移动电商基础与实务(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：许应楠

出版社：人民邮电出版社

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移动电商基础与实务试读：

前言

知识结构图

学习目标

通过阅读本章内容，你将学到：

移动电子商务的发展历程、现状及趋势；

移动电子商务的概念、特征；

移动电子商务的主要应用类型。

导入案例天猫“双十一”移动端成交占比远远超过PC端，移动电子商务快速发展2009年，淘宝商城决定策划一个属于网购用户自己的购物节，以错开“十一”黄金周和圣诞节，以便在11月这个传统商业的销售淡季打开局面。当年11月11日，淘宝商城联合27家店铺，第一次以“光棍节”名义，做了一个“五折促销”活动，成交额约5000万元。2017年，天猫“双十一”当天交易额达到 1682亿元。如今，11月 11日已经成为一个全球的购物节。在这8年的发展过程中，移动端成交占比逐年提高，远远超过PC端。2014 年，天猫“双十一”购物狂欢节实现交易额 571 亿元。其中，移动端交易额达到243亿元，为前一年“双十一”移动端交易额的4.5倍，占到总交易额的42.6%，刷新了全球移动电子商务单日成交记录。天猫前总裁王煜磊表示，当年移动端的变化超出预期。天猫“双十一”移动端的交易额超过40%，是一个历史性的时刻，也是阿里巴巴“云+端”战略一个最好的印证，移动电子商务时代的深刻变化已经来临。2015年，天猫“双十一”全天交易额突破912.17亿元，其中移动端交易额626亿元，占比68%。2016年，天猫“双十一”全球狂欢节总交易额超1207亿元，移动端交易额占比81.87%，覆盖235个国家和地区。2017年，天猫“双十一”总交易额达到1682亿元，移动端交易额占比90%，达到1513亿元。阿里巴巴构建的移动电子商务生态系统开始全面发展。

从以上案例可以看出，消费者越来越习惯于用移动设备进行购物，他们的移动购物习惯已经养成。移动互联网塑造了全新的社会生活形态，潜移默化地改变着网民的日常生活以及企业的经营方式，移动互联网时代全面到来。相对于传统互联网时代，移动互联网时代的企业竞争环境发生了更大的改变，如移动互联网思维开始广泛渗透到企业的商业模式、营销渠道、供应链、物流等环节；消费者行为向个性化发展，与企业之间的互动性变强，移动端购物习惯形成等，这些改变使得传统企业必须进行转型升级。1.1移动电子商务的发展历程及现状1.1.1 移动电子商务的发展历程

2013—2014 年，随着移动互联网的发展和智能手机的普及，移动电子商务进入风口期，新一轮移动端网民带动许多新兴移动电子商务的发展。2015年，移动端交易规模占比超过PC端，标志着移动电子商务时代正式到来，发展历程如图1-1所示。图1-1 中国移动电子商务的发展历程

课堂讨论在移动电子商务时代，移动电子商务就存在于我们身边，那么大家平时经常接触到的移动电子商务应用有哪些呢？1.1.2 中国成为移动智能终端持有量第一的国家

根据国内最大的独立第三方数据服务提供商 TalkingData发布的《2016年中国移动互联网行业发展报告》显示，移动互联网迈入全民时代，截至 2016年12月，我国移动智能终端规模达13.7亿台，较2015年增长7%，如图1-2所示。图1-2 中国移动智能终端规模走势

随着移动智能终端价格的进一步降低，我国移动智能终端的数量将持续攀升，势必促进国内移动互联网的进一步发展。1.1.3 移动APP应用越来越丰富

随着移动智能终端的日益普及，购物、聊天社交、旅游出行、交通导航、金融理财、教育培训、新闻阅读等移动APP应用不断丰富。根据“友盟+”——全球领先的第三方全域数据服务商提供的《2016年Q3中国移动互联网发展报告》显示，2016年第三季度，旅游出行、金融理财类APP增长幅度最大，教育培训、新闻阅读类APP小幅增长，美化手机、音乐播放类APP略有下滑，如图1-3所示。图1-3 各类APP活跃用户2016年第三季度增长率比对

另外，在移动 APP中，BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）三家提供的移动服务占据移动端TOP20 APP中的17个，控制力强于PC端，如图1-4所示。图1-4 BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）移动端服务强于PC端

课堂讨论移动APP应用在过去的2016年中飞速发展，在后续发展过程中依然会是各方巨头争相抢夺的战地。在如此激烈的竞争环境中，移动APP未来可以从哪些方面来提高其竞争力？1.1.4 手机网民规模近7亿

根据中国互联网络信息中心发布的第40次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017年6月，我国手机网民规模达7.24亿，较2016年年底增加 2830 万人，网民使用手机上网的比例由 2016 年年底的 95.1%提升至96.3%，如图1-5所示。图1-5 中国手机网民规模及其占网民比例

随着移动通信网络环境的不断完善以及智能手机的进一步普及，移动互联网应用深入渗透到用户各类生活需求中，促进了手机上网使用率的增长，网民上网设备进一步向移动端集中。另外，随着4G时代的全面到来，移动互联网用户规模将达到一个新的量级，届时消费者的互联网行为也从“上线”变成了“永远在线”。1.1.5 移动购物用户规模平稳增长

根据全球领先的移动互联网第三方数据挖掘和整合营销机构艾媒咨询（iiMedia Research）发布的《2015—2016年中国移动电子商务市场年度报告》显示，截至 2015 年年底，中国移动购物用户规模达到 3.64 亿人，同比增长23.8%，预计到 2018年中国移动电子商务用户规模将接近 5亿。另外，根据Trustdata发布的数据显示，2017年上半年平均日活跃用户数量达到9493.6万人，同比提升11.5%，如图1-6所示。图1-6 2017年上半年移动购物平均日活跃用户数量1.1.6 移动购物市场交易规模大幅上升

根据艾瑞咨询发布的《2017年Q2中国电子商务季度数据发布研究报告》显示，2017年第二季度中国移动购物市场交易规模达11 728.5亿元，同比增长40.8%，增速持续放缓，但仍维持了40%以上的高增速，如图1-7所示。图1-7 2016Q1—2017Q2中国移动购物市场交易规模

艾瑞分析认为，随着移动端人口红利逐渐消失，移动网购增速逐渐下滑。社交电商、直播、VR、O2O等与场景相关的购物方式和大数据的应用成为驱动移动购物发展的新增长点。各企业为争夺用户时间与消费场景，纷纷尝试通过形式多样的内容运营提升用户黏性，移动端成为电子商务内容营销的战略高地。

课堂讨论移动电子商务给人民的生活和工作带来了极大的方便，尤其在购物方面，那么大家平时经常用的移动购物网站有哪些？您比较喜欢使用哪个网站？为什么？

实练练习移动电子商务高速发展，请收集移动电子商务最新相关资料，并从用户规模、交易规模、APP应用等方面对其发展现状进行描述。1.2移动电子商务的概念与特征1.2.1 移动电子商务的概念

由于移动电子商务（M-Commerce）目前仍处于不断发展中，还没有形成公认的、全面的、统一的定义。不过综合目前已有的定义，我们发现不论是从什么角度进行定义，其核心基本保持一致，那就是移动电子商务是一种电子商务活动，这种商务活动是通过移动智能终端设备与互联网结合而进行的活动。下面从广义和狭义两个角度对移动电子商务的概念进行定义。

从广义角度看，移动电子商务是依托移动互联网，通过智能手机、掌上电脑、笔记本电脑等移动通信设备与无线上网技术结合所构成的一个电子商务体系，可以进行各种电子商务活动。

从狭义角度看，移动电子商务是特指使用智能手机，通过移动通信网以及无线互联网进行信息交流和交易的商务活动。1.2.2 移动电子商务的特征

相比使用传统的PC、利用互联网进行电子商务交易，使用移动设备和移动网络进行电子商务活动，在互动性、便利性和个性化等方面更有优势，也可以看成是与传统电子商务的区别。移动电子商务的特征主要表现在以下几个方面。

1.不受时间和空间控制

移动电子商务将互联网、移动通信技术及其他信息处理技术完美地结合，使人们可以在任何时间、任何地点进行各种商贸活动，实现随时随地、线上线下的购物与交易、在线电子支付以及各种交易活动、商务活动、金融活动和相关的综合服务活动等，打破了时间和空间对电子商务的限制。

2.随时满足用户需求

只要有移动网络覆盖，移动电子商务即可随时响应消费者的需求，在时效性方面大大超越了传统的商务应用。移动电子商务非常适用于股票等交易应用，例如通过移动设备随时接收实时财务新闻和信息，随时确认订单并安全地在线管理股票交易。

3.更及时的信息获取

移动电子商务中移动用户可实现信息的随时随地访问本身就意味着信息获取的及时性。但需要强调的是，同传统的电子商务系统相比，用户终端更加具有专用性。从运营商的角度看，用户终端本身就可以作为用户身份的代表。因此，商务信息可以直接发送给用户终端，这进一步增强了移动用户获取信息的及时性。

4.更好的个性化服务

由于移动设备具有比PC更高的可连通性与可定位性，移动计算环境能提供更多移动用户的动态信息（如各类位置信息、手机信息），这为个性化服务的提供创造了更好的条件。因此移动商务的生产者可以更好地发挥主动性，能完全根据消费者的个性化需求和喜好进行定制，移动用户能更加灵活地根据自己的需求和喜好来定制提供的服务与信息（如用户可以将自己所处的城市结合进去，调整商品递送的时间，实现自己的个性化服务）。

课堂讨论大家在感受移动电子商务过程中使用过哪些个性化服务？您对哪些个性化服务印象比较深刻？

5.基于位置的服务

移动电子商务是基于移动状态下的服务，即可以方便地实现位置定位和跟踪，提供如 GPRS 定位、远程医疗、与位置相关的交易等服务或产品，这也是传统电子商务所无法替代和超越的。创新工场董事长兼首席执行官李开复认为，移动互联网区别于传统互联网，一定要利用“移动”的专长，地理位置的定位就是移动非常有价值的专长之一，李开复说：“当你知道地理位置了，你就可以知道你的朋友是否在你附近，你的附近有什么好吃的，或者哪个商场里面有什么在打折——你可以想象各方面基于地理位置的应用。为用户提供的服务应该是很体贴地把他所需要的东西呈现在他的面前。”

6.更方便快捷的移动支付

移动支付也称为手机支付，用户可以随时随地完成必要的电子支付业务。移动支付主要分为近场支付和远程支付两种。所谓近场支付，就是用手机刷卡的方式坐车、买东西等，很便利。远程支付是指通过发送支付指令（如网银、电话银行、手机支付等）进行的支付方式，如掌中付推出的掌中电商、掌中充值、掌中视频等属于远程支付。

7.潜在用户规模大

目前，我国手机网民规模已超 7 亿，居全球之首。显然，从计算机和移动电话的普及程度来看，移动电话远远超过了计算机。而从消费用户群体来看，手机用户中基本包含了消费能力强的中高端用户，而传统的上网用户中以缺乏支付能力的年轻人为主。由此不难看出，以移动电话为载体的移动电子商务不论在用户规模上，还是在用户消费能力上，都优于传统的电子商务。

8.移动电子商务领域更易于技术创新

移动电子商务领域因涉及 IT、无线通信、无线接入、软件等技术，并且商务方式更具多元化、复杂化，因而在此领域内更容易产生新的技术。随着我国4G网络的普及，这些新兴技术将转化成更好的产品或服务。所以移动电子商务领域将是下一个技术创新的高产地。

移动电子商务不仅能提供互联网上的直接购物，还是一种全新的销售与促销渠道。它全面支持移动互联网业务，可以实现电信、信息、媒体和娱乐服务的电子支付。移动电子商务不同于目前的销售方式，它能充分满足消费者的个性化需求，设备的选择以及提供服务与信息的方式完全由用户自己控制。移动电子商务与传统电子商务的区别在于其服务对象的移动性、服务要求的即时性、服务终端的私人性和服务方式的方便性。

课堂讨论移动电子商务是一种全新的销售与促销渠道，对于互联网营销而言，移动电子商务是如何创新现有的营销模式的？

实战练习移动电子商务的高速发展，使得越来越多的企业开始意识到移动营销的重要性，据公开资料显示，在开展过互联网营销的企业中，35.5%的企业同步进行了移动营销推广，请收集两个移动营销案例，并分析其营销过程和技巧。1.3移动电子商务的应用类型1.3.1 移动网络购物

网络购物是指交易双方以互联网为媒介进行的商品交易活动，即通过互联网进行的信息的组织和传递，实现有形商品和无形商品所有权的转移或服务的消费。移动网络购物是利用移动端进行购物的形式，主要包括B2C和C2C两种形式。目前我国已经是全球最大和增速最快的移动电子商务市场，移动电子商务正进入快速爆发期。

从国内大型电子商务企业看，经过几年培育和推广，其在移动电子商务方面的表现十分突出。移动网络购物以淘宝、京东等最具有代表性，如图1-8、图 1-9 所示。据公开资料显示，2016 年第四季度，阿里巴巴中国零售平台的移动月度活跃用户数增长至4.93亿人，较第三季度的4.5亿人净增4300万人，移动端收入为 324.51 亿元人民币，较 2015 年同期增长 73%；移动端在中国零售平台的整体收入占比达到80%，2015年同期占比仅为65%。

案例1-1：京东移动电子商务服务

京东于2004年正式涉足电子商务领域。2016年，京东集团市场交易额达到9392亿元，净收入达到2601亿元，年交易额同比增长43%。京东是中国收入规模最大的互联网企业。2016年7月，京东入榜2016《财富》全球500强，成为中国首家、唯一入选的互联网企业。截至2017年 3月 31日，京东集团拥有超过12万名正式员工，并间接拉动众包配送员、乡村推广员、中小企业职员等就业人数超过400万人。2014年5月，京东集团在美国纳斯达克证券交易所正式挂牌上市，是中国第一个成功赴美上市的大型综合型电子商务平台，并成功跻身全球前十大互联网公司排行榜。2015年7月，京东凭借高成长性入选纳斯达克 100 指数和纳斯达克 100 平均加权指数。目前京东移动端提供的服务主要有13种，具体包括京东客户端、京东金融、京东钱包、京东到家、京东阅读、京东微联、京东宝宝、京东股票、京致衣橱、京东车管家、京享街、京东团购、京东音乐。图1-8 移动端淘宝图1-9 移动端京东1.3.2 O2O移动电子商务

O2O这个概念最早来源于美国，即Online To Offline（在线离线/线上到线下），是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台。O2O移动电子商务是指基于移动端开展线上线下业务。O2O通过促销、打折、提供信息、预订服务等方式，把线下商店的消息推送给互联网用户，从而将他们转换为自己的线下客户，这就特别适合必须到店消费的商品和服务，比如餐饮、健身、电影和演出、美容美发、摄影及百货商店等。O2O 移动电子商务指的是将线上流量导入线下实体店的模式，大家最熟悉的就是口碑、饿了么、美团、百度糯米等，如图1-10、图1-11所示。图1-10 移动端美团图1-11 移动端百度糯米

2014 年以来，移动入口争夺战更是从线上烧到了线下，阿里巴巴以支付宝钱包为依托、腾讯以微信支付为依托，与线下商家展开广泛合作，积极布局二维码入口。在2014年“双十二”活动中，支付宝联合100个品牌、2万家门店，涵盖餐馆、甜品店、面包店、超市、便利店等多场景应用扫码支付，创造了一天400万单的扫码交易纪录。

案例1-2：绫致，最顺畅的O2O

绫致旗下包括杰克琼斯、SELECTED、ONLY、VERO MODA四大品牌，业内有“无绫致，不商场”之说，可见其在国内商场的地位。绫致一年有300多亿元销售额，超过一万家的店铺，这样一个“巨无霸”是如何规划O2O的?自2012年开始，绫致就遭遇了店铺客流下滑明显、用户体验单一、客流转化率低的问题。因此，绫致借助与腾讯微信合作，大玩了一把O2O。

微信给予绫致场景和底层数据上的支持——LBS 导流向店铺，然后通过服装吊牌上的二维码，打通用户与线下商铺之间的通路，CRM、库存管理等数据管理模块被激活。

这位用户是否是会员，他/她之前买过或“扫”过哪些货品，更偏爱立领还是圆领，条纹控还是格子控，一系列的划分都会传送到导购员手机的导购客户端上，如此，导购员可以适时地介入，提供有针对性的建议。同时，用户自己也可以在手机上查看推荐的搭配，自娱自乐。当会员满意时，可以在手机上下单，若有犹豫，也可将相关资料收藏，回家再请家人、密友参考，最终决定买或不买。

从如此模型中可以看出，用户在店铺中的 5～15 分钟成为决定购买的关键。从引流、驻流到转化，二维码是链接买卖的语言，数据是贯通买卖的主线，这段时间，通过各种极尽手段，保留住客户。买卖不成，情谊在，只要用户的微信链接在手，数据在手，品牌还可以玩个性化导购、促销、预约试衣。总之，将人黏在品牌的平台上，不怕带不来销量。

课堂讨论O2O移动电子商务是未来发展趋势，现实中，您知道的O2O移动电子商务有哪些？它们如何与用户进行互动？1.3.3 旅游移动电子商务

旅游电子商务是指以网络为主体，以旅游信息库、电子化商务银行为基础，利用最先进的电子手段运作旅游业及其分销系统的商务体系。旅游电子商务为广大旅游业同行提供了一个互联网的平台。旅游移动电子商务则是利用移动端为广大游客提供旅游服务的互联网平台。

旅游移动电子商务比较典型的有携程、去哪儿、同程旅游、蚂蜂窝自由行等，如图1-12、图1-13所示。图1-12 移动端去哪儿图1-13 移动端同程旅游

案例1-3：蚂蜂窝自由行

蚂蜂窝旅行网是中国领先的自由行服务平台，是基于旅游社交和旅游大数据的新型自由行服务平台，这也是蚂蜂窝的商业模式。以“自由行”为核心，蚂蜂窝提供全球 60 000 个旅游目的地的旅游攻略、旅游问答、旅游点评等资讯，以及酒店、交通、当地游等自由行产品及服务。蚂蜂窝的景点、餐饮、酒店等点评信息均来自数千万用户的真实分享，每年帮助过亿的旅行者制定自由行方案，如图1-14所示。蚂蜂窝旅行网由陈罡和吕刚创立于2006年，从2010年正式开始公司化运营。蚂蜂窝的用户主要通过口碑获得，截至2015年9月30日，蚂蜂窝已积累1亿用户，其中80%的用户来自移动端（蚂蜂窝自由行APP）；月活跃用户数8000万，点评数量达2100万条。图1-14 移动端蚂蜂窝

蚂蜂窝旅行网站在自由行消费者的角度，帮助用户做出最佳的旅游消费决策。UGC（用户创造内容）、旅游大数据、自由行交易平台是蚂蜂窝的三大核心竞争力，社交基因是蚂蜂窝区别于其他在线旅游网站的本质特征。“心若自由，行必无忧。”蚂蜂窝旅行网的目标是为全球的自由行消费者提供靠谱、有爱、值得信赖的旅行信息，以帮助他们更好地进行消费决策，并获得高性价比的自由行产品及服务。1.3.4 移动社交电子商务

所谓移动社交电子商务，即是社交电子商务的移动化发展，移动、社交网络、电子商务三者的融合，是指将关注、分享、沟通、讨论、互动等社交化的元素应用于移动电子商务交易过程的现象。具体而言，从消费者角度来看，移动社交电子商务既体现在消费者购买前的店铺选择、商品比较等，又体现在购物过程中通过 IM（即时通信）、论坛等与电子商务企业间的移动端交流与互动，也体现在购买商品后移动端消费评价及购物分享等。从品牌广告主的角度来看，移动社交电子商务就是通过移动端社交化工具的应用及与社交化媒体、网络的合作，完成企业销售、推广和商品的最终销售。

移动社交电子商务不仅仅是移动化的电子商务，更核心的是里面拥有了人与社交。人与人通过移动互联网拥有了更方便快捷的社交，社交通过互联网将人们的关系链进行了无限的放大，口碑和分享就像空气一样在移动互联网上无处不在。商家通过这些移动互联网带来的新优势，可以更好地链接、培育、服务用户，让商业的效率在数字化运营后得以极大的提升，让服务更加全面且及时地弥补传统业在时空上的缺陷，让人们享受到更多的差异化体验。

移动社交电子商务是电子商务的一种新的衍生模式，它借助移动端和社交网站、SNS、微博、社交媒介、网络媒介的传播途径，通过社交互动、用户自生内容等手段来辅助商品的购买和销售行为。移动社交电子商务比较典型的有微博、微信、美丽说、蘑菇街等，如图1-15所示。图1-15 移动端微博

2016年，通信社交类TOP20应用中，头部排名基本稳定，仍旧由微信、QQ和微博主导，如图1-16所示。图1-16 2016年通信社交类TOP20

课堂讨论移动电子商务的发展，使得移动社交平台成为新的引流来源，那么企业为什么越来越重视移动社交电子商务？

案例1-4：“罗辑思维”“罗辑思维”是知名媒体人罗振宇与独立新媒体创始人申音合作打造的知识型自媒体社群。“罗辑思维”于 2012年 12月 21日在优酷视频上线，最早是以视频脱口秀的形式，每周一更新一期。视频中，罗振宇分享个人读书所得，启发独立思考，以其丰厚的知识积累和独特的表达风格，在互联网视频中独树一帜。

后来，在视频的基础上又衍生出微信语音、图书杂志出版（含纸质、电子版）、线下读书会等多种互动形式，主要服务于“80 后”、“90 后”有“读书求知”需求的群体。广告语包括“有种、有趣、有料”“死磕自己、愉悦大家”“做大家身边的读书人”，定位是打造自由人自由联合的知识社群。据公开资料显示，“罗辑思维”视频在优酷上的总播放量已经超过2亿次，微信公众号订阅数达到200多万，日均活跃人次30万～40万。

总结起来，“罗辑思维”目前的盈利模式主要有三种：一是收取会员服务费；二是广告众筹；三是借助社群打造产品。1.3.5 移动支付

移动支付也称为手机支付，就是允许用户使用其移动终端（通常是手机）对所消费的商品或服务进行账务支付的一种服务方式。单位或个人通过移动设备、互联网或者近距离传感直接或间接向金融机构发送支付指令产生货币支付与资金转移行为，从而实现移动支付功能。移动支付将终端设备、互联网、应用提供商以及金融机构相融合，为用户提供货币支付、缴费等金融业务。

移动支付APP有支付宝、微信钱包、QQ钱包、微博钱包等，如图1-17、图1-18所示。图1-17 微信钱包图1-18 微博钱包

案例1-5：小米Pay

2016年4月21日，中国银联与小米公司联合宣布，双方就深化推进移动支付业务合作达成共识，约定在银联的标准和规范体系下，基于小米手机终端联合设计推出移动支付产品——小米Pay。值得一提的是，小米Pay对比Apple Pay，不仅支持银行卡，还能支持公交卡。小米是首家同时拥有这两个功能的厂商，小米5也是首款同时支持这两项功能的设备。公交卡方面，目前支持上海、深圳、北京、广东、武汉以及苏州六个地区，未来也会在更多的城市陆续开通。从开通的城市可以看出，小米Pay选择了人口多、互联网发展迅速的地区作为试点。小米宣称，目前有超过 1000 万商户支持小米支付，其实只要支持银联闪付的，理论上都能支持小米Pay。在实际使用过程中，小米Pay的体验与Apple Pay相比几无差异，开卡过程、刷卡消费、增删卡片等操作的流畅度、便捷性和安全性均对标Apple Pay。而且小米支付中的公交卡功能是Apple Pay完全不具备的，手机变身公交卡，出行更加方便。1.3.6 移动医疗

移动医疗（Mhealth，Mobile Health）也称为移动健康，在2007年首次被提出，2009 年被公众接受。国际医疗卫生会员组织 HIMSS 给出的定义为， Mhealth就是通过使用移动通信技术——如PDA、移动电话和卫星通信来提供医疗服务和信息，具体到移动互联网领域，则以基于安卓和 iOS 等移动终端系统的医疗健康类APP应用为主。

根据艾媒咨询发布的《2016—2017 年中国移动医疗健康市场研究报告》显示，中国移动医疗健康市场用户规模稳步增长，2016 年第四季度接近 3.0亿，与2015年相比，增长16.0%，如图1-19所示。图1-19 2015Q4—2016Q4中国移动医疗健康市场用户规模

移动医疗健康领域产业图谱如图1-20所示。图1-20 移动医疗健康领域产业图谱

我国移动医疗健康市场的快速发展有助于降低因地区和收入差异带来的医疗资源服务的供给差异和分配不均，在一定程度上缓解目前“排队难、挂号难、看病难”问题。1.3.7 移动教育

移动教育是指在移动的学习场所或利用移动的学习工具所实施的教育，是依托目前比较成熟的无线移动网络、国际互联网以及多媒体技术，学生和教师使用移动设备（如手机等）通过移动教学服务器实现的交互式教学活动。一个实用的移动教育系统必须同时兼顾学生、教师和教育资源这三个方面，将他们通过该系统有机地结合起来。我国移动教育产业链如图1-21所示。图1-21 中国移动教育产业链

移动教育的形式已经渗透到教育行业的各个细分领域。总体来看，目前市场上热门的产品多为优质内容型（知识/资讯、真人课程等）或实用工具型（搜题答疑、词典、口语练习等），且均以手机APP为载体。根据艾瑞咨询发布的《2017年中国移动教育行业研究报告》显示，2017年中国移动教育的主要细分领域及热门产品类型如图1-22所示。图1-22 2017年中国移动教育的主要细分领域及热门产品类型

另外，根据报告可知，目前不同环节的移动教育渗透率差异悬殊，如图1-23所示。图1-23 2017年中国各类在线教育产品移动端流量占比情况

由图1-23可知，在最外围的学习过程辅助环节，各个企业的在线产品几乎都在从PC端向移动端迁移，甚至彻底放弃PC端的开发运营，仅支持手机端使用，移动端的流量占比总体高于80%。1.4移动电子商务的发展趋势1.4.1 图像识别将成为移动互联网新的超级入口

微信“扫一扫”功能令人印象深刻。它利用图像识别技术将传统的条形码、二维码、图书和 CD 封面、电影海报等扫描入口全部集成到一起，让目前所有主流的识别手段都在一个小小的APP内触摸得到。但二维码或者封面的扫描只能算是图像识别超级入口的入门版，那理想中的图像识别超级入口应该是什么样子呢？

1.什么都可以识别——对应用领域无限制

海量的杂志、海报等平面特征；商品实物、店铺Logo等立体特征；衣服、水果、蔬菜等不定特征；当然还有人脸特征，都能在苛刻的使用条件下准确识别。这是对目前人类技术极限的巨大挑战，也是所有计算机视觉和模式识别领域的研究者梦寐以求的技术巅峰，同时，这也对识别数据库提出了极高要求。除了常规的条形码、二维码之外，各类常见图片、商品实物、店铺Logo等的数据库都要完备。理想的图像识别超级入口应该是用户生活中常见的一切，即扫即得，世间一切都在扫完之后明了清晰。

2.无论怎么扫都能识别——对用户行为无限制

识别的过程中不需要限制用户必须正面对准、完全框住、不能远离或贴近、不能倾斜、不能抖动、不能光扰、不能模糊。理想的图像识别超级入口应该是用户随意拿起手机，朝向目标，即可得到识别结果，如图1-24所示。图1-24 未来扫码技术

如果能再结合增强现实技术，就如图1-24中所示的那样，那用户体验更将获得质的飞跃。如果这样的功能和用户体验可以在淘宝、微信、新浪微博、大众点评、美图秀秀等常用客户端实现，那世界会变成什么样？试想扫一下杂志内容、书籍、名片，马上就能出现视频、评论、相关文章、社交信息；扫一下商品包装，马上出现一系列使用说明、用户评论、优惠券、比价信息，甚至可以直接点击购买；走在商场里扫一下店铺Logo，就出现店家代金券、用户留言，知道什么东西值得买，什么菜值得吃。

3.利用“移动图像识别技术”拍照购买

想象一下：在街上，你看见一位着装时髦的人穿了一双很棒的鞋子，你将它拍下来，之后，你的手机就会给你一个网址，你便可以在上面购买它们了。这项技术虽然还没有完全实现，但移动图像识别技术正在加速推进。

LTU科技（LTU Technologies）总经理Stephen Shepherd认为，这项技术不久后便会实现。他说道：“亚洲和欧洲的零售商已经将‘移动视觉搜索’技术运用在目标明确的移动商务应用上。在三年之内，我们将看到美国零售商迅速采用这项技术。”他还预测这一情况将在未来司空见惯：用零售商的移动商务应用为路人的鞋子或者背包拍张照，便可以马上找到同款或者类似样式的产品进行购买。

Shepherd 还表示，在移动视觉搜索技术成为主流之前，还有两个挑战亟待解决：一个是要研发出可以精准识别三维物体的图像识别技术；另一个是要以一种尊重别人隐私的方式进行。移动电子商务的飞速发展是有目共睹的，在移动设备上选购商品、下单甚至是付款都不再是新鲜事。如何扩展创新业务、提升用户体验、挖掘新的增长点是应用开发商更多需要考虑的问题。

可以想象，在不久的将来，消费者就可以根据商品照片来进行选购，或者是在视频节目中锁定目标点击选购。

课堂讨论图像识别将成为移动互联网新的超级入口，未来哪些领域可以应用这一技术？如果让您来设计它的使用流程，应该是什么样的？1.4.2 基于LBS的应用大放异彩

地理位置服务（Location Based Services，LBS）又称定位服务，是指通过移动终端和移动网络的配合，确定移动用户的实际地理位置，从而提供用户所需要的与位置相关的服务。

LBS源于美国移动电子商务的运营者Foursquare。Foursquare是基于LBS技术建立的手机服务网站，用户可以通过自己的手机来“报到”（Check-in）自己所在的位置。Foursquare 鼓励手机用户通过 Twitter、Facebook 等流行的社交网络平台分享自己当前所处地理位置等信息，并且依据用户的位置（地点）信息推出了针对性的电子商务业务，如图1-25所示。当用户向系统登记其位置（地点）时，不但可以获得积分，还可以根据用户累计的积分及用户所在的位置得到业务系统推送的各类优惠券、折扣编码、代金券。因为 LBS等定位技术的引入，商户可与应用提供商合作，向进入目标位置（地点）范围内的特定人群做广告，快速地锁定目标人群进行营销，通过短信、二维码等多种方式推送优惠券、代金券及广告信息。图1-25 Foursquare LBS

LBS 技术的引入，使用户的搜索成本大为降低，不仅为用户带来了更低的商品折扣，也使用户真切地体验到了移动电子商务带来的优惠，提升了用户体验；LBS 也使商户更快地锁定目标人群，进行针对性营销；对于移动电子商务运营商，因为LBS技术不仅带来了广告收入，还可以通过向商家提供流量分析工具而盈利。可以预见，随着移动电子商务业务的不断发展，LBS 将在更多领域得到广泛应用，为产业链中的各参与方带来意想不到的商机。1.4.3 全渠道、线上线下融合发展是趋势

移动电子商务时代，一方面，消费者的需求和网购发展环境均有较大改变，用户希望随时随地精准购买到所需的商品和服务；另一方面，由于商品供大于求，单一渠道发展的增量空间有限，线上和线下均在布局全渠道发展。线下消费体验和线上购物便利的双向需求将带来线上和线下购物期望值的融合，未来线上线下融合是新零售时代的重要发展趋势。阿里巴巴、京东、百度、腾讯等互联网企业纷纷拓展线下商户，布局零售及服务O2O领域。线上线下融合的原因主要有以下几点。

一是消费者需求发生变化，消费者希望在任何时间、任何场景下，通过任何方式都可以随时随地地买到想要的商品和服务，且是一致性的服务。

二是商家追求增量，从2015年开始，中国线下55%的商场渠道负增长，其中38%的商场下滑超过10%，品牌商需要市场增量。

三是成本控制需求，商品供大于求现象越发严重，市场营销从“传播性”走到“互动性”，货架销售从“展示货品”变成“提供内容”，商品供应链反应速度要从“期货模式”走到“快时尚模式”。

四是商品供大于求，线上线下两套不同的运营体系，售卖的商品和服务体验的割裂，导致品牌商在增加线上销量的同时并没有降低成本，线上渠道增加销售后的规模效应并没有产生。1.4.4 社交化分享是移动电子商务时代的新营销方式

移动电子商务时代，用户的消费路径和习惯发生了很大的变革，消费需求场景化，移动购物模式多样化，内容化、粉丝化成为吸引流量的新方式。各大移动电子商务网站纷纷布局内容营销。

一是内容化，消费路径和习惯发生较大变革。传统消费时代，购物需求产生流量，而在移动消费时代，优质内容成为最强大的流量生产器。

二是粉丝化，意见领袖的引导作用越来越大。随着社交媒体的发展，消费者希望关注意见领袖或者明星网红，并且和他们产生互动。某一领域的明星本身具有强烈的品牌效应，通过自身的品牌背书使得消费者产生购买信赖感。

三是场景化，从流量运营转变为人群运营，提升买卖相关度，从消费者的观点出发，根据消费者当下的场景需求提供对应的产品或服务。人群定位精准，产品推送精准，买卖相关度提高，产生巨大销售量。

课堂讨论移动互联网的发展以及社交平台的出现，使得消费者的在线购物流程发生了改变，那么传统基于 PC 端的消费者在线购物流程与基于社交平台的消费者在线购物流程有哪些区别（如购物结束后分享等）？1.4.5 大数据将成为移动电子商务的核心驱动引擎

美国互联网数据中心指出，互联网上的数据每年增长 50%，且增速仍处于逐渐升高状态。根据麦肯锡全球研究院《大数据：下一个创新、竞争和生产力前沿》显示，2009年的互联网数据量为0.8ZB，预计2020年互联网数据量将达到 35ZB（数据存储单位由小到大依次为 Byte、KB、MB、GB、TB、PB、EB、ZB、YB、DB、NB，各个存储单位之间的换算按照进率1024计算，如1ZB=1024EB，1EB=1024PB），如图1-26所示。图1-26 2009年、2020年互联网数据量

随着互联网计算处理技术的逐渐成熟，大数据开始应用到各行各业。大数据将成为新的利益推动点，精准匹配供求信息、个性化推荐、用户偏好预测、优化页面，以提高运营效率。

一是个性化营销，掌握用户消费全过程，可以对用户进行精准画像，并根据画像提供个性化推荐，提高营销效率。

二是预测的科学性，提供及时、动态的行业上下游数据以及其他相关数据，企业可以据此调整供应链和营销策略，提高决策的科学性和准确性。

三是网站优化，根据竞争对手及消费者偏好数据，进行网站优化：第一可以优化商品布局，第二可以优化页面布局，第三可以优化价格安排，以提升运营效率和用户体验。

课堂讨论移动电子商务高速发展，除了以上发展趋势外，您认为移动电子商务未来的发展趋势还有哪些？

实战练习结合本章O2O移动电子商务和移动电子商务发展趋势内容，收集两个O2O移动电子商务应用的案例，并对其O2O移动电子商务应用特点及成效进行分析，形成分析报告。第2章移动电子商务的价值链与商业模式

知识结构图

学习目标

通过阅读本章内容，你将学到：

移动电子商务价值链的概念、构成元素；

移动电子商务商业模式的概念、特征；

试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]

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