作者：丁林
出版社：电子工业出版社
格式: AZW3, DOCX, EPUB, MOBI, PDF, TXT
超越平台的原生内容运营：企业新媒体运营与管理试读：
作者简介
丁林，新浪广东总编辑、副总经理；南京大学商学院管理学学士、中山大学岭南学院经济学硕士、深圳清华大学研究院CMO精英班结业。先后就职于羊城晚报、南方都市报，曾任南方都市报市场总监、佛山公司总经理、广州地产总经理等职务。交流微信
“情感竞争”时代的来临与内容营销
有人说这是一个“乱拳打死老师傅”的时代，经验一次次被否定；这是一个“肤浅胜过内涵”的时代，实干一次次被戏谑；这是一个“朝三暮四胜过矢志不渝”的时代，快速变化一次次获胜；这是一个看不清的模糊时代，大量的投入却未必能带来竞争的优势。
真的是这样吗？当然不是，时代一直在变，但成功的法则并未改变，顺应时代的变化本就是企业发展的核心内容。本书所要探讨的就是在纷繁复杂快速变化的媒体环境、技术环境、营销环境下，企业内容营销的基本规律和方法。
当我们面对剧烈变化的环境还在用过去的经验行事的时候，必然会茫然不知所措。以媒体为例，2007年第一代iPhone面世，至今不过十余年，但整个媒体产业发生了巨大变化，中心化的媒体体系正在被重构，优秀的媒体紧跟时代步伐进一步增强了影响力，而那些无法在移动化、视频化领域创新的媒体的影响力则日渐衰退；去中心化的媒体生态逐步进化，新型的媒体平台借助资本、技术的力量快速产生、发展，优秀的自媒体不断涌现，新媒体群体成长迅速。
在产品和服务领域，供给极其丰富，企业为了获取竞争优势，想尽各种办法：配置最优的团队、研发最好的产品、调动最多的资源、动用最好的创意、争取最多的用户、实现最高的销售目标等，而随着科技的发展，传播介质的碎片化让我们寻找用户越来越困难，用户的年轻化让激发用户购买兴趣的成本越来越高，用户的多元化也让我们维护老用户的难度越来越大，“营销之路”开始变得不可捉摸。白天总结的成功经验，到晚上可能就失效了；昨天创造的奇迹，今天变成了笑话，到明天就被人遗忘；“打得一拳开，免得万拳来”的追求，总是被市场一次又一次地纠正，最后拳、掌、腿全部用上，却还不一定能获胜。产品、价格和渠道面临比以往任何时候更大的挑战。
在物质极其丰富的世界里，用户的“精神世界”却变得越来越多元，狂欢、沮丧、赞美、贬低、欣赏和厌恶情绪和态度同时在爆发，引导情绪的点、呈现的形式越来越多，多到甚至让我们陷入无法选择的境地。用户的物质需求被极大地满足，精神世界也开始被快速解放、情绪的释放越来越多元。用户今天对一个产品极度欣赏，明天就可能不会再用这个产品；早上对一个品牌极度热爱，晚上可能因为一个事件而对这个品牌极度厌恶。
用户对品牌、产品的情绪逐渐清晰地分为三种：喜欢、厌恶和无感。在物质供给极其丰富的情况下，我们需要做好产品、价格、促销和渠道等工作，但更需要比以往任何时候都要注意与用户的情感连接。
在供给缺乏的阶段，好产品可以激发用户的正面情绪；在供给多样化的情况下，好创意可以激发用户的正面情绪；在供给丰富的情况下，市场竞争从“物质竞争”迈入“情感竞争”阶段，我们营销的一个重要考虑是要让目标用户喜欢我们，避免他们产生厌恶或无感的情绪。
内容是情感的主要激发工具，内容营销在营销体系中的重要性日益提高，唯有优秀的内容能激发用户的正面情绪。内容营销的目的是让用户持续喜欢我们，继而选择我们。
所有的商业目的都是商业变现，内容营销的目的也是促进商业变现。要实现变现，要具备四个基本要素，即产品/服务、用户、媒介和内容。如今除了内容以外，其他形态的要素相对来说都是充分供给的，优质内容始终处于稀缺状态。
所以，本书的目的在于唤醒企业内容的生产意识，提升内容营销能力。
企业进行内容营销，表面看起来纷繁复杂，要有用户喜欢的产品、好的触达用户的渠道、用户喜欢的内容，还要吸引更多的用户等，但核心逻辑均未改变，那就是积累用户、促进用户持续消费，这也是内容营销最核心的本质。
要有清晰的目标和价值判断，把“内容营销”的核心牢牢锚定在组建高效的内容执行团队、吸引用户、提高用户黏性和促进用户决策等工作上，明确资金、人力资源的配置重点。
在内容的生产过程中，内容生产者的个性、习惯、经验、学识都投射在内容中，导致内容生产的标准化非常困难，内容的生产效率和生产规模难以快速提高。但内容的价值和魅力正是来自内容的非标准化，技术的进步会替换掉非常多的重复性岗位，但内容创作的非标准化却保证了优质内容生产者的持续价值和广阔的发展空间。
内容并不能孤立地存在，必须依赖媒介、平台，“超越平台的内容”强调的是内容和平台的独立性和依存性。没有内容的平台就没有持续的吸引力，这就是各平台方用各种方法吸引内容生产者入驻的原因；而没有优质平台依托的内容，其用户规模和黏性也难以持续提高。
超越平台的内容，恰如“山高人为峰”的表述，内容生根于平台，生长却超越了平台。
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页面入口：http://www.broadview.com.cn/34292第一篇重新认识内容第1章内容及内容生产的边界创意
没有内容就无法与用户沟通，我们需要独一无二的创意内容，以获得广泛的关注，并且在竞争中脱颖而出。传统的广告公司及广告主关注的“创意”侧重于新想法、新文案、新表达，对广告图片、海报精益求精。
而现在，我们需要的创意是更能“激发情绪”的“故事”和“表达”，是更精彩的内容。内容的创作是更为复杂的生产过程，选题、内容撰写、视频拍摄、图片制作、推广方式等，很难用“创意”来概括。内容营销的定义
内容营销是指以内容为介质，吸引目标用户，以激发用户产生为企业带来利益的行动。
内容营销的兴起，是在消费升级的背景下，是“情感竞争”的需要。重新认识内容
所有与“目标用户”接触的媒介上所承载的信息，“目标用户”对产品或服务的言论，“用户”消费后的体验、言论、见解及投诉的解决等，都属于内容的范畴。
在传统概念中，文字、图片、海报、音视频等都被称作内容，而从“激发用户产生为企业带来利益的行动”这个目的上看，所有与目标用户接触的媒介上所承载的信息都是内容，包括产品本身所呈现的设计、包装、标识，公共媒体和自有媒体上发布的文字、图片、音视频，渠道上的门头设计、店面布局、味道、解说员及其行动、解说的信息，客服人员的声音、语速、逻辑，用户的抱怨、投诉、赞赏、见解，投诉内容的响应速度、解决质量，企业自有传播IP、网络红人打造等，这些都是内容。
万物皆平台，目标用户的所见、所听、所说皆内容。
企业内部的行为和理念也可以成为内容，比如设计理念、为解决用户问题而做的努力等。当我们把所有和用户接触点上的信息都视为内容时，内容的外部边界得以最终确立，如图1-1所示。图1-1 内容的外部边界内容库
基于内容边界，可以生产出丰富的能够激发目标用户行动的内容，这些内容领域需要整理和系统归纳，并进行分类管理。内容分类管理可以有效地提高内容生产效率，并且指导基础内容更新，为内容营销和传播提供统一的标准和源源不断的新鲜内容。
不同行业、不同企业因为生产和服务的不同而有差异，但从大的功能区分上来看，在标准库和创造库两个方面有普适性。
1.标准库（1）价值库：价值观、理念以及这些内容的准确解释。（2）呈现标准库：企业及产品的Logo、使用标准，广告语体系和使用标准。（3）产品研发库：具体产品或服务的研发理念、功能和价值。
2.创造库（1）客户服务库：企业的标准介绍，产品或服务的标准说明、标准阐述语；随着具体问题的增加，解释和说明的标准也要同步更新。（2）事件库：价值观、产品、服务相关领域中产生的动态事件、案例等（包括内部和外部）。
完善的内容库建立后，还要形成内容库的更新机制。标准库的内容是相对静态的数据库，所需要更新的频率较低。标准库的内容在更新前不可更改，不同的编辑在对这些内容进行阐述时可以用不同的方法，但不可以改变内容实质，确保企业对外传播基准的一致性。
编辑对创造库的内容使用自由度较高，可以根据执行人、平台的不同而进行多样化生产。脱离目标用户就没有好内容
同样的内容有着不同的解释点，不同的编辑可能会有不同的理解和思考。内容的生产无法遵循一成不变的标准，追求内容的独特性、差异化是内容生产者的天然使命。
内容表达差异化的各种追求都被统一在“激发用户行动”的恒定目标下：更能触动目标用户、激发用户产生有利于提升公司利益的行为。内容该如何表达取决于我们的目标用户是谁以及我们的用户量。
1.目标用户是谁
只有清晰定义自己的目标用户，才能有持续有效的内容产出。很多内容团队对自己的目标用户缺乏定义，或者定义过于笼统。比如35岁以下的年轻人、办公室白领等，这些模糊的人群特征描述无法给内容的创造和传播提供明确的指导，直接导致内容生产和传播的低效（我们将在后面的章节介绍定义目标用户的基本方法）。
不过笼统的定义也并非无效，只是需要系统的规划和大量的资源支持，一般的企业或团队并不具备这样的能力。我们以“哈尔滨啤酒”为例，来看看在“年轻人”的模糊目标用户定义下系统操作项目的过程。【案例】以用户为中心：哈啤、美拍，OGC-PGC-UGC传播（案例来源：百度公开来源《哈啤美拍联手打造“无聊创造力”短视频 定义无聊的一千种新姿势》）
近几年来，哈尔滨啤酒（以下简称“哈啤”）一直致力于开拓年轻人市场，赞助NBA，与嘻哈文化代表张震岳等合作，让哈啤成为“最会玩”的啤酒品牌之一。
2017年，在年轻人中悄然流行起以颓废、无聊为特色的“丧文化”，“葛优躺”“熊猫瘫”等风行全国。为了和年轻人玩到一块儿，哈啤联合美拍，发起“无聊创造力”营销，号召年轻人发挥创造力，玩出“无聊”的一千种新姿势。（1）定制AR特效，玩转趣味自拍
美拍的一大特色是深耕自拍特效，精选年轻人最喜欢的七大场景——美食、音乐、电竞、游戏派对、街头文化、绘画艺术和运动，融合哈啤元素，制作七款AR背景特效，玩转自拍营销，赶走无聊，如图1-2所示。图1-2 AR背景特效的自拍图（2）多渠道联合曝光，导流活动参与
四款风格迥异的开机“报头”，第一时间拦截用户的目光，引起用户注意。七大场景结合美拍相应的频道，对“无聊创造力”话题强烈曝光，制造火爆气氛，最大程度地激发活动的关注度和用户的参与热情，如图1-3所示。图1-3 “无聊创造力”海报（3）达人领衔带动，激发用户“无聊创造力”
邀请80位美拍原创优质达人，从美食、美妆、音乐和搞笑等各个领域，创造“无聊创造力”专属短视频。通过高质量的内容创造，让“无聊创造力”在美拍掀起一次创作热潮。同时，通过微博、社区等网络分享和转载，进一步扩散品牌影响力，如图1-4所示。图1-4 各个领域下的“无聊创造力”专属短视频
最终，哈啤“无聊创造力”话题阅读量4.9亿，视频总播放量超过2.2亿次， UGC短视频作品21万件。
2.已有的用户规模
如果用户规模较小，那么营销内容必须具备“新奇特”的特点，否则很难达到好的传播效果。如果用户规模较大，则必须特别注意不能有违背公序良俗和民族禁忌等的内容。
用户的特性（普遍性）和用户规模决定了内容风格和媒介选择，与目标用户调性、规模相匹配是好内容的基础。
如果我们的用户基数大，那我们就有了“引领风格”的资本。接下来，我们看一下支付宝的案例。【案例】支付宝
如果要概括对支付宝公众号的定位，那么“幽默、卖萌、不羁”则可以大致说明它的性格。从表面上看，编辑是在比较随心所欲地发送推文，但这种风格却在大品牌中独树一帜，获得了用户的普遍支持和积极反馈。
我们用几个推文来感受一下支付宝的风格，如图1-5所示。图1-5 各种风格的支付宝推文
如果我们辛辛苦苦运营的账号只有5万个粉丝，还敢如此潇洒而行吗？即使敢这么做，我们的用户也不会有这么多积极回馈。
同样的一句话，若你面对10个人说，可能没有人会对你的不羁表示欣赏；若你对着一万个人说，就一定有人高度欣赏你；若你对着100万个人说，那一定会有非常多的人不但欣赏你，还会膜拜你。这就是用户基数造成的差异。
再从内容的角度来看，看似不经意的内容，却能说出它想说的内容，比如情人节的“汪”代表“单身狗”，“报数”代表“是单身狗的出来走几步”，而“来啊，玩”又代表了一种看淡一切、敢于自嘲，甚至游戏人生的态度，所表达的恰恰是“生活方式”。
我们不敢说支付宝的用户都欣赏这样的语言表达方式，但可以确定的是“年轻人能接受这样的调调”。所以我们应该知道，支付宝所在意的群体属性是“年轻人”。
这么看来，“不羁”只是这个账号最表层的语言风格，所说的内容、所解决的问题都是紧紧围绕“年轻用户”展开的。消费升级与内容营销
处于消费升级过程中的用户，其消费决策正在大范围内从“性价比决策”走向“生活方式决策”。“性价比决策”有两个核心的体现：① 质量和价格决定消费决策，就是所谓的性价比；② 社会评价影响消费决策，以往在奢侈品消费领域存在这样的动机，虽然有一部分人的消费决策动机是为了提高生活品质，但非常大比例的人仍然是“炫耀型”消费，尤其是在轻奢产品的消费决策上。
用户的消费决策在“性价比决策”时代的核心指标的基础上，继续添加着情感因素——我选择我想要的，而质量和品牌不再是决定性因素。并不是消费者不再像以前那样关心质量，而是因为竞争，在市场上能持续流通的产品在质量上已经有足够的保障，导致消费者不用过度担忧产品质量，“品牌对品质进行背书”的必要性在逐渐降低。
1.“生活方式决策”的核心逻辑（1）我只买我想要的东西，价格、品牌敏感度较低。“想要”有两种情况：一种是基于产品或服务提供的功能满足生活需要；另一种是基于用户的心理，当一个产品或服务触动了用户内心，用户就会产生消费决定。
比如我们经常看到类似的新闻：冬天，一个老人家冒着严寒卖菜，路过的好心人为了让老人早点回家而买下了所有菜。这就是一种场景下“心理想要”的消费决策。（2）我不想要的东西，即使很便宜、很大牌，我也不买。“不想要”也有两种情况：一是用户对品牌或服务“无感”，用户没有明确的意向与某个产品、品牌、企业发生关联；二是讨厌该品牌。
在全球范围内，动物保护组织持续呼吁不穿戴“皮草”产品，于是某些国际知名奢侈品品牌陆续宣布不再提供此类产品。如果继续生产则可能引起部分用户的反感，因为用户的“反感情绪”产生后，基本无法有效消除，虽然危机公关有成功的案例，但很难抚慰用户受伤的心。
2.故事和目标用户相关联
在消费升级的背景下，“情感共鸣”变成所有营销行为的普遍重点，更是成为“内容营销”的核心方法之一。太多的企业在传递自己想传递的内容，讲自己喜欢的故事，把企业的销售需求、传播需求放在第一位考虑，而对用户的兴趣、用户遇到的问题视而不见，这么做让我们投入资源所产生的传播效率较低。
所以，我们应秉承能让用户产生情感共鸣的内容是好故事，有趣的、实用的行业知识内容是好故事，能给用户带来实际利益的内容是好故事，和热点相关、不脱离产品的内容是好故事。第2章内容营销对企业的关键价值
内容营销是以内容为介质，吸引现有的或潜在的目标用户，促使他们做出能为企业带来利益的行动。能激发用户持续互动、消费的内容是企业的高效资源，能生产高效资源的团队是企业的核心资源。
科技和资本市场的高速发展使得一切以物质为基础的竞争变得瞬息万变，产品更新迭代和革新的速度让内部效率低、发展速度慢的公司始终处在生存焦虑之中。
在物质竞争的基础上，用内容来进行品牌、产品和服务的区分，可以有效提升企业的独特性，市场竞争从“物质竞争”走向“精神竞争”。在这个过程中，转变速度快、质量好的企业可以获得更长的生命周期，并产生新的竞争优势。进行情感沟通将获得更多用户、实现更多销售
内容营销的核心在于和用户进行情感连接，过去的竞争是“性价比的竞争”，现在的竞争是“技术和资本的竞争”，而接下来的竞争是“情感竞争”。情感竞争已经拉开序幕，国际一流的企业已经开始打造自己的内容体系，比如“可口可乐内容2020”就是典型案例。
在物质匮乏的时候，使用“性价比竞争”就可以获得竞争优势，因为资源是稀缺的，所以打折、促销、大量的传播投放会有效，资源多的企业更容易获得竞争优势。
在物质相对丰富的时候，使用“技术和资本竞争”可以获得竞争优势，更高的质量、更好的用户体验、更快捷的传播途径都会有效，技术领先的企业更容易获得竞争优势。
在物质、技术能解决人们基本生活需求的时候，企业间的竞争进入了“情感竞争”的阶段，提供差异化的内容，触发消费者内心的情感，使得企业的价值观对用户开始发挥作用，企业开始呈现出人格化的魅力，就能吸引更多与之有相似价值追求的用户，产生持续的消费。
目前，市场竞争正处在“技术和资本竞争”与“情感竞争”交融的阶段。
营销的目的是让品牌、产品或服务脱颖而出、提升销量，现在企业大量的传播预算用在引流投放上，考核ROI转化，以及考虑单次的投资是否达到预期目标。内容营销不但要实现引流，还要实现用户量增加、黏性增加、反复购买的频次增加，在单次转化目标的情况下进一步提高用户留存率，提高用户消费频次和消费金额。
当用户真正从内心喜爱我们的时候，我们会和行业的一般竞争对手拉开差距，因为用户更倾向于购买自己喜欢的、认同的产品或品牌。
用户的积累和活化是企业的第二个核心资产（第一个核心资产是内部团队），当第一资产和第二资产开始相互促进，会产生在移动互联网时代的核心竞争力，且不可复制。
内容营销能将第一资产和第二资产进行融合并相互促进，用户在这种情况下能更多地体验到被关注、被在乎的心理感受；而企业的员工在这个过程中也可以获得更多的存在感和价值感，通过吸引用户、促进用户消费、解决用户消费过程中的实际问题，获得职业的成就感和自豪感。
物质化传播方式所积累的用户可以相对容易地贴上物质化的标签，比如性别、年龄、地域和购买力等；内容营销可以更好地加上非物质化的特征，比如兴趣爱好和价值观，并且根据他们互动内容的改变可以发现用户的行为转移和特征变化。
内容营销和用户的互动始终处在变动之中，不同年龄段的用户变化频率也不一致。简单来说，就是低龄用户变化更大、周期更短，高龄用户则相反。
在物质标签的基础上，加上情感或生活方式标签以及变化，基本可以非常有效地描述一个用户的全貌，可以向相似度高的不同群体推送不同内容，使得传播效率有效提升。标准化、活化品牌，赋予品牌充分的延展空间
内容产品大部分是易耗品，价值周期非常短，内容营销需要基于产品、渠道和热点的变化不断产生新内容，用户能长久跟随的一定是自己喜欢的、需要快速更新的内容。如果没有这些内容，用户和企业的高度黏合性就无法建立。
也正是因为这个特点，内容营销做得成功的企业，其品牌在用户心目中一定是保持活力的。
传统的传播方式（包括软文传播）往往基于一件事情和用户进行沟通，根据事件的不同传递出来的导向很可能不一致；而内容营销是基于一种情感或价值观，利用不同的事件、不同的故事和用户沟通，始终强调的是和用户感知保持一致，与用户形成持久的情感连接。
拿情侣关系举个例子，传统的传播逻辑是：我买一束花给你，体现出我对你好；我花很多时间陪你，体现出我对你好；我给你做一碗面条，体现出我对你好。内容营销的逻辑是：因为我对你好，所以我会给你买花、下面条、并陪伴在左右；因为我对你好，所以只要让你开心的事情，我还会争取去做很多。
传统的传播是钱与产品或服务的交换；内容营销的逻辑是在交换的前后创造无限的可能和惊喜，是精神层面的交流和共鸣，而不只是单向的传递和影响。真正推动“全面满足客户的需要”
内容营销是企业和用户直接沟通的介质和渠道，用户的任何不满都可能迅速表达出来，并被企业识别到；在问题被解决之前，用户的抱怨不会停止。对内容营销的持续关注和投入，必然要从解决用户遇到的问题着手，否则再优质的内容在用户的投诉留言下都会变成“冷笑话”，演变成负面情绪，与内容营销的追求背道而驰。
大部分企业最关心的并不是用户，而是自己的内部规则，这是由职业经理人体系所决定的。每个岗位都有自己或简单或复杂的KPI，而大部分企业也绝对不会把无条件满足用户的需要作为首要的、普遍的指标，因为企业担心那样做的成本会变得完全不可控。
把满足用户的需要作为首要KPI当然会造成成本的上升，但是我们也应该看到如下事实：如果我们不满足用户需要，或者不能比竞争对手更好地满足用户需要，那么在其他方面所有的投入都会变成巨大的浪费，研发费用、市场推广费用和渠道费用等会因为客户的不满意而降低价值。如果要提高用户满意度导致成本大幅上涨，则说明原有产品可能有瑕疵，造成退、换货成本上涨；若原有渠道建设方法不完善，提高用户满意度也会导致渠道建设成本上涨（其实电商渠道已经将渠道建设成本降到较低水平，电商渠道同样需要匹配推广成本）；提高用户满意度还会增加客服人员数量，导致人工成本增加等。
在不满足客户需要造成投入浪费的同时，市场机会也同步流向在这一点上做得较好的企业。如果换个角度思考，将“成本”的概念转变成“投入”，那就有了不一样的思考体系，我们可以增加投入，同步地考虑评价体系，将有效的客户数量、消费金额、收入总量变化作为KPI，这样才可能更容易改善原有构架下的不足。
从这一点来看，销售部门、市场部门的一体化会将市场目标和销售目标更好地结合，资源会更多地用于直接和用户发生关系的事项，以获得用户的持续增长和重复消费。让员工和用户都能理解自己的公司——提升忠诚度
很多企业因为员工不能完全理解企业的发展方向而苦恼，因为90后的群体在选择工作时也怀着强烈的情感特征，很多90后不用再为了生存而工作，所以他们喜欢选择与自己的价值观接近的企业和团队一起工作，收入不再是唯一重要的指标。
内容营销的目的是和用户沟通，不断提升用户的忠诚度和黏性，提升用户的消费倾向。在这个过程中，公司中不同岗位的员工也可以同步地理解公司在以何理念面对消费者，不断产生的实际内容和案例可以帮助员工建立对公司的直观认知，有效弥补人事部门安排的内部培训偏理论和规定的不足。
内容营销要求不断和用户进行情感连接，而在这个过程中也同时实现了和自己员工的情感连接。能感动客户的内容，同样也能感动自己的员工。第3章内容在营销中的作用的演进
随着移动互联网的发展，用户的在媒介中的消费时间比原来更多，但是却更分散。媒介的多样化、碎片化造成媒介资源不再是稀缺资源，综合平台传播效率降低、垂直化平台效率提升，“硬广”传播效率降低、内容传播效率提升。
如果用传统的方式从各个平台上积累用户，那么成本将变得更高，浪费非常严重，而且实现起来非常困难。在这种情况下，有效吸引用户的内容变得异常重要，企业的传播行为需要实现从“追逐”粉丝到“吸引”新粉丝，从更加重视“拉新”到更加重视提升原有用户的忠诚度和消费频次的转变。从媒介走向内容
媒介从产生之日起，其作用就是提高传播效率、扩大传播量，有媒介就要有内容。内容在传播过程中的作用也经历了从以“媒介为王”（和产品流通领域所说的“渠道为王”性质类似）到以“内容为王”的发展，在不同的竞争环境下呈现不同的重点。
1.产品创新阶段
此时内容的核心功能是帮助用户使用产品，工具书、行业杂志等是内容的核心载体，产品力是核心竞争力，用户主动追逐品质更优、功能更优的产品，不需要大量的媒介投放就可以产生明星产品，如图3-1所示。图3-1 在产品创新阶段，内容在传播过程中的作用
2.媒介竞争阶段
随着竞争的加剧，同类性质的产品越来越多，企业要获得用户的关注和选择，就必须通过媒介放大才能占领消费者的心智和选择倾向，此时媒介的作用非常突出，媒介上的内容重点也在随着竞争发生变化。（1）海量广告投放，曝光量越大、知名度越高，销量也随之上涨。这个阶段的媒介资源稀缺，大投入大产出，内容的重要性较低。（2）广告与公关配合，广告拉来销量、公关化解危机，销量提升、用户增长之后消费问题广泛出现，公关使用各种方法解决投诉问题、消除信息的负面影响，内容核心是“公关内容”。（3）广告精准触达，提升效率，利用平台方推出精准营销工具，提升了以销售为目的的投放效率，内容的核心是“特优利”（特征、优点、利益），促进销售转化，如图3-2所示。图3-2 在媒介竞争阶段，内容在传播过程中的作用
在媒介竞争阶段，品牌建设的重要目标是将品牌定位钉入用户的脑海，以知名度或独特的销售卖点占领用户的心智。在这个阶段，用户对品牌并没有性格特征的需求，在用户的心智中对品牌的深度认知极少，品牌一致性的重复曝光，基本就能占领用户的心智，所以不少品牌使用大量的媒介资源、少量的内容资源，不断加强用户对品牌的记忆程度，“恒源祥，羊羊羊”“怕上火就喝王老吉”“收礼还收脑白金”“去屑就用海飞丝”等，这些企业主在大众媒体上打造的不断重复的标准口号和形象，为品牌知名度的提升和销售的增长带来了正面影响。
3.内容竞争阶段
行业竞争激烈、同质化越来越严重，企业在传播预算无法取得压倒性优势的情况下只能通过内容来增加差异性、提高传播效率，并最终实现销售转化。（1）差异化内容，创意竞争。在对内容的投入过程中，刚开始的时候是追求优质的、差异化的内容，但内容的核心还是在说自己的产品和服务，用差异化的方法解释“特优利”，促进消费转化。在这种情况下，内容竞争类似“创意竞争”，是一种高消耗的形态。（2）个性化内容，兴趣竞争。真正从产品和用户的兴趣来解释产品，本质上不再是流量变现，而是兴趣变现，对不同的兴趣群体采用不同的诉说方式，从满足用户的兴趣中获得收入，如图3-3所示。图3-3 在内容竞争阶段，内容在传播过程中的作用从流量走向内容
媒介的大量投入和优化，实际上就是流量思维，也是近几年来电商发展的核心思维方式，平台上的小电商通过各种工具购买流量，争取受到更多关注；平台方则投资、收购不同的流量入口，提升平台的整体用户量。
流量是技术竞争，不同公司的用户沉淀、分析系统的完备性和实用性不同，导致用户转化效率也不一样；流量是资金竞争，资金预算充足则获得的流量自然更大；经验（如流量优化）也起到很重要的作用。这一竞争阶段的本质特点是物质化的竞争，拼的是资源和投入。
内容营销是依赖于流量的，同样的内容，有高流量推送，则拉新、转化获得优势的概率就会大很多；但是内容营销的魅力在于，几乎不存在同样的内容。与产品不同，内容营销一开始走的就是差异化路线，内容营销的核心是情感竞争，内容的质量、用户对内容采取的行动（忽略、浏览、分享、参与创造内容）直接决定“拉新”（吸引新用户）和转化的效率。内容自觉走向“人性化”
在经历了资源投入、技术使用的阶段后，营销从物质竞争走向情感竞争。内容营销生产的核心是人，不同的团队产生的内容和内容传播效率差异巨大；传播的内容重点从用户触达走向用户情感触动。内容生产比以往任何时候都更关注用户、品牌与用户的连接。
用户消费能力的提高，使得用户越来越有自己的场景、品质、情绪的偏好，也越来越“任性”；而科技的进步和资本市场的发展，使得企业有能力可以满足这种消费需求，如图3-4所示。图3-4 内容自觉走向人性化
1.更关注用户（1）直接解决用户问题的内容
由于媒介资源的极速发展和过载，导致用户对内容非常挑剔。如果我们的内容不从直接解决问题的角度出发，用户往往没有耐心看完，分享的概率也很低；只有直接解决用户问题（包括情感需要）的内容，才能更高效地获得用户的认同。（2）激发、满足用户的兴趣的内容
不同的人兴趣点不同，从最大程度上研究用户，发现他们需求中的共性，产生特定内容满足用户。用户的兴趣多种多样，进行细致、动态的用户研究是好内容的基础。（3）满足好奇心
好奇是天性，热点的跟进、差异点的挖掘等都是满足用户好奇心的好内容源。（4）激发共鸣
由机械工业出版社出版的《共鸣：内容运营方法论》一书将激发用户共鸣的方法概括成情绪、标签、角色、联系、压力、情结、落差和发酵剂7个方面，系统分析和指导内容生产者如何生产出让用户喜欢、传播的优质内容。
2.品牌的人格化
当竞争从媒介竞争走向内容竞争的时候，品牌诉说的内容从简单、枯燥的重复开始变得多元，从单一的“符号”走向丰富的故事，让用户能从不同的文案、图片和视频中感知品牌的多样性；到后来由于竞争的加剧，丰富的故事也难以造就传播优势，导致品牌的人格化特征越来越明显，越来越像一个有个性、有思想、有感情的人，变成目标用户愿意持续关注的“朋友”。
品牌长期稳定地输出优质内容，形成与众不同的性格和涵养，最终成为一个深受目标用户认可和信赖的独一无二的品牌。人格化的品牌有价值观，懂得表达自己的情感，与用户沟通交流。品牌的人格化让企业与用户之间的关系更为亲密，用户的消费倾向更强，消费决策更容易达成。
我们发现，品牌人格化至少有三种主要方法可以借鉴：创始人的人格辐射；自创品牌IP，塑造人格形象；人格化运营，建立情感联系。（1）创始人的人格辐射
公司和品牌本身是公司实际控制人的意志延伸，公司灵魂人物作为一个具体的人，能够将抽象的品牌形象转化为具象、可感知的具体形象，拉近了用户与品牌之间的距离。
例如，乔布斯、雷军、周鸿祎和董明珠等都把各自的品牌、产品通过自己的形象和表达更生动地呈现给了用户。（2）自创品牌IP，塑造人格形象
除了真实人物代言，创造虚拟角色来塑造品牌的人格形象也是一种方法，自创IP能够更加多元，可塑性更强。
我们看到很多公司都在朝这个方向努力，但不同企业选择这么做的原因却不尽相同，除了从战略上认知到虚拟形象代言的重要性与价值外，还有无法支付代言费用、没有完整营销策略等多种情况，将直接导致虚拟形象代言的成功率较低。
我们来看一个较为成功的案例，即雕牌创造IP形象的实例，下面看“雕兄”实现品牌年轻化的过程。【案例】雕牌雕兄说“雕兄”的核心灵魂有三观，即世界观（世界是一个大家庭，只有团结小家才能团结大家）、人生观（没有过不好的日子，只有想不到的点子）和价值观（传递正能量，为中国家庭的情感注入温暖和力量），如图3-5所示。“雕兄”有了这三观就已经展现出了活脱脱的人性，再加上它俏皮搞怪的形象和行为，“雕兄”的形象让雕牌拉近了和目标用户的距离。图3-5 “雕兄”的三种形象
雕牌形象升级后的官方微博“雕牌雕兄说”在2017年情人节首发慰问“单身狗”，凭借幽默的网络段子和滑稽卖萌的表情包霸屏微博，随后更凭借“雕兄”说唱MV、“雕兄”大电影以及女王节微博话题“做女王最爱的雕”一举成名。“雕兄”七天打造出一个“金V”、30天“吸粉”超过50万人，为虚拟形象代言品牌、品牌年轻化做出了一个好案例。（3）人格化运营，建立情感联系
目前品牌与用户进行双向沟通的最主要途径是微博和微信，基于两个平台的社交属性，品牌能与用户自如地沟通，能很容易地建立与用户之间的平等关系。
利用这两个平台进行品牌的人格化运营，必须先为品牌设定专属的性格。内容营销的核心目的决定了品牌人格化属性依然要以建立竞争优势、吸引目标用户、促进用户进行消费决策为目标，所以，品牌调性由产品、目标用户和竞争者系统决定。
在现实工作中，大部分所谓的“人格化运营”缺乏对产品、目标用户、竞争环境的系统研究，导致“人格化运营”成为简单的“拟人化”设定，距离形成“竞争优势”的人格化运营目标相去甚远。第二篇内容的生产与管理第4章内容营销团队的基础框架
好的内容要有团队、内容源和推广资源三个方面的支撑，团队是盘活内容源和资源的基础。基础运营团队的组成
一个基础的内容运营部门需要具备的职能大概如下所述。（1）主编。主编负责账号的定位（账号属性、角色定位）、平台分布、发布频率和行业研究等内容，负责账号内容的阶段性规划，并对阶段性结果进行总结、评价和调整。（2）选题编辑。选题直接决定了内容的吸引能力上限、用户的阅读和互动水平，是用户拉新、激活的重要保障。选题编辑根据账号定位和平台特点决定选题，根据受众特点和平台特点决定内容形式。（3）创意执行编辑。创意执行编辑根据选题编辑的要求，完成内容的制作、发布、用户互动，利用可以整合的资源进行推广，实现拉新用户，增强用户的黏性及互动性。（4）设计师、摄影摄像师、互动技术团队。团队根据需求，生产符合内容调性的平面、网络、H5等传播素材或产品，按选题编辑、创意执行编辑的生产意图呈现出来。
在现实中，企业在内容人员的配置上常见的误区有以下两个。
首先，将选题和执行混在一起，忽视两者之间的分工。选题编辑也可以说是策略编辑，要考虑的是如何将内容与竞争对手的内容相区别，用哪些选题、创意可以获取竞争优势；创意执行编辑要考虑的是如何吸引、激活和服务用户，如何将一个选题执行得更好，考虑得更微观、更细致，更加需要站在用户的角度行动。
其次，忽视支持团队的独立配置。不少企业让内容生产部门共用整个公司的设计及技术支持团队，导致支持团队经常出现跟不上内容团队的生产节奏。
内容生产是高频输出，在热点的运营上更加需要快速反应。如果没有独立的支持岗位，内容生产的竞争力就会大大降低。主编的岗位职责
1.设置与企业品牌、产品或服务相匹配的内容定位
以销售奶粉和销售儿童玩具的公司为例进行对比，他们的用户群体可能都是0～6岁的婴幼儿，这些公司都要重视婴幼儿的身体健康和智力开发，但是所要生产的内容却不一样，奶粉企业做的内容可能重点在婴幼儿的健康上，而玩具企业可能重点在婴幼儿的智力开发上。这个内容的定位会让两个团队日常产生的内容有很大的差异，做奶粉的企业要做婴幼儿的日常饮食、行为习惯养成、隔代抚养产生的冲突管理上，而玩具企业要做的内容可能更多的是在智力开发、左右脑开发工具选择、游戏时间管理等内容上。
这两种类型的公司所做的内容可能有交叉，比如在智力开发部分，但各自的重点还是不一样的，所以主编的首要职责是规划匹配的内容方向，这个岗位会直接决定团队和资源的使用效率和所积累用户的准确性。
2.寻找用户及目标用户常用的平台
主编的岗位职责还包括规划不同平台上的内容设置、互动方式、更新频率和考核标准等。很多企业的平台规划是哪个平台热门就在哪个平台上投入更多资源，实际上我们需要将更多的资源投入目标用户和潜在用户更为集中的平台。如果我们缺乏对平台的研究和功能定位，就会造成巨大的资源浪费。
3.研究用户变迁
在媒体的碎片化时代，平台的变化也很迅速，原有平台用户下降、新平台的用户增长都是非常常见的情况。如果缺乏对用户变迁的研究，一方面我们的投入会产生较大浪费，另一方面我们可能在目标用户的获取上非常低效，会进一步体现在未来市场份额的波动上，这才是更致命的。
4.评价体系的建立
内容营销是一项综合性的工作，各岗位之间既相互独立又相互配合，如果没有明确的考评体系而只从结果来衡量，就会造成系统的失效。比如一段时间用户的互动性下降，到底是选题没有跟上热点还是策划执行不到位，还是物料简陋、是用户互动功能老化等，所以要建立不同岗位的衡量标准和考核。
在内容营销部门的岗位中，除了拉新、互动、成交的结果是客观结果外，具体的日常工作很难建立客观、可量化的标准。就像设计师的工作也难以判断一样，这时候就要着重建立可比较的判断体系，将自身的出品质量和竞争对手的出品质量进行比较。主编岗位的人选
一个能把内容做好的编辑是否可以成为主编，取决于他的系统性。由于内容营销发展尚不成熟，传统的市场人员对平台熟悉但内容生产能力很薄弱，而做内容的人员对平台的敏感性又比较缺乏。两者相比较，对平台熟悉、对用户敏感的人能做好内容营销管理工作的概率更高，因为内容是否优秀可以用数据和竞争对手的比较来检验，但如果对平台不敏感会直接导致市场份额下降，后续的弥补成本很高。选题编辑负责制
内容营销的执行较难进行过程控制，所以在资源允许的情况下，应该设置多个内容营销执行团队。每个团队的“选题编辑”应是该团队的灵魂岗位。
主编按照固定的时间召开选题会议，对不同团队的选题、同一个团队的不同选题进行把关，确保内容在可投入的资源和目标用户发展目标之间恰当平衡。
一般来说，按不同的产品线来设置团队会有较好的运行效率，最后形成的内容营销团队构架如图4-1所示。图4-1 内容营销团队构架
图4-1所示的组织安排实现了不同团队之间的比较与竞争，使得不确定性较高的内容营销通过不同团队输出的不同结果变得比较好衡量和评价，而且增加了人力资源的丰富程度，可以增强企业内容营销的连续性和活力。
设计、拍摄等支持团队，随着发展应该被逐步内化到各个项目团队中去，以提高响应速度和质量。内容营销的效率考评
内容营销的三个核心目的是增加用户、提高用户黏性和促进用户购买，最后需要用购买促进的结果来衡量内容营销的效率。内容营销可以促进电商渠道的销售，也可以增加线下渠道的销售，所以要考评内容营销对销售的促进是比较困难的。如果内容营销能建立自己独立的销售形态和标准，设定内容渠道的来源识别，则流量增加、用户增加和购买行为就能被准确记录。
内容营销的第一步目标并非销售，而是积累更多的目标用户，增强与用户之间的情感连接。现在有很多企业自主账号平台把“目标用户”简化为“用户”，片面追求用户数量，导致表面的用户数量增加，但是用户互动、用户导向的内容创作却停滞不前，企业资源过多地被用来“拉新”而不是“激活”用户，表面的繁荣无法带来企业利润的持续提高。不同的企业或产品对目标用户的数量应该有科学的要求，避免盲目追求用户数而对“目标用户”的积累视而不见。
如何设置基本用户目标以及判断用户是否有效，可以以现有的情况作为参考基础。（1）评估现有的用户规模，假设我们现有的用户只有10万人，如果能用1～2年的时间将现有大部分用户转移到自有的内容平台上，已经是了不起的成功了。这意味着，我们可以用最小的成本、最高的效率维护现有用户。（2）先计算现有平台上特定周期内（月、季度或年）用户的平均消费值，再看用户增加后销售收入是否达到正向的增长。如果是，则吸引的是目标用户；如果不是，则体现出内容创作、资源推广与目标用户需求不一致，或是用户数据虚假。对主编岗位的基本支持
内容营销产生的内容大部分是快消品，生命周期较短，所以对内容的要求也不一样。如果我们用“公关稿”的要求来衡量内容生产，则会导致内容生产效率和结果出现偏差。
对热点的快速响应是日常运营非常重要的内容，所以对主编岗位的一个重要约束是对企业内部的产品、品牌要熟知，对外部的目标用户的定义要非常清晰。如果脱离了这个基础做内容营销，就很容易跑偏方向，这是对主编岗位应该明确的要求，不能妥协。除此之外，对内容主编不应该设置太多的要求，相反，应该给予更多的支持。
1.团队组建的自主权
内容营销的市场是高频、快速变化的，如果内容营销的主编没有广阔的视野和对市场最新动态的实际体验，就会严重影响内容营销的创新。对着同一个目标群体每天都要说话，如果没有创新，内容会很快枯竭。一个优秀的内容编辑不但要能吃苦耐劳，还要知识丰富、头脑灵活。如果有过多非专业内容的要求，很有可能出现团队的空缺、强流动及青黄不接等现象。
所以，内容主编需要有对内容团队较高的人事决定权。
2.内容决策的自主权
如果遵循传统的广告内容审核流程，那么在热点运营这个重要点上的效率就可能会显得极其低下。不能拿到热点的第一落点，热点运营也就名存实亡。
3.支持团队的一体化
内容营销的即时性导致内容营销团队也需要高效工作，设计、技术要以内容的需要来安排工作时间。有不少企业设计师有独立的创作团队，工作也按照排期推进，却不能满足内容营销的即时需要。在条件允许的情况下，应尽量保证内容营销团队设置独立的支持团队，保证内容效果。第5章确定目标用户
明确的目标用户可以让内容创作、资源投入更有效。在目标用户明确的情况下，内容创作团队可以快速判断哪些内容可以创作、哪些内容不需要跟进，推广团队可以在资源投放过程中进行更准确的媒介选择和精准投放。确定目标用户的三个基本方法
1.属性定义法
以用户的基本属性为维度定义目标用户，如年龄、性别和区域等。比如，某面巾纸品牌定义自己的目标用户为江苏、浙江、上海两省一市的20～35岁女性用户。
以用户属性定义的目标用户宽泛而不聚焦，将直接导致选题编辑在内容选择上失焦，容易导致知识性内容没有针对性，个性化标签不明显，相同的内容对竞争对手的产品也适用，或者对用户的触发能力不足。比如一杯白开水可以适于大部分人饮用，却无法形成性格标签，在市场竞争中不容易建立竞争优势，目标用户对产品的价值感知较低。
用户属性定义的宽泛带来的是竞争加剧，内容生产要适合于多种类型的人阅读，生产过程类似于综合性媒体，涉及领域众多，没有特别聚焦要在这一领域中脱颖而出，投入的资源较多。但如果能获取竞争优势，那么带来的用户量也是巨大的，这就是我们所熟知的综合类账号的用户数要远远高于垂直类账号的用户数的原因。
以属性定义法确定的目标用户如图5-1所示。图5-1 以属性定义法确定的目标用户
在属性定义法下，由于用户特性并不聚焦，内容生产的目标是特定属性下的人口，目标用户规模大，生产门槛低、难度大，行业竞争激烈。
基于广泛领域的内容创作，使得内容的创造深度不及垂直定义法，内容生产的核心方法是通过激发潜在用户的情感共鸣广泛吸引目标用户。在这种情况下，要在竞争中脱颖而出必须同时依赖于出色的内容生产能力和充足的推广资源。
以下是以属性定义法确定目标用户的几个典型案例。【案例1】知乎日报微信公众号
每天精选知乎网站上点赞数比较多的用户产生的高质量内容，涉及领域众多，非常宽泛，包含了网络热门、心理、生活、体验、影视、音乐和科学等各个板块的基础内容，比如《×××说她这一辈子都在接烂戏，我没憋住笑，然后就是难过》《作为一个口腔医生，我听到别人买牙膏，都得提醒这些事》等。知乎日报微信公众号截图如图5-2所示。【案例2】果壳网公众号
果壳网是一个开放的多元的泛科技兴趣社区，每天都在科普各种常识性的知识。比如在日常生活中很少会遇到的问题，也不会联想到的知识点，但是在看完文章之后却恍然大悟，原来这是另外一个不懂的领域中的基础知识点。
除此之外，该号还经常生产辟谣文章，比如孕妇防辐射服是一种“智商税”、红色并不会激怒公牛等。果壳网公众号截图如图5-3所示。图5-2 知乎日报公众号截图图5-3 果壳网公众号截图【案例3】壹读公众号
壹读公众号是中国新闻周刊下面的一个号，专注于科普日常生活中的百科、文艺背后的历史和热点深处的冷知识，用轻松、幽默、有情趣的方式向用户科普百科冷知识，比如彩色牙膏的颜色为什么不会混合、猪是从什么时候开始油腻的等。
壹读公众号截图如图5-4所示。图5-4 壹读公众号截图
2.垂直定义法
以对某个领域、某种功能、某种偏好有兴趣或持续关注的人群为目标用户，如某燕窝品牌定义自己的目标用户为全国范围内35岁以下备孕、孕中、孕后一年内的女性用户。
垂直定义法在属性定义法的基础上，将用户特征进一步明确，满足用户在某个领域的标签性需求。相比属性定义法，垂直定义法确定的目标用户数量急剧下降，但内容的标识度大幅上升，内容生产效率得以大幅度提高。同时，由于对内容领域的严格限制，导致内容源相对不足，生产的难度随着时间的推移也会逐步提高。
采用垂直定义法确定目标用户的企业，很多由于资源和经验不足而迫不得已采用这种方式“从小范围先开始”。实际上，以这种方式为起点在高标识度下可以较为准确地找到初识的“种子用户”，在内容有足够吸引力的情况下可以快速吸引目标用户，并促使他们产生消费决策。“垂直”给人的感觉是“少”，但垂直定义法可以有效提升内容质量，从而产生高于正常水平的用户吸引力。垂直定义法可以让内容生产团队快速进入生产状态，并持续进行高质量的内容输出，建立内容优势后，“少”可以逐步走向“多”。以垂直定义法确定的目标用户如图5-5所示。图5-5 以垂直定义法确定做目标用户
利用垂直定义法，内容生产得以聚焦在“功能”上，要么是解决用户的实际困难，要么是满足用户的某种特定兴趣爱好，生产效率大大提高，用户的价值感知也非常明确，但使用垂直定义法的内容的延展性受到很多限制。
垂直定义法降低了内容生产的难度，内容团队持续在某个特定领域里创作内容，内容深度、精细程度会建立起生产壁垒，行业竞争相对属性定义法也明显下降。
以下是以垂直定义法确定目标用户的几个典型案例。【案例1】口红阿姨公众号，专门撰写关于口红的文章
口红消费是美妆领域最热的单品之一，“口红阿姨”以口红为内容生产的范围，为用户提供如何选口红、选什么颜色的口红、选哪个品牌的口红等解决方案，还包含各种试色、大牌口红的盘点等，目前每一篇文章阅读数基本保持在2万次左右。口红阿姨公众号截图如图5-6所示。图5-6 口红阿姨公众号截图【案例2】跑步指南，专注于跑步的各种问题，让跑友瘦得更快、更科学
跑步指南账号以健身领域为内容生产的范围，提供跑步领域的特定信息，比如关于跑步的各种知识点、“跑步届”的热点资讯、跑步的时候听的音乐、黑科技跑鞋、全国各地的跑步活动汇总等各种文章，持续输出跑步类的垂直内容，集结了全网热爱跑步的跑友。跑步指南公众号截图如图5-7所示。【案例3】桃桃淘电影，专注分享与电影相关的一切
桃桃淘电影相当于一个影迷带给影迷的电影小杂志，每天分享各种最新的电影信息，以及推荐经典或冷门电影、院线电影推荐和评论、各种电影相关的趣事，围绕和电影有关的一切生产内容。桃桃淘电影公众号截图如图5-8所示。图5-7 跑步指南公众号截图图5-8 桃桃淘电影公众号截图
3.角色定义法
角色定义法是指以特定的社会角色为目标用户，如妈妈、老师、学生、儿子等。比如，某钢琴品牌定义目标用户为全国的妈妈。
角色定义法基于一个特定角色进行内容生产，内容生产聚焦在特定角色的专业内容上，内容的广度相对于属性定义法较窄，而内容生产的深度相对于垂直定义法较浅，但有了特定的服务对象，使其更加精确，以内容“激发消费者行为”的可能性又进一步提高。
如果没有角色的前提，我们对兴趣内容的生产可能会失去衡量的标准，按照普通的兴趣标准，娱乐八卦、时尚、美食等都是用户的热门阅读需求。但基于某个特定角色来说，比如在“妈妈”这个社会角色前提下，她的兴趣维度可能就不是这样排列的，儿童健康、学习、亲子关系可能是更优先的兴趣维度。我们在以“妈妈”这个角色为目标用户的前提下，加上“孩子的年龄段”这个属性标签，就可以提炼出更加不一样的内容创作重点。以角色定义法确定的目标用户如图5-9所示。图5-9 以角色定义法确定的目标用户
比如某小学课外辅导机构，其服务的对象是小学生群体，但这个群体的消费决策者大部分是孩子的母亲，那么目标用户的定义为“广东区域年龄6～11岁儿童的母亲”。这个时候的母亲最关心的是孩子的学习成绩、学习习惯、艺术技能培养等，最常遇到的麻烦是作业拖拉，需要家长更多的陪伴和引导；而且这个阶段还会遇到儿童7～9岁时的叛逆期，有亲子关系的困扰。所以，该课外辅导机构所提供的核心内容，可以围绕如何培养孩子好的学习习惯、如何引导孩子顺利度过叛逆期等进行创作。
以下是以角色定义法确定目标用户的两个典型案例。【案例1】小小包麻麻、妈咪OK“小小包麻麻”是目前母婴育儿领域的第一个内容玩家，从三年前就开始持续围绕妈妈群体进行优质内容的产出，创作出了多篇婴幼儿爆款文章。因为内容的选题针对的都是妈妈群体积极感兴趣的，比如婴幼儿好物推荐、牛奶/尿不湿产品评测、如何喂养婴幼儿、育儿宝典等，所以账号黏性强、用户互动多，其截图如图5-10所示。“妈咪OK”由中国香港大学教育学博士创办、美国幼儿教育协会成员指导，把公众号定位成“高知妈妈”聚集地。针对“母亲”群体，传递0～6岁宝宝大脑发育、早期发展，吃喝拉撒睡等靠谱育儿知识，深受妈妈群体的欢迎，其截图如图5-11所示。图5-10 小小包麻麻公众号截图图5-11 妈咪ok公众号截图【案例2】姜茶茶，专门针对广告人推送内容
姜茶茶是专门为广告人群体做的一个公众号，满足于广告人的需求，把从业者的一些想法用文字、图片表达出来，深受广告人的喜欢。该公众号推送的内容包括广告圈的各种趣事、案例盘点、互联网热点跟进等，文案诙谐幽默，其截图如图5-12所示。图5-12 姜茶茶公众号截图未得到充分重视的“角色定义法”
目前属性定义法和垂直定义法是确定目标用户时最常用的方法，但角色定义法却未得到充分重视。角色定义法从框定的目标用户数量来看远远低于属性定义法，从内容创作难度上来说又高于垂直定义法，这可能是角色定义法比较少被采用的原因。
但从获取种子目标用户的效率、用户黏性和促进用户消费决策来说，角色定义法又有其自身明显的优势。
1.提升创作效率和价值
内容创作、内容营销处于激烈的竞争中，如果不专注于围绕目标用户的疑问、困难和兴趣生产内容，我们的内容就会流于知识性内容，很难产生有竞争力的差异化价值。
在明确的角色目标用户下，内容创作团队可以快速判断内容源和目标用户的相关性、价值点，从而进行较为快速的创作，提高触动用户内心、促进消费决策的能力。
内容营销的目的是用内容激发用户的购买行为，如果内容不围绕用户生产，激发用户购买的可能性就会大大降低，内容营销的目标就虚化了。
2.提升资源使用效率
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]