人本获利时代：七大核心理念开启全新商业模式(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：戴尔·帕特里奇 （作者）, 沈维君 （译者）

出版社：时代华文书局

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人本获利时代：七大核心理念开启全新商业模式试读：

推荐序

不过，为了发挥真正的影响力，在所有企业与人的心中留下深远的作用，改变人们考虑的重点，不论这些企业是否出于善意，都必须停止光说不练，要切实将理想与点子付诸行动，坚持不懈，充满热情。我相信戴尔已经证明他有能力带领这场运动，而这一点也在他近来的创业成果中表露无遗。但是，“自觉资本主义”（conscious capitalism）的概念与其蕴含的民主精神，正在证明这个概念能发挥更大的作用。

戴尔夜以继日努力实现的愿景如此美丽与宏伟，而他在本书中撰写的内容，结合了一些力量强大且超越时间限制的企业精神（如质量、值得信赖与透明化），以及其他引发更深共鸣的基本要素。真诚、慷慨与勇气，只是今日商业界的流行术语，不能沦为口号。这些特质必须成为核心，借由热切相信这些理想的世人之手，为这个世界注入真诚、慷慨与勇气。

正如品牌“汤姆斯布鞋”（TOMS Shoes）一样，对此时此地我们所置身的时代来说，戴尔正在宣扬的理念十分珍贵。由于科技发展，许多旧有的商业规则不再适用，以每天、每周、每月的速度重新改写。令人惊奇的是，如今有无数的社会创业者往往避开这些规则不用。毕竟，他们是人，而他们的影响深远。

这是令人兴奋的时刻，如此真实，不再稍纵即逝，而只会在像戴尔·帕特里奇这样的人带领之下，越来越宏伟壮阔，越来越美好。

请把握当下时机。布雷克·麦考斯基（Blake Mycoskie）“汤姆斯布鞋”创始人《纽约时报》畅销书《用一双鞋改变世界》（Start Something That Matters）作者在谎言横行的时代，说真话遂成了革命之举。——乔治·奥威尔（George Orwell）《动物农庄》《一九八四》作者前言另一种光明正大的对抗力量在南加州找同一位内科医师看病已经超过十年了，但不知怎我地，这次感觉不大一样。一走进候诊室，一股消毒气味与一片死寂迎面而来。我相当熟悉看病的流程，自动拿起写字板，用印有胆固醇药名的塑料笔写上我的名字。柜台的接待员并未抬头注意到我，因此，在好几次笨手笨脚地试图吸引她的目光未果之后，我便找了位置坐下。

像大多数诊所一样，这里没有太多东西可以吸引注意力。我不是盯着俗不可耐的壁纸发呆，就是匆匆翻阅2009年以细菌为封面的杂志。我思考着是要挤进污渍斑斑的布椅，还是跟十八位鼻塞与流鼻水的病人紧挨着坐在一起，结果我选择了后者。

翻完三本过期杂志之后，我看了看手表，发现已经超过我预约的四十五分钟看病时间。我焦虑地轻跺着脚，在座位上变换姿势。终于，有位护士从门里探出头来：“帕特里奇先生。”我起身随她走过走廊，她记下我的体重与体温之后，就把我留在一间阴暗寒冷的房间里。

我再度等待，只是这一次连《读者文摘》都没得看。终于，就在我的看诊时间已经超过一小时十二分钟之后，医生进来了。“哈喽，帕特里奇先生，”他低头看着我的病历，连头都没抬，对我说，“我可以帮上什么忙？”

我很想说他倒是可以帮点儿忙，让我感觉自己其实很重要，但我没这么说，而是描述我那要命的胃灼热症状。“哦，好，”他答道，“我会开给你……药（我想这药名开头应该是X）的处方笺。护士会好好照顾你。”

就这样，砰！他走了，顶多待了三分钟。

我收拾好自己的东西，领完药，穿越候诊室往外走，经过一群正准备经历同样处境的病人。那天在停车场，我坐进车子里，为自己的遭遇震惊不已。我很想回去诊所里大喊：“这里到底在搞什么鬼？”然后要求他们针对我刚刚遭受的漠视与侮辱、我的时间不受尊重，提出解释。幸好，我想到这么做的下场，可能得被一个重180公斤、罹患感冒的男人扭倒在地或遭到电击。于是我放弃了。背叛的感觉

回想起来，那天我居然会生气，其实还蛮奇怪的，因为我经历同样的场景至少数十次，甚至可能几百次了。当时，我只不过是察觉到早就屡见不鲜的状况罢了。最近的研究指出，34位医师看诊次数超过300人次。那些医师在对病人说明病情与疗法等重要信息时，平均花费的时间是1.3分钟，而且大部分内容对病人来说都太过专业，难以理解。更糟的是，同一批医师认为自己花费的时间超过8分钟。而这不只是医师的错。几年前，公开上市的“健康维护组织”（HMOs）为了让股东开心，开始限制医师只能给予每位病患7分钟的看诊时间。这个组织其实是授权医师降低质量，只为了追求最大的利润。

不幸的是，这种现象不止出现在健保体系。过去几十年来，主流的企业与组织重视利润胜过他们服务的客户。从时尚、饮食、银行到广告，我们正面临资本主义最丑陋的一面。

·商店架上摆满了农业生物科技公司的产品，这些公司为了增加效益，让我们的食物失去纯真的风味，无视此举对消费者的有害影响。

·手机厂商与卫星电视公司强迫消费者签下一年以上的合约，设下陷阱，使消费者被迫接受低于平均标准的服务，一旦消费者打算转向更优质的竞争对手，就必须支付高昂的违约费。提供更好的产品与服务，显然是更可取的方式。

·快餐业者为了增加效益而牺牲质量，他们开发出来的菜单充满化学添加物、防腐剂与动辄上千卡的热量，导致肥胖问题盛行。

·当客户账户归零时，银行选择不通知客户或不阻止交易进行。相反的，他们却允许客户每天以复合式的“负交易”方式借钱，同时毫不留情地收取透支费用。2012年，全美消费者支付的透支费用高达320亿美元，比起2011年大幅增加了4亿美元。

·在保险公司，当以英语为主要语言的客户有客服需求时，便转接给国际外包客服支持团队，由英语不流利的代理人硬背机械式的脚本，期待一成不变的做法可以解决每位客户个别的问题。

·信用卡公司每年花费数亿美元在正面营销活动上，向人们大肆宣传使用他们产品的好处，却以极小的字体掩盖各种压榨剥削的条款。为了让你相信他们的正直，只要你介绍朋友申请信用卡，他们就会提供小额现金给你。一旦道德对上利益，利益鲜少败阵。——雪莉·奇泽姆（Shirley Chisholm）美国首位非裔女性民主党总统提名候选人

在我们周遭，有数量可观的品牌曾经力挺正直与质量，如今纷纷蹑手蹑脚地踩过那层薄薄的道德疆界，却暗自期待他们的顾客不会察觉。他们纵容的成长策略、营销活动和顾客满意政策，不仅让人无法接受，而且完全虚伪不实。

对他们来说，不幸的是，顾客留意到他们的把戏了。这股企业趋势转变成一股“消费者信任”的流行风潮，不止一家产业巨擘因此倒闭。市场给了许多欺瞒成性的公司一项严峻的抉择：改变或灭亡。希望正在萌芽

幸运的是，改变正在进行中，而且不止现有的组织力图改变。在这股向下沉沦的资本主义旋涡中，另一股光明正大的对抗力量逐渐兴起。对照资本主义，这股新势力不仅顾及健康，无须绑约；而且消费者将支付更多费用，换来更好的质量与更高的道德标准。他们在乎的不仅仅是利润，还包括顾客福祉及世界现况。世人将这股光明正大的新势力命名为“自觉资本主义”或“社会善意运动”（social good movement）。不论你怎么称呼，这股趋势正日渐受到市场欢迎。

根据2012年的全球市场调研，47％的消费者表示，他们每个月至少会购买一种支持慈善活动的品牌商品。纵观全局，这个数据意味着从2010年开始增加了47％。此外，72％的消费者表示，他们会向别人推荐支持慈善活动的品牌，比2010年增加了38％。

以潘内拉面包公司（Panera Bread Company）为例，这家三明治连锁专卖店已经在市区开了一些餐厅，顾客可以依照自己的经济能力，自行决定付费金额。这些“潘内拉关怀”（Panera Cares）餐厅已经证实此经营方式可以获利，而盈余则用来提供教育训练给遭遇困境的孩子。

而潘内拉并非唯一的例子。《财星》杂志500大企业正在招募人才，成立新的部门，致力于回馈与提升社会责任。诺斯壮百货公司（Nordstrom）、西南航空、连锁超市“老乔家的店”（Trader Joe's）等企业正在想方设法，试图兼顾社会影响力与坚实的商业实力。冰激凌品牌班与杰利（Ben and Jerry's）以拨出一定比例的利润作为慈善用途而闻名；全时超市（Whole Foods）对于支持当地社群许下强大的承诺，像这样的企业正在各地蓬勃发展。近年来，诸如“汤姆斯布鞋”、瓦比帕克（Warby Parker）眼镜公司之流的新创企业，以革命性的“买一捐一”模式在市场上一鸣惊人。也就是说，顾客每买一双“汤姆斯布鞋”或一副瓦比帕克眼镜，他们就会捐出一双鞋或一副眼镜给有需要的人。

几年前，我开始留意资本主义较为黑暗与充斥谎言的一面，跟社会善意运动的光明力量有所抵触。于是，当时便决定宣告我即将开创新公司“Sevenly”。我一个人无法改变世界，但我可以朝水里投掷石子，激起涟漪。——特里萨修女（Mother Teresa）亲自承担风险

2011年2月，我和朋友艾伦聊起这些聚焦于社会行善的新兴商业模式。他是社交媒体市场的先驱，脸书专页有超过两百万名粉丝。我们真的可能创立一家公司，达到“双底线”（double bottom line）的目标，兼顾盈利与社会影响力吗？这个想法看似很好，但我们不知道该从何着手。

首先，艾伦和我并非仅仅针对特定的单一目标满腔热忱，我们都看到世上有许多亟待解决的问题。其次，我们都明白自己并非受到地方的召唤，不是特别为了非洲、印度或美国城市的贫民区而努力，但我们确实受到那些为各地奉献的人的召唤。

我们开始进行研究，发现全美有160万家慈善组织，其中每天有700家结束运营。这些慈善组织失败的主因在于缺少资金与能见度。他们有大把的热忱，但需要协助才能创造盈余，引起话题风潮。一时间，艾伦和我在脑海中只想得到四家慈善组织。当我们询问朋友与家人时，发现他们也有同样的问题。

要是我们每周与不同的慈善组织合作，协助他们募款并增加能见度呢？要是我们创造一家秉持社会善意的电子商务公司，每隔七天就与一家新的慈善组织合作呢？要是我们生产品质优良的商品（包括衣服、艺术和珠宝），在每卖出一件商品之后，便捐出七块钱给当周的慈善组织呢？

就在那一瞬间，我们的公司Sevenly诞生了。

我们第一次举办活动是与“国际正义使命团”（International Justice Mission）合作，为了对抗南亚的人口交易而募集资金，提高议题能见度。我们与“瑞斯的彩虹”（Reece's Rainbow）基金会搭档，为俄罗斯的唐氏症儿童寻找领养家庭而努力。我们与“慷慨水源”（Generosity Water）齐心协力，一起在海地筹建水井，提供干净的饮水。我们与“自闭症发声”（Autism Speaks）基金会合作，资助语言治疗，为言语表达有障碍的孩子找回自己的声音。如今，Sevenly拥有卓越超群的团队，创造了上百万美元的盈余，一次又一次捐出7美元给全世界的慈善组织，捐款总额累计下来，已经超过400万美元。

在与Sevenly团队一起工作的过程中，我获益良多；而一路观察其他参与这股光明新势力的企业，也让我大有斩获。我相信，这些全新的商业模式描绘出未来——不仅是你我想要的未来，也是所有人必须了解的未来。我相信，我们可以透过在市场上对特定信念与实践许下承诺，买到更好的商品，发挥更好的领导力，过更好的生活。我们可以携手打造比想象中更美好的世界。1.  Bill Hardekopf，“Consumers Paid $32 Billion in Overdraft FeesIn

2012，”Forbes Online，April 2，2013，http：//www.forbes.com/

sites/moneybuilder/2013/04/02/consumers-paid-32-billion-in-

overdraft-fees-in-2012/.2.  Edelman/StrategyOne，“Goodpurpose Study，

ExecutiveSummary”（New York：Edelman，2012），2.3.  National Center for Charitable Statistics，“Quick Facts

AboutNonprofits，”Urban Institute website，2013，http：//

nccs.urban.org/statistics/quickfacts.cfm；Ibid.，“Frequently

AskedQuestions，”http：//nccs.urban.org/faq/.济学家告诉我们，组织就像人和天气一样，随着季节运作。大部分组织刚开始时规模都很小，充满热忱。接着表现最好经的组织日渐茁壮，且逐渐改变，而许多组织将会消失。

社会学家威廉·施特劳斯（William Strauss）与奈尔·郝威（Neil Howe）在他们的著作《第四度转向》（The Fourth Turning）中主张，即使是美国“最优秀的革新人士”，都倾向线性思考。正如所有历史的演变，我们的文化依照循环发展，或者说是按照“时代性的趋势”周而复始地轮回。隐藏在表面下的是潜在的弊病或看不见的节奏，背后操纵的力量显而易见，但前提是有人愿意好好洞察一切。

那么，要是我们眼前这股光明势力，其实并非新趋势呢？要是这股势力其实与资本主义一样历史悠久呢？

正如马克·吐温所言：“美国人老爱把一切都当成新鲜事，这种习惯比世上任何事物都历史悠久。”

创立Sevenly之后，我开始思索：“我们做的这些事，真的是创新之举吗？一家真正关心人、渴望改变世界的公司，真是领先未来的概念吗？”答案为否，绝对不是。

那么，为什么随着时间流逝，成千上万的企业偏离了他们的核心价值？我不禁感到困惑，为什么这么多公司会在效益与贪婪的祭坛上，牺牲了正直与原则？此外，我寻思何以只有特定少数几家企业历经数十年不变，能够保有他们对自身的认同感与正直，没有一丝妥协。他们做了什么别人没做的事？究竟是什么赋予了他们力量，能够避免落入体系的旋涡中？

我过去不曾据我观察到的趋势，提出更深刻的问题，因为就像许多商业领导人与企业家一样，我是习惯解决问题的人。当我发现问题，第一个直觉通常是加以修正。你问我太太就知道了，每次我们起争执，我的反应通常会渐渐激起她的怒火。她想要讨论更深层的议题，而我只想找到快捷方式解决问题。

虽然解决问题的冲动在本质上是好的，但我常提醒自己不要太过执着于解决问题，漫无节制。人类擅长分析，我们的大脑生来就是会自然而然地思考这些事。但是，为了真正带来改变，在了解如何修正之前，我们必须先学会思考为什么。当我看着美国史上最有名的企业历经的组织历史时，我发现了一项迷人的事实：“可恶”的企业并不总是这么坏。即使是媒体上名列全美年度最令人痛恨的公司，刚开始创立时也不是现在这副模样。

为了证明我所言不虚，请看下面的公司名称列表，在每间公司旁边标示出你的好坏评价。

这个测验有趣的地方在于，大部分人认定的坏公司，其实早期在该产业都是数一数二的好公司，兼顾质量与顾客服务。而人们如今认定的好公司，通常都是才成立不久，或是近年来致力于修补公共形象，改善内部流程。到头来，一家公司的观感好坏，往往取决于人们在哪个时间点评价这家公司。

或许，最好的例子是快餐业龙头麦当劳。20世纪50年代中期，创办人雷·克洛克（Ray Kroc）在美国芝加哥开设了他的第一间餐厅。当时，公司的格言是“质量、服务、卫生与价值”，顾客与员工备受重视，即使上菜的速度很快，但餐点使用天然食材，每个人心中牢记质量的重要性。难怪这家企业会成长得如此迅速。但是，随着时间流逝，效益开始凌驾于质量与服务之上。此时所谓的“质量”，指的是卖出多少汉堡，再也不是多少汉堡以良好的服务售出。近年来，这家产业巨擘屡屡面临法律诉讼，对抗大众公愤——从汉堡肉到鸡块的制作过程，人们对麦当劳所有产品的质量都感到不满。

如今，麦当劳在股市的差劲表现早已众所周知。有些人会说，麦当劳过去闻名于世的成功法则已经光环不再，世人只知道麦当劳以毫无营养价值的低成本食物快速出餐。但这也告诉我们，社会大众的观感不会永远这么恶劣。

如果一家企业够幸运，存活得够久（或许经历两三个时代），就有可能从一家大众眼中的好公司转变成坏公司，然后再变回好公司。麦当劳只是众多例子的其中之一。

我调查研究20世纪美国各大领先企业之后，发现几个世纪以来，美国不断陷入同样的循环里。在资本主义这种庞大的机械体制背后，存在着一种组织行为的模式，从诚实、效益、欺骗到忏悔，仿佛四季般循环重复。这个循环导致企业从“重视人胜过利润”的时期，过渡到“重视利润胜过人”的阶段，然后再从头轮回一遍。在每一个时期，某些价值会转变。这些价值不只推动企业运营，改变企业，更会一举扭转市场态势。

如果从长远的历史角度来检视大部分美国企业，你会发现这个循环以一种众所瞩目的方式戏剧性地存在。以下列举一些例子。诚实时期

1903年6月16日，亨利·福特一手创立了福特汽车公司。在还没有工会的时期，劳工每周平均工作80到90小时，福特领先全球各大企业，首开创举，提供每周工作40小时、员工健康计划与安全保障等福利。1922年，当时的总裁是亨利的儿子艾德塞尔·福特（Edsel Ford），他解释道：“每个人每周都需要一天以上的时间休息、玩乐……福特汽车一直致力于对员工宣扬理想家庭生活。我们相信，为了好好生活，每个人都应该拥有更多时间陪伴家人。”效益时期

1955年，福特汽车公司以大规模生产与管理流程闻名，称为“福特主义”（Fordism）。当时他们仍然重视员工和顾客，但关切的焦点已经开始转移到更大产量与效益。20世纪中期，福特高生产力的作业流程，为雷鸟（Thunderbird）跑车与随后推出的野马（Mustang）跑车铺好成功之路。从碧蓝的东海岸大西洋到金光闪耀的西海岸太平洋，这两款跑车称霸全美，名列五大汽车之二。欺骗时期

20世纪70年代，福特似乎抛弃了许多创立时期的价值。1971年，福特推出如今声名狼藉的斑马车（Pinto），这款小型房车的油箱设计出现了致命的瑕疵，导致后方一遭受撞击就会起火爆炸。这款房车名列《时代》杂志“史上五十部最糟糕车款”之一，起因除了容易爆炸之外，还有那份臭名昭著的“福特斑马车备忘录”。福特内部的执行团队估算出，加强后车厢的保护需花费成本1.21亿美元，而受害者的赔偿金估计则需支出5000万美元。即使面临多次死亡车祸，福特依然选择较便宜的方案，决定为因此衍生的诉讼案支付和解金，而非修改汽车设计。忏悔时期

20世纪90年代，福特坦承内部问题损害了社会大众的观感。他们开始致力于提升标准，此举将可提高顾客满意度与汽车品质。2009年，政府提供紧急财政援助给许多美国汽车制造商时，福特高层说：“谢谢，但不必了。”他们反而发表一系列全国广告，凸显自身决心，推拒紧急财政援助，致力于挽回消费者信任的形象。

在这一百多年间，大多数福特高层与市场观察者都未能察觉，其实福特汽车历经了四大组织行为的循环阶段。他们在不知不觉中，从备受赞誉的草创时期，迈入数十年的效益与贪婪时期，朝灭亡之路前进。如今则处于赎罪时期，试图回归根本。

像福特及大多数的企业，都在起起伏伏之间遵循上述模式。对大部分企业与商业领导人来说，注意力都放在解决眼前的问题，而非停下来检视自己正从哪个时期被推往哪个时期。我们就像一位医术拙劣的医生，只治疗症状，并未诊断出病因。因此，且让我们暂停，稍微审视一下现况。让我们学会辨认每个时期的实际样貌，如此一来，便能诊断出此刻自己位于哪个时期，为什么我们在那个时期，以及我们该做哪些改变，才能打造出真心期盼的组织与市场。第1章诚实时期：深受价值打动想象有家公司以此闻名：每次结账势必得经历令人难以忍受请的大排长龙，顾客服务恶劣。他们支付给员工极低的薪水，许多人甚至被迫仰赖政府提供的医疗补助与食物券维生。然后，请设想这家公司的总裁每小时的薪资，比大部分员工的年薪还高。想象一下，这家公司经营不善，店面人力不足，架上的商品来自国外工厂，而且通常雇用工资过低的劳工在不人道的工作环境下制造这些商品。更糟的是，他们打算开设新分店时，往往会瞄准乡村小区，一旦成功进驻，就会运用掠夺性定价，将当地的小型商家驱逐出局。这是美国最令人厌恶的公司之一。

你会跟这样的公司做生意吗？

不，当然不会。

事实上，你和其他两亿四千五百万名消费者每个礼拜都在这么做。

不过，沃尔玛一开始并不是这样的公司。

1918年，山姆·沃尔顿（Sam Walton）出生于美国俄克拉荷马州金菲舍（Kingfisher）。他是地方银行业者的长子，是最高级别的鹰级童子军，热衷狩猎，在高中的橄榄球队担任四分卫，可说是典型的“望族子弟”。1962年，沃尔顿在阿肯色州罗杰斯市催生了第一家沃尔玛超市。他的愿景是，在全国各地的乡下小地方，成立大型折扣零售商店，数量越多越好。他是位强势的领导者，更是大家眼中正直的人。沃尔顿在创立这家企业之时，以三大基本信念为基础：尊重个人，服务顾客，追求卓越。而让一切根基稳固的关键，在于他承诺“行事正直”。

山姆创造工作机会，支付给员工高于业界标准的薪资，因而声名远播。他要求员工达到五星级的顾客满意度，鼓励沃尔玛“伙伴”以笑容迎接顾客，并且永远要直视顾客双眼。那些为了让顾客开心而最努力工作的伙伴，便有望获得无止境的晋升机会。

这个计划奏效了，三十年后，沃尔玛的股票市值高达450亿美元，《富比士》更将山姆·沃尔顿列为全美首富。即使在20世纪90年代初的经济萧条时期，这家公司依然生意兴隆，销售量增加了40％以上。

正如我们许多人所见，沃尔玛目前的状况完全偏离了创办人的初衷。因此，我们学到一个更深刻的课题：世上没有一家公司创立时是出于恶意，就连我们最痛恨的公司也不例外。问题在于，这些公司何以沦落到今天的处境？我们刚开始都纯真无邪

一家公司刚创立的时候，像极了人类的婴儿，脸蛋粉嫩，纯真无邪，几乎是为了他人的利益而存在。想一想你所知道的新创企业，提炼出这些企业共同的特色：员工都相当振奋；拥有清楚的任务与愿景，通常是着眼于解决问题或创造更好的体制、产品；当然，还有重视每一位顾客。

世上没有任何企业是出于居心不良而创立的，因为他们承担不起。他们必须说服消费者，这家企业值得花费时间与金钱。当你还没有任何知名度，若社会大众认定你不道德、冷漠无情或虚伪不实，对你将会是致命的打击。因此，你的重点是勤于追求顾客忠诚度，而你的任务则是创造令人难以置信且难以忘怀的体验。

当一家公司正处于诚实时期，意味着此时该公司的组织核心为使命、品质与正直。领导高层不但热衷于改善顾客的生活，更致力于改善员工的生活。他们带来密集的革新，从营销、客户服务到商业模式，甚至供应链，均在改革范围之内。他们把焦点放在重要的事情上——员工、顾客与品牌。他们从各方面推动团队合作，即使是最微不足道的胜利，都视为迈向更美好世界的征兆，并开心地庆祝。

近来，有些网络公司崛起于声名狼藉的加州硅谷，我们可以从中看到这些迹象。成千上万的创业者正开创一家家公司，从商业、贸易与资本主义等整体面向重新定义“正直”。

以爱彼迎（Airbnb）为例，这家公司让顾客得以在各国租下当地住处，到处为家，因而在旅馆业崭露头角。最棒的是，他们提供全年无休的顾客支持与服务，在线随时有真人接电话。加上不可思议的员工福利，如每年提供每位员工2000美元的旅游资金、可以选择带狗来上班的工作环境、免费的有机午餐，以及几乎二十四小时开放的免费健身课程。这家公司成立不过几年时间，就在市场上建立了丰功伟业，年度营业额即将达到10亿美元，一个晚上租出去的房间超过一千两百万到一千五百万间。诚实时期，是人凌驾于利益之上的阶段。

诚实时期这种完美的模式自然超越众人期待，赢得顾客与员工的心。历史证明，所有可持续经营的生意都源于追求高尚品格、高质量与高顾客忠诚度。正因如此，诚实时期是人凌驾于利益之上的阶段。

因为具备崇高的特色，这些公司自然得以成功。我们都渴望跟值得信赖且积极活跃的杰出企业做生意。而我们上门光顾的结果是，让这些公司渴望提高品牌忠诚度，越来越有吸引力。当企业处于诚实时期，意味着人人都是赢家。整体经济强健，顾客开心，企业获利。

但正如我们从历史学得的教训，这些组织会继续茁壮成长。一旦公司壮大，内部流程就会调整，经营风格也随之改变。举例来说，当沃尔玛一心追求成长，过程中便失去了某些东西。一旦连锁商店想要服务偏乡小区的居民，最后往往难免损害到附近小型商家的生意。不论在哪里，只要有新的沃尔玛超市开张，原本经营已久的当地商店就会被迫关门大吉。为了维持低价，沃尔玛购买更多国外制造的商品，而这也意味着降低对人道工作环境的要求。曾经以慷慨大方闻名的沃尔顿，后来选择尽量减少雇用员工，从此不再支付员工应得的薪资。

1992年，沃尔顿过世后，顾客开始认清这家零售业巨擘的新手段，社会大众渐渐对沃尔玛萌生敌意。2000年初，沃尔玛成为全美最令人厌恶的公司之一。

到头来，低价策略却换来高额代价。

历史证明，当企业日渐茁壮的时候，为了适应成长，通常会开始进行一些细微的改变，以至于偏离原本的轨道。这些组织着眼的焦点，由诚实与质量转移到效益与数量。这些企业虽尚未成为海德先生（《化身博士》里主角双重人格中的邪恶角色），但已经踏上转变之路，从高尚的出发点迈向他们原本从未打算抵达的地方。1.  William Strauss and Neil Howe，The Fourth

Turning（NewYork：Broadway Books，1998）.2.  Mark Twain，quoted in Strauss and Howe，The Fourth

Turning，11.3.  This Day in History，“May 1，1926：Ford Factory Workers

Get40-Hour Week，”History Channel，http：//www.history.com/

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Dowie，“Pinto Madness，”Mother Jones，September/October

1977，http：//www.motherjones.com/politics/1977/09/pinto-

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2014，http：//ethics.walmartstores.com/StatementOfEthics/

BasicBeliefs.aspx.6.  “Sam Walton Biography，”Biography.com，accessed August

5,2014，http：//www.biography.com/people/sam-walton-9523270.7.  Owen Thomas，“Airbnb Could Soon Do $1 Billion a Year

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Waterworth，“Company：Airbnb，”Talented Heads，June 14th，

2013，http：//www.talentedheads.com/2013/06/14/company-

review-airbnb/.8.  “America's Most-Hated Companies：The Very Bottom Line，”

The Economist，December 20th，2005，http：//

www.economist.com/node/5323688；Douglas A．McIntyre and

Michael BeSauter，“5 Most-Hated Companies in America，”MSN

Money，January 14，2013，http：//money.msn.com/top-stocks/

c_galleryregular.aspx？cp-documentid=250409752.第2章效益时期：一心只想追求更多935年，约翰·泰森（John Tyson）秉持谦逊的初衷，在美国阿肯1色州斯普林代尔市（Springdale）成立了一家鸡肉加工制造公司。他以可靠与质量为基础，建立其事业版图，并扩展至美国中西部几大州。接下来的几十年间，这家公司在他手上日益成长茁壮，完成从原料到成品的垂直整合过程，让他在业界名利双收。

1967年，为了迎合热爱鸡肉的美国人日益高涨的需求，泰森食品公司（Tyson Foods）全心投入增加生产力与提高效益，致力于扩张生意版图。他们大量并购竞争对手，扩展至牛肉与猪肉市场，在提供低成本鸡块给麦当劳等快餐连锁业者时，确保签下有利可图的合约。

此外，为了迎合公司快速成长的需求，泰森率先采用如今备受争议的工厂化农场经营管理。公司开始实施一些措施，例如，为了让鸡挤进更紧密的空间，替鸡施打抗生素与生长激素，让它们更快变肥，以便早点上市贩卖。

他们以控制灯光的方式，加速动物自然的换毛过程。为了增加放牧的效率，他们将牲畜从牧场移到有限的空间，甚至改变屠宰流程，以节省时间。

在这些改变发生期间，泰森食品公司彻底改弦易辙。公司网站上关于历史沿革的页面正说明了这种转变：20世纪60年代的标题是“人就是我们公司的核心”；到了20世纪70年代，变成“为每个人提供便利的鸡肉”。

几年后，他们成为《财星》杂志500大企业之一，从此“泰森”这个词就与“家禽”画上了等号。

但是，泰森食品公司沉溺于追求更多——更多鸡肉，更多顾客，更多利润——也因此彻底改变了创办人原本谦逊的愿景。

尽管如此，约翰·泰森的妥协很容易就得到原谅。毕竟在他生活的年代，一味追求成长的企图心正大行其道。通往衰退之路

大多数人都崇尚效率，从小父母便不断给我们灌输这个观念。他们告诫我们要善用时间，要小心避免游手好闲、拖延正事。我们不应该在离开房间时，任由灯亮着。如果不这么做，就是浪费精力与金钱。哦，金钱，这也是另一种必须有效运用的东西，从小大人就一再对我们耳提面命。

正如帕特·蓝奇欧尼（Pat Lencioni）的看法：“父母、老师或教练对他们负责教养的孩子，灌输各种符合效益的原则，虽然我很难跟他们争辩这么做的动机，不过，眼下在我们面临的时代，尤其是特定的情况下，那些原则会捅出娄子来。”

他说对了。

从小深植在我们脑海中的观念，经过职场的孕育，最后会产生无法遏止的渴望，一心只想追求快速、便宜与效率。我们想方设法减少亏损、增加收入，而这些措施通常包括简化系统、采购更便宜的原料，以及裁减我们认定的冗员，确保留下来的员工受到完善的督促，达到更高的效率。

所有优良企业都必须具备某种程度的效率，这可以作为一种手段，有助于达到崇高的目标。但是，一旦效率成为目标，就再也不是通往目的的途径，而是变成目的本身，这样问题就出现了。

至于他们沉溺于追求更多的下场如何，举例来说，泰森食品公司没多久就因为员工待遇的议题与工会杠上，在20世纪末引发了一连串纷争。

借着与鸡肉供货商签约，泰森的农场经营者得以保留某种程度的自由。但供货商提供家禽，却只获得薄酬。2001年，泰森遭到起诉，因为他们非法走私没有工作证的劳工进入美国，领取微薄薪资，在肉品加工厂工作。

泰森也成为绿色环保团体批评的目标，他们指责泰森食品公司一心只想着追求更多，罔顾安全问题与环保措施。

泰森充满效率的体系，如今导致他们成为众矢之的，世人谴责他们在各种场合虐待动物。而他们以电牛棒虐打动物，把动物关在拥挤的狭小空间里，也被录成影片，病毒式传播出去。

举例来说，2011年，美国人道协会（Humane Society of the United States）揭露一家养猪场虐待小猪，甚至把这些弱小的动物当做足球踢，而这正是泰森公司的相关企业。刚开始，泰森公司宣称与这间养猪场“毫无关系”，但随后却在新闻稿中改口。美国农业部国外农业服务部（U.S．Department of Agriculture Foreign Agricultural Service）

食品产业是最好的例子。比起畜牧业，食品产业规模更庞大。几个世纪前，大约80％的人口在田里工作，为100％的人口提供食物。然而，随着农业从家族事业转变成大型企业经营，我们发明了新科技，只需极少的人力就可以大量生产。于是，我们一举跃升到现今的情况：今天，总人口中大约有1.5％的人为100％的人种植食物。农夫的人口百分比

为了达到这种水平的效益，势必得有所妥协。首先，必须研发新的化学制品，好让农作物收成更大。再者，食物经过基因改造之后，便可用分量更少的食物喂饱更多人。而使用抗生素则让更多动物可以挤进更小的空间，却无生病之虞。在饲料中加入生长激素，好让动物在更短的时间内快速增肥。

我并非刻意要把矛头指向食品业。我们不妨探讨一下另一家更年轻、更时髦的企业，也就是公共形象更为正面的Google（谷歌）。这家互联网公司成立于1998年，立志追求卓越、革新与创意；对于如何一次用一个关键词搜寻来改变世界，拥有清晰的愿景。他们重视顾客的体验，在首页排除广告的干扰，而他们的竞争对手却群起拥抱广告。这是人与利润并重的时期，进入这个阶段的企业试图兼顾两者，尽管最终有一方永远都会落败。

对外重视质量的表现，也同时出现在内部。Google首创的员工补贴，让《富比士》将这家公司誉为世上最棒的工作地点。Google最著名且让人起而效尤的补贴政策，是他们的“20％时间”：每周员工都可以用一整天的时间，投入工作范围以外的计划。这项政策成为孕育创新的温床，催生出Gmail与AdSense，成效斐然。你几乎可以感受到一家位于诚实时期的公司充满活力的脉动，不是吗？

但是，近年来，Google日渐成长，变得更企业化，感受到来自竞争对手的威胁（如苹果），开始有提高效益与产量的压力。结果，Google的高层做了什么决定？你猜。20％时间，拜拜。这项决策看似无关紧要，但我觉得相当关键。我预测Google未来若不是会重拾这项政策，就是会流失大量人才，渐渐失去创意，而这正是最初让他们成为产业龙头的关键。

虽然像Google或泰森食品这样的公司，在追求更多的同时，必须对自己所做的妥协负责，但我们不能一味地怪罪他们。这些公司之所以会迈入效益时期，通常是源自消费者渴望以低廉的价格换来惊人的便利。正如我们所见，这种组织性的妥协，起因往往是为了满足消费者的需求。

这是人与利润并重的时期，进入这个阶段的企业试图兼顾两者，尽管最终有一方永远都会落败。然而，从外界的角度来看，很少有人会怀疑哪里出了问题。如果你只用销售报表来衡量成败，你甚至还可能误认为此时公司前所未有地健全。公司不仅对本业越来越精通熟练，整体运营良好，而且从各方面扩展事业。随着商品的数量增加，服务获得提升，成本却降低，顾客心满意足，甚至开心。此时此刻，没有人知道这个体系会如何无以为继，进而夭折。

历史教导我们，没完没了地追求效益与扩张，将会带来财务上的成功，但最终下场往往是企业分不清“更大”与“更好”的区别。

正如《为什么A＋巨人也会倒下》（How the Mighty Fall：And Why Some Companies Never Give In）作者吉姆·柯林斯（JimCollins）所写。即使你做得到，不代表你就应该这么做。或者，即使这么做很聪明，不代表这么做是对的。——《人本获利时代》

一头栽入不符合企业本身经济效益或财力的商业活动，是任性妄为。一心只想着扩大规模，是任性妄为。只顾着追逐令人兴奋的崭新探险，却忽略核心事业，是任性妄为。把企业当做通往个人胜利的踏脚石，为了谋求更多财富、更多名气、更多权力，却牺牲了企业长期的成功，是任性妄为。在追求成长与扩张之际妥协，放弃自己的价值，或无视自己的核心目的，是任性妄为。

终究，我相信柯林斯想说的是，偏离诚实时期的正轨，是任性妄为。那些受到贪念诱惑的人必须明白，即使你做得到，不代表你就应该这么做；即使这么做很聪明，也不代表这么做是对的。与其着迷于新的成长策略与增加营收的方案，不如重新对自己的使命许下承诺。进入这个时期的企业，必须谨守分寸。

毕竟，扼杀质量的元凶并非效率；而是妄想一步登天，结果只能靠放弃自己的价值与使命，才能达到目标。追求更多的渴望，其本身并不邪恶，却往往是踏上魔道的开始。1.  http：//www.tysonfoods.com/Our-Story/Heritage.aspx，

accessedMarch 1，2014.2.  Patrick Lencioni，“The Enemy of Innovation and Creativity，”The

Table Group（blog），October 2009，https：//

www.tablegroup.com/pat/povs/pov/？id=30.3.  Brent E．Riffel，“Tyson Foods，Inc.，”The Encyclopediaof

Arkansas History ＆ Culture，last updated February 19，2014，

http：//www.encyclopediaofarkansas.net/encyclopedia/

entrydetail.aspx？entryID=2101.4.  David Vinjamuri，Tyson Foods and Piglet Abuse：Is

EthicalBehavior Profitable？Forbes，May 11，2012，http：//

www.forbes.com/sites/davidvinjamuri/2012/05/11/tyson-foods-and-

piglet-abuse-is-ethical-behavior-profitable/.5.  Tim Worstall，Of Course WalMart Destroys Retail Jobs：

That'sThe Darn Point of It All，Forbes，March 31，2013，

http：//www.forbes.com/sites/timworstall/2013/03/31/of-course-

walmart-destroys-retail-jobs-thats-the-darn-pointof-it-all/.6.  Christopher Mims，“Google's ‘20％ Time，’Which BroughtYou

Gmail and AdSense，Is Now as Good As Dead，”Quartz，

August 16，2013，http：//qz.com/115831/googles-20-time-

which-brought-you-gmail-and-adsense-is-now-as-good-as-dead/.7.  Jim Collins，How the Mighty Fall：And Why Some

CompaniesNever Give In（New York：Collins Business

Essentials，2009）.第3章欺骗时期：因贪婪而毁灭顾20世纪90年代末期，当时美国尚未发生经济大衰退，尽管回征兆随处可见，却无人事先预知。美国的经济正蓬勃发展，失业率低，消费者似乎心满意足。但是，不幸正暗自酝酿。

贪婪的银行家贷款给没有还款能力的人，因而出现越来越多不良贷款的案例。在市场垮台之前，2000年到2007年之间，估计有3兆2千亿美元的贷款提供给“信用不良且没有正式收入的购房族群”。

银行通过这些贷款的申请，不仅有助于抬高房价，而且从2008年开始，导致法拍屋如浪潮般涌入市场。这些金融业者的短期利润持续增加，殊不知他们正在自掘坟墓。由于金融业欠缺正直，因此衍生出那些名噪一时的头条新闻，指出经济大衰退的起因源自“大欺骗”。

同时，那些位居经济食物链顶端的人只顾中饱私囊，并未按照比例将利润分给为其效力的部门和员工。1965年，许多美国大企业的总裁，收入大约是员工平均薪资的20倍。1989年，这个数据攀升至近59倍，1994年则到了199倍。到了20世纪尾声，这些总裁的收入已经接近员工平均薪资的411倍。

不过，欺骗时期不仅是我们经济史中的一个阶段，也是许多公司会经历的时期。当这些公司执着于追求效益，就会驱策他们朝短视近利的目标迈进，一心只把焦点放在组织的存活上。诸如误导世人的广告、不成比例的薪资水平、难以支撑的工作量，以及欠缺企业责任等欺骗的伎俩，形成第一片“积雨云”，最终发展成毁灭性的“暴风雨”。

为了维持这些市场趋势，企业必须做出更多妥协，抛下品质与声誉不顾。20世纪90年代，企业渐渐转向海外劳工，对时兴起用童工与薪资低廉的工厂敞开大门。个人化的顾客服务不再重要，自动化选单与跨国电话客服中心起而代之，而在那些客服中心里，接线生努力在服务客户时克服语言障碍。以极小字体印刷不平等条款、不实广告，都成了营销的标准附属品。

美国的汽车产业制造的产品无法与国外品牌匹敌。制药公司在研发时草率行事，还没有做好万全准备之前便仓促推出新药。农产品公司推出基因改造食品，以对消费者有害的化学药剂增加产量。

既然有这场结构完整的暴风雨席卷整个市场，可想而知，美国会经历这场史上最大的经济衰退，不是吗？敲敲死神的门

我们都知道，世上没有一家公司创立时是出于恶意；我们也知道，一旦公司成长，往往就会开始有所妥协，以追求成长的名义，放弃自己的价值与愿景。但是，当这些妥协达到临界点时，又会发生什么事？当利润的重要性超越了公司所服务的顾客与为公司效命的员工，会发生什么事？当每季的财务报表成为一家公司评估成败的终极指标时，会发生什么事？

当一家企业的生命周期来到欺骗时期，就代表其使命与愿景的重要性已经式微，不过是公司历史的一个脚注而已。在这个时期，最初创建公司时立下的价值沦为口号，无法真正实践。盈亏成了远方地平线的一个点，公司紧盯着不放，而且不论是谁，只要挡路，全都格杀勿论。这是谎言盛行的时期，这是扭曲事实的时期，这是利润凌驾于人之上的时期。

这些企业受到昙花一现的财务成功的蒙蔽，于是开始大开杀戒。在企业文化里，开始有一股否认现实的风气悄悄蔓延开来。通过推理分析，让公司低迷的士气一扫而空；信息受到审查，甚至假造信息；高层封杀唱反调的人。此时的公关部门大力宣扬正面消息，通过巧辩淡化负面信息；而且，只要违反了他们期望大众相信的说法，不论是什么事，他们都选择忽视。

过去曾经忠诚的消费者，到了欺骗时期，将会开始省悟。他们对于低质量、高价位渐渐感到不满，且在不知不觉间，已不再信任这家公司。虽然他们通常还是会光顾这些公司，至少在新选择出现前不会变心，但是一股不安悄悄侵袭整个市场。此时对于改变的需求，已不再是轻轻敲门的警讯，而是直接踢开大门，火烧眉毛了。欺骗导致衰退

历史证明，一旦许多企业全都进入欺骗时期，往往会导致经济衰退。从1880年到2010年，美国经历了二十八次经济衰退。换算成量化指标，即连续两季的国内生产毛额（GDP）下降，失业率提高1.5％。有些经济衰退持续好几个月，有些甚至长达数年。不过，在这些经济衰退中，有多少是自作自受，并非无法控制的全球化变因所引起的呢？

不久前，我针对这个问题做了一些研究。在梳理数据之际，我将美国资本主义的特定模式，以及资本主义造成经济衰退的独特效应区隔开来。我的目标在于检视哪些经济衰退是因为美国人的决定、市场和趋势而造成的。此外，我们也希望借由经济衰退前后的消费者信任指数，比较这些变因。我大量研究陈年广告、企业的沟通模式、商业文章、书籍、YouTube影片、纪录片、白皮书，以及针对消费心理变量的调查，并进行一对一的个人访谈。我所做的一切，都是为了了解在这些特定时期，消费主义与资本主义之间的关系。

最后，我的结论是，美国历史上这段时期的经济衰退中，有三次是自作自受。而且，肇因都是处于欺骗时期的企业数量高达临界点。1893年经济大恐慌

这次经济衰退持续了整整一年零五个月，失业率高峰是18.4％。起因是各家铁路公司多年来过度扩张，而全美的整体经济扩张速度缓慢。由于负债累累与不计后果的管理方式，使得费城雷丁铁路公司（Philadelphia and Reading Railroad）不得不宣布破产，最终引发经济衰退，导致银行挤兑与经济恐慌。超过一万五千家公司倒闭，五百家银行关门大吉。无法吸取过往教训的人，注定重蹈覆辙。——乔治·桑塔耶那（George Santayana）20世纪著名哲学家、小说家经济大萧条

这次的经济衰退从1929年开始，持续了三年零七个月，失业率高峰是24.9％。起因是20世纪20年代，有段时期投机买卖猖獗，结果以超乎想象的大规模股市崩盘而告终。从臭名昭著的“黑色星期二”开始，在短短两天内，股市瞬间蒸发掉四分之一以上的股价。当金融机构应声而倒，未投保的银行存款立刻让一般民众陷入危机。美国的经济生产量下跌50％，几乎每个已发展国家的经济均受到波及，引发的连锁效应影响长达十年。经济大衰退

这次经济衰退从2008年开始，持续了一年零六个月，失业率高峰是10.2％。正如前述，这次的起因是高风险的贷款政策、大规模的信用泡沫化以及不道德的商业手法横扫整个市场。在我执笔的此刻，仍然感受得到这段时期的影响。

这三次经济衰退显然十分相似，最初都出现令人印象深刻的经济成长与高度的消费者信任。然而，依个别情况不同，在灾难降临前两到五年的时间不等，消费者的信任指数就会开始持续下降。你几乎感觉得到经济结构正在瓦解。经历过经济衰退之后，一旦大众深切体会到哪些企业重视利润胜过于人，信赖感就会直线下降。此时，社会大众充分了解贪念、违反道德的程序与不实广告。

不过，消费者信任不会就此落入黑洞，或者永远被愤世嫉俗所取代。一旦社会大众与秉持诚实、质量与正直的公司之间建立了新的忠诚关系，消费者信任就会再度出现。随着一连串处于诚实时期的新创公司进入市场，过去一度赢得消费者忠诚度的成熟品牌，为了竞争，则被迫展开大规模的重建信任行动。

你不需要回顾20世纪90年代末期，就能了解欺骗时期。你可以一探20世纪20年代、19世纪90年代，或者当任何公司进入贪婪当道的生命周期时，都可以从中看出端倪。不论这些公司何时进入欺骗时期，他们都将面临抉择：改变或灭亡。1.  Eliot Blair Smith，“‘Race to Bottom’ at Moody's S＆P

SecuredSubprime's Boom，Bust，”Bloomberg.com，September

25，2008，http：//www.bloomberg.com/apps/news？

pid=newsarchive＆sid=ax3vfya_Vtdo；seealso Eliot Blair Smith，

“BringingDown Wall Street As Ratings Let Loose Subprime

Scourge，”Bloomberg.com，September 24，2008，http：//

www.bloomberg.com/apps/news？pid=newsarchive＆

sid=ah839IWTLP9s.2.  Derek Thompson，“What's Behind the Huge（and Growing）

CEO-Worker Pay Gap？”The Atlantic，April 30，2013，http：//

www.theatlantic.com/business/archive/2013/04/whats-behind-the-

huge-and-growing-ceo-worker-pay-gap/275435/.3.  Jim Collins，How the Mighty Fall：And Why Some

CompaniesNever Give In（New York：Collins Business

试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]

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