文化“走出去”与国家形象提升(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：汪幼海

出版社：华东师范大学出版社

格式: AZW3, DOCX, EPUB, MOBI, PDF, TXT

文化“走出去”与国家形象提升试读：

文化是国家的根脉；与一国国际地位相适应的文化优势，能够促进国家软实力的提升。文化在全球化时代具有核心作用，它既是一个国家的软实力，也是经济社会发展的硬支撑。什么是文化？概括地讲，文化是指一个民族的整体生活方式和价值系统，文化也是促进各国、各地区、各民族、各宗教之间互信互利、合作共赢的桥梁纽带。文化是一种机制、一个载体，承载着政治、经济、贸易、外交等方面的关系，它帮助国际社会加强相互了解。

对外传播中国文化，通过文化交流促进世界文明对话、加强沟通合作，可在世界范围内从更高的层面介绍民族文化，讲好中国故事、传播中国声音、阐发中国精神、展现中国风貌，增进各国人民对中国的理解和认知。通过国际文化传播提高中华文化的感召力和影响力，可全面提升我国的国际地位，在世界舞台上塑造美好的大国形象。通过“走出去”战略，可增强文化的国际输出能力，提高国家文化软实力，增强国际社会对我国的理解、信任和尊重，提高文化的海外认知度和传播力，增强国际话语权，以谋求更有利的国际舆论环境。

应完善文化“走出去”国家战略构想，树立“文化软实力是重要国力”的观念，建构自主品牌创新体系。自提出中国文化“走出去”战略以来，中国与世界的交融日益深化，这使得对外传播的手段、内容、策略和技巧面临空前挑战。作为世界大国发出自己的声音，在世界范围内塑造积极作为的大国形象，关系到我国在世界文化格局中的定位，关系到我国的国际地位，因此，要在文化和价值观念上形成国际影响力、感染力。

要展示中华文明特有的魅力，从国家战略、顶层设计、营销渠道和民族文化品牌等角度展开，各个渠道、各种载体同时运作，同时，设置有利于中国发展和人类文明进步的话题，从根本上掌握议题设置权和话语权，构建文化的国际传播体系，通过中华文化在世界各国的传播，综合提升国家形象。要加强对外传播，深刻地影响国际公众的文化认知和看法，在传播中国文化产品、开拓海外市场的同时，提升国家形象。要向世界讲述更生动的中国故事，传播更响亮的中国声音，向世界展示道路自信、理论自信和制度自信，增强话语自信。

对外传播是跨语言、跨文化的传播。当今我国视觉艺术和工艺品出口排名世界第一，视听和互动媒体产品出口排名世界第一，书籍和新闻产品出口排名世界第三。依托丰富的文化资源、巨大的文化市场，文化产品“走出去”的步伐不断加快，从法兰克福书展上抢眼的中国元素，到外国网友为《琅琊榜》制作的人物关系图，我国的文化产品频频引发国际关注。中国已成为世界第二大经济体，经济发展的国际形象得到了增强，如今更需要把经济“走出去”和文化“走出去”有机结合起来，经济、文化双轮驱动，通过人文外交塑造和维护“促进和平、合作、发展、共赢的负责任大国”的形象，同时，自觉转型为价值和文化意义上的强国。一、改善品牌议程设置，培育海外的中华文化认知

提升国家文化软实力，其重要途径是保持开放性思维，改善议程设置，培育设置话题和掌握话语标准的能力，合理规划对外文化品牌国际性推广，实现对外辐射带动，采用分步骤实施的规划，从“软件”文化品牌建设入手，注重实效。首先，由政府层面在国外举行综合性文化交流活动，在国外各主要城市的活动场所开展系列性的大规模推广活动，能让国外公众直接感受中国、了解中国、体验中华文化，在更广范围内向世界介绍当代中国形象。例如：知名品牌“感知中国”、“欢乐春节”等主题活动，提升了品牌活动的全球影响力。自1999年开始，“感知中国”系列活动以“中国年”、“文化年”为主题，推广至欧洲一些主要城市，然后又将活动延伸到澳大利亚，在墨尔本、悉尼等城市的多家书店进行推广，力求在国际上拥有广泛的知名度。国务院新闻办公室举办了中国图书联展，集中展销介绍中国、中国梦、中国道路的中英文图书，还拓展对外文化交流活动的内容，与悉尼科技大学共同建设“中国馆”，并签署了合作协议书，把“感知中国”打造成对外推广国家形象的重要平台，让中华文化艺术被更多人了解。

北京师范大学首都文化创新与文化传播工程研究院发布的《外国人对中国文化认知调查报告（2015）》认为，“从调查对象对中国文化整体认知程度来看，中国形象正在被越来越多的外国人认可”，但是，中国文化的被认知程度整体较低，对于中国文化形象的认知存在一定的偏差。因此，要加强对海外市场的文化传播与输出，努力构建对外文化交流体系，政府交流与民间交流相结合、文化交流与文化贸易相结合，坚持政府统筹、社会参与、官民并举、市场运作的方式，更加注重文艺和学术的国际传播，以文艺演出和能够展示当代中国风貌的展览为主，推动中华文化走向世界。

通过国际传播，能够准确有效地将文化品牌传到外部世界，尽可能让更多的人理解，使中国越来越成为“对外更加开放、更加具有亲和力、为人类文明作出更大贡献的国家”，增强中华文化的国际影响力。提高文化软实力、成为社会主义文化强国是文化战略的价值目标。因此，要形成对外传播文化品牌，逐步加大国际开放交流程度，提升文化外交的能力，积极建设人文交流机制，针对文化软实力在国际竞争中的地位日益凸显的现状，积极建设自主话语体系，增进海外各界对中华文化的认知。二、重视文化的国际传播力与对外影响力

文化的国际传播力的强弱决定了其对外影响力。就文化“走出去”战略而言，国家形象的构建是极为重要的一环，而国家形象已成为国家利益的重要内容，因为构建良好的国家形象，对于促进国家发展、维护国家安全、增强综合国力和国际竞争力都具有重要意义。国家形象的构建既基于国家经济社会发展的具体行动和实际效果，也受到对外文化传播战略手段适时调整的影响。文化国际传播力的增强与对外影响力的提高一向相伴相随，因此，认识文化的价值，重视文化建设，打造一批具有国际影响力的对外文化品牌并将其做大做强，国家形象在海外的接受度也会随之进一步提升。

由于品牌是稀缺资源，对品牌形象往往必须苦心经营。要把品牌战略纳入对外文化交流发展大局，明确人文交流品牌建设的思路、定位、内涵、目标，以及合作交流的内容、项目、平台、机制、政策等，高起点、高标准、高效率扎实推进品牌建设。国家是文化软实力的主要对外传播者。例如：美国的各类文化品牌风靡全球，其国际地位的取得是文化、外交、政策、商业、技术等各种因素杂糅在一起共同成就的。“世界读书日”起源于西班牙。1923年，为纪念塞万提斯及其伟大作品《堂吉诃德》的诞生，西班牙作家文森特·克拉维尔向加泰罗尼亚大区政府提出在西班牙设立“读书日”，该建议得到国王阿方索十三世的批准。于是在1926年，诞生了现代意义上的第一个“读书日”，以官方节日的形式向全世界的伟大作品、文学巨匠致敬，向其为人类社会文明进步所作贡献致敬，也让所有人，特别是年轻人，从文学中领悟文化的力量。在西班牙，即便智能手机已很普及，书籍仍是人们心中最高贵的伙伴，很多人会在包里放一本小书，随时阅读，在地铁的任何一节车厢都能看见正在读书的乘客。在欧洲，再小的城镇也能看见图书馆。

应巧妙地将文化资源与文化创新结合起来，进行国家形象的全球推介。早在1995年，瑞典政府就成立了海外推广委员会，专门负责在国际舞台展现积极的瑞典形象。2007年，瑞典又推出“品牌瑞典”活动，致力于打造“开放、创新、关怀、真实”的瑞典国家形象。瑞典为了推广国家形象，在2011年底发起“瑞典监护人”活动，在该活动中，每个瑞典公民都可以申请成为瑞典政府官方社交媒体的账号管理员，用官方账号发表自己对于瑞典的看法，向世界各地网友展示自己眼中的瑞典。同年，瑞典政府对外交流委员会发起“瑞典国家社交媒体账号国民化”活动，将瑞典官方社交媒体账号交由普通瑞典人轮流打理，让人们记录自己的生活点滴。这种“国家热线”成为瑞典国家品牌推广策略中的一块拼图。在瑞典人看来，良好的国家形象可以为推动出口投资、发展旅游业、增强国民自豪感和凝聚力带来益处。（一）重视对外国家形象战略布局

精心的战略布局可为国家形象注入新元素、新内涵，进一步优化国家形象；可通过高层的推动和努力，树立品牌形象，在人文外交建设上采取进取姿态和全球视野。国际人文交流整体规划的长远性、可持续性发展，应具备大规模、战略性、全方位、高层次等特点，通过高层路线、官方互动等传统模式，与国外政府机构联合举办文化活动，利用高层磋商等机制，运用融通中外的话语表达方式，赢得国际社会认同。可喜的是，近年来，中外人文交流高层互动愈发频繁和成熟。例如，2015年9月，在中美两国元首共同出席的联合记者会上，时任美国总统奥巴马宣布将启动“百万强”计划：到2020年，将有100万名美国学生学习汉语。2013年12月，英国首相访华，两国政府签署新一期文化交流计划：2014年4月在华举办中英高级别人文交流机制二次会议，同年6月在英举办中英财经峰会。中英两国对文化关系高度重视。2014年6月李克强总理访英时，中英两国政府发表联合声明，宣布2015年为“中英文化交流年”。中英文化和创意产业的交流与合作成为两国关系的核心内容，国际文化交流活动也成为联结中英两国艺术家的桥梁。

随着中国经济的发展和综合国力的提升，中国越来越走近世界舞台的中央。中国经济社会的发展如一道美丽彩虹，为世界的和平与发展增添了新的色彩和能量，创造了举世瞩目的“中国奇迹”。世界渴望了解中国、认识中国、理解中国，因而，我国政府需要制定一系列规划，强化海外文化传播，主动展示中国参与国际事务的积极姿态和负责任的大国形象，提升国际社会对品牌中国的认知度，提高中国的全球美誉度。“一带一路”不仅要成就经贸交流之路，更要成就文化交流之路。“以利相交，利尽则散；以势相交，势去则倾；惟以心相交，方成其久远。”国际人文交流的独特魅力在于它是人与人、心与心的交流，能培育不同民族间的长久友谊，以人的交往促进不同文明间的真诚对话。通过“一带一路”，可扩大对外文化交流的全球覆盖面，更好地适应国际社会不同层次的文化需求。中国向世界输出精神产品，其重要性不亚于输出中国的物质产品、技术和资金。（二）展示国家形象，重视国际性重大活动的作用

在中外文化交流的背景下，中国文化“走出去”，需要坚韧不拔的长年努力，需要多方面的合力与智慧，需要对文化在世界范围的传播进行战略性规划。大型庆典文化活动的国际化，要力求创意，营造隆重热烈的气氛，扩大全球影响度，使其既有中国特色，又具世界意义。应通过国际性重大活动，展示和平与发展的国家形象。例如：成功举办亚信上海峰会、亚太经合组织领导人北京非正式会议、二十国集团杭州峰会等。“中国愿景”是国际社会理解中国的一把钥匙，与世界各国共同繁荣、共享世界和平，以和平的方式发展、以文明的姿态崛起，是中国的优先选项。中华文明源远流长又与时俱进的“和谐”价值理念，将给世界也给自己一份祥和。中国的和平发展，有利于世界的和平与发展。中国元素是世界和平发展的独特元素。中华文化博大精深，本质上是一种和平的文化，中国越强大，维护世界和平的力量就越大，就可以为世界和平与发展作出更大的贡献。

中国的和平外交政策，对巩固与所有国家的友好关系都有积极的影响。不管是发达国家还是发展中国家，中国都平等相待，中国道路是协调发展之路。“一带一路”注重实现和平、繁荣的区域一体化，“丝路精神”体现了和平合作、开放包容、互学互鉴、互利共赢的追求；志同道合的是伙伴，求同存异的也是伙伴，伙伴关系的特点就是要讲求平等、和平、包容。中国坚持走和平发展道路，坚持“与邻为善、以邻为伴”的周边外交政策，为世界贡献“中国智慧”与“中国方案”，在世界和平与发展进程中留下了深刻的中国印记，向世界昭示，中国在走一条与西方大国截然不同的和平发展之路。

要不断获取特定范围内的代表权以及充分的倡导机会等制度性话语权，逐步形成一定的国际向心力和凝聚力。中国是为联合国维和行动作出重大贡献的国家之一。上海合作组织始终致力于推动成员国、观察员国和对话伙伴之间的睦邻友好与务实合作，增进文明互鉴，拉近各国人民心与心的距离，推动主要经济体加强政策协调，以创新发掘新动力。作为地跨欧亚的政府间国际组织，上海合作组织在2001年成立之初，便肩负起维护地区和平与稳定的重任。人类的价值从来不是单一的，各种价值争奇斗艳、共存共生，才是人类社会应有的图景。要理解文化的多样性，重要的是理解文化如何共生共荣，因此，由中国主办的首届世界旅游发展大会，主题被确定为“旅游促进和平与发展”。每个国家的发展道路和发展模式，都要得到同样的尊重。“中国道路”为世界提供了一种可资借鉴的新模式，证明了通往现代化的道路并非只有一条。西方模式是实现现代化的一种选择，但并非唯一选择。从政治文化角度来看，中国的成功代表着一套有别于西方的价值观念的成功，为维护人类文明多样性作出了重大贡献。

要在政治文化范畴之内，寻求世界各国求同存异、兼容并蓄、和平共处的模式，推动构建和平、安全、开放、合作的国际空间。中国梦是和平发展、合作共赢之梦，要以和平、发展、合作、共赢为核心内容，战略选择是走和平发展道路。中国的和平发展是当代国际关系中最大的现实。大国是影响世界和平稳定的决定性力量，因此，要增强我国在国际舞台上的话语权和影响力，建设对外传播话语体系，介绍中国和平发展的理念和路径，使大国外交站在人类道义和时代发展的制高点上，建构被国际社会广泛接受甚至尊敬的品格，增加国际社会对中国的了解和理解，减少偏见和误读，利用国际交流活动搭建平台，在联合国讲台上向世界阐释“五位一体”建设人类命运共同体的总路径和总布局。中国已与联合国签署协议，设立“中国—联合国和平与发展基金”，促进多边合作事业，推进政府主导的“多中心”的人文外交，在国家层面进行对外交流活动，增进与国际社会的理解、互信与合作，具有高屋建瓴的战略性作用。（三）制定对外文化传播策略，关注国际社会主流人群

关注国际社会主流人群，做好上层和专业人士的工作，是对外文化传播策略的重点。政府层面要进行更多的合作。例如：首届世界旅游发展大会邀请了143个国家的旅游部长、部分国家政要、联合国等国际和地区性组织的负责人以及国外旅游界的专家学者出席。此外，选择一个好时机，也能为活动典礼增色。例如：纪念中国人民抗日战争暨世界反法西斯战争胜利七十周年阅兵式庆典活动确立了国际性主题，使之成为树立中国形象的好机会，外国政要、外方高端贵宾及其配偶出席庆典，可对中国文化和国家情况有更多、更深刻的了解。由于国际社会上层人士对国家对外关系发展具有举足轻重的作用，故应与国际社会上层人士建立友谊、频繁沟通交流，借助他们的号召力，对外讲好“中国故事”，让真实的中国在更多外国人心中清晰起来，形成一种准确的、符合实际的共识。

通过大型庆典活动展示国家形象，可向世界展现能力和信心。2015年9月3日的阅兵，是中国第一次以纪念抗日战争暨世界反法西斯战争胜利为主题的阅兵，邀请外军方队或代表队来华参阅，充分体现了共同纪念世界反法西斯战争胜利的鲜明态度，体现了对世界持久和平的追求和向往。白俄罗斯（2018年3月，白俄罗斯共和国驻华大使馆发表声明，要求更改对其国名Republic of Belarus的中文译法，使用“白罗斯”这个名称）、古巴、埃及、哈萨克斯坦、吉尔吉斯斯坦、墨西哥、蒙古国、巴基斯坦、塞尔维亚、塔吉克斯坦、俄罗斯十一国派方队参阅，阿富汗、柬埔寨、斐济、老挝、瓦努阿图、委内瑞拉六国派代表队参阅。身着不同制式军服的外军参阅方队或代表队精神抖擞、士气高昂。墨西哥军队方队由来自墨西哥陆海空三所军事院校的学员组成，其中30人是女学员，他们是唯一一支男女混编的外军方队，陆军、空军学员手持三棱剑，海军学员佩戴军刀，旗手们高举墨西哥国旗走过天安门广场。外国军队派代表来华参阅或观礼，体现了纪念反法西斯战争胜利的国际性。

俄罗斯诗人丘特切夫说：“用理性不能了解俄罗斯，用一般的标准无法衡量它，在它那里存在着特殊的东西。”这个特殊的东西就是“俄罗斯精神”和“俄罗斯文化”。随着中俄全面战略协作内涵不断丰富，自2013年3月以来，中俄两国元首已在双边和多边框架内举行了十多次会晤。两国元首频繁会晤、及时沟通、深入交流，为两国全面战略协作伙伴关系注入了重要内涵；两国领导人频繁互访，为两国关系发展指明方向；多层次、多级别、多部门的定期会晤机制为中俄关系发展搭建平台。因此，俄罗斯人中对中国有好感的比例已达到80%。为来华参加阅兵，俄军派出了76名仪仗官兵，并对其容貌体形严格把关，官兵的平均年龄为20岁，身高均在182厘米以上。白罗斯（Republic of Belarus）军方为表现出最精彩的一面，对参加方队人员的面容、身体素质等都严格把关，方队人员每日要接受6小时的训练。来华参加阅兵的外军方队，动作、服饰、装备等虽各具特色，但都威武雄健、协同整齐，很好地代表了他们的军队和国家的形象。国家需要文化脊梁，通过一幅幅阅兵画面，能充分感受到我国的综合实力和综合形象。先进的武器装备历来是阅兵最受关注的焦点，在这次胜利日阅兵中，我军一大批新型现役国产主战装备逐一亮相，在展示实力的同时提升了国家影响力。三、发挥国际文化交流的战略作用

国际人文交流历来是国际关系中不可忽视的重要组成部分。随着全球化和信息革命的推进，跨国流动和国际传播极大提升了国际人文交流的战略重要性，各国在人文领域展开了新一轮竞争，对外文化传播交流逐渐转变了话语方式，逐步向更高水平、更广领域和更深层次迈进。人与人之间的交流日益成为维系国家间关系的重要力量，在外交实践中，要紧紧抓住“人”这个主体，以理服人，以情动人，以德折人，以行化人，把人文和外交结合在一起，提升国家形象，提高国际亲和力。周恩来总理把人文外交看作渗透着人文精神的外交活动：“外交工作者首先就是做人的工作，朋友越多越好。”

跨国、跨文化交流强调以思想交流、人员交流为主要内容，如让军旅文化走出国门，展示国家形象。2015年9月4日，在俄罗斯莫斯科红场举行“建城868年”庆祝活动的军乐节表演中，中国人民解放军三军仪仗队女兵出席，这是她们的首次海外亮相。百闻不如一见，对外人文交流为国际人士打开了接触中国的窗口，使他们对中华文化的了解更直观、真实。真切的体会，真实的接触，也会促使国际社会产生真正的理解。国际人文交流的核心是人的交流。纪念中国人民抗日战争暨世界反法西斯战争胜利七十周年系列活动在比利时的首都布鲁塞尔举办，内容包括“中国日”系列活动以及“‘谁给我们和平’国际和平艺术家绘画展”等。作为国际性城市，布鲁塞尔是欧洲联盟（“欧盟”，EU）的主要行政机构所在地和北大西洋公约组织（“北约”，NATO）总部驻地，数百个国际机构设址于此，有“欧洲的首都”之称。在此举办“中国日”系列活动，向世界说明中国，讲述精彩的中国故事，可向世界展现真实的中国、立体的中国、全面的中国，传播当代中国价值观念，展示中华文化独特魅力，激发国际社会的关注和喜爱的情感，用创意和诚意增加国家的温度和吸引力。

人文外交被视作国家外交大战略的重要支柱。当今世界正在发生深刻变化，国与国之间的关系日益延伸为族群与族群、人与人之间的关系，传统意义上的国际外交关系日渐从经济关系、政治关系拓展至文化关系，并更加重视国际文化交流。人们把国家通过创造性表达、交换理念和信息、增进相互理解等各种文化手段推进对外政策实施的活动统称为“文化外交”。提出“人文外交”概念，是中国外交理念的独创。2008年10月，时任外交部长杨洁篪在中共中央党校所作的题为《奥运后的国际形势与外交工作》的报告中，首次明确提出了“人文外交”的概念，认为奥运会是东西方文化的一次集中对话和交汇，也是当代中国外交实践不断开拓进取的体现，通过奥运盛会这个全球性平台，能够充分展示中国的良好形象，践行中国特色大国外交理念，用中国文化感动人，形成鲜明的中国特色、中国风格、中国气派。悠扬的钟声、巍峨的长城、雄伟的紫禁城、浪漫的雪景、热闹的春节，寥寥几个镜头勾勒出北京的城市魅力和对冬奥会的渴望，一部名为《紫气东来》的宣传片，展示了一个既现代又传统、多元而立体的中国，令国际社会切实感受到中国的发展活力。

精品赛事可施行品牌先行的运作模式，利用举办或参与全球体育大赛的契机，隆重推出品牌新形象，以赛事带动国家以及地区品牌及文化传播，让品牌效应和品牌价值在对外宣传推广中得到提升。品牌的推广是一项科学系统的任务，品牌作为一种无形资产，需要规划和培育。体育文化软实力建设与对外传播有着直接的关系。体育文化的影响力、感染力都与对外传播的文化软实力建设有着非常密切的联系。体育文化“走出去”，传播国家的文化形象，可成为世界各国人民认识中国、了解中国的重要窗口。

一国对外综合影响力的产生，需借助传播主体的多样性，不断扩大受众的范围，进而提升软实力；可通过传播载体立体化，提升文化软实力的辐射力。在文化软实力的传播主体性方面，需要积极促进社会组织和有影响力的个人进行对外传播，形成国家、社会、个体多位一体的立体传播格局，在传播主体层面实现突破，从而全面提升对外传播力。一些重量级的体育明星作为国人乃至世界上很多人的偶像，其行为在面对国际社会的文化传播方面，在很大程度上比以国家和社会为主体的传播，效果更为明显。要主动传播中华文化，选取意见领袖、形象大使等进行合作，促进对目标人群中有影响力的个人进行核心信息传播。被誉为“上海的高度”的著名篮球运动员姚明，是北京申办冬奥会的形象大使之一。在宣传片《江山代有才人出》中，姚明穿着特制的冰球守门员服装出现。把身高226厘米的姚明和身高不到1米的小冰球运动员放在同一个镜头里，显得诙谐幽默，令现场观看的众多国际奥委会委员都露出了微笑。姚明是迄今为止最成功的美国男子职业篮球联赛的中国球员。2003年至2008年，他连续6个赛季入选美国男子职业篮球联赛的西部全明星阵容。2016年4月4日，姚明入选2016年奈史密斯篮球名人纪念堂，成为首位获此殊荣的中国人。

明星效应可增加国家的吸引力。中国这片土地孕育出的中华文化，在与以美国为代表的西方文化互相交流的过程中，实现了沟通、理解与包容。当然，只要恪守中国文化当中美好的东西，每个国民都能成为对外文化传播的形象大使。四、发展传播的“中国模式”

奥运会不仅仅表现为赛场上的体育活动，它还给举办城市和国家留下巨大的物质和人文遗产，带来可观的文化和政治效益。现代奥运诞生一百多年来，在各国的共同努力下，已经超越了种族、国家、意识形态的边界，将全世界爱好和平与进步的人们团结在一起，追求卓越、相互尊重、和平友谊也成为所有参与国家的共识。《奥林匹克2020议程》中明确提出要进一步加强体育与文化的融合，而东道国也能依托奥运会，让本国的故事更加动人，让本国的声音传播得更远。

1976年，学者埃弗雷特·罗杰斯提出发展传播的“中国模式”议题。在我国这个世界上最大的发展中国家，可借鉴包括参与式理论在内的发展传播思路，向国际社会推广国家品牌，进行宣传辐射，通过发展传播路径，接轨全球盛会，搭起一座与世界沟通的桥梁，搭起一个传播展示国家形象的国际舞台，塑造积极的国际形象，再筑全球传播的中国模式和中国梦。

可通过全球性盛会向国际社会充分展示北京城市形象。申办2022年冬奥会，可展现北京这个国际大都市文明、民主、开放、进步的形象，增强我国在全球的传播力和强势品牌感召力，提升国家和城市品牌的全球关注度。目前，品牌形象的全球传播已上升至国家战略层面。首都文明工程基金会联合《文明》杂志与有关机构，共同发起《奥林匹克宣言》全球文明传播活动，成为奥林匹克文化交流互鉴的重要平台。《文明》杂志推出“《奥林匹克宣言》——美丽的奥林匹克文化长卷Ⅱ”，用全新的视角展示人类文化价值和体育精神，首次将所有奥林匹克城市联系在一起，与世界共享奥林匹克文化之美。国际奥委会主席巴赫致信《文明》杂志社，盛赞《奥林匹克宣言》全球文明传播活动创新了奥林匹克文化和奥林匹克理念的传播模式，是现代奥林匹克历史上的创举，完美彰显出奥林匹克运动的内涵——和平共处、互相包容、彼此尊重，使奥林匹克成为一个充满力量的精神象征，为人类社会和谐发展树立了良好的典范，成为各国人民特别是青年一代交流的桥梁和友谊的纽带。

应重视国家品牌的文化价值传播，谋求并构建全球视野下的活动举办国话语体系，呈现活动举办国积极的国际形象。有话题才会有全球关注，全球体育盛会“吸睛”不拘一格，能塑造一个有利的国际“舆论场”。北京2022年冬奥会申办委员会在征集申办口号时，要求其能充分突显“纯洁的冰雪，激情的约会”的申办理念，口号内容要弘扬奥林匹克精神，体现冬季奥林匹克运动特点，体现中国人民对国际奥林匹克运动的热情、对冬奥会的渴望。历届奥运会主办城市的口号，都是该届奥运会举办理念的高度概括和集中体现。口号将理念浓缩为一句简短有力、容易记忆的话，富有强烈的情感色彩，具有较强的视觉表现能力，能被不同文化背景的人士广泛接受，使其广泛辐射传播，深入人心，提升国际关注度，强化举办国的品牌文化。从2008年夏奥会，到2022年冬奥会，让世界了解中国，让中国走向世界。这是一个大国的形象战略，彰显了国家过硬的核心竞争力。

体育文化与国家软实力的内在和外在联系表明，体育文化已经成为国家文化软实力的重要组成部分。重大文化项目的实施方式对于树立国际品牌、提高国家文化软实力的影响值得重视。奥运会的文化根基和历史积淀，现代奥运会承袭古代奥林匹克的仪式、思想、人文元素等，都具有独一无二的文化价值和精神感召力。举办全球性体育比赛等重大文化活动，可吸引世界目光的关注，在新世纪形成推广国家形象的最佳广告。在短短两年的时间里，巴西连续举办两项重大体育赛事，以成熟的国际风范展示国家形象。里约奥运火炬就是里约热内卢和巴西的象征，上面绘有五条不同色彩的曲线，分别代表大地、海洋、山脉、天空和太阳，同时对应巴西国旗的颜色。

当世界聚焦巴西、欢庆第31届夏季奥运会时，巴西向世界讲述了一个关于人类快乐生活的故事。在里约热内卢，人们被巴西人的热情所鼓舞，也被2016年里约奥运会的视觉特效所吸引。得天独厚的自然风光，多姿多彩的人文风情，世界杯和奥运会两大国际盛会的影响力，将推动巴西的国际竞争力向上升。巴西的自然文化资源、生态环境资源一直有目共睹，桑巴舞、热带风韵、日光浴，在火热沙滩上，放眼望去都是健康快乐的人们。巴西成功打造了生态、休闲、冒险、狂欢等独具特色的国家旅游文化标签。里约有明媚的阳光和光鲜活力，人们可以在那里自由自在地享受阳光、足球和音乐。

文化软实力的魅力与文化的当代性理念不可分割。当代文化的生命力、感召力是一国文化魅力的主要组成部分。文化大国往往生机勃勃，具有国际范围的影响力。在世界范围内，美国文化的影响力体现在其当代性，而日本则着力营造一种古今结合的文化格局。2020年东京奥运会、残奥会新会徽，用不同的长方形代表不同的国家、文化和思维方式，表达多样性融合的意思，还表达了东京奥运会将成为一个多元化的平台，联结全世界。奥运会的对外文化传播，可拉动国家对外经济，盘活相关产业，助推经济发展，包含创造财富的巨大潜能。全球体育盛会的平台能够引领服务经济创新业态，为举办国家和城市带来难得的发展机遇。五、文化创造与国家认同

从古至今，中国都通过一系列的文化创造，包括制度的建设、生活的安排、习俗的塑造等，来实现族群认同、文化认同直至国家认同。中国文化的对外传播，面对的是“世界文化超市”，要通过国际传播弘扬中华文化，提供其他文化所不能提供的特殊价值，只有这样，才能吸引现代人。在2008年北京奥运会开幕式上的节目《画卷》中，舞者用身体完成水墨长卷。《画卷》的美学趣味也可以在《声希》中发现。“声希”这个词来自老子的“大音希声”，“声希”的英文名是“Folding”（折叠），指舞者宽大的曳地裙摆在行动中自然形成的褶皱。裙装大面积的色块、极简的作品风格和纯然抽象的编排风格，不断突破舞蹈和其他艺术的界限；在越界中尝试新的东西，对造型和视觉的关注超过对舞步设计的考虑，使舞蹈更像是完成绘画的一种另类手段。舞者身着绯红和深黛长裙，在舞台上完成一幅幅“活人画”，以几乎不能被察觉的肢体动作在舞台上移动，使舞蹈成为实践绘画的手段。在八大山人画作的衬托下，在僧侣诵经的背景声里，满台的舞者如同梦境中的雕塑。这一舞蹈从本质上来说是一种书法，是黑白的，重视大视觉，糅合时装、当代绘画、戏曲等多种元素，人物形象的装扮很具冲击力。这种艺术又是彩色的，陈述的是一个有关中国文化、东方文化的梦。

在国际文化交流的大背景下，一方面需要坚守自身的文化传统，对其进行传承、弘扬和传播，另一方面也需要吸收当代文明及其他文化中的优秀内容，以便更好地“走出去”，更顺利地与世界对话。舞蹈，以经过提炼加工的人体动作作为主要表现手段，运用舞蹈语言、节奏、表情和构图等多种基本要素塑造具有直观性和动态性的舞蹈形象，表达人们的思想感情，这种艺术形式或许更容易得到国际社会的接受和欢迎。舞蹈，应该是国与国之间、民族与民族之间开展文化交流时障碍最少的艺术门类之一。中国现代舞的“走出去”和“引进来”也说明了这一点。中华文化具有“兼济天下”的情怀，人文外交作为中国外交传统中最为珍贵的元素之一，体现出独特的文化创造，从中可以挖掘出很多有益的外交理念，从而完成新的对外文化传播建构，帮助国人对当代外交和国际关系形成新的理解，把跨越时空、超越国度、富有永恒魅力、继承传统优秀文化又弘扬时代精神、立足本国又面向世界的当代文化建设创新成果传播出去。六、品牌知名度与国家整体形象战略

文化建设是整体性的国家品牌行动，它为国家塑造具有代表性的整体品牌形象。面对世界多极化、经济全球化、文化多元化及国际关系民主化的世界潮流，应将中华品牌国际化的进程逐渐展开，深化布局、全面推进。要提出中国理念、中国倡议、中国方案，打造融通中外的新概念、新范畴、新表述，形成富有吸引力和感染力的话语，提升我国国际话语权和规则制定权，传播好中国声音，讲好中国故事，助力国家形象建设与文化“走出去”，向世界展现了一个真实的中国、立体的中国、全面的中国，提升“品牌中国”的国际形象。文化外交是国家工作全局的一个重要方面，为更好地塑造国家形象，要搭建对外文化传播的国际平台。2015年9月7日的《纽约时报》第5版整版是有关习近平主席书籍的彩色宣传广告，该广告版面以“中国红”为主色调，顶端一面中国国旗上书写“热烈欢迎习近平主席访问美国”，国旗下方是《习近平时代》英文版的图片。时任中国驻纽约总领事章启月在《赫芬顿邮报》发表署名文章指出，此次国事访问对两国关系意义重大。

诺贝尔经济学奖得主罗伯特·蒙代尔教授曾说过：一个国家的整体品牌形象作为一种战略性竞争资源，愈来愈受到各国政治和商业首脑的重视。作为一种软实力，品牌形象是跨越时间、跨越空间、跨越种族的文化桥梁；品牌形象建设创造品牌信仰，最终可形成强烈的品牌忠诚，对一国的文化建设产生巨大的影响辐射。品牌特色的构建，正成为不可忽视的重要力量，它有利于不断提升国际社会对“品牌中国”的认知，稳定增加“品牌中国”的人文价值。“品牌中国”战略可提升中国在国际社会的整体形象。所谓战略，意味着可持续，要有利于品牌的扩展和延伸。打造和创新品牌，挖掘品牌的价值，事关我国文化强国战略的实施。打造一个国际品牌绝非一朝一夕之功，需要政府搭台、企业唱戏、积极融入、精准对接、合作双赢。如果缺少品牌，就犹如一个虚胖的巨人，无法进行有效的国际竞争。加盟国际社会有较高知名度的品牌，实施文化输出战略，可有效地引领文化发展的潮流。含有中国元素的“美丽北京”花车，2014年首次盛装亮相美国梅西百货感恩节大游行；2016年2月，中国艺术团体应邀参加拉斯维加斯会展旅游局举办的第五届“沙漠春节”活动；为热情友好地向不同种族、民族和文化背景的群体敞开心胸，中国与法国、智利、俄罗斯等国互办文化年，搭建重要的国际性品牌文化交流平台。

梅西百货感恩节大游行是纽约最受欢迎的传统节日之一，是历史最悠久、规模最大的感恩节盛典，每年都有超过250万位观众亲临现场，观赏海绵宝宝、史努比、加菲猫等巨型卡通氦气球长达4千米的游行。气球是这场盛大庆典的主角，在大游行前夜，气球悬空区域会对外开放。名人嘉宾与众多表演者也为梅西百货感恩节大游行增光添彩。中国花车雍容典雅，恰当地表现了中国文化的深厚内涵。花车用中国元素包装设计，主题为“美丽北京欢迎您”，以中国红为基调，以“万里长城”为骨架，花车载有南锣鼓巷标志性牌坊、烽火台、石狮、华盖等表现中国北京的典型意象。花车的中央部分是“天坛”，作为世界文化遗产，天坛与长城一样，是外国游客必参观之处。花车展现了北京的代表性建筑与文化习俗，非常好地融入了整个梅西花车队伍，为当地花车巡游注入了新的“血液”，让现场观众感受到了浓郁的中国传统文化的独特魅力。此外，中国花车配有中西合璧的百人管乐队，北京方阵和北京地标图像的旗舞，还有现场精彩的舞狮表演，让中国在世人眼中变得更可亲、更可敬、更可爱。

可建立对外传播话语体系，借着奥运会、世博会等全球盛会的东风，在“品牌中国”基础上，进一步推广整体形象，将我国的发展优势和综合实力转化为话语优势。顶级品牌的国际性活动，具有资金大、场面大、时间长、话题多、关注度高等特征，例如奥运会、世博会、世界杯等，更富全球吸引力。接轨国际重大文化活动，对于国家形象的建设来说是走捷径。奥运会可为举办国创造巨大的政治利益，能大大提升其在国际社会的形象，加深国际交流，提高国际地位，从国家视角看，它更是宣扬国家精神的大好机会。大型国际文化活动和国际体育大赛，不只是战略竞技场，更是国际文化舞台，对提升举办国的国家形象有着巨大作用，能够提高该国的国际知名度和全球影响力。接轨顶级国际体育文化品牌，通过借势与造势来展示国力，其社会效益将远大于经济效益。七、建设对外传播创新力

要坚持全面创新国际传播通路，实实在在地建设传播力。创新能力是文化对外传播的关键，在国际大都市北京，由中国亚太经济合作组织（APEC）发展理事会协同有关部门联合举办了2014“APEC中国日”高峰论坛，让不同文明交融互鉴。APEC已成为中国与亚太地区各经济体开展互利合作和多边外交、展示中国国家形象的重要舞台。“APEC中国日”积极推进APEC二轨磋商对话机制，促进APEC经济体间的经济、文化、民间交流。国际人文交流始终是国际关系中发展稳定、前景广阔的领域。

要坚持传播形式创新、传播内容创新、传播技术创新，利用软传播的方式进行品牌文化的国际引导，让生动且深刻的文化力量，浸入国际公众心灵。根据市场调查公司GfK发布的2014年国家品牌指数，德国取代连续五年居于首位的美国，成为全世界国家形象最好的国家。自诺贝尔奖设立以来，德国人（含德裔）获得诺贝尔奖的人数接近总数的一半，八千多万德国人分享了一半数量的诺贝尔奖，而全球另外六十多亿人口只获得剩下的一半。正如《德国，来历不明的才智》的作者蔡天新所说：“随便拿笔往德国地图上一戳，就可能是某位文化名人或科学巨匠的故乡。”

作为全世界形象最好的国家，德国还有着诸多“博物馆之第一”头衔，包括世界上第一座同时也是最大的设计博物馆——慕尼黑全新收藏博物馆、欧洲大陆第一座公共博物馆——卡塞尔的腓特烈博物馆、欧洲第一家修道院博物馆——威斯特法伦修道院文化博物馆、全世界规模最大的汽车博物馆——梅赛德斯-奔驰博物馆。此外，德国还有世界上第一座面包博物馆，最香甜的博物馆——科隆巧克力博物馆，还有啤酒博物馆等。

足球具有多元的社会功能，能够提升国家形象和国际亲和力。德国人手中的大力神杯，也是提升国家形象的重要法宝。1954年，在瑞士首都伯尔尼，联邦德国队在决赛中3比2爆冷战胜当时世界公认最强的匈牙利队，夺得自己的首个世界杯冠军，整个德国为之沸腾。比赛的胜利为德意志民族找回了尊严和信心，也让德国重新为世界所接纳。世界杯的全球关注度让这个欧洲大国有了别样的人气。2003年，根据这段历史拍成了电影《伯尔尼的奇迹》。“伯尔尼的奇迹”诞生之后，德国的经济奇迹出现了，它开始成为欧洲政治经济的中流砥柱。“伯尔尼的奇迹”表明，这个浸润在古典音乐和思辨哲学中的国度，通过创新提升了文化软实力。

足球是德国的“国家形象”，传奇的球队、伟大的球星、忠实的球迷，组成了一种独特的文化，而众多的俱乐部，就像一个个勤劳的农夫，共同耕耘一片沃土，培育着德国人的体育精神。德国总理默克尔发现足球具有改善形象的作用：2006年在德国本土举行的世界杯帮助振兴了当时并不景气的德国经济，默克尔和她开局并不良好的第一届大联合政府也由此翻身。此后德国政府开始筹划与足球有关的公关活动，默克尔也频频现身赛场为球队加油。

每逢德国队重大比赛，默克尔都会亲临现场为球队加油，以球迷的身份融入全世界的足球文化中。她紧握拳头，又蹦又跳，忘情地开怀大笑。在球场看台上，默克尔似乎与普通民众无异，她可以张狂庆祝，“不顾形象”地振臂欢呼，手舞足蹈地尽情呐喊。她高举双手庆祝的照片几乎总能抢下报纸头条。2014年，德国队成功实现等待了24年的世界杯夺冠童话：7月14日，在巴西马拉卡纳球场，德国队以1比0力克阿根廷队夺冠，捧起德国队史上第四座世界杯冠军奖杯。终场哨响的那一刻，德国总理默克尔与时任总统高克振臂欢呼庆祝，成为看台上的一大亮点。默克尔有意识地经营自己的“超级球迷形象”，通过“足球外交”加强政经关系，成功将爱好和利益结合，以此获得足球选民的选票，提高支持率。默克尔当选《时代》周刊2015年度人物时，《时代》评价说：默克尔在国际社会中发挥了坚定的道德领导力。

默克尔似乎是德国队的吉祥物，凡她到场的比赛，德国队总能取胜。而在默克尔执政期间，德国经济飞跃发展，不仅工业实力得以恢复，而且公共财政稳健，失业率降到近百年的最低点。默克尔一直谋求让德国在经济发展之外获取相应的外交影响力。在其执政期内，默克尔领导下的德国在国际舞台上表现不俗。2017年9月，默克尔领导的联盟党在德国联邦议院选举中获得最多选票，她第四次出任德国总理也几乎成为定局，德国也一直处于繁荣的“默克尔时代”。在其总理生涯中，默克尔的支持率一度达到历史的顶点，她也被评为“世界最具影响力人物”和“世界百位权威女性”。“足球外交”也是意大利外交的重要组成部分。意大利前总理、AC米兰足球俱乐部名誉主席贝卢斯科尼称得上是红黑军团迄今最成功的主人。在贝卢斯科尼入主AC米兰的近三十年中，AC米兰五次捧起欧洲冠军杯、八次问鼎意甲联赛，开创了欧洲足坛的“AC米兰时代”。八、现代时尚：对外文化传播的当代性

要创新对外传播方式，精心构建对外传播话语体系，着力推进国际传播能力建设，利用会展经济的专业化、市场化、国际化程度，打造融通中外的新概念、新范畴、新表述，创新对外话语表达，把我们想讲的和国外受众想听的结合起来。要增强对外文化传播亲和力，多用外国民众听得到、听得懂、听得进的途径和方式，努力争取国际话语权，积极传播中华文化，阐发中国精神，展现中国风貌，让世界对中国多一分理解、多一分支持。

展示中国的文化魅力和软实力，能提升中国在国际舞台上的影响力，例如，讲好中国故事，通过世博平台全面阐释“品牌中国”外交战略，积极主动、久久为功。“品牌中国”在世博会舞台上的表现越来越抢眼，因为其采用的是世界熟悉的中国形象，但呈现方式创新、时尚，也更温情，让中国传统元素展现出新意。1915年万国博览会上，中国品牌以小作坊生产的方式亮相世界；2015年米兰世博会上，中国企业联合馆厚积薄发，举办一百三十多场经贸文化交流活动，中国海运、上海宝钢、光明集团、五粮液等知名企业吸引了欧洲各国的关注。

意大利是世界上拥有自然和人文文化遗产最为丰富的国家之一。根据联合国教科文组织的统计数据，在世界所有国家中，意大利因拥有35个联合国登记在册的世界文化遗产而排名第一。意大利是古丝绸之路的终点，也是海上丝绸之路的交汇点。中意两国于2004年建立战略合作伙伴关系，意大利在“一带一路”建设过程中扮演着重要角色。

丝绸之路经济带建设有望再度加强中欧之间的文化交往，将中欧两大文明紧紧相连。千年亲缘，万里茗香，古老而又青春的丝绸之路上，相似的背景使得中意双方能够更通畅地交流和沟通，在新时代互学互鉴、取长补短、合作共赢、共同繁荣、传承友谊、刷新内涵。沿着威尼斯蜿蜒的水巷穿行折转，可见一处三层小楼，那就是马可·波罗故居。七百多年前，意大利人马可·波罗踏上了丝路，一部《马可·波罗游记》令无数欧洲人神往东方。中国提出建设丝绸之路经济带，富有创意，这一倡议再度唤醒了人们对历史的记忆。重提丝绸之路这一为西方开启东方世界大门的古道，可以使人们以史为鉴，重新审视当下的中欧合作关系。中意两国间的关系是双赢的，两国在很多领域都存在互补性。在意大利投资的中国企业很多，“一带一路”建设可为对外经贸交往打造新平台。丝绸之路经济带将充分利用多边国际机构和品牌平台助力中国的国际化进程，促进中国“走出去”参与文明对话。意大利米兰吹起别样中国风，让世界目睹中华文化的魅力，提升了中国的国家实力和影响力，推动了中华文化走向世界。（一）时尚现代的传播手段

要让文化艺术走出国门，需要建立复杂而系统的新观念，从过去注重大事件、大影响、大规模的“热闹文化战略”向注重文化内涵、注重艺术价值、注重美学引导的“深入心灵”的系统化文化战略转移。民族文化的国际表达能让世界读懂中国美。对外文化传播必须采取更时尚的表达方式，运用个性化展示方案，全面提升国家形象。

世博会等全球盛会，已成为展示中国文化、增强中华文化国际影响力的平台。自1993年成为国际展览局的成员国后，中国作为发展中国家，也积极谋求更大的话语权，致力于讲好中国人的故事，讲好中国和平发展的故事，向世界各国展示博大精深的中国文化，使我国灿烂的文化传播到世界各地，让世界看到古老的中华文明的新时代内涵。战略互信、经贸往来和人文交流是支撑国际关系良性发展的三大支柱。在国际经济和政治舞台的中央，引领世界经济、加强海外竞争力、建设对外话语体系、讲好中国故事，需要加强统筹协调，整合各类资源，各条战线都要讲，奏响交响乐、唱响大合唱，把中国故事讲得愈来愈精彩。（二）服饰文化形象

时尚文化可提升国家在世界上的影响力，让世界知晓中国的优雅。中国风的服装设计将欧式概念与中国元素融为一体，体现了中国式的优雅。2014年APEC会议期间，在考虑各国领导人服装的设计制作时，便把中国三大锦之一的宋锦作为提升国家形象和文化软实力的重要元素。宋锦色泽华丽、图案精致、质地坚柔，展现出一种优雅的气质。倡导品牌时尚的一个重要途径是利用权威的效应。权威是大众注意和模仿的焦点，有利于迅速引入时尚的内容，倡导一种品牌时尚，提高大众对该品牌的信心。

世界顶级服装设计师乔治·阿玛尼受邀出任2015年米兰世博会文化大使，向世界展现意大利时尚文化的风采。乔治·阿玛尼1934年出生在意大利，他于1975年创立的阿玛尼品牌是世界时装界最响亮的品牌之一。作为天才大师，乔治·阿玛尼曾获全球三十多项服装设计大奖，其中包括奈门-马科斯奖、美国国际设计师协会奖等。2015米兰世博会的会徽，也是由他担任主席的评审委员会从700幅参赛作品中选出的。米兰世博会不仅是科技与文化的典范，也是时尚元素的聚焦点。

中国时尚要走向世界，承担起在国际舞台代表国家形象、展现大国风范的责任，增强自豪感和价值认同感。在2015年米兰世博会上，中国馆馆服以其传统与现代完美结合的设计，使身着馆服的志愿者也成了一道风景。中国馆牵手中国本土时尚品牌EP雅莹，设计出代表中国形象的馆服：中国馆主题是“希望的田野，生命的源泉”，在色彩上，馆服与中国馆整体标识色彩相匹配，选用蓝绿黄红四色，分别代表天空、田野、收获、人与生命。将蓝色作为主色，是因为蓝色是大海与天空的颜色，代表心胸开阔，与世界交流融合，是一种胸襟、一种气魄。品味中国馆馆服，可以感受到浓浓的中国风。虫鸟篆是先秦篆书的变体，有强烈的东方神秘感，运用真丝缎纹加苏绣，将它印在了馆服的纽扣上、衣领间、裙子侧边。虫鸟篆的中国红虽只有一点点，却很有分量，在不经意间传递了传统文化，其展现出的时尚，既是中国的，又是世界的。

文化的推广离不开商业推介的手段，采用适合的包装方式和宣传渠道，可打造时尚和艺术交流平台。在国际时装发布会上，可以找到中国红、刺绣、水墨画等很多中国传统元素的影子，越来越多的国际时尚品牌开始从中国文化中汲取创作灵感。国际受众有兴趣看到当代中国艺术家如何面对自己的传统、如何处理传统与当代的关系。“丝路·梦”中国时尚之夜展示了精美的面料、充满中国味道的设计思路，作品的图案、色彩、工艺、造型等都源于民族文化的美丽元素，将传统融于现代与时尚之中，为莫斯科时装周送来了一股清新俊逸的“中国风”。充满中国韵味的时装秀，让中国设计、中国元素为人所认可和喜爱。

时尚指的是一个时期内相当多的人对特定的趣味、语言、思想以及行为等各种模式的随从或追求。通过服装文化“走出去”的中国元素，是指具有典型中国民族特色的设计元素。2015年5月，大都会艺术博物馆举办中国服装春季特展；同年，伦敦秋季时装周的“创意中国·风尚上海”时装周特别活动也惊艳海外：中国风的服装设计融合创新，既有传统服饰元素，又体现了现代时尚潮流和时尚文化创新。设计师用现代语言表达传统元素，以热情奔放又具有高辨识度的“中国红”为主题色调，凝聚江河山川之红、喜宴庆典之红、京剧国粹之红、生命灵性之红，以“囍”字为核心，以中国元素为表现形式，以中国文化为基础，透露出中国情调，并与时尚相结合。

传统文化从来都是中国艺术家馈赠给世界的厚礼。意大利米兰世博会“南京周”闭幕时装秀展示了中国设计师劳伦斯·许的作品，37套由云锦面料制成的高级定制礼服，系统梳理了传统文化资源，实现了传统文化的创造性转化、创新性发展。中国风服饰本身就蕴藏着优雅的中国元素，设计师只是在现代与历史间建立了一种联系，让现代人读懂这份美。苏绣、城墙、瓷器等传统元素都能成为灵感的来源：2008年北京奥运会礼仪小姐身着青花瓷礼服，将中国的文化古韵通过曼妙的身姿展现给世人。意大利著名女演员玛利亚·古奇娜塔是中国海派旗袍的第一位国际顾问，她作为中国企业联合馆“旗袍秀姐妹”中的一员，在米兰世博园内向各国参观者展示中国旗袍的独特魅力，介绍中国时尚。

发展时尚产业需文化自信。为了让世界读懂中国美，在服装上要让中国时尚走向世界，这也是为什么中国时装要参与米兰世博会，因为服装有在国际舞台上代表国家形象、展现大国风范的职责。在国际舞台上，每个国家都选用最能代表本国的时装品牌来进行合作。2010年上海世博会，德国馆的馆服是Hugo Boss出品的。专事出品世界顶级高品质时装的Hugo Boss是世界知名奢侈品牌，源于德国。作为世博会中国馆的全球合作伙伴，周大福、EP雅莹在世博会中向世界展现了中国时尚文化的风采。在中国企业联合馆的推介下，中国男装品牌七匹狼成为米兰时装周官方邀请的首家中国男装品牌，波司登服装也登上了米兰时装周的T型台。

要实现对外传播多样化，应提供多渠道的展示平台，通过活动宣传、产品宣传、联合宣传，营造良好的对外文化传播综合效果。应推出强大的沟通推介系列活动，为企业提升在海外市场的品牌知名度及形象搭建交流的平台。应开发、利用民族文化丰厚资源，形成持续的宣传点，从宣传效益上得到超值的回报。为让全世界的体育爱好者了解中国的体育品牌，中国体育品牌361°独家提供2016里约奥运全部制服，包括技术官员、医疗人员、赛会服务人员和其他工作人员的专业运动装备以及正装。服装设计采用蓝色、红色、黄色、绿色四种颜色，它们来自里约奥运会会徽，体现了巴西的民族特征，将奥运热情非常直接地呈现给世界。里约奥运会赞助商级别由高到低分为全球合作伙伴、官方赞助商、官方支持商、官方供应商和供应商，作为官方支持商，361°致力于推动世界体育事业的发展，为国家树立良好形象添彩。九、饮食文化“走出去”

饮食文化是传统和现代社会生活的重要组成部分，在这方面，我国与欧洲有很强的共识。比如，在中国和意大利的传统观念中，食品不只是生活的基本需求，而且是文化的一部分。在意大利人的传统思想观念里，只有意式浓缩咖啡才能被称为真正的咖啡。在早上醒来和工作之余喝一杯意式浓缩咖啡，早已成为意大利人的生活习惯。在意大利人看来，咖啡是意大利文化的一部分，是一门艺术，是意大利的“国粹”。咖啡文化成为意大利的国家符号。实际上，西方的商业品牌，无一不是深具文化输出价值和创新基因的。

美国自由开放、快乐时尚的文化价值的代表是可口可乐，而在美国《新闻周刊》评选的世界最具影响力文化大国的二十大形象符号榜单上，美国有麦当劳、可口可乐、星巴克等品牌入选。星巴克的发展模式是全球商业营销的成功范本。1987年成立的星巴克现已成为世界巨型咖啡连锁集团，如今在全世界共有几万间门店，营销视野扩展至全球。星巴克进军意大利后，克服了“水土不服”，例如，把米兰星巴克打造成米兰市中心的精品建筑，与这座城市的总体气质相协调，主要面向时尚白领人士、年轻人和外国游客。由于美国大众文化的强势冲击，全球饮食习惯都悄然发生了变化。

文化存在于人们日常生活的方方面面，吃饭有饮食文化，穿衣有服饰文化。文化本身可以被看作一个国家、民族、地区的人们生活方式的凝聚与体现。作为中国符号的代表，筷子虽是小小餐具，却魅力十足。法国思想家罗兰·巴特有一部比较文化著作《符号禅意东洋风》，书中探讨了东方人日常生活的各个方面。谈到筷子时，巴特认为：筷子不像西方餐具刀、叉那样用于切、扎、截，因而“食物不再成为人们暴力之下的猎物，而是和谐传送的物质”。

要讲好中国故事，必须解决讲给谁听的问题。一些中国形象的输出亲民、接地气，比如《舌尖上的中国》以其精美影像激活人们的味蕾，在世界范围内引起好评，其关键就在于它在美食中融入了细腻而真实的中国故事，只有这样的故事才是鲜活的故事，才是有魅力的故事。（一）饮食文化的国际形象

通过展示本国饮食文化魅力，可塑造积极的国际形象。在这方面，有不少有益的国际经验可资借鉴。例如，法国注重以饮食文化推动对外形象建设，其推广方式不断推陈出新。法国前外长法比尤斯曾提出“美食外交”的理念，不仅要打造“美食名片”，还要培养外国人当“美食大使”。2015年，法国于全球范围内遴选的1000名厨师和1000家餐馆在同一个夜晚烹制传统法式大餐，借此集中展示该国饮食文化，优化国际形象。

试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]

下载完整电子书