销售一定要懂的营销思维：移动互联网时代的层境战略(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：刘悦坦

出版社：人民邮电出版社有限公司

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销售一定要懂的营销思维：移动互联网时代的层境战略试读：

本书通过对“层境战略”的详细讲解，给读者提供了一种全新的营销思路和理念。营销人必须运用“错位策略”，树立产品差异化的错位观念，努力对顾客的心理预期进行调整和控制，扩大产品实际和顾客预期之间的错位，创造顾客价值，才能取得市场营销的最终胜利。本书适合广告从业者、广告研究人员、营销人员、企业管理者、创业者等阅读。前言 层境战略：一种战略创新思维

在刚刚过去的20年里，太多预言的失败见证了：实体经济的自由落体超出预期、新兴市场的全面补跌出人意料、风险预判的大幅失准令人扼腕、结构失衡的逆流发人深省……尽管全球经济依旧险象环生，但一些长期积极要素的效用渐增值得我们去等待。除此以外，还有一些短期积极变化的可能发生也值得我们期待。

成功预测未来的最佳方式就是创造未来。那么，我们靠什么创造未来？不是赢在技巧和策略上，而是赢在境界上！“层境战略”是移动互联时代的全新商业模式战略之一，是继“蓝海战略”“长尾理论”等之后的一种全新商业模式思维的突破。“蓝海战略”是一种产品创新战略，“长尾理论”是一种市场创新理论，“层境战略”是一种战略创新战略。

近年来，从“蓝海战略”“世界是平的”再到“长尾理论”“金字塔底层的财富”，随着全球范围内商品零散化与消费者个性化，世界营销理论的发展逐渐从追求热门营销策略的“宏大叙事”到了查漏补缺的“碎片整理”阶段：西方传统营销理论进入了谢幕前的“尾声”——商业界关于热门营销的“宏大叙事”已经基本结束。

稍微思考一下，我们不难发现，“蓝海战略”“长尾理论”“金字塔底层的财富”等21世纪的营销思维和商业理念的一个共同特点就在于“大规模个性化”。21世纪营销界最好的赢利模式是“大规模”和“个性化”同时并举的。谁能完成这项“不可能”的任务，谁就能获利更多。

从4P到4C，营销界看重的基本上是同一层面的技巧“量变”，其实，21世纪营销模式的真正“质变”在于“层境战略”：通过错开层次，从而达到更高境界，然后用“境界”对付“技巧”。“层境战略”就是不要与对手在同一层面上纠缠，而是用境界压住对手的技巧。“层境战略”是一种具有强烈可操作性的创新模式与战略思维。所谓“层境”，就是“以层达境”——通过竞争点上移，与别人错开层次，从而赢在更高的境界上！

从操作层面上讲，由“错层思维”带来的“层境战略”是一种“混合双打”的战略。“混合双打”指的是“打包”和“打工”。

先说“打包”。“打包”是典型的“层境战略”操作模式之一。“打包”又分两种境界：第一种是把自己和别人一起打成一个“包”；第二种是把自己之外的所有人打成一个“包”。就第一种而言，20世纪末出现的“整合营销传播理论”可谓是一个典型。

作为20世纪营销理论的高峰，“整合营销传播”汇集了广告传播、关系营销、眼球经济、人员推销、终端促销等所有可以利用的因素，以空前复杂的方式把所有可以运用的力量和资源整合起来。它以整体境界的力量超越了以往任何一个单一营销理论所倡导的技巧。

然而，更有境界的“打包”策略还是第二种。例如：在马克思主义哲学诞生之前，已经有了苏格拉底、柏拉图、笛卡尔、莱布尼茨、黑格尔、叔本华等一大批“大师”级的哲学家，面对这些大师，马克思并没有在具体哲学观点（技巧层面）上与他们纠缠或向他们挑战，而是“错开”技巧这一层面，把上述所有人“打包”，并将这个“包”命名为“唯心主义”，而把自己的哲学体系命名为“唯物主义”（境界层面）。

哲学两大阵营的划分，是真正典型的“层境战略”，这就是“层境战略”用“境界”对付“技巧”的体现。

我们说，21世纪是商业模式的世纪，但是很多人忽略了商业模式的本质不是“技巧”，而是“境界”，在境界面前，技巧是微不足道的，越玩技巧越可笑。赢在境界上，才是最高明、也是最彻底的胜利。

再说“打工”。

如果说“打包”策略的前提是通过找到“共性”，而把别人“打包”，那么，“打工”策略就是针对别人的“个性”了。例如：淘宝、京东等企业，自己并不生产电器，但是海尔、美的、海信、TCL等家电生产企业无不在为国美、苏宁、阿里巴巴、京东“打工”。携程、艺龙等网站并不提供飞机，但是东航、南航、山航等航空公司无不在为携程、艺龙等网站“打工”。

对手有共性，被我“打包”；对手有个性，为我“打工”。这就是“层境战略”的“混合双打”策略。通过“打包”和“打工”这种“混合双打”的策略，我们不难看出，未来的新商业模式是“大规模”（打包）和“个性化”（打工）同时并举的商业模式，这看似“不可能”，但是，只有想到“不可能”的事、做到“不可能”的事，才能获得更多利润！因为真正盈利的商业模式都是别人“不可能”想到、“不可能”做到的模式。

其实，无论是“打包”还是“打工”，其本质都是“错开”对手所在的层面，用“境界”对付对手的“技巧”。“层境战略”的本质在于“汇集”，只有“汇集”才可以创造数量，只有足够庞大的数量，才可以造就“金字塔底层的财富”。但是，必须强调的是，无论是“打包”还是“打工”，我们的目的在于“控制”对手，而绝不是“消灭”对手。把对手“打包”的结果是让对手“别无选择的合作”，对手为我“打工”的目的是让对手“身不由己的共赢”。“别无选择的合作”“身不由己的共赢”，才是我们创造“金字塔底层的财富”的根本目的。

由此可见，由“错层思维”带来的“层境战略”是21世纪人类营销模式的新起点。只有在这个“新起点”上，我们才能避免价格战的竞争模式，创造真正以“合作”与“共赢”为基础的新商业模式，走出“细分消费者”的狭窄胡同，踏上“拓展消费者”的金光大道，真正和广大的消费者一起，共享“金字塔底层的财富”。上篇 美国营销玩“定位”，中国营销玩“错位”第一章 “错位”是“定位”之母“错位”思维与问题解决——从恐怖诉求与戒烟广告谈起

先看几则广告。

今天我们能看到的宣传戒烟的公益广告基本上采取了“恐怖诉求”的定位，用尸体、骷髅和被熏黑的肺吓唬吸烟者，以使他们警醒，悬崖勒马，放下香烟，获得健康。但是，我要问的是：

这样的诉求手法真的奏效吗？

难道吸烟者不知道“吸烟有害健康”吗？

人们为什么要吸烟，这个问题从根本上研究清楚了吗？

人类行为的奥秘除了心理动机的驱动力，还有其他解释吗？

让我们把镜头转向《动物世界》。

非洲塞伦盖提草原，一头雄狮悄悄接近羚羊，但是被羚羊发现了；羚羊迅速逃走，雄狮奋起直追，但是雄狮最终失败了。因为雄狮身上长着厚厚的黑色鬃毛，很容易在捕猎时暴露自己，另外，这些鬃毛也会成为雄狮奔跑时的障碍。

鬃毛是影响雄狮个体生命存在的不利因素。其实，没有鬃毛的母狮子在捕猎和奔跑方面更有利和迅捷。

我要问的是：按照“物竞天择，适者生存”的生物进化论原理，雄狮的鬃毛在很大程度上降低了它们捕猎的成功率，使它们更容易受到没有食物的威胁。但为什么雄狮身上的鬃毛没有在漫长的生命进化过程中逐渐消失，反而越长越长、越长越浓密呢？

动物行为学家为了寻求答案做过这样的试验：使用同一个雄狮的标本，给它套上不同颜色、长度、厚度的鬃毛，把这个标本放在狮子经常出没的野外，然后在隐秘的状态下进行观察。结果发现，鬃毛越浓密、颜色越深的雄狮越容易吸引雌狮。因为雄狮的鬃毛越浓密、颜色越深生命机能越强盛，也就越容易获得与雌狮交配的权力。雄孔雀美丽而拖累的尾羽也是如此。

因此，从生物学的角度看，“错位”现象产生了：一种威胁个体自身生命存在的不利因素反而成了延续生命种群存在的有利因素。

正是基于动物世界的这些现象，我们才能理解，为什么在人类世界中，有些男性会寻求刺激，甚至冒险、“玩命”也在所不惜。这种现象的突出表现就是男人往往会自觉自愿地选择一些看起来并没有太大意义，但是会伤害身体甚至生命的活动，如飙车、酗酒、打架、参加西班牙的“奔牛节”活动等。

因为就像雄狮一样，越是危害个体生命存在的危险行为，越是可以显示个体生理机能和生命活力的强悍，也就越可以获得异性的青睐。

这就是造物主安排的奇怪又合理的生命现象。奇怪的是，危害生命存在的现象在另外一个意义上反而延续了生命的存在；合理的是，从生理角度讲，只有最强悍的雄性和最优雅的雌性结合，才可以孕育出最优秀的后代。

从男性角度来讲，一个男人越桀骜不驯、越敢“玩命”、越敢于挑战危险，也就越强悍，这类男性也许会招惹更多的麻烦，但一旦与别人发生冲突或争斗，反而会占上风，更让人觉得有安全感。

从女性角度来讲，一位女性越年轻、越漂亮，自身的条件越好，也就越容易受到来自外界的各种侵犯和伤害，因此，她也就越需要得到保护，越需要安全感。

敢于“玩命”的“阿飞”反而会带给年轻漂亮的女性更多安全感。无数的影视作品也已经显示：英雄更容易获得美女至死不渝的芳心。

从生命科学的角度讲，“不要命”反而是延续生命的一种基本手段。这种手段是如此基本，以至于它已经成为沉积在人类和动物生理基因上的一种遗传密码，成为生命演化过程中的一种“集体无意识”。

戒烟广告的恐怖诉求能奏效吗？其实，不用你提醒，烟民都知道“吸烟有害健康”，你再告诉他这一点有什么意义呢？

行文至此，有个疑问：为什么全球销量第一的万宝路香烟选择了牛仔作为品牌形象代言人。牛仔是什么人呢？

如果你认为牛仔的工作是“放牛”，那就大错特错了。不然，看到万宝路的成功，我们国内的香烟品牌都会争相选择“放牛娃”当品牌形象代言人了。

看过美国西部片的人都知道，真正与牛仔形影不离的不是牛，而是马和枪。牛仔都是单枪匹马，但是他们可以一个人对抗整个野蛮部落的侵袭；他们在酒吧里拳打脚踢教训恶棍；他们为心爱的姑娘不惜与人拔枪决斗……牛仔是这个世界上随时都处于险境的人。当然，他们正是女孩们心中最有安全感的人。

牛仔是真正的英雄。英雄和美人从来都是成双成对、惺惺相惜的。英雄气吞山河，豪情万丈，唯一能令英雄“气短”的就是“儿女情长”。不是英雄好色，而是生物的自然属性决定了一切生物根本的行为动机是种群方面的“生命延续”。

另外，从年龄角度讲，真正开始并愿意戒烟的往往是中年以上的男人。这一年龄阶段的男人吸引女人依靠的不再是强悍的生命力，而是名声、地位、财富等一些东西。由于此阶段的男人已经基本上完成了种群方面的“生命的延续”的使命，他们开始注重延续自己个体的生命。例如：早晨公园里锻炼的都是老人。活的时间越长，越愿意活着。因为生命的激情和生命的长度是一对矛盾的“二律背反”现象。生命激情的燃烧有损生命长度的延续，而想要延续生命的长度，就要扑灭生命的激情。

科学研究表明，动物寿命的长度取决于心跳的次数。正常状态下，心跳次数越快，寿命越短。两个突出的例子就是老鼠和乌龟。人也不例外，越激动，心跳越快，寿命越短。但是年轻人往往不在乎，因为激情的燃烧是生命力旺盛的表现。处于“延续种群”阶段的雄性动物都有通过伤害个体生命来展示个体生命强悍的本能，只有如此，才可以优先“延续种群”。例如：雄性动物之间为争夺配偶而进行的生死搏杀。

当然，已经超越“延续种群”阶段的老年动物则另当别论了，由于已经完成了“延续种群”的使命，或者根本就没有得到过“延续种群”的机会，它们开始努力延续自己个体的生命。

通过上文的分析可见，“恐怖诉求”对于戒烟行为，不但没有作用，反而会激起某些男性逆反的挑战心理，这就是为什么一些戒烟公益广告的贴图论坛上往往会出现这样的跟帖：“我不在乎”“我现在就下楼买包烟”等。

其实，“恐怖诉求”的戒烟广告之所以不奏效，问题就出在“定位”身上。

定位理论的出发点和归宿是解决在信息爆炸的社会里，“如何给大脑留下印象”的传播效果的问题。里斯和特劳特认为：在这个传播过度的社会里，获得最大成功的唯一希望是要有选择性，缩小目标，分门别类。简而言之，就是“定位”。“你必须把信息削尖了，好让它钻进人们的头脑中。你必须消除歧义，简化信息，如果想延长它给人们留下的印象，还得再简化。靠传播为生的人懂得简化的必要性。”

于是，对于戒烟广告的诉求来讲，信息简化来简化去，就只能剩下印在每包香烟盒子上的那句话——“吸烟有害健康”了。

把“吸烟有害健康”这一出发点当作戒烟广告诉求的定位点，采取“以毒攻毒”的方式，应该是非常正确的定位。由于定位理论本身是一种强调给人留下“印记”的理论，不管广告人如何绞尽脑汁，把“吸烟有害健康”这一定位概念挖掘到“熏黑的肺”“尸体”“骷髅”等极端境地，使所有的吸烟者都记住了“吸烟有害健康”，但是对于“瘾君子”依然不奏效。因为记住定位不等于解决问题，更不要说吸烟行为的潜意识就是一种通过伤害身体来显示生命强悍的本能。

真正奏效的戒烟广告应该从“厌恶”（或者从“良心”“正义”“他人生命”等角度诉求，这也符合让男人觉得自己“是条汉子”的责任感本性）角度去诉求。

心理学家做过分析，香烟之所以吸引人，一个重要的原因就在于“烟”之前的那个“香”字，误导人们产生了错觉：吸烟能产生美好的气味。这就印证了我以前说过的话：消费者的错觉是广告唯一的真实。

吸烟有害健康，从“有害健康”的“恐怖诉求”角度宣传戒烟，看似一条结合得严丝合缝的“正路”，其实错了，错就错在太“正”，错在不了解人们为什么吸烟，不知道吸烟背后心理机制掩盖下的生理机制。

从“厌恶”诉求的角度宣传戒烟，是一种“错位”，但是对了。“错位”之所以能解决问题，是因为“错位”是人类一切智谋的根本，是被人类的自然属性决定的事。“错位”是21世纪广告营销的“正路”。“错位”案例：我是如何在“狂风暴雨”中坐下的首先说明一下，我不是在狂风暴雨中坐在路边的烂泥里。很多年前，当我还是一个刚上大学的本科生时，一次院领导要来看望我们这些新生。开始通知的是周四下午，但是周四下午有体育课。在一场狂热的操场撒野之后，大家筋疲力尽，加上时间已晚，有些同学问负责通知的班干部领导是否会来，也许班干部随口说了句“不来了”，于是大家各自散了。院领导不用上体育课，还是在日理万机后闲庭信步地来了，而教室里只有十几个同学在上自习。辅导员大窘，继而大怒，因为他刚留校当辅导员，而院领导又是第一次与同学们见面，学生竟然大多数不在。他在领导心中的管理能力和工作态度会大受影响。在紧急四处寻找之后，已经从体育课上解散的学生被从宿舍等地陆续找回，在院领导和蔼的目光下一个个回到教室，但最终人也不全。于是院领导看看表，大度地表示“不等了”，然后在这样的情况下开始欢迎我们这些新生入学，并叮嘱遵守纪律、尊敬师长、好好学习、天天向上，等等。我们在下面听着，辅导员也在下面听着，脸一阵儿白一阵儿红，我似乎听到他的牙关咬得咯咯响。果然，满脸赔笑地送走领导后，一场“狂风暴雨”如天气预报一样准时来临，先是把那些比领导来得晚的同学一一拎起来，在怒斥中追问每个人没来的理由。其实，最主要的原因是班干部通知的问题，但是在辅导员的狂怒中，大家不敢多说。于是，一个个在辅导员的斥责中解释着自己没来的理由。“你干吗去了？”“我……我去邮局寄信了。”“什么时候不能寄信？非要现在去！寄信比开会更重要吗？”“…………”一个接一个，排在后面的同学拼命想着可以为自己开脱的理由。但无论是“同学来了”“去医院拿药了”还是“打球去了”……你说一个理由，辅导员反驳一个理由。似乎在“享受”着一枪一个“弹无虚发”的“杀敌”快感。一个又一个的不幸中弹者，并没有在狂风暴雨般的密集子弹扫射中应声倒地，而是中弹后继续挺立——因为辅导员没让你坐下。我也在后面站着，看着一个个“中弹”的同学相继挺立，尽管我还没“中弹”，但离我越来越近了。我的脑子飞速转着，想着还剩下什么理由可以充当避弹衣，但是不容我想出主意，“钢枪”就已经顶到了我的脑门子上。“你干吗去了？”这句话传到我的耳朵里时，我还没想到理由。“我……”我突然无师自通地冒出一句大义凛然、视死如归的话：“我没有任何理由，我忘了。”“你、你、你、你……”我的回答一下子打破了辅导员的思维惯性，因为他在“狂风暴雨”中接连“举枪瞄准”，像神枪手一样一个接一个地打掉我们提出的任何理由，而且看得出他已经习惯于这种“弹无虚发”的快感，但他没有预料到竟然有人“没有理由”，他的枪也因此失去了靶子。“你、你、你、你……”在几个“你”之后，辅导员一时间不知道该如何对待我这种“刀枪不入”的例外情况，最后我耳朵里传来一句：“你坐下吧。”于是，我就坐下了。我成为全班唯一一个没有“中弹”，不用挺立的战士。这就是很多年前我对错位理论的超前运用——错位就是要打破对方的期待，只有打破对方的期待，才能收获意外的惊喜。定位理论的“定位”失误

1. 有史以来对美国营销影响最大的观念

1969年，正当美国麦迪逊大道上的广告精英为广告创意拼得死去活来时，两个名不见经传的小人物艾·里斯（AL Ries）和杰克·特劳特（Jack Trout），在美国《广告时代》杂志上，发表了名为《定位时代》的系列文章，开始倡导“定位”这一广告概念。

在此基础上，里斯和特劳特又对定位理论进行了十年的修正和完善，最终归结为一本专著《广告攻心战略：品牌定位》，于1981年正式出版。1996年，特劳特与瑞维金合作出版了《新定位》一书，总结了过去20多年广告人在运用定位理论时出现的典型错误，更加深入地挖掘出消费者的接受心理，提出消费者的五大思考模式以及掌握定位方法的五大实战技巧。2001年，在美国营销协会举办的20世纪营销理论的评比中，“定位”理论一举超过了瑞夫斯的USP理论、大卫·奥格威的品牌形象理论、麦克尔·波特的“竞争价值链”理论以及菲利普·科特勒构架的整合营销传播理论，最终被确定为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。

但也有人对此表示不敢苟同。

在广告界享有崇高声誉的“广告疯子”乔治·路易斯对定位理论就不屑一顾，他认为定位是自然而然的事，讥讽地说：“定位是个屁。”不过实话实说，这是我们所听到的对定位理论的最崇高的褒扬。一种理论越是伟大，就越是显得自然，就像“做饭之前必须先生火”一样，不然我们只能像原始人一样茹毛饮血。乔治·路易斯的话正显示了在定位理论提出之前，广告人不懂得“做饭前先生火”的道理。

定位理论的提出，以“颠覆广告”的形式改变了广告的发展，成为原始广告和现代广告的一条分水岭。由于有了定位，我们不得不通过广告史来重新审视广告的核心功能。在传播过多的社会中，定位理论根据人们的大脑趋简避繁的特点，提出用最简洁的信息在消费者大脑中占据一个明晰的位置。定位把“广告”变成了“窄告”，从根本上摧毁了人们传统意识中“广而告之”的广告观念。这绝不仅仅是一次“范围”上的调整。定位使人们认识到，做广告不再只是“漫天撒网”，而应该是“有的放矢”。原来广告漫天撒网的“网”是信息，现代广告有的放矢的“的”是消费者。“广告”变成“窄告”，广告的核心功能也便由信息传播变为对消费者对症下药、因材施“告”。在这个意义上，广告是一种“攻心术”的说法也就得到了阐释。定位由此引发了广告发展历程上一次毁灭性的地震而改变了广告史。

2. 流传中的误读：“头脑定位”与“受众定位”

里斯和特劳特提出的“定位”，在英语中的原文是Positioning，意思是“位置控制”，翻译成“占位”也许更符合里斯和特劳特的原意。

定位理论是真正的“唯心”主义理论，因为定位理论以研究消费者的心理现象著称。定位理论的出发点在于对大脑处理信息方式的研究。特劳特认为，大脑是“不会改变”的，大脑处理信息具有“有限性”和“不可靠性”，因此大脑“憎恨混乱”“不能处理全部信息”，信息多了，大脑自然会“丧失焦点”（以上引号中的内容分别为特劳特的《新定位》一书中前六章的标题）。因此，定位就是要在“预期客户的头脑里寻找解决问题的方法”。

什么方法？定位理论认为：“在我们这个传播过度的社会里，最后的办法是传送极其简单的信息。”“传播和建筑一样，越简洁越好。你必须把信息削尖了，好让它钻进人们的头脑。你必须消除歧义，简化信息，如果想延长它给人们留下的印象，还得继续简化。”简化的目的就是为了让你的品牌进入消费者大脑，并占据一个位置。占据什么位置呢？就是“争当第一”。可见定位理论的核心是通过输出极端简洁的信息，让你的品牌在消费者头脑中占据一个清晰明确的位置。当然，这个位置最好是第一。

这才是里斯和特劳特所说的“定位”。它主要指让广告信息在消费者头脑中占据一个位置。但是，定位理论来到中国，在传播中变得有些“走位”。中国今天的广告人所说的“定位”，已经不再是让广告信息在消费者头脑中占据一个什么样的位置，而是广告应该对什么样的消费者说话。里斯和特劳特的“头脑定位”的原意，已经变成了一种“受众定位”的变体。

无论怎样，所谓“定位”无非是一种选择，选定自己想要的，排斥其他的。但是，在面临选择时，“头脑定位”和“受众定位”做出了不同的选择。“头脑定位”选择了只说少量的话，以便让消费者记住简洁的信息。“受众定位”选择了只对少数人说话，以便节省广告费。

从里斯和特劳特原有的“头脑定位”到我们今天盛行的“受众定位”，我不知道“定位”在流传过程中出现的误读是否应该由里斯和特劳特负责。即使抛开这些不谈，仅就“头脑定位”而言，里斯和特劳特的定位理论本身也存在着一定的“定位失误”。

定位理论极力追求广告信息的简洁。在里斯和特劳特看来，只有极度简洁的信息才会在消费者脑子里留下深刻的印象。在传播过多的社会中，追求信息的简洁并没有什么不对，但是里斯和特劳特把“简洁”的目的定位于“在消费者头脑中尽量占据一个清晰的位置”，是一种定位的失误。

3. 定位理论的“定位”失误一：“定位”与信息“添加”

我并不想否认简洁的信息对于广告的巨大作用，但是对于“信息简洁性”的定位，却绝不仅仅在于在消费者头脑中“占第一”，它还在于给消费者留下“信息加工”的余地。我们可以向消费者传播简洁的信息，但是“简洁”本身不是我们想要的广告效果，“简洁”的目的也不仅在于让消费者容易接受，还在于设法让消费者在他们头脑中对所提供的简洁的广告信息进行“添加”，从而达到想要的广告效果。

里斯和特劳特坚信“靠传播为生的人懂得简化的必要性。”但他们只是单方面注意到了消费者不喜欢接受繁杂的信息，没有注意到消费者一旦接触简洁的广告信息，并不仅仅是原样复印这个信息，而是对这个信息进行加工，然后这种信息才会在他们头脑中发生作用。换句话说，我们的目的不在于像里斯和特劳特一样，希望以简洁的信息在消费者脑子里占据一个什么位置，而在于让消费者在脑子里“加工”这个简洁信息，我们要的就是他们为广告“增添”了某些信息之后的效果。

我举一个关于鳟鱼的例子。两家水产商分别出售红色鳟鱼和粉红色鳟鱼。但是红色鳟鱼的销售情况一直不如粉红色鳟鱼好。后来，红色鳟鱼经销商打出广告：“我们出售的红色鳟鱼绝不会变成粉红色。”

这是原始的简洁广告信息，相信你已经像消费者一样，在大脑中对这条简洁的原始广告增添了某些信息。什么感觉？我不说你也明白。

可见，很多时候，向消费者提供简洁的广告信息，目的不应该是让“简洁”本身来“占位”，而是要让消费者在头脑中给“简洁”留出“添加”信息的余地。

这就是定位理论的第一个“定位失误”。

4. 定位理论的“定位”失误二：“定位”与信息“删除”

我们现在已经知道简洁的广告信息会被消费者在头脑中添加某些东西，而这些“东西”恰恰是我们想要的。但这只是针对消费者而言，那么广告人自己呢？如何在了解了消费者头脑中的信息添加模式后认识自己的大脑信息加工模式呢？显然，在这方面，定位理论强调的“简洁”的定位再次失误。

我们绝不能因为认识到消费者会在自己的大脑中添加某些信息，而提前在自己的大脑中准备好比消费者更多的信息。作为一名高校教师，我深谙《教学法》中“要给学生一杯水，教师要有一桶水”的原则，但这个原则在广告人与消费者的关系上是彻底失败的。

如果说消费者的大脑信息加工模式是对简洁信息的增添，那么，广告人的大脑信息加工模式就是对多余信息的删除。换句话说，千万不能以为自己拥有“一桶水”，就以为消费者也拥有“一桶水”。对广告人来讲，最大的危险就是：以自己的认知代替消费者的认知。千万记住，我们是“唯物”主义者，一定不能犯“唯心”主义的错误。

在这方面，大卫·奥格威等广告大师犯过严重的错误，但典型的还要数李奥·贝纳。李奥·贝纳成功地以牛仔的形象把万宝路香烟由原来一度停产的女性香烟重新定位成一种男性香烟，从而大获成功。但消费者并不知道万宝路由“女”变“男”的过程，广大男性烟民看到的万宝路从一开始就是一种散发着西部牛仔气概的男子汉香烟。李奥·贝纳以自己的认知代替了消费者的认知，认为消费者知道万宝路从前的“女儿身”，因此从先进的广告实践中得出落后的广告理论，认为广告的成功是发掘了“产品与生俱来的戏剧性”。其实，这一“戏剧性”已经在万宝路作为一种女性香烟停产时就消失了。

广告传播者绝不能认为自己知道较多的信息，消费者也知道同样多的信息。在这里有必要提出一种广告传播中的认识观念：戏台理论。消费者看广告就像戏院的观众看戏，他们只能在“戏台”正面，因此看到的也只能是“戏台”上有限的一块场景。广告人就像是后台的“导演”，掌握台前幕后的一切，但千万不要认为“导演”知道的“后台”信息，观众在“前台”也知道。广告人在考虑消费者时，一定要在自己头脑中把消费者看不到的“后台”信息删除，自己也坐到“戏台”正面，像消费者一样“看戏”，才能理解消费者看到的景象远不像自己想象的那么丰富。

大家应该还记得十年前央视黄金时段最著名的广告“标王”——秦池的辉煌与衰落吧？秦池失败的主要原因不是当了“标王”，而是没有在自己大脑中删除多余的信息，认为自己所知道的“后台”的事，消费者在“前台”也知道，以自己的认知掩盖了消费者的认知。

秦池首夺“标王”后，产销量大增，当年实现销售收入9.5亿元，上缴利税2.2亿元，销售增长500%，利税增长600%。当秦池以3.2个亿蝉联“标王”后，宣称当年要实现销售收入15亿元。《经济参考报》的4名记者开始怀疑：一个县级小酒厂，怎么能生产出15亿元销售额的白酒呢？4名记者便深入虎穴，暗访调查。于是，事实终于浮出水面：秦池每年的原酒生产能力只有3000吨左右，但秦池从四川收购了大量的散酒，再加上本厂的原酒、酒精，勾兑成低度酒，然后以“秦池古酒”“秦池特曲”等品牌销往全国市场。很快，《秦池大量出售勾兑白酒》的新闻被媒体披露，全国各地媒体纷纷转载报道。但是，秦池毫不在乎。在秦池看来，“勾兑白酒”是行业内公开的“操作”，就像喜力滋啤酒一样，不仅是自己这样做，别人也在这样做，这有什么可说的？于是，秦池心安理得地保持了“是非终日有，不听自然无”的不予辩解的沉默姿态，以为流言必将自生自灭。但要命的恰恰是“前台”的消费者并不知道这是“流言”，反而当成了“真理”。

喜力滋啤酒的成功在于它“说”了，这个行业的“共有特点”便归它所有。秦池的失败就在于它“没说”，于是，这个行业的“共有特点”也便归它所有。在秦池看来，“勾兑”等于“正常”，并认为消费者也知道这一点。可是，在消费者看来，“勾兑”就等于“造假”，于是，“秦池大量出售勾兑白酒”的信息，在消费者头脑中便成了“秦池大量出售造假白酒”。以自己的认知代替消费者的认知的秦池后来的情况，大家也就知道了。

这样的例子还有当年铺天盖地的三株口服液。湖南常德一老汉在喝了八瓶三株口服液后突然浑身溃烂死亡，死者家属状告三株，但三株自持“身正不怕影子斜”，自己坚定地认为口服液没副作用，不予理睬和澄清。结果常德中级人民法院一审宣判三株败诉。于是，《八瓶三株口服液，喝死湖南一老汉》的报道出现在全国各大媒体，三株这才意识到以自己的认知代替消费者的认知会带来什么灾难性的后果，赶紧到湖南高院上诉，结果等湖南高院做出判决——该老汉的死亡与三株口服液无关时，三株已经像今天的巨能钙一样，被视为人见人逃的“洪水猛兽”了。

可见，“前台”的消费者对信息的掌握情况极为有限，再加上他们对广告漫不经心的态度，广告人千万不要认为自己能看到的、自己知道的，消费者也会看到、知道。在考虑消费者的想法时，广告人一定先要在自己的头脑中删除消费者不知道的“后台”信息，才有可能获得消费者的真正想法。这也就是为什么有些自负的广告人认为自己的创意足以惊天动地，可是消费者依然不知所云的原因，因为你已是“以蠡测海”，而消费者更是“管中窥豹”。你还指望他们能“一目了然”吗？正是从这个意义上讲，广告突出的传播学特征是“重复”。

广告人一定不能拿自己的认知代替消费者的认知，在考虑消费者的想法时，广告人一定要对自己头脑中消费者看不到的“后台”信息进行删除，才能真正了解到消费者的感觉。

这就是定位理论的第二个定位失误。

5. 定位理论的“定位失误”三：“定位”与“长篇大论”

在传播信息的简洁性这一点上，我们提出了“添加理论”和“删除理论”，尽管在这一点上我们与里斯和特劳特有分歧，但基本上肯定了“简洁”对于广告信息的巨大作用，也算是“途殊同归”。

但是，“简洁”本身有时也会是一个失误。不要认为只有简洁的广告才能在消费者心里占据一个有利的位置。简洁的广告的确给消费者提供了阅读的便利，也可以在“传播过多”的社会中被消费者记住并接受。但是，它毕竟还需要消费者去“读”。可大家有没有想过，是否有一种广告，消费者连读都不用读，就会在他们头脑里占据一个有利的位置呢？

让我用坚定的语气告诉你：有！

那就是：长篇大论的广告。“广告教皇”大卫·奥格威认为：“广告是语词的生涯，你写得越多，你能卖掉的就越多。”但是，在现代这样一个“传播过多”的社会，“你写得越多，越没人看。”不知里斯、特劳特和大卫·奥格威等广告大师是否考虑过，即使没人看，广告的效果也已经达到了。

连读都不用读的长篇大论的广告反而在消费者头脑中留下了精确定位，怎么才能说服我相信，里斯和特劳特始终强调的只有“简洁”，才能在消费者头脑中留下精确定位的定位理论是“有史以来对美国营销影响最大的观念”呢？

这就给我们广告人一个启示：在“传播过多”的社会中，消费者很少有时间和兴趣仔细地阅读广告。正是因为人们的头脑不愿意接受繁杂的信息，所以我们有时反而更应该提供给他们繁杂的广告，目的不是让他们读，而是让他们感受：你在广告中长篇大论，说明你的产品确实有很多优点可讲。有了这个印象，即使消费者没读广告，广告的初衷——在消费者头脑中创造一个有利的位置——也已经实现了。因此，即使消费者不读（或者没读完），广告应该达到的效果也已经达到了。

提供长篇大论的广告，即使消费者不读，也能给他们一个良好的印象。这就是定位理论的又一个定位失误。

因此，是到了该对定位理论进行超越的时候了。“错位”案例：日本人不知道的营销秘密全球最大的广告公司——日本电通广告公司每年都联合中国教育部，让电通的资深总监为中国大学里从事品牌、传播、广告教学的教师进行培训。我有幸参加了第五期电通培训。一位资深策划总监给我们讲了一个例子，是关于消费者洞察的。这个例子就是果汁产品的例子。中国市场上混合果汁卖得好，欧美市场上纯果汁卖得好，这是什么原因呢？日本人百思不得其解。如果去做消费者调查，得到的答案是有关品牌、品质、口感、价格等因素，但这都是烟幕弹，与真相差得很远。日本人一说这个例子，我立即通过“错位理论”找到了答案：中国市场为何混合果汁卖得好？是因为我们中国消费者看重的是：“花一样钱，补五样！”同样5元钱，如果只买到一瓶橙汁，我们就会觉得没沾光。如果同样5元钱，我买混合果汁，既有橙汁，还有苹果汁、草莓汁，“三种水果在里面”，我就赚了。如果不了解中国消费者的种种“错位”心理，就很难在中国市场上做好销售。比“定位”更基本的是“错位”

1. 定位理论提出的“错位”背景

定位理论可谓是广告与市场营销界最经典、最基本、最著名的理论。2001年，在美国营销协会举办的对20世纪营销理论的评比中，定位理论一举超过了瑞夫斯的USP理论、大卫·奥格威的品牌形象理论、麦克尔·波特的竞争价值链理论以及菲利普·科特勒构架的整合营销传播理论，最终被确定为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。

定位理论的产生是这样的：20世纪60年代，正是美国广告界“创意为王”的时代。1963年，艾·里斯成立了自己的广告公司。面对其他广告人为创意拼得死去活来的局面，里斯开始致力于寻找另外一种策略：“用一种最简单、清晰的方式表达复杂的产品。”

1972年，《广告时代》杂志刊登了里斯和特劳特两个人的系列文章《定位时代的来临》，正式宣告：在产品时代和形象时代之后，定位时代已经到来，“若要在这个传播泛滥的社会里取得成功，企业必须在消费者心智中创造一个‘定位’”。

从此以后，“定位”这个操作理念迅速成为20世纪广告和市场营销中提及率最高的关键词。

从上面关于定位理论产生的小故事中我们可以发现：定位理论产生于对传统营销理论的“错位”。

定位理论没有继续沿着传统广告和营销模式的发展路线进行“超越”，而是采取了“错位”策略，另辟蹊径，开创了广告和营销模式的大转移。

第一，“定位”把广告营销关注的中心由产品转移到了消费者身上。定位理论提出：营销的竞争是一场关于心智的竞争。营销竞争的终极战场不是工厂也不是市场，而是心智，这使定位理论成为一种真正关注消费者的理论。但是，值得注意的是，与我们中国营销界对定位理论的理解不同，尽管里斯、特劳特强调消费者，但是他们在定位理论中并没有定位消费者，而是让品牌在消费者大脑中留下定位。

第二，“定位”把“广告”变成“窄告”，从根本上摧毁了人们传统意识中“广而告之”的广告观念。这绝不仅是一次“范围”上的调整。它使人们认识到，做广告不再只是漫天撒网，而应该是有的放矢。原来广告漫天撒网的“网”是信息，现在广告有的放矢的“的”是消费者。“广告”变成“窄告”，广告的核心功能也便由信息传播变为对消费者对症下药、因材施“告”。在这个意义上，广告是一种“攻心术”的说法也就得到了彻底的阐释。

其实，这两点中的任何一点都足以引发广告营销界的“12级地震”。就第一点来讲，广告关注的对象转移到消费者，这成为现代广告和营销都必须遵照的金科玉律。关于第二点，“广告”向“窄告”的转型，也相应地产生了“目标受众”“市场细分”等现代最基本的广告营销理念。

但是，无论从哪一个方向讲，定位理论都不是对传统广告理念、营销模式的“越位”，而是“错位”。通过“错位策略”，定位理论改变了人类广告营销的发展历程。

其实，号称“有史以来对美国营销影响最大的观念”的定位理论，背后的真正心理机制是“错位”。也就是说，让“定位策略”真正有效的，反而是那个作为伏笔而存在的“错位策略”。如果没有“错位”，“定位”的效果必将大打折扣。

2. 定位理论本身的“错位”策略

定位理论一向被看作建立在心理学基础上的广告理论，但是定位理论对人的心理研究还仅限于信息传播层面，也就是还停留在“到达-记忆”的层面。定位理论研究的是如何在“传播过多”的社会中让信息进入人的大脑，并在大脑中占据牢固的位置。一般来说，就是要占据“第一”的位置。简单一点儿说，所谓定位，就是要创造一个关于产品“第一”的概念，并把这个概念传输给特定的目标受众。

在广告学界，很多人认为正是定位理论使市场营销的重点开始从“产品”转移到了“消费者”，但实际情况并非如此。这种错觉的形成有两个方面的原因。一个原因来自定位理论的原作者，另一个原因是由定位理论的译者造成的。

从原作者的角度而言，里斯和特劳特在定位理论中一再强调“潜在的消费者”，似乎使人觉得定位理论是一种关于“潜在的消费者”的理论。但是，我们翻遍《定位》《新定位》等经典著作，没有找到一个例子是真正定位消费者的，因为消费者本身很难定位。能定位的：什么样的产品或服务在消费者心里留下什么样的印象。因此，定位的对象只能是产品、服务或者企业、机构本身。因为定位策略的本质就是在认识到受众难以改变的前提下，想办法改变自身，以便给受众留下新的印象。

从中译者的角度而言，“定位”的英文原词“Positioning”，本义更贴近“占位”的意思，定位理论所宣扬的定位策略，就其本质来讲是一种占位策略。所谓“占位”，只能是品牌特征在消费者心里占据一个什么样的印象和位置，而不能提前占据某一部分消费者。但是在翻译成中文时，译者取了意义外延更模糊的“定位”一词。这就造成在中国广告和营销业界，大家一看到“定位”，便想到“定位消费者”。因为在汉字中，“定”是针对“静”而言的，“定”的本意是使活动的东西变得稳固。在市场营销中，产品是静止的，消费者是活动的，因此，静止的东西也就不需要“定”，需要“定”的只能是活动的消费者。于是，在潜意识中，大家便把“定位”更多地理解成“确定目标消费者”。如果“Positioning”一词在当初就被翻译成“占位”，则效果应该大为不同。在汉语中，“占”是针对“让”而言的，“占”更倾向于做出某种标记以便显示某物已经归属某人。因此，“占位”也就容易被理解为给品牌特征做特殊的标志，以便在消费者大脑里留下印象。这就更符合里斯和特劳特提出的“Positioning”这一概念的原意。《定位》一书是对定位理论典型的阐释。定位理论的主要观点是从心理学的角度研究广告。里斯和特劳特认为：“心理研究对于理解大脑运行机制非常有用。广告就是‘实践中的心理学’”。在当今这个“传播过多”的社会中，人们的大脑已经被层层叠叠的信息弄得混乱不堪。在定位理论看来，“要想穿过预期客户头脑通道上堵塞的交通，你必须使用一种过分简单的方法”，这种“过分简单的方法”就是“争当第一”。因为在通常情况下，人们只能记住第一，而记不住第二。第一在很大程度上就是唯一，第二在很大程度上等于失败。历史不会刻意追求最优者，历史只会选择最快者。只有领先者成功！

通过以上分析，我们可以看出，定位理论的真正核心在于“占位”。但是，真正支持《定位》的占位策略的心理机制还是“错位”。

例如：我们可以从里斯和特劳特在《定位》一书中引用的“定位”案例中，发现“错位”的影子，甚至可以说，《定位》一书中最具有经典意义的“定位（占位）”案例，其实质都是“错位”，正如我们前文所言，“错位”是“占位”之母。《定位》一书中两个最为人们津津乐道的例子是“孟山都化学公司”和“比利时航空公司”的“定位”。

孟山都原本是一家不太出名的化学公司，但是里斯与特劳特的目标在于：“使孟山都成为该行业的领头羊和代言人。”

那么，究竟如何才能成为领先的企业呢？

里斯等人认为：“历史表明，公司应该首先去做某件事情，以此成为领导企业，而不是自称如何领先于人。”

经过里斯与特劳特的分析，他们认为：为了使自己成为化学工业领域公认的“领头羊”，孟山都必须做一个领导企业应该做的事情，也就是为全行业说话。

于是，在里斯的指导下，孟山都没有给自己公司定位，而是给整个化学行业定位——为化学行业正名。孟山都的第一个广告传递了以下信息。

有人认为凡是“化学的”都是坏的，凡是“自然的”都是好的。然而，自然本身就是化学的。

植物通过光合作用产生我们所需要的氧气。我们在呼吸时，我们的身体通过血液的化学反应吸收这些氧气。

生命是化学的。有了化学品，像孟山都这样的公司就能帮助我们改进生命的质量。

化学品能帮助我们活得更久。佝偻病在过去是儿童中的常见病，那是往牛奶和其他食物里添加一种名叫维生素D的化学品之前的事。

但是，在任何时候、任何地方，无论是在自然界还是在实验室，没有一种化学品是完全无害的。关键在于正确地利用化学品，使日子过得更有滋味。

孟山都炮制了几篇这样的“软文”，通过展示一个橘子里包含多少种化学成分，让人们知道，任何天然的、植物的东西都由化学元素组成，“化学的”东西并不都是我们头脑中想象出来的像“废旧塑料”一样的有害物。孟山都公司通过改变人们头脑中对化学行业的观念而成为这一行业的领头羊。

孟山都的例子说明了两点。

第一，《定位》一书中的“定位”（Positioning）是指“占位”——孟山都第一个站出来代表整个行业说话，让人觉得它是行业老大。

第二，“占位”背后的心理效应是“错位”——孟山都不是定位自己，而是定位行业。

萨比纳航空公司的案例更典型。

萨比纳是比利时的一家航空公司。在里斯等人接手这个广告客户时，萨比纳只有一个出入城市：纽约。也就是说，如果当时你不想去比利时首都布鲁塞尔，你就不会坐它的航班。“除非遇上劫匪，否则，萨比纳公司的每架飞机都要在比利时着陆。”

萨比纳尽管在飞往比利时的航线上占了最大的比例，但是这仍少得可怜，因为飞往这个小国的人并不多。

因此，在里斯看来，“萨比纳公司有效的战略显然不是给企业本身定位，而是给国家定位。”

如何定位？就是把比利时定位成一个“美丽的旅游国家”。里斯在一本名叫《米其林指南》（Michelin Guides）的权威旅游手册中发现，在该书推荐的荷兰、卢森堡、比利时三国的“值得专程一游”的“三星级”中，比利时竟然占了5个：布鲁日、根特、安特韦普、布鲁塞尔和图尔纳伊。而真正令人吃惊的是，比利时的北邻——旅游大国荷兰只有一个“三星级”：阿姆斯特丹。

于是，一则为萨比纳设计的广告诞生了：“美丽的比利时有5个阿姆斯特丹。”

不言而喻，这个“定位”的本质还是在于“占位”及其背后的“错位”。

尽管这些还都只是表面、浅层的“错位”，却足够有效了。这也从一个侧面显示了“错位”那有待开发的巨大威力。

由于定位理论的两位提出者里斯和特劳特太过于追求“占第一”这一“定位绝招”，以至于忽略了“定位”中更基本也更有效的定位策略——“错位”。

我提出“错位”，并不是“超越”里斯和特劳特的“定位”。其实，从宽泛的意义上说，一切关于位置的理论都是“定位”，但真正计较起来，“定位”有三种：“占位”“越位”“错位”。只不过里斯和特劳特看重“占位”（Positioning），我看重“错位”而已。

另外，我曾指出，中国的译者把里斯和特劳特提出的“Positioning”翻译为“定位”，本身就不准确，这是一种“错位”的翻译（可见，“错位”是基本的人类心理现象之一，“错位”无处不在）。因为“Positioning”这个词的本义是“占位”。因此，我们不能责怪里斯等人为什么没有突出“错位”，因为他们要研究的就是“占位”。

3. 从“定位”到“错位”：未来广告营销理论的发展趋势

尽管定位理论被称为“有史以来对美国营销影响最大的观念”，但就其本质来讲，定位理论并不是一种营销理论，而是广告理论。定位理论主张的“占位”是占据消费者大脑中的较高的记忆阶梯，而不是占据营销活动中较大的市场份额。定位理论的策略基础在于：在广告宣传中通过放弃大量的产品特征和放弃大量的消费者而对特定的受众传播特定的产品特征。换句话说，也就是通过创造某种单一的产品特征在特定受众大脑里留下某种特定的“品牌印记”。但是，占据大脑不等于占据市场，“品牌印记”也不等于“品牌偏好”，受众能记住的品牌并不等于受众希望购买的品牌。我们说，正是“购买”行为，把“受众”变成“消费者”，但是定位理论没有做到这一步，它始于“受众”，止于“受众”，创造受众头脑中的“品牌印记”是定位理论的出发点也是归宿。

定位理论的最大特点在于“固定”，它把原本纷乱复杂的产品特征加以分析，选择最有力的一个诉求点，以最简洁的方式把它“固定”在受众的头脑中，使人产生一种条件反射式的反映：一谈到最安全的汽车品牌，我们立即能想到沃尔沃；一谈到最具操控性的汽车品牌，我们想到的是宝马，这就是“定位”的巨大威力。但是，定位理论的最大缺陷也在于“固定”。在日新月异的市场营销战争中，一旦你的位置“固定”下来，也就只能任凭别人从你头上“越位”了。

定位理论作为一种创造概念性“品牌印记”的广告理论，最大的缺陷在于“不能确保消费者满意”。在一定程度上讲，由于“定位”吊高了受众对品牌的期待，反而导致消费者感觉品牌实际很难达到他们心中的期待，从而感到失望，进而放弃购买和使用。

要使定位理论真正成为名副其实的关于消费者的营销理论，我们还需要对“定位”中的“定”字再做提升，根据中国消费者和市场营销的实际情况，提出一种真正本土化的原创性市场营销理论——错位理论。

定位理论追求“占第一”，因为从心理学的角度讲，在很大程度上，人们只记“第一”，不记“第二”。换句话说，很多时候，“第一就是唯一”，“第二”与“第九”没有分别。我们承认，从注意心理和记忆心理的角度讲，“第一”确实是一个非常突出的对象；“第一”之外，其他一切都容易被人看成没有个性的“背景”，这就是“占位”的心理基础。“错位”则不然，除了注意心理和记忆心理，“错位”的本质在于它是人类智谋的发源地。人类基本、常用、有效的智谋就是“错位”。“错位”是比“占位”更基本的人类心理乃至生理本性。

人类生存，除了离不开衣食住行，还有一点也绝对离不开，那就是“希望”。人总是要生活在希望里。希望产生了期待，期待产生了人类心理活动的一切。但是需要指出的是，如果一个人每次得到的都是他预期的，他反而会失望——不再有“意外的惊喜”，也就等于谋杀了他的希望。

只有“意外”才符合人类潜意识中的真正预期。这就是一切兵家计谋的总出发点——不是“知己知彼”，而是“兵不厌诈”。只要是人，他在潜意识中总会存在某种期待，只要错开他的预期，便可稳操胜券，这就是“错位”。

这对做广告尤为重要。广告是一个智慧产业，广告最讲究创意，广告人都是聪明的人，拍广告的设备比拍电影的还高档，广告无论从视觉效果还是音响表现，其质量都远远超出电影、电视，可是人们为什么还是讨厌广告呢？

其实，广告之所以让人讨厌，在很大程度上就是因为广告总是重复——“重复”扼杀人们的期待，更谈不上“意外”。每次广告一开头，我们就知道：和上次同样的画面和声音又会扑面而来，真讨厌！“重复”扼杀了广告的新鲜感，扼杀了人们的期待。

因此，我想问天下广告人一句话：能不能创造一种广告方式——越重复越新鲜？

答案是肯定的。

其实，我只是想说，这个世界上最好的招数不是“出奇制胜”，而是“屡试不爽”！“错位”案例：抹去问题是对问题的彻底解决智慧在很大程度上体现为一个人解决问题的能力。我一直认为，“错位”是人类智慧与思维形式的基点。从这个意义上说，彻底解决问题的方式不是寻找答案，而是抹去问题。故事一：宠物鱼一个露营者拎着满满一桶活鱼返回露营地。就在这时，一位狩猎监督官将她拦住了。“你有捕鱼许可证吗？”“没有，警官。这些鱼是我养的宠物鱼。”那个女人回答，“我每天晚上都带这些鱼来湖边，让它们在湖里自由地游一会儿。它们一听到我的口哨声，就会跳回桶里，我再把它们带回露营地。”“简直一派胡言。”狩猎监督官一边说一边伸手去拿罚单。那个女人对狩猎监督官说：“如果你不相信我，你就跟我回到湖边去看看。”狩猎监督官虽然不相信她的话，但又感到十分好奇，于是就同意了。他们来到湖边，女人把鱼全倒进湖里，它们很快就消失了。“好！”狩猎监督官说，“叫它们回来吧。”“叫谁回来？”“那些鱼呀。”狩猎监督官答道。“什么鱼？”女人说。故事二：摘缨会楚庄王时，大臣斗越椒趁庄王率兵攻打陆泻时起兵谋反。楚庄王听后，赶紧带兵回国平叛，斗越椒武艺高强，箭法很好。楚庄王连打了几个败仗，还差点儿被斗越椒一箭射死。后来多亏一个叫养繇基的小军官一箭射死了斗越椒，楚庄王才算平息了这场动乱。平叛后，楚庄王大摆宴席庆贺，他说：“今天叛贼死了，国内平安，我们这个宴会就叫‘太平宴’，大家尽情吃喝，玩个痛快！”大家一听十分高兴，就边吃边喝，边喝边说，直到日落西山，仍不尽兴。楚庄王一看，就叫人点上蜡烛，继续玩乐，并让自己最宠爱的妃子许姬给大臣敬酒。这时，忽然一阵风吹来，蜡烛吹灭了，管灯的人赶紧去取火。宴席中有一个人，见许姬长得很漂亮，就乘着酒兴，趁着黑，伸手拉住许姬的衣袖。许姬大吃一惊，赶紧用左手把袖子扯回，同时右手把这个人帽子上的缨花拔了下来，吓得他赶紧放了手。许姬拿着缨花走到楚庄王跟前说：“我去给大臣敬酒，没想到有个人竟然对我无礼，趁黑扯我的袖子。我已经拔下了他头上的缨花，只要蜡烛一亮，你就知道他是谁了。”楚庄王非但不为所动，反而对大臣说：“今天这个宴会，大家不必拘束，都把帽子取下来，喝个痛快。”等到大家把帽子拿下来，楚庄王才叫人把蜡烛点亮。这样，到底是谁扯许姬的袖子就不得而知了。后来楚庄王率兵攻打郑国，命令尹襄老为先锋。出发时，副将唐狡请命说：“我愿率领百名部下，提前一天走，为大军开路。”唐狡率领这百多人，勇猛顽强，视死如归，一直打到郑国城下。楚庄王听到这个消息，就把唐狡找来，要重赏他。唐狡说：“大王您有恩于我，我做这些都是报答您的。楚庄王感到很奇怪，问：“我什么时候有恩于你的？”唐狡说：“绝缨会上，扯许姬袖子的人就是我，感谢您的不杀之恩，今天我舍命以报。”故事三：弗尼吉亚绳结传说公元前233年的冬天，马其顿亚历山大大帝进军亚细亚。他到达亚细亚的弗尼吉亚城后，听说城里有个著名的预言：几百年前，弗尼吉亚的戈迪亚斯王在其牛车上系了一个复杂的绳结，并宣布谁能解开它，谁就能成为亚细亚王。自此以后，每年都有很多人来看戈迪亚斯王打的结。各国的武士和王子都来试解这个结，可总是连绳头都找不到，都不知道从何下手。亚历山大对这

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