公共关系学(第四版)(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：居延安

出版社：复旦大学出版社

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公共关系学(第四版)试读：

四版作者前言

本书三版自2005年4月第一次付印至今刚满3年。3年，又多了30万读者，3年，中国公共关系事业的发展又上了一个台阶。正如四版第一章开卷语所说的，“中国公关已经迎来自己的成熟期，它将用自己的话语叙述自己的故事，用自己的彩笔描绘自己的新的历史篇章”。《公共关系学》一书问世20年来，从一开始就试着“用自己的话语叙述自己的故事”。国外的经验要认真学，精华部分可以“拿来”用，但中国的故事、中国自己的理论探索和实践积累，更不能不用心研读，不能不悉心总结、凝炼、提高。本书第四版就是作者立足中国、纵观世界、精益求精、再攀新高的又一次努力。

为了概念阐述和技术性用语进一步规范化，为了整体文笔风格的流畅和一气呵成，在第四版的修订过程中由居延安教授执笔修订了全书16章。居延安教授在美国高校执掌教鞭20年，著述十余种，每年回国三五次，穿梭于两个公关大国之间，既在局外，又在局内，默默观察和审视着公共关系学术研究和实务操作的发展和走向，赋予了他自己一种独特的“公关视野”。读者在四版修订过的章节中，是可以感觉、体悟到他的这种独特视野的。

四版与三版相比，有三个“不变”：第一，总体结构不变，四版依然分“理论篇”和“实务篇”两大部分，三版16章，四版也是16章。第二，基本理论框架、概念体系不变，比如四版照样运用了“公关三要素”，照样突出了“传播”主题。第三，“立足中国、纵观世界、精益求精、再攀新高”的著述精神不变，这是一个最重要的“不变”。《公共关系学》20年长盛不衰，与这一著述精神是分不开的。读者通读全书后不难发现，四版的理论阐述、案例选择和分析、新鲜概念推介以至文句风格，都反映了这一精神。

有了这三个不变，“变”也不难了，就能心中有数、增删自如了。以下逐章介绍四版的亮点和变动情况。

第一章　“导论：公共关系和公共关系学”中，我们把“公共关系的科学定义”改称为“公共关系的工作定义”。四版对公共关系给出了一个新的更为明晰具体的界定：“公共关系是一个社会组织或公众人物，在一定职业伦理规范的指引下，为谋取有关公众的理解和合作而从事的一种交流、沟通、劝说活动。”当有人认为“劝说”时代已经过去的时候，本书第一次明确提出了“劝说”这一具有本体意义的公关传播内核，可谓“经典回归”。

第二章　“公共关系的渊源、兴起与发展”除了修改了部分标题和文句外，内容基本未变。

第三章　“社会关系和公共关系”，为了便于读者对“社会”和“关系”作为一个系统来理解，我们介绍了系统论之父、著名理论生物学家贝塔朗菲的“系统论”思想。

第四章　“公共关系的构成要素”是阐述“公关三要素”的重要一章。首先，我们对“社会组织的外观形象和内在素质”既作了概念区分，又阐明了两者之间的内在联系；第二，我们对公众也作了新的纵向分类；第三，我们对公关行业内常用的“传播”一词进行了“交流、沟通、劝说”的三段分切，称做“公共关系传播三部曲”：公共关系是一种“信息交流”、“意义沟通”、“价值劝说”的活动。

第五章　“公共关系的职能和作用”、第六章“公共关系的类型”和第七章“公共关系的规范和准则”，这三章除了矫正一些文字和若干标题外，基本保留了三版的写法。

第八章　“作为‘关系管理’的公共关系”，是四版新增的一章（作为理论篇部分）。作为“关系管理”的公共关系是国际公共关系理论和实务操作的最新发展趋势。在这新的一章里，我们分析了“人文关怀和个体切入”的理由，同时提出了“关系人文主义：21世纪公共关系大伦理”的呼吁。

原置于三版实务篇第八章的“公共关系的多学科方法”，在四版作为“余论”单列于书后，作为教师讲授本书的参考和研究生或高年级本科生研读的补充材料。

第九章　“公共关系实务操作之一：调查与策划”除了少许文字作了修饰外，未作内容变动。

第十章　“公共关系实务操作之二：口语传播”，将原来的“言语传播”改为“口语传播”。正文中的相关文句也作了更正。

第十一章　“公共关系实务操作之三：文字传播”、第十二章“公共关系实务操作之四：实像传播”，这两章除了文句的矫正和修饰外，内容基本未改。

第十三章　“公共关系实务操作之五：大众传播的整合运用”，将原来用的“整合传播”改成了“大众传播的整合运用”，这样内容与标题就较好地吻合了。正文内容、文句也分别作了更正。

第十四章　“公共关系实务操作之六：网络传播”，补充了网络传播发展的最新信息，章内标题基本未动。

第十五章　“公共关系实务操作之七：危机传播管理”，将原来的“危机管理”改为“危机传播管理”，正文中也相应作了较大的改动。首先，把危机讨论限制在了“组织危机”的范畴内；第二，把一般的“危机管理”改成了“危机传播管理”，以更切合危机公关的本体需要；第三，新增了一节，专门推介、评述了中国人民大学胡百精教授危机传播管理的“事实与价值模型”。

第十六章　“公共关系专职机构和专业人员”作了内容更新和文句润色，章内的标题基本保持原样。

此次修订的第四版已由教育部列为“普通高等教育‘十一五’国家级规划教材”。这一消息不仅对我们，而且对采用本书的教师和学生，都是一种极大的鼓舞。我们真诚希望业界的专家、学者和公关人给我们批评和指教。

上篇　理论篇

第一章　导论：公共关系和公共关系学

第一节　作为现代社会传播活动的公共关系

我们从最基本的概念说起：什么是公共关系？一般意义上的公共关系，是指一种为维系良好公众关系而进行的传播活动和在传播活动中所遵循的行为策略和规范。可以说，这个意义上的公共关系由来已久。事实上，以维系公众关系为宗旨的传播活动在人类公共社会生活产生的同时即已出现，只不过在相当长的历史时期里，它仅仅处于自发和盲目的状态。只有到了20世纪初，随着美国资本主义自由市场经济的发展，人们才逐渐走向公共关系的自觉，并开始组建专门从事公共关系服务的行业公司，现代意义上的公共关系才开始崭露头角。本书要讨论的“公共关系”就是指这种现代行业意义上的公共关系。

一、关于公共关系的众多说法

现代意义上的公共关系历史不长，学科建设较晚，在我国更是如此。无论是公共关系的从业人员还是公共关系学的学者专家，对公共关系的认识还大多是仁者见仁，智者见智。这从人们对公共关系的不同理解和说法上可见一斑。

迄今为止，国外对公共关系的说法和定义林林总总，不下上百，但究其要旨，大多同义反复。早期较有代表性的有《韦伯斯特20世纪新辞典》的界定：公共关系是“通过宣传与一般公众建立的关系；是公司、组织或军事机构向公众报告它的活动、政策等情况，企图建[1]立有利的公众舆论的职能。”这一说法是对早期公共关系活动的一[2]种宏观反映，同时留下了受传统的联想主义心理学影响的痕迹。早期公共关系的特点一方面强调社会组织的行为和利益，另一方面专注于传统联想主义心理学鼓吹的外界刺激与心理反应的单向关系。这是一种刺激—反应的单向思维，把对外界信息的接收看成是一种简单反应行为。《韦伯斯特20世纪新辞典》的这一说法强调了组织的单向信息发布，而忽视了公众信息的逆向反馈，把公众完全看成了简单的、机械的信息接收者。此外，如果公共关系的目的——如它所说的——只是为了组织“建立有利的公众舆论”而已，那么它从根本上忽略了关注公众利益的重要性。

另一个有代表性的说法来自艾吉的《大众传播学导论》。艾吉认为，“公共关系是一个公司或者机构为与它的各类公众建立有利于双[3]方关系而采取的有计划、有组织的行为。”这个定义强调指出，公共关系要为组织和公众双方的利益服务。这一强调对于提高公共关系的道德水准是至关重要的，因为“互利”是公共关系得以正常开展和进一步发展的驱动力和归宿所在。艾吉定义的缺陷是，他未能指出，公共关系行为要实现的社会组织与公众的“互利”，必须以他们的双向信息沟通为先决条件。

我们再来读《公共关系新闻》杂志的另种解说：“公共关系是一种管理职能，它评估公众的态度，检验个人或组织的政策、活动是否与公众的利益相一致，并负责设计与执行旨在争取公众理解与认可的[4]行动计划。”这段话尽管读来稍觉冗长，但突出强调了“公共关系是一种管理职能”。它的不足跟《韦伯斯特20世纪新辞典》的说法一样，没能把信息沟通或传播活动看成是公共关系的必要手段。

日本电通广告公司对公共关系也有说法：“所谓公共关系，就是与社会保持良好关系的技术。”这个说法强调了公共关系的技术性、实用性，但显得过于简单和随意。人们会问：“社会”是谁？谁与“社会”去保持良好关系？怎么去“保持”？这只是一个粗糙笼统的说法，不是一个科学定义。《大英百科全书》举例对公共关系作了较为详细的阐释：“公共关系是旨在传递关于个人、公司、政府机构或者其他组织的信息，以改善公众对他们的态度的一种政策和活动。公共关系部或公共关系公司的主要任务是发布新闻，安排记者招待会，回答公众的投书，规划对社区活动的参与，准备电影、宣传资料、雇员刊物、给股东的报告以及标准信件，规划广告项目，筹划展览会和参观访问，调查公共舆论。”这段话的前一句是对公共关系的一种概括，明言公共关系是一种信息传播活动，但它同《韦伯斯特20世纪新辞典》的定义一样，说的是一种单向的信息传播活动。这段话的后一句是对前一句的诠释，全面而具体。可以说，《大英百科全书》对公共关系一词作了一种“百科全书”式的解释，能帮助初学公关者对公关活动的性质和内容有个轮廓性的把握。

被誉为“现代公共关系之父”的美国博雅公关公司创始人夏博新[5]，基于近40年的丰富从业经验，提出了自己对公共关系的理解：“到底公关是什么？公关是认知管理；公关公司即‘认知管理公司’，[6]公关人士即‘认知管理者’。”什么是认知管理呢？博雅公关公司提出，认知管理“即通过管理公众对事物、企业或个人的看法，来使他们改变行为方式及决策，最终获取他们的认同。认知管理是企业无形资产的创造者”。对一家公关公司而言，认知管理可以包括各种各样传播活动的策划和执行。商标、品牌、企业形象管理都是认知管理的一部分，具体操作方式可包括新闻发布会、小型访谈会、首席行政官形象培训、沟通计划、游说、认知调查和广告等等。作为公关业内的一家著名企业表明其对所从事行业的理解，博雅创始人夏博新的“认知说”，套用了心理学的“认知”概念，“管理”一词又隐藏了西方古典修辞学、现代传播学浓重的“劝说”成分，和盘托出了一个公关行家的经年积累，实为老辣。他的说法能获得业内人士的普遍认同，是很自然的。但仅仅把公共关系浓缩为“认知管理”四字，显然不能满足科学定义的要求。

在国外流行的公共关系的种种说法和所谓定义中，集大成者莫过于美国公共关系研究和教育基金会的哈洛博士了。哈洛博士说：“公共关系是一种独特的管理职能，它帮助一个组织和它的公众之间建立交流、理解、认可和合作关系；它参与各种问题和事件的处理；它帮助管理部门了解公众舆论，并对之做出反应；它明确并强调管理部门为公众利益服务的责任；它帮助管理部门掌握情况的变化，并监视这些变化，预测变化的趋势，以使组织与社会变化同步发展；它以良好[7]的、符合职业道德的传播技术和研究方法作为基本的工具。”这段文字，像是一位公共关系学概论课教授的开场演讲词，极具概括性和全面性。可惜它的缺点与它的优点同样明显。这段话表述了公共关系的基本内涵，但作为定义，它似显得过于累赘。

国内公共关系学的学者在参考国外资料文献和审视我国自身公共关系实践的基础上，呼应我国公共关系学发展的需要，也先后给出了公共关系的种种说法和定义，其中较有影响的有以下几种。“公共关系是一种内求团结、外求发展的经营管理艺术。它运用合理的原则和方法，通过有计划而持久的努力，协调和改善组织机构的对内对外关系，使本组织机构的各项政策和活动符合于广大公众的需求，在公众中树立起良好形象，以谋求公众对本组织机构的了解、[8]信任、好感和合作，并获得共同利益。”“公共关系是一个组织运用各种传播手段，在组织与社会公众之间建立相互了解和信赖的关系，并通过双向的信息交流，在社会公众中树立起良好的形象和声誉，以取得理解、支持和合作，从而有利于[9]促进组织本身目标的实现。”

这两个定义同哈洛博士的定义在行文上大同小异，它们的优点与缺点同哈洛博士定义的优点和缺点也基本相同，比较全面但稍显繁琐。[10]“公共关系是用传播手段塑造组织自身良好形象的艺术。”这个定义的优点与缺点同上述两个定义正好相反，十分简洁但略欠完整。“公共关系是一个社会组织用传播的手段使自己与公众相互了解[11]和相互适应的一种活动或职能。”这个定义点出了公共关系的三大基本要素：公共关系的主体是社会组织；公共关系的客体是公众；公共关系是一个传播过程。居延安教授于20世纪80年代中期提出的以“公关三要素”为核心的这一定义，在中国公关教育界和公关实务部门得到了普遍认同，国内的多种著述都沿用了这一表述。20年来中国公关事业的蓬勃发展，公共关系学科从引进到自身开拓再到日趋成熟而形成的丰富积淀，要求我们不断审视自身，取长补短，渐趋完善，以期向《公共关系学》的读者给出一个言简意赅、能反映国内和国际公共关系实践积累和理论建树的科学定义。

对公共关系的说法和界定并非众口一词这一现象，不仅说明了这一学科本身的活跃和丰富多彩，而且告诉我们，人们对公共关系的认识，无论在学界还是业内，还需要进行更多的交流、更多的磨合。任何一个有生命力的学科都不希望停留在一些统一的、一成不变的说法上。公共关系涉及的方方面面处于不停的变化之中，人们的认识也随之不断地调整、更新和提高，看问题的角度、所要强调的侧面也总难免参差不齐。同时我们也深信，万变不离其宗，任何一个学科在任何一个发展时期，都有自己的质的规定性。我们从上面列举的多种定义中可以看出，尽管它们有的过于冗长细腻，有的过于随意笼统，有的来自经验，有的基于研究，但都表达出了公共关系的大致含义。《公共关系学》每一个新版总希望博采众长，反观过去，展望未来，找到一种更能准确表达公共关系基本含义、更具共识、更能反映时代精神的表述方式。

二、公共关系的工作定义

在《公共关系学》三版中，本节的标题原为“公共关系的科学定义”，现将“科学定义”改为“工作定义”，是否降低了这一定义的“科学”价值呢？恰恰相反，把自己给出的定义看作“工作定义”，其实是更具“科学性”的，因为我们给出的公关定义，不仅应该是一个具有普遍应用范围的通适性定义，而且必须反映公共关系事业的未来发展路径。若干年后当我们推出第五版的时候，四版给出的定义，可能又要有所调整更新，所以谓之“工作定义”更是合乎科学发展规律的。

大凡“关系”，按马克思主义经典作家的一贯思路，往往指有“人”介入的各种事物之间的联系。所谓“联系”，是指事物与事物之间和事物内部各要素之间的相互作用。公共关系作为关系，其承担者是以人为核心主体的组织和公众。因此，从广义上说，公共关系要探讨的就是组织与公众之间的相互作用。通俗地说来，公共关系包括动态和静态两种形态。当组织与公众之间相互作用处于相对静止的状况时，公共关系可视为两者之间的一种静态关系，而当“相互作用构成[12]了运动”时，它就表现为社会组织与公众之间的信息交流、意义沟通和价值劝说的过程，这就是所谓处于动态中的公共关系。以人为主体核心的事物的运动、活动或过程，不仅要受制于一定的规律，而且必须遵循一定的人自身制定的规范，因此作为动态的公共关系又体现着一种行为规范。动态和静态两种公共关系既有区别，又有联系。动态公共关系的效果直接影响静态公共关系的状态，在动、静公共关系的矛盾中，动态的公共关系一般处于主导地位。所以，通常意义上的公共关系常常是指动态的公共关系。

公共关系的主体是社会组织，组织的主体是人，人的活动有自觉和盲目之分。尽管不论是自觉的还是盲目的，组织或个人都处于动、静两种公共关系的交互作用之中，但是公共关系的自觉与否，对于整个公共关系运作状况的良好与否，具有决定性的意义。因此，现代社会的公共关系特别强调公关意识的重要性。很自然地，通常意义上的公共关系，常常指有公关意识的、自觉的公共关系。

总起来说，公共关系可分为广义和狭义两种。广义公共关系既有动、静之分，又包括自觉的和盲目的两种状态。公共关系从业人员通常说的PR，在许多情况下是指狭义的公共关系，亦即自觉的动态的公共关系。

狭义公共关系（以下称公共关系，因为它就是通常所说的公共关系）是现代公众社会发展的必然产物。自觉的公关意识只有在商品经济成为社会的主要经济形态时才能形成，就是说，只有在商品经济社会中，人们才有可能在公关意识的指导下，自觉地制定公关活动的行为规范，并自觉遵照这些规范进行公关活动。在古代以至近代，虽然都直接或间接地环绕主体、客体和传播过程这公关三要素进行各种类公关活动，但却没有现代意义上公共关系和或自觉的公关意识。自觉的公共关系只能是现代公众社会的一种客观存在。有人认为，公共关系是一种“古老的事业”、“古老的活动”，甚至认为2500年之前的孔夫子也已有“言而有信”的公关信条，这是对我们所说的公共关系内涵的一种随意延伸，也是对公共关系与现代公众社会的关系的一种误解。现代公共关系学研究的公共关系是有它的特定含义的，既不可缩小，也不可随意扩大。

有人在区分广义和狭义的公共关系时，提出了所谓的专业性标准。他们认为PR仅指“专业性的公共关系活动”。这种机械限制也需斟酌，特别要防止的是不具水准的“专业性”。一方面，对于一个小型的组织来说，专业性的要求似乎过于苛刻。很难设想，一个只有两三个成员的组织会设置专门的公关机构、配备专业的公关人员、进行专业的公关活动，但并不能因为没有“专业的公共关系活动”就认定该组织没有公共关系可言了。另一方面，专业性的劝说活动，并不一定就是我们这儿说的PR，如中国古代纵横家苏秦、张仪合纵连横活动，不能不说它具有“专业游说”的性质，但它却不能被视为正宗的现代意义上的PR的。又如在某地举办的一个“国际航空设施展览会”上，一位公关小姐态度蛮横地阻止新闻记者实地摄影采访。殊不知“态度蛮横”地对待新闻记者——无论有无正当理由——乃是公共关系工作的大忌。因此，哪怕是“专业性的公关人员”在进行所谓“专业性的公关活动”，也能闹出有失专业水准的公关笑话。显然，对“专业性标准”的制定和认同，并不能保证公关专业人士或机构进行具有专业水准的“公关活动”。公共关系的专业水准只能靠自觉地受过专业训练的公共关系人士和机构来维持。

综上所述，我们可以对公共关系给出一个较为满意的工作定义了：公共关系是一个社会组织或公众人物，在一定职业伦理规范的指引下，为谋取有关公众的理解和合作而从事的一种交流、沟通、劝说活动。（这句话可以分成四个部分来解读：一个社会组织或公众人物——在一定职业伦理规范的指引下——为谋取有关公众的理解和合作——而从事的一种交流、沟通、劝说活动。）

这个比第三版中更为明晰的公共关系的工作定义包含了四个组成部分。

第一，公共关系活动的主体是一个社会组织或公众人物。特别要指出的是，社会组织或公众人物在某种情况下，是可以由公关的主体转化为客体的。

第二，公共关系活动的客体是公众。所谓“有关公众”，指的是与公关主体目标或利益具有“相关性”的社会群体。作为客体的公众在某种情况下是可以转化为行动的主体的。

第三，公共关系活动是一种交流、沟通、劝说过程。所谓“交流”，我们指的是“信息交流”；所谓“沟通”，我们指的是“意义沟通”；所谓“劝说”，我们指的是“价值劝说”。可以说，公共关系活动是在“信息交流”和“意义沟通”基础上的一种“价值劝说”活动。抹去了“价值劝说”这一核心，公共关系活动就失去了它的本体核心。组织或公众人物是通过双向信息交流、意义沟通和价值劝说，来谋取相互的理解和合作的。公共关系活动就其本体而言是一种交流、沟通、劝说活动。

第四，以上三条呼应了本书从出版以来一直推行的公共关系“主体、客体和过程”三要素说。“公关三要素”其实从来不是单枪匹马，更非各行其是，而是一直受着“职业伦理规范的指引”的。我们在本书四版特别要强调的是，公共关系的交流、沟通、劝说活动必须在“职业伦理规范的指引”下进行。要完整地理解公共关系的要旨和成功路径，不仅应该深刻理解传统“公关三要素”的内涵，还必须念念不忘并自觉接受职业伦理规范的约束。[1]Webster’s New Twentieth Century Dictionary, unabridged，2nd ed.Will Collins and World Pub-lishing Co.，Inc.，1976，p.1456.[2]Association Psychology.[3]转引自《当代新学科手册·续编》，上海人民出版社1986年5月版，第29页。[4]转引自《当代新学科手册·续编》，上海人民出版社1986年5月版，第29页。[5]Harold Burson.[6]博雅公关公司内部刊物《博雅观点》，1999年3月创刊号。[7]James E.Grunig and Todol IIunt, Managing Public Relations, Holt Rinehart and Winston，1984，p.7.[8]王乐夫等《公共关系学》，辽宁人民出版社1986年版。[9]毛经权《公共关系学》，浙江教育出版社1987年版。[10]明安香《公共关系——塑造形象的艺术》，科学普及出版社1986年版。[11]居延安《公共关系学导论》，上海人民出版社1987年版。[12]《马克思恩格斯选集》第3卷，第492页。

第二节　作为一门学科的公共关系学

作为现代公众社会一种客观存在的公共关系，其本身的历史并不长，而这种客观存在要形成一门学科，是需要一个过程的。作为一门学科的公共关系学产生于20世纪20年代的美国，很快就是一个世纪了，而公共关系学被引介到我国并得以南北东西全面开花，则只是20多年的事。同许多新兴学科一样，公共关系学一经在国内立足，就显示了强大的生命力，并以发展快、应用性强的特点引起了国内学界人士、职业白领及组织管理层面的普遍关注。

一、公共关系学的研究对象和内容

公共关系学既然是公共关系实践活动的反映，那么它的研究对象就应该是公共关系活动现象及其内在规律。根据研究对象的特点和学科研究的需要，公共关系学同其他应用性学科一样，可分公共关系理论、公共关系应用和公共关系史三大块。就包括公关大国美国在内的世界范围的研究状况而言，我国公共关系学三大块的发展可谓并驾齐驱，争先恐后，呈现一片欣欣向荣的景象。理论部分正在迅速赶超，也有独到建树；应用部分可谓琳琅满目，目不暇接；史的部分也呈急[1]起直追之势，吴友富主编的《中国公共关系20年发展报告》、余明[2]阳的《中国公共关系史（1978—2007）》、何塞·德莱玛在中国出版[3]的原创英文版《公共关系：历史经典与当代杰作》，这几部书为我国公共关系史研究领域填补了一项空缺。

公共关系理论包括宏观和微观两个部分。宏观理论部分主要考察公共关系在现代公众社会中的地位和作用，以及如何发挥公共关系在现代公众社会中的作用，尤其要研究市场经济和近年来勃兴的关系经济与公共关系的姻缘联系和相互促进作用。在这里，马克思主义经典作家的指导作用十分重要，他们关于社会关系的理论、关于商品经济社会本质和过程的理论、关于科学管理的理论以及历史唯物主义的基本原理，都是我们研究的理论根据。

微观理论部分主要对公共关系的三个构成要素和三个基本类型进行分别的学科考察和综合概念阐述。公共关系的三个构成要素是社会组织、公众和传播活动。就公共关系的主体社会组织而言，要在研究它的一般目标、结构和功能的基础上，着重研究它的组织总体工作目标与公共关系特殊工作目标的关系以及其他与公共关系有关的组织过程；就公共关系的客体公众而言，要研究公众构成和分类、公众心理分析和公众行为预测等等；就作为公共关系过程的交流、沟通、劝说活动而言，要研究交流方式、沟通规律、劝说原理、传播工具的电子化和虚拟化，以及它们对公共关系过程的影响等等。所谓三个基本类型，指的是主体或部门型公共关系、对象型公共关系和功能型公共关系。主体或部门型公共关系研究的是企业公共关系、商业服务业公共关系、政府公共关系和事业团体公共关系等等；对象型公共关系研究员工关系、消费者关系、政府关系、媒介关系、社区关系、股东关系和国际公共关系等等；功能型公共关系研究日常事务型公共关系、宣传型公共关系、征询型公共关系和矫正型公共关系等。这三个基本类型，就整合的公共关系活动而言，常常是你中有我，我中有你，相互重叠，难以分离。对它们进行分切，乃是为了研究、分析和策划的需要。

特别要指出的是，公共关系的微观理论已经不能束缚于公共关系的三个构成要素了；它必须涉及我们的公共关系工作定义的第四个组成部分，即“职业伦理规范的指引”。我们将在四版新增的“作为‘关系管理’的公共关系”这一章中，提出“关系人文主义”理论，从“人论”角度阐述公共关系的伦理基础。宏观理论和微观理论都是相对而言的，这是说，“关系人文主义”，落实到一个个具体的人就是微观的，把它作为一般的关系理论来谈就是宏观的。

公共关系应用是公共关系学研究的重要部分，现今国内外一些有影响的公共关系教科书和其他相关读物，都以大量篇幅来阐述和讨论公共关系应用业务，有的读物干脆以《公共关系实务》、《实用公共关系》等为书名，以显示其公共关系应用业务的阐述重点。美国大学公共关系专业通用教科书《公共关系：策略和招数》，2008年推出了[4]第九版。从书名就可以看出书的核心内容不是理论，而是应用性极强的“策略和招数”。

公共关系学的应用部分包含的内容十分广泛，包括如何确定公共关系目标，如何收集和处理信息，如何制定工作程序和工作计划，如何组织各种规模的交流、沟通、劝说活动，如何评价活动结果，以及如何筹划公关从业人员的职业培训及公共关系机构的建设等等。

1.如何确定公共关系目标。社会组织因其性质不同而有各种不同目标。

一个政治性组织在某种时间段内，可能以扩大自身的政治影响为其主要目标。政府组织宣扬的“公众利益第一”，是一个经久不衰的目标口号。与之相反，一个营利性经济组织可能会把“利润底线”作为自己组织生存的首要目标。一个福利性组织，既不需要“政治影响”，又不为“利润底线”担忧，于是可能把“民生”作为它呼唤的口号了。根据组织自身的性质、价值取向或功利目的来确定公共关系的目标，是公共关系应用研究的首要内容。

2.如何收集和处理信息。为确定并实现公共关系的目标，必须进行相关信息的收集和处理。信息收集的渠道可以包括无记名抽样调查、面对面的公众座谈、一对一的重点客户访问、报刊文章、报道、评论的扫描检索、各种统计资料的对比参照等等。特别要指出的是，谷歌和百度等网上搜索引擎已经成为公共关系职业人员和机构最快捷、最廉价、最常运用的信息收集工具。信息收集的内容可以包括公众的需求及需求的变化、公众的愿望及愿望的变化、公众的情绪及情绪的变化以及有关自身产品或组织形象的信息。公共关系职业人员对收集来的信息还要进行分析处理，下一番“去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里”的改造制作功夫，以获得真实的而不是虚假的、系统的而不是零碎的事实材料，以便确定问题的性质和状态、解决问题的“策略和招数”。

3.如何制定工作程序和工作计划。公共关系目标——包括远期目标和近期目标——一旦确定，就要制订工作计划和相对具体的工作程序。这可以包括公众的分类、近期和远期目标的确定、传播渠道的选择、费用的预算、人员和时间的安排等等。在这里，公共关系机构或责任人员也应及时向组织决策部门及相关管理层面通报情况，征求意见，以利统筹兼顾。

4.如何组织各种形式的交流、沟通、劝说活动。一旦工作计划和程序制定完毕，就要按照既定时间表来实施。在当今的公众社会中，公共关系的交流、沟通、劝说活动常常要借助多种现代化传播工具——大众或分众传播媒体、纸媒或电子媒体、传统媒体或网络——以完成信息的制作和发布，其中包括劝说材料的准备和传送、新闻公报和发言稿的编写和分发，会场的选定和布置，会议议程的安排以至服装穿着的建议等大大小小的公共关系实务操作。

5.如何评价活动结果。这实际上就是通常所说的经验教训总结。这里同样要进行信息的收集和处理，它既是前一阶段工作的总结，又是确定新的问题、进行新的决策的开始。

6.如何筹划公关从业人员的职业培训和公共关系机构的建设。上述各项工作的成败，都同公共关系工作人员的素质有直接的关系。因此，对公共关系工作人员的职业培训，本身也就成为公共关系应用业务的一个重要组成部分，其中包括公关人员的理论培训、技术培训和公关意识的培养，还有对组织成员实行公共关系基础知识普及教育。为了有效地进行公共关系活动，有的组织还需要设置专门的公共关系机构。对一些大、中型组织来说，公共关系机构的建设也是其公共关系业务的一个部分，这涉及公关人员的配备和公关设备的配置等。

以上列举的六项工作，虽然不是公共关系应用业务的全部，但已经勾画了公共关系实务操作的大致轮廓，就是说，抓好了这六项工作，也就抓好了公共关系的大半应用业务了。

现代意义上的公共关系事业从发端至今，将近100年的时间。显然，公共关系史的研究重点就落在了近代和现代，特别是它的现代史的研究。古代社会诚然也存在着各种“类公关”信息传播活动，但远不是当今职业公关机构和职业公关人员所进行的自觉的公共关系活动；对古代社会的“类公关”活动进行研究，主要为了梳理现代公共关系活动的来龙去脉和历史渊源。现代公共关系活动是在20世纪初才开始在美国和其他西方市场经济国家中发展起来的。公共关系是以现代公众社会的发展为基础的，分析现代社会的政治、经济、科学技术和文化等因素同公共关系的产生和发展的关系，是公共关系史研究的重要组成部分。

毫无疑问，公共关系史的研究主要应以公共关系自身的历史变迁和发展作为主要内容。但是，任何历史都不是无缘无故地发生的，历史都有着自身的发展空间和环境。研究公共关系发展史必须同研究公共关系发生、发展和变迁的环境结合起来，换句话说，对公共关系史的深度研究将离不开对公众社会大的政治、经济、文化、科学乃至宗教背景的考察和思考。

二、公共关系学的学科性质

尽管人们对公共关系学科性质的认识，仍在不断发展和深化之中，但把公共关系学看作一门社会应用学科，已经是一种共识。的确，公共关系学有很强的应用性，一方面体现在公共关系学的研究对象和内容上，另一方面可从公共关系从业人员的工作性质得到印证。美国公共关系学会教育委员会对公共关系专业人员提出过八种工作能力的培养，其中包括资料的写作、编撰和散发，公关计划的策划和执行，演讲和宣传等等，这些工作全部是应用性的。

更确切地说，公共关系学是一门综合性的边缘应用学科，它涉及的学科十分广泛，其中社会学、心理学、逻辑学、新闻学、传播学、管理学、舆论学、广告学、市场学和经济学等基础学科和应用性学科。正因为如此，关于公共关系学的学科归属问题，就像关于公共关系的定义一样，人们至今还没有取得完全一致的意见。目前国内外较流行的观点有三种：（1）公共关系具有管理的职能，公共关系属于管理学的范畴，因此公共关系学是管理学的一部分；（2）公共关系是一种社会关系，本质上是一种社会组织的行为，因而公共关系学是组织行为学的分支学科；（3）公共关系是一种传播活动，公共关系过程是一个交流、沟通、劝说过程，所以公共关系学是传播学的一个应用领域。

上述三种观点各有其侧重点，分别强调了公共关系的管理职能、组织主体行为和传播过程这三方面，都有一定的合理性。而且，由于公共关系的管理职能、组织主体行为和传播过程三者之间有着必然的联系，这三种观点本身既是交叉的，又是统为一体的。然而，这种交叉统一性实际上揭示了一种学科性质，即简单地把公共关系学归属于某一学科，是有悖于该学科交叉统一性这一特征的。公共关系学横跨诸多学科这一显著特点，决定了我们必须从这些学科各自的学科角度对公共关系现象和规律进行研究；任何单一学科都不可能独立完成对公共关系的交叉综合研究任务。综上所述，以公共关系理论、应用和发展历史为研究对象的公共关系学就必定是一门综合性的边缘交叉学科。

把公共关系学看作一门综合性的边缘交叉学科，并不是说公共关系学是上述各门学科的简单撮合，而必须失去带有公共关系学自身标签的独特专业理论和应用业务。公共关系学需要研究社会组织的一般行为，但重点是研究组织的交流、沟通、劝说行为；公共关系学需要研究组织的一般管理职能，但重点是研究组织的传播管理和信息管理职能；公共关系学需要研究一般传播活动，但重点是研究组织对其特定公众是如何交流信息的，如何沟通意义的，如何劝说态度的。事实上，大凡一个体系尚在发展、在自身扩延中的新兴边缘学科，其理论研究的相当部分总是要横跨多门学科，公共关系学也没能例外。但作为一门自成体系的独立学科，它的理论、应用和历史必定有自己的独特内核。公共关系学自身的理论内核，就浓缩在前面所述的公共关系的定义中。围绕公共关系定义所进行的理论研究，如公共关系的基本构成要素和基本类型，基本功能和基本原则，以及相关的职业伦理规范等等，是任何其他学科所不能替代的。总而言之，公共关系学已经发展成为一门具有自己的理论、自己的应用范围、自己的历史的较为成熟的边缘交叉学科。

作为一门独立学科的公共关系学，发端于20世纪20年代的美国。1923年，美国著名学者伯内斯撰写了《舆论之凝结》（又译《舆论明鉴》）一书，并在美国纽约大学首先开设了公共关系课，公共关系学从此诞生。此后，有关公共关系的研究文献和学术专著不断问世。1947年，美国波士顿大学成立公共关系学院，并授予公共关系专业学生硕士和博士学位。1948年，美国公共关系协会成立，该协会规定，会员必须是“有信誉的”公共关系专业人员。1952年，伯内斯完成了《公共关系学》教科书的编写工作，标志着作为一门学科的公共关系学已经基本形成。整整半个世纪过去了，美国的公关从业大军已经执掌了全球公关的牛耳。如今美国有多家专业的公共关系周刊：其中包括《奥德威尔每周通讯》、《公共关系记者》和《公共关系新闻》；还有数家专业杂志，其中包括《公共关系月刊》和《公共关系季刊》；还有不断更新的《奥德威尔公关公司名录》。在此特别要重提专事提供公共关系和市场营销信息的奥德威尔公司，这家坐落于纽约麦迪逊大街上的公关信息服务公司，多年来一直向全球的公关从业人员全面、及时、较为客观地提供着全球公关行业的信息，预测公关[5]行业的发展趋势。

美国对公共关系教育的重视值得我们思考和借鉴。1973年，美国新闻教育协会公共关系部成立了公共关系教育委员会，1975年8月，新闻教育协会正式通过公共关系教育委员会起草的《公共关系教育大纲》。到20世纪末期，美国已有400所大专院校开设了公共关系学课程，61所大学有学位授予权，37所大学开设公共关系专业硕士研究生课程，13所大学设有攻读博士学位的公共关系专业研究生课程。美国公共关系专业课三分之一设于商学院、管理学院，其余大多在新闻或传播学院开设。美国新闻学院的公共关系学生人数越来越多，并有超过新闻编辑专业学生人数的趋势。世界上其他国家的公共关系教育虽没有美国这般规模，但也设置了不少的公共关系课程，只是公共关系专业的设置较少。一般说，公共关系的教育和研究，市场经济发达的国家比市场经济不甚发达的国家要普及得多、深入得多。

从目前的学科水平看，美国的研究较为充分，并已形成多个学派。但美国学者构造的公共关系学体系一般比较注重实用，超前的理论建树并不多见。

三、我国公关实践与学科发展

我国公共关系实践和公共关系学研究起步较晚，从1983年8月新华社成立中国内地第一家大型公共关系公司，同年9月深圳大学公共关系专业招生算起，迄今已有25年的历史。我国公共关系事业25年来风雨兼程，伴着中国改革开放、市场经济不断完善的前进鼓点，取得了喜人、骄人的成就。

从20世纪80年代开始，职业公关伴随着外资企业、合资企业在中国内地悄悄登陆。1983年，广州白云山制药厂成立了公共关系部，这是第一家设立专职公共关系岗位的内地企业，在中国拉开了公共关系这场一唱就是25年的大戏的序幕。25年来，经过大批公关职业人士、高校教师、理论研究者以及公关、广告和咨询类企业的不懈努力，公共关系专业知识逐步推广、普及，公共关系职业人员这一“岗位”及其作用逐步被中国企业所接受，被各级政府所认可，也受到社会公众的欢迎。作为一种劝说沟通活动和管理职能的公共关系，在各种组织继续顺应改革开放大势、努力共创和谐社会的新时代，发挥着愈来愈重要的作用。

中国公共关系实践25年的曲折发展，经历了三大发展阶段，它们是20世纪80年代初至80年代中期的初创阶段、80年代中期至90年代中期的普及阶段和90年代中、后期的实践阶段。21世纪已经进入第八个年头，公共关系正进入一个春光明媚的成熟期。跨入新世纪，特别是中国加入WTO以后，各种政策、法规进一步与国际接轨，经济增长继续保持快速稳定发展，高新技术和现代通讯产业得到了突飞猛进的发展，这一切无不为中国公共关系产业健康快速发展和整体水平的提高提供了良好的环境。

当前，公关实践的空间迅速扩大。国际前十大公共关系公司已全部进入中国公关市场。国际公共关系公司无论是营业额和员工队伍均保持稳定发展。比如全球最大的一家提供公关行业咨询的爱德曼公关

[6]公司，2006年的雇员达2259人，当年有3.24亿美元进账，比上年度增长了23.9%。这一年，在美国最大的18家公关公司年收入都在千万[7]美元与上亿美元之间。国内公共关系公司继续快速增长。2006年度中国大陆地区公共关系服务市场继续保持良好的增长势头，整个行业年营业额估测为80亿元人民币，比2005年度的60亿元人民币增长33.33%，北京、上海、广州和成都等四城市仍是公关公司的主要集

[8]中地。

随着中国公关事业的发展大势，公关职业得到了政府和社会的普遍正式认可。作为一种职业，公共关系已被国家劳动和社会保障部列入必须持证上岗的职业之内。2000年，正规化公共关系职业教育正式启动，至今上万名公关职业工作者参加了职业资格考试，大多通过并获得了初、中、高级职业资格证书，标志着公关业已正式走上了专业化和规范化的道路。

与此同时，国内企业和各类组织的管理高层进一步注意到公共关系职能的重要性。国内具有较大规模的企业几乎都已设立了独立的公共关系部门，包括部分政府部门在内的愈来愈多的社会公共组织也先后设立了公关部或类似部门。

我们看到，全国各地信息化工程的迅猛发展为公共关系的发展提供了强大的需求和持续的推动力。

与公共关系实践从无到有、从小到大直至今天获得这样长足发展的过程一样，公共关系的教育和学科发展同样也经历了一个引进、吸收、不断深化、不断成熟的过程。

有专家指出，我国公共关系学研究一开始就具备某种鲜明个性，在研究的初级阶段便有两个引人注目的“中国特色”：一是把公共关系实践、公共关系学研究同我国改革开放结合起来；二是十分注重研究如何在国际舞台上塑造中国的形象，特别在沿海地区，在改革开放的步子走得比较快的城市，企业、政府及各种事业单位都较早地重视国际公共关系的开展。随着我国公共关系实践的普及和深入，公共关系教育、教材建设和理论研究也获得了可喜的进步。

目前，公共关系学历教育已经形成了大专、本科、硕士和博士教育的相对完整体系。教育部把原由高等职业学校开设的公共关系职业教育推向普通高校，公共关系自学考试由部分省、市开设升格为全国统一考试，使公共关系专业教育具备了更广阔的空间。许多全国重点高校密切结合公关实践，调整充实教学计划、教学方法，以加强素质教育，培养创新型公关人才为目标，并使课堂教学和专业实习相结合，为国际和本地公共关系公司输送了一批具有扎实基础知识和国际眼光、理论联系实际、合格的公共关系专业人才。

在经过了20世纪八九十年代公关教材建设的引进、吸收阶段后，公共关系教材和专著的出版进入了新一轮的深化、提高和拓展阶段，在数量和质量上都取得了长足进步。其特点是系列化教材建设初具规模，专业纵向发展（从公关理论到公关实务系列）、行业横向拓展（跨行业公共关系研究）出现了相结合的态势，出现了优秀教材一版再版和几十次印刷、专著比例逐年提高、译著比例相对下降的可喜局面。

业内专家指出，要提高中国公关业的竞争力，有赖于广大从业人员素质的提高，当务之急仍然是公共关系学科研究素质的提升和普及教育的发展。从教育状况来看，当前公关教育仍多以基础知识教育为主，培养的学生难以满足专业公关公司的需要；我们的公关理论研究还需与公关实践更紧密地结合起来。我国公共关系学发展的当务之急是要建立一套更为合理、更为完整的专业公关教育和职业培训机制，要努力创建出真正既能与国际接轨又具有中国特色的公共关系理论和应用体系来。

2004年中国国际公共关系大会于2004年6月25日在北京举行，新华网以《公共关系在我国经济领域中的作用日益凸现》为题作了报道。报道引用中国国际公共关系协会会长李道豫的话说：“我国对外开放进入了一个新的阶段，在越来越多跨国企业将全球投资发展重心转移到中国的同时，国内企业也陆续跨出国门，走向国际市场参与竞争，在与世界经济的融合中得到发展。而作为重要传播沟通工具的公共关系正日益被企业、非营利组织乃至各级政府所接受，在提升竞争[9]力、促进经济社会协调发展等方面发挥着越来越重要的作用。”

报道称：“中国国际公共关系协会常务副会长兼秘书长郑砚农说，公共关系通过调研、策划、实施、评估以及一系列的咨询手段，为各类组织进行信息传播、关系协调和形象管理提供专业化的咨询服务和执行服务，在促进企业、政府、非营利组织与其公众沟通，改善市场环境，推动社会进步等方面发挥着非常积极的影响。”“国际公共关系协会（IPRA）主席查尔斯·斯特莱敦指出，公关顾问服务在欧、美已成为一种较为成熟的专业咨询服务，而在中国它仍是一个新兴的市场，仅有10年的历史，但国际同行非常看好中国公共关系市场的发展潜力和发展前景。他说，国际公共关系协会理事会已经接到中国国际公共关系协会承办2008年世界公共关系大会的申请，国际公关协会将全力支持中国国际公共关系协会的申请，并相信[10]中国的申办会取得成功。”[1]上海外语教育出版社2007年版。[2]上海交通大学出版社2007年版。[3]Jose Carlos del Ama, PR：Historical Classics and Contemporary Masterpieces（何塞·德莱玛，《公共关系：历史经典与当代杰作》），复旦大学出版社2007年版。[4]Dennis L.Wilcox and Glen T.Cameron, Public Relations：Strategies and Tactics, Pearson Education, Inc.，2008.[5]本书读者如想了解全球公共关系行业的情况和发展趋势，请浏览www.odwyerpr.com这一网站。[6]就是Edelman公司。[7]详见www.odwyerpr.com。[8]见中国国际公共关系协会（CIPRA）2007年4月5日发布的《中国公共关系业2006年度行业调查报告》。[9]参阅www.chinapr.com.cn。[10]参见http://news.xinhuanet.com/fortune/2004。另据《人民日报·海外版》2005年1月21日消息，35岁的留英学者Michael Yang因在为中国政府成功申办了2008年世界公共关系大会等重大国际合作项目中作出突出贡献而在第十届世界青年创业者大奖赛上荣获“杰出传播奖”。

第三节　研究公共关系学的现实意义

公共关系是现代公众社会和市场经济发展的产物，而它的出现又推动了现代公众社会和市场经济的发展。就这个意义上说，任何处于现代公众社会和市场经济发展阶段的国家，它的公共关系学研究都有一定的现实意义。同世界发达国家相比，我国的公共关系研究则有着更为特殊的现实意义。

在我国，长期以来，“关系”一词名声不佳，它往往同“关系网”、“关系户”、“拉关系”等带有贬义的话语联系在一起，一谈“关系”研究，就会引起搞庸俗关系学的嫌疑。其实，关系作为一种客观存在，是再正常不过的事，就像人们的衣、食、住、行一样。世上只要有人，只要人生活在现实社会上，只要社会处于商品经济的环境中，就注定摆脱不了种种与人、与社会、与商品经济密切相关的“关系”。在某种意义上说，马克思创立的历史唯物主义，自始至终就是以各种关系为研究对象的。就其本体意义而言，“关系”一词本身没有也不应该有贬义，只是由于历史的陋俗旧习，社会生产力的相对落后，市场经济的不发达，以及少数人的见利忘义、见钱眼开，才使“关系”一词在我国蒙上了不白之冤。既然关系是客观存在的，就值得正视它、研究它。公共关系学开宗明义，直言它不过是一个社会组织或公众人物在一定职业伦理规范指引下为谋取有关公众的理解和合作而从事的一种交流、沟通、劝说活动。专事研究现代公众商品社会的这种“交流、沟通、劝说活动”，其现实意义是不可低估的。

一、公共关系学研究与社会主义市场经济的发展

我国目前正处在全面建设小康社会的历史时期，社会主义市场经济进一步发展已经有了较为坚实的基础。但是，我们必须清楚地看到：第一，我国现今的经济状况基本上是新旧体制并存，旧的经济体制仍在起作用，新的市场经济的体制和秩序还没有完全建立起来；第二，长期的计划经济培养出经济工作人员的计划经济意识，要使这种计划经济意识转化为市场经济意识还需要一个过程；第三，计划经济的习惯势力和小农经济意识的长期影响，使得我国目前的市场经济还带有诸多早期商品经济的幼稚做法。所有这些，都阻碍了我国社会主义市场经济的正常发展。因为新旧体制并存，鱼龙混杂现象一时难以革除，有些组织和个人就可以钻政策的空子，出现了以搞公共关系为名，行搞庸俗关系之实。因为受传统的计划经济意识的影响，有些经济工作者凡事仍然一切按国家计划办事，而对市场调节的杠杆机制和公共关系的润滑作用不闻不问；因为市场经济带有早期的惯性牵引，有些经济组织和个人就容易见利忘义，做不仁买卖，甚至销售伪劣商品，完全不顾公共关系信誉。凡此种种，都是实践伦理职业行为规范的公共关系活动的障碍。因此，开展公共关系学研究和教育，树立和普及人们的公关意识，是我国以社会主义市场经济发展为己任的各类组织必须补上的一课。

我国社会主义市场经济的发展与公共关系的发展有一定的同步性，这是我国公共关系发展的有利条件。在西方社会，资本主义市场经济发展的初期，并不具备公共关系产生和发展的条件。这是因为：第一，在资本主义市场经济发展初期，人们对市场经济的规律还不了解，不懂得开展公共关系的重要性。第二，在市场经济发展初期，人们对各种见利忘义行为对社会，尤其是对组织和个人的危害还没有足够认识，而只有当人们认识到见利忘义行为对自身的危害时，才会注意到开展公共关系的重要性。第三，在资本主义市场经济发展初期，科学技术尤其是传播手段还很落后，所以也没有具备充分的开展公共关系的物质条件。而今天，市场经济经过了百年以上的发展，人们对它的规律也已有了比较充分的认识，再加上今天先进的传播工具，我们已经完全具备了开展符合职业伦理标准的公共关系的条件。因此，当这几年社会主义市场经济发展起来，打破了无视市场机制作用的做法和观念时，有了自主权的经济组织开展公共关系活动就成了水到渠成的事了。

社会主义市场经济和公共关系发展的同步性说明，社会主义市场经济越发展，公共关系在经济活动中的地位和作用就越重要；反过来，公共关系在经济活动中的作用发挥得越充分，社会主义市场经济就越容易取得成效。这已为近几年来的市场经济实践和公共关系实践所证明。然而，尽管如此，我国目前对公共关系真正了解的经济组织和经济工作者并不很多，这里有这样三种情况：（1）许多经济组织和经济工作者虽然早已在从事公共关系的实践活动，但对公共关系还缺乏理性的认识；（2）有些经济组织虽然设有公共关系部等专门机构，但也从事接待工作，也配有专事接待的“公关小姐”，也谙熟如何向来宾得体地微笑、得体地让座之类的一般礼仪，可惜管理部门常常把公共关系看作一般的接待工作和待客礼仪了；（3）有不少已有自主权的经济组织，很少主动积极地开展公共关系活动，个别的甚至从事“反公关”的行为，如前些年的晋江假药案，这种“反公关”的错误行为使整个晋江地区的乡镇企业名誉扫地，做了“搬起石头砸自己的脚”的蠢事。此类案例说明了我国的公共关系活动还远远不够普及，已开展的公共关系活动也不够自觉，水平也比较低下。我国在大力发展社会主义商品经济的同时，需要开展一场公共关系的启蒙教育活动以树立和增强人们的公共关系意识并用以指导自己的公共关系活动，提高公共关系活动的水准，促进社会主义市场经济的发展。而这，就离不开公共关系学的研究。

二、“关系经济”为公关发展带来机遇

美国经济自1991年走出衰退，到2000年泡沫重起，两年后迅速反弹，到了2007年底2008年初又出现了次级房贷的危机，真可谓走了一条落了再涨，涨了又落的曲折道路。但是就在这么一落一涨、一涨一落的起伏波动中，有一种新的的经济现象出现了。这种新的经济现象一度超出了主流经济学的解释能力。在这样新的经济形态的发展中，信息产业的发展和传统产业的信息化发展，成为一些高增长经济体的两个驱动轮。当年人们形容汽车工业对于美国经济的巨大推动作用时称美国是“轮子上的国家”；现在，人们则说美国是“网络上的国家”。领先于全球的美国信息产业对其整体经济运行产生了广泛而深刻的影响，成为美国经济整体扩张和持续增长的内在动因。我们把这种新的经济形态叫做“关系经济”，一种用网络、用现代信息和传播技术把世界包裹起来、把人和组织联结成各种各样关系的、并时时[1]刻刻都依托着这些现实和虚拟关系的经济形态。“关系经济”的诞生和发展必须以网络为基础。网络，加上信息基础设施的完善，为全球大大小小的经济体提供了一条前所未有的虚拟空间通道，既看不见又摸不着，但无处不在、无时不有。由高速通信网络、计算机、数据库以及各类电子产品组成的网络，使人们可以在任何地方、任何时间与任何目的地进行通信联系，使社会公众不受时空限制都能平等地获取所需信息，使政府机构、企业和个人可以通过电子方式实施多媒体信息交换，并使教育、商业、日常生活、家庭娱乐乃至全部社会经济生活方式发生根本性的变革。“我们人类所做的一切努力中，最伟大的一件事可能就是这个全球范围的网络了，它把我们的生活、思想和所作所为统统编织在一起。”“我们社会的机制，特别是新经济的机制，将逐步服从于网络[2]逻辑。”

人类正在迈向由关系经济规则支配的时代。技术创新、网络化和速度将构成这个时代的主要特征。中国也不例外。“关系经济”完全可以被看成是继农业、工业、服务业之后的第四次产业革命带来的经济文化成果。这一次产业革命已经触及并将全面、深刻地影响全球的每一个角落、每一个过程和每一家企业。

中国的改革开放历程适逢推动全球经济和社会深刻变革的新经济的浪潮，中国企业面临着严峻的冲击和挑战，对中国从事公共关系研究、教学和实际工作的人员来说，同样是一次挑战和机遇。数字化和网络将推动中国企业从根本上改变经营思想和管理模式，由此进入一个崭新的发展时期；中国的公共关系也将由此在理论和实践两方面跃上一个新台阶。这主要表现在以下三个方面。

1.现代企业生存和发展的环境已经发生了重大变化。经济全球一体化极大地推动了资本、商品、服务、技术和人才的跨国界流动。以信息产品的开发和利用为核心的知识经济，正在引发全新的市场模式、企业管理模式和价值创造模式。可持续发展成为企业自觉的社会责任和社会经济功能。

2.面对不确定性的选择只有学习、学习、再学习。经济发展从未像今天这样充满活力、充满不确定性，企业的未来从未像今天这样扑朔迷离。不变革等于死亡，一个组织只有加速变革，才不至于被淘汰出局。

3.信息时代的一大特征，就是不可预测的日新月异的变化。急剧变化中出现的问题要求的恰恰是新的关系系统、新的商业经营模式。企业欲求生存和发展，但没有任何现成的模式或战略可循。它们必须建立和完善自身的组织应对能力，不断地找出新的关系组合、新的商业经营模式。

由此可见，以网络化和数字化为基础的“关系经济”，已经向公共关系学提出适应“关系经济”及其理论框架和概念体系的迫切要求了。

三、公共关系学研究与时俱进

我国从20世纪80年代初开创的改革开放新时代，不仅给公共关系这一新兴行业送来了春天的气息，而且给公共关系学研究注入了勃勃生机。在经济体制缺乏活力、政治生活尚不透明、思想观念保守僵化的闭关锁国年代，公共关系无论作为行业还是学科，不仅没有必要，而且是大逆不道的。公共关系依赖于改革开放，改革开放也呼唤着公共关系，改革开放与公共关系从一开始就形成了两相推动的互补关系。我国公共关系学的研究始终是与时俱进的。

首先，公共关系是随着我国经济体制的改革而起步并迅速发展的。经济体制改革要解决的是经济组织的活力问题，而要提高经济组织的活力，就必须扩大经济组织的经营自主权。1988年11月，我国《企业法》正式生效。1993年，《公司法》颁布实施。《企业法》规定，企业的所有权和经营权分离。《企业法》、《公司法》颁布实施以后，企业作为一个独立的经济实体、一个开放系统，立即遇到了一系列前所未有的挑战：第一，企业再也不能仅仅以完成国家计划而生产，而要以满足消费者的需求为首要考虑，企业的目标再也不是仅仅对企业自身负责，而必须同时对顾客负责，企业就必须把视线转向作为公众的消费者，要去了解他们的要求、愿望和情绪，也要让他们理解和支持自己。这就需要公共关系了。第二，企业再也不能单纯地根据上级的指示进行决策，而要根据瞬息万变的市场信息，随着消费者的需求意向而运筹帷幄。这就需要公共关系了。第三，企业再也不能只是坐等国家计划调拨的原材料，再也不能依赖于国家的所谓统购统销来推销自己的产品，而要靠自己去开拓原材料和产品的供销渠道。这就需要公共关系了。第四，企业再也不能继续摆官商的架子，而要通过包括广告在内的各种劝说活动来获取公众的理解和支持。这同样地需要公共关系了。

我们还可以举出更多的理由来说明经济体制改革与公共关系的关系，以表明公共关系研究的重要现实意义。

我国从中央到地方，从沿海到内地，各行各业的公共关系都是与对外开放紧密相连的。如果从党的十一届三中全会算起，中国的对外开放政策至今已经实施了整整30个年头，成效卓著，举世公认。30年来，对外开放已发展成经济开放、市场开放、旅游开放、文化开放和信息开放的全方位开放。在这种对外开放的历史大背景下，公共关系，特别是国际公共关系，就成了一个重要的、孕育着巨大潜力的工作领域，我国公关界和广大公关职业人士对国际公共关系的一贯重视，是理所当然的。

对外开放是要调动一切可以调动的力量，开拓一切可以开拓的渠道来进行我国的现代化建设，要在前所未有的规模上、在空前众多的领域内发展了我国与外国的交流、合作关系。国际交流、合作的一个必要前提是相互沟通、相互了解，这就需要进行极具职业水准和劝说技巧的国际公共关系活动。很自然地，我国的公共关系首先出现在对外开放的前沿地带（经济特区和沿海开放城市）与前沿领域（民航、宾馆和旅游业等）。可以说，国际公共关系从一开始就起了我国公共关系领头羊的作用。要指出的是，领头羊的路不好走，走得并不轻松。30年来，对外开放的实践在飞速发展，而我们的国际公共关系依然常常摆动于“官方化流程”与“职业化呼唤”之间。我们的对外宣传依然是“宣传”，而缺少劝说力度。恰如有一本《公共关系手册》所指出的，一个国家、一个组织在对外关系上出现危机，十有八九不是出于利益的冲突，而是导源于语言、文化、传统等方面的隔阂。我们许多组织的国际公共关系，就像别的国家的不少组织一样，同样地受累于“语言、文化、传统等方面的隔阂”。国际公共关系如何与时俱进，如何走出一条职业化的路，努力克服“官方化流程”，一直是我国国际公共关系的重要研究课题。

我国的公共关系与政府管理制度的改革也是同步的。政府管理制度改革的目标是管理制度的逐步健全和逐步民主化，而要建立高度透明的管理制度的一条重要途径，就是要在政府与各利益公众之间建设起一座信息交流的桥梁，以增强政治的透明度和公开性以及公众的参政议政意识。政府与人民群众的信息交流，实际上是一种公共关系行为。在公共关系学看来，政府亦是一种社会组织，政府的公众就是“人民群众”这一统称群体概念中的各利益公众，政府如何通过传播、劝说活动来达到与各利益公众相互沟通、相互理解、相互合作的目标，是政府公共关系的主要活动内容。

政府管理制度改革的一项重要内容是建立社会协商对话制度。过去，毛泽东同志曾提倡过“从群众中来，到群众中去”的工作方法与原则，各级政府一直在寻找和实践这种方法的具体操作流程。许多政府部门的领导和公务员已经开始从一种“传道、授业、解惑”式的单向传播方式，转向平等的、双向的劝说模式。现代的大众传播工具也不再是仅仅用作政府政策的解释工具，而正在发挥着政府与各利益公众之间交流沟通的功能。已经行使多年的社会协商对话，从公共关系学角度来看，是一种公共关系活动的范例。

推行新闻发言人制度既是现代民主的需要，也是我国政治文明建设进步的重要体现。2003年晚春，一种前所未闻的传染病毒“非典”肆虐中国南北大地，有的地方政府一时慌了手脚，竭力掩盖发病实情；有的则及时提高工作透明度，真实披露病毒肆虐情况。两种做法带来了两种不同的公众反应、两种不同的社会效果。

正在努力建设现代化国际大都市的上海在国内较早地采用国际通行的做法，建立与新闻媒体、与公众沟通和联系的渠道。比如，“上海建立医保事务服务点的举措年底前将覆盖到全市所有街道”、“上海在整顿和规范市场经济秩序中将采取五方面断然措施”、“上海四管齐下调控楼市”等几场新闻发布会的召开，都在上海市民心目中留下了政府透明度正在改进的形象。2003年9月和11月，国务院新闻办举办了两期新闻发言人培训班，来自中央、国家机关以及各省、市66个单位的180多位学员参加了培训，揭开了新闻发言人制度全面推行的帷幕。随后，南京、重庆等几十个地方的新闻发言人相继登台亮相。作为国际通行的一种新闻发布制度，新闻发言人制度通过定期、定点、定人的新闻发布方式及时向新闻媒体披露政府最新的政务信息，有针对性地解疑释惑、澄清事实，越来越受到中国各级政府的重视。有关专家指出，虽然现在谈论中国新闻发言人制度的效果还为时尚早，但新闻发言人制度从无到有，本身就是政府信息公开的一个信号。

特别要提一笔的是，中国2008年春运期间遭遇特大冰雪灾害，中国国家领导人胡锦涛主席和温家宝总理亲赴抗灾前线，看望灾区灾民，帮助解决问题，受到国民的热情赞扬，也引起了境外媒体的强烈反响。据美联社报道，2008年1月31日，胡锦涛在山西大同煤矿地下四百多米处对矿工们发表讲话，告诉民众南部大多数省、自治区发生了严重的雪灾，使生产和人民的生活受到严重影响。胡主席还说，中央因此希望煤炭战线的广大职工发扬特别能战斗的精神和一方有难、八方支援的传统来和灾害作斗争。同日，香港《星岛日报》有一篇精彩特写：“温总理专机巡察靠‘硬闯’”，描写温总理如何冒着飞机不能降落的危险，再次赶往湖南长沙部署抗灾救灾的。胡主席和温总理，一方面作出了如何亲临一线体察民情实地帮助解决问题的表率，一方面又为各级政府作了一次现场公共关系示范。公共关系如何服务于政府管理制度的改革，如何塑造政府的亲民爱民形象，如何增加自己各项工作的透明度，中央直接领导的2008年年初这场抗灾救灾运动，将是公关从业人员及各级政府的公务员好好研究的一个案例。

在2008年5月12日四川汶川特大地震灾害发生后，中国政府所采取的一系列行之有效的救援行动和对待灾难报道的开放态度，也给世界人民留下了难以磨灭的良好印象，值得在中国政府公关史上大书一笔。[1]为进一步了解“关系经济”的这一新的经济概念，请参阅居延安、胡明耀《关系管理学》，复旦大学出版社2006年版。[2]凯文·凯利《网络经济的十种策略》，萧华敬、任平译，广州出版社2000年版，第14—16页。

第二章　公共关系的渊源、兴起与发展

公共关系是现代公众社会沟通、传播、劝说需求的产物，它带有现代社会组织与公众的关系趋向更为相互依赖的明显印记。与任何一门学科或一个研究领域一样，公共关系作为一种有章可循的劝说活动、一个有法可依的行业、一门有理论可支撑的学科也有一个从诞生到成熟、从低级到高级的发展、演变过程。因此，我们有必要对公共关系的渊源、兴起与发展作一番考察，以弄清其来龙去脉，并在此基础上探求它的一般发展规律，用以指导我们的公共关系实践。

第一节　现代社会以前的类公共关系

公共关系的发展经历过一个漫长的类公共关系阶段。从某种意义上说，现代公共关系的理论和实践是古代类公共关系理论和实践的继承和发展。

尽管古代的类公共关系在本质上与现代公共关系不可同日而语、相提并论，但从学术研究角度来看还是很有意义的。通过对它的考察与研究，一方面有可能为现代社会的公共关系工作提供有益的借鉴和参考，另一方面也有助于探求公共关系自身的内在发展规律，从而加深对它的了解、掌握和运用。考察一下现代社会以前人们的类公共关系观念及活动，对我们全面理解和认识现代公共关系应该大有裨益的。

一、公共关系概念的时代性

要了解什么是古代的类公共关系，必须首先对具有时代规定性的现代公共关系作一简要讨论。现代公共关系作为一个行业或学科概念，是到了现代公众社会才产生的。它有着显然的时代条件规定性。我们从开卷以来就反复在“社会”一词之前加了“公众”这一修饰语。其中有两层意思，一个意思是英语里的Public Relations，其实应该读作Publics Relations的，就是说，现代公共关系的对象必须是一个个具体的“公众”群体。另一层意思是，我们所说的现代社会，特别是在工业时代，是指建立在现代大生产基础上的人类生产、生活方式。大生产不是小生产，小农经济时代的小生产主体是“个体”，大生产的主体是群体，一个特殊的或一串联结为网络的“公众”；小生产的消费对象主要是生产个体自身，而大生产的消费对象是具有不同消费需求和能力的“消费公众”。因此，现代社会就是一种时时处处都必须与“公众”打交道的公众社会。在这样的“公众社会”中，就一定要有较高程度的精神文明与较高程度的物质文明相协调，而这种协调必须是以自觉的公众信息发布、公众信息沟通和公众信息劝说活动为基础和条件的。如果没有这样的社会条件，那就既无公共关系产生的基础，也无公共关系发展的可能了。

然而，人类社会毕竟是条纵向发展的历史长河。公共关系既然是人类社会中一种协调社会组织或公众人物与公众间关系的管理职能或艺术，那么，顺乎这一逻辑，古代社会一定也有类似的公共关系——亦即“类公共关系”——的观念与活动了。

研究现代社会以前的公共关系可以从两方面着手。其一，考察古人对类公共关系的认识，诸如人际关系相互协调的原则和作用等等；其二，考察古人的类公共关系实践活动，诸如信息发布、沟通和劝说的方式、范围及程度等等。

二、古人对类公共关系的认识

古代社会存在着各种血缘相连或利益驱动的个体和群体，相互之间也需要有一定的联系和合作，尽管这种联系和合作会受到种种客观条件（比如联系手段）和主观条件（比如合作动力）的制约。我们知道，古代社会的信息发布、沟通和劝说手段相对来说比较原始，但那不影响古人出于各种需要运用他们的智慧，来从事某种类型的公共关系活动。古代社会类公共关系的实践经验和教训都有值得借鉴之处，古人对类公共关系实践的认识也有总结的必要。

我们先看看中国的古代社会。早在西周末年，有人就针对周厉王施政酷虐而带来的怨声载道、民情鼎沸的情况，提出了“防民之口，甚于防川”的观点，认为社会舆论好坏直接关系到政权的稳固与否，强调重视民情、调节施政措施的重要性。

春秋战国时，诸子百家争鸣，他们从各自学派立场出发，就如何处理一些人文关系进行了论述。比如，老子提倡“鸡犬之声相闻，民至老死不相往来”的小国寡民思想；墨子主张“兼爱”、“非攻”的与人为善的交往原则；兵家认为“攻城为下，攻心为上”，推崇“不战而战”，不迷信暴力；法家以“性恶论”为其理论根据，向帝王宣扬“法”、“术”、“权”、“势”的治民之道；纵横家则鼓吹“远交近攻”、“纵横捭阖”的政治、外交政策等等。

毫无疑问，以孔、孟为代表的儒家在维系人文关系方面提出了更为系统、成熟的箴言性见解。孔子曾对其宣扬的“仁”作了高度概括：“仁者，人也。”他认为“仁”是人际交往的最高道德原则，且是与人际交往俱生的，无交往也就无从言“仁”，而且“仁”是施于不属夷类的他人的。此外，孔子还主张“己所不欲，勿施于人”、“己欲立而立人，己欲达而达人”的“忠恕”之道，并强调人际交往中必须[1]讲究信谊，认为“人无信不立”，“人而无信，不知其可也”。孟子对人文关系亦有不少论述，最卓著者莫过于他提出的“君轻民重”的观点，明确表明了他对民众的重视，并进而论证道：“桀纣之失天下也，失其民也；失其民者，失其心也”，指出民心向背直接关系到政权的安危。关于君臣关系（也就是当今国家或组织的上级与下级、领导者与被领导者的关系），孟子认为：“君之视臣如手足，则臣视君如心腹；君之视臣如犬马，则臣视君如国人；君之视臣如土芥，则臣视君如寇仇。”孟子对舆论劝说也很注重，认为“仁言不如仁声之入[2]人心也，善政不如善教之得民心也”。

孔孟之后，儒家学说又有发展，至汉武帝“罢黜百家，独尊儒术”，其思想观点更是影响深远。比如唐魏徵与李世民论及人民与帝王关系时所说的“水可载舟，亦可覆舟”这句传世名言，便是早期“君轻民重”思想的进一步发挥。

以上所述，我们可以看到我国古代思想家对人（关系的主体或客体）及人文关系的处理提出了至为深刻的见解，有不少见解带有超越历史、超越疆界的普遍意义。经过千年历史长河的冲刷和荡涤，其中的精华已融入了优秀的历史传统，成为中华民族文化的深层内核积淀。由于以孔、孟为代表的儒家在人文关系认识及处理上的深刻和成熟，更由于其人文思想为历代皇朝所用，起到了维系社会分层结构、维护皇权统治的作用，儒家当之无愧地成为中国历史上的主流学派，并由此形成了以“和”为中心、富有中国文化特色的人文关系观念体系，诸如“和为贵”、“两和皆友，两斗皆仇”、“一团和气”等观念世代相传，深入人心。但毋庸讳言，中国古人对于人文关系处理的认识相对局限于“形而上”的人文关系上，尽管在理念上较发达和完备，但在“形而下”的层次上缺乏对规范化操作方法的探究。众所周知，儒家学说偏重政治和道德范畴，对社会的生产和经济活动甚少提及。

与中国古代社会不同，古代西方人——这里主要是指古希腊和古罗马人——对人文关系不仅有理念上的论述，也注重现实的处理，所以无论在“形而上”还是“形而下”都有相当的研究。这一差异的形成与古代西方国家“原始民主”政治体制早早决定了“政与民”关系的格局有关。

古代西方为原始民主政体实验的推行，曾在演讲、修辞、逻辑等人文领域有过认真的研究，着眼于如何“劝说”他人的技巧和方法便成为重要的认识课题。例如古希腊亚里士多德的《工具论》（逻辑学）、《修辞学》，苏格拉底的诡辩术，古罗马西塞罗的演说词，统治者（如恺撒）的文告、战记等程序性的仪式都体现了古代西方人在民主政体和人文关系上的认识成果。

亚里士多德在《修辞学》一书中，就怎样运用语言来影响听众的思想与行为进行了精心的阐述。按其观点，一个人的修辞能力是参与政治活动的一个重要条件，否则政治家的思想就无法有效地传递给民众，也就难以得到民众的理解与拥戴了。因此，西方公共关系学界对这本《修辞学》评价甚高，认为它称得上是一本最早探讨类公共关系学理论的专著。

恺撒对如何与民众沟通也很重视。他认为要获得民众的支持，就必须以自己的思想观念去劝说他们、影响他们，其手段之一就是散发有关传单去劝说和鼓动。据说，恺撒最后能在政治上获得成功，与那本记载了他战绩的纪实著作《高卢战记》难以分开。

对照我国古代社会类公共关系的认识和活动，我们就可看到古代西方对于人文关系的处理有以下几个显著特点。

其一，在具体的历史条件下，古代西方的认识大多立足现实基础，充分调动人的主体性，以积极求实的姿态来对待关系处理。

其二，他们的认识成果主要表现在操作层次上的体系建立及规范程序的制定方面。

其三，他们都十分关注对关系的具体处理，较早地认识到“劝说”是一门应用性很强的学问。

总而言之，古代东方和古代西方对当时社会客观存在的人文关系都有所认识，有所研究，只是由于社会形态和历史背景的不同，对于人文关系处理的认识重点和偏向上存在着差异。

三、古代类公共关系活动实践

本书的理论框架是建立在第一章提出的公共关系工作定义之上的，我们的工作定义确定了公共关系是由组织、公众、劝说和职业伦理这样几个要素构成的。鉴于这几个要素，我们发现古代的中国和西方社会中存在着许多类公共关系活动。

先以古代中国为例，远在商周时就有过较有代表性的类公共关系活动。如商代的盘庚迁殷、周代的公刘迁豳，皆在迁居前对其部族进行过宣讲、动员、劝说，至今留存的《书·盘庚》与《诗·大雅·公刘》中，对当时这两位部落领袖的活动、演讲就有十分具体生动的记述和描写。

春秋战国时期，百家争鸣，群雄争霸，类公共关系活动更为活跃。例如晋国为了有效管理国家，将刑法具体条款铸于鼎上，公之于众，周告四方。又如商鞅在秦国变法时，为取信于民，在都城咸阳城门立柱一根，同时张贴通告，言扛走柱者可得奖赏若干。后来所作承诺果然如实兑现，从而树立了政府法令的权威。

秦汉以降，类公共关系活动从未间断，在有些历史时期曾呈现创新、活跃的情景。比如秦末刘邦率军攻入咸阳时，便与关中父老“约法三章”，云“杀人者死，伤人及盗抵罪”。这样言简意赅的法令，既宣传了自己的政治主张，又赢得了人心，可谓古代类公关最佳案例之一。与以后楚霸王项羽在关中的烧杀行径相比较，实在堪称为一项极为明智的类公关策略。又如明末李自成领导的农民起义军，他们为了争取人民拥护，派人四出张贴政治性标语、口号，宣扬了诸如“吃他娘，穿他娘，开大门，迎闯王，闯王来了不纳粮”之类顺乎民心、劝说归顺的政策取向，其类公关效果也是相当成功的。至于在我国古代，某政权、某军队占领一城一地之后及时张贴“安民告示”这样的做法，就更是尽人皆知了。那些安民告示的内容不外乎向老百姓公开宣传其安民政策、法令，吁劝民众拥护新政权，以达到缓和社会矛盾、安定民心、建立社会新秩序的目的。

在古代西方社会同样也可找到许多准公共关系活动的实践事例。例如，古雅典统治者曾在民众大会中实施过一种特殊的投票法——贝壳放逐法。做法是，每年初召开民众大会时，公民可将他认为有可能危害民主政治的人的名字记于陶片（一说贝壳）上，如某人票数过半，就被放逐国外。这无疑表明了统治者对民众舆论的重视。又比如，古罗马共和国曾将其法律刻在十二块铜牌之上（史称“十二铜表法”），向全国民众公开发布。其目的当然是维护少数奴隶主贵族的利益，但法律中也有对贵族权力的限制作出规定（如借贷利息），这也是罗马统治者公开争取民心的一种手段。

西方天主教会与教徒之间关系的类公关处理方法可能是更为典型和完备的。拿我们的现代“公关三要素”来衡量，西方教会的宗教活动可称得上“应有尽有”、“一应俱全”了。从第一要素“组织”来说，天主教会是一个自成体系、遍布各国的宗教组织，既有教皇、主教、教士，又有教区、教堂，系统颇为严密。从第二要素“公众”来说，遍布各地的教徒甚至全部国民都是教会欲施加影响的对象。从公关第三要素“劝说过程”来说，除广为散发的宣传品《圣经》外，他们还通过礼拜、弥撒等传经、布道活动来宣扬其主张，扩大其影响。本书第一章提出的工作定义补充强调的“职业伦理”，在天主教的类公关劝说活动中，也是天主教会及其教徒公众们无日不谈的！

从史实来考察，天主教会在通过宣传手段影响教徒方面也确实颇为成功。例如，11世纪末，教皇乌尔班二世以异教徒占据了耶路撒冷为由，别有用心地在教徒中进行煽动宣传，呼吁夺回圣地，结果导[3]致一场历时近200年的史称“十字军东征”的侵略战争。又如，马丁·路德为创立一种基督教新教，于1517年发表抨击教皇出售“赎罪券”丑行的《九十五条论纲》。其后，为了更有效地争取教徒，他又多次发表演说，并将《圣经》译成德文。通过在教徒中进行的一系列宣传活动，马丁·路德的宗教主张终于有了一定的市场，进而推动了当时的宗教改革运动。

如果我们从理性上认真分析以上案例，不论其历史意义进步与否，我们不得不承认它们是古代西方社会中比较典型的准公共关系活动范例。由此我们也不难理解基督教为何历时两千年而不衰，并至今仍是现代宗教学以至世界人文科学研究中的一个经久不衰的课题。

综上所述，古代中国与古代西方、古代中国人和古代西方人，长年以来他们对社会及人文关系的认识和处理，可谓泥沙俱下、鱼龙混杂，有些因其有普遍意义、永恒价值而可直接采纳继承，有些则需在今天条件下批判性地吸收。古代的类公共关系活动，产生于与现代社会经济基础、社会结构和传播媒介完全不同的环境之中，受到历史条件的限制，自然不能跟现代公众社会的公共关系活动同日而语、等量齐观。古代的类公共关系无论从理论建树还是操作技巧上，都是比较原始、随意、粗糙和未成“体”“统”的。与之相反，现代公共关系则源自现代公众社会和现代组织运行的内在要求，完全是一种有理论指导、有操作规程、有行业伦理约束的自觉性交流、沟通、劝说活动。[1]以上引文皆见《论语》。[2]以上引文皆见《孟子》。[3]十字军东征从1096年打到1291年，历时195年。

第二节　公共关系在美国的兴起

一、公共关系形成的历史条件

我们说，公共关系是以现代公众社会为基础的，离开了这一社会背景也就无公共关系可言。为了能清楚地说明此问题，我们有必要考察、分析一下现代公众社会为公共关系提供的三个必备条件：民主政治条件、商品经济条件和传播技术条件。

1.民主政治取代封建专制政治是公共关系发展的政治前提。相对于资本主义商业社会来说，古代社会（主要指奴隶社会与封建社会）统治者在政治上施行专制独裁或强权高压，他们视被统治者为“群氓”或“斗筲之徒”（西方视人民为“羊群”，其意义几乎一样），要么欺骗，要么镇压，从不平等地对待他们。例如在古罗马时，就有统治者自封为“dictator”，意思是独裁者。法国国王路易十四也是一个著名的专制君主，他曾公开声称“朕即国家”。而中国的皇帝则自称“天子”，宣扬“普天之下，莫非王土；率土之滨，莫非王臣”，享有九五之尊，“君要臣死，臣不得不死”。自资产阶级革命以后，加上《自由大宪章》、《人权宣言》、《独立宣言》等世界性划时代文告的传扬，民主观念逐渐深入人心。尽管现代资本主义商业社会的政府从本质上说也是少数人统治多数人，但他们不得不听取社会公众自由、平等的呼声，不得不考虑中产阶级对自身利益的保护需求，定期推行普选，实行一种所谓让“民”参政作“主”的“民主政治”。资本主义商业社会的民主政治体制在客观上促成了社会各公众群体有必要维持一种相互倚赖、彼此合作的关系。

2.资本主义商品经济为公共关系行业提供了必需土壤。这是公共关系发展的第二个必备条件。古代社会也有商品经济，但其水平毕竟不高，在整个社会经济中所占比重也很有限。古代社会的经济，特别是封建社会经济，都是一种以自给自足为目的的自然经济，包括我们常说的小农经济与庄园经济。自然经济的自给自足决定了自己的封闭性，以此为基础的社会人文关系也只能局限在“血缘”与“土地”的经纬之中，活动天地极为狭小。小农经济最突出的形象代表就是一幅男耕女织图，他们自给自足，有吃有穿，几乎不需与外界发生联系，实可谓“鸡犬之声相闻，民至老死不相往来”。古代庄园经济亦然，一座庄园就是一个小社会、一个独立王国，往往农、林、牧、副、渔应有尽有，也不必与外界发生联系。发达的资本主义商品经济与自然经济大不相同，它建立在社会化大生产基础之上，通过市场与分工两个支点，由竞争杠杆进行调节，从而形成了一个极其活跃的开放性关系网络。商品社会的内在运行机制决定了支配这个关系网络只能有一个法则，那就是平等交换、互惠互利。以这一法则为内在驱动，高度发达的商品经济出于自身调节的需要，开始大声呼唤公共关系的降生。顺应现代公众社会的召唤，公共关系也找到了自己大显身手的广阔天地。

3.包括互联网在内的现代信息传播技术——也可称“关系技术”——的飞速进步为大规模开展公共关系提供了技术手段。在生产力水平低下的古代社会，交通条件落后，其工具也主要是舟楫车马，信息传播的手段自然也谈不上先进，否则，古希腊人也不必从马拉松跑步到雅典传送消息了。这种情况必然造成社会的闭塞。对一个国家来说，中央与地方、地区与地区间大多处于一种相互隔绝的状态。至于那些边远山区，就更是“山高皇帝远”，成了“世外桃源”，他们对外部世界的了解，既没有传播工具，也没有内在动力。再者，传播手段的落后，再加上统治者实行的愚民政策，人与人之间的联系和沟通当然只能处于原始的状态。在这种情况下，公共关系活动的开展是很难想象的。与古代社会告别以后，社会生产力发展迅速，特别是工业革命和世界市场形成之后，汽轮、火车、报刊、电话、电报、电视的相继问世，接着就是互联网的横空出世，使地球一下子变“小”了。交通与信息传播条件一个接着一个地从梦幻变成现实，为国家、地区、组织、个体间的联系和沟通创造了前所未有的有利条件。公共关系正是依靠了信息传播手段的电子化、数字化和网络化，方得以兴起、兴旺和快速发展的。

二、公共关系在美国的肇始

现代意义上的公共关系首先在美国问世。其原因主要有以下三点。

1.相对于欧洲资本主义国家来说，美国的民主政治体制有其自身特点。美国是资本主义国家中的后起之秀，又没有过于厚重的传统包袱，所以能较好地借鉴其他国体和政体的治国管理经验。经过独立战争、南北战争（废奴运动）和以后的工业革命，美国式的三权分立民主政治体制到20世纪初已在北美大陆得到了较为稳固的确立。

2.美国是个多民族移民国家，国民中具有较强的平等意识与群体观念。从17世纪开始，西方殖民者开始向美洲移民。最早到达北美这块土地上的是一批在英国受迫害的清教徒，他们于1621年乘坐“五月花”号踏上了后来被叫做新英格兰的大西洋西岸地区。其后，欧洲其他民族中的不满现实者以及非洲、亚洲的移民也相继迁居美利坚。由于原先的平民背景或曾受宗教迫害的历史，这些人中的大多数都具有较强的平等意识，他们都期望在这块新天地建立新的家园，谁也不愿听人宰割、奴役。另一方面，由于民族不同、语言不同、习俗不同，彼此间又很自然地产生一种相互依靠、相互帮助的观念。

3.美国南北战争之后，北方的工业经济与南方的种植园经济置于同一政府有效管理之下，国内市场体系发育比较健全。19世纪末至20世纪初，美国已由自由资本主义向垄断资本主义发展，垄断资本间的竞争，深入、广泛地影响了整个社会，不但社会的生产结构与市场体系发生重组，而且社会中的人际关系也出现深刻变化。此时美国经济尽管仍以生产为中心，但逐渐开始关注市场的制约功能。在这种情况下，一个企业或部门的成败不仅在于产品质量，而且需要看它能否适应市场，能否不断地开拓市场，看它能否争取到各类消费群体和整个公众社会的舆论支持和形象赞誉。消费公众对市场运行逐渐显现的牵引和制约，慢慢地成了现代商品市场生命线的一个重要因素，为当时的企业管理人员所认识和关注。

美国社会正是具备了以上几个前提条件，其内部才自然地孕育了现代公共关系的胚胎。

还是在19世纪30年代，美国就出现了一场较大规模的“报刊宣传运动”（Press Agentry）。这一运动由《纽约太阳报》首倡，开始主要是为了争取读者，扩大发行，但其后一些公司、企业便乘机雇人在报刊上制造能扩大自己影响的新闻，以求达到不花广告费就能争取消费者的效果。由此一来，报刊的传播宣传作用就日益引人注目了。只是到了以后，这种靠制造新闻来愚弄公众的宣传手法才逐渐被人唾弃，报刊转而专门揭露一些企业、公司的阴暗面，利用舆论对之抨击。这就是美国近代史上著名的“扒粪运动”。这一运动的出现，迫使越来越多的企业家们开始重视报刊舆论的重大作用。

在美国政治活动中，当时也出现了现代公共关系的雏形。例如南北战争时，北方为了争取更多的民众支持，以动摇南方控制区的民心，林肯总统于1862年9月22日公开颁布《解放黑奴宣言》，并通过报刊、传单广为宣传，从而有效地争取到了国内外广大公众的支持，使内战形势迅速向有利于北方的方向转变，并最后获得胜利。又如1888年美国总统竞选，针对美国人民对垄断资本的不满情绪，两党候选人皆以反对托拉斯为口号开展竞选活动，力图打扮成平民代言人的形象去笼络选民，争取选票，从中积累了许多有益的“劝说”经验。

以上情况说明，在现代公共关系正式诞生以前，美国的经济活动与政治活动中均已出现了现代公共关系的幼芽，不少企业家与政治家都已程度不同地知道利用新闻传播手段去扩大自己的影响，争取公众舆论的支持。由于有了这一坚实基础，现代公共关系在美国的正式兴起就可以说是瓜熟蒂落、水到渠成了。

三、公共关系创始人艾维·李与伯内斯

1904年，美国《纽约时报》的记者艾维·李（Ivy Lee）在纽约创[1]立了世界上第一家“宣传顾问事务所”，这是现代公共关系诞生的标志。

艾维·李是一个牧师之子，早年先后就读于普林斯顿大学与哈佛大学，后相继在《纽约日报》、《纽约时报》和《纽约世界报》做过记者，他的公共关系思想核心就是“说真话”，这与其记者生涯不无关系。他认为，一家企业或公司唯有将本身的真情实况告诉公众，方能赢得良好声誉，如果披露真相对自身生存发展不利，那就应及时调整或改变自身的行为。

艾维·李的“宣传顾问事务所”进行的业务是专门为企业或其他组织机构提供传播和宣传服务，并协助它们与公众和新闻界之间建立和维持一种较正常的联系。他强调他工作的公开性，说目的是向公众提供新闻。他经常向报社提供免费的新闻公报，并总是在公报后标明作者或他所代表的组织名称。此种做法使他在新闻界与公众中获得了好评。他还反复向其客户灌输如下信条：凡是有益于公众的事业，最终必将有益于组织自身。

1906年，艾维·李在给报界的一份《原则宣言》中，明确陈述了公共关系的职业目标。他说，其职能是代表企业单位及公众组织，将对公众有影响且为公众所喜闻乐见的课题或信息向报界和公众提供，并保证其准确性、迅速性。他还认为公众需要了解与他们利益有关的情况是合乎情理的，而向报界提供有关情况以供发表，则是他的责任。在《原则宣言》中，他还呼吁企业不要唯利是图，应实现企业人性化，并倡导公共关系工作应进入企业最高管理层次。

艾维·李事务所的第一个客户是深受“扒粪运动”之苦的洛克菲勒财团，他当时被人称为“强盗大王”，企业内外的公众都怨恨他，罢工运动更使他一筹莫展。艾维·李劝洛克菲勒应认真调查核实造成罢工的具体原因，将真情公之于众，并建议请工人领袖与资方一道协商解决劳资纠纷。此外，艾维·李还建议洛克菲勒一方面提高工人薪金及福利，另一方面多从事一些社会公益事业（如建学校、医院、公园之类）。其后，洛克菲勒果然摆脱了窘境，改变了形象。艾维·李因此名声大噪，美国电话电报公司、铁路公司等企业也纷纷聘请他充任公共关系代理人。

艾维·李依靠自己的努力，使公共关系工作在社会上产生了甚大影响并获得承认，而且促成公共关系正式成为一门职业，其开创之功不可没，所以常被尊称为“公共关系的缔造者”。又因为他一生致力于造福大众的事业，所以又有“大众公仆”之誉。

继艾维·李之后在美国早期公共关系活动中有重大贡献的是伯内[2]斯，其人多被誉为“公共关系之父”。伯内斯1891年出生于奥地利，次年随父母移居美国。相对艾维·李来说，伯内斯更注重公共关系的理论研究，并努力使之形成一个独立的科学体系。这一点据说是受其舅父影响，其舅父是著名的奥地利心理学家弗洛伊德。

1913年，伯内斯被聘为美国福特汽车公司的公共关系部经理。他为该公司筹划并实施了一系列旨在发展公众福利及社会服务的计划，大大地提高了该公司在公众及社会中的影响，为促进福特公司的发展起了重大作用。第一次世界大战爆发后，伯内斯参加了“美国公共信息委员会”，其具体工作是向国外的新闻界提供有关美国参战情况的背景及解释性材料。

战后，伯内斯主要从事公共关系的理论研究及教学。1923年，他开始撰写《舆论之凝结》一书。同年，他在纽约大学首次开设并主讲公共关系课程。1928年，《舆论之凝结》一书脱稿。1952年，他编纂了教材《公共关系学》。该书从理论上对20世纪美国的公共关系实践进行了概括与总结，并使之成果化。伯内斯在建立公共关系学科体系上有较大建树，其公共关系思想对后来者亦有较大影响。他认为，企业不仅要为社会及公众所了解，而且更重要的是必须获得公众的谅解与合作。他进而认为，企业只有获得公众的谅解与合作，方能得到稳定而持续的发展，才不会被意外事件所击溃。关于公共关系的具体策略，他的立足点是“投公众所好”。他主张，一个企业或组织在决策之前，应首先了解公众爱好什么，对企业或组织有什么要求或期望，在确定公众价值取向与态度之后，再有目的地着手劝说工作，以迎合公众需求。

尤其要指出的是，伯内斯正式将公共关系的职能从原先归属的新闻传播领域里分离开来，为它成为一门独立而又系统的学科奠定了基础。同时，他还将1897年美国《铁路文献年鉴》中出现的“公共关系”一词与艾维·李的公共关系思想结合在一起，使这一词首次有了科学含义，并很快流行开来。由此人们也很自然地将伯内斯视为公共关系学先驱学者之一。[1]参见Cutlip and Center, Effective Public Relations；Newsom, Scott and Turk, This Is PR：The Realities of Public Relations；Ray Eldon Hiebert, Courtier to the Crowd：Ivy Lee and the Devel-opment of Public Relations in America。[2]英文名为Edward L.Bernays，（1891—1995），详见Larry Tye, The Father of Spin：Edward L.Bernays and The Birth of Public Relations。

第三节　公共关系在现代公众社会的发展

一、公共关系在世界范围内的发展及其特点

大约从20世纪30年代开始，美国开始向西欧国家“输出”公共关系，最初进入英国，而后走向其他国家。在第二次世界大战前，公共关系的开展还局限于英语国家。战后，随着美国实力在世界范围内的膨胀和扩展，公共关系很快扩及世界其他语系国家，其影响也越来越大。

1946年，公共关系在法国迅速流行，同时出现专门性的公共关系机构。同样，荷兰出现首批公共关系事务所，公开承接有关企业、公司的咨询和宣传业务。其后不久，公共关系学会先后在美国、加拿大、比利时、意大利、挪威、瑞典、联邦德国和芬兰等国成立。另外，日本、澳大利亚、南非、中国香港、新加坡和巴西等国家和地区也出现了专门从事公共关系业务的机构。进入20世纪七八十年代以后，各种公共关系活动和业务已扩及世界主要国家与地区，其势头至今依然方兴未艾。

这些年来，世界范围内的公共关系的发展呈现了四大特点。

1.公共关系自身的职业化、行业化。公共关系在美国初兴时，它还是从属于新闻业这个大范畴的，缺乏自己的鲜明个性。上文提到的“报刊宣传运动”、“扒粪运动”皆由报刊与新闻记者于其中策划运筹、推波助澜，因此从严格意义上说只是一种新闻活动。至于艾维·李与伯内斯为代表的那类公共关系活动，也未能完全跳出新闻的窠臼，且不说他们从事过新闻职业，即使在他们改行后，其主要工作也只是着眼于向报刊提供真实的消息，所以也只能被看做受雇于有关企业并为之代言的自由撰稿人。而且，当时以公共关系作职业的从业人员还为数寥寥，远未形成社会上一种独立的行业，他们只是从属于某一企业的。当今世界公共关系的活动方式和规模已经大为不同，一方面各国公共关系的从业人员数量猛增，另一方面社会上独立的公共关系机构也不下成百上千，已经成为一种成熟的被社会承认的行业。

2.公共关系在理论上的规范化、国际化。公共关系刚刚兴起时，隶属这类活动的策略和招数少有约定俗成的叫法，更无活动范围、方式、对象和原则等范畴的统一标准。由于只是草创阶段，从事这一活动的人常常囿于一隅，少有横向交流，自身的实践活动也无深广可言，经验总结与理论概括的水平也是平平。在很长时间内，公共关系活动主要集中在美国，规范化、国际化的趋势还无从谈起。然而，二战之后，西欧诸国开始引入美国公共关系行业的操作方法和程序。1955年，国际公共关系协会宣告成立。1959年，欧洲公共关系联盟组织问世。它们的宗旨之一就是倡导并促成公共关系的职业准则、职业内容的标准规范化，并主张世界各地的公共关系活动计划化、会员之间的联系交流网络化、定期化。至20世纪的最后20年，这一目标已渐趋实现。公共关系作为一门学科的理论框架和概念体系也广泛传播开来。20世纪80年代是公共关系“激情燃烧”的年代，各国为赶上甚至超越美国而跃跃欲试，中国随着改革开放的深入，正悄然积聚着对一个听来新奇、不可不试的一种活动的期待和热情。90年代，地球骤然变小了，包括中国在内的各国公关机构和人员的互动和交流趋向频繁。公共关系快速地走向规范、走向国际化了。

3.公共关系活动主体的多元化。早期公共关系活动的主体组织就是企业与公司，它们的主体性体现在从自身经济利益出发，用目的性极强的公共关系活动——搞好内部职工的关系，提高在公众中的信誉，树立优良的社会形象——来创造促进自身发展的有利条件。现今公共关系活动的主体组织已发生了很大变化，充当这一活动的主体不仅是企业、公司了，已经扩大到政府机构、事业团体、金融单位、宗教部门和慈善组织等各类组织以至许多社会公众人物。需指出的是，这些组织和公众人物在他们开展的公共关系活动中充当主体的动机、目的虽有差异，但在如何通过传播媒介使自己与公众相互之间达到双向沟通以便精诚合作这一基本点上还是一致的，也就是说，他们的“劝说大目标”是一致的。目前，国际上已形成了公共关系的三大公认应用领域：一是各级政府和各类政治机构；二是包括各行各业在内的经济实业界；三是非营利性组织（如教会、博物馆和学术团体等等），它们代表了当今公共关系活动主体组织的多元构成。

4.公共关系正从以短期效应模式走向以关系管理为目标的战略发展模式。由于20世纪90年代末新经济的问世以及随即出现的网络泡沫、美国公司相继爆发的腐败案例，一直到21世纪初有人提出的真[1]正以顾客需求为导向的“后经济”时代的到来，公共关系又向自己提出了挑战：如何从几十年来一贯遵循的以短期效应为公关主旨的运行模式转向以关系管理为长期目标的战略发展模式。这是国际上公共关系的最新发展动向，值得我国公共关系从业人员和从事公共关系学[2]教学和研究人员的注意。

二、公共关系在中国的兴起与发展[3]

我们承认我们曾经做过美国这位公关老师的小学生。现代公共关系是随着中国改革、开放而开始进入中华大地，并随着改革、开放的逐步深化而获得不断发展、蔚为大观的。此前中国的港澳台地区当然也有公共关系活动，但由于众所周知的历史原因，皆未对中国内地产生太大影响。公共关系传入中国内地以后，自然有一个接受、消化、扎根和发展的过程。

1.公共关系实践。我们是先做起来再学、一边做一边学公共关系的。积极的——即便是粗糙的——公共关系实践是我们走的第一步。1980年，中央批准在广东省的深圳、汕头、珠海建立经济特区。不久，在深圳开办的一些“三资”企业（如酒店、宾馆等）都先后设立了公共关系部。这种从未见过的海外管理的新模式，逐渐引起一些内地企业的好奇与关注。在虚心学习国外先进管理经验的思想指导下，1983年9月，内地国有企业第一家公共关系部在广州白云山制药厂诞生了。这是公共关系正式引入中国内地企业的标志。此后，随着国家改革开放的深入，特别是邓小平1992年南巡讲话之后，社会主义市场经济再现强劲发展，公共关系更是在中国大地上迅猛推进。今天，从沿海到内地，哪家中国企业没有开展过公共关系活动或准公关活动？哪位企业主管没有过公共关系成功或失败的亲身体验？令人欣喜的是，公共关系活动已经全方位地扩展到了政府部门、事业单位、社会团体及社会公众个人等领域。这么多年来，公共关系在中国的发展虽然还存在地区上的不平衡，在具体操作时也有水平高低的差距，但总的趋势是都在不断进步和提高之中。可以说，北京、上海、广州、深圳这些地区组织的许多公共关系活动，无论在创意、策划理念上，还是在具体的操作手段上，其水平都不亚于国际水平了。总而言之，通过二三十年的公共关系实践，中国的公共关系实践已有长足进步，并已取得了巨大成效。

2.公共关系教学培训。与公共关系实践相伴前行的是我国的公共关系教学与培训。自从20世纪80年代初公共关系传入中国内地后，社会上特别是企业界便很自然地产生录用专业公关人员的愿望。于是，1985年，得改革开放风气之先的深圳大学传播系便率先创办了国内第一个公共关系专业，同时招收了首届公共关系专业的大学生。同年，复旦大学新闻系也专门开设了公共关系课程。在以后的几年中，中国科技大学、同济大学、中国人民大学、中山大学、杭州大学、国际关系学院、兰州大学、中南财经大学等高等院校相继开设了公共关系课程。根据《传播》杂志的报告，中国开设公关本科专业的高校，较有影响的有中山大学、上海外国语大学、东华大学（原中国纺织大学）和中国传媒大学（原北京广播学院）。复旦大学等高校还开办了公共关系硕士专业。就这些高校公关专业设置的课程来看，既有公关专业必修的一些带共性的课程，也有因其所在院系以及拥有的师资背景而带有特色的课程，如中山大学的公关专业设在政务学院公共传播学系，东华大学将其设在人文学院公共管理系，中国传媒大学将其设在广告学院公关系。

因公共关系学科的交叉学科性质，这些院系的行政管理、经济学、广告学等方面的课程对公关专业学生的培养起到了一定的方向性影响作用。但归结起来，这些公关专业的课程设置无非是走两条路，一为传播，二为管理。这与国际上近年来公关教育的发展是接轨的。值得注意的一个现象是，国内有些高校虽未设公关本科专业，但通过其他专业附属的公关方向培养公关人才，也取得了很好的效果。国际关系学院作为国内较早培养公关人才的院校，曾先后在新闻系和管理系招收和培养公关方向的学生，由于学院特有的国际关系背景和外语教学强势，毕业的公关方向学生中有一大批活跃在中国公关行业，有的还位居外资公关公司的高级管理层。近年来中国公关教育的发展中更值得看好且更为重要的是公关方面课程为很多其他专业学科所吸纳，尤其是在研究生层面，不少MBA、MPA课程中均有公共关系的内容，而这恰恰是国际公关教育界多年来一直孜孜以求的目标。另外，公关职业资格的认证虽然在中国推出时间不长，尚处在进一步完善的阶段，但其在高校学生中有着较大的市场，这对推动中国公关教育、普[4]及公关知识，也起到了一定的作用。

3.公共关系学研究与著述。我国公共关系的丰富实践和一直蓬蓬勃勃地开展着的教学培训活动，像两只巨大的手臂，不断地推动着我国公共关系学的研究与著述。1984年2月，《经济日报》在报道广州白云山制药厂开展公共关系的经验时，专门配发了一则题为《研究社会主义公共关系》的社论，由此揭开了国内公共关系学研究与著述的序幕。此后20多年来，在全国范围内，除陆续发表了公共关系研究论文外，还不断有公共关系著述出版。据粗略统计，包括教材、专著、译著、案例、手册、辞典、论文集在内的各种公共关系著述不下500种，范围涉及公关理论、公关策略和招数、公关传播媒介、公关语言、公关礼仪、公关实务、公关调查、公关策划和公关心理学等各个方面，[5]其中较有代表性的著作有：居延安的《公共关系学导论》、廖为建[6][7]的《公共关系简明教程》、张云的《公关心理学》、翟向东主编[8]的《中国公共关系教程》、李道平的《公共关系协调原理与实务》[9][10]、叶茂康的《公共关系写作教程》、郭惠民、居易的《公关员职[11][12]业培训和鉴定教材》，李熙宗、孙莲芬等的《公关语言学》，居[13]延安和胡眀耀的《关系管理学》，吴友富主编的《中国公共关系20[14]年发展报告》以及余明阳的《中国公共关系史（1978—2007）》[15]。

承蒙广大读者厚爱，由复旦大学出版社出版的我们这本《公共关系学》前三版累计销售总数已过130余万册，为我国公共关系学的普及发展作了一点微薄贡献。此外，各种规格的公共关系专题研讨会，也进一步推动了公共关系的科研与著述。

3.公共关系协会与行业报刊。公共关系学的成长还需感谢全国各地区、各行业的公共关系协会与行业报刊，感谢他们为我国公关事业的普及化、规范化、职业化所作的贡献。1986年11月6日，中国内地第一个省、市级公共关系组织——上海公共关系协会成立。次年5月，中国公共关系协会成立。此后，几乎各省、市、自治区及一些大中城市也都陆续成立了同样的群众团体。正是在此基础上，中国的公共关系事业日益走向普及化、规范化、职业化，并积极推动了公共关系在实践工作中的发展。1988年底在杭州召开全国首届省、市公共关系组织联席会议，研讨“公共关系热”。其后，公共关系普及化、规范化、职业化的问题，引起了大家的关注。1989年9月，在西安召开的第二届全国省、市公共关系组织联席会议，就拟订出《中国公共关系职业道德准则》（草案），并在1992年于武汉召开的第四届联席会议上正式通过，中国公共关系协会则在促进公共关系学术水平提高方面发挥了积极作用。20多年来，中国公共关系协会连续在河北、北京、上海、福建、山东、深圳、陕西等地召开了公共关系学术研讨会，每次会议都有一个中心议题，如公共关系与社会发展、公共关系与社会开放、公共关系与经济建设、中国公共关系特色、公共关系教学等，对公共关系学科建设起了很好的推动作用。

在中国公共关系发展史上，公共关系报刊也起过不可忽视的作用。其中最早问世的一张公共关系专业报纸是由浙江省公共关系协会主办的《公共关系报》，1988年1月31日在杭州创刊。该报在普及公共关系知识和开展公共关系理论与实践研究方面产生过重大影响。次年创刊的《公共关系导报》也以其清新的风格赢得了业界的青睐，并被评为1992年经济类十佳报纸。不过，这两份报纸因经营问题后均相继停刊。

相比之下，公共关系类杂志的生存状况则比较乐观。创刊于1989年的《公共关系》杂志月刊至今仍在出版，1993年创刊的《公关世界》杂志也坚持至今。进入新世纪后，由经济导报社出版的《传播》杂志也曾在业界发挥过重要影响。由国际公关协会主办的《国际公关》杂志也于2005年正式出版，向国内外公开发行。

与此同时，一些经济类报刊对公共关系也给予了特别关注，比如《中国名牌》和《中国经营报》等。此外，各地公共关系协会还出版了一大批内部报刊，其中比较有影响的有现已停刊的《上海公关》和仍在出版的《公关信使报》等。

世界已经进入新千年的第八个年头，中国的改革开放也正在向纵深发展，完全可以相信，在这种崭新的历史背景下，中国的公共关系事业和学科一定会持续发展，走向更高水平。

三、现代公众社会：公共关系持续发展的基础

第二次世界大战以后，就整个世界范围来说保持了一个较长时期的和平环境，这是公共关系之所以可能在世界各地大规模推广应用的基本前提。在此期间，以美国为中心，日本、西欧为两翼的世界市场形成刺激了经济在世界范围内的高速发展，中国在90年代蓬然崛起并在世界经济中扮演越来越重要的角色，世界市场进一步网络化、整合化、一体化。全球经济的高速发展和战后兴起的新技术革命，以及伴之出现的现代管理思想与技术，成为推动社会前进的一股主要力量。但犹如剑有双刃一样，在全球经济高速发展和新技术革命突飞猛进的同时，世界范围内也出现了许多在人类生存层次上产生直接重大影响的问题，诸如环境污染问题、生态平衡问题、水资源与矿物资源短缺问题等。此外，人类必须面临正影响着整个国际社会秩序的一些重大问题，比如东西方对话、南北双向交流、南南合作、领海与大陆架、南极考察与开发、国际社会的数字分割、恐怖主义、经济渗透与政治影响、局部战争不断及太空竞争加剧等一系列问题。这一切都迫切需要通过多边的协调来加以解决，以求建立国际社会新的和谐关系。公共关系正面临着前所未有的挑战，同时也迎来了千载难逢的机会。

随着地理政治的动荡和国际格局的重新洗牌，现代“公众”社会也在发生“公众质地”的变化。从人口学角度分析，现代人口的一大特征就是人口素质的大大提高。一方面，世界总人口中受过教育乃至受过高等教育的比例增加很大；另一方面，战后出生的青年一代在人口结构中的比重也大为增加。伴随着社会的进步，新知识、新观念的传播，新的生产工具、交通工具和以互联网为驱动力的通讯工具等不断创新与应用，现代人口的素质自然提高了。世界范围内的和平环境与人口素质的提高使由人口不断提供后援的各类特定公关“公众”具有以下新的特点。

第一，各类公关公众尽管在不断地分化、解散或重组，他们的自主独立意识都普遍增强，不再被动地盲从环境（社会环境——包括国家、社区及所在组织的环境、自然环境、经济环境等），为其左右，而养成了不同程度的自觉反思习惯，有的还有了改造环境的愿望与行动。

第二，各类公关公众群体交流的个性化正在形成趋势。这种以具有独立意识的个人为主体的交流，尽管仍然以某个“公众”的名义来发言，但他或她的个性注入已经使传统意义上“公众”概念起了质上的变化。如何具体地来对待各个“公众”中的个体成员，已经成为公共关系主体工作的新的挑战。而各种公众规模的群体交流越来越成为公众社会生活的一个重要内容，它们在社会运行中可能对社会整体产生影响。因此，如何在微观层次上看待各类公众中的个体作用、如何看到各类公众对整体社会的影响，已成为现代公众社会的全新课题。

第三，公众的自发活动已形成一股潜在的、独立的社会势力，其能量与作用足以与组织对峙，并有可能对有关组织的经营决策产生直接影响。

变化了的并永远变化着的各类公众，在新的现代公众社会环境中对公共关系的需求，跟社会组织与社会公众领袖一样，将不断地主客换位，彼此充满期待和热情，因为公共关系已经成为现代公众社会中组织与公众间的双向沟通、相互劝说、协调平衡、理解支持必不可少的一种活动。公共关系离不开现代公众社会，反之，现代公众社会也离不开公共关系。公共关系持续发展的基础不在书本里，也不在会议里，而是在现代公众社会的土壤里。[1]Ettenberg, E.（2002），The Next Economy：Will You Know Where Your Customers Are？NY：McGraw Hill.[2]参见居延安、胡明耀《关系管理学》，复旦大学出版社2006年版。[3]本书第一作者居延安1982年至1983年在美国纽约州立大学研究生学习期间开始接触这一学科的时候，还不知梨子是甜的还是酸的，完全出于一种懵懂状态。[4]参见郭惠民的“再谈中国的公共关系教育”及“公关教育，在高校步步走高”系列报道，《传播》杂志，2004年第二期。[5]上海人民出版社1987年版。[6]中山大学出版社1989年版。[7]复旦大学出版社1992年初版，2003年三版。[8]中国商业出版社1994年版。[9]复旦大学出版社、中国商业出版社1997年版。[10]复旦大学出版社2003年版。[11]复旦大学出版社1999年初版，2004年三版。[12]东方出版中心2004年版。[13]复旦大学出版社2006年版。[14]上海外语教育出版社2007年版。[15]上海交通大学出版社2007年版。

第三章　社会关系和公共关系

公共关系作为社会组织与公众之间的关系，无论在哲学层面还是在操作程序上说，都是一种社会关系。它既有社会关系的一般属性和一般特点，又具有自己特殊的形态特征。社会关系需要协调和平衡，而协调和平衡则需要一定的调节手段和机制。如前面章节所述，当组织与公众之间相互作用处于相对静止的状态时，公共关系可视为两者之间的一种静态关系，而当“相互作用构成了运动”时，它就表现为组织与公众之间的传播活动和劝说过程，这就是所谓处于动态中的公共关系。在公共关系的实务操作上，静态公共关系可被理解为一种处于相对静止状态的社会关系，而动态公共关系则可看做一种调节社会关系的手段和机制。公共关系作为社会关系的一种调节机制，是由两种既有内在联系又有不同操作规程的方法来实现的。一种是即时的、以实现短期传播效果为目标的战术招数，一种是延时的、以达到长期关系管理为宗旨的战略实施。长期以来，公共关系实务操作更多地着眼于战术招数的运用，常常是“打一枪换一个地方”，多以获得直接的、即时的劝说效果为满足。近10年来，随着信息传播技术（亦即“关系技术”）和关系经济的迅猛发展，全球经济的一体化和国际政治格局的新变化，一个新兴的、与公共关系同亲同宗的“关系管理”领域崭露头角，引起国内学界和各实际工作部门的注意。用“关系管理”的视野去审视公共关系中各种关系的建立、维系、发展或终止，努力克服“一切从即时效果出发”的短视公共关系行为，将是公共关系学[1]术研究和实务操作的新的发展方向。

第一节　社会关系的一般属性和形态

社会是一个系统，社会关系也是一种系统。英语系统（System）这一词汇来源于古希腊语，是“由部分构成的整体”的意思。系统论[2]之父是美籍奥地利人、著名理论生物学家贝塔朗菲，他把系统定义为：“由若干要素以一定结构形式联结构成的具有某种功能的有机整体。”这个关于“系统”的定义包括了系统、要素、结构、功能四大构建部分，“系统”的特征是它的整体性、关联性，等级结构性、动态平衡性和时序性。

系统论的核心思想是系统的整体观念。任何系统都是一个有机整体，而不是各个部分的简单相加，系统的整体性体现的是各要素在孤立状态下所没有的一种新质，这就是亚里士多德所谓的“整体大于部分之和”的意思。系统中各要素不是孤立地存在的，每个要素在系统中都处于一定的、并在不断变化中的位置上，起着各自特定的作用。要素之间相互关联，构成了一个不可分割的整体。

由此推论，社会关系是由社会中的人——社会的基本要素——以一定结构形式联结构成的具有各种社会功能的有机系统。之所以说社会关系是一个有机系统，是因为作为社会基本要素的人与人之间、由人组成的组织与组织之间、人与组织之间，都存在着各种各样的相互联结，这种联结就成了社会关系，或社会关系系统。社会关系有不同于一般自然关系的属性，又有与自然关系不同的特殊的关系形态。

一、社会关系的一般属性

关系既然是事物与事物之间以及事物内部各要素之间的客观联结，那么这种客观联结就是一种自然关系。社会关系，就其作为一种客观联结而言，也是一种自然关系。但社会关系特指作为社会基本要素的人与人之间的有机联结，所以它与一般自然关系又有本质的不同。作为公共关系学范畴的关系，是专指社会组织或公众人物与其特定公众之间的关系，说到底，也是一种人与人之间的社会关系。因此，在考察公共关系的属性之前，有必要先对社会关系的一般属性进行分析。对社会关系的一般属性，从不同的学科角度可以进行不同的研究，从公共关系学的角度出发，必须注意到社会关系的如下一些一般属性。另外要强调的是，我们不仅可以参照贝塔朗菲的科学系统论的原理，而且需要时常温习马克思主义经典作家的教诲，以期获得关于社会关系这一重要概念的全面而又科学的认识。

1.必须注意到社会关系发生或人与人有机联结的必然性。人类的社会关系是由猿类的群体关系发展而来的，但前者与后者相比，有着更巩固和更广泛的特点，两者之间有根本的区别。马克思说：“动物[3]不对什么东西发生关系，而且根本没有关系。”马克思在这里说的“关系”，就是社会关系。社会关系是人类特有的关系，它的发生具有必然性。远古时代，在残酷无情的自然力面前，人类祖先的全部活动都必须是以群体形式来进行的，他们不得不“以群体的联合力量和集[4]体行为来弥补个体自卫能力的不足”；而劳动的发展不仅需要而且必须使这种群体的联系越来越广泛，越来越密切，于是各种各样的社会关系相继产生和发展起来了。可见，人类的生存和发展与社会关系的产生和发展具有必然的同步性。

社会关系是以社会生产关系为基础的一切物质和精神关系的总和。马克思在论述人的生产关系时指出：“人们在自己生活的社会中发生一定的、必然的、不以他们的意志为转移的关系，即同他们的物[5]质生产力的一定发展阶段相适应的生产关系。”所谓社会关系发生的必然性，即指社会关系是不以人的意志为转移的一种必然存在，也就是说，只要有人类存在，就必定有社会关系发生。因此，马克思给出的关于人的本质的经典性定义就是：“人的本质并不是单个人固有[6]的抽象物。在其现实性上，它是一切社会关系的总和。”这就是说，人的存在离不开社会关系，社会关系制约着人的存在、规定着人的本质。如果说，17世纪英国小说家笛福的《鲁滨孙漂流记》中的鲁滨孙确有其人，并且虽在荒岛依然是人的话，那么这只是因为他并没有完全脱离社会关系。他带到荒岛上的工具和武器，他头脑中的文明观念，都清楚地表明他同当时的文明社会仍保持着千丝万缕的联系。完全脱离社会关系的生物，即便它具有人的生理特征和自然属性，也不能把它理解为严格意义上的人——“狼孩”就不是“人”的孩子了，或者说“狼孩”可以有“狼”的群体性，但不会具有“人”的社会性。总之，人与社会关系具有直接同一性，社会关系的发生或连接与人的存在具有必然的联系，只要有人存在，社会关系就必然会发生。

2.还需关注社会关系不断协调和平衡的必要性。人之所以要与他人发生关系是其生存方式所规定的。原始社会由于生产力水平低下，几乎不存在任何社会分工，我们的祖先住同样的茅草“屋”，吃同样的充饥“饭”，穿同样的蔽体“衣”，干同样的苦力“活”，相互的关系比较平等、融洽。但即使这样，社会矛盾依然存在，社会关系的协调和平衡也是必要的。不难想象，如有哪个氏族公社破坏它的平等融洽的社会关系，那么这个公社就必然会分崩离析，无法继续生存下去了。一般说来，原始社会的社会关系的协调和平衡是自然发生的，是一种自在的现象。

随着生产力的发展，人类社会出现了一次又一次的社会大分工。如恩格斯所说，到目前为止的一切生产的基本形式是分工，一方面是[7]社会内部的分工，另一方面是每个生产机构内部的分工。分工打破了原始氏族社会的平等关系，产生了城镇与乡村、工业和农业、脑力劳动和体力劳动的差别。由于这些差别的存在，社会各阶层和集团之间的利益和要求就会发生冲突，在阶级社会中，这些冲突集中地表现为阶级的对立。统治阶级为了维护自己的统治，一方面借助于国家机器等暴力机构镇压被统治阶级的反抗，对其实行高压政策来调节社会各阶级利益的冲突，以至使权术家马基雅维里把政治关系归结为强权政治。另一方面，统治阶级为了长治久安也需在最低限度上照顾到被统治阶级的利益和要求，对他们采取所谓“怀柔”政策来调节社会各阶级利益的矛盾冲突。这就是说，统治阶级为了维护自身的阶级利益也要协调平衡各种社会关系。这种协调和平衡在一定程度上起到了保持社会安定和持续发展的作用，具有历史进步意义的。很难设想，一个社会如果始终处于统治阶级不断镇压、被统治阶级不断反抗那样不尽的争斗中，还能持续地向前发展。所以，就是在阶级利益根本冲突的阶级社会中，社会关系的协调和平衡也是十分必要的。当然，这种协调和平衡与原始社会不同，它不是自在的，而是自为的、自觉的。

我国社会正在走向社会主义小康阶段，但三大差别和社会分工依然存在。因分工不同而组成的社会集团和阶层之间虽然已不存在根本对立的利害关系，但矛盾仍然存在，并且如果处理不当，这些矛盾也会激化。在我国社会变革不断深化、各项事业快速发展的历史进程中，妥善处理方方面面的利益关系，把一切积极因素充分调动和凝聚起来，同心协力，共建和谐社会，将是何其重要和紧迫的一个历史使命！

随着改革开放的深入和经济文化的发展，我国白领、蓝领、农民工的队伍不断壮大，素质不断提高，成了推动我国先进生产力发展和社会全面进步的根本力量。在社会变革中出现的民营科技企业的创业人员和技术人员、受聘于外资企业的管理技术人员、个体户、私营企业主、中介组织的从业人员、自由职业人员等社会阶层，都是中国特色社会主义事业的建设者。我们社会对为国家富强贡献力量的社会各阶层人们都要团结，对他们的创业精神都要鼓励，对他们的合法权益都要保护，对他们中的优秀分子都要表彰。我们欣喜地看到，社会正[8]在努力形成全体人民各尽其能、各得其所而又和谐相处的局面。

社会主义初级阶段的根本任务是发展社会生产力，其社会的安定团结是发展生产力的基本保证，因此社会关系的协调和平衡比任何时期都更为必要、更为重要。在这里，社会关系的协调和平衡指的是社会全体成员的正当利益和要求都能得到最大限度的满足和照顾的理想状态，它同其他阶级社会中被统治阶级的利益和要求只在最低限度上被照顾，而统治阶级的利益和要求在最大限度上被满足的那种协调平衡关系是完全不同的。当然，要达到这种协调平衡的理想状态，最根本的是社会生产力的高度发达；而要发展生产力，又需要社会关系的协调和平衡。可见这两者是互为因果、相互促进的。公共关系正是在其中扮演着重要的双重角色。

在国际关系上，协调和平衡不仅十分必要，并且极端重要。和平与发展仍是当今时代的主题。维护和平，促进发展，事关各国人民的福祉，是各国人民的共同愿望，也是不可阻挡的历史潮流。世界多极化和经济全球化趋势的发展，给世界的和平与发展带来了机遇和有利条件。当然，在当今世界，不公正、不合理的国际政治经济旧秩序没有根本改变。影响和平与发展的不确定因素在增加。传统安全威胁和非传统安全威胁的因素相互交织，恐怖主义危害上升，霸权主义和强权政治有新的表现，民族、宗教矛盾和边界、领土争端导致的局部冲突时起时伏，南北差距进一步扩大，世界还很不安宁，人类面临着许[9]多严峻挑战。

但是，正是因为国际关系风云变幻，不安定的因素还大量地存在，各国政府和人民才都已开始认识到协调和平衡的重大意义，也为国际公共关系实践提供了广阔的舞台。

3.必须十分关注社会关系的复杂性和多变性。社会本身是一个开放性的关系网络，社会的丰富性和多样性使每个社会成员成为不同的关系角色，每个角色之间的关系构成极其复杂的形态。人处于社会之中，要同各色各样的关系打交道，并要协调和平衡各种关系。社会关系的复杂性，使得这种协调和平衡具有相当的难度，要把握和驾驭各种社会关系，需要相当高的艺术。古今中外，很少有人能把这种艺术发挥到极致，哪怕是伟人和精明的外交家也很难成为这种艺术的完全的驾驭者。这也从一个侧面说明，对包括现代社会的公众关系在内的社会关系进行科学的研究是至关重要的。

社会关系协调和平衡的困难还在于它的多变性。任何形态的社会关系都是以人为其主体，人的最重要的特征之一是他的主观能动性。从人类整体上说，人的主观能动性主要表现为创造历史的能力。恩格斯认为，历史的“最终的结果总是从许多单个的意志的相互冲突中产[10]生出来的”，许多单个人的意志力形成了许多平行四边形的合力，推动着社会的发展。正因为每个人都参加了创造历史的活动，所以历史的发展结果并不完全符合所有人的意愿的。恩格斯关于历史发展变化的精彩论述同样适用于社会关系的发展变化。作为人的生存环境的社会关系是一种客观存在，这种客观存在制约着人的存在，但人却可以根据它的规律来能动地使它发生变化，以让它达到自己理想的状态。但由于人们所处的地位不同和对客观存在的认识不同，因此他们要达到的社会关系的理想状态也不同；又尽管许多人都在为协调和平衡社会关系作努力，但能完完全全达到自己的理想王国目标的可能绝无仅有。因此，要准确协调和平衡整个社会关系的变化发展就变得难乎其难了。

混沌理论对复杂关系进行了深入而有趣的研究，其中关于“蝴蝶效应”的描述颇富隐喻色彩：“亚马逊河流域的一只蝴蝶扇动翅膀，会掀起密西西比河流域的一场风暴。”这个最初对自然界中普遍存在的一类复杂关系的描述，后来也应用到了社会文化现象等的研究，其[11]成果对我们不乏启迪意义。

从人类个体上说，人的主观能动性常常表现为一种主动选择的能力。由于主动选择有相对自由和一定的随意性，因此由选择引起的社会关系变化同样是比较难以把握的。因选择而发生的社会关系角色的变化以及力量对比的变化都会不同程度地引起社会关系的变化。这样，就使社会关系的协调和平衡增加了难度，光凭日常经验显然是不能完全做好这项工作的。

总起来说，社会关系的复杂性和多变性使得社会关系的协调和平衡十分困难，正因为如此，协调和平衡社会关系就成了一个专门的研究领域，在这个专门的研究领域中，由于学科研究视角不同、研究人员的兴趣不同，可以产生许多不同的理论、方法和操作程序。公共关系学人员的研究，毫无疑问地将会努力把他们的研究重心落在组织与公众关系的协调和平衡上，并要精心设计有效的策略和招数，进行有效的劝说活动，使这种关系朝着有利于双方利益和社会进步的方向发展。

二、社会关系的形态

马克思指出：人与人的社会关系是在人与人具体“交往过程中实[12]现的”。社会关系尽管复杂多变，但从分析人与人的具体交往着手，仍然可以从总体上把握社会关系的格局及其变化规律。

社会学从多种角度对社会关系的类型进行了区分。首先，从结成社会关系的主体角度来分，可有个人与个人的关系——它是全部社会关系的起点，是社会中最基本的关系；有个人与群体的关系，如一个职员与公司的关系；有群体与群体的关系，如组织之间的关系，它更集中地体现了社会关系的基本倾向；还有社会现象之间的关系，这是高层次大范围的社会关系，如失业现象与犯罪现象的关系。第二，从社会关系存在的形态上可分为静态关系与动态关系。前者指社会关系的构成模式，亦称社会结构，如家庭结构、阶级结构、职业结构。后者指社会关系的相互作用模式，亦称社会互动，主要形式有暗示、模仿、顺应、同化、交换、合作、竞争、冲突和强制等。第三，从交往的密切程度上可分为初级关系与次级关系，亦称首属关系与次属关系。前者指建立在感情基础上的社会关系，它反映人们之间广泛、深入、直接的交往，如夫妻关系、朋友关系等。后者则与此相反，它是以事缘为基础的社会关系，如同行关系、上下级关系等。第四，按社会关系矛盾的性质可分为对抗性关系和非对抗性关系。前者指交往双方的根本利益不一致、发展方向完全相反，如压迫与反抗压迫的关系，战争中敌对双方的关系等。后者指交往双方的根本利益一致、发展方向大致相同，但局部和眼前利益上有不一致之处，如市场经济社会中竞争者之间的关系。第五，从社会交往的方向与选择上可分为垂直关系与水平关系。中国古代社会的君臣父子、夫妻之间的关系主要是垂直关系，现代社会的夫妻与兄弟之间主要是水平关系。第六，从社会关系规范化程度上可分为正式关系与非正式关系。前者指已经制度化、比较稳定、有一定程序、受一定原则文本制约的关系，如法律关系等。后者指未制度化、没有固定模式、不受原则文本制约的关系，如恋爱关系、朋友关系等。第七，从社会关系建立的基础上可分为血缘关系、[13]地缘关系和业缘关系，对此，社会学做了较深入的研究，其中的地缘关系和业缘关系也是公共关系学需要深入研究的内容。

现实的人际交往过程及其特点决定了社会关系的形态，有多少种人际交往形式，就有多少种社会关系形态。根据人际交往的不同特点，从大的方面来说，我们可以对社会关系作如下一些划分。（一）主体性的社会关系形态

这是根据社会交往的主体特征对社会关系形态进行的一种划分，所以也可称作社会关系的主体形态。

1.个人的社会关系形态。这是主体性社会关系的微观形态，在社会学研究中一般称为人际关系形态。这种形态是最基本的社会关系形态。马克思说：“任何人类历史的第一个前提无疑是有生命的个人的[14]存在。”个人活动是人类社会集体活动的前提和基础。所谓集体活动，就是由处在一定具体关系中的个人活动所构成的系统的活动。虽然集体活动的结果并不是个人活动结果的简单相加，但是离开了个人活动，集体活动就是一个没有内容的概念。正因为这样，个人的社会关系形态才是其他社会关系形态的基础，其他形态的社会关系说到底总是通过个人活动来实现的。承认个人的社会关系形态及其地位和作用，对于公共关系学研究来说具有重要的意义。公共关系学虽然只是以社会组织与公众的关系为研究对象，但它决不能脱离个人的社会关系来抽象地研究这种关系。所以公共关系学也要研究个人的社会关系活动。

2.组织或集团的社会关系形态。这是主体性社会关系的中观状态。公共关系主要表现在这一层次上，换言之，公共关系学主要以这一层次的社会关系形态为研究对象。社会关系的组织或集团形态与个人形态的区别主要在于，它不仅指一个组织或集团同其他组织或集团的关系，而且还指组织或集团内部每个成员之间的关系。组织或集团作为社会关系的主体，首先必须自觉地意识到所有成员的共同利益，处理好成员之间以及成员与组织或集团之间的关系，以便形成统一的、共同的目标，这样，它才能真正处理好同其他组织或集团的关系。诚然，组织或集团的目标归根到底要通过个人的活动来实现，但这里的个人活动已不完全是本来意义上的个人活动，因为组织或集团的共同目标制约着个人的活动。可见，组织与集团的社会关系形态与个人的社会关系形态固然有必然的联系，但彼此之间亦有质的不同。

3.国家或民族的社会关系状态。这是主体性社会关系的宏观形态，对这种关系形态的了解将有助于国际公共关系的推进（国际公共关系主要指组织的跨国、跨文化公共关系）。相比之下，这种社会关系形态有它独特的复杂性，比如它至少可以涉及三种交往关系：第一，一个国家或民族同其他国家或民族之间的关系；第二，国家或民族与组织或集团的关系；第三，国家或民族与个人的关系。国家或民族有着比一般组织或集团更高的统一目标，要实现这种目标，需要处理好上述每一种关系，所以这三种社会关系形态都有着密切的关联。

上述三种社会关系形态总是相互联结的，高层次的形态包括低层次的形态，制约着低层次的形态；反过来，低层次的形态是高层次形态的基础，高层次形态活动需要通过低层次形态的活动来实现，因此公共关系学对三个层次的社会关系形态都要研究，但重点在中间层次形态。（二）缘由性的社会关系形态

这是以社会交往发生的缘由为根据对社会关系形态所作的一种划分，所以也可以称作社会关系的缘由形态，它指的是社会交往缘起的形式或状态。社会关系的缘由形态一般可分为亲缘关系、地缘关系、业缘关系和泛缘关系这四种形态。

1.亲缘关系形态。亲缘关系是以血亲为联系纽带的交往，包括家庭关系、亲属关系、婚姻恋爱关系等。它是恩格斯所说的两种生产的[15]必然结果，同时亦是其他缘由社会关系存在的前提。原始氏族经济和小农自然经济一般以亲缘关系组成社会生产组织，当时并没有严格意义上的公共关系，但是这并不能成为不予以研究的理由。现代社会的组织——包括社会学家韦伯早期研究的组织——有不少就是以亲缘关系为基础的，因此，公共关系研究人员是不可不关注一个国家、一个地区、一些组织的亲缘关系网络的。比如，对有些组织的领导者来说，亲缘会直接影响到他的社会形象，如国家“第一夫人”形象怎样，对于国家元首形象的良好与否具有很重要的作用。读者要留心的是，公共关系与亲缘关系常有着某种奇妙的关联。

2.地缘关系形态。地缘关系是以人们生存的地理空间为背景的交往，包括邻里关系、同乡关系、社区关系、城乡关系等。由于人一生下来就必须在一定的地理环境中生活，所以地缘关系也是最早的社会关系形态之一。一般说来，生产力越落后，交通工具越不发达，地缘关系就越牢固，其社会作用也越重要。在现代社会，有些领域的地缘关系的社会作用不仅没有减弱，反而加强了（如美国每四年一次的总统选举，竞选人对地缘关系的调动是其获得政党提名和在正式选举中获胜的关键），因此从公共关系的角度看，地缘关系是一种非常值得重视的关系。美国公共关系学者史密斯·科根认为社区环境对经营的成功有很大的影响，他曾说：“哪怕只从经济上考虑，公司也要帮助[16]社会。”美国通用汽车公司的宗旨之一，就是参加社会事务的每一个环节。社会组织如何搞好与邻里的关系和所在社区的关系，在我国同样是公共关系的重要内容。有的企业不顾周围居民的利益和生态环境，胡乱排放废气、废水、废料，严重损害了自己的社会形象，这同样是缺乏公共关系意识和职业道德的表现。

3.业缘关系形态。这是以从事的事业为基础的交往，包括各种上下级关系、同事关系、同学关系、主客关系等。如果说，在人类社会早期和小农自然经济的社会形态中，亲缘和地缘关系是主要的社会关系形态的话，那么，在发达的现代社会中，业缘关系可以说“后来者居上”，登上了极为显赫的地位。业缘关系是公共关系最为依仗的一种关系形态。说得更为直接些，组织与公众的关系在很大程度上也就是业缘关系的“公共关系化”。公共关系中的员工关系、消费者关系、媒介关系、政府关系等，都是依仗各种业缘关系进行劝说活动的。因此，业缘关系是公共关系学研究的最为重要的对象之一。

4.泛缘关系形态。这是以特定的时间和空间为条件而遇合的交往，包括朋友关系、路人关系等。偶然性和不确定性是它的基本特征。一个不善交往的人，一般很少有、甚至根本没有泛缘关系，但却不可能没有亲缘、地缘和业缘关系。然而对于一个具有强烈的公关意识的人来说，泛缘关系往往会成为开展公共关系活动的契机。如某厂厂长在旅游途中偶然与一日本客商相遇，他就利用这位日本客商对围棋的爱好，主动与他进行“手谈”，加深了感情上的沟通，结果很快就同日本客商成交了一笔生意，并为该厂同日本方面进行直接贸易打通了道路。可见，泛缘关系虽然有偶发的特点，但正如在科学发现中会有机遇出现一样，泛缘关系也常常会成为公共关系活动的重要机遇。

总之，公共关系学以业缘关系为主要研究对象，但也注意对其他缘由性社会关系形态的研究。（三）需应性的社会关系形态

这是根据社会交往的动机而对社会关系形态所作的又一种划分，它指的是以某种物质和精神需要为内在动机的交往形式。人的需要是[17]人的本性，“没有需要，就没有生产”，也就没有社会关系。需要作为一种内在动力，促使人们产生各种各样的动机，从而采取各种各样的行为和交往，形成社会关系。公共关系是由于社会组织和公众双方共同利益的需要而建立起的关系，所以公共关系可以是一种需应性的社会关系形态。

需要有多样性，对这种多样性可以进行不同的划分。从宏观哲学高度来看，需要可以分为物质需要和精神需要两类。从社会心理学角[18]度谈人的需要的，最有名的可推美国社会心理学家马斯洛了，他于1943年发表的著名论文《人类动机论》，提出人的需求是分层次的。马斯洛需求层次论认为，需要有五个不同层次，由低层次需求向高层次需求逐级提升，它们是生理需求、安全需求、归属需求、尊重需求和自我实现的需求。

公共关系学是从人们交往的动机中来区分需求的。在公共关系学看来，需应性社会关系形态一般可划分为需求型关系、给应型关系和交换型关系三种形态。需求性关系是以满足自身需要为出发点的交往形式；给应型关系与之相反，它是以满足对方需要为动机的交往；交换型关系则是两者的结合，同时兼备需求和给应两种动机的交往。显而易见，公共关系从总体上说，是一种交换型关系。在具体活动中，公共关系有时表现为需求型关系，有时则表现为给应型关系，最经常的还是表现为交换型关系，因为公共关系必须考虑组织和公众双方的需要才能形成正常的交往。[1]参见居延安、胡明耀《关系管理学》，复旦大学出版社2006年版。[2]系统论之父贝塔朗菲（L.Von.Bertalanffy）1968年发表专著《一般系统理论基础、发展和应用》（General System Theory：Foundations, Development, Applications），该书是系统论的代表作。[3]《马克思恩格斯全集》第3卷，第34页。[4]《马克思恩格斯选集》第4卷，第29页。[5]《马克思恩格斯全集》第3卷，第82页。[6]《马克思恩格斯全集》第1卷，第18页。[7]《马克思恩格斯选集》第3卷，第640页。[8]参见江泽民在中国共产党第十六次全国代表大会上的报告。[9]参见江泽民在中国共产党第十六次全国代表大会上的报告。[10]《马克思恩格斯全集》第4卷，第478页。[11]参见约翰·布里格斯（John Briggs）、戴维·皮特（F.David Peat）《混沌七鉴：来自易学的永恒智慧》，陈忠、金纬译，上海科技教育出版社2001年版。[12]《马克思恩格斯全集》第3卷，第24页。[13]《中国大百科全书》（社会学卷），第300页。[14]《马克思恩格斯全集》第1卷，第24页。[15]参见《马克思恩格斯全集》第1卷，第33页；《马克思恩格斯全集》第21卷，第29—30页。[16]参见《工业社区的公共关系》。[17]《马克思恩格斯全集》第2卷，第90页。[18]Abraham H.Maslow（1908—1970），美国社会心理学家、人格理论家和比较心理学家。

第二节　社会关系的调节机制和调节手段

由于社会关系的主体——人是能动的，社会关系是多变的，因此社会关系的协调和平衡是相对的，而协调和平衡的失去和破坏是绝对的。要在不协调中寻找协调，在不平衡中求得平衡，从而使社会关系处于相对稳定的动态性协调和平衡之中。这在主观上要求人们在社会交往中必须遵循交往法则。交往法则是指社会关系角色在交往中所应有的基本态度和基本表现，只有采取正确的态度和表现形式，人的能动性才能在交往中显示出正态效应，否则只会适得其反。而欲求得动态性协调和平衡，在客观上就又产生了调节的要求以及相应的调节机制和调节手段的要求。

一、社会关系调节机制的运用原则

社会关系的调节机制的运用须遵循三个原则。

1.要调节社会关系，就需要寻找和确定关系双方的共同点。关系双方的共同点是调节双方关系的基石——任何无共同点可言的事物，是没有建立关系的可能的。从客观上讲，人类之所以能够组成各种社会关系是出于人们生存和生产的共同需要，这种共同需要在不同的历史阶段表现为不同的形态。在阶级社会中，尽管对立阶级有根本的利害冲突，但双方之间也还存在着某种共同需要。正是这种共同需要的存在，才使奴隶阶级和奴隶主阶级、农民阶级和地主阶级、无产阶级和资产阶级能够共处一个社会体之中，并进行至少是最低限度的合作，从而使生产力在一定程度上得到持续的发展。在阶级社会中，阶级之间的对抗形式经常掩盖了它们的共同需要。在社会主义社会，各阶层各组织各集团之间没有根本的利害冲突，所有的公民和社会组织集团都能在发展社会生产力这一点上找到根本的共同点，这个共同点就是调节社会主义社会关系的基点。当然，在具体的社会关系上，关系双方还有其他共同点，找到和确定这些共同点，双方关系才能在调节过程中求得最大限度的协调和平衡，即所谓“求大同，存小异”。反过来，如果关系双方不在寻求共同点上下工夫，而只注意双方的矛盾所在，那么关系就很难协调和平衡起来。从实际工作中看，从邻里瓜葛、经济纠纷、贸易摩擦、体育竞赛到国家关系等的协调，都离不开共同点的寻求和确定。而公共关系的开展，也正是以组织与公众的共同利益为基础的，公共关系作为一种调节手段，其本身包含着寻找和确定关系双方共同点的内在机制。

2.调节社会关系要选择适当有效的调节手段。关系双方共同点的确定与调节手段的选择和运用是相辅相成的关系。共同点是在调节过程中确定的，所以它离不开调节手段的选择和运用；反过来，调节手段的选择和运用又离不开双方对共同点的认识。两者的交互作用，正是社会关系调节的内在机制。

3.运用社会关系的调节机制，要谨慎选择三种基本处理取向。一种是补偿性取向，即通过补偿关系的一方（有时是双方甚至三方）在精神上或物质上的损伤或损失来达到关系协调和平衡，补偿性的方法是赔礼道歉、经济补偿等。另一种是惩治性取向，即通过压制或剥夺关系的一方（有时是双方甚至三方）在精神上或物质上的无理或非法要求以求得关系的调节和平衡，惩治性的方法包括法院对无理要求的驳回等。第三种是补偿、惩治性取向，即既有补偿性的特点，又有惩治性的特点，这也是我国目前解决民事纠纷中比较常见的一种处理取向，如民事调解中最常见的方法有：惩治一方，补偿一方；双方罪错的都惩治、损失的都补偿。

公共关系作为组织与公众之间的一种调节活动，其调节机制上的处理取向大多是组织向公众进行补偿，但有些社会组织——如某政府部门——对公众中的害群之马，也会予以惩治，以此来补偿最大多数的公众成员的损失或损伤。总的说来，公共关系的主体方——社会组织（在某种情况下也可能是社会上的某个“公众”群体）——出于自身社会形象的考虑会做出各种让步。

二、社会关系的一般调节手段

社会关系的协调和平衡需要相应的调节手段。社会关系是多样的，其调节手段也必须是多样的。有高压手段，也有仁慈手段，更有威德并用的手段；有政治手段，也有经济手段，还有法律、道德、行政等手段并用或交替使用；有正常的手段，也有非常的手段等等。调节手段按其灵活性程度还可分为刚性手段和柔性手段两种。这两种手段在各种不同的维面上有可分其他若干种手段。（一）刚性调节手段

所谓刚性手段是指弹性较小的调节手段，一般都有强制性的特点，其结果也常常具有不可逆转性。刚性手段一般在关系双方矛盾表现得较为尖锐突出时所采取的一种调节手段，也常常是在柔性手段调节失败时采取的手段。具体说来，它包括经济手段、行政手段、法律手段和政治手段等。

1.经济手段。这是刚性手段中在现代社会运用最普遍的手段，它是通过现金或物品的补偿或剥夺来解决关系双方矛盾的一种方法，如罚款、赔款等。经济关系是人们生活中最基本的关系，社会关系双方的矛盾经常是由经济原因引起的，解决这种矛盾最常用最有效的方式显然也是经济手段的运用。在商品经济社会中，经济纠纷层出不穷，经济手段在社会关系的调节中具有十分重要的地位，甚至有些不是因经济原因发生的纠纷，也可用经济手段来解决。经济调节也是公共关系传播中的重要内容，所谓“三包”、“退赔”等维护消费者利益的做法，从根本上说，也是一种经济调节手段。但公共关系本身不进行“三包”等工作，只是在传播这种经济调节信息的过程中表现自己的功能。

2.行政手段。这是我国目前运用较多的一种刚性调节手段，它是通过固定的行政关系格局来表示提倡、肯定或反对、否定的取向，以保持社会关系平衡的一种方法。在产品经济体制下，社会经济组织的许多活动是根据行政命令来开展的，因此，由此产生的社会矛盾也只能通过行政手段才能解决。目前在我国，产品经济体制仍在起着作用，行政组织部门也大量存在，所以行政手段仍是调节社会关系的最重要手段之一。一般说来，公共关系与行政手段关系不大，它不能依靠行政命令来调节社会组织与公众的关系，但是鉴于我国目前行政手段在社会关系调节中的重要地位以及组织同行政部门关系的实际情况，公共关系也必须注意到行政手段对自己活动的影响。

3.法律手段。这是在现代法制社会中普遍运用的一种刚性调节手段，它通过法定的行为准则来判定是非，并强制执行裁决，以达到社会关系的协调和平衡。法律的强制性特点比其他刚性手段更为突出，所以它是在其他调节手段不起作用的情况下才采用的方法。公共关系活动本身并不表现为法律手段的运用，但两者会产生互补的效应。比如，当组织的名誉和利益受到非法损害时，在其他调节手段又失效的情况下，公共关系工作人员可建议组织诉诸法律，以收回名誉和利益，从而使法律手段在一定程度上起到调节组织与公众之间关系的作用。

4.政治手段。这一般是在非常时期或非常情况下采用的一种刚性调节手段。政治手段也可以是柔性的，如通常所说的思想政治工作就是运用了柔性的政治手段。作为刚性的政治手段，它可以不受其他既成的关系准则的约束，通过实力显示来表示赞成或反对的意见，以获得关系的协调。被统治阶级的反抗和统治阶级的镇压，国际上的武装冲突，都是以实力来调节社会关系的政治活动。公共关系基本上不采用政治手段。但在国际关系中，国家的实力往往有决定性的作用，所以国际公共关系也要考虑到政治手段的影响。

公共关系是一种用言语或别的象征符号的“劝说活动”；用刚性强制手段使人臣服的，不是公共关系的“劝说”。但公共关系必须注意刚性手段与自身活动的关联，以便更好地发挥自己的柔性调节手段的作用。（二）柔性调节手段

所谓柔性手段是指伸缩余地比较大的调节手段，交流、沟通和劝说是它主要的方法，它通过交流、沟通和劝说，来表明赞同或反对，来调动传播对象的感情和理智，以达到调节和平衡关系的目的。柔性手段还经常通过影响社会舆论的走向而起到调节社会关系的作用。道德手段、心理手段、礼仪手段等都属于柔性调节手段。

1.道德手段。这是社会关系调节中运用最广泛的手段。道德调节具有非强制性的特点，它是通过内心注意、社会舆论和传统习惯等来促使人们自觉地遵守“公共生活准则”，以获得调节社会关系的效果。在阶级社会中，道德具有鲜明的阶级性，不同的阶级有不同的道德观，[1]但由于“统治阶级的思想在每一时代都是占统治地位的思想”，所以，统治阶级的道德观总是支配着整个社会关系，也调节着整个社会关系。我国清代的思想家戴震曾激愤地鞭挞道貌岸然的理学家们是在[2]“以理杀人”，表明了统治阶级的道德伦理思想确有着巨大的调节作用。在社会主义社会，道德是调节社会关系的主要手段之一，社会主义道德是衡量一切道德行为的准则，人们通过社会舆论来颂扬符合这个准则的道德行为，谴责违反这个准则的道德行为，从而达到调节社会关系的目的。

2.心理手段。这也是社会关系调节中经常使用的手段。心理调节是关系双方建立感情的重要方法，它最主要的机制是关系双方互相“设身处地”地体验和理解对方的感情。它可以通过社会舆论（如广告、宣传等）来达到组织与公众的互让互谅，也可以通过直接接触（如谈心、对话等）来建立彼此间的感情。心理调节的关键在于关系双方的相互理解和信任，否则任何形式的心理调节都有产生相反结果的可能，造成“逆反心理”，从而加深关系双方的感情矛盾。

3.礼仪手段。这同样是社会关系调节中普遍使用的手段。礼仪调节以尊重双方为前提，同时又是尊重双方的外在表现。中国素有“礼仪之邦”的美称，从中可看出中国古代社会的长期稳定与礼仪的调节作用不无联系。各国的礼仪有不同的民族特点，但“微笑”是一种各国通用的礼仪。微笑作为一种礼仪，其调节社会关系的作用已为现代社会所公认，现代服务性行业都要求工作人员“微笑服务”，公共关系职业人员都该有一张甜蜜的笑脸，许多一触即发的纠葛往往消融于微微一笑之中。但是，礼仪调节的重要性，在“礼仪之邦”已被许多人忘却，社会上因失礼而引起的纠纷随处可见，人们对此也常怨声载道感慨不已。礼仪手段是一种成本最低的柔性劝说手段，公共关系机构和人员应该牢记：一张笑脸、一个鞠躬、一声“对不起”，会让你走得很远很远。[1]《马克思恩格斯全集》第1卷，第52页。[2]参见戴震《孟子字义疏证·理》。

第三节　公共关系的形态特征和调节法则

公共关系是一种特殊的社会关系，它既具有社会关系的一般属性，又有自己的独特属性。作为一种社会组织与公众之间的交往形式，公共关系当属于前述主体性社会关系的中观层次，即组织或集团的社会关系形态；作为一种专门的职业，公共关系又当归于缘由性社会关系中的业缘关系；作为一种为社会组织与公众双方利益服务的活动，公共关系本身又是一种需应性社会关系形态，并属于交换型的社会关系形态。由此可见，公共关系具有上述三种关系形态的综合特点，尽管它并不仅仅是组织或集团关系、业缘关系或交换型关系，也不就是这三种关系的综合。公共关系不仅有自己的形态特征，而且有自己的调节法则。

一、公共关系的形态特征

一般说来，社会关系的双方都是互为主、客的，而公共关系的双方常常社会组织是主体，各特定的公众为客体。在整个公共关系运行的过程中，这种主、客关系是可以转化的，也就是说在某种情况下，组织成了客体，而公众则成了主体。另外，公共关系双方的联结和互动，主要是通过关系主体与客体之间开展的交流、沟通、劝说来实现的。“公关三要素”是公共关系形态特征的基本构成。

1.公共关系以社会组织为主体。社会组织在维系与公众的关系中起了主导作用。在市场经济社会，由于中央政府的权力相对减弱，社会组织的作用日见重要。与此同时，随着商品社会的发展，社会关系状态也日趋复杂，由此也要求组织在与公众的关系中居于主导地位，承担起关系主体应承担的任务。现代市场经济的重要特点是分工的高度化，所有的社会经济活动都必须具有一定的组织性，而且往往是组织性越强，活动成效就越大。一般意义上的公共关系活动实际上是一些大小不等的系统工程，本身需要一定的协调指挥和组织形式。但作为公共关系客体的一方——公众——往往处于比较松散的结构之中，一般无力担当组织者的重任，而社会组织较一般社会集团有更严密的组织形式和工作程序。这样，公共关系活动组织者的任务就顺理成章地落在了组织身上，这也是我们把社会组织看作公共关系的主体的主要理由。

当然，在大众传播媒介大规模的造星运动推动下，一些如政治家、体育明星、知名演艺人员等特殊个人，也常成为公共关系的主体，同时，他们所进行的公共关系活动，又常动用了某些组织的力量。

2.公共关系以特定公众为对象。作为公共关系主体的社会组织，其工作对象是特定的公众。“公众”在日常用语中的一般意义是指与“个人”相对应的人群集合体，一般可与“大众”、“群众”、“民众”[1]等概念交换使用。但作为公共关系学范畴的“公众”，有其特殊的含义，它是指任何与组织发生直接或间接联系的、正在或将会影响到它的形象塑造和组织目标实现的那种特定的社会群体。

社会群体成员之间的联系，有的紧密，有的松散，根据这种联系的紧松程度可以将公众分为三类：（1）社会组织。社会学的研究表明，社会组织是有组织有计划地建立起来的一种社会机构，有明确的工作目标和一整套工作制度，并有专人领导工作，成员间有明确的分工和职责范围，等等。公共关系的主体是社会组织，但一个社会组织也可成为另一个社会组织的公众，成为公共关系的对象。（2）群体组合。这是指通过一定的固定联系纽带而形成的有较亲密关系的群体，包括由亲缘关系、地缘关系、业缘关系，甚至泛缘关系以及兴趣爱好或共同职业关系而形成的人群，如家庭、沙龙和某些协会等。（3）初级群体。这是指因一时面临共同问题而聚集形成的人群。初级群体成员内部不存在必然的联系，其联系的紧松程度取决于所面临的问题的解决难易程度，其联系的存在与否取决于问题的解决与否。以上三种社会群体能否成为社会组织公共关系意义上的公众，就在于它们是否正在或将会影响到它的形象塑造和组织目标的实现。（4）公众人物或意见领袖。因身份或处境特殊且能影响舆论的走向而对整个公众可能产生较大影响的特殊公众人物或意见领袖，也是公共关系不能忽视的工作对象。

3.公共关系是一种交流、沟通、劝说活动。如果以为公共关系可以解决社会组织面临的各种问题，那是不切实际的想法。公共关系的活动是有限的，它只是运用交流、沟通、劝说（亦即本书前三版用的“传播”一词）手段来协调组织与公众的关系，以求得双方的理解和合作。举例说来，如有一个企业与公众发生经济纠纷，该企业诉诸法律，最后法律判决以赔款解决问题。那么，该企业在这里采取的是法律手段和经济手段，而不是公共关系的交流、沟通、劝说活动。但如果把该企业所采取法律和经济手段的过程在一定范围内传播开来，以引起公众对该企业及其行为的注意和好感，那么这也就变成公共关系活动了。

4.社会组织与公众之间的交流、沟通、劝说，必须遵循一定的职业伦理规范。信息交流和意义沟通必须是双向的、平等的，单向的宣传、自上而下的灌输，不是交流沟通，是宣传和灌输。劝说也是要讲究规矩和章法的，就是说劝说要讲诚信，要晓之以理、动之以情，而且常常要经过一番耐心的、坚苦的甚至是长时间的劝说过程。毫无疑问，“劝说”的目的是为了“劝服”；“劝服”是“劝说”的题中之意。公共关系的“劝说”有时并不能达到预期的“劝服”目的或“劝服”效果，但这并不意味着“劝说”的失败。这恰恰说明了“劝说”的过程性和过程的艰巨性。公关艺术的美妙皆在“劝说”之中。

二、公共关系的调节法则

一般说来，社会关系的调节法则是由关系形态所决定的，这就是说，有什么样的关系形态，就有什么样的调节法则和调节手段。社会关系的一般调节法则有理解法则、互补法则和从善法则。理由如下：第一，社会关系的主体是人，人是有理性的动物，因此社会关系的协调平衡都是一定程度上的自觉活动，这样诉诸人们理性的相互理解就成了关系协调平衡的重要条件。当然相互理解有程度上的深浅之分，但任何社会关系的协调平衡，总是建立在至少是最低限度的相互理解的基础上的。在社会主义社会，人们更应在充分理解的前提下来协调平衡各种社会关系。第二，人是因为共同需要而结成社会关系的，因此，社会关系的协调平衡本身就有关系双方需要互补的要求，如果关系双方的需要不是互补而是完全对立的，则此关系必然不能协调。尽管在阶级社会中，对立阶级往往处于敌对状态，但这种敌对状态何尝不是一种互补的表现形式呢？在社会主义初级阶段，多种经济成分并存，这同样是社会经济重要的互补形式。第三，人的需要有善恶之分，社会关系的调节要从善弃恶，才能做到真正的协调平衡。当然人们对伦理行为和“善恶”这一对伦理学基本范畴有不同的理解。其中较普通的看法是：善者，指的是对社会、对他人有益无害的人；恶者，指的是对社会、对他人有害无益的人。通常人们认为的“恶”，在黑格[2]尔那里竟然“是历史发展的动力借以表现出来的形式”。善恶的最终分界，就在于行为结果是否有利社会历史的发展。因此就从善法则来看，任何社会关系的协调和平衡都应当建立在有利于社会生产力之发展的基础上，事实上，也只有在这个基础上，社会关系才能真正得到平衡。

作为一种社会关系形态，公共关系应当遵循上述一般社会关系的调节法则；作为一种特殊的社会关系形态，公共关系又有自己的调节法则。公共关系是一种以社会组织为关系主体的需应交换型的关系形态，这种关系形态决定了公共关系的三个调节法则，即互惠互利法则、主动法则和承诺法则。

1.互惠互利法则。公共关系活动的目的是要使社会组织和公众相互了解、相互合作，从根本上说，公共关系的驱动力是双方的利益要求，因此，公共关系活动要使关系双方在相互了解、相互合作的基础上使双方利益要求都得到满足。对公共关系的互惠互利法则不能作实用主义的片面理解，不能认为公共关系就是组织与公众之间的利益关系，没有情感的交流和道义上的相互帮助。恰恰相反，公共关系正是要建立一种情感融洽、富有职业道德的相互了解、相互合作的关系，只有在这种关系状况下，才能真正做到互惠互利。可见，公共关系的互惠互利法则本身就含有情感交流的内容和职业道德的要求。

2.主动法则。社会组织是公共关系的主体，是关系调节的主方，处于关系主导地位的组织必须在关系调节中积极主动。一般说来，普通的人际关系由于双方都是主体，因此，积极主动是关系调节中对双方的要求。但公共关系中，公众一方处于相对被动的地位，主动法则是相对于组织这一方而言的。根据主动法则，公共关系活动的筹划、准备、组织和开展等一切事宜，按常规都应由社会组织来承担，公众只是进行配合。当然，公众成员也可以主动了解社会组织或让社会组织了解自己，但公共关系本身却没有对公众，而只对组织提出了这种主动性的要求。

3.承诺法则。这个法则同样是相对社会组织而言的，就是说，社会组织要具有满足公众合理需求的后备能力。组织在公共关系活动中对公众需求的应承，如在做广告时的许诺（如实行“三包”等），要有切实的实力做后盾。否则，公共关系活动就会走向反面，加深双方的矛盾，非但不能调节关系，反而会破坏原有的平衡。现在一些企业单位在做广告时，不顾自己的承诺背后必须具有的实力，竟然夸下海口，到头来对公众的承诺不能兑现，势必失去公众的信任。这种违背承诺法则的做法是职业公共关系的一个大忌。[1]英文叫public。[2]参见恩格斯《路德维希·费尔巴哈和德国古典哲学的终结》，《马克思恩格斯全集》第21卷，第330页。

第四章　公共关系的构成要素

从第一章所给出的公共关系的工作定义可以知道，公共关系的构成要素就是作为主体的社会组织、作为客体的公众和将主体与客体联结起来的交流、沟通、劝说过程。在公共关系的静态存在和动态操作的每时每刻，这三个要素都是浑然一体、密不可分的。但是由于研究的需要，可以而且必须对它们进行分别的讨论。前几章中，我们对这三个要素已经有了初步的接触和了解，为了更好地理解组织与公众发生关系的一般过程、范围和特点，这一章将对它们逐一进行探讨。

第一节　公共关系的主体——社会组织

对社会组织，不同的学科可以从不同的角度进行考察。社会学主要探讨社会组织的一般属性和一般类型等，组织行为学主要探讨社会组织的一般行为及其规律等，而这里所要进行讨论的是社会组织与公共关系有密切关联的一些话题，包括社会组织的运行及其关系因素，社会组织的形象以及组织的公关目标等问题。由于公共关系学是一门综合性的边缘学科，这里对社会组织的探讨难免会与其他学科的探讨有重叠之处，但探讨的立足点和着重点还是同其他学科有明显的区别的。

一、社会组织的运行及其关系联结

社会组织是人们为实现特定目标而建立的共同活动的群体，在社会学里常称为次级社会群体。人类社会进入工业社会以后，社会生产力飞速发展，社会分工越来越精细，社会生活和社会关系越来越复杂，这种初级社会群体在很多方面已无法适应社会发展和社会活动的需要。因此，完成特定目标和承担特定功能的社会组织的大发展就成为近现代社会发展的必然趋势。

让我们先来了解社会组织有几个基本特征。首先，每个组织都有自己的若干特定目标，这些特定目标集中体现了一个组织的存在理由。第二，每个组织都有一定数量的固定成员，最小的组织系统也至少由两人或两个以上的人组成。第三个特征是组织结构的制度化。组织是通过自己构建的权力结构体系，来协调上上下下及各个职能部门或个人之间的活动的。第四是组织成员行为的规范化。组织通过自己建立的奖惩制度，制约组织成员的活动，维护组织活动的统一性。第五，每个组织都是开放的系统。社会组织每时每刻都在与外部环境和内部环境互动，并相互制约着彼此的存在和发展。

社会组织的类型，按照组织规模，可分为小型、中型和大型等组织；按照组织成员之间关系的性质，可划分为正式组织和非正式组织；按照组织的功能和目标，可分为生产性组织、政治性组织和整合性组织；按照组织对成员的控制类型可划分为强制性组织、功利性组织和规范性组织。国内有些学者将社会组织分为经济组织，政治组织，文化、教育、科研组织，群众组织和宗教组织等类型。组织类型的划分是相对的，人们可以从研究和分析的需要出发，选择恰当的分类标准。许多公共关系学著作将社会组织分为营利性组织（如企业）、非营利性组织（如政府和军队）和第三类组织（社会福利、慈善机构等）。

在现代公众社会，人们常能以群体的形式组合在一起，来加强满足自身需要的能力。建立在社会分工基础上的专业组织，将具有不同能力的人聚合在一起，从而更加有效地满足人们的多种需要。大小不同、功能各异的社会组织构成了现代公众社会的主要基础。关于组织的知识和研究，已发展成为一个独立的综合性学科，即组织社会学。

公共关系学侧重于研究社会组织如何围绕其目标，在运行过程中实行对公众关系的管理。目标是相对过程而言的，社会组织完成工作目标的过程就是通常所说的社会组织的运行，社会组织只有通过运行才能达到工作目标。比如工厂只有通过有组织有计划的生产等具体运行程序，产品才能生产出来；学校只有通过按教学大纲而组织的课堂教学、课外辅导等具体运行活动，才能培养出人才来等等。因此，运行是社会组织的一种本质属性。一个组织如果停止了运行，那它就会处于瘫痪状态或名存实亡了。社会组织的运行又是在一定环境中实现的，它必须要涉及多方面的因素，其运行过程也必然是一种不断与环境诸因素发生种种联结的过程。比如，工厂在运行过程中，必然会涉及工人、政府、消费者、传播媒介、所在社区等等因素并与之发生联结；学校在运行过程中，则同样会涉及教职员工、学生、政府主管部门等等因素并与之发生联结。

社会组织在行动过程中要发生关系联结，虽然它发生在各个方面，但概括起来，不外乎人的联结和人以外的各种因素的联结两大类。人的因素包括人力（智力和体力）、人情、民意等等。人以外的因素有物和信息，包括材料、设备、能源、自然环境和各种各样的资讯。特别要指出的是信息对公共关系的极端重要性（关于信息及其沟通问题，我们将在第三节进行专门的讨论）。由于公共关系是人与人之间的关系，所以，公共关系的着重点当在组织运行中人的因素联结上。但人以外的因素对人的因素有重大的影响，因此，组织在其运行中也要十分重视同信息及物的因素的关系联结。公共关系要协助处理好这些物或信息与人的关系因素，因此公共关系具有管理的职能。

对公共关系来说，组织运行过程中涉及的因素还可以作另一种划分，即可把它们分为外部环境因素和内部组织因素。这是跟上述信息及物的因素和人的因素的划分相互交叉的一种划分。比如，物的因素有一部分是外部环境因素，如自然环境，另一部分则是内部组织因素，如设备；同样人的因素也可分为内部组织因素（如员工）和外部环境因素（如公众意向）。公共关系要协助处理好这种内外关系因素，因此，人们常说公共关系是“内求团结，外求发展”的一门艺术。

信息及物的因素和人的因素、外部环境因素和内部组织因素的相互联结、相互作用，就构成了组织运行的环境。在一定意义上说，组织的运行是受其环境所制约的。但是，这并不意味着组织在其环境面前是无能为力的被动的社会实体，这也并不意味着组织的运行完全是消极适应环境的活动。事实上，社会组织的工作目标就是为了在与环境的适应过程中同时改变环境，社会组织为实现目标而进行的运行是它与现实环境关系状态发生变化的根本动力和原因，这正如人的实践活动是人与环境的关系状态发生变化的根本原因一样。一个工厂要同工人、消费者等等因素改善关系，一个学校要同教职员工、学生等等因素建立和发展关系，除非运行，别无他法；而如果运行不当，彼此之间的关系就会走向反面一直恶化。

总起来说，社会组织的运行是组织的一种本质属性，组织在其运行过程中必然要同由物与人、内与外诸因素组成的现实环境发生关系，而这种关系的形态变化也只有在组织的运行中才能发生。可以说组织与环境的相互作用过程就是组织的运行过程，而社会组织的工作目标也只有在这种运行过程中才能实现。

值得指出的是，“运行”与“作为”是紧密相连的两个概念。一个组织无论是“有所作为”还是“无所作为”，只要存在一天，就必须运行一天。运行正常，可能是“有所作为”，也可能是老子所谓的“无所作为”或“无为而无不为”。有时候，一个组织无论是“有所作为”，还是“无所作为”，或者是“无为无不为”，都是一种组织意志或状态直接或间接的表现。因此，公共关系部门应该靠着预警机制，时刻关注组织的生存发展环境和社会公众对组织的期待，及时调整组织与环境的互动状态，以便“有所作为”，或“无所作为”，或“无为而不为”，以实现与环境的和谐共处。

二、社会组织的外观形象和内在气质

社会组织为达到自己的工作目标，必须不断地运行，以不断地保持和改善同现实环境诸因素的关系。在这个过程中，组织自身的形象也会随之而处于动态变化之中。

组织的形象是指它在运行过程中显现的、在公众心目中形成的行为特征和精神面貌，它既指组织的外观形象，又涵盖了它的内在气质。所谓外观形象，是指组织在实现工作目标时所展示的各种象征系统——如组织成员的行为模式、话语风格、服务规范、企业标识、产品设计以至厂房造型和制服选择等——所有看得见摸得着的东西。内在气质是内在的，看不见摸不着，但内在气质是可以通过外观形象来表现的。组织在运行中可以通过各种象征系统来显现自己的价值指向、职业道德水准、待人处事的基本行为准则等内在气质。一个组织的外观形象总是根植于并能反映出它的内在气质的。

社会组织的内在气质与外观形象的结合就是它的管理高层及公关职能部门公关意识的实现。当组织的内在气质与外观形象相一致时，它的公关意识的实现就比较完美；反之，当两者相互背弃或分离时，组织的公关意识的实现就有了问题。公关意识不能得以实现，情况大多不外乎这几种：要么内在气质败落了，要么外观形象的设计错位了，要么内在气质积累有余而外观形象表现不足，要么外观形象过于张扬而内在气质太过虚弱。一个组织的外观形象与内在气质始终会表现出各种程度的不平衡性，这就要求我们的公关职业部门和人员不断地审视自身，找出组织上上下下公关意识实现的缺口。有的组织不惜工本大肆包装，而忽略了内在气质的培养，时间一长，盛名之下其实难副。有的组织念念不忘员工内在气质的培养，而对各种象征系统的管理不闻不问，以致弄得金玉其内而败絮其外。努力实现组织外观形象与内在气质的完美结合，是一个组织的管理高层、一个自觉的职业公关人员追求的目标。

社会组织外观形象与内在气质之间的协调和平衡，是它在整个运行过程中必须关注的问题，因为稍有闪失，就会对组织工作目标的完成造成负面影响。在现代公众社会中，一个组织的内在气质和外观形象是它的一种最重要的无形资产。拿一个企业来说，如果它在公众中声誉卓著，那就能招揽更多的顾客，吸引更优秀的人才，增强内部的凝聚力，获得更可靠更划算的供销渠道，还能受邻里和所在社区居民的拥护和帮助。可见，社会组织的内在气质和外观形象的良好与否对组织是件生死攸关的大事。

三、公共关系的工作目标

社会组织的工作总目标是组织生存的根本原因，因此，组织内部的所有分工部门及其成员的一切工作都必须围绕这个总目标展开。谁离开了组织的总目标，谁就在事实上脱离了这个组织。公共关系是组织在完成工作总目标过程中派生出来的工作内容，因此它必然服从和服务于组织的总目标。因此一方面，公共关系的工作目标相对于组织总目标总是处在从属的地位，另一方面，公共关系工作目标的制定和实现也会直接或间接地影响组织总目标的调整和执行。

公共关系必须服从和服务于组织的总目标绝不意味着公共关系是可有可无的。在现代公众社会中，一个没有公共关系的社会组织，要想与各公众群体达到相互理解和精诚合作，是不可想象的。这是因为，社会组织在完成工作总目标的运行过程中，必然要与现实环境诸因素发生关系并会不断遇到关系变化的挑战：关系的变化又必然引起组织自身形象的变化，而自身形象的变化又会直接影响组织的运行及其工作总目标的实现乃至它的生存。以树立和改善组织形象为己任的公共关系工作对任何一个组织都有十分重要的意义。

社会组织的形象变化要么变好，要么变坏。如果组织的形象变化是不利于组织工作总目标的完成的，那么就是一种非良性的甚至是恶性的变化；如果它的变化是有利于组织实现自身的工作总目标的，那么就是一种良性变化。具体地说，公共关系工作的目标粗略地分有以下三种。（1）当社会组织的形象发生非良性或恶性变化时，尽可能地促使它朝相反的方向转化，至少要阻止它继续恶化的势头；（2）当社会组织的形象产生良性变化时，保持它的发展趋势，并进一步把它引向深入；（3）在社会组织的形象比较模糊时，尽可能建立起一个清晰的良好形象。

由于组织的形象是一个复杂的多维度动态概念，因此，为改善这种形象而工作的公共关系也必然包括多方面多层次的具体工作内容。从理论上说，公共关系的工作内容就是对组织运行所要涉及的关系状态及其变化进行专门的信息处理（包括信息收集、整理、分类、统计、分析、归档、反馈和产生行为等等）。在此基础上研究组织形象及其变化趋势（包括组织形象的评估、分析和控制等），并作出相应的调整，这实际上也就是公共关系的理想性工作目标和工作要求。

必须指出的是，公共关系工作目标的实际贯彻在组织的具体运行过程中还会受到其他因素的牵制。首先，社会组织的运行是一个历史过程，在它的运行中，一些职能部门不仅有自己的“分内”工作，同时又会承担部分属于公共关系工作范畴的工作，这样就有可能与专业的公共关系部门出现某种不协调。有些新成立的公共关系部，冷冷清清门可罗雀，有的成立伊始就有被撤销的危险。究其原因，常常是公共关系部门与广告部门、计划部门、销售部门等职能部门的协调问题。第二，社会组织的总体运行水准往往决定了它的公关水准。一个组织倘若规模小、历史短、资金紧缺、管理低下，就很难开展对自身形象的研究，更无能力建设信息库，它的公共关系工作就只能维持在低级层次。解决此种现状的好办法是根据组织的实际情况，恰当地确立狭义的、容易实现的公共关系目标，以与组织运行的总体水准同步进行。

一个组织的公共关系水准与公关专业人员的素质有着密切的联系。如果公共关系专业人员缺乏对组织形象及其变化趋势的研究和把握能力，那么他们的公共关系工作就只能停留在低水平的信息处理的水平上了。如果公关人员只知敬烟倒茶、寒暄应酬，忙于迎来送往，那么他们做的就只是一般的接待工作了。

四、社会组织的代言人：公众人物

2001年6月，美国总统布什和俄罗斯总统普京在卢布尔雅那举行首次会晤，俄罗斯《消息报》在会晤当天发表了短文，标题为《不同星球的人》，用对比手法描述了两位总统在生活习惯、个人喜好和工作风格上的巨大差异，说他们就像是来自不同的星球似的。

总爱迟到的克里姆林宫主人注重事无巨细，都亲作钦定；遵守时间的白宫主人喜欢战略大计，忽略小事。前者是个“夜猫子”，上午10点以前从不到克里姆林宫、从不安排会晤；后者是个百灵鸟，晚上10点前就上床睡觉。

两人各有两个女儿，其年龄大致相仿，都是他们的掌上明珠。一个不干涉女儿们的生活，另一个根本就不让女儿们公开露面。

他们的信仰大不相同，普京经常去教堂但从来没有像布什那样每天早晨做祷告。普京特别喜欢柔道，在体育馆做半小时热身运动后才开始自己的工作日，有时这也是结束工作日的方式。

布什酷爱棒球，在得克萨斯生活的时候还积极参加棒球队的活动。早晨，如果有时间，他会看体育报刊。

与普京不同，布什从内心不太相信电脑和互联网，但有时却爱玩电脑游戏，还喜欢打扑克。

俄、美两位总统的个性特征及其差异跃然纸上。其实，两位总统的个性细节早已通过总统身边的发言人和全球的大小媒体传播得尽人皆知。不难理解，普京和布什已经不再仅仅代表他们本人，因为各自代表了俄罗斯和美国，他们的个性特点不仅是引人注目的新闻素材，同时也是公众关心的公关材料。在这里，普京和布什都是公众人物。上面我们说过，公共关系的一般目标就是改善组织的形象。随着传播技术、传播手段的多样化发展，随着组织形象设计和传播的多方向、多层次展开，公关的主体除“社会组织”之外，必然还包括社会组织的代言人。这些代言人已经不再是自然人，而已成了对社会组织形象会产生重大影响的公众人物。

总统、王室成员是国家、政府和王室的公众人物，企业的首席行政执行官和董事长是企业的公众人物，作为某组织形象代言人的模特、体育或电影明星就成了该组织的公众人物。

日本电通公司的公共关系局近年来为客户的最高层领导提供了一种新的培训项目，称之为PI的总裁形象设计，帮助训练企业最高领导人以个人的最佳状态和熟练的应对技巧出现在媒体和公众面前。这一培训项目受到了受训企业领导人的广泛欢迎。

企业领导人的公众人物形象有时能为企业的公关活动带来意想不到的成效。从杰克·韦尔奇的管理格言，到菲尔·耐特钟爱耐克鞋；从可口可乐总裁在电视上大喝可口可乐，到500强首脑聚会《财富》论坛，都是组织公众人物试图吸引公众注意的范例。

在亚洲金融危机期间的1997年11月24日，日本著名的山一证券因不良债务缠身而宣告破产，社长带领证券公司高层领导召开新闻发布会。面对众多媒体记者和一大片摄像机镜头，社长宣读完破产决定后，站起身来对着镜头鞠躬谢罪，哽咽着说山一证券的破产责任全在于公司最高管理者，和员工没有关系。山一证券的7000多名员工个个工作努力，全是优秀的员工，希望其他公司能够帮助他们重新就业。说到动情处，社长泪流满面。没有想到，这组镜头成了破产新闻发布会上最大的新闻，经过电视台反复播放，帮助山一证券员工重新就业立刻成了社会公众关心的话题。很快，7000多名员工被几家著名企业全部要走了。在公司破产的最后一刻，社长成功扮演了公众人物的角色，赢得了公众的好感。有消息称，其实是公关公司事先安排了社长最后这段讲话，但公关策划人员没有想到社长真情流露，激动得流下了眼泪。

1999年，博雅公共关系公司就企业领导人在企业发展中所起的作用，调查了美国35个行业350多家大型跨国公司的2500多名高级经营管理人员。调查结果显示，首席执行官的声望占企业总体形象的40%。60%的受访者认为企业领袖的首要任务是将企业的发展方向清晰地向公众进行沟通。75%的受访者相信，在危机关头，人们倾向于信任具有良好声誉的首席执行官所管理的企业。博雅由此得出结论，在今天的商业社会中，首席执行官也需要作为一个品牌而加以管理。美国宾夕法尼亚大学沃顿学院教授戴维·拉克认为，1999年接受博雅公关公司调查的首席执行官，其声誉每提高10%，就会导致公司股票市值增长24%。此外，博雅公关公司发现，由其2001年的研究项目认定的前10名首席执行官所在公司的股票在1998年7月31日到2001年7月31日的年均整合回报率达到了13%，而排名最后10名的首席执行官[1]其所在公司的股票同期的年均整合回报率则是7%。[1]参见莱斯丽·盖恩斯·罗斯《首席执行官资本——构建执行官声誉和公司成功指南》，沈国华、刘建明、周建松译，上海财经大学出版社2005年版。

第二节　公共关系的客体——公众

社会组织的形象主要是由作为公共关系客体的公众来评定的。社会组织在运行中将面对什么样的公众？其特点如何？对社会组织是如何作出各种反应的？这都与组织的形象能否按预期设想得以树立有着直接的关系。换言之，这将对公共关系工作目标的实现、公共关系活动的成效发生直接影响。可以想象，对公众这一概念的把握，对于公共关系职业人士来说是至关重要的。正如国内外的许多公共关系学专家和公关从业人员经常指出的那样，公共关系实际上是一种“公众关系”。因此，几乎所有系统地论述公共关系的专著和教科书都必须对公众概念进行透彻的阐述。在这一节我们主要将讨论“公众”的一般含义，在后面的章节中再作更为深入的探究。

一、公众的基本特性

我们在前几章已对公众这一概念进行过初步的讨论，那么如何给公众下个更为明确的定义呢？根据国内外公共关系学界的通常说法，我们把公众定义为：任何与组织发生直接或间接联系的、正在或将会影响到它的形象塑造和组织目标实现的特定社会群体。作为公共关系客体的公众具有如下四个基本特性。

1.公众的同质性。公众的同质性指的是公众成员的“同质”或“同质程度”。一个“特定社会群体”之所以成为某一个社会组织的公众，就是因为他们“一起”与该组织发生了足以影响到它的形象塑造和组织目标实现的联系。这就是说，这一社会群体的各个成员都面临着相同或相似的问题，对问题抱着相同或相似的看法，在行动上有相同或相似的倾向。正因为有着这么多的“相同或相似”，他们才成为公共关系工作的目标和关注的焦点的。从这个意义上说，要识别一个组织的公众，就要看他们就该组织而言有着什么“相同或相似”的问题、对问题有着什么“相同或相似”的看法、在行动上有着什么“相同或相似”的倾向。

2.公众的相关性。公众的相关性指的是公众与组织之间的“相关”或“相关程度”。社会群体虽然广泛存在，但不是“每个”社会群体都与哪个社会组织发生关系的。凡不与哪个组织发生关系、不影响该组织形象塑造和组织目标实现的群体，只是一般的“大众”而已，并不构成该组织的公共关系意义上的“公众”。公共关系意义上的公众必定是与该组织“相关的”。所以，要确定一个组织的公众，必须界定该组织目标和利益与若干种公众目标和利益的相关之处，从而确定每一种公众的相关性或“相关程度”，并根据这种相关性来制定组织公共关系的相关计划。

3.公众的特定性。公共关系学里所说的公众必须是特定的。他们处于特定的环境之中，在某个特定的领域里面临某个特定的问题，并由此与特定的组织发生特定的关系。特定组织的特定公众可以来自某特定地区或某个特定的年龄段，有着鲜明程度不一的特定性。比如儿童对于玩具商店，在公共关系的意义上，并非泛指全世界的儿童对于全世界的玩具商店，而常常指某个特定地区、特定年龄段、特定家庭经济背景的儿童对于某家特定厂商在特定时期内生产的特定玩具。

4.公众的可变性。公众的圈定是由组织或该组织的公关部门所作出的。组织的公关部或专业公关人员在自身组织的运行过程中，通过对各种社会群体的“同质性”、“相关性”和“特定性”及各种有关资料的分析，来圈定公众并进而开展工作的。由于组织的运行处于动态过程中，因此作为工作对象的公众也必然处在变化中。变化情况多多。一种情况是，一俟问题解决，公众就自然消失，但随着新的问题的产生，可能又引出了新的公众。再一种情况是，尽管老问题解决了、新问题来了，但公众依然是原来的公众——尽管他们面临的问题变了、与组织的相关程度也变了。第三种情况是，尽管问题的解决指日可待，但公众的期待突然升高了。公众在与组织处在同样的大环境中，受到大环境因素的变化，不仅组织要有应变，公众也要不断应变。外部、内部因素的变化，一定会导致公众的“同质性”、“相关性”和“特定性”的变化。可以说，这“三性”均各自包含了“可变性”。

20世纪90年代以后，随着互联网络步入高速发展的快车道，网站和网络用户都在以几何级数的速度增长。作为获取信息和相互沟通最新传播媒体的互联网，快速而全面地介入人们的日常生活，并挟其数字化、多元化、全球化和小众化，唱着实时性、交互性、广容性和易检索的高歌，迎来了一个正改变着人类生产、生活、生存方式的网络时代。作为公共关系客体的公众，自然被赋予了全新的含义，已成为公关学术界和公关行业最为重要的研究课题之一。

在修订本章的时候，适逢中国互联网络信息中心发表第二十一次《中国互联网络发展状况统计报告》，让我们获得了最新的权威统计资料。2008年1月发表的统计报告说，截至2007年12月，网民数已达到2.1亿人。中国网民数增长迅速，2007年一年就增加了7300万，年增长率为53.3%。互联网逐步向各层次的居民扩散。从接入方式上看，宽带网民数达到1.63亿人，手机网民数达到5040万人，这两种接入方式发展较快。在过去一年（2007年）中平均每天增加网民20万人。[1]目前中国的网民总数略低于美国的2.15亿，位于世界第二位。

就互联网的应用情况而言，它的第一入口是即时通信，比例为39.7%，阅读新闻则以20%居第二。两者在网民进入互联网的首要入口方面占据重要地位。网络音乐、网络影视、网络游戏使用率较高，中国互联网的娱乐功能发挥较大；即时通信占第二位，是中国互联网的特有现象。搜索引擎、电子邮件和即时通信是互联网上的基础应用。目前使用搜索引擎的比例为72.4%，电子邮件应用率是56.5%，即时通信使用率已经达到81.4%。具有重要意义的是，有四分之一的网民访问过政府网站，即半年内有5334万人访问过中央政府或者地方政[2]府网站。

如此不惜篇幅地引用一篇政府统计报告，而是在阐述作为公共关系的客体的“公众”这一节的时候，这说明了互联网对“公众”——公共关系意义上的“公众”——的影响之大、之深、之广。就当前和今后若干年内而言，我们的“公众”——即任何与社会组织发生直接或间接联系的、正在或将会影响到它的形象塑造和组织目标实现的特定社会群体——中的成千上万的人就是已经跨入新千年第八个年头的网民。这些网民本身已经构成了一个“特定群体”，他们中相当一部分人已经或将要成为组织的各种“公众”的中坚分子。这个网民特定群体，在公共关系专业人员的职业眼光中，是不能笼统地被称为“网民大众”或“广大网民群众”的。从今往后，作为“公众关系”的公共关系，其生死成败，将很大程度上维系在这些“网民公众”的身上了。

公共关系职业人员用已有的数码技术及相关先进手段，可以在互联网上把这个庞大的、不难界定的网民公众按各类指标分解成成千上万个“个体”，各各“请来”——按每个个体的不同需求或特征送上“定制”的劝说话语。举个真实的例子，参加本书编写的一位教授在[3]美国广告业权威刊物《广告时代》网站注册登记时，填写了本人对广告和营销战役的最新动态感兴趣。第二天开始，他就陆续收到该网站特别编发的短信息，均是登记者个人感兴趣的全球知名品牌最新的广告营销动态，平均每周有5—6条这样的信息。成千上万像这位教授一样的个体，由于面临着相同或相关的问题，自然而然地组合成了该广告杂志和网站的公众。

具有“同质性”、“相关性”、“特定性”和“可变性”的“公众”——作为一个特定群体的公众，怎么化解成千万个有名有姓、有头有脸的“个体”呢？公共关系还叫不叫“公众关系”了？难道互联网时代的公共关系可以称为“公共个体关系”了吗？或者这样一来，就有了“公众公共关系”和“个体公共关系”两种不同的公共关系了？这些一时难以有个确切说法的问题，难道不是向我们的公共关系从业和研究人员提出了一种全新的挑战吗？

从研究和操作两个角度看，互联网时代的公共关系是可以分为两类的——“公众公关”和“个体公关”。数码信息技术的高速发展和互联网日新月异的运行方式，不仅对传统公共关系学理论体系提出了全新要求，而且向公关从业和研究人员提供了前所未有的机遇。互联网，犹如一件新式武器，正者可以用来克邪，邪者也能用来乱正。互联网能使一个组织、一个公众人物一夜之间名扬全球，但也可叫他一招有失全盘皆输。当一个信息可以即时地、同时地、精确地做成极具个性的劝说性文本或图片或影视音响节目，传达至千万个个体目标的时候，也是有章法可循的。所谓“个体公关”不过是公众的“同质性”、“相关性”、“特定性”和“可变性”的数码化、公众分类的细密化、精确化而已。互联网再发展，数码技术再细密、再精确，世界变得再眼花缭乱，还是有不变的规律的，即所谓万变不离其宗。公共关系的学科框架、交流沟通劝说的一般过程、公共关系意义上的公众的基本分类，依然未变。变的是环境，是技术，是路径，是公共关系的策略和招法，以及由此引来的新的研究课题和新的成功机遇。

二、公众的分类

就公众的定义和四个基本特性而言，它是一个集合概念，在内涵和外延上有着广泛的指代性和较为复杂的构成。为了研究和操作的需要，对公众进行分类是十分必要的。用一般分类学方法，可以按公众内部的“同质性”种类和程度来划分，也可以按公众与组织的“相关性”种类和程度来划分。纵览国内外公共关系学的权威著作，大多是按照“同质性”和“相关性”以及公众的自身所处状态及发展阶段来对公众做出分类的。同质性、相关性的分类是一种横向分类，按公众的自身所处状态及发展阶段的分类是一种纵向分类，这样横、纵一分，一个组织的公众轮廓就可豁然显现。（一）公众的横向分类

横向分类的根据是，社会组织在运行过程中会产生各类问题，因问题的不同会形成不同的公众，而属于同一社会群体或组织的公众就构成了“同质性”。因此，横向分类可以叫“同质性”分类（说了同一公众的同质性，也等于说了不同公众的“异质性”）或“相关性”分类。说通俗一点的话，横向分类又可称为问题导向分类。对因问题的不同而形成的不同的公众进行横向分类，目的是为了更好地理解各类公众在其与组织的关系中不同的角色地位和角色作用，便于公共关系活动有针对性地分别解决各类问题，协调组织与各类公众的关系。根据这种分类原则，公众一般可分为以下几类。

1.内部公众——组织内部的所有成员。人们对公共关系的公众，常常有一种误解，以为仅仅指组织外部的公众对象，殊不知组织内部员工这个特定群体也是公共关系的公众，不仅如此，内部公众对公共关系来说是一种特别重要的公众。道理很简单，公共关系要树立组织的良好形象，内部公众对自己组织的评价有特殊的意义和作用。因此如何协调与内部公众的关系，是公共关系工作中最重要的环节之一。设定内部公众不是内部成员的简单相加，内部公众同样可以根据他们所面临的问题的不同而分成好几类，如在一个企业里，就可有管理班子、白领群体、蓝领群体、青年群体、妇女群体等各种不同的内部公众，他们各自具有同质性，与作为整体的组织又有不同程度的相关性。

2.政府及各政府管理部门公众——对组织行使管理监督职能的政府及其管理部门。倒过去说，政府及其管理部门作为公共关系的主体的时候，总有着它们自己的公众对象。但对别的组织来说，政府及其管理部门也可以成为他们的公关客体、他们的公关对象的。尽管这种对象有一定的特殊性。在我国，由于市场经济规范化需求、儒家文化及社会制度诸种因素的交叉影响，各组织搞好对政府及其管理部门的公共关系，具有特别重要的意义。

3.顾客公众——组织所经营的产品或服务的消费群体。这里的“产品”是个广义的概念，包括物质产品，也包括精神产品。这里的“消费”也是广义的，包括商品消费、服务消费和信息消费等。顾客公众也常被称为消费者公众。对于包括企业在内的许多组织来说，这类公众是最基本、最相关的公众。组织如何来劝说、来应对作为特定消费群体的顾客公众，在任何商品经济社会中，将在很大程度上决定它的各种目标的实现、它的生死存亡。

4.事件性公众——由某突发性天灾、人祸、事件而形成的公众。2008年春节前后发生的那场50年未遇的暴雪，横扫中国的贵州、湖南、安徽、江西、广西、湖北、江苏、河南等十几个省、自治区，造成了前所未有的巨大损失。对中央政府来说，一时间有多少省、自治区、行业公众，多少缺水缺电、缺煤缺粮的灾民公众，多少滞留车站机场急等回家过年的民工公众，要帮助，要救援，要去“交流、沟通、劝说”。国家主席胡锦涛、总理温家宝，受命于危难之中，飞抵灾区，体恤民情，现场指挥救灾抗灾，其情也真，其意也切，写下了中央政府事件性公关的最佳篇章。国际上又一最新的事件性公众案例是塞尔维亚民众火烧美国驻塞尔维亚大使馆。因不满美国支持科索沃独立，20万塞尔维亚民众示威，一群抗议者于当地时间2008年2月21日晚（北京时间22日凌晨）袭击并纵火焚烧了美国驻塞尔维亚大使馆，事件导致约150人受伤，美国政府随后表达了强烈不满，要求塞尔维亚当局确保美外交人员的安全。与此同时，袭击事件也引发国际社会的关注，安理会和多国政府都予以谴责。这20万塞尔维亚示威民众当即成了塞尔维亚政府必须交流、沟通和劝说的“事件性公众”。事件性公众的同质性和相关性是不言而喻的。

5.媒体公众——专事向社会传播信息、沟通意义、劝说态度的组织。在现代公众社会中，公共关系活动必须借助大众或小众传播媒体，以向可能包括政府公众和顾客公众在内的有关公众进行交流、沟通、劝说活动。媒体公众一方面是社会组织的公众，另一方面又是该组织与其他公众实现交流沟通劝说的中介，其重要性就不言自明了。俗话说，一个公关人员是半个新闻记者，一个新闻记者是半个公关人员。媒体和他们的记者和编辑可以辅助一个组织去交流、沟通、劝说，让一篇文章起到一年的广告费都无法企及的宣传效果。他们也可以揭你的短、出你的丑，叫你声名狼藉，一蹶不振。有远见的组织总是十分注意协调好与媒体的关系，经常、及时地向他们提供具有新闻宣传价值的信息，主动、诚恳地像朋友一样地诉说自己的困难和克服困难的努力。以诚相待，金石为开。做媒体公众工作的最高境界，就是它的记者、编辑成了你的不付薪水的半个公关人员。

6.社区公众——社会组织所在地方方面面的组织和公众群体。任何一个社区总是由不同种类的公众所组成的。通常说来，一个组织要处理这样几类社区公众：第一，社区内的居民及其家庭，尤其是那些易对组织运行形成影响的活跃分子；第二，本社区中与该组织有着共同利益关联的其他组织或群体；第三，地区政府的各级官员和工作人员。社区公共关系是组织有意识地通过交流、沟通、劝说活动让社区公众了解它、亲近它、支持它，视之为一个可信赖的好邻居，并乐于义务宣传它的良好形象。

7.同行公众——属于同一行业的组织或业主。此类公众与组织既是竞争对手，又有结成战略伙伴关系的可能。一个组织在同行公众中的口碑具有特殊的公关意义。同行公众的理解、支持和合作在市场全球一体化的背景下可以相互借力、相互促进，即便是竞争也能使双方更快地成熟起来，更上一层楼，对共同进发国际市场是件好事。

尽管以上七类公众并不是横向公众的全部，但这七类公众的自身的“同质性”，他们对一个组织的“相关性”，是最为明显的。（二）公众的纵向分类

所谓纵向分类，实际上是以公众的自身所处状态及发展阶段来划分的，而公众的发展过程也就是公众与组织关系相关性不断增强的过程。因此，公众的纵向分类也可以说是根据组织与公众关系的密切程度来进行的。根据公众与组织的相关性和自身的发展阶段，一般可分[4]成四类，即潜在公众、自在公众、知晓公众和行动公众。

1.潜在公众——即组织尚未与之发生关联的群体或组织。按我们在前文下的关于公众的定义，潜在公众严格说来是不能算作一种公众的，因为它们既不受组织的影响，又不对组织的运行产生直接后果。有人据此以为潜在公众不能列入公共关系工作的对象范围。但当组织对自身运行的走向和趋势进行估测时，有必要对今后可能与它发生关系的潜在公众中的至少部分团体或成员有提前的认识，即公共关系对公众的确定须有一定的“提前量”。但这并不是说，可以把潜在公众与下一发展阶段的自在公众混淆起来同等看待。事实上，提出潜在公众的概念，就是一来利于中、长期公关策略的制定，二来帮助减少日常公共关系工作的惰性和盲目性，三来避免情势变化的突如其来。

2.自在公众——已与社会组织发生关联、已具若干意识但尚未联成自觉群体的公众。在现实社会环境中，某些社会成员由于组织的某种服务或政策变化而面临了一些共同问题，而且他们中的若干个体或群体可能已经意识到这些问题。这些共同面临的问题已经把他们关联起来，但这些个体或群体仍然零散地存在着，成了一个自在的群体，在公共关系职业人员的眼光里就是一种自在公众。由于自在公众对共同问题的意识是感性的、浮浅的、分散的，还没有形成自觉的群体意识，所以不会付诸任何自觉的行动；他们是自在的。从公共关系策略角度看，对不同的自在公众应当根据具体情况区别对待，有的自在公众应迅速促使其转变为知晓公众，有的则应根据审时度势的原则，让他们自己逐步完成从“自在”向自觉的“知晓”过渡，以防拔苗助长。这绝不是对问题的拖延和掩盖。其实问题不外乎两种，一种是[5]“好问题”，一种是“坏问题”。好问题未必一定早说，坏问题也未必一定要掩盖。何时促成“自在公众”向自觉的“知晓公众”过渡，要视具体情势而定。

3.知晓公众——对共同问题已经构成群体性的自觉意识的公众。由于知晓公众已经对共同问题构成自觉性意识，这种自觉意识将或迟或早变成一种声音以至行动。它们对任何与问题有关的信息都会发生兴趣，并能作出及时的反馈。知晓公众一俟形成，组织的公共关系专业人员应积极展开活动，及时向他们发布相关信息，进行沟通或劝说，以期早日达到谅解。特别是当不利于组织的问题暴露时，公共关系活动更要通过媒体，积极主动地向公众解释问题的缘由并提供解决问题的办法。否则，公众就可能采取维护自己正当权益的行动，从而发展为行动公众。

4.行动公众——不仅已经知晓到问题的存在、而且正在准备或已经采取行动的公众。行动公众是由知晓公众转化而来的。当公众已意识到问题的存在，而组织又未能及时帮助解决问题时，公众就有可能采取行动或已经采取行动。他们会群体性地发出声音，群体性地诉诸媒体，或群体性地状告有关政府部门。组织的管理高层或职业公关人员面对行动公众时，应保持头脑的冷静和态度的克制。第一步要了解全部事实的真相；第二步要搞清公众行动的性质；第三步要找到问题解决的方法；第四步就是全力做好交流、沟通和劝说工作，尽快改变行动公众的行动方向，逐渐地或迅速地扭转局势，变被动为主动，变不利为有利。最后，组织的管理上层和职业公关部门应及时总结经验教训，以利今后的工作。

综上所述，从潜在公众到自在公众，从自在公众到知晓公众，再从知晓公众到行动公众，公众对组织的相关性越来越大，影响也越来越明显。如何从公众的发展阶段来分配公关活动的资源和精力，不仅是一种严密的科学，而且是一门巧妙的艺术。[1]见2008年1月发表的第二十一次《中国互联网络发展状况统计报告》第一、四章。[2]见2008年1月发表的第二十一次《中国互联网络发展状况统计报告》第五章。[3]参阅www.adageglobal.com。[4]本书前三版都把“潜在公众”说成比较拗口的“非公众”（部分地是受原来英语影响）、把现在的“自在公众”说成“潜在或自在公众”。经过这么多年的反复思考，我们觉得现在的四种分法比较通俗，也比较确切。[5]英文里人们常说的good problems and bad problems。

第三节　公共关系三部曲——交流、沟通、劝说

作为公关三要素的第三个要素是公共关系的过程，一个象征互动的过程，一个传播的过程，一个交流、沟通、劝说的过程。在这个过程中，作为公关主体的社会组织与作为公关客体的公众，相互交流信息，相互沟通意义，相互劝说态度，进而达到互相理解、相互合作的目的。尽管从事公关研究、教学、实务操作的人员从未像今天这样强调组织与公众的象征互动性、主客互换性，但我们依然极端重视作为公关先入主体的社会组织的主体公关意识——组织的积极分享信息的主体意识、沟通意义的主体意识、劝说态度的主体意识。我们在第一章给出的公关工作定义仍然是从公共关系的先入主体——社会组织——的角度来阐释公关活动过程的：公共关系是一个社会组织或公众人物在一定职业伦理规范指引下为谋取有关公众的理解和合作而从事的一种交流、沟通、劝说活动。说简短些，主体性极强的公共关系的过程就是社会组织对公众进行交流、沟通、劝说的一个过程。

一、公共关系是一种信息交流活动

要理解作为公共关系第三要素的“交流、沟通、劝说过程”，必须首先理解这个过程的第一基本元素——信息。这是说，沟通是用信息去沟通的，劝说是用信息去劝说的。那么，信息是什么呢？在日[1]常运用中，信息指的是具有新内容、新知识的消息。信息这一概念，是美国贝尔电话实验室工程师、狭义信息论的创始人申农在1948年出版的《通讯中的数学理论》一书中首先提出的，后被广泛引用到社会科学学科中，成为一个与物质和意识等概念有同等程度的普遍范畴。作为一个科学范畴，信息是一个可以度量的概念，因此申农给信息下的定义是“两次不定性之差”。所谓“不定性”，就是人对认知对象的不了解、不确定。“两次不定性之差”，是指人们获得了新知识之后，改变了原有的不定性，增加了确定性，但在总体上说，对认知对象的了解仍是不完全的，所以成了再一次的不确定。申农这个定义，主要是从通信系统的联系方面考虑的，被称为狭义的信息概念。

控制论的创始人维纳从控制论的角度出发，提出含义更为广泛的信息概念：“信息这个名称的内容就是我们对外界进行调节并使我们[2]的调节为外界所了解时而与外界交换来的东西”。这里的信息是指人、动物或机器等控制系统与外界相互联系的方式，被称为广义的信息概念。广义的信息概念与狭义概念是有所不同的，它有这样一些属性：第一，信息量没有客观固定的标准，不同类的信息不能作量上的比较；第二，信息量与意义不对称，不成比例；第三，信息不能独立存在，它必须借助于信息载体才能存在。

狭义的信息定义本是作为“通信”的因子而下的，“通信”一词的英语为Communication，常被译为“传播”二字，也有“沟通”之意，“劝说”也在Communication的大范围之内。所以作为传播总过程“第一基本元素”的信息，与意义沟通和价值劝说是密不可分的。由于公共关系的过程主要是通过信息交流来达到意义沟通和价值劝说的目标的，因此即使以狭义的信息概念而论，信息也是公共关系学中一个最基本的范畴。如果从广义的信息概念考虑，那更可直接看出信息与公共关系的密切联系了。公共关系是主、客体双方的一个信息交流、意义和价值劝说的过程，而广义的信息概念正预指着这种含义。所以无论从哪个角度看，信息总是公共关系过程的最基本的因素之一。

信息是一个一般范畴，信息方法也是科学研究的一般方法，但对公共关系来说，信息方法更有特殊意义。信息方法借助于信息的获取、传递、加工和处理等步骤来揭示研究对象的性质和规律，以实现科学研究的任务。信息方法以信息的交流、传输和变换为切入，通过信息输入、信息加工处理、信息输出和信息反馈等步骤，构成了一个有组织、有秩序的认识过程的信息流。这个信息流的过程也就是公共关系工作过程的基础维面。与一般信息方法不同的地方仅在于，公共关系的主体与客体是特定的组织与特定的公众，而一般信息方法的主、客体却没有这种规定的限制。所以可以说，公共关系工作方法是信息方法的一个特例，是信息方法在组织与公众之间关系疏通中的具体运用。一般认为，人类社会依存于物质、能源和信息这三个基础之上，信息方法的根本意义就在于它为人们提供了准确把握变化中的客观世界的信息情报，从而使人的主观能动作用大大增加。而公共关系活动正是通过对信息的处理和运用来大大增加组织的主观能动性，因而从社会作用上看，信息方法与公共关系的意义沟通、价值劝说目标也是一致的。

信息是不能独立存在的，它必须依附于某个特定的载体方能显示和传递。信息的物质载体就是传播媒介，凡载有信息的任何物体都可视为传播媒介。如此看来，传播媒介是一个十分广泛的概念，为了更进一步了解这个概念，也必须对它进行分类。

传播媒介可以从媒介的物质形式和它的社会功能两个方面来划分。

1.按照物质形式对传播媒介的分类。信息的传播要以物质作为载体，物质载体的类型的不同就形成了不同类型的传播媒介，一般可把它们分为符号、一般实物和人体三种类型。（1）符号媒介。符号媒介指按特定编码程序组织自成一体的系统，如象征符号媒介、印刷媒介和电子媒介等等。符号媒介是现代社会运用最广泛的传播媒介，公共关系也最重视这种传播媒介。公共关系的许多活动，如新闻公报的编写、广告的设计和各种话语、图像、影视、音响信息的制作，都要运用符号媒介。语言文字自然是最为常用的一种符号媒介，如果说公共关系工作人员不一定要是语言文字专家的话，那么，他们也应是遣词造句的能手。国外许多组织对公共关系从业人员的第一个要求就是运用语言文字的能力，这是很有见地的一招。（2）一般实物媒介。它通常指为特定目标而制作的实物，如工厂生产的产品本身就是一种典型的实物媒介。有些组织很注意搞实物展览或展销会，这是它们看到了一般实体也有运载信息的作用，而且实物的质量可能是一种最过硬的信息。一般说来，一般实物媒介的作用可能不如符号媒介那样广泛和灵便，但常比后者更牢靠，因为公众对看得见、摸得着的产品实物的信任往往要超过对广告和宣传的信任。（3）人体媒介。这是指人的眼神、手势、举止、行为和服饰等人体非言语信息媒介。网络时代的人际交流越来越虚拟化，“秀才不出门，能知天下事”已经成为活生生的事实。当人们开始梦幻“网络公关”将有朝一日独霸天下的时候，也有越来越多的人开始怀念紧紧握手给人的那种坚定、甜甜微笑给人的那种温馨。当我们把公共关系视为注重个体角色关系的“关系管理”过程的时候，我们又有了一次人本回归的省悟：无论社会生活如何地虚拟化，公共关系说到底依然是“人”的关系，而作为人的关系的公共关系永远是离不开活生生的人的。人体媒介将不仅是永远不可或缺的交流、沟通、劝说媒介，而且可能变得更为珍重、更为昂贵、更为不可替代。

2.按照功能差异对传播媒介的分类。按信息载体的功能差异，我们可把传播媒介分为大众传播媒介、组织自控媒介和作为组织成员的人员媒介。（1）大众传播媒介。这是指在社会分工中专门负责向社会传播[3]信息的机构及其工作产品，包括互联网、报社、通讯社、电台、电视台、出版部门、电影系统、期刊杂志社和广告经营单位及其工作产品等等。大众传播媒介的特点是时空跨度大，受众面大、社会影响大，这“三大”成了它受到所有公关人员最为青睐的媒介之一。正确使用大众传播媒介是任何一个在社会上有一定影响的组织的一项重要工作。一般说来，有关一个组织的信息在大众传播媒介上出现的次数越多，则该组织的社会知名度就越高，社会影响也越大。因此，公共关系活动是极其重视大众传播媒介的作用的。

分析公共关系的信息传播过程，离不开互联网。作为一支规模庞大的新媒体大军，互联网在公关信息传播中扮演了越来越重要的不可或缺的角色。互联网率先在美国由军用转向民用正式对公众开放之后，其发展速度令人叹为观止。到2008年中，仅中国和美国两个国家就拥有了接近5亿网民的惊人发展速度。互联网上包含了各种丰富的信息资源，从尖端技术到日常生活的衣食住行，应有尽有，无所不包。毫不夸张地说，互联网已经成为无处不在、无时不有、无所不包的人类生存现实，难以想象离开了互联网，现代公共关系的日常作业会是怎样的一幅景象。（2）社会会组织自控媒介。即组织自己直接控制的媒介，除自己的产品外，它还可拥有广播台、电视台、内部刊物、黑板报、宣传橱窗、员工手册、标语牌、对话室和接待信箱等。凡在功能上体现了信息传播特征的这类实体，均可视作自控媒介。自控媒介调节外部公众关系的能力可能远不及大众传播媒介，但它处理内部公众关系上则可按自己的心愿，运用自如。

借助于互联网专门为政府、企业和其他各类组织建立的组织自控网络即虚拟专用网络（VPN），近年来被越来越多的大型企业、跨国公司所采用。由于VPN可以大幅度削减远程办公费用，具有安全快捷的应用系统和数据库功能，在大大提高企业管理效率的同时，也为企业内部信息沟通提供了优质高效的传播网络。在大型跨国公司的内部公关作业中，VPN已经成了使用最为广泛的自控媒介。（3）作为组织成员的人员媒介。本书以后会涉及的“全员公关”话题，特别强调了组织中每个员工的并非任命的“兼职公关人员”的作用。要搞好一个组织的公关工作，不仅要靠管理高层的重视和专职公关部门的职业水准，而且要依仗所有员工的公关意识。就像“人体媒介”中所阐明的，公共关系说到底是“人”的关系，而作为人的关系的公共关系永远是离不开活生生的人的。组织中的每个成员的一举一动都会构成对自身组织总体形象的影响。因此，组织内部员工的职业行为准则、待人处事的基本态度，以至言谈举止都可视作该组织公共关系辅助教育的内容。

二、公共关系是一种意义沟通活动

公共关系是一种信息传播活动、一个信息交流过程。这常常是公共关系活动的第一步，接下去要做的自然地就是为了实现意义沟通，最终进入劝说的阶段。首先要指出的是，沟通是双向的，劝说者与被劝说者的地位是对等的。尽管我们将从组织角度来谈沟通和劝说的，但大多数的原则原理、策略招数都可为公众所运用。另外要强调的是，沟通是信息意义的共享，劝说是用信息、用言语符号和非言语符号来劝说的。我们先来讨论“意义沟通”，接着再谈“价值劝说”。

英国早期语言学家奥格登在1923年发表的《意义之意义》论文，被誉为“20世纪英国哲学的语言学时代的开端”，曾影响了西方20世纪语言学、语义学、哲学的研究和发展。奥格登的“语义三角图”首次阐明了“事物”与指代事物的“符号”是如何由“思想”的中介联结起来的。语义三角图的逻辑走向是：（1）“事物”引起人的“思想”；（2）人用“符号”来指代“事物”；（3）“符号”引起人的“思想”；（4）人又把“符号”还原到“事物”。“意义”就在这其中产生并沟通了。奥格登所谓的“意义之意义”，指的是语言的“约定俗成”的那部分意义。但“意义之意义”并非仅仅是由“约定俗成”的语义构成的；“意义”最终在于运用语言的“人”。这就是传播学中经常讲的“意义在人”的意思。

既然“意义在人”，那么“意义”的生成就不能不受到人的价值——比如她或他的价值观和信仰系统——的影响和制约。因此，我们指的“意义沟通”，不仅融合了语言表层结构里的约定俗成的“语义”，而且——甚至更重要地——包含了隐藏在语言运用者深层思想结构里的“价值取向”。正是人的“价值取向”的加入和纠缠，才使得“意义沟通”变成了一个极具挑战性和诱惑性的研究领域的。“沟通”二字从本书开篇到最后一章反复出现，涉及大量的沟通理论、策略和招数的文字，从一版到三版，也有过反复的推敲和验证。但“沟通”的内涵极其丰富，由于对“沟通”的研究涉及各种社会人文学科，各学科自身的发展也不断推动着对“沟通”这个古老人文话题的思考。我们关注到新近出现的“跨语沟通”理论，以为这一理论可以深化我们对公共关系沟通活动的理解，并在操作层次上帮助从事公关实务工作的人员开发思路，向他们提供新的操作工具。

从20世纪七八十年代开始，各自然语言中出现了不少带“跨”字的语汇，如跨国经营、跨学科研究、跨文化沟通以至跨国公关等等。跨语沟通，古今中外，历来就有。我们现在的语汇中出现和日常运用的那些含有“跨”的词语，已经隐含了“跨语沟通”这个过程要素。说到极致，“沟通”缺了“跨语”，那是不可思议的。

一般说来，跨语沟通通常指两种不同的语言、次级语言系统或言语语体之间的跨越、转换、沟通和吸纳。说得具体些，跨语过程要具备四个要素，它们是“第一语言”、“第二语言”、“语境选释”和“言语转换”。“第一语言”指的是言说者所习得和运用的语言及其言语习惯，“第二语言”指的是读听者所习得和运用的语言及其言语习惯。在任何一次对话中，言说者与读听者的角色不断互换，“第一语言”与“第二语言”也总是依次转换的。“语境选释”是指言语人对言语活动情景的选择性解释。言语活动情景，就像任何语境一样，有物质性语境（指情景和场合）和认知性语境（指人对情景和场合及各种因素的解释）两类。“言语转换”就是在特定语境下第一语言及其言语者与第二语言及其言语者之间“意义”的跨越、转化和分享。就公共关系言语活动而言，笼统地说，所谓“第一语言”就是“主体语言”，“第二语言”就是“客体语言”。“主体语言”与“客体语言”之间的意义分享就是公共关系过程的“言语转换”。

在地球变得越来越小的今天，不同自然语言之间的跨语沟通变得频繁和深入，它们之间的相互吸纳也在广度和深度两个维面上快速向前推进，让人惊喜又担忧。但跨语更大量更经常地表现在同一种自然语言中不同次级语言之间的跨越、转换、沟通和吸纳之中。比如，作为公关主体的组织说的“主体语言”与作为公关客体的公众说的“客体语言”就可能很不一样，就有个“言语转换”问题。

公共关系的言语转换，对公关主体来说，就是一个试着学点“客体语言”、玩味一下“客体语言”的意义；对公关客体来说，就是一个试着学点“主体语言”、玩味一下“主体语言”的意义。在这个言语转换互动过程中，主体与客体逐步地向对方走去，一直走到言语“意义”的相对一致。跨语沟通的主要目标是“意义”的分享；主、客双方不一定要放弃自己的价值取向或改变自己的利益诉求——只要做到“意义沟通”就够了。沟通其实说到底就是言语意义的沟通、[4]言语意义的分享。

三、公共关系是一种价值劝说活动

公共关系是一个意义沟通过程，但光做到意义沟通常常还不够；还必须在意义沟通的基础上实现“价值劝说”的目的。“价值劝说”无疑是为了主、客双方在价值立场上，在利益分配上，在解决问题的方法上取得相互理解、相互协调、相互宽容，最终实现互利双赢。

我国自古以来的劝说方法就是用了两个字，一个是“言”，一个是“行”，而言和行在现代传播学眼光中，指的就是“言语符号”和“非言语符号”这两种象征系统。孔子说，“言必行、行必果。”孔子又说，“先行其言而从之。”（这句话是强调“行”的，意思是，先做到了再开口说）。“言可复。”（这是“践言”的意思，就是“说的话”是可以用行为来实践的）。孔子还说，“君子耻其言而过其行。”（意思是，只说不做或说的多做的少是可耻的）。孔子与别的古代先贤一样，一而再、再而三地强调“言”与“信”的关系。许多公关人员奉为座右铭的“言而有信”四字就是从《论语》里来的。孔子所谓的“君子有九思”，其中有一思就是“言思忠”（而其他八思都与人的思想行为有关），指的就是说话要讲信，要算数。为了“言必行”，就必须“慎言”，就是要“敏于事而慎于言”，切忌“巧言令色”（这四字同时包含了言语符号和非言语符号），难道“巧言令色”不正是现[5]代公关人员的一个大忌？

老子在“以信劝人”这一点上，与孔子完全是相通的。老子说，“言善信。”老子还说人要“贵言”（就是要珍重自己说的话）。由于一言既出，驷马难追，所以要当心自己的那张嘴。老子同样是讲究“慎言”的，说“希言自然”（是说话不必多，点到为止，让事物按照自己的规律去运行）。他还说，“善言无瑕谪”（意思是，善于说话的人是不会胡说一通的）。老子像孔子一样，也是提倡言行一致的，说[6]“美言可以市尊，美行可以加人”。老子、孔子和中华的其他先哲在除了讲以理劝人、以情劝人的重要之外，强调最多的是以信劝人——汉字“信”本来是“人”与“言”的组合！

中国先哲关于“以信劝人”的教导，在古希腊亚里士多德和古罗马西塞罗那里得到了跨越时空的感应：亚里士多德《修辞学》和后来的西赛罗对于“修辞学”发展奠定了西方文明的一个基础。他们的劝说理论和鉴定标准历经中世纪、文艺复兴、启蒙运动和近、现代历史风云的洗刷，依然熠熠闪光。当代西方有关劝说理论和技巧的著作很少有不引用亚里士多德和西赛罗的。亚里士多德认为，劝说是一种话语艺术，它要具备演说者的说理能力，要呼应受众的情感诉求，要保[7]证演说者的可信度，还要有独到的遣词造句和话语风格。作为西方修辞学鼻祖的亚里士多德更为明确地指出了三大劝说要素：以理劝说、以情劝说和以信劝说。无独有偶，东方和西方的古代文明在“人”与“言”的关系上，可谓“英雄所见略同”，汇合成了同一个“信”字。

本书四版把原先三版强调的“传播”过程分解为信息交流、意义沟通和价值劝说，一是为了廓清这么多年来公共关系学界和业界对“传播”这一流行说法的模糊认识；二是为了在范畴概念上向广大公关专业人员提供层次更为明确和清晰的操作工具；三是强调包括信息交流、意义沟通和价值劝说在内的公共关系过程具有自身的本体意义——这种本体“因子”在中国的孔子和老子、古希腊的亚里士多德和古罗马的西赛罗的经典著作中，早已无可争议地奠定了。尽管信息交流的方法可以变，但它的必要性和重要性不变；尽管意义沟通的方法可以变，但它的必要性和重要性不变；尽管价值劝说的方法可以变，但它的必要性和重要性不仅丝毫未变，而且在伦理诉求上、在理论深化上、在策略和招数的运用上，比80年代和90年代提出了更为迫切和严格的要求。

另外要指出的是，尽管公共关系是一个信息交流、意义沟通和价值劝说逐级递进的过程，但在实际操作上既可作为单项活动来策划，以实现或信息交流、或意义沟通、或价值劝说的单一目标，也可以作为一种递进整合活动，三箭齐发，三位一体地来进行。

四、公共关系主体与客体的角色互换

以网络为基础的崭新的信息交流、意义沟通和价值劝说方式，对传统公共关系学理论体系提出了又一个饶有趣味的话题，那就是“公共关系主体与客体的角色互换”。这一标题显然是通指所有公关活动中主体与客体的角色互换的，在此我们主要要讨论一下网络公关的主客角色互换问题。

如果接着第三节提到的“跨语沟通”的话题来说，那么最简单的主、客角色互换就是，一旦公众开始扮演言语主体角色的时候，就是说“主体语言”（或“第一语言”）了；反之，一旦组织开始扮演言语客体的角色，那么就说“客体语言”（或“第二语言”）了。这种主、客角色互换的过程似乎是很简单、很清晰的，但在互联网时代，公共关系的主体与客体的角色互换就不是那么简单和清晰了。

在互联网时代，公共关系主体与客体的角色互换话题已经具有全新的挑战含义。互联网的无中心、无边界、无孰主孰次、无高低贵贱的跨时空运作方式，使我们对20多年前提出并被广泛沿用至今的“公关三要素”说进行了检讨。我们坚持认为，公共关系的主体是组织，客体是公众，连接主体和客体的过程是一个交流、沟通、劝说过程（亦即本书前三版说的“传播过程”）。这个过程当然不是机械的、单向的，而是双向交流和双向选择的。这是在互联网产生之前便已存在的互动沟通过程。但是，互联网一旦介入到这一传播过程中来之后，由于互联网自身的运行机制，把传播的互动性更为明确地推进到主体和客体的角色互换。

当你走进24小时自助银行在ATM机上取现或转账，当你在电脑终端敲击键盘输入密码并按屏幕提示完成交易后，事实上你已经承担了一个传统银行职员的工作。在这里，是你为主体、ATM机为客体呢，还是自助银行为主体、你为客体呢？这要取决于看问题的角度了。这就是我们要探讨的传播主体和客体的角色模糊和角色互换问题。借助于互联网的远程教育和电子商务也同样如此。对于某项产品，有时组织是教育者，顾客是学习者，但有时组织是学习者，顾客是教育者了。

任何一个组织，无论大小，一旦上了网，就成了这张巨大的网络中的一个节点。该组织的顾客或交流、沟通、劝说对象可能分布在全国或世界各地，他们代表了千万个独立平行的节点。他们不仅可以与组织的这一个节点进行一对一的对话，而且还可以在顾客之间平行交叉互动，自由交换信息。此时，谁是主体谁是客体的确已经很难界定了。提出这样一个问题，只是为了加深对网络运行规律的了解，帮助我们把公共关系的交流、沟通、劝说工作做得更有效。为了使公共关系的交流、沟通、劝说活动更为有效，必须注意互联网运行的这样几个特点。

1.把握互联网快速传播的特点。根据网络用户的行为调查显示，同样的内容在传统媒体和在网络媒体上对接受对象产生的作用是不一样的。网络上时间的速度是生活中时间速度的7倍，相反，网上注意力持续的时间不到生活中注意力持续时间的七分之一，网络受众是非[8]常易变的。公共关系从业人员必须充分理解网络快速传播的特点，以适合网络传播接受特点的、简洁的传播手段和表现技巧来保证传播的有效性。

2.注意网络传播中锁定和转移成本原理。当受众从一个网络节点转移到另一个网络节点的成本（亦即转移成本）比较高的时候，受众就容易被传播者“锁定”。反之，当转移成本较低或成为零的时候，[9]受众就很容易被转移走。借助网络公关传播主体和客体的角色互换，再加上转移成本的低下，受众难以被锁定，这样就对公众传播在内容组织和技巧运用上提出了更高的要求。锁定受众、吸引潜在顾客、低成本、高效率，意味着公关传播要在网络媒体上展开一场艰苦的对抗赛。

3.使用网络传播的多媒体语言。网络传播可以将声音、文字、图像、动画结合为一体，这种传播方式大大扩展了受众的感官体验范围。但是，多种感官同时参与信息接受，容易导致信息的相互抵消。而网络上随处可见的超链接，又容易使受众脱离预先设定的传播路线。这也是需要公关人员和网络多媒体语言专家必须十分留意的一个大问题。

4.动态轮替和目标受众。网络广告在经历了几年的波折后，逐渐找到了符合网络媒体特色的广告表现形态，其中之一便是“动态轮替广告”（Dynamic Rotation Ads）。与早期的固定版面式的广告不同，动态轮替广告可以让不同的用户在同一页面上看到不同的广告，同一[10]个广告也可以在多个页面上同时出现。动态轮替的技术在网络上已不成问题，对公关人员的启发在于，如何针对设定的目标受众，利用动态轮替的概念，合理而有效地设计传播内容，有序地控制传播主体和客体的互换，最终取得低成本、高效益的公关效果。[1]《辞海》“信息”条：信息是对消息的接受者来说预先不知道的报道。[2]维纳《人有人的用处——控制论和社会》，商务印书馆1978年版，第9页。[3]细心的读者一定会发现，在本书前三版中，我们没有把互联网列为大众传播媒介的举例。而今不仅列举了，而且放在了第一的位置，可见其对21世纪公共关系的重要性。[4]参阅居延安、宋怀强、吴洪林2007年11月20日发表在《文汇报》学术版上的“跨语沟通：一个极具现实意义的跨世纪话题”一文。[5]以上孔子引语均见《论语》。[6]以上老子引语均见《道德经》。[7]亚里士多德《修辞学》三卷包括话语者、受众和演说辞三大要素，在第三卷解说了logos, pathos和ethos三种artistic proofs。[8]卡尔·夏皮罗、哈尔·瓦里安《信息规则——网络经济的策略指导》，中国人民大学出版社2000年版，第97页。[9]同上书，第92页。[10]刘一赐《网络广告第一课》，新华出版社2000年版，第8页。

第五章　公共关系的职能和作用

我们在本书第一章将公共关系界定为“一个社会组织或公众人物在一定职业伦理规范指引下，为谋取有关公众的理解和合作而从事的一种交流、沟通、劝说活动”。我们将根据上述这一定义对公共关系的职能和作用进行描述和讨论。

第一节　公共关系的职能

由于对公共关系的职能描述在很大程度上受制于对公共关系的总体界定，因此有什么样的公关定义，就有什么样的公关职能的提法。根据我们给出的公共关系的工作定义，公共关系必须具备采集信息、提供咨询、参与决策、协调交流沟通劝说等四项职能。

一、采集信息的职能

公共关系按其活动的程序而言，一般是以信息的采集开始的。有三类信息是应当特别注意采集的：它们是组织形象信息、产品形象信息和组织运行状态及其发展趋势信息。

1.采集组织形象信息。这是指公众对组织在运行中所显示的行为特征和精神面貌所产生的印象和评价。公共关系工作的一个重要目标是建立组织的良好形象，因此了解组织在公众中的形象是公共关系活动的基本内容之一，组织形象信息的采集是公共关系活动过程的重要的环节。组织形象信息一般包括以下一些具体内容。（1）公众对于组织领导机构的评价。如领导能力、创新意识、办事效率、用人眼光、威望与可信任度及机构的完善程度、设置的合理程度等等。由于领导机构是组织的指挥中心，因此对领导机构的评价往往在一定程度上反映了人们对整个组织形象的评价态度。（2）公众对于组织管理水平的评价。如决策是否合乎社会实际情况、生产节奏是否紧凑、内部分工是否合理、对市场变化的反应是否灵敏等等。由于组织管理水平直接影响到产品的质量和组织的竞争力，因此这类信息表明的是公众对组织形象的基本态度。（3）公众对于组织内部一般工作人员的评价。如他们的工作能力、职业水准、文化程度整体水平如何等。由于组织的运行必须由他们来具体作业，对他们的评价就构成了社会对整个组织形象评价的一个方面。

应当提醒注意的是，这里所说的“公众”，不仅仅指外部公众，也包括了组织的内部公众。

2.组织产品形象信息。这方面的信息一般包括消费公众对产品或服务的价格、性能、质量和用途等主要指标的印象和评价，同时也包括对产品的优点和缺点两个方面的反映和建议。向市场提供产品或服务是组织实现运行目标的最基本的方式，也是组织与消费公众之间发生关系的最根本的原因，产品形象与组织生存、发展直接相关，因此公共关系必须最特别注意这一方面信息的采集。

3.组织运行状态及其发展趋势信息。这类信息包括内外两个方面。就内部来说，主要是指组织自身运行情况及其与组织预定总目标要求之间的距离，以及可能发展的趋势；就外部而言，包括所有对组织运行及其发展趋势发生或将要发生影响的情况。这类信息反映的是组织运行的现状和将来的发展趋势，对于组织及时调整运行机制极为重要，是组织形象重建的主要依据材料，因此它也是公共关系工作必须优先采集的信息。

信息的采集应当而且必须通过多种渠道和运用各种传播媒介来进行。首先应当重视消费公众的舆论，其次是新闻媒介和公众人物或意见领袖的反映，政府有关部门和上级主管部门以及同行的意见也十分重要。此外，内部公众的各种反映同样必须认真听取。只有这样，采集的信息才是比较全面的。同时，对于一个负责任的公共关系人员来说，他不仅要收集公众对组织的赞誉信息，更要注意捕捉各类公众哪怕是刻薄的批评意见，尤其要重视公众对组织的各种切中要害的中肯建议。

二、提供咨询的职能

一般意义上的咨询，指的是职业咨询人或组织工作人员如何就某个问题向决策层提供情况说明和参考意见。公共关系领域内的咨询建议，则指公共关系专业人员向组织领导提供有关组织形象和公众动向方面的情况说明和参考意见。为了完成提供咨询建议的任务，公共关系工作人员必须对采集来的信息进行整理、选择、分类、归档等处理工作，建设信息库，这样在提供咨询建议时就能做到条理分明、有根有据。可以说，信息的处理既是信息收集的结尾工作，又是提供咨询建议的前期准备。公共关系专业人员常提供如下三类咨询建议。

1.提供关于公众的一般情况的咨询。这类咨询主要提供组织与公众关系状态的一般情况说明，如内部员工的归属感、组织在社会上的口碑、消费公众对组织产品的反映、新闻媒介对组织的社会舆论、同行们对组织的评估等等。根据不同的需要，这类咨询可以是定期的，也可以是不定期的，目的是要让组织的领导及时了解和掌握公众的一般情况，以便适时调节组织的运行机制，为实现组织目标创造有利条件。因此，这类咨询是任何初具规模的公共关系职业班子的经常性的工作。

2.提供关于公众的专门性情况的咨询。这是指就组织举办的各类专题活动，向有关部门或人员提供情况说明和意见。比如，如果组织要举办关于某个新产品的新闻发布会，公共关系专业人员就可以提供新闻媒介的近期宣传动向、新闻记者对组织的了解程度等情况，还可以建议如何安排邀请出席会议者名单、会场的布置等等。

3.提供关于公众心理、行为变化和发展趋势的咨询。这类咨询是将在长期观察和积累的基础上形成的对公众心理和行为变化和趋势分析的意见，结合组织的中、长期规划，向决策层所作的通报和建议。关于公众的一般情况咨询，主要是对公众现状的分析和说明。但是社会环境处于不断变化之中，公众的心理和行为状态也会随之发生变化。公众的心理和行为变化对于组织的运行可以构成不同程度上的影响，如果公众的心理和行为已发生重大变化，组织仍照旧运行，那就会给组织与公众的双向沟通和合作关系造成负面影响，从而妨碍组织目标的完成。因此，公共关系专业人员必须在对公众信息的长期收集和积累的基础上，对公众的心理和行为变化及时进行分析和作出预测，并向组织的决策层报告。这类咨询常能有效地为组织中、长期战略规划的制定和变更提供重要根据。

提供咨询，实际上是公共关系工作人员有选择有分析地向组织的领导层转送关于公众的信息的过程，可以说是公众向组织反馈信息的中间环节，因此从根本上说，它仍是一种信息传播活动。

三、参与决策的职能

决策，通俗地说是指如何确定组织运行的具体目标及实现目标的方法和步骤。决策是组织对自身条件和外界环境经过缜密思考和比较之后所做出的决定性选择。由于组织的自身条件和外界环境都包含了公众这一因素，因此在组织的决策过程中，公共关系人员的参与是理所当然的。他们不仅要参与，并且应该保持相对独立的地位。他们参与决策的职能表现在以下的三个方面。

1.站在公众立场上审视决策问题。组织的决策者常常面临组织的客观现状与多种选择目标之间的矛盾。无论在哪个组织中，处在不同地位的人都是从不同的立场上去寻找问题的答案的。无疑，从各种不同的立场或角度、从不同的方面去进行决策都是无可非议的，但站在公众立场上去寻找决策途径，往往能使问题表现得更加明显和直观，而且这种独特的“公众立场”是任何别的观察视角所不能替代的。一家企业如果从与自身组织目标直接相关的消费公众的角度来思考问题，那么往往更容易找到问题的本源和解决方法。如当它正面临着如何开拓新产品或是否要转产此类决策问题时，那么它必须首先考虑它的消费公众的特定需要。显然，一个企业只有把握好了“公众立场”，才能做出适应公众需要的市场决策。公共关系人员正是这种能站在公众立场上审视组织决策问题的专业人员。

2.从公众利益出发确保决策的公正。组织在决策过程中，如没有一定的约束就容易产生只顾自身利益而忽视公众利益的片面性倾向，这在目光比较短浅的组织决策层中表现得尤为突出。组织应当建立相应的约束机制，以便保证决策的公正性。约束可以来自两个方面，外部约束（如社会舆论）和内部约束。公共关系人员参与决策，是一种内部约束。他们可以从公众利益角度，向决策层传递公众的呼声和意愿，从而从组织的内部确保决策的公正。

公共关系要求本组织在决策中必须考虑公众利益，必须在决策方案中反映公众的利益和需求，从而有效地避免只顾自身利益的片面性倾向。组织如果缺乏公共关系职能部门提供的内部约束，而社会舆论等外部约束因素又暂时未能发挥作用时，它就很难保证不犯只顾自身利益的片面性决策的错误。事实上，国内外的各种企业都会在不同程度上犯这样的错误。在作为现代公众社会一种客观存在的公共关系出现以前，这样的错误情况比比皆是，其结果一方面损害了公众利益，另一方面又阻碍了组织自身的发展。公共关系人员参与决策，对决策层是一种约束，而有了这种约束，组织决策的总体公正性也能得到很大程度上的保障。可以毫不夸张地说，在现代社会中，公共关系参与决策是组织生存和发展的重要条件。

3.在决策中确立公共关系目标。组织的决策是根据社会组织各部门自身任务和组织总任务的规定来确定的。公共关系人员参与决策，应努力争取组织的各种决策方案中时时不忘公共关系的一个战略目标，那就是如何建树自身组织的良好形象。对一个职业公共关系人员来说，只有融入了这一战略目标的决策方案，才是真正完整的方案。只有这样，公共关系目标才能进入组织决策方案，组织的总目标才能与公共关系的目标建立相关性，公共关系职能部门的工作也能比较容易地与其他职能部门协调一致。同时，公共关系也只有在决策方案中形成了自己的具体工作目标及具体的完成措施，才能从整体上真正体现出它的意义。

四、协调交流沟通劝说的职能

组织的决策方案一经确立，就进入运行阶段。在运行中，组织必然要同现实环境的各种因素发生关系并产生矛盾，组织与这些因素之间的矛盾之大小、摩擦之多寡，在很大程度上决定着组织的运行是否顺畅，因而也在很大程度上决定着组织预定目标是否能顺利实现。

根据最基本的矛盾法则，摩擦是必然的，顺畅是相对的，因此在组织运行中协调各种关系，沟通各种信息，做好劝说工作，以减少同现实环境的摩擦，就成了公共关系又一专门职能。公共关系的协调、交流、沟通、劝说的职能笼统地说，体现在组织内外两个层面。

1.要做好组织内部交流、沟通和劝说的协调工作。在组织内部，有各种各样的关系，粗略地说无非是纵向的上下级关系和横向的平级关系两大类。公共关系首先应该努力协调好上下级关系。任何组织的上下级关系结构都是上小下大的金字塔形式，下级总占据多数，如上下级关系不协调，就会产生组织重心不稳的现象。而重心不稳，运行顺畅就无从谈起。因此公共关系在这里必须发挥承上启下的作用。一方面，公共关系工作人员要经常“代表”组织的下级人员向上级人员做好交流、沟通、劝说工作，要积极地向上级管理层面反映下级员工的情绪、意见和要求，并提出如何根据下级员工的实际情况调动他们积极性的建议，从而使上级领导不断地了解和把握下级员工的状态，及时地调整自己与下级员工之间的关系。另一方面，公共关系工作人员还要“代表”上级管理层面向下级人员做好交流、沟通、劝说工作，要积极做好上情下达的工作，及时向员工介绍传达组织的目标和管理方针政策，解释领导层的意见和决定，消除可能产生的误会，使上级领导的意图和组织的现状、发展方向能随时为下级员工所知晓和理解，从而能使他们自觉地与上级领导搞好配合。

一个初具规模的组织，总是由若干个职能部门所组成的，如生产部门、销售部门、人事部门等。各部门的关系配合是否默契，对于它们的工作效率具有极大的影响。而有时各部门的配合缺乏默契，往往是由信息不够畅通引起的。虽然一般说来，协调各部门的关系，并不是公共关系专业人员的工作重心所在，但如果是由于信息沟通不畅而造成了部门之间的矛盾，那么公共关系工作人员完全有责任去配合领导者协调各部门的关系。当然他们要做的主要是传播沟通信息的工作，这种工作也并不只是在矛盾产生时才做的，它是一种经常性的工作，在平时就必须加强各部门之间的信息联系，使各部门能在相互了解的基础上协同工作。

2.还要做好组织与外部公众的工作。对外的协调交流、沟通和劝说是公共关系最经常的工作内容。组织在其运行中，要与许多外部因素发生关系，并与各种公众发生联系。根据上一章对公众的横向分类，在一般情况下，要把与组织目标直接相关的公众作为协调交流、沟通、劝说的重点对象，因为这类公众作为组织产品或服务的消费者，最有权对组织及其产品或服务做出评价。协调交流、沟通和劝说的方式是多种多样的，其中最根本的一种是反馈调节，即根据反馈信息来调整组织的运行。

公共关系的协调交流、沟通、劝说工作主要是靠信息分享来沟通关系双方的了解和情感连接，以建立或改善相互信任、相互合作的关系。在组织运行中，由于各种关系状态的差异，公共关系交流、沟通、劝说工作的重点和运用方法也有所不同。（1）当双方关系处于和谐状态时。此时交流、沟通、劝说的重点就应当是通过不断传播组织方面的业绩来保持和强化公众心目中已经树立的良好形象。如美国的南地公司（位于得克萨斯州达拉斯市）曾是全美第六大零售商，在社会上有良好的形象。该公司为了保持和强化这种良好形象，又开展了一项说服自己顾客、特别是青少年改掉酗酒陋习的社会活动，这一社会活动通过各种传播媒介的宣传，为南地公司赢得了进一步的声誉。一家有着良好声誉的公司一般有着比较良好的公众关系，如果保持和强化自身良好形象的运动开展得法，往往能取得事半功倍的效果。不少声誉卓著的组织都深谙此道，常常开展诸如周年纪念等活动来加强自己在公众心目中的地位。（2）当双方关系处于不和谐状态时。此时交流、沟通、劝说的基点应该首先解剖组织自身，反省自己的所作所为，然后才是客观地分析关系状态，并提出改进关系状态的具体意见和措施。双方关系之所以会产生不和，常有内外两方面的原因。内部原因可能是由于组织自身工作没有做好，损害了公众利益，这当然首先要自责，然后根据关系状态的现状，改进自身的运行机制，同时把自己的改进情况尽快向公众做出通报，以期扭转被动局面；外部原因可能是由于公众的误解或他人的陷害而造成了对组织形象的损害，即便如此，组织也应当首先自问哪些工作还有疏漏，然后在弥补疏漏的前提下向公众进行必要的解释，以澄清误会，或对他人的有意陷害加以揭露。（3）当双方关系处于不明状态时。此时交流、沟通、劝说的原则首先是用善意的态度来表达自己的明确主张，竭力使公众消除紧张或戒备等逆向性心理因素，为双方的信息交流创造正常、平衡的心理条件。这样，就可以避免发生误会和偏见。在此基础上，还应当把双方关系格局中含有的双方的利益关系交代清楚，使公众对关系状态的实质及趋势有个“预存立场”，心中有底，这样便可减少关系发生后的摩擦。在这种关系状态下，作为公共关系主体的组织，一要向公众（客体）交心，二要向它们交底，努力使它们明了双方关系状况，以利往后关系的建立和发展。

交流、沟通、劝说是公共关系最具本体意义的职责，公共关系其他职能的实现事实上也是建立在交流、沟通、劝说活动有效开展的基础上的。我们要反复强调的是，组织的形象是在不断的交流、沟通、劝说中建立和发展起来的。

第二节　公共关系的作用

从我们上一节的阐述中，不难看出，公共关系的职能指的是公共关系机构或从业人员的职责与功能。现在我们要讨论的“公共关系的作用”，指的是公共关系机构或从业人员在具体履行职责和功能的过程中所产生的影响和效用。如果说我们对公共关系职能的设定和划分带有少许“主观”色彩的话，那么这里所说的影响和效用就是一种“客观”的结果了。对应于上一节对公共关系职能的阐释，我们将公共关系的作用依次归纳为监测作用、凝聚作用、调节作用和应变作用。

一、监测作用

公共关系的监测作用是通过信息的采集、处理和反馈来发挥的，其实质是对信息资源的一种有利有理的运用。我们正处于一个信息量急剧膨胀的“后信息”时代。为了生存和发展，任何一个组织必须学会对信息资源的有利有理的运用。公共关系工作正是同信息资源打交道的工作，而公共关系监测作用的发挥就是通过对信息资源有利有理运用来实现的。所谓公共关系的监测作用，就是在对信息资源筛选的基础上，对公共关系主体和客体的行为或态度实行监视和监测所获得的一种结果。所以简单地说，公共关系的监测作用体现在对内监视和对外监测两个方面。

1.对内监测作用。对内监测是对主体即组织自身而言的。它是通过不断的信息采集、处理和反馈，通过对组织内部和外部的各种细微变化的把握，来对组织运行状态和组织目标实现的可行性进行监测的。

对内监测，需要采集和处理组织内部的和外部公众两个方面的信息。如果只注意收集内部信息，忽视外部信息，那么，公共关系至多只能发挥其监视组织自身运行状态的作用，而不能起到预测它运行的发展趋势和各种目标实现的可能性的作用；反过来，如果只注意收集外部信息而不顾内部信息，那么，公共关系的对内监测作用就更无法发挥。只有同时注意了内外两个方面的信息收集和处理，公共关系的对内监测作用才能充分发挥。

公共关系的对内监测作用是通过控制论的反馈原理来实现的。所谓反馈，就是把系统的输出通过一定的通道再返回输入终端，从而对系统的输入和再次输出施加影响的作用过程。公共关系的监测发挥的是组织的反馈功能。公共关系工作人员把通过采集而掌握的最新信息，源源不断地输送到决策层那里，以使组织做出相应的回应，采取必要的措施，让组织的运行与公众的要求一致起来，以减少公众信息的输入对组织输出的负面影响，使组织的运行持续在相对平衡的过程中，最终保证了组织目标的实现。

举例来说，一家工厂生产了一种产销不对路的产品或有质量问题的产品，公共关系工作人员一旦获得这一信息，立即向决策层报告，工厂领导根据这一“输入”的信息，及时对产品生产做出调整或改进，这样，工厂重新“输出”的产品就变得产销对路或质量良好的了。这就是公共关系对内发挥监测作用的过程。信息反馈过程往往不是一次性的，它通常要经过多次反复才能使输入与输出达到相对平衡状态。同样，公共关系对组织的某一行为的监测也不是一次就能完成的，它也要经过从信息采集、信息反馈到输出更新这样的多次反复过程。

2.对外监测作用。所谓对外监测，是对公共关系的客体即公众对组织的行为或态度的监测。这种监测必须通过各种信息传播媒介，及时掌握与自身组织有关的各种信息及其走向，以监视和预测公众的态度及其行为变化趋势。这种监测的目的是使组织在自身运行过程中，能及时拿出应变对策，以防当公众意向发生变化时出现“心中无数”、束手无策的尴尬局面。公共关系的对外监测作用，犹如战斗未发生前的哨兵，要监视环境中的一草一木，预测“敌人”的行动方向。公共关系当然不能把公众比为“敌人”，但它的“哨兵”作用是一样的。

社会组织的“哨兵”要监测的范围可能很广，但不能因此而忽视了重点监测目标。这个重点监测目标就是大众传播媒介。大众传播媒介传播的信息不但影响大，而且是一切组织都可以共享的信息资源。同时，从信息沟通的意义上来说，大众传播媒介已成为组织与社会、组织与组织之间联系的主要桥梁。因此，公共关系特别要监测大众传播媒介传播的信息，不但要注意当前与组织直接有关的信息，也要注意今后可能会对组织产生影响的信息。这些年来，报章大量报道企业如何充分发挥公共关系的哨兵作用、如何运用对大众传播媒介的监测而及时获取各类经济和社会消费趋势信息、如何由此增进了效益并提高了知名度。这说明了公共关系的对外监测作用变得越来越重要。

二、凝聚作用

公共关系的凝聚作用是对组织内部而言的。公共关系是一门“内求团结、外求发展”的艺术，因此，它必然有凝聚作用。

社会组织无一例外都由人构成，人的能动作用对组织来说始终存在着正反两方面的效能，从正面来说，正是组织成员的能动作用，组织才能保持活力，运行才能正常发展，离开了人的能动性，组织就会失去活力，变得空有其名了。但同时，正因为组织成员都是具有能动性的人，所以它们也可能内耗不断，以致四分五裂。这就是人的能动性对组织含有的潜在负面影响。公共关系的凝聚作用就在于它能使这种潜在负面影响向正面效能转化，从而使得组织内部上下一心，团结一致，为组织的正常运行扫除内部障碍。

组织内部成员关系的维系，常常是由经济因素决定的，但又并不仅仅受制于经济因素。它还常常依赖于相互之间的情感沟通和心理认同，有时甚至要依靠带强制性的行政命令。公共关系凝聚作用的发挥既不靠行政命令，也不靠经济奖励，它通过信息交流、人际互动来沟通组织成员的心理情感，从而使他们团结起来，同心协力地为实现组织的各项目标而工作。因此，公共关系的凝聚方法常常更具有持久性。

公共关系的凝聚作用与通常意义上的思想政治工作既有相通之处，也有自己的特点。一般说来，思想政治工作和公共关系都是以信息交流为手段，通过“动之以情，晓之以理”的方法来协调组织内部成员的关系，达到团结一致的目的。但是，思想政治工作政治性较强，因而它的立足点也比较高，它注重于提高人们的思想认识和社会历史责任感。相比之下，公共关系的着眼层次要低一些，但也更具体一些，它常把工作的重点落在情感的沟通上，落在组织成员对组织的权利和义务的强调上。可以说，具有中国特色的思想政治工作与公共关系的凝聚作用有着一种相辅相成的关系，所以在行的公共关系从业人员常常把它们结合起来。有人认为，现在思想政治工作效果不好，应用公共关系活动来替代它，这是一种认识模糊的表现。事实上，它们两者各有自己的工作重点，是不能互相取代的。

三、调节作用

试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]

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