影像背后：网络语境下的视觉传播(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：周勇

出版社：中国传媒大学出版社

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影像背后：网络语境下的视觉传播试读：

引言

本书写作的时候，正值农历壬辰年的岁末。春节即将来临，在窗外断续传来的烟花爆竹声中，一起跟烟花爆竹有关的新闻给年末的喜庆添上了一抹暗色。

2013年2月1日，河南连霍高速义昌大桥突然发生坍塌。随着媒体的报道，这起突发事件迅速成为舆论热点。而针对官方提出的烟花爆炸导致大桥坍塌的说法，民间的一些争议和争论也很快通过网络扩散开来：到底是先塌了桥还是先炸了车？还有，如果是车爆炸导致桥塌，那么一车烟花爆竹的爆炸力足以炸塌高速公路大桥吗，桥是否存在质量问题？随着争论的展开，两张由新华社发布的事故现场照片引起了人们更大的质疑（见图1）。左图显示的是桥断的地方，一辆大货车非常悬也万幸地能够留在桥面上，画面中可以清楚地看到桥断面露出一些钢筋，不少网友由此质疑：这么细的钢筋能不塌吗？右图是从另一个视角拍摄的桥断面，有网友指出：如果是炸的话，怎么横截面能这么整齐呢？针对这些疑问，有关部门和相关专家做了解释。然而，网友却仍然给予了几乎一边倒的“拍砖”。事实上，这种情形在以往政府对诸多类似事件的回应中曾反复上演，政府和网友之间保持着我们熟悉的舆论态势：任你百般解释，我自不会相信。图1　河南连霍高速大桥坍塌事故现场。来源：新华社

网络时代的到来，使传统的媒介生态发生了深刻的变化。过去由传统媒体垄断的官方话语受到严重挑战。在中国社会剧烈转型的过程中，各种利益矛盾的纠葛、新旧体制转换中的裂缝、未来前景的捉摸不定，使整个社会的不信任达到一个非常严重的程度。在这样一种普遍怀疑的气氛下，民间与官方的话语冲突与对抗借助网络平台得到了前所未有的释放。而对于缺少专业信息处理技能的普通民众来说，影像成为他们表达这种反抗最简单有效的手段。在怀疑主义主导的环境中，“眼见为实”、“有图有真相”成为人们几乎唯一的救命稻草。

本书接下来所要做的，就是试图透过网络热点舆论中的影像传播，探寻其背后的传播动因、规律及其对当下社会舆论的建构，而这种探讨的过程将不可避免地深入正在剧烈变动的社会文化及生活其中的群体。正如莫里所说，“如果我们谈及一种主导意识形态的再生，我们必须看到，这样的意识形态只有与现存的常识形式和它所针对的群体的文化相联系时才产生有效性。但这并不是说，隶属的群体可以在没有限制的空间中自由地生产自己的文化生活和形式，形成对主导形式的解读。……威斯利……论证说，隶属的群体‘在同可用形式的制约的斗争中’生产他们自己的文化——那一过程不是由行为主体被动‘进行的’……而是从受到不同限制的可用文化形式的组合中产生出来的。”（Morley，1980，p.151）

网络影像所折射的，正是我们这个社会的文化图景，以及构成这一图景的主流文化与各种亚文化群体之间的对抗、冲突、协调。

第一章　从理性到感性：后现代社会信息与文化的视觉转向

在《世界图像的时代》这篇“反哲学的哲学著作”中，海德格尔以其“创造性的追问和那种出自真正的沉思的力量”，对现代社会的科学、技术、文化和世界的本质进行观照和思考。他指出了现代人所面对的技术困境，以实验和研究为根本的现代科学已经改变了传统意义上“科学”的含义，学者被技术人员取而代之。相应地，人对于主体性和世界观的认识也发生了巨变：世界（或存在者）只有在“表象状态中才成为存在着的”，即“世界被把握为图像了”。

在海德格尔写作该文的20世纪30年代，大众媒介的发展已日臻成熟：大众报刊已经走入了寻常百姓家，广播电台正处于发展的黄金期，电影也日益成为人们娱乐消遣、获知信息及接受宣传教育的重要渠道。机械复制技术及其带来的图像的增殖使其以前所未有的力度影响着文化的每一个层面，“从最为高深精微的哲学思考到大众媒介最为粗俗浅薄的生产制作无一幸免”（W.J.T.米歇尔，2002，91页）。面对复制技术和世界的图像化趋势，有如海德格尔者，对现代科学和机械技术保持警惕和抗拒态度；也有人像本雅明一样，为机械复制的新文化的到来而喝彩，他认为，“机械复制首次把艺术作品从对仪式的寄生性依赖中解放出来。在大得多的程度上，被复制的艺术作品变成了为可复制性而设计出来的艺术作品。”这样复杂而又充满矛盾和对立的观点展现了那个特定时代的文化转型。

当历史的时针转入21世纪，“图像世界”不再是一个是否存在的可讨论的话题，而成为一个无可辩驳的事实：从24小时滚动播出的电视新闻节目到街角胡同里捕捉一切的监视镜头，从商场、影院里巨幅的宣传海报到医院放射科中的X光片和核磁共振影像，从视频聊天工具中远方亲人的笑容到社交网站上每一张吃喝玩乐的照片，这些图像呈现着我们的日常生活。不仅如此，它们还正在建构和改变着我们的日常生活。1992年，W.J.T.米歇尔首次提出了“图像转向”（pictorialturn）的概念，用以描述关于理解社会生活方法的“文化的转向”（Rosa,Gillian，2001，p5）。在这场“转向”中，视觉成为当代社会生活的文化构建的核心要素，越来越多的信息和意义通过视觉化的图像得以传播。在后现代的世界里，不是实在客体决定着人们的经验和意识，而是“符码”、“类像”、“仿真”形塑着社会经验，成为社会经验的主要决定因素。

我们生活在一个视觉文化的时代，然而“视觉性对每个人来说并不是一个自然而然的过程，而是一个渗透着复杂的社会文化权力制约的过程。”（周宪，2005，90-93页）事实上，关于视觉文化的研究早已有之，传统的艺术研究便渗透着关于画面、构图和权力的探索。然而，摄影术的发明和发展将社会带入了尼尔·波兹曼称之为“技术垄断文化”的时代，图像传播和增殖的速度远远超过人们的料想，因而也对人类社会的交流方式和文化形态产生了重要的影响。本章将首先对造成图像转向的技术发展进行探讨，并在此基础上就图像传播的特性及其对当代社会文化的影响进行论述。

一　机械复制时代的图像

1837年，法国人达盖尔经过多年坚难的努力，终于创立了“达盖尔摄影法”，亦称“银版摄影法”；1839年，法兰西学术院正式认定达盖尔的银版摄影法创立了摄影术，并将这一发明公之于世，这一宣告标志着摄影术的正式诞生。摄影术的诞生使人类第一次掌握了即时捕捉并永久固定、长期保存外界影像的能力，开创了人类直接采取视觉沟通达到交流信息的新纪录，也为之后视觉时代的到来奠定了第一块基石（李文方，2004，10页）。

诞生之初，摄影术发展迅速，特别是名片形式的肖像照片占据了市场，受到人们的热烈欢迎；然而伴随着欢呼和赞美而来的是怀疑和指责，德国的一份沙文主义小刊物《莱比锡报》曾刊文指责，“将飞逝的影像加以固定是不可思议的；不但如此，正如德国人的深入研究成果已经揭示的，任何意欲固定影像的企图都还是一种亵渎。人是根据上帝的形象被造的，人类发明的任何机器都不能固定上帝的圣容。”（瓦尔特·本雅明，2005，11-12页）除了从宗教角度对摄影的反对，绘画艺术也同摄影发生了激烈的冲突。在摄影出现之初，曾有画家惊呼“绘画从此死了”，关于摄影究竟能否成为一种艺术，19世纪进行了激烈的讨论。而事实上，摄影精确再现物体形象的能力还是有很大的吸引力，法国著名画家安格尔在参与上书禁止摄影的同时，却也悄悄地使用照片作为绘画的素材（顾铮，2006，8页）。

1895年12月28日，法国人卢米埃尔兄弟在巴黎卡普辛路14号的“大咖啡馆”首次以售票形式向公众展示了一些用他们发明的“活动电影机”拍摄而成的影片，这一天不仅仅标志着“放映术”的完成，同时也标志着电影的真正诞生。与此同时，乔治·梅里爱也开始对叙事性电影长片进行探索，并奠定了我们现在称之为先锋派电影的基础。因此，在电影的形成时期，三种主要的电影艺术形式——剧情片、纪录片和实验电影的雏形就已经出现了。从人的视觉认知角度来看，这三种影片形式都丰富并拓展了人类的视觉领域：剧情片来源于人们用活动图片来叙事的强烈愿望；纪录片则是要真实地记录世界，以帮助观众全面了解其实质；先锋电影则超越了现实世界，要去实现“一种幽默的想象或是骇人的幻觉”，去再现梦境或潜意识中的场景（弗吉尼亚·赖特·卫克斯曼，2012，7页）。

摄影及电影技术引起了人类文明形态及认知方式的转变，第一次为人们带来对物体最精确的呈现。“开始人们不敢相信照片中的自己，他们长久地凝视自己拍摄的第一张照片，想躲避照片中那尖锐的人像。最早的达盖尔相机以不同寻常的清晰忠实地再现了自然，使大众为之震惊。”（瓦尔特·本雅明，2005，29页）而电影中的动态影像更是挑战了人们以往对静态图像的观赏习惯，早期电影观众看到银幕上飞奔而来的火车纷纷逃离电影院成为老生常谈，电影的“震惊效果”可见一斑。电影改变和丰富了人类的感知领域，这种改变“不仅存在于人在其中用机械装备展示自己的方式之中，也同样存在于人借助这种及其再现他自己环境的方式之中”（瓦尔特·本雅明，2008，255页）。另外，摄影和电影的出现强化了人们关于“主体性”的认识，并在观看者和观看对象之间建立起一种辩证的可视性关系。美国学者米尔佐夫将视觉文化划分为三个不同阶段：古代时期、现代时期和当代时期，其中第二阶段——现代阶段——即以摄影和电影的出现为标志，这一时期形象的主导形态是“辩证形象”，因为这一时期的形象建构了一种给当下的观者和形象所呈现的时空过去的可视性关系，进而构成了现在与过去、受众与影像之间的辩证交流。（尼古拉斯·米尔佐夫，2006）

以摄影和电影为代表的图像技术使得图像的生产方式和决定要素发生了巨大的改变。在图像生产的过程中，摄影技术第一次把手从最重要的工艺功能上解脱出来，“并把这种功能移交给往镜头里看的眼睛”（瓦尔特·本雅明，2008，233页）。这一功能的转换，一方面加快了图像复制工序的速度，因为眼睛能比手的动作更迅速地捕获对象；另一方面也使图像的生产能够在一定程度上摆脱理性和意识形态的束缚。传统的绘画创作尽管更依赖于外部世界的实体本身，恪守模仿原则，强调图像的再现或表征功能，然而在画家的创作过程中，艺术家所属的艺术流派及与之相对应的体系化、规则化的绘画方式（如中心透视等原则）等都或多或少地限制着创作者的思路和最终的艺术表现。然而在摄影技术中，这一判断和选择的过程被大大缩减，创作者再不像往常一样累月经年地完成一幅作品，选择及创作的过程往往被压缩于分秒之间，因此更多的是“在场的”的情感而非理性和逻辑决定图像的生产。

另外，摄影和电影等复制技术使得“书写和绘画艺术第一次不仅以巨大的数量，而且以日日翻新的形态把它的作品投入市场”（瓦尔特·本雅明，2008，233页），换句话说，复制技术使得其作品能够抵达数量更广大的受众处，其影响范围扩大，因此也使得过去作为特权的文化具有了一定的普及性和民主性。然而在一部分学者看来，复制技术带来的艺术品扩散造成了艺术作品中“灵晕”（aura）的凋萎。本雅明将“灵晕”解释为艺术品时间和空间的在场，“在碰巧出现的地方的独一无二的存在”（瓦尔特·本雅明，2008，234页），一种距离的独特现象，“当一个夏日的午后，你歇息时眺望地平线上的山脉或注视那在你身上投下阴影的树枝，便能体会到那山脉或树枝的灵晕”（瓦尔特·本雅明，2008，237页）。而复制技术使得艺术作品不再是独一无二的，人们可以轻易地在街角的咖啡店看到一张蒙娜丽莎的画像，也可以从唱片机中听到恢弘的交响乐，人们无法判定由一张底片洗出的若干张照片中到底哪张是“原版”，也无法指出在电影的几十、上百个拷贝中哪个更为“本真”，艺术的“品质”在机械复制中不复存在。就像理想主义画家安托万·维尔茨（Antoine Wiertz）对摄影技术所做的评价那样，“不到一个世纪，机器也许就成为画笔、调色板、颜料、典雅、习惯、耐心、敏捷、安全、色调、光泽、骨骼、精美、逼真”。然而在本雅明看来，机械复制则“首次把艺术作品从对仪式的寄生性依赖中解放出来”（瓦尔特·本雅明，2008，240页）。艺术品最初起源于为仪式服务，包括起先的巫术仪式及随后的宗教仪式。在这些仪式中，以雕塑或绘画等形式呈现的圣像及其他器物正是致力于制造一种不可接近的距离感，一种充满庄重的神圣氛围，而这种距离恰恰是“受崇拜的形象的一种主要品质”。而复制技术使得艺术品得以脱离仪式的领域：

通过制造出许许多多的复制品，它以一种摹本的众多性取代了一个独一无二的存在。复制品能够在持有者或听众的特殊环境中供人欣赏，在此，它复活了被复制出来的对象（瓦尔特·本雅明，2008，236页）。

在这种情形下，人们将更多地关注艺术品的本身的价值，而非其作为仪式和崇拜物的价值。

然而，并非所有学者都对图像及图像技术的发展抱持如此宽容和积极的态度，不少学者对图像将给人类社会带来的危机表现出了隐忧和焦虑。法国作家杜亚美（Geoges Duhamel）称，“我已经不能思考自己到底在思考什么了，运动的形象已经取代了我的思想”（瓦尔特·本雅明，2008，260页）。英国哲学家维特根斯坦认为，“一幅图画囚禁了我们，我们逃不脱它，因为它在我们的语言之中，而语言似乎不断地向我们重复它”（路德维格·维特根斯坦，2005，56页）。罗蒂则想“把视觉的，尤其是映现的隐喻，完全从我们的言语中排除”（查理·罗蒂，2003，347页）。海德格尔虽然承认，世界成为图像是对于现代之本质具有决定性意义的两大进程之一，但是如果存在的依据仅仅是“存在者被具有表象和制造作用的人摆置”，即存在者仅仅存在于表征之中，人类就可能“滑落入个人主义意义上的主观主义的畸形本质之中”（海德格尔，2007，94页）。这些学者从各自不同的角度共同表达了对视觉表征的总体焦虑。然而W.J.T.米歇尔认为，“这种焦虑，这种想维护‘我们的言语’而反对‘视物’的需要，正是图像转向正在发生的可靠标志”（W.J.T.米歇尔，2002，15页）。

事实上，无论是海德格尔、维特根斯坦们的焦虑，还是本雅明、米歇尔的乐观，其根源都在于图像是一种全然迥异于文字的信息传播、意义表达的工具，并且它正在一定程度上取代文字和逻辑成为形塑和建构社会经验和文化的关键因素。

二　从文字到图像

在西方文化中，语言和文字通常被看作智性活动的最高形式，而把视觉表象看作观念阐释的次等形式。这是因为逻辑（logic）是语言和文字的核心概念，而“思想的本质，即逻辑，表现着一种秩序，世界的先验秩序。……它先于一切经验，必定贯穿于一切经验”，因而“逻辑所处理的句子和语词应该是纯洁而分明的东西”（路德维格·维特根斯坦，2005，53页）。然而相比于象征着思维和推理的文字，图像更诉诸人的直观经验和感性认识，因而被认为是低于文字的次等形式。

事实上，视觉并非与认知和理性毫无关系。西方的“视觉中心主义”（ocular-centrism）传统建立了一套以视觉性为标准的认知制度甚至价值秩序，一套用以建构从主体认知到社会控制的一系列文化规制的运作标准，“无论是对真理之源头的阐述，还是对认知对象和认知过程的论述，视觉性的隐喻范畴可谓比比皆是。”[吴琼，2006（1），85页]如亚里士多德在《形而上学》的开篇中称：“人们总爱好感觉，而在诸感觉中，尤重视觉。……理由是：能使我们认知事物，并显明事物之间的许多差别，此于五官之中，以得于视觉者为多。”（亚里士多德，1959，1页）黑格尔也曾说过，视觉（还包括听觉）不同于其他器官，属于认识性的器官，所谓认识性的器官，意指透过视觉人们可以自由地把握世界及其规律，所以，较之于片面局限的嗅觉、味觉或触觉，视觉是自由的和知性的。（黑格尔，1979，331页）现代科学的发展也为视觉要素的重要性提供了更多有利的证据，纽约大学心理学专家吉米·布洛诺（Jerome Bruner）在实验中发现，人们能够记住10%的听到的东西，30%的读到的东西，但是却可以记住70%的看到的东西。（保罗·M·莱斯特，2003，446页）另外，科学研究还发现，视觉其实和思维并无二致，思维过程中所具有的种种心理过程在视觉中同样存在：抽象、推理、分析、综合等等（周宪，2002，70页）。“知觉活动在感觉水平上，也能取得理性思维领域中称为‘理解’的东西。”（阿恩海姆，1984，56页）

除了同样具有文字的认知和思考功能，作为认知工具的图像也为人类提供了一种新的思考方式和文化阐释范式。正如米歇尔所言：“观看行为（spectatorship）（观看、注视、浏览，以及观察、监视与视觉快感的实践）可能与阅读的诸种形式（解密、解码、阐释等）是同等深奥的问题，而基于文本性的模式恐怕难以充分阐释视觉经验或‘视觉识读能力’。”（W.J.T.米歇尔，2002，17页）

笼统来看，机械复制时代的图像传播是一种具有视觉符码特征的非语言传播形态，具有感性化、直观化、浅层化等特点，它是“感受的、反理性的、反逻辑的；是个体的、差异的；是丰富的；是偶然的、短暂的；是想象的；是原初的、体验的。能超越国界、排除语言障碍并进入各个领域与人们进行交流与沟通，是人类通用的沟通符号”[郭海沛，2010（9），143-144页]。按照德国作家库特·图霍尔斯基（Kurt Tucholsky）的说法，“一帧图像胜过一千个词语”（丁宁，2005，229页）。而具体地从图像内容、图像的观看者及两者之间的关系来看，机械复制时代的图像在从产生到现在的一个多世纪中引发了社会文化的多方面转变，具有以下三方面特征：从内容到形式，从精英到平民，从静观到震惊。（一）从内容到形式

从符号分析的角度来看，传统艺术作品强调的是图像或艺术符号背后的所指，如《最后的晚餐》的精美构图和绚丽色彩所蕴藏的宗教伦理意味，或如《命运交响曲》壮怀激烈的音符所表现的顽强坚韧的人生态度。然而，在现代社会，这一内容导向型的图像创作却正在向形式导向型转变。

菲斯克在对电视文化的分析中指出，电视现在所呈现出的“大众快乐”的倾向全然迥异于过去“意识形态”的表达的方式，二者的具体差异可用以下几对对立的关系来表示：意识形态/大众快乐，所指/能指，意义/感受，深层/浅层，责任/快乐，意义/无意义等（约翰·菲斯克，2005，348页）。从这几对对立的概念中更可以看出，当代电视文化正在抛弃过去深刻的、严肃的、具有浓厚意识形态说教意味的内容，转而拥抱更为轻松的、快乐的、满足人的感官需求的内容。从根本上来看，这种从意识形态到大众快乐的转变，实际上就是当代图像从内容到形式转变的缩影。

首先，从内容到形式的转变有着深厚的历史渊源和社会根基。在西方传统的艺术观中，艺术必须服从于表现内容，特别是宗教伦理内容；而在艺术的宗教内容表现和其本身的风格形式之间，也往往存在着冲突和矛盾。而随着宗教改革的发生，特别是随后资本主义和商品经济的发展，世俗社会的力量不断壮大，宗教在社会生活中的核心地位受到一定削弱，因而在艺术作品中，对于宗教伦理内容的描绘逐渐让位于对自然风光和日常生活的呈现。观察从文艺复兴时期到启蒙运动时期绘画内容和风格的转变便可对这种转变略知一二。然而最关键的转变还在于对绘画技巧和风格的重视，对线条、色彩及其进行某种组合的方式的重视，而要实现这一点则意味着抛开传统表现主题的束缚。韦伯对这一现象有着深刻的洞察，“实际上，现代人拒绝承担道德判断的责任，很容易把道德判断转变为趣味判断。……然而，对创造性的艺术家以及具有审美敏感性的心灵来说，伦理规范很容易成为对他们的创造性和最内在的自我的强制。”

摆脱了宗教伦理和道德说教等内容的束缚，图像能够更加专注于其本身的形式和风格的发掘。借助于不断发展的技术水平，图像自身——能指——的力量得到不断的提升，色彩、线条、构图及其组合而形成的特殊的审美体验被人们赋予越来越重要的地位。如，20世纪初兴起的纯粹摄影就倡导抛开摄影自身的特性，充分利用摄影技术的潜力，“发挥摄影即时、直接、写实、瞬间等造型特长，形成摄影自己的创作原则和审美规范”（李文方，2004，99页）。自20世纪以来起起落落的现代主义摄影，也着力发掘摄影技术本身的特点，通过新颖的创作风格和理念传达思想，抽象摄影、达达主义摄影、超现实主义摄影皆是这一思想的产物。从动态影像的发展来看，从内容向形式转向的趋势同样明显。以被称为“第一种后现代主义的电视”[Tetzlaff,D.1986（10：1），pp.80-91]的音乐电视（MTV）为例，快速的剪切、炫目的视觉效果、极端的摄像角度、令人眼花缭乱的动作，以及激情动感的鼓点节奏是其显著特点，视觉图像通常和歌词之间并没有一一对应的关系，而是根据音乐的节奏进行剪辑，图像完全从文本中解放出来，直接对眼睛发生作用，这样的目的是最大限度地调动起观众的注意力和满足其视觉快感。

从1984年麦当娜的Likea Virgin到近些年碧昂丝的Single Ladies、Lady Ga Ga的Poker Face等MV，观众很少会去追问这些炫目的影像究竟讲述了怎样的故事或者阐述了怎样的道理，影像中女歌手性感的面容、怪异的造型和妖娆的舞姿就足以让观众看得神魂颠倒。尽管一些文化研究学者倾向于从她们的作品中解读出反抗男性“凝视”、彰显自我的女权主义立场，然而对于普通观众而言，或许就是那些炫目的影像和动感的音乐所制造的简单快乐、那种抛却了文本和深度阐释的形式快感才是他们喜爱音乐电视的真正原因。

另外，影像的这种从内容到形式的转变也和后现代社会的“狂欢”气质密不可分。“后现代”并非严肃深奥的哲学术语，恰恰相反，它是一种渗透于日常生活各方面及学术各领域的文化实践。加拿大后现代主义学者琳达·哈琴（Linda Hutcheon）这样指出，“后现代主义是一个既使用又滥用，既设置又推翻，向埋葬于建筑学、文学、绘画、雕塑、电影、录像、舞蹈、电视、音乐、哲学、美学理论、精神分析、语言学或编史学中的诸种纯粹观念发起挑战的矛盾现象”（Linda Hutcheon，1933，p.3）。“后现代主义就是要破除自启蒙运动以来，在西方社会中对理性的偏爱，而对感性与直觉特别是对视觉感受的歧视，要大声地‘为眼睛辩护’。”（让·弗朗索瓦·利奥塔，2001）近些年，各种以图片、视频形式出现的搞笑作品在网络上屡见不鲜，除了部分对现实进行嘲弄和讽刺的作品外，大部分则是体现着无厘头、荒诞色彩的恶搞之作。如2008年韩国组合Wonder Girls的舞曲《Nobody》曾在全球掀起一场模仿的热潮，2012年，韩国歌手Psy的一首《江南Style》让全世界人民都跳起了“骑马舞”。不仅平民百姓模仿恶搞，娱乐明星和政界官员也纷纷小试牛刀。就连我国第一艘航母“辽宁号”上的舰载机指挥员指挥起飞的动作也没能逃脱网民的眼睛，以“航母Style”命名的“走你”动作迅速引来网友的模仿，尽管《新闻联播》认为“航母Style”的走红“背后是祖国的日益强大和群众的自豪之情”，将其置入爱国主义的话语中进行阐释，但从根源上看，它与其他网络模仿行为并无二致。

巴赫金的狂欢理论认为，狂欢的特点是“笑声、过度渲染的表现、低级趣味、无理取闹和不登大雅之堂的行为”，他提出了民间狂欢的三种形式：（1）仪式的壮观场面；（2）喜剧性的手法——颠倒、滑稽模仿、嘲弄、侮辱、亵渎、喜剧性的圆满结束或无圆满结束；（3）各种文体的粗话——诅咒、咒骂和大肆渲染（菲斯克，352页）。以上所列举的一些网络恶搞行为正是这三种狂欢形式的具体体现，如《江南Style》的全球模仿秀本身就体现了一种喜剧性的手法——滑稽模仿，另外在其所有模仿视频中，点击率最高、传播范围最广的往往是那些有着数量巨大的民众共同模仿的视频，如意大利米兰的万人版、印尼的千人版等，数量众多的人群组成了壮观的场面，在群体中，人们往往会表现得更加感性、冲动和无所忌惮。如今，狂欢似乎已经成为网络文化的一个代名词，而这一概念也赋予图像的形式化和浅层化更多的合理性。现代心理学研究表明，当代以“视觉娱乐”形式出现的信息传播，是“出于对现代史上持续积累的心理紧张与生理焦虑进行宣泄的内在需要”（刘方桐等，2000）。

此外，视觉技术的发展也在很大程度上影响着人们的观看方式和视觉偏好。数字图像处理技术的发展和革新为图像的生产、传播和呈现提供了更多可能。美国导演詹姆斯·卡梅隆说道：“视觉娱乐影像制作的艺术和技术正在发生着一场革命，这场革命给我们制作电影和其他视觉媒体节目的方式带来了深刻变化，以至于我们只能用出现了一场数字化文艺复兴运动来描述它。”进入21世纪以来，魔幻题材和史诗类电影一枝独秀，这一独特现象与其说是社会文化使然，不如说是技术进步的推动。2009年底好莱坞电影《阿凡达》的上映让人们第一次深刻感受到了3D和IMAX（Image Maximum，图像最大化）技术的魅力，也掀起了电影领域的一场技术革命。技术的革新不仅拓展了影像叙述和表意的领域，更使得观众对视觉产生了新的技术依赖。

由上述分析可见，图像由内容导向型向形式导向型的转变不仅仅是图像本身的表现方式的需求，也是历史、文化以及技术发展的表征。尽管不少学者对图像对深度阐释模式的消解感到隐忧，然而在从学习到工作再到生活的各个方面，视觉化已经是个不争的事实，“看什么”的问题正在由“怎么看”取而代之。（二）从精英到平民

在传统的影像艺术中，无论是影像的生产者还是影像的表达内容，都被深深地打上了权力、财富和阶级的烙印。而19世纪中期以来影像技术的发展，特别是20世纪末以来数字影像技术的普及，不仅使照片和荧幕上呈现出更多日常生活的场景，影像生产技术和设备也开始“飞入寻常百姓家”，图像不再是日常生活的一部分，而成为日常生活本身。

如本雅明所言，“摄影揭示的不是肖像，而是无名之辈的形象”（瓦尔特·本雅明，2005，20页）。认知自我、保留自己的形象在任何时代对人类都有巨大的诱惑力，然而在19世纪以前，拥有肖像仅仅是贵族或有钱人的特权。摄影技术发明后很快在欧美及全球其他地区传播开来，“连亚洲、非洲也有面向公众服务的照相馆经营”，商业性摄影服务最核心的业务就是人像，普及的人像摄影使肖像由贵族的城堡、沙龙走向普通民众之家。这一时代的不少政界及文艺界名流都留下了自己的影像，如美国总统林肯、法国作家波德莱尔、乔治·桑。除此之外，一些普通人甚至生活在社会底层的劳动者也开始出现在照片上，摄影家希尔和亚当森曾于1845年拍摄过一幅《纽黑文渔妇》，照片中一位来自纽黑文的卖鱼女子带着略显羞涩和忧愁的表情望着地面。

肖像摄影的普及和平民化仅仅是图像开始转向日常生活的一小部分。在19世纪以前，图像作为一种艺术与日常生活有着明晰的界限，艺术就是要通过制造出一个乌托邦，来弥补现实生活的不足。唯美主义作家王尔德认为，不是艺术模仿生活，而是生活模仿艺术，因为只有艺术才是形式的创造，而生活只能依照艺术的美和旨趣去塑造生活（韦勒克，2009，556-557页）。然而，技术的发展和资本主义经济的发展却改变着这种格局，文化的民主化使得日常生活不仅越来越具有审美意味和格调，日常生活也开始为艺术提供灵感和源泉，这种趋势被称为“日常生活的审美化”。英国社会学家费瑟斯通认为，日常生活审美化具有三层含义：第一，现代主义艺术运动追求的就是“消解艺术和生活之间的界限”；第二，将日常生活转化为艺术；第三，是指“充斥于当代日常生活之经纬的迅捷的符号与影像之流”（费瑟斯通，2000，95-98页）。图像诉诸感性和情感，在日常生活中，直观的感性认知相比于理性和逻辑发挥着更加重要的作用；因而，从图像本身的性质来看，它和日常生活有着天然的联系。在当代社会，图像几乎无死角地渗透和呈现着社会生活的方方面面，大众媒体一刻不停地用影像记录着它所定义的社会和真实；与此同时，在网络社交媒体上，一杯咖啡、一片树叶、一本书、一片云，也都能成为普通人炫耀的对象。如同上文提到的那样，图像不仅成为日常生活的一部分，更建构着我们的日常生活。

应当看到，图像之所以能够全景呈现日常生活应当归功于影像技术的发展和影像设备的普及。最初摄像术的发明使得肖像从画家的禁脔变成照相匠人的身边小事。然而掌握摄像术毕竟对专业知识和经济实力有一定的要求，因此在很长一段时间内，影像的生产仍集中掌握在少数人和机构手中。20世纪90年代末以来，数码视频采制设备的机型日趋小型化，价格不断降低，操作也更加方便简易，这使得不少普通民众能够拥有视频采制设备并掌握其使用方法，他们纷纷拿起了手中的家用DV、数码相机甚至手机记录下身边发生的事件，这一方面为一些重大但传统媒体无法到场的突发事件提供了宝贵的影像资料，如在2004年的东南亚海啸、2005年的伦敦地铁爆炸案以及2008年的汶川地震中，很多震撼人心的电视新闻画面，都是来自于当地普通民众利用小型摄像机、甚至是手机拍摄下来的，这些画面后来成为全世界人民了解灾区现场情况的重要渠道。另一方面，人们也可以用这些便携的视频采制设备记录下日常生活的点滴。使用智能手机拍摄照片并通过移动互联网将之上传至社交媒体，已经成为不少人生活的常态。购物、吃饭、看病、娱乐不再是单纯的存在于私人空间的活动，人们把这些活动或作为炫耀的资本，或作为交流感想、分享经验的载体。另外人们也通过这种方式将日常生活审美化的举动比较、判断和建构着自己的视觉体验和社会身份。

图像及其影响之下的文化正经历着从精英走向平民的转变。毫无疑问，这将大大促进文化的民主化，使其不再是少数人的特权而转变为一种公共资源；然而这种无处不在、无所不包的图像也为我们提出了新的思考课题：文化和生活的品质在这一转变中是获得了提升还是遭遇了降低？（三）从“静观”到“震惊”

除了图像内容及其生产者发生了剧烈的变化，图像和观看者之间的关系，即观看方式，也发生了明显的变化。在传统的观看情境中，观看者与观看对象保持着某种距离，主题处在一种平静的、沉思的状态，有学者将“这种沉思默想或凝视状态”称为“静观”（周宪，2008，55页），“震惊”一词则来自于本雅明的《机械复制时代的艺术作品》一文，指达达主义的艺术作品和电影“像一颗子弹一样射向观看者，它碰巧碰上了他，因此获得了一种可以触摸的质地”，即一种即时的、短暂的动感状态，就像子弹瞬间射穿的效果。

在本雅明的阐述中，这种由“静观”到“震惊”的转变应归结于观看主体和观看对象距离的消失。传统艺术作品中的“灵晕”就是这样一种距离的独特现象，就像自然风光一样，人们可以感受之、欣赏之，但始终与其保持距离，无法进入到这种风景本身，无法与之融为一体。也正是由于这种距离感，观看对象成为独一无二的、永恒的。在这种观看中，理性和逻辑是认知的主导，人们通过从艺术教育中获得的关于色彩、线条、构图及伦理的知识，对作品进行凝视和沉思，并通过理性的分析从中发现规则和秩序。在这一阶段，欣赏绘画和阅读文字一样是理性的活动，同样需要知识的积累和有序的训练。此外，传统绘画的特点也决定了这样的观看方式。西方文艺复兴时期以来对透视法的强调和推崇，导致了其绘画中特殊的视觉范式，“透视使得单眼成为可视世界的中心。万物皆混居于这只眼睛并消失于无限远的灭点。可视的世界是为观者而安排的，就好像宇宙曾被认为是为上帝所安排的那样”（伯格，2007，16页）。这样一种充满秩序和有着明确中心的绘画方式也在一定程度上规定和限制了观看者的视阈及观看方式。因此，传统的“静观”是一种有秩序的、理性主导的观看方式。

然而这一观看方式却在机械复制技术到来之时发生了改变：“将事物拉得更近，也即更接近大众，成为现代人的强烈热情：这热情一如原来独一无二之物通过复制而为人们征服时的热情。日复一日，用和对象极其相似的影像和影像的复制品来代替摄影对象已经成了迫切需要。”（瓦尔特·本雅明，2005，51页）

人们迫切地希望尽量缩短和观看对象之间的距离，占有图像并与之融为一体。而现代影像中的“震惊”效果就能够让人们进入这种“无我之境”。达达主义摄影、抽象摄影、超现实摄影等现代主义摄影作品都在努力发掘摄影这种特殊媒介的魅力，通过迥异于现实生活的色彩搭配、构图以及拼贴、扭曲等手法制造出让人眼前一亮的效果。如意大利未来主义摄影大师安东·吉乌里奥·布拉加利亚的摄影作品《女人肖像》，不同于传统的绘画作品和纪实风格的摄影作品，这张照片运用较长的曝光时间和位移手法表现出“光、速度和运动”这一主题，观看者很难根据中心透视法则等原理在该照片中读出秩序和意义，取而代之的是一种不同寻常的视觉体验和震惊。

这种“震惊”效果在电影中的表现更加明显。首先，电影所提供的影像是流动的、线性的。绘画及照片都是凝固的、静止的、瞬间的记录，是“纤巧的特定的一刻，人们可以持有它并一再观看”（苏珊·桑塔格，1999，28-29页）。而电影中每一帧变化的画面都在改变并推翻之前的画面，观众无法停下思路对其中一个画面进行分析和深思，而只能跟着流动的画面不停地前行。就如杜亚美所言，“我已经不能思考自己到底在思考什么了，运动的形象已经取代了我的思想”。人们在传统观看情境中的联想过程被这些运动的形象不停的、突然的变化打断了。其次，电影影像是割裂的、拼接的。传统的绘画及照片通常以较为“自然”的方式呈现出一个完整的、统一的情境，然而电影重构的现实则是由不同的片段和画面人工拼接起来的。人物在电影中不再是唯一核心的角色，摄像机以其变化的视角和景别对人物的表情和动作进行着解构和重组，“摄影师深深地刺入现实的肢体，”而呈现在观众眼前的也是由破碎的、断裂的画面组成的现实。这些不断变换、应接不暇的画面也训练和重塑着人们的观看方式和观看体验，丰富了人的感知领域。现代科技的发展更是让这种“震惊”的体验登峰造极。3D技术的发展与成熟能够让观众更深地嵌入电影的情境，获得更加身临其境、宛如真实的“现场”感受。一些4D动感影院更是加入了座椅运动、音响等特技，使得“震惊”效果全息化。

概而言之，这种由“静观”到“震惊”的转变是将观看的视觉特质转化为了触觉特质，产生一种如子弹击中观众般的速度和震惊效果。有学者认为，这种由“静观”到“震惊”的转变实际上反映了理性主导的视觉范式向感性主导的视觉范式的转变（周宪，2008，56页）。与此同时，观看方式和观看体验的转变也在加速图像本身的变革，在“眼球经济”、“注意力经济”等思想的主导下，不少视觉设计愈发新颖精致，但与此同时，带有暴力、血腥和情色意味的图像也越来越多地出现在海报、广告以及电视屏幕和电影银幕上。

三　图像转向与奇观社会

从内容到形式，从精英到平民，从静观到震惊，近一个多世纪以来，图像和视觉文化发生了重大转变，这种转变不仅发生在与图像密切相关的媒介、文化领域，也正在深刻地影响着整个社会的转型与变革。当世界被把握为一种图像，当图像成为一种思考方式，这意味着整个社会的价值标准、判断指标都正在发生着剧烈的变化。

工具往往并非如我们所想，是一种客观的、独立于意识之外的帮助人们实现目标的手段。工具和技术的改变往往引起的是意识形态的变革。在苏格拉底讲给斐多的故事中，埃及长老塔姆斯告诫发明了文字和数字的特乌斯，使用文字的人会依赖外在的符号，而不是内心的资源，他们接受大量的信息，却无法得到真正的智慧（柏拉图，2000）。媒介生态学者尼尔·波兹曼通过考察技术和社会发展之间的互动，提出了人类社会发展的三个阶段：工具使用文化时代、技术统治文化时代和技术垄断文化时代。而当今的美国就处在最为危险的技术垄断文化时代。他认为技术会对社会、思想和制度产生深刻的影响：“新技术改变我们兴趣的结构：我们思考的对象要变化。新技术改变我们的符号：我们赖以思考问题的符号要变化。新技术改变社群的性质：我们思想发展的舞台要变化。”（尼尔·波兹曼，2007，10页）

波兹曼用“给学生的试卷评分”这一目前习以为常的现象来说明工具和技术的作用。使用数字给学生的试卷评分最初是在1792年由剑桥大学一位名为威廉·法里希（William Farish）的人发明的，这是第一次用数字对人的思想进行量化的价值判断。从此，似乎“慈悲、爱心、仇恨、美好、创造性，甚至心智健全的品质”都可以用数字进行测量。而对于今天的心理学者、社会学者以及传播学者来说，对事物进行标准化和量化的处理已经是司空见惯的常识。

由文字向图像的转向同样会带来符号转换的问题。“读图”这一看似矛盾的话语点明了当今时代文字和图像略显尴尬的关系。在传统的书本中，插图通常以配角形式出现，目的是对一些艰涩的文字的进行图解，更直观地进行意义阐释。而如今，文字和图像的这一关系正经历着变化。且不说《三国演义》、《水浒传》等小说出现了连环画版，一些曾经仅少数人士阅读的专业书籍也开始出现大量插图，如笔者手边的这本由浙江文艺出版社出版的《技术复制时代的艺术作品》。该书收录了本雅明的两篇文章《摄影小史》和《技术复制时代的艺术作品》及一篇序言《机器做主》，共190页，其中插图共126幅。且不论《摄影小史》一文在最初刊发时就配有若干图片和照片，《技术复制时代的艺术作品》一文在最初刊登时并无配图，但该书中为此文的配图就有50幅。这类学术性文章本以深刻的立意和严密的逻辑而见长，文字无疑是其思想洞见的最好载体，然而读图时代的来临也迫使出版社出于“眼球经济”的考虑而采用更多的图片。

除此之外，图像的逻辑还渗透在社会生活的方方面面。图像的快速传播和扩张带来了符号经济和符号消费的繁荣，从而推动了消费文化的发展和奇观社会的形成；图像的直观性和在场性使其成为信任缺失的社会中的标准和证明，“有图有真相”成为社会信任的一种新支撑；另外，图像跨文化、跨地域的传播特点，也加速了大众社会和全球化的形成。（一）消费文化与奇观社会

消费社会是工业化、都市化和市场经济的产物，是一种不同于传统封建或农耕等生产型社会的新的社会形态。这一概念的提出者法国马克思主义学者鲍德里亚认为，消费社会就是物、服务和物质财富惊人的增长和消费，“富裕的人们不再像过去那样受到人的包围，而是受到物的包围”（鲍德里亚，2000，1-2页）。因此，消费者和物的关系也发生了变化，人们消费的不再仅仅是物的使用价值，其交换价值被置于更加重要的地位，特别是商品所附带的符号表征和文化意义。

从人类历史的发展来看，消费社会是资本主义和市场经济发展的必然产物。但从另一个方面来看，图像的扩张与消费社会的形成相辅相成。20世纪60年代，法国学者居伊·德波提出了“奇观社会”（thesocietyofspectacle）的概念，他认为，“在现代生产条件蔓延的社会中，其整个的生活都表现为一种巨大的奇观积聚。曾经直接地存在着的所有一切，现在都变成了纯粹的表征”（居伊·德波，2005，58页）。传统社会中，影像和奇观是一种稀缺资源；然而随着机械复制技术的发展，图像开始增殖，并以一种无处不在之势包围着我们的生活。这一现象与上面提到的在消费社会中“物包围着人”的情况如出一辙。事实上，正是因为生产效率的提高使得消费品不再是稀缺资源，标准化的工业生产也使得同类消费品之间使用价值的差距大大缩小，因而消费品的外观、形象及其所包含的文化价值和符号价值成为消费者更为在意的因素，成为消费者区隔身份的重要手段。图像技术的发展无疑为这种新的价值的生产提供了便利。特殊的视觉标识和符号成为判断和区分不同商品的重要标准，“奇观使得一个同时既存在又不存在的世界变得豁然醒目了”。

这一现象又可称为“视觉消费”。英国学者施罗德（Jonathan E.Schroeder）认为，“视觉消费是以注意力为核心的体验经济的核心要素。我们生活在一个数字化的电子世界里，它以形象为基础，旨在抓住人们的眼球，建立品牌，创造心理上的共知共识，设计出成功的产品和服务”（Jonathan E.Schroeder，2002，p.4）。周宪认为视觉消费有三个层面的意义。首先，“看的行为本身构成了消费”，除了影视作品、风景名胜、装饰品等传统意义上的纯视觉景观对象，其他的诸如服装、家具、餐具以及家用电器等以使用价值为核心的商品也纷纷出现视觉化、审美化的倾向，人们更加注重其外观的设计和看的行为本身，因为商品以或隐或显的方式传递着特定的品位、价值、阶级和意识形态，因此消费品或者其外观同时担负着区隔和表明社会身份的功能。正如菲斯克所说，“看制造意义，因此成为一种进入社会关系的方式，一种将自己嵌入总的社会秩序的手段，一种控制个人特定社会关系的手段”（菲斯克，2005，38页）。其次，视觉消费同时也意味着一种意义和快感的生产与交往。通过巨幅海报和电视广告，商家并不仅仅是在介绍其产品的功能和特色，同时也是在生产着快感、欲望和需求。在消费社会，消费活动的导火索并非是消费者生活和使用的需求，而是生产者生产商品、谋取利润的需要。通过在大众媒体上各种消费品形象的展示，商家将产品与特定的生活方式及价值观融合于一体，使某种本不必要的产品成为消费者“必需”的商品，即制造马尔库塞所说的“虚假需求”。而制造这种虚假需求的方式即生产大量能够引起人们消费欲望的图像，正如苏珊·桑塔格所说，“由于我们制造影像、消费影像，我们就需要更多的影像，越来越多的影像。但影像并非这世界必须彻底搜索的宝藏；它们恰恰是目光所及之处近在身边的东西”（苏珊·桑塔格，1999，196页）。最后，视觉消费从根本上说是一种体验性消费，在消费过程中不只是生理和物理上对消费者的满足，更重要的是对其心理上的满足。由于某一种形象会被打上某种特定文化趣味和阶级的符号，因此消费这样的形象就能够获得某个群体的归属感、“自我认同的满足感和社会意义实现的愉悦感”。

不少学者都对视觉消费这一现象进行了深入的观察，并提出了不同的理论对其进行阐释和批判，如凡勃伦对于“炫耀性消费”的阐释、洛文塔尔对于“消费偶像”的分析，以及德波关于“奇观社会”的判断。其中，德波的奇观理论的影响力最大。他认为，现代社会的奇观表现为一种巨大的实在性，不容争辩、不证自明，“凡呈现的就是好的，凡好的就会呈现”。商品的形象日渐与其本身的功能相分离，其背后是强大的消费逻辑，“在经济主导社会生活的早期阶段，完成了从存在到占有的明显堕落。在当代阶段，社会生活完全被经济的产品积聚所占据，由此导致了从占有到炫示的总体转向：所有有效的‘占有’现在都必须从表象中满足当下的名望和最终的目的”（居伊·德波，2005，63页）。商品生产者这种图像制造的行为反过来也会培养和规训消费者的眼光，使其形成特定的视觉消费和观看习惯。（二）“有图有真相”

尽管人们的观看方式总是受到特定知识结构与意识形态的影响和制约，然而相较于声音和文字，图像传播是一种更为感性的、直观的、浅层的传播方式，是一种简易的认知手段。在大多数情况下，我们不需要知识的积累，仅凭透过眼睛接收到的视觉信号就能够做出判断或有所感触。譬如，单凭眼睛，人们就足以感受到本雅明所说的，一个夏日的午后，地平线上的山脉或身边树枝的阴影中的灵晕。

正是由于图像传播的直观性和在场感，图像日渐成为判断和证实某一事件真伪的重要尺度，“有图有真相”成为当下人们信奉的重要规则。图像直观的官能性在一定程度上使眼睛的观看遮蔽了心灵的体验，观看成了一种直接的视觉刺激与反应。加之现代社会生活节奏加快，文字的深度阐释模式和理性逻辑结构在一定程度上增加了阅读的时间成本和精力投入，而图像在为受众提供更直观的信息的同时还能够给人带来刺激和快感，因而成为网络时代最有效的信息传播方式。

在2010年底造成社会广泛关注的钱云会事件中，图像的这一传播功能得到充分体现。2010年10月25日，浙江乐清一村的村长钱云会在村口的公路发生了交通事故，被压在一辆大型工程车的车轮下。当晚七点半，一名名为“某某1199”的网友发微博“今天是圣诞节……明明是个很快乐的日子，却成了某些人悲伤又愤怒的日子，浙江省乐清市蒲岐镇寨桥村的前任村长今天被车碾死，是被谋杀的，请求好心人关注……连光天化日之下也能杀人灭口。”这是微博上关于钱云会事件的第一条微博，但是由于该博主没有粉丝，加之是单一的文字传播，因而没有能够引起关注，这条微博被转发次数仅为2，评论数为1。12月26日上午10：56，影视编剧刘毅发布了一条微博：“求真相：2004年4月，浙能乐清电厂免费强征蒲岐镇寨桥村土地，钱云会等失地农民去市政府问话……钱出狱后，在网上发帖揭发，今天传来消息：他死了。”在随后的一天里，这条微博被转发近3000次（见图1-1）。

特别是钱云会被压在车轮下的图片受到了网民的疯狂转载，这张带着恐怖和血腥色彩的图片给网民们带来了强烈的视觉冲击，网友评论这一场景为“让人目不忍睹”、“看了心寒发冷”、“小孩或心理素质差者莫看”等。然而也恰恰是这张现场图片让人们获得了如临其境的逼真感受。图1-1　有钱云会被车压死现场照片的微博

而2012年的另一起引发广泛舆论关注的网络事件则从另一个侧面凸显了图像在当下社会的重要角色。2012年5月26日，深圳发生了一起跑车飙车事故，造成三人死亡。事故发生后，警方宣称驾驶该跑车发生事故的并非该车车主许楚辉，而是司机侯某。网友纷纷对该事件表示质疑，认为是故意顶包。后车主许楚辉为自证清白，赤裸上半身拍摄照片，照片显示其额头、下巴和胸部并无伤痕，这才在一定程度上平息了网民的质疑。

在当下社会转型期的中国社会，信任缺失的情况在社会、政治和经济的各个领域均广泛存在，其带来的严重后果值得重视，包括人际关系的疏松化、干群关系紧张化、阶级意识与仇富意识增强等。[王道勇，2007（5），166-167页]这种现象使人们认为有必要通过记录影像来见证事情的发生及维护自己的利益，而影像拍摄技术的进步和移动互联网络的发展恰恰为人们的这种需求提供了必要的硬件保障。因此，在网络时代“有图有真相”不仅是借由图像力量的一种记录精神和公民意识的表现，也是信任缺失的社会中公民自我保护和维权的需要。（三）大众社会和全球化

空间问题是西方哲学和思想界一直关注的一个重要问题。人们对空间的认识也总是随着科学技术的发展不断变化。如果说大众报刊的崛起得益于并且促进了现代都市这一新型地域群落的形成，那么以广播和电视为代表的电子媒体则加强了全球各地区的联系，改变了人们对于空间的认识。麦克卢汉对这一现象有着深刻的描述：“通过广播、电视和电脑，我们正在进入一个环球舞台，当今世界是一场正在演出的戏剧。个体的、隐私的、分割知识的、应用知识的、‘观点的’、专门化目标的时代，已经被一个马赛克世界的全局意识所取代。在这个世界里，空间和时间的差异在电视、喷气式飞机和电脑的作用下已经不复存在。这是一个同步的、‘瞬息传播’的世界。此间的一切东西都像电力场中的东西一样互相共鸣。”（埃里克·麦克卢汉，2000，464-465页）

在现代社会，一方面，生产技术的革新、资本流通和生活节奏的加快，导致人们对时间感受的缩短；另一方面，交通运输和通讯技术的发展，跨国资本导致的资金和货币流通的国际化，使得空间被大大压缩。麦克卢汉的“地球村”预言得到验证。而在大众媒介所营造的“地球村”中，图像无疑是最通用的语言。由于图像作用于人最直接的视觉感官，因而能够超越文化、超越国界、排除语言障碍并进入各个领域与人们进行交流与沟通。正是基于此，斯宾格勒指出，“我们的空间始终只是视觉空间，在其中，可以找到其他感觉世界（如听觉、嗅觉、热觉、冷觉）的残余，作为光照事物的属性和效果而遗留下来”（斯宾格勒，1963，上册，90页）。

网络的发展无疑更为图像的全球传播提供了有力的平台，世界果真变成了“平的”。特别是在You Tube、优酷等UGC视频网站上，受众可以免费上传、收看和下载视频信息，而这些信息的潜在受众事实上是全球可以连通互联网的网民。上面提到的风靡全球的音乐电视《Nobody》和《江南Style》，就是凭借不同寻常、夸张有趣的舞蹈所带来的视觉刺激和快感而获得了全世界的关注。特别是《江南Style》，自2012年7月发布后，在You Tube上的点击率已经达到了惊人的10亿次。除了网络时代恶搞狂欢的风潮，《江南Style》中所包含的本土文化和西方文化的视觉元素也是其大获成功的重要原因，其中小孩的舞姿酷似迈克尔·杰克逊，而性感美女做瑜伽的场景也容易让人想到西方中产阶级的生活方式，另外那些一会儿走进暴风中心、一会儿遭遇爆炸冲击的场景也很容易让人联想到好莱坞大片的惯用场景。有人将《江南Style》的成功定义为“我们这个互联数字世界的副产品”，毋宁说这是世界图像时代到来的真正标志。

除了具体的文化产品，由图像所呈现的相似的文化形态和文化品位也在全球广泛传播。2012年，一档以“好声音”（The Voice）命名的唱歌类真人秀节目在全球受到追捧，不同国家都衍生出各自的版本，而所有这些节目都来源于《荷兰好声音》（The Voiceof Holland），其基本的节目样态和形式均保持一致，“转椅子”的“盲选”方式获得了全球观众的认可，全球的观众分享着更加相似的文化形态、文化活动和文化经验，从而推动了文化全球化的实现。

目前，我们已经生活在了海德格尔预言的“世界图像时代”。图像的机械复制技术已经升级至了虚拟图像生产的电子技术，在我们的视域中，除了那些还原、再现现实的图像，更多的图像则是拟像、仿真的。可以预见，图像将继续扮演文化媒介的角色，规训和培养人们的文化品位、消费习惯并形成特定的社会身份，在数字时代的信息传播中也将发挥越来越重要的作用。

第二章　刻板印象：当前社会热点事件中的典型形象框架

2012年8月，陕西省安监局局长杨达才由于在车祸现场的不当微笑而引起网民关注并被“人肉”，随即网民又发布了其在不同场合佩戴多块名表的照片；2012年10月，《瑞安日报》上刊登的当地政府新一任领导班子的合影引起网民的关注，照片中，市长与两位副市长都腰系爱马仕皮带，不少网民发问，“一条腰带就值一年工资，这些领导买得起吗”；2012年11月，题为“重庆北碚区委书记雷政富接受性贿赂与少女淫乱”的文章与视频截图，出现在一家名为“人民监督网”的私人网站上，这些内容随后在微博上发酵，引发社会关注。

官员因形形色色的“门”落马，已成为当下中国官场一种有趣的现象。其中，“露富”和“艳照”更是成为腐败官员的典型特征和网络反腐的重要切入点。此类现象最早可以回溯到2008年底的“天价烟局长”落马事件：在一则原本普通的关于楼市的报道中，细心的网友发现照片中会议桌上的“九五至尊”天价香烟，由此南京江宁区房产管理局原局长周久耕进入了公众的视野和舆论的中心，最终被发现贪污受贿并被绳之以法。事实上，每一次网络对新出现的腐败官员进行曝光，都免不了提及之前因为类似经历而落马的官员，这样就使得“腐败官员”这一形象得到累积，由个体变为群像，从而形成一种较为稳定的叙事框架。类似较典型的叙事框架还包括“富二代”、“弱势群体”等。这样的叙事框架在如今的公共话语场域中发挥着重要的作用，不仅是对已发生事件的概括和总结，更是公众理解当前事实和建构意义的重要方式。

借助图像的力量，叙事框架在意义生产和竞争中的作用更是得到放大。视觉是一种文化能力，是人类感知、理解和参与社会生活的重要方式。米尔佐夫认为，视觉文化是一种策略，“一种流动的阐释结构，旨在理解个人以及群体对视觉媒体的反应”（尼古拉斯·米尔佐夫，2006，5页）。对于视觉符号的制造、传播和解读，需要在具体的文化背景与视觉体制规范下进行。本章力图从视觉文化研究的角度切入，对当前社会热点事件中的典型视觉形象框架进行分析和解读，目的在于揭示图像背后的社会机制和文化规则。

一　视觉中的刻板印象与认知基模

视觉图像是人们进行社会认知的重要途径，由于图像传播的直观化、感性化和浅层化，它更容易使人们形成对某类信息的刻板印象，正如李普曼所说，“在人类的全部历程中，没有任何形象化手段能与电影相媲美”。因而这类图像化的刻板印象更能够影响人们对新信息的接收和处理。

社会认知研究的是人们如何从社会环境中获取信息，并如何形成推理的过程，包括人们如何对他人或是社会群体、社会角色以及人们自身的经验做出判断（泰勒、佩普劳、希尔斯，2004，30页）。基模（schemes）是人们进行社会认知的重要手段。作为一种认知结构，基模代表着某个特定概念或刺激的有组织的知识（Susan T.Fiske,Shelley E.Taylor，1991，p.98），它是一种先入为主的、自上而下的过程，描述了人们头脑中已有的知识对于接受和处理当前信息的影响，人们会根据既有基模对新信息进行简化和归类，方便理解和记忆。大众传播与基模的形成及社会认知有着密切的联系：首先，基模会导致我们有选择性地注意、感知、理解和记忆大众传播的信息。其次，大众媒体中信息的框架会触发我们使用不同的基模来处理新信息。再次，基模蕴含着感情，会先入为主地影响人们对某一特定信息的态度和倾向性。（刘海龙，2008，196-187页）

在所有类型的信息中，视觉信息是认识世界最重要的途径，它不仅能够影响和改变人们的认知基模，还会导致人们在日积月累的图像接触中，形成一些有助于迅速对信息做出判断的图像基模。这种图像基模表现为具体的典型（examplars），这种典型并非抽象的原型（prototype），而是一个个具体的范例。比如，在提到“富二代”、“官二代”时，我们并不会从严格的社会学意义上对它做出定义，而是首先想到诸如“李刚”的儿子李启铭、杭州宝马飙车案中的胡斌等具体个例；与此同时，也正是这些个体的形象累积形成了“X二代”的刻板印象：年轻、富有、横行霸道等。

正如李普曼对于“刻板印象”的描述，“多数情况下我们并不是先理解后定义，而是先定义后理解，置身于庞杂喧闹的外部世界，我们一眼就能认出早已为我们定义好的自己的文化，而我们也倾向于按照我们的文化所给定的、我们所熟悉的方式去理解”（沃尔特·李普曼，2006，6页）。因而人们对于社会的认知不仅基于个体的知识结构和爱好偏向，同时也会受到公认的典型、流行的样板和标准的见解的“框架”的影响。

学者对关于媒介信息中刻板印象或基模的分类的研究取得了丰硕的成果。戴扬和卡茨将卫星电视时代的媒介事件分为“竞赛”、“征服”和“加冕”三种类型。“竞赛”包括的范围“可以从世界杯到总统竞选辩论”，体育和政治是它们的领地；“征服”指“人类的巨大飞跃”；“加冕”则是指游行，包含很强的仪式成分。（丹尼尔·戴扬、伊莱休·卡茨，2000，31页）近年来，卡茨等人发现，随着受众更加玩世不恭、难以接受某种信仰以及分众化，“灾难”、“恐怖袭击”和“战争”逐渐取代了传统的仪式性媒介事件，成为电视媒介事件的主导[Elihu Katzand Tamar Liebes，2007（1），pp.157-166]。而在对网络语境下的新媒体事件的分类的研究中，陈韬文和邱林川摒弃了戴扬和卡茨的宏大叙述，提出了一套更加“贴近现实”的、针对中国语境的分类方式：“民族主义事件”、“权益抗争事件”、“道德隐私事件”和“公权滥用事件”。[邱林川、陈韬文，2009（9），24页]这四种事件涵盖了当下中国网络事件中最常见的四种基本类型。

二　当下中国社会的典型形象框架

自19世纪中叶摄影技术诞生以来，视觉文化与社会变迁就保持着密切的联系。特别是20世纪以来，视觉媒介开始在现代传媒中占据主导地位，因此从视觉文化的角度切入成为理解和剖析现代文化和社会变迁的一种重要方法。传统视觉文化研究中的“眼见为实”（seeingisbelieving）在网络时代正在转化为更加通俗和实用的“有图有真相”，图像基模或刻板印象比以往任何时候都更加深刻地影响着人们对社会和信息的认知。本文将以近些年广泛流传或引发舆论热议的图像作为研究对象，概括并抽象出其中包含的典型形象，并结合社会文化的发展总结出其中的图像基模，从而从特定的角度解释现代化进程中中国社会的文化特征、社会矛盾、意识形态和集体想象。（一）图像的选取

2007年通常被视作“中国网络民意元年”，通过华南虎照、重庆最牛钉子户以及厦门市民散步反对PX项目等事件，网民开始“对突发事件和社会事务踊跃发表意见，形成了若干轮较大规模、较强力度的网络舆论，对事件的解决起到了积极的推动作用”；与此同时，相关图片和视频的传播在这些事件的发展中起到了举足轻重的作用。在近些年的热点社会事件中，如钱云会、郭美美、挟尸要价、微笑“表哥”杨达才等事件中，图像都成为引发和推动舆论关注的导火索，并最终成为凝结民意的典型图像。

本文选取2007—2012年间在网络上对舆论构建产生重要影响的55个图像资料作为研究样本（见表2-1）。研究样本的选取，以人民网舆情监测室发布的2007—2012年的《中国互联网舆情分析报告》所评选出的每年20件网络热点事件为基础，挑选出在事件发展中产生重要影响的图像，并结合那些在网络上产生重要影响、引发讨论、但其所反映的事件并未入选“20大”的图像，确定最终样本55个。表2-1　2007—2012年网络舆论构建产生重要影响的55个图像资料

对上述图片的分析主要围绕以下两个问题展开：（1）这些图像所反映的议题及其画面构成有怎样的特点？（2）图像中包含哪些典型形象和叙事框架以及与当下中国的主要社会问题有怎样的对应关系？

对问题（1）的研究采用内容分析的研究方法，编码表共分两部分，第一部分关于图像所反映的事件，包括事件所属议题、事件的发生地点及发生地点的属性与其所表达的情感属性；第二部分关于图像的内容，包括图像的景别、图片中的核心人物、所属社会阶层、年龄、经济状况等；对问题（2）的研究主要采用框架分析的研究方法，对图像的画面构成、典型形象和其隐含的主题进行分析和研究。（二）网络热门图片的整体特征

通过对图像的编码和数据分析，可以发现2007-2012年的热点图像具有以下特征：

1.从事件所涉及的议题来看，社会热点事件多为关系民生的社会性事件，多发生于经济发达地区，且大多具有监督批评的色彩

在编码中，本文将事件涉及的议题划分为12个类别，分别是：政治、经济、文化娱乐、科技、教育、卫生、体育、军事、宗教、环境、社会和其他。图像所涉及的议题包括社会（31）、文化娱乐（9）、政治（8）、经济（4）、教育（2）、卫生（1）五个方面。其中“社会”的比例高达55%，关系普通民生的社会事件在所有事件中占据主导地位（见图2-1）。图2-1　热点社会事件所涉及的领域

关于所反映的事件的发生地，从经济区位划分的角度来看，发生于东、中、西部的事件分别有28件、13件、10件，发生于直辖市及省会城市、普通城市、乡镇、农村的分别有27件、11件、5件和8件。由此可以看出，经济发展水平越高、城市化程度越高的地区更可能引发社会舆论的关注。

从事件所反映的情感倾向来看，具有批评或监督意味的事件占绝大多数，共有44件，占总数的80%，其次是中立（7件，13%），反映肯定或维护情感倾向的仅有4件。

2.从图像的内容构成来看，以人物为主体的图像占大多数，不以人物为特征的图像反映的多是灾难或事故场景

在本文所选的图像中，以人物为主题的图像共44个，从性别角度来看，女性和男性占主体地位的分别有11个和28个，反映群体性事件的图像共6个（见图2-2）。以核心人物所属阶层划分来看，未成年人及学生所占的比例最高，共10个；其次是国家与社会管理阶层（6个，11.1%）和农业劳动者阶层（5个，9.3%）。图2-2　热点社会事件中的人物呈现

在11个不以人物为主体的图像中，大多以建筑物、交通工具等为主体，并且通常是以全景方式呈现的灾难或事故现场。（三）热门图像中的典型形象

图像的传播是意义化的过程，使用一些特定的结构性符码所产生的惯例，将作者从现实世界中得到的概念放到自然的主题中去呈现（韩丛耀，2005，188页），即图像作者要想对受众传播某一种信息，就要使得大部分资讯服从于一个传播的主题，这个主题又必然由视觉的主题来承担，而视觉的主题又是由带有特定含义的造型元素构成的。这条“母题—形象—内容”的路径着眼于，传播者为表达和传播某种观点或意见而采用“图像”这一传播工具使特定的造型元素结构化、意义化，是图像的生产、编码过程。

本文所进行的对图像典型形象的概括是对图像的解读和解码：根据图像中的特定元素构建形象还原图像的主题，即“内容—形象—主题”。其中“内容”包括画面的元素构成、景别、色彩等（Rosa,Gillian,Visual Methodologies，2001，p.5），以及由这些视觉形象构成的直观的视觉刺激和视觉信息，即罗兰·巴尔特所说的“非编码讯息”（罗兰·巴尔特，2005，36-52页）；“形象”类似于罗兰·巴尔特所说的“被编码的图像信息”，指视觉形象所表现出的隐含意义，这里是指同一类图像所代表的一种社会事件或社会问题，具有一定的典型性；“主题”则指图像所指涉的社会现象的深层社会环境或受众心理。

通过以上框架分析的设计，本文发现在2007-2012年的55幅图像中呈现出7种典型形象，分别是：独立富强的崛起大国、重大灾难事故、中年男性官员、“X二代”、群体性事件、底层弱势群体、娱乐奇观（见表2-2）。表2-2　2007—2012年55幅图像典型形象分类表

由上述对图像的典型形象的分析中不难看出，图像中的典型形象所反映的社会现象和问题均是当下中国社会中矛盾和冲突最为集中的领域。国家与个人、官员与平民、富人与穷人、城市与农村、精英与草根，种种对立和冲突展示着充满“断裂”和错位的社会图景。

1.独立富强的崛起大国

独立富强的崛起中的大国这一形象主要通过两种方式完成构建，一是恢弘壮美的景观仪式，另一是作为爱国行为发出者的公民个人。前者从宏观上展示中国高度发达的经济和文化水平，展现中国现代化建设的辉煌图景，后者则从微观层面表现公民个体的自信、独立与爱国情怀。两方面相互补充、相辅相成，使得独立富强的大国形象丰满而具体。

北京奥运会开幕式、上海世博会属于第一类：恢弘壮美的景观仪式。中国为奥运会、世博会搭建了一座华丽的舞台，不仅来自世界各地的运动健儿和最新的技术文明在这个舞台上进行展示，中国也利用这个舞台进行了社会、文化和综合国力的展演。奥运会虽然被看做是承载了和平与一切美好梦想的全球性盛会，事实上却是一种根深蒂固的欧洲中心主义话语的体现。从其提倡的有关身体和精神之间关系的理念，到其宣扬休战的宗旨，再到运动项目和比赛规则的设置，无一不带有欧洲历史、文化的色彩[John Hoberman,Vol.22，No.1（Spring1995），pp.1-37]。20世纪，随着西方文明在全球的传播与扩张，奥运会逐渐成为所有国家和民族都认可和接受的文化活动，其所宣扬的“相互理解、友谊、团结和公平竞争”（《奥林匹克宪章》）的奥林匹克精神也逐渐具有了普世价值。然而从另一个角度来看，“发生于20世纪的奥运会都具有坚硬的民族主义、乃至国家主义的内核”（吴靖，2012，184页）。一国参加及举办奥运会渐渐成为自身社会发展和国家现代化的标志。通常来说，奥运会主办国会将奥运会当做塑造国家对外形象、展示国家综合实力和进行公共外交的重要平台，尽量在奥运会的各个环节展示本国的历史文化特色。在2008年北京奥运会上，中国元素和中国特色在从奥运会标设计，到开幕式的创意，再到奖牌和运动项目图标设计的各个环节都有着清晰的视觉表达。与奥运会相似，世博会作为一种文化制度，从源头上看同样是一种西方中心主义话语，是“现代性”和“现代生活”的象征，是“最独特的现代性的符号发明”（Tony Bennett，1995）。由中国在新世纪之初举办这样一场彰显“现代性”的盛会，无论是对于有着悠久文化历史传统的中国，还是对于经济快速发展在现代化道路上飞速前进的中国来说，都具有重大的文化和符号价值。

如果说奥运会和世博会从宏观层面上展示了现代化进程中中国高度发展的经济、政治、文化的社会全景，作为个体的公民形象则表现了这一发展过程中中国人的精神特质、思维方式和意识形态。在2008年奥运火炬海外传递过程中，反华势力甚嚣尘上，干扰甚至破坏火炬接力的事件时有发生。在这种语境下，用身体保护火炬的中国残疾人运动员金晶无疑成为凝结中国民众爱国情怀和独立自强意识的重要符号，这种行为一方面召唤着国人的爱国热情，另一方面也表达着公民层面的中国人对于反华势力的不满和抗议。中国保钓人士登上钓鱼岛同样是公民个体层面对于国家利益的主张和维护。在保钓人士登上钓鱼岛的图像中，作为国家象征的五星红旗十分亮眼，从而使得画面上的寥寥数人得以与其身后的民族国家形象相勾连。

自1898年维新运动开始，中国社会就开始了对现代性的追求，在当时半殖民地半封建社会的背景下，这种现代性的追求具体表现为政治上独立自由、经济上繁荣富强等诉求。而1978年中国共产党十一届三中全会的召开，“重新接续了百年中国现代化追求的梦想”（孟繁华，1997，33页）。目前中国已经成为世界第二大经济体，“实现中华民族的伟大复兴”不仅是民族国家的一种政治诉求，也是每个国民的愿景与希冀。

2.重大灾难事故

从2008年初的南方冰雪灾害，到引起重大伤亡的汶川地震，从2011年的“723”甬温线的动车相撞事故到2012年“721”北京暴雨，每一次重大的自然灾害或人为事故都能够在社会上掀起一场舆论风暴。这类图像往往以全景或大全景表现整个事故现场，包含着火焰、撞击、碎片等破坏性元素，场面壮观，给受众带来强烈的视觉冲击，从而引发恐惧、痛苦、悲悯等情感。

这类图像之所以容易引起人们的关注主要有以下两方面原因。首先，因为它们引起了人们关于现代技术及“人—自然”关系的反思。工业革命以来，人们对现代科技和人的理性的力量深信不疑，“人定胜天”的思维渗透在人们的日常生活和行为中；然而，重大的灾难和事故总让人察觉到人的智慧理性及现代科技的局限性，“寄蜉蝣于天地，渺沧海之一粟”的感触不觉而生；另外，一些灾难恰恰是由现代科技的发展而引发的，从而引发人们对现代工业文明的反思和质疑。其次，这类事故大多造成严重的伤亡事故，除去灾难和事故本身，事故的原因调查、善后处理也会引起人们的强烈关注（见图2-3）。然而这些灾难事故的善后救援工作总是显得滞后，问题重重，普通民众总是这些灾难最终的承受者。特别是那些人为的事故——如高楼大火、火车相撞——关系着住房、交通，是每个公民“衣食住行”的生活中不可缺少的一部分，因而具有重要的民生意义。

值得注意的是，高耸的摩天大楼、飞驰的火车、密集的地铁作为经济发展、社会进步的重要符号，在20世纪90年代以来的一些音乐电视作品及展示城市发展的宣传片中屡见不鲜；而今频发的事故使得受众对这些曾经意义单一的符号开始进行多元的思考，这些符号也被赋予更加多元的含义；随之而来的是，受众也开始对这些符号所承载的意义和价值——单一的“进步”和“发展”观——重新思考。改革开放后，经济社会的发展的确为民众带来了前所未有的实惠，但由于分配制度设计的滞后和既得利益阶层的形成，经济增长与整个社会的总福祉并没有同步提高；相反，经济的增长和整个社会成员群体福利水平的提高之间出现了“裂痕”。利益集团的形成、权力寻租的出现和腐败的滋生，更是使得一些关系基本民生的建设和发展无法得到保障。因而之前标志经济发展的符号——如摩天大楼、飞驰的火车——也拥有了新的所指和含义。图2-3　央视新台址配楼大火与“723”温州动车事件

对国家总体经济的飞速前进和民生领域的滞后发展间的巨大差距的不满，或许正是网民通过此类图像所表达的隐含主题。“7·23”动车事故中，时评人童大焕的一篇被转发上万次的微博可以看作对此类图像所承载主题最好的注解：“中国哟，请你慢些走，停下飞奔的脚步，等一等你的人民，等一等你的灵魂，等一等你的道德，等一等你的良知！不要让列车脱轨，不要让桥梁坍塌，不要让道路成陷阱，不要让房屋成危楼。慢点走，让每一位公民都顺利平安地抵达终点，每一个生命都有自由和尊严，每一位公民都不被‘时代’抛下！”

3.中年男性官员

2012年11月，一组图片在微博上被广泛传播，图片中分别是原铁道部部长刘志军、原重庆司法局局长文强、原陕西省安监局局长杨达才以及原重庆北碚区区委书记雷政富，这四名官员因贪污腐败、生活作风不正等问题纷纷落马。不少网友就其长相进行调侃，称其“相由心生”（见图2-4）。

尽管网民调侃的语言多指向各位中年男性官员的外表，但其实批评的是其丑恶的行为，“在台上高调反腐，背地里却生活糜烂”。如鲁迅所言，“丑态，我说，倒还没有什么丢人，丑态而蒙着公正的皮，这才催人呕吐”（鲁迅，2006，485页）。四位曾经身居要职的官员所反映的贪腐问题被称为“政治之癌”（何增科，1995），腐败也是转型期中国所面临的诸多社会和政治问题中一个十分突出的问题。政府官员以权谋私、敛财自肥，无疑会激起民众的强烈不满。当代中国官员的贪腐问题，除了传统的将公权私有化、商品化，谋取大量私利，与情色、性挂钩也是近些年来官员贪腐的一个新特点。如文强落马后被爆曾和多名女星发生性关系，而韩峰、常州溧阳卫生系统某局长、雷政富更是直接由于涉性的文字、视频等被网民发现贪腐问题。图2-4　网友将刘志军、文强、杨达才、雷政富的照片拼成一幅图片

这些官员制造了一幅贪腐官员的典型形象，从外貌来看，身材肥胖、长相丑陋；从道德行为来看，作风不正、以权谋私。

4.“X二代”群体

这类图像中的主体多为19—30岁的年轻人，图像上的他们青春靓丽，名牌服饰、高档轿车通常作为重要的财富标识出现在图像中（见图2-5）。他们大多是富商、官员或明星的子女，被冠以“富二代”、“官二代”或“星二代”之名，相比于普通人，他们从父辈继承了普通人穷尽一生也无法获得财富、头衔和特权。

事实上，“X二代”群体作为一种社会阶层的划分并不具备严谨的社会学依据，而是网络舆论对直观的社会现象的反应。“富二代”一词较早在媒体上出现是2007年的《鲁豫有约》，当时的定义是：“80年代出生、继承上亿家产的富家子女”，“我国改革开放以来，最早一代民营企业家‘富一代’们的子女，如今他们靠继承家产，拥有丰厚财富。”图2-5　胡斌与郭美美“富二代”、“官二代”等词汇进入公众视野大多是和一些引人注目的极端社会事件联系在一起的，如交通事故、网络炫富等。而这些事件又使得“富二代”、“官二代”几乎与“纨绔子弟”画上等号。在“X二代”标签的背后，其实是贫富差距的不断扩大、新的权贵阶级的崛起以及弥漫于社会的仇富、仇官心理的进一步放大。在中国，朴素的绝对平均主义意识自古就根深蒂固地扎在人们的心里。“不患寡而患不均”这一说法就是这种意识的典型代表，人们认为“财富分配平均”就是公平，“财富分配不平均”就是不公平。加之近些年由于制度设计的缺陷和发展阶段所限，中国贫富差距日益扩大，“断裂社会”开始出现，社会的不同部分“几乎是处于完全不同时代的发展水平”，“他们之间也无法形成一个完整的社会”（孙立平，2003，11页）。资源的不平等配置引起了民众的担忧与不满：社会的优质资源将日益被少数人垄断并继承，大部分人会失去改变自身命运的机会。这类不满在年轻人特别是大学生当中表现得尤为明显，并且有渐渐扩大的趋势。如上文所述，早期“富二代”还具有较高的门槛，而如今流行的网络新词“高帅富”、“白富美”等则将这种嘲讽和不满的情绪变得更加日常化、普遍化。

5.群体性事件

近些年来，我国群体性事件表现出了“数量扩大、规模增加、行为激烈、诱发点多、涉及面广、对抗性强等特点”[应星，2009（6），105页]。反映群体性事件的图像，通常表现为在政府机关大楼和公共广场的大规模游行、集会、抗议等活动，部分还包括纵火、斗殴等暴力冲突，特别是官民之间的对峙和冲突被强调（见图2-6）。

塞缪尔·R·亨廷顿曾指出，“一个高度传统化的社会和一个已经实现了现代化的社会，其社会运行是稳定而有序的；而一个处在社会急剧变动、社会体制转轨的现代化之中的社会，往往充满着各种社会冲突和动荡”（塞缪尔·R·亨廷顿，1989，40-41页）。中国正处在这样一个由传统社会向现代化社会的转型期，权力分配暧昧不明，普通民众的合法权益无法得到有效的保障。另外，在政治宣泄渠道不畅、利益表达机制不健全、话语表达方式单一、制度保障不足的语境下，一种“堵塞型社会”便容易形成。[陈潭、黄金，2009（6），55页]比如，近年来于多地爆发的反对PX项目的群体性事件均由于民众的诉求无法有效地到达官员或没有得到有效回应而引起。利益表达机制的迟滞或缺失往往容易激发部分群众对现存体制的失望与不信任，当其无法借助既有的制度来维权时，便转向依靠暴力手段来发泄不满、实现诉求。图2-6　左图为2008年的瓮安事件，右图为2012年启东排污事件

另外，由于群体情绪具有传染性和非理性等特征，即使一个并不显著的事件也很有可能成为一连串社会问题的导火索。在堪称群体性事件“样本”的“瓮安事件”中，表面的、直接的导火索是一个中学女生的溺亡，而其背后的深层次原因却是人们对在矿产资源开发、移民安置、建筑拆迁等工作中屡屡发生的侵犯群众利益的事情的不满。这也体现了处于转型期的中国改革所面临的严峻而复杂的问题。

6.底层弱势群体

这类图像中的主体是中国最底层农村的普通劳动者，他们为对抗特权、维护自身权益而采取极端的方式，并付出了惨重的代价（见图2-7）。

这类图像在图像的呈现上可以分为两类，一类以张海超、孙中界为代表，他们或“开胸验肺”或“断指证清白”，并最终维权成功。图像上他们正在与媒体记者或其他人讲述自己的历程或展示自己的受伤部位，表情或严肃或悲痛，层层包裹的纱布和绷带作为受伤的标识清晰可见。另一类以成都强拆案自焚案中的唐福珍、宜黄强拆自焚案中的钟如琴、被工程车压死的钱云会为代表，特别是唐福珍和钟如琴等都是为反抗房屋强拆而采取了“自焚”这样激烈的应对方式。图像上，事件主体站在屋顶，红色的火焰强烈地刺激着受众的感官，并且熊熊燃烧的烈火和鲜活的生命融为一体，正如康定斯基所说，“任何色彩中也找不到在红色中所见到的那种强烈的热力”（康定斯基，2005，376页），整个画面中极强的暴力特征给受众带来惊悚、恐怖的感受。而在钱云会的图像中，钱云会身体位于车底，一辆重型卡车的左前轮正碾轧在其脖颈上，钱云会左臂前伸，脖颈处露出血肉模糊的伤口。卡车与被碾压于其下的受害者构成一大一小、一高一低、一强一弱的强烈对比，给人印象深刻。图2-7　孙中界与钱云会

张海超、孙中界虽然维权成功，但他们所代表的仍然是城乡二元体制下进城务工、合法权益受到破坏的弱势农民工群体，与唐福珍、钟如琴、钱云会等一起共同构筑了地位卑微、合法权益缺失的中国农民形象。农民是中国历史特殊性和保守型的集合（刘永信，2007），两千余年的封建统治使占中国人口大多数的中国农民形成了固有的保守和逆来顺受的性格，加之新中国成立以来城乡二元户籍体制的长期束缚，不仅导致工农业利益分配的不均，也使得农民在住房、医疗、教育等方面的权益与城市居民形成了巨大的差距，实际上，人为地将中国公民分为“农村”和“城市”两个部分，以户籍制度为基础形成了两个在政治、经济和社会权利上有重大差别的社会等级。特别是近些年随着城市化进程的加速和工业的发展，由征地、占地引起的土地纠纷已经占到全部农村群体性事件的65%，“成为农业税取消后，影响农村社会稳定和发展的首要问题和焦点问题”。因而这类图像所包含的主题为：民众对城乡差距不断扩大、农民权益被不断蚕食的现状的抗议和不满。

另一类底层民众图像的主体虽然也正在经历着痛苦和灾难，却触动着人的心灵和情感，更让人产生同情、悲悯等情感，如汶川大地震中的吴家方、动车事故中的小伊伊等（见图2-8）。

有关儿童的图像和信息总是更能引起人们的注意。关于儿童，一方面，他们身心发育尚不健全，由于缺少理性判断、基本的行为能力和自我保护的能力而备受关注；另一方面，儿童活泼可爱、天真无邪，不仅象征着蓬勃的生机和未来的希望，而且被当做美好、单纯的代名词，最容易激发人们疼爱、怜悯的感情。因而，公众对涉及儿童的事件总是表现出格外的热情。例如，小伊伊受到公众的关注不仅因为她是最后一个从废墟中被发现的生命，更因为网民找到了小伊伊父母生前发的微博，看到了事故发生前她在动车上开心的样子，看到了一家三口间温暖人心的亲情。家庭是另一个能引发人关注的焦点，汶川地震中一幅名为《给妻子最后的尊严》的照片引起了全球的关注，照片中的男主人公吴家方不忍将亡妻遗弃在废墟之中，将其遗体与自己绑在一起，准备用摩托车载着她回家。他对妻子不离不弃、感人至深，被称为“最有情义的男人”。图2-8　汶川地震中的吴家方和“7·23”动车事故中的小伊伊

在高速发展的中国社会，人们的位置感及对意义、归属和价值判断的确定性是最脆弱的，“现代化的过程是一个从礼俗社会到法理社会变化的过程，无可避免地造成了社会和文化归属的消失，并导致异化”（Christopher Shawand Malcolm Chase，1989），在这种环境中，家庭无疑给人提供了一个可以让人寻求温暖、舒适和彻底放松的地方，可以逃避现代性所带来的深深的不确定性。因此，日常生活中诉诸这类情感的图像总能引起人的深思和感怀。

7.娱乐奇观

图2-9这类图像所引发的舆论热潮多以娱乐性质为主。图像中的主体并非传统意义上的俊男美女，而是一些相貌平平、甚至按照传统审美标准不那么好看的个体。他们并非有出众的才艺，呈现于图像上的大多是颠覆公众审美观的容貌和姿势。出位的言论与行为，再加上公关公司的包装和炒作是这个群体博得公众眼球的共同途径。图2-9　犀利哥与罗玉凤（凤姐）

2004年芙蓉姐姐在大学论坛散发大量其“S”造型的图片赢得明星效应并爆红于网络，为网络时代迅速蹿红提供了新的途径，凤姐、小月月等形象都可以看做是“芙蓉现象”的重复和神话，夸张的言行举止、刺激人感官和欲望的表现方式是这一现象的核心特点。巴赫金的狂欢理论认为，狂欢的特点是“笑声、过度渲染的表现、低级趣味、无理取闹和不登大雅之堂的行为”，凤姐们正是用这样的狂欢“娱乐”着人们的审美习惯、冲击着公众长期以来形成的价值体系，而受众猎奇、偷窥的心理也在这样的图像中得到满足，并从对凤姐们的嘲笑取乐中获得一种畸形的满足感。打破惯例和规则的恶搞成为网络狂欢时代最好的写照。

相比于凤姐、苏紫紫等的主动炒作，犀利哥的“被爆红”更好地体现了视觉时代图像传播的巨大力量，没有公关公司和网络水军的炒作，一位有精神障碍的乞丐单凭图片上“忧郁的眼神，唏嘘的胡茬子，神乎其神的搭配”就立即蹿红网络，成为“第一极品路人帅哥”。“后现代主义就是要破除自启蒙运动以来，在西方社会中对理性的偏爱，而对感性与直觉特别是对视觉感受的歧视，要大声地‘为眼睛辩护’。”（让·弗朗索瓦·利奥塔，2001）后现代主义的一个重要特征是“图像转向”开始取代“语言学转向”，更加强化直观的视觉感受，倡导不加解释的、感性的、娱乐式的文化体验。现代心理学研究表明，当代以“视觉娱乐”形式出现的信息传播，是“出于对现代史上持续积累的心理紧张与生理焦虑进行宣泄的内在需要”（刘方桐等，2000）。这就不难理解，为什么最近几年的网络上，各种恶搞以图片、视频的形式相继出台，人们需要在感观放松的状态中感受愉快。

另一方面，恶搞类的网络图像展现出了极大的参与和互动性，与传统影视文化不同的是，网络恶搞的视觉特征呈现出鲜明的拼贴化取向。互联网为恶搞者提供了丰富的“原始素材”，使得他们能够随心所欲地进行图像的拼贴、场面的拼贴、情节的拼贴，通过素材的重新组织产生新的含义。网络传播的匿名性为狂欢的参与者提供了可供伪装的面具，形形色色的网络论坛、BBS又为参与者提供了可供狂欢的“广场”，正是在这种得天独厚的网络环境中，精英与“草根”、中心与边缘的二元对立全部消失，狂欢的参与者不再只是高高在上的精英阶层，而是普通大众，人们通过集体的参与获得了精神上的快感。

三　热门图像中的叙事框架

在上述的分析中，本文将当下中国社会的热点事件归结为七个典型形象：独立富强的崛起大国、重大灾难事故、中年男性官员、“X二代”、群体性事件、底层弱势群体、娱乐奇观。这七种类型虽然不能完全概括中国的热点社会问题，但也至少从图像角度总结出了最具代表性的典型形象。而事实上，某些不同的典型形象指向的是同一种社会现象，采用了类似的叙事框架，如“中年男性官员”和“X二代”两种形象都反映了民众对于掌握权力和财富的权贵阶层和日渐扩大的贫富差距的不满；而“群体性事件”和“底层弱势群体”两种形象表达的都是普通民众对于合法权益丧失的愤怒及由此引发的维权或抗议活动。因此，在上文总结的七个典型形象的基础上，本文将对这些典型形象所展现的叙事框架进行分类。（一）想象的共同体：大国崛起与身份建构

19世纪末，中国在被西方的坚船利炮打开国门后开始了缓慢的现代化进程。“近代中国”、“中国公民”等概念开始在一系列的国货运动、政治运动及产品博览会中得以产生和强化，视觉形象的建立在这一过程中发挥着重要的作用，如“通过重新确定男人的标准形象来给人一种全新的民族主义视觉认知，是建立近代民族国家不可避免的一部分”（葛凯，2007，74页）。1949年之后几十年与西方世界的隔离在某种程度上中断了这一现代化进程。1978年起改革开放等政策“重新接续了百年中国现代化追求的梦想”（孟繁华，1997，33页），1992年以来，中国特色社会主义市场经济建设更是加速了现代化的进程。三十多年来，中国经济飞速发展，2011年超过日本，成为世界第二大经济体，“实现中华民族伟大复兴”的百年梦想正在实现。

然而在崛起和转型的道路上，中国也面临着不少问题：从外部环境来看，国际社会特别是西方大国对中国崛起的方式及对外行为模式心存疑虑和忧虑；从内部环境来看，有着悠久历史的中国传统文化正面临着现代西方文明的竞争和“入侵”。在这种情况下，如何在全球化和社会转型的过程中生成并保持稳定的自我认知，如何在进入现代化的同时与作为“他者”的西方保持距离和独立，成为崛起的中国在现代化转型中所面临的重要问题。正如吉登斯所论证的那样，“地方主义的兴起与全球主义的潮流同时发生”，以及“地方主义兴起是全球主义潮流的结果”（Giddens Anthony，1991）。

通过大众传媒和社会文化构建“想象的共同体”不仅是官方的政治诉求，也是普通民众建构民族国家身份的需要。通过共享的历史记忆、神话、价值观等共同性把民族内部所有成员团结起来是民族主义的重要手段（安东尼·史密斯，2011，8页），北京奥运会正是运用四大发明、丝绸之路等具有中国特色的视觉元素唤醒了人们心中鲜活的历史感和民族自豪感。而国旗、国徽等符号更能够凸显民族的特色、英雄主义和使命感，如在中国保钓人士登上钓鱼岛的图片中，显眼的五星红旗召唤着所有公民的爱国情怀，令人产生共鸣。（二）断裂的社会

法国社会学家图海纳（Touraine）的关于马拉松赛跑的比喻常常被用来描述和解释“断裂的社会”：社会的发展就像一场马拉松赛一样，每跑一段，就会有人掉队，被甩到社会结构之外，而被甩出去的人，甚至已经不再是社会结构中的底层，而是处于社会结构之外。（孙立平，2003，1页）这种社会的断裂在当今中国表现为以下几个方面：经济增长与社会发展的断裂、城市与农村的断裂、权贵阶层与弱势群体的断裂等。

首先，正如“重大灾难事故”这一典型形象所折射的那样，国家的整体经济快速增长，而社会中大部分人口却没有从这种快速增长中获得好处，物价快速上涨、物质生活水平普遍低下、公共服务也不发达、公民的医疗卫生体系建设落后等。在经济增长的成果和社会成员的生活之间，在经济增长和社会状况的改善之间，出现了断裂。

其次，农村和城市两大社会的分化加大，地区发展不平衡加剧，也使得原先的整体社会出现了“裂痕”（严强，2008，480页）。城市化是工业化和现代化的进程中不可或缺的组成部分。一方面，在现代社会中，农业越来越成为一个不能赢利的产业，这就意味着农业和农民自身要进行转变，而农业产业化又与在我国存在已久的小规模经营相冲突；另一方面，当大量农民以农民工的形式流动到城市后，只能从事城市人不愿从事的以体力劳动为主的工作，特别是劳动强度大、劳动环境差或具有某种危险性的工作，他们事实上是被排斥在城市的主流劳动力市场之外的，由此产生另一种的断裂横亘在城市和农村之间，孙中界、张海超的悲剧即是这种断裂的具体表现。

再次，财富和权力的重新积聚以及弱势群体规模的扩大也是中国断裂社会的另一种表现。20世纪90年代以来，财富开始重新聚敛，“市场机制、巨大的收入差距、贪污受贿、大规模瓜分国有资产”（孙立平，2003，61页），造成收入和财富越来越集中在少数人手中，中国的资源配置格局正在发生着变化。与此同时，由贫困的农民、进城农民工以及城市中以下岗失业者为主体的贫困阶层组成的弱势群体也在逐渐扩大。（三）维权与反抗

这一叙事框架可以看作“断裂的社会”的延伸和结果。在断裂的社会中，一部分人被甩到社会体制之外，对于处于相对“弱”一极的人来说，他们通常具有强烈的“被剥夺感”。于是，在复杂的利益结构和急剧的利益分化过程中，这种被剥夺感会转化成为复杂的社会心态，形成负面情绪和社会心理失衡，从而激发非理性的越轨行为和“奈格尔现象”。

当代中国社会的弱势群体具有“高度的同质性、群体性和集中性”，他们之间通常存在某些经济或其他连带关系，这使得他们具有很强的共同意识和群体感，而这种共同的意识和群体感也容易使他们形成共同的诉求和目标。如在以2007年厦门市民反对PX项目为范例的抗议活动中，抗议民众通常有着明确的利益诉求和活动目标，通过网络的组织动员形成了强大的舆论力量。

与此同时，智能手机和互联网的发展与普及使得民意的聚集和表达较之以往更加容易，一些在原有阶层划分中不属于同一群体的民众也能够就某些共同的利益达成共识、形成合意进而采取行动。事实上，中国现代的弱势群体或许已经不只是贫穷的农民、农民工和城市失业人员，凡与“官”、“富”相对立的民众都倾向于将自己划入弱势群体的范围，与其说“弱势群体”是一种物质财富的指称，不如说它是一种普遍存在的社会心态，一种实践权利和表达意见时的失落感和无力感。正是由于这些特征，当代社会中弱势群体表达和追求自己利益的需求和能力变得更强。比如，在以贵州瓮安事件为代表的群体性事件中，引发抗议活动的并非那么具有普遍意义的事件，初二女生的意外死亡所引发的民众对于矿产资源开发、移民安置、建筑拆迁等工作中侵权行为的不满，才是引发抗议活动的真正原因。

在另外一些情况下，无助与愤怒会导致弱势群体以个体身份采用血腥的方式去博取媒体的关注曝光和民众的讨论，如“断指证清白”的孙中界和“开胸验肺”的张海超，在图像呈现中，这些弱势的个人往往是在向媒体记者或他人讲述自己的历程或展示受伤部位，成为被围观和凝视的对象。（四）狂欢与奇观：后现代的文化现象“后现代”并非严肃深奥的哲学术语，恰恰相反，它是一种渗透于日常生活各方面及学术各领域的文化实践。加拿大后现代主义学者琳达·哈琴曾这样指出，“后现代主义是一个既使用又滥用，既设置又推翻，向埋葬于建筑学、文学、绘画、雕塑、电影、录像、舞蹈、电视、音乐、哲学、美学理论、精神分析、语言学或编史学中的诸种纯粹观念发起挑战的矛盾现象”（Linda Hutcheon，1933，p.3）。从本质上看，后现代表现了对现代的质疑和颠覆，它抛弃了现代文化的深度阐释模式、中心概念观念、确定性分析手段、严肃性话语目标以及缜密的思维逻辑程式，这也意味着后现代放弃了深度/平面、中心/边缘、确定/漂浮、崇高/世俗之间的二元对立，即超越“理性—非理性”的对立模式，“质疑客观真理、理性、同一性和客观性这样的经典概念……不相信任何单一的理论框架、大叙事或终极性解释”（特雷·伊格尔顿，2002）。

当代社会中，公共领域和私人生活的界限正在被打破。传统社会中以严肃、真理性为特征的公共话语正在被消解，取而代之的是狂欢、戏谑、色情等私人话语，人们以往秘而不宣的窥私等欲望正在被堂而皇之地置入公共领域中进行讨论。法国学者居伊·德波认为，“在现代生产条件蔓延的社会中，其整个生活都表现为一种巨大的奇观积聚”，“奇观”的特点是“凡呈现的就是好的，凡好的就会呈现”（居伊·德波，2005，58-78页），价值和真理被消解，一切都变成了“纯粹的表征”。在“娱乐至死”的网络狂欢中，受众不会像端详一幅艺术作品那样观看一幅图片，他们需要的只是直观的、扑面而来的快感和刺激。

狂欢和奇观的累积给人们提供的不仅仅是生理和心理上的快感和刺激，此类娱乐文化也为当代社会中身份的认同的形成、妥协和争论提供了重要的场所，“是边缘人群向主流社会表达抗议的话语形式，更是性别、种族、阶级、家庭、福利等社会化议题得以在公众中引发辩论的载体”（詹姆斯·库兰，2006，134页），为公众进行社会认知提供了有效的图谱。

四　框架的生成与流转

上文提到的这四种叙事框架在实际生活中并非全然相互排斥和独立，叙述框架间的流动与组合亦属常态。

首先，一个事件中往往不只包含一种视觉阐释框架，如按照一般分类，雷政富的不雅视频应当属于“断裂的社会”这一叙事框架，它主要反映了官员贪腐和生活作风等问题，然而从另一个角度来看，也可以看作网络时代对于色情和隐私的围观和窥视，可划入“狂欢与奇观”的框架，郭美美炫富门也有类似的特点。

其次，“视觉图像并不是稳固不变的，它与外部现实之间的关系一直是变动的”（尼古拉斯·米尔佐夫，2006，8页），因此，同一图像在不同的语境下会获得不同的阐释框架。如“航母Style”实质上和其他网络模仿秀（如之前的《Sorry Sorry》、《Nobody》、《江南Style》等）并无二致，具有网络狂欢的色彩，也可以看作是对宏大叙事和严肃新闻的解构，再加上与网络流行元素“江南Style”结合，很快就引起了轰动效果。然而在主流媒体的阐释中，“航母Style”则成为构建想象的共同体的有效途径，如《新闻联播》称，“航母Style’的走红，背后是祖国的日益强大和群众的自豪之情”。

除了同一图像在不同语境下的阐释框架，还应该注意到不同图像的组合对于叙事框架的强化和强调，这种组合极大地延伸了图像的意义空间，产生不断扩散的蝴蝶效应（这一点将在本书第五章详细阐述）。

在碎片化传播的时代，图像因其意义表达的鲜明和传播的快捷等特征而成为舆论生成和传播的有效渠道，典型形象和叙事框架成为人们认知社会、形成意见的有效基模。认知并分析这些基模对于认知、判断和影响当下的社会舆论环境有着重要的意义。

第三章　“有图有真相”：直观诉求背后的信任缺失

2012年5月26日凌晨，深圳滨海大道一辆高速行驶的跑车与两辆出租车相撞，致使出租车内3人当场死亡。事发之后不久，酒驾肇事的司机侯某投案自首。这起看似平常的交通事故一开始没有引起舆论的较大关注，当地媒体《南方都市报》也只是做了简短的报道。但随后，人们从警方公布的信息注意到：肇事者侯某为深圳一家建筑公司的普通员工，出身广西农村。月薪两千多元的打工仔与100多万元的豪华跑车，这一巨大反差顿时引起舆论的广泛质疑（见图3-1）。

5月27日晚间，一条网友“眼袋兔兔”发布的微博瞬间点燃了微博平台上网友的热情。微博中，这位网友称“希望能揪出真正逃逸的肇事司机，还她们家人一个公道”。此条微博被转载42746次，评论8792条。此后网友开始对深圳交警的调查结果表示质疑，微博平台上对此事的关注度开始攀升。

5月28日，网友“滨河526揭秘”开通微博，揭露深圳车祸背后的迷雾，微博开通三天便有1.4万名粉丝，这位网友微博中的信息每条都被大量评论和转发，赢得了一部分网友的认可，推动着事件的向前发展。

5月28日，深圳交警公布视频证明侯某为肇事者，但警方的视频很快就被有视频专业背景的网友所质疑，指出视频存在严重PS痕迹，使得警方陷入被动，网友对警方的口诛笔伐瞬间高涨。随着网友对此事关注度的飙升，传统媒体和网络媒体加大对此事的报道力度，《中国青年报》、《南方都市报》等纷纷发表评论员文章。图3-1　深圳“5·26”特大交通事故舆论关注度走势（来源：人民网）

事态缓和的转折点出现在5月29日。这一天，深圳交警召开第二场通报会，公布了肇事司机侯某离开酒吧在电梯内的录像以及沿途监控录像抓拍到的侯某开车画面，特别是车主许某辉当天裸露上身拍摄的照片，其身上并无伤痕（见图3-2）。这些关键画面的出现一定程度上减轻了公众的疑虑，但质疑之声并未平息，特别是距车祸现场50米的高架桥有20余个摄像头却没有留下任何事发现场视频这一事实让人感觉难以置信。图3-2　肇事车车主在镜头前裸露上身，显示没有伤痕

在人们执著追求“有图有真相”的背后，是信息交流机制中信任感的缺失。人民网就网友对此事的倾向性观点的统计分析显示，“对交警调查事件的程序表示质疑和不满”的占31%，认为“政府公信力遭遇危机”的占28%。换句话说，在此事件中，对政府权威机构持“不信任”态度的超过了一半（见图3-3）。图3-3　深圳“5·26”特大交通事故网友观点倾向性分析

事实上，深圳警方的困局并非个案。2009年轰动一时的杭州“富二代”飙车案里，出庭受审的肇事者胡斌同样被质疑是否真为本人，在巨大舆论压力之下，杭州法院、公安、检察院不得不轮番出面，再三申明当庭受审嫌犯确系胡斌本人。这些事件不断出现的背后折射出一个现实：民众对政府等权威机构的不信任在中国正逐渐成为一种思维定式，有关事件一旦涉及权贵，公众便容易存有疑虑，尽管相关部门努力辟谣，仍很难获得公众认同。

信任，作为一种社会运行的黏合剂与润滑剂，正日益成为当下中国社会最宝贵的稀缺资源之一。而与之伴生的是，在传播过程中，形成信息可信度的传统力量不断消逝，导致说服成本的不断增加。

一　转型期中国社会的信任危机

作为人类的一种特殊心理状态和行为模式，信任在人类社会生活中发挥着非常重要的作用。近年来，信息技术的发展、经济的全球化等因素使人类社会关系发生了巨大变革，信任问题变得日益重要，很多学者将其作为分析当代社会的基础性概念。在《社会理论的基础》一书中，科尔曼将信任作为社会资本的重要组成部分（科尔曼，1990）。福山则强调文化因素对于经济发展的重要性，认为建立在宗教、传统、历史等文化机制之上的信任程度的高低直接影响企业的规模，进而影响该国在全球经济中的竞争力（Fukuyama，1995）。（一）信任：一个社会复杂性的简化机制

信任，是一个社会复杂性的简化机制（尼克拉斯·卢曼，2005），是促成公民信仰、态度和行为的公共契约的一种要素（Fukuyama，1995）。尼克拉斯·卢曼认为，哪里有信任，哪里就有不断增加的经验和行为的可能性，哪里就有社会系统复杂性的增加，也就有能与结构相调和的许多可能性的增加，因为信任构成了使复杂性简化的比较有效的形式。为什么人类的生活需要这些简化机制呢？因为包围人类的社会环境和自然环境太复杂了，必须找出一些简化机制来对应。卢曼指出，我们的生存需要很多的简化系统。信任就是这样一个简化系统，它将包围着我们的复杂性和不确定性变为一个二元的：可以相信还是不可以相信。

在社会学中，信任被认为是一种依赖关系。值得信任的个人或团体意味着他们寻求实践政策、道德守则、法律和其先前的承诺。卢曼给信任定义为：“信任是为了简化人与人之间的合作关系。”巴巴拉·米斯托（Barbara Misztal）指出，在人的生活中，信任做了三件基本的事：它使社会生活可预测化，它创造了“社区意识”，而且它让人们更容易在一起工作。心理学认为，信任是社会影响概念中不可或缺的一部分：因为影响或说服一个信任你的人是容易的。因此，这个概念已被广泛地应用于预测组织（例如：政府机构）的行为。然而，再次感受到诚实、能力和价值的相似性（valuesimilarity）是必要的。若因为明显违反了这三个因素而丧失了信任，则将很难修复。因此，建设信任与破坏信任有一个明确的对称性。

信任是人的本能，即从来就存在于人的内心，还是社会的产物？对于信任的产生，社会学从不同的角度做出了解释（杨磊，2005）。

文化论者认为，信任是该社会文化的一部分，而文化是世代相传的，是社会共享的道德规范的产物（Fukuyama，1995）。所以具有高信任文化的社会中，人们也倾向于信任别人；而低信任文化则相反，人与人彼此存有戒心。但是文化说只能用来解释不同社会间信任度的差别，却无法解释同一社会内部信任度的差别。

另外一种关于信任的解释则从经济学视角出发，认为信任是一种理性的选择。经济学假设理性的人做任何事情都是为了增进自己的福利，或至少不损害自己的福利。在信不信任他人的问题上，理性人的出发点应该也是出于同样的考虑。理性人在决定是否信任他人时，必须权衡潜在收益与潜在损失相比孰重孰轻，以及对方失信的可能性有多大（科尔曼，1990），信任程度=（收益概率-风险概率）×效用。理性选择论认为，信任一定是彼此互相十分了解的人之间的信任，即朋友间、熟人间的信任。理性选择理论喜欢用博弈论（Gametheory）来解释为什么信任可能在理性人之间产生。其假设为在与陌生人之间打交道时，大家利益是相冲突的，谁守信谁吃亏。于是，相互欺骗成了最优的应对策略，可以得到最大收益。熟人和朋友之间的关系则不同。他们与我打交道不是一天两天，他们与我的关系也不会突然终结。他们如果欺骗我，不仅以后无法在需要我帮忙时得到我的帮助，而且可能在同事间、邻居间、亲戚朋友间搞得声名狼藉，没有人敢再相信他们。因此，与熟人、朋友、亲戚的紧密关系使得他们愿意在与我打交道时守信。反过来，我对他们的信任也要高一些。用博弈论的语言来说，无限重复博弈迫使人们相互合作和信任。理性选择理论认为，决定信任的关键是能否获得有关对方动机和能力的充分可靠信息。

制度论者则从“制度决定”（Institutionmatters）的逻辑出发，认为某些制度环境比其他制度环境更有利于信任的产生与发展，一个有效率又公平的政府至关重要。霍布斯认为，没有公共权威体制的社会必定是人们尔虞我诈、互相残杀的社会。在那种状况下，人们是无法彼此信任的，只有互相欺骗和掠夺。当然并不是所有类型的制度都有利于增进社会信任。如果是一个较少欺骗和背叛的社会制度，那么在这个社会里会出现人人向善的现象，人人都崇尚信任和正直；而如果所设置的体制是没有奖励守信、惩罚背信的制度，那么便会出现劣币驱逐良币的现象，即社会上的坏人吃香、好人吃亏，到头来好人也都跟着变坏了。所以政府应该奖励守信者，惩罚失信者，这就要求有健全的法制，在这种制度环境下，社会信任有可能得到增强。更进一步，如果政府增加自身运作的透明度，允许公民通过各种渠道表达他们的意见，并使自己的所作所为对公民负责，人们就会增强对政治制度本身公正性、稳定性和可预测性的信心，对制度的信心反过来可以增强人们彼此间的信任感。

虽然信任的产生有多种多样的解释，可是没有一种解释具有普适性，通常只能在一定条件下成立。（二）中国社会信任机制的现代转型

社会心理学家吉尔特·霍夫斯特德（Geert Hofstede）的文化维度（cultural dimensions）理论认为，“个人主义”与“集体主义”是区分不同文化特征的一个重要维度。按照他的这一理论，中国属于典型的集体主义文化，在这种文化下，社会成员从一出生就融入强大的、有凝聚力的群体，往往一直受到扩大化的家庭（包括叔伯、姑妈、姨妈和祖父母等在内）保护，相应的也要求他们不容置疑地对家庭忠诚。（Hofstede,G.H.2001）福山从文化视角指出，与英、美、日、德社会的高信任度不同，中国与意大利等则属于低信任度社会，而这种诚信的缺乏根源于中国文化的特点。一些学者把信任分为两种：特殊信任（particularistic trust），即以血缘性社区为基础、建立在私人关系和家族或准家族关系之上的信任；普遍信任（universalistictrust）则是以信仰共同体为基础，建立在社会的制度和规则之上的信任。中国人的信任行为属于特殊信任，特殊信任的特点是只信赖和自己有私人关系的人，而往往不信任外人和陌生人。福山在《信任：社会道德与创造经济繁荣》一书中指出，传统中国的家族主义文化使得中国人信任的只是自己家族的成员，对于外人则极度不信任。传统的中国社会是以小农生产为主、自然经济占主导的乡土社会，这种生产方式决定了人与人之间是一种以血缘关系和地缘关系为核心，具有先赋性、封闭性、差序性特点的群体本位关系（张凯，2006）。费孝通认为，中国乡土社会的基层结构是一种“差序格局”，是一个“一根根私人联系所构成的网络”。在这种差序社会中，一切普遍的标准并不发生作用，一定是问清了对象和自己是什么关系之后，才能拿出标准（费孝通，2008）。

然而，随着多年的改革开放和经济发展，中国社会的现代化特征越来越明显，出现了从传统到现代的重大转型。吉登斯从“断裂论”的角度来阐述现代性，认为现代性代表了人类迄今为止在社会演进中一次最深刻、全方位的断裂。“我所说的断裂，是指现代的社会制度在某些方面是独一无二的，其在形式上异于所有类型的传统秩序。”（安东尼·吉登斯，2000）哈贝马斯也指出，“现代一词在内涵上就有意识地强调古今之间的断裂”。在研究者看来，目前中国社会就处于一种断裂的状态，一方面表现为社会中的一部分人被淘汰，成为被甩到社会结构之外的群体；另一方面表现为农业向工业、农村向城市转变过程中造成的社会断裂。不同的社会部分处于不同的发展水平，无法形成社会意义上的整体。（孙立平，2003）

在中国社会系统这种全面的、结构性的调整中，中国社会开始由落后的农业国家向现代工业化国家转变，由传统的自然经济向现代市场经济转变，由封闭的传统社会向开放流动的现代社会转变。社会分工不再局限于由地缘、血缘关系为核心所形成的“熟人社会”中，社会的地域间流动和职业间的流动频率加快，社会更加开放，社会互动方式由重复性博弈向一次性博弈过渡，特殊主义人际关系逐渐被普遍主义社会关系所取代。社会转型或者说是现代性的不断发展产生了各种现代性风险并引发了社会的不确定性，这是现代性发展的附属物。在中国社会转型过程中，“社会经济的转轨产生了一些制度‘真空’地带，产生了制度性风险”（杨雪冬等，2006），即缺乏制度的风险以及制度能力不足的风险。“在这些领域，传统的治理结构或者没有涉足，或者难以适应，或者新建立的治理方式无法有效地运行起来。”（杨雪冬等，2006）伴随着社会巨变而来的是一场严重的波及整个社会范围的信任危机。随着经济发展和社会转型，传统的以“差序格局”为基础的信任模式已经失去了原有的社会调节功能。市场经济的发展打破了原有的以小农经济为基础的社会结构，而适应现代社会的普遍主义信任模式尚未真正确立，从而导致信任行为观念对社会成员难以具有有效的影响力和约束力，社会显现出某种紊乱无序与失范。（三）转型期中国社会的信任缺失

中国社会科学院社会学研究所最新发布的《中国社会心态研究报告》显示：以60分作为信任底线，2011年对北京、上海、郑州、武汉、广州、重庆和西安等7个城市居民的调查中，社会总体信任程度的得分平均为59.7分，已经进入了“不信任”水平，可以说到了社会信任的警戒线。报告认为，中国社会正经历着从传统社会向现代社会的转型，社会信任主要面临三种由内到外的转变，即从户口所在地内流动到户口所在地以外，从计划体制内转移到市场体制，从熟人圈内延伸到熟人圈外。由于“三内”向“三外”的转变，传统的信任体制被打破，而新的信任体制还未完全建立起来，造成了信任下降，转型期社会信任危机频发，人们对社会信任问题日益关注。

在任何情况下，信任都是一种社会关系，这种社会关系本身从属于特殊的规则系统。信任在互动框架中产生，既受心理影响，也受社会系统影响，而且不可能排他地与任何单方面相联系。（尼克拉斯·卢曼，2005）彼得·什托姆普卡列举了造成不信任产生的社会环境的五种特点：社会失范导致社会规则破坏，进而导致个人中心主义；社会秩序激烈的变化打破原有社会网络的稳定性；社会组织不公开透明的运作；陌生环境增加了社会中个人的防备心理；以及其他人或机构任意与不负责任造成社会中个体的无助感增强。（彼得·什托姆普卡，2005）当下的中国社会正处于这样一种状况：在向市场经济体制的转变过程中，市场经济规则的不完善导致见利忘义、不择手段等恶性竞争；以亲缘和地缘为基础的社会规则被工业社会的普遍性规则替代，原有的社会网络被打破；政府及社会组织的运作依然处于不透明状态，引起整个社会对社会运行规则的质疑；户籍制度的变化带来大规模人口流动，封闭的社群被打破并不断融入陌生成员；在法制不健全的情况下，人们很难找到顺畅的权利申诉的途径等等，种种不合理现象的出现表明中国社会正处于社会变革的“阵痛”期，彼得·什托姆普卡所描述的不信任产生的社会环境在这里几乎都能一一得到印证。

卢曼曾指出，信任是有条件的，付出信任的人必须承担可能的风险。信任是建立在一定的基础之上的，它取决于信任是被尊重还是遭到背弃。在当下中国的社会环境中，公共服务领域中裙带关系、官僚主义、权力寻租、钱权交易等现象日益严重，社会中的官僚阶层依旧秉持官本位、权利本位，政府公信力低，公民对政府行为始终持怀疑态度；经济生活中商业诈骗、假冒伪劣等违规现象严重，食品安全问题频发；日常生活中人与人之间冷漠、猜疑、算计，人与人之间被严重的防范心理隔离起来。甚至，原有的以亲缘关系组成的社群也变得不可信，“杀熟”现象频频出现……种种社会病态现象造成社会中的人们对他人的期待降低，转而时时处于一种自危的状态，从而导致对他人、社会、制度、组织、政府等其他外在事物的信任度普遍降低。

二　权威的消散：社会信任缺失背景下传播可信度的下降

中国社会这种信任缺失的现状不可避免地影响到信息传播领域，导致传播可信度的下降，说服成本增加。在前文提到的“深圳飙车案”中，尽管作为权威部门的警方提出大量证据，但公众舆论仍然不断质疑，迫使警方耗费比一般情况下大得多的精力来做出解释。究其根源，与信任的缺失有着莫大的关系：“…受害者家属用怀疑一切的态度来怀疑我们的案件……”（注：警方办案人员语）

可信度（credibility）是传播效果的重要概念和领域。“信任使人们的合作成为可能，是理解各种社会行为的关键”（Uslaner,E.M.，2002）。研究发现，信任减轻了人们相互约定的困难，是预测说服效果的有效指标（Hovland,Janis＆Kelly，1953）。因此，对媒介的信任被认为是解释媒介使用与满足的关键因素（Katz,Gurevitch＆Hass，1973）。纽黑根（Newhagen＆Nass，1989）指出，媒介信任是一种认识，认为新闻信息真实地反映了其所描绘的事件。

卡尔·霍夫兰及其同事是可信度和说服研究领域的先驱。早期传播学研究者们主要关注的是收集能反映选举和各种传播方式效果的有用数据。他们仔细设计受控实验来评估信息传播渠道的不同特性对效果的影响。研究发现，人们更相信信源显得可靠的信息（Hovland,Janis＆Kelly，1953）。霍夫兰认为，一个信源的可信度取决于其专业性和是否可信赖。专业性来自年龄、经验、身份和与接收者的接近性，而可信赖则由严肃性及语言和行动的一致性构成。随着可信度研究的发展，一些影响到可信度的变量被逐渐引入和验证。在现有关于可信度的研究中，有三个领域受到广泛认同：信息可信度（messagecredibility）、信源可信度（sourcecredibility）、媒介可信度（mediacredibility）。在社会信任缺失的大背景下，构成传播可信度的两个重要因素——信源、媒介——可信度的下降正日益成为当下中国社会的普遍现象（见图3-4）。图3-4　构成可信度的三个维度（一）权威信源可信度的减弱

在信息的传播过程中，信源被视为形成可信度的关键因素。是什么使得一个信源更可信或更不可信？如前所述，构成信源可信度的两个基本要件是“专业”和“可信赖”。“专业”指信源是谈论这一主题的真正专家；可信赖则指信源是真诚的或值得信任的。霍夫曼曾用一则反吸烟广告来说明“专业”和“可信赖”这两个要件是如何结合在一起构成信源可信度的[Hoffman,D.＆Duggan,W.（Producers），1989]：“我是帕特里克·雷诺兹。今天生产Camel、Winstons和Salems牌香烟的公司就是由我祖父R.J.雷诺兹创立的。烟草业总说没有哪种疾病是由吸烟引起的。那好吧，R.J.雷诺兹家族正好有一连串吸烟导致疾病和死亡的例子：我的祖父R.J.雷诺兹吸烟很多，最后死于肺气肿；我母亲吸烟也很多，患有肺气肿和心脏病；我两个姑姑同样爱吸烟，分别死于肺气肿和癌症；我三个哥哥吸烟，他们都有肺气肿；我吸烟十年，有轻微的肺病。现在请告诉我，当烟草公司告诉你吸烟无害的时候，他们是真心的吗？你觉得呢？”

这则广告成功地将专业和可信赖集于一个信源：在吸烟效果的问题上，有谁比拥有烟草公司的人更专业？而且，当帕特里克·雷诺兹的诉说实际上是在反对自己家族利益的时候，他看起来显然是非常值得信赖的。也就是说，当观众认为一个信息源不会通过传播特定信息获得某种好处时，这个信源就有可能值得信赖。

而在当下的中国社会，基于传统社会结构和组织形成的信息威权体系日益瓦解，仅靠官方身份、专家地位已越来越难以取信于人，反而有可能遭遇对抗性解读，出现越权威越遭质疑的结果。造成这一现象的根本原因在于：这些传统意义上的“权威”信源尽管依然保有“专业”的面貌，但在“可信赖”方面出现了严重的问题。权威信源“可信赖”程度的降低主要表现在以下方面：

1.权威阶层与民众的对立造成的不信任

卢曼认为，权威总是代表一种未经详细解释的复杂性，权威也需要信任来传播真理（尼克拉斯·卢曼，2005）。民众对权威阶层透支信任和期望时是处于弱势地位的。当民众的期望落空多次之后，就不会倾向于对权威阶层再给予信任，因为民众无法在期望落空之后有效地向权威阶层问责。决定给予信任意味着民众愿意承担风险，期望多次落空后，不再信任威权阶层将成为民众规避风险的最优选择。在现实生活中，随之而来的就是政府公信力的下降。反过来，在这种情况下，社会中的权威阶层也很难对民众给予信任，两个群体之间的鸿沟将进一步扩大，矛盾也必然加剧。这种对立也会从政治领域扩大到社会的方方面面。

从第二章分析的一系列热点图像所呈现的典型框架不难看出，无论是重大灾难事故、中年男性官员、群体性事件、“X二代”，还是底层弱势群体，公众舆论对这些事件（或者说典型形象）关注的背后都或多或少地隐含着对权威阶层的不信任，而作为权威阶层代表的政府机构首当其冲。“政治腐败应当说是当前中国社会信任败坏的第一因素。政治失信所导致的结果是经济失信。政治失信是社会中最大的失信。企业家的失信损害的是某个企业，危害的是商家或消费者，官员失信破坏的是政府的声誉及社会最根本的信任保障基础，当今中国的信任危机更多出在政府里面。因为政治信任有带头和表率作用，是一个社会的信任基础，上梁不正下梁歪，如果政府无信，社会其他部门便很难保持信用了。”（杨磊，2005）正如《中国社会心态研究报告》所指出的：“公共权力是建立社会信任机制的核心。社会信任能否重建关键在于公权力信任的重建。”

2.权威个体道德形象的衰落

在第二章列举的网络热点图像中，“中年男性官员”是一个频频出现的典型形象。事实上，官员腐败已成为破坏政府公信力的关键因素。中国社会科学院发布的《中国社会舆情与危机管理报告（2011）》显示：2010年至少有155起影响力较大的社会舆情热点事件中，个人舆情事件占到了14%，而官员舆情是个人舆情中的主体，占到2010年个人舆情事件总量的29%。2010年舆情热度靠前的60起影响较大的事件中，有22起有官员被免职的情况出现。爱德曼国际公关（中国）有限公司发布的2013年信任度调查报告也指出，在面对复杂问题时，不足五分之一的公众认为企业或政府领导将如实相告，传统意义上对权威人物不信任的趋势在2012年继续蔓延，源于在全球各地发生的政府或企业领导的丑闻。在所调查的26个市场中，普通公众对于领导的信任远低于对机构本身的信任。数据显示，公众对企业的信任度达到50%，但仅有18%的公众认为企业领导会如实相告，这其中存在着32%的落差；而政府及政府官员间的信任落差是28%。美国和中国两国在企业和企业领导者间的信任差最大，为35%；中国政府及政府官员间则是信任度差距最大，达到47%。在一系列社会危机事件中，官员的不当言行导致这一传统意义上的权威信源在公众中的形象不断动摇，其对事件的解释和说明也越来越缺少说服力，甚至出现“凡官员的丑闻必然为真”、“凡官员的话必然有假”的刻板印象。

3.利益关联导致权威感的降低

权威信源“可信赖”感的降低还突出表现在利益关联上。政府与民争利，官员、企业、专家为了一己私利不惜牺牲公众利益，这是公众对当前社会危机事件的又一刻板印象。“表哥”、“表叔”、雷政富、衣俊卿之流的腐化堕落固然让人叹息，动辄多个户口、几十套房产的“房姐”、“房媳”更是让负重前行的普通大众情何以堪！（见图3-5）图3-5　拥有四个户口、近万平方米房产的陕西省神木县农村商业银行原副行长“房姐”龚爱爱

作为通常意义上的权威，政府（及其官员）、权威机构、企业、专家等基本都属于社会强势群体，而民众则往往处于弱势。当属于强势群体的“权威”在传达信息过程中不能有效回避利益关联、甚至表现为利益争夺时，民众必然难以产生“可信赖”感，从而影响到其作为信源的“权威性”。社会的不平衡发展导致社会结构的分化不断加深，不同群体争取自己利益的能力是不同的，尤其表现在强势群体和弱势群体之间。强势群体利用所占有的社会资源影响公共政策制定、影响公共舆论。弱势群体所占有的社会资源无法与强势群体抗衡，社会也缺乏双方利益博弈的制度安排。（孙立平，2006）在这种环境下，资源不断向强势群体集中。利益的对立使信任很难在这两个群体间产生。一方面，弱势群体不会愿意承担给予强势群体信任而带来的风险，比如民众对企业慈善动机的怀疑、“X二代”事件的热炒；另一方面，强势群体为确保其既有资源的稳定性也不会愿意对弱势群体付出过多的信任。在这种情况下，不同的阶层、不同利益群体无法顺畅沟通，彼此之间呈现相互不信任的状态，矛盾只会越来越深。（二）传统媒介可信度的下降

与信源和信息一样，媒介的不同形态也会对可信度产生影响。不容乐观的是，与权威信源可信度下降相似，过去一度被赋予很高可信度的传统媒体目前也出现了信任危机。由于受到各种因素的制约，传统媒体在一些涉及公共利益的敏感信息的提供方面往往力不从心，而公众对这类信息的强烈期待使他们与传统媒体之间长期以来形成的依赖关系出现裂痕，进而破坏了他们对传统媒体的信任。

有学者指出，对新闻媒介的信任基于我们对专业主义和新闻实践（如舆论监督功能）的信仰。要使媒介信任起作用，新闻媒体必须提供符合用户期望的产品。当新闻媒体背叛新闻工作的通行准则、背离用户的期望时，新闻生产者与用户间的信任关系就可能破裂。媒介系统依赖理论认为（Sandra Ball-Rokeach＆Melvin De Fleur），媒介是一个控制稀缺和宝贵信息资源的系统，由此产生了媒介与社会系统的相互依赖及个人对媒介的依赖（Ball-Rokeach,S.J.＆De Fleur，1974，pp.3-21）。由于受众希望媒介系统能帮助他们接触和消费信息以实现其目标，他们会发展“与那些感觉最有助于帮助其达成目标的媒介的关系”（Loges＆Ball-Rokeach，1993，p.603）。在今天的中国社会，信息渠道的多元化使人们不再单一依靠官方媒体获取信息，传统的媒介系统正在失去长期保持的垄断性宣传功能。这催生出一种新型的受众—媒体关系。在这种关系中，媒体不得不更在意受众的需求，而受众则经常制造和传播一些由于官方控制无法从媒体获知的信息。在互联网带来的信息技术进步的推动下，这一趋势近年来在中国正不断升级，其标志就是：个人对官方媒体的依赖不断下降，而对由网络、手机短信这样的新媒体所提供的信息的依赖正在增强。一项针对大学生群体媒介信任情况的实验研究显示，同样的政治消息，尽管内容完全一致，但学生普遍更信任来自BBS而不是报纸的报道[周勇，2009（7）]。网络给全世界的人们提供了多向交流的独特平台。而在中国，它意味着有了打破官方媒体信息垄断的机遇——特别是那些“敏感的”政治信息。通过制造和分享内容，中国网民成为了前所未有的新型受众，他们重新定义着中国的媒介图景，这一图景正经历着政治的、技术的、结构的和文化的巨大改变。

在研究者2007年进行的一项关于媒介公信力的调查中，无论在城市还是农村，电视媒体的公信力都居榜首，分别为7.98和7.82分，而网络新闻的公信力最低，分别为6.16和6.23分（满分10分，见表3-1）。表3-1　城市和农村抽样地区大众媒介渠道的绝对公信力[喻国明、张洪忠，2007（5）]

注：最高为10分，最低为0分。

然而最近的一项调查则显示出明显的变化。《小康》杂志关于媒介公信力的调查显示，网络及基于网络的微博在公信力上已对传统电视、报纸形成了强有力的冲击（见图3-6）。虽然一次调查或许不能说明所有问题，但仅仅五年，其间的巨大变化的确反映了网络新媒体的成长趋势。图3-6《小康》杂志2012媒介公信力调查结果（三）数字媒介可信度评估的特殊性

数字媒介对信息消费者形成了新的挑战。它用各种方式把职业把关人评价信息的责任转嫁到个体信息消费者身上。研究者们关注的是：数字媒介有哪些新东西使有效的评估在今天变得那么迫切。问题的核心在于，为什么数字媒介产生了与可信度和可信度评估有关的特殊问题，包括：数字媒介技术提供的信息数量和渠道、把关人和质量控制标准的缺失、信源和语境的模糊不清、信息以及媒介渠道的融合、信息检索及处理的直接化和转换模式（周勇，2012）。

网络和数字技术降低了信息生产和传播的成本，使信息提供量陡然增加。大量的信息及获取渠道的结合引发了对其可信度的关注。在有关谁应该对信息负责以及由此带来的信息是否可信的问题上，这种结合产生了更多不确定性。两个重要而相关的问题是，数字媒介环境下把关人的性质和信源、信息语境不明确的程度。

一些学者指出，网络上发布的信息可能不受职业把关人的过滤，因而不能更好地组织，陈旧、不完整或者不准确。还有人认为，数字媒介有时候缺少传统的权威指标（如作者身份、已建立的声望）。事实上，有关信源的信息对可信度至关重要，因为这是可信度判断的基础。但同时，当媒介由模拟转换到数字时，“信源”开始变得杂乱。在数字媒介环境下，一些情况可能导致信源出现问题。有时候，在网站、聊天群、微博、博客、维基等上面，有关信源的信息没有提供、被掩盖，或者完全缺失。也有的时候，信源信息有提供，但是难以理解，比如无法判断信息何时从一个网站、频道、用途重新生产、定位到另一个，或者信息集纳者何时在一个集中的地方散播来自不同信源的信息，就像它自己是信源一样。这些技术特点产生了一种数字信息的“背景赤字”（contextdeficit）。而且，网络超文本结构迫使用户遵从和评估不同的信息源，就像从一个网站跳到另一网站，从而加剧了这种“赤字”。比如，有研究显示，在网上搜索完医疗信息不久，信源和信息在用户脑子里立刻变得混乱、缺乏联系。

对数字媒介环境下可信度的关注还基于一个事实：缺少质量控制和评估标准。目前，没有关于发布在线信息的通行标准。而且，数字信息可以轻易改变、剽窃、误传或匿名虚构。鉴于数字信息的转换难以监测（即使不是完全不可能），其延展性和动态性加剧了潜在的信息可信度问题。此外，网络的全球化特质使得靠政府规制通过法律标准实施质量控制非常困难。

综上所述，在信源和媒介可信度失效的背景下，信息自身可信度的重要性愈加凸显。而在所有信息中，图像是最有可能脱离信源、媒介而相对独立地证明其可信度的符号。语言、文字的可信度都与发出者（信源、媒介）的可信度密不可分，而“眼见为实”的心理定势使图像与其发出者的联系显得不那么紧密。图像的这种自组织和自证实功能使其成为当代最具说服力的信息表达形态。

三　眼见为实：图像信息的自组织与自证实

人类的文化从视觉认知和感受的角度，可以分为文本文化和图像文化两大类。文本是人类文明发展到一定阶段为了更系统、准确地传达和沟通的需要而创造出的一种符号系统，图像则是人类对自然世界的模仿和想象所创造出的另一种表现与传达的方式。在文字还未出现之前的史前时代，原始人类就已经开始制作图像。“原始的人类信息交流，是伴随着声像语境的方式进行的。”（杨钢元，2012，23页）（一）跨越“知沟”：图像传播的普适性

据估计，进入大脑的信息中有75%来自视觉（阿瑟·阿萨·伯杰，2008）。加扎尼加（Gazzaniga，1998）指出，人脑一开始并不是用来阅读的，而是处理视觉影像的，阅读在人类发展史上很晚才出现。195，000年前，智人出现；此后65，000年，与说话有关的基因得到发展；又过了125，000年，才出现文字的写作。也就是说，在人类195，000年的历史上，写作语言才出现大约5，000年。经过漫长的进化，人类的大脑发展出快速处理和回应视听觉信息的认知能力（Gazzaniga，1998；Parker，2003）。唯其如此，主要针对视听觉信息的认知能力是所有教育程度的人都有的，在处理信息的能力上不会有太大差别。

知沟（Knowledgegap）研究常常把教育程度作为表示社会经济地位的指标。与需要较高知识层次的印刷媒体（报纸，某种程度上也包括网络）不同，电视被视为获取知识的基准线（Chaffeeetal.，1994；Eveland＆Scheufele，2000；Kwak，1999）。相应的，有研

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