作者：叶开
出版社：机械工业出版社
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O2O实践：互联网+战略落地的O2O方法试读：
前言
——无处不在的焦虑在实践中我遇到过大量的企业，包括互联网企业和传统企业，都处在无比的焦虑中，因为转型无处不在，创新无处不在，颠覆无处不在。我们随处可见类似的声音和故事：互联网、电子商务、移动互联、微信、移动支付、O2O等，尤其是最近一两年最火爆的O2O概念。
其中最焦虑的是传统企业，因为有很多的故事说的是一夜颠覆了某个行业，就如同诺基亚，庞大的传统企业感觉自己没有做错什么，却在一夜之间就被颠覆和淘汰。这些传统企业的老板，虽然不太懂什么叫电子商务，什么叫O2O，但是已经处于严重的焦虑中，已经清醒地或者被迫地认识到：转型势在必行！
只是，传统企业的转型很痛苦，因为这是重构和再造的过程。它不是曼妙的转身，而是一次从皮肤到肉身，甚至骨头的再造，一次经历文化、组织、人员和运营的巨变。我在这几年的转型咨询中目睹了众多的痛苦，从中领悟到：转型就是一种重生，是一种哲学，是企业信仰的再造，一个企业的转型，跟一个人建立信仰的过程是类似的。
我们结合了佛法入门的最基本、最核心的四法印，来尝试解释企业转型的奥秘。佛法有云：“诸法无我，有漏皆苦，诸行无常，涅槃寂静。”企业转型中的四法印：“无我，皆苦，无常，涅槃”。
无我，就是忘记我是做什么的？也就是企业要放下原来对产品和服务的认知，忘记自己是生产啤酒的、生产电器的、生产服装的。如果按互联网体，就是：我不是我。
皆苦，是痛苦，当你忘记自己是做什么的时候你会觉得很痛苦，那我到底是做什么的？但是这个时候不能小我，只考虑自己的痛苦，而是要体会众生的痛苦。对于企业而言就是消费者的痛苦，到消费者中去，了解和体验消费者的痛苦，从这种痛苦来寻找你应该是做什么的？互联网体是：我不是我，那我是什么？
无常，是从痛苦中了解到我们以前的认知是错的，消费者的需求是动态演变的，你最终发现原来你真的不是做产品、做服装的，而是提供生活方式或者提供你认识到的众生痛苦的解决方案。互联网体就是：原来我是“猪”。
涅槃，是重生，是融入大势。当你认识到自己是做什么的时候，要顺应大势，结合当前最热的、最火的、最流行的趋势，比如O2O、微信、云计算、物联网、NFC等，创新你的模式。也就是说，你要给自己这只猪插上顺应大势的翅膀，借势飞起来，这时候，好多也是猪的企业还以为自己很高大上，还在那里苦苦等待。
传统企业如果能够领会这个转型四法印，或许会对我是谁、从哪里来、往哪里去，会有更清晰的认知。
当然，传统企业的转型不是一蹴而就的，而是需要有计划、有节奏地实现，否则欲速则不达，出师未捷身先死。即使是让传统企业很焦虑的O2O，离你们并不是很远，在我看来：O2O不是线上线下（因为这样说容易把你们误导到电子商务和技术上），而是虚拟体验和现实体验的融合。虚拟体验有各种优势：直达消费者、位置感知技术、ID识别、移动社交、大数据等，而现实体验也有自己的优势：有商品体验，有服务提供，有导购交流，有社交场所等，O2O就是用虚拟体验的能力来改造现实体验，从而实现相互穿越的虚实融合。
实现虚实融合不是一下子在现场就可以实现的，O2O转型需要3个阶段：社交互动、品牌社区和O2O，简单说就是先跟消费者做朋友，做朋友的第一步就是在互联网和社交媒体上进行互动、聊天；然后考虑约会，不管是线上的品牌活动，还是线下的社区聚会，都要加强信任关系和情感；情感到了，再利用“情感+场景”的O2O情境来进行虚实融合和价值转化。当然，如果你把O2O情境做成了一个平台，就会获得更多的机会。
需要提醒传统企业的是，O2O转型是一把手工程，一定要大老板亲自参与和决策。这个转型不比其他，因为O2O涉及新的商业模式、相关利益和资源的再分配、组织结构调整和人员变动，以及可能的金融服务创新，这些问题无一不是只有大老板才可以拍板的，其他人只能是隔靴搔痒，改变不了本质。在O2O的商业创新设计中，我们总结出了“六个一”的经验：“一句话、一个人、一幅画、一个故事、一个场景、一个指数”，可以有效帮助企业进行O2O创新设计，具体内容请阅读第6章。
还有一个关键的问题，也是大老板需要认识到的——O2O转型的考核指标，这些指标不仅涉及经济交换方面的价值，还涉及社会交换方面的价值，也就是一个个体背后所能够影响的社会关系（即“社会资本”）。所以可以不考核收入，但一定要考核粉丝和信任。
传统企业中有激进的老板，也有冷静的老板。我们遇到过很多恨不得马上就实施O2O的冒进的一把手，也偶尔会遇到很冷静、沉稳的一把手，其中有个大型渠道分销模式的O2O项目在咨询规划阶段汇报时，大老板在认可的同时，提出唯一的要求：“把实施计划速度放慢，用3到5年时间做好、做透O2O转型。”他认为这是传统企业的战略转型变革，不能急，而且要全员参与，而不是一两个人或者一两个部门的事儿。实事求是地说，这是我们目前为止遇到的最有洞察力和转型头脑的企业一把手。
与其他建议方案不同的是，我们的建议要品牌不要自己去打造电子商务和互联网品牌，而是通过平台、数据和服务等，与渠道、终端一起来进行O2O转型，O2O不是简单的“O+O”，再去打造一个电子商务和线上品牌就可以了，而是要把线上的能力和技术有效地移植和改造到企业庞大的线下体系，品牌与渠道要一起跳舞。这时，作为品牌的你与渠道、终端是一体的，而不是分隔的、对立的。
在转型的过程中，品牌可以考虑引入转型中的培训机制，对公司内部的管理执行人员和渠道终端的店长及导购等进行意识转型，并进行运营管理强化、O2O模式强化、新技术应用、系统工具应用等系列实战课程的培养和提升。O2O不是一个项目或者系统，而是传统企业的一次创新商业设计，因此，我们筹建了创新设计学院，试图使品牌与渠道相融合，提升创新意识和设计能力的教育平台体系。
即使是互联网公司，也同样存在转型的焦虑。那些老牌的门户网站、垂直网站、B2C电子商务等，也面临着层出不穷的O2O模式的冲击，你还在抱着广告模式、卖货模式在试图赚钱，而人家已经跳出来喊：“羊毛出在猪身上，让狗来买单”，他们用你意想不到的方式，重新诠释了“消费者、用户、粉丝、客户、会员”的价值链平台和新的免费模式，稀里哗啦地将行业洗牌了。
所以，当那些互联网公司在嘲笑传统企业落后时，实际上自己已经落后了；你觉得传统企业应该被淘汰时，实际上你自己已经要被淘汰了。无论是传统企业，还是互联网公司，都应该有焦虑意识，有转型意识。悄悄一看，淘宝和京东已经在农村开始刷墙，美团和大众点评已经用地面人海开始扫街，你再不转型，就只能站在原地嘲笑着别人然后等死。
归根结底，一切核心还是人。你有没有焦虑？你有没有想转型？你有没有创新思维？再进一步讲，在转型过程中，你是阻力还是推动力？所有转型项目最大的阻力都来自于人，因为人代表着旧势力、旧思维和旧的利益团体。然后，让你想象不到的是，除了站在转型对立面的保守派是阻力，而积极的改革派更可能是阻力，因为虽然他很积极，而且身体力行地冲在转型前面，如果他的方向是错误的，那么他可能成为比保守派更大的阻力。
说这些，不是在吓唬你。我经常说的一句话是：你一定要做O2O了，因为再不做只能等死；但是你一定要慎重，因为O2O的阻力和问题形成无数的大坑埋伏在路上。我们在为大型的传统企业提供O2O转型服务和落地解决方案时，包括家电、消费电子、服装、商业零售等，遇到过很多的坑，经历过很多的阻力，希望我们的这些经验和教训，这些总结和思考，能够对传统企业有所帮助，让你们的焦虑有所缓解，或者让焦虑有个宣泄口，之后能够去做、去落地、去实践。
在2015年3月份结束的两会上，李克强总理的政府工作报告中提出了“互联网+”行动计划，这个战略方向意味着传统企业要全面转型升级或创新做O2O+。总理提到：“把以互联网为载体、线上线下互动的新兴消费搞得红红火火。”这个线上线下互动的新兴消费就是指O2O；同时总理又提到：“制定‘互联网+’行动计划，推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合，促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展，引导互联网企业拓展国际市场。”而O2O恰好能够将电子商务、移动互联网、物联网、大数据和互联网金融等有效地融合在一起的，这正是互联网+行动计划落地的最佳方法。
这给传统企业吹响了转型战略的号角，现在放下你的焦虑，跟随我一起去重新认识O2O，重新去思考和实践新的O2O，一起来制定和践行最适合你的互联网+行动计划。【实践互动】在撰写过程中有大量的思维草图、案例图文、系统介绍等因为限制而不能在书中展开的内容，为了增强阅读的O2O场景和互动讨论，为不同章节开辟了实践互动区域。读者朋友可以关注“叶开”微信公众号（ID：yepoint），用微信扫一扫如下二维码即可关注，也可以在微信中搜索公众号“叶开”关注。通过微信提示回复正文中的相关关键字来阅读详文，或者按提示将互动的任务内容发布到“叶开”微信公众号的创新社区（底部菜单“创新社区”→“创新社区”）进行互动点评。例如：【实践互动】顺丰嘿客店是典型的创新社区店模式，但围绕嘿客店有很多不同的声音，请在微信公众号回复“顺丰嘿客”，跟叶老师一起来详细看看嘿客店的O2O布局是怎么样的？或者：【实践互动】你是如何理解O2O的呢？这是一个很容易迷失在众多概念中的问题，你的答案是什么？可以发布到微信公众号“叶开”的创新社区上，与叶老师互动讨论。叶开微信公众账号第1章 全面认识O2O【实践第一步】重新定义你的O2O。
O2O实践的第一个步骤就是重新定义O2O。■ 从O2O的起源和现状开始分析，进行新的理解和定义；■ 对照你的标杆母本和竞争对手，分析它们的O2O现状以及布局使
用的入口、闭环和平台；■ 进一步分析O2O对自己企业的价值、风险和误区。1.1 O2O的真正定义
O2O（Online to Offline）概念是在2010年8月由Alex Rampell提出的，他在分析Groupon、OpenTable、Restaurant.com和SpaFinder公司时，发现了这些公司之间的共同点：它们促进了线上到线下商务的发展，于是他将该模式定义为“线上–线下”商务（Online to Offline），简称为On to Off（O2O）。1.1.1 O2O的起源
实际上O2O这种模式之前就有，2006年沃尔玛公司提出的SitetoStore的B2C战略，即通过B2C完成订单的汇总及在线支付，然后顾客到4000多家连锁店取货，该模式算是O2O的雏形。在这个最早的O2O雏形案例中，沃尔玛希望将消费者从线上吸引到线下，其主要目的是为了链接消费者。美国的主要切入点还是实体零售商，所以可以理解他们现在的全渠道零售的主导者还是线下传统企业。
而中国实际上也在很早之前就有O2O雏形模式，如OTA的携程，它利用线上信息和预定，引导消费者到线下酒店消费。从这个角度可以看出，中国的O2O是从电子商务公司开始的，所以O2O的主导者还是线上电子商务公司。
O2O的维基百科定义
O2O（Online To Offline）模式，又称离线商务模式，是指由线上营销、线上购买来带动线下经营和线下消费。O2O通过促销、打折、提供信息、服务预订等方式，把线下商店的消息推送给互联网用户，从而将他们转换为自己的线下客户，这就特别适合必须到店消费的商品和服务，如餐饮、健身、电影和演出、美容美发、摄影及百货商店等。1.1.2 O2O的现状
最早在国内出现的O2O有以下几类：■ 信息点评类：携程、大众点评网为中国最早的O2O模式；■ 导航导流类：地图导航、垂直网站、生活导航、优惠模式；■ 支付类：团购、支付、预付、预约、点卡券模式；■ 二维码类：产品二维码、品牌二维码和促销二维码。
这4类O2O有个通病，都是信息的传播，或者信息+物的传播，而缺少人。缺少人就意味着缺少了客户体验，没有人和客户体验的O2O实际上是一种静态的O2O，没有生命力。要考虑人和客户体验，就要考虑消费者的消费状态、生命周期阶段、接触点等。例如，消费者结账时看到桌上有二维码，扫二维码可以打八折，这实际上是在同一个接触点上、同一个消费阶段，毫无意义。如果改进消费阶段或者接触点，则可以是消费者结账时打印出来的小条上有个二维码，扫描可以显示此次交易内容并分享到朋友圈，分享后即可领取一瓶饮料，这是一个从交易到口碑分享的阶段变化，也是从线下交易的接触点跳转到线上分享的接触点。1.1.3 O2O新的理解
O2O的新理解：O2O是企业在品牌和用户定位的基础上，融合线上和线下的全渠道、全接触点，利用社交媒体、移动互联、物联网和大数据等技术，推动大会员社区化和内部资源电子化，随时随地为消费者提供极致和闭环的客户体验，有效提升品牌的社会资本，实现消费者与品牌之间的信任连接的一种商业设计。
接下来从8个方面对这种新理解进行解读：■ O2O的核心是客户体验，它是虚拟体验与现实体验的融合。O2O
是以人为本，追求在新技术、新模式下的极致客户体验，而不是
电子商务的增量业绩。■ O2O的实质是一种连接。建立在移动互联上的消费者与品牌之间
的连接，不是从O到O的一次转化，而是持续的信任连接。■ O2O的核心业务场景是社交、本地和移动的结合，融合了线上、
线下、移动的全渠道的SOLOMO，SOLOMO=SocialMedia+Loca
l+Mobile。同时，它也是一种动态的推进，围绕人的全接触点、
体验场景、生命周期阶段或者关系强度进行动态的推动和前进。■ O2O的关键是数据。O2O充分利用大数据技术，同时也在产生大
数据，消费者在以智能手机为中枢的O2O场景中的碎片化数据，
以及O2O连接上的社交行为、消费行为和互动行为等碎片化数据，
将成为O2O中丰富的数据基础。■ O2O的对外基础是大会员体系。线下会员、线上社区、用户和会
员的运营中心、业务数据和大数据的融合、积分的通用和虚拟币
的金融化，并结合异业联盟构建大会员运营中心。■ O2O的对内基础是企业资源的电子化、数字化。传统企业的信息
化开始于移动互联时代。在这个O2O时代，企业为了移动互联和
O2O而开始补课，进行基础资源的信息化，包括对产品和服务的
电子化，对资源和环境的数字化。■ O2O的特点是全渠道、全接触点、全体验、全零售。O2O融合线
上和线下的全接触点，实现无边界的全渠道体验，同时扩展到移
动社交上的体验和零售，从而建立人与品牌之间的连接和互动，
进一步使客户体验和增值服务移动化和社交化。■ O2O的考核需要关注品牌的社会资本，而不仅仅是销售业绩转
化。O2O从客户体验进一步延伸到信任关系的转化，社会资本和
网络价值的提升，这样更突出了社交化的价值，以及包含渠道、
终端、个人在内的全部网络节点的价值。
从这个定义当中，我们应该认识到：■ O2O是企业的战略工程，是传统业务的转型，是思想和意识的变
革，是产品和模式的重构，所以它一定是企业的一把手工程。■ O2O不是企业的一种新模式，不是一种新业务，不是一种新的互
联网产品，不是一种增量的方法，如果落到这些陷阱中就容易作
茧自缚、因小失大。■ O2O是围绕品牌定位、用户定位的一种商业设计，它结合用户定
位和画像、物联网的位置感知等技术，以及视觉设计和艺术陈设、
新媒体传播、用户情景表演、会员系统与大数据等，进行品牌策
略和产品创新的设计、人的情境与场景设计、立体的客户体验设
计。【实践互动01】你是如何理解O2O的呢？
这是一个很容易迷失在众多概念中的问题，你的答案是什么？可以发布到微信公众号“叶开”的创新社区上，与叶老师互动讨论。1.2 O2O的15个入口
入口是个很微妙的事情。首先，从宏观上看，入口一定是人，因为无论如何都是要从人切入的，是人的状态或者环境的I和O，即输入和输出。从微观上看，入口就体现为很多的方式、模式和方法。我们来看看微观上的入口都有哪些。（1）二维码
O2O活动最直接的入口就是二维码。现在的O2O场景几乎少不了二维码，企业在卖场放置了O2O活动的二维码，消费者只要用微信一扫码，就可以进入O2O活动页面，所以二维码是最直接的入口。比如企业为消费者设计的以旧换新活动，在线下终端店放置了以旧换新的海报和易拉宝，上面预留了活动的二维码，消费者扫码后就可以进入以旧换新的活动页面。（2）搜索
消费者一般会在线上搜索内容，这样搜索引擎，如百度、谷歌，或者垂直搜索网站（如微美食会），都会成为消费者的搜索入口，他们通过搜索实现信息的传递。比如，消费者在百度上搜索“九阳”，直接进入了九阳的百度直达号，在直达号页面上有近期主推的终端促销活动，从而为线下终端导流。（3）电商流量
因为品牌在天猫、京东或者自有商城上有大量的投入，带来访问流量进行搜索和购买，这实际上是电商流量的入口。比如，企业在天猫上通过参加聚划算活动，吸引了大量的流量访问自己的天猫旗舰店。（4）与消费者的即时聊天
与消费者的即时聊天也是一种入口。即时交互，是进一步加强关系强度，并引发更深层次的O2O转化的关键，所以，通过微博、微信、贴吧等社交矩阵进行的互动是不可或缺的入口。比如，小米有上百人的团队，通过在微博、微信、小米论坛等不同的社交渠道来与消费者进行即时聊天，进一步吸引到电商网站进行购买或者参加线下的爆米花和同城会活动。（5）地图导航入口
地图导航是与驾驶和餐饮相关的入口。与餐饮、酒店、商业零售等相关的消费一般带有典型的商圈位置特点，都有相对固定的位置，这时候基于位置的导航成为消费者的刚需，因此提供导航服务的百度地图、高德地图、老虎地图等会成为地图入口。比如，消费者先通过百度地图查询到相关广场或者地理位置，然后通过查找附近的餐馆来找到合适的餐馆，并通过地图导航快速引导到店。（6）评价信息入口
评价信息是一种特殊的入口。在顾客第一次到店消费之前，其他消费者的评价和推荐对帮助消费者打消疑虑很关键，因此大众点评等成为评价信息入口。比如，当消费者预订餐馆时，会通过大众点评搜索到选中的餐馆，因为是第一次去，所以会翻阅消费者在点评上对该餐馆的评论和推荐，基于消费者的评价信息再来决定是否预订这家餐馆。（7）促销入口
促销入口是典型的吸引流量的入口。促销打折也是吸引潜在客户的因素之一，企业通过线上的预售、爆款和线下的促销等，可以在短时间内吸引大量的流量，因此包括以团购为代表的优惠券、折扣券，促销群发短信，以及线下扫街的促销海报等成为促销入口。比如，企业拿出特定数量的产品套餐在团购网站上做最低折扣的促销，5000张团购券在一天内就被消费者抢光，然后在一周内陆续到店消费使用。（8）预约和预付入口
预约和预付是围绕资源的入口。当企业的资源、人力、时段和服务容量紧张时，客户预约将会成为普遍需求，而且预约或者预付可以确保资源和时间的合理调配，并可能获得与未预约到店的消费者不一样的特权和优惠，因此企业的呼叫中心电话、微信等成为消费者的预约入口。比如，企业在微信上为消费者提供维修预约功能，通过微信预约可以确定准确的时间段和提供备机服务，并可以通过微信查询维修的进度和收到状态通知，从而吸引消费者习惯使用预约通道作为入口。（9）会员卡与储值卡
会员卡和储值卡是特定人群的入口。企业为会员提供特定的权益和服务，从而吸引会员在消费时能够优先考虑有会员卡的品牌，因为会员卡和储值卡而持续关注该品牌，这便是会员入口。比如，企业为VIP会员提供线上线下通用的折扣服务以及免费送货上门服务，VIP会员会因为这种便捷的会员权益而选择通过会员身份来享受企业的线上线下统一的会员权益服务。（10）口碑入口
口碑入口是一种强关系的动作入口。与评价信息有所区别，前者是弱关系，而口碑是一种强关系的推荐动作，企业的老客户在朋友关系之间的口碑传播、分享和邀约消费，成为转化率最高的口碑入口。比如，消费者在一次线下体验后，将该酒店的极致体验通过微信强烈推荐给好朋友，其好友因为他的口碑推荐而预约酒店，去体验了一次。（11）数据入口
数据是一个企业主动的入口。前面很多入口都是消费者主动进入O2O，而数据入口则是基于消费者的消费和需求数据进行主动的个性化服务与数据营销，这些基于数据分析的外呼动作成为数据入口。比如，企业根据会员信息和标签喜好，针对爱好“电影”的会员，在微信群群发一条周末鉴赏电影的活动消息，会员收到后可点击进入报名页面。（12）支付入口
支付是交易环节的关键入口。当前支付入口一般指移动支付：支付宝、微信支付，吸引使用支付宝或微信支付的用户通过移动支付快速、便捷地支付。当然也可以对传统的线下支付进行改造，将收银机改造成云收银或者云POS，实现跨渠道的数字钱包账户供用户使用。比如，当消费者在线下挑选好商品后，收银员可以生成一个微信支付的二维码，让习惯使用微信支付的消费者扫码就可以支付，并可以在微信支付的同时使用一张会员赠送的电子优惠券抵扣部分金额。（13）广告联盟
联盟是整合流量的入口。企业整合资源，与目标客户群体相近或者交叉的异业合作伙伴进行的联合积分和广告联盟，可以给品牌带来大量的交换流量。比如，企业与有大量会员资源的公司联合，该公司在会员范围内宣传企业的产品服务，从而为企业带来大量流量，并获得企业给付的广告返佣（即回扣）。（14）免费Wi-Fi
Wi-Fi越来越成为常用的入口之一。网络上盛传Wi-Fi已经成为消费者需求金字塔最底层的刚需，尤其是零售行业或者终端店面积比较大时，企业提供免费Wi-Fi服务成为消费者可能首选的入口。比如，商场为到店的消费者提供免费Wi-Fi，消费者连接后注册会员就可以免费上网，通过这个基础入口获得更多的用户数据，并可以在消费者第二次到店时快速识别该会员，并及时提醒商场运营管理人员。（15）上门服务
上门配送或安装交付是大型产品所需的服务入口。通过上门服务，提供安装交付或者配送服务，并依赖移动设备进一步扩展服务和推荐产品，这是新用户交叉销售或者老用户激活的流量入口之一。比如，企业为消费者提供微信下单两小时内送装电器的服务，吸引消费者通过微信下单并预约时间，送装服务师傅在两小时内上门服务。【实践互动02】你占据了哪个入口？
结合你的企业情况和项目情况，回复微信公众号“叶开”：你计划占据哪个入口？你的理由和想法是什么？看看叶开会不会给你犀利的点评。1.3 O2O的3个闭环
O2O闭环是指两个O之间要实现对接和循环。
线上的营销、宣传、推广，要将客流引到线下去消费体验，实现交易。但是这样只是一次O2O模式的交易，还没有做到闭环，要做到闭环，就要从线下再返回线上。通过线上引流到线下后，再通过线下的用户将消费的体验反馈到线上，这才是实现了闭环，也就是说从线上到线下，然后又回到线上。
之前关于O2O闭环的话题，大多数人认为：移动支付（如支付宝和微信支付）一出来，就马上名正言顺地成为O2O的闭环。其实不然，我们要结合O2O闭环的概念，来看这两个O之间是如何对接和循环的。
从O2O闭环角度讲，可以将O2O闭环进一步分为3类：信息闭环、支付闭环和关系闭环。下面进行详细讲解。
1）信息闭环是信息的发起、传播、接收和反馈的闭环，它强调O2O中信息的传播。比如，对于一个活动信息，从活动信息的发布，到消费者获知该活动信息，并通过微信、微博传播，又有更多的消费者接收到该活动信息，并把参与该活动的体验反馈到线上，这样形成了一个信息的闭环。
2）支付闭环是从产品的询价、报价、预售、交易到支付及回执的闭环，它强调O2O中资金的流动，比如从线下产品的价格展示到线上的预售价格，以及消费者抢到的红包或优惠券的折扣，再到生成移动支付的二维码来进行支付，最终消费者支付后，得到确认回执和电子凭证。这样就完成了一次消费闭环。
3）关系闭环则是从接触、互动、弱关系、强关系到口碑推荐的闭环，它强调围绕人的信任关系强度的递进，比如消费者与品牌之间，二者先从微博上的了解到微信上的交互，然后消费者到店进行体验和互动，参加线下活动建立了弱关系，他注册会员或者购买产品与品牌建立了强关系，并通过口碑推荐带来新的会员、新的关系。
从以上的分解来看，移动支付并非O2O的唯一闭环。虽然自从微信支付和支付宝挑起移动支付的战争，似乎一夜之间O2O的闭环就是微信支付和支付宝的了，但还是要看：O2O闭环是什么的闭环？是信息的，交易的，还是人的闭环？因为对闭环的理解不同，你的O2O场景的最后一个环节动作也会不同。
是不是支付闭环就一定是移动支付呢？移动支付在一二线市场的用户比例比较高，但是在三四线市场的用户比例还是很低，那么在资金流上的闭环可能就不是移动支付，也可能是线下收银机的扩展改造，通过改造后的云收银机来反馈支付的状态和凭证。
你可能会发现，无论是支付闭环，还是信息闭环或者关系闭环，最重要的都是数据。循环过程中每一阶段的数据，比如支付闭环中，价格的抵扣数据、线下现金收取的状态，或者刷卡付款的状态、水单小票的数据等，都是最基础的数据。也就是说，O2O的闭环总离不开数据。【实践互动03】你设计了什么样的闭环？
你的企业或项目中设计的闭环是什么？以支付作为闭环，还是以口碑初步作为闭环，或者以信息数据作为闭环？这样的闭环设计出于什么目的？可以发布到微信公众号“叶开”的创新社区上进行互动与点评。1.4 O2O的4类平台
如果单从平台的基本概念来讲，它是一个舞台，是人们进行交流、交易、学习的具有很强互动性质的舞台，如信息平台、建筑平台。从这个角度而言，O2O平台可以理解为提供给消费者和品牌的、融合线上与线下或移动端的渠道，是可以便捷地进行体验、交易、交付和服务的平台。
因为O2O简单讲就是业务对象通过不同渠道和媒介，从一个O到（to）另一个O，所以从这个角度来看，O2O平台可以根据业务对象类型的不同分为4类：（1）以信息流为核心的O2O平台
这类平台的主要业务对象是信息，解决的是信息不对称或者不透明的问题，如携程、大众点评、地图导航类等。其中，因为信息的类型不同，以信息流为核心的O2O平台又可以细分为以下3类：■ 主要是以单纯的信息流为主的信息平台，如地理位置、品牌或者
产品的信息等。例如，高德地图、百度地图就是基于地理位置的
信息流平台。■ 除了单纯的信息流之外，还有融合了部分商流和资金流的信息平
台，如大众点评、携程、艺龙等，它们除了餐馆、酒店等信息之
外，还有预订和支付功能可供选择，因此还带有部分商流和资金
流。■ 有的信息流还融合了部分消费者的信息，如会员积分的信息平
台，如万汇等，它除了商户的介绍信息、优惠信息之外，还有消
费者的会员卡、积分、券包等消费者信息。（2）以商流和物流为核心的O2O平台
这类平台的主要业务对象是商品和订单，实现商品的订单和物流递送，如团购、丁丁优惠、顺丰、京东等。其中，根据侧重点不同，可以分为以下3类：■ 线上的预约、预售、预订类的触发订单，形成商流的平台。比如
聚划算、团购、丁丁优惠等。■ 通过线上渠道实现物流运输和快递的下单与跟踪，形成的物流平
台。比如顺丰快递（线上下单部分）、京东211极速送等。■ 综合性的线上订单和物流，即综合性的电子商务平台，如苏宁、
京东、天猫等。（3）以资金流为核心的O2O平台
这类平台的主要业务对象是资金，实现跨渠道的资金支付和转账功能，如微信支付、支付宝等移动支付方式。通过这些资金流为核心的O2O平台，可以快速、便捷地进行资金支付和转账，实现O2O交易的资金闭环。根据支付方式的不同，可以简单分为以下3类：■ 以移动支付为主的资金流，如微信支付、支付宝，实现了通过移
动终端来支付。■ 以移动POS机为主的资金流，如云收银、旺POS，在零售现场基
于收银机或移动POS与线上云平台相结合进行支付，从而实现了
线下收银支付、线上会员识别及数据跟踪。■ 以积分和虚拟货币为主的资金流，如京东、Q币，使积分和虚拟
货币能够参与到商品或者服务的支付中，从而让虚拟货币也可以
流通。（4）以人或人的功能需求为核心的O2O平台
这类平台的主要业务对象是人，将不同的人连接起来，或者将需要某个功能的人从这个O转换到另一个O的平台，如社区O2O、滴滴打车、口碑网、微信等。以人为核心的O2O平台，可能会包含前面这些平台中的内容，比如某人因为某个信息需求或者产品需求以及支付需求等进行的跳转和连接。我们用滴滴打车来简单举例：滴滴打车的出租车和专车，实际上是在一个特定的时间点和位置点上，基于对使用车辆快速到达目的地的需求，将司机、出租车（或专车）和用户通过移动端App的形式连接在一起。
以上这4类O2O平台呈现出来的几个共同特点是：端到端、点到点、社交化。■ 端到端，体现的是品牌直接到消费者，通过网站、App和微信等
不同渠道直接与消费者建立连接。■ 点到点，体现的是从接触点直接跳到单品或者具体活动的链接，
不再是搜索、查询，然后才到所需要的信息，尤其是在移动互联
时代，消费者更习惯的是点到点，而不再是传统互联网时代的门
户和搜索模式。■ 社交化，体现的是个体背后的社交关系，这就意味着从一个个体
到个体所有的社交关系，O2O平台会充分利用个体的社交网络。【实践互动04】你构建或应用的平台是以什么为主？
在你的O2O项目中，应用的平台或者计划构建的平台是以什么为主？是突出单个功能核心，还是组合了多个功能核心？可以发布到微信公众号“叶开”的创新社区上，让叶老师来点评。1.5 O2O的4大价值
对于传统企业而言，O2O的价值不仅仅在于提升销售收入，更重要的是它能够给企业带来多维度的提升和变革。我们结合实践发现，O2O对于传统企业而言，会有4大价值：组织价值、近期价值、长期价值、深层价值。1.5.1 4大组织价值
O2O组织价值的核心是：企业的所有O2O行为都是政治行为，政治，就是一种组织行为。
1）O2O意味着进行全面资源转型。
不同于部分小企业或者部分企业在局部的电子商务试点或者O2O试点，对于大部分传统企业而言，意味着要基于O2O进行全面的资源转型，包括产品、服务、交易交付、渠道代理的管理、与消费者的互动等，都要围绕O2O进行全面的转型和升级。这个过程是痛苦的，是不可逆转的，也是不可等待的。
2）O2O意味着进行利益再分配和再洗脑。
O2O直接关系到利益再分配，无论是线上线下的利益，还是品牌与渠道的利益等，会产生温和或者激烈的冲突，都需要重新再分配，分配不清无法继续往下进行。同时，结合人的意识问题，O2O也涉及不同层次和类型的人员的意识转变，新的转型总是有人支持、有人反对、有人消极、有人等待，通过培训、动员、实践和教育等，进行O2O意识的培养和转变，这也是必须要痛下决心来做的。详细内容可参见7.1节。
3）O2O意味着进行新一轮的组织重组和二代接班过渡。
既然是政治行为，就意味着组织结构的调整、变革和重构，以及人事变动和升迁、绩效考核的调整等，都要重组，这些重组实际上是政治行为的表现。
在一些家族民营企业，O2O成为二代在国外修学回来、熟悉了二三年后进行接班的最佳过渡点，由于不会马上触及元老与职业经理人的传统业务的地盘和利益，而且O2O比较新，所以年轻人来操盘合情合理。但实际情况是，随着O2O的部署和推广，它会逐渐把传统业务吃进来进行融合，二三年后顺利地温水煮青蛙式地实现了接班。
4）O2O意味着建立数字化和社交化、移动化意识，以及消费者需求驱动机制。
从我们目前的项目来看，大部分企业还是习惯于线下活动，而对线下活动的优化和O2O场景的设计，只是简单地把线下活动凭空增加了无数个扫码关注微信公众号的接触点，而没有成体系的数字化、社交化和移动化的意识。数字化是将传统行为和互动进行数字化，即能够用数字来表达和量化，且可以通过数据来跟踪；社交化不仅仅关注个体，还要关注个体背后的社交关系；移动化更多的是以智能手机为中枢来进行活动设计。
说到这个，有句好玩的话：对于PC互联网，90后是土着，我们是移民；对于移动互联网，00后是土着，90后和我们都是移民。所以，你要考虑团队中多用90后，甚至观察团也可以有00后的出现，不要觉得好笑，很多企业的高管已经在开始征询自己00后子女对一些问题的看法了。
还有，要抛弃以前企业的传统产品思维和企业假定的客户需求的机制，而是真正让消费者来说自己的痛苦和需求，通过倾听消费者的需求来驱动自己的产品研发、服务和交易交付等的业务体系。1.5.2 4大近期价值
O2O的近期价值，就是能够给企业带来的当下价值。O2O能够给企业带来的最直接的价值是：增加导流和提升客户体验。
其近期价值主要有以下几点。
1）传统企业的线下渠道往往受地理位置限制，只能影响周边商圈的消费者。而O2O因为增加了新的渠道，如互联网和移动互联网，通过互联网和手机的LBS等，可以接触到更多的客户，地理范围也更宽广，甚至可以接触距离很遥远的客户。这些客户受到线上的品牌影响，而导流到以前根本不可能的线下渠道，这是一种典型的导流增量。
比如，曾经报道过的卖烧饼的大妈，在微信上开通预定业务后，生意红火了许多。这就是增加了新渠道后带来的增量流量。
2）传统企业只能通过线下的货架进行陈列展示，通过导购进行介绍，通过收款台收银。而O2O让消费者可以通过手机更快捷、更方便地搜索与寻找，产品介绍、价格、评论等一目了然，从线下扫码引导到线上的详细介绍，然后便捷地收藏、购买，购买可以线下付款也可以用手机直接支付，还可以与品牌厂商进行实时的一对一互动，从而更好地优化了用户体验。
比如苏宁在卖场放置二维码墙来展示线上的苏宁易购的产品；京东在合作的便利店放置二维码灯箱来展示线上的京东商城的产品，这些都是通过O2O来改变传统的货架陈列方式。
3）传统企业都是采用卖场或者门店的陈列销售、实物产品的摆设、海报传单和赠品等促销方式。而O2O可以实现基于产品的单品管理，包括产品、价格和库存等，基于单品二维码以及线上的单品页面和进一步的动作，实现便捷的点对点的移动电商模式，同时通过HTML 5的丰富展现形式和App等各种手机富媒体方式，实现低成本的商品展示与促销方式，从而逐步实现真正的精准营销。
比如产品的二维码一扫即可进入HTML 5的产品页面，上面除了有产品介绍外，还有其他消费者的评论，点击相关视频可以在手机上看一段用户使用产品的视频，这样有效提升了消费者的认知。
4）传统企业目前都是线下办理会员卡采集信息，线上也有会员卡，但是线上线下不统一。而O2O的基础工作就是除了产品外，还会对会员信息进行线上线下融合，通过统一ID将大会员体系打通，甚至实现与其他企业的异业结盟合作，从而围绕消费者提供全方位服务。
比如我遇到的一个实际案例：某零售品牌会出现线下不同门店因为开卡指标的压力会为同一个消费者办理不同的会员卡，导致一个消费者手里有7张线下会员卡+1张网上商城会员卡。这个你遇到没有？1.5.3 4大长期价值
讲完短期价值，我们自然要讲一讲O2O的长期价值。O2O对企业的长期价值主要体现在：转型变革，大数据运营，提升赢利模式。（1）营销变革
不再只是强调营销，强调销售，而是从社交互动到品牌社区的粉丝经济，然后再到O2O场景的营销，形成一个良性的消费者驱动的营销体系，更多地强调消费者参与、口碑分享、病毒式营销等。（2）组织变革
O2O给企业带来的组织变革将会是持续的、深远的，从一开始组织结构的调整，到进一步的重新部署，到最终磨合后的最适合当前企业的组织模式。最大可能的情况是，O2O成为平台支撑部门，为企业所有部门和渠道提供支撑服务，而电子商务部门成为与线下销售渠道并列的业务部门，后台的财务部门可能会因为O2O的金融服务而走向一线，企业的整体构架将会重新建立与构造。（3）大数据经营
随着O2O的部署和深入，不仅仅是电子商务的数据，还包括社交媒体的碎片化交互数据、O2O的移动化交易数据，如果再结合手机App的数据、线下业务系统的数据等，企业将进入一个大数据经营时代，通过数据采集、标签特征、数据分析、数据挖掘等提升企业的整体经营能力。（4）优化价值链
通过O2O的整合，企业会进一步改变供应链模式，再造面向渠道分销和终端的流通链服务，包括平台、数据、资金等服务，同时创新O2O金融服务，从而更高效地满足消费需求和终端客户需求。1.5.4 4大深层价值
对于企业而言，O2O的深层价值来自于它带给企业更多的是O2O背后的深层变革。这个似乎要刨根问底追溯企业的灵魂了。（1）继续强化客户体验
这次的客户体验，一方面是全渠道融合的客户体验，无论是线上的多渠道，还是线下的跨渠道，都在提供统一的客户体验；另一方面，移动互联技术、物联网技术等的强化，让客户体验有了质的突变，消费者进入了一个全新的体验场景。这些深层次的变化，是企业需要慢慢体会和消化的。（2）突出个体和平等
以移动互联为主的O2O，更强调个体，围绕个体的需求和信息，由个体触发场景。而O2O场景中，往往又是点对点，从一个触点跳到另一个触点，不再是传统互联网的那种搜索、比较、选择的过程，这次的过程是基于人和手机的，点对点的，而且可以是个性化，完全私人定制的服务或者内容。（3）突出大数据运营
随着个体的碎片化数据和即时交互，以及移动位置、手机动作等数据，形成了新的交互数据，与线下传统业务的交易数据，甚至部分交易数据也转换成为移动支付或者线上支付的数据，这些促使企业要学会利用大数据来深刻理解消费者，挖掘即时的、潜在的消费需求，通过个性化服务和产品来满足消费者。（4）打造胖长尾
O2O借助移动互连和手机，可以快速覆盖海量消费者，而碎片化和移动化、社交化的消费者，可以基于设计的O2O场景集中起来，这种集中可能是小批量、高频次的，即人数不多但是次数很多；也可以通过O2O来满足小众的白富美、高大上的消费者群体，实现小批量式的定制；而类似预售、团购等模式的O2O也可以进一步实现长尾上的C2B，从而将企业的长尾变得越来越胖。
其实，我最想说的是：对于传统企业真正的深层意义在于，O2O会将你变成一个互联网公司，变成一个数据运营商。【实践互动05】深入思考O2O对你的价值。
前面已经从定义、入口、闭环、平台等方面梳理了自己的O2O，现在开始汇总分析，看O2O对你的企业或者项目真正的价值存在于哪些方面，发布到微信公众号“叶开”的创新社区上来晒一晒。1.6 O2O的8大风险
O2O虽然热门，而且是传统企业转型升级的突破口，但还是要提醒企业：O2O有风险，进入需谨慎。不是吓唬你们，真的是有风险，且听我来说一说。
对于企业而言，在实施O2O的过程中，经常会遇到以下8大类风险。（1）高期望风险
有些企业对O2O的期望值太高，或者是理解不到位，O2O规划框架太宏伟，导致不可落地，不可执行，成为空中楼阁、镜中水月。比如，盲目地规划电子商务的业务量达到多少量级，占传统业务的多少分之一；盲目地想一下子将几百家或者几千家终端店马上改造为O2O体验店。（2）政策风险
政府监管政策是最大的风险之一，比如政府一说支付安全问题，咔嚓一下二维码支付就停掉了；政策一变，马上原来可能的事儿变不可能，比如电商卖火车票，刚刚卖没几天，铁道部来一纸公文就咔嚓一下死掉。所以企业要紧跟新闻联播，而不是焦点访谈。（3）渠道风险
O2O势必要影响渠道利益，而且O2O转型要下沉到渠道的终端，而终端的转型和变革潜伏着巨大的风险，人的意识和能力、人力的储备和提升、资金费用、相应的新组织和业务，以及面临的残酷竞争等，都可能因为转型变革不当，引起渠道潜在的风险。（4）盲目扩张风险
盲目扩张的风险往往与互联网的风口有关。很多企业本来在传统业务上耐得住寂寞，专注于定位，而一旦傍上互联网，风大起来了，突然发现自己这个也可以做、那个也可以做，就开始盲目扩张，而这种盲目扩张因为多渠道的放大，可能导致企业死得更快。（5）消费者习惯风险
实际上，大部分消费者还没有完全建立起互联网和移动互联的习惯，这就意味着需要改变消费者的习惯，而消费者习惯的改变会比较缓慢，企业能不能熬到消费者改变的那一天，就要看企业对消费者习惯的风险有没有初步的认知和考虑。（6）平台风险
很多企业依赖于平台，如对阿里淘宝的天猫、对腾讯微信的依赖风险，这种依赖也可能会惨不忍睹，因为数据循环是在它们平台内，不是在企业这里，依赖平台就意味着把自己的身家性命交给了平台，什么时候咔嚓给你一刀你也只能忍着。（7）人才风险
O2O如此新，而且跨线上线下，跨新业务传统业务，这时候专业的人才很难找，传统人员转型很难，新的人才储备又来不及，空投进来的容易是水货，内部培养可能不给力。没有人才的风险，你说怎么办？（8）经营风险
经营风险很微妙，互联网公司可能会因为与线下企业的思维碰撞，以及自身的线下服务能力方面的短板，造成一定的经营风险；而传统企业，由于互联网转型的方向定位以及培训辅导的不力，还有线上线下产品同价和信息突然间对称的冲击，也会造成一定的经营风险。这就要考验企业的经营能力和战略控盘。【实践互动06】你的最大风险是什么？
认真思考一下，你的O2O目前最大的风险是什么？为什么会是这个风险？回复到微信公众号“叶开”的创新社区，看看叶开有没有更好的办法帮你预防。1.7 O2O的10大误区
谈完了风险，咱们继续聊聊误区。说起O2O的误区，真的是一大箩筐呢，简直是五花八门。我们来摆一摆，让企业能够反思一二。
1）O2O就是线上到线下，O2O就是线上购买，线下享受服务。虽然美国最早创造O2O时的确是这个意思，但是现在的O2O可没有那么单纯了，不仅仅是线上到线下，也不只是线下到线上，而是包含了太多沉重的东西。很多企业往往简单地希望将线上流量引导到线下店铺，可惜不是这样的。
2）什么都叫O2O，做点什么都往O2O上靠，尤其是一批微信营销培训大师+微信营销工具。江湖上不断涌现出一批批微信营销培训大师，结合成功学的痕迹，忽悠着一个个中小企业前赴后继地跳进来，然后被套牢、被伤害。
3）产品用户不等于O2O用户，上千万的线下用户并不一定是你的线上粉丝。很多企业开口就说：我们每年有几百万、几千万的购买用户。可惜的是，这些线下购买用户并不一定是你的粉丝，你的O2O用户，你用什么样的场景和红利来激励他转化为你的O2O用户，转化为你的粉丝，这才是关键。
4）二维码就是O2O，扫码就是O2O。很多企业被误导以为上了二维码就是上了O2O，一扫码就是O2O，然后满大街的门店都放满了各种二维码，可是没有消费者场景，没有消费者需求驱动，没有消费者的接触点触发，根本没有人扫码。我为什么要扫你的码？
5）O2O为了闭环而闭环，移动支付就是O2O。在移动支付、第三方支付的鼓吹下，企业又以为只要上了微信支付、支付宝等，就实现了O2O的闭环，其实这也是蒙你的，就算闭环，也是微信和阿里的内循环闭环，跟你没有任何关系，你的闭环到底是什么？是收到钱而没有收到数据？还是继续口碑分享出去呢？
6）O2O平台越多越好，O2O平台可以解决所有问题。企业盲目相信平台，各种平台都去占个坑，电商平台、移动电商平台、导航、团购等，什么都插上一脚，以为平台越多流量越大，其实恰恰相反，而且平台不可能解决你的所有问题，尤其是线下问题。
7）O2O可以托管，可以代运营。企业说我不懂O2O不要紧，我可以托管，可以代运营。必须告诉你，现在这个阶段说可以帮你托管或者代运营的，都是骗子，因为O2O是要融合你的商务电子化、你的线上线下、你的利益分配和组织调整等，让外面的人托管？简直天方夜谭。不过，未来行业成熟了，你的O2O基础也具备了，倒是可能的，但是现在，不可能！
8）O2O就是为了销售。企业一搞O2O，就做成O+O了，在线上大搞促销和爆款，钟情于电子商务和销售，恰恰忽略了利用移动互联和新技术等提升客户体验和服务体系。考核指标是业绩，这个指挥棒会要了你的命呀。
9）O2O不理解商家诉求，不理解用户诉求。企业可能因为不落地的原因，也可能因为历史和人员原因，不去站在地上接地气，不去深入了解商家的用户诉求，而是直接假设、直接规划，然后患了大平台病，高大上的平台大干快上，最终会是什么结局？一个落寞的看夕阳的戏台而已。
10）O2O就是活动，不需要系统，不需要数据。O2O是以人为本的，而且是数字化、移动化和社交化的，这里面全部通过数据来贯穿和跟踪。大部分企业的O2O不考虑数据，不考虑用户ID的统一和唯一识别，这导致O2O活动成为无根浮萍。【实践互动07】你遇到了什么误区？
你在O2O实践中遇到了哪些误区？将最有感受的发布到微信公众号“叶开”的创新社区上，叶老师与你探讨解决方法。1.8 O2O的10个标准
因为O2O的创新性，所以企业在做O2O时，最大的痛苦是没有标准、没有参照。但是我们又不能总是创新，所以在不断实践和初步成熟起来的O2O领域，也需要沉淀和逐步建立一些标准，这样有利于后来的企业能够有所参照，以此来搭建O2O的基础设施体系，进而全面解决线上和线下的商品、支付、物流等关键环节的融合，这是在O2O领域建立标准的价值所在。
在传统企业的O2O实践过程中，涉及的方面非常多，每一个方面都需要有相应的参考标准。我结合众多的项目实践，尝试着整理出来10个方面的标准。（1）O2O模式标准
O2O模式标准是对O2O业务模式的定义，尤其是O2O从最初的线上到线下，已经发展到线下到线上、线上到线下再到线上等各种复杂模式。模式标准有利于企业进行业务梳理和重新定义，是企业设计O2O业务模式的重要参照，也可以避免企业在O2O转型中走更多的弯路。
模式标准方面已经有了众多的讨论，比如有的人将O2O模式分为4类：线上到线下、线下到线上、线上到线下再到线上和线下到线上再回到线下。但结合线上又可以细分为互联网端和移动端，线下也可能分为终端门店和线下终端设备，所以O2O模式并不仅限于此。
企业应该基于自己的目标客户群定位和客户的行为习惯等，结合当前的线上、线下业务情况以及移动终端的应用情况，设计和规划自己的O2O模式，而不是盲目地生搬硬套。（2）O2O场景标准
O2O场景标准是对O2O场景设计的规则、规范的标准化，从场景的基本要素、场景模型的构造、场景设计的元素以及场景所需定义的价值、目标、动作等，给出一个可以参考的设计标准。
目前大部分O2O场景比较简单，只是引流类型的场景，但企业的O2O场景绝不仅限于引流类的场景，而是与企业的各个业务阶段都有关联。因此，O2O场景的框架和标准可以有效帮助企业开发和设计场景。
当然，场景标准只是一个设计框架和参照样板，让大部分企业可以参照设计自己企业的O2O场景，但企业还是要围绕自己的客户和业务情况具体分析，比如在实际业务中分析客户体验路径和每一个关键接触点等，然后在此基础上再设计适合自己的O2O场景。
具体的O2O场景内容可参见7.4节。（3）O2O支付体系标准
支付体系标准是对跨渠道的支付方式的规范和安全的标准化。由于第三方支付、快捷支付和移动支付等各种支付方式层出不穷，因此支付体系的规范、接口和安全等方面都需要标准化，以确保企业的O2O支付是安全、高效的。
O2O支付体系标准可以对第三方支付、快捷支付、移动支付和云收银机、虚拟支付等场景进行标准化，从支付场景、支付入口、支付接口、支付安全、支付回执等闭环流程进行规范化，这样可以将支付这个关键环节有效地进行标准化和开放化。
O2O支付是O2O流程中的关键环节，如果这个环节标准化了，企业就可以基于标准设计支付场景，也可以引入第三方基于开放安全的接口设计丰富的支付场景，从而在实现简单的支付之外，还可以实现比较复杂的促销赠送、众筹砍价、资金结算与资金归集等场景。（4）O2O服务体系标准
O2O服务体系标准是对全渠道的服务体系进行规范化和标准化。以前只是线下服务，现在是线上线下融合，全渠道的服务体系与原来的有了很大区别，因此需要重新建立全渠道的O2O服务体系标准。
服务体系标准可以对线上社交互动而导流到店或者线下上门的客户建立服务体系标准，结合移动社交和O2O的特点，基于消费者最常用的渠道进行服务体系建设，同时利用新技术实现差异化和个性化，这与传统服务体系是有区别的。比如你在传统电话中心的客户服务话术比较标准，但在微信上服务客户时，再用这样的标准语气就不适合，而到了旺旺上的客户服务就要换“亲……”的语气了。
服务体系标准，其实传统企业早就有，比如海尔的五星级服务标准。而涉及O2O服务体系的，比如河狸家对通过App预约上门服务的美甲师进行的统一服务培训，就与传统企业的服务体系不太一样了，客户来源、交互方式和客户行为习惯都不同了，服务体系标准也会有所不同。（5）O2O订单体系标准
订单体系标准是对企业在电子商务平台、自有电商、微商城以及线下销售等渠道上所有订单的统一规范和标准化，实际上是对全渠道的订单进行统一管理。
由于线上线下的商品品类可能有所区别，价格也不一定完全相同，物流分配也可能有差异，因此O2O的订单系统区别于传统线下订单系统，不仅要识别来源，还要识别渠道，可能还有支付和结算等内容贯穿在内，所以订单体系的统一标准也很关键，如商品品类、价格、订单和数据接口的标准。
O2O的订单管理系统（OMS）是要实现全渠道的接单、分单和配单，面对复杂的、不同渠道之间的差异和利益分配，唯有O2O订单体系标准来协助企业，才可能实现全渠道的订单管理。
部分订单管理的内容可以参见2.2.2节。（6）商务电子化标准
商务电子化标准是企业在O2O过程中对企业内部的产品、库存、价格、会员等的商务电子化工作的规范与标准化。这些商务电子化是O2O的基础，但商务电子化都要对哪些商务进行电子化，这些电子化工作的标准化要求是什么，对数据的要求是什么，对时效性的要求是什么，等等。
商务电子化标准可以推动企业尽快实现自己的商务电子化，补全企业在信息化方面的功课，奠定好进行O2O的基础，毕竟没有商务电子化作为基础，企业的O2O就很难实现线上线下融合，因为线上的电子化数据与线下的手工数据始终不能匹配到一起。
企业应该结合自己线下业务的信息化基础，有效整合已有的电子化工作，基于商务电子化标准进行升级，并与线上的数据融合，让电子化的产品、库存、价格、会员等都能够全渠道统一，实现无缝流转。（7）终端店面标准
终端店面标准是对O2O在终端店面的场景、业务和技术应用方面的规范标准。终端店面作为以客户体验为核心的O2O场景的现场环境，终端店面的布局、接触点、现场互动、现场媒介、技术应用等都是O2O场景不可分割的一部分，围绕这些建立一个终端店面标准，有利于企业快速设计和部署自己的O2O终端店面。
终端店面可以在布局上体现体验式设计，在接触点上利用Wi-Fi、NFC等进行识别，在现场采取互动屏、体感设备等进行互动，并通过智能手机屏幕、收银机双屏等媒介进行场景切换等，这些都可以作为O2O终端店面的标准要素加以强化和推广。
有了终端店面标准，企业可以认识到O2O终端店的重要性，并参照标准来推动自己终端店面的改造和优化，将其变成O2O的关键场景。（8）数据标准
数据标准是对O2O涉及的数据进行模型定义和接口定义。O2O过程中会涉及大量的数据，不管是从线上到线下，还是从线下到线上，O2O都会带有信息的传播，这实际上就是数据的交换，而这些数据的标准模型、接口标准和交换标准都非常需要有统一的规范和标准。
当前的O2O项目中要处理大量的数据交换，而每个企业的数据都有不同的来源和维度，同样是一个产品价格信息，各自的数据格式和规范都不同，甚至是集团内的不同产业公司、同一公司线上和线下的价格数据格式都不同，所以需要有数据标准来推动实现数据交换的统一化和标准化。
企业应该先在自己内部建立企业数据总线，确保内部的数据标准统一，然后再与外部的电商平台、线上渠道等进行数据标准统一，或者基于数据标准建立接口表，实现双方数据的统一，这是需要提前准备的事情。（9）系统应用标准
系统应用标准是希望对O2O涉及或者需要的系统应用的规范化和标准化，这实际上是在帮助企业筛选和规划应该选择哪些合理的、合适的系统应用来实现O2O。
因为企业实现O2O可能要选择：前台的交互系统、电商系统，中台的订单管理系统、O2O应用系统、会员系统，后台的数据管理系统、二维码管理系统以及大数据平台和数据分析系统等。而要借助这些系统来部署和管理O2O，就要制定与系统应用相关的标准，比如要考虑系统的架构设计、功能范围、性能指标、安全要求等。
参照系统应用标准，企业可以选择和招标系统平台或工具，或者建设自己的O2O系统，当然企业要认识到：O2O不是有了系统就可以实现的，而是有了O2O业务模式，才有合适的O2O系统来支撑实现。（10）O2O财务成本标准
财务成本标准是对O2O财务成本核算的定义和规范化标准。O2O作为企业的革命性转型，涉及线上电子商务的建设、大会员体系的建设、O2O终端店的改造、大数据平台的建设等，会涉及庞大的财务支出，因此做好O2O财务成本核算很关键。
企业的首席财务官对O2O的财务成本肯定很关注，其实不只是首席财务官，从项目规划开始就要考虑O2O可能涉及的财务成本的预算、核算、审计标准，以及大会员的虚拟币核算和积分定价等标准。围绕O2O转型，既要实现线上线下的全面开花和不断融合，也要避免O2O费用过高或者预算不够，这就意味着针对不同项目来设立详细的财务成本标准是必需的。
从财务角度而言，O2O既是企业一项庞大的投入，也可能是一个新的财务收入的来源，尤其是未来O2O金融可以带来的收益，这也需要企业加强O2O的财务成本核算标准。
当然，目前O2O还在混战中，提这些标准可能还为时过早。但如果提前考虑和储备，就可能对整个O2O领域的稳步推进有极大的好处。1.9 本章小结
O2O的核心是极致的客户体验，这一章重新解读了起源、现状，并围绕入口、闭环、平台、标准、价格、风险和误区等角度对O2O进行了分享，相信大家有了更全面的认识。
下一章将和大家一起来认识一下O2O的关键要素：人流、商流、物流、资金流和信息流。第2章 O2O的关键要素【实践第二步】理解O2O的生态体系。
不要着急上来就去设计O2O模式，而是在对比自己和竞争对手的现状和入口闭环等情况后，先继续剖析和理解O2O的生态体系，认清O2O的本质以及O2O的关键要素，从这个角度来考虑你的O2O要抓住哪些本质和关键要素来设计。
很多时候，我们恰恰只是抓住了一点不放，而忽略了其他的本质和关键要素，在设计的初期能够充分认识并提前准备是很关键的。2.1 O2O的“2”本质
O2O的关键在于这个“2”。它是一种动态的，不是静止的，无论是从接触点、渠道，还是人的信任关系强度等，都可以看成一种跳转动作。
O2O的“2”本质是一种传播，简单的是信息从线上到线下，或者从线下到线上的传播，复杂的是物与物之间的传播、物与人之间的传播、资金与资金之间的传播、人+资金+物+信息组成的平台之间的传播。这个O2O的“2”的传播，是有不同的阶段的。首先，O2O是一种传播，其次它一定是基于人的，最后它的这个传播不只是单向传播，而是将传播双方建立起连接。图2-1阐释了O2O的“2”的本质。图2-1 O2O传播本质
我们结合该图详细展开看看，可以发现：O2O的本质是一种传播，分为5个不同的传播阶段。
第一个阶段：信息的传播。信息在线上到线下或者信息从线下到线上，这基本上是初期的导流模式，相对简单。比如通过携程查询酒店的价格和房间情况，通过大众点评了解餐馆的菜品、位置和口碑。
第二个阶段：物的传播。是物+信息的传播，如产品、卡、礼券等。物的传播分为两种：商品信息的传播和商品位置的传播。
一是信息的传播，可以理解为单个物的“物+信息”传播，为内循环，比如一个产品通过线下扫码可以跳到线上的产品详情页面，从而获得更多产品的信息，或者一个产品通过物流从一个地点转移到另外一个地点。
二是商品位置的传播，可以理解为多个物与物之间的传播，为外循环，比如通过扫描礼券的二维码跳到该礼券的页面，礼券包含一个商品，点击又可以进入该商品的详情页面。
第三个阶段：资金的传播。涉及钱的传播，实际上是支付和结算的不同方式，此处钱的传播涵盖两个方面：一个是消费者支付资金，另一个是支付后资金的结算。比如，在微信商城上通过微信支付购买了产品，资金从消费者流转到企业的微信商城账户；我们在O2O终端店扫码购买了产品并通过支付宝进行了二维码支付，资金先从消费者流转到企业总部的支付宝账户，同时资金又在结算周期内结转到企业零售终端的账户上。
第四个阶段：人的传播。人的传播比较复杂，它可能包括了“信息+物+资金+人”的综合信息，结合了前面静态的信息+物+资金，又结合了人的接触点、消费阶段、细分群体等动态的信息，“人–信息–物–资金”之间形成一个循环。比如，同样一个二维码，普通消费者扫码传递的信息和物，与VIP会员扫码传递的信息和物是不同的，而点击进去购买支付时，享受的优惠折扣也是不同的，VIP会员微信支付购买后，通过朋友圈分享获得的积分也不同，这就是围绕人的“人–信息–物–资金”传播循环。
第五个阶段：平台。当更多的人通过社交关系与外围网络进行传播时，就形成一个小的复杂网络，这个时候大多为异业结盟、通用积分等模式，形成人的关系链+品牌的CPS关系链的传播平台。比如我们作为A品牌的会员（人），在扫码获取一个会员礼券（物）时，里面是购买B品牌产品的折扣优惠（信息），我们去B品牌微信商城使用该礼券（物）购买了产品（物），资金到了B品牌的微商城账户，B品牌在月底结算时会返还A品牌2％的返利。这里面，有“人”从A到B，有“物”（券）到“物”（B产品），有资金从会员到B品牌微商城（支付），再到A品牌（结算返利）。
如果分析下来，O2O场景是物与物之间、物与人之间、人+物+资金+信息组成的平台之间的传播。在这种“人–物”的交互中，穿插着消费者与品牌的信任关系、权益和这些资源之间的关联，以及信息与物的时间、空间的状态，逐步形成了一个交互群体中的资源和商业价值的变现，这或许有点儿像基于物联网交叉的消费者群体网络。
最后，强调一下连接。O2O不只是转化一次而已，而是因为人，因为人的信任关系，成为一种连接，“信息–物–资金–人”之间的连接，由于传播的发起方或者受益方是消费者，所以也可以理解为“消费者–品牌”的连接。【实践互动08】你的O2O突出的是哪个阶段？
对比一下，你的O2O当前突出的是哪个阶段？没有到人的阶段？如果没有，设计一下你的“人的传播阶段”的情景，发到微信公众号“叶开”的创新社区来点评一下。2.2 O2O中的关键要素
既然O2O的传播本质实际上是“信息–物–资金–人”之间的传播，那么信息、物、资金和人都是O2O的关键要素了。只是因为物又可以分为两种传播：商品的信息传播和商品的位置传播，前者是商流，后者是物流，因此O2O中的关键要素可以分为：人流、商流、物流、资金流、信息流。下面分别介绍这5个要素之间的关系以及流动方向，如图2-2所示。图2-2 O2O要素流向图2.2.1 人流
O2O的首要要素是人流。
人流实际上就是人的流量，人头或者注册用户、线索客户。人流是O2O的关键要素，无论是电子商务，还是线下终端店，都需要有人流支撑才可能有转化率，而转化率就是人流转化为订单的比例。流量是电子商务的核心，而人流就是O2O的核心。
人流有自己的特点，这个“人”不仅仅指消费者，还包括用户、会员等与品牌相关联的人。对于O2O而言，人流涵盖消费者，还包括使用产品的用户，以及品牌的会员，还有对品牌认同、有好感的粉丝，甚至社交网络上有关无关的人。这些“人”，已经不再是传统CRM的主体对象，而是社交CRM（SCRM）的主体对象。
从整个O2O体系而言，人流是前台。其方向主要是：用户→O2O平台，即用户（人的流量）到O2O业务平台，由O2O平台进行人的信息归集、服务和转化。
目前企业在人流上会遇到两个问题：一个是流量越来越少，如何吸引更多的流量？再一个是人流来了如何有效转化？这是人流的两大难题。
这就要求企业能够对人进行唯一识别，能够对采集的人流数据进行精细化和差异化，能够结合人流的属性和需求转化O2O场景。人流只是第一步，并不是流量来了就一定是你的菜，而是要看你能不能把它转化为你的菜。
围绕人流，有几个方面需要注意。首先是流量入口，线上的流量、线下的流量、老客户的激活等，这些都是人流的来源；其次是吸引流量的场景，如注册抽奖、免费体验、赠品、预约服务等，吸引流量能够进一步参与和转化；然后是体验，提供大家可以便利点评的体验页面，同时激励大家传播体验；最后是口碑，激励和推动人流能够将体验转化为口碑推荐，从而将影响扩展到人的社交关系。
同时，“人”的流量意味着企业要建立一个大会员（或泛会员）体系，能够有效识别和统一服务消费者、用户、会员或粉丝，并能够提供社区化的泛会员权益与服务、VIP私人定制、会员专享与特卖、异业会员联盟等。2.2.2 商流
O2O的第二个关键要素是商流。
商流就是O2O中的订单流，可以形象地理解为商品在交易达成前后的流动，主要围绕商品管理、订单管理、交易和交付管理，这比较偏运营中台（相对于前台）。
商流的价值在于实现线上线下的统一，将商品和订单相关的元素都统一起来管理。由于O2O不仅仅是线上的电商，还有线下的终端销售、移动的微商城销售、经销商的渠道销售等，所以最重要的是实现全渠道的订单流，也就是企业可以在全渠道下统一接单，从而进一步统一分单、统一配单。
商流的特点是围绕商品和订单，其根本目的是企业在O2O中能够实现商品品类的统一，商品价格的统一，订单接入的统一。这也是商流的核心。
因此，商流的总体架构分为两部分，商品和订单。商品，与产品的逻辑意义不同，可以理解为企业可以来买卖交易的商品，生产出来的、可以流通和销售的商品，有价值、可使用、有库存。在O2O平台中，商品需要电子化，比如有二维码、有电子货架、有商品信息呈现页面等。而订单，就是商品的交易单据，O2O因为是来自全渠道的订单管理（OMS），所以要进行汇总后的统一分单、配单。同时，整个订单周期都要全面管理，尤其订单的可视化管理，如订单获取、管理、分配、补货、追踪、履行和结算等环节。OMS中有一部分交易是电子商务和移动电商的交易，传统企业习惯了对线下订单的管理，对线上交易可能缺乏管理经验，需要系统支撑对交易明细的审计与追踪。
在订单管理中，需要处理一些特殊情况，反向流程：取消、退货，在截止时间前、配送前、配送到家、取消预售订单等情况下的订单取消或退货；全渠道交付的流程：线上购买线下提货、线上购买配送到家、线下购买配送到家、线上购买线下退货等交付情况；还有一种特殊的商流，即虚拟的订单交易，如认筹券、积分、虚拟币等交易。
从整个O2O体系而言，商流是中台。在前面的O2O框架图中，商流的方向一是消费者从O2O体验店→O2O平台，然后O2O平台→线上渠道，从O2O平台到线上渠道是最便捷的电子商务或者移动电商的订单交易，然后再统一配单、分单；二是消费者在线上下单，线上渠道→O2O平台，O2O平台→终端店，分单到相关的终端店进行响应或者交付。
在商流中，传统企业有个关键问题：如何处理好渠道终端在商流中的位置？首先是渠道终端以前是订单流中的一个传递环节，起到垫付资金和搬箱子库存的功能，而现在越来越多的是品牌与消费者之间的直接订单，如何定位和处理冲突？其次，品牌不可能通过自建物流和配送实现全部的订单交付，而全部委托第三方也不合适，若将终端和店铺融入订单流程，分单到终端店铺来进行订单的交易交付，则可以缩短订单的交付时间并提高库存管理效率。2.2.3 物流
O2O的第三个关键要素是物流。
物流实际上是承接商流的下一个环节，它实现在一定时间内，订单商品从一个地点传递到另外一个地点，可能是从品牌到消费者，也可能是其中的两个节点之间的传递。
物流是极致客户体验的关键，如类似京东的极速配送服务，或者零售现场购买快递到家的服务，都是提升客户体验的服务项目。同时，在全渠道的O2O业务平台中，物流也是关键一环，它可以将线上或线下的订单快速地交付到消费者。
物流的特点是快字为先。快是物流的第一需求，消费者除了要求快之外，还需要便捷和服务；同时，类似大家电、家居的配送需要专业化服务，而生鲜冷链的物流则需要专用设备等，垂直化和专业化也是消费者对物流的进一步需求。
实际上，物流是个复杂的活儿，不是什么企业都可以搞定物流运营的。可能企业觉得自己可以搞定区域分发中心（Regional Distribution Center，RDC）的分销物流，但是配送到用户的物流还真搞不定。那么怎么办，选用落地配？最后一公里的配送，可能会断送前面做的所有体验！
物流的运营不仅仅包括极速配送、库存实时同步、物流可视化，还涉及产品、库存、店铺、物流的一系列业务。要管理产品的属性，这些属性包括目录、价格、促销条件、地域、仓库等；要管理产品和库存的实时信息，整合线下店铺的分单、仓储和物流的快速配送，配送的上门服务及增值服务，以及对多仓库和终端店铺的支持等。
在O2O框架中，物流的方向主要有2个：一是订单从线上渠道→O2O终端店，在该模式是线上渠道的订单分单到O2O终端店；然后O2O终端店→用户，O2O终端店配送线上渠道的订单，服务到用户；二是订单从线上渠道→用户，该模式是将线上渠道的订单进行统一的物流配送服务到用户。
围绕物流方向，有一部分特殊的反向业务叫逆向物流，如维修回收、二手回收等业务，由企业委托第三方物流公司将物品从用户所在地返回企业所在地。逆向物流由企业推动，企业与物流公司统一集中结算物流费用，企业需要与物流公司进行紧密的系统对接。2.2.4 资金流
O2O的第四个关键要素是资金流。
资金流更多是指交易过程中资金的支付流动，或者交易后资金的结算流动，它代表资金因为某个目的从一个账户转移到另外一个账户。
跟钱相关的事儿都不是小事儿，由于网络支付和移动支付的快速发展，资金流已经成为O2O业务平台中不可或缺的环节，有时候也会基于创新的支付方式设计成为一个独特的O2O场景，而且资金流在供应链、流通链中也占据重要位置。
资金流在O2O平台中的特点是，它已经不仅仅是企业在传统业务中的资金往来，而是结合移动互联的特点，结合网络支付和移动支付的新技术，形成的一种新的资金往来、虚拟资金往来的模式。
在资金流的运营中，往往支付环节会打通线下支付、网络支付、移动支付等渠道，支付方式也可能有二维码支付、NFC支付和社交支付等方式。除了支付之外，甚至结算和资金归集都能有效利用网络支付和移动支付的方式，同时虚拟货币、电子现金券和折扣券等，都成为资金往来和结算中的方式之一。而且结合资金流，企业可以在O2O平台中扩展提供O2O金融服务，包括向上的供应链金融、向下的流通链金融和消费信贷、信用小额贷、互联网理财产品等。
从整个O2O体系来看，资金流也是后台。在前面的O2O框架图中，资金流的方向主要有2种：一种是用户→O2O平台，用户直接在O2O平台上支付和交易，然后O2O平台进行分配和交付；另一种是用户→线上渠道，用户利用网络支付或移动支付在线上渠道支付完成交易，然后由线上渠道→O2O终端店，线上渠道与分单交付的终端店结算订单或者优惠券的佣金或分成。2.2.5 信息流
O2O的第五个关键要素是信息流。
信息流实际上是信息从O2O过程中的一个点到另一个点。实际上，人、商品和订单、物流和资金都是一种信息，所以人流、商流、物流和资金流也是某种意义上的信息流。我们强调O2O的数字化，其实就是在强调将O2O的任何动作都转化为信息和数据。
从这个角度而言，信息流是O2O的关键要素。因为无论是O2O业务平台的前端入口（包括O2O场景、营销活动、品牌传播、价格体系、会员体系等），还是中台的订单管理和商品管理及二维码，或者是后台的物流管理、资金管理等，都会产生大量的信息数据流动。
O2O平台中的信息流具有碎片化、海量化的特点，线上、线下以及各个业务模块，都在实时产生大量的信息数据，这些数据一个是碎片、非结构化，一个是海量，它直接构成了O2O的大数据。所以我们也经常说：“有O2O的地方就有大数据。”
O2O平台是跨渠道的，原来企业在各个渠道上的信息都不对称，这就意味着O2O业务平台的信息流要解决全渠道的信息流通和统一。
这里面，包括前端的与消费者相关的交互信息、行为信息、O2O动作信息、体验信息、点评信息等，以及运营部分的产品信息，商品或场景的时间信息、空间信息、价格和数量信息，还有体验过程服务产品的质量和服务态度等，再到交易事实的订单、库存、支付、配送等信息。
从整个O2O体系而言，信息流在前、中、后台都会涉及。章首的O2O框架图中信息流的方向一是用户→O2O平台，用户在与O2O平台的交互过程中会产生大量信息数据；二是O2O平台→线上渠道，O2O平台与线上渠道交互用户的业务信息数据；三是线上渠道→用户信息库，线上渠道的用户产生的信息会直接存储到用户信息库。
信息流中，除了结构化的交易事实或者售后服务数据之外，还有大量的非结构化数据和碎片化数据。前者需要与传统业务系统的集成和同步，后者需要结合大数据技术进行数据清理、归类和分析，这需要O2O业务平台有一个强大的大数据平台来支撑。【实践互动09】你抓住了哪一条“流”。
分析你的企业的每一条流是什么情况。现在能够抓住的是哪一条流。在你的O2O设计中，如何实现五流合一？你的困惑可以回复到微信公众号“叶开”的创新社区，也可以回复“关键要素”来查阅章首的彩色图片，清晰了解流向的不同。2.3 O2O的SoLoMoCo体系
对于O2O而言，人流、商流、物流、资金流和信息流，恰好在O2O的“SoLoMoCo”体系中得到融合，如图2-3所示。图2-3 SoLoMoCo示意图
1）Social，即社交化。品牌利用微博和微信、百度贴吧等社交工具，与消费者的交互和信息采集，并进一步利用监听工具、多客服工具等将社交平台（与传播平台）的精准交互做深、做透，并形成碎片化社交数据的信息流。
社交化数据要解决的问题是消费者是谁？它强调的是与消费者互动，与消费者社交。所以，第一个要素是人流。在解决“谁”的基础上，通过社交获得大量碎片化的数据，围绕“谁”的人口属性、行为特征、社交标签和社交关系等，又形成第二个信息流。
2）Local，即本地化和社区化。利用位置服务识别消费者并采集信息，如智能Wi-Fi技术；可以基于位置感知技术触发本地的服务和交互，如iBeacon技术；本地化的交易和交付整合到统一的全渠道商流中，而线上渠道的商流落地到本地终端进行分单交付；最后，品牌加强在本地化的用户体验活动，尤其是到店体验或者进社区体验，并通过社区活动、社区服务继续强化交互和信息归集。
本地化解决的是消费者在哪里。它强调的是地点，这里涉及人的地点和商品的地点，并充分采集人和物的位置信息。所以，第一个要素是人流，消费者不是在店内，就是在家中，或者在社区，或者在路上，如何感知并行动？这是本地化要解决的问题。第二个要素是物流，订单中的商品经过哪里？交付到哪里？这也是本地化要解决的问题。第三个要素是信息流，都可以采集到哪些位置信息和终端、社区信息？这也是本地化要解决的问题。围绕这些，可以有效地数据化人、商品、地点的信息。
3）Mobile，即移动化。以智能手机为代表的移动化威力太大，因为手机几乎成为了人的第二个影子，所以移动化无处不在。消费者的交互在移动端上，交易的闭环信息（如支付和核销）在移动终端上，基于微信或App的导购交互助手也在移动终端上，打通全渠道融合的交互、体验、电商、支付购买等的全流程依旧在移动终端上实现。
移动化强调的是以人为本的场景，因为智能手机可以识别人，可以标识时间、地点和设备，可以在移动商城下单，可以扫码识别产品和卡券等物，可以通过二维码、RFID等跟踪商品物流，可以进行移动支付，也可以产生信息和传输信息。所以，移动化的第一要素是人流，第二个要素是商流，第三个要素是物流，第四个要素是资金流，第五个要素是信息流，全部涵盖。
4）Commerce，即电子商务化。电子商务化包括PC端的互联网电商和手机端的移动电商，以及结合微信、微博和移动App形式的微电商或者个人渠道的微店，这些电子商务模式借助前面的社交化工具和技术进行交互，借助前面的本地化体系与社区店进行线上线下结合的体验导流，实现更便捷的商流和资金流，而且所有的数据都电子化了。
电子商务化强调的是传统交易通过互联网或者移动互联来实现，商品的浏览比较和订单交易、订单支付等都实现了电子商务，而且整个过程都是透明的、电子化的，这又进一步沉淀了大量的电子商务信息。因此，电子商务化的第一个要素是商流，第二个要素是资金流，第三个要素是信息流。
综上所述，SoLoMoCo从不同角度对人流、商流、物流、资金流和信息流进行了融合，有效地体现了互联网+战略的“发展物流快递，把以互联网为载体、线上线下互动的新兴消费”。我们会发现，基于人的社交互动会带来更多的碎片化数据，而这些大数据越来越适合建立用户兴趣图谱和个性化推荐；同时本地化的场景体验才是真正的O2O，它会连接线上与线下的人和商品，以及订单的交付和体验；智能手机已经成为最大入口，我们无时无刻都离不开手机；而以移动为趋势的电商融合了生活方式、消费和娱乐，正在将所有的交互和交易变成无处不在的信息和数据。2.4 本章小结
本章围绕O2O的传播本质，从“信息–物–资金–人–平台”5个阶段的传播，进一步延伸到O2O的5个关键要素：人流、商流、物流、资金流和信息流，最后通过SoLoMoCo整合了5个要素，理解这些将非常有助于企业加深对O2O的理解。
下一章介绍O2O的主流模式和范式，看看O2O转型中可能涉及的各种模式和方式，哪些可以给企业带来更多的启发和借鉴。第3章 O2O的模式与范式【实践第三步】参照定义商业模式。
在这个阶段，我们分类列举了6种模式、24种范式的O2O，针对这些不同的O2O模式与范式，以及对应的案例，通过对比、模仿、借鉴和创新等方法来重新选择和定义自己的O2O商业模式。
当然，模仿参照不是简单的山寨，而是在模仿的基础上进行革新和超越，在参照定义O2O商业模式的时候，我们有如下建议：
建议1：模仿模式并加上新的创意。
建议2：对准特定市场和小众市场，精准定位用户。
建议3：满足用户潜在的和未达成的需求。
建议4：改变用户的消费习惯的障碍，尤其是交易行为改变。
建议5：开发新产品、新服务或新平台，能够重构价值链，尤其是缩短交易链条。
建议6：在所有接触点上改善客户体验。
建议7：激活用户感知能力和反应能力。
建议8：更有效地进入新的增量市场和建立用户连接通道，建立一定的壁垒。
建议9：改变公司的赚钱方式，增加异业合作和金融服务的模式，真正体现：“羊毛出在猪身上，让狗来掏钱”。
O2O不仅仅是线上线下，更多的是虚拟体验和现实体验的融合，是用虚拟体验的能力来改造现实体验，从而实现相互穿越的虚实融合。在这个O2O虚实融合的过程中，因为不同的业务目的和价值，产生了众多的不同模式，而每一个模式中又因为不同的业务情景和需求满足方式，又有不同的范式。
最初的O2O模式，已经从线上到线下（Online to Offline）和线下到线上（Offline to Online）发展演变了很多，甚至有些人把移动（mobile）作为一个维度增加进来，成为4种或者更多的模式。但是，从用户的角度来看，目前大部分O2O还是导流类的模式，也就是说大多数是将线上的或者移动的流量引导到线下，或者从线下将流量引导到线上电商或者移动电商。而导流类的O2O，一般是借助信息、价格或者Wi-Fi服务来吸引消费者，从而导致消费者群体比较侧重于价格敏感度高的群体，而忽略其他的消费者群体。
从用户需求的角度，进一步将O2O分解为6种模式：导流、整合、体验、定制、社交、平台。这6种模式从不同角度来展开企业的O2O模式和定位，同时每个模式又有3～4种范式来实现具体的业务范式。通过这样的模式和范式，企业可以进一步选择自己的O2O策略：是在不同模式和范式之间进行局部试水，还是定位在一个模式上不断烧钱来改变消费者习惯？或者组合适合自己的多种模式形成企业的O2O，从而进行坚决的传统企业整体资源的转型？3.1 导流类O2O模式
导流类O2O模式的核心是流量引导。这也是目前企业O2O模式中最主流的模式。■ 该模式对应的主要目标群体是价格敏感度强、处于购买决策期的
人群。■ 该模式对客户的价值体现在：海量产品信息、产品优惠、服务/
支付便捷。■ 该模式对企业的价值体现在：主营业务流量带来的规模效益。3.1.1 团购
在导流类O2O模式中，团购是典型的从线上到线下，通过团购低价引流的一种方式，代表案例是：美团、大众点评的团购和百度糯米。
团购实际上是线上通过低于市场价的团购价格而聚集大量的消费者向线下导流，线上实现信息流和资金流，而引导到线下提供产品服务的交付和体验。团购的核心在于价格的优惠力度，越优惠，吸引流量越多；需要关注的问题是线下产品服务的体验很关键，质量不好或者服务很差会直接导致消费者不再团购。
美团和糯米等都是团购模式，大体方式就是通过互联网，认识或不认识的消费者联合起来，加大与商家的谈判能力，以获得最优价格的一种购物方式。团购作为一种新兴的电子商务模式，通过消费者自行组团、专业团购网站、商家组织团购等形式，提升用户与商家的议价能力，并极大程度地获得商品让利，引起消费者及业内厂商，甚至是资本市场关注。
这方面，Groupon是团购的鼻祖，其独特之处在于：每天只推一款折扣产品，每人每天限拍一次，折扣品一定是服务类型的，服务有地域性，所以线下销售团队规模远超线上团队。
大众点评是中国最早建立的独立第三方消费点评网站。大众点评原来是基于信息传播的O2O范式，为用户提供商户信息、消费点评及消费优惠等信息服务，而现在开始以团购O2O模式为主，提供团购、餐厅预订、外卖及电子会员卡等O2O交易服务。3.1.2 导航
导航是导流类O2O模式中基于地理位置服务的一种引流方式，代表案例是：高德、百度地图。
导航是利用地图服务和导航服务，进一步扩展到生活服务类、景点类、酒店类的预订服务，形成向商家引流的方式。它利用了消费者对地图导航的刚需来进行引流，但潜在的问题是，地图导航的刚需能否顺利转化为其他方面的需求呢？
高德是地图领域的老大，鉴于地图在O2O和LBS方面的天然优势，高德涉足生活服务布局O2O自然是不可阻挡的潮流，在加盟阿里之后，高德在用户、流量和渠道等方面的优势又得到不断提升。高德通过回馈用户的活动，提供比如“1元即可享受美食、电影、酒店、景点、团购”的活动，而且最新版本的高德地图聚合了景点预定、机票预定等功能，消费者通过高德地图即可一条龙解决出行问题。经典的“附近”和“发现”两大功能，用户可以通过“附近”实现便利的生活消费需求，更能从“发现”模块中获取到更多生活信息。
同时，高德与阿里进行O2O实践尝试，通过手机上的高德购物导航，消费者就近找到品牌门店体验实物，再回到网上完成下单支付。通过高德地图，线上的卖家可以吸引更多地理位置上与其实体店邻近的买家，线下卖家则可以把店铺的优惠促销信息发布到线上，让更多的买家，特别是实体店附近的买家第一时间看到。
引流的关键是平台的用户数，高德地图导航目前已积累了超过3亿的用户。高德和阿里巴巴将共建一个大数据服务体系，高德提供地理位置、交通信息数据、兴趣点信息以及用户数据等，阿里则分享其电商平台（如淘宝、天猫）上商家的交易信息、物流信息和地理位置信息等，从而实现优势互补、数据共享。
百度地图隶属于百度LBS事业部，同时LBS事业部也是百度O2O策略的直接责任部门。百度LBS事业部的使命是打通产业链链条上下游，实现数据互通，以共享用户和信息市场，从而建立LBS行业生态圈。其本质在于拉近了商家与客户，使得商家在广告促销上更精确，同时客户基于本地化O2O搜索可以更快捷地找到商家。今天的百度LBS就是依托地图服务将消费信息深度覆盖到餐饮、电影院、KTV、商场、酒店、公交、超市、公园景点等全门类服务，专门开发独立的App满足用户需求，通过免费开放API，集聚了众多O2O领域的小伙伴，如糯米网、拉手网等，接入了租车、旅行、租房、天气等应用，基本满足用户需求，进一步利用UGC（用户生成内容）和BGC（商家产生内容）方式共建LBS生态圈。3.1.3 App入口
在导流类模式中，有一种范式是通过App积累线上流量，然后导流到线下门店，代表案例是优衣库。
品牌App入口是典型的通过线上互动营销，向线下门店引流。品牌App会从品牌文化、生活方式、个性化活动、优惠券、会员积分等不同角度去打造移动终端应用的功能，达到线上与消费者的互动营销，然后再通过门店导航、新品试穿等功能向线下门店引流。App入口的最大问题是消费者在智能手机上安装了太多的App，品牌如何确保消费者愿意安装并持续应用呢？
优衣库的O2O引流就是典型的入口方式，以强化线下体验式终端为基础，通过线上互动式营销及App等为线下导流，并注重线下向线上回流，从而形成良性循环。
优衣库加强线下体验式终端的建设，积极拓展门店并优化结构，进一步增强门店体验感，同时实现线上与线下同价，对线上与线下商品打折实行“产品区隔+时段区隔”策略。在此基础上，探索线上互动式营销，比如App中的优衣库时钟、优衣库日历、优衣库秀、菜谱等生活方式类的应用，同时消费者可以抢App上的优惠券，但优惠券仅限线下使用，消费者必须到店才能使用，并为此专门设计只有自身App才能扫描的二维码。此外，优衣库电商没有设计复杂的会员体系和积分体系，不需要眼花缭乱的积分兑换规则，只通过简单的电子优惠券和二维码等功能，反而线上与线下融合更容易出效果。
优衣库App可以查找最近门店信息、电话号码、营业时间以及在售产品等实时信息，消费者也可在App上直接下单；此外，通过App还可了解潜在客户在哪儿，为线下开店预热并提供位置指导。优衣库也积极强化线下门店体验感，并以促销或优惠券的形式向客户推荐App（扫二维码有折扣优惠，而所有产品的二维码只能用优衣库App才能扫描），实现线下向线上的回流。3.1.4 爆款
因为导流类模式主要是对价格敏感的人群，所以还有一种典型性价比的方式就是单品爆款，代表案例是：聚划算。
爆款实际上是将B2C、C2C的单品打折促销搬到团购中，消费者在团购后，会与在线商户达成良性互动，很容易进一步收藏淘宝和天猫的在线商户，进行后续相关商品的购买。但爆款的问题在于，只适合做单品，而且只适合在特定时间做，其收益是通过单品爆款吸引流量，然后转移到其他商品的转化上，所以品类覆盖、时间和关联转化都是需要关注的问题。
行业不同，爆款的定义也不同，作为淘品牌类店铺，都要通过爆款去创造店铺主要流量入口，大牌本身就有流量入口，达人、星店类本身就有流量入口。
聚划算“量贩团”开团3天，威露士一举售出4.2万份，这个成绩相当于一家大型超市半年的销售量；而一箱4大瓶规格的潘婷洗发水限量销售1万套，开团当天下午即告售罄，销售额一举达到148万元；6提18包维达抽纸，十几小时便售出整整3万套……这是阿里量贩团打造的“爆款模型”计算出的热卖商品的销售成绩。量贩团是阿里巴巴利用大数据开发获利模式的最新方式。
聚划算大数据模式的成败取决于每一单的细节把控，即200多团“坑位”实现最高单位产出。“卖爆”对于聚划算平台和商家来说都是至关重要的。选出的商品是否具有“爆款”潜质，直接意味着单日数十万元销售额的差距。商家无不希望通过冲爆款进而获得更优的搜索排序以及同店关联销售等。聚划算相当于“大电子商务的堆头”，唯有爆款销量才能回馈大流量，承担好如大卖场促销“堆头”的角色。【实践互动10】你准备如何导流？
导流类模式是围绕价格，在你的O2O模式中，计划如何吸引价格敏感度高的用户？或者如何进行潜在客户的导流？可以到微信公众号“叶开”的创新社区来说说你的想法。3.2 整合类O2O模式
整合类O2O模式的核心是全渠道的业务整合。■ 该模式对应的主要目标群体是理性消费者，对信息和渠道的一致
性比较敏感。■ 该模式对客户的价值体现在：统一的信息、全渠道的接触点。■ 该模式对企业的价值体现在：基础数据、准备工作。3.2.1 线上线下整合
打通线上和线上，实现全渠道业务相通，这是整合的一种方式，代表案例是：绫致。
客户需求、销售体验、物流配送与售后服务等环节的特殊性决定了大部分企业无法完全复制移动终端的在线销售模式，线上与线下渠道的打通是企业的必经之路。线上线下打通最重要的价值在于改变用户线下购物体验，通过线下店主导，所有产品和服务都能通过扫描二维码甚至条码后转移到线上。需要关注的问题是平衡好线上线下的利益，并加强线下的信息化程度。
作为线上线下整合的全渠道模式，服装企业绫致主要有2种模式可供借鉴。
模式一：用户在互联网查找优惠，搜索到绫致的微商城优惠内容，然后微信扫码到达微购物页面后，可以查看商品的相关搭配、收藏喜爱的商品、直接下单，或者去线下门店试穿再下单。下单后，用户可以当场提货，也可以回到家，由门店发货。在微信店内扫码的用户收藏商品后，可以获得包邮和优先留货的服务。
模式二：消费者在线下逛街试穿，看到合适的服装，扫码收藏，然后搜索评价并比较，最后在PC端电商或者手机端微商城购买。当一个顾客在线下店或者微购物平台与一个导购建立起联系，并在未来保持这种联系，导购将成为该顾客的私人导购，为其进行定期的服装推荐。在微购物平台的线上成交额均算在销售员的业绩中，这也是其O2O业务由线下零售部门主导的重要原因。
绫致公司认为O2O有很大的价值在于帮助线下店拉回客流，而非带走客流。据悉，绫致业务员通过微信向顾客推荐10款衣服，70％的人会到线下店试穿，而非立刻在线支付。这对线下店的客流增加是有帮助的。3.2.2 商务电子化
实现企业商务资源的全面电子化，是整合最基础的工作，可以说传统企业的O2O转型绕不过去的一关就是商务电子化，代表案例是：苏宁。
商务电子化的核心是传统企业要补课，将自己的传统业务，如商品、库存、会员、支付等进行数字化和电子化，从而可以在此基础上进行O2O实践。需要特别关注的是，大部分传统企业在数字化和电子化上需要补课，因为之前的信息化比较薄弱。
作为传统家电零售业的O2O转型之痛，苏宁的O2O有来自线上购物竞争对手的压力，有线上销售平台的差距和体验同质化的压力，也有来自于供应商的产品区隔策略的压力。
苏宁在商务电子化方面，提出了五大融合：会员、商品、促销、服务、支付。■ 会员融合是线上线下会员打通，唯一身份认证，用电子会员卡取
代实体卡，会员CRM转型SCRM，并计划对商户开放API端口。■ 商品融合是线上线下两大平台供应链整合，库存共享，线上海量
SKU（Stock Keeping Unit，库存量单位）填充门店出样，门店可
以售卖非电器类商品，C店商品逐步落地门店。■ 促销融合是线上线下同价，线上线下优惠券打通、活动互动、促
销形式互补互通。■ 服务融合是线上下单门店付款自提或线上下单付款门店自提，线
上线下订单打通，实现购物流程的线上线下无缝体验。■ 支付融合是门店支付、扫码支付、近场支付、声波支付和易付宝
线上线下支付融合。
同时，苏宁O2O提出了四大核心：社交化、本地化、移动化和大数据。■ 社交化：社交化的趋势不可逆，苏宁不会做成跟微信一样的强社
交，微博类似的弱社交，苏宁通过苏宁的云信来做中性社交，云
信是基于门店社交、购物社交和圈子社交衍生出来的移动社交
IM。■ 本地化：本地化主要是发挥全国58个大区，覆盖全国大部分城
市，1600家门店的优势，O2O不同于传统互联网的电子商务，
有很大的区域特性。■ 移动化：O2O中间的“2”苏宁定位于移动端，移动端是门店和
线上衔接最好的工具。■ 大数据：O2O到最后给顾客带来方便的同时，是需要很强的数据
作为支撑的。
苏宁通过O2O逐步描述出消费者在线上和线下的行为路径和购物生命周期，通过大数据的分析，将以上社交化、本地化、移动化串起来，形成一个完整的闭环。
苏宁O2O还提出了三大沟通：消费者与门店双线沟通、消费者与品牌沟通、消费者与店员及其他消费者沟通。
第一，消费者与门店沟通。
认证感知顾客，在店外导航、店内定位、电子围栏、行为路径、定向推送、App的应用分发全方位地让用户体验门店、门店感知顾客；大数据的沉淀和云平台的支撑，基于之前的用户到店感知数据进行数据的存储与分析，信息的发布和应用的拓展，实现用户在门店行为的数据化、服务的电子化；精准营销，将用户线上和线下的行为数据无缝连接，依托大数据描绘用户消费生命轨迹。
第二，消费者与品牌沟通。
目前顾客与品牌不论在线上，还是线下，沟通都是不足的，苏宁O2O利用线上丰富的SKU来填充门店的出样，打通库存，通过二维码布点、门店目录营销、顾客个性化商品定制、视频购物、虚拟货架等多种手段打通线上线下的出样。同时，苏宁O2O提供云信公众账号，主要开放给各品牌、各商铺、各家门店使用，共享苏宁O2O的电子会员数据和交易数据，成为品牌的O2O利器。这样顾客在线上和线下可以实现多方位、立体地与品牌进行沟通，获得他们想要的咨询信息。
第三，消费者与店员及其他消费者沟通。
苏宁O2O的“消费者与店员及其他消费者”之间的沟通，主要是云信。苏宁希望通过云信将消费者和促销员与有类似商品爱好和购物经验的消费者结合在一起，主打是门店社交、购物社交和圈子社交。云信会成为苏宁O2O的一个中间结合点。3.2.3 统一云收银
对渠道终端的整合，有时候可以采用统一收银的方式来实现，代表案例是：合生元。
通过渠道终端店的自成长需求，采取基于统一收银设备之上的大会员体系来实现整合，包括线上线下的统一，同时实现数据采集和数据营销的服务平台，这是统一收银的核心范式。统一收银的缺点在于，需要说服渠道终端换用统一的收银设备，在使用习惯和心理接受上还存在一定的问题。
合生元奶粉比较特殊，母婴店占比很高，贡献了公司整个生意的70％，其他公司是大卖场、超市至少贡献了一半或者六七成，所以合生元基于终端母婴店的统一收银机进行O2O尝试。
合生元通过POS机模式部署O2O。消费者要想得到赠品，就必须通过POS机，使用POS机时，需要输入自己的几项简单信息，于是在这台POS机上，可以记录每一个消费者的购买记录和基本信息，同时导入企业的后台数据库。而装上专属POS机的门店，会得到一个会员店的授权编号，然后这个门店才可以分销产品并享受VIP会员体系的服务。来这种店消费的妈妈们，登记成为会员后，就能在会员店系统中得到积分和返利。
合生元基于统一的POS机实现了数据终端，采集终端消费数据和会员基本信息，并向母婴店推广了单店应用：会员数据系统、积分管理系统和会员运营服务。同时，利用POS机参与营销活动，会有促销的支付闭环，形成精准营销，从而有效地实现了会员、服务、促销的数字化，提高了会员数据管理和处理能力、积分和赠品的实时处理能力。
合生元也在打造引流模式，现在已经能做到线上下单，线下配送，其合作的一万多家门店可随时配送货物。而线上订单来源主要有妈妈100网、呼叫中心和妈妈100App。合生元采取首客制，如果是老客户，则有门店归属，新订单则会分单配送。分单是由门店下载商家版App，一旦有订单，就抢单。所有的订单，只要门店能配送，就由门店来配送，订单的业绩算在门店头上，相应的利润也归门店。
同时，发挥线下优势将门店配送升级为母婴服务。电商平台送货的是快递公司，母婴店送货的是一个母婴服务人员。她会告诉消费者奶粉怎么用，有什么促销活动，有什么妈妈班，什么时间可以来，等等，这些正是线下服务的优势。
合生元也在尝试为母婴店建立服务平台，通过数据采集和数据分析帮助母婴店进行会员营销。比如，一些妈妈尝试买了三罐合生元奶粉，在POS机上积分以后，合生元的后台立刻就能知道她首次购买了三罐奶粉。三五天以后，门店导购会电话回访，了解消费者食用奶粉的情况。如果宝宝是奶粉喂养的，孩子一周大概要吃一罐，吃完三罐大概就是15天或者20天左右，这时候，数据中心会向相应门店的POS机发出一条指令，门店早上打开POS机，POS机会自动打印出一张小票给门店促销员，告诉她这个时间点上，这个客户的奶粉快用完了，应该回访她，询问是否快用完了，是否要继续采购，是否需要送货上门。
回访的时间点更重要。这些时间点是一个“机会窗”，错过了机会窗，可能就真的错过了，所以回访的时间点要非常精准，这个时间背后是经过逻辑计算的。为了运用好这些数据，并形成有效的营销手段，合生元通过会员中心和终端业务部（数百人的规模）来帮助门店为消费者提供更好的体验。他们的后台通过一些运算逻辑得出指示，然后再指导门店进行相关操作，抓住那些“机会窗”。3.2.4 全渠道零售
全渠道业务整合体现在零售行业的方式，就是全渠道零售，代表案例是：Walgreens、Gap。
全渠道零售一般是指企业采取更多的零售渠道（泛渠道，包括线下门店、线上店铺、移动商城和社交媒体等）进行组合和整合，以满足消费者购物、娱乐和社交的综合体验需求。全渠道对企业最大的挑战是：有泛渠道尤其是移动电商和社交媒体领域的运营能力和运营团队。
Walgreens全渠道营销
Walgreens是一家具有创新基因的零售公司，它定义当前用户关注的零售体验核心是：便捷、质量和价格，这三者组成了用户期待购买商品带来的、经零售商实现的用户体验，这三者的体验组成了用户所能感知的零售价值。Walgreens认为当前用户，不论其是线上购买，还是线下购买，都在追求最大化这个价值。
Walgreens基于自身强大的会员基础，灵活运用PC、移动网络结合自己传统的线下优势来提高营销与零售效率，同时全渠道零售产生协同效用，极大地提高了客单价格，保证了营收与净利率的增长。
其全渠道零售经历3个阶段发展后初现规模。
第一阶段：迭代式开店，快速扩展零售网络，建立牢固的线下渠道基础。
第二阶段：通过收购获取线上渠道，迅速布局电商市场。以处方及非处方药物、医疗用品为主的walgreens.com，以个人保健、护理、健身补剂用品为主的drugstore.com，以美妆零售为主的beauty.com，以隐形眼镜零售为主的visiondirect.com，以及提供信息查询及增值服务的Walgreens同名移动App。
第三阶段：实现App、PC、店铺顾客流的互通，正式进行全渠道零售。
全渠道零售战略最核心的竞争点是其拥有庞大的忠诚会员群体。为了更好地维护其客户资源，并与快速扩张的CVS展开竞争，Walgreens启动了着名的会员奖励计划Balance Rewards，用户可以十分方便地通过互联网、移动App以及店铺注册等方式加入该项目，参与的客户，在Walgreens旗下任何零售渠道（包括线上、线下、移动App等）进行购物均可累计积分，用户积分可用于兑换商品、优惠券。Balance Rewards项目启动不到一年的时间即收到了十分显着的效果，有超过8300万用户加入该计划。
Walgreens的市场人员经过对比其会员消费数据后发现，同时使用实体店铺、电脑和手机3种渠道购买的用户，其客单价远远超出仅用一种或两种渠道的用户。据分析，全渠道零售更接近于人们消费需求的本质，通过不同的渠道满足消费者的不同需求，以期提高零售规模，并不断提高消费者情感上的满意度，从而实现较高忠诚度并长期购买。
Gap全渠道营销
在全渠道模式下，Gap公司线上业务收入快速增长。自1997年Gap Online创立以来，其主力品牌也陆续上线，公司将线上业务打造为全渠道模式（omni channel）的核心组成部分，并且也将线上布局拓展至全球主要国家，拉动线上业务得以快速发展。
在全渠道模式下，为消费者提供随时随地的无缝式购物体验。Gap公司的全渠道模式以消费者为中心，利用所有的销售渠道，将消费者在各种不同渠道的购物体验无缝链接，同时将消费过程的愉悦性最大化，因此顾客可以同时利用公司提供的一切渠道，如实体店、目录、呼叫中心、互联网及移动端等，随时随地购物。
在全渠道背景下，线上与线下融合发展的经典形式包括：
1）店内搜索（find in store）：消费者可在线上预搜索，保证顾客在步入实体店之前便知道店内货架上有他/她想购买的款式以及合适尺码的商品。
2）店内预订（reserve in store）：消费者可在线上预订产品，保证顾客在移动端看中某款商品后，可进入实体店付款购买。
3）店内配送（ship in store）：消费者在线上下单并支付后，可在实体店提货以节省运费，公司线上业务也可共享线下物流资源。【实践互动11】你如何实现全渠道的整合？
你的企业在当前各个渠道是怎么样部署的？计划采取什么样的模式或者架构来整合你的全渠道？针对整合有什么困惑？可以到微信公众号“叶开”的创新社区探讨。3.3 体验类O2O模式
体验类O2O模式的核心是消费者对服务的体验和生活方式的便利。■ 该模式对应的主要目标群体是倾向于通过体验进行决策，消费意
向不显着的人群。■ 该模式对客户的价值体现在：产品体验、生活服务。■ 该模式对企业的价值体现在：延长与用户的接触时间，利于提升
消费转化率。3.3.1 免费Wi-Fi
在体验和服务的模式中，为消费者提供免费Wi-Fi服务是O2O的一种方式，代表案例是：银泰、万达等。
通过免费Wi-Fi服务，实现会员识别、信息采集、定位动线分析和实时在线促销，从而进行更精准的个性化推荐，甚至进一步实现现场消费行为的大数据采集和分析。但这种方式适合零售商业，场地比较大，小的终端门店不一定适合，而且免费Wi-Fi服务对于企业而言还是有带宽和运维费用的。
万达已经在50家广场全面覆盖了Wi-Fi，银泰也在所有的门店提供了无线网络。Wi-Fi目前的主要应用是Portal认证。用户只需登录Wi-Fi，就自动关注商家的公众账号成为电子会员，以此为突破口，通过Wi-Fi实现SNS营销和CRM客户接入。显然，这样在潜移默化中实现用户向会员的转化比起人为介绍要高效很多。
银泰正在其百货店和购物中心铺设免费Wi-Fi，提供移动购物。接入的页面会出现银泰百货网站的首页，以及推荐下载银泰客户端。“没时间逛街，就上手机银泰”，打开银泰百货的客户端，首先跳入眼中的就是这句广告语。手指在屏幕上轻轻滑动，各种即时打折抢购信息一目了然，还有各种互动活动，如通过微信、微博晒单换取8.5折优惠券，同时用手机下单不仅免运费，还支持货到付款以及15天包退换。
在网上购物，需要先注册账号，可以通过会员制对消费者进行身份识别和路径跟踪。这正是银泰要解决的问题。这意味着，一位已注册账号的客人进入实体店，当他的手机连接上Wi-Fi时后台就能认出来，他过往与银泰的所有互动记录、喜好便会一一在后台呈现。银泰甚至可以累积不同用户对品牌和折扣喜爱程度的数据，依托成熟门店的相关数据，再根据新开门店所在城市的用户分析，导出新开门店组货和招商的指导意见。
当把线上线下的数据放到集团内的公共数据库中匹配时，银泰就能通过分析实体店顾客的电子小票、行走路线、停留区域来判别消费者的购物喜好，分析购物行为、购物频率和品类搭配的一些习惯。这样做的最终目的是实现商品和库存的可视化，并达到与用户之间的沟通。在这些购物数据基础上，银泰还在尝试向客户推荐个性化的商品。
在架设Wi-Fi的背后，银泰尝试利用大数据来重新打造卖场与客户之间的关系。银泰希望能充分挖掘会员信息，使会员卡不仅仅是促销积分的功用，也能为商家提供数据。在线下活动中可以贴上二维码，将活动信息与消费者个体的信息联系起来。以此为拓展，根据社交活动的信息及消费倾向，进行更为精准的营销。
当然，零售业用互联网思维重新打造自己进行转型，是一个系统工程，免费Wi-Fi只是一个切入点，对于商业零售企业来说，核心还是线上平台和线下平台的融合。3.3.2 社区店
立足社区和小区，为消费者提供便利服务的社区便利店是体验模式的一种，代表案例是：顺丰嘿客。
社区店一般是设立在商圈和小区的便利店，通过无实物、二维码的店内体验和互动，引流到线上的商城，可以到店提货或者线下体验，并可以享受更多的社区服务。社区店的最大问题是消费者习惯的培养，社区的消费者还没有完全培养起在家门口扫码进行O2O的消费习惯。
顺丰，以快递和物流起家，它的O2O电商模式是在主要城市的社区或者商业中心附近开设顺丰的嘿客店。嘿客营业模式主要是在可视化的空间内（主要是店内）展示有支付二维码绑定的实体商品，以供客户选择，实现线上购物，线下消费。顺丰的社区店，定位为社区生活服务平台，以O2O模式为依托，力求未来落地三万家，主打中端住宅区和办公楼区，提供物流、广告展示、虚拟销售、预售、试衣间等多种服务。
社区店除了商品展示功能外，还增设了更多的体验场所，如数码、电玩产品的互动专区，顾客在顺丰店里甚至可以打游戏。同时，新型顺丰店还推出了商品墙和二维码墙，用户可在该场景下直接使用移动终端完成扫描，并获得相关产品信息，从而以更优的空间陈列更多商品，从而提高坪效。橱窗展示、触摸屏展示、二维码墙展示等都有广告刊例价，说明顺丰有意在向广告展示等多种营收方式靠拢。此外，顺丰还配有支付场所，店内消费、网络支付、手机充值、水电缴费等均可店内实现。
由此可见，顺丰线下店是介于实体与虚拟、购物和体验之间，基于互联网和O2O思维打造而成的。同时结合店内的核心配送业务，拓展自提点，送货上门等服务，其覆盖广度、用户黏性、配送效率等商业价值将被进一步放大。更为重要的事，顺丰可以借此从一家以快递和供应链为主业的物流公司发展成为新兴的零售公司，其线上已开设的电商平台顺丰优选、e商圈等都可能为其带来巨大的用户增量。
顺丰通过社区便利店和社区服务进入小区，建立起品牌进入社区的入口和广告分发渠道。同时进一步建立消费习惯，通过App进入消费者的家庭，进而影响到家庭厨房，从而为顺丰优选的生鲜冷链直达厨房建立通道，一旦沉淀了大量社区家庭的需求，就可以实现农产品直采到厨房的布局。
而对于品牌而言，进入嘿客店类似于开了一个极小的OTO体验店，不需要实物，只有导购、触摸屏、二维码等，可以快速到达社区的消费者家庭。品牌自己开这种店面还是需要不小的成本的，但是通过嘿客店聚合起来，则可以有效降低品牌社区体验店的部署成本。
当然，当前顺丰嘿客作为新的社区店模式也有其不足之处，比如功能定位（社区配送、销售或者服务等）还没有完全清晰，店内的品类管理和零售运营还并不专业，顺丰各业务模块间（快递、优选等）的会员系统和线上商城没有整合，消费者习惯还没有形成，导致门店流量比较少等问题。
顺丰社区店给其他企业更多的启示是：通过社区服务建立起社区居民对社区店的黏着度和品牌认同，比如立足于中老年人社区医疗的用药健康小屋、养老爱幼的家政服务等，对中高端用户提供定制月购：“生鲜冷链+家政服务+健康小屋”服务、VIP上门服务等。【实践互动12】顺丰嘿客店是典型的社区店模式，但围绕嘿客店有很多不同的声音，请在微信公众号回复“顺丰嘿客”，跟叶老师一起详细看看嘿客店的O2O布局是怎么样的。3.3.3 生活方式
体验类模式中还有一种方式，就是强调生活方式，通过生活方式的价值观和粉丝来转化，代表案例是：耐克。
未来O2O的重点将在与中产人群生活方式相关联的产业，如衣食住行、医学、游玩等，而这些又往往不是突出功能性，而是生活方式和慢文化。生活方式的最大问题是不能快速形成价值上的增量，更多的是品牌认同。
耐克的O2O实际上是在通过数字化战略来搭建一个底层的运动生态系统，帮助更多的消费者养成运动习惯，使运动真正成为人们生活中不可缺少的一部分。通过微信群组功能等吸引更多的用户参与，接着通过数据形成用户黏性，进而使数据和社交两者相互作用，让用户完成在Nike+平台上的沉淀，这正是耐克O2O的精髓所在。
耐克陆续推出了多项量化用户运动的产品：针对跑步运动的手机应用Nike+running，具有GPS定位功能的运动腕表，可穿戴设备——运动腕带fuelband，针对iPhone 5S中内置的m7动态协同处理器量身定做的日常活动记录应用Nike+move。
当在现实世界中的运动数据被量化传递到虚拟世界后，耐克就可以开始更加高效地引导用户参与运动。通过勋章激励、朋友PK等机制，耐克可以让用户的运动变得更加系统和规律，用户也可以一目了然地了解自己每天的运动情况，而且用户可以在运动结束后，在社交媒体上分享自己的运动记录，通过Nike+名人带动更多的人参与到运动中。
耐克在微信上低调推出了针对跑步人群的服务公众号Nike+run club，通过该公众号可以定制个人运动计划、装备和路线，还可以根据自己的位置寻找周边的跑步组织，找到更多志同道合的人形成社交关系。上线仅仅10天，这个服务于跑步爱好者的账号就吸引到16124名关注者，通过账号内置的组建跑团功能，这些用户迅速创建了超过1000个跑步主题的微信群组。
通过在互联网产品上的持续发力，实实在在地了解用户的运动习惯，包括用户的运动频率、运动时间、位置信息，等等。这些数据当中隐藏着极大的价值。
首先，可以在将来实现更加精准的广告投放，大运动量的用户一定是核心的体育人群，对体育用品的需求也更加旺盛；其次，从用户运动的地理信息当中可以发现哪些区域的运动人群相对集中，这样，耐克可以优化代理商的门店位置，并且指导他们在运动人群集中的区域定期举办促销活动；再次，用户的运动数据可以帮助设计师和产品经理设计出更加贴合消费者需求的产品，比如耐克从Nike+上获知有大量的用户是在夜间跑步时，因此在产品上有意加入更多的反光材质。
目前，Nike+社区的全球注册用户已经达到1800万，通过一定的数学模型，耐克可以了解到用户运动情况的变化，进一步帮助耐克预测市场的走势。3.3.4 1小时急达
当消费者为需求而提出1小时急达或者10分钟急达的速递服务时，这种物流配送服务也可以演化为一种服务产品，成为体验模式的一种方式，代表案例是：Instacart。
1小时急达的社区O2O平台采取众包式的采购和配送，没有自建仓库和车队，与独立采购员和配送员签约，凭借一部智能手机和一辆汽车便能加入社区O2O平台中。它模式很轻，中国版的社区O2O（如社区001），最大的问题是社区比较急的订单都是客单价比较低的，这使得社区O2O平台的运营还处在亏损状态。
Instacart是即时送达零售服务的开创者，由亚马逊前供应链工程师Apoorva Mehta创立，初衷是“打造一小时送达的Amazon”，不同之处在于：不用像Amazon一样自建仓储物流系统，而是借助本地商家的力量做平台，沟通供需双方。
Instacart采取商超O2O模式，即和本地大型商超合作，由它们负责供应链前端，用户通过Instacart的网站和App直接选购下单，再由Instacart的自有配送队伍完成快速配送。同城范围内可选一小时或三小时送达，跨城市则保证当日送达。Instacart收取配送费，一小时内每次配送9.99美元，3小时则是3.99美元。Instacart上的产品价格会根据实体店的质量、实体店离用户的距离、实体店的定价三方面影响；App与用户的信用卡连接，用户选好商品后选择配送方式，费用直接从用户的信用卡中扣除。
用户在Instacart的网页端或者App端下单后，距离最近的采购员将前往最近的合作商家采购商品，然后负责配送到用户手中。Instacart在不同的城市，有当地不同的线下商户合作。
Instacart号称要成为一小时送达领域的亚马逊，和亚马逊相比，其利用社会化力量解决了快速配送的问题。目前，Instacart专注的领域是食品和日用杂货，属于零售领域最大的一块。但和亚马逊全品类数千万种商品相比，Instacart的30万种商品依然显得很不够。此外，社会化物流能节省平台方的压力，但整体效率是否高于亚马逊还存疑。
作为中国的Instacart模式，社区001选择和社区附近的商超合作，直接从超市拿货，再由配送团队从超市配送到小区用户，目标用户主要是家庭主妇。目前最大的问题是家庭主妇的消费习惯还没有建立、订单规模不稳定、客单价偏低、超市利益不完全一致等，导致社区001在短期内很难利用规模实现盈亏平衡。3.4 定制类O2O模式
定制类O2O模式的核心是个性化定制。■ 该模式对应的主要目标群体，是追求生活品质的高端用户、品牌
忠实拥护者。■ 该模式对客户的价值，体现在：满足个性化需求。■ 该模式对企业的价值，体现在：促进服务效率的提升、增加消费
转化率。3.4.1 产品定制
通过产品的形态、外观和配置等进行产品定制，是定制类O2O的一种方式，代表案例是：海尔统帅冰箱。
产品定制是为了满足消费者彰显个性、表现自我，即使是购买和使用产品，也想展现与众不同的一面，所以带有定制的个性化产品更容易获得消费者青睐。但产品定制有个问题是，定制往往是非标准品，所以成本会比较高。
统帅是海尔集团的互联网家电定制品牌，与传统的海尔品牌和高端的卡萨帝品牌形成不同的目标用户群体，相比之下，统帅更关注互联网时代的年轻人。围绕年轻人的个性化需求，统帅开始尝试定制产品，利用网络平台快速了解用户的个性化需求，依托海尔集团强大的资源优势，在供应商、企业、零售商与消费者之间构建了一条快捷高效的供需链，真正实现了互联网时代的定制经济。
统帅在产品定制模式的开始，发起一次“绘爱绘生活”活动来设计定制冰箱，只要网友登录网站就可以在线轻松定制一款他们喜欢的冰箱面板，定制一台真正属于自己的个性冰箱。网友可以在图片库和花纹库中选择搭配，也可以上传自己亲手绘制的图片，无论是绘画，还是婚纱照、家庭照等，都可以充分展现消费者的个性。这种形式促进了年轻人的个性表达，更激发了不少年轻人的创作欲望，个性创意冰箱的出现也颠覆了冰箱千篇一律的冷冰冰形象。
产品定制需要贴近品牌的目标定位人群，如统帅的目标人群是个性、独立的80后、90后，所以在产品定制时会更加注重个性表达的消费热点。【实践互动13】个性化的产品更容易让消费者感动，请在微信公众号回复“统帅冰箱”看看好玩的定制冰箱会是什么样。你会不会被打动而去定制一台自己的冰箱？3.4.2 按月订购
按月订购是预付一定费用进行订购，然后每月领取特定的产品或服务的一种方式，代表案例是：BrichBox。
按月订购一般适用于重复消费的行业，如零食、袜子、美容化妆品、宠物用品、婴儿用品等行业，通过需求数据采集和每月固定预付费用，由平台每月选择和寄送商品。BirchBox采用了按月订购模式，只要每月自动从信用卡扣除10美元，就可以收到BirchBox寄送的新的化妆品样品。它实际上是让消费者到网站上登记一些需求信息，如肤质、发色等，就可以按月给你寄送一个“惊喜盒子”，让你不用再去商超试来试去，而是在自家化妆台上试用就可以。
按月订购的关键是能够让订阅用户感受到惊喜，所以设计很关键，网站的网页设计、盒子设计、内置化妆品组合设计以及内外包装设计等，BirchBox都在反复打造以求实现最佳客户体验。比如每个月BirchBox会有不同主题，如蓝色之月、Gossip Girl之月等，放置一张别致的介绍产品用途的小卡片和贺卡，附赠一些品牌的优惠券，等等。当用户体验到这些惊喜，再通过社交网络传播出去，就会形成更强大的口碑影响力。
化妆品品牌在赠送优惠券的同时，通过BirchBox采集的数据，可以更好地理解目标用户和找到目标客户，而且由于化妆品价格比较高，消费者直接买全套化妆品比较犹豫，但通过BirchBox，每月只花10元就可以试用化妆品，这是一个很好的采集数据和试用导流的通道。3.4.3 私人定制
私人定制是一对一的个性化定制体验，形成庞大的社交传播和转化的一种O2O方式，在服务、服装行业比较多，代表案例是：Roseonly。
让消费者感受到这是只给你的，为你量身定制的产品、服务，让你感受到独一无二的定制体验，这是私人定制的核心模式。私人定制模式的问题在于面向小众群体，受众比较窄，但这类小众群体一般是生活品质比较高、购买力比较强、社交影响力比较大的人群。
卖的不是玫瑰，是私人定制体验。高端花店Roseonly上线10个月，月销售额过千万，凭借“一生只送一人”购买规则和“信者得爱，爱是唯一”的品牌理念，Roseonly以微博为阵地迅速蹿红。更令人咋舌的是产品价格：12支一盒的鲜花玫瑰售价999元，1支永生玫瑰要699元。Roseonly与大打价格战的电商模式大相径庭，在践行着另外一条互联网轻奢品之路：以网络间的口碑传播为主，把一些看似平常的产品卖出了天价。
现有的网络鲜花模式，主要是网上接单加当地鲜花店落地配的模式。而Roseonly所做的事情也非常简单：通过官网、天猫和实体店直接卖国外进口的玫瑰。为什么卖玫瑰还要加“一生只送一个人”这样的规定？Roseonly能够在短时间内迅速成长起来，尤其是刚刚开始时，在2013年圣诞节期间一天能销售上千万元，恰恰是归功于这条规定。情侣之间送花是最舍得花钱的，情人节、七夕等节日玫瑰销售占比很高，玫瑰又代表爱情，爱情本身就是唯一的。在跟其他花店拼服务和品质之外，Rosonly在品牌上加入了精神层面的东西，即一生只能送一个人，一下子就从众多花店中脱颖而出了。
同时，Roseonly还开始尝试设立线下实体店，打造恒温恒湿的专业花房，并增设咖啡服务。这无疑是对O2O模式的一种有益探索。3.4.4 众包定制
实现定制有很多方式，其中有一种通过社会化众包来实现大规模定制的方式，代表案例是：DoorDash等。
众包定制的关键在于搭建一个平台来面对消费者的个性化需求并快速响应，通过社会化众包的形式来生产和配送。众包定制的核心是共享经济，将需求共享出去，通过众包实现，这时平台的中心调度就很关键，它比较适合小而美的领域，如美食、快捷服务等。
提供DoorDash
DoorDash一个帮用户叫餐并负责送餐的服务。DoorDash的网站或App上罗列出了用户附近餐厅以及餐厅的菜单，在用户下单后，DoorDash会响应订单，并给出精确到具体分钟的到达时间。送餐时间通常在30～60分钟内，每单收取6美元配送费。目前，DoorDash只服务于旧金山湾区，已有千万美元的营收规模。
既然是专注做配送，那么DoorDash的特点也在于它配送服务背后的一套技术系统。DoorDash采用Uber模式进行配送，核心是“中心调度”。一旦餐厅接受订餐，DoorDash将根据所有送餐车辆的实时位置和空闲状态，选择最优的车主推送信息，车主可以选择接受或不接受，第一个接受的车主可以取得这单生意。这些车主都是在网站上提交申请而成为DoorDash的兼职配送员的，他们可以赚到每小时20美元的报酬，还有可能得到小费。因此，这也是共享经济模式在配送服务中的应用。
Munchery：提供私人定制晚餐外卖服务
Munchery成立于2010年春，总部在旧金山，由CEO Tri Tran与CTO ConradChu创立。两位创始人曾为工程师，也均为“家庭煮夫”。Munchery是一家主打私人厨师菜肴定制和预订服务的网站，为用户提供由世界级名厨烹饪的食物及晚餐的外卖服务。
Munchery的盈利模式：初期向顾客收取一小部分“集市费”（marketpla-cefee）；而后与合作厨师达成协议，收取20％的分成以优化物流业务，剩余80％归厨师。合作厨师可选择租借Munchery的商用厨房以便计划菜单、烹制食物，然后盘装成品。Munchery帮助厨师预算每天需要配送的食物量，并负责交易时的订购与外送流程。厨师可自己做主制订特色菜单，同时可在比传统餐饮行业压力低的工作环境中获得更多的薪资、自由控制时间，且在白天工作，而不是周末或者夜晚。
Spoonrocket
Spoonrocket主打廉价的快速食品外卖服务，每份定价8美元，15分钟内准时送达。它的特点是：物流即时仓储。Spoonrocket一天只做非常有限的菜品，可以批量制作，然后把这些菜品放在特制的保温箱中，这些保温箱就安装在他们自己的送餐车内，在城市中穿行。如此一来，一旦有用户发出订餐请求，Spoonrocket可以随时对配送车辆进行就近调度，从而大大降低配送时间。
JHilburn
JHilburn是一家允许男士购买个性化设计的衬衫和西裤的电子商务网站。其最大的优点就是能以更低的价格提供高端设计服装。如何运作？该公司在全国各地雇佣了一个800人的时尚顾问销售团队，他们会和客户约定时间拜访。到达客户地点后，他们会量尺寸，并拿出许多面料帮助客户挑选适合自己的类型。然后客户只需要在网站上输入自己的尺码、面料等信息，就可以在一段时间后收到定制的服装了。3.5 社交类O2O模式
社交类O2O模式的核心是消费者的交互和参与。■ 该模式对应的主要目标群体：有社交习惯与诉求的用户。■ 该模式对客户的价值体现在：满足社交诉求、线下体验。■ 该模式对企业的价值体现在：增加接触点、提升信任关系、收集
用户数据。3.5.1 社交矩阵
社交矩阵是品牌与消费者的全渠道和多层级的交互，通过全面的社交互动带来的O2O转化的一种方式，代表案例是：vivo。
社交矩阵的核心是品牌与消费者的全面交互，尤其是通过社交渠道，如微信、微博、贴吧社区等进行实时的个性化的社交互动，在互动过程中采集用户的数据以及增强用户的信任关系，最终实现品牌认同感。社交矩阵的最大问题是不能只开通微信、微博，而是要用心去互动，最好是每一个高管都要定期互动。
vivo智能手机的社交矩阵，分微博、微信、社区等不同渠道，同时又围绕总部、渠道、终端和导购个人等不同层次形成矩阵结构。
在品牌总部，有新浪微博账号。总部微博立足于把控品牌方向、沟通主张、定调和定性、发布新产品和官方消息，另外其也是转发其他各微博平台的重要中枢平台。
微信公众号分订阅号和服务号。总部服务号的社交定位：含营销活动、产品推介、售后服务的综合型互动平台，总部订阅号要发挥微信优势，弥补微博信息传播的短板。微信公众号在内容深度、内容精准度、内容到达的频率、互动与智能应答等层面实现有效传播。
品牌社区，以vivo乐园和vivo贴吧为主，作为整体社交平台群落的粉丝蓄水池、内容沉降田，盘活整体平台社交资源，将流量转为黏性和互动，最终导向购买行为、体验服务的社交资产枢纽。
总部社交平台之间的关系：微博——开拓受众，导流微信号；订阅号——深度传播沟通，导流至社区论坛；服务号——个人社交资产的兑现查阅入口；社区论坛——最终导流地以及粉丝孵化器，个人虚拟资产一览或兑换转化导流至服务号。
总部和代理商之间的关系：总部发起整体品牌营销战役，代理商实现品牌传播战略分解落实和到达。在传播上，双方需保持内容格调一致性、频率节奏的和谐、内容沟通语言格调的清晰准确。各地作为神经元，借助热点发起具有独特内容的活动，@总部并转发，以扩大传播范围和升级传播层级。必要时也可以各种形式展开各地竞赛互相@，以创造单位时间内的影响力。当事件营销形成规模可以塑造#话题#进行病毒传播。
代理商也都有各自的订阅号、服务号和微博的社交矩阵，如vivo浙江（微博、订阅号）、vivo浙江服务中心（服务号）。代理商社交矩阵各平台定位：微博——品牌传播跟进吸引受众；订阅号——吸粉入口、执行落地与本地化；服务号——在线销售虚拟产品为主（微信小店）；社区——本地化内容沉降与互动；其他社交平台——导流至公众号或者微博，如在豆瓣实现本地同城会。
在终端专卖店层面，建立拟人化的微信工作小号，展开微信的朋友圈、群、活动，活动基于产品认识、软件玩家、品牌沟通、品牌号召的粉丝群聚和粉丝自发的兴趣活动多维度串联。但一定要侧重本地化，努力见面，实现线下导流。
同时，vivo智能手机还在导购层面试点，让导购参与到与消费者的交互中，以及通过个人社交关系进行全民营销。3.5.2 全民营销
全民营销实际上是把员工、销售经纪和会员等发展成为人人营销的渠道，通过个人的信任和社交关系进行营销的一种方式，代表案例是：碧桂园。
全民营销基于好友关系的信任，通过移动社交技术实现对个人的社交关系的跟踪和管理，实现单品爆款或者营销任务在个人的社交关系圈中传播和转化，并对转化进行识别和个人激励，通过去除中介的高激励来吸引个人不断进行口碑传播和转化。全民营销的核心是要保持与好友的强关系互动，而不能只是一味地推销产品。
碧桂园在房地产最有代表性的就是其独特的销售策略，即“全民营销”。行业分析碧桂园在住宅地产或旅游地产的良好业绩，都归功于其启动的“全民营销”策略。
碧桂园最初在营销策略变革中，开始推行“全民营销”模式，即有条件、有步骤、有节奏地展开以个人为主体的高激励的口碑直销，并不断完善，将其规模化和体系化，从而实现企业销售业绩的快速增长。
全民营销的核心是信任和高佣金激励。首先，碧桂园在几十年中已经培养了一批对品牌有信任的优质业主；其次，碧桂园用高佣金来激励内部员工约五六万名全部参与；然后在执行上，碧桂园按集团区域规划，将参与全民营销的人员分为四级：营销中心所有员工、集团职能部门员工、广大业主以及外部开拓人士，快速贯彻执行全民营销策略。
除了对区域销售团队进行高佣金激励和末尾淘汰的年终评奖的严格奖惩之外，还有打破常规的广告投放及坐商模式，对员工的社会关系资源进行总动员，并通过电话、小区海报、宣讲等形式，发动遍布全国的50多万业主进行口碑营销。
在此基础上，员工的社会关系带来的人与人之间的信任，业主的口碑是客户对品牌的信任，这就形成了全民营销的圈层机制，从而不断发生化学效应获得大量转化。3.5.3 粉丝自媒体
让粉丝产生内容，成为传播品牌的自媒体，利用粉丝的社交关系和社会资本进行O2O转化，这是社交类O2O的一种方式，代表案例是：烟台大悦城。
粉丝自媒体本质是用户产生内容（UGC），由对品牌有认同感的用户来产生内容，进行社交网络传播，形成新的粉丝交互和活动转化。粉丝自媒体的核心在于品牌的拟人化情怀和互动体验，这样才可能吸引用户转化为品牌的粉丝，而这些往往需要一个懂互联网和懂年轻人的运营团队。
烟台大悦城，是大悦城品牌进驻二三线城市的首个项目，目标客户群定位在“18～35岁的年轻人”。这个目标客群刚好处于社交媒体的时代，如何有效利用社交化媒体形成粉丝的自媒体传播成为关键。烟台大悦城的SCRM小组基于几个核心理念：互动、极致体验、社交化传播、基于客户信任、粉丝、口碑、品牌拟人化，确定了3个主要方向：■ 将微信确定为未来传播和粉丝互动、会员注册的主入口，其他通
道作为辅入口。■ 启动品牌拟人化的事件营销传播：“悦姐说”。■ 基于粉丝经济的探索和实践，“悦姐帮你说”应运而生。
烟台大悦城根据大悦城品牌精神提炼出一个品牌人物“悦姐”，大胆采用时下热门的“某某体”形式，买断全城300多块户外广告位推出“悦姐说”，立即轰动全城，引发全城的大猜想。在第一期悦姐说推出后，陆续有粉丝通过微博和微信给悦姐留言，希望能借悦姐的广告资源表白。结合UGC的粉丝自媒体思维，大悦城团队紧急调整推广计划，迅速推出一期征集“悦姐帮你说”的微信，信息一经推送，收到各类“悦姐帮你说”的海量回复，两期悦姐帮你说一共收到5000多条让悦姐代言的请求，其中粉丝发布的内容，有表白的，有亲情的，有事业的，有推销自己的，各种请求五花八门。
由于粉丝的需求大于原来的宣传计划，大悦城团队压缩原定的开业信息宣传，拿出30％的宣传资源给粉丝！全城30％的户外广告位都是粉丝的表白，消费者在公交站能够看到自己的表白并进行社交分享传播，烟台大悦城因此收获了第一批核心粉丝。【实践互动14】品牌与粉丝如何零距离互动？粉丝可以玩得嗨成什么样？请在微信公众号回复“烟台大悦城”查看悦姐说的粉丝活动场景图片。3.5.4 口碑点评
口碑和点评是社交类模式中进行O2O转化的一种方式，代表案例是：大众点评。
消费者通过搜索商户以及查看口碑和点评信息，基于弱关系的社交来获得对商户的信任和决策参考，从而形成线上到线下的转化，这是典型的口碑点评方式。口碑点评的问题在于品牌不能控制口碑和点评内容的好坏，完全是消费者驱动，所以自身的产品和服务质量一定要过硬。
大众点评最大的特点在于：在线下，它已经积累了大量的商户资源，在线上，它拥有大量的点评信息，这对大众点评做O2O服务是天然的优势。点评信息是弱关系的口碑，弱关系的口碑适合于搜索，大众点评的点评信息就是适合弱关系的消费者来搜索并作为决策参考。
大众点评应该考虑设计合理的激励机制来鼓励消费者点评，一旦点评信息被采纳，就可以获得积分或者优惠券激励，类似百度知道的用户自助积分模式，这样就形成了双向的口碑推荐激励计划。
大众点评认为，电商和O2O都是连接“买卖”双方，电商是“零售+物流”，物流把商品带到消费者家里；O2O是“服务+移动”，移动把互联网带到了服务中。移动互联网对大众点评的意义在于能够更好地满足消费者享受服务的需求，而享受服务其实包含了更好地获取信息、更方便地找到优惠。
餐饮O2O非常复杂，线上线下没有真正打通，用户体验就不连贯，现有的餐饮商户信息化水平低下，但菜品、环境和服务是万变不离其
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