内容电商运营系列——爆款视频内容打造与传播(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：淘宝大学达人学院

出版社：电子工业出版社

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内容电商运营系列——爆款视频内容打造与传播试读：

本书面向的是商家、品牌方、短视频从业者和网红达人。本书可作为各类院校电子商务及相关专业的教材，更可作为电商创业者和短视频从业人员的参考用书。

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图书在版编目（CIP）数据

内容电商运营系列.爆款视频内容打造与传播/淘宝大学达人学院著.—北京：电子工业出版社，2017.9

ISBN 978-7-121-32552-6

Ⅰ.①内…Ⅱ.①淘…Ⅲ.①电子商务-网络营销Ⅳ.①F713.365.2

中国版本图书馆CIP数据核字（2017）第209171号

策划编辑：张彦红

责任编辑：李云静

印刷：北京顺诚彩色印刷有限公司

装订：北京顺诚彩色印刷有限公司

出版发行：电子工业出版社

北京市海淀区万寿路173信箱 邮编：100036

开本：720×1000 1/16 印张：13.5 字数：202千字

版次：2017年9月第1版

印次：2017年9月第1次印刷

定价：69.00元

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本书咨询联系方式：010-51260888-819，faq@phei.com.cn。序言

传统的依靠流量驱动的电子商务模式正在升级。淘宝已是中国年轻人和创业者发挥创造力体现创新精神的重要阵地，优质的内容，正是将淘宝上千千万万创新者与超过5亿名用户建立紧密连接的纽带。如张大奕、雪梨等为代表的红人店铺，在不依靠流量投入的情况下，依靠自己庞大的粉丝群体获得了高额的商业回报；很多中小卖家在尝试与各类型达人合作的过程中，亲历了内容电商的巨大魅力，实现了经营逆袭；很多资深买家、写手，当然也包括很多专业的内容生产机构，他们生产创作出大量优质的图文、短视频和直播内容，一方面帮助消费者更好地进行购物选择，一方面也实现了最大化的商业变现。

这些变化的背后，是消费升级的趋势不断深化，消费者从单纯地去看商品的价格和商品的功能参数，到更关注整个消费过程中的精神体验。而且这个过程中，越来越多的消费者希望获取更多的知识性、专业性的信息内容来为自己的购买行为做决策参考，优质内容对于消费者选择产生了越来越大的影响。对于电商企业来说，如何跳脱出过往的电商运营思维，快速拥抱内容电商的新趋势，抢占新零售时代的商机，是必须直面的新课题。

与此同时，新商业与消费升级的核心，不仅仅是更多的消费，而是通过消费数据及消费引导，让商业与情感的传递、人性的结合变得更加紧密，从而引导整个商业生态的升级。而这种变化会体现在两个维度：内容化引导需求和个性化引导消费。消费人群的消费需求将从过去的衣食住行，向个性化、定制化、标签化转变，内容需求向更个性、更有趣、更有效的生活资讯类转变。三个关键词将成为未来商业与内容的核心：“社交化”、“人格化”、“态度化”，这是内容电商背后对消费者的深刻洞察。

对于优质内容的提供者，即内容创作者和内容机构来说，如何紧密围绕以阿里巴巴为代表的中国电商生态，如何持续洞察消费需求，如何持续产出优质内容，如何将优质内容进行商业变现，这些都是关键的课题。

本书由阿里巴巴·淘宝大学发起，我们召集了淘宝大学的多位资深讲师、多位内容电商的KOL创作者、多家内容电商知名MCN机构负责人，并走访了数十家电商企业，历经近一年的时间共同完成了本书的写作。本书体现了以下几个特点。

一是知识体系完善。基于淘宝大学完善的课程体系和师资资源，本系列图书在创作过程中，在图文内容、淘宝直播、短视频这三个方面都组成了专家团队，重点关注内容电商背景分析、内容定位、创作者匹配、内容价值评估、内容创作、粉丝运营等几个重要维度，为电商企业和内容电商从业者提供了系统化的知识体系。

二是内容贴近实战。本书的编写，汇集了众多内容电商实践者的宝贵经验，书中提到的方法、理念都源于成功的业界实践，提出的相关建议也切中要害，相信对于广大从业者是一本指导性极强的实战书籍。

三是内容具备前瞻性。编写团队在创作初期便充分考虑到了电商平台生态规则的升级变化，因此，本书从根本性的方法论着手，理论结合实践，保障了跨规则、跨类目、跨阶段的应用价值。

内容电商的时代已经来临，这对于内容创业者来说是一个最好的时代。希望本书能够对那些有志于从事内容创业的个人、机构带来切实的指导，并在实践中获益。阿里巴巴集团市场公关委员会主席、淘宝大学校长

王帅

2017年9月22日

本书编写成员：刘玮、徐鹏、艾怡安、刘飞、郭丽雯（郭果果mint）、谢蕤、徐子涵。关于本套丛书若干名词的说明

阿里创作者：随着淘宝、天猫等平台的发展，以及阿里巴巴生态体系中各商家、合作伙伴对内容的重视，逐渐产生了一大批内容创作者（包括图文、视频、直播等内容），这部分人群就是阿里创作者，简称达人。

阿里创作平台：随着阿里巴巴内容运营的发展，原淘宝达人平台改为阿里创作平台。读者服务

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页面入口：http：//www.broadview.com.cn/325521 互联网短视频行业背景1.1 互联网短视频发展史

2016年上半年，中国PGC（Professional Generated Content）行业极速升温，大量资本及制作者涌入其中，优酷土豆等平台纷纷推出PGC扶持计划，对PGC创作团队在资金及资源上给予支持。在多方支持下其市场得到快速发展，PGC的质量与数量均有显著提升，头部PGC形成较强的品牌效应，并向IP化发展。PGC行业逐渐形成内容制作、分发、变现的生态链闭环。

——艺恩网《2016年PGC产业生态研究报告》1.1.1 互联网短视频定义及行业特点

随着互联网的发展和技术的推进，出现了一种崭新的视频形态，它以时间秒为单位。是一种主要依托以手机为代表的智能移动终端的拍摄和美化编辑，可实现无地域及时间限制的实时拍摄，且融合文字、音频和视频的短视频形态，实时分享至公共媒体社交平台上的新型视频形式。短视频满足了各个年龄层次的用户表达和分享的需求，这是用一种更直观的社交沟通方式。

1.短视频的行业特点（1）视频时长短，传播速度快

随着互联网时代的到来，短视频的形式成为一种可能，短小精练的便捷形式成为人们追逐的潮流，用几分钟的时间即可拍摄发布一部短视频。短视频的观看不局限于地域和时间，为短视频的传播与发展提供了最有利的发展条件。（2）生产流程简单，制作门槛更低

传统影视均以60分钟至90分钟的长视频为主，而短视频简化了拍摄的流程，减少了制作时间，拍摄者遍及各行各业，其门槛相对较低，受众群体更为广泛。依托智能手机客户端等移动设备即可实现短视频的拍摄、制作和上传，并随着技术的发展其在功能上将更加丰富，更加专业。（3）广泛参与性，社交媒体属性加强

视频网站与短视频平台有着截然不同的意识形态，短视频更像视社交的延续，它成为传递信息的一种方式。短视频的视频形态为用户提供了一个创意和分享的平台，同时用户参与热门话题，突破了多种限制，如时间、空间、人群的限制等，提高了用户的参与感和互动感。短视频这种新型社交方式给客户带来了新的社交体验，建立了新的朋友圈层。

2.短视频的发展历程：文字—图片—视频（点播、直播、VR）

自从互联网进入中国以来，中国的互联网几经变革，互联网的可查信息和可视性大大提高，表现形式也由单一化逐渐转变为形式多元化，其互动性和实时性的大趋势逐渐显现。2015—2016年移动视频迅速成为人们追逐的热点，短视频逐渐成为互联网社交平台的重要入口之一，如图1-1所示。图1-1（1）文字

随着互联网的更新换代，文字也以不同形式呈现于大众眼前，从最初门户网站的1.0版本到以论坛、社区为代表的2.0版本，发展到现在以微博、微信等为代表的3.0版本，其形式和内容不断变换。（2）图片

随着网络带宽的不断提升，天涯、贴吧等社交平台开始进行图片、文字和表情的穿插运用，表现的形式也越来越多，以in和nice为代表的新形式图片社交APP的出现，使互联网的社交属性进一步增强。（3）视频—点播

从长视频的制作精良到短视频的制作快速，视频的创作门槛逐渐降低；从PC端到移动端的变革，其便捷性得到了很大提升。据统计，截至2015年年底，视频移动端使用时长已超过PC端两倍。

近些年来网络直播成为人们关注的热点，视频直播更加生动形象地呈现在观众面前，交流感更加真实。直播平台提供的诸多功能，如赞、评论、打赏等，使得企业及主播的营收形式更加多样化。

(4)VR

VR让用户置身于一个模拟真实的世界，其优势体现在临场感、沉浸感上。未来随着VR软件的成熟，基于VR的内容将迎来一轮新的发展。

从最初的视频网站成立起，我国视频网站经历了十多年的发展期，土豆网、56网、PPTV、优酷网等相继上线。而后，在智能终端普及率快速提升、网络环境不断升级的背景下，视频行业的竞争从PC端延伸至移动端，有效填补了用户的碎片化时间。

VR作为一项新的技术领域，能使客户置身于一个非常真实的模拟环境中，这样其就在临场感和沉浸感上有了很大的优势。随着未来VR软件技术的成熟，以VR为基础的内容将进行新一轮的发展，为客户打开一扇新的体验大门。1.1.2 国外发展史及现状特点

1.起点

2011年4月11日美国公司Viddy正式发布了移动短视频社交应用产品。作为首家短视频社交应用产品，Viddy将自己定位于“创建和分享视频的有趣简单方式”，帮助用户带来诸多新的软件体验，如简便拍摄与分享。同时与大型网络社交平台（如Facebook、Twitter等）进行合作，其产品从单一的图片、语音发展到视频的新形态。后Viddy因来找准自己的定位和用户停滞上涨等因素，最终未能逃过被收购的命运。与之类似的应用还有大规模争夺用户的短视频分享软件Vi n e和开拓短视频分享业务的传统图片分享应用Instagram。除此之外，目前国外的APP平台上还有Keek、mixbit等许多类似的短视频社交应用，如图1-2所示。图1-2

2.发展

作为全球重要的社交网络之一的Instagram推出了视频分享功能，拍摄时长可达15秒。视频功能一经推出Instagram用户数量就增加到数亿人。皮尤研究中心2013年报告显示，46%的美国用户热衷于将自己的原创视频和图片发布到网上，41%的用户乐于将搞笑视频和图片分享到专门的视频图像社交平台。

3.现状

在国外大众对于短视频的接受程度相对成熟，短视频在用户心目中有普遍好感。在很多突发事件上，短视频的新闻价值也体现得淋漓尽致。对于偶然事件的发生与记录而言，便捷拍摄风格与新闻的风格十分接近。在商业价值上，众多企业普遍认同短视频带来的影响力和潜力。其商用价如新产品功能展示、使用说明展示、使用步骤展示、邀请展示（很有创意地展示某个事件的信息和地理位置）、预告（新产品或新事件的一些剧透）、促销活动、短视频系列（类似益达的广告系列）、企业风格视频等。1.1.3 国内发展史及现状特点

1.起点

截至2015年12月，我国的网民规模近6.9亿人，互联网的普及率达到50.3%，超过全球平均水平3.9%，超过亚洲10.1%。同时，随着我国移动互联网的迅速发展，中国移动端的网民数量远远超过PC端的网民数量。移动端网民的快速增长，推动了短视频行业的快速发展。

中国的短视频应用于2011年出现，到2015年短视频行业就已发展为群雄并起的状态。随着智能手机的普及及成像质量的日益提升，以及网络的日渐发达，“即拍即传”成为一种可能；随着网络的日渐发达，用户对于制作的需求愈来愈高，呈现于大众面前的门槛愈来愈低，移动短视频移动客户端的应用迅速发展。

2.发展

美拍APP于2014年4月上线，短短一个月后在苹果应用商店5月全球非游戏类免费应用下载排名第一。成功成为国内最受欢迎短视频APP。微信也于2014年10月更新的6.0版本中加入了“小视频”功能，长度为6秒，可以在聊天和朋友圈中发布。2013年8月，新浪推出了新应用“秒拍”，可以拍摄并分享长度为10秒的短视频。腾讯“微视”则在1个月后上线，支持长度为8秒以内的视频拍摄和分享。2014年，“微视”和“秒拍”的用户数量都迅速增长。

随着中国科技的进步，流量过大和视频成像质量问题得到很大的改善。随着手机功能的提升，视频在手机上处理更加便捷。短视频可通过手机APP特效等做出大片的观感，极大地满足了大众的分享心理。

3.现状

快手、秒拍和美拍成为我国的三大短视频平台，主导了短视频的市场应用，内容方面，魔力TV、青藤文化、何仙姑夫等短视频内容品牌也已经在行业内占据了自己的一席之地。但相对于国外而言，国内的短视频社交应用还处于发展阶段，但随着腾讯、新浪、美图等各大视频门户网站及APP公司的不断探索，短视频社交已呈现出巨大的潜力。短视频社交应用在内容上直接取材于生活，在技术上降低了专业门槛。它的发展使影像的艺术更加贴近生活，也成为大众一种新的沟通方式。现阶段，短视品用户还处于千万人级的状态，但随着移动网络的发展，短视频将进一步普及。不难看出短视频社交平台未来有巨大的潜力。1.1.4 短视频产业链解析

短视频产业链解析如图1-3所示。图1-3

1.短视频制作：两种主要的APP（1）工具型APP：小影、Faceu、小咖秀、美拍、小红唇等

此类APP利用快捷的视频制作工具帮助普通用户生产内容并将其分享与发布，但是这类APP的用户黏性不高，其产品容易被复制和超越，且对社交平台的依赖性较大。（2）综合/社交平台型APP：秒拍、快手

此类APP是社交与PGC、UGC模式的结合体，平台上的用户既是内容的浏览者，也是内容的创造者，但是用户社区的构建与维护成为竞争关键。目前，社区用户黏性仍有待提高。

2.短视频的商业模式（1）商业模式（一）：以原生广告为主的内容营销

短视频的商业模式主要是以原生广告为主的内容营销，其营销价值及特性主要有以下几点。

A.软性植入

将品牌或产品的功能和文化理念等融入短视频中，将产品理念及信息精准地传递给观看客户群，这样既避免了硬广告（简称“硬广”）引发消费者的反感，又可以通过有趣的内容使客户群体在潜移默化中接受广告的宣传，增强客户购买及应用产品的欲望，具有较高的用户体验价值。

B.灵活性

制作周期较短，灵活性较大，能够很好地配合广告的整体营销，适应突发情况下的计划变更等。

C.互动性

短视频的运营可以很好地与用户进行互动和信息共享，使广告商能够有效地掌握受众的偏好，及时地了解行情的变换，同时消费者对产品的评价也能够及时反馈到企业手中，帮助企业更好地展开营销活动。

D.营销性

随着短视频的发展，企业逐渐将短视频应用于营销服务，主要包括：宣传企业品牌形象、发布企业销售信息、进行客户关系管理、进行市场调研、进行危机公关活动等。（2）商业模式（二）：拓展其他领域收入

短视频现今盈利以广告收益为主。除此之外，类似于直播型APP都开始尝试通过打赏、赠送礼物等方式获得收益。随着这种商业模式的逐渐成熟，电商、网红等从经济上获得了更多的盈利，不难看出的是，在未来获得收益的模式更加多样化。短视频区别于传统的声音或图片分享，其更有生动性、互动性和趣味性。在未来的发展中，短视频将体现出更多的价值，同时进行更全面的信息传播，以激发其内在的价值。

不难看到，当今层出不穷的网红纷纷加入电商平台。主要有两种运营模式：①自营方式。选款搭配等各个关节都会由自己把控和经营。例如：@雪梨，张大奕等；②与品牌之间达成合作。品牌会选取有一定粉丝基数的网红进行合作，合作形式也是多样化的，如广告植入（Papi酱、董新尧等）、形象代言等，网红在短视频平台上的变现模式主要有两种，一种是植入或代言广告，另一种是利用自身粉丝的资源进行产品配对，将自有粉丝导流到电商平台。不难看出网红与社交电商有着互惠互利的合作关系。

3.短视频成为网红产业中的重要传播媒介

公开的社交平台是网红变现的重要前提，而短视频是网红产业链中的重要互动环节。网红通过以微博、秒拍、美拍、映客等为代表的传播平台进行粉丝数量的积累，进而实现自身品牌与IP的增值。所有的互动社交平台都会制定专属于网红的发展策略，并且设置专项资金，专门鼓励网红的发展等（如图1-4所示）。图1-4（图片来源于网络）1.2 内容电商为何会开启电商2.0时代

随着互联网消费的升级，用户的体验也随之变得丰富，许多电商交易平台纷纷开始进行符合粉丝需求的转变，在这一转变过程中，内容电商成为其主旋律。1.2.1 流量痛点下开启的电商2.0时代

电商在1.0时代为交易型电商，消费者通过海报进行商品消费。利用满减、秒杀、折扣、包邮、任选、买赠、优惠券等刺激消费的手段，在其商品的价格上进行变动。故此近些年来价格战此起彼伏，归根结底都是在利用消费者心理促进对产品的购买。

这种价格战争的方式在发展初期得到了很好的收效，很多电商平台利用这样的方式来推动平台购物量的增长，但其功效只是短时间的，上升期结束后，就会进入平缓期甚至衰退期。

不难看出，1.0时代即将过去，所谓”“价格战”也将被时代所淘汰，这是一个更新换代的征兆，随着时代的发展，电商平台的消费群体也在一步一步地年轻化，而以现在年轻人的消费观来讲，他们并不愿意将时间浪费在讨价还价上，而是更愿意以自己的兴趣为主，从理性购物演变为个性的宣扬。由于新生年轻群体对于消费态度的变化，电商们纷纷改变自己的传统营销模式，转变为“内容电商”，并由此开启了电商的2.0时代。

内容电商的本质是将产品场景化，用故事、情怀来赋予商品一定的号召力，激发现今年轻人的兴趣，投其所好，从而引发消费者共鸣。在这种告诉潜在客户商品价值的情形下，大大刺激了他们的购买欲。

内容电商近两年来发展势头日益迅猛，以PGC或UGC形式产生的优质内容为纽带触达人群，获取新用户。简而言之是以内容作为产品的“卖点”。作为电商龙头企业的阿里巴巴，很快预测出电商的方向将会转变，“微淘发现”“一千零一夜必买清单”“有好货”““淘宝头条”“热门市场”“爱逛街”“我要日报”“每日好店”等栏目逐步上线。

2016年3月阿里巴巴提出淘系平台的未来是“内容消费+大数据+全渠道”。在10月26日的“2016V影响力峰会”上，淘宝数据显示2016年淘宝平台上内容消费规模增长达170%；“淘宝二楼”栏目吸引超过6000万人，推荐相关商品销量额过亿元，部分商家销量增加200倍；内容创作者们在过去一年已获得接近10亿元收入，近三月连续单月分成超1亿元。

将内容与电商结合，现在传统电商已逐渐转型为“内容电商”，一种是对未来的投资，另一种是大势所趋的形式。

传统电商遇到瓶颈，用户增长缓慢、消费的升级让用户的选择更多元化，流量的红利已过，流量成本居高不下且从原来的山洪变成了无数条小溪，原来可行的方法现在已经走不通了，于是传统电商开始探索其他方法，如今网红达人直播和短视频迅速崛起，传统电商模式开始转变为内容电商模式。（1）从电脑端向移动端转移

随着移动端设备、4G和Wi-Fi网络的普及度愈来愈高，相对于无法随身携带的PC端，用户对移动端的依赖性越来越强。工信部数据显示，中国的移动互联网用户已经达到8亿名，便捷的上网方式使得将商品品牌送达至用户的方式发生了转变，以往是门户网站、搜索引擎主导流量入口，而现在，随着移动互联网时代到来，用户可以随时随地打开网络。（2）从图文向视频转移

在信息时代，随着消费群体知识层面的上升，消费群体对于消费产品的要求越来越高，单一的图文形式已经很难燃起顾客的购买欲望，因为同样的图片和文字内容已完全将其模式化。视频的火爆是一个必然趋势，短视频不同于声音和图片的分享，它是要将表达的主题通过视频体现出来，短短几分钟的视频，将包含产品的大量信息，而且这些元素趣味性极强，容易引发购买者或者观看者的共鸣，更符合现今碎片化阅读和轻量级阅读的大趋势。

综上所述，短视频相对于文字和图片内容更能使用户产生共鸣，这也就是为什么自媒体会在经历图文时代后快速进入短视频时代的原因。短视频在未来是有广阔市场和巨大潜力的，在大势所趋形势下，未来将会有更多产品和品牌尝试开发短视频的应用，更加全面的传播信息，引发客户的购买欲。（3）从视频平台向社交平台转移

随着碎片化时代的到来，人们的注意力也越来越稀缺，短视频不受空间和时间的限制，很好地满足了用户的碎片化需求，调动了用户在空闲时间使用软件来获取资讯和进行娱乐消遣的积极性，短视频作为社会化媒体，很好地传递着社会与社交圈的信息，在资讯以及社会化新闻领域拓展着资源。同时，短视频比朋友圈等更有利于娱乐信息的传递，也更容易满足追求娱乐的人们的心理，人们越来越倾向于随时随地、不受限制地分享个人动态，用更加个性、更加立体的方法表现自己的情感。（4）电商信息从商品推荐向内容推荐、网红推荐转移

网红经济在2016年开始爆发，经济领域出现一个新词“网红经济”，这些KOL意见领袖的引导作用越来越大，对消费者需求的把握和产业模式等方面都有其独特的视角和见解，无论是对于平台还是对于整个消费市场来说，网红经济都有很大的价值。他们本身也具有强大的品牌效应，通过自身的品牌背书使得消费者产生购买信赖感，网红经济正在搅动着整个时尚市场。1.2.2 内容电商是电商2.0时代的流量转移

1.视频为什么可以成为流量风口

视频的存在是为了最大地传输信息，视音频是目前我们人类最常用的信息传递方式。（1）数以亿计的网民基数为短视频的发展打下了坚实基础

根据CNNIC的数据，截至2016年6月底，我国网民数达到7.10亿，互联网普及率为51.7%，手机网民数为6.56亿，市场渗透率为92.5%，网民周平均上网时长为26.5小时。按照这个速度，预计我国的网民数和手机网民数在不久之后会双双破8亿户。由于移动视频能够更好地利用用户的碎片化时间，体验感更好，尤其是移动视频所带来的流量远远大于图文，因此其发展潜力更大。在传统媒体领域中，以电视、广播为代表的音视频所承载的广告数量是以报纸和期刊为代表的图文的2倍，而到了互联网尤其是移动互联网时代，音视频所承载的广告数量将是图文的3倍甚至可能高达4倍。（2）4G的大规模商业化能够有效提升短视频的流畅度

短视频能够有效地填补用户的碎片化时间，但必须以移动化和高速为前提。虽然3G网络也可以满足视频发展的基本需求，但是速度慢成为制约短视频快速发展的瓶颈。而4G的速度更快、信号覆盖度更高，使得短视频快速发展的外部条件成熟。尤其需要指出的是，通信运营商正逐渐从以话费收入为主的盈利模式转变为以流量收入为主的盈利模式，而移动音视频将是能为通信运营商带来巨大流量的杀手级产品，因此，通信运营商将会大力支持和推广移动视频业务，这也必将为移动视频的突破式发展提供巨大的动力。（3）分发平台纷纷大力支持短视频的发展

在国外，人们平均每天在YouTube上上传的视频时长达60万小时，即使是短视频，也同样面临信息过载的问题。一端是旺盛的短视频需求，另一端是生生不息、丰富多样的产出，只有让供需相匹配，才能打造一个良性生长的短视频平台。

国内分发平台充分认识到短视频市场的巨大潜力，纷纷采取各种措施大力鼓励和支持短视频的发展。

首先，今日头条从2015年5月开始进入短视频分发市场，目前平均每天有10亿次视频播放，其中93%的视频长度在10分钟以内，74%的视频长度在5分钟以内。目前今日头条上的视频播放量已超过图文和组图的点击量总和，成为今日头条上流量最大的内容体裁。基于此，今日头条在2016年9月至2017年9月，将拿出至少10亿元人民币，分给头条号上的短视频创作者。

其次，在2016年8月，腾讯QQ空间短视频日均播放量已突破10亿次，所以腾讯也于2016年9月24日在2016腾讯全球开发者大会上宣布：砸下10亿元扶持短视频内容创作者。

如图1-5所示，2017年3月31日，阿里巴巴发布“阿里短视频战略暨新土豆发布会”，正式进军短视频领域，宣布土豆转型成为短视频分发平台，并推出20亿元现金补贴计划扶持短视频内容创作者。为了让短视频创作者快捷高效地共享阿里生态资源，原UC订阅号、优酷自频道账号统一升级为大鱼号，让内容创作者通行阿里文娱平台，一点接入，多点分发，获得多平台的流量支持。图1-5 新土豆发布会合影

最后，2015年秒拍的视频播放量较年初增加了20倍，2016年初至9月又增长了约4倍。秒拍也准备在2016年9月至2017年9月投入1亿美元推动短视频行业的发展。此外，爱奇艺、阿里大文娱旗下优酷土豆等平台也纷纷出台各项措施支持短视频的发展。（4）一大拨短视频内容创作者入场

现在出现一个有趣的现象，随着传统媒体业务快速下滑，大批的传统媒体人才开始纷纷辞职进入短视频领域创业，由于他们有长期以来积累的人脉优势、内容优势和经营能力等，因此比其他视频创业者有着明显的优势。内容创作者在近半年的争相涌入，为短视频领域的大战准备了充分的参与者。所谓重赏之下，必有勇士。Papi酱单条视频广告可以拍卖到2300万元，而图文作者咪蒙头条位置的广告价最高45万元，两者相差巨大。Papi酱当然是个个例，但也只有在短视频这样的风口，才能见到这样的“极端”，这背后向内容创作者释放的信息再清晰不过：玩短视频，只要你玩得够好，其商业价值远比图文高。此外，对内容创作者来说，纷纷涌入相较于影视剧门槛略低的短视频，是基于对趋势的判断，即充分认识到了短视频的巨大发展潜力；而与此同时，他们生产大量优质的短视频，又大大促进了短视频市场的快速成长。视频产品抄袭难度更大，在传播过程中不容易变样，因而更容易打造为IP。在对IP极度渴求的今天，短视频既是正道，又是捷径。（5）广告主需求发生重大变化

随着移动互联网和短视频的快速发展，广告主的需求也发生了新变化：一方面广告主开始把之前的广告形式转变为短视频广告形式，短视频给人感官体验更强烈，输出信息量更多，因此能更好地传递情感，无论是各级政府还是各类企业，对短视频的需求都在增长，这为短视频创作企业带来了较多的订单；另一方面，广告主为了争取移动互联用户，开始重视在移动端利用短视频进行传播和营销，短视频与图文相比是输出型内容，对主动性要求较低，这也要求短视频作者具有很强的移动互联网运营能力。可以看出，基于移动互联的短视频能够更好地满足用户和广告主的需求，其快速发展从根本上讲是由互联网新形势下广告主需求来主导和推动的。

当流量、带宽、资费、终端等都不再成为问题，尤其是在视频移动化、资讯视频化和视频社交化的趋势带动下，短视频营销正在成为新的品牌风口。如果说，在过去，品牌价值通过硬广来达成效果和影响是对广告公司能力的考验，那么短视频营销的出现却在很大程度上模糊了广告的属性，广告与内容融为一体了。无疑，未来为品牌进行定制化的短视频广告将成为广告主采购时的标配。

2.内容电商为单纯商品售卖带来的好处

在传统交易型电商时代，营销最常见的关键词是流量、性价比、爆品战略、销量领先、好评过万……随着品牌对电商渠道认可程度的提升，理论上所有商品都有机会被消费者买到，这时候商品的性价比和销量信息变得空前重要，比如当消费者想买某款产品时，一般不会立马下单购买，而是先搜索这款产品再看同类推荐，经过再三对比，最后会选择销量、评价、性价比都不错的产品。这就导致一个问题出现，即很多精致小众的非标品并不好卖。一方面这类产品的优势不容易被销量等参数体现出来，因此得不到更多关注；另一方面大量的低价仿制者也使产品迅速同质化。

内容电商时代，最重要的一个变化就是：消费者的购物行为（shopping）和购买行为（buying）出现了大规模的分离。在过去大部分情况下，购物和购买基本上是同时发生的，即消费者为了买东西或者享受逛街，去淘宝、天猫或者线下的百货商店购物，同时去买想要的商品。

而在内容电商环境下，消费者在购买商品的时候，并没有处在“我要购物”“我要逛街”的心态和场景下，而是在悠闲地看着达人直播、自媒体的文章、趣味而优质的短视频的场景下，这是非常不一样的。当你在想要购物的时候看到商品信息和你在没想要购物的时候看到商品信息，在这两种完全不同的情况下，整个偏好、选择标准和决策方式也都会发生巨大的变化，这种推荐方式，更能引起人们的关注，让消费者停留时间更久、花更多的钱。

与传统交易型电商相比，内容电商为单纯商品售卖带来的好处有很多。

内容电商是单独评估一个商品。比如用户在网红直播、媒体文章或者短视频上看到并了解到该商品并被里面的介绍所吸引，从而在短时间内决定买下该商品，在这种情况下，用户就处于“单独评估”的状态。

而传统交易型电商是联合评估：同时看到多个商品并评价。比如你在逛淘宝、天猫时，看到某个商品符合自己的喜好，但是同时也能找到很多其他的相似的商品，这让你非常理性地去对比商品之间的差别，从而选择自己认为好的商品。如果选择过多，就很容易放弃。

举个例子，你在看美妆视频时，通过视频内容的介绍，喜欢上一款眼霜，觉得这个商品很吸引人，你只考虑眼前的这款产品能否带给自己想要的或者不一样的体验，这个时候，你在意的是这个产品本身好不好，以及价格能不能接受，很可能的结果是，你看到这个产品后自己很喜欢，价格也不太贵，于是就买了，这就是“单独评估”。如果你只是想买眼霜，去淘宝、天猫搜索眼霜，那么也会考虑围绕这个产品的其他产品，比如面膜，而且你会把价格、品质等做对比，衡量出哪种商品效果更好、销量更高等，这个时候，你更在意的是买哪种眼霜，这就是“联合评估”的状态。

表面上看，一样的产品，仅仅切换了评估方式，你选择产品的标准就产生了巨大的变化，而就像我们前面说的，为了“在竞争中存活”你不得不了解“决定用户选择”的因素，即到底产生了什么改变。在联合评估环境下，消费者更加注重容易对比的理性线索，比如价格等，这是因为在联合评估的时候，我们看的是各选择项之间的不同，而不是选择项和现状之间的不同。我们更容易忽略主观感受，选择那些在“数据”和“参数”上更牛的选项。而在单独评估的时候，消费者会更加容易受到感性线索的影响，进入大脑的不是“计算模式”而是“感觉模式”，会更想要有体验感。

这就意味着，在传统交易型电商环境下，拼参数、拼数据的产品容易获胜，而在设计感、原创性上占优的产品不一定能赢得顾客选择。而在内容型电商中，我们是单独评估，这时候设计师的原创设计带来的冲击感可能会直接让我们选择去购买。

此外，在交易型电商中，我们更容易受到销量领先、知名品牌等信息的影响，因为这也容易比较，而且用户也会更看重性价比。而在内容型电商中，我们则直接感受对这个产品的喜好程度。在联合评估状态下，我们的大脑会进入“计算模式”，更加注重价格信息（因为容易比较），所以低价品的销售情况会非常好。而在单独评估状态下，我们会更加注重主观感受而更有可能忽略成本，从而放纵一下买个自己喜欢的，所以高价品、享乐品的销售情况会非常好。（1）流量价值最大化

随着纯流量红利的过去，增量流量转化入口的缺失，获客成本居高不下，再加上更加成熟的消费者以及激烈的竞争环境，硬流量的仗已经很难打了。而引用内容流量是必然选择，因为其留住用户，让他们待的时间更长。这也就是淘宝新定位——让用户找到“发现的乐趣”，并把淘宝真正变成一个“消磨时间”的工具。从根本上说，互联网就是一场从争夺用户量到争夺用户时间的战争。在这场争抢用户时间的战争中，有两种类型。一种是用来消耗用户时间的，比如视频、直播、游戏、音乐、网络文学等娱乐节目；一种是用来节省用户时间的，比如外卖、网络订票、工作协同、在线课程等服务工具。

基于短视频流量或直播流量转化而来的电商营销，也是一个趋势。短视频与电商结合往往也会是一种营销变现的选择，例如，“吴晓波频道”卖酒、“造物集”卖美妆、“逻辑思维”直播拍卖书，等等，效果转化都不错。（2）增加对商品的认知

根据淘宝数据显示，35岁以下的用户占80%，24岁以下的用户占35%。这恰好代表了我国目前正在崛起的两大消费人群：资产越来越雄厚的中产阶级以及敢于消费的年轻人，尤其是“90后”。低价商品已经无法满足新时代消费者的需求。他们不仅重视商品品质，更追求商品的独特性、稀缺性和个性化。这时候，内容消费成为一种趋势，用户对付费内容的接受度越来越高。无论是平台推荐还是自主浏览，年轻人的内容消费呈井喷式增长。消费的普遍升级让淘宝走出一条从便宜到方便再到个性化的道路，而现在低价、同质只会增加淘宝商家的盈利难度。最明智的选择是回归产品本身，通过口碑扩散获取高黏性的粉丝，从单纯卖商品上升到兜售生活方式。（3）导购效果

在交易型电商环境中，用户有明确的购物需求，处于想要购物的状态，大脑中会产生潜在想要购买的任务，这个时候，就处于“主动搜寻”的心理，我们对将来可能会购买的产品信息更加敏感，而对无关信息不那么敏感。

而在内容电商环境中，我们本来没有想买东西的欲望，只是在碎片化的时间里专心看网红的直播、某个自媒体的图文或者短视频的个性化内容，这个时候突然看到内容中出现的某个产品信息让我们很感兴趣，这就是处于“被动接受”的心理。

在研究这两种环境的区别时会发现，在主动搜寻的心理中，我们会更加关心直接与任务相关的信息，而对与任务无关的信息关心较少。举个例子，你想买绿茶，你肯定会先搜索这个品类，然后在很多相关商品中进行比较，对绿茶相关的信息非常敏感，即使会看到旁边推荐有养生功能的花草茶也不会买。所以在交易型电商中，各种新奇、未知的产品并不好卖。而如果是在内容型电商中，用户事先没有觉得要买东西，而是看视频推荐，哪种茶更好喝、更能养生你就愿意去买。

所以说，在导购效果上，内容型电商比交易型电商更适合销售新奇产品。1.2.3 多种内容形态及平台生态现状

1.优质内容成为竞争核心

丰富、优质的内容是短视频平台/节目吸引用户的根本动力。从目前这些已经获得千万粉丝的短视频项目来看，优质的内容是它们能够获得关注的根本原因。但短视频内容并不仅仅是搞笑就可以，还需要强大的创意策划和制作能力的驱动。例如Papi酱的内容混杂了社会热点、社会长久的顽疾，能引发情感共鸣，纯粹靠搞笑脱颖而出的内容并不多。

元素的多样化才能保证短视频内容的丰富性。传统的阅读方式中，人们之所以能够获取不同类型的信息，主要是由于文字能够由不同的人通过不同类型的表达方式进行展现，才会满足不同人群的需求。随着人们获取信息的方式向图片、短视频转移，只有不断丰富短视频的元素才能满足不同人群的需求。想要丰富短视频的类型，必须从更加多元的视角，更加深度的领域去挖掘短视频的表达方式才能生产出多样化的内容。可以尝试不同的内容通过不同的短视频进行表达，这种以丰富内容本身为缘起的思路不仅能让短视频内容更加多元化，同样能够为短视频的发展提供更多可能性，让短视频具备成为下一个风口的基础和潜力。

不断糅合新技术，为短视频找到更多的表达方式。从短视频当前的发展情况来看，它的表达方式依然停留在传统互联网时代的技术层面，这种技术层面的内容输出方式，用当前的互联网方式进行传播尚有一定的优势，但是这种优势不断式微的趋势逐渐明显，因此需要借助新技术才能让短视频具备当前的技术特点和当前的表达方式。而目前国内的短视频又缺少这样的尝试和创新，这不仅让短视频这种新兴的内容方式失去了本该具有的魅力，同样让它可能错过下一波技术浪潮的洗礼。从当前的技术发展趋势来看，以VR、AR为代表的虚拟现实技术和以人工智能为代表的智能科技技术将会成为未来技术发展的主流，因此，在短视频的制作中必须尽可能多地使用这些技术，尽可能多地找到彼此间的契合点，才能让短视频摆脱技术陈旧的影子。只有不断强化与两者的融合，才能为短视频找到新的表达方式，才能让短视频在新的技术环境中获取新的能量，才能真正成为下一个风口。

创新盈利点，不断为短视频找到吸引点。当前的短视频盈利点主要是与电商、广告商的结合，通过讲述产品本身或者插入广告的形式来实现盈利，这种盈利模式并不具备一定的创新性，甚至在某种程度上可能会引起用户的反感，降低短视频的吸引力，导致用户的“读”的体验较差。这就需要对短视频当前的盈利点进行创新，才能摒弃传统互联网时代的流量思维，找到新的发展方向。未来的短视频将具备更多场景化的属性，在场景化的应用过程当中，我们可以将短视频的盈利点更多地植入到优化短视频体验的过程中，在对用户进行潜移默化的场景化输出的同时，找到新的吸引点。比如，在我们日常的短视频制作中更多地加入应用的场景，利用这些场景的承载能力来增加短视频在各个阶段的盈利空间，让短视频的盈利更加灵活，成为新的风口。

功能拓展，为短视频找到更多的使用空间。当前短视频的应用还远远没有深入到我们生活中的每一个环节，之所以会出现这个问题，其中一个很大的原因就在于短视频的功能应用依然停留在相对较为狭隘的空间，想要进一步扩大短视频的发展，就必须拓展它的使用功能。其实，作为未来的一种生活方式，短视频的功能应用应当深入到我们生活的每一个环节。我们的阅读可以是短视频，我们的社交可以是短视频，我们的消费行为可以是短视频……只有将短视频的功能不断拓展，才能让短视频的元素注入我们生活的每一个环节，就像现在的文字阅读般简单。功能不断拓展才能打开短视频发展的“盒子”，发现更多发展的可能，让更多的地方出现短视频的影子，大大拓展短视频的发展空间，找到发展出口。

短视频的出现伴随着互联网发展引发人们生活方式的转变，作为未来读图时代的一种主要内容呈现方式，短视频还需要更宽领域、更深场景的发展。只有这样，短视频才能成为我们日常生活的一部分，并影响我们未来的生活方式，改变我们的生活习惯，最终真正成为未来科技环境下的风口。

未来几年，内容的核心竞争力将在短视频行业凸显，做出与其他平台的差异化，并且让优质内容脱颖而出，才能真正地打动用户和市场。

随着时间碎片化的加剧，优质内容，尤其是创新能力较强的短视频会获得持续的关注，它们也是平台流量的源泉，从去年开始，“内容”一词已经在在很多场合被提及，不论是优质的图文信息还是视频信息，只要是符合优质内容都会得到更加广泛和深度地传播，优质内容正在被越来越多的公众所接受和认同。高曝光率、高传播速度，使得内容传播广度和深度得到最大化发挥。其实，这也仅仅是一个引线，通过这个引线我们会发现，短视频只是一个点，引爆这个点，放大之后其融合性、可扩展性可将整个内容产业联系起来，形成一个由视频、音频、文字到影视、大屏幕的集合。当然，距离这一步还有很多路要走。

平台存在的价值不仅仅是作为流量的提供者，还兼具维持平台秩序、规范行业行为的作用。它将不同的行业类别区分开来，进行规范化管理，为短视频创作者提供有序、文明的平台环境。用户对于视频内容有一种兴趣倾向，而平台有责任对不同的内容进行区分管理，有部分优质的内容却不具有阅读性，平台需要进行有效识别和用户推送管理。引导平台用户形成价值阅读的习惯，这也是平台的价值所在。

2.短视频营销市场规模将迎来快速增长（1）营销方式贴近用户，更能满足用户需求

现在人们越来越重视娱乐体验，通过观看短视频，在工作、学习之余减轻压力、放松心情，它被越来越多的用户看作生活的调节器。吃饭时间看一段搞笑段子，睡觉前看一个科普小片，不仅增长知识还可以舒缓心情。有时候，我们不愿意花费精力和时间去观看一大段的文字，而通过短视频可以在短时间内获得最新的时事动态、新闻资讯。

短视频营销具有短小精炼与互动性、灵活性高的优势，通过与用户的互动进行信息的共享，使得广告主能有效地掌握受众的偏好，及时了解消费者对产品的体验感受，更好地展开营销活动。未来短视频的营销方式将更为侧重高度符合受众口味、受众接受度高的形式，也将具备更多场景化的属性，在场景化的应用过程当中，我们可以将短视频的盈利点更多地植入优化短视频体验的过程中，在对用户进行潜移默化的场景化输出的同时，找到新的吸引点。（2）软性植入为主，更易激发二次传播

内容营销不是传统方式直接简单地植入广告，而是通过包装，将品牌或者产品的功能属性、理念文化等融合在短视频中，不仅能将品牌信息精准递给目标客户，还能避免由于广告太过硬性而引发消费者的反感，通过生动有趣的内容提高目标用户的接受感和忠诚度，增强品牌黏性，具有较高的用户体验价值。实现社交网络自发扩散的传播效应，短视频则是个一个天然的载体。而且基于短视频的内容营销也不是一蹴而就的，必须是持续的营销，持续的内容输出与消费者影响，否则就成了基于短视频的广告投放。（3）短视频营销地位，将更为重要

当短视频产生了观看或阅读行为，意味着产生了流量。而流量本来就是互联网行业一门最大的生意。通过嵌入广告内容，短视频创作者可以从中获取利益价值。这样，一个个的短视频就形成一个个营销点，通过用户渠道快速扩散出去，产生影响力。传统的营销是基于文字，短视频营销不光是在视频后配一段文字，而是将文字通过视频表演出来，让观者在不知不觉中就进入了创作者的圈子中去，同时为营销产品提供可行性的传播渠道。所以，企业多愿意使用这种推广方式来打通销售渠道。前提是，短视频要保证观众阅读数量，有一定的转化效果。诸如刷阅读量、刷流量的作弊行为已成为多方打击的对象。

短视频可以带来更为多元的营销服务。企业借助短视频平台可以进行多元化的营销服务操作，主要包括：内容电商推广、宣传企业品牌形象、发布企业销售信息、进行客户关系管理、进行市场调研、进行危机公关活动等。短视频灵活性高、能提供多元营销服务的特点，其未来将成为广告主整体营销计划更为重要的一环，承担起口碑、互动价值，有效配合、补充广告主的其他形式营销活动。

3.大数据在短视频行业的应用

短视频企业在运营过程当中可以收集到以下几个层面的信息：

用户属性及其他信息数据，如用户区域，使用的终端，所处的网络等基本信息；

基于用户的账号登录行为、活跃情况，包括活跃天数，每天活跃时间；

用户的内容观看行为，具体到某个用户看了什么类型的视频内容；

用户的深度使用行为，包括搜索、购买等行为；

打通合作伙伴的数据。

通过大数据资本的串联，可以很好地实现商业信息与“终端”和“应用”的串联，通过发挥数据资产的价值，形成良好的商业营销模式，从而引发市场营销的新格局，即重塑营销流程、量化营销效果、增加用户互动、评估客户体验、控制营销成本、打破部门隔阂、提高营销运营的有效性和效率，最大限度地开发商业价值。

案例：PGC短视频+内容电商

淘宝二楼《一千零一夜》短视频的内容电商之路

手淘首页的每一次调整，都可以视为电商行业的风向标，明显地能看到，现在的淘宝已经不再是简简单单的交易平台，对电商内容化、社区化开始更加重视了。

大流量、强包容是淘宝的优势，淘宝汇集了海量的商家和巨大的流量，虽然出现了许多销售大店的神话，但是受困于现有的流量模式，更多的中小商家不可能完全通过猛砸广告的方式触达用户。这些低调、优质的卖家或被淹没、或逐渐远离，他们急需一种新的浮现机制。同时面对消费升级，淘宝开始转变，明白低价商品已经无法满足新时代消费者的需求，现在的消费者不仅重视商品品质，更追求独特性、稀缺性和个性化，而淘宝内容电商的布局，就是为了打破这些困境，为主推优质商品的商家带来强有力的销量保障的同时，也满足消费者的需求，打出自己个性、品质的定位。

从2015年发布的“百川计划”支持边看边买；到2016年，淘宝的变革脚步开始加速，闲鱼、造物节、淘宝汇吃、一千零一夜……人们慢慢发现，淘宝不止“平、靓、正”，还有数之不尽的疯狂玩法，而做这么多，不外乎就是给用户增加购物乐趣的时间。“淘宝二楼”的《一千零一夜》的上线时间是每周三、四晚10点到第二天早上7点，被网友称之为中国版“深夜食堂”，选择在这个时间上线，要归功于大数据，准确地掌握到消费者的消费行为、消费习惯及消费时间等用户属性，从而了解消费者的需求。根据大数据显示，手机淘宝上超过60%的用户是30岁以下的年轻用户，而且习惯于睡前在移动端刷淘宝，尤其是22点-24点是用户刷手机淘宝的一个小高峰。最重要的是，这个时间段内用户也非常喜欢一些“治愈系”的内容，以此作为产品的一个出发点，通过一种更加丰富的媒体形式，给消费者讲述一个关于“美好的物品能治愈”的场景化故事，从而将产品展现给用户，即用内容化、故事化的包装触达消费者，让淘宝成为一个有更丰富内容的娱乐生活消费平台。《一千零一夜》上线之后，以优质内容迅速拉高了流量，并形成了一个全新的消费高峰，为一些特别的食品品类导流，用户可以不用离开视频网页就能购买到视频中的食品。

第一夜《鲅鱼水饺》视频上线2个小时内，深藏山东的鲅鱼水饺一下子卖掉近20万只，销量较以往涨了150倍，原本可能只有青岛人知道的鲅鱼水饺，迅速走红全国。第二夜《巨人的赌约》，伊比利亚火腿的销量更是惊人，产品全都被一扫而空。每一次视频的发布，首页下拉入口的UV第二天都有两倍以上的增长，淘宝成功走上内容电商之路（如图1-6所示）。图1-6 （图片来源于网络）

流量是所有电商平台的最大痛点，随着消费者升级，简单的交易买卖已经不能满足用户需求，但“淘宝二楼”的出现，不仅引爆了流量，还能够帮助用户准确找到自己想要的，让电商更加好玩，更接近年轻人的喜好。改变以往纯销售+引导购买+促销的格局，通过独特的内容IP+自制视频+产品情感人格化，打造出好的内容产品。有了好内容就有了关注度和传播度。流量的问题也就迎刃而解。

由此可以看出，优质、有情怀、有故事的视频内容+电商模式是可行的，无论电商还是PGC，都看到了视频带来的突破。淘宝二楼的成功，不止凭借“美好的故事+美味的食物”治愈了孤单的心和饥饿的胃，更是用“内容+产品+技术+互动”的整合营销，做到内容、销售无缝连接，弥补了内容电商先天的缺陷。

从强势硬广到互动交流，细节之处就能看出淘宝对新时代消费者的洞察，以及创造新模式的决心！淘宝二楼是淘宝对目前流量模式的变革，由淘宝主导、结合商家和商品，挖掘出全新的时段、全新的入口、全新的变现方式。这个全新的内容平台，更能在主题、品类上无限扩充，成为淘宝新的流量聚集地。

当消费者带着情感共鸣去购买商品，价格已经不再是考虑的重要因素了。另一方面，在泛娱乐兴起的当下，把淘宝打造为IP，淘宝二楼更是不二之选。

电商行业不断变革，是因为“烧钱”越来越不能“烧”出高销量了。曾经电商平台纷纷打价格战、造各种购物节互相牵制，这些背后，是不断地砸钱、抢流量和抢用户的惨烈过程，这种违背市场发展的模式终究有被彻底消耗的一天，用户会因低价而来，也会因更低价而走，不能给用户情感。现在电商类型正在不断创新分化，网红、直播、短视频等不同的运营模式应运而生，未来，整个电商行业都会快速转型。2 互联网短视频内容生产流程2.1 短视频策划的相关环节

短视频内容制作流程如下：

精准定位短视频内容→选择有社交性且易传播的内容→锁定垂直化人群的表达方式→区别于现有内容、注重稀缺性→保证内容输出的稳定性。2.1.1 内容策划与制作中的必备要素

在短视频的内容策划与制作中有以下五个必备要素。

1.短视频的定位

短视频制作的第一步也是最重要的一步（这是短视频内容策划与制作中的第一个要素），就是定位。

只有定位清晰、准确，才能在制作短视频时做到“有的放矢”，而且对于后续的短视频发展和推广也能起到事半功倍的作用。没有明确的定位，只是一头扎进短视频的海洋，这无疑是非常不理智的做法。

所谓短视频的定位，包括内容定位和用户定位两个方面。下面我们分别讲解这两方面的内容。（1）内容定位

短视频的内容定位，顾名思义，就是“你的短视频要做什么内容”，你想要在短视频里呈现哪个领域或哪个行业的风貌。内容定位将决定你的题材选择方向。

短视频内容定位的第一个坑就是“什么题材火做什么”。

这看似是有定位的，实则完全没有定位。不少初入行的短视频创作者，可能会陷入“今天做幽默搞笑，明天做生活方式，后天做科普冷知识”的境地。没有明确的内容定位，只是跟着别人走，甚至做自己不擅长的内容，这肯定是不行的。

短视频的内容策划切忌“从众”二字，并不是说一定要避开很火的东西——如果现在某个很火的题材，恰好也是你很擅长的领域，并且你确信自己能把它做得更好，那当然没问题。要规避的是，别人都在做而且也很火爆，但是你并不擅长也没有任何资源积累的题材。有些人遇到这种题材就不管三七二十一冲了进去，这种没有精准的内容定位和可行的策划方案，只是跟着大部队走的短视频创作者，其结局往往很悲惨，他们不但获得不了头部才有的资源和流量，还很容易被淘汰、冲刷掉。

在内容选择上，最简单有效的方式就是选择自己最拿手、最有资源的领域，这样在后期的内容策划上才能运用自如，让短视频在选题和资源上都有保障，而不至于只做出一两条视频后就再没有内容可供挖掘了。

举个例子，假如你对美食情有独钟，而且认识很多美食达人，他们懂食材，有品位，而且有实操经验，那么做美食方面的短视频可能就是你的优势所在，这比你强行进入完全不懂的科技行业要好得多。做好基础工作，收集点点滴滴的素材，然后以适合自己的、与众不同的风格做出来就可以了。

制作原创短视频并不是一件难于上青天的事情，我们只要理清定位就算是迈出了制作短视频的第一步。当别人都在扎堆做搞笑短视频的时候，最重要的不是跟着别人跑，而是寻找到自己拥有的内容优势在哪里。

举个例子，2016年下半年，辞去壹读传媒CEO职位后进行创业的马昌博及其团队选择了视频创业，推出的短视频中囊括了医学、汽车、金融、二次元等四个领域，每个领域都由专门的团队来负责，而他们都具有相关领域的工作经验，这就将专业和视频两者的优势有机

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