咖啡馆的梦想与现实(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：赵珂僮

出版社：中信出版社

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咖啡馆的梦想与现实试读：

如果说，开一家咖啡馆、结交南来北往的朋友，是你理想人生中探索世界的模样，这本书，就是伴随你展开这趟奇妙旅程的羊皮手卷。

本书从开咖啡馆的情怀到“基因”，从筹资、选址、装修到加盟、连锁、品控，从商业模式定位到服务的尊严，从服务领域的去中心化到人文价值的擦亮与坚守，告诉你一个咖啡的世界；同时也告诉这个世界，一杯咖啡所能讲述的创业故事，一杯咖啡所能彰显的服务精神。

有一天，中国超过美国，拥有更多咖啡馆，成为世界最大的咖啡市场，不是什么难事。但是，咖啡文化所代表的服务业精神，如：互相尊重、平等、开放，却远远没有到达美国的水平。

本书区别于通常意义的经管类书籍，将理论隐身于实战之后，属悟道而后参禅之作。咖啡女王赵珂僮女士将咖啡行业创业的实操步骤与心法倾囊相授，尤其是其中对服务行业与服务精神的深刻洞察与反思，高弹别调。二十年的行业浸淫，足资读者诸君、同仁与同道者心领神会，触类旁通。

人们总是说：“人生不只是眼前的苟且，还有诗和远方。”何物带我去远方？乘游轮环游世界？读完此书，才知一艘船不如一本书。一本书加一杯咖啡，再加上一个闲适的下午，组成我们疲惫生活中的体面加油站，亦是我们在生活中能够触摸到的“诗和远方”。果壳网、分答创始人姬十三前言小咖啡，大服务

虽然这是一本关于如何开咖啡馆的书，但我更想分享的是一种真正的“服务精神”。我在服务行业从业近二十年，发现我们许多人对“服务”的理解还停留在一个十分浅薄的层面上。这里面既包括一线的服务人员，也包括从事服务行业的管理人员和老板，还包括我们的顾客——服务行业出现的各类恶性事件和管理危机，大部分原因都在这里。

以咖啡行业为例，一个咖啡馆远不是仅提供一杯咖啡和一个休息场所这么简单，它所满足的，是疲惫的工作人群对体面生活和精神抚慰的期许。从这个意义上说，中国的服务业面临着一场大的变革，呼唤一种真正的服务精神。在我的理解中，有三个基本的观念决定了这种变革的可能性，即生活观、权利观和价值观。至于这三种观念的概念界定以及实践路径，我将在书本的正文中一一解析。当然，这种解析依然建立在我的细分领域和专业基础之上——如何开一家赚钱的咖啡馆。上篇理念篇第一章只有钱和情怀是不够的人人都有个咖啡馆梦

下午三点的阳光穿过大大的玻璃窗照射在餐桌上，空气中弥漫着书和咖啡的香味，舒缓的钢琴曲让人心情舒畅，白墙上的老照片略微泛黄。一个干净温柔的姑娘依靠在书架旁边的藤椅上，怀里抱着一只安静的折耳猫。她神情专注地读着一本英文小说，仿佛完全忘掉了窗外嘈杂的世界。

有着咖啡馆梦的文艺青年们都幻想过上面的场景。城市的喧嚣、嘈杂让我们厌倦，朝九晚五的白领生活让我们难以忍受。我们幻想着开一间干净、素雅、充满情怀的咖啡馆，在里面工作、生活、谈恋爱、聊人生，再也不要西装、高跟鞋和老板，与单调的上班生活彻底决裂。

如果这也是你想开咖啡馆的原因，那么我劝你不要立即行动，因为事实可能与你的想象相去甚远。

那天我走在北京五道营的咖啡一条街上，看到许多店铺又在“大兴土木”，开始了新一轮的改头换面。“眼看他起高楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了”，这样的故事已经在这里发生过无数次。以我有限的观察来看，这里的每家咖啡馆生命周期都很短，基本上还没收回投资就倒闭了，业主们的“咖啡馆梦”也随之破灭。

你可以说梦想破灭了不要紧，只不过是从头再来。但你有没有考虑过，嫁接在你的梦想上的那些血淋淋的现实：你从父母那里借来的十几万元，要不要还？设计和施工团队的尾款，该如何结？欠各家供应商的钱，从哪里出？如果个人信用都没有了，还能从头再来吗？

如果连这些问题你都没有考虑清楚，说明你还不是一个合格的创业者。一个合格的创业者，应该在迈出第一步之前就考虑自己能否承受失败的结果。所以，在你下决心要开咖啡馆之前，我想请你先读一读这本书，了解真正开一家咖啡馆是一种什么样的体验。开咖啡馆是一种怎样的体验

现实中要打理好一家咖啡馆，远没有想象中那般诗情画意。开咖啡馆与开一家“兰州拉面馆”不同，它的管理相当复杂、烦琐，付出要比做一家拉面馆多几倍，但经济回报却可能更少。所以如果你想靠开咖啡馆一夜暴富，那我劝你尽早断了这个念想。

在中国（或亚洲地区），咖啡馆代表了一种相对精致的生活方式。虽然同样是人均40元的消费，但你在一家兰州拉面馆不会要求干净的桌椅、精致的摆盘、温馨的音乐，以及服务人员的微笑和耐心；而在一家咖啡馆，这些都是“基本配置”。如果你是一个有追求的馆长，想打造一家在平均水准之上的咖啡馆，那就要在更多的细节上费心。比如餐巾纸该怎么叠、吸油纸做出什么造型好看、服务人员应该以何种姿势站立，甚至每天都要冥思苦想，如何才能让出餐的样式更加美观，等等。

有些时候，你想到了一个可以提高服务水平的好点子，但却不一定能执行下去。与其他行业相比，咖啡馆并不能提供给员工太高的薪水，那么如何让员工以“老板心态”做事？除了提供薪水之外，你必须关心他们的生活。如果员工有一天告诉你她失恋了，需要到丽江旅游一个月，你会怎么回答她？你可以说这不关我事，但你肯定会失去一个员工。这不是无中生有，而是我曾经面临过的真实处境。

你还需要持续不断地学习。要做一家咖啡馆，仅仅懂咖啡是不够的。要会选址，你需要对地产行业有基本的了解；要懂设计，你需要了解装修行业；你要了解如何注册一家公司，也要了解与公司相关的财务问题；你需要站在老板而不是员工的角度彻底了解“五险一金”；你要了解水、电、天然气该如何处理；你要对蔬菜、水果市场持续跟踪；你要弄懂餐饮行业的一切法律法规……

我不是在危言耸听，因为以上任何一个环节处理不好，都可能让你掉到“坑”里，让几个月的辛苦劳动打水漂儿——它可能是一次工商或者消防的罚款，也可能是一次房东的突然变卦，还可能是一次POS（销售点情报管理系统）机诈骗，或者是一场有预谋的碰瓷……

开咖啡馆是愉悦的，它带给你的精神享受是开一间兰州拉面馆所不能比的；但同时，开咖啡馆也是痛苦的，它会给你带来更多的辛苦和挫折：这才是开咖啡馆真实的体验。需要情怀，更需要专业

毫无疑问，开咖啡馆是需要情怀的。当经济收益与你的投入不成正比的时候，当你感到挫败、沮丧的时候，那种超越商业的理想与激情就是你坚持下去的动力。

但是，情怀并不能解决所有问题。当你持续亏损10天的时候，情怀还是起作用的；但是当你持续亏损一个月、两个月、三个月的时候，你的情怀还能坚持吗？根据我对业内有限的观察来看，很多小业主在持续亏损两个月后就扛不住了。他们可能不会关店，但心态已经发生了变化，开始担忧、焦虑，这种焦虑也会传递到员工、客人身上，导致咖啡馆服务水平下降，从而使营业额进一步下降——这是一个恶性循环。

因此，开好一家咖啡馆，除了超越商业的情怀，更需要科学的策略和方法。许多人不学习开馆的基础知识和技巧，有了点儿闲钱就想开咖啡馆，这种心态是不对的——这也是为什么经营状况良好的咖啡馆越来越少的原因。

请不要误解我——我不是说开咖啡馆不能赚钱。我可以负责任地告诉大家，只要方法得当，咖啡馆完全可以达成创业的目标，实现财务上的成功。更重要的是，由于咖啡馆独特的氛围和底蕴，这种创业更具备了一般的创业项目所不具备的精神愉悦感——但前提是，你必须足够专业。

在我十几年的从业生涯中，交了无数的学费，才将雕刻时光从北京的3家门店扩展到全国的66家连锁店。我真诚地希望有志于咖啡行业的朋友们可以少走一点弯路，以健康的心态和专业的方法来开咖啡馆。希望大家读了这本书之后，就不要再交我曾经交过的学费了。

案例 一个夭折的咖啡馆

有一位年轻的白领朋友，受够了白领生活的枯燥，也不想整天看老板的脸色，心血来潮想开一个咖啡馆自己当老板，于是果断将辞职信往老板脸上一摔，开始了学习做咖啡馆的进阶之路。

她开始学习拉花、烘焙、使用咖啡机、练习打奶泡，到各个咖啡馆考察、学艺，从各种渠道收集烘焙配方，学习简餐的制作技巧。为了一个合适的地址，她和合伙人跑遍了城市的大街小巷，但不是房租太贵就是对店面不满意。在跑了大半年之后，两个人仍然没找到一个合适的地址。

此时他们才开始认真考虑开店的成本和资金问题，结果算来算去这都不是一个挣钱的生意，而且一旦开始就要将全部“家当”都投入到里面，一旦出现任何风吹草动，两个人的生存都会成问题。在生存的压力面前，两个人的信心开始动摇，继而开始崩溃。于是，一个还未诞生的咖啡馆就这么夭折了，这位年轻朋友又背上背包开始上班了。第二章你有咖啡的基因吗一颗咖啡豆的生命之旅

咖啡树的第一次开花期在树龄3年左右，果实于花开后6~8个月左右成熟。果实里一般包含两粒种子，称为“平豆”，也有少数只包含一颗种子，称为“圆豆”。这些咖啡种子就是“生豆”。每个咖啡豆都有一层薄薄的外膜，这层外膜被称为银皮，其外层又披覆着一层黄色的外皮，称为内果皮。整个咖啡豆则被包藏在黏质性的浆状物中，形成软且带有甜味的咖啡果肉，最外层则为外壳。

全世界的咖啡树都只生长在热带或亚热带，所以南北纬25度之间的地带，一般被称为咖啡带或咖啡区。不过，并非所有位于此区内的土地，都能培育出优良的咖啡树。目前，世界上有70多个国家在种植咖啡，都位于以赤道为中心，南北纬25度之间的“咖啡生长带”。

咖啡树主要可分为两大品种：阿拉比卡种（Arabica）与罗布斯塔种（Robusta）。阿拉比卡种的产量大概是70%，罗布斯塔及其他品种占30%。阿拉比卡和罗布斯塔虽然都被广泛种植，但它们之间存在着显著的差异。阿拉比卡种的口味具有多样性，酸度较高，含咖啡因少，颜色为红色，油脂少，只有在海拔800米以上才能生长，有浓烈的香气和各种不同的口味（如巧克力、香草和坚果的味道），味道更纯正，口感润滑。罗布斯塔种的风味比阿拉比卡种来得苦涩，品质上也逊色许多，所以大多用来制造速溶咖啡。一般速食店内卖的咖啡，主要以罗布斯塔种咖啡豆为原料。Arabica阿拉比卡种Robusta罗布斯塔种

咖啡果实被人工采摘之后，要进行去壳处理才能得到咖啡生豆。咖啡生豆的处理有多种方式，常用的有自然日晒法、水洗法、自然水洗法、蜜处理法。

自然日晒法，顾名思义，就是将果实进行日晒干燥，干燥之后再用专门的机器去除表层的外壳，这一过程被称为“干燥去壳”（dry milling）。用自然日晒法处理的咖啡豆能够保留咖啡果实的水果香味。

水洗法是将咖啡果实的果皮和果肉经特殊的去浆机处理与咖啡豆剥离。咖啡豆随后进入发酵缸进行发酵处理，以使黏膜不再黏滑。黏膜中的糖分会在发酵过程中被分解。根据发酵手法的不同，发酵的时间通常为12小时至6天。一旦黏膜的黏性物质被分解殆尽，人们就会利用大量的水将其冲洗下去。严格受控的发酵过程会提高咖啡的酸度，并会在咖啡最终的口味中有所体现。

自然水洗法与水洗法极为相似，不同之处在于自然水洗法是用高压水洗机去除咖啡表层的黏膜，从而跳过了发酵的过程。这种方法的用水量远低于水洗法，因此有些人习惯称之为“半干燥法”（semi-dry）。由于没有经过发酵，咖啡豆并不存在发酵风险，咖啡的整体品质更加恒定。但咖啡由于没有发酵，口味会趋于平淡。

蜜处理法在整个中美洲广为流传。由于咖啡豆表层黏膜极为黏滑且糖度极高，因此人们通常称之为“蜜”。在蜜处理过程中，咖啡在干燥时会留有部分或全部的“蜜”。咖啡果实经采摘、分级和去果肉果皮后，便会被放在干燥床上进行干燥。由于黏膜的干燥时间很短，因此在干燥过程中咖啡豆几乎不会发酵。用这种处理方法加工的咖啡豆酸度要比自然水洗法略高一些，但比采用水洗法和自然日晒法加工的咖啡豆的酸度要低很多。

处理之后得到的生豆，要进行烘焙处理。生咖啡豆本身是没有任何咖啡的香味儿的，只有烘焙之后，才能够闻到浓郁的咖啡香味儿。所以咖啡豆的烘焙是咖啡豆内部成分的转化过程，只有经过烘焙之后产生了能够释放出咖啡香味的成分，我们才能闻到咖啡的香味儿。

烘焙即是将咖啡豆在高温下烘烤，创造出咖啡独特的色泽、风味与芳香。烘焙大致分为浅度烘焙（light）、中度烘焙（medium）、城市烘焙（city）和深度烘焙（deep）。浅度烘焙的咖啡豆会有很浓的气味和很高的酸度；中度烘焙的咖啡豆有很浓的醇度，同时还保存着一定的酸度；城市烘焙阶段，咖啡豆表面带有较深的褐色，酸度被轻微的焦苦所代替，风味大部分已经被破坏；深度烘焙的咖啡豆颜色为深褐色，表面泛油，大多数咖啡豆经深度烘焙后醇度明显增加，酸度降低。总之，烘烤程度越高，咖啡豆的风味损失度也越高。

烘焙完成的咖啡豆被称为“熟豆”，也就是我们平常见到的咖啡豆。熟豆用磨豆机研磨成粉之后，才能冲泡成我们平时喝的咖啡。一般来说，100~150颗咖啡豆恰好做一杯咖啡。

所以，一颗咖啡豆要经过十分繁复的工艺，才能做成一杯咖啡，来到我们面前。用佛家话语来说，一杯咖啡是“众缘和合”的成果，每一杯都来之不易，每一颗豆子都值得尊重。咖啡是个慢行业

咖啡漫长的生长、制作过程，像是对整个行业的隐喻：这不是一个一炮而红的产业，它的基因里就带了一个“慢”字。一个中餐馆开业的时候一定是热闹的，舞狮子、放鞭炮、“消费满100减50”，一起步就人满为患的现象很常见。咖啡馆不一样，它的起步是静悄悄的，开业一个月内都要耐心地积累客户，而且必须非常用心地对待每一位客人，才能收获顾客们的再次光临。

我建议想做咖啡馆的业主，一定要做好“亏损3个月”的心理和资金准备。这3个月的时间，我们称之为“养店期”。在这3个月的时间内，你的核心任务是跟客人相互了解，让客人对自己和咖啡馆加深印象。在这3个月的时间内，不要表现出任何负面情绪，否则很容易将焦虑传导给员工，降低员工的信心和服务水准。

当然，也不乏一些新开业的咖啡馆由于选址得当、管理到位，在开业1个月内就实现了盈亏平衡，但这只能说是天时、地利、人和的结果，不具备普遍意义上的参考价值。因此，一个比较健康的心态应该是：Hope for the best, plan for the worst.（期待最好的结果，做好最坏的打算）。“养店期”在资金、心态上的一系列准备是必不可少的。“慢”的基因既是咖啡业的劣势，但同时也是优势。它让你在起步的时候过得更辛苦，但让你的咖啡馆的生命力更持久。我们做咖啡的人，必须怀有一颗“用一生磨好一杯咖啡”的信念和一种工匠精神，才能支持我们在这个浮躁的社会中一直坚持下去。

案例 小野二郎

我不同意将一个人比作“神”，就像纪录片《寿司之神》所做的那样。但是，我十分推崇小野二郎对一件事情的极致专注。

小野二郎的寿司店（数寄屋桥次郎）位于日本东京银座办公大楼地下室，一共只有10个座位，没有豪华的装潢，空间也略显逼仄，甚至连厕所都在店外面，但却被米其林评为三星餐厅，它对小野二郎的评价是：二郎的寿司总是令人惊艳，只有三星才配得上。

从纪录片中我们可以看到，小野二郎在捏寿司时，表情严肃、目光有神。他观察自己的每一位顾客，比顾客观察他更仔细。如果是女士，他会把寿司捏得略小；如果顾客是左撇子，他放寿司的位置也会有所改变；他同样会提前安排顾客的位置，并记住这些，以便不打乱用餐的节奏。他如此认真，致使很多客人都说在小野二郎面前用餐会感到紧张。他对做寿司如此专注，甚至连做梦都在捏寿司，有时会因此而半夜惊醒。他对着镜头说：“我不在乎钱，只想做出最美味的寿司。”

小野二郎不仅在乎产品质量，而且在寿司供应的所有环节都要做到极致，比如鲔鱼不能随便买，一定要买到市场当天最好的一条；比如怎样给米饭保温，才能保证寿司吃到客人嘴里是最佳的味道。

小野二郎并没有不传之秘，只是数十年如一日地做一件事情。他的学徒要留下来，也要从零基础开始一步步进阶。第一步是学拧毛巾，这种训练听起来简单，实则很辛苦。毛巾烫手，但二郎说不会拧毛巾就不会弄鱼，这之后你才能学用刀、料理鱼，这样的基础训练需要10年的时间。10年后，学徒才有资格煎蛋，他们还要用很长的时间、经历无数次的失败，才能达到师傅的标准。捏寿司的力道要像手握小鸡一样，你当然不希望手太重而令小鸡丧命，但这究竟是一种什么样的力道，师傅言传之后，还需要学徒自己去意会。

小野二郎的名言是：你必须穷尽一生磨炼技能。我们可能做不到穷尽一生，但如果你连用5年时间的打算都没有，那么请不要开咖啡馆。咖啡馆偏好“大叔”

咖啡行业的“慢”决定了“大叔”更适合做咖啡馆。四五十岁的“大叔”，生命已经到了沉淀期，能静下心来钻研如何做出一杯高质量的咖啡。

比如在世界第三大咖啡消费国——日本，最好的咖啡馆都是“二战”时期的老人开的。与星巴克等机械化的现代连锁咖啡店不同，这些馆子的咖啡都是自己烘焙、现磨的。对于一杯咖啡来说，烘焙度是否到位是好喝与否的关键，不同的咖啡豆需要不同程度的烘焙。在中国，大部分的咖啡馆都是采购烘焙好的咖啡豆，这也需要你去研究、选择。如果不能静下心来研习技术，不可能做出好喝的咖啡。“大叔”还有一个特点就是心态沉稳，没有年轻人的焦躁——这对一家咖啡馆来说特别重要。好的咖啡馆跟客人的关系一定是温和的、亲切的，它提供的产品和服务质量一定是稳定的——这样才能吸引回头客。“大叔”做馆主还有一个优势，可以为员工提供必要的心理支持。“大叔”已经在社会上历练多年，经历过各种风雨起落，不会因为一点波动和挫折而惊慌失措，在员工心态不稳的时候，能够及时有效地安慰员工的情绪。馆主是一个咖啡馆最后的精神堡垒，其稳定坚固与否直接关系员工的情绪稳定度。“大叔”可以凭借其成熟的社会阅历和心态，为员工提供足够的心理支持，降低员工的流失率。

当然，你可以是一个年轻人，但请一定要有“大叔”的心态：温和、稳重。如果你是个性比较激烈的人，那么你可能成为一个好的中餐馆老板，但很难成为一个好的咖啡馆馆主。不喜欢聊天的老板不是好馆长

对于一家小的个性咖啡馆，老板就是灵魂。

客人为什么不躺在自己家舒适的大阳台上，而要到咖啡馆来？他需要一种被人群包裹的存在感。人是群居动物，天然地有聚在一起的需求。即便硬件环境再好，一个人也是孤独的——这也是为什么很多恋情都发生在咖啡馆里。

你要做的，就是让客人在你的店里找到这种包裹感、存在感。你需要与客人交流、沟通，弄明白他们在寻求什么。所以，你必须是一个喜欢聊天的人，是一个对别人感到好奇的人。这样你才能将开咖啡馆、服侍客人当作探索世界的一部分，而不仅仅是一份工作。我已经在这个行业做了十几年，直到今天，我仍然喜欢待在店里与客人交流，而不仅仅将它当成是一份工作。

从这个意义上说，咖啡馆最重要的价值，就是为大家了解自我、了解彼此提供一个温和的、适宜的环境平台。咖啡馆里厚实的桌椅、温和的台灯、雅致的软装修，不是为了“装”，而是要让大家放松下来，在这种环境下才能产生彼此交流和了解的欲望。如今大家要谈个事情，几乎都要找一家咖啡馆，而不会到中餐厅，因为咖啡馆能够让人放松、自在，产生相互交流的欲望。

所以，如果你对了解别人不感兴趣，我不建议你做咖啡馆。第三章你的咖啡馆定位是什么咖啡馆的商业模式

喜欢咖啡是情怀，但做咖啡馆首先是生意。对一门生意来说，最大的“道德”首先就是赚钱。“知己知彼，百战不殆”，在进入这个行业之前，你需要首先对行业的大环境有一定的了解。

首先，咖啡行业在中国的发展很快，而且我相信随着中国城市化进程的进一步加快，咖啡行业未来的市场容量还是很大的。如今，中国咖啡年消费量约为20万吨，全国咖啡馆数量约为4万家，从业人数达到100万人。按照美国等发达国家咖啡馆数量以及中国人口数量级进行推算，未来市场容量可达12万家。中国咖啡消费额发展估算

然而，咖啡馆的商业模式又决定了它要盈利并不容易。同样是餐饮行业，开一个咖啡馆的成本是同样面积的兰州拉面馆的3倍。然而，一杯咖啡的价格能否达到兰州拉面的3倍呢？并不能。同样，咖啡馆的“慢”决定了我们无法靠提高翻台率来增加营业额，客人在咖啡馆往往一坐就是半天。

同时，同样40元的消费，顾客对一间咖啡馆的服务、环境要求和对兰州拉面馆的要求是不一样的。在一个兰州拉面馆中，你不会要求服务员的微笑，不会要求舒缓的音乐，不会要求精致的器皿——你只想吃饱饭后尽快离开。

所以，咖啡馆想要生存，就要在“附加值”上多动脑筋，提高单价和利润率。当然，这种转化不是想到就能做到的，必须通过用心的创造和服务，才能获得客户的认可。巨头们怎么做咖啡

我想对中国大陆的咖啡行业生态进行简单的描述，让大家对业内的“鲨鱼”们的定位有更清晰的了解，从而避免与它们产生正面碰撞，寻找自己独特的生存道路。

毫无疑问，咖啡行业最大的巨头就是星巴克。虽然我们讲过，咖啡是一个慢节奏的行业，但星巴克却是行业里的“异类”，它恰恰是在追求一种现代都市的快节奏。在星巴克，客人感受到的永远都是拥挤的人群、嘈杂的环境、简陋的纸杯以及冷硬的座椅，而且座椅数量不多。为了能接待更多客人，星巴克希望顾客在购买咖啡后尽快离开，所以星巴克鼓励客人“外带”。它不断完善、改进自己的外卖杯，从设计和功能上都让客人更愿意拿着纸杯走出咖啡馆。

同时，外带的咖啡也是星巴克最有效的品牌宣传途径之一。如果我们到类似北京国贸大厦这样的白领聚集地走一圈，到处都是衣着入时、步履飞快，同时手里拿着一杯星巴克咖啡的都市白领。而每个手持星巴克的白领，都不自觉地充当了星巴克义务宣传员的角色。而一个美丽、鲜活的女OL（office lady，办公室女郎）所带来的品牌效应，要比广告板里的平面模特强大得多。

用互联网术语表达，即星巴克在试图培养一种快节奏的咖啡消费习惯和“星巴克–都市白领”的品牌认知。星巴克的崛起，肯定会引起一部分信奉精致、缓慢、文化社交的咖啡“原教旨主义”者的反感，但由于它很好地迎合了都市白领的消费需求，并不断培育市场对其品牌特性的认知，所以它在商业上取得了巨大的成功。

星巴克作为纯粹意义上的商海巨鲨，对市场的嗅觉非常敏感。“星冰乐”的巨大成功并不是偶然，而是在经过大量的调查和研发之后，专门为迎合中国人的口味而设计的产品。星巴克销售额的25%是来自于其附加产品，包括伞、咖啡杯、咖啡豆、纪念品等等，这个比例在业内也是最高的。打开淘宝，随便一搜就能找到很多仿制星巴克的咖啡杯，所以在中国就会产生一个很有意思的现象，有些城市甚至还没有星巴克，但山寨的星巴克咖啡杯却已经卖遍大街小巷了。

星巴克这种“白领、快速”的定位，决定它的利润来自科学的管理体系。作为一家连锁企业，它的本地化策略是非常成功的，产品和运营策略甚至能细化到城市。为了支撑这种复杂的连锁运营模式，星巴克在设备和管理上投入了大量的成本。它在信息化管理上投入巨资，而且拥有自己独立的咖啡设备研发、订制、采购体系，针对具体的市场研发特定的设备，用最合适的设备解放员工的双手——但是，星巴克的设备是不出售的，它并不培养客户在家里喝咖啡的习惯。因此，星巴克更像一家“冷冰冰”的IT公司，而不是传统意义上柔和、安静的咖啡企业。“漫咖啡”是近几年爆火的韩国品牌，它的商业模式核心用一句话表述就是：用时间挣钱。漫咖啡跟星巴克一样采取自助服务，但它不开商业店，选址基本都是在背街的商铺和社区，同时大幅度拉长营业时间。

为了能让顾客在里面待得时间尽量长，漫咖啡在装修、设计上花费了大功夫，努力让客人体验到在店里有一种在“家中奢华客厅”的感觉。它的店面积最少都要在四五百平方米，面积较一般的咖啡馆大很多，而且为了实现多层次的空间感，采用隔层、树木、水泥墙、管道等当代艺术常用的元素，让客人感觉很时尚。在空间的设置上，漫咖啡相对别的咖啡馆也更隐秘一些，满足一些顾客比较隐私的交流需求。所以漫咖啡的成功，在于它突破了中国人对咖啡馆的一种固有印象。它堪称巨大的营业面积，让它几乎完全抛弃了对“翻台率”的依赖，比大部分面积在200~300平方米的咖啡馆提供了更为舒适的空间体验。

从品牌塑造的角度讲，漫咖啡是非常成功的，但我不是很看好它的模式。按照我在业内的观察，漫咖啡的店面在财务上基本能够达到盈亏平衡，或者有少量的盈利，但很难实现长足的、有后劲的发展。它的利润核心在总部，而总部最大的利润来源则是加盟费。根据我了解到的情况，漫咖啡的加盟条件是非常严苛的，对加盟商的个人资产和投资额度有比较高的要求，加盟、装修、培训等费用也相当不菲。

按照我有限的观察，许多二三线城市的漫咖啡已经出现了频繁的关店现象。这毫不意外，因为其相对重资产的模式摊薄了本就不高的利润空间，稍有风吹草动就会引发资金链的紧张乃至断裂。漫咖啡未来的走向如何，还有待观察。

说到中国的咖啡业，还有一个不得不提的派系：以上岛咖啡为代表的台湾派。上岛咖啡可以说是中国大陆咖啡行业的“鼻祖”，笔者在大陆喝到的第一杯咖啡就是在上岛。当时我刚从国外求学归来，还从未在大陆喝过咖啡，所以喝了第一口就惊讶不已：这是咖啡吗？忍不住就跟上岛咖啡的店员吵了起来。

后来才得知，上岛咖啡的创始人在创业时担心大陆的民众开始无法适应正宗咖啡的苦味，所以特意根据大陆民众的口味建立其产品体系，在咖啡里加入了奶精。所以很多大陆顾客对咖啡的第一印象就是“咖啡是甜的”。这却让刚回国的我哭笑不得。

同时，上岛的成本结构也与今天大部分的咖啡馆不同。上岛采用的设备不是现在占大多数的半自动咖啡机，而是日本人发明的虹吸壶，以全手工的方式制作咖啡。虹吸壶要比半自动咖啡机便宜很多，但工作效率比较低，要靠人力来弥补。所以上岛的设备成本比较低，但人力成本比较高。

从一开始，上岛咖啡其实就不是纯粹意义上的咖啡馆，而是杂糅了各种餐饮、娱乐形态，包括茶饮、果汁、煲仔饭、酸辣汤，甚至还有麻将桌、家庭影院等设备。21世纪初，“咖啡”对中国人来说还是一种新鲜的东西，所以上岛模式在短时间内就风靡全国，开出了几千家连锁店。当然，今天人们已经不会太把“上岛咖啡”与“咖啡”联系到一起了，上岛已经渐渐丧失了在咖啡领域的话语权，沦为二三线城市中老年人的棋牌室。

上岛的崛起与衰落，不过十几年的时间，这从另一个侧面也说明了中国咖啡行业发展之迅速。新一批的消费人群更加年轻化、个性化，也给这个行业带来了更丰富的消费层次。雕刻时光的文艺定位

有别于美式咖啡的快捷便利和韩式咖啡的浪漫温馨，雕刻时光（以下简称“雕光”）的定位是提供一种富有人文气息的服务，让客人在咖啡馆里产生创作灵感，与咖啡馆建立特殊的情感联系。

根据这个定位，“雕光”设定了自己独特的价值链体系。在咖啡豆的选择上，追求地道、专业；在食物的制作上，追求精致但不华丽。总之，追求一种有品质的生活方式，但价格又在消费者可承受的范围内。在场景营造上，“雕光”强调一种文艺范儿，咖啡馆的装修质朴而有设计感，根据独特的地理位置和建筑类型营造独特的文艺主题，可以是电影、书籍或者童年的回忆。

为了满足客人的文艺社交需求，“雕光”会刻意设置一些文化媒介，比如艺术品、小众音乐、外国电影及海报、大陆见不到的台版书籍等，并通过一些文艺沙龙、签售会等文化艺术活动，将一些著名作家、艺术家纳入咖啡馆的空间，与客人进行互动式的交流。“雕光”的整体氛围是自由的、轻松的。服务员未经允许不得打扰顾客，更不能用催单等餐饮类企业常用的手段催促客人，哪怕客人待在店里一天，什么都不做，也不会有人前去打扰，为客人留足思考和独处的空间。这种“以人为本”的服务思路，后来渐渐衍化成为“雕光”的核心竞争力之一。在多年的经营中，我们始终保持着非常低的投诉率，为众多顾客的学生时代提供了一个干净、温暖的咖啡记忆。找到自己的DNA

在这些“巨头”们的挤压下，小业主们该如何创业呢？我们生存的空间在哪里，我们如何与这些“庞然大物”们竞争？

我的答案是：找到你自己的DNA。客人对咖啡馆的第一印象是非常重要的，如果他不能在第一时间就找到留下来的理由，那么让他再次进店就会很困难了。一个什么都有、什么都不精的咖啡馆，是很难给客人留下深刻印象的。

这是个拒绝平庸的年代，每个人都在寻找自己的名片——这恰恰为个体创业者提供了生存空间。无论是猫、绿植、花卉，还是服装、美食、书籍，你要清楚地知道自己擅长的领域在哪里，然后将它们嫁接到你的咖啡馆中。哪怕你自己有一脸浓密的大胡子，都是一个很好的特点，可以让客人对你和你的咖啡馆产生印象。

放眼北京，已经存在创业咖啡、金融咖啡、心理咖啡等各种形态的咖啡馆，我认为这些都是非常好的尝试。咖啡馆从诞生起就是一个聚会的地方，天然地具备社交属性。如果能与独特的内容相结合，更是锦上添花。

我希望大家都能自如地展现自己的个性，为自己的咖啡馆涂上独特的色彩。

案例 《阿基里斯与龟》《阿基里斯与龟》是日本著名导演北野武的一部电影，讲述了一个画家“失败”的一生。

因为在童年被一个画家赏识，主角真知寿下定了决心一定要当一个画家。所以经历了家道中落、父母自杀的惨事后，真知寿心里也只有画画，童年的他用纯粹的心画画，线条简单，但美感惊人。成年后的真知寿仍在没日没夜地画画，但他开始想要把画卖出去，因为只有画卖得出去，才算得上是画家。而画廊的老板告诉他，他的画最多放在商店里当装饰，他需要多学习专业的知识才能提高对艺术的觉悟。

真知寿开始学习理论，从米罗、毕加索学到安迪·沃霍尔，但老板又说他只有匠气，没有创造力。真知寿就从青年画到老年，依然用各种极端的方式寻找老板说的灵感，依然一幅画也卖不出去。

真知寿的创作困境，其实是所有行业和专业领域都面临的共同困境：前辈们好像已经穷尽了所有的可能性，我们的出路在哪里？真知寿一辈子都在寻找自己的方向和DNA，但至死也没有找到，一直陷在模仿的困境里。

同样，开一个咖啡馆也是这样，我们可能永远都成为不了行业巨头，但不要一直停留在模仿之中，要不停地建立自己的特色和体系，虽然这并不意味着一定能成功，但关键是要去寻找。第四章咖啡馆的“金线”客户为什么埋单

一个咖啡馆只有找到自己的DNA，才能被客户记住；但一个咖啡馆如果只有自己的DNA，也一定会被客户抛弃。有个著名的“木桶原理”是这样说的，一只木桶能装多少水取决于它最短的那块木板。

这个原理同样适用于咖啡馆。在这个个性化的时代，形形色色的个性咖啡馆如雨后春笋般出现，建立自己的“长板”已经成为大家的共识。然而，过犹不及，许多咖啡馆太强调某一个特点，反而出现了许多短板。我曾经去过中国很著名的一家“创业咖啡馆”，一低头就发现咖啡馆的地插已经脏得不行，还被层层的黄色胶布缠绕着。这样的细节，很难让客人产生舒适的感觉。

在开咖啡馆之前，我们必须要弄明白这样一个问题：客户为什么埋单？难道只是为一杯咖啡埋单吗？当然不是。举一个最简单的例子，客户要一杯水，你可以直接送一杯水过去，也可以用一个木制托盘端过去，还可以在水里加一片柠檬，再用托盘端过去——虽然同样是一杯水，这三种方式带给客人的“价值感”却是完全不同的。

在服务业中，客户之所以埋单，为的是你提供的综合服务，是你们之间的情感交流，是客户与咖啡馆和你产生的链接。同样是一个煎鸡蛋，你在米其林三星饭店吃还是在路边摊吃，感受是完全不一样的。你的咖啡馆，能让客户找到为一杯水付费的理由吗？好咖啡会传播

作家冯唐曾说：“文学是有一条金线的。”结果被广大网友狂喷。我不懂文学，但我知道咖啡馆肯定是有这样一条金线的。

我曾和一个同伴到另一个朋友开的咖啡馆聊天。我点了一杯卡布奇诺，结果喝了一口就退掉了——它的温度太低了，入口的感觉很差。一杯正常的卡布奇诺，入口温度应该在60℃~70℃左右（不同行业标准略有区别：SCAA规定为55℃~70℃；SCAE规定为60℃~70℃），这样既不会产生奶腥味，又不会烫嘴。

我的同伴一开始觉得尴尬——毕竟是她朋友的店，但在听我解释完之后却觉得神奇：原来咖啡是有温度要求的呀。

是的，咖啡是有温度和生命的。大家不要以为咖啡就是水和咖啡豆的关系，它能跟人发生关系，跟宇宙发生关系。从一杯咖啡里，我能感受到咖啡师的情绪，能感受到他有没有用心。我们为什么喜欢吃妈妈做的饭？因为妈妈的饭里是含有深情的。这不是肉麻的文学比喻，而是一个事实陈述：用心做出来的东西，别人是能感受到的。

所以我经常对我的员工说，要尊重每一颗咖啡豆。根据不同的豆子种类，一杯咖啡要消耗掉100~150颗咖啡豆。而每一粒咖啡豆，在此之前都已经走过了千山万水，经过众缘和合的际遇才到了我们手里。冲泡成咖啡，只是它们漫长旅程中的最后一个节点。人与咖啡豆的关系就如同人与人的关系，同样需要理解与尊重。

有些小业主欺负顾客不懂咖啡，有的时候为了应急就用速溶咖啡粉来糊弄顾客，而且有时候也确实能糊弄过去。毕竟中国的咖啡市场从起步到现在才是十几年的事，许多客人对咖啡的理解确实不够深入。

但是，客人今天不懂，明天还不懂吗？有个年轻的“咖啡小白”朋友，曾对我讲过这样一段话，他说：“Doris，跟你在一起待得久了，也在你的店里喝过不少咖啡了，从来没觉得这里的咖啡多好喝，因为我到咖啡馆也不是为了喝咖啡，就是想找个舒适的地方工作。直到昨天我到一个不熟悉的地方，在网上搜索了一个评价还不错的咖啡馆，结果喝了一口就喝不下去了。我才知道，好咖啡我还是喝不出区别来，但坏咖啡我已经完全不能接受了。”

我们在成长，客人成长得更快。丢失一个客人很容易，但获取一个客人的信任很难。为此，我们在对待客人时不能抱有任何侥幸心理。把握安全的底线

要做一杯好咖啡，离不开优质的咖啡豆。咖啡的萃取对豆子的新鲜度要求极高，越新鲜的豆子可以得到越多、越厚实的风味。中国大部分咖啡馆都是采购直接烘焙好的咖啡豆，所以咖啡豆的选择就变成很重要的学问。许多“小白”业主缺乏采购经验，容易被各类专业术语和指标绕晕。在这里我建议，如果你在选购咖啡豆时实在感到无从下手，那么最起码要保证两条底线：冲泡咖啡的水质要过关；咖啡豆要新鲜。

一杯咖啡90%以上的成分是水，水的质量直接决定了一杯咖啡的口感。一个基本常识是，冲泡咖啡一定要用软水（纯净水），而不能用含有矿物质的硬水（矿泉水），因为咖啡研磨后通过萃取的方式提取咖啡豆中的有效成分，而硬水中高浓度的矿物质和离子，会一并在萃取过程中被解析出来，稀释咖啡豆中的成分，导致咖啡的口感变淡。在中国尤其是北方地区，自来水的硬度普遍较高，所以不适宜直接用于冲泡咖啡，最好采购质量可靠的纯净水。

至于咖啡豆的选择，首要原则是新鲜。新鲜的咖啡豆闻起来是富有咖啡原始芬芳的，不新鲜或是已经过度氧化的咖啡豆的香味没有那么明显或者基本没有味道，严重的会有霉味、土腥味或碘味，甚至会有发酵的味道；当直接用手按压或品尝咖啡豆的时候，好的咖啡豆在裂开时不但会飘出四溢的香味，而且还会伴随着清脆的裂声；放入嘴里咬开，如果裂开的声音是清脆短促的，那么就表明咖啡豆没有受潮；同时，要看咖啡豆的内部颜色是否与外表一致或接近，表里如一的咖啡自然是烘焙程度很好的，属于高品质的豆子，如果咖啡豆内外颜色不一的话，那就表明烘焙时火力过急或是火候没有掌握好，这样的豆子做成咖啡后，咖啡的味道是会受影响的。

这是选择咖啡豆最基本的常识，如果你还是感到困难，那么可以直接跳过烦琐的筛选程序，从大品牌厂商那里采购咖啡豆，比如ILLY（意利咖啡公司）和LAVAZZA（拉瓦扎咖啡公司）。这样选择出的豆子可能不会特别出彩或专业，但起码产品质量是稳定的，不容易出现大的隐患，满足最基础的“安全”标准。

当然，中国的消费者对咖啡的品位越来越高。所以，作为一个咖啡馆的馆主，最好还是能建立起自己独特的采购标准和体系——这就涉及供应商的合作和管理问题。我建议大家在选择供应商以及合作的过程中，严格按照商业的规则办事：“先小人后君子”。在与供应商签约的时候，要将双方的权、责、利划分清楚，付款方式及账期要明确，加盖各自的公章并签名。许多人在签合同的时候往往只盖公章，这是个很不好的习惯，最好要有双方责任人的签名。同时，供应商提供给我们的样品要记得“封样”，以免出现产品质量问题时相互扯皮。

我们希望供应商可以跟我们一直合作下去，但前提是要保护好自己的利益。不要因为面子和懒惰的原因疏于沟通。当出现产品质量问题的时候，一定要第一时间与供应商进行协商，这样不仅不会伤害你们之间的关系，反而会使彼此之间的界限更明确，让双方的合作关系更顺畅、亲密。所以，要学会“使用”你的供应商。第五章以顾客为导向的价值管理从一张餐巾纸说开去

小咖啡馆生存不易，许多业主为了节省成本可谓“机关算尽”。我们经常会在咖啡馆遭遇这种经历：当我们向服务员要餐巾纸的时候，他递过来薄薄的一张，让我们觉得“老板真是吝啬”。更有甚者，店里提供给客人的餐巾纸质量很差，与路边小店的没有区别，一看就是用回收纸浆制造的。仅仅是一张餐巾纸，就能让整个咖啡馆显得非常不上档次。

更重要的是，劣质餐巾纸不仅会拉低咖啡馆的档次，还存在严重的安全隐患。好的餐巾纸一般都是由原生木浆所制，而使用回收纸浆制造的劣质餐巾纸往往带有各种真菌、肝炎病毒等，易引发肠炎、伤寒、痢疾、肝炎等病症。此外，为了增白和提高柔软性，劣质餐巾纸会添加一些化工原料，比如增白粉、荧光剂和重金属镉，会对皮肤和血液系统造成损伤，并损害记忆力。辨别餐巾纸的质量好坏有一个很简单的方法，用明火烧一下就可以了，如果是原生木浆生产的纸巾，烧过之后剩下的残渣很少，如掺杂了杂质，剩下的残渣会很多。

因为熟悉餐巾纸行业的内幕，所以我现在出门都自带餐巾纸，不敢用店家提供的劣质餐巾纸。相信随着中国人对餐饮安全问题越来越重视，类似餐巾纸这样的细节肯定会引发越来越高的关注。所以我认为，不要在餐巾纸上“省钱”，这种省钱方式可能导致严重的后果。

中国的咖啡馆主们还喜欢在设备上“省钱”，比如买国产的或二手的咖啡机。实事求是地讲，国产咖啡机与进口咖啡机差距还是很大的，使用国产机器，代价就是损失一部分产品质量。二手机器则更不建议使用，因为当时可能觉得省钱了，但实际上二手咖啡机的故障率比新机器要高出许多倍，尤其是进口的机器，配件都需要进口，维修几次的费用几乎能赶上当时节省下来的钱了，所以算一个总账的话，二手的机器并不能省钱。

再比如磨豆机、榨汁机、洗碗机，都存在类似的问题。一个好的磨豆机，能够将咖啡豆研磨得均匀细致，这样才能更好地萃取出咖啡豆里的油脂，咖啡的品质就会更好；一个劣质的榨汁机，在榨汁时噪音会很大，非常影响客户体验，用隔音材料罩起来又显得非常不美观；一个好的洗碗机，可以把器皿洗得非常干净，洗出来的餐具不会在表面上留下任何指纹，而用人力来洗看似省钱，实际上既难以洗干净，又会耗费很多人工。

相信这样的体验并不罕见：在餐馆吃饭的时候发现饭菜里残留着洗碗用的钢丝球的残余丝线，或者在餐盘上闻到一股很浓的抹布的味道——对品质有点追求的客人在遭遇这种情况后，一定会永久地跟这家店“拜拜”。这家店到底是省了还是赚了，相信答案是很明显的。所以我诚恳地建议大家：不要在设备和用具上省钱。

案例 马航事件

马航事件已经成为国人心中永远的痛。2014年3月8日，马来西亚航空公司发布消息，称一架载有239人的波音777-200飞机与管制中心失去联系，该飞机航班号为MH370，原定由吉隆坡飞往北京。16天后，马来西亚总理纳吉布在吉隆坡宣布，马航失联航班MH370在南印度洋坠毁，机上无一人生还。

据公开报道，马航客机失踪良久而无法确定失踪范围，原因之一就是该航空公司没有花钱为每架航机更新升级可源源不绝提供关键资料的电脑软件——Swift系统（飞机追踪系统），而这项升级的花费仅需10美元。

Swift系统的工作原理与智能手机向卫星发送数据的原理很相似，而飞机通信寻址与报告系统（ACARS）就好比是手机上的一款应用，当飞机通信寻址与报告系统被关闭的时候，Swift还可以继续工作。如果将Swift设置成追踪引擎数据，那些数据就会向外发送。只要飞机还在运行，Swift就会一直工作下去。

如果失联航班MH370使用的Swift系统经过升级，那么不管雷达收发机和飞机通信寻址与报告系统是否能够正常工作，它都可以发出有关引擎性能、燃油消耗量、飞行速度、飞行高度和飞行方向等重要信息。以2009年法航坠机事件为例，该客机配备了最新的Swift系统，相关资料让调查员把搜索范围缩小至方圆64公里，并于肇事5日后发现飞机坠毁的证据。

按理说，对一家航空公司来说，飞行安全毫无疑问应当排在所有问题中的第一位，但马航为了“节约”成本，付出了如此惨痛的代价。对任何一家企业来说，都必须考虑节约成本，但问题在于，如果这种节约是为了自身的利益而舍弃了客户的利益，那这种节约一定会得不偿失。马航事件，就是马来西亚航空公司价值管理不当的结果。一块抹布的用法

对于咖啡行业，节省成本是很重要的，但节省的方式更重要。你的节省，是要通过提高自身的管理水平来降低运营成本，而不是将一部分原本属于顾客的价值“省”回来。

什么才是正确的成本控制方式呢？我认为有一点我们要向日本的同行学习，那就是做到每天盘点，简称“日盘”。日本的咖啡馆员工下班后第一件事就是盘点设备，而我们下班后第一件事是打扫卫生。“日盘”很重要。举个简单的例子，咖啡馆的咖啡勺很容易丢。许多小业主不注意这种细节，丢得多了就再去采购一批，但这笔成本其实完全可以通过“日盘”节省下来。我对设备的要求是：“活要见人，‘死’要见尸。”设备损耗是正常现象，但“尸体”一定要保留下来。如果找不到“尸体”，那明显是客人或自己的员工拿走了，店长和店员就要担负起责任来。非正常的损耗我们是坚决不列入运营成本的。当明确这一点后，做好“固定资产管理”的意识就会在所有员工心里生根。很多时候，一两次教训就足以让相关人员提高警惕了。“日盘”的思路可以应用到所有的专业和岗位上。比如保洁，一个不专业的保洁人员每月消耗的消毒液和抹布都是一笔不小的费用。如果能够加强员工的管理和培训，这部分费用也完全可以节省下来。

我想问大家一个问题：一块抹布能用多久？一个月，两个月，三个月？我想分享我母亲的答案。在我小时候，我的父母经常会随身携带一块手帕，这是那个时代特有的生活习惯。让我印象特别深刻的是，母亲每次用完手帕，都要洗得干干净净，然后在晾衣架上晾干。在我的印象里，她的一块手帕可以用好几年，直到手帕被洗得泛黄了，但仍然非常干净，而且带有阳光的味道。

即使是一块抹布，也是有正确的使用方法的。很多人擦桌子习惯乱擦一通，擦完后桌面上还会留下水纹或指纹，给客人的感觉非常不好。那么擦桌子的正确方法是什么？首先，你必须准备三块白色抹布，并在上面做好区分的标记。第一块抹布是清洁剂抹布，用来擦第一遍；第二块抹布是清水抹布，用来擦第二遍；第三块抹布是干抹布，用来擦干桌子上的水痕。

为什么抹布要用白色的呢？因为白色抹布最能检验桌子的干净程度，用白色抹布就意味着我们在擦桌子的时候不会糊弄自己，也代表了对客人的一种承诺。实事求是地讲，在中国服务业领域，敢用白色抹布需要很大的勇气。君不见各色发廊，很少有店家用白色的毛巾。

同时，在擦桌子的时候应该注意，抹布要分两面用，才能发挥它的最大价值。比如一块正方形的桌面，就可以从中间划分两半，每半边用抹布不同的面来擦。还要注意擦桌边和桌底，很多时候油渍就挂在桌边，而口香糖等脏东西容易被粘到桌底。桌子的支架也要定时清洗，否则桌子的寿命也容易减短。

如果能抱着“即使是一块抹布也要物尽其用”的态度，我们的价值管理这一课才算合格了。开源的正确“姿势”

许多小业主为了扩大利润来源，提高坪效，将咖啡馆的业态形态进行扩展，早上做早餐，下午做咖啡，晚上做酒吧——这是在考虑自己的利益，而不是顾客的利益。按照我的观察和经验，一个馆子要兼容三个业态，而且想把三个业态都做好，几乎是不可能的。这样做的唯一结果就是：样样都有，样样都不精。

每个人都认为自己能够创造奇迹，但事实上奇迹不会发生。为什么这种思路不靠谱呢？举例来说，咖啡馆和酒吧不仅在产品销售上有区别，它的整个环境设计和运营管理体系都是不一样的。比如一个酒吧可能做出非常好吃的汉堡，但这是需要专业的厨师来做的，厨房的采购和备料也是完全不同的。如果你的后厨样样都能做，那结果可能就是样样都做得不够好。

客户需要找到付费的理由——如果你做的餐品都不如我自己在家做得好吃，我为什么要到你的店里来呢？尤其是在今天这个时代，客人的需求越来越“挑剔”，很多客人本身就是“美食小达人”，他们不会愿意为一个中庸的产品埋单。因此，我认为雷军提出的“互联网法则”同样适用于咖啡馆，就是要做到“简单、极致、快”。

在这个原则下，我们的库存管理就要注意了：一定要坚持“先进先出”的原则，先进的货物先销售，不要导致产品过期。因为许多产品都是应季的，夏季积压的产品在秋天就很难销售出去了。即使是一些保质期比较长的产品，等到第二年继续销售的时候，产品质量还是会受到一定程度的影响。所以在跟供应商签供应合同的时候要注意，不要一次性备完整个季节的货物，至少要分两次备货。

在开发新产品的时候，二三线城市的业主们要特别注意。如前所述，因为受到上岛咖啡等第一批咖啡巨头的影响，二三线城市的消费群体对咖啡的认知依然是带有“奶精甜”的，因此应当以一些带奶油的咖啡品类为主产品，比如摩卡、拿铁等，另外还可以开发一些红茶、绿茶、水果茶等支线产品。这里提供给大家一个小技巧：给你的饮品起一个亲切的名字，可以有效拉近产品与消费者之间的距离。另外，水果茶一定是“熬”出来的，水果和水是有机融合在一起的而非分离的，否则我们只能称之为“水果泡茶”而非“水果茶”。

还有一些咖啡馆试图模仿星巴克，希望售卖咖啡相关产品。星巴克的咖啡豆、咖啡杯都卖得不错，是不是我们也研发一些类似的产品来卖呢？我认为，对于小业主来说，咖啡豆尽量不碰。这是个专业门槛比较高的领域，没有多年的经验积累不容易做好。至于咖啡杯等纪念品，假如你在设计或内容上有独特的优势是可以做的，但要注意定价，不要跟星巴克直接竞争。比如当地的消费水平在60元/人，那你的礼品定价就不要超过100元，否则客人是很难接受的。

当然，也会有一些馆长在设计和营销上独具天赋，设计出一些足以与星巴克媲美的产品，乃至“爆款”，在短时间内风靡市场。这个时候，我们应该做好知识产权保护工作，因为你的创意很可能在短时间内就被市场模仿甚至抄袭，像星巴克的杯子一样被其他商家仿造。不过从另一个角度来看，被模仿也是产品被市场认可的表现，我们可以为之骄傲。

总之，产品线的研发一定要贴合市场和顾客的需求，不能站在自己的角度考虑问题。我们必须努力了解客户的生活方式，不断预测他们的需求。所以，咖啡馆同样需要进行市场调研和跟踪观测，并科学地进行产品和服务的创新，而不是靠拍脑门来想。你开发的产品要有自己独特的优势，否则客户不会愿意为一款平庸的产品埋单。第六章不拒绝的智慧为什么不要说“不”“Say Yes”（不拒绝）是我提出的服务理念，意思是面对客户的需求和请求，无论什么都要说yes（是的）。当然，“Say Yes”也是有范围界定的，仅限于工作领域。在工作范围之外的私人要求，比如客人对服务人员进行身体或言语上的侮辱，当然不能“Say Yes”。简言之，“Nothing personal, all work”（无关个体，全部为工作范畴）。但是，如果是在服务范围之内的要求，一定不能找借口。根据这一理念，我创立了自己的独立咖啡品牌“Say Yes”。

为什么不要说no（不）呢？可以说，有些时候我们的确会对某些看似不合理的要求感到为难，但还是要避免说“我做不到”，因为一个简单的no，就能葬送客户和服务之间的积极关系。不说no，意味着我们对顾客的需求是永远保持开放的，随时准备为客户解决问题。

经常有服务业的同行朋友向我抱怨客户太挑剔。我个性比较直接，经常直接顶回去：在中国现在的服务水准下，到咖啡馆消费的客人大部分还是友好的，只是我们自己做得不够好。为什么这么说？因为按照我的观察，咖啡馆里的客户普遍是不愿意提意见的，只有当客人确实觉得有些愤怒了，他才会“抱怨”，大多数时候客人的要求都是合理的。而按照“Say Yes”的标准，客人一些细微的反应，都足以成为我们改进的理由。比如有位客人提出某道菜稍微有点儿咸，他其实并不是在“抱怨”，也没有要求更换，只是觉得再淡一点可能会更好。这时候服务人员应该立即将意见转达给经理或店长，再由经理或店长反馈给后厨和厨师，厨师应该立即对这道菜的含盐量做出调整。

顾客是为我们付费的人，是我们的“衣食父母”，他们的任何意见我们都要认真地听取。永远将注意力放到顾客的需求上，这就是“Say Yes”的核心理念。就像离婚的夫妻不会吵架，如果客人对我们彻底丧失信心了，他是不屑于提出任何意见的，只会选择“用脚投票”，再也不进我们的大门。如果他们给出了反馈，说明他们对我们还是抱有好感的，这时候千万不能丧失改进的机会，否则就会永远失去这个客人。

比如说，有位客人想吃素，但店里的菜单上并没有全素的菜。一个自然的反应是告诉客人我们没有这道菜，但更好的做法是与后厨进行协商，比如将现有的蔬菜拼在一起，或者做一个水果拼盘。要达到这种水准，就需要服务人员具备高层次的服务素质，包括热情、耐心以及对客户需求的理解和尊重。

案例 新加坡航空公司

新加坡航空公司（SIA）是我眼中的服务行业“标杆”。我这么说不仅因为它是业内公认的一流航空公司，而且被各类评级机构评选为“最优秀的航空公司”、“最优秀的机舱服务”、“最优秀的机上便餐”、“最守时和最安全的航空公司”、“商业旅行最佳选择”，乃至“亚洲最受尊重的企业”，更是因为我是它的忠实客户之一，而且在这段持续了近二十年的关系中，它从未让我失望过。

在我从北京飞往新加坡的6个小时里，新航的空姐几乎没有坐着的，你会看到她们随时都在工作。反观国内的航空公司，空姐大部分时间都坐在座位上，更有甚者干脆把休息仓的帘子一拉，在后面玩手机、聊天。

著名舞蹈家金星有一个著名的关于国航空姐的“橙汁”段子，引起了众多网友的跟风模仿，说明国航的空乘服务早已饱受诟病。我也曾遭遇过一个“橙汁”的例子，但结局完全不一样。有一次我在新航的航班上想要一杯橙汁，但没有注意到当时安全指示灯是亮着的。结果一位新航的空姐过来告诉我，现在无法给我提供橙汁，请系好安全带。等到指示灯灭了的时候，几乎是分秒不差，我的橙汁就被送到了面前。

新航在大气地做细节，力图将服务做到极致。它不仅是在跟航空公司竞争，而是在跟所有服务行业的企业竞争。新航认为，作为一家世界一流的航空企业，必须做出这样的假设：客户会将每一个服务细

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