“微”机四伏：微博与微信营销实战兵法(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：晏涛,林大亮

出版社：电子工业出版社

格式: AZW3, DOCX, EPUB, MOBI, PDF, TXT

“微”机四伏：微博与微信营销实战兵法试读：

推荐序 一切都是最好的安排

初识晏涛（以下称“三寿”）还是在三年前，那时候微信还不火爆，微博还当行天下。看了三寿写的文章，当时就想：这个作者思路清晰、逻辑缜密，是个人才！

去年年底我在筹备新媒体研究院的时候，又遇到了三寿。跟他畅谈甚欢，很是投缘。聊电商，聊微博，聊微信，聊移动互联网。当他聊这些的时候，我能看见他眼睛中流露出的激情。

是的，三寿是一个很有激情的人。他对移动互联网充满了激情。

相比之前的PC互联网，移动互联网才是真正的互联网。这个时代的机会很多，挑战也很多，是弯道超车的机会，也是被车超的时候。

很多案例层出不穷，雕爷牛腩、小米、黄太吉、泡否、褚橙等，这些都是后来的挑战者，几乎一夜之间在他们所在行业成为佼佼者。他们的成功让很多人兴奋。然而，这些成功都不能复制。而且，任何成功都不能复制。我和三寿都这么认为！这真是一个让人沮丧的结论！

然而，不可复制，并不代表不能借鉴；不可复制，并不代表我们不会成功；不可复制，并不代表我们没有方法。事情的真相就掩藏在表象的背后，等知道了真相，表象就可用来做验证。成功的案例，都是表象；系统化的方法，才是真相。

其实无论怎么变，生意的本质不会变，营销的本质也不会变。只是渠道变了，用户习惯变了，环境变了，那么营销的策略和方法也需要发生变化。那些成功案例都是用了适合自己、符合变化的营销方式，使得他们能在短时间内声名鹊起！

面对这些变化，企业到底应该如何面对，这本书就是回答这个问题的。

三寿的系统性思维非常好，从定位到内容，再到活动、数据、团队等，都做了全面的策略阐述。更重要的是，这本书的内容有很强的指导性和实战性。对于一个希望在移动互联网时代把握住机会的企业非常有帮助。

当然，没有哪位大师可以真正教你怎么做。大师只能告诉你未来是什么，大师只能告诉你他认为正确的方法，但只有你自己才最了解自己的企业，只有你自己才知道真正应该怎么做。你知道怎么做了，还是没有用，最重要的是实践，你会发现，只有实战才是最好的老师。这本书适合你在实战的过程中反复阅读，相信你遇到的很多问题，都会得到答案。

最后，祝福三寿，虽然他说他只是一个营销的信徒，但相信他一定会成为一位营销大师！也祝福大家，相信大家都能在这本书中找到自己想要的东西。

推荐序 移动年代的反思

和晏涛初识是在中国首届微博营销论坛上，我和他都是受邀的演讲嘉宾。当时微博方兴未艾，微信还未诞生。市面上唯一关于自媒体的书是李开复先生的《微博改变一切》。晏涛的授课风格一如其人，有点腼腆，但很朴实（俗称干货）。论坛结束后我们果断互粉。

认识晏涛越久，越欣赏他。欣赏他在社会化媒体与移动互联领域中不间断地实践；欣赏他与网友不厌其烦地互动、答疑、解惑；最欣赏的还是他有出此书的决心与勇气！晏涛是《销售与市场》、《成功营销》等顶尖营销杂志的作者，勤于笔耕，发表过许多关于营销的文章与观点，对于他的专业我毫不怀疑，但我唯一替他担心的是：在信息爆炸的自媒体时代，还有什么是读者们不知道，需要买书来看的？

以我自己为例，每次公开授课前夕，我总会调整课件直到凌晨。许多人不解，以为我偷懒、临时抱佛脚。实则非也！我对自己的要求是：以讲课前一天为时间节点，只要朋友圈里出现过的营销观点，第二天我就刪除不讲了，已经做好的课件也会立即修改。我认为只有保持这种“移动”的姿态，才能让自己的专业时时保鲜，才对得起台下的学员！

但是当我收到晏涛发来的书稿，先睹为快之后我为他释怀了。因为一般人会以为这是一本“微博＋微信”的实战指导手册，但深入品读后你会发现，其实它是从消费者心理学角度出发，通过表面现象探索营销本质的“实践反思笔记”，这是一个营销人难得的自我反思，因为案例不管成与败，都值得深入反思。

人类从农耕时代、工业时代、互联网时代，进步到今天的移动互联时代，我们必须反思：在不断前进的时代巨轮中，我们如何不被时代OUT？我们又能从中淘到什么宝？相信从这本文字质朴、思考深刻的书中，你能找到想要的答案。

个人认为，移动互联时代最动人之处在于，它打破了信息不对称造成的知识垄断，让中国人活得更清晰；移动互联时代也逼得我们这些骨灰级的营销人想要不被赶出这个星球，就必须以日为单位，不断“移动”，不断更新，不断精进。

读完此书，我自己受益良多，思想又“移动”了几步，当然乐为之序。于台北

推荐序 社会化营销运营秘笈

社会化营销，有可能是近5年内品牌营销实践最大的课题。它突然被重视起来，完全是因为流行的社会化媒体的出现，以及智能手机的渗透率大幅提升。在国外，Facebook、Twitter、YouTube等已经成为互联网活跃用户每天必然浏览的网站。在中国，随着微博、豆瓣、微信，以及很多其他社交平台的兴起和流行，差不多每一个品牌都在想方设法，通过微博和其他社会化媒体，营销自己的产品和服务；通过跟用户互动，建设相关的社群；通过有影响力的人、有创意的文案和活动，让更多的用户喜欢，甚至把这些用户转化为品牌的倡导者和潜在消费者。

我们突然发现，这跟过去品牌只是通过线性传播，企业通过传统媒体把品牌要发布的信息送达广大消费者的概念，是完全不一样的。社会化媒体，让用户变成了品牌内容的创造者和口碑传播者。而且这个趋势，我们看不到有任何逆转的可能性。

社会化营销，让营销的本质——消费者主导——这一特性完全体现了出来。品牌可以用最容易的方式接触到消费者，了解他们的喜好，引导他们的习惯，动员他们参与，刺激他们的购买欲。而这些，是5年之前任何一家企业都想像不到的。但是，到了今天如果还是不懂社会化营销的营销人，那就确实OUT了。越晚参与的，竞争力越弱，甚至有可能已经落后了。

我很不喜欢只讲理论的营销书籍或文章。做过社会化营销运营的人，一定会明白，用心经营、热爱品牌、喜欢跟消费者互动聊天，才能真正把社会化营销做好。这不只是战略方向的规划，更需要战术层面上的经验分享。

我个人认识晏涛三年多了，本来只是微博上的互粉关系。一开始，我只感觉到他一定是一个在营销行业里面有很多工作体会的人。万万想不到，见到真人之后，才发现他是一位年轻、英俊的谦厚君子，他阅历之丰富和谦虚的态度，实在比很多所谓已经在商场滚打多年的前辈，都有过之而无不及。我当时深刻体会到，老一辈的营销人，要他们打破过去的观念，重新学习社会化营销的精神和做法，非常不容易。偏偏，年轻人没有成规，而且了解同辈的需求，所以晏涛在同龄人里面，以及在社会化营销领域都是一个非常杰出的人才。

这本书，非常细致地讲解了社会化营销运营的操作，辅以不少作者自己的案例，让人惊喜，是一本深入浅出，让初涉社会化营销的人迅速成长的秘笈。我诚意地推荐！

自序 一个微营销实践者的自白

如果你看完本书，掌握了一些微博与微信营销的技巧，说明你看懂了。

如果你看完本书，发现自己以前干的根本就不是微博与微信营销，说明你看透了。

如果你看完本书，觉得我讲的都是错的，而你有了自己的理解，说明你朝营销真相又近了一步。

其实我一直不愿意出书，因为我已经写了很多关于微博与微信营销的文章，我的博客、各大网站专栏和微信公众平台上都能找到这些内容，出书纯属浪费，而且我也不指着这个赚钱。但常有网友留言，希望我能把这些文章、观点再系统化地整理，丰富一些案例出一本书，这样能让更多人学习。而此时，刚好有人引荐了一位出版社的朋友，所以写书这个事就干起来了。这时好友林大亮刚刚主编了另一本微信营销的书，我想：何不整合一本讲微博与微信营销实操的书呢，因为经常也有粉丝让我推荐既讲微博又讲微信的书，读着方便，而且也省钱。最后我俩一拍即合，于是有了这本《微博与微信营销实战兵法》。

地球人都知道有关微博与微信营销的书已经“烂大街”了，我凭什么能写出更有价值的内容呢，忽悠的事情咱也干不来，毕竟还有底线：做个有业界良心的营销人。记得2011年派代网给我封了个“干货达人”称号，此后便有人戏称“三寿出品，必属干货”，搞得我压力很大。想起过去的点滴岁月，从一线运营者成长为一个团队Leader；当别人大喊社会化电商时代就要来临了，殊不知我们已经用微博销售几十万、数百万产品了；那些熬夜写段子、搞活动、处理危机的情景历历在目；后来阴差阳错有机会给国内外知名企业做微营销的培训辅导，越来越看清了企业营销的问题本质。有人说微博没戏了、微信崛起了，我笑笑而已；有人说微博、微信都不好做，没效果啊，我笑笑而已。所有的问题，都是我们（企业）自己的问题，越看清本质，才能越淡定，营销就是这样。

这本书最大的价值不是我的或者其他案例的成功经验，而是还原一个营销实践者的反思，围绕营销系统运营的思路，将策略与技巧结合起来。虽然很简单，但这就是实战兵法。孙子兵法只有36计，但威力无穷，因为那里有智慧而不仅是知识。本书的最大精华与亮点是文中的“微案例、微思考”部分，很精彩、很实际、很接地气，因为那都是我的亲身经历或痛彻的反思，这种反思是最真实的内心思考。我会犯错，你也会，一定要好好读读。

当你看完本书的目录就会发现微博营销部分的结构非常系统，而微信部分则比较简单，这也是我们的精心设计。这种设计是想告诉你，微博上做营销要比微信复杂困难很多，因为微博是开放的，传播力度更大，企业要面对的变化更多。我现在很多微信营销的思路都源于曾经运营微博的经验。微博营销所涉及的环节至少包括了定位、诊断、内容、活动、推广、粉丝管理、矩阵、团队建设、数据分析、危机管理这10个部分，书中对每个部分都有技巧和策略讲解，大家可以各取所需。

这本书适合谁看呢？我觉得只要对社会化媒体营销感兴趣的管理者、运营人员都可以看，没有操作经验的人看完之后可以了解系统运营的思路，而正在执行操作的人看完之后则可以对照自己。我能很自信地说，绝大部分的营销管理者和运营人员最欠缺的不是某些技巧，而是系统运营的思路，这正是本书的价值。我想告诉所有从事社会化媒体营销的人，哪怕你只是一个小编，只要你在营销这条路上，你就要具备系统运营的思路，因为现在企业很难靠一个短期营销战役就获得持续发展，必须让营销系统化、专业化，这样才能保证营销效果的可预期、可复制。

我一直认为自己在做营销而不仅是微博或微信营销，因为它们都只是一种工具而已。对营销人而言，任何一种营销工具都能让你理解“营销是什么”，这个“是什么”就是营销的本质，我把它称为营销真相，其实它一直未变。

正如开篇所言，我希望你看完本书后认为我讲的都是废话，因为那个时候你肯定有了自己的理解。跳出微博、微信营销来读本书，用心读一定会有收获。营销是有趣的，微博与微信营销正是移动营销中我认为最有趣的营销方式，它们提供了企业与消费者对话的舞台，谁都不知道下一刻会上演什么。

本书得以顺利出版，获得了电子工业出版社和朋友的大力支持，参与本书相关工作的还有：李彪、邓建功、胥桂蓉、唐蓉、朱世波、尹新梅、李勇、杨仁毅、王政、黄刚、赵阳春、何紧莲、邓春华等。在此表示感谢！

最后送一句话：营销是我们应对不确定世界的不确定方法，它从不属于任何以往的既定程式，过去有效的，将来未必奏效；营销永远需要不断变化，突破常规，它属于颠覆，属于创新，从本质上讲属于“未来”与“未知”。

第1章 微时代·微营销

微博（Weibo），微型博客（MicroBlog）的简称，即一句话博客，是一个基于用户关系信息分享、传播及获取的平台。用户可以通过Web、WAP等各种客户端组建个人社区，以140字的文字更新信息，并实现即时分享。中国最早出现的是新浪微博，也是目前大众人群主要使用的微博之一。

微信（WeChat）是腾讯公司于2011年初推出的一款可以快速发送文字和照片、支持多人语音对讲的手机聊天软件。用户可以通过手机或平板电脑快速发送语音、视频、图片和文字。微信提供公众平台、朋友圈、消息推送等功能，用户可以通过“摇一摇”、“搜索号码”、“附近的人”、“扫二维码”等方式添加好友和关注公众平台，同时可以通过微信将内容分享给好友，以及将看到的精彩内容分享到微信朋友圈。微信官方网站上的宣传语为：“微信，是一个生活方式。”

在这个微时代，微博和微信已经渗透到我们生活的每个角落，切切实实地影响着我们和我们生活的这个社会。关于它们的各种讨论声不断，好像它们已经不是新浪和腾讯的战争，而是成了全民的战争。微博更是一个媒体平台，而微信则是一个地地道道的社交平台。简单点说也很容易理解，微博在兴起之初最大的优势是以最快的速度传播最丰富的信息，至今为止，评判微博是否热门还是靠两个数据——最大转发和最高评论。而微信则主要是沟通与互动的工具。

如果问微博与微信最大的区别在哪，笔者认为：微博通过各种渠道可能获得百万、千万的粉丝，但是绝大多数粉丝都是陌生人，所以要有一个让他们都互动起来的内容不容易，形成互动很难；而微信不同，微信是建立在QQ基础上的，所以通过微信交流的人大多数都是自己认识的，是身边的亲人或者朋友，所以一句简单的话就能引起互动。对于普通的网民来说，微博可以为他们联系整个世界，而微信则是为了和身边的人交流生活。

1.1 微营销，时代的选择与机遇

在如今以市场需求为主导的经济时代，消费者的需求呈现出精细化和多样化的特点，市场细分日渐成熟，同时在互联网技术快速进步和应用的刺激下，市场整体的发展节奏也在不断加快。因此，企业需要建立一套灵活的管理制度，不断优化企业结构和相关服务，轻装上阵，以自如应对不可预知的市场变化。

随着整个互联网经济的快速发展，以网络为传播平台的营销行业如雨后春笋般迅速壮大，其整体服务水平也呈现出阶梯式增长，并诞生了以网络技术为基础的精准营销模式，即微营销模式。

在这种大环境下，微营销的概念应运而生。市场营销作为企业实现盈利的重要辅助环节，被众多企业经营者当作制胜的法宝，然而传统粗放式的推广方法已不能满足精细化市场的营销需求，企业投资回报率也在不断下降，因而市场亟待出现一种更为快捷高效的营销途径。

尤其随着微博、微信的出现，微营销的概念逐渐兴起，但是理解微营销不应该仅仅局限于微博、微信这些互联网的产品，未来可能还有许许多多的产品形态。因为其中的“微”有着更广阔的含义，它更应该代表着一个时代。“微”代表着一个时代的方向，移动互联网的未来；“微”代表着生活物品的形态，移动、便携的智能设备才是符合未来人们的需求；“微”代表着一种生活方式，人们的时间越来越碎片化。“微”还可以理解为一种精准、聚焦、垂直。对于企业营销而言，微营销更应该是一种移动互联网时代下的精准、聚焦、垂直，甚至是基于大数据对消费者进行个性化一对一服务的营销。微营销带来的不仅是具体某一种营销方式，而是一种营销思维模式的转变，一种营销革命的开始。

在此，笔者给微营销做一个定义：通过微博、微信等与客户建立联系，通过客户的分类筛选和信息互动获得品牌影响力及订单业绩的营销行为。

微营销是现代社会一种低成本、高性价比的营销手段。与传统营销方式相比，微营销主张通过“虚拟”与“现实”的互动，建立一个涉及研发、产品、渠道、市场、品牌传播、促销、客户关系等更“轻”、更“高效”的营销金链条，整合各类营销资源，达到以小搏大、以轻搏重的营销效果。

既然微营销是一种时代的趋势，那么每一个企业都应该适应并拥抱这种趋势，在变革的洪流中不顺势就意味着出局。2012年，有着131年历史的柯达公司宣布破产，作为“数码照相技术”的发明者，却死于自己的发明。2013年，对于诺基亚公司来说是悲惨的一年，谁能想到这个巨人会在一夜之间倒下。身边这些血淋淋的案例无时无刻不惊醒着很多企业——唯一不变的就是求变，不跟随就意味着被抛弃。

市场营销本身是一场残酷且旷日持久的战争，竞争对手之间时刻在争夺着用户，谁能够紧盯着用户的脚步，适时地出现在他们面前，他们才不会忘记你，否则他们就可能投向你的竞争对手。而用户本身是多变的，尤其是在互联网上，他们的注意力总是很容易被一些新事物所吸引，这就意味着企业营销必须跟上他们的注意力，否则你很可能就错失在一个新战场主导的机会。1.1.2 互联网用户的迁徙之路

中国互联网发展了18年，截至2013年底，中国网民的总数达6.18亿左右，所以互联网毫无疑问成为企业营销的必争之地。而营销之争实质上是企业拿钱来换取用户的注意力，所以也称之为注意力经济。我们要理解为什么今天的社交网络如此之火，如此深受网民的追捧，就不得不先去回顾过去将近20年的互联网迁徙之路。

1．门户时代

那时候的互联网主要是新浪、网易、搜狐三大门户的天下，上网对于普通人来说还是一种相对奢侈的消费，上网的目的也主要是获取新闻、资讯信息。从网民的行为来看，他们只是单一的信息获取者，获取的信息内容是由媒体方的编辑单方面决定的，网民更多只是一个信息消费者的角色，没有太多的互动与社交。

2．BBS时代

经过门户时代，互联网解决了基本的信息获取问题。三大门户网站开始注重论坛的发展，同时以天涯、猫扑为代表的一批有特色的论坛也逐渐崭露头角。对于网民而言，BBS绝对有着不同以往的交流体验和吸引力。这个时候有少数擅长文笔的人开始在论坛上发表自己的观点，包括文学、社会时政、娱乐八卦等方方面面。大批的资深网民用马甲（昵称）与其他网民互动交流，那个时候在互联网上每个人只是一个ID或者代号，所以当时有句很流行的话，“谁都不知道屏幕背后跟你聊天的是不是一只狗”。从此论坛在相当长的时间里成为了互联网发展非常重要的一块，直到SNS时代的来临。

3．社交网络时代（SNS）

在BBS时代网民开始出现围观、互动、大骂、互喷这样一些社会性的行为，但是毕竟绝大多数人都不知道交流的对象到底是谁，说不定自己在网上崇拜得一塌糊涂的那个人其实就住在隔壁。2005年校内网（后更名为人人网）的诞生开启了中国互联网的SNS时代，以学校为单位，实名注册，网民可以通过学校找到跟自己有关系的人，然后一起分享各自的趣事。对于大多数中国网民来说，跟熟人一起八卦总比跟一个陌生人聊天更有意思，所以熟人社交开始疯狂发展，校内网、开心网、QQ校友（后更名为朋友网）等相继出现。

4．微博客时代

微博客的鼻祖Twitter早在2006年就在国外出现了，中国版的Twitter最早则是由王兴于2009年办的饭否网，但不幸的是2009年7月它却因特殊原因被关闭了，否则可能后来国内微博的“第一把交椅”就不是新浪微博了。新浪在2009年8月推出了新浪微博，紧接着腾讯、网易、搜狐相继推出自己的微博客。微博客对于网民而言绝对是一个极具诱惑力的工具，注册一个账号，就可以随时随地地发文字、图片，可以围观明星名人，可以自拍、自说自话，从根本上满足了网民爱凑热闹、喜欢展示自己的心理需求。同时又不必像写博客那样长篇大论，人人都可以有粉丝也可以成为别人的粉丝。新浪在这场激烈的竞争中胜出，成为了最大的赢家。

5．移动互联网时代

就在新浪把微博业务搞得风风火火之时，智能手机也在迅猛发展着，随之而来的就是移动互联网时代，腾讯及时地把握住了这个机会，推出了划时代的产品——微信。

如果说微博是PC时代与移动互联网时代的混合型产品，那微信就是一个典型的移动互联网时代的产品。虽然有很多业内人士将二者进行比较分析，但是两家公司对待这个问题都表现得非常淡定。在这两家看来，这两者根本不是同一类型的产品，微博偏重于媒体，以及信息的获取、传播；而微信更偏重于人际间的沟通，二者竞争的实际上是用户的上网时间而已。

纵观中国互联网这18年的发展，从用户的聚集地我们可以看出互联网的演变历程，它将越来越体现出自由、互动、社交等特点，让人与人的沟通变得更简单、轻松。而论坛、SNS、微博客、微信等都可以被称为“社会化媒体”，它重在人的参与、互动，从而产生丰富的内容，进而发展到相互协作。网民之间因共同兴趣、爱好、关系而形成的圈子，被称为部落或社群。当信息在这样的媒介上进行传播时，就具备了前所未有的即时性、高信任度等特点，所以微信给我们带来的是信息在互联网上传播的又一次革命。

1.2 微营销和传统营销的区别

微营销的周期长，传播的内容量大且形式多样。微营销需要商家每时每刻都处在营销状态，与消费者处于随时互动的状态，强调内容性与互动技巧。同时也需要商家对营销过程进行实时监测、分析、总结与管理，并根据市场与消费者的实时反馈调整营销目标等。

那么微营销与传统的营销手段相比具有哪些突出的优势呢？

首先要讲的是，微营销具有传统网络媒体营销的大部分优势，比如传播内容的多媒体特性、传播不受时空限制、传播信息可沉淀且能带来长尾效应等。下面要讲的则是微营销的独特优势所在。

1．微营销可以精准定向目标客户

随着移动互联网的发展，社交用户使用移动终端的比例越来越高，移动互联网基于地理位置的特性也将给营销带来极大的变革。这样，通过对目标用户的精准人群定向，以及地理位置定向，我们在社交网络投放广告的效果自然比在传统网络媒体要好。

2．微营销的互动特性可以拉近企业跟用户间的距离

在传统媒体投放的广告根本无法看到用户的反馈，而在官方网站上或者博客上的反馈也是单向或者不即时的，互动的持续性差。往往是企业发布了广告或者新闻一段时间后才能看到用户的评论和反馈，而继续深入互动却难度很大，企业跟用户持续沟通的渠道是不顺畅的。而现在我们有了企业的官方微博和微信，先天的平等性和社交网络的沟通便利特性使得企业和顾客能更好地互动，从而形成良好的企业品牌形象。此外，微博、微信等社交媒体是一个天然的客户关系管理系统，通过寻找用户对企业品牌、产品的讨论或者埋怨，企业可以迅速作出反馈，解决用户的问题。如果企业官方账号能与顾客或者潜在顾客形成良好的关系，让顾客把企业账号作为一个朋友的账号来对待，那企业获得的价值是难以估量的。

3．微营销的大数据特性可以帮助企业低成本地进行舆论监控和市场调查

首先，企业可以通过微博、微信等社交媒体低成本地进行舆论监控。在社交网络出现以前，企业想对用户进行舆论监控难度是很大的。而如今，社交媒体在企业危机公关时发挥的作用已经得到了广泛认可，任何一个负面消息都是从小范围开始扩散的，只要企业能随时进行舆论监控，可以有效地降低企业品牌危机产生和扩散的可能性。

其次，通过对社交平台大量数据的分析，或者进行市场调查，企业能有效地挖掘出用户的需求，为产品设计、开发提供很好的市场依据。比如，一个蛋糕供应商发现在社交网站上有大量的用户寻找欧式蛋糕的信息，就可以加大这方面蛋糕的设计开发。在社交网络出现以前，这几乎是不可能实现的，而如今，只要拿出些小礼品，通过社交媒体做一个活动，就会收到海量的用户反馈。

4．微营销让企业获得了低成本组织、开展品牌传播的力量

通过社交网络，企业可以以很低的成本组织起一个庞大的粉丝宣传团队，而粉丝能带给企业多大的价值呢？举一个例子，小米手机如今有着庞大的粉丝团队，数量庞大的“米粉”成为了小米手机崛起的重要因素，每当小米手机有活动或者出新品的时候，这些粉丝就会奔走相告，做足宣传，而这些，几乎是不需要成本的！如果没有社交网络，雷军想要把“米粉”们组织起来为小米做宣传，必然要花费极高的成本。此外，微营销的公开信息也可以使我们有效地寻找到意见领袖，通过意见领袖的宣传攻势，自然可以收获比大面积撒网更好的效果。

1.3 微营销的优势

在普通用户还仅仅利用微博、微信来聊天交友时，微营销，一个新型的网络营销方式已经应运而生了，不少企业和个人都从中尝到了甜头，其发展前景也相当广阔。那么相对于一些传统的网络营销，微营销又有着哪些优势呢？

1．传播速度快，传播范围广

微博、微信是当下发展最快的新媒体形式，与传统的新闻网站相比，最大的区别在于其传播速度和便捷性。从传播途径来看，微博、微信能引起人们的广泛传播和欢迎，证明它满足了人们对信息获取的需求，比如思想需求、心理需求、审美或者其他方面的利益需求等。从表现手法上看，发布微博、微信的方式非常便捷，受到的限制极少，大多数人都可以通过微博、微信分享身边发现的新鲜事物或者关注焦点，抒发自我情感，以及发表对社会事件的看法。随时关注并发布微博、微信已经成为很多人的一种生活习惯。因此，简单的交流形式正迅速转化为快速、高效的传播模式。

2．无可替代的便捷性与及时性

随着3G、4G网络和WEB 2.0技术的不断发展，无论企业还是个人，只要有终端（手机、平板电脑、台式电脑等），都可以无限畅聊微博、微信。微博、微信事实上因其便捷性和即时性已经成为全球性的新媒体传播平台。公司企业也可以通过微博、微信快速发布产品的相关信息，完成不同层次的营销目标。南非世界杯期间，在新浪微博的世界杯专区，有两百万人参与活动，相关的博文也突破3226万条。这种影响力和参与规模是传统的线下活动难以比拟的。

3．传播效果更加明显化和丰富化

企业运用新媒体的网络传播模式创造企业的品牌价值，并以增强盈利能力为主要目的。在企业品牌的传播中，方式方法也要不断发展、不断创新，才能加强消费者的品牌认知、认同，并最终催化为购买意愿。从传统的销售模式中我们可以看出，评估产品的品牌价值和传播效果是一项复杂的工作，需要大量人去收集、分析数据，才能最终确定。而在新媒体的形势下，传播效果可以更加明显化，企业可以更加直观地判断品牌营销效果，通过分析管理微博、微信的相关数据，帮助企业及时发现问题，快速调整方案策略，达到预期的传播目的，完成多样化、全方位的营销和品牌传播。

1.4 微营销能做什么

在微博、微信出现之前，任何营销都不算真正意义上的精准营销。要么不知道多少人看，要么不知道谁在看，要么不知道看的人怎么想的，要么看了不知道怎么去买，要么想买还得去找个实体店去买，要么买了用着好却不知道怎样对企业表达感谢……而微博、微信的出现，让这一切问题都迎刃而解了。

微营销是真正意义上的精准营销，通过企业微博和微信公众账号，用户数据一目了然，而且手机端的特性决定了你的信息能随时随地到达用户手中，你可以准确了解你的用户，也可以直接与用户进行沟通，甚至进行交易。下面从三个方面深入理解微营销。

1．品牌推广：建立直属宣传通道

品牌推广（Brand Promotion），是指企业塑造自身及产品品牌形象，以获取广大消费者广泛认同的系列活动过程。品牌推广有两个重要任务，一是树立良好的企业和产品形象，提高品牌知名度、美誉度和特色度；二是最终要将有相应品牌名称的产品销售出去。

而品牌推广除了要树立良好的品牌形象之外，更重要的是要有媒体品牌推广的渠道和通路。现如今是渠道为王的时代，渠道对于品牌推广费用的消耗和控制力都很大，而且渠道商远远比负责直接投放宣传品牌的企业主的力量大，这样就导致了一种现象的产生：中间渠道商控制或者提高媒体推广的成本费用，甚至左右推广宣传的时间策略等，这对于进行品牌直接推广的企业非常不利。进行品牌推广的企业在整个营销渠道的谈判和力量对比中处于劣势，导致意图传达有出入，或者传递的品牌价值得不到彰显。

而微博、微信带来的精准营销模式，可以跳过媒体渠道直接进行宣传。进行品牌推广的企业对于终端有直接的控制权和传播权，也在整体的推广中处于优势主导地位，从而摆脱掉了中间服务商或者渠道推广商的控制，直接将自己的产品和企业品牌形象第一时间展现给终端客户和消费者。

2．客服：与消费者进行沟通

得消费者得天下，在产品同质化严重的今天，对于很多企业来说，成功与否的关键不是产品质量和品牌形象，而是能否与消费者建立有效的沟通机制。毕竟，企业所有的产品定位、品牌战略、市场战略等，最终的目的就是为了占领市场，赢得消费者。只有消费者购买了你的产品，你才能获得利润，才能产生源源不断的发展动力。

沟通机制不但包括定期、不定期的交流和沟通，更多的是包含对于精准客户的挖掘，以及对于客户需求的分析和把握。企业的终端表现、服务态度让消费者满意了，无疑会增进企业与消费者之间的感情，消费者在多次购买之后，最终会形成对品牌的忠诚度。而对于企业来说，这样的终端表现，也是一次绝佳的品牌宣传。

而传统的沟通机制和客户调研及意见收集反馈、舆情监测等工作，更多的企业是依赖于第三方，或者是组织外派专人来负责的，往往花费很多的精力去设计问卷，或者是委托第三方进行调查取样。这种方式有很多问题：实现的成本高；数据的真实可靠性存疑……因为终端消费者的反馈收集方式和手段相对容易受到中间第三方或者是执行落实环节的影响。

而微博、微信带来的精准营销模式，可以帮助企业跳过第三方机构，直接与用户进行沟通，收集第一时间的用户反馈和意见，或者对用户的言论等进行舆论监测。

3．销售：在线实现企业产品销售

传统的销售，一般都是基于渠道或者中间商进行，渠道相当于水渠和过道，是连接、承载产品和服务的载体。在这个载体的两端可以是企业———经销商、代理商、批发商、大型零售终端；也可以是大区代理商、批发商、经销商———二级、三级甚至更小的分销商。

我们可以打个比方，一件衣服的售价是200元，但它的成本（出厂价）是30元，中间的170元去哪里了呢？实际上，这170元被各层的代理商、零售商、中间商、渠道商等逐层消耗掉了，因为他们的进货和推广服务等都需要成本。而消费者在意的是买到便宜且称心如意的商品，但这个商品从哪里买并不太关心。但是对于工厂加工型企业（直接生产、制造商品的企业）来讲，他们希望的是锁定更多的终端客户。而锁定终端客户，必须要满足便宜、称心如意两点。

所以，在这种形势下，从事生产、制造产品的企业，就需要建立一种跳过代理商、经销商，或者京东、淘宝等电子商务网站的方式，直接在线实现对终端客户的销售及服务。

而微博、微信带来的精准营销模式，可以帮助企业跳过中间商的链条，直接进行销售，达到第一时间收回现金流、收回企业的生产成本、实现企业效益的目的。

手机端应用具有移动性、可一对一沟通等特性，尤其企业微博、微信公众账号这类具有颠覆性、革命性的产品的出现，将传统的营销带向了一个新的高度。企业的单向、缺乏互动的营销模式发生了改变，快速进入了双向、多向的互动式沟通模式下的营销新模式，绽放出新的移动互联网的光芒。

第2章 微传播·微博引发的企业营销革命

微博的这种人人可参与的便利性与传统媒体相比有着巨大的优势。传统媒体（包括电视、杂志、报纸、广播）的信息从采集到发布有一套完整的流程，需要足够长的时间才能完成，同时，传统媒体的记者人力有限，他们不可能触及社会的每个角落，也不可能每时每刻都处于工作状态。所以从信息的获取，到时间的发布都没有微博这样的自媒体灵活。

传统媒体时代下的信息传播是树状、单向的，即信息由媒体传给信息接收者（人），人与人之间的信息传播更多的是口口相传，媒体与媒体之间的信息传播也是单向且烦琐的。然而微博这样的社会化媒体实现了人即媒体、媒体即人的愿望。每一个人在现实与网络中是随时切换的，他们通过微博可以很方便地将现实中的信息发布到网上，再通过自己的圈子将信息传播到其他圈子。这种方式被称为以“人”为核心的双向、网状传播。尤其是在移动互联网时代，智能手机成为每个人随身携带的设备，甚至有人说它成了人体的“器官”之一，每一个人都可以通过它联网。这样的状况对传统媒体来说，意味着每一个人都是记者、编辑和媒体，这时候每一个网民就不再只是信息的消费者，他们担当着信息的生产者、传播者和消费者三重角色。

对于企业而言，他们的新闻、产品信息、营销活动再也不是像以前那样仅仅通过电视、杂志、报纸等进行传播。通过社会化媒体，所有的用户都可以成为其传播者，利用他们的传播还可以将信息扩散到更多的朋友圈子，而这样的信息传播比起电视广告传播更具可信度，这就是社交媒体中人与人关系的价值。

2.1 微博作为社会化媒体传播的6种特征

微博作为目前最具广泛传播属性的社会化媒体，具备以下6大特征，而这些特征正是它赢得民心的关键点。

1．即时性

这里所说的即时性是相对以往来讲，因为微博在手机端的应用比较方便，大家用手机的时间也比较多，所以当一条信息被发出之后，立马就能被关注者看到并且被传播。比如温州723动车事件、雅安地震，其第一条信息都是通过微博发出的。而在论坛和博客时代，由于绝大多数用户还在使用台式电脑上网，所以使用微博需要具备特定的条件，自然不如手机端便捷。

2．互动性

信息的发布者与受众之间可直接沟通对话，并且是一对多、点对面，而且这种互动性具备良性循环。一般来讲，互动越多就越有互动，怎么理解呢？由于在论坛、博客时代实时在线的机会不多，所以回复、留言或评论的周期往往会比较长，而微博却快到甚至一秒钟就可以回复，这种快速回复从人性上讲是有利于人与人之间互动的。当跟一个人说话后立刻得到回复，与过了大半天才得到回复，给人的感受肯定不一样，两者之间再次进行互动的欲望也完全不一样。所以，互动性更多的是即时性的产物。

3．自主性

微博开启了自媒体的时代，让每个人都有一个能发言说话还能被他人关注也能关注他人的平台。这对网民而言确实是一大福音，长期以来绝大部分人不能充分享有自由发言的便利，更多的是作为围观者。自从有了微博，网民便拥有了足够的自主性，能自己产生内容，哪怕不能像明星一样有众多的追随者，但是信息至少是公开且有可能被传播的。

4．开放性

在微博这个生态圈中有商业领袖、名人明星，也有无数草根，每个人都可以关注自己喜欢的人，找到自己喜欢的圈子，也可以创建自己的圈子。对于不喜欢的你可以置之不理将其“拉黑”，甚至偶尔“喷”几句也无妨。所以微博从一定程度上消除了现实社会中的阶层差距，让人看到了草根也可以成为明星和被关注的焦点，这在一定程度上满足了普通人也渴望受众人关注的心理。

5．快速性

前文提到微博实现了“人人参与”，让每个人都有关注者，即粉丝。每个粉丝也是自媒体，所以人人都可以成为传播的节点。信息在微博里的传播是裂变式、几何式的，一旦信息触发了关键传播点就会爆炸似地传开，很难控制。所以这种快速性也往往会给企业带来危机，尤其是面临谣言、危机的时候，信息会传播得更快。这里有个比较典型的例子，2013年4月美联社推特（Twitter）被黑，黑客使用美联社账号发布消息称：白宫受到两次爆炸袭击，总统奥巴马受伤。该消息发布后的三分钟内道指大跌超过150点，油价大跌。投资者纷纷涌入美债避险，10年期美债收益率走低。市场混乱大约持续了5分钟。在谣言被迅速澄清之后，市场才得以恢复正常。

6．社会性

人是社会性的动物，社会性的体现之一就是集体性，网民可以寻找与自己有共同兴趣爱好的圈子并加入其中，不仅拓展了自己的社交，还能相互协作创造出无穷无尽的话题和内容。

随着互联网的发展，人与人之间的联系会更加紧密，而这种紧密使得信息的传播更加迅速，同时人与人之间形成的圈子又具备一定的信任度，这种信任度可以形成强关系（指交流的人群从事的工作、掌握的信息都是趋同的，人与人的关系紧密，有很强的情感因素维系），从而使大家更相信信息的真实性。对于企业而言，这种高信任度有利于形成口碑，建立起品牌效应。

2.2 微博正在改变消费者的行为与角色

此前说过微博时代的网民扮演着信息的消费者、生产者和传播者，对于企业来说，微博也逐渐地改变了消费者的行为与角色。最开始，网民的行为仅仅是围观，通过网络被动地获取企业信息；当有了网络购物之后，网民有了另一种身份：网络消费者。而微博出现之后，消费者不仅可以购买企业产品和服务，同时可以将自己对企业产品和服务的评价传播出去，此时他们又成为了信息的传播者，甚至演变为企业产品和服务的监督者。近几年频频有企业因产品质量问题被消费者在微博上曝光，从而使企业陷入空前的信任危机，也是对这一现象的有利佐证。

至此，消费者不再是传统意义上的消费者，由此衍生出一个新的名词“社会化消费者”，他们是怎样一个特殊的群体，目前也很难有具体的定义和描述，但是他们具备以下相关的特点。（1）消费信息和新闻源是社会化媒体（简称社媒）；（2）通过社媒了解喜欢的品牌并与之互动；（3）相信社媒上人们对品牌的评价；（4）希望企业品牌可以重视自己；（5）爱分享、爱吐槽、爱调侃、爱娱乐。

这些特点都与互联网的发展密不可分，而互联网营销中的消费者行为与传统营销又有着明显的区别，如图2-1所示。图2-1 AIDMA与AISAS消费者行为

要理解这张图的含义，首先要了解AIDMA与AISAS这两个概念。

AIDMA是消费者行为学领域很成熟的理论模型之一，由美国广告学家E.S.刘易斯在1898年提出。该理论认为，消费者从接触到信息到最后达成购买，会经历以下5个阶段。

A：Attention（引起注意）——花哨的名片、提包上绣着的广告词等被经常采用做为引起注意的方法。

I：Interest（引起兴趣）——一般使用的方法是对精制的彩色目录、有关商品的新闻简报加以剪贴。

D：Desire（唤起欲望）——推销茶叶的要随时准备茶具，给顾客沏上一杯香气扑鼻的浓茶，顾客品到茶香、体会到茶的美味，就会产生购买欲。推销房子的，要带顾客参观房子。餐馆的入口处要陈列色香味俱全的精制样品，让顾客倍感商品的魅力，唤起顾客的购买欲。

M：Memory（留下记忆）——一位成功的推销员说：“每次我在宣传自己公司的产品时，总是拿着别家公司的产品目录，并加以详细说明比较。因为如果总是说自己的产品有多好多好，顾客会产生怀疑，反而想多了解一下其他公司的产品；而如果你先提出其他公司的产品，顾客反而会认定你自己的产品。”

A：Action（购买行动）——从引起注意到付诸购买的整个销售过程，推销员必须始终信心十足。当然，也不能太过分，过分自信也会引起顾客的反感，以为你在说大话、吹牛皮，从而不相信你的话。

AISAS是由电通公司针对互联网与无线应用时代消费者生活形态的变化，而提出的一种全新的消费者行为分析模型。

A：Attention——引起注意

I：Interest——引起兴趣

S：Search——进行搜索

A：Action——购买行动

S：Share——人人分享

营销方式正从传统的AIDMA营销法则逐渐向含有网络特质的AISAS发展。在全新的营销法则中，两个具备网络特质的“S”（Search，搜索；Share，分享）的出现，指出了互联网时代下搜索和分享的重要性，而不是一味地对用户进行单向的理念灌输，充分体现了互联网对于人们生活方式和消费行为的影响与改变。

这两个模式间的区别首先是购买环节之后的变化，传统时代购买完成就意味着结束，而互联网时代购买之后可以是下一轮传播的开始，也是潜藏着的商机。关键之处就在于消费者在购买之后做了什么，如果消费者购买产品和服务之后默不作声，那与传统方式无异，如果企业通过微博等社会化媒体尽可能地去引导消费者成为企业的传播大使，哪怕他们仅仅是在自己微博里分享一条信息，也好过企业给消费者发一条短信或邮件的方式。

图2-1中有一个明显有区别的环节是搜索，这是一个主动挖掘潜在客户的行为。搜索在传统营销时代根本无法实现，因为企业很难准确地知道一个消费者到底需要什么，只是将信息主动推送给客户，等着客户上门购买。但是在互联网时代，你只要在微博中搜索“我想买鞋子”，至少有几十万条相关的微博内容存在，可能有用户直接表明他需要换一双新的皮鞋，这个时候如果你是一家卖鞋的企业，就可以主动与其沟通联系，有可能会因此发现新的商机。事实上有很多人在微博上正在做这样的事情，但是实际操作起来会发现完成整个交易的过程并不像想象中那样简单。微案例微思考这里来看笔者亲身经历的一个真实案例。2012年3月20日，笔者在自己的微博上发了一条微博，内容如图2-2所示。其实笔者就是想买一些土蜂蜜，希望有人可以推荐，然后@了笔者的3位朋友。这条微博是16:43分发出的。图2-2 微博内容截图仅仅过了2分钟就有一位粉丝朋友向笔者推荐了@恒园蜂场颜畅这个人，又过了一分钟@恒园蜂场颜畅回复了这位朋友，并且跟笔者私信聊起来，把他的店铺链接发给了笔者，如图2-3所示。图2-3 微博内容截图这个事情并没有结束，其后的30分钟内先后又有人给笔者留言，其中包括@AMY农家小铺、@土土的纯蜂蜜、@Ｍr红歌、@今日最大牌4个微博，从留言来看，除@Mr红歌是笔者朋友以外其他均为陌生账号，并且都是希望向笔者推荐蜂蜜，如图2-4所示。图2-4 微博内容截图笔者曾经在很多场合提出过这个问题：如果大家看到这3个陌生账号的推荐，首先最想了解哪一家？最后的回答基本上都是@AMY的农家小铺。原因是什么？因为大家都觉得他的留言比较诚恳、真切、靠谱。那么笔者会怎么选择呢？首先笔者会选择朋友推荐的，大多数人与笔者一样觉得朋友的推荐会相对靠谱，接下来是粉丝推荐的，然后是@AMY的农家小铺这样看起来很真诚的店铺，至于其他推荐一眼看起来就是广告。当然最后笔者可能都没有选择，因为笔者决定购买时还有太多其他的因素，比如价格、服务、物流等，这些不在此讨论了。从这个例子里面我们至少可以发现以下几点。 在微博上发布自己需求的肯定不止笔者一个人，这对企业而言可

以找到很多的潜在顾客。 @AMY的农家小铺、@今日最大牌、@土土的纯蜂蜜是通过微

博搜索找到笔者信息的，说明他们在主动通过关键词寻找潜在客

户。 @恒园蜂场颜畅能够在3分钟之内回复笔者，说明他们随时在线，

能第一时间发现需求。 从用户角度出发，用户在选择购买时实际上优先考虑的是可信

度，那么你的产品和服务是否有用户愿意帮你推荐呢？ 微博可以提供一个发现用户需求的地方，但是用户最终的购买、

成交需要考虑价格、物流等因素，所以微博并不能让用户决定购

买，但是可以增加信息的可信度，比如使用用户推荐这种方式。如果我们试着将上一事件往下延续，比如笔者购买了某家的蜂蜜之后在微博上晒出了图片，并且@那个商家，这时候笔者的粉丝中与笔者有同样购买需求的人，其购买的可能性一定比他看到一个电视广告后购买的可能性要大。这就是用户口碑的力量，也是一种信任的力量。

2.3 企业微博在消费者消费过程中的使用

企业要挖掘微博营销的价值就必须非常清楚用户在购物决策中是如何使用微博的，他们用微博做什么。上述问题的答案通过新浪微博2012年上半年的微博用户报告可以看出，如图2-5所示。图2-5 消费过程中微博的使用

从图2-5中我们可以看到，其实在消费的每个环节中企业微博都发挥了价值，但是在商品与服务的寻找过程中用户使用企业微博的比例最高，达到46.5%，这说明消费者更愿意在选择前把微博评论作为参考，尤其在评论里有其他用户的良性口碑时更容易让消费者做决定。之后是寻找优惠券、商家咨询等环节。直到最后的购买环节完成之后，消费者还喜欢通过微博分享消费体验，如果商品和服务让用户很满意他们自然会给予好的评论，反之他们可能会通过微博来进行投诉，甚至主动地传播一些负面的口碑，这无疑是企业最不愿意看到的。因此微博也成为了消费者维权的武器。

那么到底有多少用户认可企业微博，认为它是有价值的呢？这一数据同样通过新浪微博用户报告可以看到，如图2-6所示。图2-6 微博用户调查报告

我们可以发现有88%的用户认为企业微博是对自己有帮助的，并且这些帮助中对于了解产品和决策消费的占比是排在第一位的。这一结果也强化了企业微博作为企业自媒体对消费者的影响，在市场营销环节中有着重要的作用。

由此看来企业在做微博营销的过程中必须要重视自身企业官方微博的运营，包括主页界面、内容的生产、用户留言评论等各个环节。企业官方微博应该在企业社会化媒体中起到类似官网的作用，它不仅仅是企业的形象展示窗口，更是企业与消费者直接接触、互动交流的平台，企业可以聆听用户的声音，获取新客户，获得良好品牌传播。

2.4 微博营销的6大价值

微博作为一个自媒体的营销平台，以其快速、精准、及时、开放、互动等诸多特点赢得了众多企业的青睐。但是很多企业在没有认清微博的价值、弄清自身营销需求时就匆忙上马，结果常常是铩羽而归。在使用微博时必须非常清楚它有哪些价值，从实际的运营中可以发现它为企业带来以下6个方面的价值。

1．品牌传播

众所周知传统品牌建立的核心手段是打广告，以往只要有钱在央视打广告、拿标王就可以家喻户晓。但是现在不一样了，互联网时代，尤其是今天的移动互联网时代，消费者获取信息的渠道要分散很多，电视广告早已经不再像当初一样受万众瞩目。企业要想树立品牌必须通过多渠道的推广宣传，而微博作为网民用户最为集中的平台之一，通过企业微博宣传自身无疑是一个非常好的渠道。

2．客户服务

消费者永远是选择最方便的渠道来与企业沟通，以前可能是通过邮件、电话。当微博成为常用工具时，他们更愿意通过微博来寻求帮助或者投诉咨询。所以服务性行业的企业应该特别重视微博上用户的咨询建议。

3．广告宣传

将微博作为广告宣传的阵地是很多企业最大的目的，但是往往这一招并不太受用户的欢迎。因为没有人愿意关注一个只会一味发布自己广告的企业微博。但是企业可以通过创意性的内容植入自己的广告，安全套品牌“杜蕾斯”就是这一方面的典范，它的每一条微博都创意十足，深受用户的喜欢。

4．危机公关

我们说过微博是一个自媒体，人人都可以发表自己的观点和看法，用户可以表扬企业也可以批评企业，尤其是当用户的自身利益遭受损害时，他们更会在微博上宣扬。此时微博变作了一把双刃剑，用户的一条微博极有可能为企业带来巨大的危机，罗永浩与西门子冰箱的事件就是一个非常典型的案例。

当然，如果企业能够把微博这一工具运用得当的话，也能成功将危机化解。这方面比较典型的案例就是麦当劳。2012年3月15日20时，央视“3·15”晚会曝光麦当劳将超过保质期限的食品再利用。多家媒体在微博上转发此新闻。之后不到2小时，麦当劳就迅速通过其新浪官方微博发表道歉声明。其发表的致歉微博被业界公认为“麦当劳公关体”，其微博因“界定问题-表明态度-改善行动-明确传递对象”的句式而成为经典。

5．产品调研

以往企业要调查用户的反馈意见，要么通过发放纸质调查问卷，要么通过电话，要么借助第三方调研公司。如今企业拥有自己的企业微博之后，就可以非常方便地发起调研，收集用户的反馈意见。曾经笔者所在的公司要上马一个新的产品线，就通过微博来做用户反馈调研，结果大部分用户都不支持，最后就放弃了这个项目。

6．产品销售

通过微博直接卖东西不是什么新鲜事，比如有一家叫“快书包”的企业就允许通过微博私信下单，此企业40%的销售来源于微博。特别是阿里巴巴与新浪合作之后，新浪微博更是成为众多中小卖家获取流量、最终实现产品销售的一条新渠道。

上述微博营销的价值并不一定在一个企业里面都能得到体现或者应用，企业要结合自身实际情况来对某些价值予以重视。比如对于大型品牌企业而言，微博更应该是一个品牌传播、客户服务和危机公关的渠道；而对于电商类的企业，微博更多则是作为一个流量获取、产品销售的渠道。在不对自身情况进行认真分析的前提之下盲目照搬其他企业的微博运作模式，往往会带来巨大的失败。

2.5 微博营销的5步思维策略

营销除了要具备强有力的战术执行外，还需要具备优秀的策略。微博营销亦如此，特别是对于微博营销的负责人，执行者是一个点，而运营者应该是一根线，能够在策略上将每个执行的细节优化起来，站在全局的高度来实施微博营销。尤其是当今的社会化媒体营销，营销的成功与否往往不在于企业先说了什么，而在于你先听了什么，接着做了什么。总的来说，微博营销需要下面的5步思维策略。

1．定位

根据公司营销战略确定微博营销的价值定位，确定企业微博是要达到传播、销售还是公关的目的。

2．倾听

企业必须要了解用户的声音，倾听他们的想法，包括微博发布的内容都应该听取用户的意见反馈适时作出调整。

3．分享

企业需要为用户分享有价值的信息，而不是直接推送广告。

4．互动

企业不应该高高在上，而应充分参与用户的讨论互动，从而与用户建立起平等的关系。

5．评估

营销始终是需要对效果负责的，阶段性的目标是否达成，需要根据日常运营数据、指标对效果进行检测分析。

其实这些策略都是通过实践摸索之后，再辅以理论的学习才慢慢总结出来的。如果企业没有通过实践也不能真正领会这10个字的含义，不能真正站在营销的角度去整体把握微博营销，很容易陷入思维僵局。而这10个字恰恰告诉了企业在微博上想干什么，怎么干，如何知道干的好坏，怎么样越干越好……企业只有把这些问题想清楚了，进行微博营销才有目标，进行起来也能事半功倍。而很多的企业微博常常都是领导一声令下，下属就急着上马，没有好好分析企业究竟想通过微博做什么，微博上应该说些什么，怎样和粉丝搞好互动，最后如何衡量成绩。领导不清，下属不明，试问这个仗该如何打呢？所以在整个微博营销过程中时时刻刻都要遵循这5步思维策略，反复地检查，不断地优化提升，最终实现营销目标。

2.6 微博营销的5大误区

微博貌似是一个简单到不能再简单的营销平台：注册账号，弄个头像，每天发点微博就完事了。过程很简单，但为什么没有给企业带来营销价值？从笔者自身的实践经验来看，很多企业都存在以下一些思维误区，影响了微博营销的开展。2.6.1 粉丝数量决定企业微博的价值

到目前为止有多少企业仍将粉丝数量作为考核微博营销的唯一指标，从买卖粉丝如火如荼的市场现状就可见一斑了。这里并非否认粉丝数量的重要性，毕竟它是微博营销的基础。笔者也曾经研究过很多企业微博，他们的粉丝数量达几十万，可是转发评论不过10。也有卖粉公司的营销人员直言不讳跟笔者说：“市面上卖的粉都是机器注册的账号，而我们的粉丝更智能些，他们还可以随机转发你们的微博。”听到这些我们或悲或喜，对于微博营销企业还没有来得及尝到甜头，那些卖粉的倒先赚了个盆满钵满。有的企业微博看起来有11万粉丝，实际有8万是买来的，只有3万是真实的。虚荣心谁都有，可是企业得为自己的虚荣心付出代价。

即便如此，有些企业还在要求粉丝要有互动、有转发，这样做其实还不如直接买转发和评论。所以说粉丝数量并不能决定微博的价值，即便是真实的粉丝，如果企业不能有效地挖掘粉丝的价值，对企业微博营销其实也没有多大意义，何况还是些虚假的粉丝。

当然也有正面的例子，有的企业微博虽然只有2万粉丝，但却能给企业带来近30万的销售额。为什么？因为其有效粉丝比例很高，这些粉丝的价值也充分得到了挖掘。所以说企业微博营销的价值不在于其微博目前拥有多少粉丝，而在于有多少用户（潜在用户）在微博这个平台上，这才是挖掘微博价值的源动力，至于企业微博有多少粉丝，那是企业自己的运营策略问题。粉丝数量是一个容易量化的指标，但绝对不是微博营销中最有价值的指标，正确认识到微博营销的价值并不仅仅体现在粉丝数量上，这是企业开展微博营销的第一步。2.6.2 微博是一个低门槛、低成本的营销方式

微博看似是一个简单得不能再简单的营销平台，但是为什么有的企业能赚得盆满钵满，有的企业却一无所获呢？微博营销可以认为是网络营销的集大成者，其实是最有难度的一种营销方式，需要运用到广告学、市场营销、社会学、危机公关等诸多知识。细节执行中还会利用到SEO、软文、EDM、CRM等方面的知识。从微博昵称的命名，标签关键字的选择、更新，到如何运用SEO提升流量和关注度，再到面对用户的建议、投诉，如何有效处理好粉丝的评论和私信等诸多问题，这些都在考验运营人员（团队）的应变及公关能力。回过头来看看那些微博营销做得好的企业，都是专业团队化运营。所以微博营销门槛看似低实则较高，比如为“杜蕾斯”做微博营销的公司，其工作人员都为此投入了大量的时间和精力。

再说说低成本，很多国内企业总是错误地将低门槛与低成本画上等号，以前觉得论坛和QQ群营销门槛低，谁都可以做，但是做好的没有几家，令人印象深刻的也就只有一个“铁观音”，而且现在基本上都成了“过街老鼠”。即便如此，当初也都花费了不少心血。其实微博营销的成本是不低的，有专业人士曾计算过，一个最基本的微博团队每月的人力成本约为5万，这还不算日常的营销活动。所以那些希望通过一个人管理几个微博，随便发几条信息就做起微博运营的企业，基本上是得不到任何回报的。

笔者曾有自己一个人运营两个微博，一小时创收10万元的活动纪录，但那也是笔者每天工作12个小时，一个人当两个人用的辛苦所得。天下没有免费的午餐，微博上提供的服务看似免费，其实隐含着很高的隐形成本，只是对此了解不深的人无法直观感受到而已。所以只能说微博营销是一种性价比较高的营销方式。2.6.3 微博营销一定要开通官方微博

一提到微博营销，很多企业就想到要先开通官方微博。其实，我们应该以一种更开放的思维来看待微博营销。在微博这个平台上开展的营销都可以称为微博营销，换句话来说，企业利用微博开展营销就叫微博营销。企业应该很好地利用微博这个平台的特点，借助它的媒体属性来宣传企业，推广品牌。企业开通官方微博只是在这个微世界里设立了一个“办事处”而已，这个“办事处”可以很豪华，也可以很简单，具体标准应根据企业的需求来设定。

但是，很多企业常常以为要开展微博营销就要把这个“办事处”搞得很豪华。找很多人（团队或大量粉丝）、装修很好（弄得很花哨）、做很多宣传（请人转发推广），这些工作有没有必要呢？有，但是要根据企业自身的实际情况制定最行之有效的方案。笔者曾经见过一个企业官方微博，信息发布没规律，用户投诉无人处理，内容乱七八糟与企业不相关，不但没有起到宣传的效果反而有损企业形象，试问这样的企业微博意义何在？当年“凡客体”流行的时候，凡客的官方微博只有几千粉丝；有些淘宝卖家甚至没有开设微博账号，而是请朋友用其账号帮忙发布产品推荐信息，这其实也是一种微博营销。所以说，只要合理有效地利用微博为自己的企业服务，都是微博营销。企业开不开通官方微博只是一种形式上的选择而已，关键是如何利用微博来达到营销的最终目的。2.6.4 微博营销等于社会化营销

有此误解的人可能本身对社会化媒体营销的概念不太熟悉。微博属于社会化媒体，微博营销也只是社会化媒体营销众多方式中的一种而已。所有基于社会化媒体开展的营销我们均可以称之为社会化营销，如在线社区、视频分享、维基百科、SNS和微博客等。微博是目前国内最受关注的社会化媒体，它本身聚合了众多其他社会化媒体的属性，可以分享文字、图片、链接、视频，可以回复、评论、引用，所以它是一款功能比较全面又符合现代人使用习惯的社交产品，因此深受用户的青睐。企业在这样一个人气旺盛的平台上开展营销是明智之举，但是不应该以点概面地认为微博营销就是社会化营销。有些企业直接将微博营销等同于社会化营销，让自己的团队只做微博营销，这些都是不对的、片面的。社会化营销法则可以简单地被归纳为10个字：布点、连线、成面、引爆、监测。布点就意味着企业应该在众多的社会化媒体平台中选择最适合自己的平台，全方位地开展社会化营销，而不应选取某一个点，毕竟我们的用户可能活跃在众多的平台上，只有布好点，才能最大范围地挖掘我们的用户，起到好的营销效果。企业要布局社会化营销战略，仅仅开展微博营销是不够的，合理的做法是——广泛撒网，重点培养。2.6.5 急于寻找快速增加粉丝的方法

如何快速地让粉丝数量得到增长，这是每一个做微博营销的企业都想知道答案的问题。最简单的方法就是买粉丝。在笔者看来买粉丝有两种方式，一种是找公关公司买，一天买个10万、100万都有可能，但是那都是些僵尸粉，每个用户ID背后只是一个虚拟的账号而已，对于企业的营销没有任何价值；另一种方式是找新浪微博买，不过新浪微博卖的不是粉丝数量，而是企业资源位，将企业的微博主动推送到微博用户的面前。

2011年京东商城的微博有了新浪的推荐，一周粉丝涨了20多万。但是这些粉丝都是用钱堆出来的，一般的中小企业根本承受不起这样的费用。而且，即使企业花得起这个价钱，短期内增长了大量的粉丝，但如果没有扎实的日常运营工作，粉丝也会慢慢流失。所以对于企业来说增加微博粉丝不是目的，留住粉丝并将其转化为用户才是核心。企业进入微博这个平台最好不要急于求成，一方面要熟悉用户、平台，另一方面要摸索运营方法，积累人气，再渐渐地推广企业和树立品牌。

2.7 微博营销成功的关键是什么

所有企业都在问什么是微博营销成功的关键，有人说是粉丝数、内容、创意、互动等。但是笔者认为微博营销本质上还是利用社交网络，那么它的核心关键还是“人”。只是这个时候的“人”具备了双重身份，在信息的传播流程中扮演着自媒体和传播者两种角色。一方面在产生信息和传播信息，另一方面作为信息流的节点加速了信息的传递，所以微博从某种意义上也降低了人们获取信息的成本。对于企业来说，消费者的用户体验将变得非常重要，因为每个消费者都可以是其产品和服务的代言人。如果他说企业的产品和服务好，那么他的圈子里的大部分人都会认同这个产品。反之，消费者要是说企业的产品和服务不好，那么这种坏口碑会以同样的速度进行扩散。所以企业微博营销的成功其实就在于做好以下三件事情：吸引粉丝、留住粉丝和转化粉丝。

企业在最开始推广微博、做活动、做宣传都是为了吸引更多的粉丝来关注自己，从而扩大企业微博的影响力。同时，企业通过发布优质的内容加强与粉丝的互动，通过策划有奖活动来提高粉丝的活跃度、忠诚度，最后通过推广产品、营销活动等手段让粉丝购买产品，将粉丝转化为自己的客户。这一系列环节都是为最终的成交做铺垫，因为企业营销的根本目的还是为了销售，把产品卖出去才是王道。

2.8 微博营销赢在双系统运营

微博营销不是一个点的工作，而是一条链的工程，它不是一次猛攻，而是一套系统的运营。企业最终要的并不是粉丝量、转发量，而是通过微博（粉丝）带来的实际价值，它可能包括销售、流量、曝光度、品牌、解决危机等。在尝试着去实现这些目的时候，企业却往往感到力不从心。问题出在哪里？笔者认为问题就在于企业是否具备供微博营销开展的运营双系统，即内系统和外系统。2.8.1 内系统，建立微博自身运营体系

微博是一个慢热型的营销渠道，有人说内容为王，也有人说创意为王，但不管谁为王，微博营销的效果需要慢慢地积累，这段过程比拼的就是运营能力。

从账号的开通、第一批粉丝的积累、内容的创作、创意引爆，到客服工作，企业的目的无一不是：吸引粉丝，留住粉丝，挖掘粉丝价值。这三点仅仅靠内容或者创意，无法做到微博营销价值的最大化。要保证企业微博正常地运营，并持续地产生价值，就需要一个运营流程体系，从中能够清楚看到微博运营有哪些工作，需要多少人，该如何去做，怎样可以做得更好，最重要的是它可以保障企业微博运营工作有序稳定进行，不因人的变动而停滞或受到影响。对企业而言，稳定比什么都重要，有了体系才可以保证稳定。微案例微思考笔者在最初运营微博的时候，有次微博编辑因家有急事，连夜赶回家，笔者到第二天上班才收到她的请假短信和邮件。无奈之下笔者临时安排另外人暂代运营，结果当天下午接到领导电话，说微博上的内容有些混乱，风格大变。笔者才想起那些内容规划、发布时间、粉丝互动要求等都是由笔者口头上与原编辑进行沟通的，没有形成规范性指导文档，临时负责人不知道。虽然此次没有闯大祸，但是笔者深刻地意识到必须建立规范的运营体制，以便于各项工作协调统一。比如，内容规划涉及每日微博的内容，包括企业相关内容、产品内容、大众话题，还有内容数量、时间要求等，微博活动的频次、主题、奖品申请流程，监测报表等。

常常有企业感叹粉丝太少，于是拼命地推广来获取粉丝，却发现粉丝流失率又越来越高，这时候负责运营微博的人应该问问自己，有没有给粉丝提供有价值的内容？有没有通过粉丝活动或者互动加强与他们的沟通？沟通之后，又有没有真正为粉丝解决问题呢？这里每项工作都是环环相扣，相互影响，没有绝对意义上的轻重之分，不从全局来进行把握，很难做好微博营销。

微博运营的基本工作大致有9项：功能定位，内容建设，活动策划，粉丝互动管理，舆情监测，团队管理，数据分析整理，微博推广，商务合作。

如果能够结合自身情况将以上工作条理化、规范化，形成一套完整的运营系统，那么微博必将更显价值。

内系统，是从战术的角度解决企业微博如何有序运营的问题。但是仅靠内系统，微博营销始终难成其大，后动力欠缺，威力有限，所以它还需要外系统的支持。2.8.2 外系统，建立微博运营资源体系

外系统，直白点讲，就是将微博营销纳入公司的营销体系，而非将其看做孤立的一部分。微博营销若可以获得公司资源的支持，才能做得更有价值，否则就是无源之水，迟早有做不下去的那一天。

笔者常常听到一些公司如何重视微博营销，有些公司还拿出专门的预算来做，可是依然没见成效，原因何在？就在于公司只是投入了资金，却压根没有将微博营销融入到企业的营销体系中来，没有将公司资源与微博营销对接。

经常有这样的事情：公司一个活动马上要执行了，微博运营人员才知道信息，为什么不在活动策划阶段就让微博运营人员参与进来？微博上的一个投诉，提交给了客服部门，过了两天都没答复，结果粉丝满世界刷屏抱怨，领导怪罪下来，让微博运营人员有苦说不出，试问公司就不能通过微博及时进行处理吗？有些企业放着公司的网站、宣传册、EDM（电子邮件营销）不用，宁愿花钱去买僵尸粉，其实只要在这些平台上面添加一条自己企业微博的链接，就能起到免费宣传的效果。微案例微思考记得有个朋友曾问笔者如何才能让他们的微博粉丝快速增长，笔者知道他们是一家电商公司，少说也有300万会员，就说让他们公司的网站、EDM都加上微博入口，然后再搞个什么关注送礼的活动，粉丝就会来了。但他坚定地告诉笔者“领导说不能将自己会员往微博上引”，这样的逻辑让笔者百思不得其解。反之，若企业的外系统能够支持内系统运营，那么微博的宣传将事半功倍。曾有一次公司开展“寻找神秘代码”的活动，用户可在宣传广告上发现一串代码，凭代码可享受折扣。公司将此项活动提前告知了微博小组，不仅在微博上提前预告，还发起有奖转发、随手拍等活动加以宣传，激发参与，短时间内微博上产生了大量关于神秘代码的搜索结果，期间微博也承担了大量的咨询工作，大大减轻了客服部的工作压力。

外系统，是站在企业战略的高度给微博营销执行提供一个运营环境，它为内系统运营中发现的问题提供解决支持。正如此前所说，粉丝微博上投诉，如果不能够采取“微博优先”的原则，那么客服部就会按照常规流程来处理，微博粉丝因拖延而焦急愤怒，四处抱怨刷屏，这无疑将给企业带来巨大的负面影响。

企业微博要成功，就需要具备系统的思维，建立企业内外双系统。内系统，保障微博日常运营持续顺畅；外系统，为内系统提供资源支持，提高其运营效率。内外协调，才能引爆微博营销的威力。系统强调的是面，是整体，是全局，微博虽小，系统俱全。若你的企业还处在微博营销困境的路上，不妨思考下是不是单系统运行的原因，又或者是微博营销系统需要优化升级了。

第3章 微实战·微博账号化身微官网

3.1 微博平台的选择

所有的企业在决定做微博营销时都会面临一个问题，四大门户都有微博平台，企业该选择哪一个或哪几个平台？历经4年的发展，截止到2013年，四大门户的微博平台差距已经十分明显，从用户规模和活跃度而言，腾讯微博和新浪微博已经完胜搜狐微博和网易微博，从微博营销角度来看，搜狐微博与网易微博基本无须考虑，企业需要选择的是腾讯微博或者新浪微博。

如果把营销比作一场战役，取胜的关键除了军事实力外更重要的是要选择对的敌人和战场。企业一定要集中优势兵力在有效的战场上消灭有效的敌人，既然微博平台的选择是企业开展微博营销的第一步，那么应该如何选择呢，一般来说有以下两点参考。3.1.1 用户规模与活跃度

前文已经讲过，历经4年的发展，四大门户的微博平台差距明显。从2012年的互联网微博用户数据来看（如图3-1所示），毫无疑问微博营销的首选应该是新浪微博或腾讯微博。而目前的微博市场只剩下新浪微博一家独大，而且新浪微博也于2014年4月上市。新浪微博提交的招股文件中透露，2014年3月，新浪微博月活跃用户数为1.438亿人，平均日活跃用户数为6660万人，相比之下2013年12月则分别为1.29亿人和6140万人。图3-1 互联网微博用户分布率3.1.2 企业目标粉丝与平台用户的匹配度

消费者在哪里，营销战场就在哪里。企业必须非常清楚自己的目标消费者是谁，他们的年龄、职业、性别、地域、兴趣是什么，他们的社会阶层和消费力如何，是普通百姓还是精英阶层。弄清楚这些问题，然后结合每个微博平台上的用户群特点进行分析，企业就会非常清楚应该选择哪个平台。通过对新浪微博和腾讯微博的用户、内容和网站本身属性的分析比较，两者的差异如表3-1所示。表3-1 腾讯与新浪微博比较分析（部分内容源于网络）

企业需要结合以上平台用户的规模、活跃度，以及企业消费目标群与微博平台用户的匹配度来最终决定选择在哪个平台上开通微博。如果企业的人力、物力比较充裕，并同时在两个平台上都有目标用户，那么企业也可以同时维护两个微博。总而言之，企业在选择时不应该盲目跟风，而是应该有参考依据，否则选错了战场则必然导致战果甚微。微案例微思考营销一定是有目的的，企业的用户在哪里，营销的主战场就在哪里。即使两个平台上的目标用户有重叠，也应该确立重点，优先维护重要的，除非企业有足够的人力、物力，两手都抓。笔者曾经在运营企业腾讯微博与新浪微博时做过多次尝试，我们的目标消费者是25～40岁之间的白领女性，同样的微博活动分别在新浪微博与腾讯微博上发起后，最终的结果差异相当大，单就参与人数而言新浪微博是腾讯微博的10倍之多，所以新浪微博无疑成为了运营重点。

3.2 微博昵称的确定

对一个人来说，好名字是非常重要的，这也是为什么父母在我们出生的时候总是竭尽全力想取一个好记、有特色甚至包含特殊寓意的名字。而微博昵称正是企业在微博世界里面的名字，但是企业对此有没有精心考虑过呢？假如某企业的微博昵称有“@A”和“@A官方微博”两个方案，哪一个会让你感觉更亲切呢？我们有没有发现自己很难记住那些超过10个汉字或者中英文混杂的微博昵称呢？

总结一下那些成功的优秀的企业微博，一般来说微博昵称的选择最好遵从以下三个原则。3.2.1 具备品牌关联度

一看到微博昵称，粉丝就知道你是谁，甚至你是什么行业，做什么的。所以企业微博昵称中最好直接出现品牌词、公司名或产品名。微案例微思考曾有卖内衣的朋友注册了@性感内衣宝贝这个账号，此账号作为个人用的草根小号可以，绝对不能作为品牌官方账号，而像@星巴克中国、@肯德基、@可口可乐、这些都是很优秀的企业微博昵称。但是有些企业并不如这些企业有名，而且有的核心品牌词有可能已被别人抢注了，这个时候还需要添加上品类词。比如有本杂志叫“创业家”，它的官方微博是什么呢？在新浪微博上读者会发现@创业家这个账号是一个个人加V的账号，而@创业家杂志才是它的官方微博（如图3-2所示），因此“创业家”加上“杂志”这个品类词之后就很容易与@创业家这一个人账号区分开了。所以微博昵称中含有品牌词不仅便于粉丝的识别记忆，更利于粉丝的搜索寻找，有时候为避免昵称混淆还需要加上品类词等特定关键字。图3-2 @创业家与@创业家杂志3.2.2 尽量去官方化

在微博这个平台上，用户希望与企业间的沟通是真诚且平等的，所以企业就不能摆出一副高高在上的姿态，而要像朋友一样易于亲近。那么企业可以先从微博昵称上拉近彼此间的距离。当你看到一个企业微博是@×××和@×××官方微博时你更喜欢哪一个？一般加上“官方”二字总会有种莫名的距离和疏远感，因为“官方”二字对企业来说会显得比较正式和权威，但老百姓看到“官方”通常会联想到官腔，总让人感觉不够亲切。所以企业昵称尽量直接用品牌词或者名称，不要加上官方微博的字样，甚至有时可以用一些更亲民的词，比如凡客诚品与粉丝互动的官方微博昵称是@VANCL粉丝团，“粉丝团”这个词就很有亲切感，容易拉近企业和用户间的距离。3.2.3 昵称要简单易记

昵称越简短越好，不然在发微博时占用的字数太多，特别是粉丝需要@该昵称时会占用太多字数。另外最好不要中英文混用，同样不利于粉丝的记忆和搜索。特别是外资企业在中国开通微博，本来在中国有自己的品牌词，却还把英文品牌也写上，这样的昵称显得很长也难记。比如哈根达斯，本身在国内就是一个知名品牌，但是它的微博昵称不是@哈根达斯而是@哈根达斯Haagen-Dazs，这样就显得不简洁了。你会发现麦当劳的微博昵称就没有使用Mcdonalds，因为更多的中国消费者更容易记住麦当劳，而不是中英文混合的昵称。如图3-3所示。图3-3 哈根达斯与麦当劳的微博昵称对比微案例微思考回过头来看看那些被人记住的并且得到大肆传播的企业微博，他们的昵称一般都不是很复杂，即使不具备上面说的所有原则，但是几乎都至少具备了其中一条。最好的昵称是企业的品牌词，这与便于消费者记忆的目的是一致的。曾经看到过一条@杜蕾斯的微博，如图3-4所示，读者会发现@中认网本意是@杜蕾斯，但是杜蕾斯的官方微博不是@杜蕾斯，而是@杜蕾斯官方微博，因此杜蕾丝官方将错过这个@。如果这是一个消费者的意见或者建议，那么杜蕾斯官方也可能看不到了。微博昵称是一件很小的事情，但是从笔者做营销的经验来看，很多企业营销之所以成功就是因为把细节做到了极致——细节决定成败。图3-4 中认网曾经发的一条@杜蕾斯的微博

3.3 企业微博的装修

如果现在还有人问，企业微博重要吗？它到底有什么用？我会毫不犹豫地告诉他，对绝大对数企业而言企业微博应该是一张社会化网络中的名片，它就如同当初企业自建的官方网站一样重要。既然如此，企业就应该好好地设计它、利用它。现实中一个人很难改变留给他人的第一印象，那么对企业而言同样要抓住留给粉丝的第一印象，所以待企业微博正式加V认证之后，主页就是第一印象，主页美化的好与坏直接影响着粉丝对企业的形象认识。那么在微博主页中企业应从如下地方予以重视。 微博头像：头像照片精度要高，保证清晰可见，尽量使用企业或

产品LOGO,便于粉丝搜索后一目了然地识别。 简介清楚：粉丝进入微博主页后第一步会通过简介来了解企业，

由于字数限制，简介内容应该简明扼要地讲清楚企业是谁，主要

产品和服务是什么，然后可以放上企业使命或价值观等内容。 微博栏目设置，企业微博主页可以设置不同的栏目导航，比如简

介、客服、联系方式、友情链接、图片或视频展示、地理位置等。

企业还应该结合自身情况突出重点展示，比如线下有实体店的除

了基本简介、联系方式外，可以加上实体店的地理位置、图片展

示等，电商企业可以在友情链接中加上官网、天猫店等网络渠道。

参考如图3-5所示的图解，读者可以对上述问题有一个更直观的了解。图3-5 企业微博助理微博装修示意图

3.4 企业微博2.0升级版

2013年8月份之后新浪企业微博主页再次进行了升级，力求页面更清晰，展现内容更丰富，更利于粉丝与企业的互动交流。这一次升级与升级前最明显的区别就是企业微博界面变得与粉丝专页无比类似，据说是为了增强亲民力度，拉近与粉丝的距离，同时展现更多的内容，打造以信息流为主的展现页面。前后两种企业微博的对比如图3-6和图3-7所示。

很明显的变化是，升级以前企业微博主页的各种栏目设置分散在整个界面，左边、右边、中间都有，粉丝需要拖动页面才可以看到不同的信息。升级之后，界面最上面会有一个导航栏，非常清晰地告诉粉丝有哪些版块，点击版块直接进入，从体验上来说应该更方便。另外，升级后的界面带给企业的展示空间和版块更多了。当然升级之后还有其他一些变化。图3-6 升级前的企业微博主页图3-7 升级后的企业微博主页

升级后的企业微博主要由企业主页（profile页）和首页（home页）构成，其中企业主页又分为主人态（自登录）和他人态（访客登录）两种展现形式。

1．主人态

主人态，即企业自己登录时所见的状态，主页框架为两栏式展示，左宽600px，右宽380px，如图3-8所示。 新增企业简介、活动、位置、相册等模块，可以展示更丰富的企

业信息。 原“企业微博管理首页”移至企业主页的“管理中心”，仅主人

态下可见。“ 管理中心”内新增”设置中心“，用于编辑、管理企业主页的

所有展示模块。图3-8 企业微博主人态（源自@微博商学院）

2．他人态

他人态，即其他用户访问企业微博时所见的状态。导航栏中的“管理中心”模块隐藏，其后续模块直接前移，导航栏默认共为7个模块，展开“更多”共12个模块。

企业微博首页导航更加清晰、方便，利于用户快速搜索浏览，其他板块也统一调整到了右边栏，一目了然，如图3-9所示。

无论企业微博未来如何升级变化，对于微博装修而言只需要把握核心即可，企业微博作为企业社会化的官网一定要特别重视，从背景到栏目设置要清晰明了，井然有序，突出企业想展现的重点。

在微博账号的建立这个环节中，企业要考虑清楚做与不做、在哪里做的问题。一旦确定要做就要把各个细节做到极致，从微博昵称、主页面装修开始，逐步地为微博营销做好铺垫。这项工作的核心可以概括为三句话。图3-9 他人态（源自@微博商学院）（1）选一个好平台。从用户规模、质量、精准性三个维度来衡量选取最有效的营销平台。（2）取一个好名字。围绕品牌相关性、去官方化、简单易记三个原则来确定微博昵称。（3）穿一身好衣服。主要是微博主页的装修，展现给粉丝一个够专业和精心设计过的主页，既能凸显需要强调的信息，也能够让粉丝产生更多信赖。只有不断地增加信任，并将其转化为影响力，才能最终实现将粉丝转变为消费者的目标。

这些工作并不是在最开始就能一步到位的，但是要尽可能地做到准确，而有些内容是可以慢慢调整的，比如装修工作。企业要把微博当成是虚拟世界里的一个形象体验店，从装修设计、日常运营上都不可怠慢。如果说这个体验店的装修粗糙、风格杂乱无章，而且日常运营也毫无规范——经常关门又不按时开门，就会影响消费者（粉丝）对企业微博的印象，这些坏印象又会通过粉丝的微博极快地扩散开来。所以企业必须先从意识上重视企业微博的建设。

第4章 微实战·无定位不营销

企业营销是一种追求ROI（投资回报率）的市场行为，必须讲究有所回报，不管是销售、交易、曝光率还是潜在线索，一定要考虑回报问题，这就是我们所说的商业目标。但是在众多开展微博营销的企业中商业目标不明确的比比皆是，他们成天抱怨微博营销没有效果，却又说不出自己期望的效果是什么，或者拍脑袋想出一个不切实际的商业目标，永远都无法实现。所以企业微博营销的第一步不是想着发个什么绝妙的文案，或搞个活动增加粉丝数量，而是弄清自己的定位，即明确我是谁，想做什么，想吸引谁关注，想展现什么形象这些关键性的问题。

4.1 企业微博身份定位：我是谁

每一家企业都因其产品或服务的不同而有特定的目标用户群体，而企业微博粉丝最理想的状态是——粉丝即客户。所以企业微博在身份定位中要搞清楚两个问题：第一，你的产品服务是什么？第二，你的生意模式是B2C还是B2B。只有搞清楚了这两个问题，才能准确地进行身份定位。4.1.1 你的产品和服务是什么

之前我们提到粉丝即客户的观点，即每一个关注企业微博的粉丝都是潜在客户。比如提供西藏线路旅游服务的企业，由于企业微博里提供的内容都是跟西藏旅游相关的各种知识，也得到了对这方面感兴趣网友的认可和信任，所以就会有人关注。但是常逛微博的人一般不会因为偶尔看到一条笑话段子就关注某个企业的微博，至少不会长期关注。为什么？首先他关注企业微博的动机不是为了看笑话，何况微博上有很多专门发搞笑段子的账号，另外，企业的目的也不是为了吸引这方面的粉丝。

所以企业要明白应该从自身产品和服务出发来提供价值，这个价值可以体现在以下几个方面。 可提供与产品和服务相关的资讯、实用知识或一些平常看不到的

内容，比如艺龙旅行网的微博常常会提供一些旅游方面的实用小

知识。 可提供他们所关心的产品或服务信息，比如电商微博常常会发布

热销产品的打折优惠信息。 可提供用户所需的必要服务，比如一些客服类微博就成为了客户

在网上投诉、咨询服务的通道。

企业微博一旦脱离产品和服务来做营销，那就变得毫无意义，既达不到营销目的，也吸引不来潜在用户。企业真正要考虑的是如何让自己的产品和服务有趣、好玩地被表达和展现出来，不管是通过文字、图片、视频还是其他方式，总之一切要与自己的营销目的相关，完全不相干的内容发布多了会让消费者质疑你的品牌定位到底是什么。企业微博只能让对企业产品和服务有需求的人感到更有用，而不应该花费力气去讨好那些不可能成为自己用户的人。这跟一个卖内衣的企业微博不要期望通过发布汽车类的信息来吸引更多的潜在客户是一样的道理。4.1.2 你的生意模式是什么

这个问题也常常是很多企业所忽视的，因为从很多实际案例中笔者发现企业产品直接卖给消费者（B2C模式）比企业产品先卖给中间企业（B2B模式）的要成功得多，这里面也是有原因的。首先现实中肯定是消费者比企业数量要多得多，微博上更是以个人用户居多。B2C与B2B的区别在于，前者可以直接对每一个终端粉丝进行营销甚至销售；而B2B企业则需要借助中间环节企业来接触消费者，并通过他们来销售产品，其实就是多了经销商这一环节。理解了这两种商业模式能够很好地确定微博营销的目标，比如B2C的企业可通过微博进行品牌宣传、产品销售、客户服务等，吸引的目标粉丝就是自己的客户；而B2B企业则可以通过微博进行品牌宣传、发展经销商、客户服务，从而吸引经销商粉丝的关注（企业粉丝或个人希望成为其经销商的粉丝）或直接粉丝的关注。不同的生意模式可产生不同的商业目标，进而后续的内容规划、效果目标、运营策略均不相同。

我们再来对比一下可口可乐和凡客诚品两家企业的商业模式，前者的销售渠道更多是依靠渠道经销商，而不是顾客自己向可口可乐公司购买，而后者就是顾客直接登录凡客诚品的网站下单购买。可口可乐是B2B的模式，凡客则是明显的B2C模式。可口可乐做企业微博的目的就是不断地扩大自己的品牌影响力，让更多的消费者知道并愿意在他们的渠道终端消费购买，进而通过经销商多进货来拉升销量。同时可口可乐还需要解决终端消费者的投诉问题，做好服务工作，让顾客满意。对凡客诚品而言，除了宣传品牌、处理客服问题外，还希望通过微博直接形成客户转化，比如为官网带来流量，甚至带来订单，因此在微博营销中就要对流量或转化率这个指标进行衡量，而可口可乐就无法精确地获知谁通过微博购买了自己的产品。如果不搞清自己的商业模式就盲目地定义微博营销，就很难得到很好的回报。微案例微思考我是谁？不仅仅是一个关乎人的哲学问题，也是一个企业在发展中需要不断思考的问题。企业微博作为企业与消费者直接交流的平台，通过这个平台企业渴望吸引更多人的关注，同时也让更多人认知了解自身，因此企业在规划微博内容之前必须先思考我是谁？我有什么？我的特色与亮点是什么？我的生意模式是什么？只有搞清这些问题才能更明确企业微博要做什么，该怎么做，自己擅长什么。如果这些问题都还没搞清楚的话，那么企业的微博营销是没有方向的，效果也可想而知。笔者在最开始运营微博的时候也犯过很多错误，觉得微博就是要追求粉丝，让更多的粉丝喜欢并关注自己，不管他是不是目标人群，所以发布了很多心灵鸡汤、语录、好玩有趣却与企业没有丝毫关系的内容。同时也花费了很大的力气去做活动、有奖转发，但是却发现通过这些换来的粉丝数量根本没有丝毫价值，只不过是个阿拉伯数字而已。到后来笔者不禁问自己这究竟有什么用，公司的产品、信息没有人感兴趣，活动参加者也是寥寥无几。那种感觉就像自己周围有很多的朋友，但是当你真正需要帮忙的时候却一个个形同陌路，这时微博运营人员也压力很大，因为粉丝量的数字看上去已经很漂亮了，但是老板一旦要求转化率就傻眼了，相当于自己给自己挖了一个坑。现在看来，宁愿当时花更多时间写一些与企业相关的内容，哪怕数量少一点，在这方面，量变引起质变这句话是不太成立的。

4.2 企业微博功能定位：你想干什么

企业知道自己的产品服务是什么，结合商业模式就应该确定出自己的商业目标——你想通过微博干点什么，同样有两点需要思考。第一，做微博营销的商业目标，是带来销售量提升、品牌知名度变广、危机公关还是提升客户服务质量等；第二，商业目标如何量化考核。4.2.1 企业微博的商业目标

不同企业不同阶段对微博营销所设定的商业目标可能都不一样，比如有的品牌企业希望进行品牌传播、危机公关；有的服务性企业希望提供客户服务，比如招行；有的中小企业就是为了提升产品销售量或网站流量，比如之前说的那个卖茶叶的淘宝卖家。

但是如何来确定和细分商业目标呢？毕竟企业微博营销往往会存在多个目标共存的现象。微案例微思考笔者曾经服务过一些电商品牌企业，公司需要通过微博传播品牌，同时也要求微博带来流量或销售，那么就要求运营者同时从两个方面来考虑如何达成目标。而以销售为导向的企业微博还有一个问题，就是微博对不同级别企业的销量的影响会有很大差异。如企业规模很小、营销渠道单一的公司，微博产生的销售比例可能会很可观，如之前所说的那个卖茶叶的淘宝店，基本上微博销售会占到其销售额的80%～90%；但若是换作笔者曾服务的某企业，其2011年的销售额就达十几个亿，每月即使微博营销做到100万的销量，也占据其总销售额的1%都不到，这时微博营销的重点就应该是品牌传播和客户服务了。所以企业微博营销的商业目标一定要根据企业自身的实际情况来确定。

微博的商业目标并不是由微博运营者一手确立的，而是微博运营者与企业高层一起探讨后的结果。就像可口可乐这样的大公司，它通过微博带来的销量是很难被衡量和验证的，但是凡客诚品就不一样了，凡客诚品可以通过微博带来的流量实现转化。可口可乐更愿意通过微博来进行品牌宣传、聆听消费者声音、与用户进行互动、配合营销活动造势等活动，而凡客诚品更多的是直接销售自己的产品，同时与消费者互动交流。那么对两者而言最后的微博营销目标就各有侧重了，可口可乐可以将品牌宣传、舆情监测、消费者互动设为三大重要商业目标；凡客诚品可以将销量或流量、品牌宣传、消费者互动设为前三大商业目标。这些目标都需要运营者前期和公司高层通过不断地进行商讨和论证才能最终确立。4.2.2 不同商业目标的几组考核指标

微博页面指标，作为微博营销的通用考核指标，不管是基于品牌传播、销售还是客户服务，它对于分析指导微博日常运营都是必要的。其中主要包括：

1）粉丝停留时间，可反映出微博内容的整体吸引力，停留时间越长说明粉丝对微博内容越喜欢；

2）老/新粉丝回访率，可反映出粉丝的粘度和忠诚度，同时新粉丝访问率的变化可与微博的推广效果进行比较、分析；

3）页面访问量（PV），可反映出微博主页的宣传曝光量。

微博粉丝指标，主要是与粉丝相关的系列数据，也是微博营销的通用型考核指标，对于分析指导运营状态非常有用。数据主要涉及粉丝增长率、流失率、粉丝活跃度、二级粉丝数、粉丝性别、地域分布比例。增长流失率主要是粉丝定期净增和减少的比例，正常运营需要提高增长率，降低流失率。粉丝活跃度在一定阶段会维持在一个平衡点，而不是波动起伏。二级粉丝数指的是关注粉丝的粉丝总量。粉丝的性别与地域分布一般可鉴别分享企业目标的粉丝状况。

微博效果性指标，主要作为以销售型为主导的微博的考核标准。指标主要包括销售额、订单数、客单价、转化率、搜索结果数，根据企业类型的不同来确定其中不同的效果性考核指标。电商型企业多会以这些指标作为考核标准。实践中发现大部分企业都希望能够以此考核，但一般存在两个问题，第一是无法跟踪考核效果，比如有些企业只有线下店，餐饮、酒店等，没法跟踪线上线下的转化效果；第二是有些企业的考核没有意义，比如之前提到过的微博产生销售不及总销售额的1%的例子。

微博博文指标，这也是通用型考量指标，对于微博日常运营有很大的指导帮助。主要涉及单条最高转发量、曝光量、平均转发或评论量、短链接点击量、微博数量。平均转发量对于衡量企业运营状态非常有帮助，后面数据分析的章节对此有具体分析。

以上的几类指标在后面数据分析的章节中会有详细解读，在此暂不做展开。但必须要强调的是除去效果性指标外，其他的指标都是企业通用的，无非就是侧重点不一样，比如可口可乐更关注每天博文的曝光量、互动量等，凡客则更关注新老访客的比例、访问深度、短链接点击数等。这些指标在微博后台都有详细的记录。

企业微博后台的主要指标都在影响力分析、粉丝分析和微博页面分析三个版块之中，每个版块的截图及说明如下。

影响力分析中包括了粉丝增长、粉丝活跃度、曝光量这三个重要指标，如图4-1所示。图4-1 新浪微博后台数据中心-影响力分析

粉丝分析中包括了新增粉丝、流失粉丝、活跃粉丝、粉丝地域等分析，如图4-2所示。图4-2 新浪微博后台数据中心-粉丝分析

微博页面分析中包括了页面流量、新老粉丝比例、停留时间等数据，如图4-3所示。图4-3 新浪微博后台数据中心-微博页面分析

明确了企业微博的身份和功能定位之后，接下来需要明确的问题是目标用户是谁。微案例微思考做微博营销的时候企业需要反问自己这样几个问题，企业要做什么？希望达成的商业目标是什么？这些目标该如何量化和分解？企业如果不知道自己做微博营销的目的，那将意味着无法评判营销效果的好与坏，无法获得投资回报比，更无法对人员进行考核指标设定。而现实情况是大部分企业对上面的问题都是模糊不清的，导致企业与运营人员均处于痛苦之中，甚至有企业投入上百万元却打了水漂。笔者以往在运营微博的过程中常常还会犯一个错误，就是将可衡量的数据都作为指标来进行考核，但实际上并不是所有可衡量的数据都需要作为考核指标，因此做了不少无用功。比如，粉丝数是一个很容易量化的指标，但是它一定就得作为微博营销的考核指标吗？不一定，就像@西门子家电客服这个微博，它的目的就是及时地发现和解决微博上用户的投诉建议，考核它的粉丝增加数就没有意义。而且这样的微博平常也不会更新什么内容，它的主要价值就是发现问题、解决问题，不需要起扩大传播的作用。

4.3 企业目标群定位：你的粉丝是谁

任何一种营销方式都必须精准地找到企业的目标群体是谁，他们在哪里，如何识别他们。但是在微博营销中许多企业不知道自己的目标用户在哪里，也不知道如何用精准的关键词找到他们，那么这样的企业微博的内容、表达方式及最后的效果肯定大打折扣。所以在目标群定位中需要思考两个问题：第一，粉丝在哪里；第二，他们是谁，有怎么样的特色，喜好什么。4.3.1 粉丝在哪里

潜在用户在哪里，是一个很重要却常被忽视的问题。企业容易跟风营销，什么火了做什么，而忘记最初的目的。微案例微思考你的粉丝玩微博吗？如果他们不在这个平台上，那么做微博营销的价值就不大，因为用户在哪，营销的主战场就在哪。笔者曾经接触过一家民营医院，地处市郊结合区，目标群体以周边的农民工和一些文化水平不太高的工人为主。笔者与企业老总聊时，建议他们不要做微博，甚至做网络营销可能效果都不会太好，因为他们的目标用户上网不多，即使上网也多半是玩游戏或者聊QQ。所以笔者建议他们在附近刷墙体广告、派发传单。最后这家医院的老总告诉笔者，他们通过网络营销获取一个用户的成本近乎1000块，大大超出他们的承受范围。所以确定目标用户是否在想要做营销的平台上很重要。

如果企业的目标群体在玩微博，又该怎样选择微博平台呢？腾讯微博、新浪微博、搜狐微博还是网易微博？企业需要将有限的精力投在有效的平台上，那么根据不同平台的人群属性及规模来选择就“很重要”——选对比努力重要。在规模上，新浪微博与腾讯微博领先，远远超过搜狐微博和网易微博。在人群特征上，新浪微博主要覆盖一、二、三线城市，以白领上班族、中青年为主，内容偏经济民生；而腾讯微博依靠QQ能够渗透到四、五线城市，人群以青少年、大中学生为主，内容偏向生活娱乐。根据这些情况，再结合目标人群的实际需求，就能够对平台做出正确的选择。4.3.2 清楚描述出你的粉丝是谁

如何在微博上定义目标人群也很重要，首先要知道目标人群的一些基本属性。比如了解他们的性别、年龄段、职业、感兴趣的话题是什么。微案例微思考笔者以曾服务过的一家电商品牌企业为例，这家企业主要在网上销售女装，目标人群是年龄在25～35之间、风格优雅成熟、有网购习惯的职业白领。首先，网购用户肯定是经常上网的，而且数据表明微博用户与网购用户的重合度极高。了解了用户群体之后，笔者把营销重点放到了新浪微博上，希望吸引职业白领女性的关注，这样为下一步的品牌微博人格化也奠定了方向，同时微博的内容规划也有了依据。

现在发现用户在哪并不难，难的是如何准确知道他们聚集在哪个平台。论坛、博客还是微博、微信？当然现在微博、微信用户已经达到网民总数的80%，所以如今更难的是如何在微博、微信中准确地识别出他们。就像抓捕通缉犯一样，首先要知道通缉犯的特征，比如性别、年龄、身高、口音、籍贯、职业等基本信息，但是所有的这些都不如能准确画出通缉犯的样貌有效，绘出相貌后再配合基本信息，警方就能在最短时间内识别出通缉犯。企业寻找用户就如同抓捕通缉犯一样，越清楚地描述出你的用户就越有利于识别他们。如果仅知道性别、职业、年龄，肯定不如知道地域、喜好、兴趣精准。但现状是我们仍有不少企业甚至连最基本的情况都无法描述。比如卖内衣仅知道目标人群是女性、上班族，这显然太宽泛，远不如女性、24～30岁、白领、爱时尚、喜好网购这些描述有价值。微案例微思考笔者曾给一个做婚纱的影楼做目标群定位模拟，他们的产品分为三类，艺术照、婚纱照和亲子照，那么他们的人群实际上也分为三类。艺术照的群体以爱时尚的女孩居多，她们喜欢拍照，年龄在22～26岁之间，这类人的标签可能有音乐、旅游、购物；婚纱照群体毫无疑问是准备结婚的女孩，她们可能会在微博上谈论结婚、婚房、新房、蜜月等话题；亲子照则以妈妈为主。当然，在微博上或者说网络上针对这三类人群还可以有更多的细分切入，除了人口属性（性别、年龄、职业、地域）外，还可以从兴趣标签来识别，如音乐、网购、旅游、自拍、iPhone等关键词。

你的目标是谁？他们在哪里？他们具备怎样的特征？喜欢什么？如何才能最快最有效地找到他们？这些问题都是做微博营销前很重要却常常被忽视的问题。企业做微博往往只追求粉丝的数量，却不问他们是谁，所以最后导致的问题是无效粉丝很多，没有销售、没有转化、没有活跃度，不能给企业带来任何实际价值。企业微博不知道粉丝是谁，就会在内容策略上犯错，导致关注的粉丝都不是企业的潜在客户，失去了微博营销的价值。反之，如果企业非常清楚自己的目标粉丝是谁，能够识别他们，并知道他们喜欢什么，那么在日常运营中才可以投其所好，获得他们的好评和信任，这样的微博营销才能进入良性循环。

无论是微博营销还是企业传统的营销方式，都在谈精准，都在谈ROI（投资回报率），但是前提是能精准地描述出你的用户，并能识别他们。为什么？因为做O2O（即线上到线下，是指线下的商务机构与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台）也好，RTB广告（一种最新的基于数据的精准型广告模式）也好，前提都需要清楚目标消费者是一群什么样的人。通过人口属性和标签可以帮助识别、定位目标消费者。未来的很多媒体都是垂直化的精准媒体，泛媒体会越来越少。就拿微博来说，笔者的一位朋友通过微博搜索来卖保健、减肥产品，每月就能做到十几万元的销量，这也不是一般人能做到的。不要以为搜索是一件很容易的事情，其实做得越好的搜索营销就是把目标消费群了解得越清楚，从多个维度来设置标签进行寻找。比如减肥相关人群可能会说“我要减肥”，这是直白的表达；还可能会说“最近发福了”，也有可能会说“要加强运动，不能再胖啦”，等等。这就需要微博运营者来揣摩消费者可能的表达方式，提取其中涉及的关键词，然后定位他们。所以笔者认为精准营销成功的关键并非是选择的平台要精准，而是企业可以把用户精准地描述出来。

4.4 企业微博形象定位

谈到企业微博形象定位，很早就有“品牌微博人格化”这一观点，因为在社交网络里面人们更喜欢跟一个“人”交流沟通，而不是一个账号或工具。我们历经了电视、报纸、杂志、户外广告等单向传播的渠道，社交网络的来临让企业与用户之间可以实时地互动沟通，“沟通”一词本身就带有强烈的“人”的属性在里面。而且从微博营销成功的案例中我们会发现，大多数为网民熟知的企业微博都有着鲜明的特征，让你感觉它们如同一个鲜活的人，比如杜蕾斯的小杜杜、碧浪姐、肛泰君、可口可乐的小可等。企业都希望微博“幻化成人”来与人沟通，这样更容易消除距离感，让品牌深入人心。但是将品牌微博人格化的时候很多企业又犯了错。微案例微思考对品牌微博人格化正确的理解是让关注企业微博的粉丝能感觉到是在跟一个“人”互动，这里的“人”指的是有人情味，粉丝从与企业微博的互动、交流，以及发布的微博内容中能够在脑海中虚拟出一个人物形象。这里依然以那个卖茶叶朋友的微博举例，从他每日发布的茶文化、茶道和与粉丝的沟通中，粉丝能够感受到他如同一个非常专业的茶道中人，30～45岁之间，男性，性格温和，健谈。这个“懂茶的朋友”形象是粉丝感受到的，也是微博运营者刻意塑造的，运营者就是希望粉丝能够知道他懂茶、可信，而且是他们的朋友。一旦这个微博人格化形象成熟之后，就非常有利于与粉丝建立信任关系，被他们记住。所以这个人格化形象与企业的产品服务相关，与商业目标相关，你可以将其塑造成粉丝心中的朋友、专家、客服等，重点是要围绕着微博营销这个中心做文章。卖萌装傻、追求标新立异而不顾品牌调性，是许多微博人格化的败笔。正确的人格化核心是让粉丝感觉到微博是有人情味的，而不是刻意卖萌装傻。人情味的体现有诸多方式，如你说话的语气，比如@碧浪常说，姐以为……笔者曾经给零点咨询做过培训，就明确建议他们把企业微博人格化形象塑造成一个行业权威专家，因为他们是中国最知名、最严谨的咨询调研公司之一，如果表现得像一个卖萌的小伙子就不太合适。总之，虽然现在我们身处于一个全民娱乐化的大环境，但也不可为了迎合大众口味就让自己的微博人格化定位与企业形象产生偏差。

太多的企业渴望自己的微博像碧浪姐、小杜杜那样有趣好玩，并能够让大家耳熟能详。每一个微博账号背后都是一个活生生的人，企业微博背后也是由人来操作的，只是企业微博代表着企业而非个人，所以它的人格化一定要与企业品牌形象和战略相符，而不能随意地捏造或盲目地模仿。在追求品牌微博人格化的时候首先要定义何谓“人格化”。因为有不少企业为了让自己的微博像一个人而刻意去卖萌装傻，反而背离了自己的品牌形象。品牌微博人格化应该强调的是微博有“人情味”，而不是一个冰冷的账号。所以企业微博应做一个互动有回应，有个性和态度，能解决粉丝实际问题的充满人情味的平台，而不是简单地在形式上拟人化。

4.5 案例分析：企业A如何成功将品牌微博人格化

背景：A为某国际日化集团巨头旗下的一款定位高端的洗涤品牌，1967年在德国诞生，随后成为国际最畅销的洗涤品牌之一，1993被引入中国，并成为中国领先的高端洗涤品牌。2011年公司对A进行品牌形象全面升级时邀请“小S”倾力代言，最后确立“洁净如新”的时尚定位，希望打造一个充满活力的品牌。

为成功打造“洁净如新”的时尚定位，在消费者心目中塑造一个充满活力的品牌形象，就必须深入消费者中与他们接触。经过一年多的努力，A品牌的微博形象已经深入人心，获得了很大成功。无论从笔者跟踪观察得出的结论还是该操盘团队透露的消息，都可以看出他们在微博上的营销都是在有规划有目的地开展，每一步都经过精心设计。从公开的资料，以及分析研究中我们会发现A在企业微博上的定位可归纳如下。 它想做什么？从之前的背景描述中我们很容易看到，它的主要目的是借新渠道实现“新品牌形象的传播与建立”、“消费者互动”、“建立情感”，对A而言不太可能把微博销售作为重点诉求，它的销售渠道还是以线下零售终端为主，而不是微博。 它的目标粉丝是谁？A对自己的定位是高端的洗涤品牌，而且购买洗涤用品的人群一般以女性为主，所以时尚女性、白领、辣妈这样的人群将成为主要宣传目标。

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