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作者：读书堂

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经济中国试读：

内容提要

入世既意味着机遇也意味着挑战，这种近乎真理的判断显然也适用于私营企业。至于机遇究竟有多大就值得费点儿心思琢磨一下。

一项调查说，中小企业的贷款满足率已超过70%，但其中的私营企业贷款满足率没多大起色。

第一章　信息与私营企业的成功

一、信息是私营企业的“通讯员”

一个企业在科技高速发展的时代里，没有信息这个“通讯员”是不行的。这就如同一个人没有对外呼吸的系统不能生存的道理一样。信息已成为企业的生命所在。

在众多信息种类中，管理信息是对私营企业产生巨大作用的一种。

管理信息是信息的一种，是指经过加工并对人类社会和生产及经营活动产生决策影响的数据，它为管理决策提供了依据。

私营企业管理中应用的管理信息是非常广泛的，它既包括企业内部的管理信息，也包括企业外部的管理信息。例如，生产、销售、原材料供应、价格、成本、利润、技术设备、人力资源等情况；各种规章制度、市场需求、上级指令、国家经济政策等等，都是私营企业管理决策所必须的管理信息。

一个私营企业本身就是一个信息系统，对它的管理，是我国私营企业最薄弱的一个环节。对私营企业来说，管理信息不仅是一项重要的资源，也是提高企业管理水平的基础。

1.管理信息是私营企业宝贵的资源

在现代生产中，管理信息在生产力体系中具有重要的意义，它与原料、机器、能源、劳动力一样成为主要的生产资源之一。当前，决定社会生产力水平和它的潜在能力的已不仅仅取决于能源和装备等物质资料，而且还取决于管理信息的占有程度。管理信息是增加财富、提高社会生产效率和人民生活水平的重要资源。

2.管理信息是无形的财富

管理信息的经济效益，或由于不重视管理信息而带来的经济损失，常常是间接地寓于企业的生产经营活动之中，而往往不被人们所重视，实际上搞好信息管理工作会带来巨大的经济效益。国内外企业的实践证明，由于加强和改进信息管理，特别是应用了电子计算机进行信息处理后，使信息准确畅通，传递时间缩短，工作和生产效率就会大大提高。因此，每一个私营企业，要取得好的经济效益，必须重视管理信息资源的开发与利用。

3.管理信息是决策的基础

而正确的判断又取决于掌握全面的、及时的、准确的管理信息。管理信息不充分，决策就失去了根本的依据。管理信息不灵活就可能导致决策的失败。尤其是在今天，科学技术飞速发展，要提高私营企业的竞争能力，要实现正确的决策，必须要拥有大量的信息。

二、组建自己的信息系统

企业要有自己的信息系统，在WTO的高速公路上捕捉住宝贵的信息，应用于自身发展，才能跨过一道道门坎走向世界。

1.关于管理信息系统的涵义

管理信息系统是为一个组织的决策、管理机构的决策、管理内部资源、外部资源两个方面提供有关信息的结构性综合体，这个综合体有人员、机械设备（硬件）和有关程序（软件）所组成。

企业管理信息系统是包括整个企业生产经营活动管理全过程的一个复杂系统。因此，首先将整个系统按一定标准分解成若干子系统。并分别赋与某一方面的具体任务和职能，使其具有一定的独立性；然后再结合邻近子系统及上一级系统的相互影响及关系，将各子系统经过综合协调，构造成一个总体系统，从而获得企业管理信息系统的总体模式并求得系统的总体最优配合。

私营企业管理信息系统的划分（或基本模式）与一般企业基本上一致，但具体细节可能有所不同。按管理信息系统的功能特征，私营企业管理信息系统有两大功能部分。一是保证系统，二是职能系统。（1）保证系统。保证系统是保证管理信息系统正常和有效地运行的物质技术条件，主要指计算机系统和通讯技术系统。保证系统是任何一个管理信息系统所必备的，其区别仅仅是不同规模、类型的企业，管理信息系统具体条件的不同，而在广度和深度上有所差别而已。（2）职能系统。私营企业通常根据企业管理信息系统所担负的种种管理职能划分系统。通常，在私营企业中总是具有若干相对独立的管理活动，如计划管理、生产管理、技术管理和财务管理等。因此可以根据这些管理活动的不同任务和目标，分解成各个不同的职能子系统。这种职能子系统的划分同企业的性质、产品的工艺的特点、生产的规模和类型等有着密切的关系。不同的私营企业，相应的职能子系统的设置以及子系统的任务也是不同的。

职能子系统的开发顺序，一般要按照由易到难、循序渐进、逐步扩展的原则，考虑到需要和可能，既要优先选择那些管理上急需，应用后效果明显的项目，又要考虑私营企业的技术力量和相应的条件保证。

2.管理信息系统的开发

目前，管理信息系统的开发主要有三种，即生命周期法、快速原型法和增长法。各种方法的工作过程及主要特点介绍如下：（1）生命周期法

生命周期法是70年代初发展起来的，它已在国内外广泛采用，并为许多组织确定为标准的系统开发方法。

①系统分析。新系统是在原系统的基础上发展起来的。在系统分析阶段，先根据用户提出的建立新系统的要求，进行初步调查和初步可行性分析，提可行性分析报告。经领导批准后，再对原系统进行深入地调查，彻底掌握原系统，并在此基础上提出新系统的逻辑模型。系统分析是使系统开发达到合理、优化的重要阶段，这阶段工作的深入与否直接影响到新系统的质量和经济性，它是开发成败的关键。

②系统设计。根据系统分析确定的逻辑确定新系统的物理模型，并对物理模型进行详细的设计。主要内容有：人机界面的确定，代码设计，文件或数据库设计，输入设计，输出设计，人机对话设计，处理过程设计，并提出新系统的实施方案。

③系统实施。系统实施包括：按照物理模型实现应用软件的编写和调试，系统试运行、编写技术文件、系统转换、系统交付应用，以及运行后的系统维护和评价等工作。

整个开发过程阶段和步骤要清楚，每一阶段和步骤有明确的成果，这些成果以可行性分析报告、系统分析报告、系统设计报告等形式确定下来，并作为下一步工作的依据。

但实践中也有一些缺陷：①系统各阶段必须严格按顺序进行，并保证正确性和完整性；②系统分析和设计的时间较长。（2）原型法

原型法的基本思想是1977年开始提出的，它试图改进生命周期法的特点，在短期内定义用户的基本需求，开发出一个功能不十分完善的、实验性的、简易的版本（称为原型）。先运用这个原型，再不断评价和改进原型，使之逐步完善。其开发过程是分析、设计、编程、运行、评价多次重复、不断演进的过程。

由于原型法需要快速形成原型和不断修改演进，因此，系统的可变更性要好，易于修改。（3）增长法

除了以上两种方法以外，私营企业开发管理信息系统还可以运用增长法。

增长法的开发过程是先开发一个系统总体框架，确定整个系统的目标、范围、各子系统之间的信息联系，然后有计划地逐步开发各子系统。暂不开发的子系统其内部状况可不作分析和设计，先当作“黑箱”看待，只对立即要开发的部分进行详细分析和设计。这样，在系统总体框架下，不断增加系统，不断增加信息与功能，每隔一段时间就有一项新的内容投入运行。

这种开发方法的优点是：系统根据实际需要与可能逐步增长，用户可以分段看到软件成果，失败的风险较小。软硬件投资可分期投入，一次性投资较少。但是这种方法在总体设计上要花费较大的技术力量和较长的时间，总体设计是否合理、正确是系统开发的一个关键。

3.注意的问题

私营企业管理信息系统（Mangementg Information System，简称MIS），是一个由人、计算机等组成的系统，以计算机和通信为手段，对管理信息进行采集、传递、贮存、加工、维护和使用的系统。它能检测企业的各种运行情况，利用过去的数据预测未来，从全局出发辅助企业领导进行决策，利用信息来控制企业的行为，帮助企业实现规划的长远目标。

建设计算机辅助管理信息系统，需要四个基本条件：一是人员素质比较好；二是计算机设备和通信手段；三是较好的管理基础；四是较好的社会网络环境。

在私营企业中，要开发并建立MIS，并使其能正常运行和发挥作用，在系统开发中要注意以下五大问题：（1）私营企业领导层的高度重视与支持

由于系统开发是根据不同管理职能之间的内在规律，把企业作为一个有机整体，以信息流为主线，从提高企业管理的整体功能出发对系统进行开发。在开发中，涉及面广，矛盾很多，没有企业主要领导亲自过问，计算机在企业管理中的应用就难以实现。

系统开发不仅需要投入相当的人力、物力、财力，而且不可避免地要求按照新思想、新方法、新手段对企业传统的管理模式进行必要的改革，以形成适合新系统运行的良好环境。新系统应基于现行系统而又高于现行系统。对于这种关系到企业全局的管理模式的改革，以及系统开发中的投资、人员调配、机构调整等关键问题，只能由企业主要领导进行决策，对于系统开发中出现的重大问题也只能由企业主要领导来协调解决。

应用计算机所取得的效果，一般不直接产生效益，它促使信息流的加速和提高管理质量、工作效率所带来的效益往往不被人们所重视。如果企业主要领导人没有远见，就难以克服企业可怕的习惯势力的巨大的惰性。（2）强化企业的基础管理

科学管理基础工作是信息系统成功的关键之一，如果私营企业的基础管理工作混乱，原始数据的采集不真实、不可靠，那么输入的是垃圾，输出的也必然是垃圾。

只有在合理的管理体制、完善的规章制度、稳定的生产秩序、一套科学的管理方法和程序，以及完整、准确的原始数据的基础上，才能建成有效的管理信息系统。（3）抓好系统专门人员的培训工作

管理信息系统开发的专业队伍是建立有效系统的基本保证。在企业管理中应用计算机后，企业内部构成将发生一些变化。一部分管理人员原来从事的业务工作改由计算机去处理，他们去做更高一层的工作。

另外，由于一些新的职能出现，要求配备新的专业人员，如系统分析和设计人员、程序员、计算机操作员等。这些专业人员，企业要立足于自己培养。经验表明，从具有企业管理实践经验的专业管理人员中培养系统分析人员，要比从计算机专业的人员中培养效果好，而且能在较短时间内开发系统分析和系统设计工作。（4）建立强有力的组织保证体系

一个有力的组织保证体系能使MIS的开发取得成功，并发挥有效的作用。

不仅要明确系统的规划，设计、实施方案等工作应由私营企业的厂长（经理）直接负责，而且要建立一个能承担计算机系统的研制、开发与管理业务的专门机构；同时还要通过培训和选择，使企业的主管领导和有关技术人员都具有相应的计算机知识。一些企业的实践证明，有没有强有力的组织保证是开发应用管理系统取得成效的关键。（5）要采用系统工程的开发方法

采用系统工程的方法，经过总体规划——系统分析——系统设计——系统实施——系统运行——系统维护几个阶段，来开发管理信息系统是行之有效的方法。

开发系统要做到总体规划和局部开发相结合。在总体规划中要协调处理设想要求与实际可能之间、总体与各子系统之间、新系统和旧系统之间三个方面的问题。

系统开发既可以全系统铺开，也可以分阶段实施，但要在全面进行现状调查、做出总体规划后，再分子系统逐个（或几个子系统）开发。

私营企业若能在开发MIS中，注意解决以上问题，对于企业的管理信息的开发与成功运行无疑是有益的。

三、电子商务与私营企业

电子商务在世界各国企业中已得到了普遍的应用。它与私营企业有着密不可分的联系。入世后电子商务已成为私营企业中一个不可缺少的“助手”。

1.电子商务基本知识

随着国际电子信息技术的发展，特别是国际互联网络的普及，全球商务活动日益受到新兴电子信息技术的影响，电子商务也日益成了商业界的一个热门话题。为了弄清电子商务的概念，我们先从技术角度给“电子商务”做一个简要的定义。

所谓“电子商务”，具体而言就是通过电子信息技术、网络互联技术和现代通讯技术，使得交易涉及的各方当事人借助电子方式联系，而无需依靠纸面文件、单据的传输，从而实现整个交易过程的电子化。

然而，在国际商务的实践中，通常人们对电子商务是从以下两个方面来理解的。

一是互联网上的在线销售式电子商务；二是以整个市场为基础的电子商务。

因此，我们这里介绍的电子商务具体范围包括以下方式或涉及到以下方式所进行的交易或商务活动：（1）通过国际互联网（Internet）进行的交易；（2）通过增值网络（Value-added networks，VAN）进行的电子交易，如EDL；（3）通过电子公告牌（Bulletin board systems，BBS）进行的采购交易；（4）企业在线式服务（Online services）；（5）通过联接企业计算机的网络发生的交易等。

所以，电子商务的特点是：

第一，子商务是以现代信息技术服务作为支撑体系。现今社会信息技术的依赖程度越来越高，计算机及其相关的现代通讯工具已经成为工商企业从事商业活动必不可少的手段，现代信息技术服务已经成为电子商务的技术支撑体系。

现代信息技术服务主要指与计算机以及相关通讯手段有关的服务体系。它包括计算机软件程序设计、信息处理和传输服务、计算机系统及其网络的建立和维护等。

第二，电子商务是以电子虚拟市场为运作空间的。电子虚拟市场是商务活动中的生产者、中间商和消费者在某种程度上以数字方式进行交互式商业活动的市场。

第三，电子商务是以全球市场为市场范围的。电子商务的市场范围从概念和实现形式来看却是地地道道的全球市场。电子商务的开展使企业从一开始就是面对全球市场。

第四，电子商务是以全社会参与为渗透方式的。从电子商务的发展趋势来看，我们每个人都会处于电子虚拟市场上，或多或少都要参与电子商务的活动。

从目前来看，已经出现了大量的公司、企业，它们正在充分挖掘电子商务的潜力，而电子商务的应用正在改变消费者对传统市场的认识。随着消费者对市场的重新界定，新市场运作和运作结构也逐渐被消费者所认同。而那些试图回避新技术和新手段的公司、企业也将会受到市场结构变化和消费者观念变化的影响逐步适应新技术的发展，因而最终也会接受电子商务。

2.电子商务给企业带来的机遇

电子商务的飞速发展不是企业追逐潮流的结果，也并非单纯依靠各国政府的支持。事实上，电子商务有着自身的优势和特点，为企业带来了绝好的发展机遇。（1）电子商务使企业直接面对商机无限的国际互联网市场

随着全球信息向网络化方向发展，Internet正成为世界最大的公共资料库。它包容着数不清的信息资源，任何最新的信息都可以通过网络搜寻迅速获得，更重要的一点是，大部分信息都是免费的。应用电子商务，可以使企业接触到许多以前无法获取的商业资源，从中发掘出商业机会，在激烈的市场竞争中领先对手。

同时，随着全球上网人数呈几何级数增长，网上电子商务的价值正不断凸现。企业利用Internet可以开发和维持一个稳定、有较大规模的消费群体，从而保证自身的发展。

云南探险娱乐旅行社是中国第一家探险旅行社，成立于1994年。他们意识到探险旅游在国内尚属超前消费，因此旅行社将目标市场对准欧美市场。他们最初也同很多国内旅行社一样，通过传统方式进行运作宣传，比如印刷大量的宣传品，以传真和邮寄的方式向国外投递，结果在一年的时间里，旅行社投入了相当高的宣传费用，但反馈很少，旅行社的经营也一直处子停滞不前的状态。

在这种情形下，具有科学冒险精神的旅行社经理金飞豹先生决定起用网络进行一次新的尝试。他不顾众人的反对，在英文翻译的帮助下，通过YAHOO寻找并选定了一家Homepage制作服务商。1995年6月17日，云南探险旅行社的主页第一次出现在互联网上。

从1996年至今，20多人的云南探险旅行社已先后接持了来自40多个国家的探险旅游团队，平均每个月接待3个团队，95%以上的生意来自互联网。（2）电子商务简化了商品流通环节，提供了直接商业模式。

电子子商务模式利用了网络这种便利的通讯手段，更为迅捷地实现了商品流通信息的咨询、交换，进而实现网上贸易。因此，它在很大程度上取代了以往商品流通中的中间行为，如层层叠叠的商品代理、分销，以及展览会、展销会等，大大简化了商品流通环节。

不仅如此，Internet把全世界的商品供需双方联系在一起，客户在不与商家碰面的情况下即可完成意向洽谈、看样订货、实际购买和支付货款的交易全过程，从而提高了交易效率。

日本MITSUMI公司（三菱子公司）的业务是经营金属模具零部件，过去寻找新客户的做法是每年在国外召开3-4次洽谈会，每次费用300多万日元，通过洽谈会实际能够签订合同的只有2～3家，平均开拓一个供货商所需费用为300～600万日元。当使用Internet后，MITSRMI减少了洽谈会的次数，所获得的客户数量却增加至15～20家，而成本只有360万日元/每年（委托服务器管理费），大大提高了效率，打开了一个全新的日益增长的市场。

这种直接与最终消费者接触和交易的方式，被称为“直接商业模式”，己为越来越多的企业创造了商业良机。企业通过电子商务的程序，进行直接营销、直接销售，并直接对客户进行“一对一”式的服务，不仅能大大降低交易成本，更重要的是它为企业提供了一种新的经营思路。可以预见，这种带有知识经济时代烙印的商业模式，必将深刻影响到今后的企业行为。（3）电子商务为企业提供新颖有效的营销工具

电子商务为企业提供了许多新颖的营销工具和方式，像建立自己的网站、在网络上发布广告、以及使用E-mail传递信息和进行自动回复等等。这些网上营销方式不仅有助于企业确立形象和战略优势，而且具有费用非常低廉的竞争优势。

美国Cisco公司从1996年开辟了网上征订产品的业务，网上查询达到每月10万多次，收到了较好的效果。目前，公司业务的32%来自网上，销售额达10亿美元，同时节约了很多传统的广告印刷费和电话咨询费。（4）电子商务为企业提供了更为广阔的发展空间

通过应用电子商务、建立网站，企业不仅可以提高自己的知名度，而且是全天候的，即每年365天，每天24小时的服务；并与世界上任何地方的客户保持联系，不必再受时间和地理上的限制。

例如，企业通过建立网站，用图像、动画技术，辅以文字、声音等附加信息，对企业和产品进行全方位的描述和介绍，使用户或消费者远在万里之遥也同样能收到身临其境的现场效果；同时，网站日夜开放，也满足了各地客户不同时段来访的要求。

这样，企业就可将自己的业务范围拓展至更为广阔的空间，获得更多的商业机会。（5）电子商务为中小企业提供了平等的竞争机会

对于中小企业而言，国际互联网的出现无疑具有划时代的意义。以往，中小型企业没有能力和资金去负担市场研究、营销分析等项目，现在他们可以在网上轻而易举地获取自己想要的信息，使自己的诀策更趋合理。

另一方面，传统的商业模式下，市场尤其是国际市场往往被少数大企业垄断，对中小企业而言存在着较高的进入壁垒，企业要想取得良好的声誉，并为广大客户认可，需要巨大的前期投入，这点往往是中小企业所不具备的。国际互联网为不同规模的企业提供了一个平等竞争的舞台，企业无论大小都有着同等的机会，都可以极低的成本向世界发布自己的信息。中小企业较以往更有机会得到客户的认同，取得商业上的成功。

信息网络的使用，可大幅度地提高个人的工作效率，过去多人都无法完成的工作，现在也许一个人便能完成。这样，与拥有各种各样功能的大企业相比，规模小的、专业性高的企业反而更具有竞争力。经济评论家彼得·杜勒卡甚至指出：“今后不会再有像IBM和AT＆T这样的把所有必要技术和产品都集中于一身的大公司。”

可以预见，当电子商务技术达到一定应用水平时，中小企业，甚至是个人式的小企业，发展前景会非常广阔。（6）电子商务使企业和供应商、客户的关系更加紧密

电子商务使企业同其“价值链”的两端——供应商和客户之间的联系更为密切。一方面，通过互联网直接与供应商保持联系，不但大大提高了企业间，尤其是国际企业间的通信速度，而且能减少通信开支。

更重要的是，一些电子商务技术的应用创造出了这条“价值链”上新的交流模式，例如建立Web网站可以使得客户和供货方快捷方便地了解企业及其产品的最新情况，而EDI则使得企业间的合作得到了加强；新型的企业外联网Extranet的出现，更将这种紧密的关系发挥到极至，企业可以经常了解供应商或客户的生产情况和存货情况，调整自己的生产计划和库存水平，既提高效率，也能建立稳定的商业关系。

此外，电子商务还为客户提供了全新交互式的服务方式，并提高了企业对客户的服务质量。应用电子数据库的书店可以掌握消费者的大致喜好，并定期向他们推荐合适的好书；网上花店可以在客户生日或喜庆的日子主动送货上门，这类个性化的独特服务，能大大增进客户对商家的好感；同时，商家也可以及时得到客户的反馈，促进本身的改进。（7）电子商务可以加强企业内部管理。

电子商务包含了企业内联网（Interanet）的概念，它给企业的内部管理带来前所未有的便利。

企业可以建立公司内部资料的网络数据库，将公司内部公用信息汇集在数据库内，便于员工随时查询；企业也可以在网路上存放较为机密的资料，并确定存取权限，例如销售数字、市场占有率、产品开发、竞争者分析等。不同级别级的员工只可浏览在其权限之内的有关资料。这样，员工能够最大限度地获得资源，从而最大限度地提高工作效率和积极性。企业也可以利用内部网提高协同工作能力。在内联网上，企业可以随时召开虚拟会议，交流各自项目进行的状况和需要解决的问题等。彻底改变了传统的流水线式的工作流程，使公司内部群体工作的能力得以显著改善。而且，各地员工之间的沟通变得轻而易举，信息传递更准确、及时，有利于企业增强凝聚力。

电子商务也使企业内部的行政管理更为有效。企业的员工变动、日程安排、设备和办公消耗品购置，以及报销、请假等事宜，通过网络进一步简化，削减了不必要的流程，极大地方便了行政部门的管理工作。

美国电讯电报公司（AT＆T）是将企业内联网用于内部管理的著名公司之一。该公司有30万个员工，通过内联网建立了员工资料库，将员工姓名、电话号码、地址、职称、组织等有关信息存放在网上供企业内部员工查询，节省了制作员工通讯录的成本，而且资料更新迅速，更可加强内部沟通。

AT＆T还通过内联网发展各事业部的账单集成系统、图像服务系统，加强了内部不同事业部、工作群组之间的合作和交流，并提供外部查询。（8）电子商务降低了企业的经营成本

首先，电子商务缩减了企业的通信开销。基于Internet全球互联网环境下的文件和资料传输的电子化，已逐步取代传统的长途电话、信件邮递及传真。这在大幅度改善企业通信速度的同时，也大大降低了经营的成本。

其次，电子商务与办公自动化的结合，也大幅度降低了企业的日常管理费用。通过构建集中化网络管理系统，企业可让内部的文件和资源共享，使所有周边设备获得最充分的利用，并且可以及时建立商业资料的备份；企业内部网与Internet互联后，不论企业的员工身在何处，都可以随时获取公司的档案、文件等资料，无需浪费等待文件传阅的时间，并可以减少打字等重复性的工作。

另外，应用电子交易的成本低于传统商业交易的成本。据调查，美国银行每笔交易通过Internet付费只有13美分，通过文传付费是26美分，通过电话付费是54美分，按照传统方式到银行柜台当面交易付费最高为1.08美元；机场售票有三分之一通过Internet操作，每卖一张票手续费1美元，而传统订票每张手续费达8美元。北美汽车商通过Internet推销汽车，每辆汽车节省销售成本71美元，一年合计节约10亿美元。

另一方面，企业应用电子商务，还要承担相当的风险，面对不少障碍，比如在现阶段，就存在着安全性风险，法律制度不健全而引致的风险，技术障碍、观念障碍及基础设施难以配套等问题。企业要有清醒的认识和充分的准备。

3.电子商务促进企业的变革

当前，电子商务不断地发展，正渗透到企业活动的各个环节、各个层面之中。它既为企业的转型和重组创造了条件，也向企业提出了变革的要求。应用电子商务的企业，不仅要综合评估收益、成本和风险，还要考虑它给企业管理模式、组织结构等多方面带来的变革，并作出相应的调整和转型。只有适应这种变革的趋势，企业才能真正融入电子商务时代，取得市场竞争的战略优势。（1）管理模式的变革

电子商务的出现，对企业的管理提出了许多新的课题。企业首先需要革新管理思想。当前，学术界盛行多种管理思想，如“再造工程”主张重新设计管理业务流程；“虚拟企业”主张为顺应日益动荡的市场形势并尽快抓住市场机遇，由不同企业为某一特定任务组织灵活的联合性企业；“学习型组织”主张企业需进行自我调整和改造，以适应调整、变化的环境，求得有效的生存和发展——这些管理思想都同现代计算机信息网络的出现和发展相联系，它们要成为现实，必须以高度发达的网络为前提。反过来，这些管理思想的深入应用，也促进了电子商务的发展和成熟。

电子商务还能够通过积极促进管理业务的合理重组，进一步综合集成各种联系的管理职能来增强管理功能。这使得企业改善管理方法、提高管理效率成为可能。在这样的背景下，企业管理应转变模式，充分发挥管理的科学化和民主化，并注重职工的培训和学习，以及协调职工的整体行动等方面的因素，以求全面增强管理能力。不少企业通过电子商务进行新型管理，收到了很好的效果。如著名的网上书店Amazon，其管理层最初只有3个人，到现在也只有9个人，但却在短短的两年时间内发展成一个可以与中国大型企业相媲美的企业，这就是应用电子商务转变管理模式的优势所在。

尤其值得一提的是，电子商务推动了企业流程重组的应用。企业流程重组又称业务流程重组（Business Process Reengineering，即BPR），它是美国90年代流行的管理思想。尽管它的概念比较模糊，实践方式差别较大，但它对于促进信息时代的企业发展起到了巨大的推动作用。总的来说，企业流程重组是指从本质上反思业务流程，对其进行彻底重新设计，以便在成本、质量和服务等绩效标准上取得重大改善。企业流程重组关注的是削减成本，实现这一目标的途径是靠对企业流程的重组、整合来进行的。美国许多企业通过建立流程负责制来明确控制范围，规范交接手续，并根据反馈信息来确定对于流程周转的评价，以此降低企业运作成本，提高企业的竞争力。（2）组织结构的变革

电子商务要求企业对组织结构进行重新设计。在以往组织结构中，中层管理者起着上情下达、下情上呈的重要作用，而今，网络改革了信息传递方式，承担了中介的角色。高层决策者可以与基层执行者直接联系，基层执行者也可以根据实际情况及时进行决策。这样，中层管理人员的作用便降低许多。同时，电子商务使企业内部各层次员工的交流和沟通变得更容易，这就引发了传统的等级分明的金字塔型组织结构制度有向网状结构的变革趋势。

不仅如此，电子商务还要求企业设立一些新的部门和职能单位。例如，由于信息对于企业的作用愈发举足轻重，企业设立CIO（企业信息主管）已成为大势所趋。这些新型的组织形态，将使企业更好地应用新的信息和商业技术，迎接电子商务时代的竞争和挑战。（3）营销策略的变革

电子商务改变了传统的营销环境，使传统的营销管理面临变革。

首先，消费者购买行为日趋个体化，生产者对市场机会的反应需更加敏捷，甚至进行“一对一”的直接营销。而且，随着主产者与消费者直接交易的可能性不断增加，中间商的作用将被削弱。以往的批零方式将被网络代替，交易会更多地直接在网络上进行。

其次，消费者在交易中的主导权会更加突出。电子商务时代，消费者将主动上网搜寻商业信息，而且对信息的取舍有自己的把握，从信息的被动接受者变成了主动寻求者。

所以，对于企业来说，制定市场营销策略、进行营销管理，应当强调如何更方便及时地满足消费者的特定购买欲望；对目标市场的选择和定位时，应对网络充分地利用，增进对入网者的了解；同时，广告的宣传也要适应新的Internet等网络传播媒体的需要；另外，对于一些不适应网络新变化的营销方式，如人员推销等需逐步收缩。（4）主产流程的变革

现代社会、市场需求的多变性和多样性要求不断地对企业生产组织、设计、工艺等提出更高、更严格的要求。随着电子商务的普及和深入，企业能够也必须改变传统生产流程，缩短产品生命周期，使劳动生产率显著地提高。

降低库存水平，甚至实现“零库存”也是一个必然的发展方向。“零库存”是与JIT（Just ln Tine）服务相联系的，应用电子商务的企业可以将买方订单在几分钟内传至供货商的仓库内，发挥小批量、多品种、供货快的特点，使得资金占用降到最低水平，减少风险，以适应瞬息万变的现代市场。

总之，电子商务有明显的特点和优势。企业在作出深入客观的成本收益分析后，选择合理的应用方法，并结合自身的情况做出必要的调整和变革，将有较好地回报。

4.为了充分利用国际互联网达到最佳的商业效果

不同的企业电子商务的模式是不同的。私营企业应根据自身的经营特点，开发适合企业发展的电子商务战略。（1）无形产品和劳务的私营企业电子商务模式

网络本身具有信息传递的功能，又有信息处理的功能；因此，无形产品和劳务，如信息、计算机软件、视听娱乐产品等，往往就可以通过网络直接向消费者提供。无形产品和劳务的电子商务模式主要有以下四种：网上订阅模式、付费测览模式、广告支持模式和网上赠与模式。

①网上订阅模式。指的是私营企业通过网页向消费者提供网上直接订阅，直接信息浏览的电子商务模式。网上订阅模式主要被商业在线机构用来销售报刊杂志、有线电视节目等。网上订阅方式主要有以下儿种常见的情况：

A.在线服务。指在线经营商通过每月向消费者收取固定的费用而提供各种形式的在线信息服务。

B.在线出版。在线出版指的是出版商通过电脑互联网络向消费者提供除传统纸面出版之外的电子刊物。在线出版一般都不提供国际互联网的接入业务，仅在网上发布电子刊物。消费者可以通过订阅来下载刊物的信息。但是，以订阅方式向一般消费者销售电子刊物被证明存在一定的困难。因为，一般消费者基本上可以从其他的途径获取相同或类似的信息。因此，此项在线出版模式主要靠广告支持。

C.在线娱乐。这是无形产品和劳务在在线销售中令人注目的一个领域。一些网站向消费者提供在线游戏，并收取一定的订阅费。

②付费浏览模式。指的是企业通过网页安排向消费者提供按次收费性网上信息测览和信息下载的电子商务模式。

③广告支持模式。是指在线服务商免费向消费者或用户提供信息在线服务，而营业活动全部用广告收入支持。此模式是目前最成功的电子商务模式之一。

④网上赠与模式。是一种非传统的商业运作模式。它指的是企业借助于国际互联网全球广泛性的优势，向互联网上的用户赠送软件产品，借此扩大知名度和市场份额。通过让消费者使用该产品，从而让消费者下载一个新版本的软件或购买另外一个相关的软件。由于所赠送的是无形的计算机软件产品，用户是通过国际互联网自行下载，企业所投入的成本很低，因此，如果软件的确有其实用特点，那么是很容易让消费者接受的。（2）实物商品的电子商务模式

实物商品的电子商务模式指的是这种产品或劳务的成交是在国际互联网上进行的，而实际产品和劳务的交付仍然通过传统的方式。

网上实物商品销售的特点主要反映在网上在线销售的市场扩大了。与传统的店铺市场销售相比，网上销售可以将业务伸展到世界各个角落。除此之外，虚拟商店需要较少的雇员，从仓库就可以销售。有些情况下虚拟商店可以直接从经销商处订货，省去了商品储存的阶段。（3）综合模式

实际上，多数企业网上销售并不仅采用一种电子商务模式，往往它们采用的是综合模式，即将各种模式结合起来实施电子商务。

由此可见，在网上销售中，一旦确定了电子商务的基本模式，私营企业不妨可以考虑一下采取综合模式的可能性。例如，一家旅行社的网页向客户提供旅游在线预订业务，同时不妨也接受度假村、航空公司、饭店和旅游促销机构的广告，如有可能还可向客户提供一定的折扣或优惠，以便吸引更多的客户。

5.企业对企业的电子商务模式

就目前发展看，企业的在线式商店交易在网上增长很快。我们将企业对企业的电子商务模式总结如下：（1）在线商店模式

在线商店模式指的是企业在网上开设虚拟商店，以此网址宣传和展示所经营的产品和劳务，进而提供网上交易的便利。这种模式与网上在线零售市场类似，只不过专业性要强一些。（2）内联网模式

内联网模式指的是企业将内联网络有限度地对商业伙伴开放，允许已有的或潜在的商业伙伴有条件地通过国际互联网进入自己的内部电脑网络，从而最大限度地实现商业信息传输和处理的自动化。

企业允许商业伙伴进入自己的内联网对企业的业务运作有一定的好处。特别是在一些需要客户录入相关交易信息的场合，内联网模式是比较理想的模式。因为，私营企业可以将客户录入的表格放到网上的服务器上，客户可以在线填制这些表格。结果是，商业伙伴和客户自己录入了交易信息，企业业务人员减少了重复录入。（3）中介模式

中介模式指的是一家中介机构在网上将销售商或采购商汇集在一起，企业的采购代表从中介机构的网址就可查询销售商或销售产品。多数的中介机构通过向客户提供会员资格收取费用；也有的中介机构向销售商收取月租费或按每笔交易收费。

一般中介模式有以下几种：

①PartNet——零部件中介

②Industvy Net——虚拟中介市场

③The Paper Site——纸张业的报价网络中介

④Rowelom lnc——图书采购中介

⑤JTSIN——网上销售电力的中介机构（4）专业服务模式

专业服务模式指的是网上机构通过标准化的网上服务为企业内部管理提供专业化的解决方案，使企业能够减少不必要的开支，降低运营成本和提高客户对企业的信任度和忠诚度。

一般企业管理涉及多个方面，其中，如何为员工提供高效和方便的工作环境，同时又有效地降低业务开支、维护客户关系是每个企业高层经理人员要考虑的主要管理问题之一。在国际互联网上，近年来一些公司业务网站利用与客户之间进行相辅相成的协作业务，专门为企业提供管理解决方案。它们以标准化的网上服务，为企业解决某一个层面的管理问题。

四、电子商务在私营企业中的运用

作为不可缺少的助手，电子商务如何在私营企业里顺利应用，是许多企业面临改进的一个方面，因为只有走得快，才会走在机会前面，才会在WTO的全球竞争中领先一步。

目前，国内网上购物方兴未艾，网上书店、网上商场频频亮相，图书、音像制品、软件光碟、小家电等琳琅满目，甚至有网上订票、网上订房等等，用户纷纷在线查询自己感兴趣的商品和服务。然而据调查显示，实际采取行动的购买者却微乎其微。究其原因，固然有人们对网络交易的疑虑及购买习惯等因素的影响，但付款方式的繁琐，恐怕也是其中最大的障碍之一。提交订单后汇款手续的复杂难以体现网上购物的便利及优势，致使用户的热情大打折扣。

国内至今还没有真正解决网上货款支付的问题。我国现有的网上商店在谈及付款时，只能采用购货人到邮局通过邮政汇款或货物送到后由购货人直接用现金支付这两种方法。所以，我国的电子商务只能说还处在商品信息网上发布的初级阶段，而不是完整的网上购物。这些不完整很大程度上阻碍电子商务发展的进程。尤其是许多国内厂商都想把产品推向国际市场，但是商品信息上了网，支付问题却无法解决，这使得许多国外客户望而却步。

随着电子贸易的迅速扩张，传统商务活动中的商品认知、商务谈判及交易，完全都可能通过Internet网络完成，因此，电子付款变得越来越不可缺少。数字化电子货币的使用与发展成为人们进行跨地域经济活动的重要前提，网上金融服务包括了人们的各种需要内容，如网上消费、家庭银行、个人理财、网上投资交易、网上保险等。一个全新的市场领域正在因计算机网络技术的普及而蓬勃发展。

在金融服务的电子化进程中，电子货币支付将成为电子交易的焦点问题。

这一过程通常是在Internet环境下，通过可靠的安全协议（SET安全电子、SSL安全保护协议等）直接进行网上支付。即用户、商家、银行等网上企业通过第三方认证的机构进行信用认证，认证机构保证电子货币的使用安全可靠，通过有关加密信息至银行，进行在线方式验证信用卡号和密码，最后进行货币支付。在加入WTO后，是这种形势将成为企业的发展趋势。

许多商户已经开始接受顾客的网上联机支付，大多数采用的是信用卡形式。

在这些早期互联网交易处理活动中，信用卡将作为主要的支付手段。消费者对这种支付形式也感到满意，并在当今的电话付费及商品邮购中广泛采用。

对于企业而言，现在至少有多种可以向顾客提供更好服务和降低经营费用的可选方案，最佳付款系统的选择取决于所涉及的商品和服务的各自属性。许多商品和服务在Internet和其他网络上能够得以迅速销售，采用传统现金、支票、信用卡支付，可能效果不好或缺乏效率。在这种情况下，使用电子支付系统会更适用些。

在选择、建设电子付款系统时，需要考虑以下几方面：顾客需求和利益，发展和经营费用，公司收益，不断变化的技术，主要的客户群，安全性，付款系统规则和顾客对新技术的理解力和满意程度，使技术最终能够为企业的业务服务。

自从互联网由开始的国防军事用途转为民用以来，其使用范围已遍布世界各国并深入各个领域，很多组织、公司企业以及各大院校等为了提高知名度和发布自己的信息，纷纷在互联网上建立自己的网站。

面对如此众多的网站，上网用户怎样才能找到自己想去的地方，获得所需的信息呢？正如安装一台电话，不仅是为了向外打电话，也想让别人能够给你打电话。这样，你必须有一个电话号码，用来识别你的电话。在互联网上也不例外，每一台主机都相应地对应一个地址，这样，别人才能够识别你及找到你的所在。

电脑的号码是以32位二进制数组成，如1100101010011000000011000100000101就是一个电脑的号码，看起来很难记。为了便于记忆，可以将这个32位数分成4组，每组8位，组与组之间用原点分隔开，然后将每一组都转化成相应的十进制数，于是，上面那串数字变成了202.96.128.110，这就是一般说的IP地址。

1.域名（Domain Name）

记住IP地址尽管比较容易，但互联网上的网站有几百万个，经常访问的也不下几十个，这仍是相当大的记忆负荷。

能不能用一种更直观、更直接的表达方法表达这一串难记的数字呢？针对这一问题，国际互联网信息中心（INTERNIC）于1993年1月应运而生，它是一个域名注册及管理机构。任何公司企业都可以申请一个代表自己的域名，对应自己电脑的IP地址，这样，要记住想要去访问的网站就容易多了。例如，微软公司的域名就是www.microsoft.com，这样就直观、易记了。

2.企业域名的管理

a.Web浏览器输入域名后，局部的域名服务器与INTERNIC维护的根域名服务器接触；

b根域名服务器返回域名IBM.com所在的初级域名服务器地址；

c.浏览器向初级域名服务器发出请求，询问该域名的对应IP地址：

d.初级域名服务器储存该域名的IP地址，并满足局部域名服务器的请求，返回相应的地址至浏览器；

e.如果初级域名服务器不能找到域名IBM.com，请求就转到次级域名服务器；

f.浏览器用这个地址，找到IBM.com所在的Web服务器；

g.Web服务器把IBM.com的Homepabg页面返回至浏览器。

最后，浏览器把IBM.com的Homepage展现给客户。

3.命名原则

域名实际上就是接入互联网络的单位在互联网络上的名称。域名最好与单位的性质、单位的名称、单位的商标以及单位平时所做的宣传一致，这样域名容易记忆，容易查找，也能很好地反映单位的形象。

比如联想集团的域名legend.cn，就是一个选得好的域名，legend是联想集团的英文单位名称，也是联想集团的注册商标，联想集团是一家中国企业，因此它在代表中国企业的com.cn下注册了自己的三级域名。即使有人不知道这个域名，也能结合联想集团平时的宣传猜出这个域名，然后找到联想集团在网上的站点。如果一个单位的域名选得不规范，就好比进入互联网络的第一步就走错了，以后再来修改会给自己带来不必要的损失。不规范的域名不便于人们的记忆、查找，也不能很好地反映单位的形象。比如中国银行的域名boc.cn.net就是一个不规范的域名，按照域名的命名规则和国际惯例来说，net下的域名是指网络服务单位，cn 作为中国的国家顶级域代码应该放在最后。从这个域名上看，别人会认为这是一个可能在中国的网络服务单位。中国银行规范的域名应该是boc.com.cn，说明这是一家中国的企业。

4.有关规定

根据《中国互联网络域名注册管理规定（暂行）》，在申请注册域名时，各单位的三级域名原则上采用其单位的中文拼音或英文缩写，CN域下每个公司只登记一个域名。用户申请的三级域名，遇以下情况之一时，将通知其更改，否则不受理域名登记。（1）己定义的最高级及二级域名。（2）有以下字样或类似者：

A.China、Chinese、America等国家名称及其缩写如CN、US等。

B.Internet、WWW、NIC、CNNIC等互联网上的专用词或习惯用语；

C.未经各级地方政府批准，不得使用县级以上（含县级）行政区划名称的全称或者缩写，如Bej jing，BJ，Nanjing等。但可用于和单位名称的组合，如Unishanghai表示上海大学，IBMNanjing表示IBM南京办事处等；

D.Hospital、Factory、Market、Met等有关行业的名词；

E.非注册单位使用在中国注册过的商标或企业名称的（由用户自己到国家商标局检索），Microsoft、IBM、Legend等。（3）不礼貌或有可能引起种族、宗教等纠纷的名字。（4）注册域名与单位、公司名称或缩写不符或对用户易产生误导的域名。（5）域名交叉者，如在各省二级子域下，登记AC、OR、NET、CO等域名者。（6）长度超过20个字符，或其中包含有特殊符号的域名。（7）有可能对国家、社会或者公共利益有损害的名称。

5.拥有域名的意义

据英国《金融时报》报道，美国IBM公司在巴黎举行的Internet博览会上发表报告指出，目前互联网络已开始由学术交流工具演变为商业工具，被认为会成为“世界最大的、效率最高的、最安全的市场”，在这一市场上签署的各项合同金额将由1995年的4亿美元上升到2000年的10亿美元。到2000年，全球将有1亿台电脑和100万个电脑网与互联网相联，互联网用户将从目前的近6000万上升到5亿。对于企业或机构而言，在互联网上拥有一个自己的商业性域名意义十分重要，企业机构等于注册了一个规范性的永久电子商标，有效地保护企业的公众形象和无形资产。更为重要的是，在信息高速公路上设立了一个窗口，宣传介绍企业形象和产品，不论国内还是国外的互联网用户，都可以进入域名查看信息，有助于企业开拓市场。目前，每30秒就有一个新的互联网域名被注册。

6.企业域名与商标的关系

企业的域名是企业商标在Internet上的延伸，企业的域名是企业的一项重要的无形资产。前面已经说过，域名是用户在Internet上的地址。人们只有通过这个地址，才能找到企业的主页和网站。实际上，域名就是企业在Internet上的“身份证”。那么，这个“身份证”无疑就是企业名称的最显著部分（用英文字母表示），而又往往是企业的商标（Trademark）。国际上的习惯做法也是这样，如摩托罗拉公司的域名是www.motorola.com，中国国际航空公司的域名是www.airchina.com。只有这样，别人才可能在Internet上找到你公司的地址并发现你，才能查到与公司相关的信息。同时，企业名称、商标及域名三者的统一也是最佳的企业CI宣传效果的体现。因而，域名便具备了类似商标的一种识别功能，在这种意义上说，域名可以说是商标在Internet上的延伸，域名既是企业的权利，也是无形资产，这一点应成为我们的共识。

7.域名资源的有限性

域名由英文字母、数字和组成，最长不能超过26个字符，如果除去com、edu和org等后，可供挑选的名字就不多了。当然，字母或数字数目越少越容易记忆，但数目越少，可排列组合出的域名资源越有限。

1996年初，在INTERNIC申请一个域名的“中奖率”为30%，而不到年底就降为10%。这是由于每个公司只允许注册一个名字，使许多子公司也必须注册独立的域名，如Viacom公司的域名为“Viacom.com”，它的子公司MTV音乐电视公司的域名为MTV.com，而MTV欧洲公司的域名也为MTV.com。在INTERNIC直接注册“中奖率”低的另一个原因是许多总部不在美国的公司也在INTERNIC直接注册，得到形式是为公司名.com的域名，如sony.com。理由之一是这些公司十分注意打国际品牌，不愿受区域限制；二是加上最高地理域名（如JP）后，使域名显得过长，不易记忆；三是由于网络中心在美国，它的主干网每秒钟传送数据的速度快，受访问的概率大，成功率高。所以这些公司在美国租用了虚拟服务器，并在世界各地设立镜像，让客户很快地访问到的主页。

8.域名的申请及注册程序

申请域名注册的，必须向上一级域名管理单位提出申请。

在中国注册的企业可按如下程序为自己申请域名：（1）确定所申请域名的合法性

凡是要求在CNNIC注册三级域名的申请人，首先应确定要申请注册的域名的选取符合《中国互联网络域名注册暂行管理办法》的有关规定，并确定该域名未被他人注册或在30日的暂时保留期内（可通过查阅CNNIC的WWW服务器或Whois服务器得知），申请域名注册的企业的主域名服务器必须在中国境内运行，并对其域名提供连续服务；同时还应指定该域名的管理联系人和技术联系人各一名，分别负责该级域名服务器的管理和运行工作。（2）获得域名注册申请表

域名注册申请人可通过匿名FIP到ftp.cnnic.cn服务器，www（www.cnnic.net.cn）、电子邮件（hostmaster@cnnic.net.cn）、或传真（010—62559892，010—62533515）及访问CNNIC等方式获得域名注册申请表。（3）填写域名申请表

填写完毕域名申请表后，应连同欲注册域名单位的有关证明材料，如域名注册申请表，本单位介绍信，承办人身份证复印件，本单位依法登记文件的复印件，交网络中心。北京用户可到网络中心面交材料或通过普通信函；外地用户可通过挂号递交有关材料。通过传真递交材料的用户，应尽快将原件挂号寄至网络中心。可以用电子邮件、传真、邮寄等方式提出注册申请，随后在30日内以其他方式提交全部文件，其申请时间以收到第一次注册申请的日期为准。

如在30日内未收到所规定的全部文件，则该次申请自动失效。用户递交材料后的三个工作日之后可与网络中心联系确认注册情况。联系方式为电子邮件、电话或传真。通过传真递交材料的用户，网络中心虽也在三个工作日内予以注册，但只在收到原件后才提供运行服务。在提交正式申请材料的同时，可以通过CNNIC的WWW服务器联机填写域名注册申请表以缩短域名注册申请的处理时间。

9.域名的抢注与反抢注对策

负责审批和注册高级互联网络域名的机构是位于美国的互联网络信息中心（INTERNIC）。由于目前国际网络域名注册未达到与国际商标法则的协同，没有规范关于网络域名注册的法律，申请人只要具有必需的网络设施并确认所要注册的域名尚未被他人注册，一般就可以申请到该域名。现在在美国、香港等地，专门有一批小公司，靠在网上注册域名然后转售或出租给其他公司以牟利，而他们注册的域名多是其他公司已经有一定知名度的公司名称、产品名称、商标名称等等。

互联网的域名侵权案遍及欧洲、澳洲和亚洲等地，在美国更是战火不断，烽烟四起。但国际著名企业拥有自己商标权和域名权的努力，也己如火如荼地进行。

汉堡包大王麦当劳不惜按照抢注人乔士华的要求，向一所中学捐款换回了自己的域名mcdonalds.com；太阳微电子和苹果电脑公司都成功地利用法律手段保护了自己被侵犯的商标权和域名权，收回或终止了牵涉侵权的域名的使用。微软公司（Microsoft Corporation）面对Zero Micro Softwate公司注册的microsoft.com（将Microsoft中的第二个“o”换成零）域名，举起知识产权利剑，终止了该公司对该域名的使用。（2）国内企业域名的抢注与反抢注概况

互联网在我国的发展起步较晚，多数企业对网络域名的重要性缺少认识，有的根本不知道这个概念。正是由于这些原因，我国大量的知名企业、商标和特定称谓等被他人抢先注册。据目前的检索资料显示，我国著名的企业和商标，如长虹、大宝、红塔山、五粮液、孔府家酒、健力宝、万宝、东宝、容声、海信、中化、中外运等己被国际上一些别有用心的人或机构抢注域名，总数己达上百种。而到目前为止，相当多的国内知名企业和驰名商标持有者对自己的域名被抢注还全然不知。

由于Internet域名的使用是全球性的，国内企业域名被抢注，将对我国的国际交流、产品出口、企业形象等方面造成潜在威胁；为我国企业和机构将来通过互联网进行联络和应用带来障碍。一次域名注册只须花费大约3000元人民币，但一旦被他人抢注，往往会付出上千倍的代价。许多投机商人抢先以著名公司的名称或著名商标注册域名，目的并不是宣传自己，而是通过谋取高额转让费从中敲诈渔利。据悉，近来有人开始以此敲诈国内知名企业，有人抢注了亚都的域名，向亚都开价1.5万美元，被亚都拒绝。所以，对于著名企业或驰名商标拥有者而言，应尽早上网注册域名。我国已有数家互联网域名注册服务机构可以代理此事。（3）企业域名的抢注与反抢注对策

以上情况表明，我国著名企业和商标的互联网域名被海外机构抢注的情况引起了社会的广泛关注。而对本应属于我国企业的域名被侵占的情况，我国的企业应该如何行动和制定自己的互联网策略呢？

A.尽快注册保护属于自己的域名

首先，企业应对符合自己特征的域名进行全面检索，查明该域名是否己被抢注，或被其它拥有同样标识的单位所注册。如仍未注册，即使现在公司未准备使用和开通互联网，也立应该立即将该域名注册保护起来，留作将来开通互联网时使用。注册域名，首先要在互联网上有网络设施，然后才能申请获得域名，而且一般需要对网络建设方案进行认真的论证，我国有数家网络服务公司提供一种在没有任何互联网设施的情况下注册互联网域名的方案，用户每月只需交纳100元人民币的费用即可将自己的域名长期地保护起来。注册一般在一两天内就可完成。用户不但拥有自己的域名，而且在需要时可立即将域名移到用户自己的网络或别的网络上。对于希望尽快开展互联网在线应用和业务的企业，也可以选择将主机直接架在国际网络干线上，不但网络速度极快，而且费用大幅降低。当企业的域名被互联网网络信息中心批准注册后，可以从互联网信息中心的资料数据库中检索到所注册信息和情况。

B.保护被抢注的域名的周边域名

一旦发现著名商标或企业的域名被抢注，应该立即围绕原名称注册外围域名，如在前面加china（中国），后面加grop（集团），控制损失的扩大，留有反抢注的阵地和变通的阵地，如亚都公司的商标和企业名称的国际域名yadu.com被抢注后，亚都公司首先注册了yadugroup和bi jadu.com，使自己至少拥有可以使用和保留的周边域名，减少进一步的纠纷发生，避免不利条件的扩散。

C.依法夺回被抢注的域名

对于已经被抢注的域名，应该立即向国际互联网网络信息中心提出争议要求，阻止抢注方利用该域名和网络进行更深的侵权活动，并为最终夺回域名创造有利条件。我们需要准备好我方被侵权商标的注册证明文件，完成公证翻译，向国际互联网网络信息中心正式提出对被抢往域名的争议要求。必要时，可向法院起诉或申请仲裁。

对于另一类抢注者，《中国互联网络域名注册暂行管理办法》明文规定域名不许转让或买卖。另外，可以祭出民法基本原则的大旗来。“诚实信用”是民法的基本原则，《民法通则》第58条规定了一方以欺诈、胁迫的手段或者乘人之危，使对方在违背真实意思的情况下所为的民事行为无效。利用自己的洞察先机和他人的浑浑噩噩向对方敲出一笔钱来也可以构成胁迫，最高人民法院知识产权庭庭长杨金琪就认为，我国《民法》还规定了“诚实信用”的原则，如果经营者违反“诚实信用”的原则，其行为应当受到制止。深圳某某公司抢注他人商标又拿去卖钱，这种做法不但不能维护，而且要予以打击，否则我国的市场秩序就被搞乱了。

如果抢注者身处异国，那就只能另觅他策了。所以，如果企业的品牌拥有一定的市场认知度，应及早去申请注册域名为宜。

总体说来，目前国际知识产权法律体系缺乏保护域名的专门制度，域名管理机构不够得力，域名注册缺少竞争性，域名所有权人与商标所有权人的争议没有一个妥善的争端解决机制。美国Network Solutions公司负责对全球顶级域名实施登记及管理，其域名争议法则第一条规定“公司负责对顶级域名com、org、net和edu下二级域名的注册。对这些二级域名的注册采取”先申请，先注册“的原则，在注册一个域名时并不对该域名注册的合法性进行判断，也不对该域名注册是否侵犯第三方的权利进行评审。”中国互联网络信息中心也规定，各级域名管理单位不负责任何与企业名称或注册商标纠纷的处理，也不负法律责任。在这样的综合环境下，企业若发生域名纠纷将极其被动，所以切莫浑浑噩噩，以避免用自己辛辛苦苦打来的江山为他人作嫁衣裳。

五、网络与私营企业

互联网对大多数中国人来说已不再陌生，只要将手指放在鼠标上，整个世界都会呈现在眼前。在中国的WTO时代，互联网不仅给个人带来了思想空间，更为企业带来了无限的机遇。

电子商务的一个显著优势是其面临着巨大的网上市场，这也是企业大力发展电子商务的动力所在。应当说，这个网上市场有着美好的前景和巨大的发展潜力。但是，是否它就适合所有的企业呢？未必见得。企业要应用电于商务，首先要对这个市场有一个充分而客观的认识，其中包括市场的规模、特性，以及发展趋势等等。

1.网上市场的规模

1998年4月，美国商务部公布了美国政府第一部研究信息技术对经济影响的报告——《崛起的数字经济》。报告指出，1994年全世界与因特网相联的用户人数仅为300万；到1997年底，上网人数达到1亿；至1998年2月，全球Internet用户数已达1.13亿。

随着Internet上网用户数量的日益增加，全球电子商务市场规模也不断膨胀。1995年，全世界Internet网络用户约3000万，通过Internet实现的贸易总额仅2亿美元；1996年，Internet用户发展到6000万，贸易额达到7.1亿美元；1997年，Internet用户超过7000万，贸易额达到70亿美元，这一数值比1996年增加了9.6倍。沿着这一趋势，电子商务正以每百天1倍的速度增长。到1998年底，通过Internet实现的贸易额达到将近200亿美元；到2000年，全球的电子商务交易额将达到1000亿美元左右；到2002年，将达到3000亿美元规模。正如克林顿的Internet政策顾问指出的那样：“我们今天遇到的机会是人类历史上每几百年才能遇到的。”

那么，中国的情况又如何呢？前文己提到，Internet的应用在国内仍处于起步阶段，但己有了一定的规模。因特尔公司进行过一次全球调查，结果发现在Internet的上网率方面，美国是使用率最高的国家，大约有40%的居民通过电脑经常上网，而中国内地的上网率则列全球第十，排名颇为靠前。

根据中国互联网信息中心的统计，1997年底，中国上网用户为62万户；1998年2月底为82万；1998年4月底为106万。可见，上网人数正以几何级数增长。截止1998年12月31日，我国上网计算机数有74.7万台，其中直接上网计算机8.2万台，拨号上网计算机46万台；我国上网用户数为210万，其中专线上网的用户约40万，拨号上网的用户约149万，两者兼有的约21万。预计到本世纪末，用户数会在1000万以上。如果以交易额来衡量，我国目前网上电子商务的规模仍是微不足道的，但考虑到庞大的潜在消费群体和高速度增长的两个因素，这个网上市场是不容忽视的、巨大的。

2.网上市场的特点

一般认为，网上的市场，包括网上的消费者和潜在的消费者有以下的特点：（1）以年青人为主；（2）以男性为主；（3）高学历、高收入；（4）职业以计算机工作人员、学生、管理人员和工程技术人员为主等。

年龄在21～35岁之间的青年人占79.7%，占了绝大多数。企业如果要发展基于Internet的电子商务，就必须牢记，他们面对的是一个年轻的客户群体。另外，上网用户中男性占86%，女性占14%，未婚占64%，己婚占36%。

北京地区的上网用户占全国用户的比例虽比以往有所下降，但仍以23.93%高居榜首；广东的比例为20.93%，比1998年7月的11.7%有了大幅度的提高；上海为4.34%，有一定程度的下降。内地许多省市的比例大为提高，但总的来说，东部沿海省市上网人数仍普遍偏高。

此外，电子商务的成本还包括以下四个方面：

A.设备投资

无疑，应用电子商务的企业必须为配置计算机系统，构建网络等进行基础投资。这些支出是最显而易见的，也很容易计算清楚。另外，通信线路费用也不容忽视，有时候，企业还需为安置计算机系统改造甚至修建专用的房屋，这些都应计入成本。

B.维护费用

计算机网络系统需要天长日久的维护，同样牵涉到费用和成本的问题。这其中既包括硬件维护费用，即计算机系统出现故障而需要维修所发生的费用，也包括软件维护费用，往往是对原有软件的修改和升级。这是大多数企业所要进行的典型投资。

C.技术支持

电子商务具有极强的技术性，在应用过程中企业不可避免地会遇到问题并希望立刻得到解决，以此，技术支持必不可少。技术支持可以简单到只需拨一个电话去询问，也可以复杂到需要长期指定的工作人员现场给予帮助。对大多数企业而言，这会成为一项长期花费。

D.培训费用及人力资源投资

为了应用电子商务，企业需对自己的工作人员进行培训，有的培训要占用几个星期乃至几个月的时间。这种培训产生的费用，加上占用员工正常工作时间所造成的损失往往会被企业忽视。当然，让工作人员充分了解电子商务系统的功能和特点是十分必要的，它将有助于企业更好地发挥电子商务的优势，获得更大的收益。

推广开来，相当一部分的人力资源投资也构成了电子商务的成本。人力资源是现代企业成功的必要因素之一，企业的发展很大一部分取决于人的因素。随着电子商务技术的飞速发展，企业对人力资源的依赖性越来越大，这部分的投资应当是与日俱增的。

3.新型的商业形态

与传统销售方式相比，网络销售无疑是一种新型的商业形态。随着Internet的迅猛发展，这种全新的商业销售形态毫无疑问具有远大的前程，单是美国目前的网络购物额就已达到数亿美元。

加里福尼亚亚洲市场调研公司总裁认为Internet购物将会出现爆炸式的增长，到2000年将会有1/4的消费者改从电脑屏幕上购物，到2005年这个比例还将提高1/3。商业旺季时商店里拥挤的购物人流，将会被网络上繁忙的购物流所代替。随着安全技术的不断完善，Internet将发展成为“全世界最广大、最深厚、最快捷和最安全的市场”，在Internet上实现的购物和服务等交易额将增至1万亿美元左右。

成立于1994年初的Internet Shopping NetWorb（互联网购物中心，见图6.1），最早只有34家商店进入，2001年底早已超过2万家，而且正在以每天100多家的速度继续扩展。每天到网上的顾客达1万人次。据PC-Meter市场调研公司调查，在1996年9月的购物热潮中，全美9870万个家庭中有11%使用过WWW全球信息网。1996年感恩节至圣诞节之间的一个月的旺季中，Internet购物额达1.94亿美元，而一年前仅为4600万美元。

率先抢占网络商机的都是一些新兴的小型企业，如今大企业也纷纷热衷于到Internet上来争得一席之地。电脑大厂商之一的Dell公司所开设的网络商店，销售额以20%的速率逐月增长，最高时日销售额上百万美元。每年平均有22.5万人次客户来网站，月销售达数千台。美国第二大长途电话公司MCI利用自己的网络优势，开设了网络商店街，并与MCI的家庭购物网和电视购物服务网互相配合，办得有声有色，效果很好，光是礼品花卉每年的销售额就有20多万美元。美国的那些世界超一流大零售商，也开始竟相到Internet上开设店铺，设立首页。沃马（Wal mart）是全球最大的零售企业，1996年销售额达10亿美元，它已经正式在网络上开辟了一家虚拟商店，专门销售一些高档商品。其他像凯马特（kmart）、利罗格（kroker）、J.C培尼（Penney）、QVC（美国和世界最大的电视购物公司）等，都相继把经商范围延伸到Internet上。列举以上事例，是想说明网络销售正以其全新的姿态，迅猛的速度发展起来，这必然会给传统的销售方式带来巨大的挑战和冲击。而Internet所蕴藏的无限商机，也给大大小小的厂商们提供了一种全新的竞争市场。积极利用现代的信息技术，尤其是网络技术，紧紧围绕商品和服务作文章，那么，那种在传统销售中受时空限制而不可能做到的事情，通过网上销售方式，就可能得以解决。

与传统销售相比，网络销售具有以下优点：（1）店面租金成本极其低廉

在传统销售中，店面租金是相当昂贵的，特别是城市中的黄金地段，可谓是寸土寸金，而网络销售只需一台与Internet相连的网络服务器，甚至只需租用部分网络服务器的空间。在信息技术高度发达的今天，购置一套网络服务器设备的费用，与实际租用商业大厦的费用相比几乎可以忽略不计。（2）无需承担库存压力

传统的经营销售中，为了压低进货成本，在可能的条件下，只好大量进货，这不仅会带来相当大的资金压力和经营风险，而且商品的库存盘点，存放也需要很大的人力、物力、财力。而在网络销售方式下，甚至可以做到买空卖空，无须承担库存压力。（3）网络销售的规模不受场地的限制

作为一个网络销售商来说，他在其开设的虚拟商店（Virtual stores）的货柜上摆多少商品几乎不受任何限制。只要经营者具有足够的开发能力，服务器都可以满足，而且经营方式也很灵活，既可零售，也可批发。（4）网络销售的对象面向全球

在传统销售中，顾客的范围必然会受到时空的限制。商家只能在有限的时空条件下将有限的商品售给有限的消费者。而网络销售的一个显著优势就是它面向全球消费者。通过Internet，商家可以在不受时空限制的情况下将任何商品推销到世界的任何一个地方。（5）网络销售具有互动式优势

在普通的销售活动中，售货员与顾客是面对面的接触，但从完整的生产和消费过程中看，仍然隔着一层。顾客要的是生产厂家的产品，而不是售货员本人。售货员态度再好，也不可能定制出顾客要求的个性化产品，因为这不是他的职责范围。而网络商场是让生产和消费直接见面，可以把用户信息直接反馈给厂家，由厂家回应和满足顾客的特殊要求，不用中间隔着一层。传统销售只吸引顾客对价格、数量、质量方面的反应信息，但在网络销售中可以在顾客同意的前提下，更多地了解他的收入、家庭、个人爱好等多方面的信息，通过这种互动交流，可使销售更加具有针对性。（6）网络销售大大提高管理效率

与传统销售不同，网络销售通过互联网，进而发展企业内部信息网（Intranet），可以实现远程支持，这对于开展跨区、跨省，甚至跨国经营的企业来说，员工在任何地方都可以通过Internet调用本单位存放在网络服务器上的有关资料。同时也可以通过Internet实施企业内部管理，从而提高管理效益，节省管理成本。例如，企业可通过Internet对下属企业传达管理决策，进行经营调度和其他管理行为。这便可使企业内部的各个环节和各管理层次互相配合协调一致。而在传统销售方式下，要做到这样高效的管理是不可能的。（7）支付方式先进

在网络销售形式下，顾客通过电子邮件输入的信用卡号码，把它们发送给联机卖主，或在Internet虚拟商场中把他们的信用卡号输入到联机表格之中。虚拟商场的店主在展示他们货物的同时联机公布他们的对方付费电话，Internet顾客就可以通过电话订货。有的网上零售商要求顾客通过传真提交他们的信用卡信息加入其购物俱乐部，购买记录在俱乐部的卡片上。有的虚拟商场使用私人支付系统，顾客可通过信用卡与留言电话获取一条个人的支付口令，然后他们就能在支付系统中用该口令联机购买物品。许多Internet商人为顾客提供联机空白表格，以方便顾客把他们的信用卡号码直接输入到他们的Web站点。信用卡是Internet上最普通的支付方式。关于信用卡的安全有两个主要标准：Secure Sockes Layer（SSL）和Secure HTTP（S-HTTP）。在Internet上销售商品的公司必须决定是否接受陌生人的信用卡。一些公司不接受，因为害怕电子欺诈。他们更愿意在证实基本的背景信息后建立客户的登计账户。接受信用卡的公司则利用SSL（安全插口层）分区加密处理这些购物行为。这一技术在Web浏览器和服务器上得到了广泛支持。

4.建应虚拟商店（Virtual Stores）

当企业试图在网上建立自己的虚拟商店以销售产品或提供服务之前，要了解的首先是一些网上商业规则。网络与电视和广播的不同点之一，即是政府不能够调节网上的“能”或“不能”。事实上，网上每时每刻都会有一些“网上垃圾”在传播。

有一些Internet上的专用子网是不允许商业活动的，假若企业试图在美国国家科学基金会网（NSFnet）的主干网上从事商业活动的话，那就可能会一无所知。因为这一主干网是严禁商业活动的。它只用于支持美国研究机构和教育机构的研究和教育目的，包括非盈利性的公司进行公开的学术研究机构的日常工作。另外，某些大学或免费服务网很有可能不允许从事商业活动。有些Internet服务提供商和讨论小组有自己的行为规范，但如果你能在宣传产品和服务的同时，提供丰富的资料，那么你就会有更大的自由度。

近年来，还有许多关于Internet拒绝商业活动的说法，但是，在目前Internet的计算机系统中，50%以上的系统为商业机构和将自己的网络联到Internet的赢利性公司，这是Internet上增长最快的一个部分、从这个数字中可以看到Internet上的商业用户比所有联机服务的用户加起来都多。

只要企业使用的Internet连接不受只能用于学术性或非盈利目的的限制，那企业唯一受到的限制就是来自Internet社会本身。这就是为什么在建立虚拟商店推销产品和服务之前，我们必须学习和研究Internet社会及其文化背景的原因之一，这种准备工作可以使我们对消费群有深刻的了解，知道什么才是他们可以接受并愿意接受的行为，做到“知已知彼，百战不殆”，然后，才能开始经营你的虚拟商店。（2）虚拟商店的特点

虚拟商店不同于普通意义上的商店。它不需租用店面、装潢、摆放货物的柜台、站台工作人员等等。它是一种无店铺的销售方式。单从这一点而言，就可以为商家节约高额的费用。那么，虚拟商店依靠什么作为媒体来销售商品和提供服务呢？那就是国际互联网网络Internet。现今WWW上的商店的售货方式多为被动，类似于大众传播媒体的一点对多点的传播方式。虚拟商店有如下特点：

A.低廉的投入

在网络上开设一家虚拟商店，需要的投入主要涉及建立Web站点的成本、软件硬件费用，网络的使用费用及维护网络的费用。试想普通商店所需的支出：铺面的高额租金，店面的装潢设计费用，后勤支出、营业税以及管理人员的费用，而这一切在虚拟商店的形式下，大都可以节约下来。这样低廉的建店成本，是普通商店望尘莫及的。另外，在电子化情况下，产品目录、公司简介和产品规格说明书等信息都可以储存在网络上，以供顾客随时查看，这又省下一笔可观的打印、包装、存储或运输费用。所有的有关营销方面的材料都可以直接在网络上更新，无须送回印刷厂作修改，无须雇用员工去做邮寄工作。网络虚拟商店在向其潜在顾客提供更多更新的营销信息时的成本极低。

B.消费者多为高收入、高教育水平的人

大量研究表明，Internet或其他一些网络商用线上的消费者多为高学历，高收入，从事专业性工作或管理阶层的群体。一份Internet及WWW的使用者调查表明：大约有14%的WWW使用者曾经通过国际互联网络来购买东西，平均有25%的WWW使用者收入为8万美元；75%以上有大学学历；50%从事专业性或管理性工作。而这一比例已经表明，随着Internet用户的日益激增，一个高收入、高素质的较理智的消费群体已具有了相当的规模。只要商家能够针对这一特点，及时调整自己的商品种类和服务项目，建立面向群众消费群体的虚拟商店，就能赢得稳定的客户。

C.不受时间限制，全天候经营

劳动法对工作时间的限制在虚拟商店不起作用，因为虚拟商店无需雇用经营服务人员。同时虚拟商店没有因为员工疲倦或缺乏训练而引起的顾客反感所带来的问题。只要顾客愿意，他可以一天24小时，一年365天持续选购中意的商品而不会因为受到冷遇而退出交易。顾客可不必再等销售商回复电话，可以自行通过网络查询信息。消费者所需资讯可在网上直接及时更新，企业和买主可以随时交换信息，使商店一方能随时获得顾客的需求信息，以便在营销中做到及时的调整。无论顾客的需求怎样变化，对欲购产品需要什么资料，对产品本身及售后服务有什么需求，都能借助联机通讯固有的互动功能，使顾客得到满足。虚拟商店甚至还可以鼓励顾客参与产品决策，让他们选择颜色、款式、包装，自行下订单。而且，让消费者参与商家活动越多，售出产品的机会就越大。

D.联通国际市场，面向全球消费市场

通过Internet联机网络，企业的网上商店面对的是一个全球社区。虚拟商店的一个显著特征之一就是它消除了同其他地区，甚至其他国家客户做生意的时间性和地域障碍。

E.提供平等机会

在Internet网上建立的商店享有普通商店所无法比拟的平等世界。在网上销售产品和提供服务，不受企业大小、宗教信仰、性别、公司规模的限制。许多市场壁垒在虚拟经营方式下不复存在。这一特点对于那些极欲求得大发展的中小企业来说，可以充分地加入到自由的市场体系中而不致于担心什么垄断的压力。

F.虚拟商店能满足顾客购物中的特殊心理需要

大多数职业男性不喜欢上街购物，有的人是不习惯，有的是怕浪费时间，有的是对商店人员的恶劣态度反感。而虚拟商店购物的隐密性和产品独特性，正好可以满足这部分顾客的需求，即使价格高一些，他们也同样乐于接受。（3）如何建立虚拟商店

A.保证服务质量

服务质量是建立网上虚拟商店的人士必须首先考虑并要能保证的问题。服务质量的好坏，对网络经营来说是成败与兴衰的关键。只有优质的服务才能赢得市场；也只有优质的服务，才能取信于客户。企业可以通过Internet网络快捷而便利地接受客户的订货，为客户解决各种难题，企业还可以通过网络提供全新的售后支撑服务。企业可以制作网页将技术文档，企业供货信息等内容放在Internet上供全球用户查询。这样既减少了客户购买和传递信息的成本，又提高了服务效率，得到用户信赖。

B.恰当定位自己的产品和服务

互联网上汇聚了成千上万条信息资源，消费群体千差万别，市场需要什么，产品是否适销对路，未来市场发展前景如何，这些都是企业在决策定位时应该考虑的。充分有效地利用互联网络能有效地沟通各方面信息，在瞬息万变的市场涨落中，不失时机地抓住信息，求得最大经济利润。

C.注意自己的网上形象

当今，消费者注重品牌和质量，因此，消费者购买何种品牌和哪家企业的产品，将主要取决于该产品或该企业的市场形象。这一点对于开设虚拟商店是极为重要的。企业可通过上互联网络向全世界宣传本企业的概况、产品特色、企业形象。这一点，我们可以从网上一些大、中型知名企业开设的网址上略知一二。

D.在Internet上收集各种信息

Internet是目前世界上跨域最广、信息最丰富、门类最齐全、规模最大的资料库，被人们称之为“世界大百科全书”。在互联网上既有大量的同类产品及相关产品的信息者、客户信息以及其他市场供求信息、市场发展趋势及微观经济信息，还有技术信息，包括工业标准、技术标准，目前互联网已成为世界上许多企业追踪的重要信息来源。充分利用网络，可以享受更多更准确的信息服务。有许多企业在经营中效益不佳，其中一个重要原因是没有完善的信息管理手段和足够的信息渠道，因而经常因为信息不灵导致决策失误，最终使企业经营陷入困境。要想使企业的经营获得较好的经济效益，其前提与保证就是要捕捉并合理利用市场信息。而实践证明，企业通过Internet得以最大限度地占有信息在营销中取得有利的地位，从而争取到主动。

5.商品结构的调整与选择

国际互联网络Internet和万维网WWW在最近几年中风靡全世界，网上购物也成为一个热的话题。面对全新的信息交换方式和服务手段，面对巨大的潜在社会效益和经济效益，我国的企业将如何迎接挑战，怎样适时调整商品结构，选择哪些与电子商务有关的商品和服务经营项目，这都是业界急需解决的问题。（1）调整的必要性

A.Internet发展的客观要求

诞生尚不到十年的全球信息基础结构（GIII）计划已经在改变我们的整个世界。在未来的十年内，曾经被距离和时间分隔开来的全人类将会发现他们生活中几乎每一个方面（教育、医疗保健、工作、休闲活动）都受到Gll进展的影响。而Internet这一正在不断发展的媒体最明显地体现了这种发展趋势。Internet实质上己成为一种崭新的全球数字化经济的载体。Internet的出现，使传统的销售方式受到了巨大的挑战。当商家和消费者参与电子市场（Electronic Market）并取得丰硕成果的时候，新的商业互动（Commercial Interaction）模式正在形成。在全球服务贸易中这一点体现得最为明显。

B.市场扩大的要求

据国际电信联盟统计，1997年，因特网上交易总金额达70亿美元，预计2002年可达3000亿美元。由此可见，国际互联网上市场前景十分广阔，谁善于捕捉和运用网上商机，谁就能够驾驭全局，掌握制高点，立于不败之地。

C.扩大企业经营规模的需要

网上经营无需庞大的商业体系，无需昂贵的广告费用，无需众多的营销人员，也可以接触世界范围内的广大客户。互联网蕴藏的巨大潜在市场，对于中小型企业来说是一种巨大的机遇。而对于大公司来说，十几年来它们一直利用电子数据交换（EDI）和附加值网络（VAN）服务交换重要的和对时间敏感的文件，如运费通知单和定购单。（2）网络适销商品

利用Internet可以经营的商品范围很广。著名的Just In Time公司的CUC International，采用商业在线服务（如Prodige，America Online等）通过Internet可向它的会员提供多达25万种商品，从大型高档家用电器到小小的牙刷，应有尽有。

商品以大路货为宜，质量可靠，符合商品标准，以解除消费者的疑惑。商品售价应低一些，Just In Time公司网络销售的商品单价，一股比市价低三成。

网络商店应该与邮购商、电视购物商一样，要为消费者退货提供最大的方便。不同商家还要根据自身实力，确定上网商品。沃马特的网络店面可以专门销售高档商品，那是因为它是人人皆知和有口皆碑的大公司。而一家刚成立的小公司要想通过网络出售珠宝，就要掂量一下自己有没有足够的信誉度。

突出或体现消费者个性化的商品，也是网络商店适销的商品。一家销售户外用品的商家，在网络上开展了定制旅行袋的业务，顾客利用自家电脑和网络，可自行设计（修改）旅行袋的式样、颜色、材料、尺寸、装饰和附件等，还可绣上自己姓名的缩写字母，按下订购键，就可以等待提着自己设计的与众不同的旅行袋满世界去风光去炫耀了。

6.网络销售的运用

传统营销组合中的价格策略所包含的高价撇脂策略、低价渗透策略等方式在这里同样有效。

开发智能型网上议价系统，与消费者直接在网络上协商价格；开发自动调价系统，可以依季节、市场供需情形、竞争产品价格变动、促销活动等自动调价。当然，企业也可以根据自己的营销目标作出不调价的决定。企业为新产品定价时，可以通过网上调查，找出消费者普遍接受的价格点，作为制定价格策略的参考。（2）渠道策略

网上交易对现有的渠道结构将是一大挑战，网络使生产企业可以直接将货物展示在顾客面前，回答顾客的提问，并直接接受顾客订单，这时，各类中间商尽管还要存在（因为企业要考虑运输成本和邮寄成本），但其作用范围会大大缩小至仅为顾客送货，并从中收取佣金，生产企业将加强对中间商的控制。对生产企业来说，设立虚拟的商店橱窗，使消费者如同进入实际的商场一样，可以随意选择要的柜台，如服装专柜、家电专柜等，挑选自己所喜爱的商品。商店橱窗的样式、布局、色调可以根据电脑技术设计得更吸引消费者，并且可以随着季节、促销活动等的需要随时改变，这是实际中的零售商所望尘莫及的。虚拟商店可以24小时服务，不占用土地和设备，全球顾客可随时进入“商场”走一趟。“商场”内的服务员永远笑容可掬、彬彬有礼，百问不厌，百挑不烦。开发网络与银行账系统的联网技术，使消费者在网上即可付款转账。（3）促销策略

网络促销具有两大特点：首先，以促销为目的沟通是一对一的沟通，可以与消费者建立一对一的关系，有利于培养消费者的忠诚；其次，促销策略是被动的，能否达到预期的效果要视消费者是否上网而定，这里的广告不可能像电视里一样随时插播于电视连续剧之间，只能期望消费者主动上网去看。所以，如何吸引消费者上网，将是网络销售面临的一个重要课题。

利用网上对话的功能，与消费者开展丰富多彩的联谊活动，吸引消费者参加；网上广告除了介绍公司产品外，还可以以故事性、趣味性、教育性很强的短剧、卡通片等形式吸引消费者回访；增加网上宣传，向消费者介绍自己的经营理念、企业文化、品质保证措施等，增强消费者对企业及产品的信心；举办网上公关活动，刊登公益广告，展开公共服务，提升企业形象。

网络销售将成为21世纪企业营销的利器，甚至主要的营销方式，它将在很大程度上对传统的营销方式造成冲击。但这并不意味着完全取代传统的营销，而是与传统营销相结合，并在结合的基础上丰富传统营销的内涵，使传统营销手段更有效。

第二章　私营企业在WTO中的管理

一、战略管理

战略管理，听起来，一种战争的味道，其实商场和战场有许多相似之处，战略管理指的就是从全局出发，分析、判断而作出筹划和指导。战略运用得是否正确，决定着商战的失败与成功，对于加入WTO竞争之中的私营企业来说重要性可见一般。

战略是关于一个组织的长远的、全局的目标，以及组织为实现目标在不同阶段上实施的不同方针和对策。战略的实质就是人们为了控制组织在一定时期内的发展，对其各种根本趋势以及对各种根本趋势起决定作用的因果联系能动反映的结果，是指导人们实观某种根本趋势的行为准则和目标。

企业战略是在第二次世界大战以后发展起来的。随着战后现代科学技术和世界经济的迅猛发展，企业经营管理的内部条件和外部环境部发生了巨大的变化。所谓私营企业战略管理，就是指私营企业为适应外部环境的变化，为使企业长期、稳定发展，实现既定战略目标而展开的一系列事关全局的战略性谋划与活动。

1.私营企业战略管理特征

战略管理必须以私营企业全局为对象，根据私营企业总体发展的需要而规定企业的总体行动，从全局出发去实现对局部的指导，使局部得到最优的结果，保证全局目标的实现。

形象地说，私营企业的战略规划就是私营企业发展的蓝图。为指导全局的总方针，企业战略是协调企业内部各职能部门之间以及各管理层次之间关系的依据，是促进企业各方面均衡发展的保证。在日常的经营管理工作中，企业的每一具体计划，每一经营业务，每一具体行动措施，都要围绕企业战略目标并服从战略目标的要求。为了实现企业战略目标所体现的全局利益，战略职能部门或基层战略经营单位有时不得不放弃本身面临的机会潜力，甚至做出牺牲。（2）长远性

战略管理着眼于未来，对较长时期内（5年以上）私营企业如何生存和发展进行通盘筹划，以实现其较快发展和较大成长。面对激烈复杂的市场竞争环境，任何组织若没有超前期的战略部署，那么，其生存和发展就要受到影响。

战略的全局性特征在时间概念上的表现就是长远性，它直接关系到组织的未来和发展。对未来的设想，特别重要的不是回答未来怎样，而是通过预测未来的变化趋向来制定找们现在的策略和措施。

因此，没有着眼于未来的企业战略作指导，日常的经营管理就会失去目标和方向。真正具有战略眼光的私营企业管理者，绝不会片面地追求急功近利，绝不会纠缠于企业的短期行为，而是致力于实现企业的长期战略目标。正如美国前总统理查德·尼克松在《领导者》一书中写道：“领袖人物一定要能够看到凡人所看不到的眼前利害以外的事情。他们需要有站在高山之巅极目远眺的眼力。”（3）关键性

关键性又称重点针对性，是指对那些私营企业总体目标的实现起决定性作用的因素和环节。战略讲究的是环境的机会和威胁，自身的优势和劣势。要找寻敌弱我强的地方下手，或是在敌强我弱的地方防范。实施战略管理，就是要抓住机会，创造相对优势，增强企业的竞争实力。

毛泽东同志指出：“在复杂的事物发展过程中，有许多的矛盾存在，其中必有一种是主要的矛盾，由于它的存在和发展，规定或影响着其它矛盾的存在和发展。”作为企业经营者，就是要从企业长远发展目标出发，把工作的重点、战略实力的重心，放在那些最重要、起决定作用的环节和支点上，通过确定关键因素建立起竞争的优势地位。

日本著名战略大师大前研一说：“通向成功的最有效的捷径看来是较早地把主要资源集中到一个具有战略影响的功能中，迅速跃入第一流的企业，这是真正切实可行的、有竞争力的。然后，利用这种较早的第一流的地位所产生的利润加强其它功能，使它们也领先于别的企业。当今所有产业部门的主导企业，毫无例外，都是从果断地应用以成功的关键因素为基础的战略开始的。”（4）权变性

试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]

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