作者：(美)克劳德·霍普金斯(Claude C. Hopkins)
出版社：中国友谊出版公司
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文案圣经：如何写出有销售力的文案试读：
前言
撰写本书的目的不是书写个人历史，而是记录我从商的经历。我尽力避免写作陷于琐碎，努力将笔墨集中于具有教益的事情之上。叙述每一个事件的主要目的都是对我的后来者提供有益的建议，使他们不用遭受我所经历的暗夜中的摸索之苦。
一天晚上，我在洛杉矶将这个故事讲给作家、出版商以及广告人本·汉普顿听。他一连听了好几个小时，一次都没有将我打断，因为他意识到我的职业经历对于初涉广告者的价值。他一个劲地劝说我，直到我同意将这个故事写下来出版面世。
他的意见是对的。一个人经过一生极其勤奋的工作而比其他人在某一方面学到了更多的知识，就有义务将其经验和知识传承给后来者。研究的结果也应该记录下来。所有拓荒者都应该披荆斩棘，开拓道路供后人前行。这就是我写作此书的初衷所在。
在宣布这本自传将要在报刊上连载后，我收到了许多抗议信件。有些信件来自于我曾经服务过的大公司的负责人，字里行间的意思是有人担心我会利用写作此书来争功夺劳，从而给其他人的自尊心带来伤害。为此，我重写了一些章节，删除了所有可能引发这种担心的内容。
其实不然。我唯一可以引以为豪的是我在广告行业工作的时间可能是其他广告从业者工作时间的两倍。我在广告行业的涡流之中奋战了多年，自然比那些历练尚浅者学到了更多的经验。只要有可能，我希望这些经验能够帮助其他人找到攀登职业高峰的捷径。我写下这些心得的唯一目的就是帮助其他人从我所达到的高度起步。除上述因帮助他人而获得的成就感，我别无所求。在我事业起步时，如果有人写下了像我写下的这些经验，我会感激不尽。那样的话，有了他人的经验可供借鉴，加之上述我所做出的努力，我应该会在广告领域取得高于现在所有人的成就。我希望有生之年能够亲眼看到有人取得那样的成绩。克劳德·C.霍普金斯第一部分科学的广告（Scientific Advertising）第一章广告原理是如何确立的
当前，一些广告人已经把广告做到了炉火纯青的地步，广告成为一门科学的时代已经到来。广告的制作也需要遵循固定的原则，而且对整个制作过程的掌控可以做到相当精准。对广告的收益可以执果寻因进行分析，直到理解吃透。广告的正确方法和步骤也可以通过试验证明，从而得到确立。我们清楚哪种广告方式最为有效，并按照基本规律操作。
现如今，在正确方法的指导下，广告业，这个曾经带有赌博色彩的投机行业，已经成为风险最小的行业之一。毋庸置疑，其他任何行业，如果拥有可以跟广告业相媲美的发展可能性，涉及的风险都要比广告业大得多。
因此，本书讨论的既不是空洞理论也不是一己之见，而是经过验证的原理和事实。这既是写给学生的一本教科书，也是供广告人阅读的从业指南。书中的所有言论都经过了深思熟虑和权衡斟酌，涉及的内容仅限于那些已经确立的基本原理。如若涉及某个不确定的领域，我们会谨慎地加以说明。
广告业之所以有今天的成就，需要归功于方方面面的原因。很多全国性的广告长期以来都是由那些被称为广告代理的大机构运作的。有些大型代理机构，开展过的广告推广活动有成百上千次之多，对成千上万个不同的广告方案和创意进行过测试和对比，并观察和记录下测试和对比的结果，也吸取了所有的经验和教训。
这些大型代理机构聘用的都是极具天赋的高级人才。只有最能干和最有经验的广告英才能够达到策划全国性广告的要求。通过在工作中开展合作，互相学习，或从每项新业务中学习，这些广告英才中的一部分逐渐成长为大师级的广告人才。
任何代理机构都存在员工的流动，但是员工个人的去留并不妨碍他们将自己的工作经验和工作理念留在公司。这些都成了这些机构的资源和财富，也为所有后来者提供了指南。因此，几十年来，这些代理机构逐渐成了广告经验、广告原理和广告方法的储藏室。
大型广告代理机构还有机会密切接触到各行各业的行家里手。他们服务的客户也常常是各个行业的领军企业。所以，他们见证了无数不同方法与政策带来的不同结果。他们成了所有跟广告营销有关的信息的资源库。他们的经验足以精确回答几乎所有的营销问题。
经过这样的长期发展，广告营销成为一门精准科学。每种营销方式都如同标注清晰的航道，准确的知识经验也像指南针一样，为广告人指出了抵达终点最快捷、最安全、最经济的路径。
我们能了解到这些原理准则，并且可以通过反复的实验不断对它们进行验证，主要是通过对广告进行编码，从而追踪到广告的收益，特别是通过使用优惠券这样做来实现的。我们把一种方式跟其他许多方式进行前前后后的对比，并且记录下得到的结果。当某种方式经验证总是能取得最好的效果，这种方式就成为一条固定的准则。
邮购广告追踪到的收益可以精确到每分每毫。每个回复的平均成本和每一美元销售额的平均成本都在追踪到的收益中精确地显示出来。
我们对不同广告进行比较，对不同广告方法也进行比较。我们把广告的标题、背景、字号、观点及配图都逐一进行比较。对某些邮购广告而言，在保证收益不变的情况下，即使把成本降低1％都意味着很大的改变。因此，邮购广告没有给任何猜测留下一点余地，广告人必须清楚什么是最佳的广告方式。这样，邮购广告首先为我们确立起来很多广告的基本规律。
对于某些产品，当直接收益无法计算时，我们就在不同城市之间进行比较。这种方式通过衡量销售成本，有时可能会涉及几十种方法的比较。
但是，最常用的方式是使用优惠券，凭券可以领取一件样品、一本书、一件免费赠品，或者其他吸引消费者回复的东西。这样我们就可以得知每个广告诱发了多少消费行为。
这些数据也不能最终说明问题，因为也许一个广告带来了很多没有价值的回复，而另一个广告带来的回复都很有价值。因此，只有根据赢取每位顾客的平均成本或者每一美元销售额对应的成本，我们才能得出最终的结论。
我将在本书“试点推广”这一章节对这些使用优惠券的不同方案进行具体探讨。我们在这儿提到优惠券，只是为了说明在发现这些广告准则的过程中，它们起到的作用。
大型广告代理机构密切关注并仔细记录下几百条不同产品线的优惠券收益。对同一条产品线而言，记录下的有时是几千个不同广告的优惠券收益。我们就这样对跟广告有关的一切进行测试。根据大量追踪到的收益，我们几乎可以对所有问题做出回答。
通过这种方式得出的有些结论只对特定的产品线适用。但即使是这样的结论，对类似产品的广告而言，也提供了基本的准则。
另外一些结论对所有产品线都适用，它们就成为普遍适用的广告基本原理，被广泛运用于各条产品线。精明的广告主永远不会偏离这些恒久不变的法则。
我们将在本书中探讨的就是这些基本法则，这些普遍适用的准则。本书讲授的只是一些成熟的技法。跟从事艺术、科学和技术等职业一样，做广告也有技法可言。而且，掌握行业技法也是各行各业必备的基础。
以前，广告业的主要困扰就是缺乏这些基本法则。每个从业者都只能依赖自己的知识和经验。所有前期的知识积淀和行业内的最新进展对他来说都是一本无法翻开的书。这就像一个人想要建造一架现代火车机车，但却不去了解前人已经做出的成果。这就好像哥伦布动身启航去寻找未发现的大陆。
人们常常会产生一些奇思怪想，就像吹来一阵无法捉摸、飘忽不定的轻风。按照这些想法的指引，他们很少能够抵达港口，即使碰巧抵达，也必然是绕来绕去，费尽周折。
以前，每个在这片海域航行的海员，都只能根据自己的经验规划航线，没有指引航行的航海图，没有指示港口的灯塔，也没有显示礁石的浮标。沉船位置没有记录，无数航行都在同一块礁石或浅滩处以悲剧收场。
那时，广告如同一场赌博，是最鲁莽轻率的商业投机。不同的人对正确路径有不一样的猜测，但是谁也无法知道哪种猜测更加准确。那时也没有可靠的领航员，因为鲜有在同一航道航行过两次的人。
后来，这种状况得到了改善。现在，唯一不确定的因素只跟消费者和产品有关，跟广告方法无关。萝卜青菜各有所爱，我们很难估量人们的癖好、偏好和偏见。我们无法预见哪种商品会受到欢迎，但我们能够快速获得这个结果，我们也知道怎样用最有效的方式来销售这件商品。
广告投资仍然有可能失败，但这时的失败并不意味着一败涂地的灾难。如果确实发生亏损，损失也不会太大。而且，导致损失的是同广告毫不相干的因素。
在这大好的新形势下，广告业获得了长足的发展，广告业务量不断翻番，广告的声望不停攀升，广告得到越来越多消费者的拥护。与此同时，广告的风险也不复存在，广告的效益成倍增长。正因为曾经如同赌博一样冒险的广告业成了一门科学，广告这项曾经的投机业务也成了相当保险的生意。
这些事实应该得到所有人的认可。广告不是一个滋生诡辩、空谈理论的行业，也不能容忍任何不确定的因素。瞎子给瞎子领路着实荒唐可笑，在广告这片充满机遇的广阔领域，这样做只会让人扼腕。除非指引我们的是如同万有引力一样亘古不变的法则，否则，成功就会极其罕见，而大规模的成功更是不可能实现的目标。
因此，本书的主要目的就是要确立这些法则，并且告诉读者如何自己来验证这些法则。接下来，读者就可以举一反三，以此类推。完全相同的产品线从来不会进行两次广告推广活动，因此，个性特色是做广告的关键，简单的模仿受人诟病。然而，限于篇幅，作为一本广告的教科书，本书无法展开讨论这些有赖于独创性的可变因素。本书只涉及广告的基础内容。
我们希望通过增进对广告的理解，促进广告业的繁荣发展。我们希望将广告业置于商业的领域来考量，同时让人们意识到广告业是风险最小、确定性最大，并且回报丰厚的行业之一。
成千上万个出色的成功案例显示出广告业的巨大发展机遇。成功的多样性也指出了广告业的无限发展空间。然而，需要这些科学方法的人成千上万——没有这些方法，他们永远尝不到广告的甜头，但他们仍然认为广告的成功都有几分偶然。
以前确实如此，但是现在完全是另一番景象了。我们希望这本书能让人们对广告有一些新的认识。第二章广告唯一目的，就是促进销售
要想对广告有一个正确的认识，或者想要了解广告的基本原理，我们首先必须对广告有一个正确的概念。广告即推销。广告的原则即推销的原则。两者的成功或失败都是由于同样的原因。因此，每一个有关广告的问题都应该按照推销员的标准来回答。
让我们对这一点做出强调。广告的唯一目的就是促进销售，广告是否盈利需要根据实际销售额来确定。
做广告不是为了获得整体效果，不是为了让广告人成名成家，也不主要是为了协助其他推销员。
请把广告当作推销员一样看待。让广告为它自身的盈亏负责。把广告跟推销员做比较。计算广告的成本和收益。优秀推销员不用的借口，广告也不要使用。如果你能做到这几点，你的广告就不会太离谱。
两者的差异仅仅在于程度的不同。广告是放大了很多倍的推销，广告的受众成千上万，而推销员的听众只有他面对的一位顾客。广告的成本也相应扩大了很多倍。有些普通广告每一个词语的成本达到了10美元。因此，每一个广告都应该成为一位超级推销员。
推销员失误的代价也许并不高。广告失误的代价可能是前者的一千多倍。因此，做广告行事要更为谨慎，更为细致。
一位业务能力一般的推销员可能只影响到你整体业务的一小部分。平庸的广告则影响到你的全部业务。
很多人认为做广告就是撰写文案。文字功底跟广告的关系就如同演讲术跟推销术的关系一样。
跟对推销员的要求一样，广告人在表述自己的观点时，必须做到简明、清晰、令人信服。但是，辞藻华丽却是一个明显的不利条件。独特的文体风格也同样是一个不利条件。它们分散了读者对广告主题的关注，暴露出销售的意图。任何刻意的销售企图，一旦暴露无遗，都会导致消费者产生相应的抵触情绪。
无论是人员推销还是广告推销都是同样的道理。雄辩的演说家极少能成为优秀的推销员。顾客担心被他们左右，怀疑他们推销的产品没有自身优势。
成功的推销员也极少能言善辩。他们不像演说家那样拿腔作势，而是作风朴实，为人诚恳，一方面对他们的顾客相当了解，另一方面对他们的产品也相当熟悉。撰写广告文案也是同样的道理。
很多业绩突出的广告人都是资历很深的推销员。我们了解到的最优秀的广告人曾经都是挨家挨户兜揽生意的推销员。他们也许不懂语法，更不用提修辞格了，但是他们知道如何把话说得让人信服。
对于很多广告问题的回答，有一个简单正确的方法，那就是问你自己：“这样做有助于推销员推销产品吗？”“如果顾客就站在我面前，这样做有助于我推销产品吗？”
如果你能对这两个问题做出诚实的回答，就可以避免不计其数的广告失误。但是，当你想自我炫耀，或者做一些取悦自我的事情时，你就无法触动消费者的心弦，无法吸引他们购买你的产品。
有人赞同使用广告标语，有人喜欢别出心裁的比喻。面对顾客推销时，你会这么做吗？你认为顾客会对这样的语言印象深刻吗？如果你的答案是否定的，就不要在广告中采用这样的方式来推销。
有人说：“必须简短，人们可不愿读长篇大论。”你会这么对一个推销员说吗？当一个潜在顾客站在他面前，你会让他用寥寥数语就说服顾客吗？这种对篇幅的限制简直无法想象。
做广告也是同样的道理。我们赢得的读者只会是那些对我们话题感兴趣的人。无论广告篇幅长短，那些人看广告都不是为了消遣。就把他们当作站在你面前希望从你那里获得信息的潜在顾客，为他们提供足够的信息，让他们付诸行动。
一些人提倡用大号字和大标题。然而，他们却并不欣赏大嗓门的推销员。人们想读的话，8磅的字体读起来也没问题。杂志和报纸都是用这种字号印刷的，大家已经很习惯了。过大的字号就像大声的交谈，无法获得你期望得到的关注。虽然这样做不一定惹人生厌，但做的不仅是无用功，而且很浪费。你的广告费用会因此翻番；对很多人来讲，这样做还有招摇之嫌。
还有一些人喜欢标新立异，他们希望广告无论从风格到图片都与众不同。你会喜欢这样的推销员？难道不是举止和着装稀松平常的人更容易给人留下好印象吗？
有些人坚持广告必须制作精良。不过分考究的话，这样也无可厚非，但这并不重要。有些制作不够精良的广告就像穿着寒酸的人一样，照样可以成为出色的推销员。广告或着装，过度修饰都是个误区。
还有很多类似的问题都是同样的道理。要用推销员的标准而不是用娱乐的标准来衡量广告。广告不是为了供人消遣娱乐。即使它们达到这样的效果，供人消遣娱乐的广告吸引来的人群也不可能成为你诉求的目标人群。
这是广告业最大的误区。广告文案撰稿人放弃了自己的职责，忘记了自己推销员的身份，把自己当成了演员，他们寻求的不是增加销量，而是掌声与喝彩。
你在策划和筹备广告的时候，心里要始终想着某个极具代表性的顾客，你的主题或标题要引起他的注意。心里要想着跟顾客面对面交流时该怎么做，用这来指导你的广告。如果你是个平常人，又是个好推销员，你一定会全力以赴。
心里不要考虑一大群人，那样你的视野一片模糊，只考虑一个具体的典型个体，那个可能想买你东西的人，男女皆可。不要跟他逗乐，花钱是件严肃的事情。不要吹嘘，所有人都讨厌吹嘘。不要炫耀。只做那些优秀推销员在面对一个热心顾客时应该做的事。
有些广告人在广告策划和撰文阶段走出去亲自面对顾客做推销。曾经有位很有能力的广告人，他在一件产品上就花了好几周时间，挨家挨户地推销。通过这种方法，他们掌握了顾客对不同形式的诉求点或诉求角度的反馈，了解到潜在客户想要什么，哪些因素缺乏吸引力。其实，走访上百位潜在消费者是筹备广告时常用的做法。
还有人为了研究消费者心理而进行问卷调查。所有人都必须使用某种方式学会如何拨响消费者的心弦。仅靠猜测的代价是极其昂贵的。
广告产品的制造厂家了解产品生产制造方面的细节，也许还对产品经销商有所了解。但这种知识却往往使他们偏离了消费者的诉求，因为厂家的利益所在往往并不构成对消费者的有效诉求。
广告人研究消费者，他努力将自己放在购买者的立场上。他的成功很大程度上取决于他以此立场为出发点。
在论述推销技巧这个问题上，这一章是本书各章中最为重要的一章。大多数广告从业者的失败都是因为试图向人们推销他们无意购买的产品。紧随其后的原因就是缺乏真正的推销技巧。
如今，广告的策划与撰写接受的是错误概念的指导。广告人为了取悦产品卖家，而忘记了买家的利益。无论是人员推销还是广告推销，只要存在这种态度，就永远无法把产品推销出去。第三章好的广告，看起来似乎完全是为消费者着想
需要牢记的是你诉求的受众跟我们大家一样都是自私的人。他们对你的利益或是否盈利毫不关心。他们只为自己谋求福利。忽略这个事实的错误在广告业不仅常见而且代价惨重。在广告中表示：“买我的品牌。把你给其他家的生意让给我来做。让我赚钱。”这种诉求不受欢迎。
好广告不请求消费者购买。那样做不起作用。好广告常常并不提到产品的售价，也不提及产品已由代理商销售的事实。
好广告全部都是以提供服务为基调的，或是提供消费者感兴趣的信息，或是告诉用户产品的优势所在。也许，它们还提供一件样品，或是替消费者购买一件产品供他们试用，或是将包退包换的产品试销给顾客。这样，消费者就可以放心去验证广告对产品做出的各种许诺，不用担心任何损失和风险。
好广告中有一些看起来似乎完全是为消费者着想。但这些广告其实是以对人性的洞察为基础的，撰稿人很清楚怎样引导人们购买。
这就是销售艺术。优秀推销员不只是大声叫喊一个品牌。他不说：“来买我的产品。”他把自己放在顾客的角度来看待广告提供的服务，从而确保消费者看到广告就自愿购买产品。
一个生产木刷的厂家聘用了两千名上门推销员，让他们挨家挨户推销木刷。这条产品线貌似销路不广，但木刷厂却非常红火。若是推销员只是请家庭主妇们购买的话，一定打不开木刷的销路。
但他们并没有那样做。他们来到顾客门前，对顾客说：“厂家让我来送你一把木刷。我有很多不同的样品，你可以挑选一把自己喜欢的木刷。”
那位主妇听得满面笑容，全神贯注。在挑选木刷的时候，她看见好几把自己喜欢的木刷。另外，她也急于对获赠的礼物付出回报。于是，推销员拿到了一张订单。
还有一家销售咖啡等商品的商行，推销员在大约五百个城市驾着马车推销商行的商品。来到顾客家的时候，推销员会带上半磅咖啡，他说：“请收下这袋咖啡，请您试喝。过几天我会回来听听您对咖啡的看法。”
甚至当他再次来到顾客家的时候，他也不直接劝说顾客购买咖啡。他解释说，他想送女主人一件精美的厨具，虽然不是免费赠送，但如果主妇喜欢他的咖啡的话，每购买一磅咖啡，他就给主妇五美分的贷款，直到付清那件厨具的价格。他总是会提供某项服务。
有一个生产缝纫机电机的厂家，难以打开产品的销路。后来，厂家听从了一个合理的建议，不再恳请顾客购买，而是表示将通过代理商把电机送到顾客家里，供他们试用一周时间。同时，厂家还会派人前往顾客家里，手把手教顾客电机的操作方法。广告上写着：“让我们免费为您提供一周服务，而您没有任何购买义务。”这样的优惠条件让人无法抗拒，试用家庭十有八九都购买了电机。
很多产品就是这样打开销路的。雪茄厂家把一盒又一盒雪茄寄给顾客，对他们说：“请您抽上十支，喜欢的话就留下抽，不喜欢的话就请寄回来，如您所愿吧。”
书籍、打字机、洗衣机、橱柜、吸尘器等产品的厂家都在没有收取任何预付款的情况下把产品送给顾客试用。厂家对顾客说道：“请试用一周时间，然后再作决定。”几乎所有通过邮购方式售出的商品都可以退货。
这些都是销售方法中普遍运用到的原则。最无知的卖货郎也知道运用这些原则。然而，推销员用文字做广告时却经常忘记运用这些原则。他在广告中谈论自己的利益，宣扬自己的品牌，好像那些很重要似的。他常用的语句就是“把顾客拉到商店里面”，而且在所有的话语中他都持有这样的态度。你可以诱导消费者，却无法把他们生拉硬拽到商店里。他们不管做什么都是为了取悦自己。如果这些事实不被遗忘的话，广告中的失误会减少很多。第四章邮购广告：每浪费一美元，就增加了广告的成本
对广告人最严峻的考验就是通过邮购的方式销售商品。但那就像是一所学校，广告人要想获得成功，必须从这所学校毕业。广告的成本和收益立刻就见分晓。错误的推测就像阳光照耀的雪花，立刻就融化不见了。广告是否盈利，只要从收益上看就一目了然。数据不会撒谎，立即就让人识别出广告的优劣。
这非常考验广告人的胆识。所有的猜测都不复存在，每一个失误都显而易见。当广告人认识到自己的判断频繁出错——十次有九次都出错——的时候，他很快就失去自命不凡的感觉了。
广告人从而认识到，要提高广告成功的概率，做广告必须遵循科学的原理。他还认识到每浪费一美元，就增加了相应广告收益的成本。
邮购广告就像是一个不好糊弄的主人，广告人从他那里学会了提高效率和精简节约。这时，而且只有到这个时候，他才可以驾轻就熟地在所有广告中运用相同的原则和规律。
有个人在推销一件5美元的商品。每收到顾客一个回复的广告成本是85美分。一个广告人提交了一则在他看来更好的广告，而每收到一个回复的广告成本却涨到了14.2美元。另一个广告人提交了另一则广告，两年时间内，平均回复成本都保持在41美分。
每年收到回复有25万之多，请大家思考一下那两则广告之间的天壤之别；想想那位把成本降到了二分之一的广告人的价值；再思考一下，如果对广告收益一无所知的话，继续使用成本为14.2美元的那则广告，结果又会怎么样。
然而，有成千上万的广告主就是这么做的。他们仅仅依赖某种猜测就投入巨资，他们正在做的就是上文提到的那位广告主所做的：他们需要支付的成本并不高，却花费了他们仅需支付成本的2倍到35倍。
研究邮购广告，你会发现其中有许多值得学习的东西。这是我们要研究的主要课题。首先，只要某个广告连续见报，你就知道这个广告是盈利的，因此，对该广告推广的产品线而言，这样做广告非常奏效。
这则广告极有可能是在对很多广告的成本和收益做出比较后得出的结果，因此，是广告人找到的最适合那条产品线的广告方案。
请带着敬意来研究这些广告。这些都是经实践证明有效的广告，不是纸上谈兵的空洞理论。邮购广告不会误导你。聪明的广告人把从邮购广告中学到的原则运用到各种广告之中。
邮购广告总是用较小的字体印制，通常比普通的印刷字体还要小一号。版面的使用精简节约，这在邮购广告中非常普遍，从而证明大号的字体并不会带来更多的收益。
当你把字体放大两倍，从而版面也扩大两倍的时候，请你记住这一点。广告或许仍然是盈利的，但是可以跟踪到的收益已经证明你的销售成本翻了一番。
邮购广告从不浪费版面。每一行空间都被充分利用起来，并且极少使用边框。要是你动了念头，想在昂贵的版面上留出一些空白，你要记住这一点。
邮购广告不说废话；除非是提到超值服务，否则绝不夸口炫耀；不说无用的闲话，也没有娱乐读者的意图，更没有逗乐的成分。
邮购广告中通常附带一张优惠券。附上优惠券的目的是促使已经动了心的读者采取进一步的行动。从广告上剪下来的优惠券随时提醒读者看到广告时所做的决定。
读者都有忘性，邮购广告主对此十分清楚。读者在读一本感兴趣的杂志时，可能会全神贯注地读一个故事。很大比例的一部分读者，在读到广告时做出了行动的决定，但不到五分钟，他们就忘记刚刚做出的决定。邮购广告主进行广告试点时了解到这些损失，他不愿就此罢休，放弃这些唾手可得的销量。因此，他在广告中插入了一张需要剪下来的优惠券，读者把它留在手头，随时可用。
邮购广告中的图片往往都直奔主题。图片自身就是推销员。它们虽然占用了很多版面，但物有所值。图片的大小是由它们的重要性决定的。一件待售连衣裙的图片可能会占用相当大的版面。不如裙子重要的图片占用的版面会小一些。
普通广告中图片的使用往往并不遵循什么原理，可能就是一时兴起的决定。但是，邮购广告中的图片有可能构成销售成本的一半，你可以确信，使用图片的决定经过了深思熟虑，对很多广告试点活动也进行过方方面面的对比。
在使用对于销售毫无用处的图片之前，如果使用图片只是为了装饰效果或者为了吸引读者的注意，请浏览一下邮购广告的图片，记住从它们那里得出的结论。
有个人曾经做过孵化器的邮购广告。配上合适标题的铅字广告为他带来了可观的收益。但他产生了一个念头，想使用令人耳目一新的图片获得更多的收益。于是，他将版面扩大了50％，添加了一排小鸡的剪影。
广告看上去的确令人耳目一新，但获得顾客回复的人均广告成本也正好增加了50％。新广告因为添加了图片成本增加了一半，但销售额却并没有因此有丝毫的增长。
那个广告商从而认识到孵化器买主都是讲求实际的人，吸引他们的是实惠的商品，而不是漂亮的图片。
想一想那些没有追踪收益的无数广告活动吧，就那样一时念起，广告费用便多出一半，而收益却没有丝毫增长。而且，同样的广告还年复一年地一直继续做下去。
如果目的是吸引顾客立刻购买广告商品的话，邮购广告讲述的是完整的故事。你会发现，对广告文案并没有字数限制。
这儿有一句箴言：“说得越多，卖得越好。”据我们所知，所有广告试点活动都证明这句话说得极其正确。
广告主有时采用篇幅小的广告，有时采用篇幅大的广告。只要长度合理，篇幅小并不是问题。然而，一则篇幅扩大了两倍的广告带来的是两倍的收益，扩大了四倍的广告带来的收益往往四倍都不止。
当然，收益翻倍只有当所有空间都被充分利用起来才能实现。把半页篇幅的文案用一整页版面来排版，回复成本就翻了一番。多次广告试点已经证明了这一点。
你们可以看一下米德自行车公司的广告，那是一则典型的邮购广告，已经流通了多年，而且多年都没有变化。米德先生曾对撰稿人说过，哪怕给他一万美元他都不会改动广告中的一个词。
多年以来，米德先生在不同广告之间进行比较。你们今天看到的广告是对比了这些实验性广告的最终成果。请注意他使用的图片、广告的标题、广告对空间的有效利用、广告采用的字号。从预期目的看，这些广告几近完美。
任何一则长期连续见报的邮购广告都是如此，其中的每一个特点、每一个词及每一幅画都给我们提供了广告的最佳范例。你们或许不喜欢这样的广告，感觉它们不够引人入胜、过于局促、不容易阅读，你们能列举出很多类似的理由。但是，对收益的测试已经证明这些广告是它们所推销商品的最佳推销员。而且，它们确实会带来回报。
邮购广告就像一个终审法官。如果你愿意，也可以用追踪收益的方法研究其他形式的广告，或许也能得出同样的结论。但是，邮购广告提供了优秀的范例。通过邮购的方式把商品推销出去并且盈利是一件相当困难的事情。获取邮购订单比吸引顾客到商店购买的难度大得多。推销看不见的商品更是难上加难。做到这一点的广告一定是广告的杰出范例。
我们经常不能遵循邮购广告的所有原则，虽然我们很清楚应该这么做。有时迫于广告主的压力，我们不得不做出妥协。有时，广告或许表露出些许傲慢，从而带来一些干扰。然而，对邮购广告原则的每一次偏离都增加了我们的营销成本。因此，归根结底，这就是一个我们愿意为自己的轻狂草率支付多少成本的问题。
至少，我们能够知道成本是多少。我们可以追踪两则不同广告的收益，并对它们进行对比。只要这么做，我们总是毫无例外地发现，越接近邮购广告的文案，同样的成本总是带来更多的顾客。
本章是另一个重要章节。请仔细思考一下。通过寄信吸引顾客订购和吸引顾客去经销商处订购有什么真正的区别吗？为什么两者的推销方式应该不同呢？
当然不应该存在差异。如果存在差异，下列原因二者必居其一。一个原因是这位广告主不具备邮购广告主的洞见和经验，他做广告带有一定的盲目性；另一个原因是，为了满足某种愿望，他有意牺牲掉一部分收益。
这种做法情有可原，就像在豪华的办公室和写字楼办公也是情理之中一样。我们很多人有财力为我们的自尊心和个人见解牺牲一些利益。但是，我们对自己所做的事要做到心知肚明，要知道为自尊心牺牲了多少收益。那么，如果我们的广告没有带来预期的回报，就让我们再次回归到我们的范例——一则成功的邮购广告，从而消除一些浪费。第五章广告标题的目的，就是挑选出对产品感兴趣的人
广告推广和人员推销的区别主要在于人际交流。推销员在场的话总能设法引起人们的关注，顾客很难忽略他的存在；而广告却容易被人忽略。
但是，推销员有大把的时间都浪费在永远不可能对产品感兴趣的预期客户身上。他无法将这样的人群区分开来。与此相对，只有对产品产生了兴趣的人才会去阅读广告，自觉自愿地研究广告内容。
广告标题的目的就是挑选出对产品感兴趣的人。打个比方，当你想跟一大群人中的某一个人说话时，为了引起那个人的注意，你脱口而出的是：“嘿，比尔·琼斯。”
广告也是如此。出于某些特定的原因，你推广的产品只会引起某一部分人的兴趣，而这部分人就是你要关注的人群。然后，你就要拟定一个标题，只把这部分人召唤过来。
也许，故弄玄虚的标题或者新颖独到的比喻能够吸引来数倍的关注，但大多关注可能都来自对广告产品并不感兴趣的人群，而你要寻找的人群或许永远都意识不到广告推广的是他们可能想要的东西。
广告标题的作用跟新闻标题的作用一样。没有人会把一整张报纸读完：有人对金融资讯感兴趣，有人关注政治新闻，有人关心社会新闻，有人喜欢烹饪，有人爱好体育等。看报纸时，总有整页的内容我们从不翻阅，而另外一些人则可能直接翻到那一页开始阅读。
通过浏览标题，我们挑选出想读的内容。我们并不希望被标题误导。标题的拟定是新闻写作最重要的技巧之一，因为标题不是将写作的兴趣点隐藏就是将其揭示出来。
假设一篇新闻报道讲的是某位女性是那座城市里最漂亮的女人。那位女士和她的朋友对这篇报道一定非常感兴趣。但如果新闻报道的标题是“埃及心理学”，那位女士也好，她的朋友也好，都不会去阅读这篇报道。
广告也是如此。有种普遍的说法是人们不看广告。当然，那纯属无稽之谈。作为广告人，我们在广告上投入了数百万美元的资金，并密切关注广告的收益。对广告获得的读者人数之众多，我们常常感到惊叹。我们反复注意到占报纸读者总数20％的读者剪下了报纸广告里的某张优惠券。
但是人们翻阅广告并不是为了消遣，如果一眼扫去貌似没有他们感兴趣的产品，他们是不会去阅读广告的。一则推广女性连衣裙的广告，即使是双页开版，也不会有一位男性读者关注。同样的道理，一则剃须水广告也不会吸引一位女性读者。
永远要把下列事实牢记在心。人们生活匆忙，时间宝贵，值得培养的顾客手头总有读不完的东西，即使是花钱买来的书报杂志，其中四分之三的内容，他们都是一带而过。除非人们觉得你的广告值得他们花时间阅读，并且广告标题也直接明了，否则没有人会去阅读你招揽生意的广告。
人们阅读全凭兴趣。当宴席上有宾客在自我吹嘘，或是在讲述名人逸事，或是在描述经历见闻时，人们或许会耐心地倾听以示礼貌。但是，阅读时，人们自主选择喜欢的内容和话题，或希望得到消遣或想从中获益。他们希望了解经济实惠的商品、美发护肤产品、省时省力的家电、好吃的食物和穿着漂亮的衣服。广告里的产品也许比杂志里的任何内容都要吸引他们，但除非广告标题或配图透露出这些信息，否则他们便无从而知。
本书的作者花费在广告标题上的时间比正文写作的时间还要多。他经常在一个标题上要耗费好几个小时，而且往往是在摒弃了几十个标题之后才选出一个合适的标题。因为广告的全部收益都依赖广告吸引到的目标读者。不拥有理想的读者，广告人无论怎样才华横溢，也毫无用武之地。
本书提倡追踪广告收益，而广告标题带来的巨大差别就由追踪到的广告收益体现出来。一模一样的广告配上不同的标题带来的收益有显著差距。标题的更改带来广告收益五到十倍成倍翻番的现象也并不少见。
所以，我们会比较不同广告标题带来的收益，从而找到带来最大收益的诉求途径。当然，产品不同的话，最佳的诉求途径也不一样。
本书作者面前有某一样产品使用近两千条不同广告标题的收益记录。广告的内容千篇一律，广告的收益却因为使用了不同的标题而千差万别。因此，在我们的记录中，每一项追踪到的收益都对应着我们使用的那条标题。
从而，我们了解到哪种类型的标题诉求面最为广泛。这个产品有多种用途，可用于美容养颜，也可以用来预防疾病，还有助于保持美观清洁。我们可以确切了解到寻求产品哪种功能的读者为数最为众多。
这也并不意味着我们会忽略其他读者。一种诉求带来的收益可能只是另一种诉求的一半，但只要盈利，那也是很重要的诉求。我们不会忽略任何可以带来回报的领域。然而，为吸引特定消费阶层，我们也知道应该按照哪一个确定的比例来设定广告内容及标题。
因为同样的理由，我们使用不同类型的广告。如果我们在二十份不同杂志上刊登广告，我们可能会使用二十个各不相同的广告。这是因为不同杂志的发行存在重合的部分，也是因为相当一部分读者会被不同形式的广告吸引。我们希望触及所有目标读者。
例如，香皂广告采用标题“保持清洁”也许只能吸引很小一部分读者，因为这个标题太普通了。“没有动物脂肪”这样的标题吸引力也不大，因为人们并不太关心这一点。“漂浮的香皂”也许会让读者感到好奇。但是如果标题提到香皂具有美容护肤的功效，吸引来的读者数量可能会翻上几番。
一则汽车广告可以在标题中提到万向接头质量好。这样的广告不会奏效，因为万向接头不是购车者考虑的因素。同样的广告，只要将标题更改为“运动车型佼佼者”，就可能会吸引来五十倍的读者。
广告标题的重要性由此可见一斑。只要追踪广告收益，就会对不同广告标题带来的差别感到惊叹。实践证明，我们自认为最有效的诉求极少是最受读者欢迎的诉求，因为我们认识的人数量极其有限，不足以统计出大多数消费者的需求。因此，对每一条产品线，我们都要通过销售实验去了解人们的需求。
这一切都建立在固定的原则之上。你将广告呈现在数以百万计的读者面前，他们中间有一部分人，比例或大或小，是你希望吸引的人群。锁定这个人群，努力触动他们的心弦。如果你推销的是束身内衣，男性和儿童不是你感兴趣的人群。如果你推销的是雪茄烟，不吸烟的人对你来讲毫无意义。剃须刀不会吸引女性，腮红也不会让男性心动。
不要认为那几百万读者会仔细阅读你的广告，然后再决定他们是否对广告产品感兴趣。他们其实只是扫一眼广告标题或广告配图就立刻做出了判断。广告必须针对目标读者，必须只针对他们做出诉求。第六章消费者心理：人的本性是永恒不变的
广告人要胜任工作必须懂心理学，懂得越多越好。他必须知道什么样的效果能引起什么样的反应，并运用这些知识，增强广告效果，避免广告失误。
人的本性是永恒不变的。今天的人性在很多方面都跟恺撒时代的一模一样，因此心理学的原则不仅是固定的也是恒久的，你学到的心理学原则永远也不会过时。
例如，我们知道好奇心是促使人行动的最强动机，只要有可能我们都尽量把它运用到广告创意之中。膨化谷物广告的成功在很大程度上都要归功于对消费者好奇心的激发。“谷物膨胀到原来体积的8倍”，“枪膛里射出的食物”，“每颗谷物内部发生了1.25亿次蒸汽爆炸”等广告词成功地激发了人们的好奇心。在好奇心因素被运用之前，膨化谷物的广告从未获得成功。
我们知道价格便宜这个诉求的吸引力并不大。美国人喜欢铺张炫耀。他们讲求实惠却不喜欢廉价商品。他们希望感觉自己吃得起、用得起、穿得起最好的商品。价格低廉的诉求似乎意味着他们消费不起更好的商品，他们讨厌广告的这种态度。
我们知道人们大多根据价格对物品做出评价，他们并不是懂行的专家。英国国家美术馆里有一幅画，馆藏目录声称这幅画价值75万美元。大部分参观者第一次从这幅画前走过时，不过匆匆看一眼而已。后来，当他们从馆藏目录里了解到这幅画的价值，他们又折返回去驻足围观。
有一年复活节期间，一家百货公司推出了一顶售价为1000美元的帽子，整整一层商场人满为患，挤满了前来一睹为快的女顾客。
我们经常在广告中运用到这个心理因素。例如，我们在推广一个价值不菲的配方。仅仅在广告中提到价值不菲并不能让人印象深刻，因此我们实事求是地公开了那个配方花费了10万美元的事实。这样的声明一经刊出，人们立刻对这个配方刮目相看。
很多商品在销售时提供质量担保，这种营销方式如此普遍，提供质保已经不是一个吸引人的营销手段了。但是，有一家商行提供经销商亲自签名的质保书，因此赚了一大笔钱。顾客在购买商品时，经销商向付款的顾客做出书面承诺，只要顾客对商品不满意就全额退款。商品质量由邻里乡亲来做出担保，而不是由千里之外素未谋面的陌生人来做，这种营销方法吸引了很多顾客前来一试，一直都是很奏效的手段。
很多厂家在做广告时承诺：“如果使用一周后，您对产品不满意，我们将全额退款。”后来有人想出来一个点子，不收取预付款就把产品送给顾客试用，广告声明：“如果您对产品感到满意，请于一周后付款。”实践证明，这远比承诺退款有效。
有一位著名的广告人这样解释两者的差别：“两个人找到我，向我推荐各自养的马。两人对他们的马做出了同样的承诺。两匹马都是好马，对人友好，脾气温和，连小孩都可以骑。一个人说：‘把我的马骑回去试一个星期吧，如果我说的不是实话，你可以来找我要回你的钱。’另一个人也说：‘把我的马骑回去试一个星期吧，’但是他接着说，‘到时候再来找我付钱吧。’我自然买了第二个人的马。”
如今，雪茄、打字机、洗衣机、书籍等数不清的商品都是做出了可退可换的承诺试销给顾客使用的。我们发现人们是诚实可信的，退换带来的损失很小。
有个广告主要把一套丛书推销给一些商务人士。丛书的广告没带来什么收益，因此他找到另一位专家咨询。丛书广告看上去无懈可击，提供的优惠也很吸引人。专家说道：“我知道一个奏效的办法，只需要在广告里添加一项服务：我们会把购书者的姓名用烫金字印在每本书上。”丛书广告主听从了专家的建议，除此之外，没有对广告的其他内容做出任何改动，成千上万套丛书就一卖而空。因为人类心理某些奇怪的念头，这套丛书印上了烫金的姓名就增值不少。
很多广告主向顾客和潜在顾客派送记事本这一类的小礼物，但这种营销方法并没有带来显著的收益。有一位广告主给顾客们寄去了一封信，内容大致是这样的：他为收到信件的顾客准备了一本记事本，记事本的真皮封面上印有顾客的姓名，只要顾客申请就可以收到礼物。随信还寄去了申请表，表里还需要顾客填写其他一些信息。所填信息其实预示着那位顾客的潜在购买意向。
结果表明，几乎所有收到信件的人都填写了那张申请表，并提供了相关信息。当人们知道一样东西属于自己的时候，这样东西有自己名字在上面的时候，即使东西微不足道，他们也会努力获取这个东西。
同样的道理，将优惠条件只提供给特定人群的营销方式往往比将优惠条件不加区分地提供给所有消费者的营销方式更为有效。例如，优惠只限退伍老兵享有，或者只限某个团体或派别的会员享有，或者只限高级行政长官享有。有资格享受优惠条件的那些人想方设法都不会放弃提供给他们的优惠。
有一个广告主，他推广的产品的销量受到了替代品的冲击。他在广告里提醒顾客：“请注意仿冒产品。”“请认清您购买的品牌。”等。但是，这样说于事无补，因为这些都是自私的诉求。
后来，他对顾客说：“也请您尝试其他品牌。”并把这句话用作广告的标题。他请顾客在不同品牌之间做出比较，并且表明不怕把自己的产品跟其他品牌做比较。这样，情况得到了改善。消费者购买时会在不同品牌之间仔细做出选择，确保购入该品牌的产品，因为厂家敢于接受跟其他品牌的对比，质量一定明显优于其他品牌。
有两个厂家在推销几乎一模一样的食品，两个品牌都提供一袋正品包装供顾客试吃。一家把试吃产品作为免费赠品提供给顾客；另一家则为顾客购买第一袋产品：顾客可以持优惠券去任何一家商店兑换一袋试吃产品，厂家按零售价格替顾客付款。
第一个厂家的推广活动以失败告终，而第二个厂家大获全胜。第一个厂家甚至还失去了一大块曾经拥有的市场份额。免费派送15美分包装的产品让人感觉产品掉价，而且，原本免费就得到的东西现在却要付钱来买，消费者极不情愿。这就好比是习惯了拿免费通行证坐火车，突然有一天却要买票乘车一样。
另一个厂家按零售价格替消费者付款购买试吃产品，产品从而身价大涨。厂家都要花钱购买的商品，消费者当然要花钱购买。替顾客支付15美分让他试用产品的方式和简单提供赠品的方式，两者效果存在天壤之别。
提供样品也是同样的道理。把一件家庭主妇并不想要的产品分发给她，她对产品就会不以为然，也没有心思去研究产品的优势。但是，要是在看了广告后，她自己来索要一件样品，情况就截然不同了。她了解到了广告产品的优势，对产品产生了兴趣，否则她就不会采取行动。而且，她期待体验到广告中承诺的产品性能。
主观印象不可小觑。拿出五件一模一样的商品，五个人的选择可能各不相同，可能会各选出其中的一件。然而，要是向他们指出某一件商品具有某些值得注意的优势，每个人都会因此注意到这些优势，五个人就都会选择那一件商品。
如果仅凭主观印象的作用，人们就会感觉到身体不适或健康，人们就同样能对某一个品牌产生偏爱。对于某些产品线来讲，这是赢得顾客的唯一方法。
有两家毗邻的商行，都按分期付款的方式赊销女性服装。诉求对象当然是那些希望穿着体面一些的贫穷女孩。一家商行就把她们视为贫穷女孩来对待，直截了当地向她们推销女装。
另一家商行选出一位充满母性的、雍容的、干练的女士，让她来主导广告。商行以这位女士的名义来推广业务，还把她的照片刊登了出来。这位女士在所有的广告和信件上签名，并用朋友的口吻给这些女孩写信。她深知不能穿出最亮丽的自我对女孩意味着什么。长期以来，她一直都在寻找机会，为女性提供漂亮的衣服，而且让她们有整个季节的时间来付清服装的费用。现在，有了身后男性的支持，她终于能够实现梦想了。
这两种诉求的效果简直不可同日而语。不久，这位女士隔壁那家经营已久的竞争对手就关门歇业了。
这家商行的出资者经营的是家装材料的赊销业务。对顾客不加区分就寄去产品目录并不能带来收益。提供长期的信用常常看起来还像是对顾客的一种责难。
但是，当一个已婚妇女从某某女士那儿购买了衣服，并且按约定付了款，家装材料的商行就给她写这样一封信：“我们认识某某女士，她告诉我们您是她看重的顾客。她跟您做过业务，说您言而有信。因此，我们在账簿上为您开立了一个赊购账户，长期有效。您想购买任何装修和装饰材料时，尽管找我们订购。您连预付款都不用支付。我们无须对您的信用进行调查，也很高兴将货物寄给您这样一位获得高度评价的顾客。”
这让人受宠若惊。自然而然，当这些人需要购买家装材料的时候，就会从这家商行订购。
心理学的方方面面都有学不完的原理。一些人天生就明白这些道理，还有很多人是经验所得。但是大多数的原理，我们都是从别人那儿学到的。当我们发现一种成功的方法时，我们就将它记下来，待日后有机会时将它运用起来。
这些原理非常重要。用不同的方式提供同样的优惠条件可能会带来数倍的收益。我们必须在商业经验的丰富矿藏中找寻到最佳的推广方式。第七章越具体越好，笼统的话语没有任何分量
陈词滥调或者泛泛的笼统之谈只能浮光掠影般从人的脑海里一纵而逝，不能给人留下任何印象。声称“世界第一”或“史上最低价”等，最多不过是人们意料当中的广告许诺。其实，在广告中运用这种最高级形式往往有害无益，因为这种表述含糊其辞，有夸大其词的倾向，经不起仔细推敲。读者会因此对你做出的所有声明都将信将疑。
跟诗意的语言一样，人们在推销词里也识别出一定程度的语言自由。某个广告主或许声称“质量最优”，虽然人们不认为他在说假话，但是大家都知道其他品牌的质量也一样可靠。人们都知道推销员为了吸引注意使出了浑身解数，能够理解他们热衷推销而虚张声势。但是也恰恰因为这个原因，笼统的语言没什么分量。喜欢使用最高级词汇的人必须知道他的每一句话都会被谨慎对待。
用具体事例说话的人不是说实话就是讲假话。人们不认为广告主会撒谎，他们知道广告主不会在知名媒体上讲假话。现在，广告日益受到重视，主要就是因为人们越来越认为广告做到了实话实说。
因此，对一个具体的声明人们通常会照单全收，对实际的数字人们通常也不会打折扣；当广告陈述的是具体事实时，其分量和效果都不言而喻。
无论是从事书面推销还是进行人员推销，考虑到这一点尤为重要。一个观点一旦被具体化，说服力往往会成倍增加。要是你说钨丝灯比碳丝灯更亮，人们对你的话往往存有疑虑；然而，要是你说钨丝灯比碳丝灯亮3.3倍，人们会认为这是你通过测试和对比得出的结论。
当某个经销商说：“我们已经降低了售价。”消费者根本不会留意这样的声明。但是，当他说：“我们已经把售价降低了25％。”消费者对他的价格公告就会深信不疑。
一名邮购广告主面向低收入人群销售女装。多年以来，他使用的都是“全国最低价格”这个口号。竞争对手也都跟他学，使用同样的口号。后来，他向顾客保证价格比其他经销商更低，竞争对手也如法炮制。很快，所有销售这种女装的邮购广告主都普遍做出了同样的承诺。原本吸引顾客的说法都成了老生常谈。
后来，这位邮购广告主接受了合理的建议，做出了“我们的净利润只有3％”的声明。这条声明非常具体，也证明非常奏效。显而易见，根据他们的业务量，他们的售价一定是最低的了。没有人做生意的利润能低于3％了。第二年，他们的业务量急剧上升。
有一段时间，人们对汽车行业的普遍印象是暴利行业。有一个汽车厂家接受了合理的建议，在广告中做出了“我公司的利润为9％”的声明。接着，这个厂家将汽车内部不易看见的零部件的实际成本列举了出来，汽车售价为1500美元，内部零部件成本总额达到了735美元，这还不包括外部容易看见的零部件成本。一时之间，该厂家的推广活动大获成功。
剃须香皂长期以来的卖点都是“泡沫丰富”“起泡后不易变干”“起效快”等。采用这些卖点的话，不同广告主推出的广告都大同小异。
后来，有一个新厂家进入了剃须皂行业。这个领域竞争极其激烈，因为赢得每一位顾客都要靠从其他厂家争取。新厂家在广告中罗列了具体的数据：“起泡后体积增长250倍”“1分钟软化胡须”“泡沫细腻丰富，在脸上停留长达10分钟”“经测试及比较130种不同配方后的最终成果”。广告迅速奏效，大获成功。在竞争同样激烈的行业，广告史上也许从来没有哪个广告能与这个广告相提并论。
安全剃须刀厂家长期以来都以剃须速度快为广告卖点。有一个厂家推出78秒完成剃须的广告。广告给出了具体的时间，表明经过了实际测试。这个厂家的销量立刻迅猛增长。
曾经，所有的啤酒广告都强调“纯净”的概念。这种说法并没有给消费者留下深刻印象。其实，广告的印刷字体越大越愚蠢。几百万美元的广告费都白白浪费在宣扬这句陈旧的广告词上。后来，有一家啤酒厂在广告中配上了几张图片，一张图片是一间平板玻璃房，里面的空气经过了过滤，啤酒就在那里冷却；还有一张白木浆过滤装置的图片，每一滴啤酒都经过了这个过滤装置的过滤。广告描述了啤酒瓶如何用机器清洗了四遍；如何从地下4000英尺深处获取纯净水来酿造啤酒；如何经过了1018次试验才制得一味酵母，从而赋予啤酒举世无双的风味，所有酿酒的酵母从此都来自那味酵母之母。
任何一家啤酒厂都可以使用这些广告词，因为这些只不过是普通酿酒过程中的几个关键环节。但是，当其他厂家都在叫喊“纯净啤酒”的时候，这家啤酒厂首次将这些酿造环节公布于众，成为啤酒广告有史以来最为成功的案例。“全世界都在使用”是一句很含糊的广告词。后来，有一位广告主开始使用“52个国家的人民都在使用”这句广告词，很多广告主都纷纷效仿。
不同的广告语可能占据同样的篇幅，具体的那句效果要好出数倍。不同的广告语带来的差别是巨大的。一旦找到了值得推广的广告卖点，就要用最吸引人的方式把它呈现出来。
必须仔细研究这些效果。书面推销成本高昂，广告中平均每个词的成本高达10美元。推销员推销商品时夸夸其谈问题并不大。但是，当你花费了巨额的成本面对几百万人说话时，语言的说服力至关重要。
笼统的话语没有任何分量，这就像是问“你怎么样？”时，你并不想了解对方的健康状况。但是，报刊广告里每一句言之凿凿的广告语，消费者都会按字面意思来认真对待。第八章讲述完整的故事
不管采用什么样的广告词获得关注，广告的内容都应该尽量完整。如果你们密切关注广告收益，你们就会发现某些广告词比其他广告词的吸引力更大。但是，就常见商品而言，有几种广告词可以吸引很大一部分消费者，那我们就要在每一则广告中把这几种广告词都呈现出来，起到吸引那一部分消费者的作用。
有些广告主，为了简单明了，一次只采用一种广告词。或者，他们制作出一个系列广告，在报刊的另一期里继续刊登。没有比这更愚蠢的做法了，因为读者极少把这些系列广告联系起来。
你们一旦赢得了一个顾客的关注，就要把你们希望达成的目标一次全部实现，要摆出你们所有令人信服的观点，还要兼顾主题的方方面面。一个事实吸引一部分消费者，另一个事实吸引另一部分消费者。漏掉一个事实，某一部分消费者就没看到原本可以说服他们的事实。
不管是推广哪一种产品，人们都不倾向于阅读连载的广告，正如你们不会把一则新闻或一个故事读两遍一样。一则广告读完一遍以后，不管是接受还是拒绝广告的主张，人们已经拿定了主意，当然也就不会再读第二遍了。因此，广告一旦赢得了读者，就要一次把每一个重要的卖点都呈现出来。
最成功的广告主就是这么做的。他们通过广告测试——通过将不同广告标题和相关广告收益做比较，了解到哪些是最具吸引力的诉求。天长日久，他们搜集了很多有必要采用的广告词，在其后的每一则广告中，这些广告词总是全体亮相。
对每一则广告都要阅读的人来说，广告读起来单调乏味。一次读完一个面面俱到的广告，感觉也总是这样。但是，我们要考虑的是，一般而言普通读者只把一个广告看一遍。在那一则广告里，你们没有推广的卖点，他或许永远都不会了解。
有些广告主甚至从来不对广告做出任何改动。同一则邮购广告常常年复一年地持续刊登，而收益却并不减少。一些普通的广告也是这样。这些都是已经完善了的广告，它们用最佳的方式呈现出商品各个方面的内容。广告主不指望读者会再次阅读同一个商品的广告。广告持续的收益来自不断赢得新的读者。
每一则广告要考虑的只是如何赢得新顾客。已经在使用广告产品的消费者不会再看你的广告了。他们已经看过了，已经做过决定了。哪怕你之后每个月登广告告诉用户他们使用的产品有毒，他们永远也不会知道。因此，除非是广告标题，否则一行字的空间也不要浪费在现存顾客身上。时刻谨记：广告的受众是尚未使用广告商品的潜在顾客。
只要读者看了你们的广告，就一定是对产品产生了兴趣，否则，他根本不会去阅读广告。这时，你面对的是一个愿意听你推销产品的潜在顾客。你要竭尽全力赢得这位顾客，如果这时候不能把他争取过来，他可能永远都不会再成为你们广告的读者。
这就像是一个推销员走进了一位事务繁忙客户的办公室。他可能努力了很多次才得到了进入办公室的机会，或许下次就再也没有机会了。这是他说服客户行动的唯一一次机会，必须把握机会，全力以赴。
这就再次提出了广告是否必须短小精悍这个问题。有关做广告，我们最常听到的评论是人们不喜欢看长篇大论。然而，大量收益极佳的广告都向我们表明人们其实并不讨厌阅读篇幅较长的广告。有时，他们还写信索取产品介绍手册，希望获取更多的信息。
有关广告篇幅的话题没有必须要遵循的固定原则。口香糖这样的商品广告，一句话可能就概括了所有的内容。麦乳这一类的商品也一样。其实，不管篇幅是长是短，广告的内容都应当尽量完整。
有个人想买一辆私家汽车。价格对他来讲并不重要，但车要足以体现车主身份，否则他觉得自己是不愿意开的。当然，作为一个优秀的商人，他同时也希望物有所值。
他比较倾向于购买一辆劳斯莱斯，同时也在考虑皮尔斯-箭头和自动机车（Locomobile）等品牌的汽车。然而，这些名牌汽车都没有提供他想了解的产品信息，这些汽车的广告篇幅都很短。显然，制造
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