作者：王宁
出版社：社会科学文献出版社
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消费社会学（第二版）试读：
绪论
消费是“联结经济与文化的社会活动”（Lee，1993：xiii），是经济生活、文化生活与社会生活的联结点和汇聚地。消费既是经济领域与日常生活领域进行交换和沟通的渠道，也是“资本与日常生活实践相结合的领域”（Lee，1993：xiii）。因此，消费不仅具有经济和营销意义，而且具有重要的文化和社会意义（Baudrillard，1988；Bourdieu，1984；Douglas and Isherwood ［1979］1996；罗红光，2000）。消费生活向我们展示了人们不但通过自己的“生产者”角色，而且也通过自己的“消费者”角色，与他人结成一定的分工、合作、交换和互动的社会关系。消费不但是经济学意义上的消费者追求个人效用最大化的过程，而且也是社会学意义上的消费者进行“意义”建构、趣味区分、文化分类和社会关系再生产的过程（Bourdieu，1984；Douglas and Isherwood，［1979］1996）。消费过程不仅是商品的交换价值和使用价值实现的过程，而且也是商品的社会生命和文化生命的形成、运动、转换和消解的过程，换句话说，消费不但是物质生活过程，而且也是文化、交往和社会生活的过程。消费在物理意义上消解客体的同时，也在社会和文化的意义上塑造主体，并因此找到了使个体整合到社会系统中去的媒介。消费是社会生活的“辩证法”：它使某种东西（如商品）消失，同时又使其他东西（如自我与社会认同）产生。从消费主体来看，消费者不仅仅是一个“经济人”，更是一个具有多重角色的人，甚至是一个充满矛盾的人。消费者可以同时是理性选择者、意义传播者、生活方式的探索者、认同寻找者、快乐主义者、商品消费的牺牲者、反叛者、活动主义者和公民（Gabriel and Lang，1995）。这一切都说明，消费并不仅仅是一种经济现象，更是一种复杂的、综合性的经济、社会、政治、心理和文化现象。消费是一面“镜子”，它不但从一个侧面映出了经济体系某个部分的运行机制，而且也照出了文化过程和社会生活中的许多“秘密”。简言之，消费所隐含的意义远远超出了经济学和市场营销所能把握的范围；对消费与消费者，不但应该而且也迫切需要从社会学以及其他社会科学分支的角度来进行研究。本书就是从社会学角度对消费进行研究的一次尝试。
我们每个人都是天然的消费者：消费的历程从我们出生开始，直到我们死亡。但是，我们却不是天然的生产者，我们作为生产者既要等候生理的成熟，也要经过技能的培训；而疾病和衰老又会使我们失去生产者的资格。显然，个人作为消费者的历史比作为生产者的历史更长。因此，消费并不仅仅是人的经济活动的属性，同时还是人的存在的基本属性之一。不仅如此，人的消费模式也是在社会化过程中形成的，是文化适应的结果，是文明积淀的产物，因此消费反映了人的文明化和社会化成果，体现了文化和社会环境对人的教化和塑造作用，具有社会和文化属性，因而理应成为包括社会学在内的社会科学的研究对象。可是，长期以来，消费被看成只是经济学和营销学（包括消费者行为学）的研究领域，在社会学家的视野里是很少有消费的位置的。消费几乎成为社会学研究中的一个黑箱。
不过，在西方，这种情况发生了显著的变化。自20世纪八九十年代以来，消费成为西方社会科学各学科竞相研究的领域（Miller，1995），其中也包括社会学。关于消费的经济学研究由来已久，且分布甚广，在此无须赘言。消费者行为学则是在20世纪初随着市场营销学的兴起而逐渐形成的。不同于消费经济学仅仅从纯经济的角度来研究消费，消费者行为学是把消费者视为一个生活在社会关系中的真实的人来进行研究，因而为人文科学各个分支学科尤其是社会学的介入埋下了伏笔。如果说在20世纪80年代以前，消费者行为学的研究基本上是以经济学和心理学为取向的话，那么，从80年代以来，消费者行为学中的经济学和心理学的“帝国霸权”地位受到了挑战，社会学和人类学也成为其中的显学分支（Belk，1995）。这种局面的出现，同80年代一批人类学家、社会学家和文学批评家加入各大学的市场营销系有密切的关系。可以说，社会学与消费者行为学的联姻，使消费社会学成为一门成功的应用社会学学科。〔此外，一些在高校社会学系任教的社会学家（如帕森斯和斯梅尔瑟）也曾在五六十年代从结构—功能主义角度对消费进行了一些社会学研究（参见富永健一，1984：61～71）。〕
但是，从20世纪80年代末以来，社会学家不再满足于社会学只是充当消费者行为学和市场营销学的附庸，而要建立一门同消费者行为学有所分工的、以高校社会学系为学术体制依托的独立的学科。这种情况的出现不是偶然的，它反映了西方社会在过去二十多年中的深刻变化。也就是说，随着西方社会从工业社会向后工业社会转变，西方社会已经从传统的以“生产”（制造）为中心的社会转变为以“消费”（以及消费服务）为中心的社会。消费和消费服务不但对经济的作用和贡献加大，而且在社会和文化生活中也从原来所扮演的“边缘角色”变成了“时代的主角”之一。反映在学术上，社会学家开始意识到传统的研究范式已不能对当代社会的变化做出完全令人信服的解释（Bauman，1987）。正是在这样的背景下，一些社会学家开始尝试以“消费”或“消费文化”为研究范式，对当代消费的社会和文化性质进行探讨（Baudrillard，1988；Bourdieu，1984；Bauman，1987），并因此促进了消费社会学的发展。例如，由英国社会学协会主办的《社会学》杂志就在1990年出了一辑由沃德主编的有关消费社会学的专刊（Warde，1990）。英国的Salford大学、Lancaster大学和Keele大学社会学系也在90年代中叶定期举办消费社会学研讨会，并初步形成了消费社会学的理论体系（Edgell，Hetherington，and Warde，1996）。一批社会学家，如布迪厄（Bourdieu，1984）、布西亚（Baudrillard，1988）、鲍曼（Bauman，1987）、桑德斯（Saunders，1986）等，为消费社会学的发展奠定了基础。此外，人类学家（以道格拉斯为代表）在消费人类学领域的研究成果（如Douglas and Isherwood，［1979］1996；Appadurai，1986；Miller，1987；McCracken，1988），也对消费社会学产生了重要影响。与此同时，消费社会学家还重新对古典和现代一些社会学家及社会、文化理论传统产生了兴趣，包括齐美尔、凡勃伦、法兰克福学派、伯明翰当代文化研究中心等。
可以扼要地说，经过这些年的努力，当代西方的消费社会学形成了三个主要“范式”。第一个是“应用社会学”范式。它指的是传统的、包含在消费者行为学中的、针对消费的应用社会学研究范式，其主要解释性概念工具是传统社会学的概念，包括“家庭”、“社会阶层”、“社会群体”、“参照群体”、“文化”、“亚文化”等（参见所罗门，1999；Schiffman and Kanuk，1997；Peter and Olson，1998；汪和建，1993：169～183；彭华民，1996；朱国宏，1998：95～117）。它的“学科目标”是经营、管理和市场营销（王宁，1999）。基于此目的，消费者行为的研究是可操作化的，从而使研究的结果有助于市场营销。
第二个范式是“消费的生产”。它包括两个分支：一支是由英国社会学家桑德斯倡导的、用于取代城市社会学的集体消费社会学，其关注的焦点在于消费的社会方式，即社会组织形式，以及消费的社会化形式（公共消费）和市场化形式（私人消费）的关系（Saunders，1986；Saunders and Harris，1990；Warde，1990）。它的学科目标不是经营和营销，而在于消费的社会方式与消费者的个人自由和福利的关系。另一支则是法兰克福学派对第二次世界大战后消费主义的批判（这一学派对国内学界有较大影响）。布西亚对当代“消费社会”所进行的独创性分析，在某种意义上也属于这个范式。
第三个范式是“消费文化”（参见Featherstone，1991；Lury，1996），其奠基人物是布迪厄（Longhurst and Savage，1996）和布西亚（参见李文，1998；高丙中，1998）。布迪厄（Bourdieu，1984）用“惯习”、“品位”、“生活风格”和“文化资本”等概念对消费尤其是各个社会阶层的文化消费进行了精辟的社会学分析。布西亚（Baudrillard，1988）则从符号政治经济学和符号学的角度对消费的性质进行了全面而深刻的剖析。这一“范式”的研究成果，大大加深了人们对消费现象的理解，并揭示了后现代“消费文化”的性质。“消费文化”范式包括几个不同（相互交叉）的分支：“快乐主义”（伯明翰当代文化研究中心）、“生活风格”（Bourdieu，1984；Tomlinson 1990；Bocock，1992）、“后现代主义”（Baudrillard，1988；Jameson，1985；Featherstone，1991）和“女性主义”。“快乐主义”视角发源于英国的伯明翰当代文化研究中心。该中心一反法兰克福学派对“消费主义”所采取的“精英主义”（elitism）的批判立场，转而从“大众主义”（popularism）立场出发，对包括消费主义在内的大众文化进行了价值中立的分析。“快乐主义”范式把消费主义看作是一种创造性的、寻求新奇的、想象性的快乐活动和浪漫伦理（Campbell，1987）。“生活风格”视角主要是布迪厄所奠定的。它强调消费生活是一种生活风格的体现，是一种结构性条件内化为主体的“惯习”的结果，是不同阶层的“品位”在消费领域的实践。“后现代主义”视角则源于布西亚（Baudrillard，1988）和詹姆森（Jameson，1985）等人。后现代主义认为，在后现代社会，消费不再是工具性活动，而是符号性活动；消费越来越涉及失去了固定“所指”的、“自由的”和“被解放了的”“能指”，成为“对符号进行操纵的系统性的行动”（Baudrillard，1988：22）。这一后现代主义的消费文化范式在英国学术刊物《理论、文化和社会》以及它的主编费瑟斯通教授那里得到进一步的阐述和发挥（Featherstone，1991）。“女性主义”视角则揭示了消费文化所隐藏的男权社会中的男女不平等关系以及消费购物作为女性“反叛”的符号意义（参见Lury，1996：118-155）。
上述“范式”各有不同的研究侧重点。“应用社会学”范式侧重的是“消费的行为”（侧重可操作化的消费者购买行为及影响这种行为的社会学因素）；“消费的生产”范式注重的是消费的社会发生和建构过程，以及政治、经济和社会制度环境；“消费文化”范式则强调消费的符号意义、文化建构和感受过程。
上述各个范式各自都有其合理和不足的地方，需要深入地进行整理、分析，并在此基础上加以借鉴。但是，对于中国这样一个发展中国家来说，对消费进行社会学研究，单单借鉴西方的研究成果是不够的，还必须结合自己的国情做一些本土化研究。为此，就有必要考虑中国的消费所面临的一些独特的情况。
第一，社会转型。中国是一个发展中国家，正在经历前所未有的现代化进程，经济、政治、文化和社会生活的各个方面都在发生日新月异的变化，在这样的背景下，中国人的消费生活也发生了急剧的转型，并深受经济、政治、文化和社会变迁的影响。消费生活的快速变动性是当代中国消费生活的一个显著特征。
第二，人口效应。中国是一个人口众多的国家，庞大的人口“分母”大大地限制了人均资源的拥有率，对环境、资源和社会生态都构成了巨大的压力。因此，面对这种人口基础，中国的消费模式尤其需要注重可持续性，切不可盲目模仿西方发达国家的某些高消费模式。此外，中国的独生子女政策也对家庭消费生活产生了明显的影响，这种影响是中国所独有的。
第三，文化传统。中国是一个有着五千年文明史的国度，有着根深蒂固的传统观念和行为方式，这些观念和行为方式也反映在人们的消费生活中。因此，要研究中国消费方式的变迁，不能不考察中国的传统消费观念和行为方式的作用。但是，这些文化传统跟随现代化的脚步也发生了嬗变，因此，有必要研究现代化过程对传统消费文化的影响。此外，中国地域辽阔，存在多民族和丰富多样的地方消费习俗，这些民族和地方消费传统是一个博大精深的“宝库”，值得认真发掘。
第四，全球化效应。中国是一个发展中国家，随着全球化进程的加快，人们的消费观念和方式越来越受到发达国家的影响。伴随着国际交往的增多、跨国公司的登陆和国外媒体（如电影、电视）的进入，西方的消费主义观念和生活方式有形无形地对中国的老百姓产生了或大或小的冲击。例如，跨国公司借助强大的资本对中国的消费者发起营销攻势，推销西方的消费主义，煽动老百姓的购买欲望（黄平，1997）。与此同时，西方媒体也在客观上将发达国家的消费模式树立为中国消费者的理想模式，将发达国家的消费者作为中国消费者的消费“参照群体”。那么，西方的消费主义究竟在多大程度上对中国的老百姓造成影响和冲击？对哪些群体的影响更大？影响的性质是什么？怎样来应对这种影响？发展中国家究竟是否应该照搬西方的消费模式，还是应该建立适合自己国情的消费模式？什么样的消费模式才是适合发展中国家的消费模式？这些问题都是中国目前急需研究并加以解决的问题。社会学家在这些问题上可以也应该贡献自己的才智。
本书共分14章。第一章是对消费社会学的研究对象问题的论述。剩余的13章则按4个部分进行组织：消费行动（第2～5章）、消费文化（第6～9章）、消费环境（第10～12章）和消费问题（第13～14章）。其顺序是先微观，后宏观，再进入社会问题与社会控制。最后，结束语对本书的引申含义做了简要的概括和讨论。第一章消费社会学的研究对象一 问题的提出
从20世纪90年代开始，消费社会学引起了中国一些学者的重视（李新家，1992a，1992b；汪和建，1993：第6章；周显志，1995；彭华民，1996；朱国宏，1998：第4章；黄平，1997；李文，1998；高丙中，1998；罗红光，2000；李培林、张翼，2000；王宁，2005；郑红娥，2006；赵卫华，2007；王建平，2007；刘毅，2008；姜彩芬，2009；王宁，2009；王宁等，2010）。不过，总的来说，消费社会学的研究还处于起步阶段。对消费社会学的学科理论基础、学科目标、研究对象、学科意义以及研究方法论等问题的研究，都还处于探索的阶段。在建立一门新学科的过程中所面临的众多问题中，研究对象的问题引起了学者们特别的重视。由于这一问题直接影响到学科的“合法性”地位，因此，在建立消费社会学之初，学者们大都把注意力投向“消费社会学的研究对象是什么”这一问题。
在消费社会学的研究对象和内容问题上，学者们已提出了不少有益的建议。例如，李新家（1992a）认为，消费社会学的研究对象包括以下六个方面：第一，研究居民的消费水平、消费结构、消费方式以及消费者决策等同各种社会文化因素的关系，探讨社会文化因素对居民消费的影响和制约作用；第二，研究消费在社会运行、社会管理和调控、社会变迁中的地位和作用，探讨消费的社会功能；第三，研究消费过程中体现出来的社会问题和各种社会问题与消费的关系；第四，研究消费与社会环境（包括自然生态环境、人类文化环境和人工物质环境）的相互作用；第五，把对消费的经济学研究和对消费的社会学研究有机地结合起来；第六，探讨引导和调控消费的社会文化措施。在另一篇文章中，李新家（1992b）又把消费社会学的研究对象概括为：第一，消费与社会环境的关系；第二，消费与社会结构的关系；第三，消费与社会运行的关系；第四，消费与社会问题的关系。
周显志（1995）则从消费的社会属性出发阐述了消费社会学的研究对象：消费与社会之间的内在、必然联系以及消费在整个社会系统中的运行发展规律。简言之，就是消费与社会的关系。他认为，消费社会学的对象或内容包括：第一，关于消费与生态环境和社会环境之间的相互关系及其相互作用的研究；第二，关于消费与社会分层和社会结构之间的相互关系及其相互作用的研究；第三，关于消费与社会运行和社会发展的相互联系及其相互作用的研究；第四，关于消费与社会矛盾和社会问题的相互联系及其相互作用的研究。在这里，社会矛盾包括：①需求与生产力之间的矛盾；②支付能力与消费品供应之间的矛盾；③消费力与消费资料效用之间的矛盾；④消费与积累之间的矛盾。与消费相关的社会问题则包括：①不良消费行为；②消费者权益受侵犯。可以看出，周显志的观点和李新家的观点基本上是一致的，都主张消费社会学的研究对象包括消费与社会和生态环境、社会结构、社会运行和社会问题的关系。两者的观点道出了消费社会学研究对象的重要方面，不过，他们没有阐明确定消费社会学研究对象的根据和原则，也没有考虑到研究对象的“建构性”、变动性和相对性。
彭华民的观点略有不同，她主张消费社会学的研究对象是社会成员的消费行为及其规律。其原因在于：第一，消费行为是消费社会学最基本的单位；第二，消费行为分析是探索社会成员消费规律的钥匙；第三，以消费行为为消费社会学的研究对象，能体现社会学的特点，即：概念的操作性、对象的整体性、方法的综合性（彭华民，1996：2～4）。与此相联系，彭华民认为，消费社会学的研究领域主要有以下几个方面：①消费行为；②消费者家庭；③消费者群体；④消费者阶层；⑤消费者文化；⑥消费者运动；⑦消费者组织；⑧消费者权益；⑨消费者调查（彭华民，1996：5）。彭华民的观点比较接近西方的消费者行为学（其中部分内容是社会学性质的）的观点。但是，消费行为及其规律同时也是消费心理学的研究对象。把消费社会学的研究对象限定在消费行为及其规律上显得过于狭窄，既未能同消费心理学特别是消费者行为学明显区分开来，也未能把消费社会学应该研究的其他现象包括进来，如消费制度和消费方式（包括社会公共消费等）。
无疑，上述学者在消费社会学的研究对象方面提出了有价值的见解。本书无意反驳这些观点，只想弥补他们的一个共同的不足：他们未明确阐明（或未清楚地意识到）区别消费社会学和其他消费社会科学分支的研究对象所依据的原则和标准是什么。本书认为，要确定一门学科的研究对象，重要的不在于“研究什么”和“不研究什么”，而在于根据什么原则和标准来确定研究的对象。换句话说，一门学科的研究对象的确定，必须以某些客观的标准和原则为依据，而不是依据直觉或思辨。那么，这些原则是什么呢？本书认为，确定学科研究对象的原则包括：第一，学科属性原则（或学科分工原则）；第二，学科目标原则；第三，学科视角原则。此外，本书还主张，不能把对一门学科的研究对象的划定绝对化，因为研究对象总是随着知识的发展而变动的；在某些情况下，传统的研究对象会被搁置一旁，而新的研究对象会被建构出来。
先来看“学科属性原则”（或学科分工原则）。人类的知识体系在长期的发展、演变过程中，形成了传统的学科分工。不同的学科研究不同的对象，如经济学研究经济现象，政治学研究政治现象，心理学研究心理现象，地理学研究地理现象，法学研究法律，教育学研究教育，社会学研究社会行为、社会群体、社会关系、社会结构和社会过程，等等。不过，这一传统学科的划分标准是相对的。第一，由于学科之间的渗透越来越密切，传统的学科分工所适用的范围十分有限。第二，任何一种对象，既可从某种特定的学科视角来加以研究，也可同时从其他几个学科的视角来研究，如经济本是经济学传统“分工”的研究对象，却可以同时从心理学、地理学、人类学或社会学的视角来进行探讨，从而形成经济心理学、经济地理学、经济人类学、经济社会学这些交叉学科。其原因在于：一种现象不可能只具有一种“学科属性”（如经济行为的经济学学科属性），相反，任何现象都可能同时具有几种不同的“学科属性”（传统的学科分工往往导致只注重其中某种“学科”属性而忽略其他“学科属性”），因而，它可以同时作为几种不同学科的研究对象。第三，“研究对象”不是固定不变的，会随着知识的发展而变化。在某种意义上说，“研究对象”是建构的产物。学科的发展常常迫使人们去“寻找”和“发现”新的研究对象，而不是固守原有的对象。
不过，尽管有这些缺陷，“学科属性”或学科分工仍然是划分学科研究对象的一种常用的标准。但是，这一标准只是一种初级标准。研究对象的最终确定还要借助其他标准。
再来看“学科目标原则”。学科的研究对象常常同学科研究所要达到的目标有联系。不同的学科目标导致不同的研究对象，或同一对象的不同侧面。例如，社会学的“社会秩序”学科目标和经济学的“行为效率”学科目标决定了二者对经济现象的研究侧面与范围的分野。因此，正是由于学科目标的不同，决定了消费社会学的研究对象和其他消费社会科学分支的研究对象有所不同。
最后来看“学科视角原则”。不同的学科有不同的观察事物的角度、立场和方法。因此，即使是对“同一”对象的研究，不同的学科由于视角不同，对该对象的研究侧面也不同。在这个意义上说，研究对象是从某一学科的视角出发“建构”出来的。所以，要判定一门学科的研究对象，不是去思辨该学科“应该”做什么，而是去分析它“能够”做什么，它的视角、立场和方法能够允许它做什么。
基于上述考虑，随后的论述将按这三个原则展开对消费社会学研究对象的讨论。第二部分将根据学科分工标准，讨论消费所具有的“社会学学科属性”，从而确定消费现象的哪些方面和属性是消费社会学所要研究的。第三部分将根据学科目标原则，探讨消费社会学与消费经济学、消费心理学等消费分支学科的区别。第四部分将从学科视角原则出发，来阐明消费社会学“研究对象”问题的实质。二 从学科属性的原则看研究对象
从学科分工的标准来看，消费在早期通常被划到经济学领域。随着市场营销学的形成和发展，其他社会科学分支如心理学、人类学和社会学也逐步介入对消费的研究（Belk，1995）。可见，即使从目前常规的学科划分标准来看，消费也并不是经济学“独占”的对象，而是一种综合性现象，需要从多学科、多角度进行研究。不过，作为对消费这一综合性现象的研究，各门学科所研究的侧面和角度还是有所不同的，因而，对消费的各个侧面仍需要多学科分工合作进行研究。为了说明社会学能够从哪些侧面入手对消费进行研究，我们可以考察一下消费所具有的基本属性，以便确定这些属性是否适合（或值得）从社会学角度来加以研究，也就是说，确定消费是否具有“社会学学科属性”。
所谓消费，指的是在现代经济、社会条件下，人们为满足其需求和需要，对终极产品（物品、设施或劳务）的选择、购买、维护、修理或使用的过程，该过程被赋予一定意义，并带来一定的满足、快乐、挫折或失望等体验。那么，消费具有一些什么样的属性呢？概括说来，主要有以下几种属性：自然属性、主观属性、社会属性、文化属性和符号属性。1.消费的自然属性
众所周知，消费的自然属性指的是商品的使用价值发挥作用的过程，即商品在满足人的需要过程中的自然磨损、损耗或消耗。消费的自然属性满足的是人们的功能性尤其是生存性功能（如衣食住行）的需要。与之相关，商品是有寿命的。在短缺经济条件下，由于消费者的悉心维护，商品的物理寿命就比较长。昔日“南京路上好八连”所奉行的“新三年，旧三年，缝缝补补又三年”就属于这种情况。随着收入水平的提高，商品的自然属性在许多消费者心目中的地位相对下降了。与之相对，商品的表现功能上升了。与此同时，决定商品寿命的因素不再仅仅是物理功能（如“没法再用了”），而经常是主观因素（如“不再喜欢了”）和社会文化因素（如“不合社会潮流了”）。可见，商品的寿命同社会经济、政治、文化和意识形态等紧密相联。在后福特主义的西方社会，商品的寿命越来越短，更新换代的频率越来越快。原因之一就在于消费者的需求变化越来越快，甚至变得越来越难以捉摸。
商品的自然属性是商品学研究的对象。商品的寿命，尤其是社会寿命，则可以从社会学角度加以研究。社会学可以通过考察社会经济、政治、意识形态因素以及大众文化的变化对消费需求、选择和品位的影响，来解释商品的“社会寿命”问题。2.消费的主观属性
消费的主观属性包括消费观念和消费心理。从其理性化程度来分，消费观念可分为理性消费观念、感性消费观念和传统消费观念。消费者个人的消费观念是在个体社会化过程中形成的，深受外部社会因素影响。消费心理指伴随消费者在购物和商品使用过程中的主观心理活动和体验，既包括消费认知、学习、态度、信仰、购买决策和想象，又包括商品使用过程中的心理体验，如快乐和满足（或是相反，痛苦、不满和挫折）。消费的主观属性是同人的选择性和体验性联系在一起的。
消费的主观性还包括消费决策的主观形态。它主要有两种不同的形态：理性消费与感性消费。理性消费是指在已知信息的情况下，消费者根据其收入水平以最低的价格获取最大效用的商品及商品组合。感性消费是指消费者在选择商品时以“是否喜欢”为首要考虑因素，包括商品的造型、色彩等，以及商品是否入时（星野克美，1988）。感性消费是受社会和文化因素影响较大和较多的领域。同一定阶层或阶级的品位、生活风格和社会时尚紧密相联。
消费经济学和消费心理学都对消费的主观性进行了研究。消费经济学是从理性主义的假定出发来把握消费者的主观选择过程（理性消费观念）。它认为消费者是理性主体（经济人），追求效用最大化，而忽略了非理性因素和感性消费。消费心理学研究消费心理过程，但却忽略了消费心理的历史变化过程。虽然消费心理学也借用一些社会学概念（如参照群体和社会阶层）来对消费心理进行解释，但却未能从社会关系和社会结构出发来把握消费心理的演变趋势。消费社会学则不但找出影响消费主观性的社会因素，而且把消费的主观性放在社会总体结构和条件的基础上来整体地把握。消费社会学对消费主观性的研究侧重点也与消费心理学不同，后者侧重的是消费心理，而前者侧重的则是消费观念，尤其是消费的价值观念，以及代际、阶层、团体、民族、性别等不同的社会群体之间的消费观念的异同。3.消费的社会属性
消费是个体、社会组织、社会关系和社会系统的再生产活动，其社会属性（社会制约、社会关系、社会影响、社会后果或功能）表现在：第一，消费主体的社会性。消费主体不是孤立的、抽象的个人，而是处于社会关系中的人。人是社会的人。人的社会性决定了消费也具有社会性。此外，消费的基本单位除了个人，还有家庭和社会团体（如单位）。此外，城市和国家也构成消费主体。第二，消费观念的社会性。消费观念主要是在社会化过程中形成的，它反映了特定的社会关系。不同的社会条件和关系左右着不同的消费观念。不同的群体（如代际群体和信仰群体等）、阶层和民族经常有不同的消费观念。第三，消费功能的社会性，消费不但维持了个体的再生产，而且起着社会关系再生产的作用。消费既是表现社会认同和社会区分的方式之一，又是加强社会关系的纽带（如交际消费）。在一定意义上，消费是一种社会交往和沟通方式，表现了相同群体的共同品位和生活风格。第四，消费行为的社会性。个体消费行为受参照团体和其他社会因素的影响，导致消费的社会模仿性。消费行为又是一种象征性竞争，通过相互攀比或炫耀性消费以维持或提升社会地位和身份（参见Veblen，［1967］1994）。消费行为的社会性还表现在追逐时尚和流行。此外，消费的后果也具有社会性，即具有消费示范效应。第五，消费供应的社会性。随着社会分工的发展，自给性消费所占的比例越来越小，消费者越来越需要通过交换或某种社会关系来获取消费品。消费供应社会化了。消费供应的主要社会主体有：市场（交换）、国家（公共消费、福利和补贴）、社区（慈善事业和社会工作）和家庭（如家务、义务赡养孩子）（参见Edgell，Hetherington，and Warde，1996：3；Warde，1990）。
消费的社会性是“社会学学科属性”最明显的体现。研究消费的社会性是消费社会学理所当然的任务。消费的社会性也是消费社会学区别于消费经济学和消费心理学的主要前提之一。如果说消费经济学把消费看作一种经济活动、消费心理学把消费看成一种心理活动的话，那么，消费社会学则认为消费在本质上是一种社会活动，即一种社会交往、社会沟通、社会互动和社会竞争活动。4.消费的文化属性
消费固然涉及生理和心理的需要，在一定意义上是生理和心理现象，但作为生理和心理行为的消费在任何时候都不能不被烙上文化的烙印。在许多场合，消费本质上就是一种文化，即消费文化（McCracken，1988：xi）。第一，消费的具体内容是历史地决定的，并形成一个民族、一个群体或一个区域的独特文化，如中国人的饮食内容不仅是由自然环境决定的，而且也是由历史传统决定的，形成一种独特的饮食文化。消费的具体内容也随不同文化的互动而相互借鉴和渗透。第二，许多消费活动和文化活动是合而为一、无法分开的。例如，结婚典礼、生日宴会、年节家宴等，既是一种礼俗或岁时文化，又是一种消费活动，它们构成一种独特的消费文化，即消费习俗（彭华民，1996：183～193）。再如，消费流行与时尚本身也是一种文化，既消费时尚文化。第三，消费观念也是一种文化（或文化要素），它同一定的信仰、价值和人生哲学相联系，支配着人们的消费选择和消费活动。消费还受传统道德观念的影响。第四，消费商品的制造或生产不但是物质生产的过程，而且也是文化生产和传播的过程（McCracken，1988）。一方面，商品是文化的载体。一定的商品总是体现了一定的文化内涵，具有一定的表现和传播功能。换言之，商品既具有物理功能，又具有文化传播的功能。另一方面，文化也是商品的载体。商品总是按一定的文化编码来进行生产和营销的。要使商品能满足消费者的需要，不但要考虑商品的物理性能和质量，而且要考虑商品是否合乎消费者的文化习惯和要求。商品的设计（造型、色彩和包装）均要考虑不同民族、阶层和群体的文化习惯与要求。
消费的文化属性历来受到文化人类学家的重视（McCracken，1988），同样也为社会学家所关注（Bourdieu，1984；Campbell，1987）。例如，当代消费文化就成为消费社会学研究的一个重点（Featherstone，1991）。因此，对消费的文化属性或消费文化的关注也成为消费社会学区别于消费经济学和心理学的特征之一。从文化的角度来探讨消费现象，为消费研究提供了一个新视角，对加深我们对消费现象的理解具有重要意义。5.消费的符号属性
消费的符号属性同商品的符号属性相联系。商品不仅具有使用价值和交换价值，而且具有符号价值（Baudrillard，1988）。商品的符号价值在于其示差性，即通过符号显示与其他同类商品的不同（青木贞茂，1988：72～73）。商品的符号价值包括两个层次：第一是商品的独特性符号，即通过设计、造型、口号、品牌与形象等来显示与其他商品的不同和独特性（青木贞茂，1988）；第二是商品本身的社会象征性，商品成为指称某种社会地位、生活方式、生活品位和社会认同等的符号（Baudrillard，1988；Bourdieu，1984；Featherstone，1991）。这两种层次的含义是相互联系的。
正因为商品具有符号价值，所以对商品的使用就具有了符号性和象征性（星野克美，1988：24），也就是具有了社会表现力。首先，商品的符号性使消费具有了社会表现和社会交流的功能。消费者得以借消费以表现个性、品位、生活风格、社会地位和社会认同。其次，商品的符号性又假定了社会观众的必要性（冈本庆一，1988）。商品是按一定的文化规则编码的，又是由社会观众解码的。如果观众不能识别商品的符号，商品的表现功能就无从实现。因此，商品的符号编码与解码利用了共同的文化资源。可见，每一个消费者都既是表演者，又是观众，明白其他消费者表演的含义。在这个意义上，消费者的表演预设了消费剧场的存在。古代的庙会、集市，现代的城市空间，均是这种消费剧场（冈本庆一，1988：115）。这就是为什么化妆和时装在城市最为盛行的原因。
消费的符号性进一步揭示了消费的文化属性和社会属性。首先，消费行为的符号性使得消费本身成为“表征”（representation），从而成为一种“文化”；其次，消费又经常是一种社会交流（social communication）和表演的过程，是以他人的期待和评价为行为导向的，因而是韦伯所讲意义上的“社会行动”，具有社会性。消费的符号象征性是消费社会学和消费文化学的研究对象，也是消费社会学何以不能被消费经济学和消费心理学所取代，因而具有其“合法性”的重要原因之一。
综上所述，从消费所具有的属性来看，消费绝不仅仅是经济或心理现象，而是一种集经济、心理、文化和社会现象为一身的综合性现象。因此，除了从经济学、心理学和营销学等角度对其加以研究外，还有必要从社会学、人类学、文化学、地理学等角度来加以探讨。一句话，消费社会学在消费社会科学群中有其存在的必要性、合法性和迫切性，能够而且也必须对消费研究做出自己独特的贡献。三 从学科目标的原则看研究对象
一门学科存在的合法性基础之一是它服务于某些有意义的目标（以及具有能够成功地实现这些目标的成熟的视角、方法与手段）。例如，增加人类对关于世界及其各种现象的知识，就是各门学科的共同目标，即学术目标。学术目标是学科存在“合法性”的最起码的目标。然而，社会或人们对某一学科投入多少资金和人力，所依据的并不仅仅是学术目标，同时还依据实践目标，即学术研究必须具有某种实际效用（或政策意义与应用价值），有助于达到或实现某种经济、政治、文化或社会目标。如果说学术目标是各门学科的第一层次的目标的话，那么，实践目标就是第二层次的目标。各门学科都追求其学术目标，以增加其学科领域的新知识为己任。但是，在许多情况下，仅有学术目标还不足以吸引更多的学者来从事某一学科的研究。可以说，实践目标是学科的价值基础之一。我们不排除有一些学者以做“学问”本身为目的，甚至为人生的全部意义所在。但对大部分学者而言，“学术”功用仍是治学的一个很重要的动力。
传统的消费研究主要集中在经济学、心理学和营销学领域。它们的实践目标也比较一致和确定，即都是为了发展经济、经营和营销。这一实践目标也是导致社会对这些学科投入相对较多人力和资金的原因。消费社会学研究显然也可以服务于这一目标。例如，消费者行为学就包括了从社会学角度对消费现象的研究，如影响消费行为的社会学因素、消费者家庭、消费参照群体、消费者群体和消费者运动等。因此，即使在发展经济和经营这一目标上，消费社会学的研究内容也是消费分支学科所不能替代的。这就是为什么它的内容可以被消费者行为学吸纳，成为其不可缺少的一部分的原因。一句话，消费社会学的知识在发展经济、经营和营销方面有着重要的应用价值。
但是，消费社会学要想成为一门独立于消费者行为学的合法性学科（不再充当“消费者行为学”的附庸），除了服务于发展经济、经营和营销目标外，还必须有其他不可替代的实践目标作为其“独立主权”的合法性基础。本书认为，发展经济、经营和营销仅仅是消费社会学的一个局部目标。除此之外，消费社会学还以人的全面发展（物质消费和精神文化消费）、文化建设（克服消费陋习、消费教育）、社会秩序（消费问题和社会控制）、社会协调（社会公共消费与私人消费的矛盾）以及生态和环境保护（可持续消费和发展）为其实践目标。换言之，除了发展经济、经营和营销目标外，消费社会学的实践目标还包括人的全面发展的目标、文化建设目标、社会秩序目标、社会协调目标以及可持续消费和发展目标。消费社会学的实践目标显然比消费经济学、消费心理学和消费者行为学等以发展经济、经营和营销为导向的学科要广。这些更为全面的实践目标决定了它可以成为一门单独的学科，也决定了它对消费的研究范围（即研究对象）有所不同。当然，毋庸赘言，它的独立性只是相对的。
消费社会学的实践目标也可以概括为致力于解决以下几对矛盾：第一，生产经营者（消费供应者，既包括厂家，又包括商家）与消费者的矛盾（经营目标和社会秩序、社会协调目标的统一，后者也包括消费者权益保护的目标）；第二，社会公共消费与私人消费的矛盾（社会秩序与社会协调的目标，可以部分地通过消费公共政策来解决）；第三，消费拉动经济增长与消费的环境后果的矛盾（可持续消费和发展目标）；第四，物质消费与精神消费、合理消费与唯消费主义、健康消费与畸形消费的矛盾（文化建设目标和人的全面发展的目标）。总之，从实践目标（或政策角度）来看，消费社会学既可服务于经济发展的需要，又为审视消费提供了一个更为广阔视角，从而为制定可持续消费政策提供了理论基础，使得国家的消费政策既有利于个人，又有利于社会和生态环境，既有利于经济，又有利于社会各方面的协调发展。
正是由于学科目标的独特性，使得消费社会学的研究对象比消费经济学、消费心理学等消费分支学科的研究对象要广得多。消费社会学不能仅仅研究消费行为（消费心理学）和消费运行（消费经济学）的规律，同时还必须探讨消费与社会秩序、社会公正、社会协调、文化发展和社会控制的关系，以及消费的社会和生态后果。四 从学科视角的原则看研究对象
在学术界似乎存在一种观点，即认为决定一门学科是否“合法”、是否具有存在的必要的标准在于该学科是否具有其独特的研究对象，也就是说，它对其研究对象是否具有独立自主的“主权”，它的研究对象是否具有排他性。例如，经济学的“合法性”在于其研究对象（经济现象）的独特性。这种观点是对研究对象与学科关系的一种误解。其实，正如上面说过的，研究对象本身是“建构”的产物。在同一门学科内，不同的视角和学派决定了其研究对象是不同的。例如，在社会学学科内部，结构学派认为社会结构是研究的对象，而符号互动论则把互动过程中的意义和符号建构作为研究的对象。很显然，一门学科的“合法性”不在于其对象的独特性，而在于其研究视角、范式和方法的独特性。因此，同一种现象，常常可以而且也应该成为不同学科共同的研究对象，比如消费就是这样。这并不是说各门学科已经完全融为一体了，而是说，对于同一个对象（如消费），各门不同的学科可以运用各自独特的视角和方法去加以研究，从而从多方面、多角度（如消费经济学、消费心理学、消费符号学、消费人类学、消费社会史、消费政治学、消费地理学、消费社会学等）并运用多种方法加深对该对象的理解。所以，一门学科的“合法性”和存在的必要性主要不在于其对象的独特性和排他性，而在于其研究视角、范式和方法的不可替代性和独特性。
正是由于不同学科的研究视角、范式和方法不同，所以，对于同一个研究对象，各门学科仍然可以从各自的视角、方法和目标出发，对该对象的某个方面、范围或层次有所侧重地进行研究，从而在相同的对象中找出不同的“亚对象”。这里所说的消费社会学的研究对象，就是在这个意义上说的。如果说消费经济学侧重研究的是消费行为的经济意义和后果（如消费边际效用、消费函数等），消费心理学着重研究的是消费或购物心理的话，那么，消费社会学强调的则是消费的社会性质、社会意义、社会动机、社会过程和社会后果。因此，简单地说，消费社会学的研究对象，就是作为社会现象和过程的消费。
正如上面所说的，研究对象具有某种“学科属性”，其实就是说，它可以或适于从某一学科的视角来进行研究。尽管社会学有自己传统的研究对象，如家庭、社会分层、离轨、贫困等，但社会学实质上是一种独特的观察社会的角度和思维方式。正因为社会学是一种观察视角和思维方式，随着它的应用范围的扩大，社会学的具体研究对象在这几十年中也在不断丰富和扩展。例如，以往认为与社会学并不相关的环境、人体、军事、健康、体育、旅游等，现在在国外均成为社会学的研究对象，其中，有些还是热门研究对象，如环境、健康和旅游。可见，人为地划定研究对象容易束缚社会学的发展。而把社会学看作一种学科视角（观察和思考社会的角度和方式），就克服了这一弊病。对一门学科来说，重要的不是先“找好”研究对象，而是先“找好”研究视角。有什么样的视角，相应地就可以发现什么样的研究对象。可见，对研究对象的探讨，最后可以归结为对研究视角的探讨。所谓的消费社会学的研究对象问题，实质上是消费社会学本身的视角是否成熟和有效（有独特的解释力）的问题。当经济学家、心理学家、人类学家和社会学家都宣称他们的研究对象是“消费”时，他们都没有错，因为尽管“研究对象”看似一样，但他们各自的研究角度、立场和方法却不相同。谁都无权声称对“消费领域”拥有垄断性的研究“主权”，因为消费领域实质上是“共管领域”或“共管对象”，只不过各路“兵马”（学科）所用的“兵器”（研究角度和方法）不同而已。
社会学的视角可以进一步分为一般学科视角（即区别于社会学、经济学等其他社会科学分支的视角）和具体研究视角（社会学内部各流派的研究视角）。就前者来说，社会学是一种对社会现象进行观察和思考的一般性视角和思维方式。也就是说，社会学总是把某一社会现象放在社会整体与结构、社会关系与互动网络或社会历史的长时段背景中加以观察和研究，或是从更一般的社会互动、互赖关系来对每一个社会事实进行解释。从这个视角出发，社会学对消费的研究就不仅仅局限在经济领域，同时还把消费与更广的社会背景和更长的过程，或更为一般的社会互动和关系联系起来加以考察。
除了一般的学科视角不同，社会学在具体研究视角上也与其他学科不同，如结构—功能学派的视角就不同于符号互动论的视角。这种具体研究视角的不同，也会导致所选择的具体研究范围和研究侧面的不同。消费社会学学科内部分具体研究视角各不相同的学派，包括：古典学派（Veblen，［1967］1994）、结构学派（Saunders，1986）、功能主义学派（帕森斯、斯梅尔瑟，1989；斯梅尔瑟，1989；富永健一，1984）、文化学派（Bourdieu，1984；Campbell，1987；McCracken，1988）、女权主义学派（Nava，1992）、批判学派（Baudrillard，1988；陈学明等，1998）、后现代主义学派（Baudrillard，1988；Jameson，1985，1991）等。可见，关于什么是消费社会学的研究对象问题，本身就是充满争议的。不过，从社会学的一般学科视角来看，有一点是可以肯定的，即社会学对消费的研究绝不是就事论事地仅仅研究消费行为或消费运行本身，而是把消费同其他社会事实、社会过程和社会关系联系起来进行更为整体的思考。
所以，研究消费的社会学家完全不必过分着急地去划定“主权”研究对象或范围，而是应该先来深刻反思消费社会学自身的研究视角、立场和方法论，并由此来实实在在地从事一些实质性的研究。根据迄今为止的国内外研究成果，我们可以概括出以下几个成熟的消费社会学的研究领域或对象。
第一，消费行为。同消费心理学有所区别，消费社会学对消费行为的研究重点在于消费行为的社会性质、社会与文化因素对消费行为的影响，以及社会群体（如家庭和社会阶层）的消费行为。对消费行为的社会学研究的目标同消费经济学、消费心理学和消费者行为学有些类似，均是为了服务于发展经济、经营与营销的目标。
第二，消费文化。它把消费同文化联系起来加以讨论，主要研究消费与文化的种种关系，以及消费文化在生产经营领域和消费生活中的运行过程。对消费文化的社会学研究既有助于实现营销目标，也有助于实现文化（精神文明）建设的目标。
第三，消费制度。它重点研究消费资料的供给方式（或制度）和占有方式（或制度）。消费资料的供给制度主要包括市场、国家、社区和家庭。消费资料的占有制度主要有私人化制度、社会化制度和混合型制度。对消费制度或方式的研究有助于社会协调这一实践目标的实现（从而解决社会公共消费和私人消费之间的矛盾）。
第四，消费问题与社会控制。其内容包括消费离轨〔如白色消费（毒品消费）、黄色消费、灰色消费、消费陋习等〕，消费与生态和环境保护（可持续消费），消费者权益，消费者运动，消费者组织，消费公共政策，等等。这些问题的研究为的是服务于人的全面发展的目标、社会秩序目标与生态和环境保护目标。
综上所述，由于消费具有明显的社会学学科属性，它能够而且也应该成为社会学的研究对象。由于社会学对消费的研究不仅具有独特的视角和方法，而且具有独特的实践目标（尤其是文化建设目标、社会秩序与社会协调目标、生态和环境保护目标与人的全面发展的目标），因此它的研究内容和对象同消费经济学和消费心理学等以发展经济和经营为目标的学科有明显的不同。这些内容是消费研究中不可缺少，也是其他学科难以替代的，因而，消费社会学有其“合法性”。同时，由于对这些内容的研究还很不够，因此有大力加以研究的必要。把社会学排除在消费研究的领域之外，完全是错误的。第二章消费与需要消费需要是人们的消费行动以至一切行动的动机和驱动力，因此，要研究消费行动，首先必须从消费需要开始。人不同于动物的地方在于，动物的需要是由生物与环境因素决定的，而人的需要则是由生物、环境、经济、社会、文化与历史等因素决定的。在一定的历史阶段，消费需要表现为特定的消费需要水平；这种需要水平反过来又成为决定个体消费需要的一个参照。而消费需要水平则是一个宏观社会事实，需要从社会学角度来加以解释。一 需要的性质
个人的需要在一定程度上是多种因素共同作用的结果。第一，需要尤其是基本需要同人的生理或心理的匮乏状态有关，是个人为消除由匮乏状态所造成的生理或心理的紧张而产生的一种冲动和心理倾向；第二，需要同一定的自然环境、社会环境、文化传统和经济条件相关，是这些客观因素制约和作用的结果；第三，某些需要（如吃、喝和呼吸等基本需要）是先天的，某些需要（如买金项链等装饰物）则是后天学习的结果，后者是个人在社会化过程中习得的。可见，需要作为人的行动的驱动力，是自然因素（生理因素）、环境因素、主观因素与社会、文化和经济因素共同作用的产物。需要既具有共同性，又具有差异性（包括个人差异、代际差异、性别差异、群体与阶层差异、文化与民族差异、地域差异和历史阶段的差异）。因此，我们不但要研究需要的共同性，而且要研究需要的差异性和造成这些差异的原因。但是，我们首先有必要对需要的性质进行一番讨论。
需要作为人的行动的一种动力，说的是人的一种存在状态，即生理存在、社会存在和精神存在的状态。人的这三种状态始终处于匮乏与充实的交替循环中。当人的这三种状态处于被感觉到的匮乏状态时，便构成了人的需要，即消除匮乏以进入满足状态。因此，需要是维持人的生理、社会和精神存在的再生产（或发展）所必不可少的要素和动力。与人的这三种存在状态相对应，需要分别指人的物质匮乏状态、社会匮乏状态和精神匮乏状态。
首先，需要是一种物质匮乏状态，例如，饥饿、口渴、寒冷、患病、不安全等状态。这种需要的满足是人作为动物有机体存在下去的前提和条件。因此，与这些匮乏相对应，便有了对食物、水、服装、治疗和保安等方面的需要。这种物质匮乏状态通常是被意识到的，但有时也可以是未被意识到的。例如，不知道自己有病，因而未意识到治疗的需要。同时，物质匮乏可以区为两种：一种是绝对匮乏状态，它指的是对维持生存的基本需要，满足不了这种需要，就是处于绝对贫困；另外一种是相对匮乏状态，即与其他人相比较而呈现出来的匮乏状态，例如，如果大部分人都拥有小汽车，那么，没有小汽车的人就处于一种相对匮乏状态。此外，社会往往会有一些平均消费标准，如果一个人的消费低于这些标准，就是处于相对贫困。物质匮乏形成物质需要，并进而构成物质生活的动力。
物质匮乏往往会反映在人的心理上从而成为一种心理匮乏。如果物质匮乏着重说的是对生存所需的功能对象的缺乏，那么，物质匮乏反映在心理上，就是痛苦、紧张、不满足感、贫困感甚至是被剥夺感，因而会促使人们采取行动来克服这种匮乏。严格来讲，物质匮乏只有反映在心理上才构成物质需要。由于心理因素的介入，物质需要不仅侧重在物质生活资料对生存需要的满足上，而且侧重在物质生活资料对心理需要的满足上，从而产生满足感、幸福感、快乐感和美感。例如，人们常常并不是认为吃饭只有充饥的功能，而是经常把吃饭看成一种享受和快乐。我们所说的“美食”正体现了这一心理需要。我们的消费在很大程度上是为了消除物质匮乏状态，即满足物质需要。
其次，需要是一种社会匮乏状态，它指的是个人在社会资源方面的缺乏。社会资源包括配偶与家庭、朋友、归属群体、社会身份、地位和权力等。人是社会的人，具有对社会关系的依赖性。离开了这种社会关系，个人就是处于社会资源的匮乏状态，即处于社会匮乏状态。但是，社会关系有许多种，最基本的有三种：一是自然性社会关系，如家庭、亲属、朋友和邻居；二是象征性社会关系，如社区、民族和国家；三是功能性社会关系，如在劳动分工中形成的社会关系和合作伙伴。这三种社会关系均可构成个人的社会资源。但就其“不可替代性”来说，自然性社会关系是个人最重要的社会资源，象征性社会关系次之，功能性社会关系再次之。同时，当人们争夺某些社会资源（如权力）时，社会关系会呈现紧张和冲突状态。因此，社会资源有两种形式：一种是“非零和”式社会资源。这种社会资源不以损害他方的利益为代价，而是对各方均有益，如家庭、朋友等。另一种是“零和”式社会资源。这种资源是绝对稀缺的，它的获得往往是以其他各方的损失为代价的，如权力资源，因而对权力等稀缺资源的争夺具有冲突性。社会匮乏形成社会性需要，它是人们结成一定的社会关系、从事社会生活的原因之一。
社会匮乏也会反映在个人的心理上从而成为一种与之相对应的心理匮乏。因此，社会匮乏讲的不仅仅是社会资源的缺乏，更是一种反映在心理上的社会匮乏，即心理性社会匮乏。社会匮乏反映在心理上，就是孤独感、感情饥渴、危机感、挫折感、绝望、妒忌、失常等心理失衡状态。可见，社会匮乏同时也是心理匮乏。社会匮乏反映在人的心理上，就形成了人的社会性需要，即社会心理需要，包括对爱、友情、归属感、受尊敬、被接受、荣誉、名望和自我实现等的需要。我们的消费活动在某种程度上是为了消除社会匮乏，即满足社会需要。例如，馈赠礼品就是一种维持自然性社会关系的消费行为。
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]