超级PR：如何为组织和个人赢得超人气(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：霍华德·布莱格曼,迈克尔·莱文 著,李昂 译

出版社：北京联合出版公司

格式: AZW3, DOCX, EPUB, MOBI, PDF, TXT

超级PR：如何为组织和个人赢得超人气试读：

所有你做的事、你说的话，共同构筑了你的公共关系。如今，不只是明星需要经营公共关系，每个人都有必要把它处理好。事实上，得益于今天时时更新的网络以及潜力巨大的网络工具，名人世界的大门已向所有人敞开。任何时候，不管你是CEO、政客、运动员、罪犯、红衣主教，或是一个完成某种壮举的普通人，抑或是一个刚好位于新闻发生地的看客，聚光灯都有可能照向你。你在聚光灯照来时的反应决定了你将来的状态，是名声大噪、臭名昭著，还是回归默默无闻。

不管喜欢与否，我们都得了解怎样处理自己的公共关系。这就是为何选择霍华德·布莱格曼在你身旁、为你出谋划策的原因。30年前，我就认识了霍华德，而他投身于公关这一行也已经超过20年了。他虽然很早就入了这一行，但却代表了新一代公关专家，现在也已经成为处理娱乐圈危机的一把好手了。在公关行业打拼多年之后，对于危机对一个名人的影响，他看得更透彻了，也更清楚他们应该采取哪些措施来渡过危机。简单地说，霍华德是这个行业内最顶尖的人才。客户的处境再困难，霍华德也知道该怎样应对。当有新闻发生时，每家媒体机构都想听听他的意见，我也不例外。

那么，霍华德能给予你哪些帮助呢？你之所以选择了这本书，也许是因为你梦想成为明星，收获名望，走上红毯，享受被记者们团团围住的成就感；也许是因为你希望寻找一种方式为你的产品赢得更多关注；或者也许就像我一样，你希望聚光灯能照到你认为很重要的事物之上，使它能获得众多关注，从而使你从中获益。不管你的目标是什么，找霍华德没错。他会详细地指引你如何最大限度地发挥你的个人价值，以及如何为自己赢得应有的关注。

霍华德也是讲故事的一把好手。他的书里到处都是故事，有现实生活中公关成功的案例，也有霍华德职业生涯中听到或遇到的种种危机。通过这些故事，他指引着人们为自己打造合适的公关计划。这对我们来说是不可或缺的。不管我们的目标是要扬名世界，还是获得当地民众的关注；是取得商业上的成功，还是办好一场糕饼义卖会；无论我们是谁，最终，我们都会收获属于自己的“耀眼一刻钟”。你是否有能力延长这一刻钟的时间取决于你自己，但是霍华德的建议的确能帮大忙。任何期待站在或者已经站在公众舞台上的人，都该认真听听我这一席话。前言公关“十诫”

现在，规则已经变了，所以我写下这新的公关“十诫”。很多人仍旧认为任何新闻都是好新闻，能上新闻总是件好事儿；但我们已经知道，情况并非如此。因此，现在就来说一说这些新规则。01

并非所有新闻都是好新闻。也就是说，有能力引起关注并不意味着你就适合引起关注。去问问保罗·麦卡特尼（James Paul McCartney）的前妻希瑟·米尔斯（Heather Mills）或者麦当娜，你就知道了。02

感知即现实。PR不再是公共关系的简称，而是感知和现实。我和一位最近被指行为不当的客户聊天时，他大叫：“这不是真的！”“这没什么，”我告诉他，“要是传播出去，大家都认为是真的，那就麻烦了。”03

塑造一个品牌。也就是美国前总统老布什所谓的“形象这东西”。朝着一个目标努力，精明的名人不会轻易地出现在媒体上。这都是在打造个人品牌。品牌的范围极广，并不只关乎品牌本身，还关乎你的事业、生命、外表、整体形象……04

真相最终会水落石出。如果被假象迷惑，如果被谎言侵袭，你可以这么想：真相最终会浮出水面。相反，如果你在扯谎，就是在自埋恶果。过后可能会被忘记，但它一直都会在那儿。这让我们想起“冰山理论”，即一旦在表面发现了一些问题，下面的问题会更大。一旦有人在好莱坞成为明星，人们就会写有关他们的书，大肆公布他们的秘密。这些书内容非常详尽。真相，不管丑陋与否，最终都会浮出水面。05

为根基注入活力。认清你的铁杆粉丝，绝对不要忘记他们。奥普拉·温弗瑞从未忘记过美国的黑人社区。墨西哥裔美国演员伊娃·朗格丽亚（Eva Longoria）不会忘记自己的拉美血统。这些人从一开始就会支持你，而最支持你的人会最诚心地将你的消息传达给他人。被遗忘的群体就像是遭遗弃的情人。这些还用我多说吗？06

媒体不会等你。在当今媒体世界，速度盖过了准确性。现在，通过公关手腕可以收获多种效果。过去的时光一去不复返。媒体的更新速度日新月异。在新世纪，你不和媒体打交道，就不能算作是新世纪的一分子。如果你把自己包在茧里，在信息高速公路上，你很容易就会丧命于车轮之下。07

公共与隐私之间根本没有界限。从手机到博客，从酒吧侍从到保镖，从急诊室护士到服务员，他们见到了，全世界就都知道了。欢迎进入这个超大的玻璃鱼缸。一些人将名誉称为“女财神”，这说法很贴切。经常露面于公共场合的坏处是公众一直盯着你。他们的眼睛从来都不眨一下，也不需要滴眼液，即使没有化妆也清澈明亮。08

媒介即信息。报道的真实性与发布这则报道的报纸、杂志、电视节目或者博客有着直接关系。我的一位客户是个明星，他身陷一场不光彩的离婚案中。这一消息被泄露给了《国家询问者》(National Enquier)。客户指责我们泄密。我回应道：“即便泄密，我们也不会漏给《国家询问者》。”即使我泄漏报道，也是告诉一个可靠媒体，否则，报道的真实性就会遭到破坏。09

捧你就是为了摔你。媒体最终会拿着它提供的服务要你付账单，这就是说，扶你上台是为了时刻能把你拉下台。首页新闻无一例外全是指责；最终裁决，特别是对你有利的裁决，仅仅会在内页的零星几段中出现。还记得那个被指控用炸弹袭击亚特兰大奥运会的理查德·朱维尔（Richard Jewel）吗？他逝世时仅45岁，毫无疑问这与他遭到错误指控有很大的关系。大家都记得对他的指控，却鲜有人知晓他被无罪释放了。10

每个人都有从头再来的机会。在犹太教和基督教共有的文化中，最美的那部分教义里就有宽恕。即便你是一个无神论者或不可知论者，我还是要说，宽恕是一种高尚的行为。人无完人。你也曾经听过“人为失误”这种说法吧。值得高兴的是，大部分人都从所犯的错误中汲取了教训。他们不仅努力完善自己，聪明的人还会以自己的错误为戒、帮助他人……这样，我们所有人都可以得到升华。机会众多，摔倒一次绝不等于彻底结束了。想了解更多本书作者的洞见吗？扫码下载“湛庐阅读”APP，“扫一扫”本书封底条形码，彩蛋、书单、更多惊喜等着您！01你的15分钟在哪里迪·沃霍尔（Andy Warhol）预言了一个时代的到来。40多年安

前，这位艺术先锋兼哲学家曾描绘过一个“15分钟人人都能出名”的世界。瞧，现在预言成真了。

现在，名声的建立与丧失都在转瞬之间，这在之前从未发生过。平庸之辈也有机会在公众舞台上瞬间取得成功，这在之前同样是闻所未闻。我们为之倾倒，就像扑火的飞蛾。我们看到，名声帮助我们拓展了事业，赚取了大把财富，并且实现了梦想。但是，如同那飞蛾一样，越靠近火光，我们被灼伤的概率越大。

曝光率、名望、焦点、认可度，这些都是强有力的工具。我在公关传播业工作了30多年，很清楚这些能成就一个人。我帮助人们传达出他们的想法，有人因此事业如日中天，有人经营的生意利润更加丰厚，还有人尽己所能关注社会阴暗面，攻克疾病，或者呼吁世界更加宽容。

然而，我也见过另一种结果，它们让人背负上无法言说的重担。有人被广泛散布的流言所伤；有人成了犯罪行为的牺牲品；还有人兴奋时口不择言，误导了大众。对一些人来说，单是未经核实的指控就可以让他们苦不堪言了。

虽然事态各不相同，但是通过适当的沟通，我们即使不能达到事事完美，也能在一定程度上改善现状。有的人期待自我完善，公关可以帮助他们进步，让他们简洁、迅速、富有成效地表达出自己的观点。对于那些遭受痛苦的人们，我也会尽量减轻公众对他们的反感，制止情况恶化，让他们的生活和事业尽快回归正轨。新媒介，新沟通

有人把公关比作机器所需的润滑油，我认为，它的作用远大于此。生活不是机器，而是一个不断变化着的有机体，交流和信息就像是这一系统中不断传送的活力之血，滋养着系统，维持着它的健康。不是人人都能出名，但现在的确会有越来越多的人成为公众人物。我敢肯定，即使有时候普通大众不情愿，在特定的时代和情势下，他们依然会出名。

人们总是相互观察，因此每个人都有自己的名声和形象，这就是社会的本质。如果你在阅读本书，也许就能理解众目睽睽下的生活自有一番吸引力，因为这是一种更高水平的生活，它让你有机会影响并领导众人。

现在，人们交流的方式也有了巨大变化。万维网、Facebook、YouTube、MySpace等网站，博客以及苹果手机这类事物，10年前我们对此还一无所知，今天很多人已经把它们作为收发信息、畅享娱乐的首选工具。这种“新媒介”的传播速度、影响范围与力度都不容小觑。即使是我这种老练的职业公关人，也不得不做出巨大而无奈的调整，以便让我的事业和个人生活都适应它。难怪新手们对迅猛发展的通信科技总是心存畏惧了。你该不该，要不要，能不能为你自身、你的事业及你的激情打造一个理想形象呢？我将帮你找到这些问题的答案。

本书虽然不能缔造一夜成名的神话或干净利落地解决全部沟通问题，但却可以传授你一些在平常也能运用的方法和技巧。我会坦诚地分享自己的一些经历，并尽量选择人人熟知的场景，教你从全新的视角看待“沟通”。我做的这件事情，一半是艺术，一半是科学。我也曾犯过错误，在接下来的几章里就会提到，但这些年来，我同样也接触过很多客户，积累了丰富的经验，其中成功远多于失败。至少与人沟通时，我能令对方印象深刻，甚至多数时候，我可以控制局势。

我希望能够分享我的经验，这样其他人就可以自省其身，改变世界对自己的看法，哪怕达不到这样的效果，但至少能在这个拥挤嘈杂的社会与人进行良好的沟通。你可以不完全相信我的话，毕竟这只是我个人的观点，它可能与你的意见相左，但我想，即使是最苛刻的读者，也能从我这数十年的经验中取得一些收获。

我们都知道当下媒体的发展速度一日千里。我会尽量把生活节奏放缓一点，时不时做个深呼吸，工作时集中精力；我把握住生活规律，并有意在种种事项中加入一点人情味儿。我一直相信，重要的是质量而非速度。世上的观点多如牛毛，有机会公之于众的却寥寥无几。即使是同一观点的不同侧面，各自的支持者也有多寡之分。有时人们需要得到机会来表达自己，而我可以帮他们做到这一点。

我乐意做他人的顾问，不管对象是我的学生、同事、客户还是媒体，我都很珍惜为他人做指导的机会。当代社会中，“指导”几乎无处寻觅，所以，暂且允许我来指导你。

对不同观点兼收并蓄，自身创意夺人耳目，同时对众多事理去芜存菁，若能真正做到这些，我们就可以迎接一个美好时代，并且从中收获很多东西。我会因此愉悦不已，而你会变得更加敏锐聪慧，一举两得。平衡现实与感知

让我给大家讲点以前的事。在过去，如果要给消费者、选民或整个社会传达一条重要信息，你得在电视、报纸或电台上做广告。今天，这种方式遭遇了两个难题。

首先，越来越少的人关注传统媒体。现在，人人都上网，使用移动设备观看视频，收发即时信息，或仅仅只是在网上闲逛。和上一辈相比，年轻人更喜欢看从网上下载的电视节目。一位广告商提供的数据显示，1985年，5条商业广告就可以影响85%收看电视的家庭，而到了2008年，1292条广告才能达到同样的效果。

其次，广告很难再引起观众的关注并取得他们的信任。今天，想从电视、电台、报纸甚至网上的所有广告中脱颖而出更是难上加难，人们会毫不犹豫地关掉广告。即使观众认真关注广告，要取得他们的信任也绝非易事。对于广告，消费者善于冷嘲热讽，而且很容易厌倦。但有时，人们又常常会轻信。轻信与嘲讽是一对危险的组合。还记得网上广泛传播的帕丽斯·希尔顿（Paris Hilton）救助酗酒大象的消息吗？美联社甚至都参与了报道，却没有任何人向希尔顿小姐确认过此事。美国政府也曾打着“联邦应急管理局”（Federal Emergency Management Agency, FEMA）的幌子，举办了一场虚假的新闻发布会，其间都是假记者在问着假问题。还有那些势如野火的网上流言，威尔·史密斯因此受到了指控，说他“对希特勒景仰万分”。

广告的影响力在逐渐丧失，“超级碗”的收视观众不再过亿就可以说明这一点。如今，超过两亿的美国人找到了其他的消遣方式，不再雷打不动地围成一圈儿看比赛。确实，有些人在频道间不停转换，专门看广告，但那些广告通常具有强烈的视觉效果，它们的目的也并非是说服人们购买产品。“超级碗”的广告也会很快在网上出现，一般都带有创意分析，观众们可以从众多版本里投票选出最佳广告。此类广告多如牛毛，其中多数都会提醒观众去网上投票。最佳广告通常得益于最成功的营销活动，其内容也能准确诠释品牌的一贯形象。“超级碗”每年仅举办一次，其他时间播出的电视节目即使再成功，也才能吸引最多2 000万观众，达到3 000万观众的节目更是凤毛麟角，而3 000万也不过占美国人口的10%。著名的奥斯卡金像奖颁奖礼的收视率还不及《美国偶像》(American Idol)这一选秀节目。这也就意味着，90%的美国人并不知道这些热播节目中播了哪些广告。

既便如此，广告业仍然生机勃勃。人们依旧源源不断地投入财力与精力，比起公关行业，记者也更青睐报道广告业。实际上，很多大型公关公司都隶属于广告公司。了解一场完整的营销活动中每一部分的作用，这一点对我们理解以下内容很重要。广告能宣传品牌形象，它可以频繁播出并做到有的放矢；但如果没有公关部门发挥作用，广告就会缺乏可信度，缺少厂商和顾客以外第三方的评价，人们在闲聊中也很难做到口口相传。

公关的开销也一向低于广告，低成本的行销预算往往能高效率地完成宣传。这究竟是如何实现的，你马上就会明白。

处理自己的“公共关系”时，重要的不是你有多大本事，而是如何让人们都知道你，包括你是谁、你的能力怎样、你的产品如何。你是人中之龙，你的产品无与伦比，这些当然都很难得，但如果没人知道，也只能孤芳自赏。

SPIN似乎给大众留下了负面印象，人们认为这会让他们购买不需要的东西、出于一些错误的原因去看电影、盲目地热爱或憎恶政治候选人。这种方法我们的确会经常使用。我们撰写简历时，写到成就便洋洋洒洒，不得志之处却只字不提；我们详述家族婚礼时，总是对美丽的新娘赞叹不已，却省略掉醉汉的胡言乱语；就连我们摆放出的照片，也永远都是自己照得最漂亮的那几张。

SPIN也好，公关也罢，随便你怎么称呼它，它的服务对象并非只是大型品牌或者总统竞选的候选人。几乎对任何人想做的任何事，它都能够提供帮助。它就是我们生活中的一部分，跟梳头或者刷牙没什么两样。开始认真考虑一下吧，它真的能改变你的生活。

我并不想告诉读者，“公共关系”是当今社会的一个新生事物。实际上，“发言人”或者说“媒体关系协调人”这种角色的出现至少可以追溯至《圣经》。在《出埃及记》一章中，上帝让摩西去见法老，并且要求摩西“助我的百姓离开”。摩西心里并不想接受这个任务，他告诉上帝自己不善言辞、口拙舌笨。如果是在今天，上帝可以让他去接受一些传媒方面的培训。上帝让摩西找来自己的兄弟亚伦，并对摩西说：“我要告诉你当说的话，你将当说的话传给他，我们便可无事。”因此，公关界的很多人都认为亚伦其实是我们这个行业的开山人，是他让“公共关系”成为第三古老的职业，仅次于间谍和卖淫。

长久以来，PR（public relations）都代表着“公共关系”。我认为在当今社会，它有不同的定义，那就是感知和现实（perception and reality）。公关人的工作就是在感知和现实间建立一种逻辑关系，这可以建立在某个人身上，也可以建立在一个产品、一项服务、一个地理概念上的实体，以及任何事物之上。你只要稍微思考一下，就能知道这种逻辑关系其实只有三种可能性：公众对你的感知要好过现实；公众对你的感知不如现实；最理想的情况就是，两者平衡。就我绝大部分客户和大多数人来说，他们的实际情况要好过公众心里对他们的定位。也许这是因为我们都生活在一个不相信的时代，我们不相信媒体，不相信政治家，不相信广告商，也不相信网络上的很多东西。我们生活在一个愤世嫉俗的时代。

如果跟人们对你的看法相比，其实你是个更棒的人，你能提供某种更好的产品，或者能胜任一份要求更高的工作，如果这就是你的处境，你该怎样扭转公众对你的看法，让他们接受一个更棒的你呢？你怎样才能让感知和现实相平衡，降低他人对自己认知偏差的程度？如果他人对自己有认知偏差，无论是高估还是轻视，都很难让人心情愉快。

这也许听起来像个抽象的概念，但当你想到它在现实生活中的真正作用就不会这么认为了。在工作场所，你明知自己的工作无可挑剔，事实却是其他人得到了晋升。在竞选期间，你明知自己可以比对手做得更好，他却能把你逼到一个死角，让你身陷囹圄；而这或许不是最糟糕的，他甚至在你给自己下定义之前就预先在大众心目中确定了你的形象。在市场上，你的产品虽然明显优于竞争对手的产品，但是人们就是愿意排队去光顾他家。这些成王败寇的情况会影响一切，不管是你的职业、你的人生，还是你的名誉。

这本书的目的便是与你分享我在与全美众多名人和各大公司合作期间，亲身参与一些重要事件时所学到的东西。从弗兰克·辛纳屈（Frank Sinatra）到史提夫·旺达（Stevie Wonder）在内的名人，从福特到可口可乐这样的大公司，以及《名利场》杂志主办的奥斯卡晚宴这样的盛事，我都曾合作、参与过。我会让你看到如何确立或者改变人们对你本人或者你产品的看法。如果你没有自我定义，其他人就会给你下定义，而且并不会总是以你喜欢的方式。因此，自身的公众形象必须要由自己来掌管，这也正是本书要说的内容。

另外一个方面，当外界对你的看法高于你的实际定位时要怎么办。我把这种情况称为“夸大其词”。这听起来好像并不是什么坏事，但如果公众眼中的你比实际的你更优秀，事实一旦揭开，你就会跌得更惨。一名优秀的公关人可以控制感知和现实间的关系，轻松掌握事情的发展。很多情况下，用来形容公关人的“公共形象诊疗师”一词，虽然听起来有点刻薄但却非常贴切。和医生通过把脉掌握病人的心肺、血压和体温情况一样，一名优秀的公关从业人员通过把握公司或名人的脉搏，来找到一条线索，确定：他们在粉丝网站上的排名怎样？他们的谷歌搜索量又是多少？谁喜欢他们，谁又对他们避之唯恐不及？他还会做更多的研究调查，找出客观情况到底如何、人们的看法是什么，以及这些看法应该要转变成什么。我们的工作还包括确保客户的负面信息没有被媒体曝光，如果已经曝光了，要及时有效地消除它可能带来的负面影响。

公关每次都能行之有效吗？答案是不能。有些人的公众形象难以改变，至少很难在短时间内改变。以网球明星约翰·麦肯罗（John McEnroe）为例，多年前他还在打职业赛的时候，我的客户安海斯-布希公司（Anhewser-Busch）赞助了一次全国网球表演赛，并期待麦肯罗和另一位选手能够帮助宣传该公司生产的“米克劳淡啤”。为了推广这次活动，我跟着他一起去了很多城市。那时麦肯罗正好处在叛逆期，在这次表演赛中，他的很多行为都可被称为离经叛道。

在每个城市，我们举行活动的前一天都会召开一个新闻发布会。明尼阿波利斯市的那场发布会的第二天，两家当地的报纸写给我们的“捧场”文章，我永远都不会忘记。一家报纸说，约翰·麦肯罗“由一群外表机灵且唯命是从的人陪着，昨天到达了本市”。另外一家报纸则这样描写麦肯罗的随从人员，“外表光鲜的一群人在飓风后用拖网去捕鱼”。那么我们到底是机警圆滑，还是饱经风霜呢？这不重要，他们不喜欢约翰，所以对他身边的人也没好感，单独一件事情并不能让他们改观。

有时，对于自身的形象，你一点控制权都没有。这个道理在两个人身上都得到了验证。一位是美国前副总统迪克·切尼（Dick Cheney），另一位是保守主义专栏作家安·库尔特（Ann Coulter）。对于切尼来说，公众形象不佳这一事实似乎并没有对他造成困扰。或者，这对他还是有影响的，但是他只字不提。不过谁又能知道呢，因为他任职副总统的大部分时间都把自己隐藏起来。安·库尔特则恰恰相反，她有能力把每次失误或挫折都转化为提升自身形象的机会。切尼对外界不闻不问，库尔特却故意挑事，引人议论。库尔特坚信的论调是，只要你的名字在报纸上出现，他们说你什么便不再重要。切尼则认为他身处公众舆论之外。

如果你已在阅读这本书，这说明你想要的不仅仅是自己的名字在报纸上出现。你想要的是打造一个全新的形象或者扭转当前已有的形象。这是革命和发展的区别。革命是创造一个全新的认知，发展是改变已存在一段时间的认知，无论哪一种，都需要认真付出。

这些年来，我发现在形象和冒险之间存在着反比关系，人们的积极形象塑造得越成功，就越不愿意尝试冒险。那些大公司偶尔也会采取一些精明的计划周密的险招儿，收益或许还不错。不过，他们一旦失败，马上就会有人跳出来叫他们“蠢蛋”。

公关从业人员遇到的一项巨大挑战，也许是最大的挑战就是，他并不能把客户的信息直接展示给公众看。

媒体就像一个过滤器，它们留着自己喜欢的信息，把讨厌的全部筛掉。媒体并不会按照规矩出牌，客观地说，它们甚至集所有虚构之事于一体。因此，无论你在自己的圈子里多有权势，你都不能指望媒体成为你的朋友，来保护你、随时听命于你。想一下那位民主党总统候选人迈克尔·杜卡基斯（Michael Dukakis）吧。并不是那张站在军用坦克内的照片让他在1988年与总统宝座失之交臂，媒体一而再、再而三地品评杜卡斯基的“坦克照”才导致了他的总统梦破灭。他没有召集到最机灵能干的竞选团队是一方面原因，另一方面，因为媒体一遍遍提醒我们，他试图借用坦克来展现“力量”是多么愚蠢，这轻松地唤起了我们的厌恶感。政治上，这的确是“男子气概”的展示时刻。但为什么乔治·沃克·布什的飞行员扮相收效甚好，而迈克尔·杜卡基斯的坦克照却没人买账呢？这又回到了可信度的问题上：布什曾是一名飞行员，而杜卡基斯曾是开地铁的。

如果你跟一个体育迷，特别是波士顿红袜队的球迷提起比尔·巴克纳（Bill Buckner），你马上就会看到对方的白眼和不加掩饰的轻蔑。作为一位主力内场手，比尔·巴克纳之前在洛杉矶道奇队发展得并不差，但他从来没有得到过“世界大赛”的冠军戒指。1986年，他发现自己马上就要结束在红袜队的职业生涯了，那也是半个多世纪以来红袜队离世界冠军最近的时刻。红袜队在前五局都保持着领先优势，主教练决定把巴克纳留在一垒的位置直到最后，这样巴克纳就能在球场上体会到自己队伍夺冠的喜悦了。不幸的是，纽约大都会队的一个球员向巴克纳打出了一记滚地球，巴克纳因有膝伤而无法弯曲接球。球飞快地滚动，穿过他的双腿，滚向了右边场地，大都会队利用巴克纳的失误得分，而红袜队短时间内就输掉了第六局比赛，接下来的第七局仍然不敌气势强劲的大都会队。

我之所以提到这个例子是想说，后来很少有球迷记得比尔·巴克纳在他整个职业生涯里的优异表现，因为那次失误把球迷对巴克纳的印象全部毁掉了。巴克纳的处境变得很艰难，他甚至无法继续待在波士顿，之后他搬到了太平洋西北岸，也就是现在居住的地方。在爱达荷州，人们也许能正常地对待他，但在波士顿，巴克纳的名声依然很糟糕。世界上绝对没有一个“公共形象诊疗师”能够挽回他在这座城市的形象。

但是，公关仍然是有用的。特别是在网络时代，新闻更新速度从24小时变为24秒，一个人瞬间就可以成名。洛杉矶的一名女律师克里斯廷·勒费布尔（Kristine Lefebvre）曾经参加过唐纳德·特朗普的真人秀《飞黄腾达》。克里斯廷的日常工作包括代表名流们跟《花花公子》杂志打交道。有一次，她在跟《花花公子》的杂志商讨论某项工作时，对方说：“你自己就是一位很美的女人，你应该跟我们合作。”克里斯廷的丈夫并没有阻止这件事情。一项协议就此达成，她衣衫尽褪，而摄像机一直处在开启的状态。拍出来的照片果然很棒，《花花公子》甚至把她的照片做成了封面。

克里斯廷跟杂志社签订的协议上说，杂志将根据销售额的多寡向克里斯廷支付酬金，所以她想进一步做些公关。最后一期《飞黄腾达》播出前的那个星期五，我们向八卦网站“名人闲话网”透露了克里斯廷的裸照将在《花花公子》上出现的消息。结果，那期《飞黄腾达》的收视率破了纪录，比这档节目创办以来任何一期的收视率都高。如果你以前没怎么看过这个节目，那么只有一个原因促使你收看这一期，那就是你想要看看克里斯廷·勒费布尔，因为这个女人将要登上《花花公子》的封面和内页。在接下来的那个星期一，“克里斯廷·勒费布尔”这个条目的搜索量已经在“美国在线”排第一了。连美联社都报道了这件事情，那可是世界上最有影响力的新闻机构之一，其他新闻媒体也几乎都有报道。他们个个都怒气冲冲，不停地批评，这可给了克里斯廷一个绝佳的成功机会。

你也许不会为《花花公子》搔首弄姿，但事实上，你的生活同样赤裸裸地暴露在众人眼中。过去，无论是公众人物还是普通人，都有一堵墙来保护他们的隐私。现在，这堵墙消失了。摄像机无孔不入，网络速度飞快，人们拥有强大的能力可以随心所欲地挖出有关自己感兴趣的目标的一切信息。市场上，名人们的消息、丑闻、照片和视频的价格飞涨。每个人都对这场把新鲜信息变为真金白银的游戏痴迷不已。

电视节目主持人凯茜·李·吉福德（Kathie Lee Gifford）这样解释道：“隐私就像你的健康。它是生活里的一件东西，平时你完全忽视了它的存在，一旦失去才追悔莫及，体会到它的珍贵。”

如果你是一位内科医生，不管是在自己的办公室，还是在手术室，你都要“像肩上时刻架着台摄像机一样”表现出精湛的技术。公众为什么不能知道你在做什么？对医学界来说，这其实是一件再好不过的事情了，它还可以避免渎职和误诊。

作为和约翰尼·卡森（Johnny Carson）一起主持《今夜秀》的搭档，埃德·麦克马洪（Ed McMahon）去洛杉矶的一家医院做身体检查。他从小报上看到检查结果的时间甚至比从自己的医生那里听到的还早。

你不必成为另一个埃德·麦克马洪，生活在公众眼皮底下，整天担心有谁在看着你。我之前的一位客户是整形外科医生罗伯特·雷伊（Robert Rey），他在娱乐在线频道上以“90210号医生”闻名。之前有家医学杂志批评他不该允许摄像机进入手术室和医生的办公室，因为这会导致病人的隐私泄露，也会给医患关系留下阴影。杂志试图把雷伊医生置于不能反击的尴尬境地，于是我们为雷伊医生写了一份特稿作为回应。我经常写这种特稿，它是被登载在社论版背面的署名评论文章，内容融合了客户的意见和我自己的看法。我的工作就是尽量模仿客户们的语气来说话。这份特稿里就写道：

当今时代，不管喜欢与否，我们都会出现在微型摄像机的镜头里。公关人是教育者

我为什么要写这样一本书呢？因为从很多方面看，我的职业生涯跟娱乐公关行业的繁荣程度是平行的，我想尽可能多地和人们分享我学到的东西。我看到人们只想为出名而出名。我看到忠厚诚实在消逝，取而代之的是冷嘲热讽。一次又一次，我看到人们参加电视节目，只是因为他们有能力做到，并不是因为他们应该这样做。

从我们所做事情的本质来看，公关人是教育者。我们教会媒体了解客户，同时也教会客户看清媒体。我对年轻的公关人言传身教，让他们学会怎样把公关做得更成功。我也很荣幸能在南加利福尼亚大学（University of South California）教授公关课程，用大学生能够理解的语言向他们解释公关的精髓。现在，我想跟你们分享我30年来的经验。

不久之前，我为百威赞助的“明星音乐会”活动做公关，这次活动的收入都将捐给“黑人大学联合基金会”。音乐会开始的前一天，我在当地的《弗林特日报》上以超大篇幅预告了此事。我的祖母读了报纸后给我打电话。“好巧啊，”她说道，“你在那儿为一个音乐会做事，而报纸上刚好就登了那么长一篇文章。”“那是我做的。”我说。“你做的什么？”她问。“那报纸上的文章是我写的啊。”“是这样吗？”她有点疑惑，“那你的名字呢？”

是啊，你的名字在哪里？你是怎么被认可的？消费者、选民、老板、顾客，他们是否清楚你是谁，是否知道你能提供什么？当今社会，你不可能再“酒香不怕巷子深”了。好莱坞有条格言：工作做好只是完成了一半；另一半是要确保在这个纷繁的环境下，你所做的工作被人看到并得到宣传。你的实际情况如何，人们又是如何看待你的？这两者是否协调统一？如果他人对你的看法并不是你想要的那种，你要怎么改变它，从而扩大你的影响力、提升销售额、变得更成功，进而收获更多？

有人问我，我是如何跨进公关这个行业的。大学期间，我在安阿伯市（Ann Arbor）的一家小型广告公司里打工。毕业后，我开始在纽约和芝加哥面试一些广告行业的工作。面试官总是问我：“你适合穿西装，还是动脑子？”他的意思是，我在广告领域的职业规划是偏重商业方面，准备与客户打交道；还是在设计方面，准备参与广告制作？

在我大学期间打工的那家小型广告公司里，这两种工作我都做过。我当时并不知道必须得选择一个。“我想，我都能做。”我这样回答。“不，你不行，”他们告诉我，“你必须得选择站在哪个队里。”“我喜欢和客户打交道，”我说，“我也认为自己很有创造力。我想我可以写出很棒的广告文案。”“抱歉，”他们说，“不过你必须得选。”

我选择了离开。后来，我在一家名叫《芝加哥精英》的小杂志社找到了一份编辑的工作。这家杂志社属于一个很有势力的军火商，其创办原因只是军火商的妻子想参加高级一点的派对。我交了第一份稿，他们没有改动一个字。于是我觉得自己很有天赋。我交了第二份稿，他们还是一点都没改。我更加自鸣得意了。接下来第三份稿件他们还是原封不动地登载。这次我对自己说：“我可没这么优秀。”如果他们没有兴趣把我培养成为一名作家，也许这就不是我应该待的地方。一年后，这家杂志社垮了，而我在芝加哥的一家小型公关公司找到了新的工作。在公关界，之前做过记者的人是很受欢迎的。他们知道记者精通于如何选材，因为记者对此类工作早就很熟悉了。

不久之后，这家公司争取到了一个客户安海斯-布希公司。我当时只有24岁，突然之间就可以代表世界上最大的啤酒公司前往数十个州公干。每个周末都有额外的活动来支持这次宣传。安海斯-布希公司是个很理想的客户，他们喜欢做宣传，他们知道什么是最明智的赞助，同时也不吝惜花钱。我从他们身上学到了很多东西，感谢他们让我成为公关行业的专家。后来，我去了当时世界上最大的公关公司工作，那就是博雅公关公司（Burson-Marsteller），因为我想给自己一个更大的舞台。直到现在，我还和那里的人保持着朋友关系，他们在我创业的时候给了我很多教导和帮助。公关这个行业让我真正找到了归属感，在我接触这个领域一个星期之后，我就知道我爱上了自己的职业。

被称为“公共关系之父”的爱德华·伯尼斯（Edward Bernays）曾说过，公关人有三项工作：

〇第一，把客户呈现在公众面前；

〇第二，把公众的情况反馈给客户，即让客户明白，自己的行为会引起公众怎样的反应；

〇最后，也是最重要的一点，干得漂亮些。

我们有很多不同的名字，你可以叫我们公关人、宣传员、媒体关系经理、形象顾问、公共形象诊疗师、发言人、新闻秘书、危机处理人，或者以上几种的综合。无论你想叫我们什么，我们都有能力做到让彼此都满意。有一点毋庸置疑，那就是我们生活在一个公关时代。所以，和我一起做好公关吧，来提升、改变或者保护你自己的形象，从而掌握自己的生活。02你为什么需要公关么人需要公关？谁需要创造或者重塑个人形象？简而言之，什

这本书是写给什么人看的？

从业30年来，我一直听到客户讲他们为什么来找我，有一个理由一次次地出现，那就是他们想要成功。

成功是什么？是更高的收入，还是更高的认可度？无论你是怎样定义“成功”的，如果你的下一步暂时还不甚清晰，你就先得掌控住他人对你的看法。不要相信“一招鲜，吃遍天”这种话。实际上，这个世界只青睐把特长展示给媒体看的人。好形象才值得传播

下一步对什么样的人比较重要？一位专攻医学界最热门领域的医生，一位刚打赢一场重要的官司并想把它作为职业发展敲门砖的律师，一位准备好要拓展事业的商人，一位在新电影里将出演抢眼角色的明星，一位担任公职的社会活动家，一位想要大力改变现状而非略微调整的教育家，一位想要开启一个非营利组织从而改变世界的环保主义者……

试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]

下载完整电子书