卧底经济学(套装共4册)(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：（英）蒂姆·哈福德

出版社：中信出版社

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卧底经济学(套装共4册)试读：

总目录

卧底经济学.1

目录

推荐

序言

第一章　你喝咖啡，谁赚钱

第二章　超市对你隐瞒了什么

第三章　完美市场和“真话世界”

第四章　城市交通

第五章　内幕故事

第六章　理性的疯狂

第七章　对价值一无所知的人

第八章　穷国为何会穷

第九章　啤酒，小吃，全球化

第十章　中国的致富之路

致谢

通过这本引人入胜的著作，蒂姆·哈福德精彩地说明：在合适的人手中，强有力的经济学原理能够揭示我们所在世界的每个方面。——马丁·沃尔夫，《金融时报》副总编

经济学家无聊、固执、错误？蒂姆·哈福德常常是正确的，他很固执，但绝对不无聊。他展现了如何用经济学来解释我们的日常生活。——约翰·凯，《市场的真相》的作者

蒂姆·哈福德让“沉闷的科学”看起来那么有趣。——马尔科姆·格拉德威尔，《异类》作者

蒂姆·哈福德为门外汉写作宏观经济学著作勇气可嘉；幸运的是，他也是个有趣的人。朴素的风格和闲聊的语气让人捧腹。他还善于发现和解释困扰普通读者的问题。——《华尔街日报》

哈福德为无聊的话题带来了生机、乐趣，这些话题常常只有少数人能够理解。

——《出版人周刊》

献给我的家人

德博拉·哈福德、弗兰·蒙克斯、斯特拉·哈福德……

过去，现在，将来序言

我要感谢你买了这本书，但如果你是像我一样的人，你肯定还没买它。相反，你拿着它走进书店的咖啡屋，然后一边惬意地享受一杯香浓的卡布奇诺，一边确定这本书是否物有所值。

这是一本经济学家如何看世界的书。实际上，现在就可能有一位经济学家坐在你附近。你可能认不出他——普通人看到一位经济学家时，并不觉得他有什么特别，但经济学家却能够从普通人身上看出“门道”来。经济学家看到了什么？如果你关切地询问，他能告诉你什么？你为什么应该关切地询问？

你可能只会想到，你在享受一杯浮着泡沫的卡布奇诺，但那位卧底经济学家却看出你和你那杯卡布奇诺正进入一种复杂的博弈：交流与协商，体力的比赛，智力的较量。这种博弈争夺的目标是高额收益：在那杯卡布奇诺咖啡来到你面前的整个过程中，有些人赚取了巨额利润，有些人获得了微薄收入，还有些人正在算计你口袋里的钱。经济学家可以告诉你，谁得到了多少、如何得到的、为什么能够得到那么多。我希望，当读完这本书时，你也能够看出同样的东西。但请先把书买下来，趁书店老板还没把你赶走之前。

那位经济学家之所以对你的咖啡感兴趣，还有一个原因：他并不懂如何制作一杯卡布奇诺，而且他知道，别人也不懂。毕竟，谁会吹牛他能种植、采摘、烘烤、配制咖啡；饲养奶牛并挤奶；轧制钢材，制造塑料模具，将它们组装成一台意式浓缩咖啡机；以及最后用陶瓷制成一个漂亮的杯子？你的卡布奇诺是一个令人惊愕的复杂系统的最后产物。世界上没有一个人能够独立制成一杯卡布奇诺。

那位经济学家知道，这杯卡布奇诺是一个难以置信的团队付出努力后的产品。不仅如此，而且没有谁负责这个团队。经济学家保罗·西布赖特（Paul Seabright）告诉我们，一位苏联官员在试图理解西方的经济体系时曾问他：“告诉我……谁负责伦敦居民的面包供应？”这个问题很滑稽，但答案“没人负责”却令提问者如堕雾中。

然后，那位经济学家将目光从你的咖啡上移开，开始环视整个书店：其中的组织性更加难以理解。书店赖以存在的复杂系统很难进行简单描述：几百年累积下来的设计与研发，印刷书籍所需的纸张，为书架提供照明的聚光灯，让存货一览无遗的软件，更别说书籍得以印刷、装订、储存、配送、堆放、销售的日常组织性奇迹。

这个系统运行得非常好。当你购买本书时——你现在已经买下来了吧？你或许不必发出指令向书店预订。或许早晨离开家时，你根本不知道你要买它。然而在某种“魔法”的作用下，有几十人采取必要行动满足了你这一不可预测的意愿，其中包括：我、我的编辑、营销人员、校对人员、印刷工人、纸张生产商、油墨供应商，还有很多人。经济学家能够解释这一系统如何运作，各家公司如何从中牟利，以及作为一名消费者你可以如何反击。

现在卧底经济学家正注视着窗外交通拥堵的状况。对有些人来说，堵车只是生活中的一件烦心事，但对卧底经济学家来说，在混乱的交通和秩序井然的书店之间大有文章。我们可以从书店里学到东西，用以避免交通拥堵。

虽然经济学家们经常思考发生在身边的事情，但他们的视野绝不局限于本地事务。如果你愿意同一位经济学家交流，那么你们可能谈到，发达国家的书店与喀麦隆的图书馆差别巨大，喀麦隆图书馆有渴望知识的读者，但却没有书。你可能会指出，世界上富国与穷国的差距之大令人瞠目结舌。经济学家会理解你这种不公平的感觉，但他也会告诉你为什么富国更富、穷国更穷，以及对此可以采取什么措施。

或许卧底经济学家像一个万事通，但他能反映出经济学本身的广泛目标，那就是理解各种各样的人：作为个体的人，作为合作伙伴的人，作为竞争对手的人，作为庞大的社会组织（即我们所谓的“经济体”）成员的人。

这种兴趣的广度在诺贝尔奖评奖委员会的口味中可见一斑。自1990年以来，诺贝尔经济学奖只是偶尔奖励在纯“经济学”方面的成果，如汇率或商业周期的理论，更多情况下，它所奖励的那些不凡见解与你心目中的经济学好像关系不大：人类进步、心理学、历史、投票、法律，甚至包括一些小秘密，如为什么你无法买到一部不错的二手车。

我写这本书的目的，是要帮助你像一位经济学家那样看世界。我不会告诉你有关汇率或商业周期的问题，但我会解开二手车之谜。我们既会关注大问题，例如中国如何每个月让百万人口脱贫，也会关注小问题，例如如何避免在超市里花太多钱（从头到尾都是一种侦探式的工作），但我会教你如何运用经济学家的各种调查工具。我希望看完本书之时，你能成为一位更精明的消费者或更精明的投票人，能够看清楚政客们向你推销的各种故事背后的真相。日常生活充满谜题，但很多人并未意识到这些谜题，所以首先，我希望你能够看到这些日常秘密背后的乐趣。所以我们从那个熟悉的话题说起，先问你一个问题：你喝咖啡，谁赚钱？第一章你喝咖啡，谁赚钱

如果你像我一样经常买咖啡喝，那么你可能会想：肯定有人从中大发横财。如果报纸上偶尔的抱怨是正确的，那么一杯卡布奇诺咖啡只值几美分。所以，肯定有人从中赚了很多钱。那会是谁呢？

无论你生活在纽约、东京、安特卫普还是布拉格，只要是大城市，在公共交通系统中的穿梭往返就是稀松平常的事。这种令人疲惫的穿梭往返既有共同性也有特殊性。之所以有特殊性，是因为每位穿梭者都是他自己独特迷宫中的“老鼠”：计算从盥洗室到地铁站转门的时间；掌握列车时刻表，以便选择正确的站台，在最短时间内转车；宁可站着搭乘第一班车，也不愿坐着乘最后一班车，就是因为想早点到家。然而，许多人的穿梭往返造成了常见的情形——交通瓶颈和高峰期，而世界各地都有商家在借此时机赚钱。我在华盛顿特区的穿梭不同于你在伦敦、纽约或中国香港的行程，但它们却是何其相似。

法拉格特西站是个位置极佳的地铁站，为世界银行、国际货币基金组织，甚至白宫提供了便利。每天早晨，睡眼惺忪、心情烦闷的行人从法拉格特西站进入国际广场的大厅，然而他们在赶路时并不轻易停顿。他们想逃避那些噪音与喧嚣，想绕过那么多令人窒息的乘客，并赶在上司之前坐到自己的办公桌前。他们并不喜欢绕路，但有一个安静而舒适的地方引诱他们逗留片刻。在这片“绿洲”中，不但有柔和的灯光，而且有面带微笑、漂亮迷人的男男女女。今天，咖啡屋里就有一位迷人的咖啡师，她胸牌上的名字是“玛丽亚”。当然，我想到的这个地方是星巴克。不出意料，这家咖啡屋位于国际广场的出口处。这并非是法拉格特西站的特例：如果你从附近的法拉格特地铁北站出来，路过的第一家店面又会是一家星巴克。你会发现，世界各地都有这种占据“地利”优势的咖啡屋，都为同样心情烦躁的行人提供服务。离华盛顿杜邦环岛地铁站10米远的咖啡屋叫作“Cosi”（科斯）；纽约中央火车站通向第八大道的出口旁边就是西雅图咖啡公司；在东京的新宿站，你不必离开车站广场就可以享受到星巴克的服务；在伦敦的滑铁卢地铁站，通向泰晤士河南岸的出口就有AMT（美国三大主流咖啡之一）的小卖部在把守。

在星巴克，2.55美元一大杯的卡布奇诺可不算便宜。不过，我当然买得起。像很多在这家咖啡屋逗留的人一样，我几分钟就能挣到这杯咖啡的钱。没几个人愿意在早晨8点30分到处去找一杯更便宜的咖啡，只为了省几美分。人们对方便咖啡的需求量非常大，例如在滑铁卢地铁站，每年的人流量是7 400万，这使得咖啡屋的位置变得极其关键。

法拉格特西站的星巴克占尽地利，这不仅因为它位于站台到地铁站出口的关键线路上，而且因为这条线路上仅此一家咖啡屋。难怪它们的生意一直十分红火。

如果你像我这样经常买这种咖啡喝，那么你可能会想：肯定有人从中大发横财。如果报纸上偶尔的抱怨是正确的，那么这杯卡布奇诺里面的咖啡只值几美分。当然，报纸并未说明全部情况：还有牛奶、电费、纸杯的成本，以及为要求玛丽亚微笑面对坏脾气客人所支付的成本。但是，即使你将所有这些成本相加，所得的值仍远远低于一杯咖啡的价格。据经济学教授布赖恩·麦克马纳斯计算，咖啡的利润空间大约为150％：1美元一杯的滴滤咖啡成本是40美分，而售价2.55美元的小杯拿铁咖啡成本不到1美元。所以肯定有人从中赚了很多钱。究竟是谁呢？

你可能会想到一个明显的候选人：星巴克的老板霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）。但答案没这么简单。星巴克之所以将一杯卡布奇诺定价2.55美元，主要原因是隔壁没有卖2美元一杯的另一家咖啡屋。那么，为什么隔壁没有人来抢星巴克的生意？我不想贬低舒尔茨先生的成就，但说句老实话，卡布奇诺的确不是什么复杂的产品，好喝的卡布奇诺并不短缺（遗憾的是，难喝的卡布奇诺也不短缺）。其他的也花不了多少钱：买几台咖啡机和一个柜台，花点广告费，施舍点免费产品把品牌做响，雇用一些体面的员工，甚至连玛丽亚也是可以替换的。

事实在于，星巴克最显著的优势是它的位置，它所在的路线上有成千上万来回穿梭、有消费欲望的行人。咖啡屋的理想位置并不多——地铁站出口或繁华街道的十字路口。星巴克及其对手早已盯紧了它们。如果真像某些人所抱怨的那样，星巴克对客户进行催眠，那么它根本不必费九牛二虎之力引诱人们进入它的咖啡屋。星巴克的卡布奇诺之所以有相当可观的利润空间，既不是因为咖啡的质量，也不是因为它的员工，最重要的因素是位置，位置，位置。

但是，谁控制着位置？在新的租赁协议上看看开头处的谈判方。国际广场的地主不止约谈星巴克一家，还会约谈Cosi和驯鹿咖啡（Caribou Coffee）等连锁店，还有华盛顿特区本地的其他公司：Java House、Swing’s、Capitol Grounds、Teaism。房东可以与它们每一家签订一份协议，也可以只与其中一家签订排他性的协议。他很快发现，没人愿意为旁边有10家咖啡屋的地方支付高额费用，所以他将一份排他性协议的价码抬到最高。

要想弄明白谁赚了大部分的钱，只需想想谈判桌的两侧：一侧至少有6家相互竞争的公司，另一侧是某个拥有一间咖啡屋理想位置的房东。只要让那些公司相互竞争，房东就能够确定合同条件，迫使它们之中的一家支付高额租金，而这种租金将抵消掉它们所期望的大部分利润。成功的公司有望获得一些利润，但不会太高。如果租金很低，留下巨大利润空间，那么另一家咖啡屋将很乐意为这一位置开出更高价。咖啡屋的数量可以不断增加，但有吸引力的位置有限——这意味着房东们在谈判中占据上风。

这只是纸上谈兵，我们有理由问问它是否符合实际。我曾向一位长期受害（于咖啡）的朋友解释所有相关原理，她问我能否加以证明。我承认这只是理论——夏洛克·福尔摩斯在这种情况下会说，这是根据我们所能得到的线索进行的“推理演绎”。几周后，她寄给我《金融时报》上的一篇文章，其内容依据的是能够看到咖啡公司账本的业界专家的意见。文章开始写道，“赚钱的公司没有几家”，而其中的主要问题是“在人流量很多的重要位置经营零售店成本太高”。查看账本是件枯燥乏味的事情，经济侦探的工作也能够轻松得出同样的结论。草甸与移民

在家翻阅以前的经济学著作时，我发现了关于21世纪咖啡屋的最早分析。这本书出版于1817年，不但能够用来解释现代的咖啡屋，也能用来解释现代世界本身。它的作者是大卫·李嘉图。作为一名股票经纪人，他当时赚得盆满钵满，已经是一位亿万富翁了（按现在的货币价值计算），后来还成为一名国会议员。李嘉图还是一位热情洋溢的经济学家，他希望能够理解当时刚发生的拿破仑战争给英国经济造成的影响：小麦价格飞涨，农用地的租金也一样。李嘉图想了解其中的原因。

要理解李嘉图的分析，最简单的方式就是采用他自己的例子。想象在一个偏远地区，移民很少，但有很多肥沃的草甸可种植庄稼。有一天，一位雄心勃勃的年轻农夫阿克塞尔进入小镇，他提出，他想拿钱租赁100平方米草甸，在上面种植庄稼。大家都知道100平方米地能产多少粮食，但无法确定阿克塞尔应付多少租金。因为有大量闲置草甸，所以各个地主之间相互竞争，就不可能收取高额租金，甚至收不了多少租金。因为每位地主都想收一点儿租金，所以他们互相拆台，到最后，阿克塞尔得以用很少的租金开始耕种草甸——然而这点儿租金已足以让地主不来找麻烦。

这里面的第一个道理是：掌握资源的人（这里是地主）并不一定像别人所想的那样有力量。文中并未说明阿克塞尔是非常贫困，还是在他靴子的鞋跟里藏着一卷钱，因为这对地租的影响并不大。还价能力来自稀缺性：移民是稀缺的，而草甸却很多，所以地主们缺乏还价能力。

这就是说，如果相对性的稀缺从这个人转移到那个人，那么还价能力也将转移。如果在阿克塞尔之后移民接踵而至，那么剩余的草甸将很快减少，直到最后没有剩余。只要有剩余草甸，没有吸引到租户的地主就会产生竞争，就会使租金非常低。然而有一天，一名热情高涨的农夫走进这个小镇，我们称之为鲍勃，结果发现已没有剩余的肥沃草甸。剩下的只有比较贫瘠但数量众多的灌木丛地，这对他没有多少吸引力。所以鲍勃提出，如果有哪位地主愿意赶走阿克塞尔，或有哪位目前只支付微乎其微租金的农夫愿意出让土地，那么他愿意出更高租金。但是，就像鲍勃愿意付钱租种更肥沃的土地一样，所有农夫都愿意付钱，而不愿离开。一切都改变了，形势急转直下：突然之间地主们拥有了真正的还价能力，因为突然之间，农夫们相对多了，而草甸相对稀缺起来。

这意味着地主们能够提高地租。提高多少？它必须使农夫们在两种情况下的收入相等：一种情况是耕种支付租金的肥沃土地，一种情况是耕种免收租金的贫瘠土地。如果这两种土地粮食年产量的差额是5蒲式耳，那么每年的地租也应该是5蒲式耳粮食。如果有地主想收取更多租金，那么其佃户将去耕种灌木丛地。如果租金降低一点儿，那么耕种灌木丛地的农夫将愿意出更高价租种肥沃土地。

这可能看起来很奇怪，只因这个地方多了一位农夫，地租价格将这么快发生改变。文中好像并未解释现实世界的真实情况。然而，虽然故事过于简单化，但其中的道理远超过你所预想的。当然，在现实世界里还有其他要考虑的因素：关于将人赶走、长期合同的法律问题，甚至还有文化习俗，如今天将某个人一脚踢开，明天就安排另一个佃户，这是“行不通的”。在现实世界中土地也不止两种，而鲍勃除了当农夫还有其他选择——他可以当一名会计或开出租车。这些情况都加剧了现实的复杂性，它们降低了还价能力的转移速度，改变了参与讨价还价的人的绝对数量，并阻止了地租的突然变化。

然而，在稀缺力量从一个集团转移到另一集团之时，日常生活的复杂性常常将大的趋势隐藏在幕后。经济学家的任务就是将潜在的过程曝光。如果土地市场突然变得不利于农民，或者如果房价突然上涨，或者如果几个月之间全世界都布满咖啡屋，那么我们不应该感到惊奇。上述故事的简单性强调了一个潜在且真实的方面，但这种强调有助于揭示某种非常重要的东西。有时候，相对稀缺和还价能力真的变化很快，并对人们的生活产生深刻影响。我们经常抱怨一些外部现象——购买一杯咖啡甚或一处房产的成本过高，但如果不理解深藏在这些表象下面的稀缺模式，就无法成功地对待这些现象。“边际”土地至关重要

还价能力的转换不仅限于此。耕种土地的故事可以无限深究下去，但基本原理保持不变。例如，如果新农夫们不断到来，他们最终不但会耕种草甸，还会耕种所有的灌木丛地。当新移民科尼利厄斯来到小镇时，剩下的只有比灌木丛地产量更差的草甸。我们能够预料会出现类似的谈判过程：科尼利厄斯为得到灌木丛地提出向地主支付租金，灌木丛地的地租很快上升，而灌木丛地和草甸之间的差额需保持不变（否则农夫们就会离开），所以草甸的地租也会上涨。

因此，草甸土地的租金总是等于两种土地的粮食产出之间的差额：一种是草甸土地，另一种是新农夫能够免费得到的土地。经济学家称后一种土地为“边际”土地，因为这种土地可以耕种，也可以不耕种（你将很快明白，经济学家们经常思考在边际地带的决策）。在一开始，草甸土地远多于移民的需求量，它既是最好的土地，也是“边际”土地，因为新农夫都可以使用它。因为最好的土地就是边际土地，所以没有地租，只有为免除麻烦交给地主的那点微不足道的小钱。不久，当有很多农夫到来时，周围已没有肥沃的土地，灌木丛地成了边际土地，所以草甸土地的地租上涨到每年5蒲式耳粮食——草甸土地与边际土地（此时是灌木丛地）的粮食产量差额。当科尼利厄斯到来时，草场成为边际土地，相对于边际土地而言，草甸的吸引力更大了，所以地主们能够再次抬高草甸的地租。有一点很重要，那就是没有绝对的价值，一切都相对于边际土地发生变化。从草甸回到咖啡屋

这是个很好的故事，但作为喜欢西部片的人，我们可能更欣赏《不可饶恕》（Unforgiven）中的顽强硬汉，或《正午》（High Noon）中那种心灵的孤独感。所以，我和大卫·李嘉图都不能凭自己的剧本获奖，但我们或许会得到原谅，只要我们小小的寓言所讲的东西有助于大家理解现代世界。

我们可以从咖啡屋开始。为什么伦敦、纽约、华盛顿、东京的咖啡昂贵？通常观点认为，这是因为咖啡屋必须支付高额地租。大卫·李嘉图告诉我们，这一思路是错误的，因为“高额租金”在生活中不是一成不变的，它背后另有原因。

李嘉图的故事说明，有两个因素决定了重要位置（如草甸）的地租：草甸与边际土地的农产品产出的差额，还有农产品本身的重要性。如果1蒲式耳粮食值1美元，那么5蒲式耳粮食就是5美元的地租。如果1蒲式耳粮食值20万美元，那么5蒲式耳粮食就是100万美元的地租。只有草甸上产出的产品价值很高，草甸才能换回高额地租。

现在用李嘉图的理论来解释咖啡屋。就像草甸如果产出高价粮食就能换回高额租金一样，只有顾客愿意为咖啡支付高价，重要的咖啡屋位置才能得到高额租金。人流高峰期的顾客急于喝上一杯咖啡，匆匆忙忙以致对咖啡价格麻木不仁。这种为方便支付高价的意愿决定了这块地方的高额地租，而非相反情形。

适合咖啡屋的空间就像草甸一样——它们是实现某种目的的最佳位置，所以往往很快被占据。曼哈顿中心区大楼底层的各个角落是星巴克、Cosi及其竞争对手的宝地。在华盛顿特区的杜邦环岛，Cosi占据南出口的重要位置，星巴克占据了北出口，更别说在地铁沿线临近各站划分地盘。在伦敦，AMT占据了滑铁卢站、国王十字站、马里波恩站、查令十字站，实际上伦敦每个地铁站都有一个大品牌的咖啡连锁店。这些位置也可用来销售二手车或中餐，但从未有这种情况出现。这不是因为地铁站不适合销售中餐或二手车，而是因为其他地方也可以销售中餐或二手车，而且租金更低——那些地方顾客不那么匆匆忙忙，更愿意走过去，或者叫一份外卖。对于咖啡屋或销售糕点、报纸的类似场所，其他地方的租金可能更便宜，但节省的钱不足以弥补客流量的损失，更何况还有些对价格麻木不仁的顾客。变化的经济模型

在卡布奇诺咖啡屋或地铁站还未出现之时，大卫·李嘉图就已做出了对地铁站卡布奇诺咖啡屋的分析。这种魔法是人们要么讨厌经济学，要么热爱它。讨厌经济学的人认为，如果想理解现代的咖啡屋生意，我们不应该去读1817年的关于农业生产的分析。

但是我们很多人喜欢这样。在将近200年前，李嘉图就已研究出了我们理解当今问题的理论。19世纪的农业生产和21世纪的经济泡沫之间的差别是显而易见的，但在未言明之前，两者之间的相似性却难以察觉。经济学的部分任务是研究模型，阐明一些貌似复杂的问题背后的基本原理和模式，诸如农用土地或咖啡屋的租金问题。

有关咖啡屋的模型还有很多，它们有助于解释咖啡屋的各个方面。咖啡屋的设计与建筑模型可作为房屋设计师的研究案例。咖啡机能够产生用于冲泡浓咖啡的10个大气压力，物理学模型可勾勒出这种咖啡机的突出特征。同一个模型还可用来讨论真空泵和内燃机。目前，在用不同方法处理咖啡渣时，我们还用各种模型分析它们对生态造成的影响。每种模型都有助于分析不同方面，但如果一种“模型”试图同时描述设计装潢、工程学、生态学、经济学，那么它将与现实同样复杂，所以无助于我们的理解。

李嘉图的模型有助于探讨稀缺与还价能力之间的关系，而这个模型的适用范围远超出咖啡屋或农用土地，它能够彻底解释我们周围的很多问题。当经济学家观察世界时，他们看到的是其背后隐藏的社会模式，而只有一个人关注本质的潜在过程时，这些模式才会显露出来。这种重点关注的方法却为批评家所诟病，他们说经济学未能考察全局，即整个“系统”。虽然19世纪关于农用地的分析可以解释21世纪咖啡屋的真相，但它怎么可能了解两者之间所有的重要差别？真相就是：在理解某种事物时，如果不关注某些特定方面以降低其复杂性，就不可能真正理解这种事物。经济学家要关注的方面很多，稀缺就是其中之一。这种关注意味着，我们没有留意咖啡机的机械原理，没有留意咖啡屋的色彩设计，也没留意其他有趣的、重要的方面。但是我们的这种关注也有收获，而收获之一就是我们对系统——经济系统——有了一种新的理解。这种系统超出很多人的认识，它更加包罗万象。

然而，谨慎是必要的。众所周知，经济模型的简单化曾令很多经济学家误入歧途，李嘉图就是早期的受害者之一。他关于农夫和地主的成功模型很精彩，但他却想将它进行扩展，用以解释整体经济中的收入分配：工人收入多少，地主收入多少，资本家收入多少。扩展后的模型不太适用，因为李嘉图将这个农业部门看作只有一个地主的大农场。如果农业部门是统一的，那么提高土地生产率（如改进道路或灌溉系统）就不能增加收益，因为这些改进措施还会减少本已稀缺的优质土地。但是，处于竞争之中的单个地主就有动力去做出改进。由于纠缠于技术细节，李嘉图未能认识到，成千上万名相互竞争的地主将做出不止一种决定。

因此李嘉图的模型不能解释一切，但我们将会发现，这个模型的生命力比李嘉图自己想象的还要长远。它不仅能够说明咖啡屋和农用土地背后的原理，如果正确应用，它还能够说明环境立法会大大影响收入分配。它能够解释，为什么有些行业自然而然地拥有高利润，而其他行业的高利润肯定是一种相互勾结的标志。它甚至能够解释，为什么高学历的人反对其他高学历的人移民进来，而工人阶级则抱怨其他非熟练工人的移民。绿化带与轻轨

你是否在意自己被“宰”？

我在意。生活中有很多东西卖得很贵。当然，有时东西贵是因为稀缺力量的自然结果。例如，并没有很多楼房能够俯瞰纽约的中央公园或伦敦的海德公园，因为很多人想住在这样的房子里，而这样的房子又很贵，所以多数人最后不免失望。这种事情本身无可厚非。但电影院里卖的爆米花为什么那么贵，原因好像就不太明显——我知道爆米花并不短缺。所以我们首先想做的，可能就是要弄清楚东西之所以昂贵的不同原因。

跟随李嘉图的论述，我们先了解了各种高额地租背后的不同原因。你可能对了解草甸的地租兴趣不大（除非你是农夫），但如果说到为什么你租的房子那么贵，或银行是否在“宰”你时，你可能就会兴致高涨。但我们可以先从草甸开始，然后在更广的范围内运用我们学到的东西。

我们知道，最肥沃土地的地租由两种土地的粮食产量差额决定，这两种土地是最肥沃土地和边际土地。所以，高地租的明显原因是：相对于边际土地而言，最肥沃土地能够产出更值钱的粮食。正如前面所述，如果1蒲式耳粮食值1美元，那么5蒲式耳粮食的地租就是5美元，而如果1蒲式耳粮食值20万美元，那么5蒲式耳粮食的地租就是100万美元。如果粮食昂贵，那么产出粮食的稀缺的草甸自然也会昂贵。

但还有抬高草甸地租的另一方式，这可就不是那么自然的过程了。我们假设地主们凑在一起，千方百计说服本地行政长官：英格兰应该有一条所谓的“绿化带”，所以应通过立法严禁在城市周围开垦地产。这些地主声称，美丽原野被农场覆盖将是一种羞耻，所以需要规定：开垦荒地是非法行为。

地主们将从这样的禁令中大大获利，因为它将抬高所有合法土地的地租。要知道，草甸土地的租金由草甸土地生产力与边际土地生产力的差额决定。禁止开垦边际土地，那么草甸地租就会暴涨；在以前，农夫们除了付租金去耕种草甸土地，还可以免费耕种草场，现在则别无选择。开垦草场成了非法行为，农夫们只能更急于到草甸上耕种，所以他们愿意支付更高的租金。

因此我们发现了为什么地租这么高的两个原因。值得为肥沃土地支付高租金的第一个原因是，肥沃土地产出的粮食更值钱；第二个原因是，原来的另一种选择不存在了。

读到这里，目前在伦敦租房子的读者可能会皱起眉头。伦敦的确被20世纪30年代建起的“绿化带”包围着，这是否是伦敦房租或房价高昂的原因——不是因为它好于另外的选择，而是因为另外的选择被规定为非法？

其实两者兼而有之：伦敦的确是独一无二的地方，在这里建高档住宅或办公楼，效果要好过西伯利亚、堪萨斯城，甚至巴黎。地租之所以高，这是部分原因，但伦敦地产昂贵的另一原因就是绿化带。绿化带的一个效应是阻止伦敦无计划侵占周围地区——很多人认为这是个好主意。而另一个效应则是使伦敦租户的大量金钱流向了伦敦的地主：绿化带使伦敦的房租和房价远高于本来可能的水平，这就像禁止耕种草场后，草甸和灌木丛地的租金就会远远高于原有水平。

这并不是在反对绿化带。绿化带大有好处，能够将伦敦人口限制在600万左右，而不是让它膨胀到1 600万或2 600万。但是在衡量绿化带这种立法的好坏时，有一点很重要：我们要了解，它的效果远超过保护环境这一项。伦敦西区的办公楼租金远高于曼哈顿或东京的水平——实际上，西区是世界上办公楼租金最高的地方，而且这里还有世界上最昂贵的住宅——7 000万英镑（合大约1.3亿美元）。对于想占有伦敦房产的人们而言，绿化带使伦敦的房产变得稀缺，当然，稀缺产生力量。

现在给你出第一道经济学测试题。轻轨可以将人们从市郊带入纽约的中央火车站，在改进市郊轻轨的服务或降低票价后，为什么在曼哈顿的租户会感到高兴？另外，为什么纽约的地主不喜欢这种调整？

答案是：公共交通系统改进后，就能够增加在城市其他地方租房的可能性。如果2小时车程缩短为1小时，人们能够在车上找到座位而不用老是站着，那么就会有人为了省钱宁可搬出曼哈顿，然后市场上就会出现空置的房屋，稀缺的情况缓解，房租下降。交通系统的改进不只影响乘客，它还将影响与房产市场相关的每个人。我们正在被“宰”吗

作为卧底经济学家会碰到一个问题：你开始发现，在这个地方有各种形式的“绿化带”。我们如何做出区分？哪些东西价格昂贵是因为它们自然稀缺，哪些东西价格昂贵是因为人为手段——立法、规定或作弊？

李嘉图的模型在此也可提供帮助。我们需要注意自然资源（如田地或繁华地段）和公司之间潜在的相似性。在田地里，投入一些东西可产出另一些东西：化肥和种子变成粮食。公司也一样。汽车制造商利用钢铁、电和其他成分制造汽车；加油站靠自己的油泵、大罐燃料、土地为你的油箱加满汽油；银行利用电脑、先进的会计系统、现金为你提供金融服务。在不必动用太多“知识暴力”的情况下，我们可以用“利润”代替李嘉图模型中的“地租”。地租是地主靠他们的资产获得的回报，利润是公司所有者靠他们的资产获得的回报。

让我们以银行业为例。想象一家银行善于提供优质的金融服务——它有出色的公司文化、良好的品牌，而且已研发出最专业化的金融软件。优秀的员工在这里工作，而且其他优秀人员会加入他们的队伍，向他们学习。所有这些加起来，就具有了经济学家约翰·凯（John Kay，他经常清晰地引用李嘉图的模型）所谓的“可持续竞争优势”，意指那种能够压倒竞争对手、常年产生利润的优势。

让我们称这家超级银行为阿克塞尔金融集团。第二家银行是鲍勃信贷银行，它竞争力相对较差，品牌的信誉度没那么高，公司文化也一般。它并不算糟糕，但也不出色。第三家银行是科尼利厄斯储蓄信用社，它极其低效：声誉很差，出纳员对客户态度恶劣，资金支出缺乏管理。科尼利厄斯的银行不如鲍勃的银行效率高，与阿克塞尔金融集团相比更加微不足道。这种情况令我们想起三种类型的土地：能够产出很多粮食的草甸土地、效率较差的灌木丛地、效率更差的草场。

阿克塞尔的银行、鲍勃的银行、科尼利厄斯的银行相互竞争着提供金融服务，都劝人们来开户或贷款。阿克塞尔的银行非常高效，所以能够以相同成本提供更低价或更高质量的金融服务。每年年末，阿克塞尔的银行都能获得巨额利润，鲍勃的银行为客户提供的服务相对差一些，所以利润平平，而科尼利厄斯的银行则只能勉强做到收支平衡。如果金融市场形势紧迫，科尼利厄斯的银行就会关门歇业；如果金融市场形势开始好转，科尼利厄斯的银行就开始盈利，这时甚至比科尼利厄斯银行更低效的新银行也会成立。新银行将成为勉强收支平衡的边际银行。

不必重复每一步的分析，我们能够想起，草甸土地的地租是由草甸土地与边际土地（草场）的粮食产量差额决定的。同理，阿克塞尔银行的利润是在与科尼利厄斯银行的比较中决定的，因为后者是边际银行，利润很少或没有。公司的利润如地租一样，是由其他可供选择的对象决定的。如果公司面对强大的竞争对手，它的盈利肯定比不上面对软弱对手的公司。

你可能会想到，这种类比存在一个缺陷：草甸的面积是固定的，但公司可以成长壮大。但这只说对了一半：一方面，在不损害声誉和其他成功因素的情况下，公司不可能一夜之间成长壮大；另一方面，虽然土地面积没有改变，但时间一长，随着灌溉系统、虫害控制措施、肥料技术的发展，不同土地之间的差别也会发生改变。李嘉图的模型忽视了这些长时期内的变化，它解释的租金价格趋势只能管几十年，而不是几百年，而用这种模型解释公司盈利能力，则只能管几年，而不是几十年。与很多经济学模型一样，这种分析在某种时间段内适用——在当前情况下就是短期和中期内。至于其他时间段，则需要另外的模型。

这很好……但与公司不当牟利有什么关系？

报纸经常指出，公司高额利润是消费者遭到欺诈的标志。这类观点正确吗？只是有时正确。李嘉图的分析说明，某个行业（如银行业）平均利润高的原因有两个。如果客户真的看重优质服务和良好声誉，那么阿克塞尔和鲍勃的银行将赚很多钱（科尼利厄斯的银行是边际银行，利润微不足道），报纸上的攻击只能用来抱怨超额利润。如果客户对优质服务只是略微看重，那么阿克塞尔和鲍勃的银行盈利就不会比科尼利厄斯的银行高很多（科尼利厄斯的银行仍是边际银行，盈利仍微乎其微），而平均利润也会较低，这时评论家们将保持沉默。但行业的动力和策略没有改变，唯一改变的是客户为优质服务支付的奖金。没有人在欺诈别人，相反，阿克塞尔和鲍勃的银行因为提供稀缺而高价值的服务而获得奖赏。

然而，高利润的获得并非总是如此公平，有时报纸的愤怒是合理的。公司的高利润还可能有第二种解释。如果有一种金融业的“绿化带”将科尼利厄斯的银行驱逐出市场，那会怎样？在现实世界里，潜在的新公司无法进入市场、参与竞争的原因有很多。有时消费者只能责怪自己：新公司之所以难以进入市场，就是因为消费者只愿跟老牌公司打交道。约翰·凯说明，某些“令人尴尬的”产品（包括避孕套和卫生棉条）之所以享受高利润，是因为新进入的厂商很难宣传自己的产品。更常见的情况是，有些公司会为保护自己去游说政府，而世界各地有很多政府会提供垄断性的专卖权，或严格限制进入某些“敏感”行业，如金融业、种植业、电信业。无论原因何在，效果都一样：免于竞争的老牌公司享受高额利润。实际上，这两者——没有替代品的土地所收的地租，没有竞争对手的公司所享受的利润——非常相似。因此经济学家常称这种利润为“垄断性地租”（monopoly rent）。这个词汇容易造成混淆，所以你有理由责怪大卫·李嘉图的模型和之后的经济学家们缺乏想象力。

如果我想知道自己是否遭到超市、银行或药品公司的欺诈，我就应该首先查查它们是否为高利润行业。如果的确是高利润行业，那么我就会在心里打个问号。但如果相当容易就能建立一家新公司参与竞争，那么我的疑虑就会减少。这意味着高利润是由自然的稀缺性造成的：世界上真正优秀的金融公司并不多，而优秀金融公司的效率远远高于糟糕的金融公司。资源“地租”

愿意免于竞争、享受垄断性地租的并非只有地主和企业家。工会、说客集团、专业研究人员，甚至政府都喜欢垄断性地租。每天，我们周围的人都在努力避免竞争，或者从成功做到这一点的人那里攫取回报。经济学家称这种行为为“设租”（creating rents）或“寻租”（rent-seeking）。

做到这一点并不容易。事实表明，世界是个自然竞争的所在，要免于竞争可不那么简单。竞争是一种福祉，原因在于，虽然当你处于竞争的不利位置时会感到不舒服，但作为客户，你会处于有利位置，会感到高兴。当人们竞相为我们提供工作岗位、报纸、度假胜地时，我们就会获利，一如我们虚构中的地主能从鲍勃银行和阿克塞尔银行的竞争中获利。

防止竞争的一个方式是控制某种自然资源，如农田。世界上的优质农田只有那么多，只有农业技术革命才能改变这一点，但农田并非世界上唯一有限的自然资源。另一个例子是石油。世界有些地方能够廉价出产石油，最著名的是沙特阿拉伯、科威特、伊拉克和其他波斯湾国家。世界其他地方能够以更高成本生产石油——阿拉斯加、尼日利亚、西伯利亚、加拿大阿尔伯塔省。还有很多地方有石油，但开采成本非常高，所以没人愿意去开采。目前，阿尔伯塔等地方出产的是边际石油。

在研究李嘉图的地租理论时，石油行业的历史可作为案例。在1973年之前，世界石油供应主要来自“石油草甸”，大部分在中东。尽管石油对于工业化国家来说不可或缺，但石油的价格原来很低——按可比价格计算，一桶石油的价格还不到现在的10美元，因为当时以低成本可以得到大量石油。1973年，拥有多数优质油田的石油输出国组织（欧佩克）决定收回一些油田的代理权，就命令所有成员国限制石油生产。油价直线跳升，按现在的价格计算，达到每桶40美元，而后又升至80美元。油价多年来保持在高位，因为短期内替代油源很少。（在李嘉图的世界中，这相当于突然停止草甸上的种植活动，而草场还未来得及清理开垦，所以造成粮食暂时短缺，地租迅速上升。）

当油价达到每桶80美元时，其他很多选择方案显得便宜起来，人们逐渐采用这些方案：不再用油发电，而是改用煤；制造耗油量低的汽车；开采阿尔伯塔、阿拉斯加等地的石油……越来越多的“能源灌木丛地”和“能源草场”被培育起来。为保持高价，欧佩克被迫接受越来越小的世界石油市场份额。沙特阿拉伯在1985年终于跳将出来，开始扩大生产。1986年，石油价格狂跌，直到几年前，油价大致等于阿尔伯塔等地油田的生产成本——每桶15～20美元。最近几年，中国的石油需求量大增，而沙特阿拉伯、伊拉克、尼日利亚、委内瑞拉的供应多次中断，这些因素促使油价超过每桶50美元。然而，即使按照20世纪90年代的低价计算，沙特和科威特廉价油田的石油开采成本每桶也只有几美元，所以几乎为纯利。何时犯罪是划算的

世界经济中有很多现象，它们并非都与有限的自然资源紧密相连。这就是说，人们必须找到其他防止竞争的方式。

一种常见的方法就是诉诸暴力，这在毒品贸易和其他有组织犯罪中尤其普遍。毒品交易者不愿有竞争者，那样毒品价格会被压低。有理由相信，通过枪杀别人或召集足够多的成员，一个犯罪组织能够打击对手，阻止对方进入市场，从而享受巨额利润。当然，这是非法的，但毒品交易就是这样。反正你在冒着蹲监狱的风险，采取折中的办法就没有意义。如果毒品交易者想享受稀缺产生的力量，他们必须减少竞争。与此同时，他们的客户在遭受欺诈时，也不太可能去报警。

对于一般的毒品组织而言，很遗憾，甚至暴力都可能不足以赢得利润。难点在于，枪支和冲动的年轻人都有大量供应。任何帮派赚钱多了，都会有其他帮派觊觎它的地盘——就会有大量竞争者。经济学家史蒂芬·列维特（Steven Levitt）和社会学家苏迪埃·温卡什（Sudhir Venkatesh）设法得到了一个美国街头黑帮的账目，结果表明，“马仔”每小时只能给家里挣1.7美元左右。他们升职的前景很好，因为帮派成员的更新很快（经常有人离开或被杀），但即使考虑到这种前景，平均工资每小时也还不到10美元。这笔钱实在不算多，因为在4年时间里，一名普通黑帮成员会遭到两次枪击、被捕6次，而且被杀的概率达到25％。

有些犯罪组织做得更成功。黑手党集团经常涉足合法生意，例如大批量的洗衣生意，如果能够阻止竞争对手进入，这种生意能够获得高额利润。阻止对手进入的方式之一就是进行威胁。这相当容易，因为相对于一袋可卡因，找到运衣物的卡车很容易，搞破坏也是易如反掌，对客户进行威胁就更简单了。《黑道家族》（The Sopranos）的影迷都知道，黑手党为酒店提供高价洗衣服务，作为敲诈钱财的一种方式。原因很明确：酒店尤其经不起敲诈，因为它不能怠慢房客。所以，尽管通过提供高价服务敲诈得到的金钱需要缴税，但黑手党还是愿意以这种方式收取保护费。高利润的行业通常会吸引竞争者，但在当前的例子中，竞争者首先要考虑的是：必须以更安全的方式来谋生。

这表明，为竞争者设置进入障碍，从而享受长期利润的手段不在于暴力，而在于组织的效率。阿克塞尔的银行有效率，科尼利厄斯的银行没有；普通的街头黑帮缺乏效率，而黑手党显然不缺乏。“一致对外”的专家

幸运的是，我们属于发达国家有教养的人群，通常远离那些以暴力抵制竞争的人群。但是事实上，人们还有排挤竞争者的其他方法。

工会是显而易见的例子。工会的目标是防止工人相互之间竞争工作机会，那样会压低工资水平、降低工作条件。如果对电工的需求量很大，而能够做电工的人很少，那么电工就拥有了稀缺所赋予的力量，这时无论有没有工会，他们都能享受高工资和优越的工作条件。如果电工越来越多，那么这种力量就会衰减，新电工就担当了农夫鲍勃的角色。成立工会的目的，一方面是为了集体进行讨价还价，一方面是为阻止更多人进入这一行业。

当19世纪大规模机械化逐渐普及时，建立工会的需求就会越来越强烈。工人是个人数众多的群体，所有人都集中在城市，很容易相互替代。如果不建立工会，工资就会非常低。有了工会，就可以排除竞争，使工资上涨——工会内部的人就很幸运。在美国，工会本来遭到法律的钳制：反垄断法的用意一方面是防止大公司合并，另一方面是为反对工会。但随着政治气候的变化，这些法律被裁决为不适用，工会的力量因而发展壮大起来。

如果工会特别成功，那么我们可以预料到，建立了工会的行业能够享受高额工资，而在某些时候、某些地方的确曾出现这种情况，例如20世纪六七十年代的美国汽车制造行业。但要做到这么成功，工会会面临几个障碍。如果工会的要求被视为不合理，且造成物价上涨，以致大部分公众觉得无法接受，那么公众就会给政客们施压，要他们去约束工会。有时工会的稀缺性也会遭遇国际竞争的挑战，以美国汽车业工人为例，他们本来享受高工资和优厚的工作保险，直到后来日本汽车企业利用更高效的方法，才使美国生产商承受了巨大压力。

有些行业处于衰退之中，如英国的造船业和美国的汽车制造业，这些行业的工作岗位迅速减少，工会保持自身稀缺性价值时遇到很大困难：由于对工人需求量减少，工会无法以削减工人的供应作为威胁的借口。

在其他行业，工会力量遭到压制的原因不是衰减的需求，而是强有力的雇主。在美国，沃尔玛讨价还价的力量就相当强大：2004年春，北美地区只有两家沃尔玛超市有工会，但当时沃尔玛还宣布，其中那个魁北克分店的工会将被解散，因为该工会的行为有损沃尔玛的经营模式。在英国，尽管合格教师短缺，但教师的工资仍非常低。这是因为他们的唯一雇主——英国政府——在讨价还价时拥有巨大力量。通常，当工作者出现短缺时，雇主之间的竞争将抬高工资水平。只有单个垄断的雇主才可能维持一种局面：使教师存在严重短缺的同时工资无法相应上涨。这时教师们拥有一些稀缺力量，但政府的稀缺力量更大。

其他专业人员，如医生、保险精算师、会计师、律师能够保持高工资，采取的方法不是组织工会，而是使用其他手段——建起虚拟的“绿化带”，使潜在竞争者开张的难度增高。常见的虚拟绿化带包括：获得从业资格的时间，专业机构每年只通过固定数量的候选人，等等。在种种机构中，很多声称是为保护我们受到“非专业”人士的侵害，实际却是为了维持那些“专业”人士的高收入。实际上，很多人非常愿意去找经验丰富但缺乏正式资格的专业人员，甚至愿意听取医学院学生、外国医生、其他治疗专家的意见。但是，合法的医疗专家努力限制完全合格专家的供应，以通过法律排挤任何低成本的替代者：即使你无法支付草甸的地租，灌木丛地和草场也禁止耕种。难怪萧伯纳说专家是“一致对外”。谁偷走了我们的工作

移民问题总是牵动着美国的敏感神经，虽然最近国家安全已成为焦点，但围绕移民问题的争论仍不绝于耳：移民偷走了我们的工作吗？他们可能偷走了你的工作，但他们肯定没偷走我的工作。

高学历工作者的工作岗位要求技能和培训，企业家需要廉价劳动力，这两类人往往欢迎移民参与到国家的经济文化生活中，使之更加丰富。而受教育水平低的工作者往往抗拒低技能的移民涌入，所持理由就是“他们偷走了我们的工作”。或许这种说法显得滑稽，但从他们自身利益考虑，这样说不无道理。

作为一名有技术的工作者，我不愿拒绝移民的到来，而是愿意看到更多的移民。为什么不呢？如果你需要技术工和非技术工一起完成工作，那么对我直接有益的事情，就是看到更多非技术工来到这个国家，并直接侵犯现有非技术工的利益。

想象我和那些高学历的公民是地主，而不是标有“学位”的“草甸”。我的技能和资格是一种资源，就像草甸是一种资源那样。但是，我的技能是一种稀缺资源吗？想象我去为沃尔玛的管理团队工作的情形吧。当我的技能（我们不必说明是什么样的技能）与收银员和货架管理员的辛苦工作相结合时，我们就成为一个生产性团队，谁从中获益取决于谁的能力稀缺。如果这个国家非技术型的货架管理员短缺，那么他们的工资就必然上涨，以吸引更多人进入这个岗位。但如果这个国家缺少的是技能型的管理者，而且非技术型的货架管理员比比皆是，那么我就会因为自己的稀缺性价值而获得高收入，就像一旦足够多的农夫出现时，地主的收入就会因土地稀缺而上涨。

有些人责怪工人阶层因为种族主义反对移民。然而更具说服力的理论是：每个人都根据自身利益行事。新工人对拥有资产的人有好处，因为后者变得相对稀缺，无论他们的资产是草甸还是学位。但如果老工人讨厌新工人，这是可以理解的。实际上，受新移民伤害最大的是之前的移民团体，因为后者发现，他们的工资被固定在了最低水平线上。

各种事实支持李嘉图理论对于移民问题的解释。技能型移民降低了当地技能型工人的工资，非技能型移民降低了当地非技能型工人的工资。在英国，由于3万名国外护士的流入，国民保健体系（National Health Service）的护士收入被维持在低水平线上；在英国的移民拥有大学学位的可能性，比英国本土人高出近50％。相比之下，美国吸收的低技能型移民的比例大大高于英国，所以非技能型人员的工资停留在低水平线上，他们的工资在30年中没有提高。经济学家应该做些什么

在本章我们一直在像经济学家那样思考问题，但这意味着什么？我们已经用一个重要的经济学模型来加深对于不同情况的理解。本章先是客观生动地分析了谁在卡布奇诺生意中赚钱，然后探讨了具有危险性的土地规划、政治禁令和移民问题。

有些经济学家会说，他们对咖啡屋地租的分析与对移民问题的分析没有什么差别。从某种重要的意义上讲，这话没错。经济学在很多方面就像工程学一样，它告诉你事物如何运作，而如果你改变它们，会出现什么情况。经济学家能够说明，如果让大量技能型移民进入，那么技能型工作者和非技能型工作者的工资差距将缩小，而如果让非技能型移民进入，那么效果刚好相反。至于社会及其领导人如何对待这种信息，那就是另一码事儿了。

不过，虽然经济学本身是一种客观的分析工具，但这并不能表明经济学家总是客观的。经济学家研究权力问题、贫困问题、增长问题、发展问题，但在运用这些模型分析以上问题时，很难对模型背后的现实世界无动于衷。

所以经济学家经常超越自己的角色，去担当经济政策的工程师，成为某些政策的鼓吹者。例如，大卫·李嘉图就是自由贸易的早期倡导者。他在朋友詹姆斯·米尔（James Mill）的鼓励下竞选议会议员。他在1819年当选，当时他倡导废除《谷物法》（Corn Laws），这种法律严格限制谷物的进口。李嘉图的理论清楚表明，《谷物法》让钱流入了地主们的口袋里，而出钱的则是这个国家其余的所有人。李嘉图不满足于分析《谷物法》的影响，他想要废除这种法律。

今天的经济学家们针对保护主义的法律得出类似结论。如我们将在第九章见到的，这类法律维护了特权集团的利益，却牺牲了所有其他大众的利益，无论在发达国家还是发展中国家情况都一样。如果采取更好的经济政策，几十亿人可以获益。而由于糟糕的经济政策，几百万人正在死去。有时经济学的逻辑如此具有说服力，这使得经济学家不得不坚持某种立场。第二章超市对你隐瞒了什么

超级市场已将价格定位转变成一种艺术，并为此发展出一系列策略。而最出色的价格定位者在增加利润时，总是将自己的努力与善行联系在一起……

如果你最近到过伦敦，并去过“伦敦眼”这座作为首都地理标志的摩天轮的话，在天气晴朗时，你可以从科斯达咖啡连锁店（Costa Coffee）买一杯卡布奇诺，然后坐在摩天轮的座舱里，一边惬意地品尝咖啡，一边看着一个个座舱在你和太阳之间转过……这就是生活中简单的快乐之一。

环顾伦敦眼周围，你会发现很多掌握稀缺资源的商家都想靠稀缺性发财。例如，科斯达就是这一带唯一的咖啡屋，还有一家孤独的纪念品商店也在红火地做生意，但最明显的例子还是伦敦眼本身。它高于伦敦多数的著名建筑，是世界上最大的观光转轮。稀缺的力量无疑是巨大的，但它并非“法力无边”——伦敦眼或许是独一无二的，但游人并非没有其他选择，大家总可以选择不去乘坐它。沿着河流走下去，有千禧穹顶（政府出资建起的一座巨大的白象，为庆祝千禧年而设计的），它同样独一无二，“世界最大的建筑结构”，当局炫耀说。然而现实证明，千禧穹顶遭遇了商业失败，因为仅仅以独特性并不足以说服人们掏腰包去填补它巨大的建筑成本。拥有稀缺力量的企业无法强迫我们为其产品支付过高的价钱，但是为了让我们付出更多，它们有多种策略可以选择。现在卧底经济学家就投入工作，去发现这类策略。

作为伦敦眼旁边唯一的咖啡供应者，科斯达咖啡屋将稀缺的力量大肆施加到了顾客身上，这并非出自科斯达的本意，只不过反映了一种值得注意的机制。如我们所知，因为顾客愿意为热点位置的咖啡支付高价，所以科斯达必然要支付高租金。科斯达的地主将部分稀缺价值出租给一家咖啡屋，就像曼哈顿的摩天大厦和滑铁卢、新宿等车站所做的那样。稀缺性用于出租——以合理价格出租。

但是，科斯达如何利用它从伦敦眼那里租借的稀缺性？它可以直接将一杯卡布奇诺的价格从1.75英镑（约合3美元）提高到3英镑（近6美元）。有些人会买，但多数人不会。想想千禧穹顶：稀缺赋予你力量，但并非无限制的力量。另一种选择是可以降低价格，以销售更多咖啡。其实每杯咖啡只卖60便士（1美元），它也可以将人员工资等成本收回。不过，这样一来，它必须将销售额提高几十倍，否则就无法赚回所支付的租金。这是一种两难困境：每杯的利润大，销售量就小；每杯的利润小，销售量就大。

如果科斯达能够向不愿多付钱的人收60便士，同时向愿意多出钱的人收3英镑，那样就会避免这一困境，它就能够尽可能获得高利润，而且不放过从“小气鬼”那里赚取低利润。但是，怎么做到这一点？难道在标价牌上写：“卡布奇诺，3英镑一杯，除非你只愿付60便士？”

肯定要照这种思路去做，但如果太直接，伦敦南岸购买咖啡的公众必然不答应，所以科斯达必须做得巧妙些。

科斯达暂时想到一个绝妙的策略：像当下很多咖啡屋那样，科斯达提供“公平贸易”咖啡。这些咖啡来自一个重要的公平贸易品牌，该品牌叫作“咖啡直达”（Cafédirect）。咖啡直达承诺向贫困国家的咖啡豆种植户提供优惠价格。几年来，愿意为第三世界国家农民提供支持的顾客（这类顾客在伦敦显然为数不少）为每杯咖啡多付10便士（约18美分）。他们或许相信这10便士进入了生计艰难的咖啡农户手中，然而证据表明，这笔钱大部分进入了科斯达的户头。

每购买1英镑的咖啡，咖啡直达向农民们多支付40～55便士（达1美元）的溢价。这相对低额的溢价使危地马拉的农民收入几乎翻倍，那里的平均收入每年低于2 000美元。但是，因为一般每杯卡布奇诺要用1/4盎司的咖啡豆，这部分溢价如摊入成本，则每杯价格应增加不到1便士。

试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]

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