作者：龚勋
出版社：西南财大出版社
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现代乡村旅游开发及营销策略试读：
前言
改革开放30多年以来，中国经济全面发展，作为新兴的产业，我国旅游业以其特有的规律、方式和发展速度，已然成为世界上最大和增长最快的产业之一。在30多年的发展历程中，我国旅游业逐渐成为促进国际经济文化交流的桥梁、社会全面发展的重要力量、国民经济新的增长点、改善城乡关系和促进新农村建设的重要抓手。旅游业无可争议地成为现在乃至今后我国社会生活中不可或缺的重要产业形态。
在我国旅游产业素质全面发展与提升的历程中，我国旅游业走过了“大力发展入境旅游、积极发展国内旅游、适度发展出境旅游”的非常规发展路径。其中，国内旅游市场在三大市场中规模最大、发展最快，也是体现旅游业促进社会全面发展的重要市场，但我国国内旅游市场发展同样也经历了一个不断完善、逐步提高的过程。20世纪80年代中末期，我国国内旅游开始大力发展，但一直到20世纪90年代末期，我国国内旅游始终没有呈现出全面发展的局面。其中，旅游的主体仍是我国城市居民，旅游目的地仍是国内主要风景名胜区、主要旅游城市（镇）。广大农民的出游率和广大乡村的到访率都很低。
20世纪90年代末期以来，随着我国经济的快速发展，特别是城市化进程的加快，城市居民的休闲旅游需求不断增长，农民的生产方式和生活方式也得到了极大的改善，城市和乡村间的互动发展进程也开始加快。于是，乡村旅游作为一种全新的旅游形式开始起步，并成为21世纪以来旅游业中发展速度最快、发展潜力最大的旅游形态。乡村旅游的快速发展，不仅加快了城乡一体化的进程和新农村建设的步伐，而且成为国内旅游全面发展的重要标志。同时，乡村旅游发展也存在一系列的问题，尤其是乡村旅游发展思路等战略层面不清晰。具体运作层面上，产品开发单一、雷同，营销观念、方法陈旧，服务质量欠缺等问题，已极大地阻碍了乡村旅游的发展。2008年年底世界性经济危机爆发，经济危机的滞后性，对乡村旅游业形成了极大的冲击。
本书着眼于我国国内旅游全面发展重要标志的乡村旅游，以求全面而系统地探讨乡村旅游发展进程中呈现出的不同层面的表现形态。在此基础上，本书侧重研究乡村旅游运作层面的相关理论与实践，尤其是开发、营销技术方面，借助乡村旅游存在的模式、现代市场营销学的相关理论，对我国乡村旅游发展进行全面的梳理、归纳、总结，并构建相应的营销思路、操作技术。同时，本书通过部分实证案例的研究，探索发展乡村旅游的新思路。
因此，研究乡村旅游的开发及营销策略，对于深化乡村旅游内涵、探索乡村旅游可持续发展之路、加强乡村旅游管理、规范乡村旅游经营行为，进而推动我国国内旅游全面升级与产业素质提高、丰富乡村旅游理论、深化乡村旅游研究范畴、指导乡村旅游可持续健康发展，都具有重要的意义。第一章乡村旅游概述
随着中国旅游业的发展，旅游者的心理逐渐成熟，旅游过程更注重文化的体验，农村和郊区相对于城市来说，天地广阔，自然风光秀美，空气清新，加之和城市相异的文化，对于生活在紧张、拥挤、繁杂、喧嚣、多污染的城市中的居民有巨大的吸引力。当社会、经济、科技发展到一定阶段时，就产生了乡村旅游。
乡村旅游是现代旅游业中的一项新事物，然而它却以极快的速度在各国发展起来。我国地域广阔，自然景观差异很大，农业资源丰富，乡村民风民俗丰富多彩，有着发展乡村旅游的优越条件。乡村旅游不仅为城市居民提供了新的休闲选择，而且对促进农业产业结构调整，增加农民收入，充分利用农村剩余劳动力资源，维护农村社会经济可持续发展具有重要意义。第一节乡村旅游一、乡村旅游的起源
乡村旅游起源于19世纪中叶的欧洲。工业化与城市化进程的加快及其带来的负面影响，导致城市居民向往宁静的田园生活和美好的乡间环境，乡村旅游也就应运而生了。欧美开展乡村旅游的历史达百年以上，在欧美一些发达国家，乡村旅游己具备相当规模，并走上了规范发展轨道，如爱尔兰、法国、西班牙、德国、美国等国家，政府把乡村旅游作为经济增长、扩大就业、避免农村人口向城市过度流动的重要手段，在资金、政策上给予大力支持。许多国家和地区在乡村旅游发展的资源保护、产品开发、管理体系方面，走出了一条成功之路。
乡村旅游（亦称“农业旅游”）英语为 Agritoursim，即以农业文化景观、农业生态环境、农事生产活动以及传统的民族习俗为资源，融观赏、考察、学习、参与、娱乐、购物、度假于一体的旅游活动。旅游者到乡村旅游是对大自然的追求，对融入自然并与之和谐共存的人文环境和人类活动的追求。他们把这种追求视为人类对自然的一种回归，因而，许多国家亦将乡村旅游称为“绿色旅游”。然而“绿色旅游”绝非仅仅是用大自然的绿色来描述人类回归活动的随意概念，而是以保护自然环境，保护原始的人文环境为前提的“生态旅游”的代名词。
欧美发达国家的旅游者称乡村旅游为“绿色度假”，分为两种方式：第一种是休闲观光式的度假方式，他们住在农民的家里，吃着农民自产自制的新鲜食品，观赏农庄周围的自然风景和农舍，到附近不加任何修饰的小池塘里游泳、钓鱼，学习农家制作面包、奶酪、果酱、葡萄酒的手艺，通过感受农家的生活来增加对自己的认识。第二种是参与各种农业劳动的度假方式，称为“务农旅游”，在美国西部专门用于旅游的牧场上，旅游者放牧可以拿到牛仔通常的工资，以资助自己的旅游费用。其他国家多是无报酬的劳动。而在日本，无论成年人还是学生，参加劳动还要交费。东欧有两个国家的乡村旅游颇有特色。其一是在波兰，乡村旅游与生态旅游紧密结合，他们在开展的活动内容上与其他国家一样，然而参与接待的农户均是生态农业专业户，一切活动在特定的生态农业旅游区内进行。其二是20世纪30年代就闻名于世的匈牙利乡村旅游，它将乡村旅游与文化旅游紧密结合起来，使游人在领略风景如画的田园风光中还体味着几千年历史积淀下来的民族文化。这样高质量的旅游开发对国际旅游市场的影响极大，使客流方向、流量自20世纪90年代初开始，由欧洲的西部向东部转移。波兰与匈牙利的乡村旅游模式为世界各国树立了一个典范，指明了农村地域环境中旅游业可持续发展的方向。二、乡村旅游的定义
所谓乡村旅游，是以农村地区为特色，以农民为经营主体，以乡村旅游资源为依托，以旅游活动为内容，以促进农村发展为目的的社会活动。乡村秀丽的田园风光，与城市截然不同的悠闲、自在的生活方式和安静祥和的生活氛围是吸引城市旅游者参加乡村旅游的主要因素之一。也就是说，乡村性和地方性是乡村旅游的核心，也是发展乡村旅游的重要资源。所以，依托优美的乡村自然环境，挖掘浓郁的地方特色，展现真实的乡村生活，是发展乡村旅游的基本条件，也是发展乡村旅游和开发乡村旅游产品的基本要求。
由于学术界对乡村旅游进行理论研究的时间并不长，因此无论在国外还是在国内，对乡村旅游都还没有一个统一的为所有人接受的定义。与乡村旅游相近或者相关的概念也提出过不少，比如“农家乐”、“观光农业”、“休闲农业”、“农业旅游”、“农村旅游”、“民俗旅游”等。那么究竟要如何给乡村旅游下定义呢？
乡村旅游（Rural Tourism）起源于1885年的法国，19世纪80年代开始大规模发展。乡村旅游既是一种古老的现象，也是一种新的现象，其定义一直众说纷纭，至今还没有一个大家都认同的说法，不同的专家学者从不同的角度提出了自己对此的理解和对其概念的界定。笔者对不同定义中所侧重的方面进行相关分析，把这些定义归纳为以下几种类型：（1）从乡村旅游资源的角度进行界定，强调乡村旅游的客体。例如，乡村旅游就是以农业生物资源、农业经济资源、乡村社会资源所构成的立体景观为对象的旅游活动；乡村旅游是以乡村社区为活动场所，以乡村独特的生产形态、生活风情和田园风光为客体的类型；乡村旅游是以典型乡村景观资源为吸引点，能够满足游客求异、求知、求根等需求的旅游活动现象等。（2）从乡村旅游所面对的客源市场角度进行界定，强调乡村旅游的主体。例如，乡村旅游是以乡村的风光和活动为吸引物，以都市居民为目标市场，以满足旅游者娱乐、求知和回归自然等方面需求为目的的一种旅游方式；乡村旅游是指在乡村地区，以具有乡村性的乡村自然和人文景观为旅游吸引物，以城镇居民为主要目标市场，通过满足旅游者的休闲、求知和回归自然等多种需求而获取经济和社会效益的一种旅游方式等。此种定义中一个明显的缺点是把乡村旅游的客源限定为城市居民，而实际上乡村旅游并非是大家认定的一定是城市居民感兴趣的旅游。（3）从乡村旅游中旅游者所从事的具体旅游活动角度进行界定。例如，乡村旅游是以独特的乡村文化景观、优美的农业生态环境、参与性强的农事生产活动、传统的民族习俗等为乡村旅游资源，以都市居民为主要目标市场，融观赏、考察、参与、娱乐、餐饮、购物、学习、度假于一体，以满足旅游者回归自然、娱乐求知等方面需求为目的的一种旅游方式；乡村旅游是指以乡村地域上一切可吸引旅游者的乡村旅游资源为凭借，以满足观光、休闲、度假、学习、购物等各种旅游需求为目的的旅游消费行为及其引起的现象和关系的总合等。（4）从乡村旅游活动所发生的地域角度进行界定。其体现在下述几方面认识：乡村旅游是发生在乡村空间环境之中的旅游活动；是发生在乡村地域上的旅游活动；是发生在乡村和自然环境中的旅游活动；是发生在乡村的旅游活动；是发生在乡村和自然环境中的旅游活动的总和等。这些定义中虽然都涉及乡村地域，但是由于用语不同，因而其所涵盖的地域范围似乎并不相同。（5）从农业的角度进行界定，充分重视农业在乡村旅游中的地位，混淆了乡村旅游和农业旅游之间的区别，把二者等同起来。有学者认为“乡村旅游”亦称“农业旅游”或“农业生态旅游”；也有学者认为乡村旅游是以农业文化景观、农业生态环境、农事活动及传统的民俗为资源，融观赏、考察、学习、参与、娱乐、购物、度假为一体的旅游活动等。（6）从“乡村性”的角度进行界定，凸显乡村旅游的“乡村性”特质。例如，狭义的乡村旅游是指在乡村地区，以具有乡村性的自然和人文客体为旅游吸引物的旅游活动。有的将乡村旅游定义为在乡村地区，以具有乡村性的乡村景观为旅游吸引物的旅游活动。有的将乡村旅游定义为在乡村地区，以具有乡村性的乡村自然和人文景观为旅游吸引物，以城镇居民为主要目标市场，通过满足旅游者的休闲、求知和回归自然等多种需求而获取经济和社会效益的一种旅游方式等。
从以上各种各样的乡村旅游定义中可以看出，如何定义乡村旅游的确是一个难题。许多研究者都发现，在乡村旅游概念的界定过程中存在着很多的疑问。最主要的问题有四个：
1．何为“乡村”？它的地理范围有多大？
乡村，又称农村，是相对城市而言的地域概念。它包括城市以外的一切地域，表现为一个辽阔的空间，还包括分布在这一地域空间之内的居民、国民经济等各个部门，以及生态、社会文化等的综合实体。乡村是非农业人口不超过30%的地区，乡村作为一个地理单元，它包括农区、林区、牧区和渔区，它有着各种各样的资源。另外，在乡村的地域范围上也存在着分歧，比如国外有学者就认为乡村地区应该包括野生地。总之，无论观点如何，大家公认的都是乡村是有别于城市的，这种不同既有地理上的区别，亦有文化上的区分，它有专属于自己的本质特征。
2. “乡村”和“农村”有何异同？
通常情况下，人们对于乡村和农村的理解都非常模糊，甚至在使用的时候把二者等同起来。一个大致的印象是，不管是乡村还是农村，它们都应该指的是一个远离城市的空间区域，或者是一个具体的聚落，或者是一个泛泛的非城市区域。实际上，聚落仅是乡村的一个显性主体构成，乡村或农村应该包括乡村聚落及其所管辖的广阔区域。在现实生活中，乡村和农村在概念上和使用上还是存在着一些差别的。农村是我国颇为通行和传统的用词，而乡村一词却包含了一定的行政概念，即乡、村是乡村地区的两级行政组织。在我国的不同民族地区，二者的使用也是不同的。比如，在以农耕为主的汉族地区，乡村和农村的含义基本相同；而在一些少数民族的牧区和林区使用农村一词则显得不确切。另外，从城市和乡村相对的角度看，发生在农村地区的旅游活动我们称之为“乡村旅游”可能比“农村旅游”更合适。
3．什么是“乡村性”？
到目前为止，“乡村性”已经成为乡村旅游的一个专有术语。很多人也都承认，乡村性是乡村旅游的核心内涵。但是，对于何谓乡村性，人们却有着不同的理解。乡村性由这样几个特征构成：（1）地域辽阔，人口密度较小，居民点的人口规模较小。（2）土地利用类型以农业用地和林业用地等自然用地为主，建筑物占地面积较小，即具有乡村型的自然景观；经济活动简单，以农业和林业为主，并具有较强的季节性。（3）具有传统的社会文化特征。社会生活中，社会接触多为直接的、面对面的关系，人与人之间关系密切；社会生活以家庭为中心，家庭观念、血缘观念比城市重；社会行为标准受风俗、道德的习惯势力影响较大；由于社会变化和生活节奏相对较慢，因而人们具有保守心理等。（4）并非所有在农村地区进行的旅游都是严格意义上的乡村旅游，因为这些旅游在形式上可以是城市的，只不过把地点放在了农村而已，比如许多新建的度假村即为此类。另外，乡村旅游的客源市场也并不仅仅在城市。随着生活水平的提高，我们并不能排除此乡村人到彼乡村去旅游的可能性。
结合上述笔者认为，首先就应该从“乡村”和“旅游”这两个概念来入手。
通俗地讲，所谓乡村旅游，就是发生在乡村的一种旅游活动。这里的乡村主要是一个相对于城市的空间概念，指明了旅游活动所发生的区域特征。而旅游是指活动的本质属性，这种在乡村的活动既不是去乡村从事专门的农事活动，也不是专门去乡村从事调查研究等，而是去乡村进行旅游（观光、休闲、体验、度假等）。
从纯粹的空间划分来看，乡村的概念还有广义和狭义之分，广义的乡村就是相对于城市而言的其他区域。也就是说，整个空间被分为城市和乡村这两个部分，这是一种简单粗糙的划分方式。比如浩瀚无边的海洋、茫茫无际的沙漠、人迹罕至的原始森林，这些空间区域都不属于城市的范畴，而将其作为乡村也是不对的。因此狭义的乡村概念应该是相对于城市而且有人生产和生活的空间地城。这样，整个空间就被划分为城市、乡村以及（无人生活的）自然区域三部分。乡村旅游中的乡村指的就是这种狭义的乡村地域。
其次，乡村之于城市，虽然都是人类生产和生活的空间，但却有着明显的不同于城市的特征，比如人口密度小、自然环境好、文化相对传统，主要以传统农业为经济支柱等。当然，这些特征都是区分城市与乡村的定性指标，目前还未见到一套严格的划分城市与乡村的定量指标体系。因此，对乡村的认定一方面要依据我国的行政区划来确定，另一方面要依据公众的认可来判断。根据我国的行政管理体制，县以下叫乡（镇），所以，一般来讲，比县城更小的社区及村寨可以称为乡村。但随着我国农村经济的快速发展，城镇化建设步伐的进一步加快，一些乡（镇）已经城市化，已经明显不具有乡村的特征了，这一点在东部沿海地区尤其突出。反之，在我国西部欠发达地区，不少县城依然具有典型的乡村特征，相对于东部及大一点的城市，这些县城还具有一定的乡村性。因此，我国行政区划所规定的县城及乡（镇），只是划分乡村的一个基本参考依据，一个区域是否属于乡村，关键是看它是否具备乡村的明显特征，这种乡村特征也就是所谓的乡村性。由此可见，我们这里的乡村概念不仅是一个空间概念，而且还包含了文化的属性和特质。
乡村旅游还不完全是在乡村地区所进行的旅游，在一些乡村地区的周边建有风景区和度假区，但纯粹到这些风景区去旅游（如纯粹到九乡风景区去旅游）就不是乡村旅游。到这种度假区去度假也不能称之为乡村旅游。纯粹到乡村附近的自然保护区、原始森林、高山、河流等地进行的自然旅游和探险旅游等也不能叫乡村旅游。乡村是有人生产和生活的聚落，而这里的人就成为了关键的因素，这里的人应该是农民、牧民以及渔民等，我们不妨称之为“乡村人”，而人之所以称为人，人区别于动物的关键在于文化，乡村区别于城市的关键也在于文化的不同，所以，乡村性的本质是乡村人所创造的乡村文化。这种文化体现在有形和无形两个方面，有形的乡村文化表现为乡村的建筑、服饰、食风、田野果园、环境等物质方面，无形的乡村文化表现为乡村的制度、民俗、风俗、风情等精神方面。这种精神和物质的乡村文化就是乡村旅游资源的内核，与乡村文化无关的旅游都不能称为乡村旅游。因而，乡村旅游不仅是发生在乡村的旅游，而且这种旅游是以乡村文化为主要吸引物的旅游。
最后，乡村旅游还应该包括一个重要的条件，即乡村所在地的居（村）民应该分享到开展乡村旅游所带来的经济及社会等方面的好处（收益）。为此，乡村旅游应该是当地居民参与投资或者接待（服务）的一种旅游。没有乡村当地居民的参与或者乡村当地居民没有从旅游中得到利益的旅游也不能称为乡村旅游。
所以乡村旅游的“乡村”至少包括了三个层面的含义：一是旅游活动的空间——乡村地域；二是旅游活动吸引物的主要特质——乡村文化（乡村性）；三是旅游活动的受益者——乡村人。
综上所述，虽然对乡村旅游的概念至今仍存有上述的诸多疑惑，不过，到目前为止至少有以下五点内涵是大家所公认的：①乡村性是乡村旅游的核心和独特卖点；②乡村旅游的活动空间应该是乡村地区，包括城乡交错地带；③乡村旅游意味着一个和平、宁静、放松的乡村环境；④要以农民为经营主体，充分体现“住农家屋、吃农家饭、干农家活、享农家乐”的农家特色；⑤要以独具特色的乡村民俗文化为灵魂，以此提高乡村旅游的品位和丰富性。至于许多术语方面的严格界定，比如，何谓“乡村性”和“乡村地区”则有待于专家学者和研究人员的进一步商榷。
乡村旅游的概念定义为：发生在乡村地区，以乡村特有的自然风光与乡村人文景观为吸引物，以城镇居民为主要目标市场，通过满足旅游者观光、休闲、度假、求知、购物和回归自然等各种需求为目的的旅游活动。三、乡村旅游的特征
乡村旅游因其不可抗拒的独特魅力，早在19世纪30年代就为欧洲一些旅游开发者所重视。经过100多年的发展，由最初的萌芽阶段，到观光和购物阶段，活动内容和形式日趋完善，形成了自己明显的特点。
1．乡村旅游的内容具有广博性
各具特色的乡村自然风光，丰富多彩的乡村民俗风情，充满情趣的乡土文化艺术，风格迥异的乡村民居建筑，富有特色的乡村传统劳作，形态各异的农用器具，乡土气息浓郁的农事节气活动，生活感强烈的农产品现场加工、制作工艺等，都是乡村旅游可以挖掘利用的、内容丰富的资源。
2．乡村旅游的目标市场是城市居民
从旅游发展的一般规律来看，旅游总是先由经济发达的大中城市兴起。生活在工业社会中的城市人，局促在都市狭小的空间，对自然的需求更为强烈。因此，乡村旅游对非乡村人口，特别是对高度商业化的大都市的居民来说，能够产生足够的吸引力。
3．乡村旅游具有很强的参与性
乡村旅游是现代旅游业向传统农业延伸的一种新型尝试，它将旅游项目由陈列式上升到参与式，并使旅游者在热汗淋漓的农耕农忙中体会到劳动所带来的全新生活体验。他们既能观赏到优美的田园风光，又能满足参与的欲望，最后还能购得自己劳动的成果，很好地融观光、操作、购物于一体。
4．乡村旅游的形式具有地域差异性
不同的地域有不同的自然条件、农事习俗和传统。另外，每一种农、林、牧、副、渔产品的生产也具有很明显的地域性和特色。
5．乡村旅游的活动具有季节性
农业生产是在人们定向干预和调节下的生物再生产过程，生产的各个阶段深受水、土、光、热等自然条件的影响和制约，具有明显的季节性，从而导致农业旅游活动具有明显的季节性。
6．发展乡村旅游投资少，见效快，效益好
发展乡村旅游可以利用现有的农业资源，略加整修、管理，就可以较好地满足旅游者的需求，而且经济收益也较其他旅游形式多一个收入层次，即有来自农业本身的收入。四、乡村旅游的类型
关于乡村旅游的类型，不少研究者从不同角度对其进行了划分。比如从旅游项目和活动类型角度把乡村旅游划分为观光型、参与型和度假型。也有学者认为，乡村旅游可以分为观光型、休闲度假型和综合型，其中综合型又包括农家乐型和古村落型两种。刘德谦认为，中国现在的乡村旅游应当包括现代乡村旅游和传统乡村旅游两个部分。对应旅游者的需求与选择，乡村旅游表现为七种类型，即休息娱乐型、收获品尝型、运动养生型、观光审美型、认识学习型、复合型和其他型。卢云亭（2006）在刘德谦教授划分的基础上又进行了细化。他认为，传统乡村旅游可以根据所体现出的特点分为八类，即乡村民俗类、乡村传统农业类、古村古镇类、乡村风水或风土类、乡村土特产类、乡村休闲娱乐类、乡村名胜类和乡村红色旅游类；现代乡村旅游按其提供的旅游景观和产品内容可细分为六类，即现代新农村类、乡村农业高新科技类、乡村生态环境类、乡村园林旅游类、乡村康体疗养类和乡村自我发展类。有学者认为按照乡村旅游地的主要吸引因素把它们划分为14种类型，即乡村自然风光型、乡村民风民俗型、乡村特色村落型、特色农业种植型、特种动物养殖型、乡村休闲度假型、乡村红色旅游地型、乡村旅游节型、森林公园、农产品交易中心型、现代化的农业企业观光型、农业科普教育型、现代高科技农业园区型和现代新农村型。五、乡村旅游的功能
乡村旅游的功能可归纳为七个方面：（1）经济功能。发展绿色农业，直接销售农产品，增加农村就业机会，提高农民收益。（2）游憩功能。提供绿色休闲活动空间，开展观光、休闲、度假、旅游，享受乡野风光及大自然的乐趣。（3）社会功能。增进城市居民与农民的接触，拓展农民的人际关系，缩小城乡差距。（4）教育功能。提供机会让城市居民认识农业、了解农业生产过程、体验农村生活。（5）环保功能。为吸引城市游客，乡村旅游必须改善环境卫生，提升环境品质，保护自然资源环境，维护自然生态平衡。（6）医疗功能。乡村旅游有利于解除紧张情绪，减轻生活和工作压力，达到舒畅身心的作用。（7）文化功能。发展乡村文化旅游，可以使乡村文化得以继续延续和传承，并可创造出具有特殊风格的农村文化。第二节乡村旅游资源一、乡村旅游资源的内涵
乡村旅游资源指具有吸引力的，能够吸引人们离开常住地进行乡村旅游的一切具有乡村特性的事物，可以是有形的客观存在物或自然环境，也可以是无形的文化或社会环境。
此定义包括以下要点：
★乡村旅游资源必须具备旅游吸引力，而不是文学吸引力或者其他类型的吸引力。也就是说，这种吸引力是要能够吸引旅游者发生离开常住地的空间移动行为的吸引力，这种吸引力是乡村旅游资源的核心。
★乡村特性（Rurality）指的是乡村特有的、有别于城市的那些因素。乡村性是乡村旅游资源吸引力的核心和独特卖点，需要指出的是，并不是所有在乡村地区的乡村旅游资源都具有乡村特性，例如：建在乡村的主题公园，在乡村地区新建的吸引旅游者参观的现代化高楼和生产线等，都不是本书界定的乡村旅游资源。至于那些新建的供乡村旅游者住宿的乡村别墅，就更不是乡村旅游资源了，只是乡村旅游接待设施而已。
★乡村旅游资源可以是有形的，也可以是无形的，但无形的乡村旅游资源必须要有一个有形的外壳或载体才行，否则也是难以吸引人们进行乡村旅游的。比如乡村文化，必须要以服饰、音乐、歌舞、建筑等有形物质作为载体展现或表达出来，才能被称为乡村旅游资源。若找不到某种有形的外壳或载体来让旅游者感知，则不能算作乡村旅游资源。
乡村旅游资源由自然环境、物质载体、文化元素三部分共同组成，形成立体、生动的有机复合整体。
1．自然环境
自然环境是由地貌、气候、水文、土壤、生物等要素组合的自然综合体，是形成乡村旅游资源的基底和背景，人类在自然环境的基础上，创造了与当地自然环境相协调并具有地方特色的乡村景观。乡村旅游资源在外部特征和内部结构上，都会铭刻上自然环境的烙印。组成自然环境的要素具有地带性分异规律，在此影响下形成的乡村景观，如农业类型、农作物分布、民居形式等也有明显的地带性分布规律。自然环境各要素在乡村景观的形成中起着不同的作用。地貌条件对乡村景观的宏观外貌起着决定性作用，海拔的高低、地形的起伏决定了乡村景观的类型，如江南平原地区的水乡景观、山区的梯田景观等。地貌条件也制约着一些地区资源的利用和开发程度，从而影响了各地乡村的社会经济和人们的生活状况，形成了不同经济发展水平的乡村景观。气候条件对乡村景观也起着巨大作用，影响着动植物分布、土地类型、耕作制度及民居类型。水文条件也影响着农业类型、水陆交通、聚落布局等。土壤条件直接影响了农业生产的布局。生物，尤其是植物是组成乡村景观的重要因素，形成了各具特色的森林景观、农田景观、草原景观等。不同的动物种群又形成了牧场、渔场、饲养场等不同的景观。
2．物质载体
物质载体并非一定是乡村旅游资源的核心，但它是乡村旅游资源中，游客亲身观察到的具体事物，无论何种吸引力巨大的自然或人文资源，都必须有物质性载体，如农作物、牲畜、林木、聚落、交通工具、人物、服饰等有形的物质。这些物质要素的不同组合，形成了不同乡村旅游资源的外化，如竹楼、大榕树、水稻田、水牛，穿着对襟短袖衫、宽肥长裤的男子和身穿浅色窄袖大襟短衫、筒裙的女子、小乘佛教寺庙等，构成了傣族乡村特有的景观。乡村的物质生产是乡村旅游资源中最基本的组成要素，可以形成不同的乡村旅游资源类型，如田园风光、草原牧场、渔区景色、林区景色、城郊农业景观等。一个地区的建筑是该地区自然环境和人文环境诸要素共同作用的产物。从建筑材料、房屋布局、功能等方面可以反映出该地区地质、地貌、气候、水文、生物等自然条件，经济状况、民族文化、人口密度、土地利用状况、生活习惯等社会经济条件。
3．文化元素
乡村旅游资源中，还有一些不能被人们直接通过感官感知的无形成分，这些成分是乡村旅游资源的精髓和内核。如乡村思想意识、道德情操、价值观念、心理特征、思维方式、民族性格、风俗习惯、宗教信仰、政治观点等。这些东西虽然是无形的，但游客可以亲身体会到它的魅力。它们构成了乡村旅游资源的核心，是乡村旅游资源的灵魂所在，没有了乡村文化，乡村旅游资源也就成了无源之水，无本之木，其能力会消失殆尽。人们只有在欣赏乡村旅游资源外貌特征的同时，品味其深层次的文化内涵，才能真正欣赏到有滋有味、自然和文化交融的乡村景观。同时，一个乡村社区的文化气质、精神面貌、生活习惯又形成一种特有的气氛，即人文景观的氛围，如使人们感受到奋发向上或没落衰败等气氛。二、乡村旅游资源的分类
乡村旅游资源划分为三大类别，即乡村自然景观旅游资源、乡村人文旅游资源和乡村景观意境旅游资源。（1）乡村自然景观旅游资源：乡村旅游资源的基本构成，主要包括地文景观、水域风光、生物景观和自然景象四种类型。（2）乡村人文旅游资源：以乡村农耕文明与乡村生活景观为核心的资源体系，主要划分为乡村聚落与村落文化、乡村宗族文化、乡村民俗文化、乡村农耕文化、乡村物质和非物质文化遗产、乡村历史重大事件和人物、乡村传统工艺和历史遗迹等类型。（3）乡村景观意境旅游资源：乡村景观中所蕴含的独特的景观文化感受，这种感受是该地方区别与其他乡村地区在文化体系上的认知特征。它主要包括乡村山水环境意境、乡村聚落文化意境、乡村农耕田园生活意境和乡村区域整体景观意境四个方面。三、乡村旅游资源的特点
乡村旅游资源具备一般旅游资源的特点，但同时也有自己独特一面。乡村旅游资源的基本特点主要表现在三个方面：（1）广博性，即类型的多样性。按照《乡村旅游资源分类、调查和评价》的国家标准，乡村旅游资源共分为8大主类、31个亚类和155个基本类型。也有将乡村旅游资源划分为9大类、51个亚类和266个基本类型，其中多出的一个主类是乡村景观意境，从中可以看出乡村旅游资源涵盖内容的广博性。（2）地域性，即地方的指向性。这一特征是根据乡村旅游资源存在的地域环境而提出的。因为不同的乡村旅游资源，存在于不同的乡村地区，所谓“十里不同风，百里不同俗”就是这种地方指向性的明显表现。（3）季节性，即农村环境的季节变化及农业生产的时令性。季节性是乡村旅游资源的又一个明显特征，因为一年四季的季节轮回除了会促使乡村地区的环境发生季节性的变化外，也造就了不同时令的农业生产景观，这些季节变化对不同的旅游者具有不同的吸引力，也直接影响乡村旅游的发展。第三节乡村旅游的发展历程一、国外乡村旅游的发展历程
国外乡村旅游的发展已有很长的历史，它起源于19世纪中叶的欧洲，工业化与城市化进程的加快及其带来的负面影响，导致城市市民向往宁静的田园生活和美好的乡间环境，乡村旅游应运而生，加之铁路等交通设施的发展，改善了乡村的通达性，促使越来越多的城市居民选择到乡村去逃避工业城市的污染和快节奏的生活方式。欧洲的阿尔卑斯山区和美国、加拿大的落基山区是世界上早期的乡村旅游地。在1865年，意大利成立了“农业旅游全国协会”，专门介绍城市居民到农村去体验农田野趣。但这时的乡村旅游仅仅是诸多旅游活动中的一个项目，没有形成产业，也不是乡村发展中令人关注的领域。乡村旅游的飞跃发展是在20世纪中后期，全球性的环境恶化促使人们更加关注生态环境，人们在全世界范围内倡导的“绿色运动”也为乡村旅游的发展起到了重要的推动作用。一个多世纪以来工业化和城市化进程的不断加速，乡村的经济和政治地位发生了很大的变化，由此带来了农村劳动力需求下降，剩余农产品不断增长，农村人口外移，人口老龄化日益突出等问题。乡村旅游作为改变乡村经济结构的重要途径之一，引起了政府的高度重视，得到蓬勃的发展。进入20世纪90年代，在世界旅游组织和其他国际组织的大力推动下，乡村旅游作为生态旅游的一个重要组成部分，开始向发展中国家推广。目前，在意大利、德国、英国、法国、奥地利、芬兰、西班牙等欧洲国家，乡村旅游已具有相当的规模（阿尔芭，Alba,1999；巴斯毕，Busby等，2000）。例如，在法国，乡村旅游被称为“绿色旅游”、“生态旅游”或“可持续性旅游”；西班牙的乡村旅游在20世纪90年代以后的发展超过了海滨旅游，并成为全国旅游业最重要的组成部分，西班牙在开发乡村旅游方面有着丰富的经验，政府制定了专门的乡村旅游质量标准，乡村旅游产品、管理和市场开发都己相当成熟；在德国，乡村旅游也很有广度和深度，从法兰克福到慕尼黑一带的乡村旅游精品线路，已经成为德国旅游产品中的一张王牌。据世界旅游组织统计，近年来，欧洲每年旅游总收入为2 180亿美元，其中农业（乡村）旅游的收入占到5% ～10%（王云才，2006）。可见，乡村旅游已经成为发达国家旅游发展的重要组成部分。
20世纪70年代以后，乡村旅游在北美得到了很大发展，并且显示出极强的生命力和越来越大的发展潜力（尹少华等，2002）。以美国为例，美国的农村地多人少，开展乡村旅游不仅弥补了农业劳动力的短缺，而且还帮助农场主就近推销了农副产品，因此乡村旅游很受欢迎，仅东部地区就有观光农场1500多家，各个农场除开展游客自采瓜果蔬菜的旅游项目外，还推出了乡村垂钓比赛、绿色食品展、乡村音乐会等特色旅游项目。在亚洲的许多国家，乡村旅游正方兴未艾。例如，日本把乡村旅游看成是解决农村社会收入增加、人口老龄化、城乡交流和区域景观美化等的重要手段，国家和地方制定了相关的政策和法律。近年来，“里山”（村落周围的山林及其环境）在日本作为一种社会现象备受瞩目，发挥里山的环境效用已经成为人们的共识，越来越多的市民们走进里山，通过共同参与的方式，实现自我成长、自我完善。二、我国乡村旅游的发展历程
我国乡村旅游的发展可以说是旅游业与农业发展交叉结合的产物，起步较晚。一种说法是我国乡村旅游萌芽于20世纪50年代，当时为外事接待的需要，在山东省率先开展了乡村旅游活动。此外，20世纪70年代采用定点接待方式开展了一些具有乡村旅游性质的政治性乡村旅游接待活动，如以北京近郊的四季青人民公社、山西昔阳县大寨大队、天津静海县小靳庄、上海崇明岛等为代表，全国各地都有这样一批专门接待外国贵宾和国内参观学习者的地方。但时代本身的限制，使这种半政治、半旅游的乡村旅游活动不可能有广泛的群众基础。另一种说法是，在20世纪80年代后期，改革开放较早的深圳首先开办了荔枝节，主要目的是招商引资，随后又开办了采摘园，取得了较好的效益。于是各地纷纷效仿，开办各具特色的观光农业项目。绝大多数国内学者认为国内的乡村旅游从20世纪90年代中期兴起。一方面，随着实行每周五天工作制，人们所得到的休憩时间大大增加，这极大地刺激了人们的休闲消费欲望，城市近郊100千米内的短距离旅游逐渐兴起。另一方面，城市生活的紧张节奏，使人们更向往乡村恬静美丽的生活。从我国20世纪90年代以来的乡村旅游发展状况来看，我国乡村旅游可分为三个时期：（一）萌芽时期
20世纪90年代中期以后，工业化和城市化的快速发展使得休闲需求开始出现，再加上交通运输业大发展和国民收入的稳步提高，使得在大都市郊区产生了农家乐等乡村旅游的萌芽形态，同时基于乡村地区旅游景区的附属餐饮和住宿的乡村旅游也开始在大型景区周围出现。此时的乡村旅游基本上处于自发和粗放式经营的阶段，理论界对此也尚未给予足够的重视，尚无乡村旅游的总括性提法。（二）发展初期
进入2002年以后，由于国家三农政策的调整和乡村旅游的持续发展，农民开始寻求新的生财之道，乡村开始出现游客采摘等简易的体验类乡村旅游产品，逐渐开始有观光果园、观光花园和观光农场出现。这种经营方式在京津冀、长三角和珠三角地区表现得更为明显，各地纷纷设置，并成为大众化、区域化的休闲活动。但是由于我国乡村旅游游客消费行为的初级化特点，采摘活动绝大多数不只是为了体味收获果实的感受，而要同时享有所收获的果实（一般门票中均有数量的限制）。有相当数量的游客在采摘中，对果实的数量和质量的在乎程度远超过参与收获过程的心理感受。而且，采摘活动中静态和被动的活动与设施也已无法满足游客的需求，观光果园规模和面积较小，无法提供更多样的乡村旅游休闲与休憩体验，随着游客新鲜感的降低和区域间的竞争，这种旅游开始出现发展的瓶颈。但是这种乡村旅游类型的出现是早期乡村旅游发展的重要里程。此外，位于大都市区旁的乡村地区也开始出现休憩带的旅游形态。这一阶段乡村旅游的理论研究也获得了相当大的发展。（三）蓬勃发展期
2005年，国家旅游局将2006年定为“乡村旅游年”，同时，“十一五”规划将社会主义新农村建设列为重要内容，这标志着乡村旅游进入了一个新的高速发展时期。这一时期，企业开始介入乡村旅游的发展，开始出现较大规模的农场，或者综合利用农村环境资源，结合农、林、牧、渔等资源，提供较多样化的服务，包括住宿、餐饮等。各种民俗活动、民间庙会等乡村节庆活动、地方文化历史、美化和营造的乡村空间和景观等具有地方特色的乡村旅游产品开始涌现。乡村旅游的各级政府规划开始出现，理论界对于乡村旅游的研究也开始向纵深发展，乡村的综合规划和发展，乡村环境改善，乡村旅游的社区参与，乡村文化，乡村产业，文化、环境与乡村旅游的关系，观光农业，乡村旅游可持续发展等问题开始被提出。据不完全统计，1998—2004年，我国涉及乡村旅游的开发项目累计投资达156亿元以上。2005年，由国家旅游局倡导创建的“全国农业旅游示范点”达359家，遍布31个省、市，覆盖了农村和农业的各种业态。
1998年国家旅游局以“华夏城乡游”作为主题旅游年，提出了“吃农家饭、住农家屋、做农家活、看农家景”的宣传口号，带动了乡村旅游的发展。2002年国家旅游局发布了《全国农业旅游示范点检查标准》;2004年到2005年，国家旅游局共筛选命名了359家“全国农业旅游示范点”;2006年和2007年又不断有新的全国农业旅游示范点被评定出来。这些示范点分布在全国各地，覆盖了农、林、牧、副、渔及种植业、养殖业、加工业等大农业的各种形态，在全国树立起了发展乡村旅游的榜样。2006年全国旅游主题为“中国乡村游”，宣传口号为“新农村、新旅游、新体验、新风尚”;2007年全国旅游主题又被定为“中国和谐城乡游”，宣传口号为“魅力乡村、活力城市、和谐中国”，连续两年国家把全国旅游主题直指乡村，这为乡村旅游的发展提供了新的契机。对于乡村旅游的快速发展，各级政府及主管部门也出台了相应的政策、规章制度、管理文件以及成立行业协会等组织来扶持和规范乡村旅游的发展。2002年我国公布了《全国农业旅游示范点、工业旅游示范点检查标准（试行）》，这是针对全国工、农业旅游示范点的评选所作的政府管理文件。另外，针对农家乐的发展，2003年全国第一部针对农家乐管理的地方规章《龙泉驿区农家乐旅游管理暂行管理办法》在成都龙泉驿正式出台。随后，成都市还先后制定了《农家乐开业基本条件》、《农家乐旅游服务质量等级划分及其评定》和《成都市农家乐旅游服务质量等级评定实施细则》（2005）等，通过建立健全法规和行业标准的途径，使经营走上正轨，这对农家乐的良性发展起到了很好的规范和指导作用。目前，全国很多省市都出台了有关农家乐旅游的政策法规。如今，我国乡村旅游发展迅速，涌现出了一大批具有鲜明乡土特色和时代特点的乡村旅游地与乡村旅游区，如北京平谷的蟠桃采摘园和大兴的西瓜采摘园、淮北平原的“绿洲仙境”小张庄、江苏华阴华西村、上海的都市农业园、广州番禺的农业大观园等，某些乡村旅游地甚至在国际上享有盛誉。这些乡村旅游地的开发和建设，不仅为城市居民提供了新的旅游休闲地域与空间，而且为农民致富和农村发展开辟了新的途径。城里人在乡下租一块“自留地”，假日里到乡下的“自留地”翻土耕种、施肥浇水，平时则由农场主负责照看。这种浅尝辄止的劳动方式为忙碌的城市生活平添了许多乐趣，深受欢迎。在乡村旅游的客源市场和收入方面，2006年乡村旅游国际论坛上国家旅游局介绍的一组数据最具有说服力：即“五一”、“十一”和“春节”三个旅游黄金周，全国城市居民出游中选择乡村旅游的约占70%，也就是说，每个黄金周可以形成大约6 000万人（次）规模的乡村旅游市场；据测算，目前全国乡村旅游景区（点）每年接待游客超过3亿人（次），旅游收入超过400亿元人民币。截至2011年年底，我国农家乐数量超过150万家，规模以上休闲农业园区超过2万家，年接待游客超过6亿人（次）。全国休闲农业与乡村旅游年营业收入已超过3 000亿元，带动15 000万农民受益。这充分说明，中国乡村旅游已经成为旅游业新的增长点，成为带动农村脱贫致富的一个亮点。发展乡村旅游有利于促进城乡经济繁荣与文化融合，有利于促进城乡一体化发展，符合世界旅游业的发展潮流，其现实及潜在的市场需求都十分广阔。三、国内外乡村旅游发展实践与经验概述
国内外乡村旅游实践与经验归纳（如表1-1所示）。表1-1 国内外典型乡村旅游发展实践表1-1（续）资料来源：云南省乡村旅游发展总体规划，2009,10。（一）国外乡村旅游发展实践
1．法国“政府干预与市场经济整合”的乡村旅游
★政府的干预机制与市场经济整合起来的发展模式“假期绿色居所计划”是政府支持乡村旅游发展的代表，“欢迎莅临农场”的组织是非政府组织，支持乡村旅游发展。
★“农户+协会+政府”乡村旅游的供给模式
农民可以加入到国家的“欢迎你到农庄来”、“农家长租房”和“农庄的餐饮与住宿”等几种协会型组织中。法国家庭农舍联合会（以下简称农会）专门监督和推销农舍；乡村旅游的主要规范、质量评级标准由法国农会下属协会制定；农会常设委员会（APCA）下属成立了农业及旅游接待处并研发了“欢迎你到农庄来”的组织网络；APCA与农业及旅游接待处制定严格的乡村旅游管理条例。政府少量干预，只参与规划，提供制度保障与财政支持。
★旅游开发尊重当地居民意愿
居民有权否决居住地的旅游发展项目及其他经营项目。
★推行乡村旅游品质认证制度
法国不论是在餐饮、住宿，还是购物方面，都通过认证来进行规范和管理。
★围绕“乡村特色”开发产品项目
法国的乡村旅游地正在有意识地“乡村化”，甚至以人工手法添加乡村特色，如购置一些古旧的家私，布置一间有传统法国风味的餐厅等。法国政府要求在乡村旅游开发和管理中恢复、发展传统建筑文化，主要是有特色的古老村舍，并要求农场的建筑必须符合当地特色。
★营销和开发并重
法国乡村旅游企业营销模式多样，它们往往通过和行业对手及政府性旅游组织合作，扩大营销的影响力。
★拓展旅游细分市场
在产品种类方面，从普通的观光产品到种类齐全的休闲农场（农产品农场、骑马农场、教学农场、探索农场、狩猎农场、露营农场等），再到不同主题文化类型的旅游产品，法国旅游当局都有与其相符合的品牌和政策。在住宿类型方面，从一般到特殊（乡村别墅、乡村酒店、特色房间等），从豪华到廉价（城堡驿站、露营地、途中驿站、青年旅馆等），形式多样，完全能满足不同层次的不同需求。
2．英国“多景点联合互补开发”模式
★政府很少干预，充分发挥政策鼓励作用
英国中央政府农村发展委员会自1991年以来，提出向包括景点在内，目的明确的私人开发项目提供资金；农业、渔业和粮食部也按计划对一些以农业为基础的景点开发给予财政支持，同时向通过发展旅游来努力使经营多样化的农场主提供资助；乡村委员会也向改善乡村地区旅游设施的项目提供资助，这些政策对于推进英国乡村旅游的全面发展起到了积极作用。政府很少干预，只对自然生态保护方面进行干预。政府在乡村旅游发生危机时总是起主导作用，英国口蹄疫（FMD）危机时政府对受到沉重打击的乡村旅游提供了包括宣传、促销、减息减税、培训等支持。
★坚持农业主体地位不动摇，规范运作
英国乡村旅游大多采取以农场为主体的经营方式；英国乡村旅游大多定位于“农业开展多种经营的一个方面”，乡村旅游紧密依托于农业生产活动的开展。
★英国的乡村旅游采取多景点联合互补开发模式，逐渐形成了旅游规划复合系统TPCS（Tourist Planning Composite System）
多景点联合开发模式是一个复合系统，这个系统又是由各个地理位置相互联系和旅游资源互补的旅游景点组成。单个的旅游地又是由不同属性的子系统相互关联，而构成的具有特定结构和功能的开发地复杂动态系统。
★英国乡村旅游的分时度假交换系统和乡村俱乐部广泛建立
英国乡村旅游的分时度假交换系统和乡村俱乐部的广泛建立，保持了乡村旅游长期生命力。
3．奥地利“质量分级与主题化”开发模式
★农场度假（Holiday on Farms）
奥地利的农场度假以质量分级和主题化作为开发与营销手段，促进乡村旅游发展与农村建设。
★绿色村庄计划（Green Villages）
绿色村庄计划在全国范围尤其是农场推广旅游生态标签运动（Austria Eco-label for Tourism）。
4．西班牙“改造城堡建成乡村旅游社区”模式
★用行业标准确保乡村游质量
每一个地区政府都有乡村旅游方面的立法，从立法上确立了乡村旅游的地位。西班牙国家和地方政府还就乡村旅游制定了很多行业标准，在开展乡村旅游过程中，政府要对参与乡村旅游开发的农户进行严格考核，向已具备条件的接待户颁发“旅游接待许可证”。
★改造城堡或大农场，建成乡村旅游社区
政府早在1967年就启动了农户度假规划，规划要求公众性，要求农户要有适当的组织；官方支持（法律和财政）；乡村吸引城市人口的信息传播。
5．美国“乡村旅游基金（NRTF）”支持模式
★非营利组织——国家乡村旅游基金（NRTF）专门支持乡村旅游发展
国家乡村旅游基金从事项目规划、募集和发放资助，提供宣传工作；实行游客分流，缓解现有旅游场所的压力。主要业绩有：提供网络信息服务，执行州旅游合作计划，推广国际旅游项目，开发全美森林服务项目。
★各级政府都有系列的扶植政策
1992年联邦政府专门立法规定乡村旅游的发展，同时设立了农村旅游发展委员会，对农村旅游发展的政策进行研究；联邦政府成立了“农村旅游发展基金”，联邦政府的小企业管理局还专门制订农村旅游贷款计划，根据各农场具体情况政府给予启动资金。在基层政府，往往对申请发展乡村旅游的村庄或个人在手续上给予简化。密歇根州政府在农业厅下面设立专门的乡村旅游委员会，为发展乡村旅游提供各种资讯和帮助。
★农场主的努力经营推动了乡村旅游的健康发展
许多农场主学习各种与乡村旅游开发相关的课程，世界著名学府康奈尔大学还为农场主开设了如何成为农业企业家的课程和讲座；农场主还在乡村旅游的内容和项目上不断推陈出新，除了采摘果品、露营野炊、绿色食品展、乡村音乐会、冬天破冰垂钓、饲养小动物等传统活动，还新增了玉米田迷宫、珍稀动物展览、农场博物馆等活动内容。
★节会营销推动了乡村旅游市场的拓展
自从1980年以来，美国各地的年度性节日增加比例平均每年达到5%以上，很多乡村旅游正是以这些节日为纽带而组织进行的。
6．日本集“生产、研发、休闲”于一体的农园农业模式
★产业集群化
日本乡村旅游发展模式有观光体验型乡村旅游发展模式、休闲生活型乡村旅游发展模式、生态保健型乡村旅游发展模式。
★财政支持
长野县四贺村旅游发展建设费用除了国库补助金以外，剩余一半资金的约70%通过发行地方债券和征收地方税收补偿；对农园的管理则由村财政等出资建立的一个株式会社负责。
★农地放松管制
从《特定农业用土地出租付法》（1989）到《市民农场整备促进法》（1990），使农用土地住宿设施的建立变成可能。
在进行乡村旅游资源开发和规划时，非常重视在原有的一些遗址上进行复原和整修，尽可能保持其传统的、旧式的、古董的、原貌的民俗景点或博物馆，使之成为乡土式的综合博物馆。
许多日本的市民同样渴望了解农业、参与农业。因此，应运而生的市民农园，通过推广和宣传，吸引市民租地经营，全程自己劳动、管理和收获，成为真正意义上的参与农业、体验农业。
日本的农产品生产加工、科技研发、休闲农业等都体现了一种模式，即日本式农园农业。其主要特点：一是农业、农村、农民一体化经营管理，营造的是无围墙的公园，农民在公园里生产、生活、休闲，这也可以看作新农村建设典范。二是生产、加工、销售一体化运作，提升的是农产品附加值和经营效益，让弱势的农业变大，日本农民收入不比市民低，就是最好的证明。三是政府、村委会、财团协会三位一体，扶强村级经济，致富当地农民。（二）国内乡村旅游发展实践
1．台湾休闲农业农会组织作用突出（1）政府主导
台湾休闲农业由农委会主管，观光局、经建会协同管理。获得农委会评审核定的休闲农业区，均由台农委会资助经费，以修建从主路到农场的支路、水利工程，补助教育农园、宣传等。（2）法律、政策依据
2002年初，台湾农业部门修订《农业发展条例》，把休闲农业列入产业规划。农委会制订了一系列指导台湾休闲农业发展的计划，如1990年的《发展休闲农业计划》,1994年的《发展都市农业先驱计划》,2001年的《一乡一休闲农渔园区计划》。《发展观光农业示范计划》、《发展休闲农业计划》、《休闲农业辅导管理办法》等法律、政策，使台湾的休闲农业的发展具有一定的规范性。（3）农会组织作用突出
台湾发展农业旅游的核心是为农业增效、农民增收服务。在台湾，农民作为农业旅游景点建设和经营主体，一般都是通过农会等农民合作社实现的。台湾地区农会组织，一般以乡镇为单位设置，内部设有生产经营辅导、技术推广和农民合作信用社等服务机构。农会对农业旅游景点建设和经营提供全方位服务，包括金融支持、人才培训等。（4）重视原生态保护
台湾农业旅游景点的相关配套设施建设，基本上都是在现存的农业生产用房、棚舍等相关设施的基础上改造而成的，兼顾农业生产和旅游双重功能，人造景观较少，给人一种自然、质朴、整洁、卫生的感觉。（5）分工合作，地区内联合
观光、住宿、餐饮、娱乐等不同服务领域通过合作分工，实现了综合，很好地改变了家家户户开展雷同的服务活动，降低了成本，增加了效用。（6）经营类型多样
台湾休闲农业经营类型主要有休闲农场、市民农园、农业公园、观光农园、旅游胜地等形式，不仅提供实物的产品，还提供奇观、氛围、风景和主题等情境消费的产品。
2．成都“五朵金花”农家乐（1）特色
成都是中国乡村旅游的发源地，其多年的乡村旅游发展实践，形成了“政府主导、部门联动、社会参与、市场带动、基地生产、企业经营”的各方参与模式。“五朵金花”是其中的典型代表。（2）典型：三圣乡“五朵金花”模式
三圣乡乡村旅游铸造了“五朵金花”模式：“幸福梅林”、“花乡农居”、“江家菜地”、“东篱菊园”、“荷塘月色”。其以规模化的花卉培植基地为基础，由政府主导规划建设，集花卉销售、生产、科研、信息和观光旅游于一体，其主要特点是规模大、生产性强、投资风险小、综合效益高。
★建设方式
①农房改造景观化。由“农户出资、政府补贴”，按照宜散则散、宜聚则聚的原则，对城市通风口的农房实施就地改造。②基础设施城市化。按照整体规划，以城市道路、污水处理、天然气等生活设施标准，完善乡村基础建设。③配套设施现代化。实现户户通光纤，村村有卫生服务中心。④景观打造生态化。打造湿地，新建绿地，建成微水治旱工程、传承文化的人文自然景观。⑤土地经营规模化。
★发展方式
①以文化提升产业。挖掘幸福梅林的梅花传统文化，赋予荷塘月色音乐、绘画艺术内涵，再现江家菜地的农耕文化，展现东篱菊园“环境+人文+菊韵+花海”的菊花韵味，变单一的农业生产为吸引市民体验、休闲的文化活动。②以旅游致富农民。鼓励支持观光道路两侧的农户，依托改造后的农房，采取自主经营、与别人联营、出租给有实力的公司等方式，发展乡村旅游，推出赏花、休闲、体验等多种形式的旅游项目。③以产业支撑农业。对花卉龙头企业在资金、技术和政策上扶植，开发出梅花系列旅游产品，形成了产业规模。④以品牌塑造形象。
★政府主导
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]