打法：商业变局中的方法论(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：李翔

出版社：天地出版社

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打法：商业变局中的方法论试读：

最不需要介绍的一个人。

名满天下，谤亦随之。关于马云的各种语录、新闻、段子已经太多，赞美他的人、批评他的人也已经太多。这可能就是“欲戴王冠，必承其重”的商业版本。

交人交心，浇树浇根。—— 高清愿（统一集团总裁）一

我开始明确地意识到阿里巴巴已经是一家大公司，是在2013年的“双十一”。

那时我已经不再专注于商业报道，但阿里巴巴的工作人员仍然邀请我参加这个一年一度的网络购物狂欢节。他们说，他们并不是想要我就此事件写一篇报道或者在微博微信上为这家公司美言几句，他们只是希望我还能够继续了解这家公司。在很多人看来，我一直是阿里巴巴和公司的克里斯玛型领导者马云的忠实拥趸，虽然我已经很久没有再写过有关这家公司的报道。“双十一”有着让人惊讶的交易数额 —— 以至于之后每年，不管阿里巴巴集团宣布“双十一”当日交易额有多高，我都不会觉得太惊讶。全场的高潮是在马云出现在报告厅时，当时有上百名记者聚集在这个报告厅里，他们面前的大屏幕上实时播放着“双十一”的交易与物流状况。马云毫无预兆地出现了。在之前的“双十一”活动中，马云和公司的高管的确会出现在现场，发表介绍“双十一”的谈话，并且回答一些记者的问题。但在6个月前，马云刚刚宣布“退休”，将CEO职务交给了同他一起工作多年的陆兆禧，并且声称“在此之前工作就是我的生活，在此之后，生活就是我的工作”。而且，马云的同事还曾表示此后他也不会再出来接受媒体的访问。因此，没有人能肯定马云会再次出现在聚满媒体记者的“双十一”活动现场。

但马云还是来了。他穿着一身宽松的练功服，脚上蹬着一双布鞋，就好像刚刚练习完他钟爱的太极拳。他从报告厅的前门进入，但还没来得及走到讲台的中央，一群发现了马云身影的记者就已经拥了上去，举起手中的相机和手机对准他。坐在后排的记者还没有意识到发生了什么事情，马云就已经转过身匆忙离开了报告厅，逃离向他涌来的人群。

巨大的失望弥散在这个拥挤的房间里，人们都怀疑马云是否就会这样被人群吓走。但随后阿里巴巴的工作人员就开始准备他的再次出现：他们在报告厅的观众席与演讲台之间拉起了隔离带，一排工作人员站在隔离带前，以确保不会有人再冲过来。做完所有这些准备之后，马云再次走了进来。他毫无悬念地掀起了高潮，并且贡献了在网络传播时夺人眼球的句子。其中令人印象最为深刻的，包括他评价自己在央视“年度经济人物”颁奖现场和王健林的打赌时说的，如果王健林赢了，那“我们这个时代就输了”。他还说，他希望能够通过电子商务来拉低商业地产的价格，从而使整体房价得以降低。

就是在那个时候，我突然开始意识到阿里巴巴真的已经是一家大公司了。此前在淘宝和天猫平台上庞大的销售额，以及身为BAT三巨头之一，都没有让我感受到这一点。当马云被人群拥堵到转身就走，只能通过拉起隔离带进入会场时，我才感觉到了这家公司的庞大，已经不能再将马云仅仅视为草根创业英雄了 —— 虽然他并不认为自己有多了不起。他成了中国互联网世界的一尊偶像：人们或者赞美他，或者恐惧他，有的甚至想要打倒他，这和历史上众多传奇般崛起的人物一样。史蒂夫·乔布斯希望扮演着一个反权威的角色，最初他的形象是IBM的挑战者，是使世界免于垄断恐惧的大卫。但随着苹果公司成为全世界市值最高的公司，大卫也变成了歌利亚，很多公司像当年恐惧IBM一样恐惧苹果公司。或者就如爱因斯坦的一句话所说：“我这一生都反对权威，结果上帝对我的惩罚是让我变成了权威。”

几年前，当淘宝还没有被拆分成几家更小的子公司时，我曾经参加过淘宝举办的活动。直到现在，有一幕场景仍然印在我脑海中：一个表情欢快、身材微胖的年轻女孩，衣着打扮就像古装戏中的群众演员，在经过我身边时问我，请问你知道×××在哪里吗？她的目的是要搜集到足够多的贴纸。在那个活动上，淘宝的员工们纷纷打扮成古装电影中的形象，外表和他们的花名相符。那时正处于淘宝著名的“武侠文化”的高峰期。马云似乎是按照金庸的武侠小说来装扮自己的公司 —— 金庸可能会为此而自豪，因为全世界应该没有另一家这样的公司，其规模如此庞大，但它的文化和行事风格竟然来源于一个作家的作品。所有参与者都兴高采烈，简直是对“游戏精神”的最好阐释。那时候兴高采烈的淘宝让人怀念，它很酷，浑身上下洋溢着游戏精神，它看似玩闹着把事情做了起来。

但是当然，阿里巴巴在当时也面临着困扰。马云用免费的方式在中国击败了互联网巨头eBay —— 他提出对在淘宝上开店的店家免收任何费用，而当时要想在eBay上开店，需要向这个C2C平台服务商缴纳一定费用。在《连线》杂志前主编克里斯·安德森提出互联网经济的免费模式之前，马云就已经这么做了，这是他的天才之处。后来免费的模式又被应用到了网络游戏和杀毒软件行业，史玉柱的《征途》和周鸿祎的360杀毒软件都是这么做的，的确所向披靡。淘宝成为中国最大的C2C交易平台，占据着80%左右的市场份额，其地位一直延续到今天。但是问题随之而来，人们会问：是的，所有人都很开心，可是，这家公司靠什么赚钱呢？有马云参加的发布会，最常问的问题之一，就是问淘宝的商业模式。无论是马云，还是先后做过淘宝总裁的孙彤宇和陆兆禧，都对这个问题避而不答，他们总是说淘宝不会去考虑盈利的问题。一家杂志做过一篇针对淘宝商业模式质疑的封面文章，标题就是“淘宝苦苦赚钱”。

以今天的后见之明来看当时媒体和分析师对马云与淘宝的质疑或者说忧虑，会显得非常讽刺。因为按照阿里巴巴集团在2014年5月7日向美国证监会提交的招股说明书中的财务数据，主要利润来自淘宝系的阿里巴巴已经超过腾讯和百度成为中国最赚钱的互联网公司，并且拥有着超过50%的利润率。最新的质疑是这家公司实在太赚钱了，它如此赚钱，会不会是挤压平台上商家利润的结果？如果我们以更长的时间段来重新看待很多观点，都会发现其中充满了讽刺意味。二

马云踏上的是一条“光荣的荆棘路” —— 在以童话写作著称的安徒生的一篇文章里，他写道：“光荣的荆棘路看起来像环绕着地球的一条灿烂的光带。只有幸运的人才被送到这条光带上行走，才被指定为建筑那座连接上帝与人间的桥梁的没有薪水的总工程师。”踏上这条路的人，会“得到无上的光荣和尊严，但是他却得长时期面临极大的困难和失去生命的危险”。

这些引文可能有些夸张，马云所遭遇的事情，不过是一群人围在公司楼下举着标语抗议，有人在香港街头为包括他在内的公司高管竖灵牌，一群人谩骂威胁他和他的家人，以及我们并不知道他也没有办法表达的其他境遇，比如同银行之间的麻烦……

他的经历在互联网上随处可见。1994年，马云在美国见识了互联网。早年写马云的文章，多谈及其经历的戏剧性，虽然其真实性并不可知。1995年，马云创办中国黄页，现在在互联网上还可以找到那时的一段视频。马云到北京国家体委推销自己的业务，他可以为国家体委提供“在信息高速公路上的宣传”，结果被告知“这个问题很复杂，没有你想象得那么简单……你应该先预约，按办事程序上说，你应该先预约”。1997年，马云赴北京开发外经贸部官方网站。

1999年，不得志的马云重新回到杭州，创办了后来的阿里巴巴。这个故事同样被描述过很多次。2月21日，在杭州湖畔花园马云的家中，18个人聆听了马云关于“要做一件伟大的事情”的演讲。同样是在这一年，蔡崇信加入阿里巴巴 —— 这次加盟也被渲染上了神秘色彩，当时名副其实的“金童子”蔡崇信竟然愿意主动加入阿里巴巴，而且传说中薪水只有500元。蔡崇信带有的这种神秘色彩还因为他直至今日仍然是阿里巴巴最重要的人物之一，并且从来不接受大陆媒体采访。也是在这一年，发生了另一件被神话的事情：马云拿到“互联网皇帝”孙正义的投资，据说“聊了6分钟，孙正义就决定投3000万美元”。马云最后拿到了2000万美元。当然，这笔投资进一步变成神话是因为它的投资回报率，如果阿里巴巴集团市值为2000亿美元，那么软银2000万美元投资如今的价值是668亿美元。

接下来，阿里巴巴经历并挺过了2003年的非典。因为在阿里巴巴的员工中发现了SARS病例，马云决定让所有员工都在家办公。与此同时，他已经在筹备淘宝网。尽管在创立初期并不被人看好，但2004年成立的淘宝最终击败了eBay，成为中国最大的C2C电子商务平台。2005年，阿里巴巴接受了雅虎10亿美元的投资和雅虎中国的资产 —— 尽管这笔投资之后一直被媒体视为困扰阿里巴巴的资本枷锁，马云为此交出了阿里巴巴40%的股份，但在当时，这可是中国互联网有史以来拿到的最大的一笔投资。2007年，马云将集团中盈利的B2B业务拿出在香港上市，市值一度超过200亿美元，是当时的全球第五大互联网公司，排在谷歌、eBay、雅虎、亚马逊之后。

从外界来看，自从1999年在杭州创办阿里巴巴以来，好运就一直在眷顾着这个小个子的杭州人。但其中甘苦，也许只有马云和他的创业伙伴们可以感知得到。

在宣布提交招股书之后的第三个晚上，马云从上海回来，参加完集体婚礼和支付宝年会，他和公司的几个高管在自己家里喝着茅台酒回忆往事。这位刚刚被彭博通讯社宣布可能超过王健林和马化腾成为中国首富的人回忆起他的第一任秘书。那个女孩总是在他的公司门外徘徊，终于有一天她提出要做他的秘书。马云大吃一惊，回答道：我们公司一共才只有五个人啊！但他还是接受了她的请求。

关于这个姑娘，让这位如今已经成为互联网巨头的人念念不忘的一件事，发生在一次与一个煤老板聚会的饭局上。这个风格粗犷的老板说，如果马云能够一口气喝掉九杯白酒，他就会承诺投资马云50万元。文人出身的马云很犹豫：可是我根本不会喝白酒啊！这时候他的秘书拿过酒杯，决定替她的老板挡下喝酒的要求。她最后喝了27杯。在他创立的公司即将在美国公开上市，并可能成为中国市值最高的互联网公司之际，马云想起了这段往事。让他遗憾的是，这位秘书并没有能够一直跟着他创业。因为当他决定到北京同外经贸部合作时，她刚刚结婚一个月。

这是马云无意之间对人讲起的一个故事。我们不难想象在这个公司十几年的历史，或者从他1995年创立中国黄页开始的二十几年历史中，马云应该面临过众多的遗憾和纠结：比如在国家体委办公室被一位公务员阻拦，丝毫没能展现出他今日的雄辩风采；比如在非典期间，他是否会大叹倒霉，因为第四例病症竟然就发生在阿里巴巴员工身上；比如他该如何劝说最初跟随自己创业的太太放弃在公司的事业，回归家庭；比如他又怎样将劳苦功高的孙彤宇从淘宝总裁位置上劝退；再比如他讲到自己出让40%股份给雅虎时的心情，即使是在当时他也不是没有意识到这么做可能带来的后果，“2007年我给雅虎40%股权的时候，我就知道，下了这步棋，40%都被人家控制了，你将来就惨了”。

2014年年初，马云以一句“纠结和疼痛就是参与感”结束了他谈论阿里巴巴战略的致员工公开信。对他和阿里巴巴集团而言，“纠结和疼痛”从2011年开始明显表现出来。2011年2月21号，阿里巴巴B2B上市公司发布公告称，董事会已经批准CEO卫哲和COO（首席运营官）李旭辉的辞职请求。在马云发布给其员工的公开信中，他说：“过去的一个多月，我很痛苦，很纠结，很愤怒……”起因是马云在一次偶然事件中发现了B2B中国供应商的部分签约客户有欺诈嫌疑，而阿里巴巴销售团队中的一些员工“默许甚至参与协助”。这次事件在当时看来是阿里巴巴B2B业务上市之后最大的事故。马云从百安居请来卫哲出任B2B的CEO，曾是众人津津乐道的用人典范。甚至王石在接受我采访时都提到过，马云任用卫哲对他启发很大，但结果竟然是卫哲出局。

马云的解释是，他作为集团的CEO和创始人，需要捍卫这家公司的价值体系。在那次事件之后，他接受《中国企业家》杂志的采访时说：“业绩与价值观对立，这事行不通……我是公司文化和使命感的最后一道关。如果你叫我一声‘大哥’我就可以不杀你，那以后，会有多少兄弟叫我大哥？我不是大哥。”在公开信中，他动情地声称：“这个世界不需要再多一家互联网公司，也不需要再多一家会挣钱的公司；这个世界需要的是一家更加开放、更加透明、更加重视分享和社会责任感，也更为全球化的公司；这个世界需要的是一家来自于社会，服务于社会，对未来社会敢于承担责任的公司……”

他自己说，大概有30%的人不相信他的解释。但之后的一连串事情，让他没这么自信了。这一年是阿里的劫难年，随后就发生了支付宝VIE事件和淘宝商城新规引发的“围城”事件。支付宝VIE事件，谴责者说他没有“契约精神”，甚至更苛刻的评论称，他的这一举动是在以一己之力毁掉中国互联网公司在美国资本市场的信任基石。对于商界围城，马云则被指责为抛弃赖以起家的众多小商家：淘宝系倚仗蚂蚁雄兵的崛起，但在面对做B2C的压力时，却忘记了马云自己一直宣扬的对创业者的责任感。除了这些被媒体热议的事件之外，再加上马云没有对外言及的其他事情，他称自己遭受了“七伤拳”。他开始对公众舆论失去信心，在各个场合都发表了一些表示失望的看法。直到最后，他说：“我不在乎别人批评我。哼，我们自己要有骨气，我们就是这个样子……别人冤枉你，如果你是对的，时间会给你证明；如果你是错的，时间也证明不了你是对的。”

公众舆论的风向正是从2011年开始转变的。在此之前，他的跟随者众多，2008年出版的一本书的书名概括了这种情绪。这本书名叫《马云教》，封面上赫然写着“在中国，一个新的宗教已然诞生” —— 这只是在他并不知情的情况下出版的关于他的众多图书之一。在他的激励下，众多中国年轻人走上创业之路，其中有一部分人的创业就是在淘宝网上开店做电子商务，他是中国创业热潮的最初引领者，他的每一个举动都能迎来一片赞美声。虽然也有人认为他和阿里巴巴的故事被神话了，也有质疑之声，但这些声音都被淹没在马云的巨大魅力营造的浪潮中。在此之后，他和阿里巴巴的处境则可以用动辄得咎来形容。虽然他和这家公司的行事逻辑并没有发生变化，但是公共舆论和社会情绪已经改变了。人们一方面羡慕他和阿里巴巴的成功，另一方面，又总是以一种怀疑的眼光打量着他和这家公司的成功。

2011年2月，在3Q大战之后，腾讯公司组织的“诊断腾讯”上，一位发言者以阿里巴巴作为典范来对腾讯公司的人说：“阿里巴巴始终在向外输出文化 —— 马云所提的‘新商业文明’。这种文化一方面对阿里巴巴是一种约束，它的行为需要在‘新商业文明’的框架下，各个子公司和对外部门都要服从‘新商业文明’的守则，把企业员工约束好。另一方面，既然是一种文明输出，它也影响着一大批人，影响着意见领袖，影响着媒体的观点和立场。”如今看来，情况则发生了逆转。腾讯在输出它的产品经理文化，在向整个社会宣扬它关于科技、移动互联网、产品和人性的理解，“影响着一大批人，影响着意见领袖，影响着媒体的观点和立场”。而阿里巴巴，很多时候则陷入了一种“不解释”的尴尬中；或者即便解释，马上迎来的也是新一轮的质疑。三

2014年的5月10日，杭州还在下着小雨。我从京杭大运河边上的一家酒店出发，坐出租车沿着文一路一直向西，目的地是阿里巴巴集团在西溪的总部园区。在堵车的间隙，我偶然地看到了马云创立阿里巴巴时的公司所在地 —— 湖畔花园。“湖畔花园”四个字掩映在江南的朦胧烟雨和顺着拱顶蔓延的绿植中。15年前不会有人想到从这里会走出一家世界级的互联网公司。

之前三天，阿里巴巴集团向美国证监会提交了招股说明书，它的估值之庞大和盈利能力之强已经是媒体议论的焦点。招股书中马云通过关联公司购买了此前阿里巴巴为其采购的飞机也被广泛谈论。我认识的一名阿里巴巴的员工说，他回到家时，连他妈妈都向他打听：“听说你们公司给马云买了一架飞机？”马云在招股书中表现出的无私反而不太有人提及，在其中马云承诺他投资的所有关联公司的收益他都无意占有，都可以用来为阿里巴巴公司服务；支付宝VIE事件的另一只鞋也在招股书中跌落，马云向董事会提交了书面承诺，称他在这家名为小微金融的新公司中，所占的股份和享受到的收益不会超过他在阿里巴巴集团中得到的。

5月10日被这家公司命名为“阿里日”。在这一天，阿里巴巴将会向所有阿里巴巴员工的家属开放，请他们来公司参观，并同公司的高管们交流。于是，园区门口接待家属的工作人员代替了之前曾经站在这里的偏执的创业者。我曾经看到过一个年轻的男人站在雨中举着一块牌子，上面写着他想要推销的项目，他保证它会“让马云和马化腾动心”。另外一个人则保证他能帮助马云打败腾讯的微信。

这个占地二十六万平方米的园区，比阿里巴巴诞生时所在的整个湖畔花园小区都要大，主体建筑由日本知名建筑师隈研吾设计。园区像公园般拥有自己的湖泊与湿地，湖中有马云赠送的白鹅。园区像一个生活区那样拥有书店和咖啡馆，要想在星巴克买到一杯咖啡，至少需要排上十分钟的队，同时它又像一个大学那样拥有几个互相竞争的食堂。它让不少的阿里巴巴员工感觉到自豪，同时也让员工觉得这个庞大的园区让人很舒服。

在这一天，整个园区中四处悬挂着同阿里日相关的招贴画和标语，包括相亲大会和业务体验在内的活动吸引着家属和员工的参与。曾经作为“双十一”发布会会场的报告厅内，聚集着阿里员工的家长和孩子，一群吵吵闹闹的孩子争着要上台表演节目。阿里巴巴的高管们则会到这里来和员工家属们交流，回答诸如自己的孩子如果结婚是否能够参加明年集体婚礼的问题 —— 2014年的集体婚礼因为报名人数太多，因此没有做到让所有新婚的阿里员工参与。临近中午时，原定要来同阿里员工家属见面的CEO陆兆禧仍然未能到场，因为他必须要和马云一起参加同一位重要客人的会谈。人群开始散去，门口站着的阿里员工为每一位女性送上一枝花，阿里的高管们中午则会在食堂为大家打饭。一位戴着员工卡的年轻长发姑娘在向外走时对她的父亲解释，往年阿里巴巴的几乎所有高管都会出来见同事的家长，但是今年情况实在多变，因为阿里巴巴有可能成为“中国最大的上市公司”。

即使不考虑马云总是在说的同阿里巴巴平台相关的就业人口，仅仅看着眼前的人群，也足以感受到人们对这家公司的感情。阿里巴巴已经成为了一家人们想要为之工作的公司，最近几年来，这家公司已经成为从政治家到普通人都会关心的对象，包括两任中国总理在内的人都对马云和阿里巴巴表达了自己的诸多期许。这已经不再是15年前创业时无人知道的那家幻想着要改变中国商业世界的互联网小公司。

BAT是媒体对包括阿里巴巴在内的三家互联网巨头的简称。这三家公司在各自的领域内都拥有巨大的竞争优势 —— 很多人称之为“垄断”，尽管这三个巨头都会反对这个说法。百度是搜索，腾讯是社交，阿里巴巴是电子商务，其中腾讯和阿里巴巴的市值都已经超过了千亿美元。这三家公司2013年的大肆收购让媒体大开眼界，它们都试图超越自己此前的优势领域，向互联网和移动互联网上的其他业务蔓延：地图、音乐、视频、手机游戏……2013年年底开始的滴滴打车和快的打车的“烧钱”之战，仅仅是这场竞争的一个白热化表现。如果去细看这三家公司，一个互联网记者会发现它们跟5年前已经大不一样 —— 变化太迅速了。马云自己也说，现在已经不能再将阿里巴巴仅仅视作一家电子商务公司了。

微信的重要性已经被无数的言论阐释过，它被称赞为一款杀手级或国民级应用。马化腾2013年在北京全球移动互联网大会现场接受央视《对话》栏目采访时称，如果没有微信，腾讯面对移动互联网浪潮时也会出一身冷汗。借助微信，腾讯在移动电商和移动支付上开始重新具备了大有可为的想象空间。它也被视为阿里巴巴最大的竞争对手，因为电子商务和互联网金融一直是阿里巴巴深耕的领域。马云在北京大学举办的阿里巴巴技术论坛上说，凭借着包括余额宝在内的互联网金融创新，阿里巴巴在摇晃着此前形同垄断的国有银行金融服务，他原以为腾讯会借助微信来摇晃同样形同垄断的国有电信运营商，但是，腾讯却选择去摇晃阿里巴巴。

当然，仅从外部观察的角度，对腾讯而言，最理性的做法当然是去摇晃同为市场产物的阿里巴巴，而不是去挑战三大电信运营商。只需看一看国有商业银行对待余额宝的态度和反应就不难判断，去动摇可以影响监管政策的大型国有企业当然是危险的。

尽管余额宝的七日年化收益率已经跌破了5%，关于它是否具有创新性的争论也一直在延续，但余额宝毫无疑问仍然是2013年的年度产品。它的出现证明了此前彭蕾在同我交谈过程中阐明的互联网金融的特征：开放和平等。以往的金融理财服务是具备一定金额门槛的，同时赎回是需要时间的，而作为一款互联网金融服务产品，余额宝可以实时赎回，同时任意金额都可以购买。它成功使得很多不使用理财服务的中国人开始尝试这类理财服务 —— 当然是通过余额宝，或者其他互联网公司的类余额宝服务。

的确不能再简单将阿里巴巴理解为一家电子商务公司。因为支付宝VIE事件拆分出的小微金融在未来有很大可能会成为新的金融巨头；阿里巴巴集团大手笔收购的娱乐文化类公司和它的硬件天猫魔盒，让这家公司加入了客厅觊觎者行列；还有志在建立物流网络的菜鸟，以及马云在公开信中提到的“云”和“端”。这些都是这家公司想要传递出的新的想象空间。四

2014年4月，作为中国企业家俱乐部的成员，马云和包括柳传志、王石在内的其他理事一起来参加在南宁举办的一年一度的中国绿公司年会。2013年是在昆明，由王中军主持的马云晚间演讲环节 —— “天马行空”成为年会最受欢迎的环节。他回答了台下创业者从如何处理合伙人冲突、家族企业接班到创业者如何处理两性关系的问题。但这一次，他却百般推托。最后，他接受了一次时长在一个小时以内闭门会议的安排，参加者在二十人左右，包括柳传志、沈国军、李连杰和蒋锡培等人。

在阿里巴巴宣布将到美国上市之后，马云更加避讳有媒体在场的公开露面。他说，公司的律师写了无数封邮件给他，提醒他不要“在外面乱讲话”。但当他露面时，拥挤的人群之汹涌，想要进入闭门论坛的人数之多，仍然说明他受到了巨星般的待遇。

后来在同他的一次谈话中，他向我讲述他所认为的阿里巴巴对商业世界的贡献。他说：“如果说Google是在拓展技术的边界，我们就是在用技术拓展商业的边界。我们起到的作用就是把中国带入到真正的商业社会当中，尽管现在中国已经进入到了商业社会，但我们的很多思路还是农业社会的思路。”

他重复了此前在几个场合陈述过的言论，即他想要让商人在中国成为一个受人尊敬的职业。2013年在他宣布辞去阿里巴巴集团CEO的演讲中，他就曾大声宣布：“我自豪我是一名商人。大家现在还是看不起商人，但商人是真正有效率的资源重新配置者。”“我觉得阿里如果对于中国社会有一些贡献，我们希望是能把中国社会真正带入讲究契约，讲究社会资源有效配置，讲究把人类的创新、创造力激发出来的阶段。我们在做这方面的努力。”马云说。

即便不考虑上市之后阿里巴巴集团的未来，这家公司对整个中国商业世界的贡献也已经不容抹杀。淘宝是少数真正改变了人们生活的公司，阿里巴巴反复在宣扬的淘宝系公司对就业和创业的贡献，也并不是夸大之词。它在商业文化上的贡献可能没有像阿里巴巴集团创造的就业机会那样让人印象深刻，但在商界却产生着一定的影响。虽然有人批评，马云在一些观点上是站在“道德的制高点”，但在相当长一段时间内，马云总是挂在嘴边的“新商业文明”和“诚信”，的确也是我国国情所需要的。

如果说以今日的眼光来看，阿里巴巴系公司已经取得让人赞叹的成功，那么能够解释这种成功的，除了外部商业观察者分析的各种原因，如马云本人的领导力、运气、资本的帮助、中国增长的红利、商业模式之外，马云本人的解释亦有道理，他说，在今天这个时代一个公司要想成功，它需要为社会解决问题。

马云说，2014年是阿里巴巴的一个大年。公开上市将这家公司放到全世界的目光之下。所有对这家公司感兴趣的人，从投资者到媒体记者，都可以获取到它的公开财务数据和运营信息，然后发表自己的评论。这是一家受人瞩目的大公司不可避免的命运，无论实际在运营这家公司的人会受到怎样的困扰。

这只是上市带来的改变的一部分。这家公司还会面对更多因改变而出现的挑战。为数不少的阿里巴巴员工通过上市解决掉财务问题之后，他们是否还能像之前那样全力投入工作？阿里巴巴的COO张勇说，上市对团队心态的改变会是巨大的，“财富引起了员工之间关系的变化，同时带来了惰性”。

另一个问题则是所有大公司都必然面临的挑战。无论马云和作为平台的阿里巴巴是多么赞赏小公司，但是这家公司已经成为一个巨头。包括我在内的很多人会怀念它以前是多么的酷。管理学大师克里斯腾森提出的“创新者的窘境”理论也正是为这些成功的巨头量身定制：它讲述了巨头们如何因为已有的成功而错过破坏性的创新 —— 这种创新不可预期，却会改变巨头成功的土壤。这家公司的领导者也已经意识到了这个问题，他们曾果断地分拆淘宝，努力将公司变“小”。当然，按照马云的一贯逻辑，他仍然坚持从人和文化入手来解决这个规律般的窘境。无论如何，未来会为我们这些外部观察者展现他们的努力是否会成功。

所有这一切，都是在一个快速变化的年代，一个想成就伟大事业的中国公司的努力。用马云的话说，他们所面对的挑战，是此前在书本上都没有记载过的却在真实发生的问题，而且，并不仅仅是阿里巴巴一家公司遇到的问题。因为商业的边界从来没有如此模糊过，商业也从来没有如此密切地深入到人们的生活中去。京东：刘强东能否克服速度的焦虑李翔按

成王败寇一瞬之间。 在我为了写这篇文章同刘强东交谈时，京东仍然需要面对外界关于自己资金链的质疑。这篇文章写完之后，还有人信誓旦旦地说，京东的资金链很快会断掉，成为中国公司史上又一个失败故事。 现在，京东已经是中国已上市互联网公司中仅次于BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）的第四极。它的市值超过350亿美元，按照营收计算还是中国唯一一家进入《财富》世界500强的互联网公司。刘强东本人也成为极少接受媒体访问的互联网领袖人物之一，真是戏剧化的场景。 刘强东最终还是经受住了速度的考验。而他不惜代价烧钱建立的京东物流网络，也被证明是京东能够抵抗住巨头阿里巴巴进攻的最好的“护城河”。

领导的艺术归根到底只有一句话：面对现实，迅速变革，果断行动。 —— 杰克·韦尔奇（美国GE董事长兼CEO）

拿到15亿美元投资，创造了中国互联网历史上最大数字的单笔融资额纪录；2011年309亿销售额，在规模过百亿之后增长幅度仍接近200%；2012年因为有36亿支出而成为史上花钱最多的一年；全年将新增员工25000名；密集空降高管……刘强东和他创立的京东商城，能否驾驭这种看似疯狂的增长速度与规模扩张？

蓝烨是在京东疯狂扩张背景下 的又一个空降高管吗？很显然蓝烨不是一个冲动的人，做出这个决定用了他超过两个月的时间，而且在这期间他还曾一度否认。当一名记者在1月30日（2012年）报道说，蓝烨要从宏碁中国区执行副总裁的职位上离开，去担任电商界的明星公司京东商城的首席市场官（下称CMO）时，他矢口否认，称这则消息失实，自己“下周仍将去宏碁上班”。

蓝烨颇富技巧的否认只持续了15天。2月15日，京东商城宣布了对蓝烨的任命。和前百度高级副总裁沈皓瑜以及原甲骨文全球副总裁王亚卿一样，他成为京东商城新高管的一员。他们的职务分别为：COO、CTO（首席技术官）和CMO。如果再加上从凡客诚品离职后加入京东商城任高级副总裁的吴声，在直接向创始人与董事会主席刘强东汇报的高管中，已经有四分之一是在半年内加入京东商城的。蓝烨是其中最近的一位。“密集空降高管”，媒体引用分析师的话这样报道。在2010年，京东也同样有过一阵密集空降副总裁 —— 不同的是，那次是由于业务驱动，它伴随的是京东商城商品品类的扩张。刘强东说，三年之前，这家公司只有一位副总裁。“唯快不破”，在不景气还未降临之前，这句话成为新兴的中国电子商务公司的信条。借助涌入这个行业的资本的支撑，它们可以依靠疯狂的花钱速度来营造繁荣的幻象，吸引用户的点击和购买，然后迅速让自己拥有更加光鲜的外表，以此来进一步融资，并希望能够在这些循环中最终公开上市。

速度带来规模，而规模带来话语权和安全感。电商凡客诚品的创始人陈年开玩笑说，希望有一天能把LV收购了，然后卖和凡客产品一样的价钱。他的言论引发轩然大波，有人赞叹，有人嘲笑。后来被人问及，陈年回答说：“今天凡客诚品的营收还不到100亿，当凡客诚品营收到1000亿的时候，你绝对不敢问我这个问题……你来问我这个问题，很简单，因为我现在太渺小，你才敢挑战我。凡客诚品如果到了营收有1000亿的时候，你还敢问我这样的问题吗？”快，意味着能迅速变大；大，意味着江湖地位。

如果将速度和规模作为衡量标准的话，中国的电子商务公司中没有哪一家能比京东商城更健康，更能享受公司成长的快感。速度感不仅仅表现在京东商城销售数字的增长上，它的消费额从2008年时的13.2亿爆炸性地增长到了2011年的309亿（根据易观数据），还表现在京东商城员工数字与高层管理人员的变化上。“每半年我们的团队都会有大规模的扩张。”2009年10月加入京东商城、负责公司人力资源体系的副总裁关有民说。他用一句话来描述他加入之后所经历的京东商城发展：“业务快速成长，团队快速组建。”“有一次在上海的一个咖啡厅，我从早上九点到晚上八点半一直都在不停地面试人。”关有民说。而关有民要寻找的，还仅仅是京东商城的高级管理人员。由于京东商城自身的疯狂增长，以及商业模式决定的自建物流和自营商品，让京东商城的新增员工数量从以百为单位先后变为以千和以万为单位来计算。

驾驭着这辆高速前行的公司战车的刘强东说：“我们今年要新招25000名员工，明年可能新招30000名，这意味着每天都要新入职100到200名新员工。”

他接着说：“这对我们是很大的挑战。”一

蓝烨不懂电子商务，但对于PC制造与销售他是行家 —— 或许还有精细化管理。2012年他42岁，拥有一副壮硕的身材和超过20年职业生涯赋予的丰富经验，讲起话来不急不缓，分析起问题有条有理，脸上的表情和颜悦色，但却总是挂着一种忧虑的神情。有人恭维他是这家公司管理团队中重要的一员，他笑一笑说：“哪里，只是一个新员工而已。”

此前接近20年的职业生涯中，他有将近16年的时间是在联想集团度过的。23岁大学毕业，蓝烨就加入了这家曾经备受赞誉的中国个人电脑制造商，从一个普通的销售员做起，做到联想集团负责大中华区PC销售的副总裁。如果细细讲来，这就是一个典型的职场成功故事。

2008年1月，蓝烨出任联想移动副总经理，但半年后，联想集团将联想移动出售给包括弘毅投资在内的私募基金，蓝烨也离开了联想集团，转任方正科技总裁。当然，他可能没有想到的是，一年之后，联想集团就以翻倍的价格回购联想移动，移动业务也成为联想集团的新重点。

接下来，又是一次并购改变了蓝烨的职业生涯。2010年8月，宏碁收购了方正科技的PC业务，蓝烨作为PC业务的负责人加入宏碁，担任宏碁中国执行副总裁和大客户部负责人。

不过，只有这一次的职业变动是真正的滑出轨道：他离开了熟悉的PC圈，加入了一家他只是从上面买过手机的电子商务公司 —— “因为家里其他东西都是我爱人买的”。

他当然知道京东商城。毕竟，刘强东从1998年起就开始销售同个人电脑相关的电子产品，而蓝烨正是这一领域的重要人物之一，无论是在联想、方正还是后来的宏碁。“我原来是他的供应商。”蓝烨说。2011年京东商城的大事记中，就包括在3月获得宏碁电脑产品的售后服务授权。“电子商务是一个新兴的业态，在我们整个销量中的占比较小。所以，当时我跟京东商城的接触，更多是从业务角度来看，为了覆盖好市场，而选择不同的渠道。”从一名供应商的角度，蓝烨关注的问题很简单：第一，京东商城是否能够覆盖传统的渠道覆盖不了的客户；第二，为了覆盖这个新的客户群，需要付出什么样的成本，“我大概要给他留多少个百分点，他才能满意，才能很卖力地推我的产品”。“至于说这个企业是什么经营理念，有什么样的企业文化，它的长远战略是什么”，这些问题并不在一个供应商的考虑范围之内，大概除了公司创始人之外，也只有财经媒体和投资人才会关心。卖出产品和收回回款才是重要的事。

但是当他接到京东商城的邀请，希望他能够成为其中的一员时，他就不能如此简单地去考量这家公司了。他要考虑的问题和我们所想的一样：京东商城究竟是一家怎样的公司？它是否面临着质疑者常常提到的不可持续发展的风险？他说，他最大的顾虑正是，“企业还在快速发展，担心企业战略、运营、管理上是不是有些潜在的风险，就是怕未来会出现问题”。

在传统硬件行业中经营了20年后，蓝烨打定主意在重新选择时要换个让自己有新鲜感的领域。毕竟，在PC这个经过充分竞争的行业，“厂商也不多了”，基本上是所有人都认识所有人。接下来，他要像一名风险投资人选择被投资对象一样选择自己将要加入的公司。首先要看行业，“电子商务这个行业本身在快速增长，比我原来工作的行业成长性高很多”；其次，要看在这个行业中有哪些公司是“你觉得有希望或者你更喜欢一些”；然后，还要看公司的创始人。他挑选赛道，也挑选车手。

在同刘强东见完第一面之后，蓝烨向刘强东提出了一个要求：“我想跟京东的主要管理团队成员有一个面对面的沟通。”正是人力资源副总裁关有民安排了这一非正式的沟通。在北辰世纪中心京东商城办公室旁边的咖啡馆内，五名京东业务、职能和价值链管理方面的高管以个人朋友的身份同蓝烨做了交流，“要问什么问题我都事先做了准备，了解完之后，我大概就对整个公司也有了比较深入的了解”。

他所坚持的换工作方法论是：首先，先看这个公司的未来是否能够持续发展，平台是否越来越好；其次，个人同这个平台的匹配度如何，是否能够双赢，“这个舞台所需要贡献的价值和我自身具备的价值是否匹配”；第三，“个人的价值观和企业文化是不是匹配”，“不匹配也挺麻烦的，因为你到时候得老装着，实际上心里又不这么想”；最后则是薪资待遇，对于蓝烨而言，从一个成熟行业中的成熟公司离开，加入一个正在发展的行业中正在发展的公司，他所获得的报酬的形式也会发生变化。

当然，既然他已经选择成为这家公司的CMO，不用问也知道他通过自己的研究对这家公司的未来得出了怎样的结论。“国内的很多企业还是想最开始时赶一个机会，但是不太务实。有些企业，你听名气或者看广告和报道，听公司领导人的讲话都觉得不错，但实际里面整个业务的健康程度不太好。”蓝烨说。而在他经过同京东商城的高管沟通以及对外部信息分析之后，他认为京东商城不属于这种类型的公司。“从整个电子商务的商业模式来讲，目前这个行业的盈利状况都不好。但是这个公司还是比较兼顾规模的增长与核心竞争力的建设。它不光是在通过烧钱把公司规模发展起来，还把很多钱花在了核心竞争力的建设上。这样看来京东商城还是要做眼光长远一些的公司，而不是做昙花一现的企业。从这个路数看来，我觉得京东整个企业的思路还比较靠谱。”蓝烨说。

他称自己也很认同刘强东和京东商城传递出的务实与注重客户体验的文化，“很多事情都是以客户为准”。比如京东商城并没有利用自己网站上的巨大流量大肆做广告，虽然这样一方面可以讨好自己的供应商，另一方面可以迅速带来巨大的现金收益；再比如在遇到客户退货时，京东商城确立了首先让客户满意的原则，然后再回过头来看，产品的问题是否同供应商有关，是否可以通过商业谈判来让供应商承担损失。

当然，这并不是一家天衣无缝的公司，也从来没有天衣无缝的组织，更何况这还是一家连续几年以200%的速度增长的公司，速度和速度带来的组织膨胀本身就会带来问题。“如果把企业的生命周期分为创业期、快速成长期和成熟稳定期，我觉得京东还处在第二个阶段，不可能说公司的整个管理系统和流程总能够跟业务每时每刻都相匹配。一定是规模增长快，管理系统在后面追。所以你要问我这个阶段有没有这种问题，我会说肯定有，而且是不可避免的。”蓝烨说。

这些问题并没有让他吃惊。他称自己在联想集团时就已经目睹过一个公司在快速成长期所会碰到的问题：“快速成长过程中管理系统上粗犷一些，现有的管理制度和流程还是公司规模小的时候制定的，规模変大时肯定需要调整，还会有一些效率和管理上的严密性问题。”当他在京东商城身上看到这些问题时，“坦白说我都没觉得太意外”。

他将这些快速成长期所碰到的问题归为“可控”风险之列。他又一次以投资为例，“那些做投资的VC（风险投资）和PE（私募股权投资）也是看企业的这些方面”：整个公司的整体的战略方向与商业模式，公司的企业文化同商业模式与战略匹配程度，核心管理层和创始人的领导力与学习能力。“至于管理上是不是有漏洞，高速发展下管理体系是不是能跟得上，这些问题肯定都是有的。”

而在刘强东和蓝烨第一次见面，谈论蓝烨是否可能到京东商城任职时，刘强东也表达了对蓝烨要扮演的角色的期待，即提高京东商城在营销上的管理体系精细化程度。“这也是企业发展到现阶段的战略需求，因此会考虑相应的符合这种需求的一些人，然后再通过中间的朋友介绍。”蓝烨解释道。

这种思考也解释了京东商城在2011年下半年的“密集空降高管”行为。如果说2010年的密集空降副总裁是因为具体业务的驱动，那么2011年的又一轮密集空降高管，则是出于完善公司管理的需求。这是“公司战略反映在团队上的表现”，京东商城人力资源副总裁关有民说。

但是，阿里巴巴集团的一位管理人员评价说，京东商城2010年和2011年在组织上的快速扩张，包括空降兵密集降落，让其想起了阿里巴巴曾经类似的经历。在阿里巴巴，这种经历随后带来的结果是，2000年时马云宣布阿里巴巴进入紧急状态，COO关明生举起裁员的利剑。马云为之痛苦不已，他在打给一个同事的电话中说：“你觉得我是个不好的人吗？这些人愿意留在公司，现在因为我的决策失误，这些人要离开，这不是我想做的事情。”马云对空降经理人的做法也表示了反省，他说：“2001年时，我犯了一个错误，我告诉18位共同创业的同仁，他们只能做小组经理，而所有副总裁都得从外面聘请。”

后来，阿里巴巴聘请的职业经理人大多离开。这在公司发展史上属于常见问题：初创公司需要成熟的经理人来帮助它们解决公司管理问题，但这些成熟经理人往往自己也成为了公司的问题，直到被迫离开。在中国互联网公司发展历史上，新浪和网易都曾面临过职业经理人和创始人发生分歧乃至剧烈争斗的情形。另一种情形则是，职业经理人完成自己在初创公司完善管理的使命后，顺利离开，但这家公司仍然难以逃脱媒体诟病。二

关有民并不认同上述评价，而且也有自己的担忧。在被问及对于一个快速扩张的组织而言，身为一名人力资源官，他最担心的问题是什么时，关有民回答说：“在不同背景、不同理念的经理人大规模进入时，如何保证公司的文化和价值观能够落地，以及如何制订公司的人才培养和继任计划。”

刘强东并不是没有意识到这些问题。从他创业开始，刘强东就强调，“先人后企”。当问到京东商城可能面临的风险是什么时，他没有迟疑，立即回答：“风险永远都在它的团队。一个企业的成功和失败，永远都是因为它的团队，只有这一个因素，没有第二个。”他不仅仅是对着采访笔才这样说的。在京东商城的内部年会上，刘强东为公司确立了年度的交易额目标。然后他自问自答道：“我们怎么实现？希望我们永远只有一个回答：靠我们的团队。永远没有第二种回答。”

因此，他在内部将“培训”描述为2012年京东商城“最大的一个战略”。“今年我们要新增2.5万名兄弟，这意味着到2012年底时，我们全国员工将达到4.5万。如果我们没有培训体系，公司的战略是无法实现的。”

他驳斥了依靠从外部挖人的做法：“有的人说，招呗，挖啊！但是我想，京东所有的老员工都知道，这绝对不是京东人的做法……培养和培训人才是最花时间、成本最高的一种选择。但是，也唯有培养人才，能够让一家公司实现持续的成功。”

不过，在面对采访时，他能很好地掩饰自己对团队的这种焦虑。针对庞大的新增员工数目，他说：“其实我们今年从扩充比例来讲，已经是历史上比例最小的，因为新招来的员工人数只是比老员工多了几千人。过去是年初还只有一千人，年底就三千人了，新招的人是老员工的两倍。”针对如何管理一个已经变成庞然大物的组织，他说：“其实很简单，我管的就是十几个人，我只要选对这十几个人就可以了。每天工作十几个小时，就管理这十几个人，有那么复杂吗？我选对十几个人，他们每个人再选对十几个人，庞大的组织就这样一点一点建立起来了。很简单的一项工作。”话虽如此，刘强东在公司管理上以事无巨细著称。他声称在每日的高管早会上，他们会用超过一半的时间来讨论各种细节问题，如发给用户的货品采用的包装问题，这些问题当场就会得到解决。

而且，毫无疑问，管理一个数万人的公司是一个巨大的挑战。无独有偶，和京东商城一样，阿里巴巴集团也将内部“干部培训”和组织完善作为重要工作。“我们谁也没有管理过超过2万人的公司。”阿里巴巴集团的CMO王帅说。他称这是一项非常重要的挑战，而且在此过程中出现任何问题都可以理解。在大多数人看来，阿里巴巴集团的管理和公司文化都比快速膨胀的京东商城要完善一些。

人力资源副总裁关有民称，在目前京东商城的组织结构中，在总监和副总裁级别的管理人员中，外聘的比例会大一些，但是也有自己培养的高管。他随口举了三个例子，分别为负责财务、IT系统和消费类电子产品的副总裁级别管理人员。而在基层管理人员中，根据他所做的统计，约有47%的管理人员被来自于内部的培养和晋升。但这远远没有达到刘强东的期望。“我们一直在努力做到60%～70%的管理干部是我们自己培养的，而不是从外部引入的。”刘强东说。“刘总今年把培训上升为公司战略，也是希望通过公司的培训文化，让这些新加入的经理人在两三年内成为真正的京东人。”关有民称。

京东拥有自己看上去颇为复杂的培训体系。关有民和他的团队制定出了七项课程，“我们现在的入职速度太快了，因此我们希望通过这样一个体系，能够涵盖从基层员工、基层主管再到高层经理，提高员工的整体能力、素质”。（ 这七项课程分别为：融入之行 —— 新入职课程；亮剑之旅 —— 拓展训练课程；明日之翼 —— 职业化课程；精英之路 —— 业务进阶课程；跨越之阶 —— 管理进阶课程；制胜之道 —— 领导力课程；京东之魂 —— 核心价值观课程。）

除了这些课程之外，京东商城颇为著名的课程还有从2007年开始的管理培训生项目。这项针对应届毕业生的计划被称为“鹰计划”，其目的正是为这家组织规模快速膨胀的公司培养管理人才。

入选管培生项目的应届毕业生首先要接受一个月的封闭军训，在军训期间也会完成对公司历史、文化与价值观的培训。接下来，这些年轻人们会在京东商城的各个业务部门进行轮岗：仓储、配送、客服、采销、售后、行政及财务，即使是一个瘦弱的漂亮女生，也必须像京东商城的快递工作人员一样，穿上京东商城红黑色的工作服为客户送货。在轮岗三到五个月之后，他们会根据自己的兴趣选择工作，京东称之为“第一次定岗”。工作一年之后，管培生们可以再次选择他们的工作部门。

刘强东本人对这些“雏鹰”们爱护有加。他让他们参加只有高层经理才可以参加的管理层早会，会主动带他们参加一些商务活动，甚至“可以随时向我汇报工作或者找我交流”。已有的五届近300名管培生被视为京东商城的“黄埔军校”学员，到目前为止，已经产生了3名总监级管理者和30名经理级管理人员。

针对已有的中低层管理人员，京东通过“管理干部培训班”为他们提供培训，“脱产培训至少100天”。培训完之后，这些人可以再次选择岗位。

对高层管理人员，刘强东则大手笔地要送他们去读MBA和EMBA。“在2012年，我希望能把京东所有总监以上的同事分批送到国内一流的MBA学校学习。不仅所有的学费由公司出，每年还给每人二到三万的交流费，没有培训协议，如果在上学期间离开了不需要违约金。”刘强东慷慨地表示，“回不来就回不来了，他们已经为公司工作了很多年，做了很大贡献，即使要走，这就当是公司送他一个礼物。”

在通过“星火计划”和部队合作招聘退伍士兵服务于京东的物流部门之后，这家公司也专门为这些退役的军人们做了一个“星火计划集训营”，希望能够用两个月的时间来对这些退役军人们进行集中培训，“为供应链系统的基层储备干部”。“如果把部队作为一座山头，京东是另一座山头，我现在要做的就是从部队这座山上下去，再从京东的另一座山头底部重新攀爬。”服务于京东华南仓储的一个退役军人江体辉说。

刘强东自己则强调针对配送体系的“十百千工程”。它指的是京东希望于2012年在配送体系上培养出10名总监级别的可以管理大区的高级经理人，几百名可以协调城市内站点配送的城市经理，以及至少1000名以上的站长。

这个快速成长的公司也的确为供职其中的年轻人提供了迅速晋升的机会。尤其在配送体系，它的仓储面积和站点不断增加，有不少新员工在入职两年之后，就已经成为管理着数十名员工的管理人员。这种情况和在高速成长期的星巴克一样，由于开店速度飞快，一名普通店员会在两到三年内晋升为店长。“在2012年，我们要给所有的管理人员提一个硬性指标：以后想要获得升职，就要告诉我你培训了谁。你升职了，你的职位谁来替代？如果没有，就继续做下去，丧失升职的机会……我们的队伍越来越庞大，如果没有这样的培训体系的话，总有一天我们会失败，我们一年、两年甚至十年的青春和汗水都会付之一炬。所以大家，特别是中层干部现在就要开始好好想一想：谁是你的培养对象。”刘强东在京东的年会上说。

京东商城方面提供的数据称，这家公司在2011年用在培训上的费用接近1000万，而在2012年这一费用会超过2000万。三

在距离京东商城办公室几步之遥的北辰洲际酒店内，这是刘强东在媒体面前最后一次亮相 —— 他的副总裁吴声说，这会是刘强东最后一次接受媒体访问，而京东的CMO蓝烨则是第一次亮相。刘强东穿着一件淡色帽衫，里面是一件黑色长袖T恤，一手拿着话筒，一手插在休闲裤的口袋里，活力十足地在台前走来走去，回答记者们提出的各种问题。当一个提问的记者称，她是京东商城的忠实用户时，刘强东向她轻轻鞠了一躬。“我们欢迎苏宁这样的传统企业在线上销售方面发力。”在2月20日京东商城电子书刊上线发布会上，刘强东回答一个记者的提问时说。

他说：“大家一起努力把蛋糕做大，在维持现有份额不变的情况下，京东的业务也会变得越来越大。如果这个行业只有一家企业在做，那是永远都做不大的，它也永远成为不了行业里巨无霸型的企业。”

这个现今最耀眼的商业明星向苏宁的电子商务公司苏宁易购表示欢迎，这也是对竞争的欢迎，其劲头有点类似于当年年轻的苹果公司在报纸上刊登广告说，“真诚欢迎IBM”。

其后不久，3月4日苏宁电器的创始人和董事长张近东在北京一家希尔顿酒店内请媒体吃饭，他端着酒杯挨桌敬酒，半开玩笑般地对记者说：“你们不要老是去关心那些虽然有200亿销售收入，却还在亏钱的公司。”此前，张近东就曾经开玩笑似的说过：“有人告诉我一家公司有100亿的销售收入，我就想，它该多赚钱啊，但是它却说自己是亏损的。”

张近东比刘强东年长9岁，他在2010年雄心勃勃地宣称，苏宁要做“沃尔玛+亚马逊”。他已经建立起一家千亿级的公司，但他不满足于此，希望通过“再造另一个苏宁”来让自己更进一步。

刘强东对此的回应是，传统的零售企业已经相对成熟，而电子商务却是一个新兴的行业，“新的行业刚开始的投入期是很长的”。他说，京东不同于腾讯这样的互联网公司，提供的是虚拟产品和服务，“在京东，你想得到产品是要花钱的。这是一个非常严肃的生意，必须要有超大规模的投入才能保证客户花的钱是值得的”。“我们的规模在过40亿的时候就已经可以盈利，但是可以盈利不代表一定要盈利。我们不盈利不是因为毛利低，不是因为我们成本失控。我们不盈利的原因只有一个，就是我们最近几年都属于大规模投入期。大部分公司处在这个阶段都是不盈利的。”刘强东说。

而之所以要大规模投入，是因为“电子商务需要大规模投入才能保证用户体验，不投入，用户体验保证不了，无论你今天多么欣欣向荣，早晚有一天你会被客户抛弃”。

一位曾经帮助一家知名基金对京东商城做投前尽职调查的研究人员则称，在他看来，京东商城的盈利的确是个问题，而不像刘强东所称那般轻而易举。同时，他也说，京东商城也可以选择通过第三方服务来解决物流和仓储问题，这会大幅度降低京东商城的运营成本，但是京东选择了自建。

在刘强东的时间表内，这种大规模投入将会至少再持续两年，这意味着京东商城的盈利期可能会在2014年之后。2012年更是京东史上花钱最多的一年。这一年，刘强东在京东的信息系统建设上花掉5个亿，在物流系统上再花掉31个亿，加起来这一年支出了36亿。“明年就不需要支出这么多钱了，因为今年刚好是六个项目同时需要支出，土地款、建筑款、设备款，都需要大规模集中支付。”

如果我们看到的关于京东商城的资金信息都是真的，那么它有足够的现金来支付这一切。自从2011年4月京东宣布自己获得包括俄罗斯数字天空技术（DST）、老虎基金和高瓴资本在内的投资者15亿美元的融资之后，已经很少有人再会质疑这家电商公司会面临资金链断裂的困境。

15亿美元，这是自阿里巴巴获得雅虎的10亿美元投资之后，中国互联网历史上最大的一笔融资。一位和老虎基金有过接触的投资界人士称，老虎基金的背书对于她而言尤其有说服力，因为她很少看到有像老虎基金这样认真谨慎地去做投前研究的投资基金。

但是刘强东仍然会被关于盈利与上市的问题包围着。他开玩笑说这两个问题他已经回答过不下2000次，但是仍然每次都会被人问及。“我们一直回答说自己没有准备去做IPO，我们确实没有准备。现在每天忙的事情就是怎样投资、投资、投资，把我们的服务能力迅速扩大，保证到年底的时候能够拥有单日120万单到150万单的服务能力。我们根本没有时间去想IPO的事情。”刘强东说。“没有精确的上市时间表，也没有投资人的压力。”对于投资人，“我们见面第一天，我就说得很清楚，你给我的就是钱，除了钱之外，你就在旁边等着。当然，有可能成功也有可能失败，但你有你自己的投资理念，对不对？任何投资人都必须闭嘴，永远不要跟我谈公司怎么运营，怎么赚钱的问题”。“我不认可说你能给我带来团队，带来经营理念，鬼扯！如果是这样你给自己投资好了，还是百分百股份，为什么要给我投钱？”

如果既不关心IPO的问题，暂时不用考虑盈利的压力，也不用理会投资人的建议，那么刘强东的心思集中在什么问题上？

不管你信不信，他说，京东商城的增长速度正在对他形成困扰。“跟过去相比，我们的增长速度在缓慢地下降，但是2012年一开始到2月14号的财务状况还是让我们有点不满意，增长速度还是超出了我们的预期，远远超出100%。”

他希望将京东商城的增长速度控制在100%左右。按照这一设想中的增长速度，相对于2011年的309亿销售额而言，2012年京东商城的销售规模应该超过600亿。而等到京东商城的销售额达到500亿规

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