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作者：宋磊

出版社：中国传媒大学出版社

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保护与迷失：中国动画荧屏配额政策研究试读：

第一章 绪论

2006年8月，国家广播电影电视总局颁布了《关于进一步规范电视动画片播出管理的通知》。通知要求从2006年9月1日开始，全国各级电视台在17∶00～20∶00之间，不得播出境外动画片。这便是日后被称为“禁播令”的规定。此令一出，立刻在业界、媒体以及观众间引起了广泛反响，它也成为近几年来大家议论最多的一项动画产业政策。

第一节 荧屏配额的概念与中国动画荧屏配额政策的内容

其实，“禁播令”作为一项产业政策应该归属于荧屏配额政策的范畴。那么，什么是荧屏配额？荧屏配额政策在中国动画产业政策的体系中又处在什么位置呢？我们还要从配额的概念说起。

配额是指在特定期间内，政府对进出口商品或劳务实行的数量限[1]制，或（在特殊情况下）价值限制。比如，美国在1981年就制定了一项针对日本汽车的进口配额政策，原计划执行三年，后来一直延续到80年代末期。该政策的结果是使美国汽车与日本汽车的价格都有[2]所提升，从而减弱了原先耗油少、价格低的日本汽车对美国汽车行业的冲击。政府规定进口配额，往往是为了在激烈的国际市场竞争中保护本国企业的发展，这被发展中国家广泛地采用；政府规定出口配额，往往是为了维持本国产品在海外的价格水平。

荧屏配额，又叫银幕配额，是一种特殊的配额。它规定了播出商播出本国节目的最低比例，是政府支持和保护国产影视业的一种常用的方法。

20世纪20年代，荧屏配额政策最早出现在英国、法国、德国、意大利、匈牙利、葡萄牙、奥地利等欧洲国家。从1928年到1935年的7年时间里，英国电影院播放本土电影的荧屏配额从5%提高到20%，1948年进一步提高至45%。但是此后，英国对本国电影的荧屏配额开始降低，1949年略降至40%，1950年降至30%，1982年降至[3]15%，1983年暂缓实施配额，1985年正式废除了荧屏配额政策。从英国荧屏配额政策的演进历史中我们可以得出这样的观点，一个国家旨在保护本土节目的荧屏配额政策不应是一成不变的，它必须随着本土相关产业的发展情况予以适时的、渐进的改变。此外，根据各国观众观赏习惯的不同，荧屏配额政策也会大相径庭。比如丹麦就从来没有颁布过任何荧屏配额政策，更准确地说应该是它无须颁布荧屏配额政策，因为其民众似乎天生就对本国影片有所偏好。表1.1为一些欧洲国家早期所实行的荧屏配额政策的时间及其内容。表1.1 一些欧洲国家早期的荧屏配额政策情况

在荧屏配额政策发挥作用的早期，一种被称为“配额次品”的现象大量出现。“配额次品”是指那些预算极低，几无任何艺术价值，只是用来填充由于配额政策而产生的大量强迫播出本土电影时间的电

[4]影。1949年，荧屏配额政策重新被意大利采用，不过为了应付“配额次品”问题，意大利政府在规定电影院每季度至少播放20天或者每年至少播放80天国产电影的荧屏配额的同时，还设立了专门的配[5]额委员会，对所播放的国产电影的质量进行审核。“配额次品”是一种普遍的现象，意大利政府的做法提示我们荧屏配额政策必须与其他政策相配合才能发挥最大功效。

从二战结束一直到今天，荧屏配额政策一直是世界上很多国家用[6]来对抗美国好莱坞电影的一种方式。早在1947年，关贸总协定就允许各国在荧屏上为国产影片保留时段，并承认国家贸易协议中的其他[7]规定对这一配额不适用；作为一种意识形态性极强、国家民族特性浓厚的特殊文化产品，电影应独立于自由贸易协定之外，似乎在美国[8]以外的国家已达成一种共识；在1993年关贸总协定乌拉圭回合谈判[9]中，法国正式将这种“不适用”命名为“文化例外”。韩国政府为保护本国电影于1985年修改了电影法，规定韩国电影院需以1/3放映日播放韩国影片；1995年韩国政府将这一比例进一步提高至40%，即[10]每年每个戏院都必须上映满146天的本土电影。韩国电影委员会的官员就曾表示，荧屏配额政策的目的就是为了增加文化多样性，以对[11]抗好莱坞电影在全球市场的垄断。除了电影的上映可以有荧屏配额，电视节目的播出也可以有荧屏配额，东南亚的一些国家就对本国电视节目设置了较高的荧屏配额。

韩国的Lee BK和Bae HS通过对荧屏配额政策与本国电影市场份额关系的研究发现，由于一个国家的电影市场规模、文化距离以及语言是确定的，要提高其本国电影的市场份额，只能通过增加投资和实行配额政策来完成。但由于投资又在某种程度上和市场规模相关联，所以对于一个本身市场规模较小的国家来说，实行配额政策几乎是唯[12]一的提高其本土电影市场份额的方式。

Lee Hyangsun将配额细分为进口配额政策、电影放映配额以及电视配额，进而指出电影放映配额和电视配额是比进口配额更有效促进本国影视产业发展的方式，因为前两者引入了更多的竞争，让观众[13]的选择更多。

我国很早便开始采用进口配额政策来限制外国影片的输入。1950年10月，国务院颁布了《电影业登记暂行办法》、《电影新片颁发上映执照暂行办法》、《电影旧片清理暂行办法》、《国产影片输出[14]暂行办法》、《国外影片输入暂行办法》等五项规定，其中最后一项规定就包括了进口影片限制国家和数量的内容，很好地保护了新中国成立初期我国电影业的恢复和发展。

让我们再看一些关于韩国荧屏配额政策的研究成果，因为韩国荧屏配额政策的效果显著，它的范例性引起了全世界学者的关注，研究成果比较丰富。韩国荧屏配额政策虽然早在1965年便产生了，但真正发挥作用却是在1994年以后，冯建三认为这是由于韩政府以前严格管制电影等媒体的内容与美学表达形式，直到90年代初期才取消[15]了内容管制的缘故。如果将Lee HS和冯建三的研究结合起来，我们会发现早期韩国配额政策是以进口配额政策为主，而并非以适度的荧屏配额为主，因此促进本国电影产业的效果并不明显。特别值得注意的是，冯建三提出的荧屏配额政策如果与过于严格的内容管制政策并存的话，效果并不明显的观点，对中国的情况颇有借鉴意义。内容管制是政府控制意识形态的一种手段，内容管制的严格程度实际反映了一个国家民主化程度的高低，显然民主化程度较高是荧屏配额政策能够发挥效力的良好政治环境。正像权淑仁所说，韩国文化作为“大众性消费品”而被生产和消费的条件具备是从20世纪80年代后期开始至90年代的这一时期。在民主化取得某种程度的成就后，“政治言论”的影响力下降，人们有了一点可以说说“文化”的空闲和“自信[16]感”。

广电总局在中国电视动画领域颁布的“禁播令”，规定了黄金时间国产动画播出的比例为100%，它当然应该归属在荧屏配额政策中。除了“禁播令”，广电总局还对黄金时间以外的时段规定了荧屏配额，它们与“禁播令”一起构成了中国电视动画荧屏配额政策的体系。从历史上看，这一体系的建立是通过以下四个步骤和四份文件不断加以完善的：

1.广电总局于2000年3月颁布了《关于加强动画片引进和播放管理的通知》，规定各电视台、有线广播电视台应对引进动画片严格按比例播出，每天每套节目中，播放引进动画片的时间不得超过少儿节目总播放时间的25％，其中引进动画片不得超过动画片播放总量的40％。

2.广电总局于2004年3月29日至3月30日在北京召开了“全国影视动画工作会议”，会后正式颁布了《关于发展我国影视动画产业的若干意见》，规定国产动画片与引进动画片每季度播出比例不低于6：4，国产动画片每季度播出数量不少于60%。2005年，广电总局将每季度的配额改变为每天的配额。2006年4月，广电总局领导在相关讲话中提到：“2005年底我们对主要的播出动画片的频道进行了审看和调查，有的电视台未执行国产动画片与引进动画片每天播出不低[17]于6：4的播出比例，超时超量播出境外动画片。”

3.广电总局于2006年8月颁布了《关于进一步规范电视动画片播出管理的通知》，规定从2006年9月1日开始，动画频道、少儿频道、青少频道、儿童频道和其他以未成年人为主要对象的频道，每天播出国产动画片与引进动画片的比例不得低于7：3。《通知》还规定，各级电视台在17：00～20：00之间，不得播出境外动画片。

4.广电总局于2008年2月颁布了《关于加强电视动画片播出管理的通知》，要求从2008年5月1日开始，全部播放国产动画的黄金时间段由每天17：00～20：00扩展为每天17：00～21：00。

在明确了“禁播令”是一项荧屏配额政策以后，我们还需要进一步了解以“禁播令”为代表的荧屏配额政策在我国整个动画产业政策中的地位和作用。

第二节 荧屏配额政策在中国动画产业政策体系中的地位与作用

考林·霍斯金斯概括了政府用于支持和保护影视业的一些形式，包括投资公共广播公司或国营电影公司、直接补助电视节目或电影制作、内容管制、配额、减税、准入限制和制定许可条件以及国际联合[18]制片协议等等。不同的国家根据各自的国情，会选取不同的政策来保护其影视产业的发展。

加拿大和很多欧洲国家对其动画产业的主要支持方式是实施积极的补助政策。60%的欧洲电影接受着国家和地区的各种津贴，大部分[19]电影所获得的津贴足以支付其成本的70%。笔者在对比利时动画大师菲利普·莫安斯采访的时候，也获得了类似的信息：比利时政府的动画政策最主要便是体现在资金的资助上；他们对一部4、5分钟的短片的资助可以达到3万5千欧元，相当于35万元人民币，这是一个[20]相当高的数目。然而，这种津贴补助对促进影视产业发展来说有相当的局限性，因为很多补助不像商业投资那样基于作品可能的商业价[21]值，而是基于其艺术价值，莫安斯也表示政府资助的唯一要求就是[22]导演要把这部片子拍摄出来。在中国，直接补助只能是一种爱抚式的奖励措施，无法成为真正刺激动画生产的激素，原因就在于动画每分钟的成本非常高，通常能达到几千甚至上万元，而政府的资助最多也只有每分钟几百元，对于动画制作机构来说根本无法解渴。

在我国动画产业发展的政策指导性文件《关于发展我国影视动画产业的若干意见》（下文简称《若干意见》）中，广电总局共制定了12条可执行的政策（参看表1.2）。表1.2 广电总局在《若干意见》中制定的发展我国动画产业的政策

广电总局的《若干意见》，打出的可以说是一记包含多种招式的组合拳。如果我们对这些招式分解一下，就会发现除了“建立基地”的政策是关于动画资源的集群化整合以外，其他政策都是广电总局针对动画产业链不同环节相应制定的（如图1.1所示）。这其中有广电总局作为服务的政府部门鼓励动画产业发展的政策，也有广电总局作为监管的政府部门管理动画内容和经营的政策；有广电总局针对其直辖的播出机构制定的政策，也有广电总局需要国家其他部委配合实施的政策。总之，它们构成了一个比较完整的政策体系。图1.1 动画产业政策与动画产业链的关系图

在如此纷繁的政策体系中，针对播出机构的荧屏配额政策与增加频道和栏目的政策，无疑是处在核心地位的。一方面，播出机构——即各级电视台——是广电总局的直辖单位，广电总局的命令可以得到较好的执行。而诸如财政支持等一些政策，广电总局则必须要结合其他部委共同商定和实施，这就容易产生配合上不合拍的问题。另一方面，也是最重要的一个方面，播出环节在动画产业链中处于中心的位置，它上连动画制作，下连衍生产品开发，随时接受消费者的收视反馈，可谓牵一发而动全身。可以说，这两项旨在搭建完善的我国动画播出平台的政策是广电总局发展我国动画产业的主要杠杆。

这里，我们需要对播出机构的核心地位以及构建完善的播出平台对动画产业链的影响机理再做一个细致的描述。

我们可以将动画产业链切分为两个子市场分别考虑，即由动画制作机构和动画播出机构组成的一级市场，以及由动画播出机构与消费者组成的二级市场。需求和供给是市场的两个基本要素。将播出机构在这两个子市场中的需求和供给分别考察的模型，是本书建立的一个核心模型（如图1.2所示）。图1.2 搭建完善的播出平台的政策对动画产业两级市场的调节示意图

在由动画制作机构和播出机构组成的一级市场中，播出机构对动画片有所需求，而制作机构提供动画片的供给，从而完成了一个由播出机构用资金换取动画片的交换环节，我们将这个一级市场称为“购片市场”。在由播出机构与消费者组成的二级市场中，消费者对动画片有所需求，而播出机构提供动画片的供给，从而完成了一个由播出机构用动画片换取收视率的交换环节，我们将这个二级市场称为“收视市场”。播出机构在动画产业链中的作用，主要就体现在它在购片市场中由于需求变化而导致的对制作机构供给的拉动的变化，以及它在收视市场中由于供给变化而导致的对消费者需求的反馈的变化上。具体地说，当播出机构在购片市场上的需求有所变化的时候，制作机构的供给就有可能随之改变；当播出机构在收视市场上的供给有所变化的时候，对消费者的需求就会形成一种正反馈或者负反馈，如果其供给满足了消费者的需求就是正反馈，反之则是负反馈，这种反馈会影响消费者的收视行为。而搭建完善的播出平台的政策恰恰是调节播出机构在这两级市场中需求与供给的杠杆，一方面它刺激播出机构在购片市场中的需求，另一方面它影响播出机构在收视市场中的供给，具有至关重要的作用。

荧屏配额政策与增加频道和栏目的政策，大抵相当于小学乘法课上讲到的“每份数”与“份数”的概念，广电总局搭建完善的播出平台的政策既让“每份数”有所增加——即让每天、每频道播出国产动画的数量增加，同时又让“份数”有所增加——即让播出国产动画的频道数和栏目数增加，因此它们的乘积——播出机构对国产动画的需求量与供给量也必然增加。因为黄金时间是观众收看动画节目的主要时间，所以“禁播令”对荧屏配额政策这一“每份数”的影响是相当大的，它对搭建完善的播出平台的巨大影响也便可想而知了。

荧屏配额政策的深远影响力，得到了来自业界、学界、媒体、管理层等各方面专家的认同。根据《中国动画年鉴2006》编写组对109家动画公司进行访问的结果，动画公司对于荧屏配额政策对动画产业整体发展的促进作用大加肯定。“国产动画播出比例不低于60%”的认同率达到77.9%，“黄金时段禁播境外动画片”的认同率达到76.1%，其认同率在动画公司对国家制播政策的反馈中排行前两位。[23]同时，从笔者对18名来自动画制作机构、播出机构、教学机构、媒体以及管理层的专家进行调查的结果看，荧屏配额政策在“对中国动画产业发展影响最大的政策”和“在四年间执行得最好的政策”两项调查中均排名首位（参看表1.3和表1.4）。根据进一步的调查统计，72.2%的专家认为荧屏配额政策对中国动画产业发展的影响是正面的，其中33.3%的专家认为该政策对我国动画产业有非常大的正面影响；61.2%的专家认为该政策的执行情况比较好或者非常好；此外，66.7%的专家认为该政策在我国动画产业起步阶段是必要的。表1.3 对我国动画产业的发展影响最大的政策统计表表1.4 《若干意见》中执行情况最好的政策统计表

第三节 研究思路与研究方法

一、研究思路

政策是国家机关、政党及其他特定政治团体在特定时期为实现一定社会政治、经济和文化目标所采取的政治行为或规定的行为准则，[24]它是一系列谋略、法令、措施、办法、方法、条例等的总称。政策研究是分析、研究基本的社会问题，为政策决策者解决社会问题提供[25]可操作建议的活动。

从政策运行过程上看，一项政策应当经历由制定、执行、评估、调控和终结等环节组成的完整周期。其中，政策评估环节处在至关重要的位置。只有通过对政策进行评估，人们才能判断出一项政策是否达到了预期的目标、收到了预期的效果，从而决定是否应该继续执行这项政策、对政策作出调整或终结这项政策。本书采用郑敬高在《政策科学》一书中对政策评估所下的定义，即政策评估就是通过对政策效果的描述、总结和分析，给出关于该项政策绩效和价值的评价，是依据一定的标准和程序，对政策的效果、效率、效益和价值进行判断[26]的一种政策行为。本书中的政策研究，实际就是政策评估。

本书对中国动画荧屏配额政策的评估，完全按照政策评估的一般步骤进行：第一，明确所要评估的政策的内容以及评估的意义；第二，明确该政策的目标及其出台背景；第三，通过各种评估方法检验该政策执行的效果是否符合目标预期；第四，提出对该政策的改进建议。根据这一一般步骤，笔者对本书的研究框架规划如下（参看图1.3）：

第一章为绪论。本章界定本书中的重要概念，明确所要评估的政策——中国动画荧屏配额政策的内容以及评估的意义，并进行相关的文献综述。

第二章为中国动画荧屏配额政策的目标与背景。这一章阐述荧屏配额政策的目标，分析目标之间的内在联系，并从政治背景、经济背景和媒体背景等方面全面考量该政策出台的大环境，为更好地理解这一政策的目标和在后文分析它的执行效果进行铺垫。

第三章为中国动画荧屏配额政策的效果。这一章将分别针对荧屏配额政策的多个目标，分析它们的执行效果是否达到了预期，有哪些成功的经验，还存在哪些问题。

第四章为对中国动画荧屏配额政策所延续和引发的争论的小结与探讨。这一章分别讨论了荧屏配额政策所延续的中国近代以来对外国文化产品的质疑态度，以及它在今天所引发的六大主要争论议题。图1.3 本书的研究框架图

第五章为对中国动画荧屏配额政策的改进建议。这一章将在第三章的基础上，对荧屏配额政策提出改进建议。

第六章为结论。这一章将对中国动画荧屏配额的执行效果进行结论性的陈述，并对本书整体评估过程的局限性进行说明，对以后的研究提出展望。

二、研究方法

对荧屏配额政策目标的研究，本书主要采用文献整理和内容分析的方法。通过对广电总局所制定政策的原文表述加以分析归纳，以及通过整理广电总局领导在不同场合对这一政策目标的相关阐述，综合得出荧屏配额政策的目标。

对荧屏配额政策背景的研究，本书主要采取文献整理和专家访谈的方法。通过对一些业内人士的访谈以及相关论文、著作的阐述，整理得出荧屏配额政策的出台背景。

对荧屏配额政策效果的研究是本书的重点。本书将采取定性研究和定量研究相结合的方法，其中定性研究包括深度访谈、文献整理等等，定量研究包括发放调查问卷、文献数据分析等等。本书主要采用的定量评估方法是“前-后”对比分析和“投射-实施后”对比分析。“前-后”对比分析是将政策执行前和政策执行后的两种情况进行对比，从而评估政策的价值与效果A2-A1（如图1.4所示）。“投射-实施后”对比分析是将政策执行前的趋向线Q1、Q2投射到政策执行后的某一时点A1上，并将A1与政策执行后的实际情况A2作对比，从而评估政策的价值与效果A2-A1（如图1.5所示）。图1.4 “前-后”对比分析图图1.5 “投射-实施后”对比分析图

对荧屏配额政策所延续并引发的争议的研究，本书主要采用了文献研究和文本研究的方法。

对荧屏配额政策的改进建议，本书将主要采取定性分析的方法，根据政策效果对目标的达成情况提出改进建议。[1] 《大不列颠百科全书》（国际中文版、修订版），中国大百科全书出版社2007年版，第97页。[2] Academic American Encyclopedia, （Grolier Incorporated, 1991）, vol.16, p.28.[3] http://www.terramedia.co.uk/law/quotas_and_levies.htm。[4] Quota quickie: http://www.screenonline.org.uk/education/glossary.html。[5] http://www.terramedia.co.uk/Chronomedia/years/1949.htm。[6] Entertainment Asia Network, “Hollywood vs. Local Asian Films: Analysis of the Screen Quota Systems in Asia”,http://www.researchandmarkets.com/reports/c47250, 2007.[7] INCD, http://www.incd.net/US-Korea%20FTA%20-%20Submission%20of%20INCD%20et%20al. htm, 2006.[8] 卞智洪：《二十世纪九十年代后期韩国电影振兴现象产业分析（上）》，《北京电影学院学报》，2002年4月刊，第42页。[9] 肖云上：《法国为什么要实行文化保护主义？》，《法国研究》，2000年1月刊，第13页。[10] 冯建三：《反支配：南韩对抗好莱坞垄断的个案研究，1958－200l》，《台湾社会研究季刊》，2002年第47期，第10页。[11] Margaret JL, “Korea’s Local Film Quota Has Hollywood Hopping Mad”,The Nation （1999）, p.30.[12] Lee BK ＆ Bae HS, “The Effect of Screen Quotas on the Self-Sufficiency Ratio in Recent Domestic Film Markets”, Journal of Media Economics （2004），vol.17, No.3, p.163-174.[13] Lee Hyangsun, “An Economic Analysis of Protective Film Policies: A Case Study of the Korean Screen Quota System”,paper presented at the annual meeting of the International Communication Association, Sheraton New York, New York City, 2-4, 2006.[14] 于丽主编：《中国电影专业史研究：电影制片、发行、放映卷》，中国电影出版社2006年版，第91页。[15] 冯建三：《反支配：南韩对抗好莱坞垄断的个案研究，1958－200l》，《台湾社会研究季刊》，2002年第47期，第17-20页。[16] 权淑仁：《大众性韩国文化论的生产与消费》，《当代韩国》，2000年春季号，第61页。[17] 《求真务实 开拓创新 共同促进我国动画产业更快更好地发展——在2006年度全国影视动画工作会议上的讲话》，国家广播电影电视总局网站http://www.sarft.gov.cn/。[18] 考林·霍斯金斯：《全球电视和电影：产业经济学导论》，刘丰海、张慧宇译，新华出版社2004年版，第127页。[19] Lee Hyangsun, “An Economic Analysis of Protective Film Policies: A Case Study of the Korean Screen Quota System”,paper presented at the annual meeting of the International Communication Association, Sheraton New York, New York City, 2-4, 2006.[20] 宋磊：《动画让他永远年轻——比利时动画大师Philippe Moins访谈录》，《中国动画》，2006年8月刊，第22页。[21] Lee Hyangsun, “An Economic Analysis of Protective Film Policies,” 2006.[22] 宋磊：《动画让他永远年轻——比利时动画大师Philippe Moins访谈录》，《中国动画》2006年8月刊，第22页。[23] 《中国动画产业政策的实施与效果反馈》，廖祥忠主编：《中国动画年鉴2006》，中国广播电视出版社2007年版，第398页。[24] 陈振明等：《政策科学原理》，厦门大学出版社1993年版，第19页。[25] 刘家顺等：《政策科学研究》（第二卷），人民出版社2000年版，第9页。[26] 郑敬高主编：《政策科学》，山东人民出版社2005年版，第219页。

第二章 中国动画荧屏配额政策的目标与背景

要对一项公共政策进行评估，主要就是考察其执行效果是否达到了预期目标，因此我们首先要明确这项公共政策的目标。

广电总局颁布荧屏配额政策是出于怎样的考虑？它的目标是单一的一个，还是有不同层次的多个？这些目标有什么内在联系？这都是我们需要思考的问题。此外，为了更准确地把握其目标，我们还需要对该政策的出台背景有所了解。荧屏配额政策是在怎样的政治背景、经济背景和媒体背景下诞生的？这些背景是怎样影响政策的？

本章将对中国动画荧屏配额政策以及搭建完善的播出平台政策的目标与背景进行分析。

第一节 中国动画荧屏配额政策的目标

一、发展中国动画产业的重要意义

1992年5月30日，《人民日报》刊登了一封由北京工业大学某位[1]学生寄来的信。信中有这样一段话：打开电视，看中央电视台和北京电视台的动画节目，几乎是清一色的外国动画片，不是美国、日本的，就是英国的，只是偶尔在北京电视台的“七色光”节目中看到一点国产动画短片。孩子们喜爱动画片，需要动画片，家长们希望有更多更好的国产动画片问世。可是，为什么我们自己的动画片尤其是系列动画片这么少，质量怎么就上不去呢？

随着改革开放的不断深入发展，中国的电视荧屏上越来越多地充斥着外国动画形象，我们的国产动画受到了严重的冲击。“前年的阿童木，去年的雷欧，今年的尼尔斯，一个个外国电视动画系列片中的主人公，通过电视荧屏，钻进了我国许许多多学龄前儿童的心田，以[2]致言必称阿童木、雷欧或尼尔斯的孩子，比比皆是。”北京地区甚至流行起这样的民谣：“头戴克赛帽，金刚怀里抱，晚间看老鼠，一[3]休陪睡觉。”

外国动画片大量充斥中国的电视荧屏，首先引发了一场关于西方国家对我国实施文化侵略的讨论。[4]

一项2005年的调查统计显示：在排名前10位的“中国读者最喜爱的动漫作品”中没有中国的作品，其中9部来自日本，1部来自美国；在排名前50位的“中国读者最喜爱的动漫作品”中只有11部中国作品，其中4部是90年代以前的作品，1995年以后的作品只有《宝莲灯》1部。同时，在排名前10位的“中国读者最喜爱的动漫作家”中没有来自中国大陆的作家，有2位中国台湾的作家，其余全部来自日本；在排名前50位的“中国读者最喜爱的动漫作家”中有13位中国作家入选，其中来自香港和台湾地区的有8位，中国大陆的动漫作家只有5人入选。杨鹏在一篇文章中慨叹道：“90年代初，以《圣斗士》、《机器猫》为代表的日本动漫作品通过各种途径悄然进入中国，兵不血刃、轻而易举地占领了中国市场。80年代出生的一代人，他们所接受的动漫文化基本上是日本动漫，而不是以我们《大闹天宫》为代表的国产动画。于是，我们失去了整整一代人，失去了所[5]有的战场，失去了太多的机会。”国家文化部动漫产业扶持政策文件起草小组在撰写的一份报告中说：“这种文化上的侵蚀已经在我国造成了‘哈日’、‘哈韩’、‘崇美’等现象，长此以往，中华民族优秀[6]的文化和精神传承势必受到影响，国家文化安全受到威胁。”在台湾学者的研究中也有类似的担忧和表述：从后殖民的角度看，在“世界”和“普同化”前提下，人们开始崇拜的并非一个“本国图腾”，而是一个“异国偶像”；而这个“偶像”本质上不再是一个部落中的英雄，取而代之的是一个梦想的寄托；断去了一个原本的文化而纳入了一个他国文化的价值观，融合混成之后就是一个尊荣于“哈美”、[7]“哈日”情怀的新世代。

外国动画片大量充斥中国的电视荧屏，还让国人意识到我们失去了文化市场可能带来的巨大商机。

李晓娟进行的一项调查显示：虽然西方动漫产品进入我国文化市场的时间不长，但却以后来居上的姿态发展成为青少年尤其是中学生消费选择的新热点。当中学生回答“你接触得最多的西方文化制品是什么”时，选择“卡通、动漫”的占29.3%，超过了印刷制品的21.8%和音乐制品的19.5%，仅次于“电影、电视”的29.4%，列第2

[8]位。虽然动漫产品是青少年的一个消费新热点，但是因为我国动画的产量长期跟不上播出的需求量，当这一缺口被外国动画片填补后，我国青少年对动漫的消费实际绝大部分是对外国动画产品的消费。有关数据显示，2003年，美、日、韩等国外产品赚取了我国动漫产业[9]总收入的80%。动画可能带来的商机是巨大的：日本近年来的动画产值（包括动画电影的发行收入、动画光盘的销售及出租收入、电视动画的制作费用、动画专业频道的收入等合计）均接近或超过2000亿日元（如图2.1所示）。如将其衍生产品以及与动画息息相关的漫画产业的收入计算在内，2003年其营业额可达230万亿日元，超过了[10]汽车业成为日本第二大支柱产业。而中国有着比日本更为可观的潜在动画市场，我国13亿人口中约有5亿是动漫产品的消费群。据测算，2004年仅北京、上海、广州三地14至30岁人群花在漫画、卡通等相[11]关产品上的消费额就超过13亿元人民币。我国目前每年文具的销售额为人民币600亿元，儿童食品每年的销售额为人民币350亿元，玩具每年的销售额为人民币200亿元，儿童服装每年销售额达人民币900亿元，儿童音像制品和各类儿童出版物每年的销售额达人民币100亿元……在某种程度上，这些行业今后的发展与行销都有赖于动漫这一新兴产业的带动作用，依此推算，中国动漫产业将拥有超过千[12]亿元产值的巨大开发空间。图2.1 日本动画产业产值图（单位：亿日元）

发展中国动画产业，因此具有了以下两个重要的意义：一方面，它是产业，肩负着拉动内需、培育新的经济增长点的重任；另一方面，它还是文化，是我国促进社会主义文化和谐、加强未成年人思想道德建设的重要阵地。

二、荧屏配额政策在发展中国动画产业上的三层次目标

和很多工业政策、农业政策的目标不同，中国动画荧屏配额政策以及搭建完善的播出平台政策的目标，并没有一个确切的表述。从大的方面说，它是为了发展我国动画产业，但这也是政府扶植国产动画产业的政策体系的总目标，为了对荧屏配额政策的效果进行评估，我们需要把它的目标从这一总目标中分离出来。因为广电总局领导多次在不同场合对荧屏配额政策的目标有所表述，所以这种分离相对其他政策而言要容易一些。

本节将从广电总局在政策文件上的直接表述，以及广电总局领导在不同场合的讲话中对该政策的相关阐述这两个渠道获取信息，归纳出广电总局制定荧屏配额政策以及构建完善的播出平台政策的目标。（一）广电总局在政策文件上对荧屏配额政策目标的直接表述

广电总局于2000年3月出台的《关于加强动画片引进和播放管理的通知》，是一项专门针对引进和播放动画片出台的规定。该《通知》指出：“为加强境外动画片引进和播放管理，保护少年儿童的身心健康，促进社会主义精神文明建设，用于电视播出的境外动画故事片（包括与境外合作制作的动画故事片）由国家广播电影电视总局统一审查。现将有关事宜通知如下……”

广电总局在《影视动画业“十五”期间发展规划》中作出规定：“ ‘十五’期间，我国影视动画业的发展目标是：努力使国产动画片的创作生产数量大幅增加、质量明显提高、创作导向正确、影视同步繁荣、管理科学规范、法规完全健全、结构机制合理、市场全面启动，使国产动画业真正走上民族化、大众化、科学化、产业化的发展道路。”在谈到“大幅度增加国产动画片的制作数量和电视台的播出比例”一项政策的时候，文件对其目的的表述为“用以满足广大少年儿童的文化审美娱乐需求。”

广电总局于2004年在《若干意见》中对促进我国影视动画产业繁荣的发展目标有如下表述：“要抓住机遇、理清思路、明确重点、大胆突破，使国产动画片的生产数量大幅提高、艺术质量明显提高、题材风格更加多样、精品力作不断涌现；要以创作、播映优秀国产动画片为龙头，积极开发国产动画原创产品和衍生产品，形成多媒体播映、多产品开发的影视动画产业发展新模式；要扶持一批实力雄厚、竞争力强的国产动画企业，打造一批有中国风格和国际影响的国产动画品牌；要逐步形成不断创新、促进繁荣的创作生产体系，统一开放、竞争有序的市场运行体系，拉动产销、互为支撑的影视播映体系，以及责任明确、运转有序的政策法规体系和政府监管体系，使影视动画产业成为我国文化产业的一支生力军，成为国民经济的支柱产业和新的经济增长点。”

虽然这些政策目标的表述大部分是针对发展中国动画产业的政策体系提出来的，不是针对某一项政策单独提出来的，但是我们确实能从这些目标中整理出广电总局对播出内容实施荧屏配额政策的两个基本出发点：第一，“拉动产销”，“使国产动画片的数量大幅提高”，“以播映优秀国产动画片为龙头，积极开发国产动画原创产品和衍生产品”，从而谋求动画产业的经济效益；第二，“满足广大少年儿童的文化审美娱乐需求”，“保护少年儿童的身心健康”，“促进社会主义精神文明建设”，从而严格把握动画产业的社会效益。（二）广电总局领导对荧屏配额政策目标的相关阐述

因为荧屏配额政策是广电总局发展我国动画产业的主要政策之一，因此广电总局领导多次在不同场合解读这一政策，对其目标有过一些颇具参考价值的直接表述。

针对记者关于动画播出黄金时段的有关问题，广电总局副总编辑、宣传管理司司长金德龙在广电总局门户网站“在线对话”栏目中做了这样的解释：“大量国外动画片的引进和播出，严重挤压了我国国产动画片的生存空间，使我国动画产业的发展受到严重冲击。由于中国动画制作公司大多处于比较弱小的状态，他们不仅要承担昂贵的制作费用、工资成本，同时在相当长的一段时间里，或是低价、或是免费向国内电视播出机构提供自己制作的动画片，造成国产动画创作生产难以生存的窘境……目前中国国产动画产业还相对弱小，我们采取这种做法，就是要从扩大国产动画片播出市场入手，扩大国产动画片的消费规模，促进国产动画产业链的良性循环，从而推动我国动画[13]产业的发展。”

金德龙司长还在2006年12月召开的中国动画八十周年纪念大会上说：“国产动画发展不畅的关键问题就是国产动画片的需求严重不足，国产动画片的市场严重不足……如果我们的播出机构只看到收视率的话，那我们的国产动画永远发展不起来。我们的播出机构永远就是外国动画片的播出平台；我们的动画制作机构永远是外国动画片的加工企业；我们的教学机构永远是为外国动画片培养人才；我们中国的动画市场只能是外国动画片产生衍生产品的利润空间。所以我们的播出机构不仅要播出国产动画片，而且要在黄金时段播出国产动画片。只有大规模地播出国产动画片，增加国产动画片的需求量，才会进一步刺激国产动画片的生产，在需求和生产之间形成内在的交换和流通，从而带动整个动画衍生产品的开发，实现动画产业的良性循环。”

从这些讲话中我们可以看出，广电总局领导更强调一种构建完整动画产业链的目标，即希望从“增加国产动画片的需求量”和“大规模地播出国产动画片”入手，一方面通过刺激需求，带动“国产动画片的生产”，另一方面通过刺激供给，“扩大国产动画片的消费规模”，“带动整个动画衍生产品的开发”。这正符合我们在第一章第二节谈到的搭建完善的播出平台政策对动画产业链“购片市场”和“收视市场”两种影响的内在逻辑（如图1.2所示）。（三）荧屏配额政策目标的三个层次

综合上述两个方面的信息，笔者认为广电总局制定“禁播令”等荧屏配额政策以及搭建完善的播出平台的政策，有以下三个层次的目标：

第一个层次：刺激播出机构需求，拉动制作机构生产。

即通过在购片市场中增加播出机构对国产动画的需求量，刺激制作机构生产更多的国产动画片。

第二个层次：刺激播出机构供给，带动衍生产品销售。

即通过在收视市场中增加国产动画片的供给量，尤其是黄金时间的供给量，使观众观看国产动画片的机会增大、时间增长，有可能对国产动画形象产生更多的认同，从而带动国产动画衍生品的生产与销售，促进国产动画产业链的良性循环。

第三个层次：变相控制播出内容，维护国家文化安全。

即通过增加国产动画片的荧屏配额，使更多被官方审查核准的文化内容通过电视媒体得以传播，从而维护社会主义意识形态安全，推动社会主义文化和谐。

在这三个层次的目标中，前两个是出于经济效益的考虑，第三个是出于社会效益的考虑。在中国社会从计划经济体制向市场经济体制转变、文化从事业向产业转变的大背景下，经济效益的“创收”目标无可厚非；然而在我党对意识形态阵地的牢牢掌控以及文艺政策中社会效益优先的大背景下，社会效益的“创优”目标也是重中之重。其实，“创收”与“创优”本不矛盾。如果“创收”是在完全以市场为导向的竞争环境中进行的，那么“创优”将是必然的结果；然而如果中国的影视产品是在还需要审查备案等计划色彩浓厚的市场体制下生产和制作的，那么“创收”和“创优”能否兼得之就是值得深思的了。

下一节，我们就将具体对荧屏配额政策出台的这一复杂的政治背景、经济背景以及媒体背景进行分析。

第二节 中国动画荧屏配额政策的背景

任何政策的出台都有其政治背景和经济背景，中国动画荧屏配额政策自然也不例外。很多对这一政策严厉抨击或者大加赞扬的人，都可能是忽视了它出台的政治背景或者经济背景中的一项，片面地强调了其社会效益或者经济效益中的一点。只有把政治背景和经济背景结合起来，我们才有可能对荧屏配额政策的目标有一个更为清醒的认识，对这一政策的评估也才有可能更符合客观事实。此外，动画是一种在媒体上播出的影像产品，我们还需要对这一政策的媒体背景做一个专门的讨论。

一、政治背景

意识形态是具有符号意义的信仰观点的表达形式，它以表现、解释和评价现实世界的方法来形成、动员、指导、组织和证明一定行为[14]模式和方式，并否定其他的一些行为模式和方式。意识形态总是与社会政治集团的行动密切相关，为实现其利益服务。马克思认为，在任何一个社会，统治的意识形态就是统治阶级的意识形态。傅柯的观[15]点是，意识形态的概念在本质上，可以与权力的概念交互使用。边缘的社会团体也有意识形态，然而只有统治阶级的意识形态才能透过权力表意为各种社会关系和行为模式，发挥最大的效能。

中国当前的统治意识形态，集中表现在中国的执政党——中国共产党的意识形态中，这其中最重要的便是中国共产党执政的合法性。改革开放以来，我们可以看到许多我党在统治意识形态上的自我寻变，其中包括对中国社会所处历史阶段界定的寻变、对中国发展图景规划的寻变、对中国在发展中应遵循的原则的寻变以及对中国共产党党员资格的寻变等等，但万变不离其宗，它们均是为中国共产党继续并长期在中国执政服务的。因为执政便意味着拥有权力，马克思主义者把权力当做唯一真实的政治商品，唯一能够实际转手的物品，置[16]于政治活动的中心，而维护执政的合法性与维护权力、维护意识形态是等价的。

中国媒体是党的“喉舌”和党的意识形态的宣传工具，这一点不因市场经济时代的到来而改变。报纸、电台和电视台必须全心全意为[17]党和政府的路线、方针、政策服务。在东欧社会主义国家瓦解的巨变中，意识形态的没落首先就是由地下非法媒体的宣传导致的。根据[18]台湾学者李英明的讲述，1950年代东德、匈牙利、波兰、捷克斯洛伐克等国家就已经产生了非法的地下媒体，经过一段时间，那些地下媒体不但播放美国等西方国家的文化娱乐节目，而且还提出反共思想，在观念方面对人们产生了严重影响。富布赖特在《外交政策的第四方面》中说：“当今世界外交政策不能仅仅依靠军事力量和外交活动，我们必须向其他国家传播我们社会的价值观。影响下一代，对世[19]界格局产生的作用要远远胜过军事和外交上的作用。”苏联解体虽然已经过去了将近20年的时间，中国也从“冷战”格局中与西方国家的对立，逐渐转变为融入新的世界体系，但是中国对“和平演变”的警惕一刻也没有松懈；西方国家想要通过文化来改变中国人的观念，进而改变中国的政治方式、颠覆中国的政治制度，这是令中国执政党始终担心的一件事。

因此，我们不能把广电总局出台的中国电视动画荧屏配额政策看做是一项普通的产业政策。正如公共选择理论所强调的，政客和官僚[20]自身的利益是理解非市场进程的一个重要因素，正因为动画的播出涉及文化、涉及媒体，所以荧屏配额政策的出台必然具备很强的统治意识形态背景。（二）从文艺方针的角度

在我国，文学艺术历来受党的领导，正所谓“文艺服从于政治”，“政治领导文艺”。

毛泽东早在1942年的延安文艺座谈会上就说过：“在现在世界上，一切文化或文学艺术都是属于一定的阶级，属于一定的政治路线的。为艺术的艺术，超阶级的艺术，和政治并行或相互独立的艺术，[21]实际上是不存在的。”这为以后很长时期我国的文艺路线奠定了基调。改革开放以后，中国社会的主题从阶级斗争转变为建设四个现代化，为此，1979年10月邓小平在中国文学艺术工作者第四次代表大会上指出：“文艺工作者，要同教育工作者、理论工作者、新闻工作者、政治工作者以及其他有关同志相互合作，在意识形态领域中，同各种妨害四个现代化的思想习惯进行长期的、有效的斗争……对人民负责的文艺工作者，要始终不渝地面向广大群众，在艺术上精益求精，力戒粗制滥造，认真严肃地考虑自己作品的社会效果，力求把最好的[22]精神食粮贡献给人民。”进入新世纪，尽管中国所面临的国际国内局势发生了重大转变， 但“文艺为人民服务，文艺为社会主义服务”[23]的“二为”方向依然是中国社会主义文化的总政策之一。2001年12月，江泽民在中国文学艺术界联合会第七次全国代表大会上讲道：“希望广大文艺工作者要坚持为人民服务、为社会服务的方向和百花齐放、百家争鸣的方针，弘扬主旋律，提倡多样化，积极宣传爱国主义、集体主义、社会主义思想，坚决抵制拜金主义、享乐主义、极端个人主义思想，积极倡导先进文化，努力改造落后文化，坚决抵制腐朽文化……努力创作出弘扬中华民族的民族精神和我们时代的进步精神的作品，用以教育人、鼓舞人、鞭策人，为繁荣祖国文艺的百花园，为培养一代又一代有理想、有道德、有文化、有纪律的社会主[24]义新人作出自己的贡献。”

从某种意义上说，文艺也应该归属在意识形态的表达工具里。在这里我们把党的文艺方针单独作为一个背景板块，是因为它和上面所论述的以中国共产党执政的合法性为核心的统治意识形态有所不同，它更集中地表现在以追求社会效益为核心的马克思主义美学观念上。

马克思主义不仅为中国带来了指导社会革命的利器，还为中国带来了新的审美价值，这是一种和中国传统的写意抒情式审美完全不同[25]的新的美学观念。李泽厚对马克思主义美学有过精辟的论述：马克思主义美学的艺术论有个一贯的基本特色，就是以艺术的社会效应作为核心或主题。这社会效应，又经常是与马克思主义提倡的无产阶级的革命事业和批判精神联系在一起加以考虑、衡量、估计和评论的。所以西方某些美学文选中，常把托尔斯泰论艺术和马克思主义论艺术放在一起，这就是因为托尔斯泰强调艺术必须起宗教的社会效应或功能，马克思主义则要求无产阶级艺术起革命的作用，尽管两者内容根本不同，但从强调艺术与社会的关系，强调艺术对社会的效应、功能、作用、意义来说，是相同的。直到现在，我们说艺术是上层建筑，艺术是对社会生活的反映又作用于社会，艺术为人民、为社会主义服务等等，都仍是围绕着艺术对社会的效应关系讲的。包括普列汉诺夫讲艺术起源，讲美是由实用到超功利，也是围绕这问题。所以说，马克思主义美学主要是一种艺术与社会的功利关系的理论，是一种艺术的社会功利论。

马克思主义美学所强调的艺术的社会功利性，无论是对中国的文艺创作还是对中国媒体对文艺节目的播出，都产生了重大的影响。

在动画片的创作上，最大的社会功利性便是对未成年人的教育，因为动画片最大的服务对象就是少年儿童。1995年8月28日，江泽民主席在给上海美术电影制片厂摄制的动画片《自古英雄出少年》的信函中指出：“用优秀的作品鼓舞人，是文化战线的重要任务。少年儿童是中华民族的希望和未来……帮助他们从小树立起为中华民族全面复兴建功立业的远大志向，把他们培养成有理想、有道德、有文化、有纪律的社会主义新人，是文艺工作者的历史责任。希望广大动画艺术工作者在党的文艺方针指引下，不断推出思想性、艺术性、观赏性高度统一的动画艺术精品，为少年儿童提供更多更好的精神食粮，让[26]我们自己的动画英雄形象成为广大少年儿童的楷模和朋友。” 1998年10月16日，李岚清副总理在中央电视台视察电脑动画软件开发及动画节目制作时指出：“动画节目的教育功能是直观的、形象的，对少年儿童观众的教育作用非常重要，要把动画这种节目形式与进行科学知识教育、培养孩子健康成长、开发孩子们的智力、培养他们的审[27]美能力和创造力等结合起来，提供给小观众。” 这些致函和讲话表明，我国的领导人认为动画片作为一种儿童喜闻乐见的文化产品，其创作应该在对少年儿童的思想道德建设方面发挥社会功利性。

不仅在动画片的创作上社会功利性被提升到相当高的高度，在动画片的播出上，社会功利性也具有举足轻重的指导作用。李岚清副总理在中央电视台视察时还表示：“前一段我们的动画节目市场主要让外国动画片占领了。不光是中央电视台，其他电视台也应该以播出国[28]产动画节目为主。”2003年9月20日，李长春在中宣部《舆情摘报》第195期关于“进口动画片的暴力倾向值得重视”信息上批示：“对电影、电视剧、各种光盘的引进，既要把好政治关，又要把好思想道德建设的标准关。总的是，标准要从严掌握，只进口少量的符合先进文化要求、内容健康的产品，给国内影视产品的发展提供广阔的市场[29]空间。”这些讲话和批示表明，我国领导人希望以行政命令的方式确保播出机构在播出动画片方面的社会功利性。

我国的播出机构经常会收到观众的来信，反映某部动画片的导向性不好，容易把孩子教坏了；每当这时，播出机构总会如坐针毡一般，甚至不惜停播该片以挽回观众在社会功利性上对自己的质疑。这表明播出机构的确非常重视这种社会功利性的口碑。因此，当党中央明确指出电视台应以播出国产动画片为主和全社会都在讨论外国动画片过多地充斥了中国荧屏的时候，出于社会功利性的考量，荧屏配额政策的出台是顺理成章的。（三）从文化安全的角度

在党的十七大报告关于社会主义文化建设的一章中有这样一段话：“当今时代，文化越来越成为民族凝聚力和创造力的重要源泉、越来越成为综合国力竞争的重要因素……中华文化是中华民族生生不息、团结奋进的不竭动力。要全面认识祖国传统文化，取其精华，去其糟粕，使之与当代社会相适应、与现代文明相协调，保持民族性，体现时代性。”这体现了政府对国家文化软实力的重视，对于非传统安全之一的“文化安全”予以充分的关注。

文化安全主要是指人们认为自己所属“国家-民族”的“基本价值”和“文化特性”不会在全球化大势下逐渐消失或退化的“安全[30]感”。这主要源自20世纪70年代兴起的文化帝国主义理论。据考证，文化帝国主义的概念是席勒于1976年在《传播与文化支配》一书中首度使用和诠释的，它用来指证某一种文化对另一种文化进行宰制的现象，抑或用来指明运用文化对某一个国家进行宰制而使被宰制国家失去其文化自主性的现象。比如西方几个大型通讯社主导了全球信息的流通与诠释权，美国好莱坞电影更是席卷了绝大部分新兴国家的市场，国际文化的交流出现严重的失衡，新兴国家的文化发展空间被严[31]重地挤压等等。早些时候，文化的传播呈现为以某些西方国家为中心向世界其他地域单向扩散的“中心-边陲”模式，虽然近些年世界各地对本土文化都有所重视，文化保护主义大兴，法国甚至在1993年关贸总协定乌拉圭回合谈判中提出了“文化例外”的概念，声明文化产品不算普通的产品，不受国家之间减少贸易壁垒、打开市场等条款的制约，但是由于一些核心国家先人一步建立了标准化大生产的文化工业，已经向市场源源不断地输送着大批量的文化产品，这些国家在国际上的文化主导权依然存在。

文化和我们在第一个部分讨论的以执政合法性为核心的统治意识形态有所不同的是，它能较为容易地寄居于产品之中，随着商品流通而传播，而统治意识形态只能通过教条式的灌输才能得以传播。因此，隐匿在产品中的文化对人的影响是潜移默化的，它可以让人在不知不觉中认同另一种文化中的价值观，而逐渐否定本国、本民族所一贯持有的思维方式。虽然有些时候，其他文化中的确有精华的部分值得学习，但是对于社会上更多的大众来说，他们并不具备知识精英的那种分辨能力，他们很难判断一种新的价值观究竟是精华还是糟粕，这种价值观到底适不适合自己的民族、自己的文化传统，很多时候他们只是把一种好奇和新鲜感当做对另一种文化的全面肯定。与原有文化疏[32]远，这是殖民时代的一个突出特征，文化殖民成为对文化安全的严重挑战。

从某种意义上说，“文化安全”议题的提出，就是本土知识精英向文化殖民现象的一场宣战，而它出现在党的报告中，则体现出政治精英愿意把这种宣战提升到一个更高的高度，即政治的高度。政治精英已经把文化视为维护权力的一个阵地，保护了“文化安全”就是保护了自身的统治权力。因此，笔者要将“文化安全”问题放在政治背景中来讲。动画作为一种文化产品，对其出台的政策显然是包含着对抗文化殖民、维护文化安全的意味的。

二、经济背景

2008年是我国改革开放三十周年。在这三十年间，我国国民经济大幅增长。如图2.2所示，2007年我国国内生产总值达到246619亿元人民币，是2000年国内生产总值的近3倍，是1990年国内生产总值的14倍多。图2.2 1990年至2007年我国国内生产总值变化图

国家经济的发展，为动画片的大规模制作和生产创造了条件。动画片是一种高成本、高投入的文化产品，每分钟动画片的制作费是几千元甚至上万元，一部系列动画片的成本动辄上千万，如此高额的资金投入必须要有强大的经济支持才有可能。中央电视台动画部第一任主任徐家察在谈到中央电视台为什么在1991年创立动画部时就说道：“1991年我国的经济比1978年的时候有了很大发展，国民经济的收入有所增长，在这种情况下你才能说，我们能拿出一部分钱来搞动画。那时候我有一份报告说，一年得给我们200万才够，那时候要200万，现在每年要几千万。我一直说，动画的发展是不能脱离整体国民经济的大环境的。”

国家经济的发展，还为动画衍生产品的消费创造了条件。由于动画播出机构能给予动画公司的购片费用相当少，平均每分钟只有十几块钱，远低于其制作动画的成本，很多动画公司都采用贴片广告的形式将自己的动画片免费送给电视台播出。于是，按照动画产业链的资金流向，它们能否从产业链下游的衍生品销售环节中回收成本，就成为该公司能否正常运作的关键。而衍生品的销售，除了取决于动画形象的品牌认可度以外，很大程度上还取决于动画收视人群的消费能力。如图2.3所示，2007年我国农村居民全年人均收入达到4140元，是1990年的6.5倍；而2007年我国城镇居民全年人均收入则达到13786元，是1990年的近10倍。同时，我国农村和城镇居民家庭恩格[33]尔系数在1990年至2007年间，分别下降了15.7和17.9个百分点，达到43.1%和36.3%（参看表2.1）。上述数据表明，我国居民近些年来不仅在收入方面有较大幅度的提高，而且有更多的收入被用来进行食品以外的消费。可以预见，随着居民生活水平的不断提高，对更多文化产品的消费将成为可能，我国文化产品的市场将会越来越大，其中动画产品的市场也会越来越大。图2.3 1990年至2007年我国农村和城镇居民全年人均收入变化图表2.1 1979年至2007年我国农村和城市居民家庭恩格尔系数统计表（二）从计划经济向市场经济转变的角度

计划经济是由政府作出所有或大部分关于生产和分配方面的决策的一种经济制度。在这种经济制度下，政府拥有大部分的生产资料，如土地和资本，也拥有大多数的企业，并指导他们生产经营，政府成为大多数工人的雇主，并通过政府确定工资标准或直接配给来决定社会产出的分配问题。市场经济则是一种主要由个人或私有企业作出关于生产和消费的主要决策的经济，它以竞争、契约、选择的自由为特色，消费者自由购买他们所选择的物品，企业自由生产并销售他们选择的产品，要素的所有者自由地将所拥有的生产要素投入到他们选择[34]的领域去。

在我国改革开放的三十年里，我们进行的很重要的一项改革措施就是从计划经济向市场经济转轨的经济体制改革。20世纪70年代末以前，中国社会呈现出一种一元化的“总体性社会”形态，在这种社会形态里，社会结构十分单一，国家政权的威力无处不在，各级社会[35]组织高度政治化，各种社会资源被牢固地控制在国家政权手中。而从20世纪80年代开始，在承包制、租赁制、价格改革、费改税、经济特区、股份制等一系列措施的指引下，我国效率低下、高度硬化的“总体性社会”开始解冻，并向着高效且充满活力的“市场社会”转型。由国家规定并提供一切个人所需的“卖方市场”开始向每个人都可以定制自身所需的“买方市场”过渡；原先“大锅饭”、“铁饭碗”等现象逐渐消失，取而代之的是“应聘上岗”和无处不在的竞争；人们的消费观念也发生了翻天覆地的变化，从“总体性社会”时认为那是资本主义世界的东西，对之予以不屑和敌视，到“市场社会”中被琳琅满目的商品刺激起强烈的消费欲望，甚至在消费的过程中都能享受到快乐和满足。

然而，并非国家的一切行业都在这种轰轰烈烈的转轨道路上同时起步。如果我们把大力发展个体经济、民营经济和外向型经济等原先国有经济的外围板块的改革称为“增量”改革，把国有企业和事业单位等国有经济固有板块的改革称为“存量”改革的话，那么中国改革的思路显然是从容易有所突破的“增量”改革开始并逐渐深入的。可以说，“增量”改革在20世纪80年代就已经初见成效了，而“存量”改革则是到了90年代才开始下决心、花大力展开的。

文化在改革开放前被归属在事业的范畴，文化事业的转型应该属于“存量”改革的范围。近几年来被炒得火热的文化事业向文化产业的转型，正是发生在我国“存量”改革破冰前行的大图景之中。文化产品不仅应具有社会效益，而且应具有经济效益；文化和经济的结合成为了一种口号。

对于动画这种文化产品而言，在计划经济体制下不存在市场的问题，动画的制作经费是国家拨给的，动画生产出来以后会被发行公司买断，动画公司无须对市场负责，电视上播什么，观众就看什么，这是典型的“卖方市场”。而在市场经济体制下，动画公司要自筹资金，做出来的片子也不能保证会有播出机构收购，因此动画公司要同时考虑购片市场和收视市场的需求；播出机构也要自负盈亏，它们通过播放好的动画片来赢取收视率，从而获得广告收益。理论上讲，应该是观众们喜欢看什么，播出机构就播什么，制作机构就做什么，这是典型的“买方市场”。

可以说，荧屏配额政策正是在这样的市场经济背景下诞生的。一方面，它从市场的角度出发考虑问题，它所刺激的播出机构在购片市场中的需求和在收视市场中的供给，都是市场的核心要素；另一方面，它还从经济效益的角度出发考虑问题，它所期待的结果正是动画这一文化产品与经济的结合。（三）从文化事业向文化产业转变的角度

前文已经提到，从文化事业向文化产业的转变，发生在我国由计划经济向市场经济转轨的大图景之中。如果将近几年来我国政府把动画定位为产业并鼓励其发展看做是一台剧目的话，那么整个剧院就是由计划经济向市场经济的转轨，而从文化事业向文化产业的转变则是更贴近这场演出的布景。

文化事业可以被认为是为满足人们娱乐、休闲、健身、求知、审美、交际等精神需要而组织活动，并提供经费、场地、器材和各种服[36]务的社会公益性而非营利性的工作集合。而文化产业则是指由市场化的行为主体实施的，以满足人们的精神文化需求为目的而提供文化[37]产品或文化服务的大规模商业活动的集合。

由于本书的重点并不在于对文化事业与文化产业等概念进行辨析，因此只是引用了其众多定义中的一个，但是为了弄清从文化事业向文化产业转变到底指的是什么在转变，我们需要对二者在运作方式上的区别加以说明：文化事业是重要的社会公益事业之一，向社会提供公共产品和公共文化服务，运作所需资金主要依靠政府部门拨款，主体的主要行为是非营利活动；而文化产业的活动主体则主要用产业[38]方式进行运作，一般从事以营利为目的的经济活动。即文化事业提供文化产品和文化服务是一种非营利行为，因此需要政府拨款资助；而文化产业则从事提供文化产品和文化服务的大规模商业运作，通过市场化和产业化的组织形态，进行可持续的简单再生产和扩大再生

[39]产，它是营利性的，因此除了接受扶植性产业政策的资助以外，从事文化产业的企业更多是要自负盈亏。

从文化事业向文化产业的转变，是从20世纪90年代开始的。1992年党的十四大报告中说：“积极推进文化体制改革，完善文化事业的有关经济政策，繁荣社会主义文化。”其中，“有关经济政策”被认为是这种转变的指针。在1992年6月颁布的《中共中央国务院关于加快发展第三产业的决定》中，政府明确鼓励包括文化卫生事业在内的第三产业的发展，《决定》说：“以产业为方向，建立充满活力的第三产业自我发展机制。大多数第三产业机构应办成经济实体或实行企业化经营，做到自主经营、自负盈亏。现有的大部分福利型、公益型和事业型第三产业单位要逐步向经营型转变，实行企业化管理。”1997年党的十五大报告仍然沿用了“文化经济政策”的字眼，具体表述为：“深化文化体制改革，落实和完善文化经济政策。”2000年由中国共产党第十五届中央委员会审议通过的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十个五年计划的建议》中首次出现了“文化产业”这个名词，提出要“完善文化产业政策，加强文化市场建设和管理，推动有关文化产业发展。”此后，“文化产业”一词出现在历年党的全国代表大会或者中央委员会所通过的决议中。2002年党的十六大报告中强调要“积极发展文化事业和文化产业……发展文化产业是市场经济条件下繁荣社会主义文化、满足人民群众精神文化需求的重要途径。完善文化产业政策，支持文化产业发展，增强我国文化产业的整体实力和竞争力。”2003年在《中共中央关于完善社会主义市场经济体制若干问题的决定》中明确表示，要“转变文化行政管理部门的职能，促进文化事业和文化产业协调发展。”2004年发布的《中共中央关于加强党的执政能力建设的决定》中说“以体制机制创新为重点，增强微观活力，健全文化市场体系，依法加强管理，促进文化事业全面繁荣和文化产业快速发展，增强我国文化的总体实力。”2005年制定的《中华人民共和国国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要》中说要“积极发展文化事业和文化产业，创造更多更好适应人民群众需求的优秀文化产品。”2006年《中共中央关于构建社会主义和谐社会若干重大问题的决定》有如下表述：“加快发展文化事业和文化产业，满足人民群众文化需求……完善文化产业政策，培育国有和国有控股骨干文化企业，鼓励非公有资本依法进入文化产业，以重大文化产业项目带动发展，推动集约化经营，提供价格合理、形式多样的文化产品和服务，增强文化产品国际竞争力。”2007年党的十七大报告中说：“大力发展文化产业，实施重大文化产业项目带动战略，加快文化产业基地和区域性特色文化产业群建设，培育文化产业骨干企业和战略投资者，繁荣文化市场，增强国际竞争力。”

从1992年的完善文化经济政策到2000年的完善文化产业政策，体现了文化作为产业的定位被确认；而从2000年的“推动文化产业发展”到2002年的“支持文化产业发展”，到2005年的“积极发展文化产业”，到2006年的“加快发展文化产业”，再到2007年的“大力发展文化产业”，这一系列的用词变化则体现了政府对文化产业的扶植态度在不断增强。

荧屏配额政策作为广电总局支持中国动画产业发展的产业政策中的一项，正是在党中央对文化产业格外重视和大力扶植的背景下产生的。

三、媒体背景

电视在媒体发展史上是在报纸、广播、电影之后出现的一种大众媒体，也是继电影之后的又一能播放连续影像的媒体。随着电视在20世纪最后二十年的迅速普及，它成为了世界上覆盖最广、受众最多、影响最大的媒体之一，当然它也成为动画的一种重要发行渠道。

据估计，1980年美国电视播出的动画片只有75部，而到了20世[40]纪90年代中后期，则每年至少有600部片子在电视上播放。动画史学家艾伯特·班达茨甚至认为电视媒体促进了动画本身的发展，他说：“纵观20世纪的动画史，媒体的变革也带来了动画的革命；有报告显示，从1989年到1992年，西欧电视台上的动画节目以每年大约15%[41]的速度递增，而此前很长一段时期，动画的发展几乎是停滞的。”日本的中野晴行在谈到电视动画对日本漫画产业扩大市场和创造利润的影响时也说道：“在日本6000亿日元规模的漫画出版市场外侧，由于（电视）动画的作用，存在着比漫画出版市场大将近20倍的市场——即存在12万亿日元规模的市场……在亚洲、欧洲或者北美洲，日本的漫画聚集了经久不散的人气。实际上，真正聚集人气的，不是[42]‘日本的漫画’，而是‘日本的电视动画’。”

近年来，我国电视用户数量大幅提高，电视已经成为我国影响最大的媒体。1985年，中国每百户家庭拥有电视机29台；到1995年时每百户家庭拥有电视机的数量增长到170台；再到2004年全国每百户[43]家庭拥有彩色电视机数量达到208台。我国2007年时有线电视用户数比1999年时几乎增长了1倍，达到15118万户（如图2.4所示）；从1994年到2007年，我国电视综合人口覆盖率从83.3%增长至96.6%（如图2.5所示），超过了传统媒体广播的覆盖率。图2.4 1999年至2007年我国有线电视用户数量图

电视媒体成为动画播出的主要渠道之一，以及电视媒体在中国的迅速普及和发展，是广电总局出台荧屏配额政策的重要背景。电视在中国是覆盖率最广、受众人数最多的媒体，它可以被认为是观众收看动画片的主要媒体。图2.5 1994年至2007年我国电视综合人口覆盖率变化图

但是应该看到，近些年以手机、互联网为代表的新媒体在中国发展迅猛。从1998年到2007年这10年间，我国上网人数从210万人上升到2.1亿人，增长了100倍，平均每七个中国人就有一个是网民；移动电话用户数也从2356万人猛增至近5.5亿人，增长了约22倍，几乎每两个中国人里就有一个使用移动电话（如图2.6所示）。图2.6 1998年至2007年我国上网人数和移动电话用户数变化图

手机和电脑都是可以播放连续影像的新媒体，它们的迅速发展对电视动画带来不小的冲击。

截至2007年初，在我国84万个各类网站中，动漫网站约有1.5万个，占全部网站的1.8%。这一数字与2006年初同期相比增加了4000[44]余个，增长率约为36%。目前，国内一些主要的视频网站均设有动漫专区，比如：土豆网的动画频道已经发布了1580556个动画视频；优酷网的动漫分类索引显示，该网站已发布国产动画视频34521个，日韩动画视频701142个，欧美动画视频38387个，港台动画视频5273个；在Mofile网站的动漫频道上，被推荐的网名为“樱玥筱澜”的网友共发布了10918个影片，总计被浏览了4234389次。此外，在百度上搜索“免费动画在线观看”一词可找到相关网页约329万篇，搜索“免费动画下载”一词可找到相关网页约195万篇。据笔者粗略估算，[45]目前国内提供免费动画在线或下载观看的网站超过1000家。

另外，手机动画从2004年兴起以来，这几年发展势头良好。据易观国际《中国移动动漫年度综合报告2006》显示，2005年中国手机动漫的市场规模超过72万元人民币，注册用户规模达到12万人；2006年中国手机动漫的市场规模达到3166万元人民币，同比增长4300%；而到2010年，中国手机动漫市场规模预计将达到6.24亿元人[46]民币。

笔者对小学生、初中生和高中生动画收视行为所作的一项调查显示，在观看动画片的小学生和初中生中，均有约66%人是通过直接收看电视动画节目的形式收看动画片的，而在高中生中，直接收看电视动画节目的比例降低至44%，虽然依然是主流，但通过光盘、录像带或者上网观看动画的学生比例则大幅提升（参看表2.2）。这说明青年更多地选择了用新媒体来收看动画，而抛弃了原来的从电视上收看动画的习惯。

新媒体的迅猛发展及其对动画受众的分流效应，是我们在评估“禁播令”等荧屏配额政策的过程中不得不加以考虑的。表2.2 不同阶段的学生动画收看方式统计表

综上所述，中国动画荧屏配额政策以及搭建完善的播出平台的政策，首先是在以维护执政合法性为核心的统治意识形态、以社会功利性为宗旨的马克思主义美学以及对“文化安全”的考量等政治背景下提出的，这使这些政策成为必要的控制工具和武器；中国动画荧屏配额政策以及搭建完善的播出平台的政策，还是在中国经济总量不断提高、经济制度由计划经济转向市场经济以及文化由事业向产业转变的经济背景下提出的，这使这些政策成为重要的调控手段和杠杆。另外，中国动画荧屏配额政策以及搭建完善的播出平台的政策，还是在新媒体大量涌现，挑战传统电视媒体主导力的媒体背景下产生的，这是这些政策想要取得好的执行效果所必须考虑的新挑战。[1] 庄主：《生产更多更好的动画片》，《人民日报》，1992年5月30日，第5版。[2] 君木：《阿童木，雷欧，尼尔斯》，《人民日报》，1983年3月31日，第8版。[3] 陈舒平：《中国动画片如何走向世界》，《电视研究》，2002年第9期，第19页。其中，“头戴克赛帽”是指日本特摄影片《恐龙特急克赛号》，“金刚怀里抱”是指美国动画片《变形金刚》，“晚间看老鼠”是指美国动画片《猫和老鼠》，“一休陪睡觉”是指日本动画片《聪明的一休》。[4] 陈奇佳等：《中国动画发展问题刍议》，《影视艺术》，2006年5月，第31-32页。[5] 杨鹏：《本土动漫的昨日、今日、明日——中国动漫出版产业分析》，《出版广角》，2005年8月，第11页。[6] 文化部动漫产业扶持政策文件起草小组：《关于我国动漫产业发展情况的报告》，2005年9月，见《推动我国动漫产业发展工作参考资料》，文化部文化市场司内部资料，2006年6月，第22页。[7] 徐佳馨：《图框中的东亚共荣世界——日本漫画中的后殖民论述》，李天铎主编：《日本流行文化在台湾与亚洲（1）》，台湾，远流（香港）出版公司，2002年版，第102-103页。[8] 李晓娟等：《青少年消费西方文化制品的调查》，《当代青年研究》，2005年9月，第30页。[9] 文化部动漫产业扶持政策文件起草小组：《关于我国动漫产业发展情况的报告》，第16页。[10] 《文化部关于支持我国动漫产业发展的调研的报告》，《推动我国动漫产业发展工作参考资料》，文化部文化市场司内部资料，2006年6月，第32页。[11] 《文化部关于支持我国动漫产业发展的调研的报告》，《推动我国动漫产业发展工作参考资料》，文化部文化市场司内部资料，2006年6月，第34页。[12] 《2006年中国动漫产业分析及投资咨询报告》内容简介，中国投资咨询网，2006年2月，http://www.ewise.com.cn/2005report/2005088dm.htm。转引自卢小燕等：《论动漫产业的成长规律与政策引导》，《中国传媒报告》，2006年11月，第5卷第4期，第66页。[13] 金德龙：《影视动画创作与管理》，《中国广播影视》（中国动画八十周年特刊），2007年2月18日增刊，第19-20页。[14] 这一定义来自笔者2005年选修的清华大学国际关系问题研究所邢悦副教授的《科学社会主义理论与实践专题研究》课程的课件。课件引用的这一定义是来自《布莱克维尔政治学百科全书》中对“意识形态”一词的解释，但笔者并没有找到这部百科全书。对于“意识形态”一词，笔者在这里将《中国大百科全书》和《大不列颠大百科全书》中的定义摘录如下，以供读者参考：1.意识形态是系统地、自觉地、直接地反映社会经济形态和政治制度的思想体系，是社会意识诸形式中构成观念上层建筑的部分，在阶级社会中，意识形态具有阶级性，集中体现一定阶级的利益和要求。（《中国大百科全书》（哲学Ⅱ），中国大百科全书出版社1987年版，第1097页。）2.意识形态是社会哲学或政治哲学的一种形式。其中实践的因素与理论的因素具有同等重要的地位；它是一种观念体系，旨在解释并改造世界。（The Encyclopedia Britannica, 15th edition, Encyclopedia Britannic Inc., vol20,1998, p.768.）[15] Chris Barker：《文化研究智典》，许梦芸译，台湾，韦伯文化国际出版有限公司2007年版，第123页。[16] 罗杰·斯克拉顿：《保守主义的含义》，王皖强译，中央编译出版社2005年版，第6页。[17] 宁骚主编：《公共政策学案例精选》，高等教育出版社2006年版，第177页。[18] 李英明：《文化意识型态的危机——苏联、东欧、中共的转变》，台湾，台北时报文化出版企业有限公司1992年版，第51-56页。转引自金成均：《中国文化产业中的动画产业及其政策之研究》，淡江大学大陆研究所硕士生论文，2003年，第29-30页。[19] 花建：《产业界面上的文化之舞》，上海人民出版社2002年版，第303页。[20] 查尔斯·沃尔夫：《市场，还是政府——不完善的可选事物间的抉择》，陆俊、谢旭译，重庆出版社2007年版，第5页。[21] 毛泽东：《在延安文艺座谈会上的讲话》，1942年5月，吉林师范大学、吉林大学文艺学编写组编：《文艺方针政策学习资料》，吉林人民出版社1961年版，第123页。[22] 邓小平：《在中国文学艺术工作者第四次代表大会上的祝词》，1979年10月13日，《邓小平文选》（第二卷），人民出版社1994年版，第209-211页。[23] 胡惠林：《文化政策学》，上海文艺出版社2003年版，第247页。[24] 江泽民：《文艺是民族精神的火炬》，2001年12月18日，《江泽民文选》（第三卷），人民出版社2006年版，第402-403页。[25] 李泽厚：《美学三书》，天津社会科学院出版社2003年版，第409页。[26] 赵实：《解放思想创新体制加快发展影视动画产业》，2004年3月29日，廖祥忠主编：《中国动画年鉴2006》，中国广播电视出版社2007年版，第6页。[27] 同上。[28] 赵实：《解放思想创新体制加快发展影视动画产业》，《中国动画年鉴2006》，第6页。[29] 同上。[30] 潘一禾：《文化安全》，浙江大学出版社2007年版，第28页。[31] 孙晶：《文化霸权理论研究》，社会科学文献出版社2004年版，第63页。[32] 弗朗兹·法侬：《论民族文化》，巴特·穆尔-吉尔伯特等编著：《后殖民批评》，杨乃乔等译，北京大学出版社2001年版，第162页。[33] 恩格尔系数指居民家庭食品消费支出占家庭消费总支出的比重。[34] 卫志民：《政府干预的理论与政策选择》，北京大学出版社2006年版，第9-10页。[35] 张涛甫：《当代社会转型与中国的传媒业改革》，潘伟杰主编：《全球化与中国发展》（第一辑），上海人民出版社2007年版，第79页。[36] 蔡尚伟等：《文化产业导论》，复旦大学出版社2006年版，第10-11页。[37] 叶朗主编：《中国文化产业年度发展报告（2003）》，湖南人民出版社2003年版，第28-31页。[38] 胡惠林：《文化产业学》，高等教育出版社2006年版，第59页。[39] 花建：《产业界面上的文化之舞》，上海人民出版社2002年版，第40页。[40] Karen Raugust, The Animation Business Handbook, （New York: St. Martin’s Press, 2004）, p.10.[41] Giannalberto Bendazzi, Cartoons-One Hundred Years of Cinema Animation, （Indiana University Press, 1994）, p.ⅹⅴ.[42] 中野晴行：《动漫创意产业论》，甄西译，中国传媒大学出版社2007年版，第93-97页。[43] 余培侠、张楠：《是“平台”更是“舞台”——中国电视动画的回顾与思考》，中央电视台少儿频道内部资料，2006年11月。[44] 刘真雨、阿波罗等：《中国新媒体动漫现状研究》，《传媒》，2008年3月，第16页。[45] 本段数据均来自于笔者2008年3月15日13：00对各视频网站或搜索网站的统计。[46] 董芳静、李婧：《手机动漫：数字动漫产业发展的新机遇》，《传媒》，2007年6月，第55页。

第三章 中国动画荧屏配额政策的效果与评价

2000年广电总局首次颁布了电视动画的荧屏配额政策，但因为当时动画产业还没有引起足够的重视，这一政策并没有得到很好的贯彻和执行。直到2004年，广电总局颁布了《若干意见》，才正式拉开了我国由政府主导的扶植国产动画产业的大幕。《若干意见》中的荧屏配额政策得到了有力的执行和严格的监督。至今，这一政策实施已有5年时间，而从2006年9月1日开始生效的“禁播令”，也执行了3年时间。

上一章中，我们阐述了荧屏配额政策以及搭建完善的播出平台的三个层次的目标，本章将重点讨论这些政策的执行效果有没有达到其预期的这三个目标。

第一节 对“刺激播出机构需求，拉动制作机构生产”目标的达成情况

广电总局出台荧屏配额政策的第一个层次的目标是“刺激播出机构需求，拉动制作机构生产”。它是针对动画产业链的购片市场提出的（如图3.1所示）。其逻辑是：由于荧屏配额政策强制增加了国产动画片的播出量，因此刺激了播出机构对国产动画的需求量，这将使其想方设法购买新的、优质的国产动画片，由此便拉动了动画制作机构对国产动画的生产。本节将从政策执行的效果和对该效果的评价两个方面对这一目标的达成情况进行阐述。图3.1 荧屏配额政策等搭建播出平台的政策对购片市场的影响示意图

一、效果

试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]

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