作者：海天电商金融研究中心,杨作梅
出版社：清华大学出版社
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一本书玩转互联网品牌营销试读：
前言
■ 本书内容近年来，互联网以及移动互联网浪潮扑面而来，“品牌营销”是被提及最多的关键词。随着互联网创业者越来越多地把“品牌营销”放在嘴边，互联网品牌打造已渐成业界谈论最多的话题。
究竟什么是互联网品牌营销？营销工具有哪些？怎么样打造极致产品？这是每一个互联网企业和相关创业者必须思考的问题。
本书是一本以互联网品牌营销为核心，以探索互联网品牌打造和营销工具为根本出发点的专著，以图解的方式深度剖析互联网时代、移动互联网时代等阶段的互联网品牌营销，总计9大品牌营销工具及7大其他品牌营销方法。
本书最大的特点是通过60多张高清图片，以及240多张通俗易懂的逻辑图表，让您轻松读懂互联网品牌营销。■ 写作驱动
现在，最具有业务创新性的领域都集中在互联网领域，互联网已经渗透到了各行各业中。如果脱离了互联网，企业会怎么样？很有可能被竞争对手赶超，被时代埋没和淘汰，从此销声匿迹。毕竟互联网的浪潮来势汹汹，不快速跟随潮流，进行创新，企业想要在这个网络时代占有一席之地，是一件非常困难的事，因此打造互联网口碑渐渐成为商家的必由之路。
全面解读品牌营销
互联网品牌营销是一种创新的、全新的思维模式，互联网也不再仅是一个工具和渠道，它还是一种精神，一种通过系统、融合的思维为企业打造人格化品牌的精神。品牌营销也不仅仅是停留在物质或者物理层面了，它已经上升到体验、文化的层面。
本书第1章、第2章详细阐述了互联网品牌营销的思维、观念、创新方法和创新渠道，帮助读者掌握互联网品牌营销第一手信息。
品牌电商营销之路
电商已经成为很多商家抢用的营销模式，由于电商的火爆现状，很多品牌企业也纷纷挤进电商模式中。电商品牌除了重视产品质量、用户体验、品牌重塑之外，还很重视线上线下电商品牌营销。
本书第3章主要为读者阐述品牌电商营销的要素、策略和提升的方案。
品牌战略与产品战略
品牌的定位与设计、个性与形象塑造以及品牌传播都有哪些原则和步骤？
产品延伸以及产品定价都有哪些策略和方法？
企业在品牌和产品的塑造中，如何展开？
本书第4章、第5章主要为读者阐述品牌战略与产品战略。
最接地气的营销工具
如何通过微博、微信吸引人流、打造口碑？
如何通过百度推广、软文、内容策划抓住用户眼球？
如何通过APP、大数据等工具抢占入口、打造品牌精准营销？
如何通过论坛、SNS社区传递品牌文化和精神？
本书在第6～14章为读者阐述9大互联网品牌营销工具，帮助企业赚得人气，打造口碑，塑造品牌形象。
其他品牌营销方式
能够实现品牌营销的当然不止那几种网络营销工具和营销策略，还有：饥饿营销策略、病毒营销策略、口碑营销策略；SEM营销工具；SEO营销工具；电子邮件营销工具；微视频营销工具。
本书第15章将对这几种网络营销策略和营销工具进行详细的阐述。
笔者在本书中对上述的内容都做了相当详细、系统而翔实的讲述。当今时代，是互联网背景下的品牌企业的机遇、挑战与转型升级的时代。翻开这本书，您将踏上一段精彩绝伦的互联网品牌营销之旅……■ 作者信息
本书由海天电商金融研究中心编著，参与编写的人员有贺琴、刘胜璋、刘向东、刘松异、刘伟、卢博、周旭阳、袁淑敏、谭中阳、杨端阳、李四华、王力建、柏承能、刘桂花、柏松、谭俊杰、徐茜、刘嫔、苏高、柏慧等人，在此表示感谢。由于作者知识水平有限，书中难免有错误和疏漏之处，恳请广大读者批评、指正。联系微信号：157075539。编者第1章互联网品牌：少投入带来大量的潜在客户学前提示在互联网时代，企业的品牌营销已经成为占领互联网领域的重要一环，互联网对企业品牌营销有着重大的影响，同时，互联网也给企业品牌营销带来了一定的挑战。本章主要探讨品牌营销相关概念、互联网品牌营销工具、互联网对品牌营销的影响及面临的挑战。1.1品牌营销与互联网的碰撞
随着互联网数字时代的来临，市面上的营销方式也跟随潮流发生了明显的变化，这就意味着互联网给新时代下的营销赋予了更多的使命——通过新的渠道打造沟通价值、消费价值，满足人们的个性化需求，创造更多的有效价值。
互联网给传统行业带来了深刻的变革，从企业内部的运营到外部的营销都产生了巨大的影响，如图1-1所示。图1-1 互联网给传统行业带来的变革
互联网不仅给传统企业带来了深刻的变革，也给人们的生活带来了巨大的变化，传统的营销方式主要以单向传播为主，而在互联网诞生后，企业的营销方式慢慢朝多样化的方向延伸，不仅如此，企业和消费者之间的互动性也增强了。
微博、社区等营销工具让人们以集群化的方式形成了庞大的社群圈，微信、APP等移动营销工具也让人与人、人与企业之间的联系更加紧密。
未来的时代一定是以社群圈为营销目标的时代，未来的品牌营销也一定是与互联网、移动互联网等技术共通共联发展的，接下来主要为读者介绍互联网品牌营销相关的内容。1.1.1 互联网品牌营销概念及工具
什么是网络品牌营销？在笔者看来，企业在互联网的基础上，以各种网络营销手段对自己的品牌、产品或服务等资源进行推广从而满足消费者需求、实现盈利的方式就叫作互联网品牌营销。
互联网品牌营销的网络营销手段有很多，具体如图1-2所示。图1-2 互联网品牌营销的网络营销手段
互联网品牌营销的目的包括两个方面。帮助企业在消费者心目中树立良好的品牌形象；通过网络营销手段将企业的产品和服务推广出去，实现盈利。
企业若想实现产品的推广和公司的盈利，那么就必须在消费者心目中树立良好的品牌形象，可以说，这两者是相辅相成的。那么，如何树立企业的品牌形象呢？
树立品牌形象其实也就是获得消费者信任的过程，而网络的虚拟性很容易给消费者带来不信任感，因此进行互联网品牌营销时，企业要更注重传播的媒介和内容。
在很多软文营销中，企业会通过热点事件、富有感情的故事、记者稿件的形式来获得用户的信任，有的企业已经率先提出了“新闻联播”式的营销模式，通过严谨的、正规的、有根据的“新闻”形式，来为企业产品或者服务进行宣传，从而获得公众的信赖感。
还有的企业从自身的技术层面出发，通过微信公众平台或者APP软件平台，为客户提供与产品相关的技术方面的知识，以专业化的形象增强用户的信任感。
无论企业想要通过互联网打造一个什么样的品牌形象，其核心都是通过良好的形象来获得消费者的信赖，因为只有在信赖的基础上，企业才能进行更深层次的推广和营销。1.1.2 互联网经济时代的电商品牌
互联网时代的品牌营销主要是面对大众消费，通过网络营销工具传播品牌价值和产品服务，改变传统的商业模式，为企业带来巨额利润。
电商是在互联网时代发展起来的新型产业模式，它将商城直接搬上网络，改变了人们传统的生活方式，可以说，电商是互联网品牌营销的首要代表。从广义上看，电商分为两种，如图1-3所示。图1-3 互联网时代的电商模式
O2O模式被看作是电子商务的一大新的掘金点，目前，各领域被挖掘出来的O2O模式非常丰富，诸如社区O2O、美容O2O、医疗O2O、餐饮O2O、教育O2O等早已经慢慢嵌入了人们的生活中。互联网电商品牌营销必须结合电商网络营销方式，打通如图1-4所示的各个环节。图1-4 互联网电商品牌营销必须打通的环节
电商品牌将线上线下环节打通后，就能够进行整合营销，整合营销就是将企业内部资源、企业外部资源进行整合，同时整合线上线下资源，实现企业一体化营销。
而电商品牌想要开展网络营销活动，就必须借助网络营销工具，网络营销工具会在后面进行详细介绍。1.1.3 互联网经济时代品牌营销的特点
互联网经济时代，企业运营模式渐渐发生改变，同时看待网络的方式也发生了改变。在这些企业眼中，网络不仅仅是一个电商平台，它还是一个媒体，一个能够让企业通过门户网站、热点话题或者微博、SNS、贴吧、论坛、微视频等工具来扩大品牌影响力的媒体。
互联网的发展不仅仅为人类创造了更多的资源信息，还改变了人们接收信息的方式、增加了人们接收信息的渠道，由此，整个社会商业模式也发生了改变，信息透明化、营销互动性越来越强、营销方式逐日增加是互联网时代最大的特点。而企业想要通过这个平台创造出更多的价值和财富，就要懂得互联网经济时代品牌营销的几大特点，如图1-5所示。图1-5 互联网时代品牌营销的特点1.1.4 移动互联网使品牌实现精准营销
移动互联网技术兴起后，企业便能够对消费群体进行不同程度的细分，例如在移动终端上开发出的母婴APP，就是针对母婴用户人群制定的；手游商家会根据自家品牌的用户群定位，进行针对性的广告推送。正是因为这种垂直化的、细分化的用户群定位，才能够让移动互联网品牌进行精准化营销。
还有些专业化机构，能够为企业提供追踪用户行为的平台和软件，帮助企业运用强大的运算和数据分析功能来了解每一个用户的行为轨迹，以最快的速度找到自己的目标消费群体。移动互联网虽然为品牌提供了精准营销的媒介，而大数据却是帮助企业实现精准营销的核心技术，因此，在移动互联网时代，企业想要实现品牌精准化营销，必定离不开大数据技术。
通过数据分析，企业能够了解到如下的内容。用户的地理位置；用户的行为习惯；用户的产品体验度；用户的需求；广告投放的回报率；如何制作网页才能实现很好的粉丝转化率；运用APP、微信、微博、社群、贴吧等营销工具进行营销的效果。
移动互联网时代，精准营销已是大势所趋，它的主要作用如图1-6所示。图1-6 移动互联网时代精准营销的作用1.1.5 互联网品牌营销工具与用户特征
在品牌营销中，网络营销的重要性不言而喻，它与网络用户特征有着密不可分的联系。据调查，当前网络用户一般具有如图1-7所示的总体特征。图1-7 网络用户的特征
同时，消费者的消费观念也发生了很大的变化，绿色消费、安全消费成为人们主流的价值观，总而言之，网络用户的主要消费特征是：追求新潮、勇于尝试，同时又有一定的理智，不会被铺天盖地的广告迷了双眼。
因此，企业需要把握好消费者的心态，抓住消费者的需求，同时配合网络营销工具，才能进行高效的品牌推广和传播。
网络营销工具在企业品牌营销中发挥着重要的作用，因此在之后的章节里，会对各大网络营销工具进行详细的介绍。1.2互联网对品牌营销的影响
企业想要占据市场，就必须打造自己的品牌，通过大数据分析了解客户的需求，通过品牌营销让消费者知晓品牌的存在，通过口碑效应、优质的产品和服务来提升企业品牌的影响力，由此可以看出，创业企业的首要工作就是创建品牌，推广品牌，提升品牌影响力。
随着互联网、移动互联网的飞速发展和广泛应用，使传统的品牌营销发生了巨大的改变，特别是互联网时代下的互联网思维，对品牌营销的影响更大，本节主要介绍互联网在如图1-8所示的几个方面对品牌营销产生的影响。图1-8 互联网对品牌营销的影响1.2.1 互联网对消费者需求的影响
网络消费群体随着社会的发展日益壮大，通过网络消费，人们的购买行为发生了诸多变化。购买时间、购买地点没有限制，只需要一台电脑，就能随时随地进行网络购买行为；没有嘈杂的环境，可以独自在家安静地进行购买行为；商品选择多样化，海量商品中总能挑到令自己满意的产品；消费者购买更趋于理性化，可以根据自身情况综合考虑权衡是否购买产品。
这些都是互联网给人们带来的便利之处，下面从互联网消费者的需求和团购对消费者的影响两方面阐述互联网对消费者需求的影响。
1）互联网消费者的需求
随着互联网的崛起，21世纪消费者的需求和消费特征早就发生了变化，传统的线下商城正在被线上商城取代，传统的线下折扣活动正在被线上强力度的促销活动所取代，只要有网络的地方，就能进行交易，而且每个消费者的消费习惯都不尽相同，传统的线下消费行为已经不能满足所有消费者的需求，只有通过网络消费来实现。互联网时代，消费者的需求如图1-9所示。图1-9 网络消费者的需求（1）更加便捷。
更加便捷是未来网络消费的一大趋势，只要一台电脑，人们就能足不出户购买到自己想要的产品，产品由快递员送到楼下。外卖行业能够发展得这么快，也正是因为它符合了人们的消费需求。（2）有针对性推荐。
相比传统的广告传播途径，互联网平台为企业提供了更多的广告传播途径，也为人们带来了广泛的信息接收渠道，企业可以根据自己的目标用户群体定位进行有针对性的推荐，而消费者也可以接收到有针对性的产品推荐，而不用在海量产品或资源中苦苦搜寻自己想要的信息了。（3）能比较选择。
互联网为用户提供了一个可以选择比较商品的平台，用户在网上寻找商品的时候，有足够的时间思考自己想要什么样的产品，而且可以根据产品展示、其他用户的评价或者产品的消费情况、产品的口碑来比较同一类商品在特性上的差异，这些商品的特性包括如图1-10所示的内容。图1-10 商品的特性（4）能进行购后评价。
商品的质量好坏会影响用户购买体验，互联网为各企业开通了评价体系，帮助用户及时将产品体验和评价回馈给企业。购后评价有两方面的作用，如图1-11所示。图1-11 购后评价的作用
2）团购对消费者的影响
在商品销售的过程中，商品的价格对用户的购买行为能产生非常大的影响，这也是为什么促销、折扣商品那么受人追捧的原因，大多数消费者都有追求低价的心理趋势，因此低价有时候能成为企业销售商品的一大利器。
但并不是所有低价产品都能获得消费者的欢迎，除了低价之外，消费者也很重视产品的质量，因此“物美价廉”的产品才最受消费者青睐，团购消费常常能够为消费者提供此类产品和服务。网络团购销售是大众消费的一个渠道，其本质就是“薄利多销”，因此网络团购消费在渐渐改变传统的网络消费模式。
团购消费不仅类型丰富，而且产品往往以娱乐休闲为主，因此深受青年人的喜爱。在网络团购时，消费者还可以进行性价比的衡量，直到找到自己满意的团购产品为止，相关介绍如图1-12所示。图1-12 消费者在团购时衡量性价比的流程
因此，企业在进行互联网品牌营销时，首先需要综合考虑互联网对消费者需求的影响，再制定商品质量、价格和服务等相关品牌营销策略。1.2.2 互联网对产品的影响
互联网对产品的影响主要体现在产品销量上，产品销量的提升主要依靠企业运用各种网络营销手段来实现，可以说这些网络营销手段的运用对产品销售有着巨大的影响。
比如有两家电器公司，一家不在网上做任何宣传，也不通过网络营销手段进行品牌营销，只在线下进行产品的销售；而另一家却运用百度推广、贴吧、微博等网络营销手段进行产品的推广和传播。不用说，这两家企业产品的销量也一定会出现很大的差距，第二家公司运用互联网思维和网络营销手段让产品传播的范围更为广泛，哪怕这两家产品的质量和价格不相上下，购买第二家公司产品的消费者也绝对比第一家多很多倍。
这就是互联网对产品销售造成的影响。同时，互联网对产品的质量也会造成一定的影响，互联网为企业和消费者提供的购物评价平台，让企业看到了自身产品的不足，在产品创新和改革上，就会更加注重产品质量的提升，为消费者提供更为优质的产品和服务。
互联网是一个有着无限潜力的平台，企业在进行品牌营销的时候，要充分地利用互联网资源，尤其在塑造品牌形象方面，网络营销推广手段是必不可少的工具。1.2.3 互联网对营销思维的影响
在互联网时代，互联网思维占据了商业的主导地位。什么是互联网思维？互联网思维就是以用户为中心，提供良好的体验，以满足消费者的需求。
互联网从如图1-13所示的方面改变着企业传统的营销思维模式。图1-13 互联网从诸多方面改变着传统营销思维模式1.2.4 互联网对企业营销管理的影响
互联网时代，企业必须重视产品营销管理，而在产品营销管理中，最重要的一个步骤就是建立科学的营销管理体系，该管理体系需要包含营销内容、产品、价格、出货、回款以及促销活动等内容，重点从如图1-14所示的3个方面进行把控。图1-14 企业营销管理体系主要从3个方面进行把控
把握好这3个环节的细节，再加上制定健全的目标营销考核体系，企业就能轻松实现企业营销管理。1.3互联网时代品牌营销面临的挑战
互联网时代，由于企业品牌营销的环境和手段发生了根本改变，因此企业在进行互联网品牌营销时，不得不从观念、战略、策略等方面进行相应的调整。然而机遇与挑战并存，有了机遇，一定也会遇到很多的挑战，本节主要介绍互联网时代品牌营销面临的挑战，如图1-15所示。图1-15 互联网时代品牌营销面临的挑战1.3.1 客户服务要求更加精准
互联网时代，消费者的消费观念和消费习惯随着时代的改变而发生了改变，相较于传统的只重视产品质量和价格的消费理念，新时代的消费者在另一方面也开始有了更高的要求，那就是“网络客服质量”。
企业在塑造品牌形象的过程中，不能只热衷于价格的竞争，通过促销大战来赢得消费者的青睐只能成功一时，想要更好地服务消费者，赢得消费者的信赖，就必须将客服服务重视起来。
网络营销时代，客服服务包括如图1-16所示的3项内容。图1-16 网络客服服务内容
售前服务的主要作用是帮助客户做好前期规划，让产品尽可能地满足用户的需求，取得用户的肯定，最大程度上提高综合经济效益。
售中服务是很关键的一环，它具有两方面的作用。满足客户购买欲望；满足客户心理需求。
售中服务是一把“双刃剑”，优质的售中服务能够帮助在客户和企业之间建立起信任的桥梁，而失败的售中服务不仅不会增加客户的购买欲望、满足客户的心理需求，还会为企业在品牌营销过程中带来负面的影响，因此提高售中服务的质量是每个企业都需要重视的问题。
和售中服务相比，售后服务同样发挥着重要的作用。在互联网品牌营销中，售后服务已成为企业增加市场份额的重要一环。售后服务有如图1-17所示的几点作用。图1-17 售后服务的作用1.3.2 产品创新变得更加重要
互联网时代，市场竞争越来越激烈，技术发展的速度也越来越快，企业想要在品牌大战中获得领先的地位，就必须考虑产品创新。好的产品对于塑造企业品牌起着至关重要的作用，可以说产品创新已经成为品牌打造过程中的重要一环。
然而，现阶段我国品牌企业的产品开发能力和创新能力依然较弱，导致这个结果的原因主要有以下几点。对产品开发的困难预估不足；企业自身技术薄弱；创新成本太高；可行性分析能力弱，不敢随意开发。
虽然遇到重重阻碍，但是产品创新依然是互联网品牌打造的重要途径，产品创新的主要意义如图1-18所示。图1-18 产品创新的重要意义
在当今社会，越来越多的网络营销手段被应用到品牌营销中，产品和服务的创新一直是企业品牌营销的核心，企业想要通过互联网进行品牌营销，就千万不能忽视产品创新的重要性。1.3.3 线上线下要加快布局
近年来，凭借独特的互联网营销策略，许多新兴品牌在激烈的市场竞争中企图通过线上线下O2O业务实现品牌的迅速提升。就目前来说，除了以阿里巴巴为代表的电子商务行业在O2O布局迅速之外，很多企业的线上线下业务依然遭遇布局缓慢的障碍。
线上、线下营销推广的渠道有很多，如图1-19所示。
通过微信、QQ、微博等媒体发布信息，都可以统称为线上活动，而在实体店、面对面进行的销售行为，均可被称为线下活动。线上线下推广营销的事例有很多，例如电商、外卖、滴滴打车等，消费者都是在线上下单，快递员、外卖员或出租车司机则是在线下进行服务；还有美甲行业、按摩行业，也渐渐在这个领域崭露头角。图1-19 线上、线下营销推广的渠道
线上线下的消费模式为用户的生活带来了诸多便利，企业在进行互联网品牌营销时，大多数企业都赶不上人们需求的变化速度。当别人已经在如火如荼地开展线上线下O2O闭环模式时，很多企业还在营销道路上艰难地摸索，因此，企业必须加快线上线下的布局速度，否则就只能看着别的企业抢占领先地位。1.3.4 负面信息的影响
21世纪，网络具备如图1-20所示的几大特点。图1-20 21世纪网络的特点
企业在互联网品牌营销过程中，一旦出现负面新闻，就会对企业口碑产生非常不好的影响，企业在品牌营销中就会陷入被动的状态。
随着网络对人们生活的影响不断深化，网络口碑成为互联网品牌营销的重要一环，其主要在如图1-21所示的两方面对互联网品牌营销发挥重要作用。图1-21 网络口碑在两方面发挥着作用
互联网的兴起及应用，让人们对互联网品牌营销投以越来越多关注的目光。不论是什么行业，通过网络营销工具进行网络宣传都已成为企业公关部门重要的对外推销手段，因此，减少负面新闻，塑造良好的品牌形象是企业在互联网品牌营销中需要考虑的重要事项。1.3.5 没有高效的网络营销链
互联网时代，抓住消费者就是抓住了市场。而企业想要抓住消费者，提升市场份额，就必须建立高效的网络营销链。
然而，目前很多企业的网络营销链都没有真正地建立起来，具体情况如图1-22所示。图1-22 企业网络营销链的具体状况第2章互联网思维：实现营销观念以及方法创新·学前提示在互联网、移动互联网、大数据、云计算等技术广泛应用于营销领域的情况下，企业不得不开始重新审视市场、产品、用户、企业品牌塑造以及整个商业生态的现状和发展，互联网思维慢慢得到延伸。本章主要探讨品牌营销中的互联网思维和互联网创新方法。2.1品牌营销的互联网新思维
互联网思维给企业带来了越来越多的便利。最早提出这个名词的是百度公司的创始人、董事长兼首席执行官——李彦宏，他说：“企业家要有互联网思维，也许你从事的行业与互联网无关，但是你要从互联网的角度去思考问题。”
互联网思维不仅仅是一种技术，它更是一种思维方式，它将从如图2-1所示的几方面对传统企业价值链做一个系统的重构。图2-1 互联网思维对传统行业价值链的改造
为什么互联网思维能够这么火？原因有如下三点。“互联网+”已经渗透进各个行业，互联网、移动互联网的到来，改变了人们的生活方式。为适应人们日益更新的产品需求、服务需求和创新需求，传统行业不得不向“互联网+行业”转型；以BAT为代表的商业巨头，让企业看到了互联网思维的重要性；互联网给企业带来巨大便利的同时，还带来了利益的滚动。
企业想要利用好互联网思维，就必须了解互联网思维的主要特征。互联网思维的主要特征如图2-2所示。图2-2 互联网思维特征
在互联网品牌营销中，企业要注重互联网品牌营销思维，本节将为读者介绍如图2-3所示的几点互联网品牌营销思维。图2-3 互联网品牌营销思维2.1.1 用户思维：体验铸造竞争力
在互联网品牌营销过程中，用户思维发挥着巨大的作用，互联网的传播性和便利性，让每个公民都成为网络的主体，在网络营销过程中，他们不再只是旁观者，还是见证者、参与者与体验者，这种角色的快速转换让企业品牌营销变得更为谨慎，以人为本、用户至上、以客户为中心的理念成为互联网企业必须面对的现实，具体介绍如图2-4所示。图2-4 “用户思维”内容概述2.1.2 大数据思维：精准营销的利器
大数据思维是随着互联网、大数据等技术发展起来的互联网思维。因为网络让数据的获取更加便捷，因此企业可以通过大数据技术，对用户的消费行为、消费习惯、消费心理特征等数据进行精准分析，相关内容如图2-5所示。
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]