公共关系(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：邓月英

出版社：复旦大学出版社

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公共关系试读：

前言

这次，复旦大学出版社与我院等共同策划了这套《复旦卓越·21世纪市场营销“实践型”系列教材》，给了我们完成这一愿望的机会。在编写这本教材时，我们抱定的宗旨是：不仅要比较系统地介绍公共关系的基本原理，更要注重公共关系的实务操作，使我们的学生在学完公共关系之后，不仅有比较全面的公共关系方面的知识，更应该掌握实践操作的基本技能。为此，我们在教材编写时，特别在每章编写了一节相关知识的“实践运用”，从实践任务、实践步骤、实践要求、实践内容、实践范例等方面作了全面的部署。通过这方面的教学，对提升学生的实践操作技能是大有好处的。

本书在编写过程中，得到了我院领导的大力支持与鼓励，特别是21世纪市场营销“实践型”系列教材编写委员会副主任王妙教授，给了我们许多富有建设性的指导意见，在此表示衷心的感谢。同时，我们还要特别感谢前辈丰富的著述给我们编写本书所带来的启迪与帮助。此外，我们还非常感谢复旦大学出版社编辑李华给予我们的帮助与支持。

本书由邓月英与朱庆章商定编写提纲，邓月英对全书进行了总纂与定稿。具体的编写分工如下：邓月英负责编写第一、二、六、七、八章，朱庆章负责编写第三章，肖小明负责编写第四、九章，潘懿敏负责编写第五章。

由于我们的水平有限，特别是对实践型教学还正处于探索之中，书中不足和遗憾在所难免，敬请专家、同行及读者批评指正。编者2008年8月于上海第一章　公共关系概述

学习目标

学完本章，你应该能够：

1.掌握公共关系的基本定义

2.了解公共关系的起源与发展

3.掌握公共关系的研究对象、内容及方法

4.理解研究公共关系的重要意义

基本概念

公共关系　公共关系工作　公共关系意识　公共关系状态

公共关系是商品经济的产物，它起源于美国，并在全世界范围内得到了迅速发展。实践证明，公共关系作为信息沟通、关系协调的柔性管理手段，已经成为一种时代的要求和社会发展的必然趋势。随着我国社会主义市场经济的发展和应对“入世”后面临的挑战，必然要求我们更多的人掌握有关公共关系的知识。因此，了解和掌握公共关系的科学含义，弄清公共关系的产生和发展的历史，掌握公共关系的研究对象、内容及方法，树立“全员公关”的意识，有效地开展公共关系活动显得十分重要和紧迫。第一节　公共关系的含义

公共关系是“PublicRelations”的中文译称，简称“P.R.”或“公关”。“Public”既可以译为“公共的”，又可以译为“公众的”；“Relation”译为“关系”，加“s”，即形成复数。“PublicRelations”，最好的译法是“公众关系”。但是，由于该词最初的中译者将其译成了“公共关系”，且“公共关系”一词目前在我国流传甚广，更多的人习惯使用“公共关系”一词。所以，我们确定因循这一译法，不再另作更改，仅仅提醒大家一句话，“公共关系”就是“公众关系”。

一、公共关系的定义

自从公共关系诞生以来，国内外的学术界已从不同角度、不同层次对公共关系这一概念进行了界定，形成了不少认识成果。由于公共关系的历史短、学科建设晚，人们对公共关系的认识还存在着许多不一致的地方，这集中表现在人们对公共关系的定义上。（一）国外的代表性定义

目前，从因特网上可以查询到：仅中国大陆出版的已被中国国家图书馆收藏的公共关系类图书就有一千多种。在世界范围，同类出版物有数千种之多。这里，我们选择若干有代表性的定义作介绍。

1.各国公共关系学会、协会下的定义

美国公共关系学会征询了两千多名公共关系专家的意见，从中选出四则定义：

其一，“公共关系是企业管理机构经过自我检讨与改进后，将其态度公诸社会，借以获得顾客、员工及社会的好感和了解这样一种经常不断的工作。”

其二，“首先，公共关系是一个人或一个组织为获取大众的信任与好感，借以迎合大众的兴趣而调整其政策与服务方针的一种经常不断的工作。其次，公共关系是将此种已调整的政策与服务方针加以说明，以获得大众了解与欢迎的一种工作。”

其三，“公共关系是一种技术，此种技术在于对任何一个人或一个组织的了解而对之发生信任。”

其四，“公共关系是工商管理机构用以测验大众态度，检查本企业的政策与服务方针是否得到大众的了解与欢迎的一种职能。”

英国公共关系学会给公共关系所作的定义：“公共关系是一个机构与其公众之间为获得并保持相互之间的了解与沟通而进行的经审慎研究的、有计划的持续努力。”

国际公共关系协会给公共关系下的定义：“公共关系是分析发展趋势、预测未来结果，为机构领导者提供决策咨询，执行有利于机构又有利于公众的行动计划的艺术和科学。”

2.大型辞书上的定义《韦伯斯特20世纪新辞典》1976年版的定义：公共关系是“通过宣传与一般公众建立的关系；是公司、组织或军事机构向公众报告它的活动、政策等情况，企图建立有利的公众舆论的职能。”

1981年出版的《大英百科全书》将公共关系定义为：“旨在传递有关个人、公司、政府机构或其他组织的信息，并改善公众对于其态度的种种政策或行动。”

3.一些著名学者所下的定义

现代公共关系工作的先驱者之一、美国著名的公共关系学家爱德华·伯纳斯认为：“公共关系是处理一个团体与公众（决定该团体活力的公众）之间关系的职业。”

美国著名的公共关系研究权威卡特李普和森特在《有效公共关系》中下了这样的定义：“公共关系是一种管理职能，它用以认定、建立和维持某个组织与各类公众之间的互利关系，而各类公众则是决定其成败的关键。”

英国著名公共关系学者弗兰卡·杰夫金斯指出：“公共关系是由为达到相互理解有关的特定目标而进行的各种有计划的沟通联络所组成的。这种沟通联络处于组织与公众之间，既是内向的，也是外向的。”

美国普林斯顿大学蔡尔滋教授则认为：“公共关系是我们所从事的各种活动、所发生的各种关系的统称——这些活动与关系都是公众性的，并且都有其社会意义。”“公共关系是为了公众的利益，协调和修正我们个人和企业那些具有社会意义的行为。”（二）国内的代表性定义

国内学术界关于公共关系的定义也不少，有的定义也具有一定的代表性。

中国学者王乐夫、廖为建等人在《公共关系学》一书中，把公共关系定义为：“公共关系是一种内求团结完善、外求和谐发展的经营管理艺术。即一个社会组织在自身完善的基础上，运用各种信息沟通传播的手段，协调和改善自身的人事环境和舆论气氛，使本组织机构的各种政策、活动和产品符合相关公众的需求，争取公众对自己的理解、信任、好感和合作，在双方互利中共同发展。”

居延安等人在《公共关系学》一书中，则把公共关系定义为：“公共关系是一个社会组织在运行中，为使自己与公众相互理解、相互合作，而进行的传播活动和采取的行为规范。”

李道平在最新版《公共关系学》一书中，把公共关系定义为：“公共关系是社会组织为了寻求良好合作与发展，通过形象塑造、传播管理、利益协调等方式，同相关公众结成的一种社会关系。它包括政府与社会各界的关系、企业与消费者及有关客户的关系、领导与员工的关系，等等。”

以上定义，或简或繁、或短或长，从不同角度、不同层次描述了公共关系，它们都是人们在研究公共关系概念时形成的成果。结合国内外专家、学者对公共关系的定义，我们经过思考研究，认为可以把公共关系定义为：

公共关系是指社会组织为了塑造组织形象，有计划、有目的，积极而持久地运用各种传播沟通的手段，加强组织与公众之间的相互了解和双向沟通，以达到社会组织与公众之间建立良好合作关系和促进组织自身的和谐发展。

二、公共关系的基本含义

在公共关系定义上出现的众说纷纭的现象，说明了作为一门学科的公共关系学本身还不够成熟，人们对公共关系本质的认识的统一还需要一个过程。公共关系的涉及面广、内容丰富，由于认识的角度不同，人们提出的定义所强调的侧面也就各有差异。但总体上讲，它们一般都能表达出公共关系的内在规定性。尽管这些定义各有长处和不足，但它们构成的基本思想还是比较一致的，给我们描绘了公共关系的基本轮廓，点出了公共关系的本质特征。公共关系的基本含义主要包括以下几个方面。（一）公共关系是一种社会关系状态

公共关系是不同于庸俗关系学的一种客观存在的社会关系。在有人群的地方，就必然会产生各种各样的人际关系、社会关系。但是，公共关系不同于一般的庸俗关系学，它是社会组织与其相关公众结成的关系，是非私人性质的。（二）公共关系是一种以塑造组织形象为目的的管理活动

公共关系是为特定目标而建立和维系的，即是一种以塑造组织形象为目的的管理活动。组织形象是公共关系理论的核心概念，是公共关系活动的中心，而公共关系的基本目标就是为一定的组织机构在社会公众中树立良好的形象。（三）公共关系是一种有目的的传播沟通活动

社会组织的良好形象必须借助于一定的媒介才能得到广泛的传播，而公共关系活动的目的就是要通过自我形象的塑造与传播，在相关公众中进行有效的双向信息沟通，以达到组织与公众之间的良好合作。

三、公共关系的相关概念

作为一门综合性的应用学科，公共关系涉及许多不同的学科领域和实践范畴。因此，搞清公共关系的相关概念是非常必要的。（一）公共关系工作

公共关系工作是一种组织行为活动，所以，又称为公共关系活动。它是指社会组织为了与公众建立良好的关系而开展的各种活动。公共关系工作体现着组织的管理职能，它是人们在公共关系意识支配下，通过沟通与协调，在公众中树立良好的组织形象，优化组织运作环境的实践活动。现代组织的公关工作已经发展成为一系列专业性很强、规范化操作的公关实务活动，由专业公关公司开展的业务活动也属于公共关系工作的范围。（二）公共关系状态

公共关系状态是社会组织的现实形象状态，即组织在公众环境之中特定的情形和状况，具体包括组织的社会关系状态和公众舆论状态两个方面。社会关系状态是指组织机构与其相关的公众对象之间相互交往和共处的情形与状况，如“密切还是疏远”、“融洽还是紧张”、“合作还是竞争”、“友好还是敌对”等。公众舆论状态是指公众舆论对组织机构的反映和评价的情况与状态，如对组织的政策、行为或产品的评价和态度是“热烈还是冷淡”、“赞扬还是批评”、“喜欢还是讨厌”等。（三）公共关系意识

公共关系意识是指在社会组织的运行过程中，社会组织的成员自觉形成的公共关系观念或理念，是指导公关实践活动的思想动机。在现代化管理中，从领导到员工都应该确立主动地开展公共关系活动的社会意识。公关意识首要的是形象意识、传播意识及公众意识，还有效益意识、信誉意识、协调意识、沟通意识、互惠意识、服务意识等，组织全体成员所具有的公关意识简称为全员公关意识。（四）公共关系学“公共关系”这一概念也可以指公共关系学科。公共关系学是以公共关系的客观现象和活动规律为研究对象的一门综合性的应用学科；或者说，公共关系学是研究组织与公众之间传播与沟通的行为、规律和方法的一门学科。其研究的内容主要包括：公共关系的基本概念与含义、公共关系产生和发展的历史、公共关系的行为主体及其功能、公共关系的对象、公共关系的媒介、公共关系的管理程序、公共关系的实务活动，以及公共关系的职业道德和法律制约等。第二节　公共关系的产生与发展

一、公共关系的起源

公共关系的源头究竟在哪里？公共关系究竟是什么时候出现的？目前有三种不同的观点。

第一种观点认为，在远古的时候公共关系就出现了。

1985年版本《简明不列颠百科全书》公关条目中指出：“公共关系这一名词是在20世纪创造使用的，而公关的历史却和人类互相交往一样悠久。”

弗雷特里克·惠特尼在《社会的大众媒介与大众传播》一书中说：“公共关系开始于古希腊，在那里诗人即公共关系人员。有韵律的诗歌便于记忆，也便于流传。”有钱的王公贵族为了树立自己的形象便雇诗人给他们写赞美诗。在希腊，用诗歌操纵舆论的做法是很普遍的。

弗雷齐尔·穆尔等人合著的《公共关系学》一书提出：“公共关系在今天看来是20世纪美国的一种特有现象，但是实际上，它的起源可以一直追溯到文明的开端。当代社会中公共关系的基本要素——告诉人们、说服人们、使人们结为整体——也是人类最古老社会中的基本要素。”

第二种观点认为，公关在我国4000多年之前的原始社会就出现了。在原始社会，部落联盟的首领们在遇到重大事务进行决策时，要“咨四岳”，即召开部落联盟的首脑会议，沟通信息、协调关系、统一认识。如大禹为了治水，“合诸侯于涂山”，通过会议使大多数部落首领认识到治水是为了各部落的共同利益，得到了大家的支持。大禹治水的成功，就是我国历史上公关的巨大功绩。

第三种观点是大家普遍接受的，即公关的前身是19世纪在美国风行起来的各种组织的报刊宣传活动，这是公共关系的源头。

二、公共关系及其职业的产生过程

公共关系作为一种全新的思想，一种科学而系统的理论，一种新型的职业，发端于19世纪末、20世纪初的美国。此后，随着社会经济、政治、思想、文化及其社会历史条件的不断发展和变化，公共关系的发展也经历了不同的历史时期，并呈现出新的特点。（一）“公众受愚弄”时期（巴纳姆时期）

19世纪上半叶，随着民主政治的发展、商品经济的繁荣、科学技术的进步，美国的大众传播事业迅速发展。其中一个标志就是30年代出现的“便士报运动”，即报纸以低廉的价格（用1便士便可以买到一份报纸）和通俗的、大众关心的内容去争取大量的读者，使报纸迅速进入千家万户，并成为政府部门和工商企业均不敢忽视、竞相争取的影响大众舆论的一种有力的工具。报刊的大众化促进了报刊的商业化，发行量大增，促进了广告价格猛涨。为了节省广告费，一些工商企业聘请记者作为自己的新闻代理人，利用媒介进行“免费宣传”。这样，廉价媒介便引发了一场“报刊宣传活动”：即组织机构为自身的目的而雇用报刊宣传员、新闻代理人，在报刊上为本组织进行有利的宣传，以此扩大社会影响。

菲尔斯·巴纳姆就是当时最有代表性的报刊宣传代理人。巴纳姆是一个马戏团的老板，他的信条是“凡宣传皆是好事。”为了吸引观众，他在报纸上为自己的马戏团编造了不少神化般的新闻，然后又乘势使用不同的笔名向报纸寄去“读者来信”，引起一番讨论，每周还从报界得到1500多美元的稿费。骗局被揭穿后，巴纳姆却厚颜无耻地惊呼自己也是“受骗者”。

巴纳姆的报刊宣传活动有其致命的弱点，即报刊宣传员以获得免费报纸版面为满足，置公众的利益于不顾，欺骗公众、为己谋利。这与公共关系的宗旨背道而驰，成为公共关系史上不光彩的一页。但是，巴纳姆作为一个为盈利而滥用现代传播手段的典型，对于现代公共关系的产生，客观上起了一定的促进作用，为现代公共关系的迅猛发展奠定了基础。

然而，这种“报刊宣传活动”毕竟是公共关系职业化的雏形。因为它在客观上造就了一批商业性的，并逐步职业化的专业传播人士，即报刊宣传员队伍。他们大多来自新闻界，以自己的大众传媒工作经验，为委托人提供比较专业化的公众传播服务。这批人便成为日后公共关系人员的前身。可以这么说，新闻传播界是造就专业公关人员的温床。但这需要两个前提：一是大众传媒的充分发展，二是工商企业等组织机构有这方面的社会需要。这两个方面的结合，便促使公共关系行业的应运而生。（二）“说真话”时期（艾维·李时期）

1903年，美国著名记者艾维·李在美国创办了第一家正式的公共关系事务所——“宣传顾问事务所”，标志着现代公共关系的问世。从此，公共关系事业进入了一个前所未有的发展时期。

19世纪末、20世纪初，美国进入垄断资本主义时期，垄断寡头们不仅掌握经济命脉，而且还控制着政府。他们巧取豪夺、肆无忌惮地搜刮民脂民膏，不顾一切地追逐利润，全然无视公众的利益和社会道德。在这种情况下，一批年轻的记者们组织起来，利用当时全国发行量最大的50余家报刊和其他手段，专门揭露垄断寡头们的不法行径，使他们声名狼藉。据统计，从1903—1912年10年间，大约发表了2000多篇揭露丑闻和阴暗面的文章。后来，罗斯福称这些新闻记者为“掏粪者”，而声势浩大的新闻揭丑运动则被称为“扒粪运动”。

在强大的舆论冲击下，工商寡头们形象扭曲、举步艰难，开始认识到与公众搞好关系的重要性。他们试图主动与新闻媒介搞好关系，以诚恳的态度和公众沟通。于是，“说真话”、“讲实情”来获得公众信任的主张被提了出来，并越来越得到工商界一些开明人士的赞同。

艾维·李就是“说真话”的公共关系社会思潮的主要代表人物。艾维·李曾是《纽约时报》等报纸的记者，他审时度势，针对巴纳姆——“公众受愚弄”、“凡宣传皆好事”的宣传活动的局限性，提出了“说真话”的公共关系理论思想。在艾维·李看来，一个企业、一个组织要获得良好的形象和声誉，不能依靠向公众封锁消息或以欺骗来愚弄公众，而是必须把真实情况披露于世，把与公众利益相关的所有情况都告诉公众，以此来争取公众对组织的理解和信任。一旦披露真实情况确实对组织不利的话，那就应该调整组织的行为，而不是去极力遮盖实情。要想建立良好的公共关系，创造最佳的生存发展环境，其最根本的公共关系理念是：说真话。

1903年，艾维·李辞去新闻记者的工作，成立了一家正式的公共关系事务所，承接企业和其他组织所委托的业务，协调各方面的关系。1906年，艾维·李向新闻界发表了阐述其公共关系活动的《原则宣言》，这一宣言成为反映他的公共关系基本思想的重要文献。艾维·李的公共关系事务所成立后，成功地运用公共关系学原理处理一些重大事件，在社会上产生了强烈的反响，为他本人和公共关系赢得了巨大声誉。（三）“投公众所好”时期（爱德华·伯纳斯时期）

艾维·李作为公共关系的创始人，被人们誉为“公关之父”。他虽然提出了一系列独创的公共关系思想观点或观念，但由于当时历史条件的限制和个人精力的局限，还没有形成比较系统、严密的公共关系理论。完成公共关系理论体系奠基任务的是美国著名的公共关系顾问爱德华·伯纳斯。

较艾维·李而言，爱德华·伯纳斯更注重公共关系的理论研究，并努力使之形成一个独立的科学体系。1913年，爱德华·伯纳斯受聘于美国福特汽车公司担任公关部经理，为塑造福特公司在公众心目中的良好企业形象、促进福特公司的迅速发展立下了汗马功劳。

第一次世界大战期间，爱德华·伯纳斯参加了威尔逊总统成立的官方公共关系机构“美国公共信息委员会”，专门负责向国外的新闻媒介提供有关美国参战情况的背景及解释性材料。战争结束后，他和夫人在纽约成立了一家公共关系公司，曾受多位美国总统、实业界巨子之托，帮助他们成功地塑造了良好的形象。以后，在从事公关实务的同时，他开始致力于公共关系的理论研究。

1923年，他出版了第一部公共关系学专著——《公众舆论之凝结》。同时，他在纽约大学首次开设，并主讲了公共关系课程，还于1925年出版了教科书《公共关系学》、1928年出版了《舆论》，从而使公共关系的基本理论和方法形成了一个较为完整的体系。

爱德华·伯纳斯公共关系思想的核心是“投公众所好”。他认为，在组织决策之前，应当首先了解公众喜欢什么、对组织有什么期待和要求，在确定公众的价值观和态度基础上，再进行组织的宣传工作，以投公众之所好。

总之，爱德华·伯纳斯终身以公共关系为业，1962年，从岗位上退下来后，仍然关注着公共关系事业的发展。他一生的贡献在公共关系学科的形成和发展过程中具有划时代的意义和里程碑的作用。1991年召开第十二届世界公共关系大会时，99岁的爱德华·伯纳斯也参加了会议，并对公共关系功能定位等学术问题的讨论发表了自己的看法。人们将其视为公共关系的泰斗、先驱者之一。（四）“双向对称”时期（斯科特·卡特李普新时期）

二战结束后，一方面，随着世界经济的恢复和发展，公共关系的理论研究和实践活动发展迅速，进入了一个全新的发展时期；另一方面，国与国之间的经济、技术和劳务合作日趋频繁和紧密。但由于不同民族和国家之间在交往过程中存在着语言文字、思想文化、社会制度和风俗习惯等方面的障碍，客观上要求必须有一批公共关系专业人士从中斡旋，进行有效的沟通与协调。正如美国《公共关系手册》指出的：“打算进入外国市场的美国商人发现，他们的当务之急是公共关系问题。”

这一时期，有两个显著的特点：一是公共关系的理论研究和实践结合日益紧密、日趋成熟，并得到广泛传播；二是公共关系走向世界，成了一种全球性现象。

美国公共关系专家斯科特·卡特李普和森特于1952年合著出版了《有效公共关系》。该书运用系统论、控制论和信息论的原理，全面阐述了公共关系学的一系列基本理论，介绍了具有较高实用价值的方法。特别是提出了“双向对称”的模式，较为典型地概括了现代公共关系的本质特点。他们认为，公共关系的目的是使组织与公众结成一种和谐关系。因此，这就要求，一方面，把组织的想法和信息向公众传播和解释；另一方面，又要把公众的想法和信息反馈给组织。这样，一个组织才能获得良好的运作环境。

三、公共关系的发展

公共关系自诞生以后，由于它的实践性与应用性较强，受到了企业及社会的关注。随着社会经济的发展，公共关系也有了较快的发展。（一）公共关系在世界各国的发展

20世纪30年代，尤其是第二次世界大战期间及战后，公共关系受到了人们普遍的关注，公共关系的发展达到了一个新的高潮。1955年，国际公共关系协会在英国伦敦正式成立，第一批会员来自欧、美、亚、非各大洲20多个国家和地区。这标志着，公共关系已经作为一门世界性的行业而独立存在。

1.公共关系在美国的深入发展

20世纪20—30年代，公共关系在美国得到迅速发展。可以从两方面看：

一方面，工商界逐渐认识到公共关系的作用，开始重视公众，把处理公众关系的公共关系放到了重要的地位，也看到了公共关系可以在企业管理中起到重要作用。于是，把公共关系纳入到企业管理中，在一般的企业里纷纷成立自己内部的公关部，从接受咨询到主动地运用公关。1930年，卡尔·博雅成立公共关系公司——博雅公司，现已发展为世界最大的跨国公共关系公司。

另一方面，公共关系很快成为政治家争取选民支持的手段。从20年代起，美国政府开始聘用公关方面的专家。

1933—1945年，罗斯福担任总统期间，大量运用公共关系来推进“罗斯福新政”，他的“炉边谈话”通过收音机深入美国家庭，鼓舞了失望的人，同时也宣传了他的社会改革的基本思想。二次大战中，他的政权较为稳定，其中重要的原因之一是他善于利用舆论发动群众，可以说是有效组织公共关系活动的功劳。

后来，肯尼迪采用罗斯福利用收音机的方法利用电视机，他通过电视向全国发表讲话，消除人们的疑虑，借此来获得公众的信赖与支持。

1938年，美国《商业周刊》发表的一篇公共关系报告估计，当时全国有5000名公关人员，250家公关公司，全美最大的公司中有20%设有公关部。《公关季刊》、《公关杂志》、《公共新闻》相继出版。1948年，由哈罗博士任主席的美国公关协会成立，制定了“公关人员职业规范守则”。

2.公共关系在欧洲的发展

在美国诞生的公共关系，以它特有的魅力很快就传入英国。

1924年，被称为“政府公共关系部的原型”的英国交易局开始利用大规模宣传来促进贸易。1926年，英国成立了第一个正式的官方公共关系机构——“皇家营销部”，更是运用一切力量开展全方位的公共关系活动，并取得了惊人的成功。“买英国货”成为当时世界许多地区人们的口号。但公共关系在英国真正得到推广，则是在1947年英国公共关系协会成立之后。该协会现已发展成为欧洲最大的职业公共关系组织，拥有来自世界50多个国家或地区（以英联邦为主）的2500多名会员。英国著名的公共关系专家弗兰克·杰夫金斯是英国公共关系协会顾问、英国公共关系学院教授。

欧洲大陆各国的公共关系是在二战以后才得到推广的。法国、联邦德国、意大利3国的公关，主要是以对外界开放工厂或企业的形式推广开来的。法国在战后的建设复兴过程中，发现对市民和职工家属开放工厂往往能收到经济和社会效果，能更好地树立形象，提高知名度。为此，法国的工商企业纷纷拟定自己的参观计划，积极与社会团体及教育机构保持密切的接触，加强与所在社区的联系。后来。联邦德国、意大利也纷纷效仿。

3.公共关系在日本及亚洲的发展

在亚洲，日本的公共关系是自二战后因美军进驻日本而传入的。1947年，盟军驻日最高司令麦克阿瑟进驻日本后，要求日本各级政府设立“公共关系办公室”（日本称为广报课或弘报课），宣传美国的政治。同时，民间企业也设置公共关系机构。随后，日本电通广告公司首任公共关系部长田中宽次郎搜集了有关公共关系的资料加以研究，把公共关系灵活运用于广告宣传，从而成为日本最早推广公共关系的人。

1950年，由共同社开办“广告大学讲座”，系统地介绍公共关系学知识，聘请公共关系专家到日本指导工作。公共关系成为一个独立的行业在日本得到发展，是在1957年以后。当时，日本企业兴起了海外贸易的热潮，企业的经营管理人员认识到公共关系在争取公众支持公司工作和接受产品方面的作用。于是，由日本人自己开办的公共关系公司陆续诞生。例如，日本国际公共关系公司与世界38个国家的公共关系组织保持联络，并在纽约、巴黎设立办事处。1964年，日本公共关系协会成立，有组织地开展公共关系活动，松下、丰田、三洋等大企业也都很重视研究和应用公共关系技术。

其后，亚洲的其他一些国家和地区，如印度、印度尼西亚、菲律宾、泰国、新加坡、韩国，以及我国的台湾、香港等都纷纷开展公共关系活动。公共关系在战后得到如此广泛的发展，充分说明公共关系已经成为一项全球性的事业，已经成为一种世界性的现代文明的重要标志。（二）公共关系在我国的传播和发展

20世纪80年代，现代公共关系传入我国。公共关系在我国各地的兴起是历史的必然。党的十一届三中全会以后，我国进入了社会主义现代化建设的新时期，经济工作成为一切工作的中心，实行改革开放、发展市场经济需要公共关系，而市场经济的发展、改革开放的深入进行，也为公共关系的兴起和发展提供了充分的条件和必要的保证。

1.初步兴起时期（1980—1984年）

在党的改革开放政策引导下，1980年《广东省经济特区条例》颁发，设立了深圳、珠海、汕头3个经济特区。后来，又设立了厦门经济特区，开放了沿海14个城市，随着外商对华的投资和贸易，西方先进的科学技术和管理方法也逐渐被引入。公共关系作为现代新兴的思想理论和社会职业，首先是以一种公关实务的面貌，即新的经营管理方法和技术，率先在中国沿海开放城市，如深圳、广州等开始。

1983年7月，广州中外合资的“白天鹅宾馆”率先按照海外模式设立了公共关系部，这是国内第一家设立公关部的服务业企业。它的公关活动在团结职工、吸引国内外顾客、提高知名度等方面，很快就显示出了现代公共关系的魅力。

1984年8月，广州白云山制药厂率先成立了我国国内第一家工业企业的公共关系部，并决定每年拨出总产值1%的资金作为公共关系专项费用，主要用于“信誉投资”、用于社会、服务于体育赞助。公关人员通过举办“文化沙龙”等活动，在调节领导者与员工、员工与员工之间的关系，增强企业凝聚力等方面取得了突出成绩。

此后，上海、北京等大城市的一些独资、合资企业也相继成立了公共关系机构。在这期间，我国公共关系学科化也迈出了新的步伐。深圳大学首先开设了全国第一个“公共关系专业”。我国公共关系事业的发展很快引起了国外一些跨国公共关系公司的注意。1984年底，世界第二大公关公司——“希尔—诺顿”公司在北京设立办事处，成为第一家进入中国市场的外国公关公司。

2.迅速发展时期（1985—1989年）

1984年以后，经济体制改革的深入，推动了我国公共关系的迅速发展，社会上掀起了一股“公共关系浪潮”。在这个时期，我国的公共关系实践由南向北，从沿海到内地，从旅游企业向一般企业、商店，并向各行各业扩展，遍布中国的经济、政治、思想、文化等各个领域。这一时期，公共关系迅速发展的标志是专业公共关系公司、公共关系协会、公共关系教育培训，以及公共关系理论研究迅速发展起来。

1985年1月，深圳市总工会在国内首次举办了公共关系培训班，宣传、普及公共关系知识。

1985年5月，“中山大学公共关系研究会”成立，这是国内高校第一个公关学术团体。

1985年7月，国内第一家公共关系公司——中国环球公共关系公司宣告成立。

1985年8月，世界最大的公关公司——博雅公共关系公司与中国新华社下属的中国新闻发展公司签订协议，共同为在中国的外国机构提供公关服务。

1985年9月，深圳大学大众传播系招收了国内第一批公共关系专业的大学生（大专）；此后，中山大学、北京大学研究生院、首都师范大学、复旦大学、清华大学、中国人民大学等相继讲授公共关系课或开办公共关系专业。

1986年1月，在著名经济学家于光远的呼吁下，我国第一个公共关系民间团体——广州地区公共关系俱乐部成立。

1986年11月，上海成立了全国第一家省级公共关系协会。

1986年11月，中国社科院编著的《塑造形象的艺术——公共关系学概论》正式出版；同年12月，王乐夫、廖为建等人的公共关系专著问世。

1987年5月，总部设在北京的中国公共关系协会成立。

1987年12月，浙江创办了国内在公共关系领域内的第一份报纸——《公共关系报》；随后，青岛又一份专业报纸——《公共关系导报》问世。

1988年2月，国内第一份公共关系杂志——《公共关系》在西安创刊。

从1988年起，全国公共关系组织联席会议相继在杭州、西安、广州等地召开。弗兰卡·杰夫金斯著《公共关系》、斯科特·卡特李普等著《有效公共关系》等国外公共关系著作在中国内地翻译出版。据不完全统计，在这一时期，公共关系专著、译著、教材公开出版发行近100部。在第一次“公共关系潮”时期，虽然仍有机械模仿、层次较低、鱼龙混杂等情况，但在理论上和实践上的“百家争鸣、百花齐放”的局面，却为下一时期的公共关系的发展打下了较好的基础。

3.成熟稳定发展时期（20世纪90年代初—至今）

1989年后，我国经济进入治理整顿阶段，克服经济过热带来的一些问题。伴随着经济一起发展的公共关系事业，也在“一阵热”以后冷静下来。公共关系的发展要求人们进行分析总结，提出发展的新对策。为此，1990年，中国公共关系协会在河北省召开第一届公共关系理论研讨会，围绕“公共关系与社会发展”的主题，鲜明地提出要着重研究符合中国国情的公共关系模式。

1991年4月，中国国际公共关系协会成立，促进了中国公共关系的国际化，推动了国内公共关系事业的进一步发展。1991年5月，中国公共关系协会在北京召开全国公共关系工作会议，对我国改革开放以来的公共关系工作进行了全面的总结。1991年和1992年，中国公共关系协会在上海、福建分别以“公共关系与改革开放”、“公共关系与经济建设”为主题，召开了第二届、第三届全国公共关系理论研讨会，深入探讨和研究中国特色的社会主义公共关系理论。其间，在武汉召开的第四届全国省市公共关系组织联席会议，正式通过了《中国公共关系职业道德标准》。

1992年初，邓小平视察南方讲话发表以后，再次引发了公共关系热潮。各种类型的组织通过不同的形式开展公共关系活动，赞助体育、教育、文化和社会福利事业等成为企业公关的热点。与此同时，我国公共关系的教育也得到了空前的发展。自1985年深圳大学设立第一个公共关系专业以来，我国已有30多所大学设立了公共关系专业，500多所高校开设了公共关系课程，各种类型的培训班更是不胜枚举。第三节　学习与研究公共关系学的现实意义

公共关系是组织与公众进行双向沟通、协调关系、建树形象的一种管理实践活动，它是公共关系学形成的基础和前提。公共关系学则是关于公关的特点及其发展规律的科学知识体系，也是人们在长期的公共关系实践中积累的经验，经过科学的抽象，使之系统化、理论化，由此而形成的基本理论体系，进而又指导着社会组织公共关系的实践活动。

在我国，随着经济体制改革的进行及社会主义市场经济体制的建立，公共关系的发展速度令人吃惊。在这样的背景下，学习与研究公共关系学有着深远的现实意义。

一、公共关系学的研究对象

自从公共关系引入我国以来，在学术界，人们一直都在研究讨论公共关系的研究对象问题。关于公共关系的研究对象，不少专家、学者提出了自己的看法，但至今尚未达到统一。

廖为建著的《公共关系学教程》一书认为：“公共关系学是以公共关系的客观现象和活动规律为研究对象的一门综合性的应用学科；或者说，公共关系学是研究组织与公众之间传播与沟通的行为、规律和方法的一门学科。”

徐波著的《公共关系学》一书认为：“公共关系学是研究公共关系发生的条件、过程、规律和方式方法的综合性的社会科学。显而易见，公共关系学的研究对象是社会组织的公共关系。”

李强主编的《公共关系学概论》认为：“公共关系学是在公共关系实践活动的基础上产生的一门新兴学科。”“它专门研究社会组织或机构在其运营过程中，如何与其内外公众保持良好关系，以利于顺利发展的知识与技术。”

综合上面的有关看法，我们认为，尽管各位专家、学者对公共关系学的研究对象看法不一致，但是，不管怎么说，任何一门学科都有自己独立的研究对象，而且是客观的、带有规律性的。公共关系学作为一门学科，也应有自己的、带有客观规律性的研究对象。那么，它的研究对象是什么呢？

公共关系学以社会组织公共关系活动的特点及其变化发展的规律，以及实施组织的公共关系活动规律作为自己的研究对象。具体地讲，它包括四方面内容：

第一，研究各种具体的“公众”关系，如员工关系、股东关系、政府关系、媒介关系、顾客关系、社区关系等。

第二，研究社会组织与公众之间的信息传播规律，如研究信息传播的原理、信息传播的形式、信息传播的机构及传播的技巧、信息传播体系等。

第三，研究公共关系作为社会组织的管理职能的种种规律，如帮助组织建立并维护与公众之间的交流、理解、认可、合作，帮助管理部门了解民意，使公共关系工作本身具有目的性、计划性、连续性等。

第四，研究公共关系活动及其策划、实施的艺术方法，如确立公共关系目标、制定公共关系工作的程序、进行公共关系谈判、策划公共关系广告、撰写新闻稿等。

二、公共关系学的研究内容

公共关系学的研究内容包括公共关系的历史、理论、实务三大块。（一）公共关系的历史

公共关系的历史主要是研究公共关系的发生、发展的过程。目的是从历史的变迁中，了解公共关系是如何随着社会的进步、环境的变化，而改变自己的工作内容、工作重心和工作策略的；探索、掌握公共关系的发展规律，帮助人们明确和认识在现代社会条件下，开展自觉而有效的公共关系活动的必要性，并为我们提供必要的历史借鉴。公共关系历史的主要内容有：（1）公共关系的萌芽。（2）现代公共关系的形成与发展。（3）公共关系在各国的传播与发展。（二）公共关系的理论

公共关系的理论是公共关系学的核心和灵魂，其理论研究是系统阐述公共关系社会现象和活动规律，可分为基础理论研究和核心内容研究。它的目的是为现实的公共关系的实践活动提供理论依据，并用于指导现实的公共关系实践。具体地说，主要包括：（1）公共关系的含义与内容。（2）公共关系的基本功能与工作原则。（3）公共关系的基本要素。（4）公共关系的一般工作程序。（三）公共关系实务与运作

公共关系实务与运作，是构成公共关系学的重要内容，是公共关系学理论研究的出发点和归宿。它是对公共关系的各种实务与具体操作的方式、方法的研究，其目的是为策划实施各种公共关系活动提供必要的技术手段。具体来说，公共关系实务与运作包括：（1）公共关系策划。（2）企业形象战略。（3）现代企业文化战略。（4）公共关系与市场营销战略。（5）公共关系专题活动。（6）广告策划中的公共关系技巧。（7）人际交往中的公共关系技巧。（8）公共关系谈判技巧。

由于我们现编写的教材是市场营销系列丛书中的其中一本，故其公共关系研究的侧重点主要是放在以下几个方面：第一，公共关系调研；第二，公关文字传播；第三，公共关系策划；第四，公共关系专题活动；第五，公共关系危机处理与管理；第六，公共关系社交礼仪；第七，公共关系组织管理。

三、学习与研究公共关系的现实意义

公共关系是现代社会发展的产物，而它的出现又推动了现代社会的发展。正是从这个意义上讲，任何一个处于现代社会的国家，学习与研究公共关系都具有一定的现实意义，主要体现在以下几方面。（一）有助于正确认识当代社会的社会关系

在我国，长期以来，“关系”一词一直名声不好，人们往往总是把“关系”一词与“拉关系”、“走后门”、“庸俗关系学”联系在一起。其实，关系作为一种客观存在的现实，是人们无法回避的一种客观事实。关系本身并没有什么错，问题的关键是我们要研究“关系”，使“关系”能真正地服务于我国的现代化建设事业，能真正地造福于民。

社会关系是人类特有的现象。在社会上，人与人之间、团体与团体之间、组织与组织之间，无不处在一种错综复杂的关系之中。因此，我们应该正视这种客观存在的关系，正确处理好这种关系。应该说，公共关系不是庸俗关系学，它是社会关系的特殊体现，它要构建的是一个正常的、健康的、良好的社会关系网络，并且通过这样的网络，为组织谋发展、为社会谋福利、为人民谋幸福。（二）有助于进一步提高企业现代经营管理艺术

市场经济条件下，企业间的竞争日益加剧。而企业要想在激烈的竞争中处于不败之地，必须具有科学的管理与良好的经营艺术。

从某种意义上讲，公共关系就是一种管理艺术和经营艺术。公共关系不是盲目的、随意的活动，而是有目的、有计划的行为。其本质就是通过双向沟通，加强组织与公众之间的信息交流，从而在公众中树立起组织的良好社会形象；组织通过公共关系活动，搜集信息、监察环境的发展变化，以便组织适应外部环境的变化与发展；组织通过公共关系来协调内部公众与外部公众关系，使得组织可以“内求团结，外谋发展”；组织通过公共关系来策划专题活动，扩大组织知名度，提高美誉度；组织更可以通过公共关系，化解危机，重塑组织形象。总之，学习与研究公共关系，可以提高经营者和管理者的现代经营管理艺术，带领企业在市场经济的汪洋大海中搏击风浪、勇往直前。（三）有助于树立“全员公关”意识

一个组织的发展壮大，仅有优秀的经营管理者还是不够的，还必须有一支出色的员工队伍，尤其对于服务性行业更是如此。因为，在服务性行业中，一线员工往往是直接面对组织的公众，他们的一言一行、一举一动，直接关系到组织的形象。因此，通过开展广泛的公共关系活动，让全体员工在日常的公关活动中，充分感受公共关系活动对组织的影响，这将有助于广大员工真正树立“全员公关”意识。一个树立起“全员公关”意识的组织，其竞争力和影响力是不可低估的。

四、公共关系的研究方法

学习与研究公共关系，必须掌握一定的科学方法，这是我们获得成功的前提条件。公共关系研究的方法有许多种，以下是最基本的几种方法。（一）调查研究的方法

公共关系反映的是社会组织与相关公众的关系，是一种客观存在的状态。作为一个社会组织，如何与自己的相关公众建立和维系一种良好的合作关系是十分重要的问题，也是组织保持良好运行状态所不可缺少的条件。因此，社会组织及其公关人员有组织、有目的、有计划、有步骤地对组织的客观公共关系状态进行认真的调查研究，以了解公众的情况、搜集公众的材料。在此基础上，对调查的材料进行整理、加工和定量的分析、定性的预测，探求组织与公众关系的现状、特点和变化发展的规律，以便更好地为公共关系学科体系的构建提供理论来源和详尽的资料与数据。

调查要与研究相结合，不能简单地为调查而调查，对调查中获取的材料要按照“去伪存真、去粗取精、由此及彼、由表及里”的方法进行整理和加工。一般常用的研究方法有：定性分析法、定量分析法、历史分析法、判断推理法、类比法、科学抽象法等。（二）比较鉴别的方法

比较是研究公共关系现象和公共关系矛盾的一个重要方法。有比较才有鉴别，有鉴别才有提高，这是符合人的认识规律的。俗话说：“不怕不识货，就怕货比货。”客观世界存在着各种各样的矛盾和差别，事物的差别越大，对比越强烈，就越有利于人们的鉴别和比较，也越有利于人们对事物本质的把握。

比较鉴别常用的方法有：纵向比较和横向比较。所谓纵向比较，就是以历史演变为线索，古与今、新与旧、现在与过去的纵向比较；所谓横向比较，就是在同一时期的不同空间即不同的国家、地区，以及不同类型、不同系统、不同行业进行比较。（三）总结经验的方法

俗话说：“失败是成功之母。”在公共关系活动中，及时地总结经验教训是十分必要的，也是十分有益的方法。总结经验要面对公共关系的现状，既要总结公关成功的经验，更要吸取公关失败的教训，特别是要总结紧密结合现实的新鲜经验，这对以后成功地开展公共关系活动是有指导意义的。当然，总结经验要实事求是，尊重客观事实，既不要任意拔高，也不要随意贬低。总结经验的方法有：研讨的方法、现场经验交流的方法、蹲点研究的方法和跟踪研究的方法等。（四）信息反馈的方法

控制论告诉我们，信息反馈就是把系统输出的信息通过一定的通道再返回输入端，从而对系统的输入和再输出施加影响和作用的过程。有效的公共关系活动主要是返回社会组织的负反馈功能。公共关系工作人员将搜集的最新信息提供给组织领导进行决策，以使组织在其运行过程中及时采取对策，不断地在运行方向和运行水平上与内部和外部的公众保持一致。这种能够减少公众信息的输入对组织输出信息的影响，始终使社会组织的运行保持持续平衡的负反馈功能，以便最终保证组织目标的实现。

信息反馈的研究方法，实际上是公共关系中的客体，即各类公众对组织状态的一种评论和估价，以及社会组织对公众态度与公众舆论的一种监视预测。这种方法对有效地实现组织目标、发挥公关功能具有重要意义。第四节　提高对公共关系重要性的认识

一、实践任务

通过本章学习，使学生明白开展公共关系活动对树立企业形象的重要性。要求学生搜集有关案例资料，将所学理论知识运用于实践，通过交流、讨论，充分认识开展公共关系活动的重要性，实现课程教学培养目标。

以小组为单位，根据教师指定的资料或学生自己搜寻的资料，在小组讨论、交流的基础上，撰写出“对开展公共关系活动重要性的认识体会”。

二、实践步骤（1）分组讨论、交流，根据教师指定的案例资料或学生自己搜寻的案例资料，找出案例资料中的关键问题。（2）结合案例充分研讨开展公共关系活动的重要性。（3）撰写开展公共关系活动重要性的认识体会。

三、实践要求（1）仔细研读案例。拿到一篇案例，需要进行反复阅读，才能对案例中的相关信息了然于胸。在阅读的过程中，最好对案例中的背景、主要事实及意见、面临的难题、利弊条件及重要论点等内容进行一一记录，以方便下一个步骤的进行。（2）讨论目标明确。结合案例资料，认真分析案例中的相关事实，分析其营销活动成功的经验与失败的教训，从中获得开展公共关系活动对一个组织的营销活动的重要性的认识。（3）进行周密分析。对案例中的主要角色所面临的问题、开展公共关系活动的利弊条件进行分析是不可缺少的一个环节，必须设身处地对每一事实认真估价、仔细区别、筛选分类、去伪存真，才能保证分析的正确性。（4）正确概括问题。在对案例进行认真分析之后，找出问题的症结所在，并对需要解决的问题进行正确概括。（5）撰写开展公共关系重要性的认识体会要规范。认识体会要结合案例进行写作，对案例的分析运用要求准确，以所学理论为指导全面论述开展公共关系活动的重要性；认识体会要紧扣主题，结构合理，层次清楚，注意逻辑性。

四、实践内容

1.案例选择“家乐福”现象的启迪

从1992年开始，零售业外资军团开始在中国抢滩登陆，法国的“家乐福”就是其中一家。这些外资企业展示给国人的是全新的消费观念，更多的是现代零售业的形态对我国传统零售业形态的否定和升华。

1998年春节前夕，由于采购大军大光顾，天津“家乐福”的收银台前排起了长龙。临近中午，顾客非但没有减少，反而更多，形成了进去容易出来难的局面。时间一久，肚子自然会饿，于是有人开始吃起了店里的商品，一个人带头，许多人都跟着“学习”，其中不乏全家成员，人们大饱口福，“家乐福”成了真正的家、乐、福。“家乐福”的法国老板也许从未见过这样的阵势，但他没有叫来保安，没有关大门。他任凭自己的自选超市变为免费的“自助餐厅”，把顾客的“自选自吃”视为一件好事，让其成为佳话流传。

重庆的“家乐福”在当地报刊上刊登买一赠一的促销广告，即买一瓶百事可乐（价值5.00元）赠送一瓶天府可乐（价值2.00元）。广告显示：“买一瓶百事可乐，赠一瓶天府可乐（价值2.00元）。”于是，许多顾客赶去了。然而，这一广告的失误，导致顾客与收银员发生了争执。顾客认为两瓶可乐共2.00元，收银员坚持两瓶可乐应收5.00元，眼看一场风暴即将发生。此时，法国店长布拉松先生一句话化解了这场危机，他说：“尊重顾客的意愿。”于是乎，百事可乐爆销。“家乐福”忙于补货，为了平衡商业秩序，“家乐福”一方面紧急通知每人限购两瓶，另一方面在报纸上修正广告，并向广大消费者致歉。事后有人问布拉松先生：“如此这般您不是损失很多吗？”布拉松先生的回答颇为耐人寻味：“向企业负责，更向公众负责，我们愿意尊重顾客的意见。”（资料来源：田军等主编：《智者公关》，上海交通大学出版社，2001年版）

2.分组讨论（1）讨论主题：从公共关系角度分析“家乐福”为什么要这样做？（2）分析要点：“家乐福”这样做的好处是什么？反之会怎样？

3.撰写《开展公共关系活动重要性的认识体会》

五、实践范例“家乐福”将错就错的思考——企业经营必须尊重消费者

通过对“家乐福”现象的启迪案例的分析，使我们深深认识到企业经营的成败是与能否尊重消费者和重视消费者关系密不可分的。此案例启发我们认识到以下几点。（一）企业经营活动需要良好的公共关系

公共关系追求的是社会整体效益。它的工作内容是帮助组织与公众进行双向的信息沟通，消除彼此间的隔阂、增进相互间的了解，从而为组织创造一个和谐的、充满理解和信任的生存和发展空间。顾客是商业企业最重要的公共关系对象之一，企业的公共关系部门的任务应该是从顾客利益出发，保证企业各部门都能为顾客提供优质产品和满意的服务，在其心目中留下受欢迎的企业形象。当“家乐福”发现顾客由于排队等候付款的时间太长，肚子饿而开始吃起了店里的商品时，并没有叫来保安给以处理，反而任凭自己的自选超市变为免费的“自助餐厅”，把顾客的“自选自吃”视为一件好事，让其成为佳话流传。（二）良好的公共关系有助于企业的经营活动

市场经济条件下的企业经营活动，越来越离不开良好的公共关系。随着中国的“入世”，企业面临的竞争对手不仅是国内的同行，更要面对国外的竞争者。在这样的背景下，良好的公共关系就成了企业获胜的一个重要法宝。良好的公共关系有助于企业树立良好的公众形象，建立广泛的人际关系，获得公众的广泛认同，取得公众的信任和理解，从而为企业的经营活动扫清前进道路上的障碍，最终在竞争中处于有利地位。良好的公共关系也可以为企业开辟广泛而又稳固的渠道关系，使企业在经营活动中与公众和竞争对手共同获得双赢。商业企业员工的言谈举止、所属部门的每项活动，都常被社会和公众认定为该组织本身的行为。因此，要让每个员工、每个部门都树立起强烈的公关意识，形成自己的特色，积极宣传自己的优势，自觉维护企业形象。（三）公共关系是企业经营活动的“润滑剂”

企业良好形象的树立不是自发的，而是要依靠企业全体成员同心同德的持久努力才能形成。然而，一个企业内部和外部不可能永远和谐一致，这就需要进行充分的沟通协调。公共关系的一个专业职能就是发挥“润滑剂”的作用，协调企业与公众之间的关系，解决矛盾、广交朋友、传播信息、双向沟通。货源公众是商业企业的经营伙伴，是商业企业在现代化分工条件下生存的必要依靠，企业的公共部门要加强同货源公众的联系，双方经常交换意见、增进了解，互相尊重、互帮互学，结成命运共同体。

与各个方面有效地联络和沟通，是商业企业公共关系的重要任务。当“家乐福”发现由于自己的广告宣传有失误之处时，法国店长布拉松先生坚持“尊重顾客的意愿。”同时在报纸上修正广告，并向广大消费者致歉，通过媒体与消费者进行有效沟通、消除误解。

总之，商业企业所处的环境特别复杂，各种关系纵横交错，形成庞大而复杂的网络。一方面，要积极争取消费者，视消费者为上帝，还要同生产者友好相处，并与其他商业企业密切接触；另一方面，要与运输、仓储等企业，新闻媒介、社区等广泛联系。在更大的范围内，又必须与政府、金融等部门交往，争取它们的理解与支持。因此，商业企业的公共关系工作尤为重要，商品经济越是发达，公共关系的作用就越明显。

商业企业有效的公共关系活动，有利于扩大组织的知名度和提高美誉度，为组织树立良好的公众形象，促进企业的商业经营活动的顺利开展，从而为企业赢得良好的经济效益和社会效益。前沿研究　公共关系的发展趋势

纵观公共关系的发展历程及全球的经济、政治、文化、环境、技术的发展，21世纪的公共关系将是激动人心的，其发展趋势主要表现为：

第一，公共关系活动范围全球化。“全球化”一词，是20世纪80年代在西方报刊上出现的。进入90年代后，联合国秘书长宣布“世界进入了全球化时代”。所谓全球化，主要表现在资本、熟练劳动力和信息的自由流动，尤其是信息的自由流动。90年代以后，信息革命和信息经济的大潮是加速全球化进程最重要的因素。近20年来，随着数字通讯技术的发展，已使通信、计算机与媒体逐渐融为一体，人们称此为数字融合。数字融合主要表现在各国通信市场开放，为互联、互通提供了便利。市场经济的全球化和信息转播的全球化，应该是全球化时代的重要标志。继美国和英国之后，欧盟国家从1998年1月起也开放了通信市场，预期全球化的信息市场形成，信息的自由流动，使社会生活进入一个新的时代。

第二，公共关系实施主体职业化和品牌化。随着人们对公共关系理解深入，公共关系的职责正在发生蜕变，由纯粹的接待应酬发展到以协调关系、塑造形象为核心的复合型职责。

据资料显示，21世纪公共关系职业仍然是20种热门职业之一。职业化导致竞争，竞争则必然促使公共关系策划主体的品牌化。未来的公共关系要立足国内面向世界，必须借助高科技和高智能，在重大社会关系的处理与均衡、组织形象设计、连锁活动的策划与规划、市场流向的把握与公众行为心态的捕捉等方面，进行广泛的调查研究，利用现代人的智慧、谋略、胆识，创造性地开展工作。因此，公共关系实施主体便走向规模化，继而走向品牌化。自20世纪80年代以来，仅美国就有上万家品牌咨询公司。大型的品牌咨询公司荟萃各种高级人才，从退休的白宫官员和军事首脑，直至大学教授，应有尽有。

第三，公共关系传播渠道网络化。随着信息化时代的到来，作为数字信息化的必然结果，世界正以极快的速度、极短的时间实现全球的网络化。互联网的迅速发展，必然地为公共关系提供了新的传播渠道，公共关系网络化随之出现。据资料介绍，英国、法国、西班牙、意大利的公共关系公司建立跨国界网络的比例分别是20.5%、23.3%、43.8%、50%。网上公共关系业务的出现和发展已成为大势所趋。

第四，公共关系实务运作整合化。自90年代初以来，中国公共关系的发展进入了开拓创新时期，创新的标志是公共关系向策划业进军。公共关系策划的运作，打开了公共关系理论建设的新视角，既深化了公共关系理论内涵，又扩展了公共关系学科的外延，开拓了公共关系发展空间。

公共关系实务运作整合化，必然对公共关系理论的整合化提出要求。公共关系理论是一门系统科学，时代的发展将不断赋予公共关系理论系统更加丰富的内涵。作为一门不断获得新生和发展的科学，公共关系吸纳了诸多社会科学、人文科学，乃至自然科学的最新成果，具有多学科交叉整合的特征。同时，策略公共关系与战略公共关系应有机整合。

第五，公共关系文化思想立体化。公共关系自诞生以来，就不断吸纳、融合诸多社会科学和人文科学的最新成果，具有多学科交叉综合的特征。而且本身还有一种开放的张力，使得公共关系理论在趋于丰富中，而形成一种立体化的文化思想。在未来的岁月中，这种公共关系文化思想的立体化，将在三个层面影响、推动人类社会生活。

在高层面上，公共关系的理论思想将成为国际组织、各国政府协调国际关系、实施民主政治、优化人间生存环境、推进社会文明的最重要的思想武器。

在中间层面，公共关系优化组织行为、塑造组织行为、协调组织的内外部环境，也促使各组织的管理者把原来视为临时抱佛脚的“小玩具”、“小技巧”、“小点子”，看作经验管理必不可少的管理哲学，赋予其组织运作战略思想的色彩。

在基础层面，公共关系作为一种现代人的基本意识与能力，而在全民中得到普及。公共关系的一些基本常识已成为现代社会常识化的文化知识，“公共关系”已不是新鲜的词汇。由于公共关系运用的普遍性，它将无所不在，甚至将淡化自身的学科性，而成为浑然无迹的社会文化。任何一个现代人，倘无公共关系的文化知识与相应的素质能力，他将无法与他人相处合作，也就无法生存发展。如此，公共关系真正成为一种普及性的文化思想。（参考蒋春堂《公共关系学教程》武汉大学出版社2006年版编写）案例　谁挽救了雀巢咖啡

盛誉国际的雀巢公司是世界上最大的食品公司之一，有110年的历史，总部设在瑞士。该跨国公司在世界市场上的销售量一直处于领先地位。但在20世纪60—70年代，世界上曾出现了一种舆论，称雀巢食品的竞销导致了发展中国家母乳哺育率下降，致使婴儿死亡率上升。最有影响的当数英国记者迈克·穆勒撰写的题为《婴儿杀手》的报告。在这篇长达28页的报告里，穆勒谴责了一些食品制造商怂恿母亲们放弃母乳喂养而代之人工喂养，但也承认就业等其他因素也是促使母亲们转向人工喂养的原因。穆勒的小册子是批评、整改食品行业的，但瑞士一个支持不发达国家的援外活动组织“第三世界国家工作团”中的一些人，对该小册子略加修改后出版，题目改为《雀巢杀死婴儿》。小册子还略去了其他影响母乳喂养的各类因素，并在“前言”中专门指出，雀巢公司在第三世界国家运用欺诈的销售技巧进行营销活动应受到谴责。这就引发了一场世界性的雀巢食品的抵制运动，“雀巢”食品的推销由此大大受阻。

为了扭转不利局面。雀巢公司用重金聘请世界著名公共关系专家柏根来商讨对策，解决难题。柏根发现，在舆论开始兴起并逐渐发展的过程中，“雀巢”决策者拒绝听取批评，同时对“雀巢”的经销行为始终保密，这种做法适得其反，反而助长了抵制运动的爆发。于是，他选用“与社会对话”的技术，把工作重点放在抵制情绪最严重的美国实施。他带领助手们专心听取社会批评，开展游说活动，并成立了有公众代表参加的权威的听证委员会，全面审查“雀巢”的经销行为。另外，公司还通过法律手段与“第三世界工作团”对簿公堂。法庭调查的结果表明，导致婴儿死亡的不是雀巢公司的产品，而是产品用户不卫生的饮用方法。这一系列活动，逐步挽回了“雀巢”的信誉。最后，历时7年的抵制运动终于被取消。公司总裁感慨地说：“事件的教训，说明任何企业都少不了公共关系部门，是公共关系的技巧把真相告诉了公众。”（资料来源：田军等主编：《智者公关》，上海交通大学出版社，2001年版）

案例思考题（1）雀巢公司挽回“雀巢”的信誉，为什么会花7年之久的时间？（2）这个案例给我们什么启示？练习与思考（一）名词解释

公共关系　公共关系工作　公共关系意识　公共关系状态（二）不定项选择题

1.公共关系是一种（）。

A.社会关系状态

B.有目的的管理活动

C.传播沟通活动

D.营销活动

2.公共关系的产生经历了（）。

A.“公众受愚弄”时期

B.“说真话”时期

C.“投公众所好”时期

D.“双向对称”时期

3.美国的公共关系职业最早是从（）中分化而来的。

A.商业

B.工业

C.新闻界

D.教育界

4.公共关系学的研究内容包括：（）。

A.公关理论

B.公关实务

C.公关历史

D.公关技巧

5.公共关系学的研究方法有：（）。

A.调查研究的方法

B.比较鉴别的方法

C.总结经验的方法

D.信息反馈的方法（三）问答题

1.公共关系的本质特征是什么？

2.有人说公共关系就是“拉关系”，这种说法对吗？为什么？

3.从理论与实践的结合上，阐述研究公共关系对市场营销活动有什么现实意义。第二章　公共关系构成要素

学习目标

学完本章，你应该能够：

1.认识公共关系构成要素

2.了解公共关系主体、客体和中介

3.掌握公众的基本类型

4.掌握传播的基本方式与特点

基本概念

社会组织　公众　传播　公共关系传播媒介

公共关系是由组织、公众、传播三个要素构成的。组织作为公共关系的主体，它是公共关系活动的构建者、操作者和承担者。公众是公共关系的客体，它是公共关系活动的对象和承受者。传播作为公共关系的中介，它的主要任务是在主体与客体之间进行双向的信息沟通。在一个完整的公共关系活动中，这三个要素是缺一不可的。第一节　公共关系的主体

一、公共关系的主体——社会组织

作为公共关系主体的社会组织，它的建立并非是随心所欲的，而是由于社会发展的需要，并且是在一定的条件下才形成的。公共关系的主体是指那些独立地存在于社会之中的各种社会组织，其有广义与狭义之分。广义的公共关系主体就是社会组织，如经济组织、政治组织、文化组织、宗教组织等；狭义的公共关系主体则指公共关系机构与公共关系工作人员，具体就是执行公共关系职能的部门和工作人员。（一）社会组织的含义

关于社会组织，人们从不同的角度作过界定。法国社会学家孔德认为，社会组织是个人的“共同的社会契合”；英国的哲学家穆勒认为，社会组织是“社会中经济、政治或其他部分的相互关系”；美国社会学家埃齐奥尼则认为，社会组织是人们有意识地建立起来的、追求特定目标的社会单位。这些定义应该讲都有其合理性，对我们理解社会组织有一定的启迪作用。

我们认为，所谓社会组织也可称作组织，是人们为了有效地达到特定目标，按照一定宗旨和制度，有组织、有计划地建立起来的，具有相对独立性的一种共同活动群体。对于社会组织，我们可以从以下几方面理解。

1.任何社会组织都必须有明确的目标

组织目标是社会组织生存和发展的动力，也是组织的灵魂。一个社会组织一旦丧失了目标，其生命也就随之终结。因此，任何一个社会组织都会有自己的特定目标，如经营性企业的目标就是利润最大化，确定目标是建立社会组织的重要的条件。

2.任何社会组织都必须有自己的组织运行规则

社会组织要想在社会上健康、有序地运行，都不可能是散沙一盘，而必须首先按照一定的规则组建组织机构。同时，要制定具有一定法律效力的组织规则，如组织章程、组织制度及组织规范等，且必须严格按照这些规则来运行组织。否则，社会组织就无法在激烈竞争的社会中立足。

3.任何社会组织都必须有健全的组织活动

没有健全的组织活动，那么社会组织就仅仅成了一个“外壳”而已，不可能发挥实质性的作用。社会组织的组织活动是为了实现组织的目标而进行的，因此，它的一切组织活动都必须围绕这一点进行，其主要包括：设计组织的机构、明确职务责任、人力资源开发和管理、组织文化建设、组织变革等。（二）社会组织的特征

1.系统性

从系统论的角度讲，任何事物都有系统性，整个社会就是一个大系统，而每个具体事物就是这个大系统中的子系统。毫无疑问，公共关系中的社会组织也是社会大系统中的子系统之一。每一个社会组织都是一个结构较为严密的系统，社会组织内部的各个部门、各个环节、各个成员之间，都是按照一定的规章制度建立起来的相互依存、相互制约的关系，协调好这种关系，整个社会组织才能正常运行。

2.整体性

整体性的特点不仅反映了组织成员是由大多数人组成的，也说明组织所要代表和反映的也是大多数人的利益。因此，每个社会组织在形象塑造和传播的过程中，应该既要充分认识到组织的整体性，注意组织的全方位、整体性的形象管理，又要充分调动组织各级部门及各方面成员的积极性。

3.目的性

目的性是社会组织构成的基本要素，也是维系组织内部成员的凝聚力。组织的目的对组织的生存、发展有着重要的意义。第一，它是组织划分类型的主要依据，不同的社会组织是由社会分工所形成的，而组织的特性也是由组织目的规定的基本属性所确定的；第二，它是组织行为的指向。

4.开放性

社会组织是一个开放的系统。社会组织的生存与发展是离不开环境的，它既要受环境的制约，又会对环境产生作用。一方面，组织要适应环境，根据环境提供的物质、能量和信息来调整自己的结构或功能；另一方面，组织又要利用自己的功能去影响或改变与组织发生联系的环境。这些都是组织在开展公共关系活动时，应该考虑的因素。

5.动态性

社会是一个动态的大系统，处在这个大系统中的社会组织，也必然是一个动态的运行系统。组织存在于一定的环境之中，而环境总是在变化与发展之中。因此，组织应该随着环境的变化，而保持着动态均衡发展的状态。唯物辩证法告诉我们：运动是绝对的，静止是相当的。组织所处的环境，无不都在变化与发展之中。所以，动态性是组织生存和发展的必然特性。

二、社会组织的划分及其关系的协调

从公共关系的角度来说，对社会组织的划分，并不着重于形式上确定一个统一的划分标准，而将各类组织加以划分和区分。关键是要分清公共关系适用于哪些社会组织，这些社会组织在公共关系的协调中，各有什么独特的特点。（一）政府组织及其公共关系的协调

这里所说的政府，是指建立在社会经济基础之上的上层建筑的核心部门，包括行使立法、行政、司法职能，以及代表国家实行宏观管理的各级权力机构。在我国，还包括执政党各级机构。

由于政府机构的权威性和独立性，就决定了政府自身行为和政策的重要性，政府及其相关人员的管理行为或某个决策，会对公众产生一定的影响。而公众在接受了这些影响后，也会以自己的标准、要求和价值观去评判政府的政策和相关行为。所以，政府组织的公共关系工作做得好，其威信就高、形象就好，工作绩效就明显；反之，就会处于非常不利的境地。

政府组织公关协调的注意事项：“公众利益第一”，应该是政府组织公共关系的第一目标；有效搜集、处理、存储、传播信息，是政府组织公共关系的第二目标；政务公开，是政府组织公共关系的第三个目标。（二）企业组织及其公共关系的协调

企业公共关系是当今研究的最主要内容，也是企业组织公共关系运用得最多、最充分，且受益最大、最明显的公共关系主体。在当今市场经济的条件下，企业组织是一个自主经营、自负盈亏、独立运作的经济实体，它必须依靠盈利来维持自己的生存和发展。因此，企业公共关系工作的一个显著特征就是它的盈利性，即全面深入到企业一切行为活动之中，为企业的盈利服务。

企业组织公关协调的注意事项：

作为企业，它的目标是“利润最大化。”企业公共关系有义务帮助企业组织实现这样的目标。但是，这样的目标的实现必须建立在良好的企业形象与和谐的社会环境基础之上。

企业公共关系的核心是建立本企业组织的良好形象和声誉，这点具有共性，与一般公共关系并无二致。但从企业组织的特点出发，其公共关系的具体工作目标应围绕以下两方面开展：

1.企业的内部公关，是为了内求团结，外谋发展。

2.企业的外部公关，主要是指为了在相关公众中树立良好的企业形象。（三）商业服务业组织及其公共关系的协调

商业组织是以销售物质商品来满足顾客需求的经济实体，包括批发商、代理商和零售商等组织。而服务业组织，则是以提供劳务服务来满足顾客需要的经济实体。商业服务业组织的一个共同特点，就是以工作人员与顾客的直接接触来开展经营活动。

商业服务业组织公关协调的注意事项：

商业服务业组织公共关系运作基本与企业组织相同，注意这两个主体公共关系运作的共性问题。（四）事业组织与社会团体及其公共关系的协调

事业组织通常是指那些由政府出资设立的、满足社会某种需要的专门机构，如学校、图书馆等。社会团体是指有共同利益需求或背景的人们，为实现某种社会理想自愿结合而成的一些非营利性组织，如专业学术团体、宗教团体等。

事业组织和社会团体组织公关协调的注意事项：

事业组织和社会团体组织由于它们本身是非营利性的组织，除了和其他组织一样必须注意塑造自身的良好形象外，它们还应该注意确立良好的社会道德认知和道德楷模形象，积极参与和组织社会公益活动。

三、社会组织与环境

在现代社会中，任何组织都无法离开周围的环境。每个组织都是整个社会大系统中的一个子系统，或是某个行业中的一个子系统，它的存在与发展都离不开环境的影响和作用。因此，作为社会组织，怎样营造一个有利于组织生存和发展的环境是非常重要的。

美国佛罗里达大学教授丹尔·C·菲尔德曼认为，环境对组织的生存和发展起着决定性的作用：首先，环境的类型影响到应采用的组织结构的类型，如果两者相互适应，那么这个组织就会获得成功；其次，组织中的不同部门必须与不同的环境相适应；再次，组织应该调整战略以适应环境，究竟如何调整应视环境的不同程度而定。

社会组织的环境大致可以分为两个方面：一是组织内部环境；二是组织外部环境。这两者构成了组织的环境系统。（一）社会组织的内部环境

社会组织的内部环境，包括组织内部的人际关系环境、组织内部管理环境及组织外观环境，其中人际关系环境是社会组织内部最普遍、最重要的内部环境。因此，做好组织内部公共关系工作，是组织搞好内部环境建设的重点。

一个社会组织内，只有各部门之间相互配合、相互协调，才能使组织这台机器高速运转。一个组织的公共关系目标能否实现，也是要取决于是否得到组织内部成员的认同和支持。天时、地利、人和，其中最重要的应该是人和，没有和谐的人际关系，组织是无法有效地开展任何工作的。

协调社会组织内部环境的注意事项：

有效协调组织内部各部门、各科室之间的关系，协调组织内部各岗位成员之间的关系，才能使整个组织上下拧成一股绳，风雨同舟、齐心协力。（二）社会组织的外部环境

社会组织的外部环境主要是指生态环境和政治、经济环境等。如果说组织的内部环境重在影响组织自身的运作过程，那么，组织的外部环境则重在制约组织运行的方向和目标。

所谓生态环境，是指社会组织所处的自然环境和社会文化环境。自然环境包括土壤、气候、地理位置等，社会文化环境主要是由一定社会的信念、习惯、风俗和群体心理等综合构成。社会文化环境会影响着社会组织成员的思想、观念和认识方法，同时也决定着对社会组织所开展的公共关系工作的评价。

所谓政治环境，是指国家的政治制度和政府制定的有关法规与政策。经济环境，是指在一定的生产方式下社会生产力和经济发展的水平，以及由此决定的人们的消费水平、消费结构和消费方式等。这些环境因素无论对社会组织的形态特征，还是制度特征或行为特征都有着强硬的制约作用。

一个社会组织的运行，离不开一定的社会环境，环境可以助你成功，环境也可以使你失败。

协调社会组织外部环境的注意事项：

社会组织在运行的过程中，必须妥善地处理同各方面的关系，使社会组织获得各方面的支持，处于良性循环的社会环境之中。公共关系的重要职能之一，就是帮助社会组织协调处理好各种内外关系，营造良好的外部环境和促进组织内部的合作与团结，提高组织工作效率和竞争能力，从而保证社会组织运行的顺利进行。第二节　公共关系的客体

一、公共关系的客体——公众

公共关系客体是公共关系主体认识和工作的对象，是主体为了自身的存在和发展所要重视的各类群体或个人。正确把握公共关系的客体——公众的含义，认真研究公共关系客体，是正确处理公众关系、开展公共关系工作必须首先解决的问题。（一）公众的含义

所谓公众，是指与特定组织存在某种现实的或潜在的利益关系，从而发生直接或间接联系的组织内部和外部的社会群体。它是构成公共关系的客体因素，是组织开展公共关系工作的重要对象。

公共关系学中的公众，不同于社会学意义上的公众。虽然这两个概念的语词形式相同，但含义却不同。前者是指与特定组织发生利益关系的社会群体，后者则是指一定社会中的大多数人。公共关系学中的公众，也不同于政治学、社会学中的“大众”、“民众”、“群体”、“人民”等概念，虽然它们都具有人员的广泛性这一共同特征，但作为不同的概念，它们的外延及适用范围也不同。公众的外延适用于特定组织，大众、民众、群众、人民等概念的外延及适用范围大，适用于整个社会。（二）公众的特征

1.整体性

公众不是单一的群体，而是与某一组织运行有关的整体环境。这里，既有与社会经济、政治、文化相关的环境因素，又有与社会公众舆论、公众关系形成的公众环境因素。公众环境与自然环境、地理环境不同，是指组织运行过程中必须面对的社会关系和社会舆论的总和。这里面涉及社会的方方面面，而且关系错综复杂。组织只要是对其中的某一种关系没有处理好，或者稍有疏忽，就会引来舆论的不满，从而导致舆论环境的恶化，其结果必然影响组织的生存和发展。所以，应该将组织面对的公众视为一个整体，要用全面的、系统的观点来分析自己面临的公众。

2.同质性

公众是由于共同的问题引起的，这些问题会对公众产生很大的影响，使得原本不属于某一社会群体和社会组织的若干人，由于面临着共同的问题，而临时成为某一组织的共同公众。如果缺乏“共同点”，虽然有很多人聚在一起，也不能称之为公众，只能称之为人群。同时，公众与组织由于这些“共同点”而产生互动关系。例如，某商场出售了一批劣质商品，凡是购买这批商品的人都面临相同的问题，商场和生产者的不法行为，使这些消费者蒙受了伤害，要求解决问题就成了他们的共同要求，而商场和生产者为了挽回声誉，必须开展一系列的公共关系活动，以消除不良影响，在这样的情况下，这些消费者就成了商场和厂家公共关系活动的特定公众。

3.相关性

公众不是抽象的、各组织“通用”的，而是具体的、与特定的组织相关的。尽管公众是由社会各方面的人们所组成的，但是，一个组织不可能包罗所有的人都成为自己的公众。同时，实际上与某个组织发生联系的公共关系公众也是有限的，他们总是相对于一定的公共关系行为主体而存在的。一群人之所以成为某一组织的公众，是因为他们与该组织具有一定的相关性、互动性。即他们的意见、观点、态度和行为对该组织的目标和发展具有实际或潜在的影响力、制约力，甚至决定组织的成败；同样，该组织的决策和行为对这些公众也有实际或潜在的影响力、作用力，制约着他们利益的实现、需求的满足、问题的解决等。这种相关性是组织与公众形成公共关系的关键。

4.可变性

公众不是封闭僵化、一成不变的对象，而是一个开放的系统，处于不断变化发展的过程之中。任何组织的公众都可能因面临的共同问题、利益关系的变化而变化，也可能因需要、情绪、态度的心理变化，使公众具有多种社会角色，形成多种公共关系。公众随着他们面临的共同问题的解决，原来的公众群体就不复存在。同样，当某些人因为面临着某一个共同问题的时候，又会构成一个新的公众群体。所以，公众不是一成不变的，而是变化发展的。

除了以上特征外，公众还具有多样性、普遍性和群体性的特征。

二、公众的分类

区分公众的类型，主要是为了了解和明确公共关系工作的对象，有针对性地开展公共关系工作，从而提高公共关系工作的效率，实现组织的公共关系工作目标。但是，公众的分类又是一个复杂的问题，可以根据不同的标准，从不同的角度去划分。（一）按公众与组织的所属关系划分

根据公众与组织的所属关系，可将公众划分为内部公众和外部公众。

1.内部公众

内部公众是指组织内部的全体成员，他们与组织的关系最为直接、最为密切，如企业中的管理人员、技术人员、销售人员、辅助人员及股东公众等。内部公众是社会组织的重要公众，它是实现组织目标和利益的重要依靠力量，是树立组织良好形象的决定因素，也是处在组织对外公共关系最前沿的“哨兵”。而内部公众的精诚团结、同心同德，是增强组织活力、实现组织既定目标的根本保证。因此，处理好内部公众的公共关系是公共关系主体不可忽视的一项重要工作。

2.外部公众

外部公众是指与组织相关的外部成员，是独立于社会组织之外的组织或群体。外部公众主要有：企业面临的顾客、原料供应商、产品经销商、政府部门、同行企业、新闻媒介、社区公众、国际公众等。外部公众是组织与社会保持联系的基本对象，组织通过与他们直接或间接联系，实现自己的发展目标。处理好与外部公众的关系，实质上是理顺左邻右舍和上下级之间的公众关系，为组织自身的发展创造一个和谐的外部环境。（二）按公众对组织的态度划分

根据公众对组织的态度，可将公众划分为顺意公众、逆意公众和独立公众。

1.顺意公众

即对组织的相关行为和政策持积极肯定与支持态度的公众。这类公众是推动组织发展的基本公众，他们的言行对组织的生存与发展意义重大，是组织实现其目标的重要基础。对顺意公众，组织要经常与他们沟通联系，争取他们对组织的继续支持。要尽量避免由于环境影响或组织自身行为的变化，而引起这类公众态度的变化，导致不利于组织的发展。因此，保持和扩大顺意公众的队伍是组织公共关系的主要目标之一。一个组织应该首先将顺意公众当作同舟共济的伙伴，细心维持和不断加强与他们的关系。

2.逆意公众

即对组织的相关行为和政策持否定与反对态度的公众。逆意公众是妨碍组织目标实现，影响组织生存和发展的不利因素。对这类公众也是公共关系不可忽视的。对逆意公众，组织公关人员应慎重对待，对他们对组织的看法要冷静、客观地进行分析，通过有效地开展公共关系工作，使其逐步转变对组织的态度。组织要想获得生存和发展的良好环境，是以公众对组织的理解与支持为前提的。因此，促使逆意公众转化是组织公共关系工作中一个十分重要的内容。

3.独立公众

也叫中立公众，是指对组织的相关行为既不肯定和支持，也不否定和反对，而是持中立态度的公众。他们大多有自己独立的需要，其行为方式也有独立性，较少依赖于组织，在某些方面对组织可能还存在保留态度。一般情况在下，独立公众对组织目标的实现及其组织的发展不会产生直接的消极影响。但是，由于这类公众数量较大，因此独立公众在任何时候都应该是组织公共关系工作的重点对象。

做好公众工作的注意事项：“多交友，少树敌”，是公共关系的一项基本原则。值得注意的是，顺意公众和逆意公众毕竟是少数，多数是无动于衷的中间派——独立公众。因此，在公共关系的工作中，大量精力是用在做好独立公众的沟通工作，争取他们对组织的了解和好感，引导他们成为顺意公众，防患他们成为逆意公众。这种“争取大多数”是最艰巨的公共关系工作。（三）按公众对组织的重要性划分

根据公众对组织的重要性，可以将公众划分为首要公众、次要公众和边缘公众。

1.首要公众

即关系到组织生死存亡、决定组织成败的那部分公众。比如，酒店、宾馆宾客关系中的VIP（贵宾），就是指的首要公众。美国前总统里根在北京的长城饭店宴请，英国女王下榻白天鹅宾馆，对这些重要人物都必须置于重要位置，接待、安排稍有差错便会造成重大影响。对这类公众必须投入大量的人力、物力与时间。

2.次要公众

次要公众是指对组织的生存和发展虽有一定影响，但不起决定作用的那部分公众。当然，这种首要和次要的划分也是相对的，而且两者之间也可能存在着转化关系。因此，对次要公众也不能完全放弃。当然，任何组织对公共关系的投入总是有限的，应该把钱用在刀刃上，集中精力做好首要公众的公共关系工作，保证首要公众，兼顾次要公众。

3.边缘公众

边缘公众是指那些对组织虽有联系，但对其影响甚微，甚至对组织暂时不产生任何影响的公众。如对企业来讲，慈善机构、宗教团体、学术团体、学校、医院等社会组织就是边缘公众，对于这些公众，通常不需要投入很大的精力。但不要忘记他们也可能转化为次要，甚至是首要公众。因此，公共关系部门要做好思想及物质上的准备工作，时刻注意这种转化的可能性，在情况变化时，能够迅速地争取到这部分公众的理解和支持。（四）按公众发展过程的特点划分

根据公众发展过程不同阶段的特点，可将公众划分为非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众。

1.非公众

非公众是指完全不受组织的影响，也不对组织产生作用的公众。也就是说，在一定条件下，他们既不受组织行为的影响，又不对组织的生存和发展产生任何后果，他们存在于组织周围，但不是公共关系的实际对象。一般来说，任何一个组织都有自己的“非公众”，如不会骑自行车的老人就是自行车厂组织的“非公众”。对于组织来讲，划分出自己的非公众是有意义的，可以帮助我们减少公共关系工作的盲目性，将非公众排除在公共关系活动范围之外，避免不必要的浪费。

2.潜在公众

潜在公众是指这样两者情况：第一，指的是现在还没有同组织发生关系和影响，但将来会与组织发生关系和影响的公众。第二，事实上已与社会组织发生关系，但尚未意识到的公众。在公共关系工作中，能否发现潜在公众，关系到公共关系的预见性。对于潜在公众，要求组织的公关人员未雨绸缪、加强预测，密切监视事态的发展，分析各种可能出现的后果，防患于未然，制订多种应付的方案，积极引导事情向好的后果发展。现代组织面临的情况越来越复杂，这促使公共关系策划者日益重视公共关系的预测功能和参谋功能。

3.知晓公众

知晓公众是潜在公众逻辑发展的结果，即那些已经意识到由组织行为所引起的利益关系的群体。由于知晓公众已经意识到问题的存在，他们迫切希望了解问题的缘由，以及解决问题的方法，以此，必然对与问题相关的一切信息十分感兴趣。正因为如此，组织必须以积极的态度展开精心策划的公共关系活动，通过各种手段向他们提供尽可能多的真实信息，同时采取各种措施妥善解决实际问题。一般来说，知晓公众是组织公共关系的重点，组织应尽可能地将问题解决在萌芽状态中；否则，他们必然会为了自身的利益采取行动，从而使组织陷入被动之中。

4.行动公众

行动公众是指不但意识到问题存在，并且已经着手或已经采取行动的公众，是由知晓公众发展而来的。行动公众的形成对社会组织构成某种直接影响，公关人员必须加倍努力，全方位地开展公共关系，力争使这部分公众的影响向好的方面发展。

公众分类的注意事项：（1）以上介绍的只是几种基本的公共关系公众分类方法，其他可用的分类方法还有许多。（2）不管使用哪种分类方法，都必须注意公共关系公众的分类是一项十分细致的工作。（3）在具体的分类中，应该选择适合自身条件的分类方法，然后有针对性地开展公共关系工作。第三节　公共关系的中介

随着社会的不断发展，信息传播行为和信息传播现象，已经成为现代社会人们日常生活中不可缺少的重要组成部分。组织存在于现代社会环境中，必然会与传播密切相关。组织的奋斗目标、行为方式等有关情况，都会有意或无意地通过各种方式向社会广泛传递，这是谁也无法否认的事实。因此，信息传播是组织公共关系工作中的重要环节。

一、公共关系的中介——信息传播

公共关系的中介是传播，传播是连接社会组织与公众的纽带和桥梁，从一定意义上讲，公共关系的过程就是传播的过程。（一）传播的含义“传播”一词译自英文“Communication”，它还可翻译为“沟通”、“交往”等。传播是一个信息传递和分享的交流过程。一般的辞典把它解释为“通过语言、文字，或者信息的交互作用引起思想和观点的变化”。“传播”这个概念的意思包括了信息的交流、沟通的现象、行为、规律和方法；凡是人类传递、接收、交流、分享信息的活动过程，都可以称之为“Communication”。也就是说，这个概念泛指人类信息交流的关系和活动。

可见，Communication一词特指人与人、人与群体或社会之间双向的信息传递、接收、交流、分享、沟通的过程。公共关系所讲的传播，是指一个社会组织为了提高自身的知名度、美誉度、和谐度，借助一定的传播媒介方式，向公众进行信息或观点的传递与交流。

所谓公共关系的传播，就是社会组织通过各种有效的传播媒介把组织的有关信息传递给社会公众，提高组织的知名度和美誉度，以影响和改变公众的态度和行为，创造有利于组织的社会环境和舆论环境的过程。（二）传播的特点

公共关系的传播方式是多样的，传播方式不同，其特点也不同。这里所讲的特点是指一般意义上的传播特点。

1.互利性

公共关系传播是一种信息传递和交流的活动，但是，这种信息传递和交流并不仅仅是出自于组织自身的需要。公共关系的传播，不能仅仅为了组织自身利益和目标的实现而进行，一个成功的传播活动必须能抓住组织与公众之间利益的平衡点来展开传播沟通活动，使组织和公众双方的利益都得到完美的实现。事实上，公众由于自身所处的地域及其他因素的局限，也非常需要通过组织的信息传播和交流来获取自己所需要的信息。

2.情感性

随着社会生活节奏和工作节奏的加快，以及人们生活水平的提高，人们越来越注重情感的交流，强调精神生活的愉快，情感在双向交流中起着润滑剂的作用。组织与公众都是人群的集合概念，人总是有情绪、情感、情操的。在传播过程中，情感的特点表现在相互尊重、信任及平等式的交流，也表现为互动、认可、合作式沟通，这种情感式的交流与沟通能起到调节作用，有助于组织与公众双向互动关系的发展。公共关系传播往往以情感人，能达到理性方法所不能达到的效果。

3.双向性

公共关系传播是一种信息传递和交流的活动，但这种活动不是社会组织单方面的信息传递和交流，而是双向的信息传递和交流活动。即社会组织将信息传递给公众，公众对这些信息的态度再反馈到社会组织这样两个环节。

公共关系的信息传播系统结构是由信息传递系统和信息反馈系统两个方面组成的。社会组织的信息传递在前，公众的信息反馈在后。社会组织的决策、行为是否正确，是否为公众所喜欢、接受，是否符合公众的利益，这一切都必须通过公众的信息反馈来检验、来修正。没有组织的信息传递，就没有公众的信息反馈；同样，离开了公众的信息反馈，组织也就无法及时检验和修正自己的决策和行为。

4.新奇性

所谓新奇，一般是指首创之举。生活中，人们往往总是对新异事物比较敏感，充满好奇。因此，作为公共关系的传播活动就不能总是以“老面孔”出现在公众面前，而应该新招迭出，以不断吸引公众的关注。成功的企业往往总是善于创新的，常常是“嘴里吃着一个，手里拿着一个，眼里看着一个，脑子里想着一个”。一个有效的公共关系传播活动，不仅能成功地把组织的信息传递给公众，更能给公众带来意外的惊喜，且具有一定的新闻价值。所以，新奇性是成功的公共关系传播的特点之一。（三）传播的构成要素

要素是系统论中的一个重要概念。系统论认为，系统是由两个或两个以上的要素构成的，要素是系统组成的必要部分。公共关系的信息传播也是一个系统，同样也是由若干要素构成的。那么，公共关系传播系统到底由哪些要素构成呢？对于这个问题，学术界至今都没有一个完全统一的意见，有的认为是四要素，即传播者、信息、途径、受传者。也有人认为是六要素，即传播主体、传播内容、传播媒介、传播对象、传播效果和传播反馈。还有人持其他的看法。我们认为，公共关系的信息传播作为一个完整的系统，应该是由以下几方面的基本要素构成的。

1.信源

即信息的发出者或来源，或称传者。在公共关系传播活动中，信源就是公共关系信息的发出者，实际上就是社会组织。公共关系信息发生源是公共关系信息交流的基础，它直接影响和制约着整个公共关系信息传播的全过程。确定传播什么、向谁传播、什么时间传播、通过什么渠道传播、传播的目的是什么等，都是由它所决定的。因此，信源是公共关系传播活动中最为关键的因素。

2.编码

指传者采取什么形式，把要发送的信息变成接收者所能理解的信息。即公共关系信息的传播者，要把信源发出的信息制作成能够传输、公众能够接受和理解的符号的过程。例如，社会组织常常把有关信息写作成广告词，通过电视这种大众传媒进行传播；将组织发起的社会公益活动写成新闻稿，通过报纸刊登出来。组织通过编码，可以建立公共关系信息发生源和公共关系信息接收源直接信息交流的共同符号和语言，以便公共关系信息的顺利传播；也可以通过编码，精选信息，使有限容量的信息传输尽可能多，且有用来提高信息传输的效益。

3.信息

指传播沟通的内容，包括消息、情感、思想、态度和观点等，它是公共关系信息传播具体传输的原材料。没有公共关系信息传播内容的单纯的传播是不存在的，而且传播的信息内容质量不高，对公共关系传播来讲也是没有意义的。因此，如何选择和加工出具有高质量的公共关系信息，是保证有效传播的必要条件。公共关系信息传播的内容一般有：组织基本情况、组织实力情况、组织产品与服务情况、组织生产与工作情况、组织管理与企业文化建设情况、组织的重要活动情况、组织的荣誉和社会影响情况，以及公众对组织的评价与媒体、社会舆论对组织的评价情况等。

4.媒介

即信息的载体，就是用以记录和保存信息，并随后由其重现信息的载体。

人们生活在信息社会中，必须进行信息的交流。这种传播活动的目的，是为了人与人的思想、情感的交流。但是，看不见、摸不着的思想是无法进行传递的，必须借助一种能被人们感知、有特定含义、能准确表达传播者意愿的信息符号，如语言、文字、动作、眼神、表情、体态、声音、图形、标识、影像等。人类拥有的最完整的符号体系，可以分为两大类：语言符号和非语言符号。

公共关系信息传播载体必须记录和保存组织的信息，并且随后通过一定的信道把组织的信息传输出去。现代社会传播媒介非常发达，形式多样。既有人际传播媒介，也有大众传播媒介；既有文字传播媒介，也有电子传播媒介。组织要根据自己的实际情况选择合适的传播媒介，这是组织公共关系信息传播的重要环节。

5.信道

信道是指信息传递的途径和渠道，信道的性质和特点将决定对媒介的选择。公共关系信道，是指信息从发生源传输到接收源的过程中所经过的途径。在公共关系信息传播中，信息从发生源传输到接收源是需要一定的通道的，没有信道的信息传输是不会实现的。现代公共关系的信息传输通道是多种多样的，选择什么样的通道，要根据组织的实际情况而定。现代公共关系信息传输通道大致有：人际信息传输通道、组织信息传输通道、大众信息传输通道、邮电信息传输通道、信息网络传输通道、专题信息传输通道等。

6.信宿

即信息的接收者，或称受者。公共关系的信息接收者，实际上也就是公众。公众虽然是公共关系信息传播的客体，但以他们的实际地位和作用来说，却是不可忽视的。公共关系的信息传播只有尊重公众的需要，反映公众的要求，并从传播的内容上确保公众接收的可能性，才能使公众真正接收和分享组织传来的信息，也才能使公共关系的信息传播取得良好的效果，真正达到传播的目的。

7.译码

译码，是指客体对接收到的信息所发出的解释或理解。只有当传者发出的信息被受者接受并理解时，信息的传播沟通才算发生，而在此前，都仅仅是传递。

公共关系信息译码，是指公共关系信息传播过程中，接收方把通过信道传过来的信息符号转译成编码前的公共关系信息形式的处理过程。在公共关系信息传播中，发生源端和接收源端都必须具有共同的编码和译码机制，才能进行有效的交流。这种共同的编码和译码机制，包括共同的信道、共同的媒介系统、共同的经验范围等。

8.反馈

反馈，是指受者对传者发出信息的反馈。在公共关系信息传播系统中，公共关系信息的发出者将公共关系信息传输给公共关系信息的接收者，接收者将接收和应用的效果和有关问题作为信息反向传输的内容传输给发出者，以为发出者了解传播效果，以及作下一次的传播活动决策提供依据。这种公共关系信息的逆向传播过程，就是我们说的公共关系信息反馈。传者可以通过这种反馈来检验传播的效果，并据此调整下一步的行动。

二、传播的基本方式及其特点

人与人之间任何信息交换关系都属于传播范畴，人们日常行为的80%以上都与传播有关。因此，传播学有一句名言：“作为人，你不得不传播。”传播是人类的一种基本的社会行为。了解传播的基本方式及其特点，有助于我们更好地理解公共关系的传播活动。（一）个体自身的传播“个体自身传播”，也称“个人的自我交流”或“人内传播”，即传递信息的主体和接收信息的客体是同一个体。或者说，信息交流的“双方”不是两个人而是同一个人。生活中，人常常需要自我反思、自我发泄、自我责备、自我平衡、自我安慰、自我鼓励、自我陶醉等这些思维和心理活动，均属于个体自身的传播。这说明，每个人都是“主我”（I）和“宾我”（me）的对立统一体。这两种“我”之间的沟通，就是自我沟通、自身传播。

一般来说，自我交流活跃，在人际交往中就比较敏锐，反应迅速；自我心理平衡，能导致成功、和谐的对外交往沟通，即使在沟通中遇到障碍，也能自我交流和自我平衡泰然处之，或随机应变。（二）人际传播

即个人与个人之间的信息传播活动，包括面对面的亲身传播，以及借助某种有形的物质媒介（如短信、电话、E-mail）的个体媒介传播。

人际传播与个体自身传播紧密相连，但又有不同之处。主要表现为：个体自身传播是一个行为主体内部的信息活动，而人际传播则是两个行为主体之间的信息活动。人际传播是最常见、最普遍、渗透人类生活一切方面的一种最基本的传播方式，公共关系传播活动也涉及这种传播方式，其主要特点有以下几点。

1.交往的私人性

人际传播有一个显著的特点是个体对个体，即一对一的交流，如朋友之间、同事之间、夫妻之间、同学之间、恋人之间等。这种交往又有两种情况：一是面对面的交流，即双方通过语言、表情、动作、行为面对面地进行“亲身”交流；二是非面对面的，即通过某些个人性的媒介，如电话、E-mail等通讯工具进行“个体媒介”交流。因此，它具有明显的私人性。

2.传播的参与性

在人际传播中，双方的参与性都很强，各自互为主、客体。交流一旦开始，双方便不断地对调传播的角色，他们既是传播的信源，又同时是传播的信宿；既发表自己的见解，又接受对方的意见，相互讨论、平等对话。特别是融洽的人际沟通，相互沟通的地位是平等的，分不清谁是主动的传播者，谁是受传者。应该说，双方都既是信息的传播者，又都是信息的接收者。

3.符号的多样性

在人际传播的过程中，传播手段是丰富的，传播符号是多样的。传播学将人们传递信息所运用的各种表达方式称为符号，而人际传播所运用的符号是最多元化的，除了语言、文字、图像、音响，还有眼神、表情、动作、神态、肢体语言、服饰、特定的物品等，甚至还包括特定的时间、空间环境等，都可以使对方感受到一定的信息刺激。

4.反馈的灵敏性

由于人际传播是面对面的，因此，在传播过程中，信息的反馈就比其他传播方式要来得灵敏。在传播沟通中，双方可以根据需要，并且可以通过观测对方的反应来调整自己的传播内容和传播手段，以达到相互沟通和交流的目的。正因为是面对面的交流，所以，“通”与“不通”的传播效果可以当场一目了然。

5.沟通的情感性

在所有的传播方式中，人际传播是人情味最浓的。现实生活中，人们进行人际交往的动机是复杂多样的，既有物质的需要，也有精神的需要，还有情感的需要。而事实上，人际交往是最适宜情感交流的，它最容易达到以情动人的效果。在人际交往中，也是最有利于情感表达的，它比公众场合更适合人的感情的流露。因此，这种传播方式是最富于情感性的。

6.效果的制约性

人际传播主要是在个人之间进行的，因此，最容易受个人主观因素的制约。如果传播者的个人活动能力强，善于交际、口才又好，那么，传播的效果就好；反之，则相反。另外，传播效果还会受到传播者的自身素质的影响，如传播者的思想、观念、态度、能力、情绪、语言、知识等，这些因素都会直接影响传播的效果，制约着传播的进行。（三）组织传播

组织传播，是指作为传播主体的社会组织与其相关公众，以及环境之间的信息交流和沟通活动。公共关系实际上是一种特殊的组织传播行为。任何一个组织都是一个独立的传播沟通主体，为了组织的生存和发展，为了实现组织的目标和任务，必然要与环境发生大量的信息交流关系。组织传播具有以下特点。

1.传播主体的组织化

组织传播的行为者、实施者、承担者都是组织机构，而非个人。组织传播中的任何一项活动都是受组织的目标和计划所制约，受组织的控制。传播过程中的每一项活动都是围绕着实现组织利益而进行的，它是组织经营管理的一种手段。

2.传播对象的公开化和大众化

组织传播的对象比人际传播更为复杂和庞大。传播沟通的对象既可以是内部公众，也可以是外部公众；既可以近距离进行沟通，也可以远距离进行沟通。组织传播的对象既有年轻人，也有老年人；既有男性，又有女性。总之，组织传播的对象既是公开的，又是大众的。

3.内部传播活动的双重性

组织内部的传播沟通形式主要有两种，即正式的组织沟通形式和非正式的组织沟通形式。正式沟通以效率为原则，非正式沟通则以感情为纽带。前者主要体现组织中的工作关系，后者主要体现组织中的人际关系。

4.外部传播方法的综合性

由于组织面对的公众是复杂多样的，因此，组织在外部传播时的方法也必然是多样的，如人际传播、公众传播、大众传播等。单一的传播方式与媒介不可能承担组织传播的任务。（四）大众传播

即专业化的媒介机构利用先进的传播技术和产业化手段，以社会一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。

在现代社会，以报刊、书籍、广播、电视、网络等大众传媒为手段的信息传播活动，不仅普及到了社会的每一个角落，而且渗透到社会生活的各个方面。大众传媒已经成为人们获得外界信息的主要渠道，也是社会组织争取和维护自身利益的工具。与人内传播、人际传播、组织传播相比较，大众传媒具有以下特点。

1.传播机构高度专业化

现代大众传媒是个非常专业的行业，该行业的从业人员也都是接受过专业培训，具有专业知识的专门人才。如报社、杂志社的编辑、记者，电视台的编辑、记者、摄影和主持人，这些人都是具有专业知识和技能的专门人才。

2.传播对象高度大众化

大众传播拥有大量的受众，无论从受众者的地域、阶层，还是受众者的人数都是其他传播方式所不可比拟的。这些受传者在接收信息时，处于高度的分散状态，分布在不同的空间，相互之间没有紧密的联系，与传播者之间也没有即时的、直接的联系。

3.传播内容的共性化

由于大众传播面对的是整个大众，所以，决定了它的传播内容不可能个性化。即只能传播一般大众所关心、所接受的内容，这样的传播内容才会引起大众的关心和兴趣。因此，大众传播是不可能做到个性化的。

4.传播手段的高度现代化

现代大众传播必须借助现代科技手段才能进行，如印刷、摄影、传真、无线电、电视、通讯卫星、信息高速公路等，这些技术含量相当高的现代科技都是大众传播的技术支持，没有这些现代科学技术手段的支撑，大众传播的实现是不可能的。

5.传播活动的高效化

由于大众传播运用了高科技的现代化传播手段，因此它的传播速度快、覆盖面极其广阔，能产生极强的公众舆论影响力。无论从时间还是空间上讲，大众传播的效率都是其他传播方式所不及的，它对公众的影响已经远远超过了任何一种传播方式。可以说，这种传播的影响已经渗透到我们生活的方方面面，成为人们生活的一部分。

6.传播反馈的困难化

虽然大众传播速度快、覆盖面广，但是它的传播信息反馈却是比较困难的。由于大众传播的受众面广、分散，又缺乏直接和有效的反馈通道，因此，反馈的过程较长、比较缓慢。传播者搜集反馈意见的成本比较高，难以得到较为及时、准确、充分的反馈，因而是双向性比较弱的一种传播方式。

三、公共关系传播媒介

公共关系传播媒介是用以记录和保存信息，并可以吸引人重视信息的载体。在公共关系中，信息和媒介是密不可分的，离开了媒介，就难以实现有效的信息交流。因此，任何一个社会组织的公共关系传播都离不开一定的传播媒介。公共关系的传播媒介是多方面、多形式的，人际传播、组织传播、大众传播等都是媒介，但这是广义的媒介。狭义的媒介主要是指新闻媒介，这里给大家介绍几种常用的媒介。（一）报纸、杂志、书籍

这类媒介属于印刷媒介。印刷媒介是指印刷文字将信息和意见传递给公众的一种传播手段，它是最普通的大众传播媒介，也是最早运用的公共关系传播媒介。

1.报纸

报纸主要是以文字形式向人们传递信息，它不同于电子媒体信息稍纵即逝。相反，它既可以为公众提供清晰、详细的文字信息，又便于人们携带、保存和随时阅读，当然，也有助于人们深入研究、分析和考查问题。报纸的制作成本比较低，所以受到大众的普遍欢迎和接受，因此它也是社会影响力较大的媒介之一。

报纸传媒的注意事项：

报纸媒介有它的弱点。比如，其传播的信息要受到出版环节及公众文化程度的限制，对于不识字的人来说，报纸的传播功能就会受到限制。

2.杂志

杂志与报纸不同，它是定期出版的、具有特定范围和容量的印刷媒介。杂志也是以文字为媒介进行信息传播，具有和报纸一样的特点。但是，它又有不同于报纸的特点，和报纸相比，它的针对性更强。一般来讲，杂志都有自己的特定读者群，而且杂志的内容容量要比报纸大，可以做到图文并茂，对某些问题可以深谈细论，对读者的影响力和吸引力都比报纸要强。

杂志传媒的注意事项：

杂志要受到出版周期的限制，对时效性比较强的信息来说，一般不宜采用杂志这样的媒介进行信息传播。

3.书籍

书籍是有明确主题和专门内容的印刷媒介。对于一些复杂的、需要深究的专门问题，书籍不失为一种非常好的传播媒介。由于书籍可以就某个问题进行集中研究传播信息，再加上能够著书的毕竟是社会公众的少数，所以书籍往往给人一种权威性。

书籍传媒的注意事项：

书籍不能像报纸、杂志那样天天出版或定期出版，因此，它不适宜作为日常的传播媒介。（二）广播、电影、电视、网络

这类媒介属于电子大众传播媒介，它是当今世界范围内最普及的一种传播媒介，也是现代公共关系信息传播中运用最频繁、效率最高、最受欢迎的传播媒介。

1.广播

广播是以声音为载体，利用无线电波或导线传播信息的电子媒介。广播可以在顷刻间将信息传遍全世界，是受众面最广、速度最快的传播媒介。广播机动灵活，可以在各种场合收听，且不受文化程度的限制，收听成本和制作成本都很低，所以深受公众和传播者的欢迎。

广播传媒的注意事项：

广播也有传播效果稍纵即逝的特点，不宜于保存，传播形式比较单一，缺乏生动性和感染力。而且由于广播固定的程序限制，使得公众接收信息时比较被动。所以，这种传播媒介的传播效果不如电视和网络来得具有吸引力，它比较适合那些普及性强、时间性强、涉及面广的信息传播。

2.电影

电影是集声音、图像、色彩和动作于一体的电子传播媒介。自从1895年巴黎出现第一家电影院以后，现代电影已经发展成为包括生产、发行和放映在内的大规模产业，促成了艺术、娱乐、大商业和现代技术的融合。电影的表现手法多样，反映事物深度和广度有自己特有的优势，加上它的表现手法形象生动、富有感染力，因此其传播效果和影响力是印刷媒介不能比的。

电影传媒的注意事项：

电影的制作成本要比印刷媒介高得多，随着电视和家庭影院的普及和发展，电影的优势正在受到威胁。

3.电视

电视是一种将声响、文字和画面结合起来进行信息传播的大众工具，主要供家庭使用。电视集电影和广播的优势于一身，甚至更胜一筹。随着电视的普及，特别是卫星的转播功能，使得电视已经成为一种拥有庞大覆盖面的大众传播媒介。人们无需出门、购票，就可以非常舒适地在家里接收信息，欣赏艺术、学习知识。电视的直观、生动、形象、富有感染力，使得电视的收视率越来越高，受众面也越来越广。电视与人们生活的联系更紧密，它对公众的影响力是其他任何一种传媒都不能比的。

电视传媒的注意事项：

电视的制作成本也是比较高的，电视转播还要受到一定的技术条件限制，因此，组织在选择传播媒介是要充分考虑到这一点。

4.网络

网络即互联网，是由千万台电脑通过调制解调器和电话线、ISDN专线、DDN专线、ADSL专线、有限电视专线等联结组织的全球信息网络，发展十分迅速。相对于电视、广播，网络在传播信息方面更具有自己的优势。它的最大特征是几乎消灭了时空限制，不同的国度、不同的地域、不同的人种、不同的语言，在同一个时间内，可以随时进行文字、数据、图像、声音等多媒体的相互交流沟通，使得偌大的世界变成了地球村。

网络传媒的注意事项：

网络在各种传播媒介中出现得最晚，但它的方便、快捷吸引了越来越多的公众，成为最具有竞争力和最有前景的传播媒介，要极力推重这种传播媒介。

四、公共关系传播的作用

现代社会是一个信息高度发达的社会，离开了信息交流，社会组织就难以生存和发展。因此，社会组织的公共关系传播在此就有着非常重要的作用。（一）沟通信息

沟通信息是组织公共关系最基本、也是最基础的工作。社会组织通过传播既可以及时地把组织的信息传递给公众，又可以通过公众的信息反馈，把公众的意见传递给组织，以便组织更好地与公众建立一种和谐的合作关系，促进组织的发展。（二）增加感情

增进感情是指社会组织对外通过公共关系传播，传递其关心社会公益事业的信息；对内通过向组织内部公众传递其关爱组织内部公众的举措，来增进与内外公众的感情，达到与他们建立和谐关系的目的。公共关系从某种意义上讲，是“内求团结，外谋发展”，这样的目标是要建立在组织与内外公众具有和谐的关系、有着良好感情的基础之上的。（三）改变态度

公众的态度涉及其对社会组织的看法和认可程度，而这种态度对社会组织来讲直接关系到组织的形象，影响到其生存与发展。对社会组织有利的公众态度，组织要设法使之得到强化、持续发展、广为传播。而对组织不利的公众态度，要通过公共关系的信息沟通，消除矛盾与隔阂、理顺关系，使之改变态度，并引导其向着对组织有利的方向转变。（四）引起行为

公共关系传播活动落实到最后，其目的就是要引发公众的行为。从沟通信息到增进感情、从改变态度到引起行为，最终还是为了使公众对组织行为采取合作态度和消费行为，这才是组织公共关系传播的最后归宿。评价组织的公共关系活动是否成功，最终还是要看是否引起了公众行为为依据，这是评价组织公共关系活动效果的最主要标准。第四节　公共关系构成要素的实践运用

一、实践任务

通过本章学习，引导学生认识公共关系构成要素及其重要性，要求学生将所学理论知识运用于实践。通过交流、讨论，撰写实践课业，掌握公共关系构成要素的运作技能，实现课程教学培养目标。

搜集有关案例资料，借助案例分析法强化对公共关系构成要素的认识，掌握相关公关公众的分类方法及确定组织相关公众和传播媒介选择的基本技能。

以小组为单位，根据教师指定的资料或学生自己搜寻的资料，通过观察、询问、调查、分析、研究、交流等方法，确定相关公众和媒介选择，并确定公共关系的工作重点。

在此基础上，要求学生自己选择或编制相应的案例，并完成一份《公共关系构成要素的分析报告》。

二、实践步骤（1）分组讨论、交流，根据教师指定的案例资料或学生自己搜寻的案例资料，找出案例资料中的关键问题。（2）分析本案例中的公共关系构成要素有哪些。（3）讨论本案例中的公共关系构成要素具有哪些特点。（4）选择或编制相应的案例，并完成案例分析报告的撰写。

三、实践要求（1）仔细研读案例，形成总体印象。拿到一篇案例，需要进行反复阅读，才能对案例中的相关信息了然于胸。在阅读的过程中，最好对案例中的背景、主要事实等重要内容进行一一记录，以方便下一个步骤的进行。（2）发现关键问题，确定理论依据。在小组交流讨论中，明确案例中的公共关系构成要素是哪些？这些要素具有什么特点？（3）选择分析方法，确定分析类型。在对案例进行认真分析之后，找出问题的症结所在，并对需要解决的问题进行正确概括。（4）撰写的案例分析报告要规范。对案例的分析运用要求准确，以所学的公共关系原理为指导进行分析，并要求全面充实、紧扣主题；分析报告要结构合理，层次清楚，注意逻辑性。

四、实践内容

1.案例选择有“情”能使鬼推磨

一天，一位陌生的顾客走进豪华的美国花旗银行营业大厅，只是要求换一张崭新的100美元钞票，准备当天下午作为礼品用。花旗银行是世界最大的银行之一，每天的营业额高达数亿美元，业务十分繁忙。但接待这位陌生顾客的银行职员微笑着听完这位顾客的要求后，请他稍候，立即在一沓钞票中寻找，又拨了两次电话，15分钟后终于找到了一张新票，并把它放进一个小盒子递给了这位陌生顾客，同时附上一张名片，上面写着：“谢谢您想到了我们银行。”事隔不久，这位偶然光顾的顾客又鬼使神差地回来了，这次是在这家银行开立了账户。在以后的几个月中，这位顾客所在的那家律师事务所在花旗银行存款25万美元。（资料来源：田军等主编：《智者公关》，上海交通大学出版社，2001年版）

2.分组讨论（1）分析讨论此案例中的公共关系构成要素有哪些，并加以阐述。（2）当企业组织与顾客之间发生矛盾时，顾客未必总是正确的，但为什么我们还要说：“顾客永远是正确的”？请结合案例，加以阐述分析。

五、实践范例《有“情”能使鬼推磨》案例分析（1）此案例是由公共关系的三个基本要素所构成的，即公共关系主体、客体及中介。公关主体——社会组织，即人们为了有效地达到特定目标，按照一定宗旨和制度，有组织、有计划地建立起来的具有相对独立性的一种共同活动群体。此案例中的社会组织，就是美国花旗银行。客体——公众，是指与特定组织存在某种现实的或潜在的利益关系，从而发生直接或间接联系的组织内部和外部的社会群体。此案例中的公众就是那位陌生顾客。中介——公共关系的传播，就是社会组织通过各种有效的传播媒介把组织的有关信息传递给社会公众，提高组织的知名度和美誉度，以影响和改变公众的态度和行为，创造有利于组织的社会环境和舆论环境的过程。此案例中的传播媒介就是那张100美元的新票和小盒子里的那张名片，它通过银行职员的人际传播，为组织树立了良好的企业形象。（2）银行的主要公众是附近社区的储户和贷款单位，这些客户具有明显的社区性特点，因此，银行制定业务方针、设计公共方案都必须考虑到这一特点。构成银行形象的主要因素是银行员工的服务态度和服务质量，以及银行建筑物的主要特征及内外环境。其中，员工的服务态度和服务质量的好坏往往会给公众留下深刻的第一印象。

本案例中，花旗银行的员工通过一张小小的名片和一张崭新的100美元作为媒介，向顾客传播了花旗银行优质、周到的服务。银行员工以情动人，赢得了顾客，也吸引了大量的存款。其实，银行员工的工作效率、存贷款的方便程度、是否守信用和为客户保密，甚至于小到兑换零钱，都要在员工与顾客的直接接触中完成，确立顾客至上、热情为顾客服务应该是金融企业公共关系的主要工作环节。前沿研究　公关TNT当量理论

根据世界军事理论，数字华夏在中国公关界第一次全面提出了中国公关软文的TNT当量理论。即“数字华夏给客户制作的大小文章就跟原子弹、高射炮、重机枪、轻机枪、手枪和匕首一样，必须用对了路子，才能有效歼灭敌人，达到传播的目的。”“不仅用对了武器，还用对了路子”，便是TNT当量理论的精髓。

在TNT当量理论中：原子弹的威力目标是塑造世界级品牌，做世界级大文章。主要的投放媒体：世界级媒体。高射炮的威力目标是塑造国际品牌，做国际大文章。主要投放媒体：涉及国际地区媒体、中央级媒体等。重机枪的威力目标是塑造中国名牌，偏重国际形象的中国大文章。主要投放媒体：中央级媒体及中央级行业媒体等。轻机枪的威力目标是塑造行业品牌，做行业大文章。主要投放媒体：中央级行业媒体。手枪和匕首的威力目标是塑造企业产品形象，进行产品功能性挖掘。主要投放媒体：消费者居住地媒体、地方性媒体等。后两种轻武器需配合前面四种做品牌宣传，否则达不到宣传效果。手枪侧重于人物、事件、品牌，匕首侧重于功能宣传。业内公关人士认为，TNT当量理论的提出不仅是公关界的一次震动，更是对公关界软文传播定制了标准和规则。

众所周知，随着媒体传播途径的增多，随之而来的是注意力的稀缺，如何吸引有效的注意力，成了企业最头疼的问题。广告已不能给企业带来丰厚的利润，而且巨额的广告费用不是每个企业都能承受的。软文的发展给了企业新的选择，费用不到广告的十分之一却能带来高于广告10倍的收益。合理配置媒体资源，通过不同媒体的精准投放、几何式传播，出来的效果肯定是相当的惊人。

数字华夏是怎样利用他的TNT当量理论做到精准投放的呢？效果又怎样呢？记者采访时，姜培峰先生举了这样一个例子：“海尔”集团是数字华夏的长期客户，在为“海尔”世界名牌做文章时，考虑到“海尔”第一次获得世界级名牌稿子，应该做大、做深、做透、做世界级大文章。数字华夏在投放媒体上，运用了TNT当量理论中的原子弹加高射炮的组合战略。在国际级媒体的选择上，充分考虑到“海尔”世界级名牌大事，国际级媒体选择了新加坡联合早报、加拿大信息港、哥伦布猎头等十几家国际媒体。在选择中央级媒体和高端类媒体时，通过光明日报、国际商报、科技日报等媒体进行了重点宣传，达到了宣传中国民族品牌影响世界的几何级效果。

据中国国际公共关系协会年度行业调查显示，2005年全国专业公关公司总数超过1500家，公关公司专业人员人数超过15000人，整个行业规模持续保持迅速的年增长速度，对于只有20年历史的中国公关业来说，这是一个可喜的成绩。然而，与美国、英国相比中国的公关业还很稚嫩，与中国的整体经济实力殊不相称。有关业内人士认为，北京2008年奥运会的举办，将会成为中国公关业实现突破与腾飞的一个良机；同时，创新能力的缺乏，没有自己的鲜明特色是公关行业的一大瓶颈，是突破的最大障碍。据了解，除在媒体选择上充分利用TNT当量理论做到精准投放外，数字华夏在做每一个项目前都要调研100万字的材料，然后总结精华、提炼文章。在软文的写作上，始终坚持软文硬功、小题大做、纲举目张、精益求精的第一文章专家理念。最后出来的效果是百万字的转载，而数字华夏对这百万字的转载是完全免费的。这百万字的转载无疑给客户送上了最惊喜的红包。这便是数字华夏的双百万工程。随着2008年奥运会的一天天临近，数字华夏将会以个性鲜明的姿态引领公关业与奥运齐行。（资料来源：新闻公关网作者：佚名）案例　诚招天下客　情满美食家“假如我的菜好吃，请告诉您的朋友；假如我的菜不好吃，请告诉我。”这两句富有浓厚情感的公关语言同“美食家”的名字一起传遍了整个杭州。这家普通的餐厅所处的地理位置并不十分理想，既不是车站、码头，又不是风景区、闹市区。7年前，在餐厅刚刚开业时，这里生意清淡、门庭冷落。没有顾客的惠顾，就谈不上餐厅的生存，更谈不上餐厅的盈利。要使顾客青睐，餐厅就要有自身的吸引力。这个吸引力在哪里呢？“美食家”餐厅深深懂得：只有在顾客心目中树立起“美食家”的良好形象，才能招徕顾客的光顾。“美食家”的吸引力应放在一个令人亲切的“情”字上，依靠情感的传导来沟通顾客关系。只有把情感输入顾客心里，才能塑造“美食家”的形象。只有把诚心贴在顾客心里，才能建立“美食家”的信誉，从而产生一种“情感效应”，使企业获得良好的经济效益。

案例思考题

1.饭店业开展公关活动的任务有哪些？

2.分析“假如我的菜好吃，请告诉您的朋友；假如我的菜不好吃，请告诉我。”这句话中所包含的公关思想。练习与思考（一）名词解释

社会组织公众传播公共关系传播媒介（二）不定项选择题

1.社会组织的特征有（）等。

A.系统性

B.目的性

C.整体性

D.开放性

2.社会组织的外部环境主要是指（）等。

A.生态环境

B.政治环境

C.经济环境

D.文化环境

3.公众的特征有（）。

A.整体性

B.同质性

C.相关性

D.可变性

4.根据公众对组织的态度，可将公众划分为（）。

A.顺意公众

B.逆意公众

C.独立公众

D.潜在公众

5.根据公众对组织的重要性，可将公众划分为（）。

A.首要公众

B.次要公众

C.边缘公众

D.潜在公众

6.公共关系所讲的传播，是指一个社会组织为了提高自身的（）借助一定的传播媒介方式，向公众进行信息或观点的传递与交流。

A.知名度

B.美誉度

C.可信度

D.和谐度

7.传播的特点有（）。

A.双向性

B.情感性

C.互利性

D.新奇性

8.广义的公共关系传播媒介是指（）。

A.人际传播

B.组织传播

C.大众传播

D.新闻传播

9.公共关系的主体是（）。

A.社会公众

B.社会组织

C.新闻传播

D.公关公司

10.公共关系的客体是（）。

A.社会公众

B.社会组织

C.新闻传播

D.公关公司（三）问答题

1.公共关系的构成要素有哪些？其相互关系如何？

2.区分公众类型有什么意义？

3.联系实际谈谈对知晓公众组织该如何开展公共关系工作？

4.公共关系传播的基本形式有哪些？其特点是什么？第三章　公共关系调研

学习目标

学完本章，你应该能够：

1.了解公共关系调研的含义和意义

2.熟悉公共关系调研原则和程序

3.理解公共关系调研对象的内容

4.掌握公共关系调研方法和技巧

基本概念

公关调查　公众形象　公关形象分析

1952年，斯科特·卡特利普和森特在《有效公共关系》这本著作里，提出了公共关系的“四步工作法”。即：①公共关系调查研究；②公共关系策划；③公共关系实施；④公共关系效果评估。一般来说，组织公关工作必须遵循四步工作法，才能取得较好的效果。

在公关工作的四步循环程序中，公关调研是起点，是基础；公关策划是关键，是公关实施的指南和效果评估的标准，离开了公关策划，公关工作就会漫无目标、不得要领、难以协调统一，成效甚微；公关实施是核心，是执行公关策划，取得公关成效的具体行动，离开了公关实施，再好的策划也只是纸上谈兵；公关效果评估是重要的反馈环节，也是下一轮公关活动的起点。

公共关系调查研究是“公关四步工作法”的第一步，是组织卓有成效的公关活动的前提和基础。而正确地进行公关调查并取得最佳效果，则需要较高的公关调查技巧，且按照科学的原则、程序和方法去进行。本章主要阐述公关调研的意义、原则、程序、方法，以及组织形象调查的内容与技术。第一节　公共关系调研概述

公共关系是一种有目的、有计划的活动，它有很强的针对性。对于公关人员来说，策划某次公关活动要达到何种目的，通过哪几个步骤来实现，都应该事先周密考虑，做到胸有成竹。公关是一种艺术，更是一门科学，它必须立足于事实的基础之上。因此，公关调研便是开展公关活动时，不可忽视的首要环节。

一、公共关系调研的意义

公共关系调查研究，是指公共关系工作人员对自己或服务的组织（指公共关系专业公司受特定组织的委托为其进行公共关系调查）的公共关系状态进行的情报搜集与研究工作。即运用一定的理论、方法和技巧，以组织内外部公众为对象，通过搜集资料和分析资料，了解组织的公共关系状态，揭示其发展趋势，并提出改进措施或意见的一种调查研究活动。

很明显，公关调研有两个主要的功能：一是搜集资料，反馈信息，客观、真实地反映组织的公关状态；二是分析资料，透过现象看本质，从而揭示组织公关状态的发展趋势，并据此提出加强和改进组织公关的策略、方法和措施。公共关系调查研究是公共关系的基础性工作，发挥着情报功能。

对于企业来讲，公共关系调查研究非常重要，其意义主要体现在以下两方面。（一）公共关系调研是组织卓有成效地开展公关活动的前提和基础

一项公关活动一般离不开四个相互衔接、协调进行的步骤或环节：调查研究→制订计划→计划实施→效果评估。而调查研究则是开展一项公关活动的首要环节，它为公关活动的其他环节提供前提条件。只有搞好了调查研究，探明事实真相，掌握与组织的活动和政策相关联，并受其影响的公众认知、观点、态度和行为，确定组织所面临的问题，其他诸环节才有可能卓有成效地进行下去；否则，情况不明，乱抓瞎，其他环节根本无法进行。（二）公共关系调研具有沟通信息的作用

公共关系调查研究是反映公众意见、希望和要求的过程，也是调查人员向公众介绍组织情况，使公众进一步了解组织的过程。因此，它本身就是一项沟通公众关系、塑造组织形象的重要公关工作。公共关系工作中，信息交流的重要特点是注重双向信息交流，即在信息传播的同时，又有信息的搜集和反馈。为了准确、及时、有效地搜集和传递组织内部外部的信息，公共关系人员必须掌握和运用公共关系调查方法，预测未来；采取恰当的对策，防患于未然，使组织保持良好的信誉和形象。

二、公共关系调研的基本原则

进行公共关系调查研究必须遵循的基本原则主要有：实事求是的原则、尊重公众的原则和讲求效益的原则。（一）实事求是

实事求是的原则包括两方面含义：一是按事物的实际情况办事，不夸大也不缩小；二是指从实际情况出发，找出周围事物的内部联系，探求其发展的规律性。前一含义主要是从工作态度上讲的，从事调查活动的组织和个人应有正确的指导思想、端正的工作态度；后一含义主要是从工作方法上讲的，从事调查活动的组织和个人应从实际出发，并千方百计探寻出事物的客观规律性。

遵循实事求是的原则，要按照事物的实际情况办事，坚决反对弄虚作假。搜集资料时，要广泛听取正、反各方面的意见，不能偏听、偏信，更不能搞假材料；分析研究时，结论要由调查的真实材料推出，尊重结论的客观性，并如实报告。

遵循实事求是的原则，就是要从实际出发，努力寻求事物的内在规律性。搜集资料时，要尽可能排除一切非客观因素的影响，去伪存真；对于第二手资料，要认真分析，辨其真伪与可信度。分析研究时，结论要以真实可靠的调查资料为依据，并尽可能用定量资料来说明；如果用典型资料说明，还必须论证典型资料的代表性，因为只有代表性的典型资料才能得出与实际相符的结论；同时，由资料到结论的推理过程还要合乎事物发展的本来逻辑。（二）尊重公众

尊重公众的原则，是指调查者在整个调查中，要尊重被调查者的人格、宗教信仰、民族习惯、生活方式和志趣爱好；要谦虚礼貌，热情主动，举止文明；要关心被调查者，并积极为之解决困难；等等。

在进行公关调查时，强调尊重公众的原则是极为必要的。这是因为：

首先，尊重公众是顺利开展公关调查的前提。公关调查的顺利进行离不开公众的配合与支持，而尊重公众是取得被调查者配合与支持的先决条件。没有尊重就没有理解，也就没有配合与支持。尤其是公关调查，在一般情况下，被调查者并没有一定接受调查的义务，因而在整个调查中始终贯彻尊重公众的原则就显得更为重要。

其次，尊重公众是建立组织信誉的需要。公关调查的过程，也是建立组织信誉的过程。一般来说，调查者是组织的代表，被调查者很容易把调查者与他的组织联系起来。尊重被调查者，并与之建立融洽的关系，被调查者不仅对调查者本人有好感，而且还会由此而对他的组织产生好感。这样，无形中就提高了组织的美誉度。反之，调查不仅不能顺利进行下去，而且还会有损于组织的形象。（三）讲求效益

讲求效益的原则，就是要求在公关调查中，以较少的人力、物力、财力投入来办更多的事，使调查取得最佳效果。这一原则是从事公关调查的组织和个人必须遵循的。我国资金短缺，就更应强调少花钱、多办事。

遵循讲求效益的原则，首先要树立艰苦奋斗、勤俭节约的观点，能节约的尽量节约。其次，要科学组织调查活动。较大型的公关调查要有计划、有方案，并要进行可行性论证，以避免由于决策上的失误带来的最不经济后果。整个调查活动，要精心组织，一环套一环，尽量减少不必要的环节，避免走弯路。提高公关调查的效益，关键要在科学地组织调查研究活动上下工夫。第二节　公共关系调研内容

公共关系调研是公共关系的基础性工作，它是一种系统的研究工作。通过公关调研可以了解那些受到组织行为和政策影响的公众对组织的观念、态度、看法和反应，掌握组织的实际形象，发现组织存在的问题，并对问题进行全面而深入的了解。公共关系调研的内容，包括公共关系的主体——组织情况的调查，公共关系的客体——公众意见的调查，以及同公共关系的主、客体密切相关的社会环境的调查。

一、组织情况调研

对公共关系主体的调研是公关调研的重要内容，其调研的内容很多，要求做到全面、客观。（一）组织自然情况调研

如组织的地理位置、外观、名称、性质、机构设置、法人代表、职工人数、文化、年龄、性别、职务、职称结构等。（二）组织社会情况调研

如组织的管理模式、业务范围、社会效益和经济效益、内外政策、文化内容、优势、存在的问题、潜在的危机等。（三）组织历史情况调研

如组织的建立时间、体制变化、重大事件、有突出贡献的职工及贡献情况、历届领导人情况、人员素质变化、发展阶段等。（四）组织现实情况调研

如组织的知名度，产品或成果的质量、数量、信誉、生产能力及社会需求等。（五）组织未来情况调研

如组织的发展前景、近期目标和长远规划等。

组织情况调研的注意事项：

组织的自然和社会情况与组织的历史、现实、未来情况是两种不同的调研内容，在一起列出，便于详细掌握组织情况调查内容的整体性。

组织情况调研，一般而言，内容越详细就越具有可利用价值，既要有综合情况，也要有分类情况。例如，组织的人数、文化程度、年龄、职务结构情况，既要有组织中全体人员的文化程度、年龄、职务的分布情况，又要有每一文化程度、每一年龄段的高级专业技术和中初级专业技术人员情况。因为在一个组织中，高级专业技术人员中年龄在50岁左右与在40岁左右是不一样的，前者使人感到人员老化、技术潜力不足，后者则使人感到人员精力充沛、技术发展前景乐观。

二、公众意见调研

公众意见调研是公共关系调查的主要内容，其调查结果决定公共关系的效果、对策和发展。公众意见调研包括：组织形象、公众动机、活动效果、传播效果和内部公众意见等内容。（一）组织形象调研

组织形象是社会公众对一个组织的认识、看法和评价。组织形象调研一般包括：组织成员形象、组织管理形象、组织实力形象、组织产品形象等方面的调研。（二）公众动机调研

公众动机是造成公众如何评价组织的主要原因。一般而言，不同的公众，由于动机不同，对组织的评价往往见仁见智，印象不同、评价各异。公众动机调研主要包括：公众对组织是否抱有偏见或特殊的喜欢；该组织的工作方式、社会活动、产品服务等方面是否与公众某种成见相冲突，或与公众的某种嗜好相吻合，或与某种社会上流行的东西相一致等。（三）活动效果调研

主要了解公众对企业公共关系活动效果的评价。活动效果的好坏，标志着公共关系活动成功与否。每一位公关人员或每一个公关组织，每举办一次公共关系活动，都希望取得满意的效果。公关活动效果调研一般包括：公众是否满意、满意程度如何、公众如何评价等内容。（四）传播效果调研

主要了解组织通过传播媒介（主要是宣传和新闻媒介）进行内外传播的效果，也就是公众接受传播信息后，在感情、思想、态度和行为等方面所发生的变化。包括调查某种媒介的覆盖面、受众构成、收视（或收听）率，对传播内容的态度和产生的行动等。（五）内部公众意见调研

重视内部公众意见，才能促进组织的合作与团结，才能有助于内部公众人人关心组织发展、人人重视组织利益、人人珍惜组织的信誉和形象，使组织在发展中处于有利地位。内部公众意见调研主要包括：对本组织的组织工作评价、人际关系评价、领导行为评价、公众需要等。

公众意见调研的注意事项：

公众意见调查中，要特别注意公众中的意见领袖，他们是公众中颇有影响的人物，虽然不比他们的同伴更有地位，但却因消息灵通、足智多谋，或有超人的胆识和品质，或有非凡的经历，赢得公众的信任，逐渐形成了一定的影响力和权威性。由于他们的处境地位与普通公众基本一致，因此他们的意见往往能体现广大公众的意志。公共关系组织和人员，要尊重意见领袖，多与意见领袖交朋友，将意见领袖作为自己调查的重点，将意见领袖的意见作为调查内容的主攻方向。

三、社会环境调研

社会环境是指与组织有关的各类公众和各种社会条件的总和，它影响着组织的生存和发展。公共关系部门和人员进行社会环境调研的目的，就是要协调组织和社会环境的关系，使组织适应社会环境的变化，从而使组织获得发展。社会环境调研主要包括：政策环境、社会问题和其他组织公关情况的调研。（一）政策环境调研

即了解与组织有关的方针、政策、法规，遵循并运用它为自己的组织服务。（二）社会问题调研

即对社会政治、经济、文化、思想、技术等方面的调研，这些问题对公众意见具有很大的影响力，甚至关系到一个组织或几个组织的发展与消亡。（三）其他组织公关情况调研

主要获得其他组织在公共关系方面的经验，并根据自己的实际情况加以借鉴，避免走他人失败之路，以发展自己、完善自己。

社会环境调研的注意事项：

上述的组织情况调研、公众意见调研和社会环境调研，内容十分广泛。公共关系人员要根据组织的实际需要，结合具体情况决定每一次的调研内容。

四、组织形象调研

组织形象是一个整体概念，是公众对组织的认识、看法和评价，对于组织的生存和发展至关重要。良好的组织形象是组织无形的财富，它不仅能提升组织的知名度和美誉度，而且能大大地增强组织在同业中的竞争能力，使组织的各项活动都能在有利的条件下开展，在竞争中立于不败之地。组织形象调研一般包括以下内容。（一）组织成员形象

即组织“主体代表形象”，包括对领导者形象、公关人员形象、组织内部典型人物形象和组织群众形象的调研。

组织成员形象调研的注意事项：

组织成员形象调研主要对组织成员形象进行调查、分析和研究。调研的内容包括组织领导者形象、公关人员形象、典型人员形象等。（二）组织管理形象

组织管理形象调查主要是对组织管理对象的精神状态、组织内部系统的运行状况进行的调查、分析。其主要内容有：（1）组织内部成员岗位责任制的履行情况，工作态度是否端正，有无工作责任心和劳动积极性。（2）组织管理人员是否真正做到职、责、权相统一；能否明确自身肩负的责任；能否合理使用手中的权力，协调组织内部的各个环节；能否以身作则，起到模范、带头作用。（3）组织内部计划工作的时间、空间合理分配，人力、物力、财力的合理使用等情况。（4）组织内部是否有系统的管理制度，严明的组织纪律，良好的职业道德。

组织管理形象调研的注意事项：

组织管理是一种系统性的控制，其目的在于调动每一个成员的聪明才智，发挥组织的整体功能，更好地实现组织的管理目标。（三）组织实力形象

组织实力一般是指组织自身的物质基础和技术力量，组织成员的文化层次、知识结构、组织的科研技术力量、工作环境、设备，以及组织成员的福利和待遇等。组织实力形象调研的内容具体是：对组织物质基础的调查、对组织成员的工资待遇和劳保福利的调查、对组织拥有的技术力量的调查。

组织实力形象调研的注意事项：

组织实力是组织在竞争的条件下生存发展的基本因素，是否有雄厚的实力作后盾，是组织在竞争中能否取得成功的关键因素之一。（四）组织产品形象

组织产品形象与组织的管理和技术水平等因素是密切相关的。产品作为一种实物形态，有其自身特定的形象。从公共关系的角度分析，组织的产品形象包括物质产品形象和精神产品形象。通常要求组织的物质产品形象应新颖、实用、价廉物美，精神产品形象要求真实、健康，富有活力。组织产品形象是较直观的形象，易于影响公众，为公众所识别和评判。良好的组织产品形象是使组织获得公众的信任和好感，在公众中树立组织最佳形象的重要途径。

组织产品形象调研主要有两方面内容：（1）物质产品形象调研。即产品的设计、外观包装、所用材料、使用商标，以及产品名称、产品质量等。（2）精神产品形象调研。即组织举办的各种宣传活动的效果和文化价值，如新闻发布会、简报、新闻报道、广告文化等。

组织产品形象调研的注意事项：

组织成员形象、管理形象、实力形象和产品形象是构成组织整体形象的主要因素。搞好这些具体形象的调查，重点在于加以分析综合，能够使组织获得适合自身发展的整体形象的调查结论，从而使组织能够保持健康、向上的良好形象。第三节　公共关系调研程序和方法

在公关实务操作中，必须按照程序化管理的原则操作，只有这样，才可能有卓越的公关实务操作。所谓程序化，就是运用统筹学、管理学等方法，在总结客观事物发展规律的基础上合理、高效地安排时间和工作秩序，并使工作步骤规范化。所以，公关实务操作程序化，就是促使公关实务操作的科学化管理。

一、公共关系调研程序

公共关系调研程序是指具有一定规模的某项公关调研活动，从调查准备到调查结束全过程的先后次序和具体步骤。在公关调研中，建立一套系统的科学程序，有助于提高调研工作的效率和质量。在实践中，虽然各项公关调研的具体步骤和先后次序会因目的、要求、范围等不同而呈现出差异性，但一般来讲，一项规模较大的公关调研可按以下几步进行。（一）确定调查目的

确定调查目的是整个调查的第一步。这一步的主要任务是明确公关调查目的，解决“调查什么”的问题。为了有针对性、有目的性地进行公关调查，避免盲目行动导致的工作失误，必须切实做好调查的第一步工作。

按照目的的性质来划分，公关调查目的可分为状态性选题、开发性选题和研究性选题三种。状态性选题是以了解社会组织所面临的公共关系状态（如知名度、美誉度等）为宗旨的选题，需要回答的是“怎么样”之类的描述性的问题；开发性选题是指以寻找开发方向为主题的选题，需要回答的是“怎么办”之类的措施性问题，调查成果往往是形成一套相关的措施；研究性选题是以研究、分析公关现象之间的本质联系为主旨的选题，目的是通过资料的搜集与分析，建立关于某种公关现象的理论模型，其最终成果主要是理论学说。

由于调研目的选题性质上的差异，公关调查计划在人员安排、调查途径、时间布置，以及资料整理诸方面均有所不同。确定调研目的一般分两个阶段进行。

确定调查目的的操作步骤：

第一阶段，明确调研目的，提出调研目的设想。重大的公关调研一般都是在组织内、外部出现了新情况或新问题的条件下进行的。在这一阶段，要尽量掌握组织内、外部出现的新情况和新问题，了解组织领导人进行公关调查的真实意图，弄清“为什么要调查”；然后，在此基础上提出比较抽象的、可能是多个的或不成熟的调查目的。

第二阶段，分析论证，筛选调查目的。对多个或不成熟的目的，经过必要的分析论证，必要时还可以组织非正式的试探性调查，以明确问题的症结所在，从而筛选出针对性强的、恰当的目的。一般来说，所确定的调查目的越具体、越明确越好。例如，新产品上市之初，作早期接受者对产品的态度调查，比组织形象调查更具体明确、更具有现实性。（二）制订调研计划

为了使整个调研工作有计划、有步骤地进行，保证整个活动的科学性，在确定了调研目的以后，调查者必须根据调研目的制订调查计划。调研计划的制订内容一般包括两大部分。

制订调研计划的操作步骤：

第一部分是对调研本身的设计，包括调研的目的和内容、调研的具体对象和范围、取得资料的方法及调查表格等。

第二部分是对调研工作的具体安排，包括调研的组织、领导和人员配备、经费估算、调研日程安排等。

调研计划是调研安排的依据，调研安排是调查计划的具体化。

制订调研计划的注意事项：

1.调研计划要做可行性论证。调研的规模、范围多大才合适，人力、物力、财力能否承受得了，时间上是否来得及，经费估算和工作进度、日程安排是否合理等，都应进行比较充分的可行性论证，以保证调研计划的科学性和可行性。

2.调研计划既要全面，又要简单明了。调研计划中，凡应包括的主要内容都应简明扼要地写清，既不能丢三落四，也不能繁琐冗长。（三）搜集调查资料

搜集调查资料是整个公关调研工作的重点，它的主要任务就是按计划的要求与安排，系统地搜集各种资料（包括数据和被调查者意见）。

调查资料一般分为两类：一类是原始资料，也称第一手资料，这是调查人员通过各种调查方法进行实地调查所取得的资料；另一类是现成资料，也称第二手资料，这是由他人搜集的现有的资料。一般说，现成资料容易取得，花费较少；而原始资料取得难度较大，花费较多。

在搜集资料时，要充分利用现成资料，能够取到真实可靠现成资料的，就尽量不再费力去搜集原始资料。当然。就一项较大规模的调查来说，仅有现成资料是不够的，它的主要资料还是来源于实地调查。可以说，原始资料搜集是搜集的重点。至于原始资料与现成资料的搜集次序，一般以先搜集现成资料，再搜集原始资料为宜；在现成资料的来源比较清楚的情况下，两种资料的搜集可以同时进行。

由于民意测验的大量使用，问卷资料的搜集就是资料搜集的主要的工作。最普通的方法是自行答卷和调查人员访谈两种。

搜集调查资料的操作步骤：（1）自行答卷。即由被调查者自己动笔答卷。根据我国实际情况，自行答卷具体做法也可以有所不同。可以采取征求被调查者所在工作单位或地区的支持，组织被调查者集中起来答卷；也可以一一走访被调查者，将问卷留于该处，过一段时间收回；还可通过邮寄、附上回单（贴足邮资），让被调查者自行答毕寄回。（2）调查人员访谈。即由经过专门训练的调查人员走访被调查者，由调查人员根据问卷向被调查者口头提问，再记下答案。相对被调查者自行答卷，问卷回收率高，但访谈要求调查人员必须严格遵守操作规定，如不得以任何形式暗示被调查者、保持气氛融洽等。国外的访谈很多是利用电话进行的。随着电话在我国的普及，这种方式也可适当采用。

搜集调查资料的注意事项：

保证一定的问卷回收率。问卷回收数目与发放的总数之比称为回收率。对于回收率，调查人员应有足够的估计，100%的可能性是很小的。美国社会学家肯尼迪·贝利认为，50%的回收率是可以令人满意的，60%是相当成功的，而70%以上则可以说是非常成功的了。这可以作为我们的一个参考。（四）整理分析资料

整理分析资料是公关调研过程中极为重要的一环。一般来说。通过调查所得到的资料还比较零乱、分散，并不能系统而集中地说明问题，某些资料还可能有片面性与谬误等。因而，在取得资料后，必须对资料进行系统、科学的整理和分析，去粗取精、去伪存真、分析综合、严加筛选，并合乎理性地推理。只有这样，才可能客观地揭示事物的内在联系，得出正确的调查结果。

成功的企业在日常公共关系工作中，经常运用以上方法。如马耳他女总理芭芭拉访问上海时，曾下榻锦江饭店。锦江饭店公关部的同志接到任务后查阅了大量资料，了解到女总理的生活习惯和爱好，并进行了周密的准备。芭芭拉走进总统客房后，意外地发现了化妆台上放置了全套“露美”化妆品、烘发吹风器，珠花拖鞋，一架高级的钢琴，以及一些她所喜爱的物品，她高兴地笑了，并愉快地弹起了钢琴。临行时她亲笔留言：“在上海逗留期间，感谢你们给予我第一流的服务，并祝你们幸福，前途美好。”可见，分析整理材料对公共关系计划来说是非常重要的。

资料的整理分析，主要包括检查核实、分类汇编、分析论证等工作。

整理分析资料的操作步骤：

1.检查核实。资料整理中，要检查资料是否齐全、有无遗漏、是否有重复与矛盾，甚至有与事实不相符合的情况。一旦发现情况，要及时剔除错误的资料，删除重复的资料，修改订正差错的资料，补充遗漏的资料。这部分工作是在搜集资料时，就应该完成的。一边搜集、一边检查核实，这样便于及时进行订正和补充。

2.分类汇编。按照调查的要求进行分类汇编。即：进行分类登录，然后按类摘抄、剪贴、装订、归档，以备查阅。还可将整理后的信息输入电脑。整理资料数据要做到准确、清楚、及时，这是衡量信息资料价值的重要标准。

3.分析论证。对分类汇编的资料进行分析，作出结论，并依据资料所得出的结论进行论证。分析一般包括定性分析和定量分析。所谓定性分析，是以资料或经验为依据，主要运用演绎、归纳、比较、分类和矛盾分析的方法，找出事物本质特征或属性的过程。所谓定量分析，是运用概率论和数理统计的测量、计算及分析技术，对社会现象的数量、特征、数学关系和事物发展过程中的数量变化等方面进行的描述。

整理分析资料的注意事项：

为了取得比较符合实际的结论，不仅要进行定性分析，而且要进行定量分析，要在定性的基础上尽量根据不同要求把资料量化，制成统计表或统计图，或计算百分比、平均值等；然后运用这些量化资料进行分析，力求对调查的事物有较深刻的认识，并把有关材料迅速提供给领导部门，作为策划的依据。（五）撰写调研报告

撰写调研报告是公关调研的最后程序。撰写调研报告的目的，是为制订科学的公共关系计划方案提供依据，为领导者决策提供参考，寻求领导的支持和帮助。撰写出一份具有说服力的好的调查报告，这是卓有成效地进行公关调研的一个不可忽视的方面。如果调研报告的撰写不得要领，即使前面的工作做得再好，整个调研也不会令人满意。调研报告写好后，要及时送交最高管理部门备案，供决策者决策时参考。

二、公共关系调查方法

常见的公关调查方法，主要有如下两种分类法。（一）根据调查对象包括的范围分类

此类公关调查方法的划分，如图3-1所示。图3-1　公关调查方法划分（一）

1.全面调查——普查

普查又叫做全面调查，它是对调查对象的全体所作的无一遗漏的逐个调查。普查是一种重要的调查方法，它能够取得调查总体全面的原始资料和可靠数据，全面而准确地反映客观事物。

当某一组织需要全面而准确地了解某一现象的基本情况，进行重大决策的时候，就可以进行普查。例如，一个企业产品有几个或几十个定点大用户时，企业要了解用户对产品的意见，就可以组织普查。

普查的注意事项：

普查的特点决定这种调查方法一般在较小规模的公关调查中运用，较大规模的公关调查一般不采用普查方法。

2.非全面调查

非全面调查方法主要有重点调查、典型调查、抽样调查等三种。（1）重点调查。重点调查就是从调查总体中，选出少数重点单位进行的调查。所谓重点单位，是指在总体中处于十分重要地位的单位，或者在总体某项标志总量中占较大比重的那些单位。重点调查是人们常用的一种调查方法。

重点调查的操作步骤：

如要调查全国的钢铁产量，应主要调查鞍钢、首钢、宝钢、攀钢等几个重点企业，因为它们的钢铁产量占了全国钢铁产量的一多半。

重点调查的调查单位数量是很少的，这样才能保证用较少的人力、物力、财力进行深入调查，从而能够较快地掌握调查对象的基本情况。（2）典型调查。典型调查就是在调查总体中，有意识地选择一些具有代表性的单位进行的专门调查。它的目的是通过对少数有代表性单位的调查，借以揭示调查总体的特征和发展变化规律。典型调查是一种比较科学，又比较省时、省力、省钱的非全面调查方法，它在公关调查中得到广泛运用。

典型调查的操作步骤：

可按调查对象工作的好坏将典型单位划分为先进、一般和后进几类，然后各选出几个样本进行深入研究，探究事物发展的方向和规律。

典型调查所选择的调查单位一定要具有代表性，由典型单位的情况可以推断调查总体的情况，一般都比较接近实际；典型调查所选取的单位是较少的，这样才能够用较少的人力、物力和财力进行深入了解。（3）抽样调查。抽样调查是指遵循一定的原则，从调查总体中抽取一部分样本进行的调查，以此推断总体特征的一种调查方法。抽样调查与其他调查相比具有明显的优点，主要是准确性较高、节省时间和费用、灵活性较大。所以抽样调查，尤其是随机抽样调查，已成为公关调查中运用广泛的主要调查方法，进行公关民意测验，更离不开抽样调查。

抽样调查的操作步骤：

按随机原则抽取样本。其样本只要具有充分代表性，就能用样本数据来推断总体特征；只要样本足够大，其推断的情况就比较接近实际。在总体较大时，抽样调查往往只要从总体中抽取几十分之一，甚至几万分之一的样本，就可以得到具有一定精确度的结果。由于抽样调查的样本较少，因而不仅能节省大量的人力、物力、财力，而且可以较快地取得调查结果。

抽样调查的具体方法较多，各种抽样方法可以根据不同调查目的和要求选取不同的样本，具有较大的灵活性；而且适用范围广，各种情况的调查都能适用。（二）根据取得调查资料的具体方式分类

此类公关调查方法的划分，如图3-2所示。图3-2　公关调查方法划分（二）

1.观察法

观察法，是调查人员深入现场对调查对象的情况直接观察记录，取得第一手资料的调查方法。这种方法的特点是调查人员不直接与被调查者进行问答活动，而是凭借自己的感官和有关辅助工具来搜集资料。

观察法的操作步骤：

采用这种方法时，调查者既可以直接参加他所观察的活动，以一个参与者的身份来观察，也可以作为一个旁观者置身于他所观察的情景之外进行观察。但不论何种方式，研究人员在观察前一定要有严格的设计，观察后要进行认真的检查。

2.访谈法

也称访问法，是调查人员同被调查者直接接触，通过有目的的谈话来搜集资料的一种调查方法。谈话方式一般多样，既可采取个别访问的形式进行交谈，也可以采用座谈会的形式进行交谈，还可以采用电话采访的形式进行交谈。

访谈法的操作步骤：

访谈时，既可以用登记式谈话形式，即按照调查者事先拟好的调查表的具体项目让被调查者一一作答；也可以采用自由谈话形式，即让被调查者随意自由谈话。一般说，登记式谈话，内容明确，调查者易于掌握；自由交谈，使被调查者有充分发表意见的机会，还可以了解到未列于调查提纲的某些重要情况。个别访谈灵活方便，彼此容易沟通，情况了解深入，可多方面搜集资料；集体访谈（即座谈会）能集思广益。运用访谈法调查时，究竟采用何种形式，要根据主客观情况而定。

3.信函调查法

信函调查法是公关调查的主要方法之一。运用这种方法调查的区域广、成本较低，这种方法目前广泛用于民意测验之中。

信函调查法的操作步骤：

将预先设计好的调查表邮寄给被调查者，并且贴上邮票，再由被调查者根据要求逐项填写调查表后寄回。

4.文献研究

文献研究是一种搜集、分析、整理现成文献资料的调查研究方法。优点在于利用现成的资料，节省人力、物力、财力。

运用这种方法主要抓住文献资料的搜集，对文献资料进行可行性论证。

普查、重点调查、典型调查和抽样调查只是调查方式，主要用来确定调查对象的范围。搜集资料的具体形式是观察法、访谈法、信函调查和文献研究。调查方式与具体形式是相互交叉的。各种调查方式均可在某种具体形式的调查中运用，而一种具体调查形式也可以运用多种调查方式。同时，就各种调查方式与调查形式来看，各自都有自己的特点，也有自己的长处和不足。

公共关系调查的注意事项：

在公共关系调查时，往往需要各种方法综合运用，相互补充。例如在普查时，还可以用典型调查来补充；进行民意测验时，可以以信函调查为主，辅之以访谈法及其他方法。有时，根据调查要求，可以几种方法同时使用，而不分主次。至于究竟如何综合运用，这取决于调查的要求和目的，以及当时的具体情况。不过，总的原则是要取得比较准确而真实的反映客观实际的资料，尽量简便易行，节省人力、物力和财力。

三、公共关系调查分析

在掌握大量信息的基础上，寻找差距、确定问题，为公关营销工作指明方向，这是公共关系调研的主要环节，其主要内容有组织自我形象分析、组织实际形象分析和组织形象差距分析。（一）组织自我形象分析

组织自我形象，即一个组织自己所期望建立的社会形象，是一个组织公共关系工作的内在动力、方向、目的和标准。组织自我形象的设计，要注意主观愿望和实际应尽可能相结合。作为动力和方向，组织自我形象的要求越高，组织自觉作出公共关系努力的可能性就越大；但作为标准和目的，组织自我形象的要求越高，实际的成功率也可能越低。公共关系工作首先需要通过组织内部的调查分析，了解组织的自我评价，揭示组织对公关工作的期望值，这是公共关系调查分析的第一步。

组织自我形象分析的操作步骤：（1）组织实态的调查分析。组织实态，即组织客观的实际状态和基本条件。而自我形象的设计，不能脱离组织客观的实际状态和基本条件。因此，首先需要明确：组织正在做什么？能够“做什么”？“做得怎么样”？具备哪些有利条件和不利条件？对于这些都需要进行客观的、准确的分析，为公共关系目标定位和策划提供客观依据。（2）员工阶层的调查分析。即了解本组织广大基层和一线人员对自己组织的看法和评价。一个组织的目标和政策须得到其广大成员的认同和支持，才可能有效地转化为该组织的实际行动。因此，需要通过内部调查（如员工座谈及员工问卷调查），了解员工对组织的凝聚力、满足感、权利要求及各种批评建议，了解他们对领导层提出的总目标的信心和支持程度，发动全体成员寻找组织公共关系的薄弱环节及改善措施，鼓励大家积极参与公关目标和计划的拟定。（3）管理阶层的调查分析。一个组织的行政和技术业务管理阶层是一个组织的核心力量，他们对组织的看法和评价既对基层员工产生影响，也对决策上层产生影响。因此，需要重点了解和分析管理阶层的观点、意见和态度，从中分析本组织的优势和劣势。（4）决策阶层的调查分析。一个组织的形象蓝图最终来源于决策阶层。决策阶层决定着组织的总体目标，从而决定着组织形象的基本定位，决定着公共关系的总决策。决策阶层的价值观和行为方式，直接影响着组织形象的个性和风格。在进行组织形象设计之前，必须尽可能领会和熟悉决策阶层的观点、意见、态度，以此作为组织自我形象规划的重要依据。（二）组织实际形象分析

组织实际形象，即组织的实际状态和行为在公众舆论中的投影、反映，亦即社会公众和社会舆论对组织实际状态和行为的认知和评价。这种认知和评价体现为组织在社会公众中的知名度和美誉度。组织实际形象分析就是通过舆论调查和民意测验，了解组织在社会公众中的知名度和美誉度，测定和分析组织在社会上的实际形象状况，这是公共关系调查分析的第二步。

1.公众辨认与分析

公众是反映组织形象的镜子，要分析组织的公众形象首先需要找到这面镜子。谁是本组织的公众对象？他们在哪里？通过辨认、甄别公众对象，确定形象调查的对象和范围。如果关系对象不清楚，就无法实施形象调查与分析，不可能获得正确的调查结果，或者增加不必

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