作者：(英)艾雷(David Airey)
出版社：人民邮电出版社
格式: AZW3, DOCX, EPUB, MOBI, PDF, TXT
超越LOGO设计:国际 平面设计师的成功法则试读：
内容提要
Divid Airey，享誉世界的平面设计大师，如果在google里输入graphic designer这个关键词，他的名字必定马上出现在你的面前。
在本书中，David与大家分享了其职业生涯中关于设计品牌标识的诸多技七与心得，包括如何跟客户达成协议，需要关注设计简报的哪些细节，客户会认可怎样的优秀设计等等。
在最后作者还精心总结了25条设计实战秘诀，这些秘诀同样适用于其他平面设计领域。
本书不但能帮助你提升对LOGO设计的理解，同时也能更好地了解优秀的设计师是如何工作的：养成良好的习惯，如何与客户有效沟通，如何激发自己的创意。
通过阅读本书和访问作者的两个超人气博客，LOGOdesignlove.com和davidairey.com，从事平面设计工作但困扰于职业发展的设计师们便能进入设计过程的“幕后”，得到启发和激励，这将是很难在别处寻觅到的体验。序
谁需要品牌标识设计？世界上的每个公司。谁设计？你。
但是，如何才能赢得那些大客户？如何设计一个成功的LOGO？设计是一个永无止境的职业。要想成为一个成功的设计师，一定要不断磨练自己的技艺，这样才能吸引那些你想要的客户。因此，对一个设计师来说，不断地学习和进步是极其重要的。
我写这本书，是为了跟大家分享我所知道的关于设计品牌标识的一切，让读者得到启发和激励，以便在赢得客户以及与客户打交道的时候做出明智、博识的决定。
也许你心里会有些疑问，我是谁，为何要聆听我的意见和建议呢？
几年来，我一直在两个博客，LOGOdesignlove.com和davidairey.com上分享设计项目经验。在这两个博客上，我和读者朋友们一起，走过了那些标识设计项目的各个阶段。我如何跟客户达成协议，需要关注设计简报的哪些细节，客户会认可怎样的优秀设计……这些方面的问题，我都在博客上一一道来，为读者提供详尽的相关信息。
这两个网站目前的网页浏览量达到了每月一百万次，总共有三万余名读者订阅。对一个从北爱尔兰班戈出来闯荡设计界的小伙子来说，这算是一个不错的成就了。我的读者跟我说，通过阅读我的博客文章，他们觉得能够进入我设计过程的“幕后”，这是他们在别处很难寻觅到的体验。他们还十分感谢我在博客上分享我的失败经验，说这些经验对他们十分有帮助，让他们受益匪浅！
如果你去搜索那些知名设计公司和工作室的作品资料，会找到许多设计成品的实例。有些作品资料甚至还会提供一两个备选的设计方案。但是，大部分时候，关于那些设计师和客户之间是如何合作的信息却少之又少。在项目开始之前，设计师们需要问哪些问题才能避免走弯路？在制定和研究设计简报之后，他们是怎样形成初步设想的？他们如何向客户展示设计才能获得客户的首肯？这些细节对设计师来说是十分重要的。
因此，写这本书的想法应运而生。
我从未如此详细地分析我的设计过程，也从未如此深入地研究这些纷繁的细节。我在书中也借鉴了许多优秀设计师和工作室的设计经验，他们都慷慨地分享他们的想法、经历和建议。
读完这本书后，你应该准备好了。请大胆地走出去，为自己争取客户，设计自己的品牌标识吧！如果我在自己的图形设计事业之初就已经知晓这本书里的一切，就可以避免很多个不眠之夜了。
第一部分 品牌标识的重要性
第一章 无处不在（33分钟里出现的33个LOGO）
LOGO充斥着我们的生活。衣服标签、跑鞋、电视机、电脑……从我们早上起床到晚上睡觉，LOGO在我们的日常生活中无处不在。07:01
Dharma Singh Khalsa, M.D.在《大脑长寿》（Brain Longevity）一书中说，平均每个美国人每天会看到一万六千个广告、LOGO和标签。
难以置信？
为了证明LOGO在我们的生活中无处不在，我将用相机记录下自己典型的一个工作日里头几分钟内接触到的产品LOGO，从我的起床闹钟开始。
接下来的这些图片串成了一个小故事，从中可以大致一瞥我的日常生活习惯。其实，当时我周围有很多其他的LOGO——在食品、书籍和报纸、电视节目以及我的衣服上。07:0207:0307:0407:0507:0607:0707:0807:0907:1007:1107:1207:1307:1407:1507:1607:1707:1807:1907:2007:2107:2207:2307:2407:2507:2607:2707:2807:2907:3007:3107:3207:33
你可以自己试试。不需要从你醒来的时候开始，不如就现在，看看你周围，你能看到多少个LOGO？
1997年，路透杂志宣称：“在过去的三十年里，人类创造的信息比过去五千年创造的还要多。”人类现在创造出大量的信息，因此我们看到的LOGO越来越相似。这使得一个公司很难在视觉上跟别的公司区别开来，但这也为设计师创造了机会，让他们能够一展才华，设计出与众不同的LOGO。
例如，英国最顶级的创意公司之一，300million历时两周时间设计和完善这个LOGO，成功地运用负空间的手法，在笔尖里勾勒出一把勺子的轮廓。“去掉的东西和留下的东西同样重要。”300million的高级设计师Katie Morgan如是说。一个这样成功的设计，是像300million这样的创意公司成就的最好证明，同时也是给那些想要自己开创事业的设计师们的极佳范例。第二章中将列举更多这样的例子。食品作家协会300million设计2005
第二章 这是我们要讲述的故事
品牌推广为什么十分重要？因为人们通常都是根据自己的情感价值来选择产品，而非实际价值。
试想，一个开着一辆阿斯顿·马丁的名人，他为何不选择斯柯达呢？斯柯达可是在很多欧洲国家都被评为“年度最佳汽车”，每百公里的耗油量也要小得多。确实，斯柯达是理性的选择，但是阿斯顿·马丁的标识让人联想到奢华和地位，而这才是人们选择阿斯顿·马丁的原因。雷克萨斯和塞恩之间也是一样。大部分人更愿意为哪一个付更多的钱？为什么呢？SiconFresh Achine设计2002LexusMolly Esigns设计Siegel+Gale修改2002
通过适宜的品牌推广，企业能够增加其产品的情感价值，赢得不同年龄和国家的客户，并进一步和客户建立终生的情谊。
当然，如果产品的背后有故事的话，无疑会给品牌推广锦上添花。而作为一个设计师，你的工作便是找到这个故事，然后用一个明智的方式将它讲述出来。本章后面的部分将跟大家分享一些成功的例子。
纯正产品，请认准签名
Will Keith（W.K.）Kellogg发明了麦片和玉米片，引发了一场早餐谷物革命，开发出了世界上最为成功的产业之一。但是，如果W.K.没有明智地执行品牌推广策略的话，我们可能并不会知道Kellogg这个名字。
Kellogg为其产品进行了十分前卫的推广活动。在别的公司还使用黑白广告时，他已经开始采用现代的四色印刷技术在杂志和户外广告牌上做宣传。他还在每盒产品上都印上“谨防假冒，纯正产品，请认准LOGO：W.K．Kellogg。”，使Kellogg公司的玉米片和其他谷物公司的产品区别开来。Kellogg's signatureW.K．Kellogg设计1906
Kellogg从1906年便开始使用这个LOGO，一直到今天，Kellogg的每一包谷物产品上都还印着这个LOGO，只不过现在的LOGO改成了红色，字体稍有变化。这种一致性让客户对其产生信任，因此几十年来持续选用Kellogg的产品，使Kellogg成为世界领先的谷物产品制造商。
一个没有LOGO的公司就像一个没有面部特征的人
自古以来，人类都需要而且希望得到社会认同。农民会给牲口打上烙印，表示它们属于自己；石匠会在自己的作品上自豪地凿上自己的LOGO。
闭上眼睛，想象一下麦当劳，你会想到什么？也许很多人首先想到的便是金色的拱门。对于那些拥有鲜明的品牌标识的产品和服务，提到它们的名字，人们首先想到的是标识，而非产品本身。试着想象一下微软、苹果、福特和塔太特。在向你展示这些LOGO之前，也许你的脑海中已经很清晰地显现出它们了。的确，要达到跟这些企业相当的品牌认知度需要很高的市场推广预算，但前提是品牌拥有一个合适的LOGO。By Gerard HuertaType Directors Club1994《时代》杂志1977Waldenbooks1979
图标设计师Gerard Huerta在南加利福尼亚州出生和长大，几十年来，他设计了很多知名标识，包括《时代》、Waldenbooks、Type Directors Club等。也许你对这些LOGO的熟悉程度不会逊于它们的产品和服务。
数百万观众
到2008年暑假为止，J.K.罗琳的《哈利·波特》系列图书已经发售4亿余本，被翻译成67种语言。2007年，纽约的id29设计创意公司被选中为系列的第七本书设计推广活动以及相应的标识元素。很显然，id29的作品会有数百万（甚至上千万）的观众。id29的设计总监和负责人Doug Bartow说：“我们为这次推广活动设计了一个核心的印刷元素。从印刷海报和书签到多媒体和在线程序，这个元素可以用在不同的媒体上。”的确，经过时代广场的车流和人流都较为匆忙，大部分人都没时间停下来阅读广告牌上的广告，因此，在这种场合，一个简单的符号是再合适不过的。人们哪怕只是稍微瞥见这个标记，也能辨认出图书发布的消息。“宣传的结果十分成功。《哈利·波特与死亡圣器》在发布后的24小时之内便在美国售出了8 300万本。”Bartow说。哈利波特7 id29设计设计师兼艺术总监：Doug Bartow创意指导总监：Michael Fallone2007纽约时代广场
获得女王的首肯
作为国家和民族的领袖，英国女王也懂得品牌标识的重要性。
Moon Brand是伦敦的一家品牌推广和交流咨询公司，它为皇家公园设计的LOGO需要通过女王的批准。
Moon Brand总监Richard Moon说：“我们在这个LOGO里面使用的叶子都来自皇家园林里的树木，而且这些树木都是英国本土的。”这个LOGO是公园用自己的语言——树叶——讲述的故事。这些树叶被巧妙地组合到一起，形成英国皇冠的样子，体现出公园和皇家的联系。这样明晰的设计理念使项目得以十分顺利地完成。Moon Brand原本被告知要获得女王的首肯可能会需要几个月的时间，但实际上他们不到24小时便得到了回复。皇家公园Moon Brand设计设计师：Richard Moon，Ceri Webber，Andy Locke2006
跨越国界的符号
要想将产品销售到海外去，产品的LOGO需要会说很多种不同的语言。幸运的是，那些容易辨认的简单符号是不需要翻译的。在不同的文化和语言环境下，那些符号都能够让人轻松辨认，这样企业可以不受语言的限制，在全球范围内进行品牌推广，在不同的媒体传播途径中保持品牌一致性。
国际品牌推广和设计公司Bunch为Star of Bethnal Green（SoBG）设计的LOGO就是一个很好的例子。SoBG是一个2008年在伦敦Bethnal Green中心新开业的一个双层的俱乐部。俱乐部的名字中有“Star”，俱乐部老板的名字也叫“Rob Star”，基于这一点，Bunch的设计师们受伯利恒之星启发，为俱乐部设计了一个七角星作为品牌标识。这个七角星的用途十分广泛，从便条卡到啤酒杯，七角星可谓是兢兢业业，劳苦功高。
Bunch的创意总监Denis Kovac说，他们希望以星星为基本元素，加以改造，因此，设计团队开始在传统的五角星上做文章。但他们很快就认识到，传统的五角星太过平常了。Star of BethnalGreen实验“我们意识到，五角星总是让人们联想到国旗。”Kovac说，“Rob Star的Mulletover俱乐部之夜已经有一大批追随者了，让人想到‘follow the star’这种说法。他希望将酒吧打造成Bethnal Green内一座闪耀的灯塔，吸引各地的人们前来。带着一个长尾巴的七角伯利恒之星象征着前进的方向。”Star ofBethnal Green素描
Kovac和他的团队设计了很多可供选择的方案，但是最后选定的是一个简单的宽轮廓七星，因为它不仅设计杰出，而且还可以作为模板，加以改造以符合不同的主题，适用于不同的情况。Bunch将这个七角星符号广泛地用于各个方面：酒瓶、食物、DJ装备、办公用品等等。在酒吧里，啤酒杯上蚀刻着这个七角星的最简单形式，而丝网印刷的墙纸上使用的则是七角星的手绘风格形式。The Star ofBethnal GreenBunch设计2008啤酒杯和名片
LOGO是语言的一部分
英国的设计工作室biz-R采用一种个性化的字体为德文郡的一家风尚沙龙和SPA会所设计了LOGO，而后设计师们从中延伸出“am”这两个字母，作为会所名称的缩写，形成“am”（是）这个的英文单词，设计简约清新，充满现代感。
Marsden把这个单词整合到不同的短语中，来推广不同种类的服务，如“am:beautiful”（美丽），“am:relaxed”（放松），“am:gifted”（才华）等（见图片）。Amanda Marsdenbiz-R设计2008
当然，并非所有品牌名都适合这种以语言为中心的方式，但是你可以将其作为你的设计武器之一，在恰当的时候拿出来一展锋芒。
再思考品牌标识的重要性
我们经常会通过书的封面来判断一本书，尽管这样做可能并不公平。正是因为这样，服务或产品的情感价值通常比实际价值要更高。一次又一次地看见同一视觉标识能够让人产生信任，而信任会让顾客一直追随该品牌的产品。一个好的LOGO使人们更好地记住公司，就像是把公司名字变成了一副动人的面孔，让人过目难忘。
在与客户讨论的初期，你可以试着说明这些问题，让你的客户明白，选择你作为设计师是十分正确的决定。
第三章 LOGO设计元素
任何人都可以设计LOGO，但并不是人人都能设计出好LOGO。一个真正的好设计，除了要满足基本的设计要求之外，还应当简洁大方、有相关性、历久弥新、独一无二、容易让人记住且有很强的适应性。
这么多的要求可能看起来有些苛刻。的确，要想设计出一个好的LOGO并不是一件容易的事。但是请记住，在任何创意设计中，你必须先了解那些规则，才能成功地打破它们。要知道，一个米其林星级餐厅的大厨并不是凭空想象出菜肴的调料搭配，而是根据现存的菜谱加以改进，然后才形成了自己的招牌菜。设计LOGO也是如此。那些代表品牌形象的经典LOGO就是菜谱的调料，在自己动手设计之前，我们先来研究一下这些调料吧。
以简为美
最简单的方案往往是最有效的，这是因为，一个简单的LOGO通常能够符合图标设计的大部分其他要求。
简单的设计能够更好地适用于不同的情况。一个简单的LOGO可以用在不同的媒介上，如名片、广告牌和徽章等，甚至可以作为网站的地址栏图标。
简单的设计还容易辨认，因此一般说来可以更持久。例如三菱（Mitsubishi）、三星（Samsung）、联邦快递（FedEx）和英国广播公司（BBC）等公司，它们的LOGO都十分简单，因而也更容易辨认。联邦快递（FedEx）Lindon Leader设计1994
简单的设计也更容易被人记住。人脑有着共同的特性：记忆一个细节，如蒙娜丽莎的微笑，比记忆五个细节，如蒙娜丽莎穿的衣服、她双手的姿势、眼睛的颜色、背景的内容以及画家（列奥纳多·达·芬奇——但这个我们早就知道了，对吧？）要容易得多。不妨这样试想一下：如果一个人让你在纸上分别画出麦当劳的LOGO和蒙娜丽莎，你画出来的哪一幅会更精确？
我们再来看看另一个例子。
英国国民保健服务(NHS)的LOGO是在英国最常见的LOGO之一。它作为英国国民保健的LOGO已经十分深入人心。英国国民保健服务(NHS)Moon Brand设计设计师：Richard Moon1990
该LOGO是在1990年由Moon Brand公司设计的，配色和字体简洁大方。20年来，这个LOGO丝毫未变，由此也可以证明这是一个十分成功的设计。“我们特意为NHS设计这样简单的LOGO是出于三个原因：容易使用；长久不衰；这样简单的LOGO不会太吸引英国媒体的视线，因为很多媒体经常认为这种项目是对公共基金的浪费。”Moon Brand公司总监Richard Moon说，“根据NHS的内部估算，使用这个独特而易用的LOGO已为其节约了好几千万英镑。”
LOGO要与客户相关
你设计的LOGO应该符合它所要代表的形象。如果为一名律师设计LOGO，那就应当摒弃任何不严肃的元素。如果是为一个冬日度假电视节目设计的话，那就绝对不能出现沙滩排球。对一个癌症组织来说，一个笑脸可不是什么好主意。这样的例子不胜枚举，但这几个就足以说明问题了。
你的设计应该跟行业、客户或是面向的受众相关。要想了解所有这些方面，需要进行深入的调查，你所付出的时间是值得的：如果对客户的情况没有全面的了解，你是很难设计出一个能够将客户区别于其他竞争对手的LOGO来的。但是请记住，一个LOGO并不需要如实反映出公司的业务。例如宝马（BMW）的LOGO并不是一辆车。夏威夷航空（Hawaiian Airlines）的LOGO也不是一架飞机。但是这两个公司的LOGO都在其行业中十分引人注目，而且跟公司自身也具有相夏威夷航空（Hawaiian Airlines）关性。Lindon Leader设计1993加拿大亚伯达省Siah Design公司的设计师Josiah Jost为当地的电力公司Ed's Electric设计了一个新的品牌形象。Josiah设计的这个LOGO不仅跟公司业务密切相关，而且让人过目难忘。Ed's ElectricJosiah Jost设计2008“我当时想着将一些电力的元素和负空间的手法结合起来，脑海中突然闪现出这个LOGO的创意。”Jost说，“我立刻就觉得这个想法一定行得通。”
Moon Brand的另一个设计，Vision Capital的LOGO，也是设计相关性的极佳范例。Moon Brand的设计师们在设计之前跟客户讨论的时候，发现Vision Capital的业务并不仅限于Capital（资本）。Vision Capital采用战略手段来收购公司资产，为投资者募集资金。因此，设计师们决定在“不仅仅是”这个概念的基础上做文章。Vision CapitalMoon Brand设计设计师：Richard Moon1990
最后敲定的这个LOGO很巧妙地传达了这个概念。横置的“V”变成了一个“大于”符号，让人看到这个LOGO便很容易将其理解为“大于（不仅仅是）资本”，而“VC”本身是公司名字的首字母缩写，一举两得。
这个例子说明，在设计LOGO的时候，即使客户公司涉及的是传统上严肃沉闷的金融业务，同样可以发挥创造性，使LOGO充满动感和内涵。
继承传统
潮流是属于时尚界的，并不适用于LOGO和品牌标识设计。潮流就像风一样，说变就变，而你花那么多时间和精力，让客户投入资金，当然不希望你的设计一夜之间就变得老土过时。对于一个LOGO来说，使用寿命长是十分重要的，公司的业务持续多久，它就要有多长的寿命。当然，使用一段时间之后可以稍作改变，以增加新鲜感，但是其内在的基本理念应该原封不动。Vanderbilt UniversityMalcolm Grear Designers设计2002
罗德岛州的Malcolm Grear Designers公司为Vanderbilt设计的视觉标识整合了该大学历史悠久的两个相关符号：橡树叶（象征力量和坚定）和橡子（知识的果实）。这两个元素还反映出学校是一个活跃的树木园。“在任何LOGO设计项目中，最难取悦的当属创造LOGO的设计师，”Malcolm Grear说，“因为设计必须让人容易记住，而且尽可能地持久。我从未想过要追随潮流，盲从时尚，而是希望自己设立标准。”Vanderbilt UniversityMalcolm Grear Designers设计2002
追求独特
一个独特的LOGO能够在众多的竞争者中脱颖而出。它有独特的品质和风格，能精确地描绘出客户的商业全景。但是，怎样才能创造出一个独一无二的LOGO呢？
最好的方法是开始时集中精力设计一个容易辨认的LOGO——让人光看形状或轮廓就能够分辨出来。仅用黑白两色能使你的设计更为独特，因为黑白的对比能使形状和设计概念更加突出。对于设计来说，形状才是最重要的，颜色是其次。伦敦的SomeOne设计公司专门为企业推出新品牌或重新包装旧品牌。它为Newspaper Marketing Agency（NMA）设计了两个独特的LOGO。第一个是由“NMA”三个字母交织在一起组成。这个LOGO看起来很容易设计，只是把几个字母上上下下的笔画连在一起而已。但是，它并不是这么简单——光是想出这NMA个设计概念已经很具有挑战性了——这SomeOne设计个LOGO醒目、简单，而且跟公司相关。设计和创意指导：David Law最重要的是，它十分独特，让人过目难2003忘。第二个LOGO是为Awards for National Newspapers Advertising（ANNAs）设计的。字母A的形状经过改造，形成打开的报纸的样子，与黑白的色调相得益彰。这么几句话就能把这个LOGO描述清楚，正是因为独特的LOGO一般都十分简单，很容易描述。另一个例子是英国nido设计室为手机和手机配件批发商ANNAsSomeOne设计Talkmore设计的LOGO。在这个设计和创意指导：David LawLOGO中，nido巧妙地将2006“Talkmore”中的字母“a”和“e”设计成引号的样子，表示公司的业务内容。LOGO中的其他字母都是黑色，只有a和e使用了彩色，吸引人们注意它们的引号形态。这个例子充分证明，文本也可以十分灵动活跃。Talkmore nido设计2001New BedfordWhaling Museum Malcolm Grear Designers设计2005
方便记忆
一个优秀的LOGO设计能够让人过目难忘，哪怕只是简短的一瞥，例如坐在公交车里的乘客透过车窗看路边的广告牌，或是路上的行人看经过的卡车车身上的广告那样。很多情况下，人们只有一瞥的时间来注意你的LOGO。
如何才能抓住这一瞥的时间吸引人们的眼球呢？你可以坐在画桌前，想一想那些让你印象深刻的LOGO，这样也许会有些帮助。它们有哪些特征让你印象深刻？你还可以试着将你花在每个素描概念上的时间限制在30秒内。否则，太复杂的设计又如何能让人在一瞥的时间里记住呢？你的目的是让人再次看见客户的LOGO时能立即回忆起来。
New Bedford Whaling Museum是美国专门介绍美国捕鲸业历史的最大的博物馆。在那个时候，商船和捕鲸船主要是帆船。Malcolm Grear Designers在为该博物馆设计这个LOGO时，采用负空间的手法在船帆中显现出鲸鱼尾鳍的形状，传递出“帆船时代的捕鲸业”这个概念。
小地方见大智慧
每个设计师都希望在大广告牌上看到自己的设计，但是也别忘了，你的设计也许还要用在一些更小的地方。这些地方虽小，但却是十分必要的，例如拉链的拉环和衣服的水洗标上。客户一般都会希望，而且要求LOGO能用在不同的环境下，因为这样他们能在印刷、品牌执行会议、重新设计等方面节省一笔可观的费用。
要设计一个多功能的LOGO，简约是关键。理想的设计应当能够缩小到一英寸大小而不损失任何细节。要达到这个效果，唯一的方法便是保持简约风格，简约的设计同时还能更加持久。SugoiRethink Communi-cations设计创意总监：Ian Grais/Chris Staples设计师：Nancy Wu2007
这个LOGO是温哥华设计师Nancy Wu为Sugoi公司设计的品牌标识。Sugoi是在温哥华成立的一家专门经营自行车车手服饰的服装公司。经过20年的发展，该公司也开始进军其他项目的运动服饰，如赛跑和铁人三项。Sugoi也因此希望重新设计LOGO，使其能够体现更加积极的生活方式。Sugoi LOGO的使用背景2007
这个LOGO使用了一个风格化的S形，向前倾斜的形状传达出品牌前进的势头，让人感受到其中蓄势待发的力量。这个标识富有现代气息，象征着精力、勇敢、技术革新和质量。
找准一个中心点
那些能够在众多设计中脱颖而出的LOGO各自都只有一个特别之处。就是这样，只有一个——不是三个，也不是四个。你需要找到一个中心点来让你的客户印象深刻。我在前面也曾说过，那些顾客也不会花太多时间来研究一个品牌的LOGO，通常只是匆匆一瞥就过去了。
2008年，法国房地产展览会希望对其LOGO进行改造。这个展览会由英国的French Property News集团在英国举办，旨在为有意在法国置办地产的人士提供相关信息。出版集团的管理人员认为，展览会原来的LOGO让人联想到一个法国的小酒馆，因而作为这种大展览会的LOGO不太合适。LOGO的三色笔画实际上是法国国旗三种颜色的变形，而其中使用的字体给人无关紧要的感觉。
英国设计师Roy Smith接下了这个为展览会重新设计LOGO的任务。“我画了很多小素描来探索多种方案——画小素描是确定设计概念过程的一个极其重要的部分。法国国旗、屋顶、百叶窗——这些都很有法国风情。”Smith说。
他在最终设计中使用了法国国旗，但是只选择了一个跟地产有关的元素——一扇打开的门，欢迎大家走进去。French Property ExhibitionRoy Smith Design设计2008旧LOGOSmith设计的新LOGO
既表示了法国，也暗示了房地产。
让人耳目一新。
Roy本可以在设计中增加一些别的东西，如埃菲尔铁塔或其他让人一看见就联想到法国的符号。但这样做的话，人们就多了一个需要考虑的元素，分散了注意力，也就使得LOGO不那么容易被记住。“这个新设计是一个改进版的法国国旗三色组合。它可以看做是打开的百叶窗或是打开的门，欢迎访客的到来。它还很像展览的隔板。”Smith说，“至于那三行的英文字体，我决定使用大写的Avenir regular字体，使得每个字母大小都一样，并将它们跟左边的图案对齐，整洁干净。”
设计大餐里的七味调料
我们已经讨论了LOGO设计中的一些必要元素，同时也举了一些优秀的范例来说明它们。对于这些元素，你还记得多少？它们不像一个简约优秀的黑白设计那样让人过目难忘，因此，我们再来总结一下。● 以简为美。最简单的方案往往是最有效的，这是因为，一个简单
的LOGO通常能够符合LOGO设计的大部分其他要求。● LOGO要跟客户相关。你设计的LOGO应该符合它所要代表的商
业形象。对于一个让人忍俊不禁的LOGO，无论你的设计多么让
人拍手叫绝，也绝对不适合诸如火葬场之类的严肃场合。● 继承传统。潮流是属于时尚界的，并不适用于LOGO和品牌标识
设计。潮流就像风一样，说变就变，而你花那么多时间和精力，
让客户投入资金，当然不希望你的设计一夜之间就变得老土过
时。● 追求独特。从设计一个容易辨认的LOGO开始——让人光看
LOGO的形状或轮廓就能够分辨出来。● 方便记忆。很多情况下，人们只有一瞥的时间来注意你的LOGO。
你的目的是抓住这一瞥的时间，让人再次看见客户的品牌标识时
立即回忆起来。● 小地方见大智慧。理想的设计应当能够缩小到一英寸大而不损失
任何细节，这样的LOGO才能用在不同的环境下。● 找准一个中心点。那些能够在众多设计中脱颖而出的图标设计各
自都只有一个特别之处。就是这样，只有一个——不是三个，
也不是四个。
记住，规则是用来打破的
坚守这些规则，你将更有可能创造出一个经得住时间考验的LOGO，让你的客户满意。但是，你能否做得更好？你是否还需要照着书本按部就班地设计？记住，规则是用来打破的。你可以打破那些条条框框，尝试不同的方向，创造出非同一般的设计。当然，你的设计成功与否尚待检验，尽管结果可能不尽如人意，但是，通过自己犯错误，能够更好、更快地学习进步。
第二部分 设计过程
第四章 夯实基础
在设计过程中，有时你也许需要让你的客户了解设计，但首先，你必须自己先了解你的客户。客户的业务状况如何，为何需要品牌标识，以及他对设计过程和设计结果有何期望，这些都是你需要知道的内容。如果对这些缺乏了解，是不可能成功地完成设计的。
搜集这些细枝末节的资料需要花费大量的时间和精力。相对于激动人心的实际设计过程，资料搜集确实显得漫长而无趣。很多人都迫不及待地想要开始设计。但是，大意地跳过初期的资料搜集可能会让你完全偏离轨道。
摆脱紧张
在每个设计项目刚开始的阶段，你或你的客户，或者双方都可能会有些紧张。这是因为客户和设计师之间的合作不可能总是一帆风顺，想必任何稍微有些从业经验的设计师都对此深有体会。
客户们一般都是综合考虑几家设计公司，然后从中选择合适的一家。而作为设计师的你也是一样，你也需要慎重选择你的客户。记住，你的客户选择你来为他们设计LOGO，是因为你才是行家。不应该由你的客户来指指点点，告诉你应当怎么做。他们应当放心地将设计交给你，让你去做你最擅长的事——设计品牌标识。
如果你觉得跟客户的合作有任何问题的话，应当及时跟客户商议，寻求解决方式。无论是从你这方面还是从客户的方面来说，要想清楚地了解对方的期望，最好的方法就是双方进行良好的对话。
在品牌标识的设计过程中，大部分客户都会有些紧张。创意对他们来说，是一种风险，而不是保护他们财富的方法。因此，在设计初期，你与客户之间的讨论进行得越深入，他们就越容易放心。这也许是你的客户首次参与品牌标识设计项目，你可以向他们证明，项目可以进行得很顺利。
一切都在设计简报中
当然，要想了解客户的各方面情况，光是摆脱焦虑、放宽心是远远不够的，你又不会读心术。因此，我们首先需要一系列特定的问题和答案来帮我们弄清楚客户的需求。然后，你再将这些信息转化成一个设计简报，在简报中说明你和客户对这个项目的期望。
这个设计简报起着举足轻重的作用，它将指引整个设计的方向。设计中途可能不时地会有绊脚石出现——例如，你的客户可能会否决你的某个决定。而在这种情况下，你就可以找到最初的设计简报来作你的后盾。
这并不是说有了意见分歧也要坚持不做修改——毕竟，设计师的目的是为了让客户满意。但是有了设计简报作参考，你和你的客户在设计过程中都可以以它为依据，做出明智的决定。
你可以通过很多种方式从客户那里获取信息：电话、面谈、视频会议或电子邮件。以我的经历来看，对于大部分客户，可以用在线问卷调查或是邮件来询问你想要知道答案的那些问题。而对于另一些客户，面谈的方式则更为有效。无论使用哪种方式，最重要是在项目开始的阶段尽可能多地搜集相关信息。
搜集基本信息
在深入地挖掘更多信息之前，以下信息是你首先需要了解的。● 企业的名称● 它的所在地● 它的历史● 职员人数● 企业的产品或服务● 企业面临的挑战● 企业的竞争者
另外，你还需要了解谁是最后的决策者，你在整个项目过程中是否直接跟这个决策者打交道。决策者就是能够对公司的品牌标识有最后决定权的人或小组。在搜集资料的阶段，跟决策者打交道并非必要，但是在你向客户讲述设计理念的时候，是否直接跟决策者打交道就很重要了。关于这一点将会在第八章中详细说明。
如果你的客户是一家大公司，那通常你不会直接跟CEO或是营销总监打交道，而是联系某个公司职员。你的联系人会帮助你搜集设计简报中需要的所有信息。在设计后期，这个联系人才会将你引荐给决策者。不过目前搜集信息才是最重要的。
进一步提问
要想做出一份健全的设计简报，最重要的是问对问题。搜集这些信息其实一点都不困难，只要你提出合适的问题就行了。
下面列举的是一些可供参考的问题。但是，请记住，针对不同的客户，根据行业和公司情况的不同，需要提出不同的问题。
你的受众关心什么？
这个问题不仅帮助你在设计中充分考虑客户的顾客的需求，而且还表示你很在意客户的顾客，而并非只是简单地满足客户的个人口味。
人们是如何知道你的产品、企业或服务的？
知道你的客户如何争取到顾客之后，你就能够大概了解你设计的新LOGO将会被如何使用、被用在什么地方。这个信息将会影响你向客户提出的设计建议以及最终的设计成果。如果公司通过在商业活动中发放传单来进行品牌宣传，那么你应该提醒你的客户，多种颜色的彩虹效果的印刷费用要比一个很酷的单灰色LOGO高出许多。了解客户的宣传战略让你能够帮助他们做出最合适的选择，设计出高性价比、可以在不同层面上使用的LOGO。
为什么你的受众需要一个新的品牌标识？
客户在回答这个问题的时候，也就是在说明他们为何有必要使用一个新的品牌标识。有的时候，这只是对他们的竞争者做出反应——例如，一个竞争对手公司刚刚更换了新包装——而你的客户也不甘落后。在这种情况下，你要建议你的客户放慢速度，谨慎考虑，避免冲动行事。客户公司原本的品牌标识可能已经深入人心，因此最好不要把从前的积累一下子全部推翻。
在现有的基础上进行改进更新也许比全盘否定更好。我们将在下一章详细讨论这个问题。
你希望你的公司给人什么样的感觉？
你可以为你的客户提供一些形容词做参考，如“创新”、“职业”、“传统”、“朝气蓬勃”等。客户的回答能够让你确定设计的风格。
你认为一般说来什么样的LOGO能够吸引顾客？为什么？
这个问题将注意力从客户自己的设计品位转移到顾客的喜好上，这样能避免你设计时只围绕客户的个人喜好打转，而是以公司的整体利益为出发点。
有多少人有品牌标识的使用权？
客户需要严格控制你设计的LOGO的使用范围。举一个极端的例子，如果你设计的只是一个网站上使用的低分辨率LOGO，你当然不会希望它被放大印在产品使用手册的封面上。你这个专家是绝对不能容忍这种低级错误的。通过这个问题，你可以进一步向客户说明品牌标识使用指南的重要性。你甚至可以自己制作一个LOGO使用指南，为客户说明怎样正确使用LOGO，以及在什么情况下不能使用LOGO。
给你的客户多一点时间和空间
这些问题可以作为一个好的开始，但是考虑到每个行业都有不同的要求、特性和期望，你可以根据实际情况增加一些别的问题。
在向客户提问的时候，千万不要让他们马上回答你的问题。在被提问的时候，我们都希望自己能够多一些考虑的时间。给客户多一点时间，你也能够得到更深刻的答案。那些看起来跑题的答案也不要放过，因为在这个阶段，任何细节都可能会对你有帮助。
但是不要偏离中心
让客户回答这些问题并不是让他们来向你发出指令。这些问题可以让你和客户回归到项目本身，以及项目能够带来的愿景。正是这种回归能够为你搜集到所有需要的信息。
客户为你提供的这些答案能够进一步激发关于设计概念的讨论。
自己做功课的时间
搜集好了所有的基本信息之后，你需要花一些时间去仔细地消化它们。你的客户关注些什么？客户的公司想要强调自己的什么特点？产品的卖点在哪里？公司用什么方式宣传自己？一些漂亮的LOGO也许能够赢得设计大奖，但并不一定会给公司带来更高的市场份额。
搜集信息的阶段结束之后，下一步需要你自己开展现场调查研究。尽可能多地了解客户的公司、它的历史、现有的品牌标识以及它的市场反应。如果客户曾经用过不止一个LOGO，那么除了现有的这个，过去的那些也都需要了解。做好这些附加的功课是十分重要的。同时，你还需要知道客户的竞争者是如何包装自己的，找出他们的LOGO中可能存在的缺陷，并在设计中避免类似的问题，使之成为自己的优势。
组织设计简报
搜集信息的过程可能只是做会议记录（一个专门的会议记录员会很有帮助），听写电话录音，整理来往邮件，记录下聊天中有用的内容等。设计师有时候也需要做编辑的活。
设计简报最好简明扼要、方便阅读、容易共享，这样你和你的客户可以随时信手拈来。给项目中所有的相关人员都发一份，自己也准备一份，在后续的会议中随时拿来参考。
设计简报可以随时提醒你设计时不要偏离正确轨道。相信很多设计师都跟我一样，脑袋中会不时冒出一些天马行空的奇思妙想，但是却跟要做的设计相差十万八千里。前一章中已经说过，LOGO要跟产品或服务相关，而设计简报能够帮助你确保这一点。
接下来，让我们一起看几个例子，借鉴一下这些设计师是怎样提取客户的有效信息，设计出这些出色的LOGO来的。
一个任务，几个目标是成功的关键
Clive是一家专门生产有机面包糕点的食品公司。从1986年开始，该公司就在世界各地传统风味的基础上加以改进，制作出不同馅料的馅饼。
2005年，Clive委托biz-R工作室重新设计Clive的LOGO（那个时候，公司已经更名为Buckfast Organic Bakery），因为原来的标识已经显得老旧过时，单调乏味。Clive公司拥有一系列全素和不添加面筋的馅饼、蛋糕和点心，旧标识也无法传达出这种独一无二的配方中富含的活力。
在设计开始之前，biz-R先制作了一个设计简报，详细描述了Clive的设计任务以及这个项目的目标。
Clive的设计任务是让形象更有现代感，并且要突出产品的独特性。新的品牌目标旨在表现公司的活力品质，凸显产品的有机特质和自制品格，传达健康却有趣且美味的配方，为Clive赢取一批注重健康、推崇品质的顾客。
为了达到这个目标，biz-R将手写体和干净的现代风格字体结合，创造出一个新LOGO，既传达了公司具有前瞻性的价值观，又表现出产品如自家制作般的优良品质。Clive'sbiz-R设计2005
下面的一行字“made with love”（用爱制作）强调出Clive产品的手工制作、健康、自然而有机的品质。
Clive's公司希望将这个新LOGO运用到包装、宣传材料、网站以及公司车辆上。Biz-R为其设计了一个新包装，将新LOGO和美术字体“Pot of”结合起来，配之以色彩鲜艳的图标。Clive'sClive's新LOGO的全面运用
大号的独特字体、鲜艳的颜色以及表示新鲜有机配料的粗体字使得品牌极为显眼，给Clive's产品换上了一袭现代而自信的外衣，使它吸引了更多顾客的目光。
实地调研帮大忙
当联邦快递公司于1973年发明了次日送达业务时，市场只是一维的：一个国家（美国），一种包装（信件），一个配送时间（上午十点半）。到1992年，公司增加了几种新的服务种类（下一工作日之前和两天经济快递），而且能够往186个国家和地区快递包裹和货物。但是那时候已经出现了很多竞争对手，大家开始打价格战。联邦快递的费用是最高的，因此业务开始逐渐下滑。联邦快递公司早期品牌标识
显然，联邦快递公司迫切需要更好地传达它广泛的业务范围，保持它在业界的领先位置。1994年，联邦快递委托国际设计公司Landor（朗涛）为其创造一个新的品牌标识，使公司能够有全新的定位。
Landor认为，要想创造出一个持久而有效的设计，市场调查是至关重要的。Landor和联邦快递分别安排人马，让他们合作在全球开展一项为期九个月的调查研究。研究结果显示，业界和消费者们并不了解联邦快递提供的服务覆盖全球、全面多样。他们以为联邦快递只在美国境内提供次日到达的快递服务。
Landor还对联邦快递公司的名字展开了调查。调查发现，很多人都认为，“Federal”这个词让他们联想到政府和官僚主义，而“express”这个词则用得太泛滥了。仅在美国就有900多家公司使用这个词。
调查还有一个乐观的发现：业界和消费者们给联邦快递起了一个简称，并将这个简称泛化成一个通用的动词——例如，“我要FedEx一个包裹，”尽管他可能并不是用联邦快递来寄送。面向公司目标受众的调查问卷也显示，与公司原来的名字相比，“FedEx”这个简称更能传达出速度、技术和创新的内涵。
Landor向联邦快递的高管们建议，在广告宣传中采用“FedEx”这个简称，以更好地表现公司服务的广度，而保留“Federal Express Corporation”作为公司的法定全名。
在探索阶段，Landor设计了300余个各式各样的LOGO，有的是在原LOGO基础上加以改进，有的是革命性地采用全新的设计理念。FedEx LOGO备选方案
Landor设计的新LOGO和公司名字缩写可以运用在不同的地方，从包裹包装到投件箱、汽车、飞机、客户服务中心以及员工制服上，都可以统一使用，比原先的LOGO范围更广、影响更大。联邦快递公司Lindon Leader设计（就职于Landor时）1994Landor和联邦快递花费了大量时间和精力进行市场调研，以便了解人们对联邦快递的看法、公司需要改进的方面以及改进的方法。这就是磨刀不误砍柴工的一个绝佳实例。
将你和客户讨论的细节变成现实
新墨西哥心脏医院委托设计师Maggie Macnab为其设计一个新LOGO。Maggie在新墨西哥大学教授了十多年的品牌标识课程，曾担任新墨西哥传播艺术协会的主席。面对这个设计项目，Maggie认为最重要的是从一开始就弄清楚客户的期望。
在收集信息阶段，Maggie和医院的设计委员会（由不同科室的医生以及保险公司人员组成）开会讨论，向他们咨询该设计项目的要求，得到了以下回复。● 标识要有新墨西哥的“样子和感觉”。● 要跟心脏病学直接相关（而且要很明显）。● 让患者知道他们在医院能受到悉心照料。
Maggie在对新墨西哥州的进一步调查中发现，齐亚符号作为该州的州徽已有百余年历史。齐亚是一支居住在新墨西哥州齐亚普韦布洛印第安保留地的土著部落，以陶器和齐亚图案闻名。这个图案是属于齐亚普韦布洛的，是新墨西哥地区一个十分常见的土著象形文字。齐亚太阳符号“我知道这个齐亚符号中涵盖了那三种期望，所以我建议医生们与齐亚普韦布洛的长老们联系，向他们申请这个LOGO的使用权。”Maggie说，“齐亚是一个古老而神圣的图案，而在新墨西哥，人们经常随意地将这个符号刷在一个破卡车上，我也理解齐亚普韦布洛对此颇有微词。”
在试验了十几种涂鸦和草图之后，Maggie将一个手掌和一个心形整合到一起，使齐亚符号既能代表新墨西哥，同时也传达了亲手呵护的救死扶伤精神。新墨西哥心脏医院Maggie Macnab设计1998
Maggie在设计初期的通彻理念不但让齐亚普韦布洛授权医院使用齐亚符号，而且他们还为医院祝福，在奠基仪式上为医院表演了舞蹈。这对刚起步的心脏医院来说无疑是绝佳的宣传。
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