作者：（美）克莱尔·布鲁克斯著,肖文键译
出版社：天津科学技术出版社
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共情营销试读：
前言
本书旨在讲解全球化的跨国企业在实践中如何通过运用深邃的市场 洞察力，在VUCA时代中建立有效的营销战略。我从自己多年的战略 咨询生涯中选取了50多个案例，带领读者了解世界500强的管理者是如 何运用共情营销战略的技术和方法，为这些世界知名品牌建立成功的新 型营销战略。
世界变化太快，传统的战略规划和市场研究方式已经无法适应新 的需求，传统的营销理论也已经无法与当前各种卓越的营销战略保持同 步。世界500强公司品牌营销关注的重点是建立一套灵活的营销战略架 构，将公司股东和外部服务机构都涵盖其中。
当前企业面临的挑战是如何在新的市场模式下利用各种技能和工具 培养自己的管理层、员工和其他相关人士。共情营销战略的想法形成于 我的咨询工作实践之中，其核心思想是与消费者、客户或者服务对象建 立共情，并通过学习形成“肌肉记忆”，以使营销战略的构建和运用更 加灵活。无论是营利性还是非营利性组织，他们的管理者在与顾客交流时，都可以运用共情营销的战略方法和工具去学习、激发和产生更加深刻的洞察与战略，从而使企业在市场竞争中胜出。
本书的理论基础根植于社会学、人类学、生物学、心理学、行为经济学以及神经科学，通过这种跨学科的视角去理解客户的思考、感知和行为方式。通过在ModelPeople公司的工作思考和战略咨询实践，我建立了一套由工具、技巧和案例研究成果组成的“战略共情”思想，实践证明这一方法非常有效，本书的重点就是将这一思想传递给读者。
在过去三十多年的职业生涯中，我做过营销经理、商学院教授、战略咨询师和导师，而共情营销战略思想正是我多年职业经验的总结。我希望本书能够为那些从事创意、销售、战略、规划工作的人士，提供行之有效的新技术、新工具和新思想。我认为自己MBA营销课程的学生应该已经认识到这本书的有用之处，因此，我还希望本书可以为那些正在攻读硕士学位的学生提供一种综合化的学科思维方式去认识共情营销战略的形成，同时提供一个有用的工具方便他们开展自己的学术研究。第1章营销战略为什么需要共情
探讨在预先规划和突发两种情况下构建营销战略的方式。
对比营销战略构建中战略规划和战略学习的方式。
探讨集体战略学习在成功构建营销战略中的作用。
解释“战略共情”的含义以及为什么共情和数据是成功构建营销战略不可或缺的因素。开篇案例：美国杰西潘尼公司的一次失败营销
罗恩·约翰逊是美国连锁百货业杰西潘尼公司（JC Penney）的前CEO（Chief Executive Officer，首席执行官），他在这个岗位上待了仅仅17个月就被驱逐下课，尽管此前十几年他在苹果零售店的经营中取得过巨大的成功。这位久经沙场的零售老兵在杰西潘尼公司执行的营销策略导致公司销售额和股价出现灾难性的暴跌，在2014年被BBC（英国广播公司）评为过去十年最失败的CEO之一。
罗恩·约翰逊究竟做错了什么？在罗恩·约翰逊离职之后，2013年杰西潘尼公司在脸书（Facebook）主页上发布了一则声明，他们为没有听取顾客的意见而道歉，并表示已经从错误中汲取了教训。他们是这样说的：“最近杰西潘尼公司做出了一些改变，这不是什么秘密。有些变化你们喜欢，有些你们不喜欢，但无论如何我们都从错误中吸取了教训。我们学到了一个非常简单的经验：倾听你们的声音，听取你们的需求，让你们的生活更加美好。回到杰西潘尼公司吧，我们听到了你们的声音。”
杰西潘尼公司的这次失误本可以避免，因为他们的研究团队通过对核心用户的调查早就得出结论，约翰逊的新营销策略将会失败。
杰西潘尼公司的客户是有着中等收入的母亲群体，她们为自己能够管理家庭预算，为家人提供更好的商品而感到骄傲。在美国，母亲们掌管着1.6万亿的家庭开支，对其他家庭成员的购买决定起着重要的作用，没有任何一个企业愿意去冒险得罪这一群体。杰西潘尼公司在儿童服装、男女式服装以及时尚家居上品质一贯优良，因此，这些母亲是杰西潘尼忠诚的客户。根据以往的经验，频繁的促销活动能够吸引这些消费者走进杰西潘尼公司，让她们在为其他家庭成员购买商品时犒劳一下自己，为自己买一件新外套。49岁的辛迪是达拉斯一家幼儿园的教师助理，她有一个12岁的儿子和一个11岁的女儿，她说：“我只为孩子花钱，他们正在长大，所有的钱都花在他们身上。我可以等他们长大再说。但如果有杰西潘尼的优惠券，我就会考虑在结婚纪念日为自己买点什么。”
杰西潘尼的消费者不仅会考虑商品的品质和价格，还会自己判断哪些才是真正“需要”的商品。对一个作为“掌柜”的家庭主妇而言，“需要”的弹性非常大。当有促销活动时，她们就会走进商场，心甘情愿地为自己和其他家庭成员花钱。很多购物者会给自己选择几件商品，但随后就会产生一定程度的负罪感，质疑自己消费的合理性。不过促销价格会让她的心理恢复平衡。“我半价就买到了一件新外套，这钱花得太值了。”对这位客户而言，这意味着“我可以说服自己去为自己买件衣服”。
约翰逊似乎相信，“天天低价”的销售形式可以让消费者认识到自己不应该再对降价抱有任何幻想。然而，他低估了优惠券对这些女士们潜在的心理影响，在人生的特殊阶段，这些女士们都是以家庭为先，在满足家人的需求之后才会用优惠券来犒劳自己。这与出入苹果商店的千禧一代完全不同，他们总是以自我为中心。所以，这是两个完全不同的目标消费群体。
经济学家诺埃尔·迪奇还将约翰逊的错误归咎于企业文化的错误。约翰逊围绕他自己以及与他关系最密切的团队建立了一套管理体制，他们可以从加利福尼亚赶来开会，却没空听取在田纳西的杰西潘尼公司团队的意见和经验。他带来了一帮前苹果公司的老兵，却未能和他们的新同事进行良好的沟通。最终在2013年初（即忠实顾客纷纷流失时），约翰逊被迫承认：我以为人们厌倦了使用优惠券和所有诸如此类的东西，但是总有一部分消费者喜欢它们。她们因此被吸引到商场来，兴致勃勃地使用各种优惠券。因此，我认为我们的核心客户比我想象的更加依赖和喜欢这些优惠券。
这段勉为其难的坦白让人印象深刻，即使在他失败的营销战略余波散尽，约翰逊仍然对杰西潘尼的核心消费群缺乏深入的了解。约翰逊从来没有花时间去了解他的客户的生活，了解她们走进杰西潘尼商场时怀揣的梦想、憧憬与动力，没有想她们之所想，急她们之所急。他从来没有去调查她们喜欢使用优惠券的方式和原因，也从来没有与他的新客户建立共情，而是简单地假设通过“嫁接”苹果公司的营销策略就可以轻易改变客户的行为习惯。
在约翰逊离开两年之后，虽然杰西潘尼重新启用了优惠券政策，但是许多流失的客户并没有再回去。丽兹是费城的一名内部审计员，她说：“我以前每周都会去杰西潘尼，但是他们停用优惠券之后，我开始去科尔士百货公司（杰西潘尼的主要竞争对手）了。”引言
什么是共情？研究者认为共情包含以下两种要素。（1）认知要素：认识、理解对方观点。（2）情感（情绪）要素：分享他人的情感状态。
情感要素是一种自发的感知对方情绪的能力，在动物的社会群落之间普遍存在。社会神经学研究表明，当我们经历某种情绪时，相似的神经环路会处于活跃状态，因此在看到他人经历了同样的情绪时，我们会“感同身受”。相反，认知能力被认为是人类最新进化的成果，需要通过不懈的认知努力，才能深入理解对方的体验、信仰、意愿和动机。换言之，我们需要具备主动的感知、认识和理解能力，去弄清楚别人的所思、所想、所为，从而建立共情。
共情并不是对他人简单地表示“同情”，除了情感要素之外，共情还需要建立在认知要素基础之上。这就是共情以及认知要素的定义，我后面还会用到这些概念。
现在，让我们看看如何构建营销战略（理论和实践），进而揭示在这一过程中共情的重要作用。1.1 如何构建营销战略
根据惯例，企业每年都会按照规定的程序制订营销战略，其内容包括：确定企业在市场中的战略位置，确定目标客户或消费者，以及向他们提供的优质商品或品牌，概括出消费者和品牌每个接触点的战术策略（如定价、销售渠道以及促销方式）。营销战略既包括中长期规划（如5年规划），也包括年度规划。第3章会详细讨论营销战略的要素，这里不再赘述。
在企业中，一般由营销部门承担开发营销战略的职责。不过，有的营销部门更多关注宣传工作（广告、数字资产、促销、产品包装），制订战略的责任可能会转由一个专门的战略部门负责，并直接向CEO汇报。产品的改进或品牌的提升往往是另外一个部门负责（一般是向战略或营销部门汇报），其任务是通过连续创新为未来推出新产品做准备。除了这些部门直接承担开发营销战略的职责之外，其他专业人员也可能会分担一部分责任，如来自销售、财务或者研发部门的人员。特别是来自市场洞察（或市场研究）部门负责研究市场和客户的人员，也会被召集起来为企业决策提供支持。无论企业的组织架构如何，最理想的状态是来自不同岗位、承担不同职责、工作方式完全不同的人员，组成一个复合的网络体系来共同参与营销战略开发工作。具体内容见图1-1。
如何让这一复合网络体系中的参与人员围绕营销战略方向保持步调一致是一个巨大的挑战，我们会在本章详细讲解。在第4章至第8章，我们还会进一步讲解实战应用的方式，介绍一些有用的方法和工具。
理论上讲，年度营销战略的开发过程是帮助营销团队找准营销时机、高效分配公司资源的有效方法，通过战略开发使他们知道如何管理公司资源，进而为资源的使用确定优先级。然而，如果我们去问营销人员公司的营销战略是如何执行的，他们会告诉我们，执行和计划完全是两码事！客户或市场竞争环境、新技术的出现，甚或政府部门法规的变化经常会导致经过规划和批准的营销战略不得不进行修改。
一些学者提出，21世纪我们生活在一个充满颠覆性变化（见图1-2）以及剧烈变革、不确定性、复杂性和模糊性的时代，甚至由此产生了一个新的名词——“VUCA时代”。因此，企业必须不断学习，具备敢于接纳变化、适应性强的战略思想。颠覆性创新理论
为应对潜在的颠覆性新技术和商业模式，营销战略的适应性非常重要。从20年前克莱顿·克里斯坦森首次提出他的颠覆性理论以来，可以更多地看到市场新人已经使用颠覆性技术威胁到现有的市场领导者。克里斯坦森指出，即便市场领导者去听取客户的建议，耗费巨资培养自身满足客户需求的卓越能力，他们的失败仍在所难免。因为现有公司资源配置流程的设计总是以可持续创新、实现利润最大化为导向的，这一设计思想最为关注的是现有顾客以及被证明了的市场。而颠覆性创新提供的是比市场上现有产品更便宜、更方便的替代品，它直接锁定低端消费者或者产生全然一新的消费群体，而不会去和行业领先者进行“硬碰硬”的贴身肉搏。比如，小米公司正是以销售低价手机和其他电子产品作为起步并取得了巨大成功，目前正在抢夺大批苹果品牌的高端客户。
分析表明，颠覆者仍然会去争夺市场领导者的优质客户，他们会抓住这一群体的痛点，提供更加优质的产品或服务，这也让克里斯坦森的理论受到质疑。Uber（优步）成功“收割”了乘坐出租车的富有人士，他们厌倦了破破烂烂的出租车和粗鲁的司机；Netflix（奈飞公司）“收割”了大批电影发烧友，他们被Blockbuster（百视达公司）的逾期滞纳金搞得苦不堪言。苹果手机比其他智能手机都要贵很多，但是对于渴求一款设计精巧的产品的消费者而言恰到好处，因为普通的笔记本电脑不便于携带。现在其他学者不再否定了解客户所思、所想、所为的重要性，他们认识到在理解客户需求、开展战略分析以及在对市场地位和产品供给做出重大决策时，“烦琐的基础性工作”是不可取代的。
多年以来，人们已经认识到不应去死板地遵守规定、计划，而应当重视战略的推进。比如，管理学大师詹姆斯·布赖恩·奎因将这种类型的战略推进描述为“逻辑渐进主义”。在他的书中，奎因指出真正的战略是随着内部决策和外部事件汇集在一起，而在高层管理人员中产生的关于行动新的、广泛的共识。若“计划”没有描述企业领导如何形成战略时，渐进主义会促成战略的形成，正是渐进主义中潜在的逻辑将战略的各部分组合在一起。因此，他将这种战略的形成过程称为“逻辑渐进主义”。
自从奎因首次提出“逻辑渐进主义”的概念以来，许多专家认为在实践中，营销战略往往不是由营销或战略部门，甚至CEO集中规划和控制的。管理学大师亨利·明茨伯格和麦吉尔大学管理学院的研究者表示，许多企业在实施战略规划时经常忽视一个现实，那就是战略的形成不是刻意安排、事先计划好的，而具有突发性。即它是一系列的决策或行动方式，受企业管理层、员工和其他相关人士的行为影响。因此，企业中处在不同层级的人都能够而且应当变成战略家。
一个企业的战略家并不只是像工作职责描述的那样，只来自战略、营销或消费者洞察部门，他们可以是产品设计师、研发人员、销售人员，甚至是企业之外的相关人士，如零售采购员、供应商或者广告机构的经理。如果战略制订真的具有突发性，那么营销战略的转型变革正是由这些来源广泛的不同人士一点一滴的主动行为引起的。企业如何将这些来源多样、跨职能的战略家培养成转型变革的参与者是一个巨大的挑战，这也正是本书探讨的内容。在第4章至第9章，我们将会探讨实现这一目标的方法和工具。1.2 战略学习和战略规划
明茨伯格等人将战略管理分为十大思想学派，从性质上又将其分为两大板块：3个说明性战略管理学派和7个描述性战略管理学派。前者主要研究战略应当如何形成，后者主要研究战略实际如何形成。按照学习学派的观点，战略形成是一个不断学习战略的过程，即找准品牌与客户之间的接触点，以应急的方式进行持续不断的学习。“战略管理不仅是对变化的管理，还是通过变化来进行管理。”这一思想与计划学派正好相反。计划学派认为，战略产生于一个受控的、正式的过程，该过程被分解成清晰的步骤，每个步骤都采用核算清单的方式进行详细的描述，并由分析技术来支撑，强调战略形成之前的步骤性和命令式控制（见图1-3）。
战略学习不是搞学术，不能消极被动。学习必须与研究客户接触点的模式（如消费者行为、产品零售、广告或促销效果）结合起来，必须能够激发战略行动。如果不能激发行动，学习就不是战略。战略学习可以激发客户对业已证明奏效的活动模式产生“特定”的反应，进而促使战略“实际”的转变。比如，一个销售员可以根据竞争性销售数据，针对某一特定客户群体试验开发一种冷冻甜食新品，这种产品很快销售一空并且成为畅销品。管理层确定大方向之后，会积极参与到战略学习之中。再如，一个跨职能部门小组可能会被授予任务去研究一家汽车制造商如何更好地服务千禧一代的客户。
学术研究强调“走出去”的重要性，提倡通过挑战既有规则激发战略学习。管理学大师约瑟夫·兰佩尔指出，从外部获取知识是一个成功的“学习型企业”的典型做法，可以促使企业适应不断变化的环境，取得更佳的表现。兰佩尔列举了几个成功的应急型战略的前提条件，如下所示。（1）引入新的声音，尤其是年轻人、新入职者以及那些一般不参与营销战略开发的人。（2）建立新的对话机制和视角，切断旧有的看待市场、客户需求和产品的方式。比如，我的一位从事汽车设计的客户经常会邀请其他领域（如时尚、室内装饰、技术）的专家讨论如何实现他们的设计。（3）释放新的激情和探索精神，让员工有机会全身心地投入到设计企业未来的工作之中。比如，可以通过经常性的内部小组座谈、公开展示、共同创造会议等方式，为员工参与战略制订提供入口。（4）新的试验。在市场上开展小型、低风险的试验，为建立真正的战略学习做准备。这已经成为科技公司进入市场前的必要策略。1.3 营销战略的形成兼具规划性和应急性
无论是理论还是经验都已经证明，在实践中开发营销战略的过程涵盖了规划和应急两种方式。学术研究表明，领导力的关键不仅在于深思熟虑地将营销战略规划为一种战略和实操框架，还在于管理战略学习的过程，而新的战略正是产生于其中。由此可以看出，战略和洞察专家的关键作用在于将开展战略学习的过程概念化和可操作化，从而为CEO的工作提供支持。本书的第4章至第8章将会介绍如何开展战略学习，从而实现上述所说的应急战略和组织学习的前提条件。案例 时尚行业的战略学习
创新的步伐和颠覆性的技术革新，这些都迫使企业采用战略学习的方式去建立应急型营销战略。我有一个客户，是全球时尚品牌控股公司，它最大的SBU的产品销售额出现了持续下降。公司的营销和洞察团队对出现这一问题的原因进行了认真分析，包括服装产品（价格更低）的挤压、着装标准的改变以及时尚周期的出现。他们通过销售渠道拿到的内部数据表明，百货公司包括全国性连锁机构（如杰西潘尼）和大型连锁机构（如沃尔玛）作为曾经最大的销售渠道，现在也出现了高于平均线的下滑。因此，我们需要将目光转向购买行为的变化上来，尤其是网络购物以及像TJ Maxx折扣店这些零售行业颠覆性事物的出现。
这家公司拥有独立的创新部门，专注于产品和营销战略长达5年之久，不过他们仍然希望在短期内对直线经理进行培训，讲授在营销战略中如何应对突发性的经营挑战。所以，洞察部门下大力气设计了一个战略学习课程，覆盖超过20名产品设计、销售和营销部门的直线经理，从副总裁到新晋提拔的经理（一般而言，他们的职责不涉及战略开发）都包括在内。
ModelPeople公司围绕主要市场的目标客户，为他们提供了为期4个月浸入式的系列研究课程，包括4小时的民族志式访谈和创意研讨会（详见第5章、第6章）。民族志式访谈的目的是了解女士们对不同场合的穿衣做出决定以及改变决定时所处的社会、文化和时尚环境。我们同时也对追逐时尚的潮流达人进行民族志式访谈，这部分群体并不是他们的核心客户，但这样做的目的是了解最潮流的时尚消费者是如何对市场产生影响的。
这些努力在几次内部的创意研讨会上达到了极点，这里为直线经理提供了洞察和创新的平台，他们可以畅所欲言地发表自己的想法和观点，设计公司未来1~3年的营销战略。直线经理一致认为，战略学习课程是提升个人能力的良机。更重要的是，在这里他们可以与同事畅所欲言，分享自己对公司未来几年发展规划的想法。1.4 组织学习始于个人学习
战略学习实际上开始于个人学习，但不能个人化。将个人学习转化为集体性的组织学习对于开放营销战略至关重要。日本营销大师野中郁次郎认为，当原有的市场开始衰弱、新技术突飞猛进、竞争对手成倍增长、产品淘汰速度加快的时候，只有那些持续创造新知识，将新知识传遍整个组织，并迅速开发出新技术和新产品的企业才能成功（我认为，除了新产品之外，新知识还可以注入营销战略的其他方面）。
野中郁次郎强调，知识创新并不是简单地“处理”客观信息，而是发掘员工头脑中潜在的想法、直觉和灵感，并综合起来加以运用。他把知识分为显性知识和隐性知识，其中隐性知识包括信仰、隐喻、直觉、思维模式和所谓的“诀窍”，是一种主观的、基于长期发掘积累的知识，不能用几个词、几句话、几组数据或公式来表达，内容有十分特殊的含义，却能够成为创新的基础，为客户创造更大的价值。
野中郁次郎提到了家用电器设计师研发新型家用烤面包机的例子。他说，有位家用电器设计师来到饭店向那里的面包师傅拜师学艺，通过用心观察、模仿和实践，掌握了面包师傅的隐性知识，学习了其关键的揉面技巧，最终开发出了一台可以制作美味面包的机器。基于同样的原理，牛仔裤营销公司的设计师观察到稍肥胖的女士们使用传统牛仔裤腰带时总是显得不那么合身，从而激发灵感设计出了一款具备隐形弹力的新型舒适腰带。当与这些女士交谈时，她们都不愿意使用传统的松紧腰带，因为它不仅非常老土，还会让她们看起来很胖。当穿牛仔裤时，她们希望展示自己年轻、性感的形象，于是这种外形类似普通牛仔裤腰带、隐藏弹力的新发明应运而生。
加拿大西安大略大学商学院的玛丽·克罗森、亨利·莱因和罗德里克·怀特曾建立了一种关于组织学习的框架，这种学习分别发生在个人、群体和组织层面，而且三个层面相互联系。在“直觉”和“解释”阶段，个人在工作群体内部传播和分享他们的隐性知识（经验和暗喻）；在“整合”阶段，工作群体可以对某一个战略主题进行共同理解；“制度化”阶段是形成共同学习的最后一个阶段，其根植于组织战略的形成过程之中。按照学习学派的观点，集体战略学习是成功构建营销战略的前提条件。
但是有一个例外，那就是将集体战略学习视为成功的应急型战略的前提条件。企业家学派关于战略形成的观点强调，应急型战略建立在组织领导者个人的直觉、洞察和经验基础之上。实际上，组织只有一个战略家，那就是组织的创始人或CEO。在理查德·布兰森的维珍航空和史蒂夫·乔布斯的苹果公司两个案例中，这一理论模型无疑是非常正确的，但是如果单纯依赖一个人的学习，终将会导致战略错误。比如，在本章开篇提到的罗恩·约翰逊案例中，他的企业家战略模式就是建立在史蒂夫·乔布斯的个人领导基础之上，造成的后果就是杰西潘尼公司对于客户需求缺乏共同的“战略学习”，这是一种短视、盲目的表现。
尽管存在着种种风险，但是商业世界中依靠个人学习和战略视野的例子并不鲜见，许多企业家凭借自己独特的战略眼光和个人魅力，创建的公司市值规模甚至远远超越了传统的世界500强公司。一些企业鼓励员工要像企业家那样去思考，战略可以产生于企业内不同工作岗位的人员之间，被企业采纳之后可以形成主导性的战略。与传统的大型企业相比，这种方式可以让他们更迅速地抓住突发的战略机遇。1.5 基于共情的战略学习
我们知道，战略学习要求组织在与消费者或客户的诸多接触点上采用应急型模式。学习可以发生在经营活动中的每个环节，也可以是对客户数据的及时反馈。在数据中进行学习和洞察比以往任何时候都更加重要，移动电话、商品扫描器等数据收集设备的普及和计算能力的大幅提升可以让企业对大数据进行前瞻性的分析，这就是“大数据时代”。对许多企业而言，整合和管理大数据流，从中挖掘和分析出消费者的行为动向，进而指导营销战略制订已经成为战略工作的一项重要内容。不过，我们当前还处在大数据意识觉醒的初级阶段，未来将会为战略学习提供更多新的机遇。
大数据可以告诉我们谁是客户（WHO）以及客户的一些行为方式，这有助于我们对客户行为做出预判，指导营销战略的制订。然而，大数据却无法告诉我们消费者为什么会有这样或那样的行为（WHY），更无法对消费行为的背景或环境（HOW）做出深刻的分析。如果做不到这两点，我们的工作只能算是完成了一半。
大数据能够帮助我们做出战略决定。比如，大数据显示牙刷和牙膏的购买具有很强的关联性，因此我们可以确定零售策略，把牙膏摆放在牙刷附近，将两种商品搭配销售。大数据还会告诉我们美白牙膏是销售最快的单品，据此我们可以制订创新策略，研发更加高级的美白牙膏。但是，大数据却无法为我们提供“景象”。再如，它不能帮助我们了解消费者为什么会选择特定的商品，他们美白的目标是什么，他们心理上的需求是什么，产品未达到他们要求的地方在哪里（既包括已经明确表达出来的，也包括潜在的需求）。
掌握这些潜在因素是成功制订营销战略或选择正确创新方向的关键所在。大数据无法让我们倾听客户的故事，无法告知他们对美白产品的体验，从而让我们设计出更好的产品，为他们提供更好的体验。大数据无法告诉我们消费者是如何使用特定的美白产品以及他们在使用过程中遇到的不便，所以我们无法掌握美白产品的设计要求及在诸如口感、质地等方面的改进方向，提高产品的实用性也就无从谈起。大数据无法让我们看到这些场景：选择牙齿美白产品的文化背景和符号学意义，这可以让我们更好地理解客户购买动机中的文化因素；用户做出购买决定的消费环境；用户使用产品的家庭环境。所有这些因素都会影响战略决策的制订，包括市场选择以及产品的定位、设计和宣传。
定量研究（我们可以将其定义为通过使用结构化的问卷对样本群体进行调查获取数字性的数据），可以帮助我们填补其中部分空白。我们可以通过定量研究获取消费者对美白产品的（积极的和消极的）认知，也可以在问卷中加入深层需求的问题。文本分析可以让我们通过未编码数据（来源于开放性问题）获取更加丰富的认识，进而弄清楚用户对于美白的真实体验，以及设计、实用、感官方面的深度需求和喜好。我们可以委托第三方做一次IAT，将我们具备美白功能的牙膏产品与竞品进行比较，帮我们决定自己的产品是否可以有效地进入美白牙膏领域。我们可以对客户进行跟踪调查，帮助我们分析他们在商场中是如何选择美白产品的。
诸如此类的调查都可以通过定量研究来实现。然而，许多定量研究的样式过于简化，以至于无法在更丰富的生活背景之下去理解用户的所思所想。这是因为类似于大数据，定量研究是以产品本身（或者销售）为背景进行学习，而不是以用户为背景，因而无法真正反映用户的真实生活以及公司产品和品牌在他们生活中所占的地位。
品牌模式的营销和创新战略所带来的危险是盲目夸大我们的产品和品牌在用户生活中的角色和地位。罗恩·约翰逊只是比较了苹果商店的促销数据（大数据），如果他能够走近杰西潘尼的客户，了解自己公司的品牌在他们生活中的位置，认识到中等收入的女士们在购物时首先要满足家庭其他成员的需求，那么他就会明白为什么在杰西潘尼公司的营销战略中，促销活动会如此重要。
大数据和定量研究简化了营销KPI的测量，而营销KPI对测量营销战略的有效性是至关重要的。然而，它们却不能给我们带来真正的洞察和思考，真实地还原消费者和客户的想法与感受。我们无法听到那些中等收入的女士们对生活的切身感受，她们所有努力的目标就是为家庭每个成员提供满意的商品。我们忽略了她们在购物时也会考虑自己的需求，希望通过优惠券为自己买点儿什么。大部分的定量研究无法为我们提供这种场景的“想象”，无法从容地激发出个人主观的预感、洞察和直觉。野中郁次郎和克罗森等人将隐喻、经验和思维模式视为激发隐性知识的关键所在，而隐性知识恰恰是建立组织学习的基础。如果只有定量研究，就无法让我们在消费者或客户的生活背景下与他们建立共情，而这正是营销战略成功的前提条件。1.6 战略共情
突破性的洞察力是实现根本性战略转变的必然要求，在我看来，与消费者和客户建立共情，对实现这一点起着决定性的作用。成功的竞争性营销战略必须以共情和数据为基础，明确地讲，即共情不是一种软技巧。
事实证明，在营销战略中开展以共情为基础的战略学习，无论是营利性还是非营利性的组织，都会成为集体学习的巨大力量。ModelPeople公司将以共情为基础的战略学习称为“战略共情”。任何参与营销战略制订的人都需要“战略共情”的理论知识和实践技能，一个学习型组织中任何层级的人都可以成为“战略家”。
我们已经看到对个人“战略家”而言，战略学习可以在工作中完成，但将个人学习转变为集体性的组织学习，对将学习“制度化”地贯穿于全组织之中是至关重要的，而这一点恰恰根植于营销战略的形成过程之中。在许多商业组织之中，以团队为基础、跨职能的学习方式可以吸纳多元化的意见建议，建立有效的集体学习。约瑟夫·兰佩尔将这一点视为学习型组织的本质所在。这样的团队需要一种协调一致的方式来形成共情，从而真正体会消费者与客户的想法、感受和行为。通过在营销战略形成过程中充分激发个人表达观点，在关键问题上形成共识，个人学习可以纳入组织学习之中。我们将这种以团队为基础的学习和战略激发方式称为“战略共情过程”（Strategic Empathy Process）。
战略共情过程开端于团队共同分享式的主动学习，而这正是制订战略的基础。我们将这种主动设计的、以团队为基础的学习方式称为“战略学习之旅”，学习的目的是获得洞察力，进而激发形成战略，即企业的战略行动来源于企业的战略学习。无论是营利性还是非营利性组织，承担制订战略责任的团队领导者必须培养自己驾驭战略学习之旅的技能，鼓励来自不同职能部门，甚至是企业外部的人士相互协作。
战略学习之旅需要采用所有能够获取的数据和洞察来为学习提供支撑，但其核心是“身临其境的体验式学习”，也就是对消费者或客户进行深入了解，使我们的产品契合他们的生活，即我们前面提到的“WHO”“WHY”“HOW”。
本书第4章至第9章将讲述战略共情过程，它是一种领导力工具，营销、战略和洞察专家们可以运用这种工具使团队中的各个“战略家”建立起与客户的战略共情，而这正是形成营销战略的基础。我们将会讲解如何设计并执行战略学习之旅，以及如何将个人学习纳入组织学习之中，进而激发营销战略的形成。我们会通过案例研究展示这一过程，这些都是我们多年来为世界500强公司和非营利组织提供服务的实操案例。案例 一次技术战略学习之旅
黛安满脸通红地从她的办公桌下面爬出来，尴尬地做了个鬼脸，说道：“我做不到。”她正在尝试安装一个新的路由器。洞察团队了解到，她刚刚从一家大型的电子设备商店购买了路由器。购买过程本身非常曲折。黛安是一个“电脑控”，在购物之前已经在网上做了一番研究，但是仍然搞不明白不同的路由器标准在实践中到底意味着什么。包装说明书让人一头雾水，而且我们的研究人员不止一次地看到销售人员给她提供了自相矛盾的信息。
我们ModelPeople公司正在为一家家庭网络产品销售商开展研究项目，这家企业被一家非常成功的B2B网络公司收购，正在努力借助宽带和家庭网络设备的高速发展来实现公司的业绩增长。公司的路由器产品已经占据了40%的市场份额。之前，他们产品的目标消费者是“电脑达人”或者办公室的经理，这些人拥有良好的技术能力，喜欢高度功能化的产品设计。现在，随着家庭WIFI的普及，公司新组建的消费者产品部门将目标锁定在那些缺乏专业知识的消费者身上，于是一个由洞察、营销和工程专业人士组建的跨职能团队作为先头部队开始为实现这一目标而努力。
拥有浓厚的工程或技术文化背景的公司会发现自己很难和普通的消费者建立共情，因为公司的员工都拥有极强的技术能力，这会让他们对缺少专业知识的普通消费者丧失耐心。洞察部门的总监希望通过与普通消费者建立共情，进而激发公司的营销、产品设计和创新战略。我们的任务是在美国和欧洲推广这些家用设计产品，以及发现并记录消费者在购买和安装产品时遇到的困难。
首先，我们组织了创意研讨会，消费者可以参与其中提供设计方案，表达自己创新型的思路。参与者为他们生活中使用的路由器拍照，结合家庭室内装修情况讨论公司路由器的改进方向，与其他竞品进行比较，找出产品的不足之处。他们还会对公司设计师和工程师团队提出的新的设计概念反馈意见。在研究的第二个阶段，我们会对美国和英国的消费者进行实地调查，他们最近几周在商场购买了这种新式路由器，然后拿回家进行安装。安装时会有专业的采访者和摄影师对路由器的安装和使用情况进行现场调查。这个过程的每个步骤都会使用专业录像设备进行拍摄。英国和美国的主要电子设备零售商会允许我们进入商店内部进行摄制，因为他们也很想知道如何简化购买流程，完善销售点的产品展示方式，更好地与客户沟通技术分歧。我们发现，虽然消费者在进入商场之前已经在网上做了一些基础的研究工作，但在选择产品时仍然会忽视家庭具体情况。因此，销售点的货架布局和产品展示应该能帮助消费者选择最佳的商品去满足家庭环境和（英国的）通信供应商的要求，这就要求对员工进行培训，最重要的是需要对消费者进行安装程序的指导。
消费者费力地找到合适的产品，然后进行安装。我们将这一过程拍摄成视频提供给营销和工程部门的核心团队，然后他们负责研发新产品和编写设计说明书。最终这个团队研发出了一种新款产品，通过精心设计，可以让用户在新的设置界面的指引下，逐步完成以前烦琐困难的安装步骤。这款产品一经推出，立刻大获成功。电脑杂志（PC Magazine）和诸多其他媒体描述这款产品时称“安装从未如此便捷”。
洞察部门总监主导的这个过程其实就是战略学习，学习成果最终落实在了行动上。在这个案例中，产品本身、包装设计以及商场销售方式发生了根本性变革。核心要点1.营销战略兼具事先规划性与突发应急性
组织环境的不确定性决定了营销战略的形成既具有事先规划性，又具有突发应急性，即战略的演进要建立在组织不断学习的基础上。成功的企业会在营销战略形成过程中始终执行战略学习。因此，领导者的作用就是推动和管理战略学习。2.人人都是战略家
战略学习应当容纳多样性的数据来源，尤其是员工的主观洞察和外部相关人士的新观点，即战略家存在于组织内部的诸多层级之中，这些层级都可以为营销战略带来突破性的新变化。3.战略学习的重点是与消费者建立共情
按照学习学派的观点，战略形成可以视为一个战略学习的过程——找准涵盖公司品牌与客户之间接触点（产品、促销等）的应急方式，将学习转化为战略。与消费者或客户建立共情是营销战略形成的基础，战略学习必须以此为重点。第2章战略学习的框架：情绪、需求、文化和决策
我们觉得最自我的情感和想法，其实从根本上讲，并不属于我们自己。因为，我们思考所用的语言和意境本身并非由我们自己创造，而是社会给我们的。——阿兰·威尔逊·瓦兹
为跨学科的战略学习确定4种理论框架，目标是建立战略共情，即与消费者、客户建立共情，以此作为营销战略的形成基础。
对每个框架内的核心概念进行概述：情绪、需求、目标和价值观、文化和决策。引言
乔希把一对肥胖夫妇的照片拿给我看，并问我：“为什么世界总是仇恨美国？他们只看到了肥胖的美国游客！我们吃下了包括食物在内的所有东西，是时候停止这种行为了。”
在一个由年轻的时尚达人们参加的创意研讨会上，大家围绕改变饮食习惯展开讨论，我请成员选择一个意念隐喻来表示“早餐”。这个活动的主题发生过有趣的变化。
当时是2001年9月25日，9·11恐怖袭击发生两周之后。我们本来想取消这个项目，但因为芝加哥离恐怖袭击的发生地比较远，几乎不会对项目产生影响，因此选择继续进行。可是我们错了。芝加哥的西尔斯大厦作为当时美国最高的摩天大楼，大楼外面设置了路障，在高层工作的人士正在接受心理咨询，咨询师帮助他们克服情绪创伤以及可怕的生理反应，如无法控制的身体颤抖和恶心呕吐。
整个城市都陷入了恐惧之中，剧烈的情绪波动让这些充满了思想和智慧的年轻人开始进行文化反省。美国文化植根于贫困、辛劳和收获的大西部开发史，因此非常重视乐观主义、努力工作以及丰厚的物质回报这些思想。现在物质富足的思想似乎激起了人们的愤怒、悲伤和厌恶（至少对乔希是这样的）。在这个特殊的时间节点，这对美国人来说意味着什么？每个人是如何感受这一点的？
在接下来的几年中，这些主题一遍又一遍地在由年轻人开展的研究中出现。社会上出现了新的时代文化思潮，影响着消费者的需求、情绪反应以及购买决策。比如，在9·11事件发生3年后的一项汽车设计调查中，我们和年轻的时尚达人讨论“少即是多”（Less is more）的设计美学标准。对他们而言，“少即是多”既是情感概念又是文化概念。从情感上，他们排斥当时流行的SUV的庞大外形和冗赘装饰（他们从需求的角度出发得出这一个结论）；从文化上，在9·11事件之后，他们感受到了一种与乔希相同的、被束缚的氛围。
什么是文化？文化如何影响消费者的行为？社会文化范式和价值观对消费情感的作用有多大？情感是大脑的产物还是身体的产物？社会环境如何影响情绪反应？这些问题对营销战略团队去理解消费者的行为至关重要。
情感科学作为一个新兴领域，汇集了心理学、哲学、经济学、社会学、人类学和神经科学的研究人员。然而，瑞士情感科学中心（Swiss Center of Affective Sciences）的主任克劳斯·谢勒坚信，将这些不同的学科观点在研究中融为一体是一项巨大的挑战。对从事消费者洞察研究的专业人士而言，他们在每天的工作中也同样面临着这一挑战。因此，本章接下来的4种理论框架为多学科属性的战略学习提供了坚实基础，可以帮助洞察和营销专业人士与消费者、客户建立共情，而这正是共情营销战略形成的基础。本章的目标就是对这4种理论框架进行总结和概述。2.1 框架一：情绪“情绪是什么？”这是美国心理学家威廉·詹姆斯早年一篇文章的标题，他认为情绪体验是我们对身体所发生的生理变化的感受。我们是因为发抖才感到害怕，而不是因为害怕才发抖。建立情绪理论框架的难题之一是无法对情绪给出一个统一的定义。从神经科学的角度讲，情绪是纯粹的大脑功能。处理情绪的脑部区域也承担着情绪、记忆、注意力和学习之间的相互作用（我们将在第8章讨论这一点对战略共情过程的含义）。
其他研究者将情绪分为两类：一是初级情绪或基本情绪（以威廉·詹姆斯的理论为基础），它是人与动物共有的，每种基本情绪都具有独立的神经生理机制、内部体验和外部表现，并有不同的适应功能。二是次级情绪或复合情绪，它是由两种以上的基本情绪组合形成的情绪复合体，包括情绪的各种变化及混合情绪，随着个体认知的成熟而逐渐发展，并随着文化的不同而变化。在这部分内容中，我们可以看到将情绪与消费者行为联系在一起的非常有用的理论架构，我们还会讨论消费者的需求是如何与情绪发生关联的。2.1.1 基本情绪
基本情绪包括七种人类共有的初级情绪：愤怒、快乐、悲伤、惊讶、厌恶、轻视和恐惧。根据汤姆金斯的观点，这些情绪之所以被称为“基本情绪”，是因为它们经过自然选择的演化过程，可以激发人类在普遍和“基本”的人类环境下（如威胁和攻击）做出自我保护的行为。
在基本情绪框架之下，将情绪视为我们还是爬行动物时所形成的原始机体的遗留物，是大脑皮层结构作用的结果；而思考和理智则属于大脑皮层，层次更高。这说明某些情绪的产生是不受主观意识控制的。此外，还有一些情绪产生于对目标的追求，对环境具有适应性。比如，消极情绪通常是威胁的产物，积极情绪通常是机遇的产物。情绪还受目标实现进度的影响，比如，事情进展顺利，人会感到骄傲和自信；进展缓慢，人会感到沮丧。进化论解释了人类为什么总是“准备着”以某种特定的方式去感受和行为，再如，见到蛇会感到恐惧，遇到人身攻击会准备战斗。情绪被触发之后，会引起其他生理和认知上的反应与过程，从而对环境的刺激进行相应的反应。又如，愤怒会产生生理上的变化，如血管扩张，导致血流加快，促使身体肌肉为战斗做好准备。
美国心理学家保罗·艾克曼认为面部表情可以表现“基本情绪”引起的生理反应，不同文化的面部表情都有共通性。其他研究者已经证明在灵长类动物和盲人身上也可以观察到相同的面部表情，这说明这种“情绪化”的面部表情存在着共同的生理基础。这一理论已经应用在某些消费者行为研究方法之中，通过使用面部影像代表通用的情绪来对消费者“无法言表”的情绪反应进行评价，如消费者对广告宣传的反应。艾克曼经过努力开发出了面部行为编码系统，并在今天已经得到广泛应用（如机场安检），可以根据个体面部肌肉运动的差异来区分不同的情绪。
基本的情绪框架还有一些不完善之处，至少研究者还没有对基本情绪的数量和种类达成一致意见。此外，神经科学家在每个基本情绪对应一种独特的神经反应这一点上还存在不同意见。比如，亚科·潘斯科普在脑部对哺乳动物共有的七种主要情绪系统进行了定位，每种情绪都有经过脑部的特殊回路，这些回路对应特殊的神经递质和激素，经过自然选择的进化，最终激发特定的动物行为。再如，关爱会引发养育行为，痛苦与社会化动物之间的分离密切相关。兰道夫·奈斯总结指出：“基于情绪塑造的过程，进化论思想为情绪的描述和分类提供了基础。”2.1.2 评价理论
最新的研究已经不再围绕基本情绪和普遍情绪展开，研究者认为情绪经过生理和社会进化，已经具备了复合性，并受文化的影响。在谢勒的成分过程模型（CPM）中，情绪被定义为一种以个体对“刺激事件”评价为基础的突发和动态过程，其作用是为身体的反应做好准备。这里的“事件”可以来自外部，比如，雷电交加的暴风雨、一次社交经历或者一则广告；也可以来自内部，比如，一次心理变化或一次对过往的回忆。根据谢勒的观点，这一过程包含“大规模的力量动员”，包括无意识的心理反应、主动性的评价以及隐藏的主观感受。
评价（“刺激评估表”）涉及相关度评估。这种评估以刺激事件的相似性、内在的愉悦度（它们是否传递快乐或痛苦——谢勒认为在所有情绪中，这两种是最基本的情绪）以及个体的目标和需求为基础，对刺激事件进行评价。评价还受认知和动机机制输入内容的影响，比如注意力、记忆、动机、理智和自我概念等。这些机制提供储存信息（如对某一品牌的态度和倾向）以及评价标准（如刺激事件对个人自我概念的重要程度、个人的信仰和价值观）。
评价可以发生在不同层级，其中前两个层级是无意识的评价：感官运动处理过程（比如，有人威胁我们时，我们会选择逃避）和图式处理过程，即根据相似性程度提供常规的行为指引（比如，我总是购买同一品牌的牙膏）。只有第三层级是有意识和主动为之的评价。谢勒指出，除基本情绪之外，还有数不清的情绪情节（Emotional Episodes），这就可以解释由于输入内容的复杂性，两个不同的个体面对同一种刺激会做出完全不同的反应。他将情绪区分为功利情绪（如恐惧、欢乐或希望）和审美情绪（如对艺术品或音乐的反应），前者会使身体为了保护我们的健康或者存活下来而做好行为准备，后者则不具备这种功能。
谢勒的研究对营销人士很有启发意义，因为它反映一种情绪情节对复杂的输入内容的直觉评价，如对品牌的态度、倾向和自我概念。我们将在第3章中进一步讨论如何在营销战略中管理这些输入内容。他的研究工作还包含了无意识情绪处理的思想，这对理解营销刺激的作用与方式至关重要。我们将会在本章后面的部分讨论这一问题。不过，谢勒自己也承认，对各种情绪以及相关的身体和心理输出进行测量是不可能的，他建议研究参与者可以使用情绪的“情态家族”进行自我测量和报告（愤怒、敌视、轻视、憎恶、羞愧、厌倦、悲伤、焦虑、惊奇、兴趣、希望、宽慰、满足、幸福、欣喜、自豪）。
谢勒指出，情绪体验用具有主观性和独特文化性的专业术语和分类进行描述。其他对基本情绪泛文化属性的反驳来自于人类学家，他们认为情境和文化对情绪的表达、解释和分类都有影响。比如，芝加哥大学人类学家理查德·施韦德在谈论人类学家的观点时指出，不同文化表达悲伤的方式不同，有的公开表达情绪，有的远离公众生活，有的通过身体的疼痛反映情绪。他的结论是世界上可能存在着“文化特有的情绪”，即通过“情绪化的外表”表现需求、希望、信念和价值观，这在独特的文化生活中起着重要作用。语言学家也指出，在不同文化中，情绪体验的语义表达和含义差异巨大。情绪还可能具有“感染力”，一个人会观察他人在某种场景中（如在拥挤、嘈杂的环境或社交媒体上）的反应，从而决定自己该表现出什么样的情绪。2.1.3 情绪和记忆
当威胁我们生命的事件被成功避免，当欢乐的场景得以重现时，情绪就会激发我们的记忆能力，这是进化的结果。当我们把一个事件进行编码存入记忆之中时，情绪的刺激能够更容易吸引我们的注意力，因为它会使我们对事件本身投入更多的关注。由于我们正在寻找情绪中的含义，因此就会从更深的层次来处理事件。一旦对事件进行编码，情绪事件就会在我们的记忆中反复巩固，最终形成长期的记忆留存。这一点对营销战略非常重要，因为它意味着如果能够和积极的情绪联系在一起，消费者和客户就可以更好地记住品牌体验或品牌刺激。如果这种积极的联系能够得到持续巩固，记忆也会更清楚、更持久。但有个前提，即与品牌的具体联系能够得以清晰地加强，如标识、颜色、包装设计等显著的品牌特点能够进入我们的脑子。我曾参与过一个项目，为一家汽水品牌重新设计外包装。我们采取了“深度可视化”（Deep Visualization）的方式去调查这个品牌的忠实用户，发现在过去的20多年间，瓶子的形状在唤回用户对品牌愉悦性的情绪体验方面发挥着非常重要的作用。
神经学家约瑟夫·勒杜最早提出了“情绪记忆”的概念，他发现大脑的杏仁核（Amygdala）在引发情绪记忆方面有重要作用。情绪记忆分为两种类型：外显记忆（Explicit Memories）和内隐记忆（Implicit Memories）。前者是在意识的控制下，过去的经验对当前作业产生的有意识的影响，又称受意识控制的记忆（可以主动地回忆和描述）；后者是指在不需要意识或有意回忆的条件下，个体的过去经验对当前作业自动产生影响的现象，又称自动的、无意识的记忆（由行为或心理的变化间接引发，比如，一个人之前对某个品牌有过糟糕的经历，久久无法释怀，或者一想到这个品牌，心跳就会加速，那么他就可能会不由自主地避免选择这个品牌）。
研究表明，即便是伴随着生理变化（出汗、呕吐感），我们的情绪记忆还是有更多叙述性的细节，也更加栩栩如生。记忆提取（Memory Retrieval）分为两类：“记住”（有意识地回忆事件和事实）和“熟悉”（无意识地感受到以前经历过的刺激）。情绪记忆与记忆提取有关。在第6章，我们会重点讨论“深度可视化”技巧的使用方法，这可以促进消费者在长期的记忆保持（Memory Retention）中对一个品牌形成详细生动的情绪记忆。
内隐记忆的提取可以提高熟悉性，即对以前经历过的情绪刺激的感觉。启动试验（Priming Experiments）已经表明，即便是未经主动处理的情绪刺激，也会对情况产生影响。比如，罗伯特·扎荣茨曾经做过一个有趣的实验。他让一群人观看某校的毕业纪念册，并且确定实验对象不认识毕业纪念册里出现的任何一个人。看完之后再请他们看其中某些人的相片，有些照片出现了二十几次，有的出现十几次，而有的则只出现一两次。之后，请看照片的人评价他们对照片的喜爱程度。结果发现，出现次数愈高的人，被喜欢的程度愈高；人们更喜欢那些看过二十几次的熟悉照片，而不是只看过几次的新鲜照片。也就是说，看的次数越多，喜欢的程度就越高。
在营销环境中，启动刺激（Priming Stimuli）是展示给消费者的情绪化的品牌印象（比如品牌定位和市场营销组合）。因此，在建立品牌定位和执行市场营销组合时，要理解消费者对一个品牌的情绪联想（Emotional Associations），并加强积极正向的联想。“情绪记忆”对消费者行为的影响更加强调了这一点的重要性。在第3章，我们会探索加强“情绪记忆”的方式。在第5章和第6章，我们将会讨论获取情绪联想（积极的和消极的）的深刻洞察的方法和工具。此外，“熟悉”比“记住”的运作速度更快，既然大脑都有惰性，它就会依靠直觉或者寻找捷径来提取无意识的记忆。这对品牌决策有所启示，我们会在本章的“框架四：决策”中进行讨论。2.2 框架二：需求、目标和价值观
营销战略家会耗费大量时间来考虑消费者的“需求”，从最简单的理论层次上讲，需求是动机的内在源泉，影响一个人追求或逃避目标的方法。需求往往与丧失相对应：如果我们被剥夺了食物，我们就会去寻找食物。早期的研究者提出了生理需求（如饥饿）和心理需求（如接纳、认可）的组合模型。
最著名的马斯洛需求层次理论将人类需求像阶梯一样从低到高按层次分为五种，分别是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。这一理论认为这些需求是人类共有的，不存在文化上的差异性。路易斯·泰和埃德·迪耶内开展的一项研究表明，普适性的基本需求的确存在，但没有必要像马斯洛认为的那样按照顺序进行分层。这或许可以解释为什么当人们的心理、社交和尊重需求得到满足时，即便是基本需求没有得到满足，仍然会感到幸福。这个研究还证实，社会中一个人的幸福感也会受到其他人幸福感的影响。如果幸福的人与不幸的人建立共情，就会影响他的幸福感。
需求也会促使情绪产生。在上一节，我们讨论了两种主要的情绪理论，它们都指出情绪包含对个体目标无意识的或有意识的评价，同时也激发个体做出行动。一些研究者相信，任何目标都与情绪有关。与之相反，进化论理论学家认为，一些情绪总是包含具体的目标。比如，内疚总是与道德价值观有关。在营销战略中，需求和相关情绪一般通过分层进行评估，具体内容描述如下。（1）功能需求。消费者需要某种产品去解决他们面临的问题，如清洁衣服。（2）情感需求。消费者对自己面临的问题或者使用产品的感受。比如，为成功地完成一件事情感到自豪，从洗涤剂令人愉悦的味道中获得情绪上的满足。（3）自我表达需求。消费者使用某种产品希望达到的目的。比如，身穿干净的衣服让自己看起来干净利落、楚楚动人，选择一个有价值的品牌让自己看起来更富有气质。（4）自我实现需求。产品能够帮助消费者实现自己的目标和价值。
在第3章，我们将会讨论在这个层次理论中如何将产品的优点与消费者的需求联系起来，以及如何整合产品的优势来进行品牌战略定位。
价值观也影响个人和群体的目标以及情绪。比如，我们可以考虑一下“贪婪是好事”（Greed is good）这句话，曾经人们以此为傲，然而在后全球化经济衰退的当下，却只能引起人们的厌恶和愤怒。
对营销战略人士而言，在他们的学习之旅中，从文化和社会范式的角度去深刻理解消费者的价值观至关重要，因为文化价值观既是品牌杠杆的潜在支点，也有可能是损害品牌形象的潜在来源。
举个例子，美国电视台明星主持人宝拉·迪恩根据传统南方美国人喜欢的饮食和风俗开办的美食节目广受欢迎，然而在2013年却因为多次使用带有种族歧视性质的“侮辱性言辞”而被美食广播网（Food Network）解雇。品牌往往是价值观的展示和实施，尤其是服务类品牌，每天会有许多人接受服务，在这一点上表现得尤为明显。因此，建立应急型的品牌战略也必须落脚在日常，每天都要去实施。2.3 框架三：文化
文化是一个很火的词汇。在2014年，韦氏大词典宣布“文化”是当年的年度词语——“文化”一词的查询次数比任何词语都多。然而，人们对“文化”却没有统一的定义（就如同“情绪”一样）。
就像在本章开篇我们引用的阿兰·瓦兹的话一样，文化对人类的思维和情感非常重要，我们已经看到了文化信仰和规范对人类情绪和需求的理论框架的影响。在本节，我们主要探讨文化的理论框架，并在此框架内来理解文化的内涵以及它对理解消费者的想法、感受和行为的重要作用。2.3.1 文化是什么
英国人类学家马利诺夫斯基反对进化论提出的“人类文化进步是从野蛮走向文明”的观点——从魔幻思维到科学思维。比如《金枝》的作者詹姆斯·弗雷泽就持此种观点。对他而言，每种文化个体都是一个完整的系统，各个组成部分（如艺术品、物品、观念、习惯、价值观和技能）之间，以及与外在物质环境都相互关联。他指出，文化任何一方面的功能都在于满足个体生理、心理和社交需求。马利诺夫斯基强调文化与社会的同步性，或者说对当下的研究。这与美国人类
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