数字技术与新媒体传播(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：王宏,陈小申,张星剑

出版社：中国传媒大学出版社

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数字技术与新媒体传播试读：

上篇 数字技术与新媒体传播概论

第一章 数字新媒体概说

2009年底、2010年初，电影《2012》和《阿凡达》一时成为各界热议的话题。如果说《2012》掀起了一股旋风，那么《阿凡达》则掀起了一股飓风。《2012》让观众领略了电脑特技的震撼，而《阿凡达》则展示了一部传统分类上的动画片是如何借助数字技术的翅膀而风靡全球的。

与此同时，我们还注意到两则信息：

2010年2月1日，成立了11年的中关村老牌公司汉王科技终于在深圳中小板上市。这家以手写笔而闻名的IT公司在“模糊识别”领域里产品众多，但多年来公司发展一直难见亮点，直到2年前投入重金下注于刚刚问世不久的“电纸书”才见起色。

2010年1月27日，在美国旧金山欧巴布也那艺术中心举行的苹果公司发布会上，传闻已久的平板电脑——iPad由首席执行官史蒂夫•乔布斯亲自发布。iPad定位介于苹果的智能手机iPhone和笔记本电脑产品之间，通体只有四个按键，与iPhone布局一样，提供浏览互联网、收发电子邮件、观看电子书、播放音频或视频等功能。2010年4月4日，iPad正式上市。

电影《阿凡达》、汉王电纸书和iPad，似乎风马牛不相及，但它们本质上是相同的，都在创造、发展着一个新媒体领域的新产业。如果说互联网属于新媒体中的老字号，那么3D电影、电纸书，则是旧媒体开新花，其上升势头和未来规模完全可以构筑一个新兴的产业。

第一节 媒体发展与人类生活变迁

从口语传播时代一直到现在的新媒体时代，传播方式、信息载体以及信息的数量和传播的质量都在逐步提升到更高的层次。麦克卢汉认为“媒介即信息”，从人类社会的漫长发展过程来看，真正有价值的信息不是各个时代的具体传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质及其开创的可能性。可以说，每一种新媒体的产生都开创了人类交往和社会生活的新方式，是影响社会变革的巨大力量。

因此，要想更深入地理解我们生活于其中的社会，应当理解媒体；同样，对于媒体的理解也有助于理解我们生活于其中的社会。一、什么是媒体

在人类社会生活中，人需要和他人进行交流，交流对于世界的感受和认识等等，这种交流就是信息的传播，而媒体就是信息传播的工具或载体。由于媒体内涵太宽，应用领域太广，所以在不同领域有不同说法。英文中用一个词——medium（单数）或media（复数）来表示；而中文对“medium”或“media”的翻译有的为“媒体”，有的为“媒介”。传播类的书刊中常采用“媒介”，如“新闻媒介（news media）”、“大众媒介（mass media）”等；计算机类的书刊中则从一开始就把“multimedia”译为“多媒体”。本书采用“媒体”来表示“medium”或“media”。

国内的传播学著作及译著中有很多关于媒体的定义，如：

媒介是指承载并传递信息的物理形式，包括物质实体和物理能。前者如文字、各种印刷品、记号、有象征意义的物体、信息传播器材等；后者如声波、光、电波等。（龚炜，1988）

媒介是一个简单方便的术语，通常用来指所有面向广大传播对象的信息传播形式，包括电影、电视、广播、报刊、通俗文学和音乐。（巴勒特，1986）

人是人类社会最基本的媒体，同时对于人来说，媒体又是他们所面对的这个世界。（钟以谦《媒体与广告》）

……[1]

国际电报电话咨询委员会（CCITT）对媒体进行了如下的分类：（1）感觉媒体（Perception Medium），直接作用于人的感官，产生感觉（视、听、嗅、味、触觉）的媒体称为感觉媒体。例如语言、音乐、音响、图形、图像、视频、动画、数据、文字等都是感觉媒体。（2）表示媒体（Presentation Medium），为了对感觉媒体进行有效的传输，以便于进行加工和处理，而人为地构造出的一种媒体称为表示媒体。例如语言编码、静止和活动图像编码以及文本编码等都称为表示媒体。（3）显示媒体（Display Medium），即显示感觉媒体的设备。显示媒体又分为两类，一类是输入显示媒体，如话筒、摄像机、光笔以及键盘等；另一类是输出显示媒体，如扬声器、显示器以及打印机等。（4）传输媒体（Transmission Medium），指传输信号的物理载体，例如同轴电缆、光纤、双绞线以及电磁波等都是传输媒体。（5）存储媒体（Storage Medium），用于存储表示媒体，即存放感觉媒体数字化后的代码的媒体称为存储媒体。例如磁盘、光盘、磁带、纸张等。

本书中的媒体指所有面向广大传播对象的信息传播形式，包括报刊、电影、电视、广播、网络、手机等，这些媒体都是以它们各自的感觉媒体进行信息传播，有的是文字，有的是声音，有的是图像，有的是文、图、声、像的合成；而它们借以记录和传播的存储媒体包括纸张、胶片、录像磁带、硬盘、光盘等。二、社会发展与媒体变革

人类社会在不断地向前发展，信息交流的工具也在不断进步，在传播的速度上越来越快，在传播的范围上越来越广，在传播的质量上也越来越高。可以说，人类社会的发展与媒体的发展是同步的，在社会发展的每一个革命性跨越的历史阶段，都伴随着媒体的巨大变革。1.前农业社会

在前农业社会，原始部落氏族靠狩猎和采集而生活在一起，他们相互之间交流信息靠的是口头语言和肢体语言，他们的经验和记忆也是靠口头语言一代代地传递下去，《荷马史诗》最初就是由口头语言传递下来的。这种口头交流和表达的方式直到现在仍然在某些地方存在着。

口头语言是人类最原始的交流工具。作为一种最初的媒体形式，它和前农业社会人类的生活状况是一致的。在原始部落氏族社会，人的活动范围和交流对象都非常有限，他不可能脱离他的部落氏族而生活。在这样一个有限的活动范围和交流范围中，他只需要利用口头语言进行交流，并把他们的生活经验一代代地传递下去。所以，虽然口头语言比较简单，但仍能够满足他们的需要。2.农业社会

在农业社会中，生产力逐步发展，人类社会打破了部落氏族的局限，形成了统一的民族国家。人所接触的范围更加广阔，面对自然的经验和社会经验也更加丰富，原来的口头语言难以满足交流的需要，于是文字产生了。文字的产生，为人类文明史掀开了新的一页，也为传播媒体的发展史掀开了新的一页。它使人类的经验和记忆能够以文字的方式记录并传递下来，使交流打破了口头语言时代的人际传播方式。

公元前二世纪到八世纪，人类社会进入到雅斯贝斯所说的轴心时代。在这一时期，世界各地都产生了一些伟大的思想家，在中国有老子、孔子、孟子、荀子、庄子等，在印度出现了佛陀，在以色列出现了犹太教的先知，在古希腊则出现了柏拉图和亚里士多德。上述思想家在相互之间没有影响的情况下，创立了自己的思想体系，他们以各自独特的方式思考人生的根本问题，由此奠定了人类文明的基本布局，成为各民族理解自我和世界的精神框架，并且各个民族的宗教、哲学、艺术等精神文化都受到轴心时代的深刻影响。从这个角度看，并不是物质和经济越发达，人类的精神世界就越丰富，精神的发展、艺术的发展和物质的发展并不同步。上述思想家之所以能够在物质经济并不发达的农业社会创造出如此深刻丰富的思想，其中重要的原因就是他们属于专注于精神思考和思想创造的阶层，进行思想的探索和创造是他们的职业、志趣和爱好。他们是思想的创造者，也是思想的传播者。耶稣有他的门徒，佛陀有他的信徒，柏拉图和亚里士多德有他们的学堂，孔子有三千弟子。这些人构成了一个特殊的知识阶层，在社会中承担着特殊职能，因为社会中的大多数人，都不能读写。

在早期农业社会中，首要的大众媒体是手抄书，包括竹简、帛和纸张，由于这些东西在当时要么不方便于阅读，要么过于昂贵，所以流通量都非常有限。于是大多数书籍都是为学者、教士这一知识阶层而生产的。知识阶层、贵族阶层和农民阶层构成了三个相互独立又相互联系的阶层，共同推动了社会的缓慢发展。社会发展的缓慢与知识传播速度的缓慢是一致的。

在农业社会中后期，出现了早期的印刷术，它开始于中国唐朝的雕版印刷，经宋朝的毕昇发展完善，产生了活字印刷，印刷术先后传到朝鲜、日本、中亚、西亚和欧洲，但并没有大规模的应用。3.工业社会

虽然人们通常认为工业革命始于1712年蒸汽发动机的发明，但是工业革命的一个重要前兆却产生于传播领域：1455年，谷登堡版的《圣经》出版，标志着工业化的批量生产在传播领域得到实现。谷登堡是第一个使用活字金属版进行大规模批量生产书籍的人，与以前的手抄方式相比，极大地提高了书籍印刷的速度、降低了书籍印刷的成本。随着其他领域书籍的印刷，批量生产产生了更大的读者群。

在某种意义上说，工业革命就是把谷登堡在书籍印刷领域的批量生产方式扩展到几乎所有商品的生产。工业生产和农业生产的区别就在于它是大规模的、批量生产的、标准化的、流水作业的，它需要集中生产，只有这样，才能提高生产效率并降低生产成本，所以工业生产集中在大城市里，不像农业生产那样分散于地域广阔的农村。这就引发了从乡村到城市、从农业劳动到制造业的大众迁移。从18世纪到20世纪，英国、法国、美国、日本等国家先后完成了工业革命，进入资本主义社会。工业和制造业的就业人口超过农业就业人口，城市居民超过乡村的农民。

农业社会有适合农业社会特点的生活方式和传播方式，工业社会则有工业社会的生活方式和传播方式。在农业社会，农民日出而作，日落而息，他们分散居住于广阔的农村，每一个地域都有着不同的生活习惯和娱乐方式，例如山东的吕剧、河南的豫剧、陕北高原上的信天游、江浙一带的越剧；他们的语言都是方言，相互之间难以方便地交流。由于居住的分散，没有先进的通信工具，信息的传递速度非常缓慢，即使遇到紧急的军情，也只能依靠烽火台和驿站传递信息。所有这一切都与工业社会形成了强烈的反差。在工业社会，由于居住地集中于大城市和中小城镇，信息的传递就非常快捷；由于他们的生产和生活都集中在一起，所以容易形成共同的生活习惯和娱乐方式；由于新的传播媒体不断出现，人们的生活方式和娱乐方式都产生了巨大变化。享受文化和知识教育不再是僧侣、贵族和知识分子的专利，图书价格的低廉使大多数城市居民都有能力享受到文化和知识教育；另外资本主义工业化大生产也需要产业工人具备一定的科学文化知识，社会开始为他们提供一定的教育。于是，城市居民逐渐成为有文化有知识的阶层，原来阶层之间的壁垒和鸿沟逐渐被打破。当城市居民具备了一定的文化和知识之后，他们就不再仅仅关注自己的生产和生活问题，而是对自身的权利、对社会的民主和自由有了更多的关注。都市报纸、广播、电影和电视这些大众媒体使他们能够获取更深入、更充分的外部世界信息，也使他们能够从自己的狭隘世界中解放出来，睁开眼睛看世界。可以说，正是现代媒体使城市居民成为世界公民，使城市居民逐步形成了社会共同体，形成了具有广泛影响力的公共领域，成为推动社会进步的力量。三、数字化革命与信息社会的到来

尽管在什么是信息社会，如何判断一个社会进入到信息社会等问题上，人们之间还存在很大分歧，但是，随着计算机和互联网用户的不断增加，无线通讯的日益普及，我们获取信息以及传播信息的途径越来越丰富、方便、快捷，信息通过有线或无线的媒体把整个地球上的居民紧密地联系在一起，人们的生活已经发生了巨大的改变，并且这种改变将会一直持续下去，这一点是人们普遍公认的。正是从这个意义上说，信息社会已经来临。我们能够感受到信息在社会中发挥着越来越重要的作用，电视和收音机24小时不间断播放，广告几乎到了无孔不入的地步，报纸和书刊铺天盖地而来，数字化产品随处可见。我们的社会日益为媒体所左右，而信息的渗透还不止于此。信息不仅包围着我们，而且日益成为我们内在的组成部分，从身体的着装到讲话的方式，人们越来越看重自身所发出的信息，只要看看时尚的流行就可以知道，我们今天的社会交流所包含的信息与从前不可同日而语。符号和象征已成为我们社会中不可缺少的东西。1.数字化革命（1）模拟技术与数字技术

符号、文字、语音、图像等不同的信息必须转换为相应的信号才方便进行处理和传输。如图1-1所示，模拟信号表示在时间和幅度上都连续变化的信号，例如广播电视中一系列连续变化的电磁波、电话传输中的音频电压信号等都属于模拟信号。使用模拟信号表示信息，对模拟信息进行获取、处理、存储、传播的技术被称为模拟技术。图1-1 模拟信号与数字信号

与模拟信号相对应，数字信号表示在时间上不连续、幅度固定不变的信号，它用二进制数1、0记录信号，如用恒定正电压表示二进制数1、用恒定负电压表示二进制数0的一系列断续变化的电压脉冲就属于数字信号。使用数字信号表示信息，对数字信息进行获取、处理、存储、传播的技术被称为数字技术。

在数字信号中，每一个0或1被称为bit，音译为“比特”，意译为“位”。由于1比特太小，无法用来表示数据的信息含义，因此又引入了Byte（字节）、KB（千字节）、MB（兆字节）、GB（吉字节）、[2]TB（太字节）等作为数字信号的数据单位。

在尼葛洛庞帝的《数字化生存》一书中，曾提到过“比特”的重要性：

最近，我参观了一家公司的总部，这家公司是美国最大的集成电路制造商之一。在前台办理登记的时候，接待员问我有没有随身携带膝上型电脑。

我当然带了一部。于是，她问我这部电脑的机型、序号和价值都是怎样的。“大约值100万到200万美元吧！”

她回答：“不，先生，那是不可能的。你到底在说什么呀？让我瞧瞧。”

我让她看了我的旧“强力笔记本”电脑，她估计价值大约在2000美元左右。她写下了这个数字，然后才让我进去。问题的关键是，原子（笔者注：指电脑）不会值那么多钱，而比特（笔者注：指[3]比特表示的信息）却几乎是无价之宝。

1946年，世界上第一台通用电子计算机问世，标志着人类开始迈入数字技术时代。1981年8月12日，美国国际商业机器公司（IBM）推出了第一台个人电子计算机（PC）IBM5150，使计算机应用从军事领域走入日常生活，给人类社会生活带来了革命性变化。（2）数字化革命意味着什么

科技革命对媒体业的发展变革产生了并且仍在产生着巨大的推动作用，正是技术，改变了人类历史进程。有了印刷术，才有了报纸；有了无线电，才有了广播；有了数字技术，才有了计算机、互联网。

从公元前二世纪世界上的第一份报纸——我国的“邸报”到1609年欧洲产生的世界第一份印刷报纸，从1920年美国的世界第一个广播电台到1926年英国的世界第一台电视机，数百年的技术变革逐步改变着人类信息的产生和传播方式，从平面到立体、从纸媒到电波，无不印证着技术革命改变人类社会发展面貌的规律。

技术必须能够满足人们对于内容的需求，人们的需求也是技术进步的原动力。以手机为例，目前中国市场手机增值业务有文本信息SMS、MMS、彩铃业务（CRBT）、铃声、手机音乐等功能，还有拍照和摄像功能，实现了从简单的文本向多媒体功能迈进。另外JAVA、BREW平台的搭建使手机超越了通信工具的定义，一个全新的媒体平台逐步清晰起来。在各种新技术的带动下，手机已经不仅仅是原来的通信工具，而成为一个展示新媒体传播方式的强大终端。

计算机技术的发展，使人类第一次可以利用极为简单的“0”和“1”实现对声音、文字、图像和数据的编码解码，各类信息的采集、处理、贮存和传输实现了标准化和高速处理，大大提高了人类处理信息和交流信息的能力。数字新媒体正成为现代媒体的发展趋势。

尼葛洛庞蒂在《数字化生存》中指出：信息技术的发展将变革人类的学习方式、工作方式、娱乐方式，一句话，也就是信息技术将变革人类的生存方式。的确，随着计算机、互联网的出现，人类社会真正进入到“地球村”时代，人类的学习方式、工作方式、娱乐方式，进而整个生存方式都发生了巨大变化。我们所生活的世界发生了巨大的改变，我们感受世界的方式同样也发生了巨大的改变，而这一切，都与数字媒体密切相关。所以，了解数字媒体，关注数字媒体的发展，是我们的职业需要，也是我们的生活需要。尼葛洛庞蒂在《数字化生存》的结语中这样描述数字化革命带来的变革：

数字化生存有四个强有力的特质，将会为其带来最后的胜利。这四个特质是：分散权力、全球化、追求和谐和赋予权力。沙皇退位，个人抬头。

对数字化生存带来的分权效应，感受最深的莫过于商业及电脑业自身。所谓的“管理信息系统”沙皇，过去总是高坐在开着冷气、用玻璃隔着的阴森森的房间里发号施令，如今却披上了皇帝的新衣，几乎销声匿迹。少数人所以还能苟延残喘，经常是因为他们的级别太高，无人能炒他们的鱿鱼，公司董事会不是与外界脱节，就是在睡大觉，也可能两样全占。

……未来的企业，只要在内部普及个人电脑，并且在需要的时候，把这些电脑联结起来共同处理计算消耗较大的问题，它就可以用一种新的、可升级的方式满足自身的电脑需求。电脑确实既可以为个人服务，也可以为群体服务。我看到同样的分权，正逐渐弥漫于整个社会之中，这是由于数字化世界的年轻公民的影响所致。传统的中央集权的生活观念将成为明日黄花。

民族国家本身也将遭受巨大冲击，并迈向全球化。50年后的政府一方面变得更庞大，一方面则变得更渺小。欧洲发现自己正分裂为一个个更小的种族实体，与此同时，它却试图在经济上联合起来。民族主义的力量很容易让我们对任何世界一体化的大的努力都嗤之以鼻。但是，在数字化世界里，过去不可能的解决方案都将变成可能。

数字化生存的和谐效应已经变得很明显了：过去泾渭分明的学科和你争我斗的企业都开始以合作取代竞争。一种前所未见的共同语诞生了，人们因此跨越国界，互相了解。……

但是我的乐观主义更主要地是来自于数字化生存的“赋权”本质。数字化生存所以能让我们的未来不同于现在，完全是因为它容易进入、具备流动性以及引发变迁的能力。今天，信息高速公路也许还大多是天花乱坠的宣传，但是，如果要描绘明天的话，它又太软弱无力了。数字化的未来将超越人们最大胆的预测。当孩子们霸占了全球信息资源，并且发现，只有成人需要见习执照时，我们必须在前所未有的地方，找到新的希望和尊严。

我不是因为预见了一个新的发明或发现，而激发出乐观的情绪。发现治疗癌症和艾滋病的方法，找到控制人口增长的可行途径，乃至造出一种能吸进我们的空气，喝进我们的海水，再以无污染的方式将空气与水排出来的机器人，这些都是我们的梦想，有可能实现，也有可能随风消散。

然而，数字化生存却完全不同。我们不必苦苦守候任何发明。它就在此地，就在此时。它几乎具备了遗传性，因为人类的每一代都会[4]比上一代更加数字化。2.信息社会来临（1）什么是信息社会

媒体的极大丰富和体外化信息系统的发达，进一步增加了信息和信息传播在社会发展中的重要性。信息社会，正是在这个基础上产生的。

1964年，日本的Kamishima第一次使用信息社会的概念。它的主要特征是：

现代信息技术普遍应用于社会生活的各个方面。现代信息技术是指人们获取、存储、传递、处理、开发和利用信息资源的所有技术，如传感技术、计算机技术、通信技术、网络技术等等。信息社会是以信息技术飞速发展和广泛应用为标志的。信息技术的发展为人类社会发展提供了强大动力，信息迅速被积累、传播、存储、再现，为人类社会创造财富，改善生存环境。

无形的信息创造价值，并占据社会的主导地位。信息社会的经济是知识经济，而知识经济就是以知识和信息的生产与分配为基础的经济，在这种经济条件下，信息就是财富，无形的信息的获取、加工和生产就会创造有形的资产，而且在社会经济中占的比重越来越大。

信息产业在国民经济产业部门占有相当大的比重。信息产业即主要从事对信息加工、生产、传输和分配的产业，如软件开发、手机生产经销、MP3、MP4、网络服务等等，都属于信息产业，它已经成为当今社会最具活力和发展前途的产业之一。

目前占主流的观点是：20世纪50年代末，计算机的出现和逐步普及，把信息对整个社会的影响逐步提高到一种绝对重要的地位。信息量、信息传播的速度、信息处理的速度以及应用信息的程度等都以几何级数的方式在增长，人类进入了信息时代。（2）信息社会的媒体

工业化建立在满足大规模生产需要的基础上，扩大生产规模、降低成本、提高利润是工业化生产的必然要求，规模化生产、流水化作业也就成为工业化生产的典型特征。在工业化生产中，人成为机器的附属物，成为流水线上的一个工具。本来人发明机器是为了使人的生产劳动变得更轻松，但是现实的情况却是人的劳动变得更加机械，使人的发展变得更为片面，这就是异化。卓别林在《摩登时代》中的表演充分说明了异化劳动给人所带来的不幸。所以说，工业化忽视了单个人的体验，而信息社会所追求的则是尽量满足每个人的多方面的个性化需求。时尚化、个性化和人性化成为我们这个时代人们最为看中的品质，从衣食住行所需要的物质产品的外观设计，到多样化的文化娱乐产品，都充分说明了这一点。

由下表可以看出信息社会的媒体与之前社会阶段媒体发展的速度变化：媒体发展大事年表（3）媒体融合

近年来“国民阅读率走低”、“纸介出版物将会消亡”的声音此起彼伏。从国外媒体演化的经验看，随着技术瓶颈的打破，各媒体行业之间的行业壁垒越来越小，继续谈论印刷、广播、电视、电影、电话和计算机互联网等各种媒体之间的区别似乎不再具有任何意义，媒体融合已成为主流趋势。

由于数字技术的飞速进步，印刷、广播、电视、电影等各种传统媒体正在加速向数字化转变，同时也加速了媒体间的融合。无论是对媒体发展还是对社会发展而言，媒体融合的重要性都是不言而喻的。1995年2月，在美国的主持下所形成的《全球信息基础结构：合作日程》就曾指出：“在20世纪即将结束的时候，信息是形成世界经济体系的至关重要的力量。在下一世纪，信息产生的速度、信息的获取和信息的无数用途将会使各国经济发生更具有根本意义的变化。这些变化将是以前泾渭分明的电信业、信息业和大众媒介业的技术集中的结果。曾是区分传输声音、数据和图像网络类型的界限越来越模糊了。在数字世界里，这些网络可以结合在一起，通过同一个传送系统提供服务。由不同传输媒介如光缆、同轴电缆、卫星、无线电和铜线组成的多用途网络将提供各种各样的电信和信息服务，将把信息技术应用于家庭、商业、学校和医院。这些网络将形成发展各国和全球信息基础结构的基础，转而成为把世界联在一起的无形的网。”

融合中的技术

在长途电话、报纸、广播、电视中，每一种媒体都有着自己的核心技术，这些核心技术之间并没有必然联系。当数字技术出现以后，所有的传播技术都迅速融合成一种普通的计算机可读的数字形式。CD形式的音乐是一种数字媒体，它把声音转化为数字形式，而无线数字移动电话网络也是将声音转化为数字形式进行信息的传输。传统的印刷媒体报纸、杂志和书籍也已经最大可能地利用数字技术。例如，印刷媒体的编辑、排版和印刷现在基本都做到了用计算机进行处理；电子书和网上书店使数字技术在出版和流通领域得到充分利用；越来越多的报社、杂志社、出版社建成自己的网站并在线出版，使印刷媒体变成了数字世界的一部分。收音机、照相机和家用录像机等设备也基本实现了数字化，可以利用数字技术进行声音和图像处理。数字电视更把计算机处理器引入每个家庭，反过来，家用计算机也可以收看电视节目。总之，各种媒体都在数字技术的平台上，把原本各自独立的技术融为一体。媒体技术的融合是媒体融合的先决条件，数字技术的进步，直接促进了媒体融合。

融合中的媒体

在技术融合的基础上，各种媒体开始迅速融合，呈现出我中有你、你中有我的现象。其中计算机和互联网是媒体融合的平台。

网络媒体用其新型的与众不同的传播方式，改变着人们的生活，在受众中的影响越来越大。在这种背景下，印刷媒体、广播电视媒体都十分注重自身网络媒体的建设。以电视媒体为例，从20世纪90年代中期开始，从中央电视台到各省级的电视台都陆续申请建立起自己的网站或网络电子版。现在，电视媒体自办网站或网络电子版经过几年的摸索与经营，大多已经具有相当的规模并取得了丰硕成果。

互联网上的许多网页，不仅提供文字和图形，而且提供声音和影像，体现了传统媒体和计算机的融合。通过家用计算机互联网，我们可以阅读新闻、看电影、电视、听音乐、与朋友或陌生人聊天。网络电视、视频点播这些新的节目形式，也早已跨越了传统媒体泾渭分明的界限，成为媒体发展的新趋势。正如凤凰网总裁孙谦所说，“在数[5]字技术的作用下，媒体的界限已经开始变得模糊。”

张毓强曾以“伦敦爆炸案”为个案提出了媒体的多媒体整合态势。“市民威廉•达顿拍摄了手机照片，在朋友的博客上以近乎于图片直播的方式‘报道’了灾难现场状况。这些照片很快进入各大电视网的新闻头条。在这次‘报道’中，手机、博客、互联网以及‘播客’密切配合，将‘第一时间、第一现场’权力牢牢抓在手中，新的媒体[6]形式与媒体工具的结合，显示出了巨大威力”。

国内学者和从业人员基于“媒体融合”又提出了“融媒体”的概念。“融媒体”是指各种媒体呈现出多功能一体化的趋势，即充分利用互联网这个载体，把广播、电视、报纸这些既有共同点，又存在互补性的不同媒体，在人力、内容、宣传等方面进行全面整合，实现资[7]源通融、内容兼容、宣传互融、利益共融的新型媒体。

融合中的产业

技术的融合和媒体的融合促进了产业的融合，在上个世纪80年代以前，广播电视业、电影业、印刷出版业和计算机业还几乎是不相关的，而在2000年时，它们之间的融合已经相当深入了。

在美国，电信、计算机、有线电视和网络行业正在以令人瞠目结舌的速度兼并合作，力求在媒体未来的竞赛中占据优胜地位。1998年NBC以2600万美元并购Snap Online，随后迪斯尼收购Infoseek43%的股权，1999年1月新闻集团与雅虎签订合作协议，2000年1月美国在线合并时代华纳，2005年新闻集团以5.8亿美元收购全球博客老大MySpace，2005年美国电信巨头Verizon收购了美国第二大长途电话公司MCI，2007年1月AT&T宣布对南方贝尔的收购正式完成，全国广播公司（NBC）电视公司与迪斯尼公司也都获得了各自的互联网搜索[8]引擎。计算机软件巨头微软公司也投资于广播、有线电视、卫星、出版业和互联网服务业，力图在融合大众媒介和计算机媒介的过程中居于前沿地位。在信息时代，不是资历为尊而是优势主导，合并的方向是强者愈强。

在欧洲，为了促成融合业务的提供能力，越来越多的电信公司针对固定/移动融合以及电信/传媒融合等制订重组战略，经过一系列兼并出现了德国电信（930亿美元）、法国电信（640亿美元）、西班牙电信（600亿美元）和英国电信四巨头的局面；沃达丰则以680亿美元在移动通讯领域保持第一。英国电信（BT）为了摆脱收入下降的困境，近几年开始加大对IT服务等新领域的开发力度。电信运营业整合的狂潮，目前已经蔓延到上游的电信设备制造业：阿尔卡特与朗讯、爱立信与马可尼、诺基亚和西门子等此类大型企业之间纷纷进行“联姻”。

在中国，各个行业之间的壁垒也正在被打破，几大通讯公司的业务几经整合，宽带网也加入了有线电视行业的竞争。以原上海文广新闻传媒集团为例：该集团是一家集广播、电视、报刊、网络等于一体的多媒体集团，在2001年底整合当时的上海人民广播电台、上海东方广播电台、上海电视台、东方电视台、上海有线电视台等广播电视播出制作机构而成，2002年起正式运营。

2009年8月19日，国家广电总局正式批复了上海广播电视制播分离改革方案，原上海文广新闻传媒集团更名为上海广播电视台RTS，并出资组建上海东方传媒集团有限公司SMG。

2009年10月21日，文广集团正式拆分为两个单位。上海广播电视台由中共上海市委宣传部领导、市文广局实行行政管理，按照国家广电总局和市委、市政府要求，做好新闻采编和播出管理工作，同时将改变自制自播模式，建立健全科学的节目评估体系，建立面向多主体、多渠道的节目订购采购、择优播出机制。所属机构包括节目编审委员会、台总编室、广播频率和电视频道、播出总控、电视新闻中心、广播新闻中心，是全国第一家获得国家广电总局正式批准的推进广播电视制播分离改革的单位。

上海东方传媒集团有限公司是台属、台控、台管的控股企业集团公司，是以传媒产业为核心业务，集广播电视节目制作、报刊发行、网络媒体以及娱乐相关业务于一体的多媒体集团。

上海东方传媒集团有限公司本部包括东方卫视、艺术人文频道、ICS、广告经营中心、节目资料中心、版权中心及相关职能部门。拥有的独立子公司有：第一财经传媒、星尚传媒、新娱乐传媒、东方盛典传媒、时空之旅文化公司、广电影视制作公司、幻维数码影视、五星体育传媒、东方广播公司、电视传媒、炫动传媒、东方购物、五岸传播、SITV文广互动数字电视、百视通新媒体、SMGBB东方宽频、上海电视杂志、每周广播电视报、第一财经日报等，各具资源特色和产业发展潜力。业务板块涵盖影视剧、少儿动漫、综艺娱乐、体育赛事、生活时尚、专业财经资讯、纪录片、电视购物、数字付费电视、宽频网络电视、手机电视、IPTV业务、大型活动等内容制作、投资、运营领域，并积极进行跨媒体、跨地域拓展，构建完整产业链。2010年起正式运营。

2010年1月13日，国务院总理温家宝主持召开国务院会议，决定加快推进电信网、广播电视网和互联网三网融合。会议提出了推进三网融合的阶段性目标：2010年至2012年重点开展广电和电信业务双向进入试点；2013年至2015年，总结推广试点经验，全面实现三网融合发展，普及应用融合业务。“三网合一”的呼声早已有之，但是由于部门利益等诸多原因的羁绊，迟迟未见动静。此次国务院会议，可以说为“三网合一”明确了一个时间表，即到2015年全面实现融合。纲举则目张，“三网合一”虽然依旧面临着利益重新分配等诸多难题，但是在国家大利益的前提下，部门利益一定会让步于国家利益。

目前，国外已经有了“数字内容产业”的概念，其定义是：“将文字、图像、语音、影像等资料加以数字化并整合运用之技术、产品或服务”。至于数字内容产业的范围，不同国家或地区有所不同。如日本按内容分类，分为影像、音乐、游戏及图书四大类；按传播形态分类，则分为实体、互联网、移动通信网络及数字广播四类。

第二节 数字新媒体

相对数字新媒体，业界更多的使用“新媒体”这一说法，实际上，在给新媒体定义的时候，很多专家都明确说明是建立在数字技术基础之上的，如：

清华大学新闻与传播学院熊澄宇教授：“在计算机信息处理技术基础之上出现和影响的媒体形态。”

新传媒产业联盟秘书长王斌：“新媒体是以数字信息技术为基础，以互动传播为特点、具有创新形态的媒体。”

中国传媒大学黄升民：“构成新媒体的基本要素是基于网络和数字技术所构筑的三个无限，即需求无限、传输无限和生产无限。”

安徽大学蒋宏的《新媒体导论》：“新媒体是指20世纪后期在世界科学技术发生巨大进步的背景下，在社会信息传播领域出现的建立在数字技术基础上的能使传播信息大大扩展、传播速度大大加快、传播方式大大丰富的、与传统媒体迥然相异的新型媒体。就其外延而言，新媒体主要包括光纤电缆通信网、都市型双向传播有线电视网、图文电视、电子计算机通信网、大型电脑数据库通信系统、通信卫星和卫星直播电视系统、高清晰度电视、互联网、手机短信和多媒体信息的互动平台、多媒体技术以及利用数字技术播放的广播网等等。”这是综合了相关概念论述后从技术角度给出的一个比较全面的定义。

根据这些定义和媒体的实际应用，笔者在本书中将“数字新媒体”与“新媒体”不再加以区分。

当然，对于“新媒体”的定义，专家学者们都各有见地，至今没有定论，其主要原因就是新媒体的发展太快，体现的形式太多。一些传播学期刊上设有“新媒体”专栏，但所刊载文章的研究对象也不尽相同。除了上述学界专家的定义，实务界也从不同角度给出了不同定义：

美国《连线》杂志对新媒体的定义：“所有人对所有人的传播。”

BlogBus.com副总裁兼首席运营官魏武挥的定义：“受众可以广泛且深入参与（主要是通过数字化模式）的媒体形式。”

分众传媒CEO江南春：“分众就是区分受众，分众传媒就是要面对一个特定的受众族群，而这个族群能够被清晰地描述和定义，这个族群恰好是某些商品或品牌的领先消费群或重度消费群。”

阳光文化集团首席执行官吴征：“相对于旧媒体，新媒体的第一个特点是它的消解力量——消解传统媒体(电视、广播、报纸、通信)之间的边界，消解国家与国家之间、社群之间、产业之间的边界，消解信息发送者与接收者之间的边界，等等。”

……

当然，对“新媒体”的定义还有更多的解释与演绎。虽然不同的专家从不同的角度给出不同的解释，但他们对“新媒体”内涵的理解在本质上是一致的：新媒体是建立在数字技术和网络技术基础上的各种媒体形式，是能对大众同时提供个性化内容的媒体，是传播者和接受者融会成对等的交流者、无数的交流者之间又可以同时进行个性化交流的媒体。“新”最根本体现在技术上，同时也体现在形式上，有些新媒体是崭新的，如互联网；而有些是在旧媒体的基础上引进新技术后，新旧结合的媒体形式，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机电视、数字电影、数字电视、移动电视等。

以笔者之见，报刊、户外、广播、电视是公认的四大传统意义上的媒体，那么，除了单纯以上述四种形式体现出来的媒体之外，其他各种新兴的或是杂糅的形式都可以称之为新媒体。这是本书采用的新媒体定义，并以此为依据进行论述。当然，这种用排除法的圈定无法构成准确的定义，但是，在业界专家尚莫衷一是的情况下，却可以让人们不再陷于定义之争，而是集中更多的精力和创意再去“扩大”新媒体的范围。2.国内外对数字新媒体的研究现状

近10年来新媒体逐渐成为很多传播学研究学者关注的热点。根据对相关文献的整理，可以发现对新媒体的关注有两种取向：第一种是从整体上考察新媒体的历史、社会影响、演进规律和政府规制等等；第一种是分别研究各种新媒体的相关议题。第二种研究取向的文章数量上更多，可能是因为其符合传播学研究传统而且更加明晰、便于操作。其中又以网络媒体的论文数量最多，成果最丰富。但是由于新媒体都具有数字化传播的特点，在技术上有可能实现信息的一元化处理和网络化传播，所以对其进行整体探讨也是一种非常必要、有效的研究思路，如有学者提出“融媒”(陈绚，2006) 、“整体的传播系统”(Roger Fidler，1997) 等概念。创新扩散理论( diffusion of innovation theory) 以及使用与满足理论(the uses and gratification theory) 在新媒体研究中也发挥了很强的解释力，但仅仅依赖这几个传统传播理论是不足以解释新媒体发展所引发的众多理论和现实问题的，所以新范式、新理论和新概念的导入无疑是一项非常重要和基础的工作。国外的新媒体研究给了我们很多启示，对他们研究范式的理解和吸收无疑[9]将有益于我国新媒体研究的推进。

现代意义上的“新媒体”诞生于何时？法国学者弗兰西斯•巴尔和杰拉尔•埃梅里合著的《新媒体》一书认为“新媒体”问世于20世纪70年代之后。日本东京信息大学教授桂敬一在《多媒体时代与大众传播》中提出“80年代初出现新媒体热”的说法。美国哥伦比亚大学新媒体中心主任约翰•帕夫利克教授的《新媒体技术》一书在“回顾历史”的章节里加上了一个副标题——“千年之交的媒体”，这个时段有较大伸缩性，尽管各家说法很不一致，但将新媒体崛起看作数字化网络技术普遍应用的结果却能够得到共识。

至于“新媒体”概念的提出，学界虽然已有不少相对具体的说法，但存在明显的矛盾之处。例如，有一种观点认为，美国CES (哥伦比亚广播电视网)技术研究所所长即NTSC电视制式的发明者P.戈尔德马克(P.Goldmark)是“新媒体”概念的首创者。他在1967年发表的一份关于开发EVRC电子录像(Electronic Video Recording)商品的计划中第一次提出“新媒体”(New Media)一词。1969年，美国传播政策总统特委会主席E.罗斯托(E.Rostow)在提交尼克松总统的报告(即著名的“罗斯托报告”)中更是多处使用了“新媒体”概念。由此，“新媒体”一词风行美国并很快蔓延欧洲，不久以后便成了一个全球化的新[10]名词。

这种颇为流行的说法其实并不确切，“新媒体”概念至少可以追溯到上个世纪50年代。例如，1959年3月3日，马歇尔•麦克卢汉应邀赴芝加哥，参加全美高等教育学会举办的会议。会议的主题是“与时间赛跑：高等教育新视野与要务”。麦克卢汉讲演的题目是“电子革命：新媒体的革命影响”。在这次听众逾千人的大会上，麦克卢汉宣称：从长远的观点来看问题，媒介即是讯息。所以社会靠集体行动开发出一种新媒介(比如印刷术、电报、照片和广播)时，它就赢得了表达新讯息的权利。……印刷术把口耳相传的教育一扫而光，这种传授方式构建于希腊—罗马世界，靠拼音文字和手稿在中世纪流传下来。几十年之内，印刷术就结束了历经2500年的教育模式。今天，印刷术的君王统治结束了，新媒介的寡头政治篡夺了印刷术长达500年的君王统治。寡头政治中，每一种新媒介都具有印刷术一样的实力，传递着一样的讯息。麦克卢汉所说的“新媒体”虽明显是一个历史性概念，他所罗列的“印刷术、电报、照片和广播”无一不是我们今天所说的“传统媒体时代的‘新媒体’”，但他敏锐地看到，凭借电子手段，各种文化和各个媒介发展阶段的并存使我们从媒介的感知奴役中解放出来；媒介在各个发展阶段的特定倾向对人的感知都是一种奴役。麦克卢汉的讲演为我们认识“新媒介”的本质提供了一种历史眼光和普遍联系的洞见。

即使从麦克卢汉关于“新媒介的革命影响”的讲话算起，“新媒体”研究至少也有近半个世纪的历史。当然，麦克卢汉的概念，与我们今天所说的“新媒体”已经存在着巨大差别。毕竟，他生活在一个以报纸、广播、电视为主导媒体的时代。巴尔和埃梅里在《新媒体》开篇就试图解答这样一个问题:“新媒体新在哪里?”“是指某一种酒是新的，还是指‘新思想’那种意义上的新，因而是在为某种最近才第一次出现的事物定性呢?”还是“像人们说某一种艺术、某一种风格、某一种语言是新的那样呢？就是说一种未见过的、新颖的、创新的东西，与传统的、固有的相反。”“是否更应该认为‘新’这个形容词仅仅指状况的变化;各种媒体只是在它有不同的作用或追求不同目的时才成为新的呢?……电视文字广播和星状结构的有线网络这样一些通信系统，从更完全的意义上来说是新的：它们实际上允许人与人之间或人与机器之间实现前所未有的通讯，与迄今已知的和试验过的通讯是根本不同的。”

观照上文众多新媒体的概念界定，我们看到，它们主要是从媒介技术的层面上来定义，从传播学的视角来审视的。3.数字新媒体的外延（即各种形态表现）（1）互联网

互联网，即广域网、局域网以及单机按照特定的通讯协议连接而成的国际计算机网络。互联网迄今为止的发展，完全证明了网络的传媒特性。互联网既可以作为一种狭义的小范围的、私人之间的传媒（如电子邮件功能），也可以作为一种广义的、宽泛的、公开的、对大众有效的传媒，如大量的、每天至少有几千人乃至几十万人访问的WWW网站。

互联网传播所具有的数字化、全球化、大容量、即时性、双向性、多媒体、个性化、信息海量等特征，是人类有史以来功能最强大、服务最全面的传播手段，一直被人们称为继报刊、广播、电视这些传统大众传媒之后的第四媒体。搜索引擎、门户网站、新闻网站、社交网站与视频网站正在构成网络媒体的主流。

至今，互联网进入普通公众生活仅十几年而已。不管在中国还是在世界，当互联网进入普通公众后，其使用者也许可以说就已是创造者。特别是互联网功能与效用的拓展，互联网的应用，更是成千上万网民的智慧激发而成。互联网的发展史上有许多关键发明和关键人物，但其产生的颠覆性影响，却远不是当初的发明者与推动者所能预料到的。当互联网初出现时，许多人只是把它视为一种通信或信息传输手段，没有把它视为一种新媒体。而当互联网在信息传播领域的影响不断暴增，人们终于承认互联网是一种新媒体时，世界已经大变，信息[11]传播的主导权已经转移。（2）手机电视

近年来，手机这一小小的手持终端正在以不可思议的速度进行着对四大媒体的整合，科技与需求正在催使手机由单一通信工具向融合化媒体转型。作为这一融合化媒体的典型应用，手机电视正在以前所未有的移动化视听体验，成为市场关注的焦点。

手机电视从字面上可以简单理解为“手机+电视”。我国的手机电视业务主要分为两类：一类是针对3G业务、可接收电信运营商视频信号的手机推出的，电视业务是电信运营商提供的一种增值新服务；另一类是CMMB“手机电视”，即中国移动通信公司和中广传播公司共同利用中国移动多媒体广播技术（CMMB：China Mobile [12]Multimedia Broadcasting）推出的便携式移动多媒体广播电视产品，可接收广播电视信号。因为使用的是无线广播电视网的广播式传输方式，所以不会产生任何流量费，终端可以是手机，也可以是PDA、车载电视、笔记本电脑等，其中与通信商合作的手机类终端产品即CMMB“手机电视”，而其他的非通信类便携终端产品，如GPS、MP4等，统称“手持电视”。

手机电视的发展不仅在于其作为新媒介形态带来的传播变革，更是为经营空间日益饱和的广电行业和业务增长渐趋乏力的电信产业带来了融合的契机，也为国家“三网融合”战略的实施提供了历史性机遇。只是这一跨行业融合媒体，在政策规制、技术标准、内容生产、商业运营、产业链构建、人才培养等环节还面临很多问题，有待进行系统严密的调查和阐释。

手机媒体化，也给新媒体的发展提出了一个重大问题，那就是新媒体的发展是否要以作为信息终端的手机为中心。这样的抉择有些像当年一些技术拥有者面对个人电脑的崛起、面对互联网的崛起。选择就有机会，但选择更有代价。（3）IPTV

IPTV即交互式网络电视，是一种利用宽带网络，集互联网、多媒体、通讯等多种技术于一体，向家庭用户提供包括数字电视在内的多种交互式服务的新技术。用户可以通过两种方式享受IPTV服务：计算机；IP机顶盒+TV。狭义上的IPTV是指基于TV终端的。

IPTV是数字电视和网络的结合，是集合了电视传输影视节目的传统优势和网络交互传播优势的新型电视媒体，它的发展给电视传播方式带来了革新。交互性是IPTV的重要特征之一，“IPTV用户不再是被动的信息接受者，可以根据需要有选择地收视节目内容”。也有学者指出，数字交互电视“颠覆了电视观众的‘受众’定位与电视传媒的‘传者’定位”，“数字交互电视的互动传播，使传播者与接收者之间的位置不再是固定的或先在规定的，而是不断在互相共享的、移动的。”数字交互电视的发展还使得“大众传播研究的重心”转移到[13]了“信息使用者”身上。

网络电视迅速发展的同时也暴露了制度上的一些弊端。业界人士提出，“网络电视不仅是电信运营商的一场盛宴，对节目制作商而言，也是一个巨大的市场机会。”然而，“在新媒体产业领域，广播电视已不再享有原先的政策保护和市场垄断优势，与市场接轨的企业制度安排至关重要”。

有专家认为：抛开利益博弈所导致的无疾而终的可能性，从技术角度而言，三网合一后，以IPTV为代表的新媒体将构筑出一个继互联网之后，又一极具划时代意义的庞大的新媒体产业链。届时，基于[14]这一新兴产业链上的各类创新与应用，可以尽情想象。（4）数字电视

数字电视指从电视节目采集、制作、存储、播出到发射、传输、接收全部采用数字编码与数字传输技术的新一代电视系统。作为新媒体之一的数字电视同样在吸引着人们的眼球，对数字电视的研究主要集中在加快完善广电政策的制定，以有利于数字电视产业链的增长等方面。有人指出，“可以预见，快速增长的数字电视用户将推动传媒产业价值链的快速发展，虽然要实现市场意义上的盈利仍需要一段时间的培育，但作为政府作用的体现，传媒产业政策的放开、数字电视产业政策的推进为传媒企业指明了发展道路，提供了新的发展平[15]台。”

另外，还有学者提出数字付费推广的USP（Unique Selling Proposition）发展模式，即认为数字电视应该有独特的销售主张，因为数字电视是“技术层面”和“内容层面”两者合一的综合体，而且必须以后者为核心，否则就失去了存在的意义。（5）移动电视

移动电视是数字电视的一种表现形态。移动电视是以数字技术为支撑，通过无线数字信号发射、地面数字接收的方式，在处于高速移动状态的交通工具上，保持电视信号的稳定和清晰，使观众可以在移动状态中收看电视节目。

作为一种新兴媒体，移动电视的迅速发展是人们所始料未及的，它具有覆盖广、反应迅速、移动性强的特点，除了传统的媒体宣传和娱乐功能外，还具备城市应急信息发布的功能。

对于公交移动电视来说，“强迫收视”是其最大的特点。有学者认为：“公交移动电视的强制性传播使得受众身在公交车上，没有选择电视频道的余地。这种受众被动接收状态，无疑会降低公交移动电[16]视的收视率，然而目前尚无良策改变这种状态”。

但也有人持相反的看法。他们提出：“传播内容的强制性有利于拓展‘无聊经济’的巨大利润空间”，“移动电视正是抓住了受众在乘车、等候电梯等短暂的无聊空间进行强制性传播，使得消费者在别无选择时被它俘获，这对于某些预设好的内容（比如广告）来说，传[17]播效果更佳”。

还有学者从另一个角度提出了这种强制收视的缺陷：“公交移动电视虽然为乘客提供了电视节目，但也必须保护乘客的公共利益”。[18]（6）博客“博客”一词是从英文单词Blog音译而来，作名词解指网络日志，是一种个人传播自己思想，带有知识集合链接的出版方式；作动词解指在博客的虚拟空间中发布文章等各种形式的过程。Blog作为一个网页，通常由简短且经常更新的帖子构成，这些帖子一般是按照年份和日期倒序排列的。而Blog的内容可以是纯粹个人的想法和心得，包括对时事新闻、国家大事的个人看法，或者对一日三餐、服饰打扮的精心料理等，也可以是在基于某一主题的情况下或是在某一共同领域内由一群人集体创作的内容。它并不等同于“网络日记”。作为网络日记是带有很明显的私人性质的，而Blog则是私人性和公共性的有效结合，它绝不仅仅是纯粹个人思想的表达和日常琐事的记录，所提供的内容可以用来进行交流和为他人提供帮助，是可以包容整个互联网的，具有极高的共享精神和价值。一个Blog通常是由简短且经常更新[19]的Post构成；这些张贴的文章都按照年份和日期排列。简言之，Blog就是以网络作为载体，简易迅速便捷地发布自己的心得，及时有效轻松地与他人进行交流，再集丰富多彩的个性化展示于一体的综合性平台。

相对于博客需要组织语言陈述事实或者采取修辞手法来表达心情，微博只言片语“语录体”的即时表述更加符合现代人的生活节奏和习惯。微博，即微型博客（MicroBlog）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组件个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。

微博对用户的技术要求门槛很低，而且在语言的编排组织上，没有博客那么高，另外，微博开通的多种API（应用程序编程接口）使得大量的用户可以通过手机、网络等方式来即时更新自己的个人信息。（7）播客

由于具有经济实用的存储以及带宽，音频视频快速取代了文字成为新媒体的“语言”之一。“我们最新的博客调查显示：亚太地区[20]52%的博主希望能够在他们的博客上播放来自企业的相关视频。”

Podcast，最先由苹果中国译为“播客”，苹果台湾直接称为Podcasting。“播客”又被称作“有声博客”，网民既可以利用“播客”将自己制作的“广播节目”上传到网上与广大网友分享，也可以将网上的节目下载到自己的便携式数码播放器中随身收听收看。

播客似乎一问世就受到了人们的特别关注。2005年8月，上海还举办了中国首届播客大赛。对于“播客”的研究始终避免不了与“博客”的对比。有人认为，“如果说博客是新一代的报纸，那么播客就是新一代的广播。”“播客就是博客的升级，是由文字上升到了声音[21]和视频，是有声有色的博客。”朱红梅撰文主要从传播学的角度对“播客”现象进行了深入的分析。她认为，播客实现了从文字传播向音频、视频传播转化，增加了娱乐成分。播客还满足了人们自我表达、张扬个性的需求，同时还加强了媒介汇流与互动。并且，播客将来会从业余走向专业、从免费走向收费、免费与收费播客共存。（8）即时通信工具

即时通信，简称IM（Instant Messaging），它是一种面向终端使用者的网络沟通工具服务，使用者可以通过安装了即时通信的终端机进行两人或多人之间的实时沟通。交流内容包括文字、界面、语音、[22]视频及文件互发等。

即时通信工具是媒体形态吗? 当人们打开MSN，跳出信息窗口时，很难说这即时通信工具不同时是信息传播工具。但当这些看起来很像人们所说的个人媒体的东西悄悄问世时，关注新媒体发展的人们，还是要冷静地评估其影响，不能小视。同样，对等互联等等，也在创造新的传播方式。也许，未来人们定义什么叫传播工具、什么叫新传媒形态时，需要新的认识方式和分析方式。

当然，信息时代的新媒体远不止上面提到的这些，还有手机短信、手机报、数字广播、网络广播、楼宇电视、电子报刊、网络游戏、维客、印客、换客、拼客、数字动画、数字电影、户外新媒体……本章不再一一列出。4.数字新媒体产业的出现和发展

从历史发展而言，新媒体的产生往往带动着一个新兴产业，或为传统产业提供新的发展空间，可以说传媒产业的每一次升级都与新媒体的产生直接相关，勾勒出传媒市场在每一次新媒体冲击下的重构过程是新媒体形态研究的关键。

整个新媒体产业链是由多个个体组成的，这里面有内容提供商（内容的制作者和提供者。新媒体的内容提供者主要包括专业的内容提供商、企业主和个人）、软件及技术提供商（新媒体整个产业链的运作中业务、资费、管理等环节的软件提供者和技术提供者）、网络运营商（拥有骨干和核心网络资源，通过建立虚拟网络来进行运营服务，为平台提供商提供网络支持，如无线网络运营商、固网运营商、数字广播网络运营商等）、平台提供商（内容呈现平台，指为网络分享、交易等服务提供网络空间、技术支持、服务支持的计算机网络系统的网络运营者，如国内知名C2C网站淘宝网、视频直播网PPLive、播客网站我乐网等）、营销机构（根据信息发布者需求，提供营销活动前期调研、营销方案制订、方案的执行监督及效果评估等服务，如广告公司、PR、SP公司等）、终端提供商（新媒体传输的最终环节，是新媒体传给受众的实现工具，如电脑、电视、手机）、受众（信息的接收者，新媒体时代的受众是具有信息接收者和信息生产者双重身份的人）、检测机构（提供效果评估的机构，对广告的传播效果、到达效果、用户行为等指标进行综合评估、分析，为下一步企业主营销计划提供参考）和企业主（使用新媒体进行营销活动的发起者，新媒体营销服务费用的提供者）等组成，整个产业链中每个个体都有各自[23]的作用且环环相扣，形成了一个有机的整体。

2005年，在北京国际广播电影电视设备展览会BIRTV2005上，中国第一届数字新媒体高峰论坛成为一大亮点，本次论坛围绕数字新媒体的机遇与挑战进行了探讨，对新媒体的相关业务在融资、资本运作方面也做了一些分析。此后，每年的BIRTV上都少不了对数字新媒体的探讨。BIRTV2009于2009年8月26-29日在北京国际展览中心举办，第五届数字新媒体高峰论坛也于8月27日同步举办，论坛结合广电的发展方向，围绕BIRTV组委会“CMMB/网络电视IPTV/新电视”的三大展会亮点，就“新媒体与三网融合、地面数字电视推广、CMMB手持电视新进展”三大主题展开了深入交流和探讨，综论数字新媒体产业政策、标准、技术与运营，以促进我国数字新媒体产业的发展，推动“三网融合”的进程。

近年来，我国的数字新媒体产业发展迅速。

2005年，我国有线数字电视取得突破性进展，数字电视用户达439.3万；

2005年，各地车载移动电视发展迅速；同时，IPTV成为业界瞩目的热点；

2006年1月，央视高清及上海文广“新视觉”两个高清电视频道正式播出；

2006年3月，AVS（Audio Video coding Standard，我国具备自主知识产权的第二代信源编码标准）视频部分获批成为国家标准；

2006年4月，高清电视终端标准出台；高清电影频道开播；央视获得第二张IPTV牌照；

2006年8月，地面数字电视标准公布；

2006年9月6日，北京人民广播电台开通DAB广播式手机电视业务，除转播12套北京人民广播电台节目外，还首播中央一台及北京一台的电视节目（三者的融合包含了电视内容丰富、手机携带方便和广播覆盖面广，可移动接收的多种优点，有利于扬长避短）。

2006年10月，发布“中国移动多媒体广播系统”行业标准；

2006年，基于3G及广播电视网络的手机电视业务蠢蠢欲动（3G的数据传输速度有了大幅提升，能够处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式，提供包括网页浏览、电话会议、电子商务等多种信息服务）；

2008年，我国开展地面高清晰度电视广播和卫星移动多媒体广播业务［2008年在奥运城市都有地面数字电视广播（包括高清晰度电视和车载移动电视广播）和卫星地面移动多媒体广播］；

2008年，中影集团启动了“新媒体视听节目制作计划”。参与该计划的合作单位包括新浪、土豆网、中国移动手机电视、空中网、腾讯网等多家新媒体。目前已推出《扁豆先生》、《众里寻她》等20部新媒体作品在视频网站上免费试播。在未来几年内，中影集团将借助网络、手机等新平台，并联合一些民营公司，推出近千部针对网络的电影短片；

2009年1月7日，中国工业和信息化部发放了三张第三代移动通信(3G)牌照。中国移动获得TD-SCDMA牌照，中国电信获得CDMA2000牌照，中国联通获得WCDMA牌照；

……

2009年，虽然金融危机给全球经济带来了很大冲击，但我国的新媒体产业仍在继续稳步发展，高清电视、电视台内数字化网络化改[24]造、有线电视数字化向NGB演进、无线广播电视数字化、CMMB移动多媒体广播电视和网络广播电视等新媒体产业都在有条不紊地进行。

2009年9月28日，中国9家卫视（中央电视台一套、北京卫视、东方卫视、广东卫视、深圳卫视、浙江卫视、湖南卫视、黑龙江卫视、江苏卫视）借新中国60华诞将临之际隆重推出全新高清版电视节目，拉开了我国数字高清时代的序幕。

2009年12月28日，酝酿了近一年的中国网络电视台正式开播。在“国家网络电视台”诞生前夕，12月18日，湖南广电集团宣布芒果网络电视启用独立域名，成为省级卫视当中率先进入网络电视的媒体。不仅如此，湖南卫视还将触角伸到了电子商务和影视制作等新媒体领域，分别与盛大和淘宝网合作，通过产业链的延伸来实现赢利模式的拓展。除了湖南广电之外，上海文广投资组建的东方宽频推出了“上海网络电视台”，浙江广电旗下新蓝网上线测试，云南“爱上网络”网络电视台正式挂牌，江苏网络电视台也已测试上线，阳光媒体集团入股PPLive，共同打造中国第一女性网络电视平台。此外，凤凰卫视等都在准备推出网络电视台。

从《中国传媒产业发展报告》历年发布的统计数据就可以看出，[25]传媒产业的产业结构正在发生巨大变化。“从一定意义上说,网络等媒体产业的生存能力取决于‘内容’的创造和消费，取决于与广大[26]消费者的日常生活、工作和娱乐、休息的联系”。新媒体技术促使媒介产业实现产业结构升级和调整，内容的创意与生产逐渐突显出愈加重要的作用。这一变化已经在电视的制播分离、网游的开发与运营、动漫节目制作等领域明显显现出来，并成为创意产业的重要支柱领域。

此外，从产业角度来说，新媒体的出现加速了资本的进入。原本国家控制非常严格的新闻媒体行业，也开始引入外资和民营资本，除分众传媒和新浪、搜狐等商业网站外，比较著名的还有“中青网”以及一些民营的影视制作机构等。新媒体改变了媒介产业的价值链。二、数字新媒体的传播特征1.媒体传播的传统观点（1）拉斯韦尔的“5W”模式

媒体是自古就有的，但是长期以来人们对媒体并没有深入的研究和认识。1948年，拉斯韦尔（Harlod D.Lasswell）在《传播在社会中的结构和功能》一书中提出了大众传播的“5W”模式。他认为一个完整的信息应当包括五个部分，即Who——Say What——In Which Channel——To Whom——With What Effect。时至今日，拉斯韦尔的5W模式仍是引导人们研究传播过程的一种方便的综合性方法。

拉斯韦尔的5W模式明确地把传播过程划分为5个要素，提出了传播研究的5个领域，有效地描述了传播过程和规划了传播学的研究。这就把人们对于大众传播的模糊认识深化了，推动了传播学的发展。这个模式说明，媒体并不是孤立存在的，而是处于传播的关系网络中。正是因为媒体处于传播的关系网络中，它和社会的发展才是同步的。

当然，拉斯韦尔的观点也招致了一些批评：首先，这个模式将传播视作劝服性的过程；其次，这个模式忽视了反馈；再次，它忽视了传播的复杂性。（2）施拉姆的SMCR模式

对于传播的经典性定义是由威尔伯•施拉姆（Wilbur Schramm）发展起来的，他被称为“现代大众传播学之父”。在媒介理论方面，施拉姆认为，“媒介就是插入传播过程之中，用以扩大并延伸信息传送的工具。”也就是说，媒介是大众传播流程的渠道和工具，起着承载、传递信息给受众的作用。在传播模式方面，施拉姆提出了传播学的循环模式，突出强调了反馈在传播中的重要地位。这一思想对于现代传播媒体的发展和传播学的研究具有重要意义。

施拉姆把传播过程分为八个主要部分，包括源、信息、编码器、信道、解码器、接收器、反馈、噪声，上述八个部分共同构成了传播的源—信息—信道—接收者（Source-Message-Channel-Receiver，SMCR）过程。

源就是信息源，它是传播的起点；信息就是传播的内容；编码器就是将信息译成可被传播的形式——这种形式通常是人类的感官不能直接理解的；信道是用以从某地向异地传递信息的媒介或传输系统；解码器是对编码进行再解码；接收器是接收信息的装置；反馈是接收者接收信息之后对源产生的反应和评价，它被用于调节传播过程；噪声是指在信息传播过程中可能出现的失真或误差。

SMCR是对媒体传播过程的一种解释模式，它分析了信息从源到信息到接收者然后再返回到源这一过程中的信息交流。任何媒体传播都可以用这种模式进行分析。与拉斯韦尔的5W模式相比，它不是把媒体的传播看做是一个说服的过程，而是充分注意到了反馈在信息传播过程中的重要作用，注意到了信息传播的复杂性。在此，我们可以用电视这种大众传播媒体来对它进行说明。电视台可以看作是一个信息源，它向外发送信息，电视台所播放的节目就是信息，这种信息是经过摄像机和编辑机编码的，经过编码的图像和声音信息通过信道进行传输。在这里所谓信道就是将信息从电视台传输到家庭电视机所需要的包括发送器、卫星连接和有线电视设备的整个系列。我们家庭的电视机就是一个解码器，它把经过编码的图像和声音信息再还原为我们的感官能感受到的图像和声音，而我们这些观众则是接收者。观众观看节目之后，再把他们的意见反馈到电视台。

显然，在施拉姆的SMCR传播模式中，大众传播就是一对多，一点对多点的传播。报纸、广播、电视、电影等大众媒体作为信息的源，把信息传播给成千上万的接收者，而接收者对信息的反馈则是较为有限的。在这种模式中，源是重要的，而受众则是一个不加区分的群体。媒体为了扩大它的知名度和影响力，需要广泛的接收群体，而广告商的投入所看重的就是媒体的知名度和影响力。2.数字新媒体的传播特点

从文字传播时代开始，人类就开始了体外化传播的过程，文字的普及使得文化传承能够更加稳固地保存下来，而印刷术的出现又使得这种传播走向大众化，再到后来的电子传播时代，实现了信息远距离快速传播，传播范围进一步扩大，时间进一步缩短，形式也变得多种多样，受众可以根据自己的习惯和兴趣来选择适合自己的媒体。这种选择权在数字新媒体时代变得更加个性化，受众在媒体发展史中所体现的主体性越来越强，媒体也在跟随者受众的需求来不断改进自己的传播形式，优化传播技巧。（1）“中心”转移与“非中心化”

在传统传播环境中，大众传播和人际传播泾渭分明，两者的最大区别是大众传播的信息单向流动、人际传播则是双向互动的，如图1-2所示。而数字新媒体传播将两者融为一体，模糊了它们的界限。

与传统媒体相比，新媒体最大的特点在于传播形式由一点对多点变为多点对多点，同时拥有人际传播和大众传播的优点。信息的采集不再被专门机构垄断，人人都是信息的接受者，同时人人都可以成为信息的采集者，每个人都可以进行大众传播，几乎不受身份、经济和技术等因素的影响，每个参与者，不论是出版者、传播者，还是消费者，对内容拥有对等的和相互的控制。这种变化一方面激发了受众对于传播的主动性，提高了受众在整个传播过程中的介入程度和地位，并促进了群体意识的生长；同时，也使得受众更趋于“小众化”、“分众化”甚至“碎片化”。在传统的传播理论中，被动的、弱小的信息接收者（总体来讲，在传统媒体中受众的反馈形式单一，并仍受到把关人的严格控制）完全可以借助新媒体等新技术形式和信息平台形成一定话语权，完成一次完整的信息传播（在传播过程中可能绕开把关人，最大程度地防止信息衰减），有时甚至还会产生很大的传播效果。广播、电视、报纸不再是中心话题的全部和主流信息的唯一渠道，受众自己也可以成为议程设置者。比如非典时期的博客传播和手机短信，就打破了传统媒体的舆论封锁，从时间上和传播流程上超越了传统媒体的反应和幅度。

在新媒体传播中，没有绝对的权威，没有绝对的中心。人人都可以在虚拟的网络空间中发表言论和观点，任何权威的观点和声音都有可能遭到别人的攻击。可以说“处处是边缘，无处是中心。”图1-2（2）双向性与实时传播

随着传播形式的改变，传播的过程也发生了根本改变。传统媒体传播过程中虽然也有双向交互和信息的互动，但由于受到技术条件的限制，在时间和空间上是“剥离”的，在传递的顺序上是有先后的，存在一定程度的时间成本；在信息资源采集方面，存在天然的稀缺性，而受众的选择权也是相对有限的，最重要的是受众的介入并不会改变原有传统媒体的传播模式和节奏。但在新媒体时代，新技术强调的准交互性和实时传播，使得受众的反馈与信息同步传播。比如天涯社区、强国论坛等社区形式的出现。传者和受众之间的界限被模糊和消解，传受合一在未来可能完全实现。这种个性化需求的膨胀也导致了信息资源的丰盛，时空打破，各取所需。这一方面赋予了受众民主和话语，但同时容易形成舆论的盲从，真相的被淹没，甚至造成“沉默的大多数”。

互动和实时是提高媒体用户粘着度和忠诚度的可靠途径，受众方与资讯发布方的互动还可以更深入地挖掘信息的内在价值，了解需求方所思所想，为日后改进信息形式和质量提供有益建议，逐步实现按受众要求定制信息，按讨论沟通信息，按反馈修改信息。

目前传统媒体已经逐步提高了时效性，如报纸的加印特刊、广播的访谈栏目和电视台滚动播出的即时新闻，但受制于传统媒体技术和采编播方式的约束，新媒体仍然可以在互动和及时两个层面上大幅领先于传统媒体，比如网络、手机新闻可以全天候24小时发布；网络和手机聊天室可以深度参与，互动交流。（3）数字化与网络化技术革命性应用

美国传播学家丹尼斯•麦奎尔认为：“真正的‘传播革命’（communication revolution）所要求的，不只是讯息传播方式的改变或者受众注意力在不同媒介之间分布上的变迁，其最直接的驱动力，[27]一如以往，是技术(technology)。”数字技术、计算机网络技术和多媒体技术的技术系统融合在一起构成新媒体发展的技术平台，并为新媒体兼容各种新信息技术提供了基础。传输通道和编码解码的数字化技术促进了媒体融合与人机交互，计算机网络技术具有对共享数据资源集中处理及管理和维护的能力，多媒体技术让文字、语言、图形、图像等信息形态更符合个性化需求。这些技术最大程度地实现新媒体无成本约束和开放式生产，使得传输终端日趋人性化、互联性，特别是一些“傻瓜式”的设计，降低了使用媒体的技术门槛，也在一定程度上消解了传媒机构的权威性。另一方面，技术的进步使信息能及时、有效、方便、快速地传播，满足受众日益扩张的立体动态需求，增强了信息的绩效和长期生命力。（4）内容资源的不足

传播上的无限化、需求上的个性化和时间上的即时性、沟通上的互动性，正是基于数字新媒体的这些传播特点，新媒体才会在短短的几年间就取得了令人瞩目的成绩，给我们的生活带来深刻影响，并在未来的发展中继续扩大这种影响。

然而，媒体是平台，内容是附着在平台之上的应用和服务，依靠平台生存和传播。目前大众的兴趣点在新媒体新终端的信息传播，无可厚非，但决定谁胜谁负的关键不在这里。只要标准和制式统一了，成本下降了，谁都可以方便地利用新媒体新平台进行信息服务，站在同一起跑线上，媒体之战谁能脱颖而出呢？其实，不管是新媒体，还是传统媒体，归根结底都是内容当家，内容才是媒体吸引受众的根本要素。“内容为王”的提法由来已久。在这一点上，数字新媒体明显处于劣势。

多年来传统媒体不断挖掘新的资源，拥有一大批专业从事内容开发、制作的优秀人才，与运营商建立了一条完善的产业链。传统媒体内容的成熟度、信息来源的构架化、品牌的权威度都是新媒体所无法比拟的。如互联网上的视频网站，主要靠网民上传和心照不宣的所谓“避风港”原则，一旦影视集团开始照顾自己的“嫡系”而将版权“惜售”，则很难为继下去。“2009年整个行业的状况是，视频公司之间争抢内容，哄抬物价，导致版权购买的价格越来越高，原来电视剧一集几百，现在涨到几千，贵的甚至到了一万元，独家的话两万一集[28]都有”，风行网CEO罗江春曾对此问题发表过自己的看法。近两年对手机电视的研究也多集中在如何开发节目内容上，技术上的融合最终将打倒“渠道为王”的媒体垄断源泉，内容为王才是未来媒体多元化格局下的真正掌控点和制高点。3.数字新媒体的传播优势

首先，在信息传输的质量上，数字信息是“0”和“1”的编码，在接收时不是“复制”而是“再生”，因此只要基本的“0”和“1”的编码能够被识别出来，原始信息就能够被还原，信息的质量与原来的没有任何差别。这一点是模拟信号传输所无法比拟的。在模拟系统中，信息的“复制”传输只能不断增加噪音，使信息的质量越来越差。例如，如果将一盘模拟信号的音乐磁带翻录到另一盘上去，然后再拷贝到另外一盘，结果就会使信号的质量降低，出现噪声，而数字系统可以一次又一次地复制完美的拷贝。

其次，数字新媒体在信息传输的数量上大大增加。采用数字编码的信息可以被压缩，这样，在一个频道上就可以传输多个信息，这在以前是无法想象的。例如，视频压缩技术可以实现在以前一个节目的频道上同时传输6-8个节目；数字无线通信可以采用码分多址或时分多址的方式共享一个传输频道，这样一个频率就可以保证多部手机同时通话，并且通话质量不会受到任何干扰。另外，不仅更多的数字信息内容可以被压缩到现存的频道空间中，而且频道本身的数量也在大大增加。频道丰富了，在一个频道上传输的节目内容成倍增加了，就可以实现媒体点播。

再次，在传播的模式上实现了互动。数字新媒体允许信息在发送者和接收者之间双向流动，这是传统大众媒体所无法做到的。即使是施拉姆的SMCR模式注意到了大众媒体的反馈机制，但是传统大众媒体从根本上说还是一对多的传播，仍然谈不上信息的发送者和接收者之间的互动。计算机互联网的出现，使这一点成为现实，媒体点播也意味着互动性成为媒体发展的一个方向。

早在1960年代，“地球村”的比喻就已经深入人心，人们认识到，随着交通工具和信息交流变得更加快捷，地球已经变得越来越小，好像是一个村落。但是从媒体传播的角度而言，直到计算机互联网的出现，地球村的比喻才变得更加贴切。在一个村落里，人和人之间的交流是面对面的、互动的、双向的，而在计算机互联网上，人和人之间的交流也是如此。现在，只要你拥有一台能上网的计算机，就可以在世界的任何角落、任何时间和处于地球另一端的人进行“面对面”的信息交流，利用摄像头、耳机和麦克风，你可以清楚地看到对方的表情、听到对方的声音。

第四，在传播的过程中，接收者的地位得到了突出和强调。在传统的大众媒体中，接收者只是没有选择权的被动的受众，他只有选择接收与不接收的自由，而没有选择接收什么的自由。在这种情况下，媒体信息的传送者应当充当把关人的角色，尽量使传送的信息符合社会规范和意识形态方面的要求。而在数字新媒体时代，信息内容的无限丰富使受众有了更多的选择自由，用户可以根据自己的需要对媒体的信息内容进行控制。例如，电视台有多个频道，用户可以选择自己想看的频道和节目；对于付费电视频道，用户可以根据自己的实际需要选择其中的一部分；另外，V芯片作为一种新的技术，可以自动屏蔽掉电视中出现的暴力或色情镜头；计算机互联网上的内容五花八门，为了使孩子免受不良信息的危害，家长可以通过给计算机编程来为孩子过滤节目；如今一些网页中也有新的编码，不仅能够帮助我们过滤掉那些我们不想看的广告等内容，同时也能帮助我们找到我们想要的内容。总之，数字新媒体给用户提供了更多的选择的自由和选择的主动权。媒体不再只是把关人的媒体，更大程度上变成了“我”的媒体。

2010年4月7日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布《2009年中国网民网络视频应用研究报告》。报告显示：有66.8%的网络视频用户表示，与以往相比，观看电视的时间明显减少，其中有23.7%的用户表示现在基本不使用电视收看电视台的节目。56.7%的网络视频用户认同对互联网的依赖要超过电视，其中有26.9%的人对这一描述非常认同。截止到2009年底，网络视频用户规模达到2.4亿，其中近4000万用户只在网上看视频，成为网络视频独占用户。在用户选择观看网络视频的原因中，突破了传统视频消费形式从内容到收看时间上的局限性、自主性更强成为最主要的原因，占到68.2%。

在这个“我”的媒体时代，按受众兴趣或信息需求提供个性化服务的分众定制服务模式是新媒体的一大优势。传统报纸、广播、电视的信息扩散方式一般是统一制作节目然后面对所有人群发放或播出，即使有目标受众，也仅是分为不同节目内容，有特殊需求的观众需要自己对所有收到的信息进行筛选。

进入信息大爆炸的时代，信息获取方的需求方式发生了改变，人们普遍希望收到的信息就是自己需要的，而这可以通过对人群进行受众细分，采取信息定制服务的方式实现。正是由于未来受众越来越倾向于主动获取定制的信息，传统媒体发散式、填鸭式的信息传播方式[29]逐渐式微，需要由供给推动型Push传播改为需求拉动型Pull传播。三、数字新媒体与传统媒体的关系

以互联网和手机为龙头的新媒体技术正在给世界媒体业带来一场革命，主流媒体多元化趋势使新媒体与传统媒体共存并形成相互竞争的传媒格局将日益凸显。掌握内容的传统媒体与掌握技术的新媒体怎样才能充分发挥各自的优势，共同推动媒体产业的发展呢？1.数字新媒体与传统媒体共存

传统媒体虽然存在一些传播劣势，但其仍然是一段时间的主流而难以取代，因此新媒体的发展必须建立在对传统媒体的继承基础上，毕竟内容优势短时间内不可动摇，而受众对传统媒体信息质量的信任也是电视、广播、报纸能长期受大众青睐的根本原因。

尤其在中国，电视媒体仍占据着统治地位。3.84亿的网民、2.33[30][31]亿的手机网民和977万的3G用户加起来也不到电视观众的数量，考虑到其中的重合部分，新媒体的受众覆盖率不到我国总人口的[32]50%，这跟90%以上的电视覆盖率不可同日而语。再考虑到中国人的生活习惯，很多网民和手机用户也习惯于在电视机前消磨很多时间，因此电视是当今中国民众接触最为广泛的传播媒体，传统媒体的势力不可小觑。而一项美国的调查显示，在18～34岁的人群中，44%的人至少每天上网看一次新闻，相比之下只有19%的人每天通过报纸或者电视获得新闻。在欧美，网络覆盖率已超过了70%、手机覆盖率也达到90%，大多数资讯来自于网络和手机，电视已经作为休闲补充[33]媒体而出现，新媒体的大众意义非常明显。毋庸置疑，随着新媒体的发展，中国的传统媒体生存空间也会逐渐缩小。

为了延续传统媒体的生命力，新媒体的传播特点也开始对传统媒体有所渗透，适当对网络和手机特点的借鉴和移植有利于电视、广播和报纸在信息时代更好地生存和发展。如新媒体的互动性，电视和广播均可以通过插播热线或制作专题来实现，即使互动性最差的报纸也可以将读者有奖提供线索的热线新闻作为社会栏目的组成部分，还可以引入读者直接参与的评论栏目。传统媒体更高的信息公信力和权威性，可以适当弥补信息传播时效性差和互动不够深入的弱点。

分工有序或许可以成为新媒体与传统媒体未来的发展方向。目前新旧媒体均花费了大量的精力建设各自领域的内容和通道，但受木桶中短板效应的制约，未必能在两个领域都取得理想效果，比如传统媒体建设的网站可能流量偏少，而新媒体的网站流量较大，但内容可信度不高。更失衡的情况是，新媒体以极低的价格甚至不支付成本就可获得传统媒体花费大量人力、物力、财力制作出的内容，传统媒体则要承受广告和受众双重流失的苦果。一个典型的例子是2005年法新社对Google的起诉。后者被指控在一直免费抓取并未经许可擅自在其Google News上引用法新社新闻标题、摘要以及照片，被要求赔偿至少1750万美元，其后美联社和东京时事社也提起类似诉求，这些指控迫使Google把数以千计的照片和新闻报道从News频道中删除。

我国在2006年7月1日施行的《信息网络传播权保护条例》中明确规定，任何组织或者个人将他人的作品、表演、录音录像制品通过信息网络向公众提供，应当取得权利人许可并支付报酬。因此一种可行的思路是传统媒体与新媒体根据各自优势，各负其责，分别做好内容与传播的工作，在保护知识产权及合理利益分配的前提下对媒体进行产业链分工。在网络及通信渠道内，由传统媒体提供原创内容，由新媒体提供传播通道，受众通过新媒体的通路而寻找到传统媒体的原始资讯，这不仅有助于传统媒体实现原创价值，也可以增强新媒体的影响力。当然，合理的利益分配是需要事先考虑周全的。

上海文广的数字电视采用的就是内容平移方式，把文广播出的上海本地频道打包进数字频道；央视风云则采用整体加工方式，央视有40万小时的节目库，央视风云现在有12 个集成频道，引进了HBO 最新摄制的影片、美国《国家地理》频道的纪录片、韩国KBS 电视台的韩国电视剧等境外优秀节目。

由传统媒体如报纸和电视提供内容及审查，通过移动运营商的平台或者通道，传播到网络和手机用户手中去，这个完整的产业链条有明确的分工及合作，有共享的利益和未来。2.传统媒体与新媒体的交叉互生

新媒体和传统媒体在其独立发展之外，又是交叉融合发展的。一方面传统媒体将自己的触角延伸到网络空间使自己更为强大，通过网络传播进一步提高自己在传统领域的内容优势，如央视网、新华网。另一方面，一些新的媒体形式也由此诞生，电视与网络结合即出现网络电视，手机与电视结合即出现了手机电视。由于各种媒体各具特点和优势，因此多种媒体的互补可以实现强强联合。如传统媒体与手机的结合可以有效细分受众群，获得较高的回报。在全新的商业模式下，手机电视可能带来较单一媒体更优越的流量和盈利增长。

因此，在提到数字新媒体时，并不能将其与传统媒体彻底对立。在新媒体时代，介质与传播形式将发生变化，传播的途径和手段会得到多样化的丰富，但传播的性质并没有改变，数字新媒体将取代传统媒体的说法是一种错误的理解。3.传统媒体与新媒体联合打造现代化信息传播平台

传统媒体与新媒体的结合，更显示出媒体的巨大影响力。2008年，北京三环路部分坍塌，北京交管局通过手机短信提醒市民绕行；上海、南京、杭州等城市也有管理部门用短信提供公共信息的事例。这说明手机等新传播手段正发挥着越来越大的作用。重庆市“钉子户”事件，先是由传统媒体报导，然后网络跟进，引起大批网民的声援，形成力量，支持屋主抗争，于2007年4月最终圆满解决。

新媒体与传统媒体的结合对于增加传媒影响力比较全面的体现是2008年对于5.12大地震的报道。新媒体方面的主要讨论集中在各大BBS和百度贴吧上。新媒体的社区性和交互性在这次事件中表现得淋漓尽致。白云黄鹤的学子版在线人数300多人，而水木清华的特快版在线人数更是一度达5600多人。博客对地震事件也纷纷发表了原创的资源（视频、图片等）。总之，新媒体的声音很全面，而且更新很及时很细致，但是大量冗余信息使得新媒体发出的声音让人觉得不舒服。过滤系统亟待完善，而这些也是新媒体在社会上备受指责的最重要原因之一。传统媒体方面，电视广播倒是表现得非常“专业”。不过传统媒体毕竟资源局限，CCTV新闻频道的消息仍然是以文字信息为主。相比互联网上的“五花八门”、“各执一词”，传统媒体的信息报道非常严谨。这也使得互联网上的各类应用发挥了更大的优势，让观众能方便地了解更多情况。值得一提的是，两种媒体并非完全孤立：央视的主持人就表示自己下午也在网上搜索了相关信息；而互联网上论坛社区里面也有不少网友表示自己在电视里获知了什么消息。而最近改版的央视新闻也增加了从互联网中获取的资讯与评论。

总之，传统媒体与数字新媒体的融合发展是媒体发展的一大方向，传统媒体在内容生产、品牌传播中有独特优势，新媒体凭借技术和渠道优势也占据强者地位，在新的竞合环境下，两者之间是一种相互依存、相互借鉴、共同发展的互补关系。[1] CCITT是国际电信联盟（ITU）的常设机构之一，主要职责是研究电信的新技术、新业务和资费等问题，并对这类问题通过建议使全世界的电信标准化。1993年3月1日起，CCITT改组为国际电信联盟（ITU）电信标准化部门，简称ITU-T。[2] 1KB=210B 1MB=210KB 1GB=210MB 1TB=210GB[3] http://www.tianyabook.com/kepu2005/szhs/001.htm[4] http://www.tianyabook.com/kepu2005/szhs/019.htm[5] http://chinese.mediachina.net/index_news_view.jsp?id=21156[6] 张毓强：《新媒体：威胁还是机遇》，《中国记者》2005年第8期。[7] 刘大卫：《让民生新闻迈入融媒体时代》，《中国广播电视学刊》2010年第2期，第88-90页。[8] 〔美〕约瑟夫•斯特劳巴哈、罗伯特•拉罗斯：《今日媒介：信息时代的传播媒介》，熊澄宇等译，清华大学出版社2002年第1版，第4页。[9] 尹良润：《新媒体研究的新范式及核心概念——欧美新媒体研究述略》，《东南传播》2007年第10期，第1-2页。[10] 〔日〕内川美芳等编篡的《媒体用语词典》(东洋经济新报社1982)、明安香的《信息高速公路与大众传播》(华夏出版社1999)陈刚等的《新媒体与广告》(中国轻工业出版社2002)、蒋宏等的《新媒体导论》(上海交大出版社2006)等著作都认同了这一说法。[11] 陆小华：《新媒体的史前史——新媒体变革取向漫谈之三》，《新闻记者》2007年第3期，第13-15页。[12] 2006年10月24日，国家广电总局正式颁布了中国移动多媒体广播行业标准CMMB，采用我国自主研发的移动多媒体广播技术体系。[13] http://www.stdaily.com/oldweb/gb/stdaily/2007-05/08/content_665196.htm[14] 贺骏：《新媒体时代迎来第二轮冲击波》，《证券日报》2010年2月24日。[15] http：//www.chinavalue.net/Article/Archive/2008/5/26/117393_3.html[16] http：//www.cfaspace.com/news/view.asp?id=3275[17] http：//2008.sohu.com/20080723/n258328639.shtml[18] 同上。[19] http://baike.baidu.com/view/1509.htm[20] http://km.manaren.com/txsj/201003/1875.html[21] http：//blog.sina.com.cn/s/blog_609270610100dubv.html[22] http://www.enet.com.cn/article/2009/0227/A20090227435970.shtml[23] 2008.4 第八届全国互联网与音视频广播发展研讨会（NWC2008）上，中国传媒大学的孙强等所做报告。[24] 中国下一代广播电视网（NGB）是有线无线相结合、支持“三网融合”业务的、全程全网的广播电视网，骨干网速率达到每秒1000千兆，接入网用户端速率达到每秒100Mbps，比现有用户上网速度快100倍，可以为广大人民群众提供高清晰度电视、数字音频节目、高速数据接入和话音等三网融合业务，为科技、教育、文化、卫生、商务等行业搭建综合信息服务平台，使信息服务如同水、电、暖、气等基础消费一样遍及千家万户。[25] 参见崔保国主编:《中国传媒产业发展报告》，社会科学文献出版社2005、2006、2007、2008年。[26] 金元浦：《中国文化产业评论》第2卷，上海人民出版社2004年第1版，第125页。[27] 〔美〕丹尼斯•麦奎尔著，刘燕南等译：《受众分析》，中国人民大学出版社2006年第1版，第156页。[28] http://finance.sina.com.cn/stock/t/20100224/01547444915.shtml[29] iUserSurvey调研数据显示，发达国家有80.9%的被访者表示愿意使用信息定制服务。[30] 2010年1月15日中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第25次中国互联网络发展状况统计报告》[31] 2009年12月15日中国电管局发布3G用户消息，前十个月我国3G发展总体进展顺利。[32] 2007年全国电视观众抽样调查结果显示（央视委托中科院系统所等机构每5年进行一次的全国电视观众抽样调查），中国4岁以上电视观众总数为12.05亿人，99.89%的中国家庭拥有电视机；有线网络和卫星天线接收进入更多家庭，观众户均收看的频道数量为32.4个，比5年前增加一倍；93.72%的观众闲暇选择看电视；电视观众在城市人口中所占比率为99.29%，在农村人口中所占比率为98.74%。[33] 荣建华：《新媒体技术对传统媒体公信力的影响》，《青年记者》2010年第3期，第26-27页。

第二章 数字新媒体带来的产业格局变化

新媒体的诞生，将对长久以来形成的传统媒体的业态和信息传播生态实现某种程度的改写。网络技术、数字技术和多媒体技术的迅猛发展，凝结成新媒体富有冲击力的潮涌，一波又一波，并由这种技术的革新延伸、扩展、冲击着传统媒体系统的方方面面，受众观念的变化、体制机制的转型、传播结构的创新……传统媒体的生存空间不断被挤占，并开始了绝地反击。

2009年11月3日至4日，由中国媒介与市场研究的领航者——新生代市场监测机构主办的“2009中国媒介与消费趋势论坛”分别在北京、上海隆重举行。来自中国知名企业营销管理高层、4A广告公司高层、资深营销专家、新媒体及传统媒体高层领导等300多位业界知名人士齐聚一堂，围绕中国媒介市场变革，消费群体变化，新环境下的营销策略创新等话题展开了深入的探讨与交流。在本次论坛上，新生代市场监测机构副总经理肖明超先生结合新生代的CMMS/H3等数据库，发布了《2009—2010年中国媒介与消费趋势报告》。报告中指出：媒体在2010年将呈现出数字化加剧、小众化与细分化、社会化媒体迅速发展等五大趋势。2010年对于中国的企业和媒体都是非常值得重视的一年，抓住这些消费趋势背后的含义，并将其应用到企业的营销实践、传播策略和媒体的运营过程中，积极创新，才能在“平稳中回升”的2010年赢得更大的发展机遇。

第一节 传媒市场格局的重构

迅速发展的新媒体在做大自己“蛋糕”的同时，对传统媒体的威胁也日益加剧。新媒体和传统媒体之争，既是技术之争，也是资本之争、内容之争，而决定胜负的关键所在是受众之争。

目前，发达国家的网民规模大都已经超过50%，中国互联网络信息中心2010年1月的数据显示：截至2009年12月31日，我国互联网普[1]及率达到28.9%。工业和信息化部2009年1月份全国通信业运营情况统计报告也显示，全国移动电话用户达到6.49亿户，其中手机上网用户2.76亿，占42.5%。网络和手机的普及带来了网络和手机新媒体受众的大众化趋势，同时也重创了传统媒体。而以信息技术为这场革命的源点，则使传媒领域更进一步呈现出一般产业应有的供应链条和价值链条，传媒的经济性和产业性得到了空前的认识和重视。传媒市场格局的变化包括了以传统二重性理论为基础的受众和广告主两个市场，同时还涉及到一个新兴市场——中介市场。一、受众市场1.受众的重新切分“每一种新媒介都是把一种旧媒介作为自己的内容，作为最古老的媒介——语言，几乎存在于一切媒介中。文字是语言的视觉表达，书籍、报刊、杂志是文字的批量生产。电报发送的是电子编码的文字。电话、唱机和收音机传递的是语言。电影成为电视的内容。上[2]述一切东西正在成为因特网的内容。因特网是一切媒介的媒介。” 回顾传播媒体的发展史，我们可以发现没有一种媒体能够独立存在，而一种新媒体的出现也并不必然导致另一种媒体消亡，更多的是对于受众的切分，媒体的市场份额比因新媒体的加入而重新调整，俗称“眼球经济”。因为受众集体的时间和空间局限性使得信息输入的总量恒定而比例变化。以下我们以代表传统主流媒体的电视和代表新媒体的互联网的数据进行对比说明。

2007年全国电视观众抽样调查结果显示：虽然2007年我国电视观众达到12.05亿人，但从总体增长来看，1997到2007年的十年间受众增速明显放缓，全国电视观众的总量已经稳定。而根据央视—索福瑞媒体研究（CSM）对全国127个城市市场的收视率调查数据显示，面对近年来不断涌现的各种新媒体的竞争，电视虽然还占据着传媒老大的位置，但人均每天收看电视的时间已经趋于饱和，甚至有人用“后电视时代”来比喻受到新媒体冲击而形成的目前的媒体形势。

而与此同时，我国网络受众一直保持快速增长的势头。2009年7月CNNIC（中国互联网络信息中心）发布《第24次中国互联网络发展状况统计报告》：截至2009年6月30日，我国网民数量达到2.53亿，首次大幅度超过美国，跃居世界第一位。网民平均每周上网19.0小时，达到了新的历史高度，甚至已经超过了世界上许多互联网发达国家和地区的网民平均上网时长。2010年1月15日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第25次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2009年12月，我国网民规模已达3.84亿，手机网民一年增加1.2亿，手机上网已成为我国互联网用户的新增长点。2009年网民上网时长继续增加，平均每个网民每周增加了2.1小时。

从受众年龄层来看，电视不仅在失去消费旺盛的青年群体，中年消费群体也在流失。中国青少年研究中心发布的《“十五”期间中国青年发展状况与“十一五”期间中国青年发展趋势研究报告》显示，2000年初18～35岁青年网民数为763．6万，2005年18～35岁青年网民数增至为7326万，五年内青年网民数增加了近十倍。根据CNNIC《第24次中国互联网络发展状况统计报告》中的数据，中国青少年网民规模已经达到1.75亿人。网络休闲、体育休闲、旅游休闲日益成为青年闲暇消费的重要内容。而根据《第25次中国互联网络发展状况统计报告》，与2008年相比，中国网民年龄结构更为优化，网民的年龄结构更加均衡。30岁以上年龄段人群占比攀升，整体占到网民的38.5%。这部分人群更为成熟，消费能力较强，是互联网经济发展的重要用户群。其实，对受众而言，无所谓媒体的新旧，他们关心的是，更加的方便，更加的低廉，更加的丰富。2.受众的碎片化趋向“碎片化”是描述当前中国社会传播语境的一个形象性的说法。“碎片化”原意为完整的东西破成诸多零块，近年来，“碎片化”在不同领域都有涉及：技术领域的“碎片化”、政治领域的“碎片化”、社会领域的“碎片化”等等。如社会阶层的“碎片化”：在社会阶层分化的同时，各个分化的阶层内部也在不断分化成社会地位和利益要求各不相同的群体。在阶层“碎片化”的基础上，消费、品牌、媒体、生活方式也正朝着“碎片化”方向发生着相应变化，从而“破碎”为不同的消费群体，产生不同的消费行为。“碎片化”反映在中国目前的传播语境中就是随着媒体数量和种类的增加，大众传播语境被打破，形成了许多分众甚至小众受众市场“碎片”。

受众市场的“碎片化”促进媒体市场的细分，使主流媒体呈现多元化和关联化的趋势。由于受众信息需求的个性化和多样性，为了迎合受众的需要，媒体市场越来越细分。以电视媒体为例，电视频道越来越多，传播信息的渠道与平台也越来越多，内容市场趋向细分化，单一频道所获得的受众越来越小，区域化、分众化、电视媒体内部都在分割其可触及的市场蛋糕。媒体的“碎片化”和受众的“碎片化”相互作用，更加剧了中国目前传播语境的“碎片化”现状。

随着新媒体的介入，媒体的传播实践将构建更不稳定的、多重的和分散的主体。消费者的媒体习惯在新媒体环境下发生改变，乘车途中、等候、电梯间产生了一系列时间碎片和空间碎片，引发了人们对“碎片媒体”的需求。受众“碎片化”主要有以下几个特点：（1）受众的细分和个性化

随着大众生活水平不断提高、消费选择不断扩大、生活方式及意识形态呈现多样化趋向，导致了年龄、教育、收入基本相同的消费阶层内部也可能由于态度观念的不同，呈现出逐步分化离散的状态，大[3]众消费向分众消费、小众消费、适位消费进行转换。受众消费行为、品牌选择、媒体接触和生活方式更多地呈现个人特质，个性化需求也愈发明显，受众不仅仅是多、杂、散、匿，而且由于碎片媒体的介入使得受众原本的特性在不用重新组织和结合的状态下得到需求的满足，比如电梯、大巴、的士、站牌、商场各种户外广告加上空中的无线电台、手机垃圾短信等各类广告形式形成的广告传播网络，使得受众在任何时间任何空间都有可能成为信息接收者。这种碎片化的满足由于技术的升级将进一步促进受众个性的彰显、巩固、维持甚至扩大。（2）媒体依赖性更强

人们远离传统主流媒体，但并不意味着他们对于媒体需求的减弱。随着手机等随身移动媒体的介入，信息的传播可以说是无孔不入，几乎填充了受众的所有生活工作空间。同时由于媒体的教化作用，受众的媒体消费习惯以及生活思考方式也有逐渐养成的趋势。比如现在人们出门必带手机，如果一天离开手机，可能很多人都会觉得心神不宁。手机不仅成为信息传播的终端，而且可能成为日常生活工作的集成器，可以上网、浏览邮件、办公、视频、与银行链接、信用卡绑定、在线聊天、图文互动，以及电子钥匙等功能。再比如有些白领的工作对网络的依赖很强，这种对网络的高度接触也逐渐影响其工作之外的生活，在家期间也会习惯性地上网（俗称网瘾），并更多地接受网上的娱乐方式。还有网上典型人群容易得的“搜索引擎依赖症”，在面对任何一个自己不懂的、想知道答案的情况第一时间想到的是上网搜索解决。（3）接收信息渠道更复杂

由于“注意力经济”的提出，任何可以吸引受众注意力的空隙都可能诞生新的媒体，这就促使媒体数量暴增，单个媒体覆盖面越来越小，“大众媒体”的地位衰落，“小众媒体”和“个性化媒体”的地位逐渐提升；而信息源的增多，使得人们获取信息的渠道也增加；渠道的增加也就意味着信息被稀释的可能性增加；同时，媒体数量的增加，使媒体受众群体越来越零散而交织，从而降低了媒体选择的概率。

中央电视台综合频道无论是覆盖范围还是影响力都可以称作是中国的媒体霸主。然而, 从历年IMI 消费行为与生活形态调查的数据来看，以北京市消费者为例，从1997年至2004年，北京消费者经常收看中央电视台综合频道的比例基本呈逐年下降的趋势。1997年的收看比例为60.9 %，1998 年为56.1 %，1999 年为52%，2000年为51.8%，2002年为53.2%，2003年为37.9%，2004 年为38.0%。“一呼百应的权威媒体越来越少，而代表个人意见的‘博客’兴隆；热门商品几乎绝迹而个性化产品和服务横行；高高在上的‘大众品牌’摇摇[4]欲坠，流行的是‘无品牌’或者‘个人造品牌’。”

因此，以往那种“一撒一大片”的情况可能成为想象，如何结合媒体的相关度和受众的相似度形成媒体渠道的蜂窝聚合，可能是未来对抗由于受众碎片化而形成的众多信息渠道的方式和手段。3.传统受众的再造（1）报纸、杂志数字化形成的受众移情

自1000多年前印刷术诞生以来，印刷物以其独有的文字魅力一直影响着人们的生活和感情。抽象化表达、留存性、思考性一直都是纸质媒体不同于视听媒体的感官特质。随着新媒体的“井喷”式发展，很多人都在质疑传统报刊的生存时间，但笔者认为，新媒体对于报刊的影响可能更多地来自革新，特别是技术层面上的革新。目前，众多平面媒体都投入到轰轰烈烈的数字化革命中，数字报纸、电子杂志应运而生。由于传统媒体形成的固定风格和已有受众群，内容生产的核心竞争力和新技术的融合同样可以形成受众群体的追随和延伸。

以电子报纸为例。新一代电子报纸与印刷报纸的版面完全一致，这迎合了一些在印刷媒体时代成长起来的受众的阅读习惯。如果有必要，将其打印出来，便形成了一张与传统渠道发行的报纸没有任何差异的真正的“报纸”。阅读电子报纸时，除了可以像印刷报纸一样翻页阅读外，还可以通过导航条进行快速翻页，阅读时可以在页面的任何局部进行放大、缩小。由于一般电子报纸都结合了网站等形式，又可以同时形成信息的链接和扩展，甚至是互动。这种以传统媒体品牌和习惯为主体并适当借鉴新媒体技术的新形式，可以促进受众的媒体全新体验，巩固受众群体数量，并形成新的固定受众群。

比如《21世纪经济报道》，作为南方报业传媒集团下属子报系——21世纪报系的品牌旗舰媒体，自2001年1月1日创刊即形成了权威商业新闻和财经新闻与高端精英对接的良好受众群基础。同时，《21世纪经济报道》借助报系的三大新媒体(业务平台21世纪网、21EDM、21手机彩信报)实现了高品质高效率的多媒体信息传递，通过电子邮件订阅、RSS订阅、会员招募等方式将部分报纸读者对象诱导性转移并通过邮件病毒式营销和口碑营销方式形成新的电子阅读对象，扩展了自身的发行对象和发行层级。就笔者亲身感受认为，电子版的《21世纪经济报道》一方面延续了此报在传统财经传播领域的信息系统关系和权威性，另一方面通过新媒体的形式加强了与受众的交流互动，提高了信息的到达率，扩大了受众覆盖面，而且不再担心由于某些因素造成的信息灭失，因为互联网对信息的保留和固化可以使用户在任何时候找到任何时间的重要信息。现在，通过手机、网络、报纸等任何一种方式，读者都可以第一时间了解《21世纪经济报道》给大家提供的商业财经资讯以及延伸阅读。新媒体的介入为报纸找到了更多贴近读者、扩大优势的途径。

与电子报纸不同的是，电子杂志更多的是从休闲娱乐领域成长起来的。集Flash动画、视频短片、背景音乐、3D特效等各种效果于一体的电子杂志，拥有丰富多彩的内容、灵活多样的版式、跃动的高清晰图片、轻松的背景音乐、精致流畅的视频、出色的交互性……而国内对于电子杂志的关注和开发显然要超出电子报纸，影响力也较大。这一领域的主力是一些非主流媒体或者新兴的文化企业。据称国内目[5]前已有电子杂志超过1000份，大致分为几个类型。一种是借用传统杂志内容进行重新电子化包装而制作的电子杂志，例如台湾飞行网创办的《爱美丽Me》，《瑞丽》女性网推出的《瑞丽Pretty》、《瑞丽JM》和《瑞丽Goo》等，目前此类电子杂志内容已涉及时尚、体育、新闻、美食、设计、财经、旅游休闲等多个领域。另外还有所谓的名人杂志，主要是以名人的个性风格吸引对其认同的受众群，内容上更私人化一些，比如“阳光文化”推出了以杨澜的名字命名的女性时尚电子杂志《澜》，鲁豫和徐静蕾引领的《豫约》、《开啦》等。（2）网络对广电受众的聚合

网络对电视的影响来自流媒体的发展。所谓流媒体是指采用流式传输的方式在Internet上播放的媒体格式，简单来说就是应用流技术在网络上传输的多媒体文件，而流技术就是把连续的影像和声音信息经过压缩处理后放到网站服务器，允许用户一边下载一边观看、收听，而不需要等整个文件全部下载后才可以观看的网络传输技术。该技术先在使用者的电脑上创建一个缓冲区，播放前预先下载一段资料作为缓冲，当网络实际连线速度小于播放所耗用资料的速度时，播放程序就会取用这一小段缓冲区内的资料，既避免播放的中断，也使得播放品质得以维持。

流媒体技术彻底改变了传统互联网以文字内容为主导的传播模式，由单纯对静态文字、图片的传播，发展为对动态的音频、视频的传播。目前，各种音视频媒体迅猛发展，正渗透到我们工作和生活的各个领域。现在，我们不用再为了热播剧赶回家，因为通过网络完全可以获得电视的视听感受。相对传统电视节目编排的死板，网络视频更深得人心，人们不仅能看到很多电视上正在上演的节目、电视剧，还能看到一些无法播放的欧美、港台等地的节目，同时还能分享个人创作的作品，如土豆、优酷等视频网站。据DCCI互联网数据中心的数据，优酷网(www.youku.com)、土豆网(www.tudou.com)、我乐网(www.56.com)、酷6网(www.ku6.com)2008年1月的受众/用户月到达率分别达到34.8%、33.2%、29.8%和25%。优酷网、土豆网月度人均访问时长已经比较接近综合门户网站人均月访问时长前四名的均值。

就广播来说，与其说受到网络冲击，不如说利用新媒体寻找到了新的增长空间。2005年全国的广播听众是6.1亿，并以每年1%左右增加，目前全国广播听众的总规模大概是6.5亿，受众规模位列所有媒体的第二位（统计的是一周内主动或者被动听过广播的人数，其中每天收听广播的大概占三分之一），听众人均每天收听广播时间也有所[6]增长。2008年是75分钟，比2005年增加了25%。目前用收音机或车载收音机收听广播的人占据比较高的比例，互联网、手机和MP3也形成了一批固定人群。特别是网络广播的发展，扩展了或者说颠覆了传统的广播模式。

网络广播（Internet Broadasting），是指采用网际协议（internet protocol，IP）、通过互联网、以计算机为终端的音频传播业务。网络广播使受众的接收方式发生了两个根本性的转变，即由线性收听转变为非线性收听，由单向被动收听转变为双向互动收听。同时受众不仅仅是广播的接收者，还可以通过自己主动的操作，成为信息的制造者和传播者；能够自主地选择时段、节目内容进行收听，甚至可以进行保存、翻阅、查询。目前已有接近5%的网民会通过互联网收听广[7]播。一些电台与门户网站联合办的节目，市场反映都非常不错，这是因为从受众群体、内容、接受方式还有传播方式几个方面来看，广播跟互联网的重叠度没有报纸、电视那么高。比如接收方式完全不同，互联网是必须坐在电脑前来看，或者拿着手机看，但广播是伴随性的，可以一边干其他事，一边听广播。目前大部分的电台都可以通过互联网来收听，如中国国际广播电台开设了“都市流行频道”、“怀旧经典频道”和 “乡村民谣频道”三个音乐频道。一些独立品牌的网络电台也颇具影响力，如青柠网络电台旗下即有“青柠奥运台”、“青柠音乐台”、“青柠校园台”三个频道，显示出网络电台特有的活力。此外，很多传统的门户网站也纷纷试水网络电台。新浪、网易、腾讯、21CN等都投入巨资，开办了自己的网络电台。4.新兴受众的诞生（1）动感拇指族的诞生

随着新媒体业务的扩展，一批新兴受众群体也逐渐培育形成。拇指族就是手机媒体族群的典型代表。2003年中国移动推出了一项针对80后的产品——“动感地带”，主要为那些追求时尚，崇尚个性，乐于接受新事物，容易相互影响，且腰包不鼓、爱发短信的80后们提供相对实惠的短信套餐。由于收发短信时需用拇指在手机键盘上按动，以这种方式沟通的人们逐渐形成了所谓的“拇指族”。这些以年轻人居多的拇指族，能非常娴熟地操作手机的数字键盘，速度极快，基本可以像说话一样表达自我意见。同时随着手机技术的发展，通过手机查看电子信箱、制作电子邮件、浏览网上信息、查询天气或交通路况等业务也不断增多。彩铃彩信业务的推出更让拇指族的生活多姿多彩。目前，以动感地带作为潮流和时尚标志的拇指族已经逐渐形成了自己的通信文化，很多新兴的拇指用语成为年轻人沟通的新语境。（2）网络“客”文化的激变

说到“客”文化的代表，大部分的人应该都听说过“曲别针换房子”的神奇故事。加拿大一个名叫麦克唐纳的26岁小伙一直希望有一套自己的房子，但这对他来说几乎是一个不可能完成的任务。于是他异想天开地在自己博客上发布了用曲别针换房子的信息。居然有一个温哥华的女孩愿意用一只鱼形钢笔与他交换。之后，神奇的旅程开始了，鱼形钢笔——门把手——烧烤炉——发电机——空啤酒箱和霓虹灯箱——雪地摩托车——一套房子一年的租约——摇滚明星的约会——好莱坞电影的一个角色——小镇的一套房子！麦克唐纳最终实现了自己的梦想。

麦克唐纳的故事给笔者很大的震撼，而互联网不知从什么时候起，“网络XX客”开始蔚然成风。人们还没有搞明白它的具体定义，却俨然已经乐在其中。从博客、播客到换客、威客、拼客、淘客、晒客、掘客、拍客，甚至反“流氓软件”的维权客，种类繁多的“客”不期而至，可以说网络生活“客”时代已全面来临。

这种始发于“黑客”（“hacker”的音译）的“客”文化反映了网络虚拟空间里网民的一种新的交往方式。网络技术提供了不同于现实环境的虚拟空间，而网民们又具有不同层次、不同种类的交往目的，在此背景下，相同诉求的人群集中到一起，形成以自我为中心的传播和交往空间。这些客群的出现，一方面反映了网络技术和网络形式对于人们生活方式的影响，另一方面也反映出群体需求和行为的丰富性和自我意识的凸显。《2008年中国博客市场调查报告》显示，截至2007年底，中国博客规模达到4698.2万人，其中活跃的博客作者有1691.3万人。《2007年中国互联网调查报告》显示，中国播客的受众[8]规模已达到7600万人。二、广告市场

数字新媒体已经渗透到社会发展的每一个角落，改变了消费者的信息接触习惯，打破了传统媒体环境下信息传播的流程，越来越多的广告主对于新媒体的态度也已经由“站在岸边热切关注”转变为“积极热身并试水”，越来越多的广告主认同借力新媒体将成为企业创新突围的利器。

继GE等公司宣布增加户外与网络媒体广告预算（同时减少传统媒体预算）之后，全球快餐巨头麦当劳公司也宣布，它将逐渐减少电[9]视广告预算，与此同时，大大增加对户外及新媒体的广告投放额。电视作为影响消费者的主导媒体地位正在发生动摇。广告主们需要的是效率更高、成本更低的传播工具，而新媒体技术的不断革新和形式涌现无不积极贴合了他们的需求。

与传统媒体相比，楼宇电视广告、户外媒体、手机等新媒体到达方式更为灵活，随时随地填补受众的视觉空闲，直接触及主流消费人群。受新媒体冲击以及传统媒体自身竞争愈发激烈的影响，部分传统媒体开始在主流受众市场衰退，从前，在央视新闻联播之后加播广告[10]就能接触60%电视用户的时代已经一去不复返了。媒体受众开始向新媒体分化和转移。1.新兴市场的繁华跃进（1）网络广告市场的急速增长

网络广告是指经济主体（进行商业活动的企业和个人）以推广自己的品牌、产品或服务等为目的，利用互联网信息门户和搜索引擎等作为向潜在顾客进行营销的手段，并为此支付费用。根据不同的分类角度，网络广告有多种分类。根据操作方法不同，网络广告分为点击广告、展示广告、投递广告；根据网络广告尺寸大小的不同，网络广告分为按钮式(BUTTON)广告、旗帜式(BANNER)广告和大屏幕广告。

网络广告在中国的发展可以用极速来形容。2009年中国网络广告市场规模达到207.4亿人民币，成为广告收入唯一增长的媒体。其中，品牌广告和搜索引擎广告居前两位，分别达到43.5%和33.6%。据艾瑞咨询预测，2011年中国网络广告市场规模将突破300亿元人民[11]币。搜索引擎广告、垂直网站、富媒体广告以及其他新广告形式将成为推动网络广告市场发展的主要动力，视频网站、社区网站等新媒体广告市场也将实现快速发展。从行业类别上看，汽车业仍然是主要广告投入者，同时，随着中国股市的进一步繁荣、网民对医疗健康的进一步关注，金融服务类和医疗服务类网络广告的投放费用也将出现快速增长。需要指出的是，门户网站在网络广告份额中有下降趋势，[12]搜索广告份额和垂直性网站广告份额则呈上升趋势。

A．搜索引擎广告。搜索引擎排名并不是无价值的游戏，而是整个网络营销中最为重要的组成部分，是针对搜索引擎的特性（地理、语言、用户群）等进行的一种广告投资行为。凡是使用互联网的人最终都要使用搜索引擎，所以搜索引擎广告就成为广告市场的一块大蛋糕。目前全球有数百个搜索引擎，日使用量高达2亿次的搜索引擎Google则是其中的佼佼者。但在中国市场，百度在搜索引擎用户市场的市场份额几乎是Google的三倍，同时大幅领先其他搜索引擎。[13]2009年中国搜索引擎广告整体市场规模增长至69.6亿元人民币。

B．综合门户广告。根据中国互联网协会《Netguide2008中国网络广告市场调查研究报告》，2007年中国综合门户广告市场规模为31.2亿元，2008年增至约46.8亿元，增长率为50.3%。搜狐与新浪营收持平，腾讯增长速度最快，网易相对滞后，TOM.COM基本淡出，MSN中国门户、雅虎中国门户、中华网分食特定主题的细分市场。而艾瑞咨询集团的《2009-2010中国网络广告市场份额报告》显示，2009年，仅腾讯实现网络广告营收增长，新浪、网易、搜狐三大门户网站均出现小幅下滑。

C．垂直网站。2007年其广告市场规模增长至19.9亿元，并在所有类别网站中其广告对于用户购买行为的影响力已经居于第二位。[14]2009年，优秀垂直类网站的媒体价值得到更广泛的认可，如电子商务类的淘宝网2009年广告份额达15亿元、视频分享类的优酷网也达到了2.4亿元，分列2009中国网络广告市场核心媒体网络广告营收[15]排名的第四位和第九位。（2）手机广告市场的迷离前景

据工业和信息化部（MIIT）公布的数据显示，截至2008年11月，中国手机用户已经达到6.8834亿，同时还在以每月1.01%和每年17.51%的速度增长。目前全球手机用户已达30亿，中国用户占21.1%，已经超过全欧洲国家手机用户总和，无可非议地成为全球最大移动通信市场。

手机可以说是目前为止所有媒体形式中最具普及性、最快捷、最为方便并具有一定强制性的媒体平台。通过这个平台向目标受众群体投放品牌广告或销售信息，与纸媒、广播、电视、互联网等媒体相比，具有随时接触、传播、反馈、一对一到多点互动及其信息个性化、定向沟通、低廉成本等优势。

手机广告业务被看做是下一个重头戏，但其发展似乎并非如理想状态那样高速。诺基亚公司负责广告业务的副总裁迈克•贝克尔[16]（Mike Baker）认为：“近期的前景比较模糊。”目前来看，用户除了收发邮件、浏览网页，更多时候还是用手机通话。运营商也认为，用户会对小小手机屏幕上出现无休止的短信广告和标语感到厌烦。艾瑞咨询根据美国研究机构Opus Research 2009年9月的调研数据研究发现，对手机广告所持的不同态度上，有67%的手机用户选择“我很在意，因为这侵犯了我的隐私”，对手机广告持否定态度，有12%的用户选择了“我的感受取决于我收到的广告类别”，而只有2%的用户明确表示“我很欢迎那些与我所在位置相关的广告”。

广告主数量有限、投放习惯尚未养成、多种商业模式混杂、市场竞争激烈等因素都妨碍着市场进一步发展，不过，随着3G时代的到来、手机资费的下降、手机操作系统的进一步开放，手机广告将迎来一个发展的高潮。

据易观国际预测，到2010年，在成熟的商业模式和产业链分工形成的同时，广大广告主的需求和投放习惯都趋于成熟，手机广告市场开始进入理性成长期，市场规模将达到8.53亿，此后几年市场增长率将稳定保持在40%左右。（3）户外广告市场的起伏

户外广告与传统广告相比，具有几大特性：A、不可再生性。户外广告与传统广告相比更强调空间性，比如地铁、机场、出租车、楼宇等广告，位置相对独立而固定。特别是一些步行街等高人流地段，位置具有独特性。B、单纯售卖性。不像电视广告或广播，需要以节目内容换取受众数量而促成广告的传播，户外广告则纯粹摒弃内容，完全为广告主服务。因此，在广告内容的制作上，与广播电视媒体具有一定的区别，受众更多是随机、偶然地看到，因此如何引导受众、保持留驻时间、广告的冲击力和目标达到等就成为户外广告重点研究的课题。C、形式多样性与组合应用。由于人们在户外的行为多样化，户外广告的形式也不断地创新，从最初的LED大屏，到楼宇广告，再进行细分如婴幼儿场所、保健医院、机场、地铁站、商业街等，只要更多发现并建立起可选择性的与消费者的接触点，就可能形成媒介物，这种形式的延伸，为广告主争夺消费者提供了便利和创新可能。

提到户外广告，不得不提其中的佼佼者分众传媒（Focus Media）。2003年，分众传媒首创中国户外视频广告联播网络，以精准的受众定位和传播效果博得消费者和广告客户的肯定。2006年1月，分众传媒合并中国楼宇视频媒体第二大运营商聚众传媒（Target Media），覆盖全国100多个城市，以约98%的市场占有率进一步巩固了在这一领域的领导地位。分众传媒旗下拥有商业楼宇视频媒体、卖场终端视频媒体、公寓电梯平面媒体（框架媒介）、户外大型LED彩屏媒体及手机、互联网、分直销等多个针对特征受众，并可以相互有机整合的媒体网络。2005年7月成功登陆美国NASDAQ，成为海外上市的中国纯广告传媒第一股。

以专业经营机场及机载电视系统的航美传媒则开启了另一个户外广告市场。覆盖北京、上海、广州等全国53家主要机场和国航、东航、南航等9家航空公司的“中国航空数字联播网”，使得航美天然拥有一个具有独特资源优势的新媒体平台。高学历、高收入、高消费的受众特质通过自动过滤，使高精准度的广告投放效果得以实现。2007年航美在航空电子屏市场占据88.6%的份额，在中国航空电子屏广告市场呈现一家独大的市场格局。

未来我国户外广告最突出和最值得研究开发的就是如何利用户外广告的核心价值优势、多种技术综合运用的户外广告样式，打破目前户外广告样式过于单一和平均化的格局，突破传统媒体的同质化传播。个性化、差异化将是在竞争中胜出的重要法宝，跨地区“一站式”服务将是传统户外广告企业的发展大方向。（4）移动电视广告市场

作为户外广告分支发展起来的移动电视广告，选择了移动载体（交通工具）作为广告设置的基础，通过在相对封闭的空间截留流动性受众，实现广告的到达，也有人称之为“过程性媒体”。移动电视最初发展的瓶颈在于电视信号的发射和接收问题。但随着数字技术的发展，通过无线发射、地面接收的方法进行电视节目传播，用户可以在任何安装了接收装置的公交车、轮渡、轨道交通等移动载体中收看到DVD般清晰的移动电视画面，这也改变了人们的收视习惯、培育了新的收视市场和广告市场。目前移动电视广告包括了公交移动、出租车、地铁等载体。易观国际发布的《中国移动电视市场发展研究专题报告2008》数据显示，2008年上半年中国移动电视广告收入达到5.74亿元，同比2007年增长179%。2008年全年达到12.93亿元，相比于2007年的6.31亿元增长了105%，呈现旺盛的发展势头。

移动电视兼具户外媒体与电视媒体的双重特性。首先从传播角度来说，移动电视属于单向传播，盈利主要来自于广告收入的二次售卖模式，节目制作也与传统电视类似；但移动电视的特性使其在广告市场上形成一定的竞争优势。强迫收视是移动电视广告的一个特点，观众身在交通工具上，失去了平常居家看电视时对遥控器的自由操控权，对节目的选择性和收视的主动性几近于零，只能被动地收看所播放的节目。另外封闭空间、受众的广泛性、累计收视时间长等也是其特点。

目前在地铁移动电视广告市场方面有DMG、华视传媒、巴士在线以及东方明珠移动电视有限公司等几家领先企业，其中DMG覆盖了60%以上的市场区域。数码媒体集团（DMG）是中国领先的地铁数码媒体网络运营商，在全国9个主要城市（包括北京、上海、成都、重庆、广州、南京、深圳、天津及香港）通过30条地铁线路及超过16 184块公交信息显示屏，每天向超过1 400万乘客提供娱乐、资讯、广告及其专利乘客信息系统（PIS）服务。除了上海的13条线路，DMG同时还运营了北京最核心的地铁1、2号线及于2009年10月投入运营的北京4号线。同时，随着国家对地铁的大力建设以及私车成本的上升，便捷快速的公共交通工具地铁将成为更多人群出行的首选，这为地铁移动电视提供了广阔的市场。

在公交移动电视广告市场，存在华视传媒、世通华纳和巴士在线三家全国性网络，其中世通华纳已实现了对全国主流城市的无缝隙全城覆盖和全程覆盖，构建了全国最大的移动电视广告联播网，覆盖中国35个主流城市，8万余辆公交车，12万台左右的电视收视终端。据赛迪顾问统计显示，中国车载公交视听系统发展非常迅猛，目前全国有近30个省市在公交车上安装了13.60万个车载视听系统终端。2.传统广告市场的转向与应对

虽然传统媒体已不像从前那样有效，但对有多年传统媒体投放经验的广告主来说，对新媒体广告投放还可能存在疑虑，认为新媒体的营销效果难以掌握。由于缺乏有效的评测体系，除网络媒体外，其他新媒体在科学数据统计方面存在缺陷，这也为传统媒体的深耕发展提供了空间。另一方面，随着我国广告市场规模发展进入成熟期，增长率相对平缓，也促使广告人将更多的精力投入到广告效果、广告精准性等方面的研究和实践中。（1）狠抓内容生产

对于新媒体的冲击，广播、电视、报纸等传统媒体当务之急是练好内功，在提高版面内容和节目内容的市场竞争力上下工夫。要改变节目现行的生产方式，从受众出发，增强节目与受众的互动性，打造强势内容，注重节目创新，并注意与广告传播要求相结合，尽快产出一批拥有自主知识产权并且受到观众喜欢的产品；要加强节目包装和营销，进一步提高节目收视率和节目美誉度，同时要与广告主和广告代理公司建立合作伙伴关系，及时了解他们的需求，做好跨媒体的整合营销，聚集优势资源，尽快提升自己的核心竞争力。（2）强化品牌化经营

虽然网络广告等新媒体具有无可比拟的优越性，并已经不断蚕食原有市场，媒体间的比拼也已出现新的表征和趋势，但就目前来看，新媒体在很多经营模式上使用的还是传统模式，与传统媒体存在同质化竞争。比如，在盈利模式上，一些门户网站还是依靠吸引“眼球”来赢得受众，然后将受众售卖给广告主，这就为拥有内容和受众资源的传统媒体提供了适应机会。为了更好地迎接挑战，传统媒体必须不断创新营销理念、创新运作模式、延伸客户服务、加强资源盘活，从而形成强大的影响力，树立品牌形象，才能形成自己的核心竞争力，在新媒体广告冲击下实现突围。比如各地纷纷崛起的地方性都市报都在媒体品牌的塑造上展开了积极的探索，积累了一定的经验，也取得了可喜的成效。不同品牌特征的媒体之间的广告经营差距在逐步拉大，尤其像《华西都市报》、《南方都市报》等一批具有新型办报理念的地方报纸纷纷走上了品牌经营之路。尽管它们是区域性媒体，但品牌影响力却早已超越了地域的界限，其广告经营的优势地位也由此节节攀升。（3）新旧媒体组合

传统媒体必须采取多媒体战略（尤其是地方传统媒体），在巩固现有阵地的同时进军新媒体，建立起自己的新媒体平台，把传统的价值链与互联网、手机等新媒体整合，将自身原有的影响力平移过去，在这些新的平台上创造二轮、三轮的价值，做到传统媒体平台与新媒体平台的完全融合、互动，使其产生更为可观的价值和更长的产业链。这也是传统媒体变被动为主动的有效途径。

对于很多企业来说，传统媒体的广告渠道更为成熟和稳定，在广告投放过程中更秩序和谨慎，相对而言，新媒体在这方面还不够科学。因此，面对精细化的市场分隔和越来越挑剔的消费者，应该摒弃单一营销形式，选择用一部分的传统媒体与新媒体捆绑。传统媒体代表了面，而新媒体代表了点，企业可先使用传统媒体打开产品知名度，之后采用新媒体加强和消费者的互动性沟通。而具体的使用比例可根据产品的受众参与度来定，参与度较低的快速消费品如饼干可多采用传统媒体的传播渠道，需要用户参与的汽车等奢侈品则需要更多新媒体的支持。三、中介市场

由于数字新媒体带来了融合趋势，打破了原有媒体的横向逻辑和媒体间性，扁平化、模拟化、链接化的特点使得网络（包括手机、互联网等新媒体形成的一种新的结构形式）更多的呈现出一种平台作用，因此诞生了一批第三方中介，如支付宝、快钱等在线网购运营公司，五分钟、热酷等网页游戏插件公司。他们的生产没有直接面向受众，也没有面向广告主，但是他们作为独立第三方形成网络拼接处的节点，找到了自身的发展空间。1.支付市场——网络生活引领者

CNNIC2010年发布的《第25次中国互联网络发展状况统计报告》显示，2009年中国网络购物市场交易规模达到2500亿，商务交易类应用的用户规模增长最快，平均年增幅达到了68%。其中，网上支付用户年增幅80.9%，在所有应用中排名第一。

2009年7月6日，国内最大的独立第三方支付平台支付宝（中国）网络技术有限公司宣布其用户数正式突破2亿大关，这意味着支付宝已经超越paypal成为全球最大的电子支付平台。实际上，在用户达到1亿规模时，支付宝已经成为互联网的基础应用之一。随着国内消费者消费方式的转型和金融危机的爆发，网络第三方支付得到了飞速发展。

支付宝成功的意义在于在全球首创了担保交易模式，成功解决了困扰国内网络购物发展的诚信问题，将经济生活中最难虚拟化的资金流引入网络应用中，将赚钱和消费这两样生活中最关键的行为带到网络中。这是网络化生存得以实现的最关键一环。

国内最具有“纯中介”品质的支付平台还要算快钱和易宝。他们独立于网购交易之外，不出售任何商品，只提供专业、安全的电子支付服务，因此与合作商家之间没有任何竞争关系。这种将C2C支付扩展到社会生活方方面面的专业化形式，包括信用卡、借记卡、线上网关支付等一切非现金、票据支付的方式以及线下手机、固话等全覆盖，很容易获得企业信任，也符合国家从现金经济向电子化经济转变的方向。2.游戏插件市场的方兴未艾

作为SNS(Sosial Networking Services，社会性网络服务)社交网站的始祖，Facebook在自身发展中借鉴了微软和Google的经验，推出开发平台，通过搭建一个最优的框架，独立开发商可以在 Facebook站内创建应用程序，同时获得相应的广告和收入。全球最大的Widget(小的应用插件)开发商Slide公司由此得到了急速发展。Slide为用户提供了用来发布观看个人照片的Slide Shows，共享私人录像剪辑的Slide SkinFlix，以及图片和视频共享、幻灯片留言簿等插件应用，这些都可以和Facebook用户档案集成在一起，从而增加Facebook对用户的吸引力和粘度，由此Slide公司得到了融资机会（一次为1000万美元，一次为5000万美元）。

在中国，尽管第三方插件开发市场的公平环境还有待形成，特别是SNS运营商平台经常对插件开发商进行挤压和“巧取豪夺”，但毕竟社区服务商的独立开发能力远不能够满足用户的需求，第三方应用的开发者成为SNS中不可或缺的重要角色。作为较早开发平台的校内网目前已经拥有了1000个以上的第三方插件。而业界知名开发商也在不断地开发设计创新产品，抢占这一市场主导地位。第三方开发商“五分钟”提出了“用游戏去精彩你生活中的每一个五分钟”的开发理念，推出的开心农场以其在各大开放平台上的优秀表现成为众多开发者关注的焦点。App“开心农场”在利用校内网支付平台推出“收费活动”与“收费道具”后，在两天时间内获得1.6万元的收入，成为第一款通过“增值服务”在App领域获得盈利的产品。奇矩互动在Manyou、聚友、校内网、51开放平台先后推出23款应用程序，积累了900万安装用户，每日有超过15%的活跃用户登陆并产生超过1400万Page Views（综合浏览量），成为目前国内最大的第三方应用开发商。目前五分钟、热酷、奇矩互动、掌心科技等都在寻求融资，并与国内主流的VC（风险投资）都进行过接触。

第二节 传媒经营格局的突破

数字新媒体的开发和运营需要更多的投入和更大的规模，同时也更加市场化，因此在经营格局上打破了原来“条条块块”的传媒体制机制，自由竞争与民主化初见端倪。这种市场化的经营格局同时也是我国入世后传媒大鳄们陆续进入内地市场的一个推动结果。而这场由技术领衔的传播革命，最终其成型还需要在体制机制上有国家层面的突破。这种突破不仅仅是政策上的，更是行政、宣传部门对于经济和产业部门的一种融合和重构，是对经济运行规律的尊重。但同时，也可能隐藏着更深层次的危机，不仅是意识形态上的，更是宏观长久的文明洗礼。一、运营模式的改变1.跨媒体经营势在必行

跨媒体经营通常是在媒体市场发展到一定程度，不同媒体行业的业务领域、产业链出现交叉重合时出现的。进行跨媒体经营可以带来规模效应和范围经济，降低总成本，并满足不同媒体企业追求利润最大化。跨媒体经营的优势在于可以从不同渠道完成信息传播, 而这反过来容易形成一定的品牌效应。新媒体在技术上对传统媒体垄断体制的消解以及新兴市场的占领，使传统媒体组织不能不突破原有框架去寻找生存立命的稻草。同时，新媒体为了更加迅速地占领市场份额，也不得不利用传统媒体的相关渠道和优势，跨媒体的经营自然而然地生成。（1）传统媒体与传统媒体的跨界

传统媒体之间的跨界虽然看似和新媒体的介入无关，其实更多是对新媒体的一种抵抗方式。一方面正是由于新媒体的出现使得传统媒体必须联合以形成更加强大的战舰，才有可能在现今纷繁的媒体市场和媒体生态上分得一杯羹；另一方面，新媒体对于体制、政策和制度的冲击，也迫使政府层面不得不迅速采取措施，以传统媒体的不断壮大和传统媒体对于新媒体的介入来巩固自身统治地位，进而维持和瓜分新的垄断市场。传统媒体之间的跨界重点在于渠道扩展、内容分享和广告互联几个方面，分为三种形式：

纸质媒体跨媒体经营

我国的纸质媒体行业是受新媒体冲击影响最大的行业，也是在传媒产业中市场化行为启动较早的行业。纸质媒体跨媒体经营的表现形式多种多样，如出版社兼营报纸或者期刊，以及报社或报业集团兼营期刊、出版社、音像制品以及电子网站等。纸质媒体间的跨界更多是内容资源的垄断和整合，同时增加输出渠道，在控制成本的基础上实现盈利。

在2000年之前，很少听说有出版社办报纸的，因为两者虽然都隶属于新闻出版署管理，但业务相差甚远，而且一方面出版单位垄断暴利，一方面办报又是一项专业性很强的系统工程，所以很少有出版单位涉足报业经营。但是随着纸张成本上涨，高额书价让人们热情大减，而出卖书号又不足以获得良好的利润空间，出版社开始谋求报纸的辅助。同时报业在不断壮大之后也发现了渠道商的短板，开始向印刷、出版、发行等渠道方面扩展，这就形成了二者的合营。比如，《中国民航报》由单一的报纸出版单位，经过对行业新闻出版资源的整合，逐步发展成为拥有《中国民航报》、中国民航出版社、《中国民航》杂志、《今日民航》杂志、中国航空新闻网等集报纸、杂志、出版、电视、网络等多种媒体形态于一身的综合性传媒机构。

广电媒体跨媒体经营

对于纸质传统媒体间的跨界来说，广播、电影、电视媒体的合作更为便利，它们之间有更广泛的合作空间和更大的合作可能。这三类媒体的合作领域主要在于内容和广告，它们可以使用相似的内容资源，还可以打包销售广告时间，从而带来更好的市场受益。

比如，北京人民广播电台与香港凤凰卫视的合作。2004年9月3日，北京人民广播电台与凤凰卫视控股有限公司“战略合作暨联合跨区域广播广告经营项目”正式启动。双方分别以55％和45％的股份合资成立“北京同步广告传播有限公司”。通过与多家广播机构达成战略合作，至2006年1月旗下已拥有七个城市广播媒体网络的专业运营公司，形成强大的媒体整合行销网络，显示了强劲的业务拓展能力。

纸质媒体和广电媒体的互相渗透

畅销书与广播、电视、电影的合谋是这一类型运营成功的典范。《百家讲坛》就是其中的典型代表。在中央电视台具有很高收视人气的品牌节目《百家讲坛》，通过与出版社合作开发系列图书和音像产品，扩展自身的产业链，形成了很好的品牌效益和利润，比如易中天的《品三国》系列。2006年易中天做客央视《百家讲坛》，主讲了“汉代风云人物”系列讲座。通过他独辟蹊径、声情并茂的表演和解说来“妙说”历史，有趣地还原了历史的本来面目，随后出版的图书创下300万的销量奇迹。上海复旦大学历史系教授钱文忠的《三字经》形成了继易中天、于丹后的第二波收视狂潮，在2009年春节期间该节目达到了平均收视率0.21%、最高收视率0.31%的“骇人收视数据”，其系列图书《钱文忠解读〈三字经〉》因“百家讲坛”积累下的人气，不仅打破首周末预售352本的销售纪录，更在正式上市后的短短两周内，蝉联各大书店畅销书社科类排行榜首，一举超过人气图书《明朝那些事儿》。

从2009年来看，不止《钱文忠解读〈三字经〉》的热捧，像《我的团长我的团》、《蜗居》的热播使得该剧同名小说骤然高居榜首；本哈德•施林克讲述忘年之恋的《朗读者》，凭借改编的电影《生死阅读》女主角温特莱斯本届奥斯卡力挫群芳、捧走最佳女主角小金人的事件热度，半路杀进前三强。（2）传统媒体与新媒体的跨界

传统媒体与新媒体的跨界是媒体技术与受众需求催生出的产物，是未来媒体生态发展的方向。

传统媒体与网络媒体的跨界

传统媒体与网络媒体的跨界在一定程度上是由于网络媒体内容资源的限制。由于没有采访权，网络新闻必须依靠传统媒体进行信息转载，形成了一种内容供给关系。还有一种是国外和中国香港、台湾等地区的集团进入内地媒体市场的一种尝试，如2002年TOM与《电脑报》的合资，TOM占有合营公司49％的股权，电脑报集团则注入旗下《电脑报》、《电脑报》合订本、《电脑报》配套光盘和电脑参考图书广告和发行业务；报刊商标和品牌使用权；营运合资公司业务所需固定或流动资产、管理团队及客户资源等。

当然也有内容共享型的合作，比如东南卫视与土豆网联手推出的《播客风暴》节目。该节目在东南卫视播出，并在土豆网设立节目与观众、网友的互动专区，其主推内容从娱乐圈的明星扩展到普通的草根播客。双方采取共同征集播客的形式，并由东南卫视对原创作品进行二次加工，以达到适合播出的要求。这一合作模式使普通草根成为娱乐新闻的主角，观众和网民共享娱乐，引起了广泛关注。

而浙江影视娱乐频道与新浪的合作更多是一种营销手段的丰富。2008年浙江影视娱乐频道推出一档定位“80后的爱情故事”的高清多媒体迷你剧——《因为•爱》，2009年浙江影视娱乐频道携手新浪共同投资拍摄并同步播出该剧，使本来单一播出的电视节目，成为跨媒体、多媒体的品牌节目，借助新浪的网民基础和在新浪专区的互动点播与讨论形成《因为•爱》开放式的剧情互动制作模式，同时由网络带动电视观众的回流形成良好的收视率。

另外，还有一种自我延伸型的跨媒体经营，比如报纸、电视自行延伸的电子网站或网络门户等形式。目前大部分此类传统媒体网络版经费基本由母体资助，普遍存在资金匮乏的问题；而其最初组建的初衷更多是出于宣传的需要，较少考虑获利问题，因此盈利模式也很难找到。目前做得相对较好的是中央电视台的CCTV.COM，特别是借助奥运会的机遇，央视网成为北京奥运会官方互联网及移动平台转播机构，不仅使新媒体首次列入奥运会的转播体系，而且由此形成了自己的用户群体和用户黏性。

传统媒体与手机媒体的跨界

主要是报纸和电视与手机平台的合作运营，如前文介绍的手机报以及手机电视等新业态。

目前，全球手机电视商业模式分为四种：以广播技术为基础，广电运营商主导的商业模式；以通信技术为基础，移动运营商主导的商业模式；独立的手机电视服务提供商模式；以卫星加地面补点相结合的广播式为基础，所属网络运营商为主导的商业模式。我国手机电视的商业模式一直在探索中，主要包括两种：一是以无线通信技术为基础，移动运营商主导的商业模式；二是以数字无线广播技术为基础，[17]广电运营商主导的商业模式，即CMMB手机电视。其中前者由于标准之争目前还没有形成统一的局面，后者由广电总局力推，形成了一定规模。

中国移动多媒体广播电视（CMMB）主要面向手机、PDA等小屏幕便携手持终端以及车载电视等终端，它的信号传输是广播式的，类似于收音机收听电台节目，完全不受限于手机网络，不会产生流量费。CMMB手机电视主要包括三类业务：第一类，广播电视频道业务，其中广播、电视节目即为中央、省、市广播电视频道；第二类，紧急广播业务，包括紧急预警和应急信息；第三类为数字内容业务，通过广播方式推送存储到终端，分为定时推送业务以及实时推送业务。其中，定时推送业务包括图文推送业务、音视频推送业务，实时推送业务包括交通诱导、股市行情等。（3）新媒体之间的跨界

实际上对于众多的新兴媒体来说，何谓新何谓旧已经不太重要，重要的是如何在各自的优势领域形成互换，同时通过联合、兼并、整合等多种形式达到资源和效益的最大化。新浪和分众的联姻就是实例之一。

2008 年12 月22 日，新浪宣布增发4700 万普通股，用于收购分众旗下的楼宇电视、框架媒体、卖场广告等业务的相关资产。以此前的新浪收盘价计算，这笔交易价值13.74 亿美元，这对于以并购著称的分众来说有点意外。在过去的几年中，分众正是运用了并购方式不断扩大自己的行业地位和垄断利润。2005 年7 月，分众在纳斯达克上市，三个月之后以 1.83 亿美元收购框架；2006 年1 月，以3.25 亿美元收购最大的竞争对手聚众；2006 年3 月，以3000万美元收购凯威点告；2002 年3 月，以2.25亿-3 亿美元收购好耶；2007 年12 月，以1.684 亿美元收购玺城。除了这数次大型的并购，据不完全统计，分众这些年并购的公司数量近50 家。对于与新浪的联姻，似乎是分众业绩下滑的另一种解脱方式，因为江南春曾对此解释：“过去几年为此付出的代价过高。”但从总体来看，这次中国最大的户外媒体广告商(占17%的市场份额)，以及中国最大的新闻门户网站和最大的在线品牌广告商(占25%的市场份额)的合并更像是未来互联网广告帝国的奠基之举。2.跨地区经营对条块管理的冲击

跨地区经营更多的意义体现在对传统计划体制的打破，以市场和优质资源为主导进行利益合并，而摆脱行政指令的僵化动作。这一点可以看做是新媒体发展对传媒体制改革的刺激的后果，比如互联网即时、自由、无界的特点与我国传统传媒的属地化管理就形成了强烈的冲突。

我国传统的传媒体系具有明显的“条块化”特征。以电视为例。1982年为促进我国广电数量的全国覆盖，提高人们的信息知情水平，国家确立了中央、省、市、县“四级办广播电视，四级混合覆盖”的方针，形成了中央广电部门和各级地方政府“条块结合，以块为主”的双重管理体制，并一度形成了三个“一千”的壮观态势（1000家无线电视台、1000家有线电视台，1000家教育台），电视人[18]口覆盖率由1982年的57.3%提高到1997年的87.6%。这些电视台往往多、杂、散、乱，不顾成本、重复建设。1998年我国进行了“四级变二级”的整治工作，将县市一级电视台归到省内，形成一定规模的广电集团或总台。但是无论如何，这样的改良都没有改变属地化区隔的本质，反而在一定程度上形成了新的属地垄断。

跨地区经营最开始是在报业实行的试点，包括《新京报》、《世界报》、《第一财经日报》和《每日经济新闻》四家。2003年11月11日，中国第一张得到国家有关部门正式批准的跨地区创办的报纸《新京报》创刊，这是中国第一张由两家党报集团（光明日报报业集团和南方日报报业集团）联合主办的大型日报。《新京报》的创办，意味着长期以来媒体划地区经营的局面有所打破；为党报集团做大做强、实现跨地区跨媒体经营提供样本，对探索有中国特色的报业经营之路意义重大。

在2009年4月6日新闻出版总署印发的《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》中进一步明确指出：“鼓励和支持业务相近、资源相通的新闻出版单位，按照优势互补、自愿结合的原则，跨地区、跨部门组建出版传媒集团公司。”这为我国媒体跨地区经营提供了政策上的支撑和引导。在国务院2009年7月通过的《文化产业振兴规划》的重点项目中也提到了“推动跨地区、跨行业联合或重组，培育骨干文化企业”的指导方针，足以可见国家在文化体制改革和文化产业化进程中对跨地区跨行业媒介经营的政策支持和宽松环境。3.集团化仍是产业化的选择途径

这里的集团化一方面包括传统媒体形成的传媒集团，另一方面还包括了互联网等通过兼并、重组、并购等方式组建的新兴传媒集团。

一直以来，对于美国传媒企业集团化、巨型化，很多学者予以猛烈抨击，认为照此下去，美国的民主和多元化根基将受到严重威胁。但是，在生存和利润最大化的指挥棒下，这种集团化、巨型化趋势仍将延续下去。以美国在线—时代华纳公司为例，该公司由三大部分组成，即提供互联网服务的“美国在线（AOL）”、以《时代》和《财富》等杂志闻名的时代出版公司和以CNN等电视台为主的华纳传播公司。2008年，该公司的年营业收入达469.8亿美元，为全球所有传媒公司之最。（1）传统传媒集团的“停顿”

自从1996年国内出现了第一个媒体集团——广州日报报业集团，到2007年初，我国先后组建了85家传媒集团，分为5类，其中报业集团39家，出版集团14家，发行集团8家，广电集团18家，电影集[19]团6家。

我国提出集团化的初衷是迫于入世后增强对境外媒体的抵抗力而继续地“做强做大”，也形成了一批成功的传媒集团如广州日报报业集团、文汇新民报业集团、哈尔滨日报报业集团、南方日报报业集团、湖南广电集团等。但同时也存在大量的问题，如我国传媒集团化采取行政捏合的方法,使得我国传媒产业在短时间内完成初步整合,但是却没有解决传媒产业旧有体制缺陷，产权虚置就是其中一个根本的问题。特别是广电产业的集团化。由于广电事业与产业的一体两栖功能和条块分割、分头管理的机制，导致广电业管办在运营层面也难以分离，迫使广电产业集团化浪潮暂时放缓。这也反映了我国传媒管理体制的深层问题。一些传媒集团仓促上马,单纯追求数量上的扩容,看起来规模庞大,其实是背上了沉重的资金和人事包袱,为集团进一步的资源整合埋下隐患。

但是从长远来看，传媒产业的发展必然需要市场主体的壮大和规模效应，集团化仍然是未来我国传媒产业必须面对的基本路径。传媒迟早都要学会在没有垄断特权庇护下的市场中生存，所以尽快理清思路、练好内功才是上策。（2）新兴传媒集团的潮涌

新兴传媒集团更多的是因互联网经济而涌现的新贵，包括门户网站、网络游戏、电子商务等等，它们的共同特点是，历史并不悠久，通过一定的专业技术支撑和蓝海战略形成了自身优势，通过市场化运作在短时间内做大做强，形成规模经济和行业壁垒。

比如阿里巴巴。阿里巴巴网络有限公司（香港联合交易所股份代号：1688）是全球领先的B2B电子商务公司，每天通过旗下三个网上交易市场（国际交易市场、中国交易市场、日本交易市场）连接世界各地的买家和卖家，形成一个拥有来自240多个国家和地区的4000万名注册用户的网上社区。1999年6月，阿里巴巴由本是英语教师的马云和17位成员在杭州创立，为中小型制造商提供一个销售产品的贸易平台，之后不断壮大，形成了主要的网上交易市场。2007年11月阿里巴巴成功在港交所主板上市。目前阿里巴巴集团还包括中国最大的在线零售网站——淘宝网、网络广告交易平台——阿里妈妈、中国领先的第三方在线支付平台——支付宝、阿里软件、雅虎口碑等子公司。2008年，淘宝网全年交易额接近1千亿人民币，超过中国最大零售商的交易量，3年间的复合增长率超过150%，占2008年全国零售总额的1个百分点。而支付宝目前占有超过50%的第三方支付市场份额，2008年交易额近200亿美金。4.多元化经营的尝试

多元化是指一个企业之内不是经营一种产品，而是同时生产经营若干种相关或不相关的产品。多元化经营是媒体经营中普遍选择的方式之一。目前世界上媒体企业的多元化主要是通过企业兼并实现的。多元化经营使媒体组织同时经营几个相关或不相关的产品，可以在比较大的范围内重新进行资源配置，将一项优势与另一项优势结合，通过交叉宣传不但降低促销费用，还有助于实现规模经济。

2003年7月，上海文广新闻传媒集团（下称SMG）推出了“第一财经”这个概念品牌，通过资源整合陆续开办了第一财经电视频道和第一财经广播频率，并于2004年年底与广州日报报业集团和北京青年报社联合创办了《第一财经日报》。同时，SMG运用第一财经的品牌搭建了媒体衍生产品，衍生出很多具有附加值的产品，如指数产品，他们和美国最大的指数供应商——道琼斯集团联合推出了一个产品“道琼斯第一财经中国600指数”，这是第一个涵盖上海和深圳两个证券交易所600个上市公司的指数产品。在媒体衍生产品这一领域，第一财经正在筹建包括财经指数、金融数据库、行业分析报告等在内的财经咨询产品和服务项目，而这一系列的举措，可以使资金得到更加有效的运转，使资源得到更好的配置。二、融资渠道的扩展

资本运作是企业发展壮大的有效手段，是企业利用市场法则，通过资本的科学运作，实现价值增值、效益增长的经营方式，甚至可以说是一种迅速将企业潜力转变为真金白银的“魔术”。对于传统媒体来说，过去资金更多的来源是政府划拨，在事业单位企业化运作后，过渡到向市场要钱，但总体来说渠道还是比较单一，更多是从广告商口袋拿钱，而中国广告市场由于前十多年的超速发展，已经逐渐进入了成熟稳定期。因此这种单一模式局限了传媒发展壮大的步伐。新媒体的高科技性加大了传媒整体系统的市场化和产业化改革的力度，也促进了政策对多元资本的开放程度。

就目前来说，不论是传统媒体还是新媒体，都可以通过政府融资、银行融资、个人融资和上市等多种渠道获得企业成长和扩充的资本，这为我国传媒企业的迅速发展提供了极为宽松的环境。《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》中明确指出：“支持传媒业进入资本市场，社会资本可参与传媒企业的股份制改造”，这可以看做是中国政府进一步开放传媒产业的强烈信号。而《文化产业振兴纲要》中也重点提到了“降低市场门槛，积极吸收社会资本和外资进入政策允许的文化产业领域，参与国有文化企业股份制改造，形成公有制为主体、多种所有制共同发展的文化产业格局”的政策。1.多元资本的介入“自2004年11月28日开始，外资媒体公司可以入股国内广播电视节目制作经营企业，中方投资人持股不得少于51%（时政新闻和跟新闻有关的专题、专栏节目对外资媒体仍不开放）。”当时这一“44号红头文件”使得多家外资传媒集团春心荡漾。2004年8月，央视风云传播有限公司与美国国家地理频道签署了战略合作协议；而默多克旗下的新闻集团下属名牌节目“国家地理频道”在中国内地投资的第一个电视节目制作合资公司的合作伙伴就是央视；2004年11月，新闻集团又与团中央网络影视中心等几家单位共同组建了一家合资公司，负责青海卫视的广告经营；11月3日，另一跨国传媒巨头维亚康姆旗下的尼克儿童频道与上海文广合资成立儿童节目制作公司。

同时，我国的民营传媒公司也在这一竞争中不断壮大。2005年8月，国务院第一次明确提出了鼓励中国民营资本进入文艺表演、电影电视剧制作发行等文化产业的条款，支持民营资本参与部分国有文化单位的股份制改造。这使得我国民营资本的介入有了更加充分的理由。

随着新媒体技术的发展，广电、互联网、电信的媒体融合趋势越来越明显，属于业外资本的中国移动也加快了入驻传媒产业的步伐。

2006 年6月8日，中国移动通过其全资子公司中国移动（香港）集团有限公司收购了星空传媒集团有限公司持有的19.9％凤凰卫视股份，成为凤凰卫视的第二大股东，涉及金额12.78亿港元。同时与新闻集团和星空传媒集团共同开拓无线传媒业务（音乐、宽带互动、社区网络以及多媒体增值产品的开发、制作、集成和分销等）的战略合作。2007年6月5日中国移动的“飞信”正式进入商用，开始吞噬QQ和MSN的即时通信市场，7月中国移动获得了广告资质，与此同时，中国移动还在大力布局3G网络。中国移动极有可能在未来凭借网络渠道优势和内容的补充，形成一个综合性的庞大的信息平台和传播媒体渠道，并最终建立相对完善的传媒价值链，成为全媒体信息服务商。2.投资银行和基金公司

对于投资银行和基金公司来说，传媒产业作为投资对象具有很多先天劣势，比如传媒产业最有价值的部分在于内容和品牌，从资产上来看比重不大，而从业务上来说，一部电影即使成功也没有可复制性、可持续性。传媒产业的复杂管理体系更是很多投资银行和基金公司碍于涉足的主要原因，比如包括传统书、报、刊在内的纸质传媒主要隶属于国家新闻出版总署；广播和影视传媒隶属于广电总局管理；网络、手机等新传媒则分别隶属于文化部、新闻出版总署和国务院新闻办公室。上述主管部门只负责传媒行业的日常行政管理，事关行业命脉的人事和导向问题则统一由宣传部门管理。因此目前来看，其投资对象更多集中在户外广告等边缘媒体和新媒体及相关产业层面上。

软银集团就非常看好中国新媒体的未来，先后投资了阿里巴巴、分众传媒、淘宝网，并且每次都是大手笔。目前软银投资最受关注的是对以SNS社交网站为主导的千橡集团的投资。2008年4月30日，软银联手Joho Capital、SBI等机构注资千橡集团4.3亿美元，获得了该集团40%左右的股份。千橡集团目前拥有的猫扑社区、校内网、开心网以及DoNews都是国内活跃社区，其中，校内网成立不到3年就已经积累了1500万的注册用户，成为SNS社交网站的领导者。但需要指出的是，投资过分关注可能会使部分新媒体形式在短期内存在泡沫。另外，政策性影响因素仍然较为波动，比如此前关于互联网视频牌照问题，几乎让视频网站行业元气大伤，很多投资机构被套。3.“上市”的热门

2001年4月，中国证监会发布了新版《上市公司行业分类指引》，在该文件的上市公司名册中，传播与文化产业被定为13个基本门类之一。隶属于这一门类的音像、出版、广播电视电影、艺术、信息传播业等5个大类，都被视为可以上市经营的二级产业门类。目前我国传媒产业的上市分为两种：借壳上市和直接上市。

2000年6月，由上海新华书店（及其各区县店）、新华书店上海发行所、上海书城、上海音乐图书公司、中国科技图书公司等20多家企业，经过资产重组后新组建的多个法人实体的企业集团——上海新华发行集团正式成立。在分三步顺利完成企业改制后，于2006年10月成功挂牌上市，成为中国出版发行企业第一家上市公司。

2007年12月21日，辽宁出版传媒股份有限公司(601999)亮相沪市，整体上市的资产包括四大类业务，即出版、发行、物资销售、票据印刷业务，其中出版和发行业务收入占主营业务收入的75%左右。此前上市的平面媒体包括博瑞传播、赛迪传媒、华闻传媒、新华传媒等，都是“广告公司+印刷厂”的模式，即将广告、发行、印刷等经营业务从编辑业务中剥离后单独上市。也就是说，制造产品内容的采编部门并没有上市。辽宁出版集团打破了惯例，不仅是国内A股市场上名副其实的“出版第一股”，而且是传媒企业中“整体上市第一股”，成为传媒体制改革的里程碑。

2009年11月9日，凤凰卫视旗下凤凰新媒体宣布获得来自晨兴创投、英特尔投资和贝塔斯曼三家共2500万美金的注资。对于凤凰卫视分拆新媒体业务上市的传闻及进度，凤凰新媒体CEO刘爽不置可否地说道：“说时迟，那时快。”而在“融资、上市”的造富剧情背后，更堪回味的是，凤凰新媒体已实现“连续三年盈利”，其2008年营收超过2亿元。[1] 中国互联网络信息中心CNNIC发布的《第25次中国互联网络发展状况统计报告》[2] 〔美〕保罗•莱文森著，何道宽译：《数字麦克卢汉——信息化新纪元指南》，社会科学文献出版社2001第1版，第58页。[3] 黄升民、杨雪睿：《碎片化：品牌传播与大众传媒新趋势》，《现代传播》2005年第6期，第6-12页。[4] 黄升民、杨雪睿：《碎片化：品牌传播与大众传媒新趋势》，《现代传播》2005年第6期，第6-12页。[5] http://media.people.com.cn/GB/40606/4561524.html[6] http://www.infzm.com/content/30786[7] 同上。[8] 李文明：《网络广播适位化探析》，《现代视听》2008年第11期，第27-31页。[9] http://www.enet.com.cn/article/2007/0820/A20070820786029.shtml[10] http://biz.zjol.com.cn/05china/system/2008/09/12/009932045.shtml[11] 富媒体广告是指由2D及3D的Video、Audio、HTML、Flash、DHTML、JAVA等展示广告内容，这种广告技术与形式在网络上的应用需要相对较多的频宽。[12] 艾瑞咨询集团：2009-2010中国网络广告市场份额报告http://labs.chinamobile.com/report/view_33478[13] 艾瑞咨询集团：2009-2010中国网络广告市场份额报告http://labs.chinamobile.com/report/view_33478[14] 中国互联网协会《Netguide2008中国网络广告市场调查研究报告》。[15] 艾瑞咨询集团：2009-2010中国网络广告市场份额报告http://labs.chinamobile.com/report/view_33478[16] http://www.it.com.cn/f/news/0712/14/522007.htm[17] http://info.broadcast.hc360.com/2008/11/170924120467.shtml[18] 胡正荣：《媒介的现实与超越》，北京广播学院出版社2004年第1版，第171页。[19] 夏永辉、王蕾：《集团化背景下的传媒经营嬗变》，《新闻前哨》2008年第11期，第89-90页。

第三章 数字新媒体形态概述

1993年，欧洲核子研究组织宣布万维网对任何人免费开放，互联网进入普通大众生活；

2001年，世贸大楼遭遇恐怖袭击，博客成为信息和灾难亲身体验的重要来源。博客正式步入主流社会的视野；

2000年，中国移动通信有限责任公司正式开通了短信(SMS) 服务，发出了中国第一条短信；

2005年，采用独立采、编、播系统的中央电视台IPTV新闻频道和娱乐频道正式开播；

2006年，博客技术先驱blogger.com创始人埃文•威廉姆斯（Evan Williams）创建的新兴公司Obvious推出微博服务；

2009年，美国民众彻底告别模拟电视信号，迎来数字化电视时代；

……

互联网、数字电视、网络电视、数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、桌面视窗、数字电影、触摸媒体、楼宇媒体……新媒体不断涌现，形态越来越丰富，在传播理念、传播技术、传播方式和消费方式等方面都发生了质的飞跃。

第一节 数字摄影

数字技术使摄影业发生了革命性的改变，无论是记录图像信息的器材，还是处理提高图像质量的方法，以及制作、传播、储存图像的手段，都在进行全面革新。对数字图像媒体来说，数字技术带来的最主要的变化在于大大缩短了照片从拍摄到传播的过程，如可以迅速地通过网络进行传播，使照片的时效性和生命力更强，而传播的快捷反过来又促进了这个领域顺应信息时代的发展。

有一点需要提到，数字技术让作者对影像的改变更容易了，呈现在公众眼前的照片完全可能根本就没有存在过，“眼见也不一定为实”。因此有人顾虑，运用数字技术拍摄照片太容易弄虚作假了。其实，在传统摄影中，通过拍摄过程和暗房操作弄虚作假的照片也同样屡见不鲜。应该说，这并不是技术自身的问题，更主要的是一个从业规范和职业道德的问题。一、数字摄影的发展

数字摄影的光学成像原理与传统照相机一样，但前者不用感光材料，而是采用数字信息处理手段，将传统的拍摄、冲洗、印放过程等转变为输入（采用数字相机，利用影像传感器接受成像信号，并转换成可供计算机处理的数字信号储存在磁盘上）、处理保存（使用计算机对数字影像信号进行修整或创作并保存起来）和输出（通过数码打印机、数字冲印设备获得传统的彩色照片）。

数字相机(又称数码相机)作为传统相机的数字化产物，是一种与计算机配套使用的数字影像设备，它的出现使传统的摄影技术发生了革命性变革。最初的数字相机出现于90年代初，用于通过卫星从太空向地面传送照片，以后逐渐转为民用。同其他电脑产品一样，数字相机的发展也是日新月异，技术水平不断提高，性价比不断改善，并迅速进入千家万户。

数字相机与传统相机相比具有很多优势。首先，数字相机实现了“所见即所得”，不满意的照片马上删掉，而传统相机就无法立即看到结果，以至于有时拍了一卷却没有一张满意。其次，数字相机的存储器可重复使用，不像传统相机那样要购买胶卷，非常经济。再次，用数字相机拍出的照片可无限次复制，永久保存，没有衰减和失真，不存在普通底片和照片的霉变和影像衰退等情况。最后，用数字相机拍摄的图像可直接输入计算机进行编辑、处理，对照片进行修正，如矫正曝光过度或曝光不足、增加色彩鲜锐度、背景密度调整、清晰度调整、对比度调整、人像面部斑点修正等，还可以制作标题照片、月历、贺卡等等个性化的作品，以及采用“移花接木”的手法实现原有拍摄背景的替换，然后用打印机输出或通过电子邮件发送给朋友。传统相机拍摄的图像要进行数字化处理则必须经过拍照、冲洗、扫描三个步骤。

当然，传统相机也具有自己的优势，如成像质量高，层次丰富，胶片解像比较细腻，色彩还原真实等，相应的数字相机对影像的细节表现还欠火候，特别是在图片需要放大很多倍时，没有胶片的效果好。因此，传统相机在艺术创作、广告商业以及拍摄反转片或画册等领域还有不小市场，尤其是艺术摄影、风光摄影方面，数码相机不可能完全取代传统相机。传统相机及胶片更趋经典和贵族化，并逐渐向艺术品方向发展。

数字相机的诸多优势加上Internet的普及，使数字相机迅速占领市场，被广泛用于车辆管理、广告设计、新闻摄影、保险、档案、医疗、婚纱摄影等领域。近年来，国际市场上数字相机的销售量一直成倍增长。早在1997年，美国市场上数字相机的销售量就已超过传统相机。中国市场上2001年数字相机的总销量达19.5万台，2003年已达100万台左右，2005年销售达到403万台，年平均增长率达122%，表现出强劲的增长态势。世界著名传统相机和胶片厂商纷纷宣布缩减或准备放弃传统相机和胶片生产业务，2006年1月11日，尼康公司刈谷道郎社长宣布，终止大部分胶片相机、手动镜头、全部大幅镜头以及放大镜头的生产。这标志着尼康正式从传统胶片相机领域撤退，更[1]专注于数字相机及其他数字器材的开发。《中国记者》杂志的记者周凤娇曾对全国有代表性的23家报纸在相机使用方面进行问卷调查，结果显示，无论是中央级报纸，还是省报、地市报、都市报、晚报等，摄影记者目前已经很少使用传统相机（中央级报纸基本已无人使用），都使用数字相机，而且都是专业数字相机。所调查的报纸中最早使用数字相机的是《羊城晚报》，1994[2]年开始使用，其他报纸都是在2000年前后开始使用。二、数字冲印

即拍即现、使用方便的数字相机也有一些无法避免的缺点，例如当我们不再满足于仅仅在电脑上欣赏照片，而是想有一本类似传统相册的数字照片相册时，昂贵的专业打印机和打印耗材以及差强人意的效果却成为最大障碍。于是，数字冲印出现了。

随着数字相机辅助产业的逐渐发展壮大，数字冲印已成为影像界业内新的亮点。它伴随着数字相机的迅速普及而飞快发展，同时数字相机又因为有了数字冲印而继续扩大销量。可以说，这两项产业珠联璧合的结合还是相当成功的。

作为感光业尖端的技术，数字冲印采用的是一种与传统打印截然不同的技术。简单地说，数字冲印就是使用彩扩的方法，通过激光使存储图像的数字信息在银盐相纸上曝光，最后以传统的冲洗工艺冲洗输出。相对传统光学冲印与喷墨打印，数字冲印有很多优势。

兼容性好：随着IT产业的进一步发展，数字照片的输入途径也更多样化，无论是软盘、硬盘、光盘，还是CF卡、记忆棒，都可以进行数字冲印。另外，对于传统相机拍摄的胶卷，它依然可以先通过底片扫描设备扫描，然后再进行数字冲印。可以说，数字冲印能够在存储方式和输出方式之间实现数字和传统的随意转换。

成本较低：与打印方式相比，数字冲印的成本优势非常明显。目前一张6寸照片的数字冲印价格为0.6元左右，市场上一卷胶卷的费用加上冲洗费用与同样数量和尺寸的数字冲印费用差不多，但传统相机拍摄时不能“即拍即显”，有质量问题的照片只能在冲印之后才能被发现，而数字冲印则可以先在数字相机和计算机上筛选。因此，数字冲印的综合成本低于传统冲印。

图片质量高：目前很多打印机的广告都以“照片级打印效果”作为广告宣传的卖点，这一方面表明打印机的打印质量在不断提高，同时也说明数字冲印的图像质量肯定要优于打印的效果。与传统照片相比，数字冲印的质量也毫不逊色。（影响照片质量的因素很多，如相机的档次、操作者的经验、胶卷的质量以及拍摄时的设置等，这里的比较是指在其他因素都处于正常状态的情况下）。

方便的网络冲印：随着网络的普及，以及电子商务的渐入人心，“宽带＋数字冲印＋电子商务”的网络模式开始出现。用户可以通过网络将存有照片的文件发到指定的地址，实现网络冲印，足不出户就能享受到快捷与高质量的数字冲印服务。三、卫星数字摄影

卫星技术和摄影技术的结合，使摄影的方式和角度发生了巨大变化，同样也使新闻的，特别是影像信息的传播方式发生了巨大的改变。1999年9月24日，一颗名为艾科纳斯（IKONOS,希腊语，意为“图像”）的卫星在美国加州范登堡空军基地发射升空，这是卫星数字摄影商业化、民用化的开始。六天后，卫星就发回了第一张图片——美国首都华盛顿中心的商业区，图像极为清晰、细致。

艾科纳斯卫星重约730公斤，在距地面680公里的高空以每秒7公里的速度每天绕地球轨道两次。地球的每个角落都在其“视线”之内。艾科纳斯上最主要的装备是美国伊士曼•柯达公司（Eastman Kodak Company）设计的高清晰数字拍摄系统，能够分辨地面上1平方米以上的物体。拍摄的影像经压缩后传送回地面，只要经过30分钟的处理即可得到相应的照片。

艾科纳斯使公众获得了前所未有的视觉空间，至少从三方面使以往的新闻报道改观：自然灾害、战争、环境报道最优化，即最大限度地展示全貌；突破了以往采访的禁区；同一地区前后变化的比较成为可能。不仅如此，卫星影像还能帮助有关部门了解火情、判断植被分布、观察人口密度、评估损失、制定重建计划、监测环境变化、预测农作物的产量和病虫害，以及帮助更多的产业掌握信息，提高工作效率。

除了经营艾科纳斯的Space Imaging公司，美国的Earth Watch、Orbital Images、West India Space等多家公司都在制造、发射类似的卫星，中国、印度、意大利、日本、俄罗斯、以色列、法国、韩国、德国、巴基斯坦、西班牙、澳大利亚、加拿大、泰国等20多个国家都在进行该项工作。

目前全球卫星影像解析度较高的有美国DigitalGlobe公司的QuickBird（捷鸟）、美国IKONOS（艾科纳斯）及法国SPOT5。其中SPOT5可以提供解析度为2.5米的影像、IKONOS可提供1米左右的影像，而捷鸟能够提供最高为0.61米的高精度影像，是全球商用的最高水平。DigitalGlobe公司的捷鸟卫星由Ball航天技术公司(Ball Aerospace & Technologies Corp)、柯达公司和空间公司（Fokker Space）联合研制，于2001年10月18日在美国的Vandenberg空军基地顺利发射升空，并于同年12月开始传回数据。捷鸟卫星从450公里外的太空固定轨道拍摄地球表面上的地物、地貌等空间信息，最大成图比例尺可达1∶1500至1∶2000，其黑白波段的影像分辨率高达0.61米（即宽度为61cm的物体在捷鸟卫星黑白影像中就以一个像素点存在），彩色的分辨率为2.44米，为全球首颗突破1米以下分辨率的商用光学卫星。且捷鸟卫星为太阳同步卫星，平均4～6天即可拍摄同一地点的影像。目前捷鸟2代正在进行改进，以期获取0.5米分辨率的影像。

在卫星图像方面，美国五角大楼每年都会给予其三大主要合作伙伴DigitalGlobe、IKONOS和Google Earth数十亿美元的资助，这些公司的卫星数据将在第一时间交给五角大楼作为军事应用，而且针对某些敏感区域在规定的时限内不允许商业化。当然，这些公司还是会将限制之外的影像出售，如Keyhole（后来的Google Earth）就是DigitalGlobe的一个客户，而我国很多单位也和DigitalGlobe公司有业务合作。

我们来看一下卫星摄影的图片，感受它给我们带来的非凡的震撼。图3-1

图3-1是美国DigitalGlobe公司于2004年12月29日发布的卫星照片，照片是当地时间12月26日上午10点20分在斯里兰卡西南部城市卡卢特勒上空拍摄的。照片显示了卡卢特勒海岸遭到海啸袭击之后不久的情形。

图3-2拍摄于2003年5月5日，图像上显示的是位于意大利罗马的梵蒂冈，从台伯河河岸到罗马西部就是这个被包围着的宗教圣地。这个世界上最小的国家，位于罗马教皇的听众门厅（比较低的中央）附近的墙以内，而周围被视为国的边界。在图像中也看到（顺时针方向的）被称为耶稣使徒——罗马教皇的公寓和宫殿、长方形会堂广场和中央的方尖石塔（中心）、Sistine小礼拜堂、望楼和的庭院。拍摄该区域卫星图片的意义在于，在举行宗教性仪式或典礼的时候，人造卫星图像可以被当作地图使用，并用于调度、设备管理、交通和群众管理。

四、谷歌地球

谷歌地球（Google Earth，GE）是Google公司开发的一款虚拟地[3]球仪软件，它把卫星照片、航空照相和GIS布置在一个地球的三维模型上。Google Earth于2005年向全球推出，被《PC 世界杂志》评为2005年全球100种最佳新产品之一。用户只需下载一个客户端Google Earth免费软件，就可以浏览全球各地的高清晰度卫星图片。[4]图3-2

Google Earth来源于Keyhole公司原有的旗舰软件。成立于2001年的Keyhole是一家卫星图像公司，从事数字地图测绘等业务，它提供的Keyhole软件允许网络用户浏览通过卫星及飞机拍摄的地理图像，这一技术依赖于数以TB（太字节）计的海量卫星影像信息数据库。

2004年10月27日Google收购了Keyhole公司，并于2005年6月推出了Google Earth系列软件。整体来说Google Earth和以前的Keyhole并没有什么太大的差别（影像数据、功能都差不多，只是界面作了调整）。但与Keyhole的运营思路不同的是，Google将Google Earth基本版本定义为免费软件，可以不限时间自由使用，而相应的Keyhole以前只允许试用7天而已。

Google Earth的卫星影像，并非单一数据来源，而是卫星影像与航拍的数据整合。其卫星影像部分来自DigitalGlobe公司与EarthSat公司（www.earthsat.com，美国公司，影像多来源于LANDSAT-7卫星），航拍部分的来源有BlueSky公司（www.bluesky-world.com，英国公司，以航拍、GIS/GPS相关业务为主）、Sanborn公司（www.sanborn.com，美国公司，以GIS、地理数据、空中勘测等业务为主）等。

Google Earth上的全球地貌影像的有效分辨率至少为100米，通常为30米（例如中国大陆），视角海拔高度为15公里左右，但针对大城市、著名风景区、建筑物区域会提供分辨率为1米甚至0.5米左右的高精度影像，视角高度分别约为500米和350米。中国大陆就有很多高精度影像的地区。另外大坝、油田、桥梁、高速公路、港口码头与军用机场等也是Google Earth重点关照的对象。

第二节 数字广播

广播有广义和狭义之分。广义的广播指通过无线电波或导线向受众播送声音节目，或图像和声音节目的传播媒体和传播活动。狭义的广播专指声音广播。本节介绍的数字广播指狭义广播。

作为大众传播媒体，广播与社会发展、科技进步息息相关，如今世界已经进入崭新的数字时代，数字技术在改变人们的传统观念、生活方式和工作方式的同时，也必将深层次地影响传统的媒体业。在全球化、网络化、信息化的大背景下，数字音频广播（DAB）、数字多媒体广播（DMB）、网络广播、卫星数字广播等应运而生。一、传统广播媒体的发展

广播是通过无线电波或导线传送声音的具有多种功能的现代化传播工具。从传播手段看，广播分为无线广播（通过无线电波传送节目）和有线广播（利用金属导线或光纤传输节目）两大类。但传统广播技术时代，进行有线传输可能会丢失广播的移动媒体特征，所以主要开发的是无线广播。在传播领域，广播媒体传播信息具有很强的新闻时效性和广泛性，感染力强，但广播也有明显的短处，如稍纵即逝、顺序收听等。1.广播的出现与发展

无线电广播技术诞生于1906 年。1906年圣诞节前夜，美国的费森登和亚历山德逊在纽约附近设立了一个广播站，并进行了有史以来第一次广播，广播的内容是两段笑话、一支歌曲和一支小提琴独奏曲。这一广播节目被当时四处分散的持有接收机的人们清晰地收听到了。世界上第一座领有执照的电台，是美国威斯汀豪斯公司在匹兹堡的广播电台( 呼号KDKA)，1920年11月2日正式开播，被认为是商业广播台的开端。1922年11月14日，伦敦ZLO广播站正式开始广播每日节目，该站在1927年改名为英国广播有限公司，即BBC。1922年法国埃菲尔铁塔也正式开始播音。1927年止，美国国内已拥有737个广播站。这一时期，广播站如雨后春笋在各国相继涌现。当时在欧洲，广播已被视为一个庞大的通信工具。此后，全世界的广播事业不断发展，逐步形成全球性的广播网。1923年1月，美国人奥斯邦在上海办起中国第一家广播电台。中国人民广播事业创建于1940年12月，即中央人民广播电台的前身——延安新华广播电台。

无线电广播是20 世纪技术变革带来的重要成果之一。它一经出现，在传递信息的对象广泛、快捷便利方面就远远超过了报纸。人们在前广播时代深以为憾的时间差距与地理阻隔，在广播面前被一冲而散。特别是广播在直播时带来的现场感、同步感与身临其境感，更是具有纸质媒体无法比拟的强烈震撼力。而广播这种新传播手段的真正潜力与魅力是一步步体现出来的。1920年代的广播只是播报新闻提要，广播员在结束时总会提一句：“详情请参阅你们的地方报纸。”那时的人们认为声音广播转瞬即逝，不如报纸那样容易保存与收藏；广播的选择性小，听众听广播，只能按顺序收听，比较被动，不像读报那样可以自由选择；广播的清晰度也比较低，由于只闻其声，不见字形，同音字词容易混淆，产生歧义，不如报刊文字清晰明白。广播所具有的传播信息的及时性、表达内容的传真性、收听对象的广泛性、收听节目的方便性并没有被人们充分认识。而新传播手段的魅力往往是被处在传统媒体边缘的人们发挥到极致，从而引起人们注意的。当年，被美国CBS派往英国的记者爱德华•默罗在向伦敦记者协会递交入会申请的时候，曾遭到拒绝，因为该协会的成员主要由报纸、通讯社的记者组成。正是这个默罗在二战前战云密布的日子首先尝试了现场报道、多地综合报道等形式。1938 年的慕尼黑事件使默罗一举成名。在慕尼黑事件期间，默罗一人广播了35次，同时还在欧洲的18个地点安排了116次播音。1940年8月24日，默罗的现场广播节目《这里是伦敦》开始播出，随着事件发生、发展，他边观察边叙述，将现场解说、现场效果音响融为一体。空袭最猛烈的时候，默罗站在BBC广播大楼的楼顶上做现场报道。正是这一战地现场报道，使人们深刻地认识到广播跨越时空的魅力。一时间，美国有人开始担忧，报[5]纸的地位会因此而下降。2.无线电波波段的划分

频率低于3000GHZ（波长小于0.1mm）范围的电磁波，称为无线电波。无线电波传播不依靠电线，也不像声波那样必须依靠空气媒介帮它传播，有些无线电波能够在地球表面传播，有些能够在空间直线传播，也能够从大气层上空反射传播，有些甚至能穿透大气层，飞向遥远的宇宙空间。

根据无线电波的特点可以划分为以下几个波段：

微波的频率范围很大，所以又细分为L频段、S频段、C频段、X频段、Ku频段等。

根据频谱和需要，无线电波可以应用于通信、广播、电视、导航和探测等多个领域，但不同波段电波的传播特性有很大差别。3.AM与FM

人的声音不能在进行声电转换后直接发射到空中传播，主要原因有两个：一是人的声音信号频率较低，一般在1000Hz以内（人耳可以听到的声音频率范围在20~20000Hz之间，高于这个范围的波称为超声波，而低于这一范围的称为次声波），这样的低频信号在传播过程中有很大衰减，不利于远距离传输。二是不同电台的声音信号频率相似，同在空中传输会互相干扰而无法接收，就像几个人同时在一个屋子里大声说话一样。因此，广播信号在发射前需要进行调制，即先产生某个频率的高频载波信号（不同电台使用不同频率的载波信号，由专门部门统一分配），用声音信号改变载波信号的频率或振幅或相位，使载波体现声音信号的变化，从而携带声音信号传到远方，接收方（如收音机）再从载波上把声音信号恢复出来，也就是解调。我们的声音信号也被称为调制信号。

无线电波中的中波和短波作为载波在技术上是最容易实现的，它[6]们载送声音的方式也是比较简单的调幅方式，所以最初无线电广播有中波和短波调幅广播两种方式。中波可以沿着地球表面传播（地波），如果功率较大，能够覆盖半径为100多公里的地区，也可以依靠地球外层空间的电离层反射（天波），到达几百以至上千公里以外。短波主要依靠电离层的反射，功率较大的短波能够传播到几千公里以外，但短波的音质较差。

从20世纪40年代起，陆续产生了新的广播形态，主要是米波(超[7]短波)调频广播的出现。与调幅广播相比，调频广播具有明显的优越性：可以做高保真广播，声音优美动听；具有较高的抗干扰能力；广播频段可以播出多套节目；在使用同等功率发射机时，调频广播发射台的服务范围大得多；可以比较容易地实现立体声广播等等，因此各国开始把调频广播作为对国内广播的主要收听覆盖手段。调频立体声广播是在单声道调频广播的基础上发展起来的，它用几个位置不同的传声器拾取一个声音节目，形成多声道信号(一般为双声道)并在同一个广播频道中播送，使收听者在使用多个扬声器（或耳机）接收从几个声道传来的声音中产生立体感，由于声音的方位、层次分明，所以在听觉上有较强的临场感，比单声道广播更具逼真性。

随着生活质量的提高，人们对广播收听效果的要求日益提高，已经不再满足原有的调频立体声音质，同时调频立体声广播对多路径传播抵抗能力较弱、快速移动时不利接收、射频易受干扰、发射功率影响广播品质、副载波无法配合广播电台提供信息服务等固有缺陷阻碍了它的发展，而以数字技术为基础的音频广播具有更多优势，代表了信息时代广播发展的方向。二、数字音频广播DAB

数字音频广播（Digital Audio Broadcasting，简称DAB）是继传统的AM、FM之后的第三代声音广播。数字音频广播主要有卫星、地面两种传输方式，它们之间并不排斥，而是互相补充、协调发展。地面广播层层接力的发射方式无法实现有效覆盖，而卫星广播覆盖面广，尤其是边远地区和人烟稀少地区。但受卫星直播特性的制约，无遮拦的情况下接收效果令人满意，而在城市高密度建筑物环境下，甚至在同一座建筑物内不同方位的房间中，接收效果就会受到不同程度的影响。相反，DAB地面广播移动性能好，容易开发数字多媒体业务，可大大节省发射功率，对本地业务特别适合。

与模拟音频广播相比，数字音频广播具有很多优势。一是音质纯正，提供CD级的立体声音质量，信号几乎零失真；二是抗干扰和抗电波衰减能力强，不受多路径传播的干扰，可高速移动接收，甚至在使用便携式收音机和汽车收音机时也没有杂音和干扰；三是压缩技术使每个广播电台所使用的频带非常窄，能够大大增加可利用的频率数量；四是地面广播和卫星广播均能采用同一技术；五是可以提供传输数据等多种新业务，其功能大大扩展，如可以“看”收音机，要想知道正收听的歌曲出自哪张光盘，只要按一下相关按钮，就能在显示屏上看到该光盘的背景资料，甚至还可以看到演唱者，达到音色俱全、图文并茂的境界。它也具备存储资料的功能，可同时提供如交通状况、公交乘车指南、广播节目时间表、新闻短讯、股市行情甚至市场分析等信息，还可以和互联网相连，实现互动。

在使用体验上，DAB收音机与传统的AM/FM也截然不同。DAB广播只需要用户记住相当有限的几个频段即可——每个频段属于一个特定的综合性电台，而每个电台又可以在这个频段内设置5-6个频道。如对一个古典音乐爱好者来说，收听DAB广播的典型步骤是：调到电台（例如BBC）所在的“播出频率”，然后进入其下的音乐子频道，最后再进入古典音乐频道，就像打开菜单一样。1.数字广播制式

目前的数字广播制式（即数字广播信号的处理和传输标准）有10种左右，包括Eureka（尤里卡）147、WORLD SPACE、IBOC、ISDB、DRM等等，但是国际电讯联盟ITU认可同时也是世界上影响最大的制式是欧洲开发的尤里卡147系统。该制式工作在超短波的甚高频频段（174—240MHZ）和微波的L频段（1452-1492MHZ）。

早在1981年，德国广播技术研究所（IRT）便开始了DAB相关编码技术的研究工作，1987年成为欧洲高科技重点开发项目之一（尤里卡147计划）。1988年9月，欧共体在世界无线电行政大会上首次进行了尤里卡147—DAB的试验，质量可以与CD音质相同。经过多年的不断改进、完善，1994年尤里卡147被国际标准采用，1995年秋英国[8]和瑞典等国家首先正式投入商业运行。尤里卡147—DAB制式是一种典型的DAB系统，除了欧洲，在世界上其他一些国家和地区都得到一定的发展。如亚太地区，亚洲太平洋广播联盟（ABU）从1992年以来一直强调建立全球统一的DAB制式，并支持“尤里卡147系统”，其成员国中的印度、澳大利亚、新加坡、中国等均采用该系统。目前我国使用的就是尤里卡147—DAB规范及其ETS300401标准，我国还按照上述标准自行研发了发射机的三个关键部件：复用器、信道编码调制器以及接收机中的专用芯片。

由于世界各国DAB发展思路不同，各国所采用制式标准也各不相同。除了“尤里卡147系统”，美国的带内同频（IBOC）DAB制式也是国际上主要的DAB标准。因为该制式工作频段和现有AM、FM频段相同，因此称为“带内同频”，又称为HD Radio（高清无线电广播High-Definition Radio），2002年10月被美国联邦通信委员会（FCC）批准作为美国地面数字音频广播的传输标准，美国各调幅和调频广播电台可以在自愿的基础上，开始采用带内同频系统进行由模拟向数字播出方式的过渡。带内同频系统的优点是：在原有AM和FM发射设备的基础上，增加少量设备和少量投资，就可实现数字音频信号与原有的模拟广播信号用同一频道发射。这样一方面保留了原有的模拟系统，另一方面，不需要为DAB业务准备新的频率规划，达到了频率复用的目的，节省了频率资源。经过改造的DAB接收机声音效果明显提高，从而最大限度地降低了广播业在数字化进程中所受到的冲击。

美国的“带内同频”在世界其他一些国家和地区也得到一定的发展。巴西在2007年年底前全面将“带内同频”作为国家标准；墨西哥已经批准将“带内同频”技术用于墨美边境所有电台的数字化转换；菲律宾已采用“带内同频”技术作为FM广播数字化转换的标准，并正在评估将“带内同频”技术用于AM广播数字化转换的可行性；加拿大广播电视管理机构CRTC和IC已经确认，任何电台都可以申请“带内同频”信号的许可证。另外，阿根廷、德国、中国香港地区、新西兰、菲律宾等国家和地区也已经或正在测试或开展“带内同频”技术运营。2.地面数字音频广播的发展

欧洲是全球最早推广DAB的区域，也是DAB快速增长的地区。1995年9月27日，英国广播公司（BBC）首先进行了地面DAB广播，瑞典、丹麦、法国、德国、荷兰紧随其后，至此，DAB广播正式投入运营。英国2004年DAB接收机销售量突破100万台，较2003年增长170%以上，成为全球第一个DAB接收机年销量突破百万台的单一国家市场，并在2005年增长到300万台左右。与此同时，广播电台的数字广播频道也越来越多，节目也越来越多样化。作为DAB发祥地的德国，已明确规定将在2015年停止使用FM、AM。美国因为技术标准统一较晚，在数字广播技术的实际应用上落在了欧洲国家后面。

不仅在欧美发达国家，在亚洲的韩国、新加坡等国家和中国台湾地区数字音频广播也发展迅速，传播的内容也不只限于声音节目，接收设备也不仅仅局限于数字收音机，像笔记本电脑、手机等都可以作为接收终端。到目前为止，全球已有超过40个国家和地区的3.3亿人[9]可收听到600多套数字音频广播节目。

中国的数字音频广播经历了十多年的发展历程。我国发展DAB不能完全照搬欧美国家经验，只能根据中国实际情况选择DAB的播出制式、频率、覆盖场强、干扰保护措施等，制定切实可行的方案和发展时间表。原广电部自1992年6月就通过了开展DAB重大科研的可行性报告，并根据中国和欧盟关于数字音频广播项目的合作规划，1996年12月在广州、佛山和中山建立了DAB-T先导网，进行了单纯的声音广播、声音和数据广播以及电视和多媒体广播等试验，为国家制定数字广播技术标准提供了试验数据。2000年6月又在北京、廊坊、天津建立了DAB-T实验网。在地面数字声音广播方面，1999年，珠三角DAB先导网与欧共体合作，随后出现了广东粤广数字广播公司和北京悦龙数字广播公司两个专门的数字广播运营实体。2005年4月18日，北京悦龙开始在北京地区试播DAB业务，同年，上海东方明珠集团在上海启动DAB运营试验。2006年5月，国家广电总局颁布了《30MHz—3000MHz地面数字音频广播系统技术规范行业标准》（GY/T214-2006），并确定在北京、上海、广东三地进行地面数字音频广播试点。从2008年9月6日起，北京六环以内的居民都可以通过支持移动数字音频广播DAB技术的手机、MP4等终端设备收听若干数字广播频道。作为北京数字奥运手机电视产业示范的一部分，这一项目备受瞩目。但是，国内由于DAB接收机价格太高，产业链和商业模式还不成熟，DAB的推广并不顺利，总体上还处于总结试验经验、探索运作模式、推进产业形成这样一个蓄势待发的阶段。

尽管模拟广播被DAB广播代替已是人们的共识，但DAB广播在发展中也遇到了不少难题，如DAB广播必须投入巨大资金，广播电台需要购置昂贵的制作播出设备，用户的接听设备也需要更换。目前欧洲国家已采取得力的市场对策来推动DAB的普及，甚至进行立法调控。3.卫星数字音频广播的发展

卫星数字音频广播指利用广播卫星向地面转播数字声音广播信号，供一般公众直接接收的广播方式。随着卫星通信技术和数字技术的快速发展，利用卫星直接对个体进行广播成为可能。世界上最早的数字卫星广播，是用于直接固定接收的无压缩卫星广播，一个卫星转发器可以传送16套数字立体声节目，但因为没有使用数字压缩技术，频谱利用不经济。

20世纪末，经国际电信联盟认可的世广卫星集团（World Space）推出的卫星数字音频广播系统登场亮相。这套系统由亚洲之星、非洲之星和美洲之星三颗地球同步卫星、广播上行站、数字接收机及地面控制运营网组成，向全球直接播放数字音频广播，覆盖面已经超过120个国家。它不仅在音频广播领域独具魅力，而且给多媒体广播、娱乐及信息传播领域带来一场革命。从1997年，中国中央电台就开始对世广卫星直播技术表现出了兴趣，在中国电信广播公司和世广的配合下，进行了“L波段数字直播卫星音频广播试验”，试验结果显示：世广卫星可达到我国地域的95％以上、人口99％以上的覆盖；可以对西新工程中七省区进行有效覆盖；可以对中央广播的其他覆盖盲区进行有效的补充覆盖；可覆盖我国所有的铁路线，为铁道部在移动列车上给旅客提供广播新闻服务保证了节目信号；适合汽车的移动接收，为广播电台满足听众的移动接收需求，提供一种比较有[10]效的技术手段。三、数字多媒体广播DMB1.从DAB到DMB

欧洲开发DAB的初衷主要是提高声音播出质量和提供高速移动接收性能。和模拟广播技术相比，基于数字技术的特点及独特的信道编码技术，确实使DAB的播出质量可以达到CD水平，同时兼有较强的移动接收能力。但在现代市场经济条件下，任何一项技术的应用和发展，都必须接受市场法则的检验，市场认同的技术或产品才有发展潜力。基于广播听众的现实需要和消费心理，DAB开始向数字多媒体广播DMB转变，为广播业务的发展开辟了广阔空间。

与DAB广播不同的是，DMB广播不再是单纯的声音广播，而是在高质量声音广播的基础上开发了多种形式的数据业务，同时传递图像、文字、数据以及活动影像等多媒体数字信号。DMB用户终端有多种选择：如果只收听音频节目，可以使用家用、车载、手持的数字广播收音机，或者具有移动多媒体广播接收功能的MP3等；如果既听音频节目，也看视频节目，并享受数据服务，则可以通过具有移动多媒体广播接收功能的手机、车载接收机、GPS导航仪、MP4、掌上电脑（PDA）等多种终端进行接收。

从DAB到DMB的跨越不仅仅是简单的技术进步。DMB提供了一个数字化的平台，使广播这种单一的“听觉”媒体成为集视觉、听觉通道为一体的综合媒体，原有的RADIO STATION（电台）发展为BROADCASTING STATION（广播台）（图3-3为DMB示意图）。图3-3

DMB用户可以在地面高速移动的状态下高质量地接收声音、数据信息和视频节目，也可以在室内外的固定场合采用便携式或固定式接收。因此，DMB的出现，使数字广播有了挑战数字电视和电信业务的实力，手机、电脑、随身听、PDA等移动接收设备都可以成为DMB的终端，手机电视将成为其中最普遍的应用。凭借广电足够的带宽，数据广播可以实现实时信息接收，如财经资讯、交通和实用消费信息等，这和目前电信运营商提供的增值服务很相似。更为微妙的是DMB与地面数字电视的关系，由于频谱资源不同，DMB主要针对7英寸以下的屏幕，而现在公共交通工具上的移动电视都是大屏幕的，二者的区别仅在于大小。但两者却同处于广电系统中，对于DMB所看中的手机电视，地面数字电视也早就认定它是它们未来最大的市场。2.数字多媒体广播的发展

在全球范围内，DMB还是一项新兴业务。2004年3月，韩国电信公司（SKT）和日本移动广播公司（MBC）联合发射了全球第一颗用于移动终端的广播电视通信卫星——MBSat1，其两个波束分别覆盖韩国和日本。2004年10月，日本正式开始卫星数字多媒体广播（S-DMB）服务。2005年5月1日，韩国开始提供正式服务，在已有的S-DMB和CDMA网络基础上，开播T-DMB（地面数字多媒体广播），三大网络都可以提供手机电视传输通道。DMB最大的优势是便宜，电信的网络要按流量收费，而广播的收费则要低很多。2008年韩国的DMB市场规模达到8亿美元。2005年，欧洲多个国家的DMB也陆续试[11]验播出。

我国政府在广东佛山开展的数字广播试验也已于1999年完成了从DAB向DMB的技术过渡，随后，在珠江三角洲成功进行了DMB试播。2003年8月，佛山电台、粤广公司的工程人员成功地在佛山的公交汽车上安装了首台数字多媒体广播（DMB）接收机，使乘客享受到高质量的广播和实时视频新闻。截至2007年，上海、广州、北京、大连等地已经开始了DAB/DMB运营。广东地区的DMB运营由广东粤广数字多媒体广播有限公司负责，该公司2003年正式成立，2006年启动DMB运营试验；北京悦龙数字广播公司2006年9月开始推广DMB业务；大连天途有线电视网络股份有限公司负责大连地区的DAB/DMB运营，2007年9月正式推向市场。我国DAB/DMB在经历技术和政策准备之后，开始进入实质性运营阶段。四、网络广播

目前在手机或汽车应用市场使用的FM收音机只能收听当地无线电台的调频广播节目，便携式短波收音机虽能收听全球无线电广播，但广播信号质量不仅受天气影响极大，而且在室内收听效果常常不尽如人意。而互联网收音机则允许任何人随时随地收听通过互联网传播的数字无线电广播，真正实现了全球范围内任何环境下的高清晰度收听。

网络广播具有覆盖范围广、传播速度快、信息容量大、查询方便、可重复点播、复制简易的特点，兼具数据、文本、图形、图像的优势，主要有直播和点播两种播放形式。直播主要应用于即时报道。它是电台或电视台实际播出节目的网上传输形式，其优点是时效性强，用户可以在第一时间获取信息。点播是将节目根据内容做成一个个片段，受众可根据标题或分类选择所喜爱的片段来收听收看。这种播放形式具有节约资源的优点，而且选择性和针对性也更强。

在宽带网络技术日新月异的今天，网络广播的实现相对容易，设备投资较少，具有先天的优势，因此世界各国媒体竞相发展网络广播。1995年8月美国ABC广播公司首先利用因特网进行全球播音，随后，世界上主要的国际广播公司纷纷进军网络。美国之音将50多种语言的电子版送上网络，并用23种语言在网络上进行新闻广播。英国广播公司也将45种语言的电子版推上网络，并且都实现了在线广播。法国国际广播电台目前用5种语言在网上进行新闻广播。加拿大国际[12]广播电台有6种语言的电子版实现了新闻在线广播。在我国，1996年10月，广东人民广播电台率先在互联网上建立自己的网站，成为国内电台上网的先行者。上海广播电台、东方广播电台、中央人民广播电台、珠江广播电台、北京广播电台等也先后建立了网站并推出网络广播。1998年12月，中国国际广播电台网站正式推出，将华语（普通话、粤语）、英语、德语和西班牙语4种语言的节目送上了互联网，1999年底，又将日语、朝鲜语、俄语、法语、葡萄牙语5种语言节目上网，初步形成了用9种语言广播（包括华语、英语两路直播和其他录播节目）的多媒体新闻网站。在重大事件和重大活动中也充分利用网上广播，如在澳门回归的报道中，用普通话、粤语、英语、葡萄牙语对多场重大仪式和庆典活动进行了网上音频直播。至今，国内已有几百家广播电台开通了网络广播。

总之，数字技术的普及和势不可挡的应用，给广播提供了再次腾飞的机会。数字广播将传统模拟广播的单一声音业务拓展为同时传递多种媒体的数字业务，是广播技术发展的必然趋势，为广播的发展开辟了全新的空间。

第三节 数字电视

数字电视（Digital Television，或DTV）不仅仅指我们日常所用的电视机，数字电视机只是数字电视的终端接收设备。所谓数字电视指从电视节目采集、制作、存储、播出到发射、传输、接收，全部采用数字编码与数字传输技术的新一代电视系统，它不仅能够为观众提供更高质量的服务，而且可以提供多种类型的服务：单向数字电视广播；单向数据应用，如软件在线升级、数据广播、股票信息广播等；交互式多媒体应用，如视频点播等。

数字电视是21世纪电视技术的主流，势必给电视业带来革命性的变化，不仅影响到电视机构运营流程，而且将延伸到观众收视习惯的改变（如它不等同于免费模拟电视的广告经营模式，部分频道采用付费模式，分频道定价以便用户选购），乃至产业格局和管理体制的改变。一、数字电视带来的变化

电视已经大部分数字化了。今天用来生产电视节目的大多数设备是数字的，在演播室、在站点之间分配的信号，也都是数字化的，虽然很多观众在家里仍然接收模拟信号。当观众通过有线电视、卫星或地面广播观看电视节目的时候，观众是坐在传输链的终端，除了这最后一站之外，节目几乎都是在数字领域进行的。例如在新闻广播中，现场记者用数字摄录设备拍摄素材，用数字卫星传送设备上行其报道回馈至节目中心；素材通过数字化接收、解码并且与演播室中的动态节目一起进行数字化编辑，再被数字化地传输到世界各地；最后直接传输数字信号给部分观众，或转换数字信号为模拟电视信号发送给另一部分观众。现在这最后一步也正在进入全面数字时代。

那么，与模拟电视相比，数字电视到底给我们带来了哪些变化呢？

第一，更高质量的图像和更多的频道。

数字电视可以提供更高质量的图像，二者比较就像CD与录音带，小巧而高质量的CD没有改变听音乐的方式，却极大地提高了质量。数字电视信号经过多次转接切换和远距离传输，不会有干扰和失真的积累，抗干扰性能强，接收图像质量好，完全没有模拟电视的雪花、重影现象，电视画面清晰，图像效果接近DVD水平，伴音接近CD水平；数字电视系统主要由数字集成电路组成，系统的性能和可靠性大幅度提高，它可以实现模拟电视不易实现的高质量功能，如时轴处理、制式转换、特技等功能；它也易于实现电视信号的实时处理，以完成图像质量的改善、频带的压缩、二维滤波等功能。

数字电视还给我们提供了更多的频道。它的频率资源利用率高，能提供数倍于模拟电视的节目量，并易于将图像信号和伴音信号时分复用，充分利用数字信号的优势。如数字压缩技术的使用，可以使一个8MHz带宽的模拟电视频道，经数字化处理后，变成6-8个数字标清电视频道或1套数字高清频道。因此，通过数字电视网络，能够同时传输几百套电视节目，用户可以根据自己的喜好和需要，从丰富的影[13]视节目中自由选择。

第二，播出方式的变化。

过去的广播是面向最广泛的大众群体播出。但在信息时代，受众兴趣趋于多元化。由于社会的政治、经济、文化结构由相对统一走向了分化，社会也越来越向多样化、多极化和多层化发展，人与人，更准确地说是阶层与阶层之间、集团与集团之间的社会观念、价值标准、文化理想、生活态度，甚至消费欲望和消费能力都有着巨大的差别，他们对电视节目的要求、判断标准、收视趣味也各不相同，尽管一些“重大”新闻信息还可能得到多数受众的共享，但绝大多数电视节目都已经很难再有雅俗共赏、老少咸宜、妇孺皆乐的效果了。另外，受众更关注自身的利益，权利意识也大大增强，不再是“给我看什么”，而是“我要看什么”。

自主性、分群化社会的逐步形成，为电视传播中受众中心地位的确立提供了社会基础。电视传播者不再把受众视为一个无分别的整体，而是针对受众的不同群落和不同需求层面，分别实施特定的传播策略（即从共享型传播向分享型传播转化）。无论是广播电视频道的设计还是广播电视栏目的设计，无论是广播电视台站的宏观定位还是广播电视节目的微观策划，都开始对传播内容进行细分，“选择”属于自己的受众群体。

其实，这一变化从模拟电视时代就开始了。如2000年左右有关“频道专业化”的大讨论在学术界和电视行业内展开，频道专业化成为中国电视媒体发展的新趋势；而信息传播技术的迅猛发展，又为频道专业化提供了技术上的支持。2001年7月9日，中央电视台频道大调整，新增两个专业频道，完善了其在频道专业化方面的改革，地方台中，湖南、北京等地也相继进行了频道专业化的改革。

而数字电视可以提供更多的频道，为大众传媒“越来越小”提供了技术上的支持，使电视媒体面向个性化小群体提供服务的改革思路得以完全实现。数字电视的播出方式从广播（Broadcasting）向既有广播，又有窄播（Narrowcasting）方向发展。

以中央电视台为例。目前，中国中央电视台开办有19套开路播出的电视节目，并开通一个高清晰度电视播出频道。17个开路频道为综合频道、经济频道、综艺频道、中文国际频道、体育频道、电影频道、少儿•军事•农业频道、电视剧频道、英语国际频道、科教频道、戏曲频道、社会与法频道、新闻频道、少儿频道、音乐频道、西班牙语法语频道（2004年开播，2007年10月1日被拆分为 CCTV-E和CCTV-F）、CCTV-A（阿拉伯语频道，2009年7月25日开播）、CCTV-R（俄语频道，2009年9月10日开播），内容几乎涵盖社会生活的各个领域。同时中央电视台还开办了12个数字电视付费频道和28个网络电视频道。数字电视付费频道包括风云足球、第一剧场、风云剧场、世界地理、风云音乐、怀旧经典、高尔夫•网球、CCTV-娱乐、CCTV-戏曲、央视精品、国防军事和女性时尚。网络电视频道包括新闻、央视关注、纪录、旅游、历史、英语、杂技、电视剧、综艺、相声、气象、科技、美食、小品、音乐、体育、生活、卡通王国、时尚、京剧、少儿、经济、法制、教育、游戏、话剧、魔术、人物等。

第三，服务方式的变化。

从模拟电视到数字电视的迁移，不仅仅是模拟方式到数字方式的变化，还意味着新的功能、新的服务和更好的性能。就像移动通信的数字化不仅使通话更清晰，还催生了短信服务、多媒体服务一样，在数字电视这个平台上，新的服务也将不断涌现。实际上，数字电视与模拟电视最大的区别不是图像及声音的改善，也不是能够为付费电视找到一个合适的切入点，而在于它可以成为一个综合性的多媒体家庭信息服务平台，能够提供个性化、互动性的服务，如交互电视、会议电视、电视商务、数据广播等，使观看者变成使用者。用户还可以获得多种增强服务，如电视和互联网的混合资源服务。在电视上可以做的任何事情都将可以在个人电脑上做，反之亦然。

第四，传输手段和接收方式的变化。

数字电视的传播模式非常灵活，电视广播网络已经覆盖我国大多数地区，形成天上卫星，地面无线、有线相结合的立体覆盖网。此外，电视传输手段还包括卫星直播、网络电视、移动电视、手机电视、楼宇电视等多种新传播形态。传统的广播电视就是固定地接收，看电视时坐在屋子里的沙发上。有了数字电视，观众不仅在家中可以看电视，走在路上、坐在车上、乘坐电梯时、上网冲浪时……都可以看到电视，只要想看就可以看得到。数字电视已经形成了多层次、多网络、纵横交错的传播结构，几乎无处不在。

第五，赢利模式的变化。

从营销角度讲，数字电视是一个产品，是运营商提供给用户的由数字电视节目、终端收看设备以及相关的服务组成的综合性产品。它包括三部分：一是软件产品部分，即数字电视节目，这部分是整个数字电视产品的核心产品；二是硬件产品部分，即数字电视终端（目前的数字机顶盒+模拟电视机或数字电视接收机）；三是服务，包括数字电视设备安装服务、日常维护服务、远程节目订阅、互动节目等。

传统电视以广告为主要收入来源，所以公布一个电视台的收入，就是广告的收入是多少，它只有这唯一的来源。但是，这十年来，广播电视的广告收入总体上呈下降趋势，广播电视今后的发展需要有一个新的空间。数字电视可以提供多种服务，从而使广播电视经济增长的收入空间扩展为收视费的收入，信息费的收入，提供各种商务服务、获得服务费的收入，等等，广播电视从单一赢利模式逐渐向多元赢利模式转变。

当然，这并不意味着数字电视就不需要广告收入了。虽然2003年12月1日开始实施的国家广播电影电视总局《广播电视有线数字付费频道业务管理暂行办法（试行）》明确规定：付费频道要突出个性化、专业化，除专门播放广告或广告信息类服务的频道外，其他频道不得播放商业广告。但是，付费电视只是数字电视所能提供的众多服务中的一项，数字电视中也可以提供可播放广告的免费电视频道等多种服务。而且，付费频道是允许以专门播放广告或广告信息类服务的频道存在的，只不过广告收入不再是数字电视的主要收入来源，其所占的比例也会大幅度下降。二、数字电视的分类

数字电视可以按以下几种方式分类。

按信号传输方式分类：可以分为地面无线传输（地面数字电视）、卫星传输（卫星数字电视）、有线传输（有线数字电视）、网络电视等。[14]

按水平清晰度分类：可以分为低清晰度数字电视（图像水平清晰度大于250线，即LDTV）、标准清晰度数字电视（图像水平清晰度大于500线，即SDTV）、高清晰度数字电视（图像水平清晰度大于[15]800线，即HDTV）。VCD的图像格式属于低清晰度数字电视水平，DVD的图像格式属于标准清晰度数字电视水平。

按显示屏幕幅型分类：可以分为4∶3幅型比和16∶9幅型比两种

[16]类型。16∶9的画面宽高比更符合人眼的视觉特性，视野宽、临场感强。[17]三、数字电视传输标准

从技术上看，现有的数字电视技术基本被实力最强的美国、欧洲和日本的企业、研究机构所垄断，呈现“三极”现象。据历史统计数据，有关数字电视技术专利权的获得，从1990年开始逐年增加。1990-2000年间，获得专利权数量最多的是日本，约9000项，居第二的是美国，约7700项，欧洲各国共7600项。数字电视标准也基本由上述三方垄断（赛迪顾问，2005）。

数字电视标准是一个庞大的标准体系，牵扯到制作、传输、接收等5个主要技术环节和条件接收标准、中间件标准、演播室参数标准、视频编码及复用标准等上十个技术标准，在数字电视产业发展中占据重要位置。其中最为核心的是传输标准，主要包括卫星、有线、地面三种。从全球范围看，目前数字电视产业发展最好的三个国家或区域分别是美国、欧洲和日本，并且这些国家（区域）各采用自己开发的数字电视传输标准：美国数字电视标准ATSC；欧洲数字电视标准DVB；日本数字电视标准ISDB。1.美国的ATSC标准

1957年，美国联邦通信委员会（Federal Communications Commission，FCC）成立了先进电视（Advanced Television，ATV）业务的民间咨询委员会（Advisory Committee on ATV Service，ACATS），正式开展ATV的研究工作。美国通用仪器公司（GI）于1990年5月开发了数字电视发展史上具有里程碑意义的技术系统，发布了全数字HDTV传输制式DigiCipher。

在GI提出DigiCipher传输制式之后，Zenith又提出DSC-HDTV制式，ATRC集团提出了AD-HDTV制式并且都建立了实验系统。为辨别系统的优劣，美国成立了一个独立的测试中心（Advanced Television Center，ATVC）对这几个系统进行测试。ATVC主席Richard E.wiley提出将几个制式融合为一个制式，并于1993年5月正式成立数字电视大联盟，成员包括AT&T，Philips，Zenith，GI，MTI等企业、研究机构和大学。大联盟于1994年推出数字HDTV大联盟制式，以大联盟的方案为基础，加上了SDTV的三种扫描格式，ACTVC于1995年11月将这个新方案提交给FCC，推荐为美国ATV广播系统。1996年12月24日，FCC正式批准了由ATSC委员会制定的主要用于地面广播数字电视的DTV标准，即ATSC（Advanced Television System Committee，美国先进电视系统委员会）数字电视标准，ATSC地面数字电视标准很快被阿根廷、法国、韩国等国家接受。

2009年6月12日，美国各主要电视台均停止发送模拟电视信号，从而进入数字电视时代。此前，美国政府曾决定在2009年2月17日全面停播模拟电视信号，但由于政府提供的相关资金不足等原因，模拟信号的播放又延长至6月12日。2.欧洲的DVB标准

为了避免高清晰度电视技术和市场为他人抢占，欧洲（欧共体）从一开始就全力研制自己的模拟高清晰度制式——MAC。西欧是1982年欧广联（EBU）设立HDTV特别工作组后开始关注HDTV发展的。1984年，西欧建立尤里卡256计划，联合起来开发HDTV的传输技术。1986年又通过尤里卡95计划，投资7.2亿美元开发欧洲HDTV的制式MAC。

1988年9月，西欧尤里卡95的HD—MAC系统问世。该系统从摄像机起，包括录像机、微波传输系统等均在国际广播会议（IBC）上公开展出并试验。

1990年5月，GI发布全数字HDTV传输制式Digicipher后，欧洲人意识到原有的MAC模拟制式将被淘汰。1991年4月，欧洲设立视音频数字交互系统（VADID）计划，与尤里卡625计划联合，分工负责数字化信源与信道编码。1992年7月，北欧的瑞典、丹麦和挪威合作，以COFDM系统的HD-DIVINE在IBC上公开进行了全球首次地面频道数字化高清电视节目的发、收演示。

1993年，欧洲国家在DAB（数字音频广播，Digital Audio Broadcasting）基础上成立了数字视频广播（Digital Video Broadcasting，DVB）组织，在全球范围内发展和推广DVB标准。1997年DVB正式发布数字卫星标准（DVB-S）、有线电视传输系统标准（DVB-C）和DVB地面数字电视标准（DVB-T）。DVB- S和DVB-C已成为世界范围内很多国家（包括中国）和组织接受的数字电视广播标准。中国的台湾地区于1998年5月宣布采纳ATSC标准，但在2001年春通过对ATSC/8VSB和DVB-T/COFDM两种地面广播传输方式的对比测试，考虑到移动接收性能而转为采纳DVB-T标准，并于2001年底开始在部分地区试播。2003年4月，DVB-T信号覆盖全台湾地区。

欧洲宣布要在2010年全面普及数字电视，目前已取得了不错的成果。欧洲卫星电视和地面电视非常发达（有线电视相比美国的规模较小），尤其是卫星数字电视在欧洲发展较快。1996年，以英国天空电视台为代表的卫星电视服务商开始标准清晰度卫星数字电视广播，它从4—5个模拟频道，发展到100多个数字频道，从单向电视广播发展到互动电视，同时不断创新赢利模式，在不到两年半的时间里，获得了大约500万用户（用户已扩展到东欧）。2009年6月16日由英国首相签署的《数字英国》报告称，到2015年，英国所有的国家广播电台和地方广播电台将停止传统模拟信号广播，全面转向数字化广播。新一代的光纤网将使每个人、每家公司和每个社区都能高质、高速地接入网络，几秒钟就能下载一首歌曲，几分钟就能下载一部电影。[18][19]

欧洲的数字交互电视已经有了相当高的水平，其发展结合了欧洲人的使用习惯，交互体育、游戏、博彩、电视购物、通过电视遥控器投票选举等交互节目活跃于荧屏。欧洲开发交互业务的初衷是为了吸收受众收看卫星电视，但近年来，交互业务本身有了很大发展。

荷兰在2006年12月正式停止地面模拟电视信号传输，是世界上第一个停播地面模拟电视的国家。荷兰自2003年4月起分三个阶段开播地面数字电视，从地面数字电视开播到地面模拟电视停播共用了3年零8个月的时间。荷兰于2007年2月开始提供IPTV服务即交互电视，到2007年底已有近50万电视订户。3.日本的ISDB标准

作为高清晰度电视技术的开创者之一，日本早在1964年就开始了对HDTV技术的研究，并在这个领域里一度领先。1970年，日本研究小组开始了对HDTV的全系统开发；1974年研制成功彩色闭路HDTV系统；1982年制作了第一个HDTV节目；1985年，日本建立了1125线、每秒60帧的MUSE制式。1987年，日本成功通过卫星进行直播节目的实验。1988年，日本率先在汉城奥运会期间进行大屏幕HDTV试播。1989年，NHK（日本广播协会）开始进行面向HDTV的广播演示。到1991年底，日本已有7家广播公司每天定时播放8小时HDTV节目。SONY公司于1990年底发行了第一盘HDTV录像带，NEC、SANYO、TOSHIBA、Panasonic等公司也都相继推出各具特色的HDTV系统。

日本原计划要从1985年开始，在欧美尚无抗争能力的情况下，以MUSE制式取得HDTV世界标准的地位。然而，当把所有精力放在完善模拟电视的清晰度以及降低电视接收机价格上、并期望建立一个全球性的高清晰度电视标准时，日本几乎没有考虑数字技术发展的大趋势。因此，美国开发出全数字式（即HDTV信号传输采用数字式）HDTV制式后，日本的模拟MUSE制式明显落后。1994年，日本政府试图将模拟技术向数字技术转移，但是来自模拟电视巨头的强大阻碍却使政府的努力胎死腹中。为此，日本付出了沉重代价，不仅花去巨大的沉没成本，更错过了宝贵的发展机遇。在全球数字技术浪潮的冲击下，日本政府最终不得不中断模拟高清晰度电视的研究，重新制定数字电视产业发展战略。1994年夏，日本邮政省最后决定支持全数字式HDTV的开发，基于美国研制的数字式HDTV系统开发日本新一代HDTV系统，而这一决定比韩国整整晚了3年。

从1993年开始，日本致力于研究数字电视广播系统ISDB（综合业务数字广播），ISDB同样包括卫星、有线和地面数字电视广播。通过反复试验，1998年11月日本公布了ISDB-T/BST- COFDM标准草案，经简化推出卫星直播的ISDB-S标准和有线电视的ISDB-C标准。日本政府资助4亿美元部署数字电视实验台，于1999年4月开始发射信号。2000年12月1日，采用ISDB-S标准的卫星直播业务开始，共播出9套数字HDTV节目。南美国家巴西通过对欧洲、美国和日本数字电视标准的测试，决定采用日本的地面数字电视标准ISDB-T。

为推动市场开发，日本制定了数字电视发展时间表，到2011年全国范围内的所有电视台都将采用数字信号发送，彻底结束模拟信号发送的历史。

在美国ATSC、欧洲DVB和日本的ISDB三大标准中，DVB标准发展最快、普及范围最广，而日本的ISDB是三个地面数字电视标准中最弱的一个。4.我国的数字电视传输标准

在日本提出ISDB标准之前已经有ATSC和DVB两种标准可供选择，但日本为了保护本国的电视工业及相关产业的利益，最终选择了自主研发之路。这也使我们得到启示，应该制定适合本国特点、具有自主知识产权的数字电视传输标准。如果全部选用国外技术标准，我[20]国将为此付出高达300多亿人民币的专利使用费，同时还会为外国的技术和芯片大开绿灯，拱手将中国数字电视市场让给国外厂商。因此为了保护民族工业、提升家电产业的核心竞争力和整个行业的协调发展，中国政府在制定数字电视发展蓝图时，就已经明确了自主研发的目标。

我国对数字电视相关技术很早就有所关注，但当时仅限于在一些高等院校、科研院所开展技术研发。如早在1982年，中科院电子所就研制出一种黑白HDTV闭路电视系统。

20世纪90年代初，我国就开始了数字电视传输体制和标准的研究开发工作，相继攻克了多项关键技术。1998年6月，我国第一台完全自主开发的高清晰度电视功能样机系统在北京试验成功，使我国成为世界上继美国、欧洲一些国家之后第四个拥有自制数字高清晰度电视地面广播传输完整系统的国家。1999年国庆期间，我国用自行开发的HDTV功能样机成功进行了五十周年庆典的高清晰度电视转播。

数字电视传输标准分为卫星传输标准、有线传输标准、地面传输标准，我国卫星电视标准早已经确定为DVB-S，有线电视标准采用欧洲标准DVB-C，而在数字电视领域地位最重要的地面数字标准则使用我国自主产权技术。

2001年国家数字电视专项工作会议针对国内提出的数字电视地面传输方案进行征集。2001年4月30日前征集到四家标准研究单位提供的5个地面传输方案。这四家单位分别为：清华大学，由上海交通大学等十余家单位联合的国家数字电视研发项目总体组，国家广播电视总局背景的广播科学院和有四川省政府支持的成都电子科技大学。其中上海交大提交的单载波方案ADTB-T和清华大学的多载波方案DMB-T最具有竞争实力，多年来僵持不下，最后走向融合。

经历了长达5年的研究、测试和讨论，2006年8月30日，国家标准化管理委员会正式公布了具有自主知识产权的中国数字电视地面广播标准——GB20600-2006《数字电视地面广播传输系统帧结构、信[21]道编码和调制》作为强制性的国家标准，2007年8月1日起实施。

标准虽然推出了，但是围绕地面国家标准的争执却没有停止，因为该标准是两种技术的融合，这就给芯片研发、设备制造、运营推广等环节增加了难度，再加上国标出台前已经开展试验的地方还需要强制转换到符合标准的系统上，因此整个市场依然动荡不平。到2007年8月，按照国家标准颁发时的规定，国标应该开始正式推行，但是事实上却没有按时完成。直至2007年12月31日，香港地区开始正式采用国家标准系统开展地面数字电视业务，才可以说真正实现了商业应用。2008年，借着奥运会的东风，符合国家标准的地面高清数字电视正式开播，地面数字电视标准全面市场化。

虽然最终地面标准得以确立，但在标准争执的漫长过程中，我国地面数字电视的发展已经远远落在了后面，延误了很多发展时机，比起我国有线数字电视用户及其丰富多彩的业务类型，地面数字电视发展才刚刚起步。四、我国发展数字电视的优势和制约因素1.在我国发展数字电视的优势（1）政策优势。我国政府很早就开始组织各种力量联合进行数字电视攻关研究，积极关注和跟踪国际先进技术发展动态，开发出我国自有品牌的高清晰度数字电视。在政府的大力支持下，我国数字电视的起步和成长所用的时间比西方国家缩短了很多。在“十五”规划中，政府还将数字电视作为12项重点支持的高技术工程项目之一。（2）彩电产业自身优势。我国已成为全球最大的彩电生产国，出现了一批具备大规模生产能力和营销渠道的厂商，这些厂商能最大程度地降低数字电视相关设备的成本，加快消费者对数字电视的认知程度，从而缩短数字电视产业的起步周期。（3）技术优势。我国在数字电视领域一开始便紧跟世界先进水平，是世界上第四个拥有自主知识产权的高清晰度数字电视收发系统的国家。（4）我国消费者的偏好。与欧美国家不同的是，大多数中国人仍然以电视为最主要的日常娱乐和信息来源。（5）市场规模优势。我国是世界上最大的电视消费群体之一，有旺盛的有效市场需求，仅内地4岁以上的电视受众就超过12亿人。[22]目前，大部分省份已经完成了基础平台的选型和建设，所有的省份都进行了规划，近百个城市开通了数字电视系统，少数区域已经开始了整体平移尝试。2.制约因素

就全国来说，我国的数字电视产业依然处于起步阶段，真正投入商业运营的屈指可数，这主要是因为现实中仍存在诸多因素制约着它的发展，其中包括：（1）节目内容匮乏。能否满足人们的需要是一个产业发展的基础，吸引受众支付机顶盒或全数字电视的成本并付出额外收视费的因素，不是节目的播出和接收技术有多先进，也不仅是清晰度和简单的交互，更重要的是新颖适用、精彩多样的节目内容和服务。

而我国的内容提供市场依然处于成长阶段，尚未形成稳定的格局，内容的短缺和单一正是中国数字电视产业发展的最大阻碍。有线数字网络节目容量从以前的50套左右，增加到500套左右，频道资源大大增加，然而却没有这么多节目可供填充。目前中国各地所提供的数字电视节目，在内容上并没有多少新意，与模拟电视所能看到的节目大同小异，存在很强的替代性，这种情况下数字电视的付费收视概念就难以得到受众认可，数字电视业务就很难开展。

我们现有的电视节目形态也同样不适应数字电视发展需要，急需开发更多的互动点播节目、游戏娱乐节目、各类针对性的资讯节目和服务应用，如付费节目、按次计费节目、电影选播系统、歌唱点播、新闻选取、电视在线教育、电视购物、数字电子游戏、居家银行及互联网浏览等。因此，如何根据观众需求，在政策上鼓励健康文明节目的制作和引进、繁荣国内的数字电视内容产业，是迫切需要解决的问题。

结合世界其他国家发展数字电视业务存在的问题，我们已经充分认识到节目内容对行业发展的重要性，因此在节目内容方面确立了明确的发展方针：从媒体资产管理切入，加快全国广播电视节目资源整合，逐步形成多个节目应用平台。目前，全国许多电台、电视台在媒体资产管理方面都做了大量工作，中央电视台投入巨资建立了具有国际先进水平的媒体资产管理系统；上海文广集团建立的媒体资产管理系统为上海数字电视节目内容产业的形成打下了良好的基础。

2004年11月，国家广电总局和商务部联合发布了《中外合资、合作广播电视节目制作经营企业管理暂行规定》。根据《规定》，国际投资者可以与国内电视节目制作企业成立合资公司，共同设计和开发许可范围内的各类电视节目，然后将这些节目内容出售给电视台。（2）成本偏高，即价格超出消费者的承受能力。定价过高，标准不统一，使产品难以形成规模化，直接导致成本的居高不下，一方面，数字电视网络运营商的系统建设、更新、维护费用偏高，另一方面，有线电视观众改用数字电视的转入成本也大大高于期望值，如机顶盒的价格和每月收视费用。（3）市场行为与监管政策的冲突。数字电视的发展带来了市场与政策的冲突，这是由广电系统事业与产业的双重属性所决定的。产业属性希望市场竞争开放，经济效益放在第一位；事业属性则要求传输和内容安全、公益，社会效益放在第一位，最终演变为运营机构的市场行为与主管机关的监管政策之间的冲突，实际上，国内几乎各种新媒体行业都多多少少存在此种冲突。（4）还未形成成熟的产业价值链。数字电视是一项系统工程，有很长的产业链，涉及到很多部门的利益。目前，由于还没有制定合理的利益分配机制，制造、运营和节目制作等各环节还缺少协调和互动，从而阻碍了我国数字电视产业的整体发展。

此外，数字技术将各种形式的运行平台融合在一起，最大限度地打破了各内容发行平台之间的界限，极大地拓展了内容的发行空间，但内容的发行、销售、推广、定价等问题都急需一套跨越电视、电影、互联网、录像带、图书平台的运行体制来解决。五、各种数字电视形态及其在我国的发展现状

中国的数字电视市场已经在理论上为人们展现了美好前景，同时经过几年的探索，我们对数字化的认识更加深化，逐步由技术层面、业务层面、行业层面上升到社会和国家层面，更新了思想观念，调整了工作思路，探索了以丰富的节目和本地化、信息化服务带动数字化发展的新模式，初步走上了一条有中国特色的电视数字化之路。

在既定数字电视发展策略下，为了确保全国数字电视业务的顺利进展，广电主管部门为我国的数字电视发展制定了明确的时间表。2005年卫星传输全部实现数字化，有线电视网及省级以上台基本实现数字化，全国将有四分之一左右的电视台发射和传输数字电视信号；2010年，广播影视节目制作、播出以及卫星、有线传输实现数字化，地面电视基本实现数字化，数字电视接收机得到普及，东部相对发达地区将普及数字电视并逐步推广至中西部；2015年停止模拟电视的播出，完成模拟向数字的过渡，全面实现数字化。

在电视数字化的进程中，电视台的数字化改造是最重要的一环。在电视台数字化方面包括三个系统：节目制作网络化、播出硬盘自动化、节目资源管理数字化，分三个步骤完成。三个系统建立起来后，相互连接，实现电视台的数字化和网络化。目前，中央电视台和部分省市级电视台已经基本完成数字化改造。1.有线数字电视

有线电视是使用电缆或光缆组成的传输分配线路，将电视节目直接传送给用户接收机的一种区域性电视广播方式。有线电视的最初形式是“共用天线系统”，起源于1950年美国的偏远地区。当时在电视覆盖区的边缘地带，选择有利地形和干扰小的场所，架设性能优良的电视接收天线，把收到的优质信号经过放大、处理后，用电缆分配给用户，这样就形成了多个电视用户共用一套天线的接收形式。随着技术的发展，共用天线系统逐渐超越了单纯接收的范围，开始自制节目或现场直播，形成了一套独立完整的有线电视广播体系。70年代后期卫星电视出现后，天上的卫星电视广播和地面有线系统结合，使有线电视得到迅速发展。“无线上星、有线入户”逐渐成为电视传播的主要形式。

随着数字技术和网络技术的发展，有线电视已成为宽带、高速和适合大众使用的多种功能兼容的传媒形式。1997年4月原广电部提出将有线电视网业务划分为基本业务、扩展业务和增值业务，基本业务即各种广播电视节目，是为大众服务的宣传业务和公益性业务。扩展业务是带有广播电视特色、从广播电视业务扩展出来的社会服务，如图文电视、数据广播、多媒体广播、视音频点播等。增值业务是充分利用广播电视网的大容量、宽频带、双向和智能化实现多媒体交互式业务，如因特网接入、数据通信等。

由于我国不同于西方发达国家的客观条件，我国的数字电视事业采取与其他国家不尽相同的发展策略——从有线切入，全面实施有线数字电视试验工程。城市有线用户集中且生活水平较高，为发展有线数字电视创造了条件；有线数字电视标准的颁布实施，为有线数字电视试验提供了良好的技术标准支持；全国广电干线网的开通，为开展有线数字电视试验创造了硬件基础。

我国有线数字电视的发展起步于上世纪90年代末。广东省是全国最早开展有线网络数字电视相关试验的省份之一。1999年，原广东有线广播电视台就建立起早期的数字电视试验系统，进行了包括视频点播在内的一系列有线数字电视技术试验。2000年底，广东有线广播电视网络股份有限公司成立伊始，就将有线数字电视与宽带数据业务一并确定为公司的主要新拓展业务，投入巨资，成立了专门部门负责数字电视业务的开发。在广电总局出台了有关推进数字电视发展的政策、发布了有线数字电视行业标准后，广东的有线数字电视工作有了更大的发展。2001年10月，广东省作为首批被国家广电总局邀请参加有线数字电视试验的13个省市（北京、上海、天津、重庆、辽宁、山东、山西、江苏、浙江、福建、广东、湖南、四川等）之一，正式加入到由总局统一组织的有线数字电视试验工作中，并在全国九运会期间，应总局和中央电视台的要求，在广州进行了“交互式数字电视试验”。在13个省市的实验进行半年后，有线数字电视实验在全国推广。

2003年是我国广电系统的“网络发展年”和“广播发展年”，数字电视作为我国广播电视信息化、网络化、数字化、产业化的核心业务，在经历了此前略显自由无序的发展之后，国家广电总局开始对其发展进行全面的规划与布局，逐步确定了“四大平台”和“整体转[23]换”的战略，出台了一系列管理规章和技术规范，批准开办了38套付费电视频道和8套数字广播节目，建立了49个有线数字电视示范网，[24]有线数字电视开始快速进入从模拟向数字整体转换阶段。

2004年广电总局新批四家付费节目集成运营机构，我国的付费数字电视形成了中数传媒、CBN、北广传媒、上海文广、中影集团五家竞争的格局；颁布43、44号令，广播电视制作业向外资开放；发布《关于推进广播电视有线数字付费频道运营产业化的意见》规定仅限于经济上的合作，业外资本有投资、经营、分红的权益，节目的审查权、播出权和重大事项的决策权只能掌握在开办主体手中。

2004年4月22日，我国首台一体化数字电视接收机诞生，但当时因标准问题，兼容多种传输方式的数字信号、具备完整功能的一体化数字电视接收机无法批量生产，即使是现在，一体化数字电视接收机价格之高，也使国内多数用户无法接受。因此，我国数字有线电视节目的主要接收方式仍是通过机顶盒将数字信号转换为模拟信号在模拟电视机上播出。

尽管有线数字电视启动较早，但涉及到所有有线电视接入用户的终端设备改造，投入成本大，运营起来比较困难，赢利前景不清晰，产业化进程缓慢。尤其是用户一旦付费后，当然要获得更好的节目内容，但数字电视的节目源还比较匮乏，难以形成良性的产业链循环。

青岛模式走出了数字电视有线传输运营模式的第一步。青岛模式是整体平移，即：以小区为单位，免费赠送机顶盒，在推行数字节目的同时完全停止输送模拟信号，频道数量由28套增加到50套，还开办了电视信息平台与商务平台等，同时每月向用户加收有线电视费10元钱，每月共22元。政府借助频道资源提供政府的电子政务信息，包括航班服务、天气预报、便民服务等，以此来解决数字电视的内容空白问题；由运营商免费派发机顶盒解决用户数量问题，费用则是“政府补贴点、百姓掏一点”来解决。青岛模式主要依靠厂商的投资。

苏州从1999年开始有线网络数字化技术改造项目，2001年4月28日，数字电视试推出后，便尝试家庭股票信息服务，可电话回传进行[25]在线交易，并开播了8套准视频点播，同时大大扩展频道数量，丰富节目内容和服务。目前苏州有线数字电视系统用13个模拟频道传送72套有线数字电视节目，用2个模拟频道开通了电子节目指南（EPG）、股票证券分析行情和电视网站等功能。

随后又出现了杭州模式、佛山模式、太原模式、上海模式等等，各地的有线电视也竞相发展，各有各的资金来源和预期获利方式。至2007年底，我国有线数字电视用户数超过2500万户，已经有六十多个城市完成了整体转换，而据易观国际Enfodesk产业数据库最新发布的《2010年第1季度中国DTV市场季度监测》数据显示，截至2010年第1季度中国有线数字电视用户规模达到6824万户，有线数字化势不可挡。

与此同时，有线数字电视也从单向传输向双向交互方向发展，以杭州、深圳、青岛等地为代表的一批有线数字电视运营商开展了诸如VOD、信息查询、在线游戏、电子商务、远程教育、互联网接入等多种多样的增值业务，付费频道数量越来越多，产业链中的各个环节开始了基于市场的自主联合，带来了新的经济增长点。所有这一切都表明，我国有线数字电视发展的各方面条件均已具备，市场已经比较成熟。

有线电视数字化之后，网络运营商惊喜地发现，不但单月平均每个家庭交费增加了，而且总的家庭数也大幅度增加。模拟电视时代，有线电视运营商无法像电信运营商那样对用户进行真正的“端到端”的管理，运营商无法检测私接线路的用户（即黑户），对缴费不及时或长期欠费的用户也无法有效地中断服务。然而数字电视时代发生了根本性变化，整个数字电视系统真正成为“端到端”可管理的系统。网络中有多少台电视机，每台电视使用了哪些服务，运营商都一清二楚，原先的黑户和欠费用户将难以继续存在，必然被纳入统一管理的网络。

2007年2月2日，广电总局发布《关于进一步加强和规范有线电视数字化工作的通知》，其中明确表示：“要始终坚持以人为本、用户至上、社会效益第一的原则”；“实施有线电视数字化整体转换的地区，必须保留至少六套模拟频道，转播中央、省和当地电视台的主要节目，供没有机顶盒的用户接收”；“制定价格标准，必须充分考虑到当地的经济社会发展总体水平，充分考虑社会各阶层的经济承受能力和心理承受能力，特别要照顾到低收入家庭。要对包括低保户在内的低收入家庭，给予相应的资费减免优惠政策，保证低收入人群能[26]够享受到有线数字电视服务。”从而保证了公共服务作为广电行业的基本原则，保证了民众的基本收视权。2.卫星数字电视

1957年，前苏联发射第一颗人造地球卫星。从20世纪60年代开始，电视传播手段由过去的地面微波传送、局部覆盖，发展到利用同步卫星转播节目，进入洲际传播时代。

1962年，美国“电星一号”卫星发射成功，并进行了横跨大西洋的电视节目传送实验，它是世界上最早用来传播电视节目的通讯卫星。电视信号被通讯卫星转发到本地电视台、有线电视网或集体接收站，然后进入千家万户。

20世纪80年代中期，日本、欧洲先后建立了以模拟技术为基础的Ku频段卫星直播系统，即：利用地球同步轨道卫星，实现广播电视信号直接向小团体及家庭单元传送的一种卫星传输模式，接收者只需使用小型卫星接收天线即可收到来自卫星的广播电视节目。

随着数字技术的开发和应用，卫星电视进入数字时代。卫星数字电视主要有两种传输方式。一种是将数字电视信号传送到有线电视前端，再由有线电视台传送到用户家中，这种形式早已在世界各国普及应用；另一种方式是将数字电视信号直接传送到用户家中，即卫星数字电视直播。

20世纪90年代初以来，卫星数字电视直播业务首先在美国取得技术突破，并迅速步入产业化和商业化轨道，发展迅猛。以生产商用通信卫星著称于世的休斯公司于1993年12月抢先开发并组建了采用数字压缩技术的商用电视直播卫星系统，通过多渠道集资方式成立DirecTV公司来经营该卫星系统。1994年，美国的直播电视公司开始商业卫星数字电视播出业务。目前，已投入使用的卫星电视直播系统主要有日本的BS卫星系统、英国的OPTUS卫星系统、法国的TDF直播卫星系统、德国的TV-SAT系统和美国的USDBS系统，覆盖了全球广大的地区。目前，我国周边国家，如日本、韩国、泰国等以及我国台湾地区都已经发射或开始运营卫星电视直播业务。初步统计，亚洲上空卫星电视直播频道总数有500-700个。

由于直播卫星电视是一项高投入的产业，又在市场经济环境下运营，因此它通常采取加密播出、用户付费收视的方式，这也是它与大多数免费地面无线电视的不同之处。卫星数字电视直播除了能提供几十套至一两百套高质量的资讯、娱乐以及各类专门化的电视节目供观众选择外，还能提供具有互动功能的多种增值业务，近年来在国际上发展非常迅速。海量的内容、清晰的声像、便捷的收视和优良的性价比等优势使其逐步成为卫星通信广播和相关电视产业发展的主要方向，在许多国家都获得了广泛应用，给有线电视带来巨大冲击。

卫星数字电视直播的实质是直接到户、个体接收，通过大功率直播卫星实现卫星电视由传统的集体接收到个人利用直径不足一米的小口径天线直接接收，打破了地域限制的选择性接收和国家界限，从而对全球传播、区域传播和一国内的传播格局均产生重大影响。西方发达国家依靠其经济实力雄厚、科学技术发达的优势，利用通信卫星大规模地向全球进行电视直播覆盖，这一趋势引起了广大发展中国家的担忧和反对。为了抗御来自西方国家的政治、宗教、文化上的空中渗透，许多国家制定了严厉的管制政策和法规。

卫星数字电视是我国境内最早出现的数字电视。早在1995年，中央电视台就率先采用数字压缩技术，通过中星5号C频段转发器播出加密付费的综艺频道、体育频道、电影频道，拉开了我国卫星电视数字化的序幕。1999年10月1日，我国内地31个省市区的广播电视节目全部实现上星播出，1997年之后上星的电视节目全部采用数字压缩方式。不过，我国城镇居民看到的卫视节目，实际上是各地有线网接收了卫星数字信号又转发给用户的节目。

到2000年底，我国的卫星电视除中央电视台第1、2、7套和浙江、山东、云南、贵州、四川的电视节目仍用模拟播出外，其他上星节目均已实现数字传输。2001-2003年中央电视台第1、2、7套和浙江、山东、云南以及贵州、四川的电视节目也相继实现了数字传输。目前这几套电视节目的模拟信号和数字信号还在并发播出。

1999年1月1日，中央电视台8套电视节目、中央人民广播电台8[27]套广播节目通过数字压缩方式，利用“鑫诺1号”卫星进行了Ku-FSS频段的卫星直播（DTH）技术实验，为下一步开展Ku-BSS频段广播电视直播卫星业务奠定了基础。2001年直播卫星系统被列为国家高科技工程项目，“鑫诺2号”卫星被确定为我国首颗有自主知识产权的大容量广播电视直播卫星，是基于“东方红4号”卫星公用平台的首颗通信广播卫星，卫星用户为鑫诺卫星通信有限公司。“鑫诺卫星”于2006年10月29日0时20分在西昌卫星发射中心发射，但11月28日，鑫诺卫星公司发出消息公告：鑫诺2号在定点过程中出现技术故障，致使太阳帆板二次展开和通信天线展开未能完成，卫星无法提供通信广播传输服务，并表示2007年发射“鑫诺2号”的备份卫星——“中星9号”。“中星9号”采用法国阿尔卡特宇航公司SB4100系列成熟商用卫星平台，该卫星发射时的重量达到4500公斤，总功率约11000瓦，设计寿命15年。“中星9号”原计划和中国航天科技集团制造的“东方红4号”平台电视直播卫星一起构建中国第一代电视卫星直播系统，但由于“鑫诺2号”出现技术故障，“中星9号”则取代“鑫诺2号”成为中国第一颗广播电视直播卫星。北京时间 2008年6月9日20时15分，“中星9号”在西昌卫星发射中心被成功送入太空。“中星9号”采取不加密方式传输节目，主要针对偏远的、看不到电视听不见广播的农村地区。利用“中星9号”直播卫星，全国98%以上的居民可以不经媒介传输，使用直径0.45—0.6米的圆形天线，就能免费直接收听、收看广播电视节目和实现卫星宽带互联网业务。但是，据不完全统计，在我国近4亿电视用户当中，通过卫星电视接收器来收看电视节目的用户占近20%，其中绝大多数是通过非正常途径进行安装使用。因此，2010年1月4日起，“中星9号”开始发送加密信号。

相比较于有线的蓬勃发展和地面无线的有序推进，我国的卫星数字电视目前最主要的应用仍然是在“村村通”工程上。“村村通”工程是国家为解决广大农村和边远山区（主要是西部地区）群众难以看电视听广播的问题而实施的工程。

在中国的现实国情下，利用小口径天线直接接收卫星电视信号在短时间内很难成为卫星电视发展的主体。影响我国卫星电视产业发展的主要因素是政策尚未解套。我国政府考虑到与西方国家在意识形态、民族传统、文化以及价值观上的差异，为了抵御来自空中的政治、宗教、文化渗透，对卫星直播采取了慎重、控制的做法，制定了相应的反渗透措施，以维护国家的权益。国务院在1993年10月5日发布的《卫星电视广播地面接收设施管理规定》（俗称129号令）中明确规定：“对卫星地面接收设施的生产、进口、销售、安装和使用实行许可制度，”同时明确规定：“个人不得安装和使用卫星地面接收设施。”随后，1994年2月3日，原广电部颁布了《卫星电视广播地面接收设施管理规定实施细则》，称广播电影电视部是卫星地面接收设施的归口管理部门，并且强调“个人不得安装和使用卫星地面接收设施。但在收不到当地电视台、电视转播台、电视差转台、有线电视台（站）的电视节目的地区，个人可申请安装卫星地面接收设施接收境内电视节目”。129号令被市场认为是限制个人使用卫星地面接收设施接收卫星节目的法令，同时也被认为是家用卫星接收机市场至今未能开放的根本原因。相关人士认为，目前还在执行的129号令，总的来说，取消的可能性不大，只能覆盖或弱化。广电总局科技委副主任章之俭对此则表示乐观，他认为：“发展直播卫星，政策就要做适当调整。比如，在什么样的条件下，可以允许个人接收境内（非境外的）[28]卫星直播电视节目。”实际上，从目前政策来看，个人接收卫星直播节目政策松动的底线将是个人接收境内电视节目，对于个人直接接收境外卫星电视节目，政策松动的可能性几乎为零。因此，国内在卫星电视问题上，政治上的考虑始终优于产业发展的考虑。3.地面数字电视

数字电视地面广播传输系统支持三种接收方式：地面固定接收、移动接收和手持设备（便携）接收。在固定和便携接收模式下，可以提供标准清晰度数字电视业务、高清晰度电视业务、多媒体广播和数据服务业务；在移动接收模式下，可以提供标准清晰度数字电视业务、多媒体广播和数据服务业务。地面数字电视移动接收方式通常被称作“移动电视”。

由于地面数字电视可以便携接收和移动接收，因此我国地面数字电视广播的推广主要来自市场。从诞生的一刻起，地面数字电视就具备了清晰的盈利模式，如车载移动，终端设备只需要接入公交车，仅涉及几百台或几千台终端，推广相对容易。另外，在公交车上只需要新闻节目、电影片段等简单的节目源，就可以解决节目内容问题。最关键的是，车载移动的最终买单者并不是乘客，而是运营商，同时运营商又可以通过这一平台获得广告收入，因此是一个多赢的局面。自从2002年上海开始启动移动电视运营以来，以广告经营为盈利模式的移动电视在全国遍地开花，各地广电机构纷纷开展移动电视业务，并且出现了全国性的以移动电视为平台的系统外运营公司，如江西巴士在线、厦门世通华纳、华视传媒等。另一个巨大的商业市场就是手持终端设备，未来三网融合趋势下，移动上网、手机电视等应用前景蕴藏巨大财富。（从国家政策的扶植上，是先大力发展有线，再发展地面和卫星。）

而固定接收方式因为牵扯面广、影响大，国家的政策规划是以无偿提供义务性的公益服务为主，以确保无力承担收视费用的电视用户有权利收看到数字电视节目。因此虽然在湖南株洲、上海崇明、河南安阳等地出现了一些技术和运营试验，符合国标的芯片、终端等设备[29]也已经生产出来，但总体来看仍属于技术推广阶段。这种状况从北京奥运会开始有所改善，2008年在奥运城市都进行了地面数字电视广播（包括高清晰度电视和车载移动电视广播）。2009年9月28日，中国9家卫视（中央电视台一套、北京卫视、东方卫视、广东卫视、深圳卫视、浙江卫视、湖南卫视、黑龙江卫视、江苏卫视）借新中国60华诞将临之际隆重推出全新高清版电视节目，预示着我国数字高清时代的序幕正在拉开。[30]

地面广播受众多因素的影响，如多径接收、接收方式、接收区域、频率规划等，这些问题均使地面广播问题复杂化，使接收信道随时间、频率和地点而发生变化。因此数字地面电视是三种传输方式中最为复杂的，它的传输标准也是最复杂的。2006年8月，采用我国自主知识产权的地面数字电视标准出台。4.IPTV

IPTV又称网络电视，是互联网和传统电视相互融合的产物。它以互联网为主要传输网络，利用互联网的基础设施，通过互联网络协议（TCP/IP协议）来传送电视信号。在用户端，它以IP机顶盒+TV或计算机为主要显示设备，向用户提供直播电视、视频点播、上网浏览等多种交互式服务。IPTV的内容主要来源于广播电视节目运营商，通过IPTV宽带业务应用平台整合，利用互联网传送给用户。

我国对IPTV技术的研究和产业开发非常重视。中国通信标准化协会（CCSA）IP与多媒体工作委员会于2005年8月成立了IPTV特别工作组，第一阶段的立项有6个：IPTV业务需求、IPTV体系架构、IPTV业务平台与内容平台接口、IPTV业务平台与STB接口、支持IPTV的DSLAM设备及STB设备技术规范等。2006年5月新启动了“IPTV对承载网的技术要求”、“内容、业务和网络安全”、“网络管理与业务管理”、“业务运营平台”和“终端测试规范”等12个相关标准的研究工作。

然而，技术上的逐步完善并没有促进市场的繁荣。IPTV采用通信网传输、电视机接收，我国对IPTV的监管在内容和传输上是分而治之，广电和电信都具有一部分职责，双方在各自的范围内对相应部分进行监管，缺乏专门的、集中的管理制度。由此引发了两个阵营和阵营外的运营商在市场运作中矛盾重重，阻碍了数字新媒体产业的健康发展。

根据相关法规，开办IPTV业务必须持有国家广电总局颁发的IPTV牌照（即开办IP电视业务的许可证），目前全国共有7家公司获得此牌照，包括上海文广、央视国际网络、南方广播影视传媒集团、[31]中国国际广播电台等。获得牌照之后，各广电机构通过跟电信机构合作，开展IPTV业务，如上海文广和上海电信部门合作。此外，广电总局还颁发了十多张地方性牌照，为IPTV的地方运营提供政策支持。受经营牌照的限制，加上一些地方广电对IPTV 的直接反对，IPTV出现了试点城市遍地开花、商用业务寥寥无几的局面。

2005年8月8日，以互动视听为特色的中央电视台网络电视（tv.cctv.com）新闻频道和娱乐频道正式开播。新闻频道和娱乐频道的内容不再是对传统电视节目的简单复制，而是借助互联网的传播特点，依托央视国际网络，融入独立的采、编、播，并广泛吸纳网民参与，特别是针对受众年轻化、时尚化、娱乐化、数字化的特点，为其提供广阔的资讯平台和互动平台。

2009年12月28日，酝酿了近一年的中国网络电视台正式开播。在“国家网络电视台”诞生的同时，12月18日，湖南广电集团宣布芒果网络电视启用独立域名，成为省级卫视当中率先进入网络电视的媒体。不仅如此，湖南卫视还将触角伸到了电子商务和影视制作等新媒体领域，分别与盛大和淘宝网合作，通过产业链的延伸来实现赢利模式的拓展。除了湖南广电之外，上海文广投资组建的东方宽频推出了“上海网络电视台”，浙江广电旗下新蓝网上线测试，云南“爱上网络”网络电视台正式挂牌，江苏网络电视台也已测试上线，阳光媒体集团入股PPLive，共同打造中国第一女性网络电视平台。[32]5.网上直播

广播电视媒体在互联网上建立web站点，将自身拥有的音频视频信息资源优势与网络传播的优势结合起来，以新技术新手段扩大传播领域和范围，是数字媒体发展的一个亮点。其中网上广播（internet broadcasting，也称“在线广播”），是网络传播多媒体形态的重要体现，也是广播电视媒体网上发展的重要体现。

从广播电视媒体上网情况看，与我国各地区经济、文化及网络发展的整体状况一致，呈现出“东多西少”的特点，上网电台电视台主要集中在东部发达地区和北京、上海及发达省份的中心城市。有的中心城市，广播电视媒体已经“全员上网”，而在青海、西藏、新疆、云南、贵州、甘肃、宁夏等省区，有的一家没有，有的则仅有一二家。新疆人民广播电台在2000年5月上网，成为区内第一家上网的广播电视媒体。

打开上海东方电视台网站所开辟的视频专栏，可以看到其广告语：“网上看电视，视听新天地”，“东方电视，全世界观众都能收看的电视”，这表明广播电视媒体在网络时代找到了一种新的传播方式和落地方式。近两年来，网上广播的技术日益成熟，很多电台电视台一旦上网，就积极采用开发这一技术，尤其是大台网站，对网上点播、直播两种形态都进行有益的探索，并积累了相当的经验。随着这种实践，广播电视人在传播理念上也有了更新，如北京电视台网站将视频直播、点播部分命名为本台的“第5频道”，即在线频道（channel online），并有专门的域名www.btv-5.com。

1995—1998年期间是广播电视媒体在互联网传播领域发展的起步阶段或初级阶段，网站建立、维护所需要的资金、技术、人才是各媒体面临的三大难题。1999年以后，中国网上广播进入了较大规模使用阶段，其标志是中国国际广播电台网站和中央电视台网站的改版。尽管中央电视台和中国国际广播电台网上发展起步较早，但此前投入力度不大，内容匮乏，形式单调，仅仅是栏目介绍的窗口。

首开大型活动网上视频直播先河的是上海电视台与中央电视台合作，于1998年12月31日22∶00至1999年1月1日0∶20举办的“五洲风”——99中英文双语元旦晚会。紧接着中央电视台网站于2月15日晚首次直播了春节联欢晚会，以后又对一系列重要活动如3.15晚会、广交会开幕等进行了直播。在澳门回归网上视频直播时开设了4台服务器，其中之一专门提供高质量大显示窗口，为全面配合回归报道，中央电视台网站还在“视频精选”栏目中放入《澳门万象》和《走近澳门》两部专题片，这是充分利用自身优势和网络媒体特性所生成的别具一格的专辑。当然，广播电视媒体网站进行大规模网上广播的投入相当可观。如中央电视台网站1999年直播春节晚会时，合作伙伴北京电信投资300万元购买设备，并向real公司购买了60万元的软件，联通实华开公司则投资10万美元购买服务器及在国外设立镜像节点。

目前，网上直播的内容已经摆脱对传统电视节目的依赖，形成了独立的网上制播。广播电视媒体网站面临着激烈竞争，尽管音频视频信息是自己的优势，但在网络时代已不是自己的专利。各类网站都可以开设音频视频栏目，都可进行网上直播，如国内一些报纸网站就设有音频视频栏目，很多有实力的商业网站也经常对一些重要活动进行网上直播，同时专门的网上广播站点不断涌现，如风格风网站（www.99g1.com）、中国爱维网（www.avhot.com）、中国影视网（www.tvnet.com.cn）等。1999年2月正式开通的“上海广播影视网”在9月财富论坛举行期间，就进行了一次大规模网上直播。该网站共设置3台直播镜像服务器（分别设在北京电报局、上海广电大厦、上海最大的ISP“上海热线”），采用统一信号源，同时用3台编码工作站向3台服务器提供视频流。从9月27日至29日共进行了17个小时的直播，直播内容除了27日晚开幕式发言（约10分钟）是电视同步播出外，其他视频信号完全是网上独家报道。再如，北京人民广播电台经济台从1999年6月12日起，推出国庆特别节目“我和我的祖国”，该节目选取共和国发展历程中各行各业的代表人物，以直播访谈形式进行，网站同时进行直播，不仅仅是音频上网，而且进行了视频传输，打破了广播电台单纯音频广播的界限。而随着网络的普及和宽带网络的发展，播客的出现已经拉开了国内个人广播网站的序幕。

此外，广播电视媒体与网络媒体发挥各自优势，逐步结合互动。很多直播节目除了邀请观众在演播室面对面交流外，还同时在网站上设立留言板，主持人与现场观众的对话内容同步在网站BBS上贴出，网友不仅可以浏览，还可以随时向主持人提出问题，主持人则即时选择网友感兴趣的问题做出回答。网站同步送出音频信号，网友可以在网上收听对话交流的现场实况，为完全的沟通提供了可能。在互动方面，音频视频点播更具有普遍意义。

第四节 网络媒体

像报刊、广播、电视传媒一样，互联网已成为今天重要的媒体形态，并成为人类生活不可缺少的一部分。有研究显示，将一种传播媒体推广到5000万用户，广播用了38年，电视用了13年，而互联网仅用了5年。

随着网络在中国的发展，1997年开始有将互联网称作“第五媒体”（即报纸、杂志、广播、电视之后的新兴媒体）的说法，但很快被约定俗成为“第四媒体”（报刊、广播、电视之后），并广为使用。1998年5月，在联合国新闻委员会年会上，因特网被正式承认为“第四媒体”。当然也有学者指出“第四媒体”不准确，因为按照各种大众传媒形态，加上书籍、电影等，应该称为“第九媒体”。其实“第四媒体”仅仅是从诞生时间排序上的一种比喻，同时强调的是其新闻传播的特性，并不是严格意义上的定义。

至2000年，“网络媒体”开始取代“第四媒体”这一说法并得到更频繁的使用。一、网络媒体的产生和发展

根据创新与普及理论，新事物的普及一旦超过20%即表示其已经由新事物成为主流。而截至2009年12月30日，中国网民规模达到[33]3.84亿人，普及率达到28.9%，网络的发展已经明显表现出主流应用的特点，正深入到中国人民生活的各个部分。1.网络媒体的定义

计算机网络在传播信息方面具有媒体的功能，所以称为网络媒体，目前主要指全球最大最普及的计算机网络——互联网（Internet）。

当“网络媒体”这一概念出现并开始广为使用时，实务界和学界从不同角度给出了不同的定义：

通过计算机网络传播信息（包括新闻、知识等信息）的文化载体。目前主要指互联网，也称因特网。

网络媒体是借助国际互联网这个信息传播平台，以电脑、电视机以及移动电话等为终端，以文字、声音、图像等形式来传播新闻信息的一种数字化、多媒体的传播媒体。

经营互联网ICP业务的网络公司或网站。

网络媒体广义为“遵照TCP/IP协议传送数字化信息的计算机通信网络”；狭义为“基于互联网这一传输平台传播新闻和信息的网站”。

依靠互联网发布经过加工的信息，只要具备这一特点就是网络媒

[34]体。

……2.网络媒体的产生和发展

1969 年，美国国防部开始启动用于核战时通信的计算机网络开发计划“ARPANET”。1971年，美国BBN 公司工程师雷•汤姆林森(Ray Tomlinson) 开发出了电子邮件，此后ARPANET 技术开始向大学等研究机构普及。1983年，ARPANET 宣布由过去的通信协议“NCP(网络控制协议)”向新协议“TCP/IP(传输控制协议/互联网协议)”过渡，将不同网络相互连接。1988年，美国伊利诺斯大学学生史蒂夫•多那(Steve Dorner)开始研发电子邮件软件“Eudora”。1991年，欧洲粒子物理研究所科学家提姆•伯纳斯•李(TimBerners-Lee)开发出万维网(World Wide Web)。此后互联网开始向大众普及。1993 年，伊利诺斯大学美国国家超级计算机应用中心学生马克•安德里森(Mark Andreesen)等人设计了浏览器软件“Mosaic”，该软件后来被作为Netscape Navigator 推向市场。此后互联网得以爆炸性普及，应用范围越来越广，提供的服务也越来越丰富。

1998年，互联网的狂热达到了巅峰，网络处于“信息爆炸”状态，唯一的问题是怎样去查找信息。此刻，两名不为人知的年轻计算机专业研究生拉里•佩奇和谢尔盖•布林，想出了在互联网上寻找信息的方法，并决定放弃学业，将想法商业化。1998年9月，布林从一位斯坦福校友那里顺利拿到了第一笔投资：10万美元，布林和佩奇开始了谷歌的征程。此后，在不到六年的时间里，两位年轻人的梦想变成了现实，成百上千亿的网页信息轻易地在网络用户的指尖流淌，搜索内容几乎无所不包，从感冒症状到约会日期等等。搜索巨人“谷歌”的横空出世带来了真正的互联网搜索时代，点燃了互联网搜索革命，现在每天的搜索高达6.5亿次，他们也早已成为美国最年轻的亿万富翁。2004年谷歌挂牌上市。2005年2月，20岁出头的陈士骏与乍得•贺利成立YouTube，每月访客超过3000万，每月有6.5万短片上传。美联社选出YouTube十大短片，打头阵的是Lonely Girl 15，点击超过千万人次。如果只靠传统电视，这将是不可想象的。2006年10月，YouTube被谷歌收购。

互联网已经成为当今世界推动经济发展和社会进步的重要信息基础设施。截至2007年1月，全球互联网已经覆盖五大洲的233个国家和地区，网民达到10.93亿，用户普及率为16.6%，宽带接入已成为主要的上网方式。同时，互联网迅速渗透到经济和社会活动的各个领域，推动了全球信息化进程。全球互联网内容和服务市场发展活跃，众多的ISP参与到国际互联网服务的产业链中，如Google、Yahoo、eBAY等，成为具有全球影响力的互联网企业。3.中国网络媒体的发展

在中国，互联网应用以惊人速度发展。1987年，北京大学的钱天白教授向德国发出第一封电子邮件，当时中国尚未加入互联网。1991年10月，在中美高能物理年会上提出把中国纳入互联网络的合作计划，1994年4月20日中国正式接入国际互联网络。1995年5月，张树新创立第一家互联网服务供应商——瀛海威公司，开始向社会开放网络接入和提供全面服务。20世纪90年代中期建立起4个骨干网：中国科技网（CSTNET，1994年4月）、中国公用计算机互联网（CHINANET，1995年5月）、中国教育和科研计算机网（CERNET，1995年11月）、中国金桥信息网（GBNET，1996年9月）。到20世纪末，又建立起6个骨干网：中国联通公用计算机互联网（UNINET，1999年4月）、中国网通公用互联网（CNCNET，1999年7月）、中国移动互联网（CMNET，2000年1月）、中国长城网（CGWNET，2000年1月）、中国国际经济贸易互联网（CIETNET，2000年1月）、中国卫星集团互联网（CSNET，2000年10月）。10个骨干网中有6个是商业运作。各骨干网的规模差异悬殊，中国电信、中国网通是大网，中国联通、中国移动、中国铁通、教育科研网是中网，其余是小网。[35]

庞大的网络用户群体是网络媒体生存发展的基本保证。在市场化的背景下，众多互联网内容提供商（ICP）和互联网服务提供商（ISP）展开价格和服务竞争，越来越多的人能够轻易使用互联网，并享受越来越丰富的中文信息内容和各项功能服务。“物联网”、“云计算”等互联网新技术新理念推动着互联网在中国快速发展，博客、播客、微博客、视频分享、社交网络、3G网络等新技术新业务呈现裂变式发展。同时，在国家的大力倡导下，电子政务、电子商务、公共教育、企业信息化等信息化应用进展迅猛，互联网开始在各个行业、各个部门进行广泛的、实质性的渗透。政府信息化、行业信息化、企业信息化和家庭信息化的推进，使互联网与传统行业、实体经济进一步结合，也使互联网找到了广阔的应用空间。

1996年底，中国互联网用户仅10万左右。截至2005年6月30日，中国上网用户总数为1.03亿人，其中宽带上网的人数增长迅猛，首次超过网民的一半，达到5300万人。中国网民数和宽带上网人数均仅[36]次于美国，位居世界第二。获取信息仍是网民上网最主要的目的。

这一数据仍然在飞速提高。截至2009年12月，我国网民规模已达3.84亿，手机网民规模达2.33亿人，占整体网民的60.8%。手机上网已成为我国互联网用户的新增长点。互联网随身化、便携化的趋势日益明显。2009年网络应用使用率排名前三甲的分别是网络音乐（83.5%）、网络新闻（80.1%）、搜索引擎（73.3%）。但是商务交易类应用增幅“异军突起”，商务交易类应用的用户规模增长最快，平均年增幅达到68%。其中，网上支付用户年增幅80.9%，在所有应用中排名第一，旅游预订、网络炒股、网上银行和网络购物用户规模分别增长了77.9%、67.0%、62.3%和45.9%。据CNNIC调查，2009年[37]中国网络购物市场交易规模达到2500亿。4.中国互联网新闻传播体系的完善

从20世纪90年代中期起，中国传统新闻媒体（包括报纸、杂志、广播电台、电视台、通讯社）积极进军网络传播领域，最大特点是各类传统媒体纷纷建立起最初的“网络版”、“电子版”形态。1995年1月12日，《神州学人》杂志开内地刊物上网之先河。1995年10月20日，《中国贸易报》开内地报纸上网之先河。1995年12月，英文《中国日报（China Daily）》亦建立网站。1996年10月广东人民广播电台建立网站和1996年12月中央电视台建立网站，标志着中国广播电视媒体在网络传播领域迈出了第一步。中国新闻社香港分社更是早在1995年4月就登上了网络快车。

随后，中央、省、区、直辖市、地市、县四级各类新闻媒体纷纷建立网站和网页，而且出现了行政区域内众多主流新闻媒体合力共建大型网络传播平台的新模式，如2000年最先组建开通的北京千龙新闻网（5月25日，如图3-4）、上海东方网（5月28日）、天津北方网（12月18日）以及随后组建开通的各省重点新闻网站。图3-4 北京千龙新闻网首页

同时，众多新闻媒体网站加大投入，在新闻和信息内容提供、网络服务功能提供、基础设施改善、自身内部资源整合和自身机制调整以及网站公司化运作和经营策略等诸多方面，全方位地呈现出前所未有的新面貌。

1997年起，互联网传播领域中商业网站异军突起。随着“门户网站”概念的提出，国内一些商业网站迅速整合，新浪、搜狐、网易等门户网站以及在互联网热潮中不断开通的大量新网站开始全面涉足新闻传播领域。2000年12月27日，新浪、搜狐等网站获得国务院新闻办公室批准的登载新闻业务资格，中国政府第一次将新闻刊登业务授权给民营的商业网站。

但这些网站不是新闻单位，没有合法采访和首发新闻的资质，经政府批准的也只有转发传统媒体新闻的职能，没有自采新闻职能。所以作为没有政府与传统媒体背景的商业网站，报道新闻的方式主要是集纳新闻——通过与个别传统媒体携手，整合其提供的新闻源，在同一时间进行新闻性信息的转载与传播。

目前，网络媒体在中国已经形成较完整的网络新闻传播体系，人民网、新华网，以及新浪网、搜狐网等中国国内知名的媒体网站、门户网站，每天发布的新闻信息在1万条以上，有时甚至超过2万条，每天的页面浏览量数以亿计，产生了巨大社会影响力和迅速形成社会舆论的效果，因此完全可以说，网络媒体在20世纪和21世纪交替之际已经成为中国重要的媒体形态，而且随着中国网络人口的不断扩大，网络媒体的作用和影响会进一步显现出来。二、网络媒体的服务和功能

随着互联网技术的成熟与迅速扩展，网络媒体的服务和功能越来越多样化，万维网站、电子邮件、远程登录、电子公告牌、网络新闻组、文件传送、网络即时通讯、博客、播客、换客、互联网1.0、互联网2.0、互联网3.0……多元的服务让人眼花缭乱，更新的速度让人瞠目结舌。1.互联网1.0时代

互联网1.0又称web1.0，即第一代互联网，其特征主要有：（1）Web1.0时代，网站提供给用户的内容是由网站编辑处理后提供的，用户使用浏览器获取信息，阅读网站提供的内容。（2）web1.0的盈利都基于一个共通点，即巨大的点击流量。无论是早期融资还是后期获利，依托的都是为数众多的用户和点击率，以点击率为基础上市或开展增值服务，受众群众的基础决定了盈利的水平和速度，充分体现了互联网的眼球经济色彩。（3）web1.0时代网站基本采用了技术创新主导模式，信息技术的变革和使用对网站的发展起到关键性的作用。新浪最初就是以技术平台起家，搜狐以搜索技术起家，腾讯以即时通讯技术起家，盛大以网络游戏起家，在这些网站的创始阶段，技术性的痕迹相当之重。

互联网1.0时代常用的服务和功能有：

WWW万维网站

互联网诞生初期，一直是作为国防、科技、教育领域使用的信息交流工具而存在。直到万维网出现，大量信息源以超文本形式进行全球链接，终于形成了一个跨国界的全球性新型媒体。

万维网（World Wide Web，原译3W网、环球信息网等，全国科学技术名词审定委员会于1997年7月18日确定此译名）是因特网上集文本、声音、图像、视频等多媒体信息于一身的全球信息资源网络，由欧洲粒子物理实验室CERN（European Particle Physics Lab）的Tim Berners—Lee于1989年首次提出，之后美国国家超级计算机应用中心（NCSA）又提出一种超文本（hypertext）的浏览器，浏览器是一个客户端程序，通过它，用户可以在浩瀚的因特网海洋中搜索和浏览自己感兴趣的所有信息。

万维网主要特点有两个：一是包含图形、动画、声音、影像等多种媒体信息，二是超文本链接（HyperLinks）——采集、存贮、管理、浏览离散信息、建立和表示信息之间关系的一种技术。WWW的网页文件是用超文件标记语言HTML(Hyper Text Markup Language)编写的，并在超文本传输协议HTTP(Hype Text Transmission Protocol)支持下运行。HTML并不是一种一般意义上的程序设计语言，它将专用的标记嵌入文档中，对一段文本的语义进行描述，经浏览器解释后产生多媒体效果。

万维网站的主要功能是提供信息查询，不仅图文并茂，而且范围广、时间快，几乎适用于人类生活、工作、学习的所有领域。

电子邮件报刊

电子邮件是美国工程师汤姆林森（Ray Tomlinson）于1997年发明的，这一发明成为今天全球网民最常用的互联网功能。

电子邮件是一种通过计算机网络实现通信的高效廉价的现代化通信手段。电子邮件通过计算机书写、编辑，因特网传递，对方通过因特网上的计算机接收、阅读、处理。它可以是中文的，可以有图形，可以传送声音、图像、动画、视频等多媒体信息。除收发邮件外，它还可以为人们提供多种服务，如文件传输、电子杂志等。

从个人通信（点对点或点对有限多点）角度来看，电子邮件是自电话发明以来最方便快捷的通信工具。当从一点发出成千上万封邮件时，电子邮件便成了一种数字传播媒体，通常称其为“邮件刊物”或“电子报刊”。电子邮件报刊有免费发送的，也有付费订阅的；除一般网站可进行电子报刊发送，还有纯粹订阅发送电子邮件报刊的专门网站，如1996年台湾PC home集团正式创办了《PC home电脑报》，1999年该集团又与《新新闻》合作，共同推出第一份政治新闻电子报《新新闻邮报》。同年，该集团又公布e-Paper Network（电子报联盟）计划，将电子邮件新闻事业进一步做大。

过去，我们订阅一份报纸，没有太多选择，报纸编辑已为读者做完了所有的选择。而现在PC home online将推出个人化的newsletter服务，网友喜欢哪个作者、哪一类内容，都可以替他量身打造。相对而言，传统媒体存在很大的“规模门槛”，必须拥有相当数量的读者才能够生产，对读者的服务也有很大的地理限制。图3-5 e-Paper电子报首页

电子公告板

广义的互联网电子公告板指的是网络用户在互联网上以电子布告牌、电子白板、电子论坛、网络新闻组、网络聊天室、留言板等交互形式发布信息的功能。狭义的互联网电子公告板则专指电子公告牌（Bulletin Board System，BBS）。

电子公告板的特点是任何用户均可以自由地利用其功能进行信息交流，包括提供各种信息、表达自己的观点、回应别人的观点等等，每一个网络用户既是信息的获取者，同时也是信息的发布者。由于匿名的特点，BBS提供了言论自由、表达自由的空间。BBS是一种休闲性信息服务系统，它兼顾知识性、教育性、娱乐性。在国内外大学的校园网应用中，BBS是最活跃、最受欢迎的应用方式，为所有用户提供一种完全开放的服务。

与因特网上其他的服务相比较，BBS具有相对明显的地域性特点，其服务面相对要小一点，并具有一定的局限性。但是由于其具有数据传输量小、反应灵敏、信息量大等特点，因而吸引了众多的爱好者在其上发表各种各样的言论与观点，并且可以将个人的观点和看法与其他人进行交流与沟通。BBS上的这些活动进而形成了独具特色的BBS文化。

BBS的另一个非常重要的特点是具有实时交流功能。在BBS上，无论多远，也不管相差多大总可以进行实时的沟通与交流，在这里，人们可以畅所欲言，把它当作放松和休闲的场所。

文件传输FTP

FTP即文件传输协议，它是因特网上最早出现的服务功能之一，到目前为止，它仍然是因特网上最常用也是最重要的服务之一。FTP的主要作用是让用户连接上一个远程计算机（即FTP站点或FTP服务器，这些计算机上运行着FTP服务器程序，并且储存有成千上万个文件，包括计算机软件、声音文件、图像文件、重要资料、电影……），然后把这些文件从远程计算机上复制到本地计算机，或把本地计算机的文件送到远程计算机上。

大多数FTP站点都是匿名FTP，允许用户与远程主机建立连接并以匿名身份从远程主机上拷贝文件，而不必是该主机的注册用户。出于安全考虑，大部分匿名FTP主机只允许远程用户下载文件，而不允许上传文件。另外，匿名FTP主机还采用了其他一些措施以保护自己的文件不至于被用户修改和删除，并防止计算机病毒的侵入。对非匿名的FTP服务器，用户向它获取文件时则需要注册名和密码。

此外，在线广播、声音视频点播等也是互联网1.0时代用户经常使用的服务。2.互联网2.0时代

又称Web2.0时代，是相对Web1.0 的新的一类互联网应用的统称。2.0是互联网1.0应用理念和架构上的升级，而不是简单的某种技术的创新或者某种应用。在2.0时代，网络由“大众媒体”发展为“个人媒体”，即让网民更多地参与信息产品的创造、传播和分享，网民既是网站内容的消费者（浏览者），也是网站内容的制造者。

Web2.0包含了我们经常使用到的服务，例如博客、播客、维客、P2P、社区SNS、分享服务等等，用户进行信息传播的成本变得非常低并且非常高效。这里仅简单介绍几种。

维客Wiki——百科全书

Wiki一词来源于夏威夷语的“wee kee wee kee”，原本是“快点快点”的意思，被译为“维基”或“维客”。Wiki指一种超文本系统，这种超文本系统支持面向社群的协作式写作，同时也包括一组支持这种写作的辅助工具，写作者可以在Web的基础上对Wiki文本进行浏览、创建、更改，而且创建、更改、发布的代价远比HTML文本小；另外，Wiki的写作者自然构成了一个社群，Wiki系统为这个社群提供简单的交流工具。Wiki站点可以有多人（甚至任何访问者）维护，每个人都可以发表自己的意见，或者对共同的主题进行扩展或者探讨。

Wiki和Blog有明显区别：

Wiki站点的协作是针对同一主题作外延式和内涵式的扩展，将同一个问题谈得很充分很深入。Wiki的主题一般是明确的，站点内容要求有高度相关性。而Blog是一个简易便捷地发布自己心得、关注个性问题的展示与交流的综合性平台。一般的Blog站点都会有一个主题，但是这个主题往往是松散的，而且一般不会去刻意地控制内容的相关性。

对Wiki来说，个性化不是最重要的，信息的完整性、充分性以及权威性才是真正的目标。Wiki由于其技术实现和含义的复杂性，如果漫无主题地发挥，最终连建立者自己都会迷失。而Blog注重的是个人的思想（不管多么不成熟，多么的匪夷所思），个性化是Blog的最重要特色。

威客Witkey

Witkey是由wit(智慧)、key(钥匙)两个单词组成，也是The key of wisdom 的缩写，是指那些通过互联网把自己的智慧、知识、能力、经验转换成实际收益的人，他们在互联网上通过解决科学、技术、工作、生活、学习中的问题从而让知识、智慧、经验、技能体现经济价值。

从本世纪初，互联网开始加速发展，各种创新型应用和新概念不断出现，例如搜索引擎、电子商务、博客、维基百科、RSS、3G、Web2.0、长尾理论等，这些应用和概念与知识管理都有着或多或少的关系。如何利用互联网进行知识管理已引起互联网界和知识管理学界诸多学者的高度关注。

威客模式就是在这个大背景下产生的，它是利用互联网进行知识管理的网络创新模式。Witkey和威客这两个词完全为中国首创。该概念最先由刘锋在中国科学院研究生院提出。2005年，刘锋开始组建一个互联网网站www.witkey.com，将中国科学院的专家资源、科技成果与企业的科技难题对接起来。在建设网站的过程中，刘锋发现通过互联网解决问题并让解决者获取报酬是互联网一个全新的领域，于是通过边实践边总结的方式对这个领域进行探讨和研究。

在研究过程中，刘锋提出三个相互关联的观点：（1）从20世纪80年代开始，电子公告牌的功能不断分离，产生了博客、维基百科等互联网新应用，智力互动问答功能从21世纪初也开始从电子公告牌中分离出去。（2）随着互联网支付手段的不断成熟，信息完全免费共享的互联网时代已经成为过去。知识、智慧、经验、技能也具备商业价值，可以成为商品进行买卖。（3）知识、智慧、经验、技能的价值化是促进人参与到智力互动问答中的催化剂。

基于上述三个观点，2005年7月，刘锋在一篇讨论文章中第一次提出威客模式的概念：人的知识、智慧、经验、技能通过互联网转换成实际收益的互联网新模式，主要应用于解决科学、技术、工作、生活、学习等领域的问题。2005年11月开始，中国相关媒体开始关注威客领域；2006年11月，中国中央电视台的新闻报道使威客概念被广为关注，数百家网站认同并纷纷进入这个领域。目前在中国有超过200家网站认同威客模式提出的理念，涵盖的范围包括法律、管理咨询、农业、教育、程序和图形设计、科研、体育、医疗、招聘等多个领域，总注册用户超过500万人（对注册用户量前十名进行统计），付费解决问题超过20万条（对认同威客模式的100家网站进行统计），交易金额超过1000万元人民币（对交易金额最大的五家网站进[38]行统计）。

对等联网P2P

P2P是英文Peer-to-Peer（对等）的简称，又被称为“点对点”。“对等”技术是一种网络技术，依赖网络中参与者的计算能力和带宽，而不是把依赖都聚集在较少的几台服务器上。P2P还是英文Point to Point （点对点）的简称，是下载术语，是指在自己下载的同时，自己的计算机还要作为主机给别人提供下载服务，这种下载方式，人越多速度越快，但缺点是对硬盘损伤比较大（在写的同时还要读），对内存占用也较多。

P2P是一种分布式网络，网络的参与者共享他们所拥有的一部分硬件资源（处理能力、存储能力、网络连接能力、打印机等），这些共享资源需要由网络提供服务和内容，能被其他对等体(Peer)直接访问而无需经过中间实体。在此网络中的参与者既是资源（服务和内容）提供者（Server），又是资源（服务和内容）消费者（Client）。P2P打破了传统的Client/Server(C/S)模式，网络中每个结点的地位都是对等的，每个结点既充当服务器，为其他结点提供服务，同时也享[39]用其他结点提供的服务。P2P与C/S模式的对比如图3-6所示。P2P的出现是使得互联网回归到其建设的初衷，用户可以随意地直接交互而不需要凭借Web服务器、聊天室、BBS等中间系统。图3-6 P2P与C/S模式对比

P2P的发展历史可以追溯到1997年7月。在一段介绍当时P2P技术的时间表中这样写着：“Hotline Communications is founded, giving consumers software that lets them offer files for download from their own computers.”（Hotline Communications公司成立，并且研制了一种可以使其用户从别人电脑中直接下载东西的软件）。

第一代P2P软件是由19岁的肖恩•范宁（Shawn Fanning）在1998

试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]

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