作者：李华强,周建平
出版社：人民邮电出版社
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县域电商运营：打造县域经济新引擎试读：
前言
近几年，在地方政府及企业的积极探索与实践下，县域电商爆发出了惊人的造富能力，电子商务成了发展县域经济的新引擎，吸引了社会各界的广泛关注。发展县域电子商务，通过“互联网+”模式赋能并推进县域经济发展，将有助于实现城乡经济协调发展，为我国经济发展增添新活力。
我国政府推出了一系列扶持政策推进并规范县域电商产业的发展，例如，2016年12月在推出的《电子商务“十三五”发展规划》中明确指出：“电子商务不仅成为县域经济弯道超车的有效路径、跨越式发展的突破口，而且是加快县域经济转型升级、提质增效的必然选择，更成为县域经济工作全面推进的有效支撑，是县域经济持续增长、提高综合实力和核心竞争力的新的原动力。”
在商务部联合财政部制定的中央财政计划中，更是为农村电商示范县区提供了上百亿元的专项资金。发展县域电商，既要推进农产品上行，又要推进工业品下乡，通过充分发挥电子商务在去除大量中间环节、降低流通成本、提高流通效率等方面的优势，建立起高效畅通的现代商品流通体系。
经过多年的探索，部分地方政府已经摸索出了极具地域特色的县域电商发展路径，遂昌模式、武功模式、通榆模式、沙集模式、清河模式、成县模式等都是典型代表，在创造新就业岗位、推动传统企业转型、完善农村基础设施建设、提高农村生活水平等方面展现出了巨大优势，更为县域电商在全国范围内的推广普及提供了宝贵的借鉴经验。
在县域电商带来的重大发展机遇面前，创业者、电商企业、传统企业、投融资机构等纷纷投入了大量的资源与精力。其中两大国内电商巨头阿里巴巴与京东的表现尤为抢眼，在获客成本不断增长、流量增速日渐趋缓的背景下，实施渠道下沉战略、发展农村电商也是阿里巴巴、京东等电商巨头的必然选择。
公布的数据显示，截至目前，全国淘宝村数量达到了2100个，淘宝镇为240个。京东在全国拥有1731个京东帮服务店，覆盖2.5万个乡镇、45万个行政村，京东帮销售额占到整个京东大家电品类的30%。而随着阿里巴巴“千县万村”计划与京东“一村一品一店”战略的持续推进，这些数字将会进一步增长。
农特微商作为县域电商的一个重要细分领域，凭借较低的门槛而获得了大量创业者及中小企业的青睐，通过在基于信任关系建立的社交圈中分享信息，为城市居民提供优质特色农产品，与农业种植大户、农业生产基地进行战略合作，强化自身的供应链管理能力，并引入众筹模式、预售模式等整合跨区域、碎片化、小批量的订单，在提高用户体验的同时，也降低了经营风险。
在消费升级及购买力提升的驱动下，农村地区对优质工业品的需求在短时间内集中爆发，从而为传统企业完成互联网化转型升级提供了新思路。诸多传统企业摆脱了渠道商和经营商的束缚，通过企业官方商城、电商平台、电商App应用等诸多渠道，和广大农村消费者进行无缝对接，高效、低成本地持续为之供应优质工业品，不仅提升了自身的盈利能力，也为提高农村地区的生活水平、缩短城乡差距提供了强大的推力。
但我们在为县域电商在全国范围内蓬勃发展而兴奋的同时，也应该认识到县域电商落地过程中遇到的一系列挑战：
· 部分地方政府未能真正理解电子商务，认为发展县域电商就是简单地在线上销售农产品；
· 顶层设计缺失，盲目建立产业园区、打造电商平台等，未能找到清晰的发展路径；
· 对电商运营及管理人才缺乏足够的重视，地方政府制订的战略规划无法得到真正落地；
· 物流、仓储、金融等电商服务存在明星短板，导致县域电商发展严重受阻。
电商产业链的复杂性与农村地区发展的滞后性，注定了县域电商是一项庞大而复杂的系统工程。在和业内同人交流分享过程中，我发现很多创业者和企业是因为认识到县域电商的巨大发展前景而盲目布局，对于如何定义自身在产业链中扮演的角色、采用怎样的商业模式等根本没有深入思考，从而在实践过程中陷入发展困境，部分企业甚至因为资金链断裂而破产。
鉴于此，作为一个互联网行业的观察者、县域电商的研究者及从业者，我在对多年的研究与思考进行深入总结，并结合自身的从业经验与诸多实践案例的基础上创作了《县域电商运营：打造县域经济新引擎》一书，希望能够给创业者、政府部门、传统企业、电商企业等提供一些启示与帮助。
本书从探索“互联网+县域”新模式、县域电商管理及运营实战、农业电商、农产品电商、农村淘宝、农特微商、县域物流七大维度，对县域电商进行全方位、立体化的深入剖析，为地方政府推进县域电商战略落地，为创业者及企业掘金县域电商风口等提供清晰的探索路径。
在国家利好政策不断出台，以及行业先行者的带动下，县域电商风口已经悄然来临，未来将会有越来越多的创业者及企业进入县域电商领域，在带来海量资金、技术、人才等资源的同时，也把推动县域电商模式创新、管理及运营创新，打造出更为完善的县域电商生态系统，为推动县域经济发展、我国经济转型升级注入源源不断的活力与发展动力。第1章县域电商：探索“互联网+县域”新模式1.1 县域经济：“互联网+”时代的县域电商1.1.1 县域电商：县域经济的新增长点“互联网+”行动计划、《中国制造2025》、“大众创业、万众创新”等一系列宏观发展战略的深入推进，为国内县域电商发展提供了众多机遇和巨大的想象空间。经济新常态下，打造具有县域特色与核心竞争优势的县域电商体系，以此推动县域经济转型升级，解决生态环境、人才流失等一系列发展瓶颈，已成为布局县域经济发展的重要方向。
对此，县级政府和相关参与者既要全面深刻地理解县域电商对县域经济发展的积极意义，精准把握县域电商的发展态势，又要以开放创新的态度积极学习借鉴其他地区在县域电商方面的成功模式与路径。
简单来看，电子商务对县域经济发展的价值主要体现在5个方面：（1）民生新福祉：有利于广大农民共享互联网信息化的发展红利；（2）消费新热点：推动“网货下乡”，充分释放农村市场巨大的消费潜力；（3）创业新载体：为农村外出人才返乡创业提供了更好的平台；（4）增收新渠道：促进农产品“走出去”，增加农民创收渠道；（5）转型新动力：县域电商是推动县域经济转型升级的重要引擎和路径。
从县域经济角度来看，电子商务可以帮助县域经济突破发展困境、推动县域产业转型升级：一方面，借助“互联网+”思维、模式与业态创新，电子商务能有效推进县域地区农业、制造业、服务业的创新变革，实现县域经济产业结构的转型升级；另一方面，农村生产与消费活动的互联网化，有助于吸引更多人才返乡创业，提高农业生产效率和产业化水平，推动农民就地城镇化并形成县域经济新的增长点。
电子商务是以消费者为中心的互联网商业模式，依托互联网平台渠道实现了买卖双方的高效精准对接，从而使农业生产摆脱以往的盲目状态，紧贴消费市场、“以销定产”，借助创新性的“逆向农业”模式解决以往农产品交易和流通困难的问题；同时，发展电子商务有助于互联网、物联网、大数据等先进信息化技术应用到育种、栽培、施肥、灌溉、收割等农业生产运营的各流程，实现“精准农业”“智慧农业”，推动县域农业发展方式的转型升级。
安徽省绩溪县推出了国内首个私人定制农场项目——“聚土地”，用户只需在相应网站平台下单预订一定量的土地份额，就可以在项目启动后每月收到订单土地中生产的新鲜蔬菜和水果。“聚土地”项目引起了广泛关注，上线5天的曝光点击量达到5亿次，下单购买用户超过3500人，共计销售土地465亩，交易规模228万元。农民收入方面，借助土地流转、返聘务工、农家乐餐饮等多种创收渠道，农民每亩土地收入增加了2000元左右。
2017年12月28日，中央农村工作会议在北京举行。会议指出，要推动新型工业化、信息化、城镇化、农业现代化同步发展，加快形成工农互促、城乡互补、全面融合、共同繁荣的新型工农城乡关系。从县域经济角度来看，电子商务是推进不同产业融合的有效方式。县域电商可以对传统产业价值链的各个环节进行颠覆性的变革重塑，从而为县域产业发展带来新模式、新业态、新路径，推动县域产业转型升级。
例如，围绕农产品“触网”，相关的生产、加工、储存、流通、服务等内容都将获得更好的发展，从而带来更多的就业与创收机会，大幅增强县域经济的发展活力和想象空间。在工业制造方面，县域电商带来的个性化、多元化消费诉求则会倒逼传统的标准化规模生产转型升级为柔性化定制生产，如服装市场中“大批量、多款式、快时尚”的消费诉求将颠覆重塑传统服务业标准化、规模化的生产制造方式。1.1.2 政策红利：县域电商创业新蓝海
2018年1月，阿里巴巴乡村事业部总经理王建勋在电商脱贫高峰对话会上表示，阿里巴巴零售平台上目前有100多万名农民网商，有1000多亿元的农产品年销售额，以及2100多个年销售额超千万元的淘宝村，农产品电商呈现越来越强劲的发展态势。
与其他创业形式相比，电商创业门槛低、见效快，是推动县域地区落实“大众创业、万众创新”战略的主要方式。一台电脑、一个淘宝账户，便能实现农产品“触网”；而农村淘宝合伙人模式更是吸引了大量人才返乡创业，有效缓解了县域人才的流失压力，为县域经济的创新发展提供了坚实的人才保障，也使农民有了更多的创收渠道。
以毕业于兰州大学的乔卫齐为例，他虽然获得了北京户口，但选择回到家乡黑龙江明水县做农村淘宝合伙人，借助蓬勃发展的电子商务大潮带领家乡人民共同致富。2013年，他在淘宝平台注册了一家名为“对面小城”的农产品销售店铺，第二年的销售规模便突破100万元，带动了本村11户农民种植黑豆、绿豆等杂粮作物，这些农民的每亩土地增加了300多元的收入。2015年，为充分满足网上平台持续增长的农产品消费需求，乔卫齐与本地211户农民签订了1400亩杂粮和水稻的收购代销协议，并聘请了8名员工进一步扩大店铺经营规模。
2017年，乔卫齐在他的家乡明水县成立了一亩田农业服务有限公司。拥有敏锐嗅觉的乔卫齐提出了“园、田、地”私人订制农业电商项目，结合互联网技术，他在明水县推广了菜园“私人订制”理念，吸引越来越多的城里人到农村“包地种田”。
可见，鼓励扶持县域电商，有利于吸引外流人才返乡创业，推动“大众创业、万众创新”的有效落地，并通过“逆向农业”“精准农业”等创新模式推动农业发展方式的转型升级，增加农民收入。
近些年，我国农民收入水平不断提高，但受传统消费理念、农村消费环境与购买渠道等多方面因素制约，农村的消费潜力一直没能充分释放出来。大力发展农村电商，将线上渠道“下沉”到广大农村地区，为众多农民提供便捷高效的购物渠道，挖掘培育农民的网络购物习惯，有利于深度释放农村市场的消费潜力，为县域经济发展开拓新的增长点。
相关研究指出，我国居民的网络零售消费每100元中有61元为线下转移到线上的替代性消费，另外39元是电子商务模式催生的增量消费；而在三四线等县级区域，每100元网络消费中的增量消费高达57元。因此，县域电商对拉动内需、充分释放县域市场的消费潜力具有重要价值。
例如，很多县域出现了帮助农民在网上购买产品的代购客，让农民可以获得丰富的优质产品与服务，以此充分释放广大农民的消费需求。在城市电商市场基本饱和、进入红海竞争的情况下，农村市场已成为电子商务的新蓝海，各互联网企业和电商巨头纷纷参与布局，开启了农村电商的发展大潮，有力地推动了农业产业的转型升级和农民增收。1.1.3 顶层设计：新常态下的县域转型
县域电商的发展需要政府的有力支持，但绝不能仅依靠政府的力量，创业者及企业作为县域电商的核心参与主体，应该充分发挥主导作用，政府应更多地扮演顶层设计与扶持引导的角色。
县域电商是一个庞大而复杂的系统工程，需要政府、电商企业、服务商等参与者的共同努力，每个角色都有不可替代的关键作用。而政府的顶层设计将决定当地电商生态、资源流通效率等，对带动就业，整合资金、人才、技术等资源，实现县域产业结构的转型升级具有积极的作用，如图1-1所示。图1-1 县域电商顶层设计的4个维度◆ 县域电商的发展模式
在各种新概念层出不穷的年代，各个县域政府都想要总结出适合县域发展的电商模式。事实上，模式更多是从实践中获得的，而不是想象出来的。遂昌模式等现有模式的适用范围是相对有限的，各个县域本身所拥有的特色农产品、交通设施建设、经济发展情况等存在较大差异，很难找到一种通用的发展模式。◆ 县域政府的行政推动
即便县域政府再努力，如果下级不积极响应，县域电商也很难取得实质性突破。各市县、乡镇及村都要积极行动起来，充分发挥自身的作用。
市县政府要和电商企业深入交流，真正了解县域电商的内涵、面临的痛点等，制定出有效的策略为电商企业创造优良的成长氛围，专注于解决当前县域电商面临的痛点，真正解决实际问题；乡镇需要找到适合在网上销售的特色农产品；村需要针对那些对电商感兴趣的创业者进行培训，鼓励其探索创新。◆ 电商产业的人才培育
部分县域在对创业者进行培训方面确实做得相当不错，创业者有极高的创业热情，但当这些创业者想要大干一场时，却发现无从下手，根本没有配套的电商服务提供支持。培训人才仅是一小步，要想让这些人才带动整个县域的电商产业发展，必须为其提供物流、通信、网络、金融、企业注册等诸多方面的电商服务支持。◆ 产业扶持与优惠政策
各县域都在积极出台优惠政策扶持电商产业发展，确实对创业者及企业存在一定的积极影响，但很多县域在出台政策时陷入了以下3个误区。（1）盲目地建设电商平台，浪费了大量资源，根本无法取得预期效果。从我国电商产业整体发展情况来看，市场格局已经相对稳定，很难再出现有较大影响力的新平台。（2）盲目地建立产业园。建立产业园会耗费大量的土地、资金、人力等资源，在县域电商初级发展阶段，创业者更多是在自己家里的电脑或者手机上办公，无须入驻产业园。产业园仅有基础设施而没有发展情况良好的电商企业入驻，很难吸引创业者和企业加入。产业园区应该建立在电商产业发展到一定程度后，盲目建设只会造成严重的资源浪费。（3）过度侧重于扶持大型电商企业。县域电商的发展，确实有必要树立行业标杆，激发创业者和企业的积极性，但将资源过度集中到少数大型电商企业的做法并不明智，普通创业者及中小企业同样需要帮助，而且广泛分布在各个农村的草根创业者，将会以星火燎原之势推动当地电商产业的快速发展。1.1.4 一场生产、消费与生活的新变革◆ 新生产：大市场、大机会
阿里研究院公布的数据显示，2015年从县域发出及收到的包裹数量超过了70亿件，网购销售额超过1亿元的县域达到350多个，其中有120多个位于中西部地区，农村地区的优质特色农产品借助互联网销往国内各大城市，以新疆大枣、内蒙古奶酪、云南鲜花、海南香蕉为代表的特色农产品受到了城市居民的青睐。
我国电商顺差较大的县域主要集中在制造业较为发达的东部沿海地区，这些地区的商家利用无所不在的互联网将贸易扩展到了全国甚至海外市场。
福建德化是我国陶瓷文化的一大重要发祥地，是与湖南醴陵、江西景德镇齐名的中国古瓷都。近几年，电商成为福建德化陶瓷企业探索海内外市场的重要手段。早在2013年，福建德化地区的陶瓷网店已经超过了2200家。
福建德化陶瓷企业对海外市场尤为重视，截至2014年6月，当地获得“输美日用陶瓷生产厂认证”的企业有86家之多，而由于全球经济长期低迷，传统外贸订单大幅度缩水，福建德化的诸多陶瓷企业纷纷切入跨境电商领域，争取借助电商渠道在全球范围内网罗更多的用户群体。
当然，探索海外市场的同时，福建德化陶瓷企业也没有忽略国内市场，它们积极加入天猫“双11”、京东“618”等电商促销活动中来，入驻平台的家居促销会场，凭借较高的性价比以及平台的强大引流能力，获取利润回报。
福建德化陶瓷企业在利用电商渠道提高产品销量及成交额的同时，也实现了对客户关系管理的创新。以主攻海外市场的陶瓷外贸企业为例，以前这些企业的客户主要是一些大型的批发商及零售商，虽然单件产品价格较低，但由于订单规模相对较大也能获得相当高的利润。在全球金融危机的影响下，这些客户的订单规模大幅度缩水，企业必须拓展新的销售渠道。
引入跨境电商模式后，陶瓷客户群体不仅包括订单规模较大的渠道商及零售商，也覆盖了广大海外民众，这些民众会以电子邮件或者在网店评论区留言的方式，和企业进行交流沟通，使企业在增加用户黏性的同时，也能对自身的产品不断进行优化与完善，目前生产的产品已经从形状、样式相对单一的标准化瓷器，转变为富有个性、创意的精美瓷器。◆ 新消费：海量商品、海量选择
通过电商及移动电商，全国各个县域的消费者能够获取全国各地的优质工业品，在智能手机及不断涌现的购物App的支撑下，越来越多的农村消费者成为忠实的网购用户群体。县域电商比实体店更受欢迎有以下几个原因。（1）实体店品类单一，产品严重同质化
由于经济发展相对落后，县域中的商超、购物中心中的产品品类相对有限，而且产品缺乏个性，很多是已经被淘汰的产品。而网店内的产品不仅品类丰富，而且还能要求商家定制生产，在强调个性化与差异化的当下，对生活在县域中的人们，尤其是80后及90后群体来说，网购自然是更好的选择。（2）门店中产品质量缺乏保证，而且价格较高
2016年大学毕业的职场新人小王喜爱打篮球，在南京上大学期间，他会到一些大型商场及专卖店里买自己喜欢的球星的球衣、球鞋，那里的产品质量较高，而且经常会打折促销。但回到老家后，小王下班逛商场时，发现自己想买的球衣、球鞋很少打折，而且有时会买到假货。所以，小王现在买球衣球鞋都是直接在天猫及京东的品牌旗舰店中购买，不仅质量有保障，而且有更低的折扣。（3）在网店可以7×24小时随时购买
张先生在县城内经营着3家连锁火锅店，每天忙到深夜，工作非常辛苦，想买东西时，很多商店早就已经关门。在外地上学的儿子的帮助下，张先生学会了使用智能手机购物，不用担心商场关门后买不到自己想要的商品。◆ 新生活：不离土、不离网
随着县域电商的快速发展，人们的生活已经发生了极大的改变，服装的样式越来越时尚、个性，电商平台的服装网店不仅上新速度快，而且顾客退换货方便；食品网店的产品品类丰富，能够买到全国各地甚至海外的优质产品，如烟台红富士、台湾凤梨等；返乡创业成为新潮流。成本较低、覆盖用户群体广泛的电商无疑是一大热点方向。“不离土、不离网”是对县域生活的生动概括，他们在自己的家乡成家立业，并借助互联网紧随时代潮流，享受到城市中的工业品给生活带来的便利，生活质量与幸福感不断提升。从长期来看，和以城市为中心的集中式城镇化相比，这种以海量的小城镇为中心的分布式城镇化更有发展前景。
江苏睢宁县沙集镇东风村农民，通过在电商平台上销售家具带动了整个沙集镇的电商创业浪潮。东风村最大的网商孙寒是东风村首个电商创业者，2006年他在淘宝上开设网店专门销售小礼品，2007年投入十几万元生产家具，并通过电商渠道销往全国各地，由于产品极具性价比，很快获得了大量用户的认可，仅几年的时间，孙寒就通过网店积累了大量财富，这极大地激发了村民们的电商创业热情。
随着东风村家具网店越来越多，到城市打工的年轻人开始回乡就业，经过几年的发展，村里已经形成了一条覆盖家具材料、设计、生产、销售、物流等诸多环节的完善产业链。在东风村的带动下，沙集镇的电商产业迅速发展壮大，除了家具外，当地的服装、农机、电子产品等也通过电商平台销往全国各地。
在这种背景下，生活在沙集镇的农民的生活水平和购买力不断提高镇里的基础配套设施日益完善，有效提升了农民的幸福感。1.2 我国县域电商的发展现状、趋势与对策1.2.1 我国县域电商的发展历程与特点
我国县域电商产业的发展历程可以分为3个阶段：2003—2005年的萌芽期，2006—2009年的小规模增长期，以及2010年至今的规模化扩散期，如表1-1所示。表1-1 县域电商发展的3个阶段
2009年至今，新增电商规模实现快速增长的因素主要包括以下两点。（1）电子商务的溢出效应
2008年，我国电商用户规模达到了1亿以上，电商交易额突破千亿元大关，其爆发出来的强大能量，受到了社会各界的广泛关注，创业者及电商企业也大受鼓舞，更加积极地推动电商产业的发展与完善。电商产业覆盖的用户群体与应用范围进一步增长，从而为更多的创业者及企业进入县域电商领域奠定了坚实的基础。（2）金融危机的倒逼效应
2008年爆发的金融危机导致全球经济至今仍处于低迷状态，再加上我国产业结构的调整，迫使很多传统企业转型从事电子商务。经济下滑使得国内大量企业通过关闭生产线、裁员等方式控制成本，这让很多人尝试开设淘宝店自主创业。
与此同时，以浙江、江苏、福建、广东为代表的多个地方政府积极扶持电商产业，在资金、政策等方面给予帮助，助力企业向电商转型。在这种背景下，我国的县域电商开始进入快速增长阶段。
2009年2月，嵊州市政府对发展县域电商给予了高度重视，通过和阿里巴巴合作，开创了国内首个县级产业集群电商专区——“嵊州集群产业电子商务专区频道”，启动嵊州集群产业电子商务应用“三年行动计划”。
在双方的合作计划中，阿里巴巴将帮助嵊州市的1800家企业进军海内外电商市场；市政府成立“嵊州市产业集群电子商务扶持资金”（每年500万元），为积极转型电商模式的中小企业提供资金支持。此外，双方在嵊州市成立“阿里巴巴嵊州高端电子商务人才培养基地”，为当地发展电商产业培育并输送优秀人才。
借助电商带来的模式红利，嵊州市的数千家企业能够更为低成本地获取用户，抢占更多的市场份额。公布的数据显示，嵊州市企业借助电商渠道达成的交易额以年均15%的增速保持快速增长，并打造出了电器、厨具、机械、电机、服装等特色产业集群。与此同时，当地33家中小企业通过网络联保贷款服务获得了4830万元的贷款资金。
正是通过积极发展电商产业，嵊州市的诸多企业实现了对客户关系管理、市场拓展、产品销售等诸多方面的改造升级，在金融危机的影响下仍能够生存下来并不断发展壮大。
进入2010年后，我国的县域电商产业从华东主导的单极增长，迈入了华东、华中、华南及华北地区的多极增长阶段。
2003—2009年，浙江和江苏地区是我国县域电商的主导性力量，两地区的电商规模远超过其他地区。而2010年后，虽然浙江及江苏的县域电商产业仍处于快速增长阶段，但华中、华南及华北地区的县域电商产业实现快速崛起，2010年，浙江与江苏县域电商累计占比跌破50%。具体到各个地区来看，华中县域电商产业的快速发展主要依赖于河南；华南县域电商产业的增长主要得益于广东；为华北县域电商产业发展提供核心驱动力的是河北。
被称为“中国箱包之都”的河北保定白沟是我国箱包主要生产地，年产箱包达到7亿多个，拥有4000多家加工企业，以及上万个个体加工户，当地的白沟市场也是国内著名的箱包交易市场。在2009年前，白沟的箱包交易主要以线下为主，仅有少数商家通过电商渠道进行交易。进入2009年，随着淘宝等电商平台的影响力大幅度提高，白沟电商规模快速增长，仅用3年的时间，白沟新城近25%的商家入驻了电商平台。
在同质化竞争日渐加剧、电商商家的示范效应、金融危机引发的市场萎缩等因素的影响下，白沟箱包商家的电商转型进入加速期。2012年年底，白沟新城的网店超过了4000家，其中200多家网店年度成交额达到千万元以上。2013年年底，白沟新城网店规模超过了8000家，电商渠道交易额在总交易额中占比将近30%。
白沟电商产业的快速发展，催生了一批专门为网店供货的厂商，它们通过与网店合作，直接为网店的顾客发货，有效降低了物流成本，增进了用户体验，从而推动了箱包网商规模的进一步增长。1.2.2 我国县域电商的发展态势与方向
县域电商经历了一个从无到有、从小到大、从自发到自觉、从草根无序到组织有序的发展过程。“互联网+”行动计划的深入推进为县域电商、农村电商发展提供了更有利的政策环境，从而吸引了众多电商平台纷纷下沉到县域和农村市场。
例如，围绕“网货下乡”和“农业品上行”，阿里巴巴联合各地方政府在2014年10月启动了“千县万村农村淘宝计划”，目前该计划已覆盖约500个县、2.2万个村。此外，京东拓展农村电商市场的两大核心战略模式县级服务中心和京东帮服务店也迅速覆盖众多县域和农村地区；苏宁等其他电商平台也不断涌入农村市场。
淘宝村的大规模增加充分反映了农村电商的强劲发展态势。2009年全国淘宝村只有3个，到2017年迅速增长到2118个。同时，淘宝镇（即三个村连接整合形成的产业群）的数量也从2014年的19个快速增加到2017年的2421个。
运作模式上，农村淘宝从最初的小卖部代购模式发展为当前的农村淘宝合伙人模式，大幅提高了运作的专业化、组织化水平。收入方面，农村淘宝合伙人的平均收入为2000～3000元，最高突破万元，从而有效吸引了众多县域外流人才返乡创业。例如，陕西延长县招聘农村淘宝合伙人时，7900人竞争30个合伙人名额，竞争非常激烈，充分体现了当前农村电商的迅猛发展态势。
在县域电商方面，将众多分散的生产厂家、网上商家和服务商等有效聚集整合起来的电商园区模式快速崛起，通过线上线下的高效精准对接与协同，大幅降低了信息流通、交易系统和物流系统的运作成本，实现了县域经济的产业化集群发展。
大致来看，当前国内县域电商的发展态势可归为以下几点，如图1-2所示。图1-2 县域电商的发展态势◆ 县域电商规模化
以山东菏泽为例，目前菏泽淘宝村有168个，在山东省占比接近70%。2014—2017年，菏泽县域电商交易额连续3年增幅在50%以上，2017年1月至11月突破1600亿元，增长70%以上。
同时，众多县域还通过开发特色产品构建自身在电商市场中的核心竞争优势。例如，河北清河县围绕毛衣毛线产品发展县域电商，江苏绥宁的县域电商以床、电脑桌等产品为主，福建安溪则借助县域电商推动铁观音茶叶更好地流向全国市场等。◆ 县域网购快速普及
随着城市电商市场进入饱和竞争的“红海”，越来越多的互联网企业和电商巨头开始“下沉”到县域农村市场，从而加快推进了县域农村地区网络消费形态的培育发展，农村电商市场增速超过城市地区，进入快速普及阶段。◆ 移动消费模式逐渐成熟
随着移动互联网和智能手机的广泛普及，偏远农村地区被有效连接到互联网商业市场，并通过丰富多元的商品与服务深度挖掘出县域农村市场巨大的消费潜力。例如，每年的“双11”，移动端渗透率排在前列的多为中西部地区，表明移动端消费模式对农村消费和经济发展的拉动作用要高于电子商务比较成熟的城市地区。◆ 县域电商模式多元化
各县在发展电子商务时，越来越注重基于本地资源、产业等内容打造特色电商模式，建立自身在电商市场中的核心竞争优势。这使我国县域电商呈现多元化、特色化的发展态势，当前比较著名的县域电商模式有遂昌模式、桐庐模式、清河模式、武功模式、通榆模式、沙集模式、于都模式、成县模式等。◆ 县域电商向生态化转型升级
县域电商要对县域经济产生更大的拉动作用，就不能局限于单个卖家或政府的推动，而要通过电商园区建设实现产业聚集整合，促进快递、仓储、客服、培训、摄影等新业态的形成，最终构建一个电商生态体系，推动县域电商的生态化转型升级。◆ 县域电商政策环境不断优化
经过几年的探索实践，县级政府正加快转变发展理念，积极通过各种鼓励扶持举措吸引更多企业、草根创业者等参与到县域电商发展中，不断优化完善县域电商发展的政策环境。1.2.3 县域电商面临的发展瓶颈与对策◆ 我国县域电商面临的发展瓶颈
目前，县域经济发展面临着巨大的转型升级压力，主要表现为县域经济受总体经济下行影响较大，县级政府财政支出压力持续增大；日益严峻的土地、生态环境等问题影响了招商引资，导致县域产业转移承接难以有效推进；基础设施、金融环境、人才资源等因素制约了县域经济的转型升级；经济要素流失状况依然严重，县域经济发展难以实现工业化、城市化、信息化和农业产业化的有效协同……
电商产业的发展，需要物流、仓储、运营、金融、培训等电商服务提供有力支持，但和实际的需求相比，目前县域电商服务存在较大的改善空间，其中，培训及金融服务缺失、物流时效差、物流成本高等服务问题尤为突出。
从诸多实践案例中，我们可以发现县域电商服务明显滞后于县域电商应用，而且随着用户规模的不断增长，以及县域电商企业的发展壮大，对电商服务的需求会更加多元化及个性化，从而给服务供应者带来更大的挑战。这也要求县域地区寻找新元素、探索新模式、打造新动力，而当前蓬勃发展并不断创新升级的电子商务模式为县域经济突破发展困境、应对转型升级压力提供了最佳路径，受到越来越多的关注和青睐。◆ 我国县域电商发展的对策建议
我国县域电商发展的对策建议有以下3点，如图1-3所示。图1-3 我国县域电商发展的对策建议（1）鼓励创业者和企业家充分发挥主体作用
创业者及企业在县域电商的发展过程中扮演着关键的角色，根据浙江义乌、河北清河等县域经济非常发达的案例来看，网商的活力与创造力会对县域电商的发展产生直接影响：一方面，敢于冒险及创新的创业者及企业能够通过不断试错找到行之有效的发展路径；另一方面，创业者及企业的成功能够产生强大的示范作用，从而激发当地民众的创业热情。所以，行业协会、地方政府等组织应该积极引导并鼓励创业者及企业大胆试错、敢于创新，使其在县域电商产业的发展过程中充分发挥主体作用。（2）政府大力建设基础设施和完善公共服务
县域电商能够长期稳定发展，必然需要完善的基础设施及公共服务提供有力的支持，如交通、物流、宽带、就业、行业准入等。在基础设施与公共服务建设与完善方面，个体与企业能够发挥的空间相当有限，需要政府积极行动起来，投入大量资源并出台相关政策。（3）逐步建立本地化电子商务服务体系
电商的规模化及产业化发展，将会有效促进仓储物流、金融服务、运营服务、人才培训等电商服务业日渐成熟。而打造本地化的电商服务体系将会为促进就业、确保县域电商稳定健康发展等提供有力支持。更为关键的是，在电商服务业发展到一定水平时，通过网商与电商服务供应方之间的协同配合，能够有效促进电商应用创新。
企业应该对电商服务水平与质量给予高度重视，在当地电商产业快速发展的驱动下，电商服务需求会在短时间内集中爆发，这会给切入电商服务市场的创业者及企业创造巨大的发展机遇。政府在积极引导当地电商企业交流合作、建立现代化电商产业园的同时，打造出完善的本地化电商服务体系，通过整合当地的资金、人才、技术等优质资源推动电商产业走向成熟。1.2.4 广东罗定：县域电商的转型之路
罗定位于粤桂交界的粤西山区，是广东省贫困山区县级市。在广东省，罗定市的经济发展速度与水平处于中低级。从2015年开始，借农村电商发展热潮，罗定市对适合本地发展的“互联网+”特色农业模式进行了有效探索，创造了一种全新的县域电商发展模式，为经济转型升级提供了有效助力。
自2015年，为了鼓励农产品电商发展，我国各级政府陆续颁发了很多文件。意识到“互联网+”的影响力之后，罗定市上下达成共识，将发展电商视为经济结构调整、经济转型升级的重要战略，在主管部门推动、媒体宣传报道的双重作用下，为电商等新兴产业的发展创造了一个良好的外部环境。
为明确电商发展方向，罗定市政府与广东省电子商务协会于2016年1月签订了《合作共建“广东省农村电子商务示范县（市）”框架协议》。
广东省电子商务协会是华南地区规模最大的电商类社会组织，经过十多年的发展积累了丰富的资源。在对罗定县域经济发展的产业优势、人文因素、地区特征有了初步了解之后，广东省电子商务协会组织电商领域的专家、学者进行实地调研，为罗定市电商发展制定了一套解决方案。
广东省电子商务协会利用平台资源和专家资源，以顶层设计、电商人才孵化、平台资源引入、农产品品牌培育与孵化、县镇村服务网点建设、公共服务体系建设为切入点，对国内知名电商平台资源进行了整合，把省、市、县的农村电商资源聚集在一起，打造了一套与罗定市实际发展情况相符的农村电商生态体系。
3年后，借助“互联网+”，罗定市的经济发展水平与速度有了大幅提升，荣获“2017年省级电子商务进农村综合示范县（市）”的称号。在广东省农村电商发展方面，罗定市进入领先行列。
在电商发展方面，罗定市将自己的区位优势充分发挥了出来，以大米、肉桂、鱼等特色农产品为立足点，充分利用平台资源、专家资源，为县域电商的发展提供了有效的支持与助力。在政府搭台、省市县电商协会协同、专业团队规范引领的三重作用下，罗定市充分利用各种资源构建电商园区，建设基础设施，引进并培养电商人才，为电商企业提供优质的公共服务，盘活现有的产业存量，孵化特色农产品品牌，利用网络消费者巨大的消费能力，让互联网与农业实现紧密结合，构建县域电商发展的生态圈，形成具有强大竞争力的地域品牌，增强电商发展的核心竞争力，推动电商实现更快、更好的发展。1.3 互联网+县域：引领县域经济转型升级1.3.1 “互联网+县域”时代的电商探索
我国各级行政区划中，县级区域占国土总面积的近95%，但县域经济规模只有全国GDP的50%左右，而且东中西部县域经济的发展极不均衡。作为国民经济的重要组成部分，县域经济在2015年以后面临着更加严峻的发展压力。◆ 三大压力首当其冲
从当前县域经济的具体发展状况来看，县域经济首先面临着与总体经济相同的瓶颈——经济结构和发展模式的转型升级，其次面临着长期粗放型发展导致的日益严峻的地区生态环境问题，最后面临着大量人才向北京、上海、广东、深圳等大城市集聚带来的人才流失问题，如图1-4所示。图1-4 县域经济面临的三大压力（1）经济转型压力
以往国内县域经济发展的主要推力是低端产业或高端产业中附加值低的加工环节，因此在总体经济持续下行时受到的影响最大，在资金、生态、人才、资源等诸多方面均面临着一系列问题。（2）生态环境压力
县级政府在以往经济发展中片面追求GDP的高速增长，发展模式粗放滞后，对生态环境造成了严重破坏，成为新时期县域经济发展亟须解决的一大难题。（3）人才流失压力
县域经济发展离不开人才资源的有力支撑，然而与城市特别是拥有众多资源的大城市相比，县级区域对人才的吸引力较弱；同时，一些县级政府对人才流失的原因也缺乏准确认识。例如，一些地区将难以吸引人才的原因归结为交通闭塞，认为只要优化了县域交通条件，人才自然就会返乡。然而，实际情况可能恰恰相反，没有整体经济环境的支撑，便利的交通反而会加快地区人才外流。
随着我国互联网基础设施的成熟完善，越来越多的县级政府看到了电子商务的蓬勃发展态势，纷纷把“县域电商”作为应对一系列发展压力、突破本地经济发展瓶颈、实现县域经济转型升级和跨越式成长的有效路径。◆ 县域电商需要深化
在我国行政体系中，县一级是打通城市与乡镇、农村的关键节点；从互联网经济发展的角度看，县域电商也是在城市市场基本饱和的情况下，向农村地区拓展电商、推动农村生产与消费互联网化的重要一环。
不过，也正因为连通着城市与乡村，导致县域电商的产业链条冗长复杂。从种植、养殖培训到农资服务，再到产品的追溯、运输与销售，只有做好每个环节，实现物流体系、支付体系、服务体系、消费体系等的有效对接，才能把农村地区的生产与消费活动成功融入整个互联网电商的生态中，使优品、优态、优质、优价的农村产品通过互联网渠道流向城市，也使农村居民获得城市地区多元个性的优质消费体验。
县域电商的有效发展还需要全面深刻理解“互联网+”的内涵本质，做好“互联网+县域”工程。“互联网+”不是对互联网技术、渠道或平台的简单应用，而是互联网与传统行业的深度融合创新，是依托互联网变革重塑以往的发展思维和商业模式，创造全新市场，带来更多爆品，从而为传统企业注入更多活力，实现企业的跨越式成长。
如果说互联网为企业创造了更多的连接机会，那么“互联网+”更进一步，是在连接基础上进行跨界融合，创造新模式、新业态、新市场，并在跨界融合创新过程中实现对社会资源的优化配置和高效利用，进而对社会各行业领域和总体经济进行变革。
我国农业发展水平落后于第二和第三产业，平均劳动生产率仅为后两者的28%，农民收入也只有城市居民的31%左右。提高城市化水平是经济发展的必然诉求，这又离不开农村地区生产与消费水平的提升。
从这一角度而言，县域电商的目标不仅仅是借助更具活力的互联网经济模式拉动县域GDP增长，更要立足和服务于本地经济，通过“互联网+县域”工程打破农村与城市区隔，推动农村经济的“走出去”和“引进来”，有效提高农业生产效率、农民收入与消费水平，加快地区城市化进程。1.3.2 “互联网+”时代的县域经济转型
县域经济转型有两大举措，如图1-5所示。图1-5 县域经济转型的两大举措◆ 重点培育主导产业
一家企业只有培育出自己的优势产品或品牌，才能在激烈的市场竞争中获得一席之地。同样，县域经济也只有培育出自身的主导产业，才会具有持续发展的活力。例如，全国百强县经济发展多呈现3个基本特点：乡镇的城市化水平较高，多占该县总体城市化比例的50%以上；农业产业化水平较高，农业生产向工业领域转移；培育并大力发展县域主导产业。
通常来看，只要县级地区能够基于自身经济水平和资源状况培育出一两个主导产业，并围绕主导产业进行专业化分工，就能够取得不错的发展成效，县域经济水平也不会过于落后。
确定自身主导产业后，接下来就要围绕主导产业对整个县域经济进行专业化分工，如农产品或矿产品加工、沿海产业转移等。需要注意的是，县域经济主导产业不宜过多，只需重点培育一两个主导产业即可，关键是依托主导产业进行合理的专业分工，聚集整个县域的力量将主导产业打造成具有差异化竞争优势的经济增长点，实现三大产业结构与发展水平的优化协调。
对拥有较好工业基础的县，其主导产业多集中在工业领域；而缺乏工业积累的县，在打造主导产业时应根据自身的资源状况进行农业产业化运作，依托优势资源将原料（农产品、矿产等）加工培育成主导产业。
此外，经济发展滞后的县级地区在培育主导产业时还面临着供给侧改革、经济转型升级的多重压力，需要以高度开放的心态不断创新发展思维，探索县域经济发展的新路径、新模式、新策略。例如，大力发展县域电商，借助创新性的C2B（消费引导生产）模式有效推动本地区的供给侧结构性改革（去产能、去库存）。◆ 农业产业化与城镇化并举
对于缺乏工业积累的县，其在新常态下经济发展的最佳策略是进行农业产业化经营，提高农业生产效率，增加农民收入，将县域经济发展与城镇化建设有机融合起来，打造城乡统筹一体的发展模式。
农业产业化运营主要有两个方向：农产品流通和农产品加工。在这两个方向上，县域电商大有可为。从国内农产品市场现状来看，一方面农业生产效率的提高使我国农成品产量持续增多，但国内市场已基本处于饱和状态，难以消化增量；另一方面，我国农产品在国际市场上还不具备竞争优势，难以从外部消化，从而导致农产品面临日益严峻的库存高企压力，影响了农村发展和农民增收。
对此，可以通过农业产业化经营推动农业产业的优化升级，依托“互联网+”大力发展现代化、信息化、智慧化农业，从而为“三农”问题提供有效的解决方案。不过，农业产业化发展不能单纯依靠政府推动，特别是在我国已加入世贸组织、正在全面深度融入全球经济市场的大背景下，政府更应减少对农业等所有市场领域过多的行政干预，提高我国经济的开放性和市场化水平。
上面已经提到，我国农业生产效率低于第二产业和第三产业，农业人均收入水平也仅为城镇居民的31%。客观来看，这主要是因为工业与服务业全年都可创造价值，而农业生产具有季节性，农民有很长一段时间处于闲暇状态，不再进行价值创造，自然其收入水平无法与城镇居民相比。
从这个角度出发，政府提高农业效率、增加农民收入的关键是让农民闲下来后有事可做，如通过农业产业化运营，让农民进入与农产品加工和流通相关的工业、服务业领域工作，从而既提高农产品效率又增加农民收入。1.3.3 县域电商如何引领县域经济转型◆ 需要处理好3个关系
县域电商的最终目标是推动县域经济转型升级，助力县域经济实现跨越式、可持续发展。因此，县域电商发展涉及本土要素“走出去”和外地要素“引进来”两个方面，需要内外协同发力，实现产品、企业、资金、资源、人才等各种要素的高效流通，从县域电商升级为县域经济。具体来看，县域电商在发展起步阶段应处理好以下3个关系，如图1-6所示。图1-6 县域电商在发展起步阶段应处理好的3个关系（1）本地企业与外地企业的关系
县域电商模式为中西部偏远贫困地区的经济发展提供了最佳路径。由于西部县域电商发展基础薄弱、人才匮乏，因此其县域电商发展的主导力量是通过招商引资吸引外地企业。不过，在借助外地企业发展县域电商时，也应高度重视本地电商企业的培育与发展，不断增强内在实力，通过外来企业与本地企业的联动协同推动县域电商的快速发展。（2）本地产品与外地产品的关系
县域电商多主打本地农特产品或从农特产品切入，然而这些产品要成功“触网”销售，还需要进行有效的包装、标准化和市场营销工作，这对很多产业化水平不高的县域来说需要一个积累沉淀的过程。
因此，当前很多县域电商园区的主打产品其实是先买进来再卖出去的，以此不断提升自身的产业化规模与能力，带动本地就业，再进行本地土特产品的开发推广，实现本地产品“走出去”，提高农业产业化水平。（3）本地人才与外地人才的关系
正如上面提到的，人才紧缺是电商行业发展的一大制约因素，县域电商更是如此。对此，最直接有效的办法是通过各种优惠措施大规模引进电商优秀人才，推动县域电商产业快速成长；同时，在此过程中也要充分利用引入人才的带头示范效应，积极培育本地电商人才，从而为县域电商的发展提供更为坚实的人才支持。◆ 加快发展需要做好3项工作
县域电商成功启动并积累了一定的产业基础后，接下来地方政府应做好以下3项工作，以加快县域电商发展，如图1-7所示。图1-7 加快县域电商发展3项工作（1）持续打牢基础
县域电商的发展基础主要包括产业平台建设和人才队伍建设：前者涉及电商园区、政策扶持以及县域电商配套的通信、物流、包装加工等产业链内容；后者涉及企业和优秀电商人才的持续引进、本地电商人才培训的常态化建设等内容。（2）做好大小兼顾
县域电商要以细分理念为原则，统筹兼顾发展中的各个方面：既要有长期发展的战略规划，又要明确现阶段紧要的问题和目标，从而有针对性地建设基础设施和配套服务；既要积极引入实力雄厚的大企业，又要鼓励扶持个体电商创业，构建多元化、多层次的电商形态；既要有宏观层面的总体考虑，又要有微观层面的细分思维，针对不同企业、不同产品提供不同服务。（3）突出创新发展
很多县域电商主打农特产品，但农特产品是“非标品”，在加工、包装、标准化、物流、营销等产业链环节具有更高要求，需要县域电商参与者不断创新，探索有效的发展路径。
例如，遂昌电商协会的一项主要工作是制定农特产品标准和优化包装物流，如对葡萄这类生鲜产品，包装方面要求从几层楼高处坠落也不会损坏；至于什么才是新鲜葡萄，该电商协会也制定了一系列数据衡量指标。
推动农产品“触网”，政府首先应做好市场调研，围绕消费者需求，针对产品规格、包装、标准和物流等建立农产品电商标准；同时，政府还要通过政策优惠、资金奖励等多种方式鼓励企业基于县域资源禀赋研发新产品，推动县域电商产业规模快速增长。1.3.4 县域政府如何推动县域电商发展
县域电商作为推动县域经济发展的有效方式，受到了社会各界的广泛关注。当前我国的县域电商产业仍处于初级发展阶段，除了几个先行者取得了预期效果外，大部分县域实际效果并不理想。在县域电商发展过程中，各县域尤其需要注意以下两个方面。（1）县域政府应对电子商务有充分的了解
诞生于互联网时代的电商是促进产业结构改造升级的有效工具，是缩短城市与农村发展差距的重大发展机遇。所以，县域政府应该深入了解电商的内涵及应用，使其在推动县域经济发展方面的作用得到充分发挥。（2）切忘缺乏经验指导、盲目投资、盲目布局
县域电商本身是一个庞大而复杂的系统工程，由于能够被借鉴的成功案例相对有限，而且各县域的发展情况并不相同，导致很多县域在发展过程中盲目地投资、布局，乍看之下，县域短时间内出现了大量的电商企业，而且政府也给予这些企业一定的资金扶持，但大部分企业根本无法经受市场考验，最终只能破产或被迫转型。
和城市相比，县域的电商生态脆弱，基础设施尚未完善，在人才与资金方面存在较大缺口。为了确保县域电商长期稳定发展，政府应该做好以下几个方面，如图1-8所示。图1-8 地方政府发展县域电商的举措◆ 全民参与
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]