作者：严刚
出版社：清华大学出版社
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字里行间的商业秘密：软文营销试读：
前言 我为什么要研究软文营销
□朋友说软文已经过时了，虽然当年一个个保健产品通过一篇篇软文攻下了一座座山头。
□特别是公元1999年到2003年那一段冰与火的岁月。
□保健品市场可谓硝烟弥漫，狼烟四起，本土军阀混战，割地而据，如哈药集团军、海王集团军、隆力奇集团军等，外加一个新生的黄金搭档生物科技有限公司。
□与此同时，海外军团也已经虎视眈眈，安利直销军及罗氏方面军，率先长驱直入地在华夏建厂售药。
□众所周知，黄金搭档乃史玉柱先生所创，史先生乃我国第一批成功的企业家，他的成功在于迅速地崛起然后轰然倒下之后又伟岸地站了起来，如巨人一般矗立在东方。
□“星星之火，可以燎原”。玉柱哥哥在痛定思痛之后，怀着幼小的脑白金，几经测试市场，最后终于锁定江阴，落地开花。
□在兵力与物质极其有限的情况下他是如何杀出一条血路的呢？
□据说当年史先生，左手抱着《巨人报》，右手高举《毛泽东文选》，背上背着一本《席卷全球》，就这样开始了新的征途……
□“巨人”再一次站起来，“软文营销”功不可没，在我们为史玉柱先生喝彩的同时也要为软文记上一功。
□以上文字带有“戏说”之感，原因很简单，很多人都曾经“调戏”过软文，但都没有“深爱”，都没有“结婚”，匆匆路过，相逢一笑，仅此而已。呜呼！天理何在？
□金融危机犹如巨蛇一般依然缠绕在企业的颈部，不知有多少企业呼吸困难，黯然倒下；活着的，怎么活？对于一家企业来说，那就是裁员，缩减开支，降低工资，企业的营销预算也自然会大大降低，于是大家又想起了“软文”——人们总是在困难的时候想起软文，难道就因为它是一种低成本的营销模式吗？
□所谓软文，就是带有某种商业动机的文体；而软文营销则是个人和群体通过撰写软文实现动机，直接或间接达成交换或交易目的的营销方式。
□我认为软文营销以其成本低、传播广、功效快等特点被越来越多的企业所重视。从保健品行业到房地产再到IT领域，可以说软文营销在不销而销中提高企业业绩，在不战而战中打击对手，在不救而救中解除企业危机，在不建而建中创立品牌。
□这就是我想研究软文营销的原因之一，但却不是主要的。
□据说2009年有300万大学生“毕业即失业”，2010年约有630万毕业生，就业情况日益紧张，无论是“校飘一族”还是“啃老族”或是已经沦为卡奴、房奴、车奴的人们，如果能够通过写作的形式赚取一点额外的收入那该多好！尤其是随着威客平台的大力发展，势必会有一群人通过威客平台来赚取可持续的收入。
□那些具有真才实学的人们完全可以通过威客平台来养活自己，甚至赚取成仓的金币。
□此外，网络传言70%的网络写手处于零收入状态，想通过写小说搞文学出版，诸如此类的人们最终成了文字农民工。事实上过着“猪鼠不如”的生活，所谓猪鼠不如就是：睡得比老鼠还晚，吃得比猪还差，原因是一天24小时，除去吃喝拉撒睡之外，剩余全部的时间都是在码字、码字、再码字。
□但是随着电子商务的发展，随着日益增长的网络营销的需求，随着营销成本的加剧，在中小企业除了选择百度就是阿里巴巴的情况下，势必会找到一种更经济的营销模式，于是，大家又将眼光投向了软文营销，所谓“此生故彼生”，当软文的需求上涨以后，市场对写手的需求也逐日递增。
□搜索一下，我们会惊讶地发现，软文或写手类的网站已如雨后春笋一般星星点点地成长起来。
□这就是我想研究软文营销的原因之二，提高写手收入，满足市场需求，但依然不是最主要的。
□现在，地球上最大的问题不是什么金融危机，不是战争也不是瘟疫，而是人与自然的矛盾。
□生态环境日趋恶化，保护环境才是王道。新能源的出现就是因为各国政府已经看到生态环境存在的严重问题，再不达成共识，人类恐遭灭绝。早在2007年底，联合国秘书长潘基文前所未有地高调警告：“世界正处于重大灾难的边缘！”
□我只是想通过研究软文营销，尤其是网络软文，来保护我们的自然环境。报纸广告也好，户外广告也好，框架广告也好，一切破坏生态环境的广告形式，阿弥陀佛，都少一点吧！
□这就是我想研究软文营销的最主要原因，不过只是表象，其最根本的动机是想推动商业的变革。
□传言当泰国的贵族成群结队到我们国家来探索心灵的密码时，你很难相信我国在“心灵科学”领域的成就已经可以通过“一滴血”来揭开你的“前世今生”。倘若真有前世，而我们每一世的追求都是为了满足肉身，不断地重复其实你早已厌倦这行尸走肉的生活。于是当“心灵”在尘封的意识中开始“觉醒”，“商界”的变革将清理掉人性抹黑的“污点”。我们已经发现：随着互联网的发展，商业也变得越来越透明。
□人人都想成功，其实骨子里流的是“人人都想当皇帝”的血液，但这不可能；不过，通过创建“商业帝国”的梦想，“皇帝”的名字被改称为CEO、总裁、董事长、总经理而已。
□随着心灵的觉性，当道德之光照耀大地的时候，商业将不再会有“黑幕”，而所谓的“企业”将成为推动人类生存与维持的机构。
□我始终深信：软文营销在网络时代有利于企业、有利于个人、有利于整个社会甚至整个人类的发展。它让“草根”们有了更多发挥自己的空间，平等是走向共同繁荣的基础。
□软文如同水一般可以植入任何一种营销平台上，无论是博客营销、E-Mail营销、数据库营销、口碑营销、社区营销等都是需要通过图文表述的形式来营销传播的。
□当年我们“闹革命”就是通过各种标语——如“打土豪、分田地”、“革命的工农群众快起来冲锋挺进到红军中去宣传，冲破敌人的四次围攻”、“扩大铁的红军，打倒帝国主义——红军独立四十三团宣”。我们就是通过无数条有力量的标语来激发群众，聚合群众的力量，从而取得革命的胜利。
□这就是软文的力量。无论是过去还是现在或是将来，它始终散发着光辉。
□软文营销，风生水起。吾道一以贯之！
□本书主要探讨网络媒体中的软文营销，传统媒体有所涉及但比较少。
□最后跟大家分享一个笑话：老禅师临终时将弟子叫到床边，问道：“可在我的嘴里看到什么？”“看到了舌头，师父。”“没有看到牙齿吗？”“师父，您的牙齿已经全掉了。”“哦，牙齿掉了，但舌头却还在。你明白什么了吗？”“师父，牙齿坚硬才会脱落，舌头却因为柔软而留得长久，对吗？”禅师点头说：“是呀，现在硬广不好做，还是软文有奔头。”
序幕 水营销之软文营销畅想
□水乃生命之源，智者乐水，水也是一种营养物质，而且其他任何的营养素都代替不了水。科学已经证明水是一种营养物，它在身体所有的机能方面都发挥着主导性的新陈代谢作用。有人还特意写了一本书叫《水能治病》，这正如本书所倡导的“水营销之软文营销”，或许能帮你解决困扰。
□地球表面大约有70%被水覆盖，水的总体积大约为13.6亿立方公里，这正如网海之中到处都是由文本组成的网页一般。
□在这些水资源当中，97.3%是咸水，主要分布在海洋当中；淡水只占地球水总量的2.59%。这就让我联想到了国内的四大搜索引擎——百度、谷歌、搜狗、雅虎；四大海洋装的是水，四大搜索引擎装的自然是网页。
□显然地球上到处都是水，非常容易被找到。
□营销也一样，尤其是在网络上，如何最快地找到你所需要的人以及如何更快地被需要你的人找到呢？
□水，总是处在变化之中，海洋和陆地上的水蒸发到大气中，再形成雨或雪落回大地，滋养万物，补充河流、湖泊或注入大海。当水渗透到极深的地下之后，不能补充，也不能开采，被称为原生水，因而不能再生。当一篇软文沉淀之后，尘封得越久其公关价值就越大。
□既然ph值是用来衡量水的酸碱性，那么我们就用ad值来衡量一篇文章的“软硬度”。
□搜索引擎好比是地球吸引力，牢牢地将水（文本）吸住任其自由流动，如此一来饮用水即是一种有价值的文章；而工业废水则是垃圾文章。
□当然，“饮用水”的ph值最佳为7.5左右，过强或太弱都会影响人体健康。这个跟ad值对营销效果的反馈是一样的，单有硬广而没有软宣；或单有软宣而不投入硬广，其结果都会影响到企业营销的最终效果。那么这个比例该如何把握呢？
□《水知道答案》一书中讲过：随着温度上升，从-5℃～0℃，结晶水变成液态水前的一瞬间，会显示出汉字水的形状，如汉字“爱”、“感谢”的结晶体非常漂亮；但是，如果是负面的词语比如说“笨蛋”、“傻瓜”之类的话，那结晶体并无成形而且有的很模糊。
□由此我们可以知道在软文中，语言应当与品牌形象挂钩，以优美言辞、符合品牌形象的各类修辞来阐述，符合人脑自由的正向联想。水听不同的音乐会展现出不同的形状。同样让水听英文、日文、德文的“爱”、“感谢”、“智慧”、“宇宙”等词汇，水结晶与语意有所相应，可见不同语言的背后拥有相同的心灵，显然人性的基本需求是一致的。
□语言与大自然相应，不仅是人类意识所产生也是大自然所创造的。
□水，到处都是水，我们喝下的却很少；
□广告，到处都是广告，但是我们购买的却很少。
□水，到处都是水，我们的身体却仍因干渴而惨叫；
□广告，到处都是广告，但是我们的身体却因需求而尖叫。
□奥修写过一本书叫《没有水就没有月亮》，很多人越来越讨厌广告了，事实上，“没有广告就没有我们精彩的生活”——没有软文！这怎么可能，这年头处处都是广告，一切皆是媒体！
□凡是有人的地方就会有需求；
□凡是有需求的地方就会有市场；
□凡是有市场的地方就会有广告。
□水——易整合；低成本；广覆盖；
软文与水不也正如此吗！
当然水有水的哲学，老子曰：
□“上善若水。水善利万物而不争，处众人之所恶，故几于道。居善地，心善渊，与善仁，言善信，政善治，事善能，动善时。夫唯不争，故无尤。”
□读完此篇，嫁接到营销领域。
□“上善若水”——真正好的营销如同水一般，再一次强调易整合、低成本、广覆盖的特征；
□“水善利万物而不争，处众人之所恶，故几于道。”
□此话可以理解为上等的营销始终在没有竞争对手的地方出现，既有利于开展业务，提升销售，又有利于公司降低成本、减少损耗。老子此话中的“不争”即是一种蓝海策略，而所谓的“处众人之所恶”我们是不是可以理解为：大家都不愿去做的事情，而我们愿意去做。比如早先没有什么人愿意卖米还要送货上门的，结果有一家店愿意送货上门，那个小老板一不小心成了台湾首富——王永庆先生。
□“居善地”——就是要把握制高点，那现在网络就是一个制高点，网络营销的制高点又是什么呢？
□“心善渊”——一颗平常心，不以物喜，不以己悲，就是说销售业绩好或不好都应当保持一颗平常心，而且时刻保持清醒，唯有如此，方能保证生存。
□“与善仁”——待人真诚，服务贴心；此处我们同样应该考虑到慎选合作伙伴以及在整个BTOB过程当中要对我们的客户进行评级，不要什么钱都想去赚，这点我深有体会：有些钱是麻烦钱，甚至是带血的钱。
□“言善信”——恪守信用，兑现承诺。网店发货，图货一致；促销活动，一一兑现。所谓誉从信中来。
□“政善治”——演绎成“商善治”、“店善治”或“企善治”。如何善治？引用盛田昭夫的话来说就是做好人，选好人，管好人，各就各位，水到渠成。
□“事善能”——发挥优势，处理劣势；发挥强项，处理弱项。营销的方式如夜晚的星星，多得数也数不清，我们只做软文营销策划方面的，而且重在网络媒体。我们会发现：叶茂中老师专门制作广告片、王志刚老师以房地产策划见长、李光斗老师常常谈的是品牌。
□“动善时”——营销如同一场战争，谁能精准地把握时机，谁就能胜出。所谓审时度势。友商网市场总监王冠雄巧借“贾君鹏，妈妈叫你回家吃饭啦”这一事件，来了个“王老板，友商网喊你回家”而收获颇丰。
□赵正老师等在《中国经营报》上有如下评论：本次“算账门”由网友自发在网上的主流论坛发布文章，覆盖达到400余个主流论坛版块，论坛出现大量网友恶搞王老板的搞笑回复及图片，形成热潮。根据直接监测的帖子统计的点击率为330万次，上万人次回复，被特殊处理如“置顶”、“加热变红”200多次。
□ROI（投资回报率）：几万元广告费，综合点击率突破1千万，回复1万多人、新闻8万多篇、电视台报道2次……
□荣誉：被权威机构评为国内首个“年度网络互动营销大奖”，被多家媒体列入“2009网络事件簿”。
□在包括“算账门”的强力助推下，友商网2009年度业绩大幅度飙升，根据易观国际11月发布的报告，友商网占据中国SAAS市场份额的28.2%，排名第一。
□“没有千锤百炼，但水的舞蹈，将那卵石吟唱成完美。”——泰戈尔的诗句将水的哲学演绎得如此精致。
□水有水的故事。
□比如“大禹治水”或是“水漫金山”，不过我今天要讲的是下面这个关于“潭水”的故事。
□据清代袁枚《随园诗话补遗》记载：汪伦写信给李白，邀请他去泾县旅游，信上写道：“先生好游乎？此地有十里桃花；先生好饮乎？此地有万家酒店。”汪伦是何人？汪伦是泾县的豪士，为人热情好客，倜傥不羁，但是各位看官，汪伦与李白素未谋面，打小就不认识。有意思的是李白竟欣然而往。
□到汪伦处——白问：桃园酒家在哪里？伦答：桃花者，潭水名也，并无桃花；万家者，店主人姓万也，并无万家酒店。李白大笑。留数日离去，临行时，写了首著名的赠别诗。
□《赠汪伦》
李白乘舟将欲行，忽闻岸上踏歌声。桃花潭水深千尺，不及汪伦送我情。
□显然汪伦是一个软文高手，区区一封“销售信函”，竟然使得李白这位大诗人千里赴会，也就是“顾客主动上门”，结果还是被“忽悠”了，但是李大诗人一笑了之，而且开心，临行时，还不忘写一首“推荐诗”——《赠汪伦》，其后面两句更是千古佳句，虽然短暂数日，但彼此“情深”远远“深”过了“水深”。
□水之深常常用来比喻情感之深，倘若卖家与买家之间也能建立如此之情感，试问还有什么产品卖不出去呢？
□静水流深之意在于彼此惺惺相惜，互动关心，也就是做好顾客忠诚度，服务百分百满意，好评、好评，全是好评，可谓“桃花流水鳜鱼肥”，要是你做得不好，嘿嘿，“落花有意，流水无情”，顾客心孩子脸，一天变三遍，诗云“水流无限似侬愁”，再云“问君能有几多愁？恰似一江春水向东流！”
□水能载舟，亦能覆舟。营销可以让你赚钱同样也可以让你亏得找不到北。
□如果你的客户如“一潭死水”，再多的数据资料或是你认为有效的用户数量，总有一天会“竹篮打水一场空”。
□水代表财富，流动产生强大的能量。
□今天你的客户“动”了吗？
水有水的营销
□首先出场的是软文营销之奶水营销。
□何谓奶水营销？奶水即营养，可谓培育市场。如今，培育市场以免费模式居多。一篇篇软文不断地在告知市场，此处是免费的，不要钱的，赶快来注册吧，来体验吧，与你的好友去分享吧！
互联网创业一般在前期都需要奶水营销，需要聚集用户之后再谈盈利。或者我们可以通过出版书籍来宣传一种理念，此谓“概念营销”。
□其次我们来谈一下软文营销之糖水营销。
何谓糖水？即广东人喜欢吃甜点。记得我们小时候的“饮料”，往往是白糖水或红糖水，食之，甘甜，令人愉悦。
所谓糖水营销就是通过服务带动销售。
比如买家买了东西之后，你有没有想到在发货的快递中放一张感谢卡；或者逢年过节的时候有没有给你的客户发个短消息或打个电话；或者在我们的网站上、网店上有没有特别地写上一封《致亲爱的朋友的一封信》等等，这些就是“糖水”。
□再次让我来介绍一下地球上最强有力的商战武器：软文营销中的“胶水营销”，是的，你没看错——胶水营销。
如果今天我们所有的网民都不再通过百度搜索了，那明天百度就要说声拜拜了；同样，全世界使用谷歌的人，下一刻全部使用百度或其他搜索引擎，那谷歌也就差不多了。
这怎么可能？这怎么不可能？
要知道，从百度到谷歌或从谷歌到百度的切换成本为零。
所以李彦宏常说：我们离破产只有18个月。
所以我们又会发现百度也好，谷歌也好，总是在不断地推陈出新，主要目的都是服务好用户，让用户产生巨大的黏性，也就是“胶水营销”，每一个产品都应当具有“胶水”的功能，假如你们研发的产品都具有“胶水”的功能，那又意味着什么呢？
很多年以前为何说客户就是上帝？
很多年以后其实客户已经不是上帝了，客户是财神！
用不了多久，客户也不是财神了，那客户是什么呢？
客户即是你，你即是客户。简单来讲就是你希望客户怎么样对你，那你就以同样的态度对待客户吧！“胶水营销”就两个字：一个是“引”，另一个是“隐”。
所谓引，简单来讲就是“吸引力法则”。
何为隐？就是上瘾，如烟瘾、网瘾等，尤其是网络游戏之瘾，社会上已经出现了很多负面的新闻。
友人高路兄在其著作《商业胜经》中提到了“隐性商业系统”，主要是来自于“外界的诱惑”。外界是条件，需求成诱饵。“吸引力法则”则是来自内心的一种能量，此种能量的两个端口就是食欲与性欲。如果将此种能量善加利用，那么无论你在现实中扮演什么样的角色，你都可以是天才、是成功人士、是超级巨富、是白马王子、是政坛领袖，是你所想，皆能如愿。
我们甚至会惊讶地发现很多天才都具有旺盛的性欲，可惜的是人心不古，纵情享乐往往把自己推向了欲望的深渊。
戏言：能量“下流”与“上流”之间的差异造成迥然不同的生活境遇。“上瘾”往往是由外而内地调动了人性的阴暗面，激活了那部分潜藏在人性角落中的能量；而“吸引”则是“由内而外”地自我激活了“内心的愿力”。“吸引力法则”是一种“空性”的能量，心正则正，心邪则邪。美国人很聪明地通过“吸引力法则”写了一本书叫做《向宇宙下订单》。
订单就是你的需求，你的需求是一位漂亮的妻子，没问题；你的需求是一艘游艇，没问题；你的需求是赚100万，没问题；你的需求是买彩票中了1亿，没问题；诸如此类等等，简单几个字——照单全收。
□接下来登场的是“香水营销”。“香水营销”不是专门卖香水而是指提供附加值，从事一系列为品牌增值的工作即为“香水营销”。比如送赠品。
很多女性都购买过《瑞丽》这本杂志，“瑞丽”的促销应当算做得不错，据说每期杂志都有赠品，很多女性非常喜欢，结果养成了不看杂志只看赠品的消费习惯。还有一本《ELLE》杂志也是如此。
凡是有利于品牌增值的软文，我们都可以理解为“香水营销”，迷死消费者，使之成为一批又一批、一群又一群的粉丝。
苹果公司在全世界有很多铁杆儿粉丝，尤其是对乔布斯的崇拜，据说某年乔先生要到某地去做一场新产品发布的演讲，有谁想到粉丝多得可以令交通堵塞，这就是“香水营销”的力量。
□最后跟各位分享的是“口水营销”。
软文在各大论坛或各类媒体发布以后，引得网民们兴起一阵又一阵的发帖、回帖、写博文、标签名等风潮，在群里大谈特谈，要骂的就骂，要发泄的就发泄。可以说引无数网民竞折腰，如果此时出来一个“带头大哥”的意见领袖，那更是肯定且坚定了无数网民们的信心，好戏可谓一场接着一场地上演。
而这些背后，往往有人看着、笑着、乐着，数着白花花的银子正奖赏给N万“水军”！
所谓“口水营销”就是商家或企业通过网络平台，掌握N个ID或账号，借助普通网民的手，实施具有针对性的发帖推广活动。
水流自上而下而成水势，水营销之水势绝大多数情况下是由媒体引导。主流媒体，往往形成一股强大的推动力，对网络事件的影响起着一定的推波助澜的作用。所以说媒体必须承担起相应的社会责任，记者更是要小心笔尖掀起浪花朵朵。
其实，上文各类营销种类只不过是一种说辞罢了。
我还将事件营销设计为水营销之“沸点策略”，口碑营销设计为水营销之“热点传播”，公关软文设计为水营销之“冰点战术”；在我们的网店上我将新闻营销命名为“易容术”，产品软文命名为“道德经”，广告文案为“醉诗经”，故事营销就是“武林外传”。
呵呵，花样百出，但这就是营销！
大家都想基业常青，但是没有“水”怎么行呢？
□最后我想对大家说：
营销之道，效法自然；营销之术，如水无常形。
自然之相，随缘应化；自然之理，和谐有序。
水营销之软文营销，更是如此，概莫能外。
水静则流深，蓄势待发；水急则势猛，飞流直下；
涓涓细流，缘何绵延千里？潮起潮落，仍在海中央。
软文之道，当如吃饭，一天三顿，平淡无常。
诚然，山珍海味不可取；只因，粗茶淡饭吃不厌。
整合也好，混沌也罢，动静一体，内外一致，上下一心，左右逢源。
心者如流水，共振互动，互动则轰动，轰动乃万众一心也。
众为何？众是你、是客户、是消费者也。可谓心心共振，万事可成。
再曰：你心即他心，他心即我心，心心本相应，何愁事不成？
追问：何为本？以德为本财为末，效法自然天地行。
哈哈，悠悠然，心心笑，事事成，天天乐，君以为何？
第1章 如何理解软文营销
□在茫茫的大海上，从高空俯视，一团团如绵的水母在蔚蓝色的海洋里漂浮着，它们是无脊椎漂游动物，寿命仅有几个星期，与小牧鱼结伴为生，羡煞旁人的是水母一般三代同堂的群居生活，戏称漂流一族，它们在地球上大约已经生活了6.5亿年之久，其生命力之强令人佩服。
□软文如同水母，在网海上漂游是其生之旅途，从出生的那天开始，它注定是要流浪的，并且一定要带上“小牧鱼”，否则踏向远方还有什么意义呢？“软文”的“小牧鱼”就是隐含在文章中的某种动机，无论是直接的销售意图还是注入的营销意识。
□董天策博士在他的《新闻·公关·广告之互动研究》一书中提到软文比较普遍的说法是：企业通过策划，在报纸、杂志或网络媒体上刊登的可以提升企业品牌形象和知名度、促进企业营销的一系列宣传性、阐述性文章，包括特定的新闻报道、深度文章、付费短文广告、案例分析等，“软文”因此又被称为“广告文学”。
□网络上也有人认为：软文是基于特定产品的概念诉求与问题分析，对消费者进行针对性心理引导的一种文字模式，从本质上来说，它是企业软性渗透的商业策略在广告形式上的实现，通常借助文字表达与舆论传播使消费者认同某种概念、观点和分析思路，从而达到企业品牌宣传、产品销售的目的。
□在普通高等教育“十一五”国家级规划教材《网络营销》一书中提到“软营销”的概念，该理论介绍如下：
软营销是网络营销中有关消费者心理学的另一个理论基础，它是针对于工业经济时代的以大规模生产为主要特征的“强式营销”所提出的新理论。该理论强调企业在进行市场营销时，必须尊重消费者的感受和体验，让其能舒适地主动接受企业的营销活动。该理论基础产生的根本原因是源自网络本身的特点和消费者个性化需求的回归。
□由石章强与周攀峰两位老师撰写的《软传播·打造品牌强寿力》一书中，提出“软传播”的概念，即“软传播”是倡导从消费者和受众的立场和位置出发，以渗透式、互动式和分享式的视角入手，注重挖掘品牌的思想、观点、方法和情感，以非硬性、非强制、非知觉的方式潜入消费者和公众的头脑，进而长久占据消费者的心智和心位。
□另外值得一提的是约瑟夫·S.奈的理论提出的“软实力”。他将“软实力”概况为“影响力”，称“软实力”是一种能够影响他人喜好的能力；他也将“软实力”解释为“吸引力”，称“软实力”是通过吸引的手段而不是强迫或收买的手段从而达己所愿的能力；他还明确地提出“软实力”称为“同化力”，他认为同化性力量是一种能力，根据这一能力，一个国家可以创造出一种环境，使其他国家模仿该国的发展方式，确定自己的利益。
□之前中国首部国家形象片在美国纽约时代广场的成功亮相就是我国综合软实力的展示，是把一代真实的中国人，一个真实的中国展示给美国的公众。
□无论是“软营销”或是“软传播”抑或“软实力”，似乎时代的发展趋势都聚焦在了“软”字上面。这正如当年小小的“微软”逐步地吞噬了“大象IBM”，并驰骋至今。
□V-ING马良软文营销认为所谓软文就是带有某种商业动机的文体；而软文营销则是个人和群体通过撰写软文，实现动机，直接或间接达成交换或交易目的的营销方式。如果从软性广告的角度来看，可以相对于硬广告而言。
□我认为“可以”相对于硬广告而言，但不能理解为“相对于”硬广告。
众所周知，硬广告是一种纯粹的广告，直接的广而告知。而在软文中，如销售信函、广告文案、招商宣传等，都是带有“硬广告”性质的“软文”。
□所谓的商业动机是指有利于直接或间接达成交换或交易目的的行为——
□也就是说它可以是在文章中嵌入某个关键词或网址或图片或其他符号；
□也可以是一篇直接推荐产品的销售信函或对某个产品的使用体验；还可以是一张具有转化功能的网页——这个网页的内容可以是文案、故事、可以是招商说明，甚至可以是单纯的产品说明页，日本人很聪明地竟然靠一张A4纸大小的问卷来提升销售力，从网页的角度来说，依然是转化页面的设计。
□这里请不要忘记，网页可以是你网站的页面，可以是论坛上的页面，也可以是你博客的页面，还可以是你邮件的页面。
所以，如果我们仅仅把软文设定在隐藏某种信息的话，那软文营销是很难发展起来的。
□且看文章的力量——
秦朝年间，秦始皇一张口便下逐客令，风起云涌。然而李斯的一篇《谏逐客书》，不但挽救了自己，还挽救了当时留在秦的所有客卿。李斯凭此一文竟然说服了秦始皇收回成命，还官复原职，叹其文章的力量。
西汉时期，一贫如洗的司马相如，以《凤求凰》一文而抱得美人归。卓文君太爱司马相如的文章，“裸婚”又何妨？
唐朝大诗人杜牧写的《清明》一诗：“清明时节雨纷纷，路上行人欲断魂。借问酒家何处有？牧童遥指杏花村。”以及李白的《客中作》：“兰陵美酒郁金香，玉碗盛来琥珀光。但使主人能醉客，不知何处是他乡。”经这两位大诗人一推荐，可以理解为“名人推手”，无论是杏花村酒还是兰陵美酒，至今已有千年的历史。
2008年“三聚氰胺事件”后，牛根生的一封“万言书”即《牛根生致中国企业家俱乐部理事及长江商学院同学的一封信》，使得马云、柳传志、俞洪敏等纷纷出钱解围。同样在2008年的9月6日，一位股票研究员在谷歌搜索框中输入“2008，倒闭”这两个关键词，排在首位的是一份隶属美国论坛公司的报纸刊登的关于“美联航申请破产保护的消息”。但这位研究员并不知道，此事早已经在2002年就已经公告了，作为6年前美联航的一次重组。之后，研究员向彭博新闻社转发了这条消息：美联航申请破产以消减开支。
结果几分钟中后，这条过期的信息导致美联航的股票价格从每股12美元暴跌至3美元，造成纳斯达克不得不在11：07分停止交易。
等美联航发表声明的一个小时后，其股票获准再次交易，最后的情况是，美联航收盘价格为10.92美元，下跌11个百分点，导致公司损失数亿美元。
可见大公司大品牌必须要重视起搜索引擎的信息反馈。
被称之为行销之神的杰·亚伯拉罕说：我为我的客户写两封信函的收入是50000美元。
传言中国台湾的文案天后李欣频，其一篇文案价格最高达14000台币。
这就是文章的力量，虽然文体各异但价值不菲。
上可以影响国君，下可以娶个老婆。
可惜现在大家对软文的价值认识得不深，威客平台上出价都很可怜，20元、50元一篇的软文会有什么样的创意呢？
□由于认识肤浅、炒作频繁、创意无趣，越来越多的网民开始了解并对其反感起来，而越来越多的企业或网店等倒积极起来。
□目前个人主要以站长为代表，群体则包括了企业、工作室、网店等。实际上专业人士如作家、保险顾问、律师、设计师、营养师、投资理财顾问、发型师、培训师等完全可以通过（博客）软文的形式，不断推广自己的专业服务。
□如王建国教授在出版《1P理论》之前，先发表一篇或数篇文章来阐述理论之精要；现在可能要出版《文化营销》了，同样先发表一文来叙述自己的观点。此乃兵马未动，粮草先行，在保证了《文化营销》一书充分的知名度的时候，再择日上市，以求销售佳绩。无须任何投入，只需一篇小小的文章，恰到好处地推广自己的新书。
再如韩寒通过自己的博客就可以轻而易举地推广自己的杂志；甚至可以通过赞赏或谩骂某个产品进而影响访客的购买决定。
□所以软文营销以其成本低、传播广、功效快等特点，被越来越多的企业所重视。软文如水，水善利万物而不争。“居善地”即互联网；“言善信”即多说适当的话来谋取他人信任，尤其是潜在顾客；“事善能”即大中小企业都能操作，发挥所长；“动善时”即随时随地，见机行事；
从保健品行业到房地产再到IT领域，可以说软文营销在不销而销中提高企业业绩，在不战而战中打击对手，在不救而救中解除企业危机，在不建而建中创立品牌。
据说海尔集团每周要外发1600篇文章，联想每月定放50万字，思科公司每周有300篇。
大公司大财团往往会通过公司公关部门，有规划地把一篇篇软文通过报纸杂志、网络媒体等有效平台，有步骤、有策略地投放发布软文。大企业都这么做，何况是中小企业呢？
再说金融危机，公司在缩减营销预算的同时，也就意味着降低了业绩要求，那么有没有一种低成本的营销策略，同样可以达到高产出的绩效呢？
我想软文营销是值得所有企业投入的一种营销模式，尤其是网络软文，你看我国的网民数量已达到了4.57亿，等于一个美国市场，手机上网的数量也已经达到了2.77亿，你还在等什么呢？
我认为软文可以是一本书（如当年史玉柱先生的《席卷全球》），可以是一篇文章，可以是一段文字，甚至可以是一句话。
简单举例，如“贾君鹏，你妈妈叫你回家吃饭啦！”
假使贾君鹏事件中的这句话改成“贾君鹏，不要玩____了，你妈妈叫你回家吃饭啦！”试问：它会带来多大的影响力？
□传统软文一般是以报纸、杂志、书籍、海报、DM为主，而网络软文主要是以网页的形式存在（如网站网页、博客博文、论坛发帖），但是它又不局限于网页；软文也可以通过QQ或MSN的对话框加以传播、可以通过E-mail、评语、留言、签名、回帖回复回答、手机短信、图片内的水印、电子书、PDF、PPT等来表现。
□传统的软文仅限于文章或图文并茂的形式来加以静态宣传，但互联网的出现却极大丰富了软文的表现形式、传播途径，提高了软文的使用价值，使之成为一种低成本高效能的营销模式。
那么接下来让我们详细地了解一下传统软文与网络软文的不同之处。
第2章 传统软文与网络软文有什么不同
□网络软文不同于以前的传统软文，简单来说——
□传统软文可信度高；
□网络软文可信度低。
□传统软文有谋略抱团打天下；
□网络软文无布局独行走天涯。
□传统软文持久战一浪高一浪；
□网络软文游击战一枪接一枪。
□传统软文撰写一篇软文价格高，
□网络软文以威客为例价格低廉。
□传统软文发布时间长且门槛高；
□网络软文发布及时迅速有弹性。
□传统软文游走在新闻与广告之间；
□网络软文行走于隐藏与发现之中。
□传统软文不易转载自我繁殖能力弱，
□网络软文极其容易被复制粘贴传播。
□传统软文窄覆盖，成本高，不够精准；
□网络软文宽覆盖，成本低，相对精准。
□传统软文以大中小企业工厂为主力军；
□网络软文以网站站长网商与店长为主。
□传统软文主要以纸质媒体为主，是静态的；
□网络软文主要以网络媒体为主，是动态的。
□传统软文较为成熟，多样多元多为有偿服务；
□网络软文方兴未艾，单篇单一多为无偿发布。
□传统软文寿命短，难保存，报纸一天一张脸；
□网络软文寿命长，易保存，数据库中较保险。
□传统软文的投放渠道系统、有规模，读者相对固定忠诚度好；
□网络软文的投放渠道散状，有量，但网民访客相对忠诚度低。
□具体而言，分开来讲——
□网络软文的特点：
□第一，文字或图片可以搞链接，通过链接可以指向任何网页。
□第二，容易被复制、被转帖、被推荐意味着容易被传播，容易被传播意味着宣传、宣传、再宣传。
□第三，可以在博客或社区内产生互动！互动产生焦点，焦点引爆能量。好的帖子往往是在互动中引起轰动，在轰动中逐渐滚动，于是乎，财源滚滚而来。
□第四，如果是热帖，很容易被搜索引擎搜索到，大大增强了曝光率。
□第五，生命力持久，一旦被搜索引擎收录，只要网页存在，它将永远存在！
□第六，容易被整合。软文如水，可以储存在各种容器中，结合各种营销手段，实施整合营销战略。如博客营销、E-mail营销、社区营销、手机营销、搜索营销等。
□传统软文的特点：
□第一，可信度高。由于存在着报纸杂志的基本属性，人们对出现在纸质媒体上的“软文”产生的信任感较强。
□第二，静态不易传播，不易保存。
□第三，发布、转载速度较慢。文章还受到版权的限制。
□第四，成本高。相对于硬广而言成本低，但相对于网络软文而言成本就高了。
□第五，传播渠道单一，一般只能通过报纸杂志来传播。而网络软文可以在很短的时间内通过论坛、博客、邮件、即时通讯等形式传播。
□第六，互动性差。读者很难即时地发表个人观点，传统的做法只能写信。
第3章 软文营销的作用与分类
软文营销的作用
从文章的属性出发有宣传即广告与公关作用；
从营销的角度来看有销售与品牌建设的作用；
从网页的优化来说有被搜索引擎检索的作用；
从建设网页的目的来看有提升转化率的作用。
一般优化网页的目的是为了网页排名，提升流量；建设网页的目的有可能是为了提升销量，也有可能是为了收集会员，还有可能是为了公益捐款等等。
□我们先从文章的基本属性出发，软文营销有着宣传性、阐述性的功能，所以基本的作用就是宣传。
1.宣传的作用
□宣传企业、宣传企业家、宣传企业活动、宣传企业的文化、宣传产品知识、宣传事件（有的甚至攻击竞争对手）等。
□对外宣传起到广告与公关的作用
□软文广告或公关软文的目的是为了直接或间接地促进销售，为维护企业形象或建设品牌而写，达到优化传播质量，放大传播效果的功效。
□尤其是通过软文优化即对搜索引擎优化的处理，软文随着网页而被检索到，软文中的关键词优化如果设计好的话，往往是免费地排在搜索引擎搜索结果的首页甚至首位，是传播更是曝光，从而进一步广而告之。
□对内起到文化营销的作用
王建国教授认为：没有营销文化，就没有产品定位，就没有品牌、没有目标客户群！文化作为一种精神内涵，赋予产品个性和灵魂。被赋予了文化个性的产品在顾客眼中是活的、是含义丰富的、是吸引眼球的、是聚焦偏好的、是无法替代的、是难以讨价还价的。文化营销就是有意识地构建企业的个性价值观并寻求与消费者的个性价值观匹配的营销活动。主要包括了浅层次的构思、设计、造型、装潢、包装、商标、广告、款式，也包含对营销活动的价值评判、审美评价和道德评价。
□何谓文化？以观人文而化成天下，谓之文化。那么企业文化呢？企业要创造出产品在顾客心中的个性定位，就必须进行文化营销，将文化注入产品、价格、渠道和促销之中。我们是否可以将“以观企业的理念、使命、价值观等而化成天下”谓之企业文化呢？
□一般认为软文营销都是对外的，事实上我们从文化营销的角度来看，软文营销也有着对内的必要工作，也就是对员工的“营销”。营销什么呢？如统一思想，一致对外；增强组织内部凝聚力，提升对企业文化的学习等等。
□所谓内圣外王！企业文化的建设离不开内部刊物即软文的宣传，员工思想素质的提高也离不开软文的灌输，无论是团队精神、执行力还是忠诚度等，都需要一而再，再而三地培训员工。要求到达“上下同欲者胜”的境界。
□《万科周刊》就是一本企业内刊的成功代表。不过可惜的是国内4000多万家企业当中只有3万多家企业有内刊。国内企业正从产品的竞争过渡到品牌的竞争，往后就是企业文化的竞争。
□所有的老总肯定知道：当我们在教育员工时就是在教育我们的客户；而当我们有快乐的员工时就等于有快乐的客户，也就等于有快乐的股东。
□另外，通过软文宣传，对提升产品知名度和口碑美誉度也有相当大的促进作用，从而提升品牌价值。
2.销售的作用
□软文营销肯定具有销售的作用。
□具体而言如推广网站、推销产品或服务、撰写销售信函等，我们也可以进行软文优化，设定相应的关键词，通过搜索引擎检索来提高网页排名，提升网站流量，以此来营销产品或服务，或者是通过软文的引导来优化网页文案，提升网站转化率等。
□举例：现在有这样一种简单的模式。
一个网站可以只有一个网页，当然这个网页是经过优化且精心设计过的，实际上是一个将访客转化成顾客的页面，内容可以是介绍产品或服务，也可以是某项活动页面，还可以是直接注册会员或某项调研。
网站建成后直接通过百度竞价排名，通过关键词的设计，推广此页面（现在竞价排名单个网页不可以推广，要有公司简介、联系方式、产品介绍，须由多个网页组成）。
□但如今有一种现象不得不提——
很多企业，尤其是很多网店很有意思，它们只写一篇软文，通过一篇软文进行网络发帖，执行网络推广的重任。
曾经在网络上看到过《一篇软文带来百万流量》的文章，或许这个人很幸运真的成功了，正如古时候有个4处流浪的铁匠，一次偶然的机会在路上遇到了国王，国王问：可否修好我的王冠。答曰：好。之后国王赏赐了他一枚金币。铁匠转身上路，又遇一眨着眼睛掉着泪的老虎，老虎问：可否拔掉我眼中的刺。答曰：好。随之老虎千恩万谢并叼来一肥羊，铁匠惊喜，这钱也太好赚了，于是回去后在自家屋顶上高高挂起条幅：“专修王冠，拔虎刺”。谁知贫苦而终。
□别傻了，真的！守株待兔的典故你又不是不知道，静静地坐在树下等着兔子来撞死，你肯定饿死。
□即便你只写一封销售信函，那你至少要请高手撰写，至少要以一定的邮件量来取胜，而且还要不断地修改、优化、完善才有可能在某个阶段成功。
□营销是讲科学的，我们简单地理解营销即为盈利而采取的活动的总和。一篇文章的营销那不叫营销，那个可以叫推广，但是一篇文章的推广到底能推出多少业绩呢？
□现在很多商家写软文，软到毫无传播力、销售力、诱惑力、影响力、生命力甚至战斗力，读完以后并没有引起对品牌或产品的兴趣，所讲的故事、打的比喻、举的案例往往都是在损坏原有品牌的资产，暂且不表，下文有叙。
□诸如此类的软文只是简单地曝光了一下，虽然淡化了广告的味道，网民读了，但是读完以后什么都没记住，对这个产品也没有兴趣，更不会去搜索了解，文章内又没有什么链接，这样的软文真的是很软呀！
有趣的是很多商家还偏要求写这样的软文，所以写手们研究最多的就是如何淡化广告的味道。
软文营销如果从这个思路出发的话，肯定进死胡同。
之前有几个老板纳闷地问我：“怎么这就是软文呀？这个有意义吗？”这个是有一定意义的，但……真的，别傻了！你懂的。
如果软文不能为营销服务的话，那还有什么意义？单单在里面悄悄地出现品牌名或产品名，所谓的曝光，这对营销能起到什么样的作用呢？
我想大家之所以会从这样的角度去写软文，最初的原因是写软文容易被接受、被信任。另外要想免费地在论坛呀、社区呀、圈子呀等顺利投放的话，也是需要从“软”处着手。
我们不能否认，每一次阅读到相关品牌名称的时候，多少是有一点记忆效果的，但对读者来说印象很弱。
3.促进品牌资产的累积
□很多站长或微型企业推广网站喜欢群发扫射，开通了数十个博客，注册了数百个论坛ID，建立了数千个群，收集了数万个邮箱。你问这种推广有没有效果？答案是肯定的。但是——
□接受者往往会对这种形式产生反感心理，还没推销就已经被否定了，试问还能进行怎样的销售呢？或是这种群发扫射一旦被搜索引擎察觉往往会招致PK站点的厄运，值得这样做吗？
□现在很多的企业与网店越来越重视品牌的建设了。
□我们以余明阳与杨芳平两位教授编著的《品牌学教程》中对品牌资产的描述作为参考的标准，品牌资产构成的要素主要包括品牌认知、品牌形象、品牌联想、品牌忠诚度和附着在品牌上的其他资产。
□我们单从品牌形象来看，所谓品牌形象就是指消费者对某一品牌的总体质量感受或在品质上的整体印象。
□如果邮件营销是群发的而不是许可的，请问顾客对企业的印象如何？如果每天频繁地群发手机短信，请问顾客对你企业的印象如何？
□现在的企业如果不重视网络评价、不做好对网络信息的监管的话（如百度知道、大众点评网、书评或各类回复等），请问这又将意味着什么？
□如果网络上到处是你企业的负面报道，请问顾客是否敢购买你的产品？我们应当深知品牌形象是顾客购买产品的原因之一，良好的品牌形象还有助于提高售价。
□我们再从美誉度的角度来看，美誉度是市场中人们对某一品牌的好感和信任程度，对企业和产品而言，美誉度往往是指公众对其质量可信度、社会公信力、市场竞争力、服务诚意、致力公益和回报社会等方面的综合评价。
□如果顾客一搜索就发现有很多关于本企业的正面的报道，有很多来自第三方的评价，有很多客户说我们的公司产品很好服务亦很好，请问这对潜在顾客来说将意味着什么？
□再有创意的广告再好的营销策略，或许没有软文提供充足的话语权印证，将达不到文字解释和辩解效果，品牌形象、品牌美誉度、产品知名度等显然会大打折扣。
□所以说我们通过软文营销的方式可以不断地与消费者沟通，不断地累积我们的品牌资产。
4.信任的作用
□文字语言总比口头语言多一份信任，外加上是来自报刊、杂志、权威人或第三方比较公正的评论，于是又多了一份信任。
□销售基于信任，我们把东西卖给亲朋好友总比卖给陌生人来得容易，原因就在于对方相信我们。而软文营销就是通过一篇篇文章的输出来制造信任的功能，当消费者脑子里相信某样产品的时候，需求产生之时便是买卖成交之日。事实上，信任一词在网络购物中显得弥足珍贵！为何网店店长要求好评？为何点评类网站能够生存？
□简单而言，就是因为“信任”的市场价值。
□软文从一开始就是为了摆脱广告的影子，所以软文广告之软非常讲究隐蔽性，“绵里藏针”或“含沙射影”、“润物细无声”一般影响消费者决策，最终达成目标。
□但是现在由于大量软文的存在，读者对软文似乎产生了一种免疫能力，有时候一看标题就知道是软文，闪一边去吧你。于是软文的信任危机便产生了，关于这个问题我们将在随后的《软文写作》一书中详谈。
□不管怎么样，软文营销可以说是整个营销体系中不可缺少的一环。话说，软文营销犹如兵马未动，粮草先行，布局—造势—摆平，胡雪岩的经商三部曲都可以通过软文来一一达成。因为软文具有……
5.整合与互动的作用
□软文如水，以外在之缘而变内在之因。
□软文可以无处不在：网页、邮件、博客（微博客）、评价、留言、标语、签名、回答、词条、手机、即时通讯等。软文都可以与它们进行整合的营销推广。
□论坛营销或是社区营销实际上就是软文在营销，因为软文可以推波助澜，在发帖与回帖之间互动，一互动就讨论，一讨论就形成话题，这话题一放大就形成事件，这事件一传播就上升到焦点新闻的高度。
□说到互动，软文对内起到企业与员工之间互动沟通的作用，对外是企业通过网站、博客、邮件、论坛与客户或网民产生互动沟通，以此来达到宣传或营销的目的。倘若设计得巧妙，往往在互动当中引起轰动。
6.增加外部链接与点击量
□网络软文具有明显的增加外部链接与提升点击量的作用，其主要目的是为了带来更多的流量及提升网站网页级别。
□从搜索引擎优化的角度来看，外链越多的网页较能够通过相应的关键词排在搜索引擎的前列。
□任何网页外链越多意味着更能被搜索引擎发现、抓取、收录，这就意味着越能被搜索到；同时流量也会逐步上升。
□所以站长们多半会通过网络软文营销的方式来推广自己的网站。
在“站长站”、“落伍者”、“A5站长网”等网站，我们几乎随处可以看到软文。
还有一点，就是大型的门户网站其文章所在的网页极其容易被收录，而且速度非常快。
□如用WordPress制作的个人博客，最容易被Google快速抓取，我的个人经验告诉我，发一篇博文最快速度为3～5分钟。如果我们企业的网站被搜索引擎抓取的速度都这么快的话，这又将意味着什么？
□此处我们是不是又进一步了解了网络软文的作用？
软文营销的分类
分类似乎是人类的天性。
人类因分类产生分别，由分别知美丑、善恶、对错、是非、好坏等等。于是产生很多的争论，其实是大家在不同的位置上看同一个事物，要么都是对的，要么都是错的；要么都是真的，要么都是假的。
以佛家之空性而论，可谓不真不假！
所谓公说公有理，婆说婆有理，其实大家都有道理。
□今天我提出我的分类，仅供大家参考，有助于后来者更方便地学习，也希望此书能带给大家更多的启迪，完善且丰富“软文营销”。
但是，我也有个请求，如果一定要分类，请求众多学者和那些学识渊博之人切勿分类分得那么多、那么杂、那么细，越细越没“戏”。
大家总喜欢市场细分再细分，分到最后连利润都没有了，你还要这个市场干吗？
□我希望软文营销的研究方向是有助于销售业绩、有助于品牌建设、有助于公众阅读，有助于以更低的营销成本、更快的营销速度获得更大的营销回报。
我们先来看——
1.从呈现形态上进行分类
第一类：广告版面上，采用新闻文体形式，实则广告。
第二类：专刊专版上，采用新闻报道形式，实则广告性文章。
第三类：新闻版面上，采用新闻文体形式，与新闻报道间杂出现，有的冠以广告之名，有的不加任何标注。
第四类：新闻版面上，似为新闻报道，实则广告宣传。
具体操作参考如图3-1所示。图3-1 软文分类资料来源：董天策等.新闻·公关·广告之互动研究——对“传播交叉领域的学理审视”.广州：暨南大学出版社，2008
2.从软文营销作用的角度进行分类
第一类：推广类软文
第二类：公众性软文
第三类：品牌力软文
□推广类软文是指有利于达成交易或带来流量的软文，一般有如下几类形式。[1]
第一，站长在软文中嵌入URL ；
第二，网店店主在文章中推荐店址；
第三，从搜索引擎优化的角度出发，所设计的关键词的网页文本；
第四，网页信函，大多数是一个域名只有一个网页的模式；
第五，以E-mail方式投放销售信函或者是海报的形式；
第六，在报纸杂志上直接介绍产品或者是相关产品知识的介绍。
□公众性软文是有利于企业或机构组织处理好内外公关关系以及向公众传达企业各类信息的软文。
例如，有的企业就是通过企业内刊来处理企业与员工之间的关系。
一旦企业发生危机，就需要在第一时间处理好企业与公众之间的关系。如2008年的三聚氰胺事件，企业必须给公众一个交代。
公关新闻是关于企业或机构组织有利于塑造良好组织形象、培育良好公众关系的新近事实的报道。这也就是公众性软文的目的所在。
事实上，公众性软文可以分为公关软文与新闻软文。
我在本书最后一章中提到：“第四方即公众”的价值及“公众营销”的意义。这个其实是将公众性软文独立开来，自立门户，设其名曰：公众营销。
□品牌力软文是指有利于品牌建设，累积品牌资产的软文。
公众性软文塑造企业形象，出自企业公关部之手。
品牌力软文塑造品牌形象，可能由内部撰写也有可能是用户对该品牌的使用体验。一般是由企业主导，可以自己撰写也可以找人写，撰写的角度多半是有利于提升品牌知名度、联想度、美誉度及忠诚度。
在品牌力当中最强大的软文莫过于品牌故事的推广了。在我看来品牌力离不开故事力，甚至故事力决定了品牌力。
一个广告的好坏取决于文案的内容，一个品牌的传播自然离不开它核心的品牌价值，而演绎品牌价值的莫过于故事。由故事去传播品牌，传承品牌价值，从而创造一个传奇品牌。
□事实上我在第一章当中已经谈到过，在我的系统当中将如下内容都归类到软文营销的范畴：
新闻软文；
公关软文；
故事软文、品牌故事、产品故事、企业的故事等；
文案设计，也包括网页优化设计即网页中的文案；一般的形式有广告文案、促销方案、报价方案等；
销售信函，可以细化到销售话术；
微型软文，如微博客内容、手机短信或是简短回复、签名等；
其他软文，如招商说明、企业介绍等。
我并不主张将软文进行多层次、多角度、多元化的细分，越分越复杂，所谓大道至简，简单、简洁、简明，所以我将软文简要地定义为：带有某种商业动机的文体。[1]URL：Uniform/Universal Resource Locator网页地址。
第4章 软文营销的三个层面
□很多人把软文广告或软文推广、软文炒作等同于软文营销，这样不妥。软文营销至少可以包括3个层面。
第一个层面：软文推广
软文推广，顾名思义，以“推”为主。推什么呢？一般是以推企业与个体为主。推企业则主要包括提升企业知名度、推企业产品、推企业网站（网店）、推企业文化活动等；推个人的话，主要包括推企业家、推新人名人（影视歌星）、推网络红人、推个体网店等。
除此之外，我们也可以通过软文来推广如地方政府的优惠政策、非盈利机构的公益活动等。这就是一般意义上的软文推广。
软文推广，基础是对软文撰写前的准备工作，其次是确定撰写软文的思路与策略，再次是对软文投放的把握，最后是对软文的评估与调整。如果还有一步，那就是持续性地投放软文，长期耕耘。
软文撰写前必须对企业、对企业的竞争对手以及企业所在的行业，加以详细调研，所谓知己知彼才能百战百胜。毛主席也说了：没有调查就没有发言权。我们在操作医院行业时发现，连策划一个“义诊”的方案都需要经过国家相关部门的“备案”。如果不了解游戏规则就意味着会白白空耗掉很多能量，有时候进了死胡同都不知道。
之后是对整篇软文的布局，尤其是对标题的把握，因为标题是广告中的广告，唯有吸引人点击了才有软文的整体效果。没有人来看，再好的软文也是白搭。假设你有很好的产品、很低的价格，可是你开在穷乡僻壤，请问生意会好吗？没有人过来，你想送都送不掉。今年报道的菜农送白菜就是因为这样，但是当“七旬奶奶蔬菜滞销，孙女发帖以后”，情况就大为改善了，结果200网友义购来解除奶奶的危机。
再者是对软文的投放上，我认为软文的投放有直接促进软文效果的作用，你写给什么人看的，就要在什么地方投放；软文是为客户而生，为客户成交而死。所以我们要非常精准地把握好企业的客户群体，他们喜欢在什么论坛？经常出没在哪些网站？几点上网？何时论坛上人气最旺等？都需要了解。
最后是对软文效果的评估与调整。这个就像是火箭的航线，为了准确地到达目的地，我们需要不断地调整角度，以免偏离航道，脱离航线而迷失方向。成功学家陈安之老师曾经说过：反省才是成功之母。以上是我对软文推广的一些浅见。
第二个层面：软文优化
网络上谈到软文优化的人不多，事实上软文优化是网站优化的一部分。网站优化也不等于网站排名，网站排名只是网站优化中搜索引擎优化的外在体现；网站优化工作当中，搜索引擎优化会通过网页内容的撰写，来提高网站的排名。这里面所提到的内容，实际上我们可以通过对软文进行优化来实行推广。这里的“推”实则已不是“推”，而是“吸”。
因为被优化后的软文，很快地会被搜索引擎抓取、收录、上榜，我们通过之前所设定的关键词来搜索，一搜果然：网站排名很好，点击出现的是软文所在的页面。
还有就是在软文中嵌入URL地址，有助于增加反向链接，以此来提升网页排名。
例如之前试验的博客站点，无论是何时何地，只要我在网站上发表了某一篇文章，下一秒谷歌的机器人就即刻过来抓取，非常勤快，感觉是守候在门外一般，这令我想起了周星驰主演的《唐伯虎点秋香》，影片一开始为了渲染唐伯虎的画何等有价值，很多慕名而来的各色人群，乖乖地静候在唐伯虎的大门前，为的是争夺唐伯虎的真迹。
所以一个被优化好的网站会得到搜索引擎极大的青睐，只要你的网站上有个风吹草动，搜索引擎即刻感知。哪怕你扔的是垃圾，搜索引擎也一定会知道，当然垃圾归垃圾，关键还是要原创、要真迹。
试想，如果我们在网站上发表的文章能够在第一时间被搜索引擎收录，这就意味着在第一时间曝光，当我们第一个谈论某事件的时候，正面的就成正面报道，负面的则是负面报道，如果想让负面报道在搜索引擎中消失，最好的方法自然是删除所有的网页，因为你删除了一个说不定还有很多人转载此内容；除此之外我认为：通过大量正面软文的投放与发表来覆盖掉负面信息，也是较为经济有效的。如果能两者结合的话，那就更是上上之选了。
所以对软文的优化，不但有利于网站排名，也有利于企业的正面宣传对客户的正面引导，简称：做好网络公关。
上述谈到了网页中软文的优化是针对搜索引擎而言的，与此同时我们还要针对访客进行软文优化。
此话怎讲？记住，本书所指的软文的概念与传统的软文及网络上传言的软文的概念是不一样的，在我看来，传统广告文案（本处所指的广告文案是指狭义的广告文案即广告作品语言文字部分）的表达形式就是软文，但它具有硬广的性质，我们如何来理解这一点呢？这正如男性身体中有雌性激素，女性身体中有雄性激素，但这并不异化男人或女人的基本形体。
既然针对访客进行的软文优化其形式上是传统的广告文案在网页上的表现，那么针对访客进行软文优化的目的与传统广告文案的目的应当是一致的，众所周知，传统广告文案的最终目的是为了销售，其实更进一步来讲是为了最大化的销售。而软文优化的目的也是为了达成最大化的销售。
但不仅仅如此，我们常说软文优化的目的是提升转化率，主要是指大家所关心的如何将流量转化成销量的问题。
这里我们假设边界条件都是在互联网上，软文优化中的提升转化率除了指销量的问题以外，还有可能是为了将访客转化成会员也就是提升注册量，也有可能单单是为了让访客点击，跳转到另外一个页面。
所以软文优化的目的要比传统的广告文案来得更广一点。
□我们来看软文优化中的“优化”，实际上它包括3个内容：（1）搜索引擎的优化；（2）提升转化率；（3）提升品牌形象。
我们主要来分析提升品牌形象是怎么回事？随着互联网的发展，一家企业至少有一个网站，而网站是什么呢？网站是企业在网络上的窗口，是企业形象直接在网络上的反应。所以发布在自己网站上的各类软文如招商信函、促销文案、新闻报道等，必定是要有利于品牌建设的，是为品牌加分的。
就拿促销文案来说，文案的设计就直接造成消费者对品牌的印象。
那么除了在自己网站上之外，我们更要考虑品牌在整个互联网上的形象。
如何提升品牌在互联网上的形象呢？答案是品牌优化来源于软文优化。
优化什么呢？优化博文、新闻报道、评论回复留言、搜索度等。
第三个层面：软文传播
软文传播其实也包括了软文推广与软文优化，但又不仅仅如此。
我们有时候经常会在即时通内收到信息，关于“抵制某国商品，是中国人的就请转发”；或者是收到邮件，要求转发推介的。这种方式的传播速度非常快，经过若干次传播之后，形成一种强大的连锁反应，软文传播最终产生病毒式的效应。当然一般情况下，普通软文的传播，能被二次三次四次的转载已经算是很不错的了。
□下面是笔者曾经收到的信息，仅作为参考。广州海珠广场李宁店20岁女营业员于十几天前去世，该女曾觉得身体不适，去医院就医，医生看完她的X光片后大惊，因为该女五脏六腑和皮肤下全都是细菌，肝脏被侵蚀得只剩下一点点，医生告诉她直接准备后事了，经查致病原因是该女常年吃麻辣烫和米线，医生说这两种食品细菌严重超标，且佐料经过加工后也极易增长细菌，与店面卫生无关，请吃这两种食品的人以后少吃或不吃，请转发给你所关心的每一个人。
我不知道这篇短文是有意构造的还是无意写成的，总之它的传播效果很不错，至少从广州传到了上海，连上海的我都知道在广州海珠广场有个李宁店，说不定好奇的人们有事没事还会过去看看，问问那事，顺便买点东西。
但是诸如此类的带有如下链接的推广可能效果有限，我们来看：□Hi！我是××××××我正在使用新浪微博，马上注册关注我吧！这可是现在最酷最火的沟通交流工具，可以随时随地分享身边的新鲜事。关注我之后可以通过网页、手机随时接收我的最新消息哦！点击下面的链接，加入新浪微博。
为何说效果有限呢？因为太多的网民已经收到很多此类的传播文章，也实在是吃过苦头，简单来说对于此类“病毒”，网民已经产生了抗体！而且不管是不是病毒，都视之为病毒！
□目前我发现3种形式的软文有助于自动传播，一种是优美的软文，一种是搞笑型、有趣味的，还有一种是认同型，即相同价值观的软文。
美女与美食，或者说天下间美好的事物似乎都有一种强大的说服力，莫名其妙地就任他摆布，听他使唤。一篇美文、一张美女的照片、一首好听的音乐，我们会发现我们总是情不自禁地去推广、去传播、去分享。
搞笑型的软文也是这样，你看周星驰、葛优或是郭德纲，他们所演的电影，所讲的话，甚至所展现出来的语气、语调，我们总是在传播和分享，而且似乎不厌其烦地在看、在说、在引用。
好奇心害死猫！对于那些鲜为人知或有情趣的东西人们总是乐此不疲。我们经常会在网络上看到诸如：只要你回复就能看到答案或是投票的结果。结果呀！什么都没有，但是呢你帮他顶了一下。人是贪玩的趋乐避苦的动物。
娱乐在古代只是少数人消遣享受的，但是现在呢——娱乐业异常发达，尤其是在经济不景气的时候恰是娱乐业如火如荼的时候，所谓娱乐至死！
认同型的软文，最具有代表性的就是“王老吉”的案例了。一篇《让王老吉从中国的货架上消失！封杀它！》的文章引无数认同公益、认同慈善事业的人转载此文且大量的购买“王老吉”。
相关帖子转载自网络，具体内容如下：“一旦公司的形象为公众广泛认可，加多宝即使以后产品转型，也能得到快速认同。”“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉。”一次捐赠，让加多宝公司及其产品王老吉一夜成名。2008年5月18日晚，中央电视台《爱的奉献》大型赈灾晚会接近尾声的时候，加多宝集团副总经理阳爱星代表该公司向四川灾区捐款1亿元。“此时此刻，我想加多宝和王老吉的每一位职员和我一样，虔诚地为灾区人民祈福，希望他们能够早日离苦得乐！”阳爱星在晚会现场发表捐赠感言。加多宝公司的捐款行动，此后演变成了全国范围的王老吉消费热。在上海等地区，红色罐装王老吉，销量在几天内就翻了倍。网民呼吁买光王老吉。王老吉品牌一夜之间深得人心，首先要归功于网络传播的影响力。几乎与加多宝宣布捐款1亿元同步，在中国最大的网络论坛——天涯社区，力挺王老吉的帖子开始不断出现。次日，一个题为《让王老吉从中国的货架上消失！封杀它！》的帖子，赫然出现在“天涯互助-汶川地震”栏目，成为一呼百应的强帖。“王老吉你够狠！捐一个亿！为了整治这个嚣张的企业，买光超市的王老吉！上一罐买一罐！”帖子只有50多个字，却马上引来许多支持者，短短几分钟，就出现数十条跟帖。到2008年6月2日，这个帖子的浏览量已经超过52万，回帖多达5000多条。加多宝一时成为“爱心企业”的样板，“封杀王老吉”的帖子，被网民们转载到越来越多的论坛上，几乎到了人人皆知的地步。不过，许多高喊要买光王老吉的网民有所不知的是，在市场上销售的，
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