中国新闻传播研究.2009(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：高晓虹

出版社：中国传媒大学出版社

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中国新闻传播研究.2009试读：

编委会名单

主　　编：高晓虹

副 主 编：隋岩顾洁丰瑞

特邀编委：程曼丽（北京大学）、陈富清（《中国广播电视学刊》）、高钢（中国人民大学）

　　　　郭庆光（中国人民大学）、黄瑚（复旦大学）、胡正荣（中国传媒大学）、

　　　　胡智锋（中国传媒大学）、李彬（清华大学）、罗以澄（武汉大学）

　　　　石长顺（华中科技大学）、时统宇（中国社会科学院）、王君超（清华大学）

　　　　王甫（中央电视台）、喻国明（中国人民大学）、严三九（华中师范大学）

　　　　张晓玲（英国诺丁汉大学）、赵斌（北京大学）

编 委 会：陈刚、陈默、郭艳民、何苏六、刘宏、孟群、秦瑜明、隋岩、吴辉、王晓红、徐舫州

　　　　张雅欣、祝虹、周文、钟大年、赵淑萍、曾祥敏

执行编委：崔林、田维钢、吴炜华、杨凤娇

发刊词

21世纪的新闻传播事业，已经成为衡量国家发达程度的重要参数。多年来，我们反复思索着自己的责任与使命。为了更有效地集合学界业界力量，搭建一个求真务实的学术平台是有意义的。本书或不足以破旧立新，但仍可以为纷繁复杂的媒介景观添加一个有力的注脚。最有价值的诉说，既不是那些无关痛痒的优美辞藻，也不是愤世嫉俗的指责埋怨，而是理性的声音，有原则、有立场的持久关注。

怀着这样的初衷，我们成立了以本院教授为编委、校外专家学者为特邀编委的编委会，并开始精心遴选来稿。经过长时间筹备，今天《中国新闻传播研究》（China Journalism and Communication Journal）正式创刊。《中国新闻传播研究》设五个板块：理论与历史、

广播电视观察

刚刚诞生的《中国新闻传播研究》还很稚嫩，对它未来的品性和气质，我们有更多的要求和期待。

——开放。辩论之道，在自启，在明理，在追求至善。我们将秉持开明、自由、公正的学术精神，不分畛域。鼓励多元观点的碰撞，广纳百家之言。

——新锐。规则原本属于时代，更属于为时代积极叙事的每一个人。我们支持对旧现象的新思考，对新现实的再思辨。

——务实。这是一本单纯、务实的学术刊物。我们坚守刊物的学术质量，杜绝晦涩、浮夸。

落笔之际，掩卷长思，在这数万字的书稿之外，是一个幅员辽阔的泱泱大国，是一个文化璀璨的礼仪之邦，更是一个风云变幻的世界。尽管此书凝聚了我们最大的热忱，但站在更广阔的平台上，《中国新闻传播研究》能否做到见微知著？我们任重而道远。在此，向所有支持本书工作的同仁致谢，并恳请专家学者、读者朋友对我们的工作提出批评。我们殷切地盼望着《中国新闻传播研究》能够与您一起，见证新闻事业的繁荣，见证学界与业界的携手共进。《中国新闻传播研究》主编高晓虹广播电视观察

制造声望

Producing Reputation:A Theoretical Study on the Construction of the Image of Television MediaLuan Yimei

Abstract Constructing media image is an effective way to stand out in fierce media competitions.This paper focuses on the theoretical exploration of the construction of Television media image.Based on a brief review of studies on Television image construction,it talks about the definition of Television image and the composition of image construction elements.At the end of this paper,the principles of composing Television image elements are also discussed.

Keywords media image,image elements,reputation

声望，即英文中的“reputation”，究其实质是关于人或事的很高的评价。声望，事关人或事的名誉，通常通过“形象”来传达，来聚集，特别是在当下注意力经济时代，声望的获得，在某种程度上是通过良好形象“捕获”的。

从理论上讲，当代审美文化偏重于视觉文化，必然涉及一个关键词——“形象”。这个概念既不是指事物的具体形态，也不是指艺术反映生活的外在形式，而是指脱离传统美学和艺术本义上的“符号化”理论。它直接与大众传媒的崛起相关，与内容一起成为注意力的消费品。在媒介丰盛时代，媒介竞争围绕着“注意力”展开，争取受众、吸引眼球和留住眼球已是媒介脱颖而出的首要命题。在媒介“丰盛”的当下，电视媒介想要在众多的媒介中胜出的话，借助“形象建构”是一条行之有效的道路。良好的形象建构有助于电视媒介实现声望。从某种意义上讲，形象是可以建构的，声望是可以制造的。

本文主要着眼于电视媒介形象建构的理论探索，试图找寻的是一些结构性、基础性、普适性的形象建构规律。

一、电视媒介形象的研究现状

什么是电视媒介形象？本文先从电视媒介形象研究现状及定义开始此次理论探索之旅。

目前关于电视媒介形象的研究主要存在着三个问题：一，电视媒介形象定义的模糊与多义。在先前的研究中，有的从“品牌包装与媒介营销”的角度入手；有的将媒介形象称为媒介品牌，还有的将媒介形象称为媒介品牌形象。实际上，媒介形象、媒介品牌与媒介角色是一组相互关联但又有着不同内涵与外延的概念。二，电视媒介形象研究的零散与片断。在注意力经济时代，谈媒介制胜不可避免地会涉及媒介形象，已有的研究文章中也都谈到了“电视如何建立公信力”、“电视如何推广自身”、“受众心目中喜爱电视的标准是什么”等问题，间接地涉及了电视媒介形象的研究内容，但仍是“零散的”、“片断的”，没有形成系统的电视媒介形象理论。三，没有跳出电视品牌的研究限阈。除了研究的零散与片断化外，对于电视媒介形象的研究长期以来尚停留在品牌包装的特定范畴，没有触及电视媒介形象生成与消费的社会性。

电视媒介是一种特殊的社会组织，媒介产业是一种特殊的经济产业，媒介产品也是一种特殊的“商品”。因此，对电视及其产品进行研究，对各种媒介现象进行解读，需要一种更宏观的社会理论。然而目前的研究还不能很好地担当起这一重任。

二、电视媒介形象的概念认知及内涵

对于电视媒介形象这个全新的概念，要想廓清其内涵与外延，首先要考察它的元定义“形象”。image这个词蕴含了一种极为明显的张力，介乎“模仿”（copying）与“想象、虚构”（imagination and the imaginative）两个概念之间（管文虎，2000；麦尚文，2003）。形象一词不断变化，从“figure”（具象）到“image”（形象）到“identity”（认同），从强调人、事物、社会组织的区分到强调其独特性、社会性和个性，其含义不断扩展（秦启文、周文康，2004）。实际上，对形象一词的上述解读寓储了其内涵的延展阶梯。

本文认为，电视媒介形象是指电视媒介在社会交往中形成的能够吸引注意力的品相，是受众对媒介组织的印象集合，具有“有价性”、“被评价性”、“技术表征”及“唤起联想”等特点，是媒介符号化的社会体征（贾国飚，2003）。这一定义是对电视媒介形象这一概念含义的高度浓缩，不仅对概念的内涵与外延进行了概括，而且对其功能也进行了简要的陈述。本文的全部内容都是从这一概念界定逐一展开和延伸的。

电视媒介形象的内涵包括：可感知的具象性及心理召唤；对象性及被评价性；双重资本效用；媒介形象的技术表征；媒介形象的双重维度。

三、电视媒介形象的建构

电视媒介形象是媒介提供给受众的一整套基于形象的价值体系，也是受众对于媒介的印象集合。受众对媒介的印象与评价来源于对媒介组织较长时间的观察与体认，是一种综合的、整体的、累积的印象集合。媒介形象是由一系列形象构件组成的，一个形象构件可以激起受众的形象建模，但更多时候受众的形象建模是基于若干个形象构件拼接组合而成的。（一）形象构件的元素

什么是“形象构件”？形象构件是指那些在传者形象塑造与受众形象消费中产生“形象通感”与“意象联想”的一系列要素，它们有些是以实体存在的，比如说“媒介产品”、“媒介事件”、“媒介从业人员（主持人、记者）”、“媒介活动”、“媒介营销”、“媒介硬件”等，一些更像是以虚化的精神存在的，比如“媒介口号”、“媒介广告”、“媒介品牌”、“媒介公关”、“媒介管理”等。一个单一的形象构件可以激活受众的形象联想，但更多时候受众对媒介的形象建模是基于若干形象构件拼接组合基础之上的（李彬，2003）。

媒介产品是媒介主要的“形象构件”。受众对媒介组织形象的认知大多都来自媒介产品，判断一个媒介产品的好坏通常看它是否能够满足受众对“信息、娱乐、教育及监测环境”的需要。在当今社会，媒介还担负起“发展关系”的职责，因此，媒介产品的好坏还被加入了“关系”测评标准，即这一媒介产品是否能协助受众建立与自我、与他人的联系，并完善与拓宽这种“联系”，比如“超女”就是一个将“娱乐”功能同与“他人建立关系”功能完美结合的媒介产品。满足了受众“信息、娱乐、教育、监测环境及发展关系”需求的媒介产品（要注意到，这种满足并不是要求一个媒介产品满足所有需求，而是指至少要满足其一，满足的需求越多，媒介产品就越会受到追捧）则会被受众加分，给予积极评价，从而对传者的形象形成正面影响；反之，媒介产品或是因“新闻失实”而忽略受众对信息的需求；或是“高高在上板着面孔”而对受众的娱乐需求视而不见；或是“节目极端媚俗，不注意受众对新知的需求”，忽略媒介的教化功能，凡此种种，都因媒介产品不能很好地满足受众的上述需求，得到的只能是负面评价，媒介形象也将深受其害。

媒介事件也是媒介重要的“形象构件”。不同于一般的重大新闻事件，媒介事件是通过在一个集中时期，密集性地对某个事件的关注，而使观众在每个地方都同时接收，将所有目光都聚集在仪式上。

媒介事件能使媒介组织在短时间内成为聚焦的对象，带来的社会共振现象给媒介组织自我形象传播提供了一个很好的契机。借助媒介事件，媒介组织往往可以“一战成名”！凤凰卫视就是借助“香港回归”这一重大媒介事件而扬名中外的。在报道香港回归时，凤凰卫视派出多支摄影队伍在空中、地面全方位出击，吴小莉、窦文涛40个小时不卸妆，“60小时播不停”，在时事类报道中开始初显峥嵘。

媒介从业人员（主持人、记者等）是媒介最具人性化的形象构件，受众对媒介组织的印象，一个很重要的来源即媒介从业人员。媒介从业人员一般分为三类，一是媒介领导；二是媒介知名业者，比如名记者、名主持、名评论员等；三是普通媒介从业人员，下文主要针对后两者进行论述。普通从业人员这个“形象构件”对于媒介形象而言是作为群体存在的，比如说，央视普通的新闻记者分为几等人士，缺乏归属感，有一种新闻民工的心态，这一形象构件反射出央视缺乏组织凝聚力，缺乏人格吸引力的形象侧影。这些形象构件透射出的“媒体普通从业人员”与“母体媒介”之间的关系，往往影响着受众对媒介形象的认知与评价，从而成为媒介形象的重要组成部分。

此外，“媒介知名业者”这一形象构件与媒介形象的关系更密切，对媒介形象的影响也更大。凤凰卫视先期就是利用“三名”（名主持人、名记者、名评论员）战略迅速树立起自己“另类、青春”形象的；之后更是借助名主持人“吴小莉被朱总理点名”（参见刘长乐《解密凤凰》）而声名鹊起。“媒介知名业者”同样是一把危险的双刃剑，当剑锋朝向自己时，杀伤力也超越其他。比如，知名业者的不佳表现，会给媒介形象带来污点（如水均益打人事件、赵安受贿事件、赵忠祥与女医生的婚外情等）。

在受众眼里，媒介知名业者的个体形象与媒介形象具有“强连接”特性，受众往往将这些知名记者、知名主持人的个人行为直接“位移”并“嫁接”到媒介组织的形象中，不管是正面的还是负面的，具有“一荣俱荣、一损俱损”的形象迁移特性。比如赵安受贿事件就被大量受众解读成“央视腐败”，赵忠祥的婚外情事件、水均益打人事件也被很多人加上“央视主持人人格低下”的注解。

媒介活动是媒介的另一个主要“形象构件”，它与媒介事件一样，都是媒介组织借助大型活动进行的“动态自我宣传”。但它与媒介事件有很大的不同：媒介活动是由媒介组织策划与组织的一种社会活动，而媒介事件则是媒介配合其他组织者参与报道的一种新闻活动。二者的主体不一样，媒介活动的主体是媒介组织，媒介事件的主体是事件组织方。在媒介活动中，媒介身兼组织者与传播者两种角色；在媒介事件中，媒介更多地扮演传播者的角色。因此，媒介活动更能体现媒介组织自身的能动性，通过媒介活动我们更能看出媒介进行形象塑造积极主动的一面，媒介活动是媒介组织进行自我形塑的“活动广告”。

凤凰卫视是举办媒介活动的高手，从1999年开始，先后策划并组织了探寻五大文明古国、世界主要宗教发源地的“千禧之旅”，深入欧洲各国民间生活的“欧洲之旅”，纵穿地球南北两极的“两极之旅”，经南北西三条线路走遍非洲的“非洲之旅”，显示中国渴望世界接纳之情的“申奥万里行”。这些媒介活动是媒介为自己设置的形象议程，通过活动将自己的形象符码高密度、高强度地集中传播出去。

媒介营销手段也是媒介的重要形象构件。媒介通过营销手段推销自己的产品，不同的营销策略对媒介形象产生不同的影响，媒介组织在营销产品的同时也进行着不同形象的营销。比如《京华时报》推出时赠送“牵手”饮料；《时尚》杂志赠送“名品试用装”、“健身试用卡”等；《北京青年报》推出“订报纸送报箱”的营销活动。凡此种种，都是媒介借营销活动推广自己的做法。媒介营销间接地作用于媒介形象，在策划媒介营销活动时，除了要遵循商品营销规律外，还要考虑营销策略与形象的匹配，对形象的影响等。如果媒介营销的活动与媒介自身品牌、形象、口号不匹配，即使营销活动取得成功，也有可能对媒介形象产生损害。

媒介硬件是有形的媒介形象构件，主要是指媒介设备、媒介技术、媒介选址等。它是形成媒介形象的一些直观化构件。与媒介产品、媒介从业人员、媒介品牌相比，它对媒介形象的影响不是决定性的，而是辅助性的。媒介组织的设备是否先进并不必然决定其媒介形象的优劣，但是当一个媒介组织想塑造全新的形象时，往往可借助媒介设备、媒介技术与媒介选址这些形象构件。比如珠江电台就是凭借不断使用最新的广播技术（最早使用DAB技术、最早尝试卫星广播）在广播界中树立起“开拓者”形象的。

先进的媒介技术与完善的媒介设备往往是一个媒介组织财力是否雄厚的外显特征，它们构成了受众关于媒介组织“是否有经济实力”的印象。媒介选址是媒介形象另一个重要的参照指标，一些面向“白领”的杂志往往将自己的办公地点安置于高档写字楼里；央视将新大楼盖在核心中的核心、首瞻中的首瞻——北京CBD商务圈，无疑也是欲将自己与“核心中的核心”的地域标签建立联系，借助形象转移，使自己也能树立“心脏媒体”的强大形象。

媒介口号是媒介标志性的形象要件。媒介组织提出的旗帜鲜明、简短有力的形象宣传口号，能协助媒介理念识别（MMI）、媒介行为识别（MBI）、媒介视觉识别（MVI）（刘建明，2001；刘小燕，2005）。比如中央电视台的“传承文化，开拓创新”，表达其作为国家电视台所肩负的任务，其形象口号有历史感与使命感，体现出大台风范；而凤凰卫视的形象口号是“开拓新视野，创造新文化”，以突出其追求前卫的、都市的、青春的风格。

形象口号被广泛地应用于各类媒介中：《纽约时报》的“刊登一切适宜于刊登的新闻”、《新京报》的“负责报道一切”、《财经》杂志的“独家、独立、独到”、《华夏时报》的“人道就是力量”、《经济观察报》的“理性与建设性”等等，这些独特的口号都意在激起受众的记忆痕迹，引发联想，激发感情。

媒介形象广告是媒介形象“招贴式”要件，通过制作相应的广告片在自己的媒介或他人的媒介上反复播放，树立自己的良好形象。它是将广告引入媒介形象塑造、借广告推广媒介形象的一种方法。在传媒实践中，很多媒介都利用“形象广告”来推出自己鲜明的组织形象（吴庆棠，1999）。

媒介组织也常常在自己的报纸、频道上为自己打广告，提升媒介形象。如Channel V在自己的频道里反复播送“做完眼保健操，看Channel V”的形象广告，以树立自身“中国制造”的形象。除了在自己的频道里“自卖自夸”，Channel V还和国内多家电视台合作推出现场演唱会形式的《面对面》，在报纸和杂志上也常常可以看到关于Channel V的推广文章。华语音乐榜中榜颁奖典礼和夏季音乐节也是他们每年都要推出的重头节目……虽然Channel V在国内很多城市还没有落地，但是通过由点到面的渗透，其影响力不言而喻。

媒介品牌是媒介支柱性的“形象构件”，以一种最直观、最直接的方式将媒介形象传递给大众。由于媒介品牌在媒介形象建构中所居的地位非常重要，所以在很多时候造成了将媒介品牌“误读”为媒介形象的例子（詹成大，2005）。正如前文所述，本文的立场是将媒介品牌看作媒介形象的一部分来认知与阐释的。具体而言，媒介品牌系媒体栏目或节目的名称和标志的组合。从内涵来看，媒介品牌蕴涵着媒介信息传播的质量和形式、媒介的市场占有率和市场回报率等要素，是媒介消费者的期待、需求、信任和投入的组合。《经济半小时》、《焦点访谈》、《对话》等都拥有较高的媒介品牌价值。媒介在提供“媒介品牌”这一形象构件时有两点是需要注意的：一是品牌名称要避免多义与歧义；二是对于媒介品牌要有商标保护意识。

以央视的英文简称“CCTV”为例，这是一个因为“多义性”而容易引起歧义的例子。在欧美很多国家里，到处都能见到“CCTV”的影子。在这些国家里，“CCTV”是闭路电视（Closed-circuit Television）的英文缩写，然而在中国人眼中却是“中国中央电视台”的代名词。多义名称往往会破坏媒介品牌的纯洁性及唯一指向性。

媒介组织在塑造品牌时还需有“商标保护”意识，防止商标被移作他用。近年来，媒介品牌被抢注为商标的事件频频发生：央视的“大风车”被抢注在儿童食品、服装、玩具上；“东方之子”、“焦点访谈”被抢注为白酒。媒介品牌被抢注、被借用会给媒介组织带来负面影响，一旦借用方使用该品牌发生了不良行为，受众会自然想到这一品牌的“品牌源”，媒介形象由此而受到“连坐”之累。

媒介公关指媒介组织通过公关活动确立自己的形象，是媒介形象的外在展示及主动推广，是对媒介品牌的传播及运用。比如凤凰卫视的行政总裁刘长乐本身就担负着媒介公关的重任，他会利用一切机会在各种媒体上露面，宣传凤凰卫视的品牌。《财经》杂志主编胡舒立也是媒介公关的践行者，她身体力行地帮助确立《财经》“独立、独家、独到”的媒介形象，著名的“基金黑幕”、“庄家吕梁”都是她亲自调查后完成的杰作。

媒介公关中很重要的一方面是“危机公关”，如何面对危机、处理危机本身也是媒介形象的一部分。危机公关能力缺失，对于媒介形象而言是一种现实的伤害及潜在的危险。作为国家电视台的“央视”目前还没有自己独立的公关部门，在应对一些危机事件如“赵安受贿事件”、“赵忠祥婚外情事件”、“水均益打人事件”时，央视大多选择沉默。面对危机事件失语反而加大了公众的猜疑，丰富了公众对该事件的联想。由于缺乏危机管理，央视将形象的部分塑造权拱手出让，任由各种负面信息四处飞扬，错失了媒介形象塑造的主动良机，同时失语状态本身又为受众新一轮形象建模提供了反面素材。（二）形象构件的整合

媒介形象是由一系列形象构件组成的，对媒介而言，形象塑造的第一步是制造“形象构件”，接着着眼于构件与构件之间的关系，有效的组合方式能形成“1+1＞2”的效果。媒介组织在提供形象构件时有一些共性诉求及个性要求，整个形象构件的制造过程是一个对受众、对社会情境及对传播过程不断深入了解的过程。

媒介形象的整合首先借助媒介管理，以媒介组构形象的特有手段，实施媒介形象建构的实际步骤。媒介管理主要是指媒介组织具体的一些内部管理条例及约束机制，它能映射出媒介是否具有活力及自我调整与协调发展的能力等。媒介管理对于媒介形象的影响主要通过两个方面显现出来：一方面是媒介组织常规性的内部制度，是基于工作流程方面的日常层面的管理条例，通过它可以看出媒介的运行是否良好，它的公信力与新闻专业主义是否得以保障，等等；另一方面是媒介组织非常规的制度变迁，比如媒介内部的人事制度调整、晋升制度调整，等等。

媒介组织非常规的制度变迁，作为媒介管理的“动态呈现”，对于媒介形象构件的组合有更生动的整合力。以央视“用人制度”改革为例，此制度一经颁布，引起业界及社会广泛反响。央视此次“用人制度”改革的核心是将原有的临时工都实现企业化管理，按照正规企业的运作给这些新闻从业人员上“三险”，使他们有了安心工作的条件。这本是一个央视的内部事件，何以能引发人们如此大的兴趣呢？关键在于这是一个形象事件。央视借“临时工实现企业聘用制”旨在摆脱此前人们对央视“皇军三千、伪军七千”的从业人员芜杂的印象，试图将央视记者从“新闻民工”的形象认知中解救出来。

形象构件要品种丰富、数量众多。形象构件制造的第一个原则是避免单一，要制造出“品种丰富、数量众多”的形象构件供受众消费。理论上来说，在一些特殊受众那里，单一构件也能帮助他们完成形象建模，协助他们形成对于媒介组织的看法。然而，现实情况中，媒介形象的形成是一个不断累积的长期过程，对于大部分受众而言，他们的形象建模（即印象成形）通常是基于一系列形象构件之上的。因此，作为传者的媒介组织在塑造自身形象时，要制造出“品种丰富、数量众多”的形象构件。

品种丰富是指媒介组织提供形象构件时要注意构件种类的多样性，比如媒介组织可以提供“媒介产品”、“媒介硬件”、“媒介从业人员”、“媒介品牌”等形象构件。单一的形象构件缺乏建构能力，很难形成稳定的媒介形象。以“青海卫视变脸”为例。青海卫视被新闻集团间接控股之后，一度充斥着大量的具有西洋风格的新闻集团制作的节目，青海卫视也想借机打造一个全新的去地域化的“青春靓丽”的卫视新形象。但是由于形象构件单一（基本上只有“媒介产品”一个形象构件，缺乏其他形象构件的配合与呼应），无法撑起新形象的构建，其客观结果是“青海卫视变脸”几个月了，受众对它的认识依然停留在西部欠发达省区的上星卫视这样一个原有形象认知上。

数量众多是指具体到某一个类别的形象构件，也要保证一定的数量，要注意频率和密度与媒介形象之间的关联。以凤凰卫视为例，“媒介从业人员”是其主要形象构件之一，在这一形象构件的制造与提供上有明显的“数量众多”特征。凤凰卫视注重利用“名主持人、名评论员、名记者”的形象事件进行自我宣传，诸如“吴小莉被朱总理点名”、“刘海若车祸康复中”、“鲁豫‘说新闻’研讨会”、“闾丘露薇身处伊拉克战争前沿报道战争最新状况”、“许戈辉做妈妈”等，这些“数量众多”的形象构件强化了“媒介从业人员”与媒介形象的紧密联系，为凤凰树立起了“三名”（名主持人、名评论员、名记者）的形象。同属一类的形象构件在提供与制造上如果不能做到“数量众多”，则很难使受众建立起形象联系，所谓的“名人策略”也无从谈起。

形象构件要能使受众实现定向迁移。形象构件要帮助受众实现形象的指定迁移。形象构件经由受众收集和整合后才最终产生作用，因此，在构件制造的整个过程中要求传者必须时时刻刻地“心怀受众”。了解受众的形象期待，才能制造出能够激起受众形象联想的构件，从而实现爱屋及乌的“形象迁移”的建构理想。“形象迁移”是指受众在形象消费时“由此及彼”、“由表及里”、“由个体到整体”、“由己及人”的，或自由或经暗示的形象联想。受众会“由此及彼”地经由一个形象构件联想到其他形象构件。比如，媒介从业人员为“多国部队”（形象构件A）常常会使人联想到“国际性媒体”（形象构件B）；受众会“由表及里”地从一个形象构件洞悉其中的形象变化。比如，央视推行全体员工企业聘用制度（形象构件A），会引发受众对于央视重建社会责任感的联想（形象构件B）。

受众的形象迁移也会“由个体到整体”，即从对个体形象事件的评价“迁移”到对媒介整体形象的评价。近年央视播音员、主持人发布“倡议书”说：“我们的一言一行、一举一动不仅代表着个人，还代表着创作集体，代表着整个媒体。我们深知，自己在话筒前、镜头前的光彩，包含着许许多多同事的协同和大量幕后的工作，是他们用心血和汗水帮助我们闪光。我们深知自己是中央电视台集体的一员，维护集体荣誉是多么重要，离开这个集体，离开这个舞台，我们自己又是多么渺小和微不足道。”这从一个侧面印证了媒介形象“由个体到整体”的迁移特性。

受众还会“由己推人”地进行形象迁移。受众会按照自己的理解与期待来完成对形象构件的收集与整理，决定吸收哪部分忽视哪部分。不同的受众面对相同的形象构件时建模的形象可能并不相同，受众会按照自己的理解去“由己及人”地实现形象迁移。比如，同样一种娱乐报纸，在一些人眼里会被解读成具有“亲和力”，而在另一些人眼里却被认知成“媚俗化”。尽管如此，形象迁移还是包含着很多共性的诉求，比如人们对于公信力、亲和力、传播力等的追求。这些共性诉求仿佛连接传者与受众的桥梁，使二者能够顺利地实现形象迁移。媒介形象的塑造就是要在构件制造过程中尽可能多地附着这些元素，使制造出来的形象构件能够轻易地激活受众的想象神经，实现“有的放矢”的形象迁移。

媒介形象一旦在受众那里被成功建模，形象迁移又会表现出新的运动特质，即“由整体到个体”。比如，媒介组织一旦树立起深具“公信力”的形象，受众在形象迁移时就会将对媒介组织的信任“迁移”到媒介产品、媒介从业人员等具体的形象构件上去，会“想当然”地认为有“公信力”的媒介组织提供的媒介产品自然是“真实、可信”的。形象迁移的这种“由整体到个体”的特性为形象建构得出一个光明的结论：形象的力量是巨大的，它一旦形成，将在一定时期内主宰人们的大脑、影响人们的判断。媒介形象之于媒介组织的意义亦在于此。

合理搭配形象构件形成互文效果。形象最终完形是通过对一系列形象构件的指认实现的。数量众多的形象构件之间存在一个如何搭配与组合的问题。多元、复合、立体、与时俱进是形象构件组合中的定律。形象构件要多元，是指媒介组织要尽可能多地提供不同种类的形象构件，使其形象可以分别通过“媒介产品”、“媒介品牌”、“媒介从业人员”、“媒介公关”、“媒介活动”、“媒介事件”、“媒介管理”、“媒介硬件”、“媒介营销”等各类构件展示出来；形象构件要复合，是指媒介组织制造的这些形象构件要“相互呼应”，要有“整体感”；形象构件要立体，是指构件整合与传播上要多层面、多角度、多方位地进行，避免平面化、单一化。比如凤凰卫视在形象构件传播过程中采取的就是一种立体轰炸式的复合传播模式，凤凰网、《凤凰周刊》与凤凰频道互相补充，再加上凤凰卫视出版的各类图书、音像制品和宣传图册，共同织就了一张“凤凰”的形象之网。

多元、复合、立体、与时俱进的形象构件有利于形成互文效果，形象构件与形象构件之间能够相互解读、相互指认、相互阐释与相互强化，从而最终形成并强化统一的媒介形象。比如凤凰卫视定位于“全球华语电视台”，着重树立“两岸三地”大中华文化传播者的形象，它的形象构件之间则产生了一种互相指认与解释的互文效果：其节目“四不像”——既不像中国内地的，也不像香港、台湾的，也不像欧美国家的；其宣传口号“东西南北大荟萃”；其主持人“来自两岸三地”；其活动“贯穿全球”（无论是“千禧之旅”还是“非洲之旅”都是如此）。这些形象构件能够相互指认并且相互阐释，从而强化了媒介的整体形象。

避免构件之间相互干扰，防止形象背离与削弱。形象构件之间并不总是能够互相指认和阐释的，一些时候，构件之间会相互干扰。形象构件之间的干扰主要是构件之间“相互对立”。比如央视的定位是“国家电视台”（形象构件A），如果节目中主持人用方言来播报（形象构件B），两个构件之间则是一种“全国性与地区性”相互对立的干扰关系，从而消解了对方的意义。

四、结语

媒介形象的建构不是一招一式，单打独斗的结果，它是一个系统工程，如它的生成受到社会各方的影响，它的建构也必然要考虑到来自各方的约束力量。本文从理论层面梳理了媒介形象建构时所包含的基本要素，即“形象构件”，并探讨了这些形象构件之间的拼接组合，即“形象构件的整合”。媒介形象是一个拼图结构，作为传者的媒介组织掌握着形象建构的主动权，但同时也必须看到，一个经由传者之手建构后的“媒介形象”在受众那里必将遭遇“二度生产”，从而生成新的形象，产生新的意义。更好地理解受众需求，了解受众喜好，对于准确塑造各个时段所需的媒介形象而言至关重要。正如本文开头所言，形象是可以建构的，声望是可以制造的，从这个意义上讲，对媒介形象建构的理论研究对于媒介声望产业而言或许有所帮助。

参考文献：管文虎：《国家形象论》，成都科技大学出版社2000年版。贾国飚：《媒介营销：整合传播的观点》，湖南人民出版社2003年版。李彬：《符号透视：传播内容的本体诠释》，复旦大学出版社2003年版。刘建明：《媒介批评通论》，中国人民大学出版社2001年版。刘小燕：《中国政府形象传播》，山西人民出版社2005年版。麦尚文：《传媒形象传播研究》，《新闻传播》2003年第5期。秦启文、周文康：《形象学导论》，社会科学文献出版社2004年版。吴庆棠：《传媒角色论：新闻传媒角色与个性风格》，上海社会科学院出版社1999年版。詹成大：《媒介形象的塑造与经营》，《当代传播》2005年第3期。[栾轶玫，中央人民广播电台网络发展部主任，北京大学、中国政法大学新闻与传播学院兼职教授，主要从事新媒体、媒介生态以及广播等方面的研究〕

论数字新媒体背景下的电视内容产品生产与集成

Abstract The revolution of digital new media not only imposes a new challenge on traditional television products but also provides a new direction of development.This paper aims to explore how television deals with various digital terminals and fragmented audiences and how it can develop different products in order to satisfy their needs.The results shows that television now is experimenting with the multi-level development and the structural re-configuration of products so that the integration and coordination of products can fit in with audiences with various characteristics.

Keywords digital new media,television products,soft production,scale integration

数字新媒体技术极大释放了电视媒体的生产力，不仅促进了电视产品的规模化与个性化生产，使内容产品更加符合不同受众或用户的需求，同时，随着互联网自媒体的发展，电视产品的规模化和个性化不仅依赖于大众媒体的生产，也依赖于用户的制作与分享，媒体的集成与聚合优势成为媒体竞争与发展的支点。随着媒介融合的趋势日益明显，电视媒体产品的生产与集成共同构成媒体影响力的基础，这两种方式影响着电视媒体的未来。

一、产品的柔性化生产

产品的柔性化生产是指媒体在提供统一的基本产品的基础上，又能根据受众个性需求提供多元化的增值产品和服务。柔性的产品由两部分组成，一是标准化的内容构成，面向普遍的受众或用户；一是提供不同的内容选项，为目标受众提供特殊价值，每个选项需要目标受众额外付费，从而形成内容产品的增值。

适应数字媒介融合技术的发展，产品也呈现出多层次的形态和模式，面对不同的细分受众，对产品进行分层开发和结构性再造。其经济目的是实现产品的范围经济；扩大产品差异化的资源优势，增加内容产品的独特性和价值链，满足不同受众的个性需求。科特勒把产品差异化中的一项称为特色（feature），即产品基本功能的某些增补。内容产品多层级结构的建立，可以使生产者在信息产品的特色塑造方面有更多的选择和开发的余地。“‘原始’的内容和以其他媒体形式出现的‘附加’内容变得模糊，内容在生产的时候就被制作者赋予了可在多个平台上播放的可能性。”（胡泳，2007：114）就目前电视内容产品的形态而言，如何适应传统的电视大屏，又能在客户应用终端形成内容的多形态或互补信息，成为许多电视媒体思考的重要问题。（一）产品的层级开发

产品的层级开发是在信息采集的初级阶段，就根据不同的介质终端的技术特性和细分的受众定位，对内容信息进行全方位、多层次、多层面的采集与整合，形成不同定位、不同个性、不同细分特性的内容产品，满足不同受众的个性需求，也使内容资源形成多次利用，以最低生产成本获得最大的收益，从而实现产品的范围经济。

产品的层级开发可分为两个维度。

1产品自体的采集、开发

产品自体的采集、开发是指媒体对相同的内容信息，从信息采集和生产的源头就进行多层次、多角度的采集和开发，形成不同介质和不同表现形式的初级内容信息产品。比如一个新闻事件，通过文字写作、影像拍摄、声音拾取等不同的采集手段形成不同的初级产品。从实践来看，对于不同介质内容信息的采集，仍在不断探讨和发展中。比如，同一个记者对内容信息的多介质采集势必没有单一介质的信息采集简便、专业、有深度，信息未免过于庞杂。这就要求生产者多介质的采集主要侧重于对内容信息的采集，而不期望其成品的呈现。也有专家指出，可以增加内容信息的资料整合环节，即“初加工环节”。初加工环节是层级开发的一个关键环节（单蕴青，2007：32—36）。

2产品被不同细分层级渠道利用

根据渠道终端受众规模，比如从小众化的渠道、分众化的渠道、大众化的渠道角度逐级延伸和开发内容产品。根据渠道面对终端受众的规模，开发出不同的细分产品，增加不同的特性和差异化，从而逐级满足不同媒介使用习惯的细分消费群体。（二）产品的结构性再造

产品的结构性再造是电视媒体根据不同介质媒体采集的初级内容信息，在编辑和加工层面进行整合与梳理，形成不同表现形式以及满足不同介质终端的内容产品。文字信息与影像信息、图片信息、声音信息的交叉组合，在原有初级内容信息产品的基础上，产生新的形态。比如一个新闻信息可以形成消息、深度报道、评论等不同体裁的内容产品。

1产品多元结构性再造

数字技术的发展和媒体的融合，促使产品的多元结构性再造。这种再造主要是指在产品生产中强调产品多种形式的再造。内容资源的核心保持不变，变化的是内容产品的介质形态，使内容产品实现文字、图片、声音、影像等不同形态的转换。比如在线新闻、网络报纸、手机报纸、手机电视、数字电视、数字广播、电子报纸等，使内容资源得到复合性使用，在这种复合性使用过程中形成不断增值的产品链。（1）超文本与超媒体

超文本是包含与其他数据链接的数据。之所以有超文本这一称呼，正是由于它有自身的特殊性，难以用普通的文本来衡量。1963年，泰德·纳尔逊着手开始其“桃源计划（Project Xanadu）”——一种用户自由运动的非顺序的写作方式。他提出了“超文本”和“超媒体”两个词，特指字词和图像的联想性链接。这种链接表明文本中暗含着其他文本，并能将它们即刻调出来。这样，文本的主次、原文与参照等整个旧有的观念垮掉了。超文本提供了不同文本间的非线性联系，并把不同的信息根据相互间的联系组织起来。这种方式使内容产品存在剧增的逻辑链和信息联系方式，形成一个巨大的信息网络，其内容产品的形态也趋于多元化。“超文本最大的优越性在于，它把文本潜在的开放性、阅读单元离散性等特点和盘托出，使文本潜在的‘互文性’彰明昭显。”（陈定家，2007：166）超媒体允许消费者通过选择关键词或图标来控制自己对于内容产品的消费，允许消费者从各条分支进入由音频、视频和文本形态组成的内容产品的外延部分。（2）多媒体

多媒体是指信息的多种表达形式，是文字、图形、图像以及逻辑分析方法等与视频、音频以及为了知识创建和表达的交互式应用的结合体。与传统电视内容产品在表现方式上不同，多媒体内容产品有集成性、多维性、非线性等特点。多媒体的集成性特点可以统一获取、组织、存储和合成来自多个技术通道的信息，从而使文字、图像、声音等各种媒体信息能在播放时同步地作用于消费者的视觉、听觉等感官。其多维性的特点能将输入的信息变换加工，丰富和增强信息的表现力。借助超文本和超媒体的技术特性，能够把内容以一种灵活的、多变的方式表达出来，信息消费者可以按照自己的需求逻辑来获取信息。多媒体使内容产品的形态多元并能互动。

传统的传媒产业链是结构单一的纵向一体化的产品生产形态，数字技术使内容的生产有了统一的标准，形成可以统一进行编辑、处理、检索和存储的多媒体产品。

2产品的互动性设计

为了发挥数字技术互动性的优势，内容产品出现了互动性的特点。互动性的内容产品可以分为两种形态。（1）有限互动，即非对称互动。这种有限互动包括两类：第一类是专业生产者提供一定逻辑结构的内容，由受众参与来完成这种逻辑表达。第二类是消费者按照自己的需求逻辑提出要求，内容生产者按照这种需求提供的相应的逻辑结构予以满足。这包括点播和定制。点播是消费者互动性的使用，是对媒体既有内容产品的应用。基于电子节目指南（EPG）的数字电视为消费者提供了点播的基础。定制又分为两类，一类是消费者不参与内容生产，由媒体按用户需求提供经过一定组合和编排的内容产品；一类是消费者将自己的需求与概念提交给媒体，与媒体共同完成内容产品的生产。（2）完全互动，即对称性互动。媒体终端的受众作为内容生产者，把自己创造出的信息内容包括视频、音频、文字等通过网络传播，形成内容生产者和消费者的信息共享。其产业属性和赢利模式通过媒体的整合来实现。博客、播客、维客都是这一互动形式的典型代表。比如，美国ABC电视新闻网官方网站上的博客板块提供ABC新闻记者的博客，由记者讲述新闻报道幕后的故事，丰富新闻的背景，同时与受众形成互动交流和分享。

二、规模化的个性产品生产与集成

在数字技术驱动下，电视媒体的产品集成也可以依赖技术的创新来解决。电视媒体应当充分利用数字技术的发展，为分众的个性化需求提供基础。在这里我们可以结合互联网集成产品的发展，预见电视媒体未来发展的趋向。

互联网技术的运用为媒体集成受众自制内容提供了便利，从而使媒体生产的宏内容（Microcontent）与受众自制的微内容（Microcontent）相结合，共同满足受众的个性化需求。微内容是用户倡导者（User Advocate）尼尔森·诺曼（Nielsen Norman）集团负责人雅各布·尼尔森（Jakob Nielsen）提出的概念，最初是指网站中占比例极小的内容数据，它们起着联系站点信息构架的作用，可以是吸引注意力的名称或者标题。在博客、播客出现以后，微内容的范围被扩大，用户所生产的任何数据和信息都算是微内容。微内容与传统媒体所传播的宏内容相对应。由于有了网络平台、搜索引擎等聚合工具，过去大量不被媒体重视的内容得到了凝聚。专业化生产的宏内容构成了主体，而微内容成为赢利的长尾。可以说，对微内容的集成将成为未来电视媒体更好地满足分众或小众需求的基础，成为媒体竞争的焦点。正如社区自制视频服务网站Magnify.net的总裁史蒂夫·罗森鲍姆（Steve Rosenbaum）所言：“电视的未来不再是内容的制作，而是内容的发现。”（一）个性产品生产与集成的基础

1生产工具的普及

个人计算机、DV摄像机和非线性编辑系统的普及，使受众能够自己生产内容，并通过网络渠道发送给相应的内容集成平台。

2渠道聚合产品

互联网Web1.0、Web2.0、Web3.0的出现以至以后Web4.0、Web5.0……WebX的技术发展，使媒体的技术性内容聚合成为可能。

Web1.0是“门+户”即门户网站，其特点是“一对多”，以封闭的阵地化模式存在，比如各大门户网站，以及传统媒体的网站。

Web1.0是指2004年以来出现的第二代以万维网为基础的服务，其创始人蒂姆·欧内利对Web1.0的定义为：“Web1.0以网络作为平台，横跨所有互联设备；Web1.0的应用充分调动了这一平台的内在优势，把软件作为不断升级的服务加以提供，使用软件的人越多，软件变得越好；这些应用从多种来源（包括个人用户）吸取和重混数据，与此同时，允许自己的数据和服务被他人重混。”（胡泳，2007：118）Flock浏览器的创造者巴特·狄克莱姆将Web1.0称为“参与式网络”（Participatory Web），认为在新的发展中，网络构成了参与平台，而Web1.0只是把网络作为信息源（胡泳，2007：119）。Web1.0是由个人和机构共同提供信息，具有很强的互动特质，是“一对多”与“多对多”并存，个性化的信息在公共集成平台上实现交互与开放的模式。基于Web1.0技术的有以个人日志式的网上表达为主，与网民进行互动交流的博客、维基百科、标签系统（tag）、RSS（聚合内容）、社交网络服务（Social Networking Service）等新技术；有BBS、QQ、MSN等信息交互平台和Google、百度、腾讯“搜吧”、YouTube等信息搜索平台。比如，自2006年4月以来，YouTube上每天被上传的新视频内容达3.5万条。2006年7月18日的《纽约时报》的数据显示，YouTube每天的浏览量已经突破了1亿。

Web3.0则进一步提供了将个人聚合信息、个人音视频等多媒体信息采集、制作与播出集合在一起，并能够与其他网民进行即时互动的信息交流的传播平台。这使个体真正成为信息的制作、集成、传播、互动的生产者。内容信息的产生从传统的单一的大众传播媒体生产变成大众生产的宏内容与个人生产的微内容相结合的方式。

目前，电视媒体已经开始充分运用数字技术集成个性产品。比如，2006年7月31日，CNN在CNN.COM网站以CNN Exchange的名义推出自己的用户自制内容板块iReport，以此来应对YouTube和Ohmynews这样的用户制作网站。所有人都可以向iReport提供文章、图片和视频，同时也可以邮件的方式提供素材。CNN在其电视网中也穿插iReport板块，选用观众发来的视频资料。2007年4月16日发生的美国弗吉尼亚校园枪击事件中，弗吉尼亚理工学院的一名研究生离事发地不到200米，他用手机拍摄下第一现场，并把素材发到iReport上。2007年，CNN对美国加利福尼亚大火这一突发新闻事件的报道也采用了大量观众提供的视频资料。2007年5月，CNN重新改版CNN.COM，改变其2005年末推出的“CNN管线”（CNN Pipeline）的收费服务（每天为网民提供4条重大的即时视频新闻，每年收费25美元），免费为网民提供其所有的视频内容。新版CNN.COM运用了AjaX这样的web1.0技术，甚至提供了竞争对手的新闻网站链接。CNN的这一系列举措旨在为网民提供重大新闻资讯的一站式服务。当新闻事件发生时，受众可以在该网站获取与事件相关的文本资讯、视频、新闻照片和网民就此事发布的信息。（二）个性化产品的形态

1意见、观点汇聚

这种形式基于CALL-IN系统的电话互动和短信互动以及数字互动电视。语音电话平台投票和留言系统可以使受众在收看电视节目的同时通过电话的语音提示，使用电话机上的相应数字按键进行投票和留言。短信互动平台采用演播室内的本地数据库服务器，通过固定的用户名和密码访问网络供应商的短信数据库服务器，并在CALL-IN软件中体现出来，在确认信息有效和修改后发送到演播室主持人的笔记本电脑上，或者CALL-IN字幕机系统的横飞字幕中，还可以通过统计关键字获取观众针对某一话题的投票数量，并实时动态更新CALL-IN字幕机软件中的柱状图（周海峰、王健，2007）。数字互动电视、IPTV的互动功能使用户能够利用遥控器、键盘直接参与节目的竞猜、互动答题、意见表达等。受众提供对事件的意见，由媒体记者或主持人通过节目短信平台和网络论坛平台读取；针对节目的热点话题在节目中增加观众短信投票与短信留言环节，并在节目中以实时图形和横飞滚屏的形式显示出来；新闻节目中的线索征集、热门话题征集，甚至观众的点题采访，等等，都是这种互动的体现。比如2002年，浙江电视台经济生活频道在“经视新闻”中推出电视新闻调查板块，每期设计一个问题，观众通过电话、手机短信对调查问题投票、发表意见。2007年，浙江电视台教育科技频道推出6点档“拨拨就灵”板块。这是电视媒体提供主体内容，受众提供意见表达，双方共同完成节目的制作方式。

目前的选秀节目也采取了这种方式。选秀节目是观众通过发送手机短信投票的方式参与节目，从多种渠道汇聚不同观众的意见，共同构成对节目的整合与制作。比如《美国偶像》的公众投票系统中，电话投票是免费的，短信投票也与普通短信价格一样，节目收入依托的是成熟的唱片工业乃至娱乐产业，如电视广告、转播版权、唱片发行、授权纪念品和演唱会门票等，这种赢利模式显然更具规范性和长久性。

电视主流媒体通过博客的形式为其注入新的活力也是典型的例子。比如通过博客这些微内容发挥主流媒体的“新闻纠错能力”和“新闻修补功能”，使微内容成为主流媒体的“监视员”。例如美国的NBC的“拉瑟门”事件，正是博客传播拉瑟未经证实引用的伪造文件的消息，导致丹·拉瑟的辞职。

2产品素材和资源的补充

受众提供内容，媒体则提供逻辑编排。专业媒体组织借助数字传播渠道互动性的特点，充分利用外部共享资源，集成受众自制的产品素材，使之成为专业产品的有益补充。正如喻国明教授指出的，“就传播内容的原创能力而言，由于外部资源的社会共享程度的日益提升，独家资源、独家素材变得越来越稀缺，很难成为一家媒体常规性的核心竞争力的支撑点。因此，如何依靠自己的内部资源，将外部共享的素材资源赋予文化选择的附加价值就成了未来内容竞争的重点。”（喻国明，2004：1）比如2006年11月25日，“BBC News 24”推出了被称为英国第一个完全基于用户制作内容的新闻栏目——Your News，其内容包括新闻故事、特写以及简短的视频。其主管凯文（Kevin Bakhurst）说：“Your News将使用大量用户提供给BBC的素材，其中一些是真正具有新闻采集价值的。”（田智辉，2008）BBC还推出聚合网页来整合BBC的内容资料，包括另类新闻网站、博客、社区网站和官方网站，以Wiki的形式加快数据网页的更新，提供全球大众新闻，在主页增加视频的内容，鼓励更多的记者成为像政治编辑尼克·罗宾逊（Nick Robinson.）那样的活跃博主。

三、结语

随着新媒体技术的发展，传统的大众传播模式正经受前所未有的挑战，数字新媒体的产品生产与集成模式为电视媒体的发展提供了新的参考范式。大众传播不得不依赖于人际传播的能量聚合。电视传媒的影响力不仅仅在于传播者的生产能力，而且也应考量其集成能力。规模化的生产能力与规模化的集成能力共同构成了电视媒体为分众提供个性化需求的基础。电视传媒生产力的释放与传媒影响力的形成正是在这种相互支撑的模式中找到发展的思路。

参考文献：陈定家：《“超文本”的兴起与网络时代的文学》，《中国社会科学》2007年第3期。胡泳：《共有媒体初探》，《现代传播》2007年第5期。单蕴菁：《传媒集团：把信源的“汁水”一次榨干——“新闻信息多层级开发和集团化采编流程再造”实验报告》，《青年记者》2007年第12期。田智辉：《论用户制作内容对新闻传播的影响》，《现代传播》2008年第2期。喻国明：《“渠道霸权时代的终结”——兼论未来传媒竞争的新趋势》，《当代传播》2004年第6期。周海峰、王健：《CALL-IN系统在新闻直播节目中的应用》，《广播与电视技术》2007年第12期。[曾祥敏，中国传媒大学电视与新闻学院副教授，主要研究领域为广播电视新闻学〕

纪录片节目在中国的公共空间表达

Abstract From the perspective of Michel Foucault’s “public space”,and also taking the documentary channel of Shanghai Television Station,this paper examines how documentary programming is constructed as an expression of public sphere in China.Through an examination of the forces which constitute and control the documentary channel,this paper argues that this channel is an indication of the transition of the function of Chinese Television from the party-state apparatus to a more complex combination of the market economy and public participation.

Keywords documentary channel,documentary programming,public Sphere

20世纪90年代，新闻和纪录片节目为中国的电视观众带来了激动人心的转变。作为“政党喉舌”的专题片已经随着政治路线的转变得到改观。新闻调查性报道、街头采访和其他多种即时性的报道手段在以《焦点访谈》和《东方时空》为代表的新闻杂志类节目中得以运用。这种节目类型的流行使得上海电视台在2002年1月开办了中国第一个专门播放纪实类节目的专业频道——纪实频道。本文认为，纪实频道的开播象征着中国电视的职能从党国体制（the party-state apparatus）的宣传工具向更加复杂的市场经济和公众参与相互结合的方面转型。本文将从上海乃至中国文化中一种特定的公共空间视角入手，对转型中的纪实频道进行实例剖析。

中国市场经济的发展和计划经济体制的改变导致了电视媒体对于广告的依赖，也使得学者们考虑应不应该将“公民社会”（civil society）和“公共领域”（public sphere）的理念运用于中国研究之中。这些理念认为，“自由”所存在的条件是“国家权力”的缺失。从这种两分法的视角来看，一个国家不是有公民社会和公共领域，就是两者都没有，没有中间地带。然而，运用米歇尔·福柯（Michel Foucault）“权力具有生产性”的观点，笔者在此文的第二部分将会提到，公共空间（public space）是由权力产生并且以多元化的形式存在的。同时，这些多元化形式之间的变化和差异跟权力的重构（reconfigurations of power）密切相关。如果用理想化的和严格的二分法“公民社会和公共领域”标准来评判，纪实频道大概将被视为是失败的。因为按照这种方式思考，相当于前市场经济时代的种种变化被一种东方主义的意识形态观念抹去了。这种意识形态观念的存在再次确认了自由资本主义和西方世界的优越性。但是，如果我们从“公共空间”的角度来思考这些变化，问题就变得不一样了。“公共领域”这个概念想象了一个理想化的自由辩论空间，认为一旦国家力量被去除，自由辩论就将出现。但是，按照福柯的思想，在公共空间里，公共辩论是由权力生产出来并受到其管制的，同时，它还以多样化的形式出现（譬如，私人拥有的百货商场或许是一个比较直接的例子）。不管中国是否存在“公民社会”和“公共领域”，本文将取代只是关注成功或失败的两分法模式，而是通过审视形成纪实频道的力量和如何调控在那个公共空间中发生的行为来探讨纪实频道到底生产哪些类型的公共空间。

上海电视台纪实频道新的公共空间的成形符合市场化的社会主义中国体制。国家和市场的关系与其说是相互矛盾，不如更确切地说是相互弥补。两者中的任何一方不具有绝对的权力，而是通过具有不稳定性的联合方式来行使“霸权”（hegemony）。它们的控制是可以共存的。这种多元化的权力结构代替了以“政党喉舌”为特征的国家垄断模式。收视率和体制的双重需求决定了支配电视内容的素材。当然，记者和编导同样也拥有属于他们自己的力量。电视节目的制作不能缺少他们的工作。公众也有自己的力量。如果他们不看电视，电视台就没有办法招徕广告商，同时，他们也无法接受电视教化。在这样一个多种力量决定的结构中，记者和编导以及公众可以试图在体制和市场规则之内开拓出一个上海公共文化空间。由此可见，上海纪实频道反映了当今中国现实环境中公共空间复杂的具体性。

一、上海电视台纪实频道简介

本文用“纪录片节目”（documentary programming）这个涵盖面比较广的词来指代反映真实生活的纪实类电视节目。它既包括播出各种纪录短片的电视杂志节目，也包括播出长纪录片的电视节目。但是，被事先设计和编排好的真人秀节目、新闻和脱口秀节目并不包含其中。自从1958年中国电视开播以来，纪录片节目就成为其重要的组成部分。中国电视在近年来已经发生了改变，而电视纪录片在其中发挥了重要的作用。

上世纪90年代中国电视的转型主要有两个方面。第一，电视转变成为媒体中占有支配地位的媒介形式。第二，电视从国家所有并完全由国家提供资金的媒介转型成为国家所有但依靠广告收入作为资金来源的媒介。这是中国市场化经济进程的体现。多种不同形式的纪录片节目，比如中央电视台的《东方时空》和《焦点访谈》，在这个转型中扮演了重要的角色。这些新的纪录片节目与改革开放前的纪录片有很大区别。之前的纪录片主要采用“专题片”形式，或者采用类似于给讲座加插图的“特别专题节目”模式。那种老式的讲座风格已经被合成了画外音叙事、现场采访和现场记录多种制作方法的形式所取代。这种自然的写实主义表现方式在中国电视中被称为纪实主义（与旧有的社会主义现实主义的现实模式相对）。上海电视台“纪实频道”这个名称就是由这个角度衍生出来的。在新世纪之交，纪实主义的现场风格已经成为中国电视纪录片节目的一个新规范（norm）。

上海电视台纪实频道的成立可看作中国电视尤其是电视纪录片整体转型的一部分。该频道的设立也是为了缓解市场化背景下的多频道环境对于市场份额的追逐。当然，决定频道节目发展方向的因素是复杂的。首先，出于保护主义原则，频道原有节目还会存在。其次，节目已经不是按照政府的提前计划来制作，但是宣传部门通过提出修改建议或停止节目播出的方式继续予以指导。在纪实频道开播之初，频道的节目制作人员试图通过电视这一媒体空间来推动一种具有参与性的上海公共文化（对此，笔者稍后将作进一步论述）。但是，随着电视产业中商业元素日益重要，这种参与性的文化也无法传达，直至2005年末频道改版。改版之后的纪实频道将原有的本地性和参与性改为了全国性和娱乐性（稍后将对此进行详细的解释分析）。

在计划经济时代，电视在教育性的传媒管理模式下运行。整体来说，电视的作用远没有今天重要。在当今市场经济时代，电视已成为一种多频道的媒介，频道数量的增长是爆炸性的。上海电视台成立之初只有一个频道，在本文写作的2007年，它已经被整合到了上海文广新闻传媒集团，而上海文广新闻传媒集团拥有13个电视频道。如今，中国的电视观众可以有几十个甚至上百个电视频道可供选择。在广告决定收入以及多频道共存的背景下，像上海文广新闻传媒集团这样的机构就会力图通过控制尽可能多的频道以及拓展流行栏目来吸引更多观众。当然，频道原创节目创收的潜力的确是最大的。

正如以上所说，纪录形式的节目是20世纪90年代中国电视的成功案例之一。单就上海来说，上海电视台的《纪录片编辑室》在20世纪90年代很受欢迎，有时观众份额可占到30%以上。这个栏目播出的系列片选取当时上海本地的话题，且在上海本地制作，这成为它重要的收视卖点。在纪实频道成立之前，《纪录片编辑室》播出的让人印象深刻的纪录片有《上海滩最后的三轮车》、《难言黑土情》（该片记录了“文化大革命”时期上海知青被下放到东北黑龙江的生活）和《毛毛告状》。观众参与感是该系列片的共同特色。不仅很多最初想法都来自于上海观众，大部分节目也是描述上海市民的日常生活或他们的历史，而且还经常询问旁观者及其他上海市民的态度。从这种意义上说，这个节目建立了上海公共文化同观众的关系。中国资深纪录片学者吕新雨（2002）曾经说过，与观众之间建立的这种关系是其成功的最重要原因之一。

纪实频道正是在《纪录片编辑室》获得成功的背景下发展而来的。该节目是2002年新频道中本地原创节目中最为成功和最受欢迎的。如果说《纪录片编辑室》在纪实频道创立之初是其皇冠上的宝石，那么它周围也有一系列其他立足本地的节目。这些节目都力图迎合本地纪录片特定方面的诉求。譬如，《星期五档案》每周播出一次，晚上9点播出。该节目侧重上海市民和上海故事，其特色是纪录片中带有历史元素。该节目于1998年2月在东方卫视开播，后来跟上海电视台一起合并到上海文广新闻传媒集团，之后又转到新的纪实频道。跟纪实频道一起开播的节目还有《新生代》，开始是在每周五《星期五档案》之前25分钟播出的一档20分钟的纪录片节目。该节目是业余爱好者制作的纪录片。它鼓励上海观众不仅提供节目线索或是被采访，还要自己制作节目。

纪实频道还有另外一个每日播出的节目——《看见》，来充实其本地原创节目。相对于《纪录片编辑室》播出较长的纪录片，《看见》播出的都是十分钟的短片。它看上去是模仿中央电视台较为成功的《东方时空》。短片形式使得其制作时间更短，因此可以比《纪录片编辑室》涵盖更多时下的主题。但是，《看见》整体来讲不触及争议性话题，也不进行调查报道。像其他纪实频道的本地节目一样，它侧重展现上海的人、话题和事件。这可以从该栏目开播四年共66期的节目梗概中看出来。

二、纪录片与中国公众

上海电视台纪实频道从传统的“专题片”到立足于本地、选材于本地的纪录片节目的改革体现出中国逐渐告别了计划经济模式和社会形态。在新的社会和经济环境下，公民可以并且确实在自发开展许多活动。面对这些激动人心的发展，国内外的学者和评论家们不断地转向以国家和社会分离为特征的资本主义自由民主的社会模式寻找合适的论述。因此，“市民社会”、“公共领域”和“言论自由”这些理念频繁出现在关于中国社会变迁以及传媒和文化转型的讨论中。“市民社会”、“公共领域”和“言论自由”这些概念也许可以用来理解纪实频道最初在上海的电视屏幕上为创造并繁荣上海公共文化所做的努力。但是，笔者的问题是，在当代中国社会脉络下使用这样的外国概念会有什么样的风险？同时，这些概念对于我们认识纪实频道又有多大程度的准确度和有效性？

不论“市民社会”和“公共领域”这些概念在最初出现的时候具有怎样的历史局限性，我们在当代使用这些概念的时候仍然沿袭了一种基本的对立关系，即国家和社会的分离，同时，自由在国家和社会分离和国家角色减弱下得以增长。总体说来，关于中国的“市民社会”和“公共领域”问题的论述形成了三个主要的立场。这三个主要立场又在辩论中得以发展变化。第一，一些人认为中国正在朝着“市民社会”和“公共领域”所描绘的社会模式演进。譬如，中央电视台新闻杂志节目《焦点访谈》和《东方时空》的前任总制片人李晓萍认为：“中国电视已经获得了很多的自由和独立性。”同时，《焦点访谈》“帮助激发了更多的公共辩论，随之而来的给政府解决问题施加了压力……媒体担当了弘扬社会正义的角色”（Xu，2000：639）。总体来说，这个立场更多存在于记者和其他公共评论者当中。另外两个立场则多存在于学者当中。持第二种立场的学者认为，中国传媒的处境并没有任何真正意义上的改变。如学者钟勇（2001：170）所言：“中国的宣传部门并没有放弃对电视的管控。”持第三种立场的人认为中国太难应用这些外国的理念。譬如，金迈克（Michael Keane，2001：792）对于中国电视政策的研究代表了这种立场。他指出，“自由民主社会的公民力求通过思想的力量影响政策的制定，这主要是由利益集团的活动和最终的投票箱来决定……在中国社会主义传统下，我们发现……平衡通过对政策的诠释来实现”。

类似金迈克的这种深入关注在中国脉络下，“市民社会”、“公共领域”和“言论自由”模式的不足之处的研究是值得继续下去的。可是，在中国，接受这些模式并以其作为衡量发展的标准又有什么样的意义和结果呢？笔者认为，使用这些模式本身就假设了一种东西方的二元对立关系（an East-West binarism）。这种二元对立几乎自发地沿袭了东方主义的观念。因为如果用西方标准去衡量中国并假设这个标准对于中国也是理想的，就能在发现中国的不足的同时就确认了西方的优越性。接下来，对于这些概念的思考通常建立在一种模糊的假设上，即认为，这些概念在西方存在着或者曾经存在过。事实上，哈贝马斯所指出的资产阶级公共领域仅仅是对非常特定的人群开放的，并不包括那些没有财产的人、女性、有色人种和那些没有阅读和写作能力的人等（Morley，2000）。其实，有一些学者就提到了所谓“反公众化”（counter-publics）的形塑过程，即无产者和另外一些人会汇集到一起，组织和策划属于他们自己的“领域”（Negt＆Kluge，1993）。

当然，虽然这些对于“公共领域”理论的批评毫无疑问是重要的，但是它们很大程度上是属于精神上的革新姿态。它们意味着“公共领域”作为一种得以从国家角色中分离出来的自由话语仍旧是个有用的概念。在这里，一个更加根本的问题在于“自由”这个概念。在“公共领域”这个理论结构中，权力是一个具有压迫性并且被国家单独拥有的消极概念。因此，如果没有了国家，权力就消失了，自由便随之产生。于是，当我们重新思考权力的概念并将其理解为既具有生产性又具有压迫性的时候，福柯的论述就变得非常重要了。福柯将现代性的生产性权力（productive power）同欧洲旧政权的压迫性权力（repressive power）区分开来（Foucault，1976，1977）。同时，他还将生产性权力的外在形式（或者称为规训）和生产性权力的内化（比方说，这种内化会以“认同”的方式存在）作区别。在这里，“生产性”（productiveness）这个概念并不一定意味着权力是好的，但是它告诉我们，权力是积极的，并且形塑了人类的各种活动和生存境遇。如果我们将这一观点推及对于“公众”和“市民社会”这些概念的理解中去，它又将如何改变我们的理解呢？如果我们把公共空间理论化为由存在于各种社会角色和多元变量中的权力关系产生，我们也许就可以去描述不同类型的公共空间和公共活动。这种描述方式比起那种非有即无的公共领域观念要更加细致入微。也就是说，不去问到底有没有公共领域，我们可以试图询问我们正在审视的是什么样的公共空间？还有，在这个公共空间中都有哪些角色？在这个空间中，这些角色用什么协约管理他们的行为，包括他们能够生产什么样的话语？以及，这个空间的范围究竟有多大？

三、作为公共空间的纪实频道

如果我们关注一下纪实频道最近的发展，不论我们是使用“公共领域”或“市民社会”，还是使用“公共空间”，其结果就会更加清楚。上世纪90年代的《纪录片编辑室》节目通过当地故事和当地参与来推广当地文化，获得了收视上的巨大成功。然而自2002年纪实频道成立之后，追求相似的栏目特点却没能获得相似的收视率。纪实频道在最初的几年还在为生存苦苦奋斗。笔者采访频道总监袁晔珉时，他说频道至少能自负盈亏。但是，很多涉及频道改革的报告却经常提到，2005年是频道第一次扭亏为盈。2005年底频道进行了改革并且推出了一系列新节目。在讨论细节之前，笔者想说的是这一系列的改革使得节目偏离了通过立足上海本土节目来加强上海当地观众参与性的基本方向，取而代之的是更加全国性的和国际化的节目，这无疑加强了其娱乐化的价值。

那么，我们应当如何用“公共领域”和“市民社会”的概念来理解这样一段改革的历史呢？也许我们可以把它简单地归结为纪实频道的记者和编导们以制作节目来努力营造一个容纳上海本地参与性公共文化，并使其可以繁荣的公共空间，但是他们的努力失败了。在这样的解释框架中，“公共领域”或者“市民社会”所取得的成果可以理解为是将国家权力最小化的结果。因此，想要试图弄清楚这种变化就需要着眼于有关审查和控制的问题来解释纪实频道现在的情况。小心避免争议性构成了纪实频道节目制作的普遍特点。这样的制作方式无助于获得高收视率。节目从找选题到最终播出的每一个制作环节都要经过权力机关的审查和把关。2002年12月，笔者同《纪录片编辑室》的主编王晓龙、《新生代》的王明远、《眼界》的余永锦、《经典重访》的柳遐以及频道总监袁晔珉进行了交谈。他们对于这种情况的回应都很坦诚，明确认为在中国播出环境下接受播出审查是很正常的。然而，王晓龙和袁晔珉同时也表明这种审查播出机制基本只存在于频道内部。袁晔珉和他的同事只有对特定节目拿不定主意的时候才会去请示外部的相关权力部门。并且大家都表示在播出审查中出问题的节目比起上世纪90年代已经非常少了，这是因为记者们对审查中的底线有了更多的了解和把握。

但是，使用“公共领域”和“市民社会”这些概念在分析中也存在着问题。国家权力部门行使最终权力的情况从中国电视发展的最初阶段就已经存在了。这种权力从来没有被动摇过。不管是纪实频道成立初期围绕频道所呈现的参与性的上海文化还是频道最近的黯然失色，“公共领域”和“市民社会”的概念都不足以解释很多现实问题。所以笔者认为，尽管在中国，政府机构对于传媒拥有的最高权力是不能忽视的，但是僵化地秉持这种认识就会过于简单，我们还需要考虑多种复杂性因素的存在。这些复杂性因素包括经济情况的变化和由这些变化所产生的电视制作对于观众的想象和生产，以及观众如何看待电视节目。

更进一步来讲，如果我们试图把中国电视和纪实频道认为是“公共空间”，我们就要更加正视这个“空间”得以存在的复杂变量。这里涉及的变量包括这个空间的大小，创造和维持这个空间的权力是什么，以及调控这个空间中什么是可以存在的价值和目标。从这个角度来看，首先需要明确指出的就是国家权力在调控行为上的改变。正如笔者之前已经提到的那样，国家权力部门仍旧保留着最终的决定权。但是需要注意的是，它行使权力的方式是反馈式（reactive），而并非前馈式（proactive）。它不再设置议程或是直接为节目提供资金。同时，当我们用“公共空间”理念来分析纪实频道的时候，我们还需要注意的是，在纪实频道生产和维持某种公共空间的过程中，政府机构不再是唯一的角色。多种角色在纪实频道的运作和其公共空间的产生过程中起着作用。这取代了原有的政府机构垄断的局面。在这里，每一个角色都有着各自的利益，同时，他们对什么是频道公共空间和频道公共空间如何发展抱有各自的理解和想法。对于国家权力机构而言，电视公共空间是一个课堂，观众是课堂里的学生。对于电视台的商业经济利益和为节目付广告费的广告商而言，通过频道公共空间，观众成为潜在广告市场中被出售给广告商的商品。第三种角色就是记者和编导。他们在纪实频道的工作实践表明他们已经形成了独立于国家之外的价值观。他们不再认为自己只是国家的喉舌。他们把公众当作自己潜在的同路人，并在保持自身独立性的前提下同他们一起参与到这个频道空间中来。当然，记者和编导们如何同公众合作以及他们会生产出什么样的公共文化是由其他因素决定的。这些决定因素包括各种角色之间的权力结构或者权力关系。只要国家最终控制播出的内容，记者和编导以及观众之间的合作就必须符合国家控制下的价值观。换句话说，记者和观众可以创造一个围绕上海的公共文化，记录上海今天的文化，同时，关注上海发生的议题，但是，所有这些都是要经过国家认可并认为是值得播出的。他们不可以挑战现有思想教育模式，不管是试图在国家所认同的教育价值上偏离太远或者直接挑战体制。

不同于理想的“公共领域”和“市民社会”模式所认识到的，上世纪90年代《纪录片编辑室》的成功和上海纪实频道早期的特点反映出教育模式和记者编导对于参与性公共文化的认识并非是针锋相对的。2005年以来纪实频道发生的变化表明，频道的经济利益和广告商同样也在挑战记者和编导的工作。也就是说，只要记者和编导们追求的公共文化获得了收视率，一切就没有问题，一旦没有达到收视率，事情就必须改变。这表明了在市场经济发展之下的“公共领域”和“市民社会”模式的不足之处。第一，市场经济的发展不一定必须以消解国家权力作为代价；第二，市场经济的发展也不一定会促成公共文化的发展。

如果我们想了解为什么纪实频道没有得到足够的经济回报，我们需要再分析公共空间问题的另一个变量。这个变量不是这个空间里的角色，而是空间本身的“范围”。与上世纪90年代相比，多频道电视环境的形成重组了纪实频道的公共空间。在上世纪90年代，为数不多的可以使大部分中国观众收看到的频道通过制作电视节目创造了两个截然不同的电视文化空间，一个是伴随着中央电视台在整个国家播出的国家公共空间，另一个是伴随着当地电视台比如上海电视台播出的本地公共空间。随着卫星和有线电视的出现，这种区分就变得模糊了。当地电视台像上海电视台可以在国家范围甚至国际上播出。虽然是地方电视台，他们也感觉到自己正在向潜在的全国范围内的观众播出节目。上海文广集团网页上“台长的话”里提出了两个关键任务。一个是商业化，即“逐步将集团角色从地方广播电视集团转型成为面向全国甚至海外华语世界的信息内容提供者和传播者。我们的市场不仅仅是上海，同时也面向整个华人世界和全球市场”。在这样的情况下，为上海观众发展上海的电视节目已经与频道潜在收视率和新公共空间范围的现实不相符合了。第二，在中国频道多样化的环境下，已经不太可能出现大量观众观看一个节目的情况。跟以前仅仅几个频道的环境不同，现在的观众可以用他们手中的遥控器在中国过多的电视频道中频繁换台。只有在很特殊的情况下纪录片节目才能成为所有观众必看的节目。

在新的收视环境里，新推出的策略要保证赢得收视率，同时改善频道的经济状况。在2005年底的频道改版中，赢利得失观念成为改版的主导精神，这体现了市场价值被放在了频道改版的优势地位。纪实频道改版之后发生的改变的确体现了这些精神。频道宣称要将其中文名称“纪实频道”改名为“真实频道”，频道英文名称仍然保留（可是，到目前为止，频道依旧叫作“纪实频道”，更名一直未被上级领导批准。目前还不清楚这是为什么）。实际上，2005年纪实频道的这次改版对于“纪实”的内涵是一种损害。新频道总监应启明解释说，“纪实”原指在现场记录的纪录片，但是现在看来，这其实是排除了很多更具当代特点的纪录片节目，譬如文献纪录片和戏剧纪录片。另外，他提到“纪实”更多是一种类型，例如，现场记录的纪录片，而“真实”更多的是一个品牌，是类似于探索频道的“探索”之类的东西（钱亦蕉，2006年）。新的品牌意识的启用和将探索频道作为一种效仿模式说明市场化的公共空间模式成为频道内部新的力量。事实上，2005年末的报告强调了这一点，即频道要通过生产“高端的观众”来吸引广告商。具体来说，这些“高端人群”有“三高”，即高收入、高学历和高年龄段（崔煜芳，2005）。至少前两个是吸引广告商的重要因素。

另外，“由专而强”是纪实频道新策略的一部分。这主要体现在实施“日播节目”的策略上，即由原有的周播节目调整为周一至周五持续播出的晚间节目。2007年《文化中国》在晚7点档开播。这个节目致力于传播中国的传统文化。紧接着7点30分播出法制纪录片，每天播出不同系列的片子。7点55分一个叫作《DV365》的快节奏全新系列节目取代了《新生代》，主要播出DV短片。8点钟播出的节目叫作《往事》，主要是文献历史纪录片。之后8点半是频道老牌知名节目《纪录片编辑室》，主要是介绍纪实频道播出的不同系列的纪录片。9点之后的一个小时时段用来播出探索频道的节目。10点档播出另一个长纪录片节目《传奇》，主要播出世界上其他国家的纪录片。最后是11点开始的时长一小时的脱口秀节目《鲁豫有约——说出你的故事》。这个节目是香港凤凰卫视制作的一档谈话节目，主要关注个人的故事，由纪实频道引进并播出。

周播改日播的专业化策略增加了广告收入。但是从本文所关注的角度看，日播专业化最关键的特性是伴随着频道公共空间向全国和潜在国际范围的扩大。日播节目由主要是当地节目扩展到了全国题材和引进国际片源相结合的节目。就像《文化中国》的名字一样，这些新的节目涉及全国性的题材，而不只是上海。上海文广集团的节目触及全国范围的话题无疑出于商业上的考量。当然，这也意味着创造参与性上海文化的节目制作理念随之减弱了。

四、结语

回顾了纪实频道的发展历史，我们不可以简单下结论说，“他们上海”没有“我们”西方一样的那种电视公共领域。我们应该说，纪实频道的发展历程为我们提供了一种用比较的视角分析全球市场化背景下的电视公共领域的基础。中国的电视公共空间和英国或者美国相比当然有很多重要的差别。就英美来说，虽然国家在电视公共空间里扮演着更显著的角色，但是，其在电视传播中所扮演的角色跟中国政府不同。在中国，国家对于电视节目内容有更为直接的干预。但中国和英国又有着重要的相似点。这些相似点包括在新的多频道环境下重新配置资源，同时，更加强调市场动力和把观众视为产品的媒体经济活动。所以，我们大概可以说，不管是在中国，还是在“西方”，这些相似点在形塑记者和观众参与电视公共空间的方式上都扮演着重要的角色。同国家的角色相比较，如果这些相似点的重要性不是更大的话，至少也是同等重要的。

参考文献：崔煜芳：《定位“三高人士”：上海电视信心十足推出真实频道》，http://61/135/142/194/news/2005/2005-12-24/8/669516.shtml.吕新雨：《中国纪录片栏目化》，2002年纪录片论坛。钱亦蕉：《从纪实到真实》，http://news.sina.com.cn/c/2006-01-04/15148771644.shtml.Foucault,M.(1976)， The History of Sexuality，Harmonsdsworth:Penguin Books.Foucault,M.(1977)， Discipline and Punish:The Birth of the Prison，Harmondsworth:Penguin Books.Keane,M.(2001)，“Broadcasting Policy,Creative Compliance and the Myth of Civil Society in China”，Media,Culture & Society,23(6),783-798.Morley,D.(2000)，Home Territories:Media,Mobility and Identity， London:Routledge.Negt,O.& Kluge,A.(1993).Public Sphere and Experience:Toward an Analysis of the Bourgeois and Proletarian Public Sphere，Minneapolis:University of Minnesota Press.Xu,H.(2000)，“Morality Discourse in the Marketplace:Narratives in the Chinese Television News Magazine Oriental Horizon”， Journalism Studies,1(4),637-647.Zhong,Y.(2001)，“The Other Edge of Commercialisation:Enhancing CCTV’s Propaganda”，Media International Australia,100,167-180.[裴开瑞，伦敦大学金史密斯学院（Goldsmiths College,University of London）媒体与传播系教授；荫放，中国传媒大学博士研究生，英国威斯敏斯特大学传播与媒体研究所（Communication and Media Research Institute,University of Westminster）联合培养博士研究生〕

电视新闻生产：新制度主义视角下的模型建构和维度分析

Abstract As the most basic function of media organizations，news production has different specifications and patterns in media with different quality .This article makes television news production as its research object,in order to find its inherent law of development and external institutional characteristics in space of the institutional framework with historical institutionalism and laws of institutional change in new institutionalism.This paper creates a kind of system model of news production called nested structure,which is a kind of unstable structure with partial equilibrium,and the versatility in TV news production in different periods is game-played by different institutions and dimensions in this institutional structure.

Keywords Neo-institutionalism,TV news,news production,institutional change

一、电视新闻：制度的变迁

同社会的进程呼应，中国传媒业也正处在一个深刻的转型时期，广电业作为整个传媒业重要的组成部分，具有样本价值和示范意义。以电视为例，随着媒介生态的变化，它面临新媒体的冲击、全媒体的整合以及云媒体的取代。同样，作为电视媒介中最重要的节目形态和最核心的竞争力，电视新闻也面临从理念到实践的全面更新。伴随着媒介制度的演进和媒介技术的发展，电视新闻的传播理念、节目形态、制作手段、呈现方式等都发生了显著的变迁。作为既有政治属性也有市场特征，既有意识形态色彩也有商品价值的电视新闻来说，其生产方式及行为本身就是一个制度建构的过程，是从政治制度、管理体制、采编制度、经营机制，再到生产规则等一系列的制度再转型。

在当下的传媒生态格局中，电视媒体依然占有独特的优势和巨大的影响力，在传统媒体日渐式微和唱衰的语境下，电视将面临哪些挑战？它未来的发展何去何从？也亟待实践者和研究者找到一个破题的切口。再从电视媒介的内容资源来细分，不管按照什么样的标准分类，电视新闻都是电视媒体最核心的节目资源，也是电视媒体本身最核心的竞争力。无论从媒介属性的定位、专业主义的回归或是从媒介产业化的运营来看，电视新闻都应当是电视媒体“深耕细作”的责任田。从十年前一直到现在，国内就有不少电视媒体一直秉承并坚持“新闻立台”的理念。从理念到实践，从媒体战略到新闻生产，在这样一个宏大的叙事空间里，本文的构架是将电视新闻置于历史的研究视野中，从制度变迁的逻辑角度审视电视新闻的过去、当下和未来，从而实现黑格尔所说的“历史与逻辑”的统一。从1958年第一条电视新闻播出到今天，中国电视新闻已经走过了50多年的发展历程，电视新闻生产理念及方式也发生了根本的变化，从单一形态的政治工具到传播本位的回归以及与市场、技术、民意的整合，都建立在制度建构的社会系统之中。

二、理论框架：新制度主义和制度变迁理论（一）电视新闻生产：“结构—制度”的对接

新闻生产是指新闻从业者采集、编辑、审查等制作新闻的全过程，这是媒介组织按照新闻信息的特征以及组织的编辑原则，通过特定的制作手法对原始事件进行加工处理的过程。从传播学的角度看，电视新闻生产是一次复杂的传播过程。从生产运作的角度看，电视新闻的采编、制作、播出也是一种复合的生产行为。按照结构主义的理论，电视新闻生产就是从属于社会系统的一个结构，这个结构是一个复合型的系统。它作为系统内各个要素间的组织形式，是新闻生产各要素间的各种关系。它使得系统必须按照一定的结构组织起来，同时这个结构系统规范和限制着媒介组织的新闻生产方式。作为结构的核心，功能与价值是通过规范或规则表现出来的。无形的结构会以制度的形式去表现其内在的功能和价值，在这个意义上“结构—制度”方式实现了一致。（二）历史制度主义：新制度主义的研究范式

制度学派的研究是自上个世纪七八十年代以来最炙手可热的研究领域之一，它横跨了经济学、政治学、社会学等诸多领域。从老制度主义演进到新制度主义，陆续产生了不同的理论流派和范式。国际学术界通常比较认可的是美国社会学家约翰·L坎贝尔的分类方法（坎贝尔，2009），将新制度主义的制度分析分为三种研究范式，即理性选择的制度主义、组织分析的制度主义和历史的制度主义。本文选择的制度分析范式是历史的制度主义。

历史制度主义是用历史的、比较的视角来分析制度的演进与变迁。在历史制度主义学者看来，制度是一套正式与非正式的规则和程序，是一个稳定的系统，一种关系的均衡以及一种文化的认同，但这种稳定是一种动态的渐进调整，它经常都在按照相应的轨迹进行演化和变迁。历史制度主义强调研究的时间起点和逻辑起点，只有溯源到历史的起点，才能还原制度变迁的真实路径。（三）制度变迁理论

制度变迁理论是新制度主义理论中的重要组成部分。制度变迁，并不仅仅意味着一种效率高的制度代替另一种制度，它也指一种制度内部的自主改良和自我改善。制度变迁是新制度主义理论中的核心理论，让新制度主义更加系统和具体，对于历史结构安排、社会演进发展给出了另一种可能的解释与路径。

历史制度主义的变迁理论认为，社会安排不仅仅是甚至主要不是个人选择和行动的聚合性结果；很多结构与结果都不是有计划和有意识的产物，而是意外的后果和有限选择的结果。（斯科特，2009）诺思则强调了政治企业家、组织、认知与制度之间的复杂的相互关系引致了制度变迁。从变迁主体、变迁效果及变迁过程来划分，制度变迁的模式可以有不同的分类。诺思认为，制度变迁包括渐进式变迁和非连续性变迁。美国的约翰·L坎贝尔则认为，制度变迁的模式分为演化性变迁和革命性变迁。有的学者认为制度变迁模式可以分为持续变迁和间断均衡（间断演化）模式，也有的学者认为制度变迁模式分为诱致性制度变迁和强制性制度变迁。这些分类只是称谓不同，其基本思想和理论基础都是一脉相承的。“制度变迁存在很多不同的类型和过程。我们牢记‘进入某处的同时也就是退出某处’的原则，区别出制度变迁的四种主要类型：制度形成和产生、制度发展、去制度化和再制度化。”（鲍威尔、迪马吉奥，2008：166）

三、中国电视新闻生产的制度模型：套层结构系统

对中国电视新闻生产的研究，是要将其置于制度框架下“深描”，探究制度与生产间的深层关系。法国社会学家布迪厄（2001：276）认为，“作品科学不仅应考虑作品在物质方面的直接生产者，还要考虑一整套因素和制度，后者通过生产对一般意义上的艺术品价值和艺术品彼此之间差别价值的信仰，参加艺术品的生产”。这个制度的框架不仅仅是媒介制度本身，它更是一个宏观开放的制度空间。这个制度空间似乎该是这样的图景：它是多重制度因素组合而成的多面体，它在媒介内外各成体系又彼此关联，它既有形也无形，它是物质的也是观念的，它是媒介的也是社会的，它具有话语样本的示范作用，当然这只是一种理论假设。（一）媒介制度

不同理论流派对于媒介制度的决定因素有不同的思考，有人认为是国家的政治制度决定了媒介的制度安排，有的认为是媒介的所有权决定了媒介的制度，另外还有技术决定论、收益竞争决定论、媒介成本决定论等。“电视制度可以被界定为一种与电视有关的行为规则的总和。”（钱蔚，2002：35）它包括三个层面的内容，一是决定电视制度根本性质的部分，即国家层面的政治体制、行政体制、法律制度等；第二是与电视有关的正式的制度安排，包括与宣传管理有关的法律法规、电视台的组织机构、经营和管理等运作制度，以及政府发布的相关政策文件等规范性要求；第三是与电视相关的操作规则以及非正式的习惯、不成文的惯例等。从宏观层面上讲，媒介生产、管理、经营其实也是文化事业的组成部分。

媒介制度不是一个“空中楼阁”，它是建构在社会环境之中的社会实在。因此，制度的空间应该是开放、多元和包容的。制度主义理论强调“合法性”（legitimacy）机制的重要性，这里的“合法性”不仅仅是指法律制度的作用，而且包括了文化制度、观念制度、社会期待等制度环境对组织行为的影响。合法性机制的基本思想是：社会的法律制度、文化期待、观念制度成为人们广为接受的社会事实，具有强大的约束力量，规范着人们的行为。（周雪光，2003：74）

在麦奎尔（2006：160）看来，“传播体制具有不同寻常的特性，关键在于它的行动无法摆脱经济和政治的影响，并且非常依赖技术的不断变化”。当然在这里，麦奎尔是将传媒定义为一个组织，而不仅仅是其中的一个环节。而塞伦·麦克莱（2005：43）则从传媒社会学的视角来分析对于大众传媒的新闻生产产生影响的因素。他认为，媒介信息的制造和议程的设定是多方面角色参与形成的结果，这些因素不仅在媒介内部，更多的是媒介与社会间的博弈和互动。“传媒的内容是一个复杂生产过程运作的结果，是社会因素、政治因素和经济因素相互作用产生出来的特别的和与众不同的最终产物。”（麦克莱，2005：42）他总结了以下五个方面的影响因素：“传播信息源的权力和影响力、新闻机构人员的政见、所有权和控制权之间的关系、受众的影响、组织对待传媒输出问题的习惯性做法的影响。”（麦克莱，2005：43）在国内的学者中，也有人对这一理论进行了延伸和拓展。邵培仁（2008：117）在《媒介生态学：媒介作为绿色生态的研究》一书中认为，媒介生态系统可以分为自然环境、社会环境（含有政治环境、经济环境、文化环境、技术环境等）以及一级生产者（传播者）、二级生产者（媒介）、三级生产者（营销）、消费者（受众）和分解者（回收、利用者）等。另一位媒介社会学家巴勒特（2006：162）则将媒介制度作为观察对象，着眼于整个媒介系统，将媒介制度置身于整个社会体系中。媒介制度成了因变量，而影响媒介制度的各种因素是自变量，形成了一个多维度的媒介制度影响框架。（二）新闻生产制度

和媒介制度体系不同，新闻生产制度本身也是一个制度系统，同时它又是媒介制度系统中的一个子集，而媒介制度系统本身又是融于现实制度体系当中的，这就形成了一个套层制度结构框架。新闻生产并不仅仅只是受到新闻生产制度本身的影响，相反它更多的是受到现实宏观框架下的媒介制度系统的制约。换句话说，新闻生产受到两个层次的制度框架制约，一是在媒介组织内部的生产制度框架规定，包括采编、管理、经营、专业主义、新闻理念等正式和非正式的制度影响，它是新闻生产的制度主体；第二个层次是社会建构的制度体系框架，它包括政治制度、法律法规、市场与商业、技术发展等整体结构因素，这些外部维度构成了新闻生产的制度基础，从根本上规定了新闻生产的本质、方向和发展路径。一个是直接的外显的，另一个是间接的内隐的。这两个层次的制度框架各自独立运行，但都不是封闭的，它们之间有着密切的联系和实时的互动，构成了一个“互动共振”的套层结构系统。同时这两个层面的制度结构又遵循政策层次—组织层次—操作层次这样的制度变迁和演化路径。（三）制度研究的重要转向：思想观念

在制度维度的研究上，近些年来许多制度主义学者接受了一种文化转向。简单说来就是逐渐认为思想观念与追求个人物质利益一样都可能促使制度发生变迁。（坎贝尔，2009：96）一些学者批评以物质利益概念为基础的或以现实物质主义为基础的一些理论，忽视了思想观念——诸如世界观、规范、身份、价值观、知识范式、文化和其他信仰，对决策和制度变迁的影响。诺思在对制度经济学的研究过程中，对制度的理解也经历了作为组织的制度（组织即制度）、作为规则的制度和作为文化的制度等三个阶段。而作为文化的制度，即是指制度影响因子的“非物质化”层面。

有人认为物质利益和思想观念有着不同的建构主体，约翰·L坎贝尔认为，利益只不过是众多思想观念中的一种特殊的思想观念，行动者往往会同时关注个人物质利益又信奉某类思想观念，二者都会影响其行为。在这里为了表达的方便，我们所指的“思想观念”，并不包含物质利益。不同的思想观念会以不同的方式影响决策与制度的变迁，在于思想观念是以什么样的方式嵌入周围的制度之中。在制度变迁的过程中，通常会受到固有的话语结构的影响，既包括认知性的也包括规范性的话语结构。因此认知范式、公共情感总是会制约制度的变迁。（四）套层结构系统

基于以上的分析，电视新闻生产制度的模型，可以设计成以下的套层结构系统，从行动者到媒介组织，从制度环境到制度安排，从发展到路径依赖，都能从这个制度变迁模型中反映出来。通过这个模型，“我们可以采用的一种方法是，视所有这些制度要素或制度层面，以相互独立或相互强化的方式，构成一个强有力的社会框架，这种框架既能容纳又能展现这些结构性力量，是一种具有弹性的框架”（斯科特，2009：59）。

四、套层结构系统的维度分析

在这个模型当中，我们可以看到这个模型由两部分组成，一部分是新闻生产的制度体系构成，另一部分是制度的动态演变及变迁路径。对于电视新闻生产制度，它涵盖新闻生产链条各个环节，以及衍生的相关制度，包含四个方面的制度，即新闻采编制度、新闻管理制度、新闻经营制度、新闻专业制度。新闻采编制度是新闻生产制度最核心的规范性要素，它规定新闻生产的时空流程和操作规范，从新闻采集到新闻播出、从新闻现场到新闻编辑部，电视新闻采编制度规范着电视新闻生产链条的各道工序，是电视新闻产品的内容控制体系。潘祥辉（2009：66）认为“媒介采编制度受到新闻竞争的影响，受到新闻技术的影响，也受到新闻专业主义的影响”。在这里，新闻采编制度定义为一种新闻资源的流程性加工，是一种物化的过程，将媒介素养、新闻专业主义等精神和理念层面的因子抽离出来，划入另外的制度类型；新闻管理制度在这里是指媒体自身对电视新闻生产的管理和控制，包括新闻采编部门的组织架构、新闻从业人员的管理、新闻审查、新闻纪律等相关事务，是电视新闻生产的导向控制体系；新闻经营制度并非指的常规意义的以获取经济效益为直接目的的“经营”概念，在这里新闻经营制度是对新闻栏目的品牌建设、新闻公益活动、对新闻收视率的调查，而这些方面的制度作用都会反馈到新闻生产本身，也会间接地对媒体的经济效益产生影响；新闻专业制度是新闻专业主义的一套话语，是新闻从业人员的普适价值及专业规范，它包括新闻媒体的专业理念、价值取向，新闻从业人员的职业操守、新闻伦理、专业素质等相关规定，是电视新闻生产的价值控制体系。这四方面的制度构成了新闻生产的媒介组织制度体系，它们是在媒介组织内部运行并规范新闻生产的，而且四种制度形式不是各自独立的，而是有融合和交叉。在不同的历史时期，这四种制度模式的强度表现形式也是不一样的。虽然也会受到社会环境和政治环境的影响，但是由于其属业务层面和操作层次，因此这几种制度形式在变迁过程中不会发生断裂式的变革，而遵循的是连续演进式的诱致性变迁。

从媒介组织的层面向外拓展，新闻生产作为媒介组织的核心环节，还受到宏观制度框架体系的制约。在这个框架体系中，对新闻生产影响最大的是四个方面的维度，即政治、技术、市场和观念。这四个维度是基于新闻生产的媒介制度的四种制度逻辑。如果我们要确定发生了多少制度变迁，以及这些制度变迁遵循的是什么模式，我们就必须清楚重要的制度维度，然后再看每个维度到底发生了多大程度的变迁。从这个层面上说，制度维度也为制度变迁提供了路径指南。（一）政治

媒体从诞生的第一天起，就有着强烈的政治色彩，它也一向被认为是意识形态的承载者和践行者。从1958年中国电视诞生到1992年这30多年的新闻生产体现了政治的维度，而这个时期又分为两个阶段，即启蒙和起步。之所以将具有同一维度特征的新闻生产分为两个阶段，是因为以1978年为界，这之前的时期是新中国成立以来政治环境最动荡曲折的年代，政治、经济、社会各个方面都经历了非正常的发展；而1978年之后是电视事业开始恢复，新闻生产走上正轨的时代。这两个时期都具有鲜明的政治特征，新闻生产都受到了意识形态强有力的控制。但是从制度变迁的角度来看，这两个时期的制度发展受到了中断，一些制度安排发生了改变，但是总体的政治路线并没有转向，执政主体也没有改变，因此从历史制度主义的层面来说，这样的变迁是属于间断均衡的非持续性变迁。“在新制度主义看来，作为软性制度的政治文化、意识形态与硬性的政治制度和经济制度是相辅相成的。”（杨光斌、李月军，2007：7）政治对制度的影响往往是历史性的。我们在进行制度变迁研究的时候就要确定一定的时间跨度，不同的时间范围所呈现出的制度图景和变迁过程是大相径庭的。同时，政治也是一个充满了风险性和偶然性的过程，在某些节点的关键事件会形成间断式的革命性的制度变迁，我们尤其要关注这些关键事件，它们是制度变迁过程中的“风向标”，而通过这些关键事件也可以确定研究的历史起点。（二）观念

在上个世纪90年代，可以说观念的进步成为推动电视新闻生产发展的重要因素，它作为非正式制度要素打破了原有的制度安排，由观念带动生产的变革，像《东方时空》的创建就是一个最突出的例子。接下来的《焦点访谈》、《实话实说》等节目的创办，都带动了中国电视新闻节目新一轮的发展，这是一场观念引发的变革，对电视新闻生产的方式、形态、程序都产生了重要的影响。

思想观念可能制约也可能促进制度的变迁，同时制度变迁也会影响观念的改变。思想观念其实是与路径依赖交织在一起的。路径依赖是历史制度主义中的一个重要理论假设，它认为，一旦人们处于某种制度路径中，他们往往会坚持这种制度，而不愿意做出调整和改变，即便这种制度存在各种各样的问题。路径依赖现象是制度存在的一种常态，而且它伴随着制度从产生到终结的全过程，直到这种制度被新的制度取代，与此同时新的路径依赖过程也随之展开。历史制度主义理论诞生的基点就是承认路径依赖的存在。在新闻生产的变革中，观念的突破就是对路径依赖的挑战与重组。（三）市场

上个世纪90年代初，当中国电视新闻在专业主义的道路上拓荒前进的同时，电视新闻的改革也遭遇了传媒体制改革大环境的影响和裹挟。这种影响一方面是技术变革与政策支持带来的发展机遇，另一方面则是市场化运作给电视新闻改革带来的冲击。这就使得电视新闻的改革路径注入了些许市场化的特征。这种市场化的特征在新世纪初表现得更加明显。电视节目收视率的普遍推行，民生新闻的市场化呈现，商业逻辑的介入使电视新闻的生产悄然发生了变化。

这里的“市场”与经济学中的“市场”是不同的。经济学中将市场视为进行收益（或收入）交换的有规则的媒介，而在媒介制度的“市场”维度，既是一种市场取向，更是一种制度安排。“今天的市场并不仅仅是以前市场的再现，而是几十年来制度变迁的产物。”（布罗姆利，2006：82）在中国电视媒介的发展过程中，从政治为先到产业并重的变革是一次显著的制度变迁现象。随着电视传媒两种属性被广泛认知，即“政治属性”和“经济属性”，电视传媒开始了市场化道路的“破冰之旅”，而这种市场化只是一种经营方式的“商业化”转变，或者说是电视传媒生产方式的变革，而不是管理体制的市场化转向，“是原有体制的内向延伸而不是增量改革”（邓炘炘，2006）。而在市场经济的背景下，传媒的市场化步伐更加深入，在为传媒带来丰厚收入的同时，也直接或间接地改变着传媒的内容生产方式。

而从制度安排来看，“在任何一种经济中都有一套占主导地位的标准、准则、规则、惯例和法律结构界定的个体和集团的选择集”（布罗姆利，2006：60）。制度是对选择集的限制，表示个人选择范围的根本缩小。（四）技术

电视从诞生开始就是一个技术的产物，而且在发展过程中也对技术产生了很强的依赖性，影像技术的进步激发和释放了电视的媒体特性。对于新闻生产来说，技术的意义不仅体现在屏幕上，而且还在于新闻理念和生产流程的转变。进入2000年后，新兴的数字技术给电视新闻采制、播出、传输覆盖和接收带来了翻天覆地的变化。技术革新正在对整个媒介产业产生深刻影响，数字化和宽带化趋势日趋成熟，它们正在改变未来媒介生态的景观，甚至改变人类生活。尤其是从2008年后，直播常态化的观念开始普遍被接受，成为电视新闻生产的常规手段，DNG、SNG等信息采集设备、数码特技技术、非线性编辑设备等开始大量使用。在新闻生产变革的这一阶段，技术发挥了积极的作用，同时技术的力量也促使电视新闻的供应链和生产流程进行重组。

迈克尔·舒德森认为，在任何一个社会中没有购买者对新技术、新稀缺或新偏好的迫切需求，就没有经济和社会的发展。多数的媒介系统都是历史成长的结果，一个接一个的新技术发展，使得既存的媒介要对此进行调试。在这里，技术实际上是一个更大范围的社会技术系统（技术嵌入其中的），而不是各种零碎硬件的组合。这个社会技术系统可能属于不同的行动者，并由不同的行动者所管理，它们在精心设计的社会结构中发挥功能，它们的有用性和有效性取决于组织结构、管理文化及动机，以及集体知识系统的运行情况。技术变迁不仅影响生产成本，而且还可以直接改变交易费用，从而促使制度变迁。因此，制度变迁不再只是实施技术变迁的一种方式，而是被视为一种重要的、独立的经济增长的源泉。麦克卢汉认为，所有的媒介是人体的延伸，因此也是我们感觉的延伸。“随着我们更多的感官介入意义撷取的过程（随着媒介逐渐地‘变冷’或‘绝缘化’，而非诉诸单一‘感官’或者‘热’），涉入与参与的经验也变得更多。”（麦奎尔，2006：91）

从上面的套层结构系统的四个维度分析可以看出，新闻生产制度构成了一个规则联动的复杂生态系统。必须要指出的是，基于新闻生产的内外两个制度框架都分别是一个开放的制度空间，两者的不同面向和维度都有着实时的互动和紧密的勾连，形成一个有机的动态的套层结构系统。在构成整个模型的两部分框架图中，左面的模型决定了变迁的原因和强度，而右面部分的框架图则说明了变迁的路径和过程，它们一起完整而清晰地阐释了基于新闻生产的制度变迁理论及实践。

五、结语

在新闻生产的演变和发展过程中，制度扮演着重要而具有决定性的作用，本文基于新制度主义的研究视域所建构的制度模型——套层结构系统就是一个制度框架，电视新闻的生产发展是“嵌入”在这一复杂的制度生态系统中的，但是这绝不是说套层系统框架就决定了新闻生产的一切。新闻生产作为一种组织行为，向来不是被动和孤立的，同时制度维度也会产生不同的张力，彼此不断博弈，去积极应对电视新闻发展所遇到的现实问题。一般来说，经过充分博弈的制度安排是最有效率的，也就是说新闻生产的最终呈现是由不同的制度特征共同规范和决定的。

参考文献：沃尔特·W.鲍威尔、保罗·J.迪马吉奥：《组织分析的新制度主义》，姚伟译，上海人民出版社2008年版。皮埃尔·布迪厄：《艺术的法则：文学场的生成与结构》，刘晖译，中央编译出版社2001年版。丹尼尔·W.布罗姆利：《经济利益与经济制度——公共政策的理论基础》，陈郁、郭宇峰、汪春译，上海三联书店、上海人民出版社2006年版。约翰·L.坎贝尔：《制度变迁与全球化》，姚伟译，上海人民出版社2009年版。丹尼斯·麦奎尔：《麦奎尔大众传播理论》（第4版），崔保国、李琨译，清华大学出版社2006年版。塞伦·麦克莱：《传媒社会学》，曾静平译，中国传媒大学出版社2005年版。潘祥辉：《媒介演化论——历史制度主义视野下的中国媒介制度变迁研究》，中国传媒大学出版社2009年版。钱蔚：《政治、市场与电视制度——中国电视制度变迁研究》，河南人民出版社2002年版。邵培仁等：《媒介生态学：媒介作为绿色生态的研究》，中国传媒大学出版社2008年版。W.理查德·斯科特：《制度与组织——思想观念与物质利益》，姚伟、王黎芳译，中国人民大学出版社2009年版。杨光斌、李月军：《当代中国政治制度导论》，中国人民大学出版社2007年版。周雪光：《组织社会学十讲》，社会科学文献出版社2003年版。[苟凯东，任职于深圳广播电影电视集团，研究领域为电视新闻业务、电视文化现象、媒介批评等〕

欧洲公共广播电视制度的危机与未来发展

Abstract In the new media environment,public service broadcasting generally faces institutional crises in Europe.This paper analyses the crisis of European public service broadcasting,the value of existence and the development trend in the future.

Keywords broadcasting system,crisis,public service broadcasting

从20世纪20年代欧美国家陆续出现广播电台和电视台开始，我们就面临广播电视制度、传播政策和发展模式的选择问题。这个当时新兴的媒体应该对社会承担什么使命？提供什么样的服务？如何分配有限的无线电频谱资源？如何平衡市场利益、公共利益和政府利益？要回答这些问题，就必须解决广播电视制度模式的选择问题。不同制度带来的不同价值导向、社会功能和意义远远超出了广播电视行业本身。

一、广播电视领域的制度设计

当前在世界范围内主要存在以下几种广播电视制度：公共广播电视制度、商业广播电视制度、国有广播电视制度、混合广播电视制度。为了能够将广播电视的社会功能“最优化”发挥出来，学者们对民主社会的广播电视制度安排提出了很多不同构想。其中比较有代表性的是英国学者詹姆斯·可伦（James Curran.，英国伦敦大学金史密斯学院媒介与传播系教授）提出的以独立于政府的非营利的公共服务电视为中心的理想的民主传播模式。

在他的传播模式中，除了作为主导的公共服务电视外，还包括“国家管理下的私营商业媒体、各种社会团体和党派专营的媒体、类似英国第四频道这样的通过国家干预建立的专门弥补市场的垄断、集中和不平等竞争所带来的不足的‘社会市场’（social market）媒体，以及不受任何势力影响的职业新闻工作者自营媒体和社区媒体”（赵月枝，1998：35—37）。詹姆斯·可伦把公共服务广播电视放住一个多元化的传播系统的核心地位，认为“唯有这种渠道能使公众有机会了解不同观点和价值观念，使个体明确自己的利益在社会共同利益中的位置，并为不同社会成员讨论社会的走向提供论坛”（赵月枝，1998：35—37）。

以公共服务广播为主导的构想表达了学者们坚持公共服务理念的理想。公共广播电视制度是一种社会传播活动的制度安排。公共广播制度设计的目的，就是为了对抗商业利益或者政府权力对广播权的独断把持。换言之，“是为了避免借助电波进行传播的广播权，独断性地或者制度性地落入商业或政府的手中”（邓炘炘，2007：77—80）。作为制度，公共广播最早出现在20世纪20年代末的英国，当时广播作为新媒介出现，人们认为广播电视频率为公共资源，广播是“公共”的媒介，是公民人人可享有的普遍权利，广播电视事业也应当是一种公用事业，因此，非政府、非商业成为其两大原则。

可以说，公共广播电视代表着一种精神和理想，并已成为一个民主、自由，追求公平、兼顾弱势群体的多元化社会的象征。但是，“在过去十年，广播发展最突出的特点之一，就是公共服务体系在全球范围内的衰落”（麦克切斯尼，2004：321）。在西欧的一些国家如法国、意大利和葡萄牙，市场化转型使得原来公营垄断的广播电视系统落后于以市场为主导的私营广播电视系统。与这些国家不同，德国目前也实行广播电视双轨制度，即公共服务广播电视制度和私营商业广播电视制度双轨并存，但是20多年来，公私两大系统在竞争中互动、博弈并实现了相对的平衡，这使得德国个案具有比较大的实践意义和研究价值。

二、公法制度面临的危机

2007年1月4日，德国最重要的而且在欧洲发行量最大的新闻周刊《明镜周刊》（Der Spiegel）在汉堡庆祝了它的60岁生日。在2006年的最后一期《明镜》杂志中，著名的电视人兼讽刺作家奥立弗·卡考夫（Oliver Kalkofe）发表了题为《创造麻痹症》（Kreative Querschnittslaehmung）的电视评论。作为一个获得过德国格雷姆电视奖（Adorf-Grimme-Preis）的资深电视人，他痛心地指出：“德国电视已经走到了尽头，德国电视已经无意识地启动了自我破坏机制，公营电视长期以来自高自大，私营电视则从别的国家抄袭一些无一例外质量低劣的娱乐节目。电视人把制作真正的原创性的节目看作是参加俄罗斯轮盘赌的邀请，没有人愿意冒这个风险。电视人在自己的创造力面前充满恐惧。”（Kalkofe，2006：38）

那么，德国电视是否面临如此深重的危机？事实上，在这个8200万人口、登记在册的电视机超过3500万台的电视大国，从1984年开始实行公营和私营广播电视并存的双轨制度后，关于这一制度下德国电视的未来发展就一直是业界和学术界争论不休的话题。现在双轨制度已经实行20年了，制度设计的初衷——公法和私营两大电视系统保持平衡和共同的繁荣发展，以实现传播的多元化、言论的多元化以及文化多样性的目标，显然面临多方面的挑战，我们将从制度层面、政治层面、技术层面和市场层面来分别分析公法电视制度面临的危机和问题。

1市场原则的侵蚀

20世纪80年代在新自由主义浪潮的冲击下，德国出现了私营电视，市场的扩张和永不停息的对利益的追逐渗透进德国的电视业。双轨制使观众有了更多的选择，但愈演愈烈的竞争却日益侵蚀着公法电视台，不仅使公法电视台失去越来越多的观众，而且还使它被迫全面调整节目和管理方式，以适应新的环境和新的生存条件。来自私营台的竞争压力把公法广播电视机构推向了深重的危机之中。

市场原则的侵蚀首先表现在节目的变化上，公法电视在完成自己的“基本供给”任务时，面临两难的境地——“既不能将自己完全限定在少数人的口味上，而应该照顾到大多数人的兴趣，同时又要完成自己的文化任务。”（Buchwald，1999：616）从50年代到80年代，严肃的节目在电视中占主导地位，90年代以来发生了很大变化。为了同私营电视竞争，公法电视的节目也出现了娱乐转向。“文化科教节目日渐频繁地出现在德国公共广播电视联盟联合经营的德国电视一台（ARD）、德国电视二台（ZDF）的合作频道——文化艺术频道ARTE、卫星三台3SAT或凤凰新闻频道Phoe.iX，而不是ADR和ZDF的主要节目。”（Boettcher and Schulze，2007）因此公法电视的主要节目被指不惜抄袭肥皂剧和从低俗娱乐节目中取材，同时，承担公共广播核心职责的文化教育节目因不在黄金时间播放同样受到指责。

其次，市场原则的侵蚀使得公法电视的观众数量下降。20世纪80年代后期私营电视刚出现时，公法电视的市场份额超过95%，90年代大幅下降，到2006年22个公法电视频道的总的市场份额降到了45.3%。以具体的电视栏目为例，20世纪70年代的公法电视有一个著名的新闻性栏目《全景》，收视率高达40%，观众达到2000万，但今天经常收看这一栏目的观众只有400万。观众数量的下降，使得公法电视为公众服务的基础岌岌可危。

公共电视一向被认为是现代民主社会中能够满足公众参与需要的公共领域，但面对当前全球范围内公共电视衰落的现状，德国社会学家哈贝马斯认为，以公共广播电视为代表的新型“公共领域”已经重新被“封建化”，并正在与商业电视最堕落的节目进行竞争。《富媒体穷民主——不确定时代的传播政治》一书的作者罗伯特·W.麦克切斯尼认为，“公共广播因商业化而导致的危机目前无任何良策，商业化只不过是公共广播消亡的一种方式而已”。

2收视费引发质疑

从制度设计的层面看，公共广播为了保持自己的独立性，遵循非商业和非政府的原则，必须在资金来源上实现独立，既不由政府拨款，也不能主要依赖广告费。因此，收视费成为主要的资金来源。

在德国，由于公法电视的存在主要取决于收视费，而不是依赖于某一个节目的观众数量，因此公法电视不需要过多考虑观众的喜好和兴趣，它们这种相对于观众喜好的独立性对于节目制作所能拥有的自由和节目任务的完成、节目质量的保障非常重要。但是另一方面，公法电视制度的目的虽然是服务于公众和公共利益，但恰恰公众对公法电视制度最没有影响力。因为公法性电视的存在依赖于收视费，而决定收视费标准的是德国议会，也就是说收视费最终依赖于政治决定，而不是观众的数量或者意愿。因此，面对公法电视与私营电视在竞争中出现的节目趋同现象，如公法电视娱乐节目比重大大增加，而私营电视也提供一些公共服务节目，比如新闻节目、信息服务类节目等，人们不能不发出疑问：“如果私营电视也能提供和公法电视一样的公共服务节目，为什么还要每月交纳收视费去收看公法电视呢？如果商业电视广播提供了优秀的公共服务节目，公法电视是否还有机构性存在的必要呢？”（Rager、Weber，2001）

收视费制度带来的另一个问题是：尽管从欧盟到德国政府，都有法规来限制收视费的使用，要求财政透明化，但是在实际运作中，还是有一些监管不力或不到的方面，比如2005年3月欧盟曾在接到投诉后，致函德国政府，要求澄清其公共广播公司的作用和资金情况，保证公共资金使用的透明化和不被滥用。

公众对收视费的质疑，实质上是对公法电视的存在价值进行质疑，2007年9月，德国国家电视一台和二台共同开始了一项“公共价值”的测试工程。这一工程旨在衡量在不久的将来，一项特殊广播服务是否会成为公共广播“基本供给”任务的一部分并由此获得收视费作为其经费来源。事实上，英国的BBC早在2004年就已经开始了对“公共价值”的探讨，希望以此来重建公共电视的存在价值。

3政党利益影响独立原则

广播电视不仅仅是传播媒介，而且是公共舆论的重要传播渠道，当政府或政党控制广播电视时，总是难以避免用广播电视来服务政治。同时，由于历史上纳粹统治时期滥用广播宣传的恶果，在德国，“国家被认为是广播电视节目最恶劣的提供者”。（Kops，2006）

由于上述原因和认识，在德国，政府被严禁参与广播电视的生产与制作，一系列的法规和监管机构基本保障了公法电视“非政治”的原则。但是，要做到媒体与政治完全绝缘，也是不太现实的。德国是议会民主制的联邦制国家，政治党派较多，通过政治竞选产生执政党，因此政党间竞争激烈。这就使得政党与媒体间关系密切。比如“人们抱怨说，一些公共电视的电视委员会一度被议会所派代表所把持”（Kops，2006）。此外，德国电视一台和二台，都有着各自的党派倾向，其节目策略往往取决于电视台领导的党派倾向。“德国电视二台曾因为党派之争难见分晓，干脆让节目主任一职空缺了半年之久。”（柴野，2002）

当公法传媒与政党关系密切，就难免背离独立的基本原则，而和政治力量进行权力的合谋，为某个党派的利益服务，从而损害公共利益。

4公法系统自身缺陷

在私营电视出现之前，处于垄断地位的公法电视，由于缺乏制衡的力量，而逐渐建立起了臃肿的机构。而且，由于没有业内的参照和对比，运行机制过于僵化，其效率难以考核，节目水准的提高也缺乏激励。此外，在私营电视的竞争出现之前，由于公法性电视的存在主要依赖于收视费，而不是观众的数量，因此节目传播趋于单向化、精英化，观众对节目的影响力很小。

例如，在德国，目前外来人口总数大概在730万左右，而在定居德国的外国人之中，土耳其人的数目最多，总共有190万人，占外国人口的26.1%。这主要是20世纪60年代，德国政府和土耳其政府签订劳务输入协议导致大量土耳其人涌入，现在很多德国城市都有土耳其人聚居区。对于这样一个客观存在并且同样缴纳收视费的庞大群体，德国的公法电视台基本忽视他们的存在，没有开办任何一个以这个群体为目标观众的栏目，在荧屏上也很少看到土耳其人的身影。到2007年为止，德国主要的综合电视频道中，只有私营电视台卫星一台（SAT1）有一档娱乐小品节目——《你在看什么？》（Was guckst du?）以一个土耳其演员为主角，以土耳其口音的德语为主要语言，部分反映了德国土耳其人聚居区人民的生活。这一方面反映了德国主流社会对土耳其移民的态度，另一方面也反映了公法电视的“精英”意识和传播的精英化，这对于公法电视的宗旨——坚持多元文化、关注少数民族族群无疑是一种讽刺。

5新的媒介环境的挑战

在近年来的发展中，传媒产业受到传播技术的深刻影响。进入21世纪，数字技术的发展成为影响传媒业的强大的“新兴”力量。（1）数字化带来观众细分化

随着数字技术的发展，向数字电视的转折意味着频道资源的极大扩展，德国出现了电视的数字化和电视传播途径的网络化发展。频道会继续增多，会有很多专业频道出现。虽然，近几十年来，有线电缆和卫星技术促使广播传输迅猛发展，但是，频道数量的增长没有带来收听人数的同步增长，反而使广大受众逐渐被分化。同样，数字技术也进一步促使受众的继续细分化。

观众细分化带来的首先是电视市场的分化，市场的蛋糕会被更多频道来分享，广告会进一步减少。这将给电视市场带来更加激烈的竞争。其次，观众的分化将会对公法电视的“基本供给”的文化功能带来挑战。电视市场的竞争越来越激烈，公众对广播电视内容的选择范围极大地拓展了，互动性显著地增强，昔日公共广播的影响力在下降。如何使一些基本供给范畴内的节目有效到达尽可能多的观众，成为摆在公法电视面前的严峻问题。（2）挑战公法电视的收费方式

公法广播电视的经费主要来源于广播和电视的收视费，以及部分有限制的广告。这种收视费依赖设备，并不取决于现实的节目接收情况。它对收音机和电视机的拥有者收费，目前为每台电视机每月收费17.03欧元（包含5.52欧元的基本费）。

随着数字化的发展，立法者认为，现在用电视机收看电视还是通过因特网收看在线电视已经没有区别，所以从2007年1月1日起，电脑等新的接收设备必须交纳每月5.52欧元的基本费用。这意味着，如果你拥有一台电脑，即使没有收音机和电视机也需要缴纳基本费5.52欧元，如果已经登记了广播或者电视，则无须再额外支付。2006年，广播电视费达到了72.86亿欧元，其中电视收视费45.67亿欧元。

随着技术发展带来的媒介融合，接收视听内容的方式和终端设备趋于多样化，在德国开始了对设备收取许可费用是否已过时的争论，比如出现了“按人头或家庭户数收取许可费以代替目前的按设备数收取许可费的设想”（Schwarzkopf，1999：235）。在数字化之前，由于无法实际计算视听者的人数和他们接受广播服务的数量，德国的许可费依赖于设备的拥有数量。在广播电视的数字化时代，对受众及其收看情况的具体统计完全可以做到计量化和精确化，广播电视越来越可能像普通的市场一样直接收费了。因此，公法电视的收费方式在新的技术背景下，有可能被改变。

以上诸方面的因素形成的合力，造成了今天公法电视的衰落。正如麦克切斯尼所言，公法电视的衰落命运直接指向这样的一些问题，即未来的世界应当是一个什么样的社会，“难道它是一个市场和利益至上且不允许人们对之进行政治辩论的社会？难道它是一个以消费者观念代替公民观念的社会，其基础是‘一元一票’，而不是‘一人一票’制？难道在这个社会里人民的意义仅仅是公司赢利的对象，或者说，我们能否拥有一个由公民自己决定经济和传媒体制的社会？”（麦克切斯尼，2004：348）

德国公法电视的危机反映的是在当前资本主义新自由主义政治经济理论和意识形态之下，公共服务广播电视普遍面临的制度性的危机，这对公共电视制度设计的初衷无疑是一种挑战。

三、公法电视的未来发展

在公共服务广播电视面临危机、市场化不断深入，同时，数字技术带来新的媒介生态环境的情况下，公法制度的存在价值何在？保障公法制度未来发展的核心又是什么？（一）新的媒介环境凸显公法电视价值

一个核心问题，就是公法电视的角色和地位问题，也就是是否仍然给予公法电视相对于私营电视的特殊地位以完成其“基本供给”任务的问题。数字时代，公法电视建立的基础和首要地位由于播出频率紧缺性的消失而消失了。因此，有人认为，可以通过法规建立公法电视的特殊地位，以保障公法电视的使命。也有人担心，这可能会使公法电视回到原来的垄断地位上。新的传播技术不能用于倒退，广播电视应该借助市场的活力，来保护传播的多样性。

大多数学者还是认为，在新的媒介生态环境下，公法电视的功能和作用更加凸显出来，要完成维护公共利益、推动社会民主的任务，仅靠市场力量是不行的。例如，德广联现任主席比德·朴莱特根（Peter Vo?）教授在其文章《为什么ARD不可或缺？》（Warum es nicht ohne die ARD geht）中说：“公法电视的社会责任和文化任务在全球化、放松管制和不断变得复杂的时代更加重要了。由于商业化和传播平庸化带来的对于民主的威胁，必须由公法电视通过相关的信息和知识来反作用。”（Vo?，1999）

德国美茵茨大学传播学院院长Dieter D?rr教授在他的文章《公法电视在数字时代的价值和功能》（Werte und Wert des s?ffentlich rechtlichen Rundfunks in der digitalen Zukunft）中指出，在私营电视完成集中和兼并，并最终剩下两大集团时，在高度集中的电视市场，公法电视成为公民的信息自由和意见多元的唯一保障，以一个多样化和全面的信息提供者的形象站在了私营电视的对面。他还强调，在新的媒介环境下，联邦宪法法院为网上内容提供商和其他新的媒介提供商打开了大门，为了确保公法电视的竞争能力，公法电视必须参与到新的传播方式和传播形态中，因为只有这样，才能保证公法电视以后能够到达每一个公民，保障“基本供给”功能在新的技术环境下的实现。

综上所述，新的传播技术带来新的媒介生态环境，在数字时代，一个独立的、为公共利益服务的公法电视比以往任何时候都更有意义。（二）对公法电视的法律保障

从欧盟委员会对视听业的政策和法规，到德国的广播电视州际协议，都对公法电视在双轨制中的角色、地位作出了法律保障。

1欧盟法规

作为欧盟最早一批成员国中的一个，德国视听业的发展必须遵守欧盟的法律法规。1996年9月，欧盟议会决议指出，欧盟的媒体政策应该大力支持公共广播电视事业的发展，在公共广播电视事业中引入竞争机制。

1997年6月，欧盟委员会欧盟理事会总秘书处在1997年6月公布了欧洲理事会的阿姆斯特丹会议文件，其中包括由欧盟首脑会议通过的《阿姆斯特丹条约》草案。欧盟在《阿姆斯特丹条约》的附加协议中指出，承认公共广播事业的民主、社会和文化作用及欧共体法规，特别是竞争法中所提到的它的特殊地位。因此，“成员国可以为公共广播事业提供资金，但所提供的资金不能损害欧洲的贸易和竞争，也不能损害共同利益”。

2001年10月制定的《欧盟委员会通讯法》则阐明了国家援助公共广播机构的运作规则。其中包括欧盟成员国政府向公共广播公司提供的财政补贴一定要透明，所发放的补贴不得用于一切非公共服务活动等规定。

2德国法规

德国基本法规定：德国公法广播电视属于德国各州文化主权管辖范围，是各州自己的事务。在联邦的权力层面上，真正对德国公法广播电视业发挥巨大作用的不是联邦政府，而是联邦宪法法院。德国联邦宪法法院在它的历次裁决中不止一次地强调了如下态度：在一段很长的时间内，不允许商业电视的存在（只存在公法电视）。当1984年商业电视被批准时，它仍坚持认为，商业电视节目由于遵循市场规律的原因，相对于业已存在的公共电视，质量不高而且影响不大；在用法律保证公共广播电视的首要地位的前提下，它只是仅仅允许商业机构存在而已。

德国的公法广播电视体制的存在与发展是受联邦宪法法院的法律条款与各种广播条约保护的。首先表现在电视节目频道分配上的公法优先。在地面电视频道的分配上，德国的全国性公法电视台和州级公法电视台可以优先获得一个传输频率，但随着数字技术和卫星播送技术的广泛应用，地面电视的重要性大大下降。因此在有线电视频道和卫星电视频道的分配上，同样优先保证公法电视台获得一定数量的频道。其他频道由广播电视管理机构分给私营电视台。由于卫星电视频道的传输频率数量多，辐射范围广，电视台必须和卫星广播运营商签订商业合同，然后再申请经营许可证。通过电视频道的有效分配和调控，保证了公法电视在市场上的特殊地位。

3对公法电视的资金保障

电视机构的经费来源会极大地影响其生存和发展模式。对公法电视来说，资金来源是制度设计的一部分，一方面会影响其传播内容，另一方面，资金问题也会增强或削弱公法电视机构执行其使命的能力。如果要维持公法电视独立自主的精神，就必须有稳定的收入来源。美国公共电视的发展就提供了一个反例：在美国联邦政府大幅缩减提供给公共电视的补助经费之后，美国的公共电视只好积极寻求各方资金，甚至不得不为企业的产品做广告，以争取企业的赞助费。然而这样做不但没有明显增加收入，反而招来非议，认为此举违反公共电视的独立精神。因此无论是公共电视的先行者BBC，还是在日本享有高度声望的NHK，或者德国的公法电视ARD、ZDF，都需要有稳定的财政收入。

在德国，财政平衡也被认为是关系到公法广播电视的生存和发展的重要议题。《广播电视州际协议》在前言中就指出：“它（公法广播电视）的基本财政需要，以及相应的财政平衡应该得到维持和保障。”对于财政平衡的重要性，在《广播电视财政州际协议》中指出：“公法广播电视和各广播电视机构，由于它们作为公共使命的承担者在整个广播电视事业中的意义重大，而它们承担的任务又极为重要，因此必须保证（财政平衡）被履行，同时，必须保证每个广播电视机构有能力制作和播送丰富的节目。”

公法电视的财政来源主要是收视费，广告费等商业收入作为补充。在ARD内部，各个公法广播电视机构的财政收入由于各自规模的不同而差别较大，最终通过《广播电视财政州际协议》平衡和保障各机构的财政收入。在德国双轨电视制度的设计中，公法和私营两大电视系统应保持平衡、互补和共同的繁荣发展，以实现传播的多元化、言论的多元化以及文化的多样性。这种平衡是一种动态的平衡，是公益原则与市场原则博弈后的结果。这个制度系统与媒介的生态环境，与外部的政治、经济、技术的发展变化始终处于一种互动中，所以这种博弈还在继续，公法制度的未来发展，也就是博弈的结果受到多方面因素的制约。德国如此，欧洲其他国家的公共服务广播电视的发展亦如此。

参考文献：柴野：《德国媒介的独立》，《光明日报》2002年12月30日。邓炘炘：《为什么需要公共服务广播》，《新闻大学》2007年第1期。[美〕罗伯特·W.麦克切斯尼：《富媒体穷民主——不确定时代的传播政治》，谢岳译，新华出版社2004年版。赵月枝：《公众利益、民主与欧美广播电视的市场化》，《新闻与传播研究》1998年第2期。Boettcher,K.& Schulze,M.(2007)，“Television in Germany-The Evolution of the Medium”，http://www.german-cinema.de.Buchwald,M.(1999)， “Fernsehen im Wettbewerb”，Rundfunkpolitik in Deutschland(Band 2).Muenchen:Deutscher Taschenbuch Verlag GmbH &Co.KG,.S616.D?rr,D.(2000)，“Werte und Wert des ?ffentlich Rechtlichen Rundfunks in der Digitalen Zukunft”， Pr?sentation im Internationalen Medienkongresses.München,2000.Kalkofe,O.(2006)，Kreative Querschnittslaehmung，Der Spiegel(Berlin)Kops,M.(2006)，“Selling German Television Program to China:An Analysis of Political Economics”，http://rundfunkoek.uni-koeln.de/institut/pdfs/20005china.pdf.Rager,G.& Weber,B.(2001)，Publizistische Vielfalt zwischen Markt und Politik，ECON Verlag.Düsseldorf.Schwarzkopf,D.(1999)，“Das Duale System in der Sich Veraendernden Medienordung”，Rundfunkpolitik in Deutschland(Band2)，München:Deutscher Taschenbuch Verlag GmbH &Co.KG.Vo?,P.(1999)，“Warum es Nicht Ohne die ARD Geht”，Media Perspektiven.1999(6).[曹晚红，中国传媒大学电视与新闻学院讲师，主要研究领域为广播电视制度、广播电视新闻业务〕

涉藏突发公共事件的媒体应对之法

——对视频《西藏过去、现在、将来永远是中国的一部分》的分析郑世明　李英摘要　2008年3月14日，拉萨市发生了一起严重的打砸抢烧暴力事件，造成了重大损失。事后，中国政府对于媒体报道的政策与YouTube上的一则视频所造成的传播效果形成了鲜明的对比。本文试图通过对视频——《西藏过去、现在、将来永远是中国的一部分》的个案分析，探索出华人华侨和华裔学生这一特殊群体，在类似突发公共事件当中的特殊作用，为处理类似的突发公共事件提供些许借鉴。关键词　涉藏突发公共事件，媒体应对方法，视频，个案分析Media Response of Tibet's Emergent Public Events:An Analysis of the Video “Tibet Was,Is,and Always Will Be a Part of China”Zheng Shiming,Li Ying

Abstract March 14,2008,Lhasa City,there was a serious vandalism incident,causing a significant loss.Later,Chinese government’s media policy over this incident and a YouTube video generated a contrasting media effect.This paper attempts to make an investigation into the video—Tibet was,is,and always will be a part of China in terms of the role overseas Chinese and overseas Chinese students play in such public media events.The ultimate aim is to provide some references as to how the government deals with public events through media.

Keywords Tibet public emergency,media response,video，case analysis

一、“3·14”西藏拉萨打砸抢烧事件概况

2008年3月14日，西藏自治区首府拉萨市发生了一起严重的打砸抢烧暴力事件，一群不法分子在拉萨市区的主要路段实施打砸抢烧，焚烧过路车辆和商铺，追打过路群众，冲击商场、电信营业网点和政府机关，给西藏人民群众生命财产安全造成重大损失。“事后查明，这天，不法分子纵火300余处，拉萨908户商铺、7所学校、120间民房、5座医院受损，砸毁金融网点10个，至少20处建筑物被烧成废墟，84辆汽车被毁。有18名无辜群众被烧死或砍死，受伤群众达382人，其中重伤58人。拉萨市直接财产损失达24468.789万元。”（新华网，2008）

作为突发公共事件当中的社会安全事件，拉萨“3·14”打砸抢烧暴力事件给西藏人民群众生命财产安全和社会秩序造成极端恶劣的影响，其波及范围之大、影响之广是前所未有的。

事件发生后的第三天，即3月17日，中国政府出于各方面的考虑，将西方记者以及香港记者全部请离拉萨，随后西方媒体误报西藏骚乱情况屡屡发生，虽然新华社在网上发表英语文章，点名批评CNN、BBC及德国《柏林晨报》等媒体歪曲报道及错用图片，《人民日报》也发表题为《是无知，还是偏见》的文章作出谴责，但是，这并没有遏制住西方媒体针对此事件的歪曲报道。

为了改变被动的舆论环境，3月26日，中国政府安排了19家境内外媒体重返拉萨，进行为期三天的采访，塑造开放形象，力求改变境外媒体的偏见，但是效果并不理想。

事件发生后，华人华侨和华裔学生开始行动起来，维护祖国的名誉，捍卫国家的领土和主权完整。

3月29日，在慕尼黑约120名中国人在奥登广场举行了主题为“无声的呐喊”的游行，旨在用“最和平、最理性、风险最低的方式”，抗议德国媒体对西藏问题的歪曲报道，表达汉藏一家、维护国家统一的心声。4月5日下午，大约700～800名中国留学生冒雨在杜塞尔多夫举行类似示威游行。4月12日，海德堡、曼海姆、卡尔斯鲁厄三地也举行了“反藏独、反德国媒体歪曲报道”的游行。

3月15日，25岁的美国华裔网民cali2882在全球知名视频网站YouTube上发布了一段仅40秒长的视频《西藏暴乱，你从CNN和BBC上看不到的》（Tibet Riot，You Won't See This on CNN and BBC），指出“无辜民众遭遇一些自称和平的西藏僧侣疯狂袭击”。截至北京时间4月11日上午7时，其点击次数超过6万，留言近千条。

同一天，身在加拿大的21岁华裔学生NZKOF（中国媒体称其为“情缘∮黄金少”）用“视频给西方上历史课”，在YouTube上传了一段近7分钟的视频《西藏过去、现在、将来永远是中国的一部分》（Tibet Was，Is，and Always Will Be a Part of China），展示了中国各个朝代的地图，以及西藏几十年间变化的照片。三天之内，其点击接近120万次，各种语言的评论有7.2万条。“德国之声”等西方媒体也关注他，称其为“网络英雄”。（新华网，2008）

这些引起如此轰动的网络视频，为什么能够在当时恶劣的舆论环境下杀出重围，取得良好的社会效应呢？本文选择了加拿大留学生“情缘∮黄金少”制作的视频——《西藏过去、现在、将来永远是中国的一部分》进行个案分析，试图从中找出一些值得借鉴的东西，为处理类似的突发公共事件提供些许借鉴。

以下是笔者结合网络上的各种翻译版本整理的视频《西藏过去、现在、将来永远是中国的一部分》的文字部分：给你们这些所有瞎起哄的人和所有不了解中国历史的人还有那些恐怖袭击者让我用几个铁的事实来告诉你们：为什么西藏过去、现在、将来都是中国的一部分。好让你们滚到一边去，别想来分裂我们的国家。准备好了吗？事实1：中国并不是一个单民族国家，事实上她是由56个民族共同组成的，包括汉族、蒙古族、朝鲜族、藏族……我们站在一起，就是中国人！打个比方，这就好像你们加拿大具有文化多元性一样。事实2：事实上，几千年来，西藏一直是中国领土的一部分！元代（公元1271至公元1368年）明代（公元1368至公元1644年）清代（公元1644至公元1911年）中华民国（公元1911年）中华人民共和国（公元1949年）现在我们明白它的合法性了吧？有趣的是，在欧洲人建立美国、加拿大、澳大利亚和新西兰之前，西藏就是中国的一部分。想说合法性？当你们这些家伙离开北美洲、大洋洲，解放所有当地的土著人时，我们会马上离开西藏。事实3：1903年，由于清政府的软弱无能，英国控制了西藏，并把西藏作为其殖民地，把当地人当作奴隶对待。事实4：1950年中国解放西藏之前，西藏仍处在达赖喇嘛统治的奴隶制社会。现在，达赖失去了其在奴隶制时代的种种特权，您认为他会高兴吗？！西藏独立？多么可笑的事情！事实5：达赖过去一直是被美国中情局秘密资助的人物，用来从中国分裂西藏。20世纪50年代，CIA和英国迫使印度收留流亡的达赖喇嘛，并资助其组建流亡政府。实际上：中国政府每年投入20亿人民币发展西藏，建立学校、医院等公共设施……在此郑重地宣告：中国不是南联盟！并且告诉：英国：苏格兰、北爱尔兰独立！美国：得克萨斯共和国独立，或者你们全回欧洲去吧！加拿大：魁北克独立，或者把土地还给土著人回欧洲去吧。日本：北海道独立！冲绳独立！澳大利亚：停止像对待垃圾一样对待土著人，要不你们也一起回欧洲吧！说什么？你们做不到这些事？那么也别指望我们会做同样的事。更别提西藏是中国一部分的历史，比你们当中有些国家加起来的历史还要悠久。西藏独立？像这样：100人死亡？但是看看是谁在攻击谁？达赖喇嘛和他的西方主子们一定会觉得很自豪，谢谢你们这些“公平”、“正义”的西方媒体，你们从来不知劳苦地批评别国的主权，还有你们的政府，也从未停止过分裂其他的国家，但你们一点也不质疑你们的存在以及对原住居民的统治所带来的伤害。那么，喝彩去吧，做梦去吧……梦想着中国成为下一个南斯拉夫、波斯尼亚。因为我们知道……这里是我们称之为Home的祖国。任何人、任何时候都不能将它分裂。不管你们接不接受这个事实。

二、《西藏过去、现在、将来永远是中国的一部分》的具体分析《西藏过去、现在、将来永远是中国的一部分》，这个加拿大的普通华裔学生——“情缘∮黄金少”自己制作的几分钟视频，火爆了全球视频分享门户YouTube，每天浏览量达几十万，评论上万条，可谓是“分秒必争”，在西方主流媒体引起了巨大反响，所产生的能量让世人刮目相看，让西方人瞠目结舌。

1948年，哈罗德·拉斯韦尔在其《传播在社会中的结构与功能》一文中首次提出了构成传播过程的五种基本要素，即著名的拉斯韦尔模式：谁—说了什么—通过什么渠道—对谁—取得什么效果。

按照这个模式，我们可以简单地描述一下这个事件，即在加拿大的华裔学生—做了一个有关西藏的视频—通过网络—对全世界的网民—造成了轰动的效应。

这一段近7分钟的视频的内容不过是照片、文字的简单组合，却能够在短短三天之内，创造了接近120万次的点击率，原因何在？笔者试图借用拉斯韦尔模式，从以下几个传播的基本要素去分析：（一）受众分析和传者分析——学生的特殊身份

俗话说：“知己知彼，百战不殆。”

为什么中国政府对“3·14”事件的报道得不到西方受众的信任？为什么西方媒体对这一事件的歪曲报道却能如此“深入人心”呢？

笔者认为，从某种程度上来说，是因为我们还不够了解西方受众的心理。

在《解惑：西方媒体对待西藏事件的态度》（邱震海，2008）中，邱震海曾提到：“‘德国之声’的中国网站有一篇文章，里面引用了一个德国网民的看法。这个德国网民说：在这个时候，中国政府说什么话都没有人相信，在西方人这里，在欧洲人那里。哪怕说的话是对的，欧洲人、西方人也不会相信。这是一种现象，为什么会有这样一种现象，其实背后是西方对西藏的一种情结，对西藏问题的一种特殊思维。“几百年以来，欧洲就有一种自由主义和理想主义传统。所谓的自由主义和理想主义的传统，首先就是对政府的绝对不信任，有问题出现了，首先是官方的不对。“其次，它绝对以维护个人的自由，以人权、民主自由的理念作为它基本维护的特征，所以在‘3·14’这样的情况下，西方的知识分子，尤其是欧洲的知识分子，在这样一种批判的传统精神支配下，当问题出现，首先认为是中国政府的不对。“因此所谓的骚乱的暴徒们所做的事情，对他们来说，并不重要。重要的是，中国有没有动用警察去依法处理，这是第一层。他们有这种浓重的自由主义和理想主义的传统，以不信任政府为特征。“其次是意识形态的冲突：中国是一个社会主义国家，一个一党执政的国家，在冷战结束之后，在西方人眼里，中国就是不自由的，就是压制民主、压制人们自由的。“在这些多重情结下，当中国警方出动警力，依法维持秩序的时候，在他们看来，首先不看这个问题的因果关系（骚乱分子先打砸抢），首先看你已经动用警察了，那就是对民主，或者说是对公民自觉的一种侵犯，于是就呼吁你要克制。”

从邱震海的分析中可以看出，这时候，中国政府以及作为中国政府代言人的国内主要媒体，其关于“3·14”事件的报道收效甚微是预料之中的。

况且在西方媒体和受众看来，任何来源单一的信息都是值得质疑的，都是不太可信的。

在这样的环境下，“情缘∮黄金少”作为另一来源的信息发布，让西方人和西方媒体接受的可能性相对更大一些。

从上面的分析我们可以得出：西方人不相信中国政府，某种程度上说，他们并不在意这个事件的真相到底是什么，而只在乎这个事件是谁说的、是谁报道的。只要是中国政府的报道，他们一概持怀疑态度。

笔者认为：同样的，有时候他们相信一个人，可能也并不在意他做的或说的具体内容是什么，而在于这些事件、这些话是谁做的、是谁说的。《西藏过去、现在和将来永远是中国的一部分》的制作者“情缘∮黄金少”是一个还不到21岁的大二学生，他从15岁就移民加拿大，从小喜爱军事，除了军事视频还喜欢制作一些反映中国现代化城市风光的视频。

3月15日下午，在家休息的“情缘∮黄金少”像往常一样打开电视。眼前的一幕让这位华人青年惊呆了：CNN等媒体连篇累牍地报道着发生在西藏的事件，而报道中使用的词语充斥着所谓“侵略”西藏、“占领”西藏等字眼。“我当时非常生气，他们的用词和语调仿佛在说暴徒都是好人，是所谓的‘和平示威’。”一气之下，“情缘∮黄金少”决定做一个视频，“让那些不了解中国历史和背景的西方人看看，别总跟着瞎起哄”。（“情缘∮黄金少”，2008）

凭着心中这一口气，“情缘∮黄金少”只花20分钟就做好了这段视频，恨不得那些叫嚣“西藏独立”的人马上就看到。可他当时并未意识到，这段7分钟长的视频竟会成为网友反击西方歪曲西藏真相的一面旗帜。

在西方人眼里，学生是一个相对单纯、“去政治化”的一个群体，尤其是“情缘∮黄金少”作为一名华裔学生，其政治化的色彩就更弱化了。此时“情缘∮黄金少”所代表的华裔学生群体无论说什么、做什么，都比中国政府及其媒体的行动更有效。

笔者认为，该视频的成功，在于无论从受众角度来说，还是从传者的角度分析，其华裔学生的特殊身份都有很大的优势，甚至可以说是成功的关键。

同时这一视频的成功也提醒我们，突发公共事件的处理要注意对传者和受众进行分析，要以受众接受和喜欢的方式，用事实说话。同时注意对传者的选择，要善于调动特殊个人和群体的作用。（二）内容分析

1画面和文字的简单组合

将复杂的事情简单化是一门学问。华裔学生“情缘∮黄金少”做到了这一点。他用最简洁明了的画面表现手段——文字加照片的简单组合，将西藏近千年的变迁和发展展示了出来。“3·14”事件后，由于很多西方媒体的歪曲报道，营造了一个中国政府压迫西藏人民的国际舆论环境，在这种恶劣的舆论氛围当中，如何才能反败为胜，让西方人民了解真实的西藏呢？唯一的办法就是实事求是，用事实说话。“情缘∮黄金少”采用了最简洁的画面语言，让西方人了解西藏的历史，了解西藏的发展情况，了解西藏的现在……让西方人改变其先入为主的立场：“西藏人民是受中国政府压迫的”。他用历史事实告诉西方人，西藏自古以来就是中国领土不可分割的一部分。同时，他用反问和讽刺的语言，让西方人明白，西藏过去、现在、将来永远都是中国的一部分。他采用简洁明了的话语、简单真实的图片，将复杂的西藏问题解释清楚。

无论从审美的角度，还是从制作精良程度来说，这个视频都称不上高水准，但是，他用最简易的画面和文字语言，向大家展示了一个不可撼动的事实。这才是其真正的成功之处。

2话语方式分析

著名语言学家索绪尔曾对语言形式进行了区分，他将语言分为以下两种：（1）形式语言——索绪尔将其称之为语言（la.gue）；（2）在传播过程中对语言的实际运用——他将其称之为言语（parole）。“语言”和“言语”这两个术语分别对应于“书面语”和“口头语”。

在《西藏过去、现在和将来永远是中国的一部分》这一视频当中，“情缘∮黄金少”大量采用了索绪尔所说的“言语”方式，即采用了较多的口头语，如：“好让你们滚到一边去，别想来分裂我们的国家；那么，喝彩去吧，做梦去吧……”（新浪视频，2008）

口头语相对于书面语来说，其优势在于更易产生接近心理，能够产生类似面对面的人际交流的传播效果。“情缘∮黄金少”在视频当中大量使用口头化的表达方式，让受众感觉其就像是在面对面地和他们交流，其贴近性和说服力自然比呆板的书面说教要强多了。

此外，“情缘∮黄金少”采用了对比、反问等方式，以西方人熟悉的思维方式，通过西方人熟悉的历史和故事，加上轻松直接的语气，产生了不亚于西方主流传播平台的舆论效应。

孙英春（2008：199）在《跨文化传播学导论》一书中指出，中国与西方传统思维方式主要有以下几个方面的差异：

第一，中国人偏好形象思维，西方人偏好抽象思维。形象思维是对记忆表象（大致等同于“想象”）进行分析综合、加工改造，从而形成新的表象的心理过程。在这种思维方式的支配下，中国人常用比喻来表达情感，如把县长称为“县太爷”、岳父称为“泰山”等。抽象思维是运用概念进行判断、推理的思维活动，以分析、综合、抽象、概括、比较、分类、系统化、具体化作为思维的过程。

第二，中国人偏好综合思维，西方人偏好分析思维。综合思维强调了对自然界、人类社会的整体性和统一性的认识，是一种重视普通联系的“整体观”。分析思维是指在思想上将一个完整的对象分解为各个组成部分，或者将它的各种属性、方面、联系等区分开来。

第三，中国人注重“统一”，西方人注重“对立”。中国以前关于西藏的外宣报道总是相对枯燥的书面宣教，只会一再重申西藏是中国的一部分，一味强调主权和领土不可分割，却不会用西方人习惯的思维方式，将具体、简单的历史事实摆出来。“情缘∮黄金少”在其视频的文字表述中，大量运用了对比、反问的手法，如：“英国：苏格兰、北爱尔兰独立！美国：得克萨斯共和国独立，或者你们全回欧洲去吧！加拿大：魁北克独立，或者把土地还给土著人回欧洲去吧。日本：北海道独立！冲绳独立！澳大利亚：停止像对待垃圾一样对待土著人，要不你们也一起回欧洲吧！说什么？你们做不到这些事？那么也别指望我们会做同样的事。更别提西藏是中国一部分的历史，比你们当中有些国家加起来的历史还要悠久。”（新浪视频，2008）“情缘∮黄金少”通过反问以及将中国对待西藏和西方人对待当地土著人的做法进行对比，再拿具体中国元代、明代、清代以来的历史版图的变化，直观地向西方人证明了一个事实：西藏自古以来就是中国的一部分。（三）媒介分析：互联网的使用

传播学理论中的议程设置理论认为：大众媒介往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但是可以通过提供和安排相关的议题来有效左右人们关注某些事实和意见，以及他们议论的先后顺序。新闻媒介提供给公众的是他们的议程。在报纸和电视新闻时代，媒体的议程设置对人的影响是显而易见的。

2008年4月19日，来自德国各地的近5000名华人华侨以及中国留学生在柏林举行了以“悼念无辜死难同胞，抗议德国媒体不实报道”为主题的抗议活动集会。据报道，柏林华人抗议活动的人数向柏林警察局申请的是800人，最后自愿参加抗议活动的约有5000人。次日，“藏独”支持者也在柏林举行集会。“藏独”支持者向警察局申请的是500人，而最后参加抗议活动的仅有100余人。可是，这两个不在同一数量级上的抗议活动却受到截然相反的对待。

首先是华人抗议活动在申请时受到种种限制。据此次柏林华人抗议活动的组织者透露，德国方面对抗议活动的地点一改再改。与此同时，德国斯图加特华人举行“反对藏独、支持奥运”的抗议活动集会的申请也被百般刁难——德国警察局将集会时间从19日改成20日，集会地点也被一改再改，甚至最后场地面积也受到限制，不能容纳预计的人数，迫使组织者不得不提前截止抗议活动集会的报名。

与此相对应的是，柏林警察局和德国政府对“藏独”支持者的抗议活动却格外宽容。他们的抗议活动从中国驻德大使馆开始，途经柏林多个重要政治商业中心，并最后在德国统一的象征——勃兰登堡门前举行集会。

针对这两种情况，媒体的报道也冷热不均：

4月19日在柏林、巴黎、伦敦、维也纳、阿姆斯特丹等欧洲各地都举行了同主题的华人和平抗议示威活动。在德国媒体中，只有“德国之声”中文网对此做了专题报道，其他的如《每日镜报》、《时代报》等媒体则只对大抗议活动做了简单的描述。《明镜周刊》、《南德意志报》等主流媒体却只字未提，其头版还是奥运火炬在马来西亚遭受个别“藏独”分子骚扰，巴黎市长授予达赖“荣誉市民”称号等内容。“藏独”支持者抗议活动还未开始，德国电视二台、《汉堡晚报》、《柏林日报》等众多媒体就开始为其造势，介绍其抗议活动的路线、主题等。

以上事实告诉我们，受利益和权力控制的西方传统的报纸和电视媒体的媒介议程非常不利于我们澄清事实。但是，现今的社会，互联网的出现使信息的传递超越了时间、地域的局限，让信息传递变得轻松便捷。

其一，网络媒体具有很好的开放性以及很高的信息共享度。普通的网络使用者都可以为互联网提供信息，它承载信息的扩充性是无限的。网络媒体可以依靠这些宝贵的资源，用“超链接”的方式将各方面的信息在允许的范围内收为己用。“情缘∮黄金少”聪明地选择了全球著名的视频分享门户YouTube上传他的视频，是网络成就了其三天之内点击接近120万次，各种语言的评论近7.2万条的奇迹。

其二，互联网打破了地域的界限，具有极为广泛的传播面。“网上无国界”，与互联网连接的主机都是平等的，无论你来自哪个国家，只要你知道IP地址或域名，就可以访问任何与互联网相连的计算机。“情缘∮黄金少”制作的这个视频，全世界有网络的地方基本都能看到。

其三，网络媒体兼具信息传播的同步性与异步性。“情缘∮黄金少”将信息发布到网络服务器上后，受众随时可以上网浏览该视频信息。

其四，网络媒体还具有极强的时效性。由于网页制作的过程与报纸电视等传统媒体相比大为简化，既不像电视要经过拍摄编辑（直播节目除外），也不像报纸需要排版印刷，只需更新网页内容即可。而且网页内容一更新，网页的访问者立即可以看到，这中间几乎没有时间差。“情缘∮黄金少”制作的视频成了“3·14”事件后反应最快的信息之一。

其五，网络媒体的信息发布过程简易，运营成本低廉。“情缘∮黄金少”在互联网上发布消息，只需要在与网络相连的服务器上放置相应的计算机代码。相比于其他的传统媒体来说，其信息传播的过程大大简化。

某种程度上来说，正是由于互联网的这些不可替代的优点，才成就了“情缘∮黄金少”的奇迹。（四）“小人物”的意见

长期以来，中国媒体在国际上争夺话语权时所面临的最大的难题和尴尬就是公信力不强。尤其是在突发事件中，中国官方媒体的信息完全起不到传播效果，甚至产生相反效果。其原因非常复杂，而最重要的原因则在于中国媒体长期以来只重宣传，忽视传播规律，不能做到用事实说话。“3·14”事件发生后的第三天，即3月17日，中国政府就出于各方面的考虑，将西方记者以及香港记者全部请离拉萨，随后，为了改变被动的舆论环境，3月26日，中国政府安排了19家境内外媒体重返拉萨，进行为期三天的采访，塑造开放形象，力求改变境外媒体的偏见，但是效果并不理想。

笔者认为，在官方意见无法取信于受众的时候，个人的、非官方的言论反而能得到信任。“情缘∮黄金少”的视频能够成功的另一原因，就是他作为一个个体，作为一个“小人物”，在官方言论缺失之时起到了补充、替代作用。当中国政府在争夺国际话语权处于被动之时，应充分发挥“小人物”的话语作用。

2009年7月5日，乌鲁木齐发生了震惊中外的“7·5”打砸抢烧暴力犯罪事件。中国政府第一时间让外国记者赴乌鲁木齐采访报道，第一时间主动发布最真实的情况。对此，西方媒体虽然仍有一些偏颇报道，但总体而言，他们对中国政府这种开放而自信的做法还是予以肯定的。

这些实例证明，中国要想真正取得国际话语权的主动地位，应遵循用事实说话的传播规律，以开放的胸怀主动将真实的中国呈现给世人。近年来，国家陆续出台了一些政策规定，如逐步完善新闻信息发布机制，放宽对外国记者在华采访的限制，鼓励国内媒体第一时间报道突发事件，这些都是明智和必要的做法，也显示了中国作为一个全球性大国的开放和自信形象。一旦外界有了充足的了解中国的途径，类似“3·14”事件当中的谣言和歪曲报道自然而然都会在真相面前不攻自破。

参考文献：《拉萨“3·14”打砸抢烧事件真相》，http://news.xinhuanet.com/newscenter/2008-03/22/content_7837535.htm《德媒假新闻误导读者“选择性失明”引华人愤慨》，http://www.china.com.cn/law/txt/2008-04/28/content_15023776_3.htm《打破西方话语权封锁，华文网络媒体异军突起》，http://news.xinhuanet.com/internet/2008-04/23/content_8035441_2.htm《解惑：西方媒体对待西藏事件的态度》，http://news.ifeng.com/opinion/phjd/200803/0325_1905_459409.shtml《西藏过去，现在，将来，永远都是中国的领土！》，http://you.video.sina.com.cn/b/11852278-1254594174.html《情缘∮黄金少：YouTube上亮剑》，http://qjwb.zjol.com.cn/html/2008-04/07/content_2169256.htm孙英春：《跨文化传播学导论》，北京大学出版社2008年版。[郑世明，中国传媒大学文科科研处副处长，副教授、硕士生导师，主要研究领域为传播学；李英，中国传媒大学电视与新闻学院硕士研究生〕

媒介前沿

“绿色新闻”及其客观性软肋：以当代三大环境报道为例

Abstract Green journalism or environmental reporting have been challenged since its birth.The paper exams the weakness of the environmental report through three cases and discusses the issue of the objectivity in journalism.

Keywords Green journalism,Objectivity,Environmental journalism

一、导言“绿色新闻”（Green Journalism）是20世纪90年代前后西方媒体对环境报道的描述，也是激进环境新闻学派的自我称谓。美国爱达荷大学环境新闻学教授福洛弥（Michael Frome）被认为是该学派的领军人物，他在“绿色新闻学”的奠基之作《绿笔：环境新闻学引论》中，公然挑战新闻客观性原则。他指出，只有对拯救地球有感情的人才能成为环境记者，所以环境记者绝不要怕被别人称为“环境保护的鼓吹者”。福洛弥（1998：6）说：“Advocacy是我们被告知要避免的词汇，它有着倾向性的标记——这是大多数记者认为不能认同的东西，尽管倾向性是不可避免的。我的观点是：我们就是要为一个健康、安全的地球而鼓吹。”

1989年，当美国环境记者协会（Society of Environmental Journalist，SEJ）成立时，对客观性原则的“排斥派”和“坚守派”就形成了明显的分野。SEJ的创办董事、特纳尔广播公司记者赖安（Teya Ryan）是“排斥派”的代表，他认为，“既然人人都承认保护环境重要，新闻记者有必要抛弃‘平衡报道’的血统，而应直截了当地说，这就是我的观点，这就是我的建议！”“坚守派”代表、SEJ主席、The Philadelphia Inquirer记者吉姆·戴金（Jim Detjen）认为，一个崇尚“鼓吹”的环境新闻学会造成混乱并导致反效果，他反对只反映“一种观点”和“非平衡”报道，认为环境报道也要恪守传统新闻学的操守。

环境报道的“排斥派”和“坚守派”一直在较量，福洛弥有关“Advocacy”的见解发表于1998年而至今响应者甚众，这说明激进环境新闻学派具有广阔的市场。1996年，美国职业记者协会（SPJ）将“客观性”从该会的职业准则中删除，从而增加了问题的复杂性，同时也反映了一种现实：当代的许多记者认为“客观性”这个概念不够精当，难以把握，而宁愿用“公平”、“平衡”、“准确”来替代。（Cunningham，2003：24—29）

然而，“客观、公正”目前仍是主流新闻记者追求的目标，正因为如此，福洛弥在突出“鼓吹”作用的同时也强调，环境报道“要向公众提供可靠、准确的数据……要诚实，可信，目标明确”。

环境报道面临的两难是显而易见的，一方面，为保护环境疾呼天经地义、无可指摘；另一方面，环境问题中所蕴涵的错综复杂的科学往往难以把握，仅凭“感情”和“鼓吹”，报道不免出现偏颇。20世纪90年代以来，环境报道频现信任危机已经说明了这一点。在美国，环境记者往往被讥讽为“绿色分子”，是个与环境运动分子纠缠在一起的概念，没有获得多少职业尊重。（Ward，2002：40）《大众传媒伦理》曾刊载一篇题为《事实与真相》的文章，批评了一系列有关环境问题的报道，尤其抨击了《纽约时报》前新闻记者凯斯·施耐德（Keith Schneider）关于“dioxin.”——一种致癌或致畸杂环族碳氢化合物的误导性报道。批评还涉及媒体在制造重要科学的许多“不真实图像”，包括气候变化、臭氧层空洞及其他一些环境问题。文章说，绿色新闻经常因其“鼓吹性”而受到批评，其报道常常被指责是环境保护主义者写就而非出自职业记者。（Valenti，1998：209）

环境报道的危机来源于下面的几个因素：首先，它植根于环境记者偏激的主观热情——由于人类对环境持久与惨烈的破坏，记者在披露任何环境问题时往往理直气壮地为人类可能面临的灾难预警、呐喊、呼唤，与此同时却疏于对事实诸方面的检视。其次，作为对社会的监控，近年来风起云涌的非政府环境组织高频率地向社会提出各种环境问题，这既给新闻界带来了机遇同时又带来了压力，而媒体匆忙的反应增加了出错的几率。此外，公众对环境问题的高度关注决定了环境新闻的高度风险，像疯牛病、SARS、地球升温等都是牵动千家万户的事件，媒体的任何反应都会引起社会迅速、广泛的反响。

本文通过三个典型案例来考察环境报道易于出现的软肋——因客观性原则的缺失而出现的负面效应。三个案例分别代表着三种复杂情况：

1.当新闻媒体出于某种需要，只强调一个信息源时，它会出现一种极大的偏差；

2.即使报道者试图平衡展示卷入的冲突双方时，也不一定能保持客观中立；

3.当新闻媒体如实报道某个环境问题时，如缺少必要的深度诠释，往往会造成意想不到的负面后果。

二、CBS与美国苹果致癌事件《60分钟》是美国著名的哥伦比亚广播公司CBS的强档电视节目，在观众中有着较高的威信，但在1989年一次对“苹果致癌”的倾向性报道中，《60分钟》威信扫地，甚至被业界讥讽为“不负责任的新闻机构”，铸成了“环境新闻学中最糟糕的经典案例”（Smith，1998：34）。

丁酰肼（Dami.ozide）是在苹果成形前喷洒在苹果树上的化学物质，它可以有效地防止苹果早期坠落、腐烂，并能够保持养分，使其颜色鲜艳。1966年，美国政府进行过严格检验，科学家以高于人类安全几百倍的丁酰肼剂量喂食实验室的老鼠，但没有发现任何异常。

1989年，一个自发的环境保护组织NRDC（保卫自然资源委员会）开始挑战丁酰肼的安全性。该组织发表了一篇报告，题为《无法容忍的危险：儿童食品中的杀虫剂》，声称有科学证据表明丁酰肼致癌，而儿童更容易受到威胁。NRDC要求美国环保署（EPA）宣布丁酰肼是“危险品”，从而加以禁用，但该组织从来没有宣布它的“科学证据”。美国环保署为此成立了丁酰肼安全检查小组，调查结果否认了NRDC的论断。但NRDC没有善罢甘休，三个星期后，该组织通过媒体发出了自己的声音。

1989年2月26日，NRDC发言人布拉德利（Ed Bradley）在《60分钟》节目A is an Apple中声称：苹果生产业中使用的这种化合物是最强的致癌物。接着，《今日播报》、《妇女日》、CNN、《华盛顿邮报》、《纽约时报》等媒体一窝蜂地加以报道。著名影星梅丽尔·斯特里普（Meryl Streep）在电视上呼吁成立一个“禁止杀虫剂母亲联合会”。媒体的宣传和影星的造势迅速影响了对癌症谈虎色变的普通公众。

在美国各地，包括纽约、芝加哥、洛杉矶和亚特兰大等地的学校立即停止向学生供应苹果、苹果汁及其他苹果类食品。一些家长致电美国环保署，抱怨苹果对孩子的危害，有一名妇女甚至给州警察局打电话，请警察帮忙去追一辆校车，没收她孩子携带的一个苹果。苹果制品销路急遽下降，根据美国苹果生产联合会前主席约翰·赖斯的估计，全美有2万多名苹果生产业主蒙受了巨大的创伤，经济损失超过2.5亿美元。为了平息公众的激动情绪，当年6月，美国停止生产和使用丁酰肼。苹果商一家家地垮台了，美国政府花了950万美元来赔偿苹果商的损失。“苹果”事件发生后，美国《科学》和《自然》杂志相继发表文章，认为对丁酰肼的指控没有科学根据，建议“重新评估丁酰肼恐惧”。来自食品工业机构的科学实验表明，苹果中丁酰肼致癌的危险建立在这样一个基础上：一个孩子要每天吃一节火车车厢的苹果才有可能受到影响。美国环保署的研究数字表明，苹果中丁酰肼的含量导致人类患癌的危险为百万分之五十（这个人要每天吃，时间长达60年）。消费者联合会组织的科学检验结果更低：为百万分之五。而对孩子来说，吃水果糖致癌的危险比吃带有丁酰肼的苹果高得多。美国环保署发表的资料称“苹果致癌”的危险性在零以下。但是，正如一些批评者指出的：“记者不屑讨论这些细节，他们更喜欢戏剧性和趣味性，他们会把这个事情渲染成一场环境风险。”

苹果生产部门曾经联合起来，以科学家、农业部、环保署等公布的调查数字反击苹果中丁酰肼致癌的论断，并向CBS、NRDC等机构索赔250万美元，但没有成功。法官的判决是，苹果商虽然能证明丁酰肼并非是导致癌症的决定因素，但却无法证明其诉讼对象具有主观恶意的过错。

在《60分钟》有关丁酰肼恐惧报道的8个月后，公众开始获悉环保组织NRDC与CBS一起制造新闻的内幕：1988年，NRDC雇用一家名为“奋腾传播”（Fenton Communications）的公关公司来策划反对使用丁酰肼的战役。他们在CBS采访前精心准备了几个月。一些调查者认为，“苹果事件”出自环境运动分子的精心打造，是环境分子募捐基金战役的蓄意误导。（Lehr、Aldrich，2007）

1990年至1995年，美国科学与健康理事会在美国国家记者俱乐部召开三次有关苹果丁酰肼的记者招待会，宣布丁酰肼是一种有益的、安全的化学物质，它遭到一次精心组织的“苹果丁酰肼”战役的围歼，从而从苹果市场上被撤销。至此，一段“苹果致癌”的风波总算平息，苹果又回到了学校的餐桌。1991年，科罗拉多州通过了一个法律：对造成不良后果的农产品的怀疑论者要给予惩处。

在CBS《60分钟》苹果致癌的报道中几乎没有出现反对派的声音。这个新闻节目显然对社会造成了重大影响，被一些大众传媒研究者讥为“不负责任的新闻”。《60分钟》的报道建立在该事件的反常、负面张力和具有强烈的戏剧效应上，一个强有力的证明是：当苹果危机过去之后，《60分钟》又以“濒临破产的苹果商”为题做了一期节目，再次出现轰动效应。

一项媒体调查表明，在《60分钟》的节目播出后一个月内，美国各著名媒体发布了120多条有关“苹果致癌”的新闻，它们均受到《60分钟》观点的影响，其中23条新闻直接引用了《60分钟》的报道。在“苹果丁酰肼”尚无结论的情况下，这些报道的倾向却是与《60分钟》相一致的。（Smith，1998：35）

CBS《60分钟》从始至终谨慎地表示，它所报道的言论并不代表媒体自身的观点，但是这种所谓的“客观、中立”却给社会带来了一连串烦恼。这是谁的责任呢？

1989年的“苹果致癌”恐惧事件被认为是一场由保守派编织的有关环境恐惧的神话，而许多媒体在其中担任了不光彩的角色。

三、温室效应：科学还是神话？

2004年的一项研究发现，美国媒体在报道“全球变暖”的新闻话题时，尽管努力恪守平衡中立的客观性原则，但在反映卷入冲突的双方时仍然形成了信息的倾向性。

进入20世纪90年代以后，温室效应引起的全球变暖问题被一些科学家和环境组织提到人类社会的议事日程。主流科学研究发现，地球的温度到2100年有可能上升华氏10.4度，海面上升35英寸，所引发的洪水将危及海滨的生物，温度提升将产生大量疾病，迫使陆地和海洋生物向北迁徙，从而破坏整个生物圈，极大地影响人类的生活。这些令人沮丧的发现伴随着电影《现代启示录》的发行给各国带来了悸动和不安，而联合国支持的“政府间气候变化研究组织”（IPCC）不断表示“人类活动在全球变暖中很可能具有重大影响”。1990年成立的IPCC是全球规模最大的、云集了著名气象学家的国际组织。在该组织2000多名科学家的推动下，“人类活动在全球变暖中很可能具有重大影响”成为权威观点，经过媒体的报道，这种观点不断被放大，成了21世纪一个人尽皆知的宏大话题。而反对派的声音——“全球变暖是一种自然界运动的结果，人类的影响在其中不占主导地位”——最初十分微弱。

全球变暖主题得到了美国媒体的积极报道。美国传媒学者朱尔斯和麦克斯维尔（Jules Boykoff and Maxwell Boykoff）的研究发现，从1988年到2002年，美国最有影响的几个报纸媒体：《纽约时报》、《华盛顿邮报》、《洛杉矶时报》和《华尔街报》在报道该主题时，出现了一种“信息”的倾向性。两位研究者采集了上述四家报纸在此时期发表的大约3543条硬新闻，以“全球变暖”为关键词，计算出上述各家报纸报道该主题的比例，其中《纽约时报》41%、《华盛顿邮报》29%、《洛杉矶时报》25%、《华尔街报》5%。两位学者还研究了636个报道样本，发现大多数报道持平衡态度，其中53%的报道基本反映出两种不同的意见——人类对全球变暖负主要责任；全球变暖是一种自然界运动的结果。但是，35%的报道强调了科学家的建议，即人类对全球变暖负主要责任；6%的报道强调了对科学家论断的怀疑；6%的报道则完全偏向科学家的结论。（Boykoff、Boykoff，2004）

更近一步的研究表明，即使在比较均衡的表述形式下，也能发现报道者的倾向性，比如《洛杉矶时报》1992年2月12日的一则报道说：研究气象变化的能力对有关一种被称为“全球变暖”的现象的论战至为关键。一些科学家相信，某些冰核研究似乎表明人类产生的二氧化碳对地球的升温具有潜在的影响。但反对派认为并没有什么证据排除地球变暖是自然规律。

朱尔斯和麦克斯维尔坚持认为，尽管上述句子表面上两种观点都得到了平衡的反映，但是，“全球变暖”使用的引号令人感到报道者潜在的疑惑。此外，《洛杉矶时报》1993年8月2日的一则报道的标题“变暖的早期警告：假如温室效应存在，北极圈将首先受到影响”似乎倾向于报道者对“温室效应”的怀疑。报道说：许多气象专家相信世界正在变暖——很可能是由于人类燃烧废气加剧的。……有关北极圈的气候记录将对那些试图发现目前气候变暖不过是自然界气候变化的一部分，或是由于人类失控的废气燃烧的后果所致的争论大有帮助。对那些卷入“全球变暖”论争的人来说，这是一个基本出发点，但目前这个问题尚无定论。科学家同意，在过去的一个世纪中，大气中的二氧化碳增加了25%，数据支持不仅包括地球在过去的10年中变暖，而且是19世纪后半叶最暖的一段

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