互联网商业思维(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：《经理人》杂志

出版社：北京联合出版公司

格式: AZW3, DOCX, EPUB, MOBI, PDF, TXT

互联网商业思维试读：

第一章 互联网金融不在未来，就在当下！

第一节 银行时代将被终结？！

互联网金融时代，一个江湖，两大派系。

自命为搅局者的马云认为：“未来的金融有两大机会，一个是金融互联网，金融行业走向互联网；第二个是互联网金融，纯粹的外行领导。”

马云口中的两大机会的主角，就是未来互联网金融时代争夺金融地盘的两大派系。

时下，互联网金融正在成为最时髦、最火爆的话题之一。阿里金融更是来势汹汹，似乎真有马云所言的“银行不革命，那就革银行的命”的架势，从余额宝吸金到资产证券化试水，无不刺痛传统银行业的神经，让银行业大喊“狼来了”。

什么是互联网金融？有人认为，只要是互联网与金融的结合，都能称之为“互联网金融”；也有人认为，互联网金融主要指依托于互联网产生的新型金融业务模式，而传统金融对互联网工具的使用，只能称之为“金融互联网化”。

清华大学五道口金融学院的常务副院长廖理教授更关注互联网金融的现实发展，他认为，现在就对互联网金融或者金融互联网做一个全面的定义，还为时过早。

长江商学院副院长滕斌圣教授用大山和小树来比喻传统金融和互联网金融之间的体量，他认为，虽然后者的成长性很强，但三五年内，这个比例不会有什么大变化。互联网金融对于传统银行的颠覆必然发生，但不是现在。目前，互联网金融最现实的重要意义在于：通过“鲶鱼效应”，推动传统金融进行创新和改革。“乌托邦”如何回到现实？

在很多互联网金融的推崇者心中，都有一个理想化的互联网金融“乌托邦”，一时间，“脱媒”“自金融”成为热词。在他们心中那个理想的世界里，只需要利用互联网这个工具，金融的交易就可以完全实现“脱媒”，不需要任何的中介机构；每个人都是“自金融”，可以将自己的资金借贷给互联网上任何的人。当然，这个人必须是经过互联网技术认证过信用等级的。互联网也可以通过大数据分析，将个人信用与借贷资金进行最佳配置。交易时，借贷双方账户里的钱都不需要存取，由移动终端实现无缝交易。账户余额会由移动终端自动购买金融产品进行理财。

人们对互联网金融世界的憧憬折射在现实中，就是对现有垄断金融体系极度贪婪的厌恶。最新公布的世界500强企业中，上榜的中国9家商业银行占据所有中国89家公司利润总额的55.2%。本应为实体经济输血的金融体系成了名副其实的吸血鬼。

互联网金融给我们描绘了一个平等的金融世界，从理论上颠覆了银行利差生存根基。那么，这个理想的世界离我们到底还有多远？

滕斌圣教授给过于理想化的互联网金融泼了冷水，他认为，至少在三到五年内，互联网金融和传统金融基本都是井水不犯河水，没有真正意义的交集。随着时间的推移，银行的信用卡、理财等部分业务会逐步被互联网金融替代，银行自己也会把原有业务放到网上进行。传统银行与互联网金融相对，有着先天劣势，因此互联网金融有颠覆传统银行的机会，但需要有一个漫长的过程。

如何从垄断市场中突围？

金融是一个垄断行业，只要国家的金融管理体制不发生大变化，现有金融体制就不可能被互联网金融彻底颠覆。至少从目前的现实情况来看，互联网金融对传统金融造成的更多是一种思想和精神层面的冲击，从现实层面看，还远远未到颠覆传统金融的量级。

清华大学五道口金融学院互联网金融实验室研究部总监周新旺教授长期从事互联网金融的研究，他认为，互联网金融可以让传统金融体系更加高效、灵活，透明度更高，风险更可控。对目前的创业者来说，更好的机会还是从新型的金融服务业入手，选择传统金融领域里面，亟待解决而又解决得不好的一个细分领域来做深度开发，抓住产业链里的一个环节，彻底做好相关服务，而不是老想着去颠覆传统金融。

作为一个年轻的互联网金融创业者，人人贷商务顾问（北京）有限公司董事长张适时认为，传统金融和互联网金融在各自的专业领域里都有优势。比如，抵押类的金融需求还是大型金融机构的领域，而新兴互联网金融则针对个人小额的信用需求有优势。目前，传统银行的生存模式主要还是利差，即使在传统金融互联网化过程中，它们仅仅把互联网作为工具来使用，没有基因的变化；而互联网金融则倚重社交网络信息和大数据产生额外价值，这是传统金融机构所不能比的。

外来模式如何本土化生存？

互联网金融生存在一个传统金融主导的体系内，即使是国外已经运营成熟的模式，移植到国内后，在本土化过程中也会产生变异，甚至可能像团购那样走向疯狂。

P2P是目前国内最火的互联网金融模式，虽然创业企业已达2000多家，但似乎很少有人考虑过：P2P的本质是什么？什么是P2P在中国成功的关键因素？P2P在中国和在美国有什么不同？

在没有规则的江湖中，大量的、对互联网和金融均没有深刻理解的创业者蜂拥而入。2013年4月3日，上线刚满一个月的P2P网贷企业众贷网破产倒闭，折射出整个行业的混乱，VC（风险投资，venture capital）对P2P更是避之唯恐不及。

除了人人贷、拍拍贷等少数高门槛的公司外，大部分P2P公司鱼龙混杂。有P2P创业者爆料，有些P2P公司将网站外包给技术公司，风险控制和信用安全完全处于失控状态，有的网站为了吸引用户开秒标，由网站借钱给用户，只借一天并高息倒贴理财人，最高的利息达到28%，这种不择手段吸引资金的最后结果必然导致入不敷出，并由此诞生众多的“跑路贷”。因此，P2P行业很快会经过一次大面积的洗牌。

目前，运营风险和政策风险正在挤压着P2P的生存空间。人人贷以O2O线上线下结合的方式实现了快速发展。以P2P起家，再逐步转移到线下的宜信，在运营风险上反而要小于一般的P2P网贷平台，因为它的利差大，抗风险波动的能力强。易观国际互联网金融分析师张萌指出，宜信业务中心正在向线下转移，虽然打着P2P旗号，但它已偏离P2P属性了。线下业务好于线上业务，这跟中国信用环境有一定关系，国外信用体系比较完善，有专门做信用评估的企业。中国整个信用体系不完善，P2P企业完全通过线上方式评估非常难，线下更容易实现。

凭什么颠覆传统金融？

对传统金融来讲，互联网金融精神的冲击将是非常可怕的，由此引发的传统金融互联网化大潮更是不可逆转。

目前，银行业还受制于二八定律——20%的客户贡献80%的利润，想要服务剩下的80%客户并从中盈利则非常难。

有一个案例，一家五皇冠淘宝店主，月销售额达200万元，网络销售占比超过90%。他曾试图向银行贷款以求更快发展，但因为没有抵押，银行不给贷。他后来成功申请到了阿里小贷，而且从申请到获批贷款只需几秒，不用任何担保，可以随借随还。因为资金使用效率很高，总体产生的利息也不高。

同样的一家淘宝店主，在传统金融业行业，只是银行不能受理的客户；在互联网金融中，却能成为阿里小贷的优质客户。互联网金融发展路线图

周新旺教授对此有自己的理解。他认为，互联网金融对传统金融业的冲击是由内而外、从理念到表现的改变。用大数据、云计算的金融企业，并不一定就是互联网金融的企业，关键还是理念的转变。互联网金融的出现，将彻底改变原有的、银行靠着制度红利吃利差的局面。放眼未来，那些能满足人的金融需求、服务最好的金融机构将获得更高的回报。

传统金融如何反击？

2013年6月，中国的金融体系陷入了空前的“钱荒”风波。曾经被视作金融创新的银行同业业务，由于是金融领域的自我循环，因而蕴含着巨大的系统性风险，尤其是跟影子银行与地方融资平台的结合，蕴含的系统性风险更大。然而在银行大佬们心中，最大的纠结不是眼前的“钱荒”，而是他们要如何面对互联网金融的长期冲击。甚至有人预言，互联网金融将终结银行恐龙时代。

专门从事传统银行信息化研究的国家开发银行信息科技局局长洪正华指出，未来金融的核心是数据，IT业的发展改变了特定业务领域的金融规则，创新了金融的业务模式，如微金融。网上交易和微金融不仅改变了客户的交易渠道和行为方式，也改变了金融机构的基因。

针对传统金融未来的格局，张萌分析说，互联网和大数据打破了信息不对称和物理区域壁垒，传统银行未来肯定会出现差异化的趋势，市场将进一步细分化，有的偏向互联网端，有的专注线下网点，有的专注于高端，有的主要服务中小客户。

面对互联网金融的冲击，传统金融不得不加快创新的步伐。基金行业在较短时间实现了从建立网上直销系统，推出货币现金管理账户，到货币基金T+0快速赎回，以货币基金支付方式进行网络消费等一系列功能。而根据工、建、农、中四家银行年度固定资产投资预算安排，四大银行2013年在信息化方面的投入达250亿元。农行在2013年6月成立了互联网金融技术创新实验室；建行推出了善融电子商务平台；招商银行推出了移动支付产品手机钱包；中信银行与财付通合作，开展网络商户小额信贷，并推出手机近场支付业务。

第二节 别把互联网想得太神秘

制造业要融合互联网

现在很多人从制造业企业的角度去谈互联网思维，不知道他们有没有先去想两个问题：所谓的互联网思维为什么和我们有关？它到底改变了什么？

举一个实体型产业和互联网结合的例子。

深圳有一家叫“壹点壹客”的蛋糕店，是几个年轻人租用一个厂房开的店。他们搞的不是传统的门店模式，而是搭建一个网站，把蛋糕通过网站卖出去。据说，2013年的销售额就做到了一个亿。相比之下，那些抱着传统门店模式不放的蛋糕店，日子却一天比一天难过。壹点壹客蛋糕店的本质还是实体，只是利用了互联网思维、模式、渠道来做实体。实际上，这种做法，其他传统蛋糕店是完全可以学会的。

实体企业，尤其是家电制造企业，首先要在产业中继续深耕，其次可以利用互联网思维来补充企业的发展方式。这两个战略是相辅相成的，没有符合用户需求的好产品、创意产品，即使嫁接互联网思维，也只是赶时髦，并不能真正让企业产生现代竞争力。

接下来，我们以家电制造企业创维公司为例。

2013年的双十一购物节期间，创维公司在电商领域推出的新品牌“酷开”高清一体机，24小时内销量达到56272台，创造了电子商务网站上LED智能TV销量的吉尼斯纪录。这个产品为什么会创造这样的业绩？主要得益于两个因素：第一是制造，创维将这个产品定义为“互联网+电视机”模式，而这一模式的背后，实际上蕴含了创维在显示技术、芯片技术、外观设计以及互联网应用技术等方面的制造基础；第二是电商渠道，创维和阿里巴巴深度合作，通过淘宝平台进行互联网渠道销售。“酷开”的成功，证明“制造”还是制造企业之本，而引入互联网发展方式，能使“制造”与时俱进。

大胆去试点互联网

除了影响“制造”之外，引入互联网发展方式后，传统制造业的管理方式也随之发生改变。我认为，改变主要集中在三点：价格管理、库存管理和供应链体系改造。

家电制造企业最烦心的就是价格战。各企业所掌握的技术虽然有差异，但只要将产品在市场上投放，再先进的技术，也会很快就被对手学会，并随时有被超越的可能。怎么办？只能靠成本管理，要么控制上游资源，要么搞内部成本控制。而在互联网时代，网上购物是大部分消费者的首要选择，于是各企业都要去开通电商渠道。但问题是，把线下产品搬到对价格更敏感的线上，不仅要面对线上的价格战，还难以平衡线下经销商的利益。

如果想在互联网有好的发展，就要规避价格冲突，最好的办法就是为互联网渠道单独创设一个新品牌，创维的“酷开”就是这样产生的。这个新品牌和该公司的线下渠道没有关系，也不和传统竞争对手去比较，它是和乐视、小米等新兴的互联网新贵对手做竞争。“酷开”好不好，2013年双十一的表现已经有了证明。

除此之外，互联网还对库存管理起到优化，并给供应链体系带来前所未有的挑战。过去在线下的竞争中，尽管创维公司有销售预测，但无法准确统计。但在互联网上，就不存在“去库存”一说，因为可以用网上的数据分析来指挥生产响应。正是由于渠道互联网化，创维公司的生产模式从内部的计划生产变成了随时待命模式。

线上销售有一个特点，就是可能会在某一个时点上突然出现爆发式的需求量。2013年，为了应对双十一，创维公司实际准备了6万台“酷开”，因为之前通过网上数据分析，知道了可能会达到这个销量，所以预先加紧了供应链管理。这轮双十一活动结束后，创维内部深刻感受到：互联网思维改变了该公司平时的计划生产习惯。接下来，在供应链体系的应急能力和资源配置上，创维将研究新的策略。

总之，制造企业不要因为没有接触过互联网，就感到恐惧，事实上，互联网并不神秘，它只是传统制造企业的工具。我们要大胆去试点互联网，通过互联网思维，建立新产业模式和渠道。

第三节 电商火拼！拼的是啥？靠什么拼？

顾客体验是竞争核心

从电商行业的竞争层次来说，第一轮是比拼价格，第二轮上升为比拼供应链能力，至于目前的竞争，大家也看到了，竞合模式已经成为一种新的趋势。也许有分析会认为“1号店+当当”将PK“腾讯+京东”，或者“腾讯+京东”将PK淘宝。但不管什么样模式的竞争，最终都离不开在顾客体验上的比拼。

为什么1号店会和当当合作？关于这一问题，一号店的董事长，联合创始人于刚强调说，一方面，这两者有共同的理念，就是“一切都是从顾客体验出发”；另一方面，竞合是电商行业发展进程的必然结果。

先谈理念。于刚在和李国庆（当当创始人、联合总裁）确立合作前，他们谈得最多的话题，就是希望通过在彼此的专业领域和核心品类进行合作，来补充和完善各自顾客群的体验。当然，和当当之间也会继续存在竞争。比如，同样的商品也会在彼此的平台上出现，就看你能不能做到价格优势，给顾客更多的选择。另外，能不能让顾客感受到你的系统、物流、客服能力带来的最佳体验。于刚希望通过互相学习，提高各自的运营效率。

再谈竞合。于刚认为，电子商务是一个规模游戏。初期的时候必须花巨资去开发系统，建设物流，投资人才。因此，在这一阶段中，大部分电商先要提高自己的核心运营能力，接下来就要抓流量。流量意味着顾客群，只有顾客群扩大，才能带来订单的增长，当销售规模化后，可以摊薄运营成本、营销成本、人力成本等。这是电商走向竞合的第一个原因。

其次，电商是互联网生态链中的重要组成部分。互联网生态链包括门户、社区、游戏、娱乐、搜索等模块，这些模块不管形态如何，最终都是为了满足大众的需求。比如，有娱乐需求、新闻需求、社交需求和购物需求。电子商务的作用就是满足购物需求，它的重要性体现在它对消费者的高黏性。不过，经营电子商务却是非常难的，它涉及采购、营销、系统、仓储、物流、客服等多个管理和运营环节。而当前一些电商的入股或是收购，多数是无电商业务但有流量的互联网企业进行的，其好处是能让互联网企业的服务内容更完整，而电商企业也可以获取更大的流量。这是电商竞合的第二个原因。

电商平台转向社会化

相比过去的恶性竞争，这一轮电商间的竞合，显得更为理智，各方都在冷静思考如何共同打造良性的竞争环境和生态圈。

此前的竞争环境是：电商与电商之间斗，电商与传统零售之间斗。结果是：电商企业两败俱伤，传统零售因受到电商的冲击而对电商持敌对的态度。

现在的竞合，实际上包括了两个含义：第一，电商之间的竞合；第二，电商和传统零售之间的竞合。前者是将线上零售的社会资源进行大整合，后者是将线上和线下零售的社会资源进行大整合，比如，我们现在大力推进的O2O（Online To Offline或Offline To Online）。

目前，几乎所有的大型电商都将平台开放给第三方商家。这些商家有品牌商，也有小型电商，更有传统零售企业。1号店的董事长于刚介绍说，未来1号店会和更多的传统零售企业合作，让他们入驻1号店的平台。1号店将向他们提供电子商务解决方案，包括网络营销、数据分析和决策、平台化展示、供应链响应系统和机制等。通过竞合，包括1号店在内的大型电子商务平台，将不再是过去那种单打独斗的竞争经营模式，而是一种开放化、社会化的电商平台。电商的身份也将具备两重性，一方面继续扮演市场竞争的参与者，另一方面也成为市场服务的提供者。

第四节 互联网创业——谁都能，但不是谁都行

李松也许不是互联网创业者中最成功的一个，但一定是很传奇的一个。

基因工程师、美国哥伦比亚大学金融学博士、投资银行摩根士丹利亚洲区执行董事、中华英才网的天使投资人、珍爱网和嘀咕网的创始人……这些经历融会在一起，成就了一个“非典型”传奇创业者李松。

和乔布斯这种从车库中走出的IT男不同，李松是极少数从投行中走出来的创业者之一。如果说，他从基因实验室走进华尔街算得上“弃暗投明”的话，那么，他再从华尔街走出来，就不被大多数人所理解了。

2001年，顶着来自家人和同事的压力，李松和四个伙伴创办了讯龙科技。讯龙科技是国内最早和最大的无线增值服务商之一，主打基于短信的交友平台。到2003年1月，讯龙科技已拥有220万付费用户，月收入1200万元，跻身于当时中国3家收入最高的移动增值服务公司（另外两家是网易和腾讯）之列。2003年1月，讯龙科技被新浪网以2400万美元收购，改称“新浪无线”。

讯龙的试水让李松彻底爱上了互联网创业，从此一发不可收拾。他不仅是一个职业经理人，更重要的还是一个职业创业者。从2001年起至今的短短12年中，他先后参与创办了五家互联网和移动服务企业。

2004年，因“非典”整整休息了一年的李松，在深圳创立了美思科技，主要从事移动音乐下载业务。2005年4月，李松同时创办了以音乐为主题的社交网络丫客网以及相亲网站珍爱网。音乐社交网络丫客网在创建之初颇有影响力，但誓做中国“My space”的丫客网运行了整整一年，仍然没有找到可盈利的商业模式，最终，李松决定把它关闭并将财务资源全部转到珍爱网。现在，珍爱网已经拥有4500万注册会员，年收入上亿人民币，美国最大的交友网站Match.com已投资5000万美元，购买了珍爱网20%的股权。

2010年，看准移动互联网机会的李松创立了嘀咕网试水LBS，但因为纯LBS模式的天然瓶颈，2011年年底，嘀咕网转型为手机照片分享服务。“我喜欢互联网创业，我喜欢它给我带来的独特和充满乐趣的生活方式。”与大多数“叫苦连天”的创业者不同，李松这个职业创业者一直享受着创业的过程。他创办的几家公司中，有最后被收购的，也有至今还在经营且非常成功的；有遭遇失败不了了之的，也有面临困境转型求生存的。可以说，一个创业者所能经历的风雨，都让李松体验了个遍。

成也资本，败也资本《经理人》杂志曾独家采访李松。在回答“为什么会选择离开投行，又为什么会选择在互联网行业创业”时，李松一口气给出了三个答案。

他说，最主要的原因是喜欢。他喜欢互联网行业，渴望从无到有地创造出一款产品，并使之为社会创造价值，这一过程带给他极大的享受。再者，就是觉得像自己这种金融行业出身的人其实没有一技之长，做传统行业会一点儿头绪也没有，而互联网至少是与信息相关的行业，这点和金融业是相通的。第三个原因，则是从现实的角度考虑：当时的互联网行业是少数几个背后有一个很大的风险基金业支持的行业之一。今天再去创业，很少有哪个行业是只需要一份创业计划书就可以融资的。

多年的创业经历，经历了资本市场的起起落落，李松完全认识到了资本的重要性。他最怕的事情，就是在特别需要融资的时候，市场却恰好在低谷。所以，他总结出的经验是：即使不缺钱的时候，也应该考虑融资。投资人多为锦上添花，少有雪中送炭。创业在大多数情况下是一个马拉松长跑，只有资金充足，才能让你熬到最后。

美国硅谷的风投基金经理大部分都是创业家出身，而亚洲的风投基金经理大部分是搞财务或者提供管理咨询出身，因此，中国的风投人缺乏独立的判断能力，往往是人云亦云，要投大家都投，要撤大家都撤，更不敢做早期投资，所有投资人想的都是以后宁愿付贵一点儿的钱，也要等商业模式做出来了再投。

现在，媒体总说中国互联网抄袭美国。事实上，这种现象从某种程度上来说，是被亚洲的投资人逼出来的。当你和投资人接触时，投资人最常问的第一句话就是，“你做的东西在美国有没有成功的案例”，如果说不出一个成功的案例，很多风投就会放弃投资。

创业五要素

李松在投行工作多年，积累了相当丰富的经验。他对《经理人》杂志说，通常情况下，投资人会从五个要素着眼来评估一个企业。

第一个要素是看值得解决的问题。你想要解决的问题，是不是你的目标用户认为值得解决的问题？绝大部分人创业失败都是因为这个，创业者往往自己设想了一个问题，但是却没有足够的用户在乎这个问题。

第二个要素是看团队的执行力。主要看你的团队有没有足够的经验和能力，能否开发出你想要的产品或服务。

第三个要素是看市场规模。暂不考虑竞争者，假设你拥有百分百的市场份额，你想进的领域规模足够大吗？如果市场规模不够大，即使执行完美，也做不成。

第四个要素是看产品或服务能否大规模地商业化。如收入模式、成本结构、推广渠道等都是否可行？以成本结构为例，太多的创业者想当然地认为：亏损仅仅是收入少时的暂时现象，一旦形成规模化效应就会扭亏为盈。而事实并非如此。如果成本结构不成立，规模越大，赔得越多。

第五个要素是看有没有天然的竞争优势或者壁垒。有很多创业者认为自己的竞争优势就是“自己比别人强”，但事实上，这个理由对于投资人来说是不充分的——即使创始人团队个个都比别人厉害，但公司是要不断雇用员工的，所以，必须假定员工能力的平均水平会渐渐趋于行业内的平均水平。“现在，桌面互联网创业越来越难了，因为消费者的心中就像一块块被插了各种品牌旗帜的土地，几乎没有太多的品牌空间。”李松对《经理人》谈起了他对未来创业前景的看法，“而移动互联网则不然，还有许多待开发的空间。如果在移动互联网创业，不能做一个只是从PC延伸过来的产品。那样的话，仍将面对许多大公司的竞争。”李松比较看好三种完美体现移动互联网特性的服务，即基于地理位置的服务，与通信或社交有关的服务，以及与照片分享有关的服务。

当然，李松也不否认，目前，很少有从移动互联网赚到钱的企业。但他对于移动互联网未来的行业发展仍抱乐观态度。他认为，从目前来说，移动互联网除了游戏以外，基本上没有商业模式。那些移动互联网所谓的广告模式都是圈内人在投，都是各个App之间在互相投放广告。也就是说，所有的钱都是风投基金的钱，而不是传统广告主的钱。但是，这种情况将会发生改变。

以日本的移动互联网发展为例，日本的3G网络是2000年出现的，可是它的移动广告直到2006年才发展起来。

移动广告最大的挑战是，传统企业广告主的市场总监，需要一套被市场普遍接受的衡量广告效果的标准，才能从老板那儿拿到广告预算。而中国移动互联网行业最大的问题是，没有建立起市场统一的衡量标准。

关于这个问题，日本的解决方法是，做移动互联网媒体的公司在民间成立了一个移动互联网广告协会，建立了这个标准，然后一起去推广这个标准。

找好导师

在《经理人》杂志的采访中，博士研究生出身的李松透露了这样一个小秘密——在整个的创业生涯中，最令他后悔的一件事，是没有早一点儿找几个人生以及商业上的导师。他认为，读博士出身的人最大的缺点就是太独立。如果有了导师，将可以让自己少走很多弯路。

作为珍爱网的CEO，李松与《经理人》分享了珍爱网的品牌宣传策略。他介绍说，企业的营销方式都是为品牌定位服务的。珍爱网很少投传统的平面媒体广告，通常是以电视内容广告、电影内置广告以及地铁公交广告为主。

李松还谈及了自己在《失恋33天》里的亮相。他说：“《失恋33天》是一个投产比非常高的电影，它的总投资额只有900万人民币，票房却有3.4亿元，其对于珍爱网的品牌提升效果是显著的，因此，这种营销方式，我们以后还是会尝试的。另外，我们还和三大电视台合作了相亲节目，包括江苏卫视的《非诚勿扰》、浙江卫视的《爱情连连看》和东方卫视的《百里挑一》。这些合作对我们的品牌知名度起了非常大的作用，在这之前，我们的用户会对到网站相亲有一种害羞的心理，但自从这些相亲节目热播以来，通过网站相亲已经被大多数人所认可。”

在采访即将结束时，《经理人》杂志提出了大家都很关注的问题：未来还会继续创业吗？李松的回答是：“以后，我未必像原来一样，把一家公司从零做起。我始终认为，互联网创业最大的挑战，就是找到用户认为值得解决的问题，这里面存在非常大的风险。”他希望将来能跟某个财团合作，共同组建一个管理团队，去收购中国的互联网企业。如果100分是满分的话，他们会收购那些已经做到30分的企业，这些企业的规模不必太大，但必须确定了目标用户。他会带领自己的团队整合这样的企业，并帮助其执行目标策略。网商贴士“你是谁？你就是跟你花时间最多的五个人的平均。”李松在做珍爱网的时候，有两个顾问。一个是关明生，是原通用电气医疗系统业务部中国区的总经理，曾任阿里巴巴的总裁和首席运营官，负责日常管理。另一个顾问是欧文中，原Campbell Soup的亚太区主席。李松说，自己从他们身上学到了很多管理和营销方面的知识和经验。“关明生教了我很多管理知识，他是我认识的人中最懂管理的。阿里巴巴在初创时，因为创办人不懂管理，虽然融了很多钱，但却在互联网泡沫时烧得太快。在阿里巴巴账面上的钱就要在几个月后烧完时，投资人把关明生请去当了总裁和首席运营官。关明生在任职的四年里，把通用电气的管理系统以及价值观系统都搬了过去，用管理为阿里巴巴做大做强奠定了基础。而今天珍爱网的管理框架，也因为关先生的关系，而有些通用电气的影子。”李松如是说。在欧文中先生那里，李松懂得了品牌定位的重要性。在李松连定位是什么都不知道的时候，欧先生送给了他一本名字叫《定位》的书。正因为欧先生让李松认识到品牌的重要性，珍爱网才确定了相亲网站的品牌定位，使得用户一看到珍爱网，马上就能想到“相亲”“电话红娘”等词语。珍爱网因此而与竞争对手实现了差异化。

第五节 太复杂？那就只做一件事：把生意搞到互联网上

随着互联网和大数据的发展，互联网金融企业的崛起，对传统金融业的多个领域形成冲击，并向金融业的核心领域拓展。

互联网金融是依托于支付、云计算、社交网络以及搜索引擎等互联网工具而产生的一种新兴金融模式，主要包括第三方支付平台模式、P2P网络小额信贷模式、基于大数据的金融服务平台模式、众筹模式、网络保险模式、金融理财产品网络销售模式等。

互联网金融因具有资源开放化、成本集约化、选择市场化、渠道自主化、用户行为价值化等优点，对传统银行业务带来了巨大冲击。与此同时，互联网金融也为传统金融机构及新兴金融机构带来了巨大的机遇与挑战。

NO1.第三方支付平台模式

人气指数：★★★★★

潜力指数：★★★★★

模式概述：第三方支付企业，是指在收付款人之间作为中介机构提供网络支付、预付卡发行预受理、银行卡收单，以及其他支付服务的非金融机构。

核心逻辑：支付功能拥有金融、信息双重基因，很可能成为整个互联网金融问题的核心。

主要机遇：当前的第三方支付平台主要执行的还是支付功能，未来可能基于沉淀资金做理财业务、基于用户的消费数据做信用分析、营销分析等。因此，第三方支付平台将成为未来颠覆传统金融行业的核心平台。

面临挑战：在移动支付领域里，由于运营商的介入，那种只需搞定银行就能支付的传统支付形式已经不复存在。第三方支付必须要与运营商、设备供应商建立起紧密联系，才有可能把握技术发展脉络，整合支付资源，从而取得先发优势。要想做到这一点，第三方支付企业的资金实力、技术基础、公关实力都是缺一不可的。

代表企业：以支付宝、易宝支付、拉卡拉、财付通为代表的互联网支付企业，以快钱、汇付天下为代表的金融型支付企业。

点评：第三方支付未来的发展，将呈现多元化以及两极分化。一部分优质第三方支付企业会从某些具体的细分领域入手，抢占更多的地盘和空间，知名度越来越大，其品牌也会越来越被人熟知；而一些没有明显特色、战略定位不清晰的第三方支付企业，可能从规模上、品牌上越来越不被人熟悉，最终走向衰亡。

NO2.P2P网络小额信贷模式

人气指数：★★★★★

潜力指数：★★★★★

模式概述：通过P2P网络融资平台，借款人直接发布借款信息，出借人了解对方的身份信息、信用信息后，可以直接与借款人签署借贷合同，提供小额贷款，并能及时获知借款人的还款进度，获得投资回报。

核心逻辑：所谓P2P模式的本质，其实就是一个互联网平台，通过网络一端对接有小额借款需求的人，另一端对接有理财需求的人。将其拆成两半，就是一个理财平台加上一个小额贷款平台。

主要机遇：一直以来，小微贷款因其成本过高让传统银行敬而远之。但是在互联网时代，这一切将发生根本性的改变。有效的技术手段和创新的服务方式，为高效满足庞大的普通个体的金融需求提供了可能。这些普通个体往往能贡献更高的收益率。因此，对金融机构来说，由这些普通个体组成的集群所创造的财富，将是一笔巨大的宝藏，互联网和数据就是关键的“寻宝图”。

面临挑战：目前，P2P尚处于无准入门槛、行业标准、主管机构的三无状态，根本原因在于我国没有完善的个人信用评级机制。P2P公司很难找到比较可靠的个人信用评分，不得不把自身的商业模式做“重”，不仅要提供像国外的P2P公司那样的服务，还要通过线上、线下等手段去获得客户的信用评级，实际上，是做了产业链上多个环节的事情，这对于企业来说非常不利。

代表企业：美国的Prosper和Lending Club P2P公司，国内的人人贷、拍拍贷、红岭创投等。

点评：国外典型的P2P，像美国的Prosper和Lending Club P2P公司，不具有担保功能，是纯粹的平台，不介入交易中，借款方和借出方直接交易。国内有些P2P为了吸引用户，先把借款打到平台账户，在监管方面还处于空白状态，不符合规范，极有可能出现卷钱跑路的风险。另外，国内信用体系不完善，仅仅靠线上评估难度很大。如果我国在个人信用评级方面的金融基础设施更为完善，那么P2P会呈现百花齐放的局面。

NO3.众筹融资模式

人气指数：★★★★

潜力指数：★★★★★

模式概述：所谓众筹平台，是指创意人向公众募集小额资金或其他支持，再将创意实施结果反馈给出资人的平台。网站为网友提供发起筹资创意，整理出资人信息，公开创意实施结果的平台，以与筹资人分成为主要盈利模式。

核心逻辑：在互联网上通过大众来筹集新项目或开办企业的资金。

主要机遇：众筹融资模式是一种新型的融资方式，融资方通过众筹融资平台发布自己的创意、项目或企业信息，互联网用户根据自己的判断来用金钱投票，只需要投入少量的资金就可以成为一个企业的股东。对创意的提出者或创业者来说，这种融资方式使他们的创业成本更低，也就是说，众筹融资能更好地促进创新创业。

面临挑战：目前，我国的相关法律还跟众筹融资的方式有冲突。因此，众筹模式在我国面临很大的法律障碍，他们只能在夹缝中找机会，逐渐演变，最后往往沦为产品打广告或者新产品试用的平台。众筹模式的规则非常严格，如果作为公募，股东人数不能超过50人，不得向非特定人群募资，不得承诺回报。如果是私募基金，还要至少100万以上的起点。

代表企业：国外最早和最知名的众筹平台是Kickstarter，国内知名的众筹平台有点名时间、众筹网、淘梦网等。

点评：众筹融资的发展被认为有三个阶段：第一阶段是用个人力量就能完成，不需要提案多技术门槛的产品，支持者的成本也比较低，因而，众筹融资在最初更容易获得支持；第二阶段则是技术门槛稍微高的产品；第三阶段是技术门槛较高，甚至需要小公司或者多方合作才能实现的产品。目前，我国的众筹融资基本处于第一个阶段。

NO4.虚拟电子货币模式

人气指数：★★★

潜力指数：★★★★

模式概述：虚拟货币是一种由计算机运算产生的，或者由网络社区发行管理的网络虚拟货币，通常用来在相对应的网络购买一些虚拟的物品，比如，网络游戏当中的衣服、帽子、装备等。当然，只要有人接受，也可以使用像比特币这样的虚拟货币购买现实生活当中的物品。

核心逻辑：虽然电子货币是因电子商务而崛起，但未来的电子货币将逐步取代现有主权货币的部分功能，因为电子货币具有高度的便利性，而产生货币的主要原因就是为了便利人们的生活。

主要机遇：第三方公司推出预付费卡、Q币这样的虚拟货币可以刺激消费，而不是发展成货币可兑换的东西。日常生活中，我们消费实体货币时，花钱的感觉非常强烈，而消费虚拟货币时，却跟用信用卡进行消费的感觉类似——感觉不到是在花钱，因而，发行虚拟货币可以刺激消费。

面临挑战：一些虚拟货币发行量太大，导致这个币种在其流动的领域膨胀，严重时还会导致公司破产。比如比特币，早期只是在线商户使用，但后来线下实体商户也开始接受，还有兑换的比例。但是，由于虚拟货币可能对现有货币体系产生冲击，因此监管会很严格。2013年12月，中国央行宣布比特币在中国为“非法货币”，不允许进行实体交易。

代表企业：国外的比特币、亚马逊币、Facebook币，国内的Q币等。

点评：跟比特币不同，腾讯的Q币、亚马逊币等，都是在特定的封闭环境中运行的虚拟货币，不能随便拿到市场上购买其他商品，也不能兑换成现金，对实体经济不会造成很大的影响，同时，它们还能够成为腾讯和亚马逊的真实收入。像比特币这样的虚拟货币，虽然具备取代主权货币的潜质，但在可预期的将来，这种可能性不大。第三方支付代表企业支付宝运行模式示意图

NO5.基于大数据的金融服务平台模式

人气指数：★★★

潜力指数：★★★★★

模式概述：这种模式是通过打造类似“去哪儿网”这样的金融产品，以垂直搜索引擎的方式，把有借款需求的个人和有放款需要的中小银行、小贷机构在一个平台上进行对接，然后通过广告费或者交易佣金的方式获得收入。

核心逻辑：各类银行和小贷公司在这一平台上进行垂直搜索，并为其带来客户。

主要机遇：这种模式不存在太多的政策风险，主要原因是资金流不经过中介平台。简单而言，这些金融垂直搜索，其实就是给银行带来客户的一个市场外包渠道，赚的主要是银行和小贷公司的市场费。

面临挑战：由于很多在互联网、移动互联网上提供新型金融服务的从业人员是互联网行业出身，对金融的理解还不够深入，因而，他们做的事情还停留在用户体验等表层，没触及金融较深层面的内容。未来客户的需求会越来越专业化，这些企业如何抓住这些更深层次的需求，需要进一步下功夫。

代表企业：国外的Bankrate（银率网），国内的融360、好贷网、金融界理财等。

点评：我国的金融服务业还不发达，借贷业务、理财业务等都非常落后，一些企业针对当前金融服务的不足，从金融业务流程里切割出一块细分的领域，进行精耕细作，慢慢地获得了越来越多客户的认可。P2P代表企业拍拍贷运行流程图

NO6.P2B模式

P2B模式的第一个网站是Fundind Circle，这个模式就是引导个人向小企业提供贷款，它不做资金的集中，它只做一个中介，由专业团队对这些融资的小微企业进行评级，评级直接对应它在平台上的借款利率，评级低企业的借款利率就高，评级高企业的利率就低一些。一共分成四档，分别对应一个借贷款的个人利率，通过竞标实现交易。

NO7.互联网银行模式（Internet bank or E-bank）

是指借助现代数字通信、互联网、移动通信及物联网技术，通过云计算、大数据等方式，在线实现为客户提供存款、贷款、支付、结算、汇转、电子票证、电子信用、账户管理、货币互换、P2P金融、投资理财、金融信息等全方位无缝、快捷、安全和高效的互联网金融服务机构。互联网银行的便利性、高效性，将给传统银行带来较大的挑战。

NO8.互联网保险模式

主要指对网络虚拟财产进行投保，没有线下渠道，是服务互联网及相关产业的保险服务平台，比如，众安在线只销售运费险，以及将上线的为虚拟物品投保等。

NO9.互联网金融门户模式

主要是在互联网平台上销售金融产品。在淘宝理财和保险这些平台上，客户能通过网络查询、了解、购买各种理财和保险产品。与原来的线下购买相比，网络理财、保险更加便捷、透明，门槛也相对降低，并能及时根据客户的个性化需求，提供不同的产品组合。

NO10.节约开支方案模式

这一模式主要是帮用户设计节省开支的方案。比如BillShrink，它提供的服务包括六大类：信用卡、手机、电信、汽油、存款和商业信用卡。这个模式在中国未必适用，但它的思想值得学习，它不单纯是为了省钱，而是设身处地地考虑了用户的真正需求。

第二章 巨头引领商业模式

第一节 帝国模式：阿里的金融帝国进化论

从小贷、虚拟信用卡、互联网保险，到余额宝、资产证券化，阿里小微金融集团（以下简称阿里金融）的平台战略越发清晰。很多传统金融业者高喊“狼来了”，他们认为阿里金融在抢他们的饭碗。其实，阿里金融最终的目的不是去建立银行这样的金融机构，而是让资金流与物流、数据流构成阿里帝国的高速公路网络，以支付宝为核心建立一个服务于各类交易的金融生态系统，倒逼金融机构服务于这个系统，并成为其中的一部分。

马云的理想不是仅仅做一个电子商务领军企业，而是要建立自己的网络商业帝国，创建商业模式的最高形式——国家商业模式，阿里金融生态系统的构建正是马云实现这一理想的重要棋子。阿里巴巴未来定位为“平台、金融和数据”三大核心业务，这是马云在2012年9月的网商大会上提出的新战略，此后，阿里巴巴在金融领域的动作频出，布局新业务、推出新产品与调整组织架构等多措并举。

马云曾多次表态不会和银行竞争，银行不想做的由他们来做，但阿里金融在金融服务领域已形成贷款、担保、保险、信用、支付结算等全流程，加上2013年6月推出的余额宝和资产证券化又填补了吸储这一环，阿里金融在理论上已经成为一个功能齐全的金融机器。尽管还有很多管道需要打通，但这只是时间问题，一次次让传统金融震撼的产品推出，吸引了足够多的眼球，也为阿里金融的单独上市增添了砝码。

搭建基层信用系统

借助诚信通、诚信通指数等服务建立的商家“网上征信系统”，是阿里金融得以顺利运行的基础和根本。而未来，阿里金融获取信息的渠道将多元化，除了支付宝这一交易平台外，与新浪微博和腾讯微信两大社交平台的合作也有巨大的想象空间。阿里参股新浪微博，与腾讯合资卖保险，把社交圈的人际关系转化成信用额度，当然，微博和微信两个社交平台是否愿意对阿里完全开放数据也还是个未知数。

阿里金融现在做的并非典型意义的互联网金融，更像是小贷公司的互联网化。但阿里金融做的绝不是小贷公司所能做的。阿里金融最具互联网金融精神的，是用其掌握的大数据构建分析模型，处理实时动态数据，从而完成了借贷审核。其放款的依据主要是，在阿里巴巴平台上的商企在经营过程中的财务状况，以及用户网络活跃度、交易量、网上信用评价等。

阿里金融用非人力的方式做出是否借贷的正确判断，做了银行做不了也不愿意做，而小贷公司又做不好的事，挖掘的是一片空白地带。

此外，与小贷公司相比，阿里小贷年化平均利率是18个点，但是由于借贷还款非常方便，提升了资金的使用效率。阿里金融不鼓励用户长期借款，按照平均150天左右的借贷期计算，也就是五分之二年的借款强度，平均只有七点几的成本，相比小贷公司的20多个点，成本优势明显。

公开资料显示，浙江阿里小贷公司注册资本为6亿元，重庆阿里小贷公司注册资本为10亿元。阿里注册的是小贷公司，但定位绝对不是小贷，因为它没有银行牌照，阿里利用这个平台可以做全国范围内的业务。鉴于小贷公司可以从不超过两个银行业金融机构融资，但融资金额不得超过自有资本的50%，这意味着阿里金融两家小贷公司可供放贷的资金最多仅为24亿元，这对于阿里的长远发展战略来讲是远远不够的。

阿里小贷资金来源将不断演化，逐步多元化，三分之一是自有资金，三分之一是引入外部资金，另外三分之一是资产证券化。资产证券化就是将现有借出去的贷款证券化，和信托公司及金融机构联手，做成可投资的证券卖给第三方，这样的产品现在供不应求，往往在内部就消化掉。对于阿里小贷而言，除了自身收益方面的考虑，涉足资产证券化更重要的意义在于提高流动性。

设计风险控制系统

阿里内部也讨论过是否做P2P的问题，最后放弃了，最主要的原因是风险问题。未来会不会做P2P？肯定会做，那要等支付宝的交易数据沉淀到足够丰富。阿里金融选择了从阿里巴巴和淘宝体系内的用户入口介入信贷领域，这部分用户的信用是可控的。淘宝、天猫有成千上万家小网店，这些网店的注册信息、历史交易记录、销售额、现金流等信息，在阿里巴巴的数据库里一清二楚。只要网店有真实的订单，阿里就可以给它放贷。经营状况好的网店，还可以凭借自己的信用获得贷款。比起传统银行一家一家地调查企业、一笔一笔地进行审核，阿里的成本和风险明显降低，效率则大大提高。很多淘宝店主经营多年，淘宝店甚至是其赖以养家糊口的营生，违约成本巨大，因此淘宝商家的违约概率非常低。

阿里也建立了风险预警机制，根据实时信息适时调整用户信用等级，账户交易或者订单的波动，支付宝资金往来情况的变化，都会导致用户信用等级的实时调整。一旦突破设定的红线，后台就会要求贷方提早还款，在商家各种贷款渠道中最先收回资金，把可能出现的坏账率降到最低。这比银行事后干预的机制更先进。

阿里小贷的坏账处理方式并没有什么特别，用户即使真的无法偿还也只能做坏账处理，如果额度不太高，不一定会追溯，但这一用户将丧失再次借贷的权利，同时，也会被阿里巴巴各个平台拉入黑名单，不能交易和开店。

大数据是阿里金融的基础，在数据分析模型中，各种权重不断实时微调，让数据分析更精准，坏账率会不断下降。另外一方面，信用考核的标准不会固化，而是通过越来越高的成本防止用户造假。

相对于个体风险控制，系统性风险控制会比较困难。阿里小贷在设计上分为订单贷款和信用贷款两种，淘宝、天猫订单贷款最高额度为100万元，周期为30天；信用贷款最高额度为100万元，贷款周期为6个月。阿里小贷累计为超过20万家小微企业提供贷款，户均贷款额为6.1万元。

用户贷款的目的主要是对流动资金的补充，而不是投资性的，因此风险相对会很低，坏账率控制在0.98%，数量级上百亿。按每一笔贷款平均十万来计算，100亿要十万个（次）商户来接，风险被分散了。阿里小贷为什么定位在100万以下？据阿里内部评估，银行的贷款下限是500万，如果定在100万到500万之间，做出的产品会跟银行的产品过于接近。定位在100万以下也是决策层逼着阿里小贷做出跟银行足够差异化的产品，同时也是对风险控制的考虑。

构筑数据闭环系统

马云认为，眼下卖数据是不划算的，不要将数据的价值局限于“变现”，数据最终的指向是积累的信用，包括个人信用，也包括企业信用。将数据变成信用，良好的信用又可以取得贷款、获得更好的服务，增加财富。这是一个良性循环，也就是数据价值。

阿里对大数据的分析应用是互联网金融的核心之一，阿里云承担最主要的数据分析，也对外承接业务，同时，支付宝也有自身的数据分析团队。

在阿里金融这个平台上，互联网所能够提供的正是供求双方需求的实时对接：较低的交易成本、精确的客户细分，以及定制化的客户需求。用户在网上提出申请后，后台数据和信息自动匹配，如果申请借贷数额在系统认定范围内，系统将用几秒时间做出是否放贷款的决策，从而将人力成本降到最低。

在阿里金融的系统内，形成了数据——信用——财富的闭环系统。用户通过PC或移动设备发生的交易行为会产生相当数量的原始数据，原始数据通过设备采集后进入分发中心，按照一定分发规则被分发至各个集群服务器。零散的、无序的、没有关联的原始数据在集群服务器被加工成人或者机器可以理解的形式，数据进一步被挖掘，形成业务模型。此外，为了便于在内部解决数据的交换、安全和匹配等问题，阿里集团还搭建了一个数据交换平台。在这个平台上，各个事业群可以实现数据的内部流转，实现价值最大化。

开放平台交易系统

招商银行前行长马蔚华说，阿里在颠覆银行。其实，阿里金融目前是在做银行做不了的事，颠覆是以后的事——这个颠覆就是构建一个网络金融平台生态系统。

阿里金融目前涉足的领域虽然广泛，但是只服务于阿里巴巴平台上的用户，没有在天猫和淘宝注册的公司或商户，阿里金融是无法服务的，而阿里金融从闭环系统走向开放系统的关键是支付宝。

网上支付、电商支付等绝大部分是通过支付宝，支付宝起到基础的作用。据易观国际提供的2013年第一季度的数据显示，支付宝占据支付市场48.3%的份额。各类交易的信息都在支付宝，包括订单、是否支付，从长期来看，这类信息很难作假。

对个人贷款比较麻烦，个人透支相对来讲则要容易操作得多。阿里金融2013年力推的一项新业务，是用银行的资金来为手机、平板电脑等移动终端的支付宝用户在淘宝和天猫商城购物的消费行为提供消费贷款，也就是发行虚拟信用卡，这对银行是有威胁的，该业务额度初定为1～5000元，阿里金融预计第一年贷款量在4亿～5亿元间。

任何行为本身都会产生数据，但只有线上数据有可能被沉淀和利用。支付宝是阿里数据固化的最好工具，在阿里的进一步拓展中，所有的想象空间都在支付宝上。在阿里巴巴内部已经实现完全非现金——将工资打到支付宝上，个中交易都在支付宝进行结算——这一做法完全可以推广到支付宝个人用户中。

两台移动终端的支付宝账户可以自由进行资金转移，由于安全性的问题，这在银行的支付系统下是难以实现的，必须跳出银行系统进行操作。这个问题在技术上已经突破，交易可以不通过银行交易系统，直接在支付宝内部结算，而且不产生任何费用。这一创新的想象空间巨大，如果每个手机用户都有一个支付宝账号，等于所有拥有手机的人都可以实现非现金交易，而数据都会实实在在地沉淀下来，这对阿里金融来说是一座宝藏。通过大数据的分析，支付宝的用户都会自动生成信用额度。未来阿里金融的角色更像是一个信用审核员和平台服务员，而交易的主体是由阿里金融打上信用标签的企业和个人用户。

第二节 付费过桥：都在拼创新，你拿什么当“学费”

平安是第一家与阿里巴巴、腾讯等电商和社交平台大规模全方位合作的保险集团，第一家真正触网、建立网上P2P的传统金融机构。为什么平安集团能率先“触网”？平安是如何玩转互联网金融的？

与一些P2P网贷公司将一定数量的个人贷款转化成“信贷资产包”，再卖给专业投资者的模式不同，平安旗下的陆金所提供理财产品和借款一对一交易，并且由担保公司对本金和预期收益提供担保，既保本又保息。

陆金所，全称是上海陆家嘴国际金融资产交易市场股份有限公司。它是平安集团旗下成员，成立于2011年9月，注册资本金达数亿元。

陆金所的出现，一方面与互联网金融的兴起，及平安保险董事长兼CEO马明哲对其的重视相关；另一方面与创新银行业务、发展小微融资密切相关。

平安的创新基因源于哪里？从马明哲的“土猫洋猫论”和“付费过桥论”等著名观点中，可以窥见创新基因的端倪。近年来，马明哲不惜重金招揽人才、“付费过桥”的做法，为平安集团买来了时间和领先地位。陆金所也成为了一个土猫、洋猫混血的咨询、金融、IT人士的集合。

架构全新商业模式

陆金所是一个联结小微投资人和借款人的互联网平台，是一种特殊的P2P网贷模式。陆金所为资金出借人提供简单的理财产品，使资金出借人直接与借款人匹配，双方通过平台签订电子协议，直接明确借贷关系，陆金所不赚取息差。

目前，陆金所只是一个试验平台。在当前的商业模式下，由于不收取手续费和成交费，几乎没有任何收入。陆金所还是一个“烧钱”的互联网平台。要想盈利，有几条出路：一是收取交易手续费和成交费；二是可以改变一对一模式，考虑把贷款打包，与理财产品之间形成息差；三是可以考虑扩大业务范围、扩展商业模式、设计多种产品等，来创造更多的盈利点和业务量。

借款同时需要申请指定的担保公司提供的担保服务，担保公司承担保障资金出借人本金和收益的责任。

陆金所目前的服务对象是银行服务不到的群体。其旗下目前唯一一款产品“稳盈安e贷”投资和借款金额起点要求均为1万元，而银行理财产品受银监会监管规定限制，需要10万元起售。“稳盈安e贷”在2013年8月前年化投资收益率与借款利率都是按人民银行基准贷款利率加成40%。2013年8月，1年期投资利率为8.4%，大于1年至3年期的投资利率为8.61%，平均综合收益率8.61%，投资平均期限接近3年。不到9%的预期投资收益率与同类的P2P网贷平台预期收益率相比，应该属于较低的水平。

构筑担保风控机制

借款方通过平安集团旗下担保公司审核之后，直接向投资方借贷，双方通过平台的电子借贷协议，明确双方的债务与债权关系。理财产品与借款一一对应。

平安集团旗下的担保公司——平安融资担保（天津）有限公司为稳盈安e贷提供全额担保，承担贷款损失的风险，相应地收取一定的担保费。担保范围包括本金、利息和逾期罚息。担保费的比例根据个人资信情况而定。信用审核和担保业务处理是线下的。

做好风险控制、降低违约率和坏账率，是在P2P模式下能够盈利的一个必要条件。

据平安内部人士透露，陆金所坏账率低于0.3%。但考虑到陆金所上线时间较短，且当时借款周期以3年期为主，大部分贷款还未全部到期，坏账率可能还没有完全显现出来。

陆金所不承担坏账风险，把风险转移给了平安旗下的担保公司。考虑到担保公司的贷款审核、违约追偿等运营管理成本之后，2%左右的担保费率应不足以支持大于3%的违约率（假设违约损失率为60%）。

与其他网贷公司相比，在风险控制方面，平安集团作为一个综合金融集团，具有更强的风险评估监控能力。陆金所和担保公司从平安银行引入了授信模型，任何从陆金所借款的个人或企业，都需要通过该模型的审核。据称，截止2013年8月的审核通过率只有40%左右。

与尚未接入人民银行征信系统的大多数P2P网贷公司相比，平安集团已整体接入人民银行征信系统，这有助于陆金所和旗下担保公司掌握平台上借款人的信用信息，把控风险。另外，由陆金所担任秘书长的单位网贷联盟、由杜晓山任理事长的小额信贷联盟，也在准备进行P2P网贷公司的信用信息联网和与人民银行征信系统的对接。网商贴士平安触网大事件

1.“三马”卖保险2013年，由阿里巴巴的马云、平安保险的马明哲、腾讯控股的马化腾联手打造的众安在线财产保险公司获批。众安在线的推出，主要针对责任险、保证险以及网络虚拟财产的保险，它完全通过互联网销售和理赔。这一举措被认为是金融业互联网化进程中的重要里程碑。平安集团已经清醒意识到互联网和大数据的强大力量。三马卖保险，就是平安集团化被动为主动，争取金融和互联网合作双赢的举动。

2.联手百度JBP平安与百度签订JBP战略合作协议，在消费者洞察方面，借助百度的大数据优势，共同进行深度的用户行为研究，构建金融领域的网友生态圈，增强平安的销售能力。例如，通过对关注过“汽车保险”、“新车购买”等高相关人群的分析和聚类，平安保险在“百度知道”的4个频道投放了有针对性的广告，成单概率大幅提升。

3.软件的泛互联化移动应用：MIT移动展业MIT（Mobile Integrated Terminal）移动展业是平安保险倾力打造的移动互联网业务模式。业务代理人随身携带着笔记本电脑、3G无线网卡等，通过网络，同平安集团的IT系统在线对接，实时为客户办理业务，现场完成从投保申请、契约审核、保单交费到承保出单的全部过程，并随时随地为客户办理保险金领取、贷款申请等十余项服务。MIT目前使用率已超过90%，大大提高了业务效率。

第三节 享受“挨打”：既不能被对手骂死，也不能让用户弄死

这是百度与奇虎360博弈的一个缩影。

2014年1月初，在百度输入“360”进行搜索，搜索结果的第一条信息内容就是：“百度提示您：奇虎360公然违反工信部第20号令，强制拦截网民下载安装百度杀毒、百度卫士。为保障网民自主选择安装安全软件的合法权利，敬请网友在安装百度杀毒、百度卫士前卸载奇虎360，确保正常安装！”

为此，《经理人》记者独家访问奇虎360时，曾就百度的这一做法，询问360总裁齐向东有什么看法。齐向东坦言：“开始的时候，我们很难接受。好比他在楼顶上拉一个横幅，横幅内容还是骂你的，而且你每天路过的时候，还能看到，所以我们的那种气愤啊，是从内心爆发的。我们全公司的人都对这种事情感到很气愤，但对方就坚持那样做。后来，我倒不生气了，因为看习惯了——我觉得我们的用户也习惯了。如果横幅挂个十天八天的，对我们的用户会产生负面影响，但如果挂了好几个月，我觉得负面影响就不是对我的，应该是对挂横幅者的了。用户肯定知道：百度是谁啊，互联网巨头！百度长时间挂这样一个东西，说360违法，大家在心里自然会有自己的判断与想法。”

记者追问道：360有没有想过“以其人之道还治其人之身”，也在360网站上挂个同样的“横幅”呢？齐向东笑答：“360不会这么干，甚至想都没想过。”

齐向东认为，企业不是被对手骂死的，而是被用户弄死的。换句话说，企业不是被对手打倒的，都是被自己打倒的。既然企业不是被对手打倒的，那对手挂个横幅就能把360打倒吗？或者，360挂个横幅就能把对手打倒？说到这些，齐向东淡然一笑。

看来，齐向东和奇虎360已经很“超脱”了。其实，早前瑞星与奇虎360“斗争”时，瑞星也有过类似的做法。

据齐向东介绍，2008年，奇虎360推出免费杀毒软件的时候，瑞星在其杀毒网站的主页上，用了2/3的页面挂着大标语：“360偷窃用户隐私。”大标语下面是小标题：“360从你电脑里面偷走了什么？”“360怎么从你的电脑里偷东西？”用户要杀毒的时候，只要一点击，就会在瑞星的页面上出现这些内容。“当初，我们看到这个东西感到很恐慌，心想：这该怎么办？因为当时瑞星是业内老大，每天有4000万人打开瑞星的界面。”显然，彼时的齐向东和奇虎360并不“淡定”。

当时，奇虎360几乎运用了所有关系，但依然没办法改变这种状况，最后只能放任自流、听天由命了。齐向东说：“瑞星一直把标语挂了几个月。但这样做对瑞星也有负面影响。后来，瑞星把标语撤掉了。撤掉之后，瑞星的市场份额还是减少了一半。”

作为业内老大的百度和曾经老大的瑞星，挂上那样的“横幅”，也是表明自己的一种态度。齐向东说：“其实，用户心里都有自己的想法，而且慢慢在品：到底是360有问题，还是百度有问题呢？到底是360霸道，还是瑞星霸道呢？”

显然，奇虎360所面临的成长环境充满杀机。正如齐向东所说：“2006年之后，中国互联网没有新的大公司出现了，2005年诞生的是奇虎360，这是非常令人震惊的一个结局。为什么会出现这种情况？因为中国互联网上出现了垄断，大公司利用市场支配地位，打击中小创新公司，让市场不再拥有创新。”

2013年12月20日，腾讯公布的内部统计数据显示，各平台在国内应用分发领域的市场份额是：百度系占38%、360系占28%、豌豆荚占15%、应用宝占12%。另有数据显示，截至2013年9月，360的PC端用户达4.65亿，渗透率达94%；360手机卫士用户达4.08亿，渗透率达70%；360浏览器用户达3.42亿，渗透率达69%，在国产浏览器中处于领先地位；360安全网址导航的独立访问用户1.26亿人，日均点击6.81亿次。按用户数量计算，奇虎360已成为中国最大的互联网安全公司。

从这些耀眼的数据可以看出，创建于2005年的奇虎360已经今非昔比。但作为互联网和手机安全产品及服务供应商的奇虎360，其成长之路并不平坦，几乎是走一路，与各路诸侯打一路，而且，它所引发的是非议论，几乎超过了所有互联网公司，导致它经常性地被推上舆论的风口浪尖。难能可贵的是，奇虎360的董事长周鸿祎说：“360敢于挑战，即使被巨头打得满地找牙，在精神上也是站着的，即使被巨头按在地上狠揍，360也能再站起来，对他们吐口唾沫说‘不’！”

那么，在被围追堵截中，一直遭受行业诸侯“猎杀”的奇虎360，最终为什么能存活下来，而且活得扬眉吐气，从市值、用户数等角度，成为继百度、阿里、腾讯之后的第四大互联网公司呢？

被对手忽视的战略机遇期

2014年1月中旬，周鸿祎在奇虎360年会上说：奇虎360当年就是一帮不懂保护自身安全的人做起来的。“在PC时代，我们能做出点儿成绩，原因是运气好。我们在做安全的时候，有人跟我们竞争吗？没有！其实，传统的互联网公司都没有看懂奇虎360为什么做网络安全，所以给了奇虎360几年的时间去成长。我们的竞争对手是完全不懂互联网的传统杀毒厂商，我们用互联网的思维跟传统杀毒厂商打，完全是降维攻击。”

周鸿祎还以现在正火的小米公司为例。“小米有它做得不错的部分，但事实是，它在很长时间里没有竞争对手，因为大家都看不懂它在做什么。这就叫运气。”

也许，当初谁也没有想明白，但现在回过头来看，剔除其中谦逊的成分，周鸿祎已经看明白了：当初奇虎360进入杀毒领域后，之所以没有被瑞星、金山等“业内大腕”所剿灭，还真有“运气”成分。这份“运气”就是奇虎360立足的战略机遇期。

2006年7月，奇虎360正式推出360安全卫士等产品。2008年7月，奇虎360与国际知名杀毒厂商合作，推出了免费的杀毒软件——360杀毒。到2010年1月，360杀毒的用户规模突破1亿；当年6月，用户规模突破2亿，市场份额达到一半以上，遥遥领先于其他杀毒产品。其实，作为先行者的瑞星、金山，在此期间并没有停止阻击奇虎360的市场行为和法律战，一系列诉讼行为一直在进行，几乎没有间断过。

但是，为什么瑞星、金山最终没能把奇虎360扼杀在摇篮之中？作为周鸿祎的前部将、后被雷军延揽至门下并出任金山网络CEO的傅盛，道出了其中的奥妙：“在做了浏览器、导航之后，你才变成了整个互联网的一环。只有这样，你才真正嵌入了这个行业周而复始的生态环境中，竞合的意义才开始变大了。”为此，傅盛出任金山网络CEO后，先砍掉了不赚钱、“不那么互联网”的旧项目（金山网盾），增设了“更互联网一些”的新项目（金山导航、猎豹浏览器），为金山系产品重塑了互联网基因。

也就是说，当初，作为传统杀毒厂商的金山、瑞星与用互联网思维出牌的奇虎360进行PK，显然对打的思路和套路是错位的。这为处于萌芽状态的奇虎360的成长，预留了难得的战略机遇期。

当然，这与后来奇虎360与百度、腾讯之间的搏斗有很大不同，因为奇虎360在搜索等领域耕耘时，强大的百度、腾讯并不缺互联网思维，只是最初没有把奇虎360当回事，或者说是“忽视”了奇虎360。但异曲同工的是，最终的结果都给奇虎360留出了一段战略机遇期，使它能够借机壮大自己。

按奇虎360品牌总监尹小山的话说，这其中有运气成分在里面。奇虎360的运气究竟好在哪儿？尹小山说：“当时，杀毒行业比较乱，腾讯还没想要‘掺和’进安全产品领域里来，而是到其他领域忙赚钱去了。所以，当瑞星、金山、江民在互相叫骂的时候，老大哥腾讯还在打盹，这就给了奇虎360一个喘息的机会。同时，腾讯当时还没有认识到浏览器的重要性，所以，这又给了奇虎360做浏览器的机会。当360杀毒和360安全卫士这两个安全产品的用户量都已经过亿的时候，腾讯这才开始醒悟过来，察觉到奇虎360有可能威胁到它，开始急了，但这时要剿灭奇虎360已经来不及了。”

不过，在过去的几年里，奇虎360在挑战巨头垄断的同时，也给了巨头们以极大的刺激和警醒。周鸿祎说：“我们还能再把这种运气延续一遍吗？目前安全市场的竞争极其激烈，我们在手机市场上远远没有当年在PC上那么遥遥领先，一个很重要的原因就是，当年没有人看得懂360在PC的策略，而现在，对手不会再给你留出充分的发展时间。”

幸运地度过发展战略机遇期，这一点几乎被外界解读时所忽略，其实，这也是奇虎360能崛起之不可或缺的重要因素。

如果说，竞争对手给奇虎360留下战略机遇期带有某种偶然性，那么修炼内功并成功实现颠覆式创新，则使奇虎360的最终崛起成为必然。

奇虎360通过商业模式、用户体验和安全技术三大颠覆式创新，重新定义了互联网安全，并改写了安全市场格局，进而由此在业内脱颖而出。

用“安全免费”颠覆原有商业模式

杀毒软件由收费成功变成免费，是奇虎360所推崇的免费精神的一大胜利，是对原来收费的商业模式的一次颠覆。周鸿祎说：“360用‘免费安全’开启了中国互联网一场前所未有的革命。”安全是互联网领域的基础性服务，奇虎360首倡彻底免费，犹如腾讯推出的免费微信颠覆电信运营商收费的短信和彩信服务一样，具有革命性的意义。

用户原来需要付费购买安全厂商的安全软件，但由于杀毒软件的价格居高不下，只有少部分网民有意愿、有能力购买，绝大多数网民的电脑要么安装盗版杀毒软件，要么“裸奔”，结果病毒、木马、钓鱼欺诈等肆虐，给其上网安全造成严重威胁。基于用户需求，奇虎360打出了免费安全理念，并身体力行，结果深受用户欢迎。

奇虎360既没有付费会员，也没有收费的安全服务，那它靠什么赚钱？主要依靠其开放平台策略，即通过360导航、360搜索和游戏等平台级产品与大量第三方网站、软件共享流量的方式，来维持企业生存。目前，来自开放平台的收入，即以在线广告和以网页游戏为主的互联网增值业务，占奇虎360总收入的99%。这就是互联网免费的奥秘。周鸿祎认为，安全没有增值服务，没有不安全、安全、更安全的三种状态，只分安全与不安全。

其实，奇虎360的商业模式也是不断摸索出来的。据齐向东介绍，最初，360安全卫士与其他杀毒软件合作时，是半年免费、半年后收费，后来才变成永久免费。中国互联网上发生过电子邮箱（网易和263邮箱）、电子商务（淘宝和eBay）、互联网安全领域（免费的360和传统收费杀毒厂商）的三次收费VS免费战争，最后都是免费胜出。“现在越来越清晰，免费是互联网发展的趋势。现在的标准模式是，任何互联网公司都必须先找到一个免费服务模式，然后在免费服务的基础上给用户提供增值服务来赚钱。”

后来，免费杀毒成为市场主流。传统杀毒厂商瑞星、金山、江民等纷纷效仿。尽管如此，免费模式还是引发了安全领域的诸多纷争，奇虎360还是不可避免地成为瑞星、金山等传统收费杀毒软件制造商的敌人，被业内看成是搅局者。

泛安全理念改写产品边界

奇虎360把杀毒软件产品的边界放大了，这就是泛安全创新。齐向东说：“杀毒软件的责任是把电脑里查出的病毒和木马杀掉，但如果我们仅仅固守着这样的职能和范围，那么，用户用我们杀毒软件的价值是有限的，因为你只解决了终端电脑的部分问题，就是把电脑里存在的垃圾删掉了，但并没有保证用户的上网安全，上网安全是一个更复杂的过程。”

换句话说，奇虎360按用户体验重新定义了互联网安全。安全不等于杀病毒，它还意味着数据安全、隐私安全、账号安全、下载安全以及电脑健康等。齐向东总结说，互联网上的安全涵盖四个方面：一是查杀。杀病毒和木马。二是拦截。在上网过程中，用户经常遇到各种危险和各种互联网公司强制用户做的事情，包括强制下载，这些都是网民遇到的最困惑的东西。所以，奇虎360把产品功能扩展到拦截捆绑软件。三是清理。之前很多杀毒公司都不太关注这个问题，但奇虎360关注了，并提出了清理、体检的概念，发明了开机小助手，把电脑里多余的东西清除掉，这样电脑的速度变快了，用户也就不用频繁换电脑，给用户节省了再买电脑的费用。四是警告。如果用户在搜索中进入骗子网站，奇虎360就会挂出标示，告诉用户这是骗子，以免网民上当。

齐向东说：“我们把自己的职责放大了。中国有句话：有为才有位。你有所作为，在社会上才有地位。我们把传统的查杀，变成查杀、拦截、清理和警告四大功能。这四个功能加在一起，对用户来说，就叫作安全上网。”

安全技术革新着眼于提升产品力

无论市场如何演变，产品始终是企业生存之根。若没有让用户喜爱的好产品，一切都将白搭。因此，周鸿祎说：“所有的颠覆最本质来源于人性，所有的颠覆都是从人性的角度去颠覆。同时，颠覆的力量应该源于产品力，而不是概念力。”

从产品力角度去寻找技术突破之口，成为奇虎360革新安全技术的不二法门。奇虎360推出的系列安全产品即是如此，比如，其创新开发的“黑白名单数据库”+“云查杀引擎”技术等。传统杀毒软件提供了“查黑技术”，而奇虎360发明了“查白技术”，能对未知病毒、未知木马、未知钓鱼网站进行拦截和警告。也就是说，将黑白名单数据库放置在服务器上，用户就不需要频繁更换本地病毒库，使用电脑时也不会出现卡机现象，且速度很快。同时，电脑通过与360云安全数据中心连接，服务终端可对电脑进行实时扫描和杀毒。这项技术使奇虎360具备了在短时间内就能捕获网上新出现的木马、病毒的能力，并且用户越多，捕获样本的速度就越快，查杀能力就越强。

提升产品力的另一方面，是奇虎360不断创新用户体验。比如，360通过提升电脑运行速度，重新改造杀毒软件的保护级别，避免给用户造成卡机的感觉；在界面上只保留病毒查杀、实时防护、产品升级三个按钮，以简化杀毒产品界面，使杀毒软件不再让用户难以理解和使用等。

但在颠覆性创新的过程中，奇虎360遭遇的外部阻力非常大，甚至面临绞杀式围剿。齐向东说：“2009年之前，我们的阻力主要来自传统的杀毒软件厂商金山、瑞星等，他们有很大名气，实力也都比我们强，不过，目前来看，传统杀毒软件已经没力量了。2009年之后，阻力主要来自腾讯和百度，今天的腾讯更强大，实力10倍于我们，而百度也不弱，其实力要7倍于我们，两者加在一起就是17倍于我们的力量，所以力量太悬殊了，况且，我们是一个，而他们是一个联盟。”

将对手踢向用户的对立面“从用户体验出发，满足用户消费心理和需求。”这是奇虎360真实的价值观。但在与强于自己的对手斗争的过程中，这一理念于无意间变成了一招有效制敌的策略，顺势将强大的对手“踢”向了用户的对立面。奇虎360把用户体验作为其重要的服务理念。在齐向东看来，在此方面，奇虎360与其他互联网公司都不同。

首先，在安全行业，要么安全，要么不安全，从来没有中间地带，这就逼着奇虎360把产品和服务做好，逼着他们一步步强化对用户体验的关注。

其次，开放平台模式决定了奇虎360不会损害客户的利益。“奇虎360很干净，不卖产品，没有任何东西卖给用户，只要保证我们的平台安全就行了。所以我们没有对用户‘犯罪’的动机，一切以用户利益为上。”

既然奇虎360以用户体验为本，又没有伤害用户的动机，那么在与腾讯、百度等巨头的斗争中，自然让用户感觉到其对手才是“伤害自己”的根源。比如，腾讯与奇虎360大战时，腾讯要求用户“二选一”，要么选择QQ，要么选择360。在与百度的搜索大战中，奇虎360积极强调自己提供的综合搜索服务能给用户提供多样化的选择。而百度逐利的竞价排名等却被舆论聚焦，百度在道德上自然处于不利地位。

针对搜索市场里的乱象，2013年8月，以“干净、安全、可信赖”为产品理念的360搜索，首推欺诈推广全赔计划，并承诺说，如果网站经营者通过360搜索推广了恶意欺诈信息和钓鱼网站，导致消费者蒙受了直接财产损失，360将承担先行赔付责任；还在360网购先赔服务中承诺，消费者如果在360保护下网购受骗，可获得最高72000元赔付。欺诈推广全赔计划的推出，不仅有利于促进整个搜索行业产品体验的大幅改善，还有利于奇虎360拉拢民心。

奇虎360强调对用户安全免费的服务理念，同样具有笼络民心的独到效果。比如，在杀毒领域，360安全卫士等产品对用户免费，而当时的对手瑞星、金山等还在对用户收费，这样，用户对他们的观感立见高下。瑞星、金山等传统杀毒软件厂商自然被推向了用户的对立面，结果可想而知。

高举反垄断大旗搅动舆论

在中国互联网市场已经出现寡头垄断现象，这是不争的事实。比如，在搜索引擎、即时通信等领域，百度、腾讯等是当之无愧的老大。

业界的普遍认识是，垄断抑制技术创新，阻碍市场公平竞争，扼杀新兴创业公司，最终伤及用户的利益和体验。就像民众对国内几大电信运营商、石油巨头的垄断行为大加诟病一样，网民对互联网领域的寡头垄断，同样时不时带有某种不爽的“敌意”。

在互联网领域，奇虎360高举反垄断大旗，要求改变行业巨头垄断的市场格局。这从本质上说，是顺乎市场和民意的。其结果自然是把垄断者置于市场“公敌”的地位。比如，奇虎360起诉腾讯滥用市场支配地位一案，成为《反垄断法》出台以来，最高人民法院审理的第一例互联网反垄断案，受到社会广泛关注。不管该案的判决结果如何，在事实上强化了用户对腾讯垄断的认知形象。

当然，外界对奇虎360主动或被动参与的系列诉讼行为颇有质疑，甚至有律师认为，“每次360挑起的大战，几乎都会以360在法律上的失败和在商业上的成功收尾”。尽管如此笼统地得出“奇虎360的诉讼案都以失败告终”这样的结论有失偏颇，因为事实上是有输有赢，但作为相对弱势的一方，奇虎360高举反垄断大旗的确能赢得不少同情分。

这也有利于奇虎360站在道德的制高点上。因此，有人把奇虎360与对手的博弈策略称为走“人民斗争”的群众路线，其中也不乏道理。

然而毫无疑问，在市场残酷的竞争中，不管外界和竞争对手怎么看待奇虎360，它现在都的的确确已经成长为业界的一个大腕儿，能于中国的互联网傲然“行走”。不过，也许周鸿祎对此并不完全认同。相反，周鸿祎对奇虎360的未来还表现出强烈的危机感。2014年1月，在奇虎360的年会上，周鸿祎以“重启和突围”作为演讲主题，就是这种危机感的一大印证。“现在，我们到了一个转折点。世界变了，行业变了，用户的期望和习惯也变了。”周鸿祎认为，今天的突围不是突破百度、腾讯等试图构建的联盟，而是怎样从过去的包袱中突围出来。奇虎360不惧怕任何竞争，它本来就一直在与互联网巨头们战斗，在战略上藐视敌人，在战术上重视敌人。但面对新的竞争态势，原来的那些打法是否还有优势？“为赢得无线互联网和智能设备互联网的未来，我们从上到下，都要认认真真地想一想我们今天面临的挑战。我认为，最大的敌人是我们自己。”

在重启和突围的新征途上，奇虎360还有很多事情要做，既要面对处于更高起点的自己，也要正面迎接竞争对手发出的诸多全新挑战。网商贴士奇虎360的战略短板青岛美天网络科技有限公司的CEO汉景奎认为，奇虎360在以安全为基础的产品架构上，无法成长为像腾讯那样规模的巨头公司，因为奇虎360存在战略短板：装机量与用户实际的使用时长不匹配，与用户的有效接触时间短。这会直接影响其主营广告业务的投入数量和频次；同时360缺乏二级业务，无法与用户建立需求细分、深入持续的联系，客户黏度不足；另外，360缺少身份认证体系，其安全业务的基本模式天生是匿名的，这导致了360在社交、娱乐等很多领域先天不足。

第四节 “土豪”做“私家花园”，我领用户进“沙漠”

在采访中，记者问奇虎360总裁齐向东：你最想跟竞争对手说什么？齐向东稍停顿了一下，然后若有所思地说：“我想替全国互联网创业者说一句话，希望能够公平竞争。这是创新的源泉。不公平竞争会扼杀中国互联网的创新——中国互联网产业已经出现了荒漠化的前兆，因为行业巨头的行为没有受到约束。如果这种状况持续下去，受伤害的不仅仅是创业公司，巨头一样会受到伤害。”

齐向东呼吁互联网巨头们不要以损害用户利益为代价去赚钱，应该约束自己的行为。他的这种感受与奇虎360的成长历程息息相关，因为奇虎360就是在互联网先行者们的围堵中艰难地发展起来的。但显然他并不想对竞争对手说过激的话。所以在《经理人》独家采访结束时，他还特意叮嘱奇虎360的工作人员对这次访谈文章“把一下关”，以免因其言语引发不必要的纷争。

开放平台模式决定360不会“做坏事”

在采访中，《经理人》杂志的记者希望齐向东能谈谈：奇虎360商业模式在创新方面有哪些主要表现。“商业模式并非一成不变的，它需要有一个调适过程，以适应市场环境的变化。”齐向东对这一问题很感兴趣，他说，“我们的商业模式有过三次比较大的调整。第一个阶段：创业初期，360安全卫士是免费的，但给用户搭售的杀毒软件是收费的。当时，我们只给用户免费半年时间，半年之后就收费。但收费很便宜，仅25元。第二个阶段：2008——2009年，360杀毒开始免费，而且是真正的永久免费。这样一来，我们把先前杀毒软件赚的钱都花掉了。第三个阶段：2011年上市后，我们面临抉择：是走腾讯模式，还是走开放平台模式？是跟产业链上的各类厂商一起赚钱，还是吃独食？最后，我们决定走开放平台模式，向产业链上的合作伙伴开放，不吃独食。”

齐向东告诉记者说，360的开放平台模式决定了360不会做不利于用户的事。既要能把用户圈进来，又要坚持以客户利益为重，那确实需要革命的定力。这和利益相关。像腾讯这么好的公司，为了挣钱，把用户都圈到它的“花园”里。在搜索圈，有的搜索引擎很厉害，但它做竞价排名，不按好坏、真假排名，按出价高低排名，致使一些虚假、欺骗的广告排在前面，让用户上当。而奇虎360很干净，没有任何东西卖给用户。“只要保证360平台安全，我们就达到了根本目的。”齐向东说，“所以，我们没有对用户‘犯罪’的动机，一切以用户的利益为上。我们对用户很在乎！”

2011年2月，奇虎360宣布推出360团购开放平台，让符合资质的团购网站共享360的用户资源。这标志着奇虎360正式启动了开放平台战略。那么，奇虎360的开放平台战略是基于什么因素考虑的？

关于这一问题，齐向东说：“用户从360入口进来后，得到的互联网服务是全面、优质的。如果我们不把产业链引进来，用户从360进来，看到的就是一片空旷，啥也干不了，那么，他不就离开了吗？我们建立开放平台，与中小互联网公司等合作伙伴之间是真正合作、共赢的。”奇虎360的开放平台战略，使中小互联网公司可以不花钱就找到互联网用户，从中赚钱。而对360来说，用户从360入口进入之后，看到优秀的产品和服务，就会经常光顾，不光自己来，还带亲戚朋友来，所以说，360的开放平台战略实质上是创建了一个有价值的、能实现共赢的平台。

目前，几乎奇虎360的所有收入都来自开放平台。但用户在开放平台上消费时支付的费用，却不构成360的收入，因为用户虽然在平台上消费，但他们付费消费的东西却是360招商来的厂商提供的。奇虎360平台入驻的是B2C、C2C网站、垂直门户、电影视频网站、买票网站等，它们都是以公司的形态入驻。360的核心业务，是维护这个平台的基础和根基安全。

把用户引到沙漠上

在2010年，齐向东曾说过这样的话。他说：“中国互联网上共发生了3次收费VS免费的战争，这3次战争分别发生在电子邮箱（网易和263邮箱）、电子商务（淘宝和eBay）、互联网安全领域（免费的360和传统收费杀毒厂商），战争都是以免费的胜利而告终，并带来更好的产品、服务和商业模式。”3年来，互联网市场变化巨大，竞争态势更是今非昔比。那么，现在的齐向东是否还认同自己在3年前所下的论断呢？

事实上，对于互联网市场的巨大变化，以及竞争态势的趋向，齐向东始终给予极大的关注。在他看来，互联网市场的变化脉络现在已经越来越清晰，而“免费”就是互联网发展的趋势。现在，互联网行业的标准模式是：任何互联网公司都必须先找到一个免费服务模式，然后在免费服务的基础上，依靠给用户提供增值服务来赚钱。他认为，自己在3年前曾举了3个例子，提示了一种思路。现在看来，所有的互联网公司都是按照这个思路在发展。比如Facebook，它以前是免费的，那它赚钱吗？当然赚钱，它现在已经是一个市值1000亿美元的公司。所以，必须先给用户提供免费的交流平台，由此形成一个人群聚集场所，然后再进行精准营销，这种思路是正确的，而且适用于当下。

这样一来，互联网公司势必面临两种情况。第一种情况是，如果一直免费，是否就意味着，互联网公司要具备前期投入和持续维护免费服务的能力呢？第二种情况是，既然对企业来说，免费不是最终目的，盈利才是目的。那么，从奇虎360的经验来看，在什么状况下，360适合由免费模式转换成收费模式呢？

齐向东首先回答了第一个问题。他说：“做免费服务，前期一定需要烧钱，所以叫烧钱模式，但这种模式对产业发展不利，因为门槛太高，而且烧完钱还不一定能成功。所以，这种状况就需要改变。而奇虎360在这方面又做了一次创新，在流量的基础上形成了360的平台，并且是开放平台。我们与腾讯有本质的区别。”

齐向东认为，与奇虎360不同，腾讯是搞“私家花园”，在它的花园里什么都有，把用户引进花园后，用户就开始在里面进行网络生活，把口袋里的钱交给腾讯。很多人都管它叫“腾讯帝国”。这种后花园模式，在院墙之外就是沙漠。这种模式在互联网产业发展初期，是有积极意义的。但现在，这种模式对整个产业的发展就有破坏的作用，因为它让自己的花园郁郁葱葱，而任由花园外一片荒漠，即产业荒漠化。

而360模式则是把用户都引到沙漠上来。“我们在沙漠上撒种、浇水，让沙漠变成绿洲。互联网创业公司不需要自己挖水渠、培土、施肥，这些事情我们来干，他们来创业就可以。这让创业公司不用烧钱就可以创业，只要把创新产品放在360平台上，而360不收费，只是待产品卖出去后才与你分成。”齐向东拿360游戏平台举例子，他说，“在360游戏首发平台上，如果你月收入在50万元以内，360不参与分成，你可以免费使用这个平台。我们在手机平台上也准备推出这个政策。让创业者无本创业，把自己创新的想法变成产品或服务，形成一个产业链条，这样有利于整个产业稳步健康发展。”

对用户来说，如果只留恋于“私家花园”，荒漠没有人来开拓，到最后就会发现，整个互联网里只有一种选择。你所有的需求、导向都是被选择，这样的结果是很可怕的。互联网需要多元化竞争，这才是对用户真正负责。

对于《经理人》杂志的记者提出的第二个疑问，齐向东给出的答案是：奇虎360会坚持在提供普遍服务的基础上，给用户提供增值服务。360做过统计，当整个线上5%的人有需求时，就有巨大的服务价值，这时如果有人愿意付费——要么买方付钱，要么卖方付钱——你的收入模式就能成立了。也就是说，只有当平台的价值积累到一定程度的时候，才能涉及你的收益问题，你的商业模式也就自然而然形成了。

被逼无奈才做搜索

目前，奇虎360在搜索市场的发展非常快，已成为中国搜索市场的重要参与者。2012年8月，360搜索正式上线，9月正式发布so.com独立域名；2013年4月，推出“良医搜索”，7月发布雷电搜索等。那么，奇虎360做搜索业务是基于什么考虑？对搜索市场又产生了怎样的冲击呢？

齐向东说：“我们进入搜索市场是被迫的，本来，我们真不想做搜索，因为搜索是一件挺复杂的事情，干起来还挺累的。有很多媒体报道说，百度在搜索安全上的用户体验太差了。还有很多用户抱怨在百度搜索上当受骗。其实，我们与百度洽谈过，希望在安全领域与百度深入合作，通过我们的安全软件为其搜索结果提供安全标注，即提醒用户哪条安全，哪条不安全，但百度不同意，怕我们捡便宜，甚至还起诉我们。最后，法院一审判我们输，二审还判我们输。”

法院承认百度搜索结果存在欺诈，但不认为奇虎360有安全标注的必要。对于法院的判决，齐向东徒叹奈何。他认为，百度作为中国搜索老大，为了商业利益，它拒绝把搜索做到最安全。而360是一个安全公司，有这种责任感和使命感，让用户搜索安全的结果。从商业角度来说，搜索是一个巨大的市场机会，既然百度做得不够好，那么，360就有责任把它做好点儿！正是基于这样的考虑，奇虎360才在“被逼无奈”之下开始做搜索。

360搜索上线后，果然不出齐向东所料，深受用户欢迎。在没做什么市场推广的情况下，市场增长非常快，2012年，360搜索的市场份额还不到10%，而2013年已接近24%，增长了140%。

谷歌退出中国后，百度一度以超过80%的市场份额垄断了搜索引擎市场。作为后来者，360搜索在发展过程中自然遇到非常大的阻力。齐向东介绍说：“比如，2013年，有人散布各种谣言，对360搜索进行抹黑，就是因为我们也在做搜索。我们做搜索的目的是什么？是为了让用户有更好的体验。所以，我们遇到的阻力不是来自用户，而是来自同行，尤其在搜索老大那里，我们受到各种各样的打击，而且非常强烈。我们现在把这些阻力当成对自己的鞭策，激励我们做得更好。”“在突破这些阻力的过程中，对360公司造成最大伤害的是谣言！”齐向东对记者如是说。作为是一家安全公司，齐向东及其团队始终致力于给用户提供更安全的搜索，为此，他们不收非企业广告，不收欺诈和骗子的广告。他们还郑重地向用户承诺：360搜索是安全、真实、准确的，可以放心使用，若用户用360搜索遭受欺诈，360就全赔等。“但对手打击我们，通过各种形式的造谣中伤我们——说360不安全、偷窃用户隐私等，以此来诋毁我们的形象。但群众的眼睛是雪亮的。市场的高速增长就代表了用户对我们的认可。”齐向东还对《经理人》杂志的记者谈及360搜索的最终目标，那就是：2013年市场份额占到20%，2014年占到30%，以后，市场份额达到40%。

三大用户关系模式

在齐向东看来，奇虎360之所以没有在种种打击中倒下，最终还能从市场中崛起，根本因素是拥有用户对360的信任！

在齐向东眼里，互联网公司解决的都是与用户之间的关系问题。比如，腾讯和用户之间属于依赖关系，而且是不可替代性的依赖，用户依赖于腾讯的QQ、微信。2010年，腾讯与360大战时，用户必须卸载360软件才能登录QQ，虽然有部分用户到网上发帖抗议，支持360，但腾讯真正让用户“二选一”的时候，用户还是会忍痛把360的软件给卸载掉。显然，可操控空间巨大。

百度和用户之间属于半依赖关系。一说到搜索，用户就习惯性地想到百度，所以用户和百度之间是习惯性依赖关系，不是不可替代性的依赖。但百度在搜索体验上很难改进，为什么？同样是因为用户对它有依赖。

而奇虎360和用户之间没有依赖关系，用户和奇虎360之间一直在培养一种信任关系，所以奇虎360一直严格要求自己，对用户永远伺候得小心谨慎，因为“一旦失去了用户的信任，用户随时可能卸掉我们的软件，换装“对手”的东西”。齐向东进一步解释道：“用户对我们没有依赖关系，用户之所以选择用奇虎360，就是因为信任奇虎360。我们始终都在关注用户体验。所以，即使很多人造谣，说奇虎360对用户干坏事，也没有对我们产生多大影响。奇虎360不可能做损害用户利益的事，因为我们知道，用户对我们信任的基础，就是我们尊重用户，尊重用户的体验。”

当年，在腾讯对用户提出“二选一”时，齐向东的第一反应是：看来奇虎360要重来了，积累的用户都要清零了。当时，齐向东和他的团队已经做好了重来的准备，并且一直保持着乐观心态。因为他们坚信，只要奇虎360有勇气和胆量从头再来，就一定会开辟出更好的江山。不过后来，由于工信部及时出手，对腾讯和奇虎360做了调解，并要求腾讯立刻停止“二选一”，最后，奇虎360得救了。用齐向东的话说，如果没有外力干预，奇虎360最后只有全军覆没。

要有战胜“土豪”的勇气和决心

2013年12月，齐向东说：“在互联网行业，在各行业里面，都有很多土豪，他们规模非常大，用户资源被他们垄断，一些小企业只能给土豪打工。在成长过程中，奇虎360为满足用户需求，得罪了很多土豪。但齐向东坚定地认为，无论怎样，都必须旗帜鲜明地打土豪。不打土豪，就无法产生满足用户需求的创新。”

提起业内的“土豪”们制造的那些阻碍创新和发展的障碍，齐向东感慨万千：像腾讯等互联网巨头，几乎涉及你所做的所有业务，在这种情况下，要想在中国互联网领域干成事，如果没有敢于战胜对手的勇气和决心，那你就不可能有喘气的机会。从这个意义上说，创业公司面临的市场环境并不好，都要面临巨头们的威胁。

在与“土豪”角逐的过程中，令齐向东最头疼的事情是，要不断设计出对用户有价值的产品。用户有多元化选择，如果你要从强者手中把用户夺过来，没有更多、更好的创新根本行不通！也就是说，面对强大的对手，自己必须要有更强的创新能力。

现在，奇虎360自身已经变得越来越强大，未来奇虎360是否也会变成“土豪”？关于这个问题，齐向东给予了斩钉截铁的否定：不会！我们所说的“土豪”，是有挟持用户的意图。奇虎360永远不会这样做，因为不管我们有多少用户，无论用户对我们有多青睐，我们与用户之间的关系基础始终是信任，所以我们不可能变成那样的“土豪”。这是由我们的使命决定的。

哲人说，经历是人生最宝贵的财富。对于企业也是如此。一路走来，奇虎360遭遇了一系列诉讼，其中既有主动的诉讼，也有被迫的诉讼。在这一系列诉讼中，奇虎360在总结经验与吸取教训中不断成长，同时，也对国内互联网业的垄断与反垄断感受颇深。

对于齐向东而言，第一个经验是，无论如何，都要对用户好，要尊重用户的知情权和选择权，不能挟持用户。这是360一路走来所获得的核心经验。尽管在竞争对手的打压下，360与竞争对手们有过很多诉讼，但与用户之间没有矛盾、不存在紧张关系。

第二个经验是，在中国，任何一家小公司面对行业巨头时，都会面临诉讼问题，因为对通过诉讼的方式来给弱小的挑战者制造麻烦，是巨头们面对挑战时，经常采用的一个常规的做法和手段。其实，国际上也是这样，只不过在中国更多而已。

第三个经验是，不能低估对手制造的麻烦，同时要保持乐观主义精神。在互联网上，网民是决定一切的根源，只有你的服务受到网民欢迎，你才有能力战胜对手，不管对手有多强大。当然有一个前提，就是你为网民提供的服务一定要有巨大的价值，如果你提供的服务价值太小，网民不会支持你。所以，我觉得这取决于你的创新力度。如果你真正去创新，甚至颠覆性创新，那么巨头们是无法阻止你前行的。

管理扁平化和运作小团队化

为了适应互联网领域的产品创新和市场竞争的需要，奇虎360的管理层在企业管理方面做了很多思考和讨论，最后得出两个结论：第一，要保持扁平化的管理，因为只有扁平化管理才能适应公司快速发展的需要；第二，公司大了以后，就可能丧失创业公司的精神和特性，这样创新能力就会变弱，所以一定要保持公司的创业文化。

怎么保持创业文化？通常的做法是，在组织架构上做调整，把公司小团队化。也就是把公司化整为零，裂变成若干个100～300人的小公司或者小事业部，而且每个小团队都具有完全独立的资源调度能力，包括人事权、薪酬、产品发展方向、市场推广等。这样，让每个小团队负责人，都能像一个创业公司的CEO一样，带领自己的小部队到市场上去闯。当然，公司要为他们做后盾。齐向东和360的管理层希望扁平化后的团队能自定目标，最后达到自我成功。“我们一直在做管理扁平化这项工作，而小团队化运作刚刚开始，才实行了一个季度。”齐向东这样对《经理人》杂志的记者说，“我直接给底层员工开会，这在很多公司已经做不到，因为中间层级太多。”

有些人担心，公司的总裁直接面向基层，直接给底层员工开会，会不会带来管理效益问题？对此，齐向东的回答是：“不会，一定需要我参与，否则我也不接地气啊。”齐向东认为，互联网每天都瞬息万变，不像传统行业那样，可以靠经验来解决问题。“站得高点儿，就能看得远点儿，我需要对小团队所做决策进行修正和补充。只有扁平化管理、小团队作战，才能更好地适应互联网环境下随机应变的需求。”网商贴士马化腾：是周鸿祎转变目标打我3Q大战，谁是谁非？到底是周鸿祎有问题，还是马化腾垄断？马化腾此前接受媒体访谈时曾发表如是看法——我们的确有被突袭的感觉。那时候，周鸿祎看到我们做电脑管家，感到很大的威胁。刚开始要我们投资他，就像微软投资Facebook一样，高价买个小股。后来，还曾说要联合我们打百度，说把搜索流量卖给我们，他会出一个拦截百度的东西，先打它的医疗广告，打掉它30%的收入。说实在的，这次是我提前转变了他的目标，因为我没答应他的这些提议，所以他就转变目标来打我。原因是，如果我不放弃做安全软件的话，他就认为，他打百度会受到腾讯的牵制。他说，还是一定要先打腾讯，因此，很快去做了隐私保护器。并不能说市场份额带来一切，搜索、电子商务、安全软件都已经有超过七八成的公司存在了，这就代表垄断吗？不是。关键是你有没有利用这个份额故意打击竞争对手，滥用这个权利。腾讯一直比较低调，我们做的事情，有时候外界是不知道的，但是感受更多的是互联网上的声音。其实，腾讯在创新上做了很多的事情。从用户的角度来说，你不能说在某一个领域已经有很多家，其他门户都做了，腾讯就是不能做，这对我们的用户体验也是不公平的。

第五节 传统工业：左手电商，右手金融

钢铁巨人宝钢集团从2013年5月开始，依托电商平台开展互联网金融业务。一方面，顺应电商结合金融的趋势；另一方面，为钢铁供应商和用户提供金融服务，增强电商平台的黏着效应。

电商平台延伸出发展中的“右翼”

宝钢方面曾表示，在国内电子商务和第三方支付业务突飞猛进的大背景下，宝钢参与电商金融，意在实施从制造到服务的战略转型。

钢铁龙头的这一转变，反映了整个钢铁流通业大环境的改变。在钢铁企业赚得“盆满钵溢”的年代里，大部分钢铁产品的销售并不是直达终端用户，各种规模的中间商占据了很多环节，控制了下游客户渠道，因此，终端用户与钢厂距离遥远。

如果说，2000年互联网兴起时，成立东方钢铁电子商务有限公司，是宝钢在电子商务领域初次试水，那么现在宝钢已经开始对这个领域深挖广拓。2013年5月31日，宝钢集团上海钢铁交易中心正式挂牌，这是由宝钢集团与上海市宝山区的政府投融资平台公司合作建立的钢铁现货交易电子商务平台，注册资本金为1亿元。在宝钢股份最新规划的未来发展“一体两翼”的蓝图中，该平台的电子商务就是其中的一翼。

上海钢铁交易中心是国内首家由钢厂设立的交易平台，该平台承担的交易类型包括交易与服务两大类。前者主要是基于钢材的现货交易；后者的核心则是以供应链为基础的金融服务。前者作为宝钢互联网金融体系的前端，依托电子商务获取、整理交易数据，同集团已有的金融服务平台实现对接；后者依托第三方支付平台提供金融支付服务，作为宝钢互联网金融体系的后端，两者共同实现宝钢在互联网金融领域的布局。

上海钢铁交易中心为宝钢布局互联网金融提供交易数据，该中心包含三大交易服务平台：第一，“宝时达”。“宝时达”成立于2003年，现为销售宝钢集团自有产品的电子交易平台，订单的下达遵循“T+0”的交易规则，可选择定金支付、全额支付和银行融资三种支付方式。第二是“范达城”，主要销售除宝钢之外其他品牌产品的电子交易平台，可以依据客户的需求，为其以相对更低的价格从会员钢厂订到品牌产品。第三是“来客圈”，是撮合交易模式下的钢铁行业电子商务平台，客户主要以中小用户为主。

按照宝钢的期望，未来在打通信息、电子商务以及上下游的资源积累后，可以衍生出仓储、物流等全方位服务，形成重要的利润来源。宝钢此举，意在利用行业优势打造“工业领域的阿里巴巴”。

事实上，大宗商品更依赖于传统渠道，产品类型也不似家电等其他商品品种繁杂便于做线上、线下区隔。所以，如何处理与渠道商的关系以及如何进行利益分配，将是宝钢电子商务未来的盈利关键点。

钢铁巨手托起互联网金融双平台

钢铁电商平台除了提供交易，还会为客户和供应商提供融资和理财等金融服务。这些服务通过宝钢财务公司管理运营的两个第三方支付品牌“东方付通”“宝付通”和两个资金业务品牌“宝融通”“宝利通”来实现。融资和理财，同时也是宝钢布局互联网金融的两大突破口。“东方付通”，是为宝钢客户提供大额支付服务的第三方支付通道。通过“即时支付”服务为通过严格资质审核的高信用等级客户提供与商流、物流相匹配的大额资金，支持即时到账的B2B线上交易，从而提高交易效率与资金流通速度。“宝付通”，是面向宝钢和宝钢产业链上下游客户设立的在线支付平台。由于宝钢财务公司与多家银行具有业务联系，因此，宝钢财务公司具有面向多家银行的“万向节式”结算通道。这种基于宝钢财务公司与各银行之间的多接口优势，便于宝钢自身及其上下游客户实现对多家银行账户的便捷操作。仅依托“宝付通”一个接口，即可一方面对接多家银行的账户，另一方面对接多种结算方式。“宝融通”，旨在为宝钢产业链上下游客户提供在线供应链融资服务。宝钢产业链上下游客户通过“宝融通”完成线上授信、融资及还款业务，最多可获得与宝钢签署的《钢材销售意向》总交易金额70%的供应链贷款。此外，客户还可通过“宝融通”完成线上票据贴现，获得票据质押贷款，从而实现对现金流的高效管理。“宝利通”，是旨在通过资本市场为客户提供理财服务的金融平台。“宝利通”提供的理财产品包括基金、信托等多种模式，是资金保值增值的通道。当钢铁行业交易不活跃时，客户可将闲置资金通过“宝利通”提供的接口选择购买基金、信托等理财产品，当客户需要将资金投入钢铁交易中时，亦可便捷地切换账户。

三大利刃：数据、资金、平台

宝钢布局互联网金融有其独特的优势和内部逻辑。数据、资金、平台，正是其成功的三大条件。

首先，宝钢依托电商平台获取大量有效数据，为布局互联网金融提供信用评价体系。自2013年4月初上海钢铁交易中心试运行以来，目前共计约2.5万用户在该平台进行注册，依托这一电子商务平台，宝钢获取了大量交易数据，这些数据涵盖了宝钢产业链上下游企业的交易数据，以及基于“范达城”和“来客圈”的其他钢铁相关企业的数据，通过对大量数据进行整理和深度分析，构建信用评价体系。

其次，宝钢依托与银行的合作获得融资渠道，为布局互联网金融提供资金来源。宝钢集团与深圳发展银行、上海浦东发展银行等开展合作，共同提供钢铁行业供应链金融服务，通过与银行的合作，使得宝钢得以借助银行资金形成杠杆，从而为开展大规模的供应链贷款提供了可能。

最后，宝钢依托金融业务平台联结客户与资金，为布局互联网金融提供通道，一方面通过电商平台提高客户黏性、客户数量，并确保客户的良好信用度；另一方面通过与银行的合作获得资金支撑，二者共同构成宝钢开展金融业务的两端，同时控制了风险。“东方付通”“宝付通”“宝融通”和“宝利通”等金融业务平台，就是连接资金来源方与资金运用方两端必不可少的通道。

宝钢是传统的工业企业，通过做大做强电子商务平台、与银行建立基于供应链的深度合作、搭建金融业务平台这三大举措，完成了布局互联网金融的战略转型。在互联网金融时代，传统电商迈出了第一步，宝钢紧随其后却又不落窠臼。不同于以经营快速消费品等为主的传统电商，宝钢模式对传统工业企业的发展战略具有示范作用。

第六节 烧了百亿死伤无数，这样的“红海”购不购？

一个行业，做了八九年，烧了100多亿人民币，死了几百家网站，上市了四家公司，却连盈利的曙光都没有看见，这也是一件很神奇的事情。但最神奇的并不在此，而在于十年的激烈竞争之后，这片已经红得发紫的红海市场，却只进入了加强版的洗牌期，虽然市场格局相比几年前清晰了许多，但行业第一名的位置在2013年夏天，开始变得众说纷纭。

这个行业，就是中国网络视频行业。

从2012年3月，优酷土豆宣布合并开始，大家就都意识到，在基本定型的视频行业，并购是改变格局的捷径，也几乎是唯一的途径。2013年5月，百度旗下的视频网站爱奇艺以3.7亿美元收购了PPS，直接挑战优酷土豆行业老大的位置。爱奇艺和PPS、优酷和土豆、搜狐视频和PPTV——这三起并购案，将深远地影响中国视频行业，并决定未来格局，也预示着“富二代”视频网站，作为视频领域财大气粗的后发新势力，已成气候。

最失败并购：优酷并购土豆

优酷和土豆的合并，可以说是最引人注目，但也是最失败的收购。优酷和土豆由于天生的近亲基因，流失了大量的市场和用户。

这起并购令业界极为震惊，专家们还没来得及捡起跌破的眼镜，并购就已经尽显颓势。土豆网流量下滑，公司内部混乱，各种传言接连不断，而最致命和无法用公关手段掩饰的，则是用户的流失和市场的萎缩。如今，“优酷土豆合并失败”这一结论，已经越来越成为行业和观察者的共识。

究其根本，并购土豆实际上是优酷的防守策略，属被动收购。

土豆上市时正值美股低迷、中概股丑闻频发、IPO冻结，融资耗尽已无退路，土豆选择流血上市，但市值缩水严重，很快再次陷入资金危机，成为行业并购的目标，先后与百度、新浪、搜狐等均有接触。行业第二的土豆网一旦被其他视频公司收购，优酷的行业第一宝座即刻不保。一直强调“强者恒强、马太效应”，视“行业第一”为核心的优酷网CEO兼首席运营官古永锵只能选择并购土豆。

丝毫不出意料，在双方宣布合并后的一年内，土豆网陷入动荡，排异反应越发严重。根据财报报道，优酷土豆2012年第四季度和2013年第一季度（合并土豆网之后的两次财报），净亏损分别为1.136亿元和2.325亿元，亏损扩大近一倍。优酷土豆旗下并没有百度搜索或搜狐畅游这样稳固的现金流，面对升级的市场竞争，优酷土豆必须扩大投入以维持市场份额。而面对没有时间表的盈利，守着通过上市和增发圈取的6亿美元，难免有坐吃山空之疑。

互补最强并购：爱奇艺并购PPS

爱奇艺收购PPS，虽然比优酷土豆的合并晚了整整一年，但这起合并显然更加深思熟虑：爱奇艺与PPS分别长于网页端和客户端，用户重合率低。相比较于优酷土豆高达50%的月度用户重合度，爱奇艺去重合后，PC+移动全平台的用户覆盖超越了优酷土豆，达到行业第一，同时在移动终端拥有更大的优势：2013年3月的艾瑞数据显示，爱奇艺和PPS的移动视频月度用户覆盖领先第二名优酷土豆67.5%；月度观看时长超过第二位106%，比二、三位的PPTV和优酷土豆相加还要多出1234.5万小时。

合并后的新爱奇艺公司的体量和市场份额，已经超越优酷土豆，直接将中国视频市场从“一超多强”时代带入“两极时代”。

宣布合并仅仅不到30天，爱奇艺已经与PPS完成了人员层面的合并，这一方面是由于双方拥有极强的互补性，但另一方面也说明爱奇艺和龚宇的急切心情。根据2012年数据，优酷土豆2012年总营业收入达到18亿元，而爱奇艺和PPS两者相加虽然在份额上超越了优酷土豆，但总营业收入仅为13亿元，其中还包括PPS的游戏营业收入（百度未收购PPS的游戏业务）。能否将流量和份额上的优势转化为收入，是新的爱奇艺需要面对的问题。互补的流量和用户构成对广告主有极大的吸引力，这就决定了“收入超过优酷土豆”，成为爱奇艺2013到2014年必须完成的任务。

事关生死并购：搜狐收购PPTV

未来的视频行业是由爱奇艺和优酷土豆两极争霸，还是再加上搜狐视频形成三足鼎立，完全取决于搜狐视频和PPTV的并购能否实现。从这两家公司的特点来看，搜狐视频和PPTV同样拥有网页和客户端视频的互补性，但在网页和客户端市场又分别落后于爱奇艺和PPS，而其背后的搜狐又没有像百度一样的资金实力。因此，这笔收购即使成真，其目标也仅能定位于“不掉队”，尚无争夺头把交椅的实力。

爱奇艺和PPS的合并，已经验证了网页和客户端的组合所形成的化学效应。由此可以推想，搜狐和PPTV，一样能讲一个美好的故事，但问题在于，搜狐视频已经在这场竞争中落后。

更重要的是，软银在2010年投入PPTV的2.5亿美金天价融资，推高了PPTV的估值泡沫，这也是两年多以来，苏宁、百度等收购方最终放弃PPTV的根本原因。相比融资仅6000万美金的PPS，PPTV用4倍的资金换得了等量级的市场份额，优势仅在体育直播领域，且没有PPS的游戏业务，收购含金量过低。烧完融资、背负2亿高利率贷款的PPTV，已经接近负资产，搜狐收购后，还将投入巨大的资金维持运营。

PPTV的财务状况、虚高的价格，以及投资方软银和PPTV管理层的强势态度，从客观上裹挟着搜狐必须将收购进行下去。实际上，搜狐在此项收购中，已经陷入被动。随着谈判的深入，PPTV在数据、资金方面的问题不断暴露，2013年5月又爆出与苏宁、阿里、搜狐多方谈判的消息。业内普遍猜测：PPTV是以此要挟搜狐提价。搜狐已经不能等待，但收购PPTV，拿到下一阶段竞争的门票，才是真正的开始。

别遗忘了虎视眈眈的腾讯

搜狐一旦收购PPTV，中国视频将正式进入三足鼎立的时代。但还有一双眼睛正在觊觎这块市场，那就是谁都不能忽视的腾讯。腾讯拥有占据未来视频市场一席之地的实力，尤其在移动视频领域，拥有QQ和微信的腾讯更不能小视，而它也不缺“三国归晋”的野心。

但是，对于腾讯来说，视频还不是其核心业务，它既不像优酷土豆一样只有视频业务，也不像百度那样对视频迫切渴求，更不像搜狐——未来的故事只能靠视频讲述。QQ依旧强势，微信已拿到了唯一的移动互联网门票，所以腾讯并不着急，但它一旦全力发展视频，谁也不知道，腾讯能到达什么样的高度。

第七节 一个巨头的算盘，另一个巨头的无奈

2014年3月，是个非常美好的春天，腾讯与京东商城共同宣布，达成战略联盟。

根据协议，腾讯斥资2.146亿美元获得京东约15%的股权，并在后者上市时追加认购5%的股权，从而成为京东第三大股东，腾讯总裁刘炽平将加入京东集团董事会。作为代价，腾讯电商旗下的QQ网购和拍拍实物电商部门以及配送团队将整合到京东；易迅将继续独立运营，并跟京东一起探讨落实日后的深度合作。京东将投资易迅成为少数股权股东，并获得认购余下股权的权利。

貌合神离的合作

腾讯入股京东的传言终于被证实，一时之间，各种分析、评论铺天盖地而来。各方观点可以归纳总结为三点：1.京东面对BAT三大巨头的竞争，终于开始拿脚投票，站到了小马哥身后；2.这次站队将改变整个电子商务乃至移动互联网格局；3.腾讯和京东的联手将对阿里造成巨大威胁。

但在笔者看来，这个逻辑是说不通的。腾讯入股京东绝不是外界猜测的那样，是蜀吴联合抗曹的戏码。这次交易的关键在于，腾讯将QQ网购和拍拍网给了京东，却保留了易迅网。也就是说，腾讯并没有把宝全押在京东身上，小马哥不指望靠刘强东抗衡阿里，而是有着自己的算盘。

对于腾讯来说，京东和嘀嘀打车的地位并没有太大的差别。如果非要说两者之间对于腾讯有何不同，那就是腾讯获得了京东15%的股份，有着一定的投资价值。除此之外，腾讯入股京东，更多的战略意义在于微信支付。

腾讯的算盘

腾讯知道，永远不可能真正把京东招致麾下，在这个前提下还入股京东，主要是三方面的考虑：

第一，本次交易中，与其说是交易筹码，不如说是腾讯趁机甩掉了QQ网购和拍拍网这两个沉重的包袱。QQ团购及拍拍网过去三年持续亏损而交易额增长乏力的情况，所有人都心知肚明。据消息人士透露，腾讯网购开始了裁员计划，被裁员工可以补发6个月薪水，而条件却是等待腾讯网购并入京东以后，要为京东服务一个月。与此同时，腾讯电商的人事部门也已冻结。显然，腾讯已经迫不及待地想要摆脱这两块包袱。

而腾讯旗下最优质的电商资源易迅却仍然独立运营。根据EnfoDesk易观智库数据显示，截至2013年，在B2C领域，天猫的市场份额达到了49.08%，京东以18.16%的份额牢牢占据着第二名的位置，而腾讯的B2C业务也占据了5.68%的份额，这5.68%的份额主要就是易迅网的功劳。

根据双方的协议，腾讯授予了京东以8亿元或者双方协商后的公允价中价值最高者收购易迅的期权。问题的关键就在于那“双方协商后的公允价”，也就是说，只要腾讯将这个所谓“双方协商后的公允价”开到无限高，京东就永远无法将易迅收入囊中，从目前的情况来看，京东想要再行使该权利变得极为困难。

而京东方面对于易迅问题的公开回应，也证明其对易迅并不抱幻想：只有易迅物流的员工将加入京东。显然，对于易迅，腾讯只是开了一张空头支票。对于电子商务，腾讯一直没有放弃。

第二，最重要的原因是，腾讯需要一个真正的平台为微信支付导流量，财付通不可能一辈子靠发红包和打车软件来与支付宝竞争，因此，京东这个中国第二大B2C平台就是很好的选择。未来，京东的所有自营业务以及开放平台上的第三方卖家都将接入微信端口，微信支付的商家数量将持续且稳定地增长。这对正急于搭建O2O生态圈的腾讯而言，重要性不言而喻。

中国电子商务研究中心的数据显示，腾讯电商旗下的易迅网自2013年8月16日全面接入微信支付后，易迅PC及手机客户端微信支付订单量迅猛增长。8月31日的微信支付订单较8月中旬增长超过500%，达到约3000单。仅仅占据电子商务市场5%份额的易迅就为微信支付带来了如此之多的交易量，如果是占据电子商务市场18%的京东，又会给微信支付带来怎样的飞跃呢？

第三，不说战略布局，仅仅从投资的角度来算账，腾讯也做了一笔几乎零投入、高产出的投资。腾讯付出的仅仅是QQ网购和拍拍网这两个鸡肋一样的电商平台、约2.15亿美元现金以及所谓的腾讯一级接口。以QQ网购和拍拍网目前的情况，刘强东将它们拿到手里也很难产生什么化学反应。毫无疑问，接受QQ网购和拍拍网这一条款是京东为了让腾讯入股，所付出的“代价”。

而所谓的“腾讯一级接口”，尽管有业内人士参考微信与大众点评网的合作，将腾讯一级接口估价为4亿美元，但这个一级接口对于腾讯来说成本是零。更重要的是，其显然不具备唯一性以及排他性，也就是说京东可以用，大众点评可以用，易迅网也可以用。

更重要的是，如果腾讯真认同现在市场上关于京东估值超过200亿美元甚至300亿美元的说法，那么在本次交易中，腾讯付出的就至少应该是200亿的15%，也就是30亿美元的筹码。而腾讯实际付出的除去2.15亿美元现金以及基本没什么价值的QQ网购和拍拍网之外，就只有所谓的“腾讯一级接口”了。也就是说，如果京东真的以200亿美元以上的估值上市，“腾讯一级接口”的价值就不仅仅是4亿美元，而是至少20亿美元。未来如果腾讯将微信单独上市，市场现在对京东的高估值也将成为腾讯对微信给出高估值的支撑所在。

京东的无奈

总之，腾讯入股京东，毫无疑问是为了“万亿盛宴”的O2O市场。但腾讯的逻辑，绝不是指望“招安”京东。在入股京东以后的腾讯一封内部邮件里，马化腾说：“未来将通过与京东的深度合作，继续参与增长迅速的实物电商业务，并大力发展支付平台，全力构建移动电商商圈，包括继续经营虚拟类商品电商业务，并全力布局生活服务类O2O业务。”尽管这仍然是极近公式化的公关辞藻，但从中不难看出，腾讯将继续参与电商业务，而不是把电商业务交给合作伙伴。

腾讯的算盘打得不可谓不精，一来甩掉了鸡肋般的QQ网购和拍拍网，保留了真正具有价值的易迅，利用这次交易整合了自身的电商业务；二来借这笔交易以及京东的高估值，变相抬高了微信与手机QQ的价值；三来京东还可以为微信支付带来稳定的订单，以抗衡阿里。

退一万步讲，即使不考虑战略布局，如果京东以现在市场的估值上市，腾讯只付出了累赘般的QQ网购和拍拍网、不到2.15亿美元以及几乎是零成本的“腾讯一级接口”，却能换得价值至少30亿美元以上的股票。这也是一笔利润率极高的投资。

而对于京东来讲，虽然貌似吃亏，但也是无可奈何之举。

此前，有多名华尔街投行人士称，正在进行IPO预路演的京东，遭到了美国资本市场的冷遇。还有消息说，京东在美国进行的多场与投资者见面沟通会没有取得预期效果，美国投资机构对京东的估值较低，反应冷淡，京东IPO局势比较被动。

因此，急需一个更好“故事”的京东，启动了IPO的B类选项，选择一个有足够市场概念的合作者（比如腾讯），从而使投资者给予“合理化的市场想象”，并对其资产进行更有利的定价，也就是情理之中的选择了。

毕竟，对于现在的京东来说，只要能够成功上市并且获得满意的估值，一切代价都是值得的。

第三章 互联网移动战——血拼就在方寸间

第一节 “小战场”要拼大创新

移动互联网代表了当前最热门的创新领域，也成为2013年博鳌亚洲论坛的重要讨论议题。论坛上，与会代表对移动互联网产业发展趋势、创新方向、商机等开展了讨论。

移动互联网的创新方向

2013年博鳌亚洲论坛上，中国移动原董事长王建宙，科大迅飞董事长刘庆峰，以及中泽嘉盟投资基金董事长吴鹰等精英人士，就移动互联网下一步如何继续创新等问题展开了讨论。

王建宙指出，移动互联网产业的创新，主要包括三方面：一是业务的创新，比如，应用商店、搜索引擎、电子商务、社交网络。二是设备的创新，包括手机的创新，手机的创新又包括手机操作系统——我们要做出中国人自主创新的手机操作系统。还有浏览器，甚至包括手机的输入方式，除了键盘以外，有屏幕的输入、语音的输入等，我们要创造出更多输入方法。三是商业模式创新。

科大迅飞刘庆峰就移动互联网的本质发表了自己的意见。他认为，移动互联网最本质的关键点有两条：第一，移动；第二，屏幕小巧。从技术角度，移动互联网创新通常包括传输、计算、交互这几个领域。人机交互变化可能是引领未来创新的主要抓手，能够看到的是语音技术的创新发展。原来，我们都通过眼睛、屏幕沟通。而语音技术的不断进步，会给大家带来持续的惊喜。比如，去年，史上最严格的交通法规出台后，大家就想，将来在车上怎么打电话？将来，只要用语音说“我要打电话”以及“打给谁”，开车打电话的问题就可以解决。未来手机终端跟现在的Pad、笔记本功能应该是融合起来的，屏幕不断做大后，将来趋势一定是可以折叠式、卷起来或者通过投影方式等。

王建宙对刘庆峰的提法很感兴趣。在目前这种所有手机只有一种使用方法，就是多点触摸式的情况下，刘庆峰提出的语音输入令王建宙感到颇有新意。他对刘庆峰提出了这样一个问题：“很多人用过苹果的系统，也用过你们的系统，现阶段语音输入最大的问题就是不准确。这个问题怎么解决？”

针对这一问题，刘庆峰显然早有考虑。他指出，可以通过校对提高语音识别率。现在最难的是针对口音、针对噪声的技术创新。但可以肯定的是，针对这些情况，未来一两年会有很大突破。对语义的理解、对应用场景的准确把握等，都会使语音技术大幅提升。

关于移动互联网的创新问题，中泽嘉盟投资基金的董事长吴鹰也提出了自己的看法：移动互联网解决了互联网的三个不够确定性。第一个是人。互联网时代，在网上，大家知道的只是一个IP地址，并不知道谁在用，移动互联网因为手机跟移动终端结合在一起，所以将“人”这个因素确定了。第二个是地点。在不同地点，应用需要其实也不一样。在博鳌亚洲论坛的需求，和在北京一个酒吧的需求肯定也不一样。移动互联网把这个又解决了，因为地点是确定的。第三个是时间。同样的人、同样的地点，但是在不同的时间，需求也不一样。结合这几点需求，再去想象这个市场空间——这个市场空间很可能是互联网的数十倍。

移动互联网的亚洲机会

有研究表明，到2020年，大数据、云计算、移动电子商务等新一波信息浪潮有可能在全球生成20万亿美元以上的市场。在硬件方面，亚洲呈现的是持续增长态势。比方说，网络系统设备中，就有中兴、华为在不断增长，而且三星手机也被全球消费者普遍看好。但是，在软件方面，亚洲地区是落在后面的——现在应用广泛的手机操作系统都不是亚洲开发出来的。那么，从区域性发展来说，亚洲地区在新一轮信息浪潮当中，应该扮演什么角色呢？在2013年博鳌亚洲论坛上，王建宙率先抛出了这样一个问题。

印度NIIT总裁Vijay Kumar Thadani是教育工作者出身。他认为，移动互联网最大的可以应用的领域就是教育。因为现在教育资源非常紧缺，高素质的教师不多，但每个人在求学时，都想找到最好的老师。移动互联网可以填补这个空缺，使人们在任何时间、任何地点都可以进行高质量学习。

比如说，在一些国家的贫民窟，一些名校的教师没法走进去教学，有线互联网也没法进去，但只要用手机和PC连接，贫民窟的孩子就可以借助移动互联网上的一些教育平台跟这些名师学习。否则的话，他们就不能接受这样的教育。我们要搞一个专门针对教育的操作系统，把有限资源放在跟教育有关的操作系统上。

在讨论中，腾讯总裁刘炽平颇具慧眼地指出，在全球以手机IM（Instant Message，即时通信）为应用的市场里面，四家中有三家是从亚洲出来的，包括腾讯的微信，还有日本、韩国的一些应用。比如，WeChat在全球市场有4000万用户，在东南亚，尤其在印尼、马来西亚市场，我们已经占了整个应用商店的第一位，已经成为当地最受欢迎的智能手机应用。我们觉得这一块的机会是亚洲公司独有的。

传统纸媒的移动生存之道《瞭望》周刊社社长兼总编辑姬斌认为，移动互联网非常重要的一点就是传播内容。移动互联终端形成整个受众无缝的覆盖，受众能够随时在移动互联网上找到新闻，替代纸质的传播媒介。传统媒介也可以通过微博等各种方式来介入移动互联传播。但是，现在普遍面临一个事实，就是传统纸质的媒体，包括报纸杂志，每期报刊上能够有一两篇、三五篇好的东西，已经是很好的卖点，就相当不容易了。

不可否认，传统纸质报刊为稿子投入了很多精力、财力，有的要几万、十几万地投入，有些大的报道甚至要耗资几十万。但是，如果要在移动互联网进行免费的传播，那么，纸质的报刊可能就没有了回报的通路，而受益者往往是互联网，往往是手机移动终端。

在这方面，美国做了一些收费阅读的探索，纽约时报公司董事长Arthur Sulzberger.Jr介绍说：两年前，《纽约时报》在互联网上的传播，从免费模式过渡到了付费模式，这确实是很大的挑战。很多人都担心会影响该报的阅读量，担心读者会消失。但是，经过考察，《纽约时报》公司最后还是承担了这个风险，其团队创造了一个模式，就是一个部分开放的模式，首先有一部分是免费。另一方面会有一个链接弹出来，你要继续读，你就得付费了。每个月用户都可以读到免费故事，但是另有一部分内容要付费的。目前，《纽约时报》的付费用户已经达到64.5万，远远超过我们的预期。

第二节 百度的移动战沙盘

2013年7月16日，百度宣布以19亿美元收购91无线，91无线将成为百度的全资附属公司，并作为独立公司运营。交易完成后，该案超过2005年雅虎对阿里的10亿美元投资。加上此前百度移动搜索、LBS（Location Based Service，基于位置的服务）乃至百度魔图等移动产品的发布，百度的移动互联网拼图开始清晰起来。

目前，中国的手机网民有4.6亿，占总网民的78.5%，移动互联网的未来早已不容置疑。但在2012年，当所有企业纷纷抢滩移动互联网时，李彦宏却提出了“酒驾理论”，认为移动互联网没有商业模式。从那以后，作为中国最大的互联网公司之一，百度在移动互联网鲜有动作。

直到2013年，百度终于开始在移动互联领域发力，不仅动作不断，还破格提拔了李明远这个年仅29岁的副总裁。由此不难看出，百度对移动业务的重视及迫切。

那么，百度究竟能否通过收购91无线等一系列举动，在移动互联领域延续PC时代的地位？

不亏反赚的收购

百度收购91无线花了19亿美元，到底值不值？

这是一个仁者见仁、智者见智的问题。2013年2月，91无线曾试图通过“介绍上市”的方式登陆港交所。当时的估值不超过10亿美元。还不到半年，百度就以近两倍的价格买下91无线，从这个角度看，百度好像是亏了。

但资本市场却给了我们不同的答案。

历史上的并购，通常宣布收购消息以后，出资的一方也就是主并购方的股票会跌，被并购方的股票会涨，尤其是市场认为高溢价并购的时候。但百度收购91无线之后，情况却反了过来。在消息宣布当天，91无线股票收盘大跌21%，而百度的股票却一路高歌猛进。自从2013年7月16日这一消息公布之后，百度股价连续保持上涨态势。股价一度曾达到每股154.9美元。而7月15日，也就是百度宣布收购91无线的前一日，百度股票的开盘价只有97.09美元。也就是说，在收购91无线之后，百度股价上涨了将近60%，市值增值部分已相当于11个91无线。难怪小米科技创始人雷军说：“我们公司小，要不，我也买个91无线。”

从资本上来看，百度收购91无线无疑是赚了。而从战略上来说，百度的思路也很清晰。百度企业发展部总经理汤和松说：“我个人最深的感受是，做这种大的投资并购，战略一定要清楚，要知道你想得到什么。在收购91无线的问题上，我认为百度的战略很清晰。PC正在往移动互联网转移，大家都在过这条河，很多人从桥上过，桥上是传统的浏览器；也有主流是坐船过，船里面坐的是各种App（Application的简写，一般指各种智能终端里的应用），而这条船就是91无线这种应用分发平台。”

91无线旗下的91手机助手以及安卓市场，本身就是移动互联网最大的应用分发平台之一，再加上刚刚在2013年上半年实现日分发用户突破3500万的百度手机助手，“收购91无线后，百度系的内容分发量能够排在国内第一位。”正如易观高级分析师闫小佳所说，“得渠道者得天下，关键是布局卡位渠道的入口。百度收购91无线，就是牢牢把住了入口。”

2013年10月1日，百度宣布完成了对91无线的收购，并对外公布了百度91移动分发相关数据：市场份额超过40%，日均分发从6900万增至8000万。

百度移动云事业部产品总监李东介绍说：“91无线和百度的手机助手用户群重叠度并不高。现在大盘还是处于高度增长的趋势，所以现阶段，91无线和百度都会保持自己的产品去争夺市场，获得最大化的蛋糕。”

在PC互联网时代，百度做的是流量分发，hao123针对主流网站，而百度搜索针对的是更多的海量网站，它们各自发力，相得益彰；进入移动时代，百度的价值相应转向应用分发，此时的91无线，无论是主攻方向，或是战略价值，都恰如当年的hao123。

据透露，百度和91无线已经开始逐步进行整合工作，包括平台数据的共享、渠道分成计划等。

百度副总裁李明远表示：“百度在移动互联网业务中有四大战略领域，分别是移动搜索、移动应用分发、LBS、移动视频。其中，移动搜索和移动应用分发都是移动云事业部旗下业务。百度移动云的使命就是构建生态系统，而91无线对于百度来说，是构建生态系统的一个手段，也是一个补充。所以未来一段时间内，91无线会跟移动云进行许多技术和运营角度方面的协同。”

打通前向收费业务

对于百度来说，收购91无线固然是为了抢夺移动互联网的应用商店入口，但更重要的是，这一举动能提高百度对于开发者运营的能力以及流量变现的能力，从而打通全产品线的前向收费业务。百度看重的不只是91手机助手、安卓市场这两个移动分发平台，而是91无线的开发者资源以及流量变现能力。拥有了这些，无论百度在移动互联网进行何种布局，都会得心应手。

自百度在2012年向开发者提供“七大武器”后，百度开放云一年内为应用开发者免费开放了20余种技术和服务。到了2013年，百度又推出了全新的Web App开发框架Clouda，据悉，百度语音API也已对开发者开放。百度对于应用开发者的拉拢之心从不掩饰。众所周知，在传统互联网，百度就是靠着百度联盟拉拢了大量的中小站长，才实现了最终的崛起，而在移动互联网，百度自然也成立了移动联盟，并试图以各种手段拉拢更多的应用开发者。

另外，91无线跟开发者的互动、与开发者的关系，以及对于开发者在分发需求上的理解，都是百度想要的。“91无线整个公司有将近1000名员工，而我手下的员工包括分发、技术、产品，加在一起不过100人。百度的特色是做技术和产品，91无线的特色则是开发者运营。”李明远说，“91无线非常关注开发者运营，这个公司的开发者运营做了这么多年，非常了解每个开发者小的、中的、大的诉求是什么，应用首发怎么推广，这是它的优势。百度没做过App的运营工作，但是在91无线，光首发这个事，就有十几个员工在做。”

将上游的开发者搞定以后，再加上91无线本身就强大的商业变现能力，以及百度手机助手具备的移动安全体系和支付平台“百付宝”，百度就彻底打通了移动应用行业前向收费的业务链。

2013年6月7日，在宣布收购91无线之前的一个月里，百度就已经开始为收购之后做准备：宣布对组织架构进行调整，组建前向收费业务群组，这些工作由百度副总裁王湛直接负责。

以现在的眼光来看，这一调整毫无疑问是为收购91无线做的铺垫。如此一来，百度无论从组织结构还是业务上，都完成了对前向收费商业模式的准备。在推出了前项业务群组业务后，百度在包括云存储、游戏、阅读、音乐、视频等方面多角度发力。正如李明远所说：“百度已经开始越来越多地进入较为垂直的行业。”尽管前向收费业务在百度占比还很小，但却拥有非常可观的增量市场，其想象空间是巨大的。

众所周知，对于移动开发者来说，最核心的问题还是盈利，而百度收购91无线之后，就可以提供给开发者前向、后向两种商业模式，更好地维护自己的移动联盟。李明远说：“我们为开发者提供了两类变现方式。一种是广告展示的模式，百度的移动广告平台，现在已经是中国最大的移动广告平台了，我们已经帮助开发者每年获得数十万的收益，最后开发者跟百度进行分成。另外，我们还提供完整的支付解决方案，用户可以在移动搜索中实现从订单到支付的全流程，所以，开发者还可以通过前向收费进行商业变现，这对于一些游戏的开发者，尤其是对于预付费的开发者，是一个非常完整的服务支撑。”最新的数据显示，百度移动开放平台已经聚集了70万个开发者。

以轻应用盘活移动搜索

有观点认为，李彦宏把91无线收入囊中后，完成了移动时代的布局。但另一种观点是，收购91无线后，百度的移动布局战略可能才刚刚开始。

百度收购91无线，绝不仅仅是为了91无线；李明远看重91无线的开发者关系维护，费了那么大的力气拉拢开发者，也绝不仅仅是为了91手机助手和安卓市场，而是要将开发者引导到百度的搜索平台。正如李明远所说：“百度的核心就是做搜索，其他东西都是为了让搜索更好用。”

百度在传统互联网一直依靠搜索引擎负责流量的分发，但在移动互联网领域起步却相对落后，而且其支柱业务搜索引擎，也因为移动设备被App占了太多的时间，使得搜索营销价值被削弱。百度商务搜索部总监刘炀也认为：“在App时代，很多App封闭数据并不开放，因此，对搜索提出了很多挑战。”

为了盘活移动搜索业务，百度推出了“轻应用”。轻应用既不是一系列工具，也不是一个产品，而是一个机制，能把移动搜索海量的长尾需求分发给开发者。同时，为用户创造“搜索即服务”一整套完整的优质体验。

李明远对于轻应用的解释是：“轻应用有四大特色。第一是无须下载，即搜即用；第二是破壳检索，智能分发；第三是功能非常强大，开发者和用户可以获得全能的体验；第四是可以提供对开发者极为有利的订阅推送功能，从而沉淀用户。”从用户有一个自然的搜索需求开始，对接到移动搜索的生态系统里，之后通过智能分发，把用户的需求跟开发者的轻应用进行对接，最后当用户订阅了轻应用之后，双方也就形成了牢固的双向关系。

对于用户来说，轻应用有着无须下载的特性，同时又有着不下于Native App（基于智能手机本地操作系统如IOS、Android、WP，并使用原生程式编写运行的第三方应用程序，也叫本地App）的用户体验。更重要的是，对于百度来说，轻应用可以被搜索引擎破壳检索，这意味着轻应用也可以像网页一样智能分发。毫无疑问，轻应用就是为了挽救百度的移动搜索业务。目前，百度的移动搜索日均活跃用户已经超过一亿。

李彦宏认为：“99.9%的中长尾应用在移动分发当中，处在非常不利的位置，这些应用只占到我们应用分发量的30%，而0.1%的最top的几百个应用占到70%的分发量。我相信全中国的绝大多数开发者都是处在99.9%中间。”

如果说，应用商店分发的应用是主流应用，那么百度就试图以轻应用分发那99.9%的中长尾应用。李明远指出：“未来大量的长尾需求，用户会使用轻应用来满足，而高频的需求和与端能力高度耦合的应用，如游戏等，用户仍然会倾向于用Native App来满足。”

目前，百度开放云已顺产、孵化，并扶持了大量应用，其中不乏嘀嘀打车、三国杀这样的热门应用。以百度云存储PCS为例，目前，PCS已经吸引了1000位以上的开发者使用，服务用户1500万。

2013年8月22日，百度发布了《2013 Q2移动互联网趋势报告》。报告显示，在生活工具、娱乐工具、生活信息、旅游出行等多类典型的低频应用中，用户的需求行为已经从Native App向移动搜索进一步迁移。

其中，聚焦办公学习、金融理财、实用查询等应用的在线工具类应用，包含团购优惠、交通出行、旅游景点等应用的生活服务类应用，以及以资讯媒体和自媒体为代表的媒体类应用，是轻应用需求最为旺盛的三大领域。李明远介绍道：“轻应用已经覆盖到交通、医疗、旅游、住房等生活服务品类，而自媒体、游戏业也可以依托轻应用进行有效分发。在接下来的一段时间里面，我们还会有更多的领域开放给开发者，包括金融、汽车、医疗、音乐、办公、学习、美食服务等。”

从地图到生活服务平台

目前，公认的移动互联网三大入口为：应用商店、浏览器及超级App。收购91无线是对于应用商店领域的布局；发布轻应用是为了通过移动搜索占领浏览器的首页位置；百度对于移动互联网的第三步布局就是针对超级App。

所谓超级App，是指如微信一般拥有庞大的用户数，并以此成为超级平台的应用。而百度想要建立的超级App，就是LBS。腾讯依靠微信成为了用户移动互联网的社交娱乐平台，那么，百度就试图凭借百度地图的优势，成为用户的本地生活服务平台。

纵观行业，独立LBS的运营缺乏亮点，但综合化、实用性的LBS平台，发展势头却极为强劲。马太效应在LBS行业显现得尤为明显，越大越全的平台对用户、对开发者、对商户就越具有吸引力。

2011年6月，百度以3.06亿美元收购去哪儿网，可以看成是百度进军本地生活服务行业的第一步。

2012年10月，百度LBS事业部成立以后，百度地图慢慢从单一的出行工具，升级成为一个生活服务平台。百度LBS负责人沈丽表示：“我们在百度地图的基础上，对功能应用进行纵深化延展，于2013年4月先后推出了百度导航及百度团购等独立App。同时，我们也在构建一个开放的商户平台，商户可以通过BGC，在地图上标注位置，经营店铺。”

目前，百度地图用户数的增长已经从7000万突破了2亿，拥有超过500万的商户数据，覆盖了包括餐厅、酒店、医院等各行各业的商户数据。

和91无线以及轻应用的战略一样，百度LBS也异常重视与开发者的合作。LBS首席产品架构师胡玥说：“接下来，百度地图会围绕着真实、互动和活力三个关键词发展。我们的产品体系分为三层。最底下是我们所提供的所有百度服务能力，比如说定位服务；在底层服务之上的第二层，建立自有产品，包括百度地图、百度公交、百度旅游、百度导航；而最上面的第三层，我们希望和所有开发者一起共建。”

目前，百度LBS开放平台日吸引40万的开发者，活跃App达10万，为25万个网站和应用提供地图服务；为超过7万个App提供定位服务，定位请求日均达35亿次。

至此，百度在移动互联网上的布局就已经明了：在商业模式上，通过收购91无线，补全了其对于开发者运营以及App商业变现的能力，从而打通其前向收费业务，在商业模式上实现前向收费、后向收费双管齐下；在战略上，以91无线作为应用商店入口，轻应用作为浏览器的入口，以LBS作为超级App的入口，将三个互联网入口牢牢控制住，进而把控渠道。网商贴士所谓前向收费，是指向终端用户收费，比如，文库的付费下载、音乐的付费下载、会员包月等收费形式。而传统的向广告主收取广告费，就是所谓后向收费。

第三节 战争在入口处已然开始

最近，移动互联网行业最大的争论莫过于Native App和Web App（指基于Web的系统和应用）之争，双方阵营各执一词，将己方说得天花乱坠，将对手贬低得一文不值，故作不屑者有之，慷慨激昂者亦有之。

归根结底，这场争论的本质是移动互联网入口之争，是关于商业利益的争执。移动浏览器厂商自然高举Web App大旗，应用商店厂商自然是誓死捍卫Native App。

如欧朋、UC等靠着浏览器存活的企业，坚定不移地认为“浏览器为王”，而像网龙这样把91无线卖了19亿美元的上市公司，毫无疑问地站在应用商店一方。

未来的移动互联网入口究竟是手机浏览器，还是应用商店等应用分发平台，抑或微信、QQ这种超级App？

Native App与Web App之争

应用商店的支持者认为，未来的用户习惯一定是基于一个一个应用，而非一个一个网页。

毫无疑问，这确实正在成为一种趋势：我们可能会用智能手机里的音乐应用酷我来欣赏音乐，可能会用乐视等视频应用看视频，可能会用熊猫看书等阅读软件看电子书，会用QQ邮箱应用收发邮件，用微信和好友互动，但我们就是没有使用浏览器浏览网页。《连线》杂志在2010年发表过一篇影响颇为深远的文章：《Web已死，Internet永生》。文章中提到：“过去的几年中，数字领域一个最大的变化，就是从开放的互联网向半封闭的网络平台过渡。这些平台使用互联网进行数据传输，但不通过浏览器显示。它们的兴起主要是受到了iPhone等移动计算模式的推动。它们不受HTML语言规则的束缚，Google也没办法抓取它们的数据。”

我们的互联网正在变得越来越封闭。人们渐渐舍弃了自由的网页，而是选择相对封闭的平台，无论是App Store一样的应用商店，还是类似Facebook的社交网络帝国，其最大的特点，都是在开放的互联网版图中分疆裂土，自立山头。

不得不承认，生活中使用Web的时候正在慢慢变少。我们在浏览器里看到的信息，大部分是由HTTP协议通过80端口传送的HTML数据。如今这些数据还不到互联网总流量的四分之一。互联网所产生的绝大部分流量应用包括P2P文件传输、电子邮件、企业VPN、机器与机器之间的API通信、网络电话、《魔兽世界》等网络游戏，以及优酷土豆等视频服务。很遗憾，这些服务的载体并不是网页，而是App。

我们曾经是多么推崇开放，但最终还是更倾向于便捷：为什么苹果可以以数十元卖出应用，尽管用户只要愿意“烦琐”地刷机就可以免费获得它？

尽管《连线》认为Web已死，但乔布斯却曾表示“Web是未来”。

面对App的优势，Web并没有坐以待毙。云计算的兴起，使得我们可以把应用放在云端，用户无须安装就可以享受传统Native App的用户体验，Web App应运而生。

正如腾讯无线研发部副总经理钟翔平所说：“Web App基于浏览器，让用户在浏览器里面就可以获得类似App一样的体验，用Web化的模式去打开，享受到的服务和Native App是相同的。”

如果说Native App的特点是封闭、付费的话，那么Web App的特点就是开放、免费。浏览器厂商的观点是：“如果一个手机浏览器可以像一个应用那样提供用户想要的干净界面和无缝的互动。那么，用户为什么还要选择付费且封闭的应用商店呢？”

看起来很美，但可惜的是，目前Web App的用户体验还无法与Native App相比较，Native App在图形渲染及独立性方面拥有优势。不管从3D的表现效果还是从硬件加速来讲，目前的Web App与原生应用依然存在较大差距。Opera中国区总经理兼欧朋总经理宋麟也承认，“Web App的性能还没有完全满足用户的使用习惯。很多人使用Native App，在本地使用感觉很平滑，这是因为动画效果做得好。Native App可以做到每秒二三十帧，甚至三四十帧，但是浏览器做不到，目前的浏览器，在动画效果方面的技术还有待提高。”

目前的Web App都是在HTML4的基础上开发的，其中浏览器只能对文字进行优化，所以，基于图形的展现，就无法达到完美。

但需要注意的是，继Java、Flash、Ajax之后，被寄予厚望的HTML5，其标准已经完成了百分之九十几。而HTML5与HTML4不同，它可以真正让Web App获得类似Native App的用户体验。

基于HTML5的网页更丰富，可以实现更多功能，许多本地应用的功能将能够直接通过基于HTML5的网页实现。

对于开发者而言，使用HTML5的技术开发者将不必再将过多的人力、物力投入各种不同系统、不同版本的开发中，只需按照HTML5标准开发就可以适配所有系统、所有机型，这就意味着开发者向市场推出新技术和产品的周期将越来越短；对于用户来说，也可以免去频繁的下载、更新。难怪宋麟认为：“短期来说，浏览器不会成为Native App的终结者；但长期看，开放、自由的互联网精神永远都不可被替代，基于HTML5的Web App将会成为主流。”

无论是传统互联网还是移动互联网，发展模式都是类似的，应用商店不过是移动互联网发展初级阶段的产物。就好比在传统互联网发展初期的软件下载网站一样（比如华军），虽然在发展之初叱咤风云，但随着互联网基础设施的完善，以及浏览器技术的发展，最终将渐渐淡出历史舞台。如今，一般用户很少去软件下载网站下载软件了。

应用商店模式的致命缺陷

撇开未来HTML5为Web App带来的强大竞争力不谈，应用商店模式本身也存在着致命的缺陷。百度副总裁李明远认为：“应用商店本质上有缺陷，我认为主要问题在于对精确需求的识别、应用内容的破壳，这对长尾分发不是特别有利。”

归根结底，应用商店的模式过于封闭。“什么东西进去就被锁在里面了。用户在应用商店下个应用，就被锁在这个应用里面，跟应用商店没关系了。”宋麟认为，“而浏览器的网页，只要点一下，就可以跳转到其他网站的网页。整个互联网，也就是所谓的Web为什么能够发展起来？就是因为它是开放的，一个网页，几个链接，信息可以从一个站点跳到另一个站点。”

应用商店这种封闭的模式，现在已经出现了问题。宋麟说：“为什么大部分应用的开发者不赚钱？因为没法赚钱。用户就下载那几个应用，典型的僧多肉少。一个用户手机里有几十个应用已经很多了，但是，如果是在网站，因为链接可以跳来跳去，一个用户一天访问几百个网页是很正常的。”无论是对于互联网还是移动互联网，没有用户，就没有收入。

这也就是李彦宏所说的“应用商店有根本性缺陷”。应用商店展示应用的方式是，首先为用户展示最主流的应用是什么，排名下载量最大的应用是什么，为每一个类目做一个排名，因此，如果不是某个类目的“TOP10”，将很难获得用户的关注。

这很像十几年前hao123作为PC用户上网的入口一样，把大家最常用的网站放在hao123界面上，今天的应用商店也是这样的，大多数用户最常用的应用被放到明显的位置。很多人觉得这很好，但是问题在于，如果你很不幸地属于那些99.9%的不常用的应用，你就只有等死。对于大部分属于99.9%的开发者来说，没有什么好的方法，使他触达他的目标消费者。

当然，李明远也承认：“一个有缺陷的东西不代表没有价值。应用商店这种类似hao123的模式对于主流、高频应用的分发非常有效。”但问题在于，既然传统互联网的浏览器页面有hao123，那么，移动互联网的浏览器首页未来也可以变成“hao123”，到那时，应用商店还有什么存在的意义呢？

巨头的野心：超级App

在讨论未来移动互联网入口的问题时，众多巨头的想法也是不得不考虑的，百度、谷歌、腾讯、阿里巴巴这些公司才是真正引导市场走向的人。那么对于这些巨头来说，应用商店以及浏览器，哪个更符合它们的利益呢？

国内的几家互联网巨头中，腾讯坐拥微信、手机QQ两大超级App，根本不屑于应用商店以及浏览器市场，所谓的QQ浏览器根本就是打酱油的；而阿里把心思都放在了大互联网金融平台上，同样想走腾讯超级App的路子。

百度在收购了91无线之后，紧接着推出轻应用，又布局LBS，显然对未来移动互联网的入口问题还没有想明白，是抱着先多角度布局，把“地”占下来再说的想法。

360本来也打的是和百度一样的主意。但天有不测风云，据传360的浏览器团队突然被老冤家百度挖走，于是周鸿祎不得不表示“我们不认为浏览器是入口”，进而专心经营自己的360手机助手。

但不管怎么说，“应用商店不符合谷歌的利益，不符合百度的利益，也不符合巨头的利益，”宋麟一语道出了其中的关键，“因为如果都用应用商店了，还要谷歌干吗，还要百度干吗？谷歌直接变微软了，直接变成操作系统提供商了，谁还用搜索啊？所以，应用商店不是反映互联网本质的东西。”这也是为什么谷歌支持Web App、阿里投资UC的原因。我们说过，即使百度收购91无线，看中的也不仅仅是这个应用商店，而是其背后的开发者运营能力。

易观高级分析师闫小佳将未来的移动互联网应用分为轻应用与重应用两种：所谓轻应用，是指软件体积很小、内容类的、不可替代性很少、更多注重内容的质量和深度的应用；所谓重应用，则相对用户黏性比较高，而且需要大量的数据、附件来支持，更多是在细分市场，比如，导航、社交以及大型游戏都属于重应用。他认为：“未来，移动互联网浏览器将主要作为新闻、视频、阅读、音乐、搜索、游戏等轻应用级的入口。”

无论是百度、谷歌的搜索引擎也好，阿里的互联网金融平台也罢，还是微信、Facebook这种社交平台，都可以划分为重应用，只是产品形态不同。真相是，对于巨头来说，无论是应用商店还是浏览器，都无法满足他们的胃口，他们希望移动互联网的入口是超级App，一个垂直领域的开放平台。

所谓超级App，是指那些拥有庞大的用户数，成为用户手机上装机必备应用的基础应用，或者说它们已经不再是一个App，而是一个开放平台。这种超级App的出现乃至未来的兴起，也是符合市场规律的。麦特卡尔夫定律指出：网络的价值增长会与网络用户数的平方成正比，从而创造赢家通吃的市场，市场第一和第二的差距非常大，而且会不断扩大。

美国互联网流量监测机构Compete的数据也印证了这一观点，全美排名前十的网站在2001年占据了美国31%的网页浏览量，2006年占40%，而到了2010年已占到约75%。

如果以长尾理论解释移动互联网市场的话，不难得出结论：未来主流市场将由类似微信、Facebook这种垂直领域的超级App占据，而长尾市场将被适宜在浏览器上运行的Web App所瓜分。

因此，未来的移动互联网入口将是超级App与浏览器共存的格局。对于应用商店来说，当HTML5真正兴起，使得Web App的用户体验、图形显示与Native App再无差别之时，就是应用商店退出历史舞台之时。

第四节 移动大战就在掌心发生

近来，移动互联网江湖可谓是风云跌宕，正当人们认为百度、腾讯以及阿里巴巴三座大山已经逐渐占据了产业的制高点时，巨头们却纷纷传递出对于移动互联网的谨慎与低调。腾讯拥有微信这个“大杀器”，却仍弱弱地表示，自己拿到了移动互联网的半张门票，而百度和阿里巴巴更是对于移动互联网保持着谨慎的心态。

三巨头的谨慎可以理解，在移动互联网领域，360已经成为了令巨头们忌惮的竞争对手，还有小米等对手在细分领域蓄势待发，三大巨头无法轻松应对。移动互联网目前处于群雄割据的状态，消费者还处于“被教育”的阶段，未来存在很大的变数。在O2O、大数据等新鲜热词的背后，反映出的趋势是实体行业和移动互联网更紧密的结合，这样的大背景下，传统实体商业巨头也可能搅动移动互联网。这就是传统互联网巨头在移动互联网背景下面临的环境。

由于移动互联网存在一定的被资本方催熟的状况，使得一些公司在没有成熟商业模式的情况下就获得了大量的投资。但是，由于2013年的经济环境趋紧，在移动互联网出现了一种新鲜的现象，那就是一些已经经营不错的互联网企业被三大互联网公司并购。而三大巨头对于并购的胃口也越来越大，不断刷新了国内互联网的并购纪录。2013年以来，百度投资PPS，腾讯投资搜狗，阿里巴巴投资高德地图和新浪微博等，都反映出巨头们的焦急心态和超级胃口。

那么在移动互联网行业中，百度将如何应对未来的挑战？本文将对互联网另外几位巨头阿里巴巴、腾讯和360进行分析，并同百度战略进行比较，以期发现一些玄机。

经营来源单一的阿里巴巴

阿里巴巴和百度存在一个共同的危机，就是经营来源相对单一，只有一招鲜。阿里巴巴的电子商务独步江湖人所共知，但阿里巴巴最主要的经营亮点也就是在淘宝收租，即收取店面运营费，就像是互联网上的商业地产商。

阿里巴巴其他的经营重点，如金融和数据板块，目前还没有到收获期。当然，做互联网上的商业地产商本没什么不好，但是随着阿里巴巴的体系越来越大，阿里巴巴的流量导引体系已经越来越不适应其庞大的商户结构，这使得它苦于寻找新的流量来源，比如，投资新浪微博和美丽说，都是为了这个目标。如果缺少流量，阿里巴巴就不能够保持现有的商户规模，这些商户如果向竞争对手流失，结果是十分可怕的。

因此，阿里巴巴在移动互联网的成功关键，是如何在移动端合理地分配流量和寻找流量。同时，通过移动端进入更加广阔的领域。而百度的问题则是大部分收入来源于搜索广告竞价排名，这个商业模式能否在移动端行得通还需要探索。

阿里巴巴进入移动互联网相对较慢，但是2013年以来，阿里巴巴突然加速了在移动互联网的布局，先后投资了虾米网、在路上社区、

试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]

下载完整电子书