作者：李宇
出版社：中国传媒大学出版社
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中国电视国际化与对外传播试读：
前言
电视对外传播是中国对外传播事业的重要组成部分，长期以来在传播中国文化、塑造中国形象和打造中国话语权等方面都发挥了重要的作用。近年来，这个领域受到了人们越来越多的关注，尤其是国际传播能力建设成为各界着力探讨和研究的重点。
目前，国内关于中国对外传播的研究颇多，成果也甚丰。就专著而言，中国当代对外传播领域的奠基之作当属段连城的《对外传播学初探》与沈苏儒先生的《对外传播的理论与实践》。两位先生从理论与实践的高度对中国对外传播的策略、原则和技巧进行了阐释。两本著作在形成互补的同时又各有侧重。段连城先生就在《对外传播学初探》中专门写作了两章：“传播技巧：如何做到清晰易懂”和“传播技巧：怎样做到生动活泼”。沈苏儒先生则在《对外传播的理论与实践》中对于对外传播的属性、传播对象和渠道以及效果等进行充分的阐释。其他相关著作也很丰富。总体而言，目前对外传播领域的研究成果反映出两个研究特点：一个特点是注重对于对外传播政策、技巧、形势、策略与战略的研究。例如，侯迎忠和郭光华在《对外报道策略与技巧》中，就从对外传播的机构及其规制、媒介环境、受众定位及传播效果分析、选题与策划、采写、编辑与内容制作以及数字化环境下对外报道的策略等方面进行了研究。郭可的《当代对外传播》则从英语强势和我国英语媒体、英语媒体的传播效果、国家形象和中国、媒体国家形象与涉华国际报道、国际舆论和国际受众、我国对外传播战略等方面对于对外传播的重要性、国际形势尤其是策略与战略等方面进行了研究。当代对外传播领域研究的另外一个特点是对外传播研究与国际形象研究的结合。例如，段鹏的《国家形象建构中的传播策略》就从对外传播与国家形象的关系、我国国家形象不足与改进策略、对外传播改进对策等方面进行了研究。张昆的《国家形象传播》着重阐释了全球化背景下的国家形象及其构建、对外宣传和传播的媒体战略、表现与组织艺术、效果分析与中西对外宣传和传播比较。
就我国电视的国际化与对外传播而言，相关研究还不是很多，针对性很强的研究专著尚未出现；目前较有影响的著作是张长明主编的两本论文集：《让世界了解中国——电视对外报道40年》和《走向世界的中国电视》。两本著作都是相关业界和学术界人士的研究成果或从业心得，具有一定的理论价值和实践指导意义。
电视的国际化与对外传播研究所涉及的学科非常广泛，包括新闻学、传播学、国际传播学、媒介经营管理、市场营销、国际政治、社会学、心理学、受众研究等方面。就研究内容而言，电视对外传播涵盖理念研究、内容研究、组织研究、策略研究、市场研究、效果研究和受众研究等多个方面（如图2所示）：图2 电视对外传播流程简图
在图2中，左侧是中国电视对外传播的大致流程，右侧是对应的研究内容。
本书试图对电视对外传播进行系统性和针对性的探索，但鉴于电视对外传播的“对外”特点，且在传播属性、政策、形势、原理、原则以及与国家形象的关系等方面与其他对外传播渠道差别不大，因此本书就不再对这些内容进行赘述；当然这也让本书在理论整体性和系统性上有所欠缺。
本书采用专题式的结构，着重研究当前中国电视对外传播实务层面亟须改进和提升的几个方面。首先是国际化理念方面的问题，主要是在传播理念上避免“对内”与“对外”的混淆，“正面”与“负面”的绝对化，以及领导人报道主题选择和手法运用上的程式化；还有就是受众理念的一元化，尤其是中文电视在对外传播中没有注重受众的群体差异与代际差异。其次是跨文化传播方面的问题，主要是内容与表达的跨文化传播问题。再有就是本土化经营的问题，主要是受众调查与效果研究和渠道运营的本土化。这三个方面是中国电视提升国际化程度的重要途径，也是值得深入研究的领域。
本书所要重点强调的就是：与对内传播相比，电视对外传播最显著的特点就是其传播过程需要跨越国界、文化差异和意识形态差异。在跨越这三层障碍的过程中，信息每通过一层障碍，就会有损耗。因此，本书力求探寻的也正是如何在电视对外传播的过程中尽量减少这种信息损耗，或者说尽量减少“无效传播”、“传而不通”的情况。
本书在研究过程中参考了当前对外传播领域的众多研究成果，同时结合自己在电视对外传播领域的工作心得与研究结果。但鉴于电视对外传播研究领域的复杂性，以及相关研究文献不是很充足，尤其囿于作者自身的水平和视野的限制，多有不足之处，敬请读者不吝赐教，以待修订本书时改正。绪论
日益走向国际的中国电视对外传播是指一国跨越国界、信息流向由内到外的传播，或在一国针对境内外国受众的传播。就其特征而言，[1]有学者认为，对外传播是一种跨国的、跨文化的、跨语言的传播。对外传播属于国际传播的范畴。从历史渊源来说，通过电子媒介进行的对外传播开始于19世纪30年代通讯社和电报的出现，而真正意义上的对外传播开始于20世纪初美国电影的输出和随后国际广播的出
[2]现。中国近代的对外传播在清朝末年已经萌芽，其产生与中国遭受列强侵略的事实是密不可分的。当时，列强对中国的主权肆意践踏，在华外报（尤其是英文报纸）利用所处的垄断地位操纵舆论，侵害中国的利益。对此，王韬（1828~1897）等中国改良主义知识分子提出了设立外文报馆的主张，试图通过外文报纸的对外新闻传播，为中国在对外交涉中增加砝码。王韬首先提出了创办外文报纸的主张，他是中国最早具有对外新闻传播思想的人。除王韬以外，对西学颇有研究的清末改良主义者陈炽（1855~1900）也明确提出过创办外文报刊的问题，他要求清政府准许华人开设报馆，以打破外报垄断局面，改变那种“中国于己民则禁之，于他国则听之”的不合理状况。清末思想家、报刊活动家郑观应、严复、汪康年等也有一些文章和言论涉及对[3]外新闻传播。可以说，这些清末知识分子是中国近代对外传播的启蒙者。
随着时代的演变和科技的进步，电子媒介在各国对外传播中开始扮演日益重要的角色。中国电视机构从新中国成立初期开始，就以“出口片”的形式进行对外传播。1958年，在北京电视台（中央电视台的前身）建台初期，就将报道国内重大事件、建设成就和人民生活的电视片，附以中文、俄文或英文解说词，航寄给外国电视机构，供[4]他们使用。这些电视片统称“出国片”。当时，这些电视片采用的介质还是电影胶片。随着电视技术的进步，20世纪70年代，“出口片”由电影胶片改为了磁带。到了20世纪80年代，我国已经开始使用卫星向海外传送电视节目。1992年10月1日，中央电视台第一个国际卫星电视频道，即中文国际频道正式创办并对外开播。这是中国对外电视传播一个新的起点。目前，中央电视台中文国际频道已经按照亚、美、欧三个时间板块分时区24小时播出，覆盖全球98％的区域。此外，近年来，国内媒体创办对外传播媒体掀起新的高潮，很多省、市电视台也通过长城平台等各种渠道在海外播出，例如湖南卫视、上海东方卫视、浙江卫视、江苏卫视、北京卫视等都在海外落地。其中，东方卫视已在北美、欧洲、日本、澳大利亚等海外地区落地，在全球覆盖超过7亿观众。浙江电视台国际频道继2006年8月在法国落地开播之后，2008年1月18日又通过艾科斯塔卫星平台上的中国电视长城[5]（美国）平台正式开始对美国播出。黑龙江电视台第一套节目1997年10月16日通过亚洲2号卫星传输之后，目前节目信号覆盖亚太五十多个国家和地区，在美国洛杉矶等22个城市以及澳大利亚的墨尔本、悉尼、布里斯班和新西兰首都惠灵顿都能收看到黑龙江卫视的节
[6]目。目前，就中文电视节目的对外传播而言，海外华人受众大致可以通过三种方式收看来自中国内地的电视频道，即网络、有线电视和卫星电视。大致的传播路径如图0-1所示。图0-1 中文电视对外传播的路径图
中国电视对外传播的主体就是中央以及各省、市的国际频道和对外卫星频道等。传播渠道则是对外电视传媒机构通过卫星或网络把节目送至境外，然后再通过当地的卫星直播平台、有线电视系统、无线电视台以及互联网等将节目送入用户家中。与此同时，有些对外电视机构还以节目销售或借由海外华语媒体的节目网络开展对外传播。第一节 中国电视对外传播的历史与现状一、中国电视事业发展的历史与现状
中国电视对外传播的历史与中国电视的发展历史密不可分，因此，电视对外传播的历史轨迹与中国电视的发展阶段直接相关。中国电视肇始于1953年，这一年，中央广播事业局派遣十名技术人员赴当时的捷克斯洛伐克学习电视技术，为开创新中国电视事业做准备。1955年2月5日，中央广播事业局向国务院报告，提出在北京建立一座中等规模电视台的计划。同年2月12日，周恩来总理作出批示：“将此事一并列入文教五年计划讨论。”经过几年的艰苦技术攻关，中国第一座电视台在1958年进行了试播。此后，整个中国电视的管理体制和格局分布随着中国政治经济改革而出现多次变化，大致可以分为三个阶段：
第一阶段是“两级办”时期，时间是1958~1982年。在这个阶段，电视主要在两个层面上存在，一是中央级的中央电视台（1958～1978年为北京电视台，1978年改为中央电视台），下面是各大行政区（后为省、自治区、直辖市）电视台。
第二阶段是“四级办”时期，时间是1983~1998年。在这个阶段，电视台由中央、省（自治区、直辖市）、地（市）、县四级负责创办、管理和运作。“四级办”方针是1983年第十一次全国广播电视工作会议上提出来的。“四级办”实施的结果就是全国电视台的数量激增，很快在中央、省（自治区、直辖市）、地（市）、县四个行政层级上出现了大大小小上千家电视台。
第三阶段是新的“两级管、三级办”时期，时间是从1999年至今。1999年，国家广电总局作出了地（市）县职能机构转变，有线电视网台分离、有线台和无线台合并的重大决策，并要求于2002年上半年完成分离和合并工作。其具体内容是：地（县）播出机构逐步转为主要转播中央和省级台的广播电视节目；职能调整完成后，广播电视系统实行中央和省（区、市）两级管理体制，地（市）、县以下实行省（区、市）垂直管理。地（市）、县广播电视局予以保留，继续实施监督管理职能。这样就形成了中央、省、市三级办电视，中央和省（区、市）两级管理体制。
根据《中国广播电视年鉴（2009）》的最新统计，截至2008年底，全国共批准设立电视台277座，开办电视节目1356套，数字付费频道179套。其中，国家级电视台有中央电视台和中国教育电视台，每个省、自治区或直辖市，每个地级或以上城市至少有一座电视台。除此之外，在全国还有电视发射台18490座，微波传输线路10万公里，有线广播电视传输网和用户接入网线路总长320万公里。全国电视人口覆盖率达到96.95%。电视台的数字化程度普遍得到提高，中央台、大部分省级台和部分地市级台陆续实现数字化，中央电视台、北京电视台开播了高清电视。有线电视数字化进程进一步加快，2008年，全国百余个城市整体转换，其中50个城市已经完成。2009年3月，第十七届中国国际广播电视信息展（CCBN）主题报告会上披露的我国数字电视用户规模已经达到4766万户，约占全国有线电视用户总数的三分之一。
与此同时，中国电视的观众数量也在逐年增长。1987年，由中央电视台牵头，联合各省市电视台进行的一次“全国电视观众抽样调查”结果显示：截至1987年8月，我国电视观众的总数为5.9亿，占总人口的55%；电视机总数为1.16亿台。五年后，也就是1992年，中央电视台联合地方电视台开展了第二次“全国电视观众抽样调查”。这次调查结果显示：截至1992年6月底，全国电视观众总数为8.06亿，[7]电视机总数为2.28亿台。
1997年，中央电视台组织的第三次“全国电视观众抽样调查”显示：截至1997年6月底，我国电视观众总数为10.94亿人，是世界上数量最大的收视群体。1987年至1992年，我国电视观众总数增加了2.2亿；1992年至1997年，我国电视观众总数又增加了2.88亿。1997年的调查结果显示，99.4%的家庭拥有一台电视机，城乡居民家庭平[8]均能够收看到8套电视节目，并有34.5%的家庭加入了有线电视网。
2002年，第四次“全国电视观众抽样调查”结果显示：截至2002年9月，我国4岁以上电视观众的总数为11.15亿人，占4岁以上全国人口的93.9％。调查结果显示：我国城乡居民家庭中目前拥有的电视机的总数为4.48亿台，其中彩色电视机3.43亿台，黑白电视机1.05亿台。彩色电视机的家庭拥有率比五年前增长了将近四成（39.3％）；带遥控器的电视机家庭拥有率也增长了将近四成（38％）；而黑白电视机的家庭拥有率则明显下降（比1997年下降了37.7％）。全国电视观众平均每百户拥有黑白电视机30台，彩色电视机97台。农村观众平均每百户拥有黑白电视机41台，彩色电视机82台；城镇观众平均每百户拥有黑白电视机12台，彩色电视机120台。调查数据显示：随着我国有线电视网络的发展，有57.7%的观众是通过有线电视网络收看电视节目的；而在1997年调查时，这一比例为[9]34.5%。
2007年，第五次“全国电视观众抽样调查”显示：内地电视观众总数为12.05亿人，比二十年前，也就是1987年第一次调查时的观众数量增加了一倍；观众户均收看电视频道32.4个，比五年前增加了一倍。调查显示，我国电视观众收看电视的条件五年来得到极大改善，99.89％的观众家庭拥有电视机，其中25.41％的家庭拥有两台电视机。拥有黑白电视机的比率明显减少，相对五年前下降了22.4％。94.4％的家庭使用带遥控器的电视机，比五年前增加了20％多。此外，近五年来，电视接收方式发生了较大变化，有线网络和卫星天线接收进入更多家庭，机顶盒用户从无到有，已经占全部电视用户的7.31％。农村观众中，通过有线电视网络和卫星接收天线收看电视的比率也有[10]了大幅提高。根据CSM媒介研究2008年在全国154个样本市县的基础调查结果，在所调查样本市县中，平均每户可以接收到46.2个频道。其中，城市居民家庭平均可以接收46.5个频道，农村居民家庭平均可[11]以接收35.7个频道。二、中国内地电视对外传播的历史与现状
中国内地电视对外传播的历史与现状和中国电视整体的发展历程密不可分，大致可以划分为四个阶段：1.电视对外传播的起步期（1958～1965）
在中国内地电视对外传播的起步期，当时主要是以电影胶片为载体，通过邮寄或航寄的方式向国外报道中国。
1958年，中央电视台的前身——北京电视台成立。在建台初期，北京电视台将报道国内重大事件、建设成就和人民生活的电视片，附以中文、俄文或英文解说词，航寄给外国电视机构，供他们使用。这些电视片，统称“出国片”。当时由于编制有限，没有成立专门的对外节目机构。出国片由电视台政治组拍摄和选片，组里设三名翻译人员专门负责出国片的翻译、寄送和外国电视片的编译工作。1963年，新闻部正式设立出国片组，有三名编辑负责出国片的选编和寄送[12]工作。出国片的解说词则由国际组负责翻译成外文。中央电视台向海外寄送的第一个节目是1959年4月21日的《第二届全国人民代表大会第一次会议专题报道》（7分钟）。从1960年起，开始寄送祝贺新年[13]的电视节目（贺年片）。1965年，向海外寄送各类节目达473个。为了丰富片源，1959年，北京电视台曾订购中央新闻纪录电影制片厂的《今日中国》杂志片，寄送给与中国有交换关系的苏联和东欧社会主义国家。该杂志片广泛报道中国人民建设社会主义取得的成就和丰富多彩的城乡生活。
在中国内地电视对外传播的起步阶段，因为设备和人员等多方面的原因，对外传播的工作可以说是非常艰苦的。当时拍摄电视新闻片，记者使用16毫米反转胶片拍摄新闻素材，冲洗后剪接成完成片，整个工作流程以及成片都类似中央新闻纪录电影制片厂制作的《新闻简报》。当时记者外出拍片时，需要肩扛笨重的AK16摄影机，身背电[14]瓶，衣服常常被电瓶中漏出的硫酸烧破，可见条件的艰苦。
凭借艰苦的努力，当时的中国电视对外传播取得了一定的发展，无论是“出口片”的数量还是质量，都有所增长。与此同时，电视对外传播在方针和政策上也开始有了明确的方向。1964年，第八次全国广播工作会议召开，时任中央广播事业局局长梅益提出了《宣传业务整改草案》，在这个草案中正式确定了北京电视台要“立足北京，面向世界”的方针。2.电视对外传播的曲折期（1966～1977）
中国内地电视对外传播在1966年到1977年期间处于历史曲折期。1967年1月6日，北京电视台停播，2月4日以造反派掌权的面目恢复播出。在这一阶段，因为“文化大革命”的影响，对外传播整体的方针、思路和具体操作都出现了或大或小的偏差。在这个时期，中国电视对外传播基本上还是采用“出口片”形式。“文化大革命”中，北京电视台的“出口片”工作在极左思潮的影响和“四人帮”的控制下，奉行了所谓“以我为主”、宣传对象“以左派为主”的错误方针，出现了宣传“以我为核心”、“打倒一切”的极左思想和自吹自擂、强加于人的严重情况。解说词里常常使用一些空洞的政治口号和不切实际的“豪言壮语”。对外寄送节目，不看对象，不问国情，一律寄送大量的宣传“文化大革命”的电视新闻片，致使有些国家接受不了，将原片退回；有个别国家不仅拒收，[15]甚至提出抗议。3.电视对外传播的成长期（1978～1991）
1978年党的十一届三中全会以后，中国内地电视对外传播工作[16]拨乱反正，逐步走上了正轨。从此时一直到1992年，中国内地对外电视传播处于第三个发展阶段，即成长期。在此阶段，中国内地电视对外传播在以下两个方面取得了一定的进展。（1）以寄送节目、合办频道和租借国外频道的方式开展电视对外传播
1978年，中央电视台与英国维斯新闻社恢复新闻互购关系；次年，同美英合营的合众独立新闻社建立了新闻互购关系。这两家新闻社在香港收录中央电视台的《新闻联播》，并选择性地在海外发行。从1980年起，中央电视台先后同美国的纽约弘声传播事业公司、旧金山华声传播公司、洛杉矶斯扬传播公司和加拿大的世界电视公司、华侨之夜传播公司、多伦多中文电视台、温哥华国泰华语电视台签订了购片合同，向他们提供电视节目。同时还委托香港东明企业公司复[17]制和出售《中国电视》专题节目录像带。
1989年6月，国内外政治形势的变化，使中国内地对外电视发展受到了挫折。北美华人电视台全部停止播出中央电视台的节目，使我国刚成长起来的对外电视队伍受到了重创，英语节目也中断播出达一年之久。1989年的教训，引起了国家领导人对外宣工作的重视，中央设立了国务院新闻办公室，作为对外宣传的领导机构。1990年，全国对外宣传工作会议召开，强调要加强电视对外宣传的力量。次年[18]7月16日，中央电视台成立了对外中心。在此前后，中央电视台建立了和美国洛杉矶熊猫电视台以及北美卫星电视的供片关系，逐步恢复了与其他华语电视台的供片关系，特别是加强了新闻的提供。中央电视台对外中心还发展了英语节目在国外电视台播放的新项目，开创了对外国主流社会的电视传播。在欧洲，中央电视台与同一世界频道建立了联系，利用它的卫星频道向西欧的十多个国家播出；在美国的旧金山，支持彩虹电视台开办英语的中国电视节目，向当地美国人播出。彩虹电视台的节目曾一度在美国纽约、费城等城市播出。为了把我国改革开放的真实情况有计划、系统地介绍给国外观众，中央电视台对外中心及时采制了专门对外的新闻杂志节目《中国报道》，以此为核心的《今日中国》英语版在美国华盛顿、纽约、洛杉矶、芝加哥等地每周定时播出，法语版在法国三台定时播出。
需要指出的是，电视对外传播以寄送节目和租借频道的形式进行，效果并不十分理想。这些节目，很多是在海外通过租用华语电视台的时段安排播出，播出的时间少、覆盖面小、收视率低。又由于节[19]目是用邮寄的方法传送，新闻的时效性很差。对于当时的电视对外传播方式和效果，长期从事对外传播工作的段连城认为：“我们的电视片想进入美国的大电视网，我认为很难。也许我这话说得太绝对了……至于我们自己播送，只能小打小闹。花大量的钱，也只能在华人社区搞个电缆电视台。这固然是很重要的宣传渠道，但据1991年年初看到的最新数字，在美国的华人、华裔、华侨，加起来是120万，在美国2.5亿人口中只占千分之几。就是全部华裔华侨都被覆盖（这[20]也难办到），也还没有进入美国主流社会。”
随着卫星技术的发展尤其是中国综合实力的增强，中国电视对外传播开始采取更加先进的节目传输方式。1991年7月1日，中央电视台第一套节目又被送上位于东经96度5分上空的俄罗斯静止卫星。这样，中央电视台的节目覆盖了全球一大片国家和地区。1992年1月1日，中央电视台把每天一小时的中、英文对外节目通过国际卫星送到美国，由美国芝加哥新世纪电视台把节目送上美国的Ku波段和C波段卫星，使整个北美都可以看到当天中国发生的重要新闻，这是中国对外报道工作的又一次飞跃。
在这个阶段，除了中央电视台大力开展对外传播以外，地方电视台也加入到电视对外传播的队伍中来。1991年4月，由上海电视台与美国旧金山西湖投资开发公司合作开办的华声电视台在旧金山66频道开播。这是我国地方电视台与国外合作办台的首次尝试。华声台有上海电视台每天提供的10～15分钟的《中国新闻》，还有着重介绍华[21]夏民族的发展沿革和风土人情的《神州风采》。（2）以中外合作方式开展电视对外传播
中国内地电视对外传播除了采取寄送节目和租借卫星以外，与国外电视台合作拍摄并在国外播出也是一条重要途径。从20世纪70年代末至90年代初的十多年间，中央电视台和日本、美国、联邦德国、英国就十多个大型电视片开展合拍项目。当时，中外合拍电视片大体上有两种合作方式：第一种方式是“合拍”，即外方投入资金，中外双方都投入创作力量，共同商讨拍摄计划，拍摄统一素材，然后在后期制作阶段，根据统一素材编辑各自所需的节目。第二种方式是“协拍”，即外方提出拍摄要求，投入资金，我方负责提供联络、接待、翻译等服务。
当时，中国与境外电视机构合作拍摄了多部颇具影响力的作品，尤其是与日本电视机构的合作更是取得了丰硕的成果。《丝绸之路》是中央电视台首次与日本广播协会（NHK）联合摄制的大型电视系列片。该系列片的拍摄工作从1979年8月一直持续到1981年5月，历时20个月，国内行程几万公里。《丝绸之路》在日本引起了全社会的轰动，形成了“丝绸之路热”。继《丝绸之路》的成功合拍之后，从1981年至1983年，中央电视台又与日本佐田企画合拍了大型纪录片《长江》。日方片名为《扬子江》，中央电视台片名为《话说长江》。1985年至1988年，中央电视台和日本广播协会（NHK）再次合作拍[22]摄了大型纪录片《黄河》。4.电视对外传播的全面发展期（1992年至今）
从1992年到现在，中国内地电视对外传播取得了历史性的发展。在这个时期，中国内地电视对外传播实现了从免费寄送节目到建立节目销售网络的转变。1991年以前，中央电视台的对外传播以免费寄送的方式进行。从1992年起，在北美、西欧、东南亚、澳洲以及我国的台湾、香港等地区先后建立了中国电视节目录像带销售网络。段连城先生在说到对外传播的贸易与非贸易的关系时，有过精辟的论述：回顾走过的道路，不顾成本，滥发滥送，甚至强加于人，教训是沉痛的，绝不能再重复。近些年来，日益强调贸易发行，这是正确的……要明确这一条出版方针，“向市场的广度和深度进军”。“离政[23]治远些”不要紧，弘扬中华文化，也能迂回达到我们的政治目的。在这个阶段，中国内地电视对外传播的成果主要体现在以下方面：（1）开办多个国际频道，电视对外传播步入多语种、多频道传播时代
1992年10月1日，中央电视台第一个国际卫星电视频道（即CCTV-4）正式创办并对外开播，这是中国电视对外传播史上的一座里程碑。中央电视台中文国际频道通过卫星可以覆盖亚洲、澳洲、非洲、东欧、中东以及我国的台、港、澳等80多个国家和地区。1997年10月，中央电视台中文国际频道通过卫星传送，使用K波段覆盖北美，用户可使用直径1米的天线直接接收。从寄送节目转变为卫星直接传送播出节目，既提高了新闻的时效性，又扩大了节目的信息量。[24]2002年9月2日，中央电视台中文国际频道进行改版，以“加强新闻，突出对台，弘扬文化，荟萃精华”为宗旨。2006年1月30日，中文国际频道又进行了全面改版。此次改版的总体策略是根据对海外传播要“贴近实际、贴近需求、贴近习惯”的原则，对频道结构、自办节目、荟萃节目、频道编排、包装色彩等进行改进和提高，力图提升频道的竞争力和影响力，使中文国际频道更好地向港、澳、台、侨“四位一体”的华人频道方向发展。2007年1月1日，中央电视台中文国际频道实现分别针对亚洲、欧洲、美洲观众的分版播出。
与此同时，从20世纪90年代开始，多个省市电视台开播了国际频道，或者通过卫星在海外播出。1994年1月1日，浙江卫视就开始利用卫星覆盖周边40多个国家和地区。2006年8月，浙江卫视国际频道成立并首先在法国落地，2008年1月18日又通过艾科斯塔卫星平台上的中国电视长城（美国）平台正式开始对美国播出。1997年，黑龙江卫视节目信号通过亚洲2号卫星传输，覆盖亚太50多个国家和地区，目前在美国洛杉矶等22个城市以及澳大利亚的墨尔本、悉尼、布里斯班和新西兰首都惠灵顿都能收看到黑龙江卫视的节目。2002年1月1日，上海东方卫视（改版前使用的是上海卫视）正式在日本落地。上海东方卫视与日本STV-JAPAN株式会社签署协议，成为继中央电视台之后第二家获得日本政府许可在日本全境可以播出节目的中国电视媒体，它也是目前国内唯一一家得到国家广电总局批准在日本落地播出的省级电视台。上海东方卫视向海外进军的步伐十分迅速，继成功落地日本、澳大利亚之后，2004年10月在美国ECHOSTAR公[25]司“长城”卫星电视平台上正式开播。2009年5月，湖南卫视国际频道成立，并随后通过长城平台进入美国、欧洲和亚洲国家市场。
2010年1月1日，广西卫视国际频道成立；同一天，由新华社主办的中国新华新闻电视网（CNC）正式通过卫星向亚太地区和欧洲部分地区播出。该新闻网旗下的环球新闻频道每天24小时滚动播出，包括《最新播报》、《环球直播》、《国际新闻》、《太平洋时间》、《中国时间》等动态新闻栏目，以及《新华视点》、《新华纵横》、《纪实》、《人物》、《天下财经》等专题新闻节目。财经频道也同时开播。目前，北京卫视国际频道、上海东方卫视、广东南方电视台、江苏国际频道、浙江卫视国际频道、厦门卫视、福建海峡卫视、湖南卫视国际频道、中国黄河电视台、深圳卫视、重庆卫视国际频道、安徽卫视国际频道和黑龙江卫视等都已经迈出了走向海外的步伐。目前，中央和地方的十多家电视台开办了国际频道，共有20多个电视频道在海外落地，如表0-1所示：表0-1 中国内地主要对外电视频道或国际频道
在中文电视频道纷纷走向海外的同时，我国内地外语电视频道的建设也取得了长足的发展。1997年6月27日，中央电视台英语国际频道开始对外试播，并于2000年9月25日正式开播。2004年5月8日，中央电视台英语国际频道进行了全面改版，开始启用外国人主持节目。频道的重新定位是这次改版的亮点，即从过去“让世界了解中国，让中国走向世界，向世界打开一扇了解中国的窗口”的海外传播宗旨，转变为“全球的视角、中国的眼光、世界的窗口”。这次改版的核心是将原来的一个窗口变成了两个窗口，不仅是国际社会了解中国的窗口，也是中国了解世界的窗口。为此，频道的宣传词由“YOUR WINDOW ON CHINA”（了解中国的窗口）改为“YOUR WINDOW ON CHINA AND THE WORLD”（了解中国、关注世界的窗口）。2004年10月1日，中央电视台西班牙语—法语国际频道开播，采用数字压缩技术进行播出，传播信号通过泛美8号、9号、10号，银河3C和亚洲3C等卫星覆盖全球。2007年10月1日凌晨4点，中国中央电视台原有的西班牙语—法语频道正式分为CCTV-F（法语国际频道）和CCTV-E（西班牙语国际频道）两个频道播出。2009年7月25日，中央电视台阿拉伯语国际频道诞生；同年9月10日，中央电视台俄语国际频道正式开播。2010年4月26日，中央电视台英语国际频道改版为英语新闻频道（CCTV-News），成为中国第一个外语新闻频道。2010年7月1日，中国新华新闻电视网（CNC）英文台开播。（2）通过国际合作，电视对外传播范围稳步提升
从1992年到现在，通过与各国官方和民间、华裔和非华裔人士的合作，中国电视对外传播扩大了节目的落地程度和覆盖范围。1992年11月，中央电视台同香港爱国人士徐展堂先生合作，在英国伦敦创办欧洲东方卫星电视，中央电视台向其提供《新闻联播》和《英语新闻》节目，在欧洲卫视中播出，覆盖整个欧洲和北非。
1993年8月28日，中央电视台与美国3C集团合作在美国创办了美洲东方卫星电视，每天播出中、英文节目12小时，覆盖美国、加拿大、墨西哥及加勒比海地区，从此打破了有台湾背景的北美卫视从20世纪70年代开始一统北美的局面。1994年，美洲东方卫星电视播出的中央电视台的节目也已经进入洛杉矶的“皇冠有线网”。自1995年租用泛美卫星后，美洲东方卫星电视开始接受直播中央电视台国际频道节目，节目经过重新包装，安排在当地播出，每天播出12小时。随后，澳大利亚悉尼民族电视台（SBS）、香港九仓有线电视网、澳大利亚9频道和中文31频道等也相继开始转播中央电视台第四套节目。同年6月3日，中央电视台与美国亚洲商业电视台（ACTV）签订合作协议，当日，该电视台在旧金山地区面向美国主流社会的64频道，开始播出中央电视台的英语新闻、专题、综艺类节目，每天播出一小时，1997年11月改为每天播出三小时。同年7月1日，中央电视台又与美国映佳传播公司合作，每天播出国际频道一小时综艺节目。
1997年5月30日，南非多选电视台通过泛美4号和热鸟3号卫星转播中央电视台中文国际频道的节目,实现了中央电视台节目通过数字卫星在非洲和欧洲全境地区落地播出。同年10月8日，中央电视台中文国际频道通过美国银河4号卫星覆盖北美，北美观众可以使用直径小于一米的卫星天线直接接收中文国际频道的节目，实现了其在北美地区更大范围的落地和播出。这一年，中央电视台国际频道还实现了在拉丁美洲地区的落地播出，填补了中国电视节目在海外落地播出的最后一块空白。1997年11月，中央电视台首先进入巴西最大的电视网之一——卫星直播电视网TVA，该电视网拥有无线频道、有线频道和100个Ku波段，覆盖了巴西全境。同年12月15日，墨西哥特莱维萨电视台通过其天空卫星电视网（SKY），向全球西班牙语地区播出中央电视台中文国际频道节目。
1998年8月，中央电视台与富士电视台等几家日本一流的企业和媒体合作，建立了CCTV大富频道，在日本通过SKY PerfecTV直播电视平台落地播出。CCTV大富频道以实时转播中央电视台中文国际频道的节目为主，同时在其中的部分时段插播一些本地化的节目，在当地采用付费频道的方式进行商业运作。2000年，中央电视台与挪威电信公司合作，将中央电视台英语国际频道纳入Canal Digital直播平台，该平台覆盖北欧四个国家，当时就已拥有70多万用户。这是中央电视台英语国际频道开播后第一个整频道落地的项目。同年，中央电视台中文国际频道分别进入翡翠互动和中华电视网两个直播平台，在澳大利亚和新西兰的华人社区实现了落地入户。
2001年，广播电视“走出去”工程被列为国家广电总局的重要工作议程。这一年里，在广电总局的协调组织下，中央电视台分别与美国时代华纳和新闻集团签署协议，中央电视台英语国际频道在美国部分城市进入有线网和直播平台落地播出，与此同时，对方的星空和华娱两个频道进入广东部分有线网落地播出，从而开创了与境外媒体互惠落地合作模式的先河。2003年3月初，中央电视台英语国际频道在英国的BSkyB和法国的TPS两个直播卫星平台同时开播，一举覆盖了这两个国家的近千万用户；同年9月，通过尼罗河卫星在埃及和中东地区落地播出，覆盖该地区300多万用户。
从2004年开始，中国内地电视对外传播的合作主要以推广同年创建的“长城平台”为目标。长城平台是由国内十多家电视台和境外媒体共同参与，由中国国际电视总公司负责频道集成和海外推广落地的中国卫星电视平台。它的建立，标志着中国电视面向世界的传播从过去单个媒体各自为战的局面向强强联合的规模化经营迈出了坚实的步伐，是21世纪初中国电视开拓海外市场的一项重大举措，具有里程碑意义。2004年10月1日，长城（美国）平台率先开播，以商业化运营模式，通过卫星直接入户，开创了中国内地对外电视频道大规模成功落地的先例。该平台由12个电视台的19个电视频道组成（到2010年4月，该平台的电视频道数已增长到22个），包括中央电视台中文国际频道、英语国际频道、西班牙语—法语国际频道、戏曲频道、娱乐频道和中国电影频道、北京电视台、上海东方卫视、广东南方电视台、江苏国际频道、浙江国际频道、厦门卫视、福建海峡卫视、湖南卫视、中国黄河电视台、凤凰卫视美洲台、凤凰卫视资讯台、亚洲电视本港台（美洲）和华夏电视台，覆盖1500万户精英收视人群。这是众多中文电视媒体联手为美国观众奉献的一席丰盛的电视套餐，堪称全美最富有价值的中文频道组合。截至2008年4月4日，长城（美洲）平台的用户数达到66247户。
继长城（美洲）平台之后，长城（亚洲）平台于2005年2月1日开播，以非商业化运营的模式，通过直播卫星开路播出。长城（亚洲）平台由11个电视频道组成，包括中央电视台中文国际频道、英语国际频道、戏曲频道、北京电视台、上海东方卫视、广东南方卫视、江苏国际频道、福建海峡卫视、湖南卫视、深圳电视台和厦门卫视。通过亚太5号卫星Ku波段播出，覆盖中国香港、澳门、台湾地区和日本、韩国、缅甸、泰国等部分亚洲国家。
2005年7月，中央电视台英语国际频道在新西兰最大的付费电视平台Sky TV开播，进入新西兰全岛70万用户主流社会观众家庭。
2006年8月28日，长城（欧洲）平台（14个频道）通过IP电视网络首先在法国播出，这也是长城平台首次通过IP电视落地的方式进入用户家庭。截至2008年2月底，用户数已达到11824户。
2006年12月22日，由包括中央电视台、上海东方卫视、北京电视台等9个电视频道组成的长城（加拿大）平台获准在加拿大落地。截至2008年2月底，长城（加拿大）平台的用户数已升至7663户。
2007年2月，中央电视台与韩国KBS签约，中央电视台英语国际频道由KBS代理推广，在韩国实现了通过有线网的落地入户。
2008年1月1日，长城（拉美）平台正式开播，此节目包集成了来自中国中央电视台和地方电视台的13个频道。
2009年9月20日，长城（东南亚）平台以IPTV模式在东南亚地区播出。长城（东南亚）平台包括中央电视台中文国际频道、英语国际频道、戏曲频道、娱乐频道、中国电影频道、北京电视台、上海东方卫视、广东南方卫视、湖南卫视国际频道、江苏国际、福建海峡卫视、浙江国际频道、厦门卫视、黄河电视台、重庆国际频道、四川国际频[26]道、天津国际频道、广西国际频道和泰山电视台。
截至2010年3月，长城平台在海外付费总用户数已经超过10万户；其中，中央电视台英语国际频道和西班牙语国际频道在美国艾科斯塔公司平台用户数为1400万户，在法国IPTV平台用户数为405万户；法语国际频道在法国IPTV平台用户数为550万户。
截至2009年10月底，中央电视台已就六个国际频道的海外落地业务与世界各地的258家当地媒体合作，实施了336个整频道或部分时段的落地项目，总共在140个国家和地区实现了节目的落地入户播出。其中，整频道落地项目的用户总数约为13248万户；部分时段的落地项目由于多是进入当地广泛覆盖的无线公共频道，无法精确统计用户数字。其中，中央电视台中文国际频道完整频道在海外的落地项目有85项，整套节目已在95个国家和地区落地入户，共计约有1500万用户。中央电视台英语国际频道整频道海外落地项目有129个，在96个国家和地区落地入户，用户总数达到8439万户。中央电视台法语国际频道整频道落地项目有20个，在36个国家和地区落地入户，用户1016万户。中央电视台西班牙语国际频道整频道落地项目17个，在13个国家落地入户，用户1582万户。中央电视台阿拉伯语频道有2个落地项目，覆盖约600万用户。中央电视台俄语频道有整频道落地项目8个，用户111万户。三、中国台湾电视对外传播的历史与现状
在中国电视对外传播的历史中，台湾电视的对外传播也是重要的一部分。虽然本书不论及台湾电视对外传播，但是在回顾历史的章节中，笔者认为有必要对其做简单的介绍，以资参考和借鉴。
台湾电视对外传播的历史开始于1971年，主要以“节目销售”的形式进行。当时台湾电视处于“三足鼎立”的阶段，即整个台湾电视事业是由台湾电视事业股份有限公司（简称“台视”）、中国电视公司（简称“中视”）和中华电视公司（简称“华视”）三家电视台主导。台湾电视的对外传播是从台视开始的。1971年，台视以节目销售的形式开始向香港传播，1972年6月开始向美国销售。台湾电视对外传播的大跳跃出现在1975年，这一年蒋介石在台湾去世，三大电视公司也由此提升了对外传播的力度。这一年节目外销的总和达2400多个小时，为1974年的3.5倍，是1971～1974年总和的两倍多。根据台湾“行政院新闻局”的统计，三台在1976～1980年，节目外销每年平均在3000小时以上。1971～1980年的十年中，三台节目外销的总合逾两万小时。如以类别分，最多的为连续剧，次为单元剧与综艺节目，再次为特别节目与新闻集锦等。为了统一向美国各地供销节目、开拓市场，并免除三台彼此间的竞争，台湾“行政院新闻局”协调三台，共同集资于1980年在旧金山成立“国际视听传播公司”（International Audio-Visual Communication Inc.），由三台轮流派任总[27]经理经营，以示公允。其余地区，则仍由各台自理。
台湾节目在美国传播的渠道主要是通过与当地华人合作，利用他们开办的电视公司播出台湾的电视节目。例如，最早在美国的传播就是通过马福全的“中华海外传播公司”（Chinese Overseas Mass Communication Company Ltd.）。该公司租用洛杉矶22频道电视台时段，每周一次播出向台视订购的连续剧《神州豪侠传》和《群星会》以及综艺节目《歌星之夜》及《翠笛银筝》。还有吴丰堃、吴丰义的“海华传播公司”（Overseas Chinese Communication Inc.），在旧金山有线电视6频道租用了自周一至周五晚间每天两小时的时段，播出华语电视节目，台视也以大批节目供应。后来，为了强化在美国的传播力度，也为了巩固与当地华人的合作关系，1977年2月，台视还派新闻部经理李文中为驻美特派员，常驻旧金山。台湾电视在东南亚地区开展对外传播始于1974年，菲律宾是最早的目的地，其传播形式与对美差不多，也是通过与当地华人合作，利用他们开办的电视机构播[28]出台湾节目。
随着通信技术的发展，卫星传送逐渐取代了原来的邮寄；台湾电视积极利用卫星开展对外传播。20世纪90年代，台湾官方机构即运用卫星代理台湾几家电视台在北美落地。2002年3月1日，“行政院新闻局”开办了所谓“国家级”的对外电视频道——宏观电视台，不收费、不锁码，全天候24小时播送无商业广告的节目。该台采取委制节目和依托中视、华视、台视等轮流播送的方式进行运作。2000～2001年由中视筹办。2002年委托华视，2003年是台视，2004年政[29]党轮替，不再交国民党的中视，由华视来代办。与此同时，台湾私营电视公司从商业利益考虑，也加大在海外发展的力度，进行“民间”对外传播。例如，在台湾较有影响的东森电视台，2003年初接下北美世华电视网的经营权，同时更名为东森美洲平台。2月12日，也就是美洲当地时间的2月11日，东森新闻台即依托东森美洲平台落地美国。同年9月，东森美洲电视台通过美国第二大直播卫星电视Echo Star播出东森的5个频道。同年10月29日，东森旗下五个频道正式在全美最大的Comcast有线电视网络播出，主要面向北加州湾区的50万华裔居民。另外，2003年7月，东森将原来的东森卫视生活台更名为“东森亚洲卫视”（ETTV ASIA）。卫视台在亚洲推出了4个频道，包括东森卫视、东森幼幼台、东森新闻及东森综艺台。到了2005年，东森国际频道在美国洛杉矶已有50万订户，在香港有60万订户，是年10月在新加坡有40万订户，12月在马来西亚有70万以上订
[30]户。
台湾中天国际频道1994年开播，其中，美洲台在1997年与时代华纳有线电视系统签约，进入南加州部分城市，2000年进入美国Adelphia和Cox数字有线电视系统，2001年与AT＆T（现为Comcast）正式签约，进入北加州湾区数字有线电视市场，2005年进入Verizono FiOSTV系统的数字精选中文频道，2006年与卫星平台DirecTV正式签约，2008年进入AT＆T U-Verse系统的数字中文精选频道。中天国际频道亚洲台在2000年进入新加坡，2003年进入菲律宾有线电视市场、日本IPTV市场以及新西兰和澳大利亚市场，2008[31]年进入日本DTH市场，2009年进入马来西亚IPTV市场。中天国际频道的节目以台湾的中天新闻台、娱乐台、资讯台的节目内容为主；其经营模式是在台湾制作节目，结合美国的广告，通过卫星传输至全
[32]美。
TVBS无线卫星电视台在1997年正式播出TVBS Asia频道，全天24小时向全球播出。该台通过国际卫星八号C Band卫星，节目同步在新加坡（StarHub Cable TV）、马来西亚（ASTRO）、中国香港（TVB Pay Vision）、澳大利亚（Jadeworld）、日本（TVB-Daifu）、中国澳门（Macau Cable TV）和美国（Jadeworld）播出，有超过200[33]万收视群体。
从台湾电视对外传播的历史可以看出，其最大的特点就是市场化。在其对外传播的最初阶段，主要以商业化的手段、运用市场化的营销模式进行传播，通过销售在台湾热播的电视剧和综艺节目等达到对外传播的目的；到了卫星电视时代，台湾电视对外传播则主要是通过私营电视公司的市场化运作，运用商业竞争法则谋求市场的最大化和效果的最优化。这种运作方式也有利于提升节目质量和传播效果，因而具有一定的借鉴意义。第二节 中国电视对外传播的“外忧”与“内患”
随着中国经济和社会的发展，中国电视对外传播取得了飞跃式的发展。但是，我国电视对外传播依然存在着“外忧”与“内患”。“外忧”是其面临着严峻的形势和众多阻碍，“内患”是自身在传播方面所存在的一些不尽如人意的地方。一、我国电视对外传播的“外忧”
目前，我国电视对外传播已取得了长足的发展，但是，其所面临的形势依然十分严峻。有数据显示，全球90%以上的新闻由西方七大国家的媒体垄断，其中70%为跨国公司垄断；美国控制了全球75%的[34]电视节目的制作生产。从中国媒体对2009年美国总统奥巴马就职典礼的报道和美国媒体对2008年北京奥运会的报道中，我们可以明显地感到这种“不对等”。中国媒体对奥巴马就职的报道充满热情，各种细节俱全；而美国等西方国家媒体对北京奥运会的报道却带有诸多的吝啬和挑剔。在中美两场盛事中同样都出现了“假唱”事件,美国以天气寒冷为由解释得通达人情,没有成为热点；而中国却成为国[35]际社会刻板印象中“弄虚作假”的证据。这种差别既体现出中国和美国在传播实力方面的差异，也反映了两国传播能力的距离。广播电视的传播能力对外体现和反映着中华文化影响力和国家形象塑造力。[36]2009年，美国华裔精英组织百人会开展了一次名为“仍非主流？美国公众对华裔及亚裔的看法”的调查，其中包括所谓“中国威胁”的问题。调查结果显示，62%的华裔受访者中认为中国对美国未来构成威胁，而美国普通公众的比例为67％。在四个“最具威胁性”的国家中，美国华裔和美国普通公众的态度基本一致，都是认为伊朗和朝鲜是最具威胁性的，其次是中国和俄罗斯（见图0-2）。图0-2 百人会就“中国威胁”对华人的调查结果
百人会的调查结果因为样本数量的局限并不具备完全的代表性，但是从一个侧面反映了我国对外传播的效果还有待提升。
需要指出的是，这是针对美国华人的调查结果，而我国在对华人的传播上所投入的人力和物力比针对其他族裔的传播要多。而且，相比美国等西方国家对中国的传播，我国针对西方国家的传播在实力上还存在较大差距。笔者对2009年3月1日至2010年2月28日一年期间，中央电视台中文国际频道的21点《中国新闻》进行了抽样调查（这档《中国新闻》是中文国际频道最重要的一档新闻，其内容选择与编排具有一定的代表性），以尾数为0和5的日子为样本。结果显示：在抽样的71档新闻中有566条国际新闻，其中有68条为中央电视台驻外记者自采，比例为12.01%。换而言之，近90%的新闻还是来自美联社和路透社等西方通讯社。有学者指出，新闻流动中的不平等关系增强了某些比较富有的大国对新闻生产的控制权，同时，也阻碍了大多[37]数民族国家巩固其适当的民族身份/认同和自我形象。在当今传播全球化的客观现实下，实践证明，民族国家特别是弱势国家要想防范文化安全、信息安全的潜在危机，仅仅指望实施抵制外来文化、外来[38]信息和消极保护本土文化的政策是不够的，也是行不通的。正因为如此，我国电视对外传播如何大力增强其国际传播力，尤其是提升传播效果，具有相当的紧迫性。
与此同时，我国电视对外传播还面临着一个难题：除了与西方国家在传播实力上存在差距之外，我国电视机构在开展对外传播的时候还需要克服在文化和意识形态上的差异。就新闻信息而言，我国电视对外传播的大致过程如图0-3显示：我国对外传播信息的渠道主要是通过驻华境外媒体或通讯社、来华外国人士以及我国对外传播机构，而我国对外传播机构在把信息传播到境外受众的过程中，需要跨越国界、意识形态差异和文化差异。图中用虚线标注的返回的箭头就表示在传播中遭遇的阻力。因此，我国电视对外传播机构在提升国际传播能力的过程中，不仅仅要考虑如何提升传播的硬实力，还需要从软实力的层面思考如何减少因为文化差异和政治制度不同所带来的传播折扣。图0-3 中国新闻信息对外传播过程略图二、我国电视对外传播的“内患”
目前，我国是世界上开播外国语电视国际频道最多的国家，可以说传播能力建设已经取得了突破性的发展。但是，正如研究者所指出的那样，目前我国对外传播存在着两种无效传播形式：客观上的弱势传播——西强我弱的国际传播格局导致“传而不通”；主观上的无效[39]传播：保守的对外传播观念和传播形式导致“通而不受”。具体而言，我国电视对外传播的“内患”最主要是以下六个方面的问题：1.传播理念：“传播”与“宣传”混淆
目前，在一部分国际频道的领导和从业人员的传播理念中，对于“传播”与“宣传”这两个概念仍然存在一定的混淆。传播就是向其他国家和地区传递本国的节目内容，而宣传则带有很强的政治色彩。在现代中国文化中，宣传被赋予正面的、积极的意义，而在现代西方文化中，宣传的英语原词“propaganda”具有强烈的贬义。这个词给人的感受是：极端利己、不择手段、蒙蔽对象以达到一己私利。因[40]此，在国外，“propaganda”几乎成了虚假、欺骗的同义词。随着我国与西方交流的增多，对于“宣传”一词的使用也开始变得谨慎。但是，在传播理念层面上，还是存在“宣传”的印迹。2009年，一位海外华文传媒的负责人对中国大陆的新闻提出了这样的希望，具有一定的警醒和启发意义。她说：新闻事实少唱“四季歌”，典型宣传避免“脸谱化”，突发事件切忌“绕道走”，敏感问题不再“耍滑[41]头”，新闻语言防止“假大空”。一位在欧洲工作30余年的业界人士也认为，“在英国，电视新闻基本上都是负面的新闻；中央电视台的新闻，特别是关于中国的发展方面的新闻，通常是正面的过多了，这在英国就不是新闻了。”由此可见，我国的电视传播，对内的“宣传”思维还是多少应用到了对外传播方面。例如，在一项关于专门从事面向海外传播的央视英语国际频道的效果调查中，受调查者认为其在“报道不够专业”、“用词存在偏见”、“意识形态差别”、“夸大中国正面形象”、“由政府控制”、“背景信息不足”、“负面报道不够”[42]等方面存在一定的不足，由此成为影响媒介公信力的重要因素。2.传播方式：“对内”与“对外”模糊
目前，我国电视对外传播存在的一个较大的问题就是将对内宣传的模式和方法应用在对外传播上。中文电视节目的对内和对外传播有类似的问题，外语对外电视节目也一样：虽然换了一种语言，可是中文对内电视报道的方式和用词却仍然存在。这种现象造成的后果是使对外传播的信息和对内传播的信息除了语言上的差异外，几乎没有其他差别。而从对象上看，信息接受者的接受习惯和接受心理却大相径[43]庭，可想而知，传播的效果会怎样。
即使是中文电视节目，对内和对外也存在较大的差别。印度尼西亚美都电视台中文新闻节目负责人在接受笔者访问时表示，“因为中文教育水平的问题，对于印尼华人观众来说，央视报道新闻的有些词汇对我们来说还是比较生硬；可能中国国内的观众认为已经很白话了，但是对我们印尼这边的观众来说的话，有些中文的词汇还是比较难。”换言之，对外电视新闻在用对内报道的方式开展对外报道，而没有考虑海外受众在语言能力、接受习惯以及文化水平等方面的差异。可以说，对外传播与对内传播，两者最大的差异在于受众不同。对外传播的受众是外国人和海外同胞，他们所在的国家、地区、民族，在语言文字、风俗习惯、生活方式、价值观念、宗教信仰和政治态度等诸多方面，与我国有很大的差异。这就决定了我国媒体在传播内容方面，对内与对外必须有所区分。另外，即使在对外传播对象之间，也存在着若干差别，因此，对于不同国家、地区，对外传播内容也不能[44]一样。
对内与对外的另一重大差别就是跨文化问题。跨文化问题在电视对内传播中并不很突出，但是在对外传播中则需要给予高度重视。在2000年底，我国某对外电视传播机构播放了介绍东北某地政府帮助农民“养狗卖肉”致富的电视节目，说当地农民将欧洲一种狗与本地狗杂交，而后杀狗卖肉，走向致富道路。但这种欧洲狗是一种救人名犬，于是引起了国外动物保护者的抗议，他们误认为“养狗扶贫”是[45]中国政府的行为。这样的例子在我国电视对外传播中并不少见，而问题的根源就在于某些对外电视工作者缺乏必要的关于价值观和风俗习惯等方面的跨文化知识。
总而言之，对内的电视节目是要宣传党的政策，按照国家政策方向实施宣传规划，并体现为人民服务的特征；而对外的电视节目则是要传播中国价值观念和国际立场，按照国际传媒规律和法则来规划，[46]体现为国际公众服务的特征。3.传播人才：内重外轻
有学者指出，提高媒体的有效传播能力，打造国际一流媒体，离不开一大批具有很强核心竞争力的媒体从业人员。加强传媒业人才队伍建设，主要应大力培养三类人才，即高级采编人才、管理经营策划人才和专业技术人才。从很大程度上说，这三类人才的核心竞争力如[47]何，将直接决定我国新闻媒体有效传播能力的强弱。但是，我国整个的对外传播领域目前普遍存在的一个问题就是：人才配备不足、素质不尽如人意、队伍不够稳定。
首先，就人才配备而言，包括中央电视台在内的主要媒体，从事对外与对内报道的人员在数量方面就存在明显不足。例如，截至2010年3月，央视整个阿拉伯语频道不足100人，而央视新闻中心仅负责国际新闻翻译和编辑的国际新闻部就有近200人。
其次，对外频道尤其是外语频道人员的素质还不尽如人意。相比从事对内传播的电视工作者，从事对外传播的电视工作者要求更高，他们不仅要懂外语，还要熟悉电视业务，更重要的是要掌握对外传播的规律、特点和技巧。仅就对于受众的把握而言，从事对外传播的电视工作者不仅要熟悉不同社会制度和文化背景下的海外受众的特殊性，熟悉他们的信息价值取向和判断标准，还要熟悉他们的信息需求[48]和审美习惯，这样我们提供的信息才能具有针对性。但是，就目前整体而言，我国电视对外传播领域的人员的素质不够全面，他们大多是学习语言出身，没有经过系统的电视业务学习，也没有全面系统地接受对外传播的训练。
此外，对外频道尤其是外语频道的人才流动性要比对内频道频繁，队伍不够稳定。原因主要是待遇偏低，电视机构体制“事业与企业并存”所造成的员工身份、待遇和职业前景差别等。4.调查研究：受众研究和效果研究薄弱
2002年，胡锦涛在全国宣传部长会议上谈到“要尊重舆论宣传的规律”。2009年6月20日，他在视察《人民日报》的时候又进一步将其明确为“按新闻传播规律办事”，要“认真研究新闻传播的现状和趋势;深入研究各类受众群体的心理特点和接受习惯；加强舆论分析，主动设置议题，善于因势利导”。胡锦涛关于受众调查研究的讲话对于电视对外传播具有重要的指导意义。对于电视对外传播而言，其受众的概念不再是可以用常规的调查方法进行抽样、统计的受众的集合。有学者认为，跨国受众形成的真实情况如何，很大程度上仍然未知，因为它实际上是很难测量的，或者说还没有产生足够的能力去[49]尝试测量它。而且，随着网络媒体的迅猛发展，很多境外的受众主要是通过网络收看电视节目。电视机构在进行收视率统计与收视效果调查时，如何将通过网络收视模式纳入调查研究范围也成为一个难点。尽管如此，研究受众、掌握传播效果是做好电视对外传播必需的一个环节。1948年，拉斯韦尔在《社会中传播的结构和功能》一文的开篇里就提出了传播研究中很有名的命题：“描述传播行为的一个方便的方法，是回答以下5个问题：谁、说了什么、通过什么渠道、[50]对谁、取得什么效果？”。图0-4是它的图解模式。如果将拉斯韦尔模式应用到中国电视对外传播的整个过程之中，我们会清楚地发现，我国电视对外传播机构对于“传播者”、“信息”和“媒介”较为熟悉，但是对于“接收者”和“效果”则较为生疏。换而言之，中国电视对外传播的传播过程并不完整，而其原因就是对于受众和效果缺乏足够的研究。对于我国的对外频道尤其是外国语国际频道而言，其受众分属不同国家和地区、不同民族，有着不同的政治、经济、社会环境以及不同的价值观念、宗教信仰、思维习惯和生活习惯。我们对这些情况的了解和研究很不够，这就使得我们无法真正做到有的放矢，只能凭借自己的想象和猜测进行传播，在传播内容、传播手法等方面没有考虑到传播对象的特点，这样轻则造成传播效果甚微，重则引起[51]受众的反感。而且，对于传播效果，我们也几乎没有掌握。国家相关部门和传媒机构每年投入大量的人力和财力来开展各语种国际频道的“落地”工作，但是却没有投入进行长期、定期的效果调查。因此，时至今日，我国电视对外传播还缺乏系统性的定期收视效果量化分析和评估。如果没有评估，也就难以改进现有的传播内容、策略和手段。图0-4 拉斯韦尔传播模式
造成这个问题的根本原因就是我国电视对外传播机构机制的不健全。例如，中央电视台从1992年成立第一个国际频道起就一直没有建立相关的受众和效果调查研究机构。直到1997年，当时中央电视台国际频道所属的中央电视台海外节目中心才成立了观众联络组，从成立之初到现在，这个机构主要从事海外受众联络、反馈处理以及相关的调查工作。但是，这个仅有4个人的观众联络组所能开展的工作非常有限，而且其结果缺乏系统性和必要的信度与效度。有学者指出，研究国外受众，改进传播手段，增强对外传播的吸引力、影响力，这是新闻媒体做到有的放矢、提高有效传播能力的一个关键因素。为此，需要加强对国外受众的阅读心理、接受习惯以及兴趣需求的研究，弄清他们需要什么信息，希望得到什么帮助；知道他们喜欢什么、不喜欢什么，对什么感兴趣、对什么不感兴趣。在此基础上创新对外传播的方式方法，运用国外受众听得懂的语言和易接受的方式进行新闻和信息传播，用事实说话、用专家说话、用当事人说话，把我们的立场和观点寓于对事实的客观报道之中，真正使我们的新闻信息能够吸引[52]和影响国外受众。5.推广与运营：缺乏市场细分和针对性
电视对外传播的对象往往属于不同的国家，拥有不同的文化。即便是同一个国家，有的也存在作息时间的差异。而电视又是线性传播的媒体，因此我国电视对外传播需要根据不同的国家、文化和时区制定“差异化”策略。例如，CNN国际频道根据服务地区的不同，提供四套即四个版本的节目：一是欧洲版，按柏林时间编排；二是拉丁美洲版，按布宜诺斯艾利斯时间编排；三是美国版，按亚特兰大即美国东部时间编排；四是亚太版。亚太地区版再细分为13种，按13个国家和地区编排，分别是：澳大利亚、印度、印度尼西亚、日本、朝鲜、马来西亚、新西兰、巴基斯坦、菲律宾、新加坡、泰国、中国的[53]香港和台湾。中央电视台的对外频道目前仅有中文国际频道按照美洲、欧洲和亚洲三个版本播出，其他外国语频道也正在朝着“差异化”播出方式努力。“差异化”和“针对性”不仅体现在节目编排上，而且对于传播策略也极为重要。2005年3月7日，BBC国际台（英国广播公司国际广播电台）公布了一项在全球22个国家进行的有关中国国家形象的调查，这项调查是BBC国际台委托全球舆论调查公司和美国马里兰州州立大学国际政策态度项目组联合进行的。被调查的22个国家覆盖五大洲，分别是美国、加拿大、墨西哥、巴西、智利、阿根廷、英国、法国、德国、意大利、西班牙、波兰、俄罗斯、澳大利亚、南非、土耳其、黎巴嫩、印度、菲律宾、印度尼西亚、日本、韩国。调查从2004年11月到2005年1月，通过面访、电话访问的形式，访问了53个典型样本，在各国调查的抽样误差为2%～4%不等。从这次调查结果可以看出，各国对中国的看法存在明显的地域区别，多数亚非拉发展中国家希望中国经济强大；澳大利亚是中国发展的获益者，所以持正面态度；欧洲对中国发展的感情复杂一些，而在北美则出现加拿大和美国之间截然不同的差异；同时，阿拉伯国家的受访者以压倒多数支[54]持中国发展，令人瞩目。由此可见，我国电视对外传播需要根据不同国家对中国的态度、认同和情感制定不同的传播策略。
电视对外传播与对内传播的不同就是市场规则的差异。我国电视要进入境外市场，一方面需要遵守对方的“游戏规则”，另一方面，自己的“产品”也需要有针对性。有学者在探讨中国影视领域的国际传播策略的时候就指出，中国的影视产品要走向世界，让外国人接受，无非有两个途径：一是将国内成功的现成影视精品想方设法推向世界；二是专门针对外国观众的特点，制作推出影视作品。要了解国外观众的审美心理和核心观念可接受范围，既要找到中国文化对于外国观众的亮点和卖点，也要找到中国文化与外国文化之间的交叉点和契合点。要对影视市场进行分类，划分国内市场、国际市场、全球市场、华人市场、欧美市场、韩日市场、东南亚市场、阿拉伯市场等。针对不同的市场，开发创作不同的影视片。浪漫曲折的爱情、打斗刺激的场面、拼搏向上的人生经历、绚丽多彩的异国风情和雄浑深厚的历史文化，悬念、惊险、新奇，多半是全球观众欣赏影视剧的“最小公分[55]母”。也许，只有这样才能契合许多学者所提出的“外宣三贴近”原则，即贴近中国发展的实际、贴近国外受众对中国信息的需求、贴[56]近国外受众的思维习惯。6.资源利用：缺乏横向整合
中国电视对外传播在国家层面上缺乏与其他类型媒体的横向资源整合。在西方国家，例如英国，BBC同时负责国际广播和电视;美国大的国际传媒更是同时运营电视、广播、电影、杂志、报纸和网络媒体。但是我国的对外报道媒体目前还没有形成一个完整的体系，媒体对外宣传大多各自为政，未能充分整合人力、物力、财力和新闻信息资源。有时各媒体之间还会发生各种“内耗”，削弱了我国对外宣传报道的整体影响力。近年来虽然已经逐渐形成“大外宣”的格局，但与西方发达国家相比，在运营管理体制上仍然存在着诸多问题。具体表现包括：没有形成真正意义上的集团式管理，无法形成合力；资源潜力尚未得到充分利用，优势尚未得到充分发挥，难以实施政府的全面战略指导；管理成本较高，效益较差，进一步发展的后劲不足，等
[57]等。例如，新华社、中央电视台、中国国际广播电台、《人民日报（海外版）》、中新社、《中国日报》、外文局等中央媒体之间基本上没有横向联系，缺乏沟通与交流，更谈不上协同行动，对外难以形成合力。而且，即使是对外电视频道之间也存在类似的问题。目前，比较大的省和直辖市都有对外电视频道。这些电视频道之间也缺乏必要的横向资源整合，难以做到优势互补、形成合力。
与此同时，对于中国对外传播频道而言，国家目前缺乏一个主管机构进行通盘的考虑，以便于所有对外频道的协调、互补和共赢。首先，不同对外电视频道应该在受众定位上有所差异，即在目标受众群体、覆盖区域、语言种类等方面各有分工，显出差异，避免雷同。其次，应该在频道定位上有所差别。比如，有的以成为立足国内、面向世界的全球性媒体为目标，那就以“品牌战略”为主，增强可信度，保持中立性，独立的编辑方针，较高的市场化程度，关注世界的视角，争取最大数量和最广泛的受众群，获取尽可能大的市场份额；有的要以传达政策讯息，表达我国立场，配合政府工作为主，主要针对的是各国的决策层和精英层以及有影响力的群体；有的以打造专业性媒体，服务专业人群为主，就应该以专业的知识、精辟的见解、深入的分析、独特的视角为吸引力，以质取胜。最后，在内容上细分，即不能所有的对外电视频道都搞“大而全”和“广而泛”，在各方面都有[58]所涉猎但又都涉及不深，而应该各有所长，各有所专，各有特色。为此，围绕着对外报道总的目标，必须有统一的策划和部署，建立新的整体格局和工作机制，更加有效地形成对外传播合力，真正形成由中央、地方外宣部门、驻外使领馆等共同参与的多层次、多领域的对外传播新格局。整合全国对外传播资源，将各地新闻资源、政府对外信息资源、社会资源和文化资源进行有效的优化、组合，共同做好中[59]国新闻对外传播。
中国电视对外传播虽然取得了长足的进步，但仍存在大大小小的问题，依然任重而道远。因此，在加快“走出去”的同时，中国电视对外传播机构需要强化自身的建设，突出对外的特点和国际化程度，增强国际竞争力，提升国际传播力和影响力。[1] 沈苏儒著：《对外传播的理论与实践》，五洲传播出版社2004年版，第34页。[2] 蔡帼芬、徐琴媛主编：《国际新闻与跨文化传播》，北京广播学院出版社2003年版，第111页。[3] 甘险峰著：《中国对外新闻传播史》，福建人民出版社2004年版，第13～16页。[4] 赵化勇主编：《中央电视台发展史（1958～1997）》，中国广播电视出版社2008年版，第45页。[5] 侯迎忠、郭光华著：《对外报道策略与技巧》，中国传媒大学出版社2004年版，第12页。[6] 李岭涛、李德刚、周敏等著：《中国最具网络影响力的十大省级卫视频道》，中国广播电视出版社2009年版，第250~252页。[7] 赵化勇主编：《中央电视台发展史（1958～1997）》，中国广播电视出版社2008年版，第250～251页。[8] 刘建鸣、徐瑞青、刘志忠：《1997年全国电视观众调查分析报告》，《电视研究》，1998年第11期，第4~5页。[9] 刘建鸣、徐瑞青、刘志忠、王京：《对2002年全国电视观众抽样调查的分析》，《电视研究》，2003年第4期，第7~8页。[10] 李雪：《2007年全国电视观众抽样调查主要结果》，《当代电视》，2008年第1期，第76页。[11] 王兰柱主编：《中国电视收视年鉴（2009）》，中国传媒大学出版社2009年版，第5页。[12] 赵化勇主编：《中央电视台发展史（1958～1997）》，中国广播电视出版社2008年版，第45页。[13] 张长明主编：《让世界了解中国——电视对外报道40年》，海洋出版社1999年版，第70页。[14] 赵化勇主编：《中央电视台发展史（1958～1997）》，中国广播电视出版社2008年版，第9～11页。[15] 赵化勇主编：《中央电视台发展史（1958～1997）》，中国广播电视出版社2008年版，第80页。[16] 1992年，中国第一个国际电视频道——中央电视台中文国际频道（CCTV-4）开播。[17] 赵化勇主编：《中央电视台发展史（1958～1997）》，中国广播电视出版社2008年版，第239～241页。[18] 赵化勇主编：《中央电视台发展史（1958～1997）》，中国广播电视出版社2008年版，第239～241页。[19] 甘险峰著：《中国对外新闻传播史》，福建人民出版社2004年版，第268页。[20] 段连城著：《对外传播学初探》，五洲传播出版社2004年版，第161页。[21] 甘险峰著：《中国对外新闻传播史》，福建人民出版社2004年版，第268页。[22] 赵化勇主编：《中央电视台发展史（1958～1997）》，中国广播电视出版社2008年版，第242～244页。[23] 段连城著：《对外传播学初探》，五洲传播出版社2004年版，第163页。[24] 张长明主编：《让世界了解中国——电视对外报道40年》，海洋出版社1999年版，第46～48页。[25] 陈京生主编：《华语广播电视媒体语言研究》，中国传媒大学出版社2009年版，第141页。[26] http://www.gw-tv.cn[27] 何贻谋著：《台湾电视风云录》，台湾商务印书馆2002年版，第257~258页。[28] 何贻谋著：《台湾电视风云录》，台湾商务印书馆2002年版，第260~265页。[29] 陈飞宝著：《当代台湾传媒》，九州出版社2007年版，第303页。[30] 蒋宏、朱金玉主编：《东森登峰之路》，上海交通大学出版社2006年版，第13~16页。[31] http://www.ctivt.com.tw[32] 陈飞宝著：《当代台湾传媒》,九州出版社2007年版，第318~319页。[33] http://www.tvbs.com.tw[34] 赵化勇主编：《中央电视台品牌战略》，中国广播电视出版社2008年版，第329~330页。[35] 李良荣、郑亚楠：《关于提高新闻传播能力的几点思考》，《北京印刷学院学报》，2009年2月，第17卷，第1期，第2页。[36] 孔德明：《广播电视传播能力的基本特征与体系构建》，《中国广播电视学刊》，2009年第11期，第19页。[37] 〔英〕格雷姆·伯顿著，史安斌主译：《媒体与社会批判的视角》，清华大学出版社2007年版，第374页。[38] 明安香著：《传媒全球化与中国崛起》，社会科学文献出版社2008年版，第41页。[39] 侯迎忠、郭光华著：《对外报道策略与技巧》，中国传媒大学出版社2004年版，第25页。[40] 沈苏儒著：《对外传播的理论与实践》，五洲传播出版社2004年版，第11页。[41] 庞燕：《如何赢得应对突发事件报道的国际话语权》，《第五届世界华文传媒论坛论文集》，香港中国新闻出版社2009年版，第295页。[42] 彭伟步著：《海外华文传媒概论》，暨南大学出版社2007年版，第332页。[43] 周明伟主编：《国家形象传播研究论丛》，外文出版社2008年版，第447页。[44] 段鹏著：《国家形象建构中的传播策略》，中国传媒大学出版社2007年版，第57~62页。[45] 段鹏著：《国家形象建构中的传播策略》，中国传媒大学出版社2007年版，第57~62页。[46] 赵化勇主编：《中央电视台品牌战略》，中国广播电视出版社2008年版，第324~325页。[47] 张书林：《有效传播能力是提高文化软实力重要一环》，《光明日报》，2009年12月15日，第11版。[48] 侯迎忠、郭光华著：《对外报道策略与技巧》，中国传媒大学出版社2004年版，第66页。[49] 〔英〕丹尼斯·麦奎尔著，刘燕南、李颖、杨振荣译：《受众分析》，中国人民大学出版社2006年版，第81页。[50] 转引自关世杰著：《国际传播学》，北京大学出版社2004年版，第28页。[51] 甘险峰著：《中国对外新闻传播史》，福建人民出版社2004年版，第322页。[52] 张书林：《有效传播能力是提高文化软实力重要一环》，《光明日报》，2009年12月15日，第11版。[53] 王海著：《西方传媒对外报道策略》，中国传媒大学出版社2009年版，第137页。[54] 段鹏著：《国家形象建构中的传播策略》，中国传媒大学出版社2007年版，第37~38页。[55] 明安香著：《传媒全球化与中国崛起》，社会科学文献出版社2008年版，第210～212页。[56] 侯迎忠、郭光华著：《对外报道策略与技巧》，中国传媒大学出版社2004年版，第31页。[57] 段鹏著：《国家形象建构中的传播策略》，中国传媒大学出版社2007年版，第49页。[58] 侯迎忠、郭光华著：《对外报道策略与技巧》，中国传媒大学出版社2004年版，第118~119页。[59] 侯迎忠、郭光华著：《对外报道策略与技巧》，中国传媒大学出版社2004年版，第69页。上篇 中国电视对外传播：国际化理念第一章 国际化理念：对内与对外
何谓国际化理念？这是一个仁者见仁、智者见智的问题。笔者认为，对于电视对外传播而言，国际化理念包括目标受众定位、节目选题与制作、表达方式、节目传输与市场运营、受众调查研究等的国际化。例如，目标受众的国际化就是要注重受众的地域与文化差异，在节目内容和表达方式上进行细分，而不是参考对内受众的特点进行对外传播。在对外传播诸多元素的国际化中，报道理念的国际化至关重要。针对目前中国电视对外传播中普遍存在的问题，本书主要就对内与对外、宣传与传播以及领导人报道三个方面对国际化理念进行分析。
就电视传播的对内与对外而言，两者的本质区别在于目标受众是在国内还是在境外，并直接影响到传播的理念、方式、内容和手法。将对内宣传的模式和方法应用在对外传播上，是我国电视对外传播的一个大忌。如果外语频道仅在播出语言种类上与对内频道有所区别，而对外中文频道仅在编排上不同于对内频道，两者都忽视受众在内容需求、接受习惯和接受心理等方面的差异，那么传播效果将很难达到预期目标。第一节 对内与对外：宣传与传播
中国电视对外传播领域长期以来都存在着的一个问题就是：对外与对内不加区分，尤其是把“对外传播”与“对外宣传”这两个概念混淆使用。传播是一种媒体行为，而宣传则是政治举动。虽然在现代中国文化中，宣传被赋予正面的、积极的意义，但是在现代西方文化中，宣传的英语原词“propaganda”则具有强烈的贬义。“propaganda”本来当为基督教“传道、传教”讲，是个褒义词，但是，第一次世界大战后，这个词就被赋予“骗人”的贬义了。人们如果说这是“propaganda”，结果必然就没有人听、没有人看、没有人
[1]信。宣传意味着建立在半真半假的、对传播渠道的狡猾操纵的基础上的偏执的感染力。战后的自传文学、暴露文学和大众化文学的浪潮促进了人们进一步相信宣传的欺骗力量并对此心安理得。在这种心安[2]理得中，现代传播媒介被人阴险地利用了。鉴于此，在第一次世界大战以后，西方国家都觉得有必要找个表达同样意思的新词，于是就用“publicity”(公开、公布、宣扬、宣传)或“public relations”(公共[3]关系)来代替它。因此，宣传对于电视对外传播来说具有灾难性的意义，因为那意味着传播效果的“无效”，甚至“反作用”。因此，从事电视对外传播的工作者应该摒弃“宣传心态”。虽然我国电视对外传播的出发点是要向世界展现一个进步、发展的中国，但是任何事物都不是完美无缺的，光明面或阴暗面都不能代表中国完整的、真实的面貌。有专家就认为，应该把我们已经取得的成就和还存在的问题以恰当的方式告诉传播对象。粉饰或抹黑都不可取，自我吹嘘和自我贬[4]损都使正直的外国人厌恶。
随着与西方交流的日渐增多，我国相关政府部门和对外传播媒体对于“宣传”一词的使用也开始变得谨慎起来。但是，在传播理念上，我国电视对外传播还是存在“宣传”的印迹；一个较为普遍的现象就是用“以我为主,以正面宣传为主”的内宣思维指导对外传播。有学者指出，“以我为主”本是对外报道题中应有之义,因为对外传播就是要让世界了解中国；“以正面宣传为主”亦无可厚非,因为树立良好的中国国家形象是对外报道的使命之一。但是,对外报道中怎样体现“以我为主”原则,却使媒体往往难以把握尺度,对外报道观念又往往被对内报道观念“内卷化”。于是,对外报道中往往容易出现了“事事唯[5]我”、“报喜不报忧”的宣传取向。成功的对外传播不在于“以正面[6]报道为主”，而应该是“以正面效果为主”的传播。例如，在我国的对外电视节目中，还不时可以看到孩子生病从不看上一眼、爱人生孩子不在身边、忙得顾不上孝顺父母的典型人物，甚至“病得疼痛难忍也从来顾不上看医生、不吃一片止疼片的‘模范’，因为他不愿多花国家的一分钱”。相比之下，英国首相布莱尔为了守在临产妻子的身边，特意请假，并将重要会议推后，此事在媒体上披露后，英国本土乃至欧洲诸国上下一致称赞首相是个有情有义的好男人，并由此推[7]断他也一定能当好一个政府的领导。
有学者就指出，包括电视在内的对外报道中存在浓厚的“宣传味”，主要有以下表现形式：首先是把“正面报道为主”理解为“报喜不报忧”；其次是感情色彩太浓；再次是过分夸张，片面强调一点而不及其余。在中国的对外宣传中，宣传工作者常常习惯于在反映成绩时意图太露，直奔主题，以点带面，以偏概全，让人一眼就看出强[8]烈的“宣传味”。在“传播”与“宣传”观念上的混淆而造成“对外”与“对内”的模糊不清，这首先会有损传播的效果，更为严重的是伤害媒体自身的公信力。因为以宣传心态从事电视对外传播的一个必然结果就是强化自身的官方色彩，传播者很容易觉得自己是政府的代表、发言人，这自然会让海外受众感觉到媒体缺乏独立性，更无公信力可言。中国国内的受众对于这种传播思维、传播方式和传播内容已经习以为常、司空见惯；但是，境外受众则难以接受内容中过多地袒露“官方”立场。长此以往，他们自然就会由此形成这种印象:中国的媒体言论即是政府表态,缺乏基于新闻专业主义的客观立场。而且，这也往往成为一些西方媒体攻击中国“没有言论自由”的“证据”，并由此在西方塑造中国媒体的负面刻板印象。反复被抹黑，中国对外电视媒体就难以树立具有国际公信力与体现新闻专业主义精神[9]的形象,更难以提高中国对外报道信息的接受率。
一般而言，我国电视对外传播的过程远比对内传播复杂，不仅要跨越地理距离，还要克服制度和意识形态差异所造成的障碍，与此同时，还要突破文化差异形成的屏障。地理距离可以借助现代的传播技术加以解决，但是制度与意识形态以及文化差异则较难应付。具体的电视对外传播流程如图1-1所示:图1-1 电视对外传播信息流通过程简图
电视对外传播的信息每通过一层障碍的时候，不可避免地会有所损耗，如图1-1中向左的箭头所示。如果我们还固守“宣传”的心态，不注重传播理念、传播内容和传播方式的革新，尤其是不着力研究对内与对外的受众差异，那么，我国电视对外传播中能够穿透图1-1中三道屏障并最终到达海外受众的信息将会少之又少。2008年国家在提出“要加快‘走出去’步伐”时，就特别强调要深入研究国内外受众的心理特点和接受习惯，善于利用现代传播技巧，增强新闻报道的亲和力、吸引力和感染力。因此，中国电视对外传播机构需要正视国内受众与海外受众存在的“内外之别”，并根据这些差别在传播内容、策略和方式上区别对待。如果用对内宣传的思维和方法来进行对外传播，那么信息在对外传播的过程中极难逾越“意识形态差异”和“文化差异”两道鸿沟，也就难以到达境外受众。第二节 对外电视传播要做到“内外有别”
对于中国电视对外传播的整个体系而言，对内与对外的区别既存在于外部，即传播的目标受众、境外渠道和市场，也存在于内部，即报道方式、主题设置、内容选择、管理体系、人才培养等多个方面。因此，电视对外传播要在传播的各个环节和系统设置等方面做到“内外有别”，尊重传播规律，注重受众特点。一、目标受众、节目内容和传播方式1.目标受众
有学者提出“外宣三贴近”原则，即贴近中国发展的实际、贴近[10]国外受众对中国信息的需求和贴近国外受众的思维习惯。在这三个原则中，后两条都是与受众有关，而目前我国电视对外传播中的问题也大多与对受众不够了解、对受众的需求不够贴近有关。就目前的情况来看，不仅对外的外语频道存在这些问题，对外的中文频道也是如此；中文对外频道有时候甚至更容易忽视受众的“内外之别”。这种现象值得中文对外频道研究和重视。其实，海外华人生活在不同国家和地区，潜移默化地受到不同的价值观念、文化传统、宗教信仰、思维习惯和生活习惯的影响甚至被同化。如果我们对这些情况的了解和研究不够，就无法真正做到有的放矢，只能凭借自己的想象和猜测进行传播，在传播内容、传播手法等方面没有考虑到传播对象的特点，[11]这样轻则造成传播效果甚微，重则引起受众的反感。例如，中央电视台中文国际频道所收到的关于新闻节目的反馈中，有相当大一部分就是认为新闻的内容与他们想了解的信息存在较大的差异。美国精英华人团体百人会在2005年开展了名为“美国人对华态度”的调查。调查结果显示，美国华人最关注的是“人权”（20%），其次是“环境恶化”（17%），再次是“侵犯知识产权”（11%）。相比之下，美国普通公众所关注的话题依次是：“人权”、“工作机会流失”、“中国的军事现代化”（见图1-2）。图1-2 美国华裔最关注的有关中国的问题
由此可见，所谓“人权”、“环境恶化”和“侵犯知识产权”等问题是美国华人较为关注的话题。有鉴于此，我国对外传播机构需要重点、及时向外报道这些领域的进步、进展和成就。但是笔者对中央电视台中文国际频道的主打新闻栏目《中国新闻》21点档在2009年1月1日到6月20日之间播出的内容进行统计分析的结果却显示，新闻议程和报道主题依然是按照对内的思维开展。在以10天为等间距抽样所抽取的17档半小时《中国新闻》节目中，共播出了342条新闻，主要内容分布如表1-1所示：表1-1 美国华裔最关注的有关中国的问题
可以看出，《中国新闻》节目中所占比例最大的报道内容是领导人活动，其次是经济新闻，再次是卫生医疗方面的新闻，然后是政治新闻。对于美国华人关心的主题，比如“人民生活改善”（针对所谓“人权”）、“环境保护”（针对所谓“环境恶化”）和“知识产权保护”（针对所谓“侵犯知识产权”）等并没有给予相应充分的报道。
对外电视传播尤其要避免“宣传战役”。有些信息也许能引起中国人的关注，但外国人就不一定给予等量关注；我们连篇累牍的报道会让外国人厌倦。还有一些中国国内流行的政治概念，硬要规模化地[12]对外传播，这成为被外国人嘲笑的话料。有研究者注意到，目前我国对外传播存在着两种无效传播形式：客观上的弱势传播——西强我弱的国际传播格局导致“传而不通”；主观上的无效传播——保守的对外传播观念和传播形式导致“通而不受”。其根源在于：落后的传播观念、受众对新闻信息不认同不接受、东西方之间存在的文化差[13]异和思维方式差异。我国对外传播的内容如果不考虑受众“内”与“外”的差别，仍以对内的思维和方式开展对外传播，则难以获得海外受众的认同。
对于目前中国电视对外传播而言，传播内容难以与受众的兴趣和需求契合是传播效果不理想的症结所在。笔者认为，对外传播的“传播内容和方式”与“受众兴趣和需求”之间存在着直接关联，这种关联的强弱对于传播效果具有重要影响（如图1-3）。图1-3 “传播内容和方式”与“受众兴趣和需求”的关系模型
在图1-3中，即使对外传播的“传播能力和覆盖范围”足够，可以把我们的电视节目送达海外受众的“接收能力”范围之内，但是如果“传播内容和方式”与“受众兴趣和需求”之间存在差距，那么最终预期传播效果与实际传播效果之间还是会出现“效果距离”。因此，我国电视对外传播需要考虑“对内”与“对外”节目受众的差异性，研究他们的需求和兴趣，在内容上增强针对性和指向性，以实现最佳的传播效果。2.节目内容
对于节目内容而言，对外和对内电视频道主要在两个方面具有较大的差别：一是跨文化的问题，二是本土化的问题。（1）节目内容的跨文化问题
对外频道与对内频道在内容上的一个重要差别就是文化差异；这个问题尤其容易被中文的对外频道所忽略。由于成长经历的不同，同一民族之间发生跨文化交流障碍的问题在各国都存在。池田德真在其著作《宣传战史》中提到了“二战”前生活在美国的日本侨民后代回国接受训练时发生的各种笑话：“B君本来想买卫生纸，却对杂货铺的营业员说：‘我要买屁股纸’（译者注：在日语中，卫生纸和屁股纸的‘假名’只有一字之差），使店铺里卖东西的女售货员大吃一惊。”[14]这个例子比较生动地说明了同一民族内部在语言文字使用层面所出现的差异；同一民族的受众因为成长环境的不同，在文化理念与种族认同上也可能出现差异。2009年的一项民意调查结果显示，近一半的美国华裔认为自己一半中国化一半美国化，39%的美国华裔认为自己更美国化，只有12%的华裔认为自己更中国化。这也就是说，美国文化对他们有相当大的影响。对于生活在海外的年青一代而言，这种现象更为明显。例如，在美国160多万华人华侨中，年青一代愈来愈[15]多地在变成所谓的“香蕉人”，即“黄皮白心”的人。正因为如此，我国中文电视频道在对外传播的时候需要重视跨文化交流的问题。
所谓跨文化交流，是指来自不同文化背景的人们相互交流的一种情境。它的重要和独特之处在于，文化的不同，交流者固有的背景、经历和假定的差异，都会使交流异常艰难，有时甚至根本无法开展。[16]正如长期致力于对外传播实务与理论工作的学者沈苏儒所指出的：对外传播面临着因文化差异而造成的障碍，必须努力克服这些障碍，[17]对外传播才可能有效地进行。就中国国内受众和西方受众而言，他们在社会观念、生活理念和价值取向等方面存在着众多差异。西方以个人为核心，这就使西方公众把个人隐私、个人表现和个人自由（日常生活中的多元化、多样化、人情味）和政治生活中的西方式的民主、自由、人权等视为天经地义，甚至还扩展为“狗道主义”和“兽道主义”。因而，就极易对我们以集体主义（国家、民族、阶级）为核心[18]的价值观产生误解，也就易于受反华煽动的影响。例如，西方人把年龄岁数、工资收入和个人体重等信息视为个人隐私，但是中国人则常常把这些问题当做谈话的话题。因此，在我们的对外电视节目中，需要避免涉及这些问题。例如，在我们的电视新闻或者新闻专题中，记者经常以询问诸如“老大爷，你今年多大了？”之类的问题来作为采访铺垫，而这会引起西方人误会我们不尊重别人的隐私权。
另外，在关乎价值取向的问题上，对外报道要考虑文化差异。例如，对外电视节目中曾经报道了一名先进教师的事迹：广东某中学招收了40名藏族小学生，由一名女班主任负责，因为要照顾小学生的方方面面，女班主任感到非常累，结果顾不上照顾自己的女儿，有时便把她反锁在家里。片子里有个镜头，女儿推门推不动，大哭，这时解说词显得非常豪迈：“她为了40个人牺牲了1个！”多么高尚的美德和伟大的精神啊！但在西方，人家就可以以虐待儿童罪控告你，这就[19]是观念上的差别。还有，我们的对外电视报道中常常引用某人大代表或者其他公众代表的话说：“我的文化水平和工作能力离一个人民代表的要求还有很大差距，但我决心当好代表。”对于这样典型的东方式谦逊的表白，西方人就可能感到不解：既然他自己都承认水平不够，为什么还要选他担当这样重要的工作？这样的报道进而可能导致海外受众对中国社会主义民主制度的误解、怀疑，甚至可能为一些对[20]华不那么友好的人士攻击中国“没有民主”提供口实。诸如此类的例子在我国电视对外传播中并不少见，而问题的根源就在于一些对外电视工作者对于价值观和风俗习惯等方面的跨文化知识了解不多。因此，我们在进行对外电视传播时要重视文化差异性，努力适应世界上不同国家和民族的文化所具有的差异性，同时探寻不同国家和民族的价值观的共同之处，用人类共同的文化认识来传播。（2）节目内容的本土化问题
对外与对内电视频道在内容上的一个重大差别就在于本土化。换而言之，对外的节目需要在内容和节目编排上尽量考虑本土受众的需求。首先，在播出内容上，要尽量增加本土的内容以满足本土受众的需求。美国之音（VOA）和英国广播公司（BBC）的华语节目在传播[21]内容上都尽量做到本土化，以吸引中国听众。相关研究结果显示：VOA、BBC的新闻节目都是以中国新闻和与中国有关的新闻为节目主要内容（新闻条数分别占77.64%和45.11%，新闻时长分别占79.57%和58.02%）。在新闻编排上，头条和第二条新闻以与中国相关的新闻[22]为主，充分体现了新闻节目选择的本土化原则。在海外落地的一些华语频道也较早开始了本土化的尝试。例如，东森美洲卫视（台湾东森在美洲的频道）在2003年开始着手内容的本土化尝试，为北美华人量身打造了《东森美洲新闻》、《东森全球开讲》等节目，在新闻报道和其他节目中增加当地华人感兴趣的一些内容。东森电视新闻事业部副总经理张玉玲在接受笔者访谈时介绍说：“驻美洲的记者常常也会自己做专题，比如美国的医改方案推出，内容到底是什么，华人特别要注意什么……可能有很多的移民英文并不好，美国推出的很多法案或者有一些新的法规，你必须要用中文的方式告诉他们，他们才能够理解。”
东森美洲卫视除了在内容上以本土化策略来贴近当地受众需求，在节目编排上也通过本土化编排策略来契合当地受众的收看习惯。东森美洲卫视充分考虑美国东西部受众存在的时差，将节目分为美东版与美西版两个不同版本播出。此外，美国不同地区华人的构成差异也被纳入考虑范围。例如，西雅图地区老移民多一些，东森美洲卫视就在东森美西台多播放一些适合老移民的内容。中央电视台中文国际频道按照美洲、欧洲和亚洲三个版本播出，但还没有能够细化到国家和地区的层面，这应该是中国电视对外传播未来的努力方向。（3）突发事件的报道
所谓突发事件，根据2007年通过的国家《突发事件应对法》的定义：“突发事件，是指突然发生，造成或者可能造成严重社会危害，需要采取应急处置措施予以应对的自然灾害、事故灾难、公共卫生事件和社会安全事件。”近几年来，突发事件时有发生，由于一些突发事件常常产生了非常负面的后果，关乎社会舆论和责任官员的政治前途，因此一些政府官员和新闻单位的领导对于这些事件的报道表现得非常谨慎，甚至故意隐瞒。
当然，近年来中国电视对于突发事件的报道有了较大的改观，这与国家在信息公开方面的进步密不可分。信息公开原则在20世纪80年代就已经进入了党政领导层，成为一种理念。从1987年党的“十三大”政治报告提出“重大情况让人民知道，重大问题经人民讨论”，到1997年的“十五大”报告提出坚持公平、公正、公开的原则，“实行政府信息公开”，历经10年，“政府信息公开”的概念已成为一种正式的表达。2007年4月5日，温家宝总理发布第492号国务院令，公布《中华人民共和国政府信息公开条例》，以法规的形式确立了政府信息公开的义务和政府信息公开的理念，实现了信息公开从办事制度[23]型到权利型的重大转变。但是，在对外传播的时候，我们对于突发事件的报道仍然比较谨慎；对于天灾的报道限制较少，但对于人祸的报道仍然关卡重重。其实，在快速发展的过程中，中国需要面对政治、经济、社会及环境等诸多问题,这在短期内不可能完全解决；而且，在今后的某些时间段里，某些问题还可能会出现加剧、胶着的状态。也就是说，突发事件不可避免地会发生，而且包括西方在内的外部世界总会同其在华的记者或者通过网络等其他途径有所知晓甚至在其境内广为传播。很多时候，境外媒体还常常先于国内媒体报道突发事件的“真实情况”，这使得国内的新闻媒介和相关主管单位常常处于极为被动的地位，更是让从事对外传播的电视媒体公信力大打折扣。因此，当突发事件发生时，电视对外传播与对内报道应该具有相当的报道权限、速度、范围和深度，对外的电视甚至要比对内的电视具有更多的便利、自由度和灵活度。3.传播方式
电视对外传播需要在报道方式上注重“内外有别”。当我们面向境外受众进行传播时，要特别注意他们的思维习惯，并据此改变我们的传播方式。就对外电视新闻而言，在新闻稿件的写作上，我们要尽量适应境外受众的直线式的思维方式，多用描述而不是概括式的语言。要直接说明事物本身的含义，而不要让受众拐弯抹角地去揣测。要尽可能多地交代事件发生的情境，而不要指望由受众自己的想象或生活经历去填补，这也就要求记者要了解更多的背景，并用适当的方式把这些背景融入新闻中。我们可以采用超链接方式，介绍人物、地[24]理、历史等背景资料。在制作针对境外受众播出的节目时，叙事方式应该是从具体事例引入，叙述有关的事实，最后让受众自己去得出[25]结论。
此外，在传播方式上还要切忌具有负面效果的“正面报道”。因为在我国对内电视报道中较常采用正面报道的方式来弘扬正气、凸显主旋律，而这种对内宣传方式也不时被应用到对外传播上。例如，我们“正面报道”的主人公为了工作“三过家门而不入”，“妻子孩子病了顾不上”，“父母去世了不回家吊丧”；有些正面报道则向西方人士不加解释地介绍中国人（包括正处于花季年代的少年儿童）为了保护或抢救国家和集体财产，如小羔羊、电线杆子、地里的辣椒、受到森林大火威胁的树林等等而牺牲生命。凡此种种，都使西方人感到中国人“恐怖”、“不讲人权”，不珍惜生命，不重视个人价值，对青少[26]年不负责任，最起码是不近人情。可以想象，这样的报道方式虽然出发点是为了取得正面效果，但实际上只能起到负面作用（如图1-4所示）。图1-4 对外传播中正面报道、负面效果示意图
此外，在报道方式上要注重研究那些海外受众喜闻乐见的报道形式。在西方，即便是对国家领导人，电视新闻的报道有时也会采取轻松的方式进行。因此，从对外报道形式的角度说，我国对外电视报道要注重方式和手法的艺术性、多样性、人情味。即使是严肃的政治报道和重大主题，也并不一定要采取传统的刻板模式，而完全可以通过[27]感性的、生动的方式体现出理性的思考，引申出崇高的主题。二、管理层面
电视传播机构一定要在管理上做到内外有别，这样才能为对外电视频道创造良性的生存环境和发展空间。但是，目前我国电视对外传播在管理层面仍然没有厘清对内与对外的区别。大而言之，包括央视中文国际频道等在内的一些中文对外电视频道或国际频道的节目既在国内播出，同时也在国外播出；既然内外一样，管理者和媒体从业人员面对国内竞争的压力，或追求在国内的影响力，自然会在传播理念、内容选择和表达方式等方面顾及国内受众的需求和习惯。当然，这是宏观政策层面的问题，需要长时间、多方面的研究才能找出理想的解决方式。就微观层面而言，目前对内传播与对外传播在管理层面的区别主要体现在绩效管理、资源配置、人才管理三个层面。1.绩效管理
就考核绩效管理而言，对内与对外的区别就在于传播对象的反馈渠道和传播效果的呈现方式的不同。例如，包括中央电视台在内的电视机构，曾长期以国内的收视率来衡量考核面向海外播出的节目，并以此来淘汰收视率不太理想的节目，如央视中文国际频道《说文解字》等一些传播中华文化的栏目就因为国内收视率不好而遭淘汰。虽然从2009年开始，这种绩效管理方式已经废除，但因为缺乏科学可行的海外节目绩效管理体系，内部管理只能继续“参考”国内收视率，只是不再依据国内收视率对节目进行“末位淘汰”了。从另一个角度来说，中国电视对外传播媒体和相关机构缺乏一个科学、系统的节目效果评估系统，是长期以来用对内的思维和方法管理对外传播的结果。有学者指出，中国的对外宣传基本上由政府决定报道计划，批准和资助对外宣传项目，促成对外宣传过程，甚至外宣效果的评估也[28]是如此。换而言之，国家和各级对外传播机构投入大量的人力、物力和财力开展对外传播或外宣，但是效果却仅凭“当地媒体反馈”或者“部门民众反馈”，缺乏系统性、科学性和可比性，因此实际的传播效果难以掌握，更不能提供改进和提升的依据。2.资源配置“对内”与“对外”传播的一个重要差异在于资源配置。在市场化环境下，对内传播媒体如中央和各省市卫视频道之间的竞争多于合作。但是，对外媒体在资源上应该进行有效整合，力求形成合力。有学者指出，目前我国对外传播媒体还没有形成真正意义上的集团式管理，无法形成合力；资源潜力尚未得到充分利用，优势尚未得到充分发挥，难以实施政府的全面战略指导；管理成本较高，效益较差，进[29]一步发展的后劲不足，等等。目前，新华社和中央电视台都创办了对外频道。新华社涉足视频本无可厚非，而且它具有强大的视频提供能力；但是，既然新华社和中央电视台都是官方媒体，而非一个官方媒体、一个民间媒体，那么它们对于海外受众而言并没有实质上的差别，无法形成互补效应。这样一来，两个对外电视机构、两个同语言的对外频道并存的效果绝不会是“1+1=2或＞2”，只能是“1+1＜2”。而电视台的高成本运营所造成的国家财力、人力和物力资源的浪费，绝不是同时运营两份“同质化”的对外报纸可以同日而语的。
就电视机构内部的资源管理而言，对外媒体和对内媒体也应该有所不同。对内的所有电视频道应该最大可能地实现资源共享，减少重复建设和多头管理；而对外频道则应该根据自身的特色“量身订制”资源。这样才能做到不同语种的外语频道都有各自的特色，而不能仅仅是翻版。例如，美国有线电视新闻网（CNN）旗下除了英语频道，还有1997年开播的西班牙语频道。CNN西班牙语频道力求做到不同于英语的CNN国际频道，建立自己的特色。负责特纳集团拉美分部对外联络部门的副总裁凯罗琳·瑞登贝莉说：“CNN西班牙语频道与CNN国际频道的新闻视角地域性不同（这也是主要的不同），即CNN西班牙语频道带领它的观众感受国际事件给他们的影响（它是连接拉美和世界其他地方的桥梁），而CNN国际频道则带给人们一个[30]全球化视野。”可以设想，如果CNN西班牙语国际频道没有自己独到的资源，它是无法做到与CNN英语国际频道有所区别的。正因为如此，就资源配置而言，对内频道应该力求共享，通过不同的编辑方针实现各自的特色；而对外频道则在共享的同时，也应该有能实现自己特色的独到资源。3.人才管理
就人才管理而言，对内传播与对外传播的差别在于人才类型与配备。相比从事对内传播的电视工作者，从事对外传播的电视工作者要求更高，他们不仅要懂外语，还要熟悉电视业务，更重要的是要掌握对外传播的规律、特点和技巧。因此，相关媒体需要在人才管理上向对外频道倾斜，为其配备业务全面、语言精通、熟悉对外传播规律和技巧的复合型人才。另外，相关电视机构在收入分配上要给予对外频道特殊的政策扶持。对外电视从业人员的收入和福利不能与频道的广告创收直接挂钩，更不能与频道在国内的受关注度进行关联。待遇过低、与对内频道相比存在较大差距或者频道内收入分配严重不均等与待遇相关的问题是现在从事电视对外传播事业的人才流失的根本原因。
中国电视对外传播与对内传播虽然有区别，但依然紧密相连。我们虽然强调“内外有别”，但是，这种差别在内容上主要是选题的选择，换而言之，我们不能将对内与对外完全割裂开，尤其是在有突发事件发生的时候，不能同一事件“内外不一”。因为在网络时代，假如一个外国受众了解到我们对同一事件报道的内外之“别”，他会对整个中国新闻传播媒体产生怀疑和不信任的感觉。这就适得其反了。[31]因此，我们在进行对外电视传播的时候，需要在节目和管理上与对内频道协调。就管理而言，英国广播公司（BBC）为了协调对内与对外频道之间的关系，更是为了节约成本、实现效益最大化，将对外的英国广播公司世界频道（BBC WORLD ）以承包的形式交由BBC相关部门制作，BBC WORLD仅负责监管，包括节目评估、策略研究和收视分析。这样，对内和对外就可以减少因为对内与对外频道的相互竞争而导致的“内耗”。总而言之，对内的电视节目是要宣传党的政策，按照国家政策方向实施宣传规划，并体现为人民服务的特征；而对外的电视节目则是要传播中国的价值观念和国际立场，按照国际传媒规[32]律和法则来规划，体现为国际公众服务的特征。对内和对外绝不仅仅是名称上的差异，而应该在传播理念、节目内容、节目风格、传播方式和管理方式等方面做到差别化。第二章 国际化理念：正面与负面
对于中国电视新闻界来说，正面或负面新闻是报道中的一个选题标准，同时也是行业中较为敏感的话题。有观点认为，新闻只有事实之说，而没有正负之分；这如同一个硬币有正反两面，但不能说它就是正面硬币或反面硬币。本书暂且不论及事实是否存在正负之分，但从效果层面来说，对外传播中并不存在绝对的正面报道或负面报道。如果正面报道的选题或方式不恰当，那么这些报道在海外受众中可能产生负面效果；同样，负面报道如果处理得当，也可以取得积极正面的传播效果。因此，我们追求的目标不应该是正面报道，而应该是正面效果。美国前国务卿亨利·基辛格在他的回忆录《白宫岁月》一书中，讲述了1972年美国总统尼克松访华时的一段插曲。尼克松一行在北京郊区十三陵参观时，正值数九寒天。一位目光敏锐的美国记者发现一些穿着花衣服在游戏的孩子，像是经过很好的排练。接下来，大家开始议论纷纷，对他们是不是自发地在那里游玩提出了疑问。周总理事后经过调查，得知这些孩子确实是经过安排的，就特地找了一个机会对此表示歉意。周总理说：“有人搞来一些孩子，想让十三陵显得漂亮一些，这是制造假象。你们的记者向我们指出了这一点，我们已经批评了做这件事的人。”基辛格接着写到：“周恩来承认了这个错误，需要极大的自信心和高度的机敏，这不但表现了可钦佩的坦率，而且还有一个好处，就是增强了中国人在原则问题上的严肃态度。”基辛格认为，周总理在一个小问题上都如此认真，中国人在原则问题上的严肃态度就更不容怀疑了。在这个故事中，“美化”如同今日之正面报道，引起了外国人的猜疑；而周恩来虽然承认了一个“负面的事实”，但他实事求是的态度却使外国人钦佩。事件虽小，发[33]人深思。但是，在目前的电视对外传播中，“美化”似乎成为了一种惯例，最常听到的一句口号也是“以我为主,以正面宣传为主”；如果没有突出正面，就是给国家抹黑。这实际上是歪曲理解了对外传播方针，也不符合新闻报道的规律。需要强调的是，现在我国电视对外频道在负面事件的报道上已经有了很大的进步，但是仍有不足。
2010年3月28日，山西王家岭煤矿发生透水事故，158名矿工被困井下，生死不明。3月29日上午九点多，山西省举行了记者招待会，正式说明事故情况以及救援情况。在当天随后10点档的新闻节目中，央视新闻频道、央视中文国际频道都是以这个事件作为头条新闻，但是央视英语国际频道头条和第二条新闻仍然是“吉利正式收购沃尔沃”，第三条才是关于山西煤矿透水事故的新闻，而且没有使用现场画面，仅展示了一个地图。这个事例比较典型，从中可以看出相关媒体或政府机构当新闻报道在正面与负面内容都很重要时如何选择孰先孰后，或者说“成就”与“灾难”报道并举时怎样决定孰重孰轻。这种情况并不是个案，同一个月，也就是2010年3月15日，河南省新密市东兴煤业有限公司发生井下火灾，导致25人遇难。当天，在央视中文国际频道午间《中国新闻》中，前四条新闻都是关于“泰国‘红衫军’集会”的新闻，这一组内容长度达到近9分钟；随后8分钟的内容是关于旅日大熊猫“幸滨”回国的内容，一共是3条新闻。按照播出顺序，第8条新闻是“熊猫‘美兰’结束检疫期公开亮相”。其中，第5条关于熊猫“幸滨”和第8条关于熊猫“美兰”的新闻都采用了视频直播连线的方式进行报道，可见其重视程度。但是，在整整一小时的新闻节目中，却对河南矿难只字未提。值得注意的是，很多情况下，媒体具有很强的报道意识和新闻观念，但却受到有关“报道指令”的限制，无法按照新闻规律进行报道。因此，相关决策机构需要改进媒体尤其是对外媒体在突发事件中的报道方式，更要着力研究如何让新闻报道尤其是对外新闻报道更具有影响力和公信力。
有研究者对中央电视台英语国际频道（CCTV-9）和美国有线电视新闻网国际频道（CNNI）的新闻节目进行了对比,展开为期一年的抽样分析（抽样时间则是2007年1月1日到12月31日期间尾数为0和5的日期），研究的对象分别是CCTV-9的《环球瞭望》（World Wide Watch）和CNNI的《世界新闻》（World News）。研究结果显示，就报道题材而言，即使同是报道国内的新闻，两个频道对不同类别新闻的报道数量和比例存在较大的差异（如表2-1所示）。表2-1 CCTV-9和CNNI国内新闻的主题
从表2-1可以看出，对于CCTV-9而言，关于中国国内新闻的报道中涉及最多的是经济类主题，占到了27.88%。相比之下，对于CNNI而言，其对美国国内的报道关注最多的是犯罪与灾难等具有负面倾向的新闻，占到了26.27%。单从新闻数量上来讲，如果我们仅从西方媒体中充斥着太多关于中国的负面报道就认为他们是在妖魔化中国，那么是否也可以认为CNNI也在妖魔化他们自己的国家——美国呢？[34]因此，我们有必要重新审视对于正面新闻和负面新闻的理解以及负面新闻在对外传播中的意义。正如很多学者和业界人士所指出的，成功的对外传播不应该“以正面报道”为根本出发点，而应该是“以正[35]面效果为主”。第一节 正面报道、负面效应及其根源一、正面报道、负面效应
我们首先需要厘清正面报道和负面报道的概念。一般认为，正面报道就是指报道题材的正面性，主要是指好成绩、好的形势等等，通俗地说，就是“报喜”；负面报道通常是指报道的内容为负面的新闻信息，也就是“报忧”。
正面报道是中国新闻事业从延安时期开始继承下来的典型报道思维的延续和扩展，后来归纳为“以正面报道为主”的指导思想。“以正面宣传为主”本无可厚非，但“事事唯我”、“报喜不报忧”的宣[36]传取向则不可取。负面报道则通常被认为是“添乱”和“抹黑”。实践证明，“报喜不报忧”的传播思路和传播方式，很难让海外受众尤其是习惯于西方传播方式的受众所接受和认同。因为在西方的新闻观里，“没有消息就是好消息”，“坏消息就是好新闻”。飞机在天上正常飞行不是新闻，失事掉下来了就是新闻了。有研究表明：对于西方受众而言，负面内容的新闻报道似乎比正面内容的新闻报道更有吸引力。美国公共广播公司（PBS）以正面内容的新闻报道为主，是一个非商业性的广播电视公司，有很多重要新闻及高质量的教育节目。[37]但是作为非主流媒体，其受众还不到全国的5%。而且，自然灾害、生态破坏、意外事故、犯罪活动，还有饥荒、贫困、疾病、失业、人口膨胀、经济危机等现象，都是世界性的话题，各国新闻媒体都将[38]它们作为经常性的报道题材。我国电视对外传播如果不涉及这些负面报道，并不表明我国就不存在这些现象和问题；只有做到负面报道、正面效果，才能既达到了对外传播的目标和效果，又能维持甚至提升对外传播媒体自身的公信力。
从传播学的角度来说，在传播的时候存在“一面理”和“两面理”的概念，也就是传达信息时是只提供一方面的情况，还是正反两方面都提供。研究发现，对于受教育程度和（或）智商低的受众来说，一面理的信息导致更多的态度变化；而对于受教育程度高和（或）智[39]商高的受众来说，两面理的信息会引起更多的态度变化。也就是说，对于受教育程度高和（或）智商高的受众来说，报道一个事件的两面能引起他们更多的认可和信任。我国对外电视受众的受教育程度和智商相对来说比较高，因此需要后者的报道。如果仅仅报道“正面”，则会失去海外受众的信任；长此以往，则会逐渐丧失媒体自身的公信力。笔者在与一位新西兰媒体人士访谈时问及他对中国媒体的印象，他的回答很让人吃惊，也很引人深思。他说，对于中国媒体传播的一些信息，需要“反向解读”。如果中国媒体突然报道某地的建设成就、社会发展等正面情况时，那么，在他看来，那个地方一定是发生了社会不稳定事件甚至是暴力事件。也正是因为我们自己不“自我解剖”、“先发制人”，才常常让西方媒体“抢得先机”。我们的电视屏幕上太过于“歌舞升平”，西方媒体对中国的负面报道才会引起那么大的关注。
值得我们关注的是，我国电视对外传播中关于外国的新闻却是“以负面为主”。笔者对中央电视台中文国际频道21点《中国新闻》进行为期一年的抽样调查显示（抽样时间为2009年3月1日到2010年2月28日，以尾数为0和5的日子为样本）：各地区新闻中负面新闻的比例虽然不尽相同，但是普遍较高，尤其是非洲和拉丁美洲以及南美洲（见表2-2和表2-3）：表2-2 中央电视台中文国际频道各地区负面新闻报道情况表2-3 中央电视台中文国际频道各地区国际新闻报道数量及所占比例
在统计中被归为负面新闻的题材主要是：自然灾害、生态破坏、意外事故、犯罪活动、法律之外的丑陋现象，以及饥荒、贫困、疾病、失业、人口膨胀、经济危机等现象。这些都是世界性的话题，各国新[40]闻媒体都将它们作为经常性的报道题材。在同一个频道甚至同一档新闻栏目中的报道，如果关于国内的新闻大多是正面，所构建的是“太平盛世”景象，而关于国外的新闻则大多是负面，所构建的景象是“水深火热”，不知道受众会如何去理解这些新闻及其所构建的图景，以及如何去看待媒体自身的公信力？二、正面报道、负面效应的根源
过于强调“以正面报道为主”的电视对外传播理念会减弱传播效果，甚至会产生负面效应；而这种理念及操作模式的根源主要有以下几个方面：1.“报喜不报忧”的官僚根源
在中国，长期“报喜不报忧”的舆论思想表现为正面新闻过多，典型事物过多，负面报道少。报道一方面只倾向于报道那些正面、积极的新闻，或者事件中积极的一面，缺乏平衡。这种报道趋向很容易引起人们逆反和抵制的心理。海外受众不相信政府做的事情都是对的，过多的正面新闻，很容易让他们怀疑新闻的真实性；长此以往，对外新闻媒体就会遭遇信任危机。很多时候，我国对外传播的效果不理想[41]就是因为这种原因造成的。而这种现象更深层的原因则是“报喜不报忧”的官僚作风。出于政绩的考虑，一些地方政府领导有意隐瞒当地突发事件或不良现象，甚至公然阻止新闻记者对重大突发事件的披露与报道。如果说，有意不传的行为在信息闭塞的时代尚能奏效的话，[42]那么，在今天信息全球传播的环境下，其结果只能适得其反。
有学者在谈及对内报道的时候甚至指出，片面追求正面报道的思维是落后于时代发展的表现：各级党报和国家主办的电视台的第一频道，在外部环境变化了的情况下，原来的报道模式没有发生根本的变化，党的宣传部门也没有为适应新情况而及时调整传媒政策，仍然坚持原来的习惯性做法，单纯要求以正面宣传为主，不注重传播效果，忽略人民对信息的需求，把传媒视为可能给工作添乱的防范对象，例如“要帮忙，不要添乱”这样的说法，便反映了宣传部门领导人的思维特征。这些说法的出台说明：机关性质的传媒（包括电视台和广播电台的新闻联播节目）开始被边缘化了，党的宣传部门企图通过强化对传媒的控制来维持过去主流传媒的地位，而不是要求这类传媒改变自身以适应新情况。这种情形下，对人民产生经常性影响的是大众化的传媒（包括广播电视台的非第一频道），以及正在普及中的网络传[43]播，以往的主流传媒的影响力明显下降。相比对内报道，某些政府主管部门和媒体机构的片面思维在对外报道中表现得更为明显。在中国的电视对外传播领域中，“官场规则”压倒传播规律，换言之，某些电视对外传播媒体的负责人与从业人员更为关注领导的意图，而不是海外受众的需要；在乎的是领导的满意程度，而不是海外受众的接受程度。
我国强调“政治家办报”、“政治家办台”，这个方针的出发点是要求媒体服从和服务于国家利益和人民利益，并确保媒体的报道做到“政治正确”。需要指出的是，这个方针并不与传播规律相冲突，但“官僚思维”扭曲了正确的传播方针和方法。海外传媒人士认为：“内地的媒体由于种种原因，给境外的印象是负面的比较多，认为内地新闻没有自由，主流媒体是‘御用工具’，不敢讲真话；对国内新闻报喜的多，对国外新闻则报忧的多，因此是不真实的，这种看法在海外比较普遍……事实上内地的媒体不是没有话语权，而是有限度。国内的大部分传媒也错误地理解中央对传媒的一些政策精神，一味‘揣摩[44]上意’。”因此，我们在开展电视对外传播的时候，需要重新审视整个传播体系的建构，尤其需要按照传播规律来制定相关方针政策，进行机构设置。与此同时，我们要力求做到如一些学者所指出的：要从根本上摒弃研究领导而不是研究读者、考虑领导满意度而不是追求受众满意度、满足于做了多少工作而不是关注这些工作究竟有没有效果和有什么样的效果的所谓“宣传”工作，使我们的一切对外宣传工作，切实落实到建构一个有利于中国和平、稳定、发展的良好舆论环[45]境，争取国际社会对中国更多的理解和支持这样的大目标上来。2.“家丑不可外扬”的文化心理
2005年9月，中国国家保密局新闻发言人宣布，自当年8月起，因自然灾害导致死亡人员的总数及相关资料解密。舆论认为，此举“重置了中国的保密底线”，有助于及时得到国内外的合作和救灾援助。更深远的意义在于，它标志着中国在打造一个开放型、透明型、[46]服务型政府方面再次出现了一个新的开端。但是，在电视对外传播领域，“家丑不可外扬”的思维依然根深蒂固。信息不公开、不及时，尤其是突发事件发生后坚持“秘而不宣”，也许能确保短时间的安宁，但最终会让相关政府机构和媒体信誉扫地。
在中国传统思维中，“家丑不可外扬”的说法家喻户晓，“好事不出门，坏事传千里”的道理也妇孺皆知。从古至今，负面消息总是难以被完全人为遮掩和抹杀的；尤其是在当今网络时代，一个小地方的小新闻可以被全世界知晓，甚至成为全球的热点新闻。西方学者和记者写的大量关于中国的书籍和文章表明，对我国过去的失误和今天的阴暗面，他们不但知道，而且知之甚详。按传播学所谓“多步传播”的原理，他们的观点和材料又陆续地、点滴地渗透入大众传媒，再渗透到公众中去。因此，“家丑不外扬”不但办不到，而且会损害我国[47]对外传播的可信性。我们要追求的是如何让负面报道产生正面效应，这就需要我们的政府官员和传媒业者有足够的勇气和智慧去直面社会现实，研究如何改进报道方式和策略，尤其是决定在什么程度和范围、从什么角度、以什么方式、带着什么目的去进行负面报道，以实现报道效果的“正面最大化”。3.“统一口径”的制度设计
长期以来，中国的电视对外传播甚至整个对外传播领域都按照“一盘棋”的思路和管理模式在运作；凡是政治、经济、社会等领域重要事件的报道都要“统一口径”，以确保“导向正确”。“统一口径”和“导向正确”本无可厚非，但是任何事情绝对化以后，就会物极必反。“统一口径”的报道模式容易让海外受众觉得电视节目的形式千篇一律，缺乏独特性、鲜活性和生动性；换而言之，当某些重要事件发生的时候，海外受众所看到的中国电视新闻，从用词、语气到结构都如出一辙。而且，“统一口径”让对外电视报道只能按规定动作行事，结果，不同时间所发生的类似事情，其报道方式也雷同。美国华裔媒体从业人员在接受笔者访谈的时候表示，在美国所看到的某些中国电视新闻的整体印象是：“感觉就是像书面上的东西照着念出来的，而且好像这条新闻去年做过了，今年又发生类似一件事情，结[48]果用的这些词都是跟以前一模一样的；就是有一个模式在那里。”
值得关注的是，美国的媒体五花八门，但是在事关国家利益的报道上，大多数媒体能做到“政治正确”；而且，不同媒体以不同的角度来报道同一件事情，虽然不是“一盘棋”，但效果却胜过“一盘棋”。这给我们的启示就是：“导向正确”不等于千篇一律。
此外，“统一口径”模式容易使人产生只有一个声音、一种意见的印象。这种高度的“一致性”，让我国对外电视报道出现“把话说得过满”、“意见过于绝对”的倾向。有海外华文媒体人士就指出：“中国媒体的对外报道，或者在把国内信息带出去方面，还是欠缺全方面和全方位的介绍，缺乏立体的报道……几乎是平面地、单一地、自说自话地讲中国形象，或者讲大好形势，唱好中国，即使很抽象地承认中国有很多问题，但是到底有什么问题，大家也不晓得，一头雾水。以至于外部世界，甚至是海外华人社区，还是认为这是宣传，而[49]非专业的媒体报道。”我国电视对外报道之所以给海外华人这种感觉，就是因为在这种“统一口径”的宣传思维和传播模式下，不仅“千台一面”，而且各家媒体都从相似的角度报道，导致信息重复冗余度高，缺乏立体感和层次感。“统一口径”对外传播模式所造成的更为严重的后果是：会让我国传媒机构丧失自身的公信力，给海外受众造成刻板成见，认为中国对外电视只有宣传、没有客观报道，只有宣传指令、没有新闻事实，只有舆论导向、没有新闻责任。4.受众研究的缺失
正面报道、负面效应的一个重要根源就是对受众缺乏足够的研究和认识；换而言之，这种报道采用的是以“自我”为中心的“皮下注射”式的传播思维。正因为报道内容和方式不契合境外受众的收视心理和接受习惯，结果看似“正面”的报道只能带来“负面”的效果。我们知道，受众接收信息的方式并不是被动的，而是充满主动性的。从符号学的角度来说，他们在信息解码的过程中具有主观能动性。由于符号意义的多样性以及受众的政治、经济、文化背景的多样性，受众对同一文本信息会做出多种不同解释和理解：（1）喜欢式解读（preferred reading），按照编码者在媒体上赋予的意义来理解信息；（2）商讨式解读（negotiated reading），部分地按照编码者在媒体上赋予的意义来解释信息，部分地依照自己的社会背景做出与编码者在媒体上赋予的意义不同的解释；（3）反向式解读（oppositional [50]reading），对编码者在媒体上赋予的意义做出完全相反的解释。电视对外传播的对象是海外受众，无论是华人还是外国人，他们的一些风俗习惯、生活方式、价值观念、宗教信仰和政治态度等都与我国国内受众存在一定的差异。如果我们在进行对外传播的时候，没有受众意识，缺乏对受众的研究和了解，则无法了解国内受众与海外受众之间的差别，更不能把握针对性强的传播内容和行之有效的传播方式，也就无法让受众在接收我们所传播的内容时进行“喜欢式解读”。5.跨文化意识的缺乏
在我国对外传播中，正面报道的优势地位以及报道的主题和方式，还有负面报道的缺失与主题选择的局限，都反映出我国电视对外传播中跨文化意识的缺乏。我们常把自己认为是正面积极的内容传播出去，而不考虑境外受众所具有的文化背景和价值观念。例如，我国电视对外传播中常见的内容就是正面报道或者先进典型报道，这些报道旨在展现和弘扬我国积极、主流和向上的价值观，本来是好事，但是，由于缺乏对西方文化理念的认知，往往不一定能取得正面的效果。因为在西方，家庭、个人权利尤其是生命权是至关重要的；正因为如此，我们正面报道或典型报道中的那些先进人物为了工作而牺牲自己的家庭、个人利益甚至生命，这在我们看来是无比的崇高伟大，但在他们看来，这简直是不可理解的。举个更简单的例子，我们认为“助人为乐”是天经地义的善举，但是在欧美人眼中，则并非如此。西方人普遍认为：“Each person has his own separate identity which should be recognized and stressed.”（每一个人都有其独自的个性，人们必须承认和重视这种个性。）换句话说，他们是以个人或自我为中心的。如果你看到一位老人背着一个沉重的包，在非常吃力地、气喘吁吁地爬一座桥，你很想去帮他一把，但是，你必须首先征求对方的意见，问问他要不要你帮忙，比如问：“Shall I help you?”（要我帮你吗？）或“May I carry it for you？”（要我帮你一把吗？）等等。如果对方说：“Yes, thank you.”那你可以帮他；如果说：“No, thanks.”那你就可随他去而安心地走你自己的路。千万不要好心办[51]坏事，不问一声就去帮他背包。这样，效果可能会适得其反。因为，如果你去“助人为乐”，带给他的并不是体力上的帮助，而是心理上的“挫败感”。同样的道理，我国对外传播中大力宣扬的一些主流价值观念是否都能获得海外受众的共鸣呢？或者只是让他们感到困惑和不可思议？我们在进行电视对外传播的时候，一定要重视文化差异。如果一切都从我们自身的文化角度出发，缺乏对海外受众的文化及价值观念的了解，缺乏跨文化传播的意识和技巧，也容易导致正面报道、负面效果的结果。第二节 电视对外传播要正负兼备、效果正面
电视对外传播要遵循新闻传播规律，重视对受众的调查和研究，强化传播的议程设置，要避免正面传播、负面效应，而应该做到正负兼备、效果正面。一、在内容选择上力求正负兼备、效果正面
电视对外传播需要在议题设置和内容选择上有意识地做到正负兼备。我们要摒弃对外传播负面报道就是“授人以柄”、“家丑外扬”等观念；对外传播媒体要追求的是如何建立和提升公信力，以便更好地进行正面报道，并最终达到无论报道是正面还是负面，都能达到正面效果的境界。如果对外电视传播机构没有公信力，我们花费再多的人力和物力去传播正面内容，也都无济于事，因为海外受众对这些报道持怀疑、否定的态度；这正如丁柏铨教授所言：“受众接收到某项新闻信息，对此表示认同，并受到一定程度的正面影响，传播者和媒介方才实现了有效传播；受众未接收到传者和媒介所传播的新闻信息，或虽已接收到但不愿接受，那样的传播可以认为是无效传播。”[52]如果对外传播试图塑造一种毫无缺陷的国际形象,这既不切合实际,也缺乏说服力。如果我们还是继续沿用以往宣传报道的思维模式,过分追求正面形象,必然导致掩盖问题、摒弃负面报道行为的出现,而随着当今信息传播速度的加快和渠道的不断增多,这种掩盖的企图就会[53]产生更大的负面效应。正因为如此，我国电视对外传播需要重新审视以往“正面报道为主”、“只报喜，不报忧”的模式，从议题设置和内容选择上进行改进。对此，长期从事对外传播工作的段连城就提出：在坚持“正面报道为主”的前提下，反映问题与困难、缺点与失误不但可以容许，而且应作为改进对外宣传的一个重大课题来探索，解放思想，大胆实践，总结经验。“正面报道为主”不仅是个量的规定（如百分之几），而且要求“为辅”的消极面报道要做到：不是为暴露而暴露，而是就海外公众已经知道并关注的问题进行“解疑释惑”；历史地看问题：“事出有因”，许多问题往往有着各种复杂原因，“讲清楚”比“盖起来”有利于我们的形象；辩证地看问题：阳光与阴影并存，阳光为主。问题确实存在，但正在解决。困难的确不少，但并非无法克服。在一条小报道中当然不可能面面俱到，但在许多情[54]况下往往用几句话就能达到这个目的。因此，对于报道中正面与负面的问题，对外传播的主管机构和电视对外传播媒体都需要重新进行定位，尤其要在观念和态度上重新思考以往的报道模式。我们从事对外传播是以受众为目标，而不是以自我为目标；对外传播的终极目标是传播效果，而不是“自我感觉”。因此，我国电视对外传播在内容上要注意体现新闻报道正反两方面的平衡，在积极展示我国改革开放巨大成绩一面的同时，尊重客观存在的实际情况，实事求是地、有选择性地反映转型社会中不可避免的那些消极面。这样做反而有助于树立中国媒体的公信力和信誉，也更有利于受众在正反两方面的对比中自觉接受和更加信服我们试图传播的正面信息，还有利于我们的宣传[55]工作留有余地、游刃有余，从而牢牢地把握对外传播的主动权。二、在内容表达上追求正负兼备、效果正面
电视对外传播除了在主题和内容层面上做到正负兼备、效果正面之外，在包括对外报道写作在内的内容表达和传播方式的层面上也要力求做到正负兼备。曾任英中友好协会主席的英国人格林在总结这方面的经验时说：既要讲清问题的两面，又不要给敌人以攻击我们的子弹；既要充分宣传自己的成绩，又不能搞理想主义——中国的朋友们不容易掌握好这两者之间的平衡。
我写的介绍新中国的文章，有时也写一点中国存在的问题，而不是讲中国百分之百的好，这使西方读者认为我是客观的。在宣传中国的成就时也讲一点中国的缺点错误，这是我多年来取得的一点经验。[56]因此，在进行正面传播的时候，我们需要兼顾事实本身的负面因素。我们努力的目标就是：通过我们电视对外传播中的客观陈述，受众能从其中的正面事实（也有负面事实）报道中自主地做出正面的结论；海外受众在看了报道后，虽然觉得不够完美，但是却能从中看到进步与改观，从而形成关于这个事件或问题正面的态度。
需要指出的是，本书强调正面与负面报道兼顾的目的不是要突出负面报道，更不是主张采纳“敌对新闻学”的新闻理念。我们知道，西方一些奉行这种新闻理念的媒体认为，必须挑战他人的权威才能建立本身的威信，尤其是必须时时挑战政府的权威或质疑政府的动机。他们喜欢渲染矛盾，制造争端，挑起对抗，甚至对种族、语言、宗教[57]这类容易触动敏感神经的课题也毫无顾忌。这是西方政治经济制度的产物，也有悖于新闻传播的伦理，并不适合我国国情，更不值得我国新闻传媒借鉴和应用。
如果用一个形象的比喻来说明问题，对于从事电视对外传播的政府官员和媒介人士来说，其所做的工作与“媒人”有点类似，就是要增进境外人士对中国的了解、理解，并在感知和认知的基础上产生认同。可以设想，如果媒人把女方夸得天花乱坠、十全十美，男方心里难免会嘀咕：都是凡人，怎么可能完美无缺呢？媒人是不是隐瞒了什么不可告人的缺陷？相反，如果媒人有所选择和侧重，但又恰如其分地向男方介绍了女方的优点和缺点、长处和短处，男方反而会觉得他的话真实可信，进而也就强化了对女方优点的认同。在电视对外传播中也是如此，“正面报道、负面效果”不如“正负兼备、正面效果”。当然，不可否认的是，近年来，中国电视新闻（包括对内和对外）对于负面报道无论从观念还是报道方式上已经有了极大的改变。但是，负面报道的题材还是存在一定的局限性；就负面新闻中“天灾”和“人祸”这两个主要类型而言，关于“天灾”的报道比“人祸”的报道具有更加自由的政策尺度和相对较大的报道深度与广度。有理由相信，随着相关主管部门和新闻机构对于新闻传播规律理解的加深，以及整个国家信息传播方式的变化，负面报道的自由度以及报道本身的技巧和手法都会有所进步。但与此同时，正面报道的内容和手法也有待提升，尽量让正面报道产生正面效果。因此，我国电视对外传播要将“以正面报道为主”的指导思想，改变为“以正面效果为主”。效果是目的，报道形式只是一种手段。无论内容正面与否，只要造成的效果是正面的，或者总体上来说是正面的，就是成功的对外[58]传播。第三章 国际化理念：领导人报道
随着中国在国际政治、经济和文化等领域影响力的提升，中国受到国际社会越来越广泛的关注。在这种关注之中，我国对外传播如何更好地向世界展示中国的历史文化和建设成就成为一个重要命题。在当代的对外传播理论与实践中，一个较为重要而又常常被忽视的领域就是领导人报道。领导人的特殊身份决定其在对外传播中的特殊地位。我国对外电视媒体对于领导人形象的展现主要是通过对领导人的政治、外事活动等报道，展示他们在会议室、会议厅、工矿企业、边远[59]的贫困山区、农家小舍、车间田头等场所的活动。有学者就指出，我国对外传播媒体中所出现的政府官员形象存在着不少问题，主要是[60]“统一口径所造成的呆板与缺乏人性化色彩”。李普曼曾说过：“伟大……至少有两种截然不同的性格，一个是公开的和庄严的，一个是[61]私下的和有人性的。”通常，在我国的对外传媒中，我国官员展现给境内外公众的，常常是一副比较标准化的形象和程式化的语言。就对外传播而言，理想的效果是受众在接收我国传播的信息后出现一个“了解—理解—同情—接受—友好—合作—支持”的心理过程。而实现这个效果的关键就在于我国对外传播工作者能否在我们同外国受众之间：找到兴趣/需求的交汇点；找到认知的交汇点；找到感情的交[62]汇点。对于领导人的报道也是如此。近年来，我国对外传播中关于领导人的报道出现了一些变化，领导人的许多生活化、故事化和细节化的内容成为媒体报道的对象。例如，关于胡锦涛打乒乓球和习近平踢足球的报道，媒体不仅仅展现了国家领导人形象的转变和一个政党[63]的亲民作风，还有一个大国日益成熟和开放的政治姿态。但是，我们也要看到，相比其他国家领导人的报道方式和效果，我国电视对外传播中有关领导人的报道仍然在某些方面有待提升。第一节 对外传播中的领导人报道与形象塑造
因为其工作的特殊性，我国国家领导人在国际场合的行为举止以及民间层次上的各种交流等，正在成为表现和传播中国国际形象的重[64]要渠道。在国际传播日益发达尤其是网络媒介日渐普及的今天，国家领导人的一举一动既代表其自身形象，也关乎国家形象。正因为如此，很多国家的领导人都精心策划各种活动，力求在国内和国际塑造形象，实现其政治目标的目的。以美国为例，媒体对于总统的报道无论是选题的设置、内容的选择、角度的设计以及画面的构图等都颇具匠心。为了探寻中国和美国媒体机构在领导人报道上的差异，笔者对美联社（AP）和新华社关于领导人的报道进行了为期一年的抽样调查和比较研究，以求从中发现和总结规律。抽样时间为2009年3月1日到2010年2月28日，以尾数为0和5的日子为样本。一、美联社对奥巴马总统的报道
笔者对美联社（AP）关于美国总统奥巴马的报道进行等距抽样时，搜索的关键词是“Obama”。调查发现，美联社对于国家元首的报道主要有两个方面的特点：1.“硬新闻”和“软新闻”兼容
美联社关于奥巴马的报道不仅有关于内政、外交等方面的硬新闻，还有一定比例的软新闻和新闻特写。这些软新闻在整个关于奥巴马总统的新闻中的比例均超过10%，平均达到17.09%（见表3-1）。表3-1 关于奥巴马总统的软新闻在全部报道新闻中所占的比例（每月按4天间隔等距抽样）
关于奥巴马的硬新闻向世界传递了美国的内政外交政策、动向等方面的内容，而软新闻则展现了奥巴马的个人家庭生活、情感世界、家族成员动向等方方面面，从另一个维度塑造了奥巴马的形象。通过这些软新闻，美联社向世界展示了一位有血有肉、真情实感、平易近人的总统形象。2.题材多样，主题多元，角度多准
在美联社向世界发布的有关奥巴马的软新闻中，题材多样，主题多元，角度多维。大致有以下几个类型：（1）展示奥巴马的家庭生活，塑造一个过着普通家庭生活、拥有常人情感的总统形象 在2009年5月，美联社播发一条如下标题的新闻：“Obama: Security will complicate daughters’ dating”（奥巴马：安保将会让女儿们的约会变得复杂）。这条新闻表达的主题是：奥巴马作为总统，其女儿的生活会因为安保措施的原因而受到一定的限制。这既满足了公众对于总统私人生活的好奇心理，也塑造了奥巴马作为一位爱护女儿的父亲形象。2009年11月，美联社播放了另一条有关奥巴马的新闻：“Obama drops by daughter Sasha’s school for event”（奥巴马造访女儿萨莎的学校参加活动）。这条新闻讲述的是：奥巴马于2009年11月结束对亚洲的访问回国后，就抓紧时间履行父亲的职责，作为家长参加8岁女儿学校的活动。这条新闻展示了一个负责任、有爱心的父亲形象。还有的新闻，则是展示奥巴马夫妇之间的情感。在2009年12月，美联社播发了一条名为：“Obamas, Winfrey talk gifts on Christmas special”（奥巴马夫妇与温弗瑞在圣诞特别节目中谈论礼物）。这条新闻的导语部分是这样写的：President Barack Obama and first lady Michelle Obama talked holiday gifts when Oprah Winfrey went to the White House to film a Christmas special. In quotes released Wednesday by Harpo Productions, President Obama tells Winfrey that as a rule he gives“nicer stuff than I get.” Michelle Obama responds,“No way, I gave you good gifts last year.”
当奥普拉·温弗瑞到白宫录制圣诞特别节目的时候，巴拉克·奥巴马总统和第一夫人米歇尔谈论了节日礼物的话题。根据Harpo制作公司提供的片段，奥巴马总统告诉温弗瑞说，他送出的礼物“总是比自己收到的要好些”，而这似乎已经成为一种惯例了。米歇尔·奥巴马则回应道：“瞎说，我去年给你的礼物就很好。”在这条新闻中，夫妻之间的那种温情溢于言表，更是塑造了一个有着美满婚姻的总统形象。（2）通过展现奥巴马家族的历史和其他家庭成员的故事来设定其成长背景，丰富个人经历，增强受众的认同感 在2009年5月，美联社播发了与奥巴马母亲有关的新闻：“Duke to publish dissertation by Obama’s mother”（杜克将出版奥巴马母亲的博士论文）。2009年9月，美联社又播发了关于奥巴马母亲的新闻：“Documentary to focus on Obama’s mother”（一部纪录片将聚焦奥巴马母亲）。2009年6月，美联社播发了奥巴马同父异母弟弟的新闻：“Obama half brother, George Obama, working on book”（奥巴马同父异母的弟弟乔治·奥巴马正在忙于著书）。有趣的是，2010年1月2日的《纽约时报》网络版登载了乔治·奥巴马的文章“Being Obama’s Brother”（《作为奥巴马的弟弟》）。文章的最后一段是：“希望——这是个被我哥哥多次谈及的主题，但是我最近才又一次领悟，这个词对于感悟这个世界的真正精神的意义。在这里，迈出一小步就会产生很大的进步。”可以看出，美国媒体通过有关奥巴马亲属的报道，直接或间接地传播了奥巴马的理念，塑造和丰满了奥巴马的形象。2009年6月，美联社播发了关于奥巴马家族历史的电视新闻：“US researchers claim Obama has 18th century German roots”（美国研究者宣称，奥巴马具有18世纪德国血统）。2009年10月，奥巴马获得诺贝尔和平奖，但是，作为战时总统，他获得这个奖引来了众多争议。2009年10月，美联社播发了新闻：“Kenyan grandmother is happy for Obama”（在肯尼亚的祖母为奥巴马感到高兴）。2009年10月，奥巴马又播发了关于奥巴马父亲的新闻：“Obama expresses admiration for Father”（奥巴马表达对父亲的崇敬）。可以看出，美联社对于奥巴马的报道很注意选择角度和主题，通过对其家庭成员和家族的报道，向世人展示了一个作为社会“人”的形象。因为，即使是总统，除了他的政治理念、治国方略、外交政策等，他的家庭也是一个重要维度。从这一点可以看出，在文化上极力推崇个人主义、隐私权的美国，为了提升总统的形象，他的个人世界也成为重要的报道题材。（3）与奥巴马有关的猎奇性、趣味性新闻
在美联社关于奥巴马的报道中，也不乏与奥巴马相关的猎奇性、趣味性的新闻。这些新闻可以说是一种“炒作”，但这类新闻也确实符合新闻报道的规律，能迎合受众的心理需求。2009年7月，美联社将奥巴马的书与监狱之间的纠结作为报道点，吸引人的目光。这则新闻的题目是：“US prison: Obama’s books objectionable”（美国监狱：禁看奥巴马的书）。新闻的内容就是一个被判监禁30年的犯人要求阅读奥巴马所写的两本书《父亲的梦想》和《无畏的希望》，但遭到监狱的拒绝。2009年8月，美联社播发了一条发生在俄罗斯的新闻：“Russia’s Obama: No, he can’t, at least not now”（俄罗斯的奥巴马：不，他不成，至少现在还不行）。新闻的大致内容是：一位非洲裔俄罗斯人受到奥巴马的启发要参加俄罗斯的竞选。2009年8月，美联社发布的另外一则新闻则是：“Antigua’s highest peak renamed ‘Mount Obama’”（安提瓜最高的山峰被命名为“奥巴马山” ）。安提瓜是加勒比海背风群岛北部的一个国家，这个国家选择在奥巴马生日的时候以奥巴马命名了该国的最高峰。2009年12月，美联社又发布了一条类似的电视新闻：“Statue depicting 10-yr-old Barack Obama inaugurated in Jakarta park”（一座以10岁时的奥巴马为原型的雕塑在雅加达公园落成）。同月，美联社又发布另一条文字新闻：“Barack Obama statue attacked by Facebook critics”（奥巴马的雕塑遭到Facebook评论家的抨击）。2010年2月，美联社发布电视新闻：“Asylum hearing for Obama aunt ends with no ruling”（奥巴马姑妈的避难听证无果而终），内容是关于奥巴马的肯尼亚亲戚寻求到美国避难，在移民法庭进行听证。以上仅列举出几则这一类的报道。可以看出，美联社在报道美国总统的时候，很注意选择受众感兴趣的题材提升奥巴马的报道率，同时通过其他国家对奥巴马的“恭维”来提升美国总统的声望，可谓一举多得。（4）从平民化、生活化的视角选择新闻，以塑造奥巴马平易近人和具有亲和力的形象 例如，2009年4月的一条新闻标题：“Obama gets chatty with press”（奥巴马爱与媒体闲聊）。2009年5月的一条新闻标题：“Obama jabs at himself”（奥巴马自嘲）。这则新闻的内容是讲述奥巴马在一个有政治家、名流和记者参加的正式宴会上取笑自己领导的政府，同时揶揄批评者和共和党人。2009年6月，美联社又播发了一条类似的新闻，题目是：“Obama pokes fun at broadcasters’ annual dinner”（奥巴马在广播业者年度宴会上逗起了乐）。2009年8月，美联社播放了另一则类似的新闻：“Obama drops in store as vacation winds down”（在休假闲暇时奥巴马造访小店）。这条新闻讲述的是奥巴马在休假的最后一天里，随便来到了一家杂货店买冰淇淋和一家熟食店买饼干。这展示了奥巴马作为普通人的一面，更塑造了一个平易近人的总统形象。根据霍夫斯泰德的理论，在西方人的文化里，权力距离比较小，“官”的概念不浓，因此亲民的总统形象比较受欢迎。因此，媒体在塑造总统形象的时候，包括在对外传播的时候，尽量展现其平易近人、平民化的一面。（5）通过选择播发奥巴马与特定人物之间的关系以及活动的新闻，展现其富有爱心的形象 2009年8月，美联社播发了奥巴马接受小记者采访的电视新闻，题目就是“Cub reporter has one-on-one with president”（小记者与总统进行了单独采访）。这条新闻的主要内容都是关于小记者问奥巴马的一些个人问题，比如奥巴马的篮球技术等，当然也有一些富有童真的问题，比如学生是不是每天午餐都能吃到法国炸薯条和芒果等。这条新闻的画面素材达到了4分42秒，远远超出通常的新闻素材长度。通过与这位小记者的交谈，奥巴马展现出一个富有爱心的领导人形象。同月，美联社播发的一条奥巴马过生日的新闻更是引人注目：“Obama visits White House press room on birthday”（奥巴马在生日这天拜访白宫新闻发布厅）。新闻的第一段是这样的： WASHINGTON (AP)-President Barack Obama celebrated his own birthday Tuesday by leading the White House press corps in singing Happy Birthday to veteran reporter Helen Thomas.
美联社华盛顿消息：巴拉克·奥巴马总统在周二率领白宫记者团[65]向资深记者海伦·托马斯唱生日歌，以这样的方式庆祝总统自己的生日。奥巴马选择在海伦生日这天突然现身新闻发布间，向这位资深、颇受尊敬的老记者祝寿，可以说尽显其富有爱心的形象。（6）关于奥巴马参加文化、体育活动的新闻
美联社除了报道领导人在政治、经济、军事、外交等方面的政策和活动的新闻外，也报道了许多其参加文化、体育等方面活动的新闻。在2009年7月，美联社就报道了奥巴马为美国人较为喜爱的棒球赛开球的新闻：“Obama goes low with All-Star first pitch”（奥巴马为全明星赛开球）。2010年2月，美联社播发了奥巴马出席白宫音乐会的消息：“Obama at White House concert”（奥巴马在白宫音乐会）。美联社在报道领导人参加文化、体育活动的时候采用的是平视和单一的角度，即基本不会在活动报道中涉及政治和治国等其他话题。（7）通过有关第一夫人的新闻丰富总统的形象
俗话说“夫唱妇随”，通过对总统夫人的报道，也可以映衬总统的形象。2009年4月，美联社播发了电视新闻： “US Obama Garden” （美国奥巴马花园），内容是关于第一夫人与孩子们一起在花园播种。2009年4月又播发了“US first lady falls in love with Prague ”（美国第一夫人情迷布拉格），这则新闻是关于米歇尔在捷克访问的新闻。2009年7月播发了“US first lady tours quake-hit city ”（美国第一夫人访问地震受灾城市），这则新闻是关于米歇尔访问意大利地震灾区的新闻。2009年9月，美联社播发了关于米歇尔“夫人外交”的新闻：“Mrs. Obama treats G-20 spouses to dinner on a farm”（奥巴马夫人在农场设宴款待参加G20峰会的元首夫人）。这则新闻报道的是：2009年9月美国匹兹堡G20峰会期间，美国第一夫人设宴款待与会国家领导人夫人。2010年1月，美联社播发了米歇尔的蜡像在伦敦杜莎夫人蜡像馆落成的新闻：“Wax figure of US First Lady Michelle Obama unveiled at Madame Tussauds”（美国第一夫人米歇尔·奥巴马的蜡像在杜莎夫人蜡像馆落成）。2010年2月，美联社播发了第一夫人投身儿童健康事业的新闻：“First lady begins fight against childhood obesity”（第一夫人对儿童肥胖问题开战）。可以看出，美联社关于第一夫人报道的题材和角度也都是经过认真的选择，在传播效果上力求与关于总统的报道相得益彰。
从以上分析可以看出，美联社在报道美国总统时，硬新闻和软新闻兼而有之，同时，软新闻在角度和题材的选择上力求多元。这样，一个活生生的、多侧面的、多维度的总统形象就呈现在世人面前。一个伟大的政治领导人很少是呆板无味的，政治领导人的形象与言行，不仅要唤起人们的理解，还必须能够打动人心。当一个国家的政治领导者行使自己的使命时，他的形象不仅属于自己，更属于自己的国家，成为民族意志与形象的代表，必须具有象征性和感召力，才能够使得自己国家的人民乃至世界对他的治国之道有信心，也才能建立个人、个人所代表的政府和国家的威信。从领导者媒介形象设计的角度而言，领导者的媒介形象既来自于他原有的个人形象，但又高于他的个人形[66]象，是他在日常生活中的形象的升华。二、新华社对我国领导人的报道
有学者认为，领导人形象主要包括以下三个方面：一是外表形象；[67]二是言谈举止；三是思想力。笔者认为，这只是单一维度的、静止的构成，具有“仪式性”的特点，存在一定的局限性。领导人的形象应该是多维度的，需要通过不同视角的报道来体现。但是，目前我国电视对外传播中关于领导人的报道存在着单一、模式化的特点，缺乏多元性、生动性。
例如，2008年奥运会前夕，有网友在网上撰文《胡主席的幽默[68]回答为何不见了？》，批评我国媒体关于领导人活动报道中过于模式化、程式化的做法：国家主席胡锦涛日前在人民大会堂，接受了来自世界各大洲25家外国媒体的联合采访，在回答法新社记者“假如你作为运动员参加北京奥运会比赛，你会参加哪个项目？”的问题时，胡主席微笑着说：“我会选择乒乓球。不过，参加奥运会比赛的中国乒乓球队名单已经确定，我的这一选择看来不可能实现了。”胡锦涛主席的幽默让与会的记者们都开怀一笑。这一段非常幽默的回答在正式的新闻稿中不知为何不见了。
这使我想到不久前，温总理也有一句很感人的话在新闻中消失，那就是温总理在视察江苏时说：“企业发展根本靠创新，看了你们这个工厂，我觉得没有克服不了的困难。”接着他又幽默地说：“今天我可以多吃一碗饭了。”这句充满忧国忧民情愫的话不知为何在见报时也不见了。
如果说温总理的“今天我可以多吃一碗饭了”是被记者遗忘了的话，那胡主席“我会选择乒乓球。不过，参加奥运会比赛的中国乒乓球队名单已经确定，我的这一选择看来不可能实现了”的幽默不会也忘记了吧？
在我们的传统印象中，国家领导人是非常严肃的，讲话也是照本宣科。胡主席的幽默、温总理的亲民语言使我们看到了新一代国家领导人的新风格和新面貌，使我们平民百姓和国家领导人的距离更近了、感情更亲了。但遗憾的是，我们的新闻报道并没有随着国家和国家领导人的改变和进步而进入新的新闻报道层次和水平，还停留在传统的，也就是正统的、有板有眼的新闻报道模式之中。
胡主席和温总理作为最高级别的国家领导人，非常清楚在公开场合讲什么，用不着新闻媒体来“把关”。新闻媒体切莫按照自己的“将人造为神”的习惯，试图改变本来非常亲切、幽默、亲民、生活化的领导人的新形象。传统的有关领导人的新闻报道模式和观念，早已不适应新形势和新领导人，现在需要改变的不是领导人的讲话，而是新闻观念和模式。可以说，媒体在传播领导人的政治思想和理念，报道其内政外交活动的同时，还需要完成塑造领导人形象的重任，这是当今世界对媒体的挑战与要求。但是，因为历史沿革以及其他原因，我国对外传播媒体在领导人报道方面与西方媒体相比，缺乏创新性和主动性，显得单一、呆板和模式化。笔者对新华社英文发稿进行了抽样分析，抽样的时间段和抽样频率与对美联社的抽样保持一致；搜索的关键词是“hu jintao”。可以看出，中国新华社在对外传播中关于领导人的报道也具有两个特点：1.在报道题材上以“硬新闻”为主
在抽样的新闻中，几乎绝大多数都是关于内政外交的新闻。与美联社对奥巴马的报道相比，新华社关于胡锦涛的报道在新闻数量上明显较少，在报道的题材上也相对集中于硬新闻，主要是“会议、视察与指示”、“境外出访与外交”和“在京会见外宾与外事”三类题材，软性新闻的题材基本不涉及（详细数据见表3-2）：表3-2 新华社关于胡锦涛主席的新闻报道题材选择及其比例（每月按4天间隔等距抽样）
即使是同一题材，甚至是有关两国领导人都参加的国际会议的报道，美联社和新华社选择的角度和方法也不尽相同。例如，关于2009年APEC报道，美联社和新华社都有8篇稿件。在新华社播发的稿件中，有4篇是关于胡主席在会上的发言，3篇是关于胡主席的行程，另外一篇是关于胡主席与俄罗斯总统梅德韦杰夫会谈的新闻。而在美联社播发的稿件中，2篇是关于奥巴马在会上的发言，2篇是关于奥巴马与梅德韦杰夫的会谈，1篇是有关印在衣服上的奥巴马头像的软新闻，1篇是关于奥巴马敦促国会推迟胡德堡调查的新闻，1篇是关于奥巴马就伊朗问题发表的讲话，还有1篇的标题为：“中国告诉奥巴马，达赖曾是奴隶主”。可以看出，美联社对于领导人的报道总是多题材、多角度，而新华社的报道则相对单一。2.在关于领导人报道的题材和方式上具有较为浓厚的“对内”的特点
例如，在2009年儿童节前夕，新华社播发了一篇稿件，题目是：“Children should be successors to socialist cause: Chinese leaders”（儿童应该成为社会主义事业的接班人：中国领导人）。最后一段话是：At a work conference held in May 2004, Chinese President Hu Jintao urged the whole Party and the whole society to highlight “education on children’s ideology and ethics and cultivate the builders and successors to the cause of socialism with Chinese characteristics.”“Children are the hope of the Party and China,”Hu said, “They are the hope of the Chinese nation.”
在2004年5月召开的一次工作会议上，中国国家主席胡锦涛强调，全党和全社会都要重视“儿童意识形态和道德情操的教育，培养具有中国特色社会主义事业的建设者和接班人”。“儿童是党和国家的希望”，胡主席说，“他们是中华民族的希望”。2009年9月5日新华社播发了关于胡主席有关解放军学习和实践科学发展观指示的报道，题目是：“PLA should study Scientific Outlook on Development in practical way: Hu”（中国人民解放军应该以实际行动学习科学发展观：胡）。笔者认为，在中国国内报道这类政治议题无疑具有重要意义，但是，就对外传播而言，海外受众对于这类新闻报道则难于理解，也难以接受。显然，从传播效果上来说，这些新闻对于塑造领导人的形象作用自然不会太大，有时候甚至还会有反作用。
总而言之，当代对外传播关于领导人的报道对于领导人的媒介形象塑造具有重要的作用和意义。有学者认为，在大众传媒日益发达的今天，领导者成功的媒介形象蕴含着巨大的精神力量和物质力量，形[69]象就是凝聚力、吸引力和号召力。需要指出的是，不同国家的媒体关于领导人的报道选题、角度和手法会存在差异，媒介形象的塑造方式不尽相同，这与文化传统、政治制度、媒体管理和运作机制等都有关系。但是，毋庸置疑，领导人不仅是新闻报道的对象，更是媒体传播国家形象的重要载体。因此，向世界传播既能体现国家政治经济现状、政策与走向，又能被境外媒体接受的领导人形象，成为当今对外传播媒体的巨大挑战。第二节 当前我国对外电视传播中关于领导人的报道
国家领导人在电视对外传播中的形象在国家形象塑造中具有举足轻重的作用。领导人是个体，但领导人形象却不是个人的事。领导人物的形象一般说来都具有二重性，一方面是他本人面目的体现，另一方面又是他所领导的那个组织、部门的象征。领导人的形象不同，给[70]他人留下的组织的形象自然也相异。因此，我国对外电视媒体关于领导人的报道不仅仅是时政报道，还是塑造国际形象的重要渠道，也是西方民众和媒体了解和认知我国的重要视角。有美国学者曾经提出：西方媒体习惯以中国领导人的执政风格来塑造中国，预测中国未来。某改革型领导人在位，中国将如何如何；某保守型领导人在位，中国[71]将如何如何。与此同时，我国对外传播中关于领导人的报道存在着众多不足的地方。例如，有学者研究发现，目前境外媒体和受众认为我国新闻报道较为集中的问题就是：（1）用内宣的思路、方式和口号去搞外宣。（2）报道中往往“以领导为本”，而不是“以民众为本”。（3）对境外受众的思维共性以及不同地区受众的新闻需求特性缺乏深入研究，报道缺乏针对性，甚至引发境外人士的误解和对抗情[72]绪。因此，就领导人报道而言，如何有效开展对我国领导人的报道，并通过报道完成领导人的形象塑造工作，是一个值得关注和研究的课题。
目前，中国电视对外传播中关于领导人的报道已经程式化、格式化、模式化。最明显的一个表现就是有关国家领导人的新闻的编排次序。在中国，中央与地方各语种的对外电视频道中，关于国家领导人的新闻在新闻节目的编排中大多占据头条或头版的位置，其中关于最高领导人的新闻固定编排在头条新闻的位置。笔者对中国中央电视台中文国际频道的主要新闻栏目《中国新闻》（21点档）进行了为期一年（2009年1月1日至2010年1月1日）的等距抽样（4天间隔）。在71个抽样中，仅有两天的新闻编排将领导人的新闻放置在第一板块的最后一条（关于最高国家领导人的新闻例外）。例如，在2009年5月20日21点的《中国新闻》中，第一板块的编排如下：1.印尼军方一架运输机坠毁，至少98人遇难
2.吴邦国会见意大利伦巴第大区政府主席
3.吴邦国在米兰主持召开在意大利中资企业负责人座谈会
4.第十一次中欧领导人会晤在布拉格举行可以看出，印尼军机坠毁的新闻被编排在了吴邦国委员长新闻的前面。另外，2009年10月20日的新闻也有类似的编排，在新闻的第一板块中，领导人的新闻被编排在其他新闻的后面：1.巴基斯坦首都一所大学发生爆炸，数十人死伤
2.目前没有关于中国留学生伤亡的报告；巴政府军和塔利班仍在激战中
3.巴军方与塔利班展开“拉锯战”
4.大批难民继续逃离南瓦济里斯坦
5.中国货船遭索马里海盗劫持：海盗活动范围扩至传统安全海域；“德新海”轮船员身份确认；船型大满载给海盗分子以可乘之机
6.针对中国货轮被劫，外交部发布出国提醒：中国将密切关注事态发展全力营救；中国船只勿靠近塞舌尔附近印度洋海域
7.温家宝将出席东亚领导人系列会议对于国际化的新闻节目来说，新闻编排是有一定的规则的，例如，根据新闻的重要性、重大性、接近性等价值标准来排列先后。即使是在君主立宪制的英国，女王的新闻也并不一定就占据BBC的头条新闻位置。中国电视对外传播中关于领导人新闻的编排次序问题在我国对外传播的目标受众尤其是西方受众看来，觉得多少有些不可理解。那么，该如何来解读这种现象呢？
如果从文化的角度来说，根据霍夫斯泰德的理论，中国文化属于“高权力距离”的文化，这可能会影响到媒体对领导人“仰视”的报
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