作者：郭伟
出版社：清华大学出版社
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品牌管理——战略、方法、工具与执行试读：
卷首语
伟大的组织必然有伟大的品牌。品牌弘扬精神，品牌凝聚信仰，品牌肩负承诺，品牌塑造形象，品牌张扬个性，品牌维系情感，品牌创造价值。执着于真、善、美的组织，可以长生；坚守于真、善、美的品牌，可以不朽。序一 为中国品牌建设提供支撑
品牌太重要了。
企业带着它的产品和服务，在市场的大海中浮沉，寻找着它的客户。茫茫人海，何处是自己的知音？同时，广大的消费者（包括生产型消费者）也在为寻找最适合自己的产品而苦恼。我是做出版工作的，出版界有一句行话，叫作“为好书找读者，为读者找好书”。实际上，各行各业都有这样的问题。
解决这个问题就要靠品牌，就要建设品牌。
品牌是企业的标志，也是企业产品的标志。人们通过品牌认识和了解企业的产品，同时也就认识和了解了企业。人们通过市场上琳琅满目的品牌识别不同的产品和服务，对某种品牌产生兴趣和爱好，被吸引，进而形成忠诚度，这就为企业赢得了稳定而持久的市场。好的品牌创造了企业的知名度，为企业产品行销、扩大市场份额提供了保障。
从这个意义上讲，品牌就是企业和企业全体员工以及出资人的饭碗，就是企业最重要的无形资产。
可是，市场上知名度高的好品牌实在太少，稳定、持续、长久的品牌也为数不多。许多品牌也曾风光一时，但不久便烟消云散，再无踪影。“靡不有初，鲜克有终。”这说明一些企业经营者对品牌的意义认识不够，重视不足，也说明他们对品牌建设的规律没有充分地把握。
品牌的建设离不开营销、广告和宣传。这方面也有很多学问，但更重要的还是品牌的内涵。品牌无非是企业及其产品内在品质的外部形象凝聚，品牌内涵才是品牌的根。正是这一方面还没有引起企业的普遍重视。
好的品牌必定有它的特异性，有它的与众不同之处。企业只有针对特定客户群体的特定需求，提供他人不能满足或不能完全满足的服务，才能有自己的立足之地。同质化竞争只能使自己被湮没。
好的品牌必定有一致性。每一件产品、每一次服务都能达到同样的标准，不因时间、地点、场所、人员而改变，才能始终做到“我就是我”。正是品牌自身的信誉创造了客户对品牌的持续信任。
好的品牌必定有整体性。品牌是整个企业的品牌，是企业全部产品的品牌。过硬的品牌必然要求企业的整体、产品的整体是过硬的，不能只是“一招鲜”。
因此，品牌建设必须贯穿于企业经营管理的全过程，必须落实到企业经营管理的一切环节。品牌建设是有规律可循的，不是随心所欲就可以成功的。它需要理论的支撑，经验的支撑，方法的支撑，工具的支撑。郭伟同志的这本《品牌管理》就是为提供这些支撑所做的有益探索。
郭伟同志经过多年的研究与实践，用严谨的态度，立足于中国文化的根基，吸取中外成功品牌成长的经验，梳理出一系列很有价值的思路，特别是对品牌的本质，品牌的价值，品牌价值管理的模式、方法和工具，做了认真而有益的探索，提出了一些原创的品牌管理理论与思路，对于促进中国企业探索适合中国企业特色的品牌发展模式，做快、做大、做强、做长本土品牌，有相当的参考价值和借鉴意义。
我希望这本书能够获得企业界人士的欢迎，希望它能有助于提升企业品牌经营与管理的能力，有助于更多、更好的中国品牌取得成功并且走向世界。我也希望在这个过程中，随着中国品牌建设实践的更多积累，在理论认识上还会有更新的突破，创造更大的成就。本书的作者也一定会在这个过程中有更大的进步，作出更多的贡献。徐惟诚 中宣部原常务副部长，中国企业文化研究会顾问2010年10月20日序二 创新品牌理论，壮大民族品牌
在全球市场竞争舞台上，中国企业面临着从“中国制造”走向“中国创造”，迈向“中国品牌”的重大发展机遇与挑战。如何正确认识品牌的内涵与本质，走出仅仅依赖广告宣传的品牌建设误区？如何系统提升品牌的内涵与内在价值？如何走出同质化竞争与价格战的陷阱？如何系统壮大企业的品牌资产？这是中国企业品牌发展之路亟待解决的问题。
郭伟的《品牌管理》一书应时应势而生，作者深入思考和探讨了新的历史时期中国品牌建设的问题与出路，并以全新的视角和理念提出了适合中国企业的品牌价值管理与价值经营模式，在理论和实践上具有重要的参考价值。
第一，该书的价值在于对品牌本质的重新定义与独特理解，并从“真、善、美”的角度深入探析品牌的功能价值、情感价值、观念价值的发展演化，深入探析客户的功效价值、关系价值和个性价值，为品牌赋予了厚重的人文和人性的内涵。
第二，这本书重新阐释了品牌的价值本质，创造性地将品牌价值置于“时间、空间和人”的三维模式中来思考，并提出品牌价值的成功实现在于时间上的持续性、空间上的广阔性以及对人的尊重和理解。该书从以人为本的角度，从尊重人、关怀人、满足人的价值需求，适应人的发展进步的历史进程中深入理解品牌的价值本质与品牌价值的发展演进过程。
第三，该书创造性地提出了适应中国品牌创建和发展特点的7C品牌管理模式、六星品牌价值成长模型。7C品牌管理模式包含品牌的价值选择、价值识别、价值创造、价值成长、价值实现、价值沟通以及价值管控，以品牌价值为核心建立了中国品牌的价值创建、价值成长与价值经营战略。六星品牌价值成长模型基于文化、设计、产品、制造、服务、终端六大维度的系统化品牌价值建设，也为中国品牌建设提供了独特的思路、模型与方法。正如书中所言，从历史上看，任何一个国家的成功品牌和产品的创建、发展和壮大，都是有根有魂的；中国灿烂的历史、文化与国民，就是卓越品牌的根与魂。而基于组织独特的资源、能力禀赋的品牌独特价值建设和品牌个性形象建设，也将为广大消费者带来富有魅力的独特的品牌价值体验。
第四，该书针对中国企业的品牌建设存在的问题与发展现状，探索性地提出了3S品牌发展策略、品牌识别3S模型、品牌价值六维经营模式、品牌价值网经营模式、品牌与组织文化的协同发展模式。对于探寻中国品牌的发展路径也做出了有益的尝试。
第五，该书因应信息技术的快速发展和应用，重点探索和提出了诸多数字品牌经营的模式与方法，深入研究、分析并实践了诸多基于大数据挖掘的品牌监测技术与方法、工具的应用；基于二维码技术的品牌溯源防伪系统的技术与方法、工具应用，并积累了丰富的企业数字品牌经营实践经验。
总之，这是关于中国本土品牌理论与实践建设的一本难得的好书。我为其作序，甚感欣喜，也希望郭伟在品牌管理理论与实践上取得更大的成就。中国人民大学教授、博士生导师，华夏基石管理咨询集团董事长 彭剑锋2010年10月15日序三 中国品牌原创理论的有益探索
青年才俊郭伟的新作《品牌管理》对中国品牌原创理论和实践进行了非常坚实且卓有成效的探索，可喜可贺，值得推荐！
我认为，品牌是国际市场的通用语言，是民族产业的核心财富，是构成国家产业竞争力的重要组成部分，是今天这场没有硝烟的世界商战中决定胜负的关键所在。
目前，中国发展自主品牌，却缺乏自己原创的品牌理论，基本上还是在拾西方理论的牙慧。我认为，中国企业面对全球化和世界超级企业巨人的挑战，而是资本和技术，而是思想。我们不能总按照西方的规则跟在别人屁股后面爬行，必须寻求一条超越竞争的路径。但如何超越竞争呢？要解决中国改革这一世界性的难题，照抄西方品牌理论是不行的，我们必须建构一个打通东西方文化，打通自然科学、社会科学、人文科学的中国原创品牌学科体系。
郭伟的《品牌管理》不仅针对中国企业品牌建设的理论进行了有益探索，而且还归纳出一些企业品牌建设的经典案例，对企业决策者和品牌经理人都是非常实用的教科书。
正如郭伟所言：“需要发展具有中国本土优势的品牌价值成长模式；需要更先进的品牌管理理念、模式、工具和方法；需要系统地提升品牌管理与运营的能力。”郭伟原创品牌理论的核心是品牌的价值管理，他提出了品牌价值管理的7C品牌管理模式与六星品牌价值成长模型。
7C品牌管理模式专注于品牌价值的选择、识别、成长、沟通、创造、实现与管控；六星品牌价值成长模型专注于品牌的文化价值、功能价值、设计价值、制造价值、服务价值、终端价值的系统成长。
郭伟7C品牌管理模式与六星品牌价值成长模型的提出，其出发点和目的是“帮助更多中国品牌探寻做快、做大、做强、做长的方法，促进更多本土企业实现兴业济世、富民强国的梦想”。
在信息技术快速发展的时代，郭伟与时俱进，在数字品牌管理方面又有了新的探索与实践，对于基于大数据挖掘技术的网络品牌监测与管理，基于二维码技术的品牌认证、溯源、防伪与营销，以及品牌与商品流、信息流的协同管理和营销理论与实践方法又提出了新的理论与方法应用，研发出了更好的数字品牌管理产品与服务。对于企业家和品牌管理者而言，更好的数字品牌管理的工具，增强了企业实施全面、实时、精准的数字化品牌管理能力与经营成效。
我认为，中国品牌发展的道路还很漫长，中国品牌原创理论的确立也并不容易，但中国人一定要有这样的文化自信和理论勇气。与世界超一流企业比技术、比实力等硬指标，我们也许差距的确很大，甚至有短时间不可逾越的障碍，但是比信息、比观念、比形象、比文化等软指标则大有超越竞争的可能。
大家知道，品牌最大的特点是它产生在市场最为活跃的地方。从18世纪工业革命以来，近300年来，世界的品牌秩序和版图的重组从来没有停止过。英国、法国、美国、日本等品牌大国的历史都证明了这一点。
今天，中国有世界最为活跃、最为广阔的市场，中华民族是世界上最善于创造品牌的民族之一，蕴藏着极大的创造品牌的激情和能量；我们有条件确立自己的文化规则，有条件改变市场规则，从而让西方的技术规则为我所用。
在这片最具有竞争活力的热土上，中外企业共同进行的品牌试验和品牌竞争将是世界品牌发展史上最伟大的创举。只要我们虚心学习世界品牌的先进经验，融入现行的国际贸易规则之中，完全有可能逐渐参与到世界品牌秩序的重构进程之中。
预祝郭伟的新书《品牌管理》受到企业家和读者的欢迎！
环球时尚创意产业联盟主席、中国品牌经理人协会会长 杨子云2014年12月20日前言 品牌是怎样炼成的？
回望国内外组织数百年发展的历史，可以看到无数的品牌曾经声名显赫，却只是昙花一现，风光一时；也有许多的产品品牌几经生死，却又浴火重生，百炼成钢，铸就辉煌；有的品牌甚至历时百年而风采依旧。那些伟大的品牌，是如何炼成的？又如何得以不朽？中国企业能否走出低档品牌同质化价格竞争的困境，创建更多的高价值品牌？中国企业有可能塑造不朽的品牌吗？是否能探索出一些适合中国企业品牌建设的原创理论与方法呢？
从中国制造到中国创造，到中国品牌的发展过程，是一个艰辛的探索历程。探寻适合中国企业的品牌发展路径，需要探索适合本土企业发展，具有差异化竞争优势的原创理论，需要创建具有中国特色的品牌价值成长模式；需要发展更多先进的品牌管理理念、模式、工具和方法；需要系统地提升品牌管理与运营的能力。在多年品牌研究与品牌管理实践中，我积累了许多心得，也一直想写出一本适合中国企业家、品牌经理人和品牌研究者阅读和探讨的，具有本土特色，理论与实践相结合的品牌著作。《品牌管理》一书的创作与出版，是在作者所著《品牌价值管理》一书基础上的思考、完善与提升，也是希望通过品牌经营领域的探索研究，进一步丰富中国本土原创品牌管理理论，为促进本土企业的品牌建设与发展尽些微薄之力。
相对于品牌管理，品牌经营重点探索如何创新与应用先进的品牌管理方法与工具，探索更有效的品牌战略和品牌运营模式，更为关注品牌经营的效率和效益。重溯“品牌本质”，重建“品牌价值”，创新“品牌价值管理”的模式、方法与工具，探寻做快、做大、做强、做长品牌的法则与路径，是本书在创新品牌理论和品牌经营实践上研究与探索的重点。
对于品牌管理理论与方法的每一步创新都得益于先贤近百年的探索与积淀。所以，本书在第1.5节系统阐述和总结了多年来海内外对于品牌研究与实践历程中产生的经典品牌管理理论。
认清“品牌的本质”才能揭示品牌经营的秘密。笔者认为，品牌的发展，源于时间、空间与人的发展。品牌的本质是品牌相关者之间的一种关系联系，一种源于真、善、美的关系联系。品牌经营的本质是建立、发展与维护品牌所有者和利益相关者与消费者的关系。这也是本书探讨的重点。笔者认为，随着信息技术的发展和网络时代的到来，品牌相关者之间传统的信息传播和沟通方式正在破碎与重建，如何重构与经营品牌关系也成为创新品牌理论与品牌经营实践，成功经营品牌的关键。“品牌价值”的本质是客户价值。品牌价值对于品牌建设的核心诉求，有助于企业正本清源，走出利润至上、急功近利的发展误区，回归客户价值，回归以人为本的品牌发展路径。品牌价值经营以真、美、善为核心价值理念，以客户功效价值、情感价值和个性价值需求的实现和满足为最终目的，以品牌的功能价值、情感价值、观念价值建设和经营为模式，方法和手段，并以此为重点创建品牌价值经营模式，发展品牌价值链、品牌价值网，积聚组织经营品牌的资源和能力，推动组织品牌价值的持续成长。
本书中，笔者进一步丰富与完善了以往创建的一些品牌经营方法，包括7C品牌价值管理模式、六维品牌价值成长模式、3S品牌识别模型、组织文化与品牌协同发展模式、品牌价值网经营模式等。7C品牌价值管理模式专注于品牌价值的选择、创造、识别、成长、沟通、实现与管控。六维品牌价值成长模式专注于品牌的文化价值、功能价值、设计价值、制造价值、服务价值、终端价值的系统成长。3S品牌识别模型重在从品牌感觉识别、品牌情感识别、品牌精神识别为主体构建新的品牌识别体系建设模式；其中感觉识别五识模型主要从视觉识别、听觉识别、触觉识别、味觉识别、嗅觉识别五个角度系统论述感觉识别的构建与经营方法。组织文化与品牌协同发展模式重在基于企业共同的价值理念和价值基因整合组织文化建设与品牌协同建设，通过协同发展内塑文化，提升组织能力；外塑品牌，提升市场价值。品牌价值网经营模式强调有效聚合产业生态系统的品牌资源，构建具有协同效应的品牌价值链与品牌价值网络。
信息时代，品牌经营模式与方法也在不断地变革与进步。笔者认为，随着信息与网络技术的迅猛发展，随着大众对于电脑、智能手机、网络电视的迅速普及与应用，已引发了社会发展方式与大众消费模式的深刻变革。有别于基于传统平面媒体与终端营销的品牌构建与运营模式正在发生重大变化，基于信息与网络技术的数字化品牌经营时代已经到来。对组织而言，把握社会趋势与先机，掌握先进的数字品牌经营方略、方法与工具，也是组织建立竞争优势，提升品牌经营成效的现实路径。已有诸多行业领先企业开始了数字化品牌经营的实践，更多的企业还需努力转型以顺应时代发展。
本书也总结了我们近年来在数字品牌管理（网络化品牌管理）领域的诸多探索与数字品牌经营方法、工具与实践。本书在数字品牌经营章节，在企业品牌经营实践的基础上提出了一些适用的数字化品牌经营思路、方法与工具，尤其是新媒体营销及品牌口碑管理与营销的方法。在品牌监测章节系统阐述了新媒体时代基于网络的品牌监测内容、方法，以及品牌监测工具及其服务应用，并添加了小米公司等企业的品牌传播监测实操案例。本书在品牌溯源防伪章节，增加了利用二维码技术实施品牌认证、溯源、防伪与数字化品牌管理与营销的方法与工具，并增加了红塔集团、益生美公司品牌溯源防伪实操案例。我们已经在多年积淀中开发应用了国内领先的品牌监测工具，并在万达、万科、北科建、东方园林、腾讯、光大银行等大型企业中得到成功应用。我们已经开发应用了国内领先的品牌溯源防伪系统，并在红塔山、美团、大众点评等众多知名企业得到成功应用。笔者深信，更多、更好的基于网络的品牌经营模式、方法与工具也将伴随着中国企业的发展而涌现，我们一起在努力。
在中国品牌建设的历程中，中国的土地和人民是中国品牌的根基；中国深厚的文化、历史与价值观是中国品牌的灵魂；中国制造与中国创造是中国品牌的脊梁；对于真、善美的追求与坚守，是中国品牌的良心；对客户价值的持续尊重、创造与满足，则是铸就中国品牌的王道。随着消费者消费理念与价值需求的持续变革与发展，基于客户价值需求创造与满足，持续发展品牌价值创造能力、品牌价值经营能力、品牌资产运营能力、品牌化组织的发展能力也正成为企业发展中的关键成功因素。诸多品牌经营理论与方法的提出，也致力于提炼和发展新的品牌管理模式，帮助更多中国品牌探寻做快、做大、做强、做长的方法，促进更多本土企业实现兴业济世、富民强国的梦想。
本书注重品牌管理理论创新与组织经营管理实践的结合，并以学以致用为宗旨。全书围绕品牌价值管理体系系统展开，在章节内容设计上，每章从品牌的基本概念阐释出发，进而介绍相关的品牌管理理论、品牌管理的原则与方法，以及丰富实用的品牌管理图表与工具。每章节还附有丰富的品牌管理实践阅读材料，章后附有相关知名企业品牌建设研究案例，以方便广大读者系统了解和掌握品牌价值管理的理论、方法与工具。全书图文合计约42万余字。
欣赏德国人严谨、厚重、务实的思维与做事风格，努力写出经得起实践和时间检验的著作。也希望本书对于企业家和品牌经理人的品牌经营有所借鉴和帮助；对中国品牌的创建、发展和壮大有所助益，如此，则善莫大焉。“一般而言，自然法则大于社会法则，社会法则大于组织法则，组织法则大于个人的价值法则。”在建设伟大品牌的历程中，遵循天道物理，尊崇敬天爱人的价值法则也尤为重要。世界范围内诸多大学，以及科学、宗教、企业等社会组织的发展历史证明，执着于真、善、美的组织，可以长生，坚守于真、善、美的品牌，可以不朽。
对于组织的存在和发展而言，在时空演化的历史进程中，把人作为目的，而不是手段，不仅仅具有崇高的哲学意义，也具有现实的价值意义。尊重人，理解人，把握人的需求进化，服务人的需求，为人创造价值，是组织发展的逻辑起始点，也是组织发展和价值成长的终极追求和终极目标，也是中国品牌做大、做快、做强、做长的必由之路。郭伟二零一六年初春写于北京鸟巢畔作者联系方式电话：18601271258邮件：williamguo@163.com第一章品牌的概念、内涵与理论
品牌是消费者与产品的关系，消费者才是品牌的最后拥有者，品牌是消费者经验的总和。——大卫·奥格威（David Ogilvy）
知古可以鉴今。理解与经营品牌，从探寻先贤的智慧，了解品牌的概念、内涵与本质，了解品牌理论与实践的发展历程开始。
继承可以促进创新，理论可以指导实践。本章从历史的视角探析了品牌的中国源流；从真、善、美的视角深入探析了品牌的概念，并重构了品牌的内涵与价值本质；从时间、空间、人的视角深入探析品牌价值的概念，并重构了品牌价值的概念、内涵与本质；从客户价值的视角概述了品牌资产管理的相关理论；从发展的视角概述了数十年来经典的品牌理论，以飨读者。1.1 品牌的中国源流
人法地，地法天，天法道，道法自然。——老子一、图腾崇拜
中国品牌的历史渊源可追溯至远古时代。洪荒时期，人们还处在蒙昧状态，对许多自然现象既不能认识和理解，又不能掌握和控制，因而逐步以自身生存环境中所熟悉、所敬畏的某种动植物、自然现象为主体产生了神秘关系联系和偶像崇拜，将希望寄托在偶像身上，期望偶像能护佑自己和部族，消灾祈福，并将逐步神化的偶像奉为神灵，甚至族群祖先，并以它的形象作为自己族群的特色标志或象征，形成“图腾崇拜”。图腾标志是最早的社会组织标志和象征，也是品牌标识的最早形态。
据翦伯赞先生所著《先秦史》考证：东方伏羲氏为蛇（或龙）图腾，北方犬戎族为犬图腾，南方部族大多以猛兽为图腾，中部炎帝族为牛图腾，西方黄帝族的首领黄帝号有熊氏以熊为图腾。其他氏族多以熊、罴、貔、貅、虎为图腾。西南蜀地的远古图腾随着三星堆文化遗址中太阳鸟金箔标识的发现，以实物的方式证实太阳神鸟图腾是其主要的氏族神，以此产生太阳神鸟为图腾徽铭的文化图腾。作为中国文化图腾的重要代表，太阳神鸟标识目前也已成为中国文化遗产的标志。见图1-1和图1-2。图1-1 三星堆太阳鸟图腾图1-2 中国文化遗产标志
世界上大多数民族都曾存在过图腾文化，图腾崇拜是一种文化现象，也是一种宗教现象，包括宗教、民俗、法律、文学艺术、婚姻等内容。（1）图腾禁忌，一般禁止杀害或食用图腾所代表的物种。（2）图腾崇敬，相信族群与图腾之间的关系为亲缘关系，其群体成员必须崇拜图腾。（3）图腾标志，族群成员的身体装饰，日常用具、住所、墓地的装饰，均采用图腾标志。（4）图腾仪式，族群男女达到规定年龄，必须举行图腾入社仪式，并有定期的图腾祭祀活动。（5）图腾信仰，族群把图腾作为个人、胞族、部落、氏族的保护神，相信它具有超自然的力量，既能降福于人，又能为人排忧解难。并将图腾信仰神圣化、合法化，使之成为维护社会秩序的准则。（6）图腾差异，不同族群的图腾信仰与图腾标志具有显著差异，具有相互区别的作用。二、器物的标识符号
在以炎帝、黄帝、神农氏为代表的“三皇”时期，华夏先民就已经开始在陶器上绘图作画，使用各种标记符号，它可算是中国品牌的历史源头。1955年在陕西发现的半坡人面鱼纹盆（见图1-3），盆底上部的圆既像人脸，又像太阳，上有鱼头，下有鱼尾，人脸的耳朵上插着两条鱼，嘴里叼着一条鱼。可以看出，当年人们以捕鱼为生，基于鱼崇拜创造了人鱼图腾。作为中华文明的代表文化和一个时代的文化符号，半坡人面鱼纹盆揭示了华夏先祖在6000多年前就已经成功地创造和使用形象符号标识文化图腾，提炼和传达生活和工作信息，标识和美化产品。图1-3 半坡人面鱼纹盆
在西周墓葬出土文物中，发现有封建领主产品的标志和各种官工的印记。在山东寿光出土的西周“已候”钟，铭文刻有“已候作宝钟”五字。“良季鼎”的铭文上刻有“良季作宝鼎”字样。从春秋战国出土的文物中，还发现有不少民间手工业者制造的陶器、漆器以及绢绣等产品上面，都刻印有“某记”造的字样。从这些时期的出土文物来看，物品上刻有的铭文、年号等标记符号，多数只是起到器物制造人、所有人的标识符号或者装饰、纪念的作用，还没有发展为具有商业意义的标识与标志。三、商业标识
汉代以来，随着手工业发达和商业的兴起，商品种类日趋繁多，市场上开始有了竞争。商人为了开拓商品市场，多以制作该产品的能工巧匠的名称或者与商品有关的故事与历史命名商品。根据史书《三辅决录》中记载：“夫工欲善其事，必先利其器，用张芝笔、左伯纸及臣墨。”这说明当时东汉市场上著名的文具品牌如“张芝笔”“左伯纸”“韦诞墨”等，都是用知名商品制作者为商品命名，以体现商品的品质与特色，便于顾客了解和购买。在《汉书王尊传》等文史资料中，还能见到“翦张禁”“酒赵放”等商品品牌记录，说明在汉朝时期，商品使用标记已经十分普遍。
隋朝时期，伴随着雕版印刷等印刷术的发明和使用，具有近代广告特点的印刷广告也出现了，品牌经营思想和方法得到了更广泛的发展。
北宋时期，济南刘家针铺所用的广告铜版雕刻现存于中国历史博物馆，它是我国商标与广告领域，也是世界商标史上极为珍贵的历史文物。广告铜板宽12.5厘米，高13厘米，上部雕刻着“济南刘家功夫针铺”的标题，中间是“白兔捣药”的图案，图案左右标注有“认门前白兔儿为记”，图案下部刻有说明商品质地和销售办法的广告文字：“收买上等钢条，造功夫细针，不偷工，民便用，若被兴贩，别有加饶，请记白。”整个版面图文并茂，白兔儿捣药相当于店铺的标记，广告化的文字宣传突出了针的质量和售买方法。这幅广告既可以用作针铺的包装纸，也可以用作广告招贴，有利于刘家针铺的品牌宣传。四、商号的品牌经营
明清时代以来，受儒家“以义取利”思想的影响，商家在商业活动中更为讲究商业道德与商店信誉，更注重商号的文化内涵和经营理念，更注重维护商号的名声和信誉并将之作为传家之宝全力维护，经常历经数代传承而恪守仁义之道，恪守行规，恪守祖训，并传下不少历史佳话。
已有300多年历史的北京同仁堂药店，其创始人清代明医乐显扬，遵从“同修仁德，济世养生”的经营理念创立同仁堂，秉承“修合（制药）无人见，存心有天知”的商业信条，无论贫富，一视同仁，童叟无欺。著名的“全聚德”烤鸭店，创于1844年，以“全聚德”为自己的招牌字号，取其“全仁聚德，财源茂生”的寓意，百年来，全聚德始终坚持了以仁聚德，以德聚财的经营理念，坚持精选鸭源，坚守工序，持续改良工艺，品质百年不变，出众的客户口碑也确保了全聚德品牌的百年传承。
回望千年历史，品牌的中国源流，比西方更为久远和深邃。近代以来，中国商人对于商号和招牌经营的理解已经非常接近于现代品牌经营管理的思想，对于品牌价值理念、产品价值和客户价值的理解和把握甚至更为彻底和精深。国人过去可以，现在和未来也应该能够更好地继承和创新中国特色的品牌经营模式，创造、经营与发展出更多优秀的中国民族品牌。1.2 品牌的概念、内涵与本质
高雅的品位，崇高的道德标准，向社会大众负责，以及不施压力与威胁的态度——这些事让你终有所获。——李奥·贝纳（Leo Burnett）一、品牌的概念
品牌的概念来自西方，英文单词Brand源出古挪威文Brandr，意思是“烧灼”。人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。在中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。这就产生了最初的商标，并以此为消费者提供担保，同时向生产者提供法律保护。16世纪早期，蒸馏威士忌酒的生产商将威士忌装入烙有生产者名字的木桶中，以防不法商人偷梁换柱。到了1835年，苏格兰的酿酒者使用了“Old Smuggler”品牌，以维护采用特殊蒸馏程序酿制的酒的质量声誉。
在不同的社会环境和历史阶段，社会公众和学者对于品牌的认识和理解不同。
Burleigh B. Gardner和Sidney J. levy（1955）认为，品牌是具有一组能满足顾客理性和情感需要的价值，它的创建应该注重开发一种个性价值。
奥格威（1955）认为，“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定”。
菲利普·科特勒（Philip Kotler）（1997）指出，品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。
在《牛津大辞典》里，“品牌”被解释为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”，即用以区别和证明品质。一般认为，品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个销售者或某群体销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。二、马斯洛需求层次理论（Maslow's hierarchy of needs）
品牌的发展源于人的需求的产生与满足，笔者认为，深入理解品牌，需要从人的需求和心理及行为研究开始。因此也有必要重温作为行为心理学重要基础，至今仍有重要借鉴意义的马斯洛需求层次理论，并重新思考新时期的消费者需求的缘起与满足，重新思考和解读品牌，重新理解与解读消费者与品牌的关系。
1943年，美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛在《人类激励理论》论文中提出需求层次理论。该理论认为，人类的需要是分层次的，由低到高。它们是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求。以下是主要内容。
生理上的需求
这是人类维持自身生存的最基本要求，包括对以下事物的需求：呼吸、水、食物、睡眠、生理平衡、分泌、性等。马斯洛认为，只有这些最基本的需求满足到维持生存所必需的程度后，其他的需求才能成为新的激励因素，而到了此时，这些已相对满足的需要也就不再成为激励因素了。
安全上的需求
这是人类在生存之后的基础需求：人身安全、健康保障、资源所有性、财产所有性、道德保障、工作职位保障、家庭安全。马斯洛认为，整个有机体是一个追求安全的机制，人的感受器官、效应器官、智能和其他能量主要是寻求安全的工具，甚至可以把科学和人生观都看成是满足安全需要的一部分。当然，这种需要一旦相对满足后，也就不再成为激励因素了。
社交的需求
该层次包括对以下事物的需求：友情、爱情、性亲密等。马斯洛认为，人人都希望得到相互的关心和照顾。感情上的需要比生理上的需要来得细致，它与一个人的生理特性、经历、教育、宗教信仰都有关系。
尊重的需求
该层次包括对以下事物的需求：自我尊重、信心、成就、对他人尊重、被他人尊重。马斯洛认为，尊重需求得到满足，能使人对自己充满信心，对社会满腔热情，体验到自己活着的用处和价值。
自我实现的需求
该层次包括对以下事物的需求：道德、自觉性、问题解决能力、公正度、接受现实能力。马斯洛提出，为满足自我实现需求所采取的途径是因人而异的。自我实现的需求是在努力实现自己的潜力，使自己越来越成为自己所期望的人物。
马斯洛于1969年发表了论文《Z理论——两种不同类型的自我实现者》，这篇文章提出了两种不同类型的自我实现者的区别，后来这篇文章被收入了他去世后发表的《人性能够达到的境界》一书。在这篇文章中，他一共归纳了24条两种不同自我实现者的区别。其中最重要的是，一种自我实现者没有或者很少有超越性体验（即高峰体验），另一种自我实现者经常有超越性体验。前者是“超越型的自我实现者”，后者是“健康的自我实现者”，两者的区别主要在于，前者有较多的高峰体验，而后者没有。
需求的层次
马斯洛认为，个体成长发展的内在力量是动机。而动机是由多种不同性质的需求所组成，人的各种需求之间，有先后顺序与高低层次之分；像阶梯一样从低到高，按层次逐级递升；每一层次的需求与满足，将决定个体人格发展的境界或程度。通常情况下，需求层次理论都是层层上升不会产生越级跳跃，但是由于客观环境也会产生一定的变化。
1954年，马斯洛在《激励与个性》一书中探讨了他早期著作中提及的另外两种需求：求知需求和审美需求。这两种需求未被列入他的需求层次排列中，他认为这二者应居于尊重需求与自我实现需求之间。
值得重视的是，马斯洛在晚年还明确地提出了“超越性需求”（metaneeds）的概念。马斯洛指出，有超越性体验的自我实现者与没有超越性体验的自我实现者相比，其潜能的发挥更加充分，其自我实现的程度要更高一些。马斯洛指出，“我们需要某种‘大于我们的东西’作为我们敬畏和献身的对象。”（马斯洛：存在心理学探索［M］. 李文恬，译. 昆明：云南人民出版社，1988：6）但是，马斯洛并没有明确提出自我实现之上还有更高的一个需求。
马斯洛需求层次模型见图1-4。图1-4 马斯洛需求层次模型
马斯洛心理学理论的重要内容是人通过“自我实现”满足多层次的需求系统，达到“高峰体验”，重新找回被技术排斥的人的价值，实现完美人格。他认为人作为一个有机整体，具有多种动机和需求，包括生理需求、安全需求、归属和爱的需求、自尊需求和自我实现需求。其中自我实现的需求是超越性的，追求真、善、美，将最终导向完美人格的塑造，高峰体验代表了人的这种最佳状态。三、品牌的本质——关系
笔者认为，有效地建设与经营品牌，需要借鉴马斯洛理论去重新认识和解读品牌的本质，并系统完成品牌与消费者的关系建构。品牌是在构建与满足品牌消费者及利益相关者各层级需求，发展与消费者价值关系的过程中逐步创建与发展起来的。生理需求、安全需求为品牌与消费者之间创建功效价值关系，通过构建品牌功能价值，通过功效沟通与体验构建品牌价值关系提供了基础。社交需求与尊重需求为品牌与消费者之间建立情感关系，通过构建品牌情感，实现情感沟通，增强个人与社交群体的情感联系提供了基础。自我实现需求为品牌与消费者之间建立精神关系，通过构建品牌精神与精神沟通实现精神契合提供了基础。需要指出的是，品牌关系基于消费者需求与需求的持续满足而产生与维系，品牌关系不是一种简单的递进关系，而是一种可以独立存在，或者相互共存，甚至相互融合的关系联系。
笔者认为，品牌在本质上可以理解为是品牌消费者及利益相关者与品牌及品牌所有者构建的一种关系联系，一种以“真、善、美”为核心的关系联系，具体包括品牌价值关系、情感关系、精神关系。品牌在概念上可以理解为一组可认知的名称、符号与象征，一组价值、情感与精神关系联系，一种长期体验的总和。
对于品牌本质的重新解读也是笔者建构本书品牌管理理论体系的重要思想基础。
1. 品牌关系的本质——“真”、“善”、“美”“真”的本质是人、事、物之间逻辑关系的一致性与贯通感。就品牌而言，“真”很多时候是指消费者与品牌的价值关系的契合，是品牌形与神的一致性、内容和形式的一致性，是功能与效果的一致性、价值与价格的一致性，是更为大众层面的消费者对于品牌认知与体验的合理，基于价值的逻辑关系。在心理学意义上，“真”向内映射品牌所有者的“诚”与“敬”，由诚至真，向外传递品牌产品与服务的价值，进而由真至信，向外传递品牌价值承诺，建立消费者的品牌识别与品牌信任，完成品牌所有者与消费者品牌信任关系的构建。“善”的本质是合法利己，合理利他，是主客体之间的利益关系的契合，也是情感关系的契合。就品牌而言，“善”更多代表品牌与消费者的“善”的联系，代表着品牌对于消费者的精神共鸣、价值承诺、人性关怀、情感构建，以及由此带来的更为群体化的消费者对于品牌的情感关联与心理契合关系，以及品牌消费者之间的共同心理认知、心理认同与心理契合关系。“美”的本质是主客体间在生理与心理上的认知、认同与契合关系，以及由此产生的心理、生理乃至理性的认同感与愉悦感。就品牌而言，“美”更多代表一种消费者对于品牌的愉悦的个性化审美体验，心理体验与心理契合关系。
求真、求善与求美具有内在的逻辑统一性，又有显著的差异性。从人类社会的发展历程看，求真产生了科学，求善产生了宗教，求美产生了艺术。科学、宗教与艺术交相辉映，共同促进了人类文明的发展与进步。对于古朴而又现代的“真、善、美”为中心的社会价值观的重新认识与解读，也有助于我们重新认识品牌的本质，有助于更好地建设和经营品牌。
从品牌角度对“真、善、美”的再解读出发，品牌在内在价值基因与发展机理上，存在相互作用、动态演进的品牌三大核心价值基因与三大核心客户价值。对组织而言，品牌的三大核心价值基因包括品牌功能价值、品牌情感价值、品牌观念价值。对客户而言，品牌的三大核心价值基因包括品牌功效价值、品牌关系价值和品牌个性价值。人类的发展与人的需求的进化历程，与组织品牌的价值成长历程是一个在特定时空中物质、能量、信息关系交互演进的动态发展进程。品牌的进化，也包含品牌功效价值、到品牌关系价值、到品牌个性价值的三个交互演进的发展层面。本书的品牌经营理念与经营模式的构建，也从品牌底层最基础的哲学与心理学本质的理解和构建起始。品牌本质关系见图1-5。图1-5 品牌本质关系图“真”与品牌的功能价值
在很长的历史时期，在更为广泛的大众层面，消费者对于品牌所承载的价值需求更具有基础性和广泛性。消费者更为关注品牌所承载的产品的功能与功效价值的真实性与一致性，产品价值与价格的一致性，更为注重品牌组织与品牌产品的品质、服务、历史文化内涵等品牌价值元素与品牌消费体验的一致性。
与之相应，组织品牌经营的基础理念是求真持真，创造货真价实的产品和服务，以品牌的出色功能价值满足消费者对于产品和服务的功效价值需求和利益满足，实现消费者对于品牌价值的一致性、可靠性、因果关系的紧密性相关的认同和信任。“千年帝都，牡丹花城”，“上有天堂，下有苏杭”对于宜居环境的褒扬，“国窖1573”百年老窖酿好酒、“云南白药”主成分“三七”拥有止血功效，“东阿阿胶”以驴皮主原料善补血等品牌功效价值的广泛传播，更多的是组织对于品牌所承载的产品与服务品质以及地理、历史、文化的真实性的客观表述。“善”与品牌的情感价值
善的本质是合法利他，合理利己，更多的时候是一种群体利益关系与价值观的群体认同方式。随着社会发展和消费者消费理念和消费方式的进化，消费者对于品牌的选择和消费模式显现出具有共性特征的群体关系属性。品牌消费者群体更具有阶层性和群体性，更为关注品牌所承载的情感价值，更为关注品牌与品牌消费群体的情感契合与心理认同，更为关注品牌消费群体内部的情感联系与关系认同，关注品牌与品牌消费群体情感关系的特殊性与一致性。
千年以前，老子即在《道德经》中指出，“上善若水，水善利万物而不争；居善地，心善渊，与善仁，言善信，正善治，事善能，动善时。”此时以老子所倡导的“善”为核心的情感理念与人际关系理念就已成为中国文化源脉中所倡导的至高群体价值观诉求之一，与孔子所提出和倡导的以“仁者爱人”为核心的儒家价值观，以及西方文明博爱价值观交相辉映，共同成为人类社会最为广泛认同的社会群体价值理念，备受尊崇。善在人类人际关系行为中包含了父慈子孝、兄友弟恭，包含了救死扶伤、助人为乐、乐善好施等言行内容。父慈子孝、兄友弟恭促进了人类种群与家族的延续与发展；乐善好施、助人为乐促进了社会族群的和睦发展与共生共荣，这是善的社会与群体意义。善在品牌经营中代表着一种易于得到品牌消费群体认同的合法利他理念，即品牌拥有者通过优质产品和诚信服务创造客户价值，满足客户需求，获得品牌消费群体认可并取得效益。善在品牌关系的构建意味着组织与品牌消费者和利益相关者良性利益联系，以及品牌消费群体间基于共同价值认同、情感认同所建立的情感关系联系。
与之相应，组织品牌经营的核心理念也进化为向善行善，通过精益求精的产品和服务创造品牌价值，在深度的客户关系沟通与互动中创造与维护品牌与消费者的情感联系，在消费者与品牌的愉悦消费体验中实现消费者的情感价值需求，建立和维护深度情感关系。品牌情感关系发展的重中之重是增强品牌消费群体之间的情感价值认同、互利关系认同和群体情感归属。品牌的情感价值建设意味着组织需要更为注重品牌消费者群体的情感认同与契合，更为注重产品与服务的情感价值理念、情感诉求元素的梳理和提炼，致力于与目标消费群体建立更为深入、更为紧密的情感认知和互利关系认同、情感认同，巩固与消费群体间的情感联系，创造条件增强消费群体间的互动交流与情感、利益认同。
生活和研究中的大量案例也证实，使用同一品牌已成为品牌消费者群体建立身份地位识别，实现群体情感认同、关系认同的重要模式。例如，苹果手机的使用者多为追求时尚与科技的年青一代，奥迪汽车的驾乘者多为性格内敛的成功商务人士，哈雷摩托车的驾乘者多为向往自由生活的潮流一代。“美”与品牌的观念价值
美是一种心理体验，在更多时候，是人与人或物之间构建的一种群体性心理体验关系，故曰审美。随着社会的发展和对人的个性化发展的尊重，以及个性化消费模式的日趋普及，消费者的思维方式、行为模式和消费模式更为个性化，更为关注以美为核心的社会价值追求与个性价值诉求。消费者对于品牌的选择与消费显现了更多的个性化特征。更为关注自由、平等、博爱、独立为代表的个性化价值观诉求，更为关注个人价值追求与自我实现；更为关注个性化的生活理念和生活方式；更为关注个性化的审美体验，更为关注个性化的消费体验和身心愉悦感。
信息技术的进步和互联网的发展，促进和催生了以自我表达和个性化发展为主体的个性化时代的到来。以个性化即时通信为代表的腾讯公司的兴起，以个性化搜索为代表的谷歌公司、百度公司的兴盛，以个性化社交为主题的脸书和推特的兴起，以个性化博客、微博为代表的新浪微博的兴起，从诸多角度验证了信息文明时代个性化思维、个性化发展、个性化消费的大趋势。
与之相应，组织品牌经营的核心理念也进化为审美乐美。组织应更为注重挖掘、提炼和塑造品牌的独特价值理念和个性化的价值观追求；更为注重建设独特的组织文化和经营模式；更为注重建立个性化的品牌形象；更为注重提供个性化的产品与服务；致力于实现客户个性价值追求和个性价值满足；更为注重与消费者的个性化沟通和互动，构建消费者间的个性化沟通和交流平台。通过系统规划和经营促进与消费者的深度的价值观契合、情感契合与利益认同，建立消费者的个性化品牌偏好与品牌美誉，与消费者建立深度的情感关系与利益关系，直至品牌忠诚。
维珍“反叛传统”品牌精神的创建与经营，美特斯·邦威“不走寻常路”，“不跨寻常界”品牌理念的营销，以及安踏“永不止步”品牌精神的提出和企业的良好发展，也有力地契合与证实了信息文明时代品牌建设与经营的精髓。
［知识阅读］
马斯洛对于审美的解读
马斯洛的人本主义心理学为其美学理论提供了心理学基础。马斯洛认为，创造美和欣赏美是自我实现的一个重要目标，审美需要源于人的内在冲动，审美活动因而成为自我实现的需要满足的必要途径。审美活动的形象性、无直接功利性、超时空性、主客体交融性，使之对完美人格的创造，具有极其重要的意义；同时，审美与完美的紧密关系，使美具有真的、善的和内容丰富的性质。这样，通过审美活动，包含真、善、美于一身的完美人格形成了，审美活动成为人的一种基本的生存方式。
高峰体验，是审美活动的最高境界，是完美人格的典型状态。高峰体验可以通过审美活动以外的知觉印象的寻求获得，只要是能获得丰富多彩的知觉印象的活动，都可能带来高峰体验，如爱的体验、神秘的体验、创造的体验等。高峰体验中主客体合一，既无我，也无他人或他物；对于对象的体验被幻化为整个世界；同时意义和价值被返回给审美主体；主体的情绪是完美和狂喜，主体在这时最有信心，最能把握自己、支配世界，最能发挥全部智能。
2. 品牌关系的三大维度
对于品牌关系的理解和分析，可以从品牌关系的广度、品牌关系的强度和品牌关系的交互度三个维度展开分析。（1）品牌关系的广度
对于品牌关系研究，主要内容是研究、构建和改善品牌关系的数量与质量，增进品牌关系的规模与有效性。相关人际关系理论的研究和建构，有两个重要的研究理论需要特别关注，包括150定律和六度空间理论。
① 150定律
人类学家特蕾茜·H.约菲研究发现，人类所能处理的社会信息与人类的大脑的视觉和社会认知能力的发达程度有关。1993年，由英国人类学家罗宾·邓巴领导的研究小组报道了动物种群的规模与其大脑新皮层相对于整个大脑比例相关，对于现代人这个比例是147人左右。罗宾·邓巴根据人类大脑新皮质的厚度对应的关系人群规模，提出了非常著名的“邓巴数”，即150定律——150人是人类大脑建立彼此相熟的社交关系的上限。2002年，邓巴在通过西方人比较熟悉圣诞卡片交换行为的调查发现这个人数在153人左右。类似的大量研究也都表明150定律的科学性。
② 六度空间理论
六度空间理论又称作六度分隔（six degrees of separation）理论。1967年，哈佛大学的心理学教授斯坦利·米尔格兰姆（Stanley Milgram，1933—1984）想要描绘一个连接人与社区的人际联系网。做过一次连锁信实验，结果发现了六度分隔现象：“你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过五个，也即最多通过五个中间人你就能够认识任何一个陌生人。”六度分隔理论说明了社会中普遍存在的“弱纽带”，但是却发挥着非常强大的作用，通过弱纽带人与人之间的距离也可以变得非常“相近”。
斯坦利·米尔格兰姆教授的连锁信实验：他从美国内布拉斯加州和堪萨斯州招募到一批志愿者，随机选择出其中的三百多名，请他们邮寄一个信函。信函的最终目标是米尔格兰姆指定的一名住在波士顿的股票经纪人。由于几乎可以肯定信函不会直接寄到目标，米尔格兰姆就让志愿者把信函发送给他们认为最有可能与目标建立联系的亲友，并要求每一个转寄信函的人都发回一个信件给米尔格兰姆本人。出人意料的是，有60多封信最终到达了目标股票经济人手中，并且这些信函经过的中间人的数目平均只有5个。也就是说，陌生人之间建立联系的最远距离是6个人。1967年5月，米尔格兰姆在美国《今日心理学》杂志上发表了实验结果，并提出了著名的六度分离理论。（2）品牌关系的强度
在品牌关系强度的理解上，主要指标是品牌关系连接的深度、速度、频率、时间长度、有效性等。根据品牌与消费者的关系强度，品牌关系通常可分为“强关系”与“弱关系”。品牌关系强度的核心元素依递进关系包含品牌认知、品牌信任、品牌偏好、品牌美誉与品牌忠诚。品牌经营的重点在很大程度上在于构建维系消费者与品牌的高强度关系。
在品牌关系构建机制上，一般而言，基于亲戚、朋友、同事、社区等熟人的关系连接具有强关系属性，其对于品牌的介绍和推荐也有助于更容易地传递品牌价值承诺与品牌信任，促进品牌认知、品牌美誉与品牌信任，发展高强度的品牌关系。基于网络，网友间建立的连接与关系具有“弱关系”属性，但具有网友数量优势和基于网络跨越时空的广覆盖特点、互动性强的优势，通过较强消费者品牌沟通与促进消费者参与性，也可促进消费者通过陌生网友建立有强度的品牌关系。（3）品牌关系的交互度
品牌关系的交互度的内容，包括品牌主客体关系连接的方向是单向、双向，或者多向；主客体双方的权利比重；主客体双方信息输入、输出的掌控程度；建立品牌关系连接路径的数量与质量等。品牌关系连接的范围、路径、方式、复杂程度与交互模式，都会对品牌关系的构建产生深刻的影响。
在基于网络的品牌关系构建与交互行为中，网友在品牌信息的沟通、连接，推荐与点评中也对消费者建立品牌认知，品牌美誉与品牌信任关系，促进品牌消费起到了重要作用。大众点评网的点评机制，美团、糯米网等团购网的群体团购机制，国美、苏宁等网商的品牌消费者购后点评机制，淘宝的卖家信用机制，支付宝的货到付款信用机制，小米的微博、论坛营销与粉丝经营，都是建立品牌关系的重要举措。
3. 信息时代的品牌关系
工业时代，以牛顿力学为代表的科学方法具有统治地位，牛顿力学的思维方式更偏重于机械思维、线性思维与因果律。由此，更强调线性管理与计划管理，更强调单向输出与规模化营销。
工业文明时期的品牌经营，在信息和网络技术快速发展的基础上，在社交网络、移动互联、大数据经营广泛应用的状况下，更强调组织的分层分级与制度管理，更强调对于输入输出的流程控制，强调一对多的单向大众化品牌经营，并逐步创建并发展了众多成体系的品牌管理思想与方法。目前，扁平化组织与消费者的社区化品牌经营也成为重要的品牌经营方法。（1）网络人际关系沟通的特点
信息文明时代，随着量子论、复杂性科学、混沌理论、自组织理论等的发展，因应着信息技术、互联网的快速发展与广泛应用，逐步在更广袤的空间展开了对于牛顿力学为代表的思维方法与组织行为方法的扬弃。在信息与网络的世界里，主体不再是个体的集合，而是群体关系的连接与集合。信息的关联与传递方式，不只是单向传递与双向传递，还包括多向传递与复杂的网络传递。信息的生产与加工、传递，不是一次完成，还具有自组织性，可以实现自我改良与改性、自我复制与传播、发展、扩大；可沟通性，可以实现多向沟通与回馈；时空的可延展性，信息沟通的时空范围不再局限于具体地域和时间，而是可以超越时空界限，仅以网络世界的时空范围为边界实现去中间化的两点连接，可以瞬时直达全球并具有时间与空间的可延展性。（2）网络人际关系构建的心理学分析
信息时代，网络成为信息传递与沟通的主要平台与工具，人际关系的构建方式又有了新的特点。目前以微博、Twitter、Facebook、QQ为代表的网络沟通工具上动辄上千名的好友，上万的关注量、转发量，许多网友可能还不认识，这些都体现了轻社交的特点。对于基于信息网络平台的社交网络上的人际关系，麻省理工学院的心理学家特尔克也有过精彩论述，特尔克指出，社交网络极具诱惑力，它恰好能弥补人性中脆弱的一面。“我们是非常脆弱敏感的物种，时常感到孤独，同时又害怕被亲密关系所束缚。社交网络为我们制造了一种幻觉：我们有人陪伴，却无须付出友谊。我们彼此连接，也能互相隐身……那种‘没人愿意听我倾诉’的感觉在我们与科技的关系里起了重要作用，这解释了为什么我们这么喜欢Facebook或推特，上面有这么多自动生成的听众。”（3）网络人际关系的内涵
品牌关系在信息时代也有了新的内涵。首先，品牌关系的主体不再是个体，而是群体乃至社群；品牌也更多地代表着品牌与用户间，以及用户群体间信息交换、情感交换的关系集合。其次，品牌可以不受时空限制与用户同在，可以同空间，实时、精准地与客户建立直接关系，直接沟通客户，直接营销，直接服务与反馈客户，直接组合客户，直接修正产品，直接延伸体验。品牌营销由此构建了品牌所有者与消费者的直接关系连接，实现了相当程度的去中间化。传统的批发渠道、销售渠道，终端卖场也正在逐步消失或萎缩。最后，品牌消费者群体可以基于信息时空实现自组织，自主搜索品牌信息，自主参与品牌产品研发意见，自组团购群体获得购买折扣，自发评论品牌性能与购买、应用体验影响品牌口碑，自主参与品牌群体活动形成品牌群落，在去媒介化的过程中反向构建有力的品牌群体关系势能，并且品牌产品的品类数量越聚焦，品牌关系的势能越大。（4）品牌关系构建的关键因素
笔者认为，传统物质时空里，基于个人的品牌与消费者间基于产品物质属性的功用价值具有更强的品牌关系，随着信息时空消费者群体连接关系的增强，品牌消费者群体间的情感认同与契合，以及品牌消费者对于品牌的精神认同与契合正逐步构建更为强大的品牌关系。三者之间对于品牌关系的影响具有乘数关系与倍增效应。
品牌关系的构建方法是随着技术发展与社会发展持续进化的过程。在信息时代，如何基于150人关系圈构建有质量的社交关系，如何基于六度理论有效拓展和传递品牌信息，促进品牌关系建立与信任，如何有效利用网络平台与网络工具，构建与增强泛网友人群的关
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]