作者：刘洋
出版社：北京大学出版社
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互联网消费金融试读：
前言
拥抱互联网消费金融钻石时代传统消费金融是指金融机构以小额、分散为原则，为消费者提供以消费为目的的消费贷款，具有单笔授信额度小、审批速度快、无须抵押担保、服务方式灵活、贷款期限短、降低消费者一次性购物成本、满足消费者紧迫性刚性消费需求等独特优势。
我国消费金融最早萌芽于文财神范蠡到齐鲁地区经商，当地农民饱受战乱之苦，缺乏生产生活资料，物价奇高，范蠡就为农民提供无抵押无担保的农资贷款，农民在收成后支付本息。而后在明清时期，随着山西票号的发展，面向普通老百姓的消费贷逐渐被高利贷所扭曲。西方国家消费金融大致始于400多年前，当时粗放型工业化造成产能过剩，商家为了促进产品销售，为消费者提供消费贷款。现代消费金融具有“消费+金融”的双重属性，用户不但可以享有高质量个性化产品服务消费，而且还具有潜在的赚钱机会。
近年来，消费在中国经济“三驾马车”中的比重越来越大，在投资、出口均出现下滑的新常态下，2015年消费占GDP比例已达64%，远超“十二五”规划指标。同时，消费结构正在从吃、穿等生存型消费向文化、教育、旅游、休闲等发展型和品质型消费过渡。随着“80、90、00后”成长为消费市场的主流消费人群，年轻人消费观念更加多样开放，再加上居民收入的不断增加、社保体系的逐步健全、消费环境的逐渐改善，消费者开始敢消费，也愿消费。社会主流的消费模式由传统的理性保守消费转变为提前消费、信用消费，消费金融的发展迎来了历史性机遇。
未来五年，中国年消费总额将超过50万亿元，消费金融直接蕴含10万亿元以上的巨量市场。实际上这几年我国消费贷款以每年20%以上的速度递增就可见一斑。更让人期待的是，如果按照国际公开数据测算，每天全球外汇交易额为5万亿美元，商品和服务贸易交易额只有其10%（5000亿美元），90%资金用于金融，投资者去全球推动金融狂欢与盛宴，那么消费金融的杠杆效应将更加广阔。我们完全有理由期待这将是一个价值70万亿元的新蓝海市场。
消费金融已经上升到国家战略。2016年1月，国务院印发《推进普惠金融发展规划（2016—2020年）》，首次确立了普惠金融实施战略，消费金融作为重要的普惠金融板块，进一步得到重视和扶持。2016年“两会”期间，李克强总理在政府工作报告中重点提及消费金融“在全国开展消费金融公司试点，鼓励金融机构创新消费信贷产品”。以消费金融引导消费和普惠金融升级，以供给创新创造消费需求，不仅将进一步刺激居民消费，扩大内需，更好地满足居民消费需求、提高人民生活质量，还可以拉动产业转型升级，推动粗放型经济增长转变为高效高质型经济提升，也成为供给侧结构性改革的核心要素。
值得关注的是，随着电子商务快速发展，碎片化的小额消费汇聚成了远超过传统商业的巨量消费。2015年，阿里巴巴的年交易额突破3万亿元，用15年的飞速发展达到了全球零售巨头沃尔玛半个多世纪的历史沉淀的水平。同期，阿里巴巴的金融平台余额宝存款余额超过了1万亿元。与此同时，大数据、云计算、移动互联网、VR等技术变革，对于个人征信、交易结算、用户获取和管理等消费金融传统的突出“瓶颈”，有了颠覆性的改善和突破。
因此，互联网消费金融成为主流，并形成了消费贷款、消费分期、消费贷资产证券化、消费信托、消费信用保险、消费返现等多种运作创新模式。一大批银行、证券、基金、保险、小贷、担保、电商、零售、房地产、旅游、家居、文化、教育等产业涉足消费金融，相关从业人员估计超过1000万人。
本书作为全国首部互联网消费金融专著，汇总了作者及中国电子商务协会消费金融专业委员会数年来的研究、咨询和实践成果，总结了古今中外消费金融的创新案例和研究成果，力图将消费金融这个新兴金融学用讲故事、讲例子、说白话的方式，让更多读者尤其是普通公众能够看得懂、看得下去，并从中获得有价值的信息。
本书主要包括以下内容。
一是对“十三五”时期中国经济新常态进行了全面解读，从消费和金融两个视角阐述了未来中国经济的挑战、机遇与出路。
二是从老百姓身边的金融角度，系统介绍了消费金融的发展历程、内涵概念、核心价值。
三是“庖丁解牛”式解剖了银行、消费金融公司、电商公司、传统零售（卖场）公司、互联网金融公司、消费返现平台六大类机构运作互联网消费金融的主流模式和典型案例。
四是系统介绍和分析了消费贷款、消费分期、消费贷资产证券化，消费信托、消费信用保险、消费返现等多种创新性消费金融产品。
五是从产品、品牌、营销、人才、风控等领域，介绍了互联网消费金融平台如何组建和运作。
本书旨在通过国内知名消费金融专家解读、解密、解剖互联网消费金融，帮助银行，消费金融公司，证券、基金、保险、小贷、担保、典当等非银行金融机构，零售、商场、超市、卖场、房地产、汽车、日用消费品、3C产品等消费企业，P2P、众筹、网络理财等互联网金融机构的互联网消费金融从业者，从事消费金融、互联网金融的研究、实践、教学人员，各类金融产品的投资者，普通消费者，大专院校消费、金融、营销、品牌等专业学者、教师和学生等广泛的读者群体，破解互联网消费金融的八大难题和困惑，拥抱互联网消费金融钻石时代。
1.银行作为消费金融领域的老玩家，目前的产品却无法完全满足新兴消费者的消费需求和消费习惯，如何根据客群进行差异化产品创新？
2.作为最成熟的消费金融产品，商业银行如何依托信用卡产品本身优势，谋求在消费金融领域更大的发展空间？
3.如何精准识别目标客户，如何快速识别客户信用风险、建立适合自己平台的个人征信系统？
4.如何通过消费金融运作，实现产供销精准匹配，产生超过100%的消费收益，从“零首付”升级到“零首付零利率”，再升级到“你消费我付费”的消费返现共赢模式？
5.如何通过消费金融运作，让消费者“花本来该花的钱，赚计划外的钱”，从计划消费到快乐消费，从价格消费到价值消费？
6.如何通过消费金融培育消费商、消费联盟，真正实现去产能、去库存、去杠杆、补短板，成为经济新常态的重大推动力？
7.如何通过互联网+消费金融，实现基于大数据的高频、高效的消费金融运作，以碎片化收益聚沙成塔成就消费资本，真正造就消费创富神话？
8.如何通过消费金融运作，有效解决P2P等互联网金融机构的利润来源和运营风险“瓶颈”，真正破解“客户看重P2P的20%利息，P2P在琢磨客户的本金”的庞氏迷局困局？
需要特别说明的是，本书部分案例系作者及编写人员通过第三方的线上线下调研、资料收集整理进行专业分析，本书观点仅代表作者本人，其目的是研究互联网消费金融。本书在编写过程中，参考借鉴了一些学者、专家、机构的研究、实践成果，在此表示真诚感谢（邮箱：158950711@qq.com）。
由于时间仓促，本书编写过程中难免出现错误与疏忽之处，希望各位读者及时给予反馈。我们也非常愿意与读者就互联网消费金融发展的各项话题进行广泛交流与探讨。
本书参与案例整理的人员还有李代江、黎川、王艳珍、孙淞、郭勇、李冲、邓超明、杨美琼。刘洋第1章“十三五”：谁在赢？谁在输？谁在路上？
近年来，由于各层面改革不断深入，我国经济增长持续放缓，阵痛压力明显，但凭借消费的强力表现，依旧实现了既定目标。数据显示，2015年，最终消费支出对中国GDP的贡献率为66.4%，比2014年提高15.4个百分点。“三驾马车”已去其二，消费成为经济增长的“顶梁柱”。开展消费金融服务一举成为金融行业的热门趋势。“十三五”期间，围绕消费的金融服务由官办和民办公司推向全国各地，消费金融将成为最具潜力、竞争压力最大的行业。目前，市场开展消费金融服务的公司主要分为由商业银行和消费金融公司组成的传统国家队，以及由电商、小贷公司、互联网金融机构组成的新兴民营派。第1节 三年新常态：中国经济不一样的再解读一、产能过剩=毁灭财富
在经过“十一五”“十二五”两个五年规划的十年治理后，产能过剩依然是新常态下中国经济转型升级、结构调整优化过程中未治愈的“顽疾”。自2013年10月国务院发布《关于化解产能严重过剩矛盾的指导意见》以来，产能过剩并未得到根本性有效治理，部分行业甚至还有所加剧，根治产能过剩问题刻不容缓。2016年中央经济工作会议提出了五大任务，去产能排在第一位，是供给侧结构性改革的首要问题。
一是制造业危机已经传导到其他领域。例如，近年来突飞猛涨的高房价推动了房地产行业的大跃进。据相关机构统计，全国城镇已建、在建、拟建的房产可能达到30亿套，其中还不包括城镇小产权房、农村自建房，房地产已经严重过剩；国内银行由于过去主要服务大行业、大企业，企业贷款拉高风险后，坏债率超过3%，临近美国金融危机前夕银行坏账率5%的风险值；近年兴起的互联网金融不到两年就有1/3的P2P（网贷）机构出事，企业层面的网贷、众筹、理财的坏账率极高，目前90%的P2P机构开始涉足个人消费贷款等消费金融领域。
二是制造业全行业亏损越来越多，处于产业链低端的微笑曲线底部的局面没有根本改变。据统计，全国16个行业严重产能过剩。以钢铁业为例，2015年1月到10月大中型钢铁企业86家共亏损720亿元，负债3.3万亿元，高于大部分省市2014年GDP。同时，我国还要每年进口1000万吨以上的优质钢材产品。苹果手机90%产能在中国加工，但是，同期一部售卖500美元的苹果手机中国加工企业只有6.5美元收入。
三是一些大企业利润减少，亏损扩大。2014年中国的全球500强企业有16家亏损，亏损总额达377亿元，平均每家超过20亿元。260家大型制造业企业的利润总额低于苹果公司一家。2015年有2030家上市公司获得政府700亿元补贴，中石油达到53亿元。政府输血年年增，企业利润年年降。
四是出现了大量无效投资和浪费投资。国企、房地产、制造业占用信贷资金过多，“三农”、创新企业、小微企业嗷嗷待哺而得不到支持。尽管我国用30年的改革开放快速成长为世界第二大经济体，效率只能驱动GDP总量，但是效能驱动GDP质量，目前出现的投资、出口断崖式下滑都是因为经济质量问题造成的。图1为当前经济遭遇的四大困难。图1 当前中国经济遭遇的四大困难二、经济新常态有望在消费端“破茧重生”
中国经济在经历30多年的快速增长之后，经济发展的基本模式、产业业态以及增长动力都已经今非昔比。中国经济基本面不仅发生了量的巨变，更是发生了质的飞跃，用过去的眼光看待中国经济、用过去的思维思考中国经济既不准确，也不现实。我国经济正在向形态更高级、分工更复杂、结构更合理的阶段演化，经济发展正从高速增长转向中高速增长，经济发展方式正从规模速度型粗放增长转向质量效率型集约增长，经济结构正从增量扩能为主转向调整存量、做优增量并存的深度调整，经济发展动力正从传统增长点转向新的增长点。
当然，新常态往往也随着新矛盾、新问题、新挑战。国家统计局发布的数据显示，2015年全年国内生产总值（GDP）676708亿元，按可比价格计算，比上年增长6.9%，创25年来新低。所以说，新常态不仅是经济转型的过程，同时也是风险释放的过程，如果不主动积极作为，就会出现经济增速大幅放缓，社会发展停滞不前，甚至掉进“中等收入陷阱”。图2为近25年中国GDP年度增速示意图。图2 近25年中国GDP年度增速
适应“新常态”8个更加注重：（1）注重满足人民群众需要；（2）注重市场和消费心理分析；（3）注重引导社会预期；（4）注重加强产权和知识产权保护；（5）注重发挥企业家才能；（6）注重加强教育和提升人力资本素质；（7）注重建设生态文明；（8）注重科技进步和全面创新。
值得关注的是，即使受宏观经济不景气影响，高企房价抑制，14亿中国人消费的巨大规模和潜力，依然是中国经济发展和企业获取价值的主要动力。过去我国消费具有明显的模仿型排浪式特征，现在这个阶段基本结束，个性化、多样化、品质型、发展型消费渐成主流，保证产品质量安全、通过创新供给激活需求的重要性显著上升，必须采取正确的消费政策，释放消费潜力，使消费继续在推动经济发展中发挥基础作用。第2节 五年新起点：中国经济路在何方一、未来五年国内外发展环境更加错综复杂1
从国际来看，和平与发展的时代主题没有变，世界多极化、经济全球化、文化多样化、社会信息化深入发展。国际金融危机冲击和深层次影响在相当长时期依然存在，世界经济在深度调整中曲折复苏、增长乏力。主要经济体走势和宏观政策取向分化，金融市场动荡不稳，大宗商品价格大幅波动，全球贸易持续低迷，贸易保护主义强化，新兴经济体困难和风险明显加大。新一轮科技革命和产业变革蓄势待发，国际能源格局发生重大调整。全球治理体系深刻变革，发展中国家群体力量继续增强，国际力量对比逐步趋向平衡，国际投资贸易规则体系加快重构，多边贸易体制受到区域性高标准自由贸易体制挑战。局部地区地缘博弈更加激烈，传统安全威胁和非传统安全威胁交织，国际关系复杂程度前所未有。外部环境不稳定不确定因素明显增多，我国发展面临的风险挑战加大。
从国内来看，经济长期向好的基本面没有改变，发展前景依然广阔，但提质增效、转型升级的要求更加紧迫。经济发展进入新常态，向形态更高级、分工更优化、结构更合理阶段演化的趋势更加明显。消费升级加快，市场空间广阔，物质基础雄厚，产业体系完备，资金供给充裕，人力资本丰富，创新累积效应正在显现，综合优势依然显著。新型工业化、信息化、城镇化、农业现代化深入发展，新的增长动力正在孕育形成，新的增长点、增长极、增长带不断成长壮大。全面深化改革和全面推进依法治国正释放新的动力、激发新的活力。
同时，我们也要必须清醒地认识到，发展方式粗放，不平衡、不协调、不可持续问题仍然突出，经济增速换挡、结构调整阵痛、动能转换困难相互交织，面临稳增长、调结构、防风险、惠民生等多重挑战。有效需求乏力和有效供给不足并存，结构性矛盾更加凸显，传统比较优势减弱，创新能力不强，经济下行压力加大，财政收支矛盾更加突出，金融风险隐患增大。农业基础依然薄弱，部分行业产能过剩严重，商品房库存过高，企业效益下滑，债务水平持续上升。城乡区域发展不平衡，空间开发粗放低效，资源约束趋紧，生态环境恶化趋势尚未得到根本扭转。
当然“路要一步步走，饭要一口口吃。”中央经济工作会议确定2016年经济工作的五大任务是：“去产能、去库存、去杠杆、降成本、补短板”，重点在供给侧结构性改革。图3为供给侧结构性改革战略框架。图3 供给侧结构性改革战略框架二、熔断股市不会熔断中国经济—2016—2017年经济大势判断
2016年元旦过后，中国股市首次使用熔断机制，但开年的大盘连续三次熔断，直接叫停了熔断机制，也凸显出股民、公众对中国经济的担心。而2016年以来的经济呈现出一些新的特点值得关注。
一是大并购潮袭来。基于当前成本低廉，大型国企、龙头企业会更大，甚至可能成为巨无霸，中国进入万亿级企业时代，托拉斯式的资产寡头可能出现，也有利于保增长或者提升GDP。例如，阿里巴巴在2015年收购了几十家企业，平台上的交易额已达3万亿元。
二是金融工具国有化。基于国家配资和金融监管需要，可能强化国有金融的工具能力，一改30多年来只知道印钞票的低级工具应用能力。未来银行+私募基金、资产管理、互联网金融，打造产业金融成为主要趋势。金融可能再次回归国有正统年代，以加快收拾民间金融乱象。
三是大型基础项目比比皆是。确保民生维稳是当前政府部门经济工作重心，用大型项目来带动就业、创业、刺激地方经济稳定发展，缓解和消除公众对经济下行、金融危机的恐慌。
四是房地产转型步伐加快。房地产去库存会引发地产行业从生产粗放型被迫转为创新精细化转型，银行融资可能松动，但民间融资会被打压。例如，针对降低一次性购房成本的“首付贷”房地产消费金融产品，上市不到半年即被叫停。
五是产能过剩加速劣汰。“僵尸企业”尤其是无创新能力的企业回天乏术，加速死亡。简单粗暴的发展方式会阻碍“2025中国制造”等国策实施，政府必然会选择“壮士断腕”，内涵式可持续发展将继续成为全面深化改革的主要选项。竞争决胜进一步向消费端迁移，谁能够满足消费、影响消费、控制消费，谁就可能由过剩产能转变为先进产能、绿色产能。
六是中国大盘越做越大。自2016年以来，会是中国在国际金融市场进一步强化“融”的时代，盘面做大会直接降低甚至覆盖中国不良债务，减少国家负债，而中国资本市场风吹草动也将极大地影响全球。三、消费成为中国经济新引擎和供给侧结构性改革的核心动力
有利于消费稳定增长的因素不断凸显，新型工业化、城镇化正在快速推进，居民就业和收入还在稳定增长，居民消费的个性化、多样性趋势增强，大众消费成为主流，新兴消费模式和新的消费热点不断涌现。在当前投资增长放缓、出口不振的形势下，消费在经济增长中发挥“压舱石”和“新引擎”的关键基础作用还将进一步增强。实际上“十二五”以来，“三驾马车”当中消费的贡献率一直稳居第一位。
在普遍解决温饱问题、迈向小康生活的过程中，人民群众的消费需求从衣、食、住、行等生存型消费，开始向身心健康、从出生到终老各个阶段、各个环节的发展型消费升级，尤其是服务消费、信息消费、绿色消费、时尚消费、品质消费等新兴生活性消费。
综观2015年以来，国务院常务会议和李克强总理召开的各种座谈会，以及出台的各项政策规划，消费绝对是高频词。进一步刺激消费，让老百姓敢消费、愿意消费成为重中之重。而这次的促进消费和以前不同的是，不再是简简单单激发消费需求，而是增加有效的市场供给。由于传统的产供销模式比较低效，加之消费领域的金融工具、金融运作刚刚起步，“三去一降一补”的供给侧结构性改革还得依靠“消费+金融”来破题。第3节 新蓝海—打开万亿消费金融的宝盒一、让群众能消费、敢消费、愿消费的政策大礼包
尽管消费已经成为中国经济的主要引擎，但是高房价抑制其他消费，尤其是频度高的日常消费和休闲消费，量入为出的传统消费心理，社会保障体系不健全等不利因素，让老百姓消费不起、不敢消费。医不起、死不起、学不起、玩不起、乐不起成为制约消费升级的“拦路虎”。要实现消费市场扩大升级，必须首先让群众“能消费、敢消费、愿消费”。图4为近年来我国社会消费品零售总额及城镇居民家庭人均可支配收入示意图。图4 近年来我国社会消费品零售总额及城镇居民家庭人均可支配收入（数据来源：国家统计局。）
1.能消费就是要让居民“有钱花”
只有居民收入增长了、腰包鼓了，才有进行消费的能力和本钱。近年来，全社会整体收入水平明显提高，但也存在贫富差距扩大、失业压力增加、中低收入人群消费能力不强等问题。
2015年10月的国务院常务会议提出，一方面要加快出台涉及收入分配制度改革的配套措施和实施细则，使不同群体之间的收入差距保持在合理水平。另一方面要多渠道促进农民等群体收入增长，提高国有资本收益上缴比例，更多用于民生保障。
2015年11月11日，在购物热情高涨，网购记录不断刷新的“双十一”，李克强总理主持召开本届政府第111次国务院常务会议，通过让民众能够“买得好”“买得成”和“买得放心”等一系列政策部署，为中国消费再添“三把火”。
2.“敢消费”关键在于社会保障体系不断完善
许多国家的经济发展历史和现实都表明，居民收入增长与社会消费增长之间并不存在必然的正相关关系。如果社会保障制度不完善、社会保障水平过低，群众关于养老、教育、医疗、住房等“保基本”的社会保障没有得到根本解决，那么即便群众手里有了钱，也会储蓄起来不敢花，这也是我国居民储蓄率长期居高不下的重要原因。近年来，国家加大了健全社保体系、提高医疗保险保障水平、全面推开大病保险、统筹推进社会救助体系建设，就是要通过织牢社会保障这张大网，解决居民有钱不敢花的后顾之忧，增强居民消费的底气。
根据发达国家经验，随着一个国家或地区社会福利支出增长和居民保障体系的完善，居民预期未来在医疗、养老等支出降低，其“预防性储蓄”的降低将导致该国或该地区居民储蓄率降低，相应的消费倾向提高、消费增长提速，消费金融需求就会提高。
3.“愿消费”就是多提供适销对路的新产品，完善消费环境，不断提升消费者的消费意愿
当前，我国消费环境不够完善，例如，因市场秩序不规范、企业诚信缺失、政府监管不严格等原因，导致消费市场内假冒伪劣商品较多、整体服务水平不高，商家盲目打价格战，人们对食品安全领域问题频发、旅游市场“宰客”等不法行为难以杜绝多有不满。再如，一些不合理的规章制度如国内贸易流通关卡过多等，增加了消费成本，也必然会抑制最终消费行为的实现。近年来，除了通过推动监管改革及相关立法，加大对不法行为的惩治力度，我们还实行了供给侧结构性改革，从供给端提升产品质量，将海淘的消费者、有消费能力的消费者重新唤回来，而日益火爆的消费贷款、分期付款等消费金融迅猛发展，也积极有力地推动了我国消费市场的扩大升级。二、消费金融成为70万亿的新蓝海市场
以消费贷款为例，是指以小额、分散为原则，为消费者提供以消费为目的的贷款，具有单笔授信额度小、审批速度快、无须抵押担保、服务方式灵活、贷款期限灵活等独特优势，尤其是降低了消费者一次性购物成本，实现了金融资源跨期配置和金融“生活化”，已经风靡欧美、东南亚等国家和地区。
例如，美国的消费贷款已经占到贷款市场的50%以上。每天全球外汇交易额为5万亿美元，商品和服务贸易交易额只有10%（5000亿美元），90%资金用于金融，投资者去全球推动金融狂欢与盛宴，其中消费金融规模和占比不断攀升。
中国的消费金融累计蕴含超过了70万亿的市场规模。主要包括以下几类内容。
一是中国国内家庭存款余额为49.3万亿元，如果有一半以消费金融来促进消费，则有接近25万亿元规模。中国企业的存款也有39.5万亿元，如果有20%能投向消费金融产业链，也有近8万亿元，两者相加意味着互联网理财将有33万亿元市场空间。
二是美国已经有60%以上的人持有信用卡，每个持卡人平均有效卡7张，卡均负债8000美元。我国累计信用卡发卡数为4.8亿张，人均持有信用卡不到0.5张，假设未来我国人均持有两张信用卡，卡均负债1000美元，则潜在的信用卡贷款额度即可达到16万亿元。
三是未来小贷有望能在34万亿元贷款的总盘子中占据一半的份额，约为20万亿元。
四是涉及居民日常生活的消费信用保险、消费责任保险市场规模有望达到2.5万亿元。
图5为我国消费性贷款发展现状。图5 我国消费性贷款发展现状
当然，像中国消费性贷款余额的各类贷款余额的占比只有20%左右，与欧美发达国家的50%左右的比例相比有着明显的差距。从贷款的细分类型来看，在银行的个人贷款业务中，消费贷款的比例也在房贷与车贷之后，排在第三位。第4节 1+1的诱惑—“互联网+消费金融”的第一轮疯狂和危机
消费金融在我国过去几年之所以不温不火，除了居民不敢消费、消费不起的消费“瓶颈”外，还与技术手段有关。如果沿用传统线下的征信、放贷、回款的贷款模式，消费贷小额分散的短平快优势就成了不经济、不划算的劣势。银行等很多金融机构并没有将消费贷作为重点发展领域，还是围绕大行业、大企业做文章，即使是最低端的存贷差盈利模式也抱着不放。
近年来，随着云计算、大数据、第三方支付等互联网技术突飞猛进，互联网带宽50M、100M成为常态，移动互联网向3G、4G狂飙，过去长期制约用户的带宽、技术“瓶颈”被陆续打破，中国已有10亿网民，而电子商务正快速跑马圈地，抢占传统购物的渠道和生存空间。2015年阿里巴巴电商平台的交易额突破3万亿元，远高于主要发达省市的年GDP，而实现这一交易额阿里巴巴仅仅用了15年，全球零售业巨头沃尔玛却用了53年。
电子商务的主要用户群体为年轻人且收入普遍偏低，也是信用卡消费贷等消费金融产品的主要用户，具有提前消费、信用消费的认识和习惯。互联网+消费金融一旦完美结合，向各阶层消费者提供消费贷款等金融服务实现了电子化、网络化、信息化，具有便捷、高效、高速、用户巨量等优势。通过互联网+，实现消费任何一个环节产业金融运作增值行为，形成商家、消费者、电商平台、金融机构等共赢的生态圈。
例如，阿里小贷平台每天能够完成1万笔以上的小额消费贷，从发出消费贷需求、征信到放款只需要几秒钟，真正成为了名副其实的“信贷工厂”。
2015年“双十一”促销大战尽管各大电商“明降暗涨”“先涨后降”等欺诈消费者的行为仍存在，仍然掀起了一场购物狂欢活动，吸引了数亿消费者参与。各大电商披露的交易额均获得了同比2～4倍的大幅增长，全行业交易总额首度突破1000亿元大关，相当于美国总统奥巴马（40万美元年薪）4000年的工资。与以往不同的是，2015年消费金融来势汹汹。不少用户通过京东白条分期购买商品，降低一次性购买成本，刺激了购买需求，“双十一”期间京东白条用户数增长超过6倍、交易占比同比增长500%。京东金融的消费金融业务对京东商城实现了反哺，拉高了销售额。
互联网消费金融突飞猛进的背后，也隐藏了不少危机。以P2P为例，90%的平台涉足消费贷，也就是为融资端的投资人提供反向的消费贷，或者为更多公众提供消费贷，并且征信要求极为宽松，相当于消费者愿意贷款购物就可以到P2P平台来获得贷款。例如，宜人贷提出，只要消费者持有信用卡，就能即时获得消费贷款，基本上不用二次征信和风险评估。大量的P2P资金进入消费金融市场，可能造成过去互联网金融野蛮生长的负面结果，一旦消费者资不抵债，就可能爆发群体性违约风险。
更有甚者，一些互联网金融平台打着消费金融的名义，实际上从事非法吸收公众存款，不从消费价值链中获取收益，而是用下家的钱还上家的利息，搞“庞氏骗局”欺诈消费者往平台交钱。关于“消费者图金融平台许诺的20%利息甘愿出钱成为投资者，金融平台在背后琢磨投资者本金”的类消费金融传销模式，后文会有详细解读。
以盖网商城为例，该平台号称在英国上市，是首家跨行业、跨国界积分电子货币平台，明面上是一个附加消费金融功能的电商平台，消费者购物可以实现返现返利。但是，其实际运作又是“两张皮”：一是通过出售所谓原始股，两个月上涨40%，分三个月返还80%的股份；二是通过发展下线投资，分层级收取人头费，层级低的抽8%，其中10%为积分；三是投资10万元，安装盖网通，每周返还1442元，共返104周，每季提现7500元，两年收回20万元，拉下线还有8%的奖励。由此可见，盖网商城运营方许以高达100%以上的年投资回报，单纯依靠电子商务买卖商品显然无法实现。2图6 盖网商城公开的商业模式
如果不深刻把握“先是消费，后是金融，消费产生价值”的互联网消费金融本质，在追逐甚至抢掠消费金融70万亿元的蓝海市场过程中，一旦嫁接互联网，按照互联网公司强人运作模式，这种“掌柜—小二”的直线型管理机制，可能在前期可以发现商机，敢于决断，决策高效，能够基于商业机会、市场需求短期内取得成功。但是在追逐商业利益的同时，容易因为许空诺、欺诈、风控等原因，在马拉松赛上掉队。图7 互联网消费金融公司容易在毛躁的兔子和精明的忍者神龟两种战略之间摇摆第2章三驾马车的领头羊：大消费时代何时真正到来？
在中国加快经济转型的过程中，新的经济源动力进一步凸显：大消费、大金融。尽管经济有周期性的调整，甚至一定程度的下滑，但并未阻挡大消费时代的到来。购物中心越建越多、越建越大，人们改善生活的欲望越来越强，对于家电、汽车、旅游、文化、教育、家居等品质型购买需求也越来越旺。大消费时代也必然孕育大金融时代的到来，全民理财真正意义上从理想变成现实。尽管近年来股票、基金、债券、保险、贵金属等理财投资日益火爆，但是也不过覆盖中产阶级和富裕阶层，相较于14亿中国人，8000万股民也不到10%的比例。大消费时代必然聚积巨量金融资产，特别是中国消费日益呈现个性化和多元化，消费金融服务也在不断升级，金融生活化、金融资产在消费全流程错期配置也必然助推大消费时代。第1节 商业时代五次大变局背后的消费变化
1.1.0 买卖利差时代
商家主要追求差价利润，通过市场推广、促销甚至假冒伪劣、以次充好等违规手段，追求尽可能多的产品利润。商家与消费者是绝对的对立关系，在供不应求的卖方市场时期，消费者只能量入为出、能省则省，消费市场极度萎缩。而在供不应求的时代，商家只能降价降质，消费者又得战战兢兢，砍价成为乐趣和常态，但是又得担心产品质量，消费规模成长也有限。此时的商业业态以独立、小规模的商店、商铺为主，商品买卖没有金融运作增值。
2.2.0 连锁卖场时代
沃尔玛、国美、苏宁、物美、红星美凯龙等大型超市、卖场在各地跑马圈地，线下连锁，形成了强大的供销网络。这些大型连锁商家放弃了差价利润，基本上按照供应商出厂价进行销售，甚至为了赢得更多消费市场，经常掀起残酷的价格战。
由于有较高的销售规模，其价格战成本也主要转嫁给供应商，连锁商家利润来源于对供应商销售资金延迟结算产生的收益，像国美这样的家电卖场，如果对供应商销售款延迟结算半年，几百亿元的销售资金在半年内产生的天量储蓄、投资收益，造就这些连锁商家成为巨无霸企业，也让很多供应商苦不堪言，甚至逼迫诸如格力电器等行业龙头企业自建销售渠道。
同时，销售规模膨胀的过程中，一些连锁商家也将房租等运营成本转嫁给供应商。连锁卖场时代，消费者得到了价格战的实惠，连锁卖场通过控制消费资金得到投资收益、转移成本，消费金融运作的雏形开始显现。图8为国美卖场汇聚的各大供应商产品。图8 国美卖场汇聚若干供应商产品
3.3.0 电子商务时代
随着阿里巴巴、京东、当当、1号店等电子商务的崛起，去中间成本后对传统销售模式产生了颠覆性冲击，很多年轻人逐渐习惯于网上购物，享受商品的低价实惠。以阿里巴巴为例，淘宝、天猫等电商平台将商品门类数量不断拓展，用户可以在一个电商平台上满足所有的消费需求，而在海量商家、商品汇聚的同时，阿里巴巴不再占用商家资金，1天、7天、15天结算销售款，让商家大大减轻了回款压力，大中小商家都对电商平台趋之若鹜。但是，所有销售款几乎通过支付宝结算，按照2015年交易额3万亿元人民币核算，阿里巴巴平均每天可以滚动100亿元人民币左右的资金进出，这样的资金体量在1～15天的短期运作就会产生可观的收益，将阿里巴巴直接送上全球市值最高的上市公司。随着电子商务规模的迅速扩大，很多电商也开始了消费金融运作，并成为目前较为创新、成熟的模式。
4.4.0 微商+微信红包时代
随着移动互联网的快速发展，腾讯公司的微信很快占据了10亿人的手机屏，使用频率几十倍、上百倍高于通话、发短信等手机传统功能，很多人甚至到了着迷离不开的地步。微信用户膨胀催生了微商的诞生，微商最大的特点就是在手机上做生意，让马云“天下没有难做的生意”迅速更迭为“天下谁都可以做生意”。
以微商服务机构微盟公司来说，截至2016年4月，微盟公司帮助了120万个企业、个人、个体商户建立了专属的基于微信端的微商城。同时，APP微商城也呈爆发式增长，迅速超过了100万家以上。值得一提的是，有别于淘宝店铺无法锁定终端用户，微商城技术上实现了三层分销、精准到用户手机，其商品营销能力要优于淘宝平台，一年几十万元以上销售额、日子颇为滋润的微商城越来越多。图9为微商分销系统示意图。图9 微商城多层分销系统
2015年、2016年春晚最火的事情不是那些文娱节目，而是亲朋好友发来发去的微信红包。如果人均发红包1000元，10亿微信用户的微信红包资金池动态就超过了10000亿元。所以微信红包直指电子商务结算的软肋，连一天结算周期都不用，即时结算，一下子就黏住了用户，很多淘宝商家和用户纷纷转场到微商城。腾讯公司对滚动的万亿元资金获得成本忽略不计，而资金错配投资的潜在收益广阔。2016年3月1日开始，腾讯公司要对用户微信提现超过1000元部分收取0.1%的手续费，每年可能给腾讯新增100亿元以上的收入。加之微信公众号、服务号每年的几百元收费，单几百万自媒体收取的服务年收入也达到了几十亿元。
由此可见，腾讯等移动网络服务商通过控制用户的信息消费，从而“病毒式”不断蚕食、拓展到各种消费场景，不需要像京东等电商平台那样竭力拓宽消费品类来吸引更多消费者进场。并且通过放弃天量资金的时间错配，让用户进一步受益，从而抢掠传统电商的用户。图10为微商城界面图。图10 微商城示例
5.5.0 共享经济时代
1.0 买卖利差时代、2.0连锁卖场时代、3.0电子商务时代、4.0微商+微信红包时代尽管不断向消费者提供丰富、便捷、可选择、可持续的消费服务，但是依然没有破解消费者和商家的对立关系，消费者始终是被动地获得产品，甚至被一些无用的垃圾产品信息骚扰，个性化需求得不到满足，同时各种平台也在利用消费者进行背书，其获得的红利消费者也无法分享。
有别于欧美的现代化，今天的中国是农业文明、工业文明和信息文明“三元并存”。栖身于城市立交桥底的农民工拿着智能手机、卖包子的小摊主也有二维码支付、农业大省也必须上科技平台。对三元混搭、人口基数大的中国社会而言，大规模共享经济扑面而来。以众智、众包为例，通过互联网，把终端用户引入产业链的产品设计、开发、原料采购等前置流程，以及仓储、批发、运输和零售等后续环节，最终借力终端的消费者，完成一些本该由产品提供方、生产方花钱、花资源才能完成的事情，消费者和商家成为共赢的利益共同体。例如，图书馆因为借力读者，可以不雇用本该雇用的人员；滴滴、优步的普及，车辆可以共享，原本要买车的年轻人，可能不买或者推迟购买。
共享经济将全面激活消费金融。“钱”的共享可以促进社会财富流动，提高社会财富的循环效率，扩大人们消费需求，满足更多人的利益。在这样的前提下，互联网消费金融将供需双方的资金交易实现跨时空配置，不仅形成了天量的沉淀资金池，更是将消费主权上升到消费者可能影响和决策产供销全环节，这是跨时代的变革，如图11所示。图11 共享经济无处不在第2节 百万亿元存款背后的无奈：消费畸形与消费萎缩
根据中国人民银行数据，2014年人民币存款增加9.48万亿元，余额为113.86万亿元，其中居民储蓄为49.3万亿元。2015年年末居民储蓄存款余额增长8.5%，新增4万多亿元。亚洲金融风暴前，我国的储蓄率在37%～39%。之后10年，我国储蓄率持续增长，目前达到约50%。同期，美国储蓄率为15%左右，日本、欧盟、巴西的储蓄率在20%左右，印度储蓄率在30%左右，新加坡储蓄率为51%左右。除新加坡、科威特、百慕大群岛地区等少数国家和地区外，可以说当前我国的储蓄率在全世界是较高的，位居全球第三位。一、高储蓄率的主要原因—不愿消费、不敢消费、不能消费
一是中国人受封建传统文化影响，一直偏好先赚钱再过日子，长期低消费、高储蓄，喜欢积赚“过河钱”。这种消费习惯形成一种文化，多少年挥之不去，几代人传承不忘，这是中国消费不足，储蓄率持续走高的历史文化成因。
二是近几年国内消费环境不佳。例如，食品安全事件频发，从“三聚氰胺”到“问题酸奶”，从“瘦肉精”到“假羊肉”，接连曝光食品安全事件，大量的造假商品屡禁不止，严重刺痛了居民的消费神经，导致消费不旺，大量资金沉淀为储蓄。
三是社会保障不到位，老百姓对消费心中没底，预期消费不足，即期消费不旺。面对购房、教育、医疗、养老等家庭巨额支出，很多城乡居民挣钱不敢花，导致预防性储蓄行为大大增加，这是目前储蓄率过高的又一个社会原因。
四是投资渠道不畅。这也是居民紧攥钱包加大储蓄的重要原因。现在百姓手中钱多了，也想投资增值，但投资环境不好，投资渠道不畅，民间资本投资被严重挤压，缺乏自由竞争的投资环境。眼下居民手中的钱要么投向股市，赔得一塌糊涂；要么投向民间借贷、网贷，搞非法集资和放高利贷，而承担法律风险；要么追逐期货、贵金属等高风险投资产品，价格大起大落，让无数投资者血本无归。目前我国民间投资的合法性和收益性缺乏保障，助推了居民储蓄的高速增长。图12为2001—2013年全球主要经济体的储蓄率和消费率。图12 高储蓄率、低消费杠杆率为消费产业提供了广阔增长空间二、高储蓄率将可能降低
中国经济不平衡的一个突出特点是高储蓄率，以及由此产生的依赖投资为需求的一种来源。不过，随着经济放缓，投资需求可能会下滑得更快。另外，房地产投资热潮背后，地方债务积压和偿债能力降低，将在需求端引发“资产负债表衰退”，也将加剧前述投资调整。正是债务与增长放缓的结合，导致了20世纪90年代日本经济硬着陆，步入长达20年的衰退。
随着经济由投资驱动转向消费和服务驱动，加大消费和服务类产业发展对GDP拉抬作用，成为宏观经济政策的唯一选择，居民储蓄率有望降低。让老百姓敢消费、愿消费、能消费，必然会推动更多储蓄进入多层次金融市场。加之居民消费价格指数（CPI）早已高于一年期存款基准利率，中国正式进入负利率时代，存款利息不足以弥补物价上涨的损失，存款实际价值在缩水。零利率、负利率时代就是央行正努力把钱从银行里赶出来，让大家去消费、投资。
另外，年轻人的消费习惯也发生了变化，将钱全部存银行已经OUT了，他们更愿意提前消费、信用消费，花未来的钱，用未来给今天埋单。三、消费畸形值得警惕
提高中国民众的消费能力，以便促进内需形成良性发展，同时，一些中国人在海外血拼奢侈品，令外国人也在感叹中国人强悍的消费力。过去在权力参与的财富分配中，中国消费能力已经逐步走向畸形。50%左右的鱼翅消费涉公，也就是公款吃喝或者是宴请公务人员；很多企业花钱搞商务宴请，对象就是那些手中掌握资金、项目审批权的政府部门官员……
以会议产业为例，我国每年举办各种会议数以万计，包括公司、政府、事业单位和社团组织四大类会议，经济产值上万亿元。每逢岁末年初，是各种会议的“高峰期”，企事业单位的答谢会、团拜会、交流会等年会不断，高档酒店吃“蛋糕”，相关行业随之红火，如礼服租赁价格上涨，主持人邀请一场接一场，演艺公司不停接活，策划公司方案不断……一场几百人的年会，仅策划、灯光、会场布置就要十万元左右，加上五星级酒店的餐费、服务费，再加上抽奖和员工福利，一场年会几十万元也是常有的事情。
靠公款大吃大喝支撑的畸形消费不但造成不必要的浪费，还助长了不良社会风气。随着相关政策的出台，“厉行节约、反对浪费”走向常态化，公款消费、公务浪费的闸门也将越收越紧。畸形消费支撑的畸形产业链有垮塌之势，像高档酒店利润已急速下滑，并向“五星级服务，三星级收费”转型，消费正在回归理性。第3节 当前中国居民消费结构分析
我国已进入大众消费的新时代，大众需求、平民消费成为这个时代最为突出的特点。与过去消费结构相比，我国城乡居民消费结构正在由生存型低端消费向发展型品质消费升级、由物质型消费向服务型消费升级、由传统消费向新型消费升级。3如图13所示。图13 2015年全国居民人均消费支出及其构成
1.从生存型低端消费向发展型品质消费升级
虽然城乡居民用于食品烟酒、衣着的消费支出规模不断上升，但在整个消费中的比重不断下降。从城乡居民消费结构来看，1990年—2015年，居民消费支出中食品烟酒和衣着的人均消费规模从1253.9元提高到5978元，支出占比从67.61%下降到38%。医疗保健、交通通信和教育文化娱乐等发展型品质消费持续增长，占比已经超过50%。
2.从物质型消费向服务型消费升级
在经过了“井喷式”的消费扩张后，居民家庭的“大件”普及程度明显提高。例如，2012年城镇居民每百户家庭拥有126.8台空调、87台电脑，农村居民每百户拥有的摩托车达到62.2辆。对大多数家庭而言，耐用消费品支出已不再构成主要的支出压力，以前流行的家庭“三大件”基本上淡出了消费领域。同期，旅游、文化、教育、娱乐等服务消费快速增长。
3.从传统消费向新型消费升级
传统零售业增速放缓，汽车等传统支柱型消费进入低迷期。2015年全年全国百家重点大型零售企业零售额同比下降0.1%，增速相比2014年回落了0.5个百分点，也是自2012年以来增速连续四年下降。2015年中国汽车销量为2459.8万辆，同比增长4.7%，相比2014年同期减缓2.18个百分点。同时，信息消费、绿色消费等新型消费热点层出不穷，主要源于新消费群体的持续扩大，“80后”“90后”“00后”成为重要的消费主体，这一群体更加注重消费体验、消费个性化和消费权益维护，更加追求时尚、品牌与品质。
4.中产阶级快速扩容，成为消费主导力量
国内外权威部门估计，中国中产阶级家庭人口总量已达3亿人，虽然占全国人口比重不足30%，但绝对数量已足够庞大（接近美国人口总量、超过世界上绝大多数国家总人口）。与低收入家庭不同，中产阶级家庭消费能力强、消费需求旺盛，注重提高生活品质，希望购买高性能、高品质、安全可靠的消费品，希望购买更多生活服务以获得闲暇、享受生活。近几年，中国公民海外消费强劲增长，“互联网+”背景下中国生活服务业快速发展都是在此背景下发生的，这是中产阶级消费能力快速释放的具体体现。
由于收入水平低、消费要求低，长期以来多数中国消费者希望购买“价廉物美”的消费品，商家顺应消费者需求通过“山寨”“仿造”将“价廉物美”做到极致，品质差、档次低，导致以次充好甚至安全性无法保证的消费品屡见不鲜。
随着传统需求萎缩、新需求强劲增长，供给结构不合理问题凸显，传统供给过剩、新供给严重不足并存现象十分突出：消费品市场上传统式消费品供应过剩，安全可靠、高性能、高品质的消费品供应不足；房地产市场上功能单一的居住型地产供应过剩，具有良好生活服务体系、配备优质教育资源的新型房地产供应不足，其实质是优质公共服务和优质生活服务供应不足；股票市场上缺乏竞争力的僵尸公司、垃圾公司供应过剩，竞争力强、成长性好的优质上市公司供应不足，等等。右图为控制畸形消费出台的相关规定。
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]