SEO实战密码——60天网站流量提高20倍(第3版)(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：昝辉 Zac

出版社：电子工业出版社

格式: AZW3, DOCX, EPUB, MOBI, PDF, TXT

SEO实战密码——60天网站流量提高20倍(第3版)试读：

PREFACE

I enjoyed doing an interview with Zac about search engine optimization (SEO) back in 2007.Not only did Zac ask great questions,but he has provided countless people with helpful,solid advice over the years.So when Zac asked me to write a forward for his book about SEO,I was happy to say yes.

I think learning about SEO can be good for anyone who works with the web.Not only designers and programmers,but also CEOs and regular users can benefit from knowing more about how search engines rank pages,and why some pages rank more highly than others.SEO can be done in a good way that keeps users'needs in mind and create useful websites in alignment with search engine quality guidelines.So SEO can be a powerful tool that not only helps a website rank higher but also makes a website easier to use.

Some people think that SEO only means spam or deceptive techniques,and that's not true.SEO can include designing a website or web page to be clear and easy for people and computers to discover new pages by following links.Attention to SEO can suggest phrases that people will type when looking for your products or pages,which you can then include on the page in a natural way.Learning SEO includes learning the lesson that people want to read high-quality information and that they appreciate useful services or resources.Students of SEO also learn ways to promote their site in a number of ways that can raise awareness and result in more links to a web page.

It turns out that the Chinese web is different from the English web or the German web.Different countries have different link structures,not to mention different keyword areas that are more or less popular.Countries also have different mixes between standalone domain names vs.content that appears on forums or bulletin boards.For that reason,it's helpful to have an SEO book that is written specifically for the Chinese market.I'm glad that Zac has written that book.

Matt Cutts,head of webspam team for Google序

早在2007年，我愉快地与Zac进行过一次关于搜索引擎优化（SEO）的访谈。Zac不仅问了很好的问题，而且也在这些年为无数人提供了有益、扎实的建议。所以，当Zac请我为他的《SEO实战密码——60天网站流量提高20倍》一书写序时，我很高兴地说“Yes”。

我认为学习SEO对任何从事网络工作的人都是好事。不仅是设计师和程序员，CEO和普通用户如果更多地了解搜索引擎怎样排名、为什么有的网页比其他的排名更高，都能受益良多。

SEO能以很合理的方式进行，既照顾到用户需求，又创造出有用的、符合搜索引擎质量指南的网站。SEO是个强有力的工具，既能帮助网站提高排名，又使网站容易使用。

有的人认为 SEO 只意味着发垃圾和欺骗性的手段，这是不正确的。SEO 可以包括为用户设计一个清晰易用的网站，电脑可以通过跟踪链接发现新的页面。关注SEO可以发现用户寻找产品或网页时输入的关键词，然后你可以在页面上自然融入这些词。学习SEO 使你了解人们需要高质量的信息，并且喜欢有用的服务和资源。学 SEO 的人也能学习到提高认知度并且为网页带来更多链接的各种网站推广方法。

事实证明，中文网络与英文或德文网络不同。不同国家的网站有不同的链接结构，更不要说不同的流行关键词。不同的国家也有不同的独立域名和出现在论坛或电子公告板的内容组合。因此，有一本专门为中国市场写的 SEO 书是很有帮助的。很高兴 Zac写了这样一本书。

Matt Cutts，Google反垃圾组负责人

第3版前言

销售数字可以证明这一点。即使不算各种盗版，单就《SEO实战密码》这5年累计销售接近12万册，这本书和我的另一本畅销书《网络营销实战密码》至少已经直接服务了几十万读者，这在技术书领域应该不多见。

这倒不是因为书写得有多好。我觉得主要有两个原因：一是SEO和站长圈子里知道我的人不少，大家都很捧场帮忙，形成了口碑和小小的品牌。二是市场需求比较大。可以这样说，做网站的，无论是商业公司还是个人站长，没有没听说过SEO的。

五六年前，SEO 行业很喧嚣，这两年消停了很多。不过我倒觉得，沉寂了的 SEO有更大的市场。一个行业，或者一种技术，一方面藏着掖着，故作神秘，或者被神秘；另一方面，每个人都在热烈地讨论它，热闹非凡，这往往不是什么好事。五六年前的SEO就是这样。

现在，很少看到令人耳目一新的SEO博客或论坛帖子了，老SEO博客们几乎都不更新了，也没有什么令人瞩目的新SEO博客出现，点石的创始人和老版主们大多不再以SEO为职业了，认为SEO实在没什么技术含量的人越来越多了……

但是，SEO已经成为大部分网站的标配。

这对所有的 SEO 从业人员和爱好者都是好事。SEO 成为一个没人再热烈讨论，但每个网站都需要的技能和职位。

自20世纪90年代中期SEO行业诞生以来，SEO技术真正发生巨大变化的时候并不多，过去这两年算是SEO行业快速变化的一个时期。巨变之一是移动搜索超越PC端搜索，因而带来移动SEO的需求和探索。二是搜索引擎算法对自然SEO的要求有显著提高，以前有效果的SEO手法现在反而可能有害。这些变化是本书第3版主要修正、增加的内容。第1章为什么要做SEO这将是非常简短的一章。如果您已经知道SEO对网站成功的意义，可以直接跳到第2章，开始学习SEO的具体方法。1.1 什么是SEO

SEO是英文Search Engine Optimization的缩写，中文译为“搜索引擎优化”。简单地说，SEO是指从自然搜索结果获得网站流量的技术和过程。复杂但更严谨些的定义如下：

SEO是指在了解搜索引擎自然排名机制的基础上，对网站进行内部及外部的调整优化，改进网站在搜索引擎中的关键词自然排名，获得更多流量，从而达成网站销售及品牌建设的目标。

SEO的完整意义和过程，随着读者阅读本书会越来越清晰。这里只对定义做简单说明。

在某种意义上看，SEO是网站、搜索引擎及竞争对手三方博弈的过程。做SEO，虽然不需要细致了解搜索引擎的技术细节，但理解搜索引擎的基本工作原理是必需的，不然只能是知其然，而不知其所以然，不能从根本上理解SEO技巧。了解搜索引擎原理，很多看似“新”的问题都可以迎刃而解。

网站的优化包括站内和站外两部分。站内优化指的是站长能控制的所有网站本身的调整，如网站结构、页面HTML代码。站外优化指的是外部链接建设及行业社群的参与互动等，这些活动不是在网站本身进行的。

SEO的研究对象是搜索引擎结果页面上的自然排名部分，通常在页面左侧，所以有百度左侧排名、Google左侧排名等说法，与付费的搜索广告没有直接关系。

获得和提高关键词自然排名是SEO效果的表现之一，但最终目的是获得搜索流量，没有流量的排名是没有意义的。因此，关键词研究（针对有真实用户在搜索的关键词进行优化）、文案写作（吸引用户点击）等十分重要。进一步说，SEO追求的是目标流量，能最终带来赢利的流量。

网站的最终目标是完成转化，达到直接销售、广告点击或品牌建设的目的。SEO、排名、流量都是手段。SEO是网络营销的一部分，遇到与用户体验、业务流程等有冲突时，一切以完成最多转化为最高原则，切不可为SEO而SEO。1.2 为什么要做SEO

亲身做过网站的人都很清楚SEO的重要性。不排除有极小一部分网站不希望有人来访问，比如我和太太给女儿写的博客，我们从不向别人提起，只有少数几个至亲好友知道，那几乎算是我们的私人日记，并不想让更多的人看到。但 99.9%的网站是希望有人来看的，而且人越多越好。不管网站赢利模式和目标是什么，有人来访问是前提。

而SEO是目前给网站带来访问者的最好方法，没有“之一”。

虽然也有其他网站推广方法运用得当时效果非凡。但总体来说，没有其他方法像SEO一样这么吸引人：

· 搜索流量质量高。很多方法是把网站推到用户眼前，用户本没有访问你的网站的意图。来自搜索的用户则是在主动寻找你的网站和你网站上的产品、信息，目标非常精准，转化率高。

· 性价比高。SEO绝不是免费的，但确实是成本相对较低的，尤其是站长自己掌握SEO技术时。

· 可扩展性。只要掌握了关键词研究和内容扩展方法，网站可以不停地增加目标关键词及流量，也可以继续建设新网站。

· 长期有效。网络显示广告、PPC（搜索广告）一旦停止投放，流量立即停止。事件营销效果明显，但话题过去，流量也就消失。而只要不作弊，搜索排名一旦上去，可以维持相当长时间，流量源源不断。

· 提高网站易用性，改善用户体验。SEO是很少的必须修改网站才能实现的推广方法之一，而且SEO对页面的要求很多是与易用性、用户体验相通的。

还没有亲手做过网站的读者，要明白为什么要做SEO，其实也很简单，跟着下面这个逻辑：

· 近几年网络购物发展突飞猛进，网购已经成为年轻一代的常态，2014年中国网购用户规模达到3亿人。

· 搜索引擎是网民寻找、比较、确定商品的最重要渠道，是电子商务的主要驱动力之一。

· 搜索引擎不是站长开的，不是你想排到前面就排到前面的。想办法把自己的网站排名提高，获得搜索流量，这就是SEO。

根据艾瑞网的调查，2014年中国网络购物交易规模为2.8万亿元，同比增长48%，如图1-1所示。

网络购物占社会消费品零售总额的比例也在不断提高，2013年达到7.8%。

这么大的网购规模代表了强劲需求，网民不在你的网站买，就得在别的网站买，谁进入用户视野，谁就赢得更多的付费客户。

那么，网民是怎样发现、研究、比较产品和商家的呢？

中国互联网信息中心于2014年7月发布《第34次中国互联网络发展状况统计报告》，网民最常见的网络应用如图1-2所示。图1-1 中国网购市场规模图1-2 最常见的网络应用

除了即时通信，用户最常用的就是搜索引擎，超过看新闻、听音乐、看视频和电子邮件。从某种意义上说，搜索引擎已经成为一种习惯、一种生活方式，成为很多人获取信息的最重要方式。有了搜索引擎，我甚至都不用英文字典了，遇到记不清的单词，上Google输入印象中的拼法，Google就会告诉我正确的拼法。

CNNIC的数据显示，2013年网民使用搜索引擎搜索网站的比例高达98%。

国外的网络购物更是主要由搜索引擎驱动。网络分析公司Compete于2010年2月做了一项问卷调查，其中一个问题是“网上购物时你最常用哪个工具？”结果如图 1-3和表1-1所示。图1-3 网上购物时最常用的工具表1-1 网上购物时最常用的工具

搜索引擎是用户网购时最常用的工具，5个人里就有3个说他们网上购物时总是或经常使用搜索引擎，远远超出其他工具或网站。对英文网站有了解的都知道，欧美用户更依赖搜索引擎，遇到任何问题，首先想到的就是用搜索引擎搜索。

越来越多的网站认识到搜索流量的重要性，这也体现在搜索引擎市场规模的快速增长上。据艾瑞统计，2014年第1季度年中国搜索引擎市场规模达116.2亿元，相比2013年第1季度的74.2亿元，年同比增长56.6%，如图1-4所示。图1-4 中国搜索引擎市场规模

搜索引擎占网络广告总规模比例多年保持第一，并且还在微幅增长中，这说明一部分广告主将预算更多地倾斜至性价比更高的搜索营销上，如图1-5所示。

图1-4、图1-5的搜索引擎市场规模指的是搜索广告（PPC）部分，而不是花在SEO上的投入。搜索广告营收可以从搜索引擎和广告主公司获得较为准确的数字，但对SEO的投入分散在大大小小的公司及个人站长身上，又包含很多无形的投入，难以计算。图1-5 搜索引擎占网络广告市场比例

搜索引擎不仅驱动电子商务，对传统线下销售也有巨大影响。2007年7月，雅虎和市场调查公司comScore发布了一项2006年4月至2007年1月做的跟踪调查，结果表明，搜索极大地促进了线下销售。当消费者接触到来自搜索的产品促销信息时，在线上每花1美元，就会在线下花16美元。而没有接触搜索信息的消费者，在线上每花1美元，会在线下花6美元。

相信很多读者也有这种经历：线上研究对比，线下购买。因此，就算是最传统的线下生意，无法进行线上销售，是否能被用户通过搜索引擎找到，也至关重要。1.3 搜索引擎简史

随着互联网的发展，搜索引擎的出现是必然的。就像传统的图书馆一样，收藏的书籍、文件多了，必然出现管理、查找困难，索引和搜索就成为必需的了。实际上，搜索引擎原理在很大程度上源于传统文件检索技术。

网上资源数量远超出我们个人所能想象与掌控的，没有搜索引擎，我们几乎无法有效利用这些资源，也就没有互联网的今天。

当今社会化媒体如日中天，诸如微博、微信、Facebook、Twitter等应用的使用人次、网站流量、社会影响力已经达到甚至超过百度、Google等互联网巨人。有这样一种倾向和观点，网民现在寻找信息更多的是靠微博、Facebook、Twitter，而不是搜索引擎。也许搜索引擎已经过时了？

SEO们其实倒不必担心。也许Google、百度会没落，会消失，但搜索引擎不会。就算微博、微信、Facebook、Twitter火热，或者以后出现什么新的网络服务，用户要寻找信息时，一样要在搜索框输入关键词，或者在移动互联网时代依靠语音输入，这还是搜索，只不过搜索信息来源可能从搜索引擎收录的页面数据库变成微博、Facebook、Twitter内部数据库，排名算法从页面相关性、链接变成会员、好友的推荐程度及评论，但数据来源及算法的改变都不能改变用户对搜索功能的需要，也不会改变搜索的基本形式。

只要搜索存在，就有哪条信息排在前面的问题，就有SEO的存在。也许搜索引擎这个名字变了，SEO也只是需要改个名字而已。

搜索是近20年互联网变化最快的领域之一，这种变化不仅体现在搜索技术突飞猛进和对网络经济的巨大推动上，搜索引擎本身的合纵连横、兴衰起伏也是精彩纷呈，常令人有眼花缭乱、瞠目结舌之感。

了解搜索引擎的发展历史有助于SEO人员理解搜索引擎营销的发展、变革，对未来有更准确的预期。本节就简要列出搜索引擎发展史上的重要事件，其中很多事件对今天搜索以及SEO行业的形态有至关重要的影响。

1990年

第一个互联网上的搜索引擎Archie出现，用于搜索FTP服务器上的文件。当时基于HTTP协议的Web还没有出现。

1993年

6月，第一个Web搜索引擎World Wide Web Wanderer出现，它只收集网址，并没有索引文件内容。

10月，第二个Web搜索引擎ALIWEB出现，开始索引文件元信息（也就是标题标签等信息），也还没有索引文件主体内容。

1994年

1月，Infoseek创立，其搜索服务稍后才正式推出。Infoseek是早期最重要的搜索引擎之一，允许站长提交网址是从Infoseek开始的。百度创始人李彦宏就是Infoseek的核心工程师之一。

4月，Yahoo！由David Filo和Jerry Yang（杨致远）创立。当时还没有注册yahoo.com域名，网站建在斯坦福大学的域名上。Yahoo！最初不是真正的搜索引擎，而是人工编辑的网站目录，创始人亲自把收集到的有价值的网站列在Yahoo！目录中。当网站数量还不大时，可以实现人工编辑，既为用户提供了方便，又保证了信息质量，Yahoo！迅速成长为网络巨人。

4月，第一个全文搜索引擎（索引文件全部内容）WebCrawler推出。起初是华盛顿大学的一个研究项目。1995年被美国在线AOL收购，1996年又被Excite收购。2001年停止研发自己的搜索技术，网站成为元搜索引擎（整合、显示多个第三方搜索引擎结果，被称为元搜索引擎）。

6月，Lycos创立，迅速成为最受欢迎的搜索引擎之一。

1995年

1月，yahoo.com域名注册。4月，Yahoo！公司正式成立。

12月，Excite搜索引擎正式上线，成为早期流行的搜索引擎之一。2001年其母公司破产，被InfoSpace购买。2004年被Ask Jeeves收购。

12月，AltaVista创立，迅速成为最受欢迎的搜索引擎，堪称当时的Google。AltaVista在搜索领域做了很多开创性的工作，页面排名以站内因素为主。站长提交网址后收录非常迅速。

12 月，Infoseek 成为网景浏览器的默认搜索引擎。网景，Netscape，当时浏览器市场的绝对统治者，曾占市场份额的 90%以上。后来随着免费的微软 IE 浏览器推出而衰落，2008年正式停止研发和技术支援。

1996年

3月，Google作为创始人Larry Page和Sergey Brin 在斯坦福大学的研究项目开始，当时的名称是BackRub，1997年才改名为Google。

4月，Yahoo！上市。

5月，Inktomi创立，是早期重要的搜索技术提供商，本身并没有供用户使用的搜索网站或界面，而是专门提供搜索技术给其他公司。Inktomi 最先开始付费收录，后来被Google等的成功证明行不通。

5月，Hotbot创立，开始时使用Inktomi数据。1998年被Lycos收购，后来转型为元搜索引擎，显示来自Google、FAST、Teoma和Inktomi的结果。也是初期颇流行的搜索引擎之一。

11月，Lycos收录6千万文件，成为当时最大的搜索引擎。与今天的搜索引擎数据库相比，真是小巫见大巫。

1997年

4月，Ask Jeeves上线，2006年改名为Ask，是唯一一个至今仍真实存在并有一定市场份额的早期搜索引擎。创立时标榜的特点是“自然语言”搜索，用户可以用问句形式搜索。起初雇用大量编辑进行人工编辑搜索结果，显然（至少今天看来很显然），这种模式行不通，后来不得不使用其他搜索引擎数据。

1998年

2月21日，GoTo（后来改名为Overture）正式开始Pay For Placement（出售搜索结果位置）服务，谁付的钱多，谁就排在前面。在当时饱受非议，却是后来所有主流搜索引擎最主要收入来源搜索竞价广告（百度推广和Google Adwords等）的始祖。

Direct Hit创建，搜索结果的用户点击率是其排名因素的重要部分，Direct Hit因此流行一时，但很快也因此造成搜索质量大幅下降。今天搜索引擎算法中引入用户浏览数据，早在初期搜索引擎就有探索并留下了教训，处理不好，就会被作弊者利用。

1998年中，迪斯尼成为Infoseek的控股公司，将Infoseek转型为门户。早期搜索引擎没有明确赢利模式，遇到搜索质量下降、没有收入等困难时，常常采用转型为门户的方法，寄希望于像 Yahoo！那样赚网络显示广告的钱，但几乎没有转型成功的例子。这为Google等后来者坚持提高搜索技术、坚持简洁的搜索核心业务提供了前车之鉴。

同样在1998年，AltaVista被卖给Compaq，1999年10月，Compaq也将AltaVista转型为门户，AltaVista走向没落。

1998年中，Yahoo！放弃1996年开始使用的AltaVista，转而使用Inktomi 的搜索数据。早期Yahoo！只在其目录中没有用户寻找的网站时才显示来自真正搜索引擎的数据。

9月，Google公司正式成立。

MSN搜索推出，不过微软很长时间没有重视搜索引擎，直到2004年，MSN Search都在使用其他提供商的搜索数据和技术。

1999年

5月，AllTheWeb.com创建，是搜索技术公司FAST展示其技术的平台。

6月，Netscape放弃Excite，开始使用Google搜索数据，对Google来说是个里程碑。

1999年中，迪斯尼将Infoseek流量转入Go.com，曾经流行一时的搜索引擎Infoseek消失。Go.com几经波折，目前无声无息。

Lycos停止自己的搜索技术，开始使用AllTheWeb数据。

2000年

1月，Ask Jeeves以5亿美元收购搜索引擎Direct Hit，但并没有进一步发展。2002年年初Direct Hit正式结束。

1月18日，百度成立。起初作为搜索技术提供商向其他网站提供中文搜索服务和数据。5月，Lycos被西班牙公司Terra Networks收购，改名为Terra Lycos。互联网泡沫破灭后，Terra Lycos渐渐势微。

7月，Yahoo！开始使用Google搜索数据，以自己当时最强大的网上品牌和流量培养出日后最强大的竞争对手。

2000 年中，GoTo.com 基本放弃用自己网站吸引用户的做法，开始向多家搜索引擎及网站提供付费搜索服务，包括 MetaCrawler.com，DogPile.com，Ask Jeeves，AOL，Netscape 等。这可能是GoTo.com（后来的Overture）的重大失误之一，一个具开创意义的模式，其开创者的品牌名称却没能被普通用户知道，也因此无法与Google这种家喻户晓的品牌抗衡。

10月，Google推出AdWords，以CPM模式，也就是按显示付费，提供搜索广告服务。这个模式并不成功。

2001年

9月，Ask Jeeves收购Teoma，一个与Google一样重视链接的搜索引擎，曾经被认为是可能与Google抗衡的搜索引擎之一。

10月，百度作为搜索引擎正式上线，直接独立提供搜索服务。中文搜索迅速进入百度时代。

2002年

3月，Google Adwords推出PPC形式，也就是按点击付费，成为今天Adwords的主流。PPC搜索广告由Overture发明，由Google发扬光大。从PPC开始，Google Adwords才真正被客户接受和广泛使用，Google成为充分利用搜索的网上赚钱机器。

5月，美国在线AOL放弃Inktomi，开始使用Google搜索数据。

10 月，Yahoo！放弃在用户搜索时先返回 Yahoo！目录中数据的做法，完全改为显示Google搜索数据。Yahoo！目录还是最重要的网站目录，但显然使用者越来越少了。

12月，Yahoo！收购苦于没有良好赢利模式的Inktomi，为2003年一系列收购和整合拉开序幕。Yahoo！显然希望拥有自己的搜索技术，而不想继续依赖其他搜索引擎如Google。

2003年

2月18日，Overture宣布收购AltaVista。除了广告平台，Overture也拥有了自己的搜索技术。

2月25日，Overture宣布收购FAST的搜索技术部门，FAST拥有AllTheWeb.com，也向另一个著名的搜索网站 Lycos 提供搜索数据。Overture 因此拥有了当时两大主要搜索技术公司。

3月，Google推出后来被称为Adsense的内容广告系统，向其他内容网站提供广告服务，成为很多内容网站的主要收入来源之一。

7月，Yahoo！宣布以16亿美元收购Overture，将除了Google之外的几乎所有主流搜索技术（Inktomi、AltaVista、FAST）收归旗下。可惜，随着2010年Yahoo！放弃自己的搜索技术，转而使用微软必应服务，Yahoo！以前收购的及自己在此基础上研发多年的搜索技术全部无疾而终。Overture的PPC广告平台被整合、改名为Yahoo！Search Marketing。

2003年，微软MSN开始开发自己的搜索引擎技术。此前，MSN网站一直使用 Inktomi等搜索技术提供商的搜索数据。

2004年

2月，正如所有人预料的，Yahoo！在收购了几大搜索公司后推出自己的搜索引擎，不再使用Google数据和技术。

8月，Google上市。

11月，微软推出自己的搜索引擎MSN Search，不再使用第三方搜索服务。三雄鼎立时期开始。

2005年

8月，百度上市。

2006年

5月，微软推出类似于Google Adwords的广告系统AdCenter。

9月，MSN Search改名Live Search，实际上，MSN网络品牌全部改为Live，并做了大量推广。不过并没有显著提高微软在搜索市场的份额，Google仍然一枝独秀。

2007年

3月，Google也开始提供类似网站联盟的按转化付费的广告形式。4月，Google收购传统网络广告公司DoubleClick，进入更广泛的网络广告领域。

2009年

6月，微软Live Search改名为必应（Bing）。

7月29日，微软和Yahoo！达成历史性协议，Yahoo！将逐步放弃自己的搜索技术，使用Bing数据。此前几年，Yahoo！始终挣扎在困境中，CEO几度更换，大股东内讧，搜索市场份额不断下降。终于，Yahoo！被自己亲手培养的Google彻底打败在搜索战场。Yahoo！曾经是英雄，但Yahoo！时代正式结束了。

2010年

8月25日，Yahoo！开始使用Bing搜索数据。

2011年

2月24日，Google推出旨在减少搜索结果中低质量页面的Panda（熊猫）更新，直至2014年9月，Google上线了27次Panda更新。Panda更新对SEO业界影响深远。

2012年

4月24日，Google上线企鹅算法，打击作弊链接和低质量链接。其后Google继续推出企鹅算法的新版本，至2014年10月企鹅3.0上线，Google已推出6次企鹅更新。

8月，360推出360搜索，并凭借其浏览器的市场占有率迅速提升其在国内的搜索市场份额。

11月，百度站长平台推出外链查询功能，真正使百度站长平台成为中国站长必用的SEO工具。

2013年

2月20日，百度推出绿萝算法，打击参与链接买卖的网站。

5月，百度推出石榴算法，打击低质量内容页面。

6月，Yahoo！关闭了红极一时的AltaVista。

7月，百度推出绿萝2.0，继续打击垃圾链接，这次重点是软文发布。

8月，Google推出蜂鸟算法，这是一次对整个排名算法的重写。

2014年

9月，在放弃了自己的搜索技术4年后，Yahoo！宣布连自己赖以起家的网站目录也将于2014年年底关闭。

2003年以来，搜索领域的技术革新不断，以Google 为代表的搜索引擎推出了整合搜索、个人化搜索、实时搜索、地图服务、线上文件编辑、网站统计、浏览器、网管工具、超大容量电子邮件、即时通信等。总体上看，通常是Google推出新服务，其他搜索引擎很快跟进。

2011年至今，Google连续推出的多个版本的熊猫算法和企鹅算法深深地影响了全球SEO的思维，使SEO必须更加自然、更强调用户体验。

国内，除了上面提到的服务外，百度更创建了百科、知道、贴吧等独特服务。在搜索算法上，百度也推出了针对低质量内容和外链的绿萝算法和石榴算法。2012年以来，百度对SEO也更加开放，不仅推出百度站长平台，其中的SEO工具不断增加和改进，而且以各种形式积极参与到与站长和SEO的对话中，比如参加SEO行业大会，使中国SEO与百度工程师有了直接的沟通渠道。

国际上，2003 年至 2009 年搜索引擎服务商没有大的变化，始终是 Google 独大，Yahoo！第二，占有不大不小的份额，微软Live/Bing第三，苦苦追赶而不得。2009年微软推出Bing，Yahoo！开始使用Bing技术后，严格地说，Yahoo！已主动退出搜索引擎市场，不仅放弃了自己的搜索技术，其搜索服务的市场份额也持续下降，拱手让出老二的位置。

据NetMarketShare统计，2014年1至9月全球搜索引擎市场份额分布如图1-6所示。图1-6 2014年2月全球搜索引擎市场份额

Google 占据 69.56%，继续居于绝对领先地位。由于中国用户数的庞大，百度排在第二位，但除中国外，其他国家很少使用百度。Yahoo！在全球市场份额排在第三，很大程度上归功于日本、中国台湾等地的用户还是以使用Yahoo！为主。在欧美市场，Bing的市场份额已经超越Yahoo！。

美国市场一直是全球搜索引擎风向标。据comScore的报告显示，2014年8月Google在美国的市场份额是 67.3%，保持绝对领先。微软旗下网站份额为 19.4%，近年来小幅增长中，但不是从Google抢得份额，而是从Yahoo！等。Yahoo！市场份额已下降到10%。2011年11月份的数据是，Google占美国市场份额65.4%，微软占15%，Yahoo！占15.1%，如图1-7所示。图1-7 2014年8月美国搜索引擎市场份额

在中文搜索市场，百度独大，Google 曾经长期第二。2010 年，Google 退出中国风波后，Google在中文搜索市场份额持续下降。

据CNZZ统计，2014年7月百度占中国搜索引擎市场份额55.44%，360搜索已攀升至27.79%，搜狗占15.1%，Google已退至可怜的0.37%，还不如微软必应，如图1-8所示。图1-8 2014年7月份中国搜索引擎市场份额

由于CNZZ的统计数字来源于使用CNZZ流量统计服务的中小网站，用户使用大网站的情况没有被反映出来，其数字不一定精确。但大体上各搜索引擎的排名应该是准确的。

根据CNNIC于2014年1月公布的数字，百度占搜索市场的86.7%份额，360搜索占8.8%，搜狗占2.0%，Google占1.6%，顺序相同，如图1-9所示。图1-9 CNNIC公布的2013年中国搜索引擎市场份额数据第2章了解搜索引擎一个合格的SEO必须了解搜索引擎基本工作原理。很多看似令人迷惑的SEO问题及解决方法，其实从搜索引擎原理出发，都是自然而然的事情。为什么要了解搜索引擎原理？说到底，SEO是在保证用户体验的基础上尽量迎合搜索引擎。与研究用户界面及可用性不同的是，SEO既要从用户出发，也要站在搜索引擎的角度考虑问题，才能清晰地知道怎样优化网站。SEO人员必须知道：搜索引擎要解决什么问题，有哪些技术上的困难，有什么限制，搜索引擎又怎样取舍。从某个角度来说，SEO人员优化网站就是尽量减少搜索引擎的工作量、降低搜索引擎的工作难度，使搜索引擎能更轻松、快速地抓取网站页面，更准确地提取页面内容。不了解搜索引擎工作原理，也就无从替搜索引擎解决一些SEO力所能及的技术问题。当搜索引擎面对一个网站，发现要处理的问题太多、难度太大时，搜索引擎可能就对这样的网站敬而远之了。很多SEO技巧是基于对搜索引擎的理解。下面举几个例子。我们都知道网站域名和页面权重非常重要，这是知其然，很多人不一定知其所以然。权重除了意味着权威度高、内容可靠，因而容易获得好排名外，获得一个最基本的权重，也是页面能参与相关性计算的最基本条件。一些权重太低的页面，就算有很高的相关性也很可能无法获得排名，因为根本没有机会参与排名，甚至可能没机会被索引。比如很多SEO津津乐道的“伪原创”。首先，抄袭是不道德甚至违法的行为，把别人的文章拿来简单加工，段落换换顺序就当成自己的原创放在网站上，这是令人鄙视的抄袭行为。理解搜索引擎原理的话，就会知道这样的伪原创也不管用。搜索引擎并不会因为两篇文章差几个字、标题、段落顺序不同，就真的把它们当成不同的内容。搜索引擎的算法要先进、准确得多。再如，对大型网站来说，最关键的问题是解决收录。只有收录充分，才能带动大量长尾关键词。就算是有人力、财力的大公司，当面对上千万页面的网站时，也不容易处理好充分收录的问题。只有在深入了解搜索引擎蜘蛛爬行、抓取原理的基础上，才能使蜘蛛抓得快而全面。上面所举的几个例子，读者看完搜索引擎原理简介这一节后，会有更深入的认识。2.1 搜索引擎与目录

早期的SEO资料经常把真正的搜索引擎与目录放在一起讨论，甚至把目录也称为搜索引擎的一种，这种讲法并不准确。

真正的搜索引擎由蜘蛛程序沿着链接爬行和抓取网上的大量页面，存进数据库，经过预处理，用户在搜索框输入查询词后，搜索引擎排序程序从数据库中挑选出符合查询词要求的页面。蜘蛛的爬行、页面的收录及排序都是自动处理。

网站目录则是一套人工编辑的分类目录，由编辑人员人工创建多个层次的分类，站长可以在适当的分类下提交网站，目录编辑在后台审核所提交的网站，将网站放置于相应的分类页面。有的时候编辑也主动收录网站。典型的网站目录包括hao123、265.com、开放目录等。

目录并不是本书要讨论的SEO所关注的真正的搜索引擎。虽然网站目录也常有一个搜索框，但目录的数据来源是人工编辑得到的。

搜索引擎和目录两者各有优劣，但显然搜索引擎更能满足用户搜索信息的需求。

搜索引擎收录的页面数远远高于目录能收录的页面数。但搜索引擎收录的页面质量参差不齐，对网站内容和关键词提取的准确性通常也没有目录高。

限于人力，目录能收录的通常只是网站首页，而且规模十分有限，不过收录的网站通常质量比较高。像雅虎、开放目录、hao123这些大型目录，收录标准非常高。目录收录网站时存储的页面标题、说明文字都是人工编辑的，比较准确。

搜索引擎数据更新快，而目录中收录的很多网站内容十分陈旧，甚至有的网站已经不存在了。

雅虎目录、搜狐目录等曾经是用户在网上寻找信息的主流方式，给用户的感觉与真正的搜索引擎也相差不多。这也就是目录有时候被误称为“搜索引擎的一种”的原因。但随着AltaVista、Google、百度等真正意义上的搜索引擎发展起来，目录的使用迅速减少，现在已经很少有人使用网站目录寻找信息了。现在的网站目录对SEO的最大意义是建设外部链接，像雅虎、开放目录、hao123等都有很高的权重，可以给被收录的网站带来高质量的外部链接。2.2 搜索引擎面对的挑战

搜索引擎系统是最复杂的计算系统之一，当今主流搜索引擎服务商都是有财力、人力、技术的大公司。即使有技术、人力、财力的保证，搜索引擎还是面临很多技术挑战。搜索引擎诞生后的十多年中，技术已经得到了长足的进步。我们今天看到的搜索结果质量与10年前相比已经好得多了。不过这还只是一个开始，搜索引擎必然还会有更多创新，提供更多、更准确的内容。

总体来说，搜索引擎主要面对以下几方面的挑战。

1.页面抓取需要快而全面

互联网是一个动态的内容网络，每天有无数页面被更新、创建，无数用户在网站上发布内容、沟通联系。要返回最有用的内容，搜索引擎就要抓取最新的页面。但是由于页面数量巨大，搜索引擎蜘蛛更新一次数据库中的页面要花很长时间。搜索引擎刚诞生时，这个抓取、更新周期往往以月为单位计算。这也就是Google在2003年以前每个月有一次大更新的原因所在。

现在主流搜索引擎都已经能在几天之内更新重要页面，权重高的网站上的新文件几小时甚至几分钟之内就会被收录。不过，这种快速收录和更新也只能局限于高权重网站。很多页面几个月不被重新抓取和更新，也是常见的。

要返回最好的结果，搜索引擎也必须抓取尽量全面的页面，这就需要解决很多技术问题。一些网站并不利于搜索引擎蜘蛛爬行和抓取，诸如网站链接结构的缺陷、大量使用Flash、JavaScript脚本，或者把内容放在用户必须登录以后才能访问的部分，都增大了搜索引擎抓取内容的难度。

2.海量数据存储

一些大型网站单是一个网站就有百万、千万，甚至上亿页面，可以想象网上所有网站的页面加起来是一个什么数据量。搜索引擎蜘蛛抓取页面后，还必须有效存储这些数据，数据结构必须合理，具备极高的扩展性，写入及访问速度要求也很高。

除了页面数据，搜索引擎还需要存储页面之间的链接关系及大量历史数据，这样的数据量是用户无法想象的。估计百度有三四十万台以上服务器，Google有几十个数据中心，上百万台服务器。这样大规模的数据存储和访问必然存在很多技术挑战。

我们经常在搜索结果中看到，排名会没有明显原因地上下波动，甚至可能刷新一下页面，就看到不同的排名，有的时候网站数据也可能丢失。这些都可能与大规模数据存储、同步的技术难题有关。

3.索引处理快速有效，具可扩展性

搜索引擎将页面数据抓取和存储后，还要进行索引处理，包括链接关系的计算、正向索引、倒排索引等。由于数据库中页面数量大，进行 PR 之类的迭代计算也是耗时费力的。要想提供相关又及时的搜索结果，仅仅抓取没有用，还必须进行大量索引计算。由于随时都有新数据、新页面加入，因此索引处理也要具备很好的扩展性。

4.查询处理快速准确

查询是普通用户唯一能看到的搜索引擎工作步骤。用户在搜索框输入查询词，单击“搜索”按钮后，通常不到一秒就会看到搜索结果。表面最简单的过程，实际上涉及非常复杂的后台处理。在最后的查询阶段，最重要的难题是怎样在不到一秒的时间内，快速从几十万、几百万，甚至几千万包含搜索词的页面中，找到最合理、最相关的1000个页面，并且按照相关性、权威性排列。

5.判断用户意图及人工智能

应该说前4个挑战现在的搜索引擎都已经能够比较好地解决，但判断用户意图还处在初级阶段。不同用户搜索相同的查询词，很可能是在寻找不同的东西。比如搜索“苹果”，用户到底是想了解苹果这个水果，还是苹果电脑？还是电影《苹果》的信息？也可能想听听《小苹果》？没有上下文，没有对用户个人搜索习惯的了解，就完全无从判断。

搜索引擎目前正在致力于基于对用户搜索习惯的了解、历史数据的积累，以及语义搜索技术的基础上，判断搜索意图，理解文档真实意义，返回更相关的结果。今后搜索引擎是否能达到人工智能水平，真正了解用户查询的意义和目的，让我们拭目以待。2.3 搜索结果显示格式

让我们先了解一下搜索结果的展现形式。2.3.1 搜索结果页面

用户在搜索引擎搜索框中输入查询词，单击“搜索”按钮后，搜索引擎在很短时间内返回一个搜索结果页面。如图2-1所示是百度的搜索结果页面，也是目前比较典型的搜索结果页面排版格式。

页面主体有两部分最重要：一是广告，二是自然搜索结果。如图2-1所示，标有推广链接的都是广告。左侧最上面有3个广告，最下面（相关搜索之前）有3个广告，右侧上部分是来自知心搜索的相关词汇等，下面是4个广告。大部分用户知道右侧显示的是广告，所以右侧广告链接没有加特殊底色。页面左侧广告链接都使用了浅底色，可以和自然搜索结果较清楚地分开。

搜索广告在网络营销行业经常称为PPC，由广告商针对关键词进行竞价，广告显示广告商无须付费，只有搜索用户点击广告后，广告商才按竞价价格支付广告费用。PPC是搜索营销的另一个主要内容。

搜索结果页面左侧顶部广告下面，占据页面最大部分的是自然搜索结果。通常每个页面会列出10个自然搜索结果。用户可以在账户设置中选择每页显示100个搜索结果。最初搜索引擎返回的这10个自然搜索结果都是纯文字的页面链接，现在则增加了很多变化，如图片、视频、地图等。各种搜索结果列表的格式后面再做介绍。图2-1 百度的搜索结果页面

页面搜索框下面是垂直搜索导航链接，用户点击后可以直接访问图片、视频、地图等垂直搜索结果。

垂直导航下面显示满足搜索词条件的结果总数，例如图2-1中所显示的1亿条结果。这个搜索结果数是研究竞争程度的依据之一。

页面最下面，翻页链接之前，显示相关搜索。搜索引擎根据用户搜索数据，列出相关的其他搜索词。

SEO最关注的是占据页面主体的自然搜索结果。统计数据显示，自然搜索结果总点击访问数要远远大于广告点击数。但是企业花费在SEO上的费用却远远低于花费在搜索广告上的费用。这既是SEO的尴尬，也是最大的机会。掌握了SEO流量，才能掌握最大搜索流量。

图2-1中自然结果第1位是去哪儿网，这个列表不能算是纯粹的自然结果，百度投资了去哪儿，我们可以看到，这个排名被给予了特殊待遇。

这是目前常见的搜索结果页面布局。当然不同的查询词，不同地区、时间，不同用户，看到的结果页面布局是稍有不同的，广告的个数、显示方式也有不同组合。比如右侧可能没有相关词汇之类的知心搜索，右侧广告可能有8个，没有足够广告时也可能只有一两个。左侧广告有时候是5个，如图2-2所示，没有加底色，每个广告标有“推广”字样。图2-2 百度搜索结果页面顶部5个广告

Google搜索结果页面与百度大致相同，如图2-3所示。Google搜索结果页面布局也有各种变化。目前Google的广告用带有黄底色的“广告”字样标注，以前是标注为“赞助商链接”。有的广告还带图片，甚至视频，有的广告显示商家电话等。图2-3 Google搜索结果页面

其他搜索引擎的结果页面也基本类似，稍有区别，例如自然结果的排版各有特点，广告标注方法稍有不同，但大的布局是稳定的：左侧顶部、底部显示广告，中间是自然搜索结果，右侧也有广告。2.3.2 经典搜索结果列表

我们再来看看每一个文字搜索结果的最传统展现格式。如图2-4所示是百度的搜索结果列表，主要分三部分。图2-4 最常见的搜索结果列表格式

第一行是页面标题，通常取自页面HTML代码中的标题标签（Title Tag）。这是结果列表中最醒目的部分，用户点击标题就可以访问对应的网页。页面标题标签的写法，无论对排名还是对点击率都有重要意义。

第二行、第三行是页面说明。页面说明大部分时候取自页面 HTML 中的说明标签（Description Tag），有时从页面可见文字中动态抓取相关内容。显示什么页面说明文字是用户查询时才决定的。

第四行显示多个信息。最左侧是网址，用户可以看到页面来自哪个域名，以及目录、文件名信息。由于显示长度有限，目录、文件名经常只显示出一小部分。

第二部分是百度索引库中页面最后更新的日期。

日期后面是一个箭头，鼠标放在箭头上时会打开一个下拉菜单，给出收藏（收藏到百度中心-我的收藏）、分享（百度分享按钮）、评价（百度口碑）、举报 4 个选项，如图2-5所示。图2-5 百度结果列表中的下拉菜单选项

然后是百度快照链接，用户可以点击快照，查看存储在百度数据库中的页面内容。当页面被删除或者有其他技术问题导致不能打开网站时，用户至少还可以从快照中查看想要的内容。

快照后面是页面在百度口碑的好评率。

用户所搜索的查询词在标题及说明部分都用红色高亮显示，用户可以非常快速地看到页面与自己搜索的查询词相关性如何。查询词在URL中出现时加粗显示。

Google结果列表与百度大致相同，也有一些小的区别，如图2-6所示。图2-6 Google中文搜索结果列表

目前Google结果列表中URL显示在第2行，以前是显示在第4行的。Google测试、修改各种不同列表格式是最频繁的。

目前查询词在说明文字中同样红色高亮显示，在标题中并没有。以前在标题中也是红色高亮显示的。

点击URL右侧的箭头，会出现下拉菜单，有两个选项，网页快照和“类似结果”。用户点击类似结果后可以看到与这个页面相似的其他网页，如图2-7所示。图2-7 Google结果列表的下拉菜单选项

Google英文结果列表与中文也有区别，搜索词在说明部分不是红色高亮显示的，而是加粗显示的，如图2-8所示。图2-8 搜索词在Google英文搜索结果列表中加粗显示

红色高亮显示应该是Google为适应中国用户搜索习惯，向百度学习，所做的变化。

上面介绍的是目前文字搜索结果列表的最常见形式。不过读者搜索时看到的不一定就是抓图中的样子。搜索引擎一直不停实验和修改结果列表方式。比如，前两年百度结果中网页快照旁边的不是百度口碑的评价数据，而是百度分享数据。10多年来，页面标题、说明文字、URL这3项最稳定，基本保持不变。

另外，对不同页面，结果列表也可能稍有不同。比如有的页面没有显示百度口碑的好评比例。有的页面URL后面显示百度信誉V等级。有的页面在标题行还显示favicon图标和“官网”字样，如图2-9所示。

上面讨论的是最经典的文字结果列表格式。但我们现在已经较少看到这种单纯的10个文字结果页面了。随着整合搜索、知心搜索、知识图谱等技术的发展，用户现在会看到更多变化形式。下面简单介绍几个。图2-9 百度列表中的favicon图标和官网字样2.3.3 整合搜索结果

整合搜索（或称通用搜索）出现之前，用户搜索后看到的就是10个文字结果，想看图片、视频等垂直搜索内容时，要点击页面顶部的导航条，到专门的图片或视频搜索结果页面去看。2007年出现的整合搜索将垂直搜索内容直接混合显示在网页搜索结果页面上，用户不必再点击垂直导航链接。如图2-10～图2-12所示百度网页结果上混排显示的图片、视频和地图结果。图2-10 图片整合搜索结果图2-11 视频整合搜索结果图2-12 地图整合搜索结果

整合搜索结果现在很常见，而目前优化图片、视频等内容的难度比页面要低一些，因为内容源少，竞争度低，所以整合内容的优化也是SEO可以考虑的方向。2.3.4 全站链接

对某些权重比较高的网站，当用户搜索一个查询词，这个网站的结果是最权威的内容来源时，Google除了正常结果列表外，还可能显示三行、两列共6个内页链接，称为全站链接（Sitelinks），如图2-13所示。Google早在2006年左右就开始显示全站链接了，格式也几经变化，以前有过四行、两列8个内页，还有过12个内页。现在不仅自然搜索有全站链接，广告部分也有，有的网站全站链接中间还加入了站内搜索框。图2-13 Google全站链接

全站链接无疑为权重高的网站提供了多几倍的访问入口，视觉上的醒目也大大提高了点击率。某些情况下还会显示迷你全站链接（Mini Sitelinks），不是3行6个，而是1行4个链接，如图2-14所示。图2-14 Google 迷你全站链接

百度也从 2009 年左右开始实验和显示全站链接，目前的百度全站链接如图 2-15所示。图2-15 百度全站链接2.3.5 框计算和One-box

用户搜索某些查询词时，搜索引擎可能直接在搜索结果页面上显示相关信息和答案，用户不用再点击到其他网站上查看。这样的显示方式由Google开始，称为One-box，而百度更倾向于框计算。如图2-16所示百度的框计算结果。图2-16 百度框计算结果

框计算或One-box能回答的问题种类繁多，诸如天气、体育比赛成绩、计算器、计量单位换算、距离计算、航班火车信息等，通常是可结构化的数据。如图2-17所示Google的公斤-磅换算One-box。

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