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于春迟《出版管理学》笔记和课后习题（含典型题）详解试读：
第一章 出版战略管理
1.1 复习笔记
【知识框架】【重点难点归纳】一、出版业战略管理概论
1．企业战略与战略管理（1）企业战略的含义及内容
①含义
企业战略（business strategy）是指企业为了适应未来环境的变化，寻求长期生存和稳定发展而制定的总体性和长远性的谋划和方略。
②内容
企业战略由发展战略、竞争战略、营销战略、品牌战略、技术开发战略等各方面的职能战略构成，它们之间互相配合，互相制约，形成了一个有机整体，我们称之为战略体系。（2）企业战略的特征
企业战略的特征包括：①全局性；②长远性；③纲领性；④抗争性；⑤风险性。（3）实施战略管理的重要意义
①战略是企业发展的根本性问题，提供了企业的基本发展方向。
②企业战略就像企业的大脑，采购、研发、生产、销售、财务等是企业的四肢，受大脑的指挥。
③战略的制定和规划能力也是一个企业领导人的基本素质。
2．出版企业战略管理过程
出版企业战略管理一般包括环境分析、战略制定、战略执行等过程，结合出版企业自身特点，可简要分析如下：（1）深入分析外部环境与自身条件
战略规划是一个组织在对外部环境以及自身状况（资源能力）进行客观分析和综合评估后对未来发展做出的系统思考、科学论证和路径选择。战略规划必须建立在科学、理性的分析与论证基础之上。具体来说，应做好以下几点：
①应深入分析其所面临的外部市场环境，主要内容包括：政策、发展趋势、行业结构、竞争对手、市场规模、增长率、市场回报、技术、用户等。
②企业必须对内部的资源能力要素进行有效评价，对出版社而言，应首先对本社拥有的资源和能力进行评估；其次应对目前从事的各块业务和产品线进行仔细评估，明晰自己企业的核心竞争力。
③在综合分析内外部因素的基础上，研判企业面临的机会和风险以及自身的优势和劣势，从而明确企业未来的发展目标、整体定位、业务框架与业务边界。（2）制定具体的战略举措
①需要企业对战略规划达成共识。
②在深入分析外部环境与自身条件基础上，进一步明晰出版社整体及各块业务的发展或竞争策略，对人力资源、财务资源、技术资源进行合理的分配，支持整体战略的展开与实施。
③出版社可以考虑借用第三方咨询公司的力量制定具体的战略举措。（3）战略执行
规划制定出来以后，须要有一套相对完善的管理系统来切实保证规划的执行和落地，而这个系统本身至少应该具备这样几个功能：
①对战略目标进行充分分解，制定具体的行动计划，并落实到企业的日常经营管理活动中。
②任务指标层层分解。
③不断跟进、阶段检查、及时纠偏。
④与考核奖惩挂钩。
3．出版企业实施战略管理的必要性（1）制定战略规划是实现企业可持续发展的基础
战略的问题是全局性、方向性和规划性的问题，是高速度、高效率实现企业目标的重要保证，也是事关企业生死存亡的问题。因此，欲实现企业的可持续发展，制定科学的企业战略规划是其基础。（2）制定战略规划是出版企业实现资源优化配置的保证
企业作为一个组织系统，如果系统内各要素能相互组合、相互适应、相互配合，将能实现企业整体功能的合理优化，通过企业内部各要素的合理科学分配、组合，实现企业功能的质变。而制定企业战略规划正是优化企业内部要素，实现企业整体功能合理化的重要保证。
二、出版企业战略管理的环境分析
1．一般环境分析
一般环境又称宏观环境，通常包括政治、法律、经济、技术等环境因素。（1）政治环境
党的“十七大”提出的“提高国家文化软实力”的宗旨，是我们党对文化在党和国家工作全局中的战略地位和重要作用的新认识，为包括出版企业在内的文化产业的发展创造了良好的宏观政治环境。（2）法律环境
我国在市场化改革过程中陆续颁布实施了经济合同法、破产法、专利法、商标法、反不正当竞争法、公司法等一系列法律，出版法的出台和新闻出版法律法规体系的完善也在稳步推进中，为营造出版领域公平的经营环境、促进资本市场的发展、建立有效的经济法治环境奠定了基础。（3）经济环境
社会主义市场经济体制的建立，尤其是知识经济时代的到来，使得出版企业逐步打破计划经济的壁垒，一方面接受市场的调节，对市场的各种信号作出灵敏反应，另一方面必须以高新技术手段及时准确地了解市场信息，以较低的成本获得更多的资源。（4）技术环境
数字技术、网络技术给传统出版业带来了严峻的挑战。为了避免传统出版业的出版资源在数字时代失去原有价值，使得出舨资源能够更好地为读者所获取和利用，彻底改变出版业编、印、发的运作模式，出版企业必须将数字出版提升至企业发展的战略高度。
2．国际环境分析
国内出版企业应当做好国际环境的分析，把握国际出版业的发展趋势，当前国际出版业的发展有三大趋势。（1）集团化发展、集约化经营
在美国，排名前四位的出版集团所占的市场份额就超过30％，并且出版集团化、市场垄断化趋势正在日益加强。（2）专业化发展
在知识经济时代，技术给我们的生活带来了深刻的影响，这种影响使经济转变为一种全球性的信息经济。在这个信息、知识大爆炸的时代，出版业为适应细分市场需求，越来越向专业化方向发展。（3）网络化、现代化发展
随着技术的进步，传统出版业开始向现代出版发展，现代出版的主要内容是：数字内容、网络平台、终端阅读、按需定制。网络出版不仅带来了出版技术的新突破，也引起了出版观念的变革和出版科学的创新；同时，网络也成了出版竞争的主要阵地。（4）中国出版业在国际市场上的地位
我国出版业与国际同行仍然存在着相当明显的差距。
3．行业环境分析
美国哈佛商学院的迈克尔·波特教授提出了分析行业竞争的五种力量模型，即产业竞争对手、潜在进入者、替代品、供方、买方，为行业环境分析提供了较为常用的分析工具。结合波特的五种力量模型，可以对我国出版行业环境形成较为清晰的认识。（1）产业竞争状况
我国出版业经历了从单一型出版向出版产业化的转变，国内出版企业竞争日益加剧。然而总体来讲，我国出版业仍然呈现出不完全竞争的市场特征：①参与竞争的中小出版企业数量较多，提供的产品和服务差异不大，可替代性较强；②国有出版企业在竞争中主导地位突出，垄断特性较强。（2）进入者威胁
我国出版产业目前的主要进入壁垒是国家出版产业政策，出版业受国家保护，国有出版企业在竞争中的地位不可动摇，进入壁垒仍然很高。随着市场开放程度的提高，非国有资金已逐步进入。
除了资金的进入以外，国际出版巨头还通过合作出版等形式进入国内市场。（3）替代品威胁
出版产品的替代品主要来自新技术基础上的多媒体网络服务，这给出版业带来的冲击非常明显。一方面，各类媒体正在瓜分人们的休闲时间，只将读书作为教育、文化消遣方式的日子已经不再；另一方面，多介质、多媒体出版物显露优势。（4）供应方与购买方特点
出版业从产业链上看，供应方有：作者、出版经纪公司、提供纸张等介质及印刷设备的厂商等，其中作者资源的争夺显得尤为重要。
出版业购买方的个性化特点近年来表现得尤为明显。在日益多元化的当今社会背景下，能否满足读者的个性化需求，是出版企业能否可持续发展的关键。
4．中国出版业环境分析
我国出版企业三大转型、出版竞争四大转变、出版业发展的五大机遇和挑战。（1）出版企业面临三大转型
①出版从事业单位转变为企业单位。
②出版业从封闭走向开放。
③出版手段从传统转变为现代。
出版手段的转变主要表现在以下几个方面：
a．图书出版进入“多媒体时代”。
b．现代通信技术、数字印刷技术、网络技术的加速发展和电脑的普及，将大大改变传统出版的创作方式、编校方式、生产方式、发行方式和宣传方式。
c．信息技术成为新的管理工具和手段。（2）出版竞争面临四大转变
①市场竞争由品种竞争转变为品牌竞争。
②市场由局部的、国内的竞争发展到国际的、全球范围内的竞争。
③市场由垄断、封闭式竞争逐步发展到公平、开放式竞争。
④市场竞争主体由单一走向多元。（3）出版企业的五大发展机遇
①科学发展观的战略机遇
坚持以人为本，全面、协调、可持续的科学发展观，是我们党从新世纪新阶段党和国家事业发展全局出发提出的重大战略思想。
②科教兴国的战略机遇
在科教兴国战略的指导下，文化产品尤其是图书产品的消费普遍化、大众化。科教兴国战略为出版业营造了一个持续稳定的发展环境，为出版社提供了广阔的发展空间。
③全面建设小康社会的机遇
党的“十六大”确定的全面建设小康社会的奋斗目标，为我国出版业展示了良好的发展前景，提供了巨大的发展空间，使出版产业成为了一个新的经济增长点。
④出版体制改革的机遇
出版企业建立健全、相互制衡、权责明确的决策、执行和监督体系，真正成为自主经营、自负盈亏、自我发展的法人实体和市场主体，成为能在国际市场经济海洋中搏击风浪的“大船”。
⑤社会主义市场经济发展的机遇
市场化经营必须打破垄断经营，实现公平、公正、公开竞争。。随着中国出版业打破垄断，鼓励自由竞争的市场化改革进一步深化，出版市场已经打破了条块分割的局限，逐步进入公平竞争的发展阶段。（4）出版企业面临的五大挑战
①政治上的挑战：需要我们树立大局意识
大局意识是出版企业发展过程中必须牢牢把握的方向。一方面，国际局势继续发生新的深刻变化，各种思想文化相互激荡。另一方面，在我国改革发展的关键时期，各种深层次矛盾日益凸显，各种利益关系更加复杂。
②文化的挑战：需要我们树立责任意识
随着世界文化的多样性、政治经济的多元化加强，如何在引进世界先进文化的同时发扬传统文化，成为了新时期出版业的一大挑战。面对这一挑战，实施“走出去”的出版战略显得刻不容缓。
③技术上的挑战：需要我们树立创新意识
面对技术的挑战，我们需要树立创新意识，用时代的要求来审视出版工作，用发展的眼光来研究出版工作，以改革的精神来推动出版业的繁荣发展，努力使出版工作更好地体现时代性、把握规律性、富于创造性。
④市场的挑战：需要我们树立竞争意识
近年来，成为我国图书市场的重要力量。要想占领文化市场和保持文化竞争力，我们的出版文化企业就必须树立竞争意识，增强文化创造力，以优秀文化成果占领文化阵地。
⑤能力上的挑战：需要我们树立学习意识
面对新形势的挑战，出版人要与时俱进，加强学习，要有紧迫感、危机感，要树立不学习就要落后、不学习就要被淘汰的危机意识。
三、出版企业的战略选择
1．市场角逐的竞争战略
企业竞争战略可分为：（1）成本领先战略
成本领先战略是指出版企业主要依靠追求规模经济，专有技术，优惠的原材料，编辑、出版、营销等生产经营过程中的每个环节及日常管理中严格的成本控制等因素，以低于竞争对手的成本提供出版物产品，来获得较大的市场份额和较高的利润。
出版企业成本领先战略可通过较大规模生产、现代化的经营理念的建立、人员素质和企业先进管理技术水平的不断提高、严格的成本控制来实现。这就要求出版企业善于发现、深度挖掘和全力开发所有的成本优势资源。（2）差异领先战略
差异领先战略是指出版企业在行业范围内，根据市场需求变化趋势，在出版物选题结构、内容策划、打造品牌、生产技术、客户服务、销售渠道等一个或几个方面创造独特性，在行业内独树一帜，即通过标新立异吸引客户，形成企业的相对竞争优势。（3）目标集聚战略
目标集聚战略是指出版企业主攻某个特定的客户群或某出版物产品系列的一个或一组细分市场，以取得在某个目标市场上的竞争优势。
目标积聚战略的前提是出版企业能够集中有限资源，以更高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务，从而超过在出版物市场上更广阔范围的竞争对手。出版企业目标集聚战略可借助于其在目标市场上所形成的成本领先优势或差异领先优势来实施。出版企业的目标集聚战略通常选择对可替代出版物产品最具抵抗力或竞争对手最薄弱之处作为战略目标。
2．业务经营的多元化战略
多元化经营又称多样化经营，是企业为了获得最大的经济效益和长期稳定经营，开发有发展潜力的产品，或通过吸收、合并其他行业的企业，以充实系列产品结构，或者丰富产品组合结构的一种经营模式。（1）出版企业采取多元化战略的必要性
多元化经营是企业发展到一定阶段的必然选择，当前，中国出版企业实施多元化战略不仅有可能而且非常必要。
①经过20多年的市场化发展，中国出版企业的发展规模日益扩大，已经具备了实施多元化战略的基础和条件；
②国家正在实施的文化体制改革为出版企业实施多元化战略提供了良好的外部环境和必要条件。（2）出版企业多元化战略模式选择
①水平多元化模式
多元化途径是图书——报纸期刊——广播电视——数字多媒体。水平多元化的目的是以不同的媒体形式来充分利用内容资源，进而形成相得益彰的文化产品格局，其本质就是跨媒体经营。
②纵向多元化模式
多元化途径是纸张等物资供应（出版上游）——出版——印刷——发行（出版下游），这是出版上下游相关产业的产业链和价值链构造。
对于规模较大、竞争优势相对较强、自身产业链（编、印、发、供一体化）和价值链完整的综合性出版社或者出版集团，可以考虑优先选择纵向多元化的发展战略。
③同心多元化模式
以出版产业为圆心，同时辐射相关产品及相关领域，尽量避免不熟悉的业务领域。同心多元化途径主要体现在出版培训——教育这一链条上。也就是以出版业为中心，向培训和教育这些相关产业拓展。（3）出版企业实施多元化战略的前提条件
在中国出版企业发展的初始化阶段，多元化经营要具备三个前提条件。
①主业要有足够的品牌影响力；
②多元经营的产业要与主业密切相关，辅助产业的发展要能扩大主业的品牌影响；
③多元化必须巩固和加强建立在主业基础上的核心竞争力，这是出版企业开展多元化经营的重要基础和前提。（4）多元化战略与专业化战略的关系
①强调主业突出，就是不能忘记自己的核心竞争优势是出版，其他业务应该为这一主业服务；
②多元化的方向是向关联产业拓展，注重产业链之间的互补，采取“纵向一体化”的上下关联方式来设计多元化战略；
③多元化主要采取跨媒体的方式，在图书、期刊、电子音像、电视、报纸和网络等媒体之间实现互动，相互借势，既做大主业又拓展自身业务；
④注意把高新技术引入出版领域，形成多元化的突破口，介入电子商务和网络出版，使出版社同时成为网络发行中心、出版信息中心以及出版内容提供者，改变传统出版业务的经营范式。
3．技术创新的数字化战略（1）出版企业实施数字化战略的必要性
互联网对传统出版的影响来自两个方面：①数字出版对图书出版环节的影响；②电子商务对图书发行环节的影响。（2）出版企业实施数字化战略的模式
数字化出版的出版模式目前主要分为五种：①传统出版业的数字化；②互联网出版（也叫网络出版）；③内容资源库；④按需出版；⑤移动终端出版，俗称“手机出版”。
数字出版的赢利模式：①传统出版社与网站达成协议，出版社提供数字化的内容，网站通过点击率来吸引广告，获利后与出版社按协议分成；②通过数据库营销的方式；③通过“复本数”模式选行赢利。
4．空间拓展的国际化战略
1992年中国先后加入《伯尔尼公约》和《世界版权公约》，2001年中国正式加入世界贸易组织（WTO），这一系列事件标志着中国出版业的国际化进程正展开加速度运动。（1）中国出版企业实施国际化战略的优劣势分析
优势：①规模巨大的受众市场；②低廉巨量的智力资源；③潜力无限的广告市场；④较为先进的硬件设备。
劣势：①经济实力不强；②出版企业结构单一、规模小；③出版企业管理还有待完善。（2）中国出版企业国际化战略的途径
①出版理念的国际化
制定国际化发展战略，是中国出版界理念国际化的重要表现。
②出版市场的国际化
对于中国出版业来说，出版产业的国际化不仅意味着中国的出版市场、出版资源将更趋开放，而且意味着中国出版界具有越来越多的与国际出版界交流，同时走向国际市场的机会。
③出版营销的国际化
一方面，出版阅读与国际同步的趋势，是出版产业国际化的重要标志之一。另一方面，在营销创意、营销投入和营销效果等方面，中国出版业正与国际先进水平缩短距离。
1.2 课后习题详解
1．选取你熟悉的一家出版社，从战略管理的视角分析它所处的外部环境和具备的自身条件。
答：出版企业战略的管理需要深入分析企业的外部环境与自身条件，对于出版社来说亦是如此。以中国轻工业出版社为例，其目前所处的外部环境与其自身条件如下：（1）外部环境
外部市场环境的分析主要内容包括：政策、发展趋势、行业结构、竞争对手、市场规模、增长率、市场回报、技术、用户等。企业应尤其关注市场环境是否发生了重大变化，行业平均利润率及行业内主要竞争对手的利润率走势如何，企业在现有的领域能否深入发展。
随着经济的发展，人们的物质生活水平逐步提高，人们对健康的关注也越来越深切，因此健康类图书渐渐进入人们的视野，而健康生活类图书市场也越来越细微化。中国轻工业出版社在美食、健康、时尚生活类图书方面占据着独特的优势。其现在面临的最大挑战是传统出版与数字出版相融合的趋势，其未来发展应该在此领域有所突破。（2）自身条件
企业必须对内部的资源能力要素进行有效评价，对出版社而言，应首先对本社拥有的资源和能力进行评估，包括人力资源、财务资源、作者资源、内容资源、渠道资源、选题策划能力、细分市场影响力、市场开发与品牌推广能力、销售能力、作者服务与管理能力、技术能力等；其次应对目前从事的各块业务和产品线进行仔细评估，明晰自己企业的核心竞争力。
中国轻工业出版社成立于1954年10月。50多年来，轻工业出版社为文化事业和轻工行业提供了一批贴近生活、贴近群众、贴近实际的图书、期刊、音像及电子网络产品，在中国出版市场树立了良好的品牌，深受广大读者喜爱。根据新闻出版总署公布的“谁是2006年中国书业领跑者”数据，中国轻工业出版社位列出版集团及大社名社总资产、净资产及销售收入排名第34位。
自建社以来，中国轻工业出版社坚持特色主业、品牌延伸、内容整合、媒体互动的发展战略，以消费品行业为依托，以城市知识群体为主要对象，提供了多种出版内容及媒体运作服务，实现了内涵式出版集团的媒体互动。与此同时，轻工业出版社加强对外合作与交流，积极实施走出去战略。通过广泛地开展版权贸易，先后与日本、韩国、美国、德国、英国等国际大型出版集团及我国台湾地区、香港特别行政区等出版商建立了长期、友好、稳定的合作伙伴关系。
轻工业出版社在社办期刊建设上取得令人瞩目的成绩，走出了一条具有自己特色的路子，形成了具有广泛声誉的社办期刊建设的“瑞丽模式”。通过努力，轻工业出版社创建了以《瑞丽》杂志群为代表的期刊方阵，成为国内出版社期刊建设的领跑者，并以此为支点，推进形成了以图书、期刊为主体，兼有音像、电子和网络出版的互动传播出版优势，其经验值得深人研究和探讨。《瑞丽》杂志创刊于1995年，是与日本著名期刊《日本主妇之友》合作创办的一本女性时尚类杂志。自创办以来，《瑞丽》按照“东方风格、女性视角、实用导向”的出版理念，以丰富实用的内容为基础，大力建设自己的发行网络。在很短的时间内，就形成了全国规模最大的期刊发行体系，其发行终端遍及全国各大城市，期刊发行量迅速提升。尽管目前国内的时尚女性刊物众多，内容纷繁复杂，市场竞争十分激烈，但《瑞丽》通过与其他时尚杂志不同的内容定位和有效的市场策略，迅速地成为目前国内市场中最具竞争力的时尚杂志，并在自己的细分市场内牢牢地占据着领先地位，堪称中国女性时尚潮流的引领者，被公认为时尚女性刊物的第一大品牌。
2．企业发展战略的制定和执行必须符合企业规模的特点，试比较说明大型出版集团和地方中小出版企业在战略管理过程中的异同。
答：（1）大型出版集团和地方中小出版企业在战略管理过程中的不同点
①战略选择上不同
大型出版集团具有资金、技术、人才、市场等方面的资源优势，因此在战略制定上可以选择成本领先战略。成本领先战略通过较大规模生产、现代化的经营理念的建立、人员素质和企业先进管理技术水平的不断提高、严格的成本控制来实现。依靠追求规模经济，专有技术，优惠的原材料，编辑、出版、营销等生产经营过程中的每个环节及日常管理中严格的成本控制等因素，以低于竞争对手的成本提供出版物产品，来获得较大的市场份额和较高的利润。
中小型出版企业在资金、市场占有率、知名度等方面都是无法与大型出版集团相提并论的，因此在战略制定上需要选择下一领先战略，开展专业化经营，以满足读者个性化多元化的需求而取胜。如果出版企业能够获得差异领先的地位，就可以赢得客户对品牌的忠诚，使之对出版物价格的敏感性下降，从而保证出版企业的出版物产品在市场上能够保持相对稳定甚至较高的发行折扣水平和份额，给出版企业带来超常收益。
②战略执行上不同
与大型出版集团相比，中小型出版企业具有快速灵活的优势。因此，在对企业发展战略的执行上，内部信息的传递与沟通更加便捷，经营决策更加机动灵活，能迅速对市场机会作出决策、快速调整出版资源，以快人一步的灵活反应抢先推出选题，进入新市场。（2）大型出版集团和地方中小出版企业在战略管理过程中的相同点
在战略制定上：
①制定具体的战略举措需要企业对战略规划达成共识。
②制定具体的战略举措是在深入分析外部环境与自身条件基础上，进一步明晰出版社整体及各块业务的发展或竞争策略，对人力资源、财务资源、技术资源进行合理的分配，支持整体战略的展开与实施。
③出版社可以考虑借用第三方咨询公司的力量制定具体的战略举措。
在战略执行上：
①对战略目标进行充分分解，制定具体的行动计划，并落实到企业的日常经营管理活动中。
②任务指标层层分解。
③不断跟进、阶段检查、及时纠偏。
④与考核奖惩挂钩。
3．数字化战略已经成为许多出版企业的重点战略，如中国出版集团、凤凰出版传媒集团都制定了较为具体的数字化战略设想，但都处于尝试和探索阶段。你对目前中国出版企业的数字化战略制定和实施情况有何看法？
答：中国出版企业的数字化战略制定和实施情况主要如下：（1）中国出版企业实施数字化战略是必要的
互联网对传统出版的影响越来愈大，目前这种影响主要来自两个方面：一是数字出版对图书出版环节的影响；二是电子商务对图书发行环节的影响。技术的快速发展为数字出版产业的发展提供了重要的战略性机遇，也引发了传统出版业的重大变革，出版企业势必将数字出版作为企业发展的一大战略。（2）中国出版企业数字化战略的实施存在不足
加快出版数字化进程，大力发展数字出版，已经成为目前国家的政策导向和出版业界的共识。近年来在国家政策和地方政府的大力支持下，数字出版产业发展迅猛，已经成为出版业乃至整个文化产业最具活力的发展亮点和增长点。但是，在发展数字出版的实践中，也暴露出一些制约进一步发展的突出问题，主要表现在以下几方面：①发展势头迅猛但业态尚不成熟；②经营主体多元化与技术标准不同一；③专业人才和原创能力匮乏制约发展；④受到相关传媒共同竞争的挤压；⑤整体规划和行业管理尚显薄弱。（3）中国出版企业实施数字化战略的措施
中国出版企业实施数字化战略的首要任务是完成传统出版企业的数字化转型之路。在数字化浪潮席卷全球的当下，数字化转型已经成为传统出版企业必须完成的任务。这就决定了传统出版企业的数字化转型必须以内容资源作为立足点，在此基础上思考具体的转型策略。具体而言，要做好以下几方面工作：
①进一步做强做优内容资源，不断提高内容开发能力
a．全力发掘优秀作者
传统出版企业并不直接创造内容，优质的内容来源于优秀的作者。这就要求传统出版企业必须不断地发掘作者。在传统出版时代，作者出版作品只能通过出版社，而在数字出版时代，作者通过网络平台也能发表自己的作品，且更加便捷，更具自主性。传统出版企业一定要充分发挥自身在长期出版工作中所锤炼的创意策划能力、对出版市场的洞察与掌控能力以及与作者打交道的经验，才能不断增强对优秀作者的吸引力与号召力。
b．加强培养编辑人才
无论是在传统出版时代，还是在数字出版时代，编辑的作用都非常重要，其对信息的选择、把关、组织、包装、提炼、加工，始终是人们获得优质内容的保障。传统出版企业要不断加强对编辑人才的培养。为满足数字化转型的需要，应着力培养编辑人员应用数字出版技术的能力，引导他们突破传统出版的思维模式，树立数字出版新观念。同时，敏感的政治意识、扎实的专业基础、广博的知识背景、突出的创新能力及爱岗敬业的奉献精神等都是编辑培养的重点，必须始终坚持并不断强化。
c．内容生产流程再造
与传统出版不同，数字出版的生产及管理过程以数字技术为支撑，产品形态以数字化为主，产品发行通过网络等电子渠道，读者阅读借助电子阅读终端。传统出版企业向数字化转型，应该顺应数字出版的变化再造内容生产流程。这是一个循序渐进的过程，传统出版企业要依照自身情况逐步推进。当前，传统出版企业应该利用现有数字技术优先建设作者信息数据库、市场信息数据库等，提高自身的创意策划能力和市场把握能力。
d．加强版权获取与保护
传统出版企业向数字化转型，不仅要取得作品的传统出版权，还必须取得数字出版权。按照版权法的规定，任何没有明确说明授予出版企业的权利，都归作者享有。这就是说，如果出版企业没有获得数字出版权的明确授权，就无法享有作品的数字版权。因此，在与作者签订授权合同时，一定要以明确条款获得相关权利授权。对于已经取得的版权，要加强保护。传统出版企业要树立主动维权意识。对于一些重大的侵权行为，可以联合多家出版企业共同行动，保护自身利益免受侵害。
e．梳理整合内容资源
数字出版对内容的要求是碎片化、词条化，以方便检索、分类标引和重新组合。传统出版企业现有的内容都很难符合这一要求，必须重新梳理，按照数字出版要求进行改造。有些内容已经过时，不能适应数字出版时代读者的阅读需求和市场需要，要果断淘汰或进行再创作。有些没有数字出版权的优质内容要尽快取得相关权限。此外，数字出版所需的内容需实现高度集成，传统出版企业要逐步整合自身内容资源，建立内容数据库，提高内容资源的利用效率，实现规模效益。
②充分发挥内容资源价值，加强产品和品牌拓展
a．积极推进全媒体出版
全媒体出版有利于传统出版企业打破固有媒介限制，跨入数字出版领域。这种“一个内容、多种媒体、复合出版”的模式，利用多种媒介、多种渠道发行推广同一阅读产品，可以覆盖更多不同类型的读者，提高产品信息的传播效率，进而提升产品的影响力和销量。传统出版企业要积极推进全媒体出版，在充分了解各种媒体的特点、传播方式和传播对象的基础上，有的放矢地将不同内容与不同媒体相匹配，挖掘内容资源的价值，拓展不同形式的产品，以最小投入，实现最大收益。
b．提供增值服务
数字出版多样化的表现形式使读者的阅读需求越来越多样化、个性化。随着出版内容的日益丰富，读者的胃口越来越挑剔，已不再满足于单纯的阅读体验，而是期望更多多样化的服务和享受。传统出版企业向数字化转型，必须适应这一变化，在提供内容的基础上，为读者提供多种形式，甚至是超出常规范围或常规类型的服务，充分满足读者需求。如教育出版提供在线课程、教育互动、在线测试等，专业出版提供信息定制和资讯服务等，大众出版提供个性化阅读服务等。
c．加强品牌建设
品牌可以提升产品和企业形象，带来溢价与增值的效果。在数字化转型的过程中，品牌效应会一直存在。要想拥有优质品牌，传统出版企业应做到：明确品牌定位，做好品牌设计，策划相应的内容，或是选取优质内容资源，以其为基础塑造相应品牌；注重品牌延伸，利用已有品牌为新出版物拓展市场，同时利用新出版物的良好表现进一步提升原有品牌价值；树立品牌保护意识，用多种手段维护品牌；依据读者需要、市场变化及品牌表现不断创造新品牌，淘汰旧品牌，做好品牌更新。
③以内容资源为基础与数字出版技术拥有者合作共赢
a．利用读者反馈优化产品，为读者提供个性化、高水平内容
在读者需求越来越多样化和个性化的情况下，传统出版企业只有及时把握读者需求，才能实现健康发展。然而，由于较难直接接触到数字出版物的读者，传统出版企业对他们的阅读需求和阅读体验无法形成准确判断。要想弥补这一缺陷，传统出版企业可以借助技术开发商与平台运营商的力量，用优质的内容资源吸引他们展开合作，利用其渠道和平台及时获得读者反馈，把握读者需求，为读者提供个性化、高水平内容。
b．利用数字平台拓展分销渠道
传统出版企业缺乏有影响力的自有平台，只能靠中国移动、当当、亚马逊等大型网络平台来销售自己的产品，但由于处在弱势地位，其产品被廉价销售，利润分成不理想。所以，传统出版企业要借助而不是依靠平台运营商的力量，将自己掌握的传统分销渠道与平台运营商提供的分销渠道统筹协调、实现联动。一是借助数字平台的影响力开展传统出版物营销，如允许读者在平台上免费阅读作品部分章节，激起他们购买实体出版物的兴趣。二是将一些需求量较小，传统出版物分销渠道销售成本较高的出版物可放在数字平台上，既可让读者购买数字版，也可接受单独订购，实现按需出版。
c．创新合作模式
当前，传统出版企业与技术开发商、平台运营商的主要合作模式是由传统出版企业提供内容，技术开发商、平台运营商支付版税或利润分成。在这种合作模式下，传统出版企业难以掌握真实的收益情况，利益无法保障。传统出版企业应该主动寻求新的合作模式，一是以项目运作为纽带，与技术开发商、平台运营商共享人才，在内容开发和技术研发上展开合作，取长补短，实现共赢。二是以资本运作为手段，以战略眼光预测技术发展方向，将投资目标瞄准那些具有发展潜力的技术开发者，实现技术把控。
1.3 典型题详解
一、概念题
1．企业战略
答：企业战略，是指企业为了适应未来环境的变化，寻求长期生存和稳定发展而制定的总体性和长远性的谋划和方略。企业战略由发展战略、竞争战略、营销战略、品牌战略、技术开发战略等各方面的职能战略构成，它们之间互相配合，互相制约，形成了一个有机整体，我们称之为战略体系。企业战略不是简单地规定几项任务，确定几个目标，而是由企业使命、战略目标、战略方针、战略重点、战略阶段、战略对策组成的一个完整的战略方案系统。
2．成本领先战略
答：成本领先战略，是指出版企业主要依靠追求规模经济，专有技术，优惠的原材料，编辑、出版、营销等生产经营过程中的每个环节及日常管理中严格的成本控制等因素，以低于竞争对手的成本提供出版物产品，来获得较大的市场份额和较高的利润。在这种战略指导下，出版企业的目标是要成为出版行业中的低成本生产企业，也就是在同类品种的出版物市场上，出版企业在提供的出版物产品性能、质量差别不大的条件下，通过努力降低成本来取得竞争优势。
3．目标集聚战略
答：目标集聚战略，是指出版企业主攻某个特定的客户群或某出版物产品系列的一个或一组细分市场，以取得在某个目标市场上的竞争优势。由于各种条件的限制，一个出版企业要想在市场竞争中全面地、长期地同时取得成本领先和差异领先的地位是不现实的。而目标积聚战略的前提是出版企业能够集中有限资源，以更高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务，从而超过在出版物市场上更广阔范围的竞争对手。出版企业目标集聚战略可借助于其在目标市场上所形成的成本领先优势或差异领先优势来实施。
4．战略管理[中国传媒大学2012年研]
答：战略管理，是指对一个企业或组织在一定时期的全局的、长远的发展方向、目标、任务和政策，以及资源调配做出的决策和管理艺术。战略管理是指对企业战略的管理，包括战略制定、形成，战略实施两个部分。
战略管理是指企业确定其使命，根据组织外部环境和内部条件设定企业的战略目标，为保证目标的正确落实和实现进度谋划，并依靠企业内部能力将这种谋划和决策付诸实施，以及在实施过程中进行控制的一个动态管理过程。战略管理大师迈克尔•波特认为，一项有效的战略管理必须具备五项关键点：独特的价值取向、为客户精心设计的价值链、清晰的取舍、互动性、持久性。
二、简答题
1．企业战略的特征有哪几个方面？
答：企业战略作为企业的总体谋划和方略，它的特征有以下几个方面：（1）全局性。企业战略是以企业全局为研究对象来确定企业的总体目标，规定企业的总体行动，追求企业的总体效果。（2）长远性。企业战略是企业谋求长远发展要求的反映，是关系企业今后一个较长时期的奋斗目标和前进方向的统筹规划，注重的是企业长远的根本利益，而不是暂时的眼前利益。（3）纲领性。企业战略所确定的战略目标和发展方向是一种原则性和总体性的规定，是对企业未来的一种粗线条设计，是对企业未来成败的总体谋划，而不是纠缠于现实的细枝末节。（4）抗争性。企业战略是企业为适应市场经济环境，在日益激烈的竞争中求得生存与发展，为战胜竞争对手而制定的。（5）风险性。企业战略着眼于企业的未来，而企业发展具有很大程度的不确定性和诸多动荡因素，因而战略必然具有风险性。
2．出版企业战略管理的宏观环境有哪些因素？
答：一般环境又称宏观环境，通常包括政治、法律、经济、技术等环境因素。（1）政治环境
改革开放以来，中国有了翻天覆地的变化。最可喜的是观念上不再墨守成规，而是打破传统、讲究创新。尤其近年来国家对文化产业发展的重视，以及党的“十七大”提出的“提高国家文化软实力”的宗旨，是我们党对文化在党和国家工作全局中的战略地位和重要作用的新认识，为包括出版企业在内的文化产业的发展创造了良好的宏观政治环境。（2）法律环境
我国在市场化改革过程中陆续颁布实施了经济合同法、破产法、专利法、商标法、反不正当竞争法、公司法等一系列法律，出版法的出台和新闻出版法律法规体系的完善也在稳步推进中，为营造出版领域公平的经营环境、促进资本市场的发展、建立有效的经济法治环境奠定了基础。（3）经济环境
社会主义市场经济体制的建立，尤其是知识经济时代的到来，使得出版企业逐步打破计划经济的壁垒，一方面接受市场的调节，对市场的各种信号作出灵敏反应，另一方面必须以高新技术手段及时准确地了解市场信息，以较低的成本获得更多的资源。经济形势的变化与发展要求出版企业放眼未来，综观考虑，实行战略管理才能立于不败之地。（4）技术环境
数字技术、网络技术给传统出版业带来了严峻的挑战。为了避免传统出版业的出版资源在数字时代失去原有价值，使得出舨资源能够更好地为读者所获取和利用，彻底改变出版业编、印、发的运作模式，出版企业必须将数字出版提升至企业发展的战略高度。
3．出版手段的转变主要表现在哪几个方面？
答：出版手段的转变主要表现在以下几个方面：（1）图书出版进入“多媒体时代”。现代多媒体技术的日新月异，使得有声书、影像书、电脑书、网络书发展迅猛，在出版市场中扮演着越来越重要的角色。例如，在教育信息化的背景下，教材出版者必须在出版传统教材的基础上，向多媒体课件、网络教学资源等方面拓展，形成实用性系列教材，成为既有多媒体教学课件又有纸质教材的远程教学系统，以配合教育资源的开发和共享。将信息技术与开发教材相结合，把有效的软件和网上学习资源作为教材的有机组成部分，而这一目标的实现需要教育学专家、网络技术专家、教材专家的多学科合作。（2）现代通信技术、数字印刷技术、网络技术的加速发展和电脑的普及，将大大改变传统出版的创作方式、编校方式、生产方式、发行方式和宣传方式。我们需要对传统出版流程进行变革，以适应新技术的发展。（3）信息技术成为新的管理工具和手段。在网络信息化技术快速发展的今天，传统以手工为主的财务管理、编务管理和发行管理已经无法适应新形势，出版社只有加速管理信息化建设，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
4．在中国出版企业发展的初始化阶段，多元化经营的前提条件有哪些？
答：在中国出版企业发展的初始化阶段，多元化经营要具备以下三个前提条件：（1）主业要有足够的品牌影响力。出版企业多元化发展，其目的是为了促进主业和外围产业的共同发展。外围产业的发展从自身角度看是一个从无到有、从弱到强的过程，为了促进其迅速发展壮大，发挥支持企业的作用，必须依托出版主业的品牌力量。同时，主业强大的品牌影响力也为多元化经营降低了风险。（2）多元经营的产业要与主业密切相关，辅助产业的发展要能扩大主业的品牌影响。目前我国出版企业资金实力有限，市场化运作经验也不足，未来发展还需经受市场的磨难和考验。出版企业如果仓促进入出版以外的其他行业，过快地进行一种混合型的多元化经营，势必会分散精力，导致主业不强，增加经营风险。对于成长中的中国出版企业而言，多元化经营要在充分发展出版核心业务的基础上，紧紧围绕内容产业进行相关产品开发，形成品牌延伸，这样不仅能形成企业内部连贯、结构清晰的产业链，还可为企业寻找新的价值增长点。一般而言，出版企业内容产业上下游产业链包括印刷、物流、图书、报纸、期刊、多媒体制品、网络出版、电子商务、连锁书店和教育培训等广义的文化产业。（3）多元化必须巩固和加强建立在主业基础上的核心竞争力，这是出版企业开展多元化经营的重要基础和前提。美国新闻集团由一家小报发展为世界巨型传媒集团，其关键在于推行多元化经营的同时，始终保持在电视、电影娱乐、报纸等领域具有核心实力，使新闻集团不仅规模大，而且竞争力强。默多克在总裁述职中曾说：“新闻集团的成功不是来自新的经营策略或投机，而是专心地致力于公司的核心竞争力——曾经让新闻集团成为世界上最大的媒体公司的基本经营技巧和资本实力。”
5．数字化出版的出版模式目前主要有哪几种？
答：数字化出版的出版模式目前主要分为五种：（1）传统出版业的数字化。即以传统纸介质出版物为主体，通过配套的光盘或网站为纸介质出版物提供内容丰富、图文声像并茂、交互性强的增值产品或服务，形成以图书为主、光盘和相关网站为辅的立体化出版资源。（2）互联网出版又称“网络出版”，是指通过互联网出版和销售数字出版物，以低成本、无物流、无库存、无印数要求、即时更新、环保等为显著特点。（3）内容资源库。即传统出版社将其所拥有的丰富的内容资源加以系统化和集成化，以实现更方便的管理和对内容资源进行二次营销而建立的内容数据库。目前出版社在数字出版领域可挖掘的资源形式包括数字化文本资源。将原有的纸介质图书转为数字化文本；多媒体资源，包括视频和音频材料（音像制品）、多媒体课件（电子出版物）以及自主开发的网络课件等。（4）按需出版。即根据客户要求，按照不同地点、时问、数量、内容的需求来制作个性化出版物。知识产权出版社在我国率先启动“按需出版工程”——断版、绝版图书的再制作及短版图书的业务化出版，走在了数字出版的前列。（5）移动终端出版，俗称“手机出版”。它基于通信技术平台，利用手机或类似的终端产品，实现对数字内容的创作、编辑、发布等。目前市场上进行数字化出版制作的主要有北大方正、超星数字图书馆等公司以及上海世纪出版集团等。
6．简述书业企业战略评价的标准。
答：充分和及时的信息反馈是有效战略评价的基础和前提条件，但是，战略评价不可能确切证明战略是否为最佳选择或真正有效，它只能帮助书业企业发现战略的缺陷，以便采取纠正措施。战略管理学家理查德•鲁梅尔特（Richard•Rumelt）提出了战略评价的四项标准：一致性、调和性、可行性和有利性。调和性和有利性主要用于外部评价，而一致性和可行性主要用于内部评价。（1）一致性
一致性是指战略提出的目标和实施政策应保持一致。组织的冲突、部门之间的扯皮往往是管理失序的表征，但也可能是战略不一致的表现形式。判断书业企业存在的问题是否由战略不一致所引起的，主要依据以下几个表征：
①尽管更换了人员，但管理问题仍然存在；
②书业企业一个部门的成功意味着另一个部门的失败；
③政策问题与管理事项不断被提交到高层管理者那里寻求解决。（2）调和性
调和性是指在战略评价时，既要考察单个事件的发展趋势，又要考察出版产业的总体趋势。在书业企业战略制定与实施的过程中，影响企业关键内部要素和关键外部要素相匹配的事件，大多是多种趋势相互作用的结果，因此，进行书企业战略评价时，必须将它们结合起来进行考察，以保证评价的科学性与合理性。（3）可行性
可行性是指所选择的战略能否依靠书业企业自身的资源得以实施，并做到既不过度耗费可资利用的资源，也不会给企业带来无法解决的问题。书业企业的财力是最容易定量考察的，通常也是决定采用何种战略的第一制约要素，对于书业企业战略选择影响更大，而定量性较差的制约因素是人才与组织能力。在进行战略评价时，需要考察书业企业在过去的运作过程中，是否已具备既定战略所需要的核心能力、人才和技能。（4）有利性
有利性是指所选择的战略能够使书业企业在战略所选择的业务领域内塑造或保持竞争优势。竞争优势通常来自于书业企业在以下三个方面的领先性：资源、技能、位势。对资源的合理配置能够提高书业企业的综合效益，而一旦获得了有利的竞争位势，书业企业的防御功能就会发挥其作用。获取这一位势需要付出巨大的代价，以至于令竞争对手望而却步，只要书业企业内外部因素不发生变化，其位势将自我维系。有利的位势的基本特征是：能使书业企业从所选择的战略中获得优势，而不在这一位置的竞争对手却不能从中获益。
三、论述题
试分析当今中国出版业所面临的环境。
答：我国出版企业三大转型、出版竞争四大转变、出版业发展的五大机遇和挑战。（1）出版企业面临三大转型
①出版社从事业单位转变为企业单位
近年来，我国正逐步推行国有企业的所有制改革和以建立现代企业制度为目标的市场化转型，在各行各业中普遍开展大规模的股份制改造活动，图书出版业自然也不例外。出版社都将逐步按照现代企业制度进行转制，由事业单位转变成为企业经营性出版单位，面向市场，建立现代企业制度。
②出版业从封闭走向开放
目前，我国出版业正在从封闭走向开放。一方面，我国出版业正在按照市场的规则，引进竞争机制，突破地区、条块、所有制的限制，冲破垄断经营，初步塑造了公平竞争的市场环境。另一方面，我国也正在兑现加入WT0的承诺，有序开放图书市场，国外出版资本正从多个方面，通过多重手段渗透进入国内市场。
③出版手段从传统转变为现代
信息技术的发展和应用一方面改变了人们的工作和生活方式，改变了人们阅读和获取知识的方式，另一方面也大大地改变了出版的流程、时间和表现形式。出版手段的转变主要表现在以下几个方面：
a．图书出版进入“多媒体时代”。现代多媒体技术的日新月异，使得有声书、影像书、电脑书、网络书发展迅猛，在出版市场中扮演着越来越重要的角色。
b．现代通信技术、数字印刷技术、网络技术的加速发展和电脑的普及，将大大改变传统出版的创作方式、编校方式、生产方式、发行方式和宣传方式。我们需要对传统出版流程进行变革，以适应新技术的发展。
c．信息技术成为新的管理工具和手段。在网络信息化技术快速发展的今天，传统以手工为主的财务管理、编务管理和发行管理已经无法适应新形势，出版社只有加速管理信息化建设，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。（2）出版竞争面临四大转变
出版企业间的竞争状况发生了巨大转变，这也是出版企业必须实施战略规划的几个重要原因之一。
①市场竞争由品种竞争转变为品牌竞争
市场竞争是这一阶段出版社发展的主要战略，出版的重心开始从编辑转向发行，营销或推销开始成为出版社经营的重点。在当今我国经济市场化、市场国际化和普遍买方市场的条件下，我国出版业已经进入品牌竞争的时代。出版企业要求得生存和发展，除了要在生产技术、经营管理、营销推广、客户关系上下工夫外，最主要的是要塑造自己的品牌。
②市场由局部的、国内的竞争发展到国际的、全球范围内的竞争
我国加入WT0后，出版业进一步对外开放，同时出版业也加快了产业化、市场化发展的步伐。外资的进入必将改变我国出版业原有的竞争态势，我国出版业既面临国内企业的国际化问题，也面临国外企业国内化问题，一种全方位的竞争格局势必形成。纵观世界大型出版企业的世界性投资、世界性生产、世界性销售，中国出版企业的竞争力只能说是“国家级”的，还谈不上“国际级”、“世界级”的竞争力，其规模经营和比例都相当小，亟待加强自身竞争力。
③市场由垄断、封闭式竞争逐步发展到公平、开放式竞争
我国出版业原有的竞争还属于垄断竞争，主要就是我国出版业中占印刷册数、总码洋、利润大部分的教材出版实行垄断经营。这种情况现在正迅速改变。
④市场竞争主体由单一走向多元
目前，我国民营书业的经营规模由小书摊发展到大书店，经营项目由单纯的零售发展为二级乃至一级批发，经营模式由个体运营发展到全国性网络建设，经营内容由单纯的图书发行发展到介入图书的选题策划，开始向出版社的核心业务领域渗透，成为我国图书市场的重要力量。其中以各种文化公司名义注册的工作室，作为民营书业中最为活跃、社会影响最大的一支重要力量，正在以各种形式向出版业的核心业务逼近。（3）出版企业的五大发展机遇
①科学发展观的战略机遇
坚持以人为本，全面、协调、可持续的科学发展观，是我们党从新世纪新阶段党和国家事业发展全局出发提出的重大战略思想。对于出版业来说，我们应该从两个方面来理解科学发展观。
a．科学发展观的实质和最终目的是要实现更快更好的发展。
b．科学发展观的核心思想是以人为本。对于出版业而言，“以人为本”显得尤其重要。出版的每一个环节都主要依靠人才来完成，选题策划依靠人、内容编著依靠人、引进版权依靠人、编辑审校依靠人、营销推广还是依靠人。从这个意义上来说，坚持以人为本的科学发展观对出版业来说具有非凡的意义。
②科教兴国的战略机遇
在科教兴国战略的指导下，素质教育、高校扩招、职业教育等措施的实施不仅带来了教育和经济的大发展，更为重要的是，它使得文化产品尤其是图书产品的消费普遍化、大众化。大众化的图书消费需求潜藏着巨大的出版市场，而且这个市场只会像“雪球”一样越滚越大而不会缩水。因此，可以说科教兴国战略为出版业营造了一个持续稳定的发展环境，为出版社提供了广阔的发展空间。面对这一机遇，出版社必须开拓创新，抓住机遇，加速发展，形成自身新的增长点。
③全面建设小康社会的机遇
党的“十六大”确定的全面建设小康社会的奋斗目标，为我国出版业展示了良好的发展前景，提供了巨大的发展空间，使出版产业成为了一个新的经济增长点。
④出版体制改革的机遇
当前，我国文化体制改革已走人正轨，出版业作为文化战线最具产业特征的领域正面临着转型和转制。这将使得出版企业建立健全、相互制衡、权责明确的决策、执行和监督体系，真正成为自主经营、自负盈亏、自我发展的法人实体和市场主体，成为能在国际市场经济海洋中搏击风浪的“大船”。
⑤社会主义市场经济发展的机遇
市场化经营必须打破垄断经营，实现公平、公正、公开竞争。随着中国出版业打破垄断，鼓励自由竞争的市场化改革进一步深化，出版市场已经打破了条块分割的局限，逐步进入公平竞争的发展阶段。公平竞争主要体现在打破计划经济思维定式，放开我国教材市场。（4）出版企业面临的五大挑战
①政治上的挑战：需要我们树立大局意识
大局意识是出版企业发展过程中必须牢牢把握的方向。
a．国际局势继续发生新的深刻变化，各种思想文化相互激荡。我国对外开放的不断深入，为出版业更好地学习借鉴世界优秀文化成果、推动我国出版业走向世界提供了有利条件。
b．在我国改革发展的关键时期，各种深层次矛盾日益凸显，各种利益关系更加复杂。作为出版工作者，我们面临着极大的政治挑战，需要我们不断增强大局意识，牢牢把握正确的舆论导向，正确引导社会舆论，弘扬主旋律，守住主阵地，打好主动仗。
②文化的挑战：需要我们树立责任意识
近几年，我国版权引进和输出依然存在严重的贸易逆差，体现了西方强势文化与中国传统弱势文化不对称的发展状态，中国文化的发展以及对外宣传与中国日益提高的经济地位也不相适应。传统文化是国家和民族历史创造的集体记忆与精神寄托，中国出版业在市场经济改革的进程中，固然要积极吸纳并传播人类一切优秀的文明成果，但继承并弘扬中华民族优秀传统文化、维护人类精神文化的多样性、保护我国文化市场和广大受众的责任同样不容置疑，面对这一挑战，实施“走出去”的出版战略显得刻不容缓。
③技术上的挑战：需要我们树立创新意识
当前网络技术和数字技术的迅猛发展，正在极大地改变着出版的传播形态和传播方式，也改变着整个出版业的发展态势。同时社会进入数字阅读时期，数字阅读在大幅上升，这对传统出版形成较大的挑战。随着网络技术和数字技术的应用推广，出版业的传统业务将面临很大的挑战，如果出版社跟不上新的技术要求和增长方式，就只能被市场淘汰。因此，面对技术的挑战，我们需要树立创新意识，用时代的要求来审视出版工作，用发展的眼光来研究出版工作，以改革的精神来推动出版业的繁荣发展，努力使出版工作更好地体现时代性、把握规律性、富于创造性。
④市场的挑战：需要我们树立竞争意识
近年来，随着国家发展民营经济政策的出台，民营书业作为国有出版业体制外力量，成为我国图书市场的重要力量。民营书业中，各种以文化公司名义注册的工作室最为活跃、社会影响最大，正在向出版业的核心业务渗透，而打造品牌教学辅导书成了这些民营工作室向出版社核心业务渗透的突破口。要想占领文化市场和保持文化竞争力，我们的出版文化企业就必须树立竞争意识，增强文化创造力，以优秀文化成果占领文化阵地。
⑤能力上的挑战：需要我们树立学习意识
随着社会的进步和科技的发展，我们的出版业也在变化。现在的出版已大大不同于过去的出版。它的外延在扩大，载体在发展，它的广泛性、多样性、开放性与过去不可同日而语。尤其是高科技快速进入出版业，对出版人提出了更高的要求，要求出版业从业人员人文素质与科技素质并重，既有知识创新能力，又有驾驭出版新技术的熟练技能。在这一形势下，出版人的能力受到一定的挑战。面对新形势的挑战，出版人要与时俱进，加强学习，要有紧迫感、危机感，要树立
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