2006中国电视纪录片前沿报告(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：刘效礼

出版社：中国传媒大学出版社

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2006中国电视纪录片前沿报告试读：

《2006中国电视纪录片前沿报告》编辑委员会

主任：陈汉元

副主任：刘效礼 康宁 丁俊杰

编委：陈汉元 刘效礼 康宁 丁俊杰

朱景和 臧树清 童宁 刘景

褚嘉骅 景高地 韩亚利 王全忠

主编：刘效礼

副主编：陈力 陈宏 何苏六 张雅欣

执行主编：韩亚利 赵曦

执行编委：孔令顺 张斌

出版统筹：王磊

中国纪录片人宣言

我们——中国纪录片人，今天相聚北京，在这里郑重地向社会发出我们的宣言：

我们是纪录片人，是时代大潮中的普通一分子。面对经济全球化浪潮和日新月异的中国社会，我们积极地投身到时代建设的洪流中去。我们是时代的观察者、纪录者，也是时代的参与者，是用镜头语言去构建时代大厦的勤奋劳动者。

我们有冷静的头脑，因为冷静，我们才站在历史的至高点上，看清自己在历史长河中的位置，用宏大的人文历史观、先进的科学发展观来丰富我们的世界观，透彻地认识正在剧烈变革的当代社会。

我们有热忱的心灵，因为热忱，我们才义无反顾地投身到记录时代这一平凡而又艰巨的工作之中；才在时代的洪流中发现更多让我们感动的故事和感动的人，才向观众展示我们为之热爱、为之伤痛的人和故事。我们要用这样的人和事，来回应澎湃着激情的、浩荡推进的传奇时代。

我们了解良知对一个纪录片人的重要性。纪录是记录者的生命存在形式。纪录片的品格即是记录者的品格。我们纪录片人将时刻保持着真实的道德底线，常怀着追求真理的使命。我们不媚俗，不趋炎，独立思考，真实记录。我们用良知与勇气铸造坚强的人格，然后从容不迫地记录这个变革时代中的伤痛与忧思、光荣与梦想。

我们深知自己担当的责任，我们将为实现自己朴素而善良的愿望努力地工作，那就是：记录我们民族波澜壮阔的复兴历程，记录我们国家构建和谐社会的真实轨迹，记录我们人民奔上小康大道的动人故事。

我们主张全世界的纪录片人携手合作，共同记录人类居住的这个美好星球的演变与发展。

为时代立传，为历史存真；传承文化，连接未来；生命不息，使命不止。中国纪录片人2005年12月18日于中国纪录片发展战略论坛序中国文联副主席、国家广电总局副总编 仲呈祥

欣闻“2005年中国电视纪录片发展战略论坛”将出版论文集，委我为之作序，一则喜甚，一则惶恐之极。喜的是中国特色电视文化学学科建设中，又将增添一本沉甸甸的有着思想内涵、文化意蕴和学术分量的著作，我又将读到一本好书；惶恐的是我乃电视纪录片的门外汉兼忠实观众，哪有资格在一批专家学者的宏论前去班门弄斧。

但，却之不恭，恭敬不如从命。为弥补因公差而缺席论坛的遗憾和过失，我只好硬着头皮赶鸭子上架，捉襟献丑了。

在众多的学术团体中，我对中国电视艺术家协会电视纪录片学术委员会一直怀着一种特殊崇敬的心情。那缘由，是因为那里有一批在名誉会长陈汉元、会长刘效礼带领下脚踏实地的电视人在日积月累地为中国电视纪录片的创作繁荣和理论建设辛勤耕耘着。他们条件有限，收入不丰，能量颇大，办交流活动，搞培训研讨，出学术书刊，兴创作基地，辟专业栏目……业务红红火火，步履实实在在。我每参加一次他们开展的活动，都茅塞顿开、受益匪浅。

我对纪录片的认识和兴趣，始于鲁迅先生的教诲。青少年求学时，读鲁迅日记，便记得其中有关先生对电影纪录片的议论。大意是说：每有暇，携广平，乘车直奔电影院，看的是非洲纪实之类的纪录片；因为此生恐去不得那地方，只可望从银幕上了解那里的实情。可见，在鲁迅看来，纪录片乃是他增长阅历和见识的重要窗口。伟人如此，况我辈乎，人生有限，银幕无限，现代科学技术的成果足令人生拓展有限的时空，千里马与顺风耳的理想已成现实。如今的电视纪录片，作为成为“显学”的电视文化的重要组成部分之一，承担着以覆盖面最广、影响力最大、渗透性最强的电视传媒纪录历史与现实的神圣使命。正如《中国纪录片人宣言》所言：“纪录是纪录者的生命存在形式。纪录片的品格即是纪录者的品格。”中国电视纪录片工作者担当的责任是：“记录我们民族波澜壮阔的复兴历程；记录我们人民奔上小康大道的动人故事。”“为时代立传，为历史存真；传承文化，连接未来；生命不息，使命不止。”

当今世界，人类在反思历史时，无论是东方，还是西方的大思想家、哲学家、美学家，都共同认识到：如果说，工业革命在推动人类社会生产大发展的同时，也造成了自然生态环境某种程度的破坏——自然资源的失度和过度开发破坏了人与自然关系的和谐；那么，信息革命就在推动人类社会生产力发展的同时，则留下了人文生态环境某种程度的破坏——人文精神和伦理道德水准的滑坡。面对人类自然生态环境和人文生态环境的严重现状，曾荣获诺贝尔奖的数十位大科学家几年前云集巴黎，共商对策，在著名的《巴黎宣言》中呼吁：为了人类美好的未来，21世纪人们应当回到2500年前东方的孔子那里去讨教！可见，中华民族传统文化中的“以和为贵”、“和而不同”、“天人合一”等处理人与人、人与自然关系的和谐哲学，作为人类宝贵的思想资源，魅力依存。在这方面，纪录片大有独特的用武之地。电视纪录片之所以分出“自然类”与“人文类”这样重要的类别，实乃创作趋势和内在规律使然。

人类在和平、发展这两大共同主题下，国家与国家、民族与民族之间的竞争，说到底，是攸关人的素质文化力的竞争。文化力作为综合国力的根本性标志，极为重要。考察国情，时下电视文化在相当程度上对书籍文化的挤压，已是不争的事实。但迄今为止，人类文明的精华，恐怕主要还不是集中体现在荧屏上，而是体现在图书馆里经过历史筛选和确认的古今中华的经典书籍文化里。当然，盛世文化理应最具包容性。电视文化应当包容时尚与流行，但都不应止于时尚和流行。电视文化不仅应在满足人民群众日益增长的多样化的娱乐需求上多做贡献，而且更应在着意于提升民族的精神文化素质上狠下功夫。唯其如此，电视文化的生命与价值，集中体现在思想内涵与文化意蕴上。电视纪录片在这方面的优势，显而易见。勿庸讳言，我们对电视纪录片的投入，却远远少于对电视娱乐时尚节目的投入；我们对时尚与流行的宽容乃至放纵，却又远甚于对思想文化品位的追求。须知，过度追求视听感官的刺激感，往往会同时消减理性思维能力和精神反思的痛感，两者是成反比例的。这于民族的创新能力和建设创新型国家，都弊多利少。因此，呼吁全社会关心和支持注重思想文化品位的电视纪录片的创作及其理论建设，实在是当务之急的明智之举。

实践证明：优秀的具有吸引力感染力的电视纪录片，往往不独靠纪实记录取胜，而是要伴以审美发现取胜。这就对创作者提出了须兼具纪实思维与审美思维双重优势的更高要求。不言而喻，创作者的历史观、美学观至关重要，其思想道德修养、科学文化素养、文学艺术修养乃至敬业精神，共同决定着作品的优劣成败。文格、艺格与人格，对于电视纪录片来说，缺一不可。亦如《中国纪录片人宣言》强调的：“我们不媚俗，不趋炎，独立思考，真实记录。我们用良知与勇气铸造坚强的人格，然后从容不迫地记录这个变革时代中的伤痛与忧思、光荣与梦想。”行文至此，我对聪明智慧而又勤勉敬业的电视纪录片创作者们，油然而生敬意。

权且充序。

第一部分 主题报告——责任与使命

把握规律，传承创新，推动中国电视纪录片创作的新高潮

今年的中国电视纪录片发展战略论坛由三个单位主办：一个是中国电视艺术家协会纪录片学术委员会，一个是中国教育电视台，还有一个是中国传媒大学。这里有专门从事电视纪录片创作的组织，有从事研究工作的高校和从事创作的媒体。这一方面说明从事纪录片创作的队伍大大扩大了；另一方面也说明大家对纪录片未来的发展非常关心。首先我祝贺论坛顺利召开。

纪录片是电视节目品种里一个很重要的形式，由于它自身的艺术特性，对广大观众有极大的说服力。中国的纪录片有很好的传统。上世纪80年代拍摄的《话说长江》播出以后，当时在全国影响非常大，收视率比电视剧还要高，而且很多国家也引进了这个节目。后来中央电视台又拍摄了《话说运河》，还有《望长城》等，很多大型纪录片都有很大的影响，引起社会极大关注。另外大型的政论型专题片和文献纪录片当时影响也非常大，比如《让历史告诉未来》、《长征》、《重走长征路》、《毛泽东》、《邓小平》。这些纪录片播出以后，都有非常高的收视率，在全国引起很大的反响。为了传播中华的文化，中央电视台曾经跟北京大学搞过150集的《中华文明》，主要是在第四套节目里面播出。这是因为我们看到英国电视工作者将西方的文明拍成纪录片后有很好的反响，我们也想结合来做中华文明的纪录片。这说明我们中国电视界对电视纪录片一直是很忠实的，而且做出很重要的成绩。

中央现在提出实施影视节目走出去工程，电视纪录片承担着非常重要的任务。 电视纪录片是一种跟国际接轨的节目样式，有利于中国的电视节目走出去。其他的节目像新闻、电视剧，都因为意识形态的问题，外国人比较难接受。电视纪录片由于它的真实性，容易被国外观众接受。我们有五千年的文明，内容非常丰富，我们还有大量的人文景观、自然景观，这些都是可以宣传中国文化，传播中国文化。改革开放以后一系列的变化也可以作为纪录片的题材。我觉得要搞好纪录片，应该注意以下几点：

第一，一定要注意纪录片的真实性，因为真实这种力量是最有说服力的，也是最能感动人的，特别是要进入西方，人家肯定要看真实的东西，这是我们从事纪录片很重要的一方面。

第二，我觉得纪录片不要简单地记录现象，更应该反映事物的本质，挖掘内在的东西。纪录片创作不要看成是简单的，不是有图像就可以了，而应该进行深入的考察研究分析，揭示内容更深层的东西。

第三，纪录片创作要注意内在规律性东西的揭示，那对观众有特殊的吸引力，这一条对我们今后的纪录片创作，是很重要的。我们看外国的一些拍摄动物的纪录片拍摄时间很长，花几年时间拍出来以后，反响很大。所以作为一个艺术创作还要更深入下去，体现这些自然的内在的规律性东西，这是我的一个感想。

第四，就是一定要不断地创新，要创造新的表达形式。怎么样创作出更适合观众看的东西，这一点我觉得在制作理念方面跟西方还是有些差距的。原来中央电视台有一个部门专门去拍摄野生动物的纪录片，但是我们自己做的片子问题很大。后来跟澳大利亚的公司合作，把我们的素材全部给他们，跟他们介绍情况，由他们再根据素材重新编。编出来了以后，在嘎纳电视节上播放很受欢迎，当时我也正好在嘎纳电视节上，看到他们制作片花，比我们编的更有视觉效果，对观众的吸引力就是比我们高出一筹。所以我觉得，要不断地研究，总结我们自己的经验，也学习西方的一些新的制作理念，提高我们纪录片的艺术性，使它对观众有更大的吸引力。像有些历史的，世界历史的人物，我们现在要去拍，线索题材方面就很难。所以现在有一些通过动画来表现，这样它就更有意义。像英国的西方文明，分析了当时的历史，研究当时的人怎么生活的，用动画的方式表现出来，对历史的一些重要的题材，也是可以进行更多的形式创作的，创作更新的形式。

最后我简单总结一下，讲讲我的看法。

第一，纪录片一定要真实，这是它的意义所在。

第二，纪录片要反映事物的本质。

第三，纪录片创作要揭示事物内在的规律性东西，这样可以吸引观众。

第四，不断创造新的形式，让我们能够吸引观众看纪录片。

我相信这一次论坛，在总结过去丰富的经验基础之上，一定会把中国电视纪录片推向一个新的创作高潮。

关于纪录片发展战略的思考

中国视协电视纪录片学术委员会、中国教育电视台和中国传媒大学共同举办的“中国电视纪录片发展战略论坛”开幕了，借此机会，我想从宏观角度谈谈自己对中国电视纪录片发展战略的思考，愿就教于各位同行和专家学者。

纪录片是影视产品的重要门类，具有很强的社会认知价值、影像记录价值、文化传承价值和艺术欣赏价值。在全面建设小康社会和全面参与国际竞争新的经济社会环境里，发展纪录片对于完善我国公共文化服务，提高公共文化服务水平，改进影视产业结构，提升对外文化传播能力，提高影视产业国际竞争力，都具有十分重要的意义。特别是，纪录片作为一种国际化程度很高的产品，具有对外文化传播的天然优势，高质量的纪录片可以成为我国影视产品进入国外市场的重要文化品种，成为传播中国文化的重要载体和有效方式。

进入新世纪以来，我国国民经济持续健康快速发展，大大激发了人民群众不断增长的精神文化需求。电视正从单纯的新闻宣传媒介向综合的大众服务媒介转型，从市场和产品的角度经营和管理纪录片，已成为越来越多纪录片人的共识和行动。有线电视网络的普及和数字电视的发展，使得频道数量迅速增加，收视质量大幅提升，空前地拓展了电视的发展空间和节目市场。受众收视选择更趋多样化和个性化，使得市场对纪录片的需求有了增长的空间，特别是对有创新、高品质的纪录片的需求更是成倍增长。更为重要的是，从战略上看，纪录片发展的意义不仅在于开拓电视媒体自身的生存与发展空间，促进其实现更大的发展，而且还在于通过增强自身的实力，更好地担负起建设先进文化、构建和谐社会和推进全面建设小康社会的历史使命。

我国纪录片的创作、开发和营运虽然遭遇许多困难，但在市场和竞争双重压力下，也持续得到发展，主要表现在三个方面：

第一，纪录片制作力量逐步壮大。现有十几家国有纪录片制片单位继续发挥着主力军作用，制作能力得到了加强，2004年各主要影视机构生产电视纪录片达一千多小时、电影纪录片22部。此外，民营影视机构逐渐成为纪录片行业重要角色，独立制片人和DV爱好者队伍不断扩大，个人创作日趋活跃，成为体制外重要力量。现在，纪录片制作领域正在形成国有影视机构、民营影视机构、个人创作三方面内外结合、优势互补的新格局。

第二，纪录片市场培育进程加快。市场化探索给纪录片发展带来新的变化。生产机制正从自给型转向市场型，由过去的以生产为主导逐渐转变为以市场需求为主导。纪录片制作重视播出需求，节目播出重视受众需求。生产机制的转变催生了电视台纪录片制作的企业化运作模式。同时，频道专业化发展迅速，受众市场得到有针对性的开发，节目受众定位的确立使得广告商开始跟进，市场成为纪录片节目和栏目的重要资金来源。

第三，产业链形成受到关注。影视节目市场的成功经验表明，投融资市场、制作市场、版权市场、广告市场、受众市场以及营销的专业化是市场活跃的条件。只有以营销为龙头，把生产、消费捆绑在一起，才能形成良性循环。虽然目前我国纪录片的产业链的资本、生产、流通、消费四个主要环节还未能完成链接，但市场产业链的形成已经受到关注，并向链接的方向发展。

纪录片发展的上述进展，无疑为我国纪录片的持续发展开创了新的条件和路径。但与影视业发达国家相比，我们还有很大的差距。促进纪录片发展应从实际出发，针对国内外市场培育、播映服务供给、创作生产、发展环境和行业管理等方面问题，制定相应的对策，采取切实的措施，创造有利的政策环境和市场环境，推进其快速健康发展。

今后一个时期，我国纪录片发展战略，我以为应当是：以发展为主题，以创新为动力，逐步形成纪录片创作生产播映机制、国内市场营运机制、海外市场拓展机制、行业自我发展机制和健康繁荣的发展新格局；纪录片制作要立足国内市场，积极开发国外市场，实现受众定位大众化、运作市场化、产品标准化、生产集约化和发展产业化；打造具有中国特色和国际影响的纪录片强势品牌，培育深受欢迎的纪录片栏目、纪录片专业频道和竞争力强的制作生产企业，使我国纪录片成为国际纪录片市场格局的重要一极。

为实现上述战略目标，今后纪录片发展重点应当放在以下几个方面：

一是加快培育纪录片市场。高质量的纪录片将拥有大量的潜在受众，并占据具有较强影响力和较高商业价值的受众群。应当牢牢把握影视产业结构调整升级契机，重视国内影视受众细分市场的变化，增强内需拉力，扩大播出通道，强化节目需求，以市场需求带动纪录片创作生产。应当重视培育纪录片专业频道，逐步形成以纪录片专业频道、专栏、特别节目和网络电视为主的纪录片播映格局。

二是打造以市场为核心的产业链。努力建立比较完整的多元化多层次的产业链，包括纪录片的预售、海外版权、家庭录像制品、电视播映权，还有与纪录片内容相关的后产品开发。产业链要以市场需求为核心，以实现生产集约化和生产、经营、投资多元化。根据纪录片市场运行规律，充分发挥市场竞争的作用，改变目前自给自足的分散生产方式，加快人才、资金、题材资源与频道资源的优化配置，实现纪录片生产的专业化和集约化。同时形成多主体投资、多渠道开发的局面，以多元竞争促进纪录片发展。

三是积极拓宽国际市场空间。应当重视和发挥中国题材纪录片市场和资源的双重优势，积极引入外需拉力，通过与海外生产、营销机构和主流影视网的合作，开辟外销市场通道，同时逐渐形成对外生产、合作、贸易与信息服务机制。注重本土市场，依托本国市场，推进国际化发展，提高国际市场竞争能力。

四是创造有利的政策环境和市场环境。政府主管部门应当抓紧制定和出台促进纪录片发展的政策措施，加强对纪录片市场的培育、调控和管理，做好导向把握、政策支持、市场监管和公共服务工作。应当考虑建立纪录片发展基金，资助和扶持具有重要文化价值和以少年儿童为主要对象的纪录片摄制和纪录片人才的培训。应当充分发挥广电行业协会的作用，使行业协会能够有效地履行创作生产指导、市场引导、行业自律、行业协调、人才培训等职责，逐步形成行业自我发展机制。

五是加强人才队伍建设。应当建立和完善激励机制，推动纪录片人才脱颖而出。建立纪录片人才培养基地和培训制度，有计划有重点地培养优秀纪录片人才，逐步充实和壮大纪录片人才队伍，为纪录片的持续发展提供人才和智力支持。

党的十六届五中全会明确指出：“要坚定不移地以科学发展观统领经济社会发展全局，坚持以人为本，转变发展观念、创新发展模式、提高发展质量，把经济社会发展切实转入全面协调可持续发展的轨道。”随着上述国家发展指导方针的贯彻落实，将强有力地带动和推进我国纪录片业不断向前发展。我相信，我国纪录片业发展前景看好，市场广阔，大有可为，大有希望。中央电视台2006年播出的《新丝绸之路》与2005年播出的《故宫》一样，获得了良好的市场效益

做时代的“书记官”——在“中国电视纪录片发展战略论坛”开幕式上的讲话

作为纪录片的外行，我怀着一种仰慕的心情来向中国电视纪录片发展战略论坛表示敬意，我说几点门外汉的感想。

第一，我觉得我们整个国家，我们政府的领导都应该重视纪录片。是不是可以这样说，人们对于电视纪录片的重视程度，以及电视纪录片的发展程度，不仅是一个国家整个电视发展水平的一个重要标志，实际上也是这个国家文明发展水平的一个标志。因为电视纪录片的作用永远是其他艺术样式无法取代的，也是电视综艺节目、电视新闻和电视剧所不能取代的。何况，很多电视纪录片所表现的内容是正在发生的、和时代是同步的，它是进行式。法国的小说大师巴尔札克曾经说过，“我是历史的书记官”。我想，比起小说、电视剧和电影故事片来说，电视纪录片、电影纪录片更是时代的书记官。它记录的不仅仅是形式，不仅仅是外在的事件过程，更重要的是时代的灵魂，是时代的本质。最直观最形象又能揭示本质，谁都不能取代它。

第二，好的电视纪录片和好的电影纪录片一样，它是创作者对生活、对历史、对时代、对表现对象的一种独特发现。好的纪录片绝不仅仅记录历史进程，哪怕是详尽的记录，它同时要对事物的本质和历史前进的规律做出自己独特发现。我举两个例子。比如说最近这几年，电影纪录片的评奖中有两个片子，大家都觉得非常好。一个是几年前的《周恩来外交风云》，用的全部是原来有的那些新闻纪录片的资料，因为编导站在当代思维的高度，用当代人文关怀的视角从这中间揭示出周恩来独特的人格魅力，令人们耳目一新，专家称赞，观众也喜欢，在整个中国电影纪录片中创了票房之最。另一个是今年的《走近毛泽东》。今年参评的电影纪录片有好几个，《走近毛泽东》、《邓小平》，还有神舟和三峡工程，都是大片。四个片子题材都非常重大，表现的都是伟大人物和重大事件，评委会经过热烈讨论，最后评出了《走近毛泽东》，因为它不仅揭示了历史的进程，揭示了时代的本质，而且在揭示毛泽东独特人格魅力中，特别注入了当代的人文关怀。毛泽东是伟人，也是一个普通人，这一点在片子中得到了生动表现。胶片中有些过去被人所忽视的镜头，现在挖掘出来，比如毛泽东吃饭的时候怎么夹鸡蛋，非洲女客人屈膝行礼时毛泽东也跟着弯了一下腿等等，都活灵活现地展现在了观众的前面。第一次在北大礼堂放的时候，一个多小时全场鼓掌几十次。票房也很好，这证明好的纪录片可以赢得社会效益和经济效益双丰收。所以要创作出优秀纪录片，不光要有好的态度和精神，同时也需要逐步提高创作者自身的科学文化修养和文学艺术素养。你自己有多少东西，才能从对象身上发现多少东西。对象里面藏着很多精彩的东西，但是你却发现不了，这恐怕就怨不得别人了。总之，有没有发现、有没有创新能力是至关重要的。

第三，我们的片子确实应该走向世界，在国际上造成更大的影响。但是要做到这一点，就必须发挥我们的优势。而我们的优势之一就是我国的历史文化的悠久和丰厚。中国有五千年的历史，同时中华文明还具有特殊强大的生命力。所有其他的文明古国，它们的历史包括它们的文化中间都发生了断裂。我们五千年从来没有断档，并且吸收了诸多外来文化来丰富发展自己，五十六个民族共同创造的中华民族文化源远流长，丰富多彩，的确是全世界独一无二的。只要我们能站在当代思维高度加以审视，我国宏大的历史文化不但是我们创作优秀电视纪录片的丰厚文化土壤，还是我们推动电视纪录片走向世界的巨大题材的宝库。在科学发展观的指引下积极发挥这一优势，我国电视纪录片一定能在国际上有更光荣的地位。中央电视台新闻纪录电影厂2005年制作的《走近毛泽东》是继1983年毛泽东诞辰90周年摄制的《毛泽东》、1993年毛泽东诞辰100周年摄制的《中国出了个毛泽东》后，在毛泽东诞辰110周年之际再次创作的大型文献纪录片，着力展现了伟人真实的生活面貌

为时代立传，为历史传承——在“中国电视纪录片发展战略论坛”上的讲话

1997年江主席签署命令授予我少将军衔，授衔结束以后，于永波主任跟我谈了一次话，他说你别看小了你的工作，这是可以光宗耀祖的事。我当时也很激动，我没想到拍纪录片也能光宗耀祖。

围绕纪录片与社会责任的主题，与会代表畅所欲言谈了很多想法，也提出了很多困惑，包括纪录片的创作理念问题，题材内容选择问题，创作手法问题，收视率市场问题等等，概括起来无非就是生存与发展问题。当对有关生存与发展的问题感到困惑时，我认为应该进行更深入、更本质的探究，也就是要到哲学和社会学中寻求答案，因为哲学就是探究问题的问题，追问本质的本质，本质问题搞清楚，其他一切问题就好办了。人类哲学，探讨人为什么要活着，纪录片的哲学就是要思考纪录片为何要存在，也就是纪录片有什么社会功能。说到哲学我想多说两句，我认为这几年我们中国纪录片缺失的恰恰是哲学，缺少哲学的思考，我们不能仅仅满足于记录现实的表象，应该进行表象之上本质的追问，进行深层次的思考。我们的纪录片宣言中说，我们应该独立思考，对社会出现的各种新现象，对多元文化价值，对一切困惑进行思考追问。当然这种追问可能没有结果，其实没有结果也是一种结果，在哲学领域中，最为伟大的往往不在于问题的解决，而在于问题的提出。我们应该是伟大的提问者，通过提问影响社会，社会也就是在提问中向前发展，我觉得这正是纪录片的影响力，纪录片也由此实现了它的社会职责和功能。

就纪录片的社会功能而言，我认为纪录片既是榔头也是镜子，它的社会功能各位专家代表都说得很清楚，包括社会认知功能，艺术审美功能，文化传承功能，今天我着重强调它的社会认知功能。这几年纪录片作品在艺术审美方面，经常有较好的作品问世，像今年播出的《故宫》，前两年的《复活的军团》和《郑和下西洋》，制作很精美，艺术审美接近成熟。但就题材而言，它们作为历史题材的纪录片，很好地传播了中国的传统文化；但同时我们也应该注意到，这几年中同样水平的片子反映社会现实的却不多。《故宫》、《复活的军团》、《郑和下西洋》让世界知道我们有浩浩荡荡的五千年的灿烂文明，但是步入工业文明以后，我们社会究竟是什么样子，有关这方面内容的作品却很少，目前在世界上产生影响此类题材的片子还是外国人拍的，一部是伊文思的《愚公移山》，还有一部就是安东尼奥尼的《中国》，我们自己则鲜有类似的可以产生影响的作品。相反边缘化生存，深山老林猎奇的片子倒有不少。如果说我们与世界纪录片创作还有差距的话，那么差距就在这里，说白了，就是选题的差距。

所以我们把今年的纪录片学术年会，更名为中国纪录片发展战略论坛，论坛的主题，确定为纪录片与社会责任。作为电视纪录片创作者，应该对自己同时代的各种事件进行积极的响应，从关注个人命运，到关注历史进程乃至整个人类的文明进程。为此纪录片创作者必须有社会责任感，有良好的专业素养和品格。

纪录片的编导应该有大视角，要关注大家共同关注的问题，关注人类共同关注的问题，不能只埋头身边的小情小调实现自我的审美满足。鲁迅先生说有一种文人终日沉醉于自己的风花月夜，悲悲切切没出息。所以纪录片编导应该有一种强烈的社会责任感和使命感，从眼前的景观中抬起头来，用宏大的视觉，去记录我们时代的变迁，记录我们社会的进程，记录整个人类的发展。纪录片不能仅仅依据个人的价值取向选择题材。这次参选的近400部作品有不少在这方面吃了亏，就是个人化的东西多，普遍的东西少，虽然都很精致，但是正如有的评委说的，秀美有余，力度不足。我们国家正处于社会转型期，大的社会变革，千变万化的新鲜事物，层出不穷，比如西部大开发，教育改革、医疗改革、申办奥运等等，都为我们提供了宽广的时代背景，我们纪录片人应该站在时代的前列，记录每一次大的社会变革，展示波澜壮阔的社会风云，应该做到关键时刻我在场。当后人翻阅曾经走过历史的时候，每一个关键时刻，都会发现有纪录片人的声音。有一句话说心有多大，舞台就有多大。现在的问题是，历史为我们提供了大舞台，而我们的心不大，视角也很小。我们应该把当今世界展示得更加精彩。

编导应该有大境界，作品反映对命运深层次的思考，反映整个人类的变迁，乃至反应我们宇宙星球的存在。境界不同，对题材内容的把握和开掘，就会产生很大的不同。当然并不要求每个人都去追求宏大叙事，都去制作宏篇巨制。小题材也可以拍出大境界。湖北台的《船工》从一名老船工入手，从他个人命运的变化，引发对文明进程的思考，对整个人类历史的思考，有厚度，可惜这样的作品太少了。当今各种社会思想互相激荡，价值多元，急需对传统文化的继承，对历史的重新解读和深度挖掘。我们有丰厚的传统文化，丰富的历史资源，我们要站在历史和现实的交界处，面向世界传播人类文明有巨大价值的文化。一个好的纪录片编导，应该是一个人文学家和社会学家，至少应该具备他们的境界，在此我向全体的纪录片人呼吁在创作理念上要有大境界。2005年中央电视台1套节目在黄金时段播出的12集电视纪录片《故宫》运用了大量特技与情景再现手法，成功拓展了纪录片创作的理念，也获得了良好的市场

纪录片编导应该有大情怀。今天纪录片的内容，得到了前所未有的拓展，历史的、现实的、自然的、社会的、过去的、未来的，还有已知的、未知的，面对丰富多姿的内容，纪录片的表现手段，也要丰富多样。纪录片人应该有宽广的胸怀，包容吸纳一切有利于纪录片发展的元素，包括电影的元素、戏剧的元素、舆论的元素、新闻的元素、大众文化的元素、商业的元素，把这些元素为我所用，为纪录片所用，把纪录片拍得越来越好看。在这方面电影、新闻，包括娱乐、益智节目，都借鉴了纪录片的表述手法，所以我们就更不应该固步自封，自我约束，导致纪录片的受众越来越小，不管是今天还是未来，衡量纪录片的标准一是好看，二是深刻。借用陈汉元会长的话，好看不深刻，或者深刻不好看，都不是好的纪录片作品。

同时我们还应该向外国的纪录片借鉴好的表述手法，纪录片是一个具有国际化的节目样式，所以我们应该用国际化的语言讲述中国的故事，这样才能达到国际化的标准。我们经常说，要宣传中国，其实宣传中国不如说明中国。从这个意义上说，我们的纪录片应该是作品，而不应该是宣传品。反过来说，只有作品，才是真正意义上的宣传品。在四川电视节和广州的国际纪录片大会上，凡是带有一点宣传味的纪录片，外国评委连看都不看。所以真正有出息的纪录片人，应该用作品去赢得观众。一个好的纪录片编导必定是对生活对生命、对社会对人类充满感情的人。我希望大家以热情为原动力，敏锐地观察，热烈地关注，主动承担起时代的责任，使纪录片的时代功能不断强化。

我非常赞同这句话：选择了纪录片就是选择了一种生活。每一个纪录片人应该利用摄像机为历史记录下我们这个时代，记录下我们的思考，同时也记录下我们的热情。正如我们中国纪录片人宣言所说：“为时代立传，为历史传承，传承文化，连接未来，生命不熄，使命不止。”

拍纪录片，也是一件光宗耀祖的事！《邓小平》是文献纪录片中将深刻和好看结合得较好的作品之一

抓住机遇 创新繁荣——我对纪录片发展的几点看法

非常荣幸参加这次隆重举办的中国电视纪录片发展论坛，我首先对论坛的成功举办表示祝贺！

我认为，中国电视的改革发展需要电视纪录片事业的繁荣；繁荣纪录片事业需要自觉追求和坚守的纪录片人；纪录片人需要理念的创新和创作实践的积极探索；纪录片创作的繁荣需要电视市场环境的改革发展；而电视市场环境的培育和发展又恰是中国电视改革发展不可分割的组成部分。我要谈的这几点，似乎可以连成一个圆，构成事物的逻辑循环。虽说这样的联系稍显牵强，但道理也说得通，或许可以作为认识问题的一个思路。

一、中国电视的改革发展需要电视纪录片事业的繁荣

可以从三个方面看这个问题：

第一，电视纪录片是电视节目不可缺少的组成部分。

说电视纪录片是电视节目不可缺少的组成部分，似乎是一个人所共知的大白话，但在目前许多电视台对纪录片没有播出兴趣而常常把纪录片挤出黄金时段甚至完全撤掉的情况下，这个不言而喻的浅显道理倒又似乎有反复强调的必要。我们说，电视的改革发展是要不断满足人民群众日益增长的精神文化需求，而人民群众的精神文化需求又是多样化的。作为一个以纪实为主要艺术特征的电视节目品种，纪录片深受广大电视观众喜爱，在人们认识自然和社会中发挥着其他电视节目无法替代的重要作用。电视的繁荣依靠各种电视节目的繁荣，电视纪录片的发展繁荣更是不可或缺的。

第二，电视传播对节目巨量需求要求发展内容生产。

党的十六大提出，要大力发展社会主义文化事业和文化产业。中国电视继上个世纪80年代中期和90年代前期两次改革发展高潮之后，目前正在经历第三次改革发展浪潮。这次改革发展浪潮的两个主要特征：一是以数字化、网络化为标志形成更大容量、更高质量和更有效服务的专业化传播格局；二是以壮大媒介经营实力为目标推进电视行业的产业化、市场化进程。在中国电视的新一轮改革发展中，原有的卫星综合频道加上新开办的数字付费频道，以及即将开办的卫星直播频道等，将有超过200套节目覆盖全国。这种多频道传播格局将形成对电视节目的巨量需求。2004年，全国电视播出总时数为1101万小时，自制节目总时数仅为212万小时，节目的生产能力不足播出总量的五分之一。由于节目生产总量不足是电视发展的瓶颈，发展以节目生产为核心的内容产业自然成为中国电视新一轮改革发展的重中之重。发展繁荣电视纪录片的生产也是应有之义。可以说现在是纪录片事业发展的一个极好时期，是重要的发展机遇期。

第三，纪录片在娱乐化市场条件下更承担着文化传承使命。

进入新千年、新世纪，中国电视不仅身处向市场经济转型的新的社会环境，而且面对着信息传播社会化的发展趋向和人民群众日益增长的精神文化需求，更面临着经济、文化和传播资讯全球化的挑战以及国内外传播市场的激烈竞争，电视改革发展在推进产业化和市场化进程中，娱乐化逐渐成为传播市场的主流，有时甚至会出现娱乐至上的倾向。娱乐化也常常会在纪录片创作生产中有所体现。娱乐是社会生活的必需，电视的娱乐化也是不以人的意志为转移的一个发展趋向，但在日渐红火的娱乐化市场条件下，电视人不能也不应该忽视和放弃媒体应承担的文化传承的职责，纪录片更承载着文化传承的使命。在多彩纷呈的多元文化中，纪录片对自然、人生和社会历史文化等各种领域内容的真实记录和反映，构成文化传承的重要组成部分，使电视传播直接体现甚或是有力增强了自身的认知功能。电视传播不仅能够因娱乐而精彩，也同样能够因纪录片而精彩。

正是从这三个意义上说，中国电视的改革发展需要电视纪录片事业的繁荣。

二、繁荣纪录片事业需要自觉追求和坚守的纪录片人

第一，中国电视造就了一支值得信赖的纪录片人队伍。

改革开放以来在我国电视事业的繁荣发展中，作为时代生活的记录，中国的电视纪录片也随着历史的变迁，与时俱进地展示着自己的繁荣发展面貌。虽然目前无法准确统计每年全国各种类型纪录片的创作生产数量，但近几年通过电视屏幕奉献给广大观众的丰富的内容，通过各种电视节目评奖，我们高兴地看到，电视纪录片创作数量明显增多，质量不断提高，每年都会产生一大批纪录片新作。无论是长片、短片还是系列片，许多纪录片创作题材丰富，创作领域广阔，表现形式和手法多样，注重技巧和技术运用，因此精品佳作不断涌现。我们的一些纪录片，无论是自然科学类还是社会人文类，也无论是历史题材还是现实题材，不仅选题内容和创作手法可以和国际市场对话，而且其较高的艺术质量和制作水平也完全可以和国际水准媲美。

纪录片创作的繁荣首先得益于时代的赋予和馈赠，改革开放和急剧变迁的社会生活既提供了艺术创作丰富的题材和内容，又创造了广大人民群众对艺术反映时代生活真实面貌的强烈的精神文化需求。这当然是纪录片创作不竭的源泉和动力。但中国纪录片创作的繁荣还得益于我们有一支敬业奉献和值得信赖的纪录片人队伍。在这支队伍里，有在党的优秀文艺创作传统熏陶下成长起来的老纪录片工作者，有在新的时代生活和艺术理念感召下投身纪录片创作的纪录片新人。正是有赖于这支队伍在纪录片这个艺术创作园地里辛勤耕耘，中国的纪录片创作生产才有了如此繁荣发展的局面。纪录片队伍建设和纪录片事业的发展相辅相成，是欣欣向荣的纪录片事业造就了纪录片人队伍，更是这支敬业奉献的纪录片人队伍，成就了中国纪录片事业以及它的发展和繁荣。

第二，纪录片人的可贵精神在于敬业奉献和自觉坚守。

每当我看到一些优秀的纪录片，常常令我感到敬佩的是，在我们的纪录片队伍中，有一大批执著甚至近乎于痴迷的优秀纪录片人。我曾经认为，优秀的纪录片人需要有一点精神，那就是强烈的社会责任感、执著的敬业乐业理念和甘于寂寞吃苦的心态。纪录片是社会、历史、环境和人生的记录和见证，纪录片人带着观众的眼睛看世界，用自己的敏锐触觉在社会、历史、环境和人生中观察和发现，再用自己的艺术表现方法去真实地反映它。对社会、历史、环境和人生的反映和表现，又无疑包含了纪录片人对它的理解与思考。纪录片人记录什么和怎样记录，不仅反映纪录片人的创作意图和艺术追求，还反映了纪录片人对社会、历史、环境和人生的态度和认识，反映他的体验与感受。观察什么、发现什么和记录什么，怎样观察、怎样发现和怎样记录，以及能否真实地反映被表现事物的本来面貌，能否通过纪录片人的反映和记录对观众有所启迪，对社会、历史、环境和人生的发展有所助益，这不仅需要记录者具有必备的艺术功力，需要相应的知识积累、经验积累和对社会生活的通透理解，而更需要纪录片人具有强烈的社会责任感和使命感。纪录片人在用镜头观察和发现，用镜头记录社会、历史、环境和人生，也在用镜头记录和书写自己的人生。可以断言，没有社会责任感和使命感，没有纪录片人对社会、历史、环境和人生的认识与理解，纪录片创作不可能有深刻的思想见解和内涵，不可能惊世骇俗和影响久远，不可能有精品大作。那么现在进一步解读纪录片人，我的一个深刻感受是，纪录片人的可贵精神在于敬业奉献和自觉坚守。

任何一个行业的从业者都需要敬业乐业精神。我们现在有一支很好的纪录片创作队伍，有良好的艺术功力和专业素质，有社会责任感和使命感，有奉献精神，这是中国电视纪录片事业发展繁荣的可靠基础。再加上中国有悠久的历史传统和丰厚的文化沃土，激荡的时代生活变迁又提供了新的艺术创作营养，社会又是那么需要纪录片艺术，纪录片的创作繁荣应该有十分诱人的前景。但也应该看到，随着创作队伍的新老交替，必然是大量的新人加入到纪录片创作中来，应该有怎样的职业精神和职业心态是纪录片人最重要的从业心理课程。无论是票友式地玩儿一把，还是作为自己献身的职业，纪录片创作首先需要纪录片人有执著的敬业乐业精神。没有对纪录片的热爱，没有当纪录片人的乐此不疲的执著，没有对纪录片艺术的眷恋和追求，便很难想象会产生真正具有审美价值和启迪意义的纪录片好作品。一些纪录片人用血与汗、用情与泪，甚至用心、用生命在搞纪录片创作，就是这种敬业爱业执著精神的明证。

作为职业精神的重要内容，纪录片人要有甘于寂寞、甘于吃苦的心态。电视是现代信息社会第一大众传媒。在中国现代精神文化生活还相对不够发达以及发展不平衡的历史条件下，电视登堂入室进入普通老百姓的家庭，已成为中国亿万人民群众日常精神文化生活的重要组成部分。市场经济环境本已使很多人感觉迷惘、困惑和追求急功近利，电视事业红火更导致了不少电视人的浮躁心态。与日渐追求奢华的电视娱乐文化相比，从事纪录片创作显得孤冷和寂寞，而且许多纪录片创作要在非常艰苦的条件下进行。纪录片人要经历寂寞，经受艰难和困苦，因此特别需要在浮华世风下有甘于寂寞、甘于吃苦的心态。要能抵御浮躁风气的熏染，抵御功名利禄的诱惑和影响，以平常和淡然的心态执著于艺术追求，才可能实现创作的理想境界。由科影厂创作的《圆明园》被称为2006年的纪录大片，该片大量采用数字技术，启用演员，精彩地再现了圆明园和当年的历史场景，被专家认为具有创新意义，既有知识性、科学性，又有艺术性。

在纪录片队伍中应该大力提倡这些精神。

三、纪录片人需要理念的创新和创作实践的积极探索

第一，艺术创新是电视纪录片繁荣发展的精神动力。

纪录片人应该有勇于艺术创新的意识。大家都知道，中国曾有很好的纪录片创作传统和成就。每个历史时期都产生过一些纪录片精品佳作，引起了巨大和广泛的社会影响。但国际纪录片艺术在日新月异地发展变化，新的艺术理念、表现手法、技术手段不断引入纪录片创作。国外纪录片艺术的发展对我国的纪录片艺术创作也产生了明显的影响，来自国外的新的艺术理念、表现手法、技术手段不断被我们的纪录片创作采用，从而推动了中国纪录片事业的发展。纪录片人需要有善于学习、善于总结的态度，但更需要有自主艺术创新的胆识和勇气。创新是艺术繁荣发展的精神动力。无论是题材发现、内容开掘，还是表现手法、技术手段和艺术风格的运用，纪录片创作应该有勇于创新的意识和大胆探索的精神。敢于创新，中国电视纪录片事业才会更加繁荣发展；敢于创新，中国电视纪录片才能以更高的质量和水平走向世界，赢得更多的观众和更大的市场。

第二，创作繁荣必须坚持多样化。中国电视纪录片学术委员会主办的学术刊物《纪录手册》已经成为纪录片人学习和交流的重要平台

改革开放20年，在中国纪录片创作领域，已经由过去简单的电视专题片创作模式转变为纪录片创作多样化。纪录片创作不应只遵循某种单一的艺术模式，而应该坚持题材、样式、手法、风格的多样化。

值得注意的是，由于纪录片创作不断引入和运用新的创作理念和方法，纪录片人也逐渐形成了自觉进行艺术探索的强烈意识。十多年来，跟踪拍摄、同期声、无技巧编辑、无解说、情景再现、音效合成、数码特技等各种创作方法和技术手段被大量采用，尤其是追求原生态完全纪实和讲求故事化、娱乐化、戏剧化这样近乎于形成对立的两种创作理念能够分别被纪录片创作普遍运用，在很大程度上改变甚至完全颠覆了传统的电视片创作范式，向电视纪录片艺术本质和特征的传统认识提出了挑战。可以说，一些具有探索意义的成功的电视纪录片佳作，在纪录片创作实践和理论建设两个方面都产生了积极的影响。坚持电视纪录片创作多样化、坚持艺术创新探索的道路必须坚定不移地走下去。

第三，发挥科学理论的正确指导作用。

来自实践的创作经验不断引发人们更多的理性思考，电视纪录片的创作繁荣也必然带来纪录片学术理论建设的发展繁荣。虽然从整体上看，纪录片理论建设滞后于纪录片创作实践，但中国的纪录片学术理论建设依然取得了长足的进展，呈现出密切关注创作实践、自觉指导创作实践和推动创作实践发展繁荣的可喜景象。纪录片人著书立说蔚然成风，各种学术研讨活动也十分活跃，中国视协纪学会及其举办的纪录片学术奖也对纪录片事业的发展产生了有力的推动作用，影响越来越大。

我认为，在鼓励艺术创新和学习、运用新的创作理念、创作手法的同时，也必须对外来的理论认识和实践经验进行科学分析，并正确地借鉴和运用，尤其要发挥科学理论对创作实践的指导作用。比如，目前电视纪录片创作普遍运用两种近乎于形成对立的创作理念和方法，一个是追求原生态完全纪实，注重跟踪拍摄和无技巧编辑；另一个是以表演为特色和追求故事化、戏剧化、娱乐化效果的“情景再现”和特技运用。我认为，对这两种方法，不仅需要理论上深入研究，实践上也有正确运用的问题。我丝毫不怀疑这是两种有艺术价值和审美价值的创作理念和方法，但我坚决反对对这两种创作方法的肆意滥用。我曾经多次看到过一些所谓追求原生态完全纪实的纪录片，创作者沉溺于玩弄跟踪拍摄和无技巧编辑，而对正确地认识事物和典型化地反映事物毫无艺术感觉，这样的作品肯定不可能有真正的艺术感染力。“情景再现”方法也有值得探讨的问题。它的运用不仅要有度的把握，还应该有遵循纪录片艺术特质和尊重历史本来面貌的社会责任感。试想，一部大量运用“情景再现”内容的电视纪录片而又没有加以必要的注释，究竟应该算是纪录片还是剧情片是否能说得清楚？虽然眼下它看来艺术质量不错并赢得了较好的收视效果，但若干年后的人们还能清楚地鉴别“情景”的真伪并通过它正确认识历史的本来面目吗？我对此有所担心和怀疑。

四、纪录片创作的繁荣需要电视市场环境的改革发展

近几年中国电视纪录片事业发展的一个新特征是，关于纪录片的市场意识和产业经营意识开始觉醒并逐步确立。纪录片是影视文化的重要组成部分，作为人民群众精神文化生活的重要内容，社会和广大电视观众需要纪录片，从提高全民族精神文化素质和社会文明程度上看也需要纪录片。有需求就会有市场，因此从理论上说，纪录片的市场经营应该没有问题。但令人遗憾的是，中国目前的经济和社会文化环境未能给纪录片的市场经营提供良好的发展机会，纪录片人及其管理者也未能都有与纪录片市场发展相适应的商品意识和经营意识。

尽管纪录片的市场经营举步维艰，但我们仍然看到，在一些电视机构和纪录片人中，市场意识开始觉醒，经营观念逐步确立，这是十分令人欣喜的现象。至少纪录片人开始自省，过去那种纪录片制作单纯靠报选题要台里拨经费，完成拍摄任务交差的计划经济运作模式已难以继续下去，讲究投入产出即靠选题吸引投资和寻求市场回报，在纪录片创作生产中逐步成为十分自觉的意识。采用公司化、市场化、商品化和国际化的手段运作已成为纪录片创作生产非常普遍的现象。一些有实力的企业人士也开始在纪录片艺术领域寻找商机，更有大胆的吃螃蟹者已经在纪录片生产经营方面进行了积极的市场化探索。虽然中国的纪录片市场发展还有很长的路要走，但有了这样的基础，电视纪录片产业发展的前景无疑是光明的。

中国电视纪录片产业发展的路该如何走？当前，电视纪录片人明显有三个困惑和担忧：一是纪录片好作品从哪里来？二是纪录片的市场出路在哪里？三是纪录片市场“有市无价”的问题怎么办？我个人认为，也许应该从以下几点入手，扎扎实实向前推进：

第一，大力发展纪录片生产。除了鼓励和倡导纪录片工作者艺术上创新繁荣外，重要的在于能够采取一些有力的鼓励措施，推动发展纪录片生产。比如：一是政府建立纪录片发展基金，按选题扶持重点纪录片生产；二是鼓励建立多种经济成分的纪录片生产制作机构，发展和提高纪录片生产能力；三是利用选题资源优势，建立题材信息沟通和融资平台，吸引纪录片投资；四是建立投入产出的商营机制，注重成本控制，从计划经济的纪录片生产方式转变为商品片生产方式，并形成良性的再生产能力。

第二，采取积极措施，鼓励电视播出机构坚持办好纪录片栏目，巩固节目传播平台。在当前电视台普遍注重经济效益，纪录片缺乏有效播出渠道和出口的情况下，我们依然欣喜地看到，中央电视台常常投巨资拍摄重大题材纪录片并安排在黄金时段播出，上海电视台专门开办纪实频道并取得两个效益，中央教育电视台下大力气在黄金周策划制作纪录片特别节目长时间播出也产生了极大的收视影响，其他许多电视台也都投入很大精力财力拍纪录片、办纪录片栏目，这些做法和经验值得总结和推广。

第三，实行电视纪录片按质论价，推进节目流通的市场化进程。发展电视纪录片产业的一个突出问题是纪录片“有市无价”，这通常成为困扰和消解纪录片创作生产积极性的直接因素。纪录片拍摄制作成本每分钟数百元，甚至上千元、上万元，可卖价只有几元、几十元，这显然既不公平合理，更不利于维持和扩大再生产。要完全改变靠电视台拨款自拍自播的状况，通过建立纪录片市场，形成纪录片发展的良性循环。一方面，创作生产者要充分利用资源独占优势，提高选题价值和生产质量；另一方面，要通过制播分离改革，形成商业机制和市场环境，按市场法则和规律运行；再一方面，要逐渐在政府激励措施和宏观调控下，发挥行业组织的中介协调作用。

第四，要努力开阔视野，充分利用我们的选题、资源和人才优势，注重资金、市场“两头在外”，积极吸引国外投资，加强中外合作，大胆开拓海外市场。

依我个人的浅见，在推进以上发展激励措施中，政府应该起积极的主导作用，中国电视艺术家协会和中国视协纪录片学术委员会也将在中宣部领导下，在发挥行业中介组织作用方面进行积极的探索。不管实践上的探索多么艰难，我始终对中国电视纪录片的产业发展充满信心和期待。

纪录片的五种价值

十二年前，在座的台上台下的老前辈，带着当时的年轻人，成立了纪学会，现在一晃十二年过去了，纪录片创作队伍在壮大，而且电视纪录片由行业内人士的一种爱好开始，后来影响不断扩大，党政领导开始越来越重视纪录片。据我所知，广电总局现在正认真研讨如何贯彻中央领导的指示，去发展纪录片，正在研讨一些具体的措施，这些都是令人欢欣鼓舞的。作为纪录片爱好者，我也是想借此机会谈谈我对纪录片的认识。

很多人都认为纪录片有四个价值，我很赞同，我想顺着这四个价值的思路，跟大家谈谈我对纪录片的认识和看法。

首先谈谈社会认知价值。我觉得纪录片最重要的一种价值，莫过社会认知价值，因为纪录片从它的属性来看，它是最追求社会责任感的一种影视艺术形式，所以说理当最富于社会的认知价值。我记得好多年前陈汉元老师说过两句话，他说一个好的纪录片，看了之后，应该使本来心态不平衡的人，感到平衡，这是第一句话。第二句话，一部更好的纪录片，能够使心态本来平衡的人，感到不平衡。纪录片所凸现的思想性和它的社会认知价值，其精髓也就是在平衡与不平衡之间。我相信我们大部分的纪录片，作为电视台传递国家主流文化的声音，都是有一个基本的趋向，就是让它平衡，比如说我对社会某种现象我不满，通过纪录片的曝光或者反映，达到一种平衡。对某种知识有欠缺和缺乏，通过看纪录片，我认识了。我觉得这都是一个基本的平衡的手段。但是，是不是还有另外一类纪录片，能够有自己的对生活的一种认识？去年我们请来法国纪录片大师朗兹曼到中国来讲座，他有一部片子，叫《浩劫》，九个小时长度电影纪录片，反映纳粹对犹太民族，犹太文化，犹太人在二战期间的杀戮和灭绝。同样反映二战的纪录片还有很多。他的取材与一般二战题材的纪录片有所不同，以往大家看到二战的题材，像《诺曼底登陆》、《斯大林格勒保卫战》，这些都是使我们看后有一种平衡。而《浩劫》的不同在哪儿呢？它没有选取常见的那些所要说的话题，而是通过九年的时间，去寻访一些在世界某个角落不愿意透露真相和真情的普通人。这些普通人不是纳粹，不是德国人，而是一些普通的老百姓甚至是犹太人。他们把过去藏在自己心灵的某个角落的东西展示出来。比如说一个小车站的站长，他帮助德国鬼子把那些犹太人关上闷罐车，是他锁住这个门，锁的一个瞬间，是对他一辈子一生心灵的压抑；比如说一个理发师，知道这些犹太人马上要被送进毒气室，是他给每一个将要进毒气室的人理发。他理了无数个头发，把许许多多犹太人送进了毒气室。就是这些人，平时他们不愿意吐露藏在心底里的这些事。《浩劫》这部纪录片，会让人有一种不平衡的感觉。它的确揭示了战争对人性的摧残。通过观看纪录片，我们的社会认知达到一个新的高度和水准，我觉得这一点非常重要。我们纪录片有时候达到的往往只是第一个层面的东西。纪录片的社会认知对一个民族，一个国家的发展，我觉得起到的作用非常非常大。

第二点，我想说艺术审美。我觉得纪录片的确有艺术审美价值。纪录片人永远在不懈地努力和追求，这种审美的趋向，尽管是变换的，但是它总是在追求一种真，通过真实为基础，去追求善，去追求美。它在模仿，在进行一些模拟的方式去描写历史，并且也想为此概括一些事物的本质特征。我觉得这才是一个优秀的好的纪录片。所以说以真实为基础的艺术追求，无论怎么发展，无论怎么情景再现或者说我们对过程的这种记录方式，我觉得总是一种追求方式。因为无论如何纪录片是最赋予包容性的，没有什么框框可言，我只要能够传达，第一我不是剧情片；第二我要传达事物的本质特征。纪录片总是向这种方向发展，我觉得不应该对它有什么禁锢。纪录片用什么样的方式去表达思想我认为都是允许的，都应该发扬光大。我觉得艺术的突破没有什么界限可言。对我们纪录片人来说就是传达一种艺术审美价值，应该永远不懈地在艺术上进行追求，我觉得这是我们纪录片人应该做的事情，纪录片的魅力也就在这里了。

第三点，我想谈谈纪录片的文化传承价值。我觉得纪录片的确是最富有国际性和国际相通的语言方式，一种镜头语言方式。我们其他的电视文艺形式，包括综艺晚会，我认为和西方世界在形式上还有一定距离。我们很可能是由于茶馆的文化或者其他传统文化习俗，演变成现在这种晚会的形式。我觉得晚会形式的统一和内容的完整，跟西方可能是截然不同的。而纪录片，它一上来就和世界的语言是相通的，用它去传承文化历史，和世界去交流，会有非常好的效果，它是我们共通的语言。这个语言最容易向世界介绍我们，也最容易通过这种形式把世界优秀的东西拿过来，为我们所用。

第四点，历史资料价值。对纪录片来说这应该是最主要的，没有比纪录片更有价值的影像资料了。因为我在新影厂，我就特别感受到了这一点。我们的电影前辈们给我们留下了42，000本胶片，一本10分钟，就是42万分钟，7000多小时的资料。刚才说到编《周恩来外交风云录》也好、《走进毛泽东》也好，这都是一种创作。我觉得这些历史资料是很全面的。但是我们的历史资料和我们现在记录方式可能不同。我们过去可能过于报道和记录大的行为，所以对于人的内心变化一些细小的东西，可能就记录得少。所以我们用这些历史资料，应该有一个新的观念，使我们对历史的影像书写得更加全面。法国纪录片导演克劳德·朗兹曼花费了11年的时间，从300多个小时的原始素材中剪出的一部9个多小时反映二战时期纳粹罪行的纪录长片

英国有一本书是保尔·汤普逊写的，叫《过去的声音——口述史》。他就说过文献，越是私人的、家庭的、地方的，就越容易缺失。那么我们的文献，我们的口述史就是为了捕捉这些私人的、家庭和地方的容易缺失或是已经缺失的那一部分，我们现在是利用这些历史资料的时候了，但也应该努力寻找那些正要消失的人的心灵对时代的烙印，我们这一代人应该努力去补全。这样我们的纪录片的历史影响就会有大的发展。我觉得毫无疑问历史资料价值非常重要。

当然我觉得还要加一个价值，就是市场营销价值。纪录片市场营销价值也很大，它的确有潜在的市场。应该说任何一个艺术都存在它的市场，只是我们没有完整利用这个市场。明摆着的，国家地理也好，Discovery也好，他们也可以和大的广播公司，你生存你的，我生存我的，有其生存的可能性。我们的纪录片，也是有我们市场生存的可能性。只是我觉得我们的平台不够，我们应该有一个更大的播出平台，有一个专门的国家的纪录片频道，在全国范围内播放，这才是一个大的平台。

在这方面上海纪实频道有一些经验。经过三年的努力，他们开始盈利了，而且它只是在上海一个区域。凭什么在全国诺大区域里，我们就没有这种生存的概念？我不信。只是我们不能够像经营新闻和经营娱乐节目那样去经营纪录片，应该寻找我们自己的路这才是对的。各交其友，各行其道，各得其所，去找找我们自己的路。我想无论是对待我们行业协会的建立，国家政府的支持，包括打造纪录片的平台和培养一批专业化人才，这一点都非常重要。要适应市场的专业化的需求。不是说我会拍电视，我会编纪录片就是专业人才。我觉得专业人应该向外国学习。我们买了一个蕉麻的片子，该片的摄影师在肯尼亚，一待就是25年。他为什么能在非洲生存？他就是专业化人才，因为他不仅要拍纪录片，他还要拍很多照片，要写一些学术论文，他还在平面媒体上发表很多文章，他已经是一个动物专家了。所以说他能够依靠各种基金去生存了，他是一个专业人才。比如我们看过一部片子《小宇宙》，这是获得法国凯撒电影节最佳导演奖和最佳摄影奖的片子。据介绍这个片子拍了20年！就这一部片子拍了20年，他又怎么生存呢？很简单，这两个摄影师一个是昆虫学家，一个是植物学家，也就是说他不拍这个电影，他也要看这个昆虫，也要看这个植物。我觉得我们应该有这种专业化人才，真是要有对某一个领域，利用纪录片的手段进行一生的一种专业化研究。这样我们专业化人才和一些普通的纪录片人才结合在一起，使这个队伍壮大，使我们的节目质量提高，这都是一个需要探索的路途。《小宇宙》两个专业学者20年拍摄完成的一部非凡的纪录片

我就概括了上面这五点。我相信如果我们按照规律走下去，有了政府的支持，一定能把我们国家纪录片的事业做强、做大。

纪录片与社会教育

中国电视艺术家协会电视纪录片学术委员会、中国教育电视台、中国传媒大学共同举办了中国电视纪录片发展战略论坛，相信通过论坛这个平台，大家一起来探讨涉及纪录片的各种战略问题，必将有利于推动纪录片的进一步发展。下面，我就大学生的教育与培养，特别是从大学生思想教育这一角度，以纪录片与社会教育为话题，谈一点我个人的想法。

我们这个年龄的人在成长过程中，某种程度上也是看纪录片长大的。在这个过程中，我感觉到纪录片发挥的社会教育和导向作用是非常突出的。有人说，在纪录片成功的背后看到的是一种真实。“真实”，简而言之就是一种纪实，体现的是一种纪实风格；而纪实的背后是人，人的背后体现的又是一种观念。我个人体会，这种说法是将纪录片反映的历史客观存在性进行了浓缩和概括，就纪录片的几个基本要素而言，实际上它本身就体现了社会教育的功能。

第一，纪录片是记录历史的。从纪录片本身来讲，它对历史的这种把握，实际上是把历史当中很多需要探索和挖掘的东西提升出来，反映出来，这是一个非常重要的功能，也是纪录片的自然属性；另一方面，纪录片还在记录历史的基础上，体现了对现实的洞察和理解。它不仅仅是记录历史，而且还促使观众对现实进行反省和思考，进而对片子拍摄者的立场、观点和方法进行探讨，实际上创作者也是以此作为纪录片的目的来追求的。

第二，纪录片的创作舞台和空间是非常宽广的。目前，中国社会很多发展成就和事实，包括主流社会的发展趋势，有很多内容值得我们去反映。中国的发展本身就体现了很多深刻而又积极的理念，这为纪录片的创作提供了很大的舞台与空间，非常值得我们通过纪录片的形式去探讨和反映，包括去反映我们遇到的一些困难和问题，以及解决这些困难和问题的过程。

第三，纪录片是对现实的洞察和理解，也就是我们平常所说的：让历史告诉未来。纪录片的本源是人的历史和现实的存在，是历史和现实的统一，即便是历史题材，也有很多是站在我们今天的视野范围去解读的。纪录片是以现实为结构前提的，它处理的是现实素材，所以它不允许捏造，不能以个人的想象来替换现实存在。对于制作纪录片的人来说，它将受现实的道德原则和法律原则制约，就像我们看到很多优秀的纪录片工作者那样，他们用创作、用生命划亮火光，燃烧自己，照亮的却是历史，更多的是给社会一些引导。我想，这也是我们所说的历史使命感和责任感，也正因为这种历史使命感和责任感，才体现出来纪录片更多、更好的社会教育和导向功能。比如，导演和创作者因为社会责任感，他们会通过纪录片来表达他们对社会的看法、情感、思想和观点，这实际上也是担负起引导社会大众的任务和对社会的责任，即通过历史的展现告诉我们应该对未来进行什么样的思考。

以上三个层面，从客观记录历史到对现实的洞察和把握，到人类历史的升华，实际上也体现了纪录片的社会责任感这一重要方面。纪录片要求观众进行理性思考并作出正确的价值判断，实际上就是通过观众的直接参与从而去理解和领会我们生存的世界和社会，观众参与的过程当然不是简单的被动接受，而是有自身理性的思考和认识。所以，我们要认识到纪录片不仅仅是为了记录历史这个表象，更重要的是要为观众和社会发挥其应有的教化功能。

当前，青年人获取信息的渠道很多，但青年人对现实社会的认识和理解，对未来的思考，很多是建立在对历史问题的认识和把握上。青年是国家的未来，民族的希望，当前我们党和国家高度重视青年的教育工作，尤其是对未成年人和大学生的教育和培养。2004年，中央连续下发8号文件和16号文件，即关于进一步加强未成年人思想道德建设与加强和改进大学生思想政治教育的意见，其中关键就是将“培养什么人”、“如何培养人”的问题摆上了我们的重要工作日程，而且是作为高等学校或者说是作为学校一个根本任务提出来的。现在，社会要求我们培养全面发展的人，其中不仅要培养他们如何正确认识和处理人与自然、人与社会的关系，也要培养他们如何正确处理他人和自己的关系。这就要求青年学生不仅必须掌握已有的学识和技能，也要求他们能够全面发展，使思想政治素质、科学文化素质和身心素质协调进步、全面发展。这一过程，实际上就要求他们必须具备对事物、对社会深邃的洞察力和对未来的科学把握与预见。为此，我们可以通过纪录片这个有效的途径和载体，让广大青年特别是青年学生，了解历史，认识历史，培养青年人思考问题、认识问题和分析问题的能力。目前，许多学校也利用一些相应的纪录片和纪实片在不断加强这方面的教育，帮助青年学生树立正确的世界观、人生观和价值观，促进青年学生的全面发展。所以，我认为通过这次论坛，一方面，将有助于我们对纪录片的战略发展问题进行深入的思考；同时，也将有利于我们推动整个社会重视纪录片，并利用纪录片达到进一步加强社会教育和导向的目的。1991年11月拍摄完成的《望长城》是一部长达624分钟的大型历史文化纪录片，开创了中国电视纪录片全新的纪实创作理念

中国电视纪录片的责任与使命

近几年，伴随着中国电视传媒改革的不断深入和电视传媒市场化程度的不断提高，电视纪录片这一被几代电视人所推崇的类型节目面临着相当大的压力和挑战。

一方面，从电视纪录片的生产、创作和研究来看，数量和质量都较以前有了相当大的提高，获得的国际、国内奖励也日益增多，电视记录的技术与艺术水平也有了相当的进步，相关的评奖活动、学术研讨也非常活跃。而另一方面，我们却不得不看到这样一个现实：在电视传媒竞争愈演愈烈的今天，主流电视媒体越来越不想增加投入，给纪录片生产提供足够的经济支持。很多电视媒体的负责人认为这种生产周期较长、投入大的类型节目，尽管可以获得较好的美誉度和较为广泛的社会效益，但是长期“叫好而不叫座”、曲高和寡的表现，给电视媒体带来的经济压力却是难以承受的，因此，电视纪录片在主流媒体中的位置越来越趋向边缘化，尽管有很多纪录片人不甘心这种生存状态，力图从纪录片栏目化、市场化和国际化的探索中，重振电视纪录片曾经的辉煌与风光。

导致出现这种一边“冷”一边“热”状况的原因是复杂的，对此的评价和论说也是多样的，因此，我们有理由面对这样一种情形，重新提出一个看似相当陈旧的命题，这就是当今中国电视纪录片应当和可以承担怎样的责任和使命。《百年小平》采用了口述历史的新形式，共有105位历史亲历者在荧屏亮相，讲述邓小平的思想、情感等，被称为国内第一部口述历史纪录片

中国电视纪录片已经走过了20多年路程，创作理念已经发生了很大的变化，从最初的“音配画”，到上个世纪90年代的“同期声”，再到21世纪初开始崭露头角的“真实再现”，都对中国电视纪录片的整体面貌和风格产生了很大影响。纵观当前创作状况，中国电视纪录片的责任与使命，持不同创作理念的纪录片创作群体坚持着各自的道路选择，同时，在不同的纪录片中也有风格迥异的表现：

一是个性化路线。以前从事纪录片创作多年，并曾在20世纪八九十年代辉煌一时的纪录片大家和醉心于纪录片精英化创作的人士，并不把纪录片仅仅看作谋生的职业，而是把它看成是一项神圣的事业。为此他们不辞劳苦，潜心创作，在这个浮华和喧嚣的世界中，默默地找寻、发现和开掘那些常常被人遗忘的角落和人物，为我们搜寻、整理、记录下一段段独特的、新鲜的、感人至深的、发人深省的影像故事。在这些从业者手里，纪录片是保留人类历史记忆，甚至可以藏之名山、传之后世的个性化创作。在他们看来，纪录片的职责和使命就是用个人化的发现、个性化的创作为人类和社会留下独特的影像记忆。《藏北人家》反映了藏民族在与大自然的抗争和适应中建立起的一种和谐关系，以及他们的生活方式、情感心理和他们创造出的独特的游牧文明。拍摄周期一年，制作队伍几乎走遍了西藏。1991年获四川国际电视节最佳纪录片“金熊猫”大奖入围法国嘎纳国际电影电视节。1992年入围法国FIPA/国际音像节

二是追踪时代主流。主流纪录片的创作紧紧追踪现实和历史中的重大事件和人物，按照宣传主题的要求，去发现选题、组织素材，并予以时代化的创造性处理。这些纪录片可以为我们存留重大历史时刻难以忘怀的时代记忆，为我们绚丽多彩的当代生活提供影像的时代见证。在主流化路线的创作中，存在两支相辅相成的创作姿态：一支是配合重大的宣传任务，以讴歌和歌颂为主调，另一支是以积极的入世状态，去反思、去干预、去批判。不论是采取哪种姿态，主流化路线的从业者所秉持的原则是一致的，那就是唱响“主旋律”，为历史留下重要的影像记录。

三是大众化选择。在过去几年中，不少纪录片人为了纪录片的生存与发展付出了许多努力。在电视传媒市场化程度不断提高的现实状态下，他们选择了“大众化”的创作路线，让纪录片从艺术化、个人化、个性化的创作状态中走出来，面对大量的、日常化的当代社会和生活情状，组织批量化、规模化的生产，以应付栏目化、日常化的播出需求。其中栏目化播出作为一条最为突出的要求，从策划、选题、创作、制作以及营销、推广等各个环节，服从于纪录片生产与传播的日常化和常规化的需要。在内容和价值取向上，大众化路线的电视纪录片创作将重心放在了“讲述老百姓的故事”这一点上，关注当代普通老百姓的日常生活，并将他们的事件、情感、状态、心理需求和审美口味等作为主要的选题对象。

应当说，这三种道路选择共同构成了中国电视纪录片的总体格局，影响着电视纪录片的生存与发展。精英化的路线在探讨电视纪录片的内容与形式的丰富性、生产与创作的多元性、思想与情感的深刻性方面有着不可替代的价值与作用；主流化道路选择是中国电视传媒不可推卸的重要职责，它在宣传正确思想、引导舆论导向、弘扬先进文化、教育广大群众，以及推进社会主义物质文明、政治文明和精神文明建设中发挥着重大的作用。大众化的道路选择为电视纪录片保持在电视传媒中的主流地位、开拓纪录片的生存与发展空间、贴近广大观众的日常生活等方面，同样是不可忽略，值得重视的。

纪录片的责任和影响力

我是1995年第一次真正去参加纪录片的聚会的，在上海。那是特别美好的一个景象。大家做纪录片都非常地挺直腰板，也感觉很有责任，每个人都扬眉吐气，而且做纪录片的人，在当时媒体环境里，都有精英分子的感觉，感觉自己有责任，社会也给予这样一种评价，当时包括媒体也对它进行积极的评价。不过好景不是太长，我记得到1997年以后，参加类似聚会的时候，大家就显得垂头丧气比较多，眼睛也没有原来那种光芒，很多朋友交流起来说，好像走到了一个很迷茫的阶段，不知道纪录片再往前该怎么走。选题做尽了，语言也似乎到头了，影响力又没有像以前那么大了，市场又没有建立起来，就觉得很灰暗。所以在那个时候，哪怕在欢迎酒会上，大家喝酒的味道都不一样了。我觉得自1997年、1998年、1999年，差不多三四年时候，都是那样一种状态。我不知道在座的前辈的感觉是不是跟我的感觉接近。

其实我们的纪录片一直在发展，每个阶段都有每个阶段属于自己不一样的东西。在中国，纪录片有一个非常好的黄金时期，就是90年代初，大家对纪录片的期望值越来越高，社会对它的期望值也非常高，所以尽管有一个心态相对灰暗的时期，其实纪录片还是在发展。迈克·摩尔拍摄的《华氏9/11》具有十分明显的政治意图

今年二月份，在华盛顿参加全世界纪录片大会。人数要比咱们现在多，应该翻四番，接近2000人参加纪录片大会。当时我在畅想我们的年会或者学术会，像那样景象多好啊。我感觉现在已经看到这个端倪。我参加世界纪录片大会的时候，也像今天这样一个景象，同时有三个会场，有五个会场，这边是在签合同，那边是在找选题；这边是找特别优秀的纪录片，给新的纪录片导演在辅导，那边讲他的片子，的确非常丰富。这次纪录片战略发展论坛已经有那样景象，我觉得非常非常好。我们现在在这样一个时期，出现这样一种景象，我觉得是社会的原因，也是我们纪录片人长期以来不懈努力的一个结果。2001年第74届奥斯卡最佳纪录片。瑞士纪录片导演Chri st i an Frei用了七年时间跟踪战地摄影师James Nachtwey，留下了从科索沃到刚果，从印尼到巴勒斯坦多次战争的影像，画面质感非常强烈

我今天讲责任，讲影响力，在里面还有个潜台词就是市场，就是有了影响力以后，自然就有市场。这一届我们的论坛里面，责任的主题摆在那里有了，至于影响力，坐在主席台的政府部门人员来参加我们这个会议，本身就是影响力的表现。在以前纪录片没有影响力的时代，政府不会来关注。现在政府开始关注，政府觉得它是一种媒介的力量，甚至开始制定法规，有很多政策的扶持，这是影响力的表现。市场更不用说了，今天下午之所以我演讲会推迟，就是因为有很忙的老总来参加这个会议。在以前，老总不会参加纪录片的会议。这说明我们的纪录片开始有市场了，或者市场开始注意我们的纪录片了，这是非常非常欣慰的一件事情。追根到底，纪录片的发展什么时候都离不开市场，离不开影响力，所以今天我这个主题，比较切合中国纪录片的现状，也比较符合这次会议的主题。

这一次所以选这样一个题目，因为我在美国做访问学者一年，当时有一件事情特别影响我。美国总统大选之前，很多国际民间组织，包括纪录片学会给我发邮件，希望能够组织一些人，看迈克·摩尔《华氏9/11》这个纪录片。这个纪录片有一个明显的目的，就是把布什赶出白宫。这部片子风行的原因，包括很多在美国都非常流行的关于总统家族的纪录片，都是跟社会有关系的。因此我想，纪录片做出来干什么的？当然希望纪录片产生深入的影响，甚至影响政治。迈克·摩尔的这个纪录片影响很大，导致在第47届嘎纳电影节上，首次把金棕榈奖授予这样一部纪录片。这是几十年来从来没有过的。为什么30多位评委一致要把这个金奖给它呢？的确现在美国的政治会影响世界的和平，因为这个纪录片的影响力，对世界政治的影响力很大。美国政府惧怕这个片子的影响，曾一度禁止它在美国国内公映，后来获得嘎纳奖以后，才不得不放开。所以5月份在嘎纳首映，6月25号才在美国放映，一天票房就达到几十万美金。尽管这部片子最终并没有把布什赶下台。

现在我们再来看我们自己的一些纪录片的题材取向。我们做纪录片的心态和目标，显得有些小气，社会责任感不够。有的时候可能是对纪录片理解有偏向，所以导致了我们这么多年来的纪录片到世界上走市场非常非常难。上次四川电视节，有一个美国的纪录片专家跟我讲，看完中国的电视纪录片，并不知道中国的现实到底是什么样的。我想这对中国纪录片人来讲是很悲哀的一种评价。纪录片是记录时代的，要记录历史的，看了中国那么多人做的纪录片，纪录片里面却不能了解中国的时代、现实。我想我们错了，这里面可能有一个误导的问题，或者有一些迷失，那我们纪录片到底应该怎么办。我们现在来看《华氏9/11》也好，还有一些其他的热门纪录片，像《战地摄影师》，你如果看过他们这些影片，再去看我们经营很精美的那些画面，就显得秀美有余，力度不够。什么样的影像是真正的记录语言？什么样的影像是最优秀的，最有质感的影像？你去看《战地摄影师》你就知道了。

有人提出在中国政治原则下，纪录片创作好像有一个紧箍咒。这个问题，其实不光在中国，在美国也一样，并不是所有东西都能去报道。我在美国呆了一年，一个特别大的感触就是美国很多地方还没有中国民主，或者说很多时候还没有中国这样有效率。如果你非得去找一个非常有刺激的东西，或者是跟主流政治有冲突的东西来做，我觉得任何一届政府可能都会有适度的保留。我这次带回来一部纪录片叫《默多克新闻大战》，讲默多克集团是怎样利用新闻频道来控制社会舆论的，背后阴暗的东西你根本想都想不到。所以美国密苏里新闻学院的教授说从来没有认为FOX新闻频道的新闻是新闻。

人们总喜欢把主流跟非主流对立，其实我认为主流非主流，是指在一个时期里面，肯定有一种样式或者题材的趋向是属于主流性质的，它并不是一种评价判断或指标。比如前一段时间以边缘人及他们的生活作为主要内容出现在纪录片领域里面，这并不能说这种取向好或者不好。今天主流已经变成一个多元的东西，不再有绝对主流的东西。并非政府理念倡导的就是主流的。当然，如果政府的理念与民间的理念有很多的共通性，它们都可以成为主流。咱们试想，现在这一届政府所有政策理念和治国方略，想的就是老百姓，那我们再去强调跟政府对抗就没有什么价值。此前的一段时间，政府好像没有像现在这样考虑民生的问题，需要我们要去争取。比如我们的教育问题，我们的医疗卫生的问题，包括环境的问题。现在政府亲民的政策已经成为主导，本身就已经很平民化了，那主流和非主流就可能融为一体。在现在来讲，从纪录片角度看，我觉得最大的政治，是民生的问题。我想这里面可能就政治题材也好，或者我们说的民生平民的东西也好，就已经融合了。

近几年，特别是今年，咱们有电视纪录片史上值得一说的《故宫》这个片子。主创人员那天到母校中国传媒大学去交流，讲了两个小时以后，最后死活就要放一个镜头，就是1903年美国一个摄影师拍的《故宫》的那个镜头。《故宫》里面几乎所有优秀的特技都用了，所有新技术都用了。不过最终，在1903年美国人拍的那个胶片的《故宫》的镜头面前，所有的影像都轰然倒塌。那个镜头画面质量现在看已经很差，摇得也不流畅，没有什么美感可言。不过真正不可替代的影像，就是那一个。《故宫》12集也好，100集也好，其他的影像都可以被替代，就是那个影像超越了时间，具有自身的质的规定性，没有任何金钱制造出来的动画可以替代它。这就是纪录片的品格和品性。

第二部分 市场报告——开发与交流

中国纪录片走向国际市场

非常荣幸有机会参加中国纪录片发展战略论坛，与各位一起就纪录片与社会责任这一主题进行交流探索，根据会议的安排，结合以前工作的实际，将侧重谈一下中国纪录片走向国际市场的情况，以及走出去的主要成果和体会。

第一，中国纪录片与国际市场。

中国源远流长的五千年历史以及风格多样的灿烂民族文化令人神奇向往，中国社会面临的深刻变革也吸引着世界的目光，随着中国经济的发展和国际影响力的增强以及2008年北京奥运会的来临，海外纪录片市场对中国纪录片的需求量越来越大。几天前刚刚结束的2005年广州纪录片大会上，来自23个国家近40多位国际主流媒体的节目总监、制片人、领导人参加了会议，他们对中国的纪录片表现出浓厚的兴趣，许多国内的制片人在大会上展示了他们的创作构想和市场前景，也引起了广大国际买家的极大关注。我们公司在此之前利用这次纪录片大会，组织了国际买家到北京，趁参观旅游之际，专门在香格里拉举办了一场北京之夜的中国纪录片的推广活动，使来宾能够更多地了解中国纪录片的市场情况和节目信息，也收到了很好的反映。但是从总的情况来看，中国的纪录片在艺术水准、制作水平、表现手法、市场运作等方面和发达国家相比，还有一定的差距，我们的纪录片真正走进国际市场还不多，能够进入西方主流社会的更是凤毛鳞角。

第二，中国国际电视总公司促进纪录片走出去的主要工作和成果。2005年中国广州纪录片大会有来自23个国家、地区的230多位电视传媒机构负责人、独立制片人、纪录片节代表、专家学者出席，被誉为国内首创的DOCUMART纪录片交易平台

中国国际电视总公司的前身是中国电视服务公司，成立于1984年，1997年重组以来，公司及所有总公司的各项业务都保持了平稳快速的发展，预计到2005年年底实现总营业收入超过25个亿，净利润超过3个亿。目前中国国际电视公司有相对完整的电视产业开发链条，已经形成了以传媒产业为核心的多元产业经营格局，具有较大规模各类电视节目生产制作能力，同时也是中央电视台版权节目的全球营销代理，还是中国电视节目外销联合体。

关于中央电视台版权的全球代理，每年我们公司向国内各电视媒体提供近3000小时，向国外销售约4000小时的电影、电视剧、纪录片、卡通片、综艺和专题类节目，在国内发行影像制品达到几千小时，同时还从国外引进数百小时的电影电视和纪录片。积极促进影视产品出口，传播中华文化，扩大国际影响，是我们公司的一项重要职责。近些年来我们充分利用自有的节目制作能力，节目版权资源和多年经营所建立的国际营销网络，在影视产品走出去方面，采取一些措施，将许多优秀的产品推向国际，进一步扩大了中国影视的影响力。

2005年，我们在纪录片的创作生产，节目营销和对外合作方面取得一系列新的突破。纪录片制作方面，今年主要是完成三部片子。

一是我们公司与日本NHK历时两年，合作拍摄的《新丝绸之路》，共11集500分钟，已经制作完成，即将在央视播出，大概播出安排在春节后，相比与25年前我们和日本NHK合拍的《丝绸之路》，此次重新拍摄融入了更多的艺术创作成分和观察历史新的角度。

二是我们公司今年制作的纪录片《张骞通西域》，共4集120分钟，采取多种艺术表现方式，以优美的画面和精良的制作，再现了两千多年前张骞出访西域时的情景和促进民族融合的伟大意义。

三是我们与江苏有关影视机构合作拍摄纪录片《徐悲鸿》一共是8集360分钟，多角度、多侧面反映了中国绘画大师的人生轨迹，揭示了徐悲鸿在艺术道路上的不懈追求和取得的卓越成果。在徐悲鸿大师诞辰纪念活动之际，《徐悲鸿》在电视台四套黄金时间播出。除此之外，我们公司对外合作部今年接待协助了30多队组的海外摄影队100多次到中国来拍纪录片和专题片。

第三，关于纪录片的发行。

从2001到2005年五年中，中国国际电视总公司销往国际市场的中国纪录片一共2669集，1140小时，签约金额140多万美金，其中2005年签约金额比2001翻了一番还多，购买这些节目的国际传媒机构遍布港澳台、日本、韩国、东南亚，以及美、欧、澳等国家和地区。去年我们公司与美国历史频道，合作了历史片《复活的军团》的六集国际版，并在国际主流媒体播出。今年我们和美国国家地理频道联合进行《故宫》两集的制作，并在全球发行。同时公司还将大型人文纪录片《1405郑和下西洋》成功销售到美国、加拿大主流社会和亚洲地区，并与德国CDF电视台签订了购买欧洲地区版权的合同。

针对国际市场的需求，我们与节目创作部门加强合作，积极向欧美地区预售正在制作中的优秀节目，目前纪录片《森林之歌》、《澜沧江》、《湄公河》《再说长江》等节目，预售已经取得比较好的成绩。

第四，我们的经验和体会。

根据这些年我们在国内外市场影视节目的营销经验，在推动中国纪录片走向世界方面，有以下几点经验和大家分享和探讨：

一、跟踪节目信息，积极参与创作，从源头抓精品、抓节目。市场化相对滞后、市场运作相对薄弱一直是中国纪录片事业发展的缺憾，国外的同行在市场、运作方面有很多成功的经验，值得我们学习和借鉴，作为中国最大的节目营销机构，几年来我们越来越注重市场与创作的衔接，注意从源头上抓节目。一方面有助于制作人员了解市场的需求，另一方面，又有利于营销人员了解自己的产品。比如在《故宫》、《郑和下西洋》、《森林之歌》等纪录片原创初期，我们就要求节目发行部门与节目制作机构密切配合，从选题策划，节目长度、技术标准、制作规范等方面提出建议，按照国际市场的需求进行创作。同时将市场的信息及时反馈给制作部门，给予栏目和节目组必要的人力物力资金支持，从而保持纪录片符合国内外市场的需求。尤其是纪录片《故宫》的市场运作，获得前所未有的成功，我们目前在国内外市场开发的收入已经超过1000万人民币，音像制品已经销售了近7万套，实际证明只有与市场配合纪录片才有旺盛的生命力和良好的投资汇报。历经两年的拍摄，大型纪录片《再说长江》于2006年7月在中央电视台播出，摄制组飞越长江沿岸12个省市，用高清摄像机记录下55000分钟长江的最新影像，《再说长江》用影像讲述了20年间社会的巨变和时代的变迁，鲜活地展现了一条浩浩大江的光阴故事

二、加强国际合作，扩大国际交流，竭力提升营销能力。多年来国外很多有识之士就意识到中国这个纪录片资源富矿，并开始着手进行挖掘，我们这些年也通过和国外机构进行交流合作，利用外方发行的优势，来分享潜力巨大的国际市场，并借鉴他们的管理经验和市场运作方法，提高我们的纪录片营销水平。公司先后与美国华纳、澳大利亚男性公司、日本NHK、美国国家地理频道、美国历史频道等国际著名媒体在纪录片合作改编包装、联合发行等方面进行了多次有益的广泛探索。因为纪录片的发行，在很多方面我们自己认为我们的纪录片制作水平很高，也可能很高，但是却不符合国外特别是外国人欣赏习惯，特别是他们对中国文化的了解可能很少，所以往往要想取得成功，这几年的经验，有的时候请国外帮着一块儿参加创意，或者是做好了作品之后，来和他们合作进行改编。

纪录片《故宫》自拍摄之初就得到了国际电视媒体的关注，2005年上半年，我们与国家地理频道签订协议，制作两个小时的《故宫》精编版，并由国家地理频道来代理及海外发行，据了解现在精编版还没有做出来，但是已经有40多个国家和地区的电视台有意购买播放权，2006年，该片在美国国家地理频道正式播出，这部片子就真正走向了国际的主流媒体。因为《故宫》的片子十多集，美国哪一个媒体全部这样播放实际上不大可能，播一集两集，精编以后，这个可能效果更好，影响更大。此外我们公司发行的《复活的军团》、《郑和下西洋》也是通过国际合作的方式，来进入国际市场。通过这些优秀的纪录片在国际主流媒体的播放和市场推广宣传，吸引了更多的世界媒体机构来关注我们的节目，这是我们搞国际营销的工作当中的切身体会。

三、就是创新营销思路，强化宣传来拓展国际市场。经过20年的市场培育和发展，目前我公司已经形成上百家国际营销网络，我们公司的节目外销金额占全国电视节目出口总量的80％，外销节目数量和品种多年来也居于国内之首，借鉴国际营销理念，大力拓展国际影视节目市场，这是我们一直努力的方向。十几年来，我们公司每年都组织参加美国的耐皮电视节、法国的嘎纳电视节、香港国际影视展、韩国电视节、台北电视节以及上海、四川、北京等电视节，结识了众多来自世界各地影视媒体客户，在大力推广，包括纪录片在内的中国优秀影视节目方面，积累了很多经验和成熟的运作模式，并初步构建了一个相对广泛而固定的国际纪录片的营销品牌。所以我们也愿意和国内广大业界的朋友共同努力来共同开拓更加广阔的世界舞台。

2005年10月1日我率团在美国举办长城平台在美国落地一周年的活动，也应邀观看了在华盛顿的肯尼迪艺术中心举办的中国文化周的开幕式演出，我在中心的演出现场，我在与美国人为主的观众席中，我在观众们为中国艺术家精彩表演所不断赞叹、欢呼和热烈的掌声中，我强烈地感受到，中国的优秀文化，是能够被其他国家的人民欢迎的，人类的艺术欣赏水平也是相通的，进而我们也更深切地感受到作为一个中国影视文化的制作者、传播者和经营者身上的责任和使命。《郑和下西洋》以全景的视角，纪实的艺术手法，气势恢弘地还原历史，真实地反映了郑和七下西洋的伟大壮举，史诗般地展示了郑和七下西洋在政治、经济、文化、外交、科技等领域取得的辉煌成就

纪录片市场运作的相关策略

数字电视《世界地理》频道的主要合作伙伴是美国《国家地理》，我们引进《国家地理》的节目并且跟他们进行一些相关的节目研发，为此我们对中国纪录片市场做了一些调研，并结合纪录片的创作状况和国际市场的情况做了一些分析。

一、中国纪录片的发展脉络和生产情况（一）中国纪录片的发展历程

在我们看来，中国纪录片经历了几个阶段。一个是宣教期，从上个世纪60年代到80年代，主要跟我们国家的时代发展有关系。一个是成长期，从上世纪90年代到今天。成长期主要分三个阶段：一个是20世纪90年代上半期，以纪实手法为主题的纪录片创作的纪实阶段；一个是20世纪90年代中后期相对比较纷乱的阶段，各种手法，各种创作形态并存；从21世纪开始，我们认为是中国纪录片生存和突围的又一个阶段。在这三个阶段中出现过几次高潮，1994年是纪录片创作的第一次高潮；1999年第二次高潮；2004年也算一次高潮，因为其中很多创作情况也包含新的迷惑和希望。

1.中国纪录片的宣教期

中国纪录片是从20世纪50年代起步的，那时候主要是新闻电影制片厂以新闻简报为主题创作的一些作品，比如《中华人民共和国建国九周年》，《周恩来访问亚非十四国》。1966年到1978年是文革期间，在这一阶段也出现了一些极左时期的纪录片作品，《下课以后》、《金溪女将》、《向青山石要水》等等，都是记录了那个时期的社会生活。

中国纪录片真正呈现生机，始于19世纪80年代之后改革开放，出现了相当一批具有影响力的作品，诸如《丝绸之路》、《话说长江》、《运河》、《雕塑家刘焕彰》、《让历史告诉未来》等等。

2.中国纪录片的成长期

如果说20世纪90年代上半期是一种潜在的力量，中后期则应该是相对纷乱的一种江湖格局。从20世纪到今天，中国纪录片我们用了“游荡”这样一个词来概括它的状况。

1994年的代表作品有张元和段锦川拍摄的《广场》，这是一部水准比较高的作品；另外还包括李红的《回到凤凰桥》，陈晓卿的《远在北京的家》和《龙脊》，王海兵的《回家》，蒋樾的《彼岸》，胡杰的《圆明园的画家生活》等等，都是1994前后出现的比较好的作品。从这个时期开始，时间、孙增田这些名声在外的电视人开始为纪录片四处张罗。以此为契机这个时期前后，1993年上半年创办了《东方时空》以及纪录片形态的很多节目，尤其是《东方时空》中的《生活空间》和上海的《纪录片编辑室》，其收视率大概是36％，超过了当年的电视剧。贵州台的纪录片栏目《人与社会》也有25％的收视率。

1999年中国纪录片比较强劲，这一年有很多作品给我们留下深刻印象，其中有《疯狂英语》、《英与白》、《平衡》、《老头》、《江湖》、《北京的风很大》、《婚事》、《海选》，还有《我们的留学生活》。这一年，北京台也开始创办纪录片栏目，《东方时空》在这一年改版，产生了《纪事》栏目。

再看2004年，应该说当年为人熟知的很多纪录片导演，只有少部分在创作第一线了。而DV的出现产生了一批我们称之为“草根英雄”的纪录片创作者，例如以《铁西区》扬名的王兵。同时2004年纪录片又开始回到影院了，《德拉姆》、《布达拉宫》都相继播出了，但据统计上座率并不高。（二）中国纪录片的生产现状

从创作力量来看，纪录片生产的主要是相关的机构和电视台、民营制作公司以及独立制作人这三种创作力量。投入的模式来看有这么几种：

第一种模式是电视台投入栏目，自产自销，是目前国内主要的运作模式。其特点在于低成本，短时间，往往也带来一些负面的问题，导致栏目往往选择短、平、快的栏目题材，相应的高回报可能是不太现实的。

第二种模式是栏目播出同时兼顾国际市场的需求，如中央台的《探索·发现》、《发现之旅》的系列片。这种模式要求有比较好的选题规划和资金，并和国际分销商建立稳定的合作关系。

第三种模式是社会投资。社会投资可能会遇到一些问题，比如企业投资大部分都会比较急功近利，投资额也不能太大，目前很难形成一种主流的创作模式。

第四种模式是国际合作模式。如中视前一段时间跟日本NHK合拍的《新丝绸之路》这种创作模式，拍摄前就寻求一种国际合作的可能，包括资金投入等等。

还有一种合作的模式，就是对已经拍摄的纪录片根据国际市场的需要改编重新包装，以便进入欧美的主流平台播放，如《复活的军团》还有中央台的《故宫》，基本上采取这种模式。

从发展历程和现实状况看，中国纪录片目前形势比较严峻，一方面地方台纪录片栏目普遍处于相对萎缩的状态，慢慢淡出了黄金时段。《平衡》是摄制组历时三年，多次冒着生命危险在“生命禁区”艰苦创作而成。该片运用了“直接电影”的创作手法，全片没有一句解说词，利用真实、朴素的镜头语言，记录下巡逻队可歌可泣的人物命运，试图从中寻找到人与自然，人与人之间的“平衡”

二、中国纪录片生产面临的矛盾和问题

中国纪录片生产状况目前可能存在几种矛盾：一方面海外市场对中国纪录片有比较大的需求量，但另一方面中国纪录片走入国际市场相对较少；一方面发达地区相对成立了纪录片频道，中央台有重要的纪录片栏目《探索·发现》，同时也成立付费的纪录片频道，另一方面在很多地方已有的栏目正在萎缩或者退出了黄金时段；一方面电视台需要大量的纪录片来填充栏目或构成频道，但另一方面纪录片独立制作人、作品没有相应合理的播出渠道；一方面营销商需要高质量的作品打入国际市场，另一方面电视台注重低成本批量化的生产也难以形成高质量的作品跟国际接轨。

从生产状况来看存在三个方面的问题，主要暴露在内容创作方面。一个问题是题材相对来讲过于边缘化，拍摄手法往往也达不到国际现行的标准规范，纪录片人在某种程度上容易自恃比较高，所以节目中信息量比较少，很少有吸引人的故事；另一个问题是创作和营销往往是割裂的，相互间缺乏紧密呼应和合作；还有一个问题是，跟国外相比我们纪录片的衍生产品和播出的模式相对都不很合理。《国家地理》的纪录片往往有这样几个分销的层次：首先片子出来之后，先是DVD制品、音像制品发行，接下来是付费系统播出，然后是各地电视台播出，最后才是全国卫星电视台播出，构建合乎规律的播出层次，最大限度分摊成本以获得不同层次的回报。而国内纪录片现在大部分还仅仅满足于播出，衍生产品的开发或者是节目本身缺少相应的宣传和推广。

纪录片独特的品质决定了它的生命力相对持久，这也就意味着它的赢利周期和模式应该是持久而多元化的。

三、国际纪录片的市场概况

目前在国际上主要有这样几个纪录片的买方市场，其中有美国的播映商，主要包括PBS、A&E、还有历史频道、国家地理频道，探索频道等等。英国的播映商主要是BBC、四频道，S频道、英国生活台。欧洲播映商主要是法国5台，ZDF、RAI，还有探索节目的欧洲频道，另外加拿大、日本等也有一些相关的买方市场。

国际纪录片价格完成。因为国家和频道的不同，节目质量不同，价格差别很大，最高价格和最低价差别也非常大。比如一小时的节目法国最高价位是2万美金，最低价是2千美金，但目前来讲低价位成交的比较多。从平均价格上来看，一小时一万美金左右是一个普通的基本价位。而国内播映权的买卖很多地方每分钟1到20块钱，能出到每分钟50到100元可能就是天价了。

交易模式来看主要是播映商向制作商收购节目为主。以英国为例，英国独立制片市场竞争非常激烈，大约有700家独立制片公司，可以分为小公司、中型独立制作公司和超级制作公司三类。这几种公司相关的概况是这样的，小公司通常只是由个人来设立和申报选题资金，有时候设立公司只是为了拍摄某一部影片；中型独立制作公司，一般会聘用10到40名全职人员，有固定的管理架构，办公场所，库房、会议室还有足够的计算机支持，每年大概制作节目量在15到20个小时；超级制作公司是指《国家地理》和《探索频道》的一些非常庞大的制作公司，但是比较少。

独立制作公司的资金筹集渠道。一方面是由播映商提供，再一个是与国际播映商合作获得资金。收益方面，一般来讲他们拍摄节目成本的10％到15％是利润，销售节目成片的付款周期是在制片人提交节目一年后才能拿到钱。还有一种节目形态的销售，就是销售节目创意版权，像真人秀这种节目主要采用这种销售方式。其他收益有衍生产品DVD，书籍和商品。还有一种方式，就是分层次的播出渠道。

四、国内纪录片交易市场的状况

就国内普遍状况来看，目前纪录片一般在电视台的副频道播出，或者非黄金时间，栏目也主要是靠广告来支撑，所以就产生了市场上普遍叫好不叫座的一些反应。我们从相关渠道获得纪录片销售价格的一个参考，不同地区价格变动也比较大，按照30分钟为单元计算，目前基本情况是：北京是1000到2000元，上海是2000到2500元，浙江是750到1500元，江苏是1500到2000元，山东是1000到1500元，广东是1000到1500元，四川是750到1500元，重庆500到1000元，湖南是300到500元，辽宁是750到1000元。安徽是300到500元，湖北是750到1000元，湖南、福建、陕西大概都是在300到1000元之间，比较便宜的可能是云南200到400元，贵州是300到500元，西藏可能是100元，100块钱一分钟这样一个价格，就是播映权的价格。当然这只能提供一个相对一般的参考，一些特殊节目肯定会有特殊的一些价格处理。

现在纪录片市场化的问题上有两种对立的声音：一种认为根本不可能，因为纪录片是一个特殊的文化产品，跟别的电视剧都不一样；还有一种声音，就是纪录片人一定要有市场意识，如果一个片子卖不出去有什么用，它就没有影响力，没有收视率。市场是衡量纪录片好坏的最好的标准。两种声音我在很多学术研讨会上都可以听到。

五、中国纪录片市场化问题的相关策略

我们频道做了一个关于纪录片内容的调研，调研结果对目前国内纪录片的创作或者销售也许有一定的参考价值。从内容上我们把纪录片分了几类：探险活动，生活纪实、风土人情、考古发现、成功人士、高科技成果、异域文化、生态环保、动物习性、政治军事。这里面考古发现在纪录片市场里是大家比较看好占第一位。接下来是探险活动、生活纪实和风土民情的关注率也比较高，其他方面的关注度都差不多。在这个优秀纪录片重要特质调查中可以看出，故事性和悬念性占第一位，接下来是视角是否新鲜，再一个制作水准是不是高，内涵是不是丰富，而纪录片的包装风格排在最后，大家都希望纪录片中看到好的故事，好的悬念。

从上述调研结果来分析，制约中国纪录片发展的根本问题包括几方面，一个是创作体制方面的原因，还有一个市场的呼应，再一个创作条件，当然也有观众水平的一些原因。

同时我们对纪录片创作的需求也进行了一些调查，在调查中可以看出来，大家目前期望值最高的是能跟国际纪录片市场有重大项目合作。还有一个学术探讨交流，委托拍摄，形成比较活跃的节目交易，这是大家共同的呼声。

中国纪录片从内容和题材上是非常丰富的，中国纪录片是一个很大的金矿，尤其是随着中国在国际上地位的提高，还有2008年奥运会，中国文化、中国历史，中国的方方面面越来越引起人们的关注。最近一个例子，《国家地理》他们购买了《故宫》这个片子的国际播映权，将我们的12集进行重新改编，改编成两个小时，上下集。我就此与《国家地理》节目的营销商进行探讨。在《国家地理》相关人士看来，《故宫》现在是一个大事记，在某种程度上缺乏故事性，缺乏娱乐性的因素，所以必须做国际化的包装处理。

中国纪录片普遍缺乏故事性，国外纪录片不管是拍人、拍动物还是拍事件，一再强调故事性。至于怎样把故事讲好可能包括几方面的因素：

一是要有主要人物的视角。像《国家地理》拍摄的一个片子叫《天籁之声》，讲述一个久居都市的音乐制作人去寻访太平洋小岛上的土著部落，这个纪录片以他的视角探访、猎奇。再比如《中国寒漠的经藏》讲述关于敦煌和唐玄奘的故事。它将玄奘和一个文物大盗两人放在一起，玄奘在茫茫荒漠中穿行是为了寻找真理，文物大盗是为了寻找财富，两条线两个不同时空的人组合在一起，使片子非常生动。

二是要有好的思路和方法。比如《复活的军团》这个节目在我们看来非常好，但在美国市场并不好卖。因为它仍旧按照中国历史的脉络来叙述故事，缺乏细微的发现。如果能从一些特殊的角度切入，把交叉性的学科知识融入进来，比方这些文物挖出来怎么会褪色，从中国古代的传统工艺进行破解，要比单纯地从中国历史来做更符合海外的需要。《国家地理》有一个最新的系列叫《超级城市》，内容是反映香港、墨西哥、巴黎、伦敦，包括纽约等城市。城市题材可以做得非常非常多，《超级城市》寻找了新的视角，从香港的风水对建筑的影响入手，从香港人赚钱态度入手，非常有意思；墨西哥城是根据高原上的盆地特点建造了一个城市，他们总能用一些地理的历史的坐标寻找结合点来讲这个城市；巴黎不讲艾菲尔铁塔和卢浮宫，而讲巴黎的地下管道和地铁，讲地下的巴黎；伦敦不讲大英博物馆和白金汉王宫而拍伦敦的希斯罗机场，伦敦这个城市的形成跟希斯罗机场的密切关系；纽约讲“9/11”之后的危机处理，视角都非常非常新。《国家地理》美国文化商业色彩非常浓厚，重视可视性和娱乐化元素。纪录片不是讲知识的，是要给观众娱乐，如果知识很丰富，内涵很丰富但是故事不精彩，那一切等于零。可能BBC会有一些自然人文色彩比较浓的纪录片，但在国际市场上纪录片销售的主流还是美国的《国家地理》和《探索频道》等片子。

当然，美国也有学术化的纪录片，比如历史频道的节目都是非常严谨的，他们的显著特点就是要建立了一个庞大的纪录片库。盈利当然也有，但主要在于片库的建立，盈利要用很长很长周期，但《国家地理》和《探索》频道都是旗帜鲜明的盈利纪录片和娱乐化纪录片发起者和需求者。《国家地理》的自然类纪录片，总是把这个动物放在一个生态关系上讲，把动物世界也用一种故事的方式来讲，是他们惯用的手法。希望每个片都找一个视角，找到一个有趣的故事是《国家地理》的追求。《帝企鹅日记》是法国人拍，但是经过了《国家地理》后期改装故事性更强，所以对娱乐性的具有市场推广价值的纪录片来说，故事性是一个根本性的要求。

为什么中国纪录片在海外市场上很难拓展，也许是因为我们的文化渊源跟西方有差异。为什么西方人对古埃及很感兴趣，甚至直播一个金字塔的发掘，什么都没挖出来也要直播，是因为古埃及的文明跟基督教，跟圣经等等很多是结合在一起的，文化上非常好理解。所以即使西方对中国传统文化历史感兴趣，由于文化的差异他们很难找到切入点。目前中国的影响力和关注度不断提高，怎么样用纪录片的方式展示中国文化、中国历史和中国独特的魅力，才是我们中国纪录片人自己应该干的事。怎样从思路上从手法上跟国际主流接轨，这些年我们纪录片人也做过很多尝试。我认为我们的创作手法、素质和技术手段跟国外没有差别，差别在于思维方式。

如果说我们的纪录片想走国际化市场，想有一种很好的盈利模式，怎么样走故事性路子，怎么样去尽快地最大限度地跟国际接轨。交流非常重要，至于交流的渠道，有多种多样的方式和机会。中央数字电视《世界地理》频道的节目以人文类纪录片栏目为核心，栏目包括《发现中国》、《真相》、《探险起点》、《死神看招》、《野性王朝》、《城市玩家》、《科技最前线》等

中央数字电视《世界地理》频道就是想搭建一个国际合作交流的平台，而不仅仅是做一个频道。目前我们整合了央视及其他国内优秀纪录片，引进《国家地理》节目，我们最想做的还是搭建起一个交流交易的平台，筹划一些纪录片的交流和培训活动，把国际经销商引进来，把国外的创作专家请进来，开办学术研讨会议，更重要的是进行相关的培训活动和节目交易等等。

现在这种交流还远远不够。因为生存状况，因为纪录片国内市场的原因，我们缺乏足够有实质性内容的交流机会，希望以后我们能更多地参与国际性的纪录片交流活动。

中国纪录片市场化生存及发展的策略思考

很多人都认为中国纪录片的发展遭遇了近二十多年来最严重的生存危机。但是，运用我们中国人的哲学思想，祸兮福兮，任何事情都是有两面性或多面性的。在遭遇危机的同时，它也给我们提供了一个广阔的发展空间。作为纪录片制作人，面对新的变革，应该对创作理念到运营模式进行全新的调整，这样我们就将会迎来一个新的转折性的变化，迎来一个新的事业发展期。但是，在这个最关键时刻，如果你没有改变自己去适应外部世界的变化，你可能就没有生存或发展的余地了。所以，在媒体市场化竞争特别激烈的今天，能够讨论纪录片制作人面对新的严峻形势该如何生存的问题，是特别有必要的。

我做纪录片是从1982年开始的，从事专门针对国际市场的纪录片制作、国际合拍和国际发行，是从1990年初开始的，现在差不多十五年了。这十五年来，我主要的心思和精力围绕着做这么一件事：就是让我们制作的中国纪录片，能够通过国际市场进入海外的主流媒体。十多年来，我们四川电视台国际部通过走市场化、国际化的发展之路，制作的27部纪录片在国际上获得大奖、提名奖等各种奖项和荣誉的有88次。其中，自然类纪录片获各种国际奖项43次。这是我们通过走国际化的创作道路培育的一个品牌。我们还通过国际市场将节目发行到海外，最主要是销往欧洲和亚洲。不管是参评、发行，还是承担大型的国际交流活动，让我觉得最有收获的是，我们不仅仅培养了一支团队，积累了一些经验，关键是有了自己的专业国际品牌。近几年，在国内外的一些专业领域，只要一提四川电视台国际部，许多人都知道，也愿意与我们合作。为什么知道呢？为什么愿意合作呢？因为，今天这个市场需要品牌效应，这个时代需要品牌延伸。所以我认为，在未来发展中间，不管是电视台，还是部门或是一个独立制片人和公司，应该下功夫培养在市场上有影响力的品牌，这个品牌可以给你带来生存的条件、资金、项目和发展空间。品牌需要培养，俗话说：十年树木百年树人，培养一个队伍要有耐心。我觉得，面对着当今这个变化多端而又极其浮躁的社会，既然你选择了要做纪录片这一行，就要有耐心去培养自己的不管个人还是团队的品牌，这对于在市场化的条件下争取生存和发展是非常重要的。

中央电视台这个机构在国际国内已是品牌，跟地方台相比，它有足够的制作资金和庞大的制作队伍。而大部分制作纪录片的地方台，还有独立制作公司和独立制作人，面临的共同困难是：怎样寻找制作需要的资金？怎样去找自己需要的合作伙伴？因为，找到合作项目、合作伙伴和有了一定的资金，才有可能培养自己的团队，生产出精品纪录片，然后向国内外市场发展。我想针对国内外纪录片市场的发展需求谈谈我对发展策略的思考及相关建议：

一、找准自己在节目市场中的角色定位

目前，国内外最缺的是优秀的纪录片内容供应商。据统计，现在中国有2200多频道，现在最缺的不是频道，不是播出空间，最缺的是内容，适合不同频道播出的好的内容。其实，这已给我们纪录片人提供了广阔的生存空间，所以，纪录片制作机构的目标是：如何成为一个好的节目内容供应商？现在，从国内到国外，与前几年相比有一个很大的变化，就是中国纪录片的买卖市场正在悄然形成，令人鼓舞，从中央台到地方台以及一些公司，近两年不断地向我们提出纪录片的购买与合拍，据了解，从中央台到地方台都缺乏符合不同栏目播出需要的优秀的、成规模的纪录片，这是国内市场的“现状”。那么国外呢？最近我也跟十几家国家级大电视台和商业电视台进行过洽谈，也都是很渴望买到或者合拍中国题材的纪录片，不论是反映中国的文化历史，还是自然与环保以及现实中国社会生活的纪录片，国外市场需要批量购买。因此我们有理由认为中国纪录片发展的一个新时代开始了，新的商机出现了。我强烈地感受到中国纪录片商品时代真的来到了，令人为之振奋！我觉得，作为一个纪录片制作人，只有当你清楚地看到了这种市场需求，然后，你才能找准自己的角色定位，你要做什么？就是要做节目内容供应商，要做精品的系列化的纪录片供应商，这就是关于角色定位的问题。

二、加强符合市场规律的运营管理

十几年来，因为我在担任制作人的同时也在做市场发行，我认为以下几个方面很重要。（一）抓好在节目市场“适销对路”的题材规划非常重要

题材规划立项是否符合市场需求是向市场迈出的至关重要的第一步。就像电视剧一样，题材选错了，后面所有的投资和努力都将白费。总体来说，国内外市场需要的还是三大类：第一类是社会类纪录片，反映今天的中国人怎么生活、怎么工作，我们遇到不少片商都想买这类题材的优秀纪录片；第二类是人文类纪录片，就是咱们平常说的反映中国少数民族的风土人情、历史、文化、考古等有关人类学题材的节目；第三类是自然类纪录片，关于生物多样性，反映野生动物的保护和植物的保护，反映人和自然、人与环境的生存依赖关系的纪录片。十几年来，我们四川电视台国际部的所有创作，都是围绕这三大类来制定选题计划的，国际上数量众多的影视节，也都是围绕这三大类举办的，国际市场的节目交易需求也表现在这三大类上。当然，在这三大类题材上我们也经历了一个过程，大体经历了两个发展时期，第一个时期是从20世纪90年代初到1995年的五六年的时间里，我们的选题重点在人文类。人文类节目只要有特色，获奖是有可能的，在我们国际获奖的88次各类奖项中有一半是人文类。但是，进入市场销售比较难，就是你要达到名利双收的效果比较难。为什么会出现这种状况呢？因为国外的人文类纪录片的评奖，有一部分是由一些著名的高等学院、专业学会、基金会为主办方，不考虑市场发行以及收视率等因素，只考虑节目在人类学上的研究价值和对社会发展的贡献等相关因素。在人文类、社会类这两类节目的国际评奖中，比较明显地存在这种倾向：就是拿奖的不一定能够销售，销售好的不一定能拿奖。针对这个客观存在的差别，在确定节目投资的选题计划时，一定要有清醒的制作定位，你所投资的这部片子是为了得到名，还是为了赚钱，或者是要求名利双收，这是作为一个国际行情提供给大家作为参考。因此我们第二个时期的重点是自然类纪录片。和央视相比，地方台纪录片的创作面临严重的资金不足的困难。我们必须考虑投资的节目尽可能名利兼收，并通过发行挣回来部分投资，才有利于生存和发展。从1996年开始到现在，我们做了战略的转移，制作投资的重点主要是自然类的野生动物保护纪录片。九年时间的实践证明，这个战略转移很成功！原来我们拍人的故事，后来我们学习和探索拍好动物的故事，拍人与自然环境有关的故事。结果呢？我们拍的所有的关于野生动物保护的自然类纪录片，基本上是名利双收。到目前为止，我们已完成了7部重点的野生动物保护的片子，在国际上大奖拿了10次，提名奖以上的30次。2003年，BBC有一个50集的系列片叫《中国人和中国话》，他们拍了中国人方方面面的故事，其中的一集拍了四川电视台国际部重视拍自然类纪录片的创作团队。在有些国外人眼里，觉得中国人现在只追求社会发展的经济效益，不注重经济发展与环境保护的和谐平衡关系。当他们来到四川，发现还有这么一群人非常执著地在拍野生动物保护和自然环境保护的片子，他们认为这是值得告诉外界的信息。我想，这不仅为中国人争了光，当然也给我们带来了品牌效益，有不少的国外制作人找我们谈合作。

2005年，我们推荐了四川台、新疆台、广西台、大连台的7部中国的自然类纪录片在美国阿拉斯加举办的“自然荧屏电影节”参评，一共20个优胜奖里面，中国7部纪录片都获了奖，大奖9个，中国人占了2个，我们四川电视台国际部送评的2部纪录片拿了大奖，引起轰动。同时，获奖的中国纪录片还在同期召开的“世界野生大会”和当地的剧场进行了展映。有1200多位来自世界各国的专业人士和影视界同行观看了中国获奖的纪录片。我参与导演的纪录片《度过生命的危机》获2005美国阿拉斯加“自然荧屏电影节”最佳野生动物片大奖，该片反映的是大熊猫双胞胎幼仔出生三天之内，如何在科学家的帮助下度过各种生命危机。在当地电影剧场放映时有1000多人观看，故事内容令他们感到惊讶，放映时全场鸦雀无声，放映结束以后，全场掌声非常热烈。我记得曾经在三年前，中央电视台二套的“地球故事”栏目展播了我们四川台国际部制作的4部反映野生动物保护的自然类纪录片，那几天该栏目的收视率一下增高了，而且他们收到观众热情洋溢的来信说：没想到中国电视纪录片的制作人，还能够制作出跟国际水准一样的野生动物保护纪录片，希望中国的电视台能够多做这种纪录片。以上两个具体事例，足以证明中国自然类纪录片在国内外都能得到观众的认可。既然自然类纪录片在国内外市场都很受欢迎，就值得我们去充分挖掘并表现。获2004—2005年度中国电视纪录十优作品

美国国家地理频道和Discovery频道他们所播出的许多纪录片都是关注环境保护和野生动物保护的，收视率很高。可惜我们的资金、人才、设备受限，如果有更多的电视机构能拍这类题材，让一大批中国纪录片走出国门，在国际上一定能形成很好的市场及外宣效应。“韩剧”经过了十多年的不懈努力，让韩国人尝到了经济上没有尝到的“甜头”，让他们为自己国家骄傲。中国纪录片如果能够批量走向国际，一定能够形成有影响的“中国热”。随着2008年“奥运”的临近，“中国热”正在国际上逐步升温。所以我们的纪录片不仅在中国有发展空间，2008年奥运会给我们带来的国际市场的“中国热”也提供了发展机遇。因此，我建议同行们抓住这个“中国热”，到国际市场去开拓，去找发展空间，去找合作伙伴，那么，对我们解决制作资金不足、创作视角、表现手法国际化等各方面的问题都会有帮助。（二）纪录片节目市场的发行需要规模化的生产效应

国际市场上所有的购买商，他们希望购买系列片。尽管我们现在有单本的纪录片在销售，购买商买去后，也要同从其他地方购买来的同类节目编辑组合成系列片播出或再发行。许多国外电视台在播出纪录片时，就像咱们的栏目和电视剧一样，需要征集广告后播出，所以他们的播出要求是系列片，比如：13集×7分钟、13集×13分钟、13集×26分钟、13集×48分钟、13集×52分钟，13集就是播出两周，这个是全世界的购买商根据播出机构的需求制定的市场发行原则。系列片最基本的长度一般是13集，也可以是26集或52集。国内外纪录片在播出上是以栏目化或系列化播出为主要方式，栏目化、系列化是纪录片生存的一个空间，否则没有市场回报就没有生存的可行性。所以，我认为纪录片走向市场的第一关键是找准定位，第二是选对路，第三是争取批量发行，批量节目的库存有利于对外发行，有利谈判时赢得较合理的价格，单集价格可能较低，批量报价可能会高一些。

目前，中国系列片的制作方式不适合国际市场的需求。在中国，常常是围绕一个主题就拍十几集。比如：《故宫》拍摄了12集，但是美国国家地理频道把它压缩成120分钟，因为国家地理频道的播出，一般一个主题只能一集。又比如20集的系列片《郑和下西洋》，在国际市场发行就有困难。国外的习惯是把同主题的不同故事制作成一个系列，每一集是单独的故事，如果我们拿电视剧来做比较，可以做系列剧，不能做连续剧。而中国很多大型纪录片是连续剧，不是系列剧，所以在国内外都不容易发行。我们曾与国外机构合拍一个以“丛林”为主题的系列纪录片，该系列片在“探索”频道播出。摄制组就选了在13个国家的丛林里发生的野生动物保护的故事。一集只有一种动物。所以，当我们讨论纪录片制作的规模化效应时，也要注意国际市场的制作模式和目前中国的制作模式不一样。我建议，按国际市场通行的标准来拍纪录片，更有利于国内外市场的节目发行。（三）对纪录片制作流程实行“标准化”以利于市场发行

为了实现纪录片的规模化发行，就必须保证纪录片的制作生产全过程实行标准化，这也是国际上通行的。也就是说，系列纪录片的创作只有达到标准化、模式化，才能成为批量化的产品。国家地理频道和Discovery频道两家的节目内容定位很相似，如：历史、自然、人文，但是他们的节目创作风格不一样，讲故事的手法不一样，长度不一样，这就是标准化、模式化。他们在制作同一个主题的系列片时，聘请的可能是世界各国不同的创作人员，但节目的风格、样式绝对是按照各自频道的定位来执行标准化生产。为什么中国的纪录片有时不能被国际市场所接受呢？就是因为我们的纪录片生产没有走到标准化、模式化这条路。

如果要发行到不同的海外地区和国家，就要研究和借鉴不同的节目风格和讲故事的模式。我觉得，欧洲主要国家对节目的要求大同小异，由于地理、历史和文化的贴近和相通相融，他们的创作风格和节目模式还是很相近的。所以，我认为可以把欧洲定为共通性的一个市场；但是北美节目市场跟欧洲就存在差异性，国家地理和Discovery的节目就是典型的美国风格和模式。国家地理频道在145个国家有播出频道，其影响力遍布全球，在世界各国培养出一批忠实的观众。如果借鉴国家地理频道纪录片创作的表现模式，将有利节目的国际发行。美国国家地理频道做纪录片具有自己独特的风格和讲故事的模式，有代表性，不管做任何题材的节目，都很注重科学性和深度，制作社会问题类纪录片，会请社会学家跟摄制组合作，人文类纪录片请人类学家来合作，制作自然类纪录片请自然科学家跟他们合作。节目中间科学家成为必不可少的元素，印证节目中所讲述的故事对人类的科学价值。另外，他们纪录片故事性也非常强，表现手法有一定的规律和模式。总的来说，我觉得国家地理频道制作的纪录片题材遍布全球，内容有深度、可视性强、故事性强，在世界各国都受到文化程度较高的观众的普遍喜爱，所以国家地理频道经营得非常成功，这是值得我们研究和借鉴的。Discovery纪录片模式的故事性、趣味性、科学性、知识性、实用性较强，因而适合亚洲一般文化程度的大众收看。与国外的一些纪录片制作相比较，Discovery在制作上周期较短，投入的经费比较节约，市场回收比较快，也比较符合中国人目前喜欢电视节目故事化、娱乐化功能较强的收视习惯。借鉴国外纪录片创作的成功模式讲述中国故事，这几年，央视十套开办的纪录片栏目《探索发现》就是借鉴了Discovery的模式，批量生产出了许多优秀的中国纪录片。

总之，我觉得纪录片制作已经进入了模式化的商品生产时代，采用国际通行的模式做纪录片，才能获得国际发行的成功。国外制作机构或制作人在寻求合作伙伴时也比较看重这点。合作双方在创作理念、创作风格、业务人员的专业素质等方面是否接近，将直接关系到双方在合作中是否容易沟通。因此，节目制作的风格、样式即模式标准化是能否顺利进入国际国内市场的一个很重要的方面。

现在，中国纪录片生产流程中应该进行标准化管理。标准化生产管理和执行分几个阶段：

第一个阶段是文案准备阶段。长期以来，由于纪录片生产没有市场化而造成一些弊病，中国纪录片制作人在创作上随意性太强，大多数人是一边采访，一边拍，一边修改自己的想法来完成第一度创作期。拍摄结束后回到台里一边看素材，一边补拍，第二度重新修改创意。第三度在合成的时候再进行一次修改。国外的制作人因早就适应了市场化的生产需要，制作管理上严谨、科学。国外拍摄纪录片和拍电影、电视剧是一样的管理模式。第一，开拍前的文案准备阶段一定要求写出纪录片的拍摄脚本，当然你的脚本是在进行了非常深入、广泛的调研和采访的情况下写出来的，而且是具有市场可行性的、有收视率的、能够掌控投资成本和拍摄成功的脚本。而且要运用文学艺术的设计理念和技巧去构思脚本，要有好的引人入胜的故事开头，设计好在节目内容中要回答的若干问题，这些问题都跟故事的悬念和进展中每一个环节相关联。对叙事的结构、情绪的营造、情节的发展也都要像电影、电视剧一样去设计。通常在国外的优秀纪录片里，一个30分钟长度的节目里面大约有5个左右的“小故事”构成，大约7个人物出场，而中国的纪录片里常常可能只有一两个主要人物出场，人物故事讲述节奏比较缓慢，那么它的收视效果可能会受到严重影响。如果在30分钟讲一个人物的故事，最好这个人物故事里面有五个不同的层面，或者由5—7个不同的故事片断来构成。所以你的故事片断，你的故事角度，你的人物出场，你的主角、配角的故事，都应在开拍前的设计之中。没有“一剧之本”就开拍的不规范的操作现象在中国纪录片中很普遍，这说明我们还没有将市场化的管理落实到节目标准化上。一定要在前期采访上下功夫，在剧本上下功夫，这是节目成功的首要保证，也是标准化生产需关注的第一个生产环节。国家地理全球总部是一个全球性的电视网，优质教育性和娱乐性节目来迎合取悦全世界的观众，其中包括具突破性的探索、冒险与保护行动，以及一流的自然历史节目，以27种语言转播至全球163个国家逾2亿7千万收视户（包括非全天收视户）

第二个阶段就是拍摄中期的掌控。在拍摄中期，要按照剧本来实施拍摄计划。当然，现场如发生与剧本相关联的新内容也要尽可能多地拍下来，但是要掌控整个拍摄周期。然后到后期制作的时候，根据你的拍摄完成素材，再对剧本进行补充修改，并按照剧本进行剪辑。剪辑中对剧本已设计好的关于故事的悬念问题、情绪渲染问题、节奏问题等等都要考虑。最后也要按照电视剧的手法进行包装编辑。

在对纪录片制作实行标准化管理的前提下开展规模化生产，才能保证节目的统一品质。另外，有一些相关问题也需注意。比如：可对栏目化播出的纪录片生产流程进行车间“流水线制作式”的分段管理，比如：（1）对前期的所有剧本创作实行统筹管理，从而保证不同的制作人能够完成风格样式基本统一的系列节目，应有专门负责剧本统筹的责编或主编进行前期剧本质量的把关工作；（2）对节目的中期制作实行统筹管理，制作统筹要监控整个制作的全过程，检查督促不同的摄制组按照剧本的要求实施中期的拍摄；（3）最后的节目完成后由总编审片。前期有剧本统筹，中期有制作统筹，最后有总编审片验收。这种对创作的三个阶段实施车间式“流水线”制作质量跟踪管理，才能使多个导演和摄制组按统一的标准实行节目的标准化、规模化生产。

国内外纪录片市场的发行，要求纪录片生产实行标准化。也就是说，市场的需要已经不允许我们再进行单打独斗的“小作坊”的生产方式，需要的是从题材风格、样式、长度到质量等各方面都呈现出标准化、系列化、规模化，纪录片的生产已进入了高科技工业生产的时代了。

中国纪录片要更多地进入国际市场，需要学习和借鉴国外的创作理念、制作经验和经营管理模式，开展中外影视机构之间的国际合拍是一条捷径。海外电视台播出的纪录片来源主要通过购买、投资制作、委托制作方式。委托制作一般都选择他们自己熟悉的公司或熟悉的独立制片人。国外在中国选择合拍伙伴，也会优先考虑与自己熟悉或曾经合拍成功的中国电视机构和制作人来合作。要独立拍出国际市场欢迎的节目应该有一个过程。我们就先做协拍，派导演、摄影和剧务，制片人做协拍，学习他们的创作理念和工作方法，看看外国人的视角与我们有什么不同。用外国人的眼光来拍中国的内容，这样更容易被国际市场认同。因此，我们不要忽略国际合拍、国际协拍，而且还要去寻找中外之间的合作机会，这是使我们尽快进入国外主流媒体的行之有效的方式。现在是跨国家、跨区域、跨媒体合作的时代，这样可以达到资源整合利用的最大化。上世纪80年代的时候，国内电视台曾经横向合作很多，现在，我觉得新一轮的跨国家、跨区域的合作又开始了，这个也是我们四川电视台国际部的一个发展方向，通过内外合作，把我们十几年来积累的关系、渠道、伙伴和经验用于我们的合作之中，共谋发展。中央电视台10频道的栏目，创办于2001年夏天，是中国目前唯一专以自然、历史为描述对象的纪录片栏目

纪录片的市场分析及营销策略

上海五岸传播有限公司是上海文广新闻传媒集团的全资子公司，自2004年3月份成立至今，一直以发行集团制作和享有版权的节目为主；同时也代理一些国内独立制片人和民营公司生产的节目，依托集团平台优势向外发行。纪录片营销就是我们工作的重要内容之一。

目前，我们组团参加的国内外各大交易展会已有广博会，香港电影节，广州纪录片大会，法国MIP电视节（春、秋季），韩国BCWW，新加坡ATF等等。尽管只有两年时间，通过和国际国内市场的接触成长很快，也有不少的积累。通过与诸多国内外客户的接触和接洽，交易的发生和运作，我们搜集和整理了来自市场和客户不同的反馈信息，就纪录片的“市场应对”和“生产营销”提出一些拙见：

一、国内纪录片市场环境（一）国产纪录片播出平台需要呵护和培育

国产纪录片播出平台相比前几年的黄金时光，规模在逐渐缩小。原因在于国内的电视频道，包括有线频道在内，大多都以广告的传统方式获取收益；对于纪录片这类针对小众人群的节目，经济效益自然就不明显。由于资金的缺乏，地方小台的纪录片栏目纷纷下马，一些大台的纪录片栏目也在苦苦支撑。如今在全国完整意义上的纪录片频道恐怕只剩下上海的纪实频道了。

与此形成鲜明对比的，是近年来很多国际纪录片品牌栏目大举入侵，比如《国家地理》频道，他们迅速占据了各台的主流时段，形成了极强的收视和广告效应，使中国纪录片产业面临巨大挑战。于是网上出现了这样的评论，“当中国纪录片产业化还在步履蹒跚时，已经被狼盯上了”。这样的看法未免有些悲观，理由有两条：第一，如果节目质量足够好，我们可以“内销”转“出口”，《探索亚洲》也好《国家地理杂志》也罢，谁都不是聚宝盆，他们的资源和资金也是有限的，他们也要征集外援以降低自己的成本；再退一步，我们不妨先将这些境外节目合理地使用起来，培养固定的收视人群，树立纪录片的品牌形象，让“纪实”的概念深入人心，让那些广告客户关注的主要消费群体，比如说白领们、海归们，把“看纪录片”当作一种生活方式，一种获取信息的主要途径。如果他们能认同纪录片，把“看纪录片”视作一种能够体现个人教育程度，一种个人生活品位的象征，收视率就上升了；收视率上升了，就更容易招到广告。（二）国产纪录片交易平台有待进一步市场化

从国内纪录片供需双方来看，由于制播尚未剥离，纪录片的生产基本上还是自给自足，为播出而制作。买家主要是一些传统的电视台，包括各地的纪录片频道和少量的公共频道；虽然新媒体平台已在悄然兴起，比如数字电视、网络电视，付费点播等，但这些平台也只是刚刚起步，很多还在试运营，若要获取较大的经济收益，恐怕还有很长的路要走。

卖家中有传统平台，比如说CCTV，上海电视台，四川电视台国际部；也有独立制片人、民营公司，比如北京的大陆桥公司、北京的零频道广告有限公司等等。从纪录片的交易方式看，国内传统电视台大多采取以物易物，即便是现金交易价格也极低。国内纪录片交易平台少且弱，尚未形成规模和标准。于是便出现了这样一个矛盾——那就是供和需没有达到平衡。电视台一方面需要很多的内容充实它的栏目和频道，但在一时间又找不到保质保量的节目源，为了保证节目的安全播出，它就不得不组建自己的制作团队，然后批量化生产；但一旦批量化生产，就会影响打造精品的目标。

再来看一下国内的整个市场，比如说上海和四川举行的国际电视节，应该是中国和世界交流电视节目的窗口，但在国内创作界似乎并没有形成很大的权威性，每年国内送展的片子量并不多；距离交易这个层面就更大了。国内大大小小类似的评奖活动并不少，但大多数以学术评奖活动为主，往往忽略了市场价值。相比之下，广州纪录片大会倒是值得一提：作为新兴的纪录片交易平台，他们策划并召集了国内外大量的优秀纪录片制片人，为买家和卖家搭建沟通和交易的平台，不断进行着有意的尝试和探索。

二、海外纪录片市场环境

相比国内，海外较为成熟的纪录片市场大体有两个特点：播出平台稳步发展；交易平台机制灵活。海外市场纪录片的播出平台不少，很多国家都有自己的纪录片频道；海外纪录片生产大多采取制播分离，所以纪录片市场自然就有很大的盈利空间，交易平台也比较健全，版权概念非常明晰，购买价格自成体系。

尽管不缺平台，国产纪录片进入海外主流媒体的空间却不大；除了一些海外华语台，和一些中国题材的展映特期，国外主流媒体给中国纪录片的播出空间很小，为什么？（一）制作标准

要走向国际市场，节目提供方必须准备节目的英文简介和英文版的样片，起码也要有英文字幕。其次，买家在正式购买的时候，他们希望是无字幕的版本，便于添加翻译后的字幕，并希望节目保留国际声道以便重新配音。但大家大都习惯了为播出而制作，特别是节目量一大，就只保留了播出版本，没有保留原来母版。于是即便海外客户看中了节目，我们也没有符合要求的东西提供给别人。此外，他们还要求在寄送带子的时候，附上英文的文稿，制作人员表格，以及相关的海报剧照，并且说明你对节目所使用的音乐拥有相应的版权，可见海外客户对版权的要求是相当严格的。海外纪录片栏目的长度一般是13分钟、26分钟或52分钟；如果是单部纪录片的买卖，要求可能就没有那么严格了。（二）交易方式

为了保证国际沟通顺畅，首先必须解决两个问题：一个是语言，另一个是时间——因为时差的缘故，国际发行在即时跟进和客户服务上就会比国内发行困难些。

再来看交易方式，海外的一些平台和广告商，已经广泛接受并使用了“信用卡”的概念，也就是预先消费的概念。因为有了这个意识，这些播出平台和广告商愿意在优秀的纪录片方案上——尽管尚未拍摄——投入大量资金，进行大胆尝试。他们知道，有投入才有产出，敢于尝试，敢于承担风险，才会有更大的回报。此外，海外纪录片交易市场还拥有发达的发行网络，诸多活跃有效的代理机构和发行公司，就是这张网上的各个结点，有效地把供片方和需求方结合在一起。

三、应对策略

至于解决方案，我们有些从市场第一线得到的反馈和直观的感受，希望能和大家一起来探讨。在切入主题之前，有两点我想先和大家明确一下：1.对国际市场来说，并非最古老最中国的就是最好卖的，除了过去的中国，海外的观众也很想看到今朝的中国；2.商业制作和艺术作品是有区别的，并非最优秀最深刻，就是最有市场效应的——我想这点对国内国外市场来说都通用的。（一）内容

内容上，我们立足于素材，把符合买家的技术标准，可以用于国内国际销售的片源分类整理，同时加大成片销售的力度，注重拓宽题材和选题，根据市场的不同需求，策划先行。

1.故事性强，节奏明快

根据从客户反馈的信息来看，客户比较偏好故事性强，有戏剧冲突，流露真情实感的表现手法。如果是讲人物命运的，就得关注民生，充分反映老百姓的情感；如果话题不新，也没有关系，只要有独特的切入点，只要不是宣讲式的说教，或是过于严肃的专题，照样可以有市场。故事性强的纪录片，已经成为国内外市场的新宠，比如，两年前热播的《姐妹》，陕西台的《成长的故事》都是挺好的例子，包括我们集团的《婆婆妈妈》在上海的收视率也非常好。

2.关注热点，形成系列

以国内市场为例，2004年我们集团就有个成功的案例：短短两个月内，重大题材系列纪录片《邓小平与上海》就已经发行了全国数十家省市电视台，说明优秀的重大题材纪录片有着较好的市场前景。2005年，我们集团在重大题材上继续加大投入，比如，西藏解放20周年，纪念二战60周年，中国电影100年等，制作了《新西藏》，《去大后方》，《老电影、老上海》等适应市场需求的佳作。

另一方面，系列片在海外市场上也颇受欢迎，特别是热点话题。这两年，我们去嘎纳，去新加坡，去韩国等地参展，都有客户询问有关“北京奥运”系列的纪录片。即便是一些上世纪90年代末的老片子，只要包装好，自成系列，照样也有市场：比如，我们集团的《三峡问古》、《海上沉浮》等都售到了东南亚市场，包括美国的客户也对《三峡问古》的音像权表示很大的兴趣，现已在谈判过程中。系列片之所以走俏，是因为主题统一，可以连续播出，并且从销售推广的成本来看，绝对小于单推单部纪录片。

归纳海外买家的需求，大体有以下几类题材的系列颇受欢迎：以一间20多平方米的发廊为中心，记录了来自浙江衢州的一对亲姐妹的真实故事。该系列片共20集，在全国几十家电视台相继播出后，引起了巨大的反响，收视率超过了当年度电视剧

第一类是全球性的话题：比如说自然环境的保护问题，就这一点，我们国内可供拍摄的资源就有很多；比如说奥运梦想，人类太空探索、未来人类生存状况等等。

第二类是中国特色：比如说历史文化、中国武术、中国考古、中国旅游和现代中国人的生活。当然叙事的角度可能要发生一些变化，不能过于宣教，或者过于专题性。其实，一个好的系列，就是一个好的创意；同样的原料，经过不同的加工，或采用不同的烹调技术，就会有不同的美味。

3.保存素材，扩充片库

保护素材好处很多，比如《周恩来外交风云》、《走近毛泽东》；这些都是用原来的新闻素材，通过重新剪辑，重新包装，成就的好片子。海外市场对中国纪录片的选题大多都比较感兴趣，但看过我们的样片以后，有些买家就感到失望，为什么？他们觉得我们纪录片情节比较缓慢，故事性不强，叙事方式可能也是问题，不符合他们的观众口味，所以最后成交的比例不是很高。

当然国情不同文化背景不同，我们不必一味地去迎合买家的口味，所谓萝卜青菜，各有所爱，如果要皆大欢喜，每个人的口味都要迎合的话，那就达不到一片多卖的效果，我们的成本反而会加大。所以也正因为如此，由于节目时长，国外的一些买家更愿意购买中国的纪录片素材，然后根据自己的需要进行剪辑。如何出售这些素材，方法也有很多：你可以现金买卖，你也不妨把这部分素材作为你合拍的投入，把它折算成现金，将来大家分享版权，分享收益。（二）渠道

我们要整合和优化已有资源人才，利用多种资源模式，避短就长，将各方各面的优势最大化。

1.积极参与国际评奖，以增加节目的销售卖点，扩大海外影响

在过去两年中，我们公司与日本的NHK，韩国EBS，德国和法国的媒体公司，还有美国的一些华语台陆续达成了一些交易。在这些交易中，最终成交情况比例还是较低的；但另外一些成功的案例，比方说《房东蒋先生》、《一个叫做家的地方》、《干妈》等。一个片子多次买卖，由此看出获奖作品在销售上的一个优势；毕竟，海外市场了解中国纪录片的途径还是有限的，是否获奖自然就成为买家衡量作片价值的重要指标之一。

2.预先销售优秀方案一幢老洋房，一个孤独的老人，一个突然闯进来的女记者，三个看似不相连的元素，构成了一部纪录片《房东蒋先生》。获得包括2004年韩国EBS国际纪录片节大奖、2006年第二届卡塔尔半岛国际电视节国际纪录片铜奖等多项大奖

我们可以向播出平台销售方案，也可以向广告商进行推销，赢取他们的投资，争取回收部分资金，缩短成片销售的周期。

3.合作拍摄分享版权，互补优势，共同收益

这个优势更能在发行网络有所体现。比如，某法国机构想跟我们某家电视台合作制作某一个片子，我们不必要把所有的版权拿下，因为在欧洲该法国机构的发行网络肯定比我们的健全成熟；但在谈判时，大家就需要留一个心眼——怎么来分享收益，怎么来分享发行的市场，怎么能将各自的利益最大化。

4.利用已有的销售平台，搭建及维护国际纪录片相关网络，整合包括优秀制片人在内的各种资源，建立通畅的营销渠道

讲到市场要谈成本，如果每个台都重复拍摄同样一个东西，或者每一个台都要去组建自己的专门营销队伍，这样就势必使总体成本上升。从市场来讲，我们不妨将整个销售流程分为三个点：第一是播出平台，第二是中转枢纽，第三是供片方，或是纪录片的制作方。

有人说如果播出平台增加，我们的纪录片市场就会繁荣起来。但是这里面还有一个度的问题：起码这增加的速度和中转枢纽的发展速度要有所匹配，否则平台就是空转的。平台为了保证足够的运作力量，就必须自制自播；于是成本上升，且纪录片是小众的节目内容，它本身的收视观众就有限，如果平台过多，就必然削弱这块本来就不大的市场，广告收入就会随之降低，结果自然又是入不敷出。大家不妨打破门户观念，可以互相购买，不必要都由自己来制作，对于有些不善长或拍摄困难较大的题材，我们也可以到其他的电视台或制作机构购买，这就是平台。

中转站起上承下接的作用，它有三个服务功能：第一个是信息——提供来自上游和下游的信息。第二个是汇集——汇集的节目量大了，水涨船高，中奖率自然也就高了；同时，我们也可以实现量变到质变的过程。纪录片应该有增值的效应，中转枢纽也可以产生增值效应：把各家、各地，或者各个制片人的优秀作品集合到一起，然后想出创意，定出主题，然后进行重新整合包装，那么经过重新打造后的系列，就是增值的产品。第三个是资料信息格式化。文字资料也好，图像资料也好，如果是以统一明了的格式呈现给买家的话，至少看起来也比较顺眼一些，成功率也就大一些。

供片方自身也可能没有足够的经济实力或足够的制作实力、形成强势、产出精品。这时需要寻找合作伙伴，可以是中转枢纽，可以播出平台，也可以是不同的供片方，大家形成一个网络，优化资源，尽可能地避免重复性的建设。

一句话，纪录片市场还是慢热型的；不必要今天说怎样，明天就一定要达到那个效果。我们希望能够和在座的各位达成一种良好的沟通，让交流更为顺畅——如果不能成为网络的催化剂，至少也是这个网络的润滑剂。

中日纪录片的交流与合作

说起中日纪录片的交流，可以说源远流长，从《丝绸之路》到《望长城》我们有许多合作，而且我相信日本纪录片对中国纪录片有非常大的影响。因为从开始的时候，中国纪录片导演跟日本纪录片导演观念的冲突是非常大的，中国的纪录片跟国外真正能够在观念上或者制作的手法语言上有碰撞可能源于与日本的纪录片合作。

我1981年第一次到中国来拍摄纪录片，从那之后几乎每年都到中国来拍摄，这样算起来大概有100次以上。中国是一个拍摄限制非常严的国家，因此我们也自然产生和中方合作的要求。这种合作的形式很多，有双方对垒的合作，还有协拍的合作。在跟中方众多的合作当中，值得一提的一个大型的合作就是《望长城》。1991年在双方电视台同时播出，日方的题目叫《万里长城》，中方题目叫《望长城》。这个合作项目从开始策划到实际制作播出，前后花了五年多的时间，现在主要谈谈《万里长城》合拍项目的一些经验。

这个话题两台的人员刚开始提起来的时候，大概是在1986年，后来双方的上层签订了合作的协议。但实际上虽然两个台的决策层人员非常热衷于该项目，当日方进一步了解一些情况后，就预见到一些困难。日方现场的一些导演和实际参与的制片人并不看好中日合拍或者合作的前景，感觉困难很多。因为每个导演对题材的体验都是不一样的，日方内部合作本身就很难，当时有两名导演，带两个组，这两位日本导演之间的看法和观念都不一样，更何况还要跟中方的导演进行磨合，我们认为是非常困难的事情。又想到两国的国情不一样，民族也不一样，人的性格也不一样，所以我知道双方导演的合作有一定的困难，哪怕是双方的摄影师在一块儿工作，也需要一定的磨合沟通，有一定的难度。

另外还有一个重要的因素，就是我们的观众是不一样的，日方首先要满足日本的观众，而中方更多考虑的是中国的观众。还一个要解决的问题就是技术设备，这也是双方要谈论的一个问题。

当然，中日合作还是有历史的，在纪录片历史上留下比较美好印象的合作是上个世纪70年代末80年代初，当时日本的TBS和中国的CCTV合作拍摄了《丝绸之路》，可能在中国也在纪录片历史上留下一个闪光点。为什么《丝绸之路》比较成功呢，因为当时中日双方一开始拍摄这个题材的动机就非常一致。当时的历史背景是中国刚刚改革开放刚刚向世界打开大门，国际社会包括日本人感觉中国是一个既近又远的国家，中国发生了哪些事情并不知道，当时国际上基本上没有什么中国的纪录片，其中有一部片子拍了一个红色的车轮，讲述了一个很简单的火车的情况，在日本就引起了很大的反响。当时在日本非常渴望看到中国影片，大家都认为只要拍到中国的影子就行，拍到就非常有人气。

另外在中国当时的历史条件下电视刚刚开始正式起步，处于初级阶段，电视机也刚从黑白向彩色转换，而且那个时期资金投入方面也相当少，技术设备还没有像现在这么先进。因此中方比较看好日本的投资和一些先进的设备和技术。当时《丝绸之路》双方拍摄的时候，是用16毫米胶片拍摄的，当时大家热衷于合作拍摄，至于将来节目的版权问题都没有涉及。

考虑到70年代的合作情况，到1988年我们签订协议正式合拍《万里长城》的时候，日方实际上已经预感到会有一些矛盾，所以我们不死扣原来合拍的意义，而是对合拍的形式上做另一种考虑。所以等到1988年项目成立以后，我们首先否定了原来的那种合作拍摄的形式，也就是说一般观念上像《丝绸之路》那样的模式，即联合摄制小组一般双方导演捆绑在一起，摄影师也捆绑到一起，大家共同分担拍摄的合作模式。《丝绸之路》由中央电视台CCTV和日本放送局NHK在1979年共同投资、通力合作的杰作，是中国电视历史上第一部中外合作的大型纪录片，当年无论是在日本还是在中国，《丝绸之路》的播出都引起了空前的轰动

项目成立后，我们跟中方的制作人员大量接触，在跟导演和制片人这一层接触当中，感觉差异很大。中方有一个特殊方案和本子的草案，有一个很严密的作家小组，专门写脚本，已经写了一个很严密本子。这给我们传达了这样一种信息，日方感觉中方在制作纪录片当中首先是人为地思考，请专家组，请作家写一个本子，这个本子相当严密，什么画面什么台词都写好了，而只是靠导演和摄影师到现场把这个画面拿来填进去而已。就像当年中国的《河殇》，这个片子我看了以后感觉解说词很多，画面是贴上去的，跟着台本解说词走，从纪录片角度上讲，这是不成功的。因为《河殇》脚本在日本出了书，我认为光看书的内容就很感动，这个片子没有做的必要，光读书就行了。我们认为有的领域用文字表述相当精彩，比如描述历史你可能一句话几行字马上就可以描述得很清楚，而我们电视尤其纪录片制作，是需要拍现在，是用画面表现的一种东西，这才是纪录片的精髓。如果我们双方派出作家组组成写作小组，共同写一个脚本，完了以后再把画面拍出来，很容易产生一部片子，应该是一种不错的合作。但是我们一开始就把这种方法给否定了，我们想法是这样，我们要去的是现场，应该由导演由摄像师去发现现场，不能说预测现场产生情况，就用文字事先写下来，我们依靠的是导演在现场的一种观察和摄影师对现场的一种判断。

非常巧合，跟我们合作的中方的两位导演一位是现在在CCTV社教中心的魏斌，还有一位是崔屹平，他们两人也觉得原来所谓的本子不合适，他们马上就放弃了那个本子，跟我们投身到现场的观察当中去了。

当时我们已经运用电视录像技术进行拍摄，录像技术解决了胶片拍摄对录音的限制，可以同期录音。技术设备的转换，也使双方人员感到导演手法以及拍摄手法跟胶片时代不一样。所以从大的角度讲，我们双方达成一致，不按照先有脚本再填画面的方式拍摄，我们双方同样观察，我们是一种发现之旅，对长城是一种发现之旅。在后来实际的合作中，双方各自选定了主持人，在节目当中引领观众去旅行，去发现；双方各自组成的队伍，按照各自的行动线路去拍摄；双方还各自进行编辑，最后成片，解说词不一样，戏路也不一样。尽管是在1991年的11月份同一天播出，但实际上完全是两个版本。电视纪录片《丝绸之路》中的音乐是27岁的喜多郎的成功之作。当时这位年轻的日本音乐人并没有来过中国，喜多郎凭借着对中国音乐的间接认识和音乐人对历史特殊感悟，创作出了充满中国韵味的丝绸之路乐曲，并由此一举成名

当然我们也认为这是一种合作，但不是原来的合作模式。那么可能有人会问，这样算什么合作，叫什么合拍？我是这样来理解我们合作的部分，比如说资金的互相投入，这应该是合作的基础，还有设备的投入，另外还有一些拍摄内容的相互采用。我们认为不仅要看到表面形式上的合拍，更要看到实际起到的效果，双方力不能及的地方都通过合作得以解决，从这种意义上我们理解为合拍。

所以合拍并不硬性要求诞生同一个作品。既然中国的作品面对中国的观众，日本的作品面对日本的观众，如果硬要求一部片子，起码对双方的观众群看来是不合适的，因此一讲合拍一定强调一个本子，一个节目，是不应该这么要求的。基于这种认识，就比较容易理解这种合作方式。

以后大规模或者主流媒体之间也许可能不容易再进行这种合作，而分散的小制作团体、自由职业的合作将来可能会更多。所以我认为将来的合作形式，不是一种大的团体，比如说台与台之间，而是一个个体，我们把这个个体统称为作家，不论是制片人还是编剧，还是导演，我们统称为作家，也许可能是自由职业的作者。中日双方两个小团体之间的合作的可能性将来可能会增多。

2004年我到中国之后，在北京，去中央电视台，无论碰到谁，一谈起纪录片大家都有一种困惑，觉得赚不到钱，中央电视台的纪录片拍摄也是有钱就能做，没钱就不做这么一个感觉。我想可能有两个方面：第一，目前中国的各级电视台面对中国的观众群，对收视率的考量比较重，首先拿收视率来审定节目上还是不上。第二，从国际市场讲纪录片的市场还没有成熟。比如说电影大家可能会有一种标准，好莱坞标准，因为好莱坞市场占有力比较强。而纪录片市场可能还没有这么一个绝对权威的类似好莱坞的标准，所以我们也很难说纪录片的标准是什么。

作为日本人来看，欧美的纪录片拍法日本人也有，也不是完全都接受。所谓西方欧美的拍摄手法和形式，可能对大的概念上的东方来讲有一种不协调的感觉。但假如将来的纪录片形式完全是欧美的方式，完全由他们统领整个世界的纪录片的风格，合作的方式包括进行国际合拍，共同制作可以算作是和国际接轨的一种有效方式。

中国纪录片怎样走向国际

纪录片这样一个节目类型只要是真实的东西，很多时候会被各个国家所接受，关键是你怎么去讲述这个真实。中国有非常优秀的电视制作人，非常优秀的电视摄像，没有必要去告诉他们你们该做什么，更多是我们怎么样把我们自己的东西介绍到外国去，让国外的人能感兴趣。中国的纪录片制作、电视制作人在谈到国际化这个问题的时候，遇到和世界上任何国家的电视人一样的问题，这个问题其实也是德国人在思考的问题。所以我个人觉得这样的问题，在任何场合、任何国家和任何电视人谈都是一样的，怎么样让别人理解并且喜欢自己的东西。

大部分纪录片最后的阵地其实还是在电视，像美国通过电影院线比较少，成功的案例其实还是在电视上播放的。

说到电视纪录片这个话题我想说一说德国的电视，因为我在德国的电视台工作近35年。德国有两种电视体制，一个是公共电视，一个是私人电视。私人电视一般来讲没有太多兴趣去经营电视纪录片，他们比较专注于收视率、广告这些实际的经济问题。而公共电视台则会遇到双重的问题——其一，必须提供舆论，这是很重要的一种文化责任；其二，必须面对纪录片这样一种节目类型，因为这是他们不能忽略的具有公共性的问题。所以德国社会纪录片，社会化的纪录片，大概就是跟民生有关系的东西。

在过去的20年以来，电视台在纪录片上的投入已经越来越少了，所以纪录片的形态也发生了变化，产量也在减少。而且，纪录片的时长在变短，过去是45到60分钟，现在是半个小时。因为对于纪录片制作者来讲，必须要认识到这样一个现实，要把时长缩短到30分钟。电视台的老板、管理人员，他们也要调整思路，就是纪录片和娱乐节目比例占有的问题，这个也是他们在考虑的。甚至有这样一种调查，一年做一百个节目基本上全是体育节目和娱乐节目，没有一个纪录片拿出来是否可行。纪录片和电视台的关系，就跟成人和小孩的关系一样。如果没有一种政策的干预，没有政治的干预，更没有某些组织干预的话，那今后的电视节目可能发展到最后大部分都是娱乐节目。所以我理解我们今天的社会责任就是关心并制作经营这种非娱乐性节目，让观众去看，并且让他们喜欢。

至于中国的电视节目怎么去德国播出，这是一个很实际的话题，目前有一个现实就是，很多新闻或者纪录片这样一些实事性的节目制作，一般德国的电视台都有驻外记者。这些驻外记者不但报道新闻，他们很多人也从事纪录片的制作。所以毫无疑问，基本上中国没有太多的空间去经营。所以说德国的电视台如果要买《丝绸之路》、《万里长城》和《故宫》这样大纪录片的话，那将是非常大的一件事情，不那么容易发生。电视台驻外记者的工作当中很大一部分是做纪录片。1991到1995年，我一年做了四个纪录片，每部片子大概是半个小时到一个小时。现在北京我原来的一个同事是驻北京记者，他要做两个纪录片，而且还要做关于中国，关于中国社会的纪录片，还要有娱乐的因素在里面。

但是我觉得我们在座的很多同仁不要灰心，也不要沮丧。我们应该企盼以后有这样的机遇把我们自己的片子用很多方式跟国外进行交流，我觉得仍然有机会和可能性。我觉得最大的问题，纪录片一定要讲真话要传递真相，必须要反映中国人、普通的老百姓，一种对社会的了解、见解和真实的声音。这个可能对于我们来说最重要。

对于每一个想做国际交流的纪录片人来讲，这是不能回避的前提。我们不但要讲一个有趣的故事，更要传达真相，要讲真话。另外作为中国纪录片工作者，要讲德国记者在中国所不能讲的，没有能力讲的事情。因为驻外德国记者时间，他可能会花几个月去某一个地方采访，但没有更多的精力做一些德国人很感兴趣的话题，这个可能是大家可以去经营的。现在很好的题材，就是可以做关于东北煤矿一些矿难的纪录片，在德国肯定会成功。当然如果我们做的纪录片是宣传党和政府多么有效地治理了这样的矿难，处理了一些矿难的事故，恐怕德国人没有兴趣看。而成功的片子应该全面反映背景的东西，背景的一些故事，而这些是德国记者没有时间没有能力去了解的，这样的片子德国观众会关注。

举例来说如果中国又像1998年一样有一场大洪水的话，成功的纪录片制作人员去要做德国记者根本了解不到的日常生活的一些细节，去揭示很多记者无法去触及无法深入的东西，包括事后会产生的影响，对个人的影响，包括洪水发生当中一些细节，日常生活当中一些真实的东西。这样的片子，是德国观众愿意看的。

另外就渠道而言，我觉得认识外国电视台的某些人士是一个有效途径。我在北京电视台做专家的时候，曾经做过一部片子反映香格里拉通往天堂之路，因为我认识德国电视台一些人，认识法国电视台一些人，那个片子在德国、在法国播出很多次。假如各个电视台部门的人士去国外电视台工作一段时间，认识一些人，了解他们的喜好，与他们保持联系，回来再做，也许能够有一些契机，在有些国家也会播出。

最后我想说2008年是一个好契机，2008年奥运会在中国举办，好多欧洲人对这个长期封闭的国家发生过什么非常感兴趣，所以这个机会非常难得，希望由此有更多的中国纪录片在国外播出。

重新认识和发掘纪录片产业的价值

在中国电视节目市场上，影视剧、娱乐节目和新闻节目被视为提高收视率和广告收入的三大法宝。它们对于竞争的重要性已毋庸赘言。但是，说到纪录片，并非所有的人都能认识到它的价值更不知如何利用它的价值。这也是纪录片在电视节目制作和播出市场上长期处于配角地位的原因之一。本人认为，作为电视节目的重要内容之一，和影视剧、综艺节目以及新闻节目相比，纪录片的价值就像白酒或红酒一样，虽然可能没有啤酒那样普及和那样的销售规模，但是，自身价值和开发价值却不一定比啤酒小。问题在于我们如何认识、如何经营它。笔者认为，作为电视节目产业的子业之一，纪录片产业既有其他电视节目的市场共性，也有产业自身的特殊性。本文提出打造和完善纪录片的产业链，就是希望在深刻认识和遵循纪录片产业发展特殊性的基础上，充分发挥纪录片产业的市场共性。

一、中国为什么要大力发展纪录片产业

中国的纪录片要想有所成就，必须充分认识纪录片产业发展的时代背景和市场背景，了解纪录片产业发展的必然性和必要性。简要地说，我们可以从三个方面对此加以认识。（一）国际传播竞争的需要

人类社会是在不断竞争中发展和完善自己的。从宏观上来说，国际竞争在不同的阶段具有不同的特征：上个世纪50年代之前，国际竞争以军事手段为主（不同国家或军事集团之间经常大打出手）；东西方冷战结束以后，国际竞争以经济手段为主（苏联可以说是被自身的经济问题拖垮的）；进入21世纪以后，国际竞争又进入了一个以文化（包括技术）为主要竞争手段的新时代。文化传播能力成了一个国家软实力的象征。在卫星传播技术和互联网传播技术的大力推动下，以往看上去高不可攀、大不可握的国际传播在今天简直是“湓城小于掌，长江细如绳”（白居易诗），像“村际”传播一样容易了。因此，每个国家和民族都希望通过文化传播的方式，把自己的价值观念、生活方式、人文历史和自然风光等介绍给其他国家或民族。但是，每个人或每个国家都想做的事却不是每个人或每个国家都能做得到。美国为代表的西方国家携其强大的经济实力和市场机制的灵活性，早已在文化传播市场的各个制高点上占据了有利的位置，无论是虚拟类的影视剧和娱乐节目，还是真实类的新闻与纪录片节目，在全球交易市场上都占据了大半的份额。即便是在纪录片交易方面也是如此。事实上，由于其既没有影视剧和娱乐节目在宣扬西方生活方式和价值观方面的露骨，也没有新闻节目在政治和意识形态方面的高度敏感性，且往往披上真实甚至科普的外衣，纪录片已成为攻破各个国家文化市场壁垒的利器，越来越受到重视。这也是美国播放纪录片较多的探索频道、国家地理频道等为什么在全世界（包括中国）被广泛接受的主要原因。鉴于此，中国的电视节目要想在壁垒密布、竞争激烈的国际市场上取得事半功倍之效，外柔内刚的纪录片当可大有作为。（二）电视内容竞争的需要

在传播渠道越来越多样化甚至传输资源相对过剩的今天，一个国家内容产业发达的程度将决定其整个媒介产业在国内外市场竞争的实力。对电视产业来说，内容产业就是电视节目生产、流通、消费和经营等各个要素环节的有机合成。电视节目主要有两大类别：一类是以影视剧和综艺节目为代表的虚拟性节目；一类是以新闻和纪录片为代表的真实性节目。就与市场的接近性来说，虚拟性节目的商业性和工业化程度明显高于真实性节目。但这并不表明后者的重要性或商业价值比前者低。国内外大量的收视数据表明，虽然在收视率和收视规模上虚拟类节目经常占据上风，但在收视人群的质量和代表性上，真实性节目每每风景独好。也就是说，真实类节目的观众更加成熟、更有思想、更有消费能力、更有社会影响力。近年来，电视台的纪录片栏目和纪实频道不断出现，纪录片节目乃至各种“真人秀”“生活秀”节目的行情不断看涨。各家电视台或频道的节目竞争从比影视剧、比娱乐、比虚假、比浮华，渐渐向比真实、比朴实、比事实转变。这实际上是电视节目竞争范围的扩大。这是一个可喜的现象，因为这不仅意味着收视趣味和审美价值取向的变化，甚至意味着社会风气和文化价值取向的变化。毕竟，一个崇尚、讴歌真实的社会比一个崇尚、讴歌豪华和浮华的社会更健康、更有生命力。（三）纪录片自身发展的需要

西方国家的纪录片是以电影为主要载体的，一出生就在竞争的氛围中熏陶。中国纪录片则是伴随电视业的发展成长起来的，纪录片的创作者主要以电视台从业人员为主，而中国电视业长期处于一种垄断经营的状态。因此，中国纪录片对市场一直都不敏感，对竞争很不习惯甚至反感。虽然不同的时代也分别产生过一些优秀的作品，但是，更多的作品还是难免沾染上了一种“官气”和“贵族气”。前者表现在中国的一部分纪录片说教味太浓，企图以“真实”的名义图解政治；后者表现为中国的一部分纪录片孤芳自赏，幻想以“真实”诠释艺术。由于中国纪录片大多是各级电视台自产自销，缺乏竞争，少量社会上制作的纪录片即便质量很好，在电视台的垄断收购和播出面前也卖不出好价格，因此，中国纪录片的整体质量始终难有长进，甚至连养活自己都很困难。从这个意义上来说，只有像西方国家那样，用产业和市场的标准来要求，才能打破目前这种各自为战、相互封闭的作坊式经营状态，才能推动中国纪录片的整体质量迈上新的台阶。

二、应当重新认识纪录片的价值

毫无疑问，纪录片是一种多种价值集于一身的节目形态。无论是东方还是西方的纪录片，最主要的价值无外乎三种，即人文价值、历史价值和经济价值。

所谓人文价值，就是纪录片中蕴藏或体现的某种以人为本、体现人文关怀和审美特性的素质和倾向。这往往是中国纪录片创作者追求的最高境界，但达到者寥寥。

所谓历史价值，就是作为信息的载体，纪录片选择和记录社会与生活事实的真实性和代表性。说到底，就是记录历史的可信性和整体逼真性。这往往是纪录片创作者追求的最低标准，但也不是很容易实现的目标。因为纪录片虽然不像其他电视节目那样受到有关方面的高度“关照”，但在创作上甚至在题材的选择上也绝不是可以“自由”“自在”的。更何况，经济实力和技术手段的差异对事实特别是重大事实的再现和表现也有很大的影响。有人说，新闻就是明天的历史。其实，纪录片的内容纪录的也是一种历史。因为，两者的共同特点都是捕捉“事实”，追求真实。只是，新闻捕捉的是一种时效性很强的快餐式事实，纪录片捕捉的是一种可以慢慢享用的“冷藏”式事实。

所谓经济价值，就是纪录片的牟利能力和潜力。这其实是纪录片与生俱来的一种素质，但由于电视体制和市场化程度的不同，纪录片的经济价值在不同的国家有不同的认识和表现。西方国家的纪录片基本上和其他节目形态一样，承担着自我发展和竞争的压力，盈利是天经地义的事。投资纪录片就像投资任何商业或文化项目一样，利润是首先要考虑的事。

值得强调的是，上述三种价值并不是可以等量齐观的，更不是可以互相取代的。一般说来，人文价值和历史价值是纪录片的基本价值，经济价值是纪录片的延伸价值；人文价值和历史价值是经济价值的基础，经济价值是人文价值和历史价值的物质表现形态。没有人文价值和历史价值的纪录片是没有传播价值的，也不可能有很高的经济价值；有重大人文价值和历史价值的纪录片一定有很高的经济价值。

中国的纪录片业者对纪录片的人文价值和历史价值相对熟悉，但对纪录片的经济价值就所知甚微了。甚至在一段时期，某些人非常热衷于开发和放大纪录片的政治价值。纪录片像其他节目一样沦为政治宣传的工具。在经济价值长期得不到应有的重视和开发的状态下，纪录片只能在一种恶性循环的境地中挣扎：由于不能盈利，所以投资者寡且投资少；由于投资少，所以，质量得不到保证；由于质量不佳，所以，售价不高，观众不多；由于观众不多，所以广告稀少；由于广告稀少，回报不多，所以更加得不到重视，投资更少，质量更差。业界甚至有人断言“没有一部纪录片在真正意义上盈利。”

笔者认为，在中国经济发展、文化产业勃兴的今天，是到了重新认识和完整评估纪录片经济特性和经济价值的时候了。（一）纪录片的经济特性

就生产制作和流通、消费的环节与形态而言，纪录片和其他的电视节目种类并无差异。但是，如果深入考察一下，纪录片其实又有着不同于其他种类节目的经济特性。

1.投资大

就选材和选题而言，纪录片拍摄的对象主要有三类：一类是重大的社会历史人物或事件；一类是自然景观和动物世界；还有一类是凡人奇事或奇人凡事。但不管是哪一类，由于纪录片对真实性和现场感的特殊要求以及各种客观条件的限制，在制作过程和技术设备与手段上都有比一般新闻节目更高的要求和难度，因此，一般来说，纪录片在人财物的投入上也比一般的电视节目要大。比如，在美国，优秀的纪录片一般都用胶片拍摄。一般的电视剧节目每集（50分钟左右）100万—200万美元的制作费用也就相当不错了（也有极少数每集制作费用高达千万美元的，如《急诊室的故事》），便宜点的50万美元一集就能拿下。一般的电视电影每部的拍摄成本也不过500万—800万美元。而美国探索频道纪录片的制作费用A档节目平均是每小时400万美元，C档节目是每小时15万—20万美元，B档节目的制作费用在A、C之间。法国2003年推出的纪录片《鸟的迁徙》气魄之恢宏，制作之精美，堪比好莱坞大片。当然，该片的投资也超过3000万美元。由此可见，真实的代价是非常高昂的。纪录片产业的兴盛必须以经济的繁荣为背景。大投入，方可能有大回报。

2.生产和回报周期长《龙脊》拍摄于1994年，记录了广西山区一个叫龙脊的地方发生的故事。龙脊自然环境恶劣，资源短缺，但这里的孩子们却没有因为贫穷而放弃对知识的渴望。该片在’95四川国际电视节上获得大奖

人们常用“台上一分钟，台下十年功”来形容艺人们的辛苦。其实，在纪录片创作领域，也存在这种现象。中外许多优秀的纪录片都是“磨时间”或被时间“磨”出来的。据了解，宋继昌为了拍摄《摩梭人》，曾和摩梭人共同生活了整整三个月；陈晓卿为了拍《龙脊》，在山沟里蹲了大半年；王海兵拍《山里的日子》，九进大巴山，拍摄时间一年半；康健宁和高国栋拍摄《沙与海》，耗时长达三年。而日本和欧美国家的一些创作者，为了拍摄一部满意的纪录片，甚至不惜耗时十几年、几十年。世界纪录片大师尤里斯·伊文思的最后一部作品《风的故事》（A Tale of the Wind ，1988）是在他青年时代就酝酿和积累拍摄的，但一直到他90高龄才最后完成。这种在纪录片创作上精益求精的态度是感人的甚至是必要的，但是，对于大多数投资者来说，这又是应当力求避免的。站在投资人的角度，产品的生产周期越短越好，回报越快越好。可是，不管怎么快，大多数纪录片的生产周期也比新闻节目和娱乐节目甚至影视剧节目的生产周期长。在时间和空间的表现方面，纪录片比所有的节目形态受到的局限都大。这是由纪录片的真实性所决定的。但这也是纪录片的独特价值所在。

3.穿越时空的增值效应

与一般的新闻节目和娱乐节目甚至影视剧节目不同，作为对人类社会和自然生活的真实记录，纪录片在流通中受政治和文化的影响较小，可以穿透国家、民族的隔阂，而且可以跨越时间的藩篱，多次使用。只要是客观真实的，不管是谁制作的，都有一定的历史资料价值和社会认识价值，而且时间越久，价值越高。比如，在全世界被禁映55年（2000年解禁）、由德国的女艺术家莱妮·里芬斯塔尔（Leni Riefenstahl）在1934年拍摄的一部表现纳粹纽伦堡阅兵典礼的纪录片《意志的胜利》（Triumph of The Will）和1936年为柏林奥运会拍摄的纪录片《奥林匹亚》（ Olympia），虽然有美化希特勒和纳粹党之嫌，但是其在构图、剪辑和镜头等方面的创新以及画面的美感与张力，至今仍为业界津津乐道，甚至奉为经典。

从这个角度看，纪录片实际上是一种长线投资。纪录片的成本和收益是需要多次使用、多年以后才能收回和实现的，对纪录片急功近利，肯定要失望。这实际上意味着，纪录片具有收藏价值和保值、增值效应。当然，运作得当，纪录片也是可以在短期内实现盈利的。不然，美国的许多纪录片频道早已关门了。（二）纪录片的经济价值

所谓纪录片的经营价值，就是说纪录片并不仅仅是室内欣赏之物或“有声有色的历史”，而是像其他节目一样，具有投资和经营的价值。这一点，美国人早就意识到了，而且经营得最好。比如，美国的发现频道（Discovery）1985年以500万美元起家，而今，发现频道的节目类型已涉及历史、自然、健康、探险和人类冒险、科学与科技成果等各个领域，在160多个国家和地区有累计超过10亿的订户，资产价值高达200亿美元。究其在全世界成功的原因，除了发现频道深入发掘纪录片作为“世界语”的特性，竭力淡化意识形态，用故事化的方法、灵活的叙事方式把自然、地理、人文等内容结合在一起，最大限度地满足不同文化背景下的观众等因素外，把纪录片作为一种有价值的资源来“经营”，恐怕是更重要的因素。现在，已经有越来越多的国际电视机构抓住纪录片所谓真实、客观、中立的特性，进行全球资源采集，全球市场播映。

纪录片的经营价值主要表现在以下四个方面：

1.纪录片的交易价值

纪录片的交易价值是指纪录片可以像其他影视节目一样，在市场上直接买卖。国内的纪录片因为售价很低，甚至低到每分钟几十元，所以，一般的电视机构都把纪录片的买卖当成“小儿科”的生意，根本没将其视为生财之道。殊不知，纪录片在国外电视节目市场的价格相当可观，甚至高出一般节目很多。以1小时的电视纪录片节目成品为例，美国平均可达10万美元，德国8万美元，英国略低于美、德，加拿大5万美元，法国、意大利2万美元，日本为3.5万美元。当然，质量上乘的纪录片节目在国外商业电视台那里，每小时的收购价最高可以超过数十万甚至数百万美元。由此可见，纪录片并非天生不是“买卖”，关键在于质量。而我国的纪录片问题往往出在质量上，特别是表现方式上。比如，要么是解说词太多，让人觉得聒噪；要么是解说词太少，让人看不懂。这种和观众“交流”上的困难，如何能带来“交易”上的繁荣呢？

2.纪录片的广告价值

纪录片的广告价值是指其在播映的时候可以附带一定时间的贴片广告，获取额外的收入。这种广告既可以是制片人随片发行，也可以是购买者或播出者（电视台或影院）在节目前后增加广告时间。就目前国内的市场而言，纪录片的广告价值还没有充分体现。上海电视台纪录片频道的广告价格在众多频道中叨陪末座；深圳纪录片频道开播未久就取得了很好的收视率，但因为广告收入没有同步增长最终还是被取消。为什么纪录片的广告价值体现不出来呢？我想除了纪录片本身的质量不稳定外，主题的不确定性导致观众的不确定性也是广告主不看好的原因之一。

3.纪录片的票房价值

一般来说，纪录片是以在电视台或影展上播放为主的。但是，优秀的纪录片是完全可以在影剧院直接上映获得票房价值的。台湾最近两年就有不少纪录片直接进入电影院放映，如《跳舞时代》、《生命》、《无米乐》和《翻滚吧！男孩》等，而且据说票房收益还不错。纪录片进影院最成功的例子莫过于由美国著名导演迈克尔·摩尔执导的纪录片《华氏9/11》。该片2004年6月22日获得法国戛纳国际电影节最高奖金棕榈奖后，终于在美国国内上了电影院线。虽然是小规模院线，而且放映时影院外还站着号召观众抵制该片的右翼组织成员，但根据美国电影票房统计机构公布的数字，《华氏9/11》上映第一天就获得了840万美元的票房收入，高居全美票房之冠。中国的纪录片要想走进院线，恐怕先得克服“故事性弱”和“观赏性差”两个痼疾。

4.纪录片的订阅价值

纪录片的订阅价值是指其可以在付费电视频道上被订户直接订购。美国纪录片频道多是付费订阅的频道，如探索频道、历史频道和国家地理频道等。中国一直没有看电视付费的习惯，自然没有订阅一说。但是，数字技术和付费电视的发展，不但为纪录片增添了新的播出平台，而且也改变了纪录片的收看方式。越来越多的电视台和网站已经开播了付费播出的纪录片频道。如上海互动电视（Sitv）全纪录频道、广东付费电视真人秀频道和新浪宽频的纪录片频道等。据了解，辽宁数字互动频道的视频点播节目中，纪录片也很受欢迎。

5.纪录片品牌的延伸价值

所谓纪录片的延伸价值，乃是指纪录片在电视台或影剧院播出以后，又以光盘、书籍、刊物等形式对纪录片资源的再开发或二次利用。探索频道在纪录片延伸产品的开发方面非常成功，目前仅在美国就拥有154家专卖店、6500万顾客和1500万网上顾客，广泛开展与纪录片相关的直销与邮购业务。12集纪录片《故宫》在2005年10月中央电视台一套黄金时间播出后好评如潮，随后发行的DVD每套140元，竟在上海等地脱销。

广义上说，由纪录片中的人物或事件、地点带来的旅游、投资等间接经济价值也属于附加价值。

三、纪录片产业的春天即将到来

用惨淡经营来形容中国纪录片的现状似乎并不为过。但是，笔者认为春天的气息也正在扑面而来。（一）纪录片创作和繁荣的自然环境正在改善

所谓自然环境，在这里是指纪录片创作和繁荣必需的客观条件，包括资源、市场、技术等方面。

资源丰富。五千年文明历史、一万里锦绣山河让中国拥有世界上最丰富的社会人文资源和自然资源，纪录片永远没有“空镜头”；而二十年经济和社会的转型更是为纪录片的创作者们增添了无数活生生的原料。

内涵在不断扩大。除了人物记录、社会事件记录、自然现象记录、人文文化与人类学记录等传统内容外，电视中的旅游、探险、真人秀节目等与纪录片的“距离”越来越近。

市场在不断扩大。根据央视索福瑞（CSM）的调查数据，各省级电视台“专题片”的收视率平均都在10%以上，而所谓的“专题片”中，不少就是纪录片。深圳电视台纪实频道开播以后，收视率持续上升，在全台八个频道中一度冲到第三的位置。这说明，认识纪录片价值、喜欢纪录片节目的群体越来越大。

流通平台顺畅。目前，中国上海电视节、四川电视节都开通了纪录片展播和交易平台，专门为纪录片设立的“白玉兰奖”和“金熊猫奖”的影响也越来越大。而去年在广州召开的中国国际纪录片大会则是国内规格最高、最专业和最具国际影响的国家级官方纪录片活动，也是将中国纪录片推向国际化、市场化和产业化的一个平台。这些平台虽然还不够完善，但是，已基本能够满足国内纪录片交易的要求。

独立的制片公司日益增多。2000年以来，不少电视台在娱乐、电视剧和纪录片等节目领域实行了制播分离的制度。这使得纪录片产业的专业分工和独立性得到了加强，进而出现了一批有实力的纪录片专业制作和经营公司。如北京零频道传媒等。一些著名的纪录片创作者如宁夏电视台的康健宁、成都电视台的梁碧波等，索性成立了自己的制片公司。拥有一大批独立的专业节目制作公司是纪录片产业链中必不可少的环节。

制作和播出方式多样化。随着数字化技术和其他传播技术的发展，纪录片的播出渠道空前丰富——无线电视频道、有线电视频道、卫星电视频道、网络宽频电视、DVD光盘等。特别是具备摄录功能的家用DV和手机的普及，使得纪录片的制作和播出一下子成了寻常百姓事。纪录片的制作和播出由电视台垄断的时代已一去不返。

观众的节目消费观日益成熟。随着年龄的增长、阅历的增加和消费观念的成熟，人们会越来越远离主要由虚拟节目（影视剧和娱乐节目）构成的电视“奇观”，而对平平淡淡总是真的纪实类节目越来越感兴趣。这就像一个人对这个世界的认识过程一样。年轻的时候，总是为各种现象、幻象甚至假象所吸引，年长以后，逐渐变得“现实”，往往只对事实和真实感兴趣。（二）纪录片创作的社会环境有待改善

所谓社会环境，在这里是指纪录片创作和繁荣必需的主观条件，包括观念、制度、政策等。其实，要打造和完善中国纪录片的产业链，社会环境的改善甚至比自然环境的改善更为重要，因为主观能够改变客观。那么，纪录片的社会环境中哪些方面应当改善或者改变呢？

首先，在认识上要对纪录片予以重新定位。就政府来说，要用产业化的眼光重新定位纪录片，充分认识纪录片的多重价值和特殊价值，在政策上、资金上给于纪录片更多的支持。对电视台和投资人而言，则要克服急功近利的思想，树立公益思想和长远思想，给纪录片更多的时间、更好的时间、更多的支持，而不能听任低俗的娱乐节目充斥荧屏，占用太多的资源。至于创作者，则既要耐得住寂寞，又要克服“贵族化”思维，树立为大众创作的理念。也就是说，纪录片停留在忠实纪录的层面上已远远不够，应当像故事片一样重视（不是追求）收视率、票房和盈利。

其次，在生产和经营方式上要进行创新。这包括三个方面：一是要实现制作力量和生产市场的多元化，尤其要打破电视台自产自销的封闭式生产方式；二是纪录片的创作者要精益求精。创作者应当深思：既然纪录片与故事片都是在讲故事，为什么真实的故事总是敌不过虚拟的故事呢？三是在经营方式上尽量与国际公司接轨。按理说，“事实”是没有国界的。但为什么以“再现”“事实”为己任的中国纪录片很少走出国门呢？笔者认为，这除了有西方自我为中心的文化偏见和中国纪录片惯常的主题琐碎、节奏缓慢、叙事方式陈旧、画面粗糙、缺乏包装和国际视角等主客观原因外，中国纪录片在生产方式、融资方式、运营方式、流通方式和消费方式等方面缺乏稳定、规范、持久的规划和竞争策略，也是重要的因素。这一方面制约了纪录片自身价值的体现，另一方面导致了纪录片产业链发育的缓慢。创新才有活力和竞争力。

再次，纪录片创作者的素质也需要不断提高。笔者认为，纪录片产业本质上是思想产业。也就是有思想的人拍摄有思想的人（或者能够体现某种思想的事）给有思想的人看的。这也是纪录片的创作者和欣赏者为什么总是少于其他节目的创作者和欣赏者的原因之一。纪录片类似于文学中的报告文学，追求的不是速度和广度，而是深度。这就要求创作者本身具有很高的文化素质和思想素质。一个没有思想的人，怎么能发现和表现一个有思想的人呢？

综上所述，中国纪录片产业已走到冬天的尽头。柳暗花明的季节来了，如果我们还躲在昏冷的洞穴里缩手缩脚，岂不是辜负了春光，也耽误自己了吗？

市场与美学——谈纪录片的生存空间

中国纪录片目前的状况，可以概括为一冷一热，制作很热，市场很冷，而这个热和冷造成了中国纪录片目前非常尴尬的境遇。纪录片的生产量很多，关于纪录片的消息非常多，关于纪录片的会议很多、作品研讨也很多，可是纪录片在市场上的表现始终并不令人满意。

我看到几个新闻，非常有意思，我想跟大家一起来分析新闻背后蕴含着什么。

第一，美国历史频道在中国拍摄了四集120分钟的大型纪录片《秦始皇》，已经拍摄完成。第二，由中央电视台制作的《故宫》，被美国国家地理频道购买，两家合作，将《故宫》由12集改编成2集，由美国国家地理频道在美国市场发行。这里边有几个信息：第一，世界纪录片在关注中国。中国是纪录片的原产地，是一个出产纪录片的地方。第二，中国是纪录片资源大国但同时又是纪录片产业小国。中国拥有大量的题材特别适合拍纪录片，许多国家都到中国拍摄纪录片。然而，既有拍摄题材，又很能制作纪录片，为什么我们的纪录片就卖不出去？第三，中国还是一个纪录片消费大国。比如国家地理频道、Discocery频道的节目在中国有很多的观众群，盗版碟大家买得很多，而中国自己的纪录片作品市场不接受。我们有这样的市场，可这个市场被谁拿走了？

我在纽约一年主要做电视纪录片研究，期间有一个电影节叫做“真实中国”，这个电影节的组织者是美国基金会，主持人是一个真正热爱中国纪录片的中国人，他募集到资金专门举办中国纪录片节，每两年一届评选中国的纪录片，在美国哈佛、耶鲁、哥伦比亚等20多所大学播放展映。在这个纪录片节上观众有两部分，一部分是中国留学生，他们很想看看来自中国的消息；另外一部分是海外研究中国——不是研究中国电影的学者，由于中国的崛起他们希望通过这个渠道认识到中国是什么样的，要研究这个国家是一个什么样的国家，这个国家的土地和土地上生存的人是一群什么样的人，因为他们不愿意相信中国中央电视台报道的东西，认为那是宣传。

我想，我们的纪录片在对外的交流中，做到了什么和没有做到什么？为什么没有做到？

一方面，中国纪录片在国际的电影节上，取得了非常好的成绩，几乎每次参加纪录电影节我都能看到中国纪录片，很少电影节没有中国作品，如果没有中国作品那是一种缺陷，电影节对中国的期待很多，也获过大奖，也就是说我们的纪录片被国际社会所期待。但另外一个方面，在国际纪录片的市场上，我们却只能看到关于中国内容的纪录片，但是看不到中国自己制作的纪录片，一种情况是我们的纪录片出去了之后多数被人作为素材重新编辑，重新包装，然后发行，还有一种情况是实力强的媒体自己派人到中国来拍纪录片。

为什么出现这样的状态，它意味着什么？单从作品数量来讲中国纪录片是世界大国，中央台就有很多栏目，各个地方台都有，我们纪录片的数量并不少，制作人也很多。而民间的DV大军也非常庞大，几乎所有拍DV的人都有拍纪录片的经历。然而这些作品的出路在哪儿？我们拍的纪录片很多，我们拍纪录片的热情很大，唯独现在没有解决一个问题，我们这些纪录片拍完了要干什么？真正纪录片的创作要面向市场，我们的市场是谁，我们是给谁看的？

纪录片在国外分两种，美国纪录片也是两种，商业纪录片和以大师为代表的艺术纪录片。大师们的纪录片是要写进“纪录片史”的，他们也是国内各个会议争相邀请的对象，但是他们并不代表美国纪录片。因为在电影院放映的不是他们的纪录片，在电视节目播放的不是他们的纪录片，他们的纪录片是小众的，拍摄资金靠基金会支持，也就是说靠赞助，他的市场在大学讲堂、在电影节。如果我们照着这个榜样学，大师没有做成，纪录片就拍死了。真正代表纪录片主流的是商业纪录片，它是一种市场作品或者叫市场产品。美国最近的纪录片市场上影响比较大的，大家知道卖得最火的《华氏9/11》，据我所知票房已经超过2亿美元。

一个明显的现实是中国纪录片在中国也不受欢迎，这就说明我们拍片的动机就不是为受众而拍摄，是为领导而拍摄，中央台的纪录片栏目凌晨一点钟播出，给谁看？为什么纪录片被逼到这种山穷水尽的地步？中国纪录片经过一个漫长的发展，实际上是一个补课的过程，过去作为一种美学，作为一种拍摄技术的课程补完了，补完课怎么办？现在中国纪录片人已经拍得很好了，他们有足够的能力把握艺术上的品位，但是怎样拍市场需要的东西很多人还不知道。我们之所以拍了那么多好片子卖不出去，是因为我们对这个规则不熟悉。

中国必须在制作方式，发行方式上国际化，过去我们过多强调了中国方式，而忽略了市场的需求。所以我们满怀一腔热情去交流，但这个交流无法完成，因为商业和艺术制作是有区别的。

我们过去给纪录片定了很多清规戒律，我们很骄傲的是纪录片就不是给大众看的，我们就是要做高级的东西。这是一个误区，电视本身就是一个大众传播媒介，它的对象就是大众，离开了大众这个媒介，纪录片将失去最有力的一个支柱，换句话，所有的人不再看你的作品，你作品的价值还在什么地方？

有一年我去广西拍一个叫潘文石的生物学家，是北大的教授，在广西研究白头叶猴。我发现他去了多年不是弄猴子，而是给周围村庄开发纯净的饮用水、建小学、带来项目，让村民赚更多钱。他从国外弄来很多资金都干这些事，而且因为没有研究也不发表论文。大家知道，大学里没有研究没有论文意味着什么。我说潘教授，你为什么不去做你的猴子研究呢？他说，研究的第一要义是把这些猴子保存下来。只有让村民生活好了，有了环保意识才有可能让猴子生存下去。如果猴子没有了，我研究猴子的专著再多有什么用？我真觉得这是个不计个人名利得失的伟大的教授。他对我们的启示就是，如果我们纪录片做一个片子都很难生存，如果我们离开政府拨款就不能拍纪录片了，这个片种还能生存吗？如果片种都不能生存，我们的艺术又在哪儿？我们深刻的思考又在什么地方？所以回过头来说，如果纪录片想真正的生存，不应该像猴子被养在动物园里一样，中国纪录片的喂养时代太长了，应当从被喂养的状态当中解脱出来，回到真正的市场上，这才是纪录片最终的生存地、栖息地。

WTO之后，我们无法绕开的一个严峻话题就是文化帝国主义。所谓文化帝国主义，就是用文化的扩张代替领土的扩张，是占领市场。好莱坞就是文化帝国主义，日本也是文化帝国主义，或者更确切地叫商品帝国主义，我们所用的编辑机都来自日本，这就是巨大侵略。一个商品的传播，背后带来很多超越商品的内容，如价值观，社会形态等等。好莱坞的背后是美国生活方式，是麦当劳和肯德基。从这个意义上来看，这直接危及中国下一代的文化安全，下一代人心目中的英雄，或许不再是中国人而可能是美国人。我们可以说这是文化交流的时代，但交流是互相的不是单向的流入。我们五千年文明在哪儿？美国人拍秦始皇，这个片子一定会卖给中国，拿中国的资源回来再卖给中国，《花木兰》不是已经这么干了吗？我们的文化虽然很强大，但是作为产业我们却一点都不强大，我们成为别人赚钱的资源，而不是我们自己手里的产业，我为这一点感到很悲哀，所谓文化帝国主义就是从这个概念上来讲的。

正是从这个意义上，我想纪录片的出路在什么地方？我们有丰富的题材和巨大的消费市场，我们占了市场的两端，而现实是我们纪录片处在非常尴尬、非常危急的历史时期。作为一个纪录片人，不管是研究者还是制作者，都有责任进行思考，我们有强大的生产力，但生产的是低层次的产品，中国这样的纪录片不可能有前途，因为简陋低水平的制作不可能获得高端市场。1998年6月19日，根据中国传奇故事改编的动画片《花木兰》在美国首映，很快风靡全美。在全美首映的三天票房纪录就达到2300万美元。

所以中国纪录片的繁荣是虚假繁荣，是数量上的繁荣，而不是一个真正强大的有市场驱动力的繁荣，某种意义上中国是一个电视大国，并不是一个电视强国，纪录片同样如此。所以如果真的想进行市场化的尝试，也许我们在纪录片管理和制作的体制上花一点功夫，需要专业的发行公司的配合，制作者观念的扭转。

长期以来我一直反对商业片，但最终我研究的结果是，商业才是纪录片的发动机，没有这个发动机，我们一味地去搞所谓的艺术，那么这个艺术就很可能在我们手里给搞死。在美学上讲，我们不排除个别的纪录片可以拍得很唯美纯净不靠虑市场因素，但是一个真正的美学必须植根于大众，必须面向市场才能使我们有可能在国际市场里占有一定位置，不仅仅在电影节上获得一点美誉，一点声响。

第三部分 管理报告——经营与发展

从SMG纪实频道扭亏为盈看持之以恒发展纪录片的可行性

SMG纪实频道成立于2002年1月1日，是我国目前唯一一个真正意义上的纪录片专业频道。频道开播之际，面临着诸多问题：自办节目量太少；制作经费相当紧张；人员严重参差不齐；广告收益有限导致连续亏损。在这样的情况下，纪实频道努力克服困难，始终坚持在内容生产上下功夫，努力打造专业团队。在三年多的发展历程中，频道逐步完成了资源整合、人员配置、节目改版等一系列规范动作。目前，就全国来看，不少纪录片栏目因收视率低，在各综合频道或萎缩、或取消、或退出了黄金时段，而SMG纪实频道的各项工作却呈现出可喜势头：每年有多部作品荣获国内外一系列重要奖项，收视率逐年提高，经费运作更是在今年突破性地实现扭亏为盈。

一、基本情况

目前，SMG的纪实频道每天播出19个小时的节目，其中首播节目6个小时，包括一个多小时的自办节目。纪实频道共设自办栏目5个，其中：

1.日播节目（周一到周五播出）3个，分别是：《纪录片编辑室》（30分钟）——纪实频道品牌栏目，反映社会中普通人物的情感和命运。《看见》（20分钟）——记录上海的过往与变迁。《往事》（20分钟）——用记忆唤起对往事回溯的口述历史类节目。

2.周播节目2个，分别是：《档案》（22分钟）——打开封尘的历史，解读世间的沧桑。《经典重访》（60分钟）——追述国内外优秀纪录片的访谈节目。上海电视台纪实频道成立于2002 年1月1 日，后更名为真实频道。每天播出19 个小时的节目。主要栏目有《纪录片编辑室》、《文化中国》、《档案》、《往事》、《经典重访》、《DV365》等

二、发展轨迹

回溯纪实频道三年多来的发展轨迹，有一个问题凸显出来——如何在困难时期维持纪录片的创作？纪实频道从以下五个方面做了努力。

1.坚持不懈地进行纪录片的生产和播出

纪实频道从开播至今，自办节目的数量和内容逐年增长。其中，有频道支柱作用的《纪录片编辑室》最早只是上海电视台国际部开办的一个栏目，在上海电视台八频道播出。从1993到2001年纪实频道创办前，《纪录片编辑室》共拍摄制作、播出了492期纪录片，成为了上海电视台的一个名牌栏目，其中许多节目在国内外获奖。例如获“中国电视金鹰奖”的《妈妈不在的冬天》、《家在云之南》、《一个叫作家的地方》等，获“中国广播电视专题片奖”的《逃亡上海》、《下岗以后》、《母亲》等，获国际奖项的《干妈》、《城墙》、《母亲》等，还有荣获“五个一工程奖”的《人间正道》、《共和国之魂》等，这里就不再一一列举。在《纪录片编辑室》的基础上，2001年1月，上海文广新闻传媒集团在集团的发展改革中正式创办了纪实频道。三年来，《纪录片编辑室》不断发展改革，确立了在纪实频道中主打栏目的地位，共创作播出了136期国内外题材的纪实风格的纪录片，与此同时还引进了近200部国内外纪录片同行创作的优秀纪录片。2005年11月，《纪录片编辑室》荣获上海市委市政府颁发的“优秀名牌栏目奖”。《看见》栏目从2002年8月创办到2005年12月，在三年多的时间里共创作播出了795部（集）纪实风格的反映上海变迁的故事，见证了上海所发生的点滴变化。这些纪录片贴近群众、贴近现实、贴近生活，受到了观众的欢迎。其中有许多纪录片创下了较高的收视率。

无论是《纪录片编辑室》12年来共创作播出的820多期纪录片，还是《看见》栏目仅仅在3年中就创作的795期短纪录片，他们在确定选题和创作播出的过程中，都经历了许多挑战，战胜了许多困难，得到了上海电视台几代领导和国内外同行的大力支持，没有这些支持，上海的纪录片是不可能这样持续稳定地发展的。

除此之外，纪实频道每年还集中优秀的创作队伍，定期推出系列特别节目和大型纪录片。2005年，频道的特别节目制作量有较大幅度的增长，截至8月份统计，共有3100分钟左右的节目与观众见面。

2.坚持做有影响力的大片，确立纪实频道的品牌战略

从开播至今，纪实频道始终清醒地认识到打造专业品牌对于频道发展的重要性，因此，集中精力投入创作有影响力的大片是纪实频道每年必不可少的工作。

近两年来，纪实频道先后推出了真实记录上海城市改造中普通百姓在房屋拆迁中感人故事的系列纪录片《婆婆妈妈》、纪念邓小平同志诞辰100周年的文献片《邓小平与上海》、回顾新中国外交在万隆会议中取得辉煌成果的纪录片《万隆1955》、庆祝西藏成立40周年的10集献礼片《新西藏》等主旋律大片。由于纪实频道坚持“精品”创作路线，这些具有相当分量的大片不仅在拍摄制作上力求精美，更在视野上突破了上海地方的局限。节目播出以后，受到了中央有关单位和上海市委领导的高度评价，为纪实频道的品牌构建打下了坚实的基础。

3.在重要的时间节点上推出特别节目、扩大频道影响

2005年，为了纪念中国人民抗日战争和世界反法西斯战争胜利60周年，纪实频道以《历史的曙光·人民的胜利》为主题，以特别创作一批抗战题材纪录片、制作谈话类节目和策划主题节目全天不间断播出等多种电视手段，隆重推出大型系列抗战宣传节目。从8月8日起，大型系列纪录片《历史的曙光》在纪实频道首播。这部总长达1750分钟的系列片实行分单元创作摄制，集中整体播出。其中包括展示八路军在抗战期间浴血奋战的英雄史诗的10集纪录片《伫马太行》（450分钟），宣传新四军在敌后抗战的2集纪录片《铁军之歌》（60分钟），反映中国全民抗战的15集纪录片《去大后方》（450分钟），全面展现第二次世界大战历史进程的18集纪录片《战国行——世界反法西斯战争回顾》（250分钟）和解析第二次世界大战战场失误的5集纪录片《致命的失误》（250分钟）。

9月3日，纪实频道隆重推出了一部史诗性12小时特别节目《人民的胜利》，从上午10点到晚上10点在纪实频道连续不间断地播出。这部将纪录片、演播室访谈、抗日歌曲演唱和抗日诗篇朗诵融为一体的12小时大型特别节目共分12个单元，每个单元为1小时，以世界反法西斯战争为背景，以中国人民抗日战争为主线，重点反映了上海抗战的历史，突出介绍了中国共产党在抗战中的中流砥柱的作用。《往事》栏目剧照。现实生活中卸了装的六小龄童只是个普通的演员。该片讲述了当初23岁的他是如何走上“西天取经”之路的

4.以“大合作”出好作品

近年来，纪实频道在节目生产的合作模式上进行了大胆尝试。为了克服资金不足的困难，纪实频道在拥有节目版权的前提下，广泛吸纳外来资金投入纪录片创作。其中，《去大后方》就是由我集团和海外资金合作，纪实频道组建摄制组创作完成的。《百年商海》则是由社会资金投入创作。同时，纪实频道还与解放军电视宣传中心等兄弟单位紧密合作，推出了《伫马太行》、《战国行——世界反法西斯战争回顾》等一批作品。此外，频道还改变了以往自产自销的生产机制，在控制内容的前提下，将部分好的选题以聘用委托的方式请外单位优秀的纪录片人制作。这些合作模式帮助频道突破了纪录片在创作时间上的瓶颈，实现纪录片生产丰收。

5.转变观念，走向市场

在过去的中国纪录片创作中，常常存在着这样一个误区；自视甚高，忽略了市场，更忽略了观众是否喜欢这类题材和这种叙事方式。而纪实频道则及时看到了市场对于纪录片创作生产的重要性，在保持较高文化品位的前提下，调整内容定位，转变纪录片功能，走市场化道路。

从2004年至今，《档案》栏目先后推出了纪念中国电影诞生100周年的20集纪录片《老电影老上海》和记录20世纪商界风云人物的52集纪录片《百年商海》。上海音像出版公司以23万多元的价格购得这两大文化系列片的DVD版权。

纪实频道2005年推出的反映全民抗战的15集主旋律纪录片《去大后方》除了以10.5万元的价格售出中央台的播出权，还以其他不等的价格在湖北卫视、山西电视台等六家省市级电视台播出。

与此同时，纪实频道还集中力量不断制作推出一批优秀的纪录片参加国际竞赛。与以往不同的是，纪实频道的纪录片生产不再单纯地为了得奖而创作，而是通过在国际大赛上获奖来树立品牌；增加纪录片的市场附加值。例如，获得韩国EBS国际纪录片节大奖的《房东蒋先生》就被国外媒体以20万元的价格购得播出版权，其他获奖纪录片如《干妈》、《一个叫做家的地方》等也在国际市场营销中获得了市场利润。

三、收获与启迪

三年多来，纪实频道的发展得到了广大观众的欢迎和认可，也得到了上海市委宣传部、上海文化广播电视局、上海文广集团的高度肯定和支持。2005年10月，中共上海市委常委、宣传部长王仲伟在一份关于纪实频道纪录片情况汇报的文件上批示：“传媒集团的纪录片制作近年来佳作迭出，成绩喜人，望认真总结，进一步培育面向市场而又有崇高文化追求的创新机制、创作团队，尽快把纪录片创作打造成我传媒集团的核心竞争力之一，创建出在全国有影响的纪录片品牌。”

我想，中国纪录片的发展是社会行为而不是个人行为。纪录片创作必须有相当大的资金投入，要有稳定的播出平台和较好的营销机制来支撑，没有社会的关注、没有有关部门和上级领导的支持，纪录片的发展是很难走出困境的。上海纪录片的发展正是在中国电视竞争改革的大潮中冷静思考、准确定位、努力前行，并得到了各级领导远见卓识的关心支持才走到今天的。

回顾走过的路程，一组数据见证了纪实频道的发展轨迹。2002年频道开播时，全年自办节目的播出时间仅在8320分钟左右。2005年的统计数字显示，纪实频道全年自办节目的播出时间预计将在19500分钟左右，是2002年的2.3倍。

纪实频道自办节目量的不断增大带动了节目收视率的逐年上升。据AC尼尔森、央视索福瑞等收视调查机构提供的资料显示，2005年纪实频道在每晚19∶30—23∶30的收视率与2004年相比递增了25％，全天平均收视率递增了50%。

纪实频道在内容生产上取得显著成效的同时，广告收入也相应成比例增长。2002年和2003年，纪实频道广告收入均为2200万元，2004年增长至2500万元，而到了2005年，纪实频道突破性地实现广告收入4800万元，同比增长近一倍。其中以“包盘”方式交由社会广告公司经营的硬广告为4200万元，交由集团广告经营中心经营的软广告为550万元，还有交由上海文广新闻传媒集团旗下的负责节目版权营销的五岸传播公司经营的版权销售收入80万元。扣除9.6％的税，2005年纪实频道实现收入4300多万元。而根据2005年上半年结算数据统计，纪实频道全年成本支出约在3700万元左右。显而易见，纪实频道在连续三年亏损以后，终于顽强地走出困境，第一次实现扭亏为盈。而就目前的发展形式来看，纪实频道将不断稳固和发展全面盈利的态势。

回顾三年多上海纪实频道的发展轨迹，我们得到的一条重要启示是“持之以恒、直面困难、冷静思考、勇于探索，中国的纪录片发展是能够稳步前进的”。

2006年对于SMG纪实频道来说将是一个值得记住的年份，从这一年起，纪实频道将推出品牌“真实频道”，确立以弘扬优秀文化为宗旨，以追求真实（非虚构）为特点，做精品、走市场，创立“传播知识与文化”的形象。

科学纪录片的核心竞争力

很多人都很奇怪，北京科教电影制片厂应该做电影做科教片，怎么涉足纪录片这个领域，这个领域是如此的高难而且充满着风险。所以我想先介绍科影厂的发展过程，可能有助于理解为什么科影厂要挤进纪录片队伍中来。

科影厂1960年建成，是中国专业电影制片厂里最年轻的，有30多年制作科教影片的历史。很多上40岁左右的同志应该很清楚，过去在放影故事片之前，不是放新影的新闻简报，就是放科影的小虫撒尿。但是从上世纪90年代中期继新影之后，科影厂隶属于中央电视台，制作科教节目。从那时开始，我们就考虑作为一个电影制片厂如何向电视转型，当时我还是科影厂的一个编辑室主任，当时想得特简单，觉得电视起码能够解决电影制片厂的生存问题，就多做节目，各类节目我们都做，当时我们的同仁替全台的各个部门做节目。经过两三年我们发现，这么做固然解决了生存问题，但发展问题怎么办？我们在哪儿？我们替中央台做了各种各样的节目，主要有专题还有新闻、文艺，而我们自我的标志在哪儿，这确实值得我们费心思考。

80年代末90年代初，中国电视标志性改革出现在两大领域，一是新闻改革，还有一个，我个人认为是纪录片的兴起，继50年代、60年代、70年代电影纪录片之后，电视纪录片崛起。

于是我们开始搜集各方面的信息。我印象很深，1995年的春节，我在家里没事干就找来一些盘看，第一部片子是《望长城》，后来又陆续看了其他的节目，我受到了一种震撼，因为我本人是学中文的，自然对这类带有文化品位的纪录片有很大的偏爱。我感觉纪录片的天地非常宽。

也就在这个时候，美国的Discovery在中央电视台曾悄悄开办过一个栏目，这个栏目无声无息地开始，后来又无声无息地消失，这个栏目叫《科学探索》，很多人不爱看。这个节目却引起了我极大的兴趣。我有很大感慨，感慨之一就是人家怎么就能把科技类的题材做得这么吸引人。为了中国播出的需求，他们把Discovery那种标准长度的节目拆成三个八分钟的节目，也就是三个题材搁在三十分钟的栏目里面。即使这样也难以掩饰他们应有的光芒，仍然非常好看非常有意思。

也许我们踏进纪录片最根本的一步就在这儿。这促使我们思考，为什么人家科教节目做得这么好看？为什么我们的科教节目不能做成这样？为什么同样用科学视角讲科学的故事，人家就能如此生动如此吸引人？由此开始，在九七、九八年前后，我们单位自主性形成一个小纪录片的热潮，组织相当多的同志，邀请纪录片界的前辈进行学习、探讨、交流。

我们确定了这样的发展策略，叫差异化策略。从整体发展来看，因为别人是第一世界，我们刚从第三世界起步，有很大的差距，所以别人能做的，做得好的，作为后来者我们不去碰。

首先在内容上，中国纪录片达到高峰的那些作品所偏爱的题材和内容，比如民生的话题、社会生活的变迁、大事件，我们没实力去碰。形式上，要有一定的创新和突破。基于这两点认识，我们就把主题的样式或者主题的方向定位在科学纪录片，或许这还不是一个严谨的概念。我们想，我们不是一般地去原生态记录、戏剧化展现一般的百姓故事和社会人生，而是要坚持科学视角，或者说坚持科学的理性和内涵。

第二个方面，我们所说的科学纪录片，不是一般的所谓的原生态式的叙事，也不是一般的所谓的专题片，而是要在样式上强调戏剧性。当时我们曾经概括了几句话，对于创作确实起到一定的指导作用，即：“主题事件化，事件故事化，故事人物化，人物性格化，性格命运化。”《见证·发现之旅》栏目是中央电视台唯一的科学探索纪录片节目。它以科学的视角审视人类的文明进程，以发现的态度去追寻事实的真相，探索自然，历史以及大千世界的种种未解之谜

对科教节目来讲，我们触摸到纪录片的一个新的领域。纪录片发展的历史上既有拍给自己看的，也不乏要拍给未来看。那么我们有没有拍给老百姓看，拍给现在看的纪录片呢？我觉得这种纪录片很可能就是要坚持一个很重要的元素——好看。戏剧化也好、故事性也好对一般的纪录片来讲可能很简单，但是对于以科学视角讲科学内容的纪录片而言，这确实是一个新的东西，过去从来不这么讲。其核心就是做商业节目，相对于作家电影纪录片来讲，我们就是做给普通人看的商业节目。

从那时候开始，我们做了一些尝试，在中央电视台晚间11∶30以后开了一个很小栏目叫《发现之旅》，从2000年到现在做了有二三百期《发现之旅》的节目，逐渐有了一些积累，同时也获得了信心。这个节目的成功让我们对观众有了新的了解，大家开始重视节目的受众。今天我们单位的导演、策划、制片人，大家在面对任何选择的时候都会不约而同问第一个问题，就是这是拍给谁看的，是拍给外国人看的还是拍给中国人看的；是拍给普通百姓看的还是拍给白领看的；是拍给男人看的还是女人看的；是中年人、青年人还是少年儿童。这对创作确实非常有帮助。在跟Discovery、国家地理频道节目制作部门一块儿交流时发现，我们在实践当中所体会到的受众问题，也是Discovery的制片人指南里面首先要问的问题。如果有人写一个策划给Discovery，他到编辑部去报选题，在制片人指南里可能第一句话就要问你到底拍给谁看。

在经过一段时间的实践和积累之后，我们知道类似《发现之旅》这样的科学纪录片有很多观众，有观众就意味着有市场，我们就尝试把科学纪录片题材做大，篇幅做长，把这种样式变得更厚重，变得更文化。

2001年，我们开始尝试做大型的科学纪录片，其中就有《复活的军团》。这个题材既可做大也可做小，因为拍兵马俑的片太多了，当年日本人就拍过一个很长的片子，所谓的世界第八大奇迹，很多国外媒体对此也烂熟于心。那么这样的一个题材科学纪录片该怎样把握呢？1996年，我曾经参与中央电视台《科教兴国》节目的拍摄，要去采访兵马俑拍几个镜头为片头用。但是在那儿听到一个专家说：你们所了解的兵马俑，远远不是真正的兵马俑。我对这个话题挺有兴趣，我说到底什么叫真正的兵马俑？那个专家用了“骇人听闻”这个词形容它所体现的中国古代科学技术成就，在2000年之前，仅仅从科技方面来讲中华文明就站在了世界的巅峰，我印象特别深。2001年我们派人去了解，最后的结果在《复活的军团》里大家应当都看到的。我们充分挖掘了人所未知的东西，把一个考古题材，甚至有人说一个旅游性的题材，变成了一个科教片。这个片子让我们感到系列的、大型的科教节目或者叫科学纪录片，通过节目首先要传达的，是感人的文化，而不是简单的科学知识。科学纪录的核心正在于此。不能简单地把科学理解为一些僵死的固化的知识，理解科学更重要的是理性精神，把科学当做理性精神来看，我们的天地就很宽阔。《复活的军团》剧照

样式上我们采取商业化的纪录片操作，让它变得更加好看，从视觉形象到叙事方式，到拍摄表现，方方面面都取他人之长。我们培养编导的主要方式，就是要让大家熟练掌握商业片的手段并运用到纪录片创作中。虽然对各种表现手段，理论探讨非常多，观点也不一致，但不管是什么节目，最根本的东西是要好看，要吸引人。

从那时到现在，我们陆续拍了一些大型节目，最近马上要完毕的是电影《圆明园》，这是一部90分钟的节目，完全采用故事片的叙事方式。最近陆续还要出来《帝国的兴衰》。在这部片子中，我们采用了很多新的视角。因为我们始终不会忘我们是科学纪录片，我们不仅从社会的、政治的、文化的领域探讨帝国兴衰，更多从气象的、地质的、自然的角度，去探讨为什么会有王朝更迭和变迁。在跟外国同行交流时，大家都觉得这些角度和选题都很有意思，不是一般的讲故事。

我们最近还在拍一些大型的节目，包括《消失的皇家园林》、《大香格里拉》，系列的节目《消失的伟大工程》等等。大型纪录电影《圆明园》是中国第一部史诗风格的数字纪录片，即科学严谨地展现了这座“万园之园”的艺术魅力和文化价值，又对大清王朝的兴衰演变作了生动的故事化叙述。在三维技术手法和影像效果上《圆明园》也创造了纪录片史上的数个第一

因此我想说，纪录片的天地非常广阔，虽然目前市场化的进程非常艰难非常艰辛，如果没有中央电视台作为我们播出平台和支持后盾，我们也不可能腾出手脚来做这个尝试。但是即使有好条件，更重要的一点，还是得自己思考有没有什么空间，有没有什么余地。

所以我想对于全国的纪录片人而言，我们的天地是非常之广的，在纪录片国际化的进程当中，越来越得到国际同行的认可，我们今天敢说在某些类型纪录片的领域，我们不比国际同行差，我们很多节目做出来，在同类竞赛和评选当中，我们会拿奖，这就是我们中国纪录片的希望所在，不是不可为，不是不能为，关键在于我们想不想为。要自信，在自信的基础上，要寻找自身的生存空间，每个台，甚至每个纪录片编导，都有自己的空间，我们需要做的，就是认清我们的空间到底在哪儿，下功夫找到这个空间，你就一定会成功！

充分利用区域资源 开发特色纪录片产品

从2000到2005年短短六年的时间，新疆电视台纪录片在国内外获得各类奖项有80多个，引起了人们的关注。有些专家曾经这样做过评论，说新疆电视台的纪录片已经逐渐形成了自己的创作特色和创作风格，成为中国纪录片异军突起的创作力量。回顾新疆电视台走过的路，我们认为是新疆的资源优势，加上新疆纪录片人的精神，才使新疆纪录片迅速发展起来。

依托新疆区域性资源优势，新疆纪录片有其丰厚的文化底蕴和审美价值。曾经有一位学者对新疆的区域性资源做过精辟的论述，他说古代四大文明聚集到一处的地方只有中国的新疆，别无他处。我们新疆电视台有一个纪录片编导刘向成，曾对新疆的独特性做过研究，他说上帝把最高、最低、最冷、最热同时置于一方天下，这里是人类最后的文化高地，它表现在海拔之上8600米，到海拔之下150米的垂直极限度。在我国其他的省区也可能拥有上述论述中的某一种或者某几种资源，比如四川的巴蜀盆地文化、陕西的黄土高原秦汉文化等等，然而在垂直落差8700米之间，从高原游牧文化到丝绸之路的交融文明不同内涵的文化现象，同时出现在一个空间的地方，却仅此一处，这就是新疆，这些得天独厚的外部条件，给纪录片创作带来各种可能。《家住沙漠中》剧照

从近年来获奖的一些作品中能够看出来，新疆纪录片创作发扬了独特优势，编导们不自觉地融入了新疆几千年来的历史文化和自然特征，融合了多种地域特点，注入了自己的思考。早在1996年，新疆电视台纪录片《家住沙漠中》入选德国人类学电影节、北欧国际人类学电影节，一经播出就引起了较大的反响。这部纪录片的出现，使人们开始关注新疆沙漠文明的地域特色，国内外同行的目光也开始注意到新疆纪录片的创作动向。2001年新疆电视台纪录片荣获国家“五个一工程奖”、中国纪录片学术大奖。《亚新与牧羊人》揭示了生活在亚洲大陆地理中心人们的生存状况和人文精神，又一次以新疆的地域特色和独特的视角引起了人们对新疆地域文化的关注。2002年新疆电视台又有一批优秀的纪录片相继获奖，其中讲述野马回归故事的自然类纪录片《回家的路有多长》，短纪录片《冬天》和探索东西方文明交流痕迹的人文类纪录片《爱儿失途之迷》等分别获得了19届、20届、21届中国电视金鹰奖，揭示了新疆山脉玉的纪录片《山玉》入围法国真实电影节等等，这些纪录片的成功都得益于我们把握新疆的地域特点和特色。2005年新疆电视台以抗战胜利60周年为背景，抓住新疆地域特色，拍摄出了纪录片《1943新疆特工日记》，入围了上海电视节白玉兰奖，并获得了中国广播电视大奖。这一部部优秀纪录片的相继产生，都说明新疆电视台发挥资源优势，走人无我有、人有我优的特色创作之路是成功的。

独特的资源优势，只有在合理的利用中才能够发挥最大的潜力。面对资源优势，如何利用好它们一直是我们苦苦思考的问题。为了在机制上保证新疆纪录片能够有效持续地得到发展，我们集中了具有纪录片创作能力和热情的优秀人才，在全国纪录片整体创作趋于滑坡的时候，成立了新疆电视台纪录片部，使新疆的创作繁荣有了组织保障。

新疆电视台纪录片部成立于2000年，当时之所以要把纪录片搞上去，出于两点考虑：一个确实是出于新疆台的实际，电视剧我们搞不过别人，资金各方面条件比较差，而新闻节目主要是为本地区服务，而且在全国竞争也非常激烈，文艺节目虽然有自己的特色，但是这种资源使用起来比较广泛。我们分析之后确定把纪录片作为新疆电视台的一个拳头产品来运作。之所以这样考虑，还有两个条件，其中一个很重要的条件，就是新疆电视台有一批对纪录片创作有热心、有积极性的人才，他们对纪录片创作非常执著，愿意为纪录片付出，甚至牺牲个人的一些利益，这是非常难得的。这批人年龄都是30岁左右，这应该说是做好纪录片工作非常重要的因素和条件，实践证明我们这帮人确实是可以的。另外一点我们也做了分析，作为西部地区，新疆这样的一个地方，在外界认为属于神秘的地方，尤其是国外很多想了解新疆的人，对新疆有很多的疑问，渴望对新疆有一个真正的真实的了解，所以我们觉得新疆确实有很多很好的资源。再一个就是，通过实践证明，真正要让外界了解新疆，只有通过纪录片这种形式，这是最有效的，所以我们就决定把纪录片作为新疆台的一个拳头产品来进行运作。在设备上我们也给了纪录片部以支持，现在新疆电视台纪录片部所使用的机器设备是最好的。在资金方面，大家都应该知道新疆的资金是很困难的，但即便这样，我们给纪录片的资金，每年都有固定的投入，而且每年都是递增的。这种固定的投入对纪录片的发展，确实是很重要的支持，当然我们还给了他们一些特殊的政策。《回家的路有多长》剧照

我们认为在新疆这种特殊的地域，纪录片创作一定要树立精品意识。新疆纪录片的创作既要依托资源，又要有精品意识的推动，只有这样才能真正激活我们纪录片创作的爆发力。有了这种认识，我们在具体操作中，坚持做到了四点：

第一，我们坚持对纪录片进行选题申报和选题筛选，因为资金有限，我们要把有限的资金投入到应该投入的选题中去。

第二，在拍摄制作过程中，始终坚持对作品创作的全过程进行监控，我所说的监控，在很大程度上，是要支持他们，帮助他们，不是说把这个题目一交，给点钱我们就不管了。每年年终要召开一次纪录片观摩评审会，还有一笔奖励资金，我们一起对所拍的纪录片进行评价，按照等级不同颁发奖金，采取了这样一种激励措施，实践证明这些制度的坚持实施对于新疆纪录片生产，对于创优确实起到了很好的作用。《九月鹰飞》剧照

第三，根据不同时期的发展需要，不断地调整我们的策略，依托自然优势，放眼纪录片的发展市场，拓宽创作是我们一直坚持的一个方向。特色资源是优势资源，但也有枯竭的时候，紧跟时代的脉搏，走选题和创作多元化的道路，是我们新疆纪录片一种新的发展思路。今年我们有一部片子叫《变数》，反映的是民工题材，这个题目比较敏感，但确实是在一种社会变革下，必然出现的社会问题，这种片子可能还会有市场。我们的编导为了拍这个片子，和民工吃住在一起，帮他们施工，和一个普通的民工一样，在一起有一年的时间。我们必须清醒地认识到新疆的纪录片题材，不仅局限于历史、自然，而要着眼于历史、资源、文化的变化，着眼于新疆与整个时代脉搏共同跳动和历史的变迁，这样新疆纪录片才能持续发展。

第四，新疆纪录片的发展，需要得到前辈的指点、同行的支持，需要寻求国内外的合作。回顾新疆电视台创作的历史，我们清醒地认识到除了资源优势，全国同行的支持和专家们的指点也为纪录片的发展创造了重要的外围条件。今天我也想借这个机会，感谢我们这些专家、学者和同行，这几年来对新疆电视台纪录片的发展所给的支持和帮助。新疆电视台今后的纪录片发展，仍然需要得到专家老师的指点，当然我们也希望我们的电视纪录片能够在国际舞台上占有一席之地。为此，我们一方面积极寻求与国际电视制作公司的合作，在这方面也有了一些尝试，比如2002年的纪录片《山玉》，就引起了新西兰自然历史制作公司的关注，双方在真诚的接触中进行了首次成功的合作，紧接着进行了《野马重返中国》的合作，实现了双赢。双赢一方面是经济上的突破，同时合作的纪录片荣获了美国国际电影节评委会的大奖和营销奖。2006年，我们将再次与新西兰电影纪录片进行《九月鹰飞》的合作。在这几年的合作中，我们始终把握引进国际化的理念，建立一个与国际接轨的创作平台。

新疆电视台希望与国内外纪录片同行友好合作，走一条共同学习，共同繁荣的道路，让我们共同为纪录片事业的发展而努力。

打造富有地域特色的纪录片精品——南京电视台关于纪录片生产的情况

变化中的中国正处在最重要的社会转型期，作为社会大众文化的媒体自然也不例外，以自己的方式将镜头伸向文化与历史各个层面，或聚焦重大题材，或普通人群，承担起历史的重负，那么南京电视台纪录片的生产也是在这样的一个背景下产生的。南京电视台组建于1979年，正式开播是1980年，那时候应该说纪录片的生产是一个空白，充其量也只是一种专题类的宣教性节目，多数是完成指令性的一些任务。

南京电视台纪录片的生产，真正的起步应该说是在1992年，从1994年到今天，南京电视台摄制的纪录片，主要是以大型电视纪录片为主，这与南京市委市政府对这个问题的认识和定位，包括南京电视台几任台长对这个定位是有关的。这些大型纪录片，包括16集大型纪录片《伟人周恩来》，还有5集大型纪录片《风雨中山路》表现南京解放50周年的，还有10集纪录片《新中国重大决策纪实》，以及8集纪录片《无名英雄》反映南京德国地下党斗争的，8集纪录片《血脉》反映两岸关系的，8集纪录片《邓颖超》，还有现在刚刚完成的《郑和下西洋》等一系列大型纪录片。这些片子在全国产生了较大的社会影响，一共是七次获得全国精神文明建设、“五个一”工程奖，以及金鹰奖评比中的长篇电视纪录片最佳纪录大奖，中国电视学术大奖，中国电视星光奖，以及中国外宣一等奖，全国优秀对台宣传奖。我们还有两个纪录片的栏目，一个是国内的纪录片，时间是半个小时。另外还有一个45分钟的《国际纪录片》。大型电视纪录片《邓颖超》首映式会场

历史赋予了我们一份责任，我们更要以新的理念，贴近时代，以浓厚的文化意识和英雄主义姿态在群雄并起、高手林立的中国电视格局中，选择自己的文化定位，培养起一支励志图强、勇于创新的队伍，使纪录片的创新势头与时代同步。

第一，弘扬先进文化，构建和谐社会。

主旋律是一个民族的精神支柱，也是一个民族文化的取向。南京有地域特色的文化底蕴，十多年来，南京电视台大型纪录片的生产，彰显出一个主流媒体的责任，提升了南京这座历史文化名城在新的历史条件下的文化品位。比如说我们在策划和创意上，反映南京解放50周年的《风雨中山路》，其实就是以南京解放为舞台，把触角伸向了全国，伸向了世界，把它放在一个国际大舞台的时代背景下去考量，不仅采访了我们党我们军队的高级将领，也采访了国民党的高级将领，这些从各个层面去诠释南京解放的历史背景和南京解放对中国近代史发生的意义。还有反映了两岸关系的《血脉》，反映新中国建国50周年的《新中国重大决策纪实》和老一辈革命家《邓小平》，伟大航海家《郑和下西洋》的创作，都是审时度势，在政治文化经济历史的思考下努力打造的，把南京电视台放在一个比较高的平台上锤炼。南京电视台作为文化大省江苏的文化中心城市，一个主流媒体，必须以超然的姿态面对时代，挑战激烈的历史竞争，以我们的力量和我们的优势，建立自己的文化形象，开发富有特色的纪录片产品，弘扬先进文化，推动社会的和谐与进步。电视纪录片《血脉》

第二，关于公共频道资源与受众意识。

在中国电视发展现阶段，我们的频道资源是国有的，为大众服务的，我们的媒体要接受党和政府的领导，还要在市场竞争中求发展。节目创作要有大局意识，要注意节目导向，注意观众的接受程度，一方面我们要鼓励作品的创作个性，一方面要做到雅俗共赏，提升媒体的公信力。在电视节目的分类中，最能体现创作者个性的是电视纪录片。作为公共电视传媒机构，我们生产的纪录片应该是贴近实际、贴近生活、贴近群众的，我们的价值取向就是要推动社会进步。我们应该根据自己的国情，建立起自己的价值评判体系。

第三，尊重艺术规律，搭建创作平台。

改革开放以来，江苏的社会经济文化全面发展，取得了令人瞩目的成就，早在2001年江苏省委就提出要在新世纪的头十年，建成与经济发展相协调、与社会进步相适宜、与历史相承接、与世界文化相贯通的格局。长期以来南京市委对纪录片的生产极为重视，每季度都有审查，作为提升城市文化品位的重点，长抓不懈，作为城市主流媒体的南京电视台本身推进优秀作品的生产，更是责无旁贷。在南京电视台，是把纪录片生产作为支柱产业和重点工程来重视和扶持的。近十年来，南京电视台为纪录片生产直接投入已经达到3000多万元。1994年以来，南京电视台经历了四任台长，但是每一任台长都传承了传统，台里面最好的设备首先是给专题部的，包括高清我们现在也在使用。为保持良好的纪录片发展势头，一方面我们遵循艺术规律，营造宽松的创作环境，搭建创作平台，为创作者提供良好的工作环境；另一方面我们对生产部门提出很高的要求，要求他们把握选题要准、要快，作品要与外界接轨。这一届的领导班子对纪录片的生产又提出更高的要求，要把纪录片做成精品之作、传世之作，为一个时代为一代人留下历史的印迹。为此，从2005年10月份以后，这一类的生产全部划归由专题部来负责承担，有些部门也做，但是量很少，台里面理顺这个关系，把资金全部投放在专题部一个部门，强化专业化的管理，统一指挥，提高质量，保障重点，做大做强纪录片产业，使优秀作品出得更多，出得更好。台里面对纪录片生产部门，给与了定向定量的投入，那么生产部门根据定量定向的投入自主决定选题，自定生产计划，不用收视率来考核，用作品的质量来说话。根据每年的生产计划，专题部自己提出，台里面根据这个进行一次台长办公会议，讨论以后决定这个选题是否可行，然后给予专项拨款，不要这个部门和创作人员自己找钱。

在绩效的考核上，台里鼓励创新，鼓励多出新品，也爱惜人才，尊重大家劳动成果，根据不同的获奖等级，给予不同的奖励。比如说全国“五个一”工程奖，中宣部奖金8万，江苏省委再奖8万，南京市委再奖8万，到了南京电视台再奖，这样的标准来重奖。因为有些奖项是有钱的，有的奖项是没有钱的，像这样的奖不容易获得，没有钱台里拿出钱来重奖摄制组的创作人员。除此之外，对搞纪录片创作的同志，也给予各种的荣誉和奖励。作为高品位文化产品的纪录片生产，在目前市场条件下是需要扶持和培养的，市场是一种探索，需要时间，一支好的创作队伍的形成，就是孕育了一个好的创作群体。

第四，多边合作，互利多赢。

一座伟大的城市，不仅应该具备完整的城市形象姿态，更应该拥有和谐的文化形态。我们和很多部门有过长期的合作，包括长期受到中国纪录片权威部门中国纪录片学术委员会的关怀与指导，开阔了我们的视野，提升了我们整个队伍的创作形象。把我们放在一个比较高的创作平台上去锻炼，今后南京电视台在这方面还要扩大合作与交流，特别是在进行大的节目生产时，我们和中央文献研究室、中央党史研究室，还有解放军总政治部，都曾经有地合作，各自发挥优势，这种优势互补，形成一种合力，今后这样的合作还将加强。新的一年，可能更多的采取融资、招商的项目，我们重视纪录片的发展，扶持纪录片的发展，但不能游离纪录片之外，今后南京电视台加强同中央电视台的合作，团结协同各方的力量强强合作，打造品牌，既加大投入，也争取小投入大产出，多边合作，荣辱与共，互利双赢，不断扩大纪录片创作的再生产能力，不辜负我们伟大的时代和南京这座有2500年历史的英雄城市。

从Discovery看中国纪录片的发展

当下，电视媒介正在从频道专业化向频道品牌化发展，竞争激烈、变化之快，令人应接不暇。不论是着眼于当前还是从远景发展考虑，许多频道都纷纷重新定位、频频改头换面。在这种背景下提出“建立中国优秀纪录片播出平台”、“开办纪录片频道”，自然就成了有识之士的呼声。按照营销定位的有关理论，战略性定位往往依托两种定位策略，一是来自竞争者的定位策略，二是来自细分市场的定位和设计。但万变不离其宗，无论如何改弦更张，都离不开频道战略性定位需仰赖的政治、经济与文化这三个要素。中国纪录片的生存、发展、实践也离不开政治、经济、文化的推动和制约。

一、关于频道定位Discovery探索频道标志

1.全世界13种通用的频道定位

关于频道定位，全世界有13种通用的办法，中国中央电视台目前有16个频道，大多数和国际惯例一致，但其中也有一些是中国自己特有的。这13种分法是：第一是综合频道，第二是新闻频道，第三是财经频道（不含任何非财经类的资讯节目），第四是电影频道，第五是体育频道，第六是音乐频道，第七是科技频道，第八是自然频道，第九是娱乐频道，第十是宗教频道（中国没有），第十一是少儿频道（现在我们有了），第十二是动画频道（我们一些省市电视台有），第十三是广告频道。有人会问：“怎么还有广告频道？”电视购物节目就属于广告频道的节目。广告频道，如果中国有的话，我相信前途也是看好的。全世界的频道主要是这十三种。第十四种就是其他。我今天重点解剖Discovery。分析它的定位是什么？内容有哪些？Discovery探索频道定位是：家庭娱乐。它是一个纪录片频道，但是它不出现“纪录片”这种字样；它叫做探索频道，真正的中文名字叫“Discovery探索频道”。那以后我们要开办频道的时候，叫什么名字至关重要，叫“纪录片频道”有没有号召力？我没有把握。上海叫“真实频道”，我想是一个聪明的叫法。

2.定位的保证

办好频道，必须坚守定位。定位，就是阵地，坚守定位，就是坚守阵地。你的定位是新闻，你就不能播出电视剧，否则，就乱套了，就没有规矩了。电视机构对频道定位要有保证，要有诚信。Discovery探索频道进入中国的节目内容有两条保证：首先，在我的频道里面不播出新闻或新闻类节目，其次，不播出中华人民共和国大陆地区（不包括中国香港、台湾、澳门地区）的节目。这是一个保证。为什么频道定位必须承诺？现在的电视没有区别，把所有从业者都坑了。新闻节目收视率低了，就去借鉴纪录片，就要播流行歌曲；文艺节目混不下去了，就要玩纪实，所以这个事情就是定位不准。这个问题是管理问题，也是学术问题，学术问题就是分类问题，分类很重要。一些行业之所以能成行业，一定要有分类。定位就是管理。好比说，一个道路要有人管，叫交通警察，交通警察产业化了，实体化了，照过去说的，按照民警的定位，不就是在街上走走，指挥指挥吗。现在搞得多好，如何指挥车辆、如何停车、电子红绿灯、电子眼、罚款以及十二分制，搞得有声有色，还有经济效益。你看，这完全是事在人为，都是人做出来的。频道定位监管也要管理起来。

定位准确，边界清晰，工作起来不冲突，竞争起来很公平。这样，就会出现一派繁荣、和谐的电视景象。

3.频道的内容定位

亚洲Discovery探索频道成立于1993年，是美国Discovery传播公司全资的附属机构，它的宗旨是为不同地域的观众提供24小时高质量的纪实娱乐节目。亚洲Discovery探索频道为足不出户的观众通过电视节目打开世界之窗，从而使观众看到更多的高质量纪实娱乐节目，内容涵盖：科学与科技、自然生态、人类探险、全球风貌和人文历史等。亚洲Discovery探索频道目前在亚洲，订户已经有了7100万户，其中3500万户可以全天24小时不间断收看亚洲Discovery探索频道。

二、关于栏目类型定位

1.频道一句话定位

所谓类型就是一类相同的栏目。在纪录片频道里面如何分类？如何分类型？我认为，一个频道一定要有一句话的定位。现在的频道办不好，就是一句话说不清楚，两句话也说不清楚，说了一堆话还是说不清楚，那么，这个频道很难办好。所以，必须有一句话定位。亚洲Discovery探索频道一句话定位什么呢？——多姿多彩的节目内容，极具创意与挑战性，知识性丰富的纪实片，激发观众的学习兴趣、人们的好奇心。

2.纪录片频道的六大类栏目

纪录片频道的栏目如何分类？亚洲Discovery探索频道把栏目分成六大类：

第一类，科学与科技。主要内容是，谁是世界上第一个发明家？哪一种发明对人类的影响最大，是轮子还是电脑芯片？驾驶F16的滋味？在火星上行驶的感受如何？观赏科学与科技节目不仅提高生活素质，也加强对人类的认识。

第二类，自然生态。进入广阔的大自然，既纯朴又温和，同时也不乏野性和残暴。犀牛、台风、北极、森林、迷人的五湖四海暗藏着玄机，这一切的自然景观，都让观众叹为观止，有如身临其境、令人感动不已。

第三类，人文历史。时间静止不动，还是历史重演？有些情节逼真得让人震撼。

第四类，精品栏目。它是综合类的，这里头包括科技、文化、人类探险、法医学等不同题材而设置的栏目。

第五类，实况电视类。它叫实况电视类，而不叫现场直播。叫现场直播就和新闻重了，这样就有区别，定位就没有突破。它取材广泛，并以科学手法展现实况电视类节目。

第六类，儿童类科普。尽管有了少儿频道，还是要有儿童类科普，节目必须用儿童的语言、儿童的习惯来做。电脑教育从儿童从娃娃抓起。儿童题材比较特殊，要保留一些。不能切得干净，还得留点筋，还得留有软骨，还得留关节。人为什么成为一个人？就是因为每个器官都有千丝万缕的联系，既有区别，又有联系。儿童的栏目留的空间要大一些。

3.六类栏目的比例

Discovery探索频道播出的六类栏目的比例是多少呢？人文历史类的栏目每周播出32小时，占19％；栏目精品（综合）类的栏目每周播出58小时，占35％；儿童科普类的栏目每周播出2小时，占1％；自然生态类的栏目每周播出34小时，占20％；实况电视和人类探险类（综合）的节目每周播出11小时，占7％；科技科学类的栏目每周播出31小时，占18％。看起来，最多的还是这种综合类的、自然生态类的和人文历史类的。

三、关于栏目定位

Discovery探索频道栏目定位如下：

1.人文历史类

人文历史类的节目，你看它开了一些什么栏目？Discovery探索频道节目：《历史谜团：希特勒的城堡》《历史谜团》，这个栏目名字非常准确。《历史谜团》重回历史现场，以科学来验证历史未解之谜。我们的栏目名称起得虚而又虚，我们电视栏目起名为什么虚，说白了，就是气吞山河，就是想吃遍天下，也是图省事，我的筐做得大大的，什么都可以往里装，我想拍什么就拍什么，我想播什么就播什么，多自由呀，多潇洒呀。正是因为如此，我们的栏目就定位不准了！天下的节目形态我都要，我想演播室节目就演播室节目，我想纪录片就纪录片，我想谈话节目就谈话节目。你想想，想成为一个大的艺术门类就那么简单啊？诗歌5000年，人家是非常严格的，不仅要字数限制，还要押韵，对仗，这样，诗歌里才能够出现大师，诗人才能成为大师、大家。书法成为艺术，也要受到限制，遵守规则，你才能成为大师。你不能瞎写，你写得不像个东西，人们就不会承认你。你这好，纪录片才搞了几年，整天好像住着高楼洋房，整天喝酒，你就想成为大师，你就想全社会尊重你，门儿都没有。所以说定位一定要准。再说栏目《历史谜团》。它定位就是重回到历史现场，以科学来验证历史未解之谜。如果这儿有一个马王堆的女尸出来了，你要讲这个故事，如果你用纪录片来拍，你必须有科学手段进去，是用了DNA？还是用了碳14？你要去讲一个人，你就得用科学道理讲，用科学知识讲。所以，编导没有科学知识，当什么编导？你导出来的纪录片老百姓能看吗？《人类文明录》展播古今中外各大小文明的精华，历史的轨迹，特写人物、地方、事件，探险过去，检视今天，展望未来。《六十分钟看亚洲》展现亚洲不同地方、人物、风俗、文化的一个栏目，开拓亚洲观众的视野。《拓荒者》，伦敦国家地理协会组织了全世界最著名的记者、摄像师和探险家，带领观众踏上探险之路。所以纪录片要推人，一定要推我们自己的编导，你得真正选出一个能干活的，100个甚至50个，这是中国拍纪录片最厉害的人，明码标价标在那儿，形成市场才行，你现在纪录片这么一个低谷，你不用一些雷霆手段不下点猛药，根本就不行。《灵性动物》，探索至今仍然相信魔法的文明部落，或与动物群仍保持密切关系以求取悦于神明的人。栏目很有意思，拍动物不是简单地拍动物，这个动物必须跟人有关系。

2.科技与科学类

这里头有什么呢？《人体解码》以探索人体科学为主轴，通过与优秀科学家及摄像家的合作，以超新、先进的手法，展现人体的奥妙，了解人体的各种功能。再一个栏目叫做《拼装金属怪兽》，美国的摩托车组装大师带领优秀的设计队伍指导参赛者，着手设计并组装，七天内造出一台最犀利、杀伤力最强、最快、最炫的消防车、除草机等等，七天改装一把，一周一次，很有意思。而且有些东西拿过来，为我所用，非常多彩。再一个栏目叫《科学探密》，带领观众进入神秘诡异的世界和自然现象，用今天的科学来检验，来破解神秘。还有《科学新疆界》，为我们照亮事实，披露那些看似众所周知，其实却一知半解的现象和神秘，及时报道最新的和最先进的科技发展。再一个就是《穿梭时空谈科技》，它这里面是要讲什么？讲这个最新的机械装置，从SR-71黑鸟超音速飞机到最先进的气垫船，确实开拓一种新的视野。再一个《拼装车大恶斗》，来自世界各国的代表队伍，在这个节目中斗智斗勇，驾驭他们的拼装车，就是不许拿原装车，咱们就在那儿比，而且汽车商就愿意这样。中央电视台汽车栏目根本没有做到位，这都是纪录片频道的一些东西。

3.自然生态类

自然生态类主要有《动物寻奇》，向观众展现多姿多彩的动物王国。从危险的印尼巨蜥到金毛豺狼，从勇猛的螳螂到沙漠毒蝎，每一辑都给观众描绘广阔浩瀚的野生世界，其足迹甚至覆盖了世界上最宏伟最荒远的地区，包括了西伯利亚的大草原、澳大利亚崎岖的内陆、印尼火山岛和南美的热带雨林等。这个节目星期一到星期五都一样，周末版独特一点。Discovery探索频道节目：《恐龙星球》

4.精品栏目类

该类栏目主要有：《Discovery星期天话题》，每个星期天两个小时的专区，展播高水平的特集，内容涵盖了文化、科技、历史、考古等等；还有《Discovery之最》，囊括了Discovery探索频道中有关人类认知和功绩的所有领域里的最佳。考古发现、太空旅行、地标历史、名人伟业、工程突破、小玩意儿和小发明等都是它每周选取的不同主题，方便观众用前所未有的、更加深入的方式探索各自最喜欢的内容；再就是《动力特区》，带领观众体验最疯狂的惊险和刺激。其中精彩纷呈的特别专辑向观众呈现世上最快的交通工具、突破性的军事科技以及令人叹为观止的工程壮举。观众能亲眼目睹人类是如何打造最浩大、最复杂的建筑，最惊人、最尖端的机器和那些即将引领人类步入未来的现代科技；还有《重案夜现场》，一滴血迹、一枚残缺不全的指纹甚至一根头发，这些毫不起眼的东西都是可能被用来侦破悬案，惩治犯罪的。这个栏目就是见证那些能从最不可能的来源搜寻和追踪DNA的最新科技，深入研究犯罪心理学，发现足以将罪犯绳之以法的缺失证据；还有一个栏目叫《流言终结者》，是一个手法新颖的侦探系列节目，活泼的搞怪双人组在这里当起了大侦探，抽丝剥茧，检验一些似是而非的传言，破解那些没有科学根据的说法。

5.实况电视与人类探险类

主要是《超火辣改装跑车》和《极限Discovery》两个栏目。《超火辣改装跑车》把速度和深度融为一体，深入探索改装汽车的世界，观众将有机会在这个节目里结识改装汽车的购买者、驾驶者和制作者；《极限Discovery》这个栏目则集中了能让人心跳加快、刺激、惊奇的节目，贴近灾难的现场、冒险的脉搏，从野性自然界到极限探险，可谓包罗万象。

6.儿童科普类

就一个栏目，《各类儿童科普系列》，展播各类儿童科普节目。

Discovery有22个栏目，周播的也不少。频道栏目不能太多，太多就不值钱了。那么可以举个例子，中央电视台《社会与法》频道自办栏目才10个，收视率很高，因为它必须要首播一次、重播两次才能够实现效率最大化。

四、制约纪录片发展的几个顽疾

那么现在我要讲一下中国纪录片发展可能存在的几个顽症。纪录片是个巨人，我们对纪录片的队伍也都进行了分析，一致认为，纪录片队伍总体是好的，发展也是光明的，但是我也要毫不客气地指出它的缺陷与不足。

第一，纪录片无梳理。

纪录片缺乏梳理和切块。上世纪80年代去欧洲超市的时候，鸡翅分类、鸡头分类。只有分类才有价值，但是真正有价值的东西，并没有人做，就是没有超市，没有包装，没有切割，一盘端上来没法吃。纪录片必须有分类，有社会问题纪录片、文化纪录片、历史纪录片、地理纪录片、动物纪录片、战争纪录片等等，把纪录片作为一个艺术盛典，把盛典的平台搭起来，一言以蔽之，要盖一个大的艺术商店，一个大超市。现在的纪录片小市场，很没意思。市场小了，东西少了，自然顾客就少。

第二，纪录片无根寻。

纪录片要寻根，要有沉淀，沉淀聚集文化。沉淀就是文化，曾经就是历史，要有根，要不然很单薄。就是说我们应该从史料里面找到那种纪录片状态的描述，从诗歌里面找到那些所谓包括再现的东西，另外，那种写实的东西必须有，你要没有根，人家瞧不起你。所以说，纪录片要沉淀，要有历史感。

第三，纪录片无人物。

纪录片要想火，纪录片人必须火。可喜的是，我们有了纪录片人的宣言，对很多追求和理想可以达成共识。我们要挖掘、提炼、升华纪录片人的思想。纪录片人是有思想的，纪录片人是有精神的，纪录片人是有本领的，他们中有学者、有教授、有科学家，还有作家，也有画家，也有书法家，也有史家等等。只有把纪录片人的本事宣扬出来，纪录片人物就能横空出世，纪录片的人物就立住了，纪录片的地位就提高了。

第四，纪录片无权威。

纪录片要有专业的评论大师，要有纪录片大师，要有纪录片霸王。音乐上市以后，音乐评论人说好就好，说坏就坏，有权威，有声望，有地位。在上个世纪，或者上两个世纪，在巴黎的上流社会，看歌剧，有剧评家，那些剧评人都是文坛泰斗，都是文霸王，写出的评论地动山摇，震撼巴黎。必须有这样的人，你没有这样的人，你这个行当就不行，所以说这种权威人物还是要推出来。有了巴金，中国作协地位才高。事在人为，作家厉害，所以作协和文联平起平坐。你要是纪录片厉害，你也能镇住人。纪录片重要，要大家公认，领导公认，专家公认，观众公认，不能你说它重要它就重要。纪录片是有为才有位，目前纪录片还处于无为状况，它有一些明显的不足。我分析它的不足，说纪录片“无梳理、无根寻、无人物、无权威”，是希望纪录片突破这“四无”，迎来中国纪录片的春天。

《回家》栏目的文化营销与策略

今天主要结合自己主抓《回家》栏目的实践体会，从两个层面来谈谈自己对《回家》栏目的一些思考。第一，作为文化产品的纪录片栏目，《回家》怎么看待自身所处的媒介生态环境；第二，《回家》怎样实现了自身的文化营销。

近20年来，我国电视纪录片文化的发展沿革，始终直接反映了社会文化的进程，另一方面，它以特有的电视传播方式、内容深化了电视文化内涵，与大众文化越来越呈现出积极互动的特征。记录监测社会文化，调控引导大众文化，是纪录片的一个重要使命。

从继承和发展的角度来讲，作为栏目化的纪录片，《回家》始终以优秀的中华传统文化为基石，反映主流文化，将精英文化大众化，促进大众文化的发展，担负起电视纪录片应有的社会责任；另一方面，电视纪录片栏目的发展，面临着现实的生存压力，“宣传”与“经营”是媒体的两个中心环节，纪录片栏目的市场化运作、产业化发展，需要考量电视节目本身的文化产品属性和价值，根据实际情况设计节目特有的营销策略。《回家》是一档原创的栏目化纪录片，2001年11月开始策划，2002年3月开始进入播出前的筹备阶段，2002年9月开播。它的发展背景是吉林电视台提出的“不求其大，而求其特，求其新，求其深”、“点式经营、突破创新”总体发展战略。作为体制内纪录片栏目，《回家》面对电视纪录片栏目的现实生存环境，采用了以文化营销为依托的发展策略，在栏目经营上以具象化的主题符号，整合节目资源，拓展节目空间；节目的创作采用类型化的流水线生产方式；营销上以文化营销原则，延展节目产业链；节目的宗旨始终坚持社会责任与市场效益相结合。总体上，《回家》以鲜明的栏目化特征、文化产品的经营意识，利用三年多时间，初见成效。《回家》栏目片头

一、作为文化产品的纪录片栏目，《回家》处于目前特有的媒介生态环境与发展选择之中。

所谓“媒介生态环境”实际上就是节目传播、生存和发展的环境，它主要由政策环境、资源环境和竞争环境构成。（一）纪录片栏目的生存，政策环境是一个起着决定性作用的因素。

2001年9月，吉林电视台完成了对专业频道的整合。尽管吉林省在全国属于内陆较不发达的省份，但是着眼于吉林电视台的发展，吉林省广电局以进取和变革的魄力与勇气提出：实施精品工程方略，吉林卫视要以立足吉林，辐射东北，面向全国为目标，倾全系统、全局、全台之力，打造吉林卫视品牌。以质量提升为目标，在打造精品栏目的基础上，从战略性目光下功夫策划，在三到五年内培育一两档在全国或者一定区域内产生较大影响的栏目，努力使吉林卫视首先成为区域性品牌，进而在全国产生影响。这一目标的提出，直接为《回家》栏目的催生和发展，提供了良好的政策环境与支持。（二）资源环境意味着对节目构成、生产设计、人力物力的合理配置，以实现资源的最佳效应。

2001年11月，《回家》栏目策划完成，当时提出节目宗旨：平视名人鲜花掌声背后的至真情感，挖掘百姓平民生活当中的感人故事。每期以一人物（名人为主）的情感线索为策划支点，以其回故乡（出生地、老家、上学或工作过的地方）的真情实感为基础，寻找其情感落点和动人故事，以此张扬人间真情的可贵。力求展现人性人情的距离美和缺陷美，体现人性的魅力和人情的感染力。

第一，以节目宗旨来看，锁定那些有成就的中华精英，无论是现在的，过去的，还是即将涌现的，他们都是可以深度挖掘的宝藏。省级电视台节目资源多数在于开发地域性资源，“一方水土养一方人”，资源的局限往往成就的只能是地域性节目。卫星电视时代，只有打破资源的地区界限，才能在诸多卫星频道竞争中立足。在文化资源丰富的北京建立栏目组，拍摄具有全国性影响的名人、大家，成为《回家》的必然选择。截止到目前为止，我们已经拍摄了近160期节目，节目中的主人公没有一位原籍是吉林省的人士。

第二，人力资源的配置，体制内纪录片栏目，不可能是一种完全理想化的模式，要以自身为主，适当借助外脑，锻炼队伍，培养人才，控制成本，在拍摄和制作上逐步实现“体内循环”和“体外循环”两个系统的有机融合，走自办和制播分离相结合的道路。

2002年3月，《回家》在北京刚开始前期筹备工作时只有四个人，分工明确，统筹、摄影、编导、制片人。后来，又陆续从电视台内选派了几位同志参与节目组的工作，目前节目组台内人员9人，基本可以实现一半以上播出节目的工作量。这种人力配置模式，为《回家》的纪录片栏目化生存选择了一个切合吉林台实际的道路。就全国来说，《回家》是在相对较低的成本投入下，实现了栏目化播出，实现了相对稳定的精品节目运行模式。

第三，纪录片栏目在省级电视台的常态播出，使慎重调配财力和物力，以节目知名度和品牌效应促进市场化工作，以商家赞助补充节目资金，成为现实的出路。吉林电视台财力和物力都非常有限。一个常态播出的纪录片栏目，不可能像一些实力强的省级台那样派出一队人马，拍摄半年，就为制作一期节目。在注意成本控制的同时，重大选题、有潜力的选题，重点投入会使节目的知名度和品牌效应得到有效提升。《回家》栏目组拍摄的七集纪录片《常香玉》就是历经一年时间，先后5次拍摄完成的，而且该节目在吉林卫视播出后，先后在中央电视台、凤凰卫视播出，不仅提升了《回家》的品牌价值，也收回了制作成本。2004年，《回家》栏目组制定了严格的财务管理制度，从选题申报、后期制作直到与节目等级评定挂钩的稿酬支付，都有量化的标准。节目开播三年来，我们基本实现了收支的总体平衡。（三）纪录片的竞争环境。表现为两个方面：一方面，《回家》在2002年9月开播时，全国的纪录片栏目发展在总体上进入了一个新的历史时期；另一方面，电视文化的总体走向开始更加多元化，受众的理性意识明显增强。2005年6月1日，经过一年拍摄制作的《回家》特别节目，7集纪录片《常香玉》播出，6月6日凤凰卫视联动吉林电视台在《凤凰大视野》中播出该节目，6月23日中央电视台播出该节目

第一，我觉得近50年，我国电视纪录片的发展可以分成四个历史时期。其渐变的轨迹可以总结为：国家意识、民族意识、平民意识和社会意识这样十六个字。我看到有的学者认为，2003年，以央视的《纪事》和《见证》的改版及其对一些地方台相似节目的影响为标志，纪录片栏目的发展进入了一个理性和成熟的时期。在这一时期，“市场”和“社会责任”成为了纪录片制作者普遍感受到的两个核心词语。回归当前的现实主流社会，市场和社会责任之间的关系，也就是观众和社会责任之间的关系，如何在两者之间建立共通的利益点，成为再度摆在纪录片栏目面前的生存现实问题。这也是《回家》要必须面对的问题。可以说当我们选择了人物纪录片模式，赋予它精英文化大众化的内涵，我们就一直在寻找一个平衡点，使节目可以在平民百姓和精英人群之间做到有效的伸展。从大文化的理念上看，《回家》不仅仅是一个情感类栏目，准确地讲，它又是一个文化性栏目。《回家》蕴涵着较深厚的人文关怀和文化意味，是大众文化表象的深层体现和平民意识的具体反映。应该说，《回家》既是市井人生平凡生活的真实体现，又是文化之旅的探询。它的创意源于大众平民意识和文化精英意识的结合。

第二，电视文化的总体走向开始更加多元化，受众的理性意识明显增强。综合而言，电视观众普遍喜爱的节目，一是新闻节目，二是电视剧，三是综艺类的娱乐节目，四是情感类的文化栏目。而情感类的电视栏目较为知名的有《艺术人生》、湖南卫视的《真情》等。这几档节目占据了专栏节目较大的市场份额和较高的收视率，明显地反应了观众的收视走向。在这个背景下，《回家》栏目顺应了观众的收视心理，把握了电视文化栏目发展的脉络。

以全国的电视节目作为考察《回家》定位的参照系统，更新观念，全面地理解和把握《回家》自身所处的媒介生态环境，争取实现吉林卫视纪录片栏目的突围，我们最终选择了文化营销路径。

二、作为电视文化产品，《回家》自身的产品构造与生产，就是在社会文化因素影响下的营销设计。（一）《回家》栏目的内部构造主要是选题策划上以具象化符号为主题，整合节目资源，拓展节目空间，节目的创作上采用类型化的流水线生产方式。

首先，《回家》的命名本身就是以具象化的主题符号使节目资源和节目空间得到了拓展，同时也使节目更加具体化，具有明确的操作性和受众的约会能力。

作为一个文本来说，“回家”两个字本身是具象化的符号，它既可以理解为回到明确的处所，如家乡、曾经工作过的地方等等，也可以理解为抽象的概念，如回到精神上的家园、回到内心的一种平和状态；这样，《回家》作为一个整体符号，当观众在概念（也就是“所指”）和“声音—形象”（也就是“能指”）之间寻找对应的意义时，表现出丰富和多样的特点，这样就避免了纪录片栏目化过程中，由于形式的模式化而产生的千人一面的感觉。《回家》的命名本身就使节目的内容空间得到了无限的拓展、文化韵味得到了提升。

其次，《回家》在创作上采用了类型化流水线生产方式，但是也非常重视生产一些概念化、精品化的特别节目。

在电视传媒市场化程度不断提高的现实状态下，纪录片栏目必须选择“大众化”的创作路线，让纪录片从所谓的艺术化、个人化、个性化的创作状态中走出来，从带着高雅艺术光环的殿堂中走出来，面对大量的、日常化的当代社会的生活情状，组织批量化、规模化的生产，满足栏目化、日常化的播出需求。尤其是近几年来，许多媒体按照电视传媒生产的普遍规律将纪录片的创作、生产与传播纳入常规的运行链条当中，其中栏目化播出作为一条最为突出的要求，使得电视纪录片传统的生产制作模式发生了很大变化，从策划、选题、创作、制作以及营销、推广等各个环节，都必须服从于纪录片生产与传播的日常化和常规化的需要。《回家》也无一例外地采用了这种类型化的流水生产方式。

而另一个方面，如果说，在内容和价值取向上，大众化路线的电视纪录片创作将重心放在贴近百姓，关注当代普通老百姓的日常生活，并将他们的事件、情感、状态、心理需求和审美品味等作为主要的选题对象的话，就《回家》栏目的策划本身来说，就注定了它是行走在精英化和大众化道路之间的。其实很简单，当一个文化精英人物，即使在百姓最为熟悉的“回家路上”，他的思考、感悟和回忆都非常明显地带有精英文化的烙印。现在看来，这种方式，老百姓是认可的，《回家》从收视效果来说，并没有曲高和寡。

当电视产业作为文化工业时，生产方式已经规模化、标准化、快餐化，如果纪录片栏目仍然单一强调创作者的独立制作、个人诠释和细细打磨，那么纪录片的栏目化生存会出现明显的困难。可是，在我们的创作中，并没有放弃对精英文化品格的追求。我们将这样的努力，通过结合选题，适时地推出一些概念化、精品化的节目予以实现。比如，香港回归七周年的时候，《回家》独家拍摄了霍英东、曾宪梓等9位香港各界的知名人士，推出了《香港季·嘉年华》特别节目，获得较好的反响。巴金老人百岁华诞、陈逸飞先生逝世、豫剧大师常香玉逝世，都推出了非常及时的特别节目。特别是，豫剧大师常香玉去世一周年，特别制作的7集纪录片《常香玉》先后在吉林卫视、凤凰卫视、央视播出后，反响较好。目前为止，我们所拍摄的160多位人物中，有10多位老先生已离我们而去，但是我们却留下了他们生前的珍贵影像资料，这是《回家》的财富。

总之，精英化的路线在探讨《回家》的内容与形式的丰富性、生产与创作的多元性、思想与情感的深刻性方面起到非常重要的作用；而大众化的道路为电视纪录片保持在电视传媒中的主流地位、开拓纪录片的生存与发展空间、贴近广大观众的日常生活等方面，同样是不可忽略，值得重视的。（二）在文化营销的第二个层面上，《回家》始终坚持利用各种衍生的文化产品或形式来推进营销工作。在这个方面，《回家》的辅助营销方式，表现为召开节目推介会和新闻发布会、借助影视节目展全方位展示形象、出版发行节目相关书籍、举办节目嘉宾与观众的见面会和签售活动、与报纸媒介建立良好关系、通过新闻产品协作节目的文化营销工作。2002年8月，吉林省广电局和吉林电视台在北京联合举行了节目推介会，当年9月在长春举行了节目开播新闻发布会，2003年和2005年参加了在北京举行的中国国际影视展，2003年参加了香港国际影视展，2003年通过生活读书新知三联书店出版发行了《回家》丛书两卷本，在长春举办了节目嘉宾与观众的见面会和签售活动，和北京、长春等地的报纸、刊物建立了良好的合作关系，以新闻报道的形式宣传节目，促进了《回家》的文化营销工作。截止到目前，《回家》栏目共有40多篇文章发表在海内外不同的新闻媒体和学术刊物上。（三）考虑作为社会环境的文化影响下的营销。自古以来，中国的道德伦理和文学艺术都注重强调以家庭为本位的血缘亲情关系。“穷达尽为身外事，升沉不改故乡情”、“匈奴未灭，何以为家”、“云横秦岭家何在？雪拥蓝关马不前”、“埋骨何须桑梓地，人生处处有青山”……都从各个方面反映出“家文化”是中华民族特有的情感和文化。中华民族的凝聚力是很独特的，最具体的体现就是以“家”作为社会、人生最小的单位。“家”，在中国人的观念中，一直是一个难以割舍、魂牵梦系的字眼。中国传统文化重伦理、重亲情，文化以家庭为本位，注意个人的职责和义务。对家的眷恋便成了我们中华民族带有历史和现实双重烙印的“深层集体心理”。“家文化”是中国传统文化一个独特的象征符号，是中华民族强大向心力的集中体现。然而，伴随着经济转型、社会转型与文化转型，面对着纷繁复杂、变化多端的各种社会现象，危机感、失落感、孤独感交织在一起，人们渴望心灵的沟通、渴望亲情的安抚，这成为人们普遍的心态。而《回家》从节目主题上提出的“家文化”的概念，可以说是从中国传统文化的深层入手，进行的一次文化整合营销。节目突出强调了人物自身的职业特征、人生经历、事业成就和情感故事。就节目本身来说，它既满足了受众“窥视”名人日常生活状态的心理，又依照名人经历和情感故事的曲折复杂，实现了电视叙事的生动性。同时，节目始终坚持文化内涵的高品味追求，培养和稳定了一批忠实的收视人群。（四）在文化营销的第四个层面，《回家》为了形成一种有利于竞争和销售的文化，从包括品牌形象、品牌内涵、品牌忠诚、现有的和潜在的受众人群等因素上，做了大量工作。为了树立节目的品牌策略和为了进入产业运作模式做准备，《回家》节目已经完成了精美的大型宣传画册、节目礼品光盘、节目标识制品、节目主题歌MTV的制作，这使节目在品牌策略上达到CI形象的统一性。

对电视栏目的经营，坚持走品牌发展之路，坚持走精品创作之路，已经是业内共识。《回家》栏目强调在日常性栏目化播出的常态下，要每个月抓一到两期精品节目。实现全年节目播出总体水准、品味相对稳定，亮点节目要突出。此外，品牌的树立需要大力培育。为了培育《回家》这个品牌，仅就节目的播出时间安排来说，2002年9月开播时，节目的播出时间为星期日晚上八点的黄金时间，取消了一集电视剧的播出，这是一个非常大的举措。结果，第一个月的收视调查显示，收视效果达到了10.7％。当时，吉林台八点档的电视剧收视水平平均在12％左右。随后的两个月，收视率也一直保持在7％左右的水平，这对于一个刚开播的纪录片栏目很不容易。2003年，节目播出时间调整到星期日晚9∶55；2005年，节目播出时间随其他台内自办栏目一起调整到周日晚间5∶50。但是由于前期的市场培育，观众群一直比较稳定，收视水平保持在平均5％左右。2005年，《回家》栏目在吉林卫视晚间黄金时段自办栏目吉林省范围内的收视率、观众忠实度、市场份额等三项指标在总体上始终保持第一位，这和台里所给予的各种支持和培育工作是分不开的，也让我们有了更大的信心办好栏目。

文化性是纪录片的重要属性之一。电视本身承载了传播先进文化的使命。电视文化最根本的出发点和终极目的就是不断满足广大人民群众日益增长的精神文明的需要。《回家》栏目的目的是，在满足电视观众文化娱乐需求的同时，通过文化的无意识介入与传承，更好地实现电视作为大众媒介的信息传播、引导舆论、大众教化等功能。达到这一传播目的的核心就是，发挥文化精英作为舆论领袖的权威性和感召力，通过他们对“家”这一概念的具有鲜明的时代特征、饱蘸优秀民族文化传统的解读，实现由“爱家”到“爱国”的文化提升，发挥节目提高大众文化审美水平、净化社会风气和人间情感，传承优秀民族文化、增强民族向心力和凝聚力的作用。

在强调社会责任的同时，通过大力推进节目的市场运作，积极开展文化营销，我们的市场效益也逐步显现出来。2004年节目得到了企业商家的冠名赞助，总体上实现了收支平衡。同时，通过对节目拍摄素材的充分利用与开掘，生产相关电视节目，已经实现了部分节目在其他电视台的销售。我们期望十年后再回首这个栏目时，它同样是精品，同样蕴涵着深刻的思想内涵和厚重的历史文化价值。《回家》是一个系列文化工程，又是一次文化之旅的探询。《回家》是一首具有文化意义和人生韵味的抒情诗，又是一部值得珍藏的历史文献档案。《回家》栏目作为纪录片栏目形成了一定的特色，但是关于纪录片栏目化发展的探索还仍然有很多问题亟待解决。从实际出发，担负起社会责任的同时，遵循传播规律和市场规律，已经是纪录片栏目化发展的必然选择。

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