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作者：崔小西

出版社：立信会计出版社

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最受欢迎的哈佛营销课试读：

第1章　[营销理论课]

怎样从企业出发追求利润最大化？

美国营销学家杰罗姆·麦卡锡（Jerome Mccarthy）把营销手段分为四大类：即产品（Product）、价格（Price）、促销（Promotion）和分销渠道（Place）。因为这四个名词的英文字头都是“P”，所以简称为“4 P’s”。

一般情况下，人们所理解的4P’s是产品、价格、渠道、促销这四个单一的因素，其实如果深入地去理解4P’s就会发现它所包含的营销涉及的这四个基本要素具有自身独特的意义：（1）价格不单单是价格，而是一个价格体系，它应该包括出厂价格、经销商出货价格、零售价格，还包括企业的价格政策里面的折扣、返利等指标这样的要素，这样才构成了整个的价格体系。（2）产品也不单指产品，它是一个产品的体系，包括产品线的宽度、广度，产品的定位，质量状况，甚至包括产品的售后服务。（3）渠道也不单单是渠道，它包括：公司的渠道战略是自己建设渠道还是通过总经销建设渠道，是总经销还是小区域独家代理，或是密集分销；产品要占领哪些终端，终端的策略怎样；渠道链条的规划，客户的选择怎样；客户的管理和维护；渠道的把握，渠道客户的切换等方面的问题。（4）促销也不单单是促销活动，而是广义的对消费者、对员工、对终端、对经销商的一个促销组合，这样的促销才是完善的。

4P's营销的优点表现在：（1）直观、可操作，易控制。4P’s包括企业营销所涉及的每一个方面，它可以清楚直观地解析企业的整个营销过程，而且紧密联系产品，从产品的生产加工到交换消费，能完整地体现商品交易的整个环节，对于企业而言，容易掌握与监控，哪个环节出现问题，容易及时地予以诊断与纠正。（2）短期即可见效，具备可预见性。4P从企业自身情况出发，以追求最大利润为原则，因此它的一招一式都是为了维护企业利益做出的，这也是诸多企业偏爱这种管理方法的原因。

4P's营销的缺点表现在：（1）4P's是以企业为中心，以追求利润最大化为原则的，这势必会产生厂商与合作伙伴，尤其与顾客之间的矛盾，4P’s很可能会激化这种矛盾。（2）4P's不从顾客的需求出发，认为只要是好产品，就不存在卖不出去的问题，甚至出现这样的论调：“只有卖不出去的价格，没有卖不出去的产品。”这种观念是不可取的，随着市场的成熟，产品的日益丰富，不按照顾客需求定位市场，厂商只会被市场淘汰。（3）4P's的成本加利润法往往不被消费者所接受，因为消费者所承担的价格与之相差太远，而厂商并没有考虑消费者的利益。（4）4P's的促销模式也主要是采用各种手段让消费者了解他的产品，从而有机会购买其产品。这种“请消费者注意，而不是请注意消费者”的引导思想往往使厂商投入了相当大的金钱与精力，却不一定有好的效果。

颠覆4P’s理论框架的学说是什么？

整合营销理论是1978年由美国西北大学市场营销学教授舒尔茨提出来的。整合营销传播是指企业为了对消费者、员工、投资者、竞争对手等直接利害关系者和社区、大众媒体、政府、各种社会团体等间接利害关系者进行密切、有机的传播活动，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。

今天，在中国马路上行驶着不少奥迪车，奥迪品牌在中国也家喻户晓，许多消费者以拥有一辆奥迪汽车为荣。当然，这与奥迪“先入为主”、“进口+本土”的产品策略等诸多优势有关，然而其成功离不开奥迪全球理念下的整合营销策略。

在品牌宣传上，奥迪中国总部负责奥迪品牌形象传播事业，包括围绕品牌而开展的品牌塑造、品牌传播、公关企划等作业，这样保证一汽大众的A4、A6与“进口”A8在品牌方面保持良好统一性。奥迪营销的高超就在于奥迪能够围绕品牌这一重心，充分挖掘并整合企业内部和社会有效资源，并善于调动与支配这些社会资源，这是奥迪品牌成功实施整合营销传播的基础，更是把“营销就是传播”的整合营销理念演绎得淋漓尽致的前提保障。

整合营销的主要观点阐述如下：（1）不要卖你所能制造的产品，而是卖那些顾客想购买的产品，真正重视消费者。（2）暂不考虑定价策略，而去了解消费者要满足其需要与欲求所愿付出的成本。（3）暂不考虑通路策略，应当思考如何给消费者方便以购得商品。（4）暂不考虑怎样促销，而应当考虑怎样沟通。

从以上观点可以看出，整合营销是对4P’s理论框架的进一步发展，而且是颠覆性的发展，很好地弥补了4P’s理论框架与当今市场情形不相符的地方。

从制定营销策略的出发点来看，4P’s理论是站在企业的角度来考虑：“我能制造什么产品、我希望定什么价格、我有什么样的通路、我怎样促销”。而整合营销理论则要求营销策略的制定者完全站在消费者的角度来考虑“消费者想购买哪些产品、消费者愿意支付什么样的价格、怎样让消费者方便购买、怎样与消费者沟通”。

这些区别，体现了主流营销学理论框架的演化和进步过程。

请消费者注意还是注意消费者？

随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，以4P’s理论来指导企业营销实践已经不够用了，4P’s理论越来越受到挑战。到20世纪80年代，美国营销学家罗伯特·劳特朋（Robert Lauteerborn）针对4P’s理论存在的问题提出了4C’s营销理论：（1）瞄准消费者需求（Consumer’s need）。首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲求，而不是先考虑企业能生产什么产品。（2）消费者所愿意支付的成本（cost）。了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱（成本），而不是先给产品定价，即向消费者要多少钱。（3）消费者的便利性（convenience）。充分考虑顾客购物等交易过程如何给顾客方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略。（4）与消费者沟通（communication）。以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销要素不断进行整合，把顾客和企业双方的利益无形地结合在一起。

4C's营销有以下优点：（1）瞄准消费者需求。只有探究到消费者真正的需求，并据此进行规划设计，才能确保项目的最终成功。

由于消费者的生活经历、受教育程度、工作性质、家庭结构、个人收入和审美情趣各不相同，每个人对商品品质需求的侧重点也大不相同，因此要了解并满足消费者的需求并非易事。4C’s理论认为了解并满足消费者的需求不能仅表现在一时一处的热情，而应始终贯穿于产品开发的全过程。（2）消费者所愿意支付的成本。消费者为满足其需求所愿意支付的成本包括：消费者因投资而必须承受的心理压力以及为化解或降低风险而耗费的时间、精力、金钱等诸多方面。（3）消费者的便利性。咨询、销售人员是与消费者接触、沟通的一线主力。他们的服务心态、知识素养、信息掌握量、言语交流水平，对消费者的购买决策都有着重要影响，因此这批人要尽最大的可能为消费者提供方便。（4）与消费者沟通。营销大战在很大程度上就是广告大战，广告与沟通的差别不只是说法不同，还有着创作思维基础上的本质区别。仔细审视各种广告就会发现，它们大多面貌相似，模式化、定式化趋势非常明显。不仅是广告文案、创意表现大同小异，就连报纸上的广告发布版面、日期选择都高度雷同。众所周知，广告的天职是创新，是树立个性，广告面貌雷同的结果必然是广告质量的低劣。造成这一现象的原因是厂商们都以“请消费者注意，而不是注意消费者”的4P’s模式为出发点，广告创作的基础仍是对项目或产品的简单认识和创作人员的瞬间灵感，而不是对目标消费者的了解和对消费者心理的深刻洞察。

更重要的一点是企业在终端与客户沟通，它的形式多种多样，可以采用组建客户俱乐部、积分消费、参观企业、现场专家解答、幸运抽奖、产品征文等形式。多数企业往往是心血来潮、浅尝辄止，没有把它提到具有战略意义的高度去对待。作为一个品牌开发商则需要花很大的气力去进行上述的各种活动，其目的就是加强和客户的沟通，让客户对他们的品牌坚信不疑，然后再慢慢成倍地回收成本与利润。

美的集团长期以来的4C’s营销实践取得了一些初步成效，在整个营销活动中，已不仅仅从竞争对手的行动出发，而是更多地从消费者的需求、成本、消费者便利和沟通四个方面来展开营销活动。

首先，美的集团将提高产品的性价比作为自己的核心方向，即“为家庭创造美好生活”的核心理念，始终考虑从消费者出发，为消费者提供“优质低价、物有所值”的产品。

例如：2003年5月，美的饮水机太空博士、数码博士和迷你博士系列产品全面降价，与2002年相比最高的降价幅度达70%，同时在全国范围内开展“百万重奖刮刮乐”促销活动，以分体式空调、时尚手表等礼品重奖幸运的消费者。美的饮水机此次降价的目的是要建立起一个饮水机产品优质低价的标准。简单地说，就是消费者花了多少钱，就要买回等值的饮水机。消费者在选择时没有标准可循，只能凭着对产品外观的喜好以及对品牌的认知度决定。美的饮水机实际上想建立饮水机市场的优质低价标准，以便消费者在选购饮水机时参照，用合理的价格，购买功能实用的产品，最大限度保障自身的利益。

其次，4C’s理论要求促销活动更应坚持以消费者现实的和潜在的需求为导向，精心设计易为受众所接受的促销作品，选择适当的传播媒介，并注意传播过程中信息的双向沟通，既当传播者又当受众。以此促销，最终定能为消费者提供便利的指导。因此，美的集团在营销实践中，消费者会经常得到美的集团一些促销措施的优惠。不过这些促销活动，并不是家电业的一些厂家所实行的“不计成本”的“掠夺式”促销活动，而是秉承“为人民创造更多的美、为家庭创造美好生活”这个价值定位的实际体现。

再次，“购买的便利性”，其实也不与4P’s理论之一的“销售渠道”相对立，只是要求不仅是渠道的选择，而是包括经营的全过程、各环节均应给顾客的购买和消费带来便利。为此，美的集团营销平台中将“终端”提到一个前所未有的高度，甚至更广泛地说，凡是有产品消费者或是存在潜在消费者的地方，都有美的的终端和产品。

最后，值得一提的是，从前的那种高空轰炸式的广告策略，在4C’s理论中也要重新认识。沟通应该是全方位的，不应仅仅是广告的单向沟通，实际上“传播从终端开始”。美的也深知这点，美的的现场促销员、终端货物的摆放陈列都成为了与消费者沟通的窗口和重要的机会。

4C's营销理论注重以消费者需求为导向，与市场导向的4P’s相比，4C’s有了很大的进步和发展。但从企业的营销实践和市场发展的趋势看，4C’s依然存在以下不足：（1）4C's是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向。顾客导向与市场竞争导向的本质区别是：前者看到的是新的顾客需求；后者不仅看到了需求，还更多地注意到了竞争对手，冷静分析自身在竞争中的优、劣势，并采取相应的策略，在竞争中求发展。（2）随着4C’s理论融入营销策略和行为中，经过一个时期的运作与发展，虽然会推动社会营销的发展和进步，但企业营销又会在新的层次上同一化，不同企业至多是个程度的差距问题，并不能形成营销个性或营销特色，不能形成营销优势，保证企业顾客份额的稳定性、积累性和发展性。（3）4C's以顾客需求为导向，但顾客需求有个合理性问题。顾客总是希望质量好，价格低，特别是在价格上，要求是无止境的。只看到满足顾客需求的一面，企业必然付出更大的成本，久而久之，会影响企业的发展。所以从长远看，企业经营要遵循双赢的原则，这是4C’s需要进一步解决的问题。（4）4C's仍然没有体现既赢得客户，又长期地拥有客户的关系营销思想，没有解决满足顾客需求的操作性问题，如提供集成解决方案、快速反应等。（5）4C's总体上虽是4P’s的转化和发展，但被动适应顾客需求的色彩较浓。根据市场的发展，需要从更高层次以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。如互动关系、双赢关系、关联关系等。

6P’s理论有什么实质性突破？

1986年，菲利普·科特勒提出了“大市场营销”这一概念，提出了公司如何打进被保护市场的问题。一个公司可能有一个优质产品，一个完美的营销方案，但要进入某个特定地理区域时，可能会面临各种政治壁垒和公众舆论方面的障碍。当代的营销者越来越需要借助政治技巧和公共关系技巧，以便在全球市场有效地开展工作。大市场营销战略在4P’s的基础上加上2P’s，即权力（Power）和公共关系（Public Relations），从而把营销理论进一步扩展。

大市场营销不同于传统的市场营销战略，具体表现在以下几个方面。

1.市场营销目标

在一般的市场营销情况下，对某一产品来说，市场已经存在，消费者了解这种产品，只是在不同品牌和不同供应商之间做选择。进入市场的公司要明确目标需求或消费群体，设计出适销对路的产品，建立分销网络，并要制订市场营销信息传递方案。而大市场营销者所面临的首要问题是如何打进市场，如果产品是新产品，他们还必须通过宣传教育来启发消费者新的需求和改变消费习惯。这与单纯地满足现有的需求相比，企业还要具备更多的技能，花费更多的时间。

2.牵涉到的有关集团

常规的市场营销者与下述有关方面打交道：顾客、经销人、商人、广告代理商、市场调研公司，等等。而大市场营销牵涉的方面则更多：如立法机构、政府部门、政党、公共利益团体、工会、宗教机构，等等。

3.市场营销手段

大市场营销除包括一般市场营销组合（4P’s）外，还包括另外两个P：权力和公共关系。（1）权力。大市场营销者为了进入某一市场并开展经营活动，必须能经常地得到具有影响力的企业高级职员、立法部门和政府部门的支持。比如，一个制药公司欲把一种新的药品打入某国，就必须获得该国卫生部的批准。因此，大市场营销需要有政治上的技能和策略。（2）公共关系。如果权力是一个“推”的策略，那么公共关系则是一个“拉”的策略。舆论需要较长时间的努力才能起作用，然而，一旦舆论的力量增强了，它就能帮助公司去占领市场。

4.诱导方式

营销人员应着重学会积极的诱导方式，用来说服有关方面给予合作，争取让有关方面都能给对方提供足够的利益来鼓励自愿的交换。

不过，大市场营销人员往往认为常规的诱导方式是不够的，对方如果提出超出合理范围的要求，或者根本不接受任何积极的诱导，那么公司可能不得不支出额外的付款，以加速对方的批准过程。

5.期限

大多数产品的引进时期只有几年时间。但大市场营销战略的实施往往需要更长的时间，因为需要打开的大门太多了，而且，如果产品对公众来说是新产品的话，还需要做大量工作来对目标市场的消费进行指导和教育。

6.投资成本

由于大市场营销的开拓工作需要很长时间的，而且需要支付额外款项以赢得各方的配合，因此投入的成本很高。

7.参加的人员

市场营销问题一般是由产品经理处理，他凭借广告专家、市场研究人员及其他专业人员提供的服务来开展工作。但要处理大市场营销的问题就需要公司内外更多的专业人员参与其中，包括最高管理人员、律师、公共关系和公共事务的专业人员等。大市场营销的计划及其实施需要更多的人员参加，同时也需要进行更多的协调工作。

下面以中国白酒营销为例来阐释大市场营销战略。

中国的白酒产业是在20世纪90年代发展起来的。从1990年到1995年，中国白酒的产量从500万吨增加到800万吨。从地域上看，四川、贵州、山东、安徽等地占据了中国白酒生产的大部分。从1995年开始，白酒的产量开始下降，白酒企业进入严冬季节。其中亏损企业20%，微利企业80%，高利企业仅仅占1%。我国白酒陷入这样的困境，主要有以下几个原因：（1）国家的产业政策不支持白酒行业的发展。2005年5月份，国家通过对白酒加收每斤5角钱的消费税进一步加剧了白酒产业的生存危机。（2）消费者对啤酒、红酒的需求上升，消费者越来越追求健康、营养的消费观念，白酒的产品创新步伐跟不上消费者的需求，白酒的市场份额进一步缩小。（3）白酒企业之间低级竞争不断升级，优胜劣汰的自然规律不断在发生作用。

白酒产业的背景资料显示，白酒企业所处的市场环境、政策因素、竞争环境以及社会文化因素已经发生了巨大的变化，面对这样一种局面，白酒企业应该如何从大市场营销战略的角度来确定企业的发展战略？

1.设定大市场营销目标

常规市场营销观点认为，白酒的市场已经存在，消费者了解这种产品，只是在不同品牌和不同经销商之间作选择。企业所需要的只是明确目标需求或消费者群，并设计适当的产品，建立分销网络，制订广告方案。而白酒大市场营销目标的首要问题是如何在政策的限制下生产赢利的产品，如何面对啤酒、红酒的市场份额争夺创造更大的营销区隔，如何利用技术创新生产健康、环保的白酒新品，如何利用消费者的消费特点引导消费，创造消费等等。设定好大市场营销目标后，白酒企业所处的战略高度和常规市场营销战略的高度是不同的，企业运营的层次也完全不同。在这样的营销战略下，白酒企业进入了一个全新的市场空间和接近于零竞争状态。白酒企业可以根据大市场营销战略目标来确定企业的组织管理结构，确定品牌价值，确定产品定位以及相关的营销要素。如“中国劲酒”就是从传统白酒产业跳出来的一个典型。他们避开白酒产业内的竞争，从保健的角度来设定营销战略，引导消费，创造了优异的业绩。

2.白酒大市场营销战略涉及的组织机构比常规市场营销所涉及的机构要多

白酒企业原来经常要打交道的是消费者、经销商、批发商、零售商、广告商、调查公司等。而大市场营销者要涉及更多的方面，包括白酒原材料供应商、立法机构、政府部门、政党、公共利益团体、工会、宗教组织、文化团体等。这些方面对白酒的营销有着深刻而又巨大的影响。例如××年的“王英状告白酒”案就是掀起白酒行业的轩然大波，众多的媒体关注、报道让白酒业陷入一个尴尬的处境。但是有一些企业勇敢地站出来为王英抱不平，并率先利用媒介的宣传效应发起“喝酒过量，有害健康”的危机公关活动，取得了巨大的成功。这就是白酒大市场营销战略运用的手段。大市场营销要求白酒企业必须把对社会团体、机构的资源调配、运用作为企业的战略，并且成为企业价值链的一部分，为营销贡献其力量。

3.大市场营销战略的营销手段比常规营销手段更多，更丰富

除了品牌管理、促销、广告等手段外，大市场营销战略通常还采用行政关系动用、公关活动以及其他的手段来达标；运用物流管理来降低成本，运用信息管理、互联网来倾听市场的反馈，监控产品的销售。而白酒产业在营销手段方面显得十分单调和无能。

下面我们以“水井坊”酒的营销战略来具体阐述大市场营销战略的手段。

1.考古发现的轰动效应

1998年底，全兴酒厂在进行酒车间改造时意外发现“水井坊”遗址，引起全兴集团领导层高度重视，经过考证，“水井坊”源自元末明初，迄今六百多年。2000年，“水井坊遗址”被成都市授予“四川省文物保护单位”，2000年5月，“水井坊”被国家文物局授予“1999全国十大考古发现”。考古发现的巨大新闻价值为“水井坊”的营销战略打下良好的基础，也为产品赋予了丰厚的历史文化价值。

2.足球冠名的事件营销

2000年3月，全兴足球队以“水井坊”冠名，1900万元的冠名费引起再次轰动。全兴球迷对于“水井坊”的来源十分陌生，更名风波激起轩然大波，媒介大量报道，街谈巷议不断，都是关于“水井坊”的新闻。最后，全兴集团宣布：顺应球迷要求，球队冠名为“四川全兴水井坊足球队”，“水井坊”名声大噪。

一般说来，公司运用大市场营销战略要通过以下三个步骤进行。

1.探测权力结构

经营者必须首先了解目标市场的权力机构。权力机构主要有三种类型：（1）金字塔结构。权力集中于统治阶层，它可以是一个人、一个家族、一家公司、一个行业或一个派系，中层是贯彻统治阶层意图的，下层是执行者。（2）派系权力结构。这是指在目标地区中有两个以上的集团（权力集团、施加压力的集团、特殊利益集团）勾心斗角。在这种环境下，公司必须决定与其中哪些集团合作。而一旦与某些集团结成联盟，往往会影响与其他派别的友好关系。（3）联合权力结构。各权力集团组成临时联盟，公司必须通过与联盟合作才能达到目标，或者另组成一个对应的联盟来支持公司。

在弄清权力结构后，公司必须对各方实力进行评估对比，作出相应的决策。

2.设计总体战略

在进入一个封闭型市场时，公司必须先了解到各集团中的反对者、中立者和同盟者。可供选择的总体战略有：（1）补偿反对者所受损失，使之保持中立。应把对受害者的补偿包括在总成本内。（2）将支持者组成一个联盟，以壮大自身的力量。（3）把中立者变为同盟者。这需要对中立者施加影响和提供报酬。

另外，设计总体战略往往是与运用政府机构的权力联系起来的。

3.制订实施方案

实施方案规定由谁负责哪些工作、何时完成、在哪里完成以及怎样完成。这些活动的顺序可按两种方式排列：线性排列法和多线性排列法。

什么是7P’s营销理论？

早在20世纪70年代，当时全球经济在二次世界大战结束后的几十年中得到了飞速发展，人民生活水平不断提高，服务业由此也得到迅速发展。营销理论界对服务营销的特性开始予以越来越多的关注。

1981年，布姆斯和比特纳（Booms and Bitner）建议在传统市场营销理论4P’s理论框架的基础上增加三个“服务性的P”，即：人（People）、过程（Process）、物质环境（Physical Evidence）。7P’s的核心在于：（1）揭示了员工的参与对整个营销活动的重要意义。企业员工是企业组织的主体，每个员工做的每件事都将是客户对企业服务感受的一部分，都将对企业的形象产生一定的影响。应让每个员工都积极主动地参与到企业的经营管理决策中来，真正发挥员工的主人翁地位。（2）企业应关注在为用户提供服务时的全过程，通过双向沟通了解客户在此过程中的感受，使客户成为服务营销过程的参与者，从而及时改进自己的服务来满足客户的期望。企业营销也应重视内部各部门之间分工与合作过程的管理，因为营销是一个由各部门协作、全体员工共同参与的活动，而部门之间的有效分工与合作是营销活动实现的根本保证。

将服务营销作为一种各行业普遍适应的观念来提出在营销理论界尚未见有专著问世，但不少学者和企业家都认识到服务对企业长期发展和形成竞争优势至关重要，也提出了很多新的服务理念。近十几年出现的关系营销、整合营销、客户关系管理（CRM）等理论其核心也蕴涵着服务营销观念。在企业营销实践中以服务为导向而获得成功的企业也并不鲜见。

2003年海尔推出了服务新举措——海尔“全程管家365”，全国20000名海尔家电“全程管家”一年365天为用户提供全天候上门服务。

海尔“全程管家365”的具体内容包括：售前上门设计；售中咨询导购送货到位；售后安装调试、电话回访、指导使用、征询用户意见并及时反馈到生产开发部门，不断提高产品的设计。另外，根据用户的预约为用户提供上门维护、保养等服务。

消费者只需拨打海尔24小时服务热线，即可预约海尔“全程管家”为消费者提供一站到位式的服务。海尔“全程管家365”这种深入人心、饱含亲情化星级服务的推出，不仅带动了同行业服务水平的提升，而且在国际上较好地树立了中国家电企业的新形象。

在中央电视台2003年12月的“对话”节目中，海尔的掌门人张瑞敏再次强调“我信奉的是：用户永远是对的”（“用户永远是对的”是一种观念，不是逻辑判断，所以不要去问：用户怎么可能永远是对的呢），“帮助用户成功就是企业的成功”，“海尔卖的不是产品，而是为用户提供某个方面服务的全面解决方案”，这就是最朴素的服务营销观念。

他是这么说的，也是这么做的。一直以来，海尔在他这种为用户真诚服务的观念影响下，从一个濒临倒闭的小国企成为今天国际知名的跨国公司。在美国，海尔为了针对学生市场生产一种小冰箱，多次到校园向学生咨询，了解他们的需求，推出了深受学生欢迎的课桌式冰箱、电脑桌式冰箱，一举占领美国小型冰箱市场的半壁江山。

希尔顿饭店是全球著名的跨国大公司，希尔顿本人也被誉为美国“旅馆大王”。有人询问希尔顿的经营诀窍，希尔顿的回答是：“请你在离开我的希尔顿饭店时留下改进意见，当你再次光临我的饭店时就不再会有相同的意见——这就是我的经营诀窍。”成功的因素是多方面的，但好的服务意识已是企业获得成功必不可少的条件。

服务的个性化、差异化、有形化、标准化以及品牌化是服务营销必须考虑的五个基本要素。同样的道理，这也是服务营销策划的有效切入点。

1.服务个性化

任何一种服务市场都有为数众多、分布广泛的服务需求者，由于影响人们需求的因素是多种多样的，服务需求具有明显的个性化和多样化特征。任何一个企业，无论其能力有多大，都无法全面满足不同市场的服务需求，都不可能对所有的服务购买者提供有效的服务。因此，每个企业在实施其服务营销战略时都需要把其服务市场或对象进行细分，在市场细分的基础上选定自己服务的目标市场，有针对性地开展营销组合策略，才能取得良好的营销效益。

2.服务的差异化

服务差异化是企业面对较强的竞争对手而在服务内容、服务渠道和服务形象等方面采取有别于竞争对手而又突出自己特征，以战胜竞争对手，在服务市场立住脚跟的一种做法。服务差异化突出自己的优势，强调与竞争对手相区别。

3.服务的有形化

服务有形化是指企业借助服务过程中的各种有形要素，把看不见摸不着的服务产品尽可能地实体化、有形化，让消费者感知到服务产品的存在、提高享用服务产品的利益过程。服务有形化可以从服务产品有形化、服务环境有形化、服务提供者的有形化（员工的素质、服务方式等）来实现。

4.服务的标准化

由于服务产品不仅仅是靠服务人员，还往往要借助一定的技术设施和技术条件。技术设施的技术条件的利用为企业服务质量管理和服务的标准化生产提供了条件，企业应尽可能地把这部分技术性的常规工作标准化，以有效地促进企业服务质量的提高。

5.服务的品牌化

服务品牌是指企业用来区别于其他企业服务产品的名称、符号、象征或设计，它由服务品牌名称和展示品牌的标识语、颜色、图案、符号、制服、设备等可见性要素构成。创服务名牌，是服务企业提高规模经济效益的一项重要措施。因而，企业应注意服务品牌的研究，通过创名牌来树立自己独特的形象，以建立和巩固企业特殊的市场地位，在竞争中保持领先的优势。

卖的是产品的使用价值还是企业的价值？

4V's是指涵盖“差异化（Variation）”、“功能化（Versatility）”、“附加价值（Value）”和“共鸣（Vibration）”的营销理论。具体而言，4V’s营销理论有如下一些主张。

1.“差异化（Variation）”

商品的差异总是存在的，只是大小强弱不同而已。而差异化营销所追求的“差异”是产品的“不完全替代性”，即在产品功能、质量、服务、营销等方面，本企业为客户所提供的是部分对手不可替代的。

差异化营销一般分为产品差异化、市场差异化和形象差异化等三个方面。顾客是千差万别的，在个性化时代，这种差异更加显著。所以，有差异才能有市场，才能在强手如林的同行业竞争中立于不败之地。差异化营销正是迎合了这种需要。

所谓差异化营销就是企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出性能上、质量上优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的良好形象。

2.功能化

是指根据消费者消费需求的不同，提供具有不同功能的系列化产品供给。一个企业的产品在顾客中的定位有三个层次：

一是核心功能，它是产品之所以存在的理由，主要由产品的基本功能构成。如手表是用来计时的，手机是用来移动通话的。二是延伸功能，即功能向纵深方向发展，如手机的储存功能、与电脑联通上网功能、股市行情反映功能，甚至于启动家庭智能电器等功能。它由“单功能—多功能—全功能”的方向向前发展。三是附加功能，如美学功能等。

总之，产品的功能越多其所对应的价格也越高（根据功价比原理），反之亦然。

功能弹性化是指根据消费者消费要求的不同，提供不同功能的系列化产品供给，增加一些功能就变成豪华奢侈品（或高档品），减掉一些功能就变成中、低档消费品。消费者根据自己的习惯与承受能力选择其具有相应功能的产品。20世纪八九十年代，日本许多企业盲目追求多功能或全功能，造成的功能虚靡，使功能缺乏弹性，而导致营销失败就是典型。

3.附加价值化

目前，在世界顶尖企业之间的产品竞争已不仅仅局限于核心产品与形式产品，竞争优势已明显地保持在产品的第三个层次——附加价值，即更强调产品的高附加价值。

从当代企业产品的价值构成来分析，其价值包括基本价值与附加价值两个组成部分，前者是由生产和销售某产品所付出物化劳动和活劳动的消耗所决定，即产品价值构成中的“C+V+M”。后者则由技术附加、营销或服务附加和企业文化与品牌附加三部分所构成。

从当代发展趋势来分析，围绕产品物耗和社会必要劳动时间的活劳动消耗在价值构成中的比重将逐步下降；而高技术附加价值、品牌（含“名品”、“名人”、“名企”）或企业文化附加价值与营销附加价值在价值构成中的比重却在加大而且将进一步上升。目前，世界顶尖企业之间的产品竞争已不仅仅局限于核心产品与形式产品，竞争优势已明显地保持在产品的第三个层次——附加产品，即更强调产品的高附加价值。因而，当代营销新理念的重心在“附加价值化”。

为此应从三个角度入手：（1）提高技术创新在产品中的附加值，把高技术含量充分体现在“价值提供”上，从技术创新走向价值创新。（2）提高创新营销与服务在产品中的附加值。高附加值产品源于服务创新与营销新理念。许多企业已清楚地认识到，开启市场成功之门的关键就在于顾客满意，而针对于顾客满意的“价值提供”则更强调服务创新。服务创新能力不但是衡量企业能否实现消费者“价值最大化”的重要标志，而且也是衡量企业自身能否实现“利润最大化”的“预警器”。（3）提高企业文化或品牌在产品中的附加值。在新世纪，消费者表面上看仍是购买企业产品的使用价值，实质上是购买企业的价值；表面上看是消费企业所提供的产品，实质上是消费企业的文化。因此才有了“海尔产品的价格不是产品价值，而是企业价值，以及由此导致的不轻易降价”一说，也因此才出现同样是杂交稻种，袁隆平的杂交稻种即使价格高些，人们也乐意购买的“名人”与“名品”效应。

4.共鸣

是企业持续占领市场并保持竞争力的价值创新给消费者或客户所带来的“价值最大化”，以及由此所带来的企业的“利润最大化”，强调的是将企业的创新能力与消费者所珍视的价值联系起来，通过为消费者提供价值创新使其获得最大程度的满足，强调的是将企业的创新能力与消费者所珍视的价值联系起来，通过为消费者提供价值创新使其获得最大程度的满足。

消费者是追求“效用最大化”者。“效用最大化”要求企业必须从价值层次的角度为顾客提供具有最大价值创新的产品和服务，使其能够更多地体验到产品和服务的实际价值效用。这里所强调的价值效用，实质上就是消费者追求“要求满足”的一种期望价值和满意程度，是企业对消费者基于价值层面上的一种“价值提供”，这种“价值提供”构成了价值创新的核心内容。

因此，只有实现企业经营活动中各个构成要素的价值创新，才能最终实现消费者的“效用价值最大化”，而当消费者能稳定地得到这种“价值最大化”的满足之后，将不可避免地成为该企业的忠诚顾客，从而使企业与消费者之间产生共鸣。

“超级女声”在营销方面有哪些亮点？

21世纪初，美国唐·舒尔茨（Done Schuhz）提出了4R’s营销新理论，4R’s主要包括：

Relations：关系

Retrenchment：节省

Relevancy：关联

Reward：报酬

4R’s营销阐述了一个全新的营销四要素：（1）与顾客建立关联。在竞争性市场中，顾客具有动态性。顾客忠诚度是变化的，他们会转移到其他企业。要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，最重要的是在营销策略上通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互动、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起，这样就大大减少了顾客流失的可能性。（2）提高市场反应速度。在相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制订和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、呼声和需求，并及时答复和迅速做出反应，满足顾客的需求。（3）关系营销越来越重要了。根据营销大师菲利普·科特勒的研究证明，顾客关系营销是不可缺少的。顾客关系营销是通过不断改进企业与消费者的关系，实现顾客固定化的一种重要营销手段，但这并不意味着对每一位顾客都要实施关系营销。因此，必须对不同顾客（从一次性顾客到终生顾客之间的每一种顾客类型）的关系营销的深度、层次加以甄别，才不至于分散营销力量。（4）回报是营销的源泉。对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。一方面，追求回报是营销发展的动力；另一方面，回报是维持市场关系的必要条件。企业要满足客户需求，为客户提供价值，同时也要获取利润，因此，营销目标必须注重产出，注重企业在营销活动中的回报。一切营销活动都必须以给顾客及股东创造价值为目的。

4R's营销的作用主要表现在：（1）4R's营销理论的最大特点是以竞争为导向，来弥补4C’s营销的不足。主动地创造需求，运用优化和系统的思想去整合营销，通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势。（2）4R's营销通过关联、关系和反应，提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体操作方式，这是一个很大的进步。（3）由于4R’s营销追求回报，企业必然实施低成本战略，充分考虑客户愿意付出的成本，实现成本的最小化，并在此基础上获得更多的市场份额，形成规模效益。这样，企业为顾客提供价值和追求回报相辅相成，相互促进，客观上达到的是一种双赢的效果。这是4P’s营销和4C’s营销所不及之处。

2005年夏天，湖南卫视与国内乳业巨头——蒙牛乳业，共同打造的“2005蒙牛酸酸乳超级女声”被炒得沸沸扬扬，成就同档节目收视之最。本质上，“超级女声”是多方面力量共同打造的一个娱乐节目，现在，也可以把“超级女声”作为一个产品，用4R’s营销理论对其进行分析，从而透过一些零星的片段，寻找“超级女声”在营销策划方面的一些亮点。

1.Relevancy（关联）——把产品与最主要的购买动机相关联，通过独特的商品和专业的技能做到这一点（1）使用独特的产品组合。

①产品名称——“超级女声”。

首先，单纯从“超级女声”这一产品名称来看，并没有多少新意。但“超级女声”的参与者与目标受众，主要是20世纪80年代后出生的新新人类。这一群新新人类创造的新兴语言，可能是其前代人无法相比的，比如“超级”、“帅呆了”、“酷毙了”等等。所以“超级女声”用目标受众的语言与目标人群进行沟通，无疑达到了很好的传播效果。

②产品线的丰富与独特。

由于社会中不同性格的人具有不同的品位，因而也就产生了“公说公有理，婆说婆有理”的争论。“超级女声”打破了专家评委的桎梏，把评委的决定权下放给电视机前的观众，其通过广泛的参与性和独特的评选方式，将数千万人的观点完全限制在一个简单的手机短信投票机制中，产生了数万人的民意对决，并使受众为此表现出极大的热情和理性。

由于舞台上歌手的同质化，一味的俊男美女，使人们的审美出现了疲劳。而李宇春中性化的造型、独创的舞台动作、良好的舞台把控能力无疑为平日的歌坛注入了一股清新的风，同时也成为人们争议的一个焦点。总之，产品线的极大丰富让不同的观众都找到了自己感情的承载对象，也使观众日渐挑剔的视觉和听觉得到了满足。

③产品创新——利用深度互动与观众拉近距离。

电视节目的同质化，要求电视台必须生产新产品的呼声越来越强烈，电视台如果不能提供新产品与服务就意味着广告客户的流失，利润的减少。如何利用深度互动与观众拉近距离就成为电视节目创新的思路。湖南卫视的创新节目“超级女声”由此诞生。“超级女声”的创新主要体现在参与的广泛性、内容的多样性、资源的充足性、形式新颖、互动亲民等方面。（2）树立专业形象。

为了树立一个专业的形象，也为了对资源进行市场化运作，把存量资源变为增量资源。湖南广电集团的决策者最终决定，以湖南娱乐频道的名义与北京天中文化共同成立了一个控股子公司——上海天娱传媒有限公司。天娱公司持有的品牌包括“超级女声”、“超级男声”、“星姐选举”。它负责品牌活动的全程运营，代理所有艺人相关产品的发行和制作。电视节目、艺人合约、唱片、图书、网络等项目，都是整个“超级女声”文化产业链中不可或缺的一部分。专业的艺人包装为湖南卫视打造了“零门槛”造星运动。从而充分调动了参赛者的积极性。

2.Relations（关系）——即与目标消费群体建立强大的关系（1）完善的后续服务。

出于对品牌发展的长期考虑，天娱公司已经为“超级女声”进行了相关的商标注册，2004年“超级女声”比赛结束后，天娱公司就与“超级女声”总冠军安又琪签约。并在年底发行唱片。后续的艺人包装服务无疑是对参与者最有力的吸引。（2）目标消费群体希望拥有独特的经历。

①体验灰姑娘的梦想之旅。

每一个女孩的心中都有一个梦想，梦想自己可以从“灰姑娘”变成“穿水晶鞋的公主”。湖南卫视“超级女声”只要求是女性，无任何限制的广泛参与性，调动了人们参与的积极性。也给了每位女性一个实现自己梦想的机会与舞台。纵然自己无法美梦成真，也可以从其他选手的表现中亲历灰姑娘穿上水晶鞋的整个过程。

②双向互动，广泛参与。

过去的电视娱乐节目对观众来说是单向灌输式的、欣赏式的，而“超级女声”打破了原有的选秀规则和程序，使这一节目变成广泛参与和双向互动的形式。

历来在人们的心中，评委一直是由那些名人、明星、或是高阅历、高资格的人员担当，而“超级女声”却让普通的你也有机会成为观众评委。不能做超级女声，还可以做观众评委，最起码也能用短信来支持一下你喜欢的那位“超女”。“超级女声”的低门槛、多种参与形式，几乎让每个人都可以找到自己情感的宣泄对象，从而让受众从节目的对立面融合到节目本身之中。

③选手胜负我来做主。“产品要由市场来检验”，这是众所周知的真理。超级女声更把这条理论贯穿于整个节目的全过程。“超级女声”作为一个大众娱乐节目，把评判权交给观众，选手的成绩最终由观众发手机短信评判和定夺。这样的互动参与给了目标消费群体很大的积极性。因为人都需要被尊重和重视，特别是20世纪80年代后出生的新新人类，更注重自我的感觉。我、我们可以决定选手的命运。我可以用短信投票来支持我喜爱的“超级女声”，这种决定权给了电视机前的观众很高的积极性，也让他们感受到自己存在的重要，所以，许多观众不仅自己投票，还积极为选手拉票。

④戏剧性与真实性并存。

选手表演时的失误和插科打诨，评委的犀利评价、选手与评委间的对话让观众体会到生活中才有的戏剧性，从而也对节目有了更真实的感受。太多的娱乐节目只是把最美好的一面展现给观众，从而也拉开了节目和观众的距离。“阳春白雪”有时也就不免显得有点曲高和寡。

⑤无情竞争有情操作。“超级女声”不全是比赛，还为人们展示了友情、真诚、勇敢、自信和宽容。一次次的“待定”与“PK”将竞争的残酷无限放大，同时又从友情的可贵中找回安慰。不仅如此，它还在最短的时间里教会新人一些基本的生存法则，并且把学习的全过程展示给观众。让人们了解一个普通的名字逐渐不再普通的全过程，极大地满足了人们的好奇心。

3.Retrenchment（节省）——去接近目标消费群，而不是诱使他们接近我们（1）用高新技术去接近顾客。

近几年，通讯技术的发展催生了一个新的经济形态——拇指经济，“超级女声”充分利用这一高新技术制造了一个“短信评委”，从而使电视这一传统单向的娱乐形式用最便捷的形式与观众产生互动。（2）参与方便，无须多费周折。“超级女声”报名无需费用，也没有其他条件限制（女性即可），只要带身份证填报名表格就可以参加。少了种种条件的限制，“零门槛”造星运动吸引了众多的参与者。

4.Reward（报酬）（1）定位于年轻人：社会中的每个群体都有其独特的品位，其一般为最新的、最独特的、最复杂的东西。要了解你的顾客、知道他们最看重什么，然后找机会把你的品牌和他们相联系，直到你的标志能立刻让他想到他追求的个性和生活方式。

①目标客户群及其品位。

里斯特劳特在很多年以前就提出了著名的“定位”理论。“超级女声”的目标客户群体定位于20世纪80年代后出生的新新人类。因为音乐给人的感觉就是“年轻、青春、朝气、活力”，可以说年轻人是音乐的意见领袖，是音乐的风向标。中国传统的艺术瑰宝——戏曲，为什么不能和现代的流行歌曲相提并论？主要也是因为其无法带动年轻人。“超级女声”还通过年轻人来带动其他层次的受众。例如在“六进五”的比赛中，“超级女声”有一个小小的活动，让选手分别到幼儿园、敬老院、工厂等地方演唱，从而调动了从幼儿园的小孩到六七十岁的老人们的热情。一方面扩大了知名度，另一方面也增加了美誉度。

②广告语“想唱就唱”击中受众内心。“超级女声，想唱就唱”这一广告语一方面反映了其目标消费群体，80年代后出生的新新人类以“自我”为中心的形象；另一方面也从侧面来暗示受众的广泛参与性，即不分年龄、大小、地区，只要你是女性，想唱就唱，深深击中了参与者与受众的内心。（2）合理安排时间：这里的“时间”是指顾客获得和使用你的产品或服务所需要的时间，时间战略意味着使用你的品牌的时间是值得的，有价值的、快乐的。

从海选开始的一轮轮选拔，“超级女声”的主办方就刻意拉长周期，不仅有利于赞助企业深入拓展市场，同时也回过头来帮助“超级女声”宣传了品牌形象，两者之间相互借力，达到了共同的传播目的。“超级女声”的播放还刻意安排在每周的周五。使人们都有时间来关注这一节目。而受众在等待的时间里，对下一期的节目和选手的表现也充满了期待。

从营销学的角度来看，“超级女声”带给我们太多的思考。总之，成功的营销策划应该由市场来检验，“阳春白雪”的宣传未必适合你的产品，“下里巴人”也未尝不可以尝试，最重要的是从人性出发，理解人性、尊重人性。

4P's营销理论站在企业的角度来思考问题，是营销的一个基础框架，4C’s营销理论则是站在客户的角度来思考问题的，但是他们没有侧重从企业整体运作的角度看待问题，更没有侧重从营销的核心目的去分析问题，4P’s营销和4C’s营销都是对营销过程中重点元素的静态描述，没有从营销核心目的的角度出发将其表述为一个动态的过程。4R’s则是两者综合提炼的结果，它满足营销的核心，而且是一个动态的过程。但是4R’s不是取代4P’s、4C’s，而是在它们基础上进行的创新和发展，所以不可把三者割裂开来甚至对立起来。而要根据企业的实际，把三者结合起来，作为企业的营销模式，扬长避短，指导营销实践，唯有如此，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。不管是传统的4P’s理论，还是后来提出的4C’s理论，4R’s理论，都只是为营销实践提供了有章可循的理论依据，在应用中仍然需要灵活和创新，才能充分发挥其作用。

为何西方企业也讲究“拉关系”？

很多人一谈到“关系”就觉得这是中国人的“陋习”，认为只有中国人喜欢“拉关系”、“搞人情”。这种认识是狭隘的。中国传统文化的很多糟粕是当代人要坚决摈弃的，例如宣扬“脸厚心黑”的权谋术就是有害的，但是中国人“肝胆相照、荣辱与共”“先交朋友后做生意”“一个篱笆三个桩”“得道多助，失道寡助”的人际关系理念，却是传统文化的精华，是需要继承和发展的。这也是西方学者提出的“关系营销理论”的核心思想之一。

关系营销是自20世纪70年代起，由北欧的一些学者提出并发展起来的，以建立、维护、促进、改善、调整“关系”为核心，对传统的营销观念进行革新的理论。20世纪80年代以来，关系营销得到了更大的发展，在企业界得到了较为广泛的应用，在理论上也得到了更为深入的探讨，影响越来越大。并为营销学家克里斯丁·葛罗斯誉为“90年代及未来的营销理论”。“关系营销”的内涵，可以阐释如下：（1）关系营销是由许多管理“关系”的一系列活动所构成的一个社会性过程。（2）关系营销的重点在于利益各方相互之间的交流，并形成一种稳定、相互信任的关系。（3）关系营销的最终实现要靠产品或价值的成熟、顺利、高质量的交换。（4）关系营销的一系列的活动都是为了达到一定的营销目标。

从实践意义上讲，关系营销已经完全突破简单的企业与消费者之间的关系这一点，延伸到供应商、中间商及其他与企业直接、间接联系的社会团体、政府职能部门及个人等各方面。

关系营销相比于传统的市场营销理论有较大区别，主要表现在：（1）传统营销的核心是交易，企业通过诱使对方发生交易行为并从中获利；而关系营销的核心是关系，企业通过建立双方良好的互惠合作关系从中获利。（2）传统营销的视野局限于目标市场上；而关系营销所涉及的范围则包括顾客、供应商、分销商、竞争对手、银行、政府及内部员工等。（3）传统营销关心如何生产，如何获得顾客；而关系营销强调充分利用现有资源，强调保持现有顾客，因而其运行原则应该围绕“关系”展开，以求得关系各方面的协调发展。具体表现在：

主动沟通原则。在关系营销中，关系各方都应主动与其他关系方接触和联系，相互沟通消息，了解情况，形成制度或以合同形式定期或不定期碰头，相互交流各关系方需求和利益变化情况，主动为关系方服务或为关系方解决困难和问题，增强伙伴合作关系。

承诺信任原则。在关系营销中各关系方相互之间都应做出一系列书面或口头承诺，并以自己的行为履行诺言，才能赢得关系方的信任。

互惠原则。在与关系方交往过程中必须做到相互满足关系方的经济利益，并通过在公平、公正、公开的条件下进行成熟、高质量的产品或价值交换使关系方都能得到实惠。

关系营销理论对企业营销活动的指导作用集中体现在以下三个方面：

第一，建立并维持与顾客的良好关系，是企业营销活动成功的基本保证，因为顾客是企业生存和发展的基础。

第二，促进企业合作，共同开发市场机会。在当今市场竞争日趋激烈的形势下，过去的营销观念所强调的视竞争对手为仇敌，彼此势不两立的竞争原则已绝非上策。适当的企业合作（包括与供销商、中间商、竞争对手等企业的合作）更有利于企业目标的实现。通过各种横向或纵向的企业间的合作能巩固企业已有的市场地位，并依靠合作所产生的合力开辟新市场，顺利地进行多角化经营。从宏观的角度讲，能适度减少无效竞争，提高整个经济体的运行效率。

马狮公司是世界著名的，也是英国最大的零售集团，其盈利能力为世人所惊叹。在当今各大巨头企业都在谋求走多元化道路时，马狮公司坚持经营一种品牌，现在其唯一品牌“圣米高”在英美两国已是家喻户晓。而马狮公司更为人称道的是它的关系营销之道。

关系营销被西方舆论界视为“对传统营销理论的一次革命”。早在70多年前，马狮公司就已认识到关系营销的重要性并将其深入推行，以致《今日管理》杂志这样评论说：“从来没有哪家企业能像马狮这样让顾客、供应商和竞争对手都心悦诚服。”马狮公司通过实施关系营销，使他们与顾客、供应商建立起了良好的长期合作关系。马狮公司的关系营销战略包括三大部分：第一，对顾客，以“满足真正需要”的方式建立与顾客的稳定关系；第二，对供应商，从“同谋共事”出发，建立合作关系；第三，对员工，以“真心关怀”为手段，培养良好关系。

第三，协调与政府及各种社会团体的关系，创造良好的营销环境。在处理与政府的关系上，企业应该持积极的态度，遵循国家有关法规，协助研究国家所面临的各种问题的解决方法和途径，保证企业营销的成功，同时有利于企业树立良好的公共关系形象，并通过与政府的密切合作获得很多直接或间接的利益。协调与本国政府或进入国政府的关系，获得他们的支持和帮助，对企业成功地展开国际市场营销具有十分重要的意义。尤其是国际贸易中保护主义回潮，各种壁垒严重阻碍了企业开拓国际市场，这时候企业如何协调与政府和各社会团体的关系也就更显重要。

面向21世纪智能时代的思想是什么？

实时营销是指根据特定消费者当前的个性需要，为其提供商品或服务，该商品或服务在被消费过程中可自动收集顾客信息，分析、了解消费者的偏好和习惯，自动调整产品或服务功能，实时地适应消费者变化着的需要。它是由美国多位著名学者于1998年下半年共同提出，是当前国际上最前沿的营销理论，是面向21世纪智能时代的营销理论。

荷兰的电子巨星飞利浦公司通过与消费者直接对话生产了一种儿童用品，不久便流行于欧洲市场。飞利浦公司分派产品设计人员、认知心理学家、社会学家等专家到意大利、法国、荷兰各社区去调查。他们不是进行问卷调查，而是与消费者（包括儿童）直接交谈，了解他们的意愿和需求。回到公司后，研究人员仔细阅读了各种设想报告，逐步筛选，最后选定了一种适用于儿童的新产品。调查人员带着生产出来的新产品又回到那些社区，向原来那些出主意的孩子展示这种新产品。

实时营销理论主要有以下四个特征：（1）满足特定消费者当前的个性需要，适应客户需要的多样化和个性化。这一基本思想来源于20世纪90年代后期戴维斯（Davis）提出的定制营销概念（Mass Customization），并对其进行了进一步的发展。定制营销市场细分的目标市场中只有一个消费者，该消费者参与企业的生产过程，为企业提供其对产品的设计及具体要求，以便企业为其生产独一无二的适应其个性需要的产品。（2）实时地满足消费者的未来需要。企业提供的产品或服务能够在消费过程中追踪消费者需要偏好与习惯的变化，自动调整服务功能以满足其未来需要。（3）“顾客——产品”层信息反馈模式。在传统的关系营销中（Relations Marketing，1985年，巴巴拉·邦德），消费信息的反馈位于“顾客——公司”层，顾客把反馈信息传递给公司，公司据此对相关产品进行改进，再向顾客提供改进后的产品。在这个作用环中，关系是集中式的，是以公司为中心组织的。而在实时营销中，“关系”被分散到“顾客——产品”层上，每一件产品与其顾客之间构成了一个独立的关系系统。（4）产品适应是在公司和消费者无意识的状态下完成的。信息反馈是自动的，不要求顾客输入需求信息，顾客无须对产品提出任何要求，也不需要修正产品中的资料信息，一切信息反馈是在顾客无意识的状态下完成的。产品功能的调整是自动的，不需要公司的介入。消费信息直接在产品内部的“情报系统”中传递、分析和描述，由产品中的微处理器等核心部件发出指令，指导产品各个部分适应环境和需要的变化。

消费者需要是现代营销活动的出发点，企业能否赢得市场取决于其产品（包括服务）能否满足消费者的需要。然而长期以来，营销理论界对消费者需要的研究主要采用静态分析法，而很少动态地去分析“消费者需要”。实时营销正是一种动态把握、动态适应消费者需要的营销理论。实时营销是全新的，它远远优于定制营销和关系营销的简单组合。在实时营销中，不断发展的个别顾客需要和偏好能得到实时满足，即在顾客的需要发生时就予以满足。实时营销改变了定制营销（通过说明顾客实时需要的独特性）和关系营销（通过在产品层而不是公司层明显或不明显的信息反馈链来满足那些动态变化的需要）。营销从业人员意识到与顾客的关系在产品层上可得到很好的管理，即在产品或服务内部建立联系，那么实时营销就成为了可能。

如何关心顾客的隐性需求？

深度营销，就是以企业和顾客之间的深度沟通、认同为目标，从关心人的显性需求转向关心人的隐性需求的一种新型的、互动的、更加人性化的营销新模式、新观念。

深度营销的导入流程

企业导入深度营销模式的一般流程是：（1）选择容量大或发展潜力大，有相对优势的、适合精耕细作的目标市场。（2）深入调查，建立区域市场数据库制定有效策略及完善的实施计划。（3）强化区域营销管理平台，实现营销前、后台的整体协同。（4）选择和确定核心客户，开发和建立覆盖区域零售终端网络，构建区域市场营销价值链。（5）集中营销资源，提供综合服务和指导，不断深化关系和加大影响力。（6）在取得经验和能力的基础上，及时组织滚动复制式的推广。

深度营销的特点

深度营销是以营销4P’s为出发点，通过高效运用4C’s、4R’s理论，来取得市场综合竞争优势的营销战略。它具有如下特点：（1）以整体竞争观作为根本点。深度营销体现更多的是企业的全局观，不是以牺牲企业整体利益来达到某一目标的短期行为，它更多地表现为持久、长期的企业战略规划。（2）以建立战略区域市场为企业目标。随着市场竞争的加剧以及市场差异化的日益明显，深度营销更多地强调市场的区位优势，主张“集中兵力”，抢占制高点，建立市场防护壁垒，构建成熟市场与区域，以实现企业中长期利益。（3）以全程控制作为市场发展的持久动力。深度营销有别于其他营销模式，它最大的特点，就是全方位、多角度地参与市场的开发、运作以及维护等，体现的是一种厂商的互动、沟通、协作，实现营销的全程控制与突破。

深度营销的适用对象

深度营销是通过有组织的努力，以构建企业主导的核心价值链，并以此提升客户关系价值以掌控网络和终端，滚动式培育与开发市场，从而取得市场综合竞争优势的营销战略。正是由于深度营销它所独具特色的市场魅力，因而被众多厂商所青睐并广泛采用。

但是不是所有的企业都适用深度营销这一营销模式呢？答案是否定的。深度营销由于它的立体、全面和深入性，因此，相应的它的运营成本、团队打造、营销管理都较之别的模式而显得复杂和多变，因此，它只适合于以下企业运用：（1）成熟型的企业适合深度营销。成熟型的企业，由于品牌积累、资本流转以及市场运作的完善，因此，企业急需由深度分销向深度营销过渡。通过深度营销，实现企业的规模型向效益型转变，从而达到企业的战略转型和营销方略的全方位突破。（2）成长型的企业适合深度营销。成长型的企业由于网络、管理、资金等等方面的条件限制，要想全面突破、“全国山河一片红”，将变得不太现实，而企业过分的“拔苗助长”，推行“泡沫经济”，将会加速企业的衰败，因此，成长型的企业，适合深度营销。通过深度营销，成长型企业可以实施产品区隔、市场细分，有效整合资源，建立自己的“根据地”，以不断扩大自己的战略市场，通过建立区域强势品牌，从而实现以点带面，以面连片，达到“星星之火，可以燎原”之效果。（3）高附加值企业适合深度营销。传统行业由于市场竞争的惨烈性，致使利润和操作空间越来越小，因此，深度营销更适合于高附加值的企业和产品。高附加值的企业由于拥有庞大的利润空间做支撑，因此，它可以通过深度营销，对市场精耕细作，培养自己的核心客户群，通过深度分销，强化终端，与市场建立紧密型的稳固关系，从而实现品牌忠诚度以及市场效益最大化的战略目标。

深度营销的战略战术

深度营销是一项综合性的战略战术，它讲求策略上的系统性、计划性和长期性，战术上的针对性、多元性和高效性。利用深度营销，更好地服务企业，从而实现企业的战略规划，是很多企业孜孜以求的目标。

那么，企业应该如何运用深度营销的战略战术组合，来打赢这场旷日持久的市场攻坚战呢？（1）企业从单纯的产品营销，转向全方位营销。（2）集中和整合企业资源，建立牢不可破的战略区域市场。（3）建立市场联销体系，掌控渠道，实现多赢的合作伙伴关系。（4）打造企业客户顾问，实现与经销商及顾客的深度沟通。（5）实现与各级经销商全方位、互动式的沟通。

由世界品牌实验室（World Brand Lab）独家编制的2005年度“世界品牌500强”排行榜揭晓，海尔以排名第89位的突出表现，再一次引起全世界的瞩目。海尔几乎成了中国名牌产品的代名词。在中国诸多的企业当中，海尔为何会一枝独秀，而不断吸引世人的眼球，其实，这一切均与海尔的全方位的深度营销息息相关。海尔不仅独创了具有中国特色且符合中国国情的OEC（日事日毕，日清日高）、SST（索酬、索赔、跳闸）的管理模式，而且还通过“三位一体（设计、营销、生产本土化）”的市场策略，集中企业优势，更好地参与市场竞争。在此基础上，海尔还把深度营销延伸到多元化、全方位服务的层面：1998年，海尔开创性地提出星级式一条龙服务：其核心内容是从产品的设计、制造到购买，从上门设计到上门安装，从产品使用到回访服务，不断满足用户新的要求，并通过具体措施使开发、制造、售前、售中、售后、回访6个环节的服务制度化、规范化；1999年，海尔专业服务网络通过ISO 9000国际质量体系认证；2000年，星级服务进驻社区；2001年，海尔推出了无尘安装；2003年，海尔推出了全程管家365。海尔通过个性化的深度营销，提升了产品的核心价值，拉开了与竞争对手的市场距离，从而使海尔坚持打“价值战”而不打“价格战”，使自己的营销模式不断走向升级，从而具有了新的品牌内涵。

海尔为什么能够成为中国家电业的领头羊，从而跻身于世界家电业的十强呢？原因是，海尔在不断强化产品质量的同时，不断推出新的营销内容，把深度营销提到了企业营销战略的高度上来，这就是海尔走得更快、更远的根本原因。

通过“三位一体”，海尔获得了区位优势与成本优势，而通过OEC、SST管理模式及深度营销，实现了营销与管理的全程控制以及用户与厂家的面对面的互动沟通，提高了二次购买频率，并通过口碑相传的传播效果，树立了良好的美誉度、信誉度，并以此作为参与竞争的“有力武器”，避开了价格战的误区，从而实现了企业与品牌的同步升级和良性发展。

又如，20世纪90年代，微波炉作为一种新生事物还未被人们所广泛认可。就在整个行业都用价格战、广告战、渠道战争夺市场份额的时候，格兰仕却另辟蹊径，通过“明修栈道，暗度陈仓”，掀起了一场深度营销的市场“革命”。具体表现在：①在全国各地开展大规模的微波炉知识推广普及活动，大力宣传微波炉；②组织大批专家，花费一年时间，编写了世界上微波炉食谱最多、最全的《微波炉使用大全及美食900例》，连同《如何选购微波炉》、《如何保养微波炉》等小册子组成系列丛书，在全国各大商场开展赠书活动，并印制几百万张微波炉菜谱光碟免费送给消费者。

同时，格兰仕在全国各地众多家报刊上以特约专栏的形式开设了“微波炉使用指南”、“专家谈微波炉”等栏目，全面介绍微波炉的功能和选择、使用、维护、保养方法，格兰仕通过不遗余力地介绍微波炉的基本知识，实现与消费者零距离接触，加深了与消费者的互动沟通与交流，大大推动了微波炉的市场消费，使得微波炉这一产品观念深深地留在消费者心中，并且产生了购买微波炉的欲望。格兰仕不仅通过深度营销创建了市场，而且在2002年奠定了品牌地位以后，更是把深度营销发挥到了极致，不仅开展现场演示等一对一营销、面对面的沟通与交流，而且还让高级技术人员、广东卫生监测中心参与其中，提升推广的深度与规格，在1000多家著名商场上演了一场知识促销活动，实现了产品及品牌双向升级。

格兰仕以深度营销为龙头的营销体系，让其取得了巨大的成功，并产生了令人意想不到的消费热潮，当年，格兰仕即在全球市场销售了300多万台，使其成为微波炉行业里的佼佼者。

深度营销是市场深度竞争的产物，同时也是市场经济日益深化的具体表现，是顺应经济潮流，迎合行业发展的深层次的市场需要。无论是制造商，还是经销商，只有认清趋势，把握市场的脉搏，时刻倾听时代的声音，才能在市场经济的洪流中，勇立潮头，从而占据不败之地。

以顾客为导向还是以市场为导向？

一对一营销是一种面向极少数或个人的营销方式，就是说在开展营销活动时一次只专注于一个客户，只针对高度专门化的市场或个人信息和媒体的处理，而不是通过到潜在的客户市场进行抽样调查的方式来决定一般客户的市场需求。一对一营销的四个基本步骤是：识别、区分、交流和订制。

在日常生活中，我们经常听到国内的企业家们“不惜一切代价，也要占领市场”的言论，而实际上单纯强调市场份额的观念早已过时了，一对一战略简单地说就是企业需要转换观念，把以往的以市场为导向转变为以顾客为导向的战略布局。使企业的经营战略重心侧重于顾客份额而非仅仅是市场份额。

因为市场观念只是相对的。无论何时，市场竞争决定了一旦某个市场有利可图，必然就会有跟进者随后而至。而且，在一个竞争激烈的市场，顾客随时可以用脚投票。所以，单纯基于市场份额的战略很大程度上只能导致价格大战，除此之外别无选择。

一对一营销主要表现在如下几方面。

1.与顾客一对一的沟通交流

思科公司专门与市场渠道成员建立了内部的互动沟通的平台，每个渠道成员都可以和思科总部链接，他们可以随时进入网络系统，读取最新信息，反馈意见、提出建议、要求、叫苦等，他们还可以通过网络与其他同是思科渠道成员的商家沟通交流，交换信息。思科公司会根据渠道成员的反馈调整合作策略，努力实现与渠道成员的“无缝对接”关系，有效地推动市场的拓展。

与渠道成员沟通交流相比，企业与最终顾客的沟通交流就显得面积更大，沟通的接触点更多了，企业就必须通过多种方式尽可能地挖掘企业的产品、服务、广告宣传路径中与顾客的接触点，在一些重要的接触点上设置与顾客的反馈沟通的装置。

沃尔玛零售连锁店在收银台设置顾客购买资料录入器，对顾客购买商品的数量、品种、购买频率、购买时间等都进行录入，而且在卖场里设置了顾客意见簿和建议反馈记录，并派专人进行搜集整理和分析，了解顾客的需求变化。例如发现该商圈的顾客群体家庭子女已经从5年前满巢时的全家聚居，变成了儿女们纷纷自立，并在本区域或者周边有沃尔玛连锁店的区域租买房屋独自生活时，沃尔玛就可能会在店内增加家庭用品如厨具等的货量和品种，以满足这些因分家自立的新家庭的需求，并且会根据这个消费群体的特征开展一些促销的活动，以吸引他们的光顾，培养他们的忠诚度。

2.一对一定做产品和服务

著名的李维斯牛仔服，顾客来到商店里选购款式和布料，然后现场的售货员会为你量尺寸，并立即输入电脑数据库，这个数据库与李维斯的设计部门、工厂和市场营销及客户服务部门紧密连接，你只需坐等片刻，或者是第二天即可取货，无论是大小、尺寸、款式风格都如你所愿。甚至会应你的要求在领口或袖口绣上你的尊姓大名或者其他你喜欢的图案。其实李维斯也并非就真的为每一个顾客都单独制造，就如我们前面所说的那样，工厂会按照各种尺寸、款式、风格制造出大批的模块，接到前方的顾客数据之后，在现场拼接即可。而顾客获得的感受就不一样了，因为“你是专门为我生产的”。

3.一对一的销售组织

拿房地产销售举例来说，根据顾客对企业的贡献度就可将顾客群体分为MVC, MCC, BZ等三个级别的群体。

其中，MVC是最有价值的顾客群体，也就是目前购买商品最多的群体，譬如35～50岁的私营企业老板、小业主等。而MCC既是最具增长潜力的顾客群体，譬如25～35岁的年轻白领、创业者，这个群体的业务潜力还没有完全发挥出来，一旦发挥出潜力，将会非常巨大。比如当他们对于信贷消费的接受程度很高的时候，或者宏观经济复苏，他们的收入大幅度提高时。其他则为BZ，即负值顾客群体，这个群体某种程度能得到很好的服务，但目前和潜在的回报率都较小。依照产品特性，我们也可以根据顾客群体购买产品的种类不同或者地域及风俗的不同来进行划分，据此来组建一对一的销售组织队伍，制定不同的销售政策和回报计划。

4.一对一的顾客服务

一对一的顾客服务往往集中在销售的终端，绝对不仅仅是卖场服务那么简单，还包括了促销场所、仓库出货、送货上门、上门维修、电话咨询等许多接触点的服务，而实施一对一服务的对象也是根据不同的顾客群体对于企业的贡献度来划分的，如同我们前面所划分的顾客群体MVC/MCC/BZ一样，对于贡献度大的顾客群体给予多一些的服务是理所当然的。

与传统的营销方式相比，一对一营销主要具有以下优点：（1）能极大地满足消费者的个性化需求，提高企业的竞争力。（2）以销定产，减少了库存积压。传统的营销模式中，企业通过追求规模经济，努力降低单位产品的成本和扩大产量，来实现利润最大化。这在卖方市场中当然是很有竞争力的。但随着买方市场的形成，这种大规模的生产产品品种的雷同，必然导致产品的滞销和积压，造成资源的闲置和浪费，一对一营销则很好地避免了这一点。因为这时企业是根据顾客的实际订单来生产，真正实现了以需定产，因而几乎没有库存积压，这大大加快了企业资金的周转速度，同时也减少了社会资源的浪费。（3）有利于促进企业的不断发展，创新是企业永保活力的重要因素。创新必须与市场及顾客的需求相结合，否则将不利于企业的竞争与发展。传统的营销模式中，企业的研发人员通过市场调查与分析来挖掘新的市场需求，继而推出新产品。这种方法受研究人员能力的制约，很容易被错误的调查结果所误导。

而在一对一营销中，顾客可直接参与产品的设计，企业也根据顾客的意见直接改进产品，从而达到产品，技术上的创新，并能始终与顾客的需求保持一致，从而促进企业的不断发展。

第2章　[营销战略课]

19世纪70年代为何肯德基兵败香港？

制定营销战略，离不开营销环境的分析。市场营销环境是指影响企业营销活动的外部因素和条件。主要包括：（1）政治环境，如国际国内政治局势，国家的各项政策等；（2）社会经济环境，包括生产力水平、国民收入、经济结构、产业结构、消费结构、人口总数、人口构成、性别构成、年龄构成、职业构成、民族构成、人口密度，人口地理分布、家庭状况等；（3）文化环境，包括文化水准，生活方式，宗教信仰、行为规范、民族差别、风俗习惯、价值观念、审美观念等；（4）技术环境，包括科学技术的发展水平及应用状况；（5）竞争环境，包括行业壁垒、行业密度、产品差异、市场竞争状况等；（6）法律环境，包括各项法规、条例、条令、规章、经济立法、经济司法等。

市场营销环境的主要特点是：（1）不可控性。构成市场营销环境的诸因素是企业外部因素，什么时候变化，如何变化，企业不能控制，只能适应它，因势利导，趋利避害。在通常情况下，企业可以通过调整内部的可控因素与利用外部不可控因素来适应。（2）多变性。市场营销环境诸因素是复杂的动态系列，处于激烈的动荡和变化之中，某一因素变化又会带动其他因素相互变化，诸因素之间相互影响，相互制约，又形成新的营销环境。市场营销环境是企业开展营销活动的基本阵地，既可以为企业创造有利的营销机会，又能带来不利的营销风险，对营销活动的成败有重大影响。企业必须重视对市场营销环境的研究，随时修改营销计划、营销组合、营销策略，使之与其变化相适应、相协调，提高应变能力，增强竞争能力，利用有利因素，避开不利因素，保证营销活动顺利进行，提高营销效益，多创利润。

商海沉浮，世事难料。1973年9月，香港市场的肯德基公司突然宣布多家家乡鸡快餐店停业，只剩下四间还在勉强支撑。到1975年2月，首批进入香港的美国肯德基连锁店集团几乎全军覆没。

为了取得肯德基家乡鸡首次在香港推出的成功，肯德基公司配合了声势浩大的宣传攻势，在新闻媒体上大做广告，采用该公司的世界性宣传口号“好味道舔手指”。

凭着广告攻势和新鲜劲儿，肯德基家乡鸡还是火红了一阵子，很多人都乐于一试，一时间也门庭若市。可惜好景不长，3个月后，就“门前冷落车马稀”了。

在世界各地拥有数千家连锁店的肯德基为什么唯独在香港地区遭受如此厄运呢？经过认真总结经验教训，发现是中国人固有的文化环境决定了肯德基的惨败。

首先，在世界其他地方行得通的广告词“好味道舔手指”在中国人的观念里不容易被接受。舔手指被视为肮脏的行为，味道再好也不会去舔手指。人们甚至对这种广告起了反感。

其次，家乡鸡的味道和价格不容易被接受。鸡是采用当地鸡种，但其喂养方式仍是美国式的。用鱼肉喂养出来的鸡破坏了中国鸡的特有口味。另外家乡鸡的价格对于一般市民来说还有点承受不了，因而抑制了需求量。

此外，美国式服务难以吸引回头客。在美国，顾客一般是驾车到快餐店，买了食物回家吃。因此，在店内是通常不设座的。而中国人通常喜欢一群人或三三两两在店内边吃边聊，不设座位的服务方式难寻回头客。

10年后，肯德基带着对中国文化的一定了解卷土重来，并大幅度调整了营销策略。广告宣传方面低调，市场定价符合当地消费，市场定位于16岁至39岁之间的人。1986年，肯德基家乡鸡新老分店的总数在香港为716家，占世界各地分店总数的十分之一强，成为香港快餐业中，与麦当劳、汉堡王、必胜客并称四大快餐连锁店。

肯德基在香港市场上的沉浮深刻地说明了：市场营销环境犹如一匹烈马，只有了解它才能更好地驾驭它。

企业市场营销环境包括微观环境和宏观环境。微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。

为何贸易纠纷此起彼伏？

市场规则是指规范市场活动参与者的身份、行为及其相互关系的准则。好的市场规则是指保护优者，淘汰劣者，优质高价，劣质低价的市场游戏规则。

1995年5月16日，美国政府单方面宣布，根据美国1974年贸易法301节、304节，将对来自日本的豪华轿车征收100%的关税。原因是日本车占有美国市场1/4的份额，而美国车仅占有日本市场1.5%的份额。1993年7月，日本虽然同意谈判解决汽车市场的开放问题，但实际上却拒绝与美国进入谈判程序。因此美国采用这样的措施，要求日本向世界汽车商开放市场，而且要求日本市场应该具有相应的透明度和竞争性。

出于对美国单边报复制度的不满，1998年11月25日，欧盟根据WTO规定起诉了美国，认为“301条款”与WTO的相应规定不符，造成了欧盟利益丧失或受损，也损害了关税及贸易总协定和世界贸易组织的目标。裁决专家组最终裁决，美国不可以在世贸组织争端解决机构作出决定之前单方面确定制裁措施，但“301条款”并不违反世界贸易组织和关税及贸易总协定的有关规定。这一裁决，使得美国事实上仍然可以运用“301条款”对其他国家实行贸易制裁和威胁，尤其是对世贸组织的非成员国进行单方的制裁。

市场规则主要内容包括：（1）规范市场主体的法律。主要用来规范一切实施盈利行为的自然人和法人。由各种组织法来实现，如公司法、企业法、破产法等。（2）规范市场竞争，保障市场经济秩序的法律。主要规定盈利行为的范围，合法与非法的界线，以鼓励正当竞争，禁止不正当竞争和非法牟利。它包括契约法、证券法、票据法、银行法、保险法、商法、海商法、会计法、审计法、商标法、公司登记法、广告法、专利法、反不正当竞争法等。（3）规范政府行为的法律。包括计划法、预算法、政府投资法、国有资产管理法、中央银行法、税法等。（4）涉外经济法律。包括外贸法、外国投资法、外国银行管理法、反倾销法、外汇管理法、国际商法及各种国际惯例，国际公约等。

市场规则的制定者是政府，制定法律是市场经济下政府的最基本作用之一。对市场规则的基本要求是：规则的系统性，即规则必须是系统配套的，是一个相互联系的大系统，大系统内部具体规则必须互相一致，不得互相抵触、互相矛盾；规则制定和解释者的一致性，指避免政出多门，多重解释；规则的严密性，指一条严密的规则不应是能从多方面解释的。对市场规则的上述要求，主要是为了防止规则的自相矛盾带来的混乱及钻规则的空子，以提高市场规则的权威性。

如何在市场里找钱？

市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯于20世纪50年代中期提出来的。所谓市场细分就是企业按照影响市场上购买者的欲望和需要，购买习惯和行为等诸因素，把整个市场细分为若干对不同的产品产生需求的市场部分或亚市场，其中任何一个市场部分或亚市场都是一个有相似的欲望和需要的购买者群，都可能被选为企业的目标市场。

美国学者伊·杰·麦卡锡（E.J.Mccarthy）所提出的一套逻辑性强，粗略直观却很有实用价值的市场细分程序。其程序具体表述为：（1）依据需求选定产品市场范围。（2）列出潜在顾客的基本需求。（3）分析潜在顾客的不同需求。（4）移去潜在顾客的共同需求。（5）为分市场分别取名。（6）进一步认识各分市场的特点。（7）测量各分市场的大小。

进入2003年，熟悉乳业、关注乳业的人都看到：中国乳业整体再次骤然升温，新一轮竞争在加剧，同时也意味着中国乳品行业的洗牌拉开了序幕。在这样一个行业大背景下，一直在干粉行业滋润生长的“中国核桃大王”——四川智强集团，也悄然进入乳业。

作为乳业新军，智强集团拥有一定的资金与网络实力，但与“光明”、“伊利”等行业巨头相比，显然是不占优势的；与各区域的乳品“诸侯”相比，也不占据“鲜”与“廉”的优势。于是，似乎只有一条路可以选择，那就是细分市场进行差异化经营。

智强集团多年积累起来的品牌影响与“中国核桃大王”的专业形象是介入液态奶领域的最大筹码，于是，“立足核桃，做透核桃”也成了进入乳业争胜的重要前提。因而，智强乳品的初期定位就是“做乳品企业里的专业户”（即：液态奶企业里专门致力于“活脑核桃奶”的专家）。

智强乳品采取目标集中的策略，把10余年来在核桃营养领域专项开发和核桃深加工方面的优势，嫁接到核桃奶单项产品的研发上来，在细分市场和细分产品中不是把它仅仅当作一个品种来经营，而是把它当作一个品类来经营，这样的做法在液态奶领域至今还没有先例可循。

市场细分有利于企业特别是处于创业阶段的企业发现最好的市场机会，发展自己的产品，提高市场占有率。因为企业通过市场营销研究和市场细分，可以了解各个不同的购买者群的需要情况和目前满足的程度，从而发现哪些顾客群的需要没有得到满足或没有被充分满足。在满足水平较低的市场部分，就可能存在着最好的市场机会。

市场细分是企业发现商机，发展市场营销战略，提高市场占有率的有力手段。还应看到，市场细分对小企业特别重要。因为小企业一般资金少，资源薄弱，在整个市场或较大的亚市场上竞争不过大公司。小企业通过市场营销研究和市场细分，就可以发现某些未被满足的需要，找到力所能及的良机，见缝插针，拾遗补缺，使自己在日益激烈的竞争中能够生存和发展。

市场细分还可以使企业使用最少的经营费用取得最大的经营效益。这是由前面的优点决定的。因为企业通过市场细分，选择目标市场，就可以有的放矢地采取适当的市场营销措施，比如：（1）企业可以按照目标市场需要变化，及时地、正确地调整产品结构，使其产品适销对路；（2）企业可以相应地、正确地调整和安排分销渠道、广告宣传等，使产品能顺利地、迅速地送到目标市场；（3）企业还可以集中使用人力、物力、财力，使有限的资源集中使用在“刀刃”上，从而以最少的经营费用取得最大的经营效益。

有专家称：“市场细分就是在市场里找钱。”此言恰如其分。

怎样抓住市场细分的机遇？

市场是由不同的子市场组成的，子市场还分裂构成更多、更细的子市场。这是市场发展的趋势，就像一个人必须知道自己的人生目标是什么，从而完成人生定位一样，企业营销也必须清晰自己的目标市场，从而制定有针对性的策略。

刚刚开始时，一个市场只有一个类型，随着市场的成熟和竞争的加剧，单一类型的市场就会分化为若干部分，形成细分市场。

细分后的每一个市场类型都是相对独立的、不同的。每一个市场类型都有它存在的理由，也有自己的市场领袖，常常这个领袖与初始时的市场领袖不同。例如IBM曾经是商用笔记本电脑的领袖，但是现在却完全退出了这个领域，把整块业务卖给了后起之秀联想集团。

但是很多公司却错误地认为市场的长远趋势是合并，而不是细分。这种观点会产生错误的行为。从长远看，市场只有细分，没有合并。

看一看金融服务市场。如果市场的长远趋势是合并的话，那么在将来我们将不会再看到银行、保险、证券、经纪人或者抵押商店。我们将看到的是金融服务公司，该公司将满足人们的一切金融服务需求。但这是不会发生的。

为了保证自己在新出现的类型的市场上占据主导地位，你应该为该类型的市场新创一个品牌，就像海尔的电器、奥迪的汽车一样。

海尔冰箱拥有小王子、金王子、双王子等多个品牌，分别占领小冰箱、大冰箱、双开门冰箱三个细分市场。

奥迪汽车也拥有A4、A6、A8、Q5、Q7等多个品牌，以分别占领运动型轿车、商务轿车、豪华轿车、中型越野车、豪华越野车的细分市场。否则，你就会导致错误。

目标市场选择的根本在于抓住一个新的细分市场，并在这一市场推出自己的品牌，满足该市场顾客群之需，并确保品牌成为领先者。

如何做好目标市场选择呢？（1）找准市场定位，摆脱同质化。不要错误地认为，一味地跟进“第一”永远是正确的，在比附营销中，我们谈到要借助第一的影响力使自己的品牌生辉，但这个概念与跟进无关，即使是蒙牛也仍然在不断地创新，不断地推出新的产品。（2）确定品牌独特的形象，突出自身的特色。个性消费时代，突出自身特色的产品往往能够胜出。你可以在营销宣传上保持你的比附策略，但在产品自身的属性上，突出自身特色是必需的。（3）瞄准目标市场，营销手段多样化。针对每一个目标市场，你需要采取不同的营销方式。要想领先，你就必须确保持续的营销投入，而且必须是准确的，能够切中要害的营销手段才能够占领优势地位。

在一定程度上说，目标市场选择就是“市场细分→找到一个目标市场→进入该目标市场→独占该目标市场→寻找新的目标市场”这样一个不断循环深化的过程。市场永远在不断地细分，唯有主动进行市场细分发现目标市场者，方能不断地在一个又一个领域成为领先者。

怎样找准企业和产品的位置？

树立企业的市场形象，确定企业在市场上的位置，是企业一项战略性工作。每个企业在消费者心目中都具有各自的形象，在市场上都占有一定的位置。它是消费者对企业总体营销活动的综合评价和整体印象，影响甚至决定着企业营销活动的成败。成功的定位，可以有效地促进销售；反之，会阻碍销售。

市场定位的主要形式有：（1）高定位，即树立为高收入消费者服务的形象，选择高收入消费者为企业的目标市场；（2）中定位，即树立为中等收入消费者服务的形象，选择中等收入消费者为企业的目标市场；（3）低定位，即树立为低收入消费者服务的形象，选择低收入消费者为企业的目标市场。

市场定位理论的主要内容有：（1）产品定位，即树立企业产品的市场形象，是高质产品，中档产品，还是低档大众化产品。（2）价格定位，即树立企业价格的市场形象。是高价、中等价、还是低价；是灵活多变，还是呆滞不变。（3）分销渠道定位。即树立企业分销渠道的市场形象。是选择高级商店销售商品，还是选择大众化商店销售商品。（4）促销定位，即树立企业促销的市场形象。是利用广告、人员推销、营业推广，公共关系或其他特种促销方法，还是综合运用各种促销措施。企业进行市场定位时应综合考虑企业实力、目标市场特性、市场需求及产品特点等因素，为企业寻找适当位置。在通常情况下，企业应寻求实力相当的竞争对手，选择可以占领的目标市场，以求获得一定的市场占有率。

企业在选定了市场定位目标后，如定位不准确或虽然开始定位得当，但市场情况发生变化后，如：遇到竞争者定位于本企业附近，侵占了本企业部分市场，或由于某种原因使消费者或用户的偏好发生变化，转移到竞争者方面时，就应考虑重新定位。重新定位是以退为进的策略，目的是为了实施更有效的定位。

例如，生产“康师傅”方便面的顶益集团，就是在经过几次重新定位后才确定了现在的最佳定位——生产一种合乎大众口味的、价格适中的方便食品，并获得了极大的成功。再如，中铁建昆明机械厂（其前身是铁兵某汽车修配厂）1994年兵转民后没有计划指标只能自己闯市场。该厂先后将其产品定位于汽车修配、摩托车制造、电火锅等，因定位不准确，均告失败，必须重新定位。经过市场调研，1996年开始把产品定位于路内工务器材市场，生产铁路小型捣固机，正确的定位，使企业有了生机，但因该产品技术附加值低，竞争对手很快进入，产品销量下降，即竞争者与本企业定位相同并侵占了本企业部分市场，因此，仍需重新定位。根据市场竞争及其需求状况，该企业将其产品定位于高技术附加值的工务产品，不断增加其产品的技术含量，研制生产的大型抄平回填多功能捣固机终于占领了路内捣固机市场，该产品目前在国内技术最先进，竞争对手难以进入。在铁道部与世界银行共同招投标中击败所有竞争对手，获得世行贷款，使企业具备更大的竞争优势。

综上所述，市场定位是设计企业产品和形象的行为，以便使目标市场的消费群体知道企业相对于竞争对手的地位。市场定位准确，能给企业带来巨大的经济效益和广阔的发展前途；反之，市场定位不准确，则会使企业蒙受巨大的经济损失。因此，企业在进行市场定位时，应慎之又慎，通过反复比较和调查研究，找出最合理的突破口。一旦建立了理想的定位，企业必须通过一致的表现与沟通来维持此定位，并应经常加以监测以随时适应目标顾客和竞争者策略的改变。

为何不让试穿的服装店永远没有生意？

体验营销是1998年美国战略地平线LLP公司的两位创始人B-josephpineⅡ和James Hgilmore提出的。他们对体验营销的定义是：“从消费者的感官，情感，思考，行动，关联五个方面重新定义，设计营销理念。”他们认为，消费者消费时是理性和感性兼具的，消费者在消费前，消费中和消费后的体验，是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。

在体验营销时代，越来越多的企业开始意识到了它的战略意义。正如一位矿泉水经营者所说：“体验营销不仅要满足消费者喝水的需求，还要满足消费者对水的喜爱和偏好，让消费者感到商家理解他，尊重他，体贴他，同时给他带来美的享受！”

体验营销战略以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近企业和消费者之间的距离。体验营销的体验形式十分复杂化和多样化，所以《体验式营销》一书的作者伯恩德·H·施密特将不同的体验形式称为战略体验模块，并将其分为五种类型：（1）知觉体验：知觉体验即感官体验，将视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等知觉器官应用在体验营销上。感官体验可区分为公司与产品（识别）、引发消费者购买动机和增加产品的附加价值等。（2）思维体验：思维体验即以创意的方式引起消费者的惊奇、兴趣、对问题进行集中或分散的思考，为消费者创造认知和解决问题的体验。（3）行为体验：行为体验指通过增加消费者的身体体验，指出他们做事的替代方法、替代的生活形态与互动，丰富消费者的生活，从而使消费者被激发或自发地改变生活形态。（4）情感体验：情感体验即体现消费者内在的感情与情绪，使消费者在消费中感受到各种情感，如亲情、友情和爱情等。（5）相关体验：相关体验即以通过实践自我改进的个人渴望，使别人对自己产生好感。它使消费者和一个较广泛的社会系统产生关联，从而建立对某种品牌的偏好。

许多房地产开发商将体验营销运用到房地产的开发中。比如：

做园林时，不会再在意什么花呀草呀造型呀等这些表面上的元素（诚然它们都是“体验”的物质载体，不可或缺），而特别关注园林所蕴藏的内涵，以及这个园林在各种状态下带给人们的体验。挖掘的是人们在体验这个园林时，园林与人的一种交流，园林通过人所表现出的某种情感，以及园林与人如何合而为一。

有的楼盘在开发时用蛙鸣鸟叫的方式让消费者体验其生态自然环境；或者竭力打造优雅高贵的“山里人家”，尽量保持开发地的原始风格，巧借原始山貌精心建造，运用朴实的雕塑深刻雕琢出中国几千年的“忠、孝”文化。另外还建造了超大型私家体育公园，建有国际标准足球场，以及篮球场、网球场、游泳池等运动设施，经常举办足球、篮球、网球运动等赛事，组织老年人登山观景，赋予了生活、休闲、运动更多的健康意味，完全走上了体验营销的新路。

如何在消费过程中给消费者带来美的享受，体验营销有以下几种策略。

1.感官式营销策略

感官式营销是通过视觉、听觉、触觉与嗅觉建立感官上的体验。它的主要目的是创造知觉感官方面的体验。感官式营销可以区分公司和产品的识别，引发消费者购买动机和增加产品的附加值等。

以宝洁公司的汰渍洗衣粉为例，其广告突出“山野清新”的感觉：新型山泉汰渍带给你野外的清爽幽香。公司为创造这种清新的感觉做了大量工作，后来取得了很好的效果。

2.情感式营销策略

情感式营销是在营销过程中，要触动消费者的内心情感，创造情感体验，其范围可以是一个温和，柔情的正面心情，如欢乐、自豪，甚至是强烈的激动情绪。情感式营销需要真正了解什么刺激可以引起某种情感，以及能使消费者自然地受到感染，并融入到这种情景中来。

在“水晶之恋”果冻广告中，我们可以看到一位清纯、可爱、脸上写满幸福的女孩，依靠在男朋友的肩膀上，品尝着他送给她的“水晶之恋”果冻，就连旁观者也会感觉到这种“甜蜜爱情”的体验。

3.思考式营销策略

思考式营销是启发人们的智力，创造性地让消费者获得认识和解决问题的体验。它运用惊奇、计谋和诱惑，引发消费者产生统一或各异的想法。在高科技产品宣传中，思考式营销被广泛使用。

1998年苹果电脑的IMAC电脑上市仅六个星期，就销售了27.8万台，被《商业周刊》评为1998年最佳产品。IMAC的成功很大程度上得益于一个思考式营销方案。该方案将“与众不同的思考”的标语，结合许多不同领域的“创意天才”，包括爱因斯坦、甘地和拳王阿里等人的黑白照片。在各种大型广告路牌、墙体广告和公交车身上，随处可见该方案的平面广告。当这个广告刺激消费者去思考苹果电脑的与众不同时，也同时促使他们思考自己的与众不同，以及通过使用苹果电脑而使他们成为创意天才的感觉。

4.行动式营销策略

行动式营销是通过偶像、角色，如影视歌星或著名运动明星来激发消费者，使其生活形态予以改变，从而实现产品的销售。

在这一方面耐克可谓经典。该公司的成功主要原因之一是有出色的“JUST DO IT”广告，经常描述运动中的著名篮球运动员迈克尔·乔丹，从而升华身体运动的体验。

5.关联式营销策略

关联式营销包含感官，情感，思考和行动等体验的综合。关联式营销战略特别适用于化妆品、日常用品、私人交通工具等领域。

美国市场上的“哈雷牌”摩托车，车主们经常把它的标志文在自己的胳膊上，乃至全身。他们每个周末去全国参加各种竞赛，可见哈雷品牌的影响力不凡。

我们经常会看到这样的现象，在购买服装时，如果一家服装店不能让顾客试穿的话，有很多顾客就会马上离开；在购买品牌电脑时，如果消费者不能亲自试试性能，感觉一下质量的话，大多数消费者就会对其质量表示怀疑；购买手机时，如果销售人员不太愿意让顾客试验效果，顾客马上就会扬长而去……分析一下这些现象背后的原因就会发现，消费者在购买很多产品的时候都需要有“体验”的过程，更多的时候，体验成了消费者最终决定是否产生购买的关键。

因此，对于企业来说，提供充分的体验就意味着能够获得更多赢得消费者的机会。体验营销正是从这个意义上出发，进行策划的营销策略。

体验营销已经成为风靡商界的一种营销方式，它通过为用户带来良好的消费体验吸引消费者、留住消费者。

与我们传统的认识相反，体验绝非就是一种虚无缥缈的感觉，它可化作一种实实在在的商品，消费者一旦被体验感动，就会心甘情愿地花钱买体验，如果营销人员能将商品和体验捆绑在一起执行市场策略，那营销就有可能别有“动”天。

业界许多人都认为，体验营销无非就是加强终端现场的展示而已，其实并非如此，体验营销一旦实施，它就必须更清楚地掌握消费者的所有消费行为，更加关注好消费者在购物的前、中、后的全部体验，让消费者感觉到品牌是那么的鲜活、多样化，而且是可以看得到和触手可及的、超越他们的预先设想，这样的体验才是真正的体验营销。如果你切实将“体验”贯穿在你的整个营销进程之中，创造真正的价值就不是问题。

戴尔和保险公司的业务有何异同？

世界直销联盟、美国直销协会和美国直销教育基金会对“无店铺销售”的共同定义是：“不通过零售商的固定店面而从事销售商品及服务给最终消费者的商业活动”。“无店铺销售”一般分为三大类型：直复营销、人员直销和自动销售。

所谓“直复营销”即消费者通过媒体接触商品或服务后，其订货和购买是通过邮电、电话、电脑及其他科技媒体来完成的销售方式，有人也把“直复营销”翻译成“直效行销”；“人员直销”又分两类：单层次直销和多层次直销；多层次直销又分两种：正当多层次直销和非法多层次直销（即非法传销）。

我们之所以要把“直复营销”划归为“无店铺销售”，是因为“直复营销”公司与消费者交易的本质特征是通过“非人员的媒体来完成交易”，这个交易的行为和过程是：“不是在店铺内”完成的；尽管有时“直复营销”公司的商品是让顾客去零售店铺购买，但是，这个购买行为的实质是顾客去零售店铺购买（某个）商品之前就已经完成了交易的行为，零售店铺只不过是顾客“领取”商品的一个场所（而不是“在零售店铺内进行交易”），这是“直复营销”最显著的特征。

直复营销与其他“无店铺销售”的营销方式相区别的关键点是：“在完成商品销售或者服务时，是否是销售人员与消费者进行‘面对面’或者‘一对一’的促销说明”，而并非是一些专家所言的“双向交换信息”等，“双向交换信息”是任何一种营销方式都具备的基本特征，因为没有双方的双向信息交换，就能够轻而易举地完成一种商品或者服务的交易，这是难以想象的。

直复营销作为一种商业模式，有以下特点，其一，公司销售的商品不一定是自己亲自生产；其二，直复营销也有自己或者第三方完备的物流配送系统；其三，直复营销具备高度现代化和信息化的信息处理和交换系统；其四，直复营销建立有庞大的顾客数据库；其五，直复营销建立有完备的“顾客满意服务体系”。但是，这五点特征正当多层次直销商业模式也具有。直复营销与正当多层次直销均属“无店铺销售”，但直复营销有三个显著区别于正当多层次直销的特征：（1）消费者接触直复营销公司商品的“桥梁”是非人员的“媒体”，比如直接邮件（邮递品或信函）、国际互联网、购货目录、VCD盘等，并且直复营销公司与消费者商品交易达成的“载体”不是销售人员，而是高科技媒体，比如电脑、电话、电子商务等。由于消费者接触商品和购买商品均没有销售人员出现在消费者的“面前”（注意：即使销售人员出现在消费者面前也不是去完成商品销售，而是完成诸如送货、调查等服务工作），所以，就不存在销售人员为了完成商品销售与消费者进行“面对面”或者“一对一”的促销说明而不论是商品或者服务；（2）直复营销不存在人员相互间的“推荐和被推荐”关系，由于商品的最终交易达成并不需要销售人员去对个体消费者进行“面对面”或者“一对一”的促销说明，所以也就没有必要通过人员相互间的激励模式——推荐和被推荐的利益关系去激发销售人员的热情。

戴尔是全球领先的计算机系统直线订购公司。营销专家们普遍认为，戴尔制胜的法宝就是其销售模式——直复营销。

在进入市场之初，戴尔不是利用现有的分销渠道来进行推销，而是在精选的电脑杂志上做广告，得到消费者直接反馈的信息后再将电脑设备直接销售给客户。最初几年中，公司的电脑产品几乎都是通过邮政快递和航空快递直接传送给消费者的，没有任何中间商。这就是直复营销理念所提倡的“直接而双向地交流”。可以说戴尔公司走在了直复营销模式潮流的尖端，而它的成功则带来了众多的仿效者。

从上也可以看出，戴尔做的是直复营销。而保险公司雇用和培训大量的保险推销员上门卖保险，做的是人员直销。

直复营销思维在欧美地区有长期的历史，在其指导思想下建立和发展的邮购商业是一种完全主流的销售模式，在国内，无论是邮购还是直邮广告都是最近几年内才刚刚开始发展起来的，大多数企业还没有密集使用过直复营销战术。但是，国际商业文化的交换在资讯高度发达的今天越来越容易，跨国企业的经营把全球范围内最先进的营销技术和策略变得毫无国界，文化的差异似乎也没有影响到直复营销在中国的推进，相反，在直复营销模式的萌芽阶段，先行者往往能够取得更令人注目的成绩。

怎样让所有员工关注和参加营销活动？

全员营销是指企业所有员工对企业的产品、价格、渠道、促销（4P’s）和需求、成本、便利、服务（4C’s）等可控因素进行整合，以满足顾客的各项需求（即指营销手段的整体性）；同时全体员工应以营销部门为核心，研发、生产、财务、行政、物流等各部门统一以市场为中心，以顾客为导向，进行营销管理（营销主体的整合性）。所有员工关注或参加企业的整个营销活动的分析、规划和控制，尽量为顾客创造最大的让渡价值，使顾客满意度最大化，使公司从中获得市场竞争力，以从中获得长期利润及长远发展。“全员营销”首先是“营销手段的整合性”管理。

全体员工对4P’s、4C’s等因素的理念理解及行为配合。对产品的理念理解，应该清楚产品的市场需求、开发背景、产品质量等，因为这样我们的全体员工才能对我们的产品有极强的关注，这样易于将理念转变为行为方式的整合，这样能形成全员对产品的宣传与推动作用；对价格的理念理解应该包括：清楚产品的目标市场定位，它吸引的是哪类或某几类消费群体，这样的消费群体消费实力如何，易于接受多大的价格空间及指数。这样能让全体员工关注产品的生产成本、利润空间，极大地将“企业是制造利润的机器”这一理念变为全体员工的行为方式，全体员工会切实推行降低成本、提高销量的具体举措；对渠道的理念理解应该是根据目标市场定位选择适合产品销售的渠道，以便于消费者购买商品的便利性达到最大化，这样的理念理解能极大地调动全体员工的积极性，为消费者提供足够的便利性以致产生更高的销售量；对促销的理念理解是采取促进销售的各种手段，调动一切资源推动终端销售额的提高，此理念理解应该以“服务”为中心，以服务推动终端消费者的消费附加值，这样能更大程度地吸引消费者以便提高销售量。“全员营销”其次是“营销主体的整合性”管理。

其一，主体部门必须以“营销部门”为核心（以“市场”为核心）开展工作，任何其他部门的工作都要服务于“营销部门”的工作；其二，非营销部门的工作应以“营销的观念”来规划本部门的资源，以服务于部门职责，推动公司的“整体营销”利益；其三，非营销部门也应该向营销部门学习，将本部门的工作以营销观念来规划，以营销的市场竞争观念来开展工作，这样能极大地提高部门工作效率；其四，非营销部门员工（特别是中小企业）应该在单位面积、时间里开展“营销活动”的实践，这样能有效地让同事理解营销的观念与方法。更为关键的是能进行“市场危机”教育，部门员工能有效地理解市场部门的困难度及重要性，同时能有效地将“部门主体”及“公司员工主体”进行有效整合以推动营销工作的开展。

20世纪80年代中期，太极集团有限公司（简称太极集团）的前身太极药厂只是一个濒临倒闭的作坊式小厂，如今太极集团已经发展成为拥有两家上市公司、44家独立法人企业、总资产达22亿元的跨地区、跨行业的国有大型企业集团。太极成功的法宝之一是：“全员营销”。

太极药厂在20世纪80年代中期也曾经历了产品积压、企业停产的困境。经过总结分析后，太极人发现进入市场经济以后，困扰企业发展的最大阻力就是营销。于是他们提出并实施了“全员营销”的管理模式，逐步建立起了以营销管理为特征的现代企业运行机制。

他们响亮地提出“厂长工作在车间，经理工作在市场”的口号，要求经理级以上的人员在市场第一线工作的时间每年不得低于300天，全体员工也必须“全心全意为营销服务”，各个环节的工作都要为营销提供最优质的服务。每月和每季度分别召开一次营销调度会和一次营销计划会，企业的生产、供应、技改、财务和仓储运输等工作必须根据营销调度会和计划会的安排，编制本系统的工作计划并确保实施，而非直接营销系统必须根据营销系统报送的每日信息及时处理营销系统提出的相关问题，确保办事的效率与质量。在集团总部专门设立了两部“总经理热线电话”，24小时开通，随时接受和处理营销系统出现的问题，及时反馈相关信息，并成立督办队，对营销中提出的问题按时处理。

太极集团努力建设高素质的营销队伍，对营销人员实行严格的挑选、培训和考核，优胜劣汰。对营销人员的选拔途径主要有两个：一是直接到各大专院校挑选；二是在优秀员工中挑选。对初选的员工先进行严格的军训和文训。军训着重磨炼员工的意志和毅力，培养遵守纪律、服从安排、少讲索取、多讲奉献的精神品质；文训侧重于产品知识、营销知识和公司营销政策的培训。营销人员还要到生产一线锻炼一年，了解产品的生产过程和工艺流程。通过上述培训后，仅仅只能算拿到了进入营销系统的入场券。企业还对进入营销系统的营销人员实行了“不升即降、限时离岗”的动态管理。

为了提高在岗营销人员的素质，充分调动其积极性，集团对营销人员实行按销售回款计提个人收入并确保及时兑现的分配政策，并允许营销人员的收入高于其他员工平均工资的3～5倍，还制定了优先安排出国考察、进修，优先分房等激励措施。同时，建立了严格的监督约束机制，在销售总公司专门成立了监察部，履行“保护、监察、惩处、教育”四项职能。每年举办多期法律知识讲座并组织营销人员集中听课，以增强营销人员的法律意识与道德意识；规定从事营销活动与客户签订“购销合同书”的营销人员，不能够直接经手货物和现金；凡从事营销工作的人员均要与公司签订法律责任书等，从而保证了营销队伍的健康发展。

同时，太极集团十分注重营销策略的研究，成功地实施了一系列产品、价格、促销等策略，建立了以市场需求为中心的技术开发体系，让源源不断开发出来的新产品作为“全员营销”的坚强后盾，还建立健全了劳动人事、财务管理、分配、采购、生产等管理制度。这一切为“全员营销”的成功推行提供了保障，使“全员营销”成为太极腾飞的法宝。

如何实施全员营销呢？

1.全员营销，需要人人营销“人人营销”并不是要求每个人都要到营销中心去工作，而是每个人在各自工作岗位各负其责的基础上树立起市场意识和营销观念，每位员工除了完成好各自的任务外，更要主动相互配合、协调一致，一切工作的开展都要从市场的需求和变化出发，紧紧围绕市场这个出发点来开展工作。

2.全员营销，需要将一流人才用到市场上

在市场竞争日益激烈的今天，特别是加入WTO后，市场的竞争更加惨烈，强者愈强，弱者愈弱，优胜劣汰将是必然的趋势。在此态势下，企业之间的竞争已不仅是产品、品牌之间的竞争，更重要的是人才之间的竞争，而市场人才之间的竞争尤为突出。企业要生存、要长久发展，就必须去竞争，更要在人才上去竞争。谁的人才多、谁的人才更突出，谁就能获得更多的市场，谁也就最终能成为强者之一；反之，必然会被淘汰出局。

3.全员营销，更需要不断加强自身营销队伍的建设

全员营销能够为营销部门创造更好的环境、提供更多的便利。营销部门不仅要充分利用好这些资源并整合好这些资源，而且更需要不断加强营销队伍自身建设。队伍建设不在于“人多”，而在于“业精”。通过人员培训和人员更替等方式，全面提高全员的素质，不仅要提高他们的业务能力而且要提高他们的内在素质，充分调动他们的积极性，变被动工作为主动工作，充分发挥他们的主观能动性。

为何要从“中国制造”转为“中国创造”？

何为价值营销？价值营销是相对于价格营销提出的，“价值营销”不同于“价格营销”，它是通过向顾客提供最有价值的产品与服务，创造出新的竞争优势取胜的。企业“价值营销”，应在有形竞争和无形竞争上下工夫。有形竞争即实物（产品）含量竞争；无形竞争即环境、品牌和服务等竞争。企业要在产品质量、产品功能、开发能力、品牌形象等方面进行创新和提高，优化价值竞争的群体组合，实现创造价值经营，拉开与竞争对手的差异，不断创出新的竞争活力。

围绕顾客价值的最大化，“价值营销”提出了以下营销组合：产品价值、服务价值、品牌价值、终端价值和形象价值。

1.产品价值

通过产品创新，重整产品价值，摆脱产品同质化引起的价格竞争。价格战的起因之一是因为产品同质化太过严重，因此重整产品对顾客的价值，对产品进行差异化创新，是应对价格战的有效利器之一。其主要方法有：采用新技术，改进产品的质量、性能、包装和外观式样等。

2.服务价值

通过服务增加产品的附加价值，在同类产品竞争中取得优势。以服务对抗价格战的取得成功的例子是海尔。

从海尔这个品牌成形以来，它一直坚守着“服务”的定位并在传播着这个概念，在企业行为上作出严格要求，无论在什么地方，产品一到，服务就到了，甚至是产品未到服务先到，十几年的坚持使消费者一想到海尔就会跟上服务好的评价。其结果我们也是看得见的，海尔可以在相对的高价上维持市场份额。

3.品牌价值

从以产品为中心的营销转变为以品牌为中心的营销，有效避免以产品为中心的价格战。品牌不仅是企业的品牌，同时也是消费者的品牌，消费往往从品牌的体验中感受到产品的附加价值从而从感性上淡化产品的价格。

明显的例子是百事可乐与可口可乐，它们的产品相差不大，但是却以品牌营销在市场竞争中赢得了双赢的格局。

4.终端价值

终端价值强调的是差异化的终端建设，通过超值的购买体验强化客户终端价值，从而淡化价格对客户购买的影响。

以终端价值对抗价格战的成功例子是皇明太阳能热水器。由于行业的不成熟，作为太阳能行业的第一品牌的皇明不得不应对来自杂牌的价格冲击，为了超越价格战，皇明提出了终端形象“5S”工程，进行5S标准专店的终端建设。特别提出了消费者体验服务，消费误区教育体验、家庭健康热水中心使用体验、明星产品性能技术体验、个性化配件增值体验、品牌文化震撼体验、服务力体验等。让顾客从终端体验中认识到皇明与杂牌的差异，最终皇明超越价格竞争，稳守行业领导品牌的地位。

5.形象价值

在消费社会中，相对于商品的使用价值，其符号价值即形象价值变得越来越突出。一个商品的形象价值常常与它的实际使用价值并不成正比。从使用价值和交换价值的角度看，一个商品的价值中所包含的劳动价值可能很少，但当它作为某种符号、某种形象被消费时，最终体现为价格的价值就可能远远超过其使用价值和劳动交换价值，也就是说商品的符号价值、形象价值常常不受使用价值和劳动价值的约束。一种质地、款式都很相近的衣服，有的几十元钱，有的数百元，有的则上千元的现象在服装市场常常可见。因而在消费社会，商品的形象价值的产生、创造和被认可、接受乃至流行，对于消费生产与消费活动来说都是至关重要的。

长虹在20世纪90年代，给很多人的印象就是会打“价格战”，掀起数次降价风波，是全行业亏损的始作俑者，然而，就在2001年以后，长虹一举改变了自己的形象以及整个彩电市场竞争的态势，推出其具有一定技术含量和高附加值的高端产品——“精显王”背投彩电，“精显王”背投彩电销量以100%上升，2002年超过了1100万台，这使得长虹成为全球销售第二的名副其实的背投彩电大王。

目前，传统行业重复建设增多，市场无序竞争加剧。随着市场的逐渐成熟，国家政策法规的完善，暴利时代已经结束，社会消费已趋于理性，利润空间小。企业为谋求生存，无序竞争越演越烈，特别是当前产品同质化严重，销售模式雷同，市场竞争就更加激烈、无序。价格战是主要竞争形式，你方唱罢我登场，最后企业纷纷落马。那么企业想要在市场竞争中保持永续的竞争优势，或者说在一段时期内保持一定的竞争优势就应创造领先一步的价值营销。

怎样与其他企业结成营销伙伴？

在麦当劳你只能买到可口可乐，而在肯德基你只能买到百事可乐。为什么会这样？因为从美国市场开始，麦当劳就与可口可乐结成了营销伙伴，共同向就餐的顾客销售可口可乐。相应的，肯德基与百事可乐结成了共生体。这种方式就是共生营销。

共生营销是指两个或两个以上企业通过分享市场营销资源，达到降低成本、提高效率、增强市场竞争力目的的一种营销策略。共生营销的兴起与当今市场激烈竞争和科技飞速发展有着密切关系，面对众多水平更高、实力更强的对手，任何一个企业都不可能在所有方面处于优势地位。在这种形势下，具有优势互补关系的企业便纷纷联合起来，实施共生营销战略，共同进行新产品开发、共享人才和资源，共同提供服务等，从而降低竞争风险，增强企业竞争能力。

一是共享资源。包括设施、营销渠道、品牌或其他资源。

二是共同促销。共生伙伴各方把单个企业的产品优势、营销技能和营销网络优势结合起来，发挥单个企业促销无法达到的规模效应，联合开拓目标市场。如格兰仕与深圳精时达表业进行捆绑销售，达到互利。

三是共同提供产品和服务。在旅游业中，交通公司、旅馆、饭店、景点、娱乐部门等联合提供“一揽子”服务，既降低价格，又方便顾客，使各方竞争实力大大增强。

四是共同销售。如美国运通公司和MCI电讯公司达成协议，运通卡用户在使用MCI长途电话时，可享受一定折扣；而MCI凭借运通公司所掌握的1000万户信息资料，大大增强了自己的竞争能力。

五是共同开发新产品。如IBM、西门子、日本东芝达成协议，联手开发256兆位超微芯片。

六是共同创办新企业。这在国外教育界、化工业、新材料工业、计算机工业中已屡见不鲜。“小天鹅”公司与美国“宝洁”公司达成了一项协议，在国内一些大专院校开办“小天鹅洗衣房”。在“小天鹅”销售时，分发宝洁公司洗衣粉试用，并在包装盒上为其做宣传。与此同时，宝洁公司在其包装袋上全部打上“推销一流产品小天鹅洗衣机”字样。如此，“小天鹅”随着宝洁公司洗衣粉更多地“飞入寻常百姓家”；而宝洁公司也随着洗衣机消费需求增长，实现了市场的快速扩展。这种营销战略便是品牌“共生”战略。

如今在都市里处处都可见到共生营销：商场里设书店、开办餐饮业、经营娱乐业，银行进军商业界，运输业步入旅店业，航空公司与酒店联手等。旅游业中，交通公司、酒店、旅行社、餐馆、娱乐场、景点等联合提供全套系列服务，既降低价格，又方便顾客，参加合作的公司的竞争实力也大大增强。

共生营销范围广，不同行业、不同地区、不同所有制的企业联合在一起；优势集中互补，各企业都具有雄厚实力且发展前景好，集中起来后形成单个企业无法比拟的绝对优势；灵活性强，各企业大多是就某一具体项目进行联合，平时仍可按各自的经营方针和目标进行独立经营活动；成功率高，各企业为了共同利益联合起来，你中有我，我中有你，风险共担，利益共享。共生营销是市场经济发展到一定阶段的必然产物，我国加入世贸组织以来，外国公司大举进入国内市场，市场竞争趋于白热化。我国具有互补优势的企业必须联合起来，实行共生营销战略，形成规模和合力，造就群体优势，从而在激烈的市场竞争中立于不败之地。

共生营销与交叉营销有很多相同之处，但是也有所不同。交叉营销往往是短期的，可口可乐在一部电影里插入广告属于交叉营销，而在麦当劳餐厅销售则属于共生营销。另一个区别是交叉营销着眼于不同行业之间的客户资源共享，而共生营销着眼于两个具体的企业之间共享客户资源。

怎样把世界市场视为一个整体？

全球营销是指以全球为目标市场，将公司的资产、经验及产品集中于全球市场。全球营销是以全球文化的共同性及差异性为前提的，主要侧重于文化的共同性，实行统一的营销战略，同时也注意各国需求的差异性而实行地方化营销策略。全球营销实行以地理为中心的导向。

1991年4月13日，人们打开报纸时，吃惊地注意到在“全球最大的馈赠”广告栏下，有一段醒目的文字：“英国航空公司将向全世界免费赠送5万张机票。”世界各大报纸都用通栏标题报道了英航这场令人不可思议的大馈赠活动。英国、澳大利亚、美国的电台和电视台也在黄金时间里报道了这一新闻。这场酬宾促销活动共耗资9000万美元，甚至连许多英国人也认为航空公司简直是疯了。继这场酬宾活动之后，英航还别出心裁地用了一连串的促销手段，其中包括伦敦著名的哈德商店有奖购物、免费地铁观光、赠送剧场入场券、去苏格兰古堡游览等富有诱惑力的节目，来吸引旅客乘坐英航的班机到英国旅游。这一策略使得全世界约有1000多家旅行社为之动心，几乎包销了一大半的英航机票。

全球营销在很大程度上是一种经营哲学，它要求企业在开展营销活动时，将世界市场视为一个整体（而非若干个独立的国别市场的叠加），统一规划与协调，以便获得全球性竞争优势。全球营销的核心在于“全球协调”与“全球一体化”，也就是说，开展全球营销的企业在评估营销优势与劣势、机会与威胁及制定营销策略时，不以国界为限，而是立足于全球。全球运作、全球协调与全球竞争是全球营销的三个重要特征，为此经营者必须建立一套全新的战略思维，包括全球竞争优势、全球竞争者分析、全球市场占有率、全球产品系列及全球资源分布等。

为何在4S店买不到劳斯莱斯汽车？

定制营销，是指企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据个人的特定需求来进行生产和定价，以满足每位顾客的特定需求的一种营销方式。例如世界著名的劳斯莱斯轿车，就是定制营销的先驱者之一，该品牌的汽车只为提前定制的客户生产汽车，因此，你在任何一个4S店都不可能买到现车。

但是，现代的定制营销与以往的手工定做又有所不同。定制营销是在简单的大规模生产不能满足消费者多样化、个性化需求的情况下提出来的，其最突出的特点是根据顾客的特殊要求来进行产品生产。

海尔推出的“定制冰箱”是一个定制的例子，所谓定制冰箱，就是消费者需要的冰箱由消费者自己来设计，企业则根据消费者提出的设计要求来定做一种特制冰箱。比如，消费者可根据自己家具的颜色或是自己的喜好，定制自己喜欢的外观色彩或内置设计的冰箱。他可以选择“金王子”的外观，“大王子”的容积，“欧洲型”的内置，“美国型”的线条等，从而能最大限度满足了顾客的不同需求。

对于这一举措的市场反应，下面的数字提供了有力的说明：从2000年8月海尔推出“定制冰箱”只一个月时间，就从网上接到了超过100万台的要货订单。这个数字的涵义是什么？1995年，海尔冰箱年产量首次突破100万台，不到5年时间，现定制冰箱一个月便刷新了这个记录。相当于海尔冰箱全年产销量的1/3。

与传统的营销方式相比，定制营销主要具有以下优点：（1）能极大地满足消费者的个性化需求，提高企业的竞争力。对此，海尔的“定制冰箱”服务已充分说明这一点。（2）以销定产，减少了库存积压。在传统的营销模式中，企业通过追求规模经济，努力降低单位产品的成本和扩大产量，来实现利润最大化。这在卖方市场中当然是很有竞争力的。但随着买方市场的形成，这种大规模的生产产品品种的雷同，必然导致产品的滞销和积压，造成资源的闲置和浪费，定制营销则很好地避免了这一点。因为这时企业是根据顾客的实际订单来生产，真正实现了以需定产，因而几乎没有库存积压，这大大加快了企业资金的周转速度。同时也减少了社会资源的浪费。（3）有利于促进企业的不断发展，创新是企业永保活力的重要因素。但创新必须与市场及顾客的需求相结合。否则将不利于企业的竞争与发展。传统的营销模式中，企业的研发人员通过市场调查与分析来挖掘新的市场需求，继而推出新产品。这种方法受研究人员能力的制约，很容易被错误的调查结果所误导。

而在定制营销中，顾客可直接参与产品的设计，企业也可根据顾客的意见直接改进产品，从而达到产品在技术上的创新，并能始终与顾客的需求保持一致，从而促进企业的不断发展。

当然，定制营销也并非十全十美，它也有其不利的一面。

首先，由于定制营销将每一位顾客视作一个单独的细分市场，这固然可使每一个顾客按其不同的需求和特征得到有区别的对待，使企业更好地服务于顾客。但另一方面也将导致市场营销工作的复杂化，经营成本的增加以及经营风险的加大。其次，技术的进步和信息的快速传播，使产品的差异日趋淡化，今日的特殊产品及服务，到明天则可能就大众化了。产品、服务独特性的长期维护工作因而变得极为不容易。定制营销的实施条件，定制营销的实施要求企业具有过硬的软硬件条件。为此，企业应加强信息基础设施建设。信息是沟通企业与顾客的载体，没有畅捷的沟通渠道，企业无法及时了解顾客的需求，顾客也无法确切表达自己需要什么产品，目前，internet（英特网）、信息高速公路、卫星通信、声像一体化可视电话等的发展为这一问题提供了很好的解决途径。海尔“定制冰箱”的成功，与它完善的电子商务网络设施是分不开的。

其次，企业必须建立柔性生产系统。柔性生产系统的发展是大规模定制营销实现的关键。

这里所说的“柔性”是相对于20世纪50年代发展起来的硬性标准化自动生产方式而言的。柔性生产系统一般由数控机床、多功能加工中心及机器人组成，它只要改变控制软件就可以适应不同品种式样的加工要求，从而使企业的生产装配线具有了快速调整的能力。

再次，也是最重要的，定制营销的成功实施必须建立在企业卓越的管理系统之上。没有过硬的管理，“定制营销”的实施是将很难实现的，比如海尔的“定制冰箱”服务，设计系统、模具制造系统，生产、配送、支付、服务、都比普通冰箱的要求高得多，假如消费者看中了“金王子”的外观，“大王子”的容积，“欧洲型”的内置，“美国型”的线条，设计人员就需要对其进行科学的配置，模具要重新制作、生产线要重新调试，配送系统要送对型号，服务系统要清楚这种机型。一台冰箱容易做到，而几百万台各不相同的冰箱要做到丝毫不差，绝不是一般的企业能做到的。事实上，海尔为获得这种定制服务的基本功，数年前就已进行了观念和技术上的磨炼和准备。

故宫的门票为何一涨再涨？

减低需求饱和度的策略称为低营销。低营销是设法暂时或永久降低一般顾客或某特定阶层顾客的需求，是由西德尼·莱维和菲利普·科特勒在1971年提出的。

北京故宫博物院等六处世界文化遗产景点门票价格率先上调后，国内不少知名景点的门票价格紧接着“涨声”一片。旅游景点非要通过门票涨价才能赚钱吗？其实并不是这个道理，之所以涨价其中一个重要原因是各大旅游景点出现了超饱和需求，过多的游客承载量会给各大景点造成巨大的压力甚至破坏性的作用，因此，各大旅游景点通过涨价的方式来起到调节游客数量的目的，最终使旅游景点在游客参观的同时得到更好的维护。

一般的低营销就是不鼓励需求，它包括两个步骤：提高价格和减少服务。

有选择的低营销则采用尽量降低来自盈利较少和服务需要不大的市场的需求量。

低营销并不是杜绝需求，而是降低其需求水平。

“非传统和反传统营销方式”是什么？

游击营销的灵魂和本质是利用非常规的营销手段来达到传统的营销目的，即企业利润和市场份额。实施游击营销，企业必须精心选择“营销武器”并有效运用这些“营销武器”以达到最大的效力。“游击营销”的鼻祖吉·康爱德·来文思·昂（Jay Conrad Levins On）提出这个概念，初衷是为缺乏营销经费的广大中小企业提出一条与跨国企业对抗的方法，教它们如何用很少的钱达到吸引消费者注意力的营销目的。随着消费者越来越疏离大众广告，游击营销现在已成为了最热门的营销名词。

1984年，来文思·昂出版了著名的《游击营销：小企业创造高额利润的秘诀》一书，正式提出了“游击营销”这一名词。来文思·昂是美国最著名的营销专家之一，他最为人熟知的案例就是为菲利普·莫利斯公司策划了“万宝路故土（Marlboro Country）”的营销活动，塑造了万宝路的雄性形象，让万宝路品牌从美国排名第31位的烟草品牌，上升为美国最畅销的烟草品牌。《游击营销》刚出版时，并没有马上引起营销人员的注意，那时，大部分公司都相信，只有花大价钱雇用顶级的广告公司，购买大众媒体的广告时段，才能让产品畅销。但是，近年来随着消费者越来越疏离大众广告，游击营销的效力才逐渐显现出来，成为最热门的营销名词。

现在，来文思·昂已经出版了20本关于“游击营销”的专业著作，被译成了37种语言，《游击营销》一书至今已经是第三版。“游击营销”被二十多个著名商学院列为营销学课程，来文思·昂被称为“游击营销之父”。《企业家》（Entrepreneur）杂志称来文思·昂为“世界上最有影响力的营销专家，没有人比他更了解如何利用各种营销武器为中小企业创造利润。”

不仅如此，“游击营销”成为了“非传统和反传统营销方式”的代名词，并由此衍生出了“偷袭营销”、“病毒营销”、“街道式营销”、“包围式营销”、“口头宣传营销”、“无遮盖营销”、“释放营销”等一系列的反传统营销战术，大有与传统的大众营销分庭抗礼之势。现在，游击营销已经日趋主流化，丰田、耐克、百事、宝洁等跨国企业也越来越重视游击营销的应用与威力。

游击营销包含以下几个特征：注重与消费者建立个性化的联系，大多不借助单向的、被动式的传统传播媒介，而是采用具有互动性的传播路径，强调体验，并且营销费用低。

游击策略成功的三大要素：①创造力是关键。②关系是营销活动的核心。③持之以恒是营销成功的必要因素。

戴夫·桑德说：“如果你想吸引潜在消费者和新顾客的注意，你最好多多了解他们到底喜欢什么。”戴夫·桑德想要为他们公司生产的品牌服装寻找一位名人担任代言人，他们研究了很久以后认为拳击明星霍利菲尔德最为合适，但是众所周知，霍利菲尔德的佣金高得吓人。戴夫·桑德通过各种渠道得知霍利菲尔德是一名热心的反种族歧视的支持者，因此他们专门设计了好几款风格独特的、以反种族歧视为主题的T恤衫，并通过朋友和各种关系送到了霍利菲尔德手上。霍利菲尔德非常喜欢这些T恤衫，不但他自己经常穿着它们出现在公众场合，接受记者拍照，还主动通过朋友要了很多件送给他的一些明星朋友。

游击营销是伟大梦想和适中预算的交集，它既包含了周密的科学分析，也包含了艺术创意，是在对品牌体验进行战略性的深度分析的基础上，策划引人注意的、给消费者带来愉快体验的营销活动。这种营销战术展现出它对特定忠诚市场的吸引力，而这些市场是主流广告媒体所无法攻占的，游击营销提供了在感性经济里最重要的个人亲身接触——消费者能真正看清品牌本色。

怎样向竞争对手学习？

美国施乐公司高级管理人员席尔克说：“多参观比较，你就更能接受其他公司比你强的事实。没有一家公司是万能的，但如果你学习了全世界所有公司最好的一面，那你也会变成最棒的公司。”

上述这段话被概括为席尔克之道，这正是当今西方盛行的一种营销新观念，称之为基准营销战略。

基准营销是指对行业的领先者或企业最强劲的竞争对手的一些经营要素进行排列，并同本企业自身相应的经营要素进行比较，发现问题，以竞争者的优势指标为基准，进行学习和赶超的一种竞争战略。

基准营销的核心在于使竞争行为基准化，使一定时期的竞争行为有明确的目标。同时基准营销是一个持续不断的过程，当某些基准通过努力得以实现后，就要去找新的对手和新的目标。实质上基准营销，就是企业不断地对自身的市场竞争地位、优势进行评估，并不断提升，以达到行业最佳经营水平的过程。简言之，就是谨慎拟定你的学习计划，向赢家求教。其方法步骤如下：

第一步：找出问题所在，仔细想想你是输在哪里。

福特汽车公司于1980年派研究小组遍访美国国内福特汽车和日本汽车的经销商，并且比较在保修期间买主送修或索赔的纪录。他们发现日本汽车的索赔率比福特汽车的低。这是福特汽车小组访问后所得的第一印象。福特汽车面临日本汽车在美销售激增的压力，不得不自我检讨。

在检讨这些问题时，可以从和其他公司的谈话中获益良多。另外，如果你发现你的制造成本过高，但却不知原因何在时，就必须检查汽车生产线上的每一环节，并与其他同业比较。

第二步：选择能替你解决问题的公司。

可与供应商、顾客、行业协会、顾问公司接触，尤其不能忽视顾客。千万不要怕打电话，请向对手公司说：“我们都有问题，但我们敬佩你们的做法，让我们分享这些做法吧”。

不要忘了拜访那些你不大熟悉的公司。而且，在注重技术细节的同时，不要忘了问你最关心的管理窍门。

你可能会因为受到意外的欢迎而受宠若惊，经验分享在今天的美国是被容许的。比如说，荣获美国政府巴德里治国家品质奖的条件之一，就是把自己的成功之道传授给其他公司。作为同行，也许他也正希望与你交流。

第三步：做好事前准备。

在访问一家公司之前，先要研究你自己的问题，盘算你可能做错而别人做对的地方。以安排此类访问而著称的美国华盛顿州三角点（Delta Point）顾问公司，要求客户主管在访问前先读8本书，并且接受80个问题的测验，然后才能安排他们去拜访其他公司。

在出发前拟就一份题库，让对方了解你想知道什么，而且先问清楚有哪些问题不可以问，是否可以拍照等。准备充分的拜访常会令人惊喜，或是会得到一些意料之外的答案。明确的目标可帮助你问该问的问题，而了解你自己的原始动机，可使你在事后了解这次访问是否对你有所改变。

第四步：出门拜访。

出门访问别家公司的时候要找几个公司里的人陪着，在事后可互相参考笔记，而且回公司作报告时声势也大一点。

在拜访的那一天，你要做下面几件事：

一要带一份精致的见面礼，以表示感激他们所给你的指点。

二要注意双方都重视的问题以及说出你的奋斗经过。你的对象说不定也想从你身上学点东西，因此说说你的故事可以用来引发一些话题。

三要准备书面问题，指定由谁来发问。注意时间，以免该问的问题来不及问。

四不要怕问问题，如果有不该问的地方，对方会让你知道。

五要赞美你所见到的，同时避免批评或指点。不要给对方你比他知道得还多的印象，但仍要能得到你所需要的东西。

最后，不要一味追求您想知道的答案或技巧，以免错过看起来不太重要而事实上能给你启发的问题。然而，这一方式常常不被参观访问者所注意，使之失去了学到一种简明有效方法的机会。

第五步：拜访后简要汇报。

一个访问团回来后，几乎都会带回来一大堆互相混淆的观感，除非加以整理，否则永远无法收到预期效果。因此，安排任务时要包括简要汇报，而且要在出发前定好时间，不然会因急于处理其他问题而忘记了。除此之外，在出发前就安排好回来后简要汇报的时间，这表示你是认真的，而不是出去玩玩。

混合使用以下三种任务简要汇报的效果最好：

第一，简短的全队简要汇报，这是在你一离开对方公司时就开始的，以求捕捉并讨论第一印象；第二，正式的简要汇报。详尽地研究所见所闻以及对公司有帮助的地方；第三，每一名访问团成员分别撰写书面报告。

第六步：化学习为行动。

决定学什么和要采取什么学习对策之后付诸实施。在公司内设立行动小组，明确目标和评核标准，以供公司真正评估，并吸收和运用这些知识。

第七步：将所学传遍全公司。

仔细制订公司所应采纳的重要做法，不只是局部的，而必须是全面的。然后把你在其他公司所学到的东西予以消化整理，并以演说、研讨会、录像带等任何方式，让全公司的人都可以学习并运用。反复强调你的计划，以显示你相信公司可以由此脱胎换骨。

第八步：以成绩向“老师”证明。

不要忘了帮助过你的“老师”，告诉他们你学到了什么。过一段时间之后，再告诉他们你学以致用的结果和碰到的难题。保持接触的结果，是你可以使他们进一步了解他们自己的做法，激发他们帮助其他人的意愿；同时在遇到新问题时，你永远可以再向他们请教。

第九步：重复循环。

试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]

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