消费者信任：移动商务信任资源动态管理技巧(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：肖冰果

出版社：中国经济出版社

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消费者信任：移动商务信任资源动态管理技巧试读：

第一章 未来的世界，是一个移动的世界

第一节 信任是商务实现的基石

未来的世界是一个移动的世界。截止到2012年12月，中国的手机网民达到4.2亿，在网民中占比74.5%，手机首次超越台式电脑成为第一大上网终端。2012年，移动电子商务市场呈现高速发展，手机网购用户半年增长59.7%，成为增长最快的手机应用；手机在线支付用户数5531万，增长率为80.7%；购物分享类网站也快速渗透，明显带动了电商网站的流量。

随着智能手机迅速普及，移动商务开始迅速蓬勃发展。2012年成为移动商务时代的新纪元，移动互联网的价值在短时间内得到充分的体现。随着互联网网络中本地化电子商务和移动互联网迅速发展，信息和实物之间、线下和在线之间的联系变得越来越紧密。在中国移动运营商、终端商和应用软件商的共同努力下，中国的基础建设、终端研制和应用开发，以及我国移动互联网产业链各环节都已经逐步趋向成熟。“移动是一种生活方式，移动性是现代生活的最本质特征”，这是诺基亚公司对其标语的全新解释，移动性契合了现代人对生活的不断追求。在市场潜力和移动通信技术的双重作用下，技术预期不断融入实际的市场需求，移动商务观念不断渗透到个人、企业和政府的生活中，技术和市场创新者设计和实施了复杂的移动商务应用。

伴随着3G建网和商用诞生的移动互联网，在经历了过去2～3年时间的努力后，迅速就走过了从以娱乐应用为主向以商务应用为主的跨越，而这种跨越，此前互联网整整走了差不多10年。Google全球副总裁，大中华区总裁刘允认为，在移动互联网高速增长的过程中，游戏视频、整合营销、本地决策、购物伙伴等应用和服务将快速发展。

事实上，这四类应用都是十分典型的移动商务应用。移动商务在垂直行业如移动医疗应用等方面也已经并将得到更好的应用，基于位置的服务（LBS）、移动娱乐、移动广告、移动银行、移动物流管理、移动办公等也都已经进入了人们的生活。与此同时PDA、掌上电脑、笔记本等用户的持续增加也加快了移动商务的应用。我国移动互联网发展潜力巨大，未来几年有望成为全球规模最大的市场。

移动商务是随着移动通信技术的发展而发展起来的，以移动通信技术和电子商务技术为依托，以手机、个人数字助理和掌上电脑等手持移动终端为工具进行的各种商务活动。移动商务具有的SOLOMO（social,location,mobile：即本地化、移动化、社会化）特性能极大地释放人的能量，解脱对人的束缚，实现人的价值。人们在任何时间、任何地点都能随时连上公用互联网或者专用网络，进行信息搜寻、商品购买、餐馆预订、娱乐下载等多种活动。在精准服务、节约能源方面具有无可比拟的优势。所以，互联网的未来一定是移动互联网，移动商务也一定是未来重要甚至是主要的一种商务模式。中国拥有庞大的移动使用者群体，移动设备进入门槛也很低，移动商务技术要求也远远低于电子商务，所以移动商务趋势明朗，前景广阔。

但是，移动商务的信任状况远远不能让人满意。据调查，我国90%的移动客户都收到过诈骗短信，40%的消费者对移动支付的安全性缺乏信任（数据源于中国移动全网手机支付业务运营分析报告）。

手机应用软件商店里面盛行的山寨应用、恶意软件，甚至手机病毒、手机平台的开放性以及手机与移动互联网的无缝对接，和各种病毒零距离接触，让作为号称人们最私密工具的手机所储藏的隐私一不小心就成为了“公开的秘密”。在选择手机应用时所面临的刷榜单、刷排名和刷评价等都让移动商务用户渴望着并痛苦着，极大地影响了用户的使用积极性，严重地阻碍了移动商务的发展。

信任是商务实现的基石，中国又是一个传统的低信任水平的国家。正如环球时报2012年11月一文章标题所称“移动购物是世界趋势，诚信交易是中国短板”，2012年社科院发布的《社会心态蓝皮书》也称，中国社会总体信任指标进一步下降，低于60分的及格线。

国际知名公关咨询机构爱德曼发布的2009年度企业《信用度调查报告》，于2008年在20个国家对4475名意见领袖进行问卷调查。报告显示：中国企业在国际间的信用度处于“垫底”之列——“总部设于中国的企业”在20个国家中倒数第二。而中国社会科学院2011年发布的社会心态蓝皮书显示，从总体上看当代中国人的精神状态显得生机盎然、活力四射。但与此同时，社会信任度正处于低值状态，对北京、上海、广州三市市民的调查结果表明，三市市民总体社会信任属低度信任水平。

在移动商务时代即将到来前夕，探讨如何获取消费者对移动商务的信任，采纳、使用和参与移动商务，最终促进移动商务健康蓬勃发展，更好地体现现代移动生活的移动性和便利性是本书的出发点。

我们试图阐述消费者信任是一种商务资源，其对电子商务特别是移动商务的发展具有重要意义；然后，探索移动商务信任资源动态管理模型并分析和建立移动商务信任资源动态管理各阶段关键影响因素的模型，最终对模型进行验证，为移动商务消费者行为理论提供理论基础和实践依据。

第二节 信任，是一种资源

自古以来，信任就是交易的基石。如前所述，移动商务是未来主要的商务模式之一，信任却是保证交易顺利进行和移动商务模式发展的重要因素。移动商务所具有的广泛的连通性以及手机（手机是目前移动商务最主要终端设备）的私密性，使得移动商务比以往任何交易模式都更需要信任保驾护航。

很多学者的研究表明，中国是一个低信任度社会。而近几十年来，由于“文化大革命”的影响和社会政治、经济、文化环境的变化，使当代中国的信任气氛更加稀薄。那么，研究信任，了解信任的根源，掌握信任的产生、发展和变化的规律，对于重构社会信任体系，对于移动商务的发展都有重大意义。

对于信任，在电子商务出现以前，通常只在社会学和心理学领域偶有研究。但是，在电子商务出现以后，对于信任的研究风起云涌。这些研究，虽然对于缺乏信任的商务现状是进行改变的有益探索，但是社会学和心理学领域的信任研究通常只局限于行为学、心理学方面的人际信任产生的原因和规律，而电子商务方面的信任研究则一般集中于研究信任的影响因素，以及信任的算法和信任制度设计。

我们认为，信任是交易的基石，也是交易顺利进行的润滑剂。不管对于社会、组织还是企业，信任都是一种不可忽略的重要资源，值得进行有效的管理。移动商务企业的信任资源管理则更是其发展的重要保证。（1）定义信任资源，揭示信任的资源属性。Barney和Hansen（1994）认为，信任是企业的一种资源。信任作为企业拥有和控制的一项有价值的、稀缺的、难以模仿并不可替代的资源，识别这一优势资源并对其进行有效地开发、培育、提升和保护是战略管理的重要内容。对企业而言，涉及企业信任的对象主要有员工、顾客、股东和中间商，他们对企业的信任，我们可以统称为企业的信任资源，本研究中所指信任资源仅指企业的顾客信任资源。（2）对移动商务信任资源进行动态的管理。商务信任不是一个静止的概念，会随着交易的进程而发生变化。移动商务信任的管理也是一个动态的过程，了解其动态发展过程有助于企业清楚自己拥有的信任资源状况，形成企业竞争优势。（3）探求移动商务信任资源动态管理过程中各阶段信任资源的影响因素。移动商务源于电子商务，移动商务信任和电子商务信任有着天生的千丝万缕的联系，所以移动商务信任的研究方法和手段，必然发端和借鉴电子商务信任的研究方法和手段。但是移动商务有他自己不同于传统商务以及传统电子商务不同的特点，所以，探究移动商务信任资源的影响因素，可以针对性地解决移动商务发展过程中所遭遇到的信任问题。二、企业竞争与顾客信任

信任是伴随着电子商务发展兴起的一个研究热点，是计算机算法领域和电子商务采纳领域的重要研究对象。研究顾客信任的影响因素及其对品牌忠诚的影响，以及计算型信任的管理，是已有的关于信任的主要研究成果。

顾客信任资源的获取是新技术采纳和商务活动进行的首要和必要前提，也是顾客资产管理的重要组成部分。研究顾客信任资源的获取及其动态管理是学术研究的前沿，也是电子商务研究和网络营销实务中的一个现实的问题和难点问题。通过信任资源的管理，移动商务企业可以更好地了解和服务顾客，更好地实现企业与顾客的互动。（1）发展了企业资源理论和竞争优势理论。企业资源理论从企业内部资源和能力的角度进行企业竞争优势形成机理分析。早期的企业资源理论只注重企业有形资源的分析和研究，后来的资源理论研究虽然也加入了品牌资源和顾客资产等概念，但是对于无形资源的研究尤其是信任资源的相关研究很少。把作为社会资本主要和重要组成部分的信任资源单独进行系统的研究，丰富了企业资源的内涵，发展了企业竞争优势理论。（2）深化了信任管理理论。信任长久以来一直只作为一个社会学范畴的概念出现，只有到电子商务发展后才被作为重要的单独的研究领域进行研究。但是经济管理领域的信任研究都一般只把信任作为一个技术采纳和购买行为的影响因素进行研究，而信任管理则要么从社会宏观管理领域的制度安排考虑，要么出现在非常具体的微观计算机领域对计算型信任进行算法研究。本研究以中观视角从管理学的领域以资源的视角对企业信任资源进行管理，侧重于信任资源的开发、积蓄、整合、创新、使用和可持续利用，深化了信任管理理论。

信任资源和信任管理的研究为企业提高竞争优势和强化企业与顾客的关系提供了一种新的思路和方法。事实证明，获取顾客的信任、保持顾客的信任、增强顾客的信任对于获取顾客以及获得顾客忠诚，进而促进企业的稳定和发展起着举足重轻的作用。进行一定的人力物力资源的投入，获取顾客的信任，对于企业来说是一种投资。这种投资，在未来以顾客资产以及顾客忠诚进行回报。所以，信任资源概念的提出和信任资源管理的研究为顾客资产的获得和维持提供了一种重要的思路和途径。具体来说，信任资源的管理可以对企业实践起到以下两方面的作用。（1）帮助企业在观念上重视信任资源的管理。信任资源作为社会资本的一种，与品牌一样，也是一种资产。如果不注意开发和保护，就会加速其损耗。即使处于闲置状态，不注意维护和开发，也会像固定资产一样折旧。而过度利用，则会涸泽而渔。尤其是电子商务和移动商务，顾客不能在交易前如传统商务那样多感官近距离接触实体产品和体验服务，信任是交易产生的基础，相对于传统商务有着更重要的意义。观念上重视信任资源的获取和维持，能使得企业更好地经营，更好地发挥自己的优势。（2）帮助企业进行信任资源管理的实践。采用实证研究，通过对企业顾客信任资源的获取、积累、受损、修复和消解等信任管理过程进行建模和验证，可以对企业获取顾客信任和维持顾客信任的营销实际进行指导，为电子商务和移动商务企业在新形势下如何更好地进行企业的经营和管理提供了新的视角和方法。（3）帮助企业有效地进行顾客关系管理。信任管理是顾客关系管理的重要内容，进行信任管理能使关系管理起到事半功倍的效果。（4）帮助企业进行营销手段创新。当今社会环境里，产品日趋同质化，竞争日趋白热化，信息日趋透明化。对信任资源的重视可以避免企业短视，只强调眼前利益而忽视顾客的终身价值以及企业的声誉价值，促进移动商务企业用新的营销理论指导和服务实践，促进顾客忠诚。

第三节 资源属性与生命周期

目前社会诚信问题比较突出，失信现象比较严重。这些与人们生产和生活息息相关的社会事实，已经造成了严重的社会影响，阻碍了社会的进一步发展。信任是交往的基石，更是商务活动进行的前提和基础。之所以有些企业甘冒天下之大不韪，铤而走险地失信于人，最终不齿于江湖，甚至落到像三鹿一样黯然离场的结果，很大程度上是由于企业对于信任的认识不够。只是简单地把信任当成影响顾客购买、增加销量、增长利润的影响因素，而没有认识到信任也是一种资源，必须合理利用和保护，形成可持续发展的利润源泉，而且信任资源所具有的脆弱性使其容易受损而不易修复。已有较少的研究认识到了信任的资本属性甚至是资源属性，但是研究力度和认识力度都还不够。本研究旨在辨析移动商务企业的资源属性，更深入地认识和了解信任。（二）基于生命周期的信任动态发展过程

任何事物都有其产生、发展、衰退和消亡的生命周期。已有的移动商务信任研究基于移动商务发展时期局限于研究移动商务初始信任和持续信任的获取。但是随着移动商务蓬勃发展，进入其生命的鼎盛时期，研究移动商务信任的动态发展过程显得突出和紧迫。我们紧紧围绕信任的资源属性，从资源依赖理论出发，以移动商务作为研究对象，探讨信任资源的生命周期过程，并把它分为：信任资源的获取、信任资源的积累、信任资源的受损和修复、信任资源的消解等几个阶段。并借鉴已有的对移动商务初始信任和持续信任的研究方法，研究移动商务信任的消解、移动商务信任的受损和修复。（三）信任随时间的自然消解

已有移动商务信任研究，甚至差不多是整个电子商务信任研究领域都还只关注到商务初始信任和持续信任的影响因素。本文在借鉴已有信任研究的基础上，探讨信任随时间自然消解的影响因素和机理。（四）信任的受损和修复

由于近年来信任危机的一再出现，信任的受损和修复终于被人们认识和重视。目前已有研究关注信任的受损和修复，但是已有的移动商务信任还没有研究过信任的受损和修复，其他领域的信任受损和修复研究虽已有成果出现，但多从细微具体的角度切入，仅研究各种具体的修复方式（如道歉、补偿、解释等）在不同的受损背景下的修复效果及修复效果的比较。本文意欲从交易和信任修复的全过程，基于公平理论探讨全局性的信任受损和修复机理。二、行动之前的准备

建立你的信任资源，企业必须从几个方面做足准备。（1）文献：文献综述是研究的基础。通过已有文献的阅读，在对本领域内已有研究成果进行分析和总结的基础上，发现没有解决的问题，界定自己所要研究的问题。通过广泛的国内外关于消费者信任领域尤其是电子商务和移动商务信任研究领域的文献查阅、理论推导和演绎，总结已有研究结论、研究趋势以及研究不足。在此基础上，最终形成本研究的具体思路和概念模型。（2）理论：本研究的理论基础涵盖了社会学、心理学、管理学、经济学和信息技术等多学科领域，以包括资源理论、信任理论、竞争优势理论、技术接受理论、创新扩散理论、公平理论、期望不一致理论等理论为基础，提出了消费者信任的动态发展理论，并在此基础上研究了移动商务环境下消费者信任动态管理过程中各阶段信任的不同影响机制，设计了相应的消费者各阶段信任影响因素模型，为后续的研究提供了系统的分析框架。（3）实证：作为一种研究范式，实证研究集经验哲学和自然科学于一体，用自然科学的实证精神研究社会现象。从经验入手，采用程序化、操作化和定量分析的手段，精确化和准确化了社会现象的研究。通过观察、实验和调查，获取第一手的客观材料，归纳出事物的本质属性和一般规律。本研究在文献研究的基础上，为各阶段移动商务信任影响模型的研究变量设计出合适的测度量表，开发出科学的调查问卷。在移动商务环境下，利用设计的结构化问卷获取第一手的经验数据，再通过相关分析和结构方程模型等统计方法将数据对概念模型和假设进行检验，验证模型的可靠性和解释能力。

第四节 信任的三种状态

关于信任的研究历史还不是很长，而且其研究领域也涉及社会学、政治学、经济学、管理学、计算机学等各个领域，所以并没有形成一个统一的定义。所以，有必要在文章开始之前，对本文的信任给出一个明晰的定义，同时对其他几个相关的可能存在混淆和认知模糊的概念进行界定。（一）信任（Trust）

信任无处不在。所以，由于研究者的学术背景、研究领域和思考问题的角度不同，其定义也就千差万别。同时信任既可以作为动词按字面“由信而任”表达中文中“相信而敢于托付”的含义，也可以作为名词表达“对他人品质可靠性或陈述的真实性所怀有的信心或信赖”（《牛津英语词典》）。这种由同一个词来表达相关的动作和动作的结果也是语言中最常用的方法，我们在此也并不作特别的区分。本文信任采用研究领域最通用的Mayer（1998）的定义，即信任是指在预期对方会完成合乎自己利益的特定行动的情况下，不管有无能力监督或控制对方的行为，愿意承担受伤害的风险。并因此将信任划分为三维度：能力（Competence）、正直（Integrity）和善意（Benevolence）。在这个定义下，如果交易双方对对方信任，则交易发生；否则，交易不发生。所以，信任可以具体表述为：信任方对交易相对方的能力信任，并且正直信任以及善意信任。

如果令TR=信任、CO=能力、IN=正直、BE=善意，那么信任（Trust）的定义就可以表达为TR=CO∩IN∩BE 公式（1-1）

事实上，在交易时，人们如果有确定的把握相信对方同时满足：（1）有能力完成所托之事；（2）会尽到自己的责任如约（包括约定俗成）完成所托之事；（3）善良，不会利用信任方的过错或失误而获取利益。

只有在这样的条件上，人们才会信任对方并与之交易。（二）不信任（Distrust）

那么，反过来，信任的对立面不信任（Distrust）在逻辑上就可以表示为：

也就是说，交易时，只要感觉到对方：

或者（1）没有能力；或者（2）不够正直；或者（3）不够善意

三者只要择其一而居，信任方就会意识到风险的存在而不敢进一步进行交易，表示出不信任，并不会达成交易。（三）既没有信任也没有不信任（No Trust＆No Distrust）

对于信任与不信任的关系问题，迄今为止也有多种不同的论断。既有认为信任和不信任是一个事物的两个极端的单因素观，也有认为信任和不信任是可以共存而相关性不是很高的双因素观。Lewicki（1998）甚至持这种双因素观把信任和不信任的共生关系分为盲目信任（信任而且没有不信任）、限定信任（既存在信任也存在不信任）、矛盾信任（既没有信任也没有不信任）和盲目猜忌（不信任而没有信任）四种。我们部分认同这种观点，从信任的结果导致交易意愿的角度把信任与不信任的关系分成三种状态。

信任状态：信任方有确定的把握能判断交易相对方拥有交易所需的能力、正直和善意，因而会产生与之交易的意愿。

不信任状态：信任方有确定的把握可以判断交易相对方至少在能力、正直和善意三者之一中会做出对自己不利的作为，因而会表现出不信任，从而不会产生交易的意愿。

既没有信任也没有不信任状态：信任方既没有掌握足够的信息能判断对方拥有足够能力、正直和善意能促成交易的达成，也没有足够的信息判断对方一定会做出不利于自己的行为，一切都还处在混沌的未知状态。这时交易也不会达成，如果要达成交易，则需进一步进行对方信任信息的搜集以资判断。我们认为对于陌生人的信任就是这种既没有信任也没有不信任的状态。另外，在下文中我们还会提到信任随时间自然消解的结果也会是这种既没有信任也没有不信任的状态。（四）信任资源的动态管理阶段

本文从资源的角度，结合信任的动态发展过程，把信任资源的演化过程分解为信任资源的获取、信任资源的积累、信任资源的消解、信任资源的受损、信任资源的修复等几个阶段。但是在移动商务信任研究领域我们最常见的是初始信任和持续信任等概念，而在信任修复领域我们常见的是信任受损（或信任违背）和信任修复。其实，这些概念针对和表达的是同一事物的同一表现，只是其看待事物的视角不同，所要表达的侧重点不同而已。

对于产生移动商务交易的前因顾客信任来说，从顾客角度来说，信任是促使顾客与移动商家发生交易行为的前提和基础，顾客根据自己信任信息的搜集决定是否要对移动商务产生初始的信任（首次交易前信任，是交易发生的前提和依据）；首次交易完成后，顾客再根据自己的经验和以前的信息决定是持续信任还是觉得自己对该移动商务的信任被违背，如果违背发生，那么接下来可能就有移动商家对其进行信任的修复等问题。

但是，从企业的角度来说，顾客信任其实质就形成了企业所拥有的与客户资源相类似的资源。所以，顾客视角的初始信任构成了企业视角的信任资源的获取；顾客视角的持续信任构成了企业视角的信任资源的积累；顾客视角的信任违背（受损）构成了企业视角的信任资源的受损；顾客视角的信任修复构成了企业视角的信任资源的修复；顾客视角的信任随时间自然消解构成了企业视角的信任资源的自然消解。

所以，这两种视角的语言表达本质上是没有差别的，本文出于立意在于强调引起移动商务企业对于顾客信任的重视，所以表达上主要倾向于从企业视角出发的信任资源相关概念的使用。但是在分析信任资源动态变化的过程中不可避免地经常要从顾客的视角去进行研究，所以这两种视角的概念经常是交替使用的，而且这种交替的使用也并不会引起概念的混淆和表达的混乱，所以，本文中对这两种视角的概念并不刻意进行区分而是根据表达需要选择使用。

另外，其实顾客对于企业的初始信任、持续信任、信任被修复都构成企业对信任资源的获取，但是为了表述的清晰，本文中信任资源的获取仅仅特指顾客对于企业产生的初始信任，而把顾客对于企业持续信任定义为企业信任资源的积累，顾客信任的被修复定义为企业顾客信任资源的修复。

第五节 移动商务的另一只眼

第六节 找到一个技巧

为更快、更准地解决信任资源问题，我们首先在文献综述的基础上，提出了基于资源观移动商务环境下信任的动态发展模型，并将其分为移动商务信任资源的获取、移动商务信任资源的积累、移动商务信任资源的消解，以及移动商务信任资源的受损和修复几个阶段。然后分阶段论述移动商务信任资源的影响机制，最后进行总结和展望。

首先，我们在阐明背景的基础上，提出了我们所探寻的问题；明确了研究内容和研究意义，确定了方法和思路，最后总结了主要内容，说明了创新点。

其次，对书中的主要概念如移动商务、信任资源、信任资源的获取、信任资源的积累、信任资源的消解、信任资源的受损和信任资源的积累等的历史表达进行了梳理，并对国内外信任资源的动态发展研究和移动商务信任研究的相关文献进行回顾和评述，在对相关研究现状总结和讨论的基础上，分析了本文相关研究的不足与需要进行的创新。

再次，基于资源的视角，从信任资源可开发、积蓄、整合、创新、使用和可持续发展的角度对信任的动态发展进行了分析和归纳，将移动商务信任资源的管理分解为动态发展的五个阶段：信任资源的获取、信任资源的积累、信任资源的消解、信任资源的受损和信任资源的修复。并在此基础上，探讨了各阶段下，信任资源随时间变化的发展规律。

第四，移动商务消费者对移动商务企业的信任意味着企业对消费者信任资源的获取。本章分析了移动商务信任资源获取过程中，影响消费者信任的影响因素和机理。在对移动商务特点进行分析后，基于企业社会责任理论、创新扩散理论、理性行为理论和信任转移理论等理论基础之上，提出了影响消费者初始信任的影响模型，其中主要影响因素包括五大类型中的九个方面：企业特征中的商家规模和感知责任感；服务特征中的响应性和兼容性；结构特征中的感知安全和感知隐私保护；消费者特征中的信任倾向和主观规范；以及既有可迁移信任（信任转移）。并以具体的移动商务为研究背景，通过问卷调查法和结构方程模型法实证检验了该模型。

第五，移动商务消费者对移动商务企业的持续信任意味着企业对消费者信任资源的积累。本章分析了移动商务信任资源积累过程中，影响消费者持续信任的影响因素和机制。在对移动商务特点进行分析后，基于技术接受理论、服务质量理论、控制理论和体验理论等理论基础之上，提出了消费者持续信任的影响模型，其中主要影响因素包括七个方面：消费者对移动商务服务的感知有用性；消费者对移动商务服务的感知行为控制；消费者对移动商务服务的感知便利性和感知娱乐性；以及感知服务质量中的感知可靠性、响应性和移情性。并以具体的移动商务为研究背景，通过问卷调查法和结构方程模型法实证检验了该模型。

第六，移动商务信任资源可能会随着时间的推移而消解。本章分析了移动商务信任资源消解过程中的影响因素和机制。在对移动商务特点进行分析后，基于创新扩散理论、客户关系理论和体验理论等理论基础之上，提出了消费者信任资源消解的影响模型，其中正向影响移动商务信任资源消解的因素考虑了新信息冲击；负向影响移动商务信任资源消解的因素考虑了畅体验、兼容性和沟通等三个方面。并以具体的移动商务为研究背景，通过问卷调查法和结构方程模型法实证检验了该模型。

第七，移动商务信任资源会由于顾客感知与顾客期望不一致而导致信任受损。受损的信任资源有的可以修复，有的不可以修复。本章分析了移动商务信任资源受损机理及在可修复情况下的修复机制。在对移动商务特点进行分析后，基于期望不一致理论、公平理论和归因理论等理论基础之上，提出了移动商务消费者信任资源修复理论，从交易前、交易后、修复前和修复后的全过程中挖掘出信任资源的修复机理，并在此基础上进行了模型的建构。发现交易前的顾客期望、交易失败后的失误归因和修复后的公平感知是影响消费者信任可否修复和修复程度的主要原因。并以具体的移动商务为研究背景，通过问卷调查法和结构方程模型法实证检验了该模型。

最后，我们重申主要观点和方法，为企业建立消费者信任提供有效的方法，并准对修复等方面提出服务要点。

第二章 信任的前世今生

第一节 信任

信任自古以来就在人们的社会生活中起着十分重要的作用。“没有信任这样东西，人类社会就根本不会存在，就此而言，信任是社会生活一个必不可少的先决条件。”

中国的《辞源》中信的含义既包括被信任方诚实不欺，实事求是的属性，如“信，诚也”；也包括信任主体对信任客体的一种可信程度的判断和估计，即信任、信从，如《论语·颜渊》：“足食远兵，民信之已。”而在中国传统文化里面，信甚至被上升到一个很高的标准，被当作为人处世的基本道德准则：“忠、信，礼之器也”（《左传·昭公二年》）。虽然中国古代通常是用单音字来表达词意的，但是“信任”连在一起一直表达着“相信并敢于托付”的含义。

在西方，虽然也有trust、faith、honest、confidence、belief、credit等多个与信任相关的词，但人们通常用“trust”来表达“相信并敢于托付”这个含义。《牛津英语词典》就把trust解释为：对他人（物）的品质（属性）可靠性或陈述的真实性所怀有的信心或信赖。古罗马思想家西塞罗也曾经在对于责任问题的思考中提出“最高最真的荣誉依赖于人民的爱戴、信任和敬佩”的说法。

对于信任的研究，经历了一个快速发展的历史时期。在二十世纪中叶以前，信任还很少在理论界被人提及，更少有人专门研究。在二十世纪五六十年代才有人专门研究信任。而到70年代之后则在西方社会科学界掀起了一股研究信任的热潮。而在20世纪90年代以后，随着网络和信息技术的快速发展，计算机和电子商务领域则成为信任研究的桥头堡。信任研究始于社会学家齐美尔，此后经过心理学家多伊奇和社会学家卢曼等人的发扬光大，最终在心理学、社会学、管理学、市场营销学和计算机各个领域都有了大量关于信任的研究和著述。虽然对信任的论述基本上都包含了这样一种涵义，那就是基于信赖（是信任方对被信任方单方面的意志行为，他甘愿自己的行为被对方所控制而处于脆弱的地位）而愿意承担风险（即信任方有可能由于自己信任的行为和对方的事实不可信性而引起的伤害或者损失）（Inkpen＆Currall，1998）。但是，不同的学科，其定义和研究侧重的方面却都并不相同。

1.心理学方面

心理学着重研究信任倾向在不同个体身上表现出来的差异。认为个体幼年时期的成长过程中形成基本信任感，成年后与他人交往的阅历形成特殊信任感。Rotter（1967）将信任定义为一个个体对另一个个体的以言辞、承诺以及口头或书面陈述等方式表达的对于可靠性的概括性期望，其中主要是指对他人言行的信任。Wrightsman（1992）则认可信任为构成个体特质的一种信念，这种信念对一般人都有诚意、善良的信心并倾向于相信他人。Sabel（1993）定义信任为交互双方都具有的觉得对方不会利用自己弱点的一种信心。所以，心理学只关注信任的认知内容与行为表现，而不虑及社会环境的影响因素。

2.社会学方面

社会学探讨作为社会关系的个体信任和社会信任状况，是如何被影响和发展变化的。Luhmann认为信任是对风险的外部条件所做的一种纯粹的内心估价，是基于风险和行动之间的循环关系，是社会交往的润滑剂，能使复杂的社会交往得到简化。Bemard＆Barber认为信任是所有社会关系中都会涉及的一个方面，暗示着对未来的三方面的期望：一是对社会的自然秩序和道德的秩序会得到维持和实现的期望；二是对社会交往对象在技术能力上的期望；三是对社会交往对象会履行义务和责任的期望。DasguPta认为信任是一个人对于他人行动的期望，因为对方的行动会影响他的决定，因此当个人必须要做决定之前，要对对方的行动做出预期。福山（1998）认为社会信任度因为其对企业规模和国家竞争力的影响而对国家社会发展和经济繁荣具有重要意义。李达和罗玮（2011）认为“信任是当施信方预期受信方将在友好动机下完成有益结果时，而对受信方作出的一种（可能的或实在的）资源和权力的让渡”。一般来说，社会学家更注重研究在社会制度和文化环境背景下的系统信任或者说制度信任，更加强调信任的社会功能。

3.经济学方面

经济学的观点与心理学家和社会学家认为信任是主体对未来不确定性的非理性预期不同，认为信任是一种理性决策的结果。理性决策论者则认为信任是人们理性选择的结果，是对投入和收益的理性计算，即“基于理性的信任”或“计算型信任”（Coleman，1993；Williamson，1993）。博弈论者Aselord从博弈论角度指出信任是在参与人双方经过多次博弈，为了保持关系的持续性和维持其声誉，才得以建立的；Kreps,Fudenberg＆Tirole、叶建亮和张维迎等认为，信任是人们理性选择的结果，人们追求长期利益会导致信任，要提高人际间的信任，也就是要促进重复博弈的产生，并且影响重复博弈可能性的因素和影响重复博弈中人们策略选择的因素也是影响信任形成的因素。所以，经济学家更注重信任的理性基础和制度设计，将其看成社会经济秩序的基础。

4.管理学方面

管理学中信任比较典型的定义有：美国《管理学会评论》（1998）认为信任是施信者自甘处于一种有可能被相对方伤害自己的弱势地位但坚信对方不会伤害自己的正向期待的心理状态。Anderson认为“信任是指一个厂商的信念（belief），认为对方会执行有利于双方的方案，而不会做出有损于交易伙伴的非预期行为”。Doney认为信任是“一种对方可让我们感觉到的可靠性（credihi-lity）与仁慈（benevolence），前者着重于对交易伙伴的客观信任，是针对交易伙伴对其口头承诺或契约协议能够确实执行的一种期望，后者是着重于认为交易伙伴是关心我的利益且愿意追求共同利益的”。Mayer对于信任的研究在电子商务中得到较多认同，他认为“信任是指在预期对方会完成合乎自己利益的特定行动的情况下，不管有无能力监督或控制对方的行为，都愿意承担受伤害的风险”。所以，管理学之信任研究强调互动双方关系中，信任者对受信方行为的预期及利益得失的估计。当前，在管理学之知识管理领域和供应链伙伴关系的研究中也多有关于信任的探讨。

5.计算机科学方面

计算机学科的学者对于信任的研究，是随着以INTERNET为代表的开放网络发展而发展起来的。Marsh（1994）首次系统研究了信任的形式化，提出了可以对信任内容和信任程度进行度量的数学模型，认为信任是两个实体间建立起来的一种关系，他们为了某特定目的或活动，其中一方相信、期望或接受另一方会以合适的方式进行操作。Mui认为信任是信任方基于过去的交互历史而对相对方产生的未来行为的主观期望。Zhong等认为信任是受信方（Trustor）通过直接交互或推荐而形成的对被信任方（Trustee）的看法。Yao定义信任为一主体对于另一主体所持有的一系列主张。Grandison在Internet环境下给出的信任定义是信任方对于被信任方于特定情境之下关于能力、诚实、安全和可靠性等方面信心的量化表达。

总之，计算机科学的信任研究集中于基于静态的客观证据的身份认证或动态行为特征描述来对受信方的信任能力进行判断。

基于本文研究对象和理解，认为信任是施信方应对未来不确定行为时所怀有的一种对受信方善意、正直和能力的正向确定性预期。信任总是存在于某种相对关系之中，或交往，或交易，必然存在施信方和受信方两个对立面。当施信方对受信方存在正向预期时，他就处于一种“信任”的心理状态；而相反为负向预期时，则为不信任状态；若既不存在正向也不存在负向预期时，则为既没有信任也没有不信任状态。二、信任的分类

自20世纪70年代以来，世界学术界掀起一股研究信任的热潮。在众多的学术成果中，学者们根据自己的学科背景和各自不同的理解，对信任作了不同的分类，分类的标准主要是信任的来源，但也有的是根据信任本身的应用领域来划分的。同时，了解信任的来源和分类，能为我们后面对信任资源的获取、维持、消解和修复提供了研究的基础和方向。我们根据文献梳理列出了下面的信任分类表2-1。表2-1 信任分类表续表

在信任的维度方面，虽然认为信任是单维、二维甚至三维和四维的都有（Jarvenpaa,Tractinsky，＆Vitale，2000；McKnight,Choudhury，＆Kacmar，2002；Pavlou，2003），但是，有一个信任的概念和维度却得到了该领域65篇（本）最重要文献中90%以上作者的认同，那就是McKnight、Choudhury、Kacmar（2002）以及McKnight＆Chervany（2002）基于电子化环境下研究信任采纳的概念和实证工作的基础上提出的一个信任概念框架。该框架把信任概念分解为四个维度，这四个维度作为一个整体基本上包括了信任的所有内涵，而各自又以独特的视角对信任进行了诠释：能力（即相信对方有能力做自己需要他做的事）；善意（相信对方关心自己并且会为自己的利益行事）；正直（相信对方能达成好意的协议、告知真相、按道德行事、实践诺言）；可预测性（相信对方行事的一致性和给定环境下的可预知性）。在更进一步的讨论中，McKnight＆Cher-vany（2002）又认为既然善意和正直都指向被信任方会做对信任方有益的事，而不会做伤害信任方的事，所以，善意和正直也就可以合并。在本文第七章对信任资源的修复进行研究时便采用了这种分法，但是本文其他地方，基于移动商务信任研究的需要和研究实际，都是采用Mayer（1995）对于信任的看法，即信任来源于三个方面：能力、善意和正直。本文把信任的来源分类：基于能力的信任，基于善意的信任和基于正直的信任。所以，在本文后面对移动商务信任的研究过程中，主要就从能力、善意和正直这三个方面进行信任资源的管理研究。即把信任的维度分为能力、善意和正直这三个维度。能力（Ability）是指交易中的卖家具备提供优良的产品或服务所需要的技能；正直（Integrity）是卖家会遵守事先制定的规则或履行承诺；善意（Benevolence）是指卖家关心消费者利益的良好意愿。

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