作者：苏林森
出版社：中国人民大学出版社
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媒介消费与宏观经济的关系研究(图文版)试读：
总序
自1997年国务院学位委员会将新闻传播学擢升为一级学科以来，中国的新闻传播学学科建设突飞猛进，这也对教学、科研以及学术著作出版提出了新的、更高的要求。
继1999年中国人民大学出版社推出“21世纪新闻传播学系列教材”之后，北京广播学院出版社、华夏出版社、南京大学出版社、中国社会科学出版社、新华出版社等十余家出版社纷纷推出具有不同特色的教材和国外新闻传播学大师经典名著汉译本。但标志本学科学术水平、体现国内最新科研成果的专著尚不多见。
同一时期，中国的新闻传播学教育有了长足进展。新闻传播学专业点从1994年的66个猛增到2001年的232个。据不完全统计，全国新闻传播学专业本科、专科在读人数已达5万名之多。新闻传播学学位教育也有新的增长。目前全国设有博士授予点8个，硕士授予点40个。中国人民大学新闻学院、复旦大学新闻学院等一批研究型院系正在崛起。北京大学和清华大学的新闻传播学教育以高起点、多专业为特色，揭开了这两所百年名校蓬勃发展的新的一页。中国传媒大学以令人刮目相看的新水平，跻身中国新闻传播教育名校之列。武汉大学新闻与传播学院等以新获得博士授予点为契机所展开的一系列办学、科研大手笔，正在展示其特有的风采与魅力。学界和社会都企盼这些中国新闻传播教育的“第一梯队”奉献推动学科建设的新著作和新成果。
进入新世纪以来，随着以互联网为突破口的传播新媒体的迅速普及，新媒体与传统媒体的联手共进，以及亿万国人参与大众传播能动性的不断强化，中国的新闻传媒事业有了全方位的跳跃式的大发展。人民群众对大众传媒的使用，从来没有像今天这样广泛、及时、须臾不可或缺，人们难以逃脱无处不在、无时不有的大众传媒的深刻影响。以全体国民为对象的新闻传播学大众化社会教育，已经刻不容缓地提到全社会，尤其是新闻传播教育者面前。为民众提供高质量的新闻传播学著作，已经成为当前新闻传播学界的一项迫切任务。
这一切都表明，出版一套满足学科建设、新闻传播专业教育和社会教育需求的高水平新闻传播学学术著作，是当前一项既有学术价值又有现实意义的重要工作。“新闻传播学文库”的问世，便是学者们朝着这个方向共同努力的成果之一。“新闻传播学文库”希望对于新闻传播学学科建设有一些新的突破：探讨学科新体系，论证学术新观点，寻找研究新方法，使用论述新话语，摸索论文新写法。一句话，同原有的新闻学或传播学成果相比，应该有一点创新，说一些新话，文库的作品应该焕发出一点创新意识。
创新首先体现在对旧体系、旧观念和旧事物的扬弃。这种扬弃之所以必要，人文社会科学工作者之所以拥有理论创新的权利，就在于与时俱进是马克思主义的理论品质，弃旧扬新是学科发展的必由之路。恩格斯曾经指出，我们的理论是发展的理论，而不是必须背得烂熟并机械地加以重复的教条。一位俄国作家回忆他同恩格斯的一次谈话时说，恩格斯希望俄国人——不仅仅是俄国人——不要去生搬硬套马克思和他的话，而要根据自己的情况，像马克思那样去思考问题，只有在这个意义上，“马克思主义者”这个词才有存在的理由。中国与外国不同，旧中国与新中国不同，新中国前30年与后20年不同，在现在的历史条件下研究当前中国的新闻传播学，自然应该有不同于外国、不同于旧中国、不同于前30年的方法与结论。因此，“新闻传播学文库”对作者及其作品的要求是：把握时代特征，适应时代要求，紧跟时代步伐，站在时代前列，以马克思主义的理论勇气和理论魄力，深入计划经济到市场经济的社会转型期中去，深入党、政府、传媒与阅听人的复杂的传受关系中去，研究新问题，寻找新方法，获取新知识，发现新观点，论证新结论。这是本文库的宗旨，也是对作者的企盼。我们期待文库的每一部作品，每一位作者，都能有助于把读者引领到新闻传播学学术殿堂，向读者展开一片新的学术天地。
创新必然会有风险。创新意识与风险意识是共生一处的。创新就是做前人未做之事，说前人未说之语，或者是推翻前人已做之事，改正前人已说之语。这种对旧事物旧体系旧观念的否定，对传统习惯势力和陈腐学说的挑战，对曾经被多少人诵读过多少年的旧观点旧话语的批驳，必然会招致旧事物和旧势力的压制和打击。因此，执著于理论创新的学人们，又必须时时唤醒自己的风险意识。再说，当今的社会进步这么迅猛，新闻传媒事业发展这么飞速，新闻传播学学科建设显得相对迟缓和相对落后。这种情况下，“新闻传播学文库”作者和作品的一些新观点新见解的正确性和科学性有时难以得到鉴证，即便一些正确的新观点新见解要成为社会和学人的共识，也有待实践和时间。因此，张扬创新意识的同时，作者必须具备同样强烈的风险意识。我们呼吁社会与学人对文库作者及其作品给予最多的宽容与厚爱。这里并不排斥而是真诚欢迎对作品的批评，因为严厉而负责的批评，正是对作者及其作品的厚爱。
当然，“新闻传播学文库”有责任要求作者提供自己潜心钻研、深入探讨、精心撰写、有一定真知灼见的学术成果。这些作品或者是对新闻传播学学术新领域的拓展，或者是对某些旧体系旧观念的廓清，或者是向新闻传媒主管机构建言的论证，或者是作者运用中国语言和中国传统文化对海外新闻传播学著作的新的解读。总之，文库向人们提供的应该是而且必须是新闻传播学学术研究中的精品。这套文库的编辑出版贯彻少而精的原则，每年从中国人民大学校内外众多学者的研究成果中精选三至五种，三至四年之后，也可洋洋大观，可以昂然耸立于新闻传播学乃至人文社会科学学术研究成果之林。
新世纪刚刚翻去第一页，中国人民大学出版社经过精心策划和周全组织，推出这套文库。对于出版社的这种战略眼光和作者们齐心协力的精神，我表示敬佩和感谢。我期望同大家一起努力，把这套文库的工作做得越来越好。
以上絮言，是为序。童兵
序言
这是国内第一部以“相对常数理论”为切入点系统研究媒介消费与宏观经济关系的学术专著，是基于严谨的数据分析及研究范式的专业论著。作为苏林森博士这本书的第一读者，这本书给我的第一感觉就是扎实的学风。对于有成就者，人们看到的往往是“得来全不费工夫”的辉煌，但其实辉煌的背后却无一例外地饱含着“踏破铁鞋无觅处”的艰辛。埃及前总统萨达特曾经说过一句很有哲理的话，大意是说，抱负是一个人给自己自设的牢穴。的确，一旦你有了抱负，一般人所享有的自由和轻松便与你无缘，你要为此承受压力、困苦甚至煎熬，你要像苦行僧一样无欲无求，甘之如饴。而这一切都不是别人强加于你的，是你自己心甘情愿地选择和接受的。人虽然生而平等，但人生精彩各有不同，原因大致在此吧。苏林森就是这样一个在专业上有很高抱负的人。
现代社会，媒介发达程度日益成为衡量一个国家软实力的标准，媒介产业也越来越成为一个国家的支柱产业。而作为社会的一个组成部分，媒介的发展受到政治、经济和文化等方方面面的影响。而在信息化社会中，从经济学角度分析宏观经济对媒介消费的影响越发必要，但由于中国媒介消费化始自20世纪90年代中期，因此从经济学角度来系统探讨宏观经济对媒介消费的影响还不多见，而在媒介产业发达的美国，媒介消费和宏观经济关系的零星研究已经有100多年的历史了，其中的标志性研究是1972年由美国传播学者麦克斯韦尔·麦库姆斯（Maxwell E. McCombs）提出的“相对常数原则”（the Principle of Relative Constancy，PRC）。麦库姆斯通过分析美国1929-1968年近40年的媒介消费（媒介产业的实质即媒介消费，包括受众在媒介上的支出和广告主在媒介上的广告投放）和宏观经济的关系后得出两个重要结论：第一个结论是，从长时期看，人们在媒介上的消费占宏观经济的比例维持一个较稳定的常数（称为常数假设）；第二个结论是，既然媒介消费占宏观经济的比例相对固定，那么不同媒介为了分割这个稳定份额，呈此消彼长的零和博弈（称为功能均等假设），这两个假设合在一起被称为相对常数原则。相对常数原则是媒介经济学中第一个由本学科学者独立提出的重要原则，在此后30多年里，相对常数原则成为媒介消费与宏观经济关系研究的主流框架。
作者在全面回顾前人关于媒介消费与宏观经济关系的基础上，发现同类研究存在如下缺陷：解释变量单一，解释变量多只有GDP或收入，研究范围局限在美国等西方国家而缺少对发展中国家的关注，研究对象没有与时俱进，互联网产业一直没有被纳入研究等。为此，本书力争做一些创新性探索，系统研究美国媒介消费与宏观经济的关系，并在此基础上，尝试性地探讨了中国宏观经济对媒介消费的影响，本书的主要创新有以下几点。
从研究方法看，本书突破了传统相对常数原则的研究框架，克服了解释变量单一的缺陷。根据相关文献，本书的美国研究（1929-2007年）选取了五个解释变量，中国研究（1978-2006年）选取了七个解释变量，同时考虑到宏观经济对媒介消费的影响可能存在滞后效应（即上年宏观经济影响下年媒介消费），本书同时引入滞后解释变量（宏观经济变量）和滞后因变量（受众媒介消费或广告投放），采用多元回归、方差分析等方法来研究影响媒介消费的宏观经济变量。在统计分析之前，本书按照统计学的原则，将原始数据进行对数和差分转换，从而使研究模型更加科学稳健。
从研究对象看，本书将互联网纳入媒介产业，检验互联网时代媒介消费在宏观经济中的比例相对于前互联网时代是否显著提高，探讨互联网对媒介消费占宏观经济比例的影响。
从研究范围看，本书在研究美国的基础上，研究中国改革开放后的媒介消费和宏观经济的关系，并将中国的研究结果与美国的研究结果进行比较，突破了此类研究只在发达国家进行的局限。
根据媒介二元产业的特点，本书分别分析了受众媒介消费与宏观经济的关系以及广告主广告投放与宏观经济的关系。本书对美国的研究发现，GDP显著影响了广告支出，收入显著影响了受众媒介支出，滞后解释变量（宏观经济变量）对当期媒介消费的影响不显著，但滞后因变量（受众媒介消费或广告投放）对当期媒介消费的影响显著，说明媒介消费具有较强的惯性。
本书对中国的研究发现，改革开放后广告占GDP比重逐年上升，而受众在文化产品上的支出占收入的比重呈波动趋势，说明相对常数原则并不是一个国际普遍规律，而倾向于在市场经济发达、媒介产业相对成熟的西方发达国家成立。与美国类似，中国的互联网作为一种广告媒介，其盈利能力发挥不足；与美国研究有所不同，在中国，除GDP显著影响广告投放外，工业化水平和居民恩格尔系数也显著影响了广告投放；从不同的受众看，受众媒介消费比例指受众的媒介消费占个人可支配收入的比例随收入提高而下降，随城市化和工业化水平的提高而提高；与美国的情形相反，中国广播电视广告对宏观经济（GDP）的反应程度要高于印刷媒介。总的来说，本研究表明，在不同国情和发展阶段的国家中，媒介消费与宏观经济的关系是不同的。
中国媒介的产业化历程与中国市场经济的发展紧密联系在一起，宏观经济为中国传媒业的迅速发展奠定了坚实的基础，同时增强软实力的国家战略与传媒产业做大做强的要求不谋而合。“十二五”期间我国将实施文化产业倍增计划，以传媒产业为核心的文化产业将成为国民经济的支柱性产业。2009年7月国务院常务会议通过了《文化产业振兴规划》，标志着文化产业已经上升为国家的战略性产业；2010年1月国务院常务会议决定加快电信网、广播电视网和互联网三网融合，并提出了推进三网融合的阶段性目标；经过2008年的试点，新闻出版领域的报刊退出机制于2010年正式启动，非时政类报刊出版单位转企改制得到积极推动……一方面，良好的经济形势和利好政策带来了传媒投资热；另一方面，传媒业的做大做强要求建立优胜劣汰机制。这些措施背后都是国民经济在予以支撑。因此本研究结果对指导媒介投资、报刊退出、规范传媒产业的进一步发展均具有很好的现实参考价值。
一个一流的抱负来源于你对某个领域乃至整个社会发展“问题单”的洞悉，来源于你对生于斯、长于斯的土地和人民的责任，来源于你以“不要让这个世界由于你的到来而变得更坏”作为价值底线而坚守的信念。进行一项课题研究，本质上是以思想和学术的方式对社会限制的一种冲撞，正是许许多多对这个社会深怀责任感的学者们的不懈努力、探索和创新，才点燃了我们这个世界的文明之光，拓宽了我们的自由空间。我们每一个人都应该对这些普罗米修斯式的“盗火者”和丹柯式的捧出自己的心照亮人们前程的人深致敬意。是为序。中国人民大学新闻学院教授中国传媒经济与管理学会会长喻国明2011年9月21日
内容提要
在信息化的今天，媒介正在使“地球村”成为现实，媒介在生活中的重要地位越来越凸显。与其他产业不同，从经济属性看，媒介产业具有明显的“派生性”，也就是其更依赖于整个社会宏观经济以及社会相关产业，而不可能独立存在，这种特征存在于世界各国传媒的发展中。在美国，关于媒介和宏观经济的关系的零星研究已经有100多年的历史了，但直到1972年，关于媒介消费和宏观经济关系的正式假说“相对常数原则”（the Principle of Relative Constancy，PRC）才正式由美国传播学者麦库姆斯提出。其核心思想是，从长期看，一个国家或地区媒介消费占宏观经济的比例是相对稳定的。相对常数原则成为媒介消费研究中的主流框架，众多传播学者（也包括少数经济学者）在不同时间、不同国家持续地跟踪[HK]检验。
本研究在全面回顾前人关于媒介消费与宏观经济研究的基础上，发现相对常数研究存在如下缺陷：
第一是研究变量单一。大众媒介消费和宏观经济关系的研究自1972年后就一直在麦库姆斯的相对常数原则框架下展开，其研究基本上局限在麦库姆斯最初用的“媒介消费—宏观经济”模型中展开，极少将收入或GDP等以外的其他变量引入研究模型。但实际上，人的消费行为是复杂的，在一个多元化的社会里，消费不可能仅仅受某一单变量的影响。目前唯一纳入多变量的相对常数原则在比利时的检验正好证明了这一点，而在美国和其他国家还一直没有引入多变量模型。
第二是研究对象未与时俱进。从1972年直至今天相对常数原则下的媒介消费研究一直没有将电脑和互联网的消费纳入研究视野。但正是以互联网为代表的新媒介已经、正在并将继续改变着媒介生态的格局，它改变了传统的“传—受”格局，让人人都是传播者。互联网改变了人类的生活和思维方式，使个性化的自我价值实现成为社会追求的目标。互联网不仅仅具有传统大众媒介的功能，它还是一种全功能媒介，不断拓展自身的功能，也扩展了人们的想象。
第三是研究数据过于笼统。相对常数原则的研究基本都是基于全国媒介总消费和总的宏观经济（如GDP或全国总收入）的关系，缺乏从个体角度来剖析媒介消费和宏观经济的关系的研究。宏观数据虽易于获得，但它掩盖了个体差异。可以假设的是，不同受众（如不同收入或不同教育程度）的媒介消费特点应该是不同的，同样，人们在不同媒介上的消费特点也是不同的。另外，过去关于媒介消费和宏观经济关系的研究中，媒介消费主要集中于受众在媒介上的消费，而广告市场上广告主的广告投放受到的重视不足。
第四是研究范围过于狭窄。作为一个产生于市场经济发达的西方资本主义国家的媒介经济理论，相对常数原则在发展中国家的研究寥寥无几，在中国的系统检验更是空白，而发展中国家蓬勃发展的媒介消费研究应该具有较强的理论价值和现实意义。
与以前相对常数原则的研究不同，本研究力争从下面几点做一些创新性探索，来研究媒介消费与宏观经济的关系：
从研究方法看，本研究突破了美国相对常数原则研究的单变量模型。根据相关文献，本研究尽可能纳入更多的宏观经济变量（本研究中美国研究选取了五个自变量，中国研究选取了七个自变量）来找出影响媒介消费的显著变量，同时鉴于宏观经济对媒介消费的影响可能存在滞后效应（即上年宏观经济影响下年媒介消费），本研究同时引入滞后自变量（宏观经济变量）和滞后因变量（媒介消费），并且在研究中最先尝试回归以外的其他方法（如方差分析），来检验不同时间段或不同受众群的媒介消费比例是否存在显著差异。
从研究对象看，本研究第一次在相对常数原则研究中将互联网作为大众媒介纳入媒介消费对象，重点检验互联网时代媒介消费占GDP的比例相对于前互联网时代是否显著增长，这种变化与以前媒介发展的历史演变中所出现过的各种“新媒介”（如电视、有线电视和录像机等）相比有什么不同。同时，本研究不仅从宏观角度（全国总的媒介消费），而且也从中观角度（不同媒介、不同受众和一国内不同地区的媒介消费）来检验相对常数原则的适应性。鉴于媒介的二次售卖特点，本研究中的媒介消费同时包括受众在媒介上的消费和广告主在媒介上的广告投放。但鉴于两者的影响变量不同，因此分开研究，这与过去主要研究受众的媒介消费不同。
从研究范围看，本研究除立足美国外，还力争突破相对常数研究主要局限在以美国为代表的西方国家的圈子，研究中国改革开放后的媒介消费和宏观经济关系，作为与单纯局限于欧美研究相比照的一种理论拓展。
在改进了的相对常数原则的研究框架下，本研究首先检验了美国1929-2007年媒介消费和宏观经济的关系，重点关注了互联网对媒介消费的影响，并研究了影响媒介消费的宏观经济变量。接着通过中国改革开放后媒介消费和宏观经济关系的研究，检验了相对常数原则在中国的适应性和影响因素，原创性地研究了媒介消费与多种宏观经济变量的关系，并比较了在不同社会制度和经济发展阶段的国家，其媒介消费和宏观经济关系的异同。
全书共分7章，主体部分研究美国的媒介消费和宏观经济的关系。全书依次回顾了“媒介消费—宏观经济”关系研究的发展历程，交代了本研究的研究框架，阐述了研究方法，报告了研究结果，陈述了研究结论，同时从跨时间（1981-2006）、跨媒介（报纸、杂志、广播、电视和互联网）和跨地区（31个省份）的角度系统检验了影响中国媒介消费的宏观经济变量，最后总结了本研究的研究结论并比较了中美两国媒介消费与宏观经济关系的异同。
第1章为导言。本章包括四个方面的内容，首先交代了本研究的缘起，提出在“DIY”（Do It Yourself）时代，即全民出版、全民传播的时代，媒介消费在宏观经济中的份额是否会上升的问题。接着阐述了本研究的思路，本研究主要是基于媒介产业作为一种派生性产业进行的生态学思考。本章还界定了研究涉及的主要概念，主要是媒介消费和宏观经济的主要变量。最后本章简要交代了全书的篇章布局。
第2章是文献梳理与辨析部分。在美国的媒介经济学界，关于媒介消费与宏观经济关系的研究已有上百年的历史，特别是相对常数原则研究从20世纪70年代以来就一直是这一领域研究的主导框架。但是中国学者对这一西方背景下产生的媒介经济理论了解不多，因此系统全面的介绍是必要的。本章先后回顾了媒介消费与宏观经济关系的研究在美国研究的缘起和相对常数原则模型，接着辨析了相对常数原则的理论阐述和实证检验。在系统梳理相对常数原则的基础上，本章指出了传统相对常数原则的不足，探讨了相对常数原则研究的未来方向，由此确立了本研究的逻辑切入点。
第3章阐释了本研究的理论框架和媒介消费现实的结合点。美国是经济和媒介的超级大国，媒介演变史上的重要新媒介几乎都最先在美国出现并带来了重大影响；美国的媒介消费数据和宏观经济数据丰富，因此使之成为媒介消费研究的理想对象。在简要勾勒美国的媒介产业的发展和现状后，本章构建了本研究的研究框架，并提出了关于美国研究的两个研究假设和一个研究问题。
第4章探讨了本研究的逻辑进路与研究方法。相对常数原则重点关注的是媒介消费与宏观经济是否同步变动，主要是基于媒介消费数据和宏观经济数据等二手数据做定量研究。因此，逻辑进路和研究方法非常重要，而数据的收集整理和模型的建立又是本研究的核心。本章首先介绍了本研究的数据收集途径和方法，接着阐释了如何将原始数据进行转换，其主旨是为了消除物价上涨因素，将经济数据按照不变价格（本研究以2000年不变价格作为基准）进行转换，同时按照统计学的原则，将原始数据进行对数和差分转换，从而使研究模型更加科学稳健。本章根据研究假设和研究问题建立了研究模型，最后扼要阐释了本研究所使用的数据分析方法和手段。
第5章报告了基于美国数据的研究结果。本章的描述性结果主要用图表展示了媒介消费和宏观经济的关系，其次根据本研究提出的假设和模型得出了回归分析结果，最后根据这些结果提出了研究结论。本章首先检验了1929-2007年美国受众媒介消费和广告主广告投放的演变，发现在此期间，受众在大部分媒介上的消费和广告主在大部分媒介上的投放与对应的宏观经济都保持较为稳定的关系，也就是说相对常数在大部分媒介消费中是成立的。继而，本章通过多元回归发现GDP显著影响了广告主的广告支出，收入显著影响了受众媒介消费，滞后自变量（宏观经济）对当期媒介消费影响不显著，但滞后因变量（媒介消费）对当期媒介消费影响显著，说明媒介消费具有惯性。1993年互联网作为大众媒介正式进入美国家庭后显著扩大了受众媒介消费占个人可支配收入的比例，但基本没有影响广告支出占GDP的比例。从不同的受众看，较高收入的受众在媒介上的支出占其收入的比例显著较低，较高教育程度受众在印刷媒介和电脑上的支出占收入的比例显著较高，而在娱乐、视听媒介上的支出占其收入的比例显著较低。
第6章从跨时间、跨媒介、跨地区的视角检验了相对常数原则在中国的适应性，研究了中国的媒介消费与宏观经济的关系。目前相对常数原则在中国媒介消费中的系统检验还是空白。本章首先回顾了改革开放以来中国经济和媒介产业的发展历程，并从跨地区（31个省份）的角度比较了中国的区域差异，接着提出了中国的相对常数原则检验的四个研究假设和一个研究问题，并且交代了中国研究的方法，包括数据收集整理、模型建立和数据分析。本章根据研究假设和问题提出了中国研究的五个结论。与美国不同，相对常数原则在中国（不同时间、不同地区和不同媒介）并不成立，本章最后由此总结出中国媒介消费和宏观经济关系的基本脉络和逻辑。
第7章为本研究的结论部分。根据本研究关于相对常数原则在中美两国的不同结论，指出相对常数原则并不是一个国际普遍规律，而倾向于在市场经济发达、媒介产业相对成熟的西方发达国家成立。本研究的结果表明，媒介消费占宏观经济的比例、影响媒介消费的宏观经济变量、互联网对既有媒介消费的影响在不同的国家、不同的社会发展阶段具有较大的区别。本章比较了中美两国媒介消费模式的异同，并尝试着提出了未来相对常数研究的方向。最后，本章给出了本研究的研究小结。第1章导言
一个国家或地区的媒介消费与宏观经济密切相关，大众媒介就像社会经济的一面镜子，社会经济的变迁都会反映在媒介经济的发展中。媒介消费是一种二元产品，在受众市场上表现为受众在各种媒介上的各种支出，在这个市场上媒介通过向受众出售内容来获得收入；在广告市场上表现为广告主在媒介上的广告投放额，这时媒介将受众的注意力卖给广告主。不同类别媒介主要依赖的市场差异很大，电视、报纸、广播等大众媒介主要靠广告市场盈利，如当前中国电视、报纸的收入主要来自广告，而杂志、书籍和电影则主要靠发行盈利。电影、书刊则主要靠在受众市场上卖内容来盈利，如杂志收入中发行收入往往占到70%；而有些媒介的收入构成居两者之间。因此从这个意义上看，媒介产业的实质就是媒介消费：受众的消费和广告主的广告投放。过去80年各种新媒介产品和服务涌入我们的生活，如收音机、电视机、有线电视、录像机、激光唱盘、电脑和互联网等等，每一种新的媒介进入家庭都会改变传统的媒介生态格局。每一种新媒介的到来首先会引起受众媒介消费的增加，起码在短时间里会刺激受众的媒介消费，也会吸引广告主。从广告市场上看，广告是媒介进行运转的经济保障，生产媒介产品硬件的厂家以及媒介机构当然希望受众能尽可能多地购买媒介产品和服务，希望广告主能够尽可能多地投放广告。但是在宏观经济总量一定的情况下，一个国家或地区广告主的广告投放不可能没有限制，广告主除广告活动外还有其他各种生产、销售成本需要支出，广告的目的是刺激消费，广告主投放广告首先是为了获取比广告成本更高的利润，要有利可图，因此广告投放同样不可能没有限制；另一方面，在过去和目前可以预见的社会中，衣食住行等很多生活必需品仍然是第一消费，对于一个普通的受众而言，其时间是有限的，人们的主要时间还是用来工作，即使休闲时间越来越多，其他各种娱乐休闲（如旅游、运动、晚会等等）也会占去大部分休闲时间，所以受众在媒介上的消费额应该是有极限的。
现在的问题是，到底受众的媒介消费和广告主广告投放的极限或者说“天花板”是什么？更具体的问题是，从长期看，一个国家或地区的受众花在媒介上的费用占其个人可支配收入的比重有多大？广告主的广告投放占一国经济总量多大的比例？这些比例是比较稳定的还是经常变动的？尤其是以互联网为代表的新媒体进入市场是否增大了媒介消费在宏观经济中的比重？从理论上看，既然受众的媒介消费和广告主的广告投放是有限度的，那么从实证层面来看，决定这种消费限制的宏观经济变量有哪些？这成为作者进入博士阶段学习以来一直关注的话题。关于媒介消费和宏观经济关系研究的这些议题在美国等西方国家早有研究，在媒介经济研究中，“相对常数原则”（the Principle of Relative Constancy，PRC）正是在探索这一问题的过程中形成的假说。相对常数原则指出，从长期看，一个国家或地区的受众和广告主在媒介上的支出是由其总体经济状况决定的，宏观经济的任何变化都会导致媒介支出的同步变化；同时，鉴于媒介消费与宏观经济的比例从长期看是较为固定的，所以为了分割这个固定的市场，一个国家或地区各媒体间近乎是零和博弈，受众或广告主在媒体间的消费呈现出明显的此消彼长的结构性变动（McCombs，1972）。相对常数原则的核心就是，媒介消费在国民经济中的比重是长期稳定的，但是从实证层面上，相对常数原则虽然得到一定的数据支持，但研究者却无法从理论层面证明为什么媒介消费占宏观经济的比重是固定的，并且随着各种媒介新技术进入市场，这种所谓的“常数”正在不断被打破。那么这种比例是否在逐渐上升？决定这个比例的宏观经济变量主要有哪些呢？这便成为本书所要揭示的问题。1.1 研究缘起：“DIY”时代媒介消费的历史观照
按照心理学家马斯洛（Maslow）的需求层次理论，人的需要是按照“生理需求→安全需求→归属与爱的需求→尊重需求→自我实现需求”的层次递进的，上一层次需求的满足是下一层次需求的前提与基础，在不同的社会发展阶段，人们的主导需求也是不一样的。在原始社会，由于大自然条件的恶劣和人们个体力量的薄弱，生存成为人们的第一需求，吃饭穿衣就是人们的基本生活诉求，这就是刚性需求。刚性需求可以理解为绝对需求，这个生活需求是人们生存不可或缺的，这个需求得不到满足，其他方面的满足就无从说起。那时候的人们基本上没有对大众传播信息的需求，人们获取信息主要是通过人际传播，获取信息是为了维持基本的生存。大众传播信息可有可无（实际上当时没有产生大众传播的经济和社会条件），信息需求只是一种“柔性需求”。随着社会的发展，交通越加便利，人们交往的范围越来越大，仅靠人际传播已经满足不了人们日益增长的交流需求了。人们越来越感到和自己生活圈之外的人交流的必要，交流越来越成为人们的一种生活诉求。公元前500年古罗马出现的新闻信、公元前59年于古罗马诞生的《每日纪闻》、16世纪诞生于威尼斯的手抄小报（Gazzetta）都是顺应人们之间交流需求的产物。伴随着现代工业化和城市化的发展，产品不再仅仅是用于自我使用的初级产品，用于商品交换的市场得以形成，这时人们需要和别人进行更多的交流，得到更多的关于产品供求的信息，广告业也因为产品的交换而勃兴，让人们更多地了解产品和服务，城市化和工业化导致人们对信息和广告的需求都增长了，现代报纸、杂志和其他媒介正是在城市化和工业化的背景下诞生的。政治组织也需要依靠大众媒介来传播自己的政治观点，获取群众支持。随着社会合作变得越来越重要，人们对信息和广告的需求也逐渐增长，并且这种需求会随着工业化和城市化水平的提高而增长，因此受众在媒介上的支出、商家在媒介的广告投放也增加了。
现代社会，社会变得越来越多元化，人与人之间、不同单位之间甚至国与国之间的交往和互动越来越频繁，整个世界变成了一个“地球村”，为了让人们了解外部信息，让整个世界和谐运转，大众传播不可或缺，离开电视、没有互联网、缺乏报纸、没有收音机等等，会让现代人感到茫然、无所适从，传播信息从前工业化社会的“柔性需求”越来越变得“刚性”起来。在现代社会，信息就像吃饭穿衣一样，逐渐成为人们的一种基本生活需求。
今天的社会群体变得越来越“碎片化”，人们的生活诉求变得越来越个性化，出于对受众个性化追求的尊重和对利益的追逐，大众传播媒介也逐渐将眼光转向普通大众，各种分众化传播机构日益增多，互联网的到来和发展更进一步加强了这种个性化的发展趋势，大众传播进入“微内容”时代，传统的大众传播自上而下的格局逐渐被颠覆，受众的主动权越来越被凸显出来。在这个“DIY”的全民出版、全民传播的网络时代，人人既是受传者也是传播者，传者与受传者的界限越来越模糊，从“前Web”时代，到Web10、Web20、Web30……一直到“WebX0”，互联网不断升级，形成全新的人类交往体系，受众的“个性化”越来越得到彰显。2006年美国《时代》周刊评出的年度人物就是“YOU”（你），即所有互联网上内容的使用者和创造者，即我们中的每一个使用和创造互联网内容的人。《时代》周刊指出个人正在成为“新数字时代民主社会”的公民。当个性化的自我价值实现成为社会追逐的目标时，这一主导性社会需求结构会不会反过来对信息消费的质与量提出新的需求呢？具体而言，大众媒介是人类社会工业化、城市化的产物，历史地看，媒介消费比人类的历史短得多，受众在媒介上的支出从无到有，从少到多。但是在整个前互联网时代，大众传播的“传—受”单线模式没有根本性的变化，传播者不断将信息和广告“推”向受众；在互联网时代，随着受众主动性的提高、传受者互动性的增强，人们对个性化的信息的需求开始膨胀，受众开始从海量信息中“拉”出对自己有用的信息。那么随之而来的人们的媒介消费模式是否会发生变化？或者更具体地说，传统媒介社会的消费比例是否只是媒介消费的一个基线（baseline）？今天的媒介消费到底是人们最基本的生活必需品消费还是更高层次的附加值消费？在恩格尔系数逐渐降低的现代社会，媒介消费占国民经济的比重会不会逐渐增加？哪些因素决定了媒介消费比例的变化？这便是本研究的深层追问。1.2 研究思路：媒介消费作为“派生”产业的生态学思考
本研究的研究思路是源于对媒介作为一种“派生性”产品的思考。从生态学角度看，大众媒介是社会的一个子系统（图1-1），与其他产业不同，作为第三产业，媒介消费具有很强的依附性，媒介消费依附于实体经济，依赖于整个宏观经济和其他产业的发展，是一种“派生性”产业。图1-1 媒介在社会生态结构中的地位
媒介消费的这种依附性特点在广告对宏观经济的依附性上表现得更明显，媒介广告对宏观经济的起伏具有明显的放大作用，对英国1952-1997年广告和GDP关系的分析发现，在经济繁荣的鼎盛时期，如1973年和1989年，广告占GDP的比例达到了最高点；而在经济周期的最低点，如1975年石油危机最严重的时候，广告支出降到了最低点。在经济繁荣期，广告总是以比GDP更快的速度增长，但在经济衰退期，广告下降的速度也更快。经济发展周期深深影响了广告业，在经济低迷时期，广告主减少预算，压缩广告投放，受众同样也会减少在媒介上的开销，如1929年开始的经济危机深深影响了美国的广告业，在经济危机的1929-1933年间，广告经营额连年下滑，从1929年的2850亿美元跌至1933年的最低点1325亿美元。从2006年底初现端倪的经济危机影响到了很多国家和地区的传媒业，尤以美国传媒业表现最为明显，据尼尔森数据显示，受金融危机影响，2009年上半年美国广告收入比2008年上半年下降了154%，2009年美国五大电视网广告收入也全线下滑（表1-1）。表1-1 2008-2009年美国五大电视网广告收入
数据来源：Kantar Media
中国媒介消费在这场经济危机中也未能幸免，据CTR市场研究的广告监测报告显示，2008年前三季度，中国内地广告市场投放总额达到2604亿元人民币，较上年同期增长13%，但明显低于2008年首季度17%的增幅，呈放缓趋势。在媒体投放上，2008年前11个月，电视、报纸、杂志、电台广告投放总额较去年同期均有不同程度增幅，户外媒体则表现欠佳，出现405%的负增长。
从生态学角度探讨媒介消费与宏观经济的关系便是作者进入博士研究生学习后不久形成的一个研究兴趣和重点。带着这个研究兴趣，作者获得了去美国交流学习一年的机会，发现美国学者从19世纪80年代就开始探讨媒介消费和宏观经济的关系了，此时离大众化报纸出现的19世纪30年代（以1833年《纽约太阳报》的创办为标志）仅半个世纪。据作者所知，在美国研究媒介消费和宏观经济关系的文献以1972年麦库姆斯正式提出相对常数原则为标志，1972年之前基本上停留在对大众媒介和宏观经济数据的纯描述上，主要强调媒介消费占国民经济比重的“常数”状态。1972年相对常数原则正式提出以后，作为传播学者独立提出的第一个媒介经济学原理，相对常数假设经历了30多年的历次研究和不断争论，到了20世纪80年代以后，随着各种传播新媒介不断进入人们的生活，这个“常数”不断被突破，相对常数原则也因其缺乏理论基础、研究方法不统一等越来越受到学者的质疑。迄今为止，在美国关于媒介消费与宏观经济关系的研究一直沿用传统的“媒介消费（受众消费或广告投放）—宏观经济（主要是个人可支配收入或GDP）”单变量模型，到了20世纪末21世纪初，传统的相对常数原则研究开始寻找更广阔的视野，传播学者在研究媒介消费和宏观经济关系的时候更愿意暂时搁置“常数”，超越相对常数，从更开阔的视野来探讨影响媒介消费发展的宏观经济变量，同时将研究对象从单一的美国转向其他西方国家，在相对常数原则的发源地美国，这种研究反而式微了。但所有关于媒介消费—宏观经济关系的研究一直没有把当前最具革命性的大众媒介——互联网纳入研究范围，这使作者产生了从多变量视角研究美国媒介消费（包括互联网）和宏观经济关系的想法。从客观条件上看，美国既有研究的资料容易获得，数据资料丰富翔实，因此作者选择美国作为主要研究对象。虽然中国真正商业意义上的媒介消费起步较晚，数据较少，也缺乏系统的针对中国的媒介消费和宏观经济的关系研究，但作为一名对中国传媒产业发展现状怀有深切关怀的研究者，作者选择将中国的媒介消费和宏观经济关系模式作为对照进行研究。
选择美国和中国为研究对象进行比较也有现实意义。美国被选作研究对象首先是因为美国的媒介极为发达，几乎所有的现代媒介如广播、电视和互联网等都诞生于美国。美国是世界上第一大经济强国和媒介大国，其媒介经济的发展对其他国家具有较大的参考价值。其次是由于美国的相关媒介数据的丰富和可获得性。美国的经济统计机构——商务部经济分析局（the Bureau of Economic Analysis of the Department of Commerce，BEA）提供了历年来大众媒介消费的详细数据，美国商务部经济分析局、美国国家统计局（the Census Bureau）和美国劳工部劳工统计局（the Bureau of Labor Statistics of the Department of Labor，BLS）还提供了详细的相关宏观经济数据，美国知名广告公司优势麦肯（Universal McCann）提供了详细的各媒介历年广告数据，所有数据均涵盖1929-2007年整个研究期间（有些早期还没有进入市场的媒介如电视、录像、互联网等除外），从而让整个研究成为可能。中国被同时选作研究对象是因为作为最大的发展中国家，改革开放后短短30年，中国宏观经济和媒介消费均飞速发展，然而却很少有对两者关系的研究。这当然与中国媒介消费的历史短、数据不充分有关，但是不能因此就否认研究中国媒介消费和宏观经济关系的价值。把中国这个最大的发展中国家和美国这个最大的发达国家放在一起做比较研究，会对中国的媒介消费研究提供一些有价值的启示，对于其他跨国比较研究也具有一定的参考意义，研究结果不仅具有较大的理论意义，对中国媒介发展的实践也有较大的参考价值。限于中国数据的可获得性，中国研究时间跨度为1981-2006年。1.3 概念的界定：从媒介消费到宏观经济
本研究中的媒介消费被定义为直接或间接拥有和经营广播电视台或广播电视网、节目制作与传输设备、有线电视系统或网络、报纸、杂志和书籍出版的公司。这些公司被统称为内容生产服务者或内容传送服务者（Alexander etc，2004）。本研究的因变量媒介消费分为两部分，受众的媒介消费支出和广告主的广告投放。由于“传媒产业”的二次售卖特点——媒介机构首先将媒介内容售卖给受众，实现第一次售卖，再将受众注意力售卖给广告主，完成第二次售卖，因此“传媒产业”也具有双重市场：受众市场和广告市场。在受众的媒介消费市场上，本研究根据美国商务部的分类，尽可能与前人的研究保持一致，将大众媒介分为下列类别：（1）杂志、（2）报纸、（3）书籍、（4）电视、（5）录像机、（6）收音机、（7）电影、（8）有线电视服务、（9）录像带租赁、（10）电视机收音机维修服务、（11）计算机软硬件、（12）互联网服务、（13）其他、（14）印刷媒介［包括（1）~（3）］、（15）视听媒介［包括（4）~（10）］、（16）新媒介（11和12）。由于受统计数据的局限，本研究中的中国大众媒介仅包括传统四大媒介（报纸、杂志、广播和电视）和互联网。中国缺乏具体的受众媒介消费数据，只能以城镇人均文化娱乐消费数据代替。在广告市场上，媒介消费即指广告主投放在上列媒介中的广告支出额，即广告主的广告投放费用。美国的广告支出包括在下列媒介中投放的广告额：（1）报纸、（2）期刊、（3）电视、（4）广播、（5）互联网、（6）印刷媒介［（1）和（2）］和（7）视听媒介［（3）和（4）］。其他类别的广告，如农场的出版物、黄页、直邮广告、户外广告等不在本研究的范围内，它们包括在“总广告”里，但不作为个体进行分析。中国的广告支出即报纸、杂志、广播和电视四大传统媒介加互联网的广告支出。如果笼统地讲“媒介消费”，则同时包括受众和广告主的消费之和。
实际上，“大众媒介”的定义是与时俱进的，传统的“大众媒介”的定义随着时间的演变逐渐过时，随着各种个性化的私人媒介如录像机、个人电脑、互动电视逐渐进入市场，传播媒介越来越变得小众化、个性化。如果“大众”只是代表整个人口的一大部分而不是指所有人口，那么诸如手机这样的电信设备也应该被纳入大众媒介，特别是随着手机报、手机电视的普及，手机也越来越具有大众媒介的功能。但限于受众和广告主在这些媒介上的支出数据难以获得，本研究并没有将其包括在内。按照媒介的物理属性，本研究中所指的印刷媒介是指报纸、杂志和书籍等纸质媒介，视听媒介是指广播、电视、有线电视和录像等媒介，虽然在媒介演变的每一个阶段都有各阶段的“新媒介”，但本研究重点分析电脑和互联网对媒介消费的影响，因此如无特别说明，本研究所指的“新媒介”即电脑和互联网，“传统媒介”即除电脑和互联网外的其他媒介。
本研究的重点并不是媒介消费的绝对额，而是媒介消费和宏观经济的关系，即媒介消费占宏观经济的比例，因为与广告主广告投放和受众媒介支出对应的宏观经济指标是不同的。根据以前对相对常数原则的研究，受众个人可支配收入显著影响了其媒介消费支出，GDP则显著影响了广告支出，因此媒介消费占宏观经济的比例在受众市场上表现为受众的媒介支出占其个人可支配收入的百分比，即受众的媒介支出比例，本研究称之为受众媒介消费密度；在广告市场上，媒介消费比例表现为广告主的广告投放占GDP的百分比，即广告主广告投放的比例，该比例是媒介经济研究中衡量广告开发程度的一个重要变量，又叫广告开发度。为保持统一，本研究中使用的比例皆为百分比。
本研究的解释变量为宏观经济指标，研究涉及的宏观经济变量较多，比较复杂，并且鉴于中美两国国情的差异，两国的宏观经济变量选取有所区别，具体操作化指标及其意义见本研究的研究方法部分（比较表4-1、表6-1和表6-2）。1.4 研究架构：超越传统相对常数原则
本研究的分析框架将超越传统的相对常数框架，在相关文献回顾的基础上，本研究针对“媒介消费—宏观经济”关系研究的现状作出评价，指出未来的发展趋势，同时提出超越传统相对常数原则的媒介消费和宏观经济关系研究的框架。
相对常数原则假设认为，媒介消费占宏观经济的比例是相对固定的（McCombs，1972），但后来的研究者指出，虽然经验数据证明了该比例长期处于较稳定的状态，但是作为一种假设，它缺乏经济学支撑，并且后来的研究也确实证明随着各种新媒介进入媒介市场，媒介消费占宏观经济的比例是上升的而非不变的，并且此前关于媒介消费与宏观经济关系的研究基本没有将互联网纳入媒介消费进行分析。鉴于互联网对媒介生态以及对人们的生活、生产和学习产生的巨大影响，且在媒介消费和宏观经济关系的研究中，一直没有将互联网作为一种大众媒介纳入进来进行研究，因此本研究将检验最具革命性的新媒介——互联网对受众媒介消费或广告主广告投放有没有显著的影响，即互联网的到来有没有显著提高中美两国受众的媒介消费在个人可支配收入中的比例或广告主的广告投入在GDP中的份额。
本研究其次要解决的问题是揭示受众的媒介消费和广告主的广告投放的影响因素。传统的相对常数研究主要是检验常数成立与否，但另一重要的研究议题多被忽视，那就是既然媒介消费与宏观经济紧密相关，平行发展，那么影响媒介消费的宏观经济变量究竟有哪些？都潘（Dupagne，1997b）在比利时的研究发现，价格和人口显著影响了媒介消费，但是在美国的相对常数研究中，一直没有引入除个人可支配收入、总消费额、GDP等以外的宏观经济变量，在中国更是缺乏相应的研究，本研究试图在此作个尝试。
本研究要解决的第三个问题是从个体层次（即不同媒介、不同地区和不同受众）检验媒介消费和宏观经济的关系。传统的相对常数原则研究基本上是从某个国家或某些国家的宏观层面来展开的，但是不同的媒介有不同的属性，有的是偏倚时间的（如广播和电视），有的是偏倚空间的（如报纸和杂志）；有的是媒介产品（如电视机、录像机），有些则是媒介服务（如有线电视、互联网等）；有的主要依赖广告盈利（如大多数电视、报纸），有些主要依靠内容盈利（如书籍、电影）；收入或受教育程度不同的受众在媒介上的消费模式也是不同的；不同经济发展水平地区的媒介发展水平差异也很大……这些不同导致了受众在不同媒介上的消费以及广告主在不同媒介投放广告的差异。从受众群体看，具有不同人口统计特征的受众（主要是不同教育程度和不同收入者）应该有不同的消费行为，具体到本研究关注的受众媒介消费上，不同受众的媒介消费也应该是有不同的，那么不同受众的媒介消费有什么不同的特点呢？收入和受教育程度是最重要的两个人口统计学变量，因此本研究的美国研究中以这两个变量进行分类来研究不同群体受众媒介消费的不同，主要是检验不同群体受众媒介消费比例的差异。
到目前为止，媒介消费和宏观经济关系的研究还极少涉及发展中国家，因此本研究想解决的最后一个问题就是从比较的角度来检验中国的媒介消费和宏观经济的关系，并比较在不同制度和发展阶段中影响媒介消费的显著变量。
本研究力争从下面几点对媒介消费和宏观经济关系研究作出贡献。从研究方法看，本研究突破了传统相对常数原则研究的单变量模型。鉴于媒介消费的复杂性，在一个多元化的社会里，纯粹用个人可支配收入或GDP并不能完全解释受众的媒介消费或广告主的广告投放，本研究将根据文献回顾尽可能地纳入更多的宏观经济变量来找出影响媒介消费的显著变量。从研究对象看，本研究第一次在媒介消费和宏观经济关系研究中将互联网作为一种大众媒介纳入媒介消费，重点检验互联网时代大众媒介的消费比例比前互联网时代是否有显著提高，如果是，本研究将研究与以前媒介演变中出现的各种“新媒介”——如广播、电视、有线电视和录像机等相比，互联网的影响有什么不同。从研究范围看，本研究除立足美国研究外，还突破了这类研究主要局限在美国的圈子，跳出西方国家来关照作为发展中国家的中国的媒介消费和宏观经济的关系，作为与美国研究的对比和参照。最后，本研究从个体角度（不同媒介、不同受众和不同地区）来检验媒介消费和宏观经济的关系。
本研究的难点有以下几点：
首先是数据的收集和整理工作较为繁重。本研究用的所有数据均为二手数据，包括中美两国媒介消费和宏观经济指标的时间序列数据，美国研究涵盖78年（1929-2007），中国研究涵盖25年（1981-2006），涉及变量几十个（见表4-1、表6-1和表6-2）。另外，本研究还包括1977-2007年美国不同收入或受教育程度不同的受众的媒介消费数据，以及中国2005-2006年31个省份的媒介消费和宏观经济数据。这些数据时间跨度长、范围广，各种数据非常分散，需要从各种途径（包括政府机关、国际组织、调查公司和个人渠道等等）获取。鉴于本研究使用的主要是时间序列数据，经济变量的时间序列数据需要消除价格变化因素才能反映实际变动，因此需要将相关经济变量转换成不变价格；有些数据是相对指标，如城市化率、工业化率等，需要根据原始指标进行计算；还有一些不同来源的指标存在差异，为了准确性还需要核对，因此整个数据收集和整理工作十分繁重。
本研究的另一难点是研究方法的挑战。分析媒介消费和宏观经济的关联性属于典型的计量经济分析，本研究使用的主要研究方法是计量经济学方法。这是一个对作者而言较新的学科领域，作者为准备研究经历了从自学到听课到应用计量经济方法三个阶段，其间耗费了作者大量的精力和心血，但在实际应用中仍然感觉需要进一步深入学习。
本研究的第三个难点是英文研究资料的消化、吸收和表达。本研究的主要数据、资料均来自美国，初稿也在美国用英文写成，英文文献阅读和写作也对作者构成了挑战。另外，本研究涉及学科门类繁多，除新闻传播学外，研究还涉及宏观经济学、微观经济学、计量经济学、消费行为学、社会学等学科，多学科背景也对作者提出了挑战。正如相对常数原则的提出者麦库姆斯在与作者的首次通信中就坦承的，虽然相对常数原则的研究是有趣的（interesting），但是这项工作对研究者的要求是苛刻的（demanding）。
本书共分七章，重点分析了美国的媒介消费和宏观经济的关系，全书回顾了媒介消费和宏观经济关系的研究历程，交代了本研究的研究框架，阐述了本研究的研究方法，报告了研究结果，讨论了研究结论。同时从跨时间（1981-2006）、跨媒介（报纸、杂志、广播、电视和互联网）和跨地区（31个省份）的角度系统检验了相对常数原则在中国的适用性和影响中国媒介消费的变量。全书最后总结了本研究并比较了中美两国媒介消费与宏观经济关系的异同。
第1章为导言。该章包括四个方面的内容。首先交代了本研究的缘起。本研究主要基于在“DIY”时代，即全民出版、全民传播的时代，媒介消费在宏观经济中的份额是否会上升。接着阐述了本研究的思路，本研究主要是基于媒介消费作为一种派生性产业进行的生态学思考。该章还界定了本研究涉及的主要概念，媒介消费和宏观经济的主要变量，最后简要交代了全书的篇章布局。
第2章是文献梳理与辨析部分。关于媒介消费和宏观经济关系研究的相对常数原则研究在美国的媒介经济学界从20世纪70年代至21世纪初就一直是这一领域研究的主导框架，但是中国学者对这一西方背景下产生的媒介经济理论了解不多，系统全面地介绍相对常数原则是必要的。该章先后回顾了相对常数原则在美国研究的缘起和相对常数原则研究的模型，接着辨析了相对常数原则的理论阐述和实证检验。在系统梳理相对常数原则的基础上，该章探讨了相对常数原则研究的不足和改进方向，由此确立了本研究的逻辑切入点。
第3章阐释了本研究的理论框架和媒介消费现实的结合点。美国是媒介消费的超级大国，媒介演变史上的重要新媒介几乎都最先在美国出现并产生重要影响。美国的媒介消费数据和宏观经济数据丰富，这些数据成了研究两者关系的理想资料。作者在简要勾勒美国媒介消费的发展和现状后，构建了本研究的框架，并提出了关于美国研究的三个研究假设和一个研究问题。
第4章探讨了本研究的逻辑进路与研究方法。本研究主要基于媒介消费数据和宏观经济数据等二手数据做定量研究，其逻辑进路和研究方法非常重要，而数据的收集整理和模型的建立又是本研究的核心。本研究的主体部分即关于美国的研究涉及媒介消费变量（因变量）23个，宏观经济变量（自变量）23个，所有数据为美国1929-2007年度数据（有些媒介出现较晚、极少数数据丢失除外）。本章首先介绍了本研究的数据收集途径和方法，接着阐释了如何将原始数据进行转换，其主旨是为了消除物价上涨因素，将经济数据按照不变价格（本研究以2000年不变价格作为基准）进行转换，同时按照计量经济学的原则，将原始数据进行对数和差分转换，从而使研究模型更加科学。本章根据研究假设和研究问题建立了研究模型，最后扼要阐释了本研究所使用的数据分析方法和手段。
第5章报告了基于美国的研究结果。本章的描述性结果主要用图表展示了媒介消费和宏观经济的关系，其次根据本研究提出的假设和模型报告了回归分析结果，最后根据这些结果提出了研究结论。本章首先通过多元回归方法试图找出影响受众媒介花费和广告主广告投放的显著解释变量（包括滞后变量），接着检验了1993年互联网作为大众媒介正式进入美国家庭后对受众媒介消费和广告主广告投放占宏观经济比例的影响，还检验了不同受众（不同收入、不同教育程度）的媒介开支占其个人可支配收入比例的差异。
第6章是从跨时间、跨媒介、跨地区的视角检验了中国媒介消费
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