网站说服力:营销型网站策划(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：谢松杰

出版社：电子工业出版社

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网站说服力:营销型网站策划试读：

它是一个网站，我已经关注了3年。

3年前，在一次Adobe Omniture举办的网站分析产品推介会上，Omniture团队的网站策划专家分享了这个案例。这些年，在我的研讨班上，我也经常分享这个案例。

不仅因为它是一个优秀的网站策划案例，更重要的是，你永远也不会知道它将会变得多么优秀。

参与这个网站改版的专家告诉我，当他们第一次对这个网站按照营销型网站的要求进行改造后，转化率的提升超过了不可思议的300%。对于一个网站来说，转化率提升300%,通常意味着在流量成本不变的情况下，获得了相对之前的3倍的有效线索或订单。如果折算成利润可能意味着增长了10倍甚至更高。

只有更好，没有最好。

这个网站的改进从未停止。3年来，这家网站一直在做各种测试和优化。哪怕只是删除一个单词，改变一个单词的颜色，交换两个句子的位置。

这个网站的名字叫Voices.com。

它在不断追求中进步，这是网站策划，也是一种精神。

其实像Voices.com这样的网站案例非常多，也具有很强的说服力。这些网站以实现网络订单为目的，我们称之为营销型网站。

关于这个网站的相关信息请看本书的附录1voices.com的改版和测试版本和本书7.2.7节保持对文案的测试和优化和8.2节案例02配音中介服务公司网站。

关于更多营销型网站信息请见附录2营销型网站案例展示和第8章案例图解营销型网站说服力要素和页面布局。网络营销人的世界

大学毕业之后，我就一直从事网络营销相关工作，算起来已经超过十年了。互联网像潮水般滚滚而来，改变着这个时代所有人的生活。无数网民站在这股浪潮之上尽情享受着冲浪的快感，而另一部分人则潜入浪潮之中寻找财富和人生价值。

这股浪潮创造了很多财富神话，但是这些神话不足以让所有人功成名就，更多的人只是顺势而为，随波起伏。不可否认，每一个神话背后都离不开所有参与其中的人——你、我，还有他们。

互联网让人类进入了信息时代，在这个时代一切都变得很快。如果从事了网络营销这个行当，你就得不断适应新的网络应用；学会新的营销工具；忍受“今天学会用微博圈粉丝，明天粉丝们都去玩微信”的尴尬。这是网络营销人的痛苦，也是网络营销人的幸福，因为对于你来说，世界每天都是新的，每时每刻都充满挑战。

如果你厌倦了这种目不暇接的变化，无需改行，你依然能从网络营销领域找到一份“天天向上”的工作——网站策划。是该让网络订单翻一番的时候了

网站策划现在对于网络营销人来说充满无限机遇，因为目前在中国有超过百分之九十的企业网站缺乏专业指导。大量“糟糕”的网站正在给企业网络营销带来灾难。

这些网站正在浪费企业的市场开发费用。更糟糕的是那些网络营销入不敷出的企业正在丧失对互联网的信心，甚至开始放弃网络营销，失去重要的市场竞争阵地。

令人惊讶的是，其中大部分企业网站只需简单改几句话，添加点内容，订单就会翻番。

是该让网络订单翻一番的时候了！而网站就是突破口。谢松杰2013年9月序 言

非常感谢你翻开本书，并愿意花2个小时认真阅读。希望本书可以对你有所帮助。

这是一本讨论如何策划一个有说服力的营销型网站的书。但这本书中的知识却是你生活中经常会接触到和运用到的——说服他人的技巧在网站策划中的应用。这本书适合谁阅读

在完整的读完本书后，你会发现，这本书中教授你的知识和技巧不仅可以用在网站策划上。处于以下任何一种情况，本书还可以给你很多启发。

1．营销型网站策划：你正在负责运营一家企业的网站，但是目前网站转化率不高，需要改版，或是从零开始重新策划一个新的网站。

2．企业宣传手册策划：你的公司正在策划一本宣传手册，用来宣传产品和服务，提升公司的形象，甚至直接将产品和服务卖出去。

3．广告宣传文案写作：你正在准备写一个广告宣传文案，推广公司的新产品。

即使你不属于以上任何一种情况，鉴于你在生活中经常扮演说服者的角色，如配偶、父母、老板、员工、顾客，学生和老师等都可以从阅读本书的过程中受益。

当然这本书针对是网站的说服力写作，如果你要将这些知识应用到网站策划以外，可能需要做一点点举一反三、触类旁通的思考。这本书的主要内容是什么

想做一个出色的营销型网站，策划非常重要。

每一个营销型网站都有一个目标（也就是所谓的网站定位），要想实现网站的营销目标，网站必须被设计的有说服力。

关于如何做一个有说服力的营销网站，目前还没有一本专门系统的书籍来讨论这个问题。营销型网站的概念在业内也被传播了好几年，但是尚无明确统一的定义和标准。本书重点讨论的是如何将说服力融入网站策划

在过去十多年里，我一直从事广告和网站策划与设计的相关工作，从中摸索出了一些将说服力融入到网站策划中，使网站具有更高转化率的技巧。将其总结为“营销型网站的10条规范”和“增强网站说服力的16大要素”。

在我的线下研讨班上，这些知识帮助很多企业提升了网站转化率。他们建议我尽快出版这本书，因为他们认为这样可以更好地帮助他和有需要的人。

我也是这么想的，但是要把知道的东西写成书没有想象的那么容易。因为很多对网站的想法是感性的，只知道这样做会更好，往往缺乏对这种做法为什么好的深入思考。在写作过程中，让我们有机会重新审视自己过去的工作，将很多感性的经验升华为理性的知识。你读完本书不需要很长时间

这本书从筹划到第一版发布经历了10个多月的时间。但是你读这本书不需要花很长时间，因为我努力控制篇幅，希望让你能在2小时之内读完，并学到丰富的知识。我看过很多好书都很简短有力，我希望这本书也是这样。

为了节约你的时间、避免你在学习中遇到困难，在这个教程中我努力用通俗易懂的语言和案例图来表达我的观点。

如果你现在正在运营一个企业网站，我希望你能打开你的网站，边看这本书，边思考如何将学到的知识应用到网站上。第1章什么才是营销型网站十年前，当我们谈及网络营销的时候，对于很多企业来说，这是一个新鲜的玩意。那时大家都认为这是未来市场营销的趋势。今天，当我们再谈论网络营销的时候，它已经变成了企业市场营销中常见的营销手段。也许再过十年，我们不会再像今天这样强调网络营销。因为那时网络作为营销的必备工具已经不值得再去单独强调。虽然今天网络营销概念已经普及，越来越多的企业从关注到重视，再到赋予行动。但是从行业发展的整体水平来说依然处于行业发展的初级阶段，多数企业的网络营销工作缺乏专业的指导。这导致很多企业抱着很高的期望，匆忙上马进行网络营销，结果却是：网站建好了；网络广告投放了；微博和微信也开通了；钱花了不少；订单却没有几个。企业在网络营销中并没有得到预期的回报，部分企业慢慢开始丧失信心，甚至有些企业开始怀疑网络营销的价值，意欲放弃网络营销。但是一个又一个由网络营销创造的神话，依旧经常在他们耳边响起。他们看到的是更多的竞争对手纷纷杀入网络营销。网络营销对很多企业来说没有效果，放弃网络营销又害怕落后于竞争对手，咬牙跟进只会继续不断亏钱，在迷茫和困惑中陷入欲罢不能的尴尬境地。企业做网络营销为什么没有效果？怎样做才能有效果呢？1.1做网络营销就像做菜

治大国若烹小鲜，做网络营销也是如此。

众所周知，要想烹调出美味佳肴光有一堆好食材是不够的，还得有一本好菜谱。因为“好菜谱”能指导你一步一步把“好食材”变成一道美味。做好网络营销也需要“好食材”和“好菜谱”。

在网络营销中，“好食材”是企业在传统营销中积累的宝贵素材和丰富经验。“好菜谱”是对企业将传统营销中积累的宝贵素材和丰富经验快速复制到互联网的有效指导。多数企业并不缺“好食材”，而是缺一本“好菜谱”，所以做不好网络营销，只能望“材”兴叹了。

本章内容不是你要的“菜谱”，更不会教你做一道好菜，但是会带你简单了解一下“做菜”的步骤，以便找出“做不出好菜”的原因。

让我们从典型的网络营销漏斗开始吧。1.2典型的网络营销漏斗

首先要弄懂的第一个问题是：网络营销到底是什么？

简单地说可以理解为企业为了实现营销目的在互联网上开展市场营销活动。所以网络营销的本质还是营销，而网络只是营销的载体和工具。既然网络营销还是营销，那么它就像传统营销一样存在一个营销漏斗的问题，图1-1是一个典型的网络营销漏斗。

也许你对漏斗中的“流量”、“咨询”、“线索”、“订单”这些概念还不是很清楚，首先我们一起来认识一下这个网络营销漏斗的概念。

流量：当有人访问我们的网站时，我们认为网站有了“流量”。

咨询：访问网站的人通过网站提供的交互功能与我们进行沟通，我称其为咨询。常见的咨询行为有拨打网站上公布的咨询电话、填写表单注册留言、使用在线即时沟通工具对话。图1-1 典型的网络营销漏斗

线索：客户咨询之后留下联系方式，便于后续进一步沟通，我们称其为获得了一个销售线索。

订单：线索分配给销售人员，通过后续沟通促使客户下订单。

从这个漏斗中，我们可以清晰地看出网络订单是从哪里来的。简单可以理解为：企业通过推广获得流量，从流量中获得咨询，从咨询中获得线索，从线索中获得订单。但是这个漏斗中还有一些其他的问题需要我们了解。

1．有些网络营销活动所经历的漏斗环节比这个典型漏斗要简单，例如当用户在淘宝、天猫等电商购物平台购买商品时，常常从流量直接到订单，跳过了咨询和线索环节。

2．很多情况下用户的网络购买行为之后是分享行为。例如在淘宝天猫上购物，用户在收到和使用商品后，会发表评价。这些评价会影响后续用户的购买决策。

3．在营销过程中用户从上一个环节进入下一个环节都存在一定的比率，这个比例我们称之为转化率，每一个小环节都有转化率。通常转化率介于0～1之间。也就是说每一个环节都存在一定的流失。实际情况是能从上个环节顺利进入下一个环节通常是访客中较少的一部分。

4．通常情况下我们讨论转化率是指从流量到订单的转化率，或者是从流量到线索的转化率，甚至是咨询转化率。具体是哪一种，要看当时我们所定义的转化目标是什么。

5．网络营销工作努力的方向就是不断提升各个环节的转化率。在保证足够转化率的前提下，加大推广力度获得更多流量，以便最终获得更多的订单（这里的前提是企业不存在交付能力的问题）。

看到这里，你一定知道了做一道网络营销小鲜的大致步骤，也能猜出那些没有做好这道菜的企业的问题可能出在哪里了吧？下面我们一起来做一个深入地分析。1.3为什么企业做不好网络营销

企业做不好网络营销的第一个常见问题——有网站，没流量。

很多刚涉猎网络营销的企业认为网络营销就是做一个网站，留下联系电话，放到网上，然后守在电话旁等订单找上门。

这种现象早些年的确发生过，那时候上网的企业少。当那些较早懂得使用互联网的客户来到互联网上时，他们会发现可供选择的企业很少。面对有限的选择他们会倍加珍惜，认真研读每一个有可能为他们提供服务的网页。这个时候，哪怕你的联系方式放在网页的一个很隐蔽的角落，都有机会被挖掘出来。

如果你是在这个时期开始做网络营销，并制作了自己企业的网站的，那么网络营销也许就是这么简单。

但是随着越来越多的企业进入互联网，这种情况不再容易发生了。当客户在网上搜索的时候，会有成千上万的企业等着为他们服务。面对这些竞争，很有可能你的网页从来就没有被用户看见过。

这一点都不夸张。如果在建设网站的时候，网页内容质量一般，又不懂搜索引擎优化，几乎没有机会进入用户的视野。结果是，网站做好之后，除了公司内部员工经常看，几乎就没有被目标客户看过。

做网站是需要优化才有机会排在搜索结果的前面，才有机会被用户看到；网站需要推广才能获得更多流量。否则有网站，没流量，网络营销止于网站，自然最终也无法获得订单。处在网络营销初级阶段企业多数都会遇到这样的问题。

懂得网站需要优化和推广才有流量的企业，同样有可能在网络营销上达不到预期的效果。

企业做不好网络营销的第二个常见问题——有流量，没咨询。

有人来访问网站，并不意味着，来到网站的人一定会被你的网站说服并采取你期望的行为。原因是访客们通过浏览网页发现这可能并不是他们要找的能为他们提供服务的企业。

产生这种现象的主要原因有以下几点：

1．流量质量差

流量质量差是指来到网站上的访客多数不是目标客户。他们因不正确推广行为被误导或诱惑而访问你的网站。所以企业应努力选择正确的推广方式，将广告推荐给那些真正有需求的目标客户，这就是我们经常说的精准营销。

在网络营销中，相对比较精准的营销方式是搜索引擎营销。这种营销方式可以面向那些有需求的用户投放广告，比如搜索引擎的关键词广告。当用户搜索某个词时，展示相应的广告。

但不是只要你投放这种广告，流量就一定是精准的；如果你对此缺乏经验，选择了不恰当的词，写了不恰当的广告创意（带有误导性的、不切实际的承诺），同样也有可能没法获得精准的流量。

搜索引擎的关键词广告成功的关键在于能选择正确关键词，写出对真正的目标客户有吸引力的广告创意，指向一个有说服力的页面。

好的搜索引擎广告，不仅要设计的吸引人，更要懂得如何筛选人。

2．网站没有说服力

即使流量是精准的，来到网站的访客是目标客户，但是由于网站缺乏说服力，不能引起目标客户的兴趣；不能让客户快速理解到和你合作的好处。而导致他们不愿意把时间花在你的网站上，选择离开网站，到其他可能为他提供优质服务的竞争对手那里，你同样无法获得订单。

所以我们要为精准的流量，准备一个有说服力的网站。这正是本书讨论的重点——营销型网站策划。

企业做不好网络营销的其他问题还有：有咨询，没线索；有线索，没订单。前者的问题出在“线上咨询话术”上，后者则是线下销售人员的跟单能力问题，也就是“线下咨询话术”问题。关于这些非本书的重点，如果有兴趣你可以关注我的线下研讨班，这里就不展开了。

我们还是回到营销型网站策划中来，首先我们统一下对营销型网站的理解。1.4理解营销型网站

所谓营销型网站就是为实现某种特定的营销目标，能将营销的思想、方法和技巧融入到网站策划、设计和制作中的网站。最为常见的营销型网站的目标是获得销售线索或直接获得订单。

一个好的营销型网站就像一个优秀的业务员一样，了解客户；善于说服之道；能抓住访客的注意力；能洞察用户的需求；能有效地传达自身的优势；能一一解除用户在决策时的心理障碍；并顺利促使目标客户留下销售线索或者直接下订单。更重要的它24小时不知疲倦。

正如优秀业务员最重要的能力是说服力一样，衡量一个营销型网站好坏的重要指标也是说服力。因此营销型网站的研究重点是说服力，以及如何将说服力应用于网站之中。第2章营销型网站策划人员必备的说服力知识2.1什么是说服力

无论我们从事何种职业，在特定的环境中拥有何种身份，在与他人交流和合作的过程中，我们常常需要应用说服力，以达到我们期望的目标。

例如，老公说服老婆周日去看电影而不是去逛街；妈妈说服孩子每天起床后自己叠被子；购物时，顾客说服商家以更低的价格出售商品；老板说服员工周末加班，提前完成生产任务；财务部门说服市场推广部门员工按照新的标准报销差旅费；供应商说服采购商提前支付货款；环保组织说服更多人参与环境保护计划等。

我们的生活由一个个说服和被说服构成，不是去说服，就是被说服。说服力几乎成为一个人成功的重要能力。

虽然说服他人的能力受身份、地位、职权、人际关系和以往在他人心目中的印象等众多因素的影响，但是通过学习和训练说服技巧，我们的说明力还是可以得到大大的提升的。

在日常生活中，我们可以对他人施加影响，并且有很多可以使用的说服工具和方法。我们可以较为全面的应用语言，肢体和眼神，甚至将环境作为说服工具，我们也可以和被说服的对象进行各式各样的互动交流，最终实现说服。

但是在网站上我们所能使用的工具就非常有限了：只有文字、图片、视频和即时聊天工具等。所以在做营销型网站策划的时候，我们不需要去学习那么多的说服力工具和使用技巧，只需要学会用有限的工具来说服那些坐在电脑前一言不发的访客。

对于营销型网站策划人员来说，首先需要掌握的说服力知识是——人的决策过程。2.2人的决策过程

要想成功说服他人做出你期望的行为，首先要弄清楚人是怎么做决策的。做决策受各种复杂因素的影响，不同的人决策行为和习惯也存在很大的差异，但从决策的整体过程来看，基本上会遵循以下五个步骤循环进行。

做决策的五个循环步骤：

1．需求确认

2．方案收集

3．方案评估

4．克服决策压力

5．方案执行

下面我们来对以上五个步骤做简单地分析。2.2.1 需求确认

我们常说行为背后一定有动机。动机是驱动人们采取行动的内在驱动力，动机是由特定需求而引起，满足这些需求的内在意愿就是动机。

但是并不是所有需求都能被我们自身感知到，我们只对其中的一部分需求有明确的意识，并确认要去满足，这类需求被称为显性需求。而另一部分需求，我们没有明确的意识或并不确认是否要去满足，这类需求我们称之为隐性需求。

事实上每一个人都有大量不被感知的隐性需求。需求就像冰山，只有小小的一部分显露在水面，让我们去满足。幸好如此，我们应该为此而感到庆幸。因为一般情况下，我们只会主动去满足显性需求，而忽略隐性需求，只有隐性需求被确认之后变成显性需求，我们才会去满足他们。否则我们将会深陷欲望的深渊。

那么需求是如何产生的呢？隐性需求又是怎样被变成显性需求的呢？

1．内部和外部刺激产生需求

人类因受到来自外部环境和身体内部刺激而产生需求。

例如，当人体缺水的时候会感到口渴，口渴作为人体缺水的生理反应刺激大脑确认“喝水”的需求，而人体缺水的现象是人体和环境互动的结果。正常的代谢导致人体水分流失，在特定的外部环境影响下产生的紧张情绪或高温排汗可以加速这个过程。水分流失引发“口渴”等内部刺激，从而产生“喝水”的需求。“喝水”这类需求发生在我们身上的频率很高，只要受到“口渴”的刺激，几乎不用思考，我们就可以马上确认“喝水”的需求。因为“喝水”能解决“口渴”，这对于我们来说是常识。显然当“口渴”时，“喝水”很容易变成显性需求。当然你可能会说，其实口渴时，也可以喝啤酒，这不是我们要讨论的重点。

2．隐性需求通过学习被确认成为显性需求

并非所有的需求都像“喝水”一样容易被我们轻松确认，大量的隐性需求需要学习才能被确认。这里的学习是一个广义的概念，可以是主动的，也可以是被动的。从环境中接受信息，并产生新的想法都可以理解成学习。

下面我们举一个具体的例子来理解关于需求的这些内容。

假设我们正在为一家企业做网络营销工作，目前遇到的问题是“网站没有流量”。

当“网站没有流量”是被我们确认的问题时，我们产生了解决这个问题的需求。如何解决这个问题？需要通过必要的学习，我们了解了以下解决方案：

● 方案一 投放搜索引擎广告

● 方案二 对网站执行搜索引擎优化

● 方案三 开展电子邮件营销

● 方案四 投放垂直门户广告

然而我们并不确认哪个方案最适合我们。这时的需求并不确定，所以上面所列的4种需求都是隐性需求。

通过进一步的学习和决策，最终确认其中某个方案是最适合我们的方案，比如是第二个方案——对网站执行搜索引擎优化。那么此时“对网站执行搜索引擎优化”的需求被确认，成为显性需求。这就是需求的确认过程。

在这里你可能已经察觉到，在这个需求的确认过程中，实际上已经存在了一个完整的决策过程。这个决策过程存在于一个更大的决策过程的需求确认的小环节中，类似于计算机语言中的循环嵌套。

这就是为什么我们说人的决策过程是五个步骤的循环，而不是五个步骤的原因。2.2.2 方案收集

收集备选执行方案。

当我们的需求被确认后，就会进入收集备选执行方案阶段。通过学习，我们会将有可能满足需求的方案列举出来，以备下一步进行决策时使用。这个阶段我们称之为“方案收集”。

继续前面的“网站缺乏流量”这个例子。在这个例子中我们确认了“对网站执行搜索引擎优化”的需求。那么满足这个需求的方案有哪些呢？通过进一步学习，我们可能会获得这样的一个方案列表：

● 方案一 外包：将搜索引擎优化外包给专业公司

● 方案二 自学：组织团队成员自学搜索引擎优化知识

● 方案三 内训：邀请专家做企业内训，协助完成网站优化

备选方案收集完毕后，我们会进入下一个步骤循环——方案评估。我们知道事实上在这个方案收集阶段本身也存在着需求确认和决策过程。2.2.3 方案评估

备选方案收集完毕，即进入方案评估阶段。在方案评估阶段，我们会对备选方案进行优劣分析。最简单的方法是通过类似下面的表2-1进行评估。表2-1 方案评估表

需要强调的是，方案评估的过程实际上是我们参考自身资源对各种备选方案的“优势和劣势”的主观判断，而非客观事实，所以不同的决策人得出的结论可能完全不同。

这也是为什么代表不同方案的利益相关者，都有机会说服我们的原因。也就是说无论你是外包公司的业务员，还是提供企业内训的专家都有机会在方案评估阶段，成功推销自己的服务。

假设我们在“方案评估”阶段的结论是“内训”是最适合我们的解决方案，那么我们会进入下一个步骤循环——克服决策压力。2.2.4 克服决策压力

确定备选方案的同时，意味着暂时放弃选择其他方案。一旦最终确定则意味着选择权的丧失和为最终方案的执行投放成本，所以在确定执行前会产生决策压力。

决策压力来源于对方案有效性的不确定。决策压力的大小和方案执行成本，以及方案的风险成正比。

例如，前面所提的“内训”的决策中，决策压力的大小，主要受内训费用，内训时间投入、专家专业水平、内训质量和最终达到的实际效果等因素的影响。

决策压力越大，越难进入下一个步骤循环。

如果被说服对象不能克服决策压力，那么他们就不能进入方案执行阶段。也就意味着他们不能做出我们期望的决策。人们在克服不了决策压力时，会退回到方案评估阶段，对备选方案重新评估。

我们试图说服他人，就是要努力降低被说服对象的决策压力。在这个阶段作为说服者，需要认真分析决策压力的影响因素和构成，并一一解除被说服者的担忧。当决策压力小到一定程度时，被说服对象就可以进入决策的最后一个阶段——方案执行。2.2.5 方案执行

我们在方案执行阶段尝试实施选中的方案，如果执行过程顺利，就完成了整个决策。如果执行受挫，则可能终止执行，重新进入决策循环。

在这个阶段，从说服者的角度来说，应该努力为被说服者提供执行上的帮助，避免其因受挫而终止执行。

继续以上面的“内训”决策案例来说明。如果一个能提供团队内训的专家试图说服我们聘请他为我们提供内训，那么在方案执行阶段，他应该努力协助我们实施“内训”计划。

例如，尽可能为我们提供灵活、可供选择的内训日程安排；尽可能为我们提供灵活方便的内训费用的支付方式等。

简单总结一下：

人的决策过程是需求确认、方案收集、方案评估、克服决策压力、方案执行这五个步骤的嵌套循环过程。

每一个步骤内常常也存在着一个完整的决策过程，例如需求确认环节，常常也需要经历完整的五个循环步骤才能完成需求的确认。2.3如何说服他人做出决策

现在我们已经了解了人们做决策的五个循环步骤，说服他人就是要在每一步对其施加影响，让他一步一步朝着我们所期望的方向前进，最终做出我们期望的决策。

要想达到好的说服效果，请注意以下原则：

1．保持和决策者同步，不要轻易省略或跳跃某个步骤。

人们的决策总是从需求确认开始，这就意味着我们很难说服那些需求没有被确认的人。所以说服的第一步是帮助他人确认需求，如果需求没有被确认，我们就试图帮助别人列举解决方案是毫无意义的。

人们在没有确定要什么之前，你告诉有哪些方法能得到它，通常不会引起他们的兴趣。就像如果你还没有说服你的爱人，确认要陪你去看电影，就开始讨论去哪家电影院是毫无意义的。或者如果你是一位医生，你会在没有确认你的病人得的是胃病的情况下，就开始跟他滔滔不绝地介绍你为他设计的胃病治疗方案吗？

同样的道理，说服的第二步是帮助他人收集方案。

人们在没有完成方案收集之前（至少他们自己认为还没有完成），我们就试图帮助他们对现有方案进行评估，这样通常是对最终说服没有好处的。因为即使最终得出的结论是你期望的，但是由于方案收集并不完整，人们会想是否还有更好的选择，致使不能做出决定。

说服的第三步是帮助他人对方案进行评估。

方案收集完毕之后（至少他们认为是这样），我们才能进入说服的第三步，帮助他人进行方案评估。完成方案评估之后，我们要进入第四步。

说服的第四步是帮助他人克服决策压力。决策压力越小，被说服的对象越容易进入方案执行阶段。所以在这个阶段说服者会努力降低决策者的压力，目标是零。因为决策压力为零时，决策会变得非常容易。

决策的最后一个环节是方案执行，在这个阶段说服者要协助被说服对象轻松完成执行过程，避免在方案执行中受挫而终止方案，并导致最终说服失败。

记住要想成功地说服，请和被说服者保持同步，不要轻易跳跃，除非你确认他已经处在某个阶段并且在这个阶段他得出的结论正是你想要的，你才可以考虑直接从那个阶段开始。

2．说服不是将个人意识强加给他人，人们需要自己做出决定。

在说服的过程中，我们需要通过对说服对象施加影响，让其主动做出决策，或主动从决策的一个阶段进入下一个阶段。在进入下一个阶段前，请确认被说服对象已经进入下一个决策步骤。在面对面的说服过程中，可以通过提问的方式来确认。

不可以主观地认为被说服对象已经进入了下一个环节，也不能在被说服对象自己决定进入下一个环节前强迫他进入。

3．公正地评估方案，诚恳地提供帮助更容易达到说服目标。

说服力最重要部分是信任力，当被说服对象感受到我们真诚的帮助时，更容易对我们产生信赖感。是否信赖决定说服的有效性和效率。所以在说服过程中，要努力做到公正地评估方案，诚恳地提供帮助，不要试图欺骗。

营销的道德在于将正确的产品卖给正确的人，而不是卖给所有人。2.4说服逻辑

逻辑用来描述事物发展的先后和因果关系。

我们常说无论说话还是写文章都要有逻辑。说服他人的时候同样需要逻辑。没有逻辑就会让我们的表达杂乱无章，不知所云，更谈不上说服力了。

当我们和别人说话时，我们用逻辑来组织说话内容，用逻辑指导我们先说什么，后说什么。

例如，我们在给客户打拜访电话的时候，通常是这样说的：“喂，您好，是某某先生吗？我是某某公司的某某，给您打电话是想……”。先确认接电话的人是否正确，再自报家门，并说明打电话的原因，这就是电话拜访的说话逻辑。

同时逻辑能让说话的内容前后一致，并相互印证；逻辑能保证所说话的内容的合理性，同时告诉听众我们所说的是值得信赖。我们常常会为我们所说的话找出合理的解释或证明，就是因为我们在试图保持说话的逻辑。

例如，要取消计划本周五召开的会议，我们通常会这样说：“由于本周五……，所以取消计划在周五召开的会议……”。当告诉别人你的观点时，你可能会说：“我认为……因为……”。

事实上，说服逻辑是说服力的重要组成部分。关于说服逻辑在营销型网站中的应用，本书在后续章节中会有进一步的讨论。详细内容请看本书的“第6章 增强网站说服力的16大要素”的相关内容。你可以跳到相关章节先睹为快，不过请记得回到这里继续阅读。第3章影响网站说服力的三大网站能力说服力应用于营销型网站表现为三大能力，分别是理解力、信任力和行动力。下面我们通过一些案例一一讨论营销型网站的这三大能力。3.1营销型网站的理解力

想要说服别人，首先要让别人理解你说话的内容。只有你要说服的人明白你在说什么，你才有机会说服他。既然你不是在强迫对方做决定，那么就请让对方听懂你所说的话。3.1.1 什么是网站的理解力

一个有说服力的营销型网站就像一个优秀的业务员。优秀的业务员要想成功地把产品推荐给在他面前的人，首先必须要做到的是，在客户失去耐心之前，快速地将以下信息传递给对方：

1．我是谁。

2．我卖什么产品或服务。

3．我的产品和服务能帮您解决什么问题。

4．为什么要选择我，而不是其他人。

5．为什么要现在就跟我们合作

同样对于一个营销型网站来说，也需要将以上信息快速地传递给每一个来到网站的访客。

如果说有不同，这个不同就是营销型网站需要比优秀的业务员更迅速地完成这个过程，越快越好。

如果网站不能做到迅速抓住访客的注意力，迅速让访客理解到这个网站能帮他解决问题，访客就会马上离开这个网站，去寻找他认为更好的网站。

在互联网上，用户关闭一个网页所需要花的时间非常短。一旦我们的网站没有引起用户的兴趣，他就会在瞬间让我们的网站从他面前消失。

这一点与传统线下的媒体不同。例如我们在地铁站等车，立在我们面前的地铁广告有足够长的时间来引起我们的注意，并有机会让我们细细地阅读上面的文字。因为即使我们对广告牌上的广告不感兴趣，也没有办法瞬间让广告牌从我们面前消失。或者换一个我们感兴趣的广告牌。

虽然你可以转身不看这个广告牌，但是因为你没法确认立即找到更有趣的内容，而剩下的几分钟时间里，你不得不继续站在这个地方等车，所以你可能会花点时间仔细阅读广告牌上的文字和图案，慢慢理解广告牌要传递的信息。

所以我们不能将传统广告策划和设计思想直接搬到网站的策划和设计中。传统的广告策划和设计常常通过追求创意引发受众的思考，加深受众对广告的记忆，加强广告传播效果。而网站策划更注重信息传达的效率，用最短的时间把想要表达的信息传递给访客。

在营销型网站的策划过程中，我们会在不同阶段对网站的设计稿和最终网页做一些任务测试。会找来一些从来没有见过我们网站，同时也不了解我们的项目的人。让他们打开网站，然后问他类似以下几个问题，看他们是否能快速地回答出来。

1．这个网页属于哪家网站，网站叫什么名字？

2．这个网站提供什么产品或服务？

3．为什么要在这个网站上购买产品或服务？

……

同时我们也会挑出网站上的一些图片或文字，问问他们是怎么理解这些图片和文字的，这样做的目的是防止网站中存在有歧义的图文，影响用户对网站的理解。

在以上任务测试中，如果用户不能通过观察网站，快速地回答上面的问题，说明我们的网站需要改进。如果用户对看到的图片和文字的理解不是我们要表达的含义，说明我们的图片或文字存在歧义，需要重新调整。

如果你之前在做网站策划的时候，从来没有做过类似的测试。不妨现在就打开你的网站，试着问问自己上面几个问题。

相对于陌生人来说，你对自己的网站非常熟悉，并且对公司的业务很了解，如果面对这样网站，你也不能快速地找出答案，那么多数情况，那些参与测试的人也不能给出满意的回答。

下面我们来看一组案例，来体验这个测试过程。

1．任务测试案例一

图3-1是某网站的首屏截图，请看图回答以下问题。图3-1 “简节办公”网站首页

第一个问题：“这个网页属于哪家网站？”。

答案是：“简节办公”。这个很容易回答，因为在网站的左上角有一个“简节办公”的标志。

再回答第二问题。“这个网站提供什么服务，或卖什么产品？”“稍等，这家公司的网站是做复印机租赁的”。

这个问题回答起来不像第一问题那样简单。因为页面上没有显而易见的关于“复印机租赁”的文字、图片或者视频。只有用户注意到导航才能看到“复印机租赁”的相关文字。

我们继续问第三个问题：“请问为什么要在这家网站租赁复印机？”

亲爱的读者，请在这里暂停，并回到上一页的案例图中，尝试寻找这个问题的答案，然后继续看下一段文字。

答案是“全城多网点，4小时内快速送达。零风险租机，100%全新机，配件耗材免费，免费维修，4小时解决故障，免费提供备用机，节省超过30%”。

你所获得的答案和上面的意思相同吗？

也有可能你忽略了在第一屏底部的一行文字。

即使是这样，也没关系。如果你真的忽略了这行字，那不是你的错。这行字是网站希望让你看到的，但是你没有看到，说明网站做得不够好。“一切的问题都是网站的问题”这是在进行任务测试时的良好心态。

2．任务测试案例二

下面我们再来看第二个测试案例。

请看网站截图3-2，来回答以下问题。图3-2 多利多赌石网

第一个问题：“这个网页属于哪家网站？”。

答案是：“多利多”，这个很容易回答。因为在网站的左上角有一个“多利多”的标志。

第二个问题：“这个网站提供什么服务或卖什么产品？”

答案是：“赌石”回答这个问题一点也不难，因为在网站标志的后面有一句话“北京赌石翡翠原石第一站”。

第三个问题：“为什么要在这家网站参与赌石？”

这个问题回答起来似乎就不是那么容易了。

3．任务测试案例三

我们继续第三个任务测试案例，看下面这张网站截图3-3，同样回答三个问题。图3-3 汽修培训网

第一个问题“这个网页属于哪家网站？”。

答案是：“汽修培训网”，这个很容易回答，因为在网站的左上角有一个“汽修培训网”的标志。

第二问题“这个网站提供什么服务？”

答案是：“找汽修学校，汽修培训中介服务”，回答这个问题一点也不难，因为网站标志的后面有“一分钟轻松找对汽修学校，并且节约学费10%～20%”这样一行文字。同时在网页上还有两个非常清晰的“找汽修学校”、“汽修学校招生”的标题和按钮。

如图3-4所示。图3-4 网站提供的服务

下面是第三个问题：“在这家网站找汽修学校有什么好处？”。

回答这个问题也非常容易。

我们不仅可以从网站的宣传语“一分钟轻松找对汽修学校，并且节约学费10%～20%”中能理解到。在标题的下面还有一个专门的列表在回答这个问题。显而易见第三问题的答案可以是“节约时间，节约费用，享受优惠。”

如图3-5所示。图3-5 网站的好处3.1.2 为什么不同的网站理解力测试的结果大不相同

这三个案例任务测试的结果有很大的不同。有的网站非常容易回答我们提出的问题，而有的网站却不能。为什么呢？

在对这三个案例的测试中，我们发现，第一个问题“这个网页属于哪家网站”，对于所有的网站我们都能非常容易的回答出来。而且能答出这个问题的原因是相同的——在网页的左上角有一个标志，如图3-6所示。图3-6 三个案例网页的左上角都有一个标志

对于第二问题“这个网站提供什么服务？”，案例二和案例三能快速回答，而案例一则不能。这又是为什么呢？比较图3-7我们发现案例二和案例三有一个共同之处——网站标志之后都有一句网站宣传语。图3-7 案例二和案例三都有明显的网站宣传语

从上面的分析我们不难看出，那些能回答问题的网站都有一些共同的特征元素。正因为这些，网站能回答用户想知道的问题，所以变得更容易让人理解。这样的网站更有说服力。

在回答第三个类似于“和这家网站合作有什么好处”的问题时，三个案例互不相同。有的一眼就能看出来，而且非常清晰，就像第三个案例；有的虽然能找到，但是并不容易，就像第一个案例；有的几乎找不到答案，就像第二案例。

对于第二个案例，也许你会说：“如果在网站上，继续往下翻，可能会找到答案”。对于一个有说服力的营销型网站来说，它应该做到——第一屏就将必要的信息快速地传达给访客。

网络营销有时很残酷。就像电视一样，当用户看到不喜欢的电视节目的时候，他会立即换台。通常用户是带着一定目的来到你的网站，如果他没有看到吸引他的内容，就没有耐心继续往下阅读。

在营销型网站上，第一屏就应该将你的产品和服务的优势展示出来。显然那个“赌石”的案例（第二个案例），没有做到这一点。而“复印机租赁”这个案例，虽然能做到，但信息传达的效率并不高。我们有更好的设计规范能更高效率的传递这些信息。

在本书后续章节中，我们将详细介绍营销型网站应该具有哪些必备的要素，以及营销型网站应该遵守怎样的规范。

在这些规范的要求下，那些具有一定要素的网站，能够更高效的向访客传达信息，获得用户的信任，并最终实现网站的目标。3.1.3 是什么在破坏网站的理解力

一切说服都建立在理解的基础上，同样网站理解力是网站说服力的基础。如果网站没有足够的理解力，就很难有说服力。

网站理解力的问题和我们日常生活中的对话非常相似。那些导致对话中不能相互理解，或者理解不清晰的现象，同样会发生在网站上。例如，用词不当，使用了有歧义的句子等。在网站上，我们可以把这类问题归为文案本身的问题。除此之外，还有很多企业在建站中经常出现理解力问题。这些问题都在破坏着网站的理解力。

3.1.3.1 缺少必要的网站元素

缺少必要的网站元素，是非常典型的网站理解力问题。目前大部分企业网站，都可以通过增加必要元素大幅提高网站理解力。

请看下面的案例。

图3-8所示是一家学校网站。看这张图片，你能知道这是一家什么样的学校吗？显然比较吃力。当然如果真想知道这家学校的情况，可以查看网站的“学校简介”页面。但是我们说过，营销型网站对此有更高的要求，要快速地让用户理解你，越快越好。图3-8 “树人学校”网站

3.1.3.2 与网站目标无关的图片和文字

缺少必要元素会导致理解力下降，多了不必要的元素，同样也会导致理解力下降。

当我们在做营销型网站策划和设计时，我们要时刻提醒自己谨记营销型网站的目标。避免使用和网站营销目标无关的图片和文字。

下面的案例中所出现的问题，也是目前大多数中小企业网站存在的典型问题。

如图3-9所示，这个网站第一屏中间的位置，有一张图和一行文字。

图的内容是“雄鹰展翅”。文字内容是：“永不停止的求新，求佳，为客户提供优质的服务，满足客户的需求”。

这是一家出售建筑模板的网站，显然这张图和文字与网站的营销目标关系不大。这样的口号或者企业精神，也许应该出现在公司的会议室或老板的办公室，而不是网站上。图3-9 网站中与营销目标无关的内容

我们再看网站右上角的柱状图，如图3-10所示。我想设计者为了找这张图是花了时间的。他们希望用这张图来暗示“业绩提升”或者“效率提升”，也可能是其他他们所想的好的意义。但是这些都跟网站的营销目标没有关系。相反，对于用户来说，这些都是信息的噪声，只会增加用户理解网站的负担。图3-10 网站右上角与营销目标无关的柱状图

3.1.3.3 糟糕的设计和页面布局

糟糕的设计也会导致网站的理解力问题。我们都有这样的经验：完全一样的文字内容，如果排版不当，读者就会错误理解段落之间的层次关系，对整个文字的内容产生误解。

好的设计和页面布局，能够按策划人员期望的方式，突出重点，引导用户的视觉流程。

在面对面的沟通中，说话的人有机会自己掌控说话的逻辑。他们可以自己决定先说什么，后说什么。听的人也只能跟着先听到什么，再听到什么。

但是在说服力营销型网站上，说服逻辑不是由网站单独决定的。而是通过页面设计和布局引导用户共同实现。如果网站做得不好，就没有能力控制用户先看什么，再看什么。

下面我们通过一个案例来理解这些内容。请稍稍记一下，你看如图3-11所示的页面时的视觉流程。即你先看了什么，再看了什么，什么是重点。图3-11 安装某宽带的案例

看完了吧。回顾刚才的问题，你先看了什么，再看了什么，这个页面的重点是什么。把这些问题的答案写下来。找其他朋友再看一次，请他们也把答案写下来。看看答案一样不一样。

糟糕的设计就是没有明确的视觉流程，也没有清晰的重点。它导致用户实际的视觉流程和策划人员期望的流程大不一样；用户认为的重点和策划人员期望表达的重点大不一样。

下面我们来看一下，针对这个案例，同样的文案和内容，不同的设计效果的差异。图3-12是上面案例重新设计后的效果。

我们可以针对这个新设计，重新做同样的试验来检验网站是否能控制用户的视觉流程，同时突出策划人员想要突出的重点。

让不同的人来看这个页面，然后问他重点是什么，看这个页面的视觉流程是什么。面对较好的设计，会有更多人的答案是统一的。而这个答案也是策划人员想要的。图3-12 修改后的宽带安装案例

在新的设计中，重点对导航和第一屏的主要内容做了调整。为了方便你做进一步的对比，下面我将这两个设计的局部放在一起，如图3-13、图3-14所示。图3-13 页面头部和导航部分的修改对比

页面头部的修改是：简化网站宣传语的设计，将咨询电话移到页面右上角。导航部分的修改表现为：对菜单分级，重点突出网站的两项主要业务。图3-14 第一屏主要内容修改对比

这个部分的修改应用到的知识点比较多。这些知识点在本书的后续章节中有详细讲解，你可以在读完本书之后，再回到这里细细体会，赶快继续吧。3.2营销型网站的信任力

如果一个网站能让访问者轻松回答3.1节我们提到的三个问题，那么这个网站无疑是一个优秀的网站。因为它做到了说服用户的第一步：让用户理解你。但是理解不代表说服。

众所周知，人的行为是建立在价值观和信念的基础上的。价值观决定我们认为什么重要，什么不重要；信念让我们相信怎样才能获得那些我们认为重要的东西。这样我们才有行动的动力。

所以对于我们要说服的对象来说，从理解到行动之间，还有一个非常重要的环节：信任。3.2.1 什么是网站信任力

网站在说服用户采取期望的行动中，网站理解力让用户理解到行动的好处和必要性，而那些让用户相信你所说的是事实的能力，对于营销型网站来说就是网站的信任力。

网站的信任力是营销型网站说服力的最主要的内容之一，它对网站的说服力的大小起到决定性的作用。就像在生活中一样，我们要说服的人信任我们，他才会相信我们所说的，我们才有机会说服他。3.2.2 如何打造网站信任力

在面对面的线下的沟通中，如果我们想赢得他人的信任，可用的工具和方法很多。我们可以通过身份、职权、人际关系甚至是穿着和说话的方式来取得信任，并在和他人的有效互动中不断增强信任。

但是在网站上，可用的工具和方法并没有面对面那么多。我们需要通过向用户展示文字、图片或视频来建立信任。也只有访客对我们信任，前面网站理解力部分表达的内容才能真正有价值，用户才有可能采取进一步行动。

在网站上，最为常见的建立信任的方法是展示成功案例和客户评价。如图3-15所示。图3-15 通过展示成功案例和客户评价建立信任

在后续章节中，我们会学到更多可用的建立网站信任力的内容：

1．成功案例——事实胜于雄辩

2．客户评价——让客户为你证言

3．内容呈现——眼见为实

4．生产过程——产品是这样被生产出来的

5．服务过程——我们是这样为您服务的

6．社会证据——那些可以传递权威和信任的事物

7．荣誉展示——权威机构认可我们

事实上信任力是说服力的核心要素，没有信任就不存在真正的说服。在强大的信任面前，说服会变得非常容易。甚至可以让我们在理解不够的情况下，直接作出决策。例如，当充分信任一个人的时候，我们很容易听取对方的建议并采取行动，即使我们不是十分清楚行动的意义；选购商品时，我们更愿意选择有品牌的商品，这样便不用投入过多时间和精力对一个不知名的产品做深入地研究和分析。

本书后续章节中的增强网站说服力的16大要素会对以上列举的信任力要素作详细讨论。3.3营销型网站的行动力

取得理解和信任并不代表实现说服。被说服对象真正采取我们期望的行动，并产生行动的结果才算说服的成功。对于多数营销型网站来说用户主动咨询或者在线下订单才算说服成功。

在理解力和信任力的基础上，营销型网站必须具有行动力才能构成完整的说服力。3.3.1 什么是营销型网站的行动力

简单地说，营销型网站的行动力就是网站促使那些对网站有一定理解和信任的访客采取行动的能力。目前大多数企业网站普遍缺乏行动力，包括那些被当成营销型网站的网站。

只有理解力、信任力和行动力同时发挥作用才能构成完整的网站说服力。具有行动力是营销型网站的标准之一。3.3.2 通过行动号召来打造网站的行动力

想象一下，我们在线下与客户进行面对面沟通时是怎么做的。

我们是否会按照这种说话的逻辑来进行沟通，“我是谁，我是干什么的，我可以帮您解决什么问题。请和我合作”。请注意，我们通常在沟通中会明确地传达想和对方合作的意愿。

当我们不将合作意愿传达给我们的目标客户时，通常合作的成交数量会降低。这就像我们跟客户介绍了半天产品如何好，却不提此行的目的，而我们却只有一次与客户沟通的机会一样。

要知道，来到我们网站上的有很多都是这样的人，他们一旦离开就不会再回来。他们要么把我们忘得一干二净，要么就找到了更适合的网站。

行动号召非常必要，因为即使在那些意向非常强的目标客户中，也不是所有的人都会在不明确我们的意愿的情况下，主动要求和我们合作。

那么什么是网站的行动号召呢？3.3.3 什么是网站的行动号召

在营销型网站上，那些主动邀请用户采取行动的要素就是行动号召。行动号召是网站行动力的重要组成部分。

行动号召的主要表现形式有：按钮，电话号码，在线表单等。

这里要强调的是，行动号召是出现在说服逻辑中的。那些放在网站某个页面或角落的，让用户主动查找的联系方式，咨询按钮或表单不是行动号召。

如图3-16所示，下面的这个案例中并没有行动号召。图3-16 没有行动号召的网站

在这个案例中，虽然网站的右上角有一个“服务热线”，但是我们认为这样的内容，不属于行动号召的范畴。一个电话或者一个表单是不是行动号召，最重要是看这是不是网站主动提出的行动请求。“主动性”是判断一个网站元素是不是行动号召的重要依据。出现在说服逻辑中并主动的提出沟通请求的才是行动号召。就像图3-17所示的这个案例。图3-17 有行动号召的网站

在这个案例中，Join Now按钮就是一个典型的行动号召。它出现在一个简单的说服逻辑中，并主动地提出了行动请求。

亲爱的读者，恭喜你，现在你已经了解到影响网站说服力的三大网站能力：理解力、信任力和行动力。

如果你手头正在负责一个网站，请试着用本章学习到的知识，去检查一下你的网站吧。也许你会惊喜地发现，在你的网站上有很多地方还可以做得更好。不过别忘了回到这本书。

你知道对于说服力，我们几乎可以写出这样的一个公式：说服力=理解力+信任力+行动力。但是只要做到理解、信任和行动就一定能实现说服吗？如何将理解力、信任力和行动力，有效组合形成说服力呢？

在下面的内容中，我们将讨论这些问题。第4章营销型网站10条规范——逻辑篇如何有效利用理解力、信任力和行动力打造一个拥有强大说服力的营销型网站呢？首先要确定的是网站的目标，只有目标清晰、明确，我们才能有效地组织网站内容，并将说服力的知识有机的融入其中。营销型网站的第一条规范是——清晰的转化目标。但这只是营销型网站最基本的规范，我相信你知道的关于营销型网站的规范越多，对它的认识就会越清晰，所以这里我准备了10条规范，供你参考。说服成功的标志是被说服对象采取了你所期望的行动。要想成功实现说服必须弄清楚的问题是：跟谁说，说什么，怎么说，如何为自己说的内容找到证据，如何向说服目标提出要求，怎么帮助说服对象克服决策压力，如何促使他采取行动。营销型网站要想解决好以上问题需要满足以下7条规范，这是一套完整的逻辑，所以我们将这些规范放在一起，作为本章的内容。1．清晰的转化目标——定位网站的目标2．明确的预期受众——定位网站的目标访客3．高度的信息相关——给用户想要的信息4．简洁的解决方案——给用户简单易行的方案5．清晰的社会证据——增加网站可信度6．明确的承诺保障——解除用户决策压力7．有力的行动号召——主动号召用户采取行动4.1清晰的转化目标——定位网站的目标情景再现“请你告诉我，我该走哪条路？”爱丽丝说。“那要看你想去哪里？”猫说。“去哪儿无所谓。”爱丽丝说。“那么走哪条路也就无所谓了。”猫说。——摘自刘易斯·卡罗尔的《爱丽丝漫游奇境记》4.1.1 每一个营销型网站都有一个目标

如果没有目标，我们只能无的放矢，再好的工具也难发挥应有的作用。营销型网站也一样，要想在网络营销中发挥作用，首先必须有明确的目标。营销型网站的第一条规范是——清晰的转化目标。

明确了营销型网站要实现的目标，我们才能围绕目标准备内容，组织内容，开展网站的策划和设计工作。事实上无论做什么，目标清晰、明确都很重要。

每一个营销型网站都有一个目标。这个目标越清晰，我们就越容易作出优秀的、有说服力的网站。4.1.2 常见的网站目标

通常网站的目标被定义为成功说服用户执行特定的行为。当来到某个网站上的目标客户执行了我们所期望的行为，我们就认为实现了网站的目标，或者称为实现了一次转化。

常见的网站目标有：说服用户采取行动，如电话咨询、在线即时沟通、注册、订阅新闻、在线下订单、下载，参与募集；或通过与用户互动实现某种目的，如减少印刷成本、降低客服成本、增加广告收入、推广品牌形象、市场调研等。

图4-1这个案例中的网站目标是说服用户在线或电话咨询。图4-1 希望用户在线或电话咨询的网站

这个网站希望目标访客能够被说服并单击“立即咨询”按钮与在线客服取得联系。

图4-2中，汽修培训网的目标是说服用户填写在线申请表单。

一个网站的目标可能是以上一个目标或者多个目标的组合。在营销型网站中最为常见的目标是电话咨询、在线客服咨询、在线订单、下载等。

营销型网站的目标并不是总通过某个页面一次实现。有时候，网站的整体目标会被分解成若干个小目标，通过引导用户完成这些小目标，来实现网站最终目标。

所以在营销型网站的某个具体页面上的目标，可能只是希望说服用户打开一个新的页面。图4-2 页面上的目标是说服用户完成在线申请表单的填写

图4-3中的案例，网站的目标是单击按钮打开一个新的表单页面或者直接拨打电话。图4-3 希望用户单击按钮打开表单或直接拨打电话的网站

无论网站目标如何定义，一定要清晰、明确。当我们明确了网站目标后，在网站策划的过程中，还要时刻专注于网站要实现的目标。4.1.3 如何专注你的目标

对于营销型网站来说，无论目标被定义成什么，都可以归纳为说服用户采取网站所期望的行动。

在网站策划时，当你决定写下一句话，并放上一个图像或图形时，一定要问自己一个问题：“这些对实现网站目标有用吗？是必须的吗？这句话或图形是否

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