作者：孙会
出版社：中国传媒大学出版社
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电视广告试读：
前言
到今天，中国现代广告业走过了30多年的历程，中国广告教育事业也在这30多年的历史里留下了自己不断前进的足迹。在这段不算长的时间里，广告业界和教育界相互支持为中国的经济和教育增光添彩。电视广告就是其中发展最快的一个内容，不论在业界还是在教育界，都是如此。笔者从事广告教育十多年，有幸见证了这一过程，很是激动，也特别希望能为广告事业有所贡献。因此，不揣浅陋，撰写了这本关于《电视广告》课程的教材，以供大家参考和批评指正。《电视广告》课程是广告学专业必修的内容，这几年相关的教材资料已有一些，它们通过借鉴国外的一些参考资料，从不同的角度对这一专业课程进行详尽的阐述，以满足广告专业师生的需要。笔者通过多年的教学实践，较全面地研读了相关教学资料和参考资料，结合不断变化发展的电视广告实践，并针对广告专业学生的需求和认知水平，完成了这本教材的写作，其特点主要有以下几个方面。一、以案例教学为特色，深入浅出地解读《电视广告》创作的原理《电视广告》作为一门课程，它本身的创作基础主要是影视理论和广告理论，而学生大学之前没有系统地接触过这些理论，因此，要把这些理论阐述清楚，就必须引用大量的案例材料进行解读，以形象的形式和内容来帮助学生理解电视广告作品的内容与意义。为了更好地发挥这种案例教学的作用，本书所选的案例资料主要是历年来的经典作品和最新作品，如近几年的莫比广告奖作品、广告饕餮之夜的作品、网络评出的有代表性的作品等，并在出版社的网站有相关的教案与视频资料链接，《电视广告》视频课件网址http：//www.cucp.com.cn/WebSites/CMDX/jczl/jxzlxz/，以方便师生使用。二、渗入新的理论，突出教学与时俱进的特色
广告学本身就是一个综合性的学科体系，与它相关的理论也不少，如心理学、市场学、经济学、统计学等。随着时代的发展，一些新的理论不断出现，这对广告业有一定的借鉴意义。在这本教材的编著中，笔者注重了对新理论的吸收和利用，增添了“电视广告生态学”、“电视广告中的拟态环境建构”、“电视广告美学”、“电视广告的人文创意”等内容，为读者提供了一个思考的新视角和新思路，以此来体现教学与时代同步的现实意义。三、强调以影视理论为基础，突出电视媒体本身的特色
目前，《电视广告》相关的教材主要有几个不同的重点内容：一是侧重于制作的内容，作者一般是从事过电视广告实际创作工作的人员，他们借鉴美国霍珀·怀特著的《如何制作有效的广告影片》进行编写;二是侧重于广告创意的内容，作者一般是从事广告教学工作的，主要是借鉴一些关于广告创意参考资料;三是侧重于影视理论内容，作者一般是从事过影视创作和影视理论教学的，他们更多是借鉴一些影视理论的相关资料。这三个侧重点都有一定的价值，对电视广告的教学都有不同的意义。
众所周知，电视广告是借助于影视理论来创作的，而这一理论正是学生缺乏的。同时，广告学的专业课中有专门关于广告创意、文案写作、广告设计等课程，这些内容中都会涉及电视广告的部分，如果《电视广告》教材还侧重于从广告创意的角度去写，就不太适合学生的实际需要，而侧重于从实战的角度去写也很难与学生原有的知识基础形成链接。因此，这本教材侧重于用影视理论的内容来解读《电视广告》，但同时也注重突出广告专业的特色，强化专业课程之间的链接关系，以满足广告专业的师生与广告从业者和爱好者的需求。
相比于传统学科，广告是一个新兴的专业，也是一个发展最快、影响最大的专业，教学要保证能对市场发展有所贡献，就必须紧跟市场，时刻保持与时俱进的积极态势，努力培养服务于社会的广告人才，笔者愿为此贡献微薄之力。
愿中国的广告事业明天更美好！孙会2012年2月
第一章 电视与电视广告概说
本章重点国内外电视广告发展的历程国内外电视广告的不同特色电视广告生态学的内容规律、特征电视广告生态特征和生态规律
电视的出现是电视广告产生的前提，也是人类社会的一项重大进步。在介绍电视广告的发展历程之前，就必须先从电视的沿革说起。
第一节 电视的诞生与发展
电视是以技术作为手段，以画面和声音作为媒介，在屏幕上运动的时间和空间里创造形象、再现和反映生活的一种媒体艺术。它的出现是人类科技进步的结果。一、电视的诞生与发展
电视的诞生是与19世纪中期的几项重要的科技成果密切相关的。
1.1865年英国工程师约瑟夫·梅发现硒有光电效应，1873年他正式发表了有关硒的光电效应的报告，为电视的诞生奠定了科学基础。
2.1884年德国科学家保罗·尼普柯夫发明电视扫描盘，这是电视机荧光屏的雏形。
3.1923年美籍俄裔工程师左瑞金发明了光电管，为电视摄像机的设计作出了贡献。
4.1926年1月6日英国科学家约翰·L.贝尔德在伦敦演示了电视画面的完整组合及播送。1927、1928年他将电视画面由伦敦发射到格拉斯加和纽约，以此证明电视画面的长途传递成功。
5.1930年英国广播公司与贝尔德合作试验成功完成了有声的电视图像广播。1936年英国广播公司在伦敦亚历山大宫建立了全世界第一个公众电视发射台，于11月2日开始了电视节目的定期播出。1930年美国全国广播公司就开始了电视试播。1941年6月17日美国第一家商业电视台成立。1953年以后电视台在美国全面普及起来。
应该说，经过无数科学研究者的不懈努力，到20世纪三四十年代电视进入到成型时代，电视成为一种大众传播媒介。在二战结束后，各国都相继开始了电视的播出。20世纪五六十年代是电视蓬勃发展的时期。
1940年美国无线电公司首先试制成功彩色电视。此后彩色电视、有线电视、卫星电视相继兴起并发展起来。二、我国电视事业的发展
由于种种历史原因，我国的电视事业兴起较晚。1958年5月1日我国第一座电视台——北京电视台开始实验播出。10月1日上海电视台建成并试播，12月20日哈尔滨电视台建成试播。之后，很多省会电视台开播。但由于当时电视数量稀少，国家经济又处于困难时期，我国电视事业受到限制，没能很快发展起来。
改革开放后才真正迎来电视事业发展的春天。1983年在第十一次全国广播电视工作会议上，为促进我国广播电视事业的发展，确定了实行分级建设、“四级办广播、四级办电视、四级混合覆盖”的方针，极大地推进了电视事业的发展。1992年邓小平南巡讲话后，电视事业进入到飞速发展时期。到21世纪，“村村通广播、村村通电视”已经实现，在全国各大城市有线数字电视已经普及。
第二节 电视广告的兴起与发展
电视广告的兴起和发展是有一个过程的，在国外与国内都有不同的发展历程。一、国外电视广告的兴起与发展
电视广告是由特定的出资者（广告主）以付费的方式委托广告代理公司创意、制作，并通过电视台播出，对商品、劳务或观念所做的非人员的推销方式。实际上就是：电视+广告。它是广告客户选择以电视作为传播媒体来向公众传递商业或劳务等广告信息的形式。
国外也称电视广告为CF（COMMERCIAL FILM），原意是“商业影片”，是指使用电影胶片拍摄的广告，可在电影、电视上播放，国际上通称影视广告，但因在国内它多是在电视上播放，故CF在国内即指电视广告。
还有一种叫法是TVC（TELEVISION COMMERCIAL），原意是“电视广告影片”，是指以电视为媒体的广告形式。
可以说，电视广告的兴起和发展是与经济和科技的兴盛密切相关的，具体地说是与市场的发展、营销观念的改变及影像设备等新技术的出现不可分割的。正是二战后西方社会的迅猛发展，在市场经济和影像技术上都有突出的成就，这为电视广告事业提供了基础和保证。1.1953年前电视广告初创时期
二战后，各国相继发展了电视事业，1953年以美国为代表的西方电视事业进入到一个鼎盛时期。这一时期营销观念主要经历了一个从推销理念走向市场营销理念的过程，电视广告从无到有。其间主要是现场直播式或广播加图片的图解式广告，电视广告处于萌芽期。
概括地说，这一时期西方的电视广告经历了以下几个阶段：（1）现场演出广告：最初的广告（40至50年代）电视节目只是画面的广播化，播音员通常手拿稿子在麦克风前念广告词，或是由歌手边弹吉他边诉说商品的好处。（2）影片广告：初期是卡通影片，不过是广播广告的视觉化。由迪斯尼之类的好莱坞制片公司制作，配音是广播广告的录音带内容。（3）录像带广告：1958年1月录像带广告出现在美国，但不进行剪辑。后来被摄影机摄制和经过后期编辑的广告所代替。
案例1952年一家生产STOPETTE除臭剂的客户要求在现场广告结尾一定要有一个以手挤压喷雾头的特写镜头，而且罐头喷出的雾一定要清晰漂亮。李奥贝纳（LEO BURNETT）广告公司为了保证效果，用35mm黑白胶片拍了一条五秒无声影片，这是世界上第一条实景广告影片。播出时它紧接现场表演广告，播音员恰到好处地说：“啊！ STOPETTE，汗臭全消。”这个广告的拍摄取得满意的效果。有一种说法认为第一则电视广告出现在1941年7月1日晚间2点29分，纽约市的全国广播公司（NBC）旗下的“WNBC”电视台在棒球赛播出前的10秒钟时段播出了宝路华钟表公司（Bulova Watch Company）的广告。当时的电视广告内容十分简单，仅是一支宝路华的手表显示在一幅美国地图前面，并搭配了公司的口号（旁白）：“美国以宝路华的时间运行！”这则广告宝路华仅仅花费9美元。2.20世纪70年代电视广告开始进入成熟时期
这一时期利用电影胶片或录像带，通过摄影（像）机的广告影片制作已经成熟。除了在技术上的更新外，广告的创意上更注重消费者的心理和消费观念变化。同时还将广告与各种多样的电视节目结合播出，增强了广告注目率。此时，电视广告已经成为一门具有自身独特语言、创意思想和表现技巧的视听综合艺术，成为真正的广告四大媒体。3.20世纪90年代以来，电视广告进入繁盛时期
由于这一时期许多新技术和设备不断涌现，电视广告在制作技术上更先进，表现手法也更精良和巧妙，其艺术感染力和效果越来越理想。同时，远程传播技术也为电视广告的普及传达提供了物质基础，使其传播的空间性更为广阔。在营销理念和广告意识上，这时期社会营销的观念盛行，电视广告表现内容由以商品信息、生活信息为中心变为以社会信息为中心，传达企业的社会观念和人文意识为终极关怀。企业形象广告、公益广告不断增多。可以说在这一时期，无论在创意和表现上电视广告都呈现出繁盛发展的态势。4.20世纪90年代电视广告不断创新发展时期
这一时期网络及新媒体出现并迅速发展，改变了传统四大媒体的垄断局面。同时新的技术和理念也在推动电视广告向前发展。在营销理念上，整合营销观念形成，这也为电视广告的发展提出了新的要求和挑战，电视广告在创意和表现上更注重与其他媒体的配合、与整体的广告策略相一致、与长期的营销战略相符合。电视广告进入到一个创新发展的新时期。二、中国电视广告的兴起与发展
由于多种历史原因，我国电视广告事业的发展有自身的特点，并主要表现有以下几个时期：1.初创期
虽然我国在1958年就出现了电视台，但开始在电视上做广告应该是在1979年，这一年是电视广告的春天，也是中国电视广告的新纪元。具体表现是：
1979年1月28日（农历正月初一）17时05分，上海电视台以幻灯片形式首播中国电视第一条广告“参桂补酒”，片长1分30秒。见图1-1。图1-1
1979年3月15日晚，上海电视台播出第一条外商广告“瑞士雷达表”。
案例中国第一条外商广告“瑞士雷达表”（15秒）镜头1：一个外国人正在穿西服系领带。镜头2：这个人的一只手臂上戴着一块手表。镜头3：一个外国女士展示她手上戴的一块手表。镜头4：那个男人正从那个女人身后窥视她手腕上戴的什么。镜头5：一块雷达手表。镜头6：一只精美的盒子里装着一块雷达手表。
1979年12月中央电视台在两套节目中开办电视广告业务，各地电视台纷纷效仿，电视广告如雨后春笋般蓬勃发展起来。
这一时期，电视广告基本上是广播广告的视觉化，其内容主要是介绍企业和产品的基本情况。因为经历了一个长期的计划经济时代，企业、市场和消费者处于一种不发育的被动状态下，“统购统销”的经营管理模式让这三者之间没有直接的联系，而改革开放后企业要生存就必须走向市场，主动与消费者沟通，广告成了重要的沟通渠道，这时的电视广告也同样肩负着这一重任。告知式、叫卖式、新闻式广告就成了主要形式。2.80年代~90年代中期，以叫卖声为主的、各种形式的电视广告迅速发展
电视广告发展速度惊人，开始是告知式加“获奖式”，金奖、银奖满天飞的时期，之后电视广告开始注重创意，但更多的还是强调理性诉求，因为中国人惯于接受以理服人的说服模式，这类广告就更有市场。3.90年代后电视广告进入到创意阶段
电视广告更注重创意的意义，特别是情感诉求开始为人们所青睐。这时随着电视剧《北京人在纽约》的播出，孔府家酒聘请明星做了“孔府家酒，让人想家”的电视广告，给人以深刻印象。之后多样化的创意和丰富的电视表现让广告更绚丽多彩。4.新世纪后，电视广告也进入到整合营销时代
新世纪到来，环保、健康、人权等社会问题不断涌现，市场竞争不断加剧，企业与社会如何协调发展，互利共赢成为广告关注的话题，市场营销和广告创意更侧重于整合营销，密切企业、广告与社会的关系，从更广阔的视角和更长远的发展趋势来建构电视广告的未来。
案例中国电视广告30而立（2009-2-1721：07：28）中国广告起步相比国外起码晚70年。但迅猛发展的中国经济从一开始就把中国广告推到风口浪尖，没有也不可能给时间让中国广告平缓稳步发展。于是，人们看到中国广告还没断奶就要学步，正在学步就要飞跑。中国广告30年时间所走的路程堪比发达国家100年的历程。时代的脚步如飞，这个寄生依附产业一直被催促裹挟着往前走，走到一个眼花缭乱的新局面。其实，在上个世纪20年代，真正意义上的广告事业，已经在上海繁荣异常，鳞次栉比的户外广告牌和灿若繁星的招贴画成了当年十里洋场的标志，但10年文革，所有的广告都被定性为“资本主义的生意经”扫进了“历史的垃圾堆”，直到1979年1月14日，上海广告公司广告科38岁的丁允朋在《文汇报》上发表了《为广告正名》的文章，称广告并非“摆噱头、吹牛皮，资本主义生意经”，公开为广告辩护。这被看成是新中国广告业恢复的第一声号角，迅即在全国产生了强烈反响。第一则电视广告，比美国晚了整整38年。1979年1月28日，在邓小平访美的那天15时05分，上海电视台宣布“即日起受理广告业务”，并播出了长为1分30秒的大陆第一条电视广告“参桂补酒”。这一天，距十一届三中全会召开差不多1个月。上海市广告公司原总经理王庆元和上海电视台原广告科负责人汪志诚回忆了广告播出的台前幕后：“原来，上海广告公司负责人有个熟人想推销‘参桂补酒’，而当时上海电视台经费来源完全依靠财政，日子十分艰难，1978年所得的日常经费比一部电影的摄制费还少。穷则思变，就有些人建议播放电视广告：这既能增加收入，把荧屏节目办得更好，符合为人民服务的宗旨，同时还改变了捧着金饭碗讨饭吃的尴尬局面。于是，电视台于1月25日向上级部门申请播出广告，没想到报告第二天就批了下来。但是这条广告的播出也几经波折”，上海电视台广告科一位退休老同志回忆道：“广告在当时堪称精美，可就在广告播出前的半分钟，主管技术的一位负责人却以‘要犯大错误’为由，阻止了技术人员。汪志诚则以领导已批准为据，极力坚持，广告终于按计划播出了。”这比1941年美国播出的世界第一则电视广告，晚了整整38年。在国外，电视业与商业电视广告几乎是同步发展的。1920年，美国率先研试电视机，1936年英国开始在伦敦建立第一座电视台，1940年，美国造出了世界上第一台电视，次年，美国的电视广告就开始了，而直到1958年5月1日，北京电视台才开始试播。广告恢复之初，最兴奋的莫过于外国广告商。1979年3月15日下午6点，“瑞士雷达表”这条外企商业广告在“出卖主权”的非议声中，通过上海广告公司的代理在上海电视台播出了。“由于时间和操作上的诸多原因，这条广告甚至是用英文解说，配以中文字幕。但它却成为中国最早的外企商业广告之一。”上海某广告公司的一位经理告诉《小康》记者。瑞士雷达表中国区副总裁郑世爵回忆道：“当时中国还没有完全开放，但我们意识到了中国市场的广阔。我们应用了争做市场第一人的‘第一品牌’理论，在没有竞争者的情况下，可以用较少的资源和时间建立很高的品牌知名度。”同一天，《文汇报》也发出了雷达表的广告。在3天内，到上海黄浦区商场询问雷达表的竟超过了700人。3月20日，《工人日报》刊登了日本东芝的广告，27日刊登了精工表的广告。7月18日，《人民日报》刊登了《一条广告的启示》：“我们国家这么大，各项建设事业的需要，包括人民生活的需要，五花八门，如果单是依靠行政手段去安排组织，不免挂一漏万;利用市场经济，做一些补充调剂，只会有好处。大有好处的事，何乐而不为呢？”国内广告界和外国广告商均把这理解为《人民日报》的表态，从此，电视广告和纸媒广告遍及全国各大城市，户外广告牌在北京长安街和上海南京路上林立了，中国广告的大门终于被完全打开。日本《读卖新闻》的记者密切关注着中国变化：“僵化的中国，现在大大解放了”。在模仿中成长从1982年起，随着黑白电视机的普及，中国影视广告进入到为期10年左右带有明显模仿特质的发展期。广告人迫切要解决的是“怎样做广告”的问题，老办法“拿来主义”，先模仿再说！而且，国际广告理论和广告公司的进入，也使模仿变为可能。先成立一个“学会”研究研究“×厂长×经理携全体职工向×致以亲切的问候！”，这是大陆早期广告的普遍模式，很多人把大陆电视广告分为原始期、发展期、初成期等3个阶段，昌荣传播机构策略研究总监赵一鹤说：“大陆电视广告是在大棒中开始，在模仿中发展，在兼容中初成的。”自1979年首个广告播出，到1982年前后，中国电视广告处于稚嫩的原始期。以“信息告白+产品图像”为广告的主要模式，总体上十分粗糙。那时的广告不仅受到严格管制，还面临“姓社姓资”的政治困扰。日本精工表当时在北京站立了第一块标牌广告，写着：“欢迎您到北京来”。谁知，一位归国华侨给全国人大写信，很尖锐地问：“我还在中国的土地上吗？他精工表凭什么欢迎我到北京？”“‘文革’没过去几年，大家脑子里还是阶级斗争的那根弦。”贾玉斌回忆道。1980年召开的全国第二次广告管理工作会议规定，报纸广告不得超过八分之一版面，电视广告每晚不得超过10分钟。当时的国家经贸委不知道中国广告协会成立后可以干什么，就让先成立一个“学会”先研究研究。1981年2月21日，中国广告学会成立。一年后中国广告协会成立。“1982年，由日本广告商提供动画片《森林大帝》在央视开播，他们获得了在节目进行30分钟后插播1分钟商业广告的权力，这标志着中国广告业进入新时代，”一位学者告诉《小康》记者：“高水准的日本产品广告，给中国的业界上了启蒙课。”本土化与国际化20世纪调查显示，全球最流行的三个词分别是上帝（God），她（her）和可口可乐（CocaCola）。起初，可口可乐试图凭借亚特兰大版本，采取无差异市场涵盖策略，以美国思维来引导中国消费者，结果未如人意。文化是一个民族的根，可口可乐开始实施广告本土化策略，首先抓住中国传统的“年”文化。在1997至2002年，推出了一系列的“年”广告。选择的是对联、木偶、剪纸等典型的中国情境，通过贴春联、放烟花等民俗活动，把可口可乐这一洋货，融入了中国的传统中。“一个金发碧眼的可口可乐，经过中国本土化之后，已经变成了黑发黑眼，俨然就是中国的本土产品，这就是可口可乐的聪明所在。”赵一鹤说：“据某权威部门调查数据显示，可口可乐连续7年在市场占有率、最佳品牌认同比例和品牌知名度名列第一，中国90％的消费者认识可口可乐。”“本土化是必由之路，国际化是必然趋势，更精致、更专业是主要特征”，北京电通广告有限公司董事长吴子华认为，这是中国广告未来的走向。离开老板台，吴子华坐到了记者对面，娓娓回忆：1980年，日本乃至世界最著名的广告公司——电通广告公司进入中国，最早在北京和上海设立了事务所。电通中国事务所的主要业务是为日本企业在中国做“来华广告”。20世纪90年代，中国广告业进入了快速发展期，日本企业将中国市场列为重点发展方向。北京电通于1994年5月成立。回看电通在中国拓展的进程，几乎与中国现代广告的发展同步。成立初期，北京电通新客户的争取方向还是日本企业。那时候，松下电器、日清食品、丰田香港、花王、佳能等这些拥有良好业绩的客户为初创时期的北京电通做出了重要的贡献。20世纪90年代中后期，日本经济持续不景气，日本企业来华业务逐渐减少;而中国企业则正在迅速崛起。北京电通重要的业务战略转型开始了——1996年，北京电通开始着力寻找具有强劲发展潜力的本土企业。联想、海尔等数十家本土企业成为北京电通的第一批客户。至1998年，中国本土广告客户的业务量比重达到了36％。2000年，吴子华开始担任北京电通广告有限公司的董事长。这一年，北京电通公司营业额首次进入中国广告业营业额排行前10名，本土客户营业额也首次超过日资客户营业额。2001年，公司营业额进入中国广告业排行前三名。直至2007年，北京电通已经连续四年在中国广告业营业收入排名中位居第一位。“正所谓生而逢时，北京电通广告有限公司赶上了中国广告业的绝佳发展期。”吴子华说，“单就广告行业自身而言，我们这30年时间所走的路程堪比发达国家100年的历程。”吴子华总结道，北京电通的发展一方面离不开日本电通的经营方针与服务理念，另一方面，本土化的发展战略以及管理策略才是其得以发展的重要原因。中国广告市场正在成为全球广告业的战略高地。人们普遍相信，拥有了中国广告市场，就拥有了广告业的未来。安吉斯集团亚太区总裁PatrickStahle说：谁想要了解传媒和广告的未来，一定要到中国来。而安吉斯集团的大中华区首席执行官李桂芬接受《小康》记者采访时认为，未来中国广告市场的竞争，将是品牌的竞争。（资料来源：http：//blog.sina.com.cn/zuoshafawang）三、中西电视广告发展的特色比较
中国和西方的电视广告因历史发展不同、生存背景不同和创意理念不同等，分别表现出自己的特色。（一）西方电视广告的特点
1.技术水平高：许多最新的技术手段和设备用于电视广告的拍摄和编辑中，如电脑、非线编、3D等技术的运用。
2.创意水准高：西方广告的创作主要受市场的影响，创意的思路和理念更为广阔和开放;另外它的创意历史也长，有一定的发展基础。
3.可视性强：强调受众的主体性，综合运用视听元素，突出电视广告的特色。
4.情感诉求为主：注重对受众情感的影响，在电视广告中以情感元素为主。
5.受众文化素质高：由于广告发展时间长，受众文化水平与对广告的认识水平高。（二）国内电视广告的特色
电视广告的发展水平和特色与市场的发育、企业的成长、消费者的成熟都有密切的关系，可以说由于种种原因，我国电视广告起步晚，发展中存在着许多问题：
1.无创意的简单叫卖多：由于种种原因，市场的效果与广告的质量常常不相符合，简单无创意的叫卖广告不少，而这也限制了广告的发展和创新。
2.创意与商品定位不相符：有的电视广告片面追求市场的效果和创意的新奇性，导致创意与商品的定位不相符。
3.没有一贯的广告策略和创意主线：一时即兴的创意更多，缺乏广告战略的规划和长远的考虑，使商品广告不能呈现出自己的特色。
4.注重一点而忽视促销的主题：广告与商品的整体促销策略不相符合，广告与其他促销策略脱离。
5.没有深厚的文化底蕴：广告创意和表现缺乏文化的支持，对西方广告的学习往往停留在表层上。
可见，我国电视广告的发展过程中，还存在着一些不尽如人意的问题和缺陷，这也正是广告人今后努力的方向。
第三节 电视广告生态观
在生态学的视角下，对电视广告的重新审视，即是电视广告生态观。所谓生态学是研究生物和人与环境之间相互关系及其互动规律，研究自然生态系统和人类生态系统的结构和功能的一门科学。电视广告生态学就是用生态学的观点和方法来探索和揭示企业、广告、社会、自然四者之间的相互关系及其变化的本质和规律的科学。一、电视广告的生态构成
电视广告的生态构成，分为宏观和微观两大系统。1.宏观系统
这主要包括：政治、经济、文化、广告竞争环境、市场环境等。（1）政治背景：这是电视广告生存和发展的政治前提，主要包括与广告、企业、市场和消费者相关的政策、法规、国家发展的大政方针、战略规划等，它从政策层面给电视广告以促动与影响，对整个广告的生态环境有一定的制约、规范、导向作用。因此，这也是电视广告创作者必须研究和认识的重要内容。（2）经济基础：这是电视广告发展的根本动力和根源，经济与广告直接相关，它的发展模式、经营状态和经营成果直接影响整个广告事业的生存现状与未来前景。它是整个广告生态环境生存状态和发展态势的决定因素，它的好坏直接影响广告的生态环境。如在我国长期的计划经济模式下，广告就成为一种没有生存基础的现象，自然也就失去了存在的必要。因此，电视广告的制作者对经济发展的趋势和现状要十分清楚，以便更好地为广告事业服务。（3）文化底蕴：广告的创意和表现都离不开文化底蕴，“广告与文化是一种相互作用的双向关系，从人类生态学的观点来看，广告与文化的作用是双重的：广告反映了不断变化的文化，同时，反过来也改变了文化。”美国广告人迪诺·贝蒂也曾指出：“如果没有人做广告，谁能创造今天的文化？你又能从哪儿为文化活动找到比一种广告媒介更生动的宣传方式呢？”广告创意本身是在一定的文化背景下产生的，它通过研读消费者、商品、市场存在的特定文化环境进行创意，而由此产生的广告文化又成为文化的一个部分，广告与文化交织在一起。因此，在分析和解读广告的生态环境时，文化是深层的、必然的、不可或缺的因素。（4）广告竞争环境：是指在同类行业的广告中形成的竞争市场。如手机行业，各种不同的品牌手机广告在电视上展开竞争的态势，这对电视广告整体的生存和发展有一定的影响。目前我国的电视广告竞争主要表现出同质化严重的问题，这是生态环境中不良的现象，是一个亟待解决的问题。（5）市场环境：与广告生存最直接、最密切的相关因素就是市场，市场的发育、生存状态、前景都会直接反映在广告中。同时广告也在一定意义上影响和引导着市场的发展，广告与市场之间的互动关系是对广告生态环境有直接意义的。2.微观系统
它主要包括受众、电视、广告人、广告主、广告商品及广告作品。（1）受众：是指电视广告的接受者，也是电视广告企图直接影响并促其完成消费行为的目标人群。在电视广告的生态系统中，受众是广告效果的最终评判者，对广告的生存与发展有最终的影响意义。（2）电视：它是电视广告的媒体，与广告之间互惠互利。一方面，电视广告为电视提供经济支持;另一方面，电视为广告提供传播渠道的支持。同时，电视节目制作的好坏也直接影响广告的收视率，电视台要将电视节目做得更专业、可视性高、影响力大才会吸引更多的受众和广告客户。同时广告从经济上大力支持电视的发展才会使电视台有能力不断创新和引入新的节目，增加收视率。（3）广告人：即广告公司，它是电视广告生态环境中的主体环节，广告人要不断有新的创意和作品才能提升广告效果，保证广告客户赢利，也就保障了自身的生存和发展。（4）广告主：即广告客户，这是决定电视广告存在与发展的关键因素。广告主的投资是电视广告制作和播放的资金支持，而他对电视媒体的选择则要看电视媒体的收视率和媒体特色。（5）广告商品：这是电视广告中的主角，是整个生态环境中的核心要素，产品质量好、性价比高，是广告成功的根本所在。而产品不好，广告好，那必是虚假广告，而电视台一旦播出这样的广告，必会影响企业形象，损害受众利益，导致广告制作者受到社会的谴责而最终失去受众的信任，这就破坏了整个生态系统的平衡。可见企业生产好的产品是保证整个生态系统维持平衡状态的前提和基础。（6）广告作品：电视广告就是广告人的作品，它一旦流入社会就已经被纳入到整个广告的生态环境中。它主要从创意和表现两个方面影响生态环境的好坏。如一个广告作品本身创意缺乏文化底蕴，表现上也很低俗，自然会遭到受众的抵触，影响市场效果，从而导致广告主利益受损，同时也会直接影响电视台的形象和收入。
总之，在一个完整的电视广告生态环境中，每个要素都有不同的意义和影响力，只有将它们有机地整合为一个平衡系统，才能有序地运行。二、电视广告生态特征
电视广告的生态特征具体表现为以下几方面。1.整体观
即指所有的构成要素有机地结合为一个整体，电视广告中的所有构成元素：广告主、广告制作者、广告产品、广告受众、广告作品、广告市场环境等有机地组成一个整体。每个元素都会对整体产生不同意义上的影响，并最终形成一个整体性的功能特征。2.互动观
即指所有构成要素间相互依存，密切联系，分工协助，互惠互利。电视广告中的构成元素呈网络化、动态化构建模式，表现出“牵一而动万”的特征，也许是一个不起眼的元素发生了变化，整体电视广告就可能会发生不一样的功能效果和品质特征。如同样的电视广告作品在不同的区域就会产生不一样的效果，原因就是受众元素发生变化了。3.平衡观
电视广告的发展是一种动态的平衡发展，即随着生态环境的变化而发生变化，以保持平衡。而要保持这种平衡就必须做到以下几点：
一是各要素平等，各种电视广告平等，任何一个电视广告都没有不同于其他广告的特权;二要不断创新，推动广告的动态平衡发展态势;三是倡导绿色，即要具备无污染、优质生态的标志，电视广告要传播绿色的、有生机活力的信息，反对和禁止黄色、不文明、不健康、不环保的垃圾广告播出;四是提倡多元发展，避免同质，反对抄袭和无创意、无新意的模仿、重复。电视广告是一个相对平衡存在的整体，如果有元素发生变化，就会打破现有的平衡，影响广告的效力。但这种平衡是一种动态存在的，如果总是墨守成规地保持平衡，也是对它的一种破坏。如广告市场发生变化了，但广告本身还保持静态平衡，这就会使原本有效的广告失去原有的市场效力。因此，广告一定是在发展中寻求平衡，在平衡中创新发展。4.循环观
电视广告是处于一个循环发展的状态中，这主要可以从以下几个方面理解：（1）连锁性：各元素之间有连锁关系，相互影响。形成一种链条式的关系。
广告主←→广告人←→广告媒体←→广告受众←→广告商品←→广告主。（2）流动性：电视广告有一个产生、发展、衰落、消失的过程。（3）衰减性：广告信息也是信息的一种，其变化呈现出衰减性。
电视广告在经历这种循环过程中，也不是原地的、不变的重复。它应该是根据市场的不断发展变化，保持持续上升式、螺旋式的循环态势，以保证其效力的永存。三、电视广告生态规律
根据生态规律的特征内容，分析电视广告生态规律主要有以下几方面：（一）广告生态位规律
生态位是指一个生物在群落和生态系统中的位置与状况，而这种位置和状况决定于该生物的形态适应与特有的行为（包括本能行为和学习行为）。一个生物的生态不仅决定它生活在什么地方，而且决定于它干些什么，即生态定位。相对于广告而言就是广告定位。
在广告资源竞争激烈的时代，为了推进广告的发展，促进更好、更有创意的广告出现，尽量避免同质化趋势的加剧，依据广告生态位规律，广告公司应该考虑以下策略：1.生态位分离策略，避免广告同质
生态位分离策略是指两个以上广告物种在争夺并不丰富的同一生态位时，要避免高强度的竞争，针对不同生态位序列或层级所蕴涵的资源量所采取的合理规避、彼此分离甚至彻底剥离的竞争机制和手段，其主要竞争方式有：广告信息内容的分化、广告形式的分化、广告与其他营销方式结合方式的分化等。在目前这种产品同质化严重的时代，广告同质化也不容忽视，许多广告从创意到表现如出一辙，使原本很有创意的广告也让人厌烦。因此，强调广告生态位分离是很有意义的理念，也是确保广告有效性的原则和策略。2.生态位整合策略，提高广告资源的利用率
生态位整合策略是指广告公司要品牌化经营，集团化动作，在整个广告生态环境中确定自身的生态位，众多广告公司最终的竞争结果必是重新组合、优势发展，规模大的、有实力的广告公司要对小的广告公司进行整合，组建有一定竞争实力和前景的大公司，使广告行业呈集团化发展的趋势，避免不必要的竞争和资源耗费，提高有限的广告资源的利用率，这也是国外广告行业发展的经验，值得借鉴。3.生态位细分策略，明确广告定位原则
生态位细分策略，就是指根据广告主、广告产品的特点、消费需求的内容、竞争市场的情况等，按不同层次和目标进行广告市场细分，使每个电视广告都有自己的不同定位和特色，吸引不同的受众群体，达到不同的目标效果。4.生态位创造策略，强调广告要创新，不断开拓新的生态位
这一策略是指广告人要在研究市场、产品和消费者的前提下，避免制作众多雷同、模仿和无创意的广告，给自己的广告寻求一个“空白”，创造一个属于自身的发展空间。如许多方便面广告都在强调口味，而“五谷道场”就从另一个角度提出“非油炸的”概念，让消费者很容易从众多质同而无法选择的方便面中，选出这一个独特的品牌。因此，广告要勇于创新，不断开拓新的生态位，这样既可以避免同质化竞争的加剧，又可以让品牌给消费者以深刻印象，强化广告的效果。
以上所说就是广告生态位的策略，它们都是要实现一个广告在生态环境中确定自身生态位的目的，也是广告向前发展的策略。（二）生物钟规律
每个生物都会有自己的生物钟，即生物本身会随着自然界春去冬来、日出日落、月圆月缺等节奏性的偱环往复运动而发生改变。同样，广告也具有时间性，如广告的季节变化，即广告会随着不同的季节有不同的内容和信息，如冬天卖暖气、保暖内衣、羽绒服、加湿器等，夏天就换成空调、冰箱、防晒霜等，不同的节日来临，广告也会变化，而且有时节日必需品的广告会集中出现，如元宵节中的元宵、端午节的粽子、中秋节的月饼等，这些都表现出广告的生物钟规律。（三）最小量规律
在电视广告的创作中，有许多的产品优势及相关信息需要让消费者知道，但是突出核心信息、注重USP策略的运用是一个重要的原则。因为电视广告的时间有限，一般只有十几秒的时间，而要在这么短的时间内，达到让受众看到、记住并产生购买欲望，实在是要在所传达信息的选择上多下工夫。最小量的信息会使它的冲击力表现最强。因此，最小量规律在电视广告中的理解就是以最小量而最具冲击力的信息来表现，以求达到最佳效果。（四）适应性规律
广告本身是时尚的体现和领导者。适应环境的变化去不断地满足消费者的心理需求，就是一个始终不变的原则。如手机消费中，消费者现在已经开始有了明显的需求分化：年轻人以时尚、上网、听音乐、玩游戏为主要需求，而中老年人则以实用、接打电话、字体大、声音响等为主要需求，这样电视广告在传播产品信息时就要考虑到不同消费群体的心理需求特点，分别进行有的放矢的宣传，而不是像过去一样没有任何区别地做一般性的产品信息广告，一定要在广告中突出产品特色，如音乐手机、3G手机、智能学习机等产品，这样才会有更准确的目标定位，才会有更好的广告效果。
思考题：1.通过学习国内外电视广告发展的不同历程分析其表现的特色及形成原因？2.电视广告生态中的构成元素有哪些？它们之间有什么关系？3.电视广告生态特征和生态规律有哪些？
第二章 电视广告的特色和分类
本章重点拟态环境与电视广告的关系电视广告的媒介特色及广告特色电视广告不同的表现形式及各自的特色
了解和认识电视广告的特色和分类，是深入剖析、学习和创意电视广告的前提，也是从整体上把握这一学科内容的关键。
第一节 电视广告的特色、优势及劣势
电视广告以其特色和强大的优势成为最有效的广告形式，剖析和研究电视广告的这些特点，是科学地进行广告创意的前提和基础。一、电视广告的特色
借助电视媒体的强大优势，其广告表现出自身的许多特色。（一）从电视媒体的角度看，电视广告具有视听综合媒体的特色
电视媒体依靠它的技术支持，集视听效果为一体，表现出独具特色的优势：1.电视广告视觉冲击力强
电视广告通过画面逼真地展示商品的外观、质地、使用方法等信息，并可通过高科技手法展示商品的构造、原理和效能等内容，它的传播效果使受众的文化程度、生活地域和年龄经历不受限制。它能调动受众的所有感官和情绪，以声音和画面来吸引广泛的受众关注。2.电视广告的现场感强
电视广告可通过形状、色彩、文字、语言、音效、动作等丰富的形式对人们的视觉、听觉和运动觉同时进行刺激，容易使人产生身临其境的感受，具有很强的现场感，能大大缩短与受众的心理距离。3.电视广告的传感性强
与电影相比，电视接受环境现场感与传感性强，电影具有分离感，也不能及时互相讨论和传播信息，这样，电视广告的收视环境更利于受众的理解和接受。
案例CHEER洗衣粉广告·洗脏手帕篇画面中首先出现一位男士，站在一个桌子前，桌子上放着一袋CHEER洗衣粉和三个杯子，一个杯子有水，一个杯子有冰块，还有一个空杯子。只见男士从上衣口袋中掏出一块洁白的手帕，在自己的鞋底上擦了擦，然后举起来让大家看清楚上面已经有手掌大的黒印。然后，他又将脏手帕放在一个空杯子中，先把另一个杯中的水倒了一些在手帕上，又将冰块取出一些放入有手帕的杯中。接着，他将桌子上的CHEER洗衣粉倒入杯中，并用手盖住杯子的口，另一只手用力晃动杯子，一会儿从杯中取出那个脏手帕，这时手帕已经白净如初了。最后出现广告语。整个广告过程简单而明确，洗衣粉的强力洗涤效果通过屏幕上清晰的画面展示出来，让人有如亲临现场、亲自试验的感觉，加上广告语的点题，效果显著。这样的广告在电视上播放，家庭成员一起收看，互相评说，自然会相互影响和感染，增大了广告的促销意义。（二）从艺术审美的角度看，电视广告是艺术审美和功利实用完美地结合
电视是创作主体按照审美的规律对客观世界予以艺术地把握，即艺术地通过充满动感、充满活力的美学形态对物质世界和感情世界的审美关照。电视将声音和画面融为一体，构成交相扶持、互为补充的符号系统。电视广告正是充分运用了这一媒体优势，将广告信息融入其中，从而创意出艺术审美与功利实用相结合的传播方式。
案例央视推出的形象电视广告：相信品牌的力量《水墨篇》（见图2-1）图2-1水至柔，然后以柔克刚——央视广告部推出“相信品牌的力量”新形象片《水墨篇》近日，中央电视台广告部推出由广而告之广告公司创意、著名广告创意人莫康孙担任艺术指导、享誉欧洲的德国顶级视觉效果导演Niko亲自操刀的“相信品牌的力量”新形象片《水墨篇》，获得众多观众和业界的广泛好评。有形世界，无限创意该片采用中国传统水墨元素，运用极强的画面表现力，将大气的中国传统的水墨画，与现代的动画技术结合，通过一滴墨在水中晕染开来，不断变幻为连绵起伏的山峦，生动有形的游鱼，腾飞而起的祥龙，万里长城、太极舞者、动感有力的列车等给观众带来极具中国特色的视觉冲击，完美地诠释了“从无形到有形，从有界到无疆”的创意内涵，揭示“相信品牌的力量”主题。艺术指导莫康孙：中国传统水墨画与现代的动画技术结合，赋予中国文化以新的生命力。将古代文明（艺术，建筑等）通过灵动的水墨与现代社会（科技）有机串联，突破时间和空间的界限，配以雄浑的交响乐，产生出一种崭新的、富有和谐社会精神的力量，令人耳目一新，同时很好地诠释了“从无形到有形”的理念。品牌的建立本身就是一个从无到有的过程。从无形的概念，到有形的资产，品牌的发展无限壮大，所以，我们有理由相信品牌蕴含着无穷的力量。导演Niko：非常自豪能有机会为中央电视台制作如此伟大精美的作品，它将古老的东方艺术与先进的现代科技完美结合，整部片子有机的融合了古老的东方文明和现代文明让人感到鼓舞、振奋！创意总监周嘉鸿：我们希望找到一种震撼的方式来阐述国际化背景下中国品牌崛起的力量，经过创意团队多次的头脑激荡，我们《水墨篇》的表现风格别出心裁，以水墨这一中国典型的元素，融合太极的武术韵味，表现中央电视台“相信品牌的力量”的理念。我以为，创意思想的深处，其实是对于柔与刚的辩证关系的深刻把握。“水至柔，然后以柔克刚”。大象无形，大音希声，至柔则刚。中央电视台的优势尽人皆知，品牌的力量也毋庸置疑，但是当力量与优势以柔性的方式表达时，恰恰表现了一种中国式的博大与气度。而这种气度是正在实现品质提升的央视需要的。选择了中国传统的水墨作为视觉符号，辅以极具震撼力的动态视觉表现，带给观众一种油然而发的力量感。片中无论是鱼幻化为仙鹤还是龙转换为长城，还是太极和鸟巢以及城市的出现，无不带领着观众进入一个神奇的视觉世界，感受强烈的视觉刺激的同时，也真切感受到中国品牌的力量！大象无形，与企业共舞在今年评出的全球500强名单中，中国企业频现身影。它们正在或者将要以全新的姿态亮相在国际舞台上，正好印证了“相信品牌的力量”的理念精髓。虽然这只是中央电视台的形象宣传片的一句广告词，但这家国内最有影响力的电视媒体的胸怀与我们企业的抱负不谋而合。而它们在打造中国有影响力的品牌之路上的携手更让我们记忆深刻。2005年，中央电视台广告部创新提出“相信品牌的力量”理念，并配合主题需要制作第一部形象片《超越梦想，不是梦想》，激发企业树立品牌意识，为品牌梦想而奋斗。它表达出了千千万万企业的心声，梦想永远在前方，但它也在我们自己手中。2008年中国北京举办奥运会，这是企业百年难遇的好机会，在这个搏击场上，考验企业的耐力、毅力和智慧，没有谁能随随便便成功。央视提前一年，也就是在2007年就推出“相信品牌的力量”新形象片《号角篇》，鼓舞企业抓住奥运机遇，在人生赛场上，为赢得梦想拼搏冲刺！与企业共舞，在企业打造品牌的马拉松的跑道上，央视不仅摇旗呐喊、擂鼓助威，更加亲身参与了这场动人心魄而又富有魅力和激情的“战场”。2009年，大到国家，小到个人，更是进入了一个全新的轨道。在各种不确定和观望的氛围中，央视再次起航，开始大踏步地与国内企业一道实践着国际化的战略突围。在这种大背景下，中央电视台继续擎起“相信品牌的力量”大旗，并且试图以全新的角度和韵律探索国际化的规律。《水墨篇》正是反映这一思想的全新之作。这部囊括了国内顶尖创意人和国际顶尖制作班底的广告片已于8月底在中央电视台黄金时间与广大观众见面。精心才能缔造精品，《水墨篇》将古代文明（艺术，建筑等）通过灵动的水墨与现代社会（科技）有机串联，突破时间和空间的界限，配以雄浑的交响乐，产生出一种崭新的、富有和谐社会精神的力量，令人耳目一新;同时很好地诠释了“从无形到有形，从有界到无疆”的创意内涵，而品牌的建立，本身就是一个从无到有的过程;从无形的概念，到有形的资产，到品牌的发展无限壮大。任何有“界”的平台，都未有“无疆”之境界深远。任何“有形”的广阔，都莫如“无形”的包罗万象。广告片中随着墨在水中晕染成不同形态，中国龙、长城、太极等等体现中国文化的元素一一呈现，山峦、大海也将我们带入更加广阔的天地，大相无形却更加有穿透力。这种胸怀也正是当下很多企业的内心独白和写照。——中国广告杂志社社长兼主编：张惠辛资料来源：《中国广告》2009年10期（三）从传播学的角度看，电视广告是通过再现真实与建构拟态环境的统一来传播信息的
拟态环境是传播学的概念，它是美国著名专栏作家、新闻工作者李普曼在其名著《舆论学》一书中首次提出的。他把由大众传播媒介所塑造的符号式虚拟环境称为“拟态环境”。此说源于柏拉图的“洞穴理论”——“那些缺乏哲学的人可以比作是关在洞穴里的囚犯，他们只能朝着一个方向看，因为他们是被锁着的;他们的背后燃烧着一堆火，他们的面前是一座墙。在他们与墙之间什么东西都没有，他们所看见的只有他们自己和他们背后的东西的影子，这些都是由火光投射到墙上来的。他们不可避免地把这些影子看成是实在的，而对于造成这些影子的东西却毫无观念。最后有一个人逃出了洞穴来到光天化日之下，他第一次看到了实在的事物，才察觉到他此前一直是被影像所欺骗的。”这个影像在传播学里就是拟态环境，囚犯就好比受众，火光好比是大众媒介。在消费现实中，消费者不可避免地生存在两个世界中：即上帝创造的第一个世界（现实世界）和大众传媒创造的第二个世界（拟态环境或说媒介环境）。
视像是对现实的再现，但它是通过建构拟态环境来再现这种“真实”的，实质上是一种“媒介环境”，实际上，屏幕上的视像只是用一种类似于我们感知世界、解释世界的方式来再现现实世界的，它只是“真实”世界里部分事物的一种“主观”映象，它是一种被电视节目的制作者以一定的方式程式化了、符号化了的人、物和事件。
也就是说，电视所呈现的是一种被加工过的真实，即拟态环境。电视在真实现实与拟态环境之间搭建一个桥梁，这也是电视传递信息的方式。而电视广告都是借助于不同的物质手段，通过逼真的画面、诱人的语言、多变的色彩，形象地展示不同创意所建构的各种消费拟态环境，概括地说主要有以下情况：1.问题——需求环境
这是广告通过设置生活中的问题来针对消费者的需求，推出自己的产品或服务，常见于功效明显的消费品，如医药、化妆品、洗涤用品等。在一则洗衣粉广告中，再现生活中常见的困境——一个家庭主妇正在为很多难以洗干净的污渍发愁，这时产品出现，画外音介绍产品的成分及功效，最后是主妇用这种产品后十分满意的样子。在这种模版化的广告中，拟态环境是一种生活的再现，针对的是消费者对去污的实际需要，让消费者感受到产品功效的强大，从而促成消费者的认可和选购。2.感知——情感环境
这是通过设置一种特定的环境或意境来表达一种情感，以此吸引消费者的注意和兴趣。它常见于情感诉求广告中。如统一牦牛肉面的电视广告，镜头中有喜气洋洋的藏族孩子、古朴而有特色的藏族民居、环境优美的藏族风情等，每个镜头都是西藏风情的表现，从而让消费者感受到产品特有的西藏味道。这种广告所设置的拟态环境是通过多个客观的自然景观累积，为受众营造出浓浓的西藏风情，这种方式直接针对受众的情感心理，不需要更多的理性诉求。3.信念——态度环境
电视广告通过设置一种拟态环境，让受众感受到产品或服务带给自己的信念，从而形成积极的态度。它常用于表现企业形象和企业文化的内容。如奶制品的广告中，把产品原料、生产线、检验等环节，用多个镜头来表现，塑造出一种原料绿色、生产先进、检验严格的信念，帮助消费者建立对这种产品的信任态度，影响其消费决策。4.想象——超我环境
弗洛伊德认为，人格结构由“本我”、“自我”、“超我”三部分组成。“本我”即原我，是指原始的自己，是一切心理能量之源。“自我”，即指“自己”，是自己可意识到的思考、感觉、判断或记忆的部分，“超我”则是人格结构中代表理想的部分。它是个体在成长过程中，通过内化道德规范，内化社会及文化环境的价值观念而形成，其机能主要在监督、批判及管束自己的行为，“超我”的特点是追求完美。在现实的消费活动中，人们会通过对消费对象的理解来实现或表现自己的理想，展露“超我”的一面。电视广告通过模特的消费感受，来展示消费后所呈现的自我实现的梦想。它常用于旨在传递某种消费观念和精神感受方面的内容。如在福特蒙迪欧“世界就看我的”广告中，将产品定位于“时尚、优雅、沉稳，一个成功人士的工作和生活伙伴”。在创意表现上更是侧重于感性诉求，以“世界就看我的”为主题，分别推出“世界，看我怎么走”、“世界，看我耀世之美”和“世界，随我自在”的系列广告，从而达到引起消费欲求的目的。
当然，以上只是常见的几种情况，电视广告中所设置的拟态环境会随着时代的发展不断创新并日益丰富。
值得一提的是，电视中建构拟态环境的手法就是利用蒙太奇技巧和镜头语言，它可以打破时间和空间的自然连续性，创造出有别于生活原貌的时间与空间，可以运用各种摄影技巧和特技摄影，纵横驰骋，从而使所创造的屏幕形象与生活原貌之间产生差异，甚至变形。
案例剑南春电视广告·千年酒篇这则广告由几组镜头构成：第一组镜头是一个青铜的提梁酒壶（字幕：提梁酒壶，绵竹出土。古筝演奏的音乐）、一个陶塑的古人（字幕：调酒师，绵竹出土），解说词：千年之物。第二组镜头是一只酒壶（字幕：白釉凤头酒壶，绵竹出土）、一只酒灌、（字幕：唐三彩龙系象嘴酒罐，绵竹出土），一张发黄的古代地图由远及近呈现出来，地图上的蜀地绵竹，有一片金黄色的麦地和一片住房（字幕：绵竹），解说词：千年之城。第三组镜头是一本古书呈现（字幕：唐国史补），一排酒罐，上面写着：“剑南春”，另有旗穗在风中摆动。解说词：千年之育。第四组镜头是一个“贡”字、一群身着古装的男人，解说词：千年之人。第五组镜头是一个酿酒的过程……解说词：千年敬一业，千日酿一春，唐时宫廷酒，盛世剑南春。图2-2整个广告中就是通过一幅幅历史画面来建构出一个产品的特色情景：古代的文物、古代的书、古代的地图、古代的城市、古代的人物、古代的贡酒等等，让人们从这种拟态的电视环境中体会剑南春酒悠久的历史和高档的品味，以激发其购买欲望。见图2-2。
综上，与其他形式的广告相比，电视广告的优势是突出而强大的，这就使它能够在很短的时间内成为四大传媒中重要的广告形式。二、电视广告的优势及劣势
相比较而言，电视广告既有优势也有劣势，广告主在选择广告形式的时候要根据这些不同的特点，结合自身的情况和产品的特色来进行选择。（一）电视广告的优势
从电视广告的特色中，可以看出它的主要优势有：1.视听合一，形象生动，感染力强
即电视广告能够通过光波和声波，将信息生动逼真、声画俱现、动态形象地传播出去，给受众以全方位、多感官的刺激，以达到极强势冲击力和感染力。这也是印刷广告、静态广告等无法比拟的。2.通俗易懂，覆盖范围和受众面广
电视广告声画并茂，对受众的接受程度和理解程度没有太多的要求，所以受众的文化水平、经历体验都不受限制，范围广泛。同时随着电视技术的普及，电视接受区域广泛，这也使它的受众面更为广泛。3.播出方式灵活多样，“随意性”强，广告播出效率高
电视广告的播出形式灵活多样，既可以单独播放，也可以借助其他节目来传播，如插播广告、随片广告、植入式广告等，这也就提高了广告播出的频次和效率。
电视广告的收视环境多是在社会的细胞——家庭中，它的内容多是推介一些日常消费品，因而它就像是连接家庭消费与外界市场的一座桥梁，不断提供消费信息，以满足家庭生活和各成员的需要。同时，在这样的收视环境非常有利于受众感受广告所设定的消费情景，更有利于受众就广告及产品进行及时的交流、沟通，使广告影响面广泛而深远。
而电视广告的“随意性”强是指它在传播时所处的随意性背景和受众环境，包含了方便、亲切、轻松的感觉，它的家庭化和日常化特征，正是能拥有全球性观众数量的根本原因所在。而心理学表明，人们在这种轻松的、亲切的环境中更容易接受外来的信息刺激，由此更有利于广告效果产生。4.连续播放，强化效果
电视广告的播出是可以在不同的时间、频道或节目中重复、连续地进行，甚至一个广告在一个高收视率的节目中会多次重复播出，这虽然有可能让人们对此产生抵触和不适，但它在强化广告的记忆效果、认同与接受效果上有积极的意义。
综上，电视广告以其强大的媒体技术支持，表现出极大的优势，这是企业在进行产品广告策划和选择媒体时必须考虑的重要因素。（二）电视广告的劣势
任何事物都有正反两个方面的特点，电视广告虽然有极大的优势，但它同样有不可忽视的劣势。1.时间短，传播速度快，不易记忆
电视广告的时间一般有5秒、10秒、15秒，最多的也不超过30秒，即电视广告一闪即逝，是一种瞬时信息。同时，由于受众接受电视广告是在被动状态下开始的，所以多是在广告一开始还不知道广告所要宣传的内容是什么时，广告就演完了，这使广告的记忆效果差。2.被动、强制接受，受众卷入度低，容易产生厌烦感
电视广告的播出频繁，随意性强，特别是电视剧正在播出中的插播广告使受众处于被动接收状态。同时，受众多是不愿意收看广告而又不得不在收看其他节目时被强制性收看，人们常在广告时间换台，这就影响了电视广告的收视效果，并导致受众对广告的卷入程度低，容易产生厌烦感。3.电视广告的制作及播出的费用高，中小企业难以承受
电视广告从拍摄到播出有一个过程，这期间需要的场地、演员、技术人员、设备、后期制作及播出时间等，都要用资金购买。要是用胶片拍摄或在黄金收视时间内播出的费用更高，因此与其他的媒体相比较，电视广告的费用要高很多，这不是一般中小企业能承担的。4.电视广告中的信息含量有限，不太适合理性说服
电视广告的时间有限，其信息含量也只限于重要的内容，而对一些需要详细介绍原理、结构、功能等的产品就不合适。同时，电视作为视听媒体，它更长于表现感性诉求的内容，不像杂志、报纸更合适理性说服的需要。
总之，在广告媒体的选择和策划时，既要考虑到电视广告的优势，也不能忽视其不足，只有对它进行全面的认识和理解才能确保理想的广告效果。
第二节 电视广告的分类
分类是对一个事物进行细致深入了解的关键，电视广告的分类标准很多，一般常见的主要有以下几种分类情况：一、依据诉求方式分类
可以分为理性诉求电视广告、感性诉求电视广告及感性与理性相结合的电视广告。（一）理性诉求电视广告1.理性诉求电视广告的含义
它是指在电视广告中采用理性说服的方式来传播所要宣传的信息，如企业的理念、产品的特色、使用产品的方式、服务的特色等，是一种以理服人的创意思路。2.理性诉求电视广告的策略
理性诉求电视广告要有理论、有证据地全面论证企业或产品信息，它既要能给受众一定的商品知识，提高其判断商品的能力，促进其购买;又要能激发受众对广告本身的兴趣，从而提高广告的效果。从心理学的角度分析，理性的电视广告诉求策略可以从以下几方面内容着手：（1）提出产品的利益点
广告必须能说出产品的利益点，即产品能够为消费者带来的好处。（2）说出消费者的需求点
就是要在广告诉求中，从消费者的角度出发，找到他们的需求点进行说服。（3）提供充足的论据
要让消费者信服就不仅要提出重要的购买理由，还要有充分的说服材料，以此达到以理服人的效果。（4）运用双向信息交流，增加可信度
广告因有“王婆卖瓜”的嫌疑，所以在诉求时要尽量避免太多的商业气息，多增加让消费者可信服的信息内容，即在广告中不要只从产品一方去诉求，而要能从消费者的角度去考量，双向的信息宣传才更有可信度。（5）将理性广告情感化
即使是理性广告，其用词和语气也不能过于生硬、生涩、生癖，甚至让受众感到广告在教育人，给人以压力，这样容易让人产生逆反心理。因此，要注重在广告中融入情感，增加人性化的信息，以达到理想的效果。
案例竹林众生牌双黄莲口服液电视广告画面中出现一个年轻妈妈正在整理孩子玩具的场景，并独白道：“我们家的小神童呀！”接着一个打喷嚏的声音，妈妈焦虑地问道：“感冒啦？”又一个画面出现一个正在厨房的男士说：“我们家的重点保护对象。”接着一个打喷嚏的声音，男士焦虑地问道：“啊！感冒啦？”之后产品画面出现，广告词：“竹林众生牌双黄莲口服液，纯中药治疗感冒、咽痛，小孩、孕妇也适用。绿色的全家。”画面中随后出现“绿色盾牌、全家安心”的广告语。这则广告主要从理性诉求的角度来影响受众，核心主题就是绿色，并以中药制剂、绿色、孩子、孕妇都适用、全家安心等理性诉求凸显这一特色，从而打动受众的心。这种广告方式对于药品消费这样严肃的事情具有很好的宣传效果。3.理性诉求的方法
理性诉求的方法很多，主要介绍以下几种：（1）哲理性诉求
即通过诉说哲理来促使受众理解并购买广告中的产品或服务。
案例安踏电视广告·让世界的不公平，在你面前低头广告以世界各类明星运动员与我国各类运动员的训练镜头进行平行比较，展示出我国运动员在没有国外运动员那么优越的物质条件下，艰苦训练，并以拼搏、奋进的精神，用汗水和泪水、毅力与坚持在世界竞技中同样取得骄人的成绩的情况，从而表明一个人生哲理：你没有他的天赋、你没有他的条件、你无人喝彩……世界，不公平？但你有梦想的权利，让心跳成为你的宣言，让疤痕成为你的勋章，让世界的不公平在你面前低头！图2-3这则广告通过形象的画面语言，讲明一个哲理——有理想、有毅力、能坚持就能创造奇迹，这也是广告对企业理念的传达，让受众感受到产品的文化品位和价值意义。见图2-3。（2）劝诱
即劝说诱导，是在诉求中突出商品的功能和优点，以此满足受众的需求点和利益点。
案例娃哈哈健康花草茶·杭白菊电视广告广告以黄色为主色调，并以2004年亚洲小姐吕晶晶为广告人物，画面有杭白菊、熏衣草和娃哈哈花草茶产品，字幕及广告词是：“杭白菊清新怡神，熏衣草舒缓身心。一口轻松自在，两口美丽滋养，三口海阔天空。娃哈哈健康花草茶。”图2-4这则广告突出了产品的功能和优点，满足了消费者对产品的认知需求。见图2-4。（3）告白
即直接向消费者诉说广告产品与服务的情况、特性及对消费者的利益点，动员消费者去购买。
案例新碧浪洗衣粉电视广告广告画面以阳光下晾晒的衣物为背景，以一个巨大的碧浪产品为主体元素，广告词是：“新碧浪洗出透亮如新，创新洁净剔透，蓝色能量条结合绿色离子，让衣服天天干净如新。新碧浪五星级洁净……”图2-5整个广告直接向消费者表明了产品的特点是能够创新洁净，让衣服天天干净如新。因为它有蓝色能量条结合绿色离子，这就是典型的理性诉求广告模式。见图2-5。（4）对比
在广告的诉求中将多种产品进行比较，但一般为了不违背广告法规，大都是用自己的新旧产品进行比较。
案例新盖中盖高钙片电视广告·张少华篇广告一开始就是张少华拿着药品对镜头说：“要说补钙，还得是新盖中盖牌高钙片。现在买，厂家还多送咱6片，每盒加量20％，加量不加价，真实惠。”这则广告以新旧两种产品的对比为诉求点，用朴实、真诚的话语突出新产品的优势，吸引受众的关注。见图2-6。图2-6（5）类比
即先找到产品或服务与相关的事物存在的共通之处，再通过“以此喻彼”的方式来传递信息的电视广告。如冰红茶为了体现它的冰爽常用冰山、冰块等元素来进行形象、直观的比对。
案例ARISTON海量洗衣机电视广告画面从人们把脏衣服放入洗衣机开始，音乐声中，各种衣物在洗衣机中就像是大海中的各类生物：自由飘动的海藻、到处漫游的海鱼、色彩缤纷的海洋植物让人目不暇接。图2-7广告中充分运用类比的手法，将洗衣机的海量特色逼真地展示出来，给人以形象化的印象和审美的体验，从而也强化了广告的主题和记忆效果。见图2-7。（6）证明
即在电视广告中通过实验、示范的方法来证明其效果，从而达到让受众信服的目的。
案例（美国）ISUZU电视广告镜头1：一位男士对着镜头说：“ISUZU车速如飞，这听起来像是在撒谎。”他边说边拿出一只手枪，向前方射出一颗子弹。（嘭的一声）镜头2：他迅速跑向一辆停在旁边的汽车，并说道：“但，请看！这辆车时速可达1000公里。”他上了车，并启动。镜头3：子弹在空中飞驰。镜头4：车中的男士正在车上照镜子、整理头发，并做出鬼脸。镜头5：车轮飞速而驰，掀起一片尘土。镜头6：子弹仍在空中飞驰。镜头7：汽车飞驰而追。镜头8：子弹仍在空中飞驰。镜头9：汽车从各种障碍物中迅速穿过。……最后，汽车一加速超过子弹，男士停下车并从车上下来，用牙咬住飞来的子弹，并说道：“现在你知道了吧。”这则广告就是以证明的方式，用射出的子弹与汽车的速度相比较，来证明车速之快。情节形象逼真，并赋以悬念、紧张的心理情绪，引起受众好奇和兴趣，同时也不失幽默的表现，给人以深刻印象。
综上，理性诉求的电视广告主要是理性的论证和说明，但它也有许多灵活运用的形式，随着广告的发展，它的形式会更多。（二）感性诉求电视广告
即指以情感说服的方法，运用视听综合媒体的优势，依托感人的故事情节来传递信息的电视广告，是一种以情感人的创意思路。
案例三菱汽车电视广告·回家的路画面以一个办公室的女士在现代都市忙于办公的情景开始，女士一边工作一边在给父亲打电话：“爸爸，我这个礼拜可能没办法回家了耶。对呀！对呀！比较忙呀！”这期间镜头闪回到过去，这个女士上小学的时候，爸爸骑自行车来接她回家的情景。接着，女士的声音以画外音的形式出现，镜头是父亲骑车带她回家的田间路上，一段动情的音乐同时响起。“爸爸的背是我回家经验里最深刻的记忆。每次回家的路上一定会经过的那个糖炒福利社，我记得那里冰棒的味道，像父亲背的味道。……他总是坚持要接我回家，后来我在台北念书放假回家，他也一定要来接我……”。镜头中相继出现女主人公在自行车的后座上逐渐长大的画面，最后镜头又拉回到现实的办公室，女士对着电话说：“喂，阿爸，我明天想回家。……不用啦！不用啦！我买车了。”画外音：“我第一次开车回家，快到家前，看到爸爸还是坚持来接我。”画面中一辆汽车奔驰在田野间，到了那个福利社门口，年迈的老父亲还是骑自行车来那里等着她啦！女士心疼地责怪道：“我说不用你来接我呀！会等多久呀！”接下来画面是父亲在前面骑自行车，后面是女士开车紧随。画外音：“我想他是怕我忘了回家的路吧。”镜头再次闪回到女士小时候，爸爸骑自行车带着她放学回家的镜头，广告语：“三菱汽车，全省164个家，欢迎你随时回家。”图2-8这则广告在网上被誉为“最感人的广告”，在广告中，动情的音乐和动人的场景让人久久难忘。整个广告没有一句理性诉求，没有一点儿对产品本身的阐述和论证，完全依靠感人的情节来增大广告的吸引力和产品的附加值，所针对的受众也正好是有这样生活经历的一个群体，真不愧为一则最感人的广告。见图2-8。
人类的情感是多方面的，在电视广告中要充分调动受众积极、美好的情感，抑制其消极、压抑的情感，因为积极、美好的情感能使人敞开心扉，接受信息更快、更多。相反，人们处于压抑、消极的情感时，容易封闭和禁锢思想，从而拒绝或反对所感知的信息。（三）感性与理性相结合的电视广告
感性与理性相结合的电视广告是指在广告中既有以理说服的内容，也有以情感人的情节，常常是借助情感打动人的心理，再以理性的内容说服人去完成购买行动，这种广告形式现在用得最多。
案例英特尔电视广告英特尔生产车间里，清脆的音乐声中，广告语出现：“听全新英特尔迅驰处理器正说话呢！”这时车间里，不断展示英特尔生产线的镜头。同时，以拟人的手法引出一段对话。男：嗨！你说去哪儿看电影最过瘾？女：海边呀！绝对抢风头！男：海边？女：当然啦！能随时随地看高清电影，有45厘米的纳米技术，还能秀本本的苗条身材呢！哇！海滩见！男：嗨！急性子！这时广告词出现：让你和你的笔记本电脑一路超越。全新英特尔“迅驰”，强劲的电脑核心。整个广告中，以情感交流的语言为声音内容，以理性的产品生产线为画面内容，运用声音蒙太奇的手法，在理性中交织情感，在情感中体现理性，让受众既看到了生产的高科技情景，又聆听了有趣的对话，把产品的诉求放在对话中，把产品的生产放在画面中，更容易在轻松的氛围中感染受众，传达广告主题。
以上这三种形式是电视广告最常见的，是电视广告创作时主要的参考形式。二、依据制作类型分类
电视广告可以分为现场直播广告、电影胶片广告、电视录播广告、幻灯片广告、字幕广告和电脑合成广告。1.现场直播广告
即把现场情景用电视摄影机和转播设备，直接送到观众的电视机屏幕上，观众看到的和现场发生的是同步。这类广告省钱、省工、省时，而且时效性强，但往往难以实现预期目标，最终效果不好把控。这是电视广告早期播出时的方式，主要是由于设备和技术条件限制的原因，后来就不使用了。2.电影胶片广告
即CF，用摄影机将拍摄内容记录在35mm或16mm的电影胶片上，经过洗片、转磁（即把图像转到录像带上），即可在电视台播出。电影胶片广告的画面层次丰富，色彩还原性好，光效理想，宽容度也高，但价格昂贵。3.电视录播广告
用专业电视摄像机将广告内容拍摄在录像磁带上，再转到电视台的播出带上播出的广告。这种广告可以直接编辑，即时在电视台播放，制作过程简单，还可以做一些特效处理，或重新补录一些内容。4.幻灯片广告
即用专业照相机将信息内容拍在底片上，制成幻灯片，或将信息内容绘在纸上，再拍成幻灯片，拿到电视台播出的广告。这类广告画面上的照片或图画静止不动，可以加上字幕、音乐、画外音。它的优势是制作时间短，简便灵活，投资少，播放及时。单独使用不如其他的广告形式效果好，如和其他方式一起，效果更好。5.字幕广告
即将广告内容以字幕方式叠印在正播映的节目画面下方、边侧或其他不影响画面的角落广告。这类广告伴随节目的进程随时播映，灵活方便，常在不经意间影响着受众，不太容易造成受众的抵触心理。但在字幕的设计上要注意出字方式和字数多少，否则会影响广告效果。6.电脑合成广告
即采用电脑技术制作的广告片，拿到电视台播映的广告。这类广告主要是创意和技术的结合，它可以充分发挥人的想象力，打破时空限制，创造出许多神奇的效果，从而提高了电视广告的审美性和艺术性。三、依据发布方式分类
电视广告可以分为贴片广告、插播广告、角标广告和植入式广告。1.贴片广告
即指随着节目连带播出的广告，这要先取得随片播出的资格。它的形式还可以分为冠名广告、赞助或特约播出广告、节目广告。冠名广告是指取得了电视台播放某个节目的冠名播出权的广告，这个节目可以是一个固定栏目，如“今日说法”由某某企业或品牌冠名播出;也可以是一个大型演出或连续剧，如元宵晚会由某某企业或品牌冠名播出;或是电视剧《大长今》由某某企业或品牌冠名播出等。赞助或特约播出广告是指广告主提前购买或赞助了这个节目的编播费用，也是一种企业或品牌的名称与节目名称一起出现的广告，有时这种广告中的企业或品牌名称统一放在节目最后，或是在节目中间插播，从而以多种方式减少观众收看时产生的厌烦心理。如“今麦郎面提醒您收看天气预报”，这样的形式普遍地使用。2.插播广告
即指穿插在一个节目或电视剧播出中的电视广告，这种广告常常是在一个节目播出一段时间后，看到它的收视率高，受众面广，才购买插播的时间资源，这种广告方式对广告主来说有更多的选择余地，很受企业的欢迎。3.角标广告
即在一定的时间内挂在电视屏幕的右下角的广告形式。4.植入式广告
即在一个节目播出时标明的广告形式，如有的新闻节目播出时，主持人用的电脑上注明“联想”，或出现字幕“主持人服装由李宁服饰提供”等。此外，电视剧中也会植入各种产品或服务的广告。
总之，现在的电视广告形式越来越新颖多样，这也是电视广告长期发展的结果。四、依据画源性质分类
有实景式广告、动画式广告、实景与动画结合式广告和借用影视作品式广告。（一）实景式广告
即指广告中拍摄的画面都是现实中的真实场景，其特点是现场感和真实性强，特别是一些宏大的场面很有震撼力，会给受众以深刻的印象。
案例（英国）LEVLS 501牛仔裤电视广告两个年轻人开车行进在出游途中，女士在旁边无奈地指了指汽车上的表盘，示意正在开车的男朋友，车要没油了。于是，小伙子把车靠路边停下来。他下了车，走进一家典当行。他先是拿出来一块手表，老板仔细看看后，摇摇头表示不收。他又从裤子后兜里掏出一副墨镜，但老板依旧摇头拒收。他很失望地向门外走去，这时老板突然叫住他，用手示意他可以用他的牛仔裤来典当……一会儿他走到车前，手中拿着钱向女朋友示意。可当他打开车门时，女朋友才发现他只穿了一条衬裤，他却摆出无奈的样子，女朋友开心地笑着……尾镜出现LEVLS 501牛仔裤及广告语：“有独创性的东西总是很抢手的。”这则广告是以实景拍摄的效果来表现的，给人以真实而可信的感觉。（二）动画式广告
即指运用电脑特技制作的动画效果来传递广告信息，其特点是更灵活，更有吸引力和趣味性，比较适合少儿类的产品广告。
案例法国依云矿泉水超级抽象动画电视广告·快乐的小水滴在we will rock you的极富节奏的乐曲声中，一个可爱的抽象动画小水滴从一杯水中跳出来，开始了它的生命历程。它穿过一片花丛、滑过一块香皂、淋过一阵风雨，又经历了分离与整合、烈日的暴晒与寒冷的冰冻、冰山上的冻结与平锅里的沸腾……路上还遇到自己心爱的另一半，两个小水滴很快结合，并生下一群更小的水滴，在小水滴的带领下，全家快乐地走在生命的旅程中……图2-9整个广告充满活力、快乐，体现出对人生的乐观态度，无论生命中经历了什么，都要快乐地生活下去。广告中可爱的、夸张的和抽象的、拟人化的小水滴形象，给人留下深刻印象，激发起人们对生活的热爱、对人生的思考，同时也体现出产品的天然品质和无处不在的快乐本性，给人留下美好印象。见图2-9。（三）实景与动画结合式广告
即指广告画面是既有实景拍摄的，也有动画制作的;或是在实景中就出现动画的形象。其特点是趣味性强，个性特色突出，易引起人们的好奇心和记忆效果。
案例惠氏奶粉电视广告一个爸爸抱着孩子在沙发上坐着，孩子叫了声：“爸爸！”爸爸高兴地说：“儿子叫我爸爸了！”这时另有一个爸爸在沙发上看着自己的孩子说：“你真幸福！他只会说波波，把我叫成这样。”画面中随着孩子一声：“波波！”这位爸爸头变成了一个大足球。接下来一个画面是一个妈妈，她的头是一个向日葵，也在沙发上哄着自己的孩子说：“唉！我这个看到什么都喊花花。”这时，孩子喊了一声：“花花！”接着，头是台灯罩、西瓜、鱼缸的年轻父母们都坐在沙发上说道：“我们岂不是更惨。”而另外两位头是鸡蛋的父母说道：“总比我们的儿子强。他什么都不会说。”这时那位会叫爸爸的孩子和爸爸在沙发上很是开心，爸爸说道：“幸亏你会叫爸爸。”画面出现惠氏动画小萝卜人物。广告语：“惠氏金装幼儿乐，全港唯一加入AA和DHA的幼儿成长奶粉，有金装级营养，小朋友沟通能力高些，发展更理想。”广告中动画与实景交织在一起，既体现了真实性，又充满了趣味性，利于引起人们的好奇心和注意力，激发了人们的消费情感。（四）借用影视作品式广告
即指广告片的画面全部是借用了现成的影视作品，并将产品信息放置其中或其后。其特点是吸引力强，关注度高。一般都是借用一些刚热播过的大片，这样更容易引人注目和增强广告的感染力。
案例美的电视广告·山楂树之恋篇广告从电影中男女主角一起骑车的画面开始，接着，他们手牵手来到一颗山楂树下，男主角从树上摘下一些山楂，手捧着送到女主角面前……画面中出现一台冰箱，画外音：“爱她，就给她新鲜的。美的冰箱，品味精致生活。”图2-10
由于电影《山楂树之恋》刚热播不久，影片及男女主角都在人们头脑中留下极深的印象，广告借用受众对影片的心理情结和熟悉感，将产品能保持新鲜的品质形象而顺畅地表现出来，让人难忘。见图2-10。五、依据广告目的分类
可以分为公益电视广告、商业电视广告及商业与公益相结合的电视广告。1.公益电视广告
即指以服务于公益事业为目的，区别于商业性的目的，传递公益思想和理念，受众面更广泛，社会意义更突出，广告主题涉及各种公益活动或理念，如环保、健康、文明等多个方面。
案例公益电视广告·妈妈洗脚篇广告中一位年轻妈妈正给自己的小孩子洗脚并讲故事，孩子坐在床上手里拿着书，高兴地笑着。当妈妈给孩子洗完脚后，端起洗脚盆对孩子说：“妈妈待会儿给你讲。”说着走出房间。一会儿孩子看见妈妈又提了一桶水走进另一间屋子，他便好奇地走出来跟在后面，接下来画面出现妈妈正在给一位老人洗脚，老人心疼地说：“劳动一天了，该歇歇了。”妈妈说：“没事，不累。”孩子倚在门口看见了这一切，自己便去打来一盆水，并吃力地端着，水随着孩子的走动不断从盆中溅出，最后画面出现了小孩子给妈妈洗脚的情景，画外音：“其实父母是孩子最好的老师。”字幕：“将爱心传递下去。”图2-11整个广告以孝敬父母、言传身教、传递爱心为主题，体现出中华传统文化中值得传承与学习的亲情元素，通过一个简单而平凡的广告故事，以最平易、最纯朴、最直白的方式达到了公益广告感人、育人的效果。见图2-11。2.商业电视广告
即以商业为目的的电视广告，主要是促销或宣传企业形象两个方面的信息，但最终是以赢利为目的的。
案例某品牌啤酒电视广告镜头1：一个身穿黄袍的男人，在四面山体环抱的一片平地上，伴着音乐声，大声唱着：“啊！啊！”并用手指向远方。镜头2：这个男人后面来了一群和他穿一样衣服的男人们，一起唱着。镜头3：大家在那个男人的带领下向前走去。（字幕：It’s a big ad.）镜头4：又一些穿白色长袍的男人们加入到前行的队伍中，一起唱着，向前走去。镜头5：又一群穿红长袍的男人们，大声唱着，向前走去。（字幕：Very big ad.）镜头6：远方那群身穿黄袍的人们正向前走着。镜头7：远方那群穿红袍的人们也正向前走着。（字幕：It’s a big ad we’re in。）镜头8：成群的、穿着白袍子、红袍子、蓝袍子、黄袍子的人们正在向一处聚来。（字幕：My God is bag. Can’t believe how bag it is！……）接下来大家一起向前跑，越过障碍，最终聚集成一个庞大的图案，从空中看上去是一个人的上半身正在喝着啤酒，穿黄袍的人们正好就像是从那个人口中流入到身体中的液体。最后，人们手中举起满杯的某个品牌的啤酒。（字幕：Made from Beer）这则广告被网上评为超强创意的巨型广告，它的所有镜头都是强调一个主题：“巨大，”以此达到广告的唯一目的——促销商品，这是典型的商业广告。3.商业与公益相结合的电视广告
即在电视广告中既传递了企业或产品的信息，又表达了社会公益的某种主题思想。现在常见的形式是在公益广告结束时，凸显企业或产品的信息。如哈药六厂赞助制作的公益广告“给妈妈洗脚”，就是在广告结束时推出“哈药六厂”的字幕，并辅以光效。这种广告的优势就在于它能通过对公益主题的提倡或关注吸引人们的注目，继而传递出商业信息，不会像一般的商业广告那样商业气息很浓，能消除受众一些抵触情绪，同时还能体现企业或产品自身的公益立场或观点，对其形象宣传也是有益的。
案例农夫山泉电视广告·“农夫山泉有点儿甜”广告中出现一个系着红领巾的小学生杨蕾，她用一种平静的声音说出自己的“心愿”：“我叫杨蕾，今年十一岁，我长大想当一名老师，我想上学。因为我家里的钱不够，上学，妈妈没有给老师钱。”画面出现大山的背景，画外音：“一瓶水，一分钱，每喝一瓶农夫山泉，你就为水源地的贫困孩子捐出了一分钱。”字幕：“一瓶水，一分钱，帮助水源地的贫困孩子。”镜头又出现杨蕾：“我一定要好好读书。”画外音：“饮水思源，农夫山泉。”字幕：“饮水思源，感恩水源地人民，农夫山泉。”这则广告以水源地山区一个贫困孩子的处境打动了受众的心，同时也体现出农夫山泉的生产企业对水源地人民生活现状的关心，展现了回馈社会、热心公益的企业形象，产品、企业、公益事业很顺畅地通过广告画面、语言和情境融为一体，清纯而自然，平淡而感人，没有造作与虚情，是一则不可多见的好广告。
综上，电视广告形式很多，并将不断地发展和创新。在进行电视广告的策划时，要根据广告的目的来选择，以期达到预定效果。
思考题：1.拟态环境与电视广告的关系是什么？2.电视广告的媒介特色及广告特色是什么？3.电视广告不同的表现形式及各自的特色有哪些？
第三章 电视广告的创作语言——影视语言
本章重点影视语言的特点蒙太奇的概念、分类及表现形式镜头拍摄与运动镜头的内容景别的类型及心理效应
电视广告因为借助了电视这一媒体，它的创作语言更多是运用了影视语言的手法和技巧，也就是说学习电视广告的创作语言，就是对影视语言的学习和理解。
第一节 影视语言的特点及构成
一、影视语言的特点学习影视语言就是要探讨和解读这一语言方式如何突出主题思想、构成逼真的形象、传达完整的理念等内容，这首先要了解影视语言的特色。1.具象性和直观性
不同于文字语言，影视语言是一种具体的形象语言，可视性、可听性强，更为大众化、普及化，但缺乏理解度和理性深度。它是一种变深奥为轻松，变理性为感性的表现方式，同时它的导向性更强，主观性意义更大，完全不同于文字语言所导致的“一千个人眼里就有一千个哈姆雷特”的艺术效果，它更强调直接的、直观的、即效的感官冲击效果。如马致远的《秋思》和李白的《静夜思》，这样的文学作品可以被画家画出不同的情景，也会让人们联想出不尽相同的情景。但如果用画面表现，可能就只是确定的一种情景，影视作品同样具有这样的特点（见图3-1、3-2）。图3-1图3-2
影视语言更重要的一个特点就是它可以突破时空限制，可以把人的回忆、想象、现在和未来一起视觉化，使其效果超出其他一切艺术形式。2.运动性和现实性
影视艺术就是“活动照相机”。运动是与影视语言与生俱来的特点，马赛尔·马尔丹曾说：“首先，无疑是运动，正是这种运动使最早的电影观众看到树叶在微风中摇晃或一列火车向他们直冲而来时的惊叹不已。为此，运动正是电影画面最独特和最重要的特征。”
摄影机或摄像机具有客观记录现实的作用和“物质现实的复原”功能，可以为观众制造出一种真实的现场感，从而成就了影视语言这一特点。3.民族性和世界性
影视语言从画面构图、色彩、光影、表现技巧及后期剪辑都要考虑民族特色。但同时影视语言又可以冲破局限，而为世界观众所接受。二、影视语言的构成
影视语言的构成主要有三部分：
1.视觉部分：即屏幕画面，这其中包括人物、背景、字幕等可视的画面部分。
2.听觉部分：即屏幕中出现的可听的部分，它包括语言、音乐、音效和音响。
3.语法形式：即蒙太奇。这是影视语言的语法构成方式。
以上这三部分是影视语言不可或缺的内容，也是电视广告的构成元素。
第二节 电视广告的语言构成方式——蒙太奇
电视广告语言是影视语言，那么这些语言的构成方式也是影视语言构成的重要方式——蒙太奇。因此，学习和掌握蒙太奇的理论和技巧就是更好地运用电视广告语言的重要途径。一、蒙太奇的概说
蒙太奇是影视语言的结构方式，是重要的影视创作概念，目前它不仅是一种艺术手法，而且已经发展成为一个重要的、系统的影视艺术理论，对这一技巧和理论的理解和运用直接影响到影视作品的效果和品质。（一）蒙太奇的概念
蒙太奇（Montage），法语音译词，它原指建筑结构与组合构成，后被借用为电影术语，指镜头的组接艺术。即是影视创作中的一种特有的思维方式，是镜头语言的构成方法，是导演的语言，是用画面说话的技巧。其思维的核心概念就是形象思维。
库里肖夫曾说：“各个镜头在一定顺序下连接（装配）成一个完整的艺术作品，这就是蒙太奇。”它是电影语言最独特的基础，它就相当于文章的句法和章法。它的运用要依据人们的生活、思考习惯和规律。（二）蒙太奇的功能
蒙太奇技巧的功能主要有以下几个方面：1.创造思想
即可以将单独无意义的画面组接成有思想内容的艺术作品，同时它还可以利用相同镜头的不同顺序接法来表达不同的思想。即库里肖夫效应：
通过试验证明两个以上的对列镜头连接在一起，能产生单个镜头无法产生的甚至是与单个镜头风马牛不相及的全新意义。
案例1镜头1：某人在哈哈大笑（近景）。镜头2：同一个人，但惊慌失措（近景）。镜头3：一人手持手枪指着（近景）。不同的蒙太奇方式：蒙太奇方法一：镜头1、3、2蒙太奇方法二：镜头2、3、1如果按照第一种蒙太奇方法进行镜头的组接，表达的意义是这个人见了手枪后很恐惧。第二种蒙太奇的方法则表现这个人在见到手枪后的无畏。
案例2镜头1：从屋顶看大街上的游行队伍（远景）。镜头2：从窗户里看大街上的游行队伍（中景）。镜头3：到大街上看游行的人（近景）。蒙太奇方法一：按镜头1、2、3的顺序排列。蒙太奇方法二：按镜头3、2、1的顺序排列。第一种蒙太奇的方法给人的感觉是游行的队伍不断走近，有人要加入这个队伍中。第二种蒙太奇的方法则让人们感觉到游行的队伍不断远去，有人要离开这个游行的行列。
此外，蒙太奇创造思想还在于通过具有相关性、类比性的镜头的对列、组接，可以造成视觉的隐喻和象征意义。如少女与鲜花组合。在电视广告中隐喻和象征都极富有表现力，是重要的表现方法。如“太阳神”中口服液广告中初升的太阳、渐醒的雄狮都象征着企业奋斗的精神。2.创造一种情境或心境
通过几个镜头的组接，以形象的手法来体现心理的感受，如在镜头中放置消费者使用产品后的感觉镜头、产品生产背景和状况的镜头、消费者争相购买的镜头等，都会创造出一种消费情境，促进受众消费心理的形成。
案例蒙牛生态草原电视广告镜头1：满眼绿色的草原。镜头2：一片绿色的草原，远处有不高的山坡。（字幕：每50平方米草地吸引1人1天呼出的CO。解说词：这是2自然的生态，也是人类生存的源泉。）镜头3、4：一片清水、绿地、远山，渐变为一片阳光笼罩下的树顶。（解说词：这是哺育大地的母亲，也是万物生长的摇篮。字幕：哺育1.5万种野生植物，2000多种野生动物。）镜头5、6、7：一片茂盛的绿草，一片清水中倒映着人们的身影。一片蓝天下，一片绿草原上，牛群在牧民的看护下吃草。（解说词：这是引人入胜的美景，也是情牵梦系的家园。字幕：70％以上少数民族集中生活在草原区。）镜头8：牛场中的一排排黑白相间的牛，耳朵上都有自己的编码。镜头9：一只牛背上的白色毛皮渐变为一片白云在蓝色的天空中飘舞。镜头10：天空中的白云汇集成三头牛在空中飘动，下面是一片绿色的草原。（解说词：珍爱中国生态草原，我们生长发育的天与地，演绎和谐的大自然。蒙牛携手生态中国，共建生态草原。）（字幕：中国生态草原。携手生态中国，共建生态草原。全国绿色委员会、国家林业局、中国绿色基金会、蒙牛乳业集团）这则电视广告以绿色生态为主题，通过展示企业绿色生态的原料产地，从产品生产源上让受众放心。整个广告以多个镜头突出一个绿色、天然、干净的特色哺牛基地，营造出一种情景，从而在受众心中建构一种绿色盎然、纯朴自然的心境和美感，并加深了对产品和企业的特色认同。见图3-3。图3-33.创造运动
把静止的镜头或画面组合起来就会产生动感，从而提高作品的可视性和吸引力。
案例台湾电视公益广告——爱护树木·圣诞树篇广告是由一幅幅静态画面构成，先是立着的一群圣诞卡，上面都画有一棵茂盛的绿色大树，乍一看很像是一片森林。歌声响起，是一个女童音在不断重复地唱着：“Happy Christmas！”随着歌声，画面变成一棵棵不断消失的圣诞卡，好像是整个森林在消失，最后就只剩下一棵圣诞卡，也倒了下去，仿佛是森林中的最后一棵树被砍伐了。广告完全是运用静态画面，但却通过画面的不同和蒙太奇的手法，营造出一种动态的情景：树木因为人们过圣诞节的需要而面临逐渐被伐光的危险，它传递出那种危机感，警告着人们要少用圣诞卡，以减少对森林的破坏作用。广告形象而生动，虽是静态画面，但有动态的感觉和效果，再配以简单而有特色的音乐，给人以极大的触动。二、蒙太奇的分类
蒙太奇主要有叙事和表现两大功能，因此，它可分为叙事和表现两大类。（一）叙事蒙太奇
即用讲述故事的方式，交代情节，展示人物、环境、时间等的蒙太奇手法，这是蒙太奇中最基本、最简明和最直接的一种表现方式。它又可以具体分为：1.连续式
按时间顺序，顺理成章地将镜头组接到一起，这是比较常见的一种蒙太奇表现手法，这种形式的蒙太奇表现也很灵活，方式很少，其中有一种称为叫板蒙太奇的比较有代表性。叫板即是戏曲中把道白的最后一句节奏化，以便引入到下面的唱腔上去，有时用动作规定下面唱段的节奏也称为叫板。在影视作品中就是上一个镜头的台词最后一句能引起下个镜头的出现，这样的镜头组接有紧凑、顺畅和自然的特点，容易让受众接受和理解。
案例江中牌健胃消食片电视广告广告一开始是一家人围坐在一起吃饭的情景，这时孙子拿了一只鸡腿很懂事地递给爷爷说：“爷爷，你吃！你吃！”爷爷笑着说：“爷爷岁数大了，好东西也不能多吃了。多吃了就肚子胀，不消化。”一听这话儿子（郭冬临扮演）过来说：“爸，肚子胀，不消化，找江中啊！”画面随即出现一抽屉的江中牌健胃消食片，儿子拿出一盒举起来说道：“日常助消化，江中牌健胃消食片。”这个广告中有多处的两个镜头组接是叫板蒙太奇的手法，这使广告中的情节更紧凑，顺畅，感染力也强。见图3-4。图3-42.颠倒式
影片中有一个或几个闪回或倒叙与插叙的镜头，就是颠倒式蒙太奇。其中，回忆是倒叙，白日梦是插叙。这种方式可以使镜头表现内容更灵活和丰富，从而确保了叙事的完整性。
案例青酒电视广告·刘青云篇广告一开始，刘青云手拿一瓶酒。广告歌响起：“It's a long long road.”当他撕开酒瓶上的包装后，看到上面的字样，引起他的回忆。镜头闪回到过去，朋友们相聚时快乐的情景中。广告歌：“From the sail he's no return.”镜头又回到现在，他手里依旧拿着那瓶酒凝视着，开心地笑着……广告歌：“while we were no the way.”镜头闪回到过去，朋友们在一起嬉戏，开心地拿着酒传着、分享着四溢的酒香……广告歌：“to there why no share.”镜头回到现在，他笑着，望着手中的酒瓶，沉浸在美好的回忆中。广告歌：“And don't Know.”镜头又回到过去朋友欢聚的场景中，大家开心地喝着酒、跳着、唱着、游戏着……广告歌：“doesn't wave me down down at all.”镜头再次回到现在，同样的地点、同样的风景中不见了朋友的影子。广告歌：“Won't have it. he is my brother with brothers.”镜头回到过去，朋友们举杯同饮。字幕：喝杯青酒，交个朋友。整个广告镜头在现实与回忆中交替，美好的回忆与美酒的香醇让人回味无穷，从而也体现出青酒中所蕴含的朋友情义。3.平行交叉式
平行式即指对几种剧情进行象征性对比为基础来表达一种意义。交叉式则是指以两个或多个情节平行发展为基础。一说平行交叉蒙太奇是把同一时间内不同地点的事情线索交替表现出来，它有利于强化剧情，渲染气氛。如在影片《赤壁》中，同是在交战前的时间内，镜头一会儿表现蜀军营中的刘备、诸葛亮、张飞等运筹帷幄，一会儿又表现东吴军中周瑜的踌躇满志，一会儿还表现曹操的奸诈多疑，这就是运用了平行交叉的蒙太奇方式来完成的。更准确地讲，平行蒙太奇是分别表述两个或多个同时发生的故事画面，节奏感舒缓些。交叉蒙太奇则是穿插表现两个或多个同时发生的故事画面，节奏感更快，更强些。
案例中央电视台电视广告“真诚·沟通”一开始的一组镜头显示是在上午9∶30的北京某个幼儿园里，各国的小朋友正在一起看一辆玩具火车在地上的小轨道上飞驰，孩子们都很兴奋，其中一个6岁的以色列小男孩奇列维一边开心地看着火车，一边高兴地和身旁的小朋友说着话，而不远处就是一位5岁的巴勒斯坦小男孩赛姆迪也在和大家一起玩着。字幕提示：“他们在北京的同一所幼儿园里，共同生活两年了。”接下来也是在上午的9∶30，画面却是一群人正在混战着，空中传来连续的枪声……镜头闪回到幼儿园中，玩具火车翻出了轨道。接着，镜头又是混战的场面，枪声四起。字幕：“巴勒斯坦城市杰宁”。镜头再次回到幼儿园中，孩子们商量着一起来把坏了的玩具火车和轨道修好。镜头中又出现了拿着枪的士兵在街头前进的画面。幼儿园的镜头，孩子们在一起修着玩具火车和轨道……混战的街头，四处逃难的人群，悲伤痛哭的母亲，不断被拖走的尸体……幼儿园里玩具火车又开始飞跑在轨道上，孩子们高兴地欢呼着。巴勒斯坦小孩和以色列小孩也都开心地笑着……字幕：如果大人能像孩子一样沟通，和平就一定会降临。广告语：真诚·沟通这则广告就是运用了平行交叉蒙太奇的手法，把在同一个时间中发生于不同地点、不同性质的两个情景进行对比，以孩子和大人不同的行为表现来表达了人们对和平的渴望，并强调了真诚与沟通的主题，使人印象深刻。4.错觉蒙太奇
即对列构成的偷换连接法，是把前一组镜头的最后一个动作或形象，偷换成下组镜头的第一个动作或形象，这样使过渡显得自然且有令人惊喜的效果。如上一组镜头的最后一个动作是一个人抡起斧子要劈人，紧接着的下一组镜头的第一个动作是一把斧子砍在一棵大树上。
案例联想ideapad电视广告在一家餐厅里，两个男生正窃窃私语。其中一个对另一个说：“就说我喜欢你。”听了这话，一个男生有些不好意思，可在同伴的眼神支持下，他终于把身子转向了旁边座位的女生。可就在这时那位女生却突然站起来，拉住他的手说道：“我喜欢你！”这时男生还没明白怎么回事，正在收拾餐厅的一位男师傅一把抓住他身旁正在干活的女服务生，激动地说道：“哎呀妈呀！这句话我等了十年了呀。等了十年了！”广告语：“速度决定结果。新想乐主义。联想ideapadY 530。”这个广告中两处都用到了错觉蒙太奇的手法，一是本以为该是那个男生说：“我喜欢你”，却让那个女生抢了先。而还没等男生弄明白是怎么回事时，一位男师傅又错误地认为是他暗恋的女服务生说出了“我喜欢你！”的话。错觉在此片中的运用突出了广告主题“速度决定结果”的含义，也使广告片中充满了幽默，引发了受众的兴趣，强化了对产品特色的理解效果。5.联想蒙太奇
即把一些有内在或间接联系的画面组接在一起，使观众产生联想。如石林的广告中利用各种与云南石林相似的画面，引起受众对云南石林美景的向往。
案例统一方便面电视广告·更好的一面篇第一组镜头：农村的一个男孩子趴在鸡窝旁拿一个鸡蛋，他手捧着鸡蛋凝视着，突然他将鸡蛋抛起，接下来就是他想象自己在一个乒乓球馆训练的画面，而当他真的把手中的鸡蛋当成乒乓球来打时，鸡蛋立刻破碎。第二组镜头：偏远的山村中一位小女生背着书包去上学，当她走过小桥时，立刻联想起她仿佛走在平衡木上训练的情景。第三组镜头：一个农村的小胖小子用力地挑起两桶水，这时，自己仿佛是在训练场上练习举重。第四组镜头：山村的一个曲折的小路上，一个男生正背着书包向学校跑去。此时，他就仿佛是在操场上练习跑步。……最后，画面停留在一个山村学校的一群小学生的全景前。字幕：你吃一碗面就捐一分钱，统一方便面让奥运走进希望小学……图3-5这则广告中每组镜头都运用了相似联想的手法，把山村的孩子们平时所接触到的生活与奥运项目联系到一起，从而引导受众的联想，展示了广告的核心主题：让奥运走进山村，让孩子们感受到奥运带给他们的力量。见图3-5。（二）表现蒙太奇
即为达到一种“表现”多于“描写”性目的的镜头组接方式，这种蒙太奇在于将各种镜头接在一起，向观众传达一种观点、一种情感或一种思想内容。特别强调的是这种蒙太奇手法可不是简单的镜头排序。它又可分为：1.对比蒙太奇
即把不同的内容、不同的对象、不同的声音的镜头组织起来，造成强烈的对比关系，以达到表现某种观点的目的，即用对比的“事实说话”，如对比产品使用前后效果的广告。
案例Hertz电视广告一对夫妻到外地旅游，来到Hertz租车。字幕揭示：“查理夫妇在度假前，在Hertz租了一辆汽车。非常自由，省钱又省力。”这对夫妻快快乐乐地开始自驾游了。接着又来了一对老夫妻拿着好多的行李，也出来旅游，但他们没有提前租车。字幕揭示：“亚瑟夫妇为了省去租车的手续，想到了旅游地点再租车，因此他们的欧洲旅游计划没有实现。”画面中这对老夫妇比手画脚地问身旁的人，但不仅没有问清楚租车的地方，还惹出好多的笑话，急得丈夫差点和警察打起来，老妇人也痛哭不已……与此同时，查理夫妇正在开心地享受着他们的自驾游。广告词：“Hertz假日休闲出租提供方便自由的服务，因此，当任何人想出游时，没有什么比租Hertz的汽车更方便了。”在整个广告中展示了两对夫妻在旅游中不同的经历，形成鲜明对比，从而强调了Hertz能够为人们提供更方便的服务。2.隐喻蒙太奇
即将貌似相同而实质上不同的事物加以并列“以此喻彼”，是通过画面组合和对列形式，产生深刻的内在思想含义。它是用具体的事物比喻具体的事物，也叫象征式，是将一种事物与另一种事物并列起来，以展示被象征事物的意义。如以玫瑰比喻爱情，雄鹰展翅比喻志存高远;又如少女失恋时，镜头是一片原野，以表现少女的落寞和幽怨的情绪，如果接一个熊熊烈火的镜头，则表现的是愤怒、仇恨的感情。广告中常常以此表达不容易表达的信息，如喝饮料时凉爽的口感，可用和凉爽相关的镜头来表现，如冰山、冰块等元素。
案例中国电信电视广告画面开始是地球上的天空中两个星球在运行，它们之间出现字幕：“距离：25亿光年。”接着是群山耸立，两个山峰之间出现字幕：“距离：130公里。”之后是森林中两棵大树之间出现字幕：“距离：18米。”两棵小草之间出现字幕：“距离：0.02米。”画面一转为山脚下的一个村庄前，两个小孩并排坐在一个树桩上，男孩正指着远方和女孩说着什么。字幕：“零距离。”画面出现远山、草地、小村庄和两个小孩，字幕：“1000客户服务热线。用心服务。”最后是中国电信、LOGO及广告语：“用心服务编织未来。”图3-6这个广告用不同物体之间的距离来隐喻中国电信服务会让人感受到“零距离”般的享受，这种表现方式把中国电信的企业理念和服务宗旨形象而逼真地体现出来，通俗易懂，易于让受众认同与接受。见图3-6。3.类比蒙太奇
所谓类比，就是由两个对象的某些相同或相似的性质，推断它们在其他性质上也有可能相同或相似的一种推理形式。即指用相似的镜头内容来表现一定的意义或画面内涵。
案例奥运电视广告·生命篇广告中以“源自生命最初的梦想”为创意的亮点，以类比的手法把儿童的各种现实形象与黑白的梦想空间相类比：将儿童的手脚动作、身体扭动，动势和各种神态巧妙地与奥运竞技中运动员的单杠、跳水、游泳、跳远等动作姿态相结合，从而为受众构建生动、形象的梦想空间，使广告整体上极富有美感和诗意。4.节奏蒙太奇
即指通过剪辑产生影片节奏的镜头组合手法，不同长度的镜头组合能给人带来紧张或舒适的心理感受，以此配合影片的故事情节。
案例中国移动通信电视广告·天涯若比邻篇整个广告分为几组不同节奏的镜头：第一组：在家乡，父亲在村口送怀孕的女儿走。镜头节奏和音乐平和舒缓，体现出亲情和真实感。第二组：在火车包厢里，女人抚摸着自己的大肚子，唱着儿歌。这时，一个男青年进了包厢，开始玩手机上的游戏。镜头节奏和音乐出现快速变化，引起受众的紧张情绪，主要表现由于这个男青年的出现而使孕妇紧张和男青年在玩一种枪战游戏而带来的紧张感。第三组镜头：孕妇感觉到不断出现的疼痛，她开始呼喊，年轻人不知所措，火车在飞驰，他手忙脚乱地找到手机，开始给远程医院打可视电话，车厢里的乘务人员也来帮忙……所有这些镜头节奏和音乐明显加快，情绪更加紧张。第四组镜头：孕妇的丈夫飞快地冲上了出租车，还不时地接到男青年的视频电话，出租车如离弦之箭般飞驶在路上……第五组镜头：年轻人把孕妇送到了医院，随着他紧急地喊着：“来人呐！来人呐！”医院的工作人员急速跑出来把孕妇送入病房。镜头节奏和音乐急速而紧张。第六组：丈夫收到年轻人传来的视频信息，很快赶到医院，听到了孩子的啼哭声……这个广告的几组镜头中还穿插着一些相对平和的镜头，用以表现一些人的感慨，如老父亲对女儿的担心、年轻人自己事后的心理表白、乘务员的诉说等等，这就使整个广告的节奏变化多样而丰富，根据剧情设计的需要，利用镜头和音乐的技巧，运用节奏蒙太奇的手法，较为清楚、完整、真实并富有情感地诉说了一个生活中的惊险故事，引发着受众的心理和情绪变化，给其以深刻印象，并于此展示出视频手机“多方视频通信和天涯若比邻”的优势特色。5.积累蒙太奇
即指相同（或相似）的镜头在影视作品中反复出现的组合方式，起一种强调作用;而有时则是在作品的不同部分中出现重复，起一种提示作用。如影片《秋菊打官司》中多次重复出现山道弯弯的相同镜头，暗示这个官司的曲折。
案例统一方便面电视广告·北方篇镜头是一组表现北方景物与人的画面：北方的山、北方的树、北方的路、北方的人，他们开心的生活、大碗地吃着热气腾腾的面，北方的风情、北方人的豪爽尽在画面中。这种积累蒙太奇表现了产品统一辣酱面、统一炸酱面的北方特色。6.抒情蒙太奇
即通过画面的对列组合来渲染气氛、创造意境，使情节充满诗情画意。MTV式广告常用此手法。一说是心理蒙太奇，即是对人物心理活动的视觉表现，通过镜头与音乐的有机组合，生动地展示出人物的心理活动和精神状态。
案例台湾饮冰室电视广告广告画面以绿色为主色调，一开始便是在荫绿婆娑的柳条映照中，出现字幕：“饮冰室茶集。”林荫道上一位老者正在扫着路上的雨水，字幕：“雨停了，暖阳将河水照耀得如茶水般澄清。”一位中年人站在一所旧屋门前，仰望天空。镜头一转，他又在屋内打开一本书，其中放着一些旧照片，他拿在手中看着。这时，屋外的旧墙壁上，许多地方的墙皮已经脱落，几个放学的小学生正在墙上写着什么。他走过来抚摸着写上了字的墙，仿佛回到了他自己的学生时代。这时镜头转为以前的时光，他和同学们都穿着校服，拿着书本，有说有笑地走在林荫路上……现实中，他再次来到柳树下，安静地嗅着树枝发出的气息，而脑子里依旧是旧日的房子、阳光、墙壁、窗台上的猫等等，他依旧在那门前读书、写作……如今，物是人非，当他再看那旧屋子、旧墙时，只有刚才写字的一排小学生……广告语：“以诗歌和春光佐茶，饮冰室茶集·绿奶茶篇。”图3-7广告充满着怀旧情感，镜头不断交错、闪回，把人们带到那个久远的年代和美好的回忆中，从而赋予了产品丰富的情感色彩，感人深切。见图3-7。
当然，在一部广告片中，有时会用到好多种蒙太奇的手法，这种灵活运用的广告也是常见的。总之，运用哪种蒙太奇手法来表现，是要依据广告创意来设计的，没有绝对地区分哪个好与不好，只要能够最好地完成表现创意的任务，那就是最好的蒙太奇手法。三、蒙太奇的修辞效果
影视作品运用蒙太奇技巧，还能产生如下一些修辞效果：1.省略（跳跃）
即蒙太奇可以压缩时空，让时空跨度大的故事，可以用较少的时间、较清楚地交代给观众。也可以理解为导演利用蒙太奇手法对镜头、场面、段落的分切与组接，可以对素材进行选择与取舍，选取并保留主要的、本质的部分，省略或删除繁琐、多余的部分，可以突出重点，强调具有特色的、富有表现力的细节，使内容表现主次分明，繁简得体，隐现适度，达到高度的概括和集中。如影视作品中，镜头是一个小孩正要趟过一条河，接一个镜头是这个孩子趟过河后成长为一个成人。省略时常常用“溶”的方法转换画面。2.重复
同样的或相似的镜头重复出现，用以传递一种观念或表现一种氛围。3.对比
两个完全相反意义的镜头依次出现，来达到对比的效果。如上一个镜头是一张粗糙的脸，下个镜头是一张光洁的脸，以表现化妆品的效果。4.比喻
用两个镜头来表现一种比喻意义。如上一个镜头是美丽少女，下个镜头是一簇美丽盛开的鲜花。5.象征
几个镜头之间用一种主观的意识来连接它们。如在影视作品中常见这样的镜头：（1）英雄说完话，合上眼睛。（2）苍松翠柏。（3）盘旋的雄鹰。
这三个镜头传达了英雄的精神内涵，苍松翠柏和雄鹰则是这种精神的象征。6.引导观众注意力，激发观众的联想，使观众参与剧中情境
即导演利用这一手法，按照观众接受心理的规律和兴趣点的变化，把镜头画面进行组接，紧紧把握观众心理的变化，使观众能够按导演的主观意识和事先安排好的观看计划深入到情境中，达到忘我的境界。7.蒙太奇可以创造独特的影视时空
导演可以利用这一手法，创造出新的时空效果，使影视中的时空效果表现得更自由，并可以形成更具风格的时空特色。8.组织、综合各种元素，创造影视效果
即将各种视觉元素（人、景、物、光、色、构图等）、听觉元素（自然声、人声、音乐、音响等）符号组接成有一定主旨思想的画面，完成影视镜头的声画结合。9.表达寓意，创造意境
多个镜头按一定的主题组接所达到的影视效果，是单一的镜头不能完成的，因此，影视语言往往会运用蒙太奇手法来表达出抽象的思想、表达作者的寓意，创造出一定的意境。
综上，根据电视广告创意的要求，正确而灵活地运用蒙太奇手法为之服务，才能使其发挥最佳的效应。
第三节 镜头的拍摄与运动镜头
电视广告中的画面多是通过拍摄制作得到的，因此，对镜头的拍摄与镜头的一些常识要有一定的认识。一、镜头概说
影视语言的最小构成单位就是一个个的镜头，而要理解影视语言就要从镜头说起。1.镜头的定义
镜头是影视语言（电视画面语言）的最小单位。一个镜头就是摄影机在不停机的情况下连续拍得的画面，它有长有短。在电视语言中，一个句子可以是一个镜头，也可以由几个镜头组成。它是视听语言形成的最重要基础。2.镜头及画面的关系
画面与镜头常常不区分。但画面主要侧重于它的静态感，镜头则动态性强。一个镜头可以是一个画面，也可以是多个画面。
镜头是影视语言的基本单位和构成细胞。电视画面则是指特定的电视媒体上镜头的表现形式。二、运动镜头
运动拍摄是影视媒体的主要拍摄手法，它能创作出不同的画面效果。在拍摄过程中，依据拍摄角度、高度和方向的不同，形成镜头的运动，这种在运动中拍摄的方式就是运动拍摄，所得到的画面就是运动镜头。它的表现形式多种多样，在电视广告中的作用也是如此，创作者可以依据自己的创意来选择不同的运动镜头画面。见表3-1。表3-1 运动镜头对电视广告画面的创造作用注：选自张印平，马持节编著：《电视广告创意与制作》，暨南大学出版社，2009年版，第45页。
案例百事可乐SJM电视广告镜头1：沙滩上一群年轻男女快乐嬉戏。镜头2：公路上正在行驶的一辆拉着百事可乐的大货车。镜头3：车上坐着一群快乐的年轻人。镜头4：一个箱子里有一瓶百事可乐。镜头5：沙滩上的一个小伙子打开一瓶百事可乐，吸引了伙伴们过来抢夺。镜头6：被抢的百事可乐一下子飞到了路上，这时载着一车百事的车已经开过来了。镜头7：车上的司机紧急刹车，车身侧向一边。镜头8：车上的年轻人们走出来，和在沙滩上的那些人在一起，传递着那瓶百事可乐……图3-8这个带有一些故事情节的广告中，多次运用了推、拉、摇、移、跟以及综合的摇移、推跟等拍摄手法，使整个广告形象逼真，运动感、节奏感强，适合于年轻的消费群体。见图3-8。三、几种特殊的镜头
除了正常拍摄的镜头外，还有一些特殊意义的镜头，它们在影视作品中也常用到。1.空镜头
也是景物镜头，就是镜头中没有人物出现，只有景物。这种镜头一般是抒发感情意境、阐明思想内容、叙述故事情节的重要手段，也有镜头转换、调节影片节奏等独特作用。常用于影视作品的开始或结束，用来介绍剧情的发生背景。在电视广告中这种空镜头一般不用，但在形象或场面广告中，几乎所用的都是空镜头。
案例兴业银行电视广告·赤道银行篇广告中一共九个镜头，只有一个是有人物的，其他全是空镜头。绿色的和谐——一片绿色的风景，绿色的参天大树、绿色的叶子上流动的水珠;绿色的希望——绿色的草地上有一群白色的鸽子和信号台、绿色的参天大树、绿色的草地和树林中的一条道路上有一对情人幸福地骑车驶过;绿色的金融——绿色的草地上转动的风车等，这几个镜头构建了一个广告主题——兴业银行，绿色金融，共创美好生活。这则广告中空镜头的使用旨在营造一种意境和心情，创建一个绿色的主题，每个空镜头都是一幅美的画卷，给人以美的享受，同时也传递出兴业银行的核心理念——绿色银行。可见，各种镜头在广告中的应用是要根据广告创意和主题的需要而定，不能一概而论。2.长镜头
即记录比较长时间的过程，有真实感、客观性强的效果。具体是指摄影机从开机到关机记录了一个相对完整过程的镜头，一般时间超过10秒。它综合使用各种方向，长时间连续拍摄，以保持画面的连贯性和完整性，更能给人以真实感，画面的内容比较丰富，可以让观众自由地选择欣赏空间，给观众以思考的余地。在电视广告中，由于受时间的限制，长镜头用得不多。关于长镜头的运用和意义，法国人安德烈·巴赞是一位对长镜头情有独钟的著名电影理论家，他强调电影应是一种完整的写实主义。为了减少长镜头可能带来的呆板，巴赞提出可以采用移动摄影以及景别变化来丰富镜头语言。电视广告中的长镜头一般是相对而言的，长镜头的使用可以保证实验型广告的真实性。
案例英特尔超长电视广告镜头一开始是在一条田间小路上，一位穿着白衣服、戴墨镜的男子向镜头走来。他敬礼、摘墨镜并对着镜头说：“你好！今天天气不错。不过天气预报说了，今天的降水概率是百分之五十。”镜头中出现在路边树立的一个标志杆，上面写着两个不同颜色的“50”字样，他一边向前走，一边指着这个标志说：“也就是说下雨不下雨机会一样大，那么，到底下不下雨，这事只有天知道。反正，我不知道。”他一边说着、走着，一边脱下外面的白衣服。后方的天空中仿佛响起了雷声，画面中好像也下了几滴雨。他不时用手遮着头，拍着身上的雨滴。这时，路边又出现了许多叠加在一起的电视机，其屏幕上正在播放着各种节目。他一边走一边继续说：“难怪有人说，天气预报员是一份说话不用负责任的工作。但你想过没有天气预报为什么会不准？这是因为要预测天气，得先处理各个地域不同时间的海量气象资料，这一切需要超乎想象的运算处理能力。有计算机之前，只能靠人工。”这时，他走过的路边出现一位科学家模样的男士，他面前一张书桌，上面堆放着几大摞的纸张。他走到科学家身边，和他握手、寒暄，并不停地说着：“一战期间，当时还没有气象服务器，英国科学家查理逊动员了六万四千人进行手工数值计算，想借此预报天气。经过夜以继日地工作，这项野心勃勃的计划终于失败了。直到1950年美国科学家冯·诺伊曼动用了一台三十吨重的电子计算机，才第一次成功进行了数值天气预报。”这时他已经走过一辆车身标着“30吨”字样的货车旁，他又走向对面的两位身着古代服装的人身旁，那两个古人向天上望着，一个手里还拿着一个写着“唐”字样的灯笼，他也凑过去和他们一起向天上看，并说着什么。接着，他继续说道：“至于准确率，跟唐朝人夜观天象差不多。而那台计算机的运算速度，每秒钟只有五千次，甚至还没有这个手机快。”这时，两个古代人也紧随着他走着。他把手中的手机扔向远方，两个古人赶紧去找手机了，而他一边笑着，一边还在说着：“当然随着观测网络越来越发达，气象服务器越来越强大，如今气象预测的准确率已经大大提高。”他开始向前跑着，一路上经过“60％、70％、86％”等数字牌子，“不过这还远远不是终点。你可能设想过，天气预报将能告诉你，下午三点十五分会不会下雨。”这时，天已经下雨了，他打开提前拿在手中的伞，给前面的一位美女撑在头上。他俩一起向前继续走着，他还在说：“至于明年结婚纪念日会不会放晴，当然还有雪灾冰雹龙卷风，这样很难预测的突发天气，也能及时预知，让人们不再受伤害。”这时，天已经晴了，他离开美女，自己快步向前，说道：“要实现那么准确的气象预测，按照现在的计算水平，可能需要摩天大楼那么大的服务器。”画面中一个大幕布落下，上面是一个摩天大楼，“而随着CPU性能的不断提升，这样一个看似遥不可及的未来，很快就会到来。因为有你和我，也许你已经猜到我是一个IT，我的工作不是挨踢，也不仅仅是升级系统。”这时，路上出现一个练武的小伙子，对他施以拳脚，被他制服。“管理数据，维护服务器，我想改变行业的未来。因为我有一颗改变世界的心。”画面出现一个大地球仪，他接着说：“当然我还需要更智能的IT技术。你想要改变什么？”广告产品标识及广告语出现：“英特尔‘至强’，为改变世界给力啊！”整个广告时长近3分钟，但只有一个镜头来表述了人物的动作全过程，并以其自述式讲话为线索，贯穿了不同画面中的内容。广告新奇、富有吸引力，同时，配以不同的画面内容进行形象地辅助说明，还有一定的幽默效果，给人以不一样的感受。
使用长镜头的记录，更能显示出广告的真实性。这是因为，与普通镜头相比，长镜头具有以下优势：（1）叙述的完整感：长镜头的时间长，信息含量较多，这就较完整地把事件发生的全过程记录下来，可以给观众带来一种完整的时空感。（2）表意的丰富性：在一般的镜头中，景深小、时间短、景别小，画面的内涵有限，使观众的视野和理解都受到限制，长镜头则可以克服这些不足，给观众更多的信息。（3）画面的开放性：长镜头由于具有连续性，因而空间的跳跃感、自由度相对较小，但它仍然可以利用场面调度、利用摄影机的运动来使画面产生运动感，从而突破画框的限制，刺激观众的想象力，增强收视的感染力。3.主观镜头
即表示片中角色观点的镜头，它强调导演的主观意识，当角色扫视一场面，或在一场面中走动时，摄影机代表角色的双眼，显示角色所看到的景象。从镜头给观众的印象而言，又有客观镜头和主观镜头两种。从导演（也是观众）的视角出发来叙述的镜头是客观镜头。从剧中人物的视点出发来叙述的镜头是主观镜头。主观镜头把摄影机的镜头当作剧中人的眼睛，直接“目击”生活中其他的人、事、物的情景。它因代表了剧中人物对人或物的主观印象，带有明显的主观色彩，可能使我们观众产生身临其境、感同身受的效果，进而使观众和人物进行情绪交流，获得共同的感受。如在电影《泰坦尼克号》中，导演卡梅隆为了使观众能够与他的两位主角尽量接近，就多次使用主观镜头，比如当杰克第一次来到一等舱时，镜头从他的观点出发来环视大楼梯的豪华，而在泰坦尼克号沉没时镜头与主角一同没入深处。在电视广告中，可以说所有的镜头都是主观镜头，因为它不同于一般的影视作品，它更强调在有限的时间内传递一定量的信息，达到影响受众的目的，因此，整个广告中镜头的数量不能太多，或离主题和产品太远。广告要让受众看到产品的什么特点、要想产生什么样的情感体验、要得到什么样的收视效果都是要在有限的几秒内实现，所以它会更依重于主观镜头的运用。
案例剑南春酒电视广告·年份酒篇画面首先渐显一棵树木的年轮，由远而近，由小及大，并伴有雄浑的音乐，解说词及字幕：“好木看年轮。”画面中一滴水滴在年轮的中心，并演化为酒瓶中的一滴。画面出现剑南春酒的产品，并开始向酒杯中倾倒，同时背景中不断呈现一些数据，这时解说词：“年份酒好酒看挥发系数，挥发系数见证佳酿真谛。国家专利，年份酒鉴定的科学依据。剑南春年份酒，标准百分百够年份。”图3-9整个广告中的镜头主要有五种元素：酒、酒瓶、年轮、水、酒杯，而这些元素的使用集中体现一个主旨：“年份酒”够年份。广告简约而唯美，同时又强调了产品的特色，充分体现出创作者的主观意图。见图3-9。4.纵深镜头
即透视法在画面上的一个表现，视觉层次感强，可以传递较多的信息。它可以打开受众的视觉空间，激发联想。一般用于表现深邃悠远的场景。如在影视作品中表现正在行驶火车、隧道、海底世界等场景时，常会用到这种手法。
案例步步高手机电视广告·宋慧乔篇镜头1：一只手机的镜头。（特写）镜头2：女主人公（宋慧乔扮演）带着耳机陶醉地听着音乐，口中哼着优美的曲调。（特写）镜头3、4：主人公一边走在大街上，一边听着音乐的情景。（两个侧拍的纵深镜头）镜头5：一排圆桌，每张桌子上面都放着两个咖啡杯和一只瓶插的小花。（纵深镜头）镜头6：主人公坐在咖啡厅里，一边向窗外看，一边听音乐，自我陶醉的样子。（纵深镜头）镜头7：主人公专心听音乐的享受样子。（特写）镜头8：主人公又走在大街上。（纵深镜头）镜头9、10：主人公在一个桥上伏身向下望、回身。（中景）镜头11：一辆火车迎面开来，主人公站在火车头旁的车门边，很兴奋的样子。（纵深镜头）镜头12：一片阳光明媚。（空镜头）镜头13：主人公在火车门旁仰头看阳光。（纵深镜头）镜头14：主人公站在海边嬉戏潮水。（纵深镜头）镜头15、16、17：主人公拿手机在海边轻舞……镜头18：主人公开心地打电话。（特写）镜头19：主人公在蓝天下的海边打电话。画面右下角出现手机产品图。（纵深镜头、远景）出现字幕：步步高音乐手机。话外音：完美音质，步步高音乐手机。整个电视广告中用得最多的就是纵深镜头，这些镜头结合优美的音乐，一方面给人更宽阔的空间视觉感;另一方面画面更真实、清晰、靓丽，容易让人有美的享受，并激发丰富的联想。
当然，镜头的种类有很多，对此，电视广告在拍摄时选择哪一种更好，要依据广告创意的需要、产品的特点和受众的喜好等条件。这里没有绝对的原则和限定，只要符合镜头语言的特点，又能很好地体现创意的要求，准确地完成广告的目标，就是最合理、最合适的选择。
第四节 景别
在影视语言表现过程中，画面是有景别区分的，景别的不同也会产生不同的画面意义。一、景别的概念及类别（一）景别的概念
即指被摄主体在画面中呈现的范围。它是最外在的视觉语言，它决定了观众视界的大小。（二）景别的划分
景的大小是由摄影机与拍摄对象之间的距离决定的，也可以由所使用的镜头焦距的长短决定。景别就是摄影机与拍摄对象在不同的距离进行拍摄，所得到的各种大小不一的荧屏画面影像。
这种景别区分的依据就是人们观察事物的习惯和规律。
它具体区分为：1.远景（Long Shot）
也叫大全景，指全面地拍摄人物及其周围的广阔空间，展示环境或自然景色，以突出拍摄对象主体的宏观性和整体性，以展示比较完整的运动过程，它适用于创造浩大的群众场面、恢弘的气势、壮美的风格，表达和影响、引导某种心理。影视作品中经常用它来造势和提升感染力，在广图3-10告中使用的不是很多，这是因为广告多是宣传家庭生活用品，同时也受到时间的限制，但在场面广告、形象广告或情感广告的开始镜头中还是常见的。如在“威力洗衣机——献给妈妈的爱”篇中，一开始就是一个远方山村的远景画面，由它展开整个广告的情节，形象而自然，效果很好。见图3-10、图3-11。图3-11
案例中国农业银行形象电视广告·大行德广篇整个广告共有九个镜头，其中有四个是远景，第一个镜头是一片茫茫雪景、第三个镜头是厚厚的冰水、第五个镜头是被雪覆盖的远山和枯树、第八个镜头是大雪覆盖下的远山、大地、树木都开始融化、渐显生机直至生机盎然。这几个远景为整个广告营造出空远的意境，让人们感受到中国农业银行“厚积薄发”的核心理念和企业主旨。可见，远景虽然不太适合电视广告一些特性的要求，但不是完全不可以使用，它的特殊意义，适合于形象广告、场面广告等形式。2.全景（Full Scene）
即能够容纳人物直立时的全身、场景全貌及物体全部的镜头景别。一般用于介绍环境、突出人与周围世界的关系、环境对人的影响或渲染烘托某种情绪和气氛等。全景画面具有描述性和客观性。电视广告中常用全景，因为它可以较全面介绍产品的使用图3-12情况、人与商品的关系，有的广告可以全部是全景。见图3-12。3.中景（Medium）
即拍摄人物膝盖以上部分或场景局部的镜头景别，也叫“半身景”。物品则是以大部分或一半入景，可以让观众看到大量的细节，主体环境及人际关系等。中景具有较强的画外暗示功能，既能表现出环境特征，又具有表现人物动作的能力，所以中景具有良好的叙事能力。在影视作品中，叙事主要靠中景来完成。见图3-13。4.近景（Close Shot）
即拍摄人物胸部以上部分或物体局部的画图3-13面景别，它可以让观众看清人物的面部特征和图3-14细微的形体动作，产生身临其境的感觉，也便于人与人之间的情感交流。近景中的商品，也能够让观众看得比较清楚、真切，同时又可以排除多余的信息干扰。这是影视作品中比较常用的一种景别，电视广告中尤其不可缺少。见图3-14。
案例康恩贝牌肠炎宁糖浆电视广告镜头1：妈妈怀抱着自己的宝宝。（近景）镜头2：一会儿宝宝自己在地上玩，妈妈说：“宝宝拉肚子，妈妈都紧张。”（近景）镜头3：许多的妈妈带宝宝到医院看医生。（全景）镜头4：一位医生说：“很多妈妈问我，宝宝拉肚子怎么办？”她手拿着一盒药说道：“我建议用肠炎宁糖浆。妈妈更放心。”（近景）镜头5：产品及商标。（特写）字幕：植物药。镜头5：妈妈抱着宝宝和玩具熊说：“效果好，口感也好。”。（近景）字幕：药店有售。镜头6：产品及商标（动画效果）。（特写）画外音：“宝宝拉肚子就用康恩贝牌肠炎宁糖浆。”字幕：植物药，妈妈更放心。这个广告中不同的景别运用自如，在表现情节和产品中发挥了积极的作用。远景和全景让人感受到熟悉的生活环境和情感氛围，近景则更能体现商品的特征和广告的主题。5.特写（Close-up）
即拍摄人物肩部以上的头像，或某些物体的局部画面景别。特写的主要功能在于选择与放大。它具有极强的主观性和强迫性，也具有极大的暗示作用。特写使观众被迫性接受导演提供的信息，也使观众与人物产生强烈的内心共鸣，即“特写使演出与观众之间不存在图3-15任何隔阂了。人们不是在看生活，而是深入生活。”它是刻画人物性格、揭示人物内心世界、描写细节的独特表现手段。电视广告采用特写，可以把产品或服务的特点等信息，清晰而真切地展示出来，产生一种魅力。见图3-15。
案例卓丝润唇膏电视广告镜头开始是一个居室内，一个高桌上放了一台电视机，电视里正播放节目。接着，电视被拉近，特写镜头上出现电视屏幕，依稀可见上面有两行字。字幕及解说词：室内温度摄氏19°C，相对湿度是40％。下一个镜头中电视屏幕中两行字清晰可见：温度19°C，湿度40％。电视机上出现一只手，正在放一个小瓶。电视屏幕上的温度和湿度数值不断变化，直至湿度增至99％。出现解说词和字幕：“就是湿润成这样。卓丝润唇膏令干燥的嘴唇迅速恢复滋润，防止干裂，卓丝润唇膏系列。”这是一个特写的长镜头，通过电视屏幕上温度和湿度数据的改变来表示室内湿度的不断升高。最后推出产品“卓丝润唇膏”的商品图片。这则广告一共有19秒，其中这个特写的长镜头就有8秒的时间，广告通过运用特写镜头来表现产品湿润效果的特点：快速增加湿度。这则广告总镜头数量不多，但相对静止的长镜头使用，不仅增大了对受众的吸引力，而且使受众感受到产品的真实增湿效果，有一定的说服力。二、不同景别的心理意义表3-2 不同景别的心理意义
案例南方黑芝麻糊电视广告镜头1（全）：（遥远的年代）麻石小巷，天色近晚。一对挑担的母女向幽深的陋巷走去。（木屐声，叫卖声，音乐起：民谣式的，朴实，亲切，怀想，悠远，极具有歌唱性）镜头2（特）：（叠画）悬在担子上的小油灯摇摇晃晃。镜头3（特）：深宅大院门前，一个小男孩使劲的拨开粗重的樘栊，挤出门来，深吸着飘来的香气（出画）。（男孩说：“小时候，一听见芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了……”）镜头4（中，移）：担挑的一头，小姑娘头也不抬的在瓦钵里研芝麻。另一头，卖芝麻糊的大搜热情的照料食客（配乐起）。镜头5（特）：（叠画）大锅里，浓稠的芝麻糊不断地翻腾。镜头6（近）：小男孩握着小手，神情迫不及待。镜头7（特）：大铜勺被提得老高，往碗里倒着芝麻糊。镜头8（近）：（叠画）小男孩埋头猛吃，大碗几乎盖住了脸庞。镜头9（近）：研芝麻的小姑娘投去惊讶的目光。镜头10（中，特）：几名过路的食客美美的吃着，大嫂周围蒸腾着浓浓的香气。镜头11（中，近）：站在大人背后，小男孩大模大样地把碗舔得干干净净。镜头12（中，近）：小姑娘捂嘴讪笑起来。镜头13（全，移）：大嫂爱怜地给小男孩添上一碗芝麻糊，轻轻的抹去他脸上的残糊。镜头14（特）：小男孩默默的抬起头来，目光里似羞涩、似感激、似怀念，意味深长……镜头15（特）：（叠画）一阵烟雾掠过，字幕：“一股浓香，一缕温暖。”（广告语：“一股浓香，一缕温暖，南方黑芝麻糊。”）镜头16（特）：（叠画）产品标版。镜头17（特）：字幕：“南方黑芝麻糊，广西南方儿童食品厂。”这个广告基本上用到了所有的景别画面，给人以不同的心理感受，完整地演绎了怀旧的故事情节，让受众难忘。（资料来源：百度网）
值得一提的是，景别是相对的。景别取决于摄影机与被摄主体之间的距离和所使用的镜头焦距的长短两个因素。景别划分没有严格的标准，多是一种经验的总结。划分的方法有两种，一是以拍摄主体（景物）在画面中所占的大小为准，凡拍摄主体全貌均为全景，凡拍摄其局部则为中景、近景等;另一种是以画框截取成年人身体部位的多少为标准，实际拍摄中多采用后一种。有时可能划分得更细，如有大全景、中近景、大特写等，这些景别在电视广告中也比较常见。
参考资料：一、景别的视觉效果1.在相同的时间长度中，景别越小，时间感越长，即小景别的剪辑长度短于大景别。由于在小景别中，镜头画面内的容量相对于大景别而言少，观众看清内容所需时间相应也短。比如说，观众看一个2秒的特写，可能觉得正合适，但是如果是2秒的全景，结果就会感觉镜头一闪而过，时间似乎变得很短，什么也没看清，因此在一个全景镜头的长度一般总比特写长。应当指出的是，在表达某种思想深意或情绪时，景别的长度安排首先取决于内容思想的表达，而不是视觉效果。比如，表现一个人焦急等待的心情，墙上时钟的特写可能就被放大，用来强化滴答滴答的时钟声和时间的缓慢;一个曾经健美的年轻人身患绝症不能行走，而镜头却长久停留在窗台上洗得发白的运动鞋的特写上（电视片《一座雕塑的诞生》）。2.同一运动主体在相同的运动速度下，景别越小，动感越强。鲁道夫·阿恩海姆在《艺术与视知觉》一书中曾经提到：德国心理学家布朗做过一个实验，让一排人穿过一个长方形的框架，当框架和人的尺寸都增加了一倍时，这些人的速度看上去就像是减少了一半;为了使速度看似与原来相当，则必须使他们穿越的速度增加一倍。经过实践验证，心理学家得出结论：视觉所见物体速度与物体大小相关，在客观速度不变情况下，如果物体场所变小，其速度看上去就会增加。这一结论同样为影视屏幕上的运动效果所证实，同样运动速度的动作在小景别中，运动速度似乎更快，换言之，动感更强烈。在表现快节奏或强动感的广告和电视片中，选用小景别表现动作是剪辑中的一条基本法则，比如，要表现足球场上的激烈角逐，必定需要选用带球、铲球、奔跑的脚等特写，否则单靠全景、中景，是不足以制造强动感效果的。同样的道理，在用特写等小景别拍摄较细小的动作时，如人的手势，常常需要放慢速度，以免一闪而过，但是，有时候，在有些电视片，尤其是广告或宣传片的片断处理上，会故意利用这种近景中动作局部的模糊效果，来制造某种悬念或者强化动感印象。二、景别的组合效果和运用在剪接镜头时，景别选择的具体方式没有一定之规，由于景别的不同表现功能及视点变化会导致不同的叙述和审美效果，一个有经验的剪辑师在连接一组镜头时，往往会重视利用景别变化来为巧妙叙事和调节视觉节奏服务。其中，一些景别组合的规律是值得借鉴的：1.同一主体（或相似主体）在角度不变或者变化不大的情况下，前后镜头的景别变化过小或过大，都会致使视觉跳动感强烈。最明显的例子是在一些新闻节目中，我们经常可以从新闻节目中都会看到这样的情形，记者采访某人，而被采访者的回答一旦被有所删减，同时又未插入其他画面（诸如记者反应、相关内容画面等），那么被访者的画面就会跳动，其原理就是，当声音被删减时，相应的画面也被删减，一段镜头一旦被剪断，重新连接时，如果景别无变化，则视觉跳动感强烈。要弱化这种跳动感，一般的做法是插入其他镜头，或者改变景别，或者改变拍摄角度，比如：说话人由中景变为近景（或全景），由正面形象变成稍侧的形象。之所以这样做，是因为镜头内容的改变，或者景别、角度的改变，都会在一定程度上使观众的视觉注意力发生变化，相应地弱化了镜头间断的不适。为了后期剪辑的便利，在前期拍摄类似采访段落时，摄像师应该尽可能在保证采访内容的基础上，多拍一些不同角度不同景别的镜头、反应镜头及相关的环境镜头，以便后期的剪辑。另一种情况是，景别变化太大，比如由远景、大全景直接跳接特写，也会引起视觉的强烈跳动感。因此，一般情况下，剪辑中应该避免同一主体前后镜头的相似景别连接或者景别变化过大。但是，如同我们一再强调的，视觉上机械的流畅不能取代内容思想的流畅和艺术的创造。在有些时候，为了特殊的艺术和思想表达需要，编导者故意反规则而行之，反而能够产生最恰当的艺术表现力，这样的事例并不少见。比如，电影《有话好好说》的开场部分，手持摄影机贴近拍摄，镜头晃动明显，构图不对称、影调不统一，人物运动方向杂乱，特别是剪辑上，故意选择不恰当的剪辑点，同景别跳切严重，总而言之，几乎违反了一切保持视觉流畅、稳定的拍摄和剪辑的规则。但是，在轻松、幽默的音乐衬托下，整个不符合“剪辑规则”的开场段落最终却很好地表现了躁动无序的现代都市情态。类似的情形也常见于一些表现现代快节奏的剪辑中，将一个连贯的动作中途剪断，似乎动作被突然中断又接着延续，视觉刺激，动感强烈。这样的剪辑不符合视觉规律，容易导致视觉疲劳，不易长时间使用。2.运用不同景别的镜头组合可以实现清晰有层次描述事件的目的。不同的景别有不同的表现力和描述重点，因此，在叙述段落中，常常可以利用景别视点的变化，满足观众观看的心理逻辑需要。比如，一对父子在湖光山色中行舟，全景中，观众能够看清湖光山色的环境和人物划船的大体面貌，在中景中，人们进一步可以看见划船者是一对父子，甚至各自的年龄、服饰、彼此间的关系等，在父亲的近景中，沧桑黝黑的面庞显示了其生活境遇，从全景到中景，再到特写，从环境到人物关系、细节，基本上比较清楚地描述了动作过程，观众也得到了全面的感性认识。这就像我们日常观察某些场面，人们总是习惯性地扫视环境，然后再逐渐将注意力集中在值得关注的几个关键部分，甚至好奇地希望看到相应的细部表情或特定局部，待动作或事件高潮过后，人们又会放松地环顾四周场面环境，在剪辑中，剪辑者就是利用人们的认识事物的心理来选择镜头内容及其景别方式。这种由外及里、景别由大到小的镜头安排方式，是一种最常见的平铺直叙的方式;有时，为了制造悬念，还常常在段落的一开场，就安排特写等小景别，然后逐步拉开，渐次告诉观众相关内容，由于小景别大多不包含空间关系，只是展示事物局部，因此比较容易引起悬念：这是什么？这种由小到大的安排方式也是叙述段落中处理景别的通常作法。不同景别的安排构成了不同的蒙太奇叙述方式，关于这一点，在以后研究叙述剪辑时还会涉及。总之，在叙事剪接中，镜头景别的变化要明显，目的明确，这样容易产生平稳、流畅的视觉效果，而且可以使观众多角度、多层次了解事物状况。3.利用镜头连接中景别的积累或对比效应，营造情绪氛围。一定形式的有规律的景别变化，可以产生一种因积累或对比效应而引发的特殊视觉感受，并且由此影响观众心理情绪。在这里，景别的运用不是为了有层次地描述事件，而是突出视觉效果，是通过景别外在形式上的变化来制造视觉刺激或强化一种意味。通常采用两种景别处理方式：（1）同类景别的镜头组合，用来造成一种积累效应，在相似性的积累中，同样的内容元素或意味被加强，从而激发人们的感悟，比如，表现体育比赛前准备，那么各种各样做准备活动的镜头被连续组接在一起，而且以相同景别的方式最有利于保证视觉的连贯和主题的强化;（2）两极景别的对比连接，比如大远景与近景特写的组接，形式的对比反差容易加剧视觉的震惊感。当镜头切换较缓，两极景别有序交替比较适合肃穆的气氛，比如，表现国旗与太阳一起升起，就可以将一组地平线上旭日东升、巍峨的长城群山、雄伟的天安门广场等颇具气势的大远景和国旗班护旗、升旗的各种局部特写交叉组接，互为映衬，对照中见庄严;反之，镜头快速转换则易产生激烈、动荡或活泼的情绪气氛，所以，创作者常常利用两极景别的这一特点来强化动态表现。在张艺谋导演的《申奥宣传片》中大量利用了两极景别交差组合的方式，来表现中国人对体育的热爱（见《申奥宣传片》）。在上下段落连接中，景别的反差常常被视为段落间隔的有效手段，比如前一段在远景中结束，下一段从特写开始，形式上明显的反差为内容的转化划分了清楚的界限。总之，在选择镜头时，景别是重要的考虑依据。不同的景别由于视点空间和内容重点不同，因此镜头长度也相应不同，同时无论景别组合会有多少效果，实质上对于景别的考虑基本上是基于两点，即对于内容意义的表现作用和视觉空间的感受效果。要注意的是，景别组合不是机械的，要根据不同情况来处理景别关系，比如在叙事剪接中，如果用相似景别来表现同一动作内容，这样的镜头连接不仅容易视觉跳动感明显，而且画面信息量重复，剪辑啰唆。但是，一旦这是一个值得重点表现的动作，并且被注入情绪色彩，那么用不同角度、相同或不同景别的镜头反复表现同一动作，则可以使该动作段落营造出某种情绪，这是延时剪辑的一种，所以要“因地制宜”地运用原理。同样如果镜头景别合适，画面内容不贴切，那么宁愿首先选择内容合适的镜头，避免以形式牵制内容。（资料来源：百度网）
思考题：1.影视语言的特点是什么？2.蒙太奇的概念、分类及表现形式有哪些？3.镜头拍摄与运动镜头的内容是什么？4.景别的类型及心理效应各是什么？5.结合实例来分析不同电视广告中影视语言的运用及蒙太奇表现特色等。
第四章 电视广告画面的形与色
本章重点电视广告画面构图的基本内容及表现形态电视广告画面中色彩运用的意义电视广告画面视觉造型的意义
电视广告的魅力就在于它的画面表现，而不同画面的形与色都会有不同的感染力。因此在解读电视广告作品时，就需要从它的形与色的构成方面来理解画面的内涵和表现特点，从而为学习运用电视画面的形与色来表达产品信息做好准备。
第一节 电视广告画面的构图
电视广告的画面是指通过摄录系统在一段时间内不间断地拍摄的形象素材，它是组成电视广告的基本单位，是电视广告造型语言的基本视觉元素。电视广告的画面不以一般的画幅为前提，而是在一定数量的画幅中以每秒25帧的连续运动来体现。值得一提的是，在电视广告语言中画面与镜头是一个含义，都是指组成电视广告的基本单位，即在一段连续时间内所拍摄的一段素材。一、电视广告画面构图的含义及功能（一）电视广告画面的构图含义
构图是在一种相对固定的画幅中（画框）去有序、有目的的表现无限空间中的景物。它最早是绘画行业的词汇，引用到电视广告中就是指画面中各个组成部分之间的位置和相互关系。（二）电视广告画面构图中的组成部分
电视广告的画面有许多构成元素，这些元素在画面及广告中有不同的意义和作用。1.产品及标识
这是电视广告中的主角。画面中的产品形象及标识是受众对产品的感知和记忆对象。在电视广告中，主要是对产品的特色着力表现，给人以深刻印象。因此，它的核心地位是确定的。但产品和标识在其画面中的这种地位并不是指它必须在每一幅画面都出现，或占核心位置，它的具体位置安排是要根据创意的要求和每一幅画面的具体特点而定的。2.模特
即电视广告中的人物。它的作用在于能够增强广告的吸引力和感染力，能够自然地展示产品的特色及带给受众的利益点，还能开拓更为广阔的创意思考空间。在广告中一般常出现的模特有三类：儿童、美女、明星。还有动画广告片中的拟人化的动物模特。3.环境
即指在电视广告中所呈现的自然环境与社会环境。它能够赋予广告和产品以真实感，增强广告本身的感染力和视觉冲击力，是电视广告画面中的氛围角色。4.字幕
即展示在电视屏幕上的文字。它是文案的一部分，也是视觉构图的一部分。字幕除了能发挥与语言类似的作用之外，还具有提示、翻译、强调等意义。
案例江淮宾悦轿车电视广告·陈道明篇画面中陈道明从一辆白色轿车后边很欣赏地环视着这辆车，当他走到车门旁并打开车门时，车里面坐着可爱的女儿和美丽的妻子。他开车带着全家行驶在路上（歌声起：“你是我的世界，ONLY FOR YOU.”）……这时画面分为三部分，从车的内部、正面、后面来展示行驶中轿车的风采和车内空间的宽阔……画外音：“江淮宾悦，夺世行天下。”图4-1这则广告中陈道明、女人和女孩都是人物模特，产品就是宾悦轿车，字幕主要是歌词和产品标识，环境则是在户外、在公路上，这些一起构成电视广告的组成元素，它们在作品中分别有不同的意义和作用。见图4-1。（三）电视广告画面构图的特点
电视广告画面构图的特点是进行广告创意与表现的策划时，必须考虑的元素，只有对这些特点有充分的认识，才能保证广告的最终效果。1.动态性
即指随着被摄对象的运动和摄影机的运动，画面的构图结构和情节重点都会发生相应的改变，被摄主体在画面中的位置及画面形象的透视关系在不断变换。这对摄影人选择演员及在摄像机运动中进行动态构图和画面取材的能力提出更高的要求。2.时限性
即指电视广告画面的时间长度不同，所承载和传达的信息量的多少也不尽相同，观众只能一次收看和接受画面信息，这种在表现上的时间长度控制成为观众收看时的限制性。因此，画面构图和表现的时限性要求电视广告画面的构图必须简洁、集中而明确，它不能像美术作品和图片那样供观赏者长期驻足观看。3.多视点
即指在拍摄过程中不断变化视点、角度和景别，对同一被摄主体进行连续的、多方位、多角度的拍摄。随着视点的不断变化，被摄主体的画面形象和画面范围也在不断变换，画面构图的形式结构及组合关系也要相应改变，这就使得观众获得了更多的信息量和更丰富的视觉感受。4.构图结构的整体性
电视广告的完整镜头内容通常都是由几个乃至几十个画面来共同完成的，一个电视广告画面所传达的内容往往是上一画面的延续，或是向下一个画面发展的过程。因此，单个电视广告画面也许并不具有完整性，但它们在一系列画面组接之后便会形成构图结构的整体性和组合关系，这就会对单个镜头的构图产生特定的要求，某一单个镜头构图的不规则、不完整会在整体构图结构中得到解释和说明。这一点也为电视广告创作人员的构图表现提供了巨大的空间。（四）几个重要概念
在电视广告画面构成中，还有几个相关的概念是经常用到的，也可以说是构图理论的主要内容之一。1.主体
即电视广告画面中所要表现的主要对象。它一般体现出广告主题的意义和目的，也是构图的核心内容。在分析每个广告画面时，对主体的明确是首要任务，而在设计和构图中也只有先明确了主体是什么，才能合理布局，正确处理好主体与其他各要素之间的关系，达到突出画面意义和效果。2.陪体
即指与画面存在着的紧密相关的元素。它在画面中与主体构成特定的关系，或辅助主体表现主题思想，是画面中有机的成分和构图的重要对象。陪体的意义在于在画面中陪衬、烘托、突出、解释和说明主体。3.前景
在电视广告画面中，位于主体之前，或是靠近镜头位置的人物、景物，统称为前景。它是背景环境的主要构成内容，但有时也是陪体。前景的作用主要在于：（1）帮助主体直接表达主题、交代内容。（2）可以表明时间概念、季节特征和地域特色，帮助构成现场气氛。（3）有助于强化画面的纵深感和空间感。（4）还可以用以均衡构图和美化画面。（5）还可以用来与主体形成某种蕴涵特定意味的对应关系，以加强画面的表达效果。（6）在运动摄像中，前景能增强节奏感和韵律感。4.后景
即那些位于主体之后的人物或景物。在电视广告画面中常指环境气氛的构成部分。它的作用表明主体所处的环境、位置及现场气氛，帮助主体揭示画面的内容和主题。从结构上说，它可以使画面产生多层景物的造型效果和透视感，增强画面空间的纵深感。5.背景环境
即画面主体对象周围的人物、景物和空间。它包括前景、后景及背景，是画面的构成因素之一。
它除了起到陪衬、突出主体作用之外，还能够表明主体的活动地域、时代特征、季节特点、地方特色以及帮助刻画主要人物的性格和表现特定的气氛，并加强画面的空间感和概括力。
案例（英国）某食品电视广告画面中一位女性很是急迫地推开了一扇门，这时房子里有一位男士正在打电话，当他看见这位女士闯进来时，惊讶地望着她。那女人向他叫着：“他在哪？”他答道：“稍等好吗？”但是那个女人根本不听，直接向房间的通道走去。这时在电梯里出来了一群人，她从人群中挤过去，嘴里还不停地嚷着：“让我过去！让我过去！我得见他。”终于她上了电梯，就在电梯门即将关闭的瞬间，打电话的男士冲她喊道：“别傻了，他已经变样了。”……女人在电梯里急切地看着不断变化的数字，嘴里在默默地叨念着什么。五楼到了，当她走出来时，迎面一位男士对她说：“对不起，小姐，已经太迟了，他多吃了一块……”，但还没等那位先生说完，她就直奔向前方，猛地推开一扇门，这时一个带着卡通面具的小丑出现在她眼前，并对她说道：“你好！”画外音：“bassett’s，多吃一块，让你变样。”这则广告运用了悬念故事来表述了产品的魅力。广告中主体就是那位女士，陪体是各种不断出现的人物、后景、背景也都有所表现。一般在故事型的广告中这些元素出现的比较多，它们都是为了表达创意思想服务的。二、电视广告画面的表现状态
电视影像主要由静态画面与动态画面剪辑而成，两者不断交换过程构成了一段又一段连续的电视画面。静态画面使用绘画式的语言，而动态画面则是通过强烈的运动，来表现动感，即电视的画面总是不断重复着由静向动、再由动向静的转换过程。（一）静态构图的含义及表现1.静态构图的含义
静态构图是将机器固定拍摄的相对静止的镜头，其构图固定无变化。画面中心多设定为观看者的视觉中心。电视广告中的静态构图表现为屏幕的视觉板块，这就是受众接触的静态画面形式。2.静态构图的表现——屏幕的视觉板块的构成
在静态构图中，每个视觉区域都会产生不同的视觉心理效果，因此，依据心理学的理论，电视广告的信息在每个不同视觉区域的分布就会有所不同。如表4-1所示：表4-1 电视广告信息在不同视觉区域分布表资料来源：李谋著：《CF大透视——影视广告创作指南》，中国摄影出版社，2000年版。
在电视广告的画面构图处理中，一定要以此为依据，这样才符合受众的心理需求，从而保证广告画面的视觉效果。（二）静态构图的要素
在静态构图中有点、线、面组成，这也是视觉形式中最基本的要素。1.点
点是三种要素中最基本的要素。点是存在于空间内的一个明确的统一体，也是形成一个新世界的最基本元素，一个静态的点是人们所能看到的最简单的画面，是所有画面的基础。点存在于某一位置且不可分割。2.线（1）线的定义
线是点移动的轨迹，具有长度特征，它是一个点向一个特定方向运动时所得到的。在静态构图中，线是指画面形象（影像）所表现出的明暗分界线和形象之间的连续线。
生活中的客观实体均有其外在的形式——线条，反映到电视广告画面中，同样会有视觉所感知的景物轮廓线、相类似的景物的连线等，比如地平线、道路的轨迹或排成一行的树等。
不同的构图形式和框架关系将会给观众以不同的视觉感受。当我们提炼构图的主线条时，要注意以画面构架为线条形式和观众收视所限定的参照系统。认识和选择在何种构图下被摄主体的线条形式最佳，而且最能表现和反映其本质，最能传达主题思想和创作意图。
特别值得一提的是，电视广告光线是画面构图的基础和灵魂。没有光线，电视广告构图则无从谈起。光线不好，画面构图也会受到极大的影响达不到既定效果。画面构图的变化是随着光线的变化而发生的。从电视广告构图的角度来说，光线的选择是决定电视广告和画面构图质量的关键因素。（2）线的特性
线分直线和曲线两种，直线富有力度，水平线是最简单的直线形式，是最安全、最稳定的线之一，但在电视上过多地用直线，显得单调乏味，曲线使人感觉柔和。（3）常见的几种形式，见表4-2：表4-2 线的几种形式及心理效应（4）各种线形的心理效应
不同的线形对人们的心理会产生不同的影响。
①直线：给人以刚直感觉印象，如形容男性时会用到。
②曲线：给人以柔美、优美的感觉，如在画面中用来形容女性的美。
③对角线：是由水平线与垂直线交叉而成，是冷暖调的结合，不仅能够很好地维持平衡，而且有表现无限活力和表现力量等作用。3.面（1）面的含义
面是线移动的轨迹，是由直线上下左右活动而形成的基础平面，是具有面积而没有厚薄的形。（2）画面四边的特征
①画面的上半部和下半部
上半部给人一种愉快、广阔的感觉和解脱感，越往上怜悯的感觉越强。相反，下半部稳定性好，但有比较沉重的束缚感。
②画面的左侧与右侧
左侧给人一种轻快、解脱的感觉，这是人们视觉通常最先注意的部分。右侧与左侧相比，给人一种较为沉重、阴沉的感觉。（三）静态构图的法则
在广告画面中，静态构图的总原则是对立统一。1.平衡与变化
平衡是画面构图中最重要的一个法则。画面中的平衡不是简单地要求画面对称，相反是要求打破对称，平衡艺术就是让非对称构图产生平衡感，即画面中所需要的平衡是变化中的平衡，如利用视线的惯性，利用线条的指向、会聚，利用相同影调的响应等，使画面给人以均衡感，同时，又具有和谐的韵律。
常见的几种构图形式有以下几种：（1）三角形布局
三角形布局依据三点构成一个面的原理，这是最稳定的布局。（2）会聚构图
使用线条的会聚将主体画面的线条会聚点上，将观众的视线引向主体。例如，一条斜向机场跑道，无数的会聚点上有架飞机在滑行，画面中飞机虽只占很小的一部分，但由于跑道的斜线会聚的作用，使得观众的视点自然被引到滑行的飞机上。（3）井字分割“井”字构图的交点是人们视线集中的地方，在构图中常把主体安排在这些聚焦的位置附近。（4）黄金分割
黄金分割构图是按美学原则，把一段直线分成大小两段，使小段与大段的比等于大段与全段的比，比值为1∶1.618。在美学上认为用这种比例画出的长方形，最能给人以美感。电视屏幕的宽高比为4∶3，接近黄金分割。2.对比与调和
对比是平面构图的基本法则。对比不仅能产生形式美感，而且是突出主体信息的最有效方法。（1）明暗对比
即色块对比，这是按照心理学原理，将暗调中的亮块、亮调中的暗块、色彩对比强烈的色块等有机地构建为画面的视觉中心，以引起受众的注意。也可以理解为把明亮的主体置于较暗的背景之前，或把较暗的主体置于较亮的背景之前，都可以使主体得到强调。（2）虚实对比
如果主体与背景的亮度差不多，背景显得很清楚，又找不到能使主体与背景分离的角度时，可以把背景虚化，从而达到突出主体的目的。（3）主客对比
在广告画面中为了突出产品的特色，特别是外观上的特点，可以在广告商品出现时加入陪衬的元素，如把药片放在手心、把空调机挂在墙上、把饮料放在水果堆上等，以此形成主客体的对比关系，强化受众对主体商品的印象。（4）远近对比
由于远近不同会产生不同的视觉效果，因此，在画面中要注意把所要宣传的重要信息元素放在离受众近的地方，以强化视觉效果。如果重要信息放得太远，会影响受众的视觉和印象。（5）粗精对比
在广告画面中，通过粗与精的关系对比，可以突出所要宣传的重要内容。如某品牌的手表电视广告，让手表藏在一个剖开的海螺里，手表的精致与海螺的粗糙形成较大的反差，从而体现广告商品的高贵和神秘感。
此外，还有刚与柔、疏与密、残与全、轻与重、藏与露、方与圆、直与斜等对比关系。3.多样与秩序
在电视广告的画面中，往往会有许多的元素同时存在，但它们怎样去排列顺序，怎样突出该画面的主旨意义？这是很讲究的。如果元素过多，一般可以考虑按照一个单元或一个单位来进行分类排列，以避免视觉上的混乱，或掩盖了主体角色的表现。4.从属与支配
在多元素的电视广告画面中，每个画面一定是有从属与支配之分的，无论是以单元来分类，或是按单个元素来分类，这样就必须分清主次元素以及它们应该有的位置，以免影响视觉效果和广告效果。（四）静态构图的职责——表现产品
主体是画面结构的主要组成部分，电视广告的主体是广告商品。如何表现并突出这一主体呢？
1.把广告商品放在电视屏幕里最引人注目的位置。
2.利用陪体衬托广告商品。
3.利用明暗、虚实等手法将主体与背景分离开。
4.给广告商品以特写镜头。
5.给广告商品加轮廓光或其他光影效果。
当然，在电视广告画面运用上，要依据具体的情况来选择合适的形式和方法。三、动态构图
静态构图是动态构图的基本组成单元，动态构图是静态构图的最终目标，是一幅幅静态图组接的结果。（一）运动基本定势
物体不同的运动方向会有不同的视觉效果，一般来说，有以下几种情况：
1.由左向右移动的商品：看起来感觉轻快。符合人的自然视觉规律，自然流淌，这是最经常使用的运动方式，一般用于表现休闲时的舒适轻松。
2.由左上方向右下移动：是物体落下时美丽的曲线，给人一种轻快、抒情的感觉，适合表现化妆品、服装等。
3.由右向左的运动：表示坚强的反抗，痛苦的运动，一般用于表现希望或愿望的构图里，这一运动主要用于突破阵地，或者表现某种强烈愿望的构图中，其印象强烈。
4.从右上方进来的运动：使其停止于画框之下部偏左，表示强烈力量，用于说明、主张、证实最有效。这是充满动感与速度的运动线路，适合表现像汽车这类具有足够重量感与质量感的产品。
5.从正上方向下运动：这种表示正在往下落的曲线，常被用做使人想起所提示的商品，此种运动方式广被活用，是一种特殊的运动。
6.从下向上运动：这种运动非常有力量、具有男子汉的雄性色彩，给人一种稳定感，而且动感十足。
7.与8必须借助播映才能识别，是与屏幕垂直的进深运动，分别表示后退与接近。后退有安定和沉静感，接近则制造兴奋。
8.与3都是电视广告最重要的运动。见图4-2。图4-2（资料来源：李谋著：《CF大透视——影视广告创作指南》，中国摄影出版社，2000年版，第191页）（二）产品出现的位置
电视画面通过强、弱、明、暗的交错来保持平衡，以画面的中央为中心，把画面分为四部分，广告要根据创意的要求来安排产品的位置。
1.左上角：这是最令人愉快的一角，在这个位置出现的产品，观众能够最自然地接受。适合表现化妆品、药品、首饰、小型家电等产品。
2.右上角：这个角落给人一种力量感，适合表现汽车、火车、飞机等具有一定速度感的交通工具。
3.左下角：虽然稳定，但震撼力不强，给人一种柔弱的感觉。如果后面没有画面，最好不用这个位置。
4.右下角：这是最阴沉、最忧郁的角落，不适合表现产品，常常出现商标。图4-3
5.趣味点：屏幕上四条趣味线的交叉点就是趣味点。这是观众注目的中心，是产品或重要看点应该放置的位置。（见图4-3）（三）不同方向的运动效果比较
不同的运动方向对人的视觉和心理都会产生不同的影响和效果。
1.人或物自左向右或自右向左的运动，与上下的运动相比，以上下移动的运动更有力度感。
2.自左下向右上或自右上向左下所作的斜线运动，其印象是轻快的、舒适的。若将人物作水平移动，其画面是倦闷的。
3.远近的运动（接近或远离摄影机的运动），较之将摄影机自左向右或自右向左移动的运动更富戏剧性。
这些也都是在策划广告时必须要考虑的因素。（四）运动速度走势1.速度感
速度感与景别和镜头焦距有关。不同的景别中，人们对同一个事物也会有不同的速度感，如远景中显得慢，而在中景中就显得快，即：视距短，速度感强;视距长，速度感弱。
用不同焦距的镜头拍摄同一速度的动体，可得出不同速度感的画面。长焦距镜头拍摄的画面表现出来的速度感快，短焦距镜头拍摄的画面，表现出来的速度感慢。2.速度与力度
速度快，给人感觉力度大。要体现广告商品的力度，可以让商品或商标快速运动。同样，要表达欢快紧张的情绪，就得安排快速的动体，如疾风暴雨、滚滚车轮、倾泻的瀑布等，以激起受众相对应的情绪节奏。慢速度的运动则具有悠闲、恬静的情感色彩。
速度还与节奏有关。运动突然停止或有缓急变化，比恒速更能给人留下深刻印象。
案例（法国）当诺普轮胎电视广告一个人从直升机上跳下，站在山头上，向下面的山路上抛出了一只轮胎。于是这只轮胎，飞速直下，驰过各种崎岖的山路、山涧、吊桥……一路奔驰而下，如同一辆飞驰的汽车。当它冲下一段曲折的梯形路时，突然，前面出现一个小女孩正在路中玩她的布娃娃，眼见那轮胎就要压过来了，女孩立刻丢下布娃娃向一旁躲去，就在这时随着刹车声的响起，轮胎稳稳地停在布娃娃旁边。小女孩立刻上前抱起她的玩具，并亲了亲那个轮胎，开心地笑了。广告语：“当诺普，功成名就。”广告中轮胎在一开始飞驰而下，表现了产品极强的力量和不惧各种坎坷的品质，而当遇到危险时，它又能稳稳地停下来，给人以安全感和极好的性能感。这前后不同的速度相比之下，轮胎的特色优势得以形象地体现，给人以深刻的印象。（五）动态构图规律
电视广告的动态构图也是有规律可循的，具体地说主要有以下几点：1.静与动的统一
电视媒体以“动”为主要特色，但如果全是“动”的画面，则不符合实际情况，另外也会给人眼花缭乱的感觉，特别是在电视广告中，有一些画面是需要“静”下来，以便增强受众的关注度和记忆效果。因此，在动态的构图中也要注重运用从静到动再从动入静的运动过程，遵循动与静相统一的辩证原则。当然，具体的动与静的时间与顺序安排是要根据脚本的具体要求而定。2.运动的呼应性
电视广告画面中的运动是要有一个呼应性的画面来衔接的，这种呼应关系主要从两个方面考虑。（1）方向
首先不能随意改变被摄运动物体的方向。如一辆飞驶的汽车向左框外跑去会在观众心中造成那辆汽车“永久向左跑”的印象。如果接下一镜头是汽车从左方突然入画，观众会认为是另一辆汽车，并有两车要相撞的感觉，所以连接逆向的运动镜头是危险的，如果一定是要改变方向的两个运动镜头相接，中间一定是要加一个过渡镜头。（2）时间
运动是需要时间来展示其过程的，一个连续的动作最好能得到全部展示。如在记录高尔夫球手扬球杆这一过程时，不得忽略球在空中飞行的时间，不可让击球的镜头直接连接球躺在地上的静止画面，一般应加一个球在空中飞的镜头，也可以延长击球或球落地镜头的长度，如让球手击球后仰望天空、让球弹跳着地。
当然，在广告中有时也可以故意通过画面的跳跃，打破动态衔接的原则，来达到预定的效果。
案例雀巢巧克力电视广告一群人正在高尔夫球场看一个选手打球，正当这个选手挥杆要把球打出去时，突然观众中发出一种“哼哼哼”的声音，而选手因为用力过猛，球杆已经被甩出去，他很生气地看着那个发出声响的男士，那位男士手里拿着吃的东西，并向他示意有东西要从天上落下来，可还没等选手明白怎么回事，那个球杆已经打在他的头上了，他应声倒地。吃东西的男士无奈地摇摇头，接着吃他手中的食物，可当他吃一口时又发出“哼哼哼”的声音……广告语：“雀巢巧克力，美妙滋味令你快乐无比。”这则广告中本来球杆的运动是一个连续的过程，但广告为了制造幽默和悬念的效果，将运动过程分开来表现，使产品魅力巧妙地展现出来。（六）电视广告中创造动态效果的方法
电视广告的最大优势就是以动态来吸引受众，逼真地表现产品，在电视广告中一定要注重对这种动态效果的创造和利用。1.让产品自己动起来
产品本身往往是没有生命的，要让它动起来吸引受众的眼球，提高兴趣点和关注度，就必须通过创意来设计一些动态效果，如可以在电视广告中把产品设计为道具，通过人物的使用让它动起来;也可以通过拟人的手法，使产品表现出动态来。
案例可口可乐电视广告·昆虫篇一位男士正躺在一片草地上熟睡，他身边放着一些吃的东西和一瓶可乐，这时可乐旁边的青草上飞来了一只瓢虫，它一下子跳到可乐瓶盖上，接着四周的蝗虫、蜜蜂等各种昆虫都一起飞过来扑向可乐。可乐被推倒在地上，昆虫们拖着它向草丛深处走去。当可乐经过那个男士身旁时，一只漂亮的蝴蝶飞绕在男士的鼻子上，男士只顾揉鼻子，没有注意到他的可乐已经离开了。昆虫们推着可乐瓶在水里走了一段，到一处地方又由一只长着钳子一样大嘴的昆虫打开了可乐的盖子，“嗞”的一声，男士被惊醒了，当他伸手去拿身旁的可乐时，可乐却飞散开了，原来这是由一群花蝴蝶组成的假可乐，而此时，昆虫们正在分享可乐的美妙滋味呢。这则广告运用了拟人化的手法和电脑制作的技巧，以动画的形式，通过昆虫们一起合作来偷走可乐的故事表达了产品的奇妙诱惑力。产品在广告中通过昆虫的帮助，运动起来。在画面中产品的色彩、动感表现突出，形成了对受众的视觉冲击效果，这比静止的产品形象要有效得多。见图4-4。图4-42.用镜头运动来突出广告产品
镜头运动也可以使原本静止的物体表现出动态，如摇镜头、移镜头等，这样广告中的产品会随着镜头的运动而发生变化，给人以动态的感觉。
案例（意大利）雷诺汽车电视广告·修飞机篇画面中一架飞机正准备降落，这时飞机的驾驶员向地面的工作人员报告：“飞机的起落架降不下来。”地面上两个接机的工作人员听到后说：“怎么办？起落架降不下来。”他们立即开着一辆汽车在飞机场内急驶，很快就来到了正在降落的飞机下方。其中一名工人拿出工具并从汽车的天窗中探出身子，开始修理飞机。此时，飞机和汽车都处在急速的运动状态。终于，他们把飞机降落时的轮子放了下来，飞机可以平安着陆了。画外音及字幕：“雷诺9和雷诺11新款汽车。”这则广告主要的创意点就是要用汽车的运动速度来说明新款汽车的优势，画面中飞机和汽车都是处在高速的运动状态，但实际上有些是用镜头的运动来表现的，这样很有动感，而且也使拍摄安全可行。3.通过景别的转换突出广告产品
如果景别从全景变为中景、近景、特写，就会把观众的注意力逐渐集中于某一点上。这其中有一个概念——镜头剪辑率，即单位时间里镜头变化的多少，它是镜头转换速度的反映，也暗示了单个镜头的时间长度，单位时间里镜头数量少，镜头长度相对来说长，镜头转换速度慢，剪辑率低，反之，剪辑率高。剪辑率的控制不仅关系到观看效果，最重要的是，它决定着画面的节奏感，剪辑率越高（慢）、节奏越快（慢），越能表现活跃（平缓）的情绪，观众由此体验到不同的感受。如这样的三个镜头：一是黑压压的游行队伍（远景）、二是游行队伍中的局部（小全景）、三是游行队伍前面的领袖人物（全景），这三个镜头基本处于完全静态，但将它们连接在一起，就使观众产生逐渐接近游行队伍的动感，即在视觉效果上产生了动态的感觉。
案例（法国）雪铁龙汽车电视广告画面中一位女性身穿飞行服，走向一架飞机，画外音：“她将远离平地，空中驾驶雪铁龙BX19GT汽车，而且1公里距离只需35秒5的时间。它的卓越稳定性更令人叹为观止。”这时飞机的机身上带着一个红色的雪铁龙小汽车起飞了。飞机飞行中，它身上的汽车稳稳地，像是粘在机身上，不论飞机是什么样的飞行状态。字幕：“雪铁龙BX19GT汽车。”女驾驶员笑着说道：“和在高速公路上一样，时速可超过100公里。”图4-5这则广告所运用的画面基本上都是静态的，但它利用剪辑的手法，让飞机和汽车都运动起来，而且就是通过这些画面来突出汽车在高时速下稳定性一样好的优势，这则广告成功地运用了静态表现动感的手法，达到所需要的效果。见图4-5。
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