作者：陈红玲
出版社：电子工业出版社
格式: AZW3, DOCX, EPUB, MOBI, PDF, TXT
理财产品营销实务试读：
前言
为了适应高职高专教学改革和课程改革的需要，以及浙江省省级示范院校的建设，特别是省级重点专业投资与理财专业作为本次示范校重点建设项目，共开发了8门课程和教材，本教材是其中之一。
本书具有3个特色：
1.教学内容实现校企共建、校校共建。课程标准、课程设计以及能力的提炼均通过与招商银行宁波分行、临商银行合作，通过召开专家会议、到商业银行考察、专家来校座谈、专家具体修改等形式，实现校企间的合作；通过召开专业建设研讨会、与专家座谈、上门拜访等形式与宁波大学商学院、宁波城市学院进行沟通与共建，实现校际间的合作。
2.以项目内容为主线，通过项目驱动完成工作任务。课程建设全部采用项目建设法，穿插其他教学模式和方法。
3.课程设置与商业银行的理财客户经理岗位相匹配，学生通过本课程可以直接上岗，无须再培训。同时，也可以胜任其他金融机构如证券公司、保险公司的理财岗位。
课程目标定位：
本课程主要面向银行营业部的理财顾问、客户服务等岗位，依据上述岗位的理财产品营销工作任务（兼顾理财师资格要求）开发，目标是培养合格的银行理财营销从业者（理财营销服务能力强，拥有理财师资格证书），服务地方金融业发展。中远期目标是培养银行高级理财顾问和财富中心主任等。
课程教学内容：
本课程以职业教育项目课程理论为指导，基于理财产品营销工作任务，兼顾理财师资格的考试要求，开发了8个项目。
课程教学方法：
本课程采用项目教学模式。
1.任务分析与说明，教师说明模块的目标与任务。
2.制订计划，学生以项目任务书为依据，以不超过8人的小组为单位，商讨完成任务的分工和步骤，教师指导。
3.实施计划，各小组按照分工和步骤共同完成项目任务书，教师指导。
4.检查评估，学生组内自查，每组学生代表（每次课要轮流）上台汇报交流，教师点评学生任务完成情况，教师讲解理论知识，最后给出成绩。
5.总结和归档，学生自己动手将项目任务书、课后练习和任务以及能力自评表装订成册，教师分析总结并做出评价。
本教材由陈红玲提出编写计划、制定大纲并完成主要编写工作，书稿由宁波大学商学院李忠波先生审阅，招商银行宁波分行高级理财师陈小波先生对本稿提出了宝贵意见。本书由陈红玲主编，陈小波、徐宣全、孙春华副主编。
在写作过程中，作者参阅了大量文献资料，在此向一并向其作者表示感谢。由于时间仓促，书中难免存在错误和不当之处，恳请广大读者批评、指教。
011年项目一 理财产品与银行理财产品营销
学习目标
掌握理财产品的含义、特征；了解理财产品的开发过程；了解理财产品的生命周期；掌握理财产品的类别；掌握理财产品营销的含义和特点；掌握理财产品营销的内容。模块一 理财产品的含义及特征【能力目标】能正确辨别理财产品的概念和特征，能理解理财产品的开发过程和理财产品的生命周期，通过网络增强对理财产品的感性认识。【活动目标】通过分析、对比不同理财产品、掌握理财产品的含义、特征以及理财产品的开发和生命周期理论。
基本知识一、关于金融产品
1.金融产品的定义
金融产品（Financial Products）如股票、期货、期权、保单等就是金融资产（Financial Assets），也叫金融工具（Financial Instruments）或有价证券（Securities）。
金融产品指的是各种具有经济价值，可进行公开交易或兑现的非实物资产，也叫有价证券，如现金、汇票、股票、期货、债券、保单等。比如，我们可以用现金购买任何商品，包括金融产品；我们可以到银行承兑汇票（变成现金）；我们可以在相应的金融市场任意买卖（交易）股票、期货等；我们持有的债券、保单等到期可以兑现（变成现金）。
例如，张三前年看好股市，变卖房产用三百万元现金购买了股票，如今他的股票市值还不到两百万元，为了避免更大的损失，张三决定变卖股票购入保险。通过这个例子我们可以看到价值在不同的金融产品中转变和存在。
2.“一物四名”
所谓“一物四名”指的是同样的金融产品，根据不同的使用者，不同的目的，不同的作用等，有四种不同的名字，即金融产品、金融资产、金融工具和有价证券。以股票为例，对市场而言，股票是金融产品；对发行者而言，股票是融资的工具；对交易者而言，股票是投资或投机获利的工具；对公司财务而言，股票是金融资产或有价证券。至于说如何称谓一个金融产品更为合适，要看其内涵和具体情况。
3.金融产品的产生
金融及其产品既不是天上掉下来的，也不是固有的。金融、金融市场、金融产品犹如一粒树种，在合适的土壤和时空中，随着人类社会的发展逐渐成长起来。金融产品是金融社会的产物；金融社会是在农业社会、工业社会的基础上逐渐发展起来的；金融产品是由农业产品、工业产品衍生而来的。
金融及其市场和产品并非虚拟也不应该是虚拟的。金融产品应由实物资产演变而来。事实上，绝大多数的金融产品都是由实物资产演变而来的。以股票为例，长城有限责任公司将其1 000万元实物资产通过资产证券化变为拥有1 000万元股票的股份制企业。这样，长城公司就拥有了金融资产或金融产品。以后该公司和金融机构还可以将股票进一步演变为股票期权、期货等。
4.金融产品的分类
金融看似变化无常、错综复杂，因此，金融产品的划分也是多种多样，现简述如下。
首先，金融发展是一环扣一环、循序渐进的，因此金融产品可分为基础证券（如股票、债券等）和衍生（高级）证券（如期货、期权等）两大类；其次，根据所有权属性，金融产品又可分为产权产品（如股票、期权、认股证等）和债权产品（如国库券、银行信贷产品等）两大类。前者是产权关系，后者是债权关系。再者，根据预期收益判断，金融产品又可分为非固定收益产品（如股票、期权、基金等）和固定（也叫结构型）产品（如各种债券和信贷产品）。最后，根据时间长短，风险程度和交易场所等，金融产品又可分为短期产品、长期产品、低风险产品、高风险产品、货币（市场）产品和资本（市场）产品等多种类别。
5.金融产品的创新
金融创新涵盖了对全能制度、机构、产品、市场结构等多方面创新，其中产品创新是核心内容。现代商业银行的竞争实质是产品竞争，产品优劣决定客户和市场，创新能力决定银行竞争能力。金融产品创新既可以为投资者提供风险管理的手段，成为企业管理财务、扩大融资渠道的工具，同时也可能引发系统性风险。二、理财产品的概念
理财产品也称理财工具，是理财市场的交易对象。理财产品不同于一般工商企业的产品。亚瑟·梅丹将理财产品定义为：以特定市场为目标，由一种理财服务企业为用户所提供的一整套服务。
人民币理财产品，即由商业银行自行设计并发行，将募集到的资金根据产品合同约定投入相关金融市场及购买相关金融产品，获取投资收益后，根据合同约定分配给投资人的一类理财产品。
理财产品由核心产品、形式产品与扩展产品（附加产品）三个基本层次组成。
1.核心产品
核心产品即利益产品，理财产品提供给客户的基本利益或效用，是顾客希望得到的主要服务，居于最中心地位。
2.形式产品
形式产品是理财产品的具体形式，体现核心产品的外部特征以满足不同消费者的需求。
3.扩展产品
扩展产品即附加产品，理财产品在满足顾客的基本消费需求之外，为顾客提供更多的服务与额外利益，这是理财产品的延伸与扩展。三、广义理财产品组合
广义的理财产品是指，理财服务企业向市场上顾客提供的一切服务，包括存款、贷款、转账结算、财务管理等。
广义的理财产品组合是在基本的产品组合中包含了顾客对理财营销过程的感知，如图1.1所示。图1.1 理财产品组合四、理财产品的特征
理财产品一般具有以下特征：（1）无形性。顾客在购买理财产品时无法看到，也无法感觉到，只能通过文字、数据等方式进行交流。（2）不可分割性。理财产品的提供与服务的分配具有同时性，两者不能分开。（3）累加性。获得理财产品的客户可以享受多种多样的理财服务。（4）差异性。理财产品的质量因地、因人而异。（5）易模仿性。理财产品容易被模仿，且模仿速度快。（6）季节性。理财产品的需求因时间而异，体现出较强的季节性特征。（7）增值性。人们购买理财产品的主要目的是期望所投入的资金带来超额回报。
优良理财产品应具备以下条件：（1）保证投资者投资的安全性。（2）有适当的利息率，能够为筹资人和投资人双方接受。（3）流动性。五、理财产品的开发和生命周期
1.理财产品的开发（1）新产品的概念。在生产销售方面，只要产品在功能或形态上发生改变，与原来的产品产生差异，甚至只是产品从原有市场进入新的市场，都可视为新产品；在消费者方面，则是指能进入市场给消费者提供新的利益或新的效用而被消费者认可的产品。
按产品研究开发过程，新产品可分为全新产品、模仿型新产品、改进型新产品、形成系列型新产品、降低成本型新产品和重新定位型新产品。
新产品有技术驱动型、市场拉动型两种开发模式。（2）新产品开发程序如图1.2所示。图1.2 新产品的开发程序（3）作为金融产品创新的银行理财产品开发，具有较高的技术含量，并有自己鲜明的特点。
首先，银行现有的品牌声誉或网点规模越大，就越能降低理财产品的新增营销费用，并扩大其市场占领份额。
其次，银行需具有丰富的金融经验和知识积累，方能在金融市场上为客户（投资者）设计和挑选出低风险、高收益的产品。这是因为金融机构对某一金融工具的开发或者对统一产品开发平台和定价系统的打造，需要经济、营销、统计、IT技术以及法律等多种知识的有机集成。而这需要组织内部的长期积累和磨合，绝非一日之功所能形成。
最后，银行现有信贷规模与其对新产品的开发能力紧密相关。如对某类贷款的发放次数越多，银行通过统计就越能精准地掌握该类贷款的违约规律和客户需求特征，因而就越有助于银行为客户推出量身定做的理财产品。
2.理财产品的生命周期（1）生命周期的概念。理财产品生命周期是指某一产品从进入市场开始到最终退出市场的全部过程所经历的时间，包括引入期、成长期、成熟期、衰退期，如图1.3所示。图1.3 产品生命周期（2）产品生命周期各阶段的特点。
第一阶段，引入期（导入期、介绍期、诞生期），指产品刚刚进入市场，处于向市场推广介绍的阶段。
① 产品刚进入市场试销，尚未被市场顾客接受，销售额增长缓慢。
② 生产批量小，试制费用大，成本较高。
③ 销售费用高。
④ 一般没有同行竞争。
⑤ 产品刚进入市场，由于生产成本和销售费用较高，企业在财务上往往是亏损的。
第二阶段，成长期，新产品试销取得成功以后，转入成批量生产和扩大市场销售阶段。
① 销售量迅速增长。
② 产品成本显著下降。
③ 销售成本大幅度下降。
④ 利润迅速上升。
⑤ 市场开始出现竞争者。
第三阶段，成熟期，指产品进入大批量生产，而在市场上处于竞争最激烈的阶段。
① 销售量达到最高点。
② 利润也达到最高点。
③ 市场竞争十分激烈。
④ 销售增长率趋于零，甚至会出现负数。
第四阶段，衰退期，指产品已逐渐老化，转入产品更新换代的新时期。
① 已有新产品开始进入市场，正在逐渐代替老产品。
② 市场销售量日益下降。
③ 市场竞争突出地表现为价格竞争，致使价格不断被迫下降。（3）产品生命周期理论的意义。
① 产品生命周期理论揭示了任何产品都和生物有机体一样，有一个诞生—成长—成熟—衰亡的过程，所以应不断创新，开发新产品。
② 借助产品生命周期理论，可以分析判断产品处于生命周期的哪一阶段，推测产品今后发展的趋势，正确把握产品的市场寿命，并根据不同阶段的特点，采取相应的市场营销组合策略，增强企业竞争力，提高企业的经济效益。
③ 产品生命周期是可以延长的。
活动练习
1.选择一家银行的网站，调查了解其理财产品的种类。
2.结合案例分析理财产品生命周期规律有何意义?
案例
2007年下半年以来，各个银行推出理财产品的速度明显加快，理财周期已经从原来的一年、两年，缩短到了一个月甚至三五天。尤其到了每年的11月、12月，每个月市场上的产品都有十几款。专家建议，通过购买收益高的理财产品，不仅能完全弥补因为几次调息带来的成本增加，还能通过合理配置赚取收益差。
新股理财产品的投资时间也明显缩短，从之前的半年、一年，缩短到现在的几天。目前股市调整特征明显，大部分资金还是在场外寻求稳定的回报，所以各家银行都加快了打新股产品推出的速度。这有两个原因：一是市民的很多资金从股市回流，二是这些理财产品过去的收益表现让大家尝到了甜头。模块二 银行理财产品的分类【能力目标】能辨别理财产品的分类。【活动目标】通过对银行理财产品分类的学习，掌握和辨别银行理财产品。一、银行理财产品概念
银行理财产品是指商业银行在对潜在目标客户群分析研究的基础上，针对特定目标客户群开发设计并销售的资金投资和管理计划。在理财产品的这种投资方式中，银行只是接受客户的授权管理资金，投资收益与风险由客户或客户与银行按照约定方式承担。
就目前市场上理财产品来看，除了投资门槛外，对公理财产品与个人理财类产品区别不大。一般根据本金与收益是否保证，将银行理财产品分为保本固定收益产品、保本浮动收益产品与非保本浮动收益产品三类。另外按照投资方式与方向的不同，新股申购类产品、银信合作产品、QDII产品、结构型产品等，也是我们经常听到和看到的。二、银行理财产品分类
银行理财产品近些年来在我国发展势头迅猛，在类型上也可以说是丰富多样，有人民币理财、外币理财、保本保收益理财、保本浮动收益理财等，在期限上从7天到3个月、6个月、1年、2年不等，从各个方面满足了客户的投资需求。具体说来，我国的银行理财产品有两种分类方式。
第一种，按标价货币分类，银行理财产品分为外币理财、人民币理财和双币种理财三类。
所谓外币理财，就是指只能用除人民币以外的外国货币来购买的理财产品。外资银行在外币理财的发行上表现十分活跃，这主要是由于外资银行拥有得天独厚的优势，对外国市场比较了解，且产品创新能力较强。外币理财按币种的不同，又可分为美元理财产品、欧元理财产品、澳元理财产品等。其中，2013年以来，受澳洲加息政策的影响，相比其他外币理财而言，澳元理财产品的收益率也表现出了明显优势。2013年2月，3个月期的澳元理财产品平均年预期收益率为2.55%，6个月期的收益率为5.2%。而3个月期美元理财产品的平均年预期收益率为1.06%，6个月期的收益率为2.1%。外币理财给投资者提供了一个投资海外市场的渠道，但是，这需要投资者在购买外币理财时，对其产品设置及投向市场有一个清楚地了解，否则，投资者很可能血本无归。
人民币理财，是指只能用人民币购买的理财产品。人民币理财产品虽然起步晚于外币理财，但近年来发展势头迅猛。这一方面反映了投资者对中国经济发展的积极预期，另一方面也反映了中资银行已经逐步认识到理财销售这块“大蛋糕”的吸引力，积极投入到理财产品的开发和销售中去。目前，我国的人民币理财根据投资方向的不同，分为债券型、信托型、新股申购型和QDII型。例如，债券型人民币理财产品是指主要投资于国债、央行票据、政策性金融债等产品。由于其投资标的主要为信用等级较高的债券、短期货币工具等，因此是风险最低的银行理财产品之一。表1.1为人民币理财产品分类。表1.1 人民币理财产品分类续表
双币种理财，是指以人民币和外币共同作为购买货币，并分别按照人民币理财产品和外币理财产品的方式运作，到期分别以人民币和外币支付收益的理财产品。或者，以人民币作为投资本金，将此本金产生的利息兑成外币并以外币理财模式运作，以外币返还本外币理财的整体收益的方式，也被称为双币种理财产品。
第二种，按收益类型分类，理财产品又分为保证收益类和非保证收益类两种类型。其中，非保证收益类理财产品按照是否保证本金又分为保本浮动收益和非保本浮动收益两种类型。从字面上看，这些理财产品也是容易误导投资者的关键所在，下面我们会着重分析其风险点。
例如，保证收益类理财产品，乍一看，既能保本又能保收益，对投资者来说好像不用承担什么风险，其实不然，投资者在购买理财产品之前都会被要求签订一份投资协议，很多投资者也没有仔细阅读就直接签名了。这时候一定要当心了，很多理财产品的合同条款中都会有一条叫“银行有权提前终止合约”的条款，这也是保本保收益类理财产品的风险所在。假如银行提前终止合约，本应该一年到期的理财产品，半年就到期了，这时投资者获得的收益率也由一年期的收益率变成了半年期的收益率，收益减少一半。除此之外，投资者还会面临将手里的闲置资金进行再投资的风险。因为投资者需要花时间去寻找合适的投资项目，即便找到了合适的投资项目，投资者又要考虑新项目面临的风险。资金都是有时间价值的，尤其对于大额资金的投资者来说，这样来回折腾既损失收益又浪费精力。
对于保本浮动收益类理财产品而言，从字面理解也很具诱惑性，起码可以在保证本金不受损失的情况下获取最大收益。其实，这类理财产品也是有风险的。保本浮动收益类理财产品又被称为“结构性存款”，它是由普通存款和衍生产品组合而成的，它的风险主要来自衍生产品这一部分，收益是与汇率、利率、债券、股票、基金、指数等金融市场参数挂钩的。投资该类理财产品需要投资者对衍生产品部分所挂钩的标的物有足够的了解，如果在不清楚地情况下就盲目买入，最后投资者的收益率很可能大打折扣或者颗粒无收。即使投资者对挂钩标的物的走势判断正确了，其收益率也有可能会受到影响。因为该类理财产品的收益计算方式对其收益率的影响也很大。保本浮动收益类理财产品的收益计算方式可分为区间累积型、挂钩型和触发型三类。拿区间累积型来说，它是指银行会先确定最高、最低的年收益率并设置利率参考区间，根据利率、汇率、指数等标的物在参考区间内运行的情况确定收益率。因此，即使产品设计者对某一挂钩市场走势判断正确，但假设参考区间设计的幅度过于狭窄，一旦投资标的物的表现在短时间内大幅上扬或下挫，直接跳开该设定区间，则会直接影响实际投资成果。
对于非保本浮动收益类理财产品而言，是指商业银行根据约定条件和实际投资情况向客户支付收益，并且不保证本金安全，投资者自行承担投资风险。该产品近年来发展速度很快，已经成为银行发行的主要理财品种。目前，常见的是一些打新股、类基金等产品。该类产品既不承诺保本，也不承诺保证收益，风险不言而喻。三、各大银行的理财产品品牌
现在各大银行都推出了自己的理财产品品牌，主要面向高端客户群体，向他们提供更细心周到的理财服务。这些理财产品品牌有中国银行的“中银理财”，中国农业银行的“金博士理财”，中国建设银行的“乐当家理财”、招商银行的“金葵花理财”，中国光大银行的“阳光理财”，中国民生银行的“非凡财富”，中信银行的“贵宾理财”，兴业银行的“自然人生理财”，广东发展银行的“真情理财”，上海浦东发展银行的“诚信理财”，深圳发展银行的“天玑财富”等。四、银行理财能力受制于“风控能力”
部分银行虽然在发行量、收益能力等方面有不错的成绩，不过由于风险控制能力的削弱，以及信息披露的不及时，导致最后在理财综合能力的排名上有所下滑，难以维持在发行量等方面的优势。
风险控制能力是衡量一个银行对于市场的把握度是否准确的重要因素，也是各大指标中银行最不容忽视的指标之一。房市调控、信贷紧缩等政策，除了是市场的规范需求外，对银行来说，主要是为了规避风险的需要。部分银行在发行理财产品时，由于相应风险控制措施的缺失，难以避免排名下滑较大的局面。
在各大银行中，风控能力较强的前两名是招商银行和民生银行。信息披露，是一个银行实力的又一佐证。尤其是作为一些上市的商业银行，其在社会经济活动中的特殊地位和作用越发的重要。
在2010年上半年年度银行理财产品的排名中，部分银行对理财产品的发行信息、运行信息和到期信息的披露不到位，严重影响了这些银行在理财能力综合排名的名次。理财产品信息披露规范性排名前三位的是：招商银行、光大银行、农业银行。五、银行理财产品趋于短期化
由于近期股市已有触底反弹迹象，加上“通胀”、“升值”等市场因素的影响，部分投资者为了股市获利以及规避市场短期风险，会把资金选择性地流入到银行理财市场，但是这类资金一般都会选择短期产品，只有充裕的流动性资金，投资者才有可能在市场中不断套利。
伴随股市与楼市短期套利机会的到来，部分投资者面临资金闲置与随时出击的困扰，银行针对这类投资者专门研发推广了1天、3天、5天或7天等的超短期理财产品，这些产品的投资收益率必然是高于银行的活期存款的，所以，这时银行的短期理财产品必然成为他们的首选。在利率风险、股市机遇、通胀预期、楼市转向等市场形势不明晰的情况下，投资者的投资应该更加谨慎，银行短、平、快的理财产品不失为一个理智的规避风险的手段。六、2010年上半年银行理财产品评价：收益指数和景气指数继续上行
银行理财产品市场的景气指数在2009年底信贷新规政策影响下出现过大幅回落，而后由于对敲贷款式信贷产品的运行流畅，银行理财产品景气指数出现了新一轮的上涨行情。观察银行理财产品市场的收益指数可以发现，除在2009年5月和2010年1月两个时点出现过断点外，其余时间银行理财产品收益指数几乎呈一路上涨态势，主要原因在于CPI高企和不断增强的加息预期。定存利率、CPI和银行理财产品收益率之间的联动关系值得后期进一步研究。分类收益指数的主要特点有：第一，稳健型产品的收益指数普遍上涨，如信用类、利率类和汇率类指数等；第二，高风险型产品的收益指数普遍回落，股票类产品的收益指数更是大幅下挫22.22%，主要原因在于挂钩标的价格走势的起伏不定和涨跌各异。图1.4为2010年银行理财产品市场指数表现。图1.4 2010年银行理财产品市场指数表现（数据来源：中国社会科学院金融研究所金融产品中心）
1.发行主体特点
2010年上半年，82家商业银行共发售产品3989款。发售动力最高的为中国银行；市场规模最大的为农业银行；超额收益率最高的为遵义市商业银行，最差值表现最好的为南昌银行；多样化程度最高的为中国银行；到期产品收益水平最高的为花旗银行；可赎回产品占比最高的为花旗银行；可质押产品占比最高的为北京银行；有23家商业银行产品的信息透明度高达100%；总体排名最高的为中国银行。（1）发售动力：前五名依次为中行、交行、华一、招行和工行。
就产品的发售动力而言，2010年上半年的产品发售表现出以下三个方面的主要特点：首先，上半年总体发售动力表现最好的前五名依次为中国银行、交通银行、华一银行、招商银行、工商银行。其中交通银行和中国银行在产品的发售方面保持了很高的连续性，从上半年度各个月份来看，这两家银行几乎每个月均在前五名榜单中占有一席之位。其次，通过和2009年上半年产品的发售情况比较，2010年上半年共有27家银行是首次统计到有产品发售。其中26家为城市商业类银行，另外1家为外资的法兴银行。值得一提的是华一银行在这半年中产品的发售比较积极。但客观而言，华一银行的产品数量虽多，但产品的信息透明度不高，而且产品的同质化情况较为严重，产品种类较为单一。同样，2010年上半年共有10家银行退出了产品的发售市场，其中有3家外资银行，7家城市商业类银行。第三，共有37家商业银行的发售动力排名下降，齐商银行和顺德农村商业银行的下降幅度较为明显，其中有25家城市商业类银行。相反，有17家银行的发售动力排名有所上升。其中包括5家上市股份制银行，3家国有控股类银行，7家城市商业类银行和2家外资银行。农业银行的上升幅度最大，由去年同期的第46位，跃升至今年的第10位。（2）市场规模：前五名依次是农行、工行、中行、交行和建行。
从市场规模的排名情况来看，一个最为显著的特点是市场规模的前五名被国有控股类银行所垄断，拔得头筹的依旧是农业银行。虽然农业银行在理财产品市场中的份额较小，但募集资金规模巨大。2010年上半年农行发售的122款产品，有120款公布了募集规模。募集规模最小的产品，募集金额也在1亿元以上。粗略统计，农业银行在2010年上半年的总募集规模达到了3000亿元以上。另外，2010年上半年有38家银行公布了产品的募集规模，总募集金额达到了6885亿元以上，募集规模最小的也在千万以上，需要说明的是由于并非所有的发行机构都公布募集金额数据，也并非所有的产品都有募集金额的相关说明，故上述统计说明仅限于已公布数据。（3）收益能力：超额收益率前五名依次是遵义市商业银行、南昌银行、哈尔滨银行、滨海银行和南充市商业银行。
就新发产品的平均超额收益水平而言，主要有以下几个方面的特点：第一，占据超额收益前五名的银行均为城市商业类银行。作为银行理财产品市场中的新秀，城市商业类银行的客户辐射范围较小，理财产品品牌效应远不及一些国有控股和上市股份类银行。所以其给出的预期收益率偏高，一定程度上压缩了自身的利润空间，削足适履来吸引投资者。超额收益排名居首的遵义市商业银行仅发售1款信用类产品，该款产品预期收益为6%。第二，2010年上半年共有12家商业银行的排名有所上升，其中齐鲁银行的表现较好；共有31家机构排名有所下降，其中恒生银行的表现较差。（4）最差值表现：前五名银行依次为南昌银行、哈尔滨银行、恒丰银行、齐鲁银行和遵义市商业银行。
2010年上半年，最差值表现最好的前五名银行依次为南昌银行、哈尔滨银行、恒丰银行、齐鲁银行和遵义市商业银行，均为城市商业类银行。南昌银行和遵义市商业银行分别只发行了1款产品。同比表现来看，共有10家商业银行的最差值表现排名有所提高，其中天津银行去年同期排名第45位，今年升至第7位，表现较好。共有31家商业银行的最差值表现排名有所降低，其中恒生银行的表现较差。恒生银行的超额收益和最差值指标排名下降幅度最大，主要原因在于恒生银行上半年共发售了9款结构类产品，其中有8款产品因信息不明无法进行评价，一款可评价产品的超额收益和最差值表现较差。（5）信息透明度：23家机构产品的信息透明度达100%。
就发行主体的信息透明度而言，主要有以下两个方面的特点：第一，2010年上半年有23家银行产品的信息透明度达100%，其中上海银行、西安市商业银行等2家商业银行连续5个月的信息透明度为100%，法兴、花旗等9家银行上半年有4个月份的信息透明度为100%。产品信息公开程度较高，产品说明书较为规范。第二，从同比表现来看，共有28家机构的信息透明度排名有所下降，其中恒生银行的下降幅度较为明显，其发售的9款产品中有8款产品信息不明，从而导致其产品透明度大幅下滑，共有10家机构的信息透明度排名有所上升，其中江苏银行的表现较好。（6）流动性指标：有14家银行所发产品设置了提前赎回权，北京银行的可质押产品比率最高。
2010年上半年，银行理财产品市场的流动性指标排名呈现以下三个方面的主要特点：第一，81家发售机构产品的总体平均委托期限为0.6年，较2009年上半年的0.81年，缩短了0.21年。有15家银行的平均委托期限在1年以上，期限最长的为湛江市商业银行，其他商业银行产品的平均委托期限都在1年以内，其中广州市商业银行产品的存续期最短。第二，上半年共有6家银行设置了质押条款，就82家发售机构来说，这个比例相当小。其中，北京银行的可质押比率高达100%。第三，本月有14家商业银行对其在售产品设置了提前赎回条款，花旗银行的可赎回比率最高。（7）多样化程度：前五名依次为中国银行、工商银行、光大银行、汇丰银行和交通银行。
银行理财产品市场的多样化程度呈现以下两个方面的主要特点：其一，多样化程度排名的前五名中，有3家国有控股类银行。1家上市股份制银行和1家外资银行，中国银行的多样化程度值最高，为100%。可以看出，国有控股类银行在产品的投资方向以及投资币种方面较为全面，覆盖面较大。第二，有19家商业银行的多样化程度排名有所提高，其中汇丰银行的上升幅度较大。有26家银行的多样化程度排名有所下降，其中有5家机构的下降幅度较为明显，产品的投资方向较去年上半年相比较为单一，致使其多样化程度明显下降。（8）综合排名：前五名依次为中国银行、交通银行、华一银行、农业银行和南昌银行。
总体而言，2010年上半年综合排名的前五位依次是中国银行、交通银行、华一银行、农业银行和南昌银行，而2009年上半年的前五排名情况是泉州银行、交通银行、招商银行、建设银行和重庆银行。与2009年相比，2010年上半年国有控股类银行占了综合排名的重头。除交通银行之外，2009年榜单内的其他四家银行均被替换出局。其中，中国银行在2010年上半年的各月表现都比较突出，半年中有4个月均排在综合排名榜单的首位，原因在于中国银行单个指标信息全面且均表现不俗。综合排名后五位的商业银行依次为恒生银行、大庆市商业银行、昆山农村商业银行、齐商银行和顺德农村商业银行，这五家商业银行的市场规模、超额收益表现和信息透明度水平较低。
2.理财产品特点（1）基本分布特点。
2010年上半年，银行理财产品共发售产品3989款，平均期望收益和平均最差值分别为2.49%和1.88%，到期产品2227款，到期产品的平均名义到期收益为3.01%。
总体而言，较2009年上半年，2010年上半年银行理财产品新发产品数量同比大幅上涨，增幅为86.23%，短期产品、利率类以及混合类产品是产品数量暴增的主要增长点。期望收益和最差值分别上涨了32个基点和20个基点，主要原因在于上半年后五个月连续的负利率逼迫商业银行不得不提高产品的预期收益水平。然而，2010年上半年到期产品的名义到期收益较2009年同类指标的跌幅明显，跌幅达61个基点，主要原因在于短期产品数量的增多且短期产品的年化收益水平较低。银行理财产品市场时序图如图1.5所示。图1.5 银行理财产品市场时序图数据来源：中国社会科学院金融研究所金融产品中心
① 资产类特点。普通类产品中利率类产品一枝独秀。2009年底，监管机构连续推出两则信贷类理财产品的监管，导致信贷类理财产品在2010年年初大幅缩减。为满足商业银行的融资需求和进一步扩大中间业务收入，商业银行将理财业务的重心落脚于利率类产品，上半年在售的3989款产品中有2039款为利率类产品，位居榜首。其次是混合类产品的发售数量，混合类产品多以投资方向不明的组合管理类产品为主，此类产品的潜在风险我们已在前面多期报告中予以提示，期望能引起监管机构和发行主体的共鸣。正所谓“上有政策、下有对策”，监管机构禁止商业银行购买自身成立的信托计划，但并未限制购买由它行信贷资产设立的信贷产品，所以上半年中后期“对敲”信贷资产模式的信贷类理财产品成为一种时尚，并成为信贷类理财产品发售的一种主要方式，从而成就了信贷类理财产品第三名的较好成绩。
结构类产品占比一降再降。在售3989款产品中仅有137款股票、商品和汇率结构类产品，仅占产品总量的3.43%。受累于股票市场的连续下跌和新股申购的连连破发，发行主体很少设计挂钩内地上市公司股票的结构类产品，多发挂钩港股、美股和台股等上市公司股票的结构类产品，新股申购类理财产品更是很少发行。42款汇率类产品多为挂钩美元兑欧元、澳元和日元汇率的区间和看涨型产品。受欧洲主权债务危机影响，欧元兑美元汇率大幅下挫，从而也导致部分看涨欧元兑美元汇率产品到期实现了最低收益，在理财市场上引起了不小波澜。在售的20款商品挂钩结构类产品中，有12款为黄金挂钩结构性产品，其中有10款为看涨结构，有两款为看跌结构。如前所述，黄金价格目前已处于历史高位，未来走势将直接影响这12款银行理财产品的到期表现。
信用类产品的投资价值最高，原因在于发行主体在信用类产品中几乎都嵌入了发行主体的信誉作为担保。由于多数利率类产品都设计了保息条款，所以利率产品的风险水平最低。股票类的风险收益水平均高于其他类产品的相应指标，再次体现了股票类产品高风险高收益的固有特性。
② 发行主体特点。国有控股银行新发产品总量超过股份制银行发售产品总量。一般而言，股份制商业银行的发售动力和创新动力都远远高于国有控股银行。然而，2010年上半年的表现却有所不同，国有控股银行以1548的新发产品数量位居产品发售总量的榜首，主要原因在于系列产品和开放式动态管理类产品的发售。城市商业银行有迎头赶上的态势，外资银行仅发售134款产品，且多为结构类产品。
城市商业银行产品的投资价值最高，因为该类银行的融资成本较高，所以他们发售产品的预期收益水平较高，风险水平较低。城市商业银行产品的投资价值明显高于国有控股银行，主要原因在于部分高风险的结构类产品降低了产品的投资价值。外资银行产品的风险收益水平依然较高，但外资银行到期产品的名义到期收益率却明显高于其他三类银行，这表明虽然外资银行的部分产品是零收益，甚至是负收益，但也不乏有较高收益的产品，从而推高了外资银行整体的名义到期收益率。
③ 其他方面。人民币产品数量最多，澳元产品风险水平最低。人民币产品占据理财产品市场83.30%的市场份额，绝大多数由中资银行贡献，后面依次是美元、港币、澳元等投资币种产品的发售数量。2010年上半年，银行理财产品市场共发售欧元类产品58款，远低于去年同期该币种产品的发售数量。澳元产品投资价值的主要原因在于澳元的基准利率远高于其他投资币种，但如今想起澳元在2008年的过山车式表现，依然让人们不寒而栗。
短期产品较多，收益率曲线呈正常的上翘型。受高流动性需求和加息预期影响，理财产品市场多发期限3个月以下的短期产品，1年期及以下产品几乎占理财产品市场总量的96.46%。期望收益率和名义到期收益水平基本呈正常的上翘型，但1年半至2年和2年以上产品的名义到期收益率明显低于其他期限产品，主要原因在于这两个期限跨度内多为高风险高收益的结构类产品，部分低收益到期产品平滑了产品整体的收益水平。
非保本类产品的期望收益率最高，保本浮动收益型产品的风险水平最低。区间型产品的数量最多，其主要构成是利率挂钩结构产品，且由于该类产品多为保息浮动收益型产品，这也成就了该类产品的高投资价值。除111款看涨型产品外，理财产品市场还发售了7款看跌型产品和2款波动型产品。（2）主要创新盘点。
2010年上半年，银行理财产品市场可谓是暗流涌动，表面上风平浪静，水底却波涛汹涌。风平浪静主要表现在银行理财产品市场2010年以来并无重大创新和明显转折，而波涛汹涌则指监管机构不断加强信贷类理财产品的监管并一度叫停信贷类理财产品的发售。这也预示未来的银行理财产品市场可能需要“转变银行理财产品增长方式、调整银行理财结构”。
投资方向的创新主要体现在以下四个方面：第一，“对敲”信贷资产的信贷理财产品，如中国工商银行的“稳得利”第4期信托投资型产品的投资方向为国有控股银行和全国性股份商业银行存量信贷资产转让项目或新增贷款项目以及企业信托融资项目，首现“交叉持贷”型产品。第二，国内股指期货概念产品的推出，如光大银行发售与沪深300股指期货的交易标的沪深300指数相联结的股票类产品。第三，首先挂钩国内黄金价格产品，如中国农业银行发售首款挂钩“上海黄金交易所9995黄金价格”的结构性产品。第四，再现石油挂钩产品，自原油价格由历史高位回落以来，银行理财产品市场少有设计石油挂钩的结构类产品，工行发售的2010年第1期“珠联币合”ZL1001产品有望打破这一僵局，再现挂钩WTI原油价格的区间型结构类产品。
产品设计结构的主要创新有：第一，多结构混合产品明显增多，如2010年1月东亚银行首发既有看涨结构又有区间结构的牛熊双赢系列产品等。第二，首现多维看跌型产品，如花旗银行发售的“1年期挂钩3种货币汇率美元票据”产品。第三，双向产品的发售，即对同一标的而言，既设计看涨型产品，又设计看跌型产品，可以让持有不同投资理念的投资者购买，作为提供交易的做市商，商业银行可以赚取双份手续费，且有可能无须承担任何损失，如汇丰银行发售的三个月货币挂钩澳元结构性投资系列产品。
专属产品进一步普及，如“元旦”、“春节”、“劳动节”、“青年节”、“端午节”和“母亲节”等节日专属产品，再如“世博”和“低碳”等概念专属产品。
计息方式的主要创新有：第一，首现复利计息型产品，中国农业银行推出“金钥匙：安心快线”系列低风险产品，该款产品为滚动式开放产品，产品主要亮点在于复利计息，即所谓的“利滚利”，1天型产品年化收益可达1.55%；第二，观察期有收益，募集期也有收益，部分发行主体将处于募集期内的募集资金投资于本行发售的开放式产品，以取得高于原来活期存款利率的收益水平，值得发行主体借鉴；第三，分期支付型产品兑现承诺，光大银行教育理财E计划兑现分期的承诺“兑付三分之一本金，支付第一年收益4.3%”。
除此之外，银行理财产品市场还有以下几个方面的主要亮点：第一，外币开放式和滚动结构类产品的发行，具体案例如中行的澳元7日自动滚续理财产品和深发展银行的聚财宝飞越计划2010年1号人民币产品；第二，招行“金葵花”空中理财专家——安心回报人民币88号理财计划采用了电话销售的营销策略；第三，中国银行首次尝试公布处于存续期内的中银平稳系列信贷类理财产品的运作情况；第四，招商银行在“金葵花”焦点联动系列之石油股票表现联动计划产品中设置撤单机制，即允许投资者在认购期内随时撤单；第五，建设银行发售的“周周大丰收”5年期开放式理财产品有两点新意，一是不定期无规则调整预期最高收益水平，二是发行人、托管人和信托财产保管人分属于不同的金融机构，规避了潜在的道德风险；第六，光大银行稳健一号4月15日再度分红，累计分红达每份额1.2元；第七，在负利率和加息预期的双重压力下，各商业银行相继提高产品的预期收益水平，如工行于2010年4月调高两大系列8款理财产品预期收益水平10个基点；第八，溢价现象，台州商业银行“稳进账”信托贷款理财计划实现3.28%的实际收益，高于3.28%的预期收益；第九，上市公司购买稳健型理财产品的热情不减，如东阿阿胶发布公告称将利用自有资金2亿元购买中国农业银行“本利丰”人民币信托产品。（3）热点透视。
漫谈“涉金”产品。受全球经济复苏前景不明和欧洲主权债务危机不断深化的影响，投资者的避险情绪不断升温，相继购买避险资产黄金，从而推动了黄金价格一路上涨，由此推动渉金产品数量的不断飙升。纵观渉金理财产品，不外乎以下三类：一类是传统的挂钩黄金价格结构类产品，有关此类产品的相关叙述已在前文给出，在此不予赘述；第二类是以黄金支付的“以金代收”类产品，如深发展银行发售的“金娃娃”2010年1号人民币产品，用实物黄金支付投资者的到期收益；第三类是购买银行理财方可以一定价格购买给定黄金的“搭售”型产品的设计理念，如工行发售的2010年第一期“如意金”复合理财产品三个月款XT1028，发行方规定只有在购买该产品后才可购买该行的“如意金”产品。
信贷类产品的“夜宴”。无论是产品数量，还是产品的募集资金，信贷类产品在2009年中后期达到了历史最高水平，同样也潜藏着巨大风险。为此，监管机构相继推出较为严厉的监管政策以控制该类产品的发售。但信贷资产依然是商业银行的主要资产，信贷资产的腾挪转让需求依然较为强烈。为应对监管需求，商业银行相继推出对敲信贷资产和内含信贷资产的组合管理类产品这两个“变脸”运作模式。然而，此类产品的运作丝毫未能分散和规避原有风险，值得监管机构和发行主体深思。
低碳产品和区域产品的“概念”性。全球气候变暖和节能减排需求的不断加大催生了一轮“低碳热”。银行理财产品市场也相继推出与“低碳”概念相关的银行理财产品，大致可分为三种主要类型：第一，挂钩二氧化碳价格等的结构类产品，前期已有商业银行设计类似产品并取得不俗收益；第二，挂钩绿色信贷的信贷类理财产品，如挂钩CDM项目贷款等；第三，纯“低碳概念”型产品，如前述的低碳公益产品等。除低碳产品外，区域类产品是当前理财产品市场的另一“概念”，目前仅有特供特定区域投资的区域型产品和投资特定区域的区域型产品，鲜有设计挂钩区域概念股票的结构类产品，这一空白值得发行主体予以重视。（4）潜在问题评析。
低收益一直困扰着银行理财产品市场。全球金融危机导致的资产价格回落引发的银行理财产品零收益、负收益问题自2008年年初以来一直困扰着银行理财产品市场。2010年4月6日，深发展银行首次发行双周滚动发行产品“聚财宝飞越计划2010年1号人民币产品”到期仅实现0.1%的最低年化收益，不免为该产品的滚动发行蒙上阴影。目前，银行理财产品市场通过设置保本保息条款、警戒线等措施来规避上述现象。“晋息存款”的汇率风险。中国银行香港分行近期连续发售时间阶梯型的港币理财产品，将1年的投资期限按季分为4个付息期，前两个付息期的收益为0.3%，后两个付息期的收益为0.46%。发行主体有权在规定时间对该款产品进行提前赎回，且当提前赎回事件发生时，发行主体将用美元支付投资者的本息收益。如此一来，产品潜在投资币种港币和收益支付币种美元之间的汇率风险。“名不符实”和“貌合神离”现象值得关注。当年，中国银行发售的多款结构性产品的投资方向为国内银行间债券市场上流通的国债、央行票据、国开债、进出口行债和农发债等高信用金融产品及债券回购等金融衍生品，而与挂钩标的相关的金融衍生品无关，不免让人联想起“为发结构类产品而发结构类产品”的情况。模块三 银行理财产品营销概述【能力目标】能撰写理财产品营销的调研报告。【活动目标】通过对理财产品营销概述的学习，掌握理财产品营销的主要内容，撰写理财产品营销的调查报告。
基本知识一、营销的含义和起源
根据市场需要组织生产产品，并通过销售手段把产品提供给需要的客户，这一过程称为营销。在具有不同的政治、经济、文化的国家，营销不应该一成不变。即使在同一个国家，在消费品行业、B2B行业（Business to Business Industries）和服务业，营销方式也是不同的。而在同样的行业里，不同的企业也有着各自不同的营销方式。营销学是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的学科。营销学用来辨识未被满足的需要，定义、量度目标市场的规模和利润潜力，找到最适合企业进入的细分市场，并向该细分市场供给产品。
营销也可以理解为：就以知道市场需求，抓住市场需求欲望，以最好的方案进行推广、扩充，营造需求氛围，并进行目标销售，达到广告效应、品牌效应，以树立品牌性。所以营销的另一个概念就是推广，从而提高曝光率。
作为一门学科，营销学开始于20世纪上半叶。那时主要出现在与分销（尤其是批发和零售）相关的课程中。但是，当时经济学正陷于追求纯理论的学术冲动之中，人们忽略了这门和经济正常运行关系密切的新兴学科。供求曲线只是表明了均衡时的价格水平，却没能解释从生产商通过批发商一直到零售商的价格链。因此，早期的市场营销学者填补了经济学家研究的空白。不过，经济学仍然是营销学之母。
当今，由于互联网经济的兴起，营销学已经独立于各种经济理论学说，成为一门商贸大众热捧的学科，它糅合了心理学、统计学。二、理财产品营销
理财产品营销是营销管理与理财产品相结合的产物，是营销管理理论在理财产品上的全过程运用，包括理财业务市场细分、选择目标市场、价值定位、开发特定产品、确立价格和分销、品牌经营直至促销推广的全过程。
具体来说，理财产品营销是指理财企业以理财市场为导向，对用户从人文、心理以及行为上的差异进行细分，选择对自身最有利可图的目标市场，设计出“合适的”理财产品和服务，运用整体营销手段传递并提供目标客户，以获得、保持、增加顾客，在满足客户的需要和欲望的过程中实现自身利益目标的过程。
理财产品营销是理财企业在理财产品层面上展开的营销管理活动，是理财企业营销的一个组成模块，其特点表现为以下4个方面。
1.理财产品营销注重企业形象
理财产品的特殊性，不是实体，而是无形的，客户的购买行为建立在对理财企业信任的基础上。客户对理财产品及其知名度的认识，首先是从对其提供者——理财企业的认识开始的，客户如何在众多的具有同性质的理财产品中做出选择在绝大程度上取决于他对理财机构的信任程度与好感程度。因此，在理财产品营销中，商业银行、理财公司等理财机构都非常注重自身形象。
2.理财产品营销注重人性化和情感
理财产品营销要求所有营销人员面对不同的客户，能迅速判断识别出客户的个性化需求，有选择地将本企业的理财产品推荐给客户并将产品的相关特性与客户的需求匹配起来传递给客户，最大限度地满足客户的需求，为客户提供更为人性化的服务。理财机构在理财产品营销时，必须注重加强人性方面的情感价值，通过附加某种特定的文化，使之与目标客户群体的价值观、信仰产生共鸣。
3.理财产品营销注重品牌营销
由于理财产品的同质性，不同的理财机构提供的同一类型的理财产品在功能上差别不大，客户在选择理财产品或服务的时候往往首先不是被理财产品功能带来的服务赢利或便利所吸引，而是首先被其所熟知的满意的品牌所吸引。
4.理财产品营销注重全员营销
理财产品营销纵向上涉及总行、分行、支行和网点，横向上涉及信用卡、会计、办公室等众多部门，需要全员的共同协作，进行整体营销。三、2011年我国银行理财市场发展状况
1.2011年银行理财产品热点回顾（1）资金面紧张致收益率高涨，超短期产品受市场追捧。
1个月以下期的超短期理财产品以其高流动性为最大特色在理财产品市场中占据一席之地，2008年这类产品发行量占理财市场的比例为10.64%，2009年为17.56%，2010年持续上升为23.74%，而2011年这个比例更是高达30.28%。不同的是2011年超短期理财产品以其高收益吸引众人眼球，受到市场极大的追捧，成为整个银行理财产品市场的热点。
超短期理财产品发行最初是为了向有短期资金的个人和机构投资者提供保值增值的理财渠道，同时增强银行在理财产品发行期限和流动性安排方面的多样性和丰富性。随着2010年下半年以来紧缩性货币政策持续实施，短期资金成本上涨并高位运行，同时在信贷额度受到限制、银行面临更加严格的存贷比考核的形势下，2011年超短期理财产品发行量曾连续五个月超过1个月至3个月期产品。（2）“资产池”运作模式大行其道，创新之下需防范风险。
2011年，资产池类理财产品发行备受市场和监管层的关注，这类方式运作的理财产品最初由具备大规模理财资金优势的大行发起。它原本的运作模式是将同系列或者同类型不同时期发行的各款理财产品所募集资金统一到一个资产池中进行投资管理，该资产池投资于符合该系列或者该类型理财产品所规定的各种投资标的。其整体投资收益作为确定各款理财产品收益的依据，也就是说，将该资产池内所有资产整体的预期到期收益率作为各款理财产品收益定价基础，这区别于传统理财产品根据单款理财产品投资期内实际运作收益决定理财产品价格的方式。这种运作模式可以形成大规模和连贯性的资金优势，并且通过对募集资金灵活的投资管理提高产品整体的运作效率。
随着2010年下半年以来市场流动性的紧缩，各家银行使出浑身解数揽存吸储，银行理财产品之间的“价格战”愈演愈烈，很多中小银行因为无法及时推出一些有竞争力的高流动性、高收益的理财产品，存款流失严重，为了保护传统存贷业务，增加中间业务收入，他们也开始追随大行建立资产池。在银行实际业务经营中，资产池运作方式主要以操作流程和工作台账来体现。理财资金募集完成后，并没有建立独立账户，而是由“资金池”进入“资产池”。“资金池”通过滚动发售理财产品滚动募集资金，“资产池”集合投资资产并进行内部调剂匹配，资金部门主要控制的是“资金池”内的最低流动性，保证不出现流动性风险。银行通过期限错配、资产回购、内部利润转移等多种手段达到理财产品短期限、高收益的要求。
在资产规模增长受限、流动性需求增加的情况下，各家商业银行往往将自身的债券、贷款、票据等打包成理财产品，通过压缩表内资产以获取业务发展空间和流动性支持。这种“资产池”模式目前是国内商业银行主流的资产管理模式，在优化银行传统业务结构、增加中间业务收入以及促进金融产品创新方面发挥了重要作用。
目前，债券类产品和组合投资类产品主要采用资产池的运作方式，2010年这两类产品为7 640款，2011年高达16 020款，但这种发展速度也逐渐暴露出一些问题：部分银行将各种期限、各种类型理财产品募集的资金集合后投资到配置了多种资产的资产池进行集合运作，导致多个理财产品同时对应多笔资产，背离监管政策和法规；部分银行凭借滚动发行、动态管理以及信息透明度低等特点，做高该类理财产品的收益，并将其发行和到期时间集中安排在存贷比考核时点，“资产池类”理财产品演变为商业银行的存款吸纳工具和资产负债调节工具。（3）“网银专享”理财产品热销，银行理财渐入“网络时代”。“网银专享”理财产品，是仅通过网上银行发行的理财产品，这些产品只在网上销售，总体收益水平高于同期限的柜面销售产品。随着各银行网上银行服务的日益完善，银行理财销售不断从传统柜台向电子渠道转移。网上理财的方便性、快捷性和不受时空限制等优势得到了市场的高度认可，越来越多的客户形成了使用网上银行进行投资理财的习惯。2011年，银行理财产品销售竞争逐渐从网下蔓延到网上，各银行理财产品纷纷“触网”，“网银专享”理财产品快速发展。
对投资者而言，在网上购买“网银专享”理财产品，不用奔波于各个银行之间，免去了排队等候的烦恼，大大节省了时间；能在家享受24小时服务，随时在“网银超市”选择适合自己的产品，且产品的申购条件、基本要素一目了然，交易灵活自由，十分方便。
银行将理财产品放于网络销售，一方面减少了网点柜面压力，降低了人力、营销等经营成本；另一方面，因网上银行产品、服务的丰富性对银行完善服务、稳定客户群发挥着非常重要的作用，理财产品上网销售能大大提升银行的服务层次与消费者满意度，所以银行会提高产品收益，引导客户通过网上银行购买理财产品。（4）上市公司热衷购买银行理财产品，背后动力和无奈并存。
2011年，为抑制通货膨胀央行6次上调存款准备金率，3次加息，1次下调存款准备金率。一系列宏观调控政策使金融市场资金面紧张程度达到近年之最，资金借贷利率高企；加上欧美等发达经济体出现债务危机，对我国出口持续造成冲击，导致了实体经济的不景气，企业毛利率持续下降。在这种情况下，为求资产保值增值，上市公司纷纷将闲置资金投向理财市场，于是2011年出现了A股历史上少见的“理财产品投资潮”。
据统计，2008年有4家上市公司发布购买理财产品的公告；2009年增至5家；2010年增至18家；截至2011年12月31日，2011年共有87家上市公司发布了关于利用自有闲置资金购买理财产品的公告，总投资额达304.7亿元，较2010年增加十几倍。2011年上市公司一次或多次购买银行、信托类理财产品，少则500万元，多则几十亿元。
2.2011年银行理财产品到期情况（1）QDII产品运行情况。
① 2011年“债机”四伏，全球经济增速放缓。
2011年全球经济在复苏的希望中再次跌落谷底。世界主要经济体表现不尽如人意，发达国家主权债务危机频发，导致全球金融市场动荡，国际大宗商品和基础资源的价格波动剧烈。
距2008年全球金融危机全面爆发已三年，经过2009年、2010年各国政府大规模的经济刺激，2011年第一季度世界经济复苏曙光初现，资本市场也延续2010年走势，震荡上扬。3月11日，日本东部地区发生强烈地震并引发海啸，由此带来的灾难性后果给世界经济复苏蒙上第一层阴影。
2011年第二、三季度，“美债危机”的进展及最终解决方案成为市场关注的焦点。从美国两党间为达成“减赤”而展开拉锯战，到8月5日晚间标普调降美国AAA评级，市场信心遭受严重打击，全球金融市场大部分股指急剧下挫，道琼斯工业指数在一周内跌幅超过5%。9月22日，市场未等到QE3的刺激，取而代之的是美联储推出4000亿美元的扭转操作，但投资者普遍认为此举对经济恢复影响有限，加之美联储调低美国未来经济增速，全球金融市场更是雪上加霜。
2011年全面浮出水面的“欧债危机”似乎成了全球资本市场的不定时炸弹，市场随时关注着欧盟解决危机的最新进展，资本市场的起伏波动也无不与之相关。葡萄牙、爱尔兰、意大利、希腊和西班牙逐一爆出主权债务危机，各国为争取欧盟救援基金，不断努力削减社会福利支出，又进一步在其国内引发政治危机，用一个“乱”字来形容毫不为过。在金融市场上，投资者大幅抛售股票、大宗商品等风险资产，欧元货币也遭到投资者质疑从而出现大跌。
进入第四季度，全球市场走势出现分化，受全球经济增速放缓预期的影响，大宗商品等风险资产遭遇大规模抛售，在避险情绪影响下，资金回流到美元资产及美国市场，美股走强；欧洲方面“债务危机”稍有缓和，致使欧洲主要股指出现小幅上扬；但亚洲市场则仍然遇冷，新兴经济体经济增速下滑风险加大、资金回流发达经济体、投资者信心缺乏等因素使得亚太主要股指仍处于单边下挫走势。
② 全球股市低迷，商品价格波动剧烈。
2011年全球股市低迷，走势较为强劲的美国股市年末较年初仅勉强收平，欧洲股市和亚太股市均大幅下挫。美国AAA评级遭调降成为全年股市下跌的一个分水岭，持续已久的欧洲债务问题始终影响着全球资本市场。
从各市场来看，美国三大股指内受本国经济复苏放缓、外受“欧债危机”等影响，全年维持震荡走势。截至2011年12月29日，道琼斯指数全年涨幅6.13%，表现最佳；标准普尔500指数微涨0.43%；以科技股为主要权重的纳斯达克指数下跌1.48%。
2011年7月“欧债危机”全面升级，因欧盟内部各成员国经济联系密切，关系错综复杂，政府、银行等资金风险敞口大面积暴露。受此影响，欧洲市场主要指数从7月份开始全线大幅下挫。泛欧股指、法国CAC指数、德国DAX指数全年跌幅在15%～18%。而英国富时100指数全年取得-5.65%的收益，在欧洲市场上表现最佳。
在全球经济低迷的大背景下，虽然亚洲新兴经济体的增长形势乐观，但受累于外部市场因素，亚太地区主要股指仍普遍震荡下行。2011年东京证券市场受3月份大地震及福岛核事故、“欧债危机”、海外资金撤出等影响，日经225指数12月30日收于8 455.35点，成为1982年以来的最低年末收盘点位。新加坡海峡时报指数全年下跌16.21%，股指波幅为23%，成为2008年国际金融危机爆发以来表现最差的一年。香港恒生指数、台湾加权指数、上证综合指数全年跌幅均超过20%，这一方面是受外围市场低迷的影响，另一方面也与我国通胀居高不下、经济增速放缓、国内消费不振等内部因素有关。
③ 九成QDII产品净值下滑，固定收益类投资产品业绩较好。
受海外资本市场及商品市场表现的影响，银行系QDII产品在2011年表现惨淡，约九成产品净值增长率为负。
截至2011年12月30日，全年运行的QDII产品共241款，其中2011年以来取得正收益的产品仅28款，占比11.62%，与2010年超过90%的产品获得正收益的情形不可同日而语。所有产品2011年的平均收益率为-12.99%，相比2010年的13.32%大幅下降。
可见，QDII产品的风光早已不再。全球经济形势不明，市场前景黯淡，直接影响着QDII产品的收益；产品收益的大幅下降，严重打击了投资者信心，导致2011年QDII产品的市场认可度急剧下降，大部分银行停止发行该类产品。其中一些面临到期却仍然大幅亏损的产品，发行机构不得不通过展期的方式，延长投资时间，以期减少投资者损失。
2011年，在运行的241款产品中，有219款为外资银行发行，其中2011年净值增长为正的有26款，平均净值增长率为-12.98%；中资银行的22款产品中2款净值增长率为正，平均净值增长率为-13.10%。（2）类基金产品运行情况。
与银行系QDII产品类似，2011年各投资标的市场的萎靡也波及到了类基金产品的收益。2011年仅3款（占比6.38%）类基金产品取得正收益，超过九成产品净值增长为负。截至2011年12月30日，全年运行的类基金产品共计47款，所有产品2011年的平均收益率为-12.09%。
2011年净值增长率最高的是工商银行的“‘精赢’系列证券投资2009年第1期”产品，涨幅4.88%。
截至2011年12月30日，在运行的47款产品中，累计收益率为正的产品有13款，占比为27.66%，产品累计平均收益率为-10.00%。
从单款产品来看，累计收益率最高的是光大银行的“阳光稳健一号资产管理计划”产品，最新累计收益率达到22.42%；光大银行的“阳光基金宝—同赢5号4”产品、交通银行的“得利宝天蓝5号”产品累计收益率分别为14.63%、13.10%。
从银行角度来看，2011年运行中的类基金产品分属于9家银行。民生银行、光大银行产品数量较多。2011年，全部9家银行类基金产品年平均收益率均为负。负收益率在个位数的仅交通银行为-0.53%、中信银行为-1.16%、邮储银行为-5.35%。统计自产品发行以来的累计净收益，交通银行、中信银行和邮储银行取得正收益；其余6家银行累计净收益均为负数。
3.2011年银行理财产品创新评点（1）滚动型结构性理财产品问世，发行频率每周一期。“金葵花”焦点联动系列之欧元汇率区间表现联动28天理财计划为招商银行创设的一款滚动型结构性理财产品。
该款理财计划以发行“子计划”的形式销售，发行频率为每周一期，每期子计划的认购期为每周一10：30至当周三17：00，当周四为该子计划的投资起始日，第四个周四为到期日。子计划呈现出滚动发行方式，投资者于每周均可购买到该款理财计划，但招商银行保留暂停发行子计划的权利。该款理财计划的投资币种为人民币，投资期限为28天（如某子计划到期日遇节假日则顺延至下一个工作日到期），投资金额为10万元并可以1万元的整数倍递增。（2）儿童版理财产品庆“六一”，意外保障显现母子情。工商银行于2011年“六一”国际儿童节到来之际，推出首款儿童专属理财产品，产品为儿童提供保险保障服务。
该款儿童版理财产品为高净值客户专属“保中宝”系列之“伴你童行”产品。产品销售期间为2011年5月30日至2011年6月7日，投资起始日为2011年6月8日，投资期限为356天。产品发行规模计划为1亿元至30亿元，投资币种为人民币，投资起点为5万元并可以1000元的整数倍递增。
该款产品除了具备投资理财的功能外，还为投资者提供保险保障服务。购买该款产品的投资者本人及其满足条件的子女将自动成为由生命人寿保险股份有限公司承保的“伴你童行”亲子综合保险计划的被保险人，享有相应的保险利益，保险期间为2011年6月20日0时至2012年6月19日24时。若投资者每投资一份理财产品，即购买金额为5万元，就可不仅为理财产品投资者本人（主被保险人）提供5万元的意外伤害保险和3000元的意外伤害医疗费用保障，同时还为投资者的子女（连带被保险人）提供2万元的意外伤害保险和2000元的意外伤害医疗费用保障，另外还有累计服务价值最高20万元的境内紧急救援服务。（3）加息通道下，随息而动产品可抵御利率风险。在加息环境下，为顺应市场需求，我国银行理财市场出现了一些随息而动的理财产品，它们能够打消投资者对于加息而产生利率风险的忧虑。
从2010年10月至2011年年底，我国央行已经上调存贷款基准利率5次，每次上调幅度均为0.25个百分点。在此加息期间，浙江泰隆商业银行于2011年3月2日推出“金管家理财”钱潮1102期（抗加息型）产品，产品发行规模为3500万元，投资起始日为2011年3月8日，投资期限为92天，投资币种为人民币，投资对象主要以配置银行间市场主体评级AA-以上、债券评级AA以上的企业债为主且投资比例不高于理财资产的61%，同时部分配置银行存款。（4）高端手表成为另类产品标的，投资者可选择获取手表实物。继红酒、艺术品以及金条等另类投资产品面世之后，高端手表也成为投资标的加入到另类理财产品大军之中。
2011年11月8日，农业银行推出2011年第一期“金钥匙·天工”海鸥陀飞轮表理财产品，并按照手表价值划分为A、B、C、D四款产品。产品为保本浮动收益型，投资币种为人民币，投资起始日为2011年11月18日，于2012年11月19日到期，可见其投资期限为367天。
这四款产品是农业银行、天津信托有限责任公司以及天津海鸥手表集团三方合作创立的，农业银行将理财募集资金投资于天津信托的“海鸥手表受益权信托计划”，该信托计划100%投资于银行间货币市场工具。产品到期后投资者可自行选择获得现金或者手表，这些手表市场价值在几万元至十多万元不等。如选择现金方式，投资者可获得本金和预期收益率的货币收益；如选择手表方式，到期时可获得一款约定款式的海鸥陀飞轮手表，同时还可获得预期收益率的货币收益。（5）银行系TOT产品首次设置“安全垫”，10%亏损由投资顾问承担。随着TOT产品队伍的不断壮大，中国银行于2011年推出了首款带有“安全垫”的分级阳光私募组合基金理财产品，为银行系TOT产品的又一次创新。“中银安心成长组合”（TFOT，Trenched Fund of Trust）人民币理财产品发行于2011年9月19日，销售结束日为2011年11月17日，实际发行规模达到6.25亿元。“安心成长组合”的投资起点为30万元，并可以1万元的整数倍递增，这与百万级别投资门槛的阳光私募基金相比还是低了许多。产品投资期限为5年，每年将有一次开放申购赎回时间，首次开放时间为2012年11月20日。产品开放期间投资者可获得收益分配，投资管理人也将获得相应的业绩报酬。四、理财产品营销策略的基本内容
1.营销组合概述
营销组合指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素，加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。
营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分，是指将企业可控的基本营销措施组成一个整体性活动。市场营销的主要目的是满足消费者的需要，而消费者的需要很多，要满足消费者需要所应采取的措施也很多。因此，企业在开展市场营销活动时，就必须把握住那些基本性措施，合理组合，并充分发挥整体优势和效果。
营销组合这一概念是由美国哈佛大学教授尼尔·鲍顿（N.H.Bor den）于1964年最早采用的，并确定了营销组合的12个要素。随后，理查德·克莱维持教授把营销组合要素归纳为产品、定价、渠道、推广。
市场营销组合是制定企业营销战略的基础，做好市场营销组合工作可以保证企业从整体上满足消费者的需求。市场营销组合是企业对付竞争者强有力的手段，是合理分配企业营销预算费用的依据。
2.产生与发展
1960年，麦卡锡提出了著名的4P组合。麦卡锡认为，企业从事市场营销活动，一方面要考虑企业的各种外部环境，另一方面要制定市场营销组合策略，通过策略的实施，适应环境，满足目标市场的需要，实现企业的目标。麦卡锡绘制了一幅市场营销组合模式图，图的中心是某个消费群，即目标市场，中间一圈是四个可控要素：产品（Product）、地点（Place）、价格（Price）、促销（Promotion），即4Ps组合。在这里，产品就是考虑为目标市场开发适当的产品，选择产品线、品牌和包装等；价格就是考虑制订适当的价格；地点就是讲要通过适当的渠道安排运输储藏等把产品送达目标市场；促销就是考虑如何将适当的产品，按适当的价格，在适当的地点通知目标市场，包括销售推广、广告、培养推销员等。图的外圈表示企业外部环境，它包括各种不可控因素，如经济环境、社会文化环境、政治法律环境等。麦卡锡指出，4Ps组合的各要素将要受到这些外部环境的影响和制约。
以后，市场营销组合又由4Ps发展为6Ps，6Ps是由科特勒提出的，它是在原4P的基础上增加了政治（Politics）和公共关系（Public Relations）两个要素。6Ps组合主要应用实行贸易保护主义的特定市场。随后，科特勒又进一步把6Ps 发展为10Ps。他把已有的6Ps称为战术性营销组合，新提出了4P：研究（Probing）；划分（Partitioning），即细分（Segmentation）；优先（Prioritizing），即目标选定（Targeting）；定位（Positioning），称为战略营销。他认为，战略营销计划过程必须先于战术性营销组合的制定，只有在搞好战略营销计划过程的基础上，战术性营销组合的制订才能顺利进行。菲利浦?科特勒在讲到战略营销与战术营销的区别时指出：“从市场营销角度看，战略的定义是企业为实现某一产品市场上特定目标所采用的竞争方法，而战术则是实施战略所必须研究的课题和采取的行动。”现在，战略营销与战术营销的界线已日趋明朗化，通用汽车公司等已按这两个概念分设了不同的营销部门。
20世纪90年代，又有人认为，包括产品、价格、销售渠道、促销、政治力量和公共关系的 6ˈP 组合是战术性组合，企业要有效地开展营销活动，首先要有为人们（people）服务的正确指导思想，又要有正确的战略性营销组合（市场调研 probing、市场细分partitioning、市场择优 prioritizing、市场定位 positioning）的指导。这种战略的 4ˈP 营销组合与正确的指导思想（people）和战术性的6ˈP组合就形成了市场营销的11ˈP组合。90年代，美国市场学家罗伯特·劳特伯恩提出了以“4C”为主要内容的作为企业营销策略的市场营销组合即“4C理论”，是指针对产品策略，提出应更关注顾客的需求
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]