作者：勾俊伟 哈默 谢雄
出版社：人民邮电出版社
格式: AZW3, DOCX, EPUB, MOBI, PDF, TXT
新媒体数据分析：概念、工具、方法试读：
前言
编写背景
随着移动互联网的发展，企业的营销推广阵地从传统的电视、广播、杂志、报纸等平台转移到新媒体平台。
目前新媒体平台包括微信、微博、今日头条、网站等。因此根据平台划分，新媒体数据的主要来源也可以分为微信数据、微博数据、今日头条数据、网站数据等。互联网每天都有大量数据产生，新媒体运营团队每天都会获得大量数据，包括粉丝数据、流量数据、转化数据、下载数据等。如果将所有数据都进行统计与分析，会极大地影响新媒体运营效率，同时大量无意义的数据处理也无形之中造成了资源的浪费。
因此，若想提升新媒体平台的运营效果，数据分析是必不可少的。研究表明，已有75%的企业表示，数据分析是企业运营、产品生产等方面不可或缺的决策手段。腾讯、搜狐等互联网公司对数据分析人才的需求也呈上升趋势。
新媒体数据分析中，使用频率最高的是微信朋友圈数据、微信公众号数据、微博数据、今日头条数据及网站数据，而市面上目前缺乏适合高校使用的、系统讲解新媒体数据分析的实战书籍。
本书特色
1. 体系完善
本书既讲解了数据分析的概念、步骤、工具及方法，也讲解了微信公众号、微博、今日头条、新媒体活动、网站等平台的数据分析技巧。
2. 实操性强
很多数据分析的书籍侧重概念的讲解及Excel的使用方法，知识体系较全面，但缺乏新媒体具体的实操经验。本书的定位是培养应用实操型人才，在理论介绍的基础上更侧重实战训练。
3. 注重思考
本书精心设计了大量的“课堂讨论”，旨在引导读者发挥主观能动性，此外还有大量的“实战训练”，旨在提高读者的数据分析能力。这些栏目的设置能培养读者的独立思考能力，使读者能够在工作中学以致用。
教学建议
本书适合作为本科院校、职业院校新媒体数据分析相关专业的教材。如果选用本书作为教学用书，建议安排32～48学时。
编者情况
本书由勾俊伟（编写第1、第2、第7、第8章）、哈默（编写第4、第5章）、谢雄（编写第3、第6章）合作完成。编写过程中，得到了诸多朋友的帮助，在此不一 一致谢。由于时间仓促，疏漏之处在所难免，欢迎批评指正。对本书的意见和建议，请发至邮箱hamo210@vip.qq.com。编者2017年8月第1章 新媒体数据分析概述
通过阅读本章内容，你将学到
新媒体数据分析的意义
数据类别与来源
不同营销目的下的数据组合
常用的数据分析工具
常见的数据分析误区1.1 新媒体数据分析的意义
自20世纪90年代开始，中国的网民数量保持大幅度增长。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第39次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年12月，中国网民规模已经达到了7.31亿，相当于欧洲人口总数，互联网普及率为53.2%，其中手机网民达到了6.95亿，占比高达95.1%。
有用户的地方就有营销，互联网进入中国后，越来越多的公司开始尝试借助互联网推广公司产品或打造企业品牌，如图1-1所示。图1-1
早期尝试新媒体营销的企业比较少，因此企业建立网站或网店后，很容易通过互联网获得订单。随着加入新媒体营销队伍的企业不断增加，新媒体营销已经从过去的“占位买广告模式”过渡到目前的“精细化运营模式”，只有通过数据驱动运营的企业才有可能脱颖而出。因此，数据分析对企业新媒体运营有着重要的作用。
坚持每天分析新媒体数据，对企业而言主要有了解运营质量、预测运营方向、控制运营成本及评估营销方案四大重要意义，如图1-2所示。图1-21. 了解运营质量
新媒体数据分析的第一大意义是了解运营质量。新媒体运营的日常工作包括网站内容更新、微信公众号推广、微博发布、今日头条推送、朋友圈推送、视频推广、直播分享、粉丝维护、社群运营、微店运营、线上线下活动策划与组织，等等。这些工作是否有价值、是否能够有效实现营销目标，需要通过数据来了解与判断。
对于新媒体运营质量数据，不同的平台关注点不同，目前大部分企业都需要关注的运营数据包括网站流量数据、微信公众号粉丝数据、微博阅读数据、今日头条内容数据（见图1-3）、活动转发与评论数据等。图1-3课堂讨论
某公司于2017年5月4日在线下组织活动，通过行业沙龙的形式推广其微信公众号。
活动结束后新媒体团队查看了当日微信公众号的粉丝增加情况（见图1-4），尝试分析：
本次活动对微信公众号粉丝增长有没有作用？图1-42. 预测运营方向
新媒体数据分析的第二大意义是预测运营方向。现阶段百度、腾讯等大型互联网公司都已经将大量数据开放，网民可以直接登录相关网站查看大数据。分析网民大数据，有助于判断新媒体内容、活动、推广是否要和网络热点结合。
常见的行业相关大数据包括百度指数（见图1-5）、新浪微指数、微信指数、头条指数等。图1-53. 控制运营成本
新媒体数据分析的第三大意义是控制运营成本。企业新媒体营销，一方面需要关注销售额的增长及品牌价值的提升，另一方面也需要时刻关注运营成本，尤其是广告成本。
目前国内网民上亿，如果企业的新媒体广告投放没有精准的方向，极有可能使广告费用打水漂。因此，新媒体团队需要分析用户的分布城市、购买或阅读时间、常用APP、惯用机型等数据，每次广告投放前要综合近期的投放情况进行调整与优化，以控制成本。课堂讨论
某创业公司对现有的优质客户进行了浏览习惯调研，希望根据调研结果决定下一步广告投放平台。经过问卷网站调研，新媒体团队获得了用户的常用平台数据（见图1-6）。请尝试分析下一阶段在哪几个平台进行广告投放，效果会比较好。图1-64. 评估营销方案
新媒体数据分析的第四大意义是评估营销方案。营销方案只是新媒体团队根据以往经验而制定的工作规划，但在制定一段时间后，需要通过数据进行评估。
一方面，分析最终完成数据，可以反推方案中目标的可行性；另一方面，分析过程数据，可以及时发现方案制定后在执行过程中遇到的问题，作为下次营销方案制定的参考。
评估营销方案常用到的数据包括：目标达成率、最终销售额、过程异常数据、失误率等。课堂讨论
对于同样的渠道，不同的行业推广成本会有不同。某企业新媒体部门在策划新产品的线上推广方案时，计划尝试利用微博、微信、网站、知乎专栏、今日头条五种渠道同时推广。
表1-1所示为推广后的销售情况，请计算单件推广成本（推广费用/销售数量）并填入表中，同时评估：本次推广方案中，哪些渠道是最有效的？表1‑1 微信朋友圈运营数据统计1.2 数据类别与来源
新媒体工作中会产生大量数据，但不同平台、不同形式的数据，其分析方式或统计方法都会有所不同。
因此，学习新媒体数据，必须先掌握新媒体数据的类别及常见新媒体数据形式，然后在工作中有针对性地使用。1. 新媒体数据类别
新媒体数据包括数值型及图文型两种类别。（1）数值型数据
数值型数据主要由数字组成。通过对大量数字进行统计与分析，可以总结并评估营销效果。
常见的数值型数据包括阅读数据、粉丝数据（见图1-7）、网店销售数据、网站浏览数据、活动参与数据等。图1-7（2）图文型数据
图文型数据不是由数字构成，而是由文字或图片等形式构成。
图文型数据主要通过问卷调查、结构化比较、分析汇总等形式获得，研究目的不是评估量化的数据结果，而是找到运营方向。
常见的图文型数据包括网站栏目分类（见图1-8）、账号粉丝分类、同行微信公众号自定义菜单归类、消费者反馈、多平台矩阵分布等。图1-8课堂讨论
以下数据，哪些属于数值型数据，哪些属于图文型数据？
大众点评网站好评类别。
网站浏览量。
京东店铺月度销售额。
百度知道差评分类。
某条微博转发量及点赞量。
同行微信公众号选题分类。2. 新媒体数据来源
目前新媒体平台包括微信、微博、今日头条、网站等。因此根据平台划分，新媒体数据的主要来源也可以分为微信数据、微博数据、今日头条数据、网站数据等。在新媒体数据分析时，使用频率最高的是微信朋友圈数据、微信公众号数据、微博数据、今日头条数据及网站数据。（1）微信朋友圈数据
一般用微信个人号作为主要推广平台的新媒体团队，常以“社群运营+朋友圈运营”的方式进行品牌宣传或产品推广，因此微信朋友圈数据分析通常需要分析好友增长数量、朋友圈点赞数量（见图1-9）、朋友圈购买数量、导购文案转化率等。图1-9课堂讨论
假如你在一家体育用品销售公司负责微信朋友圈运营，在朋友圈发出一张产品推广的海报时，有106人点赞、58人互动留言，但是扫码购买者为0。
在分析这组数据时，以下哪些可能是导致购买者为0的因素？
海报二维码无法识别。
在朋友圈只发海报，没有写文案。
扫码进入的购买页面设计无吸引力。
产品定价过高。
朋友圈留言没有及时回复。（2）微信公众号数据
微信公众号数据对于微信公众号的运营有极强的指导意义，例如通过变换内容风格并分析阅读数据，运营者可以得到粉丝的阅读喜好情况；通过分析后台粉丝数量的增减，运营者可以分析出推广的有效性。
微信公众号数据包括新增关注数、取消关注数、新增用户来源、单篇图文阅读量、全部图文阅读量（见图1-10）、微信菜单点击数等。图1-10（3）微博数据
无论企业还是个人，都可以在微博后台查阅微博数据。新媒体运营者可以在网页端登录微博后，单击“管理中心”并进入“数据助手”，了解微博数据。
常用的微博数据包括阅读数、主页浏览量、视频播放量、粉丝来源（见图1-11）、新增粉丝数、取消关注粉丝数等。图1-11（4）今日头条数据
作为新兴的内容平台，今日头条的后台具有更强的数据统计功能，新媒体运营者可以借助今日头条数据，对双标题效果（见图1-12）、内容、推荐、阅读、评论等数据进行系统分析。图1-12（5）网站数据
虽然在自媒体时代，微博与微信成为新媒体团队进行品牌推广或产品销售的主要阵地。但是作为新媒体平台中的重要环节，尤其是不受平台更新迭代影响的自有互联网阵地，网站的运营作用不容小觑。
网站数据通常包括网站流量（见图1-13）、跳出率、搜索来源、来路页面、访问深度等。图1-13实战训练
在本节“微信公众号数据”中已知运营微信公众号时，需要分析的数据包括新增关注数、取消关注数、新增用户来源、单篇图文阅读量、全部图文阅读量、微信菜单点击数等。
如果有一个全新的内容平台，和微信公众号的后台界面及主要功能相似，由你来设计数据分析框架，你会关注并分析该平台的哪些数据？1.3 不同营销目的下的数据组合
从整体营销目的上来看，企业新媒体营销可以分为两大类，包括提升销量和宣传品牌。
首先，为了达到“提升销量”的营销目的，新媒体团队需要通过互联网渠道对企业产品进行推广，引导网民在线下单，或者引导网民在线预约并在线下消费，从而提升企业的销售业绩。
其次，为了达到“宣传品牌”的营销目的，新媒体团队需要借助网民的传播力量，让更多人通过互联网接触企业信息、了解企业品牌、对企业产品进行好评。
其中，“宣传品牌”这一营销目的又可以继续细分，包括提升品牌美誉度、提升品牌知名度和提升品牌忠诚度，如图1-14所示。
因此，新媒体营销的目的可以细分为4个类别，包括提升销量、提升品牌美誉度、提升品牌知名度、提升品牌忠诚度。图1-14
不同的营销目的需要挖掘与分析的数据不同，因此需要根据不同的营销目的进行不同的营销数据组合设计，便于后续的数据分析与总结，如表1-2所示。表1‑2 不同营销目的下的数据组合1. 提升销量
企业新媒体销售通常来自于不同的销售平台，包括淘宝店、天猫店、京东店、微店、独立网站等。因此，为了借助数据分析评估销售计划或分析销售结果，必须围绕用户购买或消费的行为进行逐层分析，需要分析的数据包括页面浏览量、用户访问时长、用户浏览页面数（见图1-15）、店铺/网站转化率等。图1-152. 提升品牌美誉度
企业品牌在互联网的美誉度，指的是网上有粉丝或顾客对企业进行友好的评价，好评越多或评价内容质量越高，则美誉度越高。因此，为了利用数据分析企业美誉度的提升效果，需要围绕口碑来展开，应该分析的数据包括百度口碑、大众点评星级（见图1-16）、网店评价等。图1-16
由于一部分美誉度数据无法直接统计，如大众点评中“太好了”“很给力”“有点不好用”“我不太喜欢吃”等文字描述，需要运营者进行人工分析，以确保数据的准确性。3. 提升品牌知名度
在网上，企业品牌的知名度与“名气”相关，知道企业的网民越多、关注企业公众号的人越多、阅读企业文章的人越多，则企业知名度越高。因此，在借助数据分析评估企业知名度提升效果时，需要进行挖掘与分析的数据包括微博粉丝数、微信用户数、今日头条粉丝数（见图1-17）、喜马拉雅订阅数等。图1-174. 提升品牌忠诚度
每一个网民都会关注大量的微信公众号或微博账号，但未必会对每一个账号都忠诚，因此，粉丝数或订阅数只能作为品牌知名度的考量因素，而用户对品牌做出的响应，才能真正体现其对企业品牌的忠诚度。
为了评估用户对品牌的忠诚度，可以统计并分析的数据包括二次购买的顾客数、主动转发的粉丝数、老客户访问比例（见图1-18）、主动打赏的粉丝数、留言频次高的用户数等。图1-18
不同的营销目的对应不同的数据组合，因此在进行数据挖掘或分析前，必须明确营销目的并设计出数据组合，以免南辕北辙，导致最终的数据无法对营销目的产生指导意义。
以发起同样一场微博活动为例：（1）如果希望提升销量，需要关注网站流量、网店销售量等数据；（2）如果希望提升品牌美誉度，需要关注粉丝晒单情况、评论区好评数等数据；（3）如果希望提升品牌知名度，需要关注微博粉丝增长、微博阅读数量等数据；（4）如果希望提升品牌忠诚度，需要关注二次购买数量、现有粉丝留言数量等数据。课堂讨论
某服装企业新媒体团队需要对微信公众号运营情况进行数据分析，请为以下不同分析目的与分析数据连线。1.4 常用的数据分析工具
工具的使用可以有效提升新媒体运营效率，而数据分析工具相较人工手动分析而言，效率最大可达到10倍。因此，分析新媒体数据，必须掌握常用的数据分析工具。
常用的数据分析工具共4类，包括网站分析工具、自媒体分析工具、第三方分析工具及本地Excel工具。1. 网站分析工具
网站分析工具包括百度统计、CNZZ统计、Google Analytics、站长工具、爱站网等，主要为网站运营者提供数据支持。网站站长可以在以上第三方站长工具平台注册账户，然后申请统计代码，如图1-19所示。图1-19
获取统计代码后，将统计代码粘贴至网站对应的位置，如图1-20所示。图1-20
随后即可在第三方站长工具平台查看与分析数据，如图1-21所示。图1-212. 自媒体分析工具
自媒体分析工具是使用难度最低的一类数据分析工具，运营者无须掌握分析函数或统计代码，所有数据一键生成。
无论微博、微信还是今日头条等平台，都具有完整的统计功能。本书第3章、第4章、第5章将重点讲解微信公众号、微博及今日头条自媒体分析工具的应用。
利用后台自带的自媒体分析工具，新媒体运营者可以直观地看到用户增长、后台互动等数据，如图1-22所示。图1-22
常见的自媒体分析工具及功能，如表1-3所示。表1‑3 常见自媒体分析工具功能表实战训练
假如你在一家公司的新媒体部门工作，需要分析各平台的阅读情况。请参照上表列举出：哪些数据与阅读情况相关，需要进行统计。3. 第三方分析工具
第三方分析工具，指的是非官方平台自带的、需要官方平台授权后才可以使用的数据分析工具。
第三方分析工具与自媒体分析工具的主要区别在于前期的注册与授权，一旦授权完毕，后续操作与自媒体分析工具类似，直接通过网站即可查看。
虽然微博、微信等自媒体平台已经具有统计功能，但是对于精细化数据，如单条微博转发效果、微博粉丝管理、微信公众号数据跟踪等，依然需要借助第三方分析工具。
常见的第三方分析工具包括新榜数据、西瓜助手（见图1-23）、孔明社会化媒体管理平台、考拉新媒体助手等。图1-234. 本地Excel工具
对于有一定办公软件操作基础的新媒体运营者，可以借助Excel进行数据分析。分析的数据主要来自两大渠道，第一是人工统计，第二是后台导出。（1）利用Excel工具处理人工统计数据
人工统计的数据包括文章发布数量、后台评论类别、同行口碑分析、行业标杆拆解等。由于自媒体分析工具及第三方分析工具都不具备这类数据的抓取统计功能，因此需要新媒体运营者手动统计与分析。
此类数据经过人工记录后，可以利用Excel进行分类汇总与分析。（2）利用Excel工具处理后台导出数据
处理后台导出数据的主要应用条件是：当自媒体分析工具及第三方分析工具无法满足个性化数据分析时。在微博、微信公众号、今日头条等后台，均可将Excel数据导出至计算机本地，如图1-24所示。图1-24
导出后台数据后，新媒体运营者可以利用Excel对数据进行个性化分析，包括时间分析、公式分析、对比分析、趋势分析（见图1-25）等。图1-25
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]