市场营销学(第二版)(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：陈苡

出版社：暨南大学出版社

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市场营销学(第二版)试读：

前言

在教育部16号文件的指导下，校企合作制度建设和工学结合人才培养模式改革取得了显著的成效。随着社会经济的发展，社会对人才的需求不断变化，这种变化也推动了教育教学改革的进程。在人才培养模式的改革中，教材改革是关键的内容之一，编写一部适合高职高专学生特点的应用性教材，对推动高职高专教育教学的改革是非常重要的。所以，我们以高职教育的新定位以及16号文件为指导编写了这部教材。

市场营销是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用科学。编写本教材的目的是跟踪世界市场营销领域的最新发展情况，总结改革开放30多年来中国企业市场营销管理的成功经验，进而有效地指导中国企业的市场营销实践。我们通过市场调查发现，从我国近几年的人才需求上可以看出，企业真正需要的是具有理论知识和实践技能并重的技术技能型人才。同时，随着市场经济改革的不断深化，市场对各类人才的需求发生了很大的变化，用人单位在人员招聘中考虑的首要条件是应聘人员能否迅速适应工作。高职教育要培养的就是这一类的应用型人才。通过近几年的快速发展，我国高等职业教育不仅在数量上扩大了数倍，而且在教学平台建设、专业设置改革、课程模式改革以及教育教学研究等方面取得了突破性的进展与成果，社会认同度也随之提高。近几年来，高等职业教育教学改革的研究也在广泛开展，高等职业教育理论研究和教学试点实践方面已经达到较高水平，符合我国国情的高等职业教育课程模式及其设计方法逐步形成，并开始试点应用。

为此，根据高职高专教育中要求的“应知、够用”的原则，我们在研究和总结前人经验的基础上，对国内外市场营销学理论进行了梳理；结合社会实际和市场营销的最新发展成果，对市场营销知识体系进行了适当整合；为使其内容和体系更加清晰，去掉了一些冗杂的内容，做到了真正符合“应知、够用”的原则，同时也符合财经类、管理类、外语类等专业高职高专学生的教学实际。对教材的编制，我们采用最新的工学结合的方法，选取了最新的案例，还设计了很多切合实际的实践训练项目，使理论更加通俗化，有利于学生的理解和接受，同时，任课教师既可将本教材作为理论课教材，也可作为实训课指导书，还可作为企业营销人员的实务操作培训教材和参考书。本书的主要特点表现在以下几个方面：

第一，引入任务驱动方式编写教材。本教材按照最新的高职高专教材编写要求，将市场营销理论内容按照项目、任务的模式进行整合，每一项目下设几个任务，通过对这些任务的学习和实践，学生就可以掌握基本的市场营销学知识。

第二，结构清晰，内容简明扼要。目前很多市场营销教材存在追求“厚、大、全、深”的特点，章节越分越多、内容越写越细，使读者对各部分内容之间的系统性和关联性不明所以，实践中读者也不知如何操作。本教材在内容体系上较以往同类教材有所调整，充分考虑了教学的需要和实际教学过程中学生学习的需要。教材共分八个项目，从最需要了解的角度对市场营销的内容做了介绍。

第三，案例新颖、丰富，借鉴性强。从实战性案例升华理论，由理论指导实际操作。这有助于解释、阐述原理，也有助于提高读者分析问题和解决问题的能力，发挥抛砖引玉的作用。

第四，突出实践教学，贴近学生现状，强化学生能力的培养。每一项目开头设以“实践项目”导入，针对每一项目中的任务，设计多个实践训练，每一项目最后设“实训与练习模块”。编者在该模块中设计了传统的客观题和案例分析题，同时加入了应用实践题，这些应用实践题都是根据社会经济活动总结出来的，可供任课教师在讲完每一项目的理论知识后，有针对性地组织学生进行分析讨论、实践和实训，或者进行情景的模拟演练，加深学生对理论知识的理解和记忆，帮助学生掌握知识的重点。

本教材由陈苡、史豪慧担任主编，负责策划和组织实施，并对全书进行最终统稿。教材编写人员都是从事市场营销教学和实训的一线教师。本书编写具体分工为：史豪慧编写项目一、项目二和项目三；林建英编写项目四；陈苡编写项目五、项目六和项目七；吴漪芸编写项目八；陈苡负责整本教材的校订。

本教材的出版得到了多所高职院校领导的指导和大力支持；暨南大学出版社的潘雅琴副编审为本教材的出版付出了辛勤的劳动；在教材编写中参考借鉴了国内外营销学者的最新研究成果，在此一并表示感谢。

由于编者水平有限，我们在主编这本教材时也感到责任重大，尽管自己做了最大的努力，但肯定还有欠缺之处，望同行、读者批评指正，您对本书的每一条意见或批评都是对本书再版修订最宝贵的支持，我们会继续努力。编者2015年2月

总序

为适应高职高专教育教学改革与发展的要求，广州大学纺织服装学院、广州工程技术职业学院、广州城建学院、广州工商职业技术学院、广州现代信息工程职业技术学院、私立华联学院等相关院校的教师们，在深入实际充分调查研究的基础上，结合高职高专教育的规律和特点，共同编写了“高职高专财经类职业实践型系列规划教材”，并由暨南大学出版社出版。这一系列教科书包括《经济学基础》、《基础会计》、《市场营销学》、《国际金融实务》和《国际贸易实务》等。这套教材具有以下特点：1．理论与实践紧密结合

本系列教材之所以称为“职业实践型系列规划教材”，是因为该教材充分体现了高职高专教育的基本特点和规律，打破了传统的教材构建逻辑和方式。教材以培养学生能力为基本目标，在简述“应知、够用”基本理论知识的同时，充实和强化实务性强、与现实经济生活联系密切及可操作性强的内容。同时，参加本教材编写的人员均为长期从事高职高专教育的一线教师，其中不乏“双师型”教师，他们除了具有较深的理论修养之外，也具有丰富的实际工作经验。教材中不少内容本身就是他们实际工作的体会与经验总结，具有很强的实践性。2．体例结构的实用性

高等职业教育属于大众化教育，学生毕业后绝大多数要直接进入工作岗位就业或自主创业。同时，高职高专学生的逻辑思维能力相对较差，而形象思维能力相对较强，所以，教材的编写应符合高职高专学生的特点。为此，编者对教材结构进行了认真的设计，在各章内容中设置了能力目标、导入案例、习题和职业训练等。通过这种结构，学生能够很快地将理论知识与实务知识相结合，较快地掌握教材内容，提高学习效率，并增强分析问题和解决问题的能力。同时，在系列教材中，各书根据其自身的特点，采取更加适合学生学习的体例结构，在此，不强求各书体例上的完全一致。3．内容的新颖性与前沿性

进入21世纪，国际国内经济环境发生了非常重大的变化，特别是2008年全球金融危机以来，企业面临的生存与发展环境更加复杂、多变，面对这些变化，企业的经营方针、经营策略、理财策略等必定要做出重大调整。本套教材在讲述基本原理的基础上，将理论方面的前沿信息、最新成果和企业实务中的先进理念、方法等引入其中，使其内容更加贴近经济生活、贴近现实，从而能够不断地激发学生的学习兴趣，培养学生的学习能力和创新能力。

建设适合新形势下高职高专教育教学特点的教材，对我们来说是一个不断探索、创新的过程。为此，我们付出了大量的时间、精力和心血。呈现在读者面前的这套教材，既是我们辛勤劳动的结晶，也是我们对高职高专教育教学改革探索的初步成果。由于我们编写水平有限，研究、探索尚不够深入，本系列教材可能存在不足之处，诚恳希望同行和读者批评指正。郭银华2011年1月

项目一　营销初探

1．掌握市场营销的基本概念。

2．了解市场营销学的历史演变过程，掌握市场的概念和类型。

3．了解市场营销观念的演变过程及其原因，掌握现代市场营销观念的内容。【技能目标】

1．能够认识到营销观念是动态的，是由企业在特定时期所处的客观环境决定的。

2．能够了解在市场经济的今天，企业应奉行什么样的市场营销理念。【实践项目】

创立于1984年的海尔集团，经过30年的持续发展，现已成为享誉海内外的大型国际化企业集团。1984年，海尔只生产单一的电冰箱，而目前它拥有白色家电、黑色家电、米色家电在内的96大门类15100多个规格的产品，产品出口到世界上160多个国家和地区。面对激烈的竞争，海尔集团应采取怎样的营销策略才能更好地把握消费者的需求，保持和进行有效的市场营销呢？这是摆在海尔集团面前的一个重要问题。【实践项目实施】

根据实践项目，可以看出我们所面对的营销环境发生了根本性变化，已经由卖方市场转为买方市场。在市场环境中，消费者越来越占据主导地位，企业必须意识到消费者的重要性，调整自己的营销观念。只有认真研究市场，围绕市场做好自己的营销工作，得到市场的认可，企业才有可能生存得越来越好，得到更好的发展。所以，我们首先要了解市场的概念和类型，掌握现代营销理念，才能更好地开展营销工作。

任务1-1　了解市场营销

1．市场的概念（1）从商品交换地点的角度看，市场是指商品交换的具体场所。（2）从经济学角度看，市场是指商品和劳务从生产领域向消费领域转移过程中所发生的一切交换和职能的总和，是各种错综复杂交换关系的总体。它包括供给和需求两个相互联系、相互制约的方面，是两者的统一体。（3）从市场营销角度看，市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和，市场专指买方而不包括卖方，专指需求而不包括供给。（4）从管理学角度看，市场是指可供具有特定需要或欲望的顾客通过交换来获取这种需要或欲望的交易场所。

菲利普·科特勒（Philip Kotler）指出：“市场是由一切具有特定欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成的。”由此可见，从管理学角度看，市场是指营销市场，即广义的市场，这种市场的大小取决于人口、购买力和购买欲望三个要素，即市场＝人口＋购买力＋购买欲望。人口、购买力和购买欲望这三个要素互相制约，缺一不可。

2．市场的分类

根据不同的分类标准，可以将市场分为不同的类型，应根据不同类型的市场消费者的需求特点，制定不同的营销策略。

在市场营销学中，主要根据以下五种标准来划分市场：（1）根据市场范围划分，可以分为区域市场、国内市场和国际市场。（2）根据市场客体划分，可以分为劳动力市场、房地产市场、金融市场和资本市场。（3）根据市场状况划分，可以分为买方市场和卖方市场。（4）根据竞争程度划分，可以分为完全竞争市场、完全垄断市场、寡头垄断市场和不完全垄断市场。（5）根据商品流通环节划分，可以分为批发市场和零售市场。【阅读材料——吉利集团“为中国百姓造车”】

吉利的创始人是吉利集团董事长李书福。有人说，李书福是一个农民企业家，可是，农民怎么能造轿车？也有人说，李书福不过是一个疯子。如果你不了解李书福的话，你可能也会像有些人那样误解他。李书福如果不造车，他一定称得上是一个很富有的人，可是自从他把资金投入汽车企业以后，他不仅没有从中获得利润，而且还要不断地往里贴钱。李书福有钱不去享乐，偏要投入造车这一风险巨大的事业中来，为什么？用李书福的话说，他要为中国百姓造车，要在自己的有生之年，做一件有意义的事。为了实现这个梦想，他造出的轿车售价在同类车中始终是最低的，他真的让普通的平民百姓买得起车了；他造的车，没有库存问题，百姓也以自己的理性、以自己的信任回报了李书福的真情。吉利集团以民营企业的身份跨入了汽车制造业，尽管吉利进入汽车领域的资历很浅，但是它“为中国百姓造车”的气魄对中国轿车市场带来了极大的冲击。（资料来源：编者史豪慧根据网络资料整理）分析提示

吉利集团从市场的概念、类型及现代市场的特征出发，认识到市场对企业的重要性，找准了市场的突破口，确定了自己的产品定位。二、市场营销的含义及相关概念（一）市场营销的含义

市场营销一词来自英文Marketing，其基本含义是指在市场中进行商品交换的活动过程。在不同的发展阶段，市场营销的内涵是不同的。

美国市场营销协会（American Marketing Association，AMA）1960年对市场营销下的定义是“引导产品和劳务从生产者流向消费者的企业营销活动”。很显然，这一定义将“营销”等同于“销售”，强调了销售在生产经营过程中的突出地位，因而存在明显的局限性。

美国市场营销协会在1985年对市场营销下了更完整和更全面的定义：市场营销“是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换”。根据这一定义，市场营销活动已超越流通过程，是一种包含了分析、计划、执行和控制的管理活动。

目前关于市场营销最为权威的定义，来自世界著名营销专家、美国西北大学教授菲利普·科特勒和北卡罗来纳大学教授加利·阿姆斯特朗于1996年合著的《市场营销原理》一书中的描述：“市场营销是个人和群体通过创造产品和价值并同他人进行交换以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。”从这一定义可以看出：（1）企业营销的对象是产品和服务。（2）市场营销的最终目标是满足顾客的需求与欲望。（3）有计划的组织活动或市场营销整合策略是满足消费者需求和实现企业目标的手段。（4）交换是企业营销的核心。（5）交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程的管理水平。（二）市场营销的相关概念

市场营销涉及其出发点，即满足消费者需求，还涉及以何种产品来满足消费者需求，如何才能满足消费者需求，即通过何种交换方式，产品在何时、何处交换，谁实现产品与消费者的连接。可见，市场营销的核心概念应当包含：需要、欲望和需求，产品，效用、价值和满足，交换、交易和关系等。

1．需要、欲望和需求

需要指消费者生理及心理的需求，如人们为了生存，需要食物、衣服、房屋等必需品及安全、归属感、尊重和自我实现等心理需求。市场营销者不能创造这种需求，而只能适应它。

欲望是指人们在获取上述基本需要时的愿望，即表现出的对基本需要的特定追求。市场营销无法创造需要，但可以影响欲望，并通过开发出特定的产品和服务来满足欲望。不同背景下的消费者欲望不同，比如中国人需要食物表现为对面条和米饭的欲望，法国人需要食物表现为对面包的欲望，美国人需要食物表现为对汉堡包的欲望。人们的欲望受社会因素和机构因素，如职业、团体、家庭、教会等的影响。因而，欲望会随着社会条件的变化而变化。市场营销者能够影响消费者的欲望，如建议消费者购买某种产品。

需求是指具有支付能力并愿意购买某种物品的欲望。可见，消费者的欲望在有购买力做后盾时就变成了需求。许多人想购买奔驰牌轿车，但只有具备支付能力的人才能购买，才能形成需求。

2．产品

人类靠产品来满足自己的各种需要和欲望。因此，可将产品表述为能够满足人类某种需要或欲望的任何东西。

产品可分为有形的与无形的、可触摸的与不可触摸的。有形产品是为顾客提供服务的载体；无形产品或服务是通过其他载体，如人、地、活动、组织和观念等来提供的。当我们感到疲劳时，可以到音乐厅欣赏歌星唱歌（人），可以到公园去游玩（地），可以到室外散步（活动），可以参加俱乐部活动（组织），还可以接受一种新的意识（观念）。服务也可以通过有形物体或其他载体来传递。实体产品的重要性不仅在于拥有它们，更在于使用它们来满足我们的欲望。所以，实体产品实际上是向我们传送服务的工具。如果生产者关心产品要多于关心产品所提供的服务，那就会陷入困境。过分珍爱自己的产品，往往会导致忽略顾客购买产品是为了满足某种需要这样一个事实。市场营销者的任务，是向市场展示产品实体中所包含的利益或服务，而不是仅限于描述产品的形貌。否则，企业的目光就是短浅的。

3．效用、价值和满足

在对能够满足某一特定需要的一组产品进行选择时，人们所依据的标准是各种产品的效用和价值。效用是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价，是指产品满足人们欲望的能力。效用实际上是一个人的自我心理感受，它来自人的主观评价。

例如，某消费者到某地去，使用的交通工具可以是自行车、摩托车、汽车、飞机等。这些可供选择的产品构成了产品的选择组合。又假设，某消费者要求满足不同的需求，即速度、安全、舒适及节约成本，这些构成了其需求组合。每种产品都有不同的能力来满足消费者的不同需求，如自行车省钱，但速度慢，欠安全；飞机速度快，但成本高。消费者要选择一种最能满足其需求的产品。为此，将产品按最能满足其需求到最不能满足其需求进行排列，从中选择最接近理想产品的产品，它对顾客效用最大，如顾客到某目的地所选择的理想产品的标准是安全、速度，他可能会选择飞机。

顾客选择所需的产品除考虑效用因素外，产品价格高低亦是重要因素之一。如果顾客追求效用最大化，他就不会简单地只看产品表面价格的高低，而会看每一元钱能产生的最大效用，如一部汽车价格比自行车昂贵，但由于速度快、更安全，其效用可能更大，从而更能满足顾客的需求。

4．交换、交易和关系

交换是向他人提供所需之物或服务，并获取相应价值的物或服务的行为。交换是一个过程，而不是一种事件。如果双方正在洽谈并逐渐达成协议，称为在交换中；如果双方通过谈判并达成协议，交易便发生。交易是交换的基本组成部分，交易是指买卖双方价值的交换，它是以货币为媒介的，而交换不一定以货币为媒介，它可以是物物交换。交易涉及多个方面，即两件有价值的物品，双方同意的条件、时间、地点，还有用来维护和迫使交易双方执行承诺的法律制度。关系营销可以减少交易的费用和时间，处理好企业同顾客关系的最终结果是建立起市场营销网络。【实践训练——寻找市场需求】

假如你所在的学校最近在举办一次大学生创业大赛，要求每个班的学生组队参加。现将班里同学分成几个小组，每个小组从大学生群体的需求出发，提出一个可行的参赛方案。由任课教师对每个参赛方案进行分析、点评。

任务1-2　认识营销观念

企业经营观念是企业经营活动的指导思想，是企业如何看待顾客和社会的利益，即如何处理企业、顾客和社会利益三者之间比重的关键。无论是西方国家企业还是我国企业，其经营观念的演变都经历了由“以生产为中心”到“以顾客为中心”以及从“以产定销”到“以销定产”的过程。企业经营观念的演变过程，既反映了社会生产力及市场发展的趋势，也反映了企业领导者对市场营销发展客观规律认识的深化。

现代企业的市场营销管理观念可归纳为五种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念。一、生产观念

生产观念是指导销售者行为的最古老的观念。这种观念产生于20世纪20年代以前，企业经营哲学不是从消费者需求出发，而是从企业生产出发，其主要表现是“我生产什么，就卖什么”。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到并且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本，以扩展市场。显然，生产观念是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。生产观念是在卖方市场条件下产生的。在资本主义工业化初期以及第二次世界大战末期和战后一段时期内，由于物资短缺，市场产品供不应求，生产观念在企业经营管理中颇为流行。我国在计划经济旧体制下，由于市场产品短缺，企业不愁其产品没有销路，在经营管理中也奉行生产观念，具体表现为：工业企业集中力量发展生产，轻视市场营销，实行以产定销；商业企业集中力量抓货源，工业生产什么就收购什么，工业生产多少就收购多少，也不重视市场营销。

除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，有些企业在产品成本高的条件下，其市场营销管理也受产品观念支配。例如，亨利·福特在20世纪初期曾倾注全部力气于汽车的大规模生产，努力降低成本，使消费者购买得起，借以提高福特汽车的市场占有率。二、产品观念

产品观念也是一种较早的企业经营观念。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。它产生于市场产品供不应求的卖方市场形势下。最容易滋生产品观念的场合，莫过于当企业发明一项新产品时。此时，企业最容易导致“市场营销近视”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在顾客需求上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，最终致使企业经营陷入困境。三、推销观念

推销观念（或称销售观念）产生于20世纪20年代末至50年代初，是为许多企业所采用的一种观念，表现为“我卖什么，顾客就买什么”。推销观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果任其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。推销观念在现代市场经济条件下被大量用于推销那些非渴求物品，即消费者一般不会想到要去购买的产品或服务。许多企业在产品过剩时，也常常奉行推销观念。

推销观念产生于资本主义国家由卖方市场向买方市场过渡的阶段。在1920—1945年间，由于科学技术的进步、科学管理和大规模生产的推广，产品产量迅速增加，逐渐出现了市场产品供过于求、卖主之间竞争激烈的新形势。尤其是在1929—1933年的特大经济危机期间，大量产品销售不出去，迫使企业重视采用广告术与推销术去推销产品。许多企业家感到即使有物美价廉的产品，也未必能卖得出去；企业要在日益激烈的市场竞争中求得生存和发展，就必须重视推销。

这种观念虽然比前两种观念前进了一步，开始重视广告术及推销术，但其实质仍然是以生产为中心。四、市场营销观念

市场营销观念是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。这种观念是以满足顾客需求为出发点的，即“顾客需要什么，就生产什么”。尽管这种思想由来已久，但其核心原则直到20世纪50年代中期才基本定型。当时社会生产力迅速发展，市场趋势表现为供过于求的买方市场，同时广大居民的个人收入迅速提高，有可能对产品进行选择，企业之间为实现产品销售而导致竞争加剧，许多企业开始认识到，必须转变经营观念，才能求得生存和发展。市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于确定目标市场的需要和欲望，并且要比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，才能比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。

市场营销观念的出现，使企业经营观念发生了根本性变化，也使市场营销学发生了一次革命。市场营销观念同推销观念相比具有很大的差别：推销观念注重卖方需要，市场营销观念则注重买方需要；推销观念以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金，而市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事物，来满足顾客的需要。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。【阅读材料——满足顾客的需求】

日本三重县人三井高利是一位立志要做布商的人，他赤手空拳前往东京闯天下，可是一直没有起色。正当他想关了店门返乡的时候，一天，他在澡堂里听到几个手艺人在高声谈论，他们正准备穿一条新的兜裆裤去参加庙会，可是却凑不齐人数，并为此烦恼不已。

凑齐人数合伙去买新的兜裆裤，这是怎么回事？三井高利一边冲洗着一边在想。“啊，对了，原来是这样。”他拍了一下大腿。原来，在当时，布料只以匹为单位出售，人们如果想买布，就不得不合伙共买一匹漂白布。这种销售行为用现在的话来说，是“不符合顾客需求的”。于是第二天，三井高利便在店门口贴上了这样一张纸条：布匹不论多少都可以剪下来卖。

昨天在澡堂里遇到的手艺人看了这张纸条飞奔进来：“买够做一条兜裆裤的漂白布。”

三井高利找准了商机，认识到在接近庙会的这段日子里，有相同需求的人一定非常多。于是，店里所有的漂白布，在那一天统统销售一空。许许多多的女孩子和附近的太太们都涌到店里来买零头布。三井高利的店门口连日来热闹非凡。

三井高利领悟到做生意时倾听顾客心声的好处，简直乐不可支，他把吃饭的时间都节省下来站在店门口接待顾客，由此又获得很多启示。

布店主要的顾客是女性，但女性买东西买得最多的时候，是女儿将出嫁的时候。可是出嫁时所需要的东西，不仅有衣服，还要备齐放衣服的衣橱、包、绸缎及和服的纸模、梳子、簪子、鞋箱、餐具等种种东西。由此，新娘和她的母亲必须东一家西一家地去选购。如果这些东西可以在一个地方一次性买齐，对顾客来说该多方便呀！于是三井高利马上将其付诸实施，这就是日本第一家百货公司——日本三越百货。

百货公司之所以能以压倒竞争对手的优势成为零售业的王者，乃是由于苦心谋求方便顾客的方式，于是，有能力的布店有很多都学“三越”的做法，扩充店面，引来了许多买东西的顾客。（资料来源：http://course.shufe.edu.cn/course/scyx/jxxt.htm#）分析提示

三井高利能够成功，是因为他能从方便顾客的角度真正为顾客着想，这是市场营销观念的真实体现。五、社会市场营销观念

社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。它产生于20世纪70年代西方资本主义社会出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下，因为市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实。社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的产品或服务。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要和社会利益。

上述五种市场营销观念的产生和存在都有其历史背景和必然性，都是与一定的条件相联系、相适应的。当前，企业为了求得生存和发展，必须树立具有现代意识的市场营销观念。但是，必须指出的是，由于受诸多因素的制约，世界上还有许多企业仍然以产品观念及推销观念为导向。【阅读材料——通用电器公司营销观念的转变】

美国通用电器公司是最早应用现代营销理念的一个企业。在开始树立市场导向的观念时，该公司总经理改变了本公司的经营态度，首先将原来的一个“电扇电毯部”改为“家庭舒适化服务部”。当时，许多同行很不理解，认为这个名称不伦不类，这种做法莫名其妙，此事一时传为笑谈。但是公司总经理和该部门经理心里都明白，这不是部门名称的简单改变，而是为了满足消费者对家用电器的需要，使他们的家庭生活更舒适、更方便。确立这种营销观念之后，这个部门根据消费者的需求大力发展各种家用电器，产品品种迅速增加，除了继续生产经营电扇电毯以外，又陆续推出了各种电灶、电器调湿气、电动吸尘器和各种照明设备等新产品，销售额迅速增加，企业获得了巨额利润。此时，原来持嘲笑态度的同行们才恍然大悟，争相学习通用电器公司的营销态度，树立以市场为导向的营销观念。（资料来源：陈阳．市场营销学．北京：北京大学出版社，中国林业出版社，2008．）分析提示

通用公司对部门名称的改变，说明企业营销观念要随市场的变化而变化，当市场发生变化时，企业的营销观念也要随之转变。【实践训练——营销观念分析】

将班里学生分成几个小组，每个小组利用课后时间到学校附近的超市、商场和小卖部等地方进行调查了解，分析以下问题：超市、商场和小卖部在进行产品销售时奉行的是怎样的营销观念？如果这些观念不适应市场竞争环境变化，应该如何进行调整？提出调整的方案。

任务1-3　明确营销的基本理论与任务

市场营销学是专门研究市场营销活动及其发展变化规律的学科。它是市场营销实践的科学总结和概括，是将有关市场营销活动的指导思想、基本理论、策略、方法技巧等有机结合而形成的科学体系。

1．市场营销学的研究对象

市场营销学主要研究市场营销活动及其规律，是以产品适销对路、扩大产品销售为中心而展开的，并为此提出理论、思路和方法。它的核心思想是：企业必须面向市场、面向消费者，必须适应不断变化的环境并及时做出正确的反应；企业的存在是要为消费者或用户提供令人满意的各种产品或服务，并且要用最少的费用、最快的速度将产品送达消费者或用户手中；企业应该而且只能在消费者或用户需求的满足中实现自己的各项目标。

2．市场营销学的主要内容

依据上述基本思路，市场营销学的结构体系可由四大块的内容有机组成。（1）营销原理：由市场分析、营销观念、营销环境、消费者需要与购买行为、市场细分与目标市场选择等理论组成。（2）营销实务：由产品策略、定价策略、分销渠道策略、促销策略等组成。（3）营销管理：由营销战略、计划、组织和控制等组成。（4）特殊市场营销：由直复营销、网络营销和国际市场营销所组成。

总之，市场营销学的研究是以了解消费者的需求为起点，以满足消费者需求为终点，通过研究，制定出营销活动战略、策略及方法技巧，以使企业在满足消费者需求的过程中实现利润目标，在竞争激烈的市场中求得生存和发展。二、国外市场营销学的产生与发展

1．萌芽期（1900—1920年）

市场营销学产生于19世纪末20世纪初，在美国作为“产品分销”子课程出现，代表人物有阿克·肖、巴特勒、韦尔德等。这一时期，出现了一些关于营销学的著作，如1910年巴特勒编写的《市场营销方法》；1912年美国哈佛大学赫杰特齐教授在调查研究了许多企业的经营活动之后，编写的世界上第一本以“市场营销学”命名的教科书，理论界通常以这本书的问世作为市场营销学产生的标志；1916年韦尔德编写的《农产品市场营销》等。

19世纪末至20世纪初是美国资本主义迅速发展的时期。经济的发展使美国国内市场扩大到前所未有的程度。同时，经济的发展导致大量的资本被投入扩大再生产，大规模生产带来了日益增多的商品，从而使市场供应超过市场需求，卖方市场转变为买方市场，市场营销在这种形势下应运而生了。许多企业面对激烈的市场竞争而日益重视广告、分销活动，专业化广告代理商在全美日渐活跃，发挥着相当重要的市场营销职能，而连锁商店、邮购商店的产生与发展，给市场营销带来了薄利多销的新观念。在此期间，出现了几位被当代视为市场营销研究先驱的人物，其中最著名的有阿克·肖、巴特勒、约翰·斯威尼和韦尔德。

最初在美国几所大学开设的有关市场营销学的课程，当时较多地被称为分销学。例如，1902年密执安大学开设的课程名称为“美国分销管理行业”，这门课1906年在俄亥俄州州立大学被称为“产品分销”。1915年阿克·肖在《关于市场分销的若干问题》中，把商业分销活动从生产活动中分离出来，单独地加以考察，系统地论述了原料、中间商、广告、市场、价格政策及其他有关问题，第一次从整体上考察了分销职能。尽管阿克·肖当时没有使用“市场营销”一词，但对于他来说，分销和市场营销实际上是一个意思。1910年，巴特勒在美国威斯康星大学讲授“市场营销方法”课程，并出版了《市场营销方法》一书。韦尔德也于1913年在该校开设“农产品市场营销”课程，并于1916年出版了《农产品市场营销》一书。因此，他们被称为美国最早明确使用“市场营销”这一术语的学者。

这一阶段的营销理论大多是以生产观念为导向的，未能完全脱离经济学。但是这些研究第一次提出了营销概念，在生产观念和消费观念中间架起了一座桥梁，这一阶段可称为萌芽时期。

2．发展期（1921—1960年）

这一时期的代表著作有：1922年弗雷德·克拉克的《市场营销原理》；第二次世界大战后范利·格雷特和考克恩的《美国经济中的市场营销》、梅纳克和贝克曼的《市场营销原理》；1960年麦卡锡的《基础市场营销学》等。

第二次世界大战以后，社会主义国家纷纷诞生，殖民地国家相继独立，导致了资本主义世界市场相对狭小，而战时膨胀起来的生产力又急需寻找新出路，市场竞争日趋激烈。为了适应这种变化，市场营销学者除了继续从经济学中吸取养料外，开始转向社会科学的其他领域寻觅灵感。但这一时期，功能研究仍居主导地位。在此期间，有两部重要著作问世：范利·格雷特和考克恩的《美国经济中的市场营销》，以及梅纳克和贝克曼的《市场营销原理》。范利等人认为，市场营销能够平衡供应和需求，是一种分配稀缺资源的指导力量；梅纳克和贝克曼把市场营销定义为“影响商品交换和商品所有权以及商品实体服务的一切必要的企业活动”。

麦卡锡在1960年出版的《基础市场营销学》中指出，应把消费者看作一个特定的群体，可称其为目标市场，企业一方面要考虑自己所处的各种外部环境，另一方面应制定营销组合策略（产品、价格、渠道、促销，即4Ps），企业通过策略的实施，适应环境，满足目标市场的需要，实现企业目标。

3．革命期（成熟发展期，1961年至今）

革命期市场营销论著如云，理论不断创新。菲利普·科特勒是当代市场营销学理论界影响颇深的一位学者，他在1967年出版的《营销管理：分析、计划、执行和控制》一书中提出，营销管理就是通过创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系，以达到组织的各种目标而进行的分析、计划、执行和控制过程。其管理体系包括：分析市场营销机会、确定营销战略、制定营销战术、组织营销活动、执行和控制营销。他还认为，营销管理的实质是需求管理，是影响需求的时机和构成，以帮助企业达到自己的目标。

1981年，莱维·辛格和菲利普·科特勒对“营销战”这一概念以及军事理论在营销战中的应用进行了研究；瑞典经济学院的克里斯琴·格罗路斯发表了论述“内部营销”的论文；科特勒也提出要在内部创造一种营销文化，即企业营销化的观点。1983年，西奥多·莱维特对“全球营销”问题进行了研究。1985年，巴巴拉·本德·杰克逊提出了“关系营销”、“协商营销”等新观念。1986年，菲利普·科特勒提出了“大营销”这一概念。在此期间，“直接营销策略”也是一个引人注目的新问题，其实质是以数据资料为基础的营销，事先获得大量信息和电子通信技术的发展使直接营销成为可能。三、我国市场营销学的形成和发展

早在20世纪30年代，我国就有市场营销学的译本，即丁馨伯编译的《市场学》，由复旦大学于1933年出版。当时一些大学的商学院开设了市场学课程，教师主要是欧美留学归来的学者，但由于长期战乱和半殖民地半封建政治条件的限制，其研究和应用没有很好地展开。新中国成立后，出于种种原因，这门学科因受到冷遇而销声匿迹。20世纪80年代初，我国知识界重新引进这门学科，通过邀请境外专家学者来华讲学等方式，系统引进了当代市场营销理论和方法。高等院校相继开设了市场营销学课程，组织编写了第一批市场营销学教材。到1988年，国内各大学已普遍开设了市场营销学课程，专业教师超过4000人。不少学校增设了市场营销专业，有50多所大学招收了市场营销学方向的研究生。1992年前后，部分高校开始培养市场营销学方向博士生。与此同时，国内学者编著出版了市场营销学教材、专著300多种，发行销售量超过1000万册。

1995年在北京召开的“第五届市场营销与社会发展国际会议”，标志着市场营销学在中国的传播进入新的阶段。一方面，中国营销学术界全方位加强国际学术交流，举办了一系列市场营销国际学术会议；另一方面，中国高层领导日益关注市场营销，学术界也展开了以中国企业实现“两个转变”（从计划经济向市场经济转变，从粗放经营向集约化经营转变）为主题的营销学创新研究，以及以“跨世纪的中国市场营销”、“中国市场的特点与企业营销战略”、“新经济与中国市场营销”、“知识经济和市场营销创新”等为专题的营销学学术研究。在这一阶段，理论与实际结合更为紧密，出现了一批颇有价值的研究成果。在改革开放的伟大实践中，这门实用价值很高的应用性学科显示出它的生命力，越来越受到人们的重视。【实践训练——如何建立校内学生实训基地的营销观念】

现在学校准备给市场营销专业开设校内实训基地，成立一家商店，我们应该如何落实现代营销观念？具体该怎样去做？请提出可行的方案。

任务1-4　了解营销新概念

进入20世纪90年代，市场营销方式随着实践的发展而不断深化、丰富，随之发生了许多新的变化，产生了许多新的概念，这些新的概念相互交融，共同构成了现代营销概念的新特色。比如，随着人们对绿色产品的喜爱程度和对环境破坏的关注程度的提高，出现了“绿色营销”的概念；随着服务业在国民经济中所起作用的加大，以及其对GDP贡献的增加，人们对服务业越来越重视，从而促进了“服务营销”的诞生；随着个人计算机的普及和互联网的出现，企业建立起各种信息库，“数据库营销”、“微信营销”等新概念由此产生；此外，随着营销理论的发展，还出现了“病毒营销”、“饥饿营销”等新概念。本任务将针对这些市场营销理论的新概念逐一进行介绍。一、绿色营销

人们盲目追求经济高速度发展、眼前的经济利益和高消费的生活等，这些行为已造成了严重的生态污染和破坏。环境污染已成为世界各国人民共同面对的重要问题。为了控制污染、保护环境，人们不得不行动起来：成千上万的人走上街头游行示威，要求政府采取措施控制环境污染；国际性环保组织纷纷建立起来，西方各国的绿党也在摇旗呐喊；世界各国首脑齐聚一堂共商环保大计，在1992年里约热内卢举行的联合国环境与发展大会上，通过了诸多纲领性文件；为了给人们创造一个良好的生存环境，国际贸易组织亦行动起来，ISO 14000成为评判一种产品能否为国际社会所接受的标准。环保意识的增强，促进了人们的绿色需求，带动了人们的绿色消费，绿色浪潮滚滚而来。人们绿色观念的增强既给处于责难中的企业带来了挑战，也带来了机遇。如何顺应这股绿色潮流，调整企业的生产和经营，成了刻不容缓的问题，绿色营销的概念便在这一浪潮中诞生了。

所谓绿色营销是指企业在生产经营的过程中，将企业自身利益、消费者利益和环境保护利益三者统一起来，并以此为中心，对产品和服务进行构思、设计、销售和制造的管理过程。

为了更好地实现绿色营销，企业要从营销组合策略的各个方面去进行思考，包括绿色产品策略、绿色价格策略、绿色渠道策略、绿色促销策略。

产品是绿色营销组合策略中的重要因素。如何确定产品策略，是至关重要的，企业可以从绿色产品开发策略、绿色产品包装策略、绿色产品形象策略等几个方面去实施。

定价对于绿色营销来说是最重要的事情，绿色营销的价格策略应当建立在企业对绿色产品开发成本、消费者为污染控制付费的意愿以及消费者的个人喜好等基础上，做到既能让企业盈利，又能让消费者买得起。

绿色渠道策略，要求企业必须考虑运输过程是否会带来污染、如何尽量缩短分销渠道的长度、如何选择分销商、企业是否应该建立自己的分销系统等问题。选择运输工具时，应选择使用无铅燃料、有污染控制装置、节省燃料的交通工具；选择运输路线时，应先选择贮运过程浪费最少、运输距离最短的路线；选择分销商时，首先要考虑分销商的绿色声誉，以及在消费者心目中有无良好信誉、是否树立了绿色形象、其绿色意识是否与本企业一致等问题。

绿色促销策略，就是把环境观点综合纳入产品和公司的公关和广告活动中，通过强调公司在环境事务方面的能力来改善形象，提高知名度。绿色促销的首要原则是要有创造性和态度真诚。促销必须依照现有的事实来提供信息，不能急于求成、夸大其词，给予消费者的信息必须是他们想要的、有用的信息。

绿色营销概念的出现，为企业今后的产品生产和销售指明了新的方向，企业只有围绕“绿色”这个词做文章，才能真正赢得顾客。【阅读材料——箭牌，简单“绿营销”】

箭牌是全球糖果业公认的领导者，在世界各地生产、销售口香糖、薄荷糖、棒棒糖、硬糖及软糖产品。目前，箭牌中国的知名品牌包括绿箭、益达、彩虹果汁糖等。

作为玛氏公司的子公司及六大事业部之一，箭牌在营销活动中始终坚守玛氏的五大原则：质量、责任、互惠、效率和自主。

在箭牌看来，玛氏的五大原则贯穿于玛氏经营及营销的全过程，主导了玛氏的发展方向。箭牌每天都身体力行，通过与消费者、客户、业务合作伙伴、社区之间的关系，竭力践行玛氏的五大原则。

箭牌认为，自己能够成功仰赖于全球市场繁荣和可持续发展。箭牌将可持续发展分解为四个方面：营运层面的生产设施与物流，产品层面的创新与采购，包装层面的创新与采购，以及文化层面的社区沟通。与此相对应，箭牌都制定了相关策略。

针对生产设施和物流，箭牌积极采取措施，节约能源，减少温室气体和废弃物的排放；采用更有效的物流方式；利用高绩效的设计，引进新的生产设施和技术，改造现有的生产设施或流程；确保外包生产合作伙伴采取可持续发展的业务操作。比如，箭牌上海工厂对所有的换热器、管道和阀门加装保温设备，实现蒸汽系统节能，每年可以减少使用84吨油料，减少二氧化碳排放230吨。

在产品创新和采购方面，箭牌基于消费者对可持续发展的期望以及不断变化的诉求进行产品研发，选择可持续发展的原料及其供应商，设计开发能够最大限度减少环境影响的节能环保产品。

迄今为止，箭牌益达口香糖瓶装产品被认为是可持续包装的典范。在国内，这种包装更耐用、更符合可持续发展的要求，与泡罩装相比，新的包装方式使每粒产品使用的包装材料重量减少了20％，每年共减少使用2500吨包装材料。而且，益达口香糖包装瓶可回收利用。由于采用了一种添入滑石粉作为“填料”的创新方法，塑料的使用量减少了50％，瓶体的重量减少了25％，而包装效果没有任何变化。

在与社区沟通方面，箭牌通过慈善活动和志愿者行动支持社区，与环保合作伙伴一起推动环保事业的发展。箭牌在保护自然资源的同时，也秉承推广“负责任的”产品的理念，通过各种方式将遭到弃置的包装物和产品利用起来。（资料来源：企汇网，http://news.qihuiwang.com/chemical/2013020129193.html）分析提示

箭牌公司实行的措施充分体现了现代企业所奉行的绿色营销的新概念。只有生产符合环保要求的产品，才能真正获得消费者的认可，并在竞争中获得可持续发展。二、服务营销

西方学者从20世纪60年代起就开始研究服务营销问题，直到20世纪70年代中后期，美国及北欧才陆续有市场营销学者正式开展服务市场营销学的研究工作，并逐步创立了较为独立的服务营销学。服务作为一种营销组合要素，真正引起人们的重视是在20世纪80年代后期，这一时期，由于科学技术的进步和社会生产力的显著提高，产业升级和生产的专业化发展日益加速，一方面使产品的服务含量，即产品的服务密集度日益提高；另一方面，随着劳动生产率的提高，市场逐渐转向买方，消费者随着收入水平的提高，其消费需求也逐渐发生变化，需求层次也相应提高，并向多样化方向拓展。到了20世纪90年代，关系营销不仅成为营销企业关注的重点，而且也将服务营销推向了一个新的境界。

服务营销是指企业在充分认识了消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要而在营销过程中采取的一系列活动。实施服务营销首先必须明确服务对象，即“谁是顾客”，在实施过程中，“顾客关注”工作质量的高低，将决定后续环节的成功与否，并影响服务整体方案的效果。

随着我国市场经济的快速发展，服务业在中国的比重也不断加大，同时，随着知识经济的到来以及消费者对质量和服务的要求也越来越高，企业要制定和实施科学的、系统的服务营销策略才能保证企业营销目标的实现。

1．提高企业的服务意识

现在的消费者在购买产品时不仅要看产品本身的性能和质量的好坏，而且更加注重企业的服务态度。所以消费者在购买产品时会更加关注企业能否给他们带来满足感，可见，“企业的服务意识需满足当前消费者的需求”对企业来说是一项严峻的考验。因此，企业的每一位员工首先要树立服务意识，真正树立“顾客是上帝”的服务理念。

2．重视企业的服务质量与人员培训

在服务营销中，人是决定胜败的一个最重要的因素。在市场竞争的条件下，企业竞争优势的取得越来越依赖于人的能力的发挥。由于服务在顾客购买之前是看不到、摸不着的，消费者只能从企业员工的行为和态度中获得对本企业的印象，所以，服务人员的素质直接地影响着企业的形象，因此，企业应在人员培训中加大服务意识和服务技巧的培训力度。

3．树立正确的服务营销理念

要走出企业对服务营销理念认识不足的误区，为消费者提供优质的服务，最首要的是要树立正确的服务营销理念。服务营销是以顾客服务为目的而开展的营销活动，它更关注的是消费者接受服务的满意度，它贯穿于企业的生产经营活动中，即售前、售中、售后的全程服务。可以说，服务营销不只是一种营销手段，更是一种经营理念。所以，企业要把经营思想放在其产品的服务上，通过“以服务为导向”、“以顾客为中心”的经营思想，以优质的服务真正为消费者解决问题，从而达到其经营的目的。如海尔所提倡的“用户永远是对的”这一服务理念。海尔卖的不是产品，而是为用户提供某方面问题的全面的解决方案，正是在这种朴实的服务营销观念的指导之下，海尔以其优质的服务在消费者心目中树立了良好的形象。

服务营销是企业营销管理深化的内在要求，也是企业在新的市场形势下竞争优势的新要素。服务营销的运用不仅丰富了市场营销的内涵，而且也提高了面对市场经济的综合素质。针对企业竞争的新特点，注重产品服务市场细分，服务差异化、有形化、标准化以及服务品牌、公关等问题的研究，是当前企业竞争制胜的重要保证。三、数据库营销

数据库营销就是企业通过收集和积累会员（用户或消费者）信息，经过分析筛选后针对性地使用电子邮件、短信、电话、信件等对客户进行深度挖掘与关系维护的营销方式。数据库营销的核心是数据挖掘。

数据库营销这一策略在欧美已经得到了广泛的应用，在中国也已经有很多企业开始在运用。数据库营销包括DM（Direct Mail，直邮）、EDM（E-mail Direct Marketing，电子邮件营销）、E-Fax（网络传真营销）和SMS（Short Message Service，短消息服务）等在内的多种形式的数据库营销手段。

建立客户数据库可以帮助企业达到以下目的：

1．降低成本，提高营销效率

数据库营销可以使企业集中精力于更少的人身上，最终目标集中在最小消费单位与个人身上，实现准确定位。美国已有56％的企业正在建立数据库，85％的企业认为它们需要数据库营销来增强竞争力。由于运用消费者数据库能够准确找出某种产品的目标消费者，所以企业就可以避免使用昂贵的大众传播媒体，运用更经济的促销方式，从而降低成本，增强企业的竞争力。据有关资料统计，运用数据库技术筛选消费者，邮寄宣传品后的反馈率，是没有运用数据库技术进行筛选而发送邮寄宣传品的反馈率的10倍以上。

2．获得更多的长期忠实客户

权威专家分析，维持一个老顾客所需的成本是寻求一个新顾客成本的0.5倍，而要使一个失去的老顾客重新成为新顾客所花费的成本则是寻求一个新客户成本的10倍。如果比竞争对手更了解顾客的需求和欲望，留住的顾客就更多，就能创造出更大的竞争优势。用回头客忠诚度数据库营销经常地与消费者保持沟通和联系，可以维系企业与消费者之间的情感纽带。另外，运用储存的消费记录来推测未来消费者行为具有相当高的精确性，从而能使企业更好地满足消费者的需求，建立起长期稳定的客户关系。

3．避开与竞争对手的正面冲突

在传统营销中，运用大众传媒（报纸、杂志、网络、电视等）大规模地宣传新品，或实施新的促销方案，容易引起竞争对手的注意，使他们紧跟其后推出对抗方案，这势必影响预期的效果。而运用数据库营销，可与消费者建立紧密的联系，一般不会引起竞争对手的注意，避免公开对抗。

很多企业都已经开始在使用数据库营销，比如香港的汇丰银行，它们遇到的难题不是使消费者产生购买欲望，也不是向消费者提供信息，而是如何留住消费者。为了解决这一难题，它们开展了数据库营销。汇丰银行向已经跟它们有业务关系的消费者提供非常方便的网上交易平台，消费者可以通过网络更方便地与汇丰银行开展业务交流，从而激发他们购买更多的产品，或者说产生更多的交易欲望。一个显著的例子就是，刚开始的时候，汇丰银行大约有20％的外汇交易，后来这个比例提高到50％以上。

欧洲著名品牌欧莱雅，为了更好地为中国消费者服务，与《中国妇女》杂志联合新浪网开办了一个网站，叫“伊人风采”。这个网站是专门针对欧莱雅的目标消费者，同时也是《中国妇女》杂志的目标读者开设的。电子版杂志通过自建的EDMSYS平台，第一时间低成本地向目标读者发送信息，并及时得到读者的反馈。他们这样做的目的，并不是想强迫消费者直接进入到购买产品这个阶段，而是向消费者提供他们所需要的信息，从而吸引消费者，以增加对品牌的了解。这个网站开办一周就吸引了1800万人，体现了数据库营销的强大作用。四、微信营销

微信营销是网络经济时代企业营销模式的一种，是伴随着微信的火热而兴起的一种网络营销方式。微信不存在距离的限制，用户注册微信后，可与周围同样注册微信的“朋友”建立联系，订阅自己所需的信息，而商家则可通过提供用户需要的信息，推广自己的产品，从而实现点对点的营销。

微信营销主要是以安卓系统、苹果系统、Windows Phone 8.1系统的手机或者平板电脑中的移动客户端进行区域定位营销。商家通过微信公众平台二次开发系统展示其微官网、微会员、微推送、微支付、微活动、微CRM、微统计、微库存、微提成、微提醒等。如今微信营销已经是一种线上线下主流的互动营销方式。

微信一对一的互动交流方式具有良好的互动性，在精准推送信息的同时更能形成一种朋友关系。基于微信的种种优势，借助微信平台开展客户服务营销也成为继微博之后的又一新兴营销渠道。

与其他营销方式相比，微信营销有它独有的优势：

试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]

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