作者：韦路
出版社：浙江大学出版社
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传播技术研究与传播理论的范式转移试读：
前言
“我们创造了工具，之后，工具又塑造了我们。”(We shape our tools and afterwards our tools shape us.)①——马歇尔·麦克卢汉
在麦克卢汉的名言中，上面这句并不起眼，并且很容易被“媒介即讯息”、“地球村”、“冷媒介，热媒介”这些光芒四射的语句所掩盖。也正因为如此，麦克卢汉常常被人们扣上技术决定论者的标签。我无意为此而辩解，但感到有必要澄清一点：麦克卢汉的媒介理论并非人们通常想象的那样绝对和极端。
1999年，在澳大利亚举行的一次关于“重新认识麦克卢汉”的会议中，艾伦·巴尔卡(Ellen Balka)提出要对麦氏的“媒介即讯息”这一理论进行重新审视。他认为麦克卢汉不是一个技术决定论者而是一个社会结构论者。②从一个社会结构论者的角度来理解“媒介即讯息”，那么它就有两方面的含义：技术在对社会起作用的同时也被社会所设计和塑造，技术变革与社会变迁是紧密相连的。
作为社会结构中的一股重要力量，理论研究，特别是传播理论，与技术之间的关系也同样如此。然而，前人著述大多从传播技术或传播理论这两条主线阐释各自的发展演变和社会角色，对二者之间的联系关注不够。即使偶有勾连，也多强调单向影响，未能呈现传播技术演变与传播理论发展之间的复杂互动。本书首次将二者结合，从传播技术研究的角度探索传播理论的诞生和发展，试图揭示二者之间的历史联系，从而加深我们对传播技术和传播理论本身的理解。
① McLuhan,Marshall.(1964).Understanding Media:The Extensions of Man.( First McGraw- Hill Paperback Edition) New York: McGraw-Hill,p.7.
③ Balka,Ellen. (2000). Rethinking’The Medium is the Message,:Agency and Technology in McLuhan’s Writings.Media International Australia incorporating Culture and Policy,No.94,pp.73 85.
本书的主要贡献在于，以人类对传播技术的社会研究为线索，回顾了传播理论发展的三个阶段：
第一，现代传播技术的初步思考与大众社会理论。19世纪末，以印刷和电影为代表的现代大众传播技术的问世，使传统的宗族乡村社会发生了巨大的变化。人们从农田走向工厂，从乡村移居城市，旧有的文化规范和稳定的社会秩序被打破。伴随大众社会而兴起的大众媒介不仅为人们呈现出一个光怪陆离的世界，也给他们带来了似乎永远无法满足的欲望。在当时的社会学者眼中，大众传播技术是一切混乱、冲突、邪恶和犯罪的根源。这种难以掩饰的恐惧促使学者们不约而同地将理论阐释的重点置于媒介技术对社会秩序的破坏，这也构成了当时主导性传播理论——大众社会理论( mass society theory)-的核心内容。可以说，一方面，大众传播技术的出现及其对人类社会所产生的前所未有的冲击，导致传播研究逐渐从边缘走向中心，并形成了现代传播理论的早期阶段；另一方面，大众社会理论的风行也迫使政府决策者们纷纷采取各种措施，对大众传播技术的可怕威力进行限制，以维持统治的连续性和社会的稳定性。
第二，传播技术的科学考察与有限效果范式。大众社会理论基本上是理论家们根据自己的知识和经历对媒介技术的社会影响所进行的推论，所以它是一种主观的、有价值偏向的研究范式，即非科学的理论范式。于是，一些接受过现代科学训练的社会学者开始认识到对于媒介的社会影响仅仅进行推测是不够的，还必须通过周密设计的实地调查或实验来观察和测量媒介的影响及其程度，然后再得出结论。20世纪40年代开始，以拉扎斯菲尔德、霍夫兰为代表的传播学者开始利用社会科学的研究方法来对传播技术的实际效果进行考察，并且发现媒介并不像人们想象中的那么有力。人们不仅有许多抵制媒介影响的方法，还会受到许多其他因素的影响。越来越多的实证研究不断积累，促使一种新的传播理论范式——有限效果范式于60年代中期得以确立。传播技术与理论之间的互动关系在这一阶段也表现得十分明显。一方面，大众传播技术，特别是广播电视等电子传播技术的扩散，使学者们不得不以一种更加冷静和科学的态度来审视传播技术的复杂影响，因而导致传播科学( communication science)的形成。另一方面，当大量传播实证研究发现传播技术的社会影响并不像大众社会理论所断言的那样可怕时，媒介公司和其他商业组织开始资助更多的实证研究，以帮助媒介公司抵制外界批评、维持自由运作，并直接将这些“管理研究”( administration research)的发现用于提高传播技术的营销与说服效果。
第三，传播技术的意义探索和价值评判与传播文化理论。有限效果范式虽然在某种程度上标志着现代传播学理论进入成熟阶段，也使传播学成为现代社会科学中的一门显学，但是这一科学范式并未让美国以外的其他地方的学者感到信服。在大众社会理论有着深刻根源的欧洲，学者们就认为这种经验主义的方法带有明显的美国烙印，只问“是什么”，而不问“为什么”和“应该是什么”，从而忽略了人类传播活动的另外两个重要问题：意义和价值。于是，传播学者开始从这两个问题出发，对现代传播技术的意义和价值进行探寻，并发展出传播的微观文化理论(mi croscopic cultural theories)和宏观文化理论(macroscopic cultural theories)。前者注重寻求传播技术和媒介在个体层面和日常生活中的文化意义并对其加以解释，大致属于诠释研究范式；后者往往从宏观的角度对媒介技术如何影响社会整体秩序进行价值批判，大致属于批判研究范式。同样，这一阶段的理论发展也离不开与传播技术的互动。一方面，传播技术在人们日常生活中进一步渗透，使人类社会成为一个媒介化社会( mediated society)，导致传播技术的文化影响成为传播学者无法回避的话题；另一方面，传播文化研究也促使人们进一步思考为什么要使用这些传播技术，以及应该如何使用，以更好地利用传播技术来为人类寻求福祉。
经过以上三个阶段与传播技术的互动，现代传播理论渐趋多元与成熟。可以说，传播理论的诞生和发展离不开传播技术的推进，传播技术是传播学理论诞生的直接诱因，而人类对于传播技术的影响和控制、意义和价值的理论研究又反过来塑造了传播技术的发展和演变，使技术的变迁一直根植于连续而非断裂的社会进程之中。
基于此，本书的结构也围绕这三个阶段展开。第一章作为引论，对传播技术与传播理论及其相互关系进行了界定和概述。第二章描述了二者互动的第一阶段，即现代传播技术的初步思考与大众社会理论，并对大众社会理论的典型代表——宣传理论——与传播技术之间的关系和结果进行了分析。第三章主要呈现了第二个互动阶段的情况，即现代传播技术的科学考察与有限效果范式，阐释了电影、广播、电视等电子传播技术与形成该范式的一些经典传播研究之间的关系。第四章探讨现代传播技术的意义探索与微观文化理论，试图解释传播技术在日常生活中的意义问题；第五章则分析传播技术的价值评判与宏观文化理论，对传播技术在现代社会中的各种角色进行评价。这两章共同论述了第三个阶段中传播技术与理论的互动。第六章对全书进行了总结，从更加广阔的层面对传播技术与社会的互动演进过程和模式进行了描述，并对传播理论朝着文化的方向走向融合的趋势进行了概括。
不论是传播技术，还是传播理论，要准确地理解，都必须将二者结合起来，在技术和理论的相互影响中呈现其动态性、复杂性和丰富性。本书的目的正是要与读者一道，从这一新的视角出发，来解读传播技术研究与传播理论的范式转移。
韦路
2010年5月8日于玉泉第一章 引论：传播技术与传播理论的关系
没有任何一门社会科学像传播学那样与技术有着如此紧密的联系。人类借以进行沟通的传播技术由来已久，其历史与人类的发展史同步。从语言到文字，从手抄到印刷，从电子到网络，媒介技术不仅与人类社会的发展息息相关，而且成为区分人类社会不同历史阶段的鲜明标志。与历史悠久的传播技术相比，传播学却是一门非常年轻的学科，它孕育于19世纪末至20世纪30年代，确立于20世纪40年代。虽然传播技术与传播学理论之间存在着巨大的时间差，但两者之间的逻辑联系却十分清晰：人类信息传播技术在上述历史时期进入现代阶段，导致现代大众传媒业的兴起与发展，进而导致传播学这门重要的现代社会科学的问世。传播技术是传播学理论诞生的直接诱因，而人类对于传播技术的影响和控制、意义和价值的不懈探索则是传播学理论蓬勃发展的第一推动力。第一节 传播技术的界定与发展
技术(technology)在英文中源于拉丁文“texere”，意思是编织或建造。我们通常对技术的理解是工具或机器，这是不全面的。美国著名传播学者罗杰斯(Rog‐ers)对技术作了这样的定义：技术是人们为了实现某种目的而对手段和途径进行的某种设计，以减少因果关系中的不确定性。①他认为技术至少包括两个层面的涵义：硬件方面(物质或物理实体)和软件方面(硬件运行的信息基础)。例如，我们可以将电脑技术分成硬件和软件两个方面，硬件包括各种元器件、主板和导线等，软件则包括帮助我们使用这些工具的各种程序和指令。由于人们通常看到的只是电脑的硬件部分，因而往往将电脑技术视为那些看得见、摸得着的硬件设备。事实上，不论是硬件还是软件，都是电脑技术不可缺少的。另外，作为人类生产和活动的手段和方式，技术具有明确的目标导向，人们使用技术总是为了解决某一问题或实现某种意图。因此，本书对于技术的定义为，人们在某一特定领域为了实现某种意图而对知识的实际运用。技术是人们创造性思维的物化，同时也是人们与自然互动的工具。
传播技术(communication technology)是技术的一种，“是人们用以收集、处理并和他人交换信息的硬件设备、组织结构和社会价值观念”。②这里，技术的目的在于帮助人们更好地进行信息传播活动。自古以来，人类对于信息交流和情感沟通的需要就一直存在，各种传播技术就是人类为了满足这些日益增长的传播需要而创造出来的。
在人类诞生后的漫长的历史时期内，人们只能使用原始古老的交际方式，如姿态、手势和一些简单的声音。由于原始人类的生存环境十分恶劣，人们只有采取群居的生活方式才能有效地抵御猛兽的袭击并猎取食物。劳动使得人们相互之间需要交流的东西越来越多，“已经到了彼此之间非说不可的地步了”，③于是发明了语言。语言使原始人类的口头传播从简单的声音刺激发展成为复杂的反映人脑思维的音义传播系统，从而彻底完成了“从猿到人”的转变。语言传播具有许多突出的优点。首先，语言传播相对于“姿势语”来说传播内容更加丰富，不仅可以表达一些具体可感的客观事物，更能表达那些抽象的思想和感情。而且，语言使人类把声音和它们所指的对象分离开来，使人们可以脱离具体的物质环境而随心所欲地交流生活中的几乎所有信息。其次，语言传播在一定程度上打破了地理环境的限制。较体态、手势而言，声音可以到达更远的地方，而且可以穿越一定的物理障碍。第三，语言也使人类开始具备一定的信息保存能力。与大脑记忆相配合，人类远古时期大量的生产、生活经验和神话传说都是通过口语代代相传的。另外，语言还具有一对多的传播优势，有利于提高传播的效率、扩大传播的范围和发挥传播的社会管理功能。最后，语言传播往往与各种非语言传播方式(如姿态、手势、表情等)相结合，信息量更大，传播效果也大大增强。
①Rogers，E.M.(1983).Diffusion of Innovation，3rd Edition，New York：Free Press.
②Rogers，E.M.(1995).Diffusion of Innovations.Fourth Edition，New York：Free Press.p.12.
③马克思：《资本论》(第一卷)，人民出版社1972年版，第748页。
虽然语言传播具有上述优势，但本身也存在很多不足。例如：语言传播仍然要受到时空的限制，需要传受者在同一时间、同一地点进行传播活动；口头语言转瞬即逝，无法离开人的记忆而被保存下来，而通过人的记忆保存则会遗失大量信息；口语传播中转环节过多，容易导致信息失真和走样，产生“数传白而黑，黑而白”的现象等等。随着生产力的发展和社会规模的扩大，人类交往和接触的频繁程度也大大提高，社会亟需一种新的传播技术来弥补口语传播的缺陷。于是，文字应运而生。
大约在公元前8000年—前6000年，人类进入新石器时代。生产工具的进步提高了人类的生产能力，扩大了人类的生活范围，人类社会的组织形态也由小而分散的母系氏族发展成为相对较大、也较稳定复杂的部落和部落联盟，社会成员之间的社会关系也变得越来越复杂多样。日益频繁的社会交往使得人们迫切需要将语言保存下来并传至远方和后世。于是，人们在原始的三维标记物(如公元前8000年之后在古代中东地区出现的黏土标记)的基础上发展出二维的图形符号(如公元前5000年—前4000年埃及人发明的图像文字)，并经历苏美尔人的抽象楔形文字(约公元前3000年)后最终形成希腊人简化的拼音文字(约公元前500年)。中国则是在距今约4500—5000年的大汶口文化晚期出现原始汉字，并在约公元前1700年的夏商之际形成完整的文字体系的。文字的产生是人类传播技术发展史上的一块重要的里程碑，是人类传播方式的一次飞跃。首先，文字使人类的信息传播第一次突破了时空的限制。时间上，传播无须在同一时间进行，用文字保存的信息可以在任何时候阅读，文字可以说是人类第一种异地传播方式；空间上，文字一旦固定在书写介质上便可通过各种方式传到远方，传播范围是口头语言所不能及的。其次，文字将声音和发出声音的人分离开来，使得信息传播活动更加灵活。最后，文字也使人类的知识经验得以大量保存和积累，使得人类的发展进程出现了质的飞跃：标志着文明时代的开端。
文字的诞生立刻对用以记录文字的载体提出了要求。然而，人类对于文字的记载，并非一开始就有合适的介质。在漫长的历史时期里，世界各地的人们为寻找理想的文字承载媒介进行了不懈的探索。在西方，人们最早将文字记录在石头或黏土板上(苏美尔人)，然后发展到树叶和树皮(南美的玛雅人)，以及涂抹石蜡的木板(加热抹平后可再次使用)，再到埃及人利用尼罗河沿岸的莎草制成的莎草纸，以及5到15世纪的漫长岁月中主导欧洲手抄传播的羊皮纸和牛皮纸。中国古代则先后将文字记录在龟甲、兽骨、金石、青铜、竹简、木牍和缣帛之上。然而，这些载体要么书写费力，要么容易损坏，要么庞大笨重、难以携带，要么制作复杂、成本太高，都不是最理想的文字记录媒体。于是，在中国东汉年间，由蔡伦对民间的造纸技术进行改进，发明了“蔡侯纸”。由此，纸便成为最理想的记录文字的载体，并迅速在全世界流传开来。中国的造纸术在3世纪传入朝鲜，7世纪经朝鲜传入日本，8世纪中叶传到阿拉伯，后经阿拉伯人传至欧洲。①作为文字的载体，纸的优势十分明显：信息量大而不笨重，书写方便而不贵重，非常适合信息的保存、传送和阅读。纸的出现极大地促进了人类手抄传播的发展，并为大规模的印刷传播奠定了基础。
纸的发明解决了信息的记录介质问题，然而，社会的发展对信息的记录方式也提出了更高的要求。传统的手抄传播速度较慢，需要专门的工匠逐字逐句地仔细抄写，既费时又费力，而且产量十分有限，只能供少数人阅读，无法满足人们日益增长的信息需求。一种能够迅速地、大规模地记录和复制信息的技术成为实现人类传播活动另一跃迁的关键，这一技术就是印刷术。中国北宋年间，毕升发明的泥活字印刷术标志着古代印刷术的开端，而1450年由德国技术家谷腾堡改进的金活字印刷术则成为世界近代印刷术的起点。谷腾堡发明的手摇金活字印刷机和他在1455年印刷的200册42行《圣经》也被许多西方学者视为人类大众传播时代的开端。印刷术的发明对于人类的传播活动乃至整个社会产生了革命性的影响。印刷术的本质在于迅速地、大规模地储存和复制信息，使得人类传播的时空限制进一步被打破。知识和信息通过印刷术可以从宗教统治的垄断中解脱出来，从而到达更广泛的社会公众，提高了普通大众的文化水平。因此，印刷术不但为文艺复兴和宗教改革的顺利进行提供了物质基础，而且也促进了资产阶级启蒙思想的广泛传播，为资产阶级革命的爆发奠定了坚实的思想基础，为封建制度在西方的没落敲响了丧钟。
①吴廷俊：《科技发展与传播革命》，华中科技大学出版社2001年版，第67页。
虽然谷腾堡发明的金活字印刷机已经从纯手工印刷进化到了机械印刷阶段，但这种手摇印刷机仍然要靠人力来驱动，这就使其复制能力大打折扣。直到工业革命中蒸汽机的发明，印刷机的动力问题才得以解决。19世纪初，柯林宝(Koenig&Bauer)公司制造的以蒸汽机为动力的滚筒印刷机问世，使印刷速度从每小时200多页提升到1100页。此后，几经改进，至19世纪中期，印刷速率已达每小时18000张。①一系列相关的技术革新和其他社会条件的成熟使印刷术在19世纪30年代正式进入大众化时代，其标志就是1833年在美国纽约诞生的世界上第一张成功的廉价报纸或便士报(penny press)——《纽约太阳报》(New York Sun)。由于采用先进的印刷技术，该报在创刊3年之后便达到日发行量30000份。①《太阳报》的成功揭开了大众报纸时代的序幕，许多其他的廉价报纸纷纷创立，如《纽约先驱报》(New York Herald)，《纽约论坛报》(New York Tribune)和《纽约时报》(New York Times)等，都是这一时期大众化报纸的代表。大众化报纸的兴起也正式标志着人类大众传播时代的到来。
①Defleur，M.L.&Dennis，E.E.(1991).Understanding Mass Communication，fourth edi‐tion，p.83，Boston：Houghton Mifflin Company.
1844年5月25日，当莫尔斯(Morse)将那句名言——“这是上帝创造的奇迹”(What hath God wrought？)——通过电报从华盛顿传到巴尔第摩时，他也第一次通过电报线路传送了一则国会选举的消息。电报的重要意义在于使人类的传播活动第一次与交通分离开来。从人类开始进行传播活动的那一刻起，远距离的信息传播就一直受局限于有形的物理手段。从长跑健将到飞鸽传书，从道马驿站到火车轮船，信息必须记录在有形载体上通过各种交通工具进行传输。电报的诞生使信息能够以电流的形式通过导线进行远距离的瞬间传送，使人类的传播活动发生了一次质的飞跃，人类突破时空极限的古老梦想终于被这种有效的传播媒介所实现。因此，我们通常将电报技术的诞生视为人类电信传播时代的开端。在电报技术众多的社会影响中，极为重要的一点就是这种技术对于报纸媒介的推动作用。1848年，美联社(Associated Press)开始通过电报从波士顿向数家报纸提供新闻信息，标志着通讯社电报业务的开端。随后，其业务扩展到纽约和华盛顿，其他通讯社也相继选择电报作为它们传播新闻信息的主要手段。报纸，特别是中小型报纸从此举中受益匪浅，因为它们没有财力雇佣众多记者去采写外地甚至是外国的新闻。通过电报，它们可以迅速及时地获取大量的新闻信息，从而使报纸业务从大城市扩展到几乎每一个角落。同时，电报技术也带来了新闻业务的巨大变化，如催生了倒金字塔结构，使新闻语言更趋标准化、篇幅更短小、更以事实为中心等等，而这些都是使报纸媒介向现代化发展的重要因素。
①Defleur，M.L.&Dennis，E.E.(1991).Understanding Mass Communication，fourth edi‐tion，p.81，Boston：Houghton Mifflin Company.
随着人们收入和闲暇的增多，除了维持基本的生存需要之外，人们开始将越来越多的开支转向娱乐消费。于是，摄影、电影等影像媒介应运而生。1839年1月7日，法国画家达盖尔在法国科学学会上宣布了他的银版摄影法。同年8月19日，法国科学学会正式向社会公布了达盖尔摄影法的详细内容，并且允许人们自由使用，这一天也成为世界摄影技术的诞生日。1840年夏天，在达普尔(W.Draper)和莫尔斯(S.Morse)共同开设的银版照相馆里，一张小照片收费高达5美金，拍摄者依然络绎不绝。据统计，到1850年，仅纽约市就有71家豪华的银版照相馆开业。19世纪中后期，美国的城市居民已经对阅读、看戏等休闲方式产生了厌倦，就连静态的摄影技术也已经无法完全满足人们的娱乐需要，人们都急于寻找消磨时间的新事物；另一方面，美国在这一时期涌入了大量的移民，这些不会说英语的移民亟需在繁重的工作之余求得暂时的精神解脱。这样，就构成了电影技术诞生的大众消费需求。于是，展现活动影像的电影技术开始问世。1894年，爱迪生的“电影视镜”在纽约向人们展示了简单的动作影像，使观众感到新鲜不已。1895年12月28日，当巴黎卡普辛路14号咖啡馆里的观众被电影屏幕上迎面而来的火车吓得惊惶失措的时候，人们才开始真正感受到了这种由法国的卢米埃尔兄弟所创造的“运动幻觉”的魔力。卢米埃尔兄弟发明的大屏幕“活动电影机”，将人们的影像乐趣提升到了一个新的境界，也使人类的传播活动进入了一个新的阶段。
1906年，美国科学家德福雷斯特(Lee de Forest)发明的真空三极管为广播的问世拉开了序幕。由于无线电信号在大气中传输存在较大的衰减，所以需要一种放大设备来对声音信号进行加强。三极管就是广播放大技术的基础。同年，美国匹兹堡大学教授费森登(Fessenden)用自己的实验广播发射台播出了演说及音乐，成为世界上第一次语言广播。1920年，美国马可尼电报公司的萨尔诺夫研制成功收音机。同年11月2日，在美国匹兹堡建立的KDKA广播电台是世界第一家正式取得营业执照的广播电台，其成立开播标志着广播电台从实验阶段到营业阶段的转变，广播成为一种新型大众传媒。1920年也被视为世界广播事业的开元年。与报纸媒介相比，广播这种新的大众媒介具有许多优势。例如，广播以声音传播信息不受文化水平高低的限制，也不受视力和光线的限制；广播以电波传播信息速度极快，覆盖面广，大大扩展了信息传播的区域；广播在接收方式上也具有灵活机动、简单方便和经济实惠等优势。
1926年，“电视之父”英国科学家贝尔德利用1884年德国科学家尼普科夫发明的机械扫描盘成功地完成了画面传送和接收的完整组合实验。到了20世纪20年代末期，电视已经成功地完成了实验阶段。1936年，英国广播公司(BBC)在伦敦以北的亚历山大宫建成了世界上第一家电视台，开创了大众传播时代的新纪元。此后，法国(1938年)、美国(1939年)、苏联(1939年)等相继开办了电视台，开始了电视广播。由于同时使用视频和音频技术，电视传播的信息不仅有静态的文字和活动的图像，还有人类社会和自然界所产生的声音，因此是一种多维传播的大众媒介。特别是当电视技术和同步卫星技术相结合的时候，人类传播的时空限制再一次被突破。接近实时的传播速度和现场感强烈的声音画面，将遥远的世界拉到面前，全球化社会形态的轮廓在麦克卢汉“地球村”的讨论中逐步清晰。作为现代社会最流行的大众媒介，电视对社会政治、经济、文化和人们的日常生活产生了广泛而深远的影响，因而也受到了包括传播学者在内的众多社会学者的广泛重视。人们对于电视正负效果的研究构成了大众传播研究的一个重要方面。
1946年2月15日，简称“ENIAC”(Electronic Numerical Integrator and Com‐puter)的世界上第一台电子计算机举行正式的揭幕典礼，标志人类计算工具发生了一场历史性的变革。同年，美籍匈牙利数学家冯·诺伊曼(J.Von Neumann)提出了一个新的被称为“离散变量自动电子计算机”(Electronic Discrete Variable Au‐tomatic Computer，简称EDVAC)的改进方案，成为现代电子计算机改进和发展的基础。冯·诺伊曼也被认为是现代电子计算机的早期奠基人之一。1969年，美国出于军事目的建立国防部高级研究计划署(即被称为阿帕ARPA)，并着手建立内部网络系统以便于交流，于是产生了因特网的前身——阿帕网(ARPANET)。1986年，美国国家基金委员会建立了国家科学基金网(NSFNET)，使互联网开始摆脱战争机器，成为人类传播的帮手。1993年9月，美国克林顿政府发表了题为“国家信息基础结构计划”(National Information Infrastructure Agenda of Action)报告，很快在全世界掀起一股网络浪潮。1998年5月，联合国新闻委员会正式提出因特网已经成为继报纸、广播、电视之后的“第四媒体”。多媒体、交互式、大容量、高速度、多选择等特性，使得因特网对传统大众媒体产生了巨大的冲击。美国《时代》周刊上曾有一个统计，在1997年9月2日这一天，美国第一大网络America Online(AOL)用户上网人数为1670万，而当晚收看电视节目“Home Improve‐ment”的家庭为1090万，当晚到电影院观看“G.I.Jane”的总人数才128万。1997年8月，英国王妃戴安娜在法国遇车祸身亡，全球当天蜂拥上网查寻此消息的人数估计超过1000万。正因为如此，因特网被称为是21世纪最有影响力的媒体。
进入21世纪，人类传播技术的发展还在继续。除了方兴未艾的因特网技术外，一些新的传播技术，如智能手机、三维传真、虚拟现实和人工智能等，正在悄然步入人们的生活。它们将和现代传播技术一样，对人们的生活产生广泛而深远的影响，同时也会继续受到传播学者的关注从而引发新的理论思考。第二节 传播理论的界定与发展
虽然人类传播技术的历史和人类社会的历史一样古老，但是传播理论，特别是作为一门社会科学的传播学，则非常年轻。尽管最早的传播理论可追溯至古希腊的修辞学，但本书所探讨的主要是于20世纪正式成为一门独立的社会科学的传播学理论。
要了解什么是传播理论，首先要知道什么是理论。从传播的角度出发，学者们对理论进行了界定。塔克等学者认为，理论是人们为了解释和预测各种现象而创造的一系列相互联系的概念，这些概念通过对各种关系的确定表达了人们对现象的系统性理解。①格里芬则指出，“理论是现实的版图”，它所描述的现实可以是在我们之外客观存在的事实，也可以是存在于我们内心的主观意义。②不管是哪种情况，我们都需要理论来帮助我们在未知的疆域里穿行。克莱根和谢尔德在《理解传播理论》一书中对理论作了如下定义：“理论是一组概念和关系描述，它可以帮助人们理解、描述、解释、评价、预测和控制事物(现象)。”③他们认为，理论家就是解谜者(puzzle‐solvers)。只要有迷惑存在，人们就无法抗拒对迷惑的解答。理论就是人们对迷惑现象的解释。著名传播学家小约翰从更广义的角度将理论定义为“人们对于现象的任何概念表述或解释”。④丹尼斯·麦奎尔也采纳这种广义的定义，将理论视为“能够解释或诠释某种现象的具有不同地位和来源的各种观念”。⑤概括而言，理论具有5种基本功能：理解、解释、预测、控制和评价。⑥因此，本书对理论的定义是，帮助人们理解、解释、预测、控制和评价各种现象的一系列相互关联的概念和表述。于是，传播理论就是帮助人们理解、解释、预测、控制和评价各种传播活动和现象的一系列相互关联的概念和表述。
既而，对于传播理论，我们至少可以提出以下命题：
——传播理论为人们提供了一组相互之间有逻辑联系的命题(表述、观点、信念)，可以帮助人们推断传播行为和现象的特征和结果；
——传播理论为人们提供了一个普适性的解释机制，为人们解释传播行为和现象提供了一种方式；
①Tucker，Weaver，and Berryman‐Fink，1973 in Research in Speech Communication，1981，citing Kerlinger，Foundations of Behav ioral Research.
②Griffin，E.(1997).A First Look at Communication Theory(3rd ed.)，McGraw‐Hill.
③Cragan，J.&Shields，D.(1998).Understanding Communication Theory：The Communica‐tive Forces for Human Action.Boston，MA：Allyn&Bacon.
④Littlejohn，S.W.(1989).Theories of Human Communication(3rd ed.)，p.15.Belmont，CA：Wadsworth.
⑤丹尼斯·麦奎尔：《大众传播模式论》，上海译文出版社1987年版，第4页。
⑥Miller，G.R.&Nicholson，H.E.(1976).Communication Inquiry.Reading，Mass：Addi‐son‐Wesley Pub.Co；Anderson，J.A.(1996).Communication Theory：Epistemological Foundations.New York：Guilford.
——传播理论具有预测的力量，可以帮助人们对未来的传播行为和现象进行预测；
——传播理论必须得到验证，需要确定产生理论的前提条件和理论产生的结果；
——传播理论是功能性的(functional)，只在某种特定的情境中有效；
——传播理论是随机的(stochastic or probabilistic)，而不是决定式的(deter‐ministic)，并不一定会发生。
从科学哲学家库恩的范式(paradigm)概念出发，传播理论范式在本体论、认识论和价值论等方面可以大致分为两类：科学(science)研究和非科学(nonscience)研究；定量(quantitative)研究和定性(qualitative)研究；社会科学(social science)和人文主义(humanism)研究等等。①虽然这种二分模式有以上不同的表述，但实际内容相差无几。
从本体论出发，传播学所关心的是人的存在及人们的社会交往的本质问题。小约翰从本体论角度把传播研究分为两大类：能动派和非能动派。非科学研究认为“人本质上是能动的”，强调个体和意义的具体性和生动性，否认存在从而反对寻找有关社会现象的普适规律；科学研究则认为“人本质上是非能动的”，认为人们的行为本质上是一种对生理和环境刺激的反应，具有规律性，因此主张社会研究应找寻现象背后所隐藏的某种普适性规律。
从认识论出发，传播学关心的是知识的本质和知识获得的途径问题。根据认识论上取向的不同，学术研究可以分成科学取向和人文取向两大类。前者认为知识是客观存在的，是单一的(singular)，是靠科学家集体“获取”的；后者则认为，知识是人创立的，是主观的，产生于认识主体和客体(knower and known)的互动过程之中，二者不可分离。而且，意义是通过人的诠释而获得的，所以是多重的，而不是单一的。
①Kuhn，T.(1970).The Structure of Scientific Revolutions.Chicago：University of Chicago Press.
从价值论出发，传播学者讨论的是研究者在研究过程中的价值取向问题。小约翰认为，根据价值论上的取向差异，传播研究可以分为价值中立派和价值偏向派两大类。前者强调研究的客观性原则，正如巴比所说的，社会科学关心的是“是什么”(to be)的问题；至于“应该是什么”(should to be)的问题，则不在考虑范围。①而后者则认为，任何研究不可能也不应该价值中立。②
综上所述，这种主客二分的主要区别在于，前者的基本假设是：人是非能动的(本体论)；知识是靠发现和获取的(认识论)；研究者应是价值中立的(价值论)。后者的基本假设则是：人是能动的；知识是认识主、客体在互动过程中创建的；研究者不可能也不应该价值中立。③虽然这种传播理论范式的二分法(dichotomy)具有相当的典型性，但这种二元划分对于许多学者来说似乎稍嫌笼统。具体而言，第二种，也就是“人文”或“非科学”或“定性”研究还可继续分为两种不同的研究脉络，这就是基于整体分析(holistic analysis)的诠释研究(interpretive studies)和基于价值判断(value based judgments)的批判研究(critical studies)。④因此，传播学研究范式可以进一步分成三个不同的研究传统。而这种“三分法分类模式”(trichotomous scheme)似乎更为传播学者们所接受。⑤
芬克和甘茨(Fink&Gantz，1996)对245篇传播学学术刊物上的论文进行内容分析研究，从10个方面对大众传播研究的三种研究范式，即社会科学研究、诠释研究和批判研究进行了比较，发现了以下区别(表1‐1)：①
①Babbie，E.(1998).The Practice of Social Research，8th edition.Belmont：Wadsworth.
②Grossberg，L.(1987).Critical Theory and the Politics of Empirical Research.In M.R.Levy(Ed.)，Mass Communication Review Yearbook，California：Sage.
③Littlejohn，S.W.(1996).Theories of Human Communication(5th ed.).Belmont，CA：Wadsworth.
④金兼斌：《传播研究典范及其对我国当前传播研究的启示》，《新闻与传播研究》1999年第2期。
⑤Fink，E.J.&Gantz，W.(1996).A content analysis of three mass communication research traditions：Social science，interpretive studies，and critical analysis.Journalism and Mass Communica‐tion Quarterly，73(1)：114‐134.
①Fink，E.J.&Gantz，W.(1996).A content analysis of three mass communication researchtraditions：Social science，interpretive studies，and critical analysis.Journalism and Mass Communica‐tion Quarterly，73(1)：114‐134.转引自金兼斌：《传播研究典范及其对我国当前传播研究的启示》，《新闻与传播研究》1999年第2期。
以上区分只是一个粗略的勾画，而且只具有相对的意义。在真实情况下，三种范式并非水火不容。一方面，多种范式可能在研究者中并存；另一方面，交叉范式的研究也不乏其例。
为了帮助人们理解传播理论的多样性，美国传播学者克莱格提出了一个更为详细的理论框架——“传播理论的7种传统”(seven traditions of communication theory)。①
第一种传统是修辞学(rhetorical)传统。始于古希腊的修辞学，在20世纪之前构成了人类传播理论的主体。这一传统将传播视为一种公众演说艺术，重视研究演说者如何在公共环境下以说服为目的而对众多听众发表演讲。它强调语言的力量和美，强调运用语言调动人们的情感、激发人们的行为，对公众演说的效果深信不疑。它认为语言是区分人与动物的标志，认为语言训练是培养领袖的基石。同时，修辞学也将公众演说视为男人的领地，不容女性涉足。在理论范式中，修辞学靠近人文主义范式。
第二种传统是符号学(semiotic)传统。这一传统将传播视为人们通过符号共享意义的过程。早期的符号学者里查斯(Richards)指出了人们对于文字的一种误解——文字具有准确的意义。他认为，意义并不存在于文字或其他符号中，而是存在于人们的头脑。人们对于文字符号的主观理解和诠释产生意义，而且不同的人可能产生不同的意义。显然，符号学传统属于诠释研究范式。
第三种传统是现象学(phenomenological)传统。在这一传统看来，传播是自我和他人通过对话而产生的一种经历。现象学指的是人们从自己的立场出发而对自己所经历的日常生活进行的主观分析。因此，传播学理论的现象学传统强调的是人们对于他们自己主观对话经历的认知和解释。与符号学传统一样，这一传统也属于诠释研究范式。
①Craig，R.T.(1999).Communication theory as a field.Communication Theory，9(2)：199‐161.
第四种传统是控制论(cybernetic)传统。这一传统将传播看作信息的处理过程。控制论最初由维纳(Wiener)提出，用以描述人工智能领域的技术。维纳指出“信息是指和外部世界进行交换的内容，以测定我们对这个世界的适应程度，是我们对这个世界的适应性结果”。①他认为，传播是联系任何一个系统中不同部分的工具。正式将传播视为信息处理过程的是数学家香农(Claude Shannon)。他将信息定义为不确定性的减少(the reduction of uncertainty)，并提出了能够减少渠道信息容量的“噪音”(noise)概念。1949年，香农和韦弗在《传播的数学理论》一文中提出“发送者——渠道——接受者”的传播模式，成为信息论的开端。与前面几个传统不同，控制论属于科学范式。
第五种传统是社会心理学(socio‐psychological)传统。它将传播视为人际影响的手段。这一传统的创始人是霍夫兰(Carl Hovland)，他也是用实验法研究传播效果的鼻祖。20世纪40年代，霍夫兰的研究小组在耶鲁大学通过实验法研究了传播刺激、受众特性和意见改变之间的关系，发现消息来源、消息内容和受众特征是影响说服效果的三个独立因素，从而开创了传播的社会心理研究。从范式来看，这一理论传统属于典型的社会科学研究范式。
第六种传统是社会文化(socio‐cultural)传统。该传统将传播视为社会现实的创造和建构，其核心观点是传播产生和再生文化。萨丕尔(Edward Sapir)和沃尔夫(Benjamin Lee Whorf)开创了这一传统。他们指出，一个文化的语言结构塑造了这个文化中人们的思想和行为。在他们看来，语言不是传递意义的中立渠道，而是塑造和再生文化的直接因素。传播就是通过符号的处理和创造，使参与传播的人构筑和维持有序的、有意义的、成为人的活动空间的文化世界。文化的基本构成因素是符号系统和由此组成的社会现实，没有符号的处理、创造和交流，就没有文化的生存和变化。社会文化传统属于传播研究的诠释研究范式。
①陈卫星：《当代西方传播学学术思想的回顾和展望》，《新华文摘》1998年第9期。
第七种传统是批判(critical)传统。这一传统源于德国的法兰克福学派，将传播视为对不平等话语的挑战。该学派学者认为人类以往的历史充斥着对痛苦的不平等分配。他们对当代社会的三个特征进行了挑战和批判：一是通过对传播的控制来巩固权力不均；二是将大众媒介作为压迫的工具；三是对科学研究方法的盲目依赖和对经验数据的盲目接受。传播理论的批判传统属于典型的批判研究范式。
这7种传统既构成了传播理论的7种来源，也表明了传播理论十分显著的多样性。它们对于传播的一些基本问题有不同的侧重与思考，在前文论述的理论范式方面也归属于不同的范式类别，对于我们进一步理解传播理论的来源、定义和类型具有十分重要的意义。第三节 现代传播技术与传播理论的关系
在考察现代传播理论的诞生和发展时，有一系列十分重要的问题值得我们思考：为什么人类传播活动的历史那么悠久，几乎与人类自身的历史同步，而传播学理论却那么年轻？为什么传播理论在上千年的时间里以修辞学的形式存在，直到20世纪前后才改头换面成为一门相对独立的现代社会科学？19世纪末到20世纪40年代这段时间，人类社会究竟有何特殊之处，以至于人类悠久的传播活动和现象终于在这一阶段成为系统、科学的研究对象，进而产生了传播学这门学科？传播学问世以来经历了哪些发展变化，而这些变化要如何来加以解释？我们认为，要回答上述问题，一个有效的途径是从历史的维度将传播技术和传播理论结合起来进行分析。
一、范式与范式转移
学者对范式的论述多以著名科学哲学家托马斯·库恩(Thomas Kuhn)的名著《科学革命的结构》①一书为起点。在对科学史的系统研究中，库恩发现每一个学术领域的研究者在进行学术研究时，都各自遵循一套基本理念和原则。这种科学研究的基本理念和原则就是其“范式”概念的重要内容。从选题决策到方法选用，从对数据合用性的评判标准到对研究结果有效性的评价准则，科学研究者的整个研究过程都要受到这种“基本信念或观点”的影响。然而，库恩在其《科学革命的结构》一书中对范式一词的界定比较含糊，不仅引起人们在这一概念理解上的困难和混乱，也招致了大量科学家和科学哲学家的批评和争议。于是，库恩在其《〈科学革命的结构〉日译本后记》一文中对范式概念作了进一步阐述，指出“范式”概念主要有两重意义：第一，它代表科学共同体成员所共有的信念、价值、技术等等构成的整体；第二，它涉及该整体中的一种元素，就是具体的问题解答，作为一种模型或范例，可以代替规则作为常规科学其他疑题的解答基础。在这第二种涵义下，牛顿力学和爱因斯坦的相对论便代表了不同历史时期的两个科学范式。②
具体来说，所谓范式，是一定时期指导科学研究的某种理论构架与概念体系，是各种具体研究共同遵循的基本理论与出发点。作为“科学共同体成员所共有的信念、价值、技术等等构成的整体”，范式和科学家的世界观密切相关。正如库恩自己所言，“范式的改变的确使得科学家对他们研究所涉及的世界的看法改变了。只要他们与那个世界的沟通是透过他们所看的、所作的，我们就可以说，在革命之后，科学家们所面对的是一个不同的世界。”③
波瑞尔和摩根(Burrell&Morgan)将上述意义下的“范式”概念应用到社会科学的形上研究中。④他们认为，社会科学中的研究范式，是有关科学和社会基本性质的一组形上理论假定。著名社会学家巴比(Babbie)认为，社会科学中的所谓“范式”，无谓对或错，只是为人们提供观察社会生活的不同方式和思路。不同范式代表了人们对社会和现实本质的不同看法。①就本质而言，范式本身是一种对理论的“形上”抽象。在社会科学研究中，理论通常是指“一套相互联系的用来解释某类社会生活的命题”，而范式则为人们“提供一种观察社会生活的角度和方法，其往往基于对社会现实本质的一系列基本假定(assumptions)”。②传播学家小约翰(Little John)指出，作为一种对“理论”的形上概括，范式通常回答以下几个基本问题：何种事物必须加以观察？如何进行观察？理论应当采取何种形式？③这些问题是对不同范式所反映的“对社会现实的一系列基本假定”的一种操作性描述(operationali‐zation)。事实上，对研究范式的区别和分析，常常是对其所基于的这“一系列基本假定”的检视。④当然，这样的检视并非易事，因为鲜有研究自我标明是遵循何种范式；相反，只有通过对其研究过程和成果的仔细分析和推断，我们才能对其各范式要素进行认定和归类。
①王道还：《科学革命的结构》，台北允晨文化实业股份有限公司1985年版。
②Babbie，E.(1998).The Practice of Social Research，(8th edition).Belmont，CA：Wad‐sworth.
③王道还：《科学革命的结构》，台北允晨文化实业股份有限公司1985年版。
④Burrell，G.&Morgan，G.(1979).Sociological Paradigms and Organizational Analysis.London：Heinemann.
范式研究具有独特的意义和作用。正如理论对于研究的意义，范式为我们更清晰地了解和认识社会科学研究提供了高屋建瓴的全景式审视角度，使研究者能置身“此山外”而“识庐山真面目”，对其自身研究的本质和合理性有自觉的反思和观照。⑤一方面，范式能够使观察者的所见所得异于常人，使他们能看到别人看不到的更深层面的东西；另一方面，范式对人们的研究风格和取向具有深刻的影响。有些时候，研究范式可以成为研究者研究重点的一个预测依据，⑥显示了研究取向与研究主题的某种相互依赖性。所以，肇始于库恩的范式概念，为我们加深对学术研究性质和规律的了解提供了一个非常恰当的分析工具。
①Babbie，E.(1998).The Practice of Social Research，(8th edition).Belmont，CA：Wad‐sworth.
②Babbie，E.(1998).The Practice of Social Research，(8th edition).Belmont，CA：Wad‐sworth.
③李铎强著，程之行译：《传播理论》，台北远流出版事业股份有限公司1993年版。
④金兼斌：《传播研究典范及其对我国当前传播研究的启示》，《新闻与传播研究》1999年第2期。
⑤金兼斌：《传播研究典范及其对我国当前传播研究的启示》，《新闻与传播研究》1999年第2期。
⑥金兼斌：《传播研究典范及其对我国当前传播研究的启示》，《新闻与传播研究》1999年第2期。
虽然范式对科学研究的过程具有十分重要的影响，但发生范式转移往往是不可避免的，因为没有一个范式能对所有的观察和研究提供足够的解释。在科学发展的常态时期，某一主导范式为科学共同体所一致拥有，科学家们在这一统一的范式指导下开展研究活动，将研究向更深与更广的方向推进。在某一主导范式之下的科学共同体成员之间具有某种理论的公约性，也就是有着互通的理论话语和方法论基础，而他们的研究成果则主要体现为对该主导范式的丰富、深入和发展。然而，在某些时候，与主流范式相对的小的研究群体开始出现，并提出一些另类的理论。虽然他们的研究通常都会被主流群体所忽略或猛烈攻击，但他们的确有时能够确切地证实他们理论的有效性。与此同时，主流范式之下的一些学者也得到一些与这种主流范式相悖的研究发现。当他们对这些发现进行的调查越深入，他们所得到的矛盾数据就越多。在科学的发展中，当新的科学发现、新的理论成果已无法纳入原有的理论范式之中，科学共同体遵循的原有范式越来越不能指导常态科学研究的时候，科学就形成了反常。反常逐渐积累，增大到一定程度就会发生危机。面临危机，原有的共同体逐渐解体，新范式逐渐取代旧范式。科学共同体又在新的主导范式下开展新一轮的研究活动。
在科学发展的过程中，这种背离主流范式的核心假设或坚持采用新的研究方法的人有时会发挥十分重要的作用，因为没有他们就不可能有新的范式的出现，也不可能出现科学的实质性发展。这些人被称为“偶像破坏者”或“传统破坏者”(i‐conoclasts)。①“偶像破坏者”在研究另类理论的时候，往往单打独干，以致于他们的研究发现的价值往往会在原始理论提出的几十年后才被人们所认识。
矛盾事实的发现、“偶像破坏者”的出现和对立的研究群体的形成构成了促成范式转移的三个因素。然而，必须指出的是，范式转移的最终形成必须要经历漫长的，有时甚至是痛苦的科学争论。主流的科学群体往往会对理论革新进行抵制，将“偶像破坏者”的发现视为谬误，或根本就不予理会。因此，另类的范式要经过长期而艰苦的斗争才能确立自己的主导地位。如前所述，在自然科学史上，牛顿力学曾开创了自然科学史上的伟大纪元。作为古典物理学的科学范式，它在人类征服自然的过程中，曾经无往而不胜，成为物理学的金科玉律。然而爱因斯坦相对论和量子力学的诞生，宣告了牛顿力学绝对真理性的破灭，牛顿范式的一统权威也因此而成为过去，新的相对论范式则表现出了更加深广的理论视野。
①Baran，S.&Davis，D.(1995).Mass Communication Theory：Foundations，Ferment，and Future.p.111.New York：Routledge.
二、传播技术演化与传播理论的范式转移
虽然与历史悠久的传播技术相比，孕育于19世纪末20世纪初的传播学是一门非常年轻的学科，但现代传播理论从诞生那一天开始，就与传播技术的发展演变环环相扣，息息相关。正是人类对传播技术与社会的不懈追求，促成了现代传播理论发展历程中的几次范式转移。
当我们将传播技术和传播理论放到人类发展的整个历史长河中来考量的时候，发现19世纪中后期到20世纪40年代这段时间的确是人类历史上一段非常特殊的时期，其最为明显的特征之一就是现代传播技术的大量涌现和快速发展。在这一历史时期中，蒸汽动力的机械印刷机使廉价报纸得以诞生，为现代大众传媒业的兴起拉开了序幕。电报技术不仅使传播活动的时空限制得到了质的突破，还大大推动了现代报业的发展，促进了新闻传媒的职业化，并导致“新式新闻”(new journalism)的产生。摄影和电影技术的出现则迎合并且刺激了大众的娱乐消费需求，使大众文化成为现代社会的一种主要社会文化形式，大众影像技术也成为20世纪大众社会诞生的一个关键性标志。无线电和三极管技术使一对多的广播媒介成为可能，使信息可以在瞬间内到达广泛的受众，并对他们产生巨大的影响。光电效应和扫描原理的发现使视听兼备的电视媒介得以问世，其引人入胜的媒介内容和形式创造了一种独有的电视文化，并把人们牢牢地控制在一个由电视所主宰的世界里。我们不难发现，这一历史时期出现的上述传播技术有一个共同的特点，那就是它们都属于大众传播技术。一方面，这些技术大大突破了传播的时空限制，使传播在时间和空间上的范围大大延伸，规模不断扩大；另一方面，这些技术也极大地提高了传播的容量和速度，它们所传播的信息量是口语和手抄等古老的传播方式难以企及的，传播的效率也是它们无法比拟的。
现代传播技术的纷纷涌现，使大众传媒业亦在这一阶段相继登场。报纸、广播和电视这三种主要的大众媒介都是在这一阶段问世的。大众媒介机构和组织的出现和兴起，使得人类自古就有的传播活动从社会边缘走向中心。长期以来渗透于人们社会生活的传播活动和现象虽然重要，但一直无法摆脱伴随性和边缘化的地位，①因而一直得不到足够的重视。例如语言，从原始部落时代开始，就一直是人们生产、生活的必要工具。但是，与狩猎、畜牧、耕种、纺织、建造、交换等活动相比，语言交流活动并不是人们社会生活的主要形态至少不是显性形态。因此，人们更多地将口语传播视为主要社会活动的辅助手段，而不是将其看作一个独立的社会活动并加以研究。于是，当数学、物理、化学等基础学科相继确立时，并没有随之出现一门研究人类传播活动的学科。这种情况一直持续到公元前5世纪左右才有所改变。其时，演讲和辩论等口语传播活动在希腊城邦国家政治生活中的地位越来越突出，议员们常常需要通过演讲和辩论的方式来决定公共事务。于是，一门专门研究公众演说技巧的学问——修辞学得以问世。虽然修辞学已经开始将语言传播当作一种独立的社会活动来加以研究，但这种活动在社会生活中的位置还远远没有靠近中心。例如，虽然修辞学涉及政治决策，但它显然属于统治阶级或社会领袖的“专利”，甚至其理论明确指出公众演说是男人的领地，女性不可涉足。②因此，这一漫长阶段中成为独立研究对象的口语传播活动，在整个社会的影响是非常有限的。直到19世纪中后期到20世纪40年代，大众传播技术及其大众传媒业的兴起，才使得人类信息传播活动在社会生活中的中心地位得以确立。人类传播活动的深度和广度发生了质的飞跃，其影响不仅触及社会的每一个角落，还深入到社会发展与变迁的核心层面。传播组织和机构成为现代社会系统中的一个主要部门，其功能不仅影响到整个社会系统的协调运转，而且本身也构成一种推动社会发展的核心动力。
①张咏华：《媒介分析：传播技术神话的解读》，复旦大学出版社2002年版，第5页。
②同上。
既然传播活动与现象已经成为现代社会生活中的主要形态，这也就意味着它将成为社会学者们关注和研究的焦点。事实上，从19世纪末开始，大众传播技术及其传媒业对社会各个层面的空前影响，促使来自不同学科背景的众多学者对传播活动和现象进行了集中的讨论和研究。具体来说，由传播技术所引发的传播研究可大致分为三个阶段：现代传播技术的初步思考与大众社会理论；传播技术的科学考察与有限效果范式；传播技术的意义探索和价值评判与传播文化理论。
蒸汽印刷和电影等大众传播技术问世之初，虽然有一部分理论家对这些新技术的影响持乐观态度，对大众传媒在信息和娱乐传播方面的力量赞叹不已，但大多数学者的立场是极为悲观的。①他们指责包括新传播技术在内的新工业技术扰乱了平静的乡村生活，迫使人们纷纷向城市聚集。因为在城市里居住，可以很方便地成为大工厂、矿业和政府的劳动力。然而，与传统的贵族统治的乡村社会相比，城市由于充满了犯罪、文化冲突和政治混乱而成为理论家们惧怕的一种社会形态。在很多学者看来，大众媒介代表了19世纪城市生活的一切邪恶：迎合下层民众的低级趣味，煽动政治暴乱，破坏传统的文化规范等等。②这种认为媒介破坏社会秩序的观点构成了当时主导性传播理论——大众社会理论——的核心内容。大众社会理论对于当时的社会统治阶层(无论是传统的贵族阶级还是新兴的工业资产阶级)具有强大的吸引力，因为不管是哪一个阶级都希望通过对媒介的控制来达到自己的政治目的，而这一理论恰好能够为他们控制媒介提供一个绝好的借口。比如说廉价报纸，当时就成为统治阶级猛烈攻击的对象。由于大众报纸常常通过简单肤浅而耸人听闻的内容来迎合社会下层民众，所以它很容易被统治阶级当作病态社会的一种症状来进行攻击。贵族阶级攻击它，是为了恢复旧有的社会秩序(君主主义)；资产阶级则希望通过媒介确立崭新的社会秩序(资本主义)。①于是，在大众传播技术初兴之时，也就是新技术挑战社会现状的那段时间里，大众社会理论极为风行。
①Brantlinger，P.(1983).Bread and Circuses：Theories of Mass Culture and Social Decay.Ithaca，NY：Cornell University Press.
②Baran，S.&Davis，D.(1995).Mass Communication Theory：Foundations，Ferment，and Future.New York：Routledge.
20世纪30年代，世界局势似乎进一步印证了大众社会理论的观点。在欧洲，不管是反动的还是革命的政治运动都将媒介作为政治斗争的工具。典型的例子就是德国纳粹利用传播技术作为战争宣传的手段，来操纵公众的态度与信仰。而希特勒、墨索里尼和斯大林政治权力的极度扩张则使人们对于大众媒介的威力更加恐惧。也正是在这一背景下，传播的规范理论(normative theory)应运而生。鉴于大众媒介的巨大威力，政府开始对传播活动采取一系列约束措施，如美国成立联邦通讯委员会、建立新闻工作者的职业准则和提出报业的社会责任理论等。由于大众社会理论基本上是理论家们根据自己的知识和经历对媒介的社会影响所进行的推论，所以它是一种主观的、能动的，且有价值偏向的研究范式，即非科学的理论范式。
就在1930年代大众社会理论达到顶峰的时候，一个新的传播理论范式初现端倪。保尔·拉扎斯菲尔德(Paul Lazarsfeld)，一个接受过心理学训练的奥地利人，成为这一新范式的奠基人。他是理论转型期的一个典型的过渡人物：既具有以往理论的坚实基础，又具备足够的理论创新的勇气。他对当时刚刚出现的社会科学的研究方法，如调查和实验等方法十分着迷，希望借此来理解和解决各种社会问题。虽然他对当时流行的大众社会理论非常熟悉，也非常理解，但他毕竟是一个经验主义者。他认为对于媒介的社会影响仅仅进行推测是不够的，还必须通过周密设计的实地调查来观察和测量媒介的影响及其程度，然后再得出结论。正如拉扎斯菲尔德和他的同事们所言，“仅仅只是假设政治宣传威力巨大是不够的，你还必须以确凿的证据来证明这种效果的存在”。①于是，20世纪40年代，拉扎斯菲尔德开始利用社会科学的研究方法来对传播技术的实际效果进行考察。通过对大量研究数据的分析，拉扎斯菲尔德发现媒介并不像人们想像中的那么有力。相反，人们不仅有许多抵制媒介影响的方法，还会受到许多其他因素的影响。媒介更多的是强化与巩固现有的社会秩序和趋势，而不是去破坏它。拉扎斯菲尔德的研究发现，很少有证据能够证明大众社会理论家们的担忧。虽然他没有为自己的理论取名，但这种理论事实上就是我们现在所说的有限效果理论。②
①Baran，S.&Davis，D.(1995).Mass Communication Theory：Foundations，Ferment，and Future.New York：Routledge.
在有限效果观念之下诞生了许多具体的传播理论，如拉扎斯菲尔德的两级传播理论、霍夫兰的态度改变理论、电视暴力理论和使用与满足理论等等。这些理论都是在对各种大众传播技术的效果和影响进行科学研究之后，在充分的实证数据的基础之上形成的。20世纪50年代，有限效果观念与大众社会理论产生了激烈的冲突，但由于越来越多的经验研究明确地支持了有限效果观念，这一新的理论范式终于在60年代中期得以确立。由于采用严格的社会科学的研究方法，有限效果理论属于典型的社会科学研究范式。之后，传播理论研究经历了一个蓬勃发展的阶段。60年代末到70年代，美国大批学生涌入大学的新闻与传播院系，相伴随的是师资力量的增强和研究成果的丰富。而这一切都是与传播技术和媒介在社会的中心地位相一致的。
尽管绝大多数美国研究者都认同有限效果范式及其实证研究发现，但这一范式并未让世界其他地方的学者感到信服。例如，在大众社会理论有着深刻根源的欧洲，学者们就对定量的社会研究方法表示怀疑。他们认为，这种经验主义的方法带有明显的美国烙印，不仅过于简化，而且在知识上非常贫乏。①根据前文表格的比较，经验主义学者重视的是对客观世界的描述，目的是为了对传播现象进行预测和控制。一方面，他们只在乎事实，而不考虑意义，只问“是什么”，而不问“为什么”；另一方面，他们只看重规律，而不在乎价值，只问“是什么”，而不问“应该是什么”。因此，虽然有限效果范式对于传播技术媒介的效果的测量是准确而令人信服的，但它却忽视了人类传播活动的另外两个重要问题：意义和价值。于是，传播学者开始从这两个问题出发，寻求建立传播理论的替代性范式(alternative para‐digms)。
①Lazarsfeld，P.F.，Berelson，B.，&Gaudet，H.(1944).The People’s Choice.How the Vot‐ers Makes up his Mind in a Presidential Campaign.New York：Duel，Sloan and Pearce.
②Baran，S.&Davis，D.(1995).Mass Communication Theory：Foundations，Ferment，and Future.New York：Routledge.
传播学者对于传播现象的意义解释构成了传播的微观文化理论(microscopic cultural theories)。这一阵营聚焦于传播技术和媒介在个体层面和日常生活中的文化意义。比如，美国传播文化学派的代表人物詹姆士·凯利(James Carey)提出了一个十分重要的“传递—仪式理论”(transmissional versus ritual perspectives)。他认为，有限效果范式将媒介看作一种传递信息的渠道，研究传播者通过这种渠道传递的具体信息对受众会产生多大的影响。而仪式理论则认为，传播并不是对信息的空间延伸，而是对社会的时间维系，是人们在符号交往活动中确认社会的关系和秩序，确认与他人共享的观念和信仰。凯利认为，传播的真正意义不在于信息在自然空间内的传送，而在于通过符号的处理、创造、交流和共享来构筑和维持有意义的文化世界。②这一理论对基于传递模式的有限效果范式提出了大胆的挑战，启发了人们对于日常生活中传播现象的意义思考。除仪式理论之外，符号互动理论、框架理论、涵化理论和文化指数理论等，都属于传播的微观文化理论。由于该理论阵营注重寻求传播现象在个体日常生活中的意义并对其加以解释，所以它大致属于诠释研究范式。
①Baran，S.&Davis，D.(1995).Mass Communication Theory：Foundations，Ferment，and Future.New York：Routledge.
②Carey，J.W.(1989).Communication as culture：Essays on Media and Society.Winchester，MA：Unwin Hyman.
在对传播技术引发的传播现象进行意义探寻的同时，学者们(特别是欧洲的传播学者们)也对现代社会传播技术及其媒介的价值问题进行了深入的思考。由于这些学者往往从宏观的角度对媒介如何影响社会整体秩序进行价值批判，所以我们可以把这一阵营归为传播的宏观文化理论。以这一学术阵营的早期代表——法兰克福学派为例，该学派对于传播技术的社会控制进行了深入剖析。其代表人物霍克海默(M ax Horkheimer)和阿多诺(Theodor Adorno)在《启蒙辩证法》中指出，文化工业的意识形态奴役，就其本质而言，是科技的意识形态奴役，而科技的意识形态奴役归根结底是支配媒介技术的社会力量——统治者的权力对社会的奴役。“技术上的合理性，就是统治上的合理性。”①其后期代表人物马尔库塞(Herbert Marcuse)在《单向度的人》一书中则进一步指出，媒介技术不但受到社会的全面控制，而且技术本身就是预先按照统治者的意志和需要设计出来的，设计本身就包含了一种统治的先验性和控制的欲望。②因此，传播技术对于不平等的社会秩序不是打破了，而是巩固了。除法兰克福学派之外，政治经济学理论、英国文化研究和多伦多学派等，都属于传播的宏观文化理论。由于这一理论阵营着眼于意识形态和社会价值的判断和批判，所以它大致属于传播理论的批判研究范式。
综上所述，传播技术与传播理论的关系已经非常明确。19世纪中后期到20世纪40年代，现代传播技术的出现提升了人类传播活动的规模和能力，导致大众传播业的兴起，使得人类自古就有的传播活动从社会边缘走向中心，成为现代社会生活中的主要形态，因而也就成为社会学者们关注和研究的焦点。来自不同学科背景的众多学者对传播活动和现象进行的研究不断汇集，最终形成一门独立的现代社会科学。在这一过程中，由传播技术所引发的传播研究经历了三个阶段：现代传播技术的初步思考与大众社会理论；传播技术的科学考察与有限效果范式；传播技术的意义探索和价值评判与传播文化理论。由此我们可以看出，传播理论的诞生和发展离不开传播技术的推进，传播技术是传播学理论诞生的直接诱因，而人类对于传播技术的社会影响和社会控制的不懈探索则是传播学理论蓬勃发展的第一推动力。
①[德]霍克海默、阿多诺：《启蒙的辩证法》，重庆出版社1993年版，第129页。
②[美]马尔库塞：《单向度的人》，重庆出版社1993年版，第8页。第二章 现代传播技术的初步思考与大众社会理论
在现代大众传播技术问世之初，大众社会理论(mass society theory)构成了当时传播理论的主流。这一理论在当时西方工业社会风行一时且包容一切，其主要矛头指向大众媒介的巨大影响，并且往往是负面影响。大众社会理论认为，媒介对于塑造人们的社会认知、操纵人们的社会行为具有惊人的威力，而且这种塑造和操纵是在一种极为微妙而又极为有效的状态下完成的。既然媒介技术的力量横扫一切，而且在多数情况下是一种负面影响，那么社会当然就要对大众媒介进行控制。因此，大众社会理论的一个推论便是要对媒介的影响进行控制和约束。从这个意义上讲，大众社会理论对于当时权力受到挑战的社会统治阶级来说具有非凡的吸引力，他们可以义正词严地对大众媒介进行控制，以达到自己的政治目的。
本章将集中分析大众传播技术与大众社会理论之间的关系，试图为以下若干问题寻求解答：哪些大众传播技术导致大众社会理论的诞生？是如何导致的？大众社会理论的主要观点和假设是什么？在大众社会理论的范式下，出现了哪些具体的传播理论？第一节 印刷技术的席卷威力与大众社会理论
如果说谷腾堡的金活字印刷机使印刷技术从古代阶段进入近代阶段的话，那么蒸汽印刷机的出现则使印刷技术从近代阶段进入现代阶段。当这一人类古老的传播技术进入现代阶段的时候，现代传播理论的雏形——大众社会理论——也逐渐酝酿成熟。
一、现代印刷技术与廉价报纸
从18世纪60年代开始首先在英国爆发的工业革命，以排山倒海之势席卷欧洲。这场重大的社会变革促进了社会生产力的迅速发展，使商品经济最终取代了自然经济，使资本主义从早期的工场手工业阶段过渡到近代机器大工业阶段，实现了真正意义上的资本主义社会。1840年前后，机器制造业的建立标志着英国工业革命的完成。同时，英国工业革命的影响也迅速波及西方其他国家，包括英国的殖民地美国。
1811—1813年，发明家柯林(Frederick Koenig)将蒸汽动力引入印刷技术，并发明了滚筒式印刷机，使长达数个世纪的平版印刷技术迅速被淘汰。1830年，纽约的霍氏(Richard Hoe)印刷公司对滚筒印刷机进行改进，研制成功了一种轮转式印刷机(双滚筒印刷机)，在两年之内迅速将印刷能力从每小时200页提升到每小时4000页。到19世纪中期，一台蒸汽动力的霍氏十轮滚筒印刷机每小时的印数可高达18000份。①19世纪末，印刷能力发展到每小时可印72000份32版的报纸。②一系列相关的技术革新使印刷术在19世纪30年代正式进入大众化时代，同时，城市化过程使人们之间的地理距离越来越小，不断提高的文化水平也使人们的阅读能力日益增强，这一切使得大众化报纸诞生的三个壁垒——印刷技术、地理界限和阅读水平——被打破，第一份大众化报纸——《纽约太阳报》由此应运而生。
1833年9月3日，一种奇怪的小报出现在纽约街头，这便是由本杰明·戴(Benjamin Day)创办的《纽约太阳报》。在报头，赫然印着报纸的标语“她为所有人带来光明”(It Shines for All)。虽然这句口号具有一定的误导性，因为《太阳报》显然不是针对所有读者的，但它的确把读者定位在普罗大众。在创刊号的头版，戴宣称，“本报的宗旨在于，以所有人都能承受的价格，将当天的所有新闻呈现在公众面前，同时也为广告提供一个最佳的媒介”。①为了实现这一宗旨，戴将《太阳报》的售价定为一个便士，这也是人们将其称为“便士报”的原因。由于报纸一分钱的售价无法支付生产成本，广告收入成为《太阳报》的主要利润来源。当时，许多企业都希望通过报纸来传播它们产品或服务的信息，面向大众的《太阳报》无疑是一种非常理想的广告媒介。除确立了一种以广告为核心的财政运行机制外，《太阳报》还开创了一种十分重要的报纸传统：雇佣记者采写本地新闻，在内容上以犯罪、猎奇、突发事件和趣闻轶事为主。此外，这种廉价报纸还有一个特点，就是由报童在街上叫卖。报童可花67美分购进100份报纸，这就意味着每卖100份报纸，报童可以赚到33美分。这种多卖多得的报童发行方式对于提高报纸的发行量十分奏效。以上种种手段使得《太阳报》大获成功。与当时其他售价为5～6美分的报纸相比，《太阳报》以其明显的价格优势吸引了广大公众，并迅速成为美国最成功的一份报纸。在短短3年之内，《太阳报》的日发行量便高达30000份。②
①Defleur，M.L.&Dennis，E.E.(1991).Understanding Mass Communication，fourth edi‐tion，Boston：Houghton Mifflin Company.
②Black，J.&Bryant，J.(1995).Introduction to Media Communication，fourth edition，Dubu‐que：Brown&Benchmark.《太阳报》的成功揭开了报纸时代的序幕，许多其他的廉价报纸纷纷创立，如《纽约先驱报》、《纽约论坛报》和《纽约时报》等，都是这一时期大众化报纸的代表。
1835年，本内特(James Gordon Bennett)创办了《纽约先驱报》。他通过将政府新闻和财经新闻与社会新闻相结合，来与《太阳报》竞争。然而，和戴一样，本内特也强调对于事件信息的报道，而不对观点进行分析。值得一提的是，本内特第一次超越本地社区而获取更大范围的新闻信息，并设立通讯员以加速外地新闻的报道速度。当电报技术被证明可行之后，本内特迅速将其引入《纽约先驱报》的新闻传递系统，以最快的速度向公众提供最多的信息，同时也是为了卖出尽可能多的报纸和吸引尽可能多的广告商。
①Defleur，M.L.&Dennis，E.E.(1991).Understanding Mass Communication，fourth edi‐tion，p.80‐81，Boston：Houghton Mifflin Company.
②Defleur，M.L.&Dennis，E.E.(1991).Understanding Mass Communication，fourth edi‐tion，p.81，Boston：Houghton Mifflin Company.
格里利(Horace Greeley)和雷蒙德(Henry J.Raymond)是继本内特之后的两个重要的报纸主编。格里利于1841年创办了《纽约论坛报》，雷蒙德则于1951年创办了《纽约时报》。他们在报纸策略上有一个共同点，就是注重事件新闻的报道。与本内特不同的是，他们树立了报纸公共监督(public watchdog)的角色。在发挥媒介的监督作用时，他们使报纸与政府之间形成了一种敌对的关系(adversary rela‐tionship)，这种关系在某种程度上在美国一直延续至今。另外，他们还开创了报纸专业化新闻报道的模式，如财经报道、宗教报道、社会新闻和艺术报道，因而开始了报纸按不同类别安排版面的做法。
也是在这一阶段，报纸开始大规模地扩展报道范围。例如，雷蒙德在美国北部部署通讯员网络以快速传递从欧洲船只上带来的消息。这种做法使《纽约论坛报》(在接手《纽约时报》之前，雷蒙德在格里利手下干活)在国际新闻报道方面占尽先机。他甚至亲赴欧洲雇佣驻外记者为报纸提供独家的国际新闻。马克思便是雷蒙德雇佣的一个欧洲记者。①一系列措施使得新闻采写日趋专业化，其成本也越来越高。
电报技术的引入则进一步推动了大众化报纸发展。由于电报使人类的传播活动第一次与交通分离开来，使信息能够以电流的形式通过导线进行远距离的瞬间传送，使人类传播活动的时空界限被打破，报纸可以通过电报迅速及时地获取大量的新闻信息，从而使其业务从大城市扩展到几乎每一个角落。一时间，只要有铁路的地方，就有电报线路的存在。1845年到1856年，仅伊利诺依一个州，就有30家日报依靠电报涌现出来。①电报的特点使新闻报道的方式也发生了深刻的变化。例如，消息的篇幅越来越短，语言越来越精炼，因为篇幅过长成本太高；最重要的事实被挤到第一段，因为记者害怕技术故障而导致最重要的内容无法传送，这也是我们现在所指的“倒金字塔结构”；新闻语言更趋标准化、更以事实为中心、更少分析与评论等等，而这些都是使报纸媒介向现代化发展的重要因素。
①Black，J.&Bryant，J.(1995).Introduction to Media Communication，fourth edition，p.160，Dubuque：Brown&Benchmark.
二、黄色新闻
作为一个产业，大众化报纸的最终目标在于使利润最大化。高速印刷技术使报纸的大批量印刷成为可能，但要真正提高发行量，还必须要使更多的人对报纸感兴趣。如果能够向广告商证明，自己的报纸比其他报纸拥有更多的读者，他们的广告信息能够被更多的人看到的话，报纸老板就能以更高的价格卖出更多的广告版面，从而获取更多的利润。于是，在19世纪的最后10年中，大众化报纸关于读者的竞争导致了“黄色新闻”(yellow journalism)的诞生。
这种新闻模式最先从便士报开始。由于当时美国普通民众受教育程度不高，而且工业化和城市化的过程使他们普遍感到疲倦和压抑，所以，在内容上以犯罪、猎奇、突发事件和趣闻轶事为主的便士报很快受到了劳苦大众的喜爱。到了19世纪90年代，两位报人——普利策(Joseph Pulitzer)和赫斯特(William Randolph Hearst)——为了扩张各自报业帝国的竞争，最终导致黄色新闻的形成。
1883年，普利策离开《圣路易斯邮报》(St.Louis Post‐Dispatch)去接手行将就木的《纽约世界报》(New York World)。在短短的4年内，他就将《纽约世界报》的日发行量提高到令人咋舌的25万份。普利策的这一成绩归功于他独特的新闻策略：将正面报道和负面报道相结合。一方面，普利策继续廉价报纸对于猎奇新闻的报道传统，大量刊登一些迎合人类兴趣(human interest)的新闻；另一方面，他也十分重视所谓的“圣战报道”(crusades)。这种报道的主要目的在于锄强扶弱，一方面安抚受剥削阶级，如主张社会福利、推行政府和其他机构的改革；另一方面攻击剥削阶级，如揭露腐败官僚、鼓动向奢侈阶层征税等。另外，普利策还于1894年开创了在报纸上刊登彩色漫画的先河。①在这些漫画当中，有一个“黄孩子”(The Yellow Kid)的卡通形象特别引人注目。这个幼童身着一件黄色睡衣，光头无牙，笑容满面，以一个智者的身份出现在纽约的贫民区域，成为煽情报道手法的代表形象。
①Shaw，D.L.(1971).Technology：Freedom for what？R.T.Farrar&J.D.Stevens.(Eds.)，Mass Media and the National Experience.New York：Harper and Row.
普利策的一个强劲对手是赫斯特，当时加州矿业巨头之子。作为其父亲的《旧金山考察家报》(San Francisco Examiner)的编辑，赫斯特采用50年前便士报的煽情手法将该报办成了一份非常成功、发行量巨大的西部报纸。1895年，赫斯特迁居纽约，收购了《纽约世界报》的竞争者《纽约日报》(New York Journal)，并决定要在发行量上超过普利策的《世界报》。鉴于“黄孩子”连环漫画的大受欢迎，赫斯特出高薪将其作者——漫画家奥特考尔特(Richard Outcault)挖到《纽约日报》，为其绘制同样的漫画。普利策则愤然指责赫斯特剽窃了自己连环漫画的专利，并另外找人继续“黄孩子”的漫画。一时间，在纽约的报纸上同时出现了两个“黄孩子”。由于两家报纸关于“黄孩子”漫画的竞争愈演愈烈，再加上“黄孩子”的形象成为耸人听闻的煽情报道的标志，所以人们就将这两家报纸采用的新闻风格称为“黄色新闻”。
两家报纸之间的发行之战在1898年达到顶峰。为了扩大销量，双方都采用极度夸张和煽情的手法集中对犯罪、色情和暴力进行不准确的、不负责任的报道，包括采用大号的、极具误导性的标题和巨幅的新闻图片来进行渲染。一个典型的例子是，赫斯特甚至被指责通过一则新闻事件的报道而触发了西班牙和美国的战争。当时，美国的一艘军舰在古巴的哈瓦那港口被击沉，266人丧生。赫斯特的报纸标题宣称此举为西班牙人所为，并悬赏5万美元查清行凶者。然而，事实上，普利策也脱不了干系，因为他们都对这一事件作过渲染。
①Wilson，J.&Wilson，S.L.R.(1998).Mass Media，Mass Culture：A n Introduction，fourth edition，p.136，New York：McGraw‐Hill.“黄色新闻”的做法使两家报纸大开销路，其发行量最高时达到每日100万份，而且每份多达40个版面。报纸成为当时社会中的一个巨大产业，就像钢铁、石油、铁路等工业巨头一样，其在社会上的影响与日俱增。
19世纪90年代和20世纪初期，特写和非新闻内容在报纸中的分量越来越重。事实上，在整个19世纪，报纸内容的三分之一留给了文学，特别是像霍桑(Nathani‐el Hawthorne)、库珀(James Fenimore Cooper)和马克·吐温(M ark Twain)这样的作家的小说。但在“黄色新闻”时代，为了迎合普通民众的口味，漫画、特稿和大众专栏文章开始取代严肃文学而成为非新闻内容的主要形式。
渐渐的，读者开始对“黄色新闻”感到厌倦。美西战争之后，普利策开始摒弃煽情报道，转而追求一种更加严肃、更有社会责任感的新闻报道方式。当以准确、客观、干净著称的《纽约时报》越来越受欢迎的时候，普利策也开始跟随这种新的模式，从而退出与赫斯特争夺的黄色新闻战场。赫斯特则继续扩张他的黄色新闻业，最终使之成为一个包括一个全国报纸连锁网络、四家特写辛迪加、一家通讯社(国际新闻社)和无数杂志的庞大媒体帝国。
三、大众社会理论
现代印刷技术和黄色新闻的报道模式使报纸真正进入大众化阶段，其社会影响，特别是长期的负面影响，也日益受到媒介批评家的关注。一般来说，媒体领域的变化往往会迫使社会其他机构发生相应的变化，因为渗透在所有社会活动中的人们传播方式的改变，必然会改变所有其他的社会机制。然而，这些社会机构的领袖会本能地排斥来自媒介的外在压力和挑战，不愿改变他们现有的统治地位和行为方式。于是，媒介产业的新变化往往会被批评家们视为对社会其他机构的威胁，包括政治、宗教、商业、军事、教育机构，甚至是家庭在内的所有其他社会体系，都会受到新媒介的挑战。因此，当大众化报纸出现并迅猛发展的时候，这些社会系统的领袖，以及他们所支持的特殊利益群体就会对媒介的威力和负面影响进行一致的讨伐，以阻碍其发展或控制其结构。这些对于大众报纸的讨伐和批评集合在一起，便构成了大众社会理论。
大众社会理论最初出现在19世纪末期，始于当时的社会统治阶级对于现代化过程之破坏性后果的批判。以工业化和城市化为代表的现代化过程，使当时封建统治阶层的权力逐渐丧失，君主、贵族和僧侣的权威受到严峻的挑战，其统治岌岌可危。在他们眼中，大众报纸是现代社会一切罪恶的象征。廉价报纸，特别是黄色新闻时代的大众化报纸是庞大的垄断企业，它们通过不道德的新闻报道方式迎合下层民众的庸俗趣味。教育和宗教领袖对于报纸吸引读者的伎俩极为愤慨，因为他们认为报纸用以招揽大众的内容是极为有害、极为罪恶和极为庸俗的。①
19世纪40年代，大众报纸的兴起对传统的政治和经济秩序提出了直接的挑战。19世纪40年代至50年代兴起的便士报将政党报纸挤到了社会边缘，80年代到90年代风靡的黄色新闻报纸更是彻底地将政党报纸淘汰出历史舞台。黄色新闻报人赫斯特的政治野心尤其使当时的政治经济领袖感到恐惧。赫斯特为了提高自己的社会影响力，大肆对商界和政界的反对者进行猛烈的攻击，揭露他们的腐败与丑闻。这种做法不仅对劳苦大众有着强烈的吸引力，而且也使被攻击的对象对报纸感到更加恐惧。因此，由传统权力阶层对大众媒介的批判所形成的大众社会理论，在感情色彩上充满了嫉妒、怨恨与恐惧。具体来说，这一理论对个人、媒介的作用和社会变迁的性质提出了如下假设：②
①Brantlinger，P.(1983).Bread and Circuses：Theories of Mass Culture and Social Decay.Ith‐aca，NY：Cornell University Press.
②Baran，S.&Davis，D.(1995).Mass Communication Theory：Foundations，Ferment，and Future.p.43.New York：Routledge.
1.媒介是社会中一股恶性的、有害的力量，必须被肃清或彻底消除①
虽然只有最极端的批评家才会主张彻底消除媒介，但大多数新媒介的反对者支持将媒介置于其他社会权力的控制之下。由于黄色新闻报纸中充斥着大量的与传统价值观念和社会规范相悖的内容，如犯罪、色情和暴力等，批评家很容易对大众媒介产生这样的推论。在欧洲，这一观点于20世纪20年代被提出，并导致广播媒介被纳入政府机构的控制之下。具有讽刺意味的是，当德国纳粹登上政治舞台后，政府对于媒介的控制产生了比不控制更加恶劣的后果。在美国，人们也尝试将媒介纳入各种社会系统的控制，如教会、学校或政府机构等。最终，媒介与政府达成妥协，形成了一个政府监管下的自由的媒介产业。联邦广播委员会(Federal Ra‐dio Commission)，也就是后来的联邦通讯委员会(Federal Communications Commis‐sion，FCC)就是美国政府设立的专门对媒介进行监管的机构。
2.媒介能够到达并直接影响普通受众的思想②
这个假设回答了媒介对于社会来说为什么如此危险，以至于要被肃清甚至消除的问题。这也是我们通常所说的“直接效果假设”。这一观点强调的是媒介对受众的直接影响，尤其是负面影响，以及普通受众对于媒介影响的极端脆弱性(vul‐nerability)。大众社会理论认为，普通大众完全无法抵挡媒介负面内容所带来的直接影响。当赫斯特的煽情报道激发了美国人的愤怒情绪，使美西战争一触即发的时候，也难怪批评家们会提出这样的论断。事实上，有人说赫斯特的每期报纸都是为了煽动受众的某种行为而设计的。当读者看到耸人听闻的《纽约日报》标题时，他希望他们能够兴奋地说：“天啊！”③因此，直接以煽情为目的的黄色新闻报纸被批评家视为洪水猛兽，而公众在媒介内容的操纵面前显得如此无助。虽然人们可以轻而易举地为这一论断找到具体的例子，但是这一观点却很难成为放之四海而皆准的真理。20世纪40年代到50年代，当经验主义学者试图对这种直接效果进行验证的时候，他们惊奇地发现，要为这一观点找到充分的证据是多么困难。受众并没有大众社会理论家们想象的那么脆弱，而且除媒介以外的其他因素也会阻碍媒介的直接影响并使之大打折扣。
①Marcuse，H.(1969).An Essay on Liberation.Boston：Beacon Press.1969；Marcuse，H.(1978).The Aesthetic Dimension.Boston：Beacon Press.
②Davis，1976.
③Defleur，M.L.&Dennis，E.E.(1991).Understanding Mass Communication，fourth edi‐tion，p.84，Boston：Houghton Mifflin Company.
3.一旦人们的心灵被媒介所腐化，所有负面的长期后果都会产生：不仅会破坏个人生活，还会引发广泛的社会问题①
自从大众媒介诞生以来，人们都会将几乎每一个主要的社会问题与媒介联系起来。从犯罪到娼妓，从暴力到毒品，似乎这些严重的社会问题都与媒介有关。在大众社会理论家看来，大众媒介是现代社会一切罪恶的象征。乡村的宁静被城市的喧嚣所打破，等级的森严被资本的流动所瓦解，传统保守的价值观念被自由开放的生活态度所湮灭，高雅严肃的精英文化被低劣庸俗的大众文化所取代。犯罪与暴力，色情与背叛，贫穷与流浪，贪污与谎言，现代社会的种种病态以耸人听闻的形式出现在大众报纸的版面上，吸引着无数下层民众的眼球。虽然媒介只是塑造社会的一种力量，但因其广泛的社会影响和夸张的表现形式，大众媒介可以轻易地成为其他因素的替罪羊。
4.普通民众在媒介面前是脆弱的，极易受到媒介的负面影响，因为媒介使他们脱离了可以保护他们传统的社会系统
早期保守的大众社会理论家们大都有一种倾向，就是将过去理想化，并对中世纪的欧洲村落生活持有一种浪漫的臆想。他们认为旧的社会秩序可以保护人们免受外界的操纵与干扰。虽然这种观点有一定的道理，因为每种社会形态都存在一些好的地方，但它显然忽视了以往社会形态的严重缺陷。例如，大部分的前现代社会都会极力限制个人的发展和创造，人们被强迫去从事和他们父辈、甚至祖辈一样的工作。出生的时间和地点决定一个人的社会地位和社会角色。在紧密的宗族社区(folk communities)里，一代传一代的传统文化统治着一切社会生活。毫无疑问，在这样的社会里，个人的自由和平等是不存在的。但是我们不得不承认，这种紧密的封闭的宗族社区的确可以使其成员平静而安宁地生活，不受外界的干扰。当大众媒介取代宗族社区中的其他社会机构而成为人们政治、娱乐、宗教、教育等所有信息的最佳来源时，个体身上的社区茧壳被剥离。大众媒介，而不是其他成员，成为人们最友好的邻居和朋友。人们就像相信朋友一样，相信大众媒介告诉他们的一切。
①Marcuse，H.(1941).Reason and Revolution.New York：Oxford.
5.由媒介所导致的社会混乱最终只能通过建立一个集权主义的社会秩序才能解决①
这一假设出现在20世纪30年代，并在50年代的“红色恐怖”(Red Scare)时期达到高峰。大众社会理论认为，大众社会是一个混乱的、极度不稳定的社会形态，它注定要覆灭，并最终被集权主义(totalitarianism)所取代。于是，当大众媒介促成大众社会的时候，它也同时在促成集权主义。德国的希特勒政权便是大众社会演化为集权主义的一个典型例子。20世纪30年代，德国社会面临频繁而混乱的社会变化，这是大众社会的典型特征。以希特勒为代表的煽动领袖鼓吹极端的政治运动可以解决一系列重要的社会问题。他们充分地利用大众媒介来操纵和吸引民众，煽动民众支持集权主义。对媒介的有效控制使希特勒的权力急剧膨胀，其集权主义也得以实现。从某种程度上讲，大众媒介既是形成集权主义的诱因，也是实现集权主义的必要手段。令人的感到讽刺的是，在美国，臭名昭著的议员麦卡锡(Jo‐seph McCarthy)于50年代对国内集权主义的围剿，使美国政府成了一种新的集权主义。而媒介在其中的角色也同样是十分微妙的。
①Baran，S.&Davis，D.(1995).Mass Communication Theory：Foundations，Ferment，and Future.New York：Routledge.
6.大众媒介必然会腐蚀高等文化，并使整个文明出现倒退①
欧洲启蒙运动之后，欧洲统治阶级认为，培养高等文化(high culture)并将其传播至整个世界是他们追求的目标。然而，这一目标只能由白人、男性、西方人、盎格鲁‐萨克森人和新教徒来完成。②而且，他们认为将文明和高等文化传播到其他不文明的地方是天经地义的事，即使这种行为会压迫当地的本土文化和摧残在这种文化中生活的人。这意味着，在前现代社会中，社会统治阶级认为高等文化是神圣而不可侵犯的。大众媒介的出现使这种神圣的高等文化受到了挑战。对于庸俗低下的思想和行为进行连篇累牍地报道，以吸引半教育程度(semieducated)的民众的注意，是大众报纸的本质特征。大众社会理论家认为，大众媒介只去迎合大众趣味，而不去提高它；给人们想要的，而不是给他们需要的；宁可夸大黑帮“英雄”，也不愿歌颂伟大的教育家和宗教领袖；宁可刊登庸俗的漫画，也不愿传播伟大的艺术。前文提到的严肃的小说被漫画和耸人听闻的特写所取代，也是一个例子。因此，在传统社会精英眼中，大众媒介是一种阴险和腐化的力量，是对高等文化的最大威胁。于是，在欧洲，政府采取了一些直接或间接的手段来对媒介加以控制。例如，英国政府成立公共广播机构BBC来推动高等文化，通过播出交响乐和莎翁戏剧等内容来给受众需要的，而不是他们想要的。
四、大众社会理论的两个例子
大众社会理论对以大众媒介为代表的现代社会的种种痼疾表示了忧虑，并为统治阶级控制和攻击大众媒介提供了绝好的理论武器。大众社会理念的创始人之一，德国社会学家费迪南德·滕尼斯就是早期比较有代表性的大众社会理论家之一。在他的代表作《社区与社会》(德文为Gemeinschaft und Gesellschaft)①中，滕尼斯对传统社会组织形式与19世纪末期的欧洲社会形态进行了深入的比较和分析，提出了一个简单的二分法：社区或宗族社会(folk society)，社会或现代社会、工业社会。滕尼斯指出，在宗族社会中，人们被紧密的宗族关系捆绑在一起，如家庭、传统和其他严格的社会规范。在这种社会形态里，各种基本的社会系统有着无上的权威和力量。虽然这种社会具有明显的优点，如稳定和有序，但它也存在着严重的缺陷，如僵化和保守。滕尼斯强调的主要是宗族社会的优点。他认为，社会成员将自己所在的宗族群体视为上天赐予的礼物。由这种社会所形成的秩序和意义是大多数人追求的目标。而现代社会在宗族社会成员看来，往往是混乱而无意义的。
①Baran，S.&Davis，D.(1995).Mass Communication Theory：Foundations，Ferment，and Future.New York：Routledge.
②Baran，S.&Davis，D.(1995).Mass Communication Theory：Foundations，Ferment，and Future.p.49.New York：Routledge.
相比较而言，在现代社会中，约束人们行为的社会纽带没有宗族社会那样有力，人们更多地基于理性而非传统来行事。比如，在现代社会中，一个人是否和某家公司的老板签订工作协议，基本上要取决于自己的个人选择，而不是根据某种家庭传统来决定与哪家公司签订协议。人们更多考虑的是薪水有多少、工作环境如何、升迁的机会等。一旦当你签署了协议，你就要为了你的薪水而付出相应劳动，如果你做不到，你就会被解雇。相反，如果你认为公司无法给你你想要的，或破产倒闭，你会离开公司而到别处发展。这一切都是基于你个人的理性选择，而不是宗族传统和规范。即使你出身贫寒、地位卑微，你也可以通过自己的选择和努力而实现自己的梦想。然而在宗族社会，从事何种工作很难完全由自己决定，身份、地位和传统在很大程度上决定一个人在宗族等级中所处的位置。另一个例子是婚姻。在传统的宗族社会，婚姻意味着一生的承诺，只有在配偶死亡时才可能结束。婚姻的对象则是由家族领袖根据传统标准和家族需要挑选出来的。当事人自己则没有选择的权力。一旦婚姻成立，你就必须完全忠于这段婚姻，任何背叛婚姻的行为都将使你被社区所唾弃。在这种社会秩序下，婚姻与家庭十分稳定，即使痛苦也不得不维持下去。在现代社会中，婚姻和家庭则变得异常脆弱。人们常常背叛或解除婚约，只要他们感到无法忍受。破坏婚姻的人虽然也会面临一些恶果，但并没有像在宗族社会中那样受到整个社会的诅咒。比方说美国总统里根，虽然有离婚的背景，但这并未影响到他成为国家的领袖。①事实上，在当今的美国社会，单亲家庭正变得越来越普遍，而不是越来越特殊。这种情况在传统的宗族社会是根本不能被容忍的。
①Tonnies，F.(1957).Community and Society：Gemeinschaft und Gesellschaft by Ferdinand Tonnies，translated and edited by Charles P.Loomis，The Michigan State University Press.
在这两种社会形态之间，大众媒介扮演着十分重要的角色。大众社会理论认为，瓦解稳定而有序的宗族社会、催生混乱而不道德的现代社会的正是媒介。正是煽情夸张的、不负责任的、品位低下的大众媒介导致了宗族社会的消亡和现代社会的诞生。正如美国前副总统丹·奎尔(Dan Quayle)所言，“文化精英”(指操纵文化的媒体)系统地颠覆了家庭观念。当电视在黄金时间对单亲家庭加以美化的时候，它事实上侵蚀了家庭价值，削弱了社会关系。因此，媒介要对诸如洛杉矶暴动等社会混乱局面负间接责任。②
除滕尼斯之外，另一个重要的大众社会理论家是法国社会学派的创始人涂尔干(Emile Durkheim)。类似滕尼斯的“社区”与“社会”二分法，涂尔干也提出了一个区分传统社会和现代社会的二分法——机械联系(mechanical solidarity)和有机联系(organic solidarity)。他认为与宗族社会相适应的是机械联系。他将传统的宗族社区比作机器，社区成员就好像机器齿轮上的齿牙。机器运转非常有序，也很稳固，但轮齿必须准确地按照固定的方式运行，不断重复，一成不变。宗族社会的人们就像轮齿一样，必须按照宗族的集体意志来扮演自己传统的社会角色。一旦角色确定，就要永远保持下去，不容更改和错位。每个人就像一个大机器上的一部分，必须按照有序而稳固的方式联系在一起。
①Baran，S.&Davis，D.(1995).Mass Communication Theory：Foundations，Ferment，and Future.p.52.New York：Routledge.
②Baran，S.&Davis，D.(1995).Mass Communication Theory：Foundations，Ferment，and Future.p.53.New York：Routledge.
区别于传统社会，涂尔干将现代社会比作动物而不是机器。动物在成长的过程中会在生理上经历巨大的改变，其身体也会经历幼年、成年和老年等几个大的阶段。一个动物的躯体由许多不同的部分组成，如皮肤、骨骼、肌肉、脏器和血液等。每一个部分都发挥着不同的功能，而且这些功能也会随着动物整个躯体的变化而发生相应的变化。同样，现代社会就像一个动物的躯体，其成员就像这个躯体中的某个器官，发挥着特定的功能与作用。每个成员的生存要依赖于整个社会的健康存在，相应的，整个社会的发展与变化也会导致其成员的变化。与机器不同，动物会面临疾病和身体的威胁，但它们能够通过大脑预测这种威胁并采取相应的措施去解决和应对。涂尔干认为，现代社会的成员更像社会躯体的有机器官，而不是机器的齿轮，因此他用“有机联系”来表示现代社会中人们之间的社会联系。
涂尔干的二分法虽然也是一种二元划分，但他的诠释立场与滕尼斯存在着根本的区别。如果说滕尼斯更倾向传统的宗族社会或“社区”的话，那么涂尔干则更钟情于现代社会的有机联系，而不是牢固死板的机械联系。尽管他将传统社会比喻成“机器”这一明显带有现代色彩的物象容易使人产生混淆，但是他对“有机联系”的褒扬却反映了他对现代社会新媒介技术的首肯。如前所述，大众社会理论是一个矛盾的统一体，对于当时的社会统治阶层(不论是传统的贵族阶级还是新兴的工业资产阶级)都具有强大的吸引力，因为不管是哪一个阶级都希望通过对媒介的控制来达到自己的政治目的。涂尔干对新媒介技术的社会价值的赞赏就代表了革命的资产阶级对于新技术的支持和拥护。这一派观点坚持认为，新传播技术总能带来新的、更好的社会秩序，因此资产阶级应该充分地利用新媒介技术来完成社会变革，建立崭新的社会秩序。
需要指出的是，涂尔干个人并不是一个彻头彻尾的乐观主义者。在他的名著《自杀》(Suicide)中，涂尔干也对传统社会规范的缺失表示了忧虑。因此，涂尔干既不是一个希望恢复旧秩序的保守主义者，也不是一个极力鼓吹革命的激进主义者。他认为，像他这样的社会学家可以对各种社会病症进行诊断和治疗，现代社会所固有的各种问题可以通过科学的改良来解决。①第二节 电影效果的初步探索与宣传理论
虽然宣传一词早在16世纪初期就已出现，但现代传播技术，特别是电影技术的出现和应用极大地增强了宣传的效果和影响，引发了社会学者的强烈关注，并导致相关的宣传理论在20世纪20年代开始出现。这一时期出现的宣传理论与大众社会理论享有一些共同的假设，如媒介可以直接影响受众的思想和行为、媒介必须由强权所控制等。因此，它可以被看成是大众社会理论的具体表现。
一、电影技术与大众影像媒介
19世纪末，许多人都在试图拍摄运动影像。有趣的是，这方面的一个重要进展源于一次赌博。1872年，美国加州州长斯坦福(Leland Stanford)和朋友打赌，认为马在奔跑时有一刻会四蹄腾空，赌注是25000美元。为了获胜，斯坦福聘请了一个名叫麦布里奇(Eadweard Muybridge，1830—1904)的暗箱摄影师来帮他拍摄奔跑的马匹。麦布里奇的第一次拍摄未能证实斯坦福的观点。5年后，斯坦福在法国科学家马雷(tienne‐Jules Marey，1830—1904)出版的《动物机制》(A nimal Mechanism)中看到了马奔跑的照片，于是再次雇佣麦布里奇。这一次，两人在跑道一边设置了12部等距相机，各用一根横跨跑道的细线与相机快门相连，当马经过跑道时，便能拉动快门拍照。结果有一张照片证实，马在奔跑时的确有一刻四蹄腾空。于是，斯坦福赢得了25000美金，而这些照片也为运动影像的研究提供了绝好的机会。
①Ritzer，G.(1983).Contemporary Sociological Theory，p.110.New York：Alfred A.Knopf Inc.
后来，麦布里奇将12部相机增加到24部，用于拍摄其他动物和人类的运动。他还设计了一个名为zoopraxiscope的投影机，用来将影像投射到大屏幕上。当他旅行欧洲展示他的摄影时，终于和马雷碰面了。马雷认为麦布里奇的摄影太不精确，不能用作科学分析，于是决定对运动影像摄影技术进行改进。1882年，马雷发明了世界上第一部电影摄影机——在一个版上能拍12幅照片的“马雷枪”。①
20世纪80年代末期和20世纪90年代初期，各种原始的电影摄影机和放映机不断被研制出来，但真正使其得到完善的是发明家爱迪生(Thomas Alva Edison，1847—1931)的助手狄克逊(William Dickson，1860—1935)。狄克逊发现马雷研制的放映机在走片时很不稳定，画面跳动得很厉害。于是，他想到在底片两边打孔，并在放映机中安装齿轮。当底片运动时，轮齿便能扣住齿孔，而将底片的位置牢牢固定，这样就能最大限度地避免跳动。狄克逊将底片卷在一个光源上，放在一个2英尺宽、4英尺高的大箱子里，并在箱子顶部装上一个放大镜。这样，观者就能从顶部的窥孔(peephole)中看到运动的影像了。爱迪生将这个机器称作“电影视镜”(kinetoscope)。1889年，爱迪生用“电影视镜”摄影机(kinetograph)拍摄了第一部电影短片——“打喷嚏”(sneezing)，记录的是他的助手弗莱德·奥特(Fred Ott)打喷嚏的全过程。
1894年4月11日，美国第一家“电影视镜”放映厅在百老汇1155号开张。人们花25美分就能欣赏到10部不同的黑白电影，每部90秒钟。爱迪生的“电影视镜”每次仅能供一人观赏，一次放几十英尺的胶片，内容是跑马、舞蹈表演等简单的动作。“电影视镜”传到我国后被称为“西洋镜”。
在法国，奥古斯特·卢米埃尔和路易·卢米埃尔兄弟，在爱迪生的“电影视镜”和他们自己研制的“连续摄影机”的基础上，研制成功了“活动电影机”(cinema‐tographe)。他们对爱迪生的机器做了两方面的改进：一是把以电力驱动、笨重不堪的爱迪生摄影机改造成了手摇的便携式摄影机，可以随时随地进行拍摄；二是抛弃了活动视镜，代之以放映机，使之同时可以当做放映机和洗印机使用。更重要的是，“活动电影机”可以在一个大屏幕上放映电影，供多人同时观看，其魅力远远超过了单人观看的电影视镜。
①Sklar，R.(1975).Movie‐Made America，p.6.New York：Random House.
1895年3月22日，卢米埃尔兄弟在巴黎法国科技大会上首放影片《卢米埃尔工厂的大门》获得成功。同年12月28日，他们在巴黎的卡普辛路14号大咖啡馆里，正式向社会公映了他们自己摄制的一批纪实短片，包括《卢米埃尔工厂的大门》、《火车到站》、《水浇园丁》、《婴儿的午餐》等12部影片。卢米埃尔兄弟是利用银幕进行投射式电影放映的创始人，其电影拍摄和放映已经脱离了实验阶段。因此，1895年12月28日被世界各国电影界公认为电影的诞生日，卢米埃尔兄弟也当之无愧地成为“电影之父”。
1896年4月23日，爱迪生用他发明的“维太放映机”(vitascope)首次在美国纽约的两家剧院里公开放映电影。次日的《纽约先驱报》称赞这是爱迪生发明的伟大奇迹，“维太放映机太棒了。图像跟真人一般大小，并且色彩丰富，演出令人震惊”。①
总体上讲，1900年之前，电影的各种科学技术条件都已成熟，使电影成为大众消费工具的新设备也已就绪，成千上万的人们已经准备为电影娱乐而破费了。在这种背景下，面对劳苦大众的“五分钱剧场”应运而生。
虽然现在人们对出租电影的做法已经习以为常，但在百年之前，这却可使投资地方戏院成为一笔不错的买卖。影院投资不多，回报却很高。只须租下一部影片和一间空闲的大储物室，稍加装饰，再放上几把折叠椅，当然，还要买一台放映机、一架钢琴和一个屏幕，就可以开门营业了。1905年，匹兹堡的两兄弟哈里·戴维斯(Harry Davis)和约翰·戴维斯(John Davis)就是这样创业的。他们把看电影的门票定为每张五美分，并将他们的影院称为“五分钱剧场”(The Nickelodeon)。短短一周时间，他们就赚了1000美元。那时，除了拥有一座阿拉斯加金矿之外，再没有别的什么比开电影院更赚钱了。
①Biagi，S.(1994).Media/Impact：A n Introduction to Mass Media.Updated second edition，p.199.Belmont：Wadsworth.
首家“五分钱剧场”的成功在美国娱乐产业中掀起了千层巨浪，人们纷纷在各地建起了自己的“五分钱剧场”。仅一年时间，就有1000家“五分钱剧场”开张营业。截至1910年，全美共有10000家“五分钱剧场”放映电影。据估计，1910年全美票房收入多达9100万美元。①
由于这些最初的“五分钱剧场”都位于美国东北部的工业城市，所以这时放映的影片主要也是反映当时这些工业城市的生活状况。许多新移民也在此时涌入美国，且多数定居在这些工业城市中。这些移民英语程度很低，但由于当时的电影尚处于默片阶段，语言没有成为影响移民观看电影的障碍。另外，“五分钱剧场”便宜的门票也使得电影给当时美国社会的底层民众带去了许多欢笑。当时的电影情节老套，表演夸张，即使是文盲也能看懂。于是，“五分钱剧场”也因其广泛的趣味和低廉的价格而被人们称为“民主的剧院”(democracy’s theaters)。
早期电影的流行程度超过了电影先驱者们的想象。在20世纪初，仅纽约一个城市每个礼拜就有一百多万支持者到“五分钱剧场”观看电影。虽然“五分钱剧场”总是和贫民联系在一起，但是电影已经开始形成一个巨大的产业，许多从事电影生产、发行和放映的公司也如雨后春笋般涌现出来。
当“五分钱剧场”将电影带给美国穷人的时候，商人们也想方设法扩大观众面，试图吸引更多的人来看电影——尤其是美国人数众多的中产阶级。然而，因为当时这些中产阶级认为电影过于低俗和粗鄙，往往与社会中最不光彩的一面联系在一起，所以他们对这一新生媒介不屑一顾。另外，由于“五分钱剧场”过于简陋，中产阶级也不愿意到这种地方享受娱乐。为了改变电影的这种形象，增加票房收入，投资商们决定修建豪华的影院(movie palaces)。电影制作者们也开始制作时间更长、剧情更复杂的电影，用来与华丽的影院相搭配。与此同时，制片商们也发现，创造明星可以提高电影的上座率。于是，他们将各种主要角色交给特定的演员来表演，并将他们塑造成为艺术家和重要人物。对那些幼稚的影迷来说，他们就是偶像。这种明星体制的诞生拓宽了电影的受众范围，使得工人阶级以外的中产阶级也加入了电影观众的行列，从而加速了电影的大众化。
①Defleur，M.L.&Dennis，E.E.(1991).Understanding Mass Communication，fourth edi‐tion，p.144.Boston：Houghton Mifflin Company.
1914年4月，随着纽约洛克西影院(Roxy Theater)的开张，现代影院的时代也揭开了序幕。这座影院共有3000个座位，不仅建筑精美，而且环境舒适。当时的报纸把洛克西影院的观赏体验与在白宫参加宴会和到大都会歌剧院听歌剧相提并论。①据估计，在这一年，每周共有4千万人到影院观看电影，其中包括越来越多的妇女和儿童。到20世纪20年代，类似洛克西影院的大型影院纷纷开始修建。1920年到1930年，美国约有250多家这样的影院建成。这些影院大都模仿19世纪的歌剧院和音乐厅，建筑风格极其精致。随着豪华影院和明星体制的建立，“五分钱剧场”的时代宣告终结。
另外，由于欧洲卷入第一次世界大战，其电影工业被迫陷入瘫痪。好莱坞抓住这一大好时机，取而代之成为世界电影工业的中心，美国电影也随之在全球市场上流行。
二、电影技术与战争宣传
作为人类历史上第一个同时向大众传播的电子媒介，电影的宣传潜力很早就被人们所认识。前文提到的于1898年爆发的，被黄色新闻报纸大肆渲染的美西战争，也被拍成电影纪录片，很可能是世界上第一次电影宣传。②在1898—1901年之间，爱迪生制作公司(Edison M anufacturing Company)和另一家电影公司一共拍摄了68部有关美西战争的纪录片，对战争期间的军队、船只、阅兵、战斗和著名人物等细节进行了记录，特别是影片对于美国“缅因”号军舰沉没和特迪·罗斯福总统(Teddy Roosevelt)占领圣胡安山(San Juan Hill)等经典场景的戏剧性刻画，对激发美国民众斗志和国家荣誉感发挥了重要的作用。其后，美国历史上的著名导演格里菲斯(D.W.Griffith)执导的经典影片《一个国家的诞生》(The Birth of a Na‐tion)也具有强烈的种族主义宣传色彩。由于它表现了美国南北战争期间白人三K党(Ku Klux Klan)对黑人的报复与仇杀，鼓动白人的种族主义情绪，因而在1915年2月8日首映后，在数个州遭到抵制，而且在波士顿的首映引发了种族暴乱。这部影片以其巨大的宣传威力还直接影响了20世纪三K党的复活。
①Gomery，D.(1992).Shared Pleasures.University of Wisconsin Press.
②Black，J.&Bryant，J.(1995).Introduction to Media Communication，fourth edition，p.240.Dubuque：Brown&Benchmark.
1914年爆发的第一次世界大战使欧洲的电影工业陷入停顿。美国则抓住这一大好时机，将电影生产基地迁至地域开阔、阳光充足的好莱坞，迅速在参战(1917)之前的3年内确立了世界电影工业的中心地位。这段时期，美国拍摄的许多影片都是宣扬爱国主义的战争宣传影片。在1914到1918年之间，美国一共拍摄了175部战争影片，如《德军的爪牙》(The Claws of the Hun，1918)和《恺撒的灭亡》(The Kaiser’s Finish，1918)等，来进行战争宣传。
除美国之外，在俄国和德国等欧洲国家，电影也被用来作为强有力的宣传工具。例如，1925年由爱森斯坦(Sergei M.Eisenstein)导演的经典之作《战舰波将金号》(Battleship Potemkin)用完美的蒙太奇手法表现了波将金战舰的反叛及与沙皇军队的对抗，宣扬了1905年苏维埃革命的理念，激发了苏俄人民对沙皇专制的憎恨和对新生国家的自豪。一战战败后的德国，经济大萧条，民众普遍感到失落和无助。希特勒则利用这种情绪，大肆宣扬“国家社会主义”也即纳粹主义，鼓动人民通过极端的政治运动解决社会问题。纳粹政权在初期大力发展军火业，大量修建高速公路，给失业工人创造了许多就业机会，使许多德国人感到异常兴奋，开始相信纳粹主义可以振兴德意志，并开始接受“纯日耳曼血统”的邪说。在这个过程中，德国电影对于宣传煽动人民支持纳粹主义起到了巨大的作用。一系列宣传影片，如《卡里加利博士的小屋》(The Cabinet of Dr.Caligari，1919)、《吸血鬼》(Nosfera‐tu，1922)和《大都会》(Metropolis，1927)等，都产生了这种效果。
二战前夕，德国著名女导演莱妮·里芬施塔尔(Leni Riefenstahl)专门为希特勒拍摄的若干宣传影片，则使电影在战争中的宣传作用发挥到极致。里芬施塔尔首次执导的电影《蓝光》(The Blue Light)在1932年威尼斯电影节上荣获银奖。后来，当她在柏林体育馆听了一次希特勒的演讲后，就被这个天才的煽动家征服了。她主动给希特勒写信请求接见，很快就得到了希特勒的同意。希特勒一眼就看中了里芬施塔尔的才华，纳粹党的宣传部长戈培尔(臭名昭著的宣传家)也开始频频拉拢她。1933年，里芬施塔尔为纳粹党拍的第一部影片名为《信仰的胜利》(Victo‐ry of Faith)，表现的是纳粹党第五届全国党代会的情况。1934年，希特勒又请她为纳粹党在纽伦堡召开的全国党代会拍摄艺术性纪录片，并亲自将这部影片命名为《意志的胜利》(The Triumph of the Will)。她在拍摄过程中创造了许多后来成为几乎所有纪录片拍摄标准的特技摄影技巧，使这部影片成了宣扬纳粹党成就的名片和广告。这部影片在某种程度上使德国民众丧失了独立思考的能力，形成了对纳粹主义的盲目崇拜，掀起了一股狂热的法西斯主义潮流，因而被公认为宣传电影的经典。继《意志的胜利》之后，她又拍摄了宣扬纳粹国防军成就的《自由之日》(Day of Freedom，1935)和1936年在柏林举行的奥运会纪录片《奥林匹亚》(Olym‐pia，1938)。该片原定于1938年3月首映，但由于希特勒侵占奥地利而延后了一个月，所以正好在4月20日希特勒的生日进行了首次公映。在该片中，里芬施塔尔也首创了许多体育拍摄的技巧，如慢动作、水下摄影、极高角度摄影、极低角度摄影、全景摄影和快速跟踪摄影等。这些技巧使柏林奥运会成为日耳曼民族炫耀力量的“盛会”，对于煽动种族主义和纳粹主义起到了推波助澜的作用。直到二战结束后被捕受审，里芬施塔尔这个纳粹运动的御用艺术家和宣传家还依然强调自己当时拍摄的都是“客观存在的东西”，而没有认识到自己是在替一个残暴的法西斯政权做宣传，用自己的电影帮助美化了这一血腥政权。①
当欧亚大陆正在经历着第二次世界大战血与火的洗礼之际，美国人依然保持着自己自由的生活方式，战争似乎只是广播里的新闻。直到“珍珠港事件”爆发之后，普通美国民众才意识到战争降临美国。民众对于战争的无知和斗志的缺乏使美国的参战任务十分艰巨。如果不能让美国新征入伍的士兵同仇敌忾地投入战斗，胜利的希望将非常渺茫。于是，在德国宣传电影的压力和启发下，美国也开始拍摄宣传影片来支援战争。在这些试图鼓舞美军斗志的宣传影片中，最著名同时也是最有效的是著名导演弗兰克·卡普拉执导的7集系列纪录片《我们为何而战》(Why We Fight)。“珍珠港事件”发生几个星期之后，凭借《一夜风流》业已成名的好莱坞电影导演卡普拉忽然出现在美国国防部参谋长马歇尔将军的办公室里。此时的卡普拉已经换上戎装，摇身变成了一名少校。马歇尔将军告诉他，由于大量的平民应征加入军队，美国军队中平民与职业军人之间的比例将达到50∶1。德军和日军都坚信，这样的美国青年要进行现代战争未免过于软弱。然而马歇尔却认为，如果能够在对他们进行军事训练的同时，也能让他们在心理上作好充分准备，即告诉他们为什么要穿上军装，为什么要走上战场，他们就可能像猛虎一样地投入战斗并取得胜利。出于这一目的，马歇尔将军希望卡普拉能帮助摄制一部美国历史上首创的系列片，以便通过电影纪录片的形式向新征入伍的士兵提供有关战争的事实和知识，并借此告诉他们为什么要战斗。虽然卡普拉没有制作纪录片的经验，但考虑到这些影片的重要意义，他还是接受了这一艰巨的任务。
毫无纪录片拍摄经验的卡普拉意识到自己必须马上学习与纪录片有关的东西。他首先要求陆军总部让他观看里芬施塔尔的《意志的胜利》，这部影片使他感到不寒而栗。他越是思考自己对这部影片的反应，越感到认真研究此片是解决自己面临的问题的关键。如果美国士兵观看了这部影片，他们就会更加明白为什么自己要进行战斗。当卡普拉发现美国还有几百部德国、意大利、日本拍摄的战争新闻片和纪录片时，就想尽办法将这些影片调集到自己手中。同时他还尽可能地从美国的盟国那里获得有关的电影资料，于是频繁与苏联大使馆以及其他国家的驻美使馆进行交涉。经过一番努力，卡普拉搜集到了大量来源各异的影片，在此基础上制作了总名为《我们为何而战》(Why We Fight)的七部影片：《战争序曲》(Prel‐ude to War，1942)、《纳粹的进攻》(Nazis Strike，1942)、《瓜分与侵略》(Div ide and Conquer，1943)、《英国战役》(The Battle of Britain，1943)、《俄国战役》(The Battle of Russia，1943)、《中国战役》(The Battle of China，1944)和《战争迫近美国》(War Comes to A merica，1945)。
①耿法：视野之外的纳粹女性，《书屋》2004年第4期。
在这部电影的第一集《战争序曲》中，时任美国国防部长马歇尔上将的话语非常具有鼓动性：“战争的导火索以及作战的原则，对这些知识的了解是军事训练不可或缺的部分，让所有美国官兵深深体会军队的优良品质，我们在这场可怕的战斗之前，我们的国旗一方面作为自由的象征而被世界认同，另一方面作为超强的力量而被世界认可，我们是不会妥协的，只有当德日的战争机器彻底粉碎后，民主才能取得完全胜利。”①影片从历史的角度说明了德国征服世界的野心由来已久：1863年范·比斯马克将军：“我们将统治整个世界”；1914年恺撒·威廉二世：“上帝派我们带给世界文明，违抗我的意志的将受死”；1933年阿道夫·希特勒：“我们的目标是用任何方式进行破坏，以在全世界重塑国家社会主义。”②我们熟悉的这些风云人物，共同出现在一部电影中，使之成为一部世界现代史的缩影，汇集了欧洲、亚洲和美洲那一时期变幻动荡的历史风云。这部影片以其重要意义和作用荣获1942年奥斯卡最佳纪录片奖。《我们为何而战》在美国军队教育中被列为必看片，有些也向普通市民公映，还被译成外语送到许多其他国家上映。在对美国入伍新兵进行思想教育的过程中，《英国战役》这一集效果比较显著。入伍士兵在观看这部影片后，反英情绪大为削弱。由于大部分美国士兵是前往英国作战的，所以反英情绪的变化被认为是非常宝贵的成果。如果说影片在美国国内起到了“军号”作用，那么在美国之外则发挥了外交职能。在这些影片中，“同盟国”的观念是以“自由世界”一词加以概括的，这种做法虽然把许多不恰当的问题置之度外，却也成为了这些影片在同盟国大受欢迎的重要理由。《英国战役》根据丘吉尔的命令在英国广泛放映，《俄国战役》则根据斯大林的命令在苏联各地放映，这些影片对于鼓舞盟军士气起到了一定的作用。
①弗兰克·卡普拉：《我们为何而战》(纪录片)，1942。
②同上。
三、宣传理论
两次世界大战的宣传活动与人类历史上以往的宣传活动相比具有一个鲜明的特征，就是新传播技术特别是电影技术的引入。电影技术将人类的宣传活动推进到了一个前所未有的高峰，使宣传影响的广度和深度都大大提高。相应的，它也导致社会学者对于宣传的研究更加集中、频繁和深入。在这一时期的宣传研究中，有三位重要学者的理论最引人注目。他们是哈罗德·拉斯韦尔(Harold Lasswell)、沃尔特·李普曼(Walter Lippmann)和约翰·杜威(John Dewey)。由于这一时期的宣传理论大都受到三种理论——行为主义、弗洛伊德主义和魔弹论——的影响，所以在介绍三人的理论之前，我们首先对这三种理论基础进行一个简单的介绍。
1.宣传理论的理论基础
行为主义(Behaviorism)的产生以1913年动物实验学家华生(John Broadus Watson)发表《行为主义者心目中的心理学》为标志，是20世纪头10年期间科学家对动物行为进行研究的直接结果。行为主义的主要代表人物有桑代克(Edward Lee Thorndike)、巴浦洛夫(Ivan Pavlov)和别赫捷列夫(V.Bekhterev)。行为主义的诞生离不开达尔文进化论的影响。在达尔文之前，人们对人性的理解大都建立在宗教阐述的基础之上，认为人是上帝创造的理性生物，并以此将人与动物分离开来。达尔文的进化论则认为，人与其他动物一样，都是自然进化的产物。受其影响，这一时期的社会和行为研究者们开始抛弃宗教阐述，转而强调人的动物属性，认为人的行为是由他们的生理所决定的，而不是取决于智力和理性。刺激—反应(stimulus‐response)理论是行为主义的一个基本假定，它认为一切人类行为，包括不同于动物的特征——语言，都是外部环境刺激的一种条件反射，都可归结为刺激和反应的联结。因此，行为主义假设可以通过人类可观察的外部表现，即对各种环境刺激的反应，来了解人类。然而在此之前，被心理学家广泛接受的观点是，人的行为是由有意识的心理过程决定的。行为主义将注意力由意识转向行为本身，把心理学定义为“人的行为的科学”，认为像对待物质世界的任何方面一样，客观地研究人也是可能的。他们认为，意识的唯一作用就是在外部刺激引发了某种行为之后将这种行为合理化。行为主义者试图摒弃所有的意识因素，只去严格地考量可观察的变量——外部刺激和人类行为。通过观察特定刺激和特定行为之间的联系，他们希望能够发现一些以前未知的行为因素。
行为主义对于早期的媒介研究者影响甚重，不论是行为主义的基本观点，还是行为主义的研究方法，都对早期的传播研究产生了不可回避的影响。传播学者开始将媒介视为提供外部刺激的工具，这些媒介刺激可以引发即时的反应。例如，行为主义的假设可以被用来分析前文所述的德国纳粹电影，研究影片中对犹太人的丑化形象这种外部刺激是否会造成德国观众对犹太人的负面反应。
虽然弗洛伊德(Sigmund Freud)和华生一样，对人们通过意识或理性控制自己行为的能力表示怀疑，但弗洛伊德主义(Freudianism)与行为主义在观点上却有很大的不同。弗洛伊德对于患歇斯底里症的中产阶级妇女十分感兴趣，花了大量的时间对她们的行为因素进行研究。弗洛伊德发现，普通的妇女在患病期间会突然爆发，情感失去控制。即使是那些原本很安静、很消极的妇女，也经常变得暴躁不安和极具攻击性。为了解释这种明显的非理性行为，弗洛伊德将人分成三个矛盾的部分：本我(Id)、自我(Ego)和超我(Super‐Ego)。本我代表了人性中比较阴暗的一面，象征着人类的一切欲望。本我是人格结构中最原始部分，从出生日起算即已存在。构成本我的成分是人类的基本需求，如饥、渴、性三者均属之。本我中之需求产生时，个体要求立即满足，故而从支配人性的原则来说，支配本我的是唯乐原则。例如婴儿每当感到饥饿时即要求立刻喂奶，决不考虑母亲有无困难。自我是个体出生后，在现实环境中由本我中分化发展而产生，由本我而来的各种需求如不能在现实中立即获得满足，他就必须迁就现实的限制，并学习如何在现实中获得需求的满足。从支配人性的原则看，支配自我的是现实原则。此外，自我介于本我与超我之间，对本我的冲动与超我的管制具有缓冲与调节的功能。超我是人格结构中居于管制地位的最高部分，是由于个体在生活中接受社会文化道德规范的教养而逐渐形成的。超我有两个重要部分：一为自我理想，是要求自己行为符合自己理想的标准；二为良心，是规定自己行为免于犯错的限制。因此，超我是人格结构中的道德部分，从支配人性的原则看，支配超我的是完美原则。弗洛伊德认为，当自我无法控制本我的时候，歇斯底里或更坏的后果就会发生。
通过弗洛伊德理论，宣传理论家对媒介影响的阐释十分悲观。例如，如果宣传能够直接迎合人的本我并刺激它压倒自我，那么宣传的效果将会非常强。弗洛伊德主义常常和行为主义相结合，用来解释媒介的强大效果。受众被视为无法理性自制的个体，极易受到媒体操纵的影响。媒介的外部刺激和本我相结合，能够引发自我和超我无力阻挡的行为。因此，即使是对那些受过教育、有思想的人来说，媒介仍然可以产生即时而广泛的影响。这一理论似乎可以用来解释纳粹德国的宣传状况。在希特勒之前，德国被认为是最有文化也是最文明的国家之一，然而后来却在一个疯狂煽动家的统治下转向了极端的纳粹主义。
20世纪20年代之前，一些简化的宣传理论开始出现。这些理论认为媒介刺激就像子弹一样能够穿透人们的思想，并立刻导致受众出现强烈的情感反应。受众就像靶子，只要被传播者击中，就无法抗拒其影响。这种理论后来被称为“魔弹论”(magic bullet theory)或“枪弹论”(bullet theory)，也有人称作“皮下注射器论”(hy‐podermic needle theory)或是“传送带理论”(transmission belt theory)。魔弹论将传播看成一种具有魔力的子弹，能够把观念、情感、知识和动机几乎是自动地从一个头脑传到另一个头脑。面对媒介的外部刺激，受众是被动的，无力抵抗媒介的影响。无论受众的社会地位和教育程度如何，宣传的魔弹都能穿过他们的防线，从而改变他们的思想和行为。除了影响的必然性外，该理论还强调影响的普遍性，即受众的所有成员会以一致的方式接受媒介信息并受到媒介影响。如德弗勒等学者所描述的那样，“媒介对其受众具有直接的、即时的、强大的一致性影响。……一则媒介信息能够以相同的方式到达每一双眼睛和每一只耳朵，并使所有受众产生相同的思想和行为变化。这就是力量！”①
两次世界大战的宣传效果使人们对魔弹论的观点深信不疑。宣传家们也相信，通过对这些“魔弹”的小心控制，他们能够使人们对自己的国家产生忠诚、崇敬等好的感情，而对他们的敌人产生恐惧、厌恶等负面感情。这些效果在战争宣传中或多或少地得到了印证，并从此顽固地根植于公众的心目当中。同时，魔弹论也成为社会学者们开始用经验主义的研究方法来考察媒介效果的理论起点。
2.拉斯韦尔的宣传理论
美国政治学者哈罗德·拉斯韦尔以其对战争宣传的研究而成为传播学的奠基人之一。他在1927年出版的博士论文《世界大战中的宣传技巧》(Propaganda Technique in the World War)被视为第一部系统深入地研究宣传问题的专著，也成为传播学的经典著作。
宣传来自拉丁文“to sow”，最初是一个中性的词，意思是“散布或宣传一个思想”，一战以后，它却被赋予一种否定性的涵义，即“不诚实、操纵性的和洗脑子的”。第一次世界大战中宣传的大规模运用和惊人的成功使美国的社会学者们开始从各个角度回顾和反思这场史无前例的宣传运动，以形成对现代传播技术与公众影响之关系的新认识。在此之前，竞争的双方从来没有如此依赖于宣传运动，公众也从来没有如此感受到政府对他们的控制。对此，拉斯韦尔解释道：“国际战争宣传在上一次战争中上升到了如此令人震惊的范围，是因为战争蔓延到了如此广阔的地区，它使得动员人民情绪成为必要。没有政府能够奢望赢得战争，除非有团结一致的国家作后盾；然而没有政府能够享有一个团结一致的后盾，除非它能够控制国民的头脑。”①当时众多的研究者都是以极端的“魔弹论”为基础来分析宣传效果的。例如，一战中美国的官方宣传机构——公共信息委员会的负责人克里尔出版了《我们如何大肆宣传美国》，对该委员会的成果进行了夸张的宣扬，增加了人们对于宣传的恐惧。当时，大多数人倾向于把宣传视为美国的新威胁，认为它在俘获人们的思想和心灵方面具有无限的力量，更对传统的民主理论提出了挑战。
①Defleur，M.L.&Dennis，E.E.(1991).Understanding Mass Communication，fourth edi‐tion，p.525.Boston：Houghton Mifflin Company.
与激进主义的视角不同，拉斯韦尔是从学术的角度研究宣传问题的先驱。但在美国人视宣传为洪水猛兽的那个年代，拉斯韦尔的研究仍被视为异端。当他的博士论文刊行于世时，一位评论家称其为“一本马基雅维利式的教科书(即教唆权术的书)，应当马上予以销毁”。②在这本书中，拉斯韦尔第一次试图认真地对宣传下定义：“它仅指以重要的符号，或者，更具体一点但欠准确地说，就是以消息、谣言、报道、图片和其他种种社会传播方式来控制意见的做法。”③10年后他将宣传的定义修正为：“就广义而言，宣传是通过操纵表述以期影响人类行为的技巧。这些表述可以采用语言、文字、图画或音乐的形式进行。”④
拉斯韦尔将研究的重点放在第一次世界大战中的宣传信息所使用的符号上，包括交战双方所使用的报纸、宣传手册、传单、书籍、海报、电影、图片等等。他对战时宣传的研究既关注宣传过程，也致力于探索一个对内容分析有用的分类体系，即如何激起人们对敌人的仇恨，如何与盟军保持友好关系，如何与中立者保持友谊并尽可能与其达成合作，以及如何瓦解敌人的斗志等。拉斯韦尔认为宣传(主要是战时宣传)的目标和作用就主要表现在这4个方面。
①田青(2003)：《拉斯韦尔：宣传分析·传播学——从〈世界大战中的宣传技巧〉说起》，http：//www.zijin.net/gb/content/2003－01/01/content_1463.htm。
②Dulles，F.R.(1928).Problems of War and Peace.Bookman，67：105‐107.转引自[美]沃纳·塞弗林，小詹姆斯·坦卡德著，郭镇之等译：枟传播理论：起源、方法与应用枠，华夏出版社2000年版，第106页。
③Lasswell，H.D.(1927).Propaganda Technique in the World War，p.9.New York：Peter Smith.
④Lasswell，H.D.(1937).Propaganda.In E.R.A.Seligman and A.Johnson(Eds.)，Ency‐clopedia of the Social Sciences，vol.12，p.521‐528.New York：Macmillan.
拉斯韦尔的宣传理论将行为主义和弗洛伊德主义相结合，对媒介和受众做了悲观论述。他认为，宣传的力量并非主要源于信息的质和量，而是源于普通人思想的脆弱。在战后的萧条阶段，当德国的社会矛盾急剧上升的时候，整个国家的人民在心理上都变得不平衡，极易受到宣传操纵的影响，哪怕是形式最拙劣的宣传也会对人们产生巨大的作用。
但是，与当时社会上泛滥的对于宣传的极度恐惧态度不同，拉斯韦尔主要是着眼于技巧的角度对宣传进行研究，而少有伦理或道德方面的价值评判。他感兴趣的是哪些宣传技巧成功了，哪些失败了，影响宣传技巧有效性的因素有哪些等等。总之，他的主要目的是要“发展出一个关于国际战争宣传如何能够成功实施的精确理论”。这种中立态度从前面他给宣传下的定义中可以看得出来。在他眼中，宣传本身无所谓好坏，对于它的判断依赖于人的观点，依赖于宣传信息是货真价实的还是弄虚作假的。①
同时，拉斯韦尔也反对简单的“魔弹论”。②他指出：“人们谈起宣传的时候，常常把它当作一种神奇的力量，似乎它可以不受时间、地点及身份条件的制约。枟宣传技巧枠一书强有力地反驳了这一观点，而且我的反驳是有充分根据的。”他指出，宣传尽管有力，但它的适用范围毕竟有限。人们需要通过缓慢的过程来接受完全不同的观念和行为。对于传播者来说，他们需要采用精心设计的、长期的策略来引介和培养新的观念和形象，从而慢慢地让人们将特定的感情与特定的符号联系起来。如果这种策略是成功的，那么由传播者所创造的符号就是拉斯韦尔所称的“集体或支配符号”(collective or master symbols)。支配符号往往与强烈的感情相联系，如果使用得当，将会激发有益而广泛的大众行为。与魔弹论不同，拉斯韦尔的宣传理论描述的是一个长期的、复杂的传播过程，仅仅接触一两个极端信息对受众不太可能产生重要的影响。只有在几个月甚至几年的时间里，使用各种媒介不断地对支配符号进行宣传，才能使社会运动获得力量而取得成功。
①田青(2003)：枟拉斯韦尔：宣传分析·传播学——从〈世界大战中的宣传技巧〉说起》，http：//www.zijin.net/gb/content/2003－01/01/content_1463.htm。
②同上。
在自己的宣传理论的基础上，拉斯韦尔认为人类以往大多数对支配符号的宣传或多或少存在着一些随意性，即使对于那些所谓的成功的宣传家来说也是如此。例如，虽然他承认纳粹德国的宣传技巧非常狡猾，但他并不认为德国人真正知道他们在做什么。希特勒在利用德国民众的心理矛盾方面的确是个天才，但谈到运用媒介，希特勒充其量是一个邪恶的“艺术家”，而不是一个科学家。于是，拉斯韦尔希望运用自己建立的新的宣传科学，来抗衡希特勒，认为控制宣传的力量应该操纵在新的统治阶级——科学的技术统治者(scientific technocracy)手中，以实现正义的而不是邪恶的目的。①因此，在一个理性讨论无法实现的世界里，在一个普通人无法抗拒宣传操纵的世界里，拉斯韦尔将唯一的希望寄托在社会科学家身上，因为只有他们才懂得如何利用宣传的力量战胜邪恶。也正是出于这个原因，早期的媒介研究者们才会将自己的任务和使命看得异常严肃和神圣，因为他们相信，整个世界的命运掌握在他们的手中。
拉斯韦尔的战时宣传分析对传播学理论的诞生具有重要的意义。首先，他开创了传播研究的一个重要领域。现代传播学理论中有两个十分重要的领域，一个是态度改变(attitude change)，即研究什么是改变人们态度的最有效的方法；第二个领域是有关大众传播普遍效果(general effects)的理论，即大众传播对个人或社会产生了什么样的效果，这些效果是如何发生的。这两个领域都是根植于早期的宣传研究，并在后来成为传播理论的主体。二战以后，由于“宣传”一词的否定含义越来越明确，传播研究的宣传烙印越来越模糊，宣传分析逐渐被纳入传播研究的一般体系之中。“第二次世界大战、宣传分析的量化、拉斯韦尔在美国国会图书馆的项目，这三者共同代表着一个转折点。最终，‘宣传分析’这个承载着价值的术语让位于‘传播研究’。”①其次，他开创了内容分析方法，发明了定性和定量测度传播信息的方法论。他对第一次世界大战的宣传信息的内容分析主要是定性的，分析对象包括交战双方出版的宣传手册、散发的传单、制作的海报和宣传电影等等，以确定其所使用的宣传策略。拉斯韦尔还发展了一个对宣传内容分析有用的分类体系，即前文提到的宣传的四个目标。在二战中，拉斯韦尔将这一技巧发展得更加成熟，主要运用定量和统计学的方法来进行内容分析。当时该项目对于内容分析方法的贡献远远大于其对敌方实际理解的贡献。
①Baran，S.&Davis，D.(1995).Mass Communication Theory：Foundations，Ferment，and Future.p.68.New York：Routledge.
3.李普曼的舆论形成理论
虽然拉斯韦尔的观点在当时并没有在美国社会广泛地传播，但在学术界和舆论领袖当中却有相当的支持者，其中包括美国当时最有影响的意见领袖——《纽约时报》的辛迪加专栏作家李普曼。
与拉斯韦尔一样，李普曼也对普通民众的理性表示怀疑，不相信他们能够正确认识周围的世界，并为他们的行动做出合理的决定。在1922年出版的经典著作《舆论学》中，他对密尔顿关于人都具有理性的观点提出了质疑，指出现实的人并非是理性的，认为密尔顿的“认识真理的智能是所有的人所固有的，所以真理在自由流通中会赢得承认”的自由意见市场的观点是错误的。在这本书中，李普曼还指出，在“外部世界”和“人们头脑中的图像”之间不可避免地存在差异，这种差异使普通人很难准确地理解和把握外部的世界。特别是20世纪30年代的美国社会和世界环境太复杂，太混乱，变化也太快，人们就更难看清周围的世界。于是，媒介成为人们接触超越视野以外环境的主要工具。但李普曼认为，人们就是无法从媒介上获取足够的信息来帮助他们完全理解外部的世界。即便是新闻工作者严肃地履行他们的职责，他们也无法突破各种妨碍普通人“脑中图像”的心理和社会壁垒，更不要说媒介传播的信息是极不准确的。他在《自由与新闻》一书中指出，报刊作为“民主的圣经”，本应成为公众准确和公正的主要消息来源，但李普曼发现媒介对事实的歪曲和对舆论的左右如同家常便饭。他调查了以精确报道著称的《纽约时报》1917—1920这3年时间对俄国革命的报道，发现该报的消息往往为新闻机构的愿望所主宰，既有偏见又不准确。①媒介的种种信息给公众营造了一种“伪环境”，这种“伪环境”使舆论成为有许多非理性因素的可操作的言论形态。在此基础上，李普曼对民主的可行性和自由媒介的作用提出了质疑。如果人们没有足够的信息来进行选举投票，这种民主将会如何？如果自由的媒介不可能有效地向公众提供最重要的信息，这种自由的媒介有何好处？
①田青(2003)：《拉斯韦尔：宣传分析·传播学——从〈世界大战中的宣传技巧〉说起》，http：//www.zijin.net/gb/content/2003－01/01/content_1463.htm。
李普曼坚信，公众受多种因素的限制而影响正确的认知会最终导致民主的破坏。在他看来，舆论的形成受现实世界和个人成见的种种限制。“我们的舆论所涉及的现实环境是在许多方面受到阻挠的，例如一方面在来源上受到检查和保密的阻挠，另一方面又受到自然界和社会的障碍……这些都是我们接近现实环境的种种限制，加上事实本身的含糊不清和复杂性，就破坏了感觉的清晰和正确，以骗人的虚构代替真实的思想”。②同时，每个个体对于置身其中的客观环境有一种“刻板印象”。在《舆论学》中，李普曼认为舆论是人们头脑中的想象，从而肯定了有一种类似铅版浇铸的“刻板印象”(stereotype)在舆论形成过程中所起的决定作用。这种“刻板印象”的特点在于“它在运用理智之前就已存在，是观念的一种形式，在形成理智以前，它就对我们的意识施加了一定的影响”。①当受到外部的刺激，尤其是极具煽动性的媒介符号的刺激时，这种印象会被激起，导致人们更倾向于接受与自身印象相吻合的事实，而对于那些与自己印象相悖的事实则会“藐视这种矛盾，认为是例外”，从而怀疑事实的可靠性，对现实环境依照自己意识中的“伪环境”作出错误的判断，进而引发错误的行为。李普曼认为这种判断和行为绝对不是理性的，而更多的是单个人心理中的一些非理性的因素在起作用。舆论只可能是一种处于“伪环境”中的舆论。在这样一个舆论的指导下，现代公民对于纷繁的世界事务是很难进行正确的思考和做出明智的判断的。
①[美]罗纳德·斯蒂尔，《李普曼传》，新华出版社1989年版，第3页。转引自秦志希、汪露：梁启超与李普曼：不同文化背景中的新闻传播观，《现代传播》2002年第4期。
②[美]李普曼：《舆论学》，华夏出版社1989年版，第82页。
正因为李普曼看到普通公众难以把握事实真相从而做出正确的判断，所以他在《舆论学》中，把普通民众看成是既不了解情况，又无理智的“局外人”，而把那些受过特殊的训练，能够通过专门的“情报机构”得到准确情报，做出明智判断的少数精英称为“局内人”。他认为只有这些少数的“局内人”才可能在社会上发号施令，决定一切，并通过宣传来左右“局外人”。相对于政治而言，舆论是不自由的。而且，“在很大程度上，公共利益与舆论根本无法一致，并且，公共利益只能由一个特殊的阶级来管理。”②在1925年《舆论学》的续篇《幻影般的公众》一书中，李普曼更是“开始把公众看成是应该被驯服的巨兽，而不是看成一种可教育的力量”。③他在该书中直言不讳地承认“平民百姓既无能力也乏兴趣来管理社会。而公认的大众政府的理论是基于公众可以决定事态发展这一信念之上的，因此它是错误的。这样的公众‘仅仅是一个幻影’，一个抽象的东西”。④与拉斯韦尔相同，李普曼认为最佳的解决办法是将信息传播的权力置于一个仁爱的技术统治阶级手中。由于普通人无法抗拒宣传的影响和误导，只有这种科学精英才能运用科学的方法去伪存真，正确地决定什么样的人能够接受什么样的信息。他主张建立一个类似政府情报局的机构来仔细评估各种信息，然后将其提供给其他人以做决策。这一机构还要决定什么样的信息可以通过大众媒介来传播，什么样的信息公众最好不要知晓。①
①[美]李普曼：《舆论学》，华夏出版社1989年版，第63页。
②秦志希、汪露：梁启超与李普曼：不同文化背景中的新闻传播观，《现代传播》2002年第4期。
③[美]罗纳德·斯蒂尔：《李普曼传》，新华出版社1989年版，第339页。
④秦志希、汪露：梁启超与李普曼：不同文化背景中的新闻传播观，《现代传播》2002年第4期。
李普曼从公众行动出发，对公众理性提出质疑，进而对公众舆论和美国民主提出挑战，把舆论的社会功能从其理想的、崇高的地位拉回到现实的、不尽人意的地位中来②，而这些都与他对现代传播技术的宣传威力的惧怕息息相关。
4.杜威对于宣传理论的回应
拉斯韦尔和李普曼的宣传理论引发了许多争议。在宣传理论的反对者中，美国著名哲学家杜威的声音最为响亮。在其学术生涯中，杜威一直不知疲倦地捍卫公共教育的地位，认为公共教育是保护民主不受专制政治侵害的最有效的手段。他反对接受所谓的“技术政治”，认为只要教育有效，社会不需要一个技术统治阶级来使用什么科学的方法去保护公众。他认为，只要教育能够教会公众正确的保护方法，他们就能学会如何保护自我。对于简单的魔弹论，杜威更是嗤之以鼻，认为即使是最基本的公共教育也能使公众学会如何抵制宣传。
杜威认为媒介不能仅仅只是成为信息的公告牌，还应当成为公共教育和讨论的工具。媒介应该更多地报道观念和哲学思想，培养公众的批判思维，组织公众有关重要议题的讨论，而不要仅仅只是对单个的行为进行描述。虽然杜威的这些观念大多没有付诸行动，但对于后来的传播文化研究仍然具有十分重要的意义。美国著名传播学家詹姆士·凯利就指出，杜威的关于媒介与社区之间关系的理论对于当前兴起的文化研究理论极富启发意义。③在拉斯韦尔和李普曼看来，媒介相对受众来说是一种外部机构，像传送带一样将各种信息在互相隔离的受众之间传递。这种传送模式在后来的美国传播学研究中一直占据主导地位。特别是后来拉斯韦尔提出了著名的5W的大众传播线性模式和香农提出了信息论的线性模式后，这种单向线形的信息流动模式就牢牢地被人们所接受。然而，对杜威来说，这种模式太简单。这些模式的支持者没有意识到，媒介要在社区中真正发挥作用，必须很好地融入社区，媒介本身就是维持社区生存的复杂人际关系网络的中心。媒介不能被简单地看作是传送信息的外部机构，而应该被视为促进公众讨论和互动的工具，被视为民主政治赖以生存的公共论坛的保卫者和促进者。①
①Baran，S.&Davis，D.(1995).Mass Communication Theory：Foundations，Ferment，and Future.p.70.New York：Routledge.
②黄建新：近现代西方舆论观的嬗变，《复旦大学学报》1995年第3期。
③Carey，J.W.(1989).Communication as Calture：Qssays on Media and Society.Winchester，MA：Unwin Hyman.
拉斯韦尔和李普曼的宣传理论是建立在信息传送模式的基础上的，这种模式是一种简单的因果关系，认为信息一旦被传送至受众，就会产生相应的影响。这种模式也将媒介和社区或媒介与文化截然分离，认为媒介外在于文化，不是文化的一部分。杜威则认为，是整个社区，而不是单个的个体使用媒介和传播来创造和维持社区文化，进而维系社区的所有成员。人生活在一个社区共同体，而共享某些事物，传播正是他们得以拥有共同事物的方法。②媒介就是文化的一个部分。当媒介以一种外部机构的身份进行运作并试图操纵“人们脑中的图像”时，他们将会失去促进公众讨论的力量，而变成另外一种争夺人们注意力的东西，其最终结果将导致成员依赖关系的缺失和公共论坛的瓦解。这种对媒介异化出社区的担忧引起了当今传播学者的巨大兴趣，并引发了更多的关于媒介与社区关系的讨论。第三节 技术控制与规范理论
前面两节探讨了印刷技术与大众社会理论、电影技术与宣传理论的关系，指出现代大众传播媒介技术引发了人们对于大众媒介影响的关注和研究，进而产生了大众社会理论(宣传理论可以视为大众社会理论的一个具体表现)。这一时期，大众社会理论的核心观点是强调媒介对大众的压倒性影响，而且这种影响往往是负面的，对社会传统价值观念和道德行为准则会产生巨大的侵蚀作用。然而，在资产阶级民主思想的影响下，20世纪初的美国社会对大众媒介的地位问题却展开了激烈的争论，出现了截然对立的两种观点。一种是激进的自由主义观点(radical lib‐ertarianism)，认为媒介的自由运作不应受到任何法律的干预。持这一观点的人又被称为“第一修正案绝对主义者”(First Amendment Absolutist)。他们完全从“出版自由”(free press)的字面意义去理解其含义，认为所有形式的媒介都必须不受任何限制。正如第一修正案中所写的那样，“国会不能通过任何法律来侵犯言论和出版自由”。另一种是要求直接约束媒介的观点，支持者往往是一些政府机构和团体，其中包括技术政治统治的支持者，如拉斯韦尔和李普曼。他们不相信媒介从业者能够有责任地进行信息传播，也不相信他们能够利用媒介来为公众的切身利益服务。因此，必须对媒介进行监督和控制，以保证其履行他们的职责。
①Baran，S.&Davis，D.(1995).Mass Communication Theory：Foundations，Ferment，and Future.p.70.New York：Routledge.
②Dewey，J.(1915).The School and Society.(Rev.ed.)p.4.Chicago，Ⅲ.：The University of Chicago Press.
大众社会理论和宣传理论为控制媒介提供了理论基础。大众社会理论认为，大众媒介煽情的新闻报道和庸俗的娱乐形式极大地威胁了高雅文化，这种指责又往往与大众媒介对暴力和色情内容的报道方式相联系。宣传在战争中的煽动效果更是让学者们感到恐惧，以至于他们坚信，信息采集和传送的权力应该掌握在那些智者手中，也就是那些懂得用科学的方法为公众服务的技术专家的手中。大众社会理论和宣传理论都将媒介视为一种强大的颠覆性力量，因而必须由那些可以被信任的智者来控制。由于这两种理论都根植于传播媒介的传送模式，因此不可避免地导致规范理论(normative theories)的出现。基于媒介信息传送和受众影响的因果关系，研究者们开始关注传播技术媒介的现实活动与某种理想的期望之间的矛盾，并试图采取种种手段来解决这种矛盾，也就是通过对媒介的控制来让它按照人们的理想和期望行事。但问题在于，应该具体由谁来控制呢？什么人才是智者呢？是社会科学家，宗教领袖，军队，警察，国会，还是专门的管理机构如联邦通讯委员会？在这个问题上，学者很难达成一致，尽管他们赞成对媒介进行管制。
最终，两派观点妥协的结果是社会责任论(social responsibility theory)的诞生。由于难以确定对媒介进行控制的主体，媒介从业者本身可以进行一种自我约束，也就是提高传播的社会责任感。虽然这一理论无法让每个人都完全满意，但它既避免了官方控制的危险，又减少了媒介不负责任的行为，因而对当时的美国社会，特别是传媒业具有很强的吸引力。社会责任理论也成为媒介规范理论的代表。本节将对社会责任理论的诞生、发展，及其与传播技术之间的关系进行分析和评价。
一、社会责任论诞生的思想基础——自由主义理论
自由主义理论最早可以追溯到英国政论作家约翰·密尔顿(John Milton)于1644年在英国议会发表的长篇演讲——《论出版自由》。密尔顿抓住人们思想自由和表达自由的天性，大胆地提出了言论和出版自由的观点。他指出，出版自由是“一切伟大智慧的乳母，它像天国的嘉惠，使我们的精神开朗而又高贵。它解放了、扩大了并大大提高了我们的见识”，它是人类与生俱来的权利，是“一切自由中最重要的自由”。①一切新闻检查和出版管制不管其动机如何，其实质都是以宗教法庭的形式实现权力与利益的结合，从而在根本上剥夺人民的权利。这是对自由、对人权的侵犯。②
密尔顿在《论出版自由》这本未经许可的、没有登记的出版物中，提出了一个非常著名的观点——意见自由市场(a free marketplace of ideas)。他认为，在开放的意见自由市场中，人有能力识别真伪。只有让各种观点通过自由讨论才能达成真理。只要政府采取放任的态度，让所有意见，包括虚伪与谬论，完全自由地发表，真理自然会最终战胜谬论。这种观点建立在达尔文之前的宗教理性的基础之上，认为人类都是理性动物，性善仁慈，有独立的意志和思维，能根据理性分辨是非善恶。因此，即使是最荒唐的意见也可以发表，因为只有当社会中的所有思想及观点表达出来，人们才会在观点和思想交锋中发现真理，而生活的目的就在于不断追求和实现真理。
①[英]约翰·密尔顿著，吴之椿译：《论出版自由》，商务印书馆1959年版，第44－45页。
②[英]约翰·密尔顿著，吴之椿译：《论出版自由》，商务印书馆1959年版，第34页。
令人遗憾的是，密尔顿并没有把出版自由的思想付诸实践。他后来甚至认为理想的社会秩序并不一定是民主制度，自由的传播也并不永远都被许可。①当他自认为克伦威尔发现了真理并以战争的胜利显示了真理的威力时，他确信克伦威尔已经创造了理想的社会秩序。因此，他很高兴地成了克伦威尔军政府的首席书报检查官，从事自己所谴责的出版物检查工作。尽管密尔顿对出版自由的理解具有相当浓重的心灵自由的色彩，尽管他把出版自由视为高尚、庄重及有教养的社会精英的特权，认为那些生命短暂的“新闻小册子”配不上出版自由，从而导致理论与行为上的矛盾，但他的激情澎湃的自由话语确实叩开了自由主义新闻理论之门，并对自由主义理论在西方的发展产生了深远的影响。②
随后，人类关于传播自由的追求就从未停止过。法国大革命前夕，资产阶级启蒙思想家孟德斯鸠在《论法的精神》(1748)一书中指出，自由是做法律所许可的一切事情的权利。一方面，人民应通过代议机关表达他们的观点，另一方面，社会应保障公民权利特别是言论和思想的权利。卢梭则在《社会契约论》(1742)中首次提出主权在民的思想。他认为，主权必须来自全体人民，而且必须是不能从他们身上剥夺的。立法议员必须尽力表达人民的普遍意愿，当人们抱着道德责任感行事和考虑公众的利益而不是自己的私人利益时，这种普遍意愿就可以出版。其后，罗伯斯庇尔在《革命法制和审判》一书中阐述了“出版自由是一种基本人权”的思想，并把出版自由的立法建立在“出版自由是完全的和无限的”原则之上。③法国国民议会最终于1789年把言论出版自由作为第十一条载入《人权与公民权利宣言》：无拘无束地交流思想和意见是人类最宝贵的权利之一。每个公民都有言论、著述和出版的自由，只要他对滥用法律规定情况下的这种自由负责。
①Baran，S.&Davis，D.(1995).Mass Communication Theory：Foundations，Ferment，and Future.p.79.New York：Routledge.
②石义彬、单波：西方新闻与大众传播理论表述活动的历史与逻辑，《新闻与传播研究》2000年第2期。
③[法]罗伯斯庇尔：《革命法制和审判》，商务印书馆1986年版，第52页。
同样是在1789年，美国国会通过著名的宪法第一修正案，规定国会不得制定任何法律剥夺人民的言论或出版自由。从此，西方新闻自由开始了制度化的历程。挪威在1814年的新宪法中宣告新闻自由；意大利在1848年颁布的宪法中对新闻作出新的规范，同年，德国废除对新闻的限制；到1881年，英国通过一项新的诽谤法，不再要求报纸为可能的官司预存款项，免除报纸事前送审的要求。最终，密尔顿保护理性的个人自由的体系和在对上帝恩赐的需求中寻求真理的体系让位于密尔(John Stuart Mill)的体系——即在一个既了解社会需求又了解个人权利的市场中形成代表真理的进步言论。①
二、社会责任论诞生的实践基础——美国政府对广播的管制
19世纪中后期，自我约束的意见市场(self‐regulating marketplace of ideas)理论在黄色新闻报纸兴起的美国十分盛行。一些媒介从业者认为，意见市场应该和资本主义商品市场一样，不受任何管制。在亚当·斯密(Adam Smith)提出的经典资本主义理论中，一个开放的、有竞争力的市场可以自己约束自己，没有必要通过政府来对市场进行管制。市场供求和商品价格可以发挥自我调控的作用，以保护消费者的经济利益和满足消费者的商品需求。同样，这一理论也可以被应用于大众媒介。如果意见能够自由地在人们中间进行交易，那么正确的或最好的意见就能盛行于世。
建立在自由主义理论基础上的这种观点引发了广泛的争议。有批评家对此提出了质疑：由于意见市场中受众和意见的关系并不像商品市场中的直接购买关系，所以，如果广告资助允许不好的内容免费传播，结果将会如何？如果不好的内容作为一组内容的一个部分进行传播，受众该如何取舍？你在订阅好内容的同时也订阅了不好的内容。还有，对你来说是不好的东西，如暴力和色情，可能对你的朋友来说却是好的。既然政府对于商品市场的管制越来越得到人们的接受和认可，如消费者保护法和反不正当竞争法等等，那么政府为什么不能对意见市场也采取同样的管制呢？
①石义彬、单波：西方新闻与大众传播理论表述活动的历史与逻辑，《新闻与传播研究》2000年第2期。
美国有关意见市场的争论一直持续到20世纪二三十年代，最终的结果是1927年成立的联邦广播委员会(Federal Radio Commission)，也就是后来联邦通讯委员会(Federal Communication Commission)的前身。
到20世纪20年代，政府对公共设施的管制已经被人们广泛接受，因为这种管制可以有效地防止资源浪费，同时又能保护企业的私有利益。例如电力公司和电话公司，在政府管制之前，每个公司都建设自己的网络。这不但使城市布满了各种线网，极大地浪费了资源，也使得费用大大提高。解决的办法是同意让某家公司拥有网络的垄断经营权以避免重复建设和资源浪费，但同时，作为回报，公司应该服从政府对价格和服务的管制。于是，政府监管下的公用事业运行机制得以形成，而且这种机制被认为是十分有效的。那么，人们不免要问，这种方式是否可以适用于媒介技术呢？
事实上，虽然广播不需要在城市中布设线网以传输声音信号，但它们需要运用一定的频率来传输信号。因此，从一开始，对无线电传输频率的争夺就充斥着无线通信和广播电视技术的发展历程，就像电话公司对电话线路的争夺一样。在美国，这种争夺最先在军方与商务部之间展开。20世纪初，无线电开始了商业应用，主要用于海事通讯。1910年，美国海军部以私人无线电台随意发送的电波干扰遇险船只的无线电呼救为由，要求对无线电通信加以管制。美国参议院通过了管制议案，但众议院却缄口不语。一个二级委员会认为该议案赋予陆军电台和海军电台太大的特权，未规定商务企业使用电台的范围和条件，因而重新起草了一个议案，并于1912年在参议院、众议院两院获得通过。该议案规定任何人建立无线电台都必须获得商务部长签发的执照。从此，对无线电频率使用权的竞争变成对商务部执照的竞争。此后，海军部一直在争取对无线电台的管制。在一战中海军部一度处于一个相对于商务部非常有利的地位，但是从20世纪20年代开始，无线电开始用于广播业，无线电不再仅仅是点对点的通讯方式，无线电业也不再主要是海军部的事务。海军部在权力竞争中失败。
密尔的《论自由》，不为追寻实现上帝的旨意，而是追寻社会对“真理更美好感觉”的需要。社会至上融入了个人权利，实用主义代替了精英主义，曾经是绝对而理性的真理变成了多数主义和渐进的发展。20世纪20年代以后，无线电技术用于广播。美国广播电台的数量从1922年3月1日的60个，增加到11月1日的564个。根据1912年的法案，商务部长的任务是防止新电台之间和新电台与老电台之间的信号干扰。1921年，商务部长拒绝给一家电报公司颁发执照，理由是该公司所用的波段对其他台有干扰。为此该公司向法院提出诉讼。1923年法院判决商务部长无权拒发执照，这意味着商务部长不能控制电台的总量，但似乎又暗示部长可以控制每个执照持有人所用的波长。1925年发生了司法部对Zenith公司的刑事诉讼。1926年法院的判决认为，商务部长只能根据1912年法案，在小于600米和大于1600米的范围内颁发执照。司法部长的理解是，商务部长只能在这个范围内发放执照，执照持有人自行决定使用电台的功率、工作时间和波长(只要在1912年法案容许的波长范围内)。由此，“广播大混乱”的时期开始了。在此后的9个月里，美国建立了200多个无线电台，这些电台随心所欲地选择波长和功率，许多原有电台纷纷停机以遵守商务部长许可证中所规定的条件。在这种混乱状态下，谁更加暴力，谁就拥有比别人多的权利，而谁拥有比别人强的功率，谁就可以在事实上占有某个广播频率。显然，这种状态对广播电台和听众都不利。对电台来说，特别是对那些实力弱小的电台来说，这种混乱意味着死亡，因为它们没有办法在同一个频段上与那些巨无霸竞争。对听众来说，频繁的波段干扰和广播节目的不可预测早已使他们厌倦，这种混乱使他们难以从广播媒介中获得他们所需要的东西。
1926年7月，为防止执照持有人拥有频率产权，参众两院通过法案，规定广播电台的执照期限不得超过90天，其他电台的执照期限不得超过2年，要求执照持有人放弃对任何波长和无线电的载体——“以太”的任何权利要求。以太被认为是“美国人民不可分割的财产”，而不是哪一家广播电台所专有的特权。①相反，广播电台必须从人民那里得到执照，并使用以太为人民的利益服务。如果持照者侵犯了公众利益，人民有权将其执照予以废除。在20世纪二三十年代广播政策逐渐成形时期，美国没有像大多数国家那样，选择由政府的一个机构或者政府资助的公共机构拥有并运作电台。相反，美国为电台这一新媒体选择了一种混合的系统。一个电台的设备归私人拥有，但是其广播权将受政府管理，必须得到许可才可以运作。于是，1927年，参众两院通过新的法案，一个新的代表公众利益的政府机构——联邦广播委员会产生了。该委员会负责发放广播执照、监督持照人提供的服务是否符合“公众的利益、便利和需要”，确保使用公共频段的广播电台为公众提供必要的服务。在早年，要得到广播许可，电台业主必须限制广告的数量并提供范围广泛的节目，包括大量的新闻和公众事务报道。然而，与政府对公用事业的管制不同，联邦广播委员会并不管制企业的利润。只要取得执照的电台能够保证为公众提供基本的新闻与社区服务，它们就能相互自由地展开竞争以获取最大的利润。另外，联邦广播委员会也没有权力直接对广播的内容进行检查，但是它可以在事后对电台处以罚金或取消执照。1934年，联邦广播委员会的权力移交给联邦通讯委员会，该委员会也负责对电话、电报业的管理。
可以说，广播技术是第一个要求并接受政府管制的媒介技术。联邦广播委员会对于广播管制的成功，激发了政府对其他媒介技术及其产业进行管制的决心。例如，美国政府开始对电影技术进行管制，主要是以内容审查的方式进行。电影产业自身也开始采取各种各样的自我检查(self‐censorship)，以避免政府的直接管制。在宣传的恐怖威胁下，政府甚至开始考虑对报业进行某种管制。我们下面要谈到的社会责任论就是在著名的霍金斯新闻自由委员会(Hutchins Commission on Freedom of the Press)对媒介管制的研究中诞生的。
①Baran，S.&Davis，D.(1995).Mass Communication Theory：Foundations，Ferment，and Future.p.87.New York：Routledge.
三、社会责任论诞生的前奏——新闻的职业化
在政府要求管制的压力下，新闻界的领袖不得不进行某种应对，以维持自己的发展空间。新闻的职业化就是这种回应的一种主要表现。从黄色新闻时代开始，在受众的要求和政府的压力下，一些报人已经着手培养新闻工作者的职业操守。例如普利策和赫斯特后来都设立专业奖项，以鼓励记者的职业行为。同时，报业还开始鼓励和资助专业新闻学院的建立，直接培养职业的媒介从业者。由普利策资助的久负盛名的哥伦比亚新闻学院就是典型代表。
新闻的职业化可以说是政府和媒介在新闻自由问题上达成的一种妥协。由新闻界自己对从业人员进行职业化规范，既可在一定程度上满足政府对媒介进行管制的要求，又防止了政府的直接干预，保护了新闻界一定程度的自由和主动权。
1923年，美国报纸编辑协会(American Society of Newspaper Editors)采用了一套新闻工作者的职业规范——《新闻记者规范》(Canons of Journalism)，对新闻工作者的行为进行了明确要求。这一事件可视为新闻职业化的标志。1975年，《新闻记者规范》被修改为《原则声明》(Statement of Princip les)，并一直沿用至今。其主要内容如下：①
①The American Society of Newspaper Editors.(1996).ASNE Statement of Principles.http：//www.asne.org/index.cfm？id=888.
绪言
第一修正案保护言论自由不被任何法律剥夺，保证了人们通过媒体表达言论的宪法权利，并因此赋予报纸工作者一项特别的使命。所以新闻工作对其从业者，除了行业和知识的要求外，还要针对新闻工作者的特殊使命对其追求正直品质的情况有所要求。为此目的，美国报纸编辑协会制定本原则声明，作为职业表现和工作道德的最高标准。
第一条
责任。搜集和传播新闻与意见的最初目的是服务大众利益，将情况通知他们，使他们能对当时的情况做出判断。为个人私利或不值得的目的滥用自己专业工作者的力量的报人，将辜负公众的信任。美国新闻媒体是自由的，这不仅是为了告知大众，或作为一个争辩的论坛，也是为了能对社会中的力量，包括政府各级官员的行为，进行独立的检查。
第二条
新闻自由。新闻自由属于人民。必须保护新闻自由不受来自任何公共或私人集团的侵蚀与破坏。新闻记者必须时时警惕，关注公共事务是否在公开场合下讨论解决。他们必须同任何利用新闻媒体为自己谋私利的企图进行勇敢的斗争。
第三条
独立性。新闻记者必须避免任何表面或实质上的不适当、表面或实质上的利益冲突。他们既不应该收受任何东西，也不应该参加任何看起来有可能伤害他们正直性的活动。
第四条
真实与准确。来自读者的良好信任是优秀新闻的基础。应该不惜一切努力保证新闻的准确、没有偏见、平衡表达各方意见。社论、分析文章和评论，在准确性上应该与报道中的事实做同样的要求。严重的事实错误，和疏忽产生的错误，都应该做最快的和突出的更正。
第五条
公正。公正并不意味着新闻媒体不应该进行质问，或者不应该发社论表示意见。但是，它却要求媒体在新闻报道和媒体意见之间为读者划出一个清晰的界线。其中有观点和个人意见的文章应被明确标识出来。
第六条
正义性。新闻记者应该尊重被报道的人们的权利，遵守普通的、正派的标准，对其报道的准确性和正义性向公众负责。被公开指控的人应该在最早的时间得到做出反应的机会。保证为新闻来源保密是要花很大代价的，因此不应轻易承诺。除非有十分清楚和急切的要求为新闻来源保密，他们应该被明确指出来。
这些准则是为了保持、保护和加强联结美国新闻工作者和美国人民的信任和尊敬，这种联结对确保这个国家的创始人委托给美国新闻工作者和美国人民的言论自由事关重大。
除《原则声明》外，几乎所有其他的新闻专业协会都采用了相似的职业规范，对新闻工作者的行为进行约束，就像法律和医疗领域对其从业者进行约束一样。这些规范的共同目的只有一个，就是要求媒介从业者尽可能有效地为公众服务。
继《原则声明》等职业规范之后，一系列职业伦理规范(Codes of Ethics)的出台则对媒介的另一个重要角色进行了正式的规定，那就是公众利益的守望者(watch‐dog)。媒介的这一作用最早由20世纪初的揭丑记者(muckrakers)表现出来。他们将自己的报道焦点置于由快速的工业化和城市化过程所引发的各种政治、经济和社会丑闻上，试图对社会的新趋势进行阐释，并通过激发公众舆论来影响社会变迁。①最初，守望者的功能还为黄色新闻记者们所怀疑，但当揭丑记者对政治腐败和社会丑闻的调查越来越受到读者欢迎的时候，这一功能就开始被广为接受了。多个新闻专业协会和新闻机构都制定了自己的职业伦理规范，重点对媒介的守望者角色进行规定。在这些伦理规范中，由美国职业新闻记者协会(Society of Pro‐fessional Journalists)制定的职业伦理规范最有代表性，其主要内容如下：②
①Black，J.&Bryant，J.(1995).Introduction to Media Communication，fourth edition，p.163.Dubuque：Brown&Benchmark.
②Society of Professional Journalists.(1996).Code of Ethics.http：//www.spj.org/ethics_code.asp.
绪言
职业新闻记者协会成员相信，公众的启蒙是正义的先驱，民主的基石。新闻记者的职责就是通过追求真实，提供关于事件和问题的全面公平的叙述，达到启蒙公众的目的。来自所有专门领域和媒体的有责任感的记者，都努力彻底和忠实地为公众服务。职业正直感是记者信誉的基础，协会成员因此对于职业道德行为产生共同认识，并采用本规范作为协会实践原则和标准的声明。
追求真实并加以报道
新闻记者应该忠实、公正和勇敢地搜集报道和转述信息。
新闻记者应该：
检验来自所有来源的信息的准确性，小心避免无意的错误。绝不允许故意扭曲。
努力找到报道的主体，给他们对于声称的错误行为做出反应的机会。
任何可能的时候，都要指明消息来源。公众应该有尽可能多的信息来判断消息来源的可靠性。
在承诺保证信息来源匿名之前，永远要质问一下信息来源的动机。要对为换取信息而做出的承诺中各种可能的情况都做出清楚的说明，一旦承诺，则信守诺言。
确保标题、导读和其他突出处理的材料、照片、音像、图表、声音和引语都没有错误表达。
避免在转述和连续性的报道中误导受众。如果有必要转述别的媒体一条新闻，可以这样做，但要标识清楚。
除非传统的、公开的方法不能得到对公众至关重要的信息，不要采用秘密的或窃听式的方法获取信息。如果使用了这样的方法，在报道中应该加以说明。
永远不要剽窃。
勇敢地讲述关于人类经验多样性和广泛性的报道，尽管这些经验可能是不经常有的。
检查自己的文化价值观念，并避免将这些价值观念强加给别人。
观察人时不要被民族、性别、年龄、宗教、种族、地理、性取向、是否残障、外貌或社会地位这些因素框住。
支持公开的意见交流，即使这些意见自己很反感。
让无声的人们发出声音；官方信息和非官方的信息要以同样价值来对待。
在鼓吹文章和新闻报道之间做出明确区分。分析性文章和评论应被明确标出，以免与事实和报道文本相混。
对广告和新闻做区分，避免出现模糊二者界限的杂交式文章。
认识到自己的特殊使命，要确保公众事务是公开处理的，而且政府记录可以公开查阅。
减小伤害。
有职业操守的记者把新闻来源、采访对象和同事都看作值得尊敬的人。
新闻记者应该：
对那些可能因为新闻报道而受到负面影响的人们表示同情。当面对孩子和没有经验的新闻来源或新闻主体时，要特别小心。
当采访和使用正在悲伤中的人们的照片时，要特别小心。
要认识到采集和报道信息会引起伤害和不适，报道新闻并不意味着你就可以傲慢自大。
要认识到，一般人比公共官员和追求权力、影响和希望引起人们注意的其他人，有更多的权力保护关于自己的信息。只有当有十分迫切的公共需要时，侵入任何人的私人领域获取信息才是正当的。
品位要高。避免迎合任何低级趣味。
在指出青少年犯罪嫌疑人或性犯罪受害人时，要非常谨慎。
在正式控诉文件出来之前指明犯罪嫌疑人时，要非常审慎。
在公众被告知的权利和犯罪嫌疑人被公正审判的权利之间寻求平衡。独立行动
除了公众的知情权之外，新闻记者不应该对任何其他利益负有责任。新闻记者应该：
避免自己的利益与采访发生冲突，不管是现实的利益还是可能的利益。不参加任何可能伤害自己公正和信誉的组织和活动。
不要伤害记者的正直感，拒绝一切礼物、好处、费用、免费旅游和特殊对待，并避免第二职业、政治涉入、在公共办公机构或社区机构工作。
如果这些冲突必不可免，那么将它们暴露出来。
勇敢地要求那些拥有权力的人负起责任。
拒绝广告商的优厚待遇和特殊利益，抵制他们企图影响新闻报道的压力。
警惕新闻来源为了好处或金钱而提供信息，避免力求新闻出现的心理。
可信
新闻记者在他们读者、听众、观众的眼中是可信的。
新闻记者应该：
澄清和解释新闻报道，就新闻界的行为邀请公众对话。
鼓励公众说出他们对新闻媒体的不满。
承认错误，并迅速纠正。
揭露新闻记者和新闻媒体的不道德行为。
遵守他们对于别人提出的高要求。
在这些职业准则和伦理规范的约束和影响下，新闻业的职业化逐渐形成，新闻工作者也誓言遵守这些职业标准。违反这些标准的人将受到谴责，严重的甚至会被行业驱逐，切实遵守的人则将受到认可和尊敬。
四、社会责任论的诞生及其主要观点
尽管新闻业在20世纪20年代之后已经开始向职业化和自我约束的方向发展，但政府要求对媒介实施更多管制的压力却在二战期间达到了顶峰。作为回应，时任时代公司执行总裁的亨利·卢斯(Henry Luce)向一个独立的学术团体提供资助，请他们为媒介的理想角色提出建议。这一团体便是于1942年成立的著名的霍金斯委员会。
当时，美国芝加哥大学校长罗伯特·霍金斯(Robert Hutchins)邀请了12位当时美国最有权威的大学里的著名学者成立了“新闻自由委员会”。委员会用两年多的时间，对美国新闻自由现状进行了艰苦的调查，前后听取了58家报纸、广播、电影、杂志界人士的证词，收集了225人的意见，提出了176份文件和分析资料，召开过17次委员会全体会议后，终于在1947年3月2日，发表了第一期报告《自由而负责的传媒》(A Free and Responsible Press)。我们现在所说的传媒的社会责任论就是在这本133页的报告书中首次提出的。霍金斯委员会(Hutchins Committee)也因此而被人们誉为“20世纪最著名的学术团体”。
在《自由而负责的传媒》这篇报告中，委员会一开始便提出了新闻自由所面临的危机。新闻自由委员会面临的问题是，新闻自由处于危险之中吗？我们的回答是肯定的。新闻自由委员会认为，新闻自由处于危险之中，其原因有三点：第一，随着新闻业的发展，大众传播作为一种工具，对于人们更加重要了。但是，作为大众传播的工具，其发展却极大地降低了那些依赖报业表达意见和思想的人的比例。第二，那些将新闻机器当作大众传播工具使用的少数人，不能满足社会的需要。第三，那些掌管新闻机构的人，时常参与为社会所谴责的活动。如果这种状况持续下去，社会就不可避免地要采取限制和控制措施。①
报告指出，新闻自由陷入危机的主要原因乃是缺乏责任的约束。
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