作者：（美）艾·里斯,（美）劳拉·里斯
出版社：机械工业出版社
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互联网商规11条：互联网品牌圣经试读：
前言
25岁的纳瓦尔·拉维肯特（Naval Ravikant）萌发了一个想法：建立一个致力于“评价”或评论消费者可能购买的任何东西的网站。
他说，网站上有大量的在线购物向导可以显示定量数据、价格对比以及产品特征等，但很少有能够让顾客相信的来自购买者的建议。
拉维肯特把他的想法告诉了27岁的尼拉夫·托利亚（Nirav Tolia）——雅虎公司的一位营销经理。这两位未来的企业家决定创立一家新的互联网公司，名字就叫“电子评价网”（Epinion.com）。
这是一个大胆的决定。拉维肯特放弃处于创业阶段的At Home互联网公司的工作和400万美元的股票期权。托利亚放弃了雅虎公司的1000万美元的股票期权。
据《纽约时报》（New York Times）报道，这两位互联网先锋在12周内招募了4位其他合伙人，并筹集了800万美元的风险资金。后来，电子评价网又筹集到了由高盛（Goldman Sachs）牵头的第二笔资金，达2 500万美元。
电子评价网将会取得巨大的成功吗？谁知道呢？但是，任何成功的互联网品牌的启动都需要具备四个重要特性。
互动性（定律2）
普通消费者在电子评价网上注册后，可以为大量的产品和服务提交评价意见。“不要生气，把意见写在电子评价网上。”互联网上最成功的品牌不会是既有品牌的复制，它们将是聚焦于“互动性”的全新品牌。
此外，一个成功的互联网品牌并非必须基于某个原创的概念。许多年来，消费者评论已经成为亚马逊的一个重要部分。电子评价网的创办者所做的只是聚焦于亚马逊的某个方面，并围绕它建立一个完整的网站。
独特名称（定律4）
仅仅因为你已经在美国商务部的商标部门注册了一个单词，并不会让它成为一个真正的品牌名称。
名称有两种：独特的名称和通用的名称。独特的名称是一个特定的人、地点或者事物的名称；通用的名称是一个包含了许多人、地点或者事物的名称。
将一个通用的名称大写并标注了®，并不会使这个名称成为顾客心智中的一个独特名称。不论读到或听到一个名称，你都会把那个名称转换成符合心智思维方式的“声音”，声音是不能大写的。“电子评价”（Epinions）是一个真正的品牌名称，虽然该单词是两个普通单词——“电子”（electronic）和“评价”（opinions）的组合。（dotcom是一个通用词，它表明了“电子评价”是互联网站上的一个品牌名称。）“评价网”（Opinions.com）会奏效吗？不会。评价是一个通用词，有许多网站具备评价功能。但是，“电子评价”（Epinions）只有一个，它是一个真正的品牌名称。
唯一性（定律5）
电子评价网已经演示了打造互联网品牌最重要的一条定律：为了建立一个强大的品牌，你需要率先进入一个新品类。当你是第一个时，你就能率先抢占业务，并且阻止竞争（第二名在网上处境不妙）。
此外，“率先”还能产生大量的公关。“电子评价网”在《纽约时报》上已经成为一篇4页文章的主题。
如果电子评价网决定以大型广告活动启动网站，那真是讽刺。
的确，世界已淹没在广告中，铺天盖地的广告最终反映的是千百万家制造商的意见，而来自消费者的意见却很少能公开发表。（嗨，达美航空公司，什么时候你才会简化你的费用结构？）
媒体处于中间，它们向社会描绘了第三方所证实的观点。与广告相比，媒体的背书对消费者的影响力更大。
在互联网的世界里，你用公关建立品牌，用广告维护品牌。
时间性（定律8）“包括黑夜骑士在内，”雨果（Victor Hugo）写道，“没有什么能够阻止代表一个时代的新创意的到来。”无论这个创意看起来可能有多么革命，如果把它归结为一个独立个人的主张，就是谬误。如果仔细回顾历史就会发现，许多伟大的革命性进展（汽车、飞机、个人电脑），事实上都是被许多不同企业家同时发掘的。
最后的赢家并不总是那些具有最佳创意的人，而常常是最先执行的人。要建立一个强大的品牌，你确实需要一个创意，但同时也需要有时间的紧迫感。
互联网就像是拓荒前的美国西部淘金热，又如俄克拉荷马州的土地抢夺战。如果错过了互联网，你将会错过一生只有一次的机会。
1994年，两位斯坦福大学的学生——杨致远和大卫·费罗（David Filo）创建了雅虎，一个互联网搜索引擎。仅仅5年后，该公司的股票市值就达到1 140亿美元。
互联网是10年难得一遇的将会改变日常生活许多方面的革命性奇迹，它把许多相距遥远的人链接到了网上。
为了在本书中论述互联网的意义，以下是我们选择的在过去50年中最重要的技术发展：20世纪50年代，电视；20世纪60年代，大型主机计算机；20世纪70年代，电子芯片；20世纪80年代，个人电脑；20世纪90年代，互联网。
要记住最重要的是，这每一个发展都几乎使人们生活的各方面发生了巨大的飞跃性的变化。
20世纪50年代，电视把美国变成了“在家”社会。电视把收音机从娱乐媒体变成一种音乐和新闻的媒体；电视把政治从事件导向的竞争转变成个性化导向的竞争；电视改变了我们的饮食习惯，改变了我们获取新闻的方法以及我们的运动偏好（在电视到来前，棒球是美国的第一运动；之后，足球取而代之。为什么呢？同样通过电视，足球比赛的场面更好）。
电视也影响了世界政治。它用画面带领我们进入了诸如波黑、科索沃和索马里的战争，它向我们展示了美国在越南战争的失败和在海湾战争中的胜利。
与20世纪50年代电视对家庭所产生的影响一样，在60年代，大型计算机对企业也产生了巨大影响。计算机改变了企业的各个方面，不仅体现在数据记录方面，而且还体现在制造、分销和营销方面。
大型计算机的最大作用可能和一个企业的最佳规模有关。当一个公司变得越来越大时，它内部也变得缺乏效率。仅仅为了了解组织中其他人在做什么，就需要涉及太多管理阶层，动用太多沟通渠道，花费太多时间。
大型计算机提升了企业最合适规模的限度。它确确实实地使具有超级效率的巨型企业成为可能，并直接引导企业全球化业务（通用电气公司在大型计算机业务中可能已经失败，但是大型计算机使得通用电气公司成为如今的全球化企业）。
电子芯片在20世纪70年代是“看不见”的技术革命。现在，事实上每种使用电力的产品、用具或设备，包括汽车、电话、照相机、录像机、电炉、洗衣机、烘干机和电动牙刷等，都有一个极小的电子芯片在控制它的运作，几乎找不到一种有用但并没有从电子化革命中获益的设备。“普及化”是电子化行业在20世纪70年代的集体呐喊，而且事实证明它是对的。电子芯片已经延伸到了各行各业，每一种应用都是可能的。（它甚至可以被安置在人体内作为一个起搏器，以及放入其他的“智能”设备中。你甚至可以给你的狗安装一个内置芯片，让它迷途知返。）
个人电脑在20世纪80年代拉近了家庭和办公室的距离，并为两者带来了革命。它使得生产打字机和从事文字处理的公司退出市场，而且差一点使秘书这种职业消失。
20世纪最重要的产品可能是1981年8月推出的IBM个人电脑。它直接导致了微软和英特尔这两个世界上最强大的公司的崛起。在从电子数据表到图形，再到个人财务软件等一系列有用的软件产品成为潮流后，一个巨大的产业诞生了。《时代周刊》把个人电脑选为1982年“年度明星”，足见个人电脑的影响之大。
20世纪90年代，伴随着个人电脑、电子芯片、大型计算机和电视而出现的互联网也将写下自己的历史。50年里发生的这些不可思议的变化，给我们的生活和工作都带来了革命性的改变。
在这五项变革中，互联网将会成为最重要的变革，它将比其他四项变革在更多的方面改变我们的生活。
而且，变化才刚刚开始。要记住的一点是，即使你没有网站，你不在互联网上做生意，甚至你的产品或服务永远不会在网上出售或做广告，互联网仍将改变你的业务。
互联网也已经改变了作者的生活。在过去几年，我们已在网上做了广泛的调研，包括本书的材料。我们在poodles.com上购买书籍、光盘、机票、电脑、家具、艺术品、办公用品，甚至一条狗。几乎我们最近所有的战略咨询项目也都与互联网相关。
快速成长的万维网自身就预示着一场未来的革命。在世纪之交的时候，互联网上有900多万个网址，其中80％为网络公司的网站，而且该数字以每周增加5万的速度增长。
因此，系紧你的安全带，准备好与生活一同起飞。这是互联网的时代，而且未来属于那些能在网上出色地建立起品牌的人们。
最后，我们将此书献给广大读者。
定律1 二者其一定律
互联网可以是业务，也可以是载体，但无法两者兼具。
把你的品牌名放在网站上并不意味着它就是互联网品牌了。品牌和互联网品牌是两回事。
如果你想要建立一个互联网品牌，你就不该把互联网当做一个载体，你要把它当做一项业务。
你可能会想，互联网就是媒体，像报纸、杂志、广播和电视一样。也许确实是这样，但如果你想要建立一个强大的互联网品牌，你就必须把它视做一个机遇，而不是一个载体。你要把互联网视为一项全新的业务，没有历史的痕迹，有着无穷无尽的机会，你可以利用这些机会率先在消费者心智中创建品类。■ 在互联网上创建了最成功信息网站的，并非ABC广播公司、
NBC（国家广播公司）、CNN（有线新闻网）《纽约时报》《华尔
街日报》（The Wall Street Journal）《时代周刊》（Time）《商业
周刊》（Business Week）或《新闻周刊》（Newsweek），而是雅
虎（Yahoo!）。■ 在互联网上创建了最成功书店的，并非巴诺（Barnes &
Noble）、沃尔顿（Waldenbooks）或鲍德斯（Borders），而是亚
马逊。■ 在互联网上创建了最成功交易网站的，并非苏富比（Sotheby's）
或佳士得（Christie's），而是eBay。■ 在互联网上创建了最成功互联网服务供应的，并非AT & T、微软
或有线电视公司（Cablevision），而是美国在线（America
Online）。
众所周知，互联网可以改变任何人的生意。但是如何改变？对此，你可以做什么？你很容易就走错一两步。你可能认为互联网无所不能或一无是处。
当你认为互联网可以完全取代传统处理业务的方式时，你就夸大了它的作用。没有任何新媒体可以做到，电视没有取代广播，广播没有取代杂志，杂志也没有取代报纸。
当你认为互联网根本不会影响你的业务时，你就小看了它的作用。就像每个新媒体都会对既有媒体带来影响一样，新媒体也会对各项业务造成影响。举个例子，在电视出现之前，广播是最主要的娱乐媒体，如今广播主要是音乐、新闻和谈话节目的媒体。
也许你会想，很好，我们可以把互联网放在正中间，将它作为我们营销手段的另一个利器。那么，你就大错特错了。当你设法把互联网品牌和某种实体或现实世界的品牌一样看待时，你就折断了你的品牌。没有一个品牌能满足所有人，尽管很多互联网专家会那么说。
引用一位互联网领袖的理论：“互联网商业要成为一个更广泛的电子商业战略，这种战略可以衍生出顾客与你之间的多种电子商务途径，包括电话、传真、电子邮件、公用电话、掌上电脑和网站等。”
许多品牌的持有者遵循了这种战略。他们把现有的品牌放到互联网上，然后等待奇迹出现。于是，就有了这样一些网站：■ 李维斯网站（Levi.com）、码头工人网站（Dockers.com）、芭比
网站（Barbie.com）。■ ABC网站（ABC.com）、福布斯网站（Forbes.com）、华盛顿邮
政网（Washingtonpost.com）。■ 福特网站（Ford.com）、通用汽车网站（GM.com）、戴姆勒-克
莱斯勒网站（Daimlerchrysler.com）。“网络外”（outernet）的品牌熟悉度可以培养出人们对其在互联网上的兴趣吗？一项由福里斯特调研公司（Forrester Research）针对16～22岁人群的研究结果表明，答案是否定的。根据马萨诸塞州剑桥公司的看法：“一些在线下最为热门的品牌没有线上价值。”
这并不令人意外。有哪个全国知名的报纸或杂志转换成电视了吗？没有，它们全部失败了。最显著的是《今日美国》（USA Today）和《时尚好管家》（Good Housekeeping）。（《今日美国》电视版第一年损失约1 500万美元，在第二个季度就被取消了。）
业务经理和军事将领有许多相似之处，他们都会用以前战役中用过的武器来打他们下一场仗。来看看模仿真实世界的网站浪潮，网站的波动证据模仿了真实世界。
微软公司利用大量公关资源推出的Slate杂志就是一个典型的例子。通过一个半名人化的编辑［迈克尔·尼斯利（Michael Knisley），因在CNN的Crossfire而闻名］，Slate作为一份传统杂志的网上版本挣扎存活，包括一年29.95美元的传统杂志订阅价格。
由于只争取到28000人订阅，Slate转向了更为典型的网站传统定价，每年0美元。Slate网站的访问量极速上升，每月接近100万人次。问题是，微软公司免费分发这些杂志如何赚钱呢？
答案显然是通过广告，但我们认为也不会奏效。（参见“定律6”）。《沙龙》（Salon）杂志自1995年开始就在网上出版，尽管它每月吸引着百万以上的访问者，该杂志依旧没有盈利。上一年度它公布的收入仅为350万美元，并主要来自于广告。
事实上，互联网与杂志之间没有太多的类比性，同收音机、电视、书籍或者报纸之间也没有类比性。互联网就是互联网，它是一种具有自身独特新需求和新要求的载体。创建一个互联网品牌不能通过使用传统的品牌战略。
在互联网上，要着手建设品牌时，应该从忘记过去已经学过的一切开始，并问自己两个问题：（1）在互联网上，什么是有效的？（2）在互联网上，什么是徒劳的？
希望本书能回答你如何才能建立一个强有力的互联网品牌的问题。本书中的材料不是基于在其他媒体的有效战略。相反，它是建立在我们为无数的互联网初期品牌制定发展战略的经验基础上的：什么是有效的，什么是徒劳的。
由此，你首先必须要做出的最为重要的决策就是：对于我的产品或者服务而言，互联网是一项业务还是一种载体呢？
如果互联网是一项业务，那么你必须从起跑线开始。你必须发展出一个全新的战略、一种全新的业务模式，以及（最重要的是）一个全新的名称。
谁会在网上书店的战争中胜出呢？亚马逊、巴诺，还是鲍德斯？有人怀疑亚马逊会成为大赢家吗？应该没有。如果互联网是一项业务，那么把你的名字同时放在实体商店和网站上就是一种严重失误。
谁会在网上银行的战争中获胜？花旗网上银行（Citibank.com）、摩根大通网上银行（Chase.com），还是美国银行网上银行（Bank of America.com）？
都不是。在银行战中，将会由仅仅从互联网起步的某家银行胜出，如维斯潘网上银行wingspanbank.com。为什么？因为网银将会成为一种互联网上的业务，而不是依附于互联网仅将其作为载体。
如果将互联网作为一种载体，那么你可以使用现有的品牌名称。互联网成为一种现存媒体的补充或者替代物，成为它们的收音机、电视、直邮广告、报纸或者杂志等。
事实上，如果你愿意，互联网可以是一种很好的信息载体，一个电子化的图书馆。每家业务成规模的公司都需要一个网站，向它的客户和潜在顾客提供关于公司产品或服务范围的信息，如价格、交货期限、保证、颜色、尺寸和顾客评价等。
一个设计良好的网站能以某种分层和互动的方式为顾客提供最新的信息，顾客不必慢吞吞地浏览过时的产品目录或特定的表格。（无纸化办公也首次成为可能。）
网站应该简化很多常规的商业交易。如果你想要订阅《新闻周刊》，只要连接上服务器，在浏览器地址栏中输入www.newsweek.com，进入《新闻周刊》网站就可以订阅。输入你的姓名、地址以及信用卡或者银行账户号码即可，不用填写夹在杂志里的订阅卡，不用贴邮票，不用去邮局，也无需拨打电话。
在这个例子中，你会发现产品并没有变化。《新闻周刊》仍旧是一份由美国邮政局每周送出的杂志，互联网成为一种简化产品销售的载体，它同时也让你可以试用产品（在线预览），这样你就可以决定是否订阅。
当然，对于某些品牌来说，互联网将会取代既有的分销方法（任何对电话依赖性较重的业务都是转移到互联网的候选者，鲜花速递和比萨外送就是两个显而易见的候选者。）
有三个依赖电话较多的大品牌（戴尔、思科和嘉信理财）正在以同样的名称转向互联网。
戴尔正处于转向在互联网上销售的过程中。当然，它不会一夜之间转变，但是你可以预见戴尔的大多数业务将会在网上完成。（2000年，来自互联网客户的收入占到戴尔总收入的40％。）
对于戴尔而言，互联网不仅增加了公司的收入，而且已经以多种方式产生了回报。互联网已帮助公司把销售和管理成本从占1995年收入的15％降到2000年收入的9％左右。
思科是世界上最大的网络设备供应商，也已转向了互联网。2000年，思科通过互联网管理了它自己75％以上的业务。转向互联网，使思科从填写订单到交货时间由3周减少为3天。此外，思科总收入增长了500％，而客服所需要的雇员人数仅仅增长了1％。
嘉信理财也正在由电话转向网络。它已经成为在线经纪人的领导者，拥有300万个以上的互联网客户（而且每天都有成千的增加）。2000年，嘉信理财每天处理大约236000笔交易，其中的80％是通过电子化来完成的。
最初，嘉信理财认为它的互联网操作需要一个独立的名称，因此它起了一个"eSchwab"的名字。后来，公司把名字缩短为"Schwab"。
嘉信理财的情况说明了两个重要原则：其一，当你将生意移到网上时，你可以使用同样的名称；其二，在互联网上的名字越短越好。Charles Schwab（嘉信理财）不是一个特别长的名称，但公司仍然决定在网上把它缩短为"Schwab"。
如果你可以选择，不要在一个长名字上冒险。当潜在顾客必须通过键盘敲入一个名称时，他们将倾向于较短的名字。
美林证券（Merrill Lynch）也正在转向互联网。也许同时使用它现在的名称（MerrillLynch.com）和它的词首大写字母（ML.com）是错误的。与嘉信理财不同，美林证券的互联网转移仅仅是一小步。公司显然没有要放弃为公司带来大部分业务的14800个高收入股票经纪人的意图。
美林证券的网站对于和公司经纪人交易的顾客而言，发挥了信息资源的功能，而不是作为一项独立的业务。如果美林证券想把互联网当成一项业务，公司需要发展一个单独的名称（参看“定律9”）。
美林证券占所有由个体在网上完成的证券交易的30％～35％，它与嘉信理财相比，处于不同的位置。它只有四种选择：（1）什么都不做，这也不失为一个好主意。总有一些人想要得到某位财务顾问的个人关注。此外，什么都不做也能使美林证券避免互联网交易的负面因素。当美林证券提供和嘉信理财相同的服务时，要在竞争中责难对手就很难了。（2）与嘉信理财一样，把业务转到互联网上。这样做在竞争中可能太迟了。此外，公司要如何对待它14000多位经纪人和在其服务上的名声呢？（3）以一个独立的名字建立互联网经纪人业务。这是美林证券在很多年前就应该做的。（4）它正在做的，即在所有业务上使用美林证券这个名字。这种“脚踏两船”的战略用处不大。在长期的运作中，它将严重破坏美林证券的声誉。1999年，美林证券的首席经纪人，约翰·斯蒂芬斯（John Steffens）公开声明过：“集中于互联网交易中的投资自我操作模式，应该看做是对美国人财务生活的一种重大威胁。”
在任何零售业中，信任都是一个重要因素。如果顾客不信任你，他们不可能持续地与你做生意。你替两边说话，就破坏了这种信任。一家公司应该有一个立场并且坚持自己的立场，那才是与顾客建立长期和谐关系的方法。有些时候，“一致性”比“正确性”更重要。
在任何行业中，都存在多种方法供选择的机会，但是，对于同一公司的一个品牌可能不存在多种方法供选择的机会。对于许多小型公司来说，最好的战略可能是锁定、维持以及固定网址。
胡佛（Hoover's）公司从书店起家，之后成为一家商务书籍的出版商。它出版的第一本书《胡佛手册1991：500家大型公司档案》（Hoover's Handbook 1991: Profiles of Over 500 Major Corporations）是一个巨大的成功。之后公司陆续出版了其他大量的商业书籍和参考书籍。
但是现在，胡佛公司主要是一家向各行业公司和研究机构销售有关公司档案和其他参考资料的互联网公司，公司84％的收入来源于它的网上服务。
Provident American是一家哈特福特市的小型保险公司，它决定跳到网络业务。为此，它出售了传统保险业务，并切断了与20000多家代理之间的关系，然后它把名称改为HealthAxis.com。如今，它是一家销售各大承运方健康保险的互联网公司。该公司指出，通过削减掉中间方，它的产品价格比线下市场保险销售价格低15％。
拉里·莱瑟姆（Larry Latham）是一个拍卖商，专门出售在宾馆舞会上回收来的单亲家庭住宅。尽管年销售额高达6亿美元，他仍然决定要关掉公司的14个分部办公室，并转向互联网。他雇用了22名计算机专家，把公司更名为“家庭拍卖网”（Homebid.com）。在一项网站测试中，他通过网站以目录均价97％的价格卖掉了147幢住宅中的136幢。
大公司有足够多的资源支持互联网业务和线下业务。但是通常而言，它们需要通过为互联网业务起一个不同的名称来区分这两种业务。
安利公司是世界上最大的直销公司，年销售额达30亿美元，它决定将自己特有的分销体系搬到互联网上，但不是用“安利”这个名字，它新的互联网名称为"Quixtar.com"。
宝洁公司正在使用网站销售美容护理产品，但没有用玉兰油或者它的任一其他品牌名称。相反，宝洁创造了一个新名称（Reflect.com）和一种新战略。在这个网站上，消费者可以“个性化”选择他们的美容护理产品。
你如何判断互联网对于你的品牌来说是一项业务还是一种载体呢？你要问问自己以下的问题。（1）品牌是有形的还是无形的？对于有形产品，互联网倾向于作为一种载体；对于无形的产品，互联网倾向于作为一种业务。无形的产品尤其适合建立互联网品牌，包括银行、保险和股票交易等。
在线股票交易仅仅是互联网冰山的一角。我们期望所有类型的金融服务快速地转到网上，这样可以节省大笔资金。美国运通公司估计，持卡人每次用互联网取代电话查账就可节省1美元。
旅游是正在转向互联网的另一个品类。在1999年，使用互联网预订旅游的游客数几乎成倍增长，从9％增长到17％。（2）品牌是流行的吗？互联网对于流行的产品，倾向于作为一种载体；对于其他产品，则作为一种业务。服饰通常是流行性的，而电脑产品通常都不是。当流行是一项主要因素时，在网上建立业务就很难。
我们预计Nordstromshoes.com不会有很大成就，即便该网站投入了1700万美元的广告费用。广告做得很有趣，但潜在顾客是不可能通过互联网购买那么多鞋的。一家做鞋的网站主要有三个问题无法回答：这鞋适合我吗？我穿起来好看吗？它们会舒服吗？（3）产品有数千种变化吗？如果是这样，互联网倾向于作为一种业务，如书籍。对于一家现有的零售商，要在一个有着极其繁多的可选择的品类中竞争是很难的。例如，一家书店不可能存有亚马逊上的所有书籍。
另一个有可能将业务转移到网上的品类是办公用品。它的选择实在多，没有一家实体商店能容纳一家公司可能想要购买的所有产品。
在互联网占主导地位的经济中，产品的多样性可能成为一个主要的战场。把食品店排除在外，在任何一家商店游逛的人们，大约有一半没有购买任何东西就走了出去。主要原因就是商店没有储备顾客正在寻找的产品。
既然顾客有能力在网上找到他们想要的任何东西，制造商就要以这两种方式中的一种做出回应。
如果实体商店是你的主要分销渠道，那么你就要减少供应的产品种类。例如，康柏公司对戴尔公司最好的回应就是缩减它的产品线，并将大量的电脑产品从电脑零售商店的货架上撤下来。当你制造了太多种产品，你就能确信，顾客想要的那一种并不在存货中。
如果互联网是你的主要分销渠道，那么你就要推出尽可能多的款式、尺寸和颜色等。（4）在品牌的购买中，低价是一个重要因素吗？如果是，互联网倾向于作为一种业务，如eBay和价格热线网（Priceline.com）。
消费者可以通过大量的网站迅速比对价格，这使得互联网成为一个对价格非常敏感的媒体。甚至有像MySimon.com和DealTime.com这样的网站，通过派出网络机器人去检查价格。如果你没有一个具有竞争力的价格，只能祈求上帝帮助了。
因为这种价格压力，在互联网上建立一个品牌的最大挑战就在于解决如何赚钱的问题。对许多品牌而言，这将是一个严重的问题。
汽车是互联网可能改变购买模式的另一个品类。Garpoint.msn.com、Autobytel.com和其他汽车销售网站正在开始把自身作为品牌来建设。原因很简单：在网上比价很容易，而且不必与销售人员讨价还价。（5）与购买价格相比，运输成本是一个重要因素吗？如果是，互联网倾向于作为一个载体，如杂货店。像Homegrocer.com、Webvan.com、Papod.com以及其他杂货公司，不太可能在互联网上建立成功的品牌。
送牛奶的人过去常常在每天早晨送新鲜牛奶。我们确信许多家庭希望他们的牛奶是当天的，但（通过互联网业务）他们就不能拿到当天的牛奶了。为什么？因为（运输成本高）不划算。
杂货店店员过去常从背后出来，帮你从货架上取下所选物品，但以后不会再有了。自助服务会更加经济。
在互联网时代，我们会倒退吗？自助服务死了吗？我们不这样认为。但是，许多营销专家正说着相反的话。宝洁公司前任品牌经理道格·霍尔（Doug Hall）说：“正如我们所知，杂货店将在商业中消失。”
未来学家费丝·波普康（Faith Popcorn）走得更远。她认为，到2010年，所有消费品的90％都会送货上门。“他们将在你的车库里放上一个电冰箱，在你餐具上贴上条形码。每周他们将重新放好你所喜欢的产品，你无需不断地重新订购。他们甚至取走你要干洗的衣服，归还你租的录像带，以及你需要的其他任何东西。”
互联网是21世纪最大的技术发展，但请我们不要失去自制力。仅仅因为某些事是可能的，并不意味着它一定会发生。杂货店业务有三个打击它的理由：一是高选择成本，也就是说，成本包括在仓库中挑选和包装产品；二是高运输成本；三是低利润。连锁超市在销售中的平均利润率为1％或2％。
一家互联网公司要承担包括挑选、包装和运输等额外成本，而且以一种低利润的业务来实现盈利是很难的。可以确信的是，它是一个可填补空缺的市场，但没有主流品牌。
前面已经说过，我们不能总是自称是正确的一方。1999年一家网上超市——Webvan集团收到了由风险投资者提供的最大金额的风险资金，高达2.75亿美元。此外，Webvan设法抢到了前安达信咨询公司的高管来领导它的团队。有些人会把鸡蛋砸在他们的脸上，希望这些人不会是我们。
一些咨询顾问说，你既需要互联网业务，也需要零售业务，这样在将来才能成功，即所谓的虚实合一战略。否则，你如何退回在网上订购的东西？这也是一些专家愚蠢地预测巴诺的销售额最终将超越亚马逊的一个理由。
不要相信它。人们不会基于容易退回产品而购买。当然这是一个因素，但不是决定去哪里购买的主要因素。信誉、选择和价格更加重要。要建立既选择优又价格低的信誉是不可能的。也就是说，如果你既要是实体商店，又要是互联网商店，你正在做的一切都使人们迷惑。
西尔斯网站（Sear.com）会取得很大成功吗？不可能。
当然，没有一个因素能决定你的品牌是否应当成为一项互联网业务，或者将网络仅仅作为推广品牌的另一种载体。在你决定以前，你必须仔细考虑所有的因素。
然而，在其他一些品牌把你打得千疮百孔前，你应当做出决策。
定律2 互动定律
没有它，你的网站和品牌将一无是处。
自20世纪50年代早期电视出现后，还没有人见过像互联网这样的技术革新。曾经一度，互联网的应用每月都在翻倍。
电视和互联网之间是有关系的，它们都是传播的媒体。没有什么比引入一种新的大众传媒方式能更有力地影响到更多的人。
在人类的历史上，曾有五种这样的传媒方式出现：■ 书籍；■ 报刊；■ 广播；■ 电视；■ 互联网。
生活越来越复杂，新媒体没有取代旧媒体。广播没有取代报刊或书籍，电视也没有取代广播。新媒体依附在老媒体的基础之上，不断改造和修正既有的媒体。■ 当然，最早的大众传媒是人类的声音，至今也仍然是传递信息的
有效方式。此后每个主流媒体都以其具有的独特而备受赞赏的特
质产生巨大的影响力。■ 书籍倍增了一个个体所能触及的人的数量。它不仅能使千百万人
分享思想和观念，而且还能使作者的观点代代流传。■ 报刊增加了新闻的特质。大众可以分享他们所在城市或国家乃至
全世界发生的最新新闻事件。本质上，报刊与书籍出版采用相同
的程序并且是加速地出版，一本书的出版需要数月（不幸的是现
在仍如此），报刊却可在一夜之间印刷完成。■ 广播增加了人声的特质。新闻和娱乐信息的传播可以加入情感和
个性。许多名人都曾利用收音机可以传达的情感效果来发表演说。■ 电视增加了动态画面的特质。电视机，也就是有活动画面的收音
机。当然，电影画面是电视的先驱，至今电视的大部分内容仍然
通过动态画面呈现。电影仍然是一种强大的情感媒体，但不是大
众媒体。因为当电影首映的时候，你不得不去电影院看。■ 互联网呢？它给传播平台增加了什么特质？
如果将互联网与其他主要的媒体比较的话，它开发了一种全新的特征。
我们相信历史将把互联网列为最伟大的媒体。原因很简单，互联网是大众媒体中唯一允许互动的传播媒体（领先的互联网商业出版机构叫Inter@ctiveWeek，非常合适）。
在互联网上，品牌在互动时代里生存或消亡。从长期来看，互动性会区分出什么能够在互联网上运作，什么不能。在互联网上打造品牌的秘密，在于你能否以互动的方式向消费者和潜在顾客传递信息，你将不得不放弃很多传统的品牌打造方法。
以广告为例。传统的广告方法在互联网上会有效吗？当然没有。
要面对现实，人们逐渐不喜欢广告了。为什么人们更喜欢遥控电视呢？因为它可以在广告出现的时候迅速换台。
在互联网上，你的潜在顾客可以完全控制他们要看的、要读的和要听的内容。有任何理由去怀疑他们在看到广告信息时不会立刻关闭窗口吗？
和广告一样，许多传统的通信方式在互联网上都不会有效。再以报纸和杂志为例，你如何成功地在互联网上发行报纸和杂志？互动性在哪里？
在互联网上，报纸和杂志唯一能具备的“互动性”大概就是能让你决定阅读的顺序。但是，这一点你能在现有的出版物上做到了。[许多读者看报纸先看体育版，《花花公子》（Playboy）的读者会从杂志中缝开始。]
把杂志放在广播或电视上同样不会有效。事实上，有很多出版物都曾竭力把它们成功出版的杂志投入广播和电视的竞技场，都失败了。为什么？广播的要素是人声，电视的要素是动态画面，而印刷的出版物只是待在那里，它不说也不动。
Slate并非唯一一本正在逐渐消失的互联网杂志。《沙龙》杂志已经在网上发行了四年，也没有造成什么影响。在1999财年里，《沙龙》只有微薄的350万美元的收入，大部分还来自广告。
TheStreet.com是一份网络报纸。尽管它的创始人之一詹姆斯·克拉默（James Cramer）为它创造了大量的公关效应，但网站依然持续亏损。拥有不到10万的用户和非常有限的广告收入，TheStreet.com当年收入3000万美元，但亏损可能达到3 600万美元。
互联网广告正在走向没落，因为越来越多的公司意识到，在一个交互媒体上投放广告无用。那么，网站把它们的广告费都花到哪去了？令人惊讶的是，不是投放到网络上，而是电视、报纸和广播这些传统媒体上。
唯一成功的网上出版物是《华尔街日报》的互动版，2000年有超过30万的付费读者。随着证券市场的繁荣，一个直接针对富人读者的高档出版物的确有它的意义。
当然，它相对成功的另一个原因还在于价格。互动版的《华尔街日报》就像是特价商品，常规的纸质出版物一年的订阅费用是175美元，网上互动版的年费只要59美元，更大众化的价格是每年39美元。
如果一家有着更好的互动性的网络出版物以一个不同的名字上市，它会不会给道琼斯股指带来大幅上扬呢？
看一看《60分钟》（60 Minutes）的成功，这个电视节目多年来排在尼尔森收视统计的第一名。虽然《60分钟》看起来像杂志，它确实有专门为电视设计的个性化版式。而且，《60分钟》从来不会把自己锁定在一个既有的杂志名中。
在一种媒体上可运作的东西不一定能在另一媒体上运作成功。事实上，在一种媒体上的成功很有可能意味着在另一种媒体上的失败。■ 有哪份报纸同时拥有成功的杂志品牌？我们没发现。（《华尔街
日报》曾竭力推出的《华尔街日报杂志》，它失败了。）唯一能
成功的报纸“杂志”，是在星期天出版并随报纸免费发送。当然
这也不是我们所理解的成功品牌。■ 有哪份杂志同时拥有成功的广播品牌？我们没发现。■ 有哪个广播节目同时拥有成功的电视品牌？我们没发现。■ 有哪个电视节目同时拥有成功的有线电视品牌？我们没发现。
最大的有线电视媒体——HBO、ESPN、CNN、A & E、MTV、QVC、Showtime、Nickelodeon——并不是广播品牌的延伸，而是专门为有线电视而设计的品牌。
然而，太多的公司将自己锁在过去，它们总是试图将昨天的名字用在明天的媒体上。例如，新闻公司（News Corp）——《电视导购》（TV Guide）杂志的所有者——就用其电视频道的名称“电视导购”来命名互联网品牌“电视导购在线”（TV GuideOnline）。没有一个战略会奏效。
如果你想在互联网上建立一个品牌，你需要专门为这一新媒体设计一个新品牌。换句话说，你要在你的网站上建立起互动性，而且通常你需要一个新的名称。
再次强调：网络和其他媒体的不同就在于互动性。除非你的网站具备这一关键元素，否则必然会在网络空间里迷失。
竞争很激烈。在美国，网站比注册的商标还要多。
互动性并非仅是一种从菜单选择的能力。（在阅读书籍或杂志时，索引也能起到同样的作用；通过电话按键或在餐馆索要菜单都能实现选择。）
互动性是能发出指示使其按照你的要求提供信息。试试亚马逊，输入一个主题，界面会按照你的要求提供一个书单，你也可以按作者或标题来检索。再比如，不用看酒单，你能要求列出价格低于40美元一瓶的法国红葡萄酒的清单。而在餐馆则不能实现这种互动性，甚至酒侍也没有那么人性化。
互动性还体现在网站在你原始寻求的基础上提供额外的信息。你在亚马逊网站上选择购买一本书，网站页面还会显示购买过这本书的读者选择的至少三本其他图书。
互动性能让你在网页上增加个人信息。最佳的互联网站点是双通道的。在亚马逊网站，你可以从一颗星到五颗星给你读过的书评级，在购买之后几个小时之内就能在网页上发布对这本书的评语。
互动性还体现在处理几乎是瞬时变化的复杂的价格系统。以机票为例，一个航空公司网站能向你提供一系列的费用、航班、日期和条件的选择，并给你报出当前的价格以便你考虑接受或放弃；它们也能推介最低价格的航班表。（思科就是一家成功地利用网络操作的实时性报价技术的网站。）
互动性也有实现各种测试的能力：智能测试、驾驶测试、职业态度测试和心理测试。一些这样的网站将会成为大品牌和拥有大业务。
互动性也有引导拍卖物品的能力。价格热线和eBay是两家已经开发了此项功能的大型网站（2000年eBay市值为180亿美元，价格热线市值79亿美元）。
互动性也包括分析各种症状并给出对策的能力。我们曾与一位知名人士合作发展一个个性化网站，首页就是人们可能要遇到的各种问题的菜单。
我们建议：“不要那样做，让界面更互动一些，向访问者提出一系列问题，再让你的电脑告诉你问题出在哪儿。”
互动性在病人和医生、学生和教师之间是一个强大的中枢接口。你去看医生并描述自己的症状，医生诊断你的问题并开出合适的药方。这样的互动在网上就可实现。
互联网会催生成功的医疗和教育机构吗？为什么不呢？当然可以。因为这些正是基于互动的学科。
哈考特·杰纳勒尔（Harcourt General）创办了哈考特大学，一所可以让学生参加等同高校考试的网上大学。你无需怀疑，会有成百上千的哈考特涌现出来。
拿函授课程和网络课程相比，目前最好的函授课程只能一个星期或半个星期进行一次交流，而网络却大大加速了这一进程。
定律3 通用名称定律
通用名称是互联网品牌的死亡之吻。“市场营销最重要的决策就是给产品命名。”在1980年出版的《定位》一书中，我们是这样说的。那么，网络如何改变了品牌名称的角色呢？
在定位时代，名字很重要。在网络时代，名字是关键。
这里有一个原因。在前网络时代，品牌总有一个可视的组成。尽管名称是最重要的因素，但可视部分也同样影响着品牌的购买率。例如，可口可乐瓶的形状，柯达胶卷包装的颜色，英特尔的标识，麦当劳的外观和选址。
网络剔除了这些可视部分，你只需输入几个字母就能进入网页，无需图片、颜色、标识和形象。
如果名称是关键，那为什么大多数的网络品牌名称都很差呢？这么说还是委婉的。确切地说，大多数的网络名称不是差，而是糟透了。
一些典型的互联网品牌名称有：广告网（Advertising.com）、购买网（Buy.com）、社区网（Communities.com）、烹调网（Cooking.com）、巡航网（Cruise.com）、台式电脑网（Desktop.com）、鲜花网（Flower.com）、花园网（Garden.com）、齿轮网（Gear.com）、礼品网（Gifts.com）、五金器具网（Hardware.com）、高保真网（Hifi.com）、主页网（Homepage.com）、图像网（Images.com）、个人网（Individual.com）、成分网（Ingredients.com）、法律网（Law.com）、邮件网（Mail.com）、办公室网（Office.com）、电话网（Phone.com）、明信片网（Postcard.com）、销售网（Sales.com）、歌曲网（Songs.com），运动网（Sports.com）、票务网（Tickets.com）、选举网（Vote.com）、天气网（Weather.com）、酒网（Wine.com）和女人网（Women.com）等。
这些都不是小得不起眼的公司，大公司或风险投资商都已为它们掷下重金。例如，台式电脑网到位的第一笔投资多达2 900万美元，电话网从市场融资68亿美元，购买网计划2000年的广告预算为5000万美元。
这些名称有什么问题呢？它们都是通用名称。
一个通用的名称是为某一类事物设计的。如“汽车”是一个通用名称。
一个独特的名称是为一个特定的事物设计的，如“梅赛德斯-奔驰”是一个独特的名称。
传统上，品牌名应该是独特的（如果你是语言学家或为美国商标局工作，你会将品牌名作为独特的形容词，如“梅赛德斯-奔驰的汽车”。但是，大多数人将品牌名当做名词使用，他们会说，“我开梅赛德斯-奔驰”，而不是“我开一辆梅赛德斯-奔驰牌汽车”）。
众所周知，世界上大多数有价值的品牌名都使用独特的名词，不是通用名。据品牌咨询机构Interbrand的统计，至2000年，世界上共有60个著名品牌名的价值超过10亿美元，没有一个是通用的名称。
这60个典型的品牌包括可口可乐、微软、福特、迪士尼、英特尔、麦当劳、万宝路、诺基亚、雀巢、惠普、吉列、柯达和索尼（据Interbrand统计，这60个品牌名总值达到令人难以置信的7 294亿美元）。
在此后的几年里，你会在世界最具价值品牌名的榜单上找到这些网站吗？例如，可乐网（Cola.com）、软件网（Sortware.com）、汽车网（Cars.com）、孩子网（Kids.com）、筹码网（Chips.com）、汉堡包网（Hamburgers.com）、烟草网（Cigarettes.com）、蜂窝电话网（Cellphones.com）、咖啡网（Coffee.com）、计算机网（Computers.com）、剃刀网（Razors.com）、照片网（Photos.com）和电器网（Electronics.com）等，我们不这么认为。
从起初阶段就开始管理互联网的30多岁的首席执行官疾呼：“互联网是不同的。”你不用穿制服、打领带、穿皮鞋，不用去赚钱，你就能得到成百万的股票期权，还可以使用通用的名称来命名你的网站。
是这样吗？就品牌名称而言，互联网真的不同吗？至少目前为止，看上去并非如此。■ 领先的互联网服务供应商（Internet service provider）不是
ISP.com，而是美国在线。■ 领先的网络搜索引擎（search engine）不是搜索引擎网（Searchengine.com），而是雅虎。■ 领先的网上书籍零售商不是书籍网（Books.com），而是亚马
逊。■ 领先的工作搜索网站不是工作网（Jobs.com），而是
Monster.com。■ 领先的拍卖网站不是拍卖网（Auction.com），而是eBay.com。■ 领先的机票报价网站不是机票报价网（Airlineticketbid.com），而
是价格热线。■ 领先的旅游网站不是旅游网（Travel.com），而是Expedia.com。■ 领先的电子贺卡网站不是贺卡网（GreetingCard.com），而是蓝
山网（Bluemountain.com）。
60个最有价值品牌名中有两个是互联网网站：美国在线，价值43亿美元；雅虎，价值18亿美元。你会注意到，美国在线和雅虎都是独特的名词，而非通用名称。
尽管一切证据都表明有效的与现行的是相反的，为什么互联网管理者还是继续使用通用名称而非独特名称来命名网站呢？主要有三个原因。（1）当互联网还是一个新鲜事物时，当运作的网站还很少时，当很少有人知道网站名称时，一个通用名称确有优势，你想要找一个卖鞋的地方，就输入shoes.com。
它就像一个老式的杂货店，你想要饼干，就可以要饼干；你想要燕麦饼，就可以要燕麦饼。然而，如今超市里有许多饼干和燕麦饼，你不能只说要饼干，得说要乐之（Ritz）饼干；也不会再说要燕麦饼，而是说要培珀莉（Pepperidge）燕麦饼。（2）当网络开始时，许多公司都是以通用名称转入这个领域的。毕竟一个通用名称是让人了解网站内容最直接、最快捷的途径。通用名称还能使用户更方便地导航到网站。
一个通用名称的优势只持续了两周，成百上千的网站就出现了。2000年，有超过500万的网络公司在运营，通用名称的优势已为零。（3）现在网络已经出现好几年了，网络公司开始有麻烦了。它们依然认为通用名称是最好的途径，某种程度上，这是一种从众心理的作用。当每个人都用通用名称时，新进入者也认为这一定不错，于是他们就跟着这么做了。
艾伦·方特（Allen Funt）用他的偷拍照相机发现了人们喜欢随大流且不管那样是否有道理的本性。故事发生在电梯里，第一个人走了进来，面向前面站着，接下来的三个人，走进来面向后面站，当第四个人进来的时候，第一个人开始感觉不舒服，他于是也转过去面向后面。
面对现实吧！只是因为大多数的网站使用通用名称并不意味着这就是你的网站的最佳战略，它仅仅意味着大多数的网络经营者屈从于集体压力。
互联网是如此年轻，以至于我们还不能确定很多结果。以下是一些通用名泛滥的状况：■ 在汽车行业：Antoconnect.com、AutoTrader.com、Autowdb.com、
Cars.com、CarsDirdct.com和CarOrder.com。■ 在银行领域：Ebank.com、Telebank.com和Netbank.com。■ 在钻石行业：Ciamonds.com、InternetDiamonds.com和World-
Diamonds.com。■ 在传真方面：eFax.com，Fax.com和Jfax.com。■ 在金融业：40lk.com、eCoverage.com、eCredit.com、
Loansdirect.com、eHealthinsurance.com、eLoan.com、
Loanwis.com、Mortgage.com和Studentloan.com。■ 在家具行业：BeHome.com、Decoratewithstyle.com、
Ezshop.com、Furniture.com、Furnitureind.com、
Furnitrueonline.com、Housenet.com和Living.com。■ 在杂货店领域：Food.com、NetCrocer.com和
HomeGrocer.com。■ 在保健和营养领域：eDiets.com、eNutrition.com、
HealthQuick.com和onHeaalth.com。■ 在宠物业：Petco.com、Pets.com和Petstore.com。■ 在邮政业：E-Stamp.com、Stamps.com和Simplepostage.com。■ 在药店领域：Drugstore.com、YourPharmacy.com和Rx.com。■ 在房地产行业：Gyberhomes.com、eProperty.com、
Goodhome.com、Homeadvisor.com、Homebid.com、
Homegain.com、Homes.com、Homeseekers.com、
Homestore.com、Myhome.com、Ourhouse.com、Owners.com、
RealEstate.com和Realtor.com。■ 在购物领域：IStopShop.com、Buy.com、BuyItNow.com、
Netmarket.com、NowOnSpecial.com、ShopNow.com和
Shopping.com。■ 在旅游行业：Cheaptickets.com、Lowestfare.com、
TravelHoliday.com和Trip.com。
这些通用名称不是从数百万的网站中随意选出来的，它们的背后都有重要的风险投资商支持，有成百万美元广告投入：■ Art.com 2000年花费1800万美元做广告。■ AutoConnect.com 2000年花费1 500万美元做广告。■ CarsDirect 2000年花费3000万美元做广告。■ Drugstore.com 2000年花费3000万美元做广告。■ Homestore.com 2000年花费2000万美元做广告。■ Living.com 2000年花费2000万美元做广告。■ Pets.com 2000年花费2000万美元做广告。■ Petstore.com 2000年花费1000万美元做广告。■ RealEstate.com 2000年花费1 300万美元做广告。■ Rx.com 2000年花费1 300万美元做广告。
这些通用名称的网站只是设想努力开辟道路进入顾客心智的千万个网络公司中的几个例子。大部分情况下，这些钱等于扔进了无底洞，即使是一个很小比例的通用名称网站都别想能有回报。（当互联网领域一个超重量级的广告代理公司称它自己为代理网站（Agency.com）时，它真是这个时代的标志吗？）
那么，有没有成功的例子呢？有。没有人会停止喝啤酒，就因为所有的啤酒牌子都用通用的名称；没有人因为所有网站都是通用名称，而放弃网上购物。
在缺乏竞争的时代，人们会从一个通用名称的网站上买东西。但是当越来越多的“独特”的名称出现以后，通用名称的网站就会被摒弃。
你必须在心智中获胜。心智把通用名称当做同一品类的代表，而不是某一个网站的名字。
在人们的心智认知中，汽车网站就是"car dotcoms"，Cars.com如何把自己从其他的汽车网站中区分出来呢？
在人们的心智认知中，家具网站就是"furniture dotcoms"，Furniture.com如何把自己从其他的家具网站中区分出来呢？
在网络上的大部分品牌名纯粹是通用名称，大多数的这类网站都叫人不知所措。
什么是eToys（电子玩具）？一个e-toy是一个网上买的玩具，一个eToys是一家在网上卖e-toys的公司。
eToys这个名称是非常无力的品牌名称，尽管证券市场并不这么认为。eToys上市的第一天股价飞涨了近四倍，使公司价值达77亿美元，比它的零售劲敌（玩具反斗城）还高30％（1999财政年度，eToys收入3470万美元，亏损7 300万美元）。
用一个像eToys这样的通用名称会导致以类似名称进入市场的竞争：■ eToy.com；■ iToy.com；■ iToys.com；■ Toy.com；■ Toys.com；■ Toystore.com；■ iToystore.com；■ eToystore.com。
eToys自然会试图注册这些和其他相似的名称（像它们已经开始做的那样）。但什么时候才是头呢？要付出多少成本呢？法律体系是否会允许一个公司占有所有名称中有"toy"的网站呢？
E*Trade是什么？e-trade是在网络上买卖的股票，E*Trade是一个在网上买卖股票的公司。
像E*Trade这样一个名称也是很弱的。心智进行的是字面思维，而非形象思维。E*Trade是一个品类名称，而不是公司名。另外，不能在网络名中用“*”。为了进入E*Trade，你需要输入www.etrade.com。
即使E*Trade因第一个在网上注册而占有先机，公司的在线交易客户量仍然屈居第二（嘉信理财占第一）。
在大众传媒上的大肆宣传使E*Trade还能存活。但是，面对巨大的经营赤字，它还能支撑多久呢（尽管公司的市场资本估价是68亿美元，但E*Trade在1999财政年度收入6.62亿美元，亏损5 400万美元。）
我们又怎能确定独特的名称能在互联网上打败通用名称呢？我们能提供的唯一证据是一段百年的历史。在过去的一个世纪里，有多少通用名称成为成功的品牌？少之又少。
在互联网以外的世界，也很少有通用名称能占主导地位。更多的是由独特的名字或以“名字”命名的品牌：■ 在汽车行业：福特、雪佛兰、克莱斯勒、沃尔沃和梅赛德斯-奔
驰。■ 在银行领域：花旗银行、大通曼哈顿银行（Chase Manhattan）
和富国银行（Wells Fargo）。■ 在药店领域：CVS、埃克德（Eckerd）、来德爱（Rite-Aid）、沃
尔格林（Walgreen's）和奥斯科（Osco）。■ 在家具行业：宜家、伊森艾伦（EthanAllen）、李维茨（Levitz）、
罗奇堡（Roche-Bobois）和Maurice Villency。■ 在零售业：克里格（Konger）、西夫韦（Safeway）、温迪克西（Winn-Dixie）、普布利克斯（Publix）和帕斯马克（Pathmark）。■ 在百货行业：梅西（Macy's）、萨克斯第五大道精品百货店（Saks Fifth Avenue）、马歇尔菲尔德（Marshall Field），诺德斯
特龙（Nordstrom）和尼曼（Neiman-Marcus）。■ 在折扣零售商店领域：沃尔玛、凯马特（Kmart）和塔吉特（Target）。
你可能会想，互联网是不同的，人们争相使用通用名称一定有它的道理。
互联网是不同的，但是潜在顾客的心智是一样的。要成功，你就必须把你的品牌植入人们的心智中。
经理人经常忘记的是，人们的心智总是把传统或通用的名称看做是一类事物的名称，而不是某个特定的品牌名。
没有一个汽车经销商会把自己叫做“汽车”，为什么不呢？想象一下以下的对话：“你从哪里买的新车？”“在‘汽车’。”“哈，你说什么？我问你，你是从哪个经销商那里买的新车？”
成千上万的网站用这样字面上的通用名称，你应该能想象此类的对话会不断发生。“你在网上用哪个经纪人？”“‘我的经纪人’。”“我知道，但是他叫什么名字？”“‘我的经纪人’。”“我问的就是这个。”
这可不是笑话，它表明了心智的思维模式。词会被归类，通用名称和独特名称不是同一类。
阿博特（Abbott）和科斯特洛（Costello）的喜剧团有一个经典剧目讲的就是在棒球比赛中，用一类词代替另一类词而产生了混淆。“看看谁在垒上。”“‘谁’在第一垒，‘什么’在第二垒，‘我不知道’在第三垒。”“这正是我想知道的，谁在第一垒？”“是的。”“我的意思是，那个家伙的名字？”“‘谁’。”“第一个棒球手？”“‘谁’。”“第一个上场的家伙？”“‘谁’是第一个。”“我在问你，谁是第一个？”“那就是那人的名字。”“那是谁的名字？”“是的。”
在20世纪，许多公司都想方设法用通用名称作为它们的品牌名，查一查商标登记就知道了。有大量试图使用通常发音的名字来抢占某一种类的品牌名称，下面是一些例子：■ Toast'em烘焙甜点；■ Soft & Dri除臭剂；■ Soft'N Gentle卫生纸；■ Soft Shave剃须刀；■ Nice'N Soft面巾纸；■ NA无酒精啤酒；■ Baby's Choice纸尿裤；■ Kid Care胶布绷带。
说实话，这些通用名称给你留下印象了吗？大概不会。要记住一个通用名称不容易。
莱特（Lite）就是一个无法用通用名称建立品牌的最好例子。它是第一个淡啤酒品牌。当美乐（Miller）酿酒公司推出莱特啤酒时，罐子没有“美乐”字样，也没有竞争者会用莱特作为啤酒品牌，因为美乐拥有商标权。
美乐为莱特做了大量的广告并且取得了效果，但正如你所能想象的那样，许多竞争者也带着它们自己的通用名称来了。舒立滋淡啤（Schlitz Light）、库尔斯淡啤（Coors Light）和百威淡啤（Bud Light）。
即使美乐是第一个推出莱特啤酒的，即使莱特拥有大量广告和宣传的优势，美乐还是被迫重新将产品命名为美乐莱特。
你能发现问题所在。喝啤酒的人走进酒吧说：“给我莱特啤酒。”侍者说：“好的。你要哪一种淡啤酒呢？”
当然，也有一些品类中充斥着通用名称，有趣的是在这些品类中，通常没有一个品牌可以占主导地位。谷类早餐是个好例子。有玉米片（Corn Flakes）、麸片（Bran Flakes）、甜麸片（Frosted Flakes）和全麦卷（100％Granola）等品牌。
以麦片（bran）品类为例。有12个麦片品牌想要主导这个品类。举几个例子：■ 家乐氏全麦片（KBllogg's All-Bran）；■ 家乐氏麦夫片（KBllogg's Bran Flakes）；■ 家乐氏40+麦夫片（KBllogg's 40+Bran Flakes）；■ 家乐氏葡萄干麦片（Kellogg's Raisin Bran）；■ 纳贝斯克全麦片（Nabisco 100％Bran）；■ 波斯特麦夫片（Post Bran Flakes）；■ 波斯特葡萄干麦片（Post Raisin Bran）；■ 托特尔葡萄干麦片（Total Raisin Bran）。
出于对通用名称的过于依赖，谷类从未有明确的领先品牌，销量最大的谷类品牌占市场份额的6％（Cheerios是少有的没有使用通用名称的谷类品牌）。
既然通用名称在网络以外的世界都不奏效，它们又怎会在互联网上成功呢？道理是一样的。要怎样才能使品牌名被记住并使之与某些特色联系在一起呢？
如果用通用名称作为品牌名称，你就没什么机会能做到以上这一点了。首先，潜在顾客无法区分你的网站名和品类名；其次，你无法将某种特质与这个名称联系在一起，因为这个名称代表整个品类，而不仅仅是你的网站。
一些网站试图通过把特质与通用名称结合在一起来解决问题。用AllBooks4Less.com取代了books.com，或者可能是Cheaptickets.com或Lowestfare.com。
具有讽刺意义的是，这样做在网络以外可能还有点用，但在互联网上则不行。如果你沿路开着车，看到一个牌子写着"All Books 4 Less"（低价售书），你知道那店里卖什么，为什么你可能会想要去那里买。（名字叫"All Books 4 Less"的连锁店还是不会比巴诺书店、沃尔顿书店或者鲍德斯书店卖得好。）
在互联网上，你不用沿途开车，你也不会看到写着"All Books 4 Less"的牌子。你必须要记住名字，这并不容易。
你可以问问自己，“谁在网上低价售书？”答案就来了——“亚马逊”。
虽然短期内很多人用搜索引擎查找他们感兴趣的网址，一个像AllBookds4Less.com这样的名称一定能吸引大量的点击。但是，那仅仅是短期的。
总的来说，无论是在互联网上还是在网络以外，建立品牌的关键就是使品牌名植于潜在顾客的心智当中。当你成功做到了这一点，潜在顾客就无需再使用搜索引擎来查找你的网址了。因此，从长远的角度来说，网络品牌名必须代表自己，通用名称是站不住脚的。“汽车”（Cars）对一个汽车经销商来说不是一个好名称；Cars.com对一个网站来说，也不是一个好名称；My-discountbroker.com也不是一个好的网上经纪人名称。
你觉得Internet.com怎样？这是一个可以吸引所有人来做任何事的通用网站名。（也许你会听到走廊里传来兴奋的叫声：“哈，我们登记了网上最好的名称。”别太确定了。）
你自己的名字是什么？布朗、琼斯，还是史密斯？你曾想过改成一个通用的名字吗？如果你这样做了，就会这样打电话了：“你好，我是某人。”“我知道，但是你叫什么名字呢？”
尽管我们这样论证，每个组织内部还是会存在不断采用通用名称的事情，这是旅鼠效应。一旦人们都朝一个方向，随后的每个人就自然地加入人潮并跟着朝这个方向走。随大流使人们得到心理上的满足感，无论是在艺术上、音乐上、服装上，还是在使用互联网名称上都如此。“在传统上的失败比非传统上的成功更能让你获得名声。”约翰·梅纳德·凯恩斯（John Maynard Keynes）曾经这样说。
千万别说我们没警告过你。
定律4 独特名称定律
你的名称在互联网上独立存在，因此你最好取个好名字。
大量的通用网站名称给后来者带来了希望。如果你有个好想法并且取了个好的品牌名称，你就占了优势地位。你可以等到那些通用名称在视野中消失的时候再跳出来赢个大的。
千万不可马虎。你的名称独立存在于互联网上，是目前为止你最有价值的资产。这正是互联网与现实世界的主要不同之处。
在现实世界里，要知道一个公司是做什么的，可以从很多方面看出来，地理位置、橱窗展示，甚至建筑物的大小和设计。酒店看起来要像酒店，银行看起来也要像银行，饭店一看就是饭店。
即使是在工业领域，你也极少只知公司的名称，宣传手册或邮寄海报总会展示公司建立的产品线或服务。
然而在网络上，却只有名称。除非你进入网站，否则你找不到任何线索，无从得知它到底是做什么的。
在现实世界里，一个平凡的名称有时同样有用，那是因为其他实际的线索可以帮助建立公司的形象。钟表店看起来就是个钟表店。
例如，有时零售店铺的位置和外观可能非常独特以至于顾客经常忘了店名。“就是那家在87街和约克大道交叉口的修理店。”
在零售业，甚至一个好笑的名称也能奏效。“床垫”公司（The Mattress Firm）是一个床上用品的商店名称；家庭信贷公司的名称为“钱庄”（The Money Store）；营养品商店的名称为“大众营养中心”（General Nutrition Centers），这样的名称并不仅仅是名称，它们总是承载着由许多来传达真正的目的的线索。
网络世界里没有线索。没有陈列橱窗告诉你亚马逊是个书店，没
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