转折点：移动互联网时代的商业法则(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：许维

出版社：电子工业出版社

格式: AZW3, DOCX, EPUB, MOBI, PDF, TXT

转折点：移动互联网时代的商业法则试读：

推荐语

许维谈媒体的每篇文章我都会第一时间找来看。不是说他写得有多正确（在这个时代，“正确”已经是一个无效的航标），而是因为他拥有一种从底层逻辑出发，重构问题的能力。大势变迁的时候，能为我们截断众流、直指本来的人，就是最值得我们倾听的人。——资深自媒体人 罗振宇

在我认识的朋友当中，许维可能是最早一批认识到了“以微信为代表的移动互联网对我们的商业、管理、传播乃至职业带来的颠覆式冲击”的人。他的很多文字都在业界广泛流传，对我也帮助很大。他从媒体投身到创业企业，去实践自己的思考心得，更让我对他的下一步行动充满期待。——《罗辑思维》出品人 申音

我不喜欢看书，因为很多书都是没事“总结出来的理论”，多数于现实脱节；我喜欢看实践者的博客，因为博客是边做边记录。许维是个优秀的博主，他的微信公众号文章是实践中的产物，每一篇都很实在，掷地有声，相信这些内容总结成册后会更加地好看，十分期待！——微电商服务商口袋通CEO 白鸦

许维是WeMedia自媒体联盟最早的成员之一，也是移动时代自媒体的先锋代表人物之一，更是我的好朋友，他睿智创新的思想和观点已经影响了无数人，也经常给我惊喜和启发，今天，许维最具价值的内容终于汇聚成书，相信会让你收获更多。——青龙老贼

许维是一位具有强烈商业触觉和敏锐媒体意识的自媒体人，对商业模式和管理理念有自己独特的视角和思考。可喜的是，他也在这些理念的碰撞和实践中，顺利实现了自己从媒体人到管理者的成功转型。我相信，脱胎于细致观察，流畅且闪亮的文字能让更多人受益，其中的洞察更会激发更多可能，在此倾情推荐！——爱范儿创始人 王伟兴

读许维兄的文字常常让人有剑胆琴心之感，这是一个带着温度，同时又能如理思惟的互联网时代下的写手。更加让人惊叹不已的是，他游刃有余地在媒体人、营销人、管理者之间切换，纵横交错的视角成就了他特有的感知维度。——梅花网总裁 刘建平

著名自媒体人许维的文集，包含了他对于商业逻辑、互联网、媒体转型、电子商务等热点的思考。许维个人的媒体生涯与创业公司的经历，为这些思考平添了地气。——上海交通大学媒体与设计学院讲师 魏武挥

我和许维见面次数并不多，在微信上却交流不少。移动互联网已经在深切地改变着这个世界，改变着每一个人与人之间的时间和空间。

我们相识于阿里前橙会平台，都是2B青年，一直深入在2B行业默默耕耘，这个共同点让我们相互都很认可。我1999年进入中国互联网，也算是一个老兵了，经历了2000年底的互联网泡沫（今天的BAT都差点没有熬过来），这十年C2C、B2C的蓬勃发展、群雄割据，千团大战以及移动互联网的硝烟和浮躁，这些也都给今天的互联网创业带来了无数的想象空间和不确定的风险。

许维的文字朴实无华，却对商业的思考直透本质，我们在前线炮火纷飞的不停厮杀中，更需要静下来仔细研读，反思……——慧聪网总裁 杨宁

这本书可以看作移动互联商业的一本有趣杂谈，一位媒体人从观察蓄势到转型创业的工作笔记，一个80后对商业和自我实现的热腾腾思考。就像晨曦初露的沙滩上，一枚珍珠映现出了太阳的微光——这本书折射了这个“失控”的、“颠覆式”的、“社交化”和“去中介化”的互联网时代的美丽与焦灼。作为许维的复旦新闻嫡系师姐，深为他出道以来的专注勤奋、笔耕不辍和跨界转型而叫好，而祝福。——《中欧商业评论》总经理 支维墉

许维是我见过的为数不多的在新媒体领域有自己独特想法的年轻人，不管是在《天下网商》还是在明道，他的思维往往都是颠覆性的。这个时代，需要颠覆式的思想者。所以看完这本书要当心，不要一不小心被许维洗脑了。——触控科技战略总监，著名自媒体人 曾航

许维曾经担任过电商媒体执行主编，能够近距离地观察和思考互联网给商业界带来的变化；如今，许维又投身企业社会化协作平台，能够亲身体会并帮助企业进行互联网时代的组织形态进化。他在这本书中对于互联网时代的商业法则和趋势有很多独特的思考，对于广大企业具有借鉴意义。——《商业评论》主编 颜杰华

许维说他慢热，慢到都不知道能不能热起来。他是文火，没有烈焰，熬出来的却是高汤。一个爱看书、勤思考、做事用心的年轻人，不必咋咋呼呼，也能冒出头来，就像他码出来的这些字，因为有料。——《申江服务导报》副主编 陈瑜

推荐序1：亲眼看到一个2B青年的成长史

许维出书了。我比他还高兴。

毫不托大地说，我是看着他成长的。

许维是我复旦新闻学院的师弟，小我七八届。2006年初，在我差不多将要结束在传统报业的混饭史，最后一站进入某报业集团投资公司歇脚的时候，他来了。不知是幸与不幸，总之学新闻的，没有做成记者编辑，当报业集团事业发展部的一个小厮，打打杂。

说实在的，即使在我们那时以忽悠为主的所谓投资公司，大家也没看出他有什么特殊的才华。用我的话说，整天懵懵懂懂的，眼睛又小，似乎没睡醒的样子。

就这混日子，他也没能混长久。拜我所赐，在我滚蛋没多久，他也受牵连被踢出了报业集团。我开始创业，他在分众传媒某个公司停留没几天，就加入了淘宝旗下，参与创刊《天下网商》。我们那会算是有过几次在我家书房对于各自前途的长时间聊天，刚开始，他也有点迷茫。

很快，小宇宙爆发了。

究其竟，许维算是普通青年的基础（东北某城市普通人家孩子），文艺青年的出身（怎么也是复旦新闻科班，且爱读书），2B青年的本质。为什么呢？说话直接，有点愣，情商不高，挺固执。

所以说，许维的故事，算是一个典型的2B青年成长史。从报业集团打杂的小厮（号称经营管理加投资，你懂的），很短时间做到《天下网商》——电商领域头牌杂志的执行主编，接着又踩着微信公号的浪潮成为第一批小有名气的自媒体人，最后成为企业社会化协作软件明星创业企业明道的销售市场副总裁。这一切转变，大约7年时间吧。

其实，无论是主编，还是什么副总裁，这些名头在这个浮躁的时代，不算什么。但许维的文字，以及文字后面透露出他对媒体、商业、互联网、科技人文的思考，甚至说是思想，不仅让我这个师兄频繁受益，而且不断惊奇，这还是那个我认识的总是睁不开眼的许维吗？

2B青年成长快，2B青年有力量。据说，他关于媒体转型的几篇文章，不仅几十万传统媒体的前辈后辈自发学习，就连从中央到地方的宣传部门也组织学习讨论；他关于微信的几篇文字，让隐身广州市井已被尊为半神的张小龙颇为共鸣，2013年春节前两人曾经在广研促膝长谈，《转折点》这篇文章就写在这次谈话之后，是两人思想碰撞的结晶。所以说，职位所标榜的成就没什么，能够大范围影响他人的的思想，绝对是了不起的事情。

看到许维的转变与成长，我一直试图探究原因。在原来那个环境里平平无奇、默默无闻，为什么出来以后就闪闪发光了呢？最近的另外一个例子，再次让我思考这个问题。有个突然蹿升的微信公号叫做“石榴婆报告”，专门讲时尚的，可以将某一双名鞋在哪十几个国际明星脚上穿过的图片全部扒出来逐一分析，据说十几万都市女性睡前最后一项任务不是亲老公一口，而是阅读当日的“石榴婆报告”。后来我被告知，操作者竟然是十年前报社某个国际部夜班的编辑同事。我连她长什么样都记不得了，似乎也没有太多突出的地方。而今天她个人的这个公众号可以让十几万、几十万人如痴如醉，威力远远大于某些业绩平淡的杂志。

环境很重要，时机很重要。当然，人本身也很重要。我和许维都算是传统媒体沉船前几年下水的。回首看看自己从业15年来的变化，特别是创业3～4年的历程，我们身处的环境真是发生了所谓摧枯拉朽式的变化。互联网大潮裹胁了我们每一个人，无论是公司，还是个人，似乎时时都有种眩晕感。互联网用了大约15年时间，彻底消灭了传统媒体，又重造了一个信息生态；最近几年，对于零售、金融等行业的颠覆，也比从前要快很多，接下去教育、医疗没有任何一个行业能够幸免被改变，也没有哪个人能够逃脱被改变。

怎么办？经常会有焦虑感，经常会有无所适从感，经常会有被抛离感。特别是对于我们这群70后、80后。我们已经是网络世界的移民，无论怎么追赶，都无法和90后那帮原住民相提并论。

幸好，有个人，坚持写下了许多文字。不仅讲述了个人对于商业逻辑、互联网、媒体转型、电子商务这些热点的思考，实际上也是一个从前的媒体集团打杂，到互联网创业者的认识转变历程，也是公司和企业转型的务实思考。我有时候认为，也许有些高抬，但许维身上确实有凯文.凯利的影子，有互联网思想家的气质。

我认为，每一个在互联网大时代的生存者，特别是其中的媒体转型者、互联网创业者、传统企业变革的经历者，可以说是每一个还不愿意被时代抛离的人，都可以认真看看这本小书。这不是社交营销的工具书，不是微信运营的红宝书，也不是某个可以立竿见影的管理秘籍，但它真的，能静悄悄地改变你的一些什么。

今天已过愚人节。真不骗你。黄维许维的师兄、朋友巨流无线创始人、董事长/合鲸资本合伙人2014年4月2日于熊书屋

推荐序2

我身边很多人提到许维，都说：“啊，他好有才，好有趣的。”说得好，一个人的魅力正是在于他的才趣，而不是外貌，尽管许维也很帅。

他的文章总能涉笔成趣，无论是他所熟悉的互联网和电商行业分析，还是沉闷的企业管理话题，从个人学习到组织发展，从创业心得到健康养生，他每每抛出的标题都很宏大，形成的文字却不显空乏。

几个月前，他发给我一篇谈创新的文章，我一看标题就为他捏把汗。即使像我这样已经奔四的年龄，也只愿意偶然想想创新，绝不敢轻易地贸然去谈谈创新。这是一个多么难驾驭的主题啊？但是许维做到了，这篇文章让我真正对他刮目相看。若无深厚的积累，一般人很难完成这样抽象话题的大阐述；若无实践的经验，一般人也不可能写出引人入胜的文字。

再仔细读，你会最终发现像许维这样优秀的年轻一代是如何做到这点的。他并不企图用常规的分析和结论模式去盖棺定论任何事情，就像在谈创新这篇文章里，他开宗明义。“创新”具有时代背景，在人类社会过去的数千年历史中，因为形态变化极其缓慢，成为难得一见的东西，所以我们已经习惯了把“创新”与“独特”“异类”“超前”等词汇联系起来。然而，世界的最近100年，尤其是最近的十年，人类社会的变化速度和科技的跃进速度已经与以往完全不是一个概念，在这个时代背景下，创新成了一项必要的工作，它应该和“工作”两个字一样平常。在这个思维导向下，许维用完全不同的心态和视角来看待“创新”这么一个大课题，我们过去往往通过奇人异事来学习创新，他则把创新看作为一种基本技能而已。

他抓住了“变化”这个关键词，让所有的思考和叙述都可以和传统思维下的静态观察、分析和结论模式大不一样。我不得不承认，即使仅仅比许维年长六七岁，我的思考本能反馈已经和他有了差距，这要是隔了一代人的读者，读许维的文章该是多么地奇趣。

他的个人经历和思维模式也带来独特的处世经验，许维总是能够用恰当的比喻把严肃的商业话题说清楚，趣味而不失高度；他也懂得规避一些毫无意义的假大空讨论；他喜欢用自嘲来对付一些难以正面对抗的挑战，但事后不会忘记自省或者反击。处在变化的时代，真正有价值的变革者不是唐吉可德，而是懂得沟通艺术的智者。许维在这本文集中的很多文章中都带有这样的沟通情趣。我保证你读他的文章不会感到任何艰涩，而是能够感受到一个活生生的人就在身边。

我尤其推荐已经登上管理者舞台的80后们阅读这本书，因为作为读者，要么你能够从中读到自己，要么它会让你下定最后的决心，做你自己。任向晖明道创始人、CEO2014.03.30

推荐序3

大凡做序，我以为都是名人的事。所以收到许维童鞋请我为他的新作写序的邀请时，我的第一反应是：“是不是找错人了？”因为我既非名人，也与专家不沾边。

随后想想，其实我也有合适的角度来做这件事。我认识许维很多年了，时常有接触。从他在杭州主编《天下网商》杂志，到后来转赴明道，以及尝试自媒体分享，我知道他一直十分用心。我们虽然不在同一个城市，但每每他来北京，我去杭州上海，相互总要见上一面，海阔天空地聊一阵。至于他在微信公众账户上的分享，我则几乎每条必看。

许维是个喜欢思考、善于思考的人。这本书的内容，汇集了作者在互联网浸淫多年的感悟与和思索，有许多引人入胜的观察和评论。因为是记者出身，许维的文笔，时常能由点入面，将点滴的零碎挖掘升华，形成发人深省的观点。

书中写到文明的冲突和社会秩序的重建。归纳人类社会至今的文明进程，大致经历了四个阶段：第一阶段是狩猎文明，也就是石器时代，第二阶段是农耕文明，第三阶段是工业文明，第四阶段是信息文明。对此我深有体会，狩猎文明自然离当前时代很远，而除了这个阶段，像我这样的六十年代生人，几十年下来，亲身经历了农耕文明、工业文明和信息文明三个阶段。我自认为是从扛锄头到上网的穿越人，小时候家里还是点煤油灯照明，7~8岁就帮父母到河里挑水，农村同学内急大解，都要把排泄之物找几片树叶包妥带回家，那是宝贵的肥料。这些都还历历在目，一转眼，我们进入了轻按指尖，便能周知天下事的年代。科技几何级的发展，带来了人类行为和价值观的巨大变化。很多传承千年的手艺流失了，很多记忆性的知识过时了。人类正在挑战经验至上的传统。

以前科技进步迟缓，经验的积累成为最大的财富，所以为长者尊，因为他们的经历最丰富。后来技术日新月异，慢慢就变成了知识至上。如今信息时代，谁最懂得分享，谁最了解信息前沿，那就有很大的言论权威。有人说我们正在进入唯幼者尊的时代，我不敢妄下结论。毫无疑问，信息高速发展让新一代超越前人的步伐大大加速，但是否到了我们大家都要对着还裹着尿片的新新人膜拜俯首的程度，我不知道。毋庸置疑的是，年轻人超越父辈的脚步，正来得更快更猛烈。

一本好书的价值在于引入思考，读许维的这本新作，启发了我很多思考，这是一本有价值的书。黄若《我看电商》作者2014.04 北京

前言：转折点

我们的世界每天都在发生着变化，大部分的变化无足轻重，只有非常少的一些变化可以被称作“转折点”。

转折点是这样一种变化，当它发生后，旧势力虽然可以挣扎一段时间，但是它们退出历史舞台这个结果将只是一个时间问题，新势力哪怕起初非常弱小，但它们必将夺取未来。

人类的技术进步，已经呈现出越来越快的加速度。因此，转折点的出现频率也在变快，从几亿年一次，再到几百万年一次，到几千年一次，最终将会缩短到几十年甚至几年一次。

随便举几个我现在能想到的转折点的例子，方便大家理解。（1）农耕的出现是一个转折点，人类开始过定居生活，村落出现，剩余产品出现，货币出现，人类开始分成不同的阶层，国家出现，奴隶制、封建制相继出现。（2）法国大革命是一个转折点，它标志着资产阶级走上历史舞台，资本主义制度取代封建制度，人类社会进入一个从未有过的高速发展阶段。（3）十一届三中全会是一个转折点，中国实行改革开放，经济进入发展快车道。

除了这些重大的历史转折点以外，在各个具体的行业当中也存在着转折点。（1）互联网的出现，第一次把世界连接起来，信息实现了跨时间、跨地域地自由流通，为全球化提供了可能性（此前沃尔玛通过自己发射卫星来解决信息连接的问题）。（2）集装箱运输的出现，让世界在实体层面实现了连接，这是全球化的另一个基础，如果没有集装箱运输，产业转移、跨国的分工协作根本无法想象。（3）iPhone的出现，开辟了移动互联网行业，让电子设备从人的延伸，变成人身体的一部分，从而为未来人类社会的全面数字化奠定了基础。

当我们有了转折点这个概念以后，很多事情似乎就变得容易理解了。柯达为什么会破产？因为它遭遇了数码摄影这个转折点。诺基亚、黑莓为什么会走上下坡路？因为它遭遇了智能机这个转折点。雅虎为什么这么惨？因为它遭遇了搜索的转折点。

那么，在我比较关注的互联网领域，下一个转折点会是什么？未来的互联网可能会成为什么样？结合我看过的科幻小说、非科幻作品，以及本人天马星空的想象力，在此大胆推测一下。

网站、App将消失，信息以“流”的形态存在

我曾经说过，习以为常是墨守成规的另一种说法。许多我们习以为常的东西，并非是最好的解决方案，而是在技术局限下不得已而为之的产物。比如说我们的需求是照明，在很长时间里，照明的工具是蜡烛，直到电灯出现了以后，我们才知道原来蜡烛并不是最好的照明工具。

现在绝大部分的网站和App，本质上是媒体范式。媒体的传播范式是辐射，它不依赖于受众而独立存在，就像太阳不会因为没有人获取它的光和热就不存在一样，只不过不同媒体的辐射能力不同，有些辐射得广些，有些辐射得窄些。

跟媒体相对的另一种信息传播范式是通信。通信必须具备三大要素：发信人、收信人、信道，缺少任何一个要素，通信都不可能发生。与媒体范式相比，通信范式所传递的信息具有个人化、定向化、高信息价值、高到达率的特点。

媒体范式是一种最好的信息传播方案吗？应该不是。那为什么现在大部分互联网产品都采用媒体范式呢？因为这是现在的技术水平背景下最好的方案。在很长一段时间里，我们无法定位收信人，因此我们没法采用通信范式。

上面说的可能有点抽象，我举个例子，当我们使用携程的时候，我们的需求是订机票、酒店，我们可以打电话去订，也可以直接登录网站去订。那么电话、网站是携程的核心吗？不是，携程的核心是一个庞大的机票、酒店数据库，以及和各个航空公司、酒店实时联络的信道。电话、网站，只是这个数据库的一个表现层。

那有没有可能，携程不以网站的形式出现，而是以一个微信的公众账号的形式存在呢？你对着微信说：“我要订20日在上海虹口足球场附件的酒店，价格范围为300～500元”，然后携程就下发一条信息给你，罗列了一系列符合你条件的酒店，你直接点击选择一个就完成了预订。

我又扯到了微信上面，没办法，这是我想到的唯一一个既能表达我的意思，读者又能看得懂的例子。大家有没有想过，为什么微信这个产品的势头这么强劲？因为它的用户体验好吗？因为它背后的腾讯这棵大树吗？因为张小龙这个牛人吗？都不是。微信的优势在于，它是一个“下一代”的互联网产品，它基于通信范式而非媒体范式，它的基本构成单位是“信息流”而不是“页面”，它的载体是手机而不是PC，这三个特点一叠加，就足以让它秒杀“这一代”的互联网产品了。

我曾经设想过，有没有可能出现一个平台，可以超越iOS和Android系统而存在，并且统一这两个平台？我觉得一定会有的，它也许不是微信，但从微信当中，我们可以看到那个平台的雏形。

我大胆地预测了一下未来的手机：它的首屏一定不是一大堆App，而是一条条的信息。当然，这些信息都和你个人相关，它们可能是某个朋友发来的消息，可能是你订阅的新闻，可能是你的工作提醒，也可能是一个在线支付通知。你不需要去事先下载什么App，甚至连添加公众账号都不用，手机在初始状态下是完全的“空”，它就是一个待机屏幕，什么都没有，当你需要用到某项服务的时候，只要对着它说一句：“伙计，我想看看今天的科技新闻”，然后几条“新闻流”就出现在屏幕上了，你也可以说：“我想买条牛仔裤，别太贵，但是质量也要好”，于是几条“商品流”就出现了……

下一代的互联网，应该是基于通信范式的。因为只有在通信范式下，个人才能够被精准定位，个性化的互联网服务才能够成为可能。

交互拟人化，“点击”变成补充

据媒体报道，微信一共有200多人的开发团队，其中有30多人是开发语音识别的，这个比例不算小。为什么微信不直接采购其他公司的语音识别技术，而一定要自己来开发呢？估计只有一种可能——这个技术太重要了，必须要自己来做。

截止到目前，电子设备基本上都是反人类的。使用者必须要去适应机器，要去学习如何使用，而不是反过来让机器适应人。只是随着技术的进步，这种学习的成本越来越小了，但根本上“人适应机器”的本质还是没有变化。“点击”是典型的反人类交互方式。什么是点击？网站预设好了一些可供点击的按钮，你只能在这些按钮当中进行选择，这难道不是人去适应机器吗？你必须去用机器的语言来和机器沟通，而不是机器用人的语言来和你沟通。

可以肯定的是，未来的交互方式一定是人性化的，我们现在如何与一个人交流，未来就可以同样跟机器交流。自然语言识别、语音识别、动作识别、眼球识别甚至脑电波识别，都是有可能出现的。

毫无疑问，语音识别是最人性化和最有可能普及的技术，它很可能是未来最重要的互联网入口，所以微信重视它也就不奇怪了。

世界数据化，一切皆为数据

谈到大数据，不少人都将其理解为通过数据分析来精准骚扰用户的一种方式，这其实还是没有跳出互联网的媒体范式。真正的大数据，并非数据的分析，而是数据本身。大数据的未来，就是指向黑客帝国——一个完全映射实体世界并超越实体世界的虚拟世界将会出现。

现在，我们的虚拟身份和现实身份是分离的，但是随着智能手机的普及，现实身份距离全面数据化越来越近。比如说，我们在线买了一张电影票，然后在电影院通过扫码进行了观看，那么我们看电影这件事情就被数据化了，谁、什么时间、花了多少钱、看了哪部电影、在哪里看的都被记录下来了。

在未来，我们将会越来越难以掩盖事实，因为我们做的所有事情都会留下蛛丝马迹。

身份即设备

也许有一天，面向个人的消费电子产品将会消失，因为那个时候，数据是存储在云端的，终端是公共的，而真正的设备，可能只是一个身份识别装置。

在《黑镜子》第一集的世界里，到处都是屏幕，显示装置是一种公共设施，它不属于任何人。当我们靠近某块屏幕的时候，它会通过无线通信方式识别出我的身份，然后和我有关的信息流就可以通过屏幕显示出来，当我离开信息流就消失。数据在云端，硬件在屏幕当中，我其实不需要随身携带任何具有运算能力和显示功能的电子设备，我需要的，可能只是一块记录着我身份的大功率NFC芯片。

综上所述，我的总体判断是：下一代互联网将会是建立在通信范式上的、面向个人的、以信息流为基础信息单位、交互人性化的互联网。建立在媒体范式上的互联网，将会被通信范式互联网所取代。

第一部分 商业逻辑

文明的冲突和社会秩序的重建

最近一个阶段，越来越多的朋友都在感叹做生意的艰难。做传统媒体的悲观绝望；做新媒体的也好不到哪儿去，光赚吆喝不赚钱；做硬件的公司自嘲自己不算科技企业；做科技的如微博、Facebook也在苦苦寻找着商业模式；做线下零售的骂线上抢了自己的生意；做线上的说我也亏着钱呢。

这个时代怎么了？是周期性的经济危机，还是一些事情起了变化？这两天我和两位很要好的朋友长谈之后，这个问题的答案渐渐清晰了一些——此刻，人类社会正处于两个文明交汇的节点上，工业文明在信息技术的催化下正在向巅峰进发，它会在涅磐之后迎来真正信息文明的到来，但这个过程，必然是令人无比痛苦的。

四个文明

人类文明从古至今，大致经历了四个阶段。

第一阶段是狩猎文明，也就是石器时代。那个时候的人和动物的区别其实不大，无非就是会用工具点把火，生存基本靠运气，劳动基本靠斗殴，谁力气大能打架谁就做老大，饿了就去打猎，不饿就在家睡觉，基本没有多余的食物，根本没有世袭、民主这些政治概念。

第二阶段是农耕文明。人类学会种地了，不但饿不死了，而且还开始有剩余产品了，这时发生了一个根本性的变化——人类历史上第一次产生了阶级。勤劳种地的人成了富人，懒惰的人还像以前那样穷着。两类人发现自己不平等了，富人一旦富了以后，就不愿意再穷回去了，于是希望保持现状，政治就产生了，有人当了国王，有人成了奴隶。这个阶段的生产是自给自足的小农经济，大部分人生活在农村，以种地为生，只有小部分贵族在城市生活。讲究“奴隶道德”的基督教（尼采说的）和基本差不多也是奴隶道德的儒家学说，在西方和东方成为了占统治地位的意识形态。

第三阶段是工业文明。蒸汽机的诞生是标志性事件，根本的驱动在于启蒙运动，科学和理性的光辉照耀了西方，让人类的生产力如脱缰的野马一样突飞猛进。工业文明的特点是：自给自足的生产方式被机器大生产所取代，人类由一个个独立的个体变成流水线上的一颗螺丝钉，社会组织从原来的扁平化状态走向集中化，企业组织取代个人成了经济活动的基本单位。工业精神追求的是更多、更快、更便宜、更标准化，企业的管理方式强调自上而下的控制力。简单地说，虽然我们什么都有了，但是我们变得千篇一律、毫无差别，而且更重要的是，我们失去了自由。

第四阶段是信息文明。信息文明到底是从什么时候开始的？这个我可不敢去下定论。我的感觉是，它从Web 2.0出现的时候就开始萌芽了，当前这个时间段是它初现峥嵘的阶段，但是距离彻底进入，少说还有10年时间，如果不顺利可能还要更晚。所谓信息时代，是一个现实世界彻底数字化的时代，所有人、所有物、所有空间位置、所有时间、所有行为，全部都会数字化。云计算，是信息时代最大的基础设施建设。

虽然电脑在60年代就已经出现，网络也在90年代开始普及，但是我不认为那是信息时代的开始，因为它们只是工业文明框架之下的另一种更先进的生产工具而已，它们提高了效率，却没有改变根本性的东西——我们的生产组织方式、意识形态、社会形态。

而信息文明，则是要把工业文明的这套体系彻底颠覆掉，就像工业文明颠覆当初的农业文明一样。信息文明的形态是“失控”。凯文凯利的著作是对这个时代最好的预言。

我理解的信息文明

要理解“失控”，我们就必须先把自己从小学会的工业文明思考方式扬弃掉，并反问一下这些问题：为什么一定要有企业？为什么生产一定要是大规模的？为什么必须要社会分工？为什么产品必须标准化？为什么一定要通过中间商进行销售？为什么一定要扩大市场份额？为什么必须先生产后销售？为什么一定要控制所有一切？

工业文明最重要的假设是理性人和自由市场假设，这是奠定整个文明大厦的基石。由于人都是理性的，只会做对自己好的事情，所以人都是要更高更快更强的，都是要控制一切的。而自由市场假设则认为市场是有效的，只是调节的时间可能会有些滞后。可是别忘了，自由市场假设有个关键性前提，那就是信息对称，而工业文明时代恰恰无法做到这一点。就好像不存在牛顿物理学假设的那个“理想状态”一样，信息充分的状态也是不存在的。

可以说，信息不对称，是导致工业文明中那些不可克服的问题的罪魁祸首。

于是，一方面人类要实现理性人假设所提出的目标，另一方面又要面对一个信息不对称的市场，人们想出各种各样的办法来进行折中。比如，工厂生产出了产品，但是它不知道谁需要产品，所以它就把产品放到商店里去卖，等着消费者自己来“自投罗网”。比如，品牌商购买媒体的广告，像撒胡椒面一样去通知所有的潜在消费者，而不是直接去向那些有需要的人推销。信息不对称还导致了过度的竞争，企业把很多成本花在遏制竞争对手方面，这等于抬高了产品的成本，最后还是由消费者来买单。

以上这些在工业文明再正常不过的场景，在信息文明时代将会变得可笑。我想那个时候的人回看这段历史时可能会笑：“你们看那些原始人，在不知道能不能卖掉的情况下，就生产了那么多的牛奶，最后还要倒在河里，这简直太傻了。”因为在未来，生产是以销售为指导的，社会资源将不再像现在这样被浪费，效率的提升不是靠成本降低，而是靠浪费的减少。

在信息文明的社会里，我们现在的企业组织和国家可能会最终瓦解，起码目前单纯以盈利为目的的企业会瓦解，代之以目标多元化的新型组织。那时，指导商业行为的不再是类似比尔盖茨、拉里佩奇这样的领袖，命令会来自一个个分散的个体。生产多少东西，不是提前几个月就由领导决定的，而是由消费者把需求输入Matrix（借用黑客帝国的概念，用在这里应该挺形象的，但是它不是像电影里那样的一个有自己主观意志的主体，而是一个平台，把全世界连接起来的一张巨网），然后再由Matrix通知生产者需要做什么、做多少。

这么说可能有些枯燥，给大家举一个具体的例子。媒体，是一个非常特殊的行业，它的产品是信息，信息无形，因此它是最容易被数字化产品替代的一个行业，信息革命给这个行业所带来的变化也是最快、最彻底的。

媒体这个行业，原来也是由生产商（编辑部）、零售商（发行部）所组成的，和其他行业的生意模式没什么两样，只不过多了一个广告部，但广告部存在的前提是前两者。这个行业现在如何了呢？它几乎被彻底拆掉了，开始一点点进入“失控”状态。编辑部这个生产商，现在开始被一大堆个人写手取代，比如腾讯“大家”频道就直接向个人购买内容而非向编辑部购买。与此同时，编辑部还发现，“码字”不再是一个专业技术活了，现在读者反过来也开始写稿了，而且写得比记者还好！

而发行部这个零售商，现在越来越搞不清楚自己到底是干什么的了，它发现读者依然在消费自己的内容，可是他们或者通过微博看到、或者通过微信看到、或者通过zaker看到，他们还在自发地进行好友之间的传播扩散，但是官方的发行渠道却被使用得越来越少了。

在媒体这个行业里，无论是生产还是销售，界限都模糊了。你的消费者同时也是生产者，你的销售对象同时也是你的代理商，他们每个人自己都是一个中心，而不是像工业文明时代那样，以企业组织为中心。

媒体行业的情况大家很容易理解，如果它蔓延到其他行业呢？有没有这个可能呢？在信息时代，我觉得有可能。如果3D打印技术成熟的话，每台打印机像现在我们用自来水、天然气一样，连接一个传输生产资料的管子，然后想要什么只要在网上买个图纸，用它打印出来就是了。这，不是和现在我们用iPad看电子书一个道理吗？

结语：如果我上述的判断站得住脚的话，那么现在各个行业所出现的问题，都有一种合理的解释了，那就是“文明的冲突和社会秩序的重建”。旧的工业文明和新的信息文明在我们的时代交汇，必然泛起无数沉渣。电子商务的这前十几年，可以说是用信息手段来升级工业文明的十几年，但它依然没有超越时代的局限。而从现在开始的几十年，我们将会开始步入信息文明时代，世界将在数据极大丰富的条件下，进入解体状态，每个人、每个组织都是中心（就像我们现在的社交网络），每个人同时是生产者和消费者。整个世界，在没有一个统治者的情况下，最终走向“失控”的和谐。

从强中介到弱中介

大概在10多天前，我的一个朋友提出：移动广告行业之所以做不起来，是因为移动互联网就是要消灭广告的。这句话其实并不仅仅跟移动广告行业有关，也跟商业未来的趋势有关——互联网的使命，就是消灭信息不对称，消灭由此而产生的交易成本。

商业活动包含两个基本要素——生产和流通。技术革命极大地释放了人类的生产力，我们得以生产出更多、更好、更便宜的商品。但是商品数量越丰富，流通的难度就越大，因为企业并不天然地知道谁要购买，在企业和市场中间隔着一条信息不对称的鸿沟。从工业革命到现代商业，基本上就是一个一只手不断生产越来越多的商品、一只手解决由此产生的越来越严重的信息不对称的过程。

强中介和弱中介

为了解决信息不对称这个难题，企业不得不依赖中介，也就是代理商、贸易商、零售商、广告商等，才能把商品卖到终端消费者手中。

我将这些代理商们称之为“强中介”。为什么叫强中介呢？因为一旦合作，企业就不可以绕过他们而直接接触客户，所以他们是“强中介”。但是在未来，我认为这种带有强制利益关系的强中介将会逐渐让位于“弱中介”。

何谓弱中介？比如说我有台手机要转卖，于是我把它放到了淘宝的二手闲置页面进行拍卖，这时淘宝就临时性地承担起了我的中介商角色，当这台手机卖掉以后，我和淘宝之间的中介关系也就宣告结束。

弱中介提供的是一种信息撮合服务，它和用户之间的关系是自由而松散的，供给方和需求方可以在平台上直接进行接触。

举个通俗的例子可能更加容易说明二者的区别：强中介就好像婚姻介绍所，你想认识女孩子必须得通过红娘介绍，而且必须付钱给她才能看；但是弱中介就好像酒吧，你只要买杯酒，就可以随便在里边搭讪女孩子，而且酒吧老板还不会去管你。

举几个现在可以看到的弱中介案例。● 淘宝网：提供了一个海量商品和海量消费者的交易撮合平台，这

在线下是未曾有过的商业模式。● 新浪微博：新浪官方本身不提供微博内容，所有内容都由用户产

生，用户决定自己收听哪些内容。● 微信公众平台：微信提供了一个群发工具，用户可以利用它直接

建立和订阅者的联系。● 途家网：将闲置的住宅资源整合起来，按照酒店的销售方式转租

给租客，实现了闲置房源的合理配置。● 快的打车：利用LBS技术将出租车司机和乘客进行匹配，撮合生

意。● 人人贷：C2C的借贷平台，你可以直接和另一个人借钱，或者放

贷给另一个人。

弱中介的未来

我认为，强中介和弱中介在未来将呈现出此消彼长的态势，理由如下。

第一，强中介的交易成本普遍高于弱中介。由于强中介在市场上占据强势地位，因此弱中介在争夺市场份额的斗争中一定会打价格牌，让自己的交易成本远低于对手。

第二，企业都想绕开中介直接和客户接触，强中介阻止企业这么做，弱中介则欢迎企业这么做。想想当年微博刚出来的时候企业是多么兴高采烈，再想想去年微信公众账号推出以后企业是多么趋之若鹜，你就知道企业对于拥有“属于自己的客户”是多么的饥渴了。

第三，相比于强中介，弱中介的信息匹配更加有效率。强中介的信息匹配模式是“撞运气”，消费者逛街的时候恰好看到你可能就买了，如果没看到他就不会想起来。而弱中介的信息匹配模式是“精确指导”，消费者可以直接通过搜索引擎搜索他想要的东西，由于他是带着需求来的，转化率就会更高。

第四，弱中介可以包含强中介。还记得去年年初时候的那条新闻吗？《38家B2C网站进驻天猫》。弱中介平台是可以容纳强中介的，但反过来则不行。

强中介的存在有其历史背景，它是低信息技术水平下的资源配置模式。它很合理，虽然并非最有效。由于强中介具有中心化、规模化、标准化的特点，因此它也掩盖了分布于世界各处的长尾资源，比如说，只有正规的酒店能够被房客找到，而散落在各处的空置民居资源则无法被发现。发现长尾，正是弱中介的价值所在。

相对于强中介，弱中介的资源配置效率无疑更高。也许有读者会提出，在线零售的资源配置效率并不高，我们在淘宝上搜索一个商品，可能一下子会出来几百页结果，这让消费者非常头疼啊。这个质疑是有道理的，因为虚拟货架没有空间和时间限制，所以导致了搜索结果的海量问题。但这个问题只是在线零售的问题，而非所有弱中介的问题。对于类似租房、租车等有时空限制的弱中介平台来说，海量结果的问题并不存在，信息的匹配度是非常高的。因此，我也更加看好基于移动互联网的弱中介平台。

回到最开头的话题，如果说互联网的终极使命是消灭信息不对称、消灭交易成本，那么作为交易成本典型代表的广告，自然也在被消灭的范畴之内。广告的作用是向潜在消费者传递企业的信息，如果未来弱中介平台可以承担这个任务，那还要广告干嘛呢？

当然，广告一定不会消失，就像马车、蜡烛、纸质书都不会消失一样。

你的企业适合什么样的创新

创新是一个很大的题目，说实话我其实很难进行非常全面地解读，更难的是在一篇小文章里说明白这个大道理。但这是一个朋友给我出的命题作文，不得不写，所以就挑战一下自己吧。

这世界上不存在什么绝对的好和坏，糖是好东西，但是吃多了牙齿也要坏。创新，在我们这个时代总是一个带有正面色彩的词语，大多数人都把创新当作一种无须多想的正面事物去追求，却其实很少去反思创新——创新是必要的吗？什么样的创新是好的？创新是怎么发生的？

创新的时代背景

现代人其实已经习惯了“进步强制”的思维方式。当我还是小孩子的时候，我曾经天真地认为，人类的技术会无限发展下去，总有一天科幻片里面所描绘的那些未来场景会变成事实。为什么？因为我们看到人类一直在进步，电脑的CPU越来越快，汽车速度越来越快，城市的建筑越来越高，所以我们就很自然地相信进步会一直持续下去。这，就是“进步强制”。

进步强制其实是一种很年轻的思维方式，在人类的整个历史当中，它充其量只是一个小婴儿罢了。人类的历史并非如我们所想，呈现一个线性前进的发展过程，真实的历史其实呈现出一些无序性。在欧洲，古希腊的哲学是一个高峰，之后一千多年人类的思想都没有太大的发展，进入漫长而黑暗的中世纪，然后是文艺复兴。文艺复兴复兴的是什么？就是古希腊、古罗马的文艺，这说明在一千多年后的后人看来，前人的思想依然是一座高峰。

在那样的时代里，创新其实并非是必须的，因为整个时代的变化很小，甚至没有变化，所以传承其实是更重要的事情。如果你搞创新，那你就会成为异类，你就无法被社会所包容，在那个时候创新估计就不是一个什么有正面色彩的词汇了吧。

而生活在工业革命后时代的我们，一个人一辈子所经历过的变化可能比之前几代人经历的都多，所以在我们这个时代，创新才成为一种必要，才成为大多数人视为普世价值的一种东西。即便如此，创新也是需要具体问题具体分析的，它也是有很多不同的类型的。

创新的7种类型

经过一番搜肠刮肚，我把我所能想到的创新类型大致归纳为以下这7种，肯定不全面，但目前只能想到这么多了，欢迎大家来帮我补充。（1）开拓式创新——开拓式创新是最有价值、也最有难度的一种，这种创新所创造的事物是历史上不曾出现过的、是全新的，并且对于历史进程具有深远的影响，它往往伴随着天才人物的灵光乍现，带有一定的偶然性。比如牛顿开创的经典物理学，爱因斯坦开创的相对论，哥伦布发现新大陆，莱特兄弟发明飞机，乔布斯发明的个人电脑、iPhone，制药公司发明的新药，等等。（2）升级式创新——开拓式创新固然重要，但我们也听说过“起了个大早、赶了个晚集”这句话，我们也看到很多开拓者没有赚到钱、模仿者赚了个盆满钵满的例子。比如说福特并不是汽车的发明者，但福特却靠T型车成为了当年的美国首富；比尔·盖茨虽然不是图形化操作系统的发明者（图形化最早的发明者是施乐公司、最早的商用者是苹果），但他的Windows却几乎统治了个人电脑市场。升级式创新其实非常重要，因为早期产品往往是比较粗糙的，而且普遍价格昂贵，升级式创新起到了完善产品、降低门槛的作用，因此他们同样值得尊敬。（3）差异化创新——大概10年前，定位理论开始风靡于营销界，颇有“营销就等于定位、定位就等于营销”的感觉。其实，定位理论所适合的，只是差异化创新这个领域。差异化的例子估计大家随便就可以举出来一大堆，比如说专门给老人使用的手机、专门定位于办公的ThinkPad笔记本、专门用来越野的Jeep车……差异化创新应该是最常见的一种，它是由消费者驱动的创新模式。（4）组合式创新——要理解什么是组合式创新，想想瑞士军刀就明白了。当我们给一个拖拉机装上一门大炮的时候，我们就得到了一辆坦克；当我们给手机装上摄像头的时候，我们就有了“扫一扫”的可能性；当我们给眼镜装上小电脑，它就成了Google Glass；当我们给牙刷装上发动机，它就成了电动牙刷。组合式创新同样是一种常见的创新模式，它依赖的不是技术进步，而是对于新需求的敏锐洞察。（5）移植式创新——所谓移植式创新，就是把在A领域所使用的技术或模式，移植到看似没有关联的B领域，从而创造出新的产品或模式。例如，吉列在剃须刀领域发明了“刀架＋刀片”的模式，把重复购买率低的刀架以极低的利润出售，提高市场占有率，然后再通过出售重复购买率很高的刀片来赚钱。亚马逊的Kindle在策略上和吉列简直如出一辙，它以极低的利润率出售Kindle，基本上没有在硬件上赚到多少钱，但是Kindle的普及带动了电子书的销售，总体来看亚马逊还是赚的。在电子书项目上，亚马逊没有学习纸质书的商业模式，反而学习了剃须刀的商业模式，这就是移植式创新。移植式创新依赖的是对于商业模式本质的理解。（6）精神式创新——在大部分发展到成熟阶段的行业当中，不要说开拓式创新、升级式创新的机会没有了，就连差异化创新的机会也没有什么空间，这时候你仅仅能够依赖的可能就是精神式创新了，你只能通过取得人们在情感、文化、价值观层面的共鸣来实现创新。如果你的消费者选择你是因为可以通过你向外界传递出自己的价值主张，比如说通过开牧马人标榜自己很man、通过穿无印良品来标榜自己很小资、通过去西藏旅行来标榜自己很文艺，那么你就成功了。不过精神式创新是一道宅门，因为真正具有价值观输出能力的企业并不多。（7）破坏式创新——可能很多人都听到过这样一句话：“不要和傻瓜理论，因为他会把你拉到和他一样的水平线上，然后用他丰富的经验打败你。”破坏式创新就是这样一种创新，行业的新进入者相对于行业领先者，唯一的优势就是他没有什么东西好失去，所以他就可以制定新的、带有破坏性的行业规则，然后把你拉到和他一样的水平线上面，再用他的经验打败你。当年淘宝“打”易趣时，易趣是跟商家收取上架费的，交易也要收佣金，而淘宝作为后来者直接打出免费牌，一下子就把商家给吸引过去了，这就是典型的破坏式创新案例。

创新是如何产生的

创新一定是依赖于创意的，这毫无疑问，但仅仅依赖于创意，肯定是远远不够的。这就好比说，投资一定要有一定的资本，但是你仅仅有资本肯定是不够的。

对于创新来说，第一位的要素还是能够把当下放在一个历史的背景当中，看到大势往哪个方向发展，这就是我一直所提倡的“浪潮之巅”理论。这个世界上最不缺的就是选择，选择的方向太多，就会令人无所适从。看清大势的作用是你可以把90％的选项排除掉，把你有限的那一点创意资源投入到10％的选项里，这就等于增加了你的创新成功率。因为我判断我们的时代正在走向一个开放的去中心化时代，所以我很愿意在这个方向上赌一把，赌未来的企业会采取开放的社会化协作工作方式，替代现有的封闭式工作方式。

第二位的，则是看到你在行业当中的位置。大部分人的命运可能是给定的，由于某种机缘巧合的原因而进入到了某个行业，那么你就要对于行业的格局足够了解，然后清楚地判断自己在行业当中所处的位置。如果你是领先者，那么你可能只要“守正”就够了，就不需要“出奇”了，这个时候创新可能不是特别必要的事情；如果你是追随者，那么你可以选择升级式、差异化、组合式、精神式、移植式等创新方式；如果你是新进入者，那么你甚至可以采用破坏式创新策略。

我们看到，苹果这几年就从一个锐意创新的进取者变成了小心翼翼的保守者，估计也和它目前所处的市场地位有很大关系。而跟随者三星则敢于推出5寸以上的巨屏手机，差异化出来一个新的细分市场。接下来国产手机厂商们作为破坏者，把巨屏手机的价位从4000多直接降到了3000以内，甚至有些新生品牌降到了1500元以内，这又让三星也变得很难受。

在汽车市场里，Jeep采取了激进的“升级＋差异化”策略，通过配置9速变速箱（相当于智能手机上8核的概念）这种当前最先进的技术来提高自身的科技感，然后通过外观设计的大胆转变把自己从单纯的越野车品牌扭转到城市SUV的定位上，这也是结合自身所处的行业位置而选择的创新策略。

第三，创新需要有一个开放的土壤才能产生。我们有没有发现这样的现象：某个公司的老板发现创新很重要，于是就成立了“XX研发中心”、“XX研究院”、“战略部”专门负责创新工作，有些可能没有设立专门的部门，但是却组织召开很多“XX创新工作会议”、“XX头脑风暴”，但他们往往都是无功而返。为什么？道理很简单，创新并非某种专业技能，它的来源非常复杂，有可能是第一线的销售、客服人员发现了创新机会，有可能是市场部门发现了创新机会，也有可能是研发部门发现了创新机会，如果单纯依赖于某个“创新部门”，则会抹杀其他员工创新的可能性。

创新依赖的是群体智慧，要实现创新，就必须具备能够激发群体智慧的开放土壤。哈哈，我在这里又忍不住要插播广告了，明道就是为了帮助企业创造开放土壤而生的，通过为企业建立一个内部的社交网络，给所有员工提供一个平等沟通、发布观点的场所，从而生长出群体智慧。当然，前提是企业管理者要有这种先进的理念和宽广的胸怀，否则用了明道也是没有用的。

看Jeep怎么玩颠覆式创新

十一之前的一周，我参加了Jeep品牌的自由光新车试驾活动。在此期间，我得以近距离全程观察了像Jeep这样的国际品牌到底是如何推新产品上市的，并且趁机和Jeep的团队进行了深入的沟通，收获很大。

Jeep这样一个拥有70年品牌历史、在全球范围内都有一大群拥趸的品牌，竟然开始勇敢地“颠覆自己”。它最新推出的全球第一款9速车“自由光”可以说毁誉参半，有人大赞，也有人惊呼“这还是Jeep么？”我不想去评价Jeep的颠覆式创新到底是对是错，我只想梳理一下Jeep自由光颠覆式创新背后的决策逻辑，相信大家都会对这个话题更感兴趣。

在征得了Jeep公司的同意之后，我把自己的观察和思考整理成文，与诸君分享。

一提到Jeep，可能90％的人马上都会联想到“只做SUV”、“越野”、“户外”、“粗犷”、“酷”、“追求自由”、“很man”这样的一些印象。没错，Jeep是一个非常特殊的品牌，它只做SUV，而且是以“专业越野”形象示人的SUV，几十年来一向如此。对于那些追求极致的户外越野体验的车主来说，Jeep几乎就是唯一的选择。显然这和IT行业有着很大的区别，因为IT行业无论是产品还是服务，都处于急剧革新的浪潮前端，不仅品牌繁多，新品层出不穷，而且形式不断颠覆。当然这取决于行业本身的一些属性，不过随着汽车市场的迅速发展和更多个性消费需求的出现，汽车行业同样需要变革思路。

这款让许多Jeep的老粉丝大跌眼镜的自由光一亮相，论坛里、微博里都有许多人大呼“丑死了”。出现这种情况也不难理解，因为这款最新的Jeep自由光看起来一点也不“Jeep”，它没有了Jeep以往那种粗犷豪放的感觉，代之以前卫、未来、科技感的面貌示人，活像一款概念车。如此一来，Jeep的老粉丝们、那些就是冲着“粗犷”、“man”去的人，自然感觉难以接受。

Jeep公司肯定也不是傻子，他们自然知道这么做会带来的负面效果，那他们为什么还要做自由光这样一个新车呢？原因很简单，为了可以卖更多的车。要知道，市场策略是要服从于产品策略的，产品策略是市场策略的起点。

由于Jeep品牌有非常niche的定位，这是一把双刃剑。因为品牌niche，所以它的忠诚度非常高，真正的目标客户在购买时几乎没有第二个选择，要越野一定就是选Jeep。但是，niche也带来一个尴尬，不是为了越野我为什么要买Jeep？

SUV车型在最近几年销量增长速度很快，但仔细分析可以发现，其中中尺寸的城市SUV增长是最快的，途观、Q5、GLK、XC60等车型销量火爆。城市SUV在越野一族看来可能根本算不上真正的SUV，因为它除了长得像SUV的样子以外，越野性能根本就是三脚猫功夫。But so what？销量证明一切，城市SUV就是卖得好。

究其原因，一是越野爱好者在人群当中只能算是小众，大部分人都是老实本分的普通人；二是消费者购买城市SUV的原因，大致就是为了更好的视野、更大的空间、更气派的感觉，平时在城市里就当轿车开，周末开到郊区度假也有一定的通过性，至于越野，一年能有几次呢？如果真需要越野了，借个车、租个车都可以解决问题，干嘛非要买一辆放在家里呢？

尴尬的是，以SUV见长的Jeep在城市SUV这个细分市场里，竟然找不到一个能够和途观、Q5竞争的像样的车。指南者、自由客定价在20～30万，由于进口车售价本身就比较高，因此这两款车相比同价位的国产车竞争力不大，国产车可以提供更好的配置。再往上走，就直接跳到了45～60万价位的牧马人，然后就是60～130万价位的大切诺基，在30～50万价位段Jeep形成了一个空白地带，而这个价位恰恰就是城市SUV销量最大的一个价位段。所以，如果你是Jeep的话，你应该懂得自己该干什么了吧？没错，推出一款新车，填补这个价位段。

那如果还是延续Jeep一如既往的风格，推出一个依然很“Jeep”的车，然后在配置、动力上进行一定的组合，给它一个合理的卖30多万的理由，是不是就ok了呢？显然是不ok的。前面我们已经分析过了，Jeep的牧马人和大切销量比较好，那是因为这个价位段的消费者一般消费能力比较强，而且也拥有了不止一款车，他们对60多万的价格不敏感。可是到了30万这个价位，来买车的就不是“土豪”了，他们就是像你我这样的普通人，靠打工赚薪水度日，他们买车不仅仅是当成个玩具，还要做许多许多其他的事情，比如代步、送孩子上学、运东西、周末去郊外度个假……

因此，Jeep如果想要吸引这群人的话，它就必须让自己的产品更“普通”一些，太“文艺”了大众就会接受不了。这个时候问题又来了，Jeep的品牌已经深入人心，这就好比说，我们已经看习惯赵本山“忽悠”了，如果突然有一天，导演让他去演孔繁森，你说你是不是会感受到一种深深的违和感？如果只是在牧马人、大切的基础上进行小的改动，那Jeep恐怕难以扭转其在消费者心中的刻板印象，他们在购买城市SUV的时候还是不会首先考虑Jeep。

用一套传统的思路，怎样会可能得到一个颠覆性的结果呢？这个逻辑很简单。因此，Jeep选择了一条激进的策略——来一场脱胎换骨的革命吧！

这台填补城市SUV空白市场的自由光，除了前进气格栅是7孔这一点延续了Jeep的传统以外，基本上你就再也找不到其他老Jeep的影子了。可以说，它甚至是为那些曾经对Jeep没有感觉的消费者准备的，就像很对IT企业推出全新的产品一样，这一次，Jeep把“新人类”的用户体验放在了首位。

但是，单纯做到了定位明晰并不能打败同级别的竞争对手，作为一个后来者，你必须做得更好。于是，自由光又拿出了第二招：率先采用世界上第一台9速变速箱。这个决定并非仅仅是为了在PR的时候能够进行一番炒作，而是有着深刻的技术考量。要知道，城市路况和越野路况对于车辆的动力和调校有着非常明显的差异，Q5更适合城市，同样道理，牧马人更偏重越野。

有没有办法造一辆车，让它无论城市还是野外都可以开得很爽呢？在以前，这是没办法实现的，因为受变速箱技术的制约，一辆车只允许有一个擅长的风格。而自由光这台9速的变速箱，可以提供跨度非常大的齿比，在城市道路时它就采用小齿轮，省油、动力好，而在越野时采用大齿轮，从而实现大扭矩输出，跋山涉水也不怕。如此一来，自由光就是同级别城市SUV当中，技术最领先、能力最全面的一个了。

好了，我的分析结束了。怎么样，是不是很有意思？一个新产品的推出有着非常复杂的考量因素，只有层层剥茧，才能让我们看到一个看似“唐突”的决策背后的合理性。

简单总结一下：自由光大胆的设计革命来自于品牌的“再定位”需求，而9速变速箱的采用则是因为作为一个挑战者，必须在相同价格的前提下提供更好的产品。

Jeep的这个产品策略到底能不能成功呢？只能让时间去检验了，拭目以待吧。

用户需求可以被满足吗

前几天，曾航的“移动观察”和青龙老贼的“ztalk”都做了读者调查，我偷偷学习了一下，发现读者的需求还真是多种多样。这引发了一个问题：到底要怎么满足用户的需求？“满足用户需求”似乎是市场营销学的理论原点，用户需求决定了产品定位、市场定位、传播策略、创意策略等具体工作的方向。这个理论看起来无比正确，但就和很多无比正确的理论一样，落到执行层面时就会出来很多问题。

1．谁是用户

用户是一个集合名词，代表了一个群体。我们经常听到类似“我们的用户是18～25岁的年轻女性”这样的用户描述，这话有意义吗？一个大学女生寝室里边的4个人，没有两个是性格爱好相同的吧，她们都算你的目标用户，但是可能一个特喜欢你，一个特讨厌你。到底谁是用户？很难定义。

2．需求是什么

就算用户是可定义的，比如说可以把移动观察的几千用户都视作是一个用户群，但是从回复情况来看，不同用户之间的需求差异极大，甚至是南辕北辙的，那到底哪个算是用户的需求？看百分比吗？只能如此。

3．知道了用户需求又能怎样

就算你明确知道了用户的需求，那你能把它转化成为一个恰当的产品吗？比如说，用户的需求是“观看《西游降魔》”，有的人提供的产品是电影院，有的人提供的产品是DVD，有的人提供的产品是在线视频。

用户需求这东西，可以给我们的商业行为提供一个看起来科学的逻辑框架，“因为用户有XXX需求，所以我们要XXX”，这可以让我们做事儿看起来很理性。但这有点像说：“如果我知道准确的贴现率，我就可以预测这只股票未来的价格”。你能得到准确的贴现率吗？不能，你使用的那个数字是估计出来的，因此你的预测不会准确。

可不可以不考虑用户需求？这个问题问得似乎问得有点不科学。不过，经过了一番认真的思考，我决定在经营“THE ONE@许维”这个自媒体的时候，不考虑任何的用户需求，理由如下。● 我不知道用户是谁，用户的需求是什么。● 就算我知道了，我也无法写出他们需要的东西来（有人会问我一

些非常专业化的问题，我都是直接说不知道）。● 就算我能写出来，我也未必乐意去写。● 我做这事儿本来就是业余时间无私奉献，又不收钱，为什么一定

要考虑用户需求？● 如果我做这事儿又不挣钱，又不让自己觉得开心，我为什么要

做？

所以，我决定只考虑我自己的需求——写我觉得值得写出来的东西，分享我觉得值得分享的文章，其他需求一概不管。

我觉得，真实的用户细分应该是下面这样的。● 我生产出来一个自己觉得满意的产品。● 有些人看到这个产品，觉得自己需要它，于是购买了。● 那些购买的人，就是你的用户。

如果你发现你的用户恰好是“18～25岁的年轻女性”，那只是一个巧合。

小而美？小才美！

我这个自媒体和媒体相比，有太多太多的劣势了。但是只要我不妄图去做和它们一样的事情，那么它们其实也是无法和我竞争的。读者阅读一个媒体，希望获得的是信息，而阅读我的账号，则是在和我这个人进行交流。

上面的配图是我之前在大连吃的一家饭店，当地朋友推荐的，说是大连最好吃的海鲜。这家饭店位置非常偏僻，我从市中心打车过来花了50块钱，大部分顾客都是自己开车过来的（门口停的大部分都是好车）。从图中可以看出来，这个店的装修很一般，店面也很小，环境幽雅跟它一点儿关系都没有。但这个店非常爆满，昨天我和朋友排了起码半小时的队才吃上，我们之后还不断地有人进来。店里的墙壁上挂满了老板娘和不同明星的合影，它还曾经上过东方卫视的某档电视节目。

这家店最有名的是海肠韭菜水饺，每天限量供应，每桌客人仅限购买一斤，多了不卖。据说这个水饺只有老板娘自己才可以包出那个味道，别人包的味道和她的不一样，而她每天能包的数量就只有那么多。虽然这个店名气很大，但是她并没有想过开分店，个中原因我就不得而知了。

吃完回来以后，我就开始琢磨这家店。这是一个典型的小而美案例。在大部分语境当中，小而美似乎是一种退而求其次的选择，因为你做不大，所以你才小而美的。我们在奉劝一些朋友走小而美路线时，也总是会这样来劝导：“野心不要那么大，为什么非要做大呢？做大了很累的。”但昨天我突然觉得，其实小而美并非是为做不大找的一个好听的说辞，或者说是一种心态上的安慰，小和美可能是一种因果关系：只有你小，你才是美的，而你的美，就是因为你的小。

让我们分析一下来这家店吃饭的客人的心态。首先，来吃的基本都是熟客，这个店如果你不知道的话是绝无可能找得到的，所以客人有一种“这是我的个人收藏，而不是大路货”的感觉。其次，它每天限量供应招牌水饺，让客人有一种物以稀为贵的感觉。第三，只有老板娘包的水饺才是正宗的，其他人包的都不正宗，这就带有个人崇拜的因素了。我猛然发现，这不就是奢侈品吗？它简直具备了一个奢侈品故事该有的所有要素——排他性、稀缺性和情感连接。虽然它店面很破，价格也没有多贵，但是除此以外它和奢侈品没什么两样，来吃的人在当地也是非富即贵。假如说它变成一个连锁海鲜酒店集团，事情会变成什么样呢？首先是客人的那种独享的感觉没有了，本来“属于我的”，现在“属于所有人”了。其次那种物以稀为贵的感觉没有了。第三我可以肯定饺子不是老板娘包的了，那我为什么不能去吃别人家的？我很怀疑老板娘是不是和爱玛仕家族很熟，因为我感觉他们的套路非常像。而类似LV这些被LVMH等大型奢侈品集团收购的品牌，我们则很难再找到类似爱玛仕那样的感觉了，越来越让人觉得仅仅是高级复制品而已。

联想到我现在做的这个所谓的“自媒体”（其实不就是个公众号嘛），和那些“媒体”相比，我的价值在哪里？想来想去，我觉得我的优势就是“小”。因为小，所以我不需要去考虑他们那些烦心事儿，比如说如何持续保持高质量内容的供给，我想不供给就不供给了，谁说我一定要每天都更新呢？谁说我一定要写正经的文章呢？因为小，所以我可以做他们不能做的事儿，比如说读者给我留言，我只要有时间就会回复，我是个活人而不是一个“机构”。因为小，所以我只能自己来维护这个账号，而不是今天是A记者写，明天是B记者写。因为小，所以我可以犯错，就像我昨天修正了自己前天的言论那样。我这个自媒体和媒体相比，有太多太多的劣势了。但是只要我不妄图去做和它们一样的事情，则它们其实也是无法和我竞争的。读者阅读一个媒体，希望获得的是信息，而阅读我的账号，则是在和我这个人进行交流。这种区别就好比是，我去超市里买一个包是为了买菜用，而我去买一个爱玛仕包则是为了告诉别人我背爱玛仕。

其实我们的生活中有不少小而美的存在，只是由于我们所接触到的媒体更喜欢去关注大而美，所以他们就被选择性忽视了。我们在很多时候偏执地去追求那些大而美的东西，哪怕那并非是自己想要的。“别人就是那么做的”，往往成了我们去做某一件事的最好理由。小而美之所以是合理的，并非是因为你做不大，而是因为你一旦大了，可能就不再美了。小而美的背后，总是站着那么一个人，而不是一个“品牌”。你之所以美，是因为你的粉丝们喜欢你，而不仅仅是喜欢你的商品。带给粉丝满足感的，除了那个有形的物品，还有一种无形的排他感和稀缺感，这让他们觉得自己与众不同。小而美不是大而美的一个半成品，它根本就是另一件不同的事情。如果说在以前做小而美是一件失败率非常高的事，那么现在做小而美的条件已经好太多了。我们有淘宝、微博、微信这些工具，它们都可以帮助我们低成本地服务顾客，和他们进行联络，以及更高效率和大范围地传播口碑。

个体户的回归：从自媒体到自商业

总结我所收到过的留言和回复，朋友们对于自媒体商业化路径的思路，大概可以归纳为以下几种。● 广告：这个支持的人最多，看来大家对于广告已经习惯了，容忍

度也高。● 付费阅读：只有少数几个铁杆读者愿意付费，考虑到我目前的读

者总量，付费这路必然走不通。● 收费的个性化内容服务：给具体的读者解答他的具体问题，相当

于线上咨询。这个有可能性，但是可行性比较小，因为我不可能

懂那么多东西，问我还不如问Google。● 出书：这是属于锦上添花的事儿，顺手为之可以，为了出书而做

自媒体很不划算。● 演讲培训：我口才不大好，人一多就紧张，这个对我来说有点困

难。● 企业咨询：这个似乎比较靠谱，不过我不会做那种搞个上百页

PPT、穿个西装给董事长做演讲的咨询，那是专业咨询人士干的，

我没那个理论功底和能力，我的咨询可能只是会提出一些想问题

的思路和角度，解决方案我是没有的，得你自己想。● 开个淘宝店卖书：这个可以有，不过最好有人和我一起来做，他

负责打理店铺，我就负责推荐和联系买家。

自媒体和自商业

上面这些解决方案，大体可以分为两种类型：第一类是直接利用“媒体”来赚钱，就是广告和付费的方案；第二类是通过自媒体来获得知名度和影响力，然后再用其他方式变现，这也就超越了自媒体的范畴，而是一种“自商业”了。“自商业”这个词第一次看到是在脱不花妹妹的一篇文章里，名字就叫《自商业》，后来炭岩科技（tanyan-tech）也就此写过一篇文章。这两天我一直在琢磨这个词，越琢磨感觉越有味道。

因为我是一个媒体人，所以我做的公众号就被称为自媒体。那么如果我开个书店来卖书了呢，那我是不是可以被称为自商业？Roseonly花店通过微博和微信来卖花，它是自商业，但是它的公众号是不是也是自媒体呢？

自媒体和自商业，其实就是一体两面。自媒体做好了，可以做自商业；而自商业所依托的，则是自媒体的影响力。

那自商业和个体户有什么区别呢？我觉得本质上他们是一样的，只是自商业可能带有一些高科技的味道，是利用微博、微信、网络这些先进的技术武装的个体户，它在时间和空间上的自由度比普通个体户更大。

个体户曾经是历史的主流

个体户自古而有之，而且在很长时间里是经济的主体。在小农经济时代，绝大部分人以耕种为生，一小部分人从事手工业和商业，大家其实都是个体户。在那个时代里，当我们想要做皮箱时，可能马上会想到隔壁的路易威登大爷；当我们想要打首饰时，我们要去三条街以外的卡地亚大叔那里。由于那时人类活动的地理半径很小，因此某项服务其实是和某个具体的人对应起来的，品牌就是手艺人的名字（我想这也是为什么奢侈品的品牌基本都是人名的原因吧）。

那个时代里，人们靠劳动赚钱，赚得多少得看勤劳程度和手艺的好坏。品牌并不是脱离于人而存在的，一旦手艺人去世，他的这个品牌也就跟着死去了。手艺人基本上不需要做什么营销，产品就是他们最好的营销。客户的半径也不会很大，都是一个村子里面的邻居们，可以互相叫得出名字。

这样的时代持续了很久，占据了人类历史的绝大部分时间，直到最近的300年才开始发生变化。

马克思说，雇佣超过7个人的企业主就算资本家，就是剥削者，由此可见在马克思之前的时代，组织的规模是有多小。蒸汽机的出现带来了工业革命，工业革命则催生了资本主义。资本，第一次超越了人本身，成为最有价值的生产力。分工，则把一个完整的人，分成了一道道工序。个体户的时代结束了，公司的时代到来了。“人”被异化了

在资本的时代里，完整意义上的“人”的价值被消解掉了。以前我们认可一个人，是认可他本身，我们会说：“爱马仕大爷是一个丝巾做得特别好的人”。而现在我们介绍一个人的时候一般会这样说：“许维是天下网商的主编”。我的第一属性是我的公司和职务，而不是我这个人本身。如果这样介绍我：“许维是一个文章写得不错的人”，那么听的人可能会觉得这话没有啥信息含量。

组织大于个人，个人的价值来自于社会关系，是我们这个时代的重要属性。为什么会如此？因为离开了分工合作，我们就变得寸步难行。分工，极大地提高了我们的生产力，代价则是我们人类变得工具化，失去了独立性，成为某个组织的附属品。

工业是技术进步的产物，它也同时异化了那个存在了上百万年的、自给自足的、独立存在的个体户，将我们改造成了一群互相依存的、分工协作的、作为工具而存在的组织人。

互联网打开个体户的枷锁

还好互联网时代来临了，它带来的不是更紧的枷锁，而是打开这道枷锁的钥匙。

在工业时代，个体户之所以无法与组织对抗，很关键的一个原因是个人难以解决信息不对称的问题。我认为营销活动的本质就是为了解决信息不对称。无论开门店、做广告还是雇佣直销人员，都是为了知道客户是谁，了解客户在哪里，然后持续地和客户发生关系，这是需要巨大的资本投入的。个人即使可以独立完成产品，但是他也无法将产品卖出去，因为他没有营销能力。

而在互联网时代，获得信息和传播信息的成本急速下降，以至于在营销这件事情上面，个人和组织相比并不占有劣势。举个简单的例子，以前如果我要维护10000个用户，每次通知他们上新品或者促销，我需要付出多少成本呢？如果是发DM信件的话，可能一个客户的成本就是2元钱，每次要花掉20000元；如果是发E-mail或者短信的话，那么可能费用会在1000元左右。但如果是通过微信群发呢？成本是0元！这样一来，凭借个人的力量完全可以维护10000个客户了，组织虽然钱多，但它也并没有比个人厉害多少。

在工业时代里，组织的两条护城河——大规模制造能力和营销能力——到了信息时代，都将变得不算是什么优势了。首先，消费者正在越来越热衷于个性化的商品，而非千篇一律的标准化的商品；其次，营销这场游戏的规则发生了变化，那种仅靠资本就可以垄断传播资源的年代已经过去了，创意对于营销的重要性超过了媒介，所以我们看到像马佳佳（@马佳佳powerful）这样有个性的90后女孩子可以凭借一己之力通过微博把自己打造成公众人物。

相比于组织，个人还有一个独特的优势——人格魅力。为什么我们看到很多企业都要找明星来为自己代言？因为只有人格魅力才具有直指人心的力量。个人品牌不需要寻找代言人，他自己就是。试问，如果马佳佳卖的飞机杯跟别人一样，但价格还贵20％，但是作为粉丝，你会去别家店买吗？不会，因为你会把这当作对女生的一种奉献。这种情感连接上的差异性，是完全无法被对手模仿和抄袭的。

伴随着互联网大幅降低我们的营销成本，依托于个人一技之长的“自商业”出现了草根逆袭的可能性，个体户换了一个名字又回归了。当然，我并不是说这会是未来商业的主流力量，但是它确实会让一些天赋异禀的人可以自己养活自己。

第二部分 互联网

互联网思维就是建立游戏规则

写“互联网思维”是需要一些勇气的。这个词在去年被无数人、无数篇文章写过，其中还不乏雷军、周鸿祎这样的大人物，一时间风光无限。可到了年底的时候，这个词又似乎被打入十八层地狱，变成了“忽悠”的同义词。所以，不管我怎么写，一定都会被一半的人骂胡扯。

说实话，刚开始听到互联网思维的时候，我真的没搞懂。什么专注、极致、口碑、快，什么用户体验、免费、快速迭代，这些都很对，但是，为什么这些就是互联网思维了呢？难道互联网之前的时代这些就不重要吗？而对于那些说互联网思维是大忽悠、世界上根本没有什么互联网思维的文章，我觉得就是为了搏出位而故意唱反调了，奉劝大家对于这类文章不要当一回事。

铺垫到此为止，切入正题吧。第一，我认为互联网思维一定是存在的，而且被诸多公司运用并取得了成功。第二，互联网思维也并不新鲜，它与系统思维一脉相承，只是因为到了互联网时代，一大批互联网公司运用此种思维取得了商业的成功，所以有了新的名字“互联网思维”。第三，互联网公司并不一定都有互联网思维，非互联网公司也不一定没有互联网思维，这和他们从事的行业无关，只和思维方式有关。

大道相通。人类文明越来越发达，学科越来越细化，涌现出来的理论也越来越多，但很多理论背后的逻辑其实是共通的。我们来看一些例子。● 无为而治：老子认为，最好的统治就是无为而治。皇帝的命令越

多，国民越不自由，国力就越不昌盛。而皇帝做得少了，给人民

以自由，则经济就越发达，国力就越强。● 市场经济：市场经济说到底就是用供求关系这只“看不见的手”

来配置社会资源的一种经济，它并不需要一个全知全能的中央政

府来调配资源，但无数理性的人从自身利益出发所采取的行动会

最终让资源获得最有效率的配置。● 失控理论：凯文·凯利提出了著名的“失控”理论，他通过计算

机科学、生物学、进化论、机器人、天文学等诸多领域的例子证

明了失控现象的存在。

这些理论背后共通的逻辑是什么呢？其实就是系统思维。我上网搜索了一下，对于系统思维的定义没有让我满意的，我还是用我能理解的话来给大家解释一下吧。什么叫系统？我们在中学生物课本上都学过，一片森林就是一个生态系统，兔子吃草，狐狸吃兔子，狐狸死了变成腐殖质被草吸收，这就是一个系统。

系统有哪些特征呢？我自己尝试着总结了一下。● 第一，系统是失控的。在一个系统当中，并没有一个“上帝”或

者“中央”去规定系统当中的每个个体应该如何做，个体自己决

定自己的行为。● 第二，系统是有机的。任何一个个体的行为，都会影响到其他个

体，但是在宏观层面，系统却呈现出秩序性。● 第三，系统是有规则的。个体行为虽然无法预测，但是他们却按

照规则行事，比如说饿了要吃饭，长大了要交配，对危险的事情

会逃避，等等。● 第四，系统是会进化的。系统内的循环并非一成不变，当某些变

量发生变化之后，整个系统也会发生变化。

小的时候，我有段时间也相信宿命论的观点，认为所有的事情都是被安排好的，只要科学发达到一定阶段，我们就可以完全准确地预测未来的每一件事情。现在我则更倾向于认为，所谓真理就是系统运转的规则，即使我们认识到了这些规则，我们仍然无法通过规则去预测个体和整个系统。

好了，现在让我们用系统思维来审视一下那些互联网产品们。● 谷歌：在谷歌的系统里有这样几个角色——谷歌公司、用户、

媒体、广告主。谷歌提供搜索规则和广告投放规则，用户按照谷

歌的规则进行搜索，媒体按照谷歌的规则被搜索到，广告主按照

谷歌的规则进行广告投放。在这个过程中，谷歌除了提供规则和

支持这套规则的产品之外，既没有生产内容，也没有生产广告，

但它赚到最多的钱。● 淘宝：淘宝系统的参与者包括淘宝公司、卖家、消费者、第三方

服务提供商。同样的，淘宝提供的也是一套交易规则和支撑规则

的产品，它并没有亲自出售一件商品，没有亲自服务一位消费者，

但它成为了最大的购物网站。● 新浪微博：微博系统里的角色包括新浪微博公司和用户，同一个

用户身兼双重角色，他既是内容的生产者、又是内容的使用者，

新浪微博公司提供一套内容生产和传播的规则。● 打车软件：打车软件系统参与者包括打车软件公司、出租车司机、

用户，打车软件公司自己没有一辆车，但是它制定了这样一个规

则“用户发出打车信息后，按照距离优先、时间优先的原则进行

交易撮合”，整个系统就运转起来了。● 微信红包：在我印象里，微信红包应该没有进行过什么铺天盖地

的媒体宣传，它的一夜蹿红完全是系统的力量。微信红包团队制

定了这么个规则：“你可以把红包发到微信群里，先抢到的用户

能够拿到红包，拿到多少钱是随机的”。这个规则和赌博非常类

似，人类天性当中都是喜欢竞争、喜欢赌的，因此大家开始乐此

不疲的玩这个金钱游戏。

通过上面这些互联网产品可以看出，它们的共同特征是：都是一个系统，企业提供这个系统运转的规则，但企业自己不直接参与到商品、服务的提供环节当中，他们也无法精确地控制系统的运转，只能通过改变规则来对系统施加模糊的影响。

这，就是我理解的互联网思维，它是一种系统思维。在互联网公司所建立的那个系统当中，产品经理扮演的其实就是上帝的角色，他建立规则，通过规则去影响系统当中各个主体的行为，进而让整个系统实现良性的运转。

作为传统行业运用互联网思维的模范，小米改变了手机行业的规则。传统的手机行业是靠差价赚钱的，我一个手机成本是1500元，卖2000元，那我就赚了500元，这是传统思维的做法。小米的规则是什么呢？我一个手机成本1500元，好，那我就卖1500元，甚至1200元我都敢卖。传统公司开始的时候肯定觉得小米疯了，或者是以为小米是要把他们挤破产了再提价，这是他们用自己的思维方式去思考得出的结论。可是对于小米来说，它其实不在乎硬件本身赚钱不赚钱，它是通过硬件来获取用户，用户才是小米的真正目标。有了用户以后，小米建立的一套生态系统就可以运行起来了，它可以在里面卖书、卖App、卖商品、卖游戏……它可以把卖硬件亏的钱全都赚回来。

看到这里，可能有些朋友要悲观失望了：如果互联网思维是这样的话，那岂不是少数人的游戏，和我们大部分人无关了？当然不是。互联网思维的核心是建立规则，这个规则可大可小，大规则能够成就大的事业，小规则可以帮助你改善你的很多事情，例如——● 用互联网思维做营销：我又要提到美国租车公司Uber了，它没

做过什么广告我就知道了它，那它到底做了什么呢？当你注册成

为Uber的用户之后，它会给你一个邀请码（我的是9ny97，您可

以输入进去试一下），你把Uber推荐给你的朋友以后，他输入你

的邀请码，他账户里就会得到100元的体验金，当他乘坐过Uber

之后，你的账户里也会得到100元奖励。利用这样一种规则，

Uber就把用户的积极性调动起来了，这个系统就开始运转了。

我们明道的营销方式和Uber异曲同工，老客户推荐朋友使用明

道以后，他和朋友同时都会免费获得额外1个月的高级服务。● 用互联网思维做管理：在这里举一个我自己的例子，下个月明道

社区就会上线了，如果按照传统思路，我肯定要去招聘几个员工

专门来维护社区，那又是一笔不小的开支，而且效果还未必好，

因为能够胜任这个工作的人肯定是挺难找的。我的做法是，不招

聘专职人员来从事此项工作，而是把整个销售团队的几十个部署

顾问全部变成社区的维护者。我的规则是这样的：在首页设立顾

问排行榜，通过在论坛当中发布高价值内容、解答客户的疑难问

题，顾问可以获得来自用户的“赞”，赞越多排名就越高，他们

获得客户的几率就越高。如此一来，我就把整个销售团队都变成

了明道社区的内容贡献者和客服了。

也许，建立系统确实只是一少部分人能做的事情，但是具备系统思维仍然是没什么坏处的，因为它起码可以让你看清楚自己在系统当中所处的位置，知道自己应该做什么、不应该做什么。如果你没有建立系统的能力，那就努力地利用系统的规则给自己谋取最大的利益吧。

通用ID——互联网3.0的关键点

目前，腾讯的股价冲破400港币，整体市值破千亿美元，已经逼近了Facebook。为此，《经济学人》专门写了一篇文章，指出腾讯的千亿市值被高估。然而在我看来，腾讯的价值还远没有释放完毕，未来的升值潜力依旧很大，因为这只是一个互联网2.5时代的腾讯，一旦腾讯进入互联网3.0时代，其商业价值将继续呈几何级数放大。

如果说以Yahoo！的门户模式为代表的互联网公司属于互联网1.0，以Google的搜索模式为代表的互联网公司属于互联网2.0的话，那么互联网3.0将属于云计算和移动设备所孕育的社交化互联网公司。目前看来，腾讯的卡位是最漂亮的。

从互联网1.0到互联网3.0

这是我对互联网三个时代所做的描述，是我个人为了方便论述所进行的一个分类，并非公认的分类标准，在此先做一说明。

在我看来，互联网1.0本质上其实是“使用了互联网技术的媒体”，最典型的代表就是Yahoo！，中国这边则是当年的三大门户。这一代互联网公司的商业模式和传统的媒体公司并无本质差异，都属于自己经营内容（虽然并非原创），用内容吸引流量，再把流量以广告的形式卖出。

互联网1.0公司都希望自己能够成为用户打开浏览器以后第一个打开的那个页面，因此采用了各种推广手段建立自己的品牌，但这种依赖于营销所建立起来的用户忠诚度是脆弱的，当它们遭遇到搜索引擎之后，流量第一入口的地位很快就被取代了。

互联网2.0时代的霸主是搜索引擎。搜索引擎的出现其实是为了解决互联网1.0时代的问题——媒体的供给很多，内容很丰富，但用户如何找到它们？这就要依赖于搜索引擎了。搜索引擎比媒体类互联网更接近用户，流量更多，因此它们的商业价值也就更大。而且，搜索引擎的商业模式是“自动化销售”，广告的购买和投放都由计算机完成的，几乎不需要人工介入，这是真正的互联网式商业模式。

那互联网3.0是什么样子的呢？我认为关键词有三个：第一是社交化，第二是移动化，第三是云计算。在社交化和移动化两者的共同作用下，每一个人都在网络上具有了一个近乎真实自我的身份，每个人所接受到的内容都是个性化的，从而令整个网络的流量资源分配“去中心化”。移动化又带来了多终端数据同步的问题，这催化了云计算技术的发展，未来云端代替本地的过程是不可逆的，整个世界终将连成一张大网，所有的数据最终将会实现打通。如果说互联网2.0以前，流量在谁手里最重要的话，那么互联网3.0时代，数据在谁手里就是最重要的。

我们现在所处的时代应该算互联网2.5，因为这个世界的一部分已经云端化了，但同时并存的云有很多，相互之间也没有打通，所以只能算是2.5吧。

通用ID——云端数据银行的钥匙

众所周知，互联网经济有一句话叫做“流量、流量、流量”。这话放在互联网2.0以前都是没错的，无论是媒体类互联网公司还是搜索引擎公司，流量都意味着广告收入，因此大家拼来拼去就是看谁家的流量更大。在这场游戏当中，百度和淘宝玩得都很不错，但他们的成功在互联网3.0到来时将会变得难以持续，因为那个时代“流量”的价值将会被“数据”所取代，掌握数据的人比掌握流量的人更有话语权。掌控数据的关键点又是什么呢？是掌控用户的身份，掌控住那个适用范围最广的“通用ID”，这是生产高价值数据的前提条件。

ID是什么？说白了就是你在网络上面的那个账号，它包含一个用户名和一个密码，网站利用它来识别某一个具体的人，然后把这个人和数据库当中的一组数据进行匹配。用户的价值在非云端化的互联网时代是没有多大的，因为没有必要，我们在云上没有那么多的数据。你看新浪网的时候会登录吗？你还记得你的百度账号是什么吗？如果你不是确定要买某个东西了，你会登录你的淘宝账号吗？对于这些互联网服务来说，绝大部分的时间里用户是不需要登录的。

但是随着互联网进入社交和移动时代，玩法开始变了。在使用一个社交网站时，你不能像浏览新浪网那样几乎永远都不需要注册，你必须要有一个账号才能开始社交旅程。社交网站给了每个人一个“与众不同”的网站（相对于之前那个所有人都看到同样内容的互联网来说），它也让每个人在云端储存了很多的数据。

社交网站所带来的一个根本性变化是——“人”第一次可以在网络上被识别出来了。虽然以前我们也有ID账号，但是那个ID在很多情况下几乎是不需要登录的，而且在绝大多数情况下是使用了虚假信息的（你无法确认你是不是在和一条狗聊天），更令人恼火的是，我们在每个网站几乎都有一个不同的ID。虽然聪明的计算机科学家们可以利用cookie来记录用户的行为轨迹，但他们的数据只能反映出宏观统计结果，一旦进入具体用户的个人信息领域就变得束手无策了，个人信息总是残缺不全的，我们无法用数据描述一个完整的人。

由于社交网站的ID更加具有真实性，我们在很多情况下可以“认为”你的社交网站身份就等同于你的真实身份，因此由这个ID所积累的数据就更真实、更有商业价值。如果你用同一个ID使用互联网上面的各种不同服务——办公、社交、购物、娱乐，那么你就会在网络上留下一个非常完整的数据形象，从而就有可能获得更个性化的服务。对于以云计算为技术基础的互联网3.0来说，通用ID就是开启你的云端数据银行的那把钥匙。

在互联网3.0时代，谁掌握了开启云端数据银行的钥匙，谁就拥有最大的话语权，谁就是游戏规则的制定者。现在大公司都流行做“开放平台”，开放平台是什么？开放平台就是云计算，你可以用我的用户，你可以拥有流量，你可以提供服务，但是你的数据必须给我一份，这就是开放平台。

3.0时代的通用ID，为什么是微信账号？

目前国内最有潜力成为互联网3.0时代通用ID的应该就是微信账号。

大家有没有想过这样一个问题，微信和手机QQ的功能非常类似，为什么微信还能够快速普及，而且在高年龄段人群当中的普及率远远高于QQ？我个人的解释是：QQ账号不依托于任何强关系，你只要注册就可以拥有，因此它的真实性比较弱；而微信账号一般是和手机号绑定的，它注册时候没有QQ号那么自由，所以真实性就比较高，而且微信会自动扫描用户的手机通信录，建立起一个真实世界当中的好友关系，这就进一步增强了微信账号的真实度。高年龄段人群的通信需求比聊天交友需求要高，所以他们更容易接受微信，把它当做是短信的替代品来使用。

在目前的所有ID体系当中，微信账号和新浪微博账号的真实度是最高的。阿里巴巴之所以收购新浪微博，在我看来并非是冲着微博的流量去的，因为阿里并不缺流量，而且新浪微博的流量也很难变现。新浪对于阿里的最大价值，也许就是能够拥有一套通用ID体系，使得自己在未来的云互联网大战中能手握一把钥匙。指望淘宝自身的ID体系是比较困难的，因为淘宝ID的登录几率较低，难以担此重任。但是从现在的局势来看，新浪微博的颓势已经非常明显，不排除在未来成为第二个开心网的可能。

除了微信以外，苹果账号、支付宝账号也有成为通用ID的可能性，因为它们都绑定了用户的银行卡，所以他们的真实性都是很高的。但是它们缺乏微信那样的高黏性应用场景，这可能会使得它们和微信在账号争夺战当中处于下风。

我看好微信成为未来通用ID的另一大理由是微信在O2O方面具有明显优势。长久以来，线下商业数据如何跟线上数据打通一直是个令人头疼的问题，微信的“扫一扫”则是一个非常好的解决方案。我们可以想象，未来微信一定会开发出一套对接商户交易数据和微信个人用户数据的系统，当用户通过“扫一扫”来进行交易的时候，用户的身份数据和商流数据就配对起来了。

腾讯的可怕并不在于它当下所具有的惊人的吸金能力，而在于它制定游戏规则的能力。通过微信，腾讯几乎给每个人发放了一张“网络身份证”，这是它最具投资价值的战略资产。一旦用户接受了微信账号作为自己在网络上的通用ID，那么其他的公司都将成为腾讯的下游，它们将不得不接入腾讯的云端，否则就没法提供服务。

作为管理者，你应该了解的企业2.0五大核心价值

和当年Web 2.0刚出来的时候有些类似，企业2.0这个概念出来以后，我们发现尽管相关文章很多，读完了却依然不知道它到底是个什么东西。本人作为企业2.0行业的从业者，希望能用比较通俗易懂的语言来把它讲清楚。

企业2.0也叫企业社会化协作，最早是由哈佛商学院教授安德鲁·麦卡菲（Andrew McAfee）于2006年春季在《斯隆管理评论》（MIT Sloan Management Review）中率先提出的。根据安德鲁·麦卡菲的定义，“企业2.0”是企业内部、企业与企业之间，以及企业与其伙伴及顾客之间对社会性软件的运用。企业2.0的核心思想是沟通和协作。

既然有企业2.0，那么肯定就有企业1.0。所谓企业1.0，就是目前我们绝大部分的公司人所采用的传统办公方式，例如如下几种。● 用E-mail、QQ、微信、旺旺等在线沟通工具进行沟通● 用Evernote、微云、酷盘等云存储软件进行文件共享● 用Outlook等软件管理个人的日程安排● 用各类GTD软件来进行任务提醒● 用项目管理软件来控制项目进程● 用OA系统完成流程审批● ……

企业1.0和企业2.0的核心区别在于：一个是从个人办公需求出发，一个是从企业整体办公需求出发。如果单纯从个人办公出发的话，那么上面这些软件都够用了。

但别忘了，工作就是团队的合作，大家只有有机地联合起来，合作的力量才能够涌现。企业2.0的核心价值是“集中群体智慧，激活人员动力”。通过将分散于企业员工大脑中的知识汇聚起来，降低企业内部信息的沟通成本，形成对外的信息优势。

企业2.0的革命性在于，它把社交关系引入到了办公领域，从而让某个任务不再是一个人的事情，而是一群人的事情。我们不但能看到自己干了些什么，还能够看到别人在干什么。我们不但能够自己做某项任务，还能让别人帮我们一起来做。这些，在企业1.0时代是没法实现的。

总的来说，企业2.0的核心价值有如下五个。

1．知识共享

笔者曾经做过杂志主编，对于这样一个脑力密集型的团队来说，团队的知识分享十分重要。为此，我们曾经注册了一个Evernote账号，然后把账号密码公开给团队的每个人，大家都可以往里面添加新的资源，也可以去访问这个公共的资源库。

毫无疑问，这个解决方案是不得已而为之的，我们是用一个个人的知识管理工具来完成了团队的知识共享任务，虽然也可行，但是体验并不好。它的意义仅仅就是一个可以共同访问的存储空间而已，由于每个人都用同一个账号登录，团队成员根本无法在上面发表自己的评论。最后，这个Evernote变成了一潭死水。而且，由于密码共享，所以也存在一定的潜在风险。

但是在企业2.0的环境下，知识管理是社会化的，每个成员都可以上传文件到文档中心、图片中心，每个成员都可以对文档添加标签，每个成员都可以对文档内容发表自己的评论，如此一来，这个文档中心就“活”起来了。而且，管理者还可以把其中的精华文档加入“知识门户”，用树状目录进行管理，让这些文档变得有序和可用。有了知识门户的沉淀，新员工的培训就不再是一件困难的事情了。

2．任务协作

对于大部分的工作来说，多人协作都是必不可少的。一般来说，我们的协作工具主要有开会、邮件、建立QQ群这几种方式。但这些协作工具都有各自的缺点：开会是同步沟通方式，必须所有员工同时在场，门槛最高，也最浪费时间；邮件在多人协作时体验很差，不断的“re：”、“re：re：re”让人抓狂，想要从海量邮件里捞出来自己想要的那一封也是非常需要功力的；QQ群则是一种非正式的沟通工具，它非常容易口水化，讨论效率很低，如果一个群讨论多个任务，很容易造成混淆，而且，对于那些与某项任务无关的群成员来说，他人的讨论对自己其实是一种信息骚扰。

如果使用企业2.0工具进行任务协作，协作的体验和效率都会好很多。每一个任务都可以被视作一个“线上会议室”，它的成员仅仅包括与任务直接相关的人员，他人不会收到骚扰；它的讨论主题紧紧围绕任务本身，不会造成混淆；它的讨论记录都在一个页面当中呈现，可以非常直接地查看到之前的沟通细节；而且，它还可以上传附件。

当你任务越多的时候，任务协作的好处就越明显，它几乎完全省去了搜索邮件浪费的时间，发生遗忘的可能性也会大大降低。任务协作还可以扩大管理者的管理半径，以前领导者只能通过开会听汇报、下属写工作汇报的方式来获取信息，这种方式既不实时，又不详细，有时还缺少可信度，而通过任务协作，管理者可以在里面“旁观”任务的进度，所有细节都可以掌握，还免除了下属汇报所浪费的时间。

3．公共空间

每个公司几乎都会进行一些“团队建设”，出去唱唱歌、吃吃饭，或者花钱请人来做拓展训练，目的无非是让员工互相熟悉起来，从而提高协作效率，增加员工对于公司的认同感和归属感。但是，这样的事情大部分是非常态化的，能够起到的效果也有限。公司大了以后，共事好几年的同事没有说过一句话的情况非常常见。

在这样的企业1.0环境里，沟通基本上只是以具体的任务为话题，非任务性话题没有沟通环境，我们很难想象一个基层员工会把自己的工作感悟群发邮件给全员。而且，沟通受到部门界限、层级界限的阻碍，沟通方向以纵向为主，横向沟通的机会非常罕见，这就造成领导不知道基层的情况、基层员工没机会向领导直接汇报。

而企业2.0天然就是一个以公司所有员工为成员的社区，沟通方式是类似微博的横向沟通，这就让公司有了一个在线的公共空间。在这里，你不但可以发布和工作任务直接相关的消息，还可以发布工作感悟，分享有价值的文章，向同事们发起问答、投票。这其实才是企业2.0的精神所在，“集中群体智慧，激活人员动力”，如果没有这样的一个公共空间，就没有办法集中群体智慧。

顺道做个补充说明，估计有人会担心公共空间导致信息的泄密，因为许多信息是只能由部分员工知晓的。对于企业2.0来说，这个问题其实并不存在，几乎所有的企业2.0软件都有群组功能，当你认为某条消息只适合自己部门内知晓的时候，勾选一下群组再发布就可以了，外面的人就看不到了。

4．企业的云档案

在企业1.0时代，要记录企业的经营历史是极其困难的。大企业可能有专门的档案室或办公室，由专职人员负责文件的保管。但能够被保存下来的，仅仅是企业经营当中所产生信息的极少一部分，它们往往是一个结果，比如财务报表、合同、正式的文件，但他们是如何产生的，当中的讨论过程是怎样的，则基本上没法记录和还原。尽管电子邮件可以留下数据记录，但那只是理论上的，因为数据散落保存在每个员工自己的邮箱里，企业不可能直接查看每个员工的邮箱。

而企业2.0则是基于云存储而设计的，所有企业内部的沟通都统一存储于一个平台，这就相当于建立了一个企业的云档案，而且是精确到每一个细节的档案。它的价值是显而易见的，不但能够让所有的工作有据可查，而且还可以解决由于员工离职所造成的信息丢失（离职员工的账号虽然被删除了，但是他的所有工作记录都还是在的）。

利用关键词搜索功能，企业可以快速查询以往的信息。

5．一站式工作平台

在企业1.0时代，由于没有引入企业内的社交关系，办公软件大多数都是互相独立的。我们用一个账号登录邮箱，用另一个账号登录Evernote，再用第三个账号登录OA。由于账号没有打通，我们就无法做到跨不同办公软件之间的信息传递，也无法做到人和人之间的信息传递。

但是在企业2.0时代，某些先进的企业2.0平台可以通过API把分散的办公软件接入到同一个平台里，用户只要登录一次，就可以用同一个账号登录多个软件。而且，用户可以在使用某个软件的时候和同事进行信息共享。如果你不能理解的话，想想用新浪微博账号登录微博里面的第三方应用时的场景吧。

明道企业社会化协作平台提供了开放API接口，第三方软件可简单开发后植入明道平台。

结语：总的来说，要理解企业2.0必须抓住两条主线。

第一条主线是社交关系的引入，这是一个纽带，它把原来的个人办公软件变成了团队办公软件，从而实现了集中群体智慧；

第二条主线是云计算的使用，它把分散存储的数据进行了统一汇总，这是集中群体智慧的技术基础。

假如我是新浪微博的产品经理

假如我是新浪微博的产品经理，我会请曹国伟批准我做以下这些改动。（1）砍掉90％的功能，那会让用户感觉更舒服一些。如果我不通知的话，估计用户自己也意识不到发生了什么，他们只会觉得产品更好用了。（2）重新设计企业账号，让它与个人账号彻底区分开来。最好给企业账号和个人账号分成两个不同的timeline和列表，从而让用户可以更方便地找到关注的企业账号，同时在日常使用中又不会受到它的打扰。企业账号每天可以“@”一次所有粉丝，这有点像微信的推送。（3）重新规划广告产品。先说微博自有平台的广告，在移动端上，当我们下拉刷新的时候，会出来一条“松手刷新，上次更新于XX：XX”的字样，同样当我们看到最下面的时候，再往上推也会出来“正在加载”字样，这两个位置都是很好的广告位，用户的注意力集中，基本上你展示的内容他绝对不会看不到，而且这两个位置不会长期占据屏幕空间，当刷新完毕后自动就消失了，对用户体验的伤害不大。如果新浪的数据分析能力够强的话，可以根据对于用户偏好的分析展示不同的广告，实现定向投放。（4）再说“in微博”广告，这是被诟病最多的一种广告，一些大号用微博发送纯广告内容，这对于用户体验的伤害是非常大的，甚至是致命的伤害。最关键的是，大号们在微博上赚钱赚得不亦乐乎，新浪自己却啥好处也捞不到，这必然是不可持续的。因此，新浪必须要把这部分内容管起来，统一到自己的平台上来，一来给广告定个标准和规范，二来收个“过路费”。靠堵肯定是堵不住的，只能靠疏导来解决。（5）从产品级的开放跃升至平台级的开放。新浪微博也说自己开放，但是这种开放只是接入了一个个App、一个个网站而已，这是量变而非质变。反观微信的开放则是平台级的，它允许公众账号进行自定义开发，未来完全可以替代功能简单的App。微博也应该允许企业账号进行自定义开发，比如电商可以直接在微博里出售产品，航空公司可以直接在微博里值机，饭店可以直接订外卖等。（6）建立底层的基础设施，供企业用户使用，例如支付、CRM管理、数据分析工具。

总体来讲，我个人认为新浪微博现在的核心难题是两个：一是用户正在逐渐向其他社交产品流失，首当其冲的就是微信；二是迟迟找不到变现的办法。

第一个问题，主要是由于新浪本身对产品和技术不够重视，做产品的能力不强，该做的不该做的统统都做，导致产品越来越臃肿、难用；其次是由于微博对于大号的垃圾营销问题一直采取了纵容的态度，使得这个平台的杂质越来越多。当微信这样简洁、干净的产品出来以后，会非常容易地把用户抢走。

第二个问题，主要是思路的问题。媒体是新浪的基因，因此它在构建商业模式的时候，首先想到的总归是自己如何弄更多的流量，然后卖更多的广告。可是微博的流量和门户的流量是两个性质，微博流量再多，那是微博上面的用户的，不是新浪的，掌握在新浪手中的广告位数量寥寥无几。新浪应该做的是微博易那样的生意——先让别人赚到钱，然后再从中分一杯羹。

我上面提出来的6点是针对这两个问题所能想到的一些方案。对错难以定论，闲来无事做做思维体，锻炼一下大脑罢了。

给zaker们提几个问题

作为一个“媒体人＋重度阅读控＋互联网爱好者”，我有几个问题一直没想明白，在这里提出来，如果有网易云阅读、zaker和鲜果的朋友，或者其他知道答案的朋友，希望可以解答一下。

1．你们怎么赚钱

据我观察，现在阅读器上基本都没有或很少有广告，就算有，那点规模也不可能带来多少收入。作为读者，你没有跟我收钱；作为内容合作方，你也没有跟我收钱。也许现在的任务就是做下载量，但是量大了以后呢？又该如何赚钱？搜狗输入法的路你们能走吗？

2．你们之间有哪些区别

除了网易云阅读比zaker和鲜果多了一个书城（还没多少书，而且基本都不是完整版）以外，你们还有什么区别呢？如此同质化的产品，迁移成本其实是非常低的。你们又不像微博、微信那样具有网络效应，量大了以后用户就离不开，其实你们的护城河就是谁抢入口的能力强，可是这个护城河其实保护能力没那么强，看现在百度被360欺负的。

3．你们害怕微信吗

也许我只算是小众，但是我现在基本上已经不太打开你们了，微信的公众账号推送完全可以满足我的阅读需求，而且体验更傻瓜、更方便。我还喜欢看朋友圈里朋友们转发的文章，转发意味着一种推荐和背书，那会降低我的选择风险。

4．你们能让内容提供方赚到钱吗

今天程苓峰在云科技的一篇文章结尾写道：“搜狐也完整保留了云科技的广告，由于网易等客户端会屏蔽掉广告，云科技已要求它们停止抓取。只有支撑生态，平台才有前途。”

如果你不给内容提供者提供一个商业模式，并且阻止人家自己探索商业模式，那当有一天有人能够做到这一点的时候，内容提供者们一定会蜂拥而去的，就好像当年易趣的卖家们奔向淘宝一样。在这一点上，搜狐比网易做得好，腾讯大家的思路也对。

一个CP给zaker们的建议

zaker的CEO李森和同学曾回答过我提出的四个问题，后来我们在微信上又聊了一些，但是没有深入。现在，我以一个zaker内容合作伙伴和老用户的身份，来给zaker提一些建议。这些未必是普遍的需求，但确实是我一直在考虑的。

影响力不能当饭吃

我作为一个CP（Content Provider，内容提供商，为简明以下都用CP），zaker对我们很重要，它有1400万的装机量，是一个绕不开的内容发行平台。利用zaker，我们可以让更多用户看到天下网商，这很令人高兴。

但是，我有了很多用户以后，我要干什么呢？我肯定要赚钱，因为我不是公益事业。那如果赚钱，最直接的两条路就是广告和付费阅读，可是这两件事，现在zaker都不能帮助CP们完成。

我发现，我在文章末尾处添加的banner图，在zaker当中被过滤掉了，在网易云阅读和鲜果联播上也是同样的情况。我的banner图片并没有链接，是在编辑器当中手动添加上去的，因此我怀疑zaker们是否是进行了人工审核呢？反正广告这条路是走不通了。

付费阅读，不用说了，也没有。

所以，CP在zaker上是没有办法赚钱的，我们只能获得“影响力”。影响力这东西，就像一个不会持家的美女，看上去很美，过日子就不行了。

我为什么要往微信导用户

我在提出的问题当中，曾经问过：“各个阅读器App之间有什么区别？”答案是目前区别其实不大，只是装机量不同而已。

在这种情况下，假如这个行业出来了一个财大气粗的疯子（我说假如），花一笔大钱和最主要的CP们签订一个排他的版权购买协议，那是完全可以一下垄断住优质内容的，其他的App装机量再大，也变成了一座空城。这是釜底抽薪的一招。当然，在现在盈利模式都没有找到的情况下，估计也没人会去做这样一件事。

那除了通过购买以外，还有什么办法能够让你的平台的吸引力明显大于别人呢？在于你能否让CP获得实实在在的好处。

举个例子，从去年末开始，我就给了编辑一个KPI：尽力做大微信公众账号的订阅量。并非我一人如此，我身边的不少媒体好友都在忙这件事儿。最近自媒体火热，原来不怎么码字的一帮人，现在也开始疯狂地经营着自己的微信公众账号。

为什么我们这帮子人这么爱微信？因为这是属于我们自己的一项重要资产。我可以看到是谁在订阅，可以直接和读者聊天，可以自己想发什么就发什么（平台不允许的内容除外），想做广告就做广告。

而在zaker类平台，我们除了把内容免费贡献出来，换回来一些影响力，看到一个订阅量数字，其他什么都干不了。

如果这一切不变的话，我们肯定还是在继续玩命地把用户往微信公众账号那边导入，等到了一定量级的时候，即使切断所有阅读器的输出又能怎样？影响其实不大的。

为什么不学习下淘宝

一个平台要想持续的繁荣，必须要实现平台、CP、用户三方的共赢，这点我不得不说阿里巴巴是做得最好的一家公司。在大淘宝这个生态系统里，卖家能赚钱（当然并非所有人，只能做到过程的公平而非结果的公平），第三方服务商能赚钱，消费者能买到实惠，淘宝自己也赚钱。

而现在在阅读器平台里，除了读者一方很开心以外，似乎谁都没赚钱。这种公益事业，又没有国家财政的补贴，肯定不是个长久之计。

我在想，zaker们能否向淘宝学习一下，做个生态系统来玩玩呢？据说最近豆瓣阅读上面有个女孩子两个月靠卖电子书赚了两万多，这使我对这个想法增强了信心。

做生态系统，最关键的一点就是要“无为而治”。平台提供的，是最最基础的公共设施，除了在平台上的合作伙伴和用户出现问题时提供服务和矛盾调解，其他都不要去管。因此，我希望zaker们可以给CP提供一些简单的基础设施，比如收费功能和广告功能。

我觉得，我们不要继续去讨论媒体能不能收费、自媒体能不能卖广告之类的问题了，这些问题根本也讨论不出来结果，因为各家CP的情况相差非常大，可能有人能收费、有人不能收费，有人能卖出去广告、有人卖不掉。因此，内容平台其实也无须考虑这些，你只要作出基础的功能，给所有CP以可能性，然后就把剩下的事情交给市场这只看不见的手来完成就好了。

对于CP来说，我们有选择收费的自由，也有选择免费的自由；有选择按照一个月N块钱订阅的自由，也有选择按照一篇文章0.99元的自由；有选择发广告的自由，也有选择不发广告的自由。总之，只要你把这些可能性给了我们，我们是死是活你就不用管了，肯定有人能活有人会死，但大家都有——希望。

也许你会害怕，这么做了以后，影响到用户体验，读者们会跑到其他平台去。但是我想的是，你这么做了以后，CP会跑到你边来，就像现在我们都往微信上面跑一样，因为这里有钱赚啊！而当CP们可以赚钱的时候，平台说我想分个30％，那不是很正常的事情吗？

一个营销人对搜狐新闻客户端的期待

说实话，自从微信有了公众号之后，我就几乎再也没有用过新闻类客户端了。本来工作就很忙，公众号、朋友圈里面的东西又够多，对新闻客户端的需求基本上就没有了。如果不是好朋友潘越飞邀请我参加他们搜狐新闻的年会，我可能都想不起来手机上还有新闻客户端这种App。

不过，我很清楚地知道我这种用户没有普遍意义，我很确信新闻类App依然是手机上最重要的一类客户端，依然是绕不开的一大流量入口。

屁股决定脑袋。作为一个现在负责市场的人，我非常、非常、非常期待搜狐客户端越做越好（当然也包括其他新闻客户端），因为只有它做好了，我才有更好的营销阵地。所以，我非常关心他们在商业化方面提出的“技术驱动的新型广告”。但是搜狐在这一点上面并没有披露详细的信息，问了一下里面的朋友，也没有解释得很清楚（估计可能是有了一个方向，但是还没有落实到执行细节层面吧）。既然如此，我就当是给搜狐的朋友提供客户需求吧，写写我希望它能提供一个什么样的广告平台。

广告定向精准化

这句话简直就是废话，所有的媒体无不声称自己精准，就连卫生间小便池上面的平面广告都说自己“精准到达高端人群”。可是真正能够做到精准到达的，又有几家？目前看来，搜索引擎广告、RTB（Real Time Bidding）广告的效果相对来说是不错的，可是RTB目前覆盖的媒体主要是桌面端网站，移动端还很难覆盖到。

那么，搜狐新闻客户端能否建立一个基于客户端内媒体的RTB广告投放平台？对此我还是挺期待的。移动客户端做RTB其实比桌面网站更有优势，桌面网站是通过cookie来追踪的，而移动客户端则可以直接识别到个人，它对读者的定向能力应该更强才对。

关于定向方法，我有以下一些设想。

● 通过文章来定向

我先选定一些文章，比如说《谨防企业信息化的洋务运动》，我认为当有人阅读它时，就说明他对于企业信息化有兴趣，那么他就是明道的目标客户，那么当他继续浏览的时候，客户端就可以向他展示明道的广告。

● 通过关注的好友定向

搜狐客户端4.0版是高度个性化的，读者可以在里面关注好友，那我就圈定一些人，比如说明道CEO任向晖、金蝶CEO徐少春、用友总裁王文京，如果读者关注了这些人，可能就说明他对企业软件感兴趣，那他就是我的潜在客户。

● 通过feed定向

比如说，我认为我的客户应该是同时具备这几个特点的：企业管理者、对互联网有兴趣、对科技有兴趣，那么我就去找那些同时订阅了管理类、互联网、科技类新闻feed的用户，然后定向向他们进行展示。

交易模式简易化

我很认可“技术驱动的新型广告”这个提法。一个产品，它的使用价值是交易的基础，但它的交易模式在很大程度上会决定交易的结果。比如说我这人几乎从来不买“论斤称重”的东西，虽然就比一口价的商品多了一个步骤，但已经足够把我阻挡在交易的大门之外了。

传统媒体广告的滑落，一般会被归结于行业格局的变迁，比如流量向新媒体转移导致传统媒体收入下降。但是，我们往往会忽视传统广告交易模式的落后——面向大客户的B2B销售。这种模式的特点是：客户数量少、单个客户的交易金额巨大（占总体收入比重大）、结款周期长、客户议价能力强、潜在客户数量少、交易成本高、需要配套的个性化服务、边际成本高，等等。

当这样的交易模式遇到更加轻量化的交易模式时，它天然地就处于下风了。现在我最喜欢的广告就是百度关键字，它足够简单，存钱进去、设置关键字、投放、效果反馈，除了开户，这中间都不需要百度的工作人员介入。

新媒体相对于老媒体，不单纯是具备面向受众端的优势，还具备商业模式上的优势——它提供更加方便的交易模式。所以，我很认可“技术驱动的新型广告”，希望搜狐可以建立一个最大程度减少人工介入、资源价格透明化、交易电子化的广告投放平台。这不但是对自己的解放，也是对客户的解放。我很头疼一家一家地去和媒体进行谈判，那太低效了，无奈的是，现在很多互联网媒体也还在用这种方式在进行着交易。

请快一点，再快一点，我太期待一个高效、方便、精准的移动媒体广告平台出现了

帮好朋友潘越飞做个小广告，搜狐新闻4.0版进步还真心挺大的，和我之前卸掉的那个版本已经不可同日而语了。“头条”推荐使用了搜狗的推荐引擎，推荐结果还不错，相关度挺高。看得出来，在微信拿到了船票以后，搜狐把自己在移动互联网方面的宝押在了新闻客户端上面，花了很大力气去做，这次升级算得上是诚意之作。

第三部分 微信

微信不是媒体，它是资产

有不少朋友都问过我这样一个问题：“当年微博刚出来的时候，一大群人都说微博如何如何重要，现在微博我还没用好呢，又出来了一个微信，我看它跟微博一样，也是热乎两年就过去了吧？”

这是一个非常好的问题，它直接关系到我们是否要增加一笔不菲的市场预算。我的看法是：“我们确实应该思考是否要经营微博，但我们不需要去思考是否要经营微信，每个企业都应该做微信，因为它将是我们的一项重要资产。”“购买媒体”其实是“租赁流量”

几十年以来，我们一直把花在营销上面的钱视为一项“费用”而非“投资”，这是非常合理的。我们认为我们是在“购买”电视广告、杂志版面、网站banner、Google的关键字、微博的转发，但事实上我们是在“租赁”它们。如果是购买的话，那我们会留下一些东西，但事实是只要我们的广告费一停，流量也马上就停止了，这不是租赁是什么呢？“租赁流量”是媒体行业几十年不变的商业本质，包括微博。它们靠低价或者免费倾销自己的内容给消费者，建立它们和消费者之间的联系，企业如果想要快速地建立起与消费者的联系，就必须要付钱给媒体这个中介人，租赁他们的读者。

企业必须要这么做吗？必须，因为我们找不到更好的办法来接触消费者。那这是一种与消费者建立关联的有效模式吗？不是，但是因为受技术所限，我们只能如此。

所有企业都希望可以跳过媒体，直接和自己的消费者建立联系。我们也有一些现成的工具，比如DM信件、电子邮件、短信群发、语音电话，但是它们都有着非常明显的缺陷。DM、电子邮件、短信群发基本上属于“广播”的传播范式，用户的反馈成本很高，企业管理这些反馈的成本也很高。语音电话虽然足够互动，但是它又没有广播的传播效率。

微信公众号是很棒的CRM工具

在微信出现以后，一切开始变得不同了。爱范儿的创始人Wilson曾经想自己建立一个CRM系统来管理所有的读者，就在刚刚要启动的时候，微信推出了公众平台。Wilson作为一个科技媒体人，马上敏锐地意识到他没有必要自己做CRM系统了，微信公众平台就是一个免费而且好用的CRM工具。

一个CRM工具必须具备三个要素才能发挥出作用：第一要可定位，就是说你有没有用户的联系方式，比如电话、E-mail地址、QQ号等；第二要可联接，就是你能不能通过有效的通信手段来联系到他，比如信件、邮件、文字短信、彩信等；第三要可反馈，就是你的用户能不能反过来向你传递信息。

这三个要素微信全都具备。当用户通过扫描你的二维码添加你为好友的时候，他就可以被你定位到了；微信本身就是通信工具，而且无论文字、图片、声音、链接、地理位置都涵盖，可联接性非常强大；微信提供了公众平台，你可以在PC上管理用户发过来的信息，可反馈性也非常好。

更重要的是，微信公众账号在发送信息时是一个“广播”，而在接收信息时又是“一对一”，这种传播范式对于企业的CRM工作来说简直堪称完美。

微信用户是一项资产

在文章开头处我说过，微信是一个基于移动互联网思维的产品，移动互联网思维和互联网思维的区别是什么呢？简单地说，就是一个是经营用户，一个是经营流量。

在互联网时代，我们很难经营用户，因为电脑往往是共用的，一个家庭里，老公、老婆、孩子可能共用一台电脑，你无法去辨别到底是谁在浏览你的网站。你可以用登录注册系统来识别用户，但是有多少人会一直保持登录状态呢？即使他登录，你又如何保证他会看到你发的通知呢？所以到头来，大家做的还是流量。流量最大的敌人就是转化率，也许你的每100个UV当中，有50个属于误打误撞进来的，你为100个UV都支付了流量成本，却浪费了50％。

而在移动互联网时代，我们终于有可能经营用户了。机主与手机基本上是一对一的关系，一旦他登录了某个App，他就基本上可以永远保持在线状态，这样你就可以识别他、联络他。只要你曾经和他联系过一次，理论上讲你就可以永远和他联系。如此一来，你可以直接找到那50个你需要的UV，而无须为了获得这50而浪费掉另外的50。

微信不仅是一个CRM工具，它本身还是一个用户数据库。以前，我们使用DM、E-mail、短信做CRM的时候，数据库和通信工具是分开的，而在微信里二者则合一了。因此，当我们推广我们的微信公众账号的时候，其实就是在积累用户数据，它本质上就是我们的一项资产。

综上所述，我的论述逻辑可以归纳为：微信公众账号订阅者=潜在用户=资产。不要把经营微信视作简单的营销行为，而要把它视作积累资产的过程，为它所付出的钱不是费用，而是投资。所以，每个企业其实都值得来做这件事。

微信下一站：App Store

最先关注到微信的，十有八九是嗅觉敏锐的媒体人和市场人，于是我们看到很多媒体都开通了官方微信，比如天下网商、爱范儿、36氪等，也有许多商家在自己的店铺里挂上了微信二维码，吸引顾客扫描添加。

没错，微信确实是一个营销利器，但是如果我们仅仅从媒体和营销的角度来理解微信，那就太小瞧它了。如果说在传统媒体时代“传播即营销”的话，那么微信上你可以“传播即服务”。

如果你是一个电商，那么恭喜你，你不仅可以在微信上面发布促销广告，引导用户到你的淘宝店去买东西，你还可以直接在微信里面卖东西；如果你是一个餐馆老板，那么你可以用微信来实现订餐，扩大你的销售渠道；如果你是航空公司，那么你可以通过它来让旅客完成在线值机；如果你是银行，那么你可以让客户通过微信来查看余额。

我所说的这些并非设想，它们已经实实在在地来到了我们身边，而且还有一些应用是让我们看到会大叫一声“哇”的，接下来我们一个一个地看。

1．作为媒体的微信：天下网商

笔者曾服务于天下网商，去年微信公众平台刚推出时就注册了公众账号，现在已经有了数万的订阅用户。

开始的时候天下网商把微信视作网站引流的工具，因为当时公众账号最多只能发布800字的内容。后来，微信官方放开了这一限制，于是天下网商就直接在微信中进行全文输出，这种改变极大地改善了用户的阅读体验。天下网商认为微信本身其实就是一个媒体渠道，它并非是网站的附属。随着微信用户数和用户使用时间的上升，说不定未来媒体的官方微信会超过官方网站成为更大的一个发行渠道。

2．作为促销工具的微信：唯品会

对于唯品会这样的名品折扣类网站来说，微信是一个非常不错的促销工具。唯品会的卖法和媒体非常类似，它每天都会上新一次，就好像一份“日报”一样，每天卖的东西都不同，因此唯品会的用户习惯于每天像看新闻一样去看看又上了什么新东西。

有了微信以后，唯品会每天会把新品的网页链接通过公众微信推送给用户，这对于那些原来要自己登录网页来查看信息的重度消费者，可以说是更加傻瓜、更加方便了。

3．作为电商的微信：美肤汇

美肤汇是被媒体报道过的第一个直接通过微信来卖东西的电商。买家只需填写一个手机号即可下单，然后美肤汇的call center会电话联络用户索取收货地址，付款方式为货到付款。

虽然现在微信对于电商的支持还非常初级，但是笔者认为这只是时间问题，腾讯本身就有现成的支付工具财付通，去年就有新闻称财付通会实现与微信的打通。一旦支付功能实现，不用跳转而直接在微信内完成购物就可以实现，未来微信有可能会成为最重要的移动电子时平台。

4．作为客服的微信：招商银行信用卡中心

当我们要查询信用卡账单、申请账单分期等服务时，最方便的方式是拨打400电话，然后按照语音提示输入“数字＋#”，这是基于电话的一种自动客服系统。现在微信也可以实现这个功能了。

我们只要添加“招商银行信用卡中心”为好友，按照系统提示把微信和信用卡进行绑定，就可以通过回复特定数字来完成查询了。例如回复“1”是查询账单及额度，回复“2”是手机还款，回复“3”是查积分等。

5．作为服务的微信：中国南方航空

在南方航空把微信值机服务做出来之前，我真的没有想过微信可以这样来用。旅客只要把自己的身份证号或者票号通过微信发给“中国南方航空”公众号，就可以完成值机了，这真的太方便了！在这个例子当中，微信成为了一个服务工具。

6．作为交友工具的微信：对爱

这个公众号非常有趣：你通过点击“位置”按钮，把你的位置信息发给“对爱”公众账号，它就会回复一个附近的有交友需求的异性（也可以是同性，默认为异性）给你，包括QQ号、微信号、照片、择友要求等信息。

对爱是一个交友网站，据说以前做过网站和App，一直不温不火，结果在微信上面开发了这个公众号以后，很短时间里就累积了近10万的用户。

7．作为娱乐工具的微信：点歌台

在“点歌台”微信公众号里，我们直接回复歌手的名字或者歌曲名称，它就会下发一组链接，打开后直接就可以在微信里播放，还可以把歌发送给好友收听。一个公众账号，竟然干了音乐App的活。

8．作为会员卡的微信：微生活会员卡

微生活会员卡是腾讯微生活团队运营的一个O2O产品，简单地说就做两件事：第一，帮助商家引流，它相当于是一个内置于微信的卡包，消费者出示一下微生活里面的电子会员卡，商家就可以给打折或者送其他赠品之类的活动；第二，帮助合作商家开通独立的微信会员卡，从而让商家可以积累属于自己的微信用户。这个微生活的公众账号和普通的公众账号在后台上有所不同，它提供了一套CRM系统，可以让商家很方便地管理用户，当然，这是收费服务。

9．作为同步工具的微信：我的印象笔记

在微信升级到4.5版本以后，用户终于可以收藏自己喜欢的文章了，不过这个功能不是微信官方自己提供的，而是通过开放API给印象笔记实现的。我们只要添加“我的印象笔记”公众账号，在当中按照说明设置好个人账号（目前只支持中国版账号），就可以开始收藏了。

使用方法：当我们看到喜欢的文章时，可以通过长按链接或者点击文章右上角按钮的方式找到印象笔记的图标，点击一下就可以保存。

10．作为语音助手的微信：语音提醒“语音提醒”是微信4.5版本里由官方推出的公众账号，用户可以用语音对它说一段话，比如“明天早上8点叫我起床”，系统会自动识别语音内容，并下发一条确认信息。到预定的提醒时间时，微信会发出铃声，并且播放用户当时所说的那段话。

语音提醒这个功能可能用到的时候不会特别多，但是它传递了一个非常重要的信号：微信的聊天界面是可自定义的。在语音提醒里，系统下发的确认消息是带有可点击按钮的“多媒体框”，而不是文字、图片、语音这些常规的消息形式，也就是说，公众号的所有者可以通过技术开发来对消息的形式进行自定义，未来微信公众账号完全有可能做成一个App的形式。

看了我上面所列举的这些案例，您应该对于微信能做什么有一个大致的了解了。尽管在现阶段这些账号做得还比较初级，用户体验也不是那么完美，但我们要看得更远一点，微信团队正在不断完善这个产品，针对微信平台的开发者也在不断加入进来。我相信在两年之内，微信平台一定会出现类似现在App Store这样繁荣的局面，各种有特点的公众账号一定会被开发出来。

因此，我们千万不要简单地把微信公众账号看作是一个免费发广告的工具，那就太小看它了，App才是它的高级形态。

微信营销的一些“道”

关于微信营销，本部分第一篇我们说了why，第二章篇我们说了what，这一篇我们该谈谈how了。

正式开始之前，我得先说句貌似很做作的话：“我所说的，都是错的。”这话其实非常实在。任何一种理论、一种观点，都有它成立的上下文，脱离了那个语境可能就是错的。因此，我下面说的，您要是觉得有道理，那就吸收一下；您要是觉得不对，那请忽视它；您要是拿去用了，然后没有效果，那我也不负责任。

前面我已经用大量篇幅阐明了我的观点——微信不是一个媒体。因此，我认为我们要做的第一件事，就是彻底抛弃已经熟练使用多年的营销思路和方法，从零开始，从常识出发，想想我们应该怎么来玩微信。

1．忘掉“营销”

我经常被问到这样一个问题：“你们媒体做微信很方便，天天都有文章可以发，可是我们企业每天发些什么呢？微信营销，对我们来说好像有点不适合。”

这个问题预设了这样一个前提：微信营销必须要不断地给用户发送内容，而且是和企业本身的产品有关的内容。

这个假设，是典型的做媒体营销的思路，但这不是微信营销的思

试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]

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