作者：张恩忠,周庭锐,杨创,刘婷婷
出版社：中国人民大学出版社
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商业地产5.0：消费行为进化论试读：
前言
中国目前的商业地产处在一个爆发阶段，也是市场高度活跃期。截至2014年底，全国约有4000家购物中心，累计商业建筑面积已经达到4亿平方米，按全国每年增加400家以上计算，2015年预计达到4500家，2020年预计达到10000家。然而，绝大部分业内管理者仍处于摸着石头过河的阶段。在整个商业地产运转的过程当中，开发商从前期的调研策划、建筑设计、市场推广、品牌招商、法律事务，到中期的物管工程、IT信息系统建设配合和营运管理，再到后期的营运推广、财务预算与财务报表等环节都需要不同的专业人才。但是行业内现有的大部分从业人员从质量和数量上都不能够满足现有的市场需要，很多行业内的从业人员都是从其他行业（如零售业、百货商场/住宅开发行业）转行的。因此整个行业中十分缺乏具有专业知识和丰富经验的人才，同时也急需具有大局观的专业管理者。
市面上读者能找到很多商业地产管理类的书籍。在过去十年里，国内也引进了很多关于商业地产书籍的翻译版图书，如由International Council of Shopping Centres出版的书籍等都在国内出现并被行业内人员引用。但是因为中国市场的独特性及其与其他国家文化上的差异，许多外国案例（如美国、欧洲）可能并不很适合中国的市场现状。原因有以下几点：第一，中国经济发展迅速，外国十年前的案例能够被借鉴参考并真正有价值的内容屈指可数；第二，外国与中国在法律法规上具有差异性；第三，外国与中国在文化上的差异很大，导致实质上在国内行业的操作方式以及行业规则与国外南辕北辙。目前国内许多有关商业地产的书籍，大多比较侧重策划和招商两部分，并不能够全面地把开发周期过程中涉及的许多情况阐述出来。针对前期的企划和建设，如IT的企业资源计划（ERP）系统和客户关系管理（CRM）系统、线上线下整合（O2O）的建立，需要提前安排铺垫的法务问题以及协助招商流程的电子媒体推广（e-Marketing）等环节都没有明确的阐释。同时在目前的市场中也找不到太多与这方面相关的专业书籍，倒是有关后期运营的书籍较多。然而在运营这一环节中，由于开发商以及商场情况的差异，方法也有所不同。涉及物管、工程、IT、招商、更换品牌的相关书籍目前市面上也是寥寥无几。
基于以上提及的目前中国市场专业人才欠缺以及全面性专业书籍缺乏的现状，我们兴起了撰写本书的想法，希望借由在中国市场十余年的实战经验以及对相关行业专业知识的积累，为市场填补相关书籍的空缺，更希望能为业内从业人士提供可供学习参考的资料。在本书中，我们系统性地将商业地产的规划结构，从前期的买地、调研，到中期的开发，再到后期的运营整合在一起，并结合不同的案例分析，用最贴合实际的方式与读者分享。同时我们在书中也提及很多开发商在开发过程当中存在的误区，希望通过对这些开发误区的分析沉淀，帮助开发商避免在今后的运营过程中重蹈覆辙。
本书分为三部分：第一部分是开业之前的阶段，包括从买地、调研、前期推广、招商到开业等整个流程的运作和管理，再到团队筹建、物业安排、工程准备等环节的操作；第二部分则针对开业之后的阶段，如运营方面的挑战，特别是针对客户的管理模块——企业/开发商对租户（B2B）、租户对消费者（B2C） ——所涉及的管理与运营问题进行剖析；第三部分则是基于大数据的背景与线上线下整合的发展趋势，将移动购物与数据挖掘的技术应用于商业地产的运营之中，强化商业地产的竞争力。
本书的编写受到国家自然科学基金的资助（项目批准号： 71272154），在此表示诚挚的敬意与感谢！特别感谢中国人民大学出版社石岩老师的支持，以及中国人民大学商学院曾犁、樊亚凤同学在文献与案例整理上给予的协助。商业地产的经营所涉及的层面非常广泛，加之我们水平与时间有限，书中疏漏与不足之处在所难免，恳请广大读者批评指正。第1章中国零售业发展概述
商业活动的终端服务对象始终是消费者。消费者需求在生产、分配、交换等社会价值传递环节中的重要能量已经逐渐被人们认识。特别是在市场经济的环境下，市场参与者必须针对消费者的需求提供产品，围绕消费者的需求不断提升服务。同样，对于零售行业，消费者需求也是不断推动行业发展更替的根本驱动力。每一代零售业态的出现、繁荣和衰退都是消费者需求变化的选择结果。
随着我国经济社会环境的变化，消费者的行为方式发生了巨大的变化，不同业态的零售形式也相继发展变化。根据业态形式、服务特点、时代环境等要素，我们把中国现代零售业态的发展历程划分为六个阶段：以自然沿街店铺为标志的第一代零售业态；以贩售多种日用商品的室内综合性百货商店为代表的第二代零售业；20世纪90年代起逐渐在百货大楼里发展起餐饮服务的第三代零售业；在第三代的基础上丰富休闲娱乐功能的第四代零售业；在第四代的基础上添加文化属性的第五代零售业，以及依托现代数字科技，强调消费者互动的第六代零售业。目前，正在我国主流发展的属于第五代零售业，即集百货商店、餐饮、休闲娱乐和文化属性为一体的综合性零售业态，这也是本书中我们将要讨论的重点内容。此外，我们也将展望未来，根据飞速发展的精细营销科技，讨论未来第六代零售业的发展方向。
除了零售行业的发展历程，我们还将讨论开发团队在现代零售业中的重要作用。在越来越复杂的零售环境中，购物中心开发需要遵循一套规范的流程，包括前期调研、策划、建筑设计、推广与招商，以及购物中心的运营管理。开发团队主导这一系列的工作，通过科学严谨的调研了解消费市场，为购物中心确定适合的发展方向，并落地招商、合理运营，帮助购物中心在竞争激烈的市场中取得一席之地。有关开发团队职能和购物中心开发流程，我们还将在后面的章节中具体阐述。1.1消费者需求
零售业的发展总是受时代和环境的影响，随着历史的变迁、社会经济环境的变化，零售业态会根据消费者需求发生改变。与人类的生存类似，零售业态的发展也遵循“物竞天择，适者生存”的规律，零售业态的发展变化必须与社会经济环境相适应，诸如生产结构、技术革新、消费增长及竞争态势等。适应了这些环境变化，零售业态才能永远生存，否则将会遭到由蓝海到达红海般的自然淘汰，最终走向衰落。
影响零售业发展的因素很多，消费者行为是其中相对重要的一个。消费者行为是指消费者购买商品或服务的过程，包括寻找、选择、购买、使用产品的各种活动。消费者行为是商品、服务、经验或创意的获得，也是消费者和营销者之间的交换互动，是双方均衡的结果。它还是一种源于过程的体验，需求和欲望是消费者行为产生的根源。
消费者是商业循环中最根本的一个环节。消费者的需求和行为决定了商品和服务的销量，影响了经济，决定了商业循环的可持续性。消费者与其他商业环节出现问题，商业循环将难以为继。因此，无论是做零售，还是开发商业地产，了解消费者，了解消费者与零售业态的关系，找准相应的切入点都至关重要。
1.1.1消费行为与零售业态相互影响
消费者与零售业态之间是动态的互动关系。一方面，消费者的行为选择成就了某些零售业态，零售业态出现后，消费者会选择去或是不去体验新的零售业态，受消费者欢迎的零售业态将获得更多的机会和资源，顺利生存下来并不断发展和壮大。另一方面，新的零售业态重塑了消费者的行为：新零售业态的出现，或是回应了消费者尚未满足的需求，或是为消费者提供了更加便利、更加舒适的生活，最终让消费者养成了新的消费习惯。
消费行为与零售业态变革互动的框架模型认为，消费文化、消费需求以及生活方式是影响消费行为的根本因素。消费文化的变化、消费需求的升级以及生活方式的转变，推动零售业态不断创新；随着零售业态的变革，零售业态对消费者生活和社会生活的影响力越来越大，通过消费教育以及群众领袖的作用对消费者的行为进行塑造，使消费者的行为显现出类型化、规范化、自由化等特征，并形成一定的消费文化，改变了消费者的生活方式。随着消费者从新的零售业态中得到的附加值越来越多，在行为塑造的过程中也不断对业态提出新的要求，进一步推动零售业态的发展。消费行为与零售业态变革的互动关系模型如图1—1所示。图1—1消费行为与零售业态变革的互动关系模型
1.1.2消费者需求与偏好理论
消费者需求会受到环境的影响而发生变化。不同的条件下，人们的需求和欲望不同，对零售业所能提供的服务期望值也不同。经济水平是影响消费者实际需求的一个基本环境因素。
对于不同的人群来说，同样的服务增量所带来的边际效用是不一样的。不同的人群可能有不同的等效用曲线，因而在同一条技术边界线上，存在不同的切点。每一个切点都代表一种营销策略组合，也可以把它看做一种零售业态，如图1—2所示。服务需求价格弹性的不同是造成人们效用曲线存在差异的原因。服务需求价格弹性反映了消费者对零售服务水平的敏感程度。服务需求价格弹性越大，等效用曲线越趋向于水平；服务需求价格弹性越小，等效用曲线越趋向于垂直。图1—2不同业态的零售服务水平与零售价格
影响服务需求价格弹性的因素是多方面的。一是人们的收入水平。由收入的需求弹性原理可知，在人们收入水平较低的情况下，人们更注重商品本身的价值，而当人们的收入提高并达到一定水平后，人们就越来越注重附加在商品之上的服务价值。因此，在收入水平较高的情况下，人们对价格变化的敏感度降低，对服务变化的敏感度提高；在收入水平较低的情况下，人们对价格变动的敏感度提高，对服务变动的敏感度降低。二是人们对服务的需求强度。在生活中，人们对服务的需求强度是不一样的，有的人服务需求高，宁愿多出些钱以得到更多的服务，另一些人服务需求低，为省一些钱宁愿接受较少的服务。对服务的需求强度越高，服务需求的价格弹性就越小；而对服务的需求强度越低，服务需求的价格弹性就越大。三是人们对闲暇的重视程度。由于便利的服务能够给人们带来更多的闲暇，因而人们对闲暇的重视程度越高，越倾向于选择更多的服务，服务需求的价格弹性就越小；人们对闲暇的重视程度越低，则越倾向于选择较少的服务，服务需求的价格弹性就越大。此外，人们的服务需求价格弹性还受到自身的个性心理特征以及所处周围环境等因素的影响。
根据对象的不同，需要分为物质需要与精神需要。物质需要指向社会的物质产品，人们以占有这些产品而获得满足，如对购物条件的需要、对日常生活必需品的需要等。精神需要指向社会的各种精神产品，如对非生活必需品但能满足某种精神追求的商品的需要、欣赏艺术作品的需要、观看电影的需要等。这些需要是以占有某些精神产品而得到满足的。
物质需要与精神需要有着密切的联系，人们在追求美好的物质产品时，同样表现出了某种精神需要，如向往整洁、宽敞、舒适的购物环境，时尚漂亮的服饰，精彩有意思的商品，或是口味香滑的饮品。精神需要满足的同时又不能缺少环境、商品等物质条件，例如满足艺术欣赏的需要不能没有音箱、表演场地及表演者的服饰。
马斯洛认为，人们有多重需要，不同的需要被满足的先后顺序不同，亦即需要是有层次的。他认为个人是一个统一的、有组织的个体，个人的绝大多数欲望和冲动是相互关联的。驱使人类的是若干始终不变的、遗传的、本能的需要，这些需要不仅仅是生理的，还有心理的。这些需要是人类天性中固有的东西，文化不能扼杀它们，只能抑制它们。他提出了五个层次的需要：生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要、自我实现需要。人类的需要是以层次的形式出现的，由低层次的需要开始，逐级向上发展到高层次的需要。第一个属于物质上的需要，后面都属于精神上的需要。在需要层次的满足中，人们是先满足较低层次的需要，低层次的需要满足之后才逐级向上。当一组需要得到满足时，这组需要就不再成为激励因素。
1.1.3经济环境与消费者行为特征
1953—1977年计划经济体制时期，中国的消费者行为符合凯恩斯“绝对收入假说”的结论和前提条件。在计划经济制度下，消费者行为的外在表现为：（1）消费者没有完全的选择自由；（2）消费品价格没有弹性；（3）存在严重的流动性约束；（4）基本不存在不确定性。消费者行为的内在表现为：（1）消费者理性化程度较低；（2）消费者具有即期消费时间偏好；（3）消费者无风险预期。因此，除政府配给，收入便成为影响消费者行为变迁的主要因素。这一时期消费者消费支出与可支配收入的变动趋势同步，曲线几乎重合（见图1—3），表明消费与收入的高度相关性，与“绝对收入假说”的结论完全一致。图1—3消费者消费支出与可支配收入比较（1953—1977年）
1978—1991年间，中国的消费者行为与杜森贝利“相对收入假说”所描述的消费者行为非常接近。这一时期确立了市场带动生产、开放市场以及确立市场经济的微观主体地位等一系列制度变革。消费者行为的外在表现为：（1）消费者具有部分选择权；（2）市场价格部分具有弹性；（3）存在预算约束；（4）流动性约束减少；（5）未来不确定性因素显现。消费者行为的内在表现为：（1）消费者理性化程度增强；（2）消费时间偏好追求跨期效用最大化；（3）风险预期形成等。内外在表现的局部变化，改变了消费者行为变迁动力因素单一的局面。从这一时期的消费者消费支出与可支配收入变动趋势看，消费者消费支出增长速度滞后于可支配收入增长速度，并且差距有逐渐增大的趋势。这充分说明，除了现期收入，还有其他一些因素对消费者行为变迁起着重要作用。
1992—2005年间中国的消费者行为呈现多样化趋势，既表现出生命周期假说所述的特征，又具备霍尔“随机游走”理论和预防储蓄理论所述的特征。这一时期是中国市场经济形成和完善的阶段。在一系列市场经济的改革和探索波及中国各个领域并迅速推行的制度背景下，中国消费者行为的外在表现和内在表现发生了根本变化，促使消费者行为变迁的影响因素变得更加复杂。此时，消费者行为的外在表现为：（1）消费者行为完全自由；（2）价格充分弹性；（3）存在预算约束；（4）流动性约束有所缓解；（5）不确定性因素增多。从内在表现看，1992年之后的消费者行为已经初步具备新古典消费者的特征：（1）能够理性决策，根据预算约束和其他约束有效地配置收入在消费与储蓄之间的比例；（2）能够根据各种收入、消费信贷及其他资产存量追求跨期效用最大化；（3）消费者风险意识和风险行为进一步增强和内化。从这一阶段消费者消费支出与可支配收入变动趋势看（见图1—4），消费者消费支出增长速度依然滞后于可支配收入增长速度，且有进一步拉大的态势。这说明，消费者行为变迁非单一因素所致，而是多种因素交互作用的结果。图1—4消费者消费支出与可支配收入比较（1978—1991年）
1.1.4社会环境与消费者行为特征
世代是消费者人群划分的一种方式。它假设出生在同一时代的人经历过共同的社会、政治、历史和经济环境，因此会产生相似的观念和行为。根据社会历史文化的变迁，美国学者将美国消费者细分为五代：大萧条前一代、大萧条一代、婴儿潮一代、迷茫的一代、今日青少年。在中国也有类似的划分。学者将在1945年以前出生的人定义为偏爱传统的一代，这群消费者是当代中国消费者中生活阅历最为丰富的一代，他们在成长期经历了近代革命战争，改革开放后的西方文化对其影响较小，中国传统文化在他们身上体现得最突出；将出生在1945—1960年的人定义为失落的一代，这群消费者在成长期经历了大跃进、饥荒、“文化大革命”等事件，这些历史事件对他们一生的生活产生了很大的影响；将出生在1960—1970年的人定义为幸运的一代。这群消费者在青年时期“文化大革命”刚好结束，恢复正常教育和高考，在事业奋斗期又赶上了计划经济向市场经济转轨的机遇，他们是人生际遇最好的一代；将出生在1970—1980年的人定义为“转型”的一代，这群消费者在成长期经历了中国从计划经济向市场经济转型的巨大变革；将出生在1980年以后的人定义为E一代，他们是第一代独生子女，生活在充斥西方文化的新时代，思想观念受西方文化影响较大，这群消费者伴随互联网发展成长，在成长过程中深受计算机和互联网技术的影响。
不同世代的消费者因为所处的环境不同、价值观念不同，消费行为也有所不同。在不同世代与消费者决策风格的相关研究中可以看到，世代因素会影响品牌导向、质量感知导向和忠诚度导向。在这三个方面，E世代的消费者均低于转型一代的消费者。两个世代的消费者都比较重视流行感知导向和价格感知导向。转型一代追求产品的功能，对厂商的依赖性强，重视品牌传递的质量信号和厂商的信用。只要质量好，价格适当，他们的忠诚度就很高。他们更倾向于选择知名品牌，注重生活品质，具有自主性及偏向个人喜好的消费习性，太花哨的东西并不能打动他们。他们具有精打细算的购物特性，强调商品的实用性，注重理性购物。他们的价格敏感度很高，了解参考价格。比价的难易程度、产品功能的重要性、转换品牌的成本和价格所反映的质量都将影响他们对价格的评估。他们具有传统一代勤俭持家（务实型）的消费特征，同时又有E一代时尚流行的消费特征。
与转型一代的实用性、经济性相比，E一代的象征性比较强，他们同时也很重视价格。E一代很注重独特性，要求商品有个性，以获得别人的羡慕和赞美。他们热衷流行的款式，爱表现自己的个性和爱好。所以他们在购买商品时会考虑产品的外观、购物环境的氛围、个人的品味、厂商的信用，常常根据自己的喜好作出决定。购物环境要舒适，包括购物周边环境，如交通的方便性、购物环境的完整性，以满足消费者逛街购物的乐趣。商店的软硬件设备、商品多样化、店面装潢、产品摆设都会影响商店对消费者的吸引力，关键在于要能满足消费者追求时尚流行的心。E一代选择品牌的标准是独特性、设计风格、知名度。他们喜欢的品牌多半蕴涵特定的价值观和生活观念，不会全身都用一个品牌。他们对品牌的忠诚并非对品牌的偏爱，而是来自设计风格与自己的消费品味相一致，品牌的功能是表现自我。由于经济能力的关系，他们常常会考虑价格。若是产品独特，他们的价格敏感性会降低。他们时尚而又节俭，是“新节俭主义者”。
总之，E一代有三大值得重视的消费现象：一是重视心灵和精神的认同和寄托，愿意为氛围和形象消费；二是通信和数字充斥生活的方方面面，追求电子化生活；三是追求个人化形象、生活与休闲的品质。1.2零售行业的发展阶段
根据零售业态的发展历程，我们将中国的现代零售行业划分为六个阶段。这一节将重点讨论过去出现过的前四代零售业和目前正在蓬勃发展的第五代零售业。第六代零售业和新型营销技术的应用将在下一节讨论。
1.2.1早期零售行业：第一代零售业和第二代零售业
最初的零售行业大多是为顺应城市经济发展需要而自然形成的沿街店铺。这种形式的零售业态在漫长的人类文明进程中扮演了重要的角色。我们将这种以沿街店铺为主的交易模式称为第一代零售业。沿街店铺主要可以分为两个大类：一类是供应居民生活日常用品的米粮店、副食店、杂货店等，它们和今天发展迅猛的便利店提供类似的功能；另一类是按照行业划分自然聚集在一起的专业性商店，比如布匹店铺、药材店铺等。由于网络外部效应，在信息沟通困难的年代，聚集在一起的同一种类型的商铺更容易产生口碑，吸引有需求的顾客。于是，城市的某些区域就逐渐发展出特定行业多家商户聚集在一起的沿街商铺。沿街商铺大多都挂有牌匾和门店幌子以说明经营内容并招徕顾客。一些商家还会对店面进行精心装修，与经营业务相呼应。
沿街店铺和集市相比，有固定的营业场所，营业和交易时间受到的限制大大减少，经营的商品种类也更加丰富。但是总体来说，沿街店铺出售的商品还比较单一，主要以生活必需品为主，购物环境也不尽如人意。比如，在恶劣的天气里，需要购物的消费者也只能在室外进行购买。而需要购买多种商品的消费者，则经常奔波在城市的各个角落来购齐所需的全部种类。随着社会和经济的发展，我国居民的生活水平逐步提高，各类商品物资逐渐丰富，家庭消费支出和可支配收入也都在稳步增加。这时，沿街店铺的这些缺点逐渐凸显出来，它们已经不能满足人们的消费需求，以大型百货商店为主的第二代零售业应运而生。
第二代零售业以单一业态的大型传统百货商店为主体。从20世纪50年代开始，我国进入计划经济时代，商品按照国家统一的计划进行分拨调配，大型百货商店也在那时开始萌芽。在最初的百货商店中，商品完全实行凭票供应，即消费者必须持相应的商品票才有购买的权利。图1—5所示的全国通用粮票和图1—6所示的地方性商品购买凭证，就是两种典型的商品票。这时市场双方还没有建立起真正的买卖关系，百货商店门口“发展经济，保障供给”八个大字表明了它的主要功能。改革开放之后，随着计划经济向社会主义市场经济转型，带着时代烙印的凭票供应制百货商店逐渐退出了历史舞台。通过价格的调节机制，消费者对于自己所需的商品具有了更大的选择权。随着经济持续高速增长，居民的购买力水平也大幅提升，一大批货色品种齐全、购物环境优雅的大型百货商店在全国各地如雨后春笋般发展起来。图1— 5全国通用粮票图1— 6北京市大衣柜票
1.2.2早期零售行业案例：“新中国第一店”王府井百货
北京王府井百货是新中国自行投建的第一家大型百货商店，它享有“新中国第一店”的美称，是新中国商业发展的一个缩影。
新中国成立之初，随着国民经济的逐步好转，王府井大街日渐繁华，成为北京市热闹的商业中心之一。为方便市民购物、打击不法商贩哄抬物价的行为，北京市政府决定在王府井大街上修建一座大型商场。王府井百货大楼于1954年5月破土动工，投资500万元，建成前面6层，后面4层，地下1层，总建筑面积达到19000平方米的大型气派商场，并于1955年9月25日开始正式营业。
在计划经济时期，王府井百货的生意一直相当火爆。作为当时唯一一家被中商部批准的、能够破例在全国享有商品采购权的零售企业，它可以直接从上海、天津、广州等大城市进货，商品种类十分齐全。大楼里既出售针线、铅笔之类的小商品，也出售毛料裘皮、相机首饰之类的高档商品，“只要有生产的，就没有百货大楼不卖的”。由于商品种类繁多，质量也有保证，在商品供应还不是十分充足的年代，百货大楼常常出现排队抢购的现象。特别是后来的录音机、电视机销售时期，柜台前面甚至可以排出上千人的队伍。到1980年，王府井百货年销售额就突破了2亿元大关。
然而，随着改革开放的深入，经济发展、物资丰富，北京多家百货商场相继开业，王府井百货从20世纪90年代起开始衰落。此后，王府井百货又历经了商业体制改革、集团化发展、股份制改革和上市，终于发展成为一家具有多元连锁规模的现代大型综合性公司，续写着曾经的辉煌。
1.2.3发展中的零售行业：第三代零售业和第四代零售业
20世纪90年代之后，中国的社会主义市场经济转型给市场环境带来了巨大的变化，人们的生活水平进一步提高，消费环境也得到更大的改善。消费者更加注重产品质量与生活品质的提升。对于这一时期的消费者而言，百货商场的单一购物模式略显乏味，他们更愿意以休闲放松的方式购物，在购物期间安排餐饮和娱乐方面的活动。
在这一时期，中国零售行业的竞争逐步加剧。其一，中国零售行业的对外开放程度进一步提高，中国零售企业受到国际零售企业的冲击，在对比和较量中效益大幅滑坡。其二，中国零售行业开始进入买方市场，丰富的消费品使得供不应求的市场状态几乎绝迹，市场上绝大部分商品都处于供过于求的状态，厂家和零售商都必须根据消费者的需求提供商品。危机意识逐渐加强的中国零售企业，在竞争的巨大压力之下，纷纷开始寻求突破，逐渐从传统百货商店向现代百货商店转型，在经营模式、品牌选择、经营业态等方面探索属于自己的发展之路。
在消费者一站式购物需求和市场竞争环境变化的共同作用下，中国的零售行业迅速从以第二代大型百货商店为主体的单一业态过渡到百货加餐饮的第三代零售业和百货、餐饮加娱乐的第四代零售业，逐步走上成熟之路。
与第二代单一百货业态相比，第三代零售业和第四代零售业最重要的特点是加入了配套服务，消费者在完成购物之外，还能实现多重功能。其中，第三代零售业的配套服务主要体现在餐厅饮食业态；第四代零售业的配套则更加完善，消费者能够在购物中心之内完成购物、餐饮和电影、美容等娱乐休闲体验。一家典型的第四代零售业购物中心一般为4~5层建筑。从下到上来看，地下一层通常是面包甜品店或女鞋、箱包店等；第一层最常见的则是出售美容化妆、黄金珠宝、钟表眼镜等较为昂贵的商品；之上三层或者四层楼分类出售定位于儿童、少女、妇女、男士和运动的品牌服饰，其间分布有饮品、美甲等多业态小店；最顶层为美食广场、餐饮连锁和电影院等。
1.2.4第三代零售业、第四代零售业发展趋势：餐饮、娱乐比重逐渐上升
第四代零售业大型购物中心的业态分布通常分为购物、餐饮和娱乐三大板块，其中，由于服饰毛利较高，因此以往购物板块是重中之重，购物中心给服饰品牌的地理位置通常较好，收取的租金和营业额分成也较高；而餐饮的毛利率远低于服饰，以前通常连20%的业态占比都不到；KTV、电影院等娱乐业态在以往更只是点缀甚至不布局。按此计算，业界传统的“黄金比例”是购物、餐饮、娱乐各为52∶18∶30的业态分配。
然而，由于消费走低、网店对实体店的冲击等原因，原本是重点的服饰毛利率骤减。减少服饰面积、增加能聚集人气的餐饮和电影院等娱乐业态占比成为新的趋势。于是，购物、餐饮、娱乐各为52∶18∶30的“黄金比例”被打破，购物中心不断加大餐饮、娱乐元素，发掘多功能的优势。零售业态逐渐演变成购物、餐饮美食、休闲娱乐各占1/3，甚至餐饮占到40%的购物中心新格局。
1.2.5消费者进化论：第五代零售业
目前，绝大多数购物中心都正在向第五代零售业转型。相比第四代零售业，第五代零售业增加了更多文化方面的元素。这些零售中心的目标消费者注重独特性，要求商品有个性，爱表现自己，向别人展示自己的个性和爱好。他们开始注重精神层面的消费和享受，更难被可以购物又可以休闲，但缺乏个性、缺乏心灵和精神的认同和寄托的购物中心取悦。第五代零售业加入了主题元素，让消费者在休闲放松之外还能感受到商场独特魅力的购物中心成为他们的新宠。
从零售企业的角度来看，以购物、娱乐、餐饮为主要内容的大型购物中心经过十年左右的发展，开始处于饱和与分化状态。再加上B2C，C2C电子商务企业的迅猛发展，对传统的百货商店形成了不小的冲击。环境的变化迫使零售业寻找新的突破。立足“小众化”的艺术主题购物中心，通过文艺美，将消费者引入卖场，从而形成消费。相比依旧在“百货+餐饮+休闲娱乐”模式上徘徊的其他购物中心，第五代购物中心是一种开创。艺术主题的购物中心不再用商品吸引消费者，而以艺术品为主题的文艺体验对消费者形成了强大的拉力。顾客留在购物中心内，不仅要花费金钱，还要花费时间。留住了时间，才能留住消费。
购物中心主要通过三种模式融入艺术与文化的元素。第一种模式是打造文化主题购物中心。在开发前就把艺术文化当作整个项目的一部分，研究购物中心如何与艺术共存。在设计前期，包括考虑建筑挑高与建筑材料的运用时，也融入了文化艺术的理念。同时，在购物中心的环境、氛围、引入业态、服务以及所举办的活动上充分体现文化艺术。第二种模式是在购物中心进行艺术主题营销活动。购物中心和一些文化机构或艺术家合作，通过举办展览等艺术形式，吸引更多的消费者。第三种模式重点在引入文化、艺术类主力店。购物中心以一两家或几家以文化、艺术为特色的主力店增加“文艺范”和体验性，吸引消费者。“购物＋餐饮＋娱乐+文化”的综合型第五代购物中心正在逐渐流行，但是就目前国内总体市场来看，仍然处于起步阶段。商业地产的开发和管理团队应该意识到，单纯以购物为目的的消费已时过境迁，实体商业更多地开始提供约会遛弯的社交功能，这也印证了当下“体验式商业”的趋势。“体验”也已不是简简单单地加大餐饮、休闲娱乐的比例，而是更多地融入文化和创意等元素，延长顾客的逗留时间，以真正成为工作和家庭以外的“第三空间”。
1.2.6第五代零售业案例：上海洛克外滩源
上海洛克外滩源（见图1—7）位于外滩金融集聚带北端，上海外滩源头，苏州河、黄浦江交汇之地。项目总占地达12万平方米，集居住、商用、零售、办公、文化设施为一体，内含酒店、办公、商业、博物馆等多种业态，与益丰大夏、半岛酒店和原英国领事馆商业、文化项目互补。图1—7上海洛克外滩源
文化因素和综合性是洛克外滩源成为高端商业区的两个重要因素。项目建立之初，就规划为集中央商务区、中央文化区、中央历史风貌保护区、现代服务业集聚区等为一体的高端区域。外滩源项目不仅包括原英国领事馆的外滩33号（现名33号公园）、原上海博物馆旧址、益丰大厦、洛克·外滩源、外滩27号等一批具有悠久历史、风格各异的优秀历史建筑，还包括区域内唯一一栋新建筑半岛酒店。位于外滩源一期核心区域的公共绿地和圆明园路特色景观街对公众开放。其中，外滩源公共绿地面积达到2.4万平方米，除原有的27棵古树名木，第一次鸦片战争时期清军抗击外敌的炮台遗址等历史遗迹也得以保留。
建成后的外滩源融合怀旧与现代，集聚奢侈品牌、高级百货、文化驿站、顶级办公区域以及酒店式服务公寓，既是外滩历史的见证者与传承者，同时也创造出时尚的生活空间和舒适的购物环境。1.3零售行业的未来展望
1.3.1第六代零售业展望
日新月异的现代科技正在改变购物中心的开发和运营模式。购物本身已不再是消费者前往购物中心的充分理由。互联网正在影响新的年轻消费者。据调查，觉得线下购物带来轻松感的消费者所占比例依然很高，但是互联网购物的体验正在改善。对于一些互联网人群而言，他们更喜欢在网上购物，电子商务的冲击让很多购物中心变成了“幽灵购物中心”，甚至成为线下“商品展厅”。购物中心的管理团队需要思考，如何提供更加丰富的内容和体验来留住顾客。我们认为，即将来临的第六代零售业会以互动和O2O为两个中心，用移动互联网连接品牌、门店和消费者，实现线上线下互通，给消费者带来随时随地随身的购物体验，线上线下购物实现流畅连接。
针对消费者体验，第六代零售业正在朝移动化、互动性方向发展。首先，购物中心客户关系管理将全面升级。大数据时代的电子客户关系管理能够结合内部与外部的信息，全面了解顾客。同时，购物中心会赋予会员卡更多的内容，努力将购物中心会员转变为粉丝。其次，文化和娱乐体验会得到更好的融合。更多的购物中心会以文化为主题，构建新的文化、潮流、时尚、休闲娱乐的氛围和地标。比如，将商场转变为剧场，或者在购物中心内将旋转木马、有机农场、艺术电影、互动雕塑、主题性艺术画展等不同类型的元素结合在一起，把购物中心变成文化和艺术潮流的聚集地，增强消费者的体验感受。科技元素也将发挥越来越重要的作用。随着移动支付开始成熟，实时化的消费和交易行为加速，而二维码、微信等新技术和新平台都在改变品牌和消费者的关系。将来的购物中心会围绕移动互联网链接提供新的服务模式，比如为移动互联网的消费者建立通道，与他们连接起来，用垂直的WiFi铺设来提升用户体验，提供购物中心内的商铺和促销信息导航。在营销方面，社交媒体营销将成为主流。未来的购物中心营销不再是促销活动的累积，而是发布引领消费者生活方式的内容。购物中心通过对于社交媒体内容的创造和开发，将促销信息的传播转化为融入感情、回忆、期待的互动，把与粉丝的关系从单一的线性关系转变成牢固的网性关系。最后，O2O将成为零售行业营销的强大动力。购物中心根据WiFi的定位功能与消费者行走路径数据的分析观察顾客的个人购买行为，为每个消费者量身定做最适合的优惠券清单服务。线上店铺与线下店铺打通身份识别、运营、APP应用、微信公众号和会员系统，将商场的主题活动和微博行为数据进行整合，更好地感知消费者的动向和情绪，建立稳定的关系。
未来，购物中心是一种生活方式，是人们的一种消费形态，承载着经济性、社会性、文化性、精神性，消费者到购物中心，终极目的是体验，是文化，是时尚，是娱乐。因此，购物中心还是要回归零售业之源，致力于构建最佳的消费者体验，不断制造新鲜有趣的商场主题和热点，同时要能够结合新的信息技术来与顾客建立关系，利用移动互联网和大数据实现个性化营销，重新构造与消费者的关系，让消费者重获“逛街”的快乐。
1.3.2零售业中的新兴高科技
高科技对购物中心的影响正在引领一场变革，传统商业也正在向智能化商业转型。在即将到来的第六代零售业中，新兴高科技的引入必不可少。就目前来看，购物中心已经开始试用营销科技，主要包括精准微定位技术、高科技试穿技术和智能停车技术。
精准微定位技术使精准营销得以落地实施。使用这种技术，当消费者携带智能手机靠近50米距离内的一个基站时，手机就能感应并接收信号。购物中心通过这种技术对进入商场的消费者进行定位跟踪，获知他们的浏览内容，问候顾客并根据顾客位置发送商场导航及就近商户的优惠信息。同时，购物中心的管理人员可以根据这些数据，对各商户的动态人流量进行数据分析，有利于在商户调整方面作出更准确的运营决策，优化租金收益。
高科技试穿技术可以分为智能试穿和身体探测技术两种。前者主要致力于虚拟试穿功能，智能系统根据顾客形象和所选商品生成试穿效果图。顾客可以快速地在虚拟系统中为自己更换款式和颜色，找到满意的试穿效果，还可以同时获得商品的使用和保存建议。而身体探测技术则通过对消费者的身体进行3D扫描，无须脱去衣物即可采集到人体的各项尺寸，并与产品库进行数据分析和匹配，将最匹配的商品推荐给顾客试穿，以提高试衣效率和顾客满意度。
购物中心的停车技术也在不断进步。相比第五代购物中心的车位地点识别和路线指引技术，第六代购物中心所应用的技术在智能性和便利性上都更进一步。在使用机器人停车技术的购物中心，顾客通过智能手机预约“机器人停车服务”后，只需将车停入指定位置，经感应识别后取票即可离开。机器人使用铲车将轿车抬起来，通过智能程序会计算出最优排列方案，将车送达目的地。消费者离开购物中心需要取车时，仅需在指定点扫一扫小票，即可等候机器人将车送出。使用全自动立体停车库技术，顾客仅需将车开到大厦入口存车处，待感应后开入升降机，当指示灯亮后即可下车并取卡离开。而取车过程更为人性化，顾客在大堂内即可刷卡付费，车辆会自动从地下停车场通过升降机提出，并输送至指定位置。1.4开发团队的职能
开发购物中心项目，开发商需要做的事情主要有两件：商业管理（前期调研策划、规划设计、推广、招商、运营）和物业管理（保安、保洁、机器维护）。在商业管理中，开发商需要通过各种渠道了解项目地块的经济、社会、文化情况，掌握城市规划建设和竞争对手现有格局、未来发展，深入探究消费者的特征和消费需求，如果可以，最好还要了解潜在的主力店（影院、冰场、超市、主题馆）与次主力店的租户意向。策划团队根据前期调研的结果对整个项目进行策划，确定商业项目的定位、主题，给出业态组合和业态分区建议，提供预期的租金回报。项目的策划方案是开发购物中心项目时非常重要的一份文件。根据项目策划方案中的业态组合和业态分区的意见，设计团队提出下一步建筑设计的方案，包括主力店、次主力店、中心广场、交通动线，综合吸收运营方和物业方等各方面的意见。根据策划方案中的业态组合意见和租金意见，招商团队确定项目招商的品牌范围，拟定针对性的招商策略，通过有效的推广和宣传工作开始主力店、次主力店、中店和小店的招商。一般来说，主力店在开业前18个月开始洽谈，次主力店在开业前12个月，其他则在开业前6个月。在购物中心正式开业之后，开发商要做好购物中心的运营管理工作，定期评估并及时调整店内租户，定期在场内场外开展推广活动，维护好购物中心的正常运营，保证各类设备正常运作。物业管理要在开业前18~24个月加入工作团队，包括保安、保洁和工程，目前这部分工作常常外包给专业的公司负责。
在谈到服务消费者的议题之前，开发商必须先保证自己的团队具备专业的开发素质，能够顺利有效地完成开发的基本任务，即开发团队清楚上述开发流程，了解每一步的目的和标准，在执行每一项具体的任务时能保证一定的专业性和科学性。专业性就是开发团队了解开发购物中心的内涵和本质，熟悉开发流程，能用开发购物中心的思维方式来解决开发中遇到的问题，擅长处理开发各环节遇到的问题。科学性是指解决问题的方法和标准严谨，以事实为依据。购物中心开发是一项浩大的工程，主观武断很容易出现偏差，只有遵循科学严谨的开发流程，尊重真实的市场需求，开发的项目才有可能经得住市场的检验。
专业性和科学性可以帮助开发商顺利地建造一座购物中心，但是想要在同质化高、竞争激烈的市场上获取一定的优势地位，开发商必须顺应时代的潮流，做好消费者营销的工作。在当下，消费者营销最核心的内容就是创建与消费者进行精神上沟通的渠道，从心理上赢得消费者的认可。要做到这一点，开发商可以选择两个重要的切入点入手，一个是尊重市场，另一个是注重运营。尊重市场是指开发商以市场为依据进行开发，还原真实的市场，回应市场上实际存在的消费者需求。运营是购物中心与消费者接触最多也最直接的环节，在运营过程中与消费者进行直接有效的沟通，是开发团队需要重点做的事情。
对于每一个专业的开发人员而言，尊重市场是开发过程中再普通不过的一个常识，每个人都知道它很重要，知道应该严格执行，但并不是每个人都能做到。就好比对于学生来讲，每个人都知道好好学习，但并不是每个人都能在课堂上投入全部精力来跟随老师的脚步掌握知识、消化知识，并在课后认真写作业。
开发过程中尊重市场，就是要注重获取市场信息的调研环节，以符合市场期望的策划方案为依据，提出设计方案和招商方案。调研重要，专业地进行调研更重要。在真实的开发环节中，有些开发商不调研就直接开始建项目，他们或是出于对调研作用的怀疑，或是出于对自己眼光的自信（根据地块就对项目策划有自己的想法），选择跳过调研直接开始设计和招商；有些开发商花钱请人调研，但由于调研不专业，调研结果无法还原市场真实情况。前期信息获取出现问题（没有客观的信息，或是信息不能反映实际情况），后续的策划就会有问题，设计和招商的方向也会有问题。就好比一趟开错方向的火车，车头都错了，后面车厢的行驶方向肯定也是错的。
若是进行了调研，且调研方法科学严谨、调研内容专业，开发商用前期调研的资料进行项目策划，后续的设计方案和招商方案也完全根据策划方案进行，最后的结果就会如配合良好的接力赛一样取得成功。但如果策划是策划，建筑设计是建筑设计，招商是招商，团队成员都只低头做自己的事，不相互沟通、相互配合，各个“车厢”之间的连接就断了，作为车头的调研和策划也就失去了存在的意义，建筑设计和招商即使朝着同样的总目标前进，但由于每个环节努力的方向有偏差，最终也只能达到一加一小于二，而非一加一大于二的效果。开发商关于要建造一座能为消费者服务、与消费者进行有效沟通的购物中心的愿望也难以很好地达成。
运营是购物中心与消费者直接沟通的主要方式。与运营相关的内容有两部分：一部分是在前期工作都结束，购物中心开业之后才开始的与消费者的动态互动；另一部分是在前期开发过程中涉及，最后会呈现在消费者面前影响消费者感受和行为的静态呈现。
前期的定位和主题策划、建筑设计，以及招商的工作最终都将以建筑装修的风格、建筑的结构设计、店内租户的布局、租户的陈列方式等出现在来购物中心的消费者面前。这些静态环境因素的呈现将影响购物中心对消费者的初始吸引力。在开业后，运营的一个重要方面是针对经营环境、零售品牌、消费者需求的变化，不断丰富和调整购物中心业态。及时调整业态，回应消费者的需求，增加购物中心与消费者在精神层面上的互动，可以增加消费者的黏性。如果把消费比作男人，把购物中心比作女人，那么购物中心的静态环境就是一个女人的容貌，具体的运营互动就是一个女人的谈吐内涵，外在美的女士会比外在不美的女士更吸引男士的眼球，但要男士真正喜欢甚至爱上，内在美必不可少。
未来的中国，必将会出现一个这样的商业运营集团：具备强大的商业实操能力，具备完整的招商、运营、管理团队，具备超市、百货、餐饮、娱乐等完善的产业链条，在全国各地收购或以低成本租赁处于困境中的商业地产项目，以其强大的实操能力使项目起死回生，而集团由于解决了购物中心等社会资产的闲置问题，本身也从中获得丰厚的回报。它们所获得的回报十分可观，同时由于盘活了不良资产，企业也获得了良好的社会效益。它们将通过实践让大家认识到现代商业运营既是一门科学，也是一门艺术。第2章调研与策划
购物中心的运营是B2B2C的模式，从开发商到租户，再从租户到消费者，消费者为商品或服务买单，租户为租金买单。在购物中心项目繁多、竞争日益激烈的今天，为了争取到更多的租户和消费者，开发商需要了解租户和消费者的需求，满足他们的需求，如此才有机会获得更高的收益。租户与消费者的关系在某种程度上是鸡与蛋的问题，究竟是有消费者人流带动租户开店，还是有租户开店后带动人流？因此，调研不只是为了调研，其目的是为后续的购物中心规划、商业政策的制定寻找真实的、有价值的市场依据。购物中心未来的消费者是谁？他们需要什么品牌？开发商该如何定位购物中心？如何设计购物中心？如何选择租户？租户有哪些要求，需要购物中心提供哪些服务？这些问题指导着商业调研活动的开展。
策划是购物中心开发过程中非常关键的一个环节，将影响购物中心的建筑设计、品牌招商和商业经营设计。开发商应该在调研结束后利用手上的资料对购物中心项目进行整体的详细规划。项目的定位如何？项目适合采用哪种主题？购物中心的品牌建议有哪些？应该如何进行品牌分区？购物中心的租金策略如何？策划中应当包含这些问题的答案。正所谓运筹帷幄之中，决胜千里之外，开发商只有走好了策划这关键的第一步，才有可能最终获得成功。2.1调研的作用与误区
前期调研主要是帮助开发商找到市场空间（或者市场的机会与空白点），同时也可了解到租户的需求与消费者未来的需求。通过调研，可以得到怎样策划一个好的商业地产产品或者商业艺术品的结论。同时可以使开发商更加了解B2B2C的关系，即开发商和租户、租户和消费者的关系。如果不调研，或者调研不科学，开发商不能对市场有一个客观、真实的了解，不知道面对的消费者是什么样的，他们需要什么，那么开发商的未来发展将难以预料。
在调研前期，开发商无论是先拿地后调研做什么，还是经过详细调研之后再拿地（外资公司的做法），都必须对各方面有足够的了解和把握。调研可以帮助开发商从宏观和微观多方面了解市场需求、行业情况、地块的条件和限制，以及未来的发展。开发商结合自身情况如预算、收地、批文、开发周期及资金回笼周期等信息的客观评估制定开发政策。一般而言，根据收集到的调研信息，开发商可以知道消费者需要什么，据此对购物中心进行定位，并制定适宜的主题。知道消费者需要什么东西之后才能去寻找对应的品牌。开发商确定大致符合定位和主题的品牌范围，结合租户调研的结果给出品牌建议和租金建议。在建筑设计初期，根据大致的品牌建议可以得到品牌分区的具体信息（见图2—1）。图2—1调研的作用
因此，调研对于购物中心开发而言，最大的意义在于为制定购物中心开发策划提供真实有效的市场依据。要想实现购物中心的商业价值，制定一份能满足市场需求、与开发商自身条件匹配、得到市场回应的策划，就一定要做调研，一定要用专业科学的态度来做调研。但是在实际操作中，有很多开发商对调研认识有误，最后导致开发商在没有调研，或是进行错误的调研的情况下，随意制定购物中心开发策略。开发商常常遇到的错误认识有下面七种。
1.开发商认为：“有地就能赚钱，调研不调研无所谓。”
在一些开发商的概念中，土地永远是可以增值的，拿到一块商业或做综合体的地块，建成经营肯定能赚钱；万一后期商业做得不好，中间可以把整个项目卖出去，依旧可以赚到钱。开发商盲目地相信开发了就能赚钱，导致它们不调研，也未认真审视自身条件。在对市场的状况不了解、对自身实力评估不清楚、对项目开发缺乏规划的情况下，它们仍贸然开发。
2.开发商认为：“我了解市场，不用调研就知道要做什么。”
开发商大多是本地公司，对地块有一定了解，在拍了地之后，项目大致上要做什么，大概定位是什么，开发商有自己的想法。再加上很多开发商早前从事其他行业取得了成功，一般对自己比较自信。这类开发商选择不调研，直接采用自己设想的方案来开发购物中心。绝大多数时候，这种过分的主观并不是一件好事。很多开发商对商业地产本身不算特别了解，项目知识的缺乏和不完整往往伴随着主观思路的片面性，这会导致后续很多问题相继出现。
3.开发商员工或策划公司认为：“领导希望这么建，我们调研就是去找证据证明这样是可行的。”
使用公司内部的员工或聘请策划公司去做调研会出现这样的误区。公司内部的员工了解老板的意图，知道老板想要做的东西，为了迎合老板的意思，最后的报告内容变得相当主观。老板要做高档品牌，员工就会写地块怎样好，怎样可以吸引高端品牌，品牌在此地块也有这类拓展需要等，其他一些不支持该论点的资料则不放入报告中。这种情况会使开发商遇到与主观决策同样的问题。
4.调研相关人员只做“表面的调研”
调研是一项需要一定专业技能的工作。调研之前要明确具体的调研目标，并准确地将需要了解和解决的问题量化，量化的过程要科学客观地反映真实情况。很多时候，调研团队不专业，在做调研之前并没有将很多细节理清，如问卷的设计、问题的设计等。最后导致开发商做了调研，但调研的结果并非所需要的，或是调研结果偏离实际。
5.开发商认为：“你们是调研公司，更专业，调研我们就不管了。”
调研公司代表着专业性，但有时聘请调研公司也不能取得理想的结果。假如开发商内部并没有一个真正既懂商业地产又懂调研的人来对调研公司的工作进行把关，若是遇到水平不够的调研公司，开发商完全放手不参与调研，则容易出现调研无用的情况，如开发商可能感觉调研公司的结果太过商业，不实际，不可用。开发商在与调研公司合作时需要注意几点。首先，分辨清楚调研公司提供的是真的有价值的调研报告还是单纯在敷衍和忽悠。不排除调研公司把曾经做的项目A的报告，重新包装一下变成项目B的报告的情况出现。真正有价值的报告第一个要满足的条件是“说的确实是我”，调研报告的确是关于当下这个项目地块的。其次，开发商要有效地利用调研公司。开发商内部有一个真正懂得如何用调研公司的人是非常重要的。这个人要明确调研范围，确定一个清晰合适的调研问题（research question）。所谓调研问题合适，是指调研的报告看问题能有一定深度，调研结果能客观地支持或否定开发商的预期想法，并提供重要的可能被忽略的信息，避免调研内容太窄或太宽。调研范围太宽或者没有提到重点不单单浪费调研费用，同时也浪费调研时间（一般调研公司需要6~8个星期才能够将调研报告做出来），所以很多其他部门（如设计部、招商部、营销部等）的工作不能全部停止去等一个没有太多价值的调研，这无形当中增加了开发商开发的机会成本（opportunity cost），如时间成本与人力成本。还有非常重要的一点，开发商要允许调研公司保持客观和相对独立，在相对独立的环境下把数据和问题说出来、解决掉。要注意的是，很多时候因为开发商给调研公司提供的信息和资料不够，调研公司只能够根据当地或周边的情况很主观地对项目或者问题进行思考。这样做出来的调研报告很容易出现这种情况：开发商要的东西不是调研公司最后提供的东西，因此产生很多有争议的地方。开发商应当想办法尽量避免这种情况出现。另外，有的调研公司中很多专家是没有管理或经营过商业的，这类公司更危险。
6.调研团队存在沟通问题
调研团队与其他团队缺乏沟通是一个常见的误区。不论是公司内部的调研团队还是一个当地的调研公司来做调研，开发部门与调研团队都要进行有效的互动和沟通。调研团队与其他团队（如设计、招商团队），或是调研公司与开发部门要保持密切的沟通，调研团队或调研公司要对开发商的整个项目有足够和透彻的了解，如项目先天的局限、政府对开发的要求和想法、整体规划的时间表等，这些重要的资料需要在前期就提供给调研公司或调研团队。
7.开发商认为：“他们这样做成功了，我们照搬就行了，不用调研。”
很多开发商在做项目的时候，并没有认真调研分析项目本身，而是一味地模仿复制已经成功的购物中心。而因为开发商对自身项目和成功项目缺乏深刻、更内涵的分析，模仿和复制也只能停留在表面。最后的局面就是人人都在复制那些成功的购物中心，但是最后成功的却几乎没有。这就好比做数学题，成功的案例是简便聪明的计算方法，调研获得的各项市场信息是解题的各项条件。方法再好，但如果在此条件下这个方法不适用，那么解出来的答案就不可能是对的。一个成功的案例确实有很高的参考价值，但因此而忽视调研将会得不偿失。
以上这些误区看似很容易避免，但实际上开发商常常会遇到这些问题。要避免上述问题，开发商要对开发购物中心有一个正确专业的认识。开发购物中心不是艺术创作，拿着一块地自己怎么想就怎么做。开发购物中心的本质是商业，做商业是一项科学与艺术结合的活动，要严格根据市场的真实情况来进行商业项目开发。对于开发商业项目而言，研究市场最为关键。了解真实市场的状况，找到恰当的市场空白点比满足开发商自己的喜好，以及开发购物中心本身重要得多。开发团队应用科学专业的态度来对待市场，对待项目地块的调研，尽量避免上述误区。2.2调研内容
调研是购物中心开发中较为重要的一个环节。在正式调研之前，调研人员需要理清商业调研的基本内容，以及调研资料在后续开发过程中的使用等问题。只有调研人员对这些问题做到心中有数，调研内容才可能丰富翔实且针对性强，调研结果才能发挥最大的作用。
调研应该从大到小去做（from macro to micro economic environment）。一般建议是从一个宏观的市场环境开始了解，如中国近几年的政策环境、中国及当地经济的发展情况和方向、整个城市的
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