作者：贺欣浩
出版社：北京时代华文书局
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商业创意2试读：
前言
从中国创意走向世界说起2014年金投赏做了一个重大的决定，就是在第七届的时候首次设立海外类，开始向大中华地区（即包含中国内地、港澳台地区）以外的国家开放征集商业创意作品。
把中国优秀的商业创意推向世界一直是我们的使命，但选择什么样的时机却非常重要。当时的背景是金投赏通过几年的发展已经成为亚洲规模最大、最有影响力的创意奖项之一，尤其是每年10月中旬在上海举行的金投赏国际创意节更是成为亚洲甚至世界最有影响力的盛会。无论是我们在全球的范围内所邀请到的演讲者，还是发布的具有前瞻性的专业报告，都在全世界产生了深远影响。
中国已经成为全球第二大经济体，虽然金投赏在几年前的策略是专注做好中国，把它发展成中国最大最有影响力的赛事自然也会成为全球第二大的赛事。这个策略在之前的几年发展中确实取得了显著的成果让我们在强手如林的竞争中脱颖而出。尤其是和众多拥有国际背景的创意奖在中国市场竞争时，因为我们更专注，针对中国市场在奖 项设计和创新方面更胜一筹。无论参赛公司数量、作品质量、注册人数、嘉宾级别、商业化的专业成熟度，还是媒体公关上的影响力，在这些维度上，我们与这些国外的奖项竞争中取得了绝对领先。
但是在整个金投赏国际创意节中最核心的部分是每年金投赏所颁发的奖项，也就是获奖作品。这就好比如果去评价全世界的每个国际电影节，最终获奖影片的含金量是衡量奖项的唯一标准。如果我们希望未来将金投赏打造成像法国戛纳一样在国际上有影响力的奖项，除了每一年我们能邀请到世界级的嘉宾以外，作品含金量不能只是仅仅停留在中国最优秀的，更要上升到全球的高度。
因此，在2013第六届金投赏颁奖典礼落幕后，组委会就计划在2014第七届金投赏首创设立海外类，标志着金投赏开始从一个中国的创意奖华丽转身为全球性的奖项。中国有成功打造全球奖项的机会但需要时间
说得很容易，但做起来特别难。无论是1954年诞生的法国戛纳广告奖（CannesLions），还是1955年创建的德国红点设计奖（Red Dot）、1959年美国创建的克里奥（Clio Awards），以及1962年英国创建的（D&AD），今天这些在世界上享受盛誉的奖项都已经有五六十年的历史了。然而今天我们已经准备好，至少在经济实力上可以在全球打造一个输出中国创意标准，影响世界的创意奖项。以全球财富500强举例，中国企业的数量从2013年的95家增长至2014年的100家，这些企业每年在商业创意上的投资而产生的需求完全可以支持这个目标达成。
我们唯一所需要的就是时间，奖项的建立需要累积和沉淀。尤其当我们需要在全球文化创意的高地如美国纽约、英国伦敦、法国巴黎这些地方建立影响力，更是需要坚持和等待。
法国的CannesLions戛纳创意节起源一个经营电影院线的广告商组织，他们受到在1939年创建的戛纳电影节启发后，在1954年共有14个国家130位参会者聚集到威尼斯，带来了首届187部参赛广告片，参与了历史上第一座戛纳奖杯的争夺。之后第二届在蒙特卡罗举办，第三届又回到了戛纳。一直到1984年之后，戛纳被创意节CannesLions指定为永久举办地。CannesLions在今天能够获得成功有几个重要的理由，并能给予我们借鉴。
首先，因为它是在法国举办。法国的创意和艺术在全球很有影响力，一个全球有影响力的创意节，如果主办国没有很强的实力，就很难有号召力。另外一点就是需要有很大的市场规模，法国不仅是联合国五大常任理事国，国内的经济产值也位居全球第五。而中国目前全球第二大经济体和全世界最多人口所在的市场让中国具备了条件在全球打造一个属于自己的创意奖。
其次，戛纳这个法国南部只有七万多人口的小镇气候宜人，地理位置绝佳，是一个著名的旅游城市。每年五至七月期间，太阳在北回归线附近，四五点天就亮了，而到晚上十点十一点的时候天才黑下来。人们有更多的时间在外面吹海风，吃饭。度假胜地的定位让很多活动展会和奖项都放在这里举行，这里已经被打造成一个旅游会展服务业非常发达的地方。但中国目前的发展阶段和成熟度与法国不同，全世界目前对于中国的关注度最高的是因为我们的经济体和高增长率。因此，上海和北京更适合作为中国创意盛会的举办地，众多国际公司以及中国企业总部汇集于两地，两地比较下国际化氛围上海有优势，而经济文化上则北京占优。
最后，也是我认为它能成功的量重要一个特点，就是它的管理团队。CannesLions目前属于英国一家B2B媒体会展上市公司Top Right Group，其母公司在2013年的年收入达到2.6亿英镑。2004年CannesLions被收购并入Top Right Group，在这十年的时间内，由于其高度市场化国际化的激进战略，规模和影响力获得了很大的提升。无论是参加的作品数量、注册人数都获得了大规模的增长。高度市场化和专业化的运营让CannesLions在众多国际竞争者中胜出。不可否认很多欧洲和美国由一些协会和基金会主办的一些创意奖项都很具国际影响力，但近几年很多组织都是因为经费和人才的原因在市场上的声音和影响力不如以前。很多协会和基金会也在思考在未来如何结合市场化的灵活和效率，以及协会和基金会的稳健来办好各类奖项。而我认为中国的环境和欧美不同，很多时候我们需要借助国家意志、行政力量、市场机制才能有效地发展。尤其是市场机制所占的影响比例越来越高，近几年随着国家体制改革，越来越多原先政府主导的评比和奖项都被推向市场，这也为金投赏专业化、国际化和市场化的发展迎来了新的机遇。
当论证了中国具备打造全球创意奖项的条件后，我就要开始重新将金投赏定位，使命、远景，以及创意风格的规划和定义，这其实也是我从自身实践商业创意理论，对于金投赏产品的创意设计。我们的定位：全球第一个商业创意奖
这个定位在《商业创意I》中已经介绍过，作为前面提到那些已经有五六十年历史的奖项，它们的体系和规则已经很成熟，所有参与的公司对于它们的标准已经形成了一套固化的印象。我们可以借鉴它并进行改进，但如果只是一味借鉴而不去做创新和突破，那我们只能做追随者，追寻别人在这个行业中已经竖立的标杆，定义别人在这个领域所创建下来的标准。即使是这样，我们还需要花五六十年的时间，去走别人曾经走过的路。因此，金投赏诞生前，全世界已经有很多设计奖、广告奖、品牌奖，但我们希望在一个新的领域中在全球树立我们自己的标准，便有了这个商业创意奖的定位。当然，定位不只是一句口号，我们还做了很多体系化的工作，将我们奖项的评审模式和商业创意的理论有效结合，并不断完善，在奖项的产品设计上将理论和产品做更多的结合，这一切都会让金投赏的定位更扎实。我们的使命：推动中国商业创意
金投赏的使命是推动中国商业创意，因为有这样的使命，我们在全球化的进程中的策略和目标和其他全球奖项不同，主要体现在评审标准和最终的获奖作品上。大部分全球创意奖项都是以全球为视野，每一年选出在全球范围内最优秀的创意作品作为标杆。而金投赏虽然也是以全球视野作为作品征集范围，但我们的获奖作品却是以能够推动中国商业创意为目标，其意义是为了给予中国的企业在商业创意的发展上做借鉴和参考，能符合中国国情和消费者喜爱的商业创意。很多欧美的创意奖，它们的获奖作品确实很棒，而且在它们的国家也获得了巨大的商业成功。但因为国家之间文化背景不同，我们很多时候只能抱着多元化的视角去欣赏，不适合照搬来中国。我们的愿景：打造一个创于中国影响世界的奖项
中国目前是全球第二大经济体，全球财富500强的企业中我们已经有五分之一的比例，但我们的文化软实力还在成长的路上。无论美国、德国、法国、英国，这些经济强国都有自己国家的创意奖。其背后的意义是它们向全世界输出它们的创意标准。在这一领域，中国虽然是后来者，但我们依然需要在全球的创意产业领域发出我们自己的声音。建立标准并不只是一句口号，背后需要很多努力，这是一个长久的工程。欧美这些老牌的创意强国已经走过了五六十年，而我们才刚起步不久。但我相信只要努力一点，就接近这个目标一点，在2018年前，我们能够先从规模上成为全球五大。规模大了，别人自然会开始重视你，但要在全球建立影响力，还有很长的路要走。我们的评审标准：用市场量化创意
金投赏是全球第一个商业创意奖项，来自我们自己发展建立起来的商业创意理论。和全球其他创意奖不同，我们所评出来的优秀作品是商业创意。首先作品必须要有创意，无论产品上的创意还是营销上的创意。同时，它还必须在商业上获得成功，如果是没有在商业上获得成功的作品，创意上再出色都无法获得金投赏。因此，和很多全球创意奖不同，我们独特的评审标准是用市场来量化创意。在中国，金投赏多次被媒体以“实干兴邦，量化创意”为报道，积极地肯定了金投赏嘉奖的那些落地的创意。这些创意正是中国目前在发展文化创意产业大繁荣中迫切需要鼓励的，同时也呼吁了很多其他的创意奖项，要避免空谈，回归实干。我们的创意风格：真诚
创意风格是指金投赏区隔其他奖项所独有的特点。而一个奖项的创意风格和它的诞生地密不可分，每一个地方的创意奖项自然继承国家的意志和精神。有人简单地将全世界创意风格区分成美国的创新，法国的浪漫，德国的严谨，英国的幽默。这些风格融入到每一个国家的每一件创意作品当中，每一个消费者可能在它的产品设计的体验上感受到，或者是从一个商业广告上察觉到。而这每一个国家的创意奖，是在它们评审标准下所诞生的作品，自然会烙上它们创意风格的印记。
金投赏通过八年以来的发展和沉淀，通过我们历届获奖的作品，越来越被全世界所知晓，那就是来自中国五千多年所孕育出来，源于儒商们对于商业价值实现的态度和看法，儒商被视为有儒者的道德和才智，又有商人的财富与成功。在商业上诚信经营，注重合作，同时对社会发展有崇高责任感，有救世济民的远大抱负和忧患意识，追求达则兼济天下。作为商人自然要以获利为目的，面对商业价值的获得，利润的获取，儒商不取不义之财，诚信合作，永续经营，并以企业担负社会责任，一起来推动让国家变得更美好。如果让我用一个词用来概括这句话的态度，那就是：真诚！我们在后面章节会详细阐述“真诚”。
总之，我这篇序言就是想让大家了解，金投赏的创意风格源于中国人的处世哲学，即用心感动他人而最终获得信任。真诚看起来不华丽，也不张扬，但中国正在用自己的风格影响世界。第一章纵览全球的商业创意风格
为了让大家可以快速纵览全世界不同国家商业创意的风格，并适合在书这种媒介上呈现，我精心选择了10个国家的54个精彩案例，这些作品的时间跨度最长近百年。大部分是经典的平面和影视广告，因为营销创意是商业创意中的重要组成部分。相对营销理论体系的成熟度，商业广告理论体系则在全球有着更悠久的历史，有着更多的历史素材可以让我们参考和对比。我在早年担任《中国广告》杂志社首席记者期间，每年都会报道全世界最优秀的商业广告创意作品，经常受邀请去全世界各地出席各类专业的颁奖礼、论坛和峰会。对于研究世界各国商业广告不同的风格与效果，我经常乐此不疲，同时也有机会和来自世界各地的专家与学者交流。而他们对于这些研究成果最感兴趣的，自然是来自于那些拥有全球品牌需要在世界各国开展营销的企业。因为他们发现每一个品牌的商业广告在不同的国家和地区，创意都需要相应地进行适度的调整，才能收到最好的广告效果。但这样做就会增加商业广告的管理成本，效率自然会下降。如何能够保持一种最佳的平衡，既能够保持品牌的一致性，同时又能降低广告的管理成本，最后还要达到广告效果？当时这些跨国企业中很流行的一句话是“全球策略，本土执行”！意思是品牌创意的策略是全球统一的，但在当地本土化的时候可以用最适合的方式去执行这个策略。接下来就让我们比较一下，这些不同国家所创作出的作品有什么不同。
美国和欧洲
可以用“现实主义”和“印象主义”对它们商业广告创意风格进行区分。简单来说，美国广告目标明确，很直白，不忌讳直接讲述产品的优点。而欧洲的广告却很含蓄，希望你能自己意会出它要说的优点。美国广告带有很强的美国精神、民主自由、追求平等、相信努力就会有回报、崇尚个人英雄主义、相信强权有力量的领导者，同时希望你看完广告后马上行动。而欧洲广告，相比美国的民主自由平等外，更尊重个人，强调每一个人都有隐私，他们不会那么直接，更绅士，不会太强烈希望立马达成目标的感觉。
美国
这样区别的主要原因是因为美国建国的历史相对更短，并且美国是由更多不同民族所组成的国家。一个国家或地区的文明越长久，形成的文化底蕴也就越强，它的民族开放性自然相对较低。美国作为新大陆被发现只有几百年的历史，所以现在美国本土的公民除了原印第安土著之外，全部是外来移民，越来越多的移民涌现，每一个民族都带来自己的文化，不同的民族文化互相交融和影响，最后能够保留下来的文化一定是经过互相稀释和吸收形成共性的东西，这就是美国人看重现实的文化原因，凡是主观的，无法被量化的，美国人都视作不存在。在美利坚的民族大熔炉里，为了要共同生活，就会导致磨灭不同民族的文化特色，削弱了文化内容的丰富性才能共同前进。而相比欧洲各国，无论老牌帝国主义国家英国与法国，还是战后重建的德国，都有自己民族文化和做事的方式和准则，而在那里其他民族不是那么容易理解和适应。我们经常会看到美国的商业广告中，对于个人英雄主义的崇拜，一个人或者明星，他对着镜头大肆卖力地表述自己的观点，双目注视着看着电视机的观众，通过一些事实来不断地说服消费者尝试购买他所推荐的产品。同时美国的商业广告也是煽情的高手，因为美国的成长史是一部追求民族平等的历史，它对于自由、民主、爱国等有着特别强烈的体会和素材，加上他们对于人性的观察细致入微，催人泪下。而欧洲广告中却很少有一个人或者明星会双目直视对着电视的消费者，用如此直白的形式介绍自己的产品。另外一个原因就是在本质上，欧洲人对于商人相对没有美国人那么有好感，他们不太相信商人，天生会对商人有一些自然的防备心。用一个不太精确的比喻来说，美国商业广告更理性和科学，它发展了一整套完整的理论传播体系。而欧洲广告相对更感性和艺术，擅长通过画面或者视觉符号形成冲击力，给人留下深刻印象。经典美式广告风格点评
这张由插图画家詹姆斯・蒙哥马利・弗拉格(James Montgomery Flagg)于1917年创作的美国征兵海报，戴礼帽的“山姆大叔”（美国象征）双目直视并用手指着你，说“我要你为国家入伍”(I want you for U.S Army)。整个广告虽然简单直接，但文案和画面结合在一起，形成一股难以抗拒的号召力，直指人心。这个广告在商业上非常成功，仅一战时就印刷超过四百万张，二战时被再次使用。
这个案例是由美国芝加哥广告公司Downtown Partners在1999年为百威啤酒所创作的一系列商业广告。百威Budweiser是世界知名的啤酒品牌，1876年诞生于美国，创始人是Adolphus Busch, 公司总部设在美国密苏里州圣路易斯市。这部电视广告片的创意很简单，用生活化的场景描述了朋友之间打招呼的场景，Wassup (What's up)指的是“你好”，百威啤酒将人们之间见面打招呼所要讲的礼貌用语作为广告语，简单便捷地将百威啤酒融入了人们的生活之中。广告讲述在一个足球比赛日，很多人在家一边看电视一边喝啤酒，朋友来串门打电话彼此互相问候，朋友中有黑人、白人和拉丁裔人，大家其乐融融。并用标志性的动作“伸舌头”，用Wassup打招呼。整个电视广告创意简单但让人印象深刻。这个广告在美国大获成功，Wassup伸出舌头很快成为年轻人中流行的文化。
耐克是一个非常“美国梦”的品牌，于1972年在美国俄勒冈州波特兰市正式成立。这个广告是由美国著名创意公司Wieden+Kennedy在阿姆斯特丹的分公司为2010年欧冠决赛创作的。罗纳尔多、鲁尼、卡纳瓦罗、法布雷加斯、沃尔科特、罗纳尔迪尼奥等众多世界顶级球员在该片中纷纷亮相，激发着全世界球迷和体育迷的狂热激情。广告巧妙地展现了球场上足以占据报刊头条的瞬间，将观众带入了一段传奇的足球旅程：一脚妙传或者一记抽射能让整个国家欣喜若狂，同时也可以使对手仰天长叹。本片由全球最知名的球星参演，其中包括C罗、德罗巴、鲁尼、卡纳瓦罗、里贝里、伊涅斯塔、法布雷加斯、沃尔科特、埃夫拉、皮克、罗纳尔迪尼奥、多诺万、霍华德和席尔瓦。
广告同时还邀请了网球传奇天王费德勒和篮球巨星科比・布莱恩特作为该片的特邀客串嘉宾。在这部众星云集的广告中，同时还出现了《辛普森一家》中的Homer J. Simpson（荷马・辛普森）。
广告的开始便展现了球场上比赛的白热化时刻。足球从空中落到德罗巴前方，所有人都屏住呼吸，德罗巴突破对方后卫的滑铲，巧妙晃过守门员将球射向球门，整个非洲的球迷为之欢呼。然而在最后一刻，卡纳瓦罗以一脚技惊四座的凌空倒勾解围，最终化险为夷。这个扭转乾坤的时刻将卡纳瓦罗推入流行文化偶像的行列，各档电视脱口秀节目争相采访他，并诞生了一首向其光辉时刻致敬的歌曲。其他国际顶级球员，包括鲁尼也体会到了球场上某个瞬间对他一生的影响。广告中的一个场景是，这位英格兰队前锋的一记传球被对手的中场队员里贝里断下。这瞬息万变的一刻让整个英格兰心碎。这时我们的脑海中浮现出了这样一幕：鲁尼的事业毁于一旦，从此当上一名球场管理员，在一辆大篷车里终悔余生，大篷车外一幅巨大的广告牌上里贝里的照片显得刺眼而突出。广告快进回现实中，鲁尼给了我们另外一个答案：他紧追里贝里，将球最终铲断，重新赢回了球权，于是我们看到：鲁尼赢回了个人和国家的荣誉，被授予爵位，报纸头条毫不吝惜对他的褒奖之词，产房里的新生儿都被起名为韦恩(Wayne，鲁尼全名是：韦恩・鲁尼），乒乓球（Table Tennis，直译为“桌上网球”）比赛中毫不费力地打败了网坛天王费德勒。从此，鲁尼涟漪效应周而复始。
同样，在另一场比赛中，C罗多在对手犯规后正准备面对一记至关重要的任意球。这时广告中联想到他罚进任意球后产生的涟漪效应：他的名字将被用来命名一个体育馆，记录他一生的电影进行首映。“比赛当中的每次触球不仅能改变90分钟的比赛进程，而且能改变整个赛季。”C罗说道，“每一次触球都可能为当场比赛印刻上你的荣誉，踢出你的传奇；相反，一刻的疏忽，将为你的对手创造机会。”
这些涟漪效应的球门线解围、制胜的一记铲射和闪电般快速的脚法等场景，为我们呈现了一场精彩绝伦的足球传奇。影片真实地表现了足球比赛中某个瞬间对球员、球迷乃至整个国家所产生的影响力以及赋予的情感力量。虽然这个广告主要在欧洲投放，并由欧洲广告公司所作，但仍可以非常强烈地受到美国精神的感染。
2011年克莱斯勒公司在超级碗投放第一条长达120秒的《来自底特律》广告。它们说服全国橄榄球联盟将其中一次90秒的中场休息时间延长，目的在于播放这条长达两分钟的广告以宣扬汽车之城底特律，因为当时的底特律正在面临建市史上最严重的危机，在2008年，每桶超过100美元的油价，让底特律汽车制造业的三巨头举步艰难。2009年，持续经济危机又将它们推到悬崖边缘，通用和克莱斯勒一度寻求破产保护，尽管在美国政府频频输血之下，两公司度过了生存危机，但元气远未恢复。而在当时日本车占有量却超过了1/3，因此在这样的背景下需要一支广告来挽回消费者对于克莱斯勒品牌的信心。
广告中先是播放了底特律土生土长的歌手埃米纳姆（Eminem，“阿姆”）带来的歌曲《释放自我》(Lose Yourself)，并最终定格的画面是该歌手进入底特律的福克斯剧院。他们用美国精神来诠释这处于困境中的伟大美国品牌需要背水一战。整个广告大气磅礴，文案句句穿透每一位美国人的内心。
「文案欣赏」
让我问你个问题。
这座城市（底特律）懂什么奢侈？
一个去地狱转过的城市真还能懂什么生活的美好？（底特律于2013年7月18日正式申请破产保护，从而成为美国历史上最大的破产城市）
那就让我来告诉你。
比多数人懂得多得多。
你看，这里用最烫的火焰炼出了最硬的钢材。
这里还有勤奋和信念。
以及那传承数代至今的专业技能。
那就是我们。
那就是我们的故事。
那或许不是你在报上读到的故事。
写那些文章的人从未真正到过这里，也不知道我们的真正实力。
所谓奢侈关乎由来，关乎为谁而为。
我们来自美国——这里并非纽约。
或是风城（芝加哥）。
或是罪恶之城（拉斯维加斯）。
我们肯定也不是谁的翡翠城（弗朗克・鲍姆童话著作《绿野仙踪》中奥茨国的翡翠城）。
阿姆：这里是汽车城。
这就是我们做的事。
「原文」
I got a question for you.
What does this city know about luxury, hmm?
What does a town that's been to hell and back know about the finer things in life?
Well, I'll tell you.
More than most.
You see, it's the hottest fires that make the hardest steel.
Add hard work and conviction.
And the know how that runs generations deep in every last one of us.
That's who we are.
That's our story.
Now it's probably not the one you've been reading in the papers.
The one being written by folks who have never even been here. and don't know what we're capable of.
Because when it comes to luxury, it's as much about where it's from as who it's for.
Now we're from America but this isn't New York City.
Or the Windy City.
Or Sin City.
And we're certainly no one's Emerald City.
Eminem: This is the Motor City.
And this is what we do.
自从借助歌手埃米纳姆主演的广告打动人心之后，克莱斯勒公司在此后数年的超级碗赛事广告中延续了此类风格，陆续于2012年推出克林特・伊斯特伍德(Clint Eastwood)、2013年推出保罗・哈维(Paul Harvey)、2014年推出鲍勃・迪伦(Bob Dylan)系列篇。
欧洲
欧洲的广告虽然有很多共性，但是它们也有明显的不同。
英国
英国是欧洲广告的中心和心脏，尤其是伦敦，作为欧洲的金融中心，很多企业的欧洲总部，也是仅次于美国纽约的全球广告最发达、最集中，同时又是最具规模的地方。英国人一直被誉为欧洲人中最具绅士风范。因此，他们的广告中充满了自负和智慧，这和英式幽默一样，非常有深度。他们因为这种自负，处处希望体现他们的高贵与不同，在他们的商业广告中可以看出他们对于消费者的耐心、尊重，以及极度的创新。英国商业广告中很少有美国式的说教，因为他们认为每一个消费者都是聪明的，他们会做出判断，同时你需要尊重他们的选择，如果你直白地讲述出你的观点是粗鲁不礼貌的。我和很多英国人打过交道，发现他们的礼貌是从小从骨子里培养出来的，无论我去英国，还是他们来到中国，他们对于对方的文化和习俗是所有国家中最尊重的，而这一点，美国人则不同，他们常常会用自己的价值观来影响你。我觉得本质的原因是因为英国的历史让它今天成为一个贵族，成为一个富有的人很容易，但成为一个贵族要几代人的努力和培养。曾经的大不列颠帝国在它最辉煌的时候，全世界只有22个国家它没有侵占过。让它的国旗在地球的任何一个角落都能永不落下，在物质已经极度丰富的时候，英国人早已经开始注重人文上的追求，对于商业广告他们已经有自己的明确看法和风格。经典英式广告风格点评
吉百利
Cadbury "Gorilla"
Fallon London
2007
2007年由伦敦Fallon创作的一个商业广告红遍英伦。当时有一首《今晚夜空中》(In The Air Tonight)的流行音乐，它极具感染力的曲调让英国歌手菲尔・柯林斯(Phil Collins)红遍大江南北。而在这个商业广告中，我们眼前的“主角”——一只大猩猩也陶醉其中。它屏气凝神，若有所思，似乎在蓄积情绪，等待着爆发的那一刻，随着音乐的高潮不断响起，它也突然开始即兴演奏，其动作和表情表露出商品带来的喜悦情感。吉百利这则电视广告一经推出，一跃成为YouTube等视频网站上最受欢迎的视频节目。“大猩猩”作为本广告是唯一的主角，是由一个演员装扮，他穿上手工制作的猩猩毛皮服装，随着音乐节奏，一面打鼓，一面还不由自主地摇晃着身体，用猩猩摆酷打鼓，英式的幽默在这个广告中显露无遗。
沃达丰
Vodafone "Kiss"
Grey London
2013
同样打情感牌，英伦风格与美式风格就不同了。本片是全球最大的移动通信运营商之一——英国的沃达丰，在2013年伦敦Grey为推广其Vodafone Red用户计划推出的电视广告。广告片中，一对青梅竹马的恋人从少年时的青涩吻到青年时的热辣，再到成年时的宽慰，最后转为暮年时的温情。场景在变，但他们的吻一直未变……
该片的剪辑师将每个人生阶段的吻都衔接得非常自然、连贯，配上意大利音乐家鲁多维科・艾奥迪(Ludovico Einaudi)的《走》，极具艺术感染力。让人们仿佛看到了时间在流逝，而恋人的一生也似乎浓缩在这个绵长的吻中。如果说美式的情感广告能让人激情澎湃，那么英式的情感广告则让你心如止水，自然流露，他们之间的爱的程度，由你自己来判断。
本田
Honda "The Cog"
Wieden+Kennedy London
2003
日本品牌对细节的追求加上英式的创意成就了这样一个广告片。
这是2003年由伦敦Wieden+Kennedy为本田汽车的Accord创作的。把一部整车分拆成各个零件，以多米诺骨牌的方式将所有零件精确无误顺利推至这部车面前，暗喻此车制造时对于细心的专注。整个广告一镜到底。在未使用任何电脑绘图辅助的情况下，这个本田Cog广告一共拍了606次，在欧洲一个工作室耗时四天四夜。本田东京总部的大头目们第一次看到Cog这段广告的反应是：“很好啊！很聪明，现代的电脑技术真是不错。”当知道这全是真的，他们惊呆了。世界上共有六台量产前的New Accord，这部广告用了两台，其中一台拆成了零件——广告用的完全是真的车里的零件。工作人员已经拍得快发疯了，最后有些人因为连续工作几天必须被“请”到旁边休息。其他人也打起赌来猜哪一段会出错（自动感应水的雨刷获最多票）。在第606次成功拍摄完工后，先是鸦雀无声，随即爆发出了热烈的欢呼和掌声，以及四溅的香槟。
本田发动机
Honda "Grrr"
Wieden+Kennedy London
2003
同样也是伦敦Wieden+Kennedy为本田清洁能源发动机创作的一个广告，英国人做动画片广告风格也是独具一格，用动画塑造出来的可爱的小动物们，它们齐心协力用各自憨态可掬的可爱动作消灭了污染的发动机，广告口号就是“恨它就改变它”。小动物们保卫了它们共同的家园，并表现对于清洁能源车的喜爱，迎来一个清洁、欢乐的新天地。
大众汽车
Volkswagen "Cops"
DDB London
2003英国人追求有深度的幽默，就像这个平面广告一样。
2003年由伦敦DDB为大众所创作的这个Polo商业广告，在画面中没有过多的信息，但是所有商业诉求一览无余。这个平面广告所表现的是电影里常见的警匪对峙场景，似乎马上就要爆发一场激烈的枪战。为防止被匪徒的子弹射伤，警察们全部抛弃了警车，无一例外地躲在了路边的一辆Polo后面。
文案《小而强悍，Polo》(Small but tough. Polo)，你感受到了吗？
芝华士
Chivas "Father's Day"
DDB London
1980
如果你觉得英国风格的创意只是适合用视觉或者影像，那你就错了。英国创意人对于文字的运用和文案的重视水平也是登峰造极。
比如这篇芝华士文案：
因为我已经认识了你一生
因为一辆红色的RUDGE自行车曾经使我成为街上最幸福的男孩
因为你允许我在草坪上玩蟋蟀
因为你的支票本在我的支持下总是很忙碌
因为我们的房子里总是充满书和笑声
因为你付出无数个星期六的早晨来看一个小男孩玩橄榄球
因为你坐在桌前工作而我躺在床上睡觉的无数个夜晚
因为你从不谈论鸟类和蜜蜂来使我难堪
因为我知道你的皮夹中有一张褪了色的关于我获得奖学金的剪报
因为你总是让我把鞋跟擦得和鞋尖一样亮
因为你已经38次记住了我的生日，甚至比38次更多
因为我们见面时你依然拥抱我
因为你依然为妈妈买花
因为你有比实际年龄更多的白发，而我知道是谁帮助它们生长出来
因为你是一位了不起的爷爷
因为你让我的妻子感到她是这个家庭的一员
因为我上一次请你吃饭时你还是想去麦当劳
因为在我需要时，你总会在我的身边
因为你允许我犯自己的错误，而从没有一次说“让我告诉你怎么做”
因为你依然假装只在阅读时才需要眼镜
因为我没有像我应该的那样经常说谢谢你
因为今天是父亲节
因为假如你不值得送Chivas Regal这样的礼物
还有谁值得
「原文」
Because I've known you all my life
Because a red Rudge bicycle once made me the happiest boy on the street
Because you let me play cricket on the lawn
Because you used to dance in the kitchen with a tea-towel round your waist
Because your cheque book was always busy on my behalf
Because our house was always full of books and laughter
Because of countless Saturday mornings you gave up to watch a small boy play rugby
Because you never expected too much of me or let me get away with too little
Because of all the nights you sat working at your desk while I lay sleeping in my bed
Because you never embarrassed me by talking about the birds and the bees
Because I know there's a faded newspaper clipping in your wallet about my scholarship
Because you always made me polish the heels of my shoes as brightly as the toes
Because you've remembered my birthday 38 times out of 38
Because you still hug me when we meet
Because you still buy my mother flowers
Because you've more than your fair share of grey hairs and I know who helped put them there
Because you're a marvellous grandfather
Because you made my wife feel one of the family
Because you wanted to go to McDonalds the last time I bought you lunch
Because you've always been there when I've needed you
Because you let me make my own mistakes and never once said "I told you so."
Because you still pretend you only need glasses for reading
Because I don't say thank you as often as I should
Because it's Father's Day
Because if you don't deserve Chivas Regal, who does
该文案的创作者，英国著名文案大师David Abbott说：“这篇广告是关于Chivas Regal的，但也是关于我和我父亲的。这么做是一种冒险。读者的体会各不相同。在某些人眼中，它可能是伤感的，而另一些人则可能认为它是生动的。如果你需要一个标题，你就会发现为什么我没有写。”
聚乐部18-30
CLUB 18-30 "Club"
Saatchi & Saatchi London
2001
英式深度幽默的商业平面广告，由伦敦Saatchi & Saatchi所创作，这是一个吸引年轻人去夜店俱乐部的广告。它通过画面向喜欢夜店的年轻男女暗示，这里会发生很多艳遇。这个平面广告有极高的摄影水准和合成技术，看似普通的场景，通过视觉的错位后，再看那些人群就会变得和原来不一样。
法国
法国是西欧面积最大的国家，国内经济产值位居世界第五。同时在全世界人眼里，它也是最能聚集艺术、时尚、浪漫的地方。法国人引以为豪的母语——法语在全世界留下了无数赞美自己国家的诗歌与小说。相比英国人，法国人更热情和圆滑。因为在地理上法国处于欧洲大陆中央，与独立欧洲大陆的大不列颠岛不同，由于欧洲大陆相连，所以法国和周边国家的交流更密集。而作为具有欧洲经济强国和军事强国的历史，以及他们在艺术和时尚上的成就，他们也是欧洲大陆上最自负的民族之一。但法国人非常有风度，见面会热情拥抱，并用贴面吻来互相问候，但如果你认为他们在商业上也很开放很好合作就错了，因为语言和文化的关系，他们很少会轻易地就与对方开展合作。法国人不是一个直接的民族，当你向他介绍的时候他常常都会说得很客气，对你赞美有加。但这并不意味着他就此信任了你，这就是他们圆滑的地方。因此，法国商业广告需要影响这样一群消费者，吸引他们注意力是非常有挑战的。不过法国人对于艺术和时尚是非常尊重的，所以在他们的商业广告中，常会用一些艺术或者极具创新的视觉手法来吸引消费者的注意。我们常常在法国商业广告公司中看到非常棒的艺术（美术）指导，因为相对美国广告，他们不是通过策略来影响消费者，而是通过一个有冲击力或创新的画面及视觉符号来吸引消费者。他们需要仅依靠视觉画面，就要消费者来传达出“哇！”“真酷！”“真漂亮！”的赞叹，不得不说法国的消费者是最具品位和鉴赏力的消费者。经典法式广告风格点评
路易・威登
Louis Vuitton "Journey"
Ogilvy & Mather Paris
2007-2012
奢侈品卖给消费者的最高境界就是一种精神，而法国人就是塑造这种精神的高手。这是由巴黎奥美为路易威登所创作的广告。以前人们通常以沙漠山水等自然景色作为拍摄题材，随着时代的变迁，旅行的定义也在不断进化。如今只要坐上飞机，就能方便地抵达世界上大部分地方，罕见的美景已不再是旅行最吸引人的地方。于是路易・威登把“人”作为旅行的主体。“每个人旅行的原因、态度都有所不同。为了表现品牌核心价值，他们把人与旅行的关系作为重点。”这部广告试图在人性化的层面打动消费者，为之带来一幅幅意义非凡的旅程。这一系列广告延续了以往路易・威登广告的深沉和凝重，平面广告中的故事中几乎看不到路易・威登的品牌痕迹，更像是一个纪实报道。产品只是故事的一部分，一段旅程的陪伴者，而不是主角。路易・威登核心价值系列广告均由著名女摄影师安妮・莱博维茨(Annie Leibovitz)操刀。整个画面和视觉表现非常出色，人物在自然和从容中流露出品位，这就是法国的创意。
戈尔巴乔夫【有些旅行让我们直面自我】——路易・威登核心价值系列广告中最震撼人心的莫过于戈尔巴乔夫(Mikhail Sergeyevich Gorbachev)的平面广告。他坐在车里，车窗外是柏林墙。这张带有几分政治色彩的照片，气氛深沉。因为旅行未必总是为了放松享乐，它可以是一件严肃的事情。人生旅途，并非总是阳光欢笑。这则平面广告不谈政治，而是借戈尔巴乔夫的人生浮沉来引发思考。旅行有各种不同的目的，人生是一次无法预料、悲喜交加的旅行。据悉，戈尔巴乔夫起初并不情愿接拍这个广告，直到路易・威登承诺为他的环境慈善组织“国际绿十字会”(Green Cross International)捐款并在广告中提到该组织，他才同意。
老牌007肖恩・康纳利【有些旅行本身就是一个传奇】——在巴哈马海滩上拍摄的一套宣传大片，把史上最好的007邦德(James Bond)扮演者肖恩・康纳利(Sean Connery)也扯进了路易・威登代言明星的大家族。除了在一次展览上为007代言以外，这可是老肖恩第一次登上的代言宣传海报。仔细看的话，你会发现，他的手表指针正好指在10∶07。
科波拉电影世家【每个故事中都有一段美妙的旅程】——阿根廷布宜诺斯艾利斯市郊，弗朗西斯・福特・科波拉(Francis Ford Coppola)执导新片的拍摄现场，父亲手执剧本与躺在草地上的爱女索菲亚・科波拉(Sofia Coppola)恳谈，光线柔和，伴着夕阳的雾霭。而这一次，导演权在著名的女摄影师安妮・莱博维茨(Annie Leibovitz)的手中，她的镜头，油画般描述着科波拉父女对人生的体会。
见证历史的航天员【有些旅程永远改写了人类历史】——2009年，为了纪念人类征服月球40周年，路易・威登特意邀请了三名宇航员出演他们最新的“核心价值”广告宣传大片。这其中包括了：巴兹・奥尔德林(Buzz Aldrin)，在月球上踩上了人类第二脚的男人；吉姆・洛弗尔(Jim Lovell)，阿波罗13号的指挥官；还有萨莉・莱德(Sally Ride)，第一位美国女性航天员。新片仍由Annie Leibovitz掌镜，拍摄于美国加州沙漠的高原处。画面中，夜色清朗，月亮如超自然般澄净明亮。三位宇航员坐在车上静静地仰望天空，显然沉浸在各自不同寻常的回忆里。经过长途跋涉的敞篷卡车早已破旧不堪，他们身旁放着路易・威登经典的MONOGRAM帆布ICARE旅行包，ICARE也是希腊神话中向往飞翔的英雄伊卡尔。低调的广告标题为：有些旅程永远改写了人类历史。与1969年尼尔・阿姆斯特朗的名言遥相呼应。
滚石吉他手凯斯・理查德兹【有些旅行无法言传】——不是时尚圈人士，没有一丝不苟的光鲜外表，凯斯・理查德兹(Keith Richards)抱着吉他坐在一间酒店客房的床上，身边的路易・威登旅行箱上放着杯咖啡和一本翻开的书。房间里光线昏暗，台灯上蒙着骷髅图案的黑围巾。床头柜上还有骷髅摆设。滚石乐队吉他手兼创作人凯斯・理查德兹的沧桑气质与路易・威登广告的主旨“旅行”不谋而合。
网坛伉俪阿加西和格拉芙【没有比爱更伟大的旅行】——网坛名宿安德鲁・阿加西(Andre Agassi)和施特菲・格拉芙(Steffi Graf)夫妇依偎在宾馆房间里，行李还未打开整理。Antoine Arnault解释说，“阿加西和格拉芙均为网坛巨星，但我们更想表现的是夫妻的恩爱；一抵达酒店，刚放下行李便相拥在一起小憩。这就是爱，甜蜜的旅行才刚开始。”
依云矿泉水
Evian
BETC Paris
1998-2013
巴黎创意代理公司灵智巴黎(BETC)自首次从依云品牌中提炼出“婴儿”概念后，他们共同创作的一系列依云宝宝病毒不断刷新互联网视频时代的纪录，创造了病毒营销史上最为成功的案例。1998年，依云推出首个婴儿形象电视广告《宝宝花样游泳篇》(Water Babies)，在电脑制作技术日显成熟的当时，其流畅自然的制作结果令人印象深刻。2003年，依云在英法德三国展开跨国广告活动，将皇后乐队(Queens)经典的《摇滚万岁》(We Will Rock You)改编成童声版作为广告背景音乐，这支广告曲一经推出便迅速占领各大音乐排行榜宝座，成为当年广告界、音乐节甚至时尚界津津乐道的话题之一，也成为音乐行销的经典案例之一。2009年，依云在全球启动全新的广告活动Evian: Live Young“依云：永葆童真”。当时YouTube经过4年的发展渐成气候，成为网络视频的主流平台，依云一改以往的电视广告投放策略，尝试将网络广告《旱冰宝宝篇》和两条病毒视频《家中起舞篇》《太空舞步篇》发布到YouTube视频网站。至今为止，2009年《旱冰宝宝篇》(Roller Babies)视频仍保持着YouTube最受关注广告的地位。
2010年，依云推出《童心未泯篇》(Baby inside)广告活动，推出一系列设计特别的T恤，以此倡导人们要以年轻的心态面对生活中的每一天，释放内在的生命活力，活出生命的精彩。之后，《童心未泯篇》(Baby inside)经过社交网络的广而告之，人们自发地拍摄和上传身着此T恤大跳宝宝舞的视频。而至今在依云的官方网站中，仍然可以看到专门为该广告宣传活动开辟的网络社区。
2013年4月19日，依云宝宝全新视频《宝宝和我篇》(Baby & Me)上线，短短不到一周时间，YouTube观看次数已飙升至1800万。与以往的宝宝病毒相比，《宝宝和我篇》(Baby & Me)首次在婴儿和成年人之间建立联系，以镜像的手法将不同年龄、不同性别、不同肤色的成年人内心那个可爱的孩子表现给你看，“活出年轻”的主题一击必中。制作手法仍然是先由成年人完成舞蹈动作，之后拍摄现实中婴儿的面部表情，最后制作婴儿形体，再通过CGI三维动画技术合成。
或许，你可能实在搞不懂为何一个饮用水品牌一定要和婴儿扯上关系。其实早在1935年，依云瓶装水便首次作为婴儿用水推荐给母亲。这可以算作依云与婴儿的第一个连接。对依云来说，婴儿纯洁和年轻的象征恰好与品牌理念不谋而合。这就是法式创意，能勾画出意境的印象大师。
Evian "Roller Babies"
BETC Paris
2009
Evian "Baby Inside"
BETC Paris
2011
Evian "Baby & Me"
BETC Paris
2013
索尼PS
PlayStation
TBWA\Paris
2003
法国的平面广告可以让你感受到印象派艺术的感觉，视觉出众。也许在幽默上没有达到英国人的那种深度，但是在视觉冲击力上，法国绝对是排在欧洲第一。这个PlayStation游戏的系列广告让你感受到了吗？
德国
德国是欧洲最大的经济体，德国人一直以严谨著称，就像德国产品都会贴上精密和高质量的标签一样。德国的广告风格也是同样严谨务实，而且他们的创意风格都是紧密围绕着他们的产品。更贴近产品是德国广告与欧洲其他国家最明显的区别，形成这样的原因要回溯德国的历史。德国作为一个欧洲老牌的资本主义帝国，它的发展充满了沧桑，虽然德国日耳曼民族充满了历史和传奇，但德国也是两次世界大战的战败国。德国不像英国和法国，战后的重建没有任何资源和财富的累积，战争让德国的国土四分五裂，根据《雅尔塔协定》和《波茨坦协定》，德国战后曾分别由美、英、法、苏四国占领，并由四国组成盟国管制委员会接管德国最高权力，柏林市也曾划分成四个占领区。人民也是从战后重新回到德国这片土地。他们面对巨额的债务和家园废墟，同时还有被整个欧洲大陆人民贴上纳粹和战败国的标签，依靠美国的援助励精图治发展。我有很多德国朋友，他们和我说，在那个时期，德国人几乎就是欧洲的二等公民，经济落后，政治地位低，在与整个欧洲人合作的时候只有依靠更严谨务实的态度才能得到生存的空间和机会。所以，德国人严谨的工作作风是在那个时期整个国家让他们形成的，也成为德国人有机会重回欧洲，让大家接受的名片。德国商业广告风格的形成也和这段历史有关，相比较当时英国和法国，不断地在文化和价值观输出整个欧洲大陆的时候，德国作为战败国则无法输出自己的文化和价值观。因此，德国的所有商业广告都是以宣传他们的产品设计理念为核心，很多产品功能性在广告上体现，而各类参数和数据都是德国广告显著的风格。这也是为什么德国有全世界最多的著名的工业产品设计奖项的原因，对于商业广告的作用，他们更相信产品设计的力量。
梅赛德斯—奔驰
Mercedes-Benz "The Invisible Drive"
Jung von Matt Hamburg
2011
梅赛德斯—奔驰通过该创意广告及活动推出了氢动力汽车并巧妙地推销了自己的F-CELL氢燃料电池汽车。在视频中，这辆车被工作人员开到德国的多个地方，并在行驶过程中向人们展示了精彩的内容。在播放实时视频的间隙，LED屏会不定时黑屏，然后展示奔驰公司的文字广告。广告内容翻译过来大概为“‘环境隐形’，零排放的F-CELL氢燃料电池汽车”。除此之外，这个广告也充分显示出了LED技术被成熟应用的厉害之处——不管是被停放在闹市区还是在森林里，LED屏都可以让此车成功地伪装和隐身。为了传达F-CELL零排放的特点，德国汉堡戎马广告(Jung von Matt)想到了隐形这个概念。在视觉上，车辆完全融于周遭的景物中，同时暗指车辆不会产生污染物，对环境来说也是隐形的。为了达成目的，技术人员用LED覆盖了一侧的车身，另一侧安装照相机，将影像实时投射到LED屏幕上，达到“透视”的效果。这台隐形的B-Class F-Cell在德国街头巡游了一个星期。所到之处路人无不瞠目结舌，或惊诧或兴奋，并举起相机记录这一“奇观”。获得了非常好的宣传效果，全球电视媒体竞相报道，相关信息也铺满了网络。用如此科幻的手法去宣传一款属于未来的汽车的设计理念，这就是德国的创意。
Mercedes-Benz "SLS AMG Tunnel Experiment with Michael Schumacher"
Jung von Matt Hamburg
2013
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]