作者：（美）汉德利（Handley,A.）,（美）查普曼（Chapman,C.C.）
出版社：电子工业出版社
格式: AZW3, DOCX, EPUB, MOBI, PDF, TXT
内容营销：网络营销的杀手级武器试读：
前言
我们正从一个营销沟通的“打扰时代”（age of interruption）进入一个“参与时代”（age of engagement）。微博、博客、视频网站、社交网站以及其他在线平台，为许多公司、组织提供了大量的参与机会，直接与客户或潜在客户互动。
那是很幸运的，因为你不需要采用单一的老式方法，来提升关于你的公司或品牌的知名度（通过用广告来惹烦别人、用直接邮件来打扰他们、或者在吃饭时给别人打电话来打扰别人），你现在拥有前所未有的营销好机会。
如今，得益于互联网的发展，更具体地说，是得益于基于互联网的各种工具、技术和应用雨后春笋般地涌现，你可以创造在线的内容——微博、博客、视频、网络研讨会和网站——这些内容将为你吸引来客户，助力于你的营销，因此，你不必再对客户亦步亦趋了。此外，你可以鼓励你的客户相互分享内容，而且全都通过网络。
创造给力的内容，你的客户会跟随你。创造十分给力的内容，你的客户将分享和传播你的消息。与以往任何时候相比，现在的内容，更加是王者！内容具有统治力！当今的营销，更是内容营销的天下！
当然，没那么多活雷锋，这种运气——即令你的客户为你讲述你的故事机会——并不是偶然得来的。内容可能主导一切，但你的网络内容，必须是有特点的，即以客户为中心、真实可信、引人入胜、充满乐趣、令人惊讶、新颖和有看点。换句话说，内容必须是给力的，它必须能吸引人的眼球。通过这样的内容来营销，才是网络营销时代杀手级的武器。
这样听起来是奏效的，是不是？的确如此。如果你能够发布具有下列特点的内容，这种方法的确奏效：
内容会吸引潜在客户；
■使他们能够在其中找到一些有价值的东西；
■吸引他们回头找寻更多的东西。
不过，如今，每家公司都有一位事实上的发布者，他/她创造将由公司希望接触的人来评价的内容。顺便提一下，我们在写下“发布者”（Publisher）这一词汇时，稍稍感到犹豫不决，因为对许多读者而言，那个词意味着书籍、杂志以及类似出版物的制作。大多数企业并没有太多出版的经验，他们自己也不把自己看作是发布者。
当我们说企业正变成发布者时，我们不是指写作或出版书籍的过程，而是指为人们制作和传递相关的、有价值的信息的理念，将为你推动新的业务。想明白你的潜在客户对什么东西感兴趣，接下来创造满足那些需要的内容，然后将它们传递给潜在客户，就是你需要做的事情。顺便提一句，那恰好也是发布者做的事情。
但是，许多着眼于内容营销的组织或像你一样的个人，必须更深入地理解它：你需要创造帮助你客户的内容，你需要成为客户能够关注的可信的信息源，而且，你需要使潜在客户们做好了准备，使他们购买你的产品或服务。你的公司如今可以发布某种将培育“粉丝”基础的内容，能够激起粉丝们对你的产品或服务的热情，最终对你的业务不离不弃。
当然，问题在于，如此成功地实现上述目标，是一项巨大的挑战。创造引人关注的内容，意味着什么？你怎样才能持续地做到这一点？你怎样能够排除干扰？为什么你的微博没人转发，你的博客没人跟帖？那要付出相当大的努力，对吗？
没错。正是这样。去年春天，有人对1000多家企业做过一次调查，结果发现，“创造引人关注的内容”是内容营销计划中的头号挑战（如图0-1所示）。
而那一主题，正是本书的切入点。本书揭秘了内容发布的全过程，并且分享了创造引人关注的微博、博客、播客、网络研讨会、电子书以及其他网络内容的秘诀，那些内容将把你的潜在客户吸引过来。本书讲述怎样创造吸引人眼球的故事、视频、微博和博客。然后，一旦你创造了内容，本书教你怎样在网络上广泛地分享它，进行给力的营销，以便培育粉丝、激起他们对你的服务或产品的兴趣，并且对你的业务着迷。
换句话说，本书将为你的成功奠定基础。它可以成为提出人们关注的内容、将推动你的企业或业务发展的内容的首要来源。有些公司已经想明白了这一点；他们已经发布了给力的内容，以建立信任度，并且打造忠诚的客户基础。为了鼓舞你自己去努力，我们将在本书中分享他们的经验。图0-1 内容营销面临的最大挑战本书导读
本书是由John Wiley&Sons出版公司与大卫·米尔曼·斯科特联袂推出的《社会化媒体新规则》丛书中的一本。斯科特在他的《新规则：用社会化媒体做营销和公关》（John Wiley&Sons出版公司，2007年出版，2010年修订）一书中，开创性地提出了创造引人关注的内容，以便与购买者在网络上联络的概念。斯科特的书（以及这一系列中的其他书，包括由布莱恩·哈里根和达摩什·萨哈合著的《集客式营销》Inbound Marketing以及史蒂夫·加菲尔德的《露脸》Get Seen）深入探讨了创造吸引力极强内容的重要性，但没有深入讲解你怎样创造那样的内容，以及进行有效的内容营销。而那一主题，就是本书的重点。它通过讲解怎样做，弥补了该系列中其他书的不足。
把创造内容的概念，想象成十月怀胎：要想象并真正怀上一个小孩，非常容易；但要照顾好这个在母体内不断成长的胚胎，并且把他生下来，抚养大，则完全是另一回事。那需要付出艰辛。但和养育孩子本身一样，精心创造的内容，以令人不可思议的方式展现在大家面前，是一种内涵深刻、令人回味，也是有所回报的经验。换句话说，非常值得一做！
那样的类比，是不是让你吓了一跳？它是否让你觉得被罚了某种劳役，或者是令人望而却步的任务？你是否在想，你宁愿做个丁克家庭，也不要去从事那种艰难的养育工作？嗯，从下面的角度来想一想，是否更让人感到崩溃：显然，并非每个人都必须为人父为人母。但如果你的公司有一个网站，你就基本上相当于生养了一个小孩。创造内容并不像它听起来的那样可怕，因为本书将为你提供所需要的实用指导，帮助你辨别受众、创造给力的内容，并且将那些内容发布到你的目标社区，进行给力的内容营销。
回归这部分内容的主题：这本书怎样发挥作用。除了第1章中短暂的介绍，我们不会花大量的时间来讲述，告诉你规则已经改变、以产品为中心的沟通和营销式的演说无法卖出你的品牌了，等等（换句话说，我猜想你已经确信自己需要创造出令人不得不看的内容）。但如果你需要更加详细的基本原理，我们建议你看一看大卫·米尔曼·斯科特的《新规则：用社会化媒体做营销和公关》作为入门。
相反，我们将沿续斯科特丛书的风格，继续就那一问题探讨下去。我们打算谈一谈怎样创造和分享给人印象深刻的内容：元素、必要的鼓励以及某些方便的工具。换句话说，我们不打算着重探讨为什么内容如此重要，而是要着重探讨怎样创造那些真正引人关注的内容。
如我们所做的那样，我们会向读者承诺如下。
■可以有选择，但不要厌倦
有些商业书籍确实冗长乏味，不是吗？我们写这本书，是以一种容易理解的指导格式来写的。请先浏览一下，跳过一些你不需要的内容。感到自己没有兴趣的时候，就把书放下来，之后再捡起来看。这本书，就是为那样的浏览而设计的。
■注意一些背景，他山之石
你会注意到，我们在本书的词汇上借用了文学作品和新闻中的词汇，这样，可以更好地解释我们的观点和概念。一部分原因是因为我们具有这两方面的背景，因此，我们熟悉这两个领域，而且会继续受到它们的鼓舞。营销可以从讲故事的艺术和风格（文学）以及优秀报告的基本原理和科学（新闻）中学习很多的东西。
■适用范围
本书的第1部分介绍并讲述了创造给力内容以及营销的规则，我们归纳成11条内容营销金规。第2部分按照内容的类型提供了有针对性的指导步骤，以便创造一系列你希望的内容。第3部分剖析了10个用内容将潜在客户转换成客户的营销案例。最后，第4部分提供了一个内容清单，根据那一清单，你可以衡量你自己创造的内容。
最后，还有一点需要澄清：当我们使用“公司”这个词时，我们是在描述任何一种公司，可以是那些向别的公司出售产品或服务的公司（B2B），或者是那些向客户出售产品或服务的公司（公司对客户，或者说B2C）。此外，当我们在本书中使用公司（或品牌、组织）之类的词语时，我们的确在谈论任何一种实体或个人，包括公司、企业、非营利组织、个体户或咨询师、艺术家、政府机构、教堂、学校、医院、政治候选人、体育队伍、社区团体、摇滚乐队，还有屠夫、面包师、烛台制作者，等等。同样，当我们使用购买者（买家、买主）这一术语时，我们也意味着他们是订户、选举人、捐献者、申请者、与会者、崇拜者或者是新成员。
换句话说，这些内容营销金规应用于任何以做生意为目的、以获得订户或客户、赢得选举，或者是寻找捐献者或任何种类的选民的人。我们还意识到，当我们在说公司或组织或购买者时，如果用所有这些称谓来指代我们实际上所指的人，读者会发现很烦人。因此，我们用这三个词来替代。本书看点：内容营销11金规
我们大多数人在学校里学会了怎样写作。正如一些接受能力强的孩子那样，我们学会了如何根据特定的套路来写文章或论文：每个段落都讲一种新想法，而每个段落，都有一个主题句、几个支持句以及一个结论句。
主题句是一段之中最令人注意的句首，它陈述主要观点。支持句好比仆人，支持着主题句，并且干一些必要的“脏活”，解释和完善主要的观点。结论句是结束时最重要的句子，让你确定自己是否理解了主题句中所讲的观点。
那是写散文、博客帖子、行业白皮书或任何一种书面内容的绝好方法。但问题在于，那样一种刻板的写作方式，意味着我们只能用一种方法来写作：一种秘密的代码，你必须破解它，才能写得出好东西来。接下来，还有那些绕来绕去的复杂的语法规则、标点符号和用法，它们只能使你的焦虑心情又增添几分（我们是在谈论主格对宾格、不定式以及因果对应）。
难怪我们中的许多人在面对一张白纸，要写点什么东西时，会感到头皮发麻。我们通常认为，写作总是有正确的方式和错误的方式，而我们通常要做点什么事情，避免把这两种方式混在一块。
作为内容创造者，我们理解当你在发布自己写的东西，供别人阅读时的这种焦虑心情。我们要做的事情是让人家看明白，简化人们那些绕来绕去都说不明白的观点，将他们那狂野的、天马行空般的文字，转变成一些更能看懂、更全面的东西。如果每个人都知道怎么写作，并且都写得很好，像我们这样的人，可能就面临失业了。
我们在想象你在读到这里时可能会想些什么，“等等，写作？这不是一本关于创造令人非常感兴趣的内容的书吗？”
嗯，两者之间存在一种联系，这种联系有时候明显（当你在写博客或创作电子书的时候），有时候不太明显（当你可能在制作网络研讨会，或者为视频做场记时）。但是，更为根本的是，对写作的焦虑心情，往往更甚于创造内容时的焦虑心情，导致那些生硬的、听起来不舒服的内容，或者根本不像人写出来的目的在于吸引其他人的内容。那种焦虑心情，还使得某些人一谈起创造内容，就觉得避之不及，尤其是创造与众不同的、可能还非常出色的内容。
事实在于，创造内容不一定非得很复杂。并没有哪种严格的套路让你必须学习，你才能创造出好内容。采用一些普通的规则，任何人都可以开始创造给力的内容。此外，创造出有价值内容的机会，多得数不胜数。如果能够直接与客户和潜在客户联系，而且是以一种他们能够理解的语言来交流，那就太棒了。用内容来激起一种直接的对话，会让大家都惊人地满足。这让你能够从客户的角度来观察事物，并鼓励你创造出能够与客户产生共鸣的内容。
尽管我们在谈简化的主题，但我们还尽可能地使用一种直接、实用、不带商业色彩的词汇。这部分是由于我们使我们的建议，能够对各种各样的人同样有用，使得那些设法使越来越多的人潜心研究宗教并更经常参加宗教活动的教堂牧师、试图卖出更多产品的中小企业主以及试图为客户提供最佳服务的大型组织的营销人员或机构，都能够同样听得懂我们的建议。在企业里，人们喜欢用他们自己的行话来谈论一些复杂的概念。因此，在术语方面，我们还是倾向于采用行业内的习惯用法。
和你对你的客户一样，我们在这里的目的，也是为了吸引读者，而不是使读者反感。我们不希望读者觉得，他们好像要必须了解那些令人望而生畏（而且通常是可笑的）的商业语言。换句话说，我们在这里使用平实的语言，以便不至于让任何一位读者感到无所适从。
营销中固有的紧张关系在于，营销总是想谈论公司的业务，以及公司的产品或服务能够做些什么。与此同时，别人都只想知道，那些产品或服务能够为他们做什么。创造一些能够为你的营销奠定坚实基础的内容，使你能够真正地从客户的角度着想，站在他们的立场考虑问题，去考虑他们的想法、感觉和需要。简而言之，创造那样的内容，使你能够比任何客户调查或民意测验更加了解那些从你这里买走东西的人。
我们希望每一位读者都能够创造令人不可思议的内容，既能够强烈地吸引你自己，也能够牢牢地凝聚你的社区成员。那就是本书的目的：成为那些困惑的、焦虑的人的指路明灯，为大家创造内容照亮道路，有助于你与客户深入交流和互动，让内容营销发力，并且使你的公司红火起来。
在收集和审阅这些内容营销金规时，我们遵循了讲故事和新闻报道的规矩，并且以市场营销的基本原则为基础。我们为写作者和非写作者同样制订了这些准则，使这些准则易于接受，而且我们希望，能够被读者记住。
在本书的标题之中使用了“金规”这样的词汇，我们稍显紧张；因为这一标题似乎隐隐约约与我们提出的、蔑视那些刻板惯例的观点相悖。但随后，我们给大家所讲的，真的并非是如此严格的准则，而是一些指南。指南与法律不同，它们有着丰富的含义，意味着简化你的生活，消除你对创造内容可能会产生的焦虑情绪，而法律则明文规定一些固定的条文，以及如果违反这些条文可能导致的后果。将这些准则想象成保龄球道两侧的护栏：它们不仅仅极大地提高了你击中保龄球的机会，而且，至少让你不至于把球投到球道外。第1部分内容营销之方法篇第1章 内容营销，就在你身边第2章 内容营销11金规第3章 原创为王第4章 独特的“你”第5章 再造内容第6章 分享或解决问题第7章 把内容篝火烧旺第8章 给内容插上翅膀第9章 与粉丝互动第10章 B2B公司的内容营销第1章内容营销，就在你身边
大约一年前，安娜想买一台数码相机，以便去美国旅行时，拍些到此一游的照片。她对照相并不精通，因而不需要任何多余的相机配件。她只想要一种能够放在口袋里的，像信用卡那样轻巧且超薄的相机（当然，还要便宜，万一丢了也不会太心痛）。她希望数码相机能够简单快捷地留下她的美好回忆。
当然，问题并不是她找不到适合的相机。相反，她在众多的选择中难以下定决心。市场上每一家相机生产商（比如佳能、柯达、索尼、尼康、宾得等），都推出了适合安娜的产品。那么，究竟买哪一款相机好呢？
这要是放在几年前，安娜也许想到翻一翻《消费者报告》杂志，看看有些什么合适的建议，或者好好问问导购。但现在，她会在网络上搜索，在数码相机生产商自身的网站上咨询，以比较它们之间的特点和用户评价。
她还征询了微博、社交网站上朋友和跟帖者的建议。在她征询建议的过程中，她的搜索引起了柯达公司当时的首席营销官（CMO）杰弗里·海兹勒特（Jeffrey Hayzlett）的注意，该公司的营销团队监测着微博上和安娜一样的客户的查询。杰弗里随后直接在微博上与安娜进行了联系，并建议她购买他公司的EasyShare款傻瓜相机。杰弗里还补充道，如果安娜还有任何关于傻瓜相机产品的疑问，尽管问吧。
够酷吧，一家价值76亿美元的公司的首席营销官，居然和一位草根用户进行了直接联系。但当前正在进行的，不能只是用酷来形容；这是公司在网络上营销它们自身方式的重大转变。柯达可能利用微博来营销，但它和其他一些公司，同时还在创建微博、发布博客和网络研讨会、推出社交网络页面，等等。柯达公司知道，它不必等到《消费者报告》来测评其最新推出的傻瓜相机；它可以自己发布该款相机的规格参数，帮助客户找到这款产品。
西尔斯公司同样知道这种方法，2010年初该零售店推出了Sears Yard Gurn网站www.searsyardguru.com，以帮助求购割草机的潜在客户，根据他们自家后院的大小和地形来缩小其搜索的范围。工业设备拍卖商利氏兄弟拍卖行也采用此法，发布并维护了网站RitchieWiki（www.ritchiewiki.com）以分享关于重型装备的相关信2息。或者还可以举一些例子，展会和活动营销公司MC，想方设法制作其微博、博客、电子书和行业白皮书（www.mc-2.com）。兰顿·波拉克（Landon Pollack）推出了他的非营利性网站StubbyDog（www.stubbydog.org），作为一本网络杂志，目的是为备受诽谤之苦的美国比特犬重树形象。
这些例子究竟说明了什么问题？为什么像柯达、西尔斯、利氏兄弟拍卖行，或者本书中简单介绍的任何一个例子一样的公司，劳心费力地花大量投资来创造网络内容？因为，创造在线内容，对各公司而言，既是一项有效的营销方式，也是一项紧迫的任务，甚至可以与他们的营销基石相提并论。其原因有三。1．通过用广告或其他营销信息的“打扰营销”理念，已经out了
通过在大众媒体上投放广告，或者是请求报纸、杂志或其他传统媒体的关注等方式来构建品牌知名度的方法，已经过时了。
换句话说：营销的规则已经改变。大卫·米尔曼·斯科特在他的处子作《新规则：用社会化媒体做营销和公关》一书中首先讲了这样的观点。“在网络出现之前，各公司只有两种吸引客户关注的方法：斥巨资投放广告，或者是引起媒体的关注。”但网络改变了这些规则。2．客户的行为和期望也正在改变
安娜去购买傻瓜数码相机的方法，既很平常，也很正常；你也许在自己买东西之前，也进行过类似的搜索和对比。同样，你的潜在客户打算上网去搜索一些关于你正在销售的产品信息：从割草机到相机，到咨询服务，还有电路板的焊膏，到你打算在周末晚上去看的乐队表演等。
你的客户看微博和博客，搜索他们购买的东西，并且寻求微博的跟帖者或社交网络上好友们的建议。在买东西之前，他们总是通过在线研究，更加了解产品。
这已形成了不可阻挡的潮流，客户日益信赖搜索引擎来帮助他们在网上购物，黛布拉·米勒在Compete.com博客上，就2010年2月对购物者怎样买东西发表这样的评论：“在5个购物者中，有3个总是或者经常在网上购物时使用搜索引擎。”米勒还说：“使用搜索引擎的消费者，比访问折扣网站、零售店的电子邮件、查看消费者评论或访问比价网站的消费者更多。”（如图1.1所示）。图1.1 网络购物者的研究工具
来源：http//blogcompetecom/2010/02/22/online-shopper-lintelligence-study-released
当然，这意味着刺激销量的关键在于创造给力的网络内容，并且使之优化，以便当你的客户搜索你或者你出售的产品或服务时，能看到你所创造的网络内容。3．人人都是媒体，人人都是发布者
在网络上发布内容，已经是轻而易举的事情了。通过博客、视频、播客、论坛和诸如微博及社交网站来发布内容，既便利，又便宜，意味着企业可以用相对较低的成本，直接与他们的客户互动。发布内容以吸引一定受众的观念，已经深入人心了。《互动》Engage（John Wiley&Sons出版公司，2010）一书的作者布萊恩·索利斯说：“作为品牌，我们都在变成媒体。”换言之：你是发布者；你是媒体。
其真正的意义在于，你可以直接找到你的潜在顾客。当然，他们也可以直接与你对话。你现在有能力在直接对话中与他们进行互动，进行营销。1.1 内容能为你做什么
那究竟什么是内容？内容是一个广义的术语，它指的是任何创建并上传到网站上的东西：文字、图片、工具或其他载入到网站中的东西。这样一来，网站中的所有页面，都是内容：主页、“关于我们”页面、“常见问题”页面、产品信息页面，等等。你创建的、作为那些页面的一部分，或者作为你营销活动一部分的所有东西，也都是内容，比如你的视频、微博、博客、照片、网络研讨会、行业白皮书、电子书、播客，等等。最后，你在讨论区内发布的所有东西，而且你自己网站之内的东西，比如你的社交网站页面、你的微博好友群、你的LinkedIn群页面，也是一种内容的形式。
显然，你不必通过所有那些渠道来发布内容，也能在网络上引起观注。随着我们对公司的介绍一步步深入，你会发现，网络内容可以采用多种形式，这取决于多种因素：受众的需要和偏好、你的目标、公司的专长和品牌，以及可用的时间、人力和财力。
你可以使用本书中的概念，使你的网络内容变得更加生动、鲜活、有价值、有针对性。但本书侧重于怎样出于网络营销目的而创造内容：创造并分享能够吸引别人的有价值信息，并且为你的企业树立信誉、声誉和权威，最终使内容的访问者和浏览者转变成购买者。
严格地说，那正是创造引人关注内容的核心所在——将浏览者转变成购买者，使客户成为你的回头客或者狂热的追随者、免费代言人以及倡导者。通过加深你与客户的关系，随着时间的推移，通过反复并持续不断地创造他们关注而且希望免费与朋友或同事们分享的内容，并且通过鼓励客户与你交互，买下你发布的东西（好比一封电子邮件新闻简报或一次网络研讨会），或者下载行业白皮书或电子书等，你可以做到那些。《内容吸引客户》（Get Content，Get Customers，McGraw-Hill教育出版公司出版）一书的作者乔·普立兹（与纽特·巴雷特合著）说：“拥有更吸引人的内容的人，会是赢家，因为频繁和定期的接触建立了一种关系”，而这种关系提供了大量的对话和互动的机会。乔还说，“广告是奢侈品，但内容是必需品。”
构思精巧的话，你创造的内容将使你的公司，不仅定位成产品或服务的销售者，而且是可靠的信息源。社会化媒体战略顾问杰·拜耶尔补充道，其效益是复合的。他把内容称为信息年金（你不喜欢那样的说法吗？）。同样，River Pools的马库斯·谢里登称内容为“经常选的超级礼物。”
杰·拜耶尔说，与其他营销方式不同，内容营销“不会有到期的日子。”你在网络上创建的东西，将会永远是可搜索的。“它产生了网络流量（通过搜索和社会化媒体链接），并且有助于时时刻刻消除购物障碍。你的潜在客户对你的公司、产品、服务、竞争者有一些问题要问。创造并传播经过优化的睿智的内容以便简明地回答那些问题，是扩大营销和提升忠诚度的最有效方法。”
特别是，把创造内容作为内容营销的基石，你可以：
■吸引消费者；
■使买家知晓和熟悉他们正考虑购买的产品；
■克服购买阻力或了解反对的理由；
■在业内树立你的信誉、声誉和权威；
■讲述你的故事；
■通过社交网络助势；
■建立“粉丝群”并鼓励客户喜欢你；
■鼓舞客户购买。
把营销比作是鼓舞或可信的，或者是讲一个好的故事，这是不是听起来有点荒诞不经？是不是听起来有点冒进？这种说法是不是马上让你感到丝丝怀疑和紧张？如果是的，为什么？
或许，这样的描述词，在其他领域内更常采用，比如最喜欢的杂志或报纸，或者甚至是一位朋友等，而在营销上不是经常采用。但是，为什么不把你的营销活动上升一个层次？为什么不创造价值？为什么不为你的客户稳定地提供有价值的内容?那些内容，如推销员雷恩·斯登描述的那样：“它用其功能做包装、用灵感做种子，而且让消费者产生真真切切的感受”，身为纽约可视公关公司创始人雷恩说道：“当今的世界，对那些无法说到做到的品牌，消费者有的是办法对付——只需点击几下鼠标离开这个页面，或者是迅速取消购买，甚至在整个网络之中发起一场反对这一品牌的运动，就会让这样的品牌臭名远扬。因此，稍稍有一些地方没做好，便会给自己的品牌带来麻烦。”
换句话说，要创造够酷、够给力的内容！接下来，把你创造的内容，用作有意义对话的基础，来与客户互动。把内容视为更多其他的东西：它不仅仅是网页上的文字和图片，而是品牌的延伸。正如人不仅拥有血、肉、头发、牙齿一样，给力的内容也不仅仅是文字、图形和视频。内容是品牌的化身。它旨在吸引人更深入地阅读、观看，或者了解你的公司，并且更喜欢你的公司。给力的内容，可以快速成为网络上品牌的灵魂。
网络内容使网站访问者参与进来——评论、分享和互动，并且在你的网站上点击。2008年末，阿丽安娜·赫芬顿在亚利桑那州的一次营销活动中所做的主旨演讲中说，“如果你使用旧媒体，你是躺在沙发上使用它们。如果你使用新媒体，你是在马背上使用它们。”
阿丽安娜的意思是，网络内容既邀请也要求其参与者互动、参与，并且保持活跃。包括电视和其他类型的广播在内的旧媒体，只需要我们被动地坐在那里观看和收听，被参与，零互动。
内容驱动着对话，而对话使你与客户互动。与客户的互动，正是公司将在这种全新的社交世界中得以生存和繁荣的原因。换句话说，网络内容是你公司给力的代言人，它能够激起人们的兴趣、加深互动，并且邀请别人与你联系。那时，便是人们对你的产品感兴趣的时候。1.2 给力的内容是竞争优势
马库斯·谢里登是弗吉尼亚州华沙郡River Pools&Spa公司三位拥有者之一。该公司在马里兰州和弗吉尼亚州经营安装游泳池和热水浴缸的业务。自2002年企业合并以来，马库斯带领公司获得了巨大的发展。尽管近几年来住宅市场暴跌、经济处于萧条，但River Pools公司实现了持续发展：2009年，该公司比美国其他公司销售了更多玻璃纤维的泳池，在所有地面泳池安装公司中位列前5%之内。
马库斯说，很大的原因在于公司的业务模式。“我过去常常把公司视为‘泳池公司’。我们安装了很多泳池，因此，我们确实是一家泳池公司。”“不过，事后看来，这种心态完全是错误的。”他说。“如今，我把我的公司看作是一家内容营销公司。换句话说，我的整个目标是为客户提供比我们行业内任何人都更有价值的、更有帮助和更加引人注意的内容，这反过来助推了销量的增长。”
通过定期发布微博、博客和视频（公司每周发布一到三个视频），再加上一本主题为“怎样买泳池”（其潜台词是“如何防忽悠”）的电子书，马库斯着手在互联网上创建最具知识性和趣味性的泳池网站。
他说：“我希望我们的网站成为泳池购买者的百科全书，”与可能寻求任何特定行业中类似权威的商业贸易杂志出版商没什么两样。“我希望有人在我们网站上提出问题，并且通过在网站上浏览或观看而获得满意的解决。”
泳池安装行业被更大的制造商所主导，这使得类似成立才九年的River Pools这样小型的公司，难以在网络上与大型公司展开竞争，因为通常人们输入诸如游泳池或地面泳池之类的搜索关键词，查到的结果很难有它们。
因此，马库斯反而注重于搜索流量更小的长尾关键词搜索，以便将他的网站内容包含在其中——更加具体的搜索短语，通常包括三个或更多的关键词。那样的短语，与短尾的，或者说更加通用的搜索关键词相比，产生的搜索流量更小，但它们用更具体、更细化的内容，使搜索者进入到网站之中，因为它们与搜索者找寻的目标密切相关。那种方法类似于“不必每一次都打出本垒打，只要你能打出足够多的二垒安打和三垒安打，你也能赢得比赛。”马库斯这样说。
关于长尾关键词搜索，请参见图1.2。
马库斯说道：“大多数在网上搜索的人都非常熟练上网操作。”他们不只是为了泳池而搜索，因为他们可能已经进行过一些初步搜索，并且缩小了他们的选择范围。“我设身处地为客户着想，‘我是否还有一些没回答的问题？’”马库斯侧重于创造解决了那些问题的长尾内容，创造关于“玻璃纤维泳池问题”和“玻璃纤维泳池成本”以及“怎样选择你的泳池安装承包商”的博客和视频。他的内容使客户知道应当寻找怎样的泳池制造商和安装承包商——隐性的成本、制订预算的过程，或者，如马库斯所说，“好的、差的、丑陋的室内泳池。”图1-2 长尾关键词搜索
资料来源：www.searchenginepartner.com/Latest-SEO-News/seo-trends-utilysing-lis-and-the-ling-tail.html
他说道，“当别人只谈论好泳池时，我也谈论丑陋的泳池。”
马库斯在他的博客中，以一种有意义的方式包含了关键词和搜索关键词，而不是以一种烦人的、扎眼的方式，这样的方式妨碍内容本身。以同样的方式，你可以包含你可能被导向的关键词，但却是以一种自然的、对话的方式。不要使你自己看起来像个工具，或者更糟的是，使你自己的内容充满了许多未能提供相关背景和价值的关键词，而显得很笨拙。
搜索引擎喜欢马库斯这样的人；这些人制作了类似关键词丰富的视频、微博、博客、文章等等的内容，持续不断地出现在他们有针对性的关键词搜索之后的搜索结果首页上。但马库斯把他创造的内容，视为一种竞争优势，它拓展和强化了与潜在客户们的关系。换句话说，他的客户可能最初通过搜索而发现他，但他们会与他做生意，因为他乐于谈论别人避之不及的问题和缺陷，这就建立了信任和声誉，并最终形成了庞大的粉丝群。
马库斯把他创造的内容，称为在泳池买家搜索的每一个阶段“经常选的超级礼物”。当潜在的买家搜索购买泳池的选项时，内容会把他们带入到River Pools网站之中，并激起他们的兴趣。当买家缩小他们的选择范围时，River Pools的内容把他们选项的缺陷暴露在买家面前，并帮助买家评估他们的选择。在购买之后，马库斯继续推出一些微博，比如“为什么我的泳池里有气泡？常见问题答疑”等，培育了客户忠诚度和粉丝群。
在整个针对购买的过程中，满足买家需要并且在事后培育忠诚度的打造榜样的内容，与你将在本书中看到的无数其他公司（从Pilates画室到焊膏公司到柯达以及其他更多的公司）采用的方法，是异曲同工的，这并不是巧合。
马库斯说，“你为别人提供的信息越有价值，你也更容易被别人视为专家，因而获得他们的信任。拥有广阔胸襟的人，会成为赢家。”第2章内容营销11金规
现在也许是解释和讲述一个很重要观点的好时机：创造给力的内容十分关键，但还不够。你还必须提出满足大量其他目标的材料，而这些材料，符合给力的内容的惯例，或者（你知道我们马上谈论这一点！）符合内容营销金规。
在越来越多的人创建自己的博客、视频、主持的网络讨论会，或创造其他内容的时代，在技术使得企业能够直接与客户交互的时代；在客户都在网络上搜索信息，并且使自己不断了解感兴趣的产品或服务的时代；在发布材料以便与一些受众互动的理念，并不是为少数能够承受得起打印和传播成本的精英所保留的时代；在人们都可以成为媒体的一部分的时代；在公司需要听起来像他们本来的模样（公司是由人来运营的）的时代，我们倒要怀疑那些认为创造内容既艰难又复杂的观念了。
我们在前言中承诺过，不会花大量的时间来说服读者，当今的营销规则已经改变，即以产品为中心的沟通，无法树立你的品牌。我们不会这样做。相反，这里介绍一个简明的、易于分享的11条内容营销金规，不让你走弯路。
我们已经一直在探讨第1条金规，“你就是发布者。”我们也会更详尽地探讨其他金规。但本章先点到为止。金规1：你就是发布者
你很有可能已经是一位发布者（Publisher），因为你买下了本书（如果你现在仍有点将信将疑，回头再去读一遍本书的前言和第1章）。
发布就是以你想要的互动形式，在网络上发客户想要的信息或者娱乐需求，目的是为了销售更多的产品和服务。
发布是一项艰苦的工作，但对于现今的公司却不可或缺，牢记自己是一个发布者是第一准则。金规2：原创为王
要比任何别的人更有深度地了解你的品牌、你的产品、你的公司。要使你自己的品牌故事通俗易懂，并且根据你的品牌使命和特性，来发表独特的、原创的观点。也要深度了解你的客户，了解是什么使他们晚上都乐此不疲地趴在网上。他们担心些什么？他们的目标是什么？他们关注些什么？你的品牌在日常生活中能够给他们怎样的帮助？金规3：目的明确
为什么你要创造内容？给力的内容总是有其目的的，而且是目的鲜明；内容的创造也是有意图的，它是触发客户采取行动的“扳机”。金规4：富有人情味
用简单的语言，用客户爱听的语言来谈论你的品牌使命、价值和理念。以一种对话的口气来交谈，带有自己的特性、认同感和真正的感情。绝不要使用公司的口吻、行业术语和其他语言来谈论，使别人听起来觉得你像一个硬邦邦的推销工具。金规5：持续改进
有价值、给力的内容是不断完善精炼而来的。从一开始，给力内容就是为各种平台和格式而有意识、不断地改进的。金规6：分享或解决问题
给力的内容不会试图卖东西。相反，如果在消费者中把自己定位为可靠和有价值的信息来源，不要着重强调你就是提供者，给力的内容便创造了价值。你的内容分享一种资源、解决某个问题、帮助客户更好地完成他们的工作、改善他们的生活，或者使他们更睿智、更机敏、更漂亮、更高、更逗人喜欢、更酷、更受启发，如此等等。换句话说，对你的客户而言，那是极具价值的；不管以怎样的方式，都会与他们产生最佳的共鸣。金规7：大方秀出来
给力的内容是秀出来的，不是说教或强行推广。相反，它会秀出你的产品怎样在世界上存在。它通过案例研究或客户的说明来表明，客户怎样使用你的产品或服务，并且用富有人情味的语言来讲它如何为用户的生活增加价值、消除他们的烦恼，满足他们的需要。给力的内容不是在杜撰故事；它在于很好地讲述真实的故事。金规8：加点意料之外
没有哪家企业喜欢平淡无奇地展示他们的业务，对吗？偶尔在内容中增加一些令人惊奇的元素，出乎人的意料，既会促使客户广泛地分享，又会增强公司的个性（B2B公司，我们看好你！）金规9：把内容篝火烧旺
给力的内容好比一堆烧得很旺的篝火，它营造一种良好的社交氛围，让你和客户，以及客户之间轻松愉快地进行沟通和对话。金规10：给内容插上翅膀
这条建议通常适用于养育孩子（为你的孩子插上“想飞的翅膀”，以探索新的世界），但它也非常适用于内容：你的内容，具有独特的视角和观点，还远远不够，而且还要给内容插上“翅膀”，以便自由地翱翔。在整个网络中，通过社会平台，得到分享和传播。金规11：发挥你的优势
你不必创造所有的内容，并且到处发布；你不必包罗万象地创造内容，只需要创造非常引人注意的微博、博客、播客、行业白皮书、网络研讨会、电子书以及其他你可以想象的内容。你不必创造所有这些内容。但必须做点什么，至少做一件事，而且是把它真正做好。
在接下来的几章里，我们将解释和讲述这些内容营销金规。有些规则是各章的标题，而另一些则融入各章的主要内容之中，调整出来，或者分解到“怎样创造”（第2部分）或成功的案例（第3部分）之中。
任何情况下，它们都很重要：把它们当作一组内容营销的规则、戒律，以此来进行内容发布。我们将继续详细讲述第2条金规：原创为王。第3章原创为王3.1 你想吸引谁
安娜还在新闻界工作的时候，她学会了写好一则有价值新闻故事的基本原则，那就是要包括五要素：人物、事件、时间、地点和原因。当然，这种原则在于如何准确地讲述一个好故事，并引起读者的兴趣。
给力的内容跟优秀的新闻作品一样，重点是你必须向别人讲述的故事，以及你想努力吸引的受众。“五要素法”的基本原则，有助于你将目光盯准你的客户、他们的需要、他们的偏好，等等。不过，与新闻作品不一样的是，你进行原创的内容，还应当首先讲明原因：
1．为什么你要创造这些内容？（你的目的是什么？）
2．谁是你的受众？你是什么样的人？
3．你希望你的内容达到怎样的目的？
4．你打算什么时候创造你的内容？怎样创造？
5．你打算在哪里发布？问题1：为什么你要创造这些内容？
你的目的是什么？你希望达到怎样的目的？任何内容的创造基础，都与你想要创造内容的商业目的和战略目标相一致。这里的关键在于回答这个问题：你打算怎样将内容营销战略与其他的战略结合起来？问题2：谁是你的受众？你是什么样的人？
谁是目标受众，即客户或潜在客户？他们有些什么偏好？他们是离线的还是在线的？什么类型的媒体或者怎样的平台，可以与你的客户或潜在客户实现最佳的互动？他们有些什么问题？而且，更重要的是，你可以怎样帮助他们？登录页设计专家卡尔·布兰克斯博士说，“你必须非常详细地了解你的客户，以便知道他们的最大问题是什么。”
此外，不要忽略问题2的第二部分：你是什么样的人？你有些什么独特之处？你的观点和视角是什么？问题3：你希望你的内容达到怎样的目的？
你希望你的内容产生怎样的效果？你希望你的客户或潜在客户采取怎样的行动？而且，你怎样衡量他们的行为并定义你的努力是否见效？
帮助客户，有好几种形式：你怎么帮助他们更好地干工作、安排
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]