作者：赵永秀
出版社：人民邮电出版社
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外贸业务拓展与风险防范指南试读：
前言
随着中国经济的高速发展，国内企业间的竞争越来越激烈。为了寻找更好的市场机会，越来越多的中国企业走向国际市场，加大海外市场拓展的力度，提高国际竞争力，以获取更多的市场份额与利润。然而，目前国际贸易环境不容乐观，价格体系不完善、欧债危机愈演愈烈、国际贸易壁垒众多、国际汇率不稳定、物价飙升等因素，都导致了企业开展外贸业务的难度在不断增加。
在开展海外贸易的过程中，大部分中小企业都会面临以下问题。
◇ 如何找到投入相对较低、风险相对较小的国际市场？
◇ 如何利用企业目前的有限资源开发和拓展国际市场？
◇ 面对千差万别的海外客户群体，如何进行国际市场营销？
◇ 如何寻找潜在客户，如何获得更多的国际订单？
◇ 如何进行国际商务谈判，规避合同风险？
◇ 如何合理询价，并确定统一标准，以避免双方理解偏差？
◇ 如何留住客户，与海外客户保持长期贸易关系？
……
为帮助中小企业解决上述问题，我们组织工作在海外业务拓展一线的实战专家策划、编写了“中小企业海外业务操作指南”丛书，本丛书共包括八本，具体为：
◇《外贸业务拓展与风险防范指南》
◇《中小企业海外参展指南》
◇《外贸跟单与出货验收指南》
◇《海外业务国内采购指南》
◇《电子商务海外业务指南》
◇《报关业务与物流运输指南》
◇《生产企业与外贸企业出口退税指南》
◇《派驻海外人员管理与风险防范指南》“中小企业海外业务操作指南”丛书的特点是内容全面、深入浅出，作者将深奥的理论用平实的语言讲出来，易于理解，即使是不懂外贸业务的人也能看得懂。另外，本丛书尤其注重实际操作，对所涉业务的操作要求、步骤、方法、注意事项都讲得清清楚楚，并提供了大量在实际工作中已被证明行之有效的范本，读者可以将其复制下来，略作修改，为己所用，以节约时间和精力。
本书由赵永秀主编，冯永华、陈素娥、李景安、林红艺、林友进、吴少佳、郑华、孟照友、赵静洁、唐琼、唐晓航、谭双可、陈英飞、陈海川、陈宇娇、陈运花、马会玲、马丽平、马晓娟、卢硕果、庞翠玉、闻世渺、杨丽、安建伟、王丹、王振彪、武晓婷参与了本书资料的收集和编写工作，滕宝红对全书内容进行了认真、细致的审核。
本书在编写过程中，得到了综合开发研究院（中国·深圳）、山西省商务研究中心、广东省中小企业发展促进会、深圳市经济贸易和信息化委员会、深圳市世贸组织事务中心、深圳海关等单位、外贸业务培训机构及相关外贸企业的支持与配合。
在此，作者向上述人员和机构表示衷心的感谢。
第一章 中小企业海外市场拓展概述
导视图
章前引言在贸易自由化、投资自由化和金融自由化的交互下，世界经济全球化的脚步越来越快。经济全球化对我国中小企业来说既是机遇又是挑战。由于市场竞争日益激烈，中小企业为了生存和发展，纷纷走出国门，积极开拓海外市场，逐渐成为我国对外贸易的主力军。中小企业规模化、集团化的发展趋势席卷全球，中小企业走向世界进行海外经营是一种明智选择，已经成为一种潮流。中小企业在海外化进程中面临着巨大的压力与挑战，企业需根据自身特点，进行正确的营销活动。
第一节 中小企业海外市场拓展的优势与问题
随着全球经济一体化，社会生产进一步海外化、专业化，中小企业活跃于世界市场已成为必然趋势。由于自身特点，中小企业在进行海外市场拓展时既有一定的优势也会面临相应的问题。
要点01：中小企业的含义及特点
员工数量、年销售额或固定投资额等都可以成为界定中小企业的标准，但本书的“中小企业”则是指生产规模或经营规模较小的企业。
中小企业与大企业存在着明显的差异，具体内容如下。（1）中小企业规模小、人数少、组织结构单一、资源有限，一般达不到规模经济的要求，在与大企业的竞争中处于劣势。（2）中小企业产品简单、单一，技术含量不高，利润较少，市场占有份额小。（3）中小企业在经营稳定性较差的同时具有很强的灵活性与适应能力。中小企业资金有限，通常热衷于投资少、见效快、资金周转迅速的项目。因此，中小企业产品灵活性强，转产速度快，可以根据市场变动不断做出调整。
要点02：中小企业海外发展的优势
中小企业规模小、组织灵活，加上自身的行业特点，在进行海外拓展时具备特有的优势，现在重点分析以下几个方面。（一）中小企业相较于大型企业的优势
中小企业组织结构简单、机制灵活，这种固有的内部优势，使得它的信息传递比较及时、快捷，从而形成对市场灵敏的反应能力。大型企业大部分层次和级别较多，机构设置较为臃肿，容易造成信息在传递过程中速度减慢甚至失真。（二）丰富的劳动力资源或先天资源优势
中小企业主要集中在劳动密集型的传统行业中，而对于劳动密集型产业，丰富的劳动力资源是企业经营优势中很重要的方面。以纺织行业为例，中国纺织行业的劳动力成本仅占美国的4.8％、意大利的4％。一些发展中国家如土耳其、墨西哥的劳动力成本也高出中国许多。较低的劳动力成本决定了我国出口产品的生产成本和其他国家相比处于较低的水平，这也是我国集中在劳动密集型行业的中小企业的竞争优势。（三）专业市场的促进作用
中小企业在开拓国际市场过程中形成了一批有竞争力的专业市场，这些产业群体具有鲜明的区域特色，在国际市场中占有重要的一席之地。以浙江省为例，据统计，浙江省目前拥有各类专业市场4 347个，年成交额3 606亿元人民币，其中超亿元的专业化集群有400多个。浙江省已经在巴西、南非、阿联酋、俄罗斯等国尝试性地建立了8个商品专业市场，其中巴西中华商城有限公司经营额已达7 000万美元。
专业市场汇集了商品供求的大量信息，在信息的积聚和交流方面具有较大的优势，使中小企业能在较短的时间里了解到商品行情的变化，从而降低搜索市场信息的成本。同时，专业市场形成了一个可供共享的销售网络，中小企业依托市场分享中间品和最终消费品在营销方面的外部规模经济，并依靠专业市场的知名度和整体营销宣传战略来开拓市场。
要点03：中小企业海外市场拓展的现状
目前，中小企业尚处于海外业务拓展的起步阶段，在开展海外业务拓展活动的过程中存在诸多问题，主要表现在以下几个方面。（一）海外营销理念不清，缺乏主动开拓海外市场的意识
相当多的中小企业经营管理者对海外市场营销理念认识不清，常常受困于错误的观念，认为从事海外营销风险大、困难多，那是具有雄厚实力的大企业的专利，中小企业没有能力进行海外营销；开拓海外市场周期长、前期投入大，而大部分海外市场已经被竞争对手占领，现在中小企业进行海外营销有点晚了。基于以上认识，许多中小企业缺乏在海外市场中主动拼搏的精神，以致丧失商机。（二）规模偏小
中小企业海外市场狭窄，过分集中于亚洲市场，主要是在日本、韩国和东南亚地区，欧美的则很少。中小企业尽管有外向型经济活动，但普遍没有形成规模。而且在走出去的企业中，注册资本在500万元以上的非常少。（三）缺乏海外市场相关信息
1．掌握信息的必要性
在信息化时代，信息的重要性对企业不言自明。任何一家企业如果不能准确掌握所处行业的最新动态，就随时可能被淘汰出局。海外市场变幻莫测，经营风险很大，中小企业需要及时获得海外市场的最新供求信息，以及贸易伙伴国商务法律、经济和人文等方面的相关信息，以便及时沟通，科学做出决策。否则，企业不仅有经营上的风险，还有可能丧失诸多商机，严重拖累海外开拓的步伐。
2．中小企业在信息方面的状况
很多中小企业虽然走出国门，却严重缺乏获得海外市场最新信息的手段和渠道（见 图1-1），这对海外营销活动的开展非常不利。图1-1 中小企业在信息方面的状况（四）开拓海外市场的手段单一且落后
受经营理念、政策等多方面要素的制约，中小企业开拓海外市场的手段比较单一且落后，开拓思路比较狭窄，主要表现如图1-2所示。图1-2 中小企业开拓海外市场手段单一的表现（五）营销能力弱
与国内大企业和国外企业相比，中小企业在海外市场竞争中尚处于起步阶段，还存在一定的盲目性和偶然性，对海外市场缺乏深入研究、缺少完整的营销发展战略等都影响了其海外营销力，具体表现如图1-3所示。图1-3 中小企业营销能力低的表现特别提示在参与海外市场竞争时，相当多的中小企业目光短浅，只追求短期利益，公然违反当地的公序良俗。例如，生产和销售假冒伪劣商品，价格联盟、哄抬物价、倾销价格等，这些行为不但破坏了市场的公平竞争原则，损害了广大消费者的利益，更严重损害了本国产品和企业的形象。（六）产品结构不合理竞争力不强
中小企业主要集中于纺织业、木材加工制造业、非金属矿物制造业、食品加工业、印刷业、金属制品业、塑料制品业、文教体育用品制造业、服装制造业、家具制造业，及皮革、皮毛，羽绒制造业等劳动密集与技术关联性强的行业。近年来虽然中小企业的出口商品结构不断优化，机电产品、高科技产品的出口比重呈现上升趋势，但是，一些资金和技术密集型的出口产品，其质量、品牌及价格仍处于中低档次，海外竞争力总体水平不高。（七）缺乏高素质的人才，技术创新能力低
目前，中小企业进行国际拓展最缺乏的是人才，特别是懂专业、懂行业的高素质人才。大多数中小企业属于劳动密集型企业，对员工素质要求不高，在人力资源方面投入不足，从长远来看，这对中小企业的进一步发展非常不利。
技术创新能力低是制约中小企业国际营销水平的另一重要因素。目前，多数生产型中小企业的产品还处于简单仿制、按样加工的初始阶段。有些中小企业机器设备陈旧、技术水平低、研究开发和技术改造投入严重不足，生产经营理念落后、不规范。（八）融资困难、资金严重不足
长期以来，中小企业在融资方面一直存在困难。首先，大多数中小企业经营管理不规范，产品市场竞争力不强，面对市场波动的风险承受能力差，经营状况不稳定，财务制度不健全，严重影响其自身融资手段的实现；其次，一些中小企业缺乏诚信意识，恶意逃避银行债务的现象时有发生，金融机构为了防范金融风险，在给中小企业发放贷款时设置诸多限制；最后，中小企业受自身规模、实力的限制，很难找到有效的融资渠道。中小企业融资的问题成为困扰中小企业国际营销的重大障碍。
要点04：中小企业开展海外业务的主要难题
（一）对海外业务环境的认识不够从事海外业务经营的中小企业，需要细致了解贸易伙伴国的商务法律、贸易政策、政府干预措施、经济和人文等各个方面。但是，不少中小企业对此却关注不够，由此给企业造成经济损失的事例不胜枚举。（二）外贸信息渠道不畅
当今，中小企业获取信息的渠道单一，主动独立与国外客户联系的能力较弱，往往被动地等待外商或代理商上门联系。中小企业虽然有上网条件，理论上具备了拓展全球业务的能力，但是，因为其独立开展国际贸易的时间较短，业务信息网络资源缺乏，因而在与外商的联系上存在一定的盲目性，不能及时掌握对方的需求，也就不能做出相应的回应。（三）企业自身资源有限
不少中小企业受自身资源条件的限制，在从事国际贸易方面有一定的局限（见图1-4）。图1-4 企业自身资源有限的体现（四）缺乏国际贸易方面的专门知识和经验
自营出口对于企业的要求较高，不仅涉及不同国家的法律、政策以及相关的国际惯例，还要涉及海关、商检、运输、保险和银行等多个环节。这对于独立开展国际贸易实践较短的中小型企业来说是个不小的挑战。中小企业由于缺乏国际贸易的经验、对各种国际贸易术语的了解不够，经常发生错误理解国际贸易术语的情况，有些甚至出现由于选择贸易术语不当而结汇受阻或者货权失落，最终导致钱货两空的情况，遭受损失惨重。（五）缺乏对国际贸易环境的深入认识
很多中小企业对贸易伙伴国政府的经济发展政策其所在行业在国际贸易中的发展动态了解不够，对国内出台的关于对外贸易方面的方针、政策反应迟钝，这样不仅会错失向国际市场发展的机会，而且还会由于对贸易方国家政策的不了解，给自己的经济造成不小的损失，甚至导致经济困境。对于这些情况，中小企业应该足够重视。（六）缺少专业海外贸易人才
对于大部分中小企业来说，开展国际贸易最缺乏的还是人才，特别是懂得海外经营的人才。目前，国内从业人员多半是城镇新增劳动力、下岗职工、民工等文化水平较低者，加上中小企业经营者对海外经营培训不重视，使得海外营销人才缺乏，且人员素质不高。
企业要想做好对外贸易业务，需要大量相关人员的参与与配合，比如报关员、物流人员、翻译、外贸谈判人员、涉外法律人员、财会人员等，他们在外贸活动中都是必不可少的。中小企业相关人力资源储备不足，一旦出现一些不可预见的情况就会不知所措，并导致损失。
第二节 中小企业海外市场拓展的对策
要点01：树立全球化经营发展战略
培养全球化思维方式是中小企业走出国门的第一步。在信息技术迅猛发展的今天，中小企业只要在价值链条的某些环节拥有相对优势，就有可能成为其参与国际竞争的基础。中小企业应逐渐培养全球化的眼光和思维方式，为自身谋求更大的发展空间。
要点02：对海外目标市场准确定位
中小企业在进军海外市场前，应进行目标市场选择与定位分析，这是开展海外市场活动的第一步，也是非常重要的一步，关系到拓展海外市场的整个业务。（一）目标市场选择的PEST分析
中小企业在进入海外市场时，应对该市场的宏观环境进行深入分析，以便选择有利于企业发展的目标市场。在进行目标市场分析时，中小企业可选择PEST分析法。PEST分析法由美国的安德鲁斯提出，其中P是政治（political system）、E是经济（economic）、S是社会（social）、T是技术（technological）。这个方法可以通过政治、经济、社会和技术四个方面的因素分析，从总体上把握宏观环境，并评价这些因素对企业战略目标和战略 制定的影响。
1．对东道国的政治法律环境进行分析
中小企业在进行海外投资时要注意东道国的政治法律环境，认真分析其政府的方针、政策和法令等，做到趋利避弊。（1）政治环境是否稳定。（2）国家政策是否会朝令夕改，从而增强对企业的监管并收取更多的赋税。（3）政府所持的市场道德标准是什么。（4）政府的经济政策是什么。（5）政府是否关注文化与宗教。（6）政府是否与其他组织签订过贸易协定，如欧盟（EU）、北美自由贸易区（NAFTA）、东盟（ASEAN）等。
2．对东道国的经济环境进行分析
构成经济环境的关键战略要素有：GDP、利率水平、财政货币政策、通货膨胀、失业率水平、居民可支配收入水平、汇率、能源供给成本、市场机制、市场需求等。
中小企业进入新的海外市场要透彻分析该国的经济环境，预测盈利潜力。中小企业拓展海外市场的目的就是为了盈利。若一国经济持续、稳定地增长，则意味着该国经济发展良好，中小企业选择适当行业，将会获得可观的盈利。
3．对当地的社会环境进行分析
社会环境中影响最大的是人口环境和文化背景。
人口环境主要包括人口规模、年龄结构、人口分布、种族结构以及收入分布等因素。（1）多数人信奉的宗教。（2）该国居民对外国产品和服务的态度。（3）语言对产品市场推广的影响。（4）该国男人和女人的角色。（5）该国人口寿命及老年人口贫富状况。（6）该国居民如何看待环保问题。
文化背景主要包括居民的教育程度、文化水平、宗教信仰、风俗习惯、审美观点、价值观念等。中小企业在进行海外市场活动时，只有融入当地的社会文化，使产品满足消费者需求并获得他们的认可，才有获利的可能。
4．对目标市场的技术环境进行分析
技术环境不仅包括发明，而且还包括与企业市场有关的新技术、新工艺、新材料及其发展趋势、应用背景。（1）科技是否降低了产品和服务的成本，并提高了质量。（2）科技是否为消费者和企业提供了更多的创新产品与服务，如网上银行、新一代手机等。（3）科技是如何改变分销渠道的，如网络书店、网上售买机票、网上拍卖等。（4）科技是否为企业提供了一种全新的与消费者进行沟通的渠道，如Banner广告条、CRM软件等。
中小企业对东道国的科技开发投资和支持重点、所属领域技术发展动态和研究开发费用总额、技术转移和技术商品化速度、专利及其保护等情况进行分析，可以更好地规划本企业的发展战略，利用有利的技术环境提升企业的技术创新能力。
企业选择目标市场时，除了分析当地的宏观环境，还必须考虑企业、产品、市场、竞争者等一系列微观条件和因素，权衡利弊，以便做出最佳选择。（二）产品的市场定位分析
企业选定目标市场以后，就要在目标市场上进行产品的市场定位（见图1-5）。首先要了解竞争对手产品的各种特色以及顾客对该种产品品种属性的重视程度，然后据此确定自己企业产品的特色。图1-5 企业市场定位的方式
要点03：构建外贸业务部，培养专业外贸人才
中小企业要想做好外贸业务，往往需要大量相关人员的配合，比如报关员、翻译、外贸谈判人员、涉外法律、财会等，这些人员在外贸活动中都是必不可少的。所以，中小企业应该建立外贸业务部，设置适当的岗位，配备合格的人员。（一）外贸业务部的职责（1）负责企业外贸业务的整体运营和所有的对外业务，完成公司的对外贸易年度经营目标。（2）建立健全进出口网络体系，拓展海外市场，推广及销售公司产品。（3）负责整个外贸流程的操作、跟踪、控制，及相关外贸单据的缮制。（4）协调与各部门的工作关系，合理、及时地安排进口、生产、运输出口。（5）制定产品对外出口价格。（6）负责公司所有海外客户的接待及项目的谈判。（7）负责公司国际推广展会的筹办和落实。（8）负责公司网络平台的维护和使用。（9）无条件服从公司政策，完成上级安排的其他工作。（二）外贸业务部的岗位及其职责
外贸业务部通常由业务组和单证员组成，两者形成外贸团队，共同协作完成公司的出口业务和相关外贸工作的服务。在企业海外业务拓展的初期，由于业务量不大，可以一人多职，如业务员可以负责单证的处理。外贸业务部的岗位及其职责如表1-1所示。表1-1 外贸业务部的岗位及其职责（续表）
要点04：建立外贸业务的推广平台
中小企业为开展海外业务，必须建立海外外贸业务的推广平台，如展会、网络等。（一）展会
展会是目前效果最快、最直接的对外销售平台，公司可以有计划地参加在中国境内的国际性展会，如广交会，也要有选择地参加国外的展会。关于通过展会开展业务的细节请阅读第二章的相关内容。（二）网络
网络是开发潜在客户、中小客户最有效的沟通与交流平台，企业可以建立自己的网络，也可以通过B2B平台来推广。关于通过B2B平台开展业务的细节，请阅读第二章的相关内容。（三）依托专业进出口公司开展间接出口
大部分中小企业虽已获得外贸经营权，但由于自身不熟悉国际市场，开展国际贸易困难重重，所以必须寻求大型外贸企业的帮助。 专业外贸公司在实践中积累了丰富的国际贸易知识、经验和信息，具有开展国际贸易业务的优势，可为中小企业提供资金、信息，减少贸易风险；而中小企业数量众多，可为专业外贸公司提供更多的商业机会，形成新的业务增长点。在国际竞争日益加剧的情况下，中小企业与外贸公司之间只有建立一种共生的长期合作关系，才能构筑国际竞争优势。 （四）借助海外华人的经营网络
海外华人的跨国经营网络是中国开展跨国经营的独特资源。中小企业规模小、资金有限，不可能在许多地区都设置驻外机构，即便设有驻外机构，人员配备及适岗与否都容易成为问题。海外华人团体不但可以弥补企业驻外机构的不足，而且遍布海外各地华商团体的社会关系，可以发挥地域性优势，协助中小企业掌握商机以顺利进行国际市场 开发。
要点05：中小企业进入海外市场的模式
（一）企业进入国际市场模式的种类1．出口模式
出口模式包括间接出口和直接出口两种方式。（1）间接出口。
间接出口是指企业通过本国的中间商（既专业性的外贸公司）来从事产品的出口。在此种方式下，企业可以利用中间商现有的销售渠道来处理出口的单证、保险和运输等业务。同时，企业在保持进退国际市场和改变国际营销渠道灵活性的情况下，还不用承担各种市场风险，初次出口的小企业比较适合运用间接出口的方式。（2）直接出口。
直接出口是指企业拥有自己的外贸部门，或者使用目标国家的中间商来从事产品的出口。直接出口有利于企业摆脱对中间商的依赖，培养自己的国际商务人才，积累国际市场营销的经验，提高产品在国际市场上的知名度。但同时企业也要承担更多的风险。由于业务量可能比较小，企业自己处理单证、保险和船务不能达到规模经济，而且企业进退国际市场和改变营销渠道的灵活性不足。
2．契约模式
契约模式主要包括：许可证模式、特许经营模式、合同制造模式、管理合同模式和工程承包模式、双向贸易等六种，具体内容如表1-2所示。表1-2 契约模式（续表）
3．投资模式
投资模式属于进入国际市场的高级阶段。我国的“走出去”战略所指的主要就是投资模式。投资模式包括合资进入和独资进入两种形式，具体描述如表1-3所示。表1-3 投资模式的形式
4．国际战略联盟
国际战略联盟就是指两个或两个以上企业为了相互需要，分担风险并实现共同目的而建立的一种合作关系。国际战略联盟是弥补劣势、提升彼此竞争优势的重要方法，可以迅速开拓新市场，获得新技术，提高生产率，降低营销成本，谋求战略性竞争策略，寻求额外的资金来源。（二）影响企业进入模式选择的因素
影响企业进入模式选择的因素有许多，具体如表1-4所示。表1-4 影响企业进入模式选择的因素（续表）相关链接外经贸发展专项资金管理办法第一章 总则第一条 为了加强和规范外经贸发展专项资金管理，完善外经贸促进政策，构建开放型经济新体制，培育国际经济合作竞争新优势，根据《中华人民共和国预算法》等有关规定，制定本办法。第二条 本办法所称外经贸发展专项资金，是指中央财政安排的用于优化对外贸易结构、促进对外投资合作、改善外经贸公共服务等的专项资金。第三条 外经贸发展专项资金的使用和管理应当遵循突出重点、科学论证、公平公正、规范有效的原则，并符合以下要求：（一）落实国家对外开放和宏观经济政策，有利于稳定和拓展外需，促进对外贸易平衡发展。（二）履行中国在国际贸易投资协定中的义务，有利于建立互利共赢的国际经济合作机制。（三）坚持贸易政策与产业政策协调，有利于推动转变外贸发展方式，促进开放型经济转型升级。（四）发挥市场主体作用，促进扩大对外投资合作，有利于国际国内资源要素有序流动、优化配置。第四条 外经贸发展专项资金由财政部、商务部共同管理，财政部和商务部分别履行下列管理职责：（一）财政部会同商务部制定外经贸发展专项资金管理制度；商务部会同财政部制定具体业务管理制度。（二）商务部根据外经贸事业发展需要，建立有关重点项目库，提出外经贸发展专项资金的支持重点和年度预算建议；财政部负责审核资金支持重点，编制年度外经贸发展专项资金预算。（三）商务部会同财政部组织项目申报和评审，提出资金支持方案，对项目实施情况进行评价和监督，并建立信息管理系统，为项目库建设、项目申报、信息反馈、监督管理、绩效评价等工作提供技术手段；财政部负责审核资金支持方案并拨付资金，会同商务部对资金的使用情况进行监督检查和绩效评价。第五条 中央有关部门（机构），各省、自治区、直辖市、计划单列市及新疆生产建设兵团财政部门（以下简称省级财政部门）和同级商务主管部门（以下简称省级商务部门）负责组织本部门（机构）或本地区所属企业、单位外经贸发展专项资金的项目库建设、项目申报、审核、资金拨付、监督及绩效评价等工作。第二章 资金使用方向及分配方式第六条 外经贸发展专项资金主要用于以下方向：（一）支持欠发达地区等外经贸发展薄弱领域提高国际化经营能力，促进外经贸协调发展。（二）促进优化贸易结构，发展服务贸易和技术贸易，培育以技术、品牌、质量和服务等为核心的国际竞争新优势。（三）引导有序开展境外投资、对外承包工程、对外劳务合作、境外经济贸易合作区建设等对外投资合作业务。（四）鼓励扩大先进设备和技术、关键零部件、国内紧缺的资源性产品进口。（五）完善贸易投资合作促进、公共商务信息等服务体系，促进优化贸易投资合作环境。（六）其他有利于促进我国外经贸发展事项。第七条 对于本办法第六条所规定子项，分别采取以下方式分配资金：（一）本办法第六条（一）所规定使用方向，采取因素法分配资金。（二）本办法第六条（二）所规定使用方向，其中：承接国际服务外包、技术出口等处于探索阶段的使用方向，采取项目法和因素法（地方改善有关公共服务）相结合方式分配资金；其他使用方向采取因素法分配资金。（三）本办法第六条（三）所规定使用方向，其中：境外经济贸易合作区建设等处于探索阶段的使用方向，采取项目法分配资金；中央企业和单位开展的境外投资、对外承包工程、对外劳务合作业务，采取项目法分配资金；其他使用方向采取因素法分配资金。（四）本办法第六条（四）所规定使用方向，采取项目法分配资金。（五）本办法第六条（五）、（六）所规定使用方向，对中央企业和单位承担事项及处于探索阶段的使用方向，采取项目法分配资金；其他使用方向采取因素法分配资金。第八条 因素法分配资金主要依据当年预算规模、各地区均衡性因素、相关工作开展情况、项目库、以前年度资金使用情况、欠发达地区倾斜因素等，结合年度工作重点确定相关因素权重，进行测算及安排资金。第九条 项目法分配资金主要采取贷款贴息、保费补助、资本投入、事后奖补、先预拨后清算等方式，对通过合规性审核的开展相关业务的企业、单位，或通过竞争性谈判、招标等开展约定业务的受托单位、合作单位等予以支持。第三章 资金申请、审核及下达第十条 财政部、商务部根据本办法规定，结合年度外经贸工作重点、项目库及预算安排等，制定印发有关外经贸发展专项资金年度工作文件，明确年度资金支持重点、方向及有关具体要求。第十一条 申请外经贸发展专项资金的企业、单位应当符合以下基本条件：（一）在中华人民共和国境内依法登记注册，具有独立法人资格，其中按本办法第六条（三）所规定的使用方向在境外开展业务的，还应当已在项目所在国（地区）依法注册或办理合法手续，项目合同或合作协议已生效。（二）按照有关规定已取得开展相关业务资格或已进行核准或备案。（三）按照本办法第六条规定使用方向，已开展相关业务。（四）近五年来无严重违法违规行为，未拖欠应缴还的财政性资金。（五）按国家有关规定报送统计资料。（六）其他按规定应满足的条件。第十二条 符合规定条件的各类企业、单位，均可按规定程序通过中央有关部门（机构）或省级商务部门和省级财政部门提出申请。其中，中央企业、单位由集团公司汇总后提出申请。申请时应当提供本办法第十一条中规定条件的合法证明材料。第十三条 采取项目法分配的资金按以下程序审核和下达：（一）中央有关部门（机构）或省级商务部门和省级财政部门将所属企业、单位报送的申请材料按照年度工作文件明确的时间汇总上报商务部、财政部，商务部会同财政部可委托中介机构进行评审。（二）商务部会同财政部对审核合格项目，通过互联网等媒介向社会进行公示（依照国家保密法律法规不适合公开的事项除外），并提出资金支持方案。财政部根据财政国库管理制度对经公示无异议项目审核拨付资金。（三）对由专项转移支付资金上划中央本级执行的资金，应当符合部门预算管理工作规程有关规定，并按照中央部门预算编制的时间要求，分解细化到具体企业、单位和具体项目，直接上划列入中央本级当年预算。（四）中央有关部门（机构）和省级财政部门收到资金（或拨款文件）后，应当在30个工作日内将资金拨付至实施企业、单位。第十四条 采取因素法分配的资金按以下程序下达：（一）由商务部会同财政部提出资金分配方案。财政部审核后根据财政国库管理制度将资金拨付至省级财政部门。（二）省级财政部门、省级商务部门根据本办法及年度工作文件规定，结合本地实际组织开展所属企业、单位项目申报、审核、公示及资金拨付等工作。第十五条 省级财政部门不得采取因素法将外经贸发展专项资金分配至下级财政部门。第十六条 对由专项转移支付资金上划中央本级执行的资金，除特殊规定事项外不能用于中央部门自身工作经费。第四章 监督管理第十七条 中央有关部门（机构），省级财政部门和省级商务部门按照财政部和商务部的要求，对本单位、本地区外经贸发展专项资金的使用情况进行总结和绩效评价，形成总结报告，于每年3月底前将上年度总结报告，包括资金到位情况、支持项目明细、资金使用效果、存在问题及政策建议等，上报财政部、商务部。第十八条 财政部、商务部对各中央有关部门（机构）、各地区外经贸发展专项资金管理使用情况进行不定期监督检查，并对实施效果开展绩效评价。第十九条 获得外经贸发展专项资金支持的企业、单位收到资金后，应当按照国家有关财务、会计制度的规定进行账务处理，严格按照规定使用资金，并自觉接受财政、商务、审计等部门的监督检查。第二十条 相关企业、单位应当按照国家档案管理有关规定妥善保管申请和审核材料，以备核查。第二十一条 对违反规定使用、骗取外经贸发展专项资金的行为，依照《财政违法行为处罚处分条例》等国家有关规定进行处理。第五章 附则第二十二条 本办法由财政部会同商务部负责解释。第二十三条 省级财政部门会同省级商务主管部门应当依据本办法规定并结合本地实际制订实施细则，报财政部、商务部备案。第二十四条 本办法自印发之日起施行。《财政部 商务部关于印发〈外经贸发展专项资金管理办法〉的通知》（财企〔2010〕114号）、《财政部 商务部关于印发〈外经贸区域协调发展促进资金管理暂行办法〉的通知》（财企〔2008〕118号）、《商务部 财政部关于印发〈境外经济贸易合作区发展资金管理暂行办法〉的通知》（商财发〔2008〕211号）、《财政部 商务部关于印发〈中小企业国际市场开拓资金管理办法〉的通知》（财企〔2010〕87号）、《财政部 商务部关于印发〈进口贴息资金管理办法〉的通知》（财企〔2012〕142号）及《财政部 商务部关于印发〈对外投资合作专项资金管理办法〉的通知》（财企〔2013〕124号），同时废止。
第二章 中小企业外贸业务的拓展途径
导视图
章前引言外贸业务的拓展途径包括参加各类展览会、注册各类B2B网站、等待询盘、主动开发和建设企业外贸网站等。在未来的竞争中，如果企业能比大部分对手多一种有效的业务途径，能用不同的方法及时获取更多机会，并且充分放大现有业务拓展方式的效果，将会扩大企业在行业和客户群中的影响力。
第一节 通过展览会拓展外贸业务
开发国际市场的方式很多，在现代的贸易交流中，“展会”已被商界公认为是“最杰出的市场”之一。在展会中，来自各方面的商家、买家等相聚一堂，不仅做成了生意，还调查了市场，得到了新的启发，获得了新的信息，同时也客观地检验了企业参展的产品。
要点01：参展的好处
美国一家调查公司根据对美国公司参展情况的统计，指出参展是一种高效的营销 方式。（一）低成本接触合作客户
公司要接触到合格的客户，参加展会是最有效的方式。展览调查公司的一项研究表明，展会上接触到一个参观者的平均成本为177美元，而通过电话销售接触到一个客户的平均成本为295美元。（二）工作量少、质量高
在展会上接触到合格客户后，后续工作量较小。展会调查公司的调查显示，在展会上接触到一个合格的客户后，商家平均只需要给对方打0.8个电话就可以做成买卖。相比之下，平时的典型业务销售方式却需要3.7个电话才能完成。根据麦格劳·希尔调查基金的另一项研究，客户因参加展览会而向参展商下的所有订单中，54％的订单不需要个人再跟进 拜访。（三）发现潜在客户
展会调查公司的研究表明，以一家展商摊位上的平均访问量为基数，只有12％的人在展前12个月内接到该公司销售人员的电话；88％为新的潜在客户，而且展会还为参展带来高层次的访问者。对于参展公司的产品和服务来说，展会上会有49％的访问者正计划购买那些产品和服务。（四）带来竞争力优势
展会为向同行的竞争对手显示自身提供了机会。通过训练有素的展台职员、积极的展前和展中的促销、引人入胜的展台设计以及严谨的展台跟进，参展企业的竞争力将得到极大的提高。而且，展会的参观者还会利用这个机会比较各家参展商。因此，这是一个让参展商展示产品优异功能的公开机会。（五）节省时间
在几天的展会时间里，参展商接触到的潜在客户比销售人员3个月里能接触到的人数还要多。面对面地会见潜在客户是快速建立海外客户关系的最有效手段。（六）融洽客户关系
客户关系是许多公司的热门话题。展会是进一步融洽现存客户关系的好地方。参展商可以在参会期间用下列方式与客户加强沟通、增进业务关系，如热情的招待、一对一的晚餐等。（七）手把手教客户试用产品
在日常销售活动中，销售人员携带产品在现场为客户演示的机会不多，可以展会成为参展商为潜在客户演示、展示产品的最佳地方。（八）竞争分析
展会现场为企业提供了研究海外市场竞争形势的机会。这种机会的作用是无法估量的，它不仅可以发现竞争对手展示的产品、市场营销战略，甚至价格等方面的重要信息，还可以通过观察和倾听了解很多平时无法得到的信息。
大多数展会（尤其是大型国际型展会）通常都会吸引媒体的关注，利用媒体提高曝光率可以成为参展商的另外一个可借用的优势。在展会期间，企业可以邀请知名媒体的记者访问展台，加强企业形象的宣传，扩大企业的知名度。（九）产品和服务市场调查
展会为参展企业提供了一个进行市场调查的好机会。如果参展商正在考虑推出一款新产品或一种新服务，可以在展会上向参观者进行调查（如让参观者填写企业制作的调查表），了解他们对产品或服务的价格、功能、赔偿以及基本质量等方面的要求。
要点02：国际性展览会类别
（一）国内的国际性展会国内的国际性展会主要是指在某一特定行业举行的，能够吸引来自世界各地客商的大型活动。这种展会会给大家提供一个论坛，用来发布新产品、提供服务和讨论行业信息等。这种展会能够吸引10％～20％的海外客商。（二）国外展会
目前，中小企业出国展览已形成了热点，如法兰克福春秋季消费品博览会、科隆五金制品展览会、柏林轨道交通展、米兰马契夫展览会、芝加哥五金展览会、迪拜春秋季国际博览会等。中小企业通过参加这些展览会，取得了明显的海外贸易效果，如增加订单、提高企业在海外市场的知名度等。相比较而言，机械、电子类展览中，中小企业参展比例 最高。
在中小企业出国展览的60个国家（地区）中，德国是参展项目最多的国家。欧洲、北美洲、日本是中小企业出口经贸展览的传统市场。目前正在开拓亚洲、非洲、拉丁美洲、东欧和独联体等新兴市场的展览。
相关链接世界主要国家和地区的展会（一）德国的主要展会德国的主要展会（续表）（二）美国的主要展会美国的主要展会（三）法国的主要展会法国的主要展会有：马赛国际博览会，里昂国际博览会，波尔多国际展览会，国际食品工业展览会，国际农业展览会，国际建筑及公共工程展览会，国际汽车工业展览会，国际玩具展览会，国际皮革展览会，法国巴黎国际服装及纺织品贸易展览会，法国巴黎国际餐饮、酒店设备展览会，法国巴黎国际建筑门窗、遮阳、屋顶、防护、装饰博览会。（四）英国的主要展会英国的主要展会有：皇家展览会，爱丁堡国际航空展览会，国际建筑展览会，国际食品饮料展览会，英国国际玩具与爱好博览会，英国家具展览会，国际装运及储存展览会，国际塑料及橡胶展览会，国际医药及化妆品制造展览会，英国国际汽车展览会，英国世界水果蔬菜展览会，英国塑料、橡胶工业展览会，英国国际工业分包展览会，英国伯明翰国际花园工具及五金工具与休闲用品展览会。（五）意大利的主要展会意大利的主要展会有：米兰服装展，米兰摩托车展览会，米兰国际供暖、制冷、空调、阀门及卫生洁具，浴室设备博览会，加芬国际鞋展，欧洲国际能源电力、电网展览会（米兰）。（六）日本的主要展会日本的主要展会有：日本国际消费品博览会、东京国际礼品博览会、日本东京国际文具和办公用品展览会、日本（大阪）中国纺织成衣展览会、日本国际家用及室内纺织品展览会、日本国际电子元器件展览会、日本 DIY 用品及五金工具展览会。（七）中东的主要展会中东的主要展会有：中东（迪拜）玩具博览会，阿联酋迪拜国际汽车零部件展览会，中东（迪拜）国际安保用品展览会，中东国际家用电器博览会，中东（迪拜）专业舞台灯光、音响及乐器制品展览会，中东（迪拜）石油、天然气、石油化工及其技术设备服务展览会（OGS），中东迪拜美容美发博览会，中东（迪拜）国际服装、纺织、鞋类及皮革制品博览会，中东国际电力、灯具、新能源博览会，中东（阿布扎比）国际美容美发博览会。
中小企业若准备到国外参加相关行业的展览会，必须经由国家批准的有出展权的主办单位来组织。这样的主办单位全国有200多家，包括贸促会系统（地方分会与行业分会）、各地经贸委、大型外贸工贸总公司、大型商会等。中小企业一般可通过这些主办单位的全年组展计划了解可出国参加哪些展会，并选择合适的单位报名、缴纳相关参展费用参加展览会。
要点03：慎重选择展会
全球每年举办的国际贸易展会大大小小有上万个之多。不同的主办者及其不同的操控能力，使得不同的展会呈现出不同的品质与水平。因此，企业选择展会要慎重，必须遵循以下几项要点。（一）分析展会资料
需要重点了解展会的内容如表2-1所示。表2-1 展会的内容（二）探寻同行看法
即了解竞争厂商及其他参展者对该展会的看法及所碰到的问题，包括服务、展位布置、问题处理、客户观展情况等；同时，也向展会所在地或邻近地区的销售代理商了解对该展会的看法。（三）选择销售代理
如果企业在展会所在地或邻近地区没有销售代理商，则要考虑选择销售代理商。（四）选择恰当时机
应考虑展会是否与特殊节假日或事件相冲突，企业的产品是否有特别的销售季节，展览时间是否在销售旺季前有足够的时间展出，以使客户有充裕的时间来调整其需要，而自己的生产线也能配合。（五）选择合适的地点和时间
企业通过参加展览会拓展新市场可达到事半功倍的效果：一则可以了解同行信息，二则可考察当地的市场需求和潜力，三则可通过参展期间与当地代理经销商的广泛接触，物色合适的合作伙伴。所以，展览会的举办地点与时间是否有利于企业的市场拓展计划，无疑是选择展会时最重要的判断因素。（六）分析研究结果
在对展会做了以上分析之后，接下来就是做出决定，即是否参展，是要大展位还是小展位，展位是标准装修还是找专业公司设计、装修。
要点04：参加展会前后的宣传
企业在参加展会前后，应采用各种办法进行宣传，以吸引更多的客户在展会期间或之后拜访企业的展位或关注企业。中小企业宣传的方法如下。（一）发送个人邀请函
当企业想邀请一个特殊群体（如主要客户及那些有希望成为本企业客户的公司）时，可以采取发送个人邀请函的方式。如果是公司高层管理人员发出这些邀请函，那会更具影响力。
展会组织委员会有时会提供贵宾卡或打折的门票，甚至是免费门票，这些资料可随邀请函一同寄给客户。（二）打电话
在展会开始前，企业可打电话给潜在客户，确定好其参观展位的时间以便做好相应接待准备。（三）直接写信
在各种宣传手段中，直接写信的方式最常用，类型也最多。该方式包括寄明信片、邮寄信件、发传真和发电子邮件等。（四）做广告
做广告这种方式是宣传工具中非常重要的一个策略，目的是让人们知道该公司参展了。企业的宣传预算和展销目标决定了广告效应，广告目标则取决于展销目标。下面列出了在展前、展中做广告的媒体。（1）展前做广告的媒体：行业出版物、协会业务简报、地方出版物、广告牌、地方广播台或电视台、交通广告、展销网站（如头条广告）、公司网站等。（2）展中做广告的媒体：展会节目单、展会每日出版物、城市广告牌、出租车、气球、宾馆（在门上或门下放宣传品）、宾馆闭路电视、机场广告牌、电视、电子信息板、公用电话亭、广告牌、展厅的电子信息板等。（五）运用公共关系
公共关系是给参展商提供的最重要的机会之一。这种方法成本低、利润高，可以成功地为企业招徕大批询问者，同时也可以提高企业的销售额，因此，要好好运用，具体操作如表2-2所示。表2-2 公共关系运用表（续表）（六）随时不忘宣传
展会上常见具有宣传性质的标语，常利用的场合或物品包括新闻室、休息室、接待处、培训方案、旗帜、视听设备、展示用的计算机、购物袋、交通工具、餐巾及水杯等。（七）使用网络
现在许多展会组织者会通过网格给参观者提供参加虚拟展会的机会。参观者可以通过网络先预览一下虚拟的展会，看看想到哪里去，想参观哪个展摊，然后再进行实地参观。这样可以为参观者节约不少时间和精力。
企业利用好这种宣传工具，可以迅速提升客户数量。另外，企业可以把虚拟展会链接到企业的网站上，使企业有更多机会出售自己的产品及服务。（八）有效使用赠品
鼓励参观者来参观展会的一个办法就是提供赠品。赠品要设计的有特色，要能够促进宣传，提高公司的知名度。设计一件像样的赠品需要思考和创新，需要充分考虑客户的需求：什么能够帮客户把工作做得更好，哪些工作客户做不了，哪些工作与产品或服务 有关。
准备不同的礼物送给不同的参观者，如为想了解公司状况的参观者提供一份企业概况介绍。企业可以通过两种方式来提供赠品：一是作为参与现场演示、演讲或比赛的奖品及纪念品；二是作为一种酬谢，感谢那些提供给企业详尽信息的参观者。（九）分发宣传单和材料
外贸人员在展会上分发宣传单和材料的方法详见表2-3。表2-3 分发宣传单和材料的方法
要点05：展会上要吸引、接待客户
在参加展览前，外贸人员要充分了解展会上的操作步骤。（一）吸引来宾
欢迎并感谢参观企业展位的客户，用微笑、眼神交流及握手等方式营造一种融洽的气氛，自始至终就给对方留下美好印象，用一些问题，如“谁、什么、哪里、什么时候、为什么、如何”等开头，然后再转到企业的产品及服务，以及给对方带来的若干好处等。（二）衡量来宾
这一步主要看参观者是否真的对企业的产品有兴趣。如果参观者对企业产品或服务有兴趣，那就继续了解他们是怎样做出决定的（是谁影响他们来购买企业的产品的），他们的购买时间和准备花多少钱等内容。外贸人员应注意80/20定律——用80％的时间倾听参观者说话，用20％的时间谈话，以便发现潜在客户的需求，能够更好地给他们提出你的 方案。（三）展示产品
有了前两步获得的信息，外贸人员就可以针对客户的问题提出解决方案，给客户演示新生产线或其不了解的新技术。
对商品展会的调查显示，现场演示是使人们记住产品的第三大重要因素（继展摊规模和产品受欢迎程度之后）。诸如舞台化的产品展示、剧场式演出、魔术表演、游戏、舞蹈、电视片、录音、机器人表演、演唱等多种形式的现场表演都可以吸引大量的观众到企业的展台前。展销成功的关键就是应用这一有利的促销方式来使企业的展销更加完善，让客户主动了解公司及产品。如何使展会成功，企业可以参照以下几条。（1）要清楚怎样演示才能达到目的。（2）想象一下观众及自己想给他们留下什么印象。（3）举办一系列的宣传活动以确保会有人来观看自己的演示。（4）想方设法让企业的员工加入演示中来，帮忙吸引观众。（5）从观众那里搜集与产品有关的信息。（四）接待结束
外贸人员在和客户的谈话时，应将有关信息记录在“客户信息卡”上，以便展会后采取行动；应回答客户的所有问题，并做出相应承诺，将公司销售代表的电话号码留给客户，或者送他们一份价格表；最后，要握手道别，感谢他们的光临，如果准备有小礼品，可以一并送给客户；送走客户后，应整理好“客户信息卡”，准备接待下一位客户。
要点06：展会销售的细节
运用展会寻找客户也是有很多技巧的，以下介绍几种供参考。（一）创造令人难忘的信息
当企业准备去打一场宣传仗的时候，也许想创造出独一无二的信息，以使公司在市场中别具一格。为了设计这样的信息，企业应注意以下三个问题。（1）本公司展示的是什么产品。（2）本公司采取哪些措施使自己强于竞争对手。（3）本公司对购买者提供的哪些产品有实际价值（如优异的质量保证、快捷运送、最低价格等）。（二）寻找潜在客户
应明确谁是企业的潜在客户，准备搜集多少潜在客户的资料。客户资料不能说越多越好，要定一个目标量，这样才能考虑需要带多少人去，带多少资料。在现场，要分辨哪些是潜在客户，哪些是来参观的；安排哪些人专门接待潜在客户，安排哪些人接待参观者；要考虑潜在客户一般会问什么问题。准备足够的资料，保证人人都有；重要的资料要收好，以免展期后期出现名片发完、资料缺少，来不及重新制作的情况。（三）巧妙留下客户联系方式
外贸人员发现那些对产品感兴趣的客户后，应抓住机会请对方坐下来，深入交流，给他完整的资料并设法留下其联系方式及相关资料。怎么留下客户的联系方式呢？要有技巧，比如说请其留下名片或填一下调查表资料，然后送一些小礼品。（四）建立客户信息卡
在参展之前，外贸人员可自己事先设计一张信息卡（见表2-4），并根据需要复制多份。当客户将名片留在展位后，外贸人员可在空闲的时间迅速将其信息填入卡片。会展结束后，外贸人员需认真整理信息卡。表2-4 客户信息卡（续表）（五）乘胜追击
参展仅是与客户建立关系的第一步。展会结束后，外贸人员要趁热打铁，对有意向的客户做好业务跟进工作，最大可能地获取潜在订单。对已签订的订单，外贸人员要做好产品报价、生产安排、发货等工作，以做到每一笔业务都万无一失，让客户满意。
要点07：参加展会的细节
外贸人员参加展会时要注意的细节如表2-5所示。表2-5 参加展会时需注意的细节（续表）
要点08：防止商业间谍活动
商品展会在为商家和买家提供面对面交流沟通机会的同时，也给竞争对手提供了一个进行商业情报间谍活动的机会。试想，还有什么时机可以大大方方地走进竞争对手的展位，与他们随便交谈，同时还可能得到关于产品介绍的传单呢？如果幸运，对手展会上一个未经世事的新手还会热情地介绍你想知道的一切，如关于公司的、产品的、服务的信息等等。
因此，企业应该注意这类形式的竞争。若稍加注意，就会发现这些人不但比普通人知道得要多，而且喜欢穷根究底、盘问细节，然后迅速离开。这时候，外贸人员应多问问题，少说话，减少泄露一些在专利方面有价值信息的机会。如果有人问外贸人员一些有嫌疑的问题，外贸人员可以这样回答：“你的问题很有意思，不过你能否告诉我这个问题对你有什么好处吗？”外贸人员要习惯用问问题的方式来回答问题。
要点09：了解竞争对手，取得竞争优势
外贸企业需了解竞争对手的内容如表2-6所示。表2-6 需要了解竞争对手的主要内容（续表）
要点10：参加海外展会
参加海外展会比在国内参加展会复杂得多，中小企业应更加用心对待。（一）早做准备
一般的策划工作会应该在展会前12～18个月准备，因为场地的安排是按“先来先分配”的原则划分的，所以企业至少要提前12个月预订场地。
企业若对某展会有意向，就应及早对其进行调查，以取得第一手信息。一旦决定参展，企业就要和展会组织者开展紧密的合作，以防任何突发状况。特别提示参展人员应至少提前两天到达目的地以调整时差。倘若企业需要单独设置展厅、处理后勤事务，将会非常疲劳。因此，参展人员要留出充足的时间，好好休息，调整自己的状态。（二）拟订合理预算
拟订一份切合实际的预算。国外展会的费用根据展会地点、汇率和时令的不同会有较大差距。除了考虑展出经费、运输费用、宣传花费及工作人员的工资外，参展企业还要顾及进口关税和相关的出口规则。同时，为应付展会中的意外事件，及因汇率变动而带来的额外花费和其他小费支出，参展企业应增加25％的预算，以保证展会活动的顺利进行。（三）规划展位/展厅
在大多展会上，展位就是摊位。这些展位最小的大约有10平方米，一般三面封闭，壁上刷石灰粉布置比较简单。但布置精细的展厅在欧洲一些大型展会上则十分流行，这类展厅往往面积较大，而且有可能包括会议室、休息室、厨房和酒吧（用来招待客户的），其中会备有小甜品和软饮料。因此，策划时，参展企业要把会议室和休息室也考虑在内。相关链接常见最佳展会位置1．入口或入口两侧处于这种位置的展位开门见山，比较容易吸引刚入场的、精力充沛的客户留意并驻足。2．出口处（1）该位置的显眼程度和入口处相当，但因为观众经过此时多少都会有些倦怠或已经谈妥了业务，所以人气指数会较入口处稍逊一筹。（2）出口处也有其优势，此时，那些没有找到称心目标的客户会抱着最后的期望，对这一带的展位进行认真的考察。因此，处于该位置的企业和客户最终谈成业务的成功率会比较高。3．主要人行干道的两头或十字干道的中心四角处这些位置也是人流集中的地方。但参加展览人数较大时，展位离主干道或者十字路口有一点距离会更合适，这样能避免因为来往人流熙攘，而给客户停留沟通带来的不便情况。如果情况相反，则应尽力在路口显眼处。4．展览问讯处、新闻中心以及各类基础服务设施（如餐厅、便利店、洗手间）附近由于人们需要了解相关信息或需要相应的服务，因此人员也会相对较多。5．知名企业的展位周围知名企业一般都是大家关注的热点和计划内目标，在其周围选址，也是不错的选择。6．上届展会位置如果上届展览中展位所处位置较好或展示效果较好，那么在下届展会中应该尽量选择相同或接近位置的展位，以便于老客户、老朋友的来访和洽谈。
1．建造展厅
建造展厅的方案如表2-7所示。表2-7 建造展厅的方案（续表）相关链接小展位应如何布置如果企业的展位面积比较小，那么该怎么设计和布置，让其也能传递企业的专业性呢？俗话说：“知己知彼，百战百胜。”在小展位布置的工作中，企业应从了解自身的情况和需求开始。一、了解企业的参展计划1．这次展位布置是一次性的吗如果一年只有一次参展，布置展位的预算是多少？是计划一切从简，还是预算充足？公司期待的展会形象是怎样的？2．参展次数如果企业年度参展比较频繁，那就需要考虑实现方案的重复使用。这样做一则避免浪费，二则每次参展的时候，企业的形象内容统一，也节约了参展准备时间。3．如果一年有几次展会，面积、开口方向是否大概一致如果有的展位是3×3单开，有的展位是3×6双开，是否有方案实现不同展位布置的互相转换，以免重复投资浪费。以上三个问题了解清楚了，在方案的选择上，也就有了一个明确的方向。二、了解参展的目的企业参展的目的可以细分为产品推广、品牌推广和寻找经销商三类。明确参展的目的，也就明确了展位布置的重点。（1）如果以产品推广为目的，尤其是计划展出新品，那么在布置展位的时候，尽量将新品如明星般烘托，减少其他产品的出现，甚至不出现其他产品。（2）如果以品牌推广为目的，那么展位设计在平面上，应以公司名称、LOGO为设计重点，要不遗余力地用醒目的字体、有冲击力的色彩或画面来宣传品牌，突出企业个性。（3）如果是寻找经销商，则要在展位显眼的位置，突出“寻找经销商”等字样，以免因为前期设计和计划的疏忽导致展会现场流失目标客户。三、选择合适的“硬装”“硬装”指参展企业用什么样的方式来陈列产品、如何固定画面、选择什么样的画面材料等。企业需要考虑以下几个问题。（1）样品陈列方式，是平放还是悬挂，是落地还是水平陈列？（2）有没有储藏空间以保持展位整洁？（3）公司的目录使用什么方式派送？（4）如何最大程度地使用展位，让花出去的展位费一分钱都不浪费？（5）画面的材料选择有何讲究？每种材料的效果如何？（6）具体有哪些布展方式？分别有什么特点？（7）这套展位方案是否能重复使用？若能，能实现在几个不同展位的使用？（8）有什么方式方便企业携带，保证重量轻、体积小、拆装方便？对于小型展位来说，如果是企业自己布置，那么布展方式的便捷性是非常重要的，千万要避免看着好看但装不起来的情况。四、选择正确的“软装”在展位设计里，“软装”主要是指画面的设计。可别小看了画面设计，一个犯了若干种展位画面设计错误的平面设计，会让展位效果大打折扣。因此，企业在审核展位布置的平面设计时，需要把握以下几点原则。（1）重点内容的字体，要足够大，位置要足够高，保持在人平视的范围内（140～150厘米）。这样，目标客户在经过展位的时候，才不会忽略展位。（2）单个文字最小不能低于1.5厘米。以免出现将文字排满画面的常见错误，导致画面缺乏设计效果，减少对客户的吸引力。（3）图片要尽量清晰，尺寸要尽量大。现在是读图时代，一张精美的产品图片，能立即吸引目标客户的注意力。（4）色彩要尽量鲜明、统一（最好跟公司LOGO、网站、宣传手册等保持统一）。为了让展位引人注目，尽量避免大部分展位常用的色彩，比如蓝色。五、了解“禁止”条款，避免损失和犯错展位中通常会有些“禁止”条款，每个展位主办方的要求也不尽相同，因此在布展前必须找主办方确认或者仔细阅读《参展商手册》。否则，到了布展现场，会因为违反规定产生麻烦，甚至被强行撤展。在国外参展的条款更加严格，比如不能在围板上钉钉子，不能用胶水粘贴，必须有防火证明等。
2．运送展品到展地
做好展品运输的准备工作也很重要。大多数国际展会都有一个官方指定的货运代理人，他熟知相关细节，如开具发票、申请出口许可证了解相关申报工作、发放货物清单、处理保险事宜、准备包装清单和所有必需文件等。需要运输的设备，一般不按照正常的标准缴纳关税，除非在展会后仍留在展会国家。
3．办理海关手续
海关问题是海外参展必须面对的难题之一，企业按正确的步骤办理海关签证文件是非常关键的。
4．善待工会
美国、英国、法国和意大利等一些国家都有强大的工会组织。企业要了解并遵守与工会工人合作的规则，尊重每一位工人。与承包商合作，一定要请翻译陪同，以便传达指令。相关人员需至少提前一周到达展地，以处理有关事务。（四）殷勤待客
企业要在展会上或休息室内提供食品，以便与来宾交谈时享用。
企业可设计一种与企业或产品形象相符的特色菜谱。例如，企业可以安排侍者提供食物，也可以请来宾吃自助餐。提供自助餐时，企业要注意交易会上的一些特殊要求，如在德国的一些交易会上，根据国家“绿色环保”政策的要求，食品要盛在真正的瓷制器皿中，而不用塑料制品或包装纸。
在中东一些国家，客户们参展时经常会带上家庭成员——妻子、孩子，甚至父母。因此，企业要想预算合理，可考虑提供一些饮料，如啤酒和果汁之类的东西。如果在东欧国家举办展会，比如俄罗斯，企业就一定要准备好伏特加（俄产烈酒）。
不同的文化背景下，人们对食物会有不同的感受。在海外参展时，企业要谨记以下几点。（1）要想让东亚地区的客户接受企业的产品，外贸人员应该尝试一再请他们吃饭。（2）约旦人和埃及人会在盘中剩下食物，以示食品的丰盛和对主人的赞美。（3）犹太人不吃水生有壳动物。（4）印度人不吃牛肉。相关链接保持对主办国文化的敏感性进行国际贸易要懂得文化差异。明确什么是该做的，什么是不该做的，避免犯一些不必要的错误。做国际贸易之前，企业请牢记以下指导方针。1．使用每个人都会明白的基本词汇很多国际性商业交往都可能需要英语，但若使用一些难以翻译的词汇，如俚语、口语、习语、术语、时髦字眼、行话、公文、首字母缩略词和隐喻等，就会出现麻烦。因此，在交流中，无论是书面语还是口语，使用能让每个人都会明白的基本的简单词汇，无疑是更为有效的方法。2．留心隐含意义不同国家，不同的颜色与数字都有其特定的内涵（见下表）。若公司的文化、产品或包装上使用了不恰当的颜色，销售额就会大打折扣。因此，外贸人员在准备展会时，应避免会造成重大损失的低级错误。留心隐含意义3．时刻牢记：行胜于言每种文化都有其独特的特征，如何恰当地进行眼神交流、握手，什么是得体的言行举止以及空间距离等，不同的文化存在着很大差异，了解如何同参展的外国友人进行问候与交流是很重要的。切记，你是以该国客户的身份在此举办交易会的，应该学会入乡随俗。4．见面问候在国外，人们互称对方的头衔而非直呼其名。欧洲人习惯在见面和离别时握手，而握手这种常规的行为在不同的国家有着不同的方式。如德国人习惯有力的握手，而法国人在握手时不大用力且时间短暂，美国人则要有力且上下摇动。与来自法国、西班牙、意大利、葡萄牙和其他一些地中海国家的人们问候时，一般要亲吻对方的双颊。跟亚洲人进行交流时，要避免身体接触。日本人以鞠躬的方式欢迎来宾。中国人则是通过点头、鞠躬或鼓掌来表示欢迎。5．肢体语言不同文化中，相同的手势却有很大的意义差别。例如，许多民族把竖拇指看成是下流动作。亚洲很多民族都认为用食指指人、物是非常不礼貌的动作。美国人用来表示再见的手势，在东南亚人看来却是让某人过来。尽管美国人把微笑作为友好的象征，可在其他文化中，微笑还有不同的意思。日本人不管是伤心、高兴、生气、迷惑还是对人表示歉意时，都会以笑表示。朝鲜文化中，则以笑来传达浮浅和粗心之意。英语国家的人比中国人目光交流的时间长而且更为频繁。他们认为缺乏目光交流就是缺乏诚意。中国人却为了表示礼貌、尊敬或服从而避免一直直视对方。由于文化差异，人们通过眼睛交流的方式自然也不同。6．使用名片名片在许多国家有着非常重要的作用，它是显示地位与身份的一个真实凭证。实际上，如果外贸人员没有名片，别人就不太可能认真对待你，尤其是在亚洲国家。在有人呈递其名片时，外贸人员对其名片要表现出与对其身份同样的尊重，这一点非常重要。倘若处理不当，可能会让对方认为是对自己的侮辱。外贸人员务必细看他人递给你的名片，勿在上面做备忘录，尤其是在来访者面前；不要折叠或随便把他人名片塞入口袋；离开时应把名片随身带走。应为公司的参展代表提供双语名片。在英语并未广泛使用的国家，要准备背面印有当地语言的名片。在逗留的国家中，这是最为认可的方式。许多国家都有赠送名片的特殊礼节。比如，在日本，人们交换名片时很郑重，双手奉上并向对方鞠躬，彼此双手接过名片，认真浏览，并在谈话中有所应用。7．承认不同的交流风格在交流过程中，有些文化比其他文化更直接、更坦率。一般认为，瑞士、德国、斯堪的那维亚文化是低语境文化，这就意味着它们的词语具有特定的意义，理解时不需要依靠当时的语境，或对语境的依赖性较小。与之相反，日语、汉语和阿拉伯语则是高语境语言，在很大程度上依赖于谈话的语境来确定词义。因此，开门见山容易被认为是不雅的，甚至是无礼的。对美国人来说，他们的语言通常很含糊，不精确，所以必须体会字里行间的言外之意。不同文化背景的人在交流时，由于文化差异的原因，可能会很迷惑，甚至受挫、急躁。在一些国家，像法国，“不”经常意味着“也许”，“也许”意味着“不”。亚洲人很少说“不”，特别是日本人，有其独特的方式避免说“不”，他们可能会使用微妙的暗示，例如“这有点儿难”或者“我会考虑的”。而很多时候为了避免说“不”，韩国人会给你一个他们认为你想听到的答案，一句“是的”或者点一下头，表示“也许”、“我知道了”或“是的，我听见你说的了”。谈话的主题应避免涉及金钱、宗教和私人问题。体育、旅行、历史和文化都很合适。另外，各国的幽默方式不同，在翻译过程中会经常造成误解，因此尽量不要开玩笑，尤其是涉及种族问题的玩笑。8．要有耐心在国外做生意需要耐心和时间。许多外国商业人员需要时间浏览大型的展销图片，完全了解整个运作过程，他们希望从容地与企业建立合作关系。同时，外国商人要确定企业是否真诚，是否能够信守承诺。他们需要一种安全感，需要知道企业是否是一个可以信任而且机制健全的公司，且愿意在他们的国家中兑现你的承诺。因此，展会后立即进行私人交往，是建立海外买卖关系、为公司带来更多订单的最好方式之一。
第二节 通过B2B拓展海外业务
外贸企业要拓展国际市场，一定要在国际上一些大型的电子商务平台上做注册，发布产品和供求信息。这既是一个推广产品的过程，又是一个推广公司网站的过程。
B2B（business to business）是指进行电子商务交易的供需双方都是商家（或企业、公司），使用Internet的技术或各种商务网络、网站完成商务交易的过程。电子商务是现代B2B市场的一种主要的具体表现形式。
要点01：选择最优B2B网站
企业可以通过表2-8所示的方法迅速找到所需的B2B网站。表2-8 选择最优B2B网站的方法（续表）相关链接八大主流外贸B2B网站一、环球资源网企业加入环球资源网（globalsources.com）的年费在10万～20万元。其主要靠线下展会、杂志、光盘宣传。最有优势的行业是电子类和礼品类。该网站对买家的审核很严格，成交的订单中，大单较多。它的客户以大企业为主，小企业谨慎选择。二、阿里巴巴阿里巴巴（1688.com）是最大的B2B网站，效果也比较明显。该网站上的中国供应商以中小企业为主。不过，由于阿里巴巴中的中国卖家太多，加上该网站允许买家群发询盘，导致价格竞争激烈，因此成交的利润都偏低。从某种角度说，阿里巴巴还是一个外国客户衡量中国供应商价格的网站。某些特定的行业收费用户过多，翻了十几页后还是收费会员，这种分类下的供应商效果就不太好。三、中国制造网中国制造网（Made-in-China.com）的域名有特色，上口，好记。该网站必将给国外客户留下深刻的印象。此网站广告投放的力度并不大，在国内外主要靠口碑相传，搜索引擎优化排名也不错。四、伊西威威伊西威威是（ECVV.com）一个按效果付费的B2B网站。如果以收年费来赢利的B2B网站划分为第一代的话，按效果付费的赢利模式可以称为第二代B2B网站。供应商使用伊西威威“按效果付费”服务，决定付费的前提在于供应商通过伊西威威网站收到的有效询盘，供应商在收到买家的大量询盘后，可以根据询盘的内容来自主判断是否为有效询盘，伊西威威只对在供应商自主筛选后的有效询盘收费。目前这个网站推广力度很大，值得关注。五、Tradekey如果仅以询盘判断，Tradekey效果还算不错，它靠网站的搜索引擎优化买家，用许多产品的关键词在Google中搜索，三页内经常可以看到Tradekey的身影。它现在已经取消免费会员，银牌会员是369美元，价格不贵且目前上面供应商数量还不多。Tradekey的金牌会员很少，这就说明银牌会员已经能满足一般企业的需要，网站上的竞争还没达到白热化。不过从询盘的成交比率和成交金额上，很多国内会员各有说法。六、eBay不要认为eBay是针对个人的拍卖站，事实上，eBay上除了C2C以外，B2C和B2B交易也相当活跃。eBay的每个分类里都有一个批发专区，可以刊登批发信息，而且eBay中的不少采购量大得惊人。通过eBay首页底部的全球网站导航，企业可以进入到26个国家刊登批发信息。七、iOffer这是一家美国的交易网站，严格说不能归为B2B网站，但有批发业务。上面的批发交易很活跃，通常都是小单。iOffer 是一个基于谈判的交易系统，买家可以在线提问、与卖家协商并最终成交，可以在线付款。所有交易记录和协商过程都记录在网站上，这样方便买家对商品价格和卖家信用进行评估。想注册成为iOffer的卖家，需要使用国际信用卡，iOffer根据成交金额收取交易费。八、DHgate这是一个新兴的外贸B2B网站，面向中小企业。卖家注册完全免费，可以任意刊登产品，国外买家选购商品后先用Paypal付款给DHgate公司，DHgate通知中国供应商发货，买家收到货后检查没有问题，通知DHgate放款给中国供应商，大大降低了国际采购商受欺诈的风险。在交易中，DHgate公司向买家收取10％的交易费。这是一个很有前途的网站，不妨一试。
要点02：运用B2B平台推广业务的步骤
（一）注册企业在基本了解B2B平台网站的访问量和免费会员的权限后，接下来就是注册。企业注册要准备的相关资料一般包括以下几项。（1）公司介绍（成立时间、年产量、年销售额、出口额、员工人数、企业负责人等）。（2）产品概述。（3）单个主推产品的详细描述。（4）公司地址、电话、传真、邮箱、网站。（二）发布产品信息
企业在B2B平台上注册后，准备好产品描述材料、技术资料、认证信息、价格、图片等，就可以发布产品信息了。
产品信息的内容与发布要求如表2-9所示。表2-9 产品信息的内容与发布要求（续表）特别提示不同的网站可以免费发布的产品数量也不一样，企业需要根据网站的具体情况，选重点，分主次。注意：只要网站有上传图片这样的功能，企业就要尽量用到，以给公司加分。（三）搜索了解网站的信息
先搜索了解网站信息有明显的好处，企业可以很快知道会员和非会员的权限，以及免费和交费的区别。在搜索时，企业可能马上可以看到一长串的tradeleads；也有可能被告知无权搜索。前者是企业最想要的结果，可以搜集上面宝贵的客户信息；而被告知无权搜索，可能有两个结果：必须注册才可搜索或交费才可以搜索。
每个网站search的页面不同，一般在首页，也有些是在offerboard页面或bizopportunity页面。由于各家网站的风格不同，如果在首页没有找到，就多点击几个页面，通常最多也就在二级页面上。特别提示通过搜索的信息显示可以知道这个网站的访问量和信息量。企业的目标不仅是寻找信息量大的网站，最重要的是这些信息要适合企业做的产品。有些网站每天都有成千上万条求购信息，让人看了心花怒放，但是键入企业的产品搜索求购信息后可能发现，今天、一周内、一个月内甚至半年内，搜索出的结果都是0。（四）发布信息
发布信息也就是发布商情。
1．注意掌握更新的周期
较多的网站都有商情发布的功能，发布信息要注意掌握更新的周期，可以参考图2-1所示的几个因素。图2-1 发布信息要考虑的因素
企业可以根据图2-1中的要素来判断并记录好网站更新的时间和更新周期。
2．关键词的设定
关键词就是客户在搜索供货商时需要键入的产品名称或其他信息，当这些名称与企业设定的关键词一致或包含企业的关键词时，企业发布的信息就会出现在搜索结果里。关键词的设定，最好和发布信息的主题一致。同时，应该写产品名称而不是型号，除非企业的产品知名度相当高。特别提示关键词的设定，网站允许的一般多于1个，在设定时排列顺序最好由小到大，如花式纱线、纱线、纺织品……因为从搜索的习惯来看，一般人都是从具体到宽泛。（五）搜索和收集买家的资料
这个搜索和网站搜索有所不同。网站搜索属于试探性搜索，而这一步搜索是需要记录详细信息的，应注意几个因素：第一是关键词，与信息发布一样，搜索范围也应该从小到大，这样既提高了匹配性，同时也节约了时间；第二是选择搜索的类别，企业要找的是买家；第三是时间，从最新的信息开始搜集。特别提示搜索的时候，如果关于买家的资源有限，也可以搜索卖家。卖家列表中的公司是企业的竞争对手，也可能成为企业的客户，毕竟，OEM业务非常普遍。（六）联系客户
搜索工作告一段落之后，进入客户联系阶段。有些网站可以搜到客户的详细信息，如电子信箱、传真、电话、网站，对这些信息，企业一定要做好记录，并主动联系客户。而有的网站不公布客户的联系信息，只能通过网站的平台来发送邮件。有的网站会把询价都存在企业的账户里，必须登录才可以看到。为了避免错过客户的询价，最好看清楚网站的说明，做好记录，定时打开网站的收件箱。特别提示如果觉得有的客户的询价有价值，而在这个B2B网站没有权限看到这个客户的相关信息，则可以在Google等搜索引擎上查找公司，或者在其他的B2B网站上找这个客户。
要点03：运用B2B平台的技巧
企业要运用好B2B网站，是有技巧可循的，具体内容如表2-10所示。表2-10 B2B网站运作技巧
要点04：避免B2B网站推广误区
企业在运用B2B网站推广时，需要尽量避免以下误区，以免得不偿失。（一）过度依赖B2B网站，推广手法单一
很多外贸人员整天在全球各地B2B网站转悠，发布供应信息，搜索买家信息，寻找新的B2B网站。实际上真正有诚意的询价单只来自少数网站，更多的是那些代理公司打探价格而已。据调查，在国外并不是所有买家都习惯去供求平台寻找供应商。美国、欧洲的一些客户动手能力强，更倾向通过搜索引擎或类似eBay这样的平台自己去寻找卖家。因此，国内企业如果一味将自己绑在某些B2B网站上，将错失很多机会。（二）重视信息发布内容，忽视网站自身建设
依赖B2B网站推广的企业往往把信息重点放在平台而不是自身网站建设上，经常变换信息发布主题和内容，但对网站内容却很少去更新或添加内容页面。实际上，网站是一个独立的营销实体，而平台上发布的信息或者免费空间只有依托该平台才能起作用。忽视网站自身建设而把主要精力放在B2B网站上面是策略性失误。（三）高估搜索引擎提交和信息发布工具的作用
搜索引擎提交和信息发布工具泛滥是早期免费发布信息时代的产物，但今天一次性提交诸多供求平台和搜索引擎目录对很多外贸人员来说仍然充满极大的诱惑力。然而真正效果明显的大型网站都排斥来自自动提交软件发布的信息。诸如此类的提交工具只能作为辅助性手段，不可依赖、指望它带来客户。（四）过于频繁发布供求信息
有的企业每天都向各平台提交同一个供求信息，搞信息轰炸，使得发布的信息有兜售之嫌。其实，每周发布1～2次即可，应用不同产品名称，不断变换信息发布主题，撰写有针对性的内容。即使在热门平台上信息发布不久就被隐藏到“下一页”也不用担心，实际上买家会通过搜索框直接搜索要买的产品，所以信息发布主题和内容含有产品名称比频繁发布更加重要。（五）B2B网站的地域性认识问题
一些外贸企业在开拓重点区域市场时，特意寻找目标国家的B2B网站，这个思路表面上看起来不错。但从进口商的角度来看，他们寻找供应商时，更多地会去供应商所在国家的B2B网站或在线黄页。因此企业选择外贸平台时，没有必要过分强调平台所在国家。人气始终是第一位考虑的因素，一个人气旺盛的外贸平台自然将全球各地的商家都会聚到一起。所以有的B2B网站故意淡化自身区域色彩，以强化国际形象。
第三节 通过邮件营销拓展海外业务
邮件营销（E-mail Marketing）是外贸业务中常用的网上营销手段。在海外营销中，客户之间有80％是通过E-mail发送商务信函来进行沟通和交流的。国内要拓展外贸业务的中小企业，必然要通过E-mail来进行自己的海外营销活动。
要点01：邮件营销的好处
邮件营销就是把文本、HTML或多媒体信息发送到目标用户的电子邮箱，以达到营销目的。企业如果掌握了有效的邮件营销技巧，就能够达到以下效果。 （1）低成本、高效率地开展网络营销工作。（2）及时向目标用户传达企业最新信息。（3）增强与用户之间的互动性，提升企业价值和用户忠诚度。（4）获取更多用户信息，为日后深度剖析用户行为与数据挖掘做好准备。
要点02：成功进行邮件营销的策略
（一）制定发送方案当企业确定海外的目标顾客群以后，外贸业务人员要与专业人员一起确定目标市场，找出潜在客户，并根据客户的预期和需要确定邮件发送的频率。
企业在制定邮件营销策略时，首先要确定此次邮件营销的目的，然后对目标群体进一步细分，选择性地向目标客户发送邮件。（二）发送邮件、收集反馈信息、及时回复
发送邮件时，可以选定群发邮件，也可针对某些顾客进行单独发送。另外，要认真收集整理顾客的反馈信息，对于顾客提出的问题要及时做出回复。执行完邮件发送任务之后，对邮件的营销指标监测也是一项非常重要的工作。其中营销指标监测主要包括：开启率、退信率、回复率、点击率、转换率等。当然，对数据进行收集和分析也十分关键，它为下次邮件营销工作提供了导航作用。 （三）主动提供邮件服务
企业提供给顾客的邮件服务应该包括两个方面：一是主动向顾客提供公司的最新信息；二是获得顾客需求的反馈，将其整合到设计、生产、销售的系统中去。邮件类型应该根据每次邮件营销的目的而有所不同。
要点03：寻找客户邮箱的方法
（一）Google按图搜索方法Google按图搜索功能介绍：“查找与特定图片相关的各种内容。只需指定一张图片，即可从网络上找到其他类似或相关的图片以及相关的搜索结果。例如，如果企业使用自己喜爱的乐队的照片进行搜索，那么得到的搜索结果中可能会包含类似的图片、关于该乐队的网页，甚至是包含相同照片的网站。”具体如图2-2所示。图2-2 Google按图搜索方法
借助Google按图搜索会找到其他类似或相关的图片以及相关的搜索结果，从而找到所需要的公司的网站，然后在网站（如Contact us栏）中查找到此公司的邮箱地址。（二）多语言网络营销
多语言网络营销是企业在互联网上利用多种语言，面向不同区域、不同语言国家，开展形象宣传、产品推广和客户沟通的现代市场营销方式。多语言网络营销可以有效覆盖本地区所有英文国家和区域，也能够帮助企业进入非英语国家市场，面对众多使用本地语言的互联网用户，开展直接的市场营销。由于环球市场国家和区域的多样性，国际贸易主要通用语言有英语、汉语、法语、德语、韩语、日语、俄语、西班牙语、阿拉伯语等。多语言网络推广是最低成本、最快速度进入国际市场的营销手段，与其他获取客户的方式相比，有着明显的优越性。
中小企业可以请优秀的多语言外贸营销整合服务公司建设多语种网站。
建设多语种网站可以为中小企业实现以下三个目的。
1．让采购商在家门口就可以找到企业
为满足不同国家和地区的客户语言习惯和查询方式，中小企业可以提供多语种行销网站，有针对性地在国际买家家门口推广，开辟外贸市场。
2．让采购商看懂
采购的前提是信赖公司及其产品，而很多外贸企业的外语网页问题很多，如产品的专有名词翻译不准确（经常是张冠李戴，让人找不到真正想找的产品），按中文直译过来的内容根本不适合外国人的思考模式，外国采购商看不懂，也不知道为什么这么说。
3．让采购商看好
在采购商已经看到并对公司产生信赖的基础上，如何让其看好公司和公司的产品并成为公司的客户呢？关键是把公司的产品说明一同展示介绍给采购商，这样就容易被采购商看好，了解产品的详细信息是采购产品的基本前提。同时具有多个语种的行销网站必然会提升公司的品牌形象，加强公司在采购商眼中的印象。（三）B2B网站
普通B2B网站上面的客户虽然不被重视，但还是有必要看看的，一个月之内发布的都有必要看看，找找trade lead，及客户公司的名称，然后放到Google里面搜索公司网址，再找邮箱。（四）黄页
可以到欧洲黄页网站找客户的邮箱地址，虽然费时费事，但可以降低退信率。有的客户网站，没有邮箱地址，只有一个feed back表格，企业可以用下面的方法找到客户的有效邮箱：以www.craftcn.com为例，在Google中输入“craftcn.comemail”进行搜索，就可以看到很多链接，不用打开，将邮箱地址粘贴过来即可。（五）公司后缀搜索
把每个国家公司的后缀名放到Google搜索栏中，然后加上产品名称搜索，比如Co.Ltdrubber sheet搜索，就会搜到多公司的网址，然后通过网址找到邮箱。
要点04：写好并发送外贸邮件
（一）外贸邮件的书写要求外贸邮件的书写要求需做到以下几点。
1．邮件要规范
写外贸邮件最好使用统一的信纸格式，信纸上最好有公司的商标，主要产品的图片、类别等，还可以利用外贸管理软件自动设置、修改后再使用。
2．格式正确、统一，邮件主题合理，拼写无误
所有发给客户的邮件应该采用统一的格式。外贸管理软件可以帮助设置相应的格式与主题。（1）邮件主题最好有公司名称等，比如公司名字称EXPORT、行业是PLASTIC，这封邮件的内容是给一款产品报价，那么主题可以写Export Plastic/quotation of item A。这样的好处是，既方便客户又方便自己以后查找发给客户的信息。来往邮件很多的客户，往往要花很多时间去查找以前的报价以及其他资料，但是若通过主题查找就很方便，会节省很多时间。（2）邮件正文两端对齐：对于段落很多的邮件，正文两端对齐会显得很整洁。 （3）第一封邮件的落款最好写上Mr.或者Ms.，职位写SALES MANAGER等。不管你是不是经理，写上没关系，信中的职位高会让客户觉得你尊重他，会因此对写邮件的人有好感。（4）落款要有公司标识以及详细联系资料。
3．版面要整洁
在OE（Microsoft Outlook Express，微软公司出品的邮件管理程序）里面将撰写邮件的字体、字号（10～12号比较好）都设置好，不要一会儿大字一会儿小字；也不要花花绿绿的，特别是不要全篇都是大写字母，这会增加阅读的难度，让人反感。除非是对一些需要特别提醒客户注意的地方，可以用大写、加粗、特殊颜色等突出显示。
4．拼写无误
在每封邮件发出之前都应该利用拼写检查工具检查是否全部拼写无误。
5．表述准确
邮件要能够准确表达企业的观点，不要让客户产生任何歧义，尽量避免有歧义的单词或者短语，尽量避免使用俚语等。
6．内容要详细
邮件应给客户提供非常详细的资料，回答其提出的问题，并将没有问到的问题也提出来。有时候，外贸人员提出的问题会让客户觉得你很细心，很可靠而且非常专业。当然，详细并不是说一股脑地将所有东西都和盘托出，应该学会在适当的时候谈适当的事情。
7．有条理
邮件要能够让客户清楚地明白邮件内容，谈完一件事再谈另外一件，混在一起会让人头晕。邮件内容很多的时候，要用1、2、3、4等标出来，这样客户就清楚知道外贸人员要说或者问什么。
8．方式可以多样
邮件的内容可以方式多样，比如配合图示说明、照片说明等。很多事情往往用语言很难说清楚，但借助一张图纸或者一幅照片，就会一目了然。相关链接外贸开发信的写作要领外贸开发信对扩展外贸业务量、开发培养新客户非常重要。开发信就是外贸人员第一次写给潜在客户的邮件、信函，其目的是开发这个潜在客户，希望建立业务合作关系、收获订单、扩展业务。一、说明客户信息来源中小企业可以通过驻外使馆经济商务参赞处、商会、商务办事处、银行、第三家公司的介绍，或者在企业名录、各种传媒广告、网络上寻找客户资料，也可以在交易会、展览会上结识客户，甚至是在进行市场调查时获悉客户资料。二、说明去函目的一般来说，给客户写信总是以开发业务、建立市场、拓宽产品销路为目的。三、本公司概述这里所说的本公司概述，包括对公司性质、业务范围、宗旨等基本情况的介绍，以及对公司某些相对优势的介绍，比如经验丰富、供货渠道稳定、有广泛的销售网等。四、产品介绍这一部分最重要，一定得花心思去写。如果企业已经知道客户有明确的需求，比如需要××灯具，那么企业就选取××灯具进行具体的推荐性介绍，也就是针对客户需求的特定介绍；如果企业只拿到客户的名片，不太清楚客户的需求，那么就把公司经营产品的整体情况，如质量标准、价格水平、打样速度、交货速度等做一个笼统的介绍。当然，附上目录（Catalogue）、报价单或者另寄样品供客户选择也是经常采取的做法。五、激励性结尾一般在开发信的末尾会写上一两句希望对方给予回应或者劝客户立刻采取行动的语句。六、随信而寄可以打动客户的特殊东西任何可以打动客户的特殊东西都可以随信而发或者随样品而寄。比如外贸人员在展览会上和客户拍的合照，可以随信而发，既可以提醒客户你是谁，让客户一下子就记住你，也可以表达外贸人员和客户的友好关系。又如客户平常随意说的某张一直在寻找的DVD，或者客户一直在找的一本书等，可以随着样品一起寄出，让客户知道企业一直关心着他们，企业的服务一直是最优秀的，企业会在做生意的过程中关注任何需要注意的地方，让客户更加放心企业的做事态度。（二）避免发电子邮件的操作盲区
许多外贸企业在寻找有效客户、向目标外贸客户发送电子邮件等一系列的推广过程中，出现许多操作盲区，下文逐一列出，供业内人士今后避免。
1．未经收件人许可而发送的电子邮件叫做垃圾邮件
在任何情况下，都不要给未经许可的邮箱地址发送电子邮件。这是一种浪费时间及成本的事情，而且这样做的后果轻则被直接删除邮件，重则遭投诉，导致网站被封。
2．使用免费邮箱进行电子邮件营销工作
企业绝不应该将Yahoo或Gmail等免费邮箱作为发送邮箱，因为这种邮箱通常注册既能获得，在客户看来过于随意，且安全性不高。外贸人员最好使用公司专有的企业邮箱来运作电子邮件营销，一是能给人以信服的感觉，让别人觉得“这个公司是真实存在的”。二是能提高安全性，你来我往的邮件中难免涉及客户的保密信息，而这些信息的安全性在免费邮箱里是无法得到保障的。
3．电子邮件里没有自我介绍和对客人的称呼
虽然大众赞同简洁明了的电子邮件内容，但是过于简洁以至于收件人称呼都被省略的邮件往往会被认为是群发垃圾邮件而遭到收件人的反感，因为人都会有需要被重视的心理，如果邮件里包含客户的称呼，他们一定会更乐于打开你的推广邮件。而在所发出去的推广邮件里，外贸人员一定要表明自己的身份，不能用一些欺骗性的称呼代替外贸人员的真实身份，毕竟是光明正大做生意，没必要为了一时吸引眼球而给别人造成“骗子公司”的印象。
4．电子邮件缺乏个性化信息
即使企业的邮件列表都是经过许可的，企业的邮件营销行为也有可能会因为目标不明确而收效甚微。既然已经有了目标客户的电子邮件地址，接下来需要做的是分析目标客户的喜好，细分目标客户群，通过优化电子邮件内容以定制更贴合客户需要的电子邮件。
5．电子邮件内容缺失或复杂
企业发出的电子邮件应该内容完整、重点突出。为避免出错而无法打开邮件，最好通过文本的格式添加所想表达的信息，在初次发送的邮件里不要夹带任何链接和附件，因为没有很多人愿意花费时间和风险下载陌生人发来的附件。另外，企业在每次发出电子邮件之前，务必先测试以确保邮件内容完全可以打开，以免错失商机。相关链接如何给新客户群发邮件群发邮件时，一定要注意邮件主题和邮件内容的字词书写。很多网站的邮件服务器为过滤垃圾邮件，设置了常用垃圾字词过滤。如果邮件主题和邮件内容中包含有“大量、宣传、钱”等字词，服务器将会过滤掉该邮件，致使邮件发送不成功。因此，企业在书写邮件主题和内容时应尽量避开有垃圾字词嫌疑的文字和词语，以顺利群发出邮件。一、选择使用DNS及SMTP服务器地址在使用免SMTP和搜索群发一体软件群发邮件时，必须正确输入可用主机DNS名称。在使用单、多SMTP软件群发邮件时，企业必须正确输入可用SMTP服务器名称，否则将不能正常发送邮件。由于各DNS主机或SMTP服务器性能不一，发送速度也有差异，群发前可多试几个DNS或用SMTP服务器猎人进行SMTP服务器速度检测，选择速度快的DNS和SMTP服务器将大大加快群发速度。二、CC/BCC功能群发软件中的CC/BCC功能，即群发一封邮件时可附带发送邮件的数量，此数值设置越大，群发速度将依设置数值成倍增加。如BCC 设置为5，群发时将以6封邮件为一组，每发送一封邮件时可捎带发送5封邮件出去，群发速度将是不设置时的5倍。在设置前最好用相关软件对待发送邮箱服务器进行探测（可用SMTP服务器猎人）。在不知道待发送邮箱的BCC 值时，一般以选择10为宜。三、群发线程群发软件中的发送线程是指同时可并发邮件数。当发送线程设置为100时，相当于用100台计算机同时发送邮件。发送线程数越大，发送速度肯定越快。虽然很多群发软件可设置数百甚至上千个发送线程，但使用时必须根据上网带宽进行设置，如设置数过大，超过上网数据传输能力，计算机将会提示错误、蓝屏或死机。不能盲目加大发送线程，有的服务器会限制同一时间来自同一个IP地址的线程访问数量，如果超过服务器规定的线程数，即使连接到了服务器，但服务器也不会有响应，当然也不会发送出邮件。
要点05：减少邮件退信率
发了半天的邮件几乎全被退回，是附件有问题还是网址、关键词错误？其实，减少邮件退信率是有技巧可循的，主要包括提高用户邮件地址资料的准确性，了解邮件列表退信原因并采取相应对策，对邮件列表进行有效管理。（1）尽量避免错误的邮件地址。在加入邮件列表时，重复输入邮件地址，就像注册时确认密码。（2）改进数据登记方法。这个主要适用于通过电话人工记录用户邮件地址的情形，应对工作人员进行必要的训练。（3）发送确认信息。采取用户确认才可以加入列表的方式。（4）鼓励用户更新邮件地址。对于退回的邮件地址，当用户回到网站时，提醒其确认正确的邮件地址，或者对于错误的邮件地址做出表示，请求用户给予更新。（5）让注册用户方便地更换邮件地址。用户邮件地址改变是很正常的，在改变之后让用户方便地更新自己的注册信息，才会获得更多的相应信息。（6）保持列表信息准确。对于邮件列表地址进行分析判断，清除无效用户名或域名格式的邮件。（7）利用针对邮件地址改变保持联系的专业服务。（8）尽可能修复失效的邮件地址。如果用户注册资料中有地址等其他联系方式，不妨用其他联系方式与用户取得联系，请其更新邮件地址。
要点06：邮件营销常见问题
（一）我回复了买家，为什么买家不理我出现这种问题的原因及解决措施如表2-11所示。表2-11 “我回复了买家，为什么买家不理我”的原因及解决措施（续表）（二）有些买家联系了几次就没有音信了
出现这种问题的原因及解决措施如表2-12所示。表2-12 “有些买家联系了几次就没有音信了”的原因及解决措施（三）反馈有好多啊，可没有我想要的大买家
大客户不是常有的，能遇到真正大买家的机会并不多，大买家都是自己在长期的业务往来中建立和培养起来的。客户在培养工厂，同样，工厂也在培养客户，大客户通常都需要相对较高的产品认证及工厂环境。如果企业没有相关的条件，就很可能被大客户拒绝。但也不要迷信大客户，真正大客户的大订单要慎重处理。（四）和客户一直都有邮件联系，但是客户就是不下订单
遇到这种问题，如果是个专业客户，就有可能是和其他的供应商正在合作。外贸人员要想尽一切办法找到客户的直接联系方式，不能仅用邮件联系，电话还要用及其他即时通邮件。
第四节 运用企业网站拓展外贸业务
外贸企业的网站建设不只是纯粹地将线下外贸搬到了互联网上，更是对传统外贸营销管理模式的深刻变革，它正在给企业带来巨大的改变。建设外贸网站使生产企业直接面对国外进口商和直接用户，从而自动建立起一个利用信息技术和网络系统的虚拟网上电子外贸公司，产销在网上直接成交，拓展了外贸的空间和场所，缩短了外贸的距离和时间，简化了外贸的程序。
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]