电子商务概论(第2版)(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：白东蕊岳云康主编

出版社：人民邮电出版社

格式: AZW3, DOCX, EPUB, MOBI, PDF, TXT

电子商务概论(第2版)试读：

前言

本次修订之前，广泛征求了相关专家和各校用书教师的意见和建议，参考征集到的修订意见、编写团队的教学实践经验和电子商务发展的实际情况，继续加强实用性的修订指导思想，制订了修订计划。

第2版保持了第1版的优势和特点，保留全书知识体系，微调了部分章节的内容，修改了相关的数据和案例，适当增加了电子商务方面的新知识，力求使本书更好地反映当今电子商务的应用成果和发展趋势。第2版的写作中主要注意了以下几个方面。（1）引用电子商务最新知识，更新了有关数据，编入了最新电子商务案例及分析。（2）将第1版中第十一章电子商务系统的建设中陈旧的内容删除，其余内容合并到第二章电子商务技术基础中。（3）增加了物联网的内容，结合物联网的相关知识、技术和应用，阐述了物联网在电子商务领域的应用前景。（4）对原版课后的习题进行了筛选和拓展，特别是对选择题和技能实训题做了修订。

本教材第一版已经有多媒体课件、电子教案、参考答案、实训资料、补充教学案例、教学视频案例、行业动态等资料，本次修订完成后将继续更新、完善配套资料，配套电子资料的索取方式见本书末页“配套资料索取说明”。

本次修订由白东蕊、岳云康担任主编，由山西大学商务学院、太原大学、太原科技大学等院校具有丰富教学经验的老师承担各章节内容的撰写工作。编写人员分工如下：山西大学商务学院白东蕊（第四章、第五章），岳云康（第三章），张秀英（第六章），冯小玲（第七章），任新利（第八章），李桂娥（第九章），李红（第十章），成保梅（第十一章），赵园丁（第十三章），王勇杰、郭燕萍（第二章），太原大学张卫东（第一章），太原科技大学张永云（第十二章）。

本书在修订过程中得到了山西省科技厅“基于互联网应用比较研究的山西物联网建设发展战略对策研究”（项目编号：2011041018-04）软科学项目的资助，特别是新增的第十一章“物联网”，是该项目的阶段成果之一。

本书修订得到众多专家和40余所已联系到的用书院校授课教师的指点，篇幅所限，不再一一列出。在此向各位专家和用书教师表示诚挚的谢意！衷心希望各位专家、同行和读者继续批评指正，我们将会利用重印和再版的机会对本书及配套资料继续更新和完善。编者2013年2月前言

互联网凭借其巨大的优势和潜力，正在并将继续改变着人们的通信、工作、生活、娱乐及其他各个方面。互联网的商业应用价值与日俱增，越来越多的商家开始利用互联网进行商务交往活动，互联网已逐渐成为企业在全球范围内从事商务活动最便捷、最有效的工具。电子商务无论为企业还是个人，都带来了新的机遇和新的挑战，它改变了企业的商务活动方式和人们的消费方式。

电子商务的发展使得社会对应用型电子商务人才的需求日益凸显，与此相应地，对教育的要求也越来越向着“应用”的方向发展，更多的读者需要了解电子商务的应用知识，而不仅仅是它的理论与原理。

本书针对应用型高等院校的特点，引入大量案例和具体的操作流程，使读者在接受理论知识的同时，也能学到一些实用的技能，从而可使读者更深入地理解所学的理论和原理。

本书图文并茂，贴近实际，案例丰富，以“社会需求为导向”，以具体的案例分析来贯穿知识点，实战性强。

本书的编写以任务驱动教学模式为主线，教学内容以基本知识、基本操作和应用为主。开篇通过引例，提出具体任务或问题，然后分析完成这些任务所需知识（必备知识点＋拓展知识点），正文围绕着这些知识点来编写，每章最后对开篇案例提出的任务进行归纳和总结，并提出解决方案或建议。本书选材注重时效性，结尾的实训案例突出易操作性和实用性，应用操作部分讲述详细具体，课后习题循序渐进，既有基本知识的巩固，又有让学生发挥能动性的实际操作练习。

本书共十三章，可分成基础与技术、交易模式、规划与实施流程、新应用4部分。基础与技术部分包括第一、二章两章，主要内容是电子商务概述和技术基础；交易模式部分包括第三、四、五章三章，分别讲述了企业对个人、个人对个人、企业对企业的电子商务模式；规划与实施流程部分包括第六至十一章共六章，主要内容是网络营销，电子商务安全，电子商务支付，物流、供应链管理与订单履行，客户关系管理，电子商务系统的建设；新应用部分包括第十二、十三章两章，主要内容是移动电子商务、电子政务。每一章结尾都有案例实训，以具体操作或案例分析为主，帮助读者掌握本章的主要知识点；习题有客观题和技能操作题，真正体现了以“社会需求为导向”的培养目标。

本书由白东蕊、岳云康、张莹主编，全书的统稿、修改、定稿由白东蕊和张莹完成。参加编写的人员有：山西大学商务学院白东蕊（第四章、第五章）、岳云康（第三章）、张秀英（第六章）、冯小玲（第七章）、任新利（第八章）、李桂娥（第九章）、李红（第十章）、成保梅（第十一章）、赵园丁（第十三章）、王勇杰（第二章）、郭燕萍（第一章）；太原科技大学张永云（第十二章）。

本书以省级精品课程成果为基础进行编写，也是山西省科技厅“山西省现代服务业公共技术平台建设”项目（2005091003-0801）的研究成果之一，得到了山西省科技基础条件平台计划的资助。

本书提供多媒体课件、电子教案、实训资料、习题库及答案、贴近实际和本土化为主的案例集及案例分析等电子资料。配套电子资料的索取方式见本书末页说明。

本书的写作参考了大量文献及网上资料，在此，向各位作者及支持本书出版的各单位表示诚挚的感谢。由于时间、水平的限制，本书仍有很多不足，我们将虚心听取各种意见和建议，以便在修订时使本书更趋完善。编者2010年5月第一章电子商务概述【学习要点及目标】

掌握电子商务的概念及分类；掌握电子商务的基本框架；了解电子商务的产生和发展阶段；理解电子商务对社会经济和企业的影响。

引例

电子商务——改变了生活方式和经营管理模式

电子商务在不经意间融入了我们的日常生活，经常会听到有人说：“我在网上花一半的价钱拍下了一部手机”、“我在网上找到了工作”、“我通过网络给远方的朋友订购了生日蛋糕”、“我今天的午饭是通过肯德基网站订购的，宅急送快递公司给我送来的”、“这是我的个人网店，欢迎光临”……

电子商务改变了普通百姓生活方式。我们足不出户就可以悠然自得地在网上购物，也可以做到家事、国事、天下事事事清楚，甚至可以坐在家中聆听世界一流大学知名教授的精彩授课。电子商务将人类过去的美好憧憬变成了现实。

电子商务改变了企业的经营管理模式，改变了政府的形象。一位工作于外资企业的白领说：“自公司用移动电子商务以来，生意如虎添翼，随时随地都能了解到最新商机，随时随地都可和顾客取得联系。”一位工作于政府部门的公务员这样说：“自实施电子政务以来，政府部门的工作效率大大提高，现在有时甚至可以在一天之内完成过去一年的工作。”

那么究竟什么是电子商务呢？电子商务的基本框架是什么？电子商务究竟给社会经济和企业带来哪些方面的利益？

必备知识点

电子商务的定义 电子商务的分类 电子商务的功能

拓展知识点

电子商务的基本框架 电子商务的产生和发展 电子商务给社会经济和企业带来的利益第一节 电子商务的基本概念及功能

20 世纪90 年代，基于万维网（World Wide Web，WWW 或Web）的互联网（Internet）技术突飞猛进，互联网应用的普及使得商务活动电子化的想法逐步成熟，之后互联网开始应用于商业交易，电子商务也日益蓬勃发展起来。目前，电子商务已经成为国际上各个国家制定经济政策的主要依据之一，以网络和电子商务为主要特征的新经济成为推动全球经济一体化的重要手段和前提条件。一、商务与电子商务（一）什么是商务

随着我国市场经济的不断完善，企业、政府、个人同市场联系越来越紧密。企业直接面对市场谋求更大的生存和发展空间，政府采购开始采用市场化运作方式，个人消费日趋多样化，商务活动已渗透到社会经济生活的各个领域。这样，我们把商务可以解释为：以营利为目的的市场经济主体，通过实现商品的交换而开展的一系列经营管理活动的总称。对商务含义的解释，大致可归纳如下。（1）现代商务主体的多元性，即包括一切以营利为目的的市场经济主体。商务主体涉及企业、政府部门（包括事业单位）、家庭和个人等。（2）现代商务的实质是商品交换，即通过买卖方式实现商品所有权转移的交换行为。（3）现代商务的对象或客体是所有的经济资源，包括各种有形商品和无形商品。（4）商务活动包括采购、生产、销售、商贸磋商、价格比较、经营决策、营销策略、推销促销、公关宣传、售前和售后服务、客户关系、咨询服务等。（二）什么是电子商务

电子商务代表着21世纪新经济的发展方向，它的产生是基于两个“全球化”：经济全球化和信息全球化。随着互联网的蓬勃兴起和发展壮大，电子商务已真正走向传统商务活动的各个环节和各个领域，并直接影响和改变着社会经济生活的各个方面。那么，什么是电子商务呢？

电子商务是一个不断发展的概念。IBM 公司于 1996 年提出了 electronic commerce （E-Commerce）的概念，到了 1997 年，该公司又提出了 electronic business 的概念。1997年7月，美国政府发表了电子商务白皮书，从此“电子商务”一词被正式应用，并受到全球的瞩目。

事实上，电子商务至今还没有一个较为全面、具有权威性的、能够为大多数人接受的定义。国内外不同的书籍、机构等对电子商务的定义都有差异，各国政府、学者、企业界人士都根据自己所处的地位和对电子商务的参与程度，给出了许多表述不同的定义。本书综合多种说法认为：电子商务是指利用互联网及现代通信技术进行任何形式的商务运作、管理或信息交换。它包括企业内部的协调与沟通、企业之间的合作及网上交易三方面的内容。

狭义的电子商务（electronic commerce，EC）仅指在互联网上开展的交易或与交易有关的活动。

广义的电子商务（electronic business，EB）是指利用信息技术使整个商务活动实现电子化，包括利用互联网、内联网（intranet）、外联网（extranet）等不同形式的网络，以及信息技术进行的商务活动。换句话说，广义的电子商务实际就是将所有商务活动业务流程电子化，不仅包括企业商务活动中面向外部的业务流程，如网络营销、电子支付、物流配送等，还包括企业内部的业务流程，如企业资源计划（enterprise resource planning，ERP）、管理信息系统（management information system， MIS）、客户关系管理（customer relationship management，CRM）、供应链管理（supply chain management，SCM）、人力资源管理（human resource management，HRM）、战略管理（strategy management）、市场管理、生产管理、研发管理及财务管理等内容。具体如图1-1所示。图1.1 电子商务的业务组成

小贴士

企业资源计划、管理信息系统、人力资源管理、客户关系管理、供应链管理的含义

企业资源计划ERP：利用计算机技术，把企业的物流、人流、资金流、信息流统一起来进行管理，把客户需要和企业内部的生产经营活动及供应商的资源整合在一起，为企业决策层提供解决企业产品成本问题、提高作业效率、资金的运营情况一系列动作问题，使之成为能完全按用户需求进行经营管理的一种全新的、行之有效的管理方法。

管理信息系统MIS：主要指的是企业进行日常事务操作的系统。其主要任务是最大限度地利用现代计算机及网络通信技术加强企业的信息管理，通过对企业拥有的人力、物力、财力、设备、技术等资源的调查和了解，建立正确的数据，加工处理并编制成各种信息资料及时提供给管理人员，以便进行正确的决策，不断提高企业的管理水平和经济效益。

人力资源管理 HRM：在经济学与人本思想的指导下，通过招聘、甄选、培训、报酬等管理形式对组织内外相关人力资源进行有效运用，满足组织当前及未来发展的需要，以保证组织目标的实现与成员发展的最大化的管理方法。

客户关系管理 CRM：是一个不断加强与顾客交流，不断了解顾客需求，并不断对产品及服务进行改进和提高以满足顾客需求的连续过程。其内含是企业利用信息技术（IT）和互联网技术实现对客户的整合营销，是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实现。CRM可能是一种管理理念，也可能是一个软件系统。

供应链管理SCM：是指在满足一定的客户服务水平的条件下，为了使整个供应链系统成本达到最小而把供应商、制造商、仓库、配送中心和渠道商等有效地组织在一起来进行的产品制造、转运、分销及销售的管理方法。

供应链管理、客户关系管理的相关内容本书第九章和第十章详细介绍。（三）电子商务的概念模型

电子商务的概念模型是对现实世界中电子商务活动的抽象描述。它由电子商务实体、电子市场、交易事务和信息流、资金流、商流、物流等基本要素构成，如图1.2所示。图1.2 电子商务的概念模型

电子商务实体是指能够从事电子商务活动的客观对象，它可以是企业、银行、商店、政府机构、个人等。

交易事务是指电子商务实体之间所从事的具体的商务活动的内容，如询价、报价、转账支付、广告宣传、商品运输等。

电子市场是指电子商务实体从事商品和服务交易的场所，它是由各种各样的商务活动参与者，利用各种接入设备，通过网络连接成的一个统一的经济整体。

任何一笔商务活动都离不开四种基本的“流”，即信息流、资金流、商流和物流。电子商务作为电子化手段的商务活动，也同样如此，电子商务的任何一笔交易都包含信息流、资金流、商流和物流4个基本要素。（1）信息流既包括商品信息的提供、促销行销、技术支持、售后服务等内容，也包括询价单、报价单、付款通知单、转账通知单等商业贸易单证，还包括交易方的支付能力、支付信誉和中介信誉等。（2）资金流主要指资金的转移过程，包括付款、转账、结算、兑换等过程，它始于消费者，终于商家账户，中间可能经过银行等金融部门。（3）商流指商品在购、销之间进行交易和商品所有权转移的运动过程，具体指商品交易的一系列活动。（4）物流主要指物质实体（商品和服务）的流动过程，即运输、存储、流通加工、装卸、保管、物流信息管理等各种活动。

图1.3所示为四流的基本功能。图1.3 四流的基本功能

在电子商务环境下，信息流、资金流和商流的处理都可以通过计算机和网络通信设备实现。“物流”则是电子商务“四流”中最为特殊的一种，对于少数商品和服务来说，可以直接通过网络传输的方式进行配送，如各种电子出版物、信息咨询服务、软件等。“四流”的关系可以表述为：以信息流为依据，通过资金流实现商品的价值，通过物流实现商品的使用价值。物流应是资金流的前提与条件，资金流应是物流依托的价值担保，并为适应物流的变化而不断进行调整，信息流对资金流和物流运动起着指导和控制作用，并为资金流和物流活动提供决策的依据，商流是交易的核心，是交易的最终目的。二、传统商务与电子商务的比较

传统商务起源于远古时代，当人们对日常活动进行分工时，商业活动就开始了。每个家庭不再像以前那样既要种植谷物，又要打猎和制造工具了。每个家庭可专心于某一项生产活动，然后用产品去换取所需之物。

电子商务并非新兴之物。早在 1839 年，当电报刚出现的时候，人们就开始了对运用电子手段进行商务活动的讨论。随着电话、传真、电视、移动通信等电子工具的诞生，商务活动中可应用的电子工具进一步扩充。电子商务真正始于 20 世纪 70 年代的电子数据交换（electronic data interchange，EDI），在这之后，伴随着计算机技术、网络通信技术，特别是互联网技术的不断发展，实现企业内部、企业之间、企业与客户之间的商业活动，成为越来越多企业的要求，并逐渐发展成为一个相对独立的、全新的商务领域。

1．传统商务与电子商务的运作过程比较

传统商务和电子商务运作过程都是由交易前的准备、贸易磋商、合同与执行、支付与清算等环节组成，但是二者交易具体使用的运作方法是完全不同的。表 1.1 为传统商务和电子商务运作过程比较。表1.1 传统商务和电子商务运作过程比较

2．传统商务与电子商务的项目比较

如上所述，电子商务在交易的各个环节都采用了与传统商务不同的运作方法。在许多方面，电子商务都优于传统商务。传统商务与电子商务的项目比较参见表1.2。表1.2 传统商务与电子商务的项目比较

资料来源：宋文官《电子商务概论》，2007。

案例1.1

佐丹奴进军电子商务的成功典范

在国内服装业，佐丹奴做电子商务有口皆碑。与无店铺的直销类服装电子商务模式相比，佐丹奴的电子商务模式采用了与全球2700家门店（编辑注：2013年5月数据）混合交互的策略，线上线下紧密互动。这个策略令佐丹奴得以低成本地借助传统渠道的优势，开拓全新的网上商业空间。

佐丹奴轻松玩转电子商务的秘密，是基于其对企业资源计划、客户关系管理和供应链管理的一步步整合。

1．企业资源计划整合

佐丹奴的电子商务从2000年就开始了，真正发力却是在整合完全球企业资源计划之后。2003年12月，全新的佐丹奴电子商务网站上线了。佐丹奴新版的电子商务网站在后端与企业资源计划进行了无缝集成。佐丹奴的网上商店并没有自己的库存，而是与线下渠道共享仓库，当顾客在网上下单时，系统会自动通知仓库备货。

2．客户关系管理推广

客户关系管理整合使电子商务与线下渠道的融合更加紧密，甚至能够实现一些传统店铺难以实现的功能，令佐丹奴对市场的反应也更加灵敏。

佐丹奴的客户关系管理计划推广是全球性的，其VIP会员在全球任一店铺的消费都可以进行积分、享受折扣，当然也包括网上商店，在网上商店加盟的VIP会员甚至可以享受比线下更高的价格折扣。客户关系管理并不仅帮佐丹奴提升了线上与线下渠道的人气，在这个全球统一的客户关系管理平台上，会员的所有数据都可以共享，以供佐丹奴相关部门进行分析与销售预测。

3．供应链整合

整合完企业资源计划与客户关系客理后，佐丹奴基于统一IT平台的快速反应供应链加快了电子商务的配送速度，且令成本显著降低。

佐丹奴的网上商店没有库存，所有的库存都在它的仓库或店铺里，因此，高效的供应链系统可以使网上商店的配送流程更加流畅。

一个世界性品牌过渡为一个以无缝方式使用当代消息与协作技术的组织是一项十分必要的战略决策，它使佐丹奴通过电子商务渠道改进销售、促进产品推向市场、提高资源利用效率及降低营业费用等一系列经营目标得以实现。三、电子商务的分类

电子商务应用范围很广，从不同角度可以将电子商务分为不同的类型。（一）按参与电子商务的交易主体分类

电子商务通常在三类群体之间进行，即企业（business）、政府部门（government）和个人消费者（consumer）。按信息在这三类群体之间的流向，电子商务可以分为以下8个类型。

1．企业与企业之间的电子商务

企业与企业之间的电子商务（business to business，B2B）指企业与企业之间通过互联网进行的商务活动。也就是说，进行电子商务的供需双方都是企业（或商家），它们通过网络交换信息，传递各类电子单证（如订单、合同、付款通知等），从而使交易全过程实现电子化和无纸化。B2B是目前应用最广泛的一种电子商务。企业可以是生产企业，如海尔、戴尔等，与上游原材料和零配件供应商、下游经销商、物流运输商、产品服务商等利用各种网络商务平台进行电子商务活动；企业也可以是商家，如某商家通过阿里巴巴平台采购宝洁公司的商品等，这些都属于B2B 电子商务。通过专用增值网络（value added network，VAN）上进行的电子数据交换（electronic data interchange，EDI）是这类电子商务产生、发展的基础和前身。B2B网站的典型是阿里巴巴、中国制造网、慧聪网、敦煌网等。

2．企业与个人消费者之间的电子商务

企业与个人消费者之间的电子商务（business to consumer，B2C）指企业与个人消费者之间进行商品或服务的交易，这类电子商务实际上是电子化的在线零售业。目前，互联网上已遍布各种类型的在线零售企业。它们所出售的商品一应俱全，从食品、饮料到计算机、汽车等，几乎包括了所有的消费品；或者提供各类网络服务，如远程教育、在线医疗等。近年来，随着互联网为企业和消费者开辟了新的交易平台，再加上全球网民的增多，使得这类电子商务得到了较快的发展，成为电子商务发展的主要动力。B2C的典型有亚马逊、当当网、京东商城、Vancl凡客诚品、天猫等。

3．个人消费者与个人消费者之间的电子商务

个人消费者与个人消费者之间的电子商务（consumer to consumer，C2C）指个人消费者之间通过网络商务平台实现交易的一种电子商务模式。

传统的商务模式不能提供便利的方式让消费者出售其所持有的闲置物品，而利用互联网就可以很好地解决此问题。C2C电子商务中的参与者主要有消费者及为消费者提供网络服务的平台提供商，如淘宝网等。物品持有者可通过这些网上商务平台发布其物品信息，物品需求者也可在此类平台上对所需要的物品出价，最终物品将出售给出价最高的买方。这种交易方式类似于拍卖，因此，也称为网上拍卖。

4．企业与政府之间的电子商务

企业与政府间的电子商务（business to government，B2G）涵盖了政府与企业间的各项事务，包括政府采购、税收、商检、管理条例发布，以及法规、政策颁布等。B2G电子商务使企业和政府之间通过互联网可以方便、快捷地进行信息交换。政府一方面作为消费者，可以通过互联网发布自己的采购清单，公开、透明、高效、廉洁地完成所需物品的采购；另一方面，政府对企业宏观调控、指导规范、监督管理的职能通过网络以电子商务方式更能充分、及时地发挥。借助于网络及其他，政府职能部门能更及时、全面地获取所需信息，作出正确的决策，做到快速反应，能迅速、直接地将政策、法规及调控信息传达于企业，起到管理与服务的作用。

5．个人消费者与政府之间的电子商务

个人消费者与政府的电子商务（consumer to government，C2G）涵盖个人与政府之间的若干事务，如个人公积金的交纳、养老金的领取、个人向政府纳税等。C2G电子商务网站是政府工作透明化的重要窗口，也是公民了解政府发布的各项信息和政策的重要渠道，如上海市民信箱网（www.smmail.cn）和太原市住房公积金管理中心（www.tygjj.com）。

6．B2B2C电子商务模式

B2B2C（business to business to consumer）模式包括两种形式，第一种形式是生产厂商对商家、商家对消费者的交易链条，如出版商将图书出版后，直接将出版的图书交给销售商，销售商在网上销售，消费者可以在网上购买这一商品；第二种形式是生产商同时面对供应商和消费者，如海尔生产商通过海尔招标网采购原材料（B2B），海尔生产商通过海尔商城销售海尔系列产品（B2C）。

7．团购模式

团购模式又叫消费者对企业的集合竞价模式。就是将零散的消费者及其购买需求聚合起来，形成较大批量的购买订单，从而可以得到厂商的批发价和较低的折扣价，商家也可以从大批量的订单中享受到“薄利多销”的优惠，因此，对消费者与商家是双赢的。有的也叫C2B （consumer to business）模式或叫C2T（consumer to team）模式，我国从2010 年以来发展起来的团购网站有美团网、拉手网等。

8．O2O模式

O2O（online to offline）模式称为线上购买、线下消费，也即将线下商务的机会与互联网结合在一起，让互联网成为线下交易的前台。这样线下服务就可以利用线上来揽客，消费者可以用线上搜索商品，线下完成交易。该模式最重要的特点是：推广效果可查，每笔交易可跟踪。国内首家社区电子商务开创者九社区是鼻祖，比较具有代表性的网站还有象屿集团下的吉象商城（www.jxmall.com.cn）。该模式将线上会员和实体店会员融为一体，满足消费者的不同需求。随着互联网上本地化电子商务的发展，信息和实物之间、线上与线下之间的联系变得更加紧密。O2O让电子商务网站进入新的一个阶段。

B2C、C2C与O2O方式相比较，B2C、C2C在线支付购买的商品会通过物流公司送到消费者手中；而O2O是通过在线支付购买线下的商品、服务，然后再到线下去享受服务。

团购与 O2O 相比较，O2O 是网上商城，而团购是低折扣的临时性促销。

图1.4为O2O、团购、B2C、C2C的区别。图1.4 O2O、团购、B2C、C2C 的区别（二）按商务活动的内容分类

按商务活动的内容，电子商务可分为完全电子商务和不完全电子商务。

1．完全电子商务

完全电子商务（也称直接电子商务）即可以完全通过电子商务方式实现和完成整个交易过程的交易。这类电子商务主要针对无形货物和服务的网上交易，如计算机软件、电子杂志的订购、付款和在线交付，金融产品、旅游产品的网上交易，全球规模的信息服务（电子图书和报刊）等。这类交易不需要利用传统渠道，可以使买卖双方不受地域的限制直接在网上完成交易。

2．不完全电子商务

不完全电子商务（也称间接电子商务）即无法完全依靠电子商务方式实现和完成整个交易过程的交易，它需要依靠一些外部要素，如运输系统等来完成交易。这类电子商务主要针对有形货物（如书籍、电脑、日用品等）的电子订货，这类交易仍然需要利用传统的渠道（如邮政服务或快递公司等）送货或实地交割货物。（三）按开展电子交易的信息网络范围分类

按开展电子交易的信息网络范围，电子商务可分为3类，即本地电子商务、远程国内电子商务和全球电子商务。

1．本地电子商务

本地电子商务通常是指利用本城市内或本地区内的信息网络实现的电子商务活动，电子交易的地域范围较小。本地电子商务系统是利用互联网、内联网或专用网将下列系统联结在一起的网络系统：参加交易各方的电子商务信息系统（包括买方、卖方及其他各方的电子商务信息系统）、银行金融机构电子信息系统、保险公司信息系统、商品检验信息系统、税务管理信息系统、货物运输信息系统、本地区电子数据交换中心系统（实际上，本地区电子数据交换中心系统联结各个信息系统的中心）。本地电子商务系统是开展远程国内电子商务和全球电子商务的基础系统。

2．远程国内电子商务

远程国内电子商务是指在本国范围内进行的网上电子交易活动，其交易的地域范围较广，对软硬件和技术要求较高，要求在全国范围内实现商业电子化、自动化，实现金融电子化，交易各方具备一定的电子商务知识、经济能力和技术能力，并具有一定的管理水平和能力等。

3．全球电子商务

全球电子商务是指在全世界范围内进行的电子交易活动。参加电子交易的各方通过网络进行贸易，涉及有关交易各方的相关系统，如买方国家进出口公司系统、海关系统、银行金融系统、税务系统、运输系统、保险系统等。全球电子商务业务内容繁杂，数据来往频繁，要求电子商务系统严格、准确、安全、可靠，应制定世界统一的电子商务标准和电子商务（贸易）协议，使全球电子商务得以顺利发展。四、电子商务系统的组成

电子商务系统的基本组成要素有电子商务网络系统、供应方和需求方、认证机构、物流中心、网上银行、电子商务服务商等，其系统结构示意如图1.5所示。图1.5 电子商务系统的基本组成示意

1．电子商务网络系统

电子商务网络系统包括互联网（internet）、内联网（intranet）和外联网（extranet）。互联网是电子商务的基础，是商务、业务信息传送的载体；内联网是企业内部商务活动的场所；外联网是企业与企业，以及企业与个人进行商务活动的纽带。

2．供应方和需求方

供应方和需求方统称为电子商务用户，可分为个人用户和企业用户。个人用户使用个人计算机（PC）、个人数字助理（PDA）等接入互联网；企业用户建立企业内联网、外联网和企业管理信息系统，对人力、财力、物力、供应、销售、储存进行科学管理。企业利用互联网发布产品信息、接受订单等，如需要在网上进行销售等商务活动，还要借助电子报关、电子纳税、电子支付系统与海关、税务局、银行等进行有关商务、业务的处理。

3．认证机构

认证机构（CA）是受法律承认的权威机构，负责发放和管理电子证书，使网上交易的各方能互相确认身份。数字证书是一个包含证书持有人、个人信息、公开密钥、证书序列号、有效期、发证单位的电子签名等内容的数字凭证文件。

4．网上银行

网上银行在互联网上实现传统银行的业务，为用户提供 24 小时实时服务；网上银行与信用卡公司合作，提供网上支付手段，为电子商务交易中的供应方和需求方服务。

5．物流中心

物流中心接受商家的送货要求，组织运送无法从网上直接得到的商品，跟踪商品的流向，将商品送到消费者手中。

6．电子商务服务商

电子商务服务商在这里专指提供网络接入服务、信息服务及应用服务的信息技术厂商，如互联网服务提供商（internet service provider，ISP）、互联网内容服务商（internet content provider，ICP）、网络应用服务供应商（application service provider，ASP）等。五、电子商务的功能

电子商务可提供网上交易和管理等全过程的服务，因此，它具有广告宣传、咨询洽谈、网上订购、网上支付、电子账户、物流配送、意见征询、交易管理等多项功能。

1．广告宣传

电子商务可凭借企业的 Web 服务器和客户的浏览器，基于万维网的超文本链接与超媒体技术，在互联网上发布各类商业信息。客户可借助网上的检索工具迅速找到所需商品信息，而商家可利用网页和电子邮件（e-mail）在全球范围内做广告宣传。与传统的各类广告相比，网上的广告成本最为低廉，而给顾客的信息量却最为丰富。网上广告还可以根据客户的个性化需求，分别传送不同的广告信息。

2．咨询洽谈

电子商务客户可借助非实时的电子邮件、新闻组（news group）和实时的讨论组（chat）来了解市场和商品信息、洽谈交易事务，如有进一步的需求，还可用网上的白板会议（whiteboard conference）来交流即时的图形信息。网上的咨询和洽谈能超越人们面对面洽谈的限制，提供多种方便的异地交谈形式。

3．网上订购

随着互联网技术与电子商务系统的发展与完善，网上购物已日趋普及。电子商务客户可实现网上的订购。用户足不出户便能“逛商城”、“货比三家”，在网上便捷、全天候地选购商品，通过产品介绍的页面上提供的十分友好的订购提示信息和交互式订购表单进行订购。当客户填完订购单后，通常系统会回复确认信息单来保证订购信息的收悉。订购信息也可采用加密的方式使客户和商家的商业信息不会泄露。目前网上订购已成熟地付诸应用。

4．网上支付

电子商务要成为一个完整的过程，网上支付是一个重要的环节。客户和商家之间可采用信用卡进行支付。在网上直接采用电子支付手段将省去交易中很多人员的开销。网上支付将需要更为可靠的信息传输、安全性控制，以防止欺骗、窃听、冒用等非法行为。

5．电子账户

网上的支付必须要有电子金融系统来支持，即银行、信用卡公司及保险公司等金融单位为金融服务提供网上操作的服务。而电子账户管理是其基本的组成部分。信用卡号或银行账号都是电子账户的一种标志。而其可信度需配以必要的技术措施来保证，如以数字证书、数字签名、加密等手段的应用来确保电子账户操作的安全。

6．物流配送

对于已付了款的客户应将其订购的货物尽快地传递到他们的手中。最适合在网上直接传递的货物是信息产品，如软件、电子读物、信息服务等。它能通过电子邮件等方式直接从电子仓库中将货物发到用户端。

7．意见征询

电子商务能十分方便地采用网页上的“选择”、“填空”等格式文件来收集用户对销售服务的反馈意见，这样使企业的市场运营能形成一个封闭的回路。客户的反馈意见不仅能提高售后服务的水平，更使企业获得改进产品、发现市场的商业机会。

8．交易管理

整个交易的管理将涉及人、财、物多个方面，以及企业和企业、企业和客户及企业内部等各方面的协调和管理。因此，交易管理是涉及商务活动全过程的管理。电子商务的发展将会提供一个良好的交易管理的网络环境及多种多样的应用服务系统。这样，能保障电子商务获得更广泛的应用。第二节 电子商务的一般框架和环境一、电子商务的一般框架

电子商务的一般框架是指实现电子商务从技术到一般服务所应具备的完整的运作基础。完整的电子商务体系体现于全面的电子商务应用，而这需要有相应层面的基础设施和众多支撑条件构成的环境，这些环境要素从整体上可分为四个层次和两大支柱。其中，电子商务框架结构的四个层次分别是网络层、信息发布与传输层、电子商务服务层、电子商务应用层；两大支柱是指社会人文性的国家政策及法律规范，以及自然科技性的技术标准和网络协议。电子商务的框架结构模型如图1.6所示。图1.6 电子商务的一般框架

1．网络层

网络层指网络基础设施，是实现电子商务的最底层的基础设施。它是信息的传输系统，也是实现电子商务的基本保证。它包括远程通信网、有线电视网、无线通信网和互联网。因为电子商务的主要业务是基于互联网的，所以互联网是网络基础设施中最重要的部分。

2．信息发布与传输层

网络层决定了电子商务信息传输使用的线路，而信息发布与传输层则解决如何在网络上传输信息和传输何种信息的问题。目前互联网上最常用的信息发布方式是在万维网上用超文本标记语言（hyper text mark-up language，HTML）的形式发布网页。从技术角度而言，电子商务系统的整个过程就是围绕信息的发布和传输进行的。

3．电子商务服务层

电子商务服务层实现标准的网上商务活动服务，如网上广告、网上零售、商品目录服务、电子支付、客户服务、电子认证（CA认证）、商业信息安全传送等。其真正的核心是CA认证。因为电子商务是在网上进行的商务活动，参与交易的商务活动各方互不见面，所以身份的确认与安全通信变得非常重要。CA 认证中心担当着网上“公安局”和网上“工商局”的角色，而它给参与交易者签发的数字证书，就类似于网上的“身份证”，用来确认电子商务活动中各方的身份，并通过加密和解密的方法实现网上安全的信息交换与安全交易。

4．电子商务应用层

在基础通信设施、多媒体信息发布、信息传输，以及各种相关服务的基础上，人们就可以进行各种实际应用，如供应链管理、企业资源计划、客户关系管理等各种实际的信息系统，以及在此基础上开展企业的知识管理、竞争情报活动等。而企业的供应商、经销商、合作伙伴及消费者、政府部门等参与电子互动的主体也是在这个层面上和企业产生各种互动。

5．国家政策及法律规范

法律维系着商务活动的正常运作，对市场的稳定发展起到了很好的制约和规范作用。进行商务活动，必须遵守国家的法律、法规和相应的政策，还要有道德和伦理规范的自我约束和管理，二者相互融合，才能使商务活动有序进行。

随着电子商务的产生，由此引发的问题和纠纷不断增加，原有的法律规范已经不能适应新的发展环境，制定新的法律规范并形成一个成熟、统一的法律体系，成为世界各国发展电子商务的必然趋势。

6．技术标准和网络协议

技术标准定义了用户接口、传输协议、信息发布标准等技术细节。它是信息发布、传递的基础，是网络信息一致性的保证。就整个网络环境来说，标准对于保证兼容性和通用性是十分重要的。

网络协议是计算机网络通信的技术标准，对于处在计算机网络中的两个不同地理位置上的企业来说，要进行通信，必须按照通信双方预先共同约定好的规程进行，这些共同的约定和规程就是网络协议。

在电子商务的一般框架中，前三层属于社会经济环境，取决于政府或社会其他部门，而第四层则是企业或企业与其合作伙伴共同的任务。二、电子商务的法律、税收环境

法律、税收问题是电子商务这一全新领域中的前沿问题，也是电子商务框架中重要的社会环境问题。（一）法律环境

电子商务的出现无论从广度上还是深度上，都给传统的法律和实践带来了严峻的挑战，同时也引发了许多新的法律问题。电子商务涉及哪些法律问题，现行的相关电子商务法有哪些等，这些都是值得商榷的问题。

1．电子商务涉及的法律问题

电子商务涉及的法律问题主要有交易的电子合同的法律问题、知识产权问题、个人隐私问题、管辖权问题等。实际上，电子商务涉及的法律问题不仅仅只有这些，这些只是最突出的和最主要的，下面就这些问题做一介绍。（1）电子合同的法律问题。电子合同是数字化的，根本不同于传统的书面合同，这使得电子合同效力的认定及操作问题变得非常复杂。（2）知识产权问题。电子商务的无形化使知识产权保护更加艰难。网络上的诸如域名、网页上各种各样的文章、图像、声音、软件及网页的商标所涉及的商业秘密等都会牵涉到专利权、商标权、版权、著作权等知识产权问题。因此，保护知识产权与发展电子商务有着密切的联系。（3）个人隐私问题。计算机和网络技术为人们获取、传递、复制信息提供了方便，但网络的开放性和互动性又给个人隐私保护带来麻烦。在线消费均需要将个人资料传给银行和商家，而对这些信息的再利用成为网络时代的普遍现象。如何规范银行和商家的利用行为，保护消费者的隐私成为一个棘手的问题。（4）管辖权问题。传统的管辖通常有两大原则：属人管辖和属地管辖。但是网络的超地域性给传统的管辖法律体系造成了极大的冲击，带来了一系列的问题。传统的管辖权确定原则都要求具有一个相对稳定、明确的关联因素，如当事人的国籍、住所、财产所在地等，但在网络空间中这些都变得非常模糊，这导致在确定网络纠纷的管辖时遇到了很大的困难。

案例1.2

电子商务不正当竞争被诉讼案例

在电子商务网站迅速成长的背后暴露出各种各样的问题，侵权、盗版、假冒，不仅危害社会，还给品牌商和消费者造成经济损失。2010年7月1日正式实施由国家工商行政管理总局颁布的《网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法》，该办法制定了互联网行业的规范。

下面介绍一些电子商务厂商由于不当经营被诉讼的案例。

1．电子合同的违约问题：私自取消订单

李先生在某B2C网站以118元的价格购买了原价559元的移动硬盘并成功付款，但两天后订单却被网站单方面取消。据了解，有不少网友都对此硬盘进行了抢购，最多的曾订购上百个，结果都遭到了该网站的“悔单”。对此该网站给出的回应是价格标错了。相关人士就“悔单”表示：若商家因系统故障或失误造成损失，可以向法院或仲裁机构以重大误解或显示公平的理由请求撤销或变更合同。但在法院作出判决之前，该合同仍具有法律效力，商家有履行义务。

2．知识产权问题：侵犯商标专用权

广州市芳奈服饰有限公司调查发现，在某C2C平台网上，涉嫌售卖假“芳奈儿”内衣的网店达4 000余家。该公司选取北京、广州、武汉三家售假店铺，分别在三地同时提起侵权诉讼。最终武汉市中院下达一审判决：店老板刘某在网上销售假“芳奈儿”内衣构成侵权，应向广州市芳奈服饰有限公司赔偿4.7万余元。

3．个人隐私问题：账户泄密门

某B2C网站近90万用户信息在网上遭到贩卖，且仅售500元，并且已有多名用户账号资金遭提现或挪用。对此，业内人士指出，八成以上涉及电商账户泄密的案件是由电商企业内部管理不善导致。（中国电子商务研究中心，2012）

2．相关的电子商务法（1）电子合同法。1999年10月实施的《中华人民共和国合同法》第十一条规定，“书面形式是指合同书、信件和数据电文（包括电报、电传、传真、电子数据交换和电子邮件）等可以有形地表现所载内容的形式。”这是我国法律首次规定了数据电文可以作为书面形式用于合同的签订。（2）电子签名制度。《中华人民共和国电子签名法》于2005年4月1日起正式实施，它是我国电子商务领域的第一部法律。这部法律为电子商务的发展创造了良好的法律环境，也为电子认证服务业的发展提供了法律保障，为我国电子商务安全认证体系和网络信任体系的建立奠定了基础。《电子签名法》规定了电子签名具有与手写签名或者盖章同等的法律效力，同时承认电子文件与书面文件具有同等效力。（3）域名法律保护。2002年中国互联网络信息中心依据ICANN的《统一域名争议解决规则》的基本精神，结合我国实际情况制定了《中国互联网络信息中心域名争议解决办法》，并自此确立了我国的域名保护法律机制。

2006年3月17日起施行修订后的《中国互联网络信息中心域名争议解决办法》，与之配套的《中国互联网络信息中心域名争议解决办法程序规则》亦于2006年3月17日起施行。新的《中国互联网络信息中心域名争议解决办法》为域名争议双方提供了一种快捷、便利、公平、合理及低成本的争议解决机制，与2002年《中国互联网络信息中心域名争议解决办法》相比，有以下三个重大变化。

第一，首次限定了域名争议受理的期限。即所争议的域名注册期限满两年的，域名争议解决机构将不予受理相关争议的申请。

第二，对“恶意”注册的概念进行了补充解释。“抱有出售、出租目的注册域名”不再是判断恶意的标准，注册者只有向“民事权益所有人的投诉人或竞争对手出售、出租或者以其他方式转让该域名，以获得不正当利益”才能被定义为“恶意注册”，注册者向其他人出售、出租或者以其他方式转让该域名是合法的投资手段，要受到保护。

第三，明确了域名持有人的合法权益。是否拥有商标不能成为简单衡量域名归属的标准，被投诉人虽未获得相应商品商标或有关服务商标，但如所持有的域名已经获得一定的知名度，其域名便可以得到法律的保护。（二）电子商务税收环境

1．电子商务与税法

采用电子商务方式进行贸易，其贸易的许多部分及费用的支付都可以经过网络完成，甚至有些可以数字化的产品可以直接在网上传送。这就使得关税的征收变得非常困难，并产生了许多非常棘手的问题。概括而言，电子商务涉及的税收问题主要分为两大类。（1）由电子商务涉税概念的重新认定而引发的问题。即由于电子商务“虚拟化”而出现的“交易空间”概念模糊所引发的有关税收规定的重新界定问题。在现行税收法规中不适用电子商务的规定，几乎都涉及“经营场所”、“经营地点”等物理意义上概念。而这必将导致税收管辖权重新确定和选择的问题。目前，世界各国确定税收管辖权，有的是以行使属地原则，有的是以行使居民管辖权原则为主，有的是二者并行行使。如果以所得来源地原则进行税收管辖，电子商务的虚拟化会使所得来源地确认困难，属地税收管辖权行使的难度增加。（2）由电子商务交易“隐匿化”而引发的问题。电子商务的出现，使传统商务的纸质合同、发票、票据、汇款支付等均变成了数字流和信息流，而税收征管电子化相对滞后于网络技术的发展，使税务部门如何追踪、掌握、审计有别于纸质交易凭证的电子数字交易数据，进而对交易隐匿的电子商务进行公平、有效的管理成为必须解决的问题。

2．跨国电子商务在税收上的性质问题（1）电子商务课税的基本原则和标准。在传统贸易方式下，商品的跨国流动是由国际性的贸易公司来完成的，国家对此要征进口环节流转税，如有所得还要征所得税。作为互联网服务的提供者，其实质是为买卖双方提供了一种服务，使国际贸易可以直接在网上完成。但是，互联网上的商品或服务即使是完成了交易，其交易额也难于统计，按交易额的大小来征税也是不现实的，所以征税标准是目前的一个难题。（2）无形产品交易和服务交易在税务处理上难以区分。由于互联网技术的不断发展，现行增值税法规定的有关商品和服务的分类越来越难以进行。在电子商务中，有形交易与无形交易的性质按现行标准来衡量会变得界定不清。例如，对书或杂志电子版本的交易应作为商品交易还是作为服务交易处理，就是一个新的问题。对软件交易也存在类似的划分不清的问题。由于划分不清，便难以确定其征税地及由谁向哪个税务机构履行缴纳增值税的义务。

3．网店如何征税

网店该不该征税是一个问题，如何征税又是一个问题。但是在我国现有的电子商务管理中，对网上交易的规范及管理条款极少。2007年3月6日商务部发布的《关于网上交易的指导意见（暂行）》中，对于网上交易参与方作出如下规定：法律规定从事商品和服务交易须具备相应资质，应当经过工商管理机关和其他主管部门审批。然而目前工商登记法规中，没有对“网上交易”这一领域进行规定，但原则上网上交易是需要办理营业执照的，因为按照规定，个人以营利为目的，销售全新的商品，也需要缴税。因此，以营利为目的的网站，应该在工商局注册登记后，才是合法的。

然而，目前淘宝网店分为三种：一是没有进行工商登记的个人卖家；二是已注册公司的个人网店；三是实体店的网上店铺。后两者与线下的实体公司毫无二致，均应依法征税。但对第一种即“纯个人网店”，目前我国尚未出台征税的具体方法。第三节 电子商务的产生和发展一、电子商务产生和发展的条件

20 世纪 60 年代后，计算机和网络技术飞速发展，构建了电子商务赖以存在的环境，并预示着未来商务活动的一种发展方向，人们便提出了电子商务这个概念。其产生和发展的重要条件主要有两个方面。（一）信息技术的发展促进电子商务的产生

1．计算机的广泛应用

近年来，计算机的处理速度越来越快，处理能力越来越强，价格越来越低，应用越来越广泛，这为电子商务的应用提供了基础。

2．网络的普及和成熟

由于互联网逐渐成为全球通信与交易的媒体，全球上网用户呈级数增长趋势，网络快捷、安全、低成本的特点为电子商务的发展提供了应用条件。（二）电子商务是社会经济发展的必然趋势

随着社会经济的发展，大多数商品出现了供应远远大于需求的现象，这时急需一种新的商务模式来提高企业的竞争能力，电子商务承担了这种角色，电子商务是人类社会经济发展的必然趋势。

总之，由于信息技术的进步和商务的发展使社会网络化、经济数字化、竞争全球化、贸易自由化成为必然，现代电子商务产生了。图1.7所示为电子商务产生和发展的条件。图1.7 电子商务产生和发展的条件二、电子商务的发展阶段

电子商务的发展根据其使用的网络不同可分为两个阶段：基于电子数据交换的电子商务和基于互联网的电子商务。

1．基于电子数据交换的电子商务

从技术的角度来看，人类利用电子通信的方式进行贸易活动已有几十年的历史了。早在20世纪60年代，人们就开始利用电报报文发送商务文件；20世纪70年代，人们又普遍采用方便、快捷的传真机来替代电报，但是由于传真文件是通过纸面打印来传递和管理信息的，不能将信息直接转入到信息系统中，因此，人们开始采用电子数据交换（electronic data interchange，EDI）作为企业间电子商务的应用技术，这也就是电子商务的雏形。

EDI在20世纪70年代产生于美国，是将业务文件按一个公认的标准从一台计算机传输到另一台计算机上的电子传输方法。由于EDI大大减少了纸张票据，因此，人们也形象地称之为“无纸贸易”或“无纸交易”。传统 EDI 对于每对商业伙伴，都需要一种专用的增值网络（value added network，VAN），不仅实现起来很困难，而且费用很高，受这些因素的制约， EDI得不到广泛的普及和发展。20世纪90年代，互联网得到迅速发展，互联网和EDI开始结合起来，省去了架设专用网络的费用。

2．基于互联网的电子商务

20 世纪 90 年代中期后，互联网迅速走向普及化，逐步从大学、科研机构走向企业和百姓家庭，其功能也已从信息共享演变为一种大众化的信息传播工具。从1991年起，一直排斥在互联网之外的商业贸易活动正式进入到这个王国，电子商务成为互联网应用的最大热点。

基于互联网的电子商务给企业带来了增加产值、降低成本、创造商机等方面的效应，与此同时，信息技术也得到了全面发展，这又为电子商务的发展和应用创造了条件。网上购物起源于1995年，它的先驱是不进行传统零售的互联网公司，如亚马逊（Amazon），但今天像美国的沃尔玛（Wal-Mart）这样的传统跨国零售商也建立了自己的网上商店。

目前，电子商务出现了许多新的发展趋势，如与政府的管理和采购行为相结合的电子政务服务，与个人手机通信相结合的移动商务模式等都得到了很好的发展。

3．基于3G的移动电子商务

3G 指第三代移动通信技术。随着移动通信的发展，手机、PDA 上网已成为一种被大众接受的互联网接入方式，尤其是 3G 的开通，手机上网已经成为另一种重要的上网方式。同使用电脑上网相比，手机上网几乎不受时间、空间、设备的限制，这为移动电子商务的推广进一步打下了良好的基础。

3G移动通信技术与前两代的主要区别是在传输声音和数据的速度上的提升，它能够在全球范围内更好地实现无缝漫游，并处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式，提供包括网页浏览、电话会议、电子商务等多种信息服务，同时也要考虑与已有第二代系统的良好兼容性。为了提供这种服务，无线网络必须能够支持不同的数据传输速度。三、我国电子商务的发展历程

1．1990—1993年，开展EDI的电子商务应用阶段

1987年9月20日，我国成功发出第一封电子邮件；1990年中国顶级域名“cn”注册成功，中国网络有了自己的身份标志。这些为电子商务的推行奠定了基础。1991年9月，由国务院电子信息系统推广应

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